Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế

Nội dung text: Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK HUẾ NGUYỄN THỊ THANH HUỆ Niên khóa: 2017 - 2021
2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK HUẾ Sinh viên thực hiên: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Huệ ThS. Nguyễn Quốc Khánh Lớp: K51B – Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2017 - 2021 Huế, tháng 01 năm 2021
3. Lời Cảm Ơn Để hoàn thành tốt khóa luận: “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế” lần này, bên cạnh những nỗ lực của bản thân, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh tế Huế cùng quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh. Đặc biệt, Tác giả xin gửi đến ThS. Nguyễn Quốc Khánh, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ để tác giả có thể hoàn thành tốt khóa luận này một lời cảm ơn sâu sắc nhất. Tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark đã tạo điều kiện cho tác giả có cơ hội tìm hiểu vả thực tập tại quý Công ty. Xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Trưởng bộ phận PR & Marketing Anh Võ Khánh Dương và Trưởng bộ phận nhân sự Chị Phan Thị Mỹ Hạnh, là những người đã trực tiếp giúp đỡ, hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình thực tập tại Công ty, cung cấp những thông tin, số liệu cần thiết để tác giả có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình một cách tốt nhất. Trong quá trình thực tập cuối khóa, làm khóa luận tốt nghiệp, tác giả cảm thấy vô cùng biết ơn vì bản thân đã được học tập và trải nghiệm rất nhiều điều bổ ích. Đó là những bài học kinh nghiệm, những hành trang lớn đi theo tác giả trong quá trình làm việc sau này. Mặc dù đã rất cố gắng để hoàn thành tốt nhất bài luận này, nhưng tác giả cảm thấy kiến thức của bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập, hoàn thiện khóa luận không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô cũng như Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế để khóa luận này được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Thành phố Huế, ngày 17 tháng 01 năm 2021 Sinh viên Nguyễn Thị Thanh Huệ i
4. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC BẢNG viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung 2 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 3 4.2. Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu 4 4.2.1. Phương pháp chọn mẫu 4 4.2.2. Phương pháp xác định quy mô mẫu 5 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 6 4.4. Thiết kế nghiên cứu 10 4.5. Quy trình nghiên cứu 12 5. Kết cấu của đề tài 13 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 14 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 14 1.1. Cơ sở lý luận 14 1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ 14 1.1.2. Những lý luận về khách hàng và chăm sóc khách hàng 17 ii
5. 1.1.3.Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực thiết kế và thi công nội thất 31 1.1.4. Những lý luận về sự hài lòng của khách hàng 32 1.1.5.Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 33 1.1.6. Các nghiên cứu liên quan 34 1.1.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan 45 1.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất 50 1.2. Cơ sở thực tiễn 53 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK HUẾ 55 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế 55 2.1.1. Giới thiệu về công ty 55 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 55 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động 56 2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty 57 2.1.5. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty 58 2.1.6. Tình hình nhân sự của công ty năm 2018 - 2019 63 2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark năm 2018 – 2019 65 2.2. Nội dung và kết quả nghiên cứu 66 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 66 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính 67 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 67 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 67 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập 68 2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ Nội thất của khách hàng 69 2.2.2.1.Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty Nội thất Woodpark 69 iii
6. 2.2.2.2. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến các sản phẩm, dịch vụ nội thất của Công ty Nội thất Woodpark 69 2.2.2.3.Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên công ty Nội thất Woodpark 71 2.2.2.4.Lý do khách hàng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ của Công ty Nội thất Woodpark 72 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 73 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 75 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 75 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 76 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 78 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 79 2.2.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA 80 2.2.6. Kiểm định phân phối chuẩn 81 2.2.7. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 82 2.2.7.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 82 2.2.7.2. Xây dựng mô hình hồi quy 82 2.2.7.3. Phân tích hồi quy 83 2.2.7.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 85 2.2.7.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 85 2.2.8. Xem xét sự tương quan 86 2.2.9. Xem xét đa cộng tuyến 86 2.2.10. Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 86 2.2.11. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Nội thất Woodpark 87 2.2.11.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ tin cậy” 88 2.2.11.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ đảm bảo” 90 2.2.11.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ đáp ứng” 91 2.2.11.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ đồng cảm” 93 2.2.11.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Phương tiện hữu hình” 94 iv
7. 2.2.11.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự hài lòng” 95 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 99 3.1. Định hướng của Công ty Nội thất Woodpark trong thời gian tới 99 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Nội thất Woodpark tại Thành phố Huế 99 3.2.1. Giải pháp chung 99 3.2.2. Giải pháp cụ thể 101 3.2.2.1. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Mức độ tin cậy” 101 3.2.2.2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Mức độ đảm bảo” 101 3.2.2.3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Mức độ đáp ứng” 103 3.2.2.4. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Mức độ đồng cảm” 104 3.2.2.5. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Phương tiện hữu hình” 105 PHẦN III: KẾT LUẬN 106 1. Kết luận 106 2. Kiến nghị 107 2.1. Đối với các cơ quan nhà nước tại thành phố Huế 107 2.2. Đối với Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark 107 2.3. Hạn chế của đề tài 108 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 110 PHỤ LỤC 113 v
8. DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT - CSKH: Chăm sóc khách hàng - TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên - SPSS: Statistical Package for the Social Sciences - EFA: Exploratory Factor Analysis - KMO: Kaise – Meyer – Olkin - VNPT: Vietnam Posts and Telecommunications Group (Tập đoàn Viễn thông Việt Nam) - FPT: Công ty Cổ phần FPT - NSX: Nhà sản xuất - NCKH: Nghiên cứu khoa học - KH&CN: Khoa học và Công nghệ - CSLL: Cơ sở lý luận - CSTT: Cơ sở thực tiễn vi
9. DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu 12 Sơ đồ 2. Mô hình năm khoảng cách 46 Sơ đồ 3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 50 Sơ đồ 4. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế 59 Biểu đồ 2.1. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 87 vii
10. DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark năm 2018 và năm 2019 63 Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark năm 2018 – 2019 65 Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra 66 Bảng 2.4. Thời gian khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của công ty Nội thất Woodpark 69 Bảng 2.5. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến các sản phẩm, dịch vụ của Công ty Nội thất Woodpark 70 Bảng 2.6. Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên Công ty Nội thất Woodpark 71 Bảng 2.7. Lý do khách hàng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ của Công ty Nội thất Woodpark 72 Bảng 2.8. Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 73 Bảng 2.9. Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 75 Bảng 2.10. Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến độc lập 76 Bảng 2.11. Rút trích nhân tố biến độc lập 77 Bảng 2.12. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 78 Bảng 2.13. Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 79 Bảng 2.14. Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc 80 Bảng 2.15. Kiểm định Kolmogorov-Smirnov 81 Bảng 2.16. Phân tích tương quan Pearson 82 Bảng 2.17. Hệ số phân tích hồi quy 83 Bảng 2.18. Đánh giá sự phù hợp của mô hình 85 Bảng 2.19. Kiểm định ANOVA 85 Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ tin cậy” 88 Bảng 2.21. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ đảm bảo” 90 Bảng 2.22. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ đáp ứng” 91 viii
11. Bảng 2.23. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Mức độ đồng cảm” 93 Bảng 2.24. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Phương tiện hữu hình” 94 Bảng 2.25. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự hài lòng” 95 ix
12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tạo ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp, hành vi của khách hàng thay đổi mạnh mẽ từ phụ thuộc nhiều vào một sản phẩm dịch vụ sang độc lập hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, yêu cầu cao hơn. Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp có chiến lược, kế hoạch và hành động cụ thể để đầu tư hiệu quả các nguồn lực nhằm thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng, không ngừng nâng cao sự hài lòng của khách hàng, là các doanh nghiệp dành được lợi thế cạnh tranh trong thương trường. Để đạt được mục tiêu chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm định hướng toàn bộ các hoạt động của mình. Hiện tại, khi nhắc đến lĩnh vực thiết kế nội thất ở địa bàn Thành phố Huế nói riêng, có thể kể đến vài chục cái tên như Woodpark, Song Nguyễn, Nhà An A&B, và còn rất nhiều cái tên khác nữa. Vậy làm thế nào để các công ty có thể vượt qua các đối thủ để tồn tại, phát triển và không ngừng lớn mạnh được? Câu trả lời chính là khách hàng, đây là tài sản quan trọng nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực thiết kế nội thất. Chăm sóc khách hàng (CSKH) tốt là giải pháp hữu hiệu nhất cho việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Và thông qua đó nhờ sự giới thiệu truyền miệng của họ mà doanh nghiệp sẽ có thể thu hút thêm nhiều khách hàng mới, giúp nâng cao năng lực nhận biết về thương hiệu của khách hàng, đồng thời làm tăng mức độ tin cậy và khả năng mở rộng thị phần của mình. Vì vậy có thể nói, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là việc làm vô cùng cần thiết đối với các doanh nghiệp. Đây sẽ là lợi thế cạnh tranh rất lớn cho Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế trên thị trường nếu công ty biết nắm bắt, nâng cao chất lượng phục vụ kịp thời và không ngừng. Doanh nghiệp cần xác định được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có thu hút được khách hàng tiềm năng không? Có đáp ứng được những nhu cầu ngày càng cao và liên tục thay đổi của khách hàng hay không? Có duy trì được lòng trung thành của khách hàng không? Từ đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ cần phải làm thế SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 1
