›

Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại công ty Bảo hiểm nhân thọ Daiichi Việt Nam - Văn phòng tổng đại lý Huế 1

pdf 166 trang thiennha21 21/04/2022 13216
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại công ty Bảo hiểm nhân thọ Daiichi Việt Nam - Văn phòng tổng đại lý Huế 1", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nang_cao_chat_luong_dich_vu_cham_soc_khach_hang_ca.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại công ty Bảo hiểm nhân thọ Daiichi Việt Nam - Văn phòng tổng đại lý Huế 1

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CƠNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ DAI-ICHI LIFE VIỆT NAM – VĂN PHỊNG TỔNG ĐẠI LÝ HUẾ 1 HỒNG THỊ THÙY TIÊN Khĩa học: 2017 – 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CƠNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ DAI-ICHI LIFE VIỆT NAM – VĂN PHỊNG TỔNG ĐẠI LÝ HUẾ 1 Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn: Hồng Thị Thùy Tiên ThS. Hồng Long Lớp: K51A KDTM Khĩa học: 2017 – 2021
  3. Để thực hiện và hồn thành xong đề tài nghiên cứu này, tơi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ các thầy cơ giáo, từ đơn vị thực tập - Cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam_Văn phịng tổng đại lý Huế 1 và từ các khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tồn thể quý thầy cơ giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho tơt trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên Th.S Hồng Long người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tơi tận tình trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu và hồn thành khĩa luận này. Qua đây tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo cơng ty bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam_ Văn phịng tổng đại lý Huế 1, các anh chị nhân viên trong cơng ty đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tơi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị. Chân thành cảm ơn các khách hàng đã nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình tơi điều tra thu thập dữ liệu, giúp tơi hồn thành bài nghiên cứu. Cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân, bạn bè đã giúp đỡ động viên tơi hồn thành khĩa luận tốt nghiệp này. Một lần nữa, tơi xin chân thành cảm ơn. Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện Hồng Thị Thùy Tiên
  4. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG ĐỀ TÀI BH : Bảo hiểm BHNT : Bảo hiểm nhân thọ CLDV : Chất lượng dịch vụ CSKH : Chăm sĩc khách hàng DN : Doanh nghiệp KH : Khách hàng TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên VP TĐL : Văn phịng tổng đại lý ii
  5. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG ĐỀ TÀI ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Câu hỏi nghiên cứu: 3 4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 4 6. Kết cấu đề tài 13 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 14 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 14 1.1. Khách hàng 14 1.1.1. Khái niệm về khách hàng 14 1.1.2. Phân loại khách hàng: 14 1.1.3. Vai trị của khách hàng đối với doanh nghiệp 17 1.2. Dịch vụ 18 1.2.1. Khái niệm dịch vụ: 18 1.2.2. Đặc tính của dịch vụ 20 1.2.3. Dịch vụ bảo hiểm 22 1.3. Chất lượng dịch vụ 24 1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ 24 1.3.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 25 1.3.3. Chất lượng dịch vụ bảo hiểm 26 1.3.4. Các nguyên tắc cơ bản của bảo hiểm 27 1.4. Dịch vụ chăm sĩc khách hàng 28 1.4.1. Khái niệm về Chăm sĩc khách hàng 28 iii
  6. 1.4.2. Mục đích chăm sĩc khách hàng 30 1.4.3. Vai trị của chăm sĩc khách hàng đối với doanh nghiệp 30 1.4.4. Chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng cá nhân của bảo hiểm 32 1.5. Tổng quan về Bảo hiểm nhân thọ 33 1.5.1. Qúa trình hình thành và phát triền Bảo hiểm nhân thọ 33 1.5.2. Khái niệm về Bảo hiểm nhân thọ 33 1.5.3. Đặc điểm của Bảo hiểm nhân thọ: 34 1.5.4. Các loại hình Bảo hiểm nhân thọ 35 1.5.4.1. Bảo hiểm nhân thọ trong trường hợp tử vong 36 1.5.4.2. Bảo hiểm trong trường hợp sống 39 1.5.4.4. Các điều khoản Bảo hiểm bổ sung 40 1.5.5. Vai trị của Bảo hiểm nhân thọ 41 1.5.5.1. Vai trị của Bảo hiểm nhân thọ đối với nền kinh tế, xã hội 41 1.5.5.2. Vai trị của Bảo hiểm nhân thọ đối với các tổ chức kinh tế, xã hội 42 1.5.5.3. Vai trị của Bảo hiểm nhân thọ đối với cá nhân và hộ gia đình 42 1.6. Tổng quan về các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng 44 1.6.1. Mơ hình SERVQUAL 44 1.6.1.1. Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 44 1.6.1.2. Thành phần chất lượng dịch vụ 48 1.6.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF 49 1.6.2. Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng 50 1.6.3. Sự hài lịng của khách hàng 52 1.6.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng 53 1.6.5. Mơ hình nghiên cứu và thang đo 54 1.6.5.1. Mơ hình nghiên cứu 54 1.6.5.2. Các thang đo 56 iv
  7. CHƯƠNG 2: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNH CÁ NHÂN CỦA CƠNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ DAI-ICH LIFE VIỆT NAM_VĂN PHỊNG TỔNG ĐẠI LÝ HUẾ 1 59 2.1. Tổng quan về cơng ty bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam _VP TĐL Huế1. 59 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 59 2.1.2. Đặc điểm về nhân sự 64 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Cơng ty BHNT Dai-ichi Life Việt Nam_Văn phịng tổng đại lý Huế 1 giai đoạn 2017 – 2019. 67 2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ chăm sĩc khách hàng cá nhân tại cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life việt nam _Văn phịng tổng đại lý Huế 1 69 2.2.1. Nhĩm mức độ tin cậy 69 2.2.2. Nhĩm mức độ đảm bảo 70 2.2.3. Nhĩm năng lực phục vụ 71 2.2.4. Nhĩm mức độ đồng cảm 72 2.2.5. Nhĩm phương tiện hữu hình 73 2.3. Đánh giá chất lượng hoạt động dịch vụ chăm sĩc khách hàng cá nhân của cơng ty bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam_Văn phịng tổng đại lý Huế 1. 73 2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra 74 2.3.2. Mơ hình hĩa và phân tích tác động của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng cá nhân của cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam - Văn phịng tổng đại lý Huế 1. 84 2.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 84 2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 89 2.3.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính 96 2.2.2.4. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lịng của khách hàng 103 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CHO CƠNG TY DAI-ICHI LIFE VIỆT NAM-VĂN PHỊNG TỔNG ĐẠI LÝ HUẾ 1 113 v
  8. 3.1. Định hướng làm tăng chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng của cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Việt Nam_ Văn phịng tổng đại lý huế 1 113 3.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng cho cơng ty Dai- ichi Life Việt Nam _ Văn phịng tổng đại lý huế 1 114 3.2.1. Giải pháp chung 114 3.2.2. Các giải pháp cụ thể đối với Cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam _ Văn phịng tổng đại lý huế 1 116 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 120 1. Kết luận 120 2. Kiến nghị 121 TÀI LIỆU THAM KHẢO 122 PHỤ LỤC 125 vi
  9. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Mã hố thành phần chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng 57 Bảng 1.2: Mã hố thành phần thang đo sự hài lịng 58 Bảng 2. 1: Tình hình lao động của cơng ty giai đoạn 2017-2019 65 Bảng 2. 2: Tình hình vốn kinh doanh của cơng ty 67 Bảng 2. 3 :Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty qua 3 năm 2017-2019 68 Bảng 2. 4: Tổng hợp mẫu phân theo đặc điểm của đối tượng khảo sát 74 Bảng 2. 5: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo mức độ tin cậy 84 Bảng 2. 6: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo mức đảm bảo 85 Bảng 2. 7: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Năng lực phục vụ . 86 Bảng 2. 8: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự đồng cảm 87 Bảng 2. 9: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo phương tiện hữu hình 87 Bảng 2. 10: kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhĩm biến phụ thuộc 88 Bảng 2. 11: Kết quả kiểm định KMO 90 Bảng 2. 12 : Kết quả chạy EFA 91 Bảng 2. 13 : Xoay nhân tố nhĩm biến phụ thuộc 95 Bảng 2. 14: Kiểm định phân phối chuẩn 96 Bảng 2. 15: Kiểm định hệ số tương quan Pearson mơ hình hồi quy sự hài lịng về chất lượng dịch vụ CSKH cá nhân 97 Bảng 2. 16: Mơ hình tĩm tắt sử dụng phương pháp Enter 98 Bảng 2. 17: Kiểm định độ phù hợp ANOVA cho mơ hình hồi quy hài lịng 99 Bảng 2. 18: phân tích hồi quy 100 Bảng 2. 19: Kết quả hồi quy với các giả thuyết 100 Bảng 2. 20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân của độ tin cậy103 Bảng 2.21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về sự đảm bảo 106 Bảng 2.22: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về năng lực phục vụ 107 vii
  10. Bảng 2.23: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về sự đồng cảm 109 Bảng 2.24: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về phương tiện hữu hình 112 viii
  11. DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Biều đồ 2. 1: Mẫu phân theo độ tuổi 76 Biều đồ 2. 2: Mẫu phân theo nghề nghiệp 77 Biều đồ 2. 3: Mẫu phân theo thu nhập 78 Biều đồ 2. 4: Mẫu phân theo nhĩm số lượng cơng ty 79 Biều đồ 2. 5: Mẫu phân theo nguồn thơng tin 81 Biều đồ 2. 6: Mẫu phân theo lý do lựa chọn 82 Biều đồ 2. 7: Mẫu phân theo nhĩm loại hình bảo hiểm 83 Hình 1.0. 1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 9 Hình 1.0. 2: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ 20 Hình 1.0. 3 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 47 Hình 1.0. 4: Mơ hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng 50 Hình 1.0. 5: Quan hệ hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lịng của khách hàng 54 Hình 1.0. 6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu 55 Hình 2.1: Logo của Cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life 60 Hình 2.2: Bộ máy tổ chức hoạt động 64 ix
  12. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Hoạt động kinh doanh bảo hiểm giữ vai trị đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia. Kinh doanh bảo hiểm được coi như tấm lá chắn kinh tế bảo vệ cho các tổ chức, cá nhân; đồng thời huy động nguồn vốn cho đầu tư phát triển đất nước. Ở Việt Nam, hoạt động kinh doanh bảo hiểm bắt đầu kể từ năm 1965, nhưng cĩ thể nĩi thị trường bảo hiểm Việt Nam mới thực sự bước vào hoạt động theo đúng nghĩa trong vịng mười năm trở lại đây. Với tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường bảo hiểm trong 5 năm gần đây theo thống kê của Bộ tài chính từ 25 – 30%/năm. Đây là tốc độ khá cao so với nhiều thị trường. Cùng với quá trình tồn cầu hĩa và hội nhập kinh tế đang diễn ra ngày càng sâu rộng, thị trường bảo hiểm Việt Nam cũng đang cĩ những bước chuyển mình mạnh mẽ nhằm đáp ứng những yêu cầu và thách thức của quá trình hội nhập. Trong thị trường bảo hiểm nhân thọ ngày càng phát triển đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp sẽ càng cạnh tranh gay gắt với nhau rất khốc liệt để dành thị phần. Bên cạnh đĩ, các cơng ty bảo hiểm nhân thọ hầu như đều cĩ chung loại hình kinh doanh như nhau, sản phẩm và dịch vụ cung cấp đến khách hàng cũng gần giống nhau. Vậy thì cơng ty bảo hiểm nhân thọ phải làm thế nào để cĩ thể phát triển và ngày càng lớn mạnh hơn. Vấn đề chính đĩ là ở khách hàng, đĩ là tài sản quan trọng nhất của bất kì doanh nghiệp nào và đặc biệt quan trọng đối với lĩnh vực bảo hiểm nĩi riêng. Mặt khác thì đặc thù của ngành bảo hiểm nhân thọ chính là kinh doanh dịch vụ bảo hiểm cung cấp tới khách hàng, khách hàng chỉ cảm nhận được sản phẩm bảo hiểm thơng qua những dịch vụ mà các doanh nghiệp cung cấp cho họ. Khi khách hàng tham gia bảo hiểm thì nĩ phải thể hiện được chất lượng phục vụ của doanh nghiệp đối với khách hàng, giải quyết tốt nhu cầu của họ thì doanh nghiệp mới đủ uy tín để tồn tại trong mơi trường cạnh tranh đầy năng động với các doanh nghiệp bảo hiểm khác, Vì vậy muốn chinh phục được khách hàng, nhất thiết phải cung cấp chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng tốt và hiệu quả. Biến việc chăm sĩc khách hàng từ một điều bắt buộc trở thành lợi thế cạnh tranh của cơng ty mình. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 1
