Khóa luận Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng

73 trang tranphuong11 27/01/2022 6240

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_hoan_thien_hoat_dong_marketing_tai_cong_ty_trach_n.pdf

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TÊN ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN SÀI GÒN CO.OP TIÊN HOÀNG (CO.OPMART ĐINH TIÊN HOÀNG) Ngành: Quản trị kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị marketing Giảng viên hướng dẫn : TS. Hoàng Trung Kiên Sinh viên thực hiện : Lê Nguyễn Bảo Ngọc MSSV: 1311143184 Lớp: 13DQM13 TP. Hồ Chí Minh, 2017
[i] LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và số liệu trong khóa thực tập được Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng cung cấp, không sao chép bất kì nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm Người cam đoan
[ii] LỜI CẢM ƠN Sau 4 năm ngồi trên ghế nhà trường, giờ đây em sắp phải rời xa mái trường Đại học Công Nghệ TP.Hồ Chí Minh thân yêu để bước vào con đường sự nghiệp của mình. Lời nói đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các quý thầy cô những người đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho em để em có được như ngày hôm nay, đặc biệt là thầy Hoàng Trung Kiên, người đã luôn nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt quá trình viết bài báo cáo này. Em xin cảm ơn thầy rất nhiều. Em xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc của Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng đã tạo cho em có cơ hội được đến thực tập tại công ty. Cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã luôn nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập, cung cấp số liệu và giải đáp thắc mắc để em hiểu rõ hơn về hoạt động marketing của công ty và hoàn thành bài luận này. Mặc dù đã rất cố gắng nhưng vì còn thiếu kinh nghiệm nên bài viết không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự thông cảm và góp ý của các thầy cô để bài viết được hoàn thiện hơn cả về nội dung lẫn hình thức. Xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên thực hiện Lê Nguyễn Bảo Ngọc
[iii] CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : MSSV : Khoá : 1. Thời gian thực tập 2. Bộ phận thực tập 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật 4. Kết quả thực tập theo đề tài 5. Nhận xét chung Đơn vị thực tập
[iv] CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : MSSV : Khoá : Giảng viên hƣớng dẫn
[v] DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng từ năm 2015 – 2017
[vi] DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 2.1 Logo của hệ thống siêu thị Co.opmart Hình 2.2 Ảnh chụp mặt tiền siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Co.opmart Đinh Tiên Hoàng Hình 2.4 Phòng marketing chung với quầy chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng Hình 2.5 Mức chi tiêu bình quân của nhóm dân số thu nhập trung bình và sự thay đổi cơ cấu dân số theo thu nhập từ năm 2009 – 2020 Hình 2.6 Hình ảnh dòng sản phẩm Co.op Organic vừa ra mắt tại hệ thống Co.opmart & Co.op Xtra Hình 2.7 Sơ đồ quy trình phân phối của hệ thống Co.opmart Hình 2.8 Một số ý kiến đánh giá của khách hàng trên facebook về thái độ phục vụ của nhân viên Co.opmart Đinh Tiên Hoàng
[vii] MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 3 1.1. Khái niệm về marketing 3 1.2. Mục tiêu và chức năng của marketing 4 1.2.1. Mục tiêu của marketing 4 1.2.2. Chức năng của marketing 4 1.3. Nghiên cứu thị trường 5 1.3.1. Khái niệm 5 1.3.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường trong kinh doanh 5 1.4. Chiến lược marketing mix (7P) 8 1.4.1. Sản phẩm 8 1.4.2. Giá cả 10 1.4.3. Phân phối 13 1.4.4. Chiêu thị 15 1.4.5. Con người 20 1.4.6. Quy trình 21 1.4.7. Điều kiện vật chất 22 1.5. Đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing 22 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SÀI GÕN CO.OP TIÊN HOÀNG 24 2.1. Giới thiệu về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng 24 2.1.1. Tóm lược quá trình hình thành và phát triển 24 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động và chức năng 26 2.1.2.1. Lĩnh vực hoạt động 26 2.1.2.2. Chức năng 27 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 28 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần đây 31 2.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing 32 2.2.1. Chức năng nhiệm vụ 32 2.2.2. Cơ cấu tổ chức 33
[viii] 2.3. Thực trạng hoạt động Marketing trong những năm gần đây 35 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu, dự báo thị trường bán lẻ 35 2.3.1.1. Triển vọng ngành bán lẻ 35 2.3.1.2. Hoạt động nghiên cứu, dự báo thị trường tại công ty 37 2.3.2. Hoạt động triển khai các chiến lược Marketing mix (7P) 38 2.3.2.1. Sản phẩm 38 2.3.2.2. Giá cả 40 2.3.2.3. Phân phối 41 2.3.2.4. Chiêu thị 42 2.3.2.5. Con người 44 2.3.2.6. Quy trình 47 2.3.2.7. Chứng minh thực tế 49 2.4. Đánh giá ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing 50 2.4.1. Ưu điểm 50 2.4.2. Hạn chế 52 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN SÀI GÒN CO.OP TIÊN HOÀNG 57 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty 57 3.2. Đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty 57 3.2.1. Sản phẩm 57 3.2.2. Giá cả 58 3.2.3. Phân phối 58 3.2.4. Chiêu thị 59 3.2.5. Con người 59 3.2.6. Quy trình 60 3.2.7. Điều kiện vật chất 61 KẾT LUẬN 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong thời buổi thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một thị trường hấp dẫn với sự gia nhập ồ ạt của các nhà bán lẻ lớn trên thế giới như Emart, Auchan vào Việt Nam, cộng thêm các nhà bán lẻ nổi tiếng hiện tại như Metro, Lotte, Aeon mở rộng thêm chi nhánh hòng gia tăng thị phần thì hệ thống siêu thị bán lẻ nội địa như Co.opmart, cụ thể là Co.opmart Đinh Tiên Hoàng làm thế nào để có thể trụ vững trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, nhất là khi các nhà bán lẻ ngày nay đều sử dụng chung chiến lược đánh đúng tâm lý người Việt đó là sính ngoại và hàng hóa chất lượng giá rẻ. Xuất phát từ nhận thức rằng marketing rất cần thiết trong hoàn cảnh này nên em chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng” (về sau xin phép được gọi là siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng). 2. Mục tiêu nghiên cứu Tiếp cận thực tế nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing tại siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng. Từ đó rút ra những đánh giá về ưu điểm, hạn chế trong hoạt động marketing tại siêu thị và đề ra giải pháp hoàn thiện nó để nâng cao khả năng cạnh tranh. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài Đối tƣợng nghiên cứu: Tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing tại siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng, thấy được những ưu điểm, hạn chế trong hoạt động marketing tại siêu thị và đề ra giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh.
2 Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: đề tài được thực hiện tại siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng. - Thời gian: đề tài được thực hiện thông qua các số liệu thu tập từ kết quả kinh doanh của siêu thị từ năm 2015 – 2017. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Tham khảo các tài liệu trên sách báo, giáo trình, các thông tin trên Internet, các tài liệu và số liệu của siêu thị. - Thu thập số liệu thực tế từ các phòng ban trong siêu thị. - Dùng phương pháp quan sát, so sánh và phân tích tổng hợp. 5. Kết cấu của đề tài Đề tài bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng. Chương 3: Đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng.
3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1. Khái niệm về marketing Marketing đã ra đời và phát triển hơn 100 năm nay với rất nhiều các khái niệm khác nhau, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những khái niệm khác nhau về marketing, do đó, đến nay vẫn chưa có một khái niệm chung chính thống. Một số các khái niệm tiêu biểu về marketing phải kể đến đó là: “Marketing là toàn bộ hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” – theo Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng thế giới và là "cha đẻ" của marketing hiện đại. Hay theo Groroos, 1990: “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”. Một khái niệm về marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được sử dụng khá phổ biến: “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định”. Nói tóm lại, có thể hiểu rằng marketing không đơn thuần chỉ là bán hàng hay tiếp thị như mọi người vẫn nghĩ. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu khách hàng, sản xuất hàng hóa, dịch vụ phù hợp nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, định giá, tổ chức và quản lý hệ thống phân phối, quảng cáo, khuyến mãi rồi mới bán ra thị trường.
4 1.2. Mục tiêu và chức năng của marketing 1.2.1. Mục tiêu của marketing - Thỏa mãn khách hàng: đây là mục tiêu quan trọng bởi lẽ khách hàng luôn là nguồn sống của một doanh nghiệp. Thông qua việc nghiên cứu thị trường, các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, doanh nghiệp sẽ sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ sao cho đáp ứng được nhu cầu khách hàng, làm khách hàng hài lòng để họ trung thành với doanh nghiệp và nhờ đó thu hút thêm được nhiều khách hàng mới. - Lợi thế cạnh tranh: ngày nay một doanh nghiệp xây dựng được một chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp thâu tóm khách hàng, đồng thời đối phó tốt với các thách thức trên thị trường, giúp đạt ưu thế hơn so các đối thủ khác. - Lợi nhuận lâu dài: marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp đem về nhiều khách hàng nhưng vẫn tiết kiệm được mức chi phí tối đa, bên cạnh đó tạo cho doanh nghiệp mức lợi nhuận như mong muốn và lâu dài. 1.2.2. Chức năng của marketing - Tìm hiểu khách hàng: xác định rõ ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Và hiểu được mong muốn cũng như nhu cầu, thị hiếu của họ nhằm thỏa mãn họ một cách tốt nhất. - Tìm hiểu môi trường kinh doanh: môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động đem đến cho doanh nghiệp những thuận lợi gì? Có những thách thức nào mà doanh nghiệp phải vượt qua?
5 - Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh: ai đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào? Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường so với các đối thủ? - Giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược marketing mix: là một chiến lược toàn diện về sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị nhằm để doanh nghiệp cạnh tranh tốt trên thị trường, đạt doanh thu và lợi nhuận cao nhất. 1.3. Nghiên cứu thị trƣờng 1.3.1. Khái niệm Nghiên cứu thị trường là sự thu thập và phân tích các dữ liệu trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác định các thông tin về thị trường, từ đó sử dụng các thông tin này để nhận dạng các cơ hội kinh doanh cũng như các vấn đề trong marketing, là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing. Các công việc mà người nghiên cứu thị trường thường làm đó là: tìm kiếm các thông tin của khách hàng cũng như nhu cầu mong muốn và các phản ứng của họ để hoàn thiện hàng hoá dịch vụ, tìm kiếm nguồn hàng thích hợp, tìm hiểu về những thuận lợi và rủi ro của thị trường hoạt động, khả năng cạnh tranh những đối thủ trên thị trường như thế nào Tóm lại rất nhiều các công việc cần phải nghiên cứu trước khi doanh nghiệp muốn bán hàng hóa ra bên ngoài và ngay cả khi hàng hóa đang được bán. Nghiên cứu thị trường luôn phải được thực hiện liên tục nhằm thoả mãn tối đa khách hàng. Nói cách khác, nghiên cứu thị trường là việc thu thập và xử lý những thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về marketing của các nhà quản trị. 1.3.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trƣờng trong kinh doanh Nghiên cứu thị trường là một công việc thiết yếu và phải luôn được thực hiện trong một thị trường cạnh tranh, bởi lẽ những yếu tố tồn tại trên thị trường luôn không
6 ngừng thay đổi. Chẳng hạn như công nghệ sản xuất của đối thủ được cải tiến sau một thời gian hoạt động, nhu cầu của người tiêu dùng về một sản phẩm không còn nữa do sản phẩm thay thế xuất hiện, chính phủ tăng thuế tiêu thụ sản phẩm, giá nguyên vật liệu tăng do khan hiếm, ngân hàng tăng lãi suất cho vay Rất nhiều các trường hợp mà bắt buộc doanh nghiệp phải làm nghiên cứu thị trường để đưa ra các phương án giải quyết hay phòng ngự trước, có như vậy mới giành được sự chấp nhận mua của khách hàng và cạnh tranh lại với các đối thủ. Đối với những doanh nghiệp đang muốn kinh doanh vào một thị trường mới thì việc nghiên cứu thị trường lúc này rất quan trọng. Càng hiểu rõ về thị trường và khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội thành công. Qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể hình thành ý tưởng phát triển một sản phẩm mới và lựa chọn chiến lược định vị đúng cho sản phẩm đó tại từng thị trường cụ thể. Ví dụ, qua nghiên cứu, doanh nghiệp thấy tỉ lệ tăng trưởng của một sản phẩm (hay dịch vụ) nào đó ở một đất nước nọ còn thấp, có thể là cơ hội để doanh nghiệp tham gia vào thị trường này và thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân nơi đây. Nhờ hiểu biết về nhóm khách hàng mục tiêu và thói quen mua sắm của họ sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra biện pháp thích hợp để đưa sản phẩm của mình vào thị trường một cách thành công, không phải lãng phí tiền bạc và công sức cho những quyết định sai lầm. Còn đối với những doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trên thị trường, việc nghiên cứu thị trường cũng là cần thiết nếu họ muốn phát triển việc kinh doanh hơn nữa. Không phải cứ bán được sản phẩm là doanh nghiệp không cần nghiên cứu thị trường nữa, mà việc nghiên cứu thị trường lúc này sẽ giúp doanh nghiệp biết được khách hàng cảm nhận thế nào về sản phẩm hay dịch vụ của mình, vị thế của doanh nghiệp lúc này so với đối thủ để doanh nghiệp biết được những hạn chế, thiếu sót của mình mà cải thiện cho cạnh tranh tốt hơn. Hay nắm được các diễn biến mới nhất trên thị trường mục tiêu để đưa ra các quyết định marketing nhanh chóng. Do đó, nghiên cứu thị trường cần phải được chú trọng đầu tư và thực hiện theo định kì tùy vào quy mô mỗi doanh nghiệp. Ví dụ, ngày nay ta thường thấy sau khi giao dịch xong các công ty như ngân hàng, quán ăn, siêu thị thường phát phiếu khảo sát ý kiến cho khách hàng đánh giá dịch vụ của họ.
