›

Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại Công Ty Global Travel

pdf 126 trang thiennha21 21/04/2022 6861
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại Công Ty Global Travel", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nang_cao_chat_luong_dich_vu_lu_hanh_noi_dia_tai_co.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại Công Ty Global Travel

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY GLOBAL TRAVEL SINH VIÊN THỰC HIỆN: HUỲNH THẾ KHÁNH NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY GLOBAL TRAVEL Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Huỳnh Thế Khánh PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Lớp: K51C-QTKD Niên khóa: 2017-2021 Thừa Thiên Huế 2021
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Lời Cảm Ơn Sau hơn 3 năm học tập tại trường Đại học Kinh tế Huế, em đã tích lũy được nhiều kiến thức và kinh nghiệm cho bản thân. Để hoàn thành được bài khóa luận tốt nghiệp của mình ngoài sự cố gắng của bản thân, em đã nhận được sự giúp đỡ của nhiều người. Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh, trong suốt những năm học tập vừa qua, em đã được thầy cô truyền đạt những kiến thức để đến bây giờ em có thể chuẩn bị mọi thứ áp dụng vào thực tiễn sau khi ra trường. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy PGS. TS Nguyễn Tài Phúc đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn em hoàn thành tốt bài Khóa luận tốt nghiệp của mình. Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cám ơn đến anh chị trong công ty TNHH Lữ hành Global đã tạo điều kiện cho em đến thực tập, giúp đỡ em trong việc thu nhập dữ liệu, thông tin để em có thể hoàn thành bài báo cáo của mình và giúp em có cơ hội làm quen với môi trường công sở, có thêm nhiều kinh nghiệm thực tế. Cuối cùng, em xin cám ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở bên cạnh để ủng hộ và giúp đỡ em về tinh thần. Với tất cả sự cố gắng, em đã hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp của mình, tuy nhiên với kiến thức còn hạn hẹp và kinh nghiệm chưa có nên vẫn không tránh khỏi sai xót và yếu kém, kính mong Thầy Cô và quý anh chị tại công ty đóng góp và chỉ bảo để bài báo cáo được hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 04 tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện Huỳnh Thế Khánh i SVTH: Huỳnh Thế Khánh
  4. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc MỤC LỤC Lời Cảm Ơn i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii DANH MỤC SƠ ĐỒ viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1.Mục tiêu nghiên cứu chung 2 2.2.Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Phương pháp thu thập thông tin 3 5.2. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 4 5.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 5 6. Bố cục đề tài 9 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH 10 1.1. Lý luận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 10 1.1.1. Khái niệm, đặc điểm, bản chất dịch vụ: 10 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ 10 1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ 10 1.1.1.3. Bản chất của dịch vụ 11 SVTH: Huỳnh Thế Khánh ii
  5. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ 12 1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Serqual 12 1.1.2.2. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf 16 1.1.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 19 1.2. Dịch vụ lữ hành và các nội dung hoạt động kinh doanh lữ hành 21 1.2.1. Khái niệm lữ hành 21 1.2.2. Khái niệm về dịch vụ lữ hành 21 1.2.3. Phân loại 21 1.2.3.1. Dịch vụ lữ hành nội địa 21 1.2.3.2. Dịch vụ lữ hành quốc tế 22 1.2.4. Kinh doanh lữ hành và các nội dung hoạt động kinh doanh lữ hành 22 1.2.4.1. Kinh doanh lữ hành 22 1.2.4.2. Công ty lữ hành 26 1.2.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của công ty lữ hành 27 1.3. Các nghiên cứu liên quan 28 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 30 1.5. Mã hóa thang đo 31 1.6. Cơ sở thực tiễn 32 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 35 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY GLOBAL TRAVEL 36 2.1. Tổng quan về công ty 36 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 36 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty 38 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty 38 2.1.4. Lĩnh vực hoạt động của công ty 39 2.1.5. Danh mục sản phẩm/dịch vụ của công ty 40 2.1.6. Tình hình lao động tại công ty 42 SVTH: Huỳnh Thế Khánh iii
  6. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Global Travel giai đoạn 2017 – 2019 42 2.1.8. Thực trạng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty 44 2.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty 45 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 45 2.2.1.1. Đặc điểm đối tượng điều tra 45 2.2.1.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng 48 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 50 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 52 2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 52 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 53 2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 55 2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 56 2.2.4. Phân tích hồi quy 57 2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 57 2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy 57 2.2.4.3. Phân tích hồi quy 58 2.2.4.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 60 2.2.4.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 60 2.2.4.6. Xem xét tự tương quan 61 2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến 61 2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 62 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Global Travel 63 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự tin cậy 63 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khả năng đáp ứng 65 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Năng lực phục vụ 67 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm 69 2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Phương tiện hữu hình 71 SVTH: Huỳnh Thế Khánh iv
  7. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự hài lòng 73 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 75 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY GLOBAL TRAVEL 76 3.1. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Lữ hành Global 76 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty TNHH Lữ hành Global 77 3.2.1. Đối với Sự tin cậy 77 3.2.2. Đối với Năng lực phục vụ 78 3.2.3. Đối với Khả năng đáp ứng 79 3.2.4. Đối với Sự đồng cảm 79 3.2.5. Đối với Phương tiện hữu hình 80 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 1. Kết luận 81 2. Kiến nghị 83 2.1. Kiến nghị với nhà nước 83 2.2. Kiến nghị với Sở du lịch thành phố Huế và các ban ngành có liên quan 83 2.3. Kiến nghị với công ty 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC 87 SVTH: Huỳnh Thế Khánh v
  8. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) Frequency Kĩ thuật trong thống kê mô tả KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) TNHH Trách nhiệm hữu hạn VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) CLDV Chất lượng dịch vụ SVTH: Huỳnh Thế Khánh vi
  9. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đã được hiệu chỉnh (Servperf) 17 Bảng 1.2: Mã hóa thang đo 31 Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty năm 2020 42 Bảng 2.2: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019.43 Bảng 2.3: Tình hình khách du lịch của công ty giai đoạn 2017 – 2019 44 Bảng 2.4: Đặc điểm đối tượng điều tra 46 Bảng 2.5: Đặc điểm hành vi của khách hàng 48 Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 52 Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến độc lập 53 Bảng 2.9: Rút trích nhân tố biến độc lập 54 Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc 55 Bảng 2.12: Phân tích tương quan Pearson 57 Bảng 2.13: Hệ số phân tích hồi quy 58 Bảng 2.14: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 60 Bảng 2.15: Kiểm định ANOVA 60 Bảng 2.16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Sự tin cậy 64 Bảng 2.17: Thống kê và đánh gia cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Khả năng đáp ứng 66 Bảng 2.18: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Năng lực phục vụ 68 Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm 70 Bảng 2.20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Phương tiện hữu hình 72 Bảng 2.21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Sự hài lòng 73 SVTH: Huỳnh Thế Khánh vii
  10. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 62 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 8 Sơ đồ 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ(SERQUAL) 16 Sơ đồ 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20 Sơ đồ 1.3: Vai trò của công ty lữ hành 26 Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Anh 28 Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu của Trần Hải Lâm 29 Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 30 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty 38 SVTH: Huỳnh Thế Khánh viii
  11. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Ngày nay, với chính sách mở cửa của nền kinh tế thị trường có sự tham gia hoạt động của nhiều thành phần kinh tế đã đặt các doanh nghiệp trước một cuộc cạnh tranh gay gắt. Để tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay các doanh nghiệp phải thực hiện nhiều biện pháp để giúp doanh nghiệp mình đứng vững như: các biện pháp về marketing quảng bá sản phẩm, biện pháp về nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, biện pháp giảm giá để gây sức ép cạnh tranh và một trong những biện pháp vô cùng quan trọng mà tất cả các công ty đều không thể bỏ qua đó chính là nâng cao chất lượng sản phẩm. Chất lượng trở thành một công cụ hết sức quan trọng với mỗi doanh nghiệp bởi một khi chất lượng được đảm bảo thì công ty mới có thể cạnh tranh bằng sức ép giá và gây ra bất lợi với đối thủ cạnh tranh của mình. Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế. Du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội trong cả nước và quốc tế. Nhưng các công ty lữ hành cũng không là một ngoại lệ trong cuộc cạnh tranh về chất lượng này, không những thế đối với những ngành về dịch vụ như du lịch thì yếu tố chất lượng lại càng được phải coi trọng hơn, đó được coi là sự sống còn của doanh nghiệp. Sự yếu kém của ngành du lịch nước ta so với những nước trong khu vực có nhiều nguyên nhân như nhân viên chưa đủ trình độ, chưa xây dựng được sản phẩm đặc trưng và một số nguyên nhân chính là chất lượng dịch vụ đang ở mức thấp. Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình từ thái độ phục vụ nhân viên, bầu không khí tại nơi làm việc, cho đến những giá trị về mặt tinh thần cũng như vật chất mà khách hàng tiếp nhận được sau mỗi lần sử dụng dịch vụ. Bởi vậy khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thì công ty cũng có thể nhận ra những mặt mạnh SVTH: Huỳnh Thế Khánh 1