  13. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long Vì vậy, chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng là một trong những vấn đề sống cịn, tạo ra lợi thế cạnh tranh của Dai-ichi Life Việt Nam_ Văn phịng tổng đại lý Huế 1 và luơn là một mối quan tâm rất lớn bởi các nhà quản lý của cơng ty. Tuy nhiên trong thời gian gần đây, cơng ty đang tồn tại một số vấn đề lớn liên quan đến vấn đề chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng của cơng ty:số lượng trường hợp khách hàng phàn nàn về nhân viên tư vấn cĩ dấu hiệu khơng hồn thành tốt nhiệm vụ của mình khi tư vấn dẫn đến khách hàng khơng phân biệt rõ các gĩi sản phẩm bảo hiểm; nhân viên lợi dụng sự tín nhiệm của khách hàng trong khâu thu phí; tỷ lệ hồ sơ chậm trễ khi giải quyết quyền lợi cho khách hàng, Điều này cĩ nguy cơ ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh và sự chuyên nghiệp của cơng ty trong tương lai. Nếu khơng nhanh chĩng khắc phục và hồn thiện trở lại chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng, về lâu về dài nếu sự việc này cứ tiếp tục tiếp diễn sẽ ảnh hường trực tiếp đến doanh thu của cơng ty và đang “bào mịn” những giá trị: sự tận tâm, phục vụ và trung thực, tính chuyên nghiệp mà cơng ty đã cam kết đối với khách hàng. Xuất phát từ những lý luận thực tiễn trên, tơi đã chọn đề tài “ Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng cá nhân tại cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Dai- ichi Việt Nam _ Văn phịng tổng đại lý Huế 1” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng thể: Đề tài tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng cá nhân của cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam _ Văn phịng tổng đại lý Huế 1, từ đĩ đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng của cơng ty trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể: - Nghiên cứu, hệ thống hĩa một số vấn đề lí luận và thực tiễn cơ bản về khách hàng, chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 2
  14. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long - Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng cá nhân của cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam _Văn phịng tổng đại lý Huế 1. - Đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng cá nhân của cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam _Văn phịng tổng đại lý Huế 1 trong thời gian tới 3. Câu hỏi nghiên cứu: - Cơ sở lý luận và thực tiễn nào phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng ? - Sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng của cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam- Văn phịng tổng đại lý Huế 1 như thế nào? - Giải pháp nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng cá nhân của cơng ty trong thời gian tới? 4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng cá nhân tại Cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam_Văn phịng tổng đại lý Huế 1 4.2. Đối tượng khảo sát Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tại Cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam_Văn phịng tổng đại lý Huế 1. 4.2. Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi khơng gian: Cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam_Văn phịng tổng đại lý Huế 1. + Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 17/10/2020 – 17/01/2021. Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu trong giai đoạn 2017 – 2019 SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 3
  15. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long Đối với dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập thơng qua điều tra khách hàng từ tháng 25/10/2020 – 10/11/2020 thơng qua phiếu điều tra. + Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sĩc khác hàng cá nhân tại Cơng ty Bảo hiểm nhan thọ Dai-ichi Life Việt Nam_Văn phịng tổng đại lý Huế 1và từ đĩ đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng cá nhân của Cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam_Văn phịng tổng đại lý Huế 1 trong thời gian tới. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Thiết kế nghiên cứu 5.1.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trước đây để đề xuất mơ hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến dịch vụ chắm sĩc khách hàng cá nhân trong bối cảnh thị trường thành phĩ Huế. Để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật DELPHI để phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là các nhà quản lý cơng ty; nhân viên tại cơng ty để xác định lại các yếu tố đặc trưng tác động đến mong muốn của khách hàng từ dịch vụ chăm sĩc khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=10). Đối tượng phỏng vấn: 10 khách hàng cá nhân đã từng hoặc đang tiến hành giao dịch tại cơng ty. Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mơ hình của dịch vụ chăm sĩc khách hàng”. Từ đĩ hồn thiện thang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính cũng được sử dụng để đánh giá thực trạng của hoạt động chăm sĩc khách hàng của cơng ty bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam_Văn phịng tổng đại lý Huế 1. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 4
  16. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long Hình thức thực hiện Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết. Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là cán bộ quản lý của cơng ty. Họ là người thường xuyên quản lý các hoạt động của khách hàng nên ý kiến từ họ sẽ là những thơng tin thực tế hết sức quan trọng. Phương pháp thu thập dữ liệu Tiến hành thảo luận trực tiếp theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn. Nội dung thảo luận trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng, các biến quan sát cho từng thang đo, các thành phần trong mơ hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất. Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1-2 giờ. - Thu thập các số liệu, tài liệu trong giai đoạn 2017 – 2019 của cơng ty BHNT Dai-ichi Life Việt Nam – VP TĐL Huế 1. Các bài báo, bài nghiên cứu, sách, internet cĩ liên quan. - Số liệu sơ cấp: Được thu thập thơng qua phỏng vấn điều tra Trình tự tiến hành: - Giới thiệu đề tài và mục tđích của cuộc thảo luận - Tiến hành thảo luận với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan: + Lấy ý kiến ừ cán bộ quản lý của cơng ty về thái độ của khách hàng khi tham gia sử dụng dịch vụ của cơng ty. + Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hệ thống điện năng lượng mặt trời của cơng ty. + Những ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia thảo luận. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 5
  17. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long - Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thơng tin thu được tiến hành đều chỉnh bảng câu hỏi. - Dữ liệu sau khi điều chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc sau các câu hỏi thảo luận dều cho biết kết quả lặp lại với các kết quả trước đĩ mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới. Kết quả nghiên cứu Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn sâu lấy ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng tại cơng ty BHNT Dai-ichi Life Việt Nam của các nhà quản lý cơng ty, tơi thu được kết quả sau: Đối tượng đáp viên đều đồng ý thống nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng các nhân giống đề xuất ban đầu của tơi đĩ là: Sự tin cậy, Mức độ đảm bảo, Năng lực phục vụ, Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình. Bên cạnh đĩ, theo đánh giá của các đáp viên thì yếu tố Sự đảm bảo ảnh hưởng lớn nhất đối với chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng tại cơng ty. Sau khi phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn khách hàng tơi tập hợp lại và thảo luận lần nữa với chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo. Tĩm lại từ kết quả nghiên cứu định tính đã giúp tơi hiệu chỉnh thang đo các thành phần trong mơ hình nghiên cứu như sau: - Hiệu chỉnh từ ngữ trong các thang đo dễ hiểu hơn. - Giữ nguyên các biến quan sát đã thiết lập (Trong phần các thang đo). - Thêm vào các biến sàng lọc đối tượng và thơng tin về doanh nghiệp để phân loại. 5.1.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng của cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam_Văn phịng tổng đại lý (VP TĐL) Huế 1. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mơ hình lý thuyết. Các bước thực hiện: SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 6
  18. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long - Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để cĩ thể đạt được mục tiêu nghiên cứu. - Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ 5.2. Các phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liêu thứ cấp - Thu thập thơng tin từ phịng Kế tốn: Báo cáo kết quả kinh doanh, sơ đồ bộ máy tổ chức. - Thu thập thơng tin từ phịng Kinh doanh: Cơ cấu tổ chức,tình hình nhân sự,kế hoạch kinh doanh. - Những thơng tin được thu thập từ website: quá trình hình thành và phát triển của cơng ty, những thành tích mà Cơng ty đã đạt được, mục tiêu phát triển trong thời gian tới. Dữ liệu sơ cấp - Xác định cỡ mẫu: Nghiên cứu này cĩ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Theo nghiên cứu của Hair & ctg (1998), để cĩ thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Trong khi theo nghiên cứu của Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đĩ là 4 hay 5. Vậy ta cĩ cơng thức tính số phiếu điều tra phát ra theo nghiên cứu của Hair & ctg (1998) và của Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) là: - Trường hợp 1: Cơng thức tính số phiếu điều tra phát ra nếu như phỏng vấn theo phương pháp phát bảng hỏi: Số phiếu điều tra hợp lệ = Số biến quan sát trong phân tích nhân tố × 5 × 1.5 SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 7
  19. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long - Trường hợp 2: Cơng thức tính số phiếu điều tra nếu như phương pháp phỏng vấn là phỏng vấn trực tiếp: Số phiếu điều tra hợp lệ = Số biến quan sát trong phân tích nhân tố × 5 Tơi đã tiến hành điều tra bảng hỏi theo phương pháp thứ 2 nên số bảng hỏi cần điều tra là: N= 23 x 5 = 115 bảng Nhưng để đề phịng trong quá trình điều tra cĩ những bảng câu hỏi bị sai, bị lỗi hoặc trùng nhau thì tơi quyết định điều tra mẫu là 150 khách hàng. - Phương pháp chọn mẫu Theo thơng tin từ trưởng phịng kinh doanh, số khách hàng đến để được tư vấn, giao dịch tại cơng ty trung bình trong 1 ngày là: 25 khách hàng. Do giới hạn về thời gian nên tơi tiến hành điều tra khách hàng trong khoảng 15 ngày, từ ngày 25/10/2020 đến ngày 10/11/2020. Do đĩ, khoảng cách chọn mẫu là k= 25*15/150 = 2,5 ≈ 3 người. Như vậy trong khoảng từ 1 đến 3 khách hàng chọn ngẫu nhiên 1 khách hàng để điều tra, tiếp theo chọn khách hàng thứ 2 cĩ số thứ tự k+1 Cứ tiếp tục như vậy cho đến khi đủ số lượng phiếu điều tra. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 8
  20. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long 5.3. Quá trình nghiên cứu Cơ sở lý Thang đo sơ - Nghiên cứu định tính thuyết bộ - Thảo luận - Phỏng vấn Nghiên cứu Thang đo định lượng chính thức Điều chỉnh Cronbach - Loại các biến cĩ hệ số tương quan biến alpha tổng nhỏ hơn 0.3 - Kiểm tra hệ số alpha, loại bỏ thành phần cĩ hệ số alpha nhỏ hơn 0.6 Phân tích nhân - Loại các biến cĩ trọng số EFA nhỏ hơn tố khám phá 0.5 EFA - Kiểm tra yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích được One-Sample Test Đánh giá của khách về về chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng cá nhân Thang đo hồn chỉnh Phân tích hồi Kiểm tra tính chính xác của mơ hình quy Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng tại Cơng ty BHNT Dai-ichi Life Việt Nam VP TĐL Huế 1 Hình 1.0. 1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 9