13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh nào để sử dụng công nghệ, con người, quy trình quản lý một cách tối ưu, để nắm bắt được bản chất của những nhu cầu, lợi ích, hành vi và giá trị của khách hàng, đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng, không ngừng nâng cao sự hài lòng của khách hàng và trở thành thương hiệu nội thất lớn nhất, uy tín nhất và chiếm được nhiều sự tin yêu của khách hàng nhất. Xuất phát từ những lý luận thực tiễn đó, Tác giả đã chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế, từ đó đưa ra những giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty. 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. - Xác định và đo lường các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế. - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đã, đang và sẽ sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 2
14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Phạm vi thời gian + Số liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 12/10/2020 đến ngày 17/01/2021. + Số liệu thứ cấp được thu thập trong các năm từ năm 2018 đến 2019. - Phạm vi nội dung Đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế trong ba năm gần đây. Từ đó, đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã qua xử lý và được công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, chi phí trong quá trình thu thập. Các số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn: Dữ liệu thứ cấp bên trong: - Các thông tin giới thiệu về công ty, thông tin liên hệ, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của Công ty được thu thập từ Website chính thức của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế. - Các dữ liệu của công ty qua các năm do các bộ phận như kế toán, bộ phận nhân sự, marketing, phòng kinh doanh cung cấp như lịch sử hình thành và phát triển; cơ cấu tổ chức; các báo cáo thống kê, bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm từ 2018 đến 2020. Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: - Các tài liệu, sách, báo, các tạp chí, các đề tài nghiên cứu khác có liên quan. 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là loại dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, còn được gọi là các dữ liệu gốc, chưa được xử lý. Vì vậy độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhật nhưng mất nhiều thời gian và chi phí để thu thập. Có thể thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; cũng có thể sử dụng các phương pháp thực nghiêm để thu thập dữ liệu sơ cấp. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 3
15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Đề tài này được thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Do bị giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này được khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng ra kết quả cho tổng thể. 4.2. Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu 4.2.1. Phương pháp chọn mẫu Có hai phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu xác suất và phi xác suất. - Chọn mẫu xác suất: Là phương pháp mà trong đó các cá thể được lựa chọn ngẫu nhiên, mỗi cá thể đều có cơ hội được lựa chọn ngang nhau và không phụ thuộc vào ý kiến chủ quan của người nghiên cứu. Có nhiều phương pháp chọn mẫu xác suất như: mẫu ngẫu nhiên đơn; mẫu ngẫu nhiên hệ thống; phân tầng; mẫu cụm; nhiều giai đoạn. - Chọn mẫu phi xác suất: Là phương pháp chọn mẫu mà người nghiên cứu chọn các đối tượng điều tra một cách chủ định, dựa trên các cá thể có sẵn khi thu thập số liệu và không tính cỡ mẫu. chọn mẫu không xác suất có thể là chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu chỉ tiêu hay chọn mẫu có mục đích; nhằm thăm dò hay tìm hiểu sâu một vấn đề nào đó của quần thể (kiến thức, thái độ, niềm tin, ) Trong đề tài này tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất – phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản vì nó mang tính đại diện cao hơn cho quần thể. Đây là phương pháp đơn giản nhất của mẫu xác suất, và là mẫu mà tất cả các cá thể trong quần thể đều có cơ hội được lựa chọn vào mẫu như nhau. Quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên đơn bao gồm: (1) Lập danh sách toàn bộ các khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark và đánh số thứ tự (khung mẫu). Thông tin khách hàng được cung cấp bởi cơ sở dữ liệu khách hàng của Công ty. (2) Quyết định số lượng mẫu nghiên cứu (sẽ được trình bày ở phần phương pháp xác định quy mô mẫu); (3) Sử dụng phương pháp bốc thăm hoặc sử dụng bảng số ngẫu nhiên để chọn đơn vị mẫu. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 4
16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 4.2.2. Phương pháp xác định quy mô mẫu Cách 1: Để xác định quy mô mẫu đại diện cho tổng thể nghiên cứu, có thể sử dụng công thức tính cỡ mẫu tỷ lệ theo Cochran (1997): p(1 − p) = Trong đó: Ɛ + n: kích thước mẫu; + Z: giá trị hạn tương ứng với độ tin cậy , với độ tin cậy , ta có Z = 1.96; (1 − ) = 95% + p: xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớn nhất ta chọn p = 1 – p = 0.5; + Ɛ: sai số mẫu cho phép với nghiên cứu này, với p = 0.5, sai số được chọn là . Ɛ = 10%Như vậy, với dữ liệu trên, cỡ mẫu được tính như sau: 1.96 ∗ 0.5 ∗ 1 − 0.5 = = 97 Cách 2: Kích thước mẫu theo phương10% pháp EFA: Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên. Tỷ lệ quan sát một biến phân tích là 5:1, tức là cứ 1 biến quan sát sẽ có 5 bảng hỏi, hay số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất bằng 5 lần số biến quan sát. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu dự kiến có 25 biến quan sát. Do đó, để đảm bảo cho quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích thước mẫu phải đảm bảo điều kiện: n ≥ 5 * 25 = 125 quan sát. Cách 3: Kích thước mẫu theo phương pháp hồi quy: Đối với kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy, Green (1991) đưa ra 2 trường hợp: Trường hợp thứ nhất, nếu mục đích của phép hồi quy chỉ để đánh giá độ phù hợp tổng quát của mô hình như R2, kiểm định F, thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8m SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 5
17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh (m là số lượng biến độc lập của mô hình). Trường hợp thứ 2, nếu mục đích của phép hồi quy là muốn đánh giá các yếu tố của từng biến độc lập như kiểm định t, hệ số hồi quy, thì cỡ mẫu tối thiểu nên là 104 + m (m là số lượng biến độc lập). Nghiên cứu này thuộc trường hợp 2 nên với 5 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy sẽ là: 104 + 5 = 109 (quan sát) Nếu một bài nghiên cứu sử dụng kết hợp nhiều phương pháp xử lý thì sẽ lấy kích thước mẫu cần thiết lớn nhất trong các phương pháp. Trong nghiên cứu này tác giả vừa sử dụng phân tích EFA và vừa phân tích hồi quy nên sẽ lấy kích thước mẫu lớn nhất là 125 theo phương pháp EFA. Tuy nhiên, để tránh những trường hợp bảng hỏi bị loại do khách hàng không hiểu rõ câu hỏi hoặc trả lời có xu hướng đồng ý hoặc không đồng ý với tất cả các câu hỏi nên tác giả đã chọn kích thước mẫu là 130. 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Để đánh giá được chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế, Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và các phương pháp phân tích và xử lý số liệu như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan, phương pháp đánh giá giá trị trung bình của khách hàng. - Phương pháp thống kê mô tả: Là phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin, giúp người nghiên cứu mô tả tổng quát về đặc điểm của mẫu nghiên cứu và kết quả khảo sát có được. Thể hiện qua biểu diễn dữ liệu: Bảng biểu, đồ thị và tổng hợp dữ liệu, tính các tham số mẫu như tần số, giá trị trung bình mẫu, độ lệch chuẩn, phương sai mẫu, trung vị. có rất nhiều kĩ thuật hay được sử dụng như: Tần số (Frequency) Phương pháp này cung cấp cho chúng ta các thống kê về số lần xuất hiện giá trị, tỷ lệ cơ cấu phần trăm của giá trị, Được thực hiện với tất cả các kiểu biến số. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 6
18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Mô tả (Statistic) Được sử dụng nhằm cung cấp các quan điểm và tiêu chuẩn cụ thể (giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, phương sai, trung vị, ) của các yếu tố liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế. Từ đó, đưa ra các nhận xét nhằm mục đích nghiên cứu. Giá trị trung bình (Mean) Đây là công cụ thường được sử dụng để đo lường khoảng cách và tỷ lệ. giá trị trung bình số học của một biến được tính bằng tổng các giá trị quan sát chia cho số quan sát, có đặc điểm là chịu sự tác động của các giá trị ở mỗi biến quan sát. - Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo: Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữ các biến quan sát trong cùng một nhân tố. nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không. Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) trong Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2 (NXB Hồng Đức, trang 24), mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha là: Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt. Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường tốt Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện. Trong nghiên cứu này, những biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ được coi là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo. - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập, mà nó dựa vào mối tương SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 7
19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập K biến quan sát thành một tập F (F 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng; Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5; 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. 50%. Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm. - Phương pháp phân tích hồi quy tương quan: Hồi quy – tương quan là phương pháp phân tích dựa trên mối liên hệ phụ thuộc của một biến kết quả (biến phụ thuộc) vào một hay nhiều biến nguyên nhân (biến độc lập). Phương pháp Hồi quy – tương quan có hai nhiệm vụ chủ yếu: Xây dựng phương trình hồi quy và giải thích ý nghĩa các tham số trong phương trình hồi quy. Đánh giá mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tương quan thông qua hệ số tương quan (tuyến tính) với tỷ số tương quan (phi tuyến). SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 8
20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Mô hình hồi quy có dạng: Y = 0 + 1X1 + 2X2 + + nXn + ei Trong đó: Y: Biến phụ thuộc; 0: Hệ số tự do hay còn gọi là hệ sô chặn (Hằng số), là điểm xuất phát của đường hồi quy lý thuyết, nêu lên ảnh hưởng của các nhân tố khác (tiêu thức nguyên nhân khác) ngoài X tới sự biến động của tiêu thức kết quả Y; 1: Hệ số hồi quy (Hệ số phụ thuộc) nói lên ảnh hưởng trực tiếp của tiêu thức nguyên nhân X tới tiêu thức kết quả Y. Cụ thể: khi X tăng lên một đơn vị thì làm cho Y thay đổi trung bình là 1 đơn vị Giá trị 1 có thể âm, dương hay bằng 0, tùy thuộc vào mối liên hệ giữa X và Y. Hệ số hồi quy 1 nói lên chiều hướng của mối liên hệ: + 1 > 0: Mối liên hệ thuận; + 1 0: Hệ số tương quan dương: nghĩa là giá trị biến X tăng thì giá trị biến Y tăng, và ngược lại. Hệ số tương quan pearson (r) chỉ có ý nghĩa khi và chỉ khi mức ý nghĩa quan sát (sig.) nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 5%. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 9
