›

Khóa luận Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Bảo hiểm Dai - Ichi Life - Chi nhánh Huế

pdf 99 trang thiennha21 21/04/2022 3220
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Bảo hiểm Dai - Ichi Life - Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nang_cao_long_trung_thanh_cua_khach_hang_ca_nhan_d.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Bảo hiểm Dai - Ichi Life - Chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ DAI-ICHI LIFE VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HUẾ LANG THỊ HẬU Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa học: 2016 – 2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ DAI-ICHI LIFE VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Lang Thị Hậu Th.S. Võ Phan Nhật Phương Lớp: K50B – QTKD TrườngNiên khóa: 2016Đại- 2020 học Kinh tế Huế Huế, 12/2019
  3. Lời Cảm Ơn Lời đầu tiên em xin gửi tới nhà trường lời cảm ơn chân thành nhất vì đã cung cấp kiến thức về Quản trị kinh doanh, cũng như tạo điều kiện cho em có thời gian tiếp cận thực tế. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Cô giáo Th.S Võ Phan Nhật Phương đã hướng dẫn, chỉ bảo tận tình cho em rất nhiều trong việc bổ sung và hoàn thiện những kiến thức còn thiếu để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám đốc Công ty bảo hiểm TNHH MTV NGUYỄN HOÀNG HƯNG THỊNH đặc biệt là các cô chú, anh chị trong phòng Kinh tế-kế hoạch đã tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập và giúp đỡ chỉ bảo nhiệt tình trong quá trình thu thập số liệu, gặp gỡ các phòng ban để tìm hiểu thực tế hoạt động kinh doanh của công ty phục vụ cho bài khóa luận. Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của bài khóa luận không tránh khỏi những thiếu xót, em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô nhằm hoàn thiện bài khoá luận và củng cố kiến thức bản thân. Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý Thầy Cô lời chúc sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý của mình. Đồng kính chúc tập thể công ty TNHH MTV NGUYỄN HOÀNG HƯNG THỊNH luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công trong công việc. Xin chân thành cảm ơn! Thừa Thiên Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện Lang Thị Hậu Trường Đại học Kinh tế Huế
  4. MỤC LỤC PHẦN I – MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 2.3. Câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu 3 4.2. Nghiên cứu định tính 3 4.3. Nghiên cứu định lượng 4 5. Cấu trúc chương 7 6. Quy trình nghiên cứu 7 PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÁC VẪN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1.1. Cơ sở lý luận 9 1.1.1. Lý thuyết về khách hàng 9 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng 9 1.1.2 Khái niệm và đặc điểm, phân loại của bảo hiểm nhân thọ 9 1.1.2.1 Khái niệm 9 1.1.2.2. Đặc điểm 11 1.1.2.3. Các loại bảo hiểm nhân thọ cơ bản 11 1.1.3. Dịch vụ 14 Trường1.1.3.1. Khái niệm dịch Đại vụ học Kinh tế Huế14 1.1.3.2. Đặc tính dịch vụ 14 1.1.4. Lòng trung thành của khách hàng 15 1.1.4.1. Khái niệm 15
  5. 1.1.4.2. Giá trị của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 17 1.1.4.3. Các cấp độ trung thành của thương hiệu 18 1.2. Mô hình nghiên cứu 19 1.2.1. Giới thiệu những mô hình ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đã nghiên cứu 19 1.2.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân của BHNT 22 1.2.3. Thiết kế thang đo 24 CHƯƠNG 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BHNT DAI-ICHI LIFE – CHI NHÁNH HUẾ 27 2.1. Giới thiệu công ty BHNT Dai-ichi Life Việt Nam – chi nhánh Huế 27 2.1.1. Giới thiệu tập đoàn BHNT Dai-ichi life. 27 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Dai-ichi Life Việt Nam 27 2.1.3. Tình hình kinh doanh của BHNT Dai-ichi Life Việt Nam 29 2.2. Công ty TNHH MTV NGUYỄN HOÀNG HƯNG THỊNH 29 2.2.1 Giới thiệu công ty 29 2.2.2. Lịch sử hình thành 30 2.2.3 Cơ cấu tổ chức 31 2.2.4. Một số sản phẩm của Dai-ichi Life 32 2.2.5. Tình hình lao động công ty giai đoạn 2016-2018 33 2.2.6 Tình hình tài chính của công ty 34 2.2.7 Tình hình hoạt động kinh doanh 34 2.2.8 Tình hình khách hàng tham gia và rời bỏ sản phẩm dịch vụ của công ty từ năm 2016 đến năm 2018. 35 2.2.9. Các đối thủ cạnh tranh 35 2.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối Trườngvới thương hiệu BHNT Đại Dai-ichi Life. học Kinh tế Huế37 2.3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 37 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 40 2.3.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập 41
  6. 2.3.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 43 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 43 2.3.3.1 Kiểm định thang đo biến độc lập 43 2.3.3.2 Kiểm định thang đo biến phụ thuộc 46 2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy 46 2.3.4.1. Phân tích tương quan 47 2.3.4.2. Phân tích hồi quy 47 2.3.5. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 51 2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố “Tin cậy” 52 2.3.5.2 Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố “Khả năng đáp ứng” 54 2.3.5.3 Đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “Sự đồng cảm” 56 2.5.3.4 Đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “Uy tín thương hiệu” 57 2.3.5.5 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Đội ngũ nhân viên” 58 2.3.6. Nhận xét chung 60 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BHNT DAI-ICHI LIFE 62 3.1. Định hướng 62 3.2. Những giải pháp nâng cao 63 3.2.1 Nhóm giải pháp về “Sự tin cậy” 63 3.2.2 Nhóm giải pháp về “Khả năng đáp ứng” 64 3.2.3 Nhóm giải pháp về “Sự đồng cảm” 64 3.2.4 Nhóm giải pháp về “ Uy tín thương hiệu” 65 3.2.5 Nhóm giải pháp về “ Đội ngũ nhân viên” 66 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67 1. Kết luận 67 Trường2. Các kiến nghị đề xu ấĐạit học Kinh tế Huế68 3. Hạn chế của đề tài 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
  7. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BHNT : Bảo hiểm nhân thọ TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên TP : Thành phố EFA : Exploratory Facbator Analysis Phân tích nhân tố khám phá KMO : Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin Sig. : Observed Significance Level Mức ý nghĩa quan sát Trường Đại học Kinh tế Huế
  8. DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Thang đo mã hóa 25 Bảng 2.1: Tình hình lao động công ty giai đoạn 2016-2018: 33 Bảng 2.2: Tình hình tài chính công ty năm 2016 – 2018 34 Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh từ năm 2016 - 2018 34 Bảng 2.4. Lượng khách hàng sử dụng và rời bỏ sản phẩm dịch vụ của công ty từ năm 2016 - 2018 . 35 Bảng 2.5: Các thương hiệu BHNT đang hoạt động tại Huế 37 Bảng 2.6: Thống kê mô tả về các thông tin chung 38 Bảng 2.7. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy” 41 Bảng 2.8. Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” 41 Bảng 2.9. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự đồng cảm” 42 Bảng 2.10. Hệ số tin cậy của thang đo “Uy tín thương hiệu” 42 Bảng 2.11. Hệ số tin cậy của thang đo “Đội ngũ nhân viên” 42 Bảng 2.12. Hệ số tin cậy của thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” 43 Bảng 2.13. Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO các biến độc lập 43 Bảng 2.14. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập 44 Bảng 2.15: Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO biến phụ thuộc 46 Bảng 2.16: Kết quả phân tích thang đo lòng trung thành của khách hàng 46 Bảng 2.17: Kết quả kiểm định Pearson’s về mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu 47 Bảng 2.18. Mô hình hồi quy 49 Bảng 2.19. Phân tích phương sai ANOVA 49 Bảng 2.20. Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mô hình 50 Bảng 2.21. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về “Tin cậy” 52 Bảng 2.22: Thống kê và đánh giá của khách hàng cá nhân về “khả năng đáp ứng” 54 Bảng 2.23. Thống kê và đánh giá của khách hàng cá nhân về “Sự đồng cảm” 56 Bảng 2.24. Thống kê và đánh giá sự cảm nhận của khách hàng cá nhân về “Uy tín thương hiệu” 57 Bảng 2.25. Thống kê và Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về “Đội ngũ nhân viên” 59 Trường Đại học Kinh tế Huế
  9. BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, MÔ HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Hình 1.1. Tháp các mức độ trung thành của khách hàng 19 Hình 2.1: Văn phòng công ty TNHH MTV NGUYỄN HOÀNG HƯNG THỊNH, TP. Huế 30 Hình 2.2: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm 36 Mô hình 1.1. Quy trình nghiên cứu 8 Sơ đồ 1.1: Mô hình lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean 20 Sơ dồ 1.2: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hang 20 Sơ đồ 1.3: Mô hình đề xuất của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu của công ty 22 Sơ đồ 2.1: sơ đồ quản lý Dai-ichi Life Huế. 31 Sơ đồ 2.2: Cấu trúc đại lý 32 Biểu đồ 2.1. Thống kê mô tả mẫu giới tính 39 Trường Đại học Kinh tế Huế
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương PHẦN I – MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh thị trường hiện nay đang ngày càng mở rộng, khi đời sống xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu về bảo đảm an toàn mỗi cá nhân, doanh nghiệp và toàn xã hội ngày càng cao từ đó phát sinh nhu cầu tham gia bảo hiểm nhân thọ. Đối với mọi doanh nghiệp, công ty tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng nhu cầu người tiêu dùng. Trong đó thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu là một yếu tố phi vật chất nhưng lại là yếu tố thiết yếu, khi các sản phẩm đã đạt đến mức đa dạng nguồn cung, khó mà phân biệt được bằng tính chất, lợi ích công dụng, đặc điểm thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Vấn đề làm sao có được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một trong những thách thức to lớn đối với sự tồn tại và phát triển bất kỳ doanh nghiệp nào. Công ty Bảo hiểm Dai – ichi Life là doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ 100% vốn đầu tư Nhật Bản có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 2007, chỉ sau 12 năm hoạt động, Dai-chi Life Việt Nam đã xây dựng nền tảng vững chắc. Năm 2018 doanh thu khai thác mới của công ty đạt trên 5.000 tỷ đồng, tăng 42% so với năm 2017, vươn lên vị trí dẫn đầu về thị phần doanh thu khai thác mới trong bối cảnh các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ nước ngoài tại Việt Nam. Tuy nhiên, thị trường bảo hiểm tại Huế đã và đang có sự xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh như: Công ty Bảo Việt Nhân thọ, Công ty BH nhân thọ AIA, Công ty BH nhân thọ Prudential, Các thương hiệu cạnh tranh càng gay gắt và mở rộng thị trường thông qua việc mở rộng chi nhánh, kết hợp đầu tư với các công ty khác nhằm khẳng định thương hiệu của công ty trên thị trường. Chính vì vậy, việc có được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng Trườngtrở nên quan trọng. Đ ã Đạicó rất nhiều nghiênhọc cứu v ề Kinhcác nhân tố tác đ ộtếng đến lòngHuế trung thành trong mọi lĩnh vực, nhưng nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam là tương đối ít. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để có được lòng trung thành của SVTH: Lang Thị Hậu 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương khách hàng cá nhân, những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó ra sao? Đặc biệt đối với công ty Bảo hiểm Dai – ichi Life trong điều kiện biến động thị trường kinh doanh bảo hiểm tại Huế hiện nay. Xuất phát từ nhu cầu thực tế, tôi nhận thấy việc nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng công ty bảo hiểm có ý nghĩa thực tiễn và cấp bách để đưa ra các giải pháp, chiến lược kinh doanh đầy hiệu quả nâng cao sức cạnh tranh đối với các công ty bảo hiểm nước ngoài tại Huế. Do vậy, tôi chọn đề tài: “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Bảo hiểm Dai – ichi Life – chi nhánh Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cuối khóa của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ Dai-Ichi Life chi nhánh Huế, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế so với các đối thủ là Hanwha life, Bảo Việt life, 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với doanh nghiệp. - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ Dai-Ichi Life – chi nhánh Huế trong thời gian qua thông qua việc thu thập ý kiến khách hàng bằng mẫu phiếu điều tra. - Đề xuất các chiến lược, giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu doanh nghiệp. 2.3. Câu hỏi nghiên cứu i. Những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life - chi nhánh Huế? Trườngii. Các yếu tố tácĐại động như thhọcế nào đến lòngKinh trung thành củtếa khách Huế hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life - chi nhánh Huế? iii. Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life - chi nhánh Huế? SVTH: Lang Thị Hậu 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life - chi nhánh Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Đối tượng điều tra là khách hàng hiện tại của công ty TNHH Một thành viên Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh- chi nhánh Huế - Phạm vi nội dung: đề tài tập trung phân tích và nghiên cứu các yếu tố làm cho khách hàng cá nhân lựa chọn và trung thành với các sản phẩm dịch vụ của BHNT Dai- ichi Life – chi nhánh Huế. - Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành tại công ty TNHH Một thành viên Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh – chi nhánh Huế - Phạm vi thời gian: + Thông tin thứ cấp: các tài liệu, số liệu thứ cấp liên quan đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi life tại công ty TNHH Một thành viên Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh - chi nhánh Huế qua 3 năm 2016 – 2019. + Thông tin sơ cấp: tiến hành thu thập thông tin từ ngày 24 tháng 9 năm 2019 đến ngày 22 tháng 12 năm 2019. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu a) Số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu có sẵn của công ty Dai-ichi life, từ thống kê, báo cáo các năm. Ngoài ra, đề tài còn tham khảo các bài luận văn, nghiên cứu đã có, một số nguồn thông tin, tư liệu nghiên cứu hiện có về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân của công ty bảo hiểm Dai-ichi life trên luận văn tốt nghiệp, báo chí, báo cáo, internet, b) Số liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua bảng khảo sát khách hàng đang Trườngtham gia bảo hiểm nhân Đại thọ Dai-Ichi họcLife Việt Nam Kinh tại công ty TNHH tế Mộ t thànhHuế viên Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh - chi nhánh Huế. SVTH: Lang Thị Hậu 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương 4.2. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành và các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ. Mục đích của giai đoạn này là để khám phá, xác định các biến phân tích và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để thiết kế bảng hỏi điều tra. 4.3. Nghiên cứu định lượng Phương pháp chọn mẫu Danh sách khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng sản phẩm BHNT Dai –ichi Life – chi nhánh Huế là một nguồn dữ liệu rất quan trọng và rất khó tiếp cận. Vì vậy, với khả năng và nguồn lực hiện tại, đề tài quyết định thực hiện phương pháp chọn mẫu thuận tiện để điều tra thu thập số liệu. Với số quan sát trong mẫu là 120, tiến hành điều tra trong 10 ngày, như vậy là mỗi ngày điều tra 12 phiếu. Ước tính mỗi ngày có khoảng 60 khách hàng đến giao dịch với công ty Dai – ichi life - chi nhánh Huế. Do đó: K= 5 K là khoảng cách giữa 2 khách hàng được chọn điều tra liên tiếp. Điều tra viên sẽ có mặt tại phòng giao dịch của công ty TNHH Một thành viên Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh - chi nhánh Huế từ khi công ty bắt đầu mở cửa, sau khi khách hàng giao dịch xong sẽ tiến hành phỏng vấn cá nhân. Như vậy khách hàng thứ 5 sẽ được chọn phỏng vấn trong ngày điều tra, các khách hàng tiếp theo được xác định theo bước nhảy K=5 cho đến khi đạt số phiếu yêu cầu. Trong trường hợp khách hàng không đồng ý phỏng vấn thì sẽ chọn ngay khách hàng tiếp theo để tiến hành thu thập số liệu điều tra. Xác định cỡ mẫu Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) để có thể tiến hành phân tích nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Trong nghiên cứu này lấy mẫu theo quy tắc của Comrey và Lee (1992), đồng thời tham khảo quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với 23 biến Trườngquan sát cỡ mẫu tối thi ểĐạiu 23x5 = 115 học. Để tăng tính Kinh đại diện cho mẫ u tếcũng nh Huếư hạn chế những khó khăn trong quá trình khảo sát, quyết định chọn cỡ mẫu là 120.Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ gồm: - Rất không đồng ý SVTH: Lang Thị Hậu 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương - Không đồng ý - Trung lập - Đồng ý - Rất đồng ý  Phương pháp phân tích dữ liệu Dữ liệu thu được được làm sạch và tiến hành phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel 2013. Thống kê mô tả mẫu: Sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số điều tra như: giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (Std Deviation), của các biến quan sát, sử dụng các bảng tần suất mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Phân tích khám phá nhân tố (EFA) Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA). Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau: - Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2003), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có. - Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2003) - Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.(Hair và cộng sự, 1998). - Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa Trườngcác biến và các hệ số chuyĐạiển tải nhân học tố (factor loading)Kinh phải lớn hơntế ho ặcHuế bằng 0,5 trong một nhân tố (Garbing & Anderson, 1988) - Độ giá trị phân biệt: Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun, 2003) SVTH: Lang Thị Hậu 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương - Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Tóm lại trong phân tích nhân tố khám phá EFA cần đáp ứng những điều kiện sau: . Factor Loading > 0,5 . 0,5 50% . Eigenvalue > 1 Phân tích tương quan. Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Điều kiện để kiểm tra: - Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏ là có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại. - Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Cách đọc kết quả dựa vào hệ số tương quan r: - r < 0,2: Không tương quan - r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu - r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình - r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh - r từ 0,8 đến < 1: Tương quan rất mạnh Xây dựng phương trình hồi quy. Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được xử lý chạy hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS). TrườngĐánh giá độ tin Đại cậy của thang học đo bằng h ệKinhsố Cronbach Alpha tế Huế Cách đánh giá như sau: - Hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo tốt. - Từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. SVTH: Lang Thị Hậu 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương - Trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời thì từ 0,6 trở lên là sử dụng. Ngoài ra, sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total corelation), nếu hệ số tương quan biến tổng (Corrected item - total corelation) nhỏ hơn 0,3 thì các biến sẽ bị loại bỏ và thang đo có thể chấp nhận được nếu hệ số này lớn hơn 0,3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu nghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t và giá trị p-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị p- value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0,05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Đối với các kiểm định sự khác nhau giữa các tổng thể con trong nghiên cứu ta sử dụng kiểm định T-test và phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định, kiểm định này cũng sử dụng việc so sánh trực tiếp giá trị p-value tương ứng. Để xem xét sự phù hợp dữ liệu và sự phù hợp của mô hình ta sử dụng hệ số R-square, thống kê t và thống kê F để kiểm định. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố ta xem xét hệ số Beta tương ứng trong phương trình hồi quy bội được xây dựng từ dữ liệu nghiên cứu. 5. Cấu trúc chương Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: - Phần I: Đặt vấn đề - Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế. - Phần III: Kết luận và kiến nghị. Trường6. Quy trình nghiên cứĐạiu học Kinh tế Huế Nghiên cứu được tiến hành từ việc thu thập những thông tin cần thiết, đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, sau đó tiến hành nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thang SVTH: Lang Thị Hậu 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương đo, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu. Quy trình nghiên cứu được đề xuất như sau: Mô hình 1.1: Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết: khách hàng, dịch vụ, các loại bảo hiểm, lòng trung thành, tháp Mô hình mức độ trung thành Phỏng vấn định tính nghiên cứu của khách hàng đề xuất (phỏng vấn sâu) Thang đo Hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng chính thức Thống kê mô tả Phân tích hồi quy Đánh giá sơ bộ thang Đo lường lòng đo: phân tích cronbach trung thành, kiểm Alpha, phân tích EFA, định sự khác biệt phân tích tương quan Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lang Thị Hậu 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÁC VẪN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý thuyết về khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, công ty có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu đó. Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. - Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá nhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức. - Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách hơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung thành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân. 1.1.2 Khái niệm và đặc điểm, phân loại của bảo hiểm nhân thọ 1.1.2.1 Khái niệm Theo quy định tại khoản 12 Điều 3 Luật kinh doanh bảo hiểm năm 2000 quy Trườngđịnh: “Bảo hiểm nhân thĐạiọ là loại nghi họcệp vụ bảo hiKinhểm cho trường h ợtếp ngư ờiHuế được bảo hiểm sống hay chết”. Bảo hiểm nhân thọ là sự cam kết giữa công ty bảo hiểm với người tham gia bảo hiểm mà trong đó công ty bảo hiểm có trách nhiệm trả số tiền bảo hiểm (số tiền bảo hiểm) cho người tham gia khi người tham gia có những sự kiện đã định trước (chẳng SVTH: Lang Thị Hậu 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương hạn như: chết thương tật toàn bộ vĩnh viễn, hết hạn hợp đồng, sống đến một thời hạn nhất định). Còn người tham gia Bảo hiểm có trách nhiệm nộp phí Bảo hiểm đầy đủ và đúng thời hạn. Như vậy Bảo hiểm nhân thọ đươc hiểu như một sự bảo đảm “một hình thức tiết kiệm” và mang tính chất tương hỗ. Mỗi người mua hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ (thường gọi là người được BH) sẽ định kỳ trả những khoản tiền nhỏ (gọi là phí BH) trong một thời gian dài đã thoả thuận trước (gọi là thời hạn BH) vào một quỹ lớn do công ty BH quản lý, và công ty BH có trách nhiệm trả một số tiền lớn đã định trước (gọi là số tiền bảo hiểm) cho người được bảo hiểm khi người được Bảo hiểm đạt đến một độ tuổi nhất định, khi kết thúc thời hạn Bảo hiểm hay khi có một sự kiện xảy ra (người được Bảo hiểm kết hôn hoặc vào đại học hoặc nghỉ hưu ) hoặc cho thân nhân và gia đình người được Bảo hiểm nếu không may họ chết sớm hơn. Số tiền lớn trả cho thân nhân và gia đình người có hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ khi không may họ chết sớm ngay khi họ mới tiết kiệm được một khoản tiền rất nhỏ sẽ giúp những người còn sống chi trả những khoản phải chi tiêu rất lớn như tiền thuốc thang, bác sỹ, tiền ma chay, khoản tiền cần thiết cho những người còn sống, chi phí giáo giục cho con cái nuôi dưỡng cho chúng nên người. Chính vì vậy Bảo hiểm nhân thọ được coi là một hình thức bảo đảm và mang tính chất tương hỗ, chia sẻ rủi ro giữa một số đông người với một số ít người trong số họ phải gánh chịu. Với tính chất như một hình thức tiết kiệm, hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ giúp cho mỗi người, mỗi gia đình có một kế hoạch tài chính dài hạn thực hiện tiết kiệm thường xuyên có kế hoạch. Với xã hội như một hình thức Bảo hiểm, Bảo hiểm nhân thọ góp phần xoá bỏ những đói nghèo, khó khăn của mỗi gia đình khi không may người trụ cột trong gia đình mất đi. Như một hình thức tiết kiệm, việc triển khai Bảo hiểm nhân thọ là một hình thức tập trung nguồn vốn tiết kiệm dài hạn trong nhân dân, góp phần tạo nên nguồn vốn đầu tư dài hạn trong nền kinh tế. Bảo hiểm nhân thọ được coi là một hình thức tiết kiệm dài hạn nhưng không Trườngphải là hoàn toàn giố ngĐại hệt nhau. Trong học góc độ nghiênKinh cứu ta cần phântế bi ệtHuế rõ về hai hình thức này vì nó rất thiết thực và gần gũi với đời sống của chúng ta. Thực tế Bảo hiểm nhân thọ xét về mặt tích cực có những điểm giống và khác nhau so với hình thức tiết kiệm. SVTH: Lang Thị Hậu 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương 1.1.2.2. Đặc điểm Bảo hiểm nhân thọ là một loại nghiệp vụ bảo hiểm cho người được bảo hiểm sống hoặc chết. Chính vì vậy mà bảo hiểm nhân thọ mang những đặc điểm cơ bản sau: - Thứ nhất, tuổi thọ, tính mạng, sức khỏe con người không xác định được giá trị. - Thứ hai, sự kiện bảo hiểm không không hoàn toàn gắn liền với rủi ro. Sự kiện bảo hiểm là sự kiện khách quan do các bên thỏa thuận hoặc pháp luật quy định mà khi sự kiện đó xảy ra thì doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm. - Thứ ba, chỉ công ty bảo hiểm nhân thọ mới được cung cấp. Bảo hiểm nhân thọ là bảo hiểm con người đây là thuộc tính cơ bản nhất của bảo hiểm thọ các loại bảo hiểm khác không khác. - Thứ tư, đây là loại hợp đồng dài hạn và thường mang tính tiết kiệm. - Thứ năm, bảo hiểm nhân thọ là loại hợp đồng với các điều khoản mẫu nên yêu cầu rất cao về tính linh hoạt và tính minh bạch. 1.1.2.3. Các loại bảo hiểm nhân thọ cơ bản Bảo hiểm nhân thọ đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau trong cuộc sống. Đối với những người tham gia bảo hiểm mục đích chính của họ hoặc để bảo vệ con cái và những người thân trong gia đình tránh khỏi những nỗi bất hạnh về cái chết bất ngờ của họ hoặc tiết kiệm để đáp ứng các nhu cầu về tài chính trong tương lai. Tại điều 1 khoản 7 của Luật kinh doanh bảo hiểm sửa đổi qui định chi tiết các loại hình bảo hiểm nhân thọ như sau: - Bảo hiểm nhân thọ trọn đời. - Bảo hiểm nhân thọ sinh kỳ. - Bảo hiểm nhân thọ tử kỳ. - Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp. - Bảo hiểm trả tiền định kỳ. - Bảo hiểm liên kết đầu tư. Trường- Bảo hiểm hưu trí.Đại học Kinh tế Huế  Bảo hiểm nhân thọ trọn đời: Đây là loại hình bảo hiểm có thời gian bảo hiểm dài hạn trong suốt cuộc đời với mức phí không thay đổi theo tuổi của người được bảo hiểm. Giá trị bằng tiền của một hợp đồng tại một thời điểm phụ thuộc vào nhiều yếu tố SVTH: Lang Thị Hậu 11
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương như số tiền bảo hiểm của hợp đồng, thời gian hợp đồng đã có hiệu lực, thời hạn thanh toán phí của hợp đồng. Dự phòng và giá trị bằng tiền của hợp đồng bảo hiểm nhân thọ trọn đời sẽ tăng theo thời gian và cuối cùng sẽ đạt giá trị bằng số tiền bảo hiểm. Tuy nhiên, giá trị bằng tiền của hợp đồng chỉ đạt giá trị bằng số tiền bảo hiểm khi người được bảo hiểm đạt đến độ tuổi cuối cùng trong bảng tỷ lệ tử vong sử dụng trong tính phí cho chủ hợp đồng, thông thường là độ tuổi 99 hay 100. Tại độ tuổi này, công ty bảo hiểm thường trả số tiền bảo hiểm của hợp đồng cho chủ hợp đồng cho dù người được bảo hiểm vẫn còn sống.  Bảo hiểm sinh kỳ: Là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp sống của người được bảo hiểm. Khi người được bảo hiểm sống đến một thời điểm đã được quy định trong hợp đồng, công ty bảo hiểm phải chi trả số tiền bảo hiểm cho người được bảo hiểm.  Bảo hiểm nhân thọ tử kỳ: Là nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ chỉ bảo hiểm cho khả năng chết xảy ra trong thời gian đã quy định cụ thể trong hợp đồng. Khi người được bảo hiểm chết trong thời gian đó, công ty bảo hiểm sẽ chi trả số tiền bảo hiểm. Đây là quyền lợi cơ bản của sản phẩm bảo hiểm tử kỳ. Bảo hiểm nhân thọ tử kỳ chỉ cung cấp sự bảo vệ tạm thời, khi kết thúc thời hạn đã quy định, hợp đồng chấm dứt. Các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tử kỳ thường quy định cho phép người được bảo hiểm tiếp tục được bảo hiểm sau khi thời hạn của hợp đồng đó kết thúc. Nếu hợp đồng đảm bảo cho người được bảo hiểm quyền được tiếp tục được bảo hiểm theo chính hợp đồng đó với thời hạn bổ sung thì hợp đồng đó được gọi là hợp đồng bảo hiểm tử kỳ có thể tiếp tục. Nếu hợp đồng đảm bảo cho người được bảo hiểm quyền chuyển đổi hợp đồng sang sản phẩm bảo hiểm dài hạn khác thì hợp đồng đó được gọi là hợp đồng bảo hiểm tử kỳ có thể chuyển đổi. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp: Là nghiệp vụ bảo hiểm cung cấp quyền lợi nhất định nếu người được bảo hiểm sống đến hết thời hạn bảo hiểm hoặc chết trong thời hạn bảo hiểm. Mỗi hợp đồng bảo hiểm hỗn hợp xác định rõ ngày đáo hạn (ngày hợp đồng kết thực hiệu lực), tại ngày đó công ty bảo hiểm sẽ trả số tiền bảo hiểm của hợp đồng cho người được bảo hiểm nếu người được bảo hiểm vẫn còn sống. Nếu người Trườngđược bảo hiểm chết trưĐạiớc ngày đáo họchạn, công ty bKinhảo hiểm sẽ trả s ố tếtiền bả oHuế hiểm của hợp đồng cho người hưởng quyền lợi bảo hiểm được chỉ định. Như vậy, hợp đồng bảo hiểm hỗn hợp trả quyền lợi cố định cho dù người được bảo hiểm sống đến ngày đáo hạn của hợp đồng hay chết trước ngày đáo hạn đó. SVTH: Lang Thị Hậu 12
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương Bảo hiểm nhân thọ trả tiền định kỳ: Là nghiệp bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống đến một thời hạn nhất định; sau thời hạn đó doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm định kỳ cho người được bảo hiểm theo thỏa thuận trong hợp đồng bảo hiểm, Nhiều công ty bảo hiểm nhân thọ thiết kế và tung ra thị trường những hợp đồng bảo hiểm cam kết chi trả những khoản thu nhập cho người được bảo hiểm theo định kỳ đều đặn, đặc biệt là thu nhập khi nghỉ hưu. Những khoản tiền này thường được mô tả là khoản tiền hàng năm (niên kim), mặc dù trong thực tế nó có thể được trả mỗi nửa năm, hàng quý hoặc hàng tháng. Niên kim có thể được trả ngay vào thời điểm kí kết hợp đồng hoặc trả sau, khi hợp đồng đã có hiệu lực trong một khoảng thời gian nhất định. Bảo hiểm liên kết đầu tư: Là nghiệp vụ bảo hiểm kết hợp giữa hình thức bảo hiểm nhân thọ truyền thống với các sản phẩm đầu tư tài chính. Bảo hiểm liên kết đầu tư đã có mặt trên thị trường thế giới cách đây hơn 40 năm. Đầu tiên là tại các nước có thị trường chứng khoán phát triển như châu Âu, Bắc Mỹ. Tại thị trường Châu Á, sản phẩm này càng rất phổ biến và trở thành xu thế mới từ những năm 1990. Ở Việt Nam, phải đến đầu năm 2008 những sản phẩm liên kết đầu tư đầu tiên mới được cho phép triển khai theo quyết định số 96/2007/QĐ-BTC. Bảo hiểm liên kết đầu tư có những đặc điểm như sau: + Phí bảo hiểm được tách thành hai phần đó là phần phí dành cho bảo hiểm rủi ro và phần phí còn lại dành cho đầu tư. Khoản phí bảo hiểm dành cho đầu tư được đóng góp vào một quỹ đầu tư do DNBH quản lý và bên mua bảo hiểm được hưởng toàn bộ kết quả đầu tư từ quỹ liên kết chung. + Tính linh hoạt cao: Bên mua bảo hiểm có thể thay đổi quỹ, thay đổi tỷ lệ đầu tư vào mỗi quỹ cho phù hợp hơn với mục tiêu đầu tư của mình, đóng thêm phí bảo hiểm, thay đổi số tiền bảo hiểm + Tính minh bạch cao: Bên mua bảo hiểm biết được việc sử dụng phí bảo hiểm cho từng mục đích, được thông báo định kỳ về hoạt động của các quỹ đầu tư. Trường Bảo hiểm hưu Đại trí: Là nghi họcệp vụ bảo hi ểKinhm cho trường h ợptế ngườ i Huếđược bảo hiểm đạt đến độ tuổi xác định được doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm theo thỏa thuận trong hợp đồng bảo hiểm. SVTH: Lang Thị Hậu 13
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương 1.1.3. Dịch vụ 1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler, dịch vụ (DV) là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữu khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”. Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng tại những thời điểm và địa điểm cụ thể, kết quả của việc mang lại thay đổi mong muốn hoặc thay mặt cho người nhận dịch vụ. Khi đề cập đến khái niệm về dịch vụ thì đó là những hoạt động mang tính vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. 1.1.3.2. Đặc tính dịch vụ Dịch vụ có 5 đặc điểm: - Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. - Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng. - Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng Trườngrất khác nhau, nó có th ểĐạithay đổi rấ t nhihọcều). Kinh tế Huế - Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời SVTH: Lang Thị Hậu 14
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. - Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. 1.1.4. Lòng trung thành của khách hàng 1.1.4.1. Khái niệm Theo luận điểm Marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty”. Theo Oliver (1999): “Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”. Lòng trung thành của khách hàng là kết quả của một quà trình tích lũy những trải nghiệm tích cực, kết hợp với chất lượng sản phẩm/ dịch vụ tốt dựa trên một mức độ nhận thức cao về Dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp. Ở vị trí của khách hàng, họ mong đợi ở doanh nghiệp nhiều hơn sự đáp ứng nhu cầu một cách thông thường. Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một loại sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.P.2003, Quản trị marketing). Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì càng đem lại lợi nhuận cao. Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu Trườngnào đó thì các đặc tính Đạicủa nó phải tạhọco được và duy Kinh trì lòng ham mu tếốn của hHuếọ đối với thương hiệu. Để người tiêu dùng ham muốn thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn của họ đối với một thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó không có chất lượng cao. SVTH: Lang Thị Hậu 15