  21. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long 5.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu - Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thơng tin đã thu thập được, chọn lọc và thống kê những thơng tin cần thiết. - So sánh: sau khi thu thập và phân tích các số liệu cần thiết sẽ tiến hành so sánh qua các thời kỳ. - Xử lý số liệu điều tra bằng phần mềm SPSS 20.0. - Lập bảng tần số để làm sạch dữ liệu trước khi đưa vào phân tích và mơ tả mẫu theo các tiêu thức như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, - Hệ số tin cậy Cronbach Alpha Phương pháp này dùng để loại các biến khơng phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số tin cậy Cronbach alpha. Do đĩ những biến cĩ hệ số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải cĩ hệ số Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8, thang đo cĩ hệ số Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng cĩ nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). - Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến khơng đảm bảo độ tin cậy, các biến cịn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá nhằm mục đích thu nhỏ và tĩm tắt dữ liệu. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến khơng đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tĩm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất cĩ ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 10
  22. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long Các tham số trong phân tích nhân tố: Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải cĩ giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố cĩ khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu. Ngồi ra, phân tích nhân tố cịn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố cĩ eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mơ hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố cĩ eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng cĩ tác dụng tĩm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hĩa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến cĩ liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải cĩ trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu. Kết quả của quá trình phân tích này sẽ cho ra ma trận nhân tố (Component matrix). Ma trận này chứa các hệ số biểu diễn tương quan giữa các biến. Phân tích hồi quy Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến bằng cách xây dựng ma trận tương quan giữa tất cả các biến. Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra hệ số phĩng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF). Nếu các giả định khơng bị vi phạm, mơ hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (Adjusted R square) cho thấy các biến độc lập đưa vào mơ hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 11
  23. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long Mơ hình hồi quy cĩ dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + + βkXi + ei Trong đĩ: Y: biến phụ thuộc β0: hệ số chặn (hằng số) βk: hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mơ hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào cĩ ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Kiểm định thang đo Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thơng qua hệ số Cronbach’Alpha: Cronbach’Alpha > 0,8: Thang đo tốt. 0,8 > Cronbach’Alpha > 0,7: Thang đo sử dụng được. 0,7 > Cronbach’Alpha > 0,6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới. Kiểm định One-sample T-test Phép kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể. H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0.05 Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0 Sig. (2-tailed) >0.05: chưa cĩ cơ sở bác bỏ giả thiết H0 SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 12
  24. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long 6. Kết cấu đề tài Ngồi các phần lời cảm ơn, lời cam đoan, mục lục, kết luận, tài liệu tham khảo khĩa luận tốt nghiệp được kết cấu làm 3 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng tại cơng ty bảo hiểm Dai-ichi Life Việt Nam_Văn phịng tổng đại lý Huế 1 Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng cá nhân của cơng ty Dai-ichi Life Việt Nam_Văn phịng tổng đại lý Huế 1. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 13
  25. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Khách hàng. 1.1.1. Khái niệm về khách hàng “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ” tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000. Trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp, khách hàng cũng đĩng một vai trị rất quan trọng, vì vậy muốn kinh doanh thành cơng thì khách hàng luơn phải được đặt ở vị trí trung tâm của doanh nghiệp. Cĩ nghĩa là doanh nghiệp phải hiểu và hoạt động dựa trên các nhu cầu của khách hàng. Cĩ rất nhiều khái niệm về khách hàng. Khách hàng là người trả lương cho chúng ta. Khách hàng là “Thượng Đế”. Khách hàng khơng phụ thuộc vào chúng ta mà phụ thuộc vào họ. Khách hàng khơng phải là người để ta tranh cãi hay đấu trí thơng minh. Theo PhiLip Kottler: Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng (KH) là thượng đế. Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu người mua chứ khơng phải thiếu hàng hĩa. Cơng ty phải xem KH là nguồn vốn cần được quản lí, phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác. Khách hàng khơng nhất thiết là những người mua hàng của chúng ta. Họ cĩ thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lí, và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. Các tổ chức phi lợi nhuận cũng cĩ khách hàng dù họ khơng thực sự bán sản phẩm hay dịch vụ nào. Khách hàng là người mua hoặc cĩ sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hĩa hoặc dịch vụ nào đĩ mà sự quan tâm này cĩ thể dẫn đến hành động mua. 1.1.2. Phân loại khách hàng: Căn cứ vào mối quan hệ với doanh nghiệp Phân loại khách hàng là việc tiến hành sắp xếp các nhĩm KH khác nhau theo SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 14
  26. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long các tiêu chí nào đĩ, là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp với KH. Khách hàng được phân thành 2 loại đĩ là KH bên trong và KH bên ngồi. Khách hàng bên ngồi: Khách hàng là những khách hàng thơng thường, tức là những người cĩ quan hệ mua bán, giao dịch với doanh nghiệp. Thị trường vận hành theo cơ chế sức mua của khách hàng gây ra, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp và đưa đến cho khách hàng quyền lựa chọn. Khơng chỉ cĩ quyền lựa chọn mà họ cịn cĩ sức mạnh đĩ chính là sức mua của họ. Khách hàng bên ngồi là những khách hàng khơng nằm bên trong doanh nghiệp. Đây là lượng khách hàng đem lại thu nhập chính cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần cĩ sự quan tâm cần thiết đến những khách hàng này để cho họ trung thành với mình để doanh thu của doanh nghiệp ngày càng phát triển. Như vậy, cĩ thể nĩi khách hàng bên ngồi bao gồm những đối tượng sau: - Người sử dụng: Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. - Người mua: Là những người thu thập thơng tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua, trả tiền. - Người thụ hưởng: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lời (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng bên trong: Là những người làm việc trong doanh nghiệp. Mỗi một nhân viên đều cần thiết đến sự trợ giúp, hợp tác của người khác để hồn thành cơng việc của mình và vì thế mọi người trở thành khách hàng của nhau. Là những người làm việc trong cơng ty và trơng cậy vào những sản phẩm - dịch vụ và thơng tin mà họ cần để hồn thành nhiệm vụ của mình. Tuy họ khơng phải là người mua hàng của cơng ty nhưng họ là những người gĩp phần chung sức vào sự phát triển của cơng ty nên họ cũng cần được quan tâm, chăm sĩc, đối xử như những khách hàng bên ngồi. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 15
  27. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long Đứng trên gĩc độ tồn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bên ngồi, nhưng đối với mỗi phịng ban, bộ phận hay nhân viên, họ cĩ thể phục vụ KH bên ngồi, KH bên trong hoặc cả hai. Cĩ nghĩa là khơng phải ai cũng phục vụ KH bên ngồi nhưng ai cũng cĩ KH. Doanh nghiệp thì cĩ KH bên ngồi, các phịng ban thì cĩ KH bên trong. Tuy nhiên, bất cứ doanh nghiệp nào trong bất kì ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ KH bên ngồi hơn, và nếu bạn khơng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngồi thì hãy hỗ trợ các KH bên trong của mình để họ phục vụ KH bên ngồi tốt hơn. Ngồi ra, đối với các doanh nghiệp muốn thành cơng trong kinh doanh thì việc phân tích các loại nhu cầu của KH là rất cần thiết để từ đĩ đi tới các quyết định kinh doanh cĩ hiệu quả. Những nhu cầu của con người được chia ra làm ba loại là nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu cĩ khả năng thanh tốn. Đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh, chừng nào họ thực sự hiểu được các loại nhu cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng khách hàng cần mua loại sản phẩm dịch vụ gì, với những đặc trưng chủ yếu nào và giá cả bao nhiêu thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họ mới thực sự cĩ hiệu quả và đem lại nhiều lợi nhuận. Nhưng để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, doanh nghiệp ngồi việc phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu từng đối tượng khách hàng với các phương diện của nhu cầu cịn cần phải cĩ các hoạt động marketing hữu hiệu, mà trong giai đoạn hiện nay khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc nâng cao CLDV và hạ giá thành cịn phải quan tâm đến các hoạt động CSKH. Căn cứ vào mức độ trung thành với doanh nghiệp + Khách hàng tiềm năng Khách hàng tiềm năng là những khách hàng cĩ khả năng trong tương lai sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Những khách hàng này được doanh nghiệp nghiên cứu trong quá trình đưa ra sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là một lượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến trong tương lai, tuy nhiên chỉ cĩ một phần trong lượng khách hàng này sẽ là khách hàng chính thức của doanh nghiệp trong tương lai. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 16
  28. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long + Khách hàng mua một lần Là những khách hàng đến giao dịch với doanh nghiệp một lần rồi sau đĩ khơng tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp nữa. Đây là lượng khách hàng lớn, hằng ngày họ đem lại cho doanh nghiệp một doanh thu khơng nhỏ. Doanh nghiệp phải chú trọng đến lượng khách hàng này hàng ngày, quan tâm và tìm cách để những khách hàng này trở thành loại khách hàng thứ hai - khách hàng mua lặp lại. + Khách hàng mua lặp Là những khách hàng giao dịch với doanh nghiệp nhiều lần, đây là lượng khách hàng đem đến doanh thu chủ yếu cho doanh nghiệp. Lượng khách hàng này càng nhiều thì doanh thu của doanh nghiệp sẽ ổn định. Vì vậy, doanh nghiệp cần cĩ những chính sách ưu đãi hợp lý cho lượng khách hàng này. + Khách hàng ủng hộ Đây là thành phần khách hàng chiếm số lượng ít nhất nhưng quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Những khách hàng này sẽ đem đến cho doanh nghiệp nhiều khách hàng mới và cũng sẽ là những nhà quảng cáo, truyền thơng cho doanh nghiệp hiệu quả nhất. Những khách hàng tiềm năng sẽ tin những người thân của mình nĩi hơn là vào những gì doanh nghiệp quảng cáo. Vì vậy, chúng ta cần cĩ sự quan tâm và chăm sĩc đặc biệt đến lượng khách hàng này, làm cho nĩ ngày một đơng đảo. Tuy nhiên đây cũng là một thử thách với doanh nghiệp vì khi những người này khơng hài lịng với chính sách nào đĩ của doanh nghiệp hay những mâu thuẫn khác thì uy tín của doanh nghiệp dễ bị hạ thấp. 1.1.3. Vai trị của khách hàng đối với doanh nghiệp Khách hàng là vấn đề sống cịn của bất kỳ tổ chức nào, đĩ là mục tiêu của hàng ngàn nhân viên và là người mang lại hàng tỷ doanh thu. Các doanh nghiệp thành cơng là các doanh nghiệp quản lý được tồn bộ chu kỳ mua sắm của khách hàng chứ khơng phải là thực hiện thành cơng từng thương vụ mua bán. Khách hàng tạo nên thị trường, quy mơ của khách hàng tạo nên quy mơ của thị trường. Mục đích chính của một doanh SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 17