7 Tóm lại nghiên cứu thị trường có thể giúp doanh nghiệp: - Đưa ra ý tưởng phát triển sản phẩm mới. - Tìm ra thị trường mà sản phẩm của doanh nghiệp có tiềm năng phát triển lớn nhất. - Hiểu rõ về khách hàng mục tiêu và thị trường nơi doanh nghiệp sắp hoặc đang kinh doanh như: nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, phong tục tập quán, luật pháp, tình trạng kinh tế để đưa ra quyết định marketing phù hợp cũng như con đường mà sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận khách hàng và được họ chấp nhận nhanh nhất. - Nắm bắt được những diễn biến trên thị trường để kịp thời ứng phó. - Đưa ra chiến lược marketing phù hợp trong trường hợp doanh nghiệp đang khủng hoảng hoặc muốn phát triển việc kinh doanh tốt hơn. - Tăng cơ hội tập trung nguồn lực vào đúng chỗ, không bị lãng phí hay gặp rủi ro cao. - Làm khách hàng hài lòng và biến họ thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng mới. - Biết được điểm mạnh yếu của đối thủ và vị trí hiện tại của doanh nghiệp so với các đối thủ. - Tạo được mối quan hệ làm ăn tốt đẹp và bền vững với đối tác nhờ am hiểu thị trường của họ. Với những lợi ích trên, có thể thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường là rất lớn trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như ngày nay, không chỉ cần thiết cho
8 những doanh nghiệp sắp kinh doanh ở thị trường mới và còn cả những doanh nghiệp đang hoạt động hiện hữu. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng nghiên cứu thị trường không giúp doanh nghiệp đảm bảo chắc chắn thành công trong kinh doanh, mà đa phần nó giúp tránh được các quyết định sai lầm. 1.4. Chiến lƣợc marketing mix (7P) 1.4.1. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà nhà sản xuất hay nhà cung cấp đem ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sản phẩm là thành phần đầu tiên và cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình mà công ty sản xuất ra, bao gồm hình dáng thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì Ví dụ như xe máy, laptop, điện thoại Hoặc sản phẩm vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, nhà hàng, khách sạn, sửa chữa Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường và xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp bắt đầu định vị, thiết kế sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu và đặc điểm của thị trường mục tiêu đó. Những yếu tố mà doanh nghiệp phải đầu tư khi xây dựng sản phẩm đó là: chất lượng, kiểu dáng thiết kế, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ và dịch vụ đi kèm. Trong suốt quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cần theo dõi sát sự tồn tại của sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống để đưa ra phương hướng marketing mix phù hợp. Một sản phẩm có 4 giai đoạn trong chu kì sống: giai đoạn giới thiệu, giai đoạn phát triển, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái.
9 - Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn doanh nghiệp bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường. Hướng chiến lược marketing mix mà doanh nghiệp có thể chọn trong giai đoạn này là chiến lược hớt váng hoặc xâm nhập. - Giai đoạn phát triển: dấu hiệu của giai đoạn này đó là mức tiêu thụ tăng nhanh. Doanh nghiệp sẽ sử dụng một số chiến lược để kéo dài giai đoạn này càng lâu càng tốt như: bổ sung tính năng mới cho sản phẩm, cải tiến kiểu dáng mẫu mã, giảm giá để thu hút người mua, mở rộng phạm vi phân phối - Giai đoạn bão hòa: ở giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, sản phẩm tiêu thụ chậm đi do phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt. Hướng chiến lược mà doanh nghiệp có thể làm lúc này là: chiến lược thị trường (mở rộng thị trường cho những nhãn hiệu mạnh nhất), chiến lược sản phẩm (nâng cao tính năng của sản phẩm hoặc bổ sung tính năng mới), cải tiến chiến lược marketing mix. - Giai đoạn suy thoái: là khi mức tiêu thụ sản phẩm bắt đầu giảm sút. Việc giảm sút này diễn ra nhanh chóng hoặc chậm chạp hay thậm chí có thể tụt đến không, cũng có thể tụt xuống thấp rồi dừng lại đó. Ở giai đoạn này hướng chiến lược mà doanh nghiệp nên dùng là thu hoạch hoặc giải thể tùy thuộc vào mức độ hấp dẫn tương đối của ngành và sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành đó. Mỗi giai đoạn sẽ có những hướng chiến lược marketing mix phù hợp. Và dù sử dụng chiến lược nào thì điểm mấu chốt để doanh nghiệp có thể thành công trên thương trường đó là sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp phải có sự khác biệt, nghĩa là vượt trội hơn so với đối thủ. Nếu trường hợp doanh nghiệp và các đối thủ đều cung cấp sản phẩm giống nhau thì doanh nghiệp phải nghiên cứu xem mình có thể làm gì để vượt trội hơn, chẳng hạn như phong cách phục vụ thân thiện hơn, giao hàng nhanh chóng hơn, xử lý khiếu nại nhanh hơn
10 Doanh nghiệp còn phải thường xuyên theo dõi, khảo sát thị trường và khách hàng của mình để nắm bắt kịp thời các biến động của thị trường và từ đó phát triển sản phẩm cho phù hợp với sự thay đổi, hoặc tìm ra những khuyết điểm cần thay đổi, phát hiện những cơ hội bán hàng và tận dụng nó. Có như vậy doanh nghiệp mới không ngừng phát triển. Một vài cách nghiên cứu đánh giá khách hàng ngày nay mà các doanh nghiệp thường dùng là phát phiếu khảo sát ý kiến khách hàng, phân tích biểu đồ doanh thu, lấy thông tin từ kênh phân phối 1.4.2. Giá cả Giá cả là một số tiền khách hàng trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó hoặc là tổng số giá trị mà người mua trao đổi với người bán. Giá cả là thành phần cơ bản, không kém phần quan trọng trong marketing mix. Nó là biến số duy nhất mang lại thu nhập trong khi những biến số khác chỉ sinh khi đầu tư và chi phí. Dù ngày nay, cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ hậu mãi, nhưng giá vẫn có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, bởi lẽ giá tác động mạnh mẽ đến chi tiêu của người tiêu dùng nên thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ. Sau khi đã có sản phẩm, doanh nghiệp sẽ tiến hành định giá. Việc định giá này chịu ảnh hưởng của những yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Những yếu tố bên trong có thể là: mục tiêu marketing của doanh nghiệp, chiến lược marketing mix, vị trí của sản phẩm trên đường biểu diễn của chu kỳ sống, chi phí. Những yếu tố bên ngoài bao gồm: tính chất cạnh tranh của thị trường, số cầu, giá hàng hóa của đối thủ cạnh tranh và chính sách quản lý của Nhà nước. Có 3 phương pháp định giá:
11 - Định giá dựa vào chi phí. - Định giá dựa theo người mua. - Định giá theo giá cạnh tranh hiện hành. Khi muốn lựa chọn một phương pháp định giá nào đó, doanh nghiệp phải chú ý đến các yếu tố sau: - Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không đạt lợi nhuận mong muốn. - Giá cao thì lợi nhuận nhiều nhưng có thể không có khách hàng. - Chất lượng và kiểu dáng sản phẩm: giá cả phải phù hợp với giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm. - Giá cả của các đối thủ cạnh tranh. - Tổng các chi phí. - Khách hàng và sự cảm nhận của họ. Các chiến lược định giá điển hình thường được sử dụng trên thị trường ngày nay đó là: - Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm. Bao gồm: o Định giá dòng sản phẩm. Ví dụ: hãng Sam Sung có nhiều mức giá khác nhau cho điện thoại Galaxy dòng J của mình như J5 & J7 thường, J5 & J7 Prime, J5 & J7 Pro.
12 o Định giá sản phẩm tùy chọn. Ví dụ: khách hàng mua điện thoại muốn dung lượng thẻ nhớ nhiều hơn thì phải mua và trả thêm tiền cho chiếc thẻ nhớ tùy chọn này. o Định giá sản phẩm bổ sung. Ví dụ: kem đánh răng phải dùng chung với bàn chải, máy chụp ảnh phải đi chung với phim. - Chiến lược điều chỉnh giá. Bao gồm: o Chiết khấu và giảm giá: để thưởng cho khách hàng thanh toán sớm hóa đơn hoặc mua với số lượng lớn hay mua ngoài mùa vụ. o Định giá phân biệt: Theo đối tượng khách hàng. Ví dụ: vé xe bus cho học sinh, sinh viên thấp hơn những đối tượng khách hàng khác. Theo hình thức sản phẩm. Ví dụ: nước xả Downy đựng trong túi rẻ hơn đựng trong chai. Theo khu vực. Ví dụ: cùng một rạp phim nhưng vé ở thành phố Hồ Chí Minh cao hơn so với Bến Tre, Long An. Theo thời gian. Ví dụ: vé máy bay bay vào buổi tối rẻ hơn so với bay vào ban ngày. - Chiến lược thay đổi giá. o Giảm giá: do nhiều nguyên nhân như nhà máy còn thừa công suất, đối phó với đối thủ cạnh tranh, mức tiêu thụ chưa cao, thị phần đang suy giảm hoặc doanh nghiệp muốn khống chế thị trường.
13 o Tăng giá: do chi phí đầu vào tăng hoặc lượng cầu quá lớn. - Chiến lược định giá sản phẩm mới. Có 2 cách: o Định giá thâm nhập: giá sản phẩm tương đối thấp. Thường dùng trong trường hợp muốn thu hút lượng khách hàng lớn mà nhạy cảm với giá để đạt thị phần lớn hoặc do quy mô sản xuất của doanh nghiệp lớn, càng nhiều sản phẩm được sản xuất ra thì chi phí trên mỗi đơn vị nhỏ dần. o Định giá hớt váng: doanh nghiệp định giá cao cho sản phẩm mới tung ra thị trường. Khi lượng tiêu thụ chậm lại mới hạ giá xuống để thu hút lớp khách hàng kế tiếp mà nhạy cảm với giá. Ví dụ: hãng Apple với dòng điện thoại Iphone là minh họa điển hình cho chiến lược định giá hớt váng. - Chiến lược định giá tâm lý. o Giá phản ánh chất lượng: việc định giá này dựa vào tâm lý khá phổ biến của người tiêu dùng đó là giá cả đi đôi với chất lượng. Giá cao thì chất lượng tốt và ngược lại, giá thấp thì chất lượng cũng thấp. o Giá có số lẻ: thay vì làm tròn số thì doanh nghiệp đưa ra một giá có số lẻ làm cho người mua có tâm lý là giá rẻ. Ví dụ: 11.900 đồng. 1.4.3. Phân phối Phân phối là những hoạt động được các cá nhân hoặc các tổ chức thực hiện để đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ví dụ: dịch vụ giao hàng
14 tận nơi của các quán ăn, siêu thị; cửa hàng mỹ phẩm nhập khẩu tuyển đại lý phân phối sản phẩm. Các thành viên tham gia vào kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng. Ngoài chức năng vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng, kênh phân phối còn là cầu nối thông tin giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời các thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh, những biến động trong nhu cầu của khách hàng (nếu có) hoặc những khuyết điểm trong sản phẩm, dịch vụ để doanh nghiệp hoàn thiện mình và cạnh tranh với các đối thủ tốt hơn. Một kênh phân phối hiệu quả phải đảm bảo 4 yêu cầu sau: - Phân phối hàng hóa nhanh chóng. - Đảm bảo chất lượng hàng hóa trong quá trình vận chuyển. - Số lượng hàng hóa tiêu thụ đạt chỉ tiêu đưa ra. - Chi phí vận chuyển tối thiểu. Xét theo các thành phần tham gia, kênh phân phối có 2 loại: - Kênh phân phối trực tiếp: nhà sản xuất trực tiếp đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng. - Kênh phân phối sử dụng trung gian (kênh gián tiếp): nhà sản xuất không trực tiếp đưa hàng hóa đến người tiêu dùng mà sử dụng các trung gian để cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng. Trung gian ở đây là nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý hoặc người môi giới. Có những doanh nghiệp chỉ sử dụng 1 trung gian trong kênh phân phối, cũng có những doanh nghiệp sử dụng từ 2 trung gian trở lên.
15 Tùy vào các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, thị trường, trung gian thương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình. 1.4.4. Chiêu thị Khi đã có sản phẩm thích hợp để kinh doanh, giá cả được xác định, hệ thống phân phối được xây dựng thì việc tiếp theo là làm thế nào để mọi người biết đến sản phẩm và thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, đó chính là chiêu thị. Chiêu thị bao gồm 5 công cụ chính: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. a) Quảng cáo Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Quảng cáo do doanh nghiệp chi tiền ra để thực hiện. Mục tiêu chung của quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ mua sản phẩm bằng những lợi ích mà sản phẩm mang lại, hoặc để xây dựng, củng cố hay thay đổi lòng tin của khách hàng với sản phẩm. Nhờ đó, khách hàng gia tăng lòng ham muốn và dẫn đến hành động mua. Mục tiêu của quảng cáo phải gắn liền với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và mục tiêu marketing như mục tiêu tăng doanh số, thị phần, nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Khi hướng đến doanh số, thị phần (hay hướng đến việc tạo nhu cầu), quảng cáo có 3 mục tiêu chính là thông tin, thuyết phục và nhắc nhở. Khi hướng đến hình ảnh, mục tiêu hình ảnh mà quảng cáo muốn công chúng biết đến là hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu.
16 Sau khi xác định được mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp sẽ xác định ngân sách cho quảng cáo, thiết kế thông điệp quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo và cuối cùng là đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Phương tiện quảng cáo có các nhóm sau: - Nhóm phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại - Nhóm phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình, internet - Nhóm phương tiện ngoài trời: banner, áp phích, bảng hiệu - Nhóm phương tiện trực tiếp: thư trực tiếp, điện thoại - Nhóm phương tiện khác: quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên vật phẩm b) Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (gọi tắt là PR) là những hoạt động truyền thông được thực hiện nhằm để xây dựng hay bảo vệ danh tiếng, hình ảnh tốt đẹp của công ty và sản phẩm trước công chúng. Đối với quảng cáo, doanh nghiệp hoàn toàn kiểm soát được và phải trả tiền cho nó. Còn đối với PR, doanh nghiệp có thể phải trả tiền, cũng có thể không, có thể kiểm soát được, cũng có thể không (đối với trường hợp tin tức đưa ra ngoài mong muốn của doanh nghiệp). Về khả năng thuyết phục, PR mang đến sự tin cậy cho công chúng cao hơn so với quảng cáo. PR dần dần thuyết phục, thay đổi nhận thức và thói quen mua của người tiêu dùng một cách chậm rãi, mất nhiều thời gian hơn so với quảng cáo nhưng hiệu
17 quả đem lại cao hơn nhiều, khách hàng sẽ trung thành với doanh nghiệp và sản phẩm. Về cơ bản, quảng cáo là hoạt động hỗ trợ bán hàng, còn hoạt động PR tạo ra môi trường và điều kiện thuận lợi để bán hàng. Một số hoạt động PR phổ biến ngày nay là: - Họp báo. - Tài trợ cho các chương trình gameshow, từ thiện - Tổ chức các sự kiện như khai trương, kỷ niệm ngày thành lập - Xuất bản ấn phẩm định kỳ về công ty như báo cáo kinh doanh, tạp chí - Tổ chức các buổi hội nghị, hội thảo. c) Khuyến mãi Khuyến mãi là những khích lệ được thực hiện trong ngắn hạn để khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ. Ba đặc trưng cơ bản của khuyến mãi đó là: - Truyền thông: nhằm thu hút sự chú và cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. - Kích thích: thúc đẩy, động viên người tiêu dùng mua sản phẩm ngay. - Chào mời: lời mời chào để khách hàng biết đến chương trình khuyến mãi và thúc giục khách mua ngay.
18 Đối tượng mà khuyến mãi hướng đến là các trung gian phân phối, nhân viên bán hàng (gọi là khuyến mãi thương mại) và người tiêu dùng (gọi là khuyến mãi tiêu dùng). Ngày nay, có rất nhiều các công cụ khuyến mãi được doanh nghiệp sử dụng như: - Giảm giá. - Mua 1 tặng 1. - Tăng thêm khối lượng/ dung tích sản phẩm, giá không đổi. - Tặng phiếu giảm giá. - Tích điểm đổi quà. - Bốc thăm trúng thưởng. - Cào thẻ may mắn. - Xổ số may mắn. Tùy vào đối tượng hưởng khuyến mãi, mục tiêu khuyến mãi, ngân sách mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn công cụ khuyến mãi phù hợp để đạt hiệu quả tối ưu. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng khuyến mãi chỉ có hiệu quả trong ngắn hạn chứ không thể dùng để xây dựng thương hiệu lâu dài. Bởi lẽ, nếu tổ chức khuyến mãi dài hạn, doanh nghiệp có thể không đạt chỉ tiêu về lợi nhuận, thêm nữa, khách hàng sẽ bị “lờn”, giảm ủng hộ doanh nghiệp. Bên cạnh đó còn gây tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm.
19 d) Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Mục tiêu của bán hàng cá nhân là tạo nhu cầu, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thực tế, bán hàng cá nhân đối với người tiêu dùng là một hình ảnh xấu. Điển hình là chúng ta thường bắt gặp hình ảnh tại các trung tâm thương mại, các siêu thị lớn, những nhân viên bán hàng (của những doanh nghiệp ngoài) chèo kéo khách đến tham quan, mua sắm tại gian hàng của họ rất nhiệt tình và rất “dai” khiến nhiều khách hàng cảm thấy khó chịu. Do đó, nếu doanh nghiệp muốn sử dụng công cụ bán hàng cá nhân để tìm khách hàng, cần phải có các chương trình đào tạo và huấn luyện những nhân viên bán hàng này thật bài bản và chuyên nghiệp. e) Marketing trực tiếp Là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để giao tiếp, giới thiệu và bán sản phẩm cho khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng. Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ smartphone và sự phổ biến của Internet, marketing trực tiếp ngày càng được khách hàng ưa chuộng vì sự tiện lợi, nhanh chóng, không mất thời gian và đặc biệt là không bị quấy nhiễu. Họ có thể ngồi nhà xem catalog rồi đặt hàng và được giao đến tận nơi. Họ cũng cùng một lúc tiếp cận được nhiều thông tin về sản phẩm hay biết được nhiều nơi mua sắm hơn mà không cần trực tiếp gặp nhân viên hay ra khỏi nhà. Một số hình thức marketing trực tiếp ngày nay là: - Marketing qua catalog.
20 - Marketing qua thư điện tử trực tiếp. - Marketing qua điện thoại, thư giấy. - Marketing trực tiếp qua kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí, tạp chí. - Marketing qua website và mạng xã hội. 1.4.5. Con ngƣời Con người là yếu tố hàng đầu trong marketing dịch vụ. Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và chính họ là người tiếp xúc với khách hàng, do đó ảnh hưởng tốt, xấu đến hình ảnh doanh nghiệp và kết quả công việc. Vì là yếu tố chủ chốt nên công tác tuyển dụng, đào tạo nhân sự luôn được doanh nghiệp quan tâm hàng đầu. Một doanh nghiệp gồm ban lãnh đạo tài năng, có kinh nghiệm, quan tâm đến nhân viên và đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn, làm việc nhiệt tình, chăm chỉ là một doanh nghiệp mạnh. Muốn như vậy, doanh nghiệp cần chú trọng công tác tuyển chọn nhân sự và thường xuyên trao dồi, bồi dưỡng những kỹ năng hỗ trợ chuyên môn cho nhân viên của mình. Những năm gần đây, khi hoạt động PR trở nên phổ biến và ngày càng được doanh nghiệp quan tâm đầu tư, người ta chia hoạt động PR thành 2 loại là PR đối ngoại và PR đối nội. PR đối ngoại nhắm đến việc xây dựng và duy trì tốt đẹp mối quan hệ với các khách hàng bên ngoài doanh nghiệp bao gồm người tiêu dùng, nhà phân phối, báo chí, truyền thông, chính quyền, ngân hàng Còn PR đối nội nhắm đến việc chăm sóc khách hàng bên trong doanh nghiệp đó là những người làm việc trong các bộ phận, các chi nhánh khác nhau của doanh nghiệp. Nói cách khác họ là toàn thể nhân viên trong công ty, ở mọi cấp bậc công
21 việc. Doanh nghiệp cần xây dựng một môi trường làm việc tốt cho nhân viên với chính sách lương thưởng và bảo hiểm rõ ràng, công bằng, đồng thời chế độ đãi ngộ tốt, điển hình như khen thưởng theo chỉ tiêu hoàn thành công việc, khen thưởng những nhân viên gắn bó với doanh nghiệp theo thâm niên công tác, tặng quà cho nhân viên vào dịp lễ hay ngày đặc biệt nào đó của họ (như ngày sinh nhật), hỏi thăm họ lúc ốm đau bệnh tật Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải cho nhân viên cơ hội thăng tiến, đặt ra những thử thách trong công việc để họ được chứng tỏ năng lực của bản thân. Có như vậy, nhân viên mới yêu mến doanh nghiệp, làm việc hết khả năng và trung thành với doanh nghiệp. Tóm lại, công tác xây dựng lực lượng nhân viên bên trong doanh nghiệp là rất quan trọng. Khi nội bộ đã vững vàng, hợp tác ăn ý thì doanh nghiệp mới có thể kinh doanh hiệu quả và đối phó với sự cạnh tranh tốt. 1.4.6. Quy trình Doanh nghiệp có thể đảm bảo chất lượng sản phẩm sản xuất ra đồng nhất và dịch vụ cung cấp đạt tiêu chuẩn, làm hài lòng khách hàng nếu thực hiện theo một quy trình đồng bộ từ trên xuống dưới, ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp. Ở mỗi khâu, mỗi bộ phận doanh nghiệp cần đặt ra một quy trình rõ ràng, thống nhất, viết ra thành văn bản và truyền đạt cho toàn thể nhân viên ở mỗi bộ phận đó. Ví dụ: quy trình thực hiện nhiệm vụ của phòng marketing như thế nào? Quy trình sản xuất diễn ra theo trình tự nào? Quy trình giải quyết khiếu nại của bộ phận chăm sóc khách hàng ra sao? Tuy nhiên những quy trình này phải có sự đồng bộ, hợp lý và thống nhất tạo thành một hệ thống quy trình quản trị từ trên xuống dưới phù hợp với mục tiêu kinh doanh chung của doanh nghiệp. Ngày nay, đa phần các doanh nghiệp đều vận hành hệ thống quản trị theo tiêu chuẩn chất lượng ISO (điển hình là ISO:9001). Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu
22 được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. 1.4.7. Điều kiện vật chất Là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường. Hơn nữa, một doanh nghiệp có môi trường vật chất tiện nghi, đầy đủ trang thiết bị hiện đại thì việc sản xuất sản phẩm sẽ đảm bảo chất lượng hơn, hạn chế sản phẩm lỗi. Bên cạnh đó, môi trường làm việc tốt cũng sẽ giúp nhân viên có thêm tinh thần hăng hái để làm việc, tự hào về nơi mình làm việc và gắn bó trung thành với doanh nghiệp. Về phần khách hàng, khi đã ấn tượng với cơ sở vật chất của văn phòng hay cửa tiệm kinh doanh của doanh nghiệp thì họ cũng lui tới thường xuyên hơn. Do đó, các doanh nghiệp luôn cần có một khoản trong ngân sách để dành đầu tư cho cơ sở vật chất, trang thiết bị. Thường xuyên theo dõi, kiểm tra và bảo dưỡng định kì các loại máy móc, đồ đạc tại nơi kinh doanh của mình để luôn tạo ấn tượng tốt trong mắt khách hàng và có thể phục vụ họ tốt nhất. 1.5. Đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing Sau khi nghiên cứu thị trường, lên chiến lược marketing cụ thể, tổ chức triển khai, theo dõi kiểm soát trong suốt quá trình thực hiện, cuối cùng doanh nghiệp cần đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing nhằm biết được chiến lược này có phù hợp với mình hay không.
23 Để đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing, doanh nghiệp có thể so sánh các chỉ tiêu đã đặt ra trong kế hoạch với các chỉ tiêu đạt được thực tế sau khi thực hiện marketing. Các chỉ tiêu cơ bản bao gồm mức tiêu thụ, thị phần, doanh số bán, lợi nhuận, mức độ hài lòng của khách hàng, chi phí bỏ ra Một chiến lược marketing được đánh giá có hiệu quả cao là khi nó giúp doanh nghiệp hoàn thành các chỉ tiêu trong kế hoạch đưa ra, hoặc vượt cả chỉ tiêu với mức chi phí bỏ ra thấp nhất có thể. Đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing là bước cuối cùng, cũng là bước quan trọng không thể bỏ qua trong quá trình thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp. Nó cho doanh nghiệp biết được chiến lược này có thể giúp phát triển được không, doanh nghiệp còn thiếu sót những gì, hạn chế những gì và cần phát huy những gì để từ đó khắc phục yếu điểm và hoàn thiện chiến lược marketing nhằm cạnh tranh tốt hơn trong tương lai. TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Chương 1 đã ôn lại cho chúng ta những lý luận cơ bản về marketing, làm cơ sở để phân tích chương 2 và 3. Tóm lại, để việc kinh doanh có thể thành công, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thị trường mình hoạt động để hiểu được nhu cầu, thị hiếu và các đặc điểm của khách hàng mục tiêu, nắm được những thuận lợi và hạn chế mà môi trường (kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội ) mang lại và thông tin các đối thủ cạnh tranh, từ đó, xây dựng cho mình một chiến lược marketing phù hợp với nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp. Cuối cùng là không quên đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing sau khi đã thực hiện nó.
24 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SÀI GÕN CO.OP TIÊN HOÀNG 2.1. Giới thiệu về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng 2.1.1. Tóm lƣợc quá trình hình thành và phát triển Từ khi nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN, các công ty nước ngoài bắt đầu đầu tư vào Việt Nam đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn năng động và sáng tạo mới có thể nắm bắt cơ hội kinh doanh. Đứng trước một thị trường đầy thử thách và cạnh tranh quyết liệt đó, Liên hiệp hợp tác xã Thương mại thành phố Hồ Chí Minh (tên giao dịch tiếng anh là Saigon Union Trading Co-operative viết tắt là Sài Gòn Co.op) nhận thấy mô hình bán lẻ truyền thống với mạng lưới nhỏ lẻ không đủ sức để phát triển. Do đó Sài Gòn Co.op đã quyết định liên kết với các công ty nước ngoài để học hỏi kinh nghiệm, làm gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình. Nhờ sự giúp đỡ tậm tâm của các phong trào Hợp tác xã quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển, Sài Gòn Co.op đã vượt qua mọi khó khăn, trở ngại ban đầu để xây dựng nên loại hình kinh doanh bán lẻ mới, văn minh dưới hình thức siêu thị tự chọn, cung cấp đa dạng đầy đủ mọi loại hàng hóa thiết yếu trong cuộc sống người dân với giá cả bình ổn, phục vụ nhiều phân khúc khách hàng. Hình 2.1 Logo của hệ thống siêu thị Co.opmart
25 Siêu thị đầu tiên trong hệ thống siêu thị Co.opmart đánh dấu chặng đường mới của Sài Gòn Co.op đó là Co.opmart Cống Quỳnh, ra đời vào ngày 09/02/1996. Từ một siêu thị đầu tiên, Co.opmart đã nhanh chóng phát triển và lan tỏa, trở thành nơi mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng thành phố. Đến nay, hệ thống siêu thị này đã có hơn 85 chi nhánh phủ khắp trên cả nước (tính đến tháng 5/2017). Trong suốt quá trình hoạt động, Co.opmart liên tục đạt được nhiều thành tích xuất sắc, nhận được nhiều giải thưởng đáng ngưỡng mộ ở trong và ngoài nước, đáng kể nhất là thành tích “Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương” liên tục 10 năm liền (2004 – 2014). Đóng góp cho chuỗi thành công trên không thể không nhắc đến Co.opmart Đinh Tiên Hoàng – một siêu thị luôn góp phần đem về doanh thu khổng lồ cho tổng công ty. Hình 2.2 Ảnh chụp mặt tiền siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng - Tên chính thức: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng. - Tên viết tắt: Co.opmart Đinh Tiên Hoàng. - Ngày thành lập: 26/1/2000. - Địa điểm:127 Đinh tiên Hoàng, P3, Quận Bình Thạnh, TP.HCM.
26 - Điện thoại: (08) 35.100.091 – (08) 35.100.090. - Fanpage: www.facebook.com/CM127DTH/. - Email phòng marketing: dthmarketing@coopmart.vn. - Các thành tích: o Năm 2007: Là đơn vị dẫn đầu cụm. o Năm 2013: Được công nhận là đơn vị “ Nỗ lực – Vượt khó hoàn thành xuất sắc kế hoạch 2013”. o Năm 2016: Là năm gặt hái nhiều thành công của Co.op Đinh Tiên Hoàng với các danh hiệu: Tập thể lao động xuất sắc, Chi bộ trong sạch vững mạnh tiêu biểu, Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua. Đã 17 năm kể từ khi thành lập, Co.opmart Đinh Tiên Hoàng vẫn luôn là một tập thể không ngừng nỗ lực kinh doanh phát triển, năng động, sáng tạo và hoàn thành tốt những công tác được giao từ Liên Hiệp, xứng đáng là một trong những đơn vị dẫn đầu cụm. 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động và chức năng 2.1.2.1. Lĩnh vực hoạt động Co.opmart Đinh Tiên Hoàng thuộc hệ thống siêu thị Co.opmart của công ty Sài Gòn Co.op kinh doanh ở lĩnh vực bán lẻ các hàng hóa trong các ngành hóa phẩm, may mặc, đồ dùng, thực phẩm công nghệ và thực phẩm tươi sống cần thiết cho đời sống con người. Đối tượng khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình và cán bộ công nhân viên chức – tầng lớp đang chiếm đa số trong xã hội ngày nay. “Co.opmart – Bạn của mọi nhà” đã phá đi những định kiến cũ về hợp tác xã là “xập
27 xệ, trì trệ, nhỏ lẻ” để vươn lên trở thành một siêu thị hợp tác xã hiện đại, văn minh. Do đó, Co.opmart ngày càng trở nên gần gũi, thu hút đông đảo khách hàng hơn và tiêu biểu cho ngành bán lẻ hiện đại của Thành phố Hồ Chí Minh. 2.1.2.2. Chức năng Cũng như những siêu thị khác trong cùng hệ thống, Co.opmart Đinh Tiên Hoàng có những chức năng sau: - Kinh doanh bán lẻ các mặt hàng thiết yếu như hóa mỹ phẩm, quần áo, đồ dùng, máy móc thiết bị, thực phẩm phục vụ cho tiêu dùng. - Cung cấp hàng hóa dài hạn số lượng lớn cho các cá nhân hay tổ chức (như trường học, nhà hàng, cơ sở xã hội, công đoàn ) có nhu cầu mua để phục vụ việc kinh doanh. - Kinh doanh ăn uống, giải khát. - Quản lý hoạt động của khu vui chơi trẻ em và các gian hàng cho thuê trong siêu thị. - Quảng cáo.
28 2.1.3. Cơ cấu tổ chức Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Co.opmart Đinh Tiên Hoàng Giám đốc Phó giám đốc Phó giám đốc Bộ phận Bộ phận hỗ trợ bán quản trị Ngành hàng Hành Ngành hàng phi thực chính thực phẩm phẩm Kế Quản Tổ Tổ Tổ thu toán lý mar bảo ngân chất keting vệ Bảo trì lượng Vi tính Giám sát kho Tổ Tổ thực thực phẩm phẩm Tổ Tổ Tổ tươi công may đồ hóa sống, nghệ mặc dùng phẩm chế và biến đông và nấu lạnh chín
29 Giám đốc: có nhiệm vụ điều phối toàn bộ hoạt động siêu thị. Nắm tình hình mua bán, doanh thu của siêu thị để báo cáo lại cho ban giám đốc hợp tác xã Sài Gòn Co.op. Việc báo cáo được thực hiện hàng tháng, hàng quý hoặc đột xuất theo yêu cầu. Phó giám đốc: một người chịu trách nhiệm quản lý ngành hàng thực phẩm, một người quản lý ngành hàng phi thực phẩm và báo cáo về cho giám đốc. Ngành hàng phi thực phẩm: bao gồm 3 tổ là may mặc, đồ dùng và hóa phẩm. Tổ trưởng có nhiệm vụ tìm nguồn hàng, liên hệ đặt hàng với nhà cung cấp, điều hành các hoạt động trong tổ và báo cáo cho phó giám đốc. Nhân viên trong quầy có trách nhiệm trưng bày sản phẩm trên quầy kệ, quản lý số lượng sản phẩm và giải đáp thắc mắc của khách hàng. Ngành hàng thực phẩm: bao gồm 2 tổ là tổ thực phẩm tươi sống, chế biến & nấu chín và tổ thực phẩm công nghệ & đông lạnh. Tổ trưởng có nhiệm vụ tìm nguồn hàng, liên hệ đặt hàng với nhà cung cấp, điều hành các hoạt động trong tổ và báo cáo cho phó giám đốc. Nhân viên trong quầy có trách nhiệm trưng bày sản phẩm trên quầy kệ, quản lý số lượng sản phẩm và giải đáp thắc mắc của khách hàng. Bộ phận hỗ trợ bán hàng: gồm 3 tổ Tổ marketing: gồm quầy dịch vụ khách hàng (in thẻ và quản lý thẻ khách hàng, xuất hóa đơn tài chính) và quầy chăm sóc khách hàng (lấy chiết khấu thương mại, coupon giảm giá sinh nhật, gói quà, lấy quà tặng của các chương trình khuyến mãi ). Tổ thu ngân: thanh toán hàng hóa cho khách tại quầy tính tiền (thanh toán bằng tiền mặt, thẻ tín dụng, hoặc phiếu mua hàng của Co.op) và xuất bill cho khách.
30 Tổ bảo vệ: chịu trách nhiệm bảo vệ an ninh trong siêu thị, giữ đồ, giao hàng tận nơi khi khách yêu cầu, ghi nhận hàng hóa đổi trả của khách. Bộ phận quản trị hay còn gọi là bộ phận văn phòng, gồm có: Hành chính: thực hiện và quản lý các hoạt động hành chính, tính lương cho nhân viên, thực hiện chế độ bảo hiểm xã hội, bảo hiểm lao động cho công ty, quản lí cơ sở vật chất. Kế toán: chịu trách nhiệm về sổ sách kế toán, quyết toán các hoạt động thu, chi bên trong siêu thị và giữa siêu thị với các đối tác bên ngoài (khách hàng, nhà cung cấp, tổng cục thuế ). Bảo trì: quản lý, kiểm tra và sửa chữa toàn hệ thống máy móc trong siêu thị như hệ thống điện, nước, máy lạnh Vi tính: chịu trách nhiệm sửa chữa hệ thống vi tính và mạng cáp trong siêu thị. Giám sát kho: quản lý và báo cáo việc xuất nhập hàng hóa, chuyển hàng, quản lý hàng tồn kho và giám sát sự an toàn lao động trong quá trình làm việc. Quản trị chất lƣợng: kiểm tra chất lượng sản phẩm trong siêu thị, giám sát việc chấp hành nội quy siêu thị, điều lệ concept của Liên hiệp.
31 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần đây Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng từ năm 2015 – 2017 Đơn vị tính: Tỷ đồng Năm 2015 2016 2017 2015 - 2016 2016 - 2017 Chỉ tiêu (Dự kiến) Số tiền % Số tiền % Doanh thu 987,2 1.042 1.100 + 54,8 + 5,5 + 58 + 5,3 thuần Lợi nhuận 102 105,6 110 + 3,6 + 3,5 + 4,4 + 4,2 sau thuế (Nguồn: Bộ phận kế toán Co.opmart Đinh Tiên Hoàng) Từ bảng trên, ta thấy doanh thu bằng tiền của siêu thị trong 3 năm từ 2015 – 2017 tăng lên dần đều. Cụ thể: Năm 2015 doanh thu là 987,2 tỷ. Năm 2016 là 1.042 tỷ, tăng 54,8 tỷ tương đương với 5,5% so với năm 2015. Năm 2017 dự kiến đạt 1.100 tỷ, như vậy tăng hơn năm 2016 là 58 tỷ tương đương với 5,3%. Tương tự, doanh thu tăng kéo theo lợi nhuận cũng tăng lên. Năm 2015 lợi nhuận sau thuế là 102 tỷ. Năm 2016 đạt 105,6 tỷ tăng hơn so với năm 2015 là 3,6 tỷ tương đương 3,5%. Đến năm 2017 dự kiến là 110 tỷ tăng hơn 4,4 tỷ tương đương 4,2% so với năm 2016. Doanh thu bằng tiền năm 2017 của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng dự kiến sẽ tăng hơn năm 2016 nhưng cũng tăng hơn không nhiều so với giai đoạn 2015 – 2016 dù từ đầu năm 2017 đến nay, siêu thị cũng đã triển khai rất nhiều chương trình giảm giá, khuyến mãi thu hút được sự quan tâm rất lớn từ khách hàng như chương trình “Giá tốt mỗi ngày”, “Tích tem đổi quà”, “Mừng sinh nhật 21 năm của Co.opmart” Nhưng do một số nguyên nhân khách quan từ thị trường như sự gia nhập của siêu thị Hàn Quốc Emart vào Việt Nam từ cuối năm 2015, những siêu thị lớn của nước ngoài như Aeon, Auchan mở thêm chi nhánh mới và hàng loạt siêu thị đều triển khai các chương trình khuyến mãi, bán giá rẻ để cạnh tranh nên Ban lãnh đạo của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng nhận thấy chỉ cần doanh thu có sự tăng nhẹ cũng đã ổn. Mà nhìn chung nếu hoạt động marketing được hoàn thiện và thực hiện tốt hơn nữa thì siêu thị còn thành công hơn trong tương lai.
32 2.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing 2.2.1. Chức năng nhiệm vụ Bộ phận marketing của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng có chức năng nhiệm vụ như sau: - Dịch vụ khách hàng: Làm thẻ khách hàng, xuất hóa đơn tài chính. - Chăm sóc khách hàng: Gói quà miễn phí cho khách hàng đã mua đồ trong siêu thị, lấy chiết khấu thương mại, lấy coupon giảm giá sinh nhật cho khách, phát quà khi siêu thị có chương trình khuyến mãi. - Nhận các cuộc gọi đặt hàng qua điện thoại và đi đơn hàng dùm khách. - Tiếp nhận các khiếu nại của khách, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách (trực tiếp hoặc qua điện thoại). - In bảng: in các bảng giá khuyến mãi được đặt trên quầy kệ, các tờ rơi, cẩm nang mua sắm - Bán thẻ cào điện thoại. - Bán phiếu mua hàng. - Quản lý hoạt động của các gian hàng cho thuê bên trong siêu thị và khu vui chơi. - Trang trí bên trong siêu thị vào mỗi dịp lễ lớn như Tết hay sinh nhật - Đọc loa chương trình khuyến mãi trong ngày.
33 2.2.2. Cơ cấu tổ chức Phòng marketing được đặt tại tầng trệt gần cửa chính của siêu thị, chung với quầy chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng. Trước đây phòng marketing nằm ở lầu 1 nhưng về sau được chuyển xuống để dễ dàng giám sát, trông coi việc chăm sóc khách hàng, bởi đây là hoạt động rất được ban lãnh đạo siêu thị coi trọng trong thời đại cạnh tranh ngày nay. Hình 2.4 Phòng marketing chung với quầy chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng Về nhân sự phòng marketing là gồm 13 người, trong đó có 1 tổ phó (quyền tổ trưởng) và 12 nhân viên, luân phiên làm việc theo ca (sáng – chiều). Cơ cấu tổ chức của phòng rất đơn giản, không chia ra bộ phận mà tất cả nhân viên đều đa năng, ai cũng thành thạo mọi công việc từ xuất hóa đơn tài chính, làm thẻ khách hàng, lấy chiết khấu thương mại cho đến in bảng, đọc chương trình, gói quà họ thay phiên làm theo sự phân công và quản lý của tổ phó, có như thế mới phục vụ hết được
34 lượng khách đông đúc ra vào siêu thị mỗi ngày. Do tính chất công việc như vậy nên khi tuyển đầu vào nhân viên marketing đòi hỏi phải đạt được những tiêu chuẩn cơ bản như: - Tốt nghiệp Cao đẳng trở lên, chuyên ngành kinh tế, marketing. - Anh văn trình độ A. - Sử dụng thành thạo vi tính văn phòng. - Có kỹ năng xử lý tình huống và chăm sóc khách hàng. - Có khả năng lập kế hoạch tốt. Giao tiếp tốt. Ngoại hình dễ nhìn. Các công việc mà phòng marketing của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng (cũng như những chi nhánh Co.opmart khác) thực hiện đều do phòng marketing của Liên Hiệp chỉ đạo xuống. Định kì 2 tuần, Liên Hiệp gửi file chứa nội dung các các sự kiện, chương trình khuyến mãi sẽ diễn ra trong đợt sắp tới cho toàn hệ thống vi tính của Co.opmart, các phòng ban của siêu thị đều nhận được file này. Sau đó phòng marketing sẽ tiến hành in các bảng giá khuyến mãi (loại dán trên các quầy kệ), banner, tờ rơi chương trình ưu đãi đúng như nội dung trong file yêu cầu. Đó là chương trình áp dụng chung cho toàn hệ thống. Tuy nhiên cũng có những chương trình giảm giá mà Co.opmart này có Co.opmart khác không có, điều này tùy thuộc vào số lượng sản phẩm tồn kho ở mỗi siêu thị. Siêu thị có mặt hàng nào bị tồn dư quá nhiều thì sẽ tiến hành mở chương trình giảm giá cho mặt hàng đó nhưng phải được sự cho phép của Liên Hiệp.
35 2.3. Thực trạng hoạt động Marketing trong những năm gần đây 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu, dự báo thị trƣờng bán lẻ 2.3.1.1. Triển vọng ngành bán lẻ Hiện nay, Việt Nam đã rời khỏi Top 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Nhưng thị trường bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn 2016 – 2020 vẫn có sức hấp dẫn rất lớn bởi những lý do sau: Việt Nam hiện đang là quốc gia có dân số trẻ và phát triển không ngừng. Dân số hơn 90 triệu người với hơn 70% dân số ở độ tuổi từ 16 đến 64, được đánh giá có trình độ chuyên môn và tay nghề cao là nguồn lao động dồi dào đầy tiềm năng cho các công ty ngành bán lẻ. Dự báo trong tương lai nền kinh tế tiếp tục khởi sắc, tiêu dùng tiếp tục được cải thiện sẽ là môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp bán lẻ tiếp tục cải thiện kết quả kinh doanh. Cụ thể đến năm 2020, tỷ lệ hộ dân có thu nhập từ 5.000 đến 10.000 USD/năm sẽ đạt 8,1 triệu hộ, tăng hơn gấp đôi so với năm 2015 (3,7 triệu hộ). Mức chi tiêu bình quân của nhóm dân cư có thu nhập trung bình (60% dân số) sẽ tăng từ 799 USD/tháng lên 1.290 USD/tháng. Hình 2.5 Mức chi tiêu bình quân của nhóm dân số thu nhập trung bình và sự thay đổi cơ cấu dân số theo thu nhập từ năm 2009 – 2020 Nguồn: Euromonitor
36 Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Thương mại Bộ Công thương, giai đoạn 2016 - 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ của Việt Nam sẽ đạt 11,9%/năm, quy mô thị trưởng khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020 từ mức 102 tỷ USD năm 2015, trong đó bán lẻ hiện đại sẽ chiếm trên 45% so với mức 25% của năm 2015. Đến năm 2020, theo quy hoạch, cả nước sẽ có khoảng 1.200 - 1.500 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157 trung tâm mua sắm. Đó là chưa kể đến việc tham gia các FTA thế hệ mới, đặc biệt là TPP, là cơ hội để Việt Nam gia nhập vào các chuỗi cung ứng của nhiều tập đoàn lớn trên thế giới, chuyển giao công nghệ và học hỏi kinh nghiệm quản trị của các tập đoàn bán lẻ nổi tiếng thế giới. Tuy nhiên bên cạnh những cơ hội to lớn đó cũng tồn tại những thách thức mà ngành bán lẻ hiện đại phải đối mặt khi Việt Nam mở cửa hội nhập: - Nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế đã ồ ạt tham gia thị trường, bằng việc mua bán, sáp nhập với các hệ thống bán lẻ trong nước (Ví dụ: đại gia bán lẻ Thái Lan mua lại Big C) hoặc thâm nhập trực tiếp như: AEON (Nhật Bản), Emart (Lớn nhất Hàn Quốc). Do đó, thị trường có thêm nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. - Sức ép cạnh tranh ngày càng lớn. - Các siêu thị hiện tại đều sử dụng chiến lược bán giá rẻ, giá khuyến mãi nên rất thu hút khách hàng. - Phần đông người Việt vẫn còn rất gắn bó với các chợ truyền thống. Dù cạnh tranh trong thời buổi hiện nay gặp nhiều khó khăn nhưng các doanh nghiệp bán lẻ hoàn toàn có thể vượt qua những thách thức trên và đạt được vị thế mong muốn nếu có một chiến lược mạnh mẽ và phù hợp, tận dụng những cơ hội tiềm năng từ thị trường và từ sự hội nhập.
37 2.3.1.2. Hoạt động nghiên cứu, dự báo thị trƣờng tại công ty Vì Co.opmart Đinh Tiên Hoàng là một siêu thị nằm trong chuỗi hệ thống và trực thuộc công ty mẹ (Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố Hồ Chí Minh) nên hoạt động nghiên cứu, dự báo thị trường của siêu thị chủ yếu là do Liên Hiệp phụ trách. Hàng tháng, phòng Kế hoạch tổng hợp của Liên Hiệp sẽ thống kê lại các thông số quan trọng cần thiết cho việc lập kế hoạch kinh doanh như số lượng khách mua, trung bình lượng hàng hóa được mua của mỗi khách, mặt hàng nào được mua nhiều nhất, thời gian nào được mua nhiều nhất thông qua hệ thống máy tính tính tiền tại quầy thu ngân của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng (cũng như các Co.opmart khác). Khi khách mua hàng và thanh toán xong thì thông tin giao dịch từ máy tính tính tiền tại quầy thu ngân sẽ được chuyển ngay đến hệ thống máy tính của Liên Hiệp (do cả hệ thống xài chung mạng của Liên Hiệp). Việc thống kê và nghiên cứu các thông số này giúp Liên Hiệp đề ra được chiến lược kinh doanh tốt hơn trong trường hợp nếu siêu thị kinh doanh giảm sút hay không đạt chỉ tiêu doanh thu được giao, hoặc đưa ra một chiến lược thúc đẩy hơn nữa khi siêu thị đang kinh doanh tốt. Điều này sẽ được Liên Hiệp thông báo và trao đổi trong cuộc họp giữa ban lãnh đạo Liên Hiệp và giám đốc của mỗi siêu thị vào hàng tháng. Tuy nhiên việc nghiên cứu, dự báo thị trường không phải chỉ do Liên Hiệp độc lập thực hiện mà trong nhiều trường hợp còn có sự hỗ trợ từ siêu thị chi nhánh. Điển hình như nếu siêu thị còn tồn kho mặt hàng nào đó với số lượng nhiều thì thường tham khảo giá bán ở các siêu thị khác để hạ giá thấp hơn nhằm đẩy mạnh lượng tiêu thụ. Dĩ nhiên phải thông qua sự đồng ý của Liên Hiệp. Bên cạnh đó, Liên Hiệp cũng rất quan tâm đến việc chăm sóc khách hàng tại siêu thị, điển hình là định kì 2 lần/năm, Liên Hiệp thuê người đóng giả khách hàng (gọi là khách hàng bí mật) mang theo máy ghi âm đến Co.opmart Đinh Tiên Hoàng (và các Co.opmart khác) nhằm xem xét cách phục vụ và thái độ phục vụ của nhân viên với khách hàng. Việc ghé thăm này là không báo trước để tránh sự đối phó của siêu thị. Do đó ban lãnh đạo Co.opmart Đinh Tiên Hoàng đòi hỏi toàn thể nhân viên phải luôn luôn phục vụ tậm tâm với khách hàng. Nếu siêu thị bị chấm điểm thấp (dưới
38 80/100 điểm) thì Liên Hiệp sẽ trừ tiền thưởng cuối năm, phê bình công khai và buộc phải sửa đổi cách phục vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn. Bởi ngày nay khi công nghệ phát triển vượt trội thì cạnh tranh về chất lượng sản phẩm hay giá cả không còn là điều khó khăn với các doanh nghiệp mà chủ yếu là cạnh tranh về thái độ và cách phục vụ khách hàng. Ngoài ra, thỉnh thoảng mỗi khi có vấn đề nào cần sự nghiên cứu và tham khảo thị trường, các nhân viên từ Liên Hiệp sẽ đến tận siêu thị phát phiếu khảo sát ý kiến cho khách hàng. Việc này diễn ra không cố định và thường xuyên. Điển hình là năm 2014 Liên Hiệp có thực hiện một cuộc khảo sát tại Co.opmart Đinh Tiên Hoàng với nội dung là khách hàng có muốn trở thành xã viên, góp vốn vào hợp tác xã và hưởng quyền lợi mỗi năm. Tóm lại, hệ thống Co.opmart nói chung và Co.opmart Đinh Tiên Hoàng nói riêng luôn định kì thực hiện nghiên cứu, dự báo thị trường là không chỉ để đảm bảo kết quả kinh doanh mà còn nhằm kịp thời lắng nghe và hiểu rõ cảm nhận của khách hàng để chăm sóc họ một cách tốt nhất. Bởi Co.opmart Đinh Tiên Hoàng tâm niệm rằng khách hàng chính là nguồn sống của doanh nghiệp. 2.3.2. Hoạt động triển khai các chiến lƣợc Marketing mix (7P) 2.3.2.1. Sản phẩm Chiến lược sản phẩm Co.opmart Đinh Tiên Hoàng áp dụng đó là đa dạng hóa các mặt hàng tại siêu thị. Hiện siêu thị đang bày bán trên 30.000 mặt hàng của nhiều các nhãn hiệu nổi tiếng mà chủ yếu là các thương hiệu uy tín trong nước, bởi Co.opmart là hệ thống siêu thị nội địa nên chủ yếu khai thác hàng Việt Nam, 80% hàng hóa bày bán tại Co.opmart Đinh Tiên Hoàng đều là hàng từ các doanh nghiệp trong nước đạt chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao hoặc chứng chỉ ISO sản xuất. Hàng hóa rất đa dạng, phong phú từ những hàng hóa thiết yếu như sữa, gạo, gia vị, nước, quần áo, nồi chảo cho đến các loại hàng hóa xa xỉ như rượu tây, mỹ phẩm
39 nước ngoài. Trên mỗi sản phẩm đều có in mã vạch (loại EANS của Châu Âu), tại quầy kệ đựng sản phẩm đều có dán bảng ghi rõ giá cả, mã số sản phẩm, tên công ty để tạo niềm tin cho khách hàng và yên tâm về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Mới trong năm 2017 siêu thị còn trang bị cả máy check mã vạch để phòng khi khách hàng không biết giá của sản phẩm nào đó do bảng giá bị rơi mất hoặc nhân viên chưa kịp cập nhật bảng giá mới hay chưa nắm kỹ giá của từng sản phẩm. Điều này không những mang lại sự tiện lợi mà còn thể hiện sự hiện đại và minh bạch trong cách hoạt động của siêu thị. Tất cả hàng hóa trong Co.opmart Đinh Tiên Hoàng được chia thành 6 nhóm chính: nhóm đồ dùng, nhóm may mặc, nhóm hóa phẩm, nhóm thực phẩm tươi sống, nhóm thực phẩm công nghệ và nhóm mang nhãn hiệu Co.opmart với giá rẻ hơn so với sản phẩm cùng loại từ 5 – 20%. Vấn đề sức khỏe người tiêu dùng luôn được siêu thị quan tâm hàng đầu, thể hiện ở việc Liên Hiệp vừa cho ra đời các sản phẩm mang thương hiệu Co.op Organic đạt tiêu chuẩn hữu cơ Mỹ – USDA và Châu Âu – EU: không phân bón hóa học, không thuốc bảo vệ thực vật, không chất kích thích tăng trưởng, không chất bảo quản và không thành phần biến đổi gen, hoàn toàn tốt cho sức khỏe. Các sản phẩm này hiện chỉ mới có mặt tại 7 siêu thị Co.opmart, trong đó có Co.opmart Đinh Tiên Hoàng. Hình 2.6 Hình ảnh dòng sản phẩm Co.op Organic vừa ra mắt tại hệ thống Co.opmart
40 Ngoài bán lẻ các sản phẩm trên, Co.opmart Đinh Tiên Hoàng còn kinh doanh dịch vụ ăn uống, khu vui chơi trẻ em và cho thuê gian hàng với giá cả cạnh tranh. 2.3.2.2. Giá cả Giá cả là yếu tố rất quan trọng và góp phần tạo nên khả năng cạnh tranh của một siêu thị hiện đại trong thời buổi ngày nay. Ngay từ lúc Co.opmart Đinh Tiên Hoàng thành lập, siêu thị này đã theo phương châm chung của toàn hệ thống đó là bán hàng giá bình ổn hoặc thấp hơn so với thị trường, phương châm này được duy trì mãi đến tận ngày nay. Để thực hiện chiến lược giá thấp, Co.opmart Đinh Tiên Hoàng chỉ đa phần bán hàng hóa nội địa nhưng chất lượng cao, ngoài ra Liên Hiệp cũng thành lập Trung tâm phân phối Sài Gòn Co.op cho toàn hệ thống, xây dựng mạng lưới chi nhánh siêu thị rộng khắp để tiết kiệm chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm (do nhập số lượng lớn). Giá cả tại Co.opmart Đinh Tiên Hoàng được Liên Hiệp định giá chung với toàn hệ thống Co.opmart. Vì thế khách hàng đến bất kì siêu thị Co.opmart cũng đều mua hàng với giá cả như nhau. Tuy nhiên cũng có những mặt hàng ở Co.opmart này có giá thấp hơn so với các Co.opmart khác, đó là tùy vào lượng tồn kho của mặt hàng đó. Một Co.opmart mà có lượng tồn kho của hàng hóá nào đó nhiều thì Co.opmart đó sẽ bán hàng hóa đó rẻ hơn so với các Co.opmart khác. Dĩ nhiên việc định giá này phải báo cho Liên Hiệp và do Liên Hiệp quyết định. Đối với các mặt hàng đang cạnh tranh trên thị trường, Co.opmart Đinh Tiên Hoàng sẽ tham khảo giá bán của mặt hàng này tại các siêu thị trong cùng khu vực để đưa ra chiến lược phù hợp, chẳng hạn bán cầm chừng và giữ sản phẩm đó lại, đợi một thời gian khi các siêu thị khác cạn kiệt mới tung ra. Chiến lược muốn thực hiện cũng phải có sự đồng ý của Liên Hiệp. Riêng các mặt hàng tươi sống, chế biến và nấu chín mà không bán hết được trong ngày như rau củ quả, bánh thì Co.opmart Đinh Tiên Hoàng có quyền tự định giá. Việc định giá này được siêu thị cân nhắc kỹ lưỡng sao cho phù hợp với nhu cầu của
41 người tiêu dùng và tuân theo quy định của pháp luật, tức là phải cân bằng với giá thị trường hoặc thấp hơn. Ngoài ra để khẳng định vị thế là hệ thống siêu thị bán giá rẻ, Liên Hiệp đưa ra các hàng hóa mang nhãn hàng riêng Co.opmart với hơn 200 mặt hàng thuộc nhiều chủng loại: tươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa phẩm, đồ dùng và may mặc có giá rẻ hơn so với sản phẩm cùng loại từ 5 – 20% nhưng vẫn đảm bảo chất lượng. 2.3.2.3. Phân phối Quy trình phân phối của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng cũng như các Co.opmart khác được thể hiện qua sơ đồ sau: Hình 2.7 Sơ đồ quy trình phân phối của hệ thống Co.opmart Liên Hiệp kí hợp đồng và thẩm định Trung tâm Siêu thị Nhà cung cấp phân phối Sài Gòn Khách hàng Co.opmart Co.op Sơ đồ này được giải thích như sau: đơn vị nào muốn trở thành nhà cung cấp cho Co.opmart Đinh Tiên Hoàng phải do Liên Hiệp trực tiếp thẩm định, đủ điều kiện sẽ kí hợp đồng. Sau đó nhà cung cấp vận chuyển hàng hóa đến Trung tâm phân phối Sài Gòn Co.op khu vực phía Nam (địa chỉ: khu công nghiệp Sóng Thần 1, Đường số 9, Phường Dĩ An, Thị xã Dĩ An, Tỉnh Bình Dương). Hiện nay ở mỗi miền Bắc, Trung, Nam Sài Gòn Co.op xây dựng 1 Trung tâm phân phối, chịu trách nhiệm vận chuyển hàng hóa đến các siêu thị Co.opmart trong miền đó. Sau đó, Trung tâm phân phối sẽ vận chuyển hàng hóa bằng xe tải đến Co.opmart Đinh Tiên Hoàng theo định kì hoặc theo yêu cầu của siêu thị. Cuối cùng siêu thị bán lẻ hàng hóa đến khách hàng.
42 Nhìn chung quy trình phân phối của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng khá đơn giản, hàng hóa được lấy trực tiếp từ nhà cung cấp sau đó bán cho khách hàng chứ không qua trung gian nên giá cả thấp. Ngoài bán lẻ hàng hóa cho khách hàng mua ít, Co.opmart Đinh Tiên Hoàng còn nhận cung cấp hàng hóa dài hạn, số lượng lớn với giá cũng bằng giá bán lẻ thông thường cho các cá nhân hay tổ chức (như trường học, nhà hàng, cơ sở xã hội, công đoàn ) có nhu cầu mua để kinh doanh.Với mỗi hóa đơn từ 200.000 đồng trở lên, khách hàng sẽ được siêu thị giao hàng đến tận nhà miễn phí. Theo báo cáo của bộ phận Kế toán Co.opmart Đinh Tiên Hoàng năm 2016, hình thức bán hàng qua điện thoại chiếm 19%, trong khi đó bán hàng cho doanh nghiệp chiếm 27%, cao nhất là hình thức bán lẻ trực tuyến chiếm 49% và thấp nhất là hình thức bán hàng trực tuyến chỉ chiếm 5%. 2.3.2.4. Chiêu thị Chiêu thị là một công cụ quan trọng trong marketing ngày nay, nó giúp thúc đẩy hoạt động bán hàng và nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Chính vì lẽ đó, Co.opmart Đinh Tiên Hoàng luôn quan tâm và coi trọng việc chiêu thị trong marketing, đặc biệt là các chương trình khuyến mãi vì định hướng của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng là siêu thị giá bình dân. Mỗi chương trình khuyến mãi được diễn ra theo định kì 2 lần đến 3 lần/tháng. Có bốn dạng chương trình mà hệ thống Co.opmart nói chung và Co.opmart Đinh Tiên Hoàng nói riêng đang triển khai: Thứ nhất là chương trình có thời hạn ngắn (dưới 1 tháng) như: Mua hàng giá đặc biệt với hóa đơn từ 400.000 đồng trở lên, Thứ 3 nhân đôi điểm thưởng, Giảm giá mừng sinh nhật Co.opmart
43 Thứ hai là chương trình có thời hạn dài (từ 1 tháng trở lên) như: “Sử dụng thẻ Visa nhận ngay quà hấp dẫn” từ ngày 08/04 - 31/05/2017, “Tích tem đổi quà” từ ngày 27/3 - 30/7/2017, “Quẹt thẻ Visa Trúng quà đẳng cấp” từ ngày 22/05 - 23/07/2017. Thứ ba, chương trình khuyến mãi mà siêu thị kết hợp cùng nhà cung cấp thực hiện, ví dụ như gần đây là chương trình X4 số điểm khi mua các sản phẩm: Poca, Lays, Solite, AFC, Cosy, Lu, Oreo. X3 số điểm khi mua các sản phẩm sữa: Similac, Grow, PediaSure (trừ sản phẩm cho trẻ dưới 2 tuổi và hộp quà) từ ngày 19/05 - 01/06/2017. Chương trình mua hàng Unilever nhận ngay quà hấp hấp dẫn từ ngày 14/4 - 04.05.2017. Thứ tư, chương trình ưu đãi để chào mừng dịp lễ, điển hình Ngày của mẹ giảm giá đến 50% các đồ dùng nhà bếp, tặng phiếu mua hàng 50.000 đồng từ ngày 05/05/2017 đến 18/05/2017, chương trình quà tặng cho bé duy nhất ngày 27 & 28/05/2017 mừng quốc tế thiếu nhi 1/6/2017 Đồng thời để giữ chân khách hàng của mình và biến họ thành khách hàng trung thành, Co.opmart Đinh Tiên Hoàng có chương trình đăng kí thẻ thành viên để nhận nhiều quyền lợi như coupon giảm giá sinh nhật, phiếu chiết khấu thương mại, quà Tết Có thể thấy hệ thống Co.opmart nói chúng và Co.opmart Đinh Tiên Hoàng nói riêng đã rất khôn khéo trong chiến lược chiêu thị khi liên tục tung ra các chương trình ưu đãi tưng bừng để níu chân khách hàng của mình. Gần như mỗi ngày siêu thị đều có chương trình khuyến mãi, giảm giá và các chương trình này rất có hiệu quả, thể hiện ở lượng khách đông đảo đến mua sắm tại siêu thị mỗi ngày. Về quảng cáo, Co.opmart Đinh Tiên Hoàng chủ yếu thực hiện quảng cáo qua cẩm nang, SMS và các banner, poster treo ở siêu thị. Cẩm nang được siêu thị ủy thác cho bưu điện giao đến tận nhà cho khách và SMS được tổng đài trên Liên Hiệp gửi trực tiếp đến số điện thoại của khách hoàn toàn miễn phí khi khách yêu cầu. Tại siêu thị cũng có sẵn 1.000 cuốn cẩm nang do Liên Hiệp giao đến theo định kì. Tuy nhiên,
44 do lượng khách hàng quá đông nên cẩm nang và SMS thường bị gửi sót cho khách (cẩm nang có sẵn trong siêu thị cũng thường hết rất sớm) khiến nhiều khách hàng không nắm bắt được thông tin của chương trình mới và họ đến phàn nàn với quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị. Lúc này nhân viên sẽ ghi lại mã thẻ khách hàng và địa chỉ của khách để báo lại cho Liên Hiệp. Ngoài ra Co.opmart Đinh Tiên Hoàng còn tham gia các hoạt động xã hội nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp về Co.opmart trong tâm trí khách hàng. Một số chương trình mà Co.opmart Đinh Tiên Hoàng đã tham gia như: “Đưa hàng Việt về nông thôn” xã An Phú huyện Củ Chi ngày 08/05/2017, Lễ phát động “Tháng hành động vì an toàn thực phẩm” của quận Bình Thạnh ngày 20/04/2017, Roadshow xe đạp mừng chương trình “Tự Hào Hàng Việt” vào ngày 9/2016, tổ chức chương trình “Vui hội trăng rằm” cho các bé thiếu nhi vào dịp tết trung thu 2016 Bên cạnh đó, Co.opmart Đinh Tiên Hoàng cũng tích cực tham các chương trình từ thiện xã hội do Liên Hiệp và Thành phố phát động, điển hình như chương trình “Vì người nghèo”, “Vì Trường Sa thân yêu”, “Phụng dưỡng các Bà Mẹ Việt Nam Anh Hùng” Có thể nói các hoạt động xã hội mà Co.opmart Đinh Tiên Hoàng tham gia đóng góp cũng không có gì to lớn và thu hút được sự chú ý của khách hàng nhưng nó cũng thể hiện được phần nào thiện chí hướng về cộng đồng của doanh nghiệp. 2.3.2.5. Con ngƣời Theo quy chế tuyển dụng nhân sự ở hệ thống Co.opmart cho các vị trí nhân viên (thu ngân, bảo vệ, bán hàng, thủ kho ) đa phần là từ trình độ cấp 3 trở lên, do đó các nhân viên ở Co.opmart Đinh Tiên Hoàng đa số là ở trình độ trung cấp và cao đẳng (theo Bộ phận Hành chính của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng ), ngoại trừ các vị trí quản lý như Tổ trưởng, kế toán trưởng, phó giám đốc và giám đốc là đòi hỏi trình độ từ đại học trở lên và có kinh nghiệm ít nhất 1 đến 2 năm tùy chức vụ. Nhân viên thực tập sẽ được thử việc trong vòng 3 tháng trước khi trở thành nhân viên chính thức. Trong quá trình thực tập, nhân viên sẽ được học những kỹ năng cần thiết cho nghiệp vụ của mình, ví dụ như nhân viên marketing sẽ được học cách gói
45 quà. Toàn thể nhân viên đều được học cách giao tiếp và ứng xử với khách hàng đúng với những chuẩn mực mà Liên Hiệp đề ra. Có rất nhiều quy tắc trong cách giao tiếp và ứng xử với khách hàng mà bắt buộc mọi nhân viên phải tuân thủ ví dụ như khi đưa đồ cho khách phải đưa bằng hai tay, nói chuyện với khách phải dạ thưa, không được lớn tiếng với khách, cảm ơn hoặc xin lỗi khách khi cần thiết, khi khách đến phải chủ động hỏi khách cần gì, khách thắc mắc gì thì tận tình giải đáp cho khách Thêm những quy định bắt buộc chấp hành khi nhân viên làm việc như phải mang bảng tên, không sử dụng điện thoại trong giờ làm việc, trang phục quy định là áo siêu thị và quần tây (đối với nhân viên thực tập là áo sơ mi trắng, quầy tây), áo phải bỏ vào quần Nhằm đảm bảo tất cả nhân viên Co.opmart đều tuân thủ các quy định này, trên Liên Hiệp có hệ thống camera giám sát mỗi siêu thị chi nhánh, họ sẽ ngẫu nhiên theo dõi qua camera và chụp lại những khoảng khắc mà nhân viên của Co.opmart chi nhánh nào đó vi phạm những quy tắc, quy định trên và trừ điểm thi đua của siêu thị đó. Ngoài ra Liên Hiệp còn có hai cách giám sát khác, đó là cài khách hàng bí mật đến Co.opmart chi nhánh nào đó (định kì 2 năm/lần và không báo trước) để thăm dò cách làm việc và cách phục vụ khách hàng của nhân viên ở đây. Hoặc thông qua đường dây nóng 1900555568 tiếp nhận các cuộc gọi và khiếu nại của khách hàng để biết được tình hình hoạt động của Co.opmart chi nhánh nào đó. Các cuộc gọi này sẽ được tổng đài ghi âm lại để mang ra đối chứng khi cần thiết. Siêu thị nào quy phạm nội quy nhiều lần trong khoảng thời gian ngắn sẽ bị rơi vào vòng giám sát chặt chẽ trong nhiều ngày liền (số ngày tùy vào lỗi vi phạm), không những thế tập thể siêu thị đó sẽ bị cắt giảm tiền thưởng cuối năm và cá nhân vi phạm cũng bị trừ lương trong tháng đó, đồng thời ảnh hưởng đến cơ hội thăng tiến. Chính vì sự giám sát, quản lý chặt chẽ và biện pháp xử phạt cứng rắn từ Liên Hiệp nên toàn thể nhân viên Co.opmart luôn luôn phải tận tâm trong cách làm việc.
46 Bên cạnh đó vào 7 giờ sáng mỗi thứ 2 đầu tuần, ban lãnh đạo Co.opmart Đinh Tiên Hoàng tổ chức họp với tổ trưởng của từng bộ phận. Nội dung cuộc họp là nêu ra các vấn đề tốt và chưa tốt trong tuần qua và những việc sẽ thực hiện trong tuần này, các chương trình khuyến mãi sẽ chạy trong đợt này Ngoài ra, siêu thị quy định mỗi tháng họp tổ 1 lần, họp siêu thị 1 lần. Trong quá trình họp, ban lãnh đạo cũng tranh thủ truyền đạt những giá trị và triết lý văn hóa của siêu thị để nó thấm nhuần vào trong tư tưởng của mỗi nhân viên, hướng họ thực hiện những quy tắc một cách tự giác và tự nguyện. Song song với những biện pháp xử phạt nghiêm khắc, ban lãnh đạo Co.opmart Đinh Tiên Hoàng cũng có những biện pháp để động viên nhân viên luôn hết lòng trong công việc, đó là mỗi tháng siêu thị sẽ bầu ra những cá nhân gương mẫu, hoàn thành tốt nhiệm vụ trong từng bộ phận để tuyên dương và trao thưởng. Ảnh của từng cá nhân đó sẽ được dán lên tấm bảng gọi là “Góc hoa tận tâm” đặt ở cửa bên hông siêu thị để khách hàng dễ nhìn thấy (vì khách gửi xe xong đều đi lối này vào siêu thị). Mỗi tháng bộ phận nào làm tốt nhiệm vụ của mình, không có sai phạm đều được thưởng theo năng suất. Mức thưởng này tùy thuộc vào kết quả kinh doanh của siêu thị trong tháng đó. Hằng năm, Co.opmart Đinh Tiên Hoàng đều tổ chức cho toàn thể nhân viên đi du lịch miễn phí (một năm một lần), thêm vào đó còn có các buổi sinh hoạt, hội thao, các cuộc thi đá bóng, thi văn nghệ vừa giúp nhân viên giải tỏa căng thẳng sau một thời gian làm việc vừa giúp họ thêm gắn kết với nhau, đó cũng là một trong các tiêu chí khi xây dựng môi trường làm việc của ban lãnh đạo Co.opmart Đinh Tiên Hoàng – nhân viên thân thiện, hòa đồng với nhau như anh em một nhà. Những cách động viên trên đã tạo ra một môi trường làm việc thân thiện và chuyên nghiệp để các nhân viên của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng tự giác làm tốt công việc của họ vì yêu nghề vì đam mê chứ không đơn thuần vì lương hay thưởng.
47 2.3.2.6. Quy trình Quy trình cũng là một trong những yếu tố của marketing 7P giúp tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp ngày nay. Quy trình càng ngắn gọn thì bộ máy doanh nghiệp hoạt động càng nhẹ nhàng, nhanh chóng, hiệu quả và được khách hàng yêu thích hơn so với một doanh nghiệp mà bộ máy hoạt động đầy những quy trình, thủ tục rườm rà, cứng nhắc. Sau đây là quy trình thực hiện một số nhiệm vụ nổi bật của phòng marketing Co.opmart Đinh Tiên Hoàng: Quy trình đăng kí thẻ thành viên: để trở thành thành viên của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng rất đơn giản, khách hàng chỉ cần mang theo chứng minh nhân dân (CMND) hoặc nhớ số, đến quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng và điền vào form giấy có sẵn tại đây, sau đó đưa lại cho nhân viên và chờ khoảng 5 phút là nhận thẻ. Quy trình nhận quyền lợi của khách hàng: theo quy định chung của hệ thống Co.opmart, khách hàng muốn nhận phiếu chiết khấu thương mại, nhận coupon giảm giá vào tháng sinh nhật hay quà tặng của chương trình khuyến mãi nào đó đều phải xuất trình thẻ Co.opmart bản gốc và CMND. Thẻ Co.opmart và CMND phải của cùng một người, trường hợp người đi nhận thay phải mang theo CMND của mình và của chủ thẻ. Nhưng ở Co.opmart Đinh Tiên Hoàng, khách hàng muốn nhận quyền lợi có thể xuất trình giấy tờ khác ngoài CMND miễn là giấy tờ đó có dán ảnh và thẻ siêu thị có thể là thẻ in chứ không phải thẻ gốc. Thêm nữa, việc người đi nhận thay xuất trình CMND chỉ là mang tính hình thức vì CMND của người nhận thay cũng không nói lên được quan hệ của họ với chủ thẻ, đồng thời nhân viên marketing cũng không hề ghi nhận thông tin gì của người nhận thay vào sổ sách hay máy tính nên cũng có khả năng xảy ra trường hợp người nhận thay đó nhặt được ví của chủ thẻ (trong ví có cả CMND và thẻ Co.opmart) chứ thật sự không có quan hệ gì với chủ thẻ. Thêm nữa, khách hàng đăng kí sinh hoạt ở Co.opmart nào thì về Co.opmart đó nhận quyền lợi chứ không áp dụng cho cả hệ thống. Điều này cũng tạo nên chút khó khăn với khách hàng.
48 Quy trình tích điểm: khi thanh toán khách hàng xuất trình thẻ Co.opmart cho thu ngân để được nhập điểm (trước khi ra bill). Khi ra bill rồi mà khách hàng chưa nhập điểm sẽ không thể nhập bổ sung được, đây là quy định cho toàn hệ thống Co.opmart trong khi ở siêu thị Emart khách hàng chưa nhập điểm vẫn có thể xuất trình hóa đơn và nhập bổ sung. Quy trình nhận đơn đặt hàng: khi khách gọi điện thoại đến đặt hàng, nhân viên marketing sẽ ghi lại đơn hàng vào một tờ form có sẵn (ghi bằng tay). Nhân viên ghi đơn phải xin đầy đủ thông tin chi tiết của khách hàng (tên, số điện thoại, địa chỉ giao hàng, mã thẻ khách hàng ) và của sản phẩm mà khách hàng đặt (như loại sản phẩm, khối lượng, hương ) để tiết kiệm thời gian cho nhân viên phụ trách đi đơn hàng. Chính việc xin thông tin chi tiết đã làm tốn khá nhiều thời gian và tiền điện thoại của khách hàng, bởi vì đa số khách không nhớ được thông tin chi tiết của sản phẩm và nhân viên cũng không thể nhớ được hết thông tin của từng sản phẩm để tư vấn cho khách (điều này sẽ càng khó khăn hơn đối với nhân viên mới vào làm). Trong trường hợp cả nhân viên ghi đơn và khách hàng không rõ thông tin về sản phẩm thì nhân viên sẽ ghi theo sự mô tả của khách hàng rồi nhân viên đi đơn nếu thắc mắc gì sẽ gọi điện thoại lại hỏi khách chứ không hề có một công cụ hỗ trợ nào. Quy trình tiếp nhận cuộc gọi tƣ vấn/khiếu nại: khi khách hàng gọi điện đến cần được tư vấn về sản phẩm hoặc khiếu nại về sản phẩm (như thu ngân tính nhầm tiền) hay muốn biết đơn hàng mà khách đặt giao đã được giao đi chưa thì nhân viên marketing sẽ xin số điện thoại và tên của khách, sau đó nhờ bộ phận có liên quan gọi lại trả lời khách. Việc này làm khách đôi lúc phải chờ đợi rất lâu do lúc nhân viên marketing kêu nhưng nhân viên bên bộ phận đó không đến, hoặc cũng có trường hợp khách không được gọi lại vì nhân viên bỏ sót hay làm thất lạc tờ ghi số điện thoại của khách.
49 2.3.2.7. Chứng minh thực tế Cơ sở vật chất hữu hình: chính là siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng tọa lạc tại số 127 Đinh tiên Hoàng, P3, Quận Bình Thạnh, TP.HCM có diện tích 4.300m2 gồm 1 trệt 1 lầu. - Tầng trệt bao gồm khu tự chọn: ngành hàng thực phẩm tươi sống, chế biến & nấu chín và ngành hàng thực phẩm công nghệ, khu tự doanh, khu ăn uống. - Tầng lầu bao gồm khu tự chọn: ngành hàng may mặc, ngành hàng đồ dùng và ngành hàng hóa mỹ phẩm, khu vui chơi trẻ em, khu tự doanh và cầu thang dẫn lên văn phòng ban điều hành siêu thị. Cách bày trí hàng hóa trong Co.opmart Đinh Tiên Hoàng là theo phương châm “dễ thấy, dễ lấy và dễ mua”, tuân thủ theo Concept mà Liên Hiệp quy định. Đối diện gần ngay lối ra vào của khu tự chọn đặt một bục lớn trưng bày các hàng hóa đang được giảm giá để thu hút sự chú ý của khách hàng. Bên trong các khu được chiếu sáng đầy đủ, lối đi giữa các kệ có khoảng cách thoải mái, hàng hóa được trưng bày theo chủng loại, chiều cao của các quầy kệ không quá 1.8m giúp khách hàng dễ dàng lấy hàng ở trên cao. Cơ sở vật chất của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng được đánh giá là khá cũ kỹ do siêu thị đã xây dựng lâu năm nhưng về cơ bản vẫn tiện nghi với các trang thiết bị đủ để phục vụ khách hàng: máy điều hòa, thang cuốn, thang máy, máy check mã vạch, máy kiểm tra thông tin khách hàng, máy ATM, xe đẩy, giỏ xách Cơ sở vật chất vô hình: Co.opmart Đinh Tiên Hoàng có một fanpage tại địa chỉ đăng tải các thông tin về chương trình khuyến mãi và các hoạt động diễn ra trong siêu thị. Nhưng việc đăng tải diễn ra không thường xuyên, fanpage Co.opmart Đinh Tiên Hoàng rất ít cập nhật thông tin.
50 2.4. Đánh giá ƣu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing 2.4.1. Ƣu điểm Sản phẩm: hàng hóa phong phú và đa dạng, đầy đủ các mặt hàng nhu yếu phẩm trong đời sống hàng ngày của con người với nhiều nhãn hiệu khác nhau mang lại nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Co.opmart Đinh Tiên Hoàng còn có dịch vụ ăn uống với thực đơn đa dạng, thay đổi theo ngày và hấp dẫn. Giá cả: nhìn chung các mặt hàng ở Co.opmart có giá hợp lý, bình ổn so với các nhà bán lẻ hiện đại khác. Ngoài ra nhãn hàng riêng chính là thế mạnh của Co.opmart với các sản phẩm thuộc nhiều chủng loại cần thiết cho nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng mà giá cả thấp hơn 5 – 20% so với các sản phẩm cùng loại khác. Phân phối: - Hàng hóa được nhập trực tiếp từ nhà cung cấp không phải qua trung gian nên giá thành thấp. - Có trung tâm phân phối riêng để lưu trữ hàng hóa vừa tiết kiệm chi phí kho bãi, vừa đảm bảo nguồn hàng luôn ổn định, kịp thời cung cấp cho siêu thị. Chiêu thị: - Các chương trình giảm giá, khuyến mãi nhiều, diễn ra đều đặn và hấp dẫn nên thu hút đông khách hàng tham gia. - Những ý kiến đóng góp của khách hàng được luôn quan tâm và coi trọng, thể hiện ở việc Co.opmart Đinh Tiên Hoàng công khai số điện thoại đường dây nóng, hộp thư góp ý cho ban giám đốc, số điện thoại góp ý của từng bộ phận (như giữ xe, khu ẩm thực, giao hàng ) để khách hàng phản ánh nếu không
51 hài lòng về cách phục vụ hoặc liên hệ trực tiếp quầy dịch vụ khách hàng ở siêu thị để được giải quyết. Con ngƣời: - Nhân viên được đào tạo bài bản và kỹ lưỡng về kỹ năng nghiệp vụ và quy tắc ứng xử với khách hàng thông qua các khóa học do Liên Hiệp tổ chức. - Đời sống tinh thần của nhân viên được Co.opmart Đinh Tiên Hoàng quan tâm khá nhiều, thể hiện qua các buổi sinh hoạt, hội thao, các cuộc thi đá bóng, thi văn nghệ, du lịch giữa các nhân viên luôn được tổ chức định kì và đều đặn. Quy trình: quy trình thực hiện nhiệm vụ của phòng marketing Co.opmart Đinh Tiên Hoàng (như quy trình lấy quyền lợi cho khách hàng, quy trình đặt hàng, quy trình lấy quà khuyến mãi ) nhìn chung đơn giản, nhanh chóng và linh hoạt. Ví dụ như khách hàng nhận quyền lợi có thể mang thẻ giấy thay thẻ gốc, bằng lái hay bất cứ giấy tờ có dán ảnh thay CMND. Điều kiện vật chất: - Các sản phẩm được bày trí theo chủng loại, dễ thấy, dễ lấy, dễ mua. - Trang thiết bị được lắp đặt tiện nghi để phục vụ khách hàng như: điều hòa, thang cuốn, thang máy, máy check mã vạch, máy kiểm tra thông tin khách hàng, máy ATM, xe đẩy, giỏ xách
52 2.4.2. Hạn chế Sản phẩm - Hàng tươi sống cụ thể là hải sản nuôi trong bể không đa dạng, một ngày chỉ có khoảng 1 – 2 loại cá (thường là cá chép và cá diêu hồng) hoặc tôm là còn sống và nuôi trong bể, còn các loại cá còn lại và mực, ốc đều là hàng ướp đá. - Các sản phẩm “gây sốt” cạnh tranh trên thị trường siêu thị còn cập nhật chậm, ví dụ như sữa chua TH sầu riêng, mỳ cay Hàn Quốc qua đợt “sốt” một thời gian rồi siêu thị mới nhập hàng. - Các sản phẩm cùng một loại thuộc Nhãn hàng riêng Co.opmart chưa thật sự đa dạng, ví dụ nước mắm Co.opmart, dầu ăn Co.opmart đều chỉ có 1 loại duy nhất. Hóa mỹ phẩm như bột giặt, nước thơm, nước rửa chén chỉ có 1 – 2 hương. - Các sản phẩm Co.op Organic chưa đa dạng, chỉ có vài loại rau củ, hải sản là cá, tôm và hai loại gạo. Giá cả - Thực phẩm chế biến sẵn – nấu chín mặc dù được siêu thị xem là thế mạnh, song giá cả vẫn còn khá cao so với mặt bằng chung như Big C, Emart. - Khách mua hàng số lượng lớn cũng mua bằng giá bán lẻ được niêm yết chứ không được chiết khấu hay giảm giá. - Đặt hàng giao tận nhà thì không được thanh toán bằng phiếu mua hàng, trong khi các Co.opmart khác vẫn cho phép thanh toán.
53 - Giữ xe tính phí (1.000 đồng/xe máy đối với khách mua hàng và 3.000 đồng/xe máy đối với khách không mua hàng) khiến khách phải vất vả tìm tiền lẻ trong khi những siêu thị nước ngoài như Emart, Lotte, Metro đều giữ xe miễn phí. Phân phối - Cả nước chỉ có 3 Trung tâm phân phối hàng hóa (Bắc, Trung, Nam mỗi miền 1 cái), trong khi miền Nam có đến 32 siêu thị chi nhánh mà chỉ có 1 Trung tâm phân phối nên hàng hóa giao đến siêu thị thường chậm trễ 2 – 3 ngày so với dự kiến. - Vận chuyển hàng hóa từ Trung tâm đến siêu thị bằng xe tải loại 5 tấn tốn nhiều chi phí do không chứa được nhiều hàng, phải đi nhiều xe làm phát sinh thêm phí trả cho người lái, phí đường bộ, phí xăng dầu - Hình thức bán hàng cho doanh nghiệp và bán hàng trực tuyến (online) còn thấp so với hình thức bán lẻ trực tiếp và bán hàng qua điện thoại. - Giao hàng tận nơi cho khách còn chậm. Chiêu thị - Chương trình khuyến mãi nào cần hóa đơn thì chỉ được tham gia trong ngày. - Cẩm nang được phát trực tiếp tại siêu thị với số lượng có hạn, chỉ 1.000 cuốn mà lượng khách đến siêu thị đông nên cẩm nang thường hết rất sớm, nhiều khách đến sau không nắm bắt được thông tin chương trình mới. - Cẩm nang được siêu thị ủy thác phát về tận nhà cho khách có nhu cầu nhưng lượng khách quá nhiều nên đôi khi phát bị sót. Khi khách báo không nhận được cẩm nang thì siêu thị báo lại cho Liên Hiệp nhưng phải báo bằng email
54 và báo vào những ngày định kì do Liên Hiệp quy định. Với cách giải quyết này siêu thị hoàn toàn bị động, gây mất thời gian. - Quảng cáo ít, chủ yếu qua cẩm nang, SMS và banner, poster tại siêu thị. - Công tác quan hệ công chúng chưa có hoạt động nào thật sự nổi bật để khách hàng nhớ đến. Con ngƣời - Nhân viên giao hàng ít so với lượng hàng cần giao mỗi ngày nên giao thường không đúng ngày hay thời gian mong muốn của khách khiến khách bực bội. - Nhân viên phòng marketing ít người nên những lúc đông khách đến quầy giao dịch thì nhân viên không kịp nghe điện thoại của khách. - Một số người bán hàng trong khu tự doanh hay đi theo chèo kéo khách hàng. - Cách phục vụ của một số nhân viên còn chưa được tốt, thể hiện qua những ý kiến đánh giá của khách hàng trên facebook của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng gần đây mà siêu thị cũng không có một lời xin lỗi hay giải thích công khai. Hình 2.8 Một số ý kiến đánh giá của khách hàng trên facebook về thái độ phục vụ của nhân viên Co.opmart Đinh Tiên Hoàng
55 Quy trình - Quy trình kiểm soát không chặt. Ví dụ ở siêu thị Aeon Mall, nhân viên sẽ photo hết lại các giấy tờ của khách muốn nhận quyền lợi trên 1 tờ giấy A4 (bắt buộc là thẻ siêu thị và CMND bản gốc) và lưu trữ lại phòng trường hợp có khiếu nại về sau. Còn ở Co.opmart Đinh Tiên Hoàng, nhân viên chỉ xem qua giấy tờ để đối chiếu với khách đi nhận quyền lợi chứ thông lưu trữ thông tin lại. - Khách hàng đăng kí thẻ thành viên mới không được điền form đã kí nhận, sau này lỡ xảy ra trường hợp khách nói có đăng kí nhưng chưa nhận thẻ thì khó giải quyết. - Không có một công cụ hỗ trợ nào giúp nhân viên ghi đơn ghi chính xác và nhanh chóng cho khách hàng trong trường hợp cả hai không rõ thông tin chi tiết của sản phẩm. - Không có sổ (hoặc phần mềm) ghi chú đơn hàng nào đã đi xong và chuẩn bị giao hàng. Trường hợp khi khách hàng gọi điện hỏi đơn hàng đã được đi giao hay chưa, nhân viên phải đi lục đơn hàng và chạy ra hỏi bộ phận giao hàng nên rất mất thời gian, đó là chưa kể lúc đông khách. - Đơn hàng chỉ viết một cái nên nếu xảy ra trường hợp bị thất lạc hay nhân viên làm rách sẽ không có cái nào thay thế. Cơ sở vật chất Cơ sở vật chất ở Co.opmart Đinh Tiên Hoàng được đánh giá là đầy đủ trang thiết bị nhưng khá cũ kỹ do siêu thị đã được xây dựng lâu năm, cụ thể: - Cả siêu thị chỉ có một cái thang máy, sức chứa không nhiều và có mùi khó chịu do chủ yếu siêu thị dùng để vận chuyển hàng hóa.
56 - Xe đẩy cũ kỹ, nhiều chiếc đã rỉ sét, có những chiếc hỏng bánh xe. - Có vài máy tính tiền đôi khi bị đứng , scan chậm. - Loa phát thanh của phòng marketing cũ kỹ, hay bị mất âm thanh trong lúc đọc. - Điện thoại bàn trong phòng marketing không hiển thị được số điện thoại vừa gọi nên rất bất tiện trong trường hợp nhân viên nghe điện thoại quên hỏi số của khách hoặc đã ghi nhưng bị thất lạc. - Không có quầy tính tiền riêng cho nhân viên đi đơn hàng, khiến họ phải xếp chung với khách nên sẽ rất mất thời gian nếu ngày đó đơn hàng quá tải hoặc siêu thị đông khách. - Dịch vụ gói quà miễn phí nhưng giấy gói không đa dạng, chỉ có một loại giấy bóng, 1 loại giấy trong, hoa văn trên giấy là hình biểu trưng (logo) của Coopmart và giấy đỏ (để gói quà trong đám cưới, đám hỏi). Trong khi đó bên Aeon Mall giấy gói quà miễn phí rất nhiều loại, nhiều kiểu. TÓM TẮT CHƢƠNG 2 Chương 2 trình bày về thực trạng hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Sài Gòn Co.op Tiên Hoàng (Co.opmart Đinh Tiên Hoàng) từ năm 2014 – 2017. Theo đó chúng ta thấy tổng quan về sự hình thành và bộ máy hoạt động, tình hình kinh doanh của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng luôn không ngừng tăng lên qua các năm, và bên cạnh các điểm mạnh cũng còn tồn tại các hạn chế trong hoạt động marketing, do đó, cần có một kế hoạch khắc phục để đem lại kết quả kinh doanh cao hơn trong tương lai. Chương 3 sẽ đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty.
57 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN SÀI GÒN CO.OP TIÊN HOÀNG 3.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của công ty Trong những năm sắp tới, định hướng của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng là tiếp tục tận tâm phục vụ khách hàng, vững bước phát triển và nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng nhiều hơn. Với mục tiêu trước mắt cụ thể là đến cuối năm 2017, doanh thu dự kiến đạt 1.100 tỉ đồng (theo bộ phận Kế toán Co.opmart Đinh Tiên Hoàng), lợi nhuận sau thuế đạt 110 tỷ đồng, điểm thi đua cuối năm đạt 90/100 (theo bộ phận Hành chính Co.opmart Đinh Tiên Hoàng) và trở thành top 3 siêu thị xuất sắc trong hệ thống Co.opmart. Muốn đạt được điều đó đòi hỏi Co.opmart Đinh Tiên Hoàng phải có một giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing hiện tại, bởi lẽ trong thời buổi ngày nay, hoạt động marketing luôn được các doanh nghiệp thuộc mọi lĩnh vực coi trọng phát triển thì đối với một siêu thị bán lẻ hoạt động marketing còn quan trọng hơn. Một giải pháp marketing giúp phát huy các điểm mạnh và khắc phục các hạn chế hiện tại sẽ giúp Co.opmart Đinh Tiên Hoàng có thể đạt được những mục tiêu đã đề ra. 3.2. Đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty 3.2.1. Sản phẩm - Nhập thêm hải sản tươi sống nuôi trong bể như cá các loại, tôm, cua, ốc để khách hàng có thêm sự đa dạng lựa chọn.
58 - Cập nhật nhanh các sản phẩm mới hay sản phẩm cạnh tranh để thu hút khách hàng (ví dụ như phô mai TH, kem Kit Kat vẫn chưa có mặt tại siêu thị). - Phát triển các sản phẩm cùng loại thuộc Nhãn hàng riêng Co.opmart, ví dụ như thêm mùi hương đa dạng cho bột giặt, nước thơm, nước rửa chén Nước mắm vị cá hồi, cá biển hay các loại dầu ăn như dầu mè, dầu ô liu - Phát triển các sản phẩm Co.op Organic đa dạng, như cua, ốc, cá; gạo các loại; thịt heo, bò, gà; trái cây. 3.2.2. Giá cả - Hạ giá thực phẩm chế biến và nấu chín cụ thể là các món cơm, các loại bánh của Co.op Bakery để có thể cạnh tranh với Emart hoặc Big C. - Khách mua hàng số lượng lớn nếu không thể giảm giá thì nên cho khách hưởng ưu đãi như tặng kèm sản phẩm, ưu tiên giao hàng sớm nhất để giữ mối quan hệ tốt đẹp với khách. - Cho phép thanh toán bằng phiếu mua hàng tại nhà. - Giữ xe miễn phí để tạo sự thoải mái cho khách. 3.2.3. Phân phối - Xây dựng thêm Trung tâm phân phối ở miền Nam để giao hàng đến siêu thị nhanh chóng, thuận tiện hơn. - Hàng giao từ Trung tâm phân phối đến siêu thị nên chuyển sang xe tải trọng lượng lớn hơn để giao được nhiều hàng hơn trong 1 lần.
59 - Bố trí bộ phận nhân viên để tìm kiếm thêm khách hàng doanh nghiệp (nhà hàng, khách sạn, trường học ). - Đẩy mạnh công tác quảng bá và quản lý việc bán hàng online. - Thêm nhân viên tư vấn có trình độ nghiệp vụ, giọng nói nhỏ nhẹ, dễ thương để nghe điện thoại của doanh nghiệp và của khách. - Đẩy mạnh công tác giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn cho khách. 3.2.4. Chiêu thị - Linh động hơn trong chương trình khuyến mãi mà có kèm hóa đơn, cụ thể nếu khách chưa nhận khuyến mãi trong ngày đó có thể cho nhận bổ sung. - Tăng thêm số lượng cẩm nang để sẵn ở siêu thị để đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Ủy quyền cho siêu thị kiểm soát việc phát cẩm nang về nhà cho khách để đảm bảo không khách hàng nào bị phát sót (cùng với việc gửi SMS) và nếu có phát sót cũng giải quyết nhanh chóng hơn. - Tăng cường thêm việc quảng cáo như quảng cáo qua tờ rơi, mở các điểm quảng cáo lưu động. - Tham gia các hoạt động quan hệ cộng đồng mà có sức ảnh hưởng lớn để công chúng nhớ đến nhiều hơn. 3.2.5. Con ngƣời - Tuyển thêm nhân viên giao hàng để giao cho khách nhanh chóng và đúng hẹn.
60 - Tuyển thêm nhân viên cho bộ phận marketing để có thêm người nghe điện thoại của khách hoặc có thêm người đi đơn hàng cho nhanh khi siêu thị đang đông. - Quy định nhân viên của khu tự doanh không được chèo kéo khách. - Đưa ra chình thức xử phạt những nhân viên phục vụ không tốt làm mất hình ảnh chung của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng như trừ lương trực tiếp trong ngày, làm việc tăng ca nhưng không được hưởng lương để những nhân viên khác rút kinh nghiệm. - Quan tâm đến hình ảnh của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng bằng cách thường xuyên cập nhật thông tin trên mạng như website, facebook để xem công chúng nghĩ gì về mình. - Đưa ra lời xin lỗi và giải thích công khai để xoa dịu những khách hàng khiếu nại hay phàn nàn, ngay cả những khách hàng đánh giá trên facebook của siêu thị. 3.2.6. Quy trình - Kiểm soát quy trình chặt chẽ hơn, cụ thể là phải ghi nhận thông tin hay photo lại giấy tờ của khách đi nhận quyền lợi và lưu trữ lại phòng khi có kiện cáo; cho khách kí nhận vào form khi nhận thẻ siêu thị. - Hỗ trợ cho nhân viên ghi đơn hàng bộ danh mục các sản phẩm bán trong siêu thị với thông tin chi tiết đầy đủ hoặc tích hợp danh mục này vào phần mềm vi tính để nhân viên tra cứu nhanh chóng khi khách hàng thắc mắc hay cần tư vấn về sản phẩm.
61 - Đặt một cuốn sổ trong phòng marketing, nhân viên đi đơn hàng xong sẽ ghi chú lại để khi khách hàng gọi điện hỏi đơn hàng đã đi chưa thì nhân viên nghe máy có thể trả lời khách ngay lập tức mà không phải mất thời gian đi tìm đơn hàng rồi gọi lại khách. - Trang bị cho nhân viên marketing bộ đàm to, rõ để liên hệ trực tiếp với ngành hàng khi cần được biết thông tin khuyến mãi của sản phẩm nào đó trong ngày mà báo liền lại với khách chứ không cần phải đọc loa kêu, chờ xuống rồi mới gọi lại khách, như vậy vừa lâu vừa tốn phí điện thoại. - Viết đơn hàng ra hai bản, bản gốc và bản in cho người đi đơn giữ một bản và phòng marketing giữ một bản để phòng trường hợp đơn hàng bị thất lạc hoặc bị xé rách. 3.2.7. Điều kiện vật chất - Thường xuyên quét và lau dọn thang máy, xịt khử mùi để không bị ám mùi khó chịu. - Thay mới các trang thiết bị đã cũ kỹ trong siêu thị như: xe đẩy, dàn máy tính tiền, loa của phòng marketing, điện thoại đổi sang loại lưu được số vừa gọi để tiện lợi cho việc ghi đơn hàng. - Đặt thêm quầy tính tiền riêng cho nhân viên đi đơn hàng để họ không phải mất nhiều thời gian làm nhiệm vụ (do xếp hàng chờ tính tiền chung với khách). - Thiết kế thêm vài kiểu giấy gói quà của siêu thị (trong dịch vụ gói quà miễn phí) để khách có thêm nhiều lựa chọn.
62 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 Chương 3 trình bày về mục tiêu và định hướng phát triển của Co.opmart Đinh Tiên Hoàng đến cuối năm 2017, kèm theo đó là đề xuất những giải pháp để khắc phục những hạn chế tương ứng trong hoạt động marketing nhằm giúp Công ty hoàn thiện hoạt động marketing và đạt được mục tiêu như mong muốn trước mắt cũng như dài hạn.
63 KẾT LUẬN Hiện nay thị trường bán lẻ Việt Nam là thị trường hết sức sôi động và cạnh tranh quyết liệt nên việc hoàn thiện hoạt động marketing là một công tác hết sức quan trọng đối với siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng, giúp siêu thị Co.opmart Đinh Tiên Hoàng tồn tại và nâng cao năng lực cạnh tranh khi mà các siêu thị lớn của nước ngoài ngày càng gia nhập vào Việt Nam càng nhiều. Em mong rằng một số phân tích và biện pháp mà em đưa ra sẽ góp phần nào trong việc phát triển cho hệ thống Co.opmart nói chung và Co.opmart Đinh Tiên Hoàng nói riêng, giúp doanh nghiệp ngày càng vững vàng trên thị trường. Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế, cùng thời gian có hạn, do đó bài viết của em khó tránh khỏi những sai sót nhất định. Rất mong nhận được sự thông cảm và góp ý của quý thầy cô để bài viết được hoàn thiện hơn.
64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. TS. Bùi Đức Khoa, TS. Nguyễn Ngọc Dương (2015). Quản trị marketing, Tài liệu trường Đại học Công Nghệ Tp.HCM, Lưu hành nội bộ. 2. TS. Bùi Đức Khoa, TS. Nguyễn Ngọc Dương (2014). Marketing Thương mại – Dịch vụ, Tài liệu trường Đại học Công Nghệ Tp.HCM, Lưu hành nội bộ. 3. Philip Kotler (1998). Quản trị marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội. 4. ThS. Quách Thị Bửu Châu (2010). Marketing căn bản, NXB Lao Động, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. 5. “Co.opmart – Nét đẹp của lòng tận tâm phục vụ”, www.co-opmart.com.vn, 15/07/2016. 6. “Giai đoạn 2016 - 2020, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ tăng trưởng 12%/năm”, www.tinnhanhchungkhoan.vn, 19/5/2016. 7. “Hiện tượng sản phẩm organic “xịn” cháy hàng ở Co.opmart”, www.dantri.com.vn, 19/05/2017. 8. “Khái quát Mô hình và Chiến lược 7P Marketing”, www.brandsvietnam.com, 22/05/2017. 9. “Triển vọng ngành bán lẻ 2017: Tiếp tục tăng trưởng mạnh”, www.vlstock.com, 16/01/2017. 10. “Tọa đàm tham vấn: Nhận diện các rủi ro về chính sách đối với ngành bán lẻ trong bối cảnh hội nhập TPP và EVFTA”, www.trungtamwto.vn, 06/07/2016.