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương Tầm quan trọng của lòng trung thành Lòng trung thành của khách hàng càng cao thì càng đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Những bài nghiên cứu về tiếp thị cho thấy các doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại do thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Philip Kotler, 2003) Lòng trung thành của khách hàng vào sản phẩm dịch vụ mà công ty đó cung cấp làm giảm chi phí marketing. Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng được 2% khách hàng trung thành, công ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt động. Chi phí thu hút khách hàng mới là rất lớn so với việc nuôi dưỡng khách hàng hiện tại. Do đó, doanh nghiệp nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì chi phí marketing càng giảm, đồng nghĩa với lợi nhuận ngày càng cao. Bên cạnh đó những khách hàng trung thành sau khi tiêu dùng và hài lòng về sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ chia sẻ kinh nghiệm với những người quen, quảng cáo những điều tốt đẹp về công ty. Đây chính là một kênh giới thiệu quảng cáo tuyệt vời và miễn phí cho mỗi công ty. Thực tế cũng chứng minh rằng, lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, khách hàng đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty, chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào. TrườngMuốn tồn tại và phát triĐạiển lâu dài đư họcợc cần phải cóKinh những khách hàng tế trung Huếthành. Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng. Những câu hỏi: Làm gì để xây dựng và duy trì lòng trung thành? Đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia SVTH: Lang Thị Hậu 16
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương tăng hành vi trung thành, nuôi dưỡng lòng trung thành và đồng thời tạo ra lợi nhuận? Là điều đáng quan tâm. 1.1.4.2. Giá trị lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu - Giảm chi phí marketing: Giữ chân khách hàng tiêu thụ ít tốn kém hơn chi phí phải bỏ ra để thu hút khách hàng mới, nhất là đối với các khách hàng trung thành. Thông thường, khách hàng mới không có động lực để rời khỏi thương hiệu đang sử dụng, hoặc do không có thời gian để tìm hiểu các thương hiệu khác, hoặc do ngại có rủi ro xảy ra đối với thương hiệu khác có thể không bằng thương hiệu cũ, dù biết có nhiều thương hiệu đang có mặt mới xuất hiện. Muốn mở rộng thị phần, thực sự là sai lầm khi công ty chỉ tìm cách thu hút khách hàng mới mà lãng quên các khách hàng hiện có của mình. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hiện nay của khách hàng trở thành một rào cản trở ngại rất lớn đối với các thương hiệu khác muốn nhảy vào cạnh tranh. Một doanh nghiệp để thu hút được các khách hàng của thương hiệu khác thì chi phí bỏ ra là vô cùng lớn bao gồm rất nhiều loại chi phí như chi phí quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá có khi những chi phí bỏ ra đó chưa chắc có thể thu hút được những khách hàng khi mà sự trung thành của họ đối với thương hiệu hiện tại quá cao, điều này dẫn đến sự khó khăn đồng thời làm giảm lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Chi phối các kênh phân phối: Một thương hiệu khi có được lòng trung thành cao của khách hàng thì đồng nghĩa với việc tài sản thương hiệu của doanh nghiệp đó mang giá trị cao, điều này sẽ giúp doanh nghiệp có được một vị trí quan trọng nhất định trong các doanh nghiệp thương mại, ở các đại lý và các kênh phân phối khác. Thực tế cho thấy, có nhiều thương hiệu nổi tiếng với sự trung thành cao của khách hàng đã được ưu tiên bày bán và chiếm vị trí tốt trong các cửa tiệm bởi các cửa tiệm biết được rằng những thương hiệu đó sẽ có nhiều người tiêu thụ mua. Đây chính là sự chi phối của thương hiệu đối với các kênh phân phối sản phẩm. Đặc biệt sự chi phối của thương hiệu lại càng phát huy tác dụng khi công ty Trườngmuốn giới thiệu sản phĐạiẩm mới hay họcthương hiệu mKinhới ra thị trường tếvì các kênhHuế phân phối này sẽ ưu tiên chấp nhận sản phẩm trên quầy hàng mà một thương hiệu bình thường khó có triển vọng được họ chấp nhận. Tất cả những điều đó sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được. SVTH: Lang Thị Hậu 17
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương - Thu hút thêm khách mới: Trong khi việc chăm sóc duy trì khách hàng cũ giúp doanh nghiệp giữ chân được họ trước những lôi kéo tức thời của đối thủ cạnh tranh đồng thời chính họ sẽ là những cầu nối, những kênh quảng cáo phủ sóng rộng rãi cho các khách hàng mới là bạn bè và người thân của họ. Bản thân doanh nghiệp không những không tốn kém chi phí cho các chương trình quảng cáo nhiệt tình này mà còn thu về một lượng khách hàng lớn cho doanh nghiệp bởi lẽ chính khách hàng sẽ làm căn cứ cho mọi người nhận biết về thương hiệu. Và đồng thời khi khách hàng trung thành với một thương hiệu thì họ sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thương hiệu đó. - Có đủ thời gian để phản ứng lại việc cạnh tranh: Khi đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới có ưu thế hơn trên thị trường, khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ cho công ty có một thời gian để phản công vô hiệu hóa chiêu thức tấn công của đối thủ. Tất nhiên, thương hiệu của công ty phải có phản ứng thích hợp để bảo vệ quyền lợi của khách hàng trung thành. 1.1.4.3. Các cấp độ trung thành của thương hiệu Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau: + Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy. + Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng). + Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn hiệu đã làm họ hài lòng). Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lang Thị Hậu 18
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương Hình 1.1. Tháp các mức độ trung thành của khách hàng Khách hết ḷ̣ ng Khách thân thiết Khách có phí chuyển đổi Khách quen Khách qua đường (Nguồn trích dẫn: Đề tài “Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng với công ty cổ phần truyền thông tương tác Việt” của SVTH Nguyễn Thị Kim Hoàn – Trường ĐH Thăng Long) - Cấp thấp nhất: Người mua qua đường là những người không quan tâm đến một thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua. - Cấp thứ 2: Người mua quen thuộc là những người mua hài lòng hay ít ra là không ghét bỏ đối với thương hiệu. - Cấp thứ 3: Người mua với chi phí chuyển đổi là người mua hài lòng với sản phẩm và nhận thấy việc chuyển sang thương hiệu khác là không cần thiết. Muốn lôi kéo được những khách hàng này, những thương hiệu khác phải bù đắp được những chi phí do việc chuyển đổi thương hiệu cho những khách hàng này. - Cấp thứ 4: Người mua thân thiết là những khách hàng ưa thích và không hài lòng đối với thương hiệu. - Cấp thứ 5: Người mua hết lòng. Họ tự hào về thương hiệu và sẵn sàng giới Trườngthiệu thương hiệu với nhĐạiững người kháchọc một cách tíchKinh cực. tế Huế Trong thực tế không có ranh giới rõ ràng, phân biệt giữa 5 cấp bậc của tháp. 1.2. Mô hình nghiên cứu 1.2.1. Giới thiệu những mô hình ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng SVTH: Lang Thị Hậu 19
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương đã nghiên cứu Nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010) Chất lượng dịch vụ Thói quen Giá trị cảm nhận Lòng trung thành Sự tin tượng Uy tín thương hiệu Sơ đồ 1.1: Mô hình lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean ( Nguồn từ nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010)) Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, thói quen và uy tín thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng. Mô hình này đã chú trọng đến giá trị cảm nhận, sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng cũng như thói quen sử dụng, đồng thời uy tín thương hiệu ngân hàng cũng là một thành phần quan trọng. Mô hình thấy rõ tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến ngân hàng một cách rõ dệt, từ đó để muốn nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin yee và T.M. Faziharudean thì công ty cần chú trọng vào các yếu tố đó hàng đầu.  Mô hình lòng trung thành của khách hàng trong lính vực viễn thông Hình ảnh công ty Lòng trung Chất Lòng tin thành lượng của dịch vụ Trường Đại học Kinh kháchtế Huế hàng Chi phí chuyển đổi SVTH: Lang Thị Hậu 20
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng (Nguồn: nhóm tác giả Salmiah Mohamad Amina (2012), The 2012 International Conference on Asia Pacific Business Innovation & Technology Management) Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả đề xuất chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, sự tin cậy, và chi phí chuyển đổi có sự liên quan mật thiết đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông mà các nhà viễn thông cung cấp tại Maylaysia. Như một vấn đề thực tế, chất lượng dịch vụ nhận được là yếu tố quan trọng nhất đóng góp vào đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp đến là hình ảnh công ty, sự tin cậy, và chi phí chuyển đổi. Điều này có ý nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về các dịch vụ chất lượng do các nhà cung cấp sẽ tăng sự duy trì sử dụng dịch vụ này của họ, sẽ là lựa chọn tiếp tục trong tương lai, đồng thời khách hàng sẽ giới thiệu cho những người xung quanh. Hơn nữa, hình ảnh thuận lợi của công ty có thể ảnh hưởng đến việc duy trì sử dụng dịch vụ, do đó sẽ tạo cho khách hàng lòng trung thành. Ngoài ra, sự tin tưởng có thể hạn chế việc thay đổi nhà cung cấp. Cuối cùng, chi phí chuyển đổi cao hơn sẽ làm cho khách hàng ít có khả năng chuyển sang nhà cung cấp khác  Nghiên cứu luận án tiến sĩ kinh tế Phan Thanh Long Trong nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khách sạn 4,5 sao trên địa bàn TH HCM thì các nhân tố tác động đến lòng trung thành bao gồm: - Chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này bao gồm 5 thành phần: + Độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. + Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị, phương tiện vật chất để thực hiện dịch vụ. + Mức độ đáp ứng: Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng. + Tính đảm bảo:đảm bảo cho khách hàng được các mặt mà họ đặt ra. Trường+ Sự đồng cảm : Đạithể hiện qua shọcự chăm sóc kháchKinh hàng của khách tế sạn. Huế - Sự hài lòng: là khách hàng cảm nhận được những giá trị mình mong muốn, và họ được thỏa mãn cao nhất. Nghiên cứu này cho thấy kết quả có 5 yếu tố phụ thuộc bởi chất lượng dịch vụ, SVTH: Lang Thị Hậu 21
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương và yếu tố sự hài lòng tác động lớn đối với lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ở đây. 1.2.2. Mô hình nghiên cứu ác yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân của BHNT Dựa trên những mô hình đã tham khảo và phỏng vấn nhân viên, quản lý của công ty, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu sau:  Mô hình nghiên cứu đề xuất Mức độ tin cậy Khả năng đáp ứng Lòng trung Sự đồng cảm thành Uy tín thương hiệu Đội ngũ nhân viên Sơ đồ 1.3: Mô hình đề xuất của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu của công ty  Các giả thuyết nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng - H1: Nhóm các nhân tố thuộc về mức độ tin cậy được các khách hàng đánh giá càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại. Trường- H2: Nhóm các Đạinhân tố thu ộchọc về khả năng Kinhđáp ứng được các tế khách hàngHuế đánh giá càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại. - H3: Nhóm các nhân tố thuộc về sự đồng cảm được các khách hàng đánh giá càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại. - H4: Nhóm các nhân tố thuộc về uy tín thương hiệu được các khách hàng đánh SVTH: Lang Thị Hậu 22