  29. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long nghiệp là tạo ra một khách hàng bởi vì đĩ là khách hàng sẽ xác định tiềm năng tăng trưởng của một doanh nghiệp. Ngồi việc mua hàng hĩa và sử dụng dịch vụ của cơng ty, khách hàng cịn đĩng vai trị là người tuyên truyền thơng tin, mỗi khách hàng là người tuyên truyền về dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc. Giả sử, khách hàng tuyên truyền thơng tin tốt về doanh nghiệp thì vai trị của khách hàng cịn quan trọng hơn cả nhân viên bán hàng. Đồng thời, khi khách hàng khơng hài lịng họ sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của những người khác. Điều này sẽ khơng tốt đối với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đĩ, khách hàng sẽ tìm kiếm nhà cung cấp khác để cĩ thể sử dụng những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn là điều tất yếu. Ngược lại, khách hàng cũng cĩ thể giữ vai trị là đối thủ của doanh nghiệp trong trường hợp khách hàng truyền đi những thơng tin khơng hay về doanh nghiệp thì phải mất một thời gian rất dài và mất rất nhiều cơng sức mới lấy được niềm tin. 1.2. Dịch vụ Dịch vụ đã cĩ từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Kinh tế ngày càng phát triển, dịch vụ ngày càng giữ vị trí quan trọng 1.2.1. Khái niệm dịch vụ: Vì tính chất ngày càng phổ biến của dịch vụ, trên thế giới đã cĩ nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Sau đây tơi xin trình bày một số định nghĩa như sau: Theo Heizer & Render (1999) đã định nghĩa dịch vụ như sau: “Các hoạt động kinh tế sản xuất đặc thù một sản phẩm vơ hình như giáo dục, vui chời giải trí, thực phẩm và chỗ ở, giao thơng vận tải, bảo hiểm, thương mại, chính phủ, tài chính, bất động sản, y tế, sữa chữa và bảo trì”. Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ cĩ thể gắn liền và khơng gắn liền với sản phẩm vật chất". SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 18
  30. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long Theo Zeithaml & Britner (2000) định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một cơng việc nào đĩ nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ của ISO 9004:1991: "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng". Như vậy cĩ thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động cĩ tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, cĩ sự cạnh tranh cao, cĩ yếu tố bùng phát về cơng nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nĩ. Các nhân tố cấu thành dịch vụ khơng như những hàng hĩa hiện hữu, chúng khơng tồn tại dưới dạng hiện vật. Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất, nguời ta cĩ thể nghe được và một số giác quan cĩ thể cảm nhận được. Tĩm lại, dịch vụ là một phạm trù cịn nhiều cách hiểu khác nhau từ các học giả trên thế giới. Tuy nhiên, theo tơi dịch vụ cĩ thể hiểu là một sản phẩm vơ hình, là một hành vi, quá trình hay cách thức thực hiện một cơng việc nào đĩ trong mối quan hệ tương tác giữa khách hàng và bên cung ứng dịch vụ nhằm mục tiêu tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Để hiểu rõ sâu hơn dịch vụ, chúng ta tiểu hiểu những vấn đề liên quan đến sản xuất cung ứng dịch vụ. Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng. Đĩ chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh cĩ thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc cĩ thể là lợi ích độc lập mang lại lợi ích phụ thêm. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 19
  31. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đĩ và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đĩ phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh tốn. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và các quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp. Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường khơng ổn định, nĩ phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp (DN) cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nĩ. Dịch vụ tổng thể thay đổi thì lợi ích cũng thay đổi. Nguyên tắc của dịch vụ - Dịch vụ cĩ tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch vụ mới được đánh giá cĩ chất lượng. - Dịch vụ phải cĩ sự khác biệt hĩa (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu). - Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí người tiêu dùng. 1.2.2. Đặc tính của dịch vụ Tính vơ hình Khơng tách rời Dịch vụ Mau hỏng Khơng đồng nhất Hình 1.0. 2: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ (Nguồn: Lý thuyết về dịch vụ của Philip Kotler) SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 20
  32. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long Tính vơ hình: Khơng tồn tại dưới dạng vật chất, nghĩa là dịch vụ khơng cĩ hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vơ hình, khơng thể thấy trước khi tiêu dùng và khơng liên quan đến quyền sở hữu. Khơng giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ khơng thể nhìn thấy được, khơng nếm được, khơng nghe thấy hay khơng ngửi thấy được. Để giảm bớt mức độ khơng chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thơng tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Bởi vì dịch vụ khơng phải đồ vật, nên hiếm khi cĩ thể thiết lập các thơng số kỹ thuật sản xuất chính xác liên quan đến chất lượng đồng nhất. Hầu hết các dịch vụ khơng thể đếm được, đo được, kiểm kê, thử nghiệm và xác minh trước khi bán để đảm bảo chất lượng (Parasuraman, Zeithaml & Bery, 1985). Tính khơng chia cắt được (khơng chuyển giao quyền sở hữu): Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khĩ phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch rịi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.Thiếu mặt này thì sẽ khơng cĩ mặt kia; nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đĩ. Điều này cĩ nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, địi hỏi cả người sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy khơng chia cắt được dịch vụ hay nĩi cách khác dịch vụ cĩ tính khơng chuyển giao sở hữu. Tính khơng ổn định, khơng đồng nhất: Dịch vụ cĩ hàm lượng lao động khơng cĩ chất lượng đồng nhất. Điều này cũng cĩ nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đĩ và được khách hàng nhìn nhận như một phần khơng thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đĩ. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 21
  33. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long và hành vi của nhân viên mà khơng thể đưa ra được những bảo đảm thơng thường cũng như khơng cĩ sự ép buộc về mặt pháp lí, khơng thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khĩ để đánh giá được chất lượng dịch vụ. Tính khơng lưu trữ được (Inventory): Tính khơng dự trữ được cĩ nghĩa là các dịch vụ khơng thể được sản xuất trước, được kiểm sốt và sau đĩ cĩ sẵn để bán. Dịch vụ là hoạt động khơng thể lưu trữ được (Zeithaml, 1998) thường gặp khĩ khăn trong việc đáp ứng nhu cầu và cung cấp. Dịch vụ khơng thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hĩa khác. Tính khơng lưu giữ được của dịch vụ sẽ khơng thành vấn đề khi nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các cơng ty dịch vụ sẽ gặp khĩ khăn. Ví dụ như các cơng ty vận tải cơng cộng phải cĩ nhiều phương tiện gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo cho nhu cầu vào giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đĩ. Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, khơng lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và khơng gian. Sản phẩm dịch vụ cĩ thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm cĩ thể phân biệt thành hai thái cực- một đầu chỉ sản phẩm hàng hĩa hiện hữu hồn tồn, cịn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hồn tồn. Một sản phẩm cĩ thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nĩ. Ranh giới giữa hàng hĩa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường 1.2.3. Dịch vụ bảo hiểm Theo Dennis Kessler, Risque No 17, Jan-Mars 1994: "Bảo hiểm là sự đĩng gĩp của số đơng vào sự bất hạnh của số ít". SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 22
  34. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long Theo Monique Gaultier, Généralité sur l'assurance, Projet d'assur, L'école supérieur des Finances et de la Comptabilité de Hanoi - FFSA, Hanoi-1994: "Bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đĩ, một bên là người được bảo hiểm cam đoan trả một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn để cho mình hoặc để cho một người thứ 3 trong trường hợp xẩy ra rủi ro sẽ nhận được một khoản đền bù các tổn thất được trả bởi một bên khác: đĩ là người bảo hiểm. Người bảo hiểm nhận trách nhiệm đối với tồn bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các phương pháp của thống kê". Tập đồn bảo hiểm AIG của Mỹ định nghĩa: Bảo hiểm là một cơ chế, theo cơ chế này, một người, một doanh nghiệp hay một tổ chức chuyển nhượng rủi ro cho cơng ty bảo hiểm, cơng ty đĩ sẽ bồi thường cho người được bảo hiểm các tổn thất thuộc phạm vi bảo hiểm và phân chia giá trị thiệt hại giữa tất cả những người được bảo hiểm. Theo Abraham Moslow thì nhu cầu về sự an tồn là nhu cầu thứ hai sau nhu cầu sinh lý. Khi con người được thoả mãn nhu cầu về sự an tồn thì họ sẽ cảm thấy yên tâm và sẽ tập trung để theo đuổi thoả mãn những nhu cầu khác. Khi tham gia dịch vụ bảo hiểm mọi người phải đĩng một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm theo định kỳ. đổi lại họ sẽ nhận được những bù đắp về mặt kinh tế khi cĩ rủi ro xảy ra và họ sẽ nhận được tồn bộ số tiền đã đĩng từ trước tới nay, cộng thêm với khoản bảo tức khi xảy ra sự kiện bảo hiểm hoặc đáo hạn hợp đồng. Ta thấy rằng tham gia bảo hiểm vừa là một hình thức tiết kiệm vừa thoả mãn được nhu cầu về sự đảm bảo rủi ro. Sự bù đắp kinh tế cho những rủi ro được các nhà kinh doanh bảo hiểm cung cấp trên mọi mặt của mọi lĩnh vực. Hầu như những lĩnh vực nào cĩ hoặc tiềm tàng sự rủi ro thì đều xuất hiện các loại hình tương ứng. Khơng như những loại dịch vụ khác cĩ thời gian tiếp xúc và sử dụng dịch vụ ngắn, thường thì khi kết thúc sử dụng cũng là lúc dịch vụ khơng cịn sự tác động. Đối với dịch vụ bảo hiểm khi khách hàng tham gia nĩ họ sẽ phải gắn bĩ với nĩ mà thời gian đã được quy định sẵn trong hợp đồng. Đây cũng là một đặc điểm khác biệt của dịch vụ bảo hiểm so với các loại dịch vụ khác. Trong dịch vụ bảo hiểm thì sự xem xét của khách hàng về mặt lợi hay hại được thực hiện một cách kỹ lưỡng và người ta thấy rằng việc tham gia bảo hiểm 3 là một hoạt động thoả mãn được nhu cầu về sự an tồn của khách hàng trong những hoạt động của mình mà khơng hề tốn kém. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 23
  35. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long Trên gĩc độ tài chính, bảo hiểm kinh doanh là một hoạt động dịch vụ tài chính nhằm phân phối lại những tổn thất khi rủi ro xảy ra. Trên gĩc độ pháp lý, bảo hiểm kinh doanh thực chất là một bản cam kết ,à một bên đồng ý bồi thường cho bên kia khi gặp rủi ro xảy nếu bên kia đĩng phí bảo hiểm. Do đĩ, bảo hiểm kinh doanh là các quan hệ kinh tế gắn liền với việc huy động vốn các nguồn tài chính thơng qua sự đĩng gĩp của các tổ chức và cá nhân tham gia bảo hiểm. 1.3. Chất lượng dịch vụ 1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm cịn cĩ nhiều tranh cãi, các nhà nghiên cứu cịn gặp nhiều khĩ khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà chưa cĩ sự thống nhất hồn tồn. Chất lượng dịch vụ hiểu theo một cách chung nhất là khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của một tổ chức, cá nhân nhằm cung cấp một hoạc một số dịch vụ nhất định theo các tiêu chí được thỏa thuận trước giữa người cung cấp và người nhận dịch vụ với mức giá xác định. Theo ISO 9001:2000 định nghĩa như sau: “Chất lượng là mức độn của một tập hợp các đặc tính vốn cĩ của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và các bên cĩ liên quan”. Theo Gonroos (1981) cho rằng: CLDV được nhận thức như là kết quả của một quá trình đánh giá khi KH so sánh giữa sự mong đợi của họ với DV thực sự mà họ đã nhận được. Theo Cornin & Taylor (Cronin, J.J. and Taylor, S.A. (1992), Measuring service quality: A reexamination and extension) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là chất lượng của dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng mà khơng cần so sánh với kỳ vọng vì nĩ khiến khách hàng nhầm lẫn, khĩ phân biệt. Cronin và Taylor (1992) cho rằng, xem khái niệm về CLDV như là một khoảng cách giữa sự mong đợi và kết quả nhận được về dịch vụ, là khơng thích hợp. Họ chỉ ra sự nhầm lẫn cĩ liên quan đến mối liên hệ giữa CLDV và sự hài lịng của KH đối với SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 24