21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Phương pháp đánh giá giá trị trung bình của khách hàng: Sau khi tiến hành thu thập, tổng hợp các đánh giá của khách hàng về các biến quan sát, đề tài sử dụng phương pháp đánh giá giá trị trung bình của tổng thể nhằm mục đích so sánh giữa giá trị trung bình của các đánh giá từ khách hàng đó với một giá trị cụ thể nào đó để có thể kết luận xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. - Công cụ nghiên cứu: Nghiên cứu này đã sử dụng công cụ xử lý số liệu là phần mềm SPSS 20 và công cụ thang đo Likert. Đây là loại thang đo được sử dụng rộng rãi nhất, được phát triển để đo lường thái độ một cách trực tiếp, nghĩa là người đó biết thái độ của họ đang được nghiên cứu. thang đo Likert là thang điểm năm (hoặc bảy) điểm được sử dụng để cho phép cá nhân thể hiện mức độ họ đồng ý hoặc không đồng ý với một tuyên bố cụ thể. Thang đo giả định rằng cường độ của một thái độ là tuyến tính, nghĩa là trên một chuỗi liên tục từ không đồng ý mạnh đến đồng ý mạnh và đưa ra giả định rằng thái độ có thể được đo lường. Trong nghiên cứu này, thang đo Likert gồm có năm điểm tương ứng với mức độ đồng ý của khách hàng được điều tra: 1. Rất không đồng ý; 2. Rất đồng ý; 3. Trung lập; 4. Không đồng ý; 5. Rất không đồng ý 4.4. Thiết kế nghiên cứu Quá trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark được Tác giả thực hiện qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, thực hiện các khảo sát theo một bảng hỏi thống nhất, Tác giả đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Trong giai đoạn này, Tác giả dựa vào những thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Đồng thời, tham khảo ý kiến của các chuyên gia là các thành viên trong bộ phận Sales, marketing, chăm sóc khách hàng, từ đó thiết lập một danh sách các câu hỏi liên quan đến các yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Sau đó, tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài, nhằm thu thập thêm các SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 10
22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh thông tin, các ý kiến để bổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết để nghiên cứu đạt kết quả chính xác hơn. Chuẩn bị tốt cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Giai đoạn 2: nghiên cứu định lượng Sau khi đã hoàn thiện bảng câu hỏi ở giai đoạn nghiên cứu định tính, Tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp theo bảng câu hỏi đã có sẵn đối với các khách hàng là đối tượng nghiên cứu của đề tài với kích thước mẫu đã xác định trước đó. Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS.20 với các phương pháp phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan, SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 11
23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 4.5. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề, mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Tìm hiểu CSLL và CSTT của vấn đề nghiên cứu Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất Lập bảng hỏi dự thảo Điều chỉnh SAI Điều tra thử ĐÚNG Điều tra chính thức Tổng hợp, phân tích và xử lý Thu thập các số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp Kết luận Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 12
24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 5. Kết cấu của đề tài Để tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: Phần I. Đặt vấn đề Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2. Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark Huế Chương 3. Định hướng và giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty TNHHMTV Nội thất Woodpark Huế Phần III. Kết luận SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 13
25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ Dịch vụ Trong từ điển Oxford, công nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải hàng hóa”, hay “cung cấp thứ gì đó vô hình dạng”. Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu (Fitzsimmons & cộng sự, 2014). Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó, đối tượng `cung cấp phải mạng tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.” Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa mang tính chất vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. Một cách chung nhất, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.  Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.  Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ - Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ: khách hàng có thể trở thành một phần năng động trong tiến trình dịch vụ. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 14
26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Tính vô hình dạng hay phi vật chất: Đối với dịch vụ, khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng. - Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời (không thể tách rời): Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, thể hiện ở việc dịch vụ được cung ứng và tiêu dùng cùng một lúc. - Tính không đồng nhất (tính dị chủng): Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng, ít có tiêu chuẩn chung nào để đánh giá chất lượng dịch vụ. - Tính mau hỏng (không thể cất giữ): Một dịch vụ khó có thể tồn kho, nó bị mất đi khi không sử dụng. Dịch vụ chỉ có thể tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp cho khách hàng. - Tính không thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ và được hưởng những lợi ích mà dịch vụ đó mang lại trong thời gian nhất định mà thôi, vì vậy không thể chuyển nhượng quyền sở hữu cho người khác.  Vai trò của dịch vụ trong đời sống xã hội và hoạt động kinh tế của con người - Dịch vụ là cầu nối giữa “đầu vào” và “đầu ra” trong quá trình sản xuất, thúc đẩy nền kinh tế phát triển năng động, hiệu quả. - Dịch vụ phát triển thúc đẩy phân công lao động xã hội, thúc đẩy chuyên môn hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của xã hội, nâng cao chất lượng cuộc sống. - Dịch vụ tạo ra nhiều việc làm, thu hút một số lượng lớn lực lượng lao động xã hội, làm giảm tỷ lệ thất nghiệp. - Dịch vụ phát triển làm biến đổi cơ cấu kinh tế theo hướng tối ưu. - Phát triển dịch vụ trong lĩnh vực thương mại có vai trò kích cầu, phục vụ khách hàng tốt hơn. Chất lượng dịch vụ SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 15
27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh  Chất lượng dịch vụ Garvin (1984) xác định 5 phương cách để hiểu ý niệm về “chất lượng dịch vụ” như sau: (1) Phương cách siêu việt: Chất lượng là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất”. Ví dụ: khách sạn năm sao sẽ được xem là tốt nhất so với khách sạn một sao. (2) Phương cách dựa trên sản xuất: Chất lượng dịch vụ là việc đảm bảo cung cấp dịch vụ theo đúng quy cách hay thiết kế phù hợp với kỹ năng nghiệp vụ của nhân viên cung ứng và đội ngũ cám bộ quản lý. Một dịch vụ chất lượng sẽ không bị sai sót nào so với quy cách. Ví dụ: một em bé chơi một bản nhạc đơn giản nhưng không sai một nốt nào sẽ được đánh giá là “chất lượng”; một người lớn chơi một bản nhạc khó nhưng sai một vài nốt sẽ được đánh giá là “không chất lượng”. (3) Phương cách dựa theo người sử dụng: Một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất lượng. Ví dụ: khách hàng có nhu cầu một nơi để lưu trú và nghỉ ngơi, khách sạn một sao với đủ các tiện nghi cơ bản được xem là “chất lượng”. (4) Phương cách dựa trên sản phẩm: Chất lượng dựa trên số lượng và chỉ xét đến đặc tính đo lường được. Trong đa số các trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy có chất lượng cao hơn. Ví dụ: một buổi hòa nhạc diễn ra trong 3 tiếng sẽ được đánh giá chất lượng hơn buổi hòa nhạc chỉ diễn ra trong một tiếng. Trong một số trường hợp khác, ít hơn đôi khi được xem là chất lượng tốt hơn. Ví dụ: một chuyến tàu từ Huế vào Hồ Chí Minh mất 20 tiếng sẽ được đánh giá là chất lượng hơn chuyến tàu mất 24 tiếng. (5) Phương cách dựa trên giá trị: Chất lượng dịch vụ là phạm trù của giá trị và giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ với những giá trị tạo ra và giá cả. Ví dụ: khách sạn một sao có giá 500.000đ cho tiền phòng và điểm tâm có thể được xem là tốt hơn một khách sạn năm sao với giá 3.500.000đ cho tiềm phòng và điểm tâm. Quan điểm dựa trên người sử dụng (khách hàng): Theo quan điểm hiện đại hiện nay thì chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn của khách hàng khi được đáp ứng nhu cầu. Là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 16
28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh nhu cầu mong đợi của khách hàng, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán.  Năm thành phần/khía cạnh của chất lượng dịch vụ - Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời gian thỏa thuận ban đầu. - Sự phản hồi/đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Doanh nghiệp cho biết khi nào thực hiện dịch vụ; nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; dịch vụ được cung ứng nhanh chóng. - Sự đảm bảo: Khả năng tạo ra được sự tin tưởng và tự tin trong dịch vụ. Dự đảm bảo bao gồm những yếu tố: khả năng thực hiện dịch vụ; lịch sự và tôn trọng khách hàng; khả năng giao tiếp với khách hàng và thái độ phục vụ khách hàng tin yêu. - Sự đồng cảm: Sự quan tâm, chú ý, hiểu rõ nhu cầu từng đối tượng khách hàng. Sự đồng cảm bao gồm những yếu tố như: khả năng tiếp cận; sự nhạy cảm; khả năng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng. - Yếu tố hữu hình: Đây là các phương tiện, trang thiết bị và con người để thực hiện dịch vụ. 1.1.2. Những lý luận về khách hàng và chăm sóc khách hàng Khách hàng Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị đã định nghĩa: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Ông xác định mục tiêu của một doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng”. Do đó, để có thể phát triển, các doanh nghiệp cần chú trọng công tác quản lý và xây dựng lòng trung thành của khách hàng hiện tại và phát triển đội ngũ khách hàng mới. Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải xem khách hàng là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 17
29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Tóm lại, khách hàng của một doanh nghiệp là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đó đang nổ lực marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm, có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ, là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp đó. Mở rộng hơn, khách hàng là những người chúng ta phục vụ bao gồm cả những người bên ngoài hay người trong nội bộ công ty, dù họ đã là khách hàng thật sự hoặc còn ở trong dạng triển vọng tiềm năng, và dù họ có trả hay không trả tiền cho dịch vụ của chúng ta. Phân loại khách hàng Quan điểm hiện nay chủ trương 2 loại khách hàng: Khách hàng bên ngoài: Là những cá nhân, tổ chức trong vai trò người mua, là người có triển vọng sẽ mua hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ: Chính là những nhân viên cung trong nội bộ doanh nghiệp, ở những vị trí tạo ra công việc cho chúng ta làm. Thông thường, đó chính là những người ở khâu dây chuyền công việc trước khâu của ta. Ví dụ: - Phòng bán hàng là khách hàng của phòng kế toán; - Các phòng ban là khách hàng của phòng hành chính và tổ chức. Vai trò của khách hàng Có thể nói khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải có khách hàng, cần duy trì, phát triển khách hàng và tìm mọi cách để đáp ứng, thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng. Tất cả doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức và như vậy vai trò của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ Sứ mệnh của mỗi nhà sản xuất, phân phối là mang đến sản phẩm tốt nhất, hữu ích nhất để đáp ứng nhu cầu và sự hài lòng cho người tiêu dùng. Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là những người trực tiếp bỏ tiền ra để được trải nghiệm, nên sẽ có những đánh giá chính xác nhất về chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Mỗi ý kiến của khách hàng sẽ giúp doanh SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 18
