›

Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

pdf 141 trang thiennha21 22/04/2022 5150
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_hoan_thien_chinh_sach_marketing_mix_doi_voi_dich_v.pdf

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MAKETING- MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ PHAN THỊ THU TRANG Khóa học: 2017-2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MAKETING- MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Phan Thị Thu Trang ThSỹ. Cái Vĩnh Chi Mai Lớp: K51- TMĐT Huế, 2021
  3. LỜI CẢM ƠN Sau khoảng thời gian 4 năm học tập và trau dồi kiến thức trên giảng đường Đại học Kinh tế và 3 tháng thực tập cuối khóa tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT chi nhánh Huế số 46 Phạm Hồng Thái, Phường Vĩnh Ninh, TP Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế đến nay, đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketting- mix cho dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT Chi nhánh Huế” đã hoàn thành. Để hoàn thành được báo cáo tốt nghiệp này, ngoài sự cố gắng, nổ lực của bản thân tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường cùng quý thầy cô giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế đã tận tình chỉ dạy, truyền đạt những kiến thức vô cùng bổ ích và quý báu trong suốt 4 năm qua. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThSỹ. Cái Vĩnh Chi Mai đã góp ý và hướng dẫn tận tình trong suốt thời gian thực tập. Tôi cũng gửi lời cảm ơn anh Văn Đình Mây – Trưởng phòng kinh doanh IBB2 cùng các anh(chị) nhân viên trong công ty đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn quan tâm, giúp đỡ, tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài này. Do thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý, giúp đỡ của các thầy cô, các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn. Huế, tháng 05 năm 2021 Sinh viên thực hiện Phan Thị Thu Trang i
  4. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của Thạc sĩ Cái Vĩnh Chi Mai. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây. Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quá trình nghiên cứu. Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc. Tác giả luận văn Phan Thị Thu Trang ii
  5. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC HÌNH viii DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC BIỂU ĐỒ x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu chung 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.2.3 Phương pháp chọn mẫu 4 4.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 5 5. Kết cấu đề tài 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 8 1.1 Hoạt động marketing trong doanh nghiệp 8 1.1.1 Khái niệm về marketing 8 1.1.2 Vai trò của marketing 8 1.1.3 Khái niệm marketing – mix 10 1.1.4 Các công cụ marketing-mix 11 1.2 Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ viễn thông 17 1.2.1 Khái niệm dịch vụ 17 1.2.2 Dịch vụ viễn thông 18 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix 20 1.3.1 Môi trường vĩ mô 20 1.3.2 Môi trường vi mô 21 iii
  6. 1.4 Mô hình SWOT trong xây dựng chính sách marketing 25 1.5 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing – mix đối với dịch vụ viễn thông 27 1.6 Các nghiên cứu liên quan 28 1.6.1 Nghiên cứu nước ngoài 28 1.6.2 Các nghiên cứu trong nước 29 1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30 1.8 Cơ sở thực tiễn 33 1.8.1 Tình hình phát triển dịch vụ Internet cáp quang ở Việt Nam 33 1.8.2 Tình hình phát triển dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) địa bàn Thừa Thiên 34 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 36 2.1.Bối cảnh chính sách marketing – mix tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế 36 2.1.1.Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế 36 2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 36 2.1.1.2.Cơ cấu tổ chức 39 2.1.1.3.Tầm nhìn và sứ mệnh 40 2.1.1.4.Lĩnh vực kinh doanh 40 2.1.1.5.Tình hình nguồn lực 43 2.1.1.6.Tình hình tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2018 – 2020 45 2.1.1.7.Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020 45 2.2.Đặc điểm môi trường và thực trạng chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế 47 2.2.1.Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing-mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại FPT chi nhánh Huế 47 2.2.1.1.Môi trường vĩ mô 47 2.2.1.2.Môi trường vi mô 49 2.2.2.Tình hình triển khai chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế 55 2.2.2.1.Chính sách sản phẩm 55 2.2.2.2.Chính sách về giá 57 2.2.2.3.Chính sách phân phối 58 2.2.2.4.Chính sách xúc tiến 58 2.2.2.5.Chính sách về con người 60 2.3.Đánh giá của khách hàng về chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế 61 iv
  7. 2.3.1.Mô tả mẫu điều tra 61 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 66 2.3.2.1.Thang đo Chính sách sản phẩm 66 2.2.3.2.Thang đo Chính sách giá 68 2.3.2.3.Thang đo Chính sách phân phối 68 2.3.2.4.Thang đo Chính sách xúc tiến 69 2.3.2.5.Thang đo Chính sách con người 69 2.3.2.6.Thang đo đánh giá chung 70 2.3.3.Đánh giá của khách hàng về chính sách marketing – mix đối với gói dịch vụ FTTH của Công ty FPT chi nhánh Huế 71 2.3.3.1.Đánh giá về chính sách sản phẩm 71 2.3.3.2.Đánh giá về chính sách giá 72 2.3.3.3.Đánh giá về chính sách phân phối 73 2.3.3.4.Đánh giá về chính sách xúc tiến 74 2.3.3.5.Đánh giá về chính sách con người 75 2.3.3.6.Đánh giá của khách hàng về chính sách chung 76 2.3.4.Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo đặc điểm các nhóm khách hàng khác nhau 77 2.4.Đánh giá chung 80 2.4.1.Kết quả đạt được 80 2.4.2.Những tồn tại 80 2.4.3 Nguyên nhân 81 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 83 3.1.Cơ sở đề ra giải pháp 83 3.1.1.Định hướng chung của FPT Huế 83 3.1.2.Định hướng phát triển hoạt động marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế 84 3.1.3.Phân tích ma trận SWOT 84 3.2.Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế 86 3.2.1.Giải pháp về sản phẩm 86 3.2.2Giải pháp về giá 87 3.2.3.Giải pháp về phân phối 88 3.2.4.Giải pháp về xúc tiến 89 3.2.5.Giải pháp về con người 90 v
  8. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92 1.Kết luận 92 2. Hạn chế của đề tài 93 3.Kiến nghị 93 3.1.Đối với Công ty Cổ phần Viễn thông FPT 93 3.2.Đối với các cơ quan nhà nước 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined. PHỤ LỤC 97 vi
  9. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AAG Asia-America Gateway – Tuyến cáp quang biển châu Á - Mỹ ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line – Đường dây thuê bao số không đối xứng ANOVA Analysis of variance – Kiểm định phương sai IPTV Internet Protocol Television – Truyền hình giao thức ISP Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ Internet FTTH Fiber To The Home – Sợi quang đến hộ gia đình FPT Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom FMCG Fast Moving Cosumer Goods – Ngành hàng tiêu dùng nhanh SMS Short Message Services – Dịch vụ tin nhắn ngắn Statistical Product and Services Solutions – Phần mềm thống kê phân tích dữ SPSS liệu SCTV Nhà cung cấp đa dịch vụ Truyền thông và viễn thông hàng đầu Việt Nam VTC Đài truyền hình kỹ thuật số VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Viettel Tập đoàn công nghiệp – Viễn thông quân đội VT - CNTT Viễn thông – Công nghệ thông tin vii
  10. DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 3 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu về quá trình marketing-mix (4Ps) 10 Hình 1.3: Mô hình marketing – mix dịch vụ (7Ps) 11 Hình 1.4: Cấu trúc của marketing – mix 12 Hình 1.5: Những kênh phân phối điển hình trên thị trường 15 Hình 1.6: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô 22 Hình 1.7: Ma trận SWOT 26 Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu marketing-mix của dịch vụ FTTH 30 Hình 2.1: Logo Công ty Cổ phần Viễn thông FPT 36 Hình 2.2: Quá trình hình thành và phát triển FPT Telecom 37 Hình 2.3: Phòng giao dịch FPT Telecom Nam sông Hương 38 Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức của FPT Telecom Huế 39 Hình 2.5: Băng rôn khai xuân như ý trên website của FPT 59 Hình 2.6 : Minh hoạ chương trình ưu đãi giới thiệu bạn bè của FPT 59 viii
  11. DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Bảng thang đo thành phần mẫu nghiên cứu 31 Bảng 1.2: Thang đo đánh giá chung 32 Bảng 2.1: Giá các gói cước Internet đối với hộ gia đình 42 Bảng 2.2: Giá gói cước Internet kết hợp truyền hình HD 42 Bảng 2.3: Giá gói cước Internet đối với doanh nghiệp 42 Bảng 2.4: Tình hình nguồn nhân lực của FPT chi nhánh Huế giai đoạn 2018 – 2020 43 Bảng 2.5: Tình hình nguồn vốn kinh doanh của FPT chi nhánh Huế 2018 – 2020 45 Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT chi nhánh Huế giai đoạn 2018 – 2020 45 Bảng 2.7: Số lượng thuê bao Internet cáp quang giai đoạn 2018 - 2020 50 Bảng 2.8: Tỷtrọng khách hàng FTTH theo khu vực tại Tp Huế năm 2020 51 Bảng 2.9: Giá cước dịch vụ FTTH của VNPT 53 Bảng 2.10: Giá cước dịch vụ FTTH của Viettel 54 Bảng 2.11: Giá cước dịch vụ FTTH của VTVcab 54 Bảng 2.12: So sánh giá cước dịch vụ Internet của 3 nhà mạng: Viettel, VNPT và FPT 57 Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy thang đo chính sách sản phẩm 66 Bảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy thang đo Chính sách về giá 68 Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy thang đo chính sách phân phối 68 Bảng 2.16: Kiểm định độ tin cậy thang đo chính sách xúc tiến 69 Bảng 2.17: Kiểm định độ tin cậy thang đo chính sách con người 69 Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo đánh giá chung 70 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm 71 Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá 72 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối 73 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến 74 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng về chính sách con người 75 Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng về chiến lược chung 76 Bảng 2.25: Kết quả kiểm định Independent Samples T-test về “Giới tính” 77 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phương sai theo độ tuổi 78 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One Way ANOVA theo độ tuổi 78 Bảng 2.28: Kết quả kiểm định phương sai theo thu nhập 79 Bảng 2.29: Kết quả kiểm định Robust Test theo thu nhập 79 Bảng 3.1 : Phân tích ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Viễn thông chi nhánh Huế 85 ix
  12. DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu về giới tính 61 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu về độ tuổi 62 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu về nghề nghiệp 63 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu về trình độ học vấn 64 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu về thu nhập 64 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu về thời gian sử dụng 65 Biểu đồ 2.7: Gói cước sử dụng hàng tháng 66 x
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay đã tạo điều kiện cho các dịch vụ viễn thông đặc biệt là Internet ngày càng phát triển và đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin đối với sự phát triển của đất nước. Tất cả chúng ta đều có thể tìm thấy thông tin cần thiết ngay trên mạng hoặc có thể truyền tải thông điệp đi qua mạng trong thời gian ngắn nhất. Tuy nhiên, với nhu cầu làm việc, trao đổi khối lượng lớn thông tin điều đó đòi hỏi tốc độ băng thông kết nối Internet lớn. Đáp ứng được nhu cầu đó là sự ra đời của dịch vụ băng thông rộng với hai nhóm dịch vụ là băng rộng cố định và băng rộng di động. Phổ biến nhất trong nhóm dịch vụ băng rộng cố định hiện nay tại Việt Nam là Internet cáp quang FTTH (Fiber-To-The-Home) – dịch vụ mạng viễn thông băng rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà khách hàng để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại, Internet tốc độ cao, IPTV, Hiện nay, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn và nhu cầu sử dụng của họ ngày càng cao. Theo đó, xu hướng sử dụng Internet cáp quang FTTH để có trải nghiệm dùng mạng tốt hơn càng được ưa chuộng. Chính vì thế, sự cạnh tranh để thống lĩnh thị trường Internet giữa các nhà mạng đang trở nên ngày càng gay gắt. Để có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, đòi hỏi mỗi nhà mạng phải có các chính sách về giá cước, chăm sóc khách hàng, công nghệ hay truyền thông hiệu quả. Mà muốn làm được điều đó ngoài việc xác định phân khúc thị trường mục tiêu thì cần chú trọng vào chiến lược marketing – mix mới thành công được. Với thực trạng chung là thị trường viễn thông đang trong giai đoạn bão hoà thì các nhà mạng hiện nay đang cố tìm lối đi tốt nhất cho mình. Nắm bắt được nhu cầu sử dụng mạng ngày càng cao, các doanh nghiệp viễn thông có xu hướng chú trọng phát triển các gói dịch vụ Internet băng thông rộng, cụ thể là dịch vụ FTTH và FPT cũng không phải ngoại lệ. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế (FPT Telecom) bắt đầu xây dựng vào ngày 12/11/2009 tại thị trường Huế . FPT Telecom đã và đang nỗ lực từng ngày đem lại những sản phẩm, dịch vụ uy tín, chất lượng nhất cho khách hàng, khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên, với một thị trường tiềm năng và có nhiều đối thủ cạnh tranh như thành phố Huế, FPT Telecom cũng đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh rất lớn. Vì vậy, vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để FPT cạnh tranh được với các đối thủ lớn ngoải kia hay khách hàng lựa 1 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai chọn sử dụng dịch vụ của công ty thay vì của đối thủ. Công ty cần phải có những chiến lược kinh doanh ra sao, đề ra các giải pháp marketing như thế nào cho hiệu quả nhất. Đề giải quyết vấn đề đó tôi đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ Internet cáp quang, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2025. 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa lý thuyết và thực tiễn về chính sách marketing – mix đối với dịch vụ viễn thông. Phân tích và đánh giá thực trạng các chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2025. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing – mix và các chính sách hoàn thiện hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại FPT chi nhánh Huế. Đây là nhóm khách hàng đã được trải nghiệm về dịch vụ Internet cáp quang của công ty, họ sẽ cởi mở hơn trong việc bày tỏ quan điểm, gửi các phản hồi khách quan nhất đối với công ty. Ngoài ra, vì vấn đề thời gian cũng như quy mô nghiên cứu hẹp cho nên đây là đối tượng phù hợp nhất được lựa chọn để khảo sát cho đề tài. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về mặt không gian Tập trung nghiên cứu các chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế (46, Phạm Hồng Thái, P.Vĩnh 2 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Ninh, TP. Huế), trên địa bàn thành phố Huế và dọc đường từ thị xã Hương Thủy đến thị trấn Lăng Cô, TP Huế. Về mặt thời gian Phân tích, đánh giá thực trạng qua 3 năm 2018-2020, các giải pháp được đề xuất áp dụng đến năm 2025. Số liệu sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ 20/02 đến 01/04 năm 2021. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Các số liệu, thông tin có sẵn được thu thập từ các báo cáo của các cơ quan ban ngành trung ương và địa phương, từ các phòng ban của công ty FPT Telecom Huế. Ngoài ra, còn tham khảo qua giáo trình, sách, báo, Internet, Các thông tin về công ty, lịch sử hình thành và phát triển, tình hình nguồn vốn, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động, sơ đồ tổ chức, được thu thập trực tiếp từ các phòng ban: phòng kế toán, phòng kinh doanh, phòng nhân sự, hay website, fanpage của công ty trong thời gian thực tập từ 2018-2020. 4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu định lượng Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc thu thập số liệu từ điều tra bảng hỏi, sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích để xử lý dữ liệu và số liệu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra bảng hỏi đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại FPT chi nhánh Huế. Việc khảo sát các đối tượng này 3 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai giúp tìm hiểu đánh giá của họ về các chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang (FTTH), từ đó dễ dàng trong việc đưa ra giải pháp hoàn thiện hơn. Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi được xây dựng dựa trên nghiên cứu cơ sở lý luận ở Chương I/ Phần II và điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng ở trên. Kết cấu bảng hỏi gồm 2 phần: Phần 1: Thông tin cá nhân. Phần 2: Nội dung chính những thông tin mà khách hàng đánh giá về chiến lược Marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của hoạt động marketing đều sử dụng thang đo Likert 5 để đánh giá vì nó cung cấp nhiều lượng thông tin hơn nhiều loại thang đo khác và thiết lập dễ dàng. Theo Đào Duy Tùng (2019), thang đo Likert (do Rensis Likert phát triển) là thang đo rất phổ biến để tổng hợp thang điểm (summated rating scales) bao gồm các phát biểu thể hiện thái độ đồng ý hoặc không đồng ý của một đơn vị đối tượng nào đó cụ thể ở đây là thái độ của khách hàng đối với dịch vụ của FPT và mỗi câu trả lời được cho 1 điểm số phản ánh theo 5 mức độ: 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường (Trung lập) 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý 4.2.3 Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu: Do khách hàng của công ty bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, khách hàng không tập trung tại một địa điểm nhất định mà phân bố ở nhiều nơi khác nhau, khó tiếp cận nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Trong quá trình khảo sát, tập trung khảo sát các khách hàng đến quầy dịch vụ của công ty để trả phí dịch vụ Internet hàng tháng. Kích thước mẫu: Đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức của Cochran (1977): n = Trong đó: 4 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai n: Kích thước mẫu điều tra z: Giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với mức ý nghĩa α = 5%; z = 1,96 p: Tỷ lệ mẫu được chọn so với tổng thể e: Sai số mẫu cho phép Để đàm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và được ước lượng có độ an toàn cao thì phải đạt cực đại. Tức là phải nhận giá trị mà tại đó đạo hàm riêng của là ’= 2 . Do đó ta chọn thì . Từ đó, ta có: n = = = 97 mẫu Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố tối thiểu phải gấp 5 lần số biến định lượng cần đưa vào phân tích để kết quả điều tra có nghĩa. Do vậy, với 24 biến định lượng, cỡ mẫu tối thiểu cần điều tra là 120 mẫu, tuy nhiên để giảm thiểu rủi ro tác giả lựa chọn kích thước mẫu là 130 mẫu. 4.4.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4.4.1 Đối với dữ liệu thứ cấp Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, bảng biểu, phân tích số liệu nhằm đánh giá tình hình thực hiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. 4.4.2 Đối với dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu xử lý dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 20 theo quy trình sau: . Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS. . Nhập dữ liệu trên phần mềm SPSS và kiểm tra lại dữ liệu. . Tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu. Để thực hiện phân tích đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế các thang đo được kiểm định thông qua công cụ thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, kiểm định Independent Sample T-Test, kiểm định One Way ANOVA và kiểm định One Sample T-test. Cụ thể: Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp thống kê mô tả sử dụng biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. Sử dụng thống kê mô tả để nghiên cứu theo các chỉ tiêu khác nhau nhằm cho thấy được đặc điểm của mẫu điều tra về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 5 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Độ tin cậy thang đo sẽ được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Với Cronbach’s Alpha sẽ giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 thì thang đo lường này tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên nhiều tác giả cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. Independent Sample T-Test Indenpent Sample T-test dùng để kiểm định có hay không sự khác biệt giữa giá trị trung bình của một biến đơn với một giá trị cụ thể. Trong kiểm định Indenpent Sample T-test, cần phải dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể (Kiểm định Levene). Giả thuyết: H0: t = Không có sự khác biệt H1: t = Có sự khác biệt α = 0,05 là mức ý nghĩa của kiểm định Nếu Sig 0,05, phương sai tổng thể đồng nhất, sử dụng kết quả dòng Equal variances assumed (Phương sai giả định bằng nhau) Nếu Sig T-test 0,05, chưa đủ cơ sở bác bỏ H0 – chấp nhận H0 One Way ANOVA Kiểm định phương sai một yếu tố (One Way ANOVA): Được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến áp dụng đối với biến định tính có nhiều hơn hai giá trị. Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể: 6 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Giả thuyết: H0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) α = 0,05 là mức ý nghĩa của kiểm định Nếu Sig. 0,05 : Chưa có cở sở để bác bỏ H0 - chấp nhận H0. One Sample T-test One Sample T-test là công cụ để tính giá trị trung bình Mean mà khách hàng đã đánh giá khi được hỏi về mức độ đồng ý của họ đối với các tiêu chí đánh giá của công ty. Để kiểm tra xem liệu nhận xét của khách hàng đã hợp lý chưa ta tiến hành kiểm định cặp giả thiết H0 và H1. Giả thiết kiểm định: H0 : µ = Giá trị kiểm định H1: µ ≠ Giá trị kiểm định α = 0,05 là mức ý nghĩa của kiểm định Nếu Sig. 0,05 : Chưa có cở sở để bác bỏ H0 - chấp nhận H0. 5. Kết cấu đề tài Khoá luận bao gồm những nội dung cụ thể sau: PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing – mix của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông Chương 2: Thực trạng chính sách marketing-mix tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing- mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 7 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1 Hoạt động marketing trong doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm về marketing Trong một thế giới hiện đại mà mỗi ngày trôi qua, con người chúng ta đều phải tiếp cận hơn 10.000 thông điệp quảng cáo. Việc một thương hiệu nhận được sự chú ý lại trở thành một yếu tố sống còn. Đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt đó, bản thân mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được xu thế thị trường, hiểu rõ bản chất marketing là gì để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút được khách hàng. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing, và mỗi định nghĩa đều có điểm ưu điểm nhược riêng do đó chưa có một định nghĩa thống nhất nào về marketing. Theo Kotler (1992, 9), “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thõa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như nhu cầu, mong muốn và nhu cầu, sản phẩm, giá trị sản phẩm, chi phí bỏ ra và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Trần Minh Đạo (2003) tin rằng marketing đến từ hai phía, không những người bán làm marketing mà người mua cũng phải làm marketing thông qua quá trình trao đổi nhằm đạt được lợi ích của cả hai bên tham gia. Từ các khái niệm trên có thể thấy rằng marketing có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing riêng. Tuy nhiên định nghĩa chung nhất, dễ hiểu nhất đó là Marketing là các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến gần hơn với khách hàng, nối ghép nguồn lực của doanh nghiệp với thị trường, làm thỏa mãn nhu cầu của các bên. 1.1.2 Vai trò của marketing Marketing là lĩnh vực không thể thiếu trong thời đại ngày nay, thời đại mà kinh tế mở cửa và thị trường cạnh tranh khốc liệt. Marketing đang ngày càng khẳng định vị thế vô cùng quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngoài ra còn ảnh hưởng tới người tiêu dùng. 8 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Có thể thấy, marketing giúp doanh nghiệp có được khách hàng để từ đó gia tăng doanh số bán, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Bởi lẽ, các hoạt động kinh doanh trên thị trường của doanh nghiệp đa phần đều là các hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất đến nghiên cứu tạo nên sản phẩm, bao bì. Hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và phân phối hàng hóa cũng là một trong những chức năng cơ bản của marketing. Điển hình, như những loại hình marketing online như Google Adwords, có thể thu hút những khách hàng tiềm năng chỉ trong vòng vài phút sau khi bắt đầu tiến hành chiến dịch. Không chỉ vậy, bằng việc sử dụng marketing online, doanh nghiệp cũng có thể dễ dàng theo dõi và kiểm soát xem những chiến dịch quảng cáo nào hiệu quả và chiến dịch nào không, để từ đó xác định đúng hướng đi tiếp theo của mình. Ngoài ra, thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường những sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Yếu tố quyết định nên sự thành công đó không gì khác chính là marketing. Nó giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường bên ngoài thông qua quá trình nghiên cứu thị trường và thích nghi với nó. Marketing đóng vai trò tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn như tìm kiếm thông tin thị trường, truyền thông, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng, Đối với người tiêu dùng, marketing giúp họ giải quyết được nhu cầu, hiểu được giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà mình lựa chọn. Ngoài ra, marketing còn giúp thấu hiểu những mong muốn cũng như nhu cầu của khách hàng để doanh nghiệp sáng tạo ra nhiều sản phẩm, dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Đối với xã hội, marketing được xem như là một chiến lược nâng cao mức sống xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối thì ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng nhiều đến vấn đề phúc lợi xã hội. Từ đó cho thấy, vai trò vô cùng quan trọng của marketing trong việc nâng cao tốc độ phát triển kinh tế cũng như mức sống xã hội. Tóm lại, xã hội phát triển bao nhiêu thì vai trò của marketing quan trọng bấy nhiêu, bởi lẽ marketing là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính vì thế, doanh nghiệp cần định hướng theo thị trường một cách linh hoạt nhất. Khách hàng luôn là những người phán 9 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai quyết cuối cùng trong sự sống còn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có lợi nhuận thì chỉ khi khách hàng được thỏa mãn nên marketing là một phần trong sự phát triển của doanh nghiệp. 1.1.3 Khái niệm marketing – mix Marketing – mix (Marketing hỗn hợp) là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực marketing, sử dụng các công cụ các công cụ tiếp thị để thu hút khách hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Theo Kotler & cộng sự (2008), marketing – mix được định nghĩa như là một tập hợp các công cụ marketing để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu. Trong cuốn Basic Marketing (1960), Edmund Jerome McCarth đã đề xuất khái niệm về tiếp thị hỗn hợp 4P. Tác giả xác định 4 Ps khuôn khổ ảnh hưởng cốt lõi đến việc tiếp thị bao gồm giá cả, sản phẩm, xúc tiến, địa điểm (hoặc phân phối) và xúc tiến trong marketing hỗn hợp. Theo McCarthy, các nhà tiếp thị có thể lập kế hoạch tiếp thị tốt và cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh. Marketing 4Ps này được áp dụng trong việc bán các sản phẩm hàng tiêu dùng và các sản phẩm dịch vụ ở mức độ thấp. Hiện nay, 4Ps này được xem là nền tảng của các chiến lược về marketing và được sử dụng phổ biến. Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu về quá trình marketing-mix (4Ps) (Nguồn: McCarthy, 1960) Ngày này, trong lĩnh vực dịch vụ người ta thường ứng dụng mô hình 7P là sản phẩm (Product), kênh phân phối (Place), giá (price), truyền thông (promotion), con người (people), quy trình (process), yếu tố hữu hình (physical evidence) để tămh cường sức mạnh cho hoạt động marketing – mix (Zeithaml & cộng sự, 2010). Mô hình này được Bernard H. Boms và 10 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Mary J. Bitner phát triển năm 1981, dựa trên nghiên cứu của McCarthy (1960), hỗn hợp tiếp thị truyền thống được phát triển thành tiếp thị hỗn hợp mở rộng (tiếp thị dịch vụ) với sự mở rộng thêm 3 thành phần: con người (people), quy trình (process) và bằng chứng vật lý (physical evidence). Cách nhìn nhận này được đánh giá là hoàn chỉnh hơn và sẽ đem lại thành công nếu được hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ phái khách hàng và người tiêu dùng chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp. Hình 1.3: Mô hình marketing – mix dịch vụ (7Ps) (Nguồn: Booms và Bitner, 1981) 1.1.4 Các công cụ marketing-mix  Marketing- mix 4P truyền thống Thực chất của marketing – mix là sự tổng hợp và sử dụng một cách hài hòa, hợp lý của bốn công cụ bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến sao cho việc kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao nhất. Thông qua bốn biến số này, các doanh nghiệp có thể vạch ra được chiến lược marketing và kế hoạch marketing để từ đó theo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số bán dự kiến trong phân đoạn thị trường trọng điểm mà doanh nghiệp đã lựa chọn. 11 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Hình 1.4: Cấu trúc của marketing – mix (Nguồn: Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hoà, 2015) 1.1.4.1 Sản phẩm (Product) Theo Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hòa (2015, 115) “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm không chỉ là những vật thể hữu hình mà có thể bao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, ý tưởng, hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên”. Sản phẩm được tạo ra để làm hài lòng nhu cầu của một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể. Sản phẩm có thể hữu hình (chiếc smartphone, máy nghe nhạc,thời trang ), hoặc vô hình (thể hiện dưới dạng một dịch vụ: tour du lịch, môi giới bất động sản, ). Cấu trúc sản phẩm Trong quá trình lên kế hoạch bán sản phẩm, các nhà quản trị marketing cần xem xét sản phẩm ở năm cấp độ. Qua mỗi cấp độ, giá trị khách hàng lại tăng lên và năm cấp độ hợp thành tháp giá trị khách hàng. Cấp độ thứ nhất: Core benefit (lợi ích cốt lõi), hay còn gọi là hàng hóa theo ý tưởng, nó trả lời các câu hỏi: Cái mà khách hàng thực sự cần mua là gì? Các nhà marketing phải nhìn nhận với tư cách là nhà cung cấp lợi ích cho khách hàng. Cấp độ thứ hai: Basic product (sản phẩm cơ bản), nhà marketing phải chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản. Cấp độ thứ ba: Expected product (sản phẩm kỳ vọng), là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà khách hàng mong chờ khi họ mua sản phẩm. Cấp độ thứ tư: Augmented product (sản phẩm mở rộng), sản phẩm vượt qua kỳ 12 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai vọng của khách hàng, bao gồm những dịch vụ và lợi ích tăng thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Cấp độ thứ năm: Potential product (sản phẩm tiềm năng), sản phẩm này bao gồm những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể cung cấp được trong tương lai. Đây là lúc mà các công ty tìm kiếm những cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của mình. Trong marketing dịch vụ, cấu thành nên một dịch vụ hoàn chỉnh thường bao gồm những yếu tố vật chất và phi vật chất. Vật chất ở đây là những giá trị thực đem đến cho khách hàng còn phi vật chất là những giá trị tăng thêm mang tính hỗ trợ cho dịch vụ, thường người ta chia thành hai cấp độ đó là: Thứ nhất, dịch vụ cốt lõi (cơ bản): Là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua chắc chắn nhận được và là lý do chính khiến khách hàng quyết định mua dịch vụ (ví dụ: mạng wifi – đáp ứng nhu cầu sử dụng mạng để làm việc, giải trí, ). Thứ hai, dịch vụ hỗ trợ (bao quanh): Là những dịch vụ phụ, hoặc các khâu của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị tăng thêm cho khách hàng. Nó có thể nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản (hỗ trợ lắp đặt, bảo trì mạng) hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mà khách hàng không bắt buộc phải sử dụng (khuyến mãi đặc biệt, thanh toán điện tử ). Dịch vụ hỗ trợ có thể chia thành 8 loại chính bao gồm: cung cấp thông tin, tiếp nhận đơn hàng, lập hoá đơn, thanh toán, tư vấn, tiếp đón, trông giữ an toàn, ngoại lệ. Tóm lại, sản phẩm là một yếu tố được coi là quan trọng nhất trong marketing – mix. Nó chi phối đến toàn bộ các yếu tố còn lại bao gồm sản xuất, phân phối, xúc tiến và là cơ sở để định giá. Với sự phát triển của khoa học công nghệ hiện đại, yếu tố sản phẩm làm cho quá trình cạnh tranh trở nên khốc liệt và yêu cầu về chất lượng được chú trọng hơn. Cũng chính vì thế mà các nhà marketing cần phải hoạch định chính sách sản phẩm một cách thông minh nhất, giải quyết tối ưu vấn đề để đạt được hiệu quả kinh doanh cao, cụ thể cần chú trọng các nội dung sau: Quyết định về doanh mục sản phẩm Quyết định về bao bì, nhãn dán, bảo hành và cam kết Chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm. 1.1.4.2 Giá cả (Price) Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/ sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm 13 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai xúc của khách hàng đối với sản phẩm.Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi việc định giá của doanh nghiệp phải thật sự phù hợp với tình hình thực tế. Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán, Giá cả đóng một vai trò rất quan trọng trong việc xác định giá trị cảm nhận của sản phẩm, trong việc xây dựng thương hiệu và đảm bảo lợi nhuận và doanh thu dài hạn cho công ty. Giá cũng là một yếu tố mà khách hàng cân nhắc trước khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ. Trong hoạt động marketing, tầm quan trọng của giá được thể hiện: Giai đoạn đầu, giá thường được dùng để xâm nhập vào thị trường mới. Giai đoạn sau chu kì sống, giá được dùng làm phương tiện duy trì thị phần để bảo vệ vị trí hiện có trên thị trường cạnh tranh. Giá là một thành tố quan trọng giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tài chính, tạo được uy tín và thu hút khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc định giá là vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Vì vậy, để doanh nghiệp có thể kinh doanh hiệu quả, các nhà làm markeiting cần nắm được những nội dung sau: Thứ nhất là xác định nhiệm vụ cho chính sách giá. Thứ hai là phân tích giá trị của các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba là tính toán chi phí làm cơ sở cho việc định giá. Thứ tư là lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp và quyết định giá. Thứ năm là các quyết định về chính sách khuyến khích và điều chỉnh giá. 1.1.4.3 Phân phối (Place) Phân phối là bộ phận quan trọng của marketing thực hiện hàng loạt những dịch vụ sau sản xuất và tiêu dùng nhằm làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo điều kiện để cung cầu hàng hóa trên thị trường gặp nhau. Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hoá sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ. Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Có nhiều kênh phân phối khác nhau như: Phân phối trực tiếp (Từ nhà sản xuất đến khách hàng), Phân phối gián tiếp ( Sử dụng các kênh trung gian để bán sản phẩm cho người tiêu dùng như bán 14 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai buôn, bán lẻ), phân phối kép (Sử dụng cả phân phối trực tiếp lẫn phân phối gián tiếp để tiêu thụ sản phẩm), Kênh đảo ngược (Cho phép nhà sản xuất mua sản phẩm từ người tiêu dùng). Nhà Người sản tiêu xuất Người dùng bán lẻ Người bán, Đại lý, Người Đại lý bán buôn Hình 1.5: Những kênh phân phối điển hình trên thị trường (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) Hoạt động phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra thị trường thành công. Vì vậy, cần đề ra các quyết định trong phân phối bao gồm: Lựa chọn kiểu phân phối thích hợp. Số lượng trung gian và tổ chức trung gian. Điều kiện hạ tầng. Sự phân bố của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên. Quyết định về sức liên kết các thành viên trong kênh phân phối. Hình thành hệ thống kênh phân phối dịch vụ của doanh nghiệp. 1.1.4.4 Xúc tiến (Promotions) Xúc tiến thương mại là toàn bộ các hoạt động hỗ trợ bán hàng giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu của doanh nghiệp thông qua các sản phẩm, dịch vụ. Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát thanh, làm tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng. Để hoạt động xúc tiến hiệu quả, cần chú trọng vào việc sử dụng những công cụ cùng với các giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh của công ty và thị trường để đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. 15 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Các công cụ kích thích tiêu dùng tập trung vào ba đối tượng: Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ của công ty bằng việc tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến hình thức tiếp cận, quy tắc dịch vụ, phiếu dự thưởng, bảo hành miễn phí Lực lượng trung gian: Khuyến khích khách hàng lực lượng này tham gia phân phối dịch vụ nhiều hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiết khấu chức năng cao hơn, phối hợp truyền thông quảng cáo, thực hiện các cuộc thi về phân phối, . Nhân viên cung ứng: Tăng cường các phần thưởng, tổ chức các cuộc thi cho người cung ứng giỏi và kèm các phần thưởng, tăng hoa hồng, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất bán hơn nữa.  3P bổ sung vào mô hình Marketing-mix truyền thống (Marketing-mix 7P) Mô hình Marketing-mix 7P là một mô hình marketing bổ sung dựa vào mô hình 4P truyền thống, mô hình này thêm vào 3P là: Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý). 1.1.4.5 Quy trình (Process) “Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong một mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm, 2008). Nói cách khác, quy trình dịch vụ là những quy trình, hệ thống giúp doanh nghiệp có thể cung ứng dịch vụ ra ngoài thị trường. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng cho nên cần đảm bảo rằng doanh nghiệp đã xây dựng một hệ thống, quy trình bài bản, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được khoản chi phí lớn trong việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng. Quy trình ở đây có thể là quy trình phân phối sản phẩm, quy trình thanh toán (dành cho khách hàng), hệ thống xuất nhập kho hàng, quy trình logistic, 1.1.4.6 Con người (People) Khía cạnh people (con người) ở đây vừa là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến, lại vừa là những người trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ trong doanh nghiệp.Thực hiện khảo sát thị trường là quan trọng để doanh nghiệp đánh giá nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, từ đó có những điều chỉnh phù hợp vào dịch vụ cung ứng. 16 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Nhân viên trong doanh nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng không kém, bởi họ chính là người cung cấp dịch vụ đó tới khách hàng. Chính vì vậy, các nhà quản trị marketing phải thông qua nhân viên để hiểu rõ nhu cầu khách hàng, cần phải xem xét thái độ làm việc, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên phục vụ, khắc phục những phàn nàn của khách hàng và đặc biệt cần cân nhắc thật kỹ việc xét và tuyển dụng nhân viên cho các vị trí, như hỗ trợ khách hàng, chăm sóc khách hàng, copywriters, lập trình viên, 1.1.4.7 Bằng chứng vật lý (Physical evidence) Trong marketing dịch vụ, yếu tố cơ sở vật chất là một khía cạnh cần phải nhắc đến, nó đóng một vai trò quan trọng giúp tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.Môi trường vật chất ở đây chính là không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, là nơi khách hàng sử dụng dịch vụ. Nó có thể mang tính hữu hình như không gian nội thất của một quán cafe, đồng phục nhân viên, nó cũng có thể trừu tượng như thái độ tiếp khách của nhân viên, sự hỗ trợ chăm sóc khách hàng, Trong hoạt động marketing chính thì các Marketer thường sử dụng mô hình 4P thường xuyên. Tuy nhiên, tùy theo từng ngành hàng mà mô hình marketing mix có thể thay đổi. Ví dụ như đối với ngành hàng FMCG, chiến lược marketing cần bổ sung thêm Pack –size (bao bì sản phẩm) trong khi đó ngành dịch vụ lại tập trung vào yếu tố People tập trung vào tính chuyên nghiệp của nhân viên nhằm đem tới trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. 1.2 Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ viễn thông 1.2.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm hết sức phổ biến trong hoạt động kinh doanh và thương mại, có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Theo Kolter (2008), dịch vụ là “bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.” Trong kinh tế học, Adam Smith từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Adam Smith muốn nhấn mạnh đến việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ. Như vậy có thể thấy, dịch vụ là hoạt động sáng tạo có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, đó là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng 17 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai hình thái vật thể nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người. Bên cạnh đó, dịch vụ có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật và minh bạch về chính sách của chính quyền. Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Theo Lưu Đan Tho & cộng sự (2016), dịch vụ có bốn đặc điểm cơ bản đó là: Tính vô hình (intangibility): hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu sắc nên khách hàng dễ dàng xem xét, đánh giá. Còn dịch vụ thì vô hình nên các giác quan của con người không thể nhìn thấy, sờ, cảm nhận, nếm, ngửi hoặc thậm chí nghe nói về nó trước khi mua. Tính không tách rời (inseparability): dịch vụ được sản xuất, phân phối và tiêu dùng ngay tức thời. Trong trường hợp hàng hóa có thể được sản xuất tập trung tại một nơi, sau đó chuyển tới nơi khách hàng cần mua hoặc cất trữ vào kho và đem ra bán khi thị trường có nhu cầu. Tính không tồn trữ (perishability): dịch vụ không thể sản xuất ra hàng loạt để cất trữ vào kho, dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đươc cung cấp nên các nhà cung cấp dịch vụ khó có thể cân đối cung-cầu. Tính không đồng đều (heterogeneity): vì dịch vụ không được cung cấp hàng loạt nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, cách thức, thời gian, đối tượng, địa điểm, phục vụ, nên khó đạt được sự đồng đều về chất lượng. Để khắc phục, nhiều doanh nghiệp đã thực hiện cơ giới hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, không phải dịch vụ nào cũng có thể cơ giới hóa, tự động hóa được. 1.2.2 Dịch vụ viễn thông 1.2.2.1 Khái niệm Dịch vụ viễn thông Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiện, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối thông qua mạng viễn thông. Nói cách khác, dịch vụ viễn thông là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng trao đổi thông tin với nhau hoặc thu nhận thông tin qua mạng viễn thông (thường là mạng công cộng như mạng điện thoại chuyển mạch công cộng, mạng điện thoại di động, mạng internet, mạng truyền hình cáp ) của các nhà cung cấp dịch vụ và cung cấp hạ tầng mạng. 18 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Các dịch vụ viễn thông bao gồm: Dịch vụ cơ bản, dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT), dịch vụ kết nối Internet, dịch vụ truy cập Internet, dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính viễn thông, 1.2.2.2 Doanh nghiệp viễn thông Doanh nghiệp viễn thông là các doanh nghiệp được thành lập theo pháp luật Việt Nam và được cấp giấy phép kinh doanh dịch vụ viễn thông. Doanh nghiệp viễn thông bao gồm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có hạ tầng mạng và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không có hạ tầng mạng. Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều doanh nghiệp viễn thông đang hoạt động, và thị trường viễn thông đang nằm trong tay 3 ông lớn là VNPT, Viettel và FPT chiếm đến hơn 92% thị phần, còn lại là các nhà cung cấp khác. 1.2.2.3 Dịch vụ Internet Dịch vụ Internet là một loại hình dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ truy nhập Internet và dịch vụ kết nối Internet. Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng Internet khả năng truy nhập đến Internet. Dịch vụ kết nối I nternet là dịch vụ cung cấp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truynhập Internet, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ứng dụng viễn thông khả năng kết nối với nhau để chuyển tải lưu lượng Internet. Dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) FTTH (Fiber-To-The-Home) là công nghệ kết nối viễn thông hiện đại trên thế giới với đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang từ nhà cung cấp dịch vụ tới tận địa điểm của khách hàng, để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại, internet tốc độ cao và TV. Ưu điểm nổi bật của Internet cáp quang FTTH so với cáp đồng ADSL: Khi sử dụng cáp quang, chất lượng truyền dẫn sẽ ổn định, không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễm từ, thời tiết hay chiều dài cáp như đối với ADSL. Sử dụng FTTH đặc biệt hiệu quả với các dịch vụ: mạng riêng ảo (VPN), Hosting Server riêng, truyền hình tương tác (IPTV), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera, Có thể cung cấp tốc độ download lên đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ (20 Megabit/giây). 19 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Cáp quang được thiết kế mỏng hơn cáp đồng, vì vậy nhiều sợi quang được bó vào với đường kính đã cho nhiều hơn cáp đồng. Điều này cho phép nhiều kênh đi qua cáp của bạn hơn. Suy giảm tín hiệu của cáp quang ít hơn cáp đồng. Tín hiệu ánh sáng của cáp quang không bị nhiễu với những sợi khác trong cùng cáp. Điều này làm cho chất lượng tín hiệu tốt hơn. Dịch vụ Internet cáp quang FTTH sử dụng ít nguồn điện hơn cáp đồng vì tín hiệu trong cáp quang giảm ít. Sử dụng cáp quang để tải thông tin số là ý tưởng thích hợp mà đặc biệt là dùng trong mạng máy tính. Vì không có điện truyền qua cáp quang nên không có nguy cơ hoả hoạn xảy ra. 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix 1.3.1 Môi trường vĩ mô 1.3.1.1 Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như: Thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu. Tiền tiết kiệm hay vay mượn. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại. 1.3.1.2 Môi trường văn hóa - xã hội Xã hội, trong đó người ta sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, cácgiá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác. Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm: 20 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Những giá trị văn hóa cốt lõi, bền vững: Niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ đời này sang đời khác và củng cố bởi các tổ chức xã hội, trường học, nhà thờ, các doanh nghiệp và chính phủ. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những giá trị văn hóa cốt lõi thay vì nổ lực làm thay đổi nó. Giá trị xã hội: Là sự biểu hiện một phần tư tưởng quan niệm về những gì đúng đắn của văn hóa, sự bày tỏ cách hành động mà người ta cho là tốt hơn. Các nhà marketing phải hiểu được môi trường xã hội, phản ánh được những giá trị văn hóa và lòng tin trong chiến lược marketing. 1.3.1.3 Môi trường chính trị và pháp luật Yếu tố môi trường chính trị và pháp luật có ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Sự ổn định chính trị, hệ thống pháp luật rõ ràng sẽ tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp tham gia cạnh tranh hiệu quả. Doanh nghiệp cần phải chú trọng phân tích, nắm bắt rõ các chính sách mới của nhà nước: chính sách về thuế quán, luật lao động, luật bảo vệ môi trường, để đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm đảm bảo hiệu quả kinh doanh. 1.3.1.4 Môi trường công nghệ Môi trường công nghệ có tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đang thay đổi nhanh chóng. Công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh, tạo ra những thị trường mới cho doanh nghiệp, qua đó kích thích tăng trưởng nền kinh tế. Song, nó cũng có thể gây ra những mối đe doạ với việc đổi mới: sự thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất, đối với doanh nghiệp. Các nhà làm marketing cần hiểu được một số khuynh hướng công nghệ sau: công nghệ đang thay đổi với tốc độ nhanh chóng; cơ hội không giới hạn cho sự thay đổi công nghệ; ngân sách cho nghiên cứu và phát triển ở những nước phát triển trên thế giới đang tăng lên; tăng quyền hạn và quy định về thay đổi công nghệ. 1.3.2 Môi trường vi mô “Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng” (Trần Minh Đạo, 2009). Với môi trường vi mô, bằng một chừng mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường vi mô. Các yếu tố môi trường vi mô được thể hiện qua sơ đồ sau: 21 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Các nhà Các Khách Bản thân doanh nghiệp cung trung gian hàng cấp Marketing Đối thủ cạnh tranh Các nhóm cộng đồng Hình 1.6: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009) 1.3.2.1 Nội bộ Doanh nghiệp Khi xây dựng kế hoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đến sự đồng thuận, ủng hộ của cảc phòng ban khác trong doanh nghiệp như phòng tài chính, nghiên cứu và phát triển (R&D), cung ứng, sản xuất và kế toán. Tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp có mối quan hệ qua lại với nhau và tạo thành môi trường bên trong doanh nghiệp. Lãnh đạo của doanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sách của toàn doanh nghiệp. Các quyết định của các nhà marketing đưa ra phải dựa trên chiến lược và kế hoạch của Ban Giám đốc và phải làm việc chặt chẽ vởi các phòng ban khác. 1.3.2.2 Nhà cung cấp Các nhà cung cấp là một mắc xích quan trọng trong việc đưa giá trị của sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng. Họ cung cấp cho doanh nghiệp những nguyên vật liệu cần thiết để doanh nghiệp cho ra sản phẩm/dịch vụ. Do đó những vấn đề liên quan đến nhà cung cấp như giá nguyên vật liệu tăng, giao nguyên vật liệu trễ thời hạn, thiếu hụt nguyên vật liệu, giao hàng chậm trễ có thể ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp. 1.3.2.3 Trung gian marketing Trung gian marketing là những cá nhân, tổ chức đóng vai trò chức năng giúp doanh nghiệp trong các hoạt động quản bá, bán hàng và phân phối sản phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Trung gian marketing được chia làm 4 loại: Đại lý/cộng tác viên: giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và bán hàng, bao gồm cửa hàng đại lý bán lẻ và bán sỉ hoặc các lái buôn, cò mối. 22 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Trung gian vận chuyển: giúp doanh nghiệp trữ hàng và di chuyển hàng từ điểm xuất phát đến điểm tiêu thụ. Các trung gian cung cấp các dịch vụ marketing: các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động marketing doanh nghiệp như nghiên cứu marketing, làm quảng cáo, phương tiện truyền thông và tư vấn hoạt động marketing. Các trung gian tài chính: các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty bảo hiểm đóng vai trò giúp đở doanh nghiệp trong các giao dịch tài chính hoặc đảm bảo về các rủi ro tài chính trong quá trình kinh doanh. 1.3.2.4 Khách hàng Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô, là một yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Mọi hoạt động marketing đều lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thõa mãn của khách hàng làm trọng tâm. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing của mình. Doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích khách hàng trên cơ sở biến động nhu cầu, xác định những nhu cầu mới chưa được phục vụ, một cách kỹ lưỡng. Từ đó, xác định được cơ hội, thách thức ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để đưa ra các quyết định marketing đúng đắn. Mỗi doanh nghiệp có thể hoạt động trong năm loại thị trường khách hàng: Thị trường người tiêu dùng: mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân và gia đình. Thị trường nhà sản xuất: bao gồm những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ cho công việc sản xuất để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác. Thị trường buôn bán trung gian: là các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời. Thị trường cơ quan nhà nước: mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng. Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác. Tóm lại, mỗi khách hàng trên thị trường đều có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó, sự tác động của khách hàng - thị trường mang tới các quyết định marketing của doanh nghiệp không giống nhau. Doanh nghiệp muốn phát triển cần đặc biệt quan tâm đến từng phân khúc 23 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai khách hàng, đề ra những chính sách phù hợp đối với họ nhằm phát triển tệp khách hàng đem đến thành công cho doanh nghiệp. 1.3.2.5 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động marketing cũng như là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh luôn tìm cách chiếm giữ khách hàng, vì thế bắt buộc doanh nghiệp phải luôn cải thiện sản phẩm/dịch vụ để duy trì sự thỏa mãn và hài lòng từ khách hàng nhằm giữ vững và tăng cường lượng khách hàng trung thành. Để làm được thì những người làm marketing cần nắm rõ được các vấn đề về đối thủ: Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Các điểm mạnh và điểm yếu của họ như thế nào? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ 4 nguồn khác nhau: Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm, dịch vụ cùng loại: là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau cho cùng một nhóm khách hàng với mức giá tương tự nhau. Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: các loại sản phẩm khác nhau nhưng có thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng. Cạnh tranh giành túi tiền khách hàng: bất kỳ doanh nghiệp nào cũng bị cạnh tranh bởi các doanh nghiệp khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của họ thì có hạn. Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau. Tất nhiên, họ sẽ có những kế hoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách. Tuy nhiên, bằng các chiến lược marketing linh hoạt, doanh nghiệp có thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Cạnh tranh nội bộ ngành: doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh là tất cả các doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm, dịch vụ hay các loại sản phẩm, dịch vụ trong cùng một ngành. Sự cạnh tranh này có thể tồn tại giữa các doanh nghiệp hoặc các sản phẩm, dịch vụ khác nhau trong cùng một doanh nghiệp. 24 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai 1.3.2.6 Các nhóm cộng đồng Cộng đồng là tập hợp các cá nhân có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là hình ảnh doanh nghiệp. Cộng đồng được chia thành bảy nhóm: Cộng đồng tài chính: Ảnh hưởng đến khả năng tài chính của doanh nghiệp, bao gồm các ngân hàng, các nhà đầu tư chứng khoáng, Cộng đồng truyền thông: Ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp, bao gồm các tác giả, đọc giả báo chí, tạp chí, các bài phóng sự trên TV, các bài viết, hình ảnh, video clips trên Internet. Cộng đồng chính phủ: Ảnh hưởng đến các nguyên tắc hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm bộ lao động, bộ công thương, bộ tài chính, bộ giáo dục, bộ y tế Cộng đồng địa phương: hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề cung cấp thông tin, bao gồm các cá nhân, hộ gia đình tại địa phương doanh nghiệp. Cộng đồng đại chúng: Ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp, bao gồm mọi cá nhân, tổ chức biết đến doanh nghiệp hoặc sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp. Cộng đồng nội bộ doanh nghiệp: Ảnh hưởng đến năng suất làm việc của doanh nghiệp, bao gồm lãnh đạo doanh nghiệp, các quản lý và lực lượng nhân viên, công nhân. 1.4 Mô hình SWOT trong xây dựng chính sách marketing Ma trận SWOT là công cụ hữu hiệu cho mọi doanh nghiệp khi bắt đầu lên kế hoạch một chương trình marketing hay chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. SWOT là viết tắt tiếng Anh của 4 từ: Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ). Công cụ này giúp người lập kế hoạch có cái nhìn tổng quan, toàn diện trong việc đưa ra quyết định hoạch định chiến lược và thiết lập kế hoạch giúp tận dụng tối đa những lợi thế và tránh được rủi ro cho doanh nghiệp. Phân tích SWOT chính là một yếu tố quan trọng giúp tạo ra chiến lược sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Về cơ bản thì phân tích SWOT chính là phân tích các yếu tố như điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities), Thách thức (Threats) để từ đó bạn có thể xác định được hướng đi cho doanh nghiệp. 25 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Hình 1.7: Ma trận SWOT Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản: Thứ nhất là SO (Strengths – Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường. Thứ hai là WO (Weaks – Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường. Thứ ba là ST (Strengths – Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. Thứ 4 là WT (Weaks – Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. Trong marketing, trước khi đưa ra chiến lược marketing thì các marketer áp dụng ma trận SWOT để phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty. Trong đó yếu tố bên trong thường là: mục tiêu công ty, định hướng công ty, cơ cấu tổ chức, nhân lực chủ chốt, khả năng sử dụng các nguồn lực, hiệu quả hoạt động, năng lực hoạt động, danh tiếng thương hiệu, thị phần, tài chính, Các yếu tố bên ngoài cần thiết là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. 26 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai 1.5 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing – mix đối với dịch vụ viễn thông Sau khi thực hiện kế hoạch marketing doanh nghiệp phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Trên thực tế, khi mà các doanh nghiệp sử dụng đồng thời nhiều phương tiện khác nhau để truyền tin thì việc xác định kết quả cho từng công cụ là rất khó khăn và tốn nhiều công sức, nhất là đối với các doanh nghiệp nhỏ. Do vậy, người ta thường xác định kết quả chung của các công cụ marketing sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông. Để đo lường kết quả hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông có thể dựa vào một số các chỉ tiêu sau: Sự gia tăng doanh số Kết quả hoạt động marketing của một công ty thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng số lượng các sản phẩm, dịch vụ bán ra. Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu như: doanh số của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện kế hoạch. Ví dụ, trước khi thực hiện hoạt động marketing, doanh nghiệp chỉ bán được 90 sản phẩm, trong khi thực hiện doanh nghiệp bán được 120 sản phẩm và sau khi kết thúc doanh nghiệp chỉ bán được 110 sản phẩm. Như vậy, trong thời gian doanh nghiệp tiến hành hoạt động marketing thì đã thu hút được nhiều khách hàng mới và doanh số bán đã tăng thêm 30 sản phẩm. Sau khi kết thúc doanh số bán là 110 sản phẩm. Và như vậy, doanh nghiệp đã có một số khách hàng mới tin tưởng và mua sản phẩm. Số lượng khách hàng trung thành Khách hàng trung thành là những người yêu thích sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và họ luôn có ấn tượng tốt về hình ảnh hay sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Chẳng hạn, khi có nhu cầu sử dụng mạng Internet cáp quang thì họ sẽ nghĩ ngay đến FPT mà không phải là một nhà mạng khác. Lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố về: chất lượng sản phẩm dịch vụ, độ uy tín của thương hiệu, dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm, nhiệt tình, Ngoài ra, còn bắt nguồn từ chính những cảm xúc tích cực khi mua hàng đó là sự tin tưởng, sự dễ chịu, sự hài lòng, Vì vậy, để có được những khách hàng trung thành, doanh nghiệp phải chú trọng vào những yếu tố đó để đưa ra những chính sách làm thoả mãn khách hàng. Thông qua các công cụ mạng Internet, marketing trực tiếp ta có thể giữ liên lạc với khách hàng, thực hiện sự quan tâm đến họ không chỉ trước khi đăng ký, trong khi đăng ký mà còn cả sau khi lắp đặt mạng; cung cấp những thông tin về các gói cước mới, các chương trình 27 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai khuyến mãi của doanh nghiệp cho họ Hiện nay với công cụ Internet thì việc gửi những bức thư điện tử e-mail chăm sóc khách hàng không còn là điều khó khăn nữa. Thông thường nhóm khách hàng này thường tạo ra 90% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cũng cần thiết lập một kho dữ liệu về khách hàng đồng thời tiến hành phân loại khách hàng để có dịch vụ chăm sóc thích hợp với từng đối tượng khách hàng. Nếu hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp hiệu quả thì số lượng khách hàng trung thành của doanh nghiệp sẽ tăng lên. Và như vậy có thể coi số lượng các khách hàng trung thành như là một tiêu chí để đánh giá kết quả hoạt động truyền thông của một doanh nghiệp. Tỷ số giữa doanh thu thu được và chi phí bỏ ra cho hoạt động marketing (PTT) Tỷ số giữa lợi nhuận thu được do hoạt động marketing và chi phí bỏ ra cho hoạt động marketing (PTT) được tính theo công thức sau: PTT = TTT / CTT Trong đó: PTT - Tỷ số giữa lợi nhuận thu được do hoạt động marketing và chi phí bỏ ra cho hoạt động marketing (TTT >0) TTT: Doanh thu thu được do hoạt động marketing. CTT : Chi phí cho hoạt động marketing. Chỉ tiêu này cho biết hiệu quả của việc đầu tư cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nghĩa là doanh nghiệp bỏ ra một đồng đầu tư cho hoạt động marketing thì sẽ thu được bao nhiêu đồng doanh thu từ hoạt động này. Nếu 0 < PTT <1 thì TTT < CTT, nghĩa là doanh thu thu được từ hoạt động marketing nhỏ hơn những chi phí cho hoạt động marketing mà doanh nghiệp phải chi ra và hoạt động marketing của doanh nghiệp đã không thành công. 1.6 Các nghiên cứu liên quan Hiện nay, các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của chính sách marketing – mix. Marketing – mix đã được nhiều người biết đến và đối với các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, đã có nhiều tác giả tiến hành nghiên cứu về lĩnh vực này. Từ đó, để đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm thúc đẩy và nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã tham khảo các nghiên cứu, các luận văn, luận án đã được thực hiện trước đó để rút ra cho mình những bài học kinh nghiệm, phục vụ cho việc nghiên cứu được tiến hành thuận lợi hơn. 1.6.1 Nghiên cứu nước ngoài 28 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Tại Ả Rập Saudi, Abdulrahman Al-Aali cùng với các cộng sự của mình đã tiến hành nghiên cứu 7 khía cạnh marketing dịch vụ của ngành viễn thông tại Ả Rập Saudi. Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng có 7 yếu tố chất lượng dịch vụ bao gồm yếu tố hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, thái độ, chất lượng mạng lưới, lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu này đã góp phần không nhỏ vào việc phát triển hoạt động marketing dịch vụ của ngành viễn thông tại Ả Rập Saudi (Abdulrahman Al-Aali & cộng sự, 2011). Bên cạnh đó, Dr.Muhammad Sabbir Rahman (2012) đã tiến hành nghiên cứu 3 nhân tố tác động đến nhận thức khách hàng trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của ngành viễn thông bao gồm chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, hình ảnh công ty. Ngoài ra, trong nghiên cứu “Đánh giá chiến lược marketing đối với nhà cung cấp viễn thông ở Ấn Độ” của Harsh và Leena năm 2011. Tác giả đã xác định được các nhân tố để nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường. Kết quả nghiên cứu khám phá ra 32 chiến lược marketing trong đó có 11 nhân tố nổi bật trong việc thực thi chiến lược marketing bao gồm: hình ảnh thương hiệu, outsourcing IT và network, tập trung phân khúc khách hàng trẻ tuổi, các gói SMS, độ bao phủ mạng lưới và hạ tầng roaming, khuyến mãi và quảng cáo thông qua người nổi tiếng, kế hoạch giới thiệu năm dịch vụ mới và chăm sóc khách hàng. (Harsh & Leena, 2011). 1.6.2 Các nghiên cứu trong nước Trần Anh Tuấn (2015), đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Hoạt động Marketing – mix của Tổng Công ty Truyền Hình Cáp Việt Nam” năm 2015. Kết quả nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing dưới góc độ 7P chứ không phải 4P truyền thống, và phân tích đầy đủ thực trạng của 7P tại VTVcab. Từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể dựa trên việc phân tích thực trạng và kế hoạch phát triển của VTVcab cũng như triển vọng ngành kinh doanh dịch vụ THTT ở Việt Nam đến năm 2020. Các giải pháp của đề tài không chỉ có tính thực tiễn đối với VTVcab mà còn có ý nghĩa định hướng cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ THTT khác và những nhà làm chính sách. Tuy nhiên, phương pháp nghiên cứu và phân tích thực trạng, tác giả mới chỉ sử dụng các dữ liệu thứ cấp để phân tích mà chưa đưa ra được các dữ liệu sơ cấp thông qua việc khảo sát, điều tra. Tương tự, Nguyễn Hoàng Minh (2019) đã nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Bến Tre”. Trong nghiên cứu, tác giả đã hệ thống hóa lý luận về marketing dịch vụ. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Bến Tre. Nhận diện những thuận lợi và khó 29 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai khăn trong quá trình triển khai thực hiện hoạt động marketing tại đơn vị. Đề xuất một số giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động marketing tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Bến Tre đến năm 2022, bao gồm các giải pháp về Phân phối (Place); Chiêu thị (Promotion) ; Con người (People), Quy trình (Process) và cơ sở vật chất (physical evidence). Tất cả các nghiên cứu trên đều góp phần khám phá các yếu tố liên quan đến hoạt động marketing – mix đối với dịch vụ, đặc biệt các nghiên cứu trong nước chủ yếu tập trung vào 4 hoặc 7 thành phần của marketing – mix bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và phương tiện hữu hình. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tiếp tục kế thừa những nhân tố được khám phá và bổ sung thêm các biến quan sát cho phù hợp với thực tế. 1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào những lý luận marketing đã nghiên cứu, các luận văn, luận án trước đó, kết hợp giữa mô hình 4Ps của McCarthy (1960) và 7Ps của Boms và Bitner (1981) nhận thấy, ngoài các yếu tố như sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến trong mô hình 4P thì ở 7P trong marketing dịch vụ có thêm vào yếu tố con người, lấy đó làm chủ đạo cho các chiến dịch quảng bá tạo nên sự khác biệt trong cảm nhận của người sử dụng. Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả đề xuất sử dụng mô hình 5Ps, kết hợp giữa 4P trong marketing truyền thống và 1P trong marketing hiện đại để hoàn thiện chính sách marketing – mix dịch vụ cho công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. Cụ thể mô hình: Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu marketing-mix của dịch vụ FTTH (Nguồn: Tác giả đề xuất) 30 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Các giả thuyết nghiên cứu : H1: Chính sách sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang. H2: Chính sách giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang. H3: Chính sách phân phối ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang. H4: Chính sách xúc tiến ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang. H5: Chính sách con người ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang. Qua quá trình nghiên cứu, tác giả đã đưa ra bảng thang đo bao gồm 24 thang đo thành phần. Các thang đo thành phần được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 đến 5 tương ứng với rất không đồng ý đến rất đồng ý. Bảng 1.1: Bảng thang đo thành phần mẫu nghiên cứu Kí hiệu Thang đo thành phần Thang đo chính sách sản phẩm SP1 Chất lượng tín hiệu đường truyền tốt, ổn định SP2 Khách hàng có nhiều gói cước lựa chọn SP3 Chất lượng thiết bị phát sóng đảm bảo SP4 Các gói cước liên tục được bổ sung nhiều tính năng mới SP5 Chất lượng dịch vụ phù hợp với từng loại giá cước Thang đo chính sách giá G1 Chi phí cài đặt, lắp đặt và hòa mạng hợp lý G2 Giá cước phù hợp cho nhu cầu của mỗi người lựa chọn sử dụng G3 Giá cước tương đương các nhà cung cấp khác G4 Giá cước dịch vụ hàng tháng ổn định G5 Khách hàng sẵn sàng sử dụng với mức giá hiện tại Thang đo chính sách phân phối 31 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai PP1 Khách hàng tìm thấy điểm giao dịch dễ dàng Mạng lưới phân phối dịch vụ đa dạng (điểm giao dịch, CSKH, trung tâm kinh PP2 doanh, ) PP3 Hệ thống phân phối tốt, đáp ứng được nhu cầu khách hàng PP4 Tại các hệ thống phân phối, cách thức trao đổi nhanh chóng, hiệu quả Thang đo chính sách xúc tiến Quảng cáo về dịch vụ Internet cáp quang phổ biến rộng rãi trên các phương XT1 tiện truyền thông XT2 Hình thức quảng cáo thu hút, lôi cuốn XT3 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi Các chương trình khuyến mãi đa dạng, hấp dẫn và phù hợp với từng nhu cầu XT4 sử dụng dịch vụ của khách hàng Thang đo chính sách con người CN1 Nhân viên có thái độ phục vụ nhiệt tình, thân thiện CN2 Nhân viên có trình độ chuyên môn cao CN3 Nhân viên luôn sẵn sàng xử lý các sự cố khi có yêu cầu CN4 Luôn theo dõi tình hình khách hàng, hỏi thăm chăm sóc khách hàng của mình Phương thức phục vụ chuyên nghiệp, tư vấn nhiệt tình, rõ ràng, dễ hiểu, triển CN5 khai nhanh chóng các tình huống CN6 Trang phục nhân viên đẹp, dễ nhận biết Thang đo đánh giá chung : Các thang đo đánh giá chung được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 đến 5 tương ưng với rất không đồng ý đến rất đồng ý. Bảng 1.2: Thang đo đánh giá chung Kí hiệu Thang đo đánh giá chung DGC1 Mức độ hài lòng của anh/chị về dịch vụ Internet cáp quang FTTH của công ty? Mức độ hài lòng của anh/chị về các chính sách tiếp thị của công ty đối với dịch DGC2 vụ cáp quang FTTH? Mức độ đồng ý của anh/chị để giới thiệu cho người thân/bạn bè biết đến dịch vụ DGC3 Internet cáp quang FTTH? 32 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai 1.8 Cơ sở thực tiễn 1.8.1 Tình hình phát triển dịch vụ Internet cáp quang ở Việt Nam Thị trường Internet băng rộng cố định đã có sự cạnh tranh vô cùng quyết liệt trong những năm gần đây. VNPT từ vị thế của nhà cung cấp