Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế

145 trang thiennha21 22/04/2022 1920

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_su_hai_long_cua_cac_dai_ly_doi_voi_chinh.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH .  . KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CỦA CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: HỒ NGỌC TRINH TH.S: NGUYỄN THỊ TRÀ MY LỚP: K49A-QTKD NIÊN KHĨA: 2015-2019 Trường ĐạiHuế, tháng học 5 năm Kinh 2019 tế Huế
Lời Cảm Ơn Để có thể hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này, trước hết tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và giáo viên nhà trường, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại Học Kinh Tế Huế đã giảng dạy và truyền lại những kiến thức quý báu, giúp cho tôi có được nền tảng kiến thức để phục vụ cho đề tài nghiên cứu này. Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn là cô TH.S Nguyễn Thị Trà My đã quan tâm, đốc thúc tôi trong suốt thời gian thực tập vừa qua, luôn cho tôi những chỉ bảo tận tình và hướng tôi đi theo con đường đúng với đề tài tôi đã chọn. Chúc cô có nhiều sức khỏe và thành công. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo, các phòng ban của Công ty TNHH Phát Đạt đã cho phép tôi được có cơ hội thực tập tại đây, cho tôi được tiếp xúc với tình hình kinh doanh thực tế sau thời gian 4 năm tôi tiếp thu kiến thức tại trường. Và cuối cùng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến bố mẹ và gia đình Trường đã tạo điềuĐại kiệnhọc Kinh cho tôi tế đượcHuế I
có cơ hội như ngày hôm nay, luôn là nguồn cổ vũ tôi trong suốt quá trình học tập và trong thời gian tôi thực hiện bài nghiên cứu. Trong thời gian thực tập cũng không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự thông cảm của quý nhà trường, quý thầy cô, quý công ty! Huế, tháng 5 năm 2019 Sinh viên thực hiện Hồ Ngọc Trinh Trường Đại học Kinh tế Huế II
MỤC LỤC PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lí do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Quy trình nghiên cứu: 6 6. Cấu trúc của đề tài 6 7. Hiệu quả của đề tài : 7 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1. Cơ sở lý luận 8 1.1.1. Cơ sở lý luận về bán hàng 8 1.1.2. Cơ sở lý luận về chính sách bán hàng 11 1.1.3. Hệ thống lý luận về sự hài lịng 16 1.1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 1.2. Cơ sở thực tiễn 27 1.2.1. Tình hình thị trường mua bán đồ nội thất ở Việt Nam 27 1.2.2. Tình hình thị trường mua bán đồ nội thất, vật liệu xây dựng ở Thừa Thiên Huế 29 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CỦA CƠNG TY TNHH PHÁT ĐẠT 31 2.1. Tổng quan về Cơng ty TNHH Phát Đạt 31 2.1.1. Giới thiệu chung về Cơng ty TNHH Phát Đạt 31 2.1.2. Danh mục sản phẩm của Cơng ty TNHH Phát Đạt 31 2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của Cơng ty TNHH Phát Đạt 32 Trường Đại học Kinh tế Huế I
2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của Cơng ty TNHH Phát Đạt 32 2.1.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy và chức năng các bộ phận của Cơng ty TNHH Phát Đạt 33 2.1.6. Nguồn vốn và tình hình sử dụng nguồn lao động của Cơng ty TNHH Phát Đạt 36 2.1.7. Tình hình sử dụng nguồn vốn của Cơng ty TNHH Phát Đạt 41 2.2. Chính sách bán hàng của Cơng ty TNHH Phát Đạt 43 2.2.1. Chính sách bán hàng của Cơng ty TNHH Phát Đạt 43 2.2.2. Các quy định chung của chính sách bán hàng 47 2.3. Đánh giá sự hài lịng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Cơng ty TNHH Phát Đạt 48 2.3.1. Đặc điểm của tổng thể mẫu điều tra 48 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo (kiểm định Cronbach’s alpha) 53 2.3.3. Xác định nhân tố tác động đến sự hài lịng của các đại lý bằng phương pháp phân tích nhân tố (Kiểm định EFA) 63 2.3.4. Kết quả thống mơ tả đánh giá của các đại lý với các biến độc lập cĩ trong mơ hình hồi quy 70 2.3.5. Mơ hình hồi quy tuyến tính các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng 81 2.3.6. Kiểm định sự khác biệt trung bình về sự hài lịng của biến giới tính 85 2.3.7. Kiểm định sự khác biệt trung bình về sự hài lịng của biến định tính 86 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CỦA CƠNG TY TNHH PHÁT ĐẠT 90 3.1. Định hướng phát triển của Cơng ty TNHH Phát Đạt 90 3.2. Một số giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lịng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Cơng ty TNHH Phát Đạt. 91 3.2.1. Đối với yếu tố về sản phẩm 91 3.2.2.Trường Đối với yếu tố về GiáĐại cả học Kinh tế Huế 91 II
3.2.3. Đối với yếu tố về Cách thức giao hàng 92 3.2.4. Đối với yếu tố về Khuyến mãi 92 3.2.5. Đối với yếu tố về Hình thức thanh tốn 93 3.2.6. Đối với yếu tố về Đội ngũ nhân viên 93 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Trường Đại học Kinh tế Huế III
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ACSI: American Customer Satisfaction Index ANOVA: (Analysis of Variance) CSSBH: Chính sách sau bán hàng CTGH: Cách thức giao hàng ĐNNV: Đội ngũ nhân viên DNTN: Doanh nghiệp tư nhân ECSI: European Customer Satisfaction Index EFA: (Exploratory Factor Analysis) GC: Giá cả HTTT: Hình thức thanh tốn KG: Kilogram KM: Khuyến mãi KMO: Kaiser-Meyer-Olkin NĐ-CP: Nghị định chính phủ SERVQUAL: A Multiple-Item Scale For Measuring Consummer Perseptions of Service Quality SP: Sản phẩm SPSS: Statistical Package for the Social Sciences TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TP: thành phố TSCĐ: Tài sản cố định TSDH: Tài sản dài hạn TSNH: tài sản ngắn hạn VAT: thuế giá trị gia tăng Trường Đại học Kinh tế Huế IV
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ HÌNH ẢNH: Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 6 Hình 2.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ 19 Hình 2.3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia Châu Âu 19 Hình 2.4: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) 21 Hình 2.5: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của nhà bán lẻ của Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) 22 Hình 2.6: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự 23 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng 23 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lịng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Cơng ty TNHH Phát Đạt 26 Hình 2.9: Cơ cấu tổ chức bộ máy Cơng ty 34 BIỂU ĐỒ: Biểu đồ 2.1: Sản phẩm do Cơng ty cung cấp đến các đại lý 48 Biểu đồ 2.2: Thời gian đại lý thực hiện mua bán hàng hĩa với Cơng ty 49 Biểu đồ 2.3: Doanh thu bán hàng hĩa do Cơng ty phân phối tại các đại lý 50 Biểu đồ 2.4: Số lần mua hàng tại Cơng ty của các đại lý 51 Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ giới tính mẫu điều tra 51 Biểu đồ 2.6: Đặc điểm độ tuổi tổng thể mẫu 52 Trường Đại học Kinh tế Huế V