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương giá càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại. - H5: Nhóm các nhân tố thuộc về đội ngũ nhân viên được các khách hàng đánh giá càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại.  Định nghĩa các nhân tố - Độ tin cậy: được xem xét qua khả năng nhà cung cấp đáp ứng một cách chính xác và đáng tin cậy các dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng. Bao gồm 4 yếu tố: 1. Phí bảo hiểm có tính hấp dẫn, có tính cạnh tranh cao 2. Số tiền bảo vệ cho khách hàng cao 3. Dai-ichi Life có uy tín, tin cậy cao 4. Dai-ichi Life luôn thực hiện dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đúng những gì đã cam kết - Khả năng đáp ứng: là sự đáp ứng được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng Bao gồm các yếu tố: 1. Tư vấn viên hỗ trợ các hồ sơ, thủ tục tham gia và giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu. 2. Cơ sở vật chất, không gian giao dịch với khách hàng của công ty khang trang, rộng rãi. 3. Tư vấn viên sẵn sàng trả lời đáp ứng kịp thời những thắc mắc về giải pháp bảo hiểm nhân thọ của khách hàng 4. Công ty có nhiều sản phẩm dịch vụ cho khách hàng lựa chọn. - Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng sự dụng dịch vụ. Bao gồm yếu tố: 1. Tư vấn viên hiểu rõ những nhu cầu về tài chính, bảo hiểm của khách hàng. 2. Công ty luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng. 3. Dai-ichi Life luôn hướng đến lợi ích của khách hàng 4. Tư vấn viên luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng - Uy tín thương hiệu: là tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Bao gồm yếu tố: Trường1. Dai-ichi life cóĐại nguồn lực tàihọc chính vững Kinhmạnh tế Huế 2. Dai Ichi Life Việt Nam là thương hiểu nổi tiếng được nhiều người biết đến. 3. Công ty có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tưởng. 4. Nhắc đến bảo hiểm nhân thọ quý vị nghĩ đến Dai-ichi Life đầu tiên SVTH: Lang Thị Hậu 23
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương - Đội ngũ nhân viên: Thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên và cách làm việc. Bao gồm: 1. Đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình, đáp ứng nhu cầu của khách hàng 2. Nhân viên có thái độ vui vẻ, lịch sự, thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng. 3. Nhân viên có trình độ chuyên môn cao, xử lý các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác 4. Tư vấn viên luôn tạo cho tôi sự tin tưởng và an toàn tuyệt đối.  Các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến phân loại khách hàng cá nhân và sự trung thành của khách hàng: - H6: Có sự khác nhau về lòng trung thành của khách hàng cá nhân theo giới tính. - H7: Có sự khác nhau về lòng trung thành của khách hàng cá nhân theo các nhóm tuổi. - H8: Có sự khác nhau về lòng trung thành của khách hàng cá nhân theo nghề nghiệp. - H9: Có sự khác nhau về lòng trung thành của khách hàng cá nhân theo thu nhập. - H10: Có sự khác nhau về lòng trung thành của khách hàng cá nhân theo loại sản phẩm bảo hiểm. - H11: Có sự khác nhau về lòng trung thành của khách hàng cá nhân theo thời gian tham gia. Việc xây dựng các giả thuyết và kiểm định tính chính xác của các giả thuyết này là cơ sở để có thể xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, mức độ tác động của các yếu tố và sự khác biệt trong đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu theo các biến nhân khẩu học. Từ đó, xây dựng các giải pháp đồng bộ để nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với BHNT Dai-ichi Life- chi nhánh Huế. 1.2.3. Thiết kế thang đo TrườngThang đo đượ c Đại thiết kế dự a học trên sự tham Kinh khảo của các nghiên tế cứ uHuế trước về “lòng trung thành của khách hàng cá nhân – đối với thương hiệu”. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với địa bàn, đối tượng nghiên cứu. Sau khi nghiên cứu định tính, tiến hành hiệu chỉnh thang đo, từ đó tiến hành SVTH: Lang Thị Hậu 24
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương xây dựng thang đo chính thức như sau: Bảng 1.1. Thang đo mã hóa Mã hóa Biến độc lập biến quan Biến quan sát Thang đo sát TC1 Phí bảo hiểm có tính hấp dẫn, có tính cạnh tranh cao. Sự tin cậy TC2 Số tiền bảo vệ cho khách hàng cao Liker 5 (TC) TC3 Dai-ichi life có uy tín, tin cậy cao mức độ Dai-ichi Life luôn thực hiện dịch vụ bảo hiểm TC 4 nhân thọ đúng những gì đã cam kết. Công ty có nhiều sản phẩm, dịch vụ cho khách ĐƯ1 hàng lựa chọn Tư vấn viên hướng dẫn các hồ sơ, thủ tục tham ĐƯ2 gia và giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho Khả năng khách hàng đầy đủ và dễ hiểu Liker 5 đáp ứng Cơ sở vật chất, không gian giao dịch với khách mức độ (ĐƯ) ĐƯ3 hàng của công ty khang trang, hấp dẫn Tư vấn viên sẵn sàng trả lời, đáp ứng kịp thời ĐƯ4 những thắc mắc về các giải pháp bảo hiểm nhân thọ của khách hàng Tư vấn viên hiểu rõ những nhu cầu về tài ĐC1 chính, bảo hiểm của khách hàng. Công ty luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của ĐC2 Sự đồng cảm khách hàng. Liker 5 Trường(ĐC) ĐạiDai-ichi họcLife luôn hư ớKinhng đến lợi ích củ atế khách Huếmức độ ĐC3 hàng Tư vấn viên luôn thể hiện sự quan tâm đến ĐC4 khách hàng SVTH: Lang Thị Hậu 25
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương UT1 Dai-ichi life có nguồn lực tài chính vững mạnh Dai Ichi Life Việt Nam là thương hiệu nổi UT2 Uy tín tiếng được nhiều người biết đến. thương hiệu Công ty có các hoạt động marketing rất hiệu Liker 5 UT3 (UT) quả và ấn tượng. mức độ Nhắc đến bảo hiểm nhân thọ quý vị nghĩ đến UT4 Dai-ichi Life đầu tiên Đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình, đáp ứng NV1 nhu cầu của khách hàng Nhân viên có thái độ vui vẻ, lịch sự, thân thiện NV2 Đội ngũ nhân khi tiếp xúc với khách hàng. Liker 5 viên (NV) Nhân viên có trình độ chuyên môn cao, xử lý mức độ NV3 các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác Tư vấn viên luôn tạo cho tôi sự tin tưởng và an NV4 toàn tuyệt đối. BHNT Dai Ichi Life Huế là sự lựa chọn đầu TT1 tiên của tôi Lòng trung Sẽ giới thiệu các dịch vụ bảo hiểm của Dai Liker 5 thành TT2 Ichi Life Huế cho những người khác. mức độ (TT) Trong thời gian tới, tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng TT3 các sản phẩm dịch vụ của Dai-ichi Life Huế Bảng câu hỏi nghiên cứu được xây dựng gồm 2 phần chính: - Phần 1: Thông tin chung - Phần 2: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối cá nhân với thương Trườnghiệu BHNT Dai-ichi Life Đại– chi nhánh học Huế. Kinh tế Huế SVTH: Lang Thị Hậu 26
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương CHƯƠNG 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BHNT DAI-ICHI LIFE – CHI NHÁNH HUẾ 2.1. Giới thiệu công ty BHNT Dai-ichi Life Việt Nam – chi nhánh Huế. 2.1.1. Giới thiệu tập đoàn BHNT Dai-ichi life. Là tiền thân của Tập đoàn Dai-ichi Life, Bảo hiểm Nhân thọ Tương hỗ Dai-ichi (Dai-ichi Mutual Life Insurance Company) được thành lập vào năm 1902 và là công ty bảo hiểm nhân thọ tương hỗ đầu tiên của Nhật Bản. Dai-ichi Mutual Life rời khỏi cơ cấu công ty tương hỗ, cổ phần hóa và niêm yết trên thị trường chứng khoán Tokyo vào năm 2010, và chuyển sang cơ cấu công ty cổ phần vào năm 2016 (Dai-ichi Life Holdings Inc.). Tập đoàn Dai-ichi Life sở hữu tổng giá trị tài sản 485 tỷ đô-la Mỹ, doanh thu phí bảo hiểm hơn 63 tỷ đô-la Mỹ (tính đến ngày 31/3/2018). Ngoài Việt Nam, tập đoàn Dai-ichi Life đã mở rộng hoạt động kinh doanh BHNT sang Ấn Độ, Thái Lan, Úc, Indonesia và Mỹ. Tập đoàn Dai-ichi Life đã mở Trụ sở Khu vực Châu Á Thái Bình Dương tại Singapore và Trụ sở Khu vực Bắc Mỹ tại New York. (Nguồn: www.dai-ichi-life.com.vn) 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Dai-ichi Life Việt Nam. TrườngCông ty TNHH ĐạiBảo hiểm Nhân học thọ Dai ichi Kinh Việt Nam (100% tế vốn đầHuếu tư nước ngoài) được thành lập ngày 18 tháng 01 năm 2007, là thành viên của The Dai-ichi Life Insurance Company, Limited (“Dai-ichi Life”) – Nhật Bản (thành lập 1902), một trong những công ty BHNT hàng đầu tại Nhật Bản và trên thế giới. SVTH: Lang Thị Hậu 27
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương Trụ sở chính tòa nhà Dai ichi Life, 149-151 Nguyễn Văn Trỗi, Phường 11, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh. Webside: www.dai-ichi-life.com.vn Chỉ sau hơn 12 năm hoạt động, Dai-ichi Life Việt Nam tăng trưởng gấp 20 lần về tổng doanh thu phí bảo hiểm, xây dựng nền tảng vững chắc và giữ vững vị thế là một trong 3 công ty bảo hiểm nhân thọ hàng đầu tại Việt Nam với doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới năm 2018 trên 5.000 tỷ đồng, đạt tổng doanh thu phí bảo hiểm trên 11.500 tỷ đồng và thị phần 13%. Công ty vinh dự phục vụ 2,5 triệu khách hàng thông qua đội ngũ hơn 1.300 nhân viên và 92.000 tư vấn tài chính chuyên nghiệp, tự hào giữ vị trí thứ 3 về mạng lưới phục vụ khách hàng với hệ thống 295 văn phòng và tổng đại lý rộng khắp toàn quốc (tính đến ngày 31/5/2019). Ngày 3/10/2018, Dai-ichi Life Việt Nam đã được Bộ Tài chính cấp Giấy phép chấp thuận đợt tăng vốn thứ tám lên gần 7.700 tỷ đồng, trở thành một trong những công ty bảo hiểm nhân thọ có mức vốn hoá lớn nhất thị trường, minh chứng tiềm lực tài chính vững mạnh cũng như cam kết “Gắn bó dài lâu” với khách hàng Việt Nam. Dai-ichi Life Việt Nam với phương châm “Khách hàng là trên hết” và trung thành với nguyên lý “Kaizen”, sẽ tiếp tục tiên phong sáng tạo, cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, đa dạng hóa kênh phân phối và hỗ trợ cộng đồng nhằm thực hiện mục tiêu phát triển bền vững và gắn bó dài lâu với đất nước và con người Việt Nam. Với triết lý kinh doanh mang đậm tính nhân văn từ Nhật Bản “Tất cả vì con người”, bên cạnh hoạt động kinh doanh hiệu quả, Dai ichi Life Việt Nam tích cực khởi xướng, thực hiện nhiều chương trình từ thiện, hoạt động xã hội có ý nghĩa và có những đóng góp thiết thực nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống cho cộng đồng địa phương, thể hiện cam kết "Gắn bó dài lâu" với đất nước và con người Việt Nam. Phù hợp với phương châm hoạt động “khách hàng là trên hết”, Dai ichi Life có 3 sứ mạng: - Đạt được niềm tin vào cộng đồng và đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng thông qua hoạt động kinh doanh BHNT. - Mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng thông qua việc cung cấp các sản Trườngphẩm và dịch vụ với ch Đạiất lượng tốt nhhọcất. Kinh tế Huế - Xây dựng một môi trường làm việc mà ở đó các thành viên trong công ty có điều kiện phát huy mọi khả năng và thể hiện sự độc đáo của riêng mình. (Nguồn: www.dai-ichi-life.com.vn) SVTH: Lang Thị Hậu 28
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương 2.1.3. Tình hình kinh doanh của BHNT Dai-ichi Life Việt Nam Theo số liệu báo cáo mới nhất của của các doanh nghiệp bảo hiểm, tính đến đầu tháng 10/2019, tổng doanh thu phí của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ước đạt 74.477 tỷ đồng, tăng trưởng 24,5% so với cùng kỳ năm 2018. Đây là năm thứ 5 liên tiếp thị trường bảo hiểm nhân thọ duy trì tăng trưởng với tốc độ cao từ 25-30%/năm. Các sản phẩm bảo hiểm được đa dạng hóa với hơn 450 sản phẩm thuộc tất cả các nghiệp vụ, đáp ứng nhu cầu bảo hiểm của hơn 9,8 triệu người tham gia bảo hiểm với tổng số tiền bảo hiểm hơn 2,1 triệu tỷ đồng. Cũng tính đến tháng 10/2019, tổng tài sản của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ước đạt 353.428 tỷ đồng, tăng 22,18% so với cùng kỳ năm trước, chiếm 80% tổng tài sản của toàn thị trường. Từ đó, tổng số tiền các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đầu tư trở lại nền kinh tế là 327.916 tỷ đồng, tăng trưởng 24%, chiếm 88,6% tổng nguồn vốn đầu tư trở lại nền kinh tế của cả thị trường bảo hiểm. Tổng dự phòng nghiệp vụ của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ước đạt 247.888 tỷ đồng, tăng trưởng 17,3% so với cùng kỳ năm 2018 và chiếm 89,7% tổng dự phòng nghiệp vụ của toàn thị trường. Trong 9 tháng đầu năm 2019, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ cũng đã chi trả tiền bồi thường và trả tiền bảo hiểm hơn 14.400 tỷ đồng, giúp các tổ chức và cá nhân tham gia bảo hiểm xây dựng và thực hiện các kế hoạch tài chính, tiết kiệm, bảo vệ tài chính trước các rủi ro trong cuộc sống, góp phần tạo môi trường thuận lợi cho phát triển kinh tế-xã hội. Hiện nay, top 5 DN doanh thu khai thác mới là Bảo Việt Nhân thọ, Dai-ichi Life, Manulife, Prudential và AIA. Đang phát triển và dẫn đầu doanh thu trong các công ty BHNT tại Việt Nam. 2.2. Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh 2.2.1 Giới thiệu công ty TrườngTên đầy đủ: Văn Đại phòng tổng đhọcại lý BHNT DaiKinh-ichi life - chi nhánhtế HuHuếế lấy tên giao dịch là công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh. Lãnh đạo: Ông Nguyễn Hữu Tưởng – Giám đốc chi nhánh Địa chỉ:11 Lý thường kiệt, thành phố Huế SVTH: Lang Thị Hậu 29
