›

Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop - Chi nhánh Huế

pdf 121 trang thiennha21 21/04/2022 5650
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop - Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nang_cao_chat_luong_dich_vu_cham_soc_khach_hang_ta.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop - Chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đề tài: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH TẠI FPT SHOP CHI NHÁNH HUẾ TRẦN THỊ THẢO Trường Đại học Kinh tế Huế Niên khóa: 2016 – 2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đề tài: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH TẠI FPT SHOP CHI NHÁNH HUẾ GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: K50A QTKD Tổng Hợp MSV: 16K4021083 Trường Đại học Kinh tế Huế Niên khóa: 2016 – 2020
  3. Lời Cám Ơn Để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ và giúp đỡ từ thầy cô, cơ quan thực tập, gia đình và bạn bè. Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới Cô giáo hướng dẫn Tiến sĩ Lê Thị Ngọc Anh đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và Trường Đại Học Kinh Tế Huế nói chung đã trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong quá trình học tập tại trường và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thực hiện đề tài này. Tôi xin chân thành cảm ơn ban quản lý, nhân viên đang làm việc tại FPT Shop số 87 An Dương Vương, Thành phố Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn, trình độ, kỹ năng của bản thân còn nhiều hạn chế nên chắc chắn đề tài khóa luận tốt nghiệp này của tôi không tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót. Vì vậy, rất mong nhận được sự đóng góp, chỉ bảo từ thầy cô và các bạn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên Trần Thị Thảo Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT: Trần Thị Thảo i
  4. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng số liệu và các kết quả nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận tốt nghiệp này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Sinh viên Trần Thị Thảo Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT: Trần Thị Thảo ii
  5. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ vi DANH MỤC BẢNG vi PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.2. Thiết kế nghiên cứu 3 4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 5 5. Kết cấu đề tài 7 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 8 1.1. Khách hàng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 8 1.1.1. Khái niệm khách hàng 8 1.1.1.1. Khách hàng là gì? 8 1.1.2. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng 9 1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ 9 Trường1.1.2.2. Dịch vụ chăm sócĐại khách hàng học Kinh tế Huế 12 1.2. Mô hình SERVQUAL 18 1.2.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 18 1.2.2. Mô hình SERVQUAL 20 SVTH: Trần Thị Thảo iii
  6. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh 1.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo 23 1.3.1 Mô hình đề xuất 23 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 31 CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP- CHI NHÁNH HUẾ 32 2.1 TỔNG QUAN VỀ FPT SHOP- CHI NHÁNH HUẾ 32 2.1.1 Tổng quan về FPT Shop 32 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 34 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop: 35 2.1.4 Tình hình nguồn nhân lực 38 2.1.5 Tình hình kinh doanh 39 2.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT Shop chi nhánh Huế40 2.3 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP- CHI NHÁNH HUẾ THÔNG QUA KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG 44 2.3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 44 2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT Shop chi nhánh Huế 46 2.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 46 2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 2.3.2.3 Phân tích tương quan 51 2.3.2.4 Phân tích hồi quy 52 2.3.3 Phân tích đánh giá của khách hàng 58 2.3.3.1 Phân tích đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất 58 2.3.3.2 Phân tích đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ 59 2.3.3.3 Phân tích đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ 60 2.3.3.4 Phân tích đánh giá của khách hàng về quy trình thủ tục 61 Trường2.3.3.5 Phân tích đánh giáĐại của khách họchàng về khả nKinhăng đáp ứng tế Huế.61 2.3.3.6 Phân tích đánh giá của khách hàng về sự tin cậy 63 2.3.3.7 Phân tích đánh giá của khách hàng về sự hài lòng 63 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 65 SVTH: Trần Thị Thảo iv
  7. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP CHI NHÁNH HUẾ 66 3.1 Cơ sở đề ra giải pháp: 66 3.1.1 Định hướng phát triển của FPT Shop trong thời gian tới 66 3.1.2 Phân tích ma trận SWOT: 67 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế 69 3.2.1.Giải pháp chung: 69 3.2.2.Giải pháp cụ thể: 70 3.2.2.1.Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố năng lực phục vụ: 70 3.2.2.2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố khả năng đáp ứng: 71 3.2.2.3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố cơ sở vật chất: 72 3.2.2.4. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố sự tin cậy: 73 3.2.2.5. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố quy trình thủ tục: 73 3.2.2.6. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố thái độ phục vụ: 74 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75 1. Kết luận 75 2. Kiến nghị 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Thảo v
  8. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Tên viết tắt Tên đầy đủ CN Chủ nhật ĐH Đại Học ĐTDĐ Điện Thoại Di Động EFA Explore Factor Analysis FPT Shop Công Ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT GPĐKKD Giấy Phép Đăng Kí Kinh Doanh KMO Kaiser- Meyer- Olkin KHĐT TP.HCM Kế Hoạch Đầu Tư Thành Phố Hồ Chí Minh Sig. Mức ý nghĩa SPSS Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn VN Việt Nam Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Thảo vi
  9. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1 Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng 12 Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ 20 Hình 1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVQUAL 24 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức cửa hàng của FPT Shop 35 Hình 2.2 Phân phối chuẩn của phần dư 55 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT: Trần Thị Thảo vi
  10. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Mười nhân tố SERVQUAL 21 Bảng 1.2 Năm nhân tố của mô hình SERVQUAL 22 Bảng 1.3 Thang đo biến độc lập 26 Bảng 1.4 Thang đo biến phụ thuộc 26 Bảng 1.5 Thiết kế thang đo cho mô hình đề xuất 26 Bảng 2.1 Tình hình nguồn nhân lực FPT Shop- chi nhánh Huế qua 3 năm 2016-2018 38 Bảng 2.2 Doanh thu FPT Shop- chi nhánh Huế 39 Bảng 2.3 Đặc điểm mẫu điều tra 45 Bảng 2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’ s Alpha 46 Bảng 2.5 Kết quả KMO, Bartlett’s và Tổng phương sai trích cho biến độc lập 47 Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 48 Bảng 2.7 Kết quả KMO, Bartlett's và Tổng phương sai tríchcho biến phụ thuộc. 50 Bảng 2.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 50 Bảng 2.9 Phân tích tương quan Pearson 51 Bảng 2.10 Tóm tắt mô hình hồi quy 52 Bảng 2.11 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 53 Bảng 2.12 Kết quả mô hình hồi quy về sự hài lòng 53 Bảng 2.13 Phân tích đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất 58 Bảng 2.14 Phân tích đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ 59 Bảng 2.15 Phân tích đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ 60 Bảng 2.16 Phân tích đánh giá của khách hàng về quy trình thủ tục 61 Bảng 2.17 Phân tích đánh giá của khách hàng về khả năng đáp ứng 62 Bảng 2.18 Phân tích đánh giá của khách hàng về sự tin cậy 63 Bảng 2.19 Phân tích đánh giá của khách hàng về sự hài lòng 64 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Thảo vii
  11. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Thời gian gần đây, dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của mọi doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khác biệt hóa được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, góp phần làm gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng . Đặc biệt là trong tình hình cạnh tranh gây gắt như hiện nay thì dịch vụ chăm sóc khách hàng chính là vũ khí cạnh tranh có hiệu quả hơn cả. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng góp phần giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Bạn có thể đưa ra những chương trình khuyến mãi, giá cả, chất lượng sản phẩm giống đối thủ cạnh tranh nhưng chỉ có dịch vụ là yếu tố duy nhất không thể sao chép 100% bởi dịch vụ là do con người thực hiện. Nhân viên mỗi doanh nghiệp là khác nhau về cả trình độ cũng như nhận thức, do vậy mà sản phẩm dịch vụ mà họ đưa ra cũng khác nhau. Như chúng ta đã biết thì chi phí cho việc thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 đến 10 lần so với chi phí của việc giữ chân khách hàng cũ. Vì vậy, trong tình hình hiện nay thì dịch vụ chăm sóc khách hàng chính là một nhân tố quan trọng trong việc tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp, đảm bảo lượng khách hàng ổn định, và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. FPT Shop là chuỗi bán lẻ của Công ty cổ phần Bán lẻ kỹ thuật số FPT (FPT Retail), ra đời vào tháng 8/2007 công ty đã không ngừng mở rộng hệ thống và chuỗi bán hàng trên toàn quốc. FPT Shop ngày càng khẳng định vị thế và uy tín của mình, tự hào là hội viên hội bán lẻ Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO 9001: 2000 về quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế. Để đi đến thành công công ty đã kết hợp các chiến lược kinh doanh vượt trội cùng thế mạnh về công nghệ, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và chính sách chăm sóc khách hàng dần dần chiếm lĩnh được thị phần. Tuy Trườngnhiên, với nhu cầu củ a Đạikhách hàng luônhọc thay đổi vàKinh ngày càng có nhitếều doanh Huế nghiệp cùng cạnh tranh, việc ngày càng có nhiều khách hàng trung thành đối với công ty đã trở thành vấn đề hết sức quan trọng. Song song với tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống, nhận thức của con người được nâng cao, quá trình thỏa mãn khách hàng SVTH: Trần Thị Thảo 1
  12. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn ở chính các dịch vụ chăm sóc khách hàng được đầu tư một cách bài bản và chuyên nghiệp nhằm đạt tới sự hài lòng cao nhất của khách hàng. Bởi vậy, việc nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua công cụ chăm sóc khách hàng được đặt ra như một vấn đề quan trọng hàng đầu để giúp doanh nghiệp tạo được vị thế, xây dựng được hình ảnh, thương hiệu trong mắt khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề trên, với những kiến thức đã được học tập, nghiên cứu tại trường và sau thời gian thực tập tại FPT shop, tôi đã quyết định chọn đề tài: “NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP - CHI NHÁNH HUẾ” làm khóa luận tốt nghiệp bậc đại học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT shop- chi nhánh Huế từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT shop. Mục tiêu cụ thể:  Hệ thống hóa về mặt lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng  Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế qua cảm nhận của khách hàng  Đề xuất định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ tại FPT Shop-chi nhánh Huế Đối tượng khảo sát: những khách hàng đến giao dịch tại cửa hàng FPT shop- Trườngchi nhánh Huế Đại học Kinh tế Huế 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: đề tài được thực hiện ở cửa hàng FPT Shop (số 87 An Dương Vương (Ngã 3 Hồ Đắc Di), P. An Đông, TP. Huế) SVTH: Trần Thị Thảo 2