  12. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc và mặt yếu của mình rồi từ đó có những biện pháp hữu hiệu nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Công ty Global Travel được thành lập năm 2009 với hoạt động kinh doanh ban đầu là tổ chức các chương trình cho khách du lịch trong nước và từng bước thử nghiệm đưa du khách Việt Nam đi tham quan nước ngoài cũng như đón các du khách nước ngoài vào tham quan Du lịch Việt Nam. Tuy nhiên, qua quá trình thực tập tại Công ty Global Travel tình hình hoạt động công ty có nhiều biến động. Chất lượng du lịch nội địa còn nhiều hạn chế nên chưa thu hút khách đến với công ty. Do chất lượng dịch vụ du lịch nội địa chưa được tốt nên doanh thu lữ hoành quốc tế cao hơn nhiều so với doanh thu lữ hành nội địa. Từ việc nghiên cứu này có thể tìm ra những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch nhằm thu hút khách du lịch để đẩy mạnh sự phát triển của công ty. Vì vậy, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “ Nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại Công Ty Global Travel” là đề tài nghiên cứu cho luận văn này. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu nghiên cứu chung Nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Global Travel, từ đó để xây dựng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại Công ty Global Travel. 2.2.Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa, sự hài lòng của khách hàng. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của Công ty Global Travel. - Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của Công ty Global Travel. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 2
  13. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại Công ty Global Travel. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của Công ty Global Travel? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của Công ty Global Travel như thế nào? - Các giải pháp nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của Công ty Global Travel? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Global Travel. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Global Travel. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty Global Travel. - Phạm vi thời gian: + Giai đoạn nghiên cứu: Thực trạng và các nhân tố được phân tích đánh giá trong giai đoạn 2017 – 2019. + Thời gian dữ liệu thu thập: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ 12/10/2020 đến 17/01/2021. + Giải pháp: Các giải pháp được đề xuất từ nay cho đến 2025. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập thông tin SVTH: Huỳnh Thế Khánh 3
  14. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu được thu thập từ công ty Global Travel như các tài liệu, số liệu về cơ cấu tổ chức công ty, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài. Ngoài ra dữ liệu còn được thu thập từ các nguồn: + Giáo trình, sách báo + Luận văn, các trang wed liên quan đến đề tài - Dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách tiến hành điều tra, phỏng vấn khách hàng nội địa sử dụng dịch vụ lữ hành tại công ty Global Travel. + Phương pháp định tính: Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với chuyên gia là các anh chị ở trong công ty để đánh giá sơ bộ về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty. + Phương pháp nghiên cứu định lượng: Mục đích nhằm đánh giá và xác định các vấn đề về chất lượng dịch vụ thông qua việc điều tra, phỏng vấn bằng bảng hỏi đối với những khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty. 5.2. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu Chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ dựa trên tính dễ tiếp cận được với khách hàng ở công ty Global Travel để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Xác định kích thước mẫu: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Balck (1998) “ Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” trong phân tích nhân tố thì số quan sát ( cỡ mẫu) ít nhất bằng 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phân tích nhân tố với 5 thành phần mô hình SERVQUAL của Parasuraman bao gồm: Mức độ tin cậy; Yếu tố hữu hình; Mức độ đáp ứng; Năng lực phục vụ; Mức độ đồng cảm; được đo lường bởi 20 biến quan sát khác nhau. Do SVTH: Huỳnh Thế Khánh 4
  15. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đó, kích thước mẫu đảm bảo quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích thước mẫu tối thiểu phải đảm bảo điều kiện: n = 5*20 = 100 quan sát ( n = 5*m). Tuy nhiên, để tránh những trường hợp bảng hỏi bị loại do khách hàng không hiểu rõ câu hỏi hoặc trả lời thiên kiến có xu hướng đồng ý hoặc không đồng ý với tất cả các câu hỏi nên tác giả đã chọn kích thước mẫu là 120. 5.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Để nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Global Travel, tác giả sử dụng: Thống kê mô tả, Kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích hồi quy tương quan, Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – Test. Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thống kê mô tả Dữ liệu được mã hóa được xử lý với kĩ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc điểm của mẫu ngẫu nghiên cứu ( các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, thu nhập, ), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn. Hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không. Người ta thường dùng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24): SVTH: Huỳnh Thế Khánh 5
  16. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến gần bằng 0.8: chấp nhận được. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: chấp nhận được nếu thang đo mới. Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn ( gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black (1998)). Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: “Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất”. Theo Hair & ctg ( 1998, 111), Factor loading ( hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thõa mãn các yêu cầu: + 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. + Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ( Sig. < 0.05). Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 6
  17. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc + Trị số Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. + Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1998) + Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố ( Factor Loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố ( Hair & ctg, 1998). + Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kì phải >= 0.3 (Jabnoun & Al-Timimi, 2003). Phân tích hồi quy tương quan Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + + βkXi + ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc β0 : hệ số chặn ( hằng số) βk : hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuẩn mới mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến phục thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 7
  18. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Kiểm định One - Sample T-Test Phép kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về trị trung bình của một tổng thể. Kiểm định giả thiết: H0: µ = Giá trị kiểm định ( Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định ( Test value) Mức ý nghĩa: α= 0.05 Nếu Sig. ( 2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0 Sig. ( 2-tailed) > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 5.4. Quy trình nghiên cứu Đối với đề tài nghiên cứu này, tôi sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu, đồng thời tôi sử dụng các phương pháp phân tích và xử lý số liệu để giải thích các giả thiết nghiên cứu. Xác định tề tài Đề cương sơ bộ Thiết kế nghiên cứu nghiên cứu Chỉnh sửa và hình thành Thiết kế bảng hỏi Thu thập dữ liệu bảng hỏi sơ bộ sơ bộ Tiến hành điều tra Điều tra thử 5 bảng hỏi Xác định cỡ mẫu chính thức Xử lý, phân tích số Mã hóa, nhập và làm liệu sạch dữ liệu Báo cáo Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Huỳnh Thế Khánh 8
  19. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 6. Bố cục đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đề tài nghiên cứu Chương 2: Nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Global Travel Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Global Travel Phần III: Kết luận và Kiến nghị SVTH: Huỳnh Thế Khánh 9
  20. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH 1.1. Lý luận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1. Khái niệm, đặc điểm, bản chất dịch vụ: 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ Theo Philipp Kotler, cha đẻ của marketing cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất”. (Philip Kotler, 2004) Theo Donald M. Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó”. “Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”. ( Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh, 2004) Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ của ISO 9004:1991: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. 1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 10
  21. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Tính vô hình: Khác với các sản phẩm hàng hóa thông thường, các sản phẩm dịch vụ thường không có hình thái vật chất. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các dịch vụ sẽ không thể cảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như nhìn, nghe, nếm, trước khi mua chúng.  Tính bất khả phân: Với hầu hết các sản phẩm dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu dùng thường xảy ra đồng thời và do vậy sự giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên phục vụ là một phần của sản phẩm.  Tính không đồng nhất: Một đặc trưng cơ bản nữa là tính không đồng nhất và tính biến thiên của dịch vụ. Đặc tính này do nhiều nguyên nhân gây ra trong đó tính bất khả phân giữa sản xuất và tiêu dùng cũng như tính chất phức hợp của sản phẩm dịch vụ đóng vai trò quan trọng. Tính không đồng nhất thể hiện cụ thể ở chất lượng dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng.  Tính mau hỏng: Biểu hiện cụ thể nhất của đặc trưng này là dịch vụ không thể cấ trữ hoặc tồn kho mỗi khi không tiêu thụ được. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu chúng ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ nào đó được thực hiện xong, không một bộ phận nào của nó có thể phục hồi được. 1.1.1.3. Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những SVTH: Huỳnh Thế Khánh 11