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình biến động tài sản và nguồn vốn của Cơng ty 36 Bảng 2.2: Bảng phân tích tình hình lao động của Cơng ty 39 Bảng 2.3: Tình hình sử dụng vốn của Cơng ty 41 Bảng 2.4: Kết quả kiểm định thang đo Sản phẩm 55 Bảng 2.5: Kết quả kiểm định thang đo Giá cả 56 Bảng 2.6: Kết quả kiểm định thang đo Cách thức giao hàng 57 Bảng 2.7: Kết quả kiểm định thang đo Hình thức thanh tốn 57 Bảng 2.8: Kết quả kiểm định thang đo Đội ngũ nhân viên (lần 1) 58 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định thang đo Đội ngũ nhân viên (lần 2) 59 Bảng 2.10: Kết quả kiểm định thang đo Đội ngũ nhân viên (lần 3) 60 Bảng 2.11: Kết quả kiểm định thang đo Chính sách sau bán hàng 60 Bảng 2.12: Kết quả kiểm định thang đo Khuyến mãi 61 Bảng 2.13: Bảng tổng hợp các thang đo được chấp nhận 62 Bảng 2.14: Kết quả kiểm định hệ số KMO và Bartlett các biến độc lập 65 Bảng 2.15: Tổng phương sai trích các biến độc lập 65 Bảng 2.16: Ma trận xoay các nhân tố độc lập 66 Bảng 2.17: Kết quả kiểm định hệ số KMO và Bartlett các biến phụ thuộc 68 Bảng 2.18: Tổng phương sai trích các biến phụ thuộc 69 Bảng 2.19: Ma trận xoay nhân tố phụ thuộc 69 Bảng 2.20: Mơ tả đánh giá của đại lý với biến độc lập Sản phẩm 70 Bảng 2.21: Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập Sản phẩm 71 Bảng 2.22: Mơ tả đánh giá của đại lý với biến độc lập Giá cả 72 Bảng 2.23: Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập Giá cả 73 Bảng 2.24: Mơ tả đánh giá của đại lý với biến độc lập Cách thức giao hàng 73 Bảng 2.25: Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập Cách thức giao hàng 74 Trường Đại học Kinh tế Huế VI
Bảng 2.26: Mơ tả đánh giá của đại lý với biến độc lập Khuyến mãi 75 Bảng 2.27: Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập Khuyến mãi 76 Bảng 2.28: Mơ tả đánh giá của đại lý với biến độc lập Hình thức thanh tốn 76 Bảng 2.29: Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập Hình thức thanh tốn 77 Bảng 2.30: Mơ tả đánh giá của đại lý với biến độc lập Đội ngũ nhân viên 78 Bảng 2.31: Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập Đội ngũ nhân viên 79 Bảng 2.32: Mơ tả đánh giá của đại lý với biến phụ thuộc Sự hài lịng 80 Bảng 2.33: Kiểm định trung bình tổng thể của biến phụ thuộc Sự hài lịng 80 Bảng 2.34: Kết quả phân tích hồi quy 81 Bảng 2.35: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hình 82 Bảng 2.36: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 83 Bảng 2.37: Kết quả mơ hình hồi quy 83 Bảng 2.38: Kiểm định sự sai biệt phương sai 85 Bảng 2.39: Kiểm định phân phối chuẩn 86 Bảng 2.40 : Kết quả kiểm định sự sai biệt phương sai về sự hài lịng của biến Số lần mua trong một tháng 87 Bảng 2.41: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình về sự hài lịng của biến Số lần mua trong một tháng 87 Bảng 2.42: Kết quả kiểm định sự sai biệt phương sai về sự hài lịng của biến Thời gian mua bán hàng hĩa 88 Bảng 2.43: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình về sự hài lịng của biến 88 Bảng 2.44: Kết quả kiểm định sự sai biệt phương sai của biến Doanh thu 88 Bảng 2.45: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình của biến Doanh thu 89 Bảng 2.46: Kết quả kiểm định sự sai biệt phương sai của biến Độ tuổi 89 Bảng 2.47: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình của biến Độ tuổi 89 Trường Đại học Kinh tế Huế VII
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Khi thu nhập ngày càng cao, chất lượng cuộc sống ngày càng tiến bộ thì nhu cầu sở hữu cho mình một ngơi nhà cĩ đầy đủ tiện nghi, nội thất đẹp và sang trọng ngày càng tăng. Đây là một thị trường tiềm năng cĩ thể đem lại những nguồn doanh thu và lợi nhuận lớn. Nắm bắt được thị hiếu, sự thay đổi nhu cầu của thị trường, khơng ít cửa hàng về nội thất đã ra đời, liên tục đưa ra các mẫu mã sản phẩm đa dạng, phong phú. Thị trường mua bán nội thất càng ngày càng cạnh tranh gay gắt. Cơng ty TNHH Phát Đạt là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong việc kinh doanh mua bán đồ nội thất tại thị trường Thừa Thiên Huế, với hơn 15 năm thành lập và hoạt động Cơng ty đã tạo được những thị trường riêng cho mình với ngày càng nhiều đại lý hợp tác kinh doanh, cung ứng kịp thời cho thị trường những mặt hàng đa dạng, với đầy đủ chất lượng, các chính sách bán hàng là những cơng cụ mũi nhọn trong chiến lược kinh doanh của Cơng ty, nĩ ngày càng được Cơng ty hồn thiện hơn qua thời gian nhằm cĩ thể làm thỏa mãn hơn nhu cầu của đại lý, đem lại sự hài lịng cho họ. Các đại lý là những nguồn cầu sản phẩm lớn của Cơng ty TNHH Phát Đạt, đem lại sự hài lịng cho các đại lý đồng nghĩa với việc sẽ giành được lịng trung thành của họ với Cơng ty và thơng qua đĩ đảm bảo sự phát triển bền vững cho chính bản thân Cơng ty, nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường, giành lấy những “miếng bánh thị phần” ngon về cho doanh nghiệp. Khách hàng ngày càng khĩ tính hơn trong việc tiêu dùng và chi tiêu, để thích nghi với những sự thay đổi của khách hàng thì các đại lý cũng phải nâng cao hơn yêu cầu đối với Cơng ty về mẫu mã sản phẩm, chất lượng, giá cả. Hơn nữa Cơng ty TNHH Phát Đạt vừa đưa vào thị trường các mặt hàng mới, do vậy cần đánh giá sự hài lịng của các đại lý về chất lượng sản phẩm mới, tình hình khâu chăm sĩc khách hàng của lực lượng bán hàng, chính sách hậu mãi của Cơng ty là hết sức cần thiết lúc này, giúp sản phẩm mới thâm nhập tốt hơn tránh việc bị đào thải sản phẩmTrường ra khỏi thị trường. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 1 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY Thơng qua việc đánh giá mức độ hài lịng của các đại lý mà Cơng ty cĩ thể đưa ra những điều chỉnh thích hợp về nhân sự, phương tiện, cách thức cung ứng, nguồn vốn cho phù hợp, nâng cao uy tín cũng như vị trí của Cơng ty, tạo ra được rào cản lớn đối với các đối thủ cạnh tranh đảm bảo vị thế của Cơng ty trên thị trường và trong tâm trí của của khách hàng. Từ những lí do trên mà tác giả quyết định chọn đề tài: Đánh giá sự hài lịng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Cơng ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế. 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ hài lịng của các đại lý trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đối với chính sách bán hàng của Cơng ty TNHH Phát Đạt.  Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hĩa các cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động bán hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng nĩi chung và hài lịng về chính sách bán hàng của Cơng ty TNHH Phát Đạt nĩi riêng để áp dụng chúng vào tình hình kinh doanh thực tiễn của Cơng ty. Xác định và đánh giá được các yếu tố cơ bản tạo nên sự hài lịng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Cơng ty TNHH Phát Đạt đồng thời đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất để đánh giá một cách trực quan các yếu tố đĩ. Đưa ra một số giải pháp nhằm cĩ thể nâng cao hơn nữa sự hài lịng của các đại lý đối với các chính sách bán hàng của Cơng ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu: - Đánh giá sự hài lịng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Cơng ty TNHH Phát Đạt dựa trên những cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn nào? - Những yếu tố nào cấu thành nên sự hài lịng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Cơng ty? - Những yếu tố đĩ cĩ tác động như thế nào đến mức độ hài lịng của các đại lý đến chínhTrường sách bán hàng của ĐạiCơng ty? học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 2 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY - Giải pháp nào là cần thiết để cĩ thể giúp Cơng ty nâng cao hơn nữa sự hài lịng của các đại lý đối với chính sách bán hàng? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá sự hài lịng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Cơng ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế.  Đối tượng điều tra : Các đại lý bán lẻ và bán buơn của Cơng ty TNHH Phát Đạt.  Phạm vi nghiên cứu : Khơng gian : Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Thời gian: - Thực hiện nghiên cứu trong khoảng thời gian từ 31/12/2018 đến ngày 21/04/2019 - Thu thập dữ liệu thứ cấp của Cơng ty trong khoảng thời gian 2017-2018. - Thu thập dữ liệu sơ cấp thơng qua việc khảo sát thị trường, điều tra bằng bảng hỏi từ ngày 19/02/2019 đến ngày 22/03/2019 tại các đại lý của Cơng ty. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp nghiên cứu sơ bộ - Tham khảo từ các giáo trình, bài báo, khố luận, các đề tài luận văn thạc sỹ, để nghiên cứu và xem xét các yếu tố giúp đánh giá sự hài lịng của khách hàng, nhà bán lẻ, các đại lý về sự hài lịng của hoạt động bán hàng và chính sách bán hàng. - Phỏng vấn lấy ý kiến của các chuyên gia, như các giáo viên hoặc nhân viên cĩ kinh nghiệm làm việc với các đại lý lâu năm, để cĩ thể xây dựng bảng hỏi một cách phù hợp nhất. 4.2. Phương pháp nghiên cứu chính thức 4.2.1. Xác định kích thước mẫu cần thiết Dựa theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hồng Trọng _Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải cĩ kích thước tối thiểu là gấp 5 lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 30 biến). Như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo tối thiểu: n = m*5 = 30*5 = 150 (mẫu). Từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để cĩ thể tiến hành các phân tích và kiểm Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 3 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng đại lý tính được n = 150 thỏa mãn tất cả các điều kiện trên. Tuy nhiên, để tránh một số trường hợp bảng hỏi điều tra thu về khơng hợp lệ và để đảm bảo độ chính xác đồng thời đảm bảo ý nghĩa của bài nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành điều tra với số lượng là 160 đại lý. 4.2.2. Xác định phương pháp chọn mẫu Với số lượng các đại lý của Cơng ty trên thị trường tỉnh khá nhiều (trên 500 đại lý lớn nhỏ), cũng như sự hạn chế về nguồn nhân lực, thời gian, và kinh phí nên tác giả quyết định sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu, cĩ nghĩa là tác giả khơng tiến hành điều tra hết tồn bộ tổng thể các đại lý của Cơng ty trên địa bàn tỉnh, mà chỉ tiến hành một số ít đơn vị cĩ trong tổng thể đĩ. Cụ thể hơn, dựa vào kết quả của việc xác định kích thước mẫu thì tác giả đã quyết định điều tra 150/500 đại lý của Cơng ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế. Ngồi ra, tác giả cịn kết hợp sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất để tiến hành điều tra nghiên cứu mà cụ thể hơn là phương pháp chọn mẫu thuận tiện với việc tác giả chỉ điều tra những đại lý cĩ được sự thuận tiện cho việc điều tra được dễ dàng nhất, cụ thể là tác giả chỉ điều tra những đại lý của Cơng ty trong nội thành thành phố Huế kết hợp với điều tra các đại lý ở các vùng ven thành phố, từ kết quả thu được dùng suy rộng cho tồn bộ tổng thể các đại lý trên địa bàn tỉnh. 4.2.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu Số liệu được tổng hợp và phân tích dựa trên việc ứng dụng phần mềm IBM SPSS 22, kết quả thu được được tổng hợp thành bản Word bởi phần mềm Microsoft office Word 2013. Sử dụng thang đo Likert để lượng hĩa mức độ đánh giá của đại lý về chính sách bán hàng của doanh nghiệp. 4.2.3.1. Phân tích hệ số tin cậy ( hệ số Cronbach’s Alpha) Dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng được, trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Trườngcĩ thể chấp nhận (Nguy Đạiễn Đình học Thọ và NguyKinhễn Thị Mai tế Trang, Huế 2009). Hệ số SVTH: Hồ Ngọc Trinh 4 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đĩ hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994), các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo. 4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng cĩ ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thơng tin của tập biến ban đầu (theo Hair và cộng sự, 1998). Nhằm rút ngắn các yếu tố tác động đến mức độ hài lịng của các đại lý. Hệ số tải nhân tố: Để đảm bảo mức ý nghĩa của EFA (theo Hair & ctg, 2009, trang 116): - Hệ số tải nhân tố Factor loading bé hơn 0.3: được xem là khơng cĩ ý nghĩa thống kê. - Hệ số tải nhân tố Factor loading từ 0.3 đến dưới 0.5: được xem là cĩ ý nghĩa thống kê cĩ thể chấp nhận được. - Hệ số tải nhân tố Factor loading trên 0.5: được xem là cần thiết và cĩ ý nghĩa thực tiễn. 4.2.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội Được sử dụng để mơ hình hố mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đĩ một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mơ hình này sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là sự hài lịng của các đại lý, cịn biến độc lập là các chính sách bán hàng của Cơng ty TNHH Phát Đạt. 4.2.3.4. Kiểm định sự khác biệt trung bình So sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu nào đĩ giữa 2 hay nhiều đối tượng, với 2 biến tham gia trong một phép kiểm định trung bình: 1 biến định lượng để tính trung bình và 1 biến định tính cĩ nhiều nhĩm giá trị để so sánh. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 5 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY Thường sử dụng ANOVA cho các các câu hỏi cĩ từ 3 yếu tố trở lên nhằm kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình để xem cĩ hay khơng sự khác biệt, ví dụ về quyết định mua hàng của các khách hàng cĩ độ tuổi khác nhau; Kiểm định xem cĩ sự khác nhau về sự hài lịng hay khơng đối với các nhĩm khách hàng cĩ mức thu nhập khác nhau. Đối với các câu hỏi cĩ dưới 3 yếu tố như kiểm định xem cĩ sự khác nhau về động lực làm việc giữa 2 nhĩm nhân viên nam và nữ hay khơng; Kiểm định xem sức mua hàng hĩa giữa thành thị và nơng thơn cĩ khác nhau hay khơng, thường sẽ sử dụng kiểm định Independent T Test để kiểm định sự khác biệt trung bình. 5. Quy trình nghiên cứu: Giai đoạn 1 Xác định vấn đề nghiên cứu, tên đề tài nghiên cứu Giai đoạn 2 Tìm hiểu tài liệu cĩ liên quan đến đề tài nghiên cứu Giai đoạn 3 Xây dựng đề cương nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi Giai đoạn 4 Tiến hành điều tra thử Giai đoạn 5 Thu thập thơng tin bằng điều tra bảng hỏi Giai đoạn 6 Tổng hợp, kiểm tra, phân tích số liệu Giai đoạn 7 Kết luận và giải pháp Giai đoạn 8 Hồn thành nội dung đề tài dựa trên đề cương đã xây dựng Giai đoạn 9 Viết báo cáo Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 6. Cấu trúc của đề tài Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu ChươngTrường 1: Tổng quan vềĐại vấn đề nghihọcên cứu Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 6 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY Chương 2: Đánh giá sự hài lịng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Cơng ty TNHH Phát Đạt Chương 3: Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lịng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Cơng ty TNHH Phát Đạt Phần III: Kết luận và kiến nghị 7. Hiệu quả của đề tài : Thơng qua việc nghiên cứu, đề tài gĩp phần đánh giá được mức độ hài lịng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Cơng ty, giúp cho Cơng ty cách nhìn tổng quan hơn về hiệu quả của các chính sách đĩ, đồng thời cĩ được các biện pháp thúc đẩy hơn nữa sự hài lịng của các đại lý mua hàng. Qua đĩ tạo ra sự trung thành của các đại lý với việc mua hàng tại Cơng ty, nâng cao được vị trí của Cơng ty trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của Cơng ty với các đối thủ hiện tại cũng như đối thủ tiềm năng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Muốn phát triển bền vững thì tất yếu phải cĩ được sự trung thành từ phía khách hàng. Do vậy, việc nghiên cứu đề tài giúp phần nào biết được sự hài lịng của các đại lý về các chính sách bán hàng của Cơng ty, nắm được điều đĩ là tiền đề cho việc đưa ra được các biện pháp giúp tăng sự hài lịng sao cho phù hợp với nhu cầu của từng cá nhân đại lý, đĩ là điều hết sức quan trọng và cần thiết. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 7 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Cơ sở lý luận về bán hàng 1.1.1.1. Khái niệm bán hàng (Theo Philip Kotler) Bán hàng là một phạm trù kinh tế với bản chất là nền kinh tế hàng hĩa, là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hĩa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng nhờ đĩ mà người bán đạt được mục tiêu của mình, tức là người tiêu dùng luơn cĩ những nhu cầu nhất định nào đĩ về vật chất hay tinh thần và nhiệm vụ của doanh nghiệp là làm sao để thỏa mãn đến mức tối đa những nhu cầu đĩ, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ bán được hàng, để từ đĩ thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. Bán hàng là một mắt xích quan trọng trong chu kì kinh doanh của doanh nghiệp. Bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hĩa cho người mua đồng thời thu tiền hàng về cho doanh nghiệp. Nĩi một cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại theo đĩ người bán cĩ nghĩa vụ chuyển quyền sở hữu hàng hĩa cho người mua và nhận tiền về, người mua cĩ nghĩa vụ trả tiền cho người bán theo thỏa thuận cả 2 bên đã thống nhất. Bán hàng cịn là một quá trình trong đĩ người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi lâu dài cho 2 bên. Hay nĩi một dễ hiểu, bán hàng là quá trình mà những người bán hàng vận dụng tối đa những kiến thức nhằm thu hút được nhiều nhất lực lượng khách hàng về cho Cơng ty, sáng tạo nên những cách thức sao cho hoạt động bán hàng cĩ hiệu quả trong từng trường hợp, từng thời gian, khơng gian khác nhau. Theo một số quan điểm hiện đại phổ biến thì khái niệm bán hàng được định nghĩa như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 8 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY – Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đĩ là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành cơng trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm. – Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, trao gửi những thơng điệp, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh tốn. – Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà họ muốn, trên nền tảng tạo được mối liên hệ mật thiết giữa người bán và khách hàng. Hình 2.1: Mơ hình khái niệm bán hàng 1.1.1.2. Vai trị của bán hàng - Giúp định vị thương hiệu: Bán hàng khơng chỉ là những hoạt động nhằm thỏa mãn mục tiêu trước mắt mà cịn thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Để làm được điều đĩ trước hết các doanh nghiệp hay Cơng ty cần phải cĩ chỗ đứng của mình trên thị trường, phải định vị được chỗ đứng của mình trong tâm trí của khách hàng hiện tại thì lúc đĩ doanh nghiệp mới bán được nhiều hàng hĩa tạo ra các điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện các mục tiêu đã đề ra. - Gia tăng sự thỏa mãn: Hoạt động bán hàng khơng những giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu của mình mà nĩ cịn tái tạo, khơi dậy, và phát triển nhu cầu của khách hàng. Thực hiện tốt khâu bán hàng là tiền đề để giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín trên thị trường, gia tăng sức cạnh tranh cho hàng hĩa và từ đĩ tăng cơ hội tiêu thụ được nhiềuTrường hơn. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 9 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY - Tăng lợi nhuận: Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của bất kì doanh nghiệp nào là lợi nhuận, mà lợi nhuận bằng tổng doanh thu từ việc bán hàng hĩa trừ cho tổng chi phí để tạo nên được những loại hàng hĩa đĩ, muốn đạt được lợi nhuận tất yếu phải làm sao để doanh thu mà doanh nghiệp thu được lớn hơn chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra. Muốn cĩ lợi nhuận cao thì bắt buộc doanh nghiệp tối đa hĩa doanh thu mang lại và tối thiểu hĩa các khoản chi phí, hạn chế các khoản chi phí thừa khơng đáng cĩ. Thị trường luơn luơn biến động và cĩ xu hướng thay đổi khơng ngừng, chính vì vậy bán hàng khơng chỉ mang nhiệm vụ là bán và đem lại doanh thu mà nĩ cịn là nhiệm vụ buộc các nhà lãnh đạo luơn phải cập nhật bởi vì bán hàng mang một tính thời sự cấp bách là mối quan tâm cần được chú trọng hàng đầu nếu muốn thu được nguồn lợi từ việc mua bán hàng hĩa. - Tăng khả năng lưu thơng: Lưu thơng trong quá trình mua bán hàng hĩa là một vấn đề hết sức cần lưu tâm, các câu hỏi đặt ra là làm thế nào để tổ chức bán hàng được lưu thơng tốt nhất và khơng bị ách tắc? Thực tế đã chứng minh qua bán hàng một cách khoa học, cĩ hệ thống bán hàng hợp lý, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp sẽ giảm đến mức thấp nhất giá cả hàng hố vì nĩ giảm đáng kể chi phí lưu thơng. Mặt khác hệ thống bán hàng tốt và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp trong khâu bán hàng sẽ gĩp phần đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hố, tăng nhanh vịng quay của vốn, đồng thời thúc đẩy việc sản xuất hàng hĩa phát triển. 