  13. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Phạm vi thời gian: - Thu thập thông tin sơ cấp: Phát bảng hỏi 160 khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của FPT Shop chi nhánh Huế từ 10/11/2019 đến 25/11/2019. - Thu thập thông tin thứ cấp: Các thông tin về tình hình nguồn nhân lực và tình hình kinh doanh của FPT Shop chi nhánh Huế giai đoạn 2016-2018. Phạm vi nội dung: phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại FPT Shop chi nhánh Huế thông qua các ý kiến của khách hàng. Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại FPT Shop chi nhánh Huế sao cho đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu  Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp qua các kênh sau: - Số liệu do FPT shop-chi nhánh Huế cung cấp. - Các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu qua nguồn Internet, các thông tin trong giáo trình, chuyên đề, khóa luận liên quan đến đề tài. - Trang Website: – trang web chính thức của FPT Shop Việt Nam.  Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua bảng khảo sát khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại cửa hàng FPT Shop chi nhánh Huế. 4.2. Thiết kế nghiên cứu Nhằm đạt được các mục tiêu đặt ra, đề tài sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng Trườngdùng kỹ thuật thu thậ p Đạidữ liệu là đi ềhọcu tra theo b ảngKinh hỏi nhằm ghi nhtếận và lưHuếợng hóa mức độ đánh giá của đối tượng khảo sát về chất lượng chăm sóc khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại FPT Shop- chi nhánh Huế.  Xác định kích thước mẫu điều tra SVTH: Trần Thị Thảo 3
  14. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết. Do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu này chỉ khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.  Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện phi xác suất; nghĩa là tiến hành điều tra bằng bảng hỏi khi khách hàng đến sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại cửa hàng FPT Shop cụ thể: - Từ số lượng khách hàng đến giao dịch theo thứ tự thời gian trong ngày tại cửa hàng FPT Shop chi nhánh Huế. - Chọn ngẫu nhiên các khách hàng đến giao dịch tại cửa hàng để xin được khảo sát. Ví dụ: chọn khách hàng thứ nhất đến giao dịch tại cửa hàng để tiến hành khảo sát nếu họ từ chối thì chuyển qua khách hàng tiếp theo. Từ người phỏng vấn thành công thì người tiếp theo được lựa chọn bằng bước nhảy k (k=2) người phỏng vấn thành công tiếp theo là người thứ 2 thì đến người 2+2= 4 sẽ thực hiện khảo sát. Cứ thế, tiếp tục tiến hành tương tự đối với các khách hàng tiếp theo cho đến khi đủ số lượng mà tác giả ngầm định. Phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu này là phương pháp phân tích dựa trên mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến. Để đạt được lượng tin cậy cho phương pháp này mẫu thường phải có kích cỡ đủ lớn Theo Tabachinick và Fidell (1996), đối với phân tích hồi quy đa biến cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là: n =50+8*m Trong đó: n là số mẫu cần điều tra m là số biến độc lập TrườngTa có kích cỡ m ẫĐạiu điều tra tố i họcthiểu với 6 biKinhến độc lập là: tế Huế n = 50+8*6=98 (mẫu) Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về số kích thước mẫu dự kiến. SVTH: Trần Thị Thảo 4
  15. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Theo đó kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố: n =5*m Đề tài nghiên cứu với 5 nhân tố với tổng cộng 32 biến quan sát kích thước mẫu tối thiểu là: n = 5*32= 160 (mẫu) Để thỏa mãn cả hai điều kiện trên, số mẫu tối thiểu phải chọn là 160 mẫu để tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế. 4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích hồi quy và kiểm định giữa các nhóm khách hàng với công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS 25.0, Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:  Kiểm định độ tin cậy của thang đo Để kiểm định mức độ chặt chẽ của các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau thông qua phép kiểm định Cronbach’s Alpha. Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp phần vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không. Hệ số Cronbach’s Alpha phải có giá trị từ 0,6 đến gần 1 thì mới đủ điều kiện đảm bảo các biến trong cùng một nhân tố có tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến tổng (Corrected – total Correlation) thể hiện sự tương quan giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo. Theo Nunnally và Burnstein (1994) nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation lớn hơn hoặc Trườngbằng 0.3 thì biến đó đ ạĐạit yêu cầu và ngưhọcợc lại nếu hKinhệ số tương quan bitếến tổ ngHuế nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và loại khỏi thang đo  Phân tích nhân tố EFA Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp K biến quan sát thành một tập F (với F ≤ K) các nhân tố có ý nghĩa hơn. SVTH: Trần Thị Thảo 5
  16. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Phân tích nhân tố là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp biến (nhân tố) ít hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Các tiêu chí trong phân tích EFA: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig Bartlett’s Test 0.3 được xem là mức tối thiểu, Factor Loading > 0.4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Trong bảng ma trận xoay, hệ số Trườngnày của các biến quan sátĐại được tải lên học phải ≥ 0.5 (50Kinh %). tế Huế Để đảm bảo tính khác biệt giữa các nhân tố,trong ma trận xoay nếu một biến quan sát được tải lên cả hai nhân tố thì chỉ giữ lại khi hiệu số của hệ số tải tại hai nhân tố ≥ 0,3 (30%) và biến quan sát đó sẽ được xếp vào nhóm có hệ số tải cao hơn nếu giá trị hệ số tải chênh lệch dưới 0,3 thì biến đó bị loại. SVTH: Trần Thị Thảo 6
  17. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh  Phân tích tương quan Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta phải xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Vì một trong những điều kiện cần để phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan với biến phụ thuộc, nên nếu ở bước phân tích tương quan này biến độc lập không có tương quan với biến phụ thuộc thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy. Điều kiện để có ý nghĩa thống kê là Sig.(2-tailed) < 0,05 có nghĩa là 2 biến có tương quan với nhau, hệ số tương quan càng lớn tương quan càng chặt chẽ. Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1, hệ số tương quan dương biểu hiện mối quan hệ cùng chiều, hệ số tương quan âm biểu hiện mối quan hệ ngược chiều, hệ số tương quan giữa các nhân tố càng lớn thể hiện mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập càng chặt chẽ.  Phân tích hồi quy Đây là bước quan trọng nhất của nghiên cứu, các giả thuyết về mô hình nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng việc thực hiện phân tích hồi quy. Phương pháp phân tích hồi quy nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa chúng với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Sau khi chạy ra mô hình hồi quy, tiến hành đánh giá và kiểm định các thông số của bước phân tích hồi quy. Hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự hài lòng của khách hàng càng lớn. 5. Kết cấu đề tài Gồm 3 phần: Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách Trườnghàng Đại học Kinh tế Huế Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế SVTH: Trần Thị Thảo 7
  18. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Phần 3: Kết luận và kiến nghị PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1. Khách hàng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.1.1. Khái niệm khách hàng 1.1.1.1. Khách hàng là gì? Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiên các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của thị trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng, từ đó mới thu lợi nhuận. Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình thức, thông qua nhiều công cụ trong đó có các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đặc biệt, trong môi trường kinh doanh đầy rủi ro và khắc nghiệt như hiện nay thì việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng càng có vai trò vô cùng quan trọng. Dịch vụ này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý giá, kịp thời, giúp doanh nghiệp nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu, nhu cầu phát sinh của khách hàng. Vậy khách hàng là những ai? Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể: Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách công ty.Vì vậy, các công ty Trườngphải xem xét khách hàng Đại như là ngu họcồn vốn cần đưKinhợc quản lý và phát tế huy nhHuếư bất kì nguồn vốn nào khác. Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ SVTH: Trần Thị Thảo 8
  19. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm: - Khách hàng cá nhân – Người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. - Khách hàng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức gồm: Các doanh nghiệp sản xuất: là những doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất kết hợp nguồn sử dụng nguồn lực, ứng dụng khoa học công nghệ để sản xuất ra các hàng hóa đáp ứng nhu cầu thị trường. Các nhà trung gian, nhà bán sỉ, bán lẻ: những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với mục đích bán lại nhằm kiếm lời. Các cơ quan chính phủ: thường là những nhu cầu thứ phát, nhưng mua với số lượng lớn, nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhau. Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: là các tổ chức hoạt động không vì lợi nhuận, họ mua sản phẩm, hàng hóa để phục vụ cho các hoạt động xã hội. Từ các khái niệm trên cho thấy khách hàng là yếu tố quan trọng trong các hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có khách hàng khác nhau do đó họ cần nắm rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu của khách hàng như thế nào? Để từ đó sản xuất ra sản phẩm phù hợp để bán được sản phẩm. Trường1.1.2. Chất lượng dịch Đại vụ và dịch vhọcụ chăm sóc kháchKinh hàng tế Huế 1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tùy theo từng lĩnh vực, quan điểm kinh tế mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lường theo những cách khác nhau. Có thể SVTH: Trần Thị Thảo 9