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương Điện thoại: (0234) 3868 999 Fax: (0234) 3868 999 Website: dai-ichi-life.com.vn Lĩnh vực: Hoạt động của đại lý và môi giới bảo hiểm Hình 2.1: Văn phòng công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh, tp Huế (Nguồn: Văn phòng công ty Dai-ichi-life tại Huế) 2.2.2. Lịch sử hình thành Công ty Dai-ichi có 4 văn phòng tại huế: - Ngày 13/12/2013, thông qua sự hợp tác với công ty TNHH Một thành viên TrườngNguyễn Hoàng Hưng ThĐạiịnh, Dai-ichi học Life Việt NamKinh đã chính thứ ctế khai trươngHuế Văn phòng Tổng Đại lý BHNT thứ nhất tại TP. Huế. Tọa lạc tại Tầng 5, 11 Lý Thường Kiệt, phường Phú Nhuận, thành phố Huế. SVTH: Lang Thị Hậu 30
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương - Vào ngày 11/6/2015 thông qua sự hợp tác với công ty TNHH Một thành viên Phúc Lộc An Thịnh, Dai-ichi Life Việt Nam đã chính thức khai trương Văn phòng Tổng Đại lý BHNT thứ 2 tại TP. Huế. Tọa lạc tại Tầng 5, 23 Đường Hà Nội, Phường Phú Nhuận, TP. Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế - Thiên Huế - Văn phòng Đại diện Tổng Đại lý Phú Lộc tại 210 Lý Thánh Tông, Thị trấn Phú Lộc, Huyện Phú Lộc, Tỉnh Thừa Thiên Huế. - Văn phòng Đại diện Tổng đại lý thị trấn Tứ Hạ Huyện Hương Trà. 2.2.3 Cơ cấu tổ chức Giám đốc Trợ lý giám đốc Bộ phận kinh Bộ phận sale Bộ phận kế Bộ phận chăm doanh marketing toán và bảo vệ sóc khách hàng Sơ đồ 2.1: Sơ đồ quản lý Dai-ichi Life Huế. (Nguồn: Văn phòng đại diện BHNT Dai-ichi-life tại Huế 1)  Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban, bộ phận - Giám đốc: Điều hành, lãnh đạo, chịu mọi trách nhiệm chung đối với mọi hoạt động của chi nhánh. Giúp đỡ cho giám đốc có hai trợ lý tương ứng cho hai văn phòng. - Bộ phận kinh doanh: Lập kế hoạch kinh doanh hoạch định chiến lược bàn giao lại cho các tư vấn viên trong công ty. - Bộ phận sale – Marketing: Có chức năng tìm kiếm khách hàng và chốt hợp đồng BH. Ngoài ra còn là cầu nối thông tin từ công ty đến khách hàng. Các nhân viên telesale hoạt động dưới sự quản lý bởi tư vấn tài chính trong nhóm của họ. - Bộ phận kế toán: Thực hiện các công tác hoạch toán kịp thời, đầy đủ tài sản, tiền vốn và các hoạt động thu chi tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh. - Bộ phận chăm sóc KH: Thực hiện các giao dịch yêu cầu tham gia BHNT, nộp Trườngphí BH, thanh toán quy Đạiền lợi BH; quhọcản lý tình trKinhạng hiệu lực HĐ BHtế như Huế quá trình nộp phí, thay đổi người thu phí, thay đổi điều kiện nộp phí; tiếp nhận và giải đáp các thông tin phản hồi từ KH, kiểm soát các giao dịch với KH giải quyết quyền lợi cho khách hàng và chăm sóc khách hàng. SVTH: Lang Thị Hậu 31
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương SBM Cấp Trưởng phòng BM SUM cấp trưởng UM nhóm PUM FM cấp tư vấn tài chính FC/SA (Nguồn đại lý BHNT Dai-ichi life Huế 1) Sơ đồ 2.2: Cấu trúc đại lý - SA: Tư vấn tài chính phục vụ - UM: Trưởng nhóm - FC: Tư vấn tài chính - SUM: Trưởng nhóm cấp cao - FM: Chuyên viên tư vấn tài chính - BM: Trưởng phòng - PUM: Tiền trưởng nhóm - SBM: Trưởng phòng cấp cao 2.2.4. Một số sản phẩm của Dai-ichi Life  Sản phẩm chính: - An Tâm Hưng Thịnh Toàn Diện - An Phúc Hưng Thịnh Toàn Diện Trường- An Nhàn Hưu TríĐại học Kinh tế Huế - An Thịnh Đầu Tư - Đại Gia An Phúc  Sản phẩm bổ sung: - Bảo Hiểm Hỗ Trợ Chi Phí Sinh Hoạt SVTH: Lang Thị Hậu 32
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương - Bảo Hiểm Tai Nạn Toàn Diện Nâng Cao - Bảo Hiểm Hỗ Trợ Chi Phí Chữa Trị Bệnh Nan Y - Bảo Hiểm Hỗ Trợ Đóng Phí - Bảo Hiểm Hỗ Trợ Đóng Phí Bệnh Hiểm Nghèo - Bảo Hiểm Từ Bỏ Thu Phí - Bảo Hiểm Tử Kỳ - Quyền Lợi Hỗ Trợ Trượt Giá + Bảo Hiểm Chăm Sóc Sức Khoẻ + Bảo Hiểm Bệnh Hiểm Nghèo Cao Cấp Toàn Diện 2.2.5. Tình hình lao động công ty giai đoạn 2016-2018 Bảng 2.1: Tình hình lao động công ty giai đoạn 2016-2018: Tiêu chí 2016 2017 2018 17/16(+/-) 18/17(+/-) Tổng số lao động 485 567 679 91 103 Phân theo giới tính Nam 157 164 180 7 16 Nữ 328 412 499 84 87 Phân theo phòng ban Bộ phận kinh doanh 3 3 3 - - Bộ phận sale – marketing 475 567 670 92 103 Bộ phận kế toán bảo vệ 5 4 4 -1 - Bộ phận hỗ trợ KH 2 2 2 - - (Nguồn: Dai-ichi Life Huế 1) Qua bảng số liệu có thể thấy rằng số lượng lao động tại Văn phòng Tổng đại lý Huế 1 tăng theo từng năm, các nhân viên làm việc tại văn phòng thì nữ chiếm số lượng lớn vì công việc đòi hỏi sự tỷ mỉ và chính xác. Các nhân viên làm việc tại văn phòng thường cố định như thế nhưng số lượng tư vấn tài chính và bộ phận sale – marketing thì tăng liên tục qua các năm với số lượng lớn, tuy nhiên lao động tư vấn tài chính Trườngkhông được quản lý bởĐạii đại lý. Nhân học viên tư vấ n Kinhtài chính được hi ểtếu như ngưHuếời bán hàng đối với công ty BHNT và thu nhập của họ dựa vào sản phẩm BH được bán ra (tính theo hoa hồng). Mức sống người dân ngày càng phát triển nên nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ cũng tăng lên chính vì vậy mở rộng đội ngũ nhân viên các tư vấn viên sẽ giúp công ty dễ dàng đáp ứng kịp thời các khách hàng tiềm năng. SVTH: Lang Thị Hậu 33
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương 2.2.6 Tình hình tài chính của công ty Bảng 2.2: Tình hình tài chính công ty năm 2016 – 2018 So sánh Chỉ tiêu 2018 2017 2016 17/16(+/-) 18/17(+/-) Tổng tài sản 1.085.619.247 1.121.093.649 1.597.539.047 -476.445.398 -35.474.402 Tài sản ngắn hạn 463.868.425 429.914.572 784.418.958 -354.504.386 33.953.853 Tài sản dài hạn 621.750.822 691.179.077 813.120.089 -121.941.012 -69.428.255 Tổng nguồn vốn 1.085.619.247 1.121.093.649 1.597.539.047 -476.445.398 -35.474.402 Nợ phải trả 1.648.224.937 1.301.508.312 875.936.813 425.571.499 346.716.625 VCSH (562.605.690) (180.414.663) 721.602.234 -902.016.897 -382.191.027 (Nguồn Dai-ichi Life Huế 1) Qua bảng tài chính trên tổng tài sản và tổng nguồn vốn của văn phòng giảm dần qua các năm. Cụ thể, tổng tài sản năm 2016 đạt 1.597539.047 đồng nhưng năm 2017 chỉ đạt 1.121.093.649 đồng giảm đến 476.445.398 đồng, năm 2018 đạt 1.085.619.247 đồng, và giảm 35.474.402 đồng so với 2017. Về vốn chủ sở hữu của năm 2016 là 721.602.234 đồng, năm 2017 giảm âm đến 180.414.663 đồng và năm 2018 giảm mạnh hơn nữa âm đến 562.605.690 đồng. 2.2.7 Tình hình hoạt động kinh doanh Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh từ năm 2016 - 2018 Đơn vị tính: vnđ Chỉ tiêu 2016 2017 2018 17/16(+/-) 18/17(+/-) Doanh thu thuần 2.597.345.173 2.552.219.494 2.390.080.257 -45.125.679 -162.139.237 Lợi nhuận gộp 2.597.345.173 2.552.219.494 2.390.080.257 -45.125.679 -162.139.237 Doanh thu hoạt động tài chính 77.790 117.754 89.828 39.964 -27.926 Chi phí quản lý doanh nghiệp 2.567.203.819 3.387.626.287 2.740.686 145 820.422.468 -646.940.142 Lợi nhuận thuần 30.399.144 (835.217.039) (350.516.060) -865.616.183 484.700.979 TrườngLợi nhuân trước thuế Đại30.399.144 học(835.217.039) Kinh(350.516.060) -865.616.183 tế 484.700.979Huế Chi phí thuế thu nhập DN 6.079.829 0 0 - 6.079.829 - 6.079.829 Lợi nhuận sau thuế 24.319.315 (835.217.039) (350.516.060) -865.616.183 484.700.979 (Nguồn: Báo Cáo Tài Chính) SVTH: Lang Thị Hậu 34
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương Qua bảng số liệu có thể thấy doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty giảm liên tục qua 3 năm 2016, 2017, 2018. Năm 2017 giảm 45.125.679đ so với năm 2016, năm 2018 doanh thu thuần của công ty đạt 2.597.345.173 đồng, tốc độ doanh thu giảm khá nhiều. Doanh thu từ hoạt động tài chính rất ít chỉ 77.790 đồng vào năm 2016 có sự tăng trưởng lên 117.794đ năm 2017 và có sự giảm sút năm 2018 còn 89.828đ. Có thế thấy chi phí quản lý kinh doanh có sự tăng lên vào năm 2017 so với năm 2016 và giảm chút vào năm 2018. Lợi nhuận sau thuế năm 2018 có sự chuyển biến tuy nhiên chi phí quản lý vẫn quá lớn so với doanh thu của công ty cho nên vẫn chưa có lợi nhuận. 2.2.8 Tình hình khách hàng tham gia và rời bỏ sản phẩm dịch vụ của công ty. Bảng 2.4. Lượng khách hàng sử dụng và rời bỏ sản phẩm dịch vụ của công ty từ năm 2016 - 2018 Năm Số lượng khách hàng tham gia Số lượng khách hàng rời bỏ 2016 734 15 2017 800 13 2018 966 10 (Nguồn Dai –ichi Life Huế 1) Từ bảng số liệu trên, thấy được là lượng khách hàng hàng năm của tham gia sản phẩm của công ty ngày càng lớn, từ năm 2016 khách hàng tham gia là 734 khách hàng đến năm 2017 tăng lên 64 khách hàng. Năm 2018 khách hàng tham gia lên đến 966 người. Số lượng khách hàng rời bỏ công ty cũng ngày càng giảm sút, năm 2016 có 16 khách hàng đã rời bỏ ngừng sử dụng sản phẩm của công ty, đến năm 2018 thì chỉ có 10 khách hàng rời bỏ công ty, điều này chứng tỏ khách hàng có lòng trung thành với sản phẩm và thương hiệu của công ty là khá lớn. 2.2.9. Các đối thủ cạnh tranh Báo cáo từ Cục Quản lý giám sát BH Việt Nam, Bộ Tài Chính cho thấy năm 2018, ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tiếp tục tăng trưởng ấn tượng với tổng doanh Trườngthu đạt 115.982 tỷ đồng. Đại Trong đó, họcdoanh thu phí Kinh bảo hiểm ước đạtết 87.960 Huế tỷ đồng, tăng 32,8% so với năm 2017. Doanh thu từ hoạt động đầu tư ước đạt 28.022 tỷ đồng, tăng 29,4% so với năm 2017. Năng lực tài chính của các doanh nghiệp BHNT tính đến cuối năm 2018 cũng tiếp tục được nâng cao, với tổng tài sản ước đạt 302.370 tỷ đồng, tăng 25% so với năm 2017. SVTH: Lang Thị Hậu 35
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương Theo số liệu từ Bản tin thị trường bảo hiểm toàn cầu của Cục Quản lý và giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính), 7 tháng năm 2018, thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới của Bảo Việt Nhân thọ là 18,61%, Dai-ichi Life Việt Nam 17,78%, Prudential 16,33%, Manulife Việt Nam 14,65%, AIA Việt Nam 9,93%, Chubb Life là 3,68%, Generali Việt Nam 3,73%, MB Ageas Life 3,52% Bảo việt 18.61% Dai-ichi life 22.70% prudental manulife 9.93% 17.78% AIA BH khác 14.65% 16.33% Hình 2.2: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm (Nguồn: Cục quản lý và giám sát BH Việt Nam) Trong những năm vừa qua, tình hình kinh doanh bảo hiểm trên địa bàn thành phố Huế đã có những thay đổi tích cực. Với sự tham gia của nhiều công ty bảo hiểm lớn và có uy tín như Bảo Việt, Prudential, AIA, đã tạo nên một môi trường kinh doanh sôi động, góp phần giảm bớt sự độc quyền trong kinh doanh BH. Với nhiều loại hình và các gói BHNT khác nhau, các công ty BH đã đem đến cho khách hàng nhiều Trườngsự lựa chọn phù hợp vĐạiới nhu cầu vàhọc khả năng thanhKinh toán. Bên c ạnhtế hoạ t đHuếộng kinh doanh hiệu quả, các công ty BH trên địa bàn đã tích cực đóng góp hỗ trợ cộng đồng thông qua các hoạt động tài trợ và tình nguyện. SVTH: Lang Thị Hậu 36