30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh nghiệp có cái nhìn khách quan nhất, nhận ra những điểm được ưa chuộng, những thiếu sót trong sản phẩm để cải tiến đung đắn. các cuộc khảo sát giúp doanh nghiệp có sâu sắc hơn về biến đổi thị trường và thị hiếu của khách hàng, từ đó biết lập kế hoạch đúng đắn nhất để thay đổi sản phẩm. Doanh nghiệp có thể lấy ý kiến của khách hàng bằng cách gửi đi các mẫu khảo sát, xin ý kiến đánh giá của khách hàng trên website, biểu mẫu, chatbot, email, Một doanh nghiệp biết lắng nghe khách hàng, tận tâm vì khách hàng sẽ luôn được đón nhận và nhớ đến đầu tiên. Có chiến lược kinh doanh tốt hơn Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần dựa trên chân dung khách hàng của mình để xác định những mục tiêu cung cấp sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc sao cho vừa lòng khách hàng, vừa tăng doanh thu lên nhiều nhất. Đội ngũ nghiên cứu thị trường trong mỗi doanh nghiệp sẽ đảm nhiệm việc tiếp cận, tìm hiểu khách hàng, dựa trên các số liệu như thu nhập, thói quen chi tiêu, sở thích, để lên một bản kế hoạch cụ thể. Đồng thời, khách hàng sẽ là người trực tiếp trải nghiệp, đánh giá xem chiến lược của công ty có hiệu quả hay không. Phản hồi của khách hàng chính là thước đo cho giá trị doanh nghiệp. Mở rộng công ty Trước khi muốn mở rộng công ty, tăng thêm số lượng các cơ sở kinh doanh, doanh nghiệp cần khảo sát trước ý kiến khách hàng. Việc mở rộng này có hợp lý hay không? Các địa điểm mới có thuận tiện cho khách hàng hay không? Trường hợp công ty muốn sáp nhập, mua lại một đơn vị khách thì có ảnh hưởng gì đến nhóm khách hàng hiện tại hay không? Đây là những yếu tố doanh nghiệp cần cân nhắc trong quá trình chăm sóc, lấy ý kiến của khách hàng, phần tích nhu cầu của họ để đưa ra quyết định đúng đắn nhất. Tăng khả năng sinh lời Khách hàng là người mang đến doanh thu cho công ty bằng cách mua các sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, khi chăm sóc khách hàng kĩ lưỡng, doanh nghiệp đã tạo được mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Từ đó, tăng tỉ lệ mua hàng thành công và tăng SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 19
31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh số lượng khách hàng trung thành, khách hàng tiềm năng nhờ vào sự giới thiệu truyền miệng của họ khi cảm thấy hài lòng. Đồng thời, việc chăm sóc khách hàng cũng giúp doanh nghiệp biết được thời điểm nào nên điều chỉnh chính sách sản phẩm, giá cả, phát động các chương trình kích cầu mua sắm để tăng doanh thu tốt nhất. Khách hàng là người bán hàng thầm lặng nhưng hiệu quả nhất Bên cạnh việc mua sản phẩm, khách hàng còn giúp doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm thông qua quá trình sử dụng, feedback, chia sẻ lên các trang mạng xã hội, giới thiệu cho bạn bè và người thân. Tâm lý người tiêu dùng là thường tham khảo ý kiến trước khi quyết định mua sản phẩm, là người quen họ sẽ càng tin tưởng hơn. Việc có nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm với đánh giá tốt là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là thước đo giá trị sản phẩm hoàn toàn xứng đáng được lựa chọn. Đây được xem là phương thức marketing truyền miệng vừa tiết kiệm chi phí, vừa hiệu quả và lâu dài nhất. Chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng là những dịch vụ cung cấp cho khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng, tất cả các dịch vụ mà doanh nghiệp tạo ra nhằm thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Muốn giữ chân khách hàng, phát triển doanh nghiệp cần đem đến cho khách hàng dịch vụ chăm sóc tuyệt vời nhất. Bản chất của quá trình chăm sóc khách hàng chính là phục vụ theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ chân các khách hàng đang có. Ngày nay, việc chăm sóc, phục vụ khách hàng không chỉ dừng lại ở việc hỗ trợ qua điện thoại truyền thống, mà còn có thể cung cấp dịch vụ thông qua các phương thức như email, SMS, gửi thư tay, gặp mặt trực tiếp, Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với Doanh nghiệp Brewton (2009) trong nghiên cứu của mình về “lợi ích của việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị” đã cho thấy rằng: SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 20
32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh (1) Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ chân một khách hàng cũ khoảng 5 đến 15 lần; (2) Với cơ chế làn sóng, một khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho từ 8 đến 10 người khác, trong khi một khách hàng hài lòng về công ty sẽ chai sẻ điều này với 3 người khác; (3) Theo nguyên lý 80-20, 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số khách hàng thường xuyên tạo ra; (4) Nếu giữ chân được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng được thêm 25% đến 100% lợi nhuận tùy ngành, tùy lĩnh vực kinh doanh; (5) 70% khách hàng vẫn sẽ trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng. Có thể thấy, chăm sóc khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp dù trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào. Một quá trình chăm sóc khách hàng tốt sẽ đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích, cụ thể là:  Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành, đem lại doanh thu cho doanh nghiệp Làm tốt công tác chăm sóc khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được một lượng khách hàng trung thành. Ngoài những yếu tố về chất lượng sản phẩm thì việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp ghi điểm rất lớn trong mắt khách hàng, tăng thêm sự tin tưởng đối với doanh nghiệp. Brewton (2009) trong nghiên cứu của mình về “lợi ích của việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị” đã cho thấy rằng theo nguyên lý 80-20, 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số khách hàng thường xuyên tạo ra.  Chăm sóc khách hàng tốt giúp thu hút khách hàng tiềm năng Việc doanh nghiệp làm hài lòng khách hàng cũ sẽ thúc đẩy họ giới thiệu tới người thân, bạn bè xung quanh. Đặc biệt, trong điều kiện truyền thông mạng xã hội phất triển mạnh như hiện nay, những ý kiến đánh giá, phản hồi của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của doanh nghiệp. Nhiều phản hồi tốt có thể giúp thu hút SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 21
33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh thêm được rất nhiều khách hàng mới, tuy nhiên chỉ cần một phản hồi không tốt cũng có thể khiến doanh nghiệp phải đối mặt với nguy cơ tẩy chay rất lớn từ cộng đồng. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng tốt hơn.  Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí kinh doanh Nếu doanh nghiệp thực hiện tốt quy trình chăm sóc khách hàng thì chắc chắn sẽ giúp tiết kiệm được một khoản chi phí kinh doanh rất lớn. Đó là chi phí cho việc marketing online, offline, chi phí cho đội sale khi phải đi tiếp cận khách hàng không tiềm năng, Đồng thời, chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp giảm tối đa các vấn đề rủi ro sau bán hàng.  Chăm sóc khách hàng là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp Ngoài các yếu tố cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, chiến lược kinh doanh, thì các phương án chăm sóc khách hàng tốt chính là thứ vũ khí bí mật giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiện nay. Nhân chứng sống nhất định phải kể đến đó là Thế giới di động. Mặc dù chất lượng sản phẩm ngang nhau, nhưng xét về giá cả thì Thế giới di dộng đưa sản phẩm ra thị trường với mức giá cao hơn nhiều so với các cửa hàng điện thoại khác. Tuy nhiên, lượng khách hàng tìm đến và trung thành với Thế giới di động không ngừng gia tăng. Nguyên nhân chính là bởi họ đã nhận ra được vai trò của quá trình chăm sóc khách hàng và thực hiện quá trình này vô cùng tốt. Thế giới di động đã thật sự xem khách hàng là Thượng đế bới nhân viên nhiệt tình, chính sách hậu mẫu hấp dẫn. Các yếu tố cơ bản của dịch vụ chăm sóc khách hàng - Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng phụ thuộc hoàn toàn vào yếu tố con người. - Ba yếu tố cơ bản của dịch vụ chăm sóc khách hàng là: Thái độ: Nền tảng của thái độ chăm sóc khách hàng tốt là: + Coi khách hàng là người quan trọng nhất trong sự nghiệp của chúng ta; + Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng nhất của chúng ta; SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 22
34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh + Thái độ của mỗi người trong tổ chức quyết định sự trung thành của khách hàng. Hành vi: Đây là cách cư xử mà doanh nghiệp thực sự thể hiện với khách hàng. Cần phải đối xử với khách hàng theo cách mà họ mong muốn, nhanh chóng, hiệu quả và tôn trọng khách hàng. Khi gặp gỡ và chào hỏi khách hàng, cần phải thể hiện sự chú ý của mình đến người đối diện; kết hợp với giao tiếp bằng mắt, mỉm cười và chào họ một cách thân thiện. Như vậy sẽ gây được thiện cảm với khách hàng. Năng lực: Đây là khả năng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng. Các nguyên tắc sáng tạo và lựa chọn dịch vụ chăm sóc khách hàng (1) Nguyên tắc sáng tạo và tăng thêm giá trị Ngoài những yếu tố đảm bảo chất lượng, yêu cầu của sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp có thể sáng tạo nên những yếu tố mới lạ, hấp dẫn, thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo thêm nhiều giá trị mới kèm theo. Ví dụ: - Thiết kế bao bì gọn nhẹ, đẹp hơn, bảo quản hàng hóa được tốt hơn, và đặc biệt là có tác dụng bảo vệ môi trường; - Có nhiều cách thanh toán tiện lợi và an toàn hơn. - Nhà hàng tăng thêm dịch vụ chụp ảnh tiệc cưới chuyển ngay lên mạng khiến cho các thực khách dự tiệc và người thân ở khắp nới trên thế giới có thể chứng kiến cùng lúc; tặng quà bánh cho trả em tham dự buổi tiệc. Chăm sóc khách hàng không nhất thiết phải vất vả hơn mà là tinh khôn và sắc sảo hơn. Nguyên tắc sáng tạo còn ở chỗ phát hiện ra những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Có thể họ còn mong đợi một cái gì đó mới lạ hơn mà họ chưa hình dung được. (2) Nguyên tắc đáp ứng vượt qua sự kỳ vọng của khách hàng Những dịch vụ nào đã được nhiều đối thủ áp dụng thì chúng đã trở thành một chuẩn mực nhất định. Nếu chỉ thỏa mãn vừa đủ nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể bị phiền trách vì những sơ xuất nhỏ khác. Nhưng nếu có một vài điều vượt qua sự mong đợi của khách hàng, họ có thể vì quá thích thú về điều đó mà quên đi những điều chưa hài lòng nhỏ nhặt. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 23