  22. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. (Philip Kotler, 2004) 1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Theo Parasuraman, Zeithhaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. (Parasuraman & ctg, 1985) Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. (Cronin & Taylor, 1992) 1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Serqual Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ( SERQUAL) được đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự. (Parasuraman & ctg, 1988) Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì. Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do mà nhà cung cấp không hiểu đúng của khách hàng có thể bao gồm: + Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp SVTH: Huỳnh Thế Khánh 12
  23. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc + Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, martketing với nhân viên và với khách hàng. + Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sữa chữa các sai sót và khiếm khuyết trong cung cấp dịch vụ. + Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì khách hàng. Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ thể. Hiểu rõ nhu cầu mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trọng là phải chuyển tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kĩ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này gồm: + Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới. + Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng. + Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ. Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực. Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu mong đợi của khách hàng (có nghĩa là giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo chất lượng. Tuy nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch này có thể bao gồm: + Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm báo tính nhất quán về chất lượng. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 13
  24. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc + Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác. + Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu. Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa. Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyến mại. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kì vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được đôi khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa. + Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ. + Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng. + Thông tin quảng bá và chiêu thị thổi phồng quá mức về dịch vụ mới. + Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý. Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng. Là sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1,2,3,4. Do đó, để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cố gắng rút ngắn khoảng cách còn lại. Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{KC_5 = F(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} SVTH: Huỳnh Thế Khánh 14
  25. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Trong đó: + CLDV: chất lượng dịch vụ + KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4 và 5 Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kì dịch vụ nào cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: 1. Tin cậy (Reliability) 2. Đáp ứng (Responsiveness) 3. Năng lực phục vụ (Competence) 4. Tiếp cận ( Access) 5. Lịch sự (Courtesy) 6. Truyền đạt (Communicatinon) 7. Tín nhiệm (Credibility) 8. An toàn (Security) 9. Hết lòng vì khách hàng (Undersstanding the customer) 10.Phương tiện hữu hình (Tangibles) SVTH: Huỳnh Thế Khánh 15
  26. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc (Nguồn: Parasuraman và ctg (1985)) Sơ đồ 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ(SERQUAL) 1.1.2.2. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ảnh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận SVTH: Huỳnh Thế Khánh 16
  27. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đã được hiệu chỉnh (Servperf) MÔ HÌNH GỐC MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH 1. Tin c y 1. Tin cậy ậ 2. ng 2. Đáp ứng Đáp ứ 3. n h u hình 3. Phương tiện hữu hình Phương tiệ ữ 4. c ph c v 4. Năng lực phục vụ Năng lự ụ ụ 5. Tín nhiệm 6. Lịch sự 7. An toàn 5. C m thông 8. Tiếp cận ả 9. Thông tin 10. Hiểu biết khách hàng (Nguồn: Cronin & Taylor, 1992) Bộ thang đo SERVPERF nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm: - Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. - Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. - Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. - Phương tiện hữu hình (Tanginles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 17
  28. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau. Thang đo SERVPERF cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau: Thành phần tin cậy (Reliability) Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào. Thành phần đáp ứng (Responsiness) Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Thành phần năng lực phục vụ (Assurance) Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn. Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Thành phần đồng cảm (Empathy) Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. Thành phần phương tiện hữu hình (Tangibility) SVTH: Huỳnh Thế Khánh 18
  29. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất. Công ty xyz có thời gian giao dịch thuận tiện. 1.1.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng - Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. (Hoyer & MacInnis, 2001) - Theo Fornell (1995) cho rằng: “Sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng được hiểu như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kì vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng”. (Fornell, 1995) - Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. (Hansemark & Albinsson, 2004) - Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã được đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. (Zeithaml & Bitner, 2000) - Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. (Philip Kotler, 2000) - Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện SVTH: Huỳnh Thế Khánh 19
  30. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm – dịch vụ và những kì vọng trước đó của họ về sản phẩm – dịch vụ nhà cung cấp mang lại. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Chất lượng mong đợi Nhu cầu được Chất lượng đáp ứng dịch vụ Chất lượng cảm nhận Nhu cầu không Sự hài lòng được đáp ứng Chất lượng mong đợi Sơ đồ 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Spreng & Mackoy, 1996) Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor (1992); Yavas et al (1997); Ahmad và Kamal (2002)). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa SVTH: Huỳnh Thế Khánh 20
  31. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. 1.2. Dịch vụ lữ hành và các nội dung hoạt động kinh doanh lữ hành 1.2.1. Khái niệm lữ hành Lữ hành là hoạt động nhằm thực hiện một chuyến đi từ nơi này đến nơi khác bằng nhiều loại phương tiện khác nhau với nhiều lý do và mục đích khác nhau và không nhất thiết phải quay trở lại điểm xuất phát. (Đình Anh Vũ, 2019) 1.2.2. Khái niệm về dịch vụ lữ hành Theo tổ chức Thương mại Thế Giới (WTO) đưa ra khái niệm về dịch vụ lữ hành du lịch như sau: “Dịch vụ lữ hành bao gồm các dịch vụ được cung cấp bởi các khách sạn và nhà hàng, các đại lý lữ hành và điều hành du lịch, hướng dẫn du lịch và các dịch vụ liên quan”. (WTO, n.d) 1.2.3. Phân loại - Lữ hành nội địa - Lữ hành quốc tế 1.2.3.1. Dịch vụ lữ hành nội địa Dịch vụ lữ hành nội địa là các hoạt động tổ chức, phục vụ người bản địa, người nước ngoài cư trú tại nước mình đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ quốc gia. Điểm đến và điểm đi trong phạm vi lãnh thổ quốc gia. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 21
  32. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.3.2. Dịch vụ lữ hành quốc tế Trên cơ sở tổng hợp những định nghĩa của ủy ban thống kê của Liên Hợp Quốc (UNSTAR) và luật du lịch Việt Nam 2005 về loại hình du lịch quốc tế, có thể hiểu: “Dịch vụ lữ hành quốc tế là hoạt động du lịch vượt qua khỏi phạm vi lãnh thổ của một quốc gia”. Từ khái niệm đó khách du lịch quốc tế được hiểu là: “Khách du lịch mà điểm xuất phát và điểm đến du lịch thuộc hai phạm vi lãnh thổ của hai quốc gia khác nhau”. 1.2.4. Kinh doanh lữ hành và các nội dung hoạt động kinh doanh lữ hành 1.2.4.1. Kinh doanh lữ hành  Khái niệm kinh doanh lữ hành Kinh doanh lữ hành (Tour operators bussiness) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện tổ chức các chương trình và hướng dẫn du lịch. Tiếp cận theo nghĩa rộng: Kinh doanh lữ hành bao gồm tất cả hoạt động di chuyển của con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Cách tiếp cận lữ hành theo nghĩa rộng cho phép nghiên cứu hoạt động lữ hành ở một phạm vi rộng lớn. Nhờ vào đó, kinh doanh lữ hành được xem như là doanh nghiệp đầu tư để thực hiện các công việc quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đính lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành cũng có thể là kinh doanh một hay nhiều dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu thiết yếu, đặc trưng và các nhu cầu khác của khách du lịch. Tiếp cận theo nghĩa hẹp: Để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như nhà hàng, khách sạn, điểm vui chơi, giải trí thì kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động liên quan đến tổ chức các chương trình du lịch. Theo cách tiếp cận này, trong Luật Du Lịch Việt Nam (2017) đã đưa ra định nghĩa “Kinh doanh dịch vụ lữ hành là việc xây dựng, bán và SVTH: Huỳnh Thế Khánh 22
  33. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch” ( Mục 9 – Điều 3 luật Du lịch, 2017).  Phân loại kinh doanh lữ hành Việc phân loại kinh doanh lữ hành là tiền đề cho xác định một doanh nghiệp lữ hành đang đi theo hướng kinh doanh nào và cũng dễ dàng trong nhận biết thế mạnh của doanh nghiệp. Phân loại kinh doanh lữ hành dựa vào 3 căn cứ chính là: Tính chất hoạt động tạo ra sản phẩm, Phương thức và phạm vi hoạt động và theo Luật Du Lịch Việt Nam năm 2007. a. Căn cứ vào tính chất hoạt động để tạo ra sản phẩm  Kinh doanh đại lý lữ hành  Kinh doanh chương trình du lịch  Kinh doanh tổng hợp b. Căn cứ vào phương thức và phạm vi hoạt động  Kinh doanh lữ hành gửi khách  Kinh doanh lữ hành nhận khách  Kinh doanh lữ hành kết hợp c. Căn cứ theo luật du lịch Việt Nam năm 2017  Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam  Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch ra nước ngoài  Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài  Kinh doanh lữ hành nội địa  Đặc điểm kinh doanh lữ hành Kinh doanh lữ hành là ngành có những khác biệt rất lớn với ngành kinh doanh hàng hóa thông thường, nên mang những đặc điểm riêng sau:  Sản phẩm là những dịch vụ chủ yếu dưới dạng vô hình  Qúa trình sản xuất và quá trình tiêu dùng đồng thời diễn ra khi có sự tham gia của khách SVTH: Huỳnh Thế Khánh 23