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương Bảng 2.5: Các thương hiệu BHNT đang hoạt động tại Huế STT Tên công ty 1 Chi nhánh công ty Bảo Việt nhân thọ 2 Chi nhánh công ty BHNT Prudential 3 Chi nhánh công ty BHNT Dai ichi Life 4 Chi nhánh công ty BHNT Sun life 5 Chi nhánh công ty BHNT AIA 6 Chi nhánh công ty BHNT Hanwha life 7 Chi nhánh công ty BHNT ACE 8 Chi nhánh công ty BHNT Generali 9 Chi nhánh công ty BHNT Vietinbank Aviva (Nguồn: Cục quản lý và giám sát BH Việt Nam) Nếu không tính đến các sản phẩm thay thế thì có 9 thương hiệu đang cạnh tranh trực tiếp trên thị thường, tuy nhiên chưa đến mức gay gắt vì chỉ 7 - 8% dân số đã tham gia BHNT. Nhìn chung thị trường tại thành phố Huế hiện nay vẫn còn rất tiềm năng cho các công ty khai thác, Các công ty bảo hiểm nhân thọ nhìn nhận, thị trường bảo hiểm nhân thọ đang có nhiều cơ hội mới để phát triển, nhất là với phân khúc khách hàng thành thị, những người gia tăng ứng dụng công nghệ số, mong muốn tìm kiếm nguồn thu cao hơn nhờ các hoạt động đầu tư. Đây cũng là nhóm khách hàng mục tiêu được nhiều doanh nghiệp bảo hiểm hướng tới. Và nghề tư vấn vấn BH được xem là một nghề “nóng” hiện nay vì nó sẽ mang lại thu nhập rất cao cho những ai chuyên tâm làm việc. đây cũng là định hướng cho sự phát triển mới cho các công ty bảo hiểm ở thành phố Huế, đầy tiềm năng. 2.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế. 2.3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Qua quá trình điều tra có tổng cộng 120 bảng khảo sát được phát ra, kết quả là Trường120 bảng khảo sát hợ pĐại lệ được sử dhọcụng làm dữ liKinhệu cho nghiên c ứtếu để s ửHuếdụng cho bài báo cáo. Dữ liệu được nhập, mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS 20. SVTH: Lang Thị Hậu 37
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương Bảng 2.6: Thống kê mô tả về các thông tin chung Phân loại Số lượng Tỷ lệ (%) Về độ tuổi 60 tuổi 12 10,0 Về giới tính Nam 52 42,3 Nữ 68 56,7 Về thu nhập Dưới 4 triệu 4 3,3 Từ 4 đến 7 triệu 7 5,8 Từ 7 đến 10 triệu 69 57,5 Trên 10 triệu 40 33,3 Về nghề nghiệp Cán bộ viên chức 34 28,3 Kinh doanh buôn bán 53 44,2 Nhân viên văn phòng 19 15,8 Nội trợ, hưu trí 8 6,7 Khác 6 5,0 Về số lượng công ty tham gia Chỉ 1 công ty 35 29,2 Từ 2 đến 3 công ty 63 52,5 Từ 3 đến 4 công ty 16 13,3 Trên 4 công ty 6 5,0 Các sản phẩm tham gia An phúc hưng thịnh 68 56,7 An tâm hưng thịnh 43 35,8 An nhàn hưu trí 6 5,0 Đại gia an phúc 3 2,5 Về cách nhận biết công ty TrườngBạn bè, người quen Đại học 32Kinh tế26,7 Huế Người thân 24 20 Mạng xã hội 8 6,7 Hoạt động marketing của công ty 56 46,7 Tổng 120 100 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) SVTH: Lang Thị Hậu 38
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương - Về độ tuổi: Kết quả thống kê mô tả cho thấy, số lượng khách hàng tham gia bảo hiển nhân thọ Dai-ichi life – chi nhánh Huế chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 25 – 40 tuổi và từ 40 – 60 tuổi với 84,1%, trong đó khách hàng từ 25 – 40 tuổi chiếm 38,3% và khách hàng từ 40 – 60 tuổi chiếm tỷ lệ 45,8%. Trong khi đó, những trên 60 tuổi đã tham gia chỉ chiếm 10% trong tổng số khách hàng. Đa số khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ là các khách hàng có độ tuổi thanh niên và trung niên nằm trong khoảng 25 đến 60 tuổi, đủ điều kiện kinh tế, tài chính, có nhu cầu cao trong sản phẩm của công ty, là những người muốn những người gia tăng ứng dụng công nghệ số, mong muốn tìm kiếm nguồn thu cao hơn nhờ các hoạt động đầu tư, có suy nghĩ tích cực về các sản phẩm của công ty sẽ đem đến cho họ những lợi ich nhất định cho tương lại sau này của họ. - Về giới tính Biểu đồ 2.1. Thống kê mô tả mẫu giới tính 43.3 Nam 56.7 Nữ Qua kết quả nhận thấy, số lượng mẫu thu được theo giới tính là 52 khách hàng nam chiếm 43,3% và 58 khách hàng nữ chiếm 56,7%. Như vậy, không có sự chênh lệch đáng kể trong nhu cầu tham gia BHNT Dai-ichi life giữa nam và nữ. Từ đó, Trườngchúng ta thấy được gi ớĐạii tính không ảhọcnh hưởng đ ếnKinh nhu cầu mua hay tế lòng trungHuế thành của khách hàng đối với công ty. - Về thu nhập Dựa vào dữ liệu điều tra, mức thu nhập lớn nhất nằm trong khoảng từ 7 – 10triệu/ tháng với 69 khách hàng chiếm 57,5%, mức thu nhập trên 10 triệu/ tháng SVTH: Lang Thị Hậu 39
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương chiếm 33,3% với 40 khách hàng, từ 4 – 7 triệu/ tháng gồm 7 khách hàng chiếm tỷ lệ 5,8%, còn lại thấp nhất là mức thu nhập dưới 4 triệu chiếm 3.3% với 4 khách hàng. Mức thu nhập của người dân ảnh hưởng đến quyết định mua bỏa hiểm của khách hàng hay cũng sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Mức thu nhập càng cao thì khách hàng sẽ nghĩ thoáng hơn, dễ tư vấn và sẽ quyết định đến hành động mua của khách hàng nhanh hơn. - Về công việc hiện tại Theo mẫu điều tra, thì công việc hiện tại của khách hàng chủ yếu là kinh doanh buôn bán chiếm 44,2% với 53 khách hàng và cán bộ công chức là chiếm 28,3% với 34 khách hàng. Còn lại là nhân viên văn phòng chiếm 15,8% với 19 khách hàng. Nội trợ, hưu trí chiếm 6,7% với 8 khách hàng và một số công việc khác chiếm 5% với 6 khách hàng. Từ bảng thống kê trên có thể thấy rằng tình hình nghề nghiệp của các khách hàng trên TP.Huế cũng đa số là kinh doanh buôn bán, tỉ lệ này cho thấy được mức độ thay đổi cuộc sống được cải thiện và nhu cầu đáp ứng ở đây cũng cao, điều này càng cần công ty phải đưa ra những chiến lược và sản phẩm phù hợp với khách hàng ở mọi khía cạnh để mang lại cho khách hàng sự tin tưởng tuyệt đối. - Về số lượng tham gia các công ty BHNT Theo mẫu điều tra, thì khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ từ 2 đến 3 công ty chiếm tỷ lệ lớn nhất, với tỷ lệ là 52,5% với 63 khách hàng, còn khách hàng tham gia trên 4 công ty bảo hiểm nhân thọ là chiếm tỷ lệ thấp nhất với 6 khách hàng tương đương 5%. - Về cách nhận biết đến công ty Theo mẫu điều tra, thì khách hàng biết đến thương hiệu của công ty cao nhất nhờ vào chiến lược marketing của công ty chiếm 46,7% là 56 khách hàng trong 120 khách hàng khảo sát, và yếu tố thấp nhất là mạng xã hội chỉ chiếm 6,7 % tương đương với 8 khách hàng. - Về các sản phẩm tham gia Theo mẫu điều tra, thì sản phẩm An phúc hưng thịnh được khách hàng ưa chuộng Trườngnhất chiếm 56,7% tương Đại đương với 68học khách hàng soKinh với số khách hàng tế đã tham Huế gia khảo sát, và sản phẩm Đại gia an phúc có lượng khách hàng tham gia rất ít chỉ chiếm 2,5% tương đương vơi 3 khách hàng trong tổng số khách hàng tham gia khảo sát. SVTH: Lang Thị Hậu 40
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Những biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại ra khỏi thang đo và không xuất hiện tại phần phân tích khám phá nhân tố. Trong nghiên cứu này hệ số Cronbach’s Alpha lấy tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng sự, 1998). Hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein, 1994). 2.3.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập Bảng 2.7. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy” Cronbach's Alpha = 0,795 Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến TC1 0,725 0,680 TC2 0,577 0,759 TC3 0,596 0,750 TC4 0,534 0,778 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự tin cậy” là 0,795> 0,6 với 4 biến quan sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, vì vậy các biến trong thang đo này điều đạt yêu cầu. Bảng 2.8. Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” Cronbach's Alpha= 0,766 Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến ĐƯ1 0,604 0,689 ĐƯ2 0,543 0,723 TrườngĐƯ3 Đại học0,501 Kinh tế0,743 Huế ĐƯ4 0,622 0,679 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) Thang đo “Khả năng đáp ứng” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,766> 0,6 với 4 biến quan sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát SVTH: Lang Thị Hậu 41
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương đều lớn hơn 0.3, vì vậy các biến trong thang đo này điều đạt yêu cầu. Bảng 2.9. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự đồng cảm” Cronbach's Alpha= 0,767 Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến ĐC1 0,597 0,695 ĐC2 0,611 0,687 ĐC3 0,557 0,717 ĐC4 0,504 0,743 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự đồng cảm” là 0,767> 0,6 với 4 biến quan sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, vì vậy các biến trong thang đo này điều đạt yêu cầu. Bảng 2.10. Hệ số tin cậy của thang đo “Uy tín thương hiệu” Cronbach's Alpha= 0,765 Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến UT1 0,524 0,731 UT2 0,640 0,669 UT3 0,595 0,692 UT4 0,503 0,741 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Uy tín thương hiệu” là 0,765 > 0,6 với 4 biến quan sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, vì vậy các biến trong thang đo này điều đạt yêu cầu. Bảng 2.11. Hệ số tin cậy của thang đo “Đội ngũ nhân viên” Cronbach's Alpha= 0,748 Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Trường Đại học Kinhn ếutế loại bi ếHuến NV1 0,601 0,655 NV2 0,573 0,673 NV3 0,476 0,728 NV4 0,523 0,700 SVTH: Lang Thị Hậu 42
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Đội ngũ nhân viên” là 0,748 > 0,6 với 4 biến quan sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, vì vậy các biến trong thang đo này điều đạt yêu cầu. 2.3.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Bảng 2.12. Hệ số tin cậy của thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” Cronbach's Alpha= 0,748 Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến LTT1 0,573 0,686 LTT2 0,615 0,627 LTT3 0,571 0,670 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) Thang đo của yếu tố “Lòng trung thành của khách hàng” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,748> 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, biến quan sát của thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” đảm bảo độ tin cậy để sử dụng trong các nghiên cứu tiếp theo. 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm 5 nhân tố với 20 biến đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA như sau: 2.3.3.1 kiểm định thang đo biến độc lập Bảng 2.13. Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO các biến độc lập Giá trị KMO 0,649 Approx. Chi-Square 800,734 Kiểm định Bartlett's Df 190 Trường Đại họcSig. Kinh tế0,000 Huế (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) Giá trị KMO = 0,649 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig. của kiểm định Bartlett’s = 0,00 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, kết luận này có ý nghĩa thống kê. SVTH: Lang Thị Hậu 43
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương Bảng 2.14. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập Hệ số tải nhân tố 1 2 3 4 5 TC1 0,865 TC2 0,769 TC3 0,756 TC4 0,702 ĐC1 0,797 ĐC2 0,789 ĐC3 0,757 ĐC4 0,667 ĐƯ1 0,778 ĐƯ2 0,769 ĐƯ3 0,767 ĐƯ4 0,711 NV1 0,792 NV2 0,778 NV3 0,703 NV4 0,697 UT1 0,827 UT2 0,771 UT3 0,721 UT4 0,701 Tổng phương sai trích 61,374 Eigenvalue 2,557 2,514 2,444 2,383 2,375 Trường Đại(Ngu ồhọcn: Kết quả xửKinhlý số liệu điều tra tế bằng SPSSHuế 20.0) Như vậy, kết quả phân tích nhân tố đã thỏa mãn yêu cầu với 5 nhân tố tương ứng với 20 biến quan sát được tạo thành có tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 và tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 61,374% > 50%, Điều này chứng tỏ 61.374% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố. SVTH: Lang Thị Hậu 44