35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh (3) Nguyên tắc cung cấp cho khách hàng sự lựa chọn tối đa Tâm lý khách hàng thường thích được lựa chọn trong số nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng. Khách hàng có người muốn chọn cái độc đáo hơn người khác, có người lại muốn có cái người khác có. Sở thích khách hàng vô cùng đa dạng. Vì vậy hãy bày ra nhiều sản phẩm, dịch vụ để họ được lựa chọn. khi được lựa chọn tối đa, khách hàng sẽ nghĩ rằng mình đang được chiều chuộng hơn, và thỏa mãn được những nhu cầu và ước muốn cá nhân. Sự chọn lựa có thể bằng sự tự phục vụ. Một ví dụ điển hình là mua vé ăn buffet nướng cay, mặc dù giá vé khá cao, nhưng đây lại là sự lựa chọn của đa số các khách hàng. Bởi ở đó, tất cả các món ăn được bày biện ra và khách hàng có quyền lựa chọn bất cứ món nào và ăn bao nhiêu tùy thích. Hình thức này khiến khách hàng cảm thấy họ được tự do và dường như giá trị họ nhận được lớn hơn so với mức giá vé họ bỏ ra. Điều này làm cho họ cảm thấy thích thú và hài lòng. (4) Nguyên tắc tạo mọi thuận lợi cho khách hàng Doanh nghiệp nên dành sự thuận lợi và thuận tiện cho khách hàng chứ không phải cho bản thân doanh nghiệp, thí dụ như giờ giấc, địa điểm tiếp xúc, cách thanh toán, thủ tục, Để tạo được sự thuận lợi cho khách hàng, doanh nghiệp phải đặt mình ở vị trí của khách hàng để hiểu rõ họ cần gì, muốn gì, và thông cảm với họ. việc tạo sự thuận lợi cho khách hàng chính là tốn trọng khách hàng, giúp làm tăng giá trị sản phẩm/dịch vụ, tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp. (5) Nguyên tắc cạnh tranh trong việc duy trì và gia tăng sự hài lòng của khách hàng Khách hàng ngày càng khó tính hơn nhưng chắc chắn các đối thủ cũng phải chịu đựng điều đó và luôn khai thác những bất mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp mình nhằm lôi kéo họ. Các doanh nghiệp phải luôn nhớ rằng chi phí để duy trì một khách hàng luôn thấp hơn chi phí tìm kiếm khách hàng mới hay lôi kéo 1 khách hàng cũ trở về. Đồng thời, trong cạnh tranh, yếu tố đi đầu rất quan trọng, hãy không ngừng đổi mới, sáng tạo trong chính sách chăm sóc khách hàng, hãy là người tiên phong để luôn được coi trọng. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 24
36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh (6) Nguyên tắc phối hợp đồng bộ của hệ thống Chăm sóc khách hàng phải là lực tổng hợp của toàn bộ nhiều bộ phận, phòng ban và cá nhân trong công ty. Do đó mọi việc đùn đẩy trách nhiệm hay phối hợp không đồng bộ trong nội bộ công ty sẽ phá hỏng mọi cố gắng của người bán hàng là người đứng đầu ở tuyến đầu tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Cách thiết lập một hệ thống chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng không thể chỉ là những cố gắng riêng lẻ của từng cá nhân mà đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ có tính hệ thống của toàn công ty. Nguyên tắc thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng được nhiều công ty áp dụng nhất hiện nay dựa trên công thức thiết lập chuỗi chất lượng gồm có 7 yếu tố (viết tắt của 7 chữ tiếng anh là CASCADE) Commitment – cam kết Chăm sóc khách hàng không phải chỉ là phần việc của nhân viên bán hàng hoặc nhân viên cấp dưới. Các cấp lãnh đạo phải có cam kết và quyết tâm cao để vạch ra kế hoạch và quyết tâm thực hiện những hành động cụ thể nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Lãnh đạo phải làm như thế nào để thu hút được tất cả mọi người trong công ty cùng nhau thực hiện, thật tâm cam kết thực hiện thành công các chương trình chăm sóc khách hàng. Abilities – Khả năng Không thể làm tốt công việc chăm sóc khách hàng nếu còn thiếu những quy trình công tác, trang thiết bị và kỹ năng cá nhân. Do đó việc nâng cao năng lực bao gồm: + Xem xét và sửa đổi những quy trình công tác cho phù hợp với những biện pháp chăm sóc khách hàng mới; + Cung cấp trang thiết bị chất lượng và đầy đủ; + Huấn luyện các kỹ năng như giao tiếp, tiếp thị, thương phẩm, kỹ thuật, cho cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 25
37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Standard – Chuẩn mực Chuẩn mực là mức thể hiện phải đạt đến ở một trình độ chuyên môn mà khách hàng có thể quan sát được. Chuẩn mực không thể là một định mức luôn luôn phải đạt được chứ không phải là một cái đích chưa bao giờ vươn tới. Ví dụ: + Chuẩn mực sạch của dịch vụ rửa xe Shell có nghĩa là khách hàng có thể lấy một chiếc khăn trắng do tiệm cung cấp để quẹt vào bất kỳ nơi đâu trên 1 chiếc xe đã rửa nhằm kiểm tra, nếu còn dơ, xe phải rửa lại. + Tất cả các cuộc gọi đến phải được trả lời trong vòng 15 giây. Communication – Trao đổi thông tin/ Giao tiếp Thông đạt hai chiều là chìa khóa của việc thiết lập quan hệ bền vững với khách hàng. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần phải lắng nghe khách hàng và cả ý kiến của nhân viên mình. Thiết lập một hệ thống tiếp nhận, giải quyết và phản hồi những thắc mắc, khiếu nại, than phiền của khách hàng để kịp thời giải quyết. những sự cố do khách hàng phản ánh phải được ghi nhận, kịp thời xác minh, truy tìm nguyên nhân, sửa chữa nếu có khiếm khuyết, giải thích và giải quyết thỏa đáng. Đồng thời, phải thông kê và phân tích đầy đủ các sự việc và đề ra các biện pháp sửa sai và phòng ngừa. Attention – Quan tâm/ Chú ý Luôn luôn phải tỏ ra thái độ quan tâm đến từng cá nhân khách hàng và hệ thống chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Thái độ tiếp đón nhạt nhẽo, thờ ơ với yêu cầu chính đáng của khách hàng, xem khách hàng là một con số của đám đông sẽ mất dần khách hàng. Những chuẩn mực, chính sách chăm sóc khách hàng được đặt ra những không đôn đốc, cải tiến sẽ chẳng còn tác dụng mà còn gây thêm bất mãn. Cần phải quan tâm, chú ý đến sự động viên, khen thưởng những người làm tốt căn cứ theo sự phản ánh của khách hàng và các cuộc điều tra thường xuyên. Detail – Chi tiết Việc chăm sóc khách hàng thể hiện bằng những chi tiết rất nhỏ. Ví dụ như ánh mắt thân thiện, nụ cười trên môi, xưng hô đúng mực, cho khách hàng thấy rõ quy trình và định mức thời gian làm việc, Nên nhớ rằng cũng chính những chi tiết rất nhỏ ấy có thể gây ra những bất mãn cho khách hàng. Như vậy, những chuẩn mực về chăm sóc SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 26
38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh khách hàng không thể chung chung mà phải thật chi tiết phù họp với từng tình huống có thể tiên liệu. Excellence – Xuất sắc Khi đã quyết tâm làm thì phải làm thật xuất sắc, không làm nửa vời. một doanh nghiệp nếu thật sự làm theo công thức 7 bước CASCADE, nếu đã qua các bước cam kết, tập trung vào khả năng, đề ra chuẩn mực, trao đổi thông tin, quan tâm, chi tiết, cuối cùng sẽ đạt tới sự chăm sóc có chất lượng xuất sắc. Từ đó đem lại sự thỏa mãn khách hàng toàn diện. Nội dung của dịch vụ chăm sóc khách hàng Các hoạt động có trong dịch vụ chăm sóc khách hàng rất phong phú, đa dạng, vừa trừu tượng lại mang tính chất hiện hữu. Dựa trên các yếu tố có thể đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, nội dung của dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm: - Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ như: địa điểm bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp và tạo sự thuận lợi cho khách hàng; Hình thức thanh toán đa dạng, linh hoạt; Lập website, Fanpage của công ty để khách hàng có thể dễ dàng tìm hiểu trước các sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm; Thiết lập các đường dây nóng, các phương thức liên hệ nhanh chóng để giải đáp, tư vấn cho khách hàng bất cứ khi nào họ cần; - Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người: Đó là thái độ, hành vi, trình độ chuyên môn, cách thức ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Một công ty có nhân viên có thái độ tốt, luôn vui vẻ, nhiệt tình, lịch sự, có hiểu biết sâu rộng không chỉ về sản phẩm, dịch vụ của công ty mà còn những kiến thức đời sống xã hội là những yếu tố đem lại ấn tượng rất tốt đối với khách hàng. - Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Cách thức doanh nghiệp tiếp cận, tư vấn, hỗ trợ khách hàng, thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng. Phải cho khách hàng thấy được sự tận tình của người cung cấp dịch vụ, cung cấp đúng nhu cầu mà không cần khách hàng phải nới ra, tất cả mọi điều doanh nghiệp cam kết ban đầu đều được cung cấp đúng nhất. Phải cho khách hàng thấy được rằng doanh nghiệp thật sự coi trọng họ, cung cấp cho họ tất cả những điều SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 27
39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh tốt nhất bằng các chương trình khuyến mãi, dịch vụ đi kèm, Đồng thời, mọi thắc mắc, phản ánh về sản phẩm, dịch vụ đều được giải quyết một cách nhanh nhất có thể, tạo cho khách hàng cảm giác rằng doanh nghiệp luôn luôn đồng hành cùng họ. Quy trình chăm sóc khách hàng Hoạt động chăm sóc khách hàng là công việc đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc làm hài lòng những thượng đế của doanh nghiệp. Khi khách hàng hài lòng, không những họ sẽ quay lại mua hàng, mà còn giới thiệu thêm rất nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Đó là cách tạo ra khách hàng trung thành hiệu quả nhất đang được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Chăm sóc khách hàng không phải là hoạt động chỉ thực hiện cho khi bán được hàng, mà đây là công việc phải được thực hiện xuyên suốt trong cả quá trình từ lúc tiếp cận khách hàng, trong lúc bán hàng cho đến khi đã bán được hàng. Đây là một trong những yếu tố mang tính quyết định rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Quá trình chăm sóc khách hàng gồm có ba giai đoạn chủ yếu: Giai đoạn trước khi bán hàng: Đây là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong giai đoạn này, hoạt động chăm sóc khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc thu hút được khách hàng tiềm năng. Dù cho chất lượng sản phẩm của công ty có tốt nhưng dịch vụ chăm sóc khách hàng không được đảm bảo thì sẽ rất khó để khách hàng đi đến quyết định mua. Giai đoạn này bao gồm các hoạt động sau: - Xác định rõ nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng là duy trì khách hàng hiện có, làm tăng thêm lượng khách hàng trung thành, giảm lượng khách hàng rời bỏ, tạo nên uy tín và hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp. Từ đó góp phần tối đa hóa lợi nhuận. - Tìm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, khách hàng thích gì, cần gì, mong muốn gì để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Giúp khách hàng nhận thức rõ hơn về sản phẩm, dịch vụ của công ty bằng cách tiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị, tư vấn, giới thiệu sản phẩm, tổ chức các sự kiện nhằm thu hút khách hàng, cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 28
40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh phẩm như tên sản phẩm, chức năng, công dụng, chất liệu, thành phần cấu tạo, cách thức sử dụng, và các chương trình, chính sách hậu mãi, các dịch vụ đi kèm, - Cung cấp cho khách hàng hiểu rõ về quy trình bán hàng, cung cấp sản phẩm, dịch vụ của công ty một cách cụ thể và phù hợp nhất để khách hàng nắm rõ, dễ dàng theo dõi, tin tưởng hơn vào công ty. Giai đoạn trong khi bán hàng: Sau khi đã tìm hiểu rõ thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp, khách hàng sẽ đi đến quyết định mua hàng. Đây là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Giai đoạn này gồm các hoạt động sau: - Quản lý chặt chẽ tiến độ và thời gian cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Trong quá trình bán hàng, nếu khách hàng xảy ra sự cố hay chính doanh nghiệp có bất kì sai sót gì thì phải nhanh chóng giải quyết trong thời gian nhanh nhất nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Đối với dịch vụ thiết kế và thi công nội thất thì yêu cầu đúng tiến độ thi công là yếu tố rất quan trọng. Mọi mốc thời gian phải được thực hiện đúng như thỏa thuận ban đầu với khách hàng. Việc này ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của doanh nghiệp. - Đảm bảo tính chính xác trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ đúng theo yêu cầu của khách hàng. Trong lĩnh vực thiết kế nội thất thì đòi hỏi độ chính xác rất cao. Doanh nghiệp phải thi công sản phẩm đúng như bản thiết kế khách hàng cung cấp, hoặc thiết kế và thi công đúng theo yêu cầu của khách hàng. - Đảm bảo phải thỏa mãn các nhu cầu tại chỗ của khách hàng. Đó là việc giải quyết ngay lập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ. - Đảm bảo cung cấp đúng các dịch vụ hỗ trợ đi kèm, các chương trình khuyến mãi, như đã tư vấn ngay từ đầu. Giai đoạn sau khi bán hàng: Rất nhiều doanh nghiệp nhầm lẫn rằng sau khi bán được hàng thì mối quan hệ giữ doanh nghiệp và khách hàng cũng chấm dứt và công tác chăm sóc khách hàng đã hoàn thành. Điều này hoàn toàn không đúng. Bởi đích đến cuối cùng của bất kỳ doanh nghiệp nào không phải chỉ dừng ở việc bán được hàng, quan trọng hơn là giữ chân được khách hàng tiềm năng. Nếu doanh nghiệp bỏ SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 29