  36. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long dịch vụ. Bởi vì, khái niệm sự hài lịng của KH được định nghĩa như một khoảng cách giữa sự mong đợi và kết quả là sự khơng tương xứng với mong đợi. Theo Parasuraman, zeithaml và berry (1985) thì chất lượng dịch vụ được nhận thức là một sự đánh giá tổng thể hoặc thái độ cĩ liên quan đến các đặc tính của dịch vụ. Trong khi đĩ, sự hài lịng thì cĩ liên quan đến một sự giao dịch đặc thù nào đĩ. CLDV và sự hài lịng cĩ mối quan hệ lẫn nhau. CLDV tạo ra sự hài lịng nhưng khơng thể suy diễn ngược lại được. Sự hài lịng đối với dịch vụ thì chưa thể kết luận chắc chắn rằng dịch vụ đĩ cĩ chất lượng cao vì sự hài lịng cịn chịu sự tác động của nhiều nhân tố khác (chất lượng sản phẩm; giá cả; những nhân tố tình huống; những nhân tố cá nhân). Sự hài lịng chỉ mang tính tạm thời, khách hàng luơn địi hỏi cĩ được CLDV cao hơn. Hơn nữa, khái niệm về sự mong đợi của KH trong lý thuyết về CLDV và lý thuyết về sự hài lịng cũng cĩ sự khác biệt: Trong lý thuyết về sự hài lịng thì sự mong đợi được xem là những dự đốn của KH về những gì cĩ thể xảy ra trong trao đổi hay giao dịch trong tương lai. Ngược lại, trong lý thuyết về chất lượng dịch vụ thì sự mong đợi là những khao khát, mong muốn của KH, ví dụ như họ cảm thấy DN nên cung cấp những gì tốt hơn những cái hiện tại (Parasuraman, Zeithaml và Berry). Tĩm lại, chất lượng dịch vụ là một khái niệm được nhiều học giả trên thế giới định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Tuy nhiên, theo tơi điểm chung cơ bản của họ khi định nghĩa chất lượng dịch vụ là so sánh giữa giá trị dịch vụ mà khách hàng nhận được với sự kỳ vọng của khách hàng. Nếu khơng đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn đến cảm giác bất mãn của khách hàng. 1.3.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một dịch vụ vì lí do nào đĩ mà khơng được người tiêu dùng chấp nhận thì bị coi là chất lượng dịch vụ kém, mặc dù trình độ cơng nghệ để cung cấp dịch vụ đĩ cĩ thể rất hiện đại. Do chất lượng dịch vụ được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luơn luơn biến động nên chất lượng cũng luơn luơn biến động theo thời gian, khơng gian, điều kiện sử dụng. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 25
  37. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, chỉ xét đến một số đặc tính của đối tượng cĩ liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này khơng chỉ từ phía khách hàng mà cịn từ các bên cĩ liên quan, như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội. Nhu cầu cĩ thể được cơng bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng cĩ những nhu cầu khơng thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ cĩ thể cảm nhận chúng, hoặc cĩ khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng. 1.3.3. Chất lượng dịch vụ bảo hiểm Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hĩa nhưng là phi vật chất. Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên cĩ thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đĩ. Sản phẩm của nĩ cĩ thể cĩ hay khơng gắn liên với một sản phẩm vật chất”. PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: : “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hàng hĩa, phong phú hàng hĩa, khác biệt hĩa, nổi trội hĩa mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hĩa kinh doanh và làm hài lịng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đĩ kinh doanh cĩ hiệu quả hơn”. Như vậy cĩ thể thất dịch vụ sáng tạo của con người, là hoạt động cĩ tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, cĩ sự cạnh tranh cao, cĩ yếu tố bùng nổ về cơng nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Việt Nam luơn được nhìn nhận là một thị trường bảo hiểm đầy tiềm năng kể từ khi nhà nước chấm dứt sự độc quyền của Bảo Việt vào năm 1995. Tuy cịn khá non trẻ nhưng thị trường bảo hiểm Việt nam đã nhanh chĩng khởi sắc. Gĩp phần tạo nên những nét chấm phá mới mẻ và đa dạng trong bức tranh sơi động này là những “làn giĩ” của các cơng ty bảo hiểm trong và ngồi nước được thành lập. Những “làn giĩ mới” đã nhanh chĩng khẳng định được vị thế vững vàng trên thị trường và vị trí trong lịng khách hàng. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 26
  38. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long Phân tích thành cơng của các DNBH, các chuyên gia cho rằng chất lượng dịch vụ được xem là tiêu chí quan trọng. Các DNBH khơng những phải đưa ra các sản phẩm bảo hiểm chất lượng mà cịn khéo léo điều chỉnh các sản phẩm này theo nhu cầu và khả năng kinh tế của các khách hàng. Đây là một hướng đi chắc chắn và rất khơn ngoan bởi người Việt Nam thương ưa chuộng các sản phẩm vì chất lượng. Chất lượng dịch vụ bảo hiểm sẽ tạo ấn tượng mãnh với khách hàng với cơng nghệ tiên tiến, đàu tư vào hàng loạt các phần mềm cũng như các trang thiết bị cơng nghệ thơng tin hiện đại để chuẩn hĩa các quy trình kinh doanh, từ chào phí, phát hành hợp đồng, quản lý thơng tin khách hàng, đến giám định, bồi thường, tài chính, đồng thời mang lại sự hài lịng tối đa cho khách hàng, đội ngũ nhân viên và đối tác. Phát triển nhiều kênh bán bảo hiểm, đại lý, bán bảo hiểm trực tuyến và cug cấp các cổng thơng tin danh riêng cho khách hàng và đối tác trên website. Chất lượng dịch vụ bảo hiểm cịn thể hiện ở mạng lưới các bệnh viện và phịng khám tiêu chuẩn tại các thành phố lớn, mạng lưới Ga-ra sửa chữa xe ơ tơ đạt tiêu chuẩn trên khắp cả nước, dịch vụ cứa hộ giao thơng 24/24, đội ngũ giám định viên chuyên nghiệp tại hiện trường đã làm nên một dịch vụ chất lượng và tiêu chuẩn, theo dõi và xử lý bồi thường được một cách nhanh chĩng và cơng bằng 1.3.4. Các nguyên tắc cơ bản của bảo hiểm o Nguyên tắc chỉ bảo hiểm sự rủi ro, khơng bảo hiểm sự chắc chắn (Fortuity not certainty): Chỉ bảo hiểm một rủi ro xảy ra bất ngờ, ngẫu nhiên, ngồi ý muốn của con người chứ khơng bảo hiểm một cái chắc chắn xảy ra. o Nguyên tắc trung thực tuyệt đối (utmost good faith): Tất cả các giao dịch kinh doanh cần được thực hiện trên cơ sở tin cậy lẫn nhau, trung thực tuyệt đối. Cả người được bảo hiểm và người bảo hiểm đều phải trung thực trong tất cả các vấn đề. o Nguyên tắc quyền lợi cĩ thể được bảo hiểm (insurable interest): Quyền lợi cĩ thể được bảo hiểm là lợi ích hoặc quyền lợi liên quan đến, gắn liền với, hay phụ thuộc vào sự an tồn hay khơng an tồn của đối tượng bảo hiểm. Nguyên tắc này chỉ ra rằng người được bảo hiểm muốn mua bảo hiểm phải cĩ lợi ích bảo hiểm. Quyền lợi cĩ thể SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 27
  39. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long được bảo hiểm cĩ thể là quyền lợi đã cĩ hoặc sẽ cĩ trong đối tượng bảo hiểm. o Nguyên tắc bồi thường (indemnity): Theo nguyên tắc bồi thường, khi cĩ tổn thất xảy ra, người bảo hiểm phải bồi thường như thế nào đĩ để đảm bảo cho người được bảo hiểm cĩ vị trí tái chính như trước khi cĩ tổn thất xảy ra, khơng hơn khơng kém. Các bên khơng được lợi dụng bảo hiểm để trục lợi. o Nguyên tắc thế quyền (subrobgation): Theo nguyên tắc thế quyền, người bảo hiểm sau khi bồi thường cho người được bảo hiểm, cĩ quyền thay mặt người được bảo hiểm để địi người thứ ba trách nhiệm bồi thường cho mình. 1.4. Dịch vụ chăm sĩc khách hàng 1.4.1. Khái niệm về Chăm sĩc khách hàng Senter, H. , & Thomas,D., 2003, định nghĩa về chăm sĩc khách hàng là một phần quan trọng của marketing, đĩng vai trị quan trọng trong việc đảm bảo sự thành cơng của bất cứ doanh nghiệp nào. Việc chăm sĩc khách hàng phải được thực hiện một cách tồn diện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu chỉ chú trọng vào sản phẩm hay dịch vụ thì việc chăm sĩc khách hàng sẽ khơng hiệu quả. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sĩc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng – Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang cĩ. Trước hết, chăm sĩc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh của cơng ty. Các dịch vụ chăm sĩc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay khơng chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà cơng ty làm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ gĩp phần làm cho sản phẩm hồn chỉnh. Một trong những dịch vụ đĩ tức là làm tốt cơng tác chăm sĩc khách hàng. Chăm sĩc khách hàng luơn luơn là một yêu cầu cần SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 28
  40. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long thiết trong cơng việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy địi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tơn trọng và nghe lời cảm ơn chân thành. Chăm sĩc khách hàng khơng cĩ nghĩa là nếu một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà cĩ cơng tác chăm sĩc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Cĩ 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đĩ là: - Các yếu tố sản phẩm/ dịch vụ. - Các yếu tố thuận tiện. - Yếu tố con người. Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đĩ, điều này phụ thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng với một chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Khi đĩ khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đĩn niềm nở, ân cần, chu đáo Tức là khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm nào cĩ cơng tác chăm sĩc khách hàng tốt hơn. Cĩ thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hĩa, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hồn tồn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chảo mời lịch sự khơng thể bù đáp cho những sản phẩm khơng đáng tin hay những dịch vụ khơng đạt tiêu chuẩn. Cơng tác chăm sĩc khách hàng chỉ cĩ thể được cơng nhận là tốt nếu nĩ gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt. Tĩm lại về thực chất chăm sĩc khách hàng là một dạng hoạt động Marketing. Nĩ bao gồm tồn bộ những cơng việc phục vụ cần thiết nhằm tạo ra, duy trì và phát triển sự thỏa mãn của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ tạo lịng trung thành và thu hút những khách hàng tiềm năng. Cũng như những yếu tố khác của Marketing, cơng việc phục vụ gĩp phần tạo nên tổng số giá trị cung cấp cho khách hàng, giúp doanh nghiệp tăng doanh số, phát triển kinh doanh, đồng thời nâng cao uy tín của doanh nghiệp. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 29
  41. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long 1.4.2. Mục đích chăm sĩc khách hàng Mục đích của chăm sĩc khách hàng là để làm hài lịng khách hàng đang cĩ thơng qua việc phục vụ họ theo cách mà họ mong muốn, tạo mối quan hệ gắn bĩ thân thiết lâu dài và thể hiện tính chuyên nghiệp của cơng ty. Cơng ty thực hiện cơng tác chăm sĩc khách hàng nhằm hướng vào thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, các lợi ích khi sử dụng sản phẩm, về giá cả, chất lượng sản phẩm hoặc được hưởng các dịch vụ kèm theo khi sử dụng sản phẩm Việc hài lịng với sản phẩm sẽ rất ảnh hưởng đến quyết định về hành vi mua sau này. Khách hàng ngày nay là những con người đầy địi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tơn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Những điều mà khách hàng cần hỏi khi mua sản phẩm dịch vụ là chất lượng dịch vụ. Vì vậy, hệ thống chăm sĩc khách hàng dựa trên thiết bị cơng nghệ hiện đại, theo một quy trình tận tình, chuyên nghiệp đang ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết với các nhà kinh doanh. Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng dần nhường chỗ cho cạnh tranh và cung cấp dịch vụ khách hàng. Doanh nghiệp cần làm tốt cơng tác chăm sĩc khách hàng để cĩ được khách hàng thâm thiết nhiều hơn và ổn định hơn. 1.4.3. Vai trị của chăm sĩc khách hàng đối với doanh nghiệp CSKH đĩng một vai trị rất quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi một doanh nghiệp. Nhà kinh tế tư bản nổi tiếng Adam Smith đã nĩi: “Chăm sĩc khách hàng là chiếc cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng”. Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế thị trường tự do cạnh tranh, khơng cịn sự bao bọc, trợ cấp như trong thời kỳ bao cấp, để tồn tại và phát triển được mỗi doanh nghiệp đều phải đặt ra kế hoạch và chiến ược phát triển riêng cho chính doanh nghiệp của mình. Trong chiến lược phát triển của mình, doanh nghiệp nào cũng cần phải đặt cơng tác Marketing lên hàng đầu và CSKH luơn được coi là vấn đề quan trọng nhất trong cơng tác này. Chăm sĩc khách hàng gĩp phần thu hút khách hàng tiềm năng. Các nghiên cứu chỉ ra rằng: một khách hàng được thỏa mãn sẽ nĩi với với bốn người khác, một khách SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 30
