›

Khóa luận Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH SX-TM-DV Bông Sen Vàng

pdf 62 trang thiennha21 20/04/2022 2780
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH SX-TM-DV Bông Sen Vàng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_hoan_thien_he_thong_kenh_phan_phoi_san_pham_cua_co.pdf

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH SX-TM-DV Bông Sen Vàng

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG Ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn :Ths.Diệp Thị Phương Thảo Sinh viên thực hiện : Huỳnh Thanh Quang MSSV: 09B4010040 Lớp: 09HQT1 TP. Hồ Chí Minh, 2012
  2. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được bài Khoá Luận Tốt Nghiệp này, ngoài những nỗ lực bản thân, em đã nhận được sự chỉ bảo tận tình của các thầy cô, sự nhiệt tình chỉ dẫn của các anh chị trong công tytrong thời gian qua. Trước hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Diệp Thị Phương Thảo, người đã tận tình hướng dẫn và góp ý để em có thể hoàn thành bài Khoá Luận này. Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Công Ty TNHH SX- TM-DV Bông Sen Vàng, nơi đã tiếp nhận em vào thực tập. Xin cảm ơn anh Ngô Viết Thanh, người đã tạo điều kiện để em có thể đến thực tập tại công ty, cũng như hoàn thành bài khoá luận này. Em cũng xin gửi lời tri ân sâu sắc đến các anh trong Phòng Kinh Doanh đã nhiệt tình hướng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệm thực tế quí báu. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã tận tâm trong công tác giảng dạy và truyền đạt kiến thức. Vì có sự giới hạn về thời gian và kiến thức còn hạn hẹp nên bài Khoá luận tốt nghiệp nàysẽ không tránh khỏi những sự thiếu sót. Với tinh thần cầu thị học hỏi và muốn hoàn thiện mình hơn, tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của tất cả các thầy cô, các anh chị để bài báo cáo này được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn.
  3. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012 Giảng viên hướng dẫn Ký tên
  4. LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan tất cả những gì được viết trên đây là quá trình nghiên cứu của em. Những phần số liệu tham khảo đều được chú thích ghi rõ nguồn gốc ở dưới và tài liệu tham khảo. Em xin cảm ơn cô Diệp Thị Phương Thảo đã giúp em hoàn thành bài khoá luận này. Sinh Viên Thực Hiện Huỳnh Thanh Quang
  5. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 3 1.1.Tổng quan về phân phối và kênh phân phối. 3 1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối 3 1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 4 1.1.3. Cấu trúc và mô hình kênh phân phối 6 1.1.4. Các trung gian trong kênh phân phối 10 1.1.5. Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối 12 1.2.Nội dung cơ bản về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp 12 1.2.1. Tổ chức kênh phân phối 12 1.2.2. Quản lý kênh phân phối 17 1.2.3. Quản lý hậu cần trong kênh phân phối 18 1.2.4. Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các công cụ Marketing Mix khác 20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG 22 2.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG22 2.1.1. Lịch sử phát triển và hình thành 22 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ 23 i
  6. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 23 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh gần đây 26 2.1.5. Những thuận lợi và khó khăn 30 2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH SX- TM-DV BÔNG SEN VÀNG 30 2.2.1.Thực trạng thị trường và mạng lưới phân phối 30 2.2.2.Thực trạng tổ chức kênh phân phối 32 2.2.3. Thực trạng quản lý kênh phân phối 38 2.2.4. Thực trạng quản lý hậu cần trong kênh phân phối 40 2.2.5. Thực trạng mối quan hệ giữa kênh phân phối với các công cụ Marketing Mix khác 41 2.3. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG 42 2.3.1. Những điểm mạnh của kênh 42 2.3.2. Những mặt còn hạn chế của kênh 43 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG 45 3.1.Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 45 3.1.1.Mục tiêu kinh doanh chung cho toàn công ty 45 3.1.2. Phương hướng để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty 45 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty 46 3.2.1. Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối sản phẩm của công ty 46 3.2.2. Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty 48 ii
  7. 3.3. Kiến nghị 49 3.3.1. Với Giám Đốc doanh nghiệp 49 3.3.2. Với Nhà Nước 51 KẾT LUẬN 53 iii
  8. DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ SỬ DỤNG TRONG BÀI KHOÁ LUẬN * DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Trung gian phân phối giúp tiết kiệm chi phí cho nhà sản xuất. Hình 1.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Hình 1.3. Mô hình kênh phân phối qui ước và kênh phân phối hàng dọc Hình 1.4. Mô hình kênh phân phối lại Hình 2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty Bông Sen Vàng * DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty Bông Sen Vàng * DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty các năm 2009,2010,2011 Bảng 2.2 So sánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty các năm 2009,2010,2011 Bảng 2.3 Hệ thống phân phối của công ty Bông Sen Vàng * DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Doanh thu thuần của các năm 2009,2010,2011 Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ kênh phân phối theo khu vực và vùng miền iv
  9. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Thị trường ô tô Việt Nam đang có những bước tiến mới trên con đường hội nhập thế giới.Nếu như trước kia khái niệm về ôtô còn rất xa lạ với người dân thì ngày nay đã có rất nhiều người đã có đủ khả năng tiếp cân được nó.Đã có rất nhiều những doanh nghiệp nổi tiếng cùng với thương hiệu của nó đã có mặt ở Việt Nam, điều đó đang tạo lên một thị trường ô tô rất sôi động. Nắm bắt được xu hướng của thị trường và trong điều kiện nguồn lực cho phép sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh thành công, đó là điều mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng biết, nhưng để làm được điều đó không phải là đơn giản.Thị trường ô tô cũng vậy khi mà cầu về nó đang có xu hướng tăng. Hiện nay, ngành công nghiệp ô tô nước ta đang còn nhiều bất cập, cho nên thị trường hiện nay đa số là các công ty lựa chọn việc nhập khẩu ô tô về và phân phối lại để dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn cả. Trong đó Bông Sen Vàng cũng là một thành viên trong thị trường nhập khẩu linh kiện phụ tùng, và hàng nguyên chiếc về phân phối của nước ta. Mặc dù trong thời gian qua, sự tăng trưởng của công ty khá ổn định và có xu hướng tăng trưởng trong thời gian tới. Tuy nhiên, kênh phân phối của công ty đang gặp nhiều vấn đề về cả số lượng và chất lượng. Vì vậy em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG” làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục đích nghiên cứu: Phân tích đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG, so sánh với cơ sở lý luận về phân phối SVTH: Huỳnh Thanh Quang 1 Lớp: 09HQT1
  10. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo và kênh phân phối, từ đó đưa ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối cho công ty trong những năm tới. 3. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập thông tin bàn giấy: nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp và nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp. Tham khảo các tài liệu về Marketing. Tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ của công ty Bông Sen Vàng. 4. Dự kiến kết quả nghiên cứu: Công tác phân tích và xây dựng các kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại công ty là điều cần thiết. Cụ thể, Công ty TNHH SX- TM-DV BÔNG SEN VÀNG cố gắng nắm bắt các điểm mạnh và điểm yếu cũng như tìm hiểu nguy cơ và cơ hội bên ngoài doanh nghiệp để kịp thời chủ động phản ứng trước những cơ hội và nguy cơ đó và có thể xây dựng được những chiến lược phù hợp với doanh nghiệp mình. Với những chiến lược đề ra thông qua việc tìm hiểu, phân tích trong chuyên đề này, trong thực tiễn còn phải xem xét chọn lựa và so sánh. Một hệ thống kênh phân phối thành công khi đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp và đáp ứng được yêu cầu cạnh tranh trên thị trường. 5. Kết cấu của Khoá Luận: Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm có 3 chương: Chương 1:Một số cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp. Chương 2:Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH TM-DV-SX Bông Sen Vàng. Chương 3:Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH TM-DV-SX Bông Sen Vàng. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 2 Lớp: 09HQT1
  11. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối. 1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối 1.1.1.1. Khái niệm phân phối Sau đây là một số khái niện cơ bản về phân phối: “Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển các hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu”. “Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau”. Qua các khái niệm trên thì ta có thể thấy phân phối là công cụ làm cho cung và cầu ăn khớp với nhau. Nói như vậy là bởi vì nhà sản xuất tạo ra nguồn cung sản phẩm và nhờ phân phối để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng khi họ cần tức là đáp ứng nguồn cầu. mà những người tiêu dùng thì thường phân tán theo địa lý, lại có những yêu cầu đa sạng về chất lượng, số lượng sản phẩm, trong khi đó các nhà sản xuất thì thường tập trung và chuyên môn hóa nên cần có vai trò của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng đúng với mong muốn của họ. 1.1.1.2. Khái niệm kênh phân phối “Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 3 Lớp: 09HQT1
  12. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn (bán sỉ), nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng. 1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.1.2.1. Vai trò của các trung gian trong kênh phân phối Có nhiều lý do để nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho những người trung gian. Việc chuyển giao này đồng nghĩa với việ từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm sẽ được bán như thế nào và cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua các trung gian sẽ mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế. - Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, việc này đòi hỏi rất nhiều chi phí và nhân lực. Vì vậy, trung gian phân phối sẽ giả quyết được vấn đề này. - Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng sản phẩm bán ra sẽ tăng hơn do đảm bảo việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một các nhanh chóng. - Các công ty kinh doanh hay nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi vì họ nhận thấy khi có trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc quan hệ với khách hàng nhiều, với kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa họ sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn là công ty tự làm lấy. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 4 Lớp: 09HQT1