  34. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Người tiêu dùng khó cảm nhận được sự khác biệt trước khi tiêu dùng sản phẩm lữ hành  Các sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành rất khó bảo hộ quyền sở hữu  Hoạt động kinh doanh lữ hành thường được triển khai trên một phạm vi địa lý không giới hạn, cả trong nước và ngoài nước  Hoạt động kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét đối với từng đoạn thị trường  Vai trò kinh doanh lữ hành Kinh doanh lữ hành dựa trên sự liên kết của các nhóm liên quan như doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ, khách du lịch, điểm đến du lịch. Kinh doanh lữ hành ra đời đóng góp những vai trò quan trọng trong hoạt động du lịch nói chung. Bên cạnh đó, đã nhận thấy được vai trò thực sự, ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi của mỗi nhóm như sau: - Đối với nhà kinh doanh lữ hành: Phân phối các sản phẩm du lịch ở vai trò trung gian, đồng thời mang lại lợi ích cho các nhà sản xuất, khách du lịch, điểm đến du lịch và cho chính nhà kinh doanh lữ hành. Từ đó, nâng cao vị thế và uy tín trên thị trường lữ hành nhờ có lượng khách lớn và sự ưu đãi của các nhà cung cấp và điểm đến du lịch. - Đối với nhà cung cấp dịch vụ riêng lẻ: Nhờ doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, đối tác cung cấp dịch vụ riêng lẻ tiêu thụ sản phẩm với số lượng lớn, bảo đảm việc cung cấp và tiêu thụ sản phẩm một cách ổn định và thường xuyên. - Đối với khách du lịch: Khi sử dụng dịch vụ của nhà kinh doanh lữ hành có thể có các lợi ích như tiết kiệm thời gian, tiền bạc và công việc, chi phí thấp hơn nhưng kết quả cao hơn so với tự thực hiện chuyến đi. Việc chi tiêu khi đi du lịch, đặc biệt là khi ra nước ngoài sẽ khiến du khách gặp các khó khăn, nhưng với Tour du lịch trọn gói, du khách được biết trước giá các dịch vụ tiêu dùng và thanh toán trước. Hơn nữa, trong các Tour trọn gói sẽ có hướng dẫn viên dẫn đoàn sẽ chia sẻ về điểm đến giúp du khách có thêm tri thức về các điểm thu hút tham quan. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 24
  35. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Đối với điểm đến du lịch: Kinh doanh lữ hành là tạo ra mạng lưới Marketing quốc tế để thu hút khách và nhiệm vụ là đưa khách tới điểm đến mong muốn. Điểm đến được các đơn vị kinh doanh lữ hành gián tiếp quảng bá hình ảnh và mang đến lượng khách. Nhờ vậy điểm đến sẽ nhận được nhiều lợi ích kinh tế từ việc lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, của du khách.  Hệ thống sản phẩm kinh doanh - Các dịch vụ trung gian Sản phẩm chủ yếu do các đại lý cung cấp, các đại lý sẽ thực hiện bán sản phẩm, dịch vụ của các nhà sản xuất tới khách du lịch. Các dịch vụ này chủ yếu gồm: + Đăng kí chỗ và bán vé máy bay + Đăng kí chỗ và bán vé trên các phương tiện khác như oto, tàu thủy, đường thủy, đường sắc + Môi giới cho thuê oto + Môi giới và bán bảo hiểm du lịch + Đặt phòng khách sạn + Các dịch vụ môi giới trung khác - Các chương trình du lịch trọn gói: cung cấp các dịch vụ trọn gói là hoạt động kinh doanh đặc trưng của các công ty lữ hành, các công ty này liên kết sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ riêng lẻ tạo thành một sản phẩm trọn gói hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp - Các hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tổng hợp Theo đà phát triển, các công ty lữ hành dần mở rộng phạm vi hoạt động của mình trở thành người trực tiếp sản xuất các sản phẩm du lịch. Đây thường là những công ty lữ hành lớn trên thế giới, hoạt động hầu hết trong những lĩnh vực liên quan đến du lịch và có mạng lưới trên nhiều nước. + Kinh doanh nhà hàng, khách sạn + Kinh doanh các dịch vụ vui chơi, giải trí + Kinh doanh vận chuyển du lịch hàng không, đường thủy + Các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch SVTH: Huỳnh Thế Khánh 25
  36. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.4.2. Công ty lữ hành  Khái niệm công ty lữ hành “Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức, xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho du khách du lịch. Ngoài ra công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian là bán sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu của khách du lịch từ khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng”.  Vai trò của công ty lữ hành Vai trò chính của công ty lữ hành là liên kết các sản phẩm riêng lẻ của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch thành một sản phẩm hoàn chỉnh hay từng phần và bán cho khách du lịch nhằm phục vụ các nhu cầu du lịch. Trong vai trò này, ngoài hoạt động kinh doanh chính của mình là bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói, công ty lữ hành còn là một nhà trung gian bán và tiêu thụ các sản phẩm của các đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch thông qua hệ thống kênh phân phối của mình, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách du lịch và đem lại sự thỏa mãn tối đa cho du khách. Những vai trò này của công ty lữ hành diễn ra trong mối quan hệ cung – cầu, nối kết cung và cầu du lịch. Công ty lữ hành Chính quyền Dịch vụ lưu địa phương trú, ăn uống m du Dịch vụ vận Điể l ch chuyển Khách du ị lịch Sơ đồ 1.3: Vai trò của công ty lữ hành (Nguồn: Nguyễn Ngọc Minh Trí, Chuyên đề tốt nghiệp) SVTH: Huỳnh Thế Khánh 26
  37. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của công ty lữ hành Các yếu tố tác động đến chất lượng sản phẩm lữ hành chia thành 2 nhóm: Các yếu tố bên trong Quản lý Đội ngũ nhân viên Trang thiết bị Quy trình công nghệ v.v. Các yếu tố này tác động đến chất lượng sản phẩm lữ hành. Có tới 85% được bắt nguồn từ nhà quản lý. Theo Tiến sĩ Edwards Deming, Tiến sĩ Joseph Juran – Mỹ, chính những người quản lý chứ không phải nhân viên, có khả năng, quyền hạn và phương pháp để khắc phục những vấn đề chất lượng sản phẩm. Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên ngoài tác động đến chất lượng sản phẩm lữ hành bao gồm: - Khách du lịch: Khách du lịch không chỉ là người mua mà họ còn tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm. Do đó, đối với các đoàn khách du lịch thì chất lượng sản phẩm du lịch có thể thay đổi theo cách cảm nhận của từng thành viên trong đoàn. Cho nên, khi thực hiện cần chú ý từng khách hàng cụ thể để có những phương pháp thay đổi cho phù hợp. - Các nhà cung cấp và đại lý du lịch có vai trò cơ bản trong việc tạo ra chất lượng sản phẩm lữ hành. Sự cảm nhận của du khách về sản phẩm được đưa ra lần đầu tiên tại các đại lý du lịch. Mặt khác, các đại lý du lịch là nguồn cung cấp khách quan trọng đối với các công ty lữ hành. - Môi trường tự nhiên và xã hội: Môi trường tự nhiên và xã hội đóng vai trò rất lớn đến chất lượng sản phẩm của công ty. Các sản phẩm của công ty tốt hay không tốt đều phụ thuộc vào môi trường tự nhiên và xã hội. Yếu tố này là một phần trong sản phẩm dịch vụ du lịch của công ty. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 27
  38. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.3. Các nghiên cứu liên quan 1. “Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại khu du lịch Thới Sơn, thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang” của Nguyễn Thị Hoàng Anh (2019) Nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ du lịch. Nghiên cứu này đã sử dụng 6 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng xã Thới Sơn, thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang thông qua đánh giá qua sự hài lòng của khách hàng: Giá cả, Nhân tố hữu hình, Sự cảm thông, Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Hiệu quả năng lực phục vụ. (Nguyễn Thị Hoàng Anh, 2019) Giá cả Sự cảm Nhân tố thông hữu hình Chất lượng dịch vụ du lịch qua sự hài lòng du khách Sự đảm bảo Sự tin cậy Hiệu quả năng lực phục vụ Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Anh (Nguồn: Nguyễn Thị Hoàng Anh, 2019) SVTH: Huỳnh Thế Khánh 28
  39. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2. “Nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty cổ phần du lịch Sài Gòn Quảng Bình” của Trần Hải Lâm (2019) Nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuyết về chất lượng dịch vụ và nghiên cứu cũng sử dụng 5 thành phần để đánh giá chất lượng dịch vụ: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Năng lực đáp ứng, (4) (Năng lực phục vụ, (5) Sự đồng cảm. Qua đó đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch. (Trần Hải Lâm, 2019) Phương tiện hữu hình Sự tin cậy Chất lương Năng lực phục vụ dịch vụ Khả năng đáp ứng Sự đồng cảm Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu của Trần Hải Lâm (Nguồn: Trần Hải Lâm, 2019) SVTH: Huỳnh Thế Khánh 29
  40. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Thông qua ý kiến của các chuyên gia cùng sự tìm hiểu qua các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nêu ở trên và tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu của mình. Mô hình nghiên cứu được tạo thành từ 5 nhân tố: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình. Những nhân tố này được đúc kết từ các mô hình thang đó Servqual và Servperf là những thang đo được công nhận và áp dụng rộng rãi nhất hiện nay, tôi thấy chúng phù hợp để đưa vào mô hình của mình để phục vụ cho việc hoàn thành đề tài nghiên cứu của tôi. Độ tin cậy Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Sự hài lòng Mức độ đồng cảm Phương tiện hữu hình Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất SVTH: Huỳnh Thế Khánh 30
  41. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.5. Mã hóa thang đo Bảng 1.2: Mã hóa thang đo Biến độc lập Biến quan sát Global Travel cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện Global Travel luôn lưu ý để không xảy ra một sai xót nào đáng Sự tin cậy tiếc Nhân viên thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu Global Travel thực hiện dịch vụ đúng những gì công ty đã giới thiệu, cam kết Global Travel cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng, đúng hẹn Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng bất cứ khi Khả năng nào với sự nhiệt tình, chân thành đáp ứng Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi khách hàng yêu cầu giúp đỡ Dễ dàng tìm kiếm các thông tin về dịch vụ du lịch của công ty Công ty luôn đặt lợi ích của bạn lên hàng đầu Nhân viên công ty thấu hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn Sự đồng cảm Công ty sắp xếp thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng Công ty chú ý tới những mong muốn mà bạn quan tâm nhiều nhất Nhân viên trong công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng Năng lực Công tác tổ chức quản lý, vận hành các dịch vụ du lịch chuyên phục vụ nghiệp Nhân viên của Global Travel phục vụ khách hàng tận tụy, niềm SVTH: Huỳnh Thế Khánh 31