  20. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh hiểu, chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được, được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng giữa kỳ vọng và thực tế mà họ nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ đó. Theo Herburt (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi. Theo Crolin và Tailor (1992) thì sự hài lòng của khách hàng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá thái độ của khách hàng về dịch vụ trong thời gian dài. Theo Gronross (1984) chất lượng dịch vụ nên được chia thành 2 phần là chất lượng kỹ thuật ( những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng). Theo Parasuraman (1988) chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ. Từ định nghĩa này, tác giả đã khởi xướng để nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo về các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được dùng để kiểm định 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ (sự cảm thông, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự chia sẻ và các yếu tố hữu hình), đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thị trường liên quan đến việc kiểm định chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng khách hàng ở tất cả các ngành dịch vụ khác nhau. Qua phân tích trên cho thấy chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau: - Đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với hàng hóa hữu hình. - Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quar của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứng những Trườngmong đợi đó. Đại học Kinh tế Huế - Khách hàng không chỉ đánh giá kết quả mang lại của một loại dịch vụ nào đó mà còn đánh giá tiến trình cung cấp của nó diễn ra như thế nào.  Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng SVTH: Trần Thị Thảo 10
  21. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Sự thỏa mãn: Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. - Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế đem lại kém hơn so với những gì họ kỳ vọng. - Khách hàng hài lòng nếu kết quả thực tế đem lại tương xứng với những gì họ kỳ vọng. - Khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thực tế thu được vượt quá sự mong đợi mà họ kỳ vọng. Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ những kinh nghiệm mua hàng trước đây của mình, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin hứa hẹn của người bán và của đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành: Lòng trung thành của khách hàng là sự gắng bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm (dịch vụ) của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hành động mua lặp lại hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa (dịch vụ) của công ty. Lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ đối với một thương hiệu là xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này. Từ đó, lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau: “Lòng trung thành của khách hàng của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh Trườngnhu cầu về dịch vụ đó”. Đại (Gremler &học Brown, 1996, Kinh trích trong Caruana, tế 2002,Huế trang 813) Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây, nhưng tóm gọn lại có thể hiểu như sau: SVTH: Trần Thị Thảo 11
  22. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh CHẤT LƯỢNG THỎA MÃN TRUNG THÀNH DỊCH VỤ Hình 1.1 Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng (Nguồn: Bloemer, J., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (1999). Linking perceived service qualityand service loyalty: A multi-dimensional perspective. European Journal of Marketing) Tóm lại: Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trở nên gắn bó hơn. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển qua doanh nghiệp khác. Nói cách khác chất lượng dịch vụ được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty để thu hút khách hàng và gia tăng thị trường. Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải quyết về sự trung thành của người tiêu dùng. Zeithaml (1996) lập luận rằng một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn Trườngnhững khách hàng không Đạithỏa mãn. Hhọcơn nữa, khi thKinhỏa mãn thì họ có tếxu hư ớngHuế tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen. 1.1.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng SVTH: Trần Thị Thảo 12
  23. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng của mình đang có. Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho hoạt động chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược. Chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng của nhân viên. Chăm sóc khách hàng cũng không chỉ là việc của nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, mà việc chăm só khách hàng phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Chăm sóc khách hàng là khâu nằm trong quá trình cung cấp dịch vụ thứ cấp cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp. Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất để có thể giữ chân khách hàng. Nếu một sản phẩm, dịch vụ chất lượng kém thì không thể làm hài lòng được khách hàng cho dù doanh nghiệp đã làm rất tốt công tác chăm sóc khách hàng. Công tác chăm sóc có thể được công nhận tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng: - Yếu tố sản phẩm: doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm, dịch vụ mình bán ra đúng chất lượng như những gì đã công bố. Một sản phẩm chất lượng thấp không thể tồn tại lâu dài trên thị trường. Doanh nghiệp cũng phải đảm bảo giá bán ra đúng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Trường- Yếu tố thuận Đại tiện: cung c ấphọc dịch vụ đúng Kinh lúc, đúng nơi góptế ph ầHuến tạo cho khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ. - Yếu tố con người: trên một phương diện nào đó, yếu tố con người được xem là yếu tố quan trọng nhất. Khi sản phẩm, dịch vụ được bán rộng rãi trên thị trường với cũng mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ thì yếu tố con người trở nên rất quan SVTH: Trần Thị Thảo 13
  24. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh trọng. Nếu khi chăm sóc khách hàng bạn luôn thể hiện sự chân thành, tận tâm và cố gắng hết mình để xử lý tất cả các vấn đề dù cho thiếu sót một vài kỹ năng thì khách hàng vẫn chấp nhận và chắc chắn phần lớn khách hàng sẽ còn liên lạc đến bạn trong những lần sau. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng Công tác chăm sóc khách hàng trong kinh doanh có ý nghĩa rất quan trọng bởi nó phải đáp ứng được các vấn đề đặt ra như cung cấp dịch vụ cho khách hàng như thế nào và tiến hành hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ ra sao để đảm bảo khách hàng có độ hài lòng cao nhất. Công tác chăm sóc khách hàng trong kinh doanh đóng vai trò vô cùng quan trọng trong một số mặt chủ yếu như sau:  Công tác chăm sóc khách hàng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Một hệ thống chăm sóc khách hàng phục vụ kém, trì trệ, chậm chạp, thiếu sáng tạo đổi mới thì sẽ dẫn đến thiếu đi sức hấp dẫn, khách hàng cũ sẽ bỏ đi và khách hàng mới sẽ không đến. Ngược lại, một hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo sẽ khắc phục những hạn chế của mạng lưới kinh doanh. Các mức phục vụ với chỉ số hài lòng cao sẽ tăng sức hấp dẫn, nâng cao uy tín của doanh nghiệp, số lượng khách hàng sẽ được duy trì và tăng lên, doanh thu và lợi nhuận được đảm bảo. Hầu hết các doanh nghiệp thành công đều có một hệ thống chăm sóc khách hàng tốt, đủ khả năng cạnh tranh thị trường ở mức cạnh tranh cao.  Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra nhóm khách hàng trung thành Một trong những mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng là để lại ấn tượng tốt trong lòng khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Theo kinh nghiệm của các doanh nhân, thì việc giữ chân một khách hàng hiện tại dễ thực hiện và tiết kiệm hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Do đó việc để lại ấn tượng tốt cho khách hàng trong lần đầu tiên tiếp xúc là việc làm quan trọng và nên Trườngcẩn thận trong khâu này, Đại mỗi khách hànghọc có một cảKinhm nhận khách nhau tế về cácHuế phục vụ của nhân viên, vì vậy cần có sự linh hoạt từ các nhân viên. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong đợi. Cùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt, chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí cao hơn mức độ họ mong đợi. Xu hướng khách hàng thường ngại thay SVTH: Trần Thị Thảo 14
  25. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh đổi nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ do mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi ro về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Ngoài đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì làm tốt công tác chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp sẽ giữ chân thành công những khách hàng hiện tại, từ đó doanh nghiệp gây dựng được khách hàng trung thành, giúp doang nghiệp giảm bớt áp lực cạnh tranh.  Thu hút khách hàng tiềm năng Muốn phát triển kinh doanh thì không thể chỉ dựa vào khách hàng hiện tại, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm thêm khách hàng mới. Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng thì cũng có tác động tích cực đến việc thu hút và chinh phục khách hàng tiềm năng. Một khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khách. Một khách hàng không hài lòng họ sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn. Điều đó có nghĩa là một khách hàng được phục vụ tốt, họ hài lòng, họ sẽ nói với những người khác xung quanh họ. Như vậy, doanh nghiệp đang được quảng cáo bởi những khách hàng hiện tại của mình, tạo dấu ấn cho những khách hàng tiềm năng. Nhưng doanh nghiệp cần phải đảm bảo những gì mà mình phục vụ cho khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy không hài lòng, thì hậu quả sẽ là những lời phàn nàn tới những người khác, thường thì những lời phàn nàn nhiều hơn là khen ngợi. Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng, doanh nghiệp không chỉ mất đi khách hàng hiện tại mà còn mất luôn những khách hàng tiềm năng.  Giảm chi phí kinh doanh Chi phí để giữ chân một khách hàng hiện tại ít hơn chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới, chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để duy trì khách hàng hiện có. Khi thực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp dễ dàng giữ được những khách hàng hiện tại. Đối với những khách hàng thân thiết, doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đi lại, chi phí tiếp thị sản phẩm mới. Doanh Trườngnghiệp chỉ cần gọi đi ệnĐại thoại, fax hay học gửi mail t ớiKinh khách hàng thông tế báo có Huếsản phẩm dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có thể đặt hàng quá hình thức này.  Vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh Ngoài việc cải tiến chất lượng để nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm, mỗi doanh nghiệp chủ yếu thông qua các hoạt động chăm sóc khách hàng để tác động đến SVTH: Trần Thị Thảo 15
  26. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng hiện tại thông qua các yếu tố như kỹ năng con người, phương tiện phục vụ, kênh phân phối, chính sách hỗ trợ khách hàng, marketing để cạnh tranh với các đối thủ khác. Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, các sản phẩm dịch vụ được sản xuất ra với chất lượng vượt trội. Vì vậy, trên thị trường sẽ xuất hiện những sản phẩm tương tự nhau về mẫu mã và chất lượng, từ đó khách hàng có nhiều sự lựa chọn thay thế. Doanh nghiệp cần tạo dấu ấn mạnh đến tâm trí khách hàng, ngoài cách tiếp thị sản phẩm độc đáo, mới lạ thì các dịch vụ đi kèm luôn là điểm khác tạo nên lợi thế cho doanh nghiệp. Với hoạt động chăm sóc khách hàng của mình, doanh nghiệp mang tới cho khách hàng sự tiện lợi và nhanh chóng. Khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, thấu hiểu từ doanh nghiệp, từ đó dẫn tới khách hàng sẽ hài lòng với những gì mà doanh nghiệp cung cấp. Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng Giai đoạn trước bán hàng Trong giai đoạn này, dịch vụ chăm sóc khách hàng có nhiệm vụ cung cấp thông tin cho khách hàng với mục đích hình thành kỳ vọng của khách hàng và quản trị được kỳ vọng của khách hàng đảm bảo cam kết cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Song song giữa các kênh truyền thông trên, tổ chức tiếp thị trực tiếp, tư vấn miễn phí dịch vụ, tư vấn bán hàng,các trải nghiệm tính năng của sản phẩm, kết hợp các sự kiện tổ chức PR truyền thông dịch vụ cho khách hàng nhận biết, các trang fanpage, hộp thư giới thiệu dịch vụ miễn phí Giai đoạn bán hàng Đây là giai đoạn mà nhân viên tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất tại các cửa hàng, văn phòng giao dịch. Trong trường hợp phải chờ đợi, khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ phụ kèm theo của dịch vụ chăm sóc khách hàng như xem báo, tờ rơi, tạp chí, tài liệu hướng dẫn sử dụng dịch vụ, tài liệu giới thiệu về các dịch vụ mới, các chương trình khuyến mại, các chương trình chăm sóc khách hàng, TrườngGiai đoạn này, nhânĐại viên có thhọcể giới thiệu choKinh khách hàng nhtếững d ịchHuế vụ mới, tiện ích cho khách hàng và ký hợp đồng với khách hàng. SVTH: Trần Thị Thảo 16