  13. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Hình 1.1. Trung gian phân phối giúp tiết kiệm chi phí cho nhà sản xuất. SX KH SX KH Trung gian SX KH SX KH phân phối SX KH SX KH Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuấtKH: Khách hàng (Nguồn: Vũ Thế Phú, Quản trị marketing, Đại học Mở TP.Hồ Chí Minh năm 1996) Ở (hình 1.1) ta thấy: Ba nhà sản xuất trực tiếp làm tiếp thị để phân phối sản phẩm cho ba khách hàng đòi hỏi tới 9 lần tiếp xúc, nhưng khi sử dụng trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 6. Như vậy, ta có thể thấy các trung gian trong kênh phân phối đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty. 1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối Các trung gian trong kênh phân phối thực hiện các chức năng sau đây: - Thông tin: nhà sản xuất có thể nhờ các trung gian phân phối hỗ trợ trong việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tâm lý của khách hàng vì các trung gian thường xuyên tiếp xúc và gần gũi khách hàng nhiều hơn công ty, hoặc nhờ họ cung cấp các thông tin về đối thủ cạnh tranh - Xúc tiến: các trung gian phân phối hỗ trợ nhà sản xuất trong việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo khi tung ra một sản phẩm mới, hay các chiến dịch khuyến mãi bằng cách treo băng rôn, banner, giảm giá sản phẩm SVTH: Huỳnh Thanh Quang 5 Lớp: 09HQT1
  14. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo - Thương lượng: tức là thỏa thuận các mức giá ưu đãi giữa trung gian với nhà sản xuất, hay các thành viên trong kênh. Chức năng này làm cho nhà sản xuất bị giới hạn trong việc kiểm soát mức giá cuối cùng. - Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng: như tư vấn, bán hàng, bảo hành sản phẩm. - Vận chuyển và tồn kho hàng hóa: luôn đảm bảo hàng sẵn có khi người tiêu dùng cần. - Tài trợ: huy động và phân bổvốn cần thiết để thanh toán các hoạt dộng phân phối. - Chia sẽ rủi ro: cùng gánh chịu rủi ro trong hoạt động của toàn kênh. Vấn đề đặt ra ở đây là phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành viên trong kênh. Nguyên tắc phân chia thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn. Nhưng khi một số chức năng được chuyển giao cho trung gian phân phối thì chi phí hoạt động của trung gian tăng lên nhưng tổng chi phí cho toàn kênh sẽ giảm xuống. Vì vậy, mà công ty nên chọn các thành viên kênh có khả năng trong việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao. 1.1.3. Cấu trúc và mô hình kênh phân phối. 1.1.3.1. Cấu trúc kênh phân phối Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng sau: - Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng - Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Sự khác biệt lớn giữa các kênh phân phối là “độ dài” của chúng. Một kênh phân phối ngắn chỉ có một trung gian hoặc xí nghiệp bán hàng trược tiếp cho người tiêu dùng. Còn kênh phân phối dài thì có nhiều trung gian hơn. Sau đây SVTH: Huỳnh Thanh Quang 6 Lớp: 09HQT1
  15. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo chúng ta hãy xem xét các kênh phân phối điển hình đối với sản phẩm công nghiệp ở (hình 1.2). Hình 1.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp A B NHÀ Người NHÀSỬ PPCN SẢN C DỤNGC Đại lý XUẤT ÔNG D NGHIỆP Đại lý Người PPCN (Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Lao Động, 2007) Kênh A: là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cẩ các chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua được xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng. Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận với người mua công nghiệp. Kênh B: trong kênh này người phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng. Ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 7 Lớp: 09HQT1
  16. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Kênh C: giới thiệu thêm người trung gian thứ hai: đại lý, hoạt động như một lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho các nhà sử dụng công nghiệp. Kênh D: đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp súc với các nhà phân phối (người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp) 1.1.3.2. Mô hình kênh phân phối - Kênh phân phối qui ước (conventional distribution channel): bao gồm một hay nhiều nhà sản xuất, bán sỉ và bán lẻ độc lập. Mỗi người là một doanh nghiệp riêng tìm cách tối đa hóa lợi nhuận cho mình, thâm chí còn gây tổn hao cho cả hệ thống. Một kênh như vậy thiếu sự lãnh đạo, sự xung đột xảy ra thường xuyên gây hại đến toàn hệ thống, điều này được thể hiện ở (hình 1.3) bên dưới. Hình 1.3. Mô hình kênh phân phối qui ước và kênh phân phối hàng dọc Kênh phân phối qui ước Kênh phân phối dọc Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán Nhà bán sỉ sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị - tập 2, NXB Thống Kê, Trang 37) SVTH: Huỳnh Thanh Quang 8 Lớp: 09HQT1
  17. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo - Kênh phân phối hàng dọc (vertical marketing system – viết tắ là VSM): bao gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên trong kênh sở hữu các thành viên kia, có hợp đồng với họ, hoặc có quyền lực mạnh đến nổi khiến cho họ phải hợp tác với nhau, được thể hiện ở (hình 1.3) trên. - Kênh phân phối hàng ngang: một sự triển khai kênh trong đó hai hay nhiều công ty ở một cấp liên kết với nhau để đi theo một cơ may tiếp thị mới. Nhờ làm việc với nhau, các công ty có thể góp vốn chung, khả năng sản xuất hay tài nguyên tiếp thị để đạt hiệu quả cao hơn. Học có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay mãi mãi hoặc thành lập một công ty khác nữa. - Hệ thống phân phối đa kênh (multichannel distribution channel) – thường được gọi là các kênh tiếp thị lại (hybrid marketing channels). Việc tiếp thị đa kênh xảy ra khi một công ty lập ra hai hay nhiều kênh tiếp thị để đạt được một hoặc nhiều phân phối khúc khách hàng, được thể hiện ở (hình 1.4). Hình 1.4. Mô hình kênh phân phối lại Phân khúc tiêu thụ 1 Người tiêu Phân khúc tiêu dùng thụ 2 Nhà bán sỉ Phân khúc Nhà sản Nhà bán lẻ doanh thương 1 xuất Phân khúc doanh thương 2 (Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị - tập 2, NXB Thống Kê, Trang 49) SVTH: Huỳnh Thanh Quang 9 Lớp: 09HQT1
  18. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo 1.1.4. Các trung gian trong kênh phân phối * Nhà bán buôn (Wholesalers) Nhà bán buôn (bán sỉ) là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất để bán lại cho các nhà bán lẻ và các nhà bán buôn khác. Họ ít hoặc không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Những nhà bán buôn giữa chức năng quan trọng trong hệ thống phân phối nhất là trong quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại sản phẩm. Các chức năng chủ yếu là: - Giúp nhà sản xuất phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo dựng được quan hệ với khách hàng. - Cung cấp thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu Marketing của các nhà sản xuất, các nhà cung cấp dịch vụ. - Đặt hàng trước với nhà sản xuất, dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đều đặn cho những nhà bán lẻ hay bán buôn khác. - Giúp đỡ các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và kiểm kho. * Nhà bán lẻ (Retailers) Nhà bán lẻ là những người bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng như cá nhân, hộ gia đình để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh. Các nhà bán lẻ rất đa dạng về qui mô cũng như hình thức từ người bán hàng rong dến các cửa hàng hay siêu thị. Những chức năng chủ yếu là: - Tham gia quá trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại, sắp xếp các sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau để phục vụ nhu cầu phong phú, đa dạng của khách hàng. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 10 Lớp: 09HQT1
  19. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo - Cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua việc quantr cáo, trưng bày, tư vấn bán hàng. - Chuẩn bị những công việc cho sản phẩm được bán ra như dự trữ, sắp xếp, trưng bày, tư vấn của nhân viên bán hàng. - Tạo thuận tiện và hoàn tất giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng nơi, đúng lúc kèm theo các dịch vụ khác tốt nhất cho khách hàng. *Đại lý (Agents) Là một trung gian trong kênh phân phối. Đại lý có nhiều dạng: đại lý độc quyền, đại lý hoa hồng, đại lý bán lẻ - Đại lý độc quyền: là tổ chức, đơn vị phải có vốn dồi dào, có nơi trưng bày sản phẩm, có kho bãi, có phương tiện vận chuyển, có nguồn nhân lực tốt , và đặc biệt hôn là đơn vị thực sự ham mê vào quá trình phân phối sản phẩm cho nhà sản xuất (hay nhập khẩu) để tạo ra lợi nhuận. đại lý độc quyền nhập hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và được phép bán độc quyền sản phẩm tại một khu vực hay tỉnh mà mình trực thuộc trong quá trình phân phối sản phẩm, đại lý này chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn như nhu cầu khách đa dạng, khách hàng ở xa Vì vậy mà họ lại tiếp tục mở thêm những đại lý con để quá trình phân phối sản phẩm tới khách hàng nhanh và thuận tiện nhất. - Đại lý hoa hồng thường không nhập hàng hóa từ nhà cung cấp mà chỉ giúp quảng bá, giới thiệu sản phẩm cho nhà cung cấp và tất nhiên họ được hưởng hoa hồng trên giá bán thường là 5-15%. *Người môi giới (Brokers) Người mối giới là người không sở hữu sản phẩm và không tham gia mua bán sản phẩm mà chỉ làm nhiêm vụ kết nối người bán với người mua, họ không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao từ bên sử dụng môi giới. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 11 Lớp: 09HQT1
  20. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và người mua, giữa họ không hoặc ít có điều kiện để hiểu biết về nhau. Vì vậy, người mô i giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng và hiệu quả cao. 1.1.5. Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối. Trong một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời với nhau, đó là: - Luồng lưu chuyển sản phẩm (Phys ical flo w): thể hiện sự di chuyển của sản phẩm trong không gian, qua các trung gian tham gia vào quá trình vận động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng. - Luồng lưu chuyển quyền sở hữu (Title flow): quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng. - Luồng lưu chuyển thanh toán (Payment flow): thể hiện sự lưu chuyển của dòng tiền đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian trở về nhà sản xuất. - Luồng lưu chuyển thông tin (Information flow): thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng. - Luồng lưu chuyển xúc tiến (Promotion flow): thể hiện những hoạt động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh. Các hoạt động này cũng nhằm hướng đén người tiêu dùng cuối cùng. 1.2. Nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty 1.2.1. Tổ chức kênh phân phối SVTH: Huỳnh Thanh Quang 12 Lớp: 09HQT1