  42. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc nở Nhân viên nhanh chóng hiểu và trả lời chính xác những thắc mắc của bạn Trụ sở chính của Global Travel nằm ở vị trí thuận lợi, dễ tìm Global Travel có các phương thức thanh toán nhanh chóng, Phương tiện thuận lợi và có tính an toàn cao hữu hình Nhân viên của công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự Phòng chở dành cho khách du lịch được bố trí tiện nghi, bắt mắt Biến phụ Biến quan sát thuộc Bạn hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Global Travel Global Travel là lựa chọn ưu tiên của bạn khi đi tour Sự hài lòng Bạn sẵn sàng giới thiệu dịch vụ của Global Travel với mọi người 1.6. Cơ sở thực tiễn Thành phố huế là một trong những vùng có nhiều di sản văn hóa. Đến nay, không còn một vùng nào có một số lượng lớn các di tích mà những di tích này vẫn giữ được hình dạng vốn có của nó như ở cố đô này. Là thành phố duy nhất trong nước vẫn còn giữ được dáng vẻ của một thành phố thời phong kiến và nguyên vẹn kiến trúc của một nền quân chủ. Huế đã trở thành một bảo tàng lớn và vô giá, chính vì thế chính phủ đã xếp hạng các di tích ở cố đô Huế như là một tài sản vô cùng quí giá và các di tích văn hóa cố đô Huế cũng đã được UNESCO xếp hạng là di sản văn hóa thế giới. Bên cạnh đó, Huế còn có nhiều cảnh đẹp như Vườn Quốc Gia Bạch Mã, Vịnh Lăng Cô, Núi Ngự, Ngoài ra khi nhắc đến Huế thì không thể thiếu đến là ẩm thực cung đình Huế tinh túy được xem là cốt lõi văn hóa ẩm thực Đại Việt và Huế còn hấp dẫn bởi những lễ hội dân gian đậm đà bản sắc dân tộc. Hệ thống giao thông ở Huế rất thuận tiện, an ninh trật tự xã hôi cũng khá là ổn định và một điểm SVTH: Huỳnh Thế Khánh 32
  43. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc không thiếu ở Huế là con người ở đây thân thiện, thật thà và cực kì hiếu khách chính là những điểm thu hút khách du lịch tìm đến để đi du lịch ở Thừa Thiên Huế. Từ tháng 5/2020, mặc dù gặp nhiều khó khăn nhưng thị trường du lịch Thừa Thiên Huế đang dần có những dấu hiệu phục hồi tốt. Theo Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế, tổng lượt khách đến địa phương trong tháng 5/2020 đạt 63,618 lượt khách, trong đó khách quốc tế đạt 6,112 lượt khách, khách nội địa đạt 57,506 lượt khách, khách lưu trú đạt 52,219 lượt. Trong tháng 6/2020, tình hình khách du lịch đến Huế tiếp tục tăng mạnh với 131,150 lượt khách, trong đó có 5,082 khách quốc tế và 126,068 khách nội địa, khách lưu trú 75,207 lượt. Công suất sử dụng phòng bình quân của các cơ sở lưu trú đạt khoảng 23%. Khách du lịch nội địa đến Thừa Thiên Huế thường đi theo từng nhóm gia đình, thời gian ngắn, chủ yếu vào dịp cuối tuần. Bên cạnh những điểm đến quen thuộc trong hành trình tham quan Quần thể di tích Cố đô Huế. Hiện nay, xu hướng của khách du lịch nội địa là muốn trải nghiệm những tour khám phá khu vực đầm phá Tam Giang – Cầu Hai, suối thác, nghỉ ngơi tại những bãi biển đẹp như Thuận An, Lăng Cô. Vào dịp cuối tuần, công suất phòng ở các nhà nghỉ thuộc khu vực bãi biển Thuận An ở huyện Phú Vang có thể đạt từ 80% - 100%. Theo Tổng Cục Du Lịch, dịch bệnh COVID -19 gây ra rất nhiều khó khăn cho du lịch cả nước. Ở một số địa phương, lượng khách giảm đến 80% - 90%, lao động trong ngành đều nghỉ việc, hoặc tạm thời nghỉ việc không lương, ảnh hưởng rất lớn đến đời sống của người dân. Huế là một trong ít địa phương đang duy trì được lượng khách, đó kết quả phải được ghi nhận. Ông Ngô Hoài Chung yêu cầu, đối với Huế hiện nay, ngoài triển khai tốt hơn nữa các giải pháp về phòng chống dịch bệnh COVID – 19, quan trọng nhất là làm sao cố gắng duy trì hoạt động du lịch. Huế cần nỗ lực chủ động nâng cao chất lượng sản phẩm, quảng bá điểm đến an toàn, có các gói kích cầu thu hút khách, để giúp ngành du lịch có một sức khỏe đủ tốt, chịu được giai đoạn khủng hoảng như hiện SVTH: Huỳnh Thế Khánh 33
  44. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc nay, tạo tiền đề cho sự bức phá khi dịch bệnh kết thúc, sau một thời gian dài nhu cầu đi du lịch bị kìm nén. Thời điểm sau dịch bệnh, các đơn vị lữ hành và lưu trú trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đã đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá để cạnh tranh, thu hút du khách. Đó cũng là yếu tố quan trọng khuyến khích thị trường du lịch nội địa khôi phục trở lại. Một điểm mới đối với du lịch Thừa Thiên Huế vào thời gian sau dịch bệnh là tăng cường quảng bá hình ảnh vẻ đẹp phong cảnh thiên nhiên, vẻ đẹp mới lạ ở những điểm di tích trên mạng xã hội, qua đó tạo sức hút để du khách tìm đến khám phá. Đồng thời những năm gần đây, Cố đô Huế còn được biết đến như một “phim trường” của nhiều bộ phim Việt Nam gây sốt vé ở những rạp chiếu như “Mắt biếc”, “Gái già lắm chiêu 3”, hay là bối cảnh cổ trang của nhiều MV ca nhạc với lượng xem lớn. Sau khi những sản phẩm này được giới thiệu ra mắt, trình chiếu, sức hút khách du lịch tìm đến những địa điểm được ghi hình tại Thừa Thiên Huế rất lớn. Qua đó, góp phần quan trọng để giới thiệu vẻ đẹp yên bình, thơ mộng, cổ kính của mảnh đất xứ Huế đến với du khách gần xa. Quyền giám đốc Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế Lê Hữu Minh cho biết, thời gian tới, địa phương sẽ tiếp tục đa dạng, nâng cao chất lượng các loại hình sản phẩm, dịch vụ du lịch, tập trung các sản phẩm du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, du lịch cộng đồng, phát triển các điểm vui chơi giải trí, nhất là các điểm dịch vụ về đêm. Đồng thời, tỉnh thúc đẩy công tác xúc tiến, quảng bá, tập trung vào thị trường khách du lịch nội địa, thông qua các chương trình, hình thức quảng bá, tập trung vào thị trường khách du lịch nội địa, thông qua các chương trình, hình thức quảng bá phù hợp trong tình hình mới. Bên cạnh đó, Sở Du lịch Thừa Thiên Huế sẽ sớm tham mưu cho lãnh đạo tỉnh ban hành chính sách giảm trừ phí tham quan tại các điểm di tích lịch sử, văn hóa Huế nhằm kích cầu, khuyến khích các doanh nghiệp lữ hành đưa khách đến với vùng đất Cố đô. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 34
  45. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Nội dung ở chương này, đã trình bày một cách hệ thống các khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ lữ hành. Chất lượng dịch vụ lữ hành là một khái niệm rất khó để đánh giá. Mặc dù đã có nhiều tiêu chí đánh giá phổ biến trên thế giới và Việt Nam, tuy nhiên chúng vẫn chưa phải là hệ thống tiêu chí đánh giá toàn vẹn và hữu hiệu nhất, vì vậy yêu cầu về một hệ thống tiêu chí chặt chẽ luôn là cần thiết để thể hiện tính lý luận về chất lượng dịch vụ lữ hành được chặt chẽ hơn. Đồng thời các khái niệm này cũng như là một công cụ hữu hiệu để đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty Global Travel. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 35
  46. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY GLOBAL TRAVEL 2.1. Tổng quan về công ty 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Global Travel được thành lập năm 2009 với hoạt động kinh doanh ban đầu là tổ chức các chương trình cho khách du lịch trong nước và từng bước thử nghiệm đưa du khách Việt Nam đi tham quan nước ngoài cũng như đón các du khách nước ngoài vào tham quan Du lịch Việt Nam. Global Travel là một trong những thương hiệu uy tín tại Huế và khu vực miền trung và đã có những đóng góp quan trọng vào sự phát triển chung của ngành du lịch Huế nói riêng và ngành du lịch nước nhà nói chung. Công ty chúng tôi với sự nổ lực không ngừng cùng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, được đào tạo chính vượt qua các khó khăn bước đầu thành lập để khẳng định thương hiệu. Đến nay công ty đã tổ chức hàng ngàn Tour trong nước khám phá vẻ đẹp từ hoang sơ đến địa phương du lịch nổi tiếng tại Việt Nam, luôn cố gắng để tổ chức các Tour nước ngoài giá trị về dịch vụ và tiện ích về giá cả. Trên con đường phát triển không ngừng nghỉ công ty đã mạnh dạn mở rộng thêm lĩnh vực Du học, Truyền thông – Giải trí, làm Visa cho khách hàng ở tất cả các nước trên Thế Giới. Từ ngày thành lập, Global Travel không ngừng lớn mạnh, khẳng định vị trí thương hiệu của mình trên thị trường du lịch Việt Nam. Luôn mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất với phương châm “Cạnh tranh bằng uy tín và chất lượng”. Global Travel đã có những đóng góp quan trọng vào sự phát triển chung của ngành du lịch góp phần xây dựng hình ảnh một VIỆT NAM – ĐIỂM ĐẾN ẤN TƯỢNG. - Tên doanh nghiệp: Công Ty TNHH Lữ Hành Global - Tên quốc tế: Global Travel SVTH: Huỳnh Thế Khánh 36
  47. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Địa chỉ: 6/141 Bùi Thị Xuân, Phường Phường Đúc, Thành phố Huế - Người thành lập: Trần Kim Minh - Website: www.globaltravelhue.com - Email: dulichtoancauhue@gmail.com - Điện thoại: 0934 999 405 - Hotline: 0941 466 755 – 0911 248 711 - Logo: (Nguồn: công ty TNHH Lữ hành Global) Tầm nhìn Chúng tôi sẽ là công ty hoạt động “Sâu”, “Rộng” trong lĩnh vực du lịch – truyền thông – giải trí, kinh doanh tốt tất cả các mảng trong ngành du lịch & truyền thông. Sứ mệnh Kinh doanh gắn liền với trách nhiệm xã hội luôn là tôn chỉ hoạt động của chúng tôi. Chúng tôi kinh doanh để tạo ra những điều tốt đẹp cho cộng đồng Việt Nam và cộng đồng những nơi chúng tôi đến. + Đối với nhân sự: Nhân viên công ty là sự tinh túy về kiến thức, kĩ năng, đạo đức, trách nhiệm. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 37
  48. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc + Đối với đối tác: Chúng tôi tìm mọi cách để nâng cao giá trị của đối tác với triết lý win – win. + Đối với khách hàng: Chúng tôi mang đến cho khách hàng những trải nghiệm văn hóa và giá rẻ nhất, góp phần nâng cao giá trị tại Việt Nam. Global Travel vinh dự là người bạn đồng hành cùng khách hàng trên hành trình chinh phục, khám phá những miền đất mới, những dấu ấn mới. Global Travel sẽ phấn đấu để khách hàng cảm thấy tự tin khi tham gia trải nghiệm những sản phẩm – dịch vụ cùng Global Travel. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty GIÁM ĐỐC Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Phòng kĩ Sales và điều hành hướng kế toán thuật Marketing tour dẫn Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty (Nguồn: công ty TNHH Lữ Hành Global) 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty - Ban giám đốc: Là người được sự bổ nhiệm của nhân viên trong công ty, có quyền hạn cao trong công ty, chịu trách nhiệm điều hành, quản lý mọi mặt của công ty. Bên cạnh đó, giám đốc còn là người hướng dẫn viên, trực tiếp tham gia các tour phục vụ khách du lịch nước ngoài. - Bộ phận sales và Marketing: Nhân viên trong bộ phận này có nhiệm vụ tìm kiếm, khai thác khách hàng tiềm năng, khảo sát tuyến điểm, chăm sóc và giữ chân các khách hàng của công ty, thiết kế, tính giá, quảng cáo, bán tour. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 38