1.1.1.3. Phân loại bán hàng Bán hàng cĩ nhiều cách để phân loại, nhưng trong đề tài nghiên cứu này tác giả chỉ đề cập đến cách phân loại theo yếu tố quy mơ, do đĩ bán hàng gồm: Bán buơn và Bán lẻ. Theo khoản 6, 7 điều 3 nghị định 09/2018/NĐ-CP cho rằng: Bán buơn: là hoạt động bán hàng cho thương nhân, tổ chức khác khơng bao gồm bán trực tiếp cho người mua để sử dụng vào mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình. Đặc điểm của bán buơn được thể hiện qua chủ thể bán hàng bao gồm các nhà phân phối,Trường các đại lý và đối tưĐạiợng mua họchàng (thư ờngKinh là các nhà tế bán lẻ,Huế nhà buơn trung SVTH: Hồ Ngọc Trinh 10 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY gian đồng thời) nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận thơng qua hoạt động bán lại các loại hàng hĩa đã mua. Bên cạnh đĩ, số lượng sản phẩm mỗi lần mua hàng nhiều, hành vi mua hàng chậm và kĩ lưỡng cho lần đầu mua, và nhanh dần cho các lần mua sau đĩ, mức độ trung thành với nhãn hiệu và với doanh nghiệp cao. Bán lẻ: Là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để sử dụng cho sinh hoạt gia đình. Đặc điểm của hình thức này thể hiện qua chủ thể bán hàng chính là các chủ cửa hàng bán lẻ hay nhân viên bán hàng và đối tượng mua hàng bao gồm các cá nhân với tính chất mua hàng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay hộ gia đình. Mặt khác, trong hình thức bán hàng này thì số lượng sản phẩm mua mỗi lần ít, hành vi quyết định mua hàng nhanh chĩng, mức độ trung thành với nhãn hiệu thường khơng cao. 1.1.2. Cơ sở lý luận về chính sách bán hàng 1.1.2.1. Khái niệm chính sách bán hàng Đĩ là những điều khoản, những quy định chung liên quan tới quá trình bán hàng của doanh nghiệp, giúp cho việc giải quyết sớm các vấn đề mà khơng cần phải phân tích khi chúng nảy sinh trong các tình huống bán hàng. Chính sách bán hàng là những điều khoản hay những quy định chung để hướng dẫn hoặc dùng để khai mở những suy nghĩ và hành động trong quá trình ra quyết định về các chính sách về chất lượng sản phẩm, chính sách giá cả, cách thức bán hàng, cách thức giao hàng, thanh tốn, chăm sĩc khách hàng, . 1.1.2.2. Vai trị của chính sách bán hàng Giúp khách hàng biết đươc các chủ trương, chính sách, những quyền lợi được hưởng khi mua hàng trên cơ cở đĩ đưa ra các quyết định lựa chọn mua hàng của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác. Nhằm giúp cho doanh nghiệp bán được hàng hĩa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nâng cao doanh số và thu về lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp. Gĩp phần giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh chĩng và xử lý khơn khéo với các tình Trườnghuống xảy ra trong hoạtĐại động bánhọc hàng. Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 11 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY Thu hút được sự chú ý và tạo ấn tượng đối với khách hàng, tạo nên sự khác biệt trong hoạt động bán hàng nhằm tăng khả năng cạnh tranh. Giúp cho doanh nghiệp quản lý và thích ứng tốt với các thay đổi của thị trường. 1.1.2.3. Nội dung của chính sách bán hàng Phạm vi và đối tượng điều chỉnh của chính sách bán hàng Điều này quy định đối tượng khách hàng mà chính sách bán hàng phục vụ cũng như phạm vi điều chỉnh của chính sách bán hàng: như quy định đối tượng khách hàng được phục vụ, quy định phạm vi điều chỉnh, cĩ thể giới hạn về loại hàng hĩa hay tổng giá trị đơn hàng, hay giới hạn về mặt thời gian, địa điểm hoặc bao gồm tất cả các giới hạn đĩ. Các quy định chung Bao gồm các quy định về phía nhân viên bán hàng như phải mặc đồng phục khi bán hàng, phải thanh tốn tiền hàng theo đúng quy trình đã định sẵn, hay phải dắt xe cho khách khi khách vào cửa hàng, Quy định về phía khách hàng: Khách cĩ thể lựa chọn hình thức thanh tốn bằng tiền mặt, hay khơng phục vụ khách khi bị say rượu, bia vào cửa hàng, . Hình thức phân phối và vận chuyển Phải chỉ rõ các hình thức vận chuyển đối với từng mặt hàng, từng khu vực, từng đơn đặt hàng mà doanh nghiệp áp dụng. Quy định chặt chẽ trách nhiệm, quyền lợi của khách hàng liên quan đến vận chuyển, phương tiện vận chuyển và chi phí vận chuyển. Chất lượng sản phẩm Cĩ rất nhiều các yếu tố liên quan đến vấn đề chất lượng sản phẩm. Do đĩ, doanh nghiệp cần xác định và lựa chọn những yếu tố quan trọng, đặc thù và tạo khả năng cạnh tranh cao cho sản phẩm. Chất lượng của một sản phẩm cĩ thể gồm những tiêu chuẩn kỹ thuật bắt buộc, tiêu chuẩn cơ sở do doanh nghiệp đặt ra, và những đặc tính khác cũng như đặc tính của dịch vụ đi kèm. Như vậy, để quản lý được chất lượng sản phẩm thì việc trước tiên là cần xác định những đặc tính chất lượng, cả kỹ thuật và phi kỹ thuật, mà doanh nghiệp muốn sản phẩm phải cĩ để cạnh tranh trên thị trường. Sau đĩ, doanh nghiệp cần thiết lập những Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 12 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY biện pháp quản lý và đảm bảo rằng khách hàng của bạn nhận được những sản phẩm đúng như họ mong muốn. Chính sách giá cả Chính sách bán hàng phải nêu rõ ràng, cụ thể các mức giá, hình thức giá bán hàng được áp dụng cho khách hàng. Giá được tính theo đơn vị tiền tệ nào, tỷ giá nào, giá cĩ chiết khấu thanh tốn khơng, nếu cĩ là bao nhiêu phần trăm, cĩ đợt giảm giá thường kì nào khơng. Quy định càng cụ thể, chi tiết càng tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng lựa chọn hàng hĩa phù hợp khả năng, dễ so sánh với các đơn vị khác, đồng thời cũng tránh xảy ra sai sĩt, tranh chấp khi thanh tốn tiền hàng. Phương thức thanh tốn Loại tiền tệ được sử dụng trong thanh tốn (nếu ngoại tệ phải kèm theo tỉ giá thời điểm nào, ở đâu). Hình thức thanh tốn (tiền mặt, chuyển khoản, séc ). Thời hạn thanh tốn (trước, sau, hay thanh tốn ngay; trả tồn bộ hay trả gĩp, quy định cụ thể cả mức chiết khấu nếu cĩ do thanh tốn trước, nếu trả sau thì sau bao lâu, cĩ tính hệ số trượt giá hay khơng ). Chính sách sau bán hàng Nhằm đảm bảo cho khách hàng cĩ thể hài lịng trong dịch vụ cung cấp, mua bán hàng hĩa, sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đưa ra một số chính sách bảo hành, bảo dưỡng, đổi trả hàng hĩa, giúp cho khách hàng an tâm hơn trong quá trình mua hàng hĩa của doanh nghiệp như: - Thường xuyên cử nhân viên đến hỏi thăm, chăm sĩc khách hàng khi khách hàng gặp sự cố hay gặp khĩ khăn trong việc sử dụng hàng hĩa. - Tổ chức phịng chăm sĩc khách hàng và thường xuyên gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng về tình trạng hoạt động của máy mĩc, hàng hĩa, - Quy định thời gian cĩ thể đổi trả hàng hĩa, tránh việc khách hàng lạm dụng thái quá chính sách này. - Đưa ra điều kiện đổi trả phù hợp tránh bị thiệt hại về bản thân doanh nghiệp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 13 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY 1.1.2.4. Các nhân tố ảnh hướng đến chính sách bán hàng của doanh nghiệp  Các nhân tố khách quan Mơi trường văn hĩa xã hội Một cách đơn giản, ta phải nghiên cứu khách hàng một cách chính xác về sản phẩm và cách phục vụ khách hàng. Ở đây nĩ bao gồm các nhân tố về dân số, xu hướng vận động của dân số, thu nhập và phân bố thu nhập, Từ đĩ xem nĩ ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng như thế nào. Mơi trường chính trị, pháp luật Sự ổn định về chính trị, đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của nhà nước, vai trị và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Chính phủ, sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của Chính phủ vào đời sống kinh tế xã hội, các quyết định bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống pháp luật, sự hồn thiện và hiện thực thi hành chúng, Cĩ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Mơi trường kinh tế Mơi trường kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động bán hàng, kinh tế phát triển ổn định sẽ làm cho nhu cầu tăng lên, lạm phát cũng ảnh hưởng rất lớn và nhất là khả năng quan hệ ngoại thương với nước ngồi, khả năng cạnh tranh với hàng nhập ngoại. Đối thủ cạnh tranh Đĩ là đối thủ cạnh tranh cĩ mặt hàng giống như mặt hàng của doanh nghiệp hoặc các mặt hàng cĩ thể thay thế nhau người ta phân chia các đối thủ cạnh tranh như sau: - Các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm, dịch vụ cho cùng một khách hàng ở cùng một mức giá tương tự (đối thủ sản phẩm). - Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hay một số sản phẩm (đối thủ chủng loại sản phẩm). - Các doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh trên một lĩnh vực nào đĩ. - Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm lời của một nhĩm hàng nhất định. Lượng cung cầu hàng hĩa trên thị trường Đây là yếu tố ảnh hưởng đến giá cả hàng hĩa, nếu cung hàng hĩa trên thị trường tiêu thụ tăng sẽ ảnh hưởng tiêu cực và ngược lại nếu cung hàng hố giảm sẽ kích thích khả năngTrường tiêu thụ hàng hố c ủaĐại doanh nghiệp.học Mặt Kinh khác, nếu cầu tế hàng Huế hố tăng thì quy SVTH: Hồ Ngọc Trinh 14 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY mơ thị trường của doanh nghiệp sẽ tăng lên và nếu ngược lại sẽ ngây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp.  