Internet độc quyền của thị trường với hạ tầng phủ khắp đã gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt của Viettel, FPT cùng với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp khác. Đến thời điểm hiện tại, thị trường đã tương đối định hình rõ, VNPT (hơn 40 %), Viettel (38%), FPT (14%) chiếm giữ hơn 92% thị phần Internet băng rộng cố định, số còn lại của SCTV, SPT NetNam, VTC Theo số liệu của Cục Viễn thông (Bộ TT & TT) năm 2019, tổng doanh thu toàn ngành Viễn thông đạt 470.000 tỷ đồng, tăng 19% so với năm 2018, thuê bao internet băng rộng cố định đạt 14,8 triệu thuê bao tăng 13,9% so với cùng thời điểm năm 2018. Quy mô phân khúc Internet băng rộng cố định liên tục tăng trưởng và đến hết năm 2019 đạt mức doanh thu hơn 24.200 tỷ đồng. Trong bối cảnh thoại, SMS liên tục suy giảm doanh thu, lợi nhuận thì Internet băng rộng cố định vẫn tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, trở thành điểm tựa cho các nhà mạng.Tiềm năng, dư địa để Internet băng rộng cố định phát triển vẫn còn rất lớn. Hiện mới chỉ có hơn 16 triệu thuê bao Internet băng rộng cố định (cả gia đình và doanh nghiệp, tổ chức), trong khi đó tổng số hộ gia đình là gần 27 triệu hộ. Tính đến đầu năm 2020, theo báo cáo đánh giá tình hình quản lý nhà nước 6 tháng đầu năm 2020 của Bộ Thông tin và Truyền thông cho biết do chịu tác động của dịch Covid-19 (đặc biệt là trong tháng 4/2020), tổng doanh thu dịch vụ viễn thông đến hết tháng 5/2020 đạt 52.849 tỷ đồng, giảm 4,85% so với cùng kỳ năm trước. Ngay sau khi Chính phủ gỡ bỏ giãn cách xã hội, doanh thu dịch vụ viễn thông tháng 5 đã có sự tăng trưởng so với tháng 4 (dù vẫn giảm 1,7% so với tháng 5/2019) khi tổng doanh thu đạt 10.259 tỷ đồng, tăng 4,47% so với tháng trước. Trong đó, doanh thu dịch vụ viễn thông cố định đạt 2.854 tỷ, tăng 0,5% so với tháng trước (và tăng hơn 32% so với tháng 5/2019). Đến thời điểm hiện tại, thuê bao truy nhập Internet băng rộng cố định đạt 15,71 triệu, tăng 2 triệu so với cùng kỳ; thuê bao băng rộng di động (3G, 4G) là 65,33 triệu, tăng hơn 8 triệu so với cùng kỳ.Qua kiểm tra tốc độ truy cập Internet tháng 5/2020 của Việt Nam cho thấy, tốc độ tải xuống băng rộng di động tháng 5/2020 đạt 32,83 Mbit/s giảm 6,25% so với tháng 4/2020, xếp hạng 60, (tăng 4 bậc so với 5/2019, giảm 11 bậc so với tháng 4). Tốc độ tải xuống băng rộng cố 33 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai định là 52,29 12 Mbit/s tăng 7,8% so với tháng 4, xếp hạng 59 (tăng 10 bậc so với tháng 5/2019 và giữ nguyên bậc so với tháng 4). 1.8.2 Tình hình phát triển dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) địa bàn Thừa Thiên Thừa Thiên Huế hiện có hơn 86.500 thuê bao Internet, số người sử dụng dịch vụ Internet trên địa bàn tỉnh khoảng 35%, thành phố Huế chiếm 65%. Đây là một thì trường màu mỡ và đầy tiềm năng. Với một mật độ dân số và số lượng khách hàng sử dụng Internet cáp quang ngày một tăng đã thúc đẩy sự cạnh tranh gay gắt của các nhà cung cấp hiện tại. Hiện nay, địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế chủ yếu đang có 3 nhà mạng cung cấp dịch vụ này là VNPT, Viettel và FPT. Hai nhà mạng VNPT và Viettel đang chiếm khoảng 80% thị trường Thừa Thiên Huế, thị phần còn lại thuộc về FPT và các nhà mạng khác. Năm 2019, Tập đoàn VNPT giao kế hoạch có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất trong các năm gần đây (trên 10%), trong lúc đó tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn 2015-2018 đối với tổng doanh thu địa bàn đạt 4,5%, dịch vụ Internet băng rộng cố định 7,6%. Tổng doanh thu dịch vụ VT-CNTT thực hiện 2019 đạt 336.824 triệu đồng, hoàn thành 90,5% kế hoạch và 101% so với cùng kỳ.(Ông Nguyễn Nhật Quang, 2019). Điều này cho thấy dịch vụ Internet băng rộng ngày càng phát triển mạnh trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Khi đời sống thu nhập ngày cang cao, người dân Thừa Thiên Huế đã có nhu cầu hơn về giải trí, giao lưu, trao đổi, cập nhật thông tin. Điều này đã làm cho thị phần internet cáp quang không ngừng mở rộng. Bên cạnh đó, yêu cầu về chất lượng, giá cả và khả năng tiếp cận dịch vụ của người tiêu dùng ngày càng khắc khe hơn đã đặt ra cho nhà mạng nhiều hơn những nhiệm vụ mới trong quá trình cung cấp dịch vụ. Các đối thủ mạng đang chiếm ưu thế là Viettel và VNPT. Nhiều khách hàng đã chuyển sang sử dụng mạng của hai đối thủ cạnh tranh này, nguyên nhân một phần do cơ sở hạ tầng lắp đặt cáp quang của FPT chưa được khai thác và mở rộng đến những nơi xa thành phố thì Viettel, VNPT đã hoàn thiện hệ thống cáp quang nên khách hàng đã từ chối sử dụng mạng FPT và thay vào đó là sử dụng mạng của Viettel, VNPT. Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhanh Huế phải đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn những đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy công ty phải hoàn thiện hơn nữa các chính sách marketing mix đối với dịch vụ FTTH trong thời gian tới. 34 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Tóm tắt chương 1 Trong chương 1, tác giả đã trình bày hệ thống các cơ sở lý luận về lý thuyết marketing, marketing – mix, tổng quan về dịch vụ và dịch vụ viễn thông. Đồng thời, dựa trên các lý thuyết marketing trước đó bình luận các nghiên cứu đã thực hiện về marketing qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu là mô hình 5Ps kết hợp giữa mô hình 4Ps của McCarthy (1960) và 7Ps của Boms và Bitner (1981) bao gồm các yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến(Promotion) và Con người (People) nhằm khảo sát ý kiến khách hàng về chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH của công ty. Như vậy, với mô hình trên cùng với các lý thuyết liên quan đã hình thành được thang đo và hướng nghiên cứu chính thức làm cơ sở cho nội dung nghiên cứu ở các chương tiếp theo của khoá luận. 35 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 2.1.Bối cảnh chính sách marketing – mix tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế 2.1.1.Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế 2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Viên thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) – Là thành viên thuộc Tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam FPT. FPT Telecom hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tại Viêt Nam và khu vực. (Nguồn: www.fpttelecom.com) Hình 2.1: Logo Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển của Inernet tại Việt Nam. Sau 23 năm hoạt động, FPT Telecom đã có hơn 9000 nhân viên chính thức, với hơn 220 văn phòng điểm giao dịch thuộc gần 90 đơn vị kinh doanh, tại 59 tình thành. Bên cạnh đó, công ty đã và đang đặt dấu ấn trên trường quốc tế bằng 12 chi nhánh trải dài khắp Campuchia và 1 chi nhánh tại Myanmar. 36 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai (Nguồn: www.fpt.vn) Hình 2.2: Quá trình hình thành và phát triển FPT Telecom Với sứ mệnh tiên phong mang Internet, mang kết nối đến với người dân Việt Nam và mong muốn lớn lao mỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của công ty. FPT Telecom đã và đang nỗ lực đầu tư nâng cấp hạ tầng cũng như chất lượng sản phẩm – dịch vụ, tăng cường ứng dụng công nghệ tiên tiến nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm không ngừng được nâng cao. Trụ sở làm việc chính: Hà Nội: Tòa nhà PVI, số 1 Phạm Văn Bạch, Cầu Giấy Tel: + 84 24 7300 2222 | Fax: +84 24 7300 8889 Đà Nẵng: 182 – 184 Đường 2 tháng 9, Hải Châu Tel: + 84 236 7300 2222 | Fax: +84 236 3899 889 TP HCM: Lô 37 – 39A, Đường 19, KCX Tân Thuận, Phường Tân Thuận Đông, Quận 7 Tel: + 84 28 7300 2222 | Fax: +84 28 7300 8889. 37 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai . Lịch sử hình thành FPT chi nhánh Huế Vào ngày 12/11/2009 công ty FPT Telecom bắt đầu xây dựng và phát triển tại thị trường TP Huế. Từ một văn phòng giao dịch hiện đã phát triển lên tới 05 văn phòng rãi rác khắp địa bàn Huế. Đến nay, trải qua 11 năm phát triển tại thị trường Huế công ty đã và đang tạo dựng được thương hiệu, được khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ và hứa hẹn tạo ra nhiều bước ngoặt trong thời gian tới. Hình 2.3: Phòng giao dịch FPT Telecom Nam sông Hương (Nguồn: . Địa chỉ văn phòng giao dịch FPT Huế: Phòng giao dịch FPT Nam sông Hương: 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, Huế. Phòng giao dịch FPT Bắc sông Hương: 09 Nguyễn Trãi, Tây Lộc, Huế. Phòng giao dịch FPT chi nhánh Phú Lộc: 133 Lý Thánh Tông, thị trấn Phú Lộc, Huế. Phòng giao dịch FPT Quảng Điền: 29 Nguyễn Kim Thành,Thị Trấn Sịa,huyện Quảng Điền, Huế. Tổng đài lắp đặt và chăm sóc khách hàng: 1900 6600 38 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Fanpage: Website: 2.1.1.2.Cơ cấu tổ chức Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức của FPT Telecom Huế (Nguồn: Phòng hành chính – tổng hợp, FPT Telecom Huế) Ghi chú: KTT: Kế toán trưởng HR-AD: Hành chính nhân sự QA: Kiểm soát chất lượng DVKH (CUS/CS): Dịch vụ khách hàng TINF: Sửa chữa (kỹ thuật viên) TIN USER: Bộ phận kéo mới cho khách hàng mới Chức năng của từng bộ phận: Ban Giám Đốc: Gồm Giám Đốc chi nhánh VPGD: các văn phòng giao dịch ở Quảng Điền và Phú Lộc do công ty chi nhánh trực tiếp giám sát và quản lý. Phòng Kinh Doanh Gồm 3 phòng kinh doanh, bao gồm: một phòng chuyên trực tại công ty để đăng ký dịch vụ cho những khách hàng đến văn phòng để đăng ký (phòng SA). Hai phòng còn lại trực tiếp 39 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai đi thị trường, tìm kiếm khách hàng, tư vấn và hướng dẫn khách hàng sử dụng các dịch vụ Internet, truyền hình HD, đàm phán và ký hợp đồng, phụ trách triển khai việc thực hiện hợp đồng, thu thập thông tin thị trường và của đối thủ cạnh tranh. Mở rộng mạng lưới khách hàng tiềm năng và đảm bảo chỉ tiêu doanh số. Ngoài ra còn 1 phòng Play Box chuyên cung cấp và thực hiện dịch vụ sản phẩm Play Box. Phòng Kỹ Thuật Gồm 2 phòng: phòng bảo trì và phòng triển khai cáp thuê bao. Bộ phận bảo trì chuyên xử lý những sự cố về kỹ thuật mà khách hàng gặp phải trong quá trình sử dụng. phòng triển khai cap thuê bao là bộ phận chuyên triển khai kéo dây, lắp đặt đường truyền Internet cho các thuê bao mới đăng ký các dịch vụ của công ty và triển khai phát triển vùng phủ sóng mới. Phòng CUS/CS Chuyên giải quyết các thắc mắc của khách hàng về cước, chất lượng dịch vụ. Giao và nhận hợp đồng đăng ký, giải quyết những vướng mắc khi nhập hợp đồng lên hệ thống. Phòng Hành chính – Tổng hợp Quản lý nhân sự: xây dựng kế hoạch tuyển dụng nhân sự hằng năm, căn cứ kế hoạch mở rộng mạng lưới, hạ tầng của doanh nghiệp. Bộ phận kế toán: xây dựng các chi phí điều hành và chi phí điều chỉnh tại chi nhánh, lập các báo cáo kế toán theo quy định, thực hiện các công việc liên quan đến thu chi, giấy tờ có giá trị quan trọng, quản lý tiền mặt, tài sản của công ty. 2.1.1.3.Tầm nhìn và sứ mệnh FPT mong muốn trở thành một tổ chức kiểu mới, giàu mạnh bằng nỗ lực lao động sáng tạo trong khoa học kỹ thuật và công nghệ, làm khách hàng hài lòng, góp phần hưng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển tài năng tốt nhất và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần. Trong suốt quá trình hoạt động, FPT luôn nỗ lực với mục tiêu cao nhất là mang lại sự hài lòng cho khách hàng thông qua những dịch vụ, sản phẩm và giải pháp công nghệ tối ưu nhất. Đồng thời, FPT không ngừng nghiên cứu và tiên phong trong các xu hướng công nghệ mới góp phần khẳng định vị thế của Việt Nam trên trên bản đồ công nghệ thế giới. 2.1.1.4.Lĩnh vực kinh doanh Kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông với 2 mảng chính là Internet và truyền hình HD với các sản phẩm, dịch vụ: Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng rộng. 40 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động. Dịch vụ Truyền hình trả tiền. Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động. Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ Viễn thông, Internet. Xuất nhập khẩu thiết bị Viễn thông và Internet. Dịch vụ Viễn thông cố định nội hạt. Dịch vụ Viễn thông giá trị gia tăng. Dịch vụ Viễn thông cố định đường dài trong nước. Giới thiệu về gói dịch vụ Internet cáp quang FTTH FPT Telecom xuất phát điểm là nhà cung cấp dịch vụ lắp mạng internet FPT, trải qua từ thời dial-up đến ADSL, sau đó cập nhật công nghệ phát triển cùng thế giới. FPT Telecom quyết định xây dựng lại toàn bộ cơ sở hạ tầng với trang bị cáp quang FTTH. Đây là dịch vụ cáp quang toàn phần với 100% lõi cáp với thạch anh tinh khiết, cho tín hiệu truyền đi với tốc độ nhanh nhất (nhanh hơn ADSL khoảng 200 lần) không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thời tiết, giảm thiểu đến 99% tỉ lệ bị sét đánh. FTTH đang là công nghệ kết nối viễn thông tiên tiến nhất thế giới, với đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang từ nhà cung cấp dịch vụ đến tận địa điểm khách hàng. FPT hiện là đơn vị tiên phong trong công nghệ FTTH. Tuyến cáp quang FPT đã mở rộng gần như hơn 70% tuyến cáp trên các tỉnh thành Việt Nam. Những ưu điểm của dịch vụ FTTH do FPT Telecom mang lại bao gồm: Tốc độ truy cập Internet cao, lên đến 1Gigabit/giây (1Gbps). Chất lượng tín hiệu ổn định, không bị ảnh hưởng bởi thời tiết, chiều dài cáp Thiết bị an toàn (không sợ sét đánh lan truyền trên đường dây). Đáp ứng hiệu quả cho các ứng dụng Công nghệ thông tin hiện đại như: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera, Đăng ký dễ dàng, tiện lợi qua tổng đài, trên website trực tuyến hoặc tại hệ thống các văn phòng giao dịch của FPT Telecom trải dài trên toàn quốc. Thời gian lắp đặt dịch vụ nhanh chóng, tối đa là 2 ngày. Quản lý cước rõ ràng. Chăm sóc và hỗ trợ giải đáp khách hàng 24/7. Dễ dàng nâng cấp băng thông mà không cần kéo cáp mới. 41 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai Giá cước Internet cáp quang FPT đối với hộ gia đình: Bảng 2.1: Giá các gói cước Internet đối với hộ gia đình Gói Internet Tốc độ Phí hòa mạng (đồng) Cước thuê bao/tháng (đồng) S22 22Mbps 110 000 185 000 S35 35 Mbps 110 000 195 000 S55 55 Mbps 110 000 235 000 S60 60 Mbps 110 000 300 000 Trả trước 6 tháng: Miễn phí hòa mạng, miễn cước tháng thứ 7 Trả trước 12 tháng: Miễn phí hòa mạng, miễn cước tháng thứ 13, 14 (Nguồn: Phòng Kinh doanh FPT chi nhánh Huế) Giá gói cước combo Internet + truyền hình HD FPT: Bảng 2.2: Giá gói cước Internet kết hợp truyền hình HD Combo Tốc độ Phí hòa mạng (đồng) Cước thuê bao/tháng (đồng) S22 22 Mbps 550 000 215 000 S35 35 Mbps 550 000 235 000 S55 55 Mbps 550 000 285 000 S60 60 Mbps 550 000 550 000 (Nguồn: Phòng Kinh doanh FPT chi nhánh Huế) Bảng giá cước Internet cáp quang FPT đối với doanh nghiệp: Bảng 2.3: Giá gói cước Internet đối với doanh nghiệp Đối tượng sử dụng Cá nhân, doanh nghiệp Tiệm Internet Băng thông 45 Mbps 80 Mbps 50 Mbps Băng thông quốc tế 1.1 Mbps 3 Mbps 1.1 M Cước thuê bao/tháng 800.000 đ 8.000.000 đ 1.000.000 đ PHÍ ĐĂNG KÝ BAN ĐẦU Trả từng tháng 1.000.000 đ Trả trước 6 tháng Miễn 100% phí ban đầu + tặng ½ cước tháng 7 Trả trước 12 tháng Miễn 100% phí ban đầu + tặng cước tháng 13, 14 (Nguồn: Phòng Kinh doanh FPT chi nhánh Huế) 42 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai 2.1.1.5.Tình hình nguồn lực Lao động là một yếu tố được sử dụng hàng ngày trong các doanh nghiệp, là một yếu tố hết sức quan trọng quyết định tới quy mô và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thì quản lý lao động là một trong những giải pháp quan trọng nhất. Hiện nay, trong công tác quản lý doanh nghiệp nói chung và công tác quản lý lao động nói riêng, FPT chi nhánh Huế đã và đang từng bước đổi mới và không ngừng hoàn thiện để phù hợp với đặc điểm tình hình kinh doanh của chi nhánh. Xuất phát từ thực tế về nguồn lao động của chi nhánh, để quản lý lực lượng lao động, giám đốc chi nhánh đã phân loại lao động theo các tiêu chí: giới tính, trình độ và bộ phận. Đây là ba tiêu chí cơ bản để phản ánh số lượng và chất lượng lao động của một đơn vị. Số lượng lao động của FPT chi nhánh Huế giai đoạn 2018-2020 được trình bày ở bảng sau: Bảng 2.4: Tình hình nguồn nhân lực của FPT chi nhánh Huế giai đoạn 2018 – 2020 Đơn vị: Người So sánh Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 Tiêu chí 2019/2018 2020/2019 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số LĐ 200 100 191 100 185 100 -9 -4.5 -6 -3.1 Giới Nam 98 49 110 57.6 130 70.3 12 12.2 20 18.2 tính Nữ 102 51 81 42.4 55 29.7 -21 -20.6 -26 -32.1 ĐH 125 62.5 110 57.6 125 67.6 -15 -12 15 13.6 Trình CĐ 37 18.5 44 23 36 19.5 7 18.9 -8 -18.2 độ TC 30 15 28 14.7 20 10.8 -2 -6.7 -8 -28.6 Khác 8 4 9 4.7 4 2.1 1 12.5 -5 55.6 HCTH 17 8.5 9 4.7 10 5.4 -8 -47.1 1 11.1 Bộ KD 87 43.5 60 31.4 60 32.4 -27 -31 0 0 phận CSKH 12 6 38 19.9 35 18.9 26 216.7 -3 -7.9 KT 84 42 84 44 80 43.3 0 0 -4 -4.8 (Nguồn: Phòng nhân sự - Công ty FPT chi nhánh Huế) Từ bảng trên có thể thấy tình hình nguồn nhân lực của công ty có sự biến động qua các năm. Năm 2019 số lượng lao động giảm 9 người (từ 200 người xuống 191 người) so với năm 2018 tương ứng giảm 4,5%. Năm 2020 tiếp tục giảm 6 người (từ 191 xuống còn 185 người) tương ứng giảm 3,1%. Nguyên nhân của sự thay đổi nguồn nhân lực này chính là do công ty 43 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai tiến hành sàng lọc nhân viên để có đội ngũ nhân viên chất lượng, bên cạnh đó đây cũng là giai đoạn mà công ty điều chỉnh bộ máy hoạt động để phù hợp với hoạt động kinh doanh. Về giới tính, số lượng nhân viên nam tăng đều qua các năm, từ năm 2018 đến 2019 tăng 12 người, từ 2019 đến 2020 tăng 20 người. Trong khi đó, số lượng nhân viên nữ giảm mạnh, năm 2018 đến 2019 giảm 21 người, từ 2019 đến 2020 giảm 26 người. Điều này hoàn toàn hợp lý, bởi số lượng nhân viên của công ty phần lớn tập trung ở hai bộ phận kinh doanh và kỹ thuật, công việc của hai bộ phận này chủ yếu là chạy thị trường, đòi hỏi phải chịu được áp lực công việc cao nên số lượng nhân viên nam nhiều hơn nữ. Và đa số nhân viên nữ làm việc ở văn phòng chăm sóc khách hàng, nhân sự và thu ngân nên nhu cầu tuyển dụng sẽ ít hơn nam. Về trình độ, với chủ trương nâng cao dần trình độ của nhân viên mới, tỷ lệ nhân viên có trình độ Đại học, Cao đẳng đã chiếm tỷ lệ cao nhất qua các năm. Số lượng nhân viên có trình độ Đại học năm 2019 giảm 15 người so với năm 2018 và tăng lại 15 người vào năm 2020, nhân viên có trình độ Cao đẳng tăng 7 người trong năm 2019 và giảm 8 người năm 2020. Các nhóm nhân viên có trình độ Trung cấp trở xuống có xu hướng giảm. Về các phòng ban, hai bộ phận có lượng nhân viên đông nhất là phòng kinh doanh và phòng kỹ thuật do công việc chủ yếu đi thị trường. Trong đó, số lượng nhân viên kinh doanh có xu hướng giảm nhẹ, năm 2019 giảm 27 người so với năm 2018 và năm 2020 không giảm; còn số lượng nhân viên kỹ thuật khá đồng đều và chênh lệch không quá lớn qua các năm, năm 2020 giảm 4 người (4,8%) do nhu cầu sử dụng Internet và dịch vụ truyền hình ngày càng nhiều nên đòi hỏi số lượng bộ phận kỹ thuật nhằm đảm bảo tiến độ công việc cũng như đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Nhân viên chăm sóc khách hàng cũng tăng đều trong 3 năm gần đây, năm 2019 tăng 26 người so với năm 2018, chủ yếu là do số lượng nhân viên thu cước tăng đáp ứng nhu cầu khách hàng không có thời gian đến quầy giao dịch thanh toán. Phòng hành chính tổng hợp cũng có sự biến động nhưng không đáng kể. 44 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai 2.1.1.6.Tình hình tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2018 – 2020 Bảng 1.5: Tình hình nguồn vốn kinh doanh của FPT chi nhánh Huế 2018 – 2020 ĐVT: Triệu đồng 2019/2018 2020/2019 Chỉ tiêu Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 +/- % +/- % TỔNG TÀI SẢN 45.358 41.235 35.765 -4.123 -9.09 -5.470 -13.27 A. Tài sản ngắn hạn 21.594 18.672 16.501 -2.922 -13.53 -2.171 -11.63 B. Tài sản dài hạn 23.764 22.563 19.264 -1.201 -5.05 -3.299 -14.62 TỔNG NGUỒN VỐN 45.358 41.235 35.765 -4.123 -9.09 -5.470 -13.27 A. NỢ PHẢI TRẢ 45.358 41.235 35.765 -4.123 -9.09 -5.470 -13.27 I. Nợ ngắn hạn 43.688 41.235 35.765 -2.453 -5.61 -5.470 -13.27 II. Nợ dài hạn 16.70 - - - - - - A. VỐN CHỦ SỞ HỮU - - - - - - - (Nguồn: Phòng kế toán – Công ty FPT chi nhánh Huế) Có thể nhận thấy tổng tài sản và tổng nguồn vốn của công ty có xu hướng giảm trong 3 năm gần đây, năm 2019 giảm 4.123 triệu đồng tương ứng với 9,09% so với năm 2018, năm 2020 giảm 5.470 triệu đồng tương ứng với 13,27% so với năm 2019. Bên cạnh đó, vì là chi nhánh nên công ty không có vốn chủ sở hữu, toàn bộ nguồn vốn trên đều phân bổ cho công nợ của tổng công ty. 2.1.1.7.Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020 Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT chi nhánh Huế giai đoạn 2018 – 2020 ĐVT: Triệu đồng So sánh Năm Năm Năm 2019/2018 2020/2019 Chỉ tiêu 2018 2019 2020 +/- % +/- % 1.Doanh thu bán hàng 76.365 125.697 148.071 49.332 64.6 22.374 17.8 Các khoản giảm trừ 0.04 0.09 0.21 0.05 125 0.12 133.3 2. Doanh thu thuần 76.327 125.607 147.861 49.280 64.6 22.254 17.7 3. Vốn hàng bán 60.258 106.758 137.368 46.500 77.2 30.610 28.7 4. Lợi nhuận gộp 16.07 18.849 10.493 2.779 17.3 -8.356 -44.3 5. Chi phí bán hàng 5.389 6.525 7.403 1.136 21.1 0.878 13.5 45 SVTH: Phan Thị Thu Trang
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.Sỹ.Cái Vĩnh Chi Mai 6.Chi phí quản lý 8.023 8.530 7.624 0.507 6.3 -0.906 -10.6 7. Lợi nhuận từ hoạt động 2.477 3.594 1.567 1.117 45.1 -2.027 -56.4 kinh doanh 8. Lợi nhuận trước thuế 2.467 3.584 1.557 1.117 45.1 -2.027 -56.6 9.Thuế thu nhập doanh - - - - - - - nghiệp 10.Lợi nhuận sau thuế 2.467 3.584 1.557 1.117 45.1 -2.027 -56.6 (Nguồn: Phòng kế toán – Công ty FPT chi nhánh Huế) Về doanh thu: Trong 3 năm trở lại đây doanh thu công ty có xu hướng tăng qua các năm. Năm 2019 tăng 49.332 triệu đồng tương ứng 64,6% so với năm 2018, năm 2020 tăng 22.374 triệu đồng tương ứng với 17,8% so với năm 2019. Doanh thu tăng mạnh trong giai đoạn 2018 – 2019 do số lượng người sử dụng Internet ngày càng nhiều, công ty mở thêm các văn phòng giao dịch và tăng độ phủ sóng trên địa bàn thành phố Huế. Bên cạnh đó, đây cũng là thời điểm ra đời sản phẩm FPT Play Box với số lượng lớn đem lại nguồn doanh thu cao cho công ty. Năm 2020 doanh thu tăng nhẹ do ảnh hưởng của đại dịch toàn cầu Covid-19 lên toàn bộ nền kinh tế, các lĩnh vực kinh doanh bị ảnh hưởng kể cả viễn thông. Về giá vốn hàng bán: Giá vốn hàng bán cũng tăng mạnh trong 3 năm qua, từ 2018 – 2019 tăng 46.500 triệu đồng tương ứng với 77,2%, năm 2019 – 2020 tăng 30.610 tương ứng với 28,7% . Giá vốn hàng bán tăng do ảnh hưởng của giá cả hàng hóa, sản phẩm dịch vụ tăng lên kèm theo đó là sự nâng cấp hạ tầng, cơ sở vật chất đảm bảo chất lượng. Vể chi phí: chi phí bán hàng có sự tăng trưởng nhẹ qua các năm, từ 2018 – 2019 tăng 1.136 triệu đồng tương ứng với 21,1% và tăng 878 triệu đồng (13,5%) từ 2019 – 2020. Chi phí quản lý có sự giảm nhẹ giai đoạn 2019 – 2020 giảm 906 triệu đồng tương ứng với 10,6% do công ty cắt giảm chi phí quản lý để đảm bảo hiệu quả hoạt động kinh doanh. Về lợi nhuận: từ 2018 – 2019 lợi nhuận sau thuế tăng 1.117 triệu đồng (45,1%), tuy nhiên từ 2019 – 2020 lại giảm 2.027 triệu đồng (56,6%) một phần nguyên nhân do công ty chưa kiểm soát tốt chi phí, ra sức đầu tư trang thiết bị, cơ sở hạ tầng để đảm bảo hiệu quả đáp ứng nhu cầu khách hàng mặt khác do chịu thuế khá cao nên lợi nhuận ròng giảm mạnh. Cần có giải pháp nhằm giải quyết triệt để vấn đề chi phí xuống thấp nhất để đảm bảo công ty hoạt động hiệu quả trong môi trường cạnh tranh. Qua phân tích tình hình kinh doanh của công ty trong 3 năm từ 2018 – 2020, có thể thấy được sự tăng trưởng cũng như phát triển của công ty hằng năm và đang có những chuyển biến 46 SVTH: Phan Thị Thu Trang