  21. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối là các hoạt động nhằm tạo dựng một hệ thống kênh phân phối mới hay cải tổ hệ thống kênh đã có trên thị trường. Đây là một trong những quyết định Marketing quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi phí và thị phần của công ty. Vì vậy phải nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi ra quyết định thiết kế kênh, các công việc thiết kế kênh bao gồm: 1.2.1.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh phân phối. Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng dến việc lựa chọn cấu trúc kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. *Đặc điểm của người tiêu dùng - Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh phân phối dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn nhưng số lượng ít thì cũng cần kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn sẽ rất khó khăn và tốn kém. - Nhu cầu của khách hàng: ví dụ như khách hàng muốn mua hàng ở gần nhà hay các địa điểm tập trung như siêu thị. Ngoài ra còn có thời gian mua hàng, các dịch vụ đi kèm, khuyến mãi Vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích để lựa chọn kênh phân phối phù hợp với nhu cầu của khách hàng, cần đảm bảo hạn chế các chi phí tránh giá sản phẩm tăng cao ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng. *Đặc điểm của sản phẩm Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn bởi đặc điểm của sản phẩm: - Những sản phẩm cồng kềnh, dễ hư hỏng như vật liệu xây dựng hay rượu bia và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối phải đảm bảo hạn chế tối đa cự ly SVTH: Huỳnh Thanh Quang 13 Lớp: 09HQT1
  22. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình sản phẩm lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thì sử dụng kênh phân phối ngắn. - Những sản phẩm phi tiêu chuẩn hay có tính kỹ thuật cao như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của nhà sản xuất phải trực tiếp bán vì các trung gian không có đủ chuyên môn cần thiết. - Những thiết bị lắp đặt và bảo trì thường do nhà sản xuất hay đại lý dộc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị cao như kim cương thường do lwucj lượng bán hàng của nhà sản xuất đảm nhận mà không trải qua các trung gian phân phối. *Đặc điểm của trung gian phân phối - Việc thiết kế kênh phân phối phải phản ánh được năng lực của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ như khả năng tiêu thụ sản phẩm, trình độ đội ngũ bán hàng, khả năng cung cấp dịch vụ Từ dó, doanh nghiệp sẽ giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau tùy theo năng lực của mỗi trung gian. - Ý muốn của các trung gian: trung gian có thể nhận hoặc không muốn nhận phân phối sản phẩm cho công ty dù họ có khả năng bởi vì có thể họ đã phân phối một sản phẩm khác. *Đặc điểm môi trường kinh doanh - Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian phải tuân theo những qui định pháp luật hiện hành. Ví dụ hiện nay nhà nước không cho phép kinh doanh bán hàng đa cấp với các mặt hàng thuốc tây, hóa chất SVTH: Huỳnh Thanh Quang 14 Lớp: 09HQT1
  23. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo - Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết giá bán tăng lên. *Đặc điểm của doanh nghiệp - Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý, doanh nghiệp có thể trực tiếp diều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh, nhiều trung gian. - Khả năng tài chinh: nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảm nhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống các cửa hàng của mình. - Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu năm, có uy tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty khác. *Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu kênh phân phối của mình so với kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn một kênh phân phối thích hợp có tính cạnh tranh cao. 1.2.1.2. Thiết lập các mục tiêu cho kênh phân phối Các mục tiêu của kênh phân phối mà các doanh nghiệp thường hướng đến là: - Chiếm lĩnh thị trường: các doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có thể bao phủ được thị trường mục tiêu vì vậy mà một kênh phân phối dài với hệ thống các cửa hàng có qui mô lớn, hay hình thức phân phối rộng rãi sẽ thích hợp cho muc tiêu này. - Kiểm soát kênh phân phối: nhà sản xuất hay các công ty thương mại kiểm soát các hoạt động kinh doanh của kênh càng nhiều càng tốt. Kênh càng ngắn càng dễ kiểm soát, kênh càng dài thì khả năng kiểm soát của doanh nghiệp càng ít. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 15 Lớp: 09HQT1
  24. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo - Giảm thiểu tối đa chi phí: hệ thống kênh phân phối là sự kết hợp của các tổ chức và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau. Vì vậy, cần phải thiết kế kênh phân phối mà chi phí là tối thiểu nhất, trong khi các yếu tố khác không đổi. Tuy nhiên cũng cần quan tâm đến mức độ dịch vụ khách hàng, lực lượng bán hàng và lợi nhuận. - Xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục tiêu này sản phẩm không chỉ cần hiện diện trên nhiều khu vực, nhiều điểm bán mà còn phải chú ý đến vị trí cửa hàng, cách trưng bày 1.2.1.3. Lựa chọn cấu trúc và mô hình kênh phân phối Sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh và thiết lập các mục tiêu cho kênh, các doanh nghiệp cần xác định được cấu trúc và mô hình kênh hợp lý. Ví dụ, cần xác định kênh phân phối của doanh nghiệp thuộc cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp, các trung gian sẽ tham gia vào kênh là những ai, mô hình kênh qui ước hay đa kênh, các cấp của kênh 1.2.1.4. Lựa chọn các hình thức phân phối của kênh Đây là quá trình xác định số lượng các trung gian trong kênh phân phối *Phân phối rộng rãi (Extensive distribution) Các nhà sản xuất sẽ sử dụng rất nhiều trung gian phân phối vì họ muốn sản phẩm của mình có mặt tại càng nhiều điểm bán càng tốt và luôn đảm bảo nguồn hàng dự trữ tại các nơi này để đáp ứng nhu cầu mua hàng thuận tiện của khách. VÍ dụ như thuốc lá, bánh kẹo *Phân phối chọn lọc (Selective distribution) Nhà sản xuất lựa chọn các trung gian ở một số khu vực nhất định để tiêu thụ sản phẩm để tránh phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm chiếm được một SVTH: Huỳnh Thanh Quang 16 Lớp: 09HQT1
  25. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí. Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị sử dụng cao. Ví dụ như điện thoại di động cao cấp, mặt hàng gốm sứ *Phân phối độc quyền (Exclusive distribution) Nhà sản xuất muốn giới hạn số lượng các trung gian phân phối, bằng cách chỉ cho phép một số ít các trung gian bán sản phẩm của mình tại địa phương của họ. Đặc biệt không cho phép trung gian bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Mục đích là giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm, có thể mang lại thành công cho doanh nghiệp. Ví dụ như các sản phẩm mang nhãn hiệu Gucci hay Adidas 1.2.2. Quản lý kênh phân phối 1.2.2.1. Tuyển chọn thành viên cho kênh Mỗi một doanh nghiệp sẽ có những khả năng khác nhau trong việc tìm kiếm và thu hút các trung gian phân phối có chất lượng. Nhiều khi họ rất dễ dàng trong việc tiếp một thành viên, nhưng có lúc họ phỉa rất vất vả mới tìm được mottj trung gian đúng theo ý muốn của mình. Dù ở trường hợp dễ hay khó thì các nhà sản xuất cũng phải xác định được một trung gian tốt cần phải hội đủ những đặc điểm gì? Họ sẽ phá đánh giá các trung gian về các đặc điểm nổi bật sau đây: uy tín và thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ đã bán có liên quan đến sản phẩm của công ty không, tiềm lực về vốn, khả năng chi trả, qui mô và chất lượng của đội ngũ bán hàng, mức độ hợp tác 1.2.2.2. Khuyến khích các thành viên hoạt động Khi đã là thành viên trong kênh, các trung gian cần phải được động viên khuyến khích thường xuyên để họ làm việc hết sức mình và đạt hiệu quả cao. Nhà sản xuất cần phải nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của người trung gian để từ đó xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, lâu dài với họ. Một số chương SVTH: Huỳnh Thanh Quang 17 Lớp: 09HQT1
  26. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo trình mà các nhà sản xuất có thể áp dụng để khuyến khích trực tiếp các thành viên kênh của mình là: - Trợ cấp quảng cáo, về các sản phẩm mẫu trưng bày hoặc thanh toán các khoản phí về không gian trưng bày - Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi, thanh toán chi phí vận chuyển đến các trung gian. - Cử người đến tư vấn, giới thiệu sản phẩm. - Biếu, tặng quà như áo mưa, nón, bút viết. - Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo. - Đóng góp vào những dịp kỷ niệm đặc biệt. - Đào tạo nhân viên cửa hàng. - Thanh toán chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa hàng. - Trả một phần lương cho nhân viên bán hàng, điều chỉnh giá hàng tồn kho. 1.2.2.3. Đánh giá các thành viên Định kỳ hoặc có thể đột xuất, các nhà xuất cần cử người đi đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh như mức doanh số, hang tồn kho, thời gian giao hàng, sự hợp tác trong các chương trình huấn luyện và quản cáo. Các thành viên làm tốt sẽ được khen thưởng, đối với cá thành viên yếu kém thì nhắc sẽ giúp doanh nghiệp loại bớt các trung gian yếu kém và lên kế hoạch tuyển chọn thành viên mới tốt hơn. 1.2.3. Quản lý hậu cần trong kênh phân phối 1.2.3.1. Xử lý đơn đặt hàng Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểm tra lại lượng hàng tồn kho, xác định khả năng và hình thức thanh toán của khách hàng, sau đó lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ SVTH: Huỳnh Thanh Quang 18 Lớp: 09HQT1
  27. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo phận khác thực hiện các khâu tiếp theo. Doanh nghiệp nên sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại để thực hiên nhanh nhất quá trình xử lý đơn đặt hàng. 1.2.3.2. Quản lý kho bãi *Lưu kho Mọi doanh nghiệp đều phải dự trữ hàng hóa trong khi chờ bán, việc này là rất cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng thời đ iểm. Ngoài ra, còn phải xác định số lượng kho bãi cần thiết và bố trí địa điểm hợp lý để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Kho bãi nhiều nơi thì hân phối càng nhanh nhưng chi phí cũng tăng vì vậy các doanh nghiệp cần tính toán cẩn thận để cân đối giữa mức độ phục vụ khách hàng và chi phí phân phối. Hàng hóa có thể cất giữ tại kho bãi của công ty, hoặc đi thuê. Tùy vào quy mô của công ty đề ra các quyết định về kho bãi. Ngoài việc đảm bảo không gian cất giữ hàng hóa, kho bãi cần phải được trang bị các phương tiện kỹ thuật, công nghệ để hỗ trợ việc bảo quản, lưu trữ, sắp xếp, bốc dỡ hàng *Xác định lượng hàng tồn kho Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định quan trọng trong phân phối hàng hóa, quyết định này ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng vì nếu hàng tồn kho không đủ sẽ gây thiếu hàng, tồn kho quá nhiều gây tồn hàng, lỗi thời Xác định hàng tồn kho sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Chi phí lưu kho sẽ tăng dần mức độ phục vụ khách hàng cũng tăng. Do đó, các nhà quản trị Marketing cần phải biết lúc nào cần phải đặt hàng và đặt bao nhiêu. Khi mức tồn kho xuống thấp, ban quản lý cần phải biết nó xuống thấp đếnmức nào thì nên phải đặt hàng mới. Mức tồn kho này gọi là đ iểm SVTH: Huỳnh Thanh Quang 19 Lớp: 09HQT1
  28. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo đặt hàng. Vì vậy, điểm đặt hàng cao hay thấp tùy thuộc vào nhu cầu và đặc điểm của khách hàng. 1.2.3.3. Vận chuyển hàng hóa Các doanh nghiệp cần quan tâm đến những quyết định về vận chuyển sản phẩm. Việc lựa chon phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, thời gian giao hàng cho khách, chất lượng của sản phẩm khi giao hàng Khi vận chuyển hàng hóa đến các trung gian, các kho bãi hay khách hàng, doanh nghiệp có thể lựa chọn các hình thức sau: vận chuyển bằng đường sắt, đường bộ, đường biển hay đường hàng không nếu cần. 1.2.4. Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các công cụ Marketing Mix khác Các nhà quản lý kênh phân phối của các doanh nghiệp cần phỉa có kỹ năng trong việc vận dụng các công cụ Marketing Mix để tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý kênh phân phối. Họ cần vận dụng khéo léo các chính sách sản phẩm, giá cả và xúc tiến nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên. Để làm được điều này, các nhà quản trị cần biết mối quan hệ giữa phân phối với các công cụ Marketing Mix khác: 1.2.4.1. Phân phối với chính sách sản phẩm Các quyết định trong chính sách sản phẩm có thể ảnh hưởng đến quyết định quản lý kênh phân phối. Ví dụ: các chiến lược phát triển sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ kênh phân phối như chiến lược sản phẩm mới hay các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm cũng ảnh hưởng đến kênh phân phối. 1.2.4.2. Phân phối với chính sách giá sản phẩm Quá trình sản phẩm lưu thông trong kênh phân phối qua các cấp của kênh sẽ hình thành nhiều mức giá khác nhau. Người quản lý kênh phân phối cần phải SVTH: Huỳnh Thanh Quang 20 Lớp: 09HQT1
  29. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo biết cách định giá sản phẩm trong kênh phân phối để điều khiển các thành viên, thúc đẩy họ tích cực hoạt động. Việc định giá sản phẩm sẽ quyết định đến lợi ích của các trung gian trong kênh phân phối, tức là những thành viên muốn được hưởng một phần lợi nhuận trong mức giá bán cuối cùng mà người tiêu dùng chi trả để mua sản phẩm. Việc định giá sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi kinh doanh của các thành viên trong kênh, nếu chính sách giá cả của công ty phù hợp thì họ sẽ hợp tác hết mình, ngược lại nếu chính sách không phù hợp thì họ sẽ hợp tác hết mình, ngược lại nếu chính sách phù hợp hì họ sẽ hợp tác hết mình, ngược lại nếu chính sách không phù hợp thì họ sẽ không hợp tác hoặc xung đột kênh có thể xảy ra. 1.2.4.3. Phân phối với chính sách xúc tiến Xúc tiến là những nổ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, khuyến khích hàng mua sản phẩm và hiểu về công ty. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán sản phẩm được nhiều hơn và nhanh hơn. Vì vậy, công ty cần hỗ trợ các thành viên của kênh phân phối trong các hoạt động xúc tiến, phân phối và xúc tiến có quan hệ rất mật thiết với nhau. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 21 Lớp: 09HQT1
  30. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH SX- TM-DV BÔNG SEN VÀNG 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG 2.1.1 Lòch söû hình thaønh vaø phaùt trieån : Teân doanh nghieäp : Coâng Ty TNHH SX-TM-DV Boâng Sen Vaøng Loaïi hình doanh nghieäp : Coâng ty TNHH Truï sôû ñaët taïi : 1H Toâ Hieäu, P. Taân Thôùi Hoøa, Q. Taân Phuù Địa điểm kinh doanh : số 3 đường 3/2, phường 11, quận 10, TP. HCM Ñaïi dieän bôûi OÂng : Ngoâ Vieát Thanh Chöùc vuï: Giaùm ñoác Ngaønh ngheà kinh doanh theo giaáy pheùp: Gia coâng cô khí, xöû lyù vaø traùng phuû kim loaïi (khoâng hoaït ñoäng taïi truï sôû). Baùn buoân oâ toâ vaø xe coù ñoäng cô khaùc ùDoanh nghieäp hoaït ñoäng chính trong laõnh vöïc thöông maïi trong ñoù maët haøng chuû yeáu laø oâ toâ chieám khoaûng 70% tæ troïng. Voán ñieàu leä : 1.000.000.000 ñoàng. Doanh nghieäp baét ñaàu ñi vaøo hoaït ñoäng vaøo thaùng 16/12/2008 vôùi caùc maët haøng kinh doanh chuû yeáu laø oâ toâ vaø linh kieän phuï tuøng vôùi caùc nhaø cung caáp coù uy tín treân thò trường nhö: Lifan (Trung Quoác)vôùi löôïng haøng nhaäp trong naêm khoaûng 550.000 USD, Deawoo (Ñaøi Loan) löôïng haøng nhaäp trong naêm khoaûng 400.000 USD,beân caïnh ñoù laø caùc xe ñaàu maùy container töø Myõ. Trong hơn 1 naêm hoaït ñoäng lôïi nhuaän doanh nghieäp thu ñöôïc naêm 2009: 372,297,205 VNÑ. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 22 Lớp: 09HQT1
  31. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo - Naêng löïc saûn xuaát kinh doanh hieän nay: Nguoàn haøng ñaàu vaøo, ñaàu ra oån ñònh vaø ñaûm baûo chaát löôïng nhaèm giöõ vöõng thöông hieäu, söùc caïnh tranh treân thò tröôøng. Hieän doanh nghieäp ñang ñaëêt vaên phoøng chính taïi 1H Toâ Hieäu, P. Taân Thôùi Hoøa, Q. Taân Phuù Chieán löôïc kinh doanh, phaùt trieån thò tröôøng: Trong töông lai seõ môû roäng theâm thò tröôøng, ñaàu tö vaøo kinh doanh ñaàu keùo xe taûi, vôùi phöông chaâm kinh doanh “oån ñònh chaát löôïng, giaù caû caïnh tranh” nhaèm ñaùp öùng nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng. 2.1.2 Chöùc naêng vaø nhieäm vuï : 2.1.2.1 Chöùc naêng : Doanh nghieäp chuyeân mua baùn oâ toâ vaø xe coù ñoäng cô khaùc. Thò tröôøng tieâu thuï cuûa coâng ty laø thò tröôøng trong nöôùc. 2.1.2.2 Nhieäm vuï : Chuyeân mua baùn oâ toâ vaø caùc xe coù ñoäng cô khaùc Phaûi ñaûm baûo kinh doanh coù hieäu quaû, an toaøn vaø phaùt trieån nguoàn voán Thöïc hieän nghóa vuï thueá ñoái vôùi nhaø nöôùc vaø phaûi noäp caùc baùo caùo taøi chính ñuùng thôøi haïn theo quy ñònh cuûa nhaø nöôùc. 2.1.3Cô caáu toå chöùc : Toå chöùc boä maùy quaûn lyù cuûa coâng ty bao goàm Ban giaùm ñoác, phoøng kinh doanh, phoøng keá toaùn, phoøng xuaát nhaäp khaåu, boä phaän giao haøng, boä phaän kho vôùi hôn 20 nhaân vieân, trong ñoù gaàn 70% coù trình ñoä chuyeân moân veà lónh vöïc oâ toâ, caùn boä quaûn lyù thì trình ñoä töø cao ñaúng ñeán ñaïi hoïc, coù kinh nghieäm trong SVTH: Huỳnh Thanh Quang 23 Lớp: 09HQT1
  32. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo quaûn lyù coâng ty. Vôùi ñoäi nguõ nhaân vieân coù kinh nghieäm laâu naêm trong ngaønh kinh doanh oâ toâ neân khaû naêng kinh doanh ñaït keát quaû toát vaø ngaøy caøng phaùt trieån. Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty Bông Sen Vàng Giám Đốc Phó Giám Đốc Phòng Kế Phòng Phòng Phòng Hành Toán – Tài Kinh Xuất Nhập Chánh Nhân Sự Chính Doanh Khẩu Kế Kế Kế Bộ Chứng Nhận Bộ Tài xế Toán Toán Toán Phận Từ Hàng Phận Công Xuất Kho Bán Giao Nợ Hóa Hàng Nhận Đơn Bộ Bộ Phận Phận Bán Sỉ Bán Lẻ (Nguồn: Phòng nhân sự - công ty Bông Sen Vàng) *Nhieäm vuï cuûa caùc phoøng ban : Ban giaùm ñoác : SVTH: Huỳnh Thanh Quang 24 Lớp: 09HQT1
  33. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Ñieàu haønh moïi hoaït ñoäng cuûa coâng ty vôùi traùch nhieäm vaø quyeàn haïn cuûa mình. Chòu traùch nhieäm chung vaø chæ ñaïo tröïc tieáp caùc phoøng ban. Chòu traùch nhieäm veà toaøn boä hoaït ñoäng kinh doanh cuûa coâng ty. Coù quyeàn giao nhieäm vuï cho caáp döôùi ñeå thöïc hieän nhieäm vuï chung. Kieåm tra giaùm saùt moïi hoaït ñoäng cuûa nhaân vieân, quyeát ñònh thöôûng phaït hôïp lyù, kòp thôøi ñeå khuyeán khích, ñoäng vieân tinh thaàn thi ñua cuûa caáp döôùi nhaèm ñöa toå chöùc hoaït ñoäng vaøo neà neáp vaø ngaøy caøng hieäu quaû. Phoøng keá toaùn – taøi chính: Phoøng keá toaùn - taøi chính lieân quan ñeán nhöõng hoaït ñoäng huy ñoäng vaø söû duïng caùc nguoàn löïc vaät chaát cuûa doanh nghieäp trong töøng thôøi kì, thöïc hieän haïch toaùn kinh teá trong taát caû caùc khaâu coâng vieäc trong quaù trình hoaït ñoäng. Cuï theå: Laäp keá hoaïch thu chi taøi chính. Kieåm soaùt taøi chính ñoái vôùi taát caû caùc hoaït ñoäng cuûa coâng ty. Thanh toaùn caùc khoaûn chi trong hoaït ñoäng kinh doanh. Theo doõi kieåm tra coâng nôï. Laäp baûng löông vaø traû löông cho nhaân vieân. Tính lôïi nhuaän vaø thueá phaûi noäp. Quaûn lyù vaø kieåm tra tình hình taøi chính cuûa coâng ty. Phoøng kinh doanh : do tröôûng boä phaän kinh doanh phuï traùch, coù nhieäm vuï SVTH: Huỳnh Thanh Quang 25 Lớp: 09HQT1
  34. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Baùn haøng só vaø leû cho caùc khaùch haøng vaõng lai vaø doanh nghieäp trong nöôùc thoâng qua 2 hình thöùc baùn haøng taïi showroom vaø baùn haøng qua ñieän thoaïi. Kieåm tra löôïng haøng ñaõ baùn ra. Döï baùo nhu caàu tieâu thuï töøng maët haøng ñeå nhaäp haøng traùnh tình traïng thieáu huït hay dö thöøa haøng hoaù. Phoøng xuaát nhaäp khaåu: Thöïc hieän toát caùc quy trình xuaát nhaäp khaåu ñeå ñaûm baûo raèng haøng hoaù xuaát nhaäp ñuùng nôi ñuùng thôøi haïn quy ñònh. Phuï traùch vieäc laøm caùc thuû tuïc haûi quan. Chòu traùch nhieäm vieäc ñaët haøng vaø mua haøng töø caùc nhaø cung caáp trong nöôùc vaø ngoaøi nöôùc. Ñeà ra caùc phöông höôùng baûo döôõng duy tu ñònh kyø cho caùc thieát bò. Boä phaän giao haøng: thöïc hieän nghieäp vuï giao nhaän haøng hoùa 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh gần đaây. Sau đây là kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm, được thể hiện qua (bảng 2.1 ; 2.2) và (biểu đồ 2.1) ở bên dưới. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 26 Lớp: 09HQT1
  35. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty các năm 2009,2010,2011 (Nguồn: Phòng kế toán – Công ty Bông Sen Vàng) Đơn vị: VNĐ STT Chỉ Tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Doanh thu baùn haøng vaø 1 dòch vuï 45,747,837,048 41,485,734,090 50,231,258,900 2 Caùc khoaûn giaûm tröø 50,323,698 44,824,547 56,254,678 Doanh thu thuaàn veà baùn haøng vaø cung caáp dòch vuï 3 (3=1-2) 45,747,837,048 41,440,909,543 50,175,004,222 4 Giaù voán haøng baùn 42,512,741,370 38,383,416,928 46,425,237,635 Lôïi nhuaän goäp veà baùn haøng vaø cung caáp dịch vụ 5 (5= 3-4) 3,235,095,678 3,057,492,615 3,749,766,587 Doanh thu hoaït ñoäng taøi 6 chính 8,852,398 12,569,426 40,534,945 7 Chi phí taøi chính 705,356,943 600,359,463 720,694,349 Chi phí baùn haøng vaø quaûn 8 lyù DN 2,021,649,588 1,903,643,049 2,326,411,364 Lôïi nhuaän thuaàn töø hoaït ñoäng kinh doanh 9 (10=5+6-(7+8)) 516,941,545 566,059,529 743,195,819 10 Thu nhaäp khaùc 223,263 1,254,968 1,136,584 11 Chi phí khaùc 85,356 133,019 126,305 12 Lôïi nhuaän khaùc 137,907 1,121,949 1,235,463 Lôïi nhuaän keá toaùn tröôùc 13 thueá (13=9+12) 517,079,452 567,181,478 744,431,282 Lôïi nhuaän sau thueá 14 TNDN 372,297,205 408,370,664 535,990,523 SVTH: Huỳnh Thanh Quang 27 Lớp: 09HQT1
  36. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Bảng 2.2 So sánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty các năm 2009,2010,2011 2010 so với 2009 2011 so với 2010 STT Chỉ Tiêu +/- (VNĐ) % +/- (VNĐ) % 1 Doanh thu baùn haøng vaø dòch vuï -4,262,102,958 9.32 8,745,524,810 21 2 Caùc khoaûn giaûm tröø -5,499,151 10.93 11,430,131 25 Doanh thu thuaàn veà baùn haøng vaø 3 cung caáp DV -4,306,927,505 9.41 8,734,094,679 21 4 Giaù voán haøng baùn -4,129,324,442 9.71 8,041,820,707 21 Lôïi nhuaän goäp veà baùn haøng vaø 5 cung caáp DV -177,603,063 5.49 692,273,972 23 6 Doanh thu hoaït ñoäng taøi chính 3,717,028 41.99 27,965,519 222 7 Chi phí taøi chính -104,997,480 14.89 120,334,886 20 8 Chi phí baùn haøng vaø quaûn lyù DN -118,006,539 5.84 422,768,315 22 Lôïi nhuaän thuaàn töø hoaït ñoäng 9 kinh doanh 49,117,984 9.50 177,136,290 31 10 Thu nhaäp khaùc 1,031,705 462.10 -118,384 9 11 Chi phí khaùc 47,663 55.84 -6,714 5 12 Lôïi nhuaän khaùc 984,042 713.55 113,514 10 13 Lôïi nhuaän keá toaùn tröôùc thueá 50,102,026 9.69 177,249,804 31 14 Lôïi nhuaän sau thueá TNDN 36,073,459 9.69 127,619,859 31 SVTH: Huỳnh Thanh Quang 28 Lớp: 09HQT1
  37. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Biểu đồ 2.1 Doanh thu thuần của các năm 2009,2010,2011 Đơn vi tính: VNĐ 60,000,000,000 50,175,004,22 45,747,837,048 50,000,000,000 41,440,909,54 40,000,000,000 30,000,000,000 20,000,000,000 10,000,000,000 0 2009 2010 2011 Nhận xét: Từ số liệu ở bảng 2.1; 2.2 và biểu đồ 2.1 ta có thể thấy doanh thu năm 2009 đã giảm đi so với năm 2008, điều nàylà do vào năm 2009 công ty đã đầu tư thêm vài nhãn hiệu mới, cho nên phải tốn kém trong việc giới thiệu và truyền bá sản phẩm làm tăng chi phí quản lý doanh nghiệp, và đây là sản phẩm mới nên số lượng sản phẩm bán ra không được chạy so với năm 2008 một khoản là 4,306,927,505 VNĐ tương ứng giảm gần 9.41% . Nhưng đến năm 2010, khi mà sản phẩm dần được mọi người quan tâm, thì công việc kinh doanh được thuận lợi hơn, cụ thể biểu hiện qua mức doanh thu tăng lên so với năm 2009 là 8,734,094,679 VNĐ tương ứng tăng gần 21% và đối với 2008 là 4,427,167,174 VNĐ (50,175,004,222 - 45,747,837,048 = 4,427,167,174) tương ứng tăng gần 9.7%. Điều này chứng tỏ rằng giai đoạn này, công ty đã bắt đầu có được một thị phần tốt, với một lượng khách hàng tương đối, đẩy mạnh sức tiêu thụ sản phẩm làm cho chi phí bán hàng tăng, nhưng doanh thu cũng được tăng lên đáng kể. 2.1.5 Những thuận lợi và khó khăn của công ty: SVTH: Huỳnh Thanh Quang 29 Lớp: 09HQT1
  38. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo 2.1.5.1 Thuận lợi: Nhà nước khuyến khích và có chính sách hỗ trợ ngành này phát triển. Người dân ưu tiên về vấn đề an toàn trong việc sử dụng và vận chuyển hàng hoá. Thu nhập bình quân trên đầu người tăng qua mỗi năm dẫn đến nhu cầu trong đời sống tăng lên, nên việc sử dụng những hàng hoá có chất lượng không phải là quá xa xỉ. Nguồn cung cấp sản phẩm ổn định và có tiếng. 2.1.5.2 Khó khăn: Chịu sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ mạnh như Công Ty TNHH Xuất Nhập Khẩu ô tô Đại Đô Thành, Công ty TNHH SX-TM-DV ô tô Quyền, Công Ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Dịch Vụ Cân Vạn Phú , ngoài ra còn các đối thủ tiềm ẩn khác. Sức mua và thị hiếu của người tiêu dùng biến động theo sự bất ổn của nền kinh tế. Các thủ tục hải quan nhập khẩu sản phẩm vẫn chưa giảm bớt, gây làm tăng các chi phí. 2.2 Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty 2.2.1 Thị trường và mạng lưới phân phối của công ty 2.2.1.1 Thị trường tiêu thụ của công ty Sản phẩm của công ty không phải là quá mới lạ so với thị trường và cũng được nhiều đối tượng quan tâm trong nền kinh tế đang phát triển như nước ta hiện nay, cũng do đặc thù của sản phẩm vàbên cạnh đó công ty đã có được một nguồn cung cấp ổn định về mặt hàng đầu kéo của các loại xe container, nên đó là tiền đề để cho doanh nghiệp có thể nâng cao và đẩy mạnh kinh doanh trong lĩnh SVTH: Huỳnh Thanh Quang 30 Lớp: 09HQT1
  39. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo vực này. Để khai thác tối đa thì công ty đã không ngừng cho thực hiện một số chiến lược phát triển thị trường ra các vùng miền, thông qua việc xây dựng các hệ thống phân phối ở các tỉnh thành lân cận. Còn thị trường tiêu thụ chủ yếu là ở TP. Hồ Chí Minh, Miền Đông, Miền Trung và các tỉnh miền Tây, TP. Hồ Chí Minh có dân số trung bình là 7.389.000 người và thu nhập bình quân trên đầu người năm 2011 là 3.130 USD/năm, chứng tỏ nơi đây là một thị trường có nhiều cơ hội cho công ty phát triển, chính vì vậy ngay từ đầu Bông Sen Vàng đã tập trung vào các khu vực trọng điểm như cầu cảng, bến xe , với khách hàng mục tiêu là những người thích an toàn, tiện lợi, giá cả phải chăng. Để tìm kiếm thêm thị phần, Bông Sen Vàng cũng phân phối độc quyền một số các linh kiện phụ tùng chuyên dụng, và chọn lựa các khu vực lân cận làm đại lý. 2.2.1.2 Mạng lưới phân phối của công ty Bảng 2.3 Hệ thống phân phối của công ty Bông Sen Vàng TP. Hồ Chí Minh Miền Đông Miền Trung Miền Tây Số Số Số Số Đại Đại Đại Đại Địa Điểm Lý Địa Điểm Lý Địa Điểm Lý Địa Điểm Lý Bình Thạnh 10 Bình Dương 5 Phan Thiết 2 Long An 2 Gò Vấp 9 Biên Hòa 4 Di Linh 1 Tiền G iang 2 Phú Nhuận 5 Tây Ninh 2 Bảo Lộc 2 Cần Thơ 3 Tân Bình 5 Đà Lạt 3 Bình Tân 5 Phan Rang 1 Quận 2 8 Cam Ranh 2 Quận 4 3 Nha Trang 3 Quận 7 5 Quận 9 6 (Nguồn: Phòng Kinh Doanh – Công Ty Bông Sen Vàng) SVTH: Huỳnh Thanh Quang 31 Lớp: 09HQT1
  40. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ kênh phân phối theo khu vực và vùng miền 13.89% TP. Hồ Chí Minh 15.74% Miền Đông Miền Trung 61.11% Miền Tây 9.26% Nhận xét: Qua biểu đồ 2.2 và bảng 2.3 trên ta thấy thị trường mà công ty Bông Sen Vàng nhắm đến là chủ yếu ở TP. Hồ Chí Minh. Việc này xuất phát từ do chính quy mô và khả năng của doanh nghiệp chưa được tầm cỡ đủ để mở rộng thêm thị trường xa hơn. 2.2.2 Thực trạng tổ chức kênh phân phối của công ty 2.2.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh phân phối *Đặc điểm của người tiêu dùng Hiện nay người tiêu dùng Việt Nam đang rất khó định hướng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng tương tự, cung với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi rầm rộ. Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 32 Lớp: 09HQT1
  41. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Công ty phải nắm bắt được tâm lý của khách hàng để thiết kế một kênh phân phối phù hợp, và thực tế thì ngoài việc nhờ các đại lý để phân phối sản phẩm, công ty còn bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng vì các nhãn hiệu ô tô hiện nay rất nhiều, chất lượng, giá cả thì khác nhau, khách hàng sẽ rất khó để lựa chọn và đưa ra quyết định nên mua loại nào. *Đặc điểm của sản phẩm Tính cồng kềnh: tuy sản phẩm được được đóng gói nguyên kiện nhưng lại chiếm khá nhiều không gian của xe vận chuyển, nên số lượng vận chuyển không được nhiều và điều này làm tăng các khoản chi phí đưa hàng hoá tới các đại lý. Đặc tính kỹ thuật: chính vì đặc tính này nên kênh phân phối của công ty cần phải thiết kế ngắn để đảm bảo chất lượng sản phẩm. *Đặc điểm của trung gian phân phối Có rất nhiều loại hình trung gian với các đặc điểm khác nhau như quy mô của tổ chức đó, khả năng về vốn, thương hiệu Vì vậy, sẽ rất khó khăn cho công ty chọn lựa thành viên hoặc mời gọi họ hợp tác với kênh. *Đặc điểm môi trường kinh doanh Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế: như tỷ lệ lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt ngân sách nhà nước, cán cân buôn bán kinh tế, có ảnh hưởng lớn nhất và rõ nét đến kênh phân phối. Việt nam là một nước có nền kinh tế khá ổn định với mức tăng trung bình trên 6%/năm, đời sống của dân được cải thiện và năng cao, thu nhập bình quân trên đầu người 2011 đạt 1,300 USD/năm (Nguồn: Cục thống kê TP. Hồ Chí Minh), đây là điều kiện thuận lợi cho công ty phát triển kênh phân phối. Tuy nhiên, trong một số năm gần đây tỷ lệ lạm phát tăng cao, cùng với sự bất ổn của nền kinh tế thế giới, đã một phần gây áp lực lên giá cả hàng hoá công ty do sản phẩm của công ty được nhập khẩu hoàn toàn, cộng với SVTH: Huỳnh Thanh Quang 33 Lớp: 09HQT1
  42. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo đó là thị trường có sự cạnh tranh về giá cao vì vậy công ty phải tổ chức và thiết kế hệ thống kênh phân phối một cách khoa học và hiệu quả thì mới chiếm được thị phần. Các yếu tố môi trường văn hoá xã hội: khi kênh đang hoạt động ở một vùng thị trường, sẽ chịu ảnh hưởng của văn hoá xã hội nơi đó. Sự đô thị hoá nhanh chóng, ở thành phố thì dân cư tập trung trong các chung cư cao tầng hoặc ở các khu công nghiệp, thêm với đó việc công nghiệp hoá hiện đại hoá vùng nông thôn Vì thế, hệ thống phân phối của sản phẩm của công ty phải được tổ chức tại những địa bàn tiêu thụ tiềm năng đó. Các yếu tố pháp luật: bao gồm các điều khoản pháp luật, các chính sách do chính phủ, chính quyền ban hành có ảnh hưởng đến hoạt động của kênh phân phối. Các thủ tục hải quan nhập khẩu cũng tác động đến công ty. Các yếu tố về công nghệ: như tiến bộ khoa học kỹ thuật, thông tin cực nhanh trực tiếp ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh và các hoạt động kinh doanh của công ty, vì vậy công ty phải tận dụng cơ hội này như lập trang web riêng, đường dây nóng để khách hàng có thể liên lạc, đặt hàng qua internet, điện thoại, fax có như vậy quá trình giải đáp thắc mắc, bảo hành, tư vấn mới dễ dàng và trên hết là việc phân phối sản phẩm được thuận tiện hơn. *Đặc điểm của doanh nghiệp Qui mô: việc lựa chọn cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô công ty. Một công ty có số lượng tiêu thụ sản phẩm nhiều tương ứng có một kênh đủ vừa và hoạt động hiệu quả. Qui mô của công ty Bông Sen Vàng không lớn lắm, chưa đủ sức một lần xây dựng được một hệ thống kênh đủ đáp ứng nhu cầu cho toàn bộ thị trường rộng lớn nên công ty đã tiến hành từng bước tạo lập trước những kênh trung gian quan trọng, với số lượng ít nhưng chất lượng, đủ đảm bảo SVTH: Huỳnh Thanh Quang 34 Lớp: 09HQT1