Các nhân tố chủ quan Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp Nguồn vốn đĩ là sức mạnh của doanh nghiệp. Do vậy việc doanh nghiệp huy động các nguồn vốn vào kinh doanh, khả năng phân phối, khả năng quản lý cĩ hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh đều ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng. Một doanh nghiệp muốn mở rộng kinh doanh, tăng khả năng bán hàng thì phải cĩ tiền để đầu tư vào các khâu, các cơng việc mà doanh nghiệp lựa chọn cho chiến lược phát triển của mình. Nguồn lực về con người Chính con người với năng lực thật của họ mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ cĩ: vốn, tài sản, kỹ thuật cơng nghệ, Một cách cĩ hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội kinh doanh. Tiềm năng của con người gồm lực lượng lao động, nếu nĩ cĩ năng suất, cĩ khả năng phân tích và sáng tạo thì nĩ sẽ đáp ứng được yêu cầu của hoạt động bán hàng. Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực đĩ là sự chủ động phát triển sức mạnh con người của doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trưởng và đổi mới thường xuyên, cạnh tranh và thích nghi với điều kiện của thị trường. Con người cịn cĩ vai trị quyết định đến việc tổ chức và quản lý, sự hồn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và cơng nghệ quản lý đều quyết định đến sự thành cơng về hoạt động của doanh nghiệp. Ảnh hưởng của sản phẩm Mỗi loại sản phẩm cĩ đặc điểm riêng về mẫu mã, cơng dụng, chất lượng, phù hợp với người tiêu dùng, từng mức thu nhập, từng vùng. Do vậy, việc tung ra thị trường các loại sản phẩm khác nhau cĩ ý nghĩa tương đối quan trọng trong việc nâng cao khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Mọi sản phẩm cĩ chất lượng vừa đủ phù hợp với túi tiền của khách hàng thì sẽ thu hút được khách hàng đến và mua hàng của doanh nghiệp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 15 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY Ngược lại nếu chất lượng kém giá cả khơng hợp lý thì khách hàng sẽ đến với đối thủ cạnh tranh. Giá cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Nếu cùng chất lượng mà giá và dịch vụ cung cấp của doanh nghiệp cho khách hàng khơng hơn đối thủ thì khách hàng họ sẽ đến với đối thủ cạnh tranh. Ảnh hưởng của phương thức thanh tốn Phương thức thanh tốn nhanh gọn đảm bảo an tồn chắc chắn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Ngược lại những quy định về thanh tốn rườm rà, qua nhiều khâu trung gian sẽ gây ức chế về mặt tâm lý cho khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp phải áp dụng phương thức thanh tốn thuận tiện để thu hút nhiều khách hàng. Ảnh hưởng của cơng tác xúc tiến Xúc tiến là cơng cụ quan trọng đẩy mạnh hoạt động bán hàng, nĩ giúp người mua hiểu biết về sản phẩm, thế lực của doanh nghiệp. Xúc tiến tạo điều kiện đưa nhanh hàng vào lưu thơng. Ngồi ra cịn một số nhân tố khác cũng ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp như vị trí địa lý, cơ sở vật chất - kỹ thuật của doanh nghiệp, mục tiêu, khả năng định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp và người tham gia kiểm sốt, quản lý doanh nghiệp, 1.1.3. Hệ thống lý luận về sự hài lịng 1.1.3.1. Khái niệm Theo Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996: Sự hài lịng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Hay sự hài lịng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một cơng ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vịng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ cĩ thể cĩ được lịng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của cơng ty. Theo Oliver, sự hài lịng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này cĩ hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lịng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đĩ nĩ đáp ứng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 16 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Theo Tse và Wilton, sự hài lịng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đĩ và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nĩ. Theo P. Kotler (2001) thì sự hài lịng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đĩ (kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người). Nĩ bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đĩ và thơng tin bên ngồi như quảng cáo, thơng tin truyền miệng của bạn bè, gia đình, Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Kỳ vọng ở đây cĩ thể hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau như kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè hay đồng nghiệp, từ người thân trong gia đình, Khách hàng cĩ thể cĩ cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng. Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lịng và thích thú dẫn đến việc khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên sự hài lịng là một yếu tố khơng bền vững, mang tính tương đối và khĩ lượng hĩa được, kết hợp với mức độ cạnh tranh gay gắt trên thị trường buộc doanh nghiệp phải cĩ những cách thức tổ chức kinh doanh sao cho hợp lý và khơn khéo nhất, đảm bảo được sự tồn tại của doanh nghiệp thơng qua việc thu hút sự trung thành từ phía các khách hàng chủ chốt đồng thời gia tăng thêm sức cạnh tranh của doanh nghiệp lên các đối thủ trong nội bộ ngành, từ đĩ nắm được quyền chủ động đem lại hiệu quả trong việc kinh doanh. 