  27. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Giai đoạn sau khi bán hàng - Quản lý khách hàng để quản trị các nhu cầu của khách hàng bằng cách xây dựng tiêu chí phân loại khách hàng, xây dựng các phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng. - Xây dựng các chính sách chăm sóc cho từng đối tượng khách hàng (chính sách về ưu tiên kỹ thuật, chính sách về kinh tế) - Tổ chức hệ thống hỗ trợ khách hàng (khắc phục sự cố kỹ thuật của dịch vụ) - Xây dựng các quan hệ với khách hàng - Đảm bảo chất lượng mạng lưới, chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ - Ngoài ra, công tác chăm sóc khách hàng được thực hiện qua các chương trình khuyến mại, tri ân khách hàng, thăm hỏi tặng quà, Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng Mỗi doanh nghiệp khác nhau có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có những khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau. Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủ theo một số nguyên lý cơ bản, đó là: - Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thường xuyên. - Trong quá trình thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải cố gắng vượt qua được sự mong đợi của họ. Như vậy sẽ tạo được ấn tượng tốt nơi khách hàng và do đó sẽ giữ được họ. Khi khách hàng không được sự thỏa mãn thì họ sẽ tìm đến chỗ khác ngay khi họ có thể và nguy hiểm hơn là họ có thể nói xấu doanh nghiệp với những người khác. Mức độ hài lòng hay vui sướng của khách hàng phụ thuộc vào kết quả thực hiện lời hứa của doanh nghiệp. Để khách hàng hài lòng thì nên hứa ít làm nhiều và tốt hơn mức khách hàng mong đợi. - Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng giành lại họ, bởi vì theo các nghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay trở lại sẽ thành những khách hàng rất trung thành. Trường- Khi khách hàngĐại cần đượ c họcgiúp đỡ thì phKinhải kiên nhẫn, l ắngtế nghe, Huế luôn thể hiện sự vui vẻ trong giọng nói và ánh mắt. Khách hàng luôn đúng và không được thắng khách hàng bằng lý mà phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lý. Chỉ hứa những gì doanh nghiệp cho là chắc chắn và không hứa những gì mà doan nghiệp không chắc chắn hoặc không làm được. SVTH: Trần Thị Thảo 17
  28. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Với những nguyên lý cơ bản trên, thực tế người ta đã tổng kết được khá nhiều phương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt quá sự mong đợi để làm hài lòng khách hàng. Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau: - Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với khách hàng. Nó bao gồm từ thái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ. Phải luôn sẵn sàng giải đáp và giải quyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của khách hàng. - Biết sử dụng có hiệu quả những sản phẩm đi kèm, những món quà miễn phí, những lời khuyên hay chỉ dẫn chân thành để đảm bảo khách hàng sử dụng sản phẩm một cách thuận lợi nhất. - Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho khách hàng như phục vụ chu đáo hơn, đáp ứng lại khách hàng khi họ yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian phục vụ khi khách hàng cần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch với khách hàng không bị cản trở. - Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng có đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng. - Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng. Việc chăm sóc khách hàng không chỉ giới hạn ở những nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng mà bao gồm toàn thể mọi nhân viên của doanh nghiệp kể cả những người không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Vì vậy, họ cũng cần được huấn luyện để cư xử với khách hàng một cách đúng đắn hơn. 1.2. Mô hình SERVQUAL 1.2.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu. Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh giá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình. Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung, chúng ta có thể đo lường chất lượng dịch Trườngvụ bởi những đặc điể mĐại riêng biệt củhọca sản phẩm dKinhựa vào mô hình chtếất lượ ngHuế dịch vụ của Parasuraman. Trong đó: Khoảng cách loại 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu SVTH: Trần Thị Thảo 18
  29. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mà mình đang cung cấp cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Đây là khoảng cách gây thiệt hại nhiều nhất. Khoảng cách loại 2: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà lãnh đạo với những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ. Khoảng cách loại 2 xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải lúc nào họ cũng có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ chưa đáp ứng kịp nhu cầu dịch vụ khi biên độ dao động của nhu cầu thay đổi nhiều về số lượng hoặc thay đổi trong thời gian ngắn. Khoảng cách loại 3: Khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ Khoảng cách loại 3 xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đặt ra. Khoảng cách loại 4: Khoảng cách giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ Khoảng cách loại 4 nảy sinh ki các công ty không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện. Việc này thường là do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn. Khoảng cách loại 5: Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được Khoảng cách loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất Trườnglượng mà họ chờ đợi so Đạivới chất lượ nghọc mà họ cảm thKinhấy được sau khi s ửtếdụng dịchHuế vụ. Trong các mô hình trên, mô hình 5 khoảng cách được sử dụng phổ biến hơn trong thực hành cũng như trong nghiên cứu. Parasuraman & ctg (1985), cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, SVTH: Trần Thị Thảo 19
  30. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau: CLDV=F(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)) Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,KC_2,KC_3,KC_4,KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5. Dịch vụ kỳ vọng Khách hàng Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Thông tin đến khách Dịch vụ chuyển giao hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng NHÀ TIẾP THỊ (Nguồn : Parasur & ctg (1985:44)) Trường ĐạiHình 1.2 Môhọc hình chấ t lưKinhợng dịch vụ tế Huế 1.2.2. Mô hình SERVQUAL Mô hình SERVQUAL là công cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh sự mong đợi của khách hàng và nhận thức khách hàng thông qua các đặc tính cụ thể về một dịch vụ nhất định. Mô hình SERVQUAL được đưa ra và phát triển SVTH: Trần Thị Thảo 20
  31. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh bởi Parasuraman & ctg (1985,1988). Hầu hết các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đều phát triển trên mô hình SERVQUAL. Lúc đầu mô hình SERVQUAL có 10 nhân tố theo Parasuraman & ctg (1985), 10 nhân tố chi tiết về chất lượng dịch vụ thông qua nghiên cứu nhóm trọng điểm. Trong đó, độ tin cậy (reliability) được xác định quan trọng nhất. Mười nhân tố được liệt kê như sau: Bảng 1.1 Mười nhân tố SERVQUAL Các nhân tố xác định chất Tiêu chí đo lường lượng dịch vụ 1.Độ tin cậy Điều này có nghĩa là doanh nghiệp thực hiện dịch vụ (Reliability) đúng lần đầu tiên và thực hiện đúng lời hứa của mình. 2.Sự đáp ứng Điều này có liên quan đến sự sẵn lòng và thiện chí (Responsiveness) của nhân viên để cung cấp dịch vụ. 3.Năng lực Điều này có nghĩa là sự sở hữu các kỹ năng và kiến (Competence) thức cần thiết để thực hiện các dịch vụ 4.Truy cập Điều này liên quan đến tính dễ tiếp cận và dễ liên lạc (Access) 5.Tác phong lịch sự Điều này liên quan đến sự lịch sự, tôn trọng, quan (Courtsey) tâm và thân thiện của nhân viên liên lạc 6.Thông tin liên lạc Điều này có nghĩa là giữ liên lạc khách hàng trong (Communication) ngôn ngữ mà họ có thể hiểu và lắng nghe họ Trường7. Sự tín nhiệm ĐạiĐi ềhọcu này liên quan Kinh đến sự tin cậy vàtế trung thHuếực (Credibility) 8. An ninh Điều này là sự nguy hiểm, rủi ro hoặc sự nghi ngờ (Security) dạng tự do SVTH: Trần Thị Thảo 21
  32. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh 9. Sự hiểu biết Hiểu biết khách hàng liên quan đến nỗ lực để hiểu (Understanding) các nhu cầu của khách hàng 10. Sự hữu hình Điều này bao gồm các chứng từ hữu hình của các (Tangibles) dịch vụ (Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985,p.47) Sau đó, trong nghiên cứu tiếp của họ (Parasuraman & ctg, 1988) đã sàng lọc và kết tinh từ 10 nhân tố thành 5 nhân tố với 22 biến thang đo. Trong đó độ tin cậy (reliability) là nhân tố quan trọng nhất tiếp theo sự phản hồi (responsiveness), sự đảm bảo (assurance) và sự đồng cảm (empathy), sự hữu hình (tangibles) được quan tâm ít nhất của khách hàng. Mô hình này đã phổ biến và được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực dịch vụ và quản lý. Bảng 1.2 Năm nhân tố của mô hình SERVQUAL Các nhân tố 22 biến thang đo chất lượng dịch vụ Độ tin cậy Cung cấp dịch vụ như đã hứa (reliability) Độ tin cậy trong giải quyết các vấn đề dịch vụ của khách hàng Thực hiện các dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên Cung cấp các dịch vụ tại thời điểm đã hứa Lưu trữ các hồ sơ không có lỗi Sự đáp ứng Đảm bảo khách hàng được thông báo khi các dịch vụ sẽ được (responsiveness) thực hiện Dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng Sẵn sàng để giúp khách hàng Trường ĐạiSẵn sàng đáp họcứng các yêu Kinhcầu của khách hàng tế Huế Sự đảm bảo Các nhân viên truyền sự tin tưởng vào khách hàng (assurance) Làm cho khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch của họ SVTH: Trần Thị Thảo 22
  33. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Các nhân viên luôn lịch thiệp Các nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng Sự đồng cảm Cho khách hàng sự quan tâm cá nhân (empathy) Các nhân viên giao dịch với khách hàng một cách chu đáo Có bộ phận mang lại lợi ích của khách hàng tốt nhất Các nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng của họ Thời gian kinh doan thuận tiện Sự hữu hình Các thiết bị hiện đại (tangibles) Các phương tiện hấp dẫn trực quan Những nhân viên có một ngoại hình gọn gàng, chuyên nghiệp Vật chất hấp dẫn trực quan kết hợp với dịch vụ ( Nguồn: Parasuraman & ctg (Referred to in Lotler and Keller, 2006, p.414)) 1.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo 1.3.1 Mô hình đề xuất Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL: Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất. Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ tín dụng, dịch vụ siêu thị, v.v Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý thuyết, thu thập tài liệu tiếp thu những thành tựu Trườngtừ các nghiên cứu trư ớcĐại đó ( Phạm Minhhọc Hải, lu ậnKinh văn thạc sĩ: “Nâng tế cao chHuếất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của VNPT Thừa Thiên Huế”; Trần Hữu Hiên, khóa luận tốt nghiệp: “ Đánh giá sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ hành chính công tại Chi nhánh Văn phòng Đăng ký đất đai SVTH: Trần Thị Thảo 23