41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh qua giai đoạn này sẽ rất dễ khiến khách hàng thất vọng và bỏ đi. Các hoạt động ở giai đoạn này chủ yếu tập trung vào công việc hỗ trợ, chăm sóc khách hàng trong quá trình sử dụng và bảo hành sản phẩm. Đây là giai đoạn rất quan trọng trong việc xây dựng mới quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và khách hàng, nâng cao khả năng khách hàng quay lại vào lần sau và giới thiệu cho nhiều khách hàng mới tiềm năng. Các hoạt động đó là: - Đồng hành cùng khách hàng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ thông qua việc hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm, bảo hành sản phẩm cho khách hàng. Giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, nhanh chóng, đúng đắn và thấu đáo nhất để khách hàng thấy rằng họ vẫn được quan tâm dù đã mua hàng của công ty. - Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằm giúp khách hàng cảm thấy hài lòng trong khi sử dụng dịch vụ như tổ chức và đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên kỹ thuật, đảm bảo giữ thông tin liên lạc thường xuyên, liên tục nhằm khắc phục nhanh chóng sự cố nếu có, hỗ trợ khách hàng nhanh nhất khi họ cần. - Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổ chức các sự kiện chăm sóc, tri ân khách hàng, các hội nghị giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, các chương trình khuyến mãi, tặng quà, - Thường xuyên liên lạc, hỏi thăm, trò chuyện cùng khách hàng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm để tìm hiểu về mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Từ đó có những biện pháp kịp thời để tiếp tục phát huy những ưu điểm, đồng thời khắc phục những hạn chế để chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng được tốt hơn, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. - Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm, dịch vụ đã cung cấp cho khách hàng để kịp thời phát hiện, và hỗ trợ khách hàng khắc phục một cách nhanh chóng, không để họ phải phàn nàn hay thất vọng. Từ đó có những thay đổi mới, rút kinh nghiệp cho những sản phẩm, dịch vụ tiếp theo để chất lượng ngày càng tốt hơn. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 30
42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 1.1.3. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực thiết kế và thi công nội thất Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là sự đáp ứng, cung cấp các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng đúng như những gì khách hàng đòi hỏi, mong muốn từ doanh nghiệp. Đó là cách thức doanh nghiệp tiếp cận, tư vấn, hỗ trợ khách hàng; Cách doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng như các thông tín ban đầu; Các dịch vụ hậu mãi; Thái độ của nhân viên; Hay sự thấu hiểu về khách hàng, Tất cả sẽ đem đến sự hài lòng, thỏa mãn cho khách hàng về một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất. Một doanh nghiệp có đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp sẽ là nền tảng vững chắc cho mục đích giữ chân khách hàng, phát triển doanh nghiệp. Trong dịch vụ thiết kế và thi công nội thất, có rất nhiều yếu tố quyết định đến sự hài lòng cho khách hàng, trong đó quan trọng không kém là dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong dịch vụ nội thất chính là quá trình chăm sóc, hỗ trợ, và đồng hành cùng khách hàng trong suốt hành trình từ việc tư vấn, thiết kế, thi công sản phẩm cho đến việc nghiệm thu, bàn giao công trình cho khách hàng, và trong suốt quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực nội thất được phản ánh qua các tiêu chí sau: - Nắm bắt và cung cấp đúng yêu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. - Thời gian thiết kế, và thi công đúng như đã thỏa thuận với khách hàng trước đó. - Cung cấp sản phẩm đúng như thiết kế, chất lượng được đảm bảo đúng như những hứa hẹn ban đầu. - Đáp ứng kịp thời và chính xác các yêu cầu phát sinh từ khách hàng trong quá trình thiết kế, thi công sản phẩm. - Thời gian trả lời và xử lý các khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, đúng đắn. - Những tư vấn, khuyến cáo của doanh nghiệp trong việc lựa chọn các sản phẩm là để đảm bảo quyền và lợi ích tối đa của khách hàng, phù hợp với nhu cầu và điều kiện của khách hàng, chứ không vì lợi ích của bản thân doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 31
43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Sự hỗ trợ trọn gói cho khách hàng từ khâu thiết kế, thi công, vận chuyển cho đến lắp ráp sản phẩm, hoàn thành công trình đều do công ty thực hiện, điều này giúp khách hàng yên tâm, cảm thấy thoải mái và thuận tiện khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của công ty. - Các chính sách duy trì, chăm sóc khách hàng khác như: thường xuyên liên lạc, hỏi thăm, quan tâm đến khách hàng, chúc mừng sinh nhật khách hàng, tổ chức các sự kiện tri ân khách hàng, các chương trình khuyến mãi, giúp tạo niềm tin và sự gắn bó lâu dài hơn giữa khách hàng với doanh nghiệp. 1.1.4. Những lý luận về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng hay thỏa mãn của khách hàng là một hiện tượng tâm lý có thể được khách hàng thể hiện qua thái độ và hành động của họ. nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, và nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin người bán và đối thủ cạnh tranh. Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 32
44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Các yếu tố then chốt của sự thỏa mãn/ hài lòng khách hàng Sản phẩm: bao gồm các yếu tố: - Sự đa dạng của các sản phẩm cung cấp; - Sự sẵn có của các sản phẩm cung cấp; - Giá cả chính xác và rõ ràng; - Chất lượng và quy cách sản phẩm; - Chất lượng dịch vụ hậu mãi. Thuận tiện: gồm các yếu tố: địa điểm; điều kiện giao hàng; điều kiện đổi hàng; hỗ trợ có sẵn; giờ mở cửa; phương thức thanh toán, Con người: gồm các yếu tố: - Kỹ năng và trình độ của người bán hàng; - Thái độ và hành vi của nhân viên; - Sự hợp tác giữa các bộ phận; - Trao quyền để xử lý tốt các vấn đề chăm sóc khách hàng. 1.1.5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Trước đây, nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp, vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt đó là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Trong các yếu tố của chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 33
45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong chờ; chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ là yếu tố quan trọng đem lại sự hài lòng cho khách hàng và giữ chân khách hàng lâu hơn. Tóm lại, chát lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng cùng với một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất, thoả mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì trước hết doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. 1.1.6. Các nghiên cứu liên quan Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là một trong những yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng tiềm năng của các doanh nghiệp. Hiện tại không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thấy rõ vai trò của bộ phận chăm sóc khách hàng nên chưa thật sự đầu tư và hoàn thiện các chiến lược chăm sóc khách hàng. Đề tài đã được rất nhiều nhà nghiên cứu lựa chọn, nhằm đánh giá thực trạng của quá trình chăm sóc khách hàng và đưa ra những giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp. Trong quá trình nghiên cứu về đề tài này, tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu có cùng đề tài để từ đó xác định được những yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Cụ thể như sau: “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Tiền Giang” - Luận văn Thạc sĩ của tác giả Lê Ngọc Kim Hoa, Trường Đại học Kinh tế Huế, năm 2019 Thông qua quá trình nghiên cứu, xử lý và phân tích các dữ liệu đã thu thập được về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Tiền Giang, Tác giả đã xác định được 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Tiền Giang gồm: Nhóm cơ sở vật chất hữu hình, nhóm mức độ tin cậy, nhóm mức độ đáp ứng, nhóm năng lực phục vụ, và nhóm mức độ đồng cảm. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 34
46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Tác giả nhận định rằng: Quy trình chăm sóc khách hàng tại VNPT Tiền Giang được tổ chức khá bài bản, từ giai đoạn trước khi cung cấp dịch vụ, trong quá trình cung cấp dịch vụ cho đến giai đoạn sau khi đã cung cấp dịch vụ. Hệ thống giải đáp, hỗ trợ dịch vụ khách hàng đã được thiết lập nhằm thực hiện giải đáp những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, hệ thống này chưa được tổ chức thống nhất và tập trung. Chỉ có Trung tâm dịch vụ khách hàng có tổ tiếp thị nhận trách nhiệm tiếp nhận khiếu nại, thắc mắc của khách hàng qua điện thoại, trong khi các Trung tâm Viễn thông huyện chưa có bộ phận chuyên trách tiếp nhận ý kiến khách hàng. Ngoài ra, theo Tác giả, VNPT Tiền Giang đã thực hiện tốt công tác quản lý khách hàng, bằng cách phân loại từng nhóm khách hàng, bao gồm: Khách hàng đặc biệt, khách hàng là nhà khai thác, khách hàng doanh nghiệp đặc biệt, khách hàng lớn, khách hàng vừa, khách hàng nhỏ, khách hàng cá nhân và hộ gia đình. Tuy nhiên, VNPT Tiền Giang lại chưa phân loại khách hàng theo tiêu chí có thời gian sử dụng dịch vụ liên tục và lâu dài; Nhóm khách hàng có mức độ ảnh hưởng lớn đến công ty như: Giáo dục, y tế, xăng dầu, taxi; Nhóm khách hàng theo mức đóng góp doanh thu của từng dịch vụ viễn thông. Dựa vào các kết quả nghiên cứu trên, Tác giả đã đề xuất 6 nhóm giả pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Tiền Giang, bao gồm: (1) Đổi mới chính sách chăm sóc khách hàng; (2) Đẩy mạnh cải cách thủ tục cung cấp dịch vụ; (3) Nâng cao chất lương nguồn nhân lực; (4) Hiện đại hóa cơ sở vật chất, trang thiết bị và phương tiện kỹ thuật; (5) Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên trách; (6) Nâng cao uy tín, thương hiệu của VNPT Tiền Giang. Theo Tác giả, đây là một hệ thống các giải pháp đồng bộ, có mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau, trong quá trình tổ chức thực hiện không nên xem nhẹ bất kỳ một SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 35