1.1.3.2. Mơ hình sự hài lịng của khách hàng Chỉ số hài hài lịng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 17 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY Sự hài lịng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá tồn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI) Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), gồm các biến số khởi tạo, cĩ mối quan hệ nhân quả với nhau đĩ là sự mong đợi, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, sự than phiền và sự trung thành để tạo nên được yếu tố quan trọng nhất là sự hài lịng. - Sự mong đợi: Là mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, sự mong đợi thường được gắn với các yếu tố về chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu. Sự mong đợi thường là kết quả của quá trình tiêu dùng sản phẩm hoặc nhận được thơng qua các các phương tiện thơng tin, bạn bè, người thân, Thực tế đã chứng minh rằng, mức độ mong đợi càng lớn thì doanh nghiệp càng khĩ thỏa mãn được khách hàng, tuy nhiên khi đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi đĩ thì doanh nghiệp sẽ cĩ thể cĩ được sự hài lịng của khách hàng. - Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp, nĩ cĩ thể là đã hoặc đang sử dụng. Chất lượng cảm nhận chịu sự tác động của sự mong đợi, khi sự mong đợi càng cao thì những yêu cầu về chất lượng cảm nhận càng lớn và ngược lại. - Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng của sản phẩm dịch vụ so với giá mà khách hàng bỏ ra (cĩ thể bằng tiền hoặc khơng phải bằng tiền). Giá trị cảm nhận cĩ giá trị bằng tổng chất lượng cảm nhận trừ đi tổng chi phí khách hàng phải trả cho sản phẩm, dịch vụ. Giá trị cảm nhận chịu sự tác dộng trực tiếp từ sự mong đợi và chất lượng cảm nhận. - Sự than phiền: Khi khách hàng khơng cĩ được chất lượng cảm nhận như những sự mong đợi khách hàng sẽ cảm thấy khĩ chịu và họ sẽ than phiền và từ đĩ khách hàng sẽ khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ nĩi riêng và với doanh nghiệp nĩi chung. - Sự trung thành: Nếu cĩ được chất lượng cảm nhận vượt qua sự mong đợi thì khách hàng cĩ được sự hài lịng với sản phẩm dịch vụ và với doanh nghiệp, từ đĩ cĩ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 18 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY xu hướng hướng tới lịng trung thành đối với sản phẩm dịch vụ cũng như là trung thành đối với doanh nghiệp. Hình 2.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia Châu Âu (ECSI) Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) cĩ một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu cĩ tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. HìnhTrường 2.3: Mơ hình chĐạiỉ số hài lịnghọc khách Kinhhàng các qu ốctế gia HuếChâu Âu SVTH: Hồ Ngọc Trinh 19 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nĩ làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nĩi riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nĩi chung thơng qua chỉ số hài lịng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đĩ. 1.1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất 1.1.4.1. Mơ hình nghiên cứu liên quan Đối với doanh nghiệp, đại lý cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ khơng phải là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn, ). Vì thế khi nghiên cứu sự hài lịng của các đại lý, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau. Theo nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) đề cập đến sự hài lịng của các nhà bán lẻ cĩ thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữa nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ. Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm giảm mâu thuẫn giữa họ. Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lịng ngày càng cao hơn. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được những yếu tố cụ thể nào làm cho nhà quản trị cĩ thế tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất. Một nghiên cứu khá tồn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài lịng của các nhà bán lẻ đối với Cơng ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số cơng ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất đĩ là: (1) tiếp xúc cá nhân, (2) đĩng gĩi/hậu cần, (3) khuyến mãi, (4) mức độ hợp tác, (5) trưng bày, (6) quản lý sản phẩm, (7) chính sách giá, (8) Chính sách bán hàng, (9) Chất lượng và linh động, (10) các tình huống. Trong nghiênTrường cứu này ta th ấyĐại yếu tố “họcMức độ hợKinhp tác” đượ c tếnhắc đHuếến, bên cạnh đĩ SVTH: Hồ Ngọc Trinh 20 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY cịn cĩ thêm 9 yếu tố nữa được đề cập đến. Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất. Hình 2.4: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) Theo Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) cơng bố đã phát hiện ra rằng sự hài lịng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất cĩ thể thuộc 2 loại: hài lịng về kinh tế và hài lịng về xã hội. Hài lịng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một khách hàng đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lịng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của khách hàng đến khía cạnh xã hội, khơng liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar năm (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sự hài lịng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về hài lịng về xã hội. Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) cịn cho thấy 2 loại hài lịng cĩ một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ, nghiên cứu này đĩng gĩp quan trọng vào việc nghiên cTrườngứu sự hài lịng của cácĐại nhà bán học lẻ đối nhà Kinh sản xuất. Ví tế dụ s ựHuếhài lịng về kinh SVTH: Hồ Ngọc Trinh 21 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực. Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lịng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lịng về kinh tế. Hình 2.5: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của nhà bán lẻ của Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman là một trong những cơng cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ơng cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này cĩ thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng khơng, du lịch, Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cĩ thể khái quát thành 5 thành phần dễ hiểu là (1) độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) sự đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình. Hiện nay, mặc dù khoa học kỹ thuật và nhiều lý thuyết kinh doanh đã cĩ sự biến đổi, mơ hình SERVQUAL vẫn đang được đánh giá là mơ hình hồn thiện nhất để đo lường chất lượng dịch vụ tổng thể cho một doanh nghiệp. Cùng với sự linh hoạt áp dụng, doanh nghiệp cĩ thể tối ưu hĩa 5 yếu tố đơn giản này trở thành một vũ khí đắc lực trong hoạt động giám sát và cải tiến chất lượng của mình. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 22 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY Hình 2.6: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự 1.1.4.2. Mơ hình nghiên cứu các khĩa luận liên quan Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng “Mơ hình nghiên cứu đánh giá sự hài lịng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng P&G của Cơng ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp tuấn việt chi nhánhTrường huế” (theo khĩa Đại luận tố t họcnghiệp củ aKinhLong, 2017) tếbao g ồHuếm 6 yếu tố: (1) SVTH: Hồ Ngọc Trinh 23 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY Cung cấp hàng hĩa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Thơng tin đến khách hàng, (4) Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị, (5) Mối quan hệ cá nhân, (6) Nhân viên bán hàng. Trong các yếu tố cĩ tác động đến sự hài lịng, yếu tố chính sách bán hàng cũng được ưu tiên đưa vào nghiên cứu mà chính sách bán hàng cũng bao gồm các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, chính sách giá cả, cách thức giao hàng, hình thức thanh tốn, . (Theo khĩa luận tốt nghiệp của Phượng, 2015), Mơ hình nghiên cứu dựa trên việc đi sâu nghiên cứu các yếu tố của chính sách bán hàng về chính sách sản phẩm, nhân viên bán hàng, chính sách vận chuyển phân phối, chính sách thanh tốn, chính sách bảo hành và đổi trả bằng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính đã xây dựng được khung lý thuyết và cơ sở lý luận cho cơng tác quản trị chính sách bán hàng. 1.1.4.