  34. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh thành phố Tuy Hòa tỉnh Phú Yên”, ), cùng với sự tham khảo ý kiến của chuyên gia, đồng thời áp dụng vào thực tiễn tại công ty thực tập cùng lĩnh vực nghiên cứu của mình. Trên thực tế, hình ảnh của FPT Shop chi nhánh Huế và một số thang đo độc lập đang bị chi phối bởi các yếu tố cơ chế tổ chức. Do đó, để đánh giá được chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng một cách tương đối độc lập và khách quan, đề tài chọn mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên, nội hàm các biến quan sát trong mỗi nhóm nhân tố được cụ thể hóa cho phù hợp với trường hợp nghiên cứu tại FPT Shop chi nhánh Huế. Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL gồm 6 thành phần: (1) cơ sở vật chất, (2) năng lực phục vụ, (3) thái độ phục vụ, (4) quy trình thủ tục, (5) khả năng đáp ứng, (6) sự tin cậy. Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL như sau: Cơ sở vật chất Năng lực phục vụ Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Thái độ phục vụ chăm sóc khách hàng Quy trình thủ tục Khả năng đáp ứng Sự tin cậy (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2019) Hình 1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài Trườnglòng Đại của khách hànghọc theo mô Kinh hình SERVQUAL tế Huế Một số giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:  H1: Cơ sở vật chất càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế càng cao. SVTH: Trần Thị Thảo 24
  35. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh  H2: Năng lực phục vụ càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế càng cao.  H3: Thái độ phục vụ càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế càng cao.  H4: Quy trình thủ tục càng minh bạch,rõ ràng, đơn giản, dễ hiểu thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế càng cao.  H5: Khả năng đáp ứng càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế càng cao.  H6: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế càng cao. Các thang đo Để đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế. Nghiên cứu sử dụng mô hình đề xuất 6 nhân tố: (1) cơ sở vật chất, (2) năng lực phục vụ, (3) thái độ phục vụ, (4) quy trình thủ tục, (5) khả năng đáp ứng, (6) sự tin cậy. Sử dụng phương pháp định lượng và định tính (thống kê mô tả) trong SPSS để thống kê đặc tính của các đối tượng điều tra theo nhóm giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, Sử dụng thang đo Likert để đánh giá mức độ tác động ản hưởng theo 5 mức độ: 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý Sau đó, tiến hành tính khoảng cách của thang đo Likert theo công thức: TrườngKhoảng cách (a)= Đại (Max-Min)/ học n Kinh tế Huế Với max=5, Min=1 và n=5 ta tính được a =0.8 Phân cấp đánh giá mức độ của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế. Rất đồng ý m > 4,2 SVTH: Trần Thị Thảo 25
  36. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Đồng ý 3,41 ≤ m ≤ 4,2 Trung lập 2,6 ≤ m ≤ 3,4 Không đồng ý 1,18 ≤ m ≤ 2,6 Rất không đồng ý 1 ≤ m ≤ 1,8 Trong đó: m là giá trị trung bình của từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu Thang đo thể hiện nghiên cứu các biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế như: (1) cơ sở vật chất, (2) năng lực phục vụ, (3) thái độ phục vụ, (4) quy trình thủ tục, (5) khả năng đáp ứng, (6) sự tin cậy. Bảng 1.3 Thang đo biến độc lập Biến độc lập Ký hiệu Cơ sở vật chất CSVC Năng lực phục vụ NLPV Thái độ phục vụ TĐPV Quy trình thủ tục QTTT Khả năng đáp ứng KNĐƯ Sự tin cậy STC Bảng 1.4 Thang đo biến phụ thuộc Biến phụ thuộc Ký hiệu Sự hài lòng SHL Cụ thể các thang đo được trình bày ở bảng dưới đây: Bảng 1.5 Thiết kế thang đo cho mô hình đề xuất Nhân tố Biến quan sát Kí hiệu Nguồn Cơ sở vật chất của FPT Shop trông CSVC1 (Theo Phạm Minh hấp dẫn, khang trang và tiện nghi Hải, 2016 & ý kiến (máy móc thiết bị hiện đại, hệ chuyên gia) TrườngCƠ SỞ VẬT Đại học Kinh tế Huế thống camera, ) CHẤT Cách bố trí sản phẩm, quầy giao CSVC2 (Theo Phạm Minh (Parasuraman dịch, tư vấn, làm thủ tục sạch sẽ và Hải, 2016 & ý kiến SVTH: Trần Thị Thảo 26
  37. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh & các cộng hợp lý chuyên gia) sự (1985)) Trang web của FPT Shop trông CSVC3 (Theo quan sát của tác chuyên nghiệp giả & ý kiến chuyên gia) Địa điểm giao dịch thuận tiện, chỗ CSVC4 (Theo Phạm Minh bỏ xe rộng rãi, thuận lợi cho việc Hải, 2016 & ý kiến đi lại chuyên gia) Nhân viên FPT Shop luôn có trang CSVC5 (Theo Phạm Minh phục gòn gàng, lịch sự Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia) Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt NLPV1 (Theo Phạm Minh NĂNG LỰC Hải, 2016 & ý kiến PHỤC VỤ chuyên gia) (Parasuraman Nhân viên có kiến thức chuyên NLPV2 (Theo Phạm Minh & các cộng môn trả lời các câu hỏi của anh/ chị Hải, 2016 & ý kiến sự (1985)) chuyên gia) Nhân viên tư vấn, giải quyết thỏa NLPV3 (Theo Phạm Minh đáng các thắc mắc của anh/ chị Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia) Nhân viên kỹ thuật chuyên nghiệp, NLPV4 (Theo Phạm Minh tay nghề cao Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia) Nhân viên luôn có thái độ thân TĐPV1 (Theo Trần Hữu Hiên, thiện, lịch sự với anh/chị 2019 & ý kiến chuyên Trường Đại học Kinhgia) tế Huế Nhân viên tư vấn hỗ trợ nhiệt tình, TĐPV2 (Theo Trần Hữu Hiên, THÁI ĐỘ giải đáp các thắc mắc của anh/chị 2019 & ý kiến chuyên PHỤC VỤ nhanh chóng (tại cửa hàng và trang gia) SVTH: Trần Thị Thảo 27
  38. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh (Parasuraman web) & các cộng Nhân viên không phân biệt đối xử, TĐPV3 (Theo Trần Hữu Hiên, sự (1985)) phục vụ công bằng đối với mọi 2019 & ý kiến chuyên khách hàng gia) Nhân viên chỉ dẫn rõ ràng, cặn kẽ TĐPV4 (Theo Trần Hữu Hiên, quy trình giải quyết các hồ sơ (mua 2019 & ý kiến chuyên hàng trả góp, ) gia) Nhân viên không có thái độ khó TĐPV5 (Theo Trần Hữu Hiên, chịu, phiền hà khi giải quyết hồ sơ 2019 & ý kiến chuyên gia) QUY Yêu cầu thành phần các loại giấy QTTT1 (Theo Trần Hữu Hiên, TRÌNH tờ làm hồ sơ, thủ tục là hợp lý, 2019 & ý kiến chuyên THỦ TỤC đúng pháp luật gia) (Parasuraman Quy trình thủ tục minh bạch, rõ QTTT2 (Theo Trần Hữu Hiên, & các cộng ràng, các bước xử lý hồ sơ là hợp 2019 & ý kiến chuyên sự (1985)) lý gia) Thời gian giải quyết các hồ sơ, thủ QTTT3 (Theo Trần Hữu Hiên, tục là nhanh chóng, hợp lý 2019 & ý kiến chuyên gia) Mức lệ phí cho các thủ tục là hợp QTTT4 (Theo Trần Hữu Hiên, lý 2019 & ý kiến chuyên gia) FPT Shop có nhiều kênh thông tin, KNĐƯ1 (Tham khảo ý kiến quảng bá đến khách hàng chuyên gia) TrườngFPT Shop Đại có danh mụhọcc sản phẩm, KinhKNĐƯ2 (Quan tế sát c ủaHuế tác giả dịch vụ đa dạng và cập nhật đổi & tham khảo ý kiến mới, nhanh chóng theo xu hướng chuyên gia) SVTH: Trần Thị Thảo 28
  39. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh FPT Shop thực hiện đúng yêu cầu KNĐƯ3 (Theo Phạm Thị KHẢ NĂNG của anh/ chị ngay từ lần đầu tiên ( Phương Thùy, 2014 & ĐÁP ỨNG tư vấn sản phẩm, thanh toán, ) ý kiến chuyên gia) (Parasuraman Nhân viên phục vụ anh/ chị nhanh KNĐƯ4 (Theo Phạm Thị & các cộng chóng và đúng hẹn Phương Thùy, 2014 & sự (1985)) ý kiến chuyên gia) Nhân viên phục vụ anh/ chị chu KNĐƯ5 (Theo Phạm Thị đáo trong giờ cao điểm Phương Thùy, 2014 & ý kiến chuyên gia) Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho KNĐƯ6 (Theo Phạm Thị anh/ chị đơn giản và dễ hiểu Phương Thùy, 2014 & ý kiến chuyên gia) Thủ tục giao dịch nhanh và đơn KNĐƯ7 (Tham khảo ý kiến giản chuyên gia) FPT Shop thông báo chính xác cho STC1 (Theo Phạm Minh SỰ TIN anh/chị lúc nào dịch vụ được thực Hải, 2016 & ý kiến CẬY hiện chuyên gia) (Parasuraman FTP Shop luôn thực hiện đúng như STC2 (Theo Phạm Minh & các cộng những gì đã cam kết (tư vấn, sửa Hải, 2016 & ý kiến sự (1985)) chữa, ) chuyên gia) FPT Shop luôn quan tâm, giải STC3 (Theo Phạm Minh quyết các thắc mắc hay khiếu nại Hải, 2016 & ý kiến của anh/ chị một cách nhanh chóng chuyên gia) và thỏa đáng TrườngFPT Shop Đại bảo mật thônghọc tin cho KinhSTC4 (Theo tế Phạm HuếMinh anh/ chị Hải, 2016 & ý kiến chuyên gia) SVTH: Trần Thị Thảo 29
  40. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Anh/ chị hoàn toàn hài lòng với SHL1 (Theo Phạm Thị SỰ HÀI chất lượng dịch vụ chăm sóc khách Phương Thùy, 2014 & LÒNG hàng của FPT Shop ý kiến chuyên gia) (Parasuraman Anh/ chị sẽ giới thiệu dịch vụ của SHL2 (Theo Phạm Thị & các cộng FPT Shop cho những người khác Phương Thùy, 2014 & sự (1985)) ý kiến chuyên gia) Trong thời gian tới anh/ chị vẫn sử SHL3 (Theo Phạm Thị dụng dịch vụ mà FPT Shop cung Phương Thùy, 2014 & cấp ý kiến chuyên gia) (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2019)  Cơ sở thực tiễn Một số đặc điểm của ngành kinh doanh bán lẻ di động ở Việt Nam và TP Huế Đặc điểm của sản phẩm đa dạng, phong phú, vì là sản phẩm công nghệ không ngừng đổi mới và thị trường điện thoại di động ngày càng khốc liệt trên thị trường nhằm chiếm thị phần, ngày càng xuất hiện nhiều chuỗi cửa hàng bán lẻ điện thoại như Thế giới di động, Viễn Thông A, Thăng Bình, Oppo, Hiện tại, Thế giới di động là một trong những đơn vị dẫn đầu về số lượng điểm bán và thị phần. FPT Shop đang tăng tốc để nhanh chóng bắt kịp. Viễn Thông A và Viettel Store cũng không kém cạnh khi có chiến lược riêng thu hút khách hàng cho mình. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với nhau như vậy, chính nguyên nhân đó ảnh hưởng đến kế hoạch thay đổi nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng sao cho phù hợp để giữ chân khách hàng và thu hút được khách hàng mà mỗi cửa hàng đang hướng đến. Trên cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đã được hệ thống, nghiên cứu này làm sáng tỏ hơn thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách Trườnghàng trong thị trường kinhĐại doanh đi ệhọcn thoại di đ ộngKinhở Việt Nam và tếở thành Huế phố Huế trong những năm gần đây, chỉ ra những vấn đề đã làm được, những vấn đề cần hoàn thiện, những điểm bất cập, chưa hợp lý của các cửa hàng bán lẻ nói chung và FPT Shop nói riêng. Điều này có ý nghĩa cung cấp cơ sở dữ liệu cho những nghiên cứu khác cũng như cho chính hoạt động của cửa hàng. SVTH: Trần Thị Thảo 30
  41. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương này, luận văn đã trình bày cơ sở lý thuyết về khách hàng, chất lượng dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó tác giả đã đưa ra các mô hình chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để qua đó xác định được các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng, cuối cùng tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và các mô hình chất lượng dịch vụ nêu trên, tác giả nhận thấy mô hình SERVQUAL của Parasuraman là phù hợp và dễ ứng dụng nhất cho việc thực hiện đề tài nghiên cứu. Do đó tác giả đã lựa chọn mô hình này và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 thành phần chính là: Cơ sở vật chất, Năng lực phục vụ, Thái độ phục vụ, Quy trình thủ tục, Khả năng đáp ứng và Sự tin cậy. Chương tiếp theo của đề tài sẽ tiến hành đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Thảo 31
  42. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP- CHI NHÁNH HUẾ 2.1 Tổng quan về FPT Shop chi nhánh Huế 2.1.1 Tổng quan về FPT Shop Công ty Cổ Phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (gọi tắt là FPT Retail) là một thành viên của Tập đoàn FPT Việt Nam, ra đời từ tháng 8 năm 2007 với hai thương hiệu chính là FPT Shop và F.Studio By FPT (Đại lý ủy quyền chính thức của Apple tại Việt Nam ở cấp độ cao cấp nhất). Sau 10 năm hoạt động, bằng những nổ lực không mệt mỏi, FPT Retail đã xây dựng được đội ngũ với gần 7000 nhân viên và phát triển hệ thống chuỗi cửa hàng trên toàn quốc cũng như hoàn thiện hình ảnh thương hiệu gần gũi, thân thiện và hướng tới mục tiêu phục vụ khách hàng là ưu tiên hàng đầu. Đến nay, FPT Shop đã đạt cột mốc 453 cửa hàng với không gian tiện nghi và hiện tại đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 về quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế. Với phương châm gần gủi, thân thiện, cộng với sự phục vụ tận tình chu đáo của đội ngũ nhân viên, FPT Shop tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, thư giãn mỗi khi bước chân vào. Đến với Hệ thống FPT Shop, khách hàng được thỏa sức chọn lựa các sản phẩm với chất lượng hàng chính hãng - điển hình với sản phẩm thuộc các hãng như Sony, Nokia, Samsung, Dell, Acer, Lenovo, HP, Toshiba với giá thành cạnh tranh như: Điện thoại Máy tính xách tay, máy tính để bàn Máy ảnh Phụ kiện Ngoài ra, FPT Shop còn có các dịch vụ: Bán bảo hiểm điện thoại Gói bảo hành mở rộng FPT Care Pack Trường Mua hàng tr ảĐạigóp học Kinh tế Huế Dịch vụ thu hộ: cước internet, điện, nước, Được vinh dự là công ty đầu tiên tại Việt Nam được quyền phân phối các sản phẩm chính hãng theo chuẩn của Apple thông qua chuỗi F Studio By FPT, mang đến SVTH: Trần Thị Thảo 32
  43. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh cho khách hàng sự trải nghiệm về công nghệ với các dòng sản phẩm của Apple trong một không gian mua sắm tiện nghi, hiện đại bên cạnh đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình và chuyên nghiệp. Tên công ty: Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT (FPT Retail) Tổng giám đốc công ty: Nguyễn Bạch Điệp Trụ sở chính: 261-263 Khánh Hội, P5, Q4, TP. Hồ Chí Minh Chi nhánh: Hệ thống Trung tâm bán lẻ FPT Shop Địa chỉ: số 87 An Dương Vương (Ngã 3 Hồ Đắc Di), P. An Đông, TP. Huế Điện thoại: 0234.3812.888 Sản phẩm: bán lẻ kỷ thuật số Thời gian hoạt động: 8:00-22:00 cả thứ 7 và CN, ngày lễ Mã số thuế: 0311609355-008 GPĐKKD số 0311609355 do Sở KHĐT TP.HCM cấp ngày 08/03/2012 Website: Tầm nhìn Cùng với sự phát triển của xã hội và thị trường công nghệ, Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT đã, đang và sẽ nỗ lực không ngừng để trở thành đối tác uy tín đối với các nhà sản xuất Kỹ thuật số hàng đầu thế giới, đồng thời là điểm đến tin cậy của khách hàng Việt Nam. Sứ mệnh Với mục tiêu sẽ mở rộng độ phủ bằng 500 cửa hàng trên toàn quốc, Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT hướng tới trở thành Hệ thống bán lẻ các sản phẩm Viễn thông Kỹ thuật số hàng đầu Việt Nam. Cùng với quy mô ngày càng lớn, FPT Shop sẽ cung cấp tới mọi tầng lớp khách hàng những trải nghiệm mua sắm tích cực, thông qua các sản phẩm Kỹ thuật số chính hãng chất lượng cao, giá cả cạnh tranh đi kèm dịch vụ chăm sóc khách hàng thân thiện, được đảm bảo bởi uy tín của doanh nghiệp. TrườngGiá trị cốt lõi Đại học Kinh tế Huế Chất lượng: Luôn đi đầu trong việc gây dựng uy tín, trách nhiệm để đảm bảo chất lượng sản phẩm, FPT Retail đem đến cho khách hàng sự an tâm tuyệt đối khi mua sắm các sản phẩm công nghệ. SVTH: Trần Thị Thảo 33
  44. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Tin cậy: Chữ “tín” chính là điều mà FPT Retail luôn chú trọng trong hoạt động phát triển thương hiệu, là điểm tựa niềm tin vững chắc cho khách hàng, là đối tác tin cậy với các Hãng công nghệ. Thân thiện: Hình ảnh FPT Retail thân thiện với khách hàng và tích cực trong các hoạt động cộng đồng chính là hướng đi lâu dài. Chăm sóc: Với mục tiêu phục vụ khách hàng là ưu tiên số một, FPT Retail đang ngày càng hoàn thiện hơn chất lượng dịch vụ, đào tạo đội ngũ nhân viên nhiệt tình, trung thực, chân thành, làm hài lòng bất cứ khách hàng nào đến mua sắm. Mục tiêu chiến lược Chiến lược của FPT Shop là tốt từ bên trong, với 3 ưu điềm nổi trội – điều khiến khách hàng khó lòng bỏ qua khi cân nhắc chọn mua sản phẩm IT: Khách hàng được thỏa thích trải nghiệm sản phẩm trước khi mua: FPT Shop được đầu tư hàng triệu USD bởi các tập đoàn như Samsung và Sony để xây dựng hệ thống khu trải nghiệm hiện đại nhất cho các cửa hàng và được cam kết sẽ theo toàn diện cùng FPT Shop trong tương lai. Sản phẩm mua tại FPT Shop được chăm sóc trọn đời qua chính sách chăm sóc trọn vòng đời sản phẩm gồm "Một năm đổi trả dành cho tất cả điện thoại, máy tính bảng" và "Bảo hành vàng-Vào nước, rơi vỡ vẫn được đổi mới!". Bên cạnh ưu đãi về giá, FPT Shop cũng tập trung vào các giá trị cộng thêm tạo nên sự khác biệt tinh tế trong dịch vụ khách hàng. Ngoài hợp tác thương hiệu với các công ty lớn như Intel, BMW Việt Nam, Megastar, Pearson Vietnam, Heritage, AAA, công ty còn phối hợp với nhiều ngân hàng như ANZ, Sacombank, Agribank, Tienphong Bank Nhờ vậy khách hàng mua sản phẩm tại FPT Shop được hỗ trợ lãi suất mua trả góp và thường xuyên được tặng quà chính hãng, tham gia các trò chơi, nhận quà hoàn toàn miễn phí và mang tính giải trí cao. 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Vào năm 2007 công ty TNHH bán lẻ FPT, gọi tắt là FRT chính thức được thành lập với chuỗi cửa hàng [IN]Store trên toàn quốc. Thương hiệu [IN] store với chuỗi Showroom được xây dựng hiện đại và tiện nghi nhất đã giới thiệu tới người dùng Trườngnhững sản phẩm công nghĐạiệ mới nh ằmhọc mục tiêu đáp Kinhứng nhiều hơn ntếữa nhữ ngHuế nhu cầu của khách hàng. Năm 2008 [IN] Store đổi tên thành FPT shop và sau 1 năm hoạt động và phát triển thương hiệu FPT ngày càng trở nên gần gũi hơn với khách hàng với hệ thống bán lẻ sản phẩm công nghệ trên toàn quốc. SVTH: Trần Thị Thảo 34
  45. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Năm 2009, tiếp tục mở rộng chuỗi cửa hàng và phát triển trên toàn quốc. Đến năm 2012 công ty TNHH bán lẻ FPT đổi tên thành Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT và trực thuộc trực tiếp tập đoàn FPT. Từ năm 2012 đến nay Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT liên tục mở rộng chuỗi hệ thống FPT Shop và F Studio By FPT trên toàn quốc. FPT Shop tự hào là hệ thống bán lẻ sản phẩm công nghệ đầu tiên tại VN được cấp chứng chỉ ISO 9001 – 2000 theo chuẩn quản lý chất lượng quốc tế và được công nhận là một trong những hệ thống bán lẻ lớn nhất tại VN. Riêng ở Huế đã có đến 6 Cửa hàng FPT Shop: Cửa hàng FPT Shop 10 Hùng Vương Cửa hàng FPT Shop 105-107-109 Hùng Vương Cửa hàng FPT Shop 87 An Dương Vương Cửa hàng FPT Shop 1134 Nguyễn Tất Thành Cửa hàng FPT Shop 53 Trần Hưng Đạo Cửa hàng FPT Shop 06 Nguyễn Huệ 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop: Quản lý Bộ phận kế Bộ phận kho Nhân viên tư vấn bán Bộ phận kỹ toán hàng thuật Nhân viên ngân Khác Trườnghàng cho Đạivay học Kinh tế Huế Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức cửa hàng của FPT Shop (Nguồn ban quản lý công ty)  Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận: SVTH: Trần Thị Thảo 35
  46. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Quản lý: Quản lý, điều hành mọi hoạt động kinh doanh bán lẻ tại cửa hàng Nhận và thực hiện các chỉ tiêu doanh số được giao tại cửa hàng mình quản lý Quản lý, giám sát, huấn luyện, động viên nhân viên hoàn thành công việc, chỉ tiêu được giao Quản lý hàng hóa, hình ảnh tại cửa hàng theo đúng nguyên tắc của công ty Triển khai truyền thông các chương trình khuyến mãi đến nhân viên, khách hàng Giải quyết khiếu nại của khách hàng tại cửa hàng Tiếp nhận và xử lý các trường hợp bảo hành cho khách hàng Đại diện cửa hàng phối hợp làm việc với chính quyền địa phương Các công việc phát sinh nằm trong thẩm quyền giải quyết của quản lý Bộ phận kế toán: Quản lý tiền, hàng hóa, tài sản, thuộc phạm vi Shop quản lý. Thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ kế toán tài chính theo đúng quy định của Nhà nước, Cơ sở, trong công tác quản lý kế toán, tài chính. Thực hiện đối chiếu công nợ định kỳ đối với các Đơn vị của Cở sở, Đối tác thu cước trên địa bàn quản lý. Xây dựng kế hoạch chi phí hàng tháng trình Quản lý phê duyệt. Thực hiện công tác thanh quyết toán tổng công ty. Bộ phận kho: Chịu trách nhiệm kiểm kê hàng hóa hằng ngày như số lượng hàng nhập vào và xuất ra. Phối hợp với nhân viên bán hàng xuất hàng khi bán và mượn trả hàng. Theo dõi số lượng hàng hóa trong kho để báo cáo việc lưu chuyển của hàng Trườnghóa mức độ tiêu thụ hàng, Đại các mặt hànghọc chính củ a côngKinh ty. tế Huế Nhân viên tư vấn bán hàng: SVTH: Trần Thị Thảo 36
  47. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Bao gồm cả nhân viên PG, PB do các công ty điều động đến shop để tăng cường khả năng tư vấn cho khách hàng như các công ty của Samsung, Oppo, Huawei, Tư vấn các sản phẩm của shop khi khách hàng đến tham khảo hoặc mua sản phẩm. Đối với nhân viên bán hàng của shop: . Thực hiện triển khai bán hàng để đạt được doanh thu theo mục tiêu đã đề ra; . Đảm bảo hàng hóa tại cửa hàng phải đầy đủ: mã, loại, quy cách; . Nắm vững các kỹ năng về sản phẩm: nguồn gốc, chất liệu, màu sắc, form sản phẩm, kiểu dáng, tính năng, bao bì, các dịch vụ chăm sóc khách hàng; . Nhập hàng: chủ động cập nhật lượng hàng tồn kho: đếm số lượng theo mã, mod tại từng bộ phận và tổng kết cho ra tổng số tồn luôn đảm bảo độ chính xác và tính trung thực trong việc kiểm hàng; . Xuất bán: phải luôn có mặt tại khu trưng bày để giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm, theo dõi tốc độ tiêu thụ tại quầy hàng của sản phẩm; . Trưng bày hàng hóa: luôn đảm bảo sao cho kệ hàng luôn gọn gàng, tươm tất, vệ sinh sản phẩm, kệ hằng ngày; . Giao tiếp với khách hàng và tư vấn bán hàng: nắm tất cả các kĩ năng về sản phẩm như chất liệu, giá cả, tính năng, thường xuyên tìm kiếm khách hàng tiềm năng và thiết lập cuộc hẹn, tư vấn và bán sản phẩm. Phối hợp với bộ phận Kế toán- Tài chính hỗ trợ thanh toán mượn và trả hàng. Bộ phận kỹ thuật: Cài đặt điện thoại di động, nhạc chuông, hình ảnh, phần mềm, cài đặt máy tính Kiểm tra máy của khách hàng khi gặp sự cố, tiếp nhận bảo hành Trường Cung cấp cho Đại khách hàng thônghọc số kĩ thu Kinhật về điện thoại, máytế tính, Huế tìm hiểu khai thác các tính năng của các loại máy mới Chịu trách nhiệm kiểm tra, đảm bảo hoạt động hệ thống máy tính, điện thoại tại cửa hàng SVTH: Trần Thị Thảo 37
  48. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Tư vấn bán hàng thiết bị (ĐTDĐ, laptop, phụ kiện, ) khi cần thiết hoặc theo phân công Tham gia các chương trình truyền thông, thu hút khách hàng đến cửa hàng: phát tờ rơi, dán poster Tham gia thi, kiểm tra, đánh giá về chuyên môn, nghiệp vụ định kì. Nhân viên ngân hàng cho vay: Chấp hành các quy định tại cơ sở như những nhân viên shop. Tư vấn thêm cho những khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm trả góp. Thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng cho vay theo đúng quy định của Nhà nước, cơ sở. Khác: Đây là những nhân viên làm các công việc nhằm cung ứng dịch vụ thêm cho cơ sở như: nhân viên giữ xe, nhân viên về sinh, tạp vụ, 2.1.4 Tình hình nguồn nhân lực Bảng 2.1 Tình hình nguồn nhân lực FPT Shop- chi nhánh Huế qua 3 năm 2016-2018 (Đơn vị tính: người) Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 So sánh Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng LĐ 30 100 33 100 35 100 +3 10 +2 5,7 Phân theo giới tính Nam 18 60 18 54,5 20 57,1 0 5,5 +2 2,6 Nữ 12 40 15 45,5 15 42,9 +3 5,5 0 2,6 Phân theo trình độ Sau ĐH- 18 60 20 60,6 22 62,9 +2 0,6 +2 2,3 ĐH CĐ- Trung 10 33,3 10 30,3 11 31,4 0 3,0 +1 1,1 cấp Khác 2 6,7 3 9,1 2 5,7 +1 2,4 -1 3,4 (Nguồn: Số liệu FPT Shop- chi nhánh Huế) TrườngChất lượng ngu ồĐạin nhân lực hihọcện tại của cử aKinh hàng cũng có nhi ềtếu ảnh hưHuếởng đến chất lượng cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT Shop. Đội ngũ nhân viên giao dịch, nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng của cửa hàng là lực lượng chính tiếp xúc với khách hàng để tư vấn và giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ. SVTH: Trần Thị Thảo 38
  49. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Nhìn vào bảng tình hình lao động của FPT Shop chi nhánh Huế ta thấy số lượng lao động của chi nhánh Huế tăng không đáng kể từ năm 2016 đến năm 2018. Trong đó từ năm 2017 nhiều hơn 2016 là 3 nhân viên ( năm 2017 tăng so với 2016 là 10%), năm 2018 số lượng lao động tăng hơn 2017 là 2 nhân viên (năm 2018 tăng so với 2017 là 5,7%) Về tiêu chí giới tính: Bởi vì đặc trưng của công việc kinh doanh của FPT Shop chi nhánh Huế chủ yếu là nhân viên kinh doanh và nhân viên kỹ thuật nên tỷ lệ lao động nam giới chiếm đa số so với nữ giới là điều dễ hiểu. Tỷ lệ nam giới năm 2016 chiếm 60% so với tỷ lệ nữ giới chiếm 40%. Năm 2017, tỷ lệ nam giới chiếm 54.5% so với tỷ lệ nữ giới chỉ chiếm 45,5%. Năm 2018, tỷ lệ nam giới chiếm 57,1% so với tỷ lệ nữ giới chỉ chiếm 42,9%. Về tiêu chí trình độ: Số lượng lao động sau ĐH-ĐH có xu hướng tăng qua các năm, tuy nhiên tỷ lệ tăng của trình độ này so với các trình độ khác là không tăng. 2.1.5 Tình hình kinh doanh Đánh giá doanh thu của FPT Shop từ năm 2016- 2018 Bảng 2.2 Doanh thu FPT Shop- chi nhánh Huế (Đơn vị tính: triệu đồng) 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 +/_ % +/_ % Doanh thu 21.301,04 25.345,44 27.327,68 4.044,4 18,99 1.982,24 7,82 Chi phí 17.198,82 19.531,17 20.059,84 2.332,35 13,56 528,67 2,7 Lợi nhuận 4.102,22 5.814,27 7.267,84 1.711,98 41,73 1.453,6 25 (Nguồn: Số liệu FPT Shop- chi nhánh Huế) Theo kết quả báo cáo doanh thu của FPT Shop chi nhánh Huế cho thấy: Sau 3 năm từ năm 2016 đến 2018, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của TrườngFPT Shop chi nhánh HuĐạiế liên tục tăng. học Năm 2017 Kinhso với 2016 tăng 4.044,4tế triHuếệu đồng (tăng 18,99%), năm 2018 so với năm 2017 tăng 1.928,24 đồng (tăng 7,82%). Lợi nhuận tăng dần theo từng năm. Cụ thể năm 2017 so với 2016 tăng 1.711,98 đồng (tăng 41,73 %) và năm 2018 so với 2017 tăng 1.453,6 (tăng 25%). Đây là dấu hiệu đáng SVTH: Trần Thị Thảo 39
  50. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh mừng là động lực cho FPT Shop chi nhánh Huế trong những năm tiếp theo đầu tư thêm, mở rộng quy mô kinh doanh. Tóm lại, tình hình hoạt động kinh doanh của FPT Shop chi nhánh Huế đang được cải thiện rõ đã đánh dấu bước phát triển của doanh nghiệp. 2.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT Shop chi nhánh Huế  Đặc điểm khách hàng của FPT Shop chi nhánh Huế  Khách hàng hiện tại của Cửa hàng FPT Shop được chia thành 2 nhóm chính: + Khách hàng công ty: Pepsico, FPT FIS, Manulife, Thái Tuấn, Kinh Đô, Công ty bánh kẹo Phạm Nguyên, BMW, Tập đoàn Hoa Sen, Sacombank, +Khách hàng cá nhân: người tiêu dùng khắp mọi miền đất nước.  Khách hàng tiềm năng: Chiếm một số lượng nhỏ bé, cũng có thể họ chưa hề được khai thác trong thị trường sẵn có của cửa hàng, hay đó chính là một bộ phận khách hàng của đối thủ. Nhóm khách hàng này mang lại rất ít giá trị trước mắt, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị lớn trong tương lai. Vì vậy, khai thác khách hàng tiềm năng là yếu tố hết sức quan trọng, FPT Shop đang cố gắng đưa ra những chiến lược mới nhằm duy trì và khai thác lợi nhuận từ lượng khách hàng này cho tương lai. Thông thường, FPT Shop sẽ phân tích khách hàng mới của họ trong vòng ba đến bốn tháng cho tới khi họ có thể tính toán được tổng tiềm năng mà khách hàng mang lại. Họ có thể mời khách hàng tham gia vào các chương trình thường kỳ của cửa hàng, hoặc tạo ra các chiến lược giao tiếp nhằm duy trì số lượng khách hàng tiềm năng.  Khách hàng mục tiêu: Cửa hàng FPT Shop nhắm tới đối tượng khách hàng có nhu cầu thứ cấp, sản phẩm họ mong muốn có giá trị trong khoảng 3-7 triệu lợi nhuận ít nhưng doanh số đạt được khá cao. Trong thời buổi khó khăn như hiện nay, khách hàng thứ cấp đang là Trườngnguồn lợi nhuận chính Đạicủa FPT Shop. học Vì vậy khách Kinh hàng thứ cấp chính tế là kháchHuế hàng mục tiêu của FPT Shop. Mục tiêu Hoạt động của FPT Shop -Thực hiện đầy đủ cam kết với khách -Xác định rõ và chính xác yêu cầu của SVTH: Trần Thị Thảo 40
  51. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh hàng khách hàng bao gồm các yêu cầu về sản -Bàn giao sản phẩm và dịch vụ đúng hạn phẩm, giao tiếp, đối xử, thương hiệu và và đúng chất lượng công nghệ -Hỗ trợ đầy đủ trước và sau bán hàng -Xác định và quản lý thông tin thị trường nhằm đánh giá sự cạnh tranh, điểm yếu và -Cung cấp sản phầm, dịch vụ chất lượng, lợi thế cạnh tranh của công ty. công nghệ tiên tiến và phong cách phục vụ tận tình, chuyên nghiệp, tuân thủ đạo -Nghiên cứu và thấu hiểu khách hàng, xây đức kinh doanh dựng và duy trì cơ sở dữ liệu khách hàng, trao đổi đầy đủ với khách hàng về các vấn -Nâng cao năng lực cung cấp sản phẩm và đề có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. dịch vụ cho thị trường và khách hàng tiềm năng. -Xây dựng và áp dụng các chuẩn mực làm việc và ứng xử với khách hàng. -Đánh giá sự hài lòng khách hàng để có hành động thích hợp nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng. -Nghiên cứu phát triển sản phẩm, công nghệ mới.  Xây dựng, quản lý, khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng Có thể thấy, FPT Shop rất coi trọng và quan tâm đến khách hàng, mọi nỗ lực cố gắng hướng đến đều nhằm vào khách hàng.Cửa hàng FPT Shop bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại và tiềm năng. Cửa hàng thường quan tâm đến những thông tin này của khách hàng để đưa ra chiến lược và định hướng phát triển. Dữ liệu khách hàng phải được phân loại và quản lý thống nhất. Dựa trên sự phân loại khách hàng và cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung, đơn vị tổ chức nhân viên Trườngchuyên trách để quản lýĐại và khai thác học dữ liệu khách Kinh hàng, đồng thờ i tếtổ chứ c Huếcác nhóm nhân viên thực hiện công tác tiếp thị, chăm sóc khách hàng cho phù hợp. Trên cơ sở phần mềm cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung, thường xuyên cập nhật thông tin khách hàng, báo cáo dữ liệu khách hàng, khai thác dữ liệu khách hàng SVTH: Trần Thị Thảo 41
  52. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh phục vụ tốt cho các hoạt động chăm sóc khách hàng và kinh doanh. Yêu cầu thông tin dữ liệu khách hàng phải chính xác, đầy đủ, kịp thời và bảo mật. Các công tác chăm sóc khách hàng và chính sách đối với khách hàng trong thời gian qua FPT Shop vẫn thực hiện trên cơ sở dữ liệu của khách hàng, thông tin về khách hàng trong hệ thống. Công tác giải đáp khiếu nại khách hàng của cửa hàng còn thủ công chỉ mở sổ theo dõi khiếu nại của khách hàng, chưa có báo cáo chính thức nào về tình hình khiếu nại Việc cập nhật thông tin về tên, địa chỉ, ngày sinh, loại khách hàng trong hệ thống chưa được nhập một cách chuẩn mực nên dẫn đến việc thống kê báo cáo, phân tích số liệu còn thiếu chính xác và đầy đủ. Thông tin về khách hàng lớn, thông tin về khách hàng trung thành, thông tin về chính sách mà khách hàng được hưởng chưa đầy đủ chưa có sự liên kết với nhau nên không đánh giá được hiệu quả các chương trình chăm sóc khách hàng. Bộ phận tiếp nhận thông tin của khách hàng chủ yếu thông qua hợp đồng cung cấp dịch vụ với thông tin sơ sài chỉ có ngày sinh, họ tên và địa chỉ nên chưa có các thông tin nhu cầu cá nhân như sở thích cá nhân và chưa có sự chuẩn hóa và cập nhật thường xuyên nên khi khách hàng có sự biến động như sự thay đổi địa chỉ nhà, số nhà thì không có thông tin đầu vào để quản lý khách hàng rất khó cho việc quản trị kỳ vọng của khách hàng và đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mang tính chất cá nhân từng người mà chỉ thực hiện chăm sóc khách hàng theo nhóm nhu cầu và vào các dịp lễ tết tập trung. Cuộc sống ngày càng phát triển, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn trong việc tiêu dùng, sử dụng các sản phẩm công nghệ thông tin và viễn thông, thị trường công nghệ thông tin ngày càng có sự cạnh tranh khốc liệt. Khách hàng ngày càng trở nên thông thái trong việc tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ cao. Do đó, để tiếp Trườngtục phát triển FPT Shop Đại cần nâng caohọc hơn nữa chKinhất lượng dịch v ụtếvà sả n Huếphẩm của mình. SVTH: Trần Thị Thảo 42
  53. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh  Chất lượng nguồn nhân lực Khách hàng khi muốn tìm hiểu và sử dụng dịch vụ thông tin di động của FPT Shop thường tìm đến các trung tâm giao dịch, cửa hàng, trang web điện tử để có thể được tư vấn và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ phù hợp với bản thân, mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, các nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng, giao dịch viên cũng là lưc lượng chính tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để tư vấn và giới thiệu các sản phẩm. Về trình độ chuyên môn nghiệp vụ, nhìn chung đội ngũ nhân viên giao dịch viên tại các cửa hàng và lực lượng chăm sóc khách hàng được tuyển dụng với chất lượng khá cao, các chuyên ngành được đào tạo phù hợp với công việc. Số lượng nhân viên có trình độ đại học và cao đẳng chiếm chủ yếu điều này chứng tỏ FPT Shop rất chú trọng trong việc tuyển dụng lực lượng đội ngũ giao dịch viên và nhân viên bán hàng, chăm sóc khách hàng. Một số giao dịch viên, chuyên viên kĩ thuật chưa sâu về các sản phẩm, dịch vụ mới, việc đào tạo chủ yếu trên lý thuyết nên đa số các giao dịch viên còn yếu về các ký năng, thao tác cài đặt, sửa chữa bảo hành, hướng dẫn sử dụng cho khách hàng. Nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng chưa nắm rõ được chức năng, nhiệm vụ của mình, chủ yếu thực hiện chức năng đưa thông tin và duy trì hình ảnh tại điểm bán hàng, chưa chủ động nghiên cứu, đề xuất các phương án phát triển thị trường trên địa bàn được phân công quản lý. Chưa nắm bắt sâu kiến thức về chính sách bán hàng, sản phẩm dịch vụ mới, công tác tư vấn cho khách hàng và các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng. Hàng năm, FPT Shop chi nhánh Huế có đánh giá lại lực lượng nhân viên giao dịch viên, chuyên viên kỹ thuật, lực lượng bán hàng và chăm sóc khách hàng thông qua kết quả thi nghiệp vụ hàng tháng theo từng tiêu chí đề ra.  Hệ thống kênh phân phối TrườngĐến thời điểm hiĐạiện tại thì FPT học Shop chi nhánhKinh Huế có đế n tế6 cửa hàngHuế đang hoạt động và được phân bố chủ yếu tại các địa điểm tập trung dân cư đông đúc trên địa bàn toàn tỉnh. Với mục đích phục vụ tốt nhu cầu khách hàng và chất lượng sản phẩm dịch vụ mà đơn vị mang lại. Nhiệm vụ của kênh phân phối là đảm bảo cung cấp hàng SVTH: Trần Thị Thảo 43
  54. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh hóa, chăm sóc khách hàng, tiếp nhận và giải quyết các yêu cầu, thắc mắc của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của FPT Shop.  Giải quyết khiếu nại Khiếu nại là cơ hội giúp cho doanh nghiệp học hỏi, cải thiện chất lượng dịch vụ và phát hiện ra những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Nhận thấy được điều này, rất nhiều doanh nghiệp hiện nay đã xem việc tiếp nhận và giải quyết khiếu nại là một phần không thể thiếu trong dịch vụ chăm sóc khách hàng. Khi nhận được khiếu nại của khách hàng cũng đồng nghĩa với việc phải xem xét lại khâu nào đó trong quá trình cung cấp dịch vụ như: chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, chương trình khuyến mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng, Chính vì vậy, trong suốt thời gian qua, FPT Shop chi nhánh Huế luôn chú trọng, quan tâm đến công tác giải quyết khiếu nại. Đơn vị tiếp nhận và hỗ trợ giải quyết khiếu nại của FPT Shop chủ yếu là bộ phận quản lý đảm nhiệm và ra quyết định.  Quan hệ ứng xử, hỗ trợ khách hàng Hệ thống giải đáp và hỗ trợ khách hàng tập trung là hệ thống tổng đài 18006601 và số điện thoại hỗ trợ khách hàng tại các đơn vị. Đội ngũ cán bộ, nhân viên giải đáp, hỗ trợ khách hàng phải liên tục cập nhật thông tin dịch vụ, các cơ chế chính sách hiện hành của Tập đoàn FPT và FPT Shop chi nhánh Huế, các chính sách mới, các dịch vụ mới, chính sách giá cả, chính sách chăm sóc khách hàng, khuyến mãi, Tự nâng cao kiến thức, trình độ chuyên môn nghiệp vụ và thái độ phục vụ khách hàng. Tư vấn, hướng dẫn khách hàng truy nhập hoặc liên lạc với hệ thống chăm sóc khách hàng của FPT Shop để giải quyết triệt để, kịp thời các ý kiến, khiếu nại của khách hàng. 2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop thông qua khảo sát khách hàng 2.3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu TrườngSau khi thu thậ pĐại số liệu, việ c xhọcử lý được ti ếKinhn hành trên phần mtếềm SPSS Huế 25. Đề tài sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mô tả nhằm khái quát hóa đặc điểm chung của khách hàng được điều tra, để nắm rõ thông tin của khách hàng điều tra, làm cơ sở để các nhận định phần phân tích thống kê mô tả được chính xác hơn. Từ 160 phiếu điều tra hợp lệ, kết quả thu được như sau: SVTH: Trần Thị Thảo 44
  55. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Bảng 2.3 Đặc điểm mẫu điều tra TT Chỉ tiêu Số lượng (KH) Tỷ lệ % Số KH điều tra 160 100,0 I Giới tính 1 Nam 86 53,8 2 Nữ 74 46,2 II Độ tuổi 1 Dưới 30 tuổi 66 41,3 2 Từ 30 đến 39 tuổi 54 33,7 3 Từ 40 đến 49 tuổi 28 17,5 4 Trên 50 tuổi 12 7.5 III Nghề nghiệp 1 Học sinh- sinh viên 31 19,4 2 Kinh doanh, buôn bán 48 30 3 Cán bộ công chức 46 28,7 4 Khác 35 21,9 IV Thu nhập 1 Dưới 3 triệu đồng 16 10 2 Từ 3 đến 5 triệu đồng 55 34,4 3 Từ 5 đến 7 triệu đồng 59 36,9 4 Trên 7 triệu đồng 30 18,7 V Mức độ giao dịch 1 Lần đầu tiên 30 18,8 2 Lần thứ 2 72 45 3 Nhiều lần 58 36,2 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra với SPSS) Tỷ lệ giới tính: Trong tổng số 160 phiếu điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ của cửa hàng thì có 86 khách hàng được điều tra là nam giới, chiếm tỷ lệ là 53,8% và nữ giới là 74 khách hàng, chiếm tỷ lệ 46,2%, không có sự chênh lệch lớn giữa tỷ lệ nam và nữ. Về độ tuổi: Các khách hàng có độ tuổi Dưới 30 tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất, chiếm 41,3% trong tổng số mẫu điều tra. Tiếp theo là khách hàng có độ tuổi từ 30 đến 39 tuổi chiếm 33,8%. Độ tuổi từ 40 đến 49 tuổi chiếm 17,5% và cuối cùng, độ tuổi từ 50 tuổi trở lên chiếm tỷ lệ thấp nhất 7,5%. TrườngVề nghề nghiệ p:ĐạiTheo số liệ uhọc điều tra, có 31Kinh khách hàng là htếọc sinh, Huế sinh viên chiếm 19,4%, 48 khách hàng có nghề nghiệp là kinh doanh buôn bán chiếm 30%, 46 khách hàng là cán bộ công chức chiếm 28,7% và 21,9% còn lại là thuộc về các khách hàng có nghề nghiệp khác. SVTH: Trần Thị Thảo 45
  56. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Về thu nhập của khách hàng: trong 160 khách hàng điều tra có 16 khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, chiếm 10%, chủ yếu là các đối tượng học sinh, sinh viên. Thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng/ tháng chiếm 34, 4%. Thu nhập từ 5 đến 7 triệu đồng/ tháng chiếm 36,9%. Và cuối cùng, thu nhập trên 7 triệu đồng/ tháng chiếm 18,7%. Về mức độ giao dịch với cửa hàng: Hầu hết là lần thứ hai và nhiều lần chiếm tỷ lệ lần lượt là 45% và 36,2 %. Số còn lại là lần đầu tiên chiếm tỷ lệ 18,8%. Như vậy, tỷ lệ giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập của khách hàng và mức độ giao dịch với cửa hàng là khá đồng đều và phù hợp để tiến hành nghiên cứu. 2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT Shop 2.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Bảng 2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’ s Alpha Nhóm nhân tố Hệ số Cronbach’ s Alpha Cơ sở vật chất 0,877 Năng lực phục vụ 0,814 Thái độ phục vụ 0,864 Quy trình thủ tục 0,882 Khả năng đáp ứng 0,967 Sự tin cậy 0,790 Sự hài lòng 0,775 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Qua bảng trên cho thấy hệ số Cronbach’ s Alpha đều trên 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát theo thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách Trườnghàng đều lớn hơn 0,3 (Đại Phụ lục 2). Thọcừ đó cho th ấyKinh thang đo lường tốtết, có thHuếể sử dụng được, và các biến tiếp tục được sử dụng cho các phân tích tiếp theo. 2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA a. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập SVTH: Trần Thị Thảo 46
  57. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Sau khi kiểm định thang đo bằng phép kiểm định Cronbach’s Alpha ta thấy hệ số tin cậy đều lớn hơn 0,6 các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3.Do đó, khi phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ không loại bất kì biến nào và việc phân tích nhân tố được tiến hành theo phương pháp trích yếu tố Principal Component Analist với phép xoay Varimax. Bảng 2.5 Kết quả KMO, Bartlett’s và Tổng phương sai trích cho biến độc lập Yếu tố cần đánh giá Giá trị Điều kiện Kết luận tương ứng Hệ số KMO 0,782 0,5 1 Đạt yêu cầu Phương sai trích (Cumulative %) 72,328% >50% Đạt yêu cầu (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu spss) Số liệu tại bảng cho thấy, kết quả phân tích EFA với phương pháp trích yếu tố và phép xoay nhân tố Varimax cho thấy các giá trị như hệ số KMO, kiểm định Bartlett, phương sai trích và giá trị Eigenvalues đều thỏa mãn yêu cầu. Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố Giá trị KMO = 0,782 thỏa mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤1, như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế. Kiểm định tương quan giữa các biến quan sát Bartlett's có mức ý nghĩa thống kê Sig = 0,000 1, nhỏ nh ấttế là 1,511 Huế > 1, các nhân tố này sẽ được giữ lại trong mô hình . Ngoài ra trị số phương sai trích (Cumulative %) là 72,328% điều này có nghĩa là 72,328% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát. Như vậy, phương sai trích (Cumulative %) là 72,328% > 50% là có ý nghĩa nên mô hình EFA là phù hợp. SVTH: Trần Thị Thảo 47
  58. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Kiểm định hệ số Factor loading Tác giả sử dụng kích thước mẫu điều tra là 160 nên hệ số Factor loading cần > 0,5 (cỡ mẫu từ 100-350). Sử dụng 29 biến quan sát đủ độ tin cậy của 6 biến độc lập để thực hiện kiểm định phân tích nhân tố, thể hiện tại bảng Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Biến quan Nhân tố sát 1 2 3 4 5 6 KNĐƯ4 0,937 KNĐƯ6 0,928 KNĐƯ3 0,919 KNĐƯ5 0,911 KNĐƯ1 0,893 KNĐƯ7 0,852 KNĐƯ2 0,844 TĐPV2 0,941 TĐPV3 0,937 TĐPV4 0,925 TĐPV5 0,592 TĐPV1 0,563 CSVC2 0,834 CSVC3 0,819 TrườngCSVC4 Đại học0,788 Kinh tế Huế CSVC1 0,768 CSVC5 0,722 SVTH: Trần Thị Thảo 48
  59. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Biến quan Nhân tố sát 1 2 3 4 5 6 QTTT2 0,871 QTTT3 0,871 QTTT1 0,854 QTTTT4 0,834 NLPV3 0,854 NLPV1 0,721 NLPV2 0,721 NLPV4 0,706 STC1 0,827 STC4 0,817 STC2 0,763 STC3 0,585 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu spss) Như vậy qua kiểm định chất lượng thang đo bằng phép kiểm định Cronbach’s Alpha và kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích yếu tố và phép xoay nhân tố Varimax cho biến độc lập, mô hình nghiên cứu có 6 biến độc lập và 29 biến quan sát ứng với 6 thang đo đại diện cho các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của FPT Shop chi nhánh Huế. b. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc TrườngBiến phụ thuộc “SĐạiự hài lòng” sauhọc khi đã kiể mKinh định độ tin cậy b ằtếng phép Huếkiểm định Cronbach’s Alpha tiến hành phân tích nhân tố EFA như các biến độc lập. SVTH: Trần Thị Thảo 49
  60. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Bảng 2.7 Kết quả KMO, Bartlett's và Tổng phương sai tríchcho biến phụ thuộc. Giá trị tương Yếu tố cần đánh giá Điều kiện Kết luận ứng Hệ số KMO 0,693 0,5 1 Đạt yêu cầu Phương sai trích (Cumulative %) 67,113 % > 50% Đạt yêu cầu (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu spss) Trong bảng , so sánh với điều kiện phân tích nhân tố EFA ta thấy hệ số KMO = 0,693 > 0,5 đủ điều kiện (0.5 ≤ KMO ≤1) điều này có nghĩa là phù hợp với dữ liệu thực tế. Kiểm định Kiểm định Bartlett's có mức ý nghĩa thống kê Sig = 0,000 1, phương sai trích (Cumulative %) là 67,113 % > 50 % đạt tiêu chuẩn của phương pháp phân tích nhân tố EFA. Bảng 2.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Nhân tố Biến quan sát 1 SHL1 0,827 SHL3 0,824 SHL2 0,807 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu spss) Việc phân tích nhân tố được tiến hành theo phương pháp trích yếu tố Principal TrườngComponent Analist v ớiĐại phép xoay Varimaxhọc không Kinhthể xoay được vì bitếến ph ụHuếthuộc chỉ có một nhân tố là “Sự hài lòng”, vì vậy khi phân tích chỉ có một nhân tố được trích xuất ra từ 3 biến quan sát, với hệ số tải nhân tố của 3 biến rất cao đều trên 0,8. SVTH: Trần Thị Thảo 50
  61. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh 2.3.2.3 Phân tích tương quan Trong thống kê, hệ số tương quan có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Tương quan hiểu một cách đơn giản là mối quan hệ tương đối giữa các biến. Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan. Thực hiện tính toán các biến mới đại diện cho từng nhóm biến theo giá trị trung bình: CSVC = (CSVC1 + CSVC2 + CSVC3 + CSVC4 + CSVC5 )/5 NLPV = (NLPV1 + NLPV2 + NLPV3 + NLPV4)/4 TĐPV = (TĐPV1 + TĐPV2 + TĐPV3 + TĐPV4 + TĐPV5 )/5 QTTT = (QTTT1 + QTTT2 + TDPV2 + QTTT4)/4 KNĐƯ = (KNĐƯ1 + KNĐƯ2 + KNĐƯ3 + KNĐƯ4 + KNĐƯ5 + KNĐƯ6 + KNĐƯ7)/7 STC = (STC1 + STC2 + STC3 + STC4)/4 SHL = (SHL1 + SHL2 + SHL3)/3 Sau khi lập biến đại diện cho các nhóm nhân tố được phân chia từ bảng ma trận xoay ở bước trước ta tiến hành phân tích tương quan. Hệ số tương quan cụ thể như sau: Bảng 2.9 Phân tích tương quan Pearson Tương quan SHL CSVC NLPV TĐPV QTTT KNĐƯ STC Hệ số tương SHL 1 quan Pearson Hệ số tương 0.421 1 CSVC quan Pearson Mức ý nghĩa 0,000 Hệ số tương 0.310 -0,137 1 NLPV quan Pearson Mức ý nghĩa 0,000 0,085 Hệ số tương Trường Đại0.207 0,075học-0,162 *Kinh1 tế Huế TĐPV quan Pearson Mức ý nghĩa 0,009 0,346 0,041 Hệ số tương 0.236 0,027 -0,106 0,082 1 QTTT quan Pearson Mức ý nghĩa 0,003 0,736 0,183 0,302 SVTH: Trần Thị Thảo 51