  42. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long hàng khơng thỏa mãn sẽ nĩi với mười người khác hoặc nhiều hơn do con người cĩ xu hướng “phàn nàn” hơn là ca ngợi. Dù thế nào đi nữa thì ảnh hưởng của thơng tin truyền miệng đều rất lớn và gĩp phần quyết định số lượng khách hàng của doanh nghiệp trong tương lai. Chăm sĩc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành. Một khách hàng mua lặp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp lớn hơn nhiều lần so với khách hàng mới. Chăm sĩc khách hàng giống như sợi dây vơ hình ràng buộc, giữ chân khách hàng giúp doanh nghiệp gây dựng một lượng khách hàng trung thành đơng đảo. Chăm sĩc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí, cĩ nhiều khoản đáng kể sẽ giảm nếu doanh nghiệp thực hiện tốt cơng tác chăm sĩc khách hàng. Trước hết là chi phí tìm kiếm khách hàng mới bên cạnh đĩ doanh nghiệp cũng tránh được chi phí xử lý, khắc phục hậu quả do khách hàng khơng hài lịng gây ra, đơi khi chi phí này khơng thực sự lường trước được. Hoạt động chăm sĩc khách hàng cĩ vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt động bán hàng của một cơng ty, vì nĩ cĩ khả năng ảnh hưởng rất lớn đến doanh số bán hàng của cơng ty. Việc thực hiện hoạt động chăm sĩc khách hàng chu đáo và cĩ thể đáp ứng được yêu cầu nguyện vọng của khách hàng thì cơng ty cĩ thể cĩ được hình tượng tốt đẹp của mình trong lịng khách hàng, từ đĩ thắt chặt hơn mối quan hệ giữa khách hàng với cơng ty, làm cho khách hàng gắn bĩ với cơng ty, tín nhiệm sản phẩm của cơng ty và trở thành khách hàng trung thành luơn tin tưởng và sử dụng sản phẩm của cơng ty. Bên cạnh đĩ, khách hàng đang ngày càng cĩ sự lựa chọn cẩn thận và khơn ngoan đối với các dịch vụ và hàng hĩa. Các sản phẩm cùng phân khúc thường thì khơng cĩ sự khác biệt về chất lượng. Thế nhưng, đơi khi, khách hàng bỏ doanh nghiệp ra đi mãi mãi vì những lỗi lầm về thái độ, hành vi của nhân viên CSKH, trong khi những lỗi này cĩ thể khắc phục được. Vì vậy, cĩ thể nĩi, CSKH chính là xương sống của bất kỳ ngành kinh doanh nào, đĩ là “chiếc đũa thần” giúp củng cố nền tảng và đem lại lợi ích, thành cơng cho doanh nghiệp. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 31
  43. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long 1.4.4. Chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng cá nhân của bảo hiểm Chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng của cơng ty bảo hiểm đĩng vai trị rất quan trọng để cĩ được sự tin tưởng từ phía khách hàng. Đặc thù sản phẩm của bảo hiểm nhân thọ là vơ hình, khi tham gia bảo hiểm khách hàng sẽ nhận lại sự cam kết của Cơng ty bảo hiểm với thời hạn nhất định và đặt niềm tin nơi cam kết đĩ. Nếu khơng cĩ sự chăm sĩc và liên lạc thường xuyên, khách hàng sẽ dần cảm thấy mình bị lãng quên và dẫn đến mất sự tin tưởng về lâu dài. Đối với ngành bảo hiểm thương mại, các DNBH phải đẩy mạnh việc thường xuyên thăm hỏi, động viên và chăm sĩc khách hàng, khơng chờ đến lúc đáo hạn hay khách hàng gặp rủi ro mới giải quyết quyền lợi. Như vậy, khách hàng mới luơn an tâm và hài lịng, đúng như ý nghĩa của bảo hiểm mang lại. Chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng cịn phụ thuộc vào cán bộ khai thác, đại lý. Chính đội ngũ này là những người đại diện cho doanh nghiệp đến với khách hàng. Cơng việc của đội ngũ này là tư vấn cho khách hàng sản phẩm bảo hiểm phù hợp nhất, chăm sĩc và hỗ trợ thường xuyên từ khách hàng tham gia đến lúc đáo hạn hoặc những lúc khách hàng chẳng may gặp rủi ro. Với hệ thống mạng lưới phủ sĩng cũng ảnh hưởng đến chất lượng chăm sĩc khách hàng kịp thời, sẽ đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt và hài lịng. Bất kỳ doanh nghiệp bảo hiểm nào cũng làm đầy đủ, làm tốt chất lượng phục vụ khách hàng thì số lượng khách hàng tham gia bảo hiểm ngày càng tăng. Đồng thời nhờ vào triển vọng phát triển kinh tế và nhận thức của người dân được nâng cao về bảo hiểm thì tiềm năng phát triển của bảo hiểm nhân thọ phát triển tại Việt Nam là rất cao. Các doanh nghiệp bảo hiểm cần tiếp tục hồn thiện và đa dạng hĩa sản phẩm, nâng cao chất lượng chăm sĩc khách hàng chuyên mơn hĩa các nghiệp vụ giải quyết quyền lợi cho khách hàng. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 32
  44. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long 1.5. Tổng quan về Bảo hiểm nhân thọ 1.5.1. Qúa trình hình thành và phát triền Bảo hiểm nhân thọ Nhu cầu an tồn đối con người là vĩnh cửu. Lúc nào con người cũng tìm cách để bảo vệ chính bản thân và tài sản của mình trước những bất hạnh của rủi ro. Khi pháp luật ra đời, quy định người cĩ lỗi phải cĩ nghĩa vụ bồi thường thiệt hại do lỗi của mình gây ra thì bảo hiểm trách nhiệm ra đời và phát triển. Trong số các biện pháp của con người đã thực hiện để xử lí rủi ro, bảo hiểm được coi là biện pháp tối ưu nhất. Sự cần thiết của bảo hiểm bắt nguồn. 1.5.2. Khái niệm về Bảo hiểm nhân thọ Bảo hiểm nhân thọ là sự cam kết giữa cơng ty Bảo hiểm với người tham gia bảo hiểm mà trong đĩ cơng ty bảo hiểm cĩ trách nhiệm trả số tiền bảo hiểm (số tiền bảo hiểm) cho người tham gia khi nguươì tham gia cĩ những sự kiện đã định trước (chẳng hạn như: chết thương tật tồn bộ vĩnh viễn, hết hạn hợp đồng, sống đến một thời hạn nhất định. Cịn người tham gia Bảo hiểm cĩ trách nhiệm nộp phí bảo hiểm đầy đủ và đúng thời hạn. Như vậy Bảo hiểm nhân thọ đươc hiểu như một sự bảo đảm”một hình thức tiết kiệm” và mang tính chất tươg hỗ. Mỗi người mua hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ (thường gọi là người được BH) sẽ định kỳ trả những khoản tiền nhỏ (gọi là phí BH) trong Một thời gian dài đã thoả thuận trước (gọi là thời hạn BH) vào một quỹ lớn do cơng ty BH quản lý, và cơng ty BH cĩ trách nhiệm trả một số tiền lớn đã định trước (gọi là số tiền bảo hiểm) cho người được bảo hiểm khi người được Bảo hiểm đạt đến một độ tuổi nhất định, khi kết thúc thời hạn Bảo hiểm hay khi cĩ một sự kiện xảy ra (người được Bảo hiểm kết hơn hoặc vào đại học hoặc nghỉ hưu ) hoặc cho thân nhân và gia đình người được Bảo hiểm nếu khơng may họ chết sớm hơn. Bảo hiểm nhân thọ được coi là một hình thức tiết kiệm dài hạn nhưng khơng phải là hồn tồn giống hệt nhau. Trong gĩc độ nghiên cứu ta cần phân biệt rõ về hai hình thức này vì nĩ rất thiết thực và gần gũi vơí đời sống của chúng ta. Thực tế Bảo hiểm nhân thọ xét về mặt tích cực cĩ những điểm giống và khác nhau so với hình thức tiết kiệm. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 33
  45. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long 1.5.3. Đặc điểm của Bảo hiểm nhân thọ: Để hiểu rõ đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ cần xem xét trên hai khía cạnh, đĩ là đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ và đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Đặc điểm bảo hiểm nhân thọ: Hầu hết các hình thức bảo hiểm nhân thọ trừ bảo hiểm tử kỳ thường là sự kết hợp giữa bảo hiểm và tiết kiệm, cĩ thể cĩ chia lãi hoặc khơng chia lãi. Việc chỉ ra quyền lợi bảo hiểm của các hình thức bảo hiểm nhân thọ kết hợp giữa bảo hiểm và tiết kiệm chắc chắn xảy ra do trong bảo hiểm nhân thọ bảo hiểm cho hai sự kiện trái ngược nhau: sống hoặc tử vong Bảo hiểm nhân thọ là hình thức bảo hiểm dài hạn. Khác với bảo hiểm phi nhân thọ, thời hạn bảo hiểm thường là 1 năm hoặc ngắn hơn, thời hạn bảo hiểm của các loại hình bảo hiểm nhân thọ thường kéo dài, cĩ thể là hang chục năm. Điều này làm cho việc quản lý trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ trở nên phức tạp và khĩ khăn. Việc tính phí bảo hiểm nhân thọ rất phức tạp. Do hầu hết các sản phẩm của bảo hiểm nhân thọ là loại hình bảo hiểm dài han, nên khi định phí bảo hiểm các doanh nghiệp phải tính tốn một cách chính xác mức lãi xuất kỹ thuật, tỉ lệ tử vong, cân nhắc đến các yếu tố tác động của nền kinh tế như lạm phát, suy thối, để đảm bảo tính hấp dẫn của sản phẩm cũng như sự ổn định trong kinh doanh Đặc điểm sản phẩm bảo hiểm nhân thọ: Các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ vơ cùng đa dạng và phong phú, mỗi loại sản phẩm cĩ những đặc điểm riêng nhưng đồng thời cũng cĩ nhưng đặc điểm chung thể hiện khá rõ nét: Trong cung một sản phẩm cĩ thể bảo hiểm cho hai sự kiện trái ngược nhau, đĩ là sống và tử vong. Khác với các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ, chỉ bảo hiểm cho rủi ro, trong bảo hiểm nhân thọ sự kiện được bảo hiểm cĩ thể là rủi ro hoặc một sự kiện nào đĩ liên quan đến cuộc sống của người được bảo hiểm. Đặc biệt, hợp đồng bảo hiểm thường được ký kết để bảo hiểm cho hai sự kiện trái ngược nhau là sống hoặc tử vong của người được bảo hiểm. Hầu hết các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đều cĩ tính đa mục đích, phục vụ cho SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 34
  46. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long nhiều nhu cầu khác nhau của người tham gia bảo hiểm. Người tham gia bảo hiểm cĩ thể sử dụng bảo hiểm nhân thọ phục vụ cho kế hoạch tài chính trong gia đình của mình như lập quỹ giáo dục cho con cái, trang trải các khoản chi tiêu cuối cùng, tạo dựng quỹ đầu tư trong tương lai, hoặc cũng cĩ thể tham gia bảo hiểm nhân thọ để giảm bớt các gánh nặng cho con cái hỗ trợ them cho các khoản phúc lợi xã hội được nhân, v.v. Ngồi các tính chất riêng đặc thù, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cũng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm bảo hiểm nĩi chung Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ dễ bắt chước và khơng cĩ bảo hộ độc quyền. Điều này cĩ nghĩa là sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm thường gần giống nhau. Đặc điểm này tạo ra áp lực cho các doanh nghiệp bảo hiểm trong việc phải tăng cường chất lượng dịch vụ để tạo ra sự khác biệt và cĩ lợi cho người tham gia bảo hiểm. Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là sản phẩm vơ hình. Khi mua các sản phẩm hang hĩa, khách hang cĩ thể cảm nhận được sản phẩm thơng qua các giác quan của mình thậm chí họ cĩ thể thử độ bền hoặc tính ứng dụng của sản phẩm. Tuy nhiên, khi mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, người mua chỉ nhận được một bản hợp đồng giao kết giữa hai bên chứ khơng thể cảm nhận được giá trị sử dụng của sản phẩm bảo hiểm bằng các giác quan của mình. Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cĩ hiệu quả xê dịch. Do chu kỳ sống dài và liên quan đến rủi ro nên doanh nghiệp bảo hiểm khĩ cĩ thể xác định chính xác hiệu quả kinh doanh vào thời điểm bán sản phẩm. Tương tự như vậy, khách hang than gia bảo hiểm thường khơng nhận được lợi ích ngay khi mua sản phẩm mà phụ thuộc vào thời điểm xảy ra sự kiện bảo hiểm và các điều kiện, điều khoản ký kết hợp đồng. Đặc biệt với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, người tham gia cĩ thể nhận được thêm một khoản lãi từ kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm. 1.5.4. Các loại hình Bảo hiểm nhân thọ Trong thực tế hiện nay, cĩ 3 loại hình Bảo hiểm nhân thọ cơ bản: - Bảo hiểm trong trường hợp tử vong - Bảo hiểm trong trường hợp sống SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 35
  47. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long - Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp Ngồi ra người ta cịn áp dụng các điều khoản bổ sung cho các loại hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ cơ bản như: - Bảo hiểm tai nạn - Bảo hiểm sức khoẻ - Bảo hiểm khơng nộp phí khi bị thương tật - Bảo hiểm cho người đĩng phí Thực chất các điều khoản bổ sung khơng phải là BHNT, vì khơng phụ thuộc vào sinh mạng ,cuốc sống và tuổi thọ của con người ,mà là BH cho các rủi ro khác cĩ liên quan đến con người.Nhưng đơi khi người tham gia BH vẫn thấy rất cần thiết phải tham gia để bổ sung cho các hợp đồng cơ bản. 1.5.4.1. Bảo hiểm nhân thọ trong trường hợp tử vong Đây là loại hình phổ biến nhất trong BHNT và được chia thành hai nhĩm. + Bảo hiểm tử kỳ. Được ký kết BH cho cái chết xẩy ra trong thời gian quy định của hợp đồng. Nếu cái chết khơng xẩy ra trong thời gian đĩ thì người được BH khơng nhận được bất kỳ một khoản phí nào từ số phí BH đã đĩng. Ngược lại,nếu cái chết xẩy ra trong thời gian cĩ hiệu lực của hợp đồng, thì người BH phải cĩ trách nhiệm thanh tốn số tiền BH cho người thụ hưởng quyền lợi Bảo hiểm được chỉ định. Đặc điểm: - Thời hạn BH xác định - Trách nhiệm và quyền lợi mang tính tạm thời - Mức phí BH thấp vì khơng phải lập lên quỹ tiết kiệm cho người được BH Mục đích: - Bảo đảm cho các chi phí mai táng,chơn cất SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 36
  48. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long - Bảo trợ cho gia đình và người thân trong mốt thời gian ngắn - Thanh tốn các khoản nợ nần về những khoản vay hoặc thế chấp của người được BH Bảo hiểm tử kỳ cịn được đa dạng hố thành các loại hình sau: BH tử kỳ cố định: Cĩ mức phí Bảo hiểm và số tiền Bảo hiểm khơng thay đổi trong suốt thời gian cĩ hiệu lực của hợp đồng. Mức phí thấp nhất và người Bảo hiểm khơng thanh tốn khi hết hạn hợp đồng. Hợp đồng hết hiệu lực nếu sau ngày gia hạn hợp đồng khơng nộp phí BH Loại này chủ yếu nhằm thanh tốn cho các khoản nợ tồn đọng trong trườn hợp người được BH bị tử vong. BH tử kỳ cĩ thể tái tục: Loại này cĩ thể tái tục vào ngày kết thúc hợp đồng và khơng yêu cầu cĩ thêm bằng chứng nào về sức khoẻ của người được BH, nhưng cĩ sự giới hạn về độ tuổi (thường độ tuổi tối đa là 60 tuổi). Tại lúc tái tục, phí Bảo hiểm tăng nên vì độ tuổi của người được bảo hiểm tăng nên. BH tử kỳ cĩ thể chuyển đổi: Đây là loại hình BH tử kỳ cố định nhưng cho phép người được BH cĩ sự lựa chọn cĩ thể chuyển đổi một phần hay tồn bộ hợp đồng đang cĩ hiệu lực thành một hợp đồng BHNT trọn đời hay BHNT hỗn hợp tại một thời điểm nào đĩ khi hợp đồng đang cịn hiệu lực. Phí BH được tính dựa trên BHNT trọn đời hay BHNT hỗn hợp. BHNT tử kỳ giảm dần: Đây là loại hình BH mà cĩ một bộ phận của số tiền Bảo hiểm giảm hàng năm theo một mức quy định. Bộ phận này giảm tới 0 vào cuối kỳ hạn hợp đồng.Đặc điểm của loại này là: - Phí BH dữ lại ở mức cố định - Phí thấp hơn BH tử kỳ cố định - Giai đoạn nộp phí ngắn hơn tồn bộ thời hạn hợp đồng để tránh việc thanh tốn vào cuối thời hạn của hợp đồng khi mà số tiền BH cịn rất nhỏ. BHNT tử kỳ tăng dần: loại này được phát hành nhằm giúp người tham gia BH cĩ thể ngăn chặn được yếu tố lạm phát của đồng tiền. Cĩ nghĩa là số tiền BH thực SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 37
  49. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long trong hợp đồng bị giảm do đồng tiền tụt giá trong một khoảng thời gian. Để ngăn chặn cĩ thể: - Tăng số tiền BH theo một tỷ lệ % được lập hàng năm. - Hoặc đưa ra hợp đồng ngắn hạn sau đĩ tái tục với một số tiền BH tăng dần. BH thu nhập gia đình: Loại hình BH này nhằm đảm bảo thu nhập cho một gia đình khi khơng may người trụ cột trong gia đình bị chết. Quyền lợi BH mà gia đình nhận được sau cái chết của người trụ cột cĩ thể là: - Nhận được tồn bộ (trọn gĩi). - Nhận được từng phần dần dần cho đến khi hết hạn hợp đồng. - Nếu như người được bảo hiểm cịn sống cho đến khi hết hạn hợp đồng thì người được Bảo hiểm cũng như gia đình sẽ khơng nhận được bất kỳ một khoản thanh tốn nào từ cơng ty Bảo hiểm. Bảo hiểm thu nhập gia đình tăng nên: LoạI hình Bảo hiểm này cũng nhằm tránh yếu tố lạm phát của đồng tiền. Đảm bảo các khoản thanh tốn của cơng ty Bảo hiểm cho gia đình khi khơng may người được bảo hiểm bị chết, tương ưng với số tiền bảo hiểm khi ký hợp đồng. BHNT tử kỳ cĩ điều kiện: Điều kiện ở đây là việc thanh tốn trợ cấp chỉ được thực hiện khi người được BH bị chết, đồng thời người thụ hưởng quyền lợi BH được chỉ định trong hợp đồng BH phải cịn sống. + Bảo hiểm trọn đời. Đặc điểm: - Số tiền BH trả một lần khi người được bảo hiểm bị chết - Thời hạn BH khơng xác định phí Bảo hiểm cĩ thể đĩng định kỳ hay đĩng một lần. - Phí BH cao hơn so với BH sinh mạng cĩ thời hạn. Vì rủi ro chết chắc chắn sẽ xảy ra, nên số tiền BH chắc chắn sẽ phảI trả - BHNT trọn đời là loại hình BH dài hạn, phí đĩng định kỳ và khơng thay đổi SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 38
  50. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long trong suốt qúa trình BH do đĩ tạo nên để hiểu rõ đặc điểm của BHNT cần xem xét trên hai khía cạnh, đĩ là đặc điểm của BHNT và đặc điểm của sản phẩm BHNT Mục đích: - Đảm bảo chi phí mai táng,chơn cất - Đảm bảo thu nhập để ổn định cuộc sống cho gia đình - Giữ gìn tài sản, tạo dựng và khởi nghiệp kinh doanh cho thế hệ sau. 1.5.4.2. Bảo hiểm trong trường hợp sống Thực chất của loại hình BH này là người BH cam kết chi trả những khoản tiền đều đặn trong suốt khoảng thời gian sác định hoặc trong suốt cuộc đời người tham gia BH. Nếu người tham gia BH chết trước ngày đến hạn thanh tốn thì sẽ khơng được chi trả bất kỳ khoản tiền nào. Đặc điểm: - Cấp định kỳ cho người được BH trong thời gian nhất định hoặc cho đến khi chết. - Phí Bảo hiểm đĩng một lần. - Nếu trợ cấp định kỳ cho đến khi chết thì thời gian khơng xác định Mục đích: - Đảm bảo thu nhập cố đinh sau khi về hưu hay cao tuổi sức yếu - Giảm bớt nhu cầu phụ thuộc vào phúc lợi xã hội hoặc con cái khi về già. - Bảo trợ mức sống trong suốt những năm tháng cịn lại của cuộc đời 1.5.4.3. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp Loại hình BH này là BH cả trong trường hợp người bị tử vong hay cịn sống. Yếu tố tiết kiệm và rủi ro đan xen nhau vì thế nĩ được áp dụng rộng rãi ở hầu hết các nước trên thế giới. Đặc điểm: - Số tiền BH được trả khi hết hạn hợp đồng hoặc người được bảo hiểm bị tử SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 39
  51. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long vong trong thời hạn hợp đồng cịn hiệu lực. - Thời hạn BH xác định thường là: 5 năm, 10 năm, 20 năm - Phí Bảo hiểm thường đĩng định kỳ và khơng thay đổi trong suốt thời gian BH - Cĩ thể được chia lãi thơng qua đầu tư phí Bảo hiểm và cũng cĩ thể được hồn phí khi khơng cĩ đIều kiện tiếp tục tham gia. Mục đích: - Đảm bảo cuộc sống cho gia đình và người thân. - Tạo lập quỹ giáo dục, hưu trí, trả nợ. - Dùng làm vật thế chấp để khởi nghiệp kinh doanh 1.5.4.4. Các điều khoản Bảo hiểm bổ sung Khi triển khai các loạI hình BHNT, nhà BH cịn nghiên cứu, đưa ra các đIều khoản bổ sung để đáp ứng nhu cầu đa dạng hố của khách hàng, cĩ các đIều khoản bổ sung sau đây được vận dụng: Điều khoản bổ sung BH lằm viện và phẫu thuật: Cĩ nghĩa là nhà BH cam kết trả các phí lằm viện và phẫu thuật khi người được bảo hiểm bị ốm đau và thương tật. Tuy nhiên, nếu người được bảo hiểm tự gây thương tích, tự tử ,mang thai và sinh nở thì khơng được hưởng quyền lợi BH. Mục đích của đIều khoản này là nhằm trợ giúp người tham gia giảm nhẹ gánh nặng chi phí trong điều trị phẫu thuật, đặc biệt là trong trường hợp ốm đau bất ngờ. Điều khoản bổ sung Bảo hiểm tai nạn: Nhằm trợ giúp thanh tốn chi phí trong điều trị thương tật, từ đĩ bù đắp sự mất mát hoặc giảm thu nhập do bị chết hoặc thương tích của người được BH. Điều khoản này cĩ đặc đIểm là BH khá tồn diện các hậu quả tai nạn như: người được BH bị tàn phế, thương tật tồn bộ, thương tích tạm thời,tai nan sau đĩ bị chết. Những trường hợp tự thương, tai nạn do nghiện rượu, ma tuý đều khơng được hưởng quyền lợi BH. Điều khoản bổ sung Bảo hiểm sức khoẻ: Thực chất điều khoản BH này là nhà SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 40
  52. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long Bảo hiểm sẽ cam kết thanh tốn khi người được bảo hiểm bị các chứng bệnh hiểm nghèo như: - Đau tim. - Ung thư. - Suy gan. - Suy thận. - Suy hơ hấp - Mục đích tham gia Bảo hiểm ở đây nhằm cĩ được những khoản tàI chính nhất định để trợ giúp thanh tốn các khoản chi phí y tế lớn gĩp phần giải quyết, lo liệu các nhu cầu sinh hoạt trong thời gian điều trị. Ngồi ra, trong một số trường hợp các nhà Bảo hiểm đưa ra những điểm bổ sung khác nhau trong hợp đồng Bảo hiểm của mình như: Hồn phí Bảo hiểm, miễn thanh tốn phí khi gặp tai nạn, thương tật nhằm tăng tính hấp dẫn để thu hút người tham gia.Mặc dù phí cao hơn, nhưng các hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ cĩ các đIều khoản bổ sung đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tham gia. 1.5.5. Vai trị của Bảo hiểm nhân thọ 1.5.5.1. Vai trị của Bảo hiểm nhân thọ đối với nền kinh tế, xã hội Các doanh nghiệp, tổ chức Bảo hiểm nĩi chung và BHNT nĩi riêng cĩ vai trị quan trọng đối với sự phát triển của bất cứ nền kinh tế quốc dân nào, đặc biệt là trong nền kinh tế đã và đang phát triển. Điều này thể hiện ở chỗ: Các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ huy động và cung cấp vốn đầu tư cho nền kinh tế: Cĩ thể nĩi rằng các doanh nghiệp bảo hiểm, đặc biệt là các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ là các nhà đầu tư lớn cung cấp nguồn vốn đầu tư cho 0nền kinh tế. Với tính chất kết hợp giữa bảo hiểm và tiết kiệm, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ngồi chức năng bảo hiểm họ cịn cĩ thể huy động tiền nhàn rỗi trong dân cư và các tổ chức để hình thành nên nguồn quỹ đầu tư lớn đầu tư phát triển kinh tế xã hội. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 41
  53. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long Tạo cơng ăn việc làm cho người lao động: Cũng như các doanh nghiệp, các tổ chức khác, các doanh nghiệp BH tạo cơng ăn việc làm cho một bộ phận nhất định người lao động. Ngồi những người làm cơng ăn lương của doanh nghiệp BH. Ngồi ra cịn rất nhiều lao động được cuốn hút vào các cơng việc của BH như: các luật sư, các nhà tư vấn đầu tư, các cơ sở khám chữa bệnh,v.v. Thể hiện tính xã hội và tính nhân văn: Dù hoạt động theo cơ chế hạch tốn kinh doanh, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ vẫn hoạt động theo tiêu chí nhân đạo và chi trả cho người được bảo hiểm khi khơng may gặp rủi ro. Việc san sẻ rủi ro tài chính giữ những người tham gia bảo hiểm tạo ra trách nhiệm, sự chia sẽ và quan tâm lẫn nhau giữa các thanh viên tham gia bảo hiểm. Tiêu chí này giữ vai trị quan trọng trong việc tạo ra sự ổn định trong xã hội, sự quan tâm, trách nhiệm giữa các thành viên trong cộng đồng với nhau. 1.5.5.2. Vai trị của Bảo hiểm nhân thọ đối với các tổ chức kinh tế, xã hội Khơng chỉ cá nhân cĩ nhu cầu bảo hiểm nhân thọ mà các tổ chức kinh tế, xã hội cũng cĩ nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ. Cĩ hai lý do khiến họ cần cĩ BHNT, đĩ là: Các tổ chức kinh tế, xã hội cĩ thể giữ chân và khuyến khích người lao động làm việc hết năng lực của mình. Thơng qua các hợp đồng BH nhĩm, các hợp đồng BH cho các nhân vật chủ chốt, người sử dụng lao động cĩ thể ra sự đảm bảo cho người lao động hoặc người sống phụ thuộc vào người lao động khi cĩ rủi ro xảy ra, cung cấp các khoản hưu trí khi hết tuổi lao động hoặc các khoản phúc lợi bổ sung ngồi bảo hiểm xã hội. Tạo ra sự tử chủ về tài chính. Các doanh nghiệp cĩ thể mua các hợp đồng bảo hiểm cá nhân cĩ số tiền bảo hiểm tương đương với vốn của chủ doanh nghiệp hoặc đồng chủ doanh nghiệp hoặc tương đương khoản chi phí đào tạo tìm người thay thế người giữ vị trí chủ chốt trong doanh nghiệp. Với biện pháp này, khi rủi ro xảy ra với các đối tượng trên, doanh nghiệp vẫn cĩ sự tự chủ về tài chính của mình. 1.5.5.3. Vai trị của Bảo hiểm nhân thọ đối với cá nhân và hộ gia đình Tất cả các sản phẩm BHNT đều phát sinh trách nhiệm chi trả tiền bảo hiểm khi sự kiện bảo hiểm xảy ra với người được bảo hiểm trong thời gian hợp đồng cĩ hiệu SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 42