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương Trong bảng ma trận xoay nhân tố, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu. Từ bảng ma trận xoay các nhân tố, các biến quan sát được rút gọn thành 5 nhân tố. Mỗi nhân tố gồm các biến quan sát cụ thể như sau: Nhân tố 1: “Sự tin cậy” gồm 4 biến quan sát là “Dai-ichi Life luôn thực hiện dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đúng những gì đã cam kết”, “Số tiền bảo vệ cho khách hàng cao”, “Dai-ichi life có uy tín, tin cậy cao”, “Phí bảo hiểm có tính hấp dẫn, có tính cạnh tranh cao”. Nhân tố 2: “Sự đồng cảm” gồm 4 biến quan sát là “Tư vấn viên hiểu rõ những nhu cầu về tài chính, bảo hiểm của khách hàng”, “Công ty luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng”, “Dai-ichi Life luôn hướng đến lợi ích của khách hàng”, “Tư vấn viên luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng”. Nhân tố 3: “Khả năng đáp ứng” gồm 4 biến quan sát là “Công ty có nhiều sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng lựa chọn”, “Tư vấn viên hướng dẫn các hồ sơ, thủ tục tham gia và giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu”,” Cơ sở vật chất, không gian giao dịch với khách hàng của công ty khang trang, hấp dẫn”, “Tư vấn viên sẵn sàng trả lời, đáp ứng kịp thời những thắc mắc về các giải pháp bảo hiểm nhân thọ của khách hàng”. Nhân tố 4: “Đội ngũ nhân viên” gồm 4 biến quan sát là “Đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình, đáp ứng nhu cầu của khách hàng”, “Nhân viên có thái độ vui vẻ, lịch sự, thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng”, “Nhân viên có trình độ chuyên môn cao, xử lý các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác”, “Tư vấn viên luôn tạo cho tôi sự tin tưởng và an toàn tuyệt đối”. Nhân tố 5: “Uy tín thương hiệu” gồm 4 biến quan sát là “Dai-ichi life có nguồn lực tài chính vững mạnh”, “Dai Ichi Life Việt Nam là thương hiểu nổi tiếng được nhiều người biết đến”, “Công ty có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tưởng”, Trường“Nhắc đến bảo hiểm nhân Đại thọ quý v ịhọcnghĩ đến Dai -Kinhichi Life đầu tiên”. tế Huế SVTH: Lang Thị Hậu 45
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương 2.3.3.2 Kiểm định thang đo biến phụ thuộc Bảng 2.15: Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,690 Approx, Chi-Square 84,850 Bartlett's Test of Sphericity Df 3 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả chạy spss) Với giá trị của kiểm định hệ số KMO đạt 0,690 và thống kê Chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt 84,850 với mức ý nghĩa là 0,000 cho thấy thang đo là phù hợp cho việc sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố. Bảng 2.16: Kết quả phân tích thang đo lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành Hệ số tải LTT1 0,841 LTT2 0,810 LTT3 0,808 Tổng phương sai trích % 67,197 Eigenvalue 2,016 Cronbach's Alpha 0,748 Nhân tố mới được đặt tên là Lòng trung thành của khách hàng, có giá trị Eigenvalue là 2,016 và hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,748. Hệ số chuyển tải nhân tố của các biến thành viên đạt khá cao và đều trên 0,5. Giá trị tổng phương sai trích là Trường67,197%. Điều này ch Đạiứng tỏ 67,197% học biến thiên Kinh của dữ liệu đư ợctế giải thíchHuế bởi 5 nhân tố này. SVTH: Lang Thị Hậu 46
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương 2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy 2.3.4.1. Phân tích tương quan Hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc lớn chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệ với nhau và phân tích hồi quy là phù hợp. Tuy nhiên nếu giữa hai biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ thì thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng yếu tố đến biến phụ thuộc. Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏ là có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Cách đọc kết quả dựa vào hệ số tương quan r: - r < 0,2: Không tương quan - r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu - r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình - r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh - r từ 0,8 đến 1: tương quan rất mạnh Bảng 2.17: Kết quả kiểm định Pearson’s về mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu TC ĐƯ ĐC UT NV Lòng trung thành Hệ số tương quan 0,521 0,381 0,466 0,485 0,358 Sig.(2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 120 120 120 120 120 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS 20.0) TrườngDựa vào kết qu ảĐạiphân tích tươnghọc quan ở trênKinh cho thấy, các tế nhân tốHuếđưa vào phân tích tương quan đều có giá trị Sig. < 0,05 chứng tỏ 5 nhân tố có tương quan với biến phụ thuộc. Do đó, 5 nhân tố sẽ được giữ lại mô hình để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính. SVTH: Lang Thị Hậu 47
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương 2.3.4.2. Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê dùng để xác nhận xem các biến độc lập có quy định biến phụ thuộc như thế nào. Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được giá trị của biến phụ thuộc khi biết được giá trị của biến độc lập. Mô hình hồi quy Với giả thiết ban đầu cho mô hình lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau: LTT = β0 + β1*TC + β2*DU + β3*DC + β4*UT + β5*NV + ei Trong đó: Các biến độc lập (Xi): TC (Sự tin cậy), DU (Khả năng đáp ứng), DC (Sự đồng cảm), UT (Uy tín thương hiệu), NV (Đội ngũ nhân viên) Biến phụ thuộc (Y): LTT (Lòng trung thành của khách hàng) Βi là hệ số hồi quy riêng của các biến thứ i ei sai số của phương trình hồi quy Giả thuyết nghiên cứu H0: Nhân tố X không có mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi life. H1: Nhân tố X có mỗi quan hệ với lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi life. Với X lần lượt là các biến độc lập: “Sự tin cậy”, “Khả năng đáp ứng”, “Sự đồng cảm”, “Uy tín thương hiệu”, “Đội ngũ nhân viên”. Độ phù hợp của mô hình hồi quy Dùng phương pháp xây dựng mô hình Enter là một phương pháp phổ biến để xây dựng mô hình hồi quy, ta thu được kết quả như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lang Thị Hậu 48
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương Bảng 2.18. Mô hình hồi quy Sai số Hệ số R2 Durbin – Mô hình Hệ số R Hệ số R2 chuẩn của hiệu chỉnh Watson ước lượng 1 0,822a 0,676 0,662 0,335 1,739 a Các yếu tố dự đoán : (Hằng số), TC, DU DC, UT, NV b. Biến phụ thuộc: LTT (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình bằng 0,662 = 66,2%. Chứng tỏ, 5 biến độc trong mô hình giải thích được 66,2% biến thiên của biến phụ thuộc. Mặt khác, hệ số Durbin – Watson là 1,739 nằm giữa khoảng từ 1 đến 3 nên kết luận không xảy ra hiện tượng tự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Bảng 2.19. Phân tích phương sai ANOVA Mô hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig. Hồi quy 26,662 5 5,332 47,645 0,000b 1 Phần dư 12,759 114 0,112 Tổng 39,421 119 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số) TC, ĐƯ, ĐC, UT, NV b. Biến phụ thuộc: LTT (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS 20.0) Phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị F=47,645 và giá trị Sig. = 0,000 (<0,05), thỏa mãn điều kiện. Kết luận mô hình hồi quy là phù hợp. Kết quả hồi quy Bằng phương pháp Enter, 5 nhân tố được đưa vào chạy hồi quy gồm; “Sự tin cậy”, “Khả năng đáp ứng”, “Sự đồng cảm”, “Uy tín thương hiệu”, “Đội ngũ nhân Trườngviên”. Và cho kết quả bĐạiằng bảng sau: học Kinh tế Huế SVTH: Lang Thị Hậu 49
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương Bảng 2.20. Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mô hình Hệ số Hệ số Giá trị Chỉ số đa cộng tuyến Biến số Std. E Sig. B Beta t Tolerance VIF Hằng số -0,022 0,256 -0,088 0,930 (Constant) TC 0,211 0,034 0,343 6,156 0,000 0,916 1,092 ĐƯ 0,216 0,041 0,287 5,285 0,000 0,964 1,038 ĐC 0,224 0,037 0,330 5,990 0,000 0,935 1,070 UT 0,220 0,037 0,331 5,962 0,000 0,920 1,088 NV 0,142 0,038 0,207 3,758 0,000 0,940 1,064 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS 20.0) Kết quả phân tích các hệ số hồi quy trong mô hình cho thấy, các yếu tố “Tin cậy”, “Khả năng đáp ứng”, “Đồng cảm”, “Uy tín thương hiệu”, “Đội ngũ nhân viên” đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05, hệ số phóng đại VIF <2 nên có thể khẳng định rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình nghiên cứu. Các yếu tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng, do các hệ số hồi quy mang dấu dương. Biến Sự tin cậy có hệ số lớn nhất chứng tỏ nó có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu công ty. Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội, với hệ số β chuẩn hóa, ta có phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân như sau: LTT = 0,343*TC + 0,287*ĐƯ + 0,330*ĐC + 0,331*UT + 0,207*NV Hay được viết lại: Lòng trung thành của khách hàng cá nhân = 0,343*Tin Cậy + 0,287*Đáp ứng + Trường0,330*Đồng cảm + 0,331*Uy Đại tín + 0,207học*Nhân viên Kinh tế Huế Giải thích mô hình - Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “Tin cậy” tăng 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0.343 đơn vị. - Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “đáp ứng” tăng 1 đơn vị SVTH: Lang Thị Hậu 50
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0.287 đơn vị. - Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “Đồng cảm” tăng 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0,330 đơn vị. - Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “Uy tín thương hiệu” tăng 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0,331 đơn vị. - Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “Đội ngũ nhân viên” tăng 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng tăng lên 0,207 đơn vị. Kết quả kiểm định giả thuyết Như vậy, kết quả mô hình hồi quy cho thấy 5 nhân tố: Sự tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đồng cảm, uy tín thương hiệu, đội ngũ nhân viên ảnh hưởng cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là Sự tin cậy(TC) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.343, thứ hai là uy tín thương hiệu (UT) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là 0,331, thứ ba là Đồng cảm (ĐC) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là 0,330, thứ tư là Đáp ứng (ĐƯ) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là 0,287 và cuối cùng là Nhân viên (NV) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là 0,207. 2.3.5. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân, tiến hành đánh giá thông qua điểm đánh giá các biến trong thang đo với các nhân tố rút ra từ trong quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA. Thang đo đo lường các biến quan sát được xây dựng trên trên thang đo Likert 5 mức độ. Các lựa chọn bắt đầu từ giá trị 1 = “Rất không đồng ý” đến giá trị 5 = “Rất đồng ý” Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng cách (Interval Scale) Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n TrườngHay Giá trị kho ảĐạing cách = (5 -1)/5học = 0.8 Kinh tế Huế Từ đó ta có giá trị trung bình dùng để đánh giá như sau: 1,0 – 1,8 là mức độ rất không đồng ý 1,81 – 2.6 là mức độ không đồng ý SVTH: Lang Thị Hậu 51
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Phan Nhật Phương 2,61 – 3,4 là mức độ bình thường hay trung lập 3,41 – 4,2 là mức độ đồng ý 4,21 – 5 là mức độ rất đồng ý Dựa trên ý nghĩa của từng giá trị đối với thang đo khoảng cách, tiến hành lấy giá trị 4 để kiểm định One – Sample T Test. 2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố “Tin cậy” Giả thiết: H0: µ= 4(Sig.(2-Tailed) > 0,05) sự đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố tin cậy ở mức độ đồng ý. H1: µ≠ 4(Sig.(2-Tailed) < 0,05) sự đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố tin cậy khác mức độ đồng ý. Bảng 2.21. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về “Tin cậy” Rất Giá trị Không Trung Rất Test Sig. (2- không Đồng ý trung Biến quan sát đồng ý lập đồng ý Value tailed) đồng ý bình % % % % % Dai-ichi Life luôn thực hiện dịch vụ bảo 7,5 15,0 26,7 17,5 33,3 3,54 4 0,000 hiểm nhân thọ đúng những gì đã cam kết. Số tiền bảo về cho 7,5 37,5 21,7 21,7 11,7 2,93 4 0,000 khách hàng cao Dai-ichi life có uy 3,3 32,5 28,3 20,0 15,8 3,13 4 0,000 tín, tin cậy cao Phí bảo hiểm có tính hấp dẫn, có tính 3,3 26,7 23,3 29,2 17,5 3,31 4 0,000 Trườngcạnh tranh cao. Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Tất cả các yếu tố trong thang đo tin cậy đều bị khách hàng đánh giá dưới mức 4(Sig.(2-Tailed) < 0,05). Như vậy, doanh nghiệp cần chú trọng để nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp hơn nữa. SVTH: Lang Thị Hậu 52