47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh giả pháp nào. Tuy nhiên, trong từng trường hợp cụ thể, tùy vào tình hình thực tế mà sử dụng hệ thống các giải pháp này một cách linh hoạt. “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Lào Cai” – Luận văn Thạc sĩ của Tác giả Đào Thị Hồng Nhung, Đại học Thái Nguyên, năm 2019 Trong đề tài nghiên cứu này, Tác giả đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Lào Cai. Bao gồm các yếu tố: Mức độ đáp ứng; Mức độ tin cậy; Năng lực chăm sóc khách hàng; Mức độ đông cảm; và phương tiện hữu hình. Qua phân tích, đánh giá về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Lào Cai, Tác giả đã kết luận rằng: Hoạt động chăm sóc khách hàng tại VNPT Lào Cai còn rất nhiều khiếm khuyết, mới chú trọng đến cạnh tranh bằng giá để thu hút khách hàng mới mà ít quan tâm tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với các khách hàng trung thành, dẫn đến lượng khách hàng rời bỏ mạng tăng, khách hàng trung thành giảm sút, khách hàng mới khó thu hút, làm cho doanh thu bị sụt giảm, giảm lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Theo tác giả, VNPT Lào Cai là đơn vị chủ đạo cung cấp các dịch vụ viễn thông trên thị trường Lào Cai, sở hữu cơ sở hạ tầng viễn thông rộng khắp bao phủ trên toàn tỉnh. Công nghệ được VNPT đầu tư đông bộ, hiện đại, tiên tiến ngang tầm khu vực và thế giới. Nhưng bộ máy tổ chức sản xuất kinh doanh của VNPT Lào Cai lại khá cồng kềnh, chưa đồng bộ và thiên về kỹ thuật với tư duy kinh doanh bán hàng bị động, các chính sách kinh doanh chưa có hệ thống, các hoạt động chăm sóc khách hàng bên trong còn yếu kém, chưa đáp ứng được tình hình cạnh tranh. Nhận thức về cạnh tranh của đại bộ phận khách hàng bên trong của VNPT Lào Cai còn mờ nhạt, chưa chuyển biến thành hành động trong khi các đối thủ khác ra đời sau nhưng bộ máy tinh gọn, nhân lực trẻ, có trình độ chuyên môn nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp, ứng xử tốt. Vì vậy VNPT Lào Cai có thể đứng trước nguy cơ mất thị phần rất cao. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 36
48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Từ những đánh giá đó, Tác giả đã đưa ra một số nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPT Lào Cai như sau: - Nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông; - Chuyên môn hóa bộ phận chăm sóc khách hàng; - Chăm sóc theo từng đối tượng khách hàng; - Giải quyết khiếu nại; - Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ công nhân viên của Trung tâm Kinh doanh VNPT Lào Cai; - Đẩy mạnh công tác marketing trong dịch vụ khách hàng. “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Vinaphone trên địa bàn huyện Thiệu Hóa – Tỉnh Thanh Hóa” – Luận văn Thạc sĩ của Tác giả Đặng Thị Mai, Đại học Kinh tế Huế, năm 2016 Sau khi phân tích các mô hình nghiên cứu liên quan, để đảm bảo tính thực tế của mô hình nghiên cứu đề xuất, Tác giả đã tiến hành điều tra định tính, tham khảo ý kiến của các Chuyên gia, lãnh đạo và nhân viên VNPT Thiệu Hóa, 15 khách hàng được chọn ngẫu nhiên để điều tra khi đến giao dịch tại quầy gia dịch VNPT Thiệu Hóa. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Vinaphone Thiệu Hóa: Thành phần tin cậy; Thành phần đáp ứng; Thành phần năng lực phục vụ; Thành phần đồng cảm; Thành phần phương tiện hữu hình. Theo Tác giả, dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Thiệu Hóa vẫn còn nhiều khiếm khuyết, mới chú trọng về sản phẩm, giá cả, mà chưa quan tâm tới các vấn đề như: Hình thức giao tiếp giữa đơn vị với khách hàng còn hạn chế; Giao tiếp khách hàng ở một số cán bộ công nhân viên chưa tạo được hình ảnh ấn tượng trong tâm trí khách hàng; Thái độ giao tiếp với khách hàng thiếu chuyên nghiệp, chưa thể hiện phong cách văn minh, niềm nở, lịch sự; Giao tiếp với khách hàng qua điện thoại chưa mang tính chuyên nghiệp, Đây là những yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý khách hàng, dẫn đến lượng khách hàng rời mạng tăng, khách hàng trung thành giảm, khách hàng mới khó thu hút, ảnh hưởng tới doanh thu và sức cạnh tranh trên thị trường. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 37
49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Xuất phát từ những thực tiễn trên, Tác giả đã đề xuất các nhóm giải pháp nhằm năng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Thiệu Hóa, gồm:  Nhóm giải pháp nhằm gia tăng mức độ tin cậy - Giảm thời gian chờ của khách hàng khi đến cửa hàng thực hiện dịch vụ, luôn tạo thái độ vui vẻ và tạo sự thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch. - Đơn giản hóa các quy trình, thủ tục đối với khách hàng. - Cải thiện hệ thống và quy trình thu cước, thanh toán dịch vụ đối với khách hàng.  Nhóm giải pháp nhằm gia tăng mức độ đáp ứng - Xây dựng cơ sở dữ liệu với đầy đủ các thông tin của khách hàng theo từng nhóm khách hàng cụ thể và phải được cập nhật thường xuyên để có thể đáp ứng đúng nhu cầu của tùng nhóm khách hàng, tránh sai sót.  Nhóm giải pháp nhằm tăng cường năng lực chăm sóc khách hàng - Nâng cao chất lượng nhân viên giao dịch và nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên tổng đài - Nâng cao chất lượng kênh phân phối và kênh nhân viên địa bàn  Nhóm giải pháp nhằm gia tăng mức độ đồng cảm - Xây dựng các chương trình tích lũy điểm, tùy vào sô điểm để sắp xếp các hạng mục khác nhau với nhiều mức ưu đãi: khấu trừ vào phí cước sử dụng dịch vụ/tăng tiền vào tài khoản hay tặng quà, đạt hạng, tăng hạng (chính sách Privelige), - Đưa ra các quy trình nghiêm ngặt trong kiểm soát chất lượng dịch vụ nhằm tránh tình trạng gian lận trong chính sách dịch vụ khách hàng. - Thường xuyên khảo sát, nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ để phản ứng nhanh, đưa ra các chương trình khuyến mãi hợp lý và thu hút khách hàng. - Tiếp tục xây dựng các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại địa phương mang tính vùng miền phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng thiệu Hóa, phù hợp với văn hóa địa phương.  Nhóm giải pháp nhằm cải thiện phương tiện hữu hình - Mở rộng không gian địa điểm giao dịch - Sắp xếp, bố trí lại các tủ đựng sản phẩm trưng bày ngăn nắp và rõ ràng để khách hàng lựa chọn SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 38
50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Tiến hành thay thế một số bàn ghế đã cũ kĩ - Có sẵn những tờ rơi, áp phích của từng loại dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ Vinaphone trả sau đầy đủ để khách hàng có thể tham khảo. “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Quảng Trị” – Luận văn Thạc sĩ của Tác giả Võ Thúy ngọc, Đại học Kinh tế Huế - Năm 2016 Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và các mô hình chất lượng dịch vụ, Tác giả nhận thấy mô hình SERVQUAL của Parasuraman là phù hợp và dễ ứng dụng nhất vào tình huống đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Quảng Trị. Do đó tác giả đã sử dụng mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần chính: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu quả phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự cảm thông. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 thành phần trên đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Trong đó nhân tố sự tin cậy là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Qua nghiên cứu, tác giả nhận định rằng nhìn chung chất lượng dịch vụ viễn thông của FPT chi nhánh Quảng Trị đã có sự nâng cao, hoạt động chăm sóc khách hàng được thực hiện tốt, khách hàng có nhiều tình cảm đối với phong cách làm việc của nhân viên FPT. Khách hàng được phục vụ một cách tốt nhất khi đến giao dịch tại các cửa hàng của FPT. Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế như: Đội ngũ nhân viên giao dịch và nhân viên chăm sóc khách hàng chưa có nhiều kinh nghiệm khi tiếp xúc với khách hàng; Khả năng thuyết phục, nhạy bén không cao, không sáng tạo trong việc đưa ra các chương trình kế hoạch chăm sóc khách hàng hằng tháng dẫn đến công tác chăm sóc khách hàng tại chi nhánh nhiều lúc thiếu chủ động, chịu chi phối và ảnh hưởng lớn đến công ty; Bộ máy tổ chức chăm sóc và hỗ trợ khách hàng chưa tối ưu hóa, một số công đoạn phân công phân nhiệm chưa rõ ràng hoặc có những trường hợp chưa lường hết thường dễ bị động trong xử lý. Từ những đánh giá trên, Tác giả đã đưa ra từng nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty như sau: SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 39
51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Giải pháp về sự tin cậy Đưa ra các giải pháp nhằm giải quyết nhanh và triệt để vấn đề của khách hàng; Cố gắng tự giải quyết, trường hợp cần phối hợp liên hệ bộ phận liên quan để giải quyết, truy xuất thông tin trong thời gian hợp lý; Các trường hợp phức tạp nếu kiểm tra thông tin lâu, cần hỏi khách hàng có thể tiếp tục chờ được không, nếu không, cần xin số điện thoại liên hệ để thông báo lại ngay khi có kết quả. Khi khách hàng có khiếu nại về thái độ phục vụ của nhân viên, cần phải giải quyết thỏa đáng và triệt để; Không để khách hàng phải chờ đợi trong sự nhàn rỗi; Chủ động tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu của khách hàng, từ đó cung cấp đúng nhu cầu mà không cần họ phải thể hiện ra. - Giải pháp về hiệu quả phục vụ khách hàng FPT Chi nhánh Quảng Trị cần quan tâm đến khả năng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng như rút ngắn thời gian thiết lập dịch vụ càng nhanh càng tốt. hoàn thiện các dịch vụ khách hàng, như đào tạo nhân viên cách giao tiếp với khách hàng, hỗ trợ khách hàng, thỏa mãn mọi yêu cầu, giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng. Qua đó sẽ tạo sự thân thiện giữa khách hàng với nhà mạng. Tiến hành cải tiến các thủ tục nhận đầu vào theo hướng nhanh, gọn, tiện lợi nhất cho khách hàng. Có giải pháp đầu tư các công cụ quản lý khách hàng trước lắp đặt và sau khi lắp đặt đồng bộ thống nhất trong doanh nghiệp. ngoài ra, cần phải quan tâm, giám sát, kiểm tra, đào tạo và có chính sách thích hợp với đội ngũ nhân viên thực hiện công tác lắp đặt, cài đặt dịch vụ nhằm mục tiêu đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu khách hàng. - Giải pháp về sự đảm bảo Thiết lập một đội ngũ nhân viên lành nghề, có kỹ năng và trình độ cao không chỉ cần thiết cho công tác giải quyết khiếu nại mà còn rất quan trọng cho toàn bộ hệ thống cung cấp, hỗ trợ dịch vụ khách hàng của chi nhánh. Thực hiện tốt các chương trình duy trì khách hàng nhằm xác định được đối tượng cụ thể của chương trình qua kết quả phân đoạn thị trường, đánh giá đúng giá trị của khách hàng hoặc xác định, ước lượng những giá trị mà khách hàng đã và đang đóng góp cho Công ty để từ đó xác định các mức chi phí cần thiết cho mỗi khách hàng trong mỗi chương trình của mình. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 40
52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Giải pháp về sự hữu hình Để nâng cao yếu tố sự hữu hình, FPT Chi nhánh Quảng Trị ngoài việc đầu tư các trang thiết bị hiện đại, nhiều điểm giao dịch khang trang, đồng phục nhân viên đẹp hay thường xuyên cải tiến công nghệ và tung ra thị trường nhiều sản phẩm dịch vụ mới, cần thiết phải thiết lập nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến khách hàng như: hộp thư góp ý, trang thông tin điện tử công ty, địa chỉ Email tiếp nhận ý kiến, nhóm tiếp nhận ý kiến thường trực tại các điểm giao dịch, trung tâm hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại, hệ thống nhắn tín ngắn của điện di động (SMS), để hỗ trợ kỹ thuật và báo hư sửa tốt cho khách hàng nhanh nhất. - Giải pháp về sự cảm thông FPT Chi nhánh Quảng Trị cần nhanh chóng khắc phục sự cố cho khách hàng càng nhanh càng tốt khi có thông tin từ phía khách hàng (theo tiêu chuẩn: nội thành < 36 giờ, ngoại thành, thị trấn < 72 giờ), có thông tin phản hồi đáp ứng cho khách hàng ngay sau khi khách hàng thống báo có sự cố. Tập trung đào tạo thường xuyên các nhân viên của mình về các kỹ năng chăm sóc khách hàng nhằm cải thiện hình ảnh doanh nghiệp; Nắm bắt được nhu cầu thường xuyên của khách hàng, tổ chức các buổi gặp mặt các khách hàng trung thành; Thành lập các câu lạc bộ khách hàng trung thành, thực hiện các hình thức khuyến mãi sau bán hàng như giảm giá cước hay tặng quà đối với khách hàng trung thành, “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của VNPT Thừa Thiên Huế” – Luận văn Thạc sĩ của Tác giả Phạm Minh Hải, Đại học Kinh tế Huế, năm 2016 Tác giả thực hiện nghiên cứu với thang đo SERVQUAL để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng gồm 5 nhân tố: (1) Độ tin cậy; (2) Mức độ đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Sự đồng cảm; (5) phương tiện hữu hình. Nhìn chung, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế về cơ bản đã thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn một số vấn đề cần khắc phục như: một số thủ tục còn rườm rà, một số nhân viên chưa thật sự SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 41