  49. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Bộ phận hướng dẫn: Hướng dẫn viên là người trực tiếp thực hiện chương trình. Hướng dẫn viên có trách nhiệm đưa khách đi tham quan, giới thiệu cho khách về những điểm đến, đảm bảo và chịu trách nhiệm về thực hiện chương trình, sự an toàn cho du khách trong suốt hành trình đồng hành với du khách. - Bộ phận kế toán: Hoạch toán các nghiệp vụ kinh tế phát sinh tại đơn vị một cách kịp thời, đầy đủ đảm bảo phục vụ tốt cho hoạt động kinh doanh, chủ trì và phối hợp các phòng có liên quan đến lập kế hoạch kinh doanh, kế hoạch tài chính hàng năm và dài hạn của công ty. - Phòng kĩ thuật: Phòng có chức năng là chuyên tạo lập, thiết kế và cũng tham gia vào quản trị wed cho công ty, thực hiện chạy các chương trình quảng cáo, hay các hoạt động marketing online. Ngoài ra phòng cũng kiêm chức năng thiết kế đồ họa như các banner, các băng rôn quảng cáo, các chương trình, các tour để quảng bá, giới thiệu cho khách hàng. 2.1.4. Lĩnh vực hoạt động của công ty Global Travel hoạt động kinh doanh trên hai lĩnh vực truyền thông quảng cáo – giải trí và dịch vụ du lịch. Ngoài tập trung phát triển các dịch vụ lữ hành Global Travel còn phát triển các dịch vụ truyền thông quảng cáo & giải trí. Global Travel hoạt động song song cả hai lĩnh vực, Global Travel đã có những bước tiến không ngừng trong việc nâng cao doanh thu và chất lượng của các Tour du lịch, truyền thông mang đến hình ảnh một công ty với tiềm lực mạnh mẽ và nỗ lực nâng tầm thương hiệu Global Travel đối với khách hàng và các đối tác. Global Travel tự hào vì đã chiếm một thị phần du lịch nhất định tại miền Trung nói riêng và Việt Nam nói chung. Là một trong những thương hiệu du lịch – truyền thông – giải trí uy tín Global Travel đã có những đóng góp quan trọng vào sự phát triển chung của ngành dịch vụ du lịch – truyền thông tại Việt Nam. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 39
  50. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.1.5. Danh mục sản phẩm/dịch vụ của công ty  Tours trong nước và quốc tế: - Chúng tôi miệt mài làm việc để xây dựng một thương hiệu du lịch Việt Nam mang tầm quốc tế, mọi nguồn lực sẽ tập trung đầu tư vào con người và công nghệ. - Chúng tôi kinh doanh để tạo ra những điều tốt đẹp cho cộng đồng Việt Nam và cộng đồng những nơi chúng tôi đến. Tour trong nước: + Chuyên tour Miền Trung, Miền Nam & Miền Bắc. + Tổ chức Teambuilding – Galadiner, Hội thảo, Tổng kết – Khen thưởng, Hội nghị khách hàng và tổ chức sự kiện chuyên nghiệp tại Việt Nam. + Dịch vụ thuê xe, vận tải chuyên dụng, vé máy bay trong & ngoài nước. + Dịch vụ đặt phòng tại Việt Nam và hệ thống đặt phòng toàn cầu nối mạng đảm bảo thuận tiện và chi phí cạnh tranh cho khách hàng. Tour quốc tế: + Global Travel được cấp phép “Lữ Hành Quốc Tế”, chuyên tours chất lượng cao, uy tín. + Là một trong những đơn vị tiên phong về dòng tours chất lượng các thị trường như Âu – Mỹ - Úc và các nước Châu Á  Dịch vụ xuất khẩu lao động: - Tự hào là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực Xuất Khẩu Lao Động và Du Học, các thị trường truyền thống như Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, Châu Âu Hơn 3000 lao động Việt sang làm việc tại các công ty, nghiệp đoàn lớn tại Đài Loan, Nhật Bản, Châu Âu  Visa: - Nhận tư vấn Visa cho cả gia đình, Tư vấn định cư và các dịch vụ di trú nước ngoài, định cư nước ngoài cùng các hình thức bảo lãnh gia hạn. - Tư vấn miễn phí xin Visa, dịch vụ làm Visa du lịch, Visa thăm thân, Visa công tác đơn giản nhanh chóng. Thông tin thủ tục, điều kiện xin cấp Visa. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 40
  51. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Truyền thông & giải trí: - Vượt qua mọi giới hạn, khát khao chinh phục những đỉnh cao mới, Global Travel mong muốn trở thành doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ truyền thông và quảng cáo. - Chúng tôi tự tin khi mang đến cho quý khách hàng những dịch vụ hoàn hảo như: + Sản xuất, phát sóng các chương trình truyền hình + Sản xuất, phát sóng các chương trình phát thanh + Tư vấn, xây dựng và thực hiện các chương trình truyền thông + Xây dựng ý tưởng, tổ chức các sự kiện  Tổ chức sự kiện: - Công ty tổ chức sự kiện Global Travel là công ty tổ chức sự kiện chuyên nghiệp hàng đầu tại Tp. Huế. Với hơn 10 năm kinh nghiệm tổ chức thành công hàng ngàn chương trình sự kiện, lễ hội, hội nghị, hội thảo trên toàn quốc. - Công ty sự kiện Global Travel tự hào sẽ là sự lựa chọn đúng đắn, đối tác tin cậy tạo nên những sự kiện, nâng tầm thương hiệu cho doanh nghiệp của đối tác.  Đại lý vé máy bay: - Luôn nỗ lực không ngừng trong hoạt động kinh doanh để khẳng định vị thế trên thương trường. Với phương châm Uy tín tạo nên thương hiệu, Global Travel đã lựa chọn cho mình sứ mệnh phục vụ khách hàng, đó là đem đến cho khách hàng sự hài lòng với chất lượng dịch vụ tốt nhất. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 41
  52. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.1.6. Tình hình lao động tại công ty Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty năm 2020 S ng T l (%) Chỉ tiêu ố lượ ỷ ệ Giới tính Nam 4 40 6 60 Nữ Trình độ học vấn 3 30 Đại học 7 70 Sau đại học 10 100 Tổng số (Nguồn: Global Travel) Tính đến nay, công ty Global Travel có tổng số 10 lao động làm việc tại văn phòng Global Travel, trong đó số nhân viên nam chiếm 40%, nhân viên nữ chiếm 60%. Các nhân viên của công ty được đào tạo bài bản qua các trường đại học trên thành phố Huế, thể hiện qua việc nhân viên có trình độ đại học chiếm 30% và sau đại học chiếm 70%. 2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Global Travel giai đoạn 2017 - 2019 SVTH: Huỳnh Thế Khánh 42
  53. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 2.2: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019 ĐVT: Triệu đồng 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Giá Giá Giá Chỉ tiêu trị trị trị +/- % +/- % (trđ) (trđ) (trđ) 1996 2256 2676 260 13,02 420 18,61 Tổng doanh thu 1552 1727 2001 175 11,27 274 15,86 Tổng chi phí Lợi nhuận sau 443 529 675 86 15,25 146 27,60 thuế (Nguồn: Global Travel) Qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Global Travel giai đoạn 2017 – 2019 ta có thể nhận thấy: - Doanh thu: có sự tăng trưởng qua các năm, doanh thu năm 2018 tăng 13,02% so với năm 2017 và doanh thu của công ty năm 2019 đạt mức tăng trưởng 18,61 so với năm 2018. - Lợi nhuận: thu về từ các hoạt động kinh doanh cũng tăng trưởng khá tốt trong giai đoạn này, đặc biệt trong giai đoạn 2017 - 2018, mức lợi nhuận tăng 15,25% và giai đoạn 2018 – 2019 lợi nhuận tăng đến 27,60%. - Tổng chi phí có sự biến động theo xu hướng tăng qua các năm từ 2017 – 2019, cụ thể mức tăng chi phí năm 2018 so với năm 2017 là 11,27% và năm 2019 so với năm 2018 là 15,86%. Đây là một điều đáng lo ngại mà công ty cần phải xem xét để có những biện pháp nhằm cắt giảm chi phí thấp hơn nữa để có thể đạt được mức lợi nhuận tốt hơn. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 43
  54. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 2.3: Tình hình khách du lịch của công ty giai đoạn 2017 – 2019 ĐVT: Lượt Khách So sánh Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018 % % Khách du lịch nội 1662 1616 1565 -2,77 -3,16 địa Khách du lịch quốc 447 655 1252 46,5 91,1 tế Tổng lượt 2109 2271 2817 7,68 24,04 khách (Nguồn: Global Travel) Nhìn chung giai đoạn từ năm 2017 – 2019, lượt khách du lịch của công ty có sự tăng trưởng. Đặc biệt là khách du lịch nước ngoài với tỉ lệ tăng trưởng khá cao lần lượt đạt 46,5% ở giai đoạn 2017 – 2018 và 91,1% ở giai đoạn tiếp theo 2018 – 2019. Tuy nhiên, lượng khách du lịch trong nước của công ty Global Travel có xu hướng giảm nhẹ, mức giảm ở các năm 2018 so với 2017 là 2,77% và năm 2019 so với năm 2018 giảm 3,16%, tuy mức giảm không quá lớn nhưng đây cũng là một vấn đề đáng lo ngại mà công ty cần tìm cách giải quyết để thu hút hơn nữa khách hàng đến công ty. 2.1.8. Thực trạng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty Việc xây dựng, bán và tổ chức các chương trình du lịch nội địa là một hoạt động chính đem lại lợi nhuận cho công ty. Hiện công ty cung cấp khá nhiều dịch vụ cho hoạt động kinh doanh du lịch trong nước của mình bao gồm các dịch vụ đón SVTH: Huỳnh Thế Khánh 44
  55. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc tiễn sân bay, thuê xe du lịch, thuê khách sạn, vé máy bay bên cạnh việc bán các sản phẩm du lịch chính. Hệ thống tour du lịch trong nước rất đa dạng và phong phú với rất nhiều địa điểm du lịch trải dài từ Bắc vào Nam, các chương trình marketing của công ty cũng chú trọng nhiều cho việc thúc đẩy bán những sản phẩm này, một số sản phẩm du lịch nội địa tiêu biểu như Sapa, Đà lạt, phú yên, Quy Nhơn, thu hút được rất nhiều sự quan tâm của khách hàng. Hằng năm công ty đón tiếp gần 1700 lượt khách tham gia các hoạt động du lịch trong nước, điều đó cho thấy được tầm quan trọng của hoạt động dịch vụ nội địa tại công ty. Tuy nhiên, theo chia sẻ của chị Hồ Thị Việt Trinh, người phụ trách trực tiếp về du lịch nội địa thì các điểm du lịch trong nước vẫn chưa có sự đồng đều trong khai thác và đầu tư, các tour du lịch được đầu tư quảng bá nhiều nhất là các tour miền Trung mà đặc biệt là các tour như Đà Lạt, Du lịch tại các điểm đến tại huế, Phú Yên, còn lại các tour và dịch vụ khách vẫn chủ yếu được quảng bá trên website và một số kênh trực tuyến khác. Về định hướng cho hoạt động dịch vụ nội địa, công ty vẫn đang chú trọng các cải thiện chất lượng các dịch vụ đi kèm, phát triển và tổ chức bán, cung cấp thêm nhiều tour du lịch trong nước, quảng bá và thu hút nhiều hơn khách du lịch đến với công ty Global Travel, khai thác tốt hơn các gói du lịch đã tổ chức, đem lại nguồn lợi nhuận đảm bảo cho sự phát triển của công ty. 2.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 2.2.1.1. Đặc điểm đối tượng điều tra Theo giới tính: dựa vào kết quả của bảng trên, có thể thấy tỉ lệ (%) nam và nữa chênh lệch nhau không đáng kể. Trong 120 đối tượng được phỏng vấn, có 58 đối tượng là nam (chiếm 48,3%) và có 62 đối tượng là nữa (chiếm 51,7%). Qua đó có SVTH: Huỳnh Thế Khánh 45
  56. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc thể thấy đối tượng được phỏng vấn ngẫu nhiên và không có sự phân biệt giữa nam và nữa (48,3% so với 51,7%). Bảng 2.4: Đặc điểm đối tượng điều tra T l tích l Tiêu chí S ng (120) u (100%) ỷ ệ ũy ố lượ Cơ cấ (100%) Theo giới tính Nam 58 48,3 48,3 Nữ 62 51,7 100 Theo độ tuổi Dưới 18 tuổi 10 8,3 8,3 18 đến 30 tuổi 39 32,5 40,8 31 đến 50 tuổi 52 43,3 84,2 Trên 50 tuổi 19 15,8 100 Theo nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 7 5,8 5,8 Lao động phổ thông 22 18,3 24,2 Kinh doanh 44 36,7 60,8 Cán b viên ch c, nhân ộ ứ 41 34,2 95 viên văn phòng Khác 6 5 100 Theo thu nhập/tháng Dưới 5 triệu/tháng 17 14,2 14,2 5 – 10 triệu/tháng 43 35,8 50 10 – 15 triệu/tháng 40 33,3 83,3 Trên 15 triệu/tháng 20 16,7 100 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) SVTH: Huỳnh Thế Khánh 46