  54. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long lực. Ngồi ra một số sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cịn thỏa mãn các nhu cầu khác, như: tiết kiệm, tích lũy hay cĩ được những khoản thu nhập ổn định khi về hưu, v.v. Chính vì thế BHNT cĩ vai trị lớn đối với mỗi cá nhân và gia đình trong xã hội. Vai trị này được thể hiện như sau: Thỏa mãn các khoản chi tiêu cuối cùng: Khi một người chết đi họ cĩ thể để lại các tài sản như bất động sản, tiền hoặc các khoản đầu tư, mặt khác họ cũng cĩ thể cĩ những khoản nợ, thế chấp chưa thanh tốn. Bên cạnh đĩ cịn cĩ rất nhiều chi phí liên quan đến cái chết của họ, như chi phí khám chữa bệnh, điều trị, chi phí mai táng, v.v. Những người thừa kế hợp pháp chỉ nhận được tài sản thừa kế khi các khoản nợ của người tử vong đã được thanh tốn hết, do vậy trong rất nhiều trường hợp người thừa kế cĩ thể khơng nhận được gì. Để tránh tình trạng này, rất nhiều người đã mua BH cho bản thân để cĩ thể đảm bảo các khoản chi tiêu cuối cùng này, khơng để lại gánh nặng cho người thân. Hỗ trợ những người sống phụ thuộc. Rất nhiều người cĩ nhu cầu mua bảo hiểm nhân thọ để đảm bảo cho những người sống phụ thuộc vào họ. Trong gia đình, nếu người lao động trụ cột bị tử vong, nguồn tài chính trong gia đình cĩ thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng, những người sống phụ thuộc sẽ ngay lập tức phải đương đầu với hàng loạt các vấn đề như việc phải thanh tốn các khỏan chi tiêu cố định như điện, nước, các dịch vụ khác, chi phí ăn uống sinh hoạt, Thơng qua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ khác nhau, người ta cĩ thể đảm bảo cho ngườithân một khoản taì chính nhất định để những người này cĩ thể ngay lập tức khắc phục khĩ khăn về ài chính hoặc bảo hiểm nhân thọ cũng cĩ thể cung cấp các khoản trợ cấp định kỳ cho những người sống phụ thuộc. Đáp ứng các chi phí giáo dục: Hầu hết các bậc cha mẹ đều mong muốn cĩ đủ tài chính để con cái họ cĩ thể được học đại học, học ở nước ngồi hay trong các trường danh tiếng. Mong muốn này của họ cĩ thể được đáp ứng thơng qua các hợp đồng bảo hểm tử kỳ hoặc bảo hiểm nhân thọ hỗn hơp. Thỏa mãn nhu cầu về thu nhập khi nghỉ hưu: Mặt dù người lao động khi nghỉ hưu được nhận trợ cấp hưu trí do bảo hiểm xã hội chi trả. Tuy nhiên, số người được hưởng trợ cấp hưu trí cịn rất hạn chế, hơn nữa khoản trợ cấp này thường khơng đủ bù đắp các nhu cầu chi tiêu. Do vậy người tham gia BH cĩ thể thu xếp các hợp đồng BH SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 43
  55. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long tiền trợ cấp định kỳ. Các khoản trợ cấp định kỳ do bảo hiểm nhân thọ trả cĩ thể tạo cho họ nguồn thu nhập thường xuyên, ổn định khi về hưu, tuổi già. Ngồi ra, cịn cĩ thể giúp đảm bảo cuộc sống cho người thân khi họ gặp rủi ro. Hình thành một nếp sống đẹp, lành mạnh và tính tiết kiệm cĩ kế hoạch. Tham gia BHNT khơng chỉ đảm bảo sự ổn định về tài chính khi cĩ rủi ro mà cịn là hình thức tiết kiệm cĩ kế hoạch cho tương lại, gĩp phần tạo ra sự ổn định cho mỗi cá nhân, gia đình. Từ đĩ hình thành nên một nếp sống đẹp, lành mạnh, tạo điều kiện để mọi người quan tâm lẫn nhau, v.v. Đáp ứng các nhu cầu khác: Một số người cĩ thể chọn hình thức đầu tư của mình thơng qua BHNT. Các khoản lãi đầu tư cĩ thể được doanh nghiệp BH đảm bảo bất kể họ đầu tư chưa cĩ lãi. Ngồi ra, người ta cũng cĩ thể làm từ thiện cho các tổ chức tơn giáo, các trường học, cơ nhi viện, các quỹ nghiên cứu và phịng chống bệnh tật Thơng qua việc để người hưởng thụ bảo hiểm là các tổ chức này. Nĩi chung các nhu cầu về BHNT phụ thuộc vào hồn cảnh và mục đích của mỗi cá nhân, gia đình và các nhu cầu này thay đổi theo cuộc sống của con người. 1.6. Tổng quan về các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sĩc khách hàng 1.6.1. Mơ hình SERVQUAL 1.6.1.1. Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Các nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của KH và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Các nhà nghiên cứu này cũng đã đi tiên phong trong việc nghiên cứu về CLDV trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Họ đưa ra mơ hình 5 khoảng cách CLDV theo sơ đồ bên dưới: - Khoảng cách 1: Khơng hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì. Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đĩ. Lý do mà nhà cung SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 44
  56. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long cấp khơng hiểu đúng của khách hàng cĩ thể bao gồm: + Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp + Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng. + Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sữa chữa các sai sĩt và khiếm khuyết trong cung cấp dịch vụ. + Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì khách hàng. - Khoảng cách 2: Khơng lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ thể. Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để cĩ thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trọng là phải chuyển tải các hiểu biết đĩ thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để cĩ sự sai lệch này gồm: + Thiết kế sản phẩm khơng phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới. + Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng. + Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến mơi trường và khơng gian dịch vụ. - Khoảng cách 3: Khơng cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực. Khi đã cĩ phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng (cĩ nghĩa là giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng cĩ chất lượng cao hay khơng vẫn tùy thuộc vào quá trình SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 45
  57. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long cung cấp dịch vụ. Trong đĩ một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan cĩ thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch này cĩ thể bao gồm: + Khĩ khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng. + Khách hàng khơng nhận thức đúng vai trị của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác. + Thiếu sĩt chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực cĩ chất lượng, những khiếm khuyết và sai sĩt trong quản trị cung cầu Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi những kỳ vọng của khách hàng cĩ thể gia tăng thơng qua những gì mà họ được hứa hẹn, được nhìn thấy trên quảng cáo, áp phích nhưng lại khơng giống những gì họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ. - Khoảng cách 4: Khơng đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa Xuất hiện khi cĩ sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thơng tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyến mại. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thơng cĩ thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện đúng với những gì đã hứa. + Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ. + Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng. + Thơng tin quảng bá và chiêu thị thổi phồng quá mức về dịch vụ mới. + Thơng tin nội bộ khơng đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc cĩ các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý - Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 46
  58. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long Là khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng mà KH cảm nhận được. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khi khách hàng cảm thấy khơng cĩ sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ, thì CLDV kỳ vọng dịch vụ được xem như là hồn hảo. Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khách hàng Khách Khoảng cách 4 Dịch vụ chuyển giao Kho Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của Dịch vụ kỳ vọng cơng ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của cơng Nhà ty về kỳ vọng khách hàng cung cấp Hình 1.0. 3 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (Nguồn: Service Quality, 2004) SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 47
  59. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đĩ. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mơ hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này cĩ thể được biểu diễn như sau: CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)). Trong đĩ, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5. 1.6.1.2. Thành phần chất lượng dịch vụ Mơ hình năm khác biệt là mơ hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để cĩ thể thực hành được, Parasuraman và cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ơng bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: 1. Tin cậy (reliability) nĩi lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness) nĩi lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (competence) nĩi lên trình độ chuyên mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thơng tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (courtesy) nĩi lên tính cách phục vụ niềm nở tơn trọng và thân thiện với khách hàng. SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 48
  60. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long 6. Thơng tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thơng đạt cho khách hàng bằng ngơn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (credibility) nĩi lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào cơng ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của cơng ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An tồn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an tồn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thơng tin. 9. Hiểu biết khách hàng (understarding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 1.6.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF Mơ hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên cĩ thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết, và cĩ nhiều thành phần khơng đạt giá trị phân biệt. Do đĩ Croin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì: Sự hài lịng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Bộ thang đo SERVPERF nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thơng qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: 1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. 2) Sự đáp ứng: Nĩ thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Trong trường hợp dịch vụ hỏng, khả năng SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 49
  61. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long khơi phục nhanh chĩng của nhân viên tao ra sự cảm nhận tích cực về chất lượng. 3) Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên mơn và phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho khách hàng. 4) Đồng cảm: thể hiện sự chăm sĩc chu đáo, chú ý đến cá nhân khách hàng. Để làm được điều này nhân viên phục vụ phải tăng khả năng tiếp cận với khách hàng để tìm hiểu thơng tin về khách hàng. 5) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 1.6.2. Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng Theo Grưnroos, 1984, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality), đồng thời chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp. Như vậy, Grưnroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mơ hình FTSQ) Kỳ vọng về Chất lượng dịch vụ Dịch vụ dịch vụ cá nhân nhận được Các hoạt động marketting truyền thơng (quảng cáo, PR, xuất tiến bán) và các yếu tố bên ngồi như truyền thơng, tư Hình ảnh tưởng và tuyền miệng Chất lượng Chất lượng kỹ thuật chức năng Cái gì? Thế nào? Hình 1.0. 4: Mơ hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng (Nguồn: Grưnroos, 1984) SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 50
  62. Khĩa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồng Long + Chất lượng kỹ thuật: Chỉ ra những yếu tố liên quan đến đặc điểm của sản phẩm cốt lõi, trang thiết bị phương tiện, kiến thức và kỹ năng để thực hiện quá trình cung cấp dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật bao gồm các yếu tố sau: - Giải pháp kỹ thuật Máy mĩc thiết bị - Cơng nghệ, kỹ năng - Hệ thống tin lọc hĩa + Chất lượng chức năng: Liên quan đến quá trình thực hiện sản xuất và cung cấp dịch vụ. Chất lượng chức năng bao gồm: - Hành vi - Thái độ của nhân viên - Quan hệ nội bộ - Hình thức - Ý thức dịch vụ - Khả năng tiếp cận - Liên hệ khách hàng + Hình ảnh doanh nghiệp: là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đĩ, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sĩt xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. GrƯnroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vơ giá của doanh nghiệp và cĩ tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lịng của họ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp cĩ tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ cĩ cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, SVTH: Hồng Thị Thùy Tiên 51