  43. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo việc tiêu thụ hàng hoá, sau đó từ từ thiết lặp thêm những trung gian mới, rộng và sâu hơn. Tài chính: khả năng tài chính của công ty mạnh thì càng ít phụ thuộc vào trung gian. Khi kinh doanh, công ty phải gánh chịu chi phí liên quan để tiêu thụ sản phẩm, trong đó có chi phí cho kênh phân phối, lưu kho, bảo hành, vận chuyển nên rất cần tài chính ổn định để thanh toán. Trong lúc đó, Bông Sen Vàng dù có thể đảm bảo cho kênh mọi mặt về chi phí, nhưng vẫn còn khá yếu so với các đối thủ trên thị trường. Do vậy, sức mạnh thị trường của công ty chưa đủ mạnh để thiết kế kênh và quản lý hệ thống phân phối một cách nhất quán, vẫn còn phụ thuộc vào trung gian. Nguồn nhân lực: để thực hiện các công việc phân phối, đòi hỏi phải có kỹ năng quản lý cần thiết. Công ty càng có ít kinh nghiệm quản lý thì càng phụ thuộc vào trung gian và ngược lại. Do đội ngũ quản lý kênh còn thiếu và yếu về kinh nghiệm nên công ty Bông Sen Vàng vẫn bị các đại lý chi phối về nhiều mặt. Ngoài ra, sản phẩm thiên về tính kỹ thuật nên đòi hỏi phải lựa chọn nhân viên bán hàng nhanh nhẹn, tiếp thu tốt, có khả năng thuyết phục cao. Các nhân viên kỹ thuật cũng phải có tay nghề, có kiến thức tốt về ngành này để hoạt động của kênh phân phối được tốt hơn. 2.2.2.2 Mục tiêu của kênh phân phối Mục tiêu của công ty Bông Sen Vàng là chiếm được một thị phần về sản phẩm ô tô và linh phụ kiện ở khu vực miền Nam, rồi dần dần lấn ra miền Trung và miền Bắc. Bởi hiện tại thì thị phần của các đối thủ cạnh tranh là khá lớn so với công ty. Bên cạnh đó việc hạn chế tối đa các chi phí của kênh mà vẫn đảm bảo sản phẩm vẫn đến được với khách hàng và thoả mãn nhu cầu của họ cũng là mục tiêu SVTH: Huỳnh Thanh Quang 35 Lớp: 09HQT1
  44. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo quan trọng mà công ty hướng đến. Những mục tiêu này sẽ giúp công ty tồn tại được trong thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt như hiện nay. 2.2.2.3 Cấu trúc và mô hình kênh phân phối của công ty Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của công ty Bông Sen Vàng thuộc dạng cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp. Sản phẩm của công ty được nhập khẩu 100% từ nhà cung cấp có nguồn gốc ở Trung Quốc, Đài Loan, Mỹ. Như vậy tại thị trường Việt Nam, công ty Bông Sen Vàng là đại diện cho nhà cung cấp. Hình 2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty Bông Sen Vàng 1 CÔNG TY NGƯỜI BÔNG SEN TIÊU VÀNG 2 ĐẠI DÙNG LÝ (Nguồn: Phòng kinh doanh – công ty Bông Sen Vàng) Ở hình 2.1 ta có thể thấy công ty đã sử dụng mô hình kênh phân phối đa kênh. Tức là, công ty sẽ sử dụng kênh trực tiếp (1) và kênh đại lý (2) để phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Đối với kênh trực tiếp: công ty sẽ cho nhân viên của mình đến thẳng các bến xe, showroom để chào bán sản phẩm. Nhân viên sẽ gửi bảng giá và tư vấn để khách mua sản phẩm của công ty. Đối với kênh đại lý: nội dung được trình bày rõ tại mục 2.2.2.4 bên dưới. 2.2.2.4 Các hình thức phân phối của công ty *Phân phối chọn lọc: Công ty chọn những đại lý có khả năng bán hàng nhưng không độc quyền về lãnh thổ tại những khu vực tiềm năng. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 36 Lớp: 09HQT1
  45. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Các đại lý có thể bán cung lúc nhiều nhãn hiệu khác nhau với giá cả khác nhau. Các đại lý này không được nhập sản phẩm của công ty về bán, mà chỉ bán qua sản phẩm mẫu được công ty trưng bày ở đây, hoặc bán qua catalogue sản phẩm có kèm bảng giá và các chương trình khuyến mãi mà công ty đã gửi cho đại lý. Trước đó, nhân viên của công ty sẽ hướng dẫn cách sử dụng, giới thiệu các tính năng, thông số kỹ thuật của sản phẩm cho các đại lý biết để từ đó họ sẽ tư vấn, giới thiệu và thuyết phục khách hàng mua hàng của công ty. Nếu khách mua hàng của công ty thì đại lý sẽ được hưởng hoa hồng trên giá bán. Với hình thức phân phối này công ty sẽ tiết kiệm được chi phí vận chuyển đến các đại lý, hàng hoá sẽ đến trực tiếp khách hàng từ công ty, giảm thiểu rủi ro trong quá trình vận chuyển. *Phân phối độc quyền: Qua tìm hiểu và khảo sát ở một số khu vực mà công ty nhắm đến, tìm ra đại lý có quy mô lớn, khả năng tiêu thụ mạnh các sản phẩm của công ty, khả năng tài chính và ưu tiên về việc thanh toán nhanh bằng tiền mặt. Công ty cho đại lý bán thử 3-6 tháng, nếu đạt mục tiêu đề ra công ty sẽ gợi ý cho đại lý phân phối độc quyền sản phẩm khu vực đó theo thoả thuận có kèm doanh số bán hàng tương ứng, hưởng chiết khấu tương ứng. Đồng thời công ty sẽ mở các lớp huấn luyện kỹ năng và yêu cầu đại lý cho người lên tham gia hoặc định kỳ đại diện của công ty đến đại lý trực tiếp hướng dẫn và giải đáp thắc mắc về kỹ thuật. Nếu chấp nhận công ty yêu cầu đại lý độc quyền không được bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ngược lại công ty cho đại lý được quyền định giá bán trong khu vực độc quyền đã thoả thuận, các khách hàng trong khu vực này đều mua hàng qua đại lý này. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 37 Lớp: 09HQT1
  46. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo 2.2.3 Thực trạng quản lý kênh phân phối của công ty 2.2.3.1 Thực trạng tuyển chọn thành viên cho kênh Sản phẩm của công ty Bông Sen Vang là sản phẩm nhập khẩu 100%. VÌ vậy mà công tác tuyển chọn thành viên cho kênh phân phối của công ty được thực hiện rất kỹ lưỡng. Trung gian phân phối mà công ty sử dụng chủ yếu là các đại lý. Đầu tiên, công ty sẽ đánh giá các đại lý dựa theo tiêu chuẩn mà công ty đã xây dựng như: Đại lý đó phải có kinh nghiệm kinh doanh về các sản phẩm hoặc kinh doanh về các mặt hàng có liên quan đến sản phẩm của công ty, thường thì các cửa hàng linh phụ kiện ô tô hay các showroom sẽ đáp ứng được các yêu cầu này. Có tiềm lực về tài chính như vậy khả năng thanh toán sẽ cao. Có lực lượng bán hàng kinh nghiệm, nhiệt tình và đảm bảo đủ số lượng. Có vị trí thuận lợi như ở khu vực đông dân cư, giao thông thuận lợi như vậy khả năng tiêu thụ mới mạnh. Có mặt bằng để trưng bày và giới thiệu sản phẩm. Phải có kho, bãi thích hợp để lưu trữ sản phẩm(đối với các đại lý ở tỉnh). Qua quá trình đánh giá, nếu đại lý nào đạt được những tiêu chuẩn trên thì công ty sẽ tuyển chọn làm thành viên của kênh. Thực tế thì không phải lúc nào công ty cũng chọn lựa được những thành viên tốt theo ý muốn vì các đại lý lớn thường đưa ra các đòi hỏi cao về hoa hồng hoặc là họ không muốn bán sản phẩm 2.2.3.2 Thực trạng khuyến khích các thành viên *Đối với khu vực TP. Hồ Chí Minh: Nếu các cửa hàng, đại lý nào có mặt bằng đẹp, thoáng, sản phẩm đa dạng, yêu cầu công ty gửi hàng mẫu về để trưng bày thì công ty cho phép không cần phải ứng tiền mua sản phẩm nhưng chỉ trong khoảng thời gian từ 1 đến 6 tháng, và hỗ SVTH: Huỳnh Thanh Quang 38 Lớp: 09HQT1
  47. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo trợ một phần chi phí để xúc tiến quảng bá sản phẩm cho khách hàng. Nếu cửa hàng bán được sản phẩm thì công ty sẽ tiếp tục để hàng trưng bày, còn nếu không bán được công ty sẽ thu về nhường lại cho các đại lý khác. Chỉ tiêu bán hàng: căn cứ vào khả năng tiêu thụ của từng đại lý về sản phẩm của công ty, công ty sẽ gửi chương trình khuyến mãi kèm theo sản phẩm, ngoài các khoản khấu trừ mà đại lý hoặc cửa hàng được nhận khi bán sản phẩm, thì công ty còn thưởng thêm tỷ lệ phần trăm hoa hồng trên mức doanh số bán ra nếu tiêu thụ được một lượng sản phẩm mà công ty ấn định ban đầu. Cụ thể như sau: Bán được từ 1 đến 5 xe/tháng: đại lý hưởng chiết khấu 5% trên giá lẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Bán được từ 5 đến 10 xe/tháng: đại lý hưởng chiết khấu 8% trên giá lẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Bán được từ 11 xe/tháng: đại lý hưởng chiết khấu 10% trên giá lẻ tại TP. HCM. Công ty gửi catalogue, banner quảng cáo, hỗ trợ việc trưng bày sản phẩm nhằm giúp thu hút được khách hàng hơn. Và sẽ gửi tặng kèm các quà khuyến mãi như: áo thun, dầu nhớt để động viên và khích lệ cửa hàng hoặc đại lý để họ bán sản phẩm nhiều hơn. *Đối với đại lý tỉnh: Hỗ trợ chi phí vận chuyển hàng hoá, chỉ áp dụng cho khu vực đồng bằng mà nhân viên kinh doanh đã thương lượng trước. Công ty mở lớp huấn luyện bán hàng, bảo trì sửa chữa cho các đại lý tỉnh và yêu cầu họ cử người lên học tại TP. Hồ Chí Minh. Hoặc có thể cho nhân viên kỹ thuật trực tiếp đến tận nơi để khảo sát tình hình kinh doanh, vừa hướng dẫn và chỉ bảo tận tình cho nhân viên đại lý, cửa hàng hiểu thêm kỹ thuật. Hoặc cử nhân SVTH: Huỳnh Thanh Quang 39 Lớp: 09HQT1
  48. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo viên kinh doanh về các đại lý, cửa hàng phân phối sản phẩm của công ty ở các tỉnh để tìm hiểu, tư vấn về công tác chào hàng, bán hàng giúp họ tiêu thụ sản phẩm tốt hơn. Gửi catalogue và quà khuyến mãi cho các đại lý. 2.2.3.3 Thực trạng đánh giá các thành viên Công ty định kỳ đánh giá hoạt động kinh doanh của các đại lý, cửa hàng theo những tiêu chuẩn: doanh số đạt được, hàng tồn kho, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng, khuyến mãi. Đồng thời chia mức chiết khấu theo thoả thuận nếu như đại lý tiêu thụ sản phẩm tốt, còn đối với các đại lý làm việc kém thì nhắc nhở, góp ý hoặc có thể là chấm dứt quan hệ với họ, còn đối với các đại lý có hoạt động kinh doanh tốt thì có thể đưa ra yêu cầu và cả hai bên cùng thống nhất làm sao để công ty vẫn giữ được mối quan hệ tốt với đại lý nhưng vẫn mang lai nhiều lợi ích cho họ. 2.2.4 Thực trạng quản lý hậu cần trong kênh phân phối của công ty 2.2.4.1 Thực trạng xử lý đơn đặt hàng Công ty có bộ phận chuyên nhận, xử lý các đơn hàng của khách hàng qua điện thoại, fax và website của công ty. Ngoài ra, bộ phận này cũng đảm trách nhiệm vụ tư vấn cho khách hàng về sản phẩm của công ty. 2.2.4.2 Thực trạng kho bãi Nhà kho nằm cách biệt và khá xa so với trụ sở chính của công ty, diện tích của kho vào khoảng 280 m2, vì vậy chỉ có thể chứa được khoảng 4 container loại 40 feet hàng hoá. Công ty nhập khẩu trực tiếp từ bên Mỹ, sau khi về đến cảng (Cảng Cát Lái) hàng hoá sẽ được vận chuyển về kho để cất giữ. Vì sản phẩm được đóng gói nguyên bộ nên khâu sắp xếp và bảo quản rất thuận tiện. Nhân viên thủ kho sẽ kiểm kê hàng hoá tồn kho, hàng hoá nhập kho, và xuất kho. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 40 Lớp: 09HQT1
  49. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Vào tuỳ thời điểm thì sản phẩm mới bán chạy, còn không sản phẩm bán rất chậm. 2.2.4.3 Thực trạng vận chuyển hàng hóa Trong khu vực TP. Hồ Chí Minh, sản phẩm được vận chuyển đến khách hàng bằng xe chuyên dụng với chi phí thấp nhất, phù hợp với đường xá của TP. Hồ Chí Minh có đặc điểm là nhiều khu dân cư, hay kẹt xe Đối với các đại lý ở tỉnh, sản phẩm được vận chuyển về đó bằng cách công ty sẽ cử nhân viên theo xe và lái trực tiếp về tận nơi. Công ty sẽ hỗ trợ chi phí để đảm bảo quá trình vận chuyển. 2.2.5 Thực trạng mối quan hệ giữa kênh phân phối và các công cụ Marketing khác 2.2.5.1 Chính sách sản phẩm Về chất lượng sản phẩm: sản phẩm được công ty Bông Sen Vàng nhập khẩu 100% từ các cửa hàng uy tín của Mỹ. Chất lượng sản phẩm được kiểm định nghiêm ngặt, và các chứng nhận khác có giá trị. Về đóng gói và bao bì: sản phẩm được đóng thùng và bao bọc cẩn thận, tránh va đập trày xước trong quá trình vận chuyển. 2.2.5.2 Chính sách giá sản phẩm *Đối với khách hàng Vì sản phẩm của công ty là sản phẩm mang đặc tính kỹ thuật và có nhiều phụ kiện đi kèm nên chính sách giá sản phẩm của công ty bao gồm luôn các dịch vụ đi kèm nhất định. Cụ thể như sau: Công ty sẽ miễn phí vận chuyển cho tất cả các khách hàng mua và lắp đặt miễn cho các khách hàng. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 41 Lớp: 09HQT1
  50. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo *Đối với các đại lý Nếu ở tỉnh thì các đại lý này gửi đơn hàng cho công ty qua fax ghi rõ loại và số lượng mua, địa điểm cụ thể. Nếu đại lý quen thì có thể điện thoại trực tiếp. Tuỳ theo số lượng đơn đặt hàng công ty sẽ chiết khấu 5-10% cho các đại lý. Trong khu vực TP. Hồ CHí Minh, công ty sẽ gửi bảng báo giá đã có chiết khấu cho các đại lý, thường thì cũng 5-10% tuỳ vào các đối thủ cạnh tranh đưa ra các mức giá cho các đại lý. 2.2.5.3 Chính sách xúc tiến Để mở rộng thị trường, công ty Bông Sen Vàng luôn tích cực tham gia nhiều hội chợ triển lãm tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận nhằm mục đích giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm của mình. Công ty đã tham gia các hội chợ và triển lãm như: Triển lãm quốc tế về ô tô, phụ tùng và dịch vụ 2009. Triển lãm ô tô Việt Nam 2009 lần thứ 5. Ngoài ra, còn có các chương trình khuyến mãi cho khách hàng khi mua sản phẩm của công ty như giảm giá bán, tặng quà kèm theo sản phẩm 2.3 Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối của công ty Bông Sen Vàng 2.3.1 Những điểm mạnh của kênh Hệ thống phân phối của công ty Bông Sen Vàng đã được tổ chức hợp lý, phù hợp với qui mô và đặc điểm của công ty. Nhờ đó mà công ty đã đạt được những thành tựu không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, làm cơ sở cho sự phát triển bền vững lâu dài của công ty trong môi trường cạnh tranh của thị trường ô tô. Mặc dù, hệ thống kênh phân phối chưa rộng và sâu, chưa thể chiếm được thị phần lớn nhưng bù lại với mô hình đơn giản này rất thuận lợi cho việc tổ chức và SVTH: Huỳnh Thanh Quang 42 Lớp: 09HQT1
  51. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo quản lý kênh của công ty nhằm hướng đến mục tiêu quan trọng là chiếm được thị phần đáng kể về ô tô. Các chính sách tuyển chọn và khuyến khích trong kênh của công ty Bông Sen Vàng rất phù hợp với tiềm lực, khả năng của công ty trong thời điểm hiện tại. Các chính sách này không chỉ giúp cho công ty có được những đại lý phân phối mới, với những khu vực thị trường mới, mà còn làm cho mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh và công ty thêm khăng khít, tạo cơ sở vững chắc để công ty ngày một phát triển hơn. Ngoài ra, với chính sách khuyến mãi như tăng mức chiết khấu, trích phần trăm hoa hồng đã làm cho các đại lý nỗ lực hơn trong việc bán sản phẩm của công ty, cùng với đó là những quy định thực tế của công ty dành cho đại lý vềviệc thanh toán đã giúp xoay vòng được vòng vốn. 2.3.2 Những mặt còn hạn chế của kênh Quy mô của công ty nhỏ ảnh hưởng không nhỏ đến việc tổ chức và quản lý kênh. Hệ thống đại lý ở các huyện trong thành phố và các tỉnh còn thiếu, mật độ phân bổ chưa đều dẫn đến hiệu quả trong việc tiêu thụ chưa cao. Bên cạnh đó, việc phối hợp chính sách phân phối với các chính sách Marketing khác chưa thật sự tốt. Cụ thể là chính sách xúc tiến, quảng bá sản phẩm còn khá yếu, dẫn đến sản phẩm chưa thật sự để lại ấn tượng cho khách, chính sách giá sản phẩm còn phụ thuộc vào các đối thủ cạnh tranh. Quản lý kênh chưa đạt hiệu quả cao: các chính sách quản lý chưa thuyết phục được các đại lý, vẫn còn tình trạng một số sau khi làm được vài tháng thì xin rút hoặc chuyển qua kinh doanh sản phẩm của đối thủ. Nguyên nhân là do công ty chưa thực sự có được chỗ đứng trên thị trường và quy mô còn nhỏ. Đội ngũ quản lý kênh và nhân viên chưa thể đáp ứng yêu cầu như mong muốn khi tuyển chọn. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 43 Lớp: 09HQT1
  52. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Công tác hậu cần cho kênh phân phối chưa thật sự hiệu quả. Chi phí cho vận chuyển và lưu kho còn gặp nhiều vấn đề. Việc tính toán và đặt đơn hàng các dòng sản phẩm thuộc các loại khác nhau theo mức tăng nhu cầu hiện tại của thị trường gặp khó khăn, vì đôi khi xảy ra tình trạng loại hàng với kích thước linh kiện tháng trước nhập về chưa bán hết và khi nhập về lại không có ai mua làm tồn đọng vốn và tốn kém chi phí lưu kho, trong khi loại khác lại được tiêu thụ nhiều dẫn đến thiếu hàng bán ngay tại thời đ iểm đó.Bộ máy tổ chức vẫn đang hoạt động tốt, tuy nhiên phòng kinh doanh đang đảm nhận luôn công việc Marketing, và tương lai gần bộ phận này sẽ bị quá tải do thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 44 Lớp: 09HQT1
  53. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SX-TM-DV BÔNG SEN VÀNG 3.1.Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới. 3.1.1.Mục tiêu kinh doanh chung cho toàn công ty. Để tồn tại và phát triển lâu dài, công ty Bông Sen Vàng cần xây dựng những mục tiêu và phương hướng kinh doanh như sau: Khách hàng là thượng đế vì vậy phải luôn hướng về khách hàng, lấy khách hàng là trọng tâm để hoạt dộng kinh doanh. Phải tối đa hoá lợi nhuận bằng cách nâng cao doanh số bán hàng và giảm thiểu chi phí. Luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Mở rộng thị phần của công ty trên thị trường nhằm nâng cao vị thế của công ty, khẳng định uy tín và thương hiệu. Thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của các thành viên trong công ty. Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. .v.v 3.1.2. Phương hướng để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty. Hoàn thiện công tác xây dựng cải thiện, dổi mới mô hình tổ chức, quản lý của công ty để có thể phát huy tốt tiềm năng sẵn có và tạo được những lợi thế để thích ứng với mô i trường kinh doanh luôn biến đổi. Tăng cường công tác tiếp thị, marketing nhằm giữ vững thị phần hiện tại và tạo ra khu vực thị trường mới bằng việc mở thêm các cửa hàng, đại lý. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 45 Lớp: 09HQT1
  54. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Phát triển, nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên tiếp thị chuyên nghiệp và quản lý bán hàng. Hoàn thiện chính sách về tiêu thụ sản phẩm đảm bảo sự linh hoạt, kịp thời, phù hợp với diễn biến thị trường và tăng cường hơn nữa mối quan hệ với các đại lý để tạo ra hệ thống kênh phân phối vững chắc, hoạt động hiệu quả. Phát triển hệ thống kênh phân phối một cách hợp lý và khoa học. Công ty tiếp tục duy trì lợi thế về việc tiêu thụ sản phẩm ở thị trường TP. Hồ Chí Minh. Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ ở thị trường miền Trung và miền Bắc hơn nữa bằng cách mở thêm số lượng đại lý ở hai khu vực này. Giảm chi phí: tiết kiệm tối đa chi phí vận chuyển, năng cao hiệu quả cung ứng vật tư cho kênh, tạo điều kiện hạ giá thành sản phẩm. 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty. 3.2.1. Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối sản phẩm của công ty. Đề ra các mục tiêu mới cho kênh phân phối: Mở rộng thị trường và chiếm lĩnh thị trường Đối với Tp. Hồ Chí Minh: công ty nên tập trung mở rộng đại lý ở khu đô thị mới. Với các đại lý: công ty nên tăng cường cử nhân viên kinh doanh đến với mục đích chăm sóc các đại lý cũ và chào hàng cho các đại lý mới bằng cách phát catologue, làm bảng hiệu, banner quảng cáo để tư vấn, giới thiệu sản phẩm nhằm gia cố thêm mối quan hệ hợp tác đôi bên cùng có lợi, và mục đích quan trọng chính là thu thập thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để kịp thời điều chỉnh giá hoặc đưa ra các chương trình riêng. Mặt khác khách hàng thường thích tận mắt xem sản phẩm nên chọn những đại lý nào có mặt bằng đẹp, quy mô lớn để gửi hàng về trưng bày tại các đại lý này hoặc nếu được công ty nên SVTH: Huỳnh Thanh Quang 46 Lớp: 09HQT1
  55. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo khuyến khích các đại lý này mua luôn sản phẩm trưng bày này với giá chiết khấu tăng 10% so với các đại lý ở các quận khác. Khách lẻ: nhân viên kinh doanh đến trực tiếp các bến xe tư vấn giới thiệu sản phẩm. khi khách hàng đã quyết định mua, công ty nên gọi điện để đến khảo sát và có thể kèm theo nhiều việc làm tích cực khác Đối với tỉnh miền Trung: ngoài các tỉnh thành mà công ty đã có đại lý lớn công ty cũng nên mở rộng đại lý ở những nơi có tiềm năng phát triển như: Đà Nẵng, Huế, Nha Trang, Cam Ranh những nơi này công ty nên lựa chọn hình thức phân phối độc quyền để tăng cường khả năng cạnh tranh, và cho nhân viên kinh doanh đến đó để tư vấn giới thiệu sản phẩm và hỗ trợ kỹ thuật. Duy trì và phát triển kênh phân phối Khi công ty đã có được một kênh phân phối như ý muốn, hoạt động có hiệu quả, tức là công ty đã có một thị trường rộng khắp với lượng hàng lớn và ổn định, có doanh số bán hàng lớn, sản phẩm đã chiếm được niềm tin của khách hàng. Vì thế, công ty cần phải b iết cách duy trì hoạt động kênh phân phối này để tồn tại trong thị trường cạnh tranh khốc liệt và luôn luôn biến đổi không ngừng. Một số phương pháp để duy trì: Liên tục cập nhật các dòng sản phẩm mới, với các tính năng đặc biệt hỗ trợ thêm cho kênh phân phối được đa dạng về mẫu mã, và chất lượng. Thường xuyên khuyến khích động viên các thành viên trong kênh, tổ chức các buổi họp mặt giao lưu cuối năm nhằm giúp mối quan hệ trong kênh luôn tốt đẹp. Gia tăng mức chiết khấu trong kênh tuỳ theo năng lực và số năm tham gia của các thành viên trong kênh. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 47 Lớp: 09HQT1
  56. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo Sau khi đã duy trì kênh phân phối thành công, sản phẩm của công ty dần quen thuộc với khách hàng, thương hiệu cũng dần được khẳng định thì công ty nên tận dụng cơ hội này để đưa những dòng sản phẩm mới vào kênh phân phối của mình, vì khi khách hàng đã có niềm tin vào sản phẩmcủa công ty thì cũng dễ chấp nhận những sản phẩm mới. Điều này có nghĩa là ta đang phát triển quy mô của công ty, tạo ra chỗ đứng vững vàng trên thị trường. 3.2.2. Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty. 3.2.2.1 Hoàn thiện và bổ sung các tiêu chí tuyển chọn thành viên cho kênh phân phối Trước khi quyết định mở thêm đại lý, bên cạnh các điều kiện để lựa chọn kênh của công ty như: tài chính, uy tín, mặt bằng thì cũng cần phải chú ý đến mức độ thiện tình, cùng với sự cam đoan hợp tác lâu dài đôi bên cùng có lợi, mặt khác công ty cũng nên xem xét nhu cầu tại nơi đại lý trực thuộc và lượng khách hàng tiềm năng, cũng như thuyết phục tham gia vào hệ thống kênh phân phối của công ty qua những lợi ích hấp dẫn, ưu thế của sản phẩm so với đối thủ, chính sách khuyến khích thành viên, chiết khấu giá bán và quan trọng hơn hết là phải đáp ứng nhu cầu tối đa khi đã là thành viên của kênh. 3.2.2.2 Hoàn thiện chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh Có nhiều cách để tiến hành động viên thành viên kênh nỗ lực bán hàng cho công ty, có thể là khuyến khích bằng tiền thông qua mức tăng hoa hồng, tăng chiết khấu hoặc giảm giá bán trên số lượng nhiều, cho thưởng đối với các đơn hàng đúng tiến độ, hoặc nhiều hơn so với kỳ trước. Một cách khác nữa là công ty sẽ trao một số tour du lịch để khuyến khích, khi các đại lý tiêu thụ tốt hoặc là thu thập được nhiều thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm SVTH: Huỳnh Thanh Quang 48 Lớp: 09HQT1
  57. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo đang có nhu cầu cho công ty kịp thời. Ngoài ra, để động viên hơn thì công ty nên bày tỏ sự quan tâm vào các dịp lễ trong năm thông qua các món quà lễ để gắn chặt mối hợp tác lâu dài. 3.2.2.3 Hoàn thiện công tác kiểm tra, đánh giá các thành viên trong kênh Theo dõi hoạt động của thanh viên kênh, cũng như mong muốn thu thập được nhiều thông tin từ kênh, để xem xét và đáp ứng đúng lúc những nhu cầu lợi ích của các thành viên kênh. Tiến hành đánh giá và xếp loại từng thành viên để có chế độ khen thưởng, qua đó thúc đẩy sự phấn đấu phát triển chung giữa các thành viên trong kênh. Đồng thời qua đó giúp công ty kịp thời tìm ra những thành viên yếu kém để có biện pháp giải quyết, định hướng lại để tăng tiêu thụ hoặc loại bỏ để cắt giảm chi phí. 3.3. Kiến nghị 3.3.1. Với Giám Đốc doanh nghiệp. 3.3.1.1.Nâng cao năng lực cho đội ngũ nhân viên. Để tổ chức và quản lý kênh phân phối đạt hiệu quả tốt thì công ty phải xây dựng và phát triển đội ngũ nhân lực cho công tác tổ chức và quản lý kênh. Việc xây dựng đòi hỏi phải có kế hoạch tuyển dụng cụ thể đảm bảo việc tuyển chọn được những nhà quản lý kênh hiệu quả có trình độ đáp ứng nhu cầu của công việc. Nguồn tuyển chọn của công ty chủ yếu từ bên ngoài bởi các phòng ban của công ty đã được bố trí sắp xếp hợp lý. Với nguồn nhân lực ngoài, công ty có thể tuyển từ sinh viên các trường đại học khối kinh tế trong các chuyên ngành quản trị kinh doanh hoặc Marketing, việc tuyển chọn cần được thực hiện chặt chẽ qua các vòng lựa chọn kỹ lưỡng, nguồn được tuyển chọn này có ưu điểm là năng động, sáng tạo. Tuy nhiên, họ lại SVTH: Huỳnh Thanh Quang 49 Lớp: 09HQT1
  58. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo thiếu kinh nghiệm thị trường, do vậy công ty cần có chương trình đào tạo và giúp họ hiểu về công ty hơn. Công ty cũng có thể tuyển chọn các nhà quản lý đã từng làm việc cho các công ty khác, đây là những người đã có kinh nghiệm thị trường, họ nhanh chóng thích nghi hơn. 3.3.1.2. Phát triển tiềm lực tài chính để mở rộng quy mô. Công ty cần phát triển các cơ chế tạo vốn trong kênh. Các thành viên đều tham gia vào quá trình tập trung và phân bổ vốn hoạt động. Công ty cũng cần có thông tin đầy đủ của các thành viên, thiết lập cơ chế kiểm soát nợ, tránh hiện tượng nợ dài hạn hoặc mất khả năng thanh toán. Hoặc phát triển thêm nguồn vốn kinh doanh qua sự huy động vốn (vay từ ngân hàng ). Khi tạo được nguồn vốn mạnh, thì cho tiến hành phát triển thêm quy mô của công ty để khắc phục các nhược điểm hiện tại. 3.3.1.3. Hoàn thiện quản lý hậu cần trong kênh. Công ty cần quan tâm nhiều hơn nữa đến công tác hậu cần cho kênh phân phối, cần khắc phục các yếu điểm trong khâu xử lý đơn đặt hàng. Nếu công ty mở rộng quy mô thì cũng nên xây dựng thêm các kho hàng lớn hơn và lựa chọn các phương tiện vận chuyển hợp lý. 3.3.1.4. Hoàn thiện hệ thống thông tin trong kênh. Công ty phải xác định rõ các thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh và nhanh chóng sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại trong quản lý các dòng chảy của kênh. Những phương tiện thông tin này sẽ làm giảm chi phí của các dòng chảy trong kênh, xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới. Hoàn thiên dòng thông tin trong kênh tác động lớn đến sự phối hợp SVTH: Huỳnh Thanh Quang 50 Lớp: 09HQT1
  59. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo trong kênh và chi phí điều hành kênh, và là cơ sở để hoàn thiện các dòng chảy khác. 3.3.1. Với Nhà Nước. 3.3.1.1 Tiếp tục đẩy mạnh cải cách thủ tục hành chính Trước mắt cần đơn giản hóa thủ tục nhập khẩu sản phẩm để thực hiện đúng hạn những hợp đồng ngăn hạn. Hiện nay, điển hình của sự bất ổn là chính sách thuế suất thuế nhập khẩu, khung thuế rộng, quyền hạn thay đổi của ngành hành pháp rất lớn, nên thuế suất thay đổi liên tục, có khi ba tháng một lần. Điều này không những gây khó khăn cho doanh nghiệp trong tính toán hiêuh quả kinh doanh mà còn làm triệt tiêu khả năng định hướng của công cụ thuế. Beân caïnh ñoù, caàn ñôn giaûn thuû tuïc hoaøn thueá nhaäp khaåu traùnh öù ñoïng voán cuûa doanh nghieäp, caûi tieán thuû tuïc hoaøn thueá cuûa caùc doanh nghieäp saûn xuaát haøng nguyeân phuï lieäu cho caùc ngaønh khaùc may xuaát khaåu Caàn coù chính saùch thueá öu ñaõi ñeå thu huùt voán ñaàu tö cuûa nöôùc ngoaøi vaøo ngaønh coâng nghieäp naøy ñeå sôùm ñaït tieâu chuaån quoác teá. Xem xeùt chính saùch öu ñaõi cho doanh nghieäp trong nöôùc cho töông öùng vôùi doanh nghieäp coù voán ñaàu tö nöôùc ngoaøi nhaèm taïo söï bình ñaúng. Chaúng haïn nhö : thöïc hieän chính saùch thueá thu nhaäp thoáng nhaát giöõa doanh nghieäp trong nöôùc vaø nöôùc ngoaøi. 3.2.1.3 Hỗ trợ về vốn. Trong tình hình môùi, döôùi aùp löïc caïnh tranh cuûa doanh nghieäp nöôùc ngoaøi, nhöõng hoã trôï veà voán cuûa Nhaø nöôùc ñaõ vaø seõ laø nhöõng bieän phaùp höõu hieäu ñoái SVTH: Huỳnh Thanh Quang 51 Lớp: 09HQT1
  60. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo vôùi caùc doanh nghieäp nhaèm giuùp giaûi quyeát khoù khaên cuõng nhö naâng cao naêng löïc caïnh tranh cuûa mình. Cuï theå nhö: Chæ ñaïo caùc Ngaân haøng ñôn giaûn thuû tuïc vaø ñaåy nhanh toác ñoä thaåm ñònh hoà sô vay voán cuûa doanh nghieäp xuaát nhaäp khaåu, ñaëïc bieät laø voán vay ngaén haïn ñeå caùc doanh nghieäp coù khaû naêng leân ñuùng keá hoaïch, giao haøng kòp thôøi naâng cao uy tín vôùi khaùch haøng. Neân thaønh laäp quyõ Baûo hieåm vaø Hoã trôï xuaát nhaäp khaåu cuûa töøng ngaønh giuùp cho doah nghieäp coù theå giaûm thieåu ruûi ro trong quaù trình thöïc hieän hôïp ñoàng khi tình hình theá giôùi coù bieán ñoäng. 3.2.1.2 Hỗ trợ cung cấp thông tin, xúc tiến thương mại. Boä Thöông maïi keát hôïp vôùi caùc doanh nghieäp thöôøng xuyeân môû caùc lôùp huaán luyeän, ñaøo taïo caùn boä nghieäp vuï, cung caáp caùc thoâng tin, heä thoáng luaät phaùp taïi caùc nöôùc cho caùc doanh nghieäp. Thaønh laäp trang Web ñeå phoå bieán phaùp luaät trong vaø ngoaøi nöôùc cuõng nhö phong tuïc, taäp quaùn kinh doanh caùc nöôùc. Ñöa theâm chuyeân muïc nghieân cöùu, caäp nhaät phaùp luaät caùc nöôùc treân truyeàn hình ñeå trang bò kieán thöùc chung cho nhöõng ai coù nhu caàu söû duïng cuõng nhö tìm hieåu nhöng chöa coù ñieàu kieän tra cöùu treân maïng Internet. Maët khaùc tieáp tuïc naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa Cuïc Xuùc tieán Thöông maïi ñeå hoã trôï caùc doanh nghieäp trong lónh vöïc thoâng tin vaø tieáp thò. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 52 Lớp: 09HQT1
  61. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo KẾT LUẬN Trong kinh doanh ai cũng muốn tồn tại và phát triển bền vững. Để làm được điều này thì các doanh nghiệp phải biết nhìn xa trông rộng và tìm ra hướng đi đúng đắn cho riêng mình. Một trong những việc mà doanh nghiệp nào cũng cần phải làm tốt đó là tiêu thụ sản phẩm, hay đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Như vậy là chúng ta đã và đang đề cập đến hoạt động phân phối sản phẩm. Để làm được điều này không phải dễ dàng, nó đòi hỏi phải có một hoạt động nghiên cứu, phát triển Marketing và tổ chức thực hiện nghiêm túc, chính xác. Đối với công ty Bông Sen Vàng, phân phối là một việc làm hết sức quan trọng, tuy rằng công ty đã bước đầu làm được nhưng cũng phải cố gắng hết mình để hoàn thiện hơn hệ thống phân phối của mình. Bởi phân phối không chỉ có một phương pháp làm mà còn rất nhiều phương pháp. Nếu biết khéo léo kết hợp các phương pháp phân phối với nhau thì chắc chắn hệ thống phân phối sẽ hoạt động hiệu quả hơn. Bắt đầu từ việc công ty đề ra mục tiêu để từ đó chiến lược phân phối sẽ được thực hiện trên cơ sở những mục tiêu này. Khi đã xác định mục tiêu, công ty cần xem xét lựa chọn cấu trúc kênh phân phối phù hợp với nguồn lực của công ty. Sau một thời gian thực tập tại công ty TNHH Thương Mại – Dịch Vụ - Sản Xuất Bông Sen Vàng, tôi xin phép đóng góp một số ý kiến ở trong chương 3 của bài Khoá Luận này nhằm hoạn thiện hơn nữa công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty để sản phẩm luôn được ưa chuộng trên thị trường. Tôi tin trong tương lai công ty Bông Sen Vàng sẽ ngày càng vững mạnh và phát triển. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của cô giáo cùng ban lãnh đạo công ty để tôi hoàn thành công việc thực tập và khoá luận tốt nhiệp này. SVTH: Huỳnh Thanh Quang 53 Lớp: 09HQT1
  62. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD: Ths. Diệp Thị Phương Thảo TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. “QUẢN TRỊ HỌC – NXB Phương Đông” tác giả: Phan Thị Minh Châu (chủ biên) và các tác giả khác(2007). 2. “Marketing căn bản - NXB Lao Động” tác giả: Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác (2007). 3. “Quản Trị Marketing” Đại hoc Mở TP. Hồ Chí Minh-tác giả:Vũ Thế Phú (1996) 4. “Phân phối sản phẩm ” tác giả: Philip Kotler & Gary Armstrong (1994) 5. “Những nguyên lý tiếp thị 2 – NXB TP. Hồ Chí Minh” Huỳnh Văn Thanh dịch 6. Cùng một số tài liệu lưu hành nội bộ của công ty Bông Sen Vàng SVTH: Huỳnh Thanh Quang 54 Lớp: 09HQT1