  57. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Theo nghề nghiệp: có thể thấy rằng đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu có nghề nghiệp chủ yếu là “Kinh doanh” với 44 lượt trả lời (chiếm 36,7% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát. Đứng thử 2 là nhóm đối tượng “Cán bộ viên chức, nhân viên văn phòng” (chiếm 34,2%) và “Lao động phổ thông” (chiếm 18,3%). Còn lại là số ít các nhóm “Học sinh, sinh viên” (với 7 lượt trả lời) và nhóm “Khác” (chỉ có 6 lượt trả lời). Theo thu nhập: kết quả của bảng trên, dễ dàng nhận thấy rằng phần lớn khách hàng có mức thu nhập từ 5 cho đến 10 triệu/tháng. Trong đó, mức thu nhập “5 đến 10 triệu/tháng” có tỉ lệ cao nhất với 43 lượt trả lời (chiếm 35,8% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát), tiếp đến là nhóm có mức thu nhập “10 đến 15 triệu/tháng” với 40 đối tượng (chiếm 33,3% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát), đứng thứ 3 là nhóm “Trên 15 triệu/tháng” chiếm 16,7% và ít nhất là nhóm “Dưới 5 triệu/tháng” với chỉ 17 lượt trả lời (chiếm 14,2%). SVTH: Huỳnh Thế Khánh 47
  58. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.2.1.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng Bảng 2.5: Đặc điểm hành vi của khách hàng T l tích l S ng (120) u (100%) ỷ ệ ũy Tiêu chí ố lượ Cơ cấ (100%) Theo số lần sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty Global Travel Lần đầu 69 57,5 57,5 Lần thứ hai 41 34,2 91,7 Nhiều hơn 2 lần 10 8,3 100 Theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Hoạt động quảng bá, giới 99 82,5 thiệu của công ty Thông qua Internet 93 77,5 Bạn bè, người thân giới 66 55 thiệu Khác 45 37,5 Theo lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ của công ty Giá cả hợp lý 38 31,7 31,7 Thương hiệu uy tín 33 27,5 59,2 Chất lượng dịch vụ tốt 25 20,8 80 Các dịch vụ phong phú, 14 11,7 91,7 đa dạng Nhân viên nhiệt tình, chu 5 4,2 95,8 đáo Khác 5 4,2 100 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) SVTH: Huỳnh Thế Khánh 48
  59. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Theo số lần sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty Global Travel: ngành du lịch là một trong những ngành khó có thể giữ chân được khách hàng nhất khi ngày càng có nhiều công ty du lịch nổi lên, vì thế có thể dễ dàng thấy rằng đa số khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ từ 1 đến 2 lần là chủ yếu. Dựa vào kết quả của điều tra, dễ dàng nhận thấy rằng đa số khách hàng chỉ mới sử dụng dịch vụ du lịch trong “Lần đầu” với 69 lượt trả lời (chiếm đến 57,5% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát). Đứng thứ 2 là nhóm sử dụng dịch vụ du lịch “Lần thứ hai” khi có đến 41 lượt trả lời và chiếm tới 34,2%. Trong khi đó chỉ có 8,3% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát là đã sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty Global Travel “Nhiều hơn hai lần”. Theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty: trong tổng số 120 khách hàng được điều tra, có thể thấy đa số khách hàng biết đến công ty Global Travel “Thông qua Internet” có 93 đối tượng chiếm 77,5% đây là con số khá cao cũng là dễ hiểu, bởi ngày nay khi khách hàng tiếp xúc với các phương tiện truyền thông Internet hàng ngày và công nghệ thông tin ngày càng hiện đại, phát triển thì việc tìm kiếm, lựa chọn công ty du lịch cũng dễ dàng và đầy đủ hơn. Ngoài ra, vì công ty luôn đẩy mạnh hoạt động Marketing truyền thông nên việc họ biết đến công ty Global Travel thông qua “Hoạt động quảng bá, giới thiệu công ty” chiếm tỷ lệ cao nhất với 99 đối tượng lựa chọn và chiếm 82,5%. Tiếp theo là nhóm biết đến công ty “ Thông qua bạn bè, người thân giới thiệu” với 55% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát. Còn lại là nhím “Khác” với chỉ 37,5%. Theo lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ của công ty: khi mà ngày càng có nhiều công ty du lịch mọc lên như ngày nay thì việc khách hàng lựa chọn dịch vụ du lịch cũng như có thể lựa chọn những mức giá cả tại một công ty nào đó sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn từ phía công ty. Vì vậy cũng có thể dễ dàng thấy rằng trong tổng số 120 đối tượng khảo sát thì có đến 38 đối tượng có lý do là “Giá cả hợp lý”, qua đó chiếm đến 31,7%. Đứng thứ 2 là nhóm có lý do “Thương hiệu uy tín” với 33 lượt trả lời, chiếm 27,5%. Ngoài ra, một số ít khách hàng lựa chọn dịch vụ du lịch tại công ty Global Travel với lý do là “Chất lượng dịch vụ tốt” chiếm 20,8%, “Các dịch SVTH: Huỳnh Thế Khánh 49
  60. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc vụ phong phú, đa dạng” chiếm 11,7% và 2 nhóm còn lại là “Nhân viên nhiệt tình chu đáo” và “Khác” chỉ chiếm 4,2% trên tổng số 120 đối tượng khảo sát. 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập: “Sự tin cậy”, “Khả năng đáp ứng”, “Sự đồng cảm”, “Phương tiện hữu hình”, “Năng lực phục vụ”. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: o Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao. o Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được. o Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới. Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại khỏi mô hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng dưới dây: SVTH: Huỳnh Thế Khánh 50
  61. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 2.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Hệ số tương quan biến Hệ số Cronbach’s Alpha Biến tổng nếu loại biến 1. Sự tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,760 TINCAY1 0,619 0,669 TINCAY2 0,556 0,705 TINCAY3 0,520 0,724 TINCAY4 0,539 0,714 2. Khả năng đáp ứng: Cronbach’s Alpha = 0,784 DAPUNG1 0,574 0,741 DAPUNG2 0,581 0,739 DAPUNG3 0,611 0,721 DAPUNG4 0,604 0,725 3. Năng lực phục vụ: Cronbach’s Alpha = 0,802 PHUCVU1 0,658 0,730 PHUCVU2 0,626 0,749 PHUCVU3 0,648 0,736 PHUCVU4 0,536 0,789 4. Sự đồng cảm: Cronbach’s Alpha = 0,798 DONGCAM1 0,645 0,730 DONGCAM2 0,665 0,718 DONGCAM3 0,596 0,753 DONGCAM4 0,535 0,782 5. Phương tiện hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0,761 HUUHINH1 0,566 0,702 HUUHINH2 0,571 0,700 HUUHINH3 0,539 0,719 HUUHINH4 0,568 0,701 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) SVTH: Huỳnh Thế Khánh 51
  62. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo trên, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc H s n H s Biến ệ ố tương quan biế ệ ố Cronbach’s Alpha tổng nếu loại biến Sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0,730 HAILONG1 0,550 0,665 HAILONG2 0,581 0,681 HAILONG3 0,556 0,640 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Sự hài lòng” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,730. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,730 nên biến phụ thuộc “Sự hài lòng” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập Để áp dụng được phân tích nhân tố cần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của dữ liệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và Barlett (Barlett’s Test of Sphericity). Giá trị KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Nội dung kiểm định: hệ số KMO phải thõa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ bước phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp trong nghiên cứu này. Kết quả thu được như sau: SVTH: Huỳnh Thế Khánh 52
  63. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Giá trị KMO bằng 0,704 lớn hơn 0,5 và bé hơn 1 cho thấy phân tích EFA là phù hợp. - Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 nên các biến quan sát được đưa vào mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến độc lập KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 0,704 Adequacy) Khi bình phương(Chi- 777,534 Đại lượng thống kê Square) Bartlett’s Test of Sphericity Độ lệch chuẩn(Df) 190 Mức ý nghĩa(Sig.) 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 5 theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo. Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệ số tải nhân tố 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo. Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thõa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu. Nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 120. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 53
  64. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 2.9: Rút trích nhân tố biến độc lập Biến quan sát Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 PHUCVU1 0,826 PHUCVU3 0,802 PHUCVU2 0,799 PHUCVU4 0,703 DONGCAM2 0,838 DONGCAM1 0,798 DONGCAM3 0,759 DONGCAM4 0,715 DAPUNG4 0,802 DAPUNG3 0,798 DAPUNG2 0,756 DAPUNG1 0,726 TINCAY1 0,806 TINCAY4 0,759 TINCAY2 0,749 TINCAY3 0,699 HUUHINH1 0,786 HUUHINH4 0,756 HUUHINH2 0,754 HUUHINH3 0,735 Hệ số 3,282 2,956 2,366 2,026 1,849 Eigenvalue Phương sai 16,412 31,192 43,022 53,151 62,395 tiến lũy tiến (%) (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) SVTH: Huỳnh Thế Khánh 54
  65. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA với số biến quan sát là 20 biến đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 nên không có biến nào bị loại. Phân tích nhân tố khám phá thích hợp bởi vì tổng phương sai trích bằng 62,395% lớn hơn 50% và hệ số Eigenvalue lớn hơn 1. Như vậy, sau khi phân tích nhân tố thì các biến đều có ý nghĩa và được giữ lại. Tiến hành đặt tên cho các nhóm nhân tố: - Nhân tố 1 (Factor 1): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Năng lực phục vụ - PHUCVU”, gồm 4 biến quan sát: PHUCVU1, PHUCVU2, PHUCVU3, PHUCVU4. - Nhân tố 2 (Factor 2): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Sự đồng cảm – DONGCAM”, gồm 4 biến quan sát: DONGCAM1, DONGCAM2, DONGCAM3, DONGCAM4. - Nhân tố 3 (Factor 3): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Khả năng đáp ứng – DAPUNG”, gồm 4 biến quan sát: DAPUNG1, DAPUNG2, DAPUNG3, DAPUNG4. - Nhân tố 4 (Factor 4): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Sự tin cậy – TINCAY”, gồm 4 biến quan sát: TINCAY1, TINCAY2, TINCAY3, TINCAY4. - Nhân tố 5 (Factor 5): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Phương tiện hữu hình – HUUHINH”, gồm 4 biến quan sát: HUUHINH1, HUUHINH2, HUUHINH3, HUUHINH4. 2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 0,686 Adequacy) Khi bình phương(Chi- 76,033 Square) Đại lượng thống kê 3 Độ lệch chuẩn(Df) Bartlett’s Test of Sphericity 0,000 Mức ý nghĩa(Sig.) (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) SVTH: Huỳnh Thế Khánh 55
  66. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Tương tự, tiến hành phân tích nhân tố EFA đối với 3 biến quan sát đối với biến phụ thuộc “Sự hài lòng”, kết quả cho thấy chỉ số KMO là 0,686 (0,5 < 0,686 < 1) và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. 2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 2.11: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc H s t i Sự hài lòng ệ ố ả HAILONG2 0,824 HAILONG3 0,805 HAILONG1 0,801 65,602 Phương sai tích lũy tiến (%) (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Sau kết quả phân tích nhân tố khám phá rút ra được một nhân tố gồm 3 biến quan sát nhằm mục đích rút ra kết luận về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Global Travel. Nhân tố này được đặt tên là “Sự hài lòng – HAILONG”. Nhận xét: Sau quá trình kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích khám phá nhân tố EFA, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Global Travel, đó chính là “Sự tin cậy”, “Năng lực phục vụ”, “Khả năng đáp ứng”, “Sự đồng cảm” và “Phương tiện hữu hình”. Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, các biến quan sát đều được giữ lại. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 56
  67. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.2.4. Phân tích hồi quy 2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Bảng 2.12: Phân tích tương quan Pearson HAILONG TINCAY DAPUNG PHUCVU DONGCAM HUUHINH Tương quan 1,000 0,358 0,258 0,446 0,485 0,301 Pearson Sig. (2- 0,000 0,002 0,000 0,000 0,000 tailed) N 120 120 120 120 120 120 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Dựa vào kết quả phân tích trên, ta thấy: - Qua kết quả phân tích, ta thấy hệ số tương quan Person cũng khá cao cả 5 nhân tố lớn hơn 0 và bé hơn 0,5 nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc “Sự hài lòng”. - Giá trị Sig.(2-tailed) của các nhân tố mới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05 nên cho thấy được sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. 2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy Tiến hành phân tích hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình hồi quy gồm có biến phụ thuộc là “Sự hài lòng – HAILONG” và các biến độc lập được rút trích từ nhân tố khám phá EFA gồm 5 biến: “Sự tin cậy – TINCAY”, “Khả năng đáp ứng – DAPUNG”, “Năng lực phục vụ - PHUCVU”, “Sự đồng cảm – DONGCAM”, “Phương tiện hữu hình – HUUHINH” với các hệ số Bê – ta tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4, β5. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 57
  68. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Mô hình hồi quy có dạng như sau: HAILONG = β0 + β1TINCAY + β2DAPUNG + β3PHUCVU + β4DONGCAM + β5HUUHINH + ei Từ hệ số Bê – ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng có thể xác định được các biến độc lập nào ảnh hưởng tới biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, chiều hướng tác động như thế nào. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Global Travel. Từ đó, làm căn cứ để kết luận và đưa ra các giải pháp mang tính thuyết phục hơn. 2.2.4.3. Phân tích hồi quy Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. 0,05 sẽ bị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó. Kết quả sau khi phân tích hồi quy: Bảng 2.13: Hệ số phân tích hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Độ lệch T Sig. VIF B Beta chuẩn Hằng số 0,346 0,285 1,213 0,228 TINCAY 0,209 0,037 0,349 5,658 0,000 1,042 DAPUNG 0,127 0,042 0,187 3,020 0,003 1,052 PHUCVU 0,229 0,039 0,368 5,932 0,000 1,054 DONGCAM 0,229 0,038 0,383 6,095 0,000 1,083 HUUHINH 0,130 0,039 0,205 3,336 0,001 1,037 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) SVTH: Huỳnh Thế Khánh 58
  69. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình: “Sự tin cậy”, “Năng lực phục vụ”, “Khả năng đáp ứng”, “Sự đồng cảm”, “Phương tiện hữu hình” đều nhỏ hơn 0,05. Với mức ý nghĩa này, ta có thể kết luận các biến đều có khả năng sử dụng hệ số hồi quy để giải thích hay lượng hóa mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Ngoài ra hằng số trong mô hình có giá trị Sig. là 0,228 > 0,05 nên cũng sẽ bị loại. Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau: HAILONG = 0,349TINCAY + 0,187DAPUNG + 0,368PHUCVU + 0,383DONGCAM + 0,205HUUHINH + ei Ý nghĩa của các hệ số Bê – ta như sau: Hệ số β1 = 0,349 có ý nghĩa là khi biến “Sự tin cậy” thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều với 0,349 đơn vị. Hệ số β2 = 0,187 có ý nghĩa là khi biến “Khả năng đáp ứng” thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều với 0,187 đơn vị. Hệ số β3 = 0,368 có ý nghĩa là khi biến “Năng lực phục vụ” thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều với 0,368 đơn vị. Hệ số β4 = 0,383 có nghĩa là khi biến “Sự đồng cảm” thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều với 0,383 đơn vị. Hệ số β5 = 0,205 có ý nghĩa là khi biến “Phương tiện hữu hình” thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều với 0,205 đơn vị. Có một điểm chung của các biến độc lập này là đều ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ thuộc “Sự hài lòng”, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Global Travel sẽ được gia tăng khi những nhân tố ảnh hưởng này tăng. Điều này cho thấy công ty Global Travel cần có những động thái nhằm kiểm soát các nhân tố này một cách tốt hơn. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 59
  70. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.2.4.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 2.14: Đánh giá độ phù hợp của mô hình R R2 hiệu chỉnh Sai số ước tính Mô hình Durbin - R Square (Adjusted R (Std. Error of the (Model) Watson (R2) Square) Estimate) 1 0,764 0,584 0,566 0,36059 1,671 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Dựa vào bảng kết quả phân tích, mô hình 5 biến độc lập có giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,566 tức là: độ phù hợp của mô hình là 56,6%. Hay nói cách khác, 56,6% độ biến thiên của biến phụ thuộc “Sự hài lòng” được giải thích bởi 5 nhân tố được đưa vào mô hình. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R Square hiệu hỉnh là 56,6 tương đối cao ( >50%), nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ. 2.2.4.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình Bảng 2.15: Kiểm định ANOVA ANOVA Trung bình bình Mô hình Tổng bình phương Df phương (Mean F Sig. (Model) (Sum of Squares) Square) Regression 20,835 5 4,167 32,048 0,000 1 Residual 14,823 114 0,130 Total 35,658 119 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏ giả thiết rằng “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mô hình hồi quy phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sự thay đổi của biến phụ thuộc “Sự hài lòng”. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 60
  71. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.2.4.6. Xem xét tự tương quan Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin – Watson là 1,671 thuộc trong khoảng chấp nhận ( 1,6 đến 2,6). Vậy có thể kết luận là mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan. 2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10. Từ kết quả phân tích hồi quy ở trên, ta có thể thấy rằng giá trị VIF của mô hình nhỏ (trên giá trị 1). Từ đó, mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 61
  72. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư để xem xét sự phù hợp của mô hình đưa ra. Từ biểu đồ trích từ kết quả phân tích hồi quy, ta có thể thấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trị Mean: 3,04E-15 và giá trị Std.Dev gần bằng 1 (0,979). SVTH: Huỳnh Thế Khánh 62
  73. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Global Travel Sau khi xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ tác động của nó, tiếp theo sẽ tiến hành phân tích những đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố thông qua kết quả điều tra phỏng vấn đã thu thập. Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích với nhân viên như sau: 1 2 3 4 5 Rất không Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý đồng ý 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm sự tin cậy Thang đo Sự tin cậy gồm 4 biến quan sát: “Global Travel cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty sẽ hứa thực hiện”, “Global Travel luôn lưu ý để không xảy ra một sai xót nào đáng tiếc”, “Nhân viên thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu”, “Global Travel thực hiện dịch vụ đúng những gì công ty đã giới thiệu, cam kết”. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 63
  74. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 2.16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Sự tin cậy Mức độ đồng ý (%) Giá trị Rất Rất trung Sig. Biến quan sát Không Trung Đồng không đồng bình (T=4) đồng ý lập ý đồng ý ý (T=4) Global Travel cung cấp dịch vụ đúng vào thời 6,7 11,7 23,3 24,2 34,2 3,68 0,005 điểm mà công ty sẽ hứa thực hiện Global Travel luôn lưu ý để không xảy ra một 7,5 29,2 25,8 23,3 14,2 3,08 0,000 sai xót nào đáng tiếc Nhân viên thực hiện dịch vụ 3,3 30,0 22,5 26,7 17,5 3,25 0,000 đúng ngay từ lần đầu Global Travel thực hiện dịch vụ đúng những gì 5,0 19,2 23,3 26,7 25,8 3,49 0,000 công ty đã giới thiệu, cam kết (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) SVTH: Huỳnh Thế Khánh 64
  75. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Giả thiết: H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05) Từ kết quả của bảng trên ta thấy cả 4 nhận định có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 đó là “Global Travel cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty sẽ hứa thực hiện”, “Global Travel luôn lưu ý để không xảy ra một sai xót nào đáng tiếc”, “Nhân viên thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu”, “Global Travel thực hiện dịch vụ đúng những gì công ty đã giới thiệu, cam kết” (bác bỏ H0, chấp nhận H1). Do đó, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 4 nhận định này để đưa ra kết luận. Về giá trị trung bình thì có 2 biến có giá trị trung bình lớn hơn mức độ 3 tiệm cận gần mức độ 4 nên có thể nói 2 nhận định này cũng nhận được sự đồng ý của khách hàng, đó là 2 yếu tố “Global Travel cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty sẽ hứa thực hiện” và “Global Travel thực hiện dịch vụ đúng những gì công ty đã giới thiệu, cam kết”. Tuy nhiên, vấn đề mà công ty cần phải quan tâm hơn đến nhận định “Global Travel luôn lưu ý để không xảy ra một sai xót nào đáng tiếc” và “Nhân viên thực hiện dịch vụ đúng ngày từ lần đầu”, bởi vì đây là 2 nhận định có thể quyết định cho việc khách hàng tiếp tục lựa chọn dịch vụ du lịch tại công ty Global Travel cho những lần tiếp theo, công ty cần phải có những biện pháp khắc phục và cần phải tổ chức đào tạo kĩ lưỡng cho nhân viên. 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khả năng đáp ứng Thang đo Khả năng đáp ứng gồm 4 biến quan sát: “Global Travel cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng, đúng hẹn”, “Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng bất cứ khi nào với sự nhiệt tình, chân thành”, “Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi khách hàng yêu cầu giúp đỡ”, “Dễ dàng tìm kiếm các thông tin về dịch vụ du lịch của công ty”. SVTH: Huỳnh Thế Khánh 65