53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh tôn trọng thời gian của khách hàng khi xử lý giao dịch, chưa tinh tế trong việc nắm bắt những mong muốn, nhu cầu phát sinh của khách hàng khi họ có biểu hiện đặc biệt gì đó, nên chưa giải quyết thỏa đáng các yêu cầu hay phàn nàn của họ. Tác giả đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet tại VNPT Thừa Thiên Huế như sau:  Gia tăng sự tin cậy - Đầu tư hơn nữa trong việc xây dựng các tuyến cáp chắc chắn và an toàn nhằm tạo sự hoạt động ổn định của hệ thống đường truyền dữ liệu, nâng cao tốc độ tải dữ liệu phù hợp với lưu lượng của gói cước thuê bao. - Thực hiện tốt công tác phát quang hành lang tuyến đường dây cáp không để xảy ra sự cố thoáng qua do cây cối va quẹt vào đường dây, gia tăng sự ổn định của chất lượng dịch vụ internet. - Thành lập đội xử lý sự cố chuyên trách thực hiên công tác xử lý sự cố về dịch vụ internet của chi nhánh cũng như các sự cố của khách hàng. Bố trí nhân viên xử lý sự cố với trình độ chuyên môn cao, chuyên nghiệp, phản ứng nhanh chóng, tạo niềm tin cho khách hàng, giúp khách hàng yên tâm trong quá trình sử dụng dịch vụ. - Thực hiện đúng lời hứa với khách hàng trong quá trình thực hiên nhiệm vụ, thực hiện hợp đồng đúng quy định, đúng thời hạn. - Thực hiện nghiêm túc việc áp dụng giá dịch vụ đúng theo từng gói cước khách hàng đăng ký, giá cước ghi trên hóa đơn phải chính xác nhằm đảm bảo quyền lợi của khách hàng sử dụng internet. - Tăng cường thực hiện công tác công khai giá dịch vụ internet đến từng khách hàng sử dụng internet.  Nâng cao mức độ đáp ứng - Lập đường dây nóng tiếp nhận các phản ánh, thắc mắc, khiếu nại, của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá cước, số tiền thanh toán, - Sẵn sàng tiếp nhận tư vấn, các yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại, của khách hàng thông qua các kênh khác nhau như gặp trực tiếp, phản ánh qua điện thoại, qua thư, SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 42
54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh email thông qua trang thông tin điện tử của công ty ngay cả vào những ngày nghỉ lễ hay thứ bảy, chủ nhật. - Thủ tục lắp đặt mạng đơn giản, thời gian lắp đặt cần được thực hiện nhanh chóng, đúng thời gian cam kết và đúng lịch hẹn để tránh gây phiền hà cho khách hàng khi phải chờ đợi hoặc nhân viên đến lắp đặt khi khách hàng không có ở nhà. - Bố trí nhân viên có trình độ chuyên môn cao, nằm chắc nghiệp vụ, có khả năng, kỹ năng giao tiếp tốt để thực hiện công việc tư vấn và giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. - Chi nhánh cần kiến nghị với tập đoàn nâng cao chất lượng tổng đài giải đáp thắc mắc cho khách hàng.  Cải tiến phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ - Thể hiện phong cách phục vụ, thái độ thân thiện của nhân viên nhằm tạo được sự tin tưởng cho khách hàng. Có biện pháp xử lý khi nhân viên không tuân thủ theo quy chế đã ban hành. - Tổ chức giám sát, kiểm tra tính chuyên nghiệp tại chi nhánh qua các chỉ tiêu nhằm khắc phục những tồn tại và phát huy những mặt tích cực cửa chi nhánh: hình ảnh trang thiết bị tại chi nhánh; tình hình nhân viên giao dịch; kiến thức về nghiệp vụ, sản phẩm, dịch vụ; kỹ năng tư vấn; thái độ nhân viên bán hàng; kỹ năng ứng xử, xử lý tình huống; thực hiện thủ tục nghiệp vụ nhanh; giải quyết khiếu nại nhanh và thỏa mãn khách hàng. - Đầu tư xây dựng máy móc, trang thiết bị hiện đại, ưu tiên các thiết bị có tính tự động hóa cao phục vụ cho quá trình cung cấp dịch vụ. - Xây dựng phong cách làm việc, nâng cao năng lực và hiệu quả của từng người, từng đơn vị, tích cực phấn đấu để tăng năng suất lao động; tăng cường kiểm tra chấp hành kỉ luật lao động của nhân viên, lấy việc chấp hành kỉ luật lao động là yếu tố đầu tiên để đánh giá mức độ hoàn thành nhiệm vụ của từng cá nhân.  Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực - Đào tạo đội ngũ cán bộ quản lý có khả năng nắm bắt thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế và của đối thủ qua từng thời kỳ, SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 43
55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh đề ra giải pháp điều hành quá trình hình thành và chuyển giao dịch vụ đến với khách hàng, đáp ứng tốt nhất mong đợi của họ. - Đào tạo và bồi dưỡng kiến thức chuyên môn nghiệp vụ thường xuyên và liên tục bằng nhiều hình thức: đào tạo tập trung, đào tạo tại chỗ, tự đào tạo, đào tạo trực tuyến, có đánh giá để có những hình thức cải tiến việc đào tạo.  Xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng - Xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng đầy đủ và cập nhật thường xuyên. - Xây dựng các chính sách tri ân khách hàng. - Chính sách thăm hỏi, tặng quà tôn vinh khách hàng. - Chính sách bảo hành và giải quyết khiếu nại. “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại trong nước trên địa bàn thành phố Biên Hòa” – Luận văn Thạc sĩ của Tác giả Phạm Thị Mộng Hằng, Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai, năm 2020 Qua kết quả phân tích 700 mẫu điều tra thu thập trực tiếp từ khách hàng cho thấy, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, sắp xếp theo mức độ giảm dần: (1) Thái độ phục vụ của nhân viên; (2) Độ tin cậy; (3) Tính hữu hình; (4) Kỹ năng của nhân viên. Tác giả đã đưa ra một số đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại trong nước trên địa bàn thành phố Biên Hòa như sau: - Cần phải tăng cường đào tạo, tái đào tạo về văn hóa doanh nghiệp, xây dựng văn hóa doanh nghiệp theo hướng tập trung vào thái độ ứng xử đối với khách hàng, đào tạo kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ ngân hàng. - Tăng lòng tin của khách hàng vào dịch vụ bằng việc xử lý chính xác, nhanh chóng các vấn đề thắc mắc cần được giải quyết của khách hàng và luôn luôn giữ lời hứa, tạo cảm giác an toàn cho khách hàng khi giao dịch. - Tăng cường mở rộng mạng lưới giao dịch (phòng giao dịch, nơi đặt máy ATM) để thuận tiện cho khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 44
56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Cần theo dõi, quan tâm hơn đến những nhu cầu phát sinh trong giao dịch, quan tâm hơn đến tâm lý của khách hàng. 1.1.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman và cộng sự, 1985 Mô hình năm khoảng cách là một mô hình chất lượng dịch vụ, trong đó việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ thực chất là giảm và xóa bỏ các khoảng cách. Mô hình giúp nhân viên và nhà quản lí tự đánh giá chính mình về sự nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ và mức độ hiểu biết của họ về nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 45
57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Thông tin truyền Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm miệng Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận KHÁCH HÀNG _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Khoảng cách Kho 4 ả ng cách 1 ng cách Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất Ị lượng P TH Ế Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ NHÀ TI vọng của khách hàng Sơ đồ 2. Mô hình năm khoảng cách (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988) SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 46
58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Khoảng cách 1: Là hiệu số giữa dịch vụ mong đợi với nhận thức của lãnh đạo về mức chất lượng cần phải có, mức chất lượng cần phải cung cấp. Để thu hẹp khoảng cách này, cần phải nắm rõ nhu cầu khách hàng, thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng và quản lý mối quan hệ khách hàng. Khoảng cách 2: là quá trình biến nhận thức của lãnh đạo về nhu cầu khách hàng thành các thông sô, các chỉ tiêu cụ thể nhằm thiết kê ra các dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường. Để thu hẹp khoảng cách, doanh nghiệp cần có một đội ngũ thiết kế đủ năng lực; có chính sách động viên khuyến khích kịp thời. Khoảng cách 3: Là quá trình tạo ra và cung ứng cho khách hàng những dịch vụ theo đúng như những gì đã thiết kế. Để thu hẹp khoảng cách này, doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên có đủ năng lực; chuẩn bị cơ sở vật chất, bố trí nhân viên cung ứng dịch vụ hợp lí. Khoảng cách 4: Là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin ra bên ngoài về dịch vụ sẽ cung ứng. Để thu hẹp khoảng cách này, doanh nghiệp cần tăng cường cung ứng dịch vụ chất lượng theo đúng thông tin về dịch vụ được đưa tới khách hàng. Khoảng cách 5: Là hiệu số giữa chất lượng dịch vụ mong muốn và chất lượng dịch vụ được hưởng thụ. Đây là sự cộng hợp của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual (Parasuraman và cộng sự, 1988) Mô hình Servqual là công cụ được phát triển chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng dịch vụ trong marketing. Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng minh được tính chính xác trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau, bởi thang đo hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Một cách tổng quát nhất, Servqual đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi ngành dịch vụ: (1) Mức độ tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ. (2) Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 47
59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh (3) Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ. (4) Tiếp cận (access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng. (5) Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện, đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng. (6) Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng. (7) Tín nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ. (8) An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ. (9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình. (10) Những yếu tố hữu hình (tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục của nhân viên; cách trang trí; màu sắc; Tuy nhiên, trong thực tế áp dụng, thang đo Servqual thường được rút ngắn lại và đi sâu vào 5 yếu tố dễ hiểu, dễ triển khai trong đo lường chất lượng dịch vụ, cụ thể như sau: (1) Độ tin cậy: Khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa, hoặc những gì khách hàng kỳ vọng vào dịch vụ thông qua những hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Cụ thể: - Dịch vụ có được thực hiện đúng thời gian đã định trước? - Công ty có hỗ trợ nhiệt tình khi gặp sự cố? - Công ty có thực hiện dịch vụ đúng cam kết ngay lần đầu tiên? - Công ty có kiểm tra để tránh sai sót trong quá trình thực hiện dịch vụ? (2) Khả năng đáp ứng: Cho biết công ty có khả năng phản ứng đủ nhanh và linh hoạt khi cần thiết hay không: SVTH: Nguyễn Thị Thanh Huệ 48