Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing - Mix của Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing - Mix của Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ

1. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Đề tài: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA KHÁCH SẠN VEN SÔNG BÀN THẠCH TAM KỲ Giáo viên hướng dẫn : Th.s Tống Viết Bảo Hoàng Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Minh Tâm Lớp : K49B – Marketing Mã sinh viên : 15K4091058 Trường Đại Huhọcế, 2019 Kinh tế Huế
2. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong các doanh nghiệp hiện nay, Marketing - mix trở thành một bộ phận không thể thiếu, thậm chí là thiết yếu đối với sự hoạt động hiệu quả của doanh nghiệp. Hoạt động Marketing góp phần lớn vào thành quả kinh doanh, là yếu tố giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng, nâng cao số lượng sản phẩm cũng như nâng cao tổng lợi nhuận thu được. Nhất là đối với những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ, như kinh doanh khách sạn, thì hoạt động Marketing - mix càng quan trọng hơn. Trong bối cảnh kinh tế phát triển như hiện nay, ngành kinh doanh khách sạn cũng ngày càng phát triển mạnh hơn và chất lượng hơn. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành khiến mỗi cá nhân doanh nghiệp phải đưa ra những chiến lược kinh doanh, các chính sách marketing hợp lý tạo sức mạnh cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Thành phố Tam Kỳ là một đô thị loại 2, là một trong hai thành phố của tỉnh Quảng Nam. Nói về sức hút của ngành du lịch, Tam Kỳ tuy không thu hút nhiều khách du lịch như thành phố Hội An – một thành phố khác của Quảng Nam, những vẫn có một số danh lam thắng cảnh, địa điểm du lịch đáng tham quan, như khu du lịch sinh thái Hồ Phú Ninh, Tượng Đài Bà Mẹ Việt Nam Anh Hùng – Mẹ Thứ, bãi biển Tam Thanh, làng Bích Họa Tam Thanh, Ngoài ra, Tam Kỳ còn có những khu công nghiệp nằm vùng ven thành phố như Khu công nghiệp Tam Thăng, Cụm công nghiệp – tiểu thủ công nghiệp Trường Xuân, Khu công nghiệp Thuận Yên, là những nơi có nhiều người lao động ngoại tỉnh hay các chuyên viên từ nới khác đến có nhu cầu lưu trú lâu dài. Với những điều kiện trên, ngành kinh doanh khách sạn tại thành phố Tam Kỳ cũng tương đối phát triển, Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ là một trong những khách sạn lớn và có uy tín tại đây. Tuy nhiên, trong qua quá trình thực tập và quan sát tại Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ Tam Kỳ, tôi nhận thấy rằng, lượng khách ở hiện tại chưa phải là con số lý tưởng và đáng mong đợi của khách sạn. Hơn nữa, để cạnh tranh với những doanh nghiệp khác trong nghành, hoạt động Marketing - mix của Khách sạn vẫn còn một số hạn chế nhất định. Từ thực trạng trên, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing – mix của Khách sạn ven sông BànTrường Thạch Tam Kỳ ”,Đại mục đích học là để nâng Kinh cao chất lưtếợng dHuếịch vụ cũng như SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 1
3. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng hiệu quả kinh doanh của Khách sạn, đem đến cho Khách sạn một lượng khách hàng ổn định hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu chung Phân tích và đánh giá chính sách marketing – mix của khách sạn ven sông Bàn Thạch, tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu, hạn chế. Qua đó, đề xuất những giải pháp để hoàn thiện chính sách marketing – mix của khách sạn, nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của khách sạn. - Mục tiêu nghiên cứu cụ thể + Tìm hiểu khái niệm về Marketing - mix trong doanh nghiệp, Marketing – mix trong dịch vụ, Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh khách sạn. Hệ thống hóa những nghiên cứu về các giải pháp Marketing – mix sẵn có. + Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ. + Đưa ra các đề xuất để hoàn thiện chính sách Marketing - mix nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho khách sạn, thu hút khách hàng và góp phần phát triển kinh doanh. - Câu hỏi nghiên cứu + Cơ sở lý luận nào giúp phân tích và đánh giá hoạt động Marketing - mixcủa Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ? + Thực trạng hoạt động Marketing - mixcủa Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ như thế nào? + Những đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing - mix nào có thể giúp nâng cao hiệu quả hoạt động của Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ, phân tích môi trường kinh doanh của Khách sạn. - Phạm vi nghiên cứu: phạm vi không gian, thời gian và nội dung Về không gian: Giới hạn trong không gian tại Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam KỳTrường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 2
4. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Về thời gian: các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ trong giai đoạn 2016 – 2018, dữ liệu sơ cấp thu được trong khoảng thời gian 1/2019 – 3/2019. Về nội dung: Phân tích, đánh giá và đưa ra những đề xuất để hoàn thiện chính sách Marketing – mix của khách sạn, nhằm thu hút khách hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động của Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập tài liệu Đề tài được thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu trên thực tế, chủ yếu là tài liệu thứ cấp. Nguồn tài liệu được cung cấp chủ yếu bởi các phòng quản lý nghiệp vụ của khách sạn ven sông Bàn Thạch. Tài liệu sơ cấp được tổng hợp bằng các cuộc phỏng vấn ngắn những nhân viên trong khách sạn. Do việc tiếp cận khách của khách sạn tương đối khó khăn nên việc thu thập tài liệu sơ cấp bằng khảo sát bảng hỏi được bác bỏ. 4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu Để phân tích dữ liệu thứ cấp, sử dụng phương pháp phân tổ thống kê theo các tiêu thức khác nhau nhằm mô tả khát quát các đặc điểm nhân sự, cơ sở vật chất, nguồn khách của khách sạn trong thời kỳ nghiên cứu. Đối với dữ liệu sơ cấp, sau mỗi cuộc phỏng vấn ngắn, người phỏng vấn sẽ ghi chép lại để tổng hợp làm dữ liệu phục vụ cho bài nghiên cứu. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 3
5. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1. Cơ sở lý thuyết về kinh doanh khách sạn và Marketing - mix trong kinh doanh khách sạn 1.1. Cơ sở lý thuyết về ngành kinh doanh khách sạn 1.1.1. Khái niệm về khách sạn a. Khái niệm Có rất nhiều khái niệm về khách sạn, một trong những khái niệm đó là: “ Khách sạn du lịch là cơ sở kinh doanh phục vụ khách du lịch quốc tế và trong nước nhằm đáp ứng nhu cầu về mặt ăn, nghỉ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác trong phạm vi khách sạn” (Trích cuốn Hệ thống các văn bản hiện hành của quản lý du lịch – Tổng cục du lịch Việt Nam 1997). Như vậy khách sạn là cơ sở phục vụ lưu trú phổ biến đối với mọi khách đu lịch. Chúng sản xuất, bán và trao cho khách hàng những dịch vụ, hàng hóa đáp ứng nhu cầu của họ về chỗ ngủ, nghỉ ngơi ăn uống, thư giản, giải trí, nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu lẫn nhu cầu bổ sung của khách du lịch. Chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ hàng hóa trong khách sạn xác định thứ hạng của nó. Mục đích hoạt động của các khách sạn là thu được lợi nhuận, tuy nhiên cùng với đó là sự nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của người dân nói chung. b. Phân loại khách sạn Trên cơ sở điều kiện và dịch bụ tối thiểu trong các cơ sở lưu trú, người ta phân khách sạn thành nhiều loại - Khách sạn: + Buồng khách sạn: Bao gồm buồng ngủ, buồng vệ sinh + Diện tích buồng ngủ (2 giường) tối thiểu là 13m vuông + Diện tích buồng ngủ đơn tối thiểu là 9m vuông + Dịch vụ tối thiểu: ăn uống, giặc là, điện thoại, gửi thư, bảo quản tư trang, trông giữ xe. Riêng các khách sạn được xếp hạng, tiêu cuẩn được tuân theo quy định tại “Tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn di lịch” của Tổng cục du lịch. - Motel:Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 4
6. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Tiêu chuẩn tối thiểu của Motel cũng như tiêu chuẩn về buổng ngủ trong Motel được áp dụng theo tiêu chuẩn của khách sạn (Diện tích buồng ngủ giảm từ 10-15% so với khách sạn) Motel phải có ga ra để ô tô. - Làng du lịch: Các cơ sở dịch vụ trong làng du lịch gồm: + Nơi đón tiếp, giao dịc, thông tin, cung cấp dịch vụ khác + Nhà hàng ăn uống + Quầy giải khát + Phòng điện thoại, điện tín + Phòng y tế + Sân thể thao, mạng lưới thương nghiệp bán lẻ, bãi đỗ ô tô, xe máy - Biệt thự: Yêu cầu tối thiểu đối với biệt thự là: có phòng ngủ, phòng tiếp khách, bếp, đước trang bị các đồ dùng cần thiết, hệ thống vệ sinh, vườn cây xanh, ban công và bãi đỗ xe. Buồng ngủ và buồng vệ sinh đảm bảo yêu cầu tối thiểu như của khách sạn - Bungalow: + Buồng đôi: Diện tích tối thiểu là 12m vuông, chiều cao tối thiểu từ sàn đến trần nhà là 2,5m + Buồng đơn: Diện tích tối thiểu là 8m vuông, chiều cao tối thiểu từ sàn đến trần nhà là 2,5m - Camping (Bãi cắm trại) Camping phải có nơi đỗ xe riêng, có khu vực cho khách cắm trại (bằng lều) hoặc có buồng ngủ lưu động do ô tô kéo (Caravan). Một khoảng đất đủ bố trí cho một buồng ngủ lưu động hoặc dựng một lều trại đảm bảo diện tích thoải mái tối thiểu cho 3 người được gọi là một đơn vị camping. Diện tích tối thiểu cho một đơn vị camping là 100m vuông. Diện tích của Camping gồm: + Tổng số đơn vị camping + Nơi lắp đặt các cơ sở, thiết bị phục vụ cho các nhu cầu sinh hoạt. + Sân chơi thể thao, vui chơi giải trí, khu vực vườn hoa cây xanh. CampingTrường phải có hệt h ốĐạing cấp, thoát học nước theo Kinh yêu cầu quy tế ho ạchHuế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 5
7. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng + Nước lạnh 24/24 giờ +Nước lạnh tối thiểu cho khách 60l/ngày + Nước nóng tối thiểu cho khách 20l/ngày c. Phân hạng khách sạn – các tiêu chuẩn đánh giá: - Các tiêu chuẩn đánh giá Khách sạn là cơ sở kinh doanh, phục vụ khách trong một thời gian nhất định, đáp ứng nhu cầu về các mặt ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí và các dịch vụ cần thiết khác. Khách sạn được chia thành 2 loại: + Loại được xếp hạng: là loại khách sạn có chất lượng phục vụ cao, phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế, được phân thành 5 hạng (1 sao, 2 sao, 3 sao, 4 sao,và 5 sao) + Loại không được xếp hạng: là loại khách sạn có chất lượng phục vụ thấp hơn, không đạt yêu cầu tối thiểu của hạng 1 sao. Hầu hết các hệ thống đánh giá đều sử dụng những tiêu chuẩn sau đây để đánh giá khách sạn. + Số lượng và loại buồng ở + Môi trường thuận tiện và sự thanh nhã + Hiệu suất buồng + Vệ sinh + Số lượng nhân viên và trình dộ chuyên môn + Các loại và hạng dịch vụ + Dịch vụ đặt buồng với giới thiệu + Chất lượng và tính đa dạng của dịch vụ thực phẩm + Dịch vụ đồ uống + Các hoạt động vui chơi, giải trí + Phương tiện giao thông như: Dịch vụ xe buýt và cho thuê xe ô tô + Sự lịch sự và tận tính chu đáo của nhân viên - Phân hạng khách sạn Hầu hết các khách sạn được phân hạng đều đạt tiêu chuẩn quốc tế về mọi mặt. Các khách sạn thường được xếp hạng theo tiêu chuẩn, 1 sao, 2 sao, 3 sao, 4 sao, Yêu cầu tối thiểu đối với từng hạng: VTrườngề vị trí và kiến trúc: Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 6
8. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng + Vị trí: Giao thông thuận tiện, môi trường cảnh quan đảm bảo vệ sinh (từ 3 đến 5 sao yêu cầu thêm môi trường sạch đẹp) + Về không gian: có sân trời, chậu cây xanh ở những nơi công cộng (từ 3 đến 5 sao có sân và vườn rộng) Quy mô khách sạn: + 1 sao có tối thiểu 10 buồng + 2 sao có tối thiểu 20 buồng + 3 sao có tối thiểu 50 buồng + 4 sao có tối thiểu 80 buồng + 5 sao có tối thiểu 100 buồng Trong khách sạn phải có phòng ăn và Bar thuộc phòng ăn Từ 4 sao đến 5 sao: có phòng ăn Á Âu, phòng đặt biệt, phòng ăn đặc sản, Bar + Bar đêm (có sàn nhảy và dàn nhạc) Về trang thiết bị, tiện nghi: + Chất lượng đảm bảo bài trí hài hòa. + Đối với buồng ngủ: trang trí nội thất hài hòa, chất lượng tốt, đủ ánh sáng. Ngoài ra: 3 Sao có thêm thảm trải toàn bộ trong buồng ngủ, ti vi tủ lạnh cho 50% tổng số buồng, có điều hòa nhiệt dộ cho 100% tổng số buồng. 4 Sao có thảm trải toàn bộ trong buồng ngủ, hàng lang, cầu thang, bàn trang điểm, radio, tủ lạnh, tivi cho 100% tổng số buồng, có máy fax cho những buồng đặc biệt. 5 Sao như 4 Sao và có thêm két đựng tiền và dồ vật quý, đầu video cho 100% tổng số buồng. + Đối với trang thiết bị vệ sinh: có vòi tắm hoa sen, bàn cầu bệt có nắp, chậu rửa mặt (lavabo), vòi nước nóng lạnh, mắc, gương soi, khăn tắm Ngoài ra: 2 Sao có thêm ổ cắm để cạo râu 3 Sao có thêm bồn tắm nằm cho 50% tổng số buồng, điện thoại, vòi tắm di dộng, nút gọi cấp cứu 4 Sao có bồ tắm nằm cho 100% tổng số buồng, thiết bị vệ sinh cho phụ nữ, áo choàng sau khi tắm. 5 SaoTrường có thêm dầu xoa da,Đại cân ki ểhọcm tra sức khKinhỏe. tế Huế Về dịch vụ và phục vụ ăn uống: SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 7
9. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Vệ sinh phòng hàng ngày, thay khăn tắm, khăn mặt 1 ngày 1 lần. Có nước sôi, ấm chén chè nếu khách cần. Nhân viên thường trực 24/24 giờ. + Về dịch vụ: Phục vụ các loại dịch vụ ăn uống Á Âu nếu khách yêu cầu. Có thể phục vụ ăn uống ngay tạo buồng cho khách. Ngoài những yêu cầu chung trên, những khách sạn từ 3 đến 5 sao còn có những yêu cầu cao hơn. + Về phục vụ: 3 Sao: thay ga gối hàng ngày khi có khách, đặt phong bì giấy viết thư và bản đồ thành phố. 4 Sao được phục vụ như 3 sao, ngoài ra còn có hoa và quả tươi hằng ngày, đặt báo, tạp chí. 5 Sao vệ sinh phòng 2 lần/ngày, thay khăn mặt khăn tăm 2 lần/ngày. 1.1.2. Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn: Kinh doanh khách sạn là một trong những ngành nghề kinh doanh chính trong kinh doanh du lịch. Việc hiểu rõ khái niệm kinh doanh khách sạn sẽ óc ý nghĩ quan trọng trong quá trình tiếp cận, nghiên cứu hoạt động của một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Trải qua nhiều giai đoạn của quá trình phát triển ngành kinh tế du lịch, khái niệm “kinh doanh khách sạn” được hiểu dưới nhiều cấp dộ khác nhau: - Đầu tiên, kinh doanh khách sạn chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm đảm bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền. Sau đó, cùng với những nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của khách du lịch, những nhà kinh doanh khách sạn tổ chức thêm các hoạt dộng kinh doanh ăn uống để tăng lợi nhuận, Trong thời gian này, kinh doanh khách sạn được hiểu là “hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách”. Du lịch sẽ không có điều kiện phát triển nếu việc kinh doanh khách sạn chỉ dừng lại ở mức độ đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người như thế. - Sự phát triển của nền kinh tế đã làm xuất hiện những nhà kinh doanh khách sạn có khả năng về tài chính lớn mạnh, tính đa dạng hóa và cạnh tranh trong các sản phẩm di lịch – khách sạn ngày càng cao. Từ đó, người ta cố gắng đáp ứng những nhu cầu cao hơn của khách du lịch như giải trí, chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, các nhu cầu tiện ích, và bắt đầu khai thác các đối tượng phục vụ khác như các cuộc gặp gỡ, hội họp, hội nghịTrường, Lúc đó, khái ni ệĐạim kinh doanhhọc khách Kinh sạn không tế chỉ làHuế hoạt dộng kinh SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 8
10. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng doanh lưu trú cho khahcs mà còn là khâu trung gian phân phối các sản phẩm, dịch vụ của những ngành kinh tế khách như công nghiệp, ngông nghiệp, tài chính – ngân hàng, bưu chính viễn thông, - Ngày nay, khi nghiên cứu về hoạt dộng kinh doanh của khách sạn, một khái niệm chung nhất về hoạt dộng kinh doanh khách sạn được đưa ra như sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và cá dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giiar trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận. Xuất phát từ khái niệm trên, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt dộng chính cấu thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn. Đó là kinh doanh dịch vụ lưu trú, king doanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ sung. - Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách trong thơi gian lưu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi. Đây là hoạt động kinh doanh chính của một khách sạn. Cơ sở của việc kinh doanh lưu trú là quá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm tạo điều kiện cho khách thực hiện được chuyến đi của mình trong một thời gian nhất định. Hoạt dộng kinh doanh lưu trú là quá trình kết hợp giữa việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật và hoạt dộng phục vụ của đội ngũ nhân viên để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Trong quá trình thực hiện kinh doanh lưu trú, doanh nghiệp không tạo ra sản phẩm mới và giá trị mới. Tuy nhiên, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của khách sạn hiện tại và tiềm năng, vị thế của khách sạn trên thị trường trong thời gian tới. Quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh lưu trú được thể hiện theo sơ đồ sau: Quảng bá thông Tiếp nhận nhu Đón khách tin về sản phẩm cầu/đặt chỗ Thanh toán và tiễn khách Tiếp tục phát hiện Thực hiện và bán nhu cầu và đáp dịch vụ TrườngSơ đồ 1.1. TiĐạiến trình học thực hiệ nKinh hoạt động lưutế trú Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 9
11. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Để thực hiện có hiệu quả hoạt động kinh doanh lưu trú, chúng ta phải xuất phát từ quá trình tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu mọng đợi của từng đối tượng khách, từ đó có kế hoạch chuẩn bị cơ sở vật chất trong khách sạn, lựa chọn phương án bố trí sao cho các tiêu chuẩn phục vụ phù hợp với từng đối tượng. - Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu dùng các thức ăn, đồ uống, và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn nhằm mục đích có lãi. Xuất phát từ khái niệm này, chúng ta thấy rằng hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống trong kinh doanh khách sạn sẽ có ba nhóm hoạt động cơ bản sau: + Thứ nhất là hoạt động chế biến thức ăn cho khách. Đây là hoạt động sản xuất vật chất, nó đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao. + Thứ hai là hoạt dộng bán sản phẩm do chính nhà hàng chế biến và cả những sản phẩm do đơn vị khác (như nước giải khát, rượu bia, ). Đấy chính là hoạt dộng lưu thông, đóng vai trò là một mắc xích tỏng kên phân phối. + Thứ ba là hoạt động tổ chức phục vụ. Hoạt dộng này tạo điều kiện cho khách hàng tiêu thụ thức ăn tại chỗ, đồng thời cũng tạo điều kiện cho khách nghỉ ngơi, thư giản. Đây là khâu quan trọng, có tác động trực tiếp đến ý kiến đánh giá của khách về chất lượng dịch vụ. Doanh thu từ hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống chiếm một tủ trọng đáng kể trong tổng doanh thu của một khách sạn. Tỷ trọng doanh thu của hoạt dộng kinh doanh ăn uống chiếm trong tổng doanh thu của khách sạn thể hiện mức độ hoàn thiện của hệ thống dịch vụ trong khách sạn đó. Khi ngành du lịch càng phát triển thì tỷ trọng này sẽ càng cao trong toàn ngành. Kinh doanh ăn uống không những mang lại lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp là doanh thu và lợi nhuận mang về mà còn là cơ hội để doanh nghiệp quảng bá văn hóa của đơn vị mình, đất nước mình trong quá trình phục vụ khách. Điều này đặc biệt hiệu quả là quảng bá văn hóa ẩm thực và văn hóa ứng xử. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh ăn uống, doanh nghiệp cần xuất phát từ đặc điểm về văn háo của từng nhóm khách hàng để cung ứng được những sản phẩm phù hợp. TiếTrườngp theo, cần phải chú Đạitrọng đế n họctính đa d ạngKinh của thực đơn,tế y ếHuếu tố dinh dưỡng, SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 10
12. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng vệ sinh của từng loại sản phẩm, phong cách phục vụ và chắc chắn là phải có chính sách giá hợp lý để thu hút khách hàng. - Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu thứ yếu của khách. Mặt dù, các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt dộng kinh doanh chính của khách sạn nhưng nó làm cho khách hàng cảm nhận được tính hoàn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn. Các dịch vụ bổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn. Đó có thể là dịch vụ giặc là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thư giãn (ca nhạc, karaoke ), dịch vụ chăm sóc sức khỏe (gym, bơi lội, vật lý trị liệu, massage, ), dịch vụ tài chính, ngân hàng, quày hàng lưu niệm, Phần lớn các dịch vụ bổ sung không trực tiếp sản xuất ra vật chất, chi phí thấp nhưng nếu thực hiện tốt sẽ mang lại lợi nhuân cao và khả năng thu hút khách rất lớn. Đây chính là phương tiên cạnh tranh của khách sạn. 1.1.3. Khái niệm khách của khách sạn Theo quan điểm Marketing hiện đại, khách hàng là đối tượng trung tâm mà bất kỳ một doanh nghiệp nào đều phải hướng tới và tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ. Xác định khách hàng mục tiêu cũng chính là việc xác định thị trường mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trong kinh doanh khách sạn, việc xác định khách hàng lại có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì khách hàng trong kinh doanh khách sạn vừa là đối tượng thực hiện các khâu đặt hàng, mua hàng, sử dụng và đánh giá chất lượng sản phẩm. Xét trên phương diện chung nhất, những ai có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm của khách sạn, không giới hạn mục đích, thời gian và không gian tiêu dùng thì đều được xem là khách sạn. Họ có thể là khách du lịch (từ các địa phương khác đến) với những mục đích khác nhau, cũng có thể là những người dân địa phương tiêu dùng những sản phẩm đơn lẻ của khách sạn như mua hàng lưu niệm, tổ chức tiệc cưới, tham dự hội nghị Như vậy, khách du lịch, thực chất chỉ là một đoạn thị trường của khách sạn. Tuy nhiên, đây là đoạn thị trường chính yếu, tiềm năng nhất, quan trọng và quyết định đến cả quá trình kinh doanh của khách sạn. Việc phân loại và nghiên cứu sâu về cá đặc điểm của từng nhóm khách du lịch để từ đó đưa ra các chính sách kinh doanh phù hợp là công viTrườngệc phải làm của bấ t Đạikỳ khách shọcạn nào. Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 11
13. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Nhằm phục vụ thiết thực cho việc nghiên cứu thị trường khách của khách sạn, chúng ta có thể phân loại khách theo các tiêu thức sau: - Nếu căn cứ vào đặc tính tiêu dùng và nguồn gốc của khách thì khách của khách sạn được chia làm hai loại: + Khách là người địa phương: là tập hợp những người có nơi ở thường xuyên tại nơi xây dựng khách sạn. Những khách hàng này thường tiêu dùng các dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung, rất ít khi họ sử dụng dịch vụ lưu trú hoặc nếu có thì chỉ sử dụng trong thời gian rất ngắn với số lượng rất hạn chế. + Khách không phải là dân địa phương: bao gồm tất cả những khách từ các địa phương khác đến trong phạm vị quốc gia (khách nội địa) và khách đến từ các quốc gia khác (khách quốc tế). Loại khách này sử dụng hầu hết các dịch vụ của khách sạn, từ dịch vụ lưu trú đến cả những dịch vụ bổ sung. - Nếu căn cứ vào mục đích của chuyến đi, khách chia ra làm các loại sau: + Khách du lịch thuần túy: là những người thực hiện chuyến đi với mục đích chính là nghỉ ngơi, thư giản, thưởng thức các sản phẩm du lịch. + Khách du lịch công vụ: là những người thực hiện chuyến đi với mục đích công vụ, đi công tác, tham dự hội nghị, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm cơ hội đầu tư, + Khách du lịch nghỉ dưỡng: là những người thực hiện chuyến đi nhằm mục đích an dưỡng, chữa bệnh. Loại khách hàng này, ngoài việc sử dụng dịch vụ lưu trú, thường sử dụng các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, số lượng khách không quá lớn nhưng thời gian lưu trú khá dài và họ cần một chế độ chăm sóc đặc biệt. + Khách thực hiện chuyến đi với những mục đích khác như học tập, thăm thân nhân, tham dự các sự kiện kinh tế xã hội đang diễn ra tại địa phương Đây là loại khách xuất hiện cùng với các sự kiện chính trị, kinh tế, xã hội xảy ra trong vùng, không theo quy luật mùa vụ của khách du lịch. - Nếu căn cứ theo hình thức tổ chức tiêu dùng của khách sạn có thể chia làm hai loại: + Khách đi thông qua một tổ chức: là những khách tiêu dùng sản phẩm của khách sạn thông qua những tổ chức trung gian, thường là các công ty lữ hành. Những khách này thường đăng ký kế hoạch lưu trú, thời gian đến và rời khỏi khách sạn đã được định trước vàTrường không thanh toán tr ựĐạic tiếp mà họcthông qua đơnKinh vị trung giantết ổHuếchức chuyến đi. SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 12
14. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng + Khách đi không thông qua tổ chức: là những khách tự tổ chức tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ của khách sạn. Những khách này tự tìm hiểu về khách sạn. Tự đăng ký sử dụng các dịch vụ của khách sạn. Có thể đăng ký trước với khách sạn nhưng cũng có thể vào khách sạn một cách tình cờ (khách vãng lai) - Ngoài ra, khi nghiên cứu về khách của khách sạn, người ta còn có thể phân loại theo các tiêu thức khác như độ tuổi, giới tính hoặc theo độ dài thời gian lưu trú của khách. Việc phân loại khách của khách sạn có ý nghĩa rất quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của khách sạn. Nếu việc phân loại khoa học và khách sạn chọn lọc được loại khách nào là dối tượng phục vụ chính của mình thì có nghĩa là khách sạn đã xác định được thị trường mục tiêu chính của mình. Từ đó, khách sạn mới có thể xây dựng các chính sách về sản phẩm, về giá, cách thức tiếp cận khách hàng, cách thức bán sản phẩm một cách hiệu quả. Đây là cơ sở của việc nâng cao hiệu quản trong kinh doanh khách sạn. 1.2. Cơ sở lý thuyết về Marketing – mix trong kinh doanh khách sạn: 1.2.1. Marketing trong kinh doanh khách sạn Với nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và gay gắt, thì công tác Marketing lại càng thực sự đóng vai trò quan trọng hơn đối với sự tồn tại và phát triển đối với mỗi doanh nghiệp. Marketing được hình thành và phát triển liên tục trong nền văn minh công nghiệp. Cho tới ngày nay, Marketing được hiểu với quan niệm đầy đủ hơn. Theo Philip Kotler, Marketing là sự phân tích, kế hoạch tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty, cũng như những chính sách hoạt động với mục đích thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, Marketing là một lĩnh vực khá phong phú, vẫn không ngừng vận động và phát triển, vì vậy rất khhos để đưa ra một định nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về Marketing. Người ta hiểu nó với ý nghĩa đầy đủ nhất là: Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các quy luật hình thành và động thái chuyển hóa nhu cầu thịtrường thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng, và nghệ thuật dồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản Trườngtrị hỗn hợp các kh ảĐạinăng, nỗ họclực chào hàng,Kinh điều khi tếển các Huế dòng phân phối SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 13
15. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tối ưu hóa mục tiêu của một doanh nghiệp trong mối quan hệ với thị trường của nó. Đứng trên góc độ kinh doanh khách sạn, thì khái niệm Marketing mới được các chuyên gia ngành du lịch châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50. Người ta quan niệm rằng Marketing khách sạn du lịch là sự tìm kiếm liên tục mối tương quan thích ứng giữa một doanh nghiệp Khách sạn du lịch với thị trường của nó. Vì vậy, theo lý thuyết Marketing hiện đại, bắt đầu một hoạt động kinh doanh không phải khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị trường và nhu cầu của thị trường. Một định nghĩa Marketing trong king doanh khách sạn du lịch là: Một phương pháp kỹ thuật, được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có một phương pháp nhằm thỏa mãn một cách tốt nhát những nhu cầu có thể đề ra hoặc không đề ra của du khách, có thể là mục địch tiêu khiển (tham quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí ) hoặc những mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hóa du lịch, công tác, gia đình ) 1.2.2. Marketing – mix trong doanh nghiệp Để thực hiện Marketing trong doanh nghiệp một cách hiệu quả với những chức năng vốn có của nó, các nhà quản trị phải đề ra một chính sách tổng hợp nhiều yếu tố gắn kết khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp và cầu của thị trường một các hài hòa, mục đích là để vừa thu hút thêm khách hàng mới, vừa giữ được khách hàng hiện tại trên thị trường mục tiêu. Sự phối hợp một cách hợp lý và chặt chẽ các yếu tố marketing trong một chương trình thống nhất nhằm hướng tới thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp được gọi là Marketing – mix. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong chính sách marketing- mix, nhưng theo J.Mc Carthy, có thể phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là các yếu tố sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), và xúc tiến (Promotion). Ccas doanh nghiệp thực hiên marketing – mix bằng cách thực hiện kết hợp bốn yếu tố chủ yếu đó để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu. Cụ thể: - Sản phẩm: Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình nhưTrường các hình thức dịch Đại vụ giao hhọcàng, sửa chữa,Kinh huấn luyện, tế Huế Các yếu tố liên SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 14
16. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng quan đến sản phẩm bao gồm: chất lượng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì và cung cách phục vụ. - Giá: Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Giá cả bao gồm: giá bán theo quy định, giá bán buôn, giá bán lẻ, giá đi kèm theo các điều kiện thanh toán, gí đi kèm theo các thời hạn tín dụng Tùy theo từng mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi, người ta có thể sử dụng đồng thời một hoặc nhiều chính sách giá. - Phân phối: Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Quá trình phân phối bao gồm việc kiểm soát lượng hàng cho dự trữ và kế hoạch cung ứng sản phẩm đến các khâu tiêu thụ một cách hiệu quả nhất. - Xúc tiến: Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. Đây là một công cụ rất quan trọng, giúp khách hàng thông đạt về những giá trị của sản phẩm, tạo ấn tượng trong tiêu dùng và thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp này mà từ chối sản phẩm của doanh nghiệp khác. Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến người mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ Marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng.Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi cho khách hàng và phải có thông đạt thích hợp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 15
17. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng 4P 4C Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer needs and wants) Giá cả (Price) Chi phí đối với khách hàng (Cost to the customer) Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Convenience) Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication) Sơ đồ 1.2. Mối quan hệ giữa 4P và 4C 1.2.3. Vai trò của Marketing – mix trong kinh doanh khách sạn Nhìn chung, trong kinh doanh khách sạn, hoạt động marketing đóng vai trò quyết định các chức năng khác trong doanh nghiệp. Các chính sách marketing – mix, thực chất là các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong nagwns hạn và một khi các chính sách marketing – mix được điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi trong môi trường kinh doanh thì chúng trở thành kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp đó. Các chính sách markrting – mix trong một doanh nghiệp kinh daonh khách sạn sẽ giải quyết một cách đầy đủ các vấn đề cơ bản trong kinh doanh của doạnh nghiệp đó: - Trước tiên, các chính sách marketing – mix thể hiện được thị trường của khách sạn. Khách hàng của khách sạn là những ai? Những đặc điểm về nhân khẩu cũng như tâm lý của khách hàng? Thời gian lưu trú của họ tại khách sạn? Mục đích chuyến đi của họ là gì? - Tiếp đến, các chính sách marketing – mix sẽ xác định loại sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cần được đáp ứng và những đặc tính của sản phẩm, dịch vụ đó. Vì sao khách hàng lại cần những đặc tính đó mà không phải là những yêu cầu khác? Những đặc tính hiện tại của khách sạn có còn phù hợp và thõa mãn được nhu cầu của khách hàng hay không, có còn là ưu thế để cạnh tranh với các khách sạn khác trên thị trường và trong khu vực hay không? Đối với khía cạnh này, marketing – mix sẽ đưa ra những quyết định việc nên hay không nên giữ lại hoặc thay đổi các loại sản phẩm và dịch vụ của khách sạn. Nếu quyết định thay đổi, những chính sách marketing – mix sẽ định hướng cho các chủ doanh nghiệp khách sạn hiểu rõ đối tượng cần thay đổi: nâng cao chất lượngTrường đội ngũ nhân viên Đại hay nâng học cấp trang Kinhthiết bị vật chấttế kỹ Huếthuật là điều cần SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 16
18. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng thiết hơn? Quyết định về vấn đề này là các quyết định về chính sách sản phẩm trong marketing – mix. - Các chính sách về giá cả trong marketing - mix có vai trò giúp doanh nghiệp định ra các mức giá của các sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn. Những chính sách mà doanh nghiệp có thể lựa chọn áp dụng trong điều kiện nào và với những đối tượng khách hàng nào? - Các chính sách về phân phối thể hiện khả năng tự tiêu thụ sản phẩm của khách sạn hay phải dựa vào các lực lượng khác (các mạng lưới trung gian về đặt phòng, đặt chỗ, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành ). Trong trường hợp phải dựa vào các lực lượng trung gian thì đâu là đối tượng phù hợp với điều kiện cũng như khả năng cung ứng của khách sạn, - Và cuối cùng, marketing – mix sẽ đề ra cách thức quảng bá sản phẩm của khách sạn một cách hiệu quả. Làm thế nào để khách hàng biết đến, trải nghiệm và yêu thích các sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. Nghiên cứu cá thức tiếp cận thị trường của đối thủ cạnh tranh, để từ đó lựa chọn một chiến lược truyền thông phù hợp cho khách sạn. 1.2.4. Các yếu tố cấu thành marketing – mix trong kinh doanh lưu trú Khác với những loại hình kinh doanh khác, kinh doanh lưu trú có tính xá định về không gian. Sản phẩm lưu trú được quyết định ngay từ khâu chọn vị trí để xây dựng dựng. Quyết định về vịt rí xây dựng khách sạn thể hiện tính tiện lợi, tính nghệ thuật, quy mô và thứ hạng của khách sạn. Một vị trí xây dựng tốt sẽ tiềm ẩn những giá trị vô hình như sự thuận tiện trong đi lại, sự thoáng đạt về tầm nhìn, sự hài hòa trang nhã về kiến trúc, Bên cạnh đó, sản phẩm của kinh doanh lưu trú còn phụ thuộc rất lớn và yêu tố con người. Quá trình cung cấp dịch vụ của khách sạn là quá trình tiếp xúc giữa những nhân viên trong khách sạn và khách của khách sạn. Trong quá trình đó, khách hàng không chỉ sử dụng tiện nghi vật chất của khách sạn mà còn cảm nhận sự thỏa mãn về dịch vụ thông qua quá trình phục vụ của đội ngũ nhân viên. Trang phục nhân viên, cung cách giao tiếp và cả kỹ năng thực hiện các quy trình nghiệp vụ là một trong những yếu tố tạo nên nét đặc trưng cho sản phẩm lưu trú của khách sạn. Giá cả là một thành phần quan trọng trong marketing – mix trong kinh doanh lưu trú. ViệcTrường xác định giá được xemĐại như là họcmột quá trKinhình nảy sinh trongtế nhữngHuế tình huống SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 17
19. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng marketing cụ thể của doanh nghiệp: khi xây dựng sản phẩm mới hoặc xâm nhập một đoạn thị trường mới. Giá xâm nhập trong kinh doanh lưu trú được hiểu là giá sử dụng với mục đích thu hút khách mới cho một sản phẩm hiện có hoặc cho một cơ sở lưu trú của có thương hiệu. Tùy vào đặc điểm của mỗi đoạn thị trường cụ thể và mỗi sản phẩm nhất định và giá có thể chỉ xác định cho riêng dịch vụ lưu trú hoặc kèm theo các phương án khách nhau của dịch vụ ăn uống (ăn trọn gói, ăn từng phần ). Ngoài ra, thứ hạng của cơ sở lưu trú cũng là một cơ sở để xác định các mức giá trong kinh doanh lưu trú. Thực tế trên thị trường kinh doanh dịch vụ như hiện nay, phẩm cấp hay thứ hạng của cơ sở kinh doanh là một trong những tiêu chí quan trọng để khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của cơ sở đó. Đó là nguyên nhân có sự chênh lệch giá rõ rệt giữa các khách sạn có thứ hạng cao và khách sạn bình dân. Phân phối trong kinh doanh lưu trú là một tiến trình ngược lại với phân phối đối với các sản phẩm vật chất thông thường. Nếu phân phối một sản phẩm vật chất là quá trình doanh nghiệp đưa sản phẩm tiếp cận với khách hàng theo các kênh phân phối nhất định thì trong kinh doanh dịch vụ lưu trú, lại là quá trình doanh nghiệp tìm cách thu hút khách hàng tự tìm đến, tìm hiểu và tiếp cận, sử dụng dịch vụ của mình. Để thực hiện tốt quá trình này, hầu hết các doanh nghiệp đều phải lực chọn các trung gian, vì trong thực tế, cầu về sản phẩm lưu trú thường xuất hiện từ nhiều nguồn khác nhau và rất khó nắm bắt. Sản phẩm lưu trú được phân phối qua hai kênh trực tiếp và gian tiếp. - Kênh phân phối trực tiếp là kênh bao gồm chính doanh nghiệp kinh doanh lưu trú và những khách hàng tiêu dùng trực tiếp của họ. Kênh phân phối trực tiếp phổ biến ở những cơ sở kinh doanh lưu trú có quy mô nhỏ, đối tượng phục vụ chủ yếu là khách vãng lai. Còn đối với những cơ sở kinh doanh lưu trú có quy mô lớn thì người ta chỉ dùng một tỷ lệ quỹ buồng nhất định để tiêu thụ trực tiếp. - Kênh phân phối gian tiếp bao gồm doanh nghiệp lưu trú, các nhà trung gian phân phối sản phẩm lưu trú và khách hàng tiêu dùng sản phẩm lưu trú. Các kênh phân phối gian tiếp có vai trò hình thành nên mạng luwois kinh doanh rộng và đa dạng. mạng lưới này bao gồm những khả năng giúp cho khách hàng đặt chỗ tại những cơ sở lưu trú. Nhà trung gian phân phối sản phẩm lưu trú bao gồm: + Các doanh nghiệp lưc hành (tour – operators). Họ thường lý hợp đồng thuê buồng, cóTrường sử dụng hoặc không Đại sử dụng họcdịch vụ bổ Kinh sung trong mộttế giai Huế đoạn định trước. SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 18
20. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Họ thống nhất với các cơ sở kinh doanh lưu trú về số lượng buồng, thời gian sử dụng cũng như ngày báo hủy nếu như công ty lữ hành không bán được sản phẩm. Việc lựa chọn nhà trung gian phân phối là các công ty lữ hành sẽ giúp đảm bảo được việc tiêu thụ sản phẩm khá ổn định và đều đặn. Tuy nhiên, khi tiêu thụ sản phẩm thông qua các công ty lữ hành, doanh nghiệp thường phải bán với mức giá rất thấp. Mức giá sản phẩm lưu trú bán qua trung gian này phụ thuộc lớn vào sự nổi tiếng và khả năng hoạt động của các công ty lữ hành, phương thức đặt phòng và phương thức thanh toán. Việc phân phối sản phẩm lưu trú thông qua công ty lữ hành là một quá trình có lợi cho cả hai phía. Sự có mặt của các cơ sở lưu trú nổi tiếng sẽ làm cho các chương trình du lịch của các công ty lữ hành trở nên hấp dẫn hơn. Đồng thời, khi lựa chọn các công ty lữ hành làm một mắt xích trong kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú sẽ có cơ hội quảng bá chất lượng và uy tín sản phẩm của mình trong một thị trường rộng lớn. + Sản phẩm lưu trú có thể được bán thông qua các cơ sở có khả năng bán sản phẩm lưu trú, gồm bán buốn và bán lẻ. Những đối tác này thực hiện tiêu thụ sản phẩm để được hưởng hoa hồng. + Các hãng hàng hông hoặc các doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển. Về nguyên tắc, những đối tác này không đưa sản phẩm lưu trú vào như một sản phẩm độc lập mà bán một phần nhất định của sản phẩm lưu trú cho những khách hàng sử dụng dịch vụ của họ. + Sản phẩm lưu trú cũng có thể phân phối thông qua các hiệp hội, các câu lạc bộ, các tổ chức khác, với mục đích tham quan du lịch hoặc phục vụ những mục đích du lịch khác. Như vậy, tại cùng một thời kỳ, sản phẩm lưu trú có thể được bán qua một hay nhiều kênh phân phối khác nhau. Điều uan trọng là doanh nghiệp phải nắm bắt một cách tốt nhất mạng lưới phân phối: quy mô và phương thức hoạt động của từng trung gian phân phối, khả năng tài chính, vị thế trên thị trường của từng đối tác để có thể phân phối một cách tốt nhất. Xúc tiến trong kinh doanh lưu trú chủ yếu tập trung vào hoạt động quan hệ đại chúng (Public relations). Cơ sở kinh doanh lưu trú là nơi diễn ra các hoạt động xã hội và cần phảiTrường được thông tin rộngĐại trong họcxã hội. Để Kinh hoạt động quantế hệ Huế đại chúng được SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 19
21. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng thực hiện tốt, trước hết, doanh nghiệp phải xây dựng được môi trường doanh nghiệp thật sự văn hóa. Thông qua các hội nghị, hội thảo được tổ chức ngay trong cơ sở kinh doanh lưu trú, doanh nghiệp có thể thiết lập được quan hệ với các cơ quan truyền thông đại chúng để tìm cơ hội cho việc quảng bá sản phẩm của mình. Trong thực tế, những khách sạn có thứ hạng cao, nằm trong thành phố thường là nơi diễn ra các hoạt dộng kinh tế - xã hội sôi động như tiếp đãi các vị khách sang trọng, các đoàn ngoại giao, các buổi triển làm, trưng bày, các buổi ca nhạc, thời trang. Đây là hình thức quan trọng của quan hệ đại chúng, là điều kiện thuận lợi để cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ đến với các đối tượng khách hàng. 1.3. Tiến trình xây dựng marketing – mix Để xây dựng một chính sách marketing – mix cho một sản phẩm của doanh nghiệp, nhà quản trị marketing phải thực hiện qua bốn giai đoạn cơ bản, bảo gồm: - Xác định mục tiêu của doanh nghiệp - Phân tích, dự đoán các khả năng có thể xảy ra trong thực tế và những điều kiện cụ thể của từng khả năng. - Các lập các chương trình marketing – mix. - Đánh giá các chiến lược đưa ra, sau đó lựa chọn chiến lược tốt nhất (nếu có), hoặc trở lại giai đoạn đầu tiên của tiến trình. 1.3.1. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp: Trong một giai đoạn nhất định, doanh nghiệp có thể theo đuổi một hoặc một số mục tiêu khác nahu. Có thể mục tiêu đó là nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm trên thị trường, hoặc có thể là mục tiêu về doanh số, thị phần hoặc lợi nhuận Trong tiến trình xây dựng marketing – mix, người ta có thể xem mục tiêu của doanh nghiệp chính là mục tiêu mà chiến lược marketing – mix phải đạt được. Tuy nhiên, để thuận tiện trong việc thực hiện và đánh giá chiến lược marketing, ta hướng đến việc định lượng các mục tiêu, tức là bằng những con số cụ thể. Điều này rất có ý nghĩa cho việc thực hiện các giai đoạn tiếp theo. Cần phải có một hệ thống cân bằng giữ các mục tiêu cho phép lựa chọn một chiến lược thỏa mãn tốt nhất toàn bộ các mục tiêu trong số nhiều chiến đáp ứng không bằng nhauTrường các chiến lược khác Đại nhau có họcthể cân bằng Kinh với các cách tế sau: Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 20
22. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng - Xác lập trình tự các mục tiêu: trình tự các mục tiêu là việc sắp xếp các mục tiêu theo thứ tự tầm quan trọng của chúng. Việc xác lập và lựa chọn chiến lược sẽ được dựa vào trình tự này, nghĩa là nhằm đáp ứng được mục tiêu thứ nhất, sau đó đến mục tiêu thứ hai, thứ ba, - Điều chỉnh các mục tiêu: xây dựng một hệ thống hệ số các mục tiêu. Các hệ thống này biểu thị tầm quan trọng của mỗi mục tiêu. Sự lựa chọn chiến lược sẽ được thực hiện tùy theo giá trị chung của chúng so với nững mục tiêu khác. - Qui định giới hạn: là quy định cho tất cả các mục tiêu một giới hạn mà chúng phải đạt được (tức là tạo ra những yêu cầu bắt buộc, những áp lực) và chỉ taaoj trung vào một mục tiêu “bao trùm”, nghĩa là giới hạn các mục tiêu khác và tìm mọi cách tăng tối đa mục tiêu “bao trùm” Việc xác lập như thế này thể hiện rõ rằng, một chiến lược sẽ không được chấp nhận nếu nó không thõa mãn những yêu cầu bắt buộc được xác định theo bốn mục tiêu trên và nhiều chiến lược xen kẽ cũng thỏa mãn những yếu tố đó thì người ta sẽ lựa chọn một chiến lược cho phép hy vọng một khả năng sinh lời tốt nhất. 1.3.2. Phân tích, dự đoán các khả năng có thể xảy ra trong thực tế và những điều kiện cụ thể của từng khả năng: Sau khi xác định được các mục tiêu và trước khi bắt đầu vạch ra các chiến lược để có thể đạt được mục tiêu đó, chúng ta cần phải thống kê, phân tích khả năng và các phương tiện cũng như những yêu cầu bắt buộc mà doanh nghiệp phải tính đến. Việc phân tích này được thực hiện trên hai phương diện: vừa xem xét đặc điểm các yếu tố nguồn lực trong nội bộ doanh nghiệp, vừa phải tính đến các yếu tố khách quan từ môi trường bên ngoài, nhất là những đặc điểm của thị trường mục tiêu. Khả năng và yêu cầu bắt buộc xuất phát từ chính doanh nghiệp: cần phải tính đến điểm mạnh, điểm yêu của doanh nghiệp và những yêu cầu bứt buộc khác nhau bắt nguồn từ bên trong mà chiến lược markeitng sẽ phải tính đến. Bao gồm các vấn đề như: nguồn lực tài chính, khả năng kỹ thuật, các điểm hạn chế và thế mạnh của sản phẩm hiện tại và cả yếu tố nguồn lực của doanh nghiệp. Những yêu cầu đặc ra từ phía môi trường bên ngoài doanh nghiệp: cần phải nêu bật được những đặc tính cơ bản về cơ cấu của môi trường tức là những cái mà doanh nghiệp không thể hy vọng làm thay đổi bằng chiến lược riêng của mình, vì vậy doanh nghiệp sẽTrường phải thích ứng với chúng.Đại Bao học gồm: Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 21
23. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng - Những yêu cầu bắt buộc do pháp luật quy định: Những quy định này có thể rất nghiêm ngặt trong một số lĩnh vực sản xuất kinh doanh nhất định, nó được thể hiện trong những chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước. Các doanh nghiệp nghiên cứu để không đi vào các vùng cấm đó. - Các đặc tính về cơ cấu thị trường: một số đặc điểm chung và ổn định của thị trường, nghĩa là chúng ít bị thay đổi khi doanh nghiệp thực hiện chính sách marketing. Những đạc điểm này cũng có thể được coi là những yêu cầu bắt buộc đối với chiến lược marketing – mix. Một số đặc điểm của thị trường mà doanh nghiệp phải xem xét trong quá trình xây dựng chính sách marketing – mix như: + Những đặc tính về cơ cấu thị trường có thể là toàn bộ phạm vi của thị trường (khối lượng cầu và số lượng người sử dụng), nó tồn tại độc lập ới doanh nghiệp khi doanh nghiệp không chiếm một vị trí đủ quan trọng trên thị trường để hy vọng tác động đến “nhu cầu tối thiểu”. + Một số thói quen, hình ảnh, động cơ và thái độ đã ăn sâu vào người tiêu dùng mà doanh nghiệp ít có khả năng làm thay đổi chúng bằng các phương tiện riêng của mình. + Cơ cấu phân phối của sản phẩm mà doanh nghiệp đang bán ra trên thị trường và nhất là tỷ lệ tương đối của các kênh chủ yếu trong việc phân phối sản phẩm. + Cơ cấu của cạnh tranh nhất là về số lượng, quy mô và thế lực của các xí nghiệp cạnh tranh. Ở đây có nghĩa là doanh nghiệp phải nhận thức được rằng, việc xâm nhập vào thị trường ít người bán do một số ít công ty đa quốc qua rất mạnh thống trị sẽ hoàn toàn khác việc tấn công vào một thị trường bùng nổ, tức là bị phân chia giữa hàng chục nhà sản xuất mà không ai chiếm thị phần vượt trội. 1.3.3. Xác lập các phương án marketing – mix: Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có thể xác lập một hoặc nhiều chiến lược theo các mục tiêu đã định, trên cơ sở phân tích các phương tiện có thể sử dụng và các yêu cầu bắt buộc đưa ra. Thường là không thể liệt kê đầy đủ tất cả các chiến lược có thể có mà thực tế chúng là con số không xác định. Tuy vậy có điều kiện thời gian doanh nghiệp có thể xác lập lại nhiều chiến lược xen kẽ để đánh giá, so sánh và lựa chọn ra chiến lược tốt nhất. Song vì không có thời gian nên người ta thường xác lập một chiến lược và Trườngtập trung toàn bộ khả Đại năng làm học thay đổi Kinhnó. Nếu ở gian tế đoạn Huế đánh giá chiến SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 22
24. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng lược này không thỏa mãn doanh nghiệp phải xác lập một chiến lược khác. Việc xác lập một chiến lược được thực hiện theo 4 vấn đề chủ yếu và theo một trình tự nhiêm ngặt. - Lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược: Ở đây, doanh nghiệp phải xác định được rằng mình đang hướng đến toàn bộ thị trường hay các đoạn thị trường phân biệt. Vấn đề đầu tiên là lựa chọn các đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ quan tâm. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều loại thị trường mục tiêu được xác định theo dân cư, xã hội, kinh tế, tâm lý Các mục tiêu này có thể được xác định theo sự sử dụng (hoặc tiêu dùng) sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, để phát huy một cách hiệu quả các lợi thế của mình, doanh nghiệp phải đứng trước sự lựa chọn giữa các khả năng như khai thác mạnh mẽ khách hàng hiện tại hoặc cạnh tranh với những đối thủ khác, hoặc phải mở rộng thêm những vùng thị trường mới. Khi nghiên cứu thị trường tiềm tàng của một doanh nghiệp, chúng ta có thể phân thành bốn đoạn xác định tùy theo tập tính tiêu dùng hoặc sử dụng của chúng ta đối với loại sản phẩm mà xí nghiệp quan tâm: + Các khách hàng độc quyền hiện tại của doanh nghiệp. + Các khách hàng hỗn hợp của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh với mình trên cùng một đoạn thị trường. + Các khách hàng của đối thủ cạnh tranh + Các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở phân đoạn này có ba quan điểm chiến lược cần thiết cho doanh nghiệp là: + Khai thác mạnh mẽ khách hàng hiện tại của mình. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải quan tâm đến hai đoạn đầu để làm cho họ mua nhiều hơn (nếu là khách hàng độc quyền) hoặc để làm cho họ trung thành với nhãn hiệu của doanh nghiệp (nếu là khách hàng hỗn hợp). + Đấu tranh có tính chất cạnh tranh. Nghĩa là doanh nghiệp phải quan tâm đến đọan thứ ba để cố gắng làm cho khách hàng thoát khỏi kẻ cạnh tranh với mình. + Mở rộng thị trường. Tức là phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách tấn công vào đoạn thứ tư, đoạn của người không sử dụng. - Lựa chọn chiến lược duy nhất hoặc chiến lược phân biệt: dù mục tiêu là toàn bộ thị trTrườngường hay chỉ một phần Đại tị trư ờng,học doanh nghiệpKinh cũng phảitế đứngHuế trước vấn đề đặt ra áp dụng chiến lược duy nhất hay chiến lược phân biệt. SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 23
25. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Chiến lược duy nhất là cung cấp chó toàn bộ thị trường những sản phẩm cùng loại, với những mức giá giống nhau theo cùng các kênh phân phối, với cùng một chính sách giao tiếp. Chiến lược phân biệt là áp dụng những biện pháp khác nhau đối với những đoạn thị trường khác nhau, nghĩa là làm thay đổi một số yếu tố của marketing – mix theo từng đoạn thị trường. Việc lựa chọn chiến lược nào chủ yếu lệ thuộc vào: tính thuần nhất hay không thuần thuần nhất của đoạn thị trường được lựa chọn và khả nnawg năng của doanh nghiệp. - Xác định “tinh thần” của chiến lược vị trí và nhân tố thúc đẩy: đối với mục tiêu toàn bộ thị trường hay mỗi đoạn thị trường, nếu doanh nghiệp áp dụng chiến lược phân biệt thì cần phải xác định “tinh thần” của chiến lược này với việc đánh giá vị trí sản phẩm mà doanh nghiệp muốn bán và các nhân tố thúc đẩy doanh nghiệp sẽ dựa vào đó. - Xác định khái quát marketing – mix: Ở đây phải xác lập bộ phận cầu thành của marketing – mix cũng như sự phối hợp giữa các bộ phận bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. + Xác lập chính sách sản phẩm: Sản phẩm là sự kết hợp giữa vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng. Trước khi lựa chọn và thực hiện marketing – mix về sản phẩm, các doanh nghiệp phải nghiên cứu các đặc tính vốn có của sản phẩm để thực hiện phân loại sản phẩm. Đối với một sản phẩm là hàng hoắ thông thường, có ba cách cơ bản để phân loại hàng hóa: phân loại dựa vào mức độ lâu bền của sản phẩm hay tính chất hữu hình của chúng, phân loại sản phẩm tiêu dùng và phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất. Tuy nhiên, đối với sản phẩm dịch vụ, người ta thường phân loại sản phẩm theo mức độ chất lượng của dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được khi mua sản phẩm. Trong kinh doanh lưu trú, thực chất của việc đánh giá và phân loại chất lượng sản phẩm lưu trú là quá trình so sánh giữa giá trị mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị dịch vụ thực tế mà doanh nghiệp cung cấp. Trên cơ sở này, dịch vụ lưu trú được phân loại theo các mức: TrườngSản phẩm lưu trú có chĐạiất lượng học cao (Excellent Kinh service) tếlà dịch Huế vụ mạng lại giá trị thực tế cao hơn giá trị mong đợi. SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 24
26. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Sản phẩm lưu trú có chất lượng tốt (Good service) là dịch vụ mang lại giá trị thực tế ngang bằng với giá trị mong đợi. Sản phẩm lưu trú có chất lượng tồi (Bad service) là dịch vụ mang lại giá trị thực tế thấp hơn giá trị mong đợi. Trên thực tế, người ta thường phân loại sản phẩm lưu trú theo các mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp có thể đáp ứng trước những nhu cầu của khách hàng. Theo đó, người ta chia sản phẩm lưu trú thành hai loại: Sản phẩm lưu trú bình dân (Economic class) là sản phẩm lưu trú chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản, mang lại sự tiện nghi cho khách ở mức độ vừa phải. Một cơ sở cung cấp dịch vụ lưu trú bình dân thường chỉ có hai mức dịch vụ cơ bản. Thứ nhất là dịch vụ cho thuê phòng ngủ và các dịch vụ bổ sung dịch vụ lưu trú (như giặc là, nơi trông giữ phương tiện), thứ hai là dịch vụ ăn uống (cung cấp suất ăn và nước giải khát). Sản phẩm lưu trú hạng sang (First class/ Deluxe class) là sản phẩm được thực hiện theo một quy trình và chuẩn mực của các tổ chức du lịch quốc tế. Loại sản phẩm này mạng lại cho khách hàng một sự tiện nghi tối đa và đáp ứng được nhu cầu của khách ở mức độ cao nhất. Phần giá trị vô hình chiếm hầu hết giá trị sản phẩm. Để cung cấp sản phẩm hạng sang, ngoài hai loại dịch vụ cơ bản nêu trên, cơ sở lưu trú phải cung cấp các dịch vụ bổ sung khác một cách đầy đủng và tiện nghi như: dịch vụ bar, café; dịch vụ vui chơi giải trí như bể bơi, sân tennis, gym ; dịch vụ tài chính; trung tâm thông tin cho khách hàng (điện thoại, internet, fax ); dịch vụ hỗ trợ (như thuê thư ký, phiên dịch ) Sau quá trình phân loại sản phẩm, doanh nghiệp sẽ quyết định được rằng mình sẽ cung cấp loại sản phẩm nào để phù hợp với hệ thống cơ sở vật chất thiết bị hiện có, và phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. + Xác lập chính sách giá cả: trong tiến trình xây dựng chiến lược marketing – mix, chính sách giá cả là một trong những nội dung được chú trọng nhất. Tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh, quy mô của doanh nghiệp và mục tiêu kinh doanh trong ngắn hạn mà mỗi doanh nghiệp chọn những cách thức khác nhau để xây dựng chương trình về giá cho sản phẩm của mình một cách hợp lý nhất. Để giá cả trở thành mội công cụ đắc lực và phát huy hiệu quả trong marketing – mix, doanh nghiệp phải xác định rõ mục tiêuTrường định giá của mình. ĐạiCác mụ c họctiêu phổ biKinhến của doanh tế nghi Huếệp khi tiến hành định giá là: SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 25
27. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Mục tiêu tồn tại Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Mục tiêu dẫn đầu về thị phần Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm Mục tiêu thu hồi vốn nhanh + Xác lập chính sách phân phối: phần lớn người sản xuất cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối được tổ chức thành các kênh phân phối khác nhau. Theo thời gian, đã có 4 cách tổ chức hoạt dộng của kênh phân phối, gồm: Kênh truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh tiêng biệt, luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình chi dù làm giảm bớt lợi nhuận của cả hệ thông. Không thành viên nào trong kênh có quyền hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác trong kênh. Kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực đến nỗi các thành viên khác buộc phải hợp tác. Hệ thống kênh doạc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ. Kênh phân phối ngang là kênh mà trong đó hai hay nhiều doanh nghiệp không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp liên kết với nhau để cùng nắm bắt một cơ hội marketing. Các doanh nghiệp này có thể cùng thành lập một công ty chung để liên kết với nhau trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực marketing. Hệ thống đa kênh là việc một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều đoạn thị trường khác nhau. Khi sử dụng hệ thống đa kênh, doanh nghiệp có những ưu thế là dễ bao phủ thị trường giảm được chi phí phân phối và dễ thích ứng với người tiêu dùng. Tuy nhiên, nó cũng có một số nhược điểm như: xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh không cùng phục vụ một thị trường. + Xác lập chính sách xúc tiến: chính sách xúc tiến bao gồm 5 công cụ chính, là: quảng cáo,Trường marketing trực ti ếĐạip, bán hàng học trực tiếp, Kinh khuyến mãi, tếquan hHuếệ công chúng và tuyên truyền. SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 26
28. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Tóm lại, chính sách marketing – mix cho một loại sản phẩm cho doanh nghiệp là một chiến lược tổng hợp, khái quát nhiều nội dung từ đánh giá nhu cầu, cung ứng sản phẩm đến quá trình đánh giá các thông tin phản hồi từ khách hàng. 1.3.4. Đánh giá và lựa chọn marketing – mix Việc đánh giá các chiến lược dự kiến là công việc cuối cùng có tầm quan trọng quyết định đến mức độ đúng đắn của chính sách marketing. Nếu doanh nghiệp chỉ xác lập một marketing – mix thì cần phải đánh giá để biết được là nên thông qua hay loại bỏ. Nếu có nhiều chiến lược xen kẽ, cần phải đánh giá theo cách so sánh để biết được chiến lược nào nên được lựa chọn. Trong cả hai trường hợp, việc đánh giá các chiến lược phải dựa vào các nguyên tắc sau đây: - Nguyên tắc thứ nhất: Chiến lược markeitng – mix phải thể hiện sự cố gắng hợp lý của doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải có đủ khả năng thực hiện được chiến dịch đã vạch ra. Nguyên tắc này sẽ đảm bảo tính hiện thực và khả thi cho các quyết định marketing. - Nguyên tắc thứ hai: Chiến lược và chính sách marketing phải đảm bảo mối quan hệ biện chứng giữa doanh nghiệp và thị trường. Đây là nguyên tắc đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lược marketing. Nội dung của nguyên tắc này thể hiện sự thỏa mãn những yêu cầu hoặc những hy vọng thường là mâu thuẫn giữ một bên là thị trường và một bên là doanh nghiệp. Để giải quyết mâu thuân này, không thể thep cách đơn giản là ưu tiên cứng nhắc một trong hai phía. Cho nên, chiến lược marketing phải kết hợp hài hòa được hai nhân tố này. 1.4. Đánh giá chính sách Marketing - mix - Đánh giá về chất : Việc đánh giá về chất lượng của một chính sách Marketing – mix thông qua ba vấn đề cốt lõi được tạo ra trong quá trình thực hiện chính sách đó, sự thích ưng, sự liên kết và ưu thế từng phần. + Sự thích ứng: để được chấp nhận, trước hết một chiến lược phải thích ứng với thị trường cũng như với chính doanh nghiệp. Sự thích ứng đối với thị trường được đánh giá qua việc so sánh các mục tiêu cơ bản của chiến lược dự kiến với các đặc tính của thị trường: thói quen, thái độ và động cơ của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường, cơ cấu và đặc điểm của bộ máy phân phối. + Sự liên kết: một chính sách marketing – mix phải đảm bảo sự liên kết bên trong tức là cácTrường thành phần khác nhauĐại của marketinghọc –Kinhmix phải đư ợtếc so sánhHuế với nhau và SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 27
29. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng củng cố lẫn nhau. Trong marketing – mix sẽ có sự không liên kết khi các thành phần đó không cân bằng nhau. Ví dụ, một cố gắng quảng cáo mạnh mẽ không đi kèm với việc cung cấp đầy đủ sản phẩm ở địa điểm bán. Điều đó có nghĩa là các bộ phận không yểm trợ lẫn nhau. + Ưu thế tưng phần: đó là việc làm thế nào để một yếu tố trong marketing – mix mà doanh nghiệp thông qua đó được một lợi thế so với các doanh nghiệp khác. Lợi thế này có thể ở chất lượng sản phẩm, ở giá thấp, ở quảng cáo mạnh mẽ hoặc việc sử dụng phương pháp phân phối và bán hàng độc đáo. Tuy nhiên, không cần thiết phải có ưu thế toàn bộ mà doanh nghiệp chỉ cần một mặt nào đó hoặc một chiến lược đặc biệt trên một đoạn thị trường riêng biệt. - Đánh giá về mặt lượng: Ngòa việc đánh giá về chất lượng người ta còn cần thiết và có thể đánh giá marketing – mix về mặt lượng thông qua những con số phản ảnh những kết quả dự kiến và biện pháp cho phép đạt được những mục tiêu đã định. Vì cá mục tiêu này thường gắn với khối lượng bán, phần thị trường và khả năng sinh lợi nên việc đánh giá về lượng thường phải được tiến hành dựa trên các vấn đề như: dự đoán doanh số bán ra, dự báo số lượng khách hàng hoặc dự toán ngân sách. + Dự đoán doanh số bán ra: dự đoán bán hàng là dự đoán “phản ứng” của thị trường đối với mỗi chính sách. Đó là kết quả của sự vận dụng trong trường hợp giải định đưa chính sách vào thực tế. Để dự đoán được người ta sử dụng một số phương pháp chủ yếu và có độ tin cậy sau: Sử dụng các mô hình toán kinh tế; giả định những phản ứng chắc chắn của thị trường nhờ mô hình giải thích tập tính cá nhân; Những thử nghiêm và thị trường thực nghiệm. + Dự toán ngân sách: ở đây là dự đoán khả năng sinh lợi chắc chắn của chiến lược dự kiến. Để tính toán được cái đó, cần phải dự đoán ngân sách đầu tư và kha thách gần với hoạt động hoặc với sản phẩm và chiến lược dự định. 2. Cơ sở thực tiễn về xây dựng và hoàn thiện chính sách Marketing – mix trong kinh doanh khách sạn ở Việt Nam và Thế giới: Nhìn chung, ngành kinh doanh khác sạn ở Việt Nam so với các nước phát triển trên thế giới vần còn tương đối mới mẻ. Ở Việt Nam, ngành kinh doanh khách sạn xuất hiện tương đối sớm, nhưng phải đến sau thời kỳ quá độ lên Xã hội Chủ nghĩa, đây mới thựcTrường sự trở thành một ngành Đại kinh doanhhọc mới vàKinh bắt đầu phát tế triể n.Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 28
30. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Nói đến việc xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing – mix cho sản phẩm lưu trú, có rất nhiều những bài học kinh nghiệm từ những nhà kinh doanh khách sạn trong và ngoài nước, trong đó phải kể đến một số chính sách tiêu biểu của các doanh nghiệp sau đây - Chính sách sản phẩm trong kinh doanh lưu trú của Khách sạn Rex thuộc Tổng Công ty du lịch Sài Gòn. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường khách quốc tế, vào năm 2004, Khách sạn Rex đã được đầu tư nâng cấp thành khách sạn đạt chuẩn quốc tế với chi phí đầu tư lên đến 300 tỷ đồng. Quá trình nâng cấp được chia thành hai giai đoạn, đầu tiên là tiến hành xây dựng khu khách sạn mới, sau đó là cải tạo khu khách sạn cũ để liên kết với khu mới trở thành hệ thống khách sạn 5 sao như bây giờ. Sau khi dự án nâng cấp hoàn thành, Khách sạn Rex có hơn 80 phòng Suite hiện đại, một khu hội nghị với sức chứa trên 800 khách, cùng với hệ thống nhà hàng, quầy bar, khu thể thao, cao cấp. Có thể thấy, chiến lược sản phẩm của Khách sạn Rex đã chú trọng đầu tư cả về cơ sở vật chất lẫn đội ngũ nhân viên để không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ của mình. Chính những chính sách marketing có hiệu quả đã giúp Khách sạn Rex có tên trong danh sách 10 khách sạn hàng đầu của Việt Nam trong nhiều năm liền. - Một ví dụ điểm hình về chiến lược thị trường, Công ty du lịch Hà Nội đã thành công khi xác định trọng tâm của công tác kinh doanh khách sạn là xác định đúng thị trường mục tiêu. Thực tế, công ty đã bỏ ra một khoản đẩu tư không nhỏ cho công tác nghiên cứu thị trường và hoạc định chính sách thị trường phù hợp. Công ty đã phân tích và xác định thị trường mục tiêu, đánh giá thị trường tiềm năng trong tương lai để có chính sách đầu tư phù hợp. Và kết quả là, Công ty du lịch Hà Nội đã khai thác hiệu quả thị trường ở Asean, Đông Bắc Á, Nhật Bản, Trung Quốc, và nước Pháp. Công ty cũng đã thu được kết quả khi hướng hoạt động kinh doanh vào thị trường hội nghị hội thảo – MICE (Meeting – Incensive – Conference – Exhibition) – Đây là một thị trường tiềm năng của công ty. Tóm lại, từ những kinh nghiệm xây dựng và hòa thiện chính sách marketing – mix của một số khách sạn nêu trên, chúng ta có thể rút ra một số điều cần chú ý, nhằm áp dụng khi nghiên cứu để hoàn thiện chính sách marketing – mix tại Khách sạn ven sông BànTrường Thạch, Tam kỳ: Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 29
31. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng - Khi tiến hành xây dựng chính sách marketing – mix cho sản phẩm của doanh nghiệp, cụ thể ở đây là sản phẩm lưu trú, việc xác định thị trường mục tiêu là rất quan trọng, bởi chính sách marketing – mix phải được xây dựng dựa trên cơ sở đáp ứng được những nhu cầu của thị trường mục tiêu. - Khách hàng không chỉ là đối tượng tiêu dùng sản phẩm, mà còn là một kênh quảng bá thương hiệu hiệu quả cho sản phẩm của khách sạn. Cho nên việc chú trọng và đặt cảm nhận của khách hàng lên hàng đầu cũng là một mục quan trong trong chính sách marketing – mix. - Chính sách marketing –mix phải tương thích với điều kiện của khách sạn, nghĩa là tùy vào quy mô, nguồn lực về tài chính và nhân lực của từng cơ sở kinh doanh lưu trú mà chúng ta xây dựng chính sách marketing – phù hợp, và các yếu tố trong chính sách phải hỗ trợ lẫn nhau hiệu quả, để giúp doanh nghiệp áp dụng marketing – mix thành công. - Doanh nghiệp kinh doanh lưu trú cần giữ cho chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình luôn tốt và ổn định, vì đó là điều khách hàng quan tâm nhất. - Công tác đào tạo nguồn nhân lực trong doanh nghiệp cũng là một cách nâng cao chất lượng dịch vụ, vì nhân viên trong doanh nghiệp chính là người trực tiếp tiếp xúc và chuyển tải giá trị sản phẩm dịch vụ đến khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 30
32. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 2.1.1. Thành phố Tam Kỳ và tình hình ngành kinh doanh lưu trú trên địa bàn trong thời gian qua: 2.1.1.1. Điều kiện tự nhiên của Thành phố Tam Kỳ: - Thành phố Tam Kỳ là thành phố tỉnh lỵ của tỉnh Quảng Nam, là một tỉnh ven biển thuộc vùng phát triển kinh tế trọng điểm miền Trung. Phía Bắc giáp thành phố Đà Nẵng và tỉnh Thừa Thiên Huế; phía Đông giáp biển Đông; phía Nam giáp tỉnh Quảng Ngãi; phía Tây giáp tỉnh Kon Tum và nước Cộng hoà dân chủ nhân dân Lào. Thành phố Tam Kỳ, về Phía Bắc, cách thành phố Đà Nẵng 70 km; về phía Nam, cách sân bay Chu Lai, cảng Kỳ Hà khoảng 30 km và cách khu công nghiệp và nhà máy lọc dầu Dung Quất khoảng 40 km, gắn với QL1A, QL40 (đường Nam Quảng Nam) và kết nối với hệ thống giao thông quốc gia gồm đường sắt, đường bộ, hàng không, đặc biệt Quốc lộ 14D, 14B, 14E nối các huyện miền biển, trung du, đồng bằng và duyên hải, gắn kết với các tỉnh Tây Nguyên, Lào và khu vực. Năm 1471, Thành phố Tam Kỳ là huyện Hà Đông, phủ Thăng Hoa của đạo Thừa Tuyên tỉnh Quảng Nam, được hình thành dưới thời vua Lê Thánh Tông. Đến năm 1906, huyện Hà Đông được nâng lên thành phủ Hà Đông và sau đó đổi thành phủ Tam Kỳ. Từ một phủ lỵ năm 1906 đến năm 1997 trở thành Thị xã tỉnh lỵ và nay là thành phố tỉnh lỵ của tỉnh Quảng Nam. Tóm lại, thành phố Tam Kỳ có vị trí địa lý đặc biệt quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của Tỉnh. Với tiềm năng địa thế đặc thù, gần các vùng kinh tế trọng điểm và sân bay Chu Lai, cảng Kỳ Hà, cảng Tam Hiệp, thành phố Tam Kỳ đã hội tụ được các điều kiện thuận lợi để phát triển thành một đô thị loại 2 với vai trò là thành phố tỉnh lỵ của tỉnh Quảng Nam và tương lai sẽ là trọng điểm phát triển của cả khu vực. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 31
33. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Hình 2.1. Bản đồ thành phố Tam Kỳ Về địa hình: Thành phố Tam Kỳ có dạng địa hình vùng đồng bằng duyên hải Nam Trung bộ, là vùng chuyển tiếp từ dạng đồi núi cao phía Tây, thấp dần xuống vùng đồng bằng, thềm bồi của các con sông trước khi đổ ra biển Đông. Địa hình có dạng đồi thấp, và đồng bằng được hình thành do bồi tích sông, biển và quá trình rửa trôi. Hướng dốc chung của địa hình từ Tây sang Đông, địa hình toàn khu vực bị chia cắt nhiều bởi các sông, suối thuộc lưu vực của sông Trường Giang. Thành phố Tam Kỳ nằm trong phân vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm, mưa nhiều và mưa theo mùa. Trong năm có hai mùa rõ rệt, mùa mưa và mùa khô. Mùa mưa chủ yếu tập trung nhiều vào các tháng 9 đến tháng 12, lượng mưa chiếm 70-75% cả năm. Lượng mưa tháng trong thời kỳ này đạt 400mm, tháng 10 lớn nhất: 434mm. Mùa khô từ tháng 1 đến tháng 8, lượng mưa chỉ chiếm 25-30% cả năm. Lượng mưa tháng trong thời kỳ này chỉ đạt 25mm, tháng 3 có lượng mưa nhỏ nhất trong năm: 12mm. Sông Tam Kỳ: Là hợp lưu của 10 con sông suối nhỏ, bắt nguồn từ các dãy núi phía Tây, chảy theo hướng Tây - Đông xuống dòng chính tại Xuân Bình - Phú Thọ, xã Tam Trà, huyện Núi Thành, rồi theo hướng Tây Bắc - Đông Nam chảy ra cửa An Hòa (Núi Thành).Trường Diện tích lưu vựĐạic khoảng học 800km2. DoKinh nằm trong tế vùng Huếnhiều mưa, rừng SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 32
34. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng đầu nguồn ít bị tàn phá nên dòng chảy tương đối điều hòa theo mùa. Lưu lượng lớn nhất của sông Tam kỳ là 20,7m3/s. Sông Bàn Thạch: Là sông lớn nhất chảy qua thành phố Tam Kỳ, chảy từ phía Tây sang phía Đông của thành phố. Sông Bàn Thạch hợp lưu với sông Tam Kỳ tại khu vực phía Đông Thành phố, tạo thành sông Trường Giang dài 12km trước khi đổ ra biển. Lưu lượng lớn nhất của sông Bàn Thạch là 96,6m3/s. Ngoài hai hệ thống sông trên, Tam Kỳ còn có sông Trường Giang là sông nước mặn và nước lợ chạy sát biển nối cửa An Hòa với cửa Đại - Hội An, khi lũ lớn chỉ ảnh hưởng tràn bờ vùng sát ven sông có cao độ nền <2,5m. Sông Trường Giang không có thượng lưu và hạ lưu, chạy ngang, song song với bờ biển Quảng Nam. Sông dài trên bảy chục cây số, nối hạ lưu hệ thống sông Vu Gia - Thu Bồn ở phía Bắc với hạ lưu hệ thống sông Tam Kỳ - An Tân ở phía Nam. Nguồn nước của Trường Giang được thu nhận từ hai hệ thống sông này. Nguồn nước nữa, đó là thủy triều lên xuống đổ vào và rút ra ở các cửa sông. Ở hai đầu Bắc và Nam, sông đều thông với biển. Phía Bắc, Trường Giang gặp Thu Bồn rồi cùng ra biển qua Cửa Đại. Phía Nam, Trường Giang hòa với sông Tam Kỳ, An Tân rồi đổ ra biển thông qua Cửa Lở và cửa An Hòa. Hồ chứa nước Phú Ninh nằm cách Tam Kỳ khoảng 7km điều hòa dòng chảy sông Tam Kỳ. Hồ này là nguồn cung cấp nước cho khu vực đô thị Tam Kỳ và cho các hoạt động thuỷ lợi. Dung tích hồ W=362x106m3. - Về tình hình dân số: Theo niên giám thống kê của thành phố Tam Kỳ năm 2011, dân số của thành phố là 109.322 người, bố trí tại 9 phường và 4 xã. Dân số thành thị là 82.587 người chiếm 75,5% tổng dân số thành phố. Dân số nông thôn là 26.735 người chiếm 24,5% tổng dân số thành phố. Phân bố dân cư theo đơn vị hành chính không đều. Dân cư chủ yếu tập trung hai bên đường phố chính, đặc biệt là đường Phan Châu Trinh, Phan Bội Châu và một số khu dân cư được xây dựng từ khi tái lập Tỉnh ( từ năm 1997) đếnnay còn các khu vực khác dân cư rất thưa thớt. Dân số thành thị tăng nhanh theo quá trình đô thị hoá và ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng dân số Thành phố, năm 2005 chiếm 71,95% và đến năm 2010 chiếm gần 75,6% dân số. Mật độ dân số của thành phố năm 2010 là 1.167 người/km2, trong đóTrường phường An Xuân cóĐại mật độ họcdân cư cao Kinh nhất là 10.394 tế ngư Huếời/km2, phường SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 33
35. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Phước Hoà 8.008 người/km2 và phường An Mỹ 7.497 người/km2; mật độ dân số thấp nhất được phân bố ở xã Tam Thăng là 332 người/km2 và xã Tam Phú 484 người/km2. - Về tình hình kinh tế - xã hội: Các ngành kinh tế ở Tam Kỳ hiện nay đang phát triển theo hướng tăng nhanh tỷ trọng thương mại, dịch vụ và công nghiệp giảm dần, tỷ lệ nông nghiệp giảm. Những năm qua, cơ cấu kinh tế TP.Tam Kỳ chuyển dịch khá nhanh và tăng mạnh theo hướng thương mại - dịch vụ và công nghiệp . Tốc độ tăng trưởng hàng năm của hai ngành này luôn đạt từ 25 - 28%. Cụm công nghiệp Trường Xuân đã được đầu tư hoàn chỉnh một phần, cảng cá Tam Phú đã được đầu tư đi vào hoạt động ổn định và ngày càng nâng cao chất lượng, hiệu quả. Các lĩnh vực may mặc, chế biến đồ gỗ, cơ khí, điện máy tiếp tục phát triển. Các làng nghề và sản phẩm truyền thống như: Trà, tàu thuyền, bún, chiếu cói tiếp tục phát triển ổn định. Có những thương hiệu đã được khẳng định như: Trà Mai Hạc, bún Phương Hòa, chiếu cói Thạch Tân.vv Ở Tam Kỳ đã hình thành một số sản phẩm mới như tranh tre, có sức thu hút khách hàng. Bước đầu đã hình thành một số vùng chuyên canh rau sạch, hoa, cây cảnh ở một số xã vùng ven của thành phố. Nghề nuôi trồng, đánh bắt, chế biến thủy, hải sản ở các xã ven biển phát triển khá mạnh. Trên địa bàn Thành phố Tam Kỳ còn có nhiều di tích lịch sử, văn hóa có ý nghĩa giáo dục truyền thống và tạo sức hút đối với du khách trong và ngoài tỉnh như: Địa đạo Kỳ Anh, Tượng đài Chiến thắng Mậu Thân, Văn Thánh Khổng Miếu, khu di tích lịch sử Rừng cây mang tên Bác Hồ, Phủ đường Tam Kỳ, di tích lịch sử cách mạng Chi bộ Đồng, tượng đài Mẹ Việt Nam Anh Hùng, Khu di tích lịch sử Núi Chùa, Mộ cụ Thuyết. v v Hiện nay, trên địa bàn Thành phố đã có 21 di tích được công nhận là di tích văn hóa, lịch sử cấp quốc gia và cấp tỉnh. Đến Tam Kỳ, nhiều du khách đã thật sự bị thu hút bởi những điểm du lịch thật đẹp và thơ mộng như: Rừng Cừa, cây sưa vàng ven sông; bãi biển Tam Thanh, đồi An Hà, bãi sậy sông Đầm, v v - Các di tích lịch sử văn hoá là nguồn tài nguyên không chỉ cần được khai thác để thu hút du lịch, mà còn cần được bảo tồn, tôn tạo nhằm phát huy và gìn giữ giá trị. Bên cạnh đó, nguồn tài nguyên này còn nhằm xác định bản sắc của đô thị, một điều quan trọng để nhận diện đô thị và tạo giá trị độc đáo cho đô thị đó. Hiên nay ( từ năm 2013) Thành phố Tam Kỳ có tất cả 19 di tích văn hóa, lịch sử trong đóTrường có 02 di tích văn hóa Đại lịch sử c ấphọc Quốc gia, Kinh 17 di tích c ấptế Tỉnh. Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 34
36. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Đáng chú ý ở thành phố là di tích quốc gia, di tích lịch sử Cách mạng Địa đạo Kỳ Anh tại xã Tam Thăng. Hiện tại, di tích này đang được đầu tư thực hiện quy hoạch và đang trong giai đoạn thẩm định trình Thủ tướng Chính phủ phê duyệt. Bên cạnh đó, Tam Kỳ còn có một số điểm di tích văn hóa đáng chú ý khác cần đầu tư khai thác như: Văn Thánh- Khổng Miếu, tượng đài Mẹ Việt Nam anh hùng, Chùa Sư nữ Diệu Quang, Chùa Đạo Nguyên, Tịnh xá Ngọc Ký, Tịnh đạo Ngọc Quang 2.1.1.2. Tình hình ngành kinh doanh lưu trú trên địa bàn trong thời gian qua Với những điều kiện tự nhiên và tài nguyên du lịch nêu trên, Tam Kỳ thực sự là một thành phố đáng được quan tâm để phát triển du lịch. Trên thực tế, những tài nguyên du lịch ở địa bàn thành phố vẫn chưa được khai thác tối đa, tuy nhiên, vẫn có một số công trình đầu tư xây dựng với mục đích quảng bá du lịch và cũng đạt được thành công đáng kể. Một số công trình có thể kể đến như Hồ sinh thái Phú Ninh, Làng Bích Họa biển Tam Thanh, Tượng đài Mẹ Thứ, cộng với những công trình văn hóa, di tích lịch sử, đã thu hút lượng khách du lịch đáng kể đến với Thành phố Tam Kỳ Từ đó, hoạt động kinh doanh khách sạn, nhà hàng cũng phát triển theo. Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh du lịch Quảng Nam tháng 01/2018 cho biết: Theo số liệu thống kê trong tháng 01/2018 tổng lượt khách tham quan, lưu trú tại Quảng Nam ước đạt 500.000 lượt khách, tăng 22,85% so với cùng kỳ năm 2017. Trong đó: khách quốc tế ước đạt 350.000 lượt khách, tăng 31,08% so với cùng kỳ năm 2017; khách nội địa ước đạt 167.000 lượt khách, tăng 15,17% so với cùng kỳ năm 2017. Doanh thu du lịch tháng 01/2018 ước đạt 370 tỷ đồng, tăng 19,35% so với cùng kỳ năm 2017. Thu nhập xã hội từ du lịch đạt 870 tỷ đồng. Trong tháng 02/2018 lượng khách du lịch đến Quảng Nam hứa hẹn sẽ tăng cao khi các sự kiện văn hóa, du lịch dịp Tết Nguyên đán Mậu Tuất năm 2018 diễn ra sôi nổi ở các địa phương trên toàn tỉnh. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển, du lịch Thành phố Tam Kỳ vẫn còn những vấn đề bất cập ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các khách sạn ở Tam kỳ. Vấn đề chủ yếu ở chỗ đầu tư cho thương mại cũng như du lịch trên địa bàn thành phố vẫn còn nhỏ, những khu du lịch hay vui chơi giải trí vẫn chưa được khai thác tốt. Các dịch vụ giải tríTrường cũng rất đơn điệu . ĐạiĐiều này đhọcã khiến th ờKinhi gian lưu trú tế của kháchHuế du lịch đến SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 35
37. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Tam kỳ không dài. Du lịch ở Thành phố Tam Kỳ còn phải thay đổi khá nhiều để có thể trở thành một thành phố đáng đến trong nước và thế giới. 2.1.2.Tổng quan về Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ 2.1.2.1. Lịch sử hình thành của Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ: Đầu năm 2015 Công ty TNHH MTV Phát triển hạ tầng KCN Chu Lai (CIZIDCO) bắt tay vào khởi nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ khách sạn. Nổi bật là khách sạn Bàn Thạch tọa lạc tại số 10 đường Bạch Đằng, phường Tân Thạnh, TP. Tam Kỳ được đầu tư xây dựng trên khu đất 3,4 ha, với quy mô 7 tầng, bao gồm 98 phòng, 07 khu Villa cao cấp có hồ bơi riêng, 02 sân tennis, cung cấp các dịch vụ lưu trú, hội thảo, hội nghị khách hàng, sinh nhật, tiệc cưới từ 20 người đến 500 người và các dịch vụ khác. Với phương châm sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu tối thượng mà CIZIDCO hướng đến, CIZIDCO cũng đang chuẩn bị đầu tư mở rộng quy mô nhà hàng tiệc cưới, khu spa, phòng tập gym, đảm bảo đáp ứng các dịch vụ của khách sạn 4 sao theo chuẩn quốc tế, nơi đây sẽ là điểm hội tụ, giao lưu, tìm hiểu cơ hội hợp tác đầu tư của các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Khách sạn ven sông Bàn Thạch khi mới xây dựng được gọi là Nhà khách tỉnh Quảng Nam, do Tỉnh Ủy Quảng Nam quản lý. Sau đó, năm 2016, khách sạn được giao lại cho CIZIDCO quản lý kinh doanh, và được biết đến rộng rãi với tên gọi như hiện nay – khách sạn ven sông Bàn Thạch. Như vậy, Khách sạn ven sông bàn Thạch chỉ có lịch sử hoạt động không dài, tính đến nay chỉ 4 nam kể từ khi xây dựng. Khách sạn tọa lạc ngay cạnh tuyến đường huyết mạch dẫn đến các khu du lịch tượng đài Mẹ Việt Nam Anh hùng, bãi biển Tam Thanh, khu trung tâm hành chính Thành phố Tam Kỳ, Khách Sạn Ven Sông Bàn Thạch là một điểm đến rất thuận tiện cho việc tham quan du lịch, mua sắm và chuyến công tác của khách hàng. Cụ thể, Khách sạn cách sân bay Chu Lai 35km, cách sân bay quốc tế Đà Nẵng 70km, Cách Tượng đài Mẹ Thứ 7km, cách bãi biển Tam Thanh, làn Bích Họa Tam Thanh 10km, cách khu du lịch sinh thái Hồ Phú Ninh 10km. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 36
38. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Hình 2.2. Vị trí Khách sạn ven sông Bàn Thạch trên bản đồ 2.1.2.2. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động của Khách sạn Bộ máy tổ chức của Khách sạn ven sông Bàn Thạch gồm một giám đốc, một phó giám đốc, hai phòng chức năng và bảy bộ phận nghiệp vụ. Bộ máy được tổ chức thao mô hình hỗn hợp trực tuyến – chức năng, thể hiện ở hình dưới đây. Giám đốc Phó giám đốc Sales Marketing Kế toán hàng tennis Lễ tân Bảo trì An ninh Nhà Bộ phận IT Hồ bơi, gym,Hồ bơi, Buồng phòng Buồng TrườngSơ đồ 2.1 .Đại Sơ đồ bộ máyhọc tổ ch ứKinhc của Khách tế sạn Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 37
39. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Khách sạn có cơ cấu bộ may quản lý theo mô hình trực tuyến – chức năng. Theo mô hình này, mọi bộ phận trong bộ máy đều có đều đóng vai trò quan trọng, những người đưa ra quyết định vẫn là Tổng giám đốc, người đức đầu bộ máy. Quyền hạn và phạm vi quản lý của các bộ phận được quy định rõ như sau: - Giám đốc và Phó giám đốc: Giám đốc là người đại diện cho doanh nghiệp, là người điều hành, có quyền sử dụng lao động và là người đưa ra quyết định cuối cùng cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn. Phó giám đốc là người hỗ trợ và tham vấn trực tiếp cho Giám đốc. - Phòng Sales – Marketing: Đây được coi là phòng quản lý nghiệp vụ không thể thiếu trong khách sạn. Phòng Sales – Mareketing có nhiệm vụ lên kế hoạch và triển khai các hoạt động kinh doanh của khách sạn. Cụ thể, thực hiện các chương trình marketing, xúc tiến cho các sản phẩm tour, tiệc, cùng với công tác nghiên cứu và mở rộng thị trường. Hiệu quả hoạt động của phòng Sales – Marketing sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của khách sạn. Phòng này có quan hệ chức năng nghiệp vụ với các phòng ban khác cùng cấp trong khách sạn - Phòng Kế toán: Đây là bộ phận quản lý nghiệp vụ về tài chính kế toán và phân tích, tổng hợp số liệu thống kê. Nhóm các nghiệp vụ tài chính kế toán bao gồm các nhân viên thực hiện kế toán tổng hợp, kế toán công nợ, kế toán kho và công tác thu ngân ở các quầy dịch vụ. Phòng Kế toán cũng có quan hệ chức năng nghiệp vụ với các phòng ban khác cùng cấp trong khách sạn. - Các bộ phận nghiệp vụ có nhiệm vụ hỗ sợ hoạt động của các phòng chức năng. Thực hiện nghiệp vụ để chăm sóc khách hàng. 2.1.2.3. Đặc điểm nguồn nhân lực và cơ sở vật chất của khách sạn - Nguồn nhân lực là một yếu tố quan trọng đối với các ngành dịch vụ, ngành kinh doanh khách sạn cũng vậy. Khách sạn ven sông Bàn Thách được thành lập cách đây không lâu, Đội ngũ nhân viên đa số là người đã gắn bó từ lúc khách sạn bắt đầu hoạt động, một số còn lại được tuyển dụng thêm nhằm nâng cao chất lượng nhân lực cho khách sạn. Những nhân viên của các phòng quản lý nghiệp vụ đều có chuyên môn nghiệp vụ tốt, khả năng ngoại ngữ không ngừng được cải thiện và nâng cao nhằm đáp ứng như cầu ngày càng cao của khách ngoại quốc. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 38
40. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Năm Năm Năm Chỉ tiêu 2016 2017 2018 SL Cơ SL Cơ SL Cơ (người) cấu (người) cấu (người) cấu (%) (%) (%) Tổng số lao động 69 100 75 100 73 100 1. Phân theo giới tính - Nam 31 44,93 33 44,00 31 42,47 - Nữ 38 55,07 42 56,00 42 57,53 2. Phân theo trình độ đào tạo - Đại học và trên Đại học 19 27,54 23 30,67 23 31,51 - Trung cấp chuyên nghiệp 37 53,62 39 52,00 38 52,05 - Lao động phổ thông 13 18,84 13 17,33 12 16,44 3. Phân theo chuyên môn - Đã được đào tạo nghiệp 51 73,91 56 74,67 56 76,71 vụ 18 26,09 19 25,33 17 23,29 - Chưa qua đào tạo nghiệp vụ 4. Phân theo khả năng ngoại ngữ 9 13.04 11 14,67 12 16,44 - Đại học 7 10,14 7 9.33 8 10,96 - Chứng chỉ Toeic 47 68,12 52 69,33 48 65,75 - Chứng chỉ B 6 8.70 5 6,67 5 6,85 - Chưa đạt được chứng chỉ B (Nguồn: Phòng Sales – Marketing, khách sạn ven sông Bàn Thạch) Bảng 2.1. Cơ cấu nguồn nhân lực Khách sạn ven sông Bàn Thạch 2016 - 2018 - Cơ sở vật chất cũng là một yếu tố quyết định trong kinh doanh khách sạn. Kể từ khi thành lập, Khách sạn ven sông Bàn Thạch chưa thực hiện dự án mở rộng quy mô nào, song, khách sạn vẫn không những đổi mới và nâng cao cơ sở vật chất, trang thiệt bị cho kháchTrường sạn. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 39
41. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Cụ thể, Khách sạn có quy mô 7 tầng, 98 phòng, 7 khu Villa, trong đó có 1 Presedent Villa. Các loại phòng lần lượt là Dueluxe Single/Double, Dueluxe Twin, Dueluxe Triple, Junior Suit. Có phòng đều có đầu đủ trang thiết bị cần thiết, có phòng vệ sinh trong, có tầm nhìn thoáng đãng và không khí thoáng mát. Các Villa nằm rải rác trong khuôn viên khách sạn, riêng lẻ và đảm bảo riêng tư cho khách. Khách sạn có 4 nhà hàng, bao gồm các nhà hàng Tulip 1-2-3 và nhà hàng Phong lan với những diện tích khác nhau phục vụ cho những nhu cầu khách nhau của khách hàng. Ngoài ra còn có 1 quầy bar coffee ở tầng 2 khách sạn. Các nhà hàng và quầy bar đều có máy lạnh, đội ngũ đầu bếp và nhân viên chuyên nghiệp, đem đến cho khách hàng sự phục vụ chu đáo và tận tình. Phục vụ cho các hội thảo, hội nghị, khách sạn có 3 địa điểm với sức chứa khác nhau theo từng nhu cầu khác nhau. Trong đó có hội trường hớn với sức chứa gần 500 người, và hai phòng nhỏ hơn là phong hội thảo Hội An và phòng hội thảo Tam Kỳ.Được thiết kế sang trọng, nội thất và cách bài trí thẩm mỹ với đầy đủ các trang thiết bị hiện đại: Điều hòa nhiệt độ, âm thanh, ánh sáng, wifi, màn chiếu, bảng trắng, hoa trang trí, nước uống, giấy bút, LCD , đảm bảo các điều kiện để tổ chức các hội nghị, hội thảo trong nước và quốc tế. Ngoài ra Khách sạn ven sông Bàn Thạch còn có nhiều dịch vụ bổ sung khác nhằm đáp ứng nhu cầu lưu trú và nghỉ dưỡng của khách hàng một cách tốt nhất. Dịch vụ Spa cũng được khách sạn chú trọng, được thiết kế và xây dựng khu vực Spa ở tầng 2 khách sạn, có hệ thống máy móc và trang thiết bị hiện đại cũng đội ngũ nhân viện được chọn lọc và đào tạo chuyên nghiệp, chắc chắn sẽ đem lại sự hài lòng cho khác hàng. Bên cạnh đó, khách sạn còn xây dựng phòng gym, sân tennis và hồ bơi trong khuôn viên khách sạn để phục vụ nhu cầu thể thao cũng như giải trí của khác (ở đây là hồ bơi chung, ở mỗi Villa sẽ có một hồ bơi riêng). Ở hai bên sảnh khách sạn là nơi trưng bày những hàng lưu niệm, đặc sản, là món quà lý tưởng khách hàng có thể lựa chọn sau chuyến nghỉ dưỡng của mình. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 40
42. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Loại phòng Số lượng phòng Diện tích Dueluxe Single/Double 36 25m2 Dueluxe Twin 42 25m2 Dueluxe Triple 16 34m2 Junior suit 4 45m2 Villa 6 204m2 Presedent Villa 1 691,56m2 (Nguồn: Phòng Sales – Markeing, khách sạn ven sông Bàn Thạch) Bảng 2.2. Dịch vụ lưu trú tại khách sạn ven sông Bàn Thạch Địa điểm Diện tích – Sức chứa Nhà hàng Phong Lan 556m2 Dịch vụ ăn uống Phòng ăn Tulip 1 90,2m2 Phòng ăn Tulip 2 60,8m2 Phòng ăn Tulip 3 60m2 Hội trường lớn 556m2 – 467 khách Dịch vụ hội nghị Phòng hội nghị Hội An 112m2 – 80 khách Phòng hội nghị Tam Kỳ 138m2 – 150 khách (Nguồn: Phòng Sales – Marketing, khách sạn ven sông Bàn Thạch) Bảng 2.3. Dịch vụ ăn uống và hội nghị ở khách sạn ven sông Bàn Thạch 2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Khách sạn ven sông Bàn Thạch (giai đoạn 1/2019 – 3/2019) Nhìn chung, tình hình hoạt động kinh doanh của Khách sạn Bàn Thạch có biến động không lớn qua các thời kỳ. Một trong những lý do khiến hoạt động kinh doanh của khách sạn ít biến động là, khách sạn tọa lạc ở thành phố Tam Kỳ, một thành phố chưa quá phát triển về du lịch, nên lượng khách đến khách sạn chủ yếu từ những nguồn khác là các doanh nghiệp hay các khu công nghiệp trong khu vực và các vùng lân cận. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 41
43. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng 1. Tổng số 2. Tổng số 3. Tổng số 4. Thời Chỉ tiêu phòng + villa lượt khách ngày gian lưu khách trú bình quân Đơn vị tính Phòng và Lượt Ngày Ngày villa khách khách khách Khách Quốc tế 98 + 7 136 437 3,21 1/2019 Khách Việt Nam 98 + 7 143 233 1,63 Tổng 98 + 7 279 670 2,41 Khách Quốc tế 98 + 7 169 554 3,28 2/2019 Khách Việt Nam 98 + 7 175 155 0.89 Tổng 98 + 7 344 709 2,06 Khách Quốc tế 98 + 7 167 906 5,43 3/2019 Khách Việt Nam 98 + 7 311 350 1,13 Tổng 98 + 7 478 1256 2,63 (Nguồn: Bộ phận Lễ tân, khách sạn ven sông Bàn Thạch) Bảng 2.4. Tình hình lượt khách lưu trú của khách sạn trong thời gian 1/2019 – 3/2019 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 42
44. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Thời gian Loại dịch vụ được thuê Loại phòng được sử Số lượt dụng được thuê 1/2019 Lễ cưới Nhà hàng Phong Lan 3 Hội nghị, hội thảo P. hội nghị Hội An 5 Tiệc tổng kết cuối năm Phòng ăn Tulip2, 4 Nhà hàng Phong Lan 2/2019 Lễ cưới Nhà hàng Phong Lan 1 Hội nghị, hội thảo P. hội nghị Hội An, 4 Hội trường lớn Tiệc tổng kết cuối năm Nhà hàng Phong Lan 2 Tiệc họp mặt, sinh nhật Phòng ăn Tulip2, 5 Nhà hàng Phong Lan 3/2019 Lễ cưới Nhà hàng Phong Lan 3 Hội nghị, hội thảo P. hội nghị Hội An, 6 Hội trường lớn Tiệc họp mặt, sinh nhật Phòng ăn Tulip2, 6 Nhà hàng Phong Lan (Nguồn: Phòng Sales – Marketing, khách sạn ven sông Bàn Thạch) Bảng 2.5. Tình hình kinh doanh dịch vụ bổ sung tại khách sạn từ 1/2019 – 3/2019 2.1.2.5. Thực trạng về nguồn khách đến khách sạn trong thời gian nghiên cứu Số lượng khách đến với khách sạn theo mùa vụ Ngành kinh doanh khách sạn là một ngành kinh doanh có sản phẩm mang tính mùa vụ. Nghĩa là, số lượng khách đến thường tập trung vào một số thời điểm, gọi là mùa cao điểm vào ngược lại, có một số tháng thấp điểm, số lượng khách đến thường rất ít. Như vậy, trong kinh doanh khách sạn, có những tháng công suất sử dụng phòng đạt tối đa những có những tháng công suất sử dụng phòng rất thấp. Tình mùa vụ trong sản phẩm lưu trú của khách sạn không chỉ tùy thuộc vào đặc trưng về tài nguyên du lịch trong vùng mà còn phụ thuộc lớn vào đối tượng khách hàng mục tiêu của chính khách sạn đó. Đối với khách sạn ven sông Bàn Thạch, khách vãng lai, hay còn gọi là khách lưu trú ngắnTrường hạn thường tập trung Đại vào nh ữnghọc tháng mKinhùa hè, khi dutế lịch Huế nghỉ dưỡng đến SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 43
45. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng mùa cao điểm, vào vào những tháng có diễn ra nhiều sự kiện kinh tế chính trị trên địa bàn. Vì khách sạn là một trong những khách sạn lớn nhất nhì thành phố, nên khách vãng lai sẽ biết đến và lựa chọn đặt phòng thông qua website của khách sạn hoặc những trung gian phân phối là những trang booking online. Đối với khách lưu trú dài hạn, họ thường đặt phòng theo năm hoặc nửa năm, lượng thị trường khách dài hạn của khách sạn tương đối ổn định qua các năm. Khách lưu trú dài hạn thường là cán bộ cao cấp hay quản lý của các khu công nghiệp trong vùng, có cả khách là người Việt lẫn ngoại quốc. Một đối tượng khách khác là khách chính phủ. Đối tượng khách này thường là các đoàn những lãnh đạo, chủ tịch, những quan viên chức thuộc bộ máy nhà nước, từ những tỉnh khác đến thành phố Tam Kỳ để công tác, tham dự các hội nghị hội thảo. Bởi khách sạn ven sông Bàn Thạch ban đầu được Tỉnh ủy tỉnh Quảng Nam quản lý, nên đây trở thành địa điểm lưu trú thường xuyên của những chính khách khi công tác tại địa bàn. Trên đây là kết quả các cuộc phỏng vấn ngắn về lượng khách của khách sạn, đối tượng được phỏng vấn là Trưởng bộ phận Lễ tân của khách sạn ven sông Bàn Thạch, chị Đoàn Thị Kiều Thu. 2.2. Phân tích môi trường kinh doanh của khách sạn Môi trường kinh doanh là tổng thể các tác nhân, các điều kiện có liên quan và tác động qua lại đến hoạt động của khách sạn. Một sự thay đổi trong các yếu tố của môi trường kinh doanh sẽ có thể tạo ra một cơ hội hoặc gây ra đe dọa đối với quá trình kinh doanh của khách sạn. 2.2.1. Môi trường vĩ mô Ngoài những yếu tố về điều kiện tự nhiên, lịch sử văn hóa đã được đề cập ở bên trên (Đặc điểm địa bàn nghiên cứu), môi trường vĩ mô của doanh nghiệp còn bao gồm môi trường kinh tế, môi trường công nghệ và môi trường chính trị xã hội. - Môi trường kinh tế: là tổng thể các yếu tố rộng lớn, bao quát của một nền kinh tế như thị trường, tốc độ phát triển kinh tế, các chính sách về tài chính, tiền tệ của nhà nước, những chương trình hành động nhằm quảng bá hình ảnh đất nước, xúc tiến đầu tư của chính phủ. Đây là những yếu tố tác động mạnh đến khả năng thực hiện các kế hoạch kinhTrường doanh của công ty.Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 44
46. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng - Môi trường công nghệ: Sự phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là công nghệ thông tin và kỹ thuật tự dộng hóa đã hột rợ và thúc đẩy ngành kinh doanh khách sạn phát triển. Môi trường công nghệ đã tạo ra các tiện nghi và dịch vụ hiện đại làm nên diện mạo mới trong các cơ sở kinh doanh khách sạn. Nắm bắt khoa học kỹ thuật mới cũng là yếu tố nang cao chất lượng sản phẩm kinh doanh của khách sạn. - Môi trường chính trị pháp luật: Hoạt động của mọi công ty đều bị chi phối bởi các điều kiện chính trị - pháp luật. Nước ta là một quốc gia có thể chế chính trị ổn định, vững chắc, là một trong những điểm an toàn nhất của khách du lịch quốc tế. Đây là điều kiện thuận lợi để khách sạn có thể liên doanh, liên kết với các đối tác nước ngoài nhằm mục đích tìm kiếm và mở rộng thị trường khách quốc tế. Tuy nhiên, chính sách quản lý người nước ngoài và thủ tục xuất nhập cảnh của nước ta vẫn còn chưa thật sự thông thoáng và ít nhiều còn gây phiền hà cho khách. Thực tế này ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch. 2.2.2. Môi trường vi mô Môi trường vi mô của doanh nghiệp bao gồm những yếu tố như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp Tất cả những yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. - Khách hàng: Đối tượng khách hàng của khách sạn là những khách du lịch trung và cao cấp, khách ở dài hạn và khách chính phủ. Thời gian qua, khách sạn đã phục vụ lượng khách có quốc tịch tương đối đa dạng với những đặc điểm văn hóa phức tạp và nhu cầu rất khác nhau. Các đối tượng khách du lịch nghỉ dưỡng, chủ yếu bắt nguồn từ các trang booking online mà khách sạn liên kết. Khách lưu trú dài hạn thường là những cán bộ cấp cao, quản lý ở các khu công nghiệp trên địa bàn. - Đối thủ cạnh tranh: Hoạt động kinh doanh lưu trú ở thành phố Tam Kỳ tương đối phát triển. Tuy nhiên, những khách sạn trên địa bàn đa số là những khách sạn vừa và nhỏ. Bởi vậy, khách sạn ven sông Bàn Thạch xác địch đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình là Khách sạn Mường Thanh Grand Quảng Nam tại Tam Kỳ. Cũng vào năm 2015, tại thành phố Tam Kỳ (Quảng Nam), tập đoàn Mường Thanh, UBND tỉnh Quảng Nam phối hợp với Tổng cục Du lịch Việt Nam tổ chức khánh thành và đưa vào hoạt động Khách sạn Mường Thanh Grand Quảng Nam. Tọa lạc ngayTrường cung đường đẹp nhất Đại của thành học phố, cách Kinh sân bay Đ àtế Nẵng Huế 70km về hướng SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 45
47. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Bắc, cách sân bay Chu Lai 30km về hướng Nam và cách ga Tam Kỳ cùng tuyến đường cao tốc Bắc Nam 600m. Khách sạn được thiết kế theo lối kiến trúc hiện đại với quy mô lên đến 233 phòng từ cao cấp đến thượng hạng. Ngoài dịch vụ lưu trú, khách sạn còn cung cấp các dịch vụ khác như: phòng Hội nghị với màn hình Led và các trang thiêt bị hiện đại; trung tâm yến tiệc phục vụ lên đến 1000 khách; hệ thống phòng ăn VIP vô cùng sang trọng; nhà hàng buffet chuyên nghiệp; café Bar Ngọc Linh tầng 20 có thể ngắm cảnh toàn thành phố. Đặc biệt Khách sạn còn có các dịch vụ: Spa, hồ bơi ngoài trời, Gym, hệ thống phòng Karaoke với âm thanh thiết bị chất lượng cao và khu phức hợp thể thao, sân sự kiện rộng lớn, thích hợp cho việc tổ chức Team Building và các giải đấu thể thao: Bóng bàn, bóng đá, quần vợt. Đặc biệt, Khách sạn còn cung cấp Xe đưa đón theo Tour, tham quan di tích lịch sử và các địa điểm nổi tiếng, Ngoài ra, gần đây, trên địa bàn thành phố còn xuất hiện khu căn hộ Apartment cao cấp, có nguy cơ trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Khách sạn ven sông Bàn Thạch trong thị trường khách lưu trú dài hạn. Những cơ sở kinh doanh lưu trú nhỏ cũng là những đối thủ cạnh trạn mà buộc khách sạn phải tính đến chiến lược kinh doanh của mình. Những khách sạn này không thể cạnh tranh với khách sạn ven sông Bàn Thạch về sản phẩm nhưng họ sẽ cạnh tranh về giá. Thực tế này sẽ làm cho thị trường khách bị chia nhỏ và tình hình cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn. Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh này, khách sạn ven sông Bàn Thạch phải xây dựng một chính sách giá hiệu quả, đồng thời phải không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ. Từ những yếu tố trên, ma trận SWOT của khách sạn được hình thành như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 46
48. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU - Quy mô khách sạn lớn - Vị trí chưa thuận lợi nhất nhì khu vực - Số lượng nhân viên hạn - Đầy đủ các dịch vụ trong chế, tính chuyên nghiệp mô hình kinh doanh dịch chưa quá cao. Trình độ Khách sạn ven sông vụ lưu trú, cùng các dịch ngoại ngữ còn phải cải Bàn Thạch vụ bổ sung thiện thêm. - Nhân viên trẻ, nhiệt tình, - Nhà hàng chưa chuyên thân thiệt nhiều về món Âu để phục vụ cho khác nước ngoài - Chất lượng dịch vụ chưa hoàn hảo CƠ HỘI CHIẾN LƯỢC SO CHIẾN LƯỢC WO - Ban lãnh đạo quan tâm (Tấn công) (Xây dựng sức mạnh cho đầu tư để cải thiện chất - Đẩy mạnh các phương CL tấn công) lượng dịch vụ pháp truyền thông để nâng - Đào tạo thêm hoặc thay - Du lịch trên địa bàn cao thương hiệu và tiếp cận đổi (nếu cần) để chuyên thành phố Tam Kỳ đang nhiều khách hàng hơn. nghiệp hóa đội ngũ nhân ngày càng phát triển - Tiếp tục cải thiện cho cơ viên. - Số lượng khách biết sở vật chất và và nâng cao - Đầu tư thêm trâng thiết bị đến khách sạn ngày càng chất lượng nhân viên cho dịch vụ bổ sung (nhất nhiều - là dịch vụ lễ, tiệc cưới) THÁCH THỨC CHIẾN LƯỢC ST CHIẾN LƯỢC WT - Chi phí đầu tư vào (Phòng thủ) (Xây dựng chiến lược cho càng ngày càng tăng - Nghiên cứu thị trường, CL Phòng thủ) - Chất lượng dịch vụ của đánh giá đối thủ cạnh tranh - Đầu tư chi phí cho hoạt các đối thủ cạnh tranh để đưa ra những chiến lược động nghiên cứu thị trường càng cao trong tương lai. - Xây dựng chính sách - Yêu cầu của khách - Không ngừng cải thiện Marketing – mix rõ ràng hàng theo đó cũng dịch vụ làm thỏa mãn nhu hơn cho doanh nghiệp ngàycàng tăng lên cầu khách hàng - (Nguồn: Phòng Sales – Marketing, khách sạn ven sông Bàn Thạch) TrườngSơ đồ 2.2. Sơ đồ ma Đạitrận SWOT học của khách Kinh sạn ven sông tế B ànHuế Thạch SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 47
49. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng 2.3. Đánh giá chiến lược STP khách sạn đưa ra làm tiền đề để xây dựng chiến lược Marketing – mix Các công ty không thể nào có thể phục vụ tất cả các loại khách hàng và đáp ứng, thỏa mãn hết nhu cầu của các loại khách hàng đó. Vậy nên, hầu hết các công ty luôn chọn cho mình một phân khúc khách hàng và phục vụ họ một cách tốt nhất thông qua những chiến lược marketing của công ty. Quá trình này được gọi là quá trình STP: phân khúc thị trường (segmentation), xác định thị trường mục tiêu (targeting) và cuối cùng là định vị thị trường (positioning). Cụ thể: - Phân khúc thị trường: Thị trường luôn có đa dạng nhiều khách hàng khác nhau và một công ty không thể đáp ứng được hết nhu cầu của tất cả mọi đối tượng khách hàng. Chính vì vậy, các chuyên gia Marketing trong công ty phải xác định xem “đánh” vào phân khúc nào sẽ đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận cao nhất cũng như thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất từ đó dễ dàng đưa ra được chiến lược Marketing hiệu quả. Tùy vào mỗi phân khúc khác nhau, công ty sẽ đưa ra các chiến lược marketing để phù hợp với phân khúc đó. Ta có thể phân khúc thị trường theo:Phân khúc thị trường theo địa lý; Phân khúc thị trường nhân khẩu học -xã hội học; Phân khúc thị trường theo hành vi người tiêu dùng; Phân khúc theo đặc điểm tâm lý. Phân khúc thị trường giúp các công ty, doanh nghiệp có thể phân bố hiệu quả nguồn lực để tập trung đầu tư vào thế mạnh, năng lực lõi để tăng lợi thế cạnh tranh. Ở Khách sạn ven sông Bàn Thạch, phân khúc thị trường được dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau, nhưng chủ yếu là hai tiêu thức địa lý và hành vi người tiêu dùng. Cụ thể, theo vị trí địa lý, khách sạn tọa lạc ở thành phố Tam Kỳ, một thành phố có ngành du lịch không quá phát triển, vì vậy, khách du lịch không phải phân khúc thị trường mà khách sạn hướng đến. Trong thành phố, khách sạn ven sông Bàn Thạch nằm ở vị trí rất rộng rãi và thoáng đãng, bên cạnh dòng sông Bàn Thạch chảy dọc theo thành phố, là một vị trí thuận lợi để xây dựng một Hotel & Resort và ngay gần trung tâm thành phố. Bên cạnh đó, khách sạn ven sông Bàn Thạch xác định muốn xâm nhập vào phân khúc thị trường cao cấp, xây dựng khách sạn với quy mô lớn, cơ sở vật chất hiện đại, không gian sang trọng, nhằm phục vụ cho những khách hàng có thu nhập cao và có nhu cTrườngầu đối với dịch vụ l ưuĐại trú cũng họccao. Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 48
50. GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng - Xác định thị trường mục tiêu: Sau khi xác định được phân khúc thị trường đầu tư và nguồn lực của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Xác định thị trường mục tiêu bao gồm việc đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân khúc thị trường và chọn lựa một hay nhiều thị trường để thâm nhập. Doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường mục tiêu của mình hợp lý để đề ra các chiến lược marketing phù hợp với thị trường lựa chọn. Với những doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh cùng đội ngũ nhân lực dồi dào nên hướng tới lựa chọn thị trường Mass Marketing (Marketing đại trà) để phục vụ tối đa nhưng với doanh nghiệp có nguồn tài chính và nhân lực hạn hẹp nên sử dụng Individuals Marketing (Marketing cá nhân) để phục vụ thị trường này với giá cao. Với khách sạn ven sông Bàn Thạch, Marketing cá nhân được chú trọng hơn. Bởi nguồn tài chính và nhân lực không lý tưởng, khách sạn tập trung chi phí đầu tư trong giai đoạn đầu và duy trì chất lượng dịch vụ cũng như cơ sở vật chất ở mức ổn định, phục vụ cho khách hàng ở phân khúc thị trường cao. Tuy nhiên, sau nhiều năm hoạt động, khi nhu cầu khách hàng ngày càng tăng, đối thủ cạnh tranh cũng mọc lên ngày càng nhiều, khách sạn đang không giữ vững được sự khác biệt của mình đối với thị trường kinh doanh lưu trú trong địa bàn nữa. Điều này có nghĩa là, hoặc khách sạn phải nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ nguyên thị trường mục tiêu của mình, hoặc nghiên cứu và thâm nhập và một thị trường mới mà khách sạn có khả năng đáp ứng và kiếm lời từ khách hàng của thị trường đó. - Định vị thị trường: Sau khi đã quyết định thâm nhập vào thị trường nào, công ty cần phải tạo ra sự khác biệt về sản phẩm của mình so với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Để thành công, doanh nghiệp luôn cần có phương thức chào hàng, giới thiệu sản phẩm khác biệt, độc đáo và trong Marketing gọi là “định vị sản phẩm”. Định vị thương hiệu sản phẩm trên thị trường giúp doanh nghiệp xác định đúng hướng đi cho mình. Thêm vào đó còn giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực, xác định đúng chiến thuật trong thế giới Marketing Mix ngày nay, tạo lợi thế và gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Định vị sản phẩm có thể dựa vào các chiến lược sau: định vị sản phẩm dựa vào thuộc tính của sản phẩm; dựa vào giá trị (lợi ích) của sản phẩm đem lại cho khách hàng; dựa vào đối tượng kháchTrường hàng; định vị so Đạisánh. học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm 49