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất của đề tài Dựa theo mơ hình nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của nhà bán lẻ và mơ hình nghiên cứu của Parasuraman & ctg về sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, các khĩa luận nghiên cứu liên quan của (Long, 2017) và (Phượng, 2015). Tác giả đã cho ra kết luận rằng, bài nghiên cứu này mang tính chất là nghiên cứu kế thừa và được kế thừa trực tiếp từ các nghiên cứu đi trước, tác giả đã cố gắng chắt lọc những gì đáng giá từ các nghiên cứu để tiến hành nghiên cứu chuyên sâu hơn về chính sách bán hàng Những nhân tố sản phẩm, giá cả, đội ngũ nhân viên, chính sách sau bán hàng và khuyến mãi được coi là những nhân tố cơ bản tạo nên được sự hài lịng cho khách hàng và các đại lý do vậy tác giả sẽ sử dụng những nhân tố này để tiến hành đề tài nghiên cứu. Đối với nhân tố sản phẩm thì chất lượng, chủng loại, mẫu mã, nguồn gốc xuất xứ, sản phẩm cĩ thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng hay khơng là những yếu tố cơ bản nhất tác động đến hành vi mua của khách hàng. Đối với nhân tố giá cả, giá cả là cái mà khách hàng quan tâm trên hết, một sản phẩm đưa vào kinh doanh thì điều trước tiên cần phải thực hiện các chính sách giá sao cho phù hợp với chất lượng sản phẩm cũng như thị trường mà cơng ty đang hướng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 24 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY đến, bên cạnh chất lượng sản phẩm thì giá luơn là thứ được khách hàng chú trọng khi thực hiện hành vi mua hàng hĩa . Đội ngũ nhân viên: Là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và là cầu nối quan trọng giữa khách hàng và doanh nghiệp, họ là những người nắm rõ tâm lý khách hàng hơn cả. Do đĩ, trong việc làm hài lịng khách hàng khơng thể khơng nhắc đến những nhân tố này, cần đào tạo được đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, năng động, nhiệt tình để gia tăng hơn nữa sự hài lịng trong chính sách bán hàng của doanh nghiệp. Chính sách sau bán hàng: Là một trong những chiến lược để tiếp cận và giữ khách hàng bằng cả tình cảm lẫn lý trí. Trong giai đoạn hiện nay, khách hàng thường coi hoạt động này là một tiêu chuẩn quan trọng để quyết định sự dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì thế, việc cĩ được những chính sách chăm sĩc khách hàng tốt, dịch vụ bảo hành đảm bảo, hay cĩ chính sách đổi trả phù hợp sẽ nâng cao được sự hài lịng hơn của khách hàng đến doanh nghiệp. Các hình thức khuyến mãi: Là hình thức phổ biến và hiệu quả được sử dụng nhằm xúc tiến trong cơng tác bán hàng của một doanh nghiệp. Đa dạng các hình thức khuyến mãi, thực hiện chương trình khuyến mãi cĩ giá trị cao, cĩ các phương thức quảng cáo phù hợp sẽ gĩp phần gia tăng được hành vi mua và sự hài lịng từ phía các đại lý. Bên cạnh đĩ, để phù hợp với chính sách bán hàng thực tiễn của doanh nghiệp thì khơng chỉ cĩ các nhân tố trên mà ngồi ra tác giả đã chọn các nhân tố quan trọng khác cĩ tác động rất lớn trong chính sách bán hàng như cách thức giao hàng hay hình thức thanh tốn. Từ đĩ đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất để sử dụng cho bài nghiên cứu. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 25 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY Sản Phẩm Khuyến mãi Giá cả Sự hài lịng Chính sách sau bán hàng của đại lý Cách thức giao hàng Đội ngũ nhân viên Hình thức thanh tốn Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lịng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Cơng ty TNHH Phát Đạt 1.1.4.4. Thang đo của các nhĩm nhân tố Thang đo trong bài nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết của sự hài lịng của nhà bán lẻ. Các tập biến quan sát được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ “Rất khơng đồng ý”, “Khơng đồng ý”, “Trung lập”, “Đồng ý”, “Rất đồng ý”. Thang đo “Sản phẩm” với các biến: Sản phẩm cĩ chất lượng cao; Sản phẩm cĩ chủng loại đa dạng; Sản phẩm cĩ mẫu mã đẹp; Thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng; Sản phẩm cĩ nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Thang đo “Giá cả” với các biến: Giá cả tương xứng với chất lượng; Giá cả được niêm yết rõ ràng; Cĩ các hình thức giảm giá hàng bán; Giá cả cạnh tranh. Thang đo “Cách thức giao hàng” với các biến: Phương tiện vận chuyển hiện đại; Hàng hĩa được đĩng gĩi cẩn thận; Giao hàng đúng thời gian giao ước; Đảm bảo được chất lượng của sản phẩm trong quá trình vận chuyển. Thang đo “Hình thức thanh tốn” với các biến: Cơng ty cĩ nhiều hình thức thanh tốn đa dạng như tiền mặt, chuyển khoản, séc, ; Cĩ xảy ra tình trạng sai sĩt, nhầm lẫn trước,Trường trong, và sau khi thĐạiủ tục thanh học tốn cho Kinh khách hàng; tế Khách Huế hàng cĩ thể dễ SVTH: Hồ Ngọc Trinh 26 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY dàng lựa chọn phương thức thanh tốn phù hợp; Khách hàng thanh tốn tiền hàng theo đúng quy trình đã được quy định sẵn. Thang đo “Đội ngũ nhân viên” với các biến: Nhân viên Cơng ty nhiệt tình; Nhân viên cĩ trình độ chuyên mơn cao; Nhân viên chuyên nghiệp trong tác phong làm việc; Nhân viên cĩ thái độ niềm nở với khách hàng; Nhân viên bán hàng của Cơng ty thường xuyên đến thăm cửa hàng. Thang đo “ Chính sách sau bán hàng” với các biến: Chính sách chăm sĩc khách hàng tốt; Dịch vụ bảo hành đảm bảo; Luơn tiếp nhận những phản hồi từ khách hàng; Chính sách đổi trả phù hợp. Thang đo “Khuyến mãi” với các biến: Những chương trình khuyến mãi được thực hiện thường xuyên; Cĩ nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn; Hình thức khuyến mãi phong phú; Chương trình khuyến mãi được thực hiện cĩ giá trị cao. 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Tình hình thị trường mua bán đồ nội thất ở Việt Nam Theo số liệu thống kê của các cơng ty khảo sát thị trường và một số chuyên gia trong ngành nội thất. Doanh thu hàng nội thất cao cấp trong nước năm 2012 đạt hơn 2,5 tỷ USD. Sản phẩm thuộc các tập đồn đa quốc gia, các cơng ty 100% vốn đầu tư nước ngồi chiếm đến 80% thị phần, trong khi hàng Việt Nam chỉ nắm trong tay 20%. Trong năm 2016, tỉ lệ thị phần của các doanh nghiêp trong nước cũng cĩ nhiều biến chuyển tích cực, với chất lượng sản phẩm tốt, mẫu mã đẹp mắt, sản phẩm Việt đã tiếp cận được nhiều người tiêu dùng hơn, tuy nhiên con số 30% vẫn chưa tương xứng với tiềm năng của ngành nội thất trong nước. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng như vậy là do thị trường phân phối nội thất Việt Nam hiện nay chưa cĩ một nhà phân phối nào đủ tiềm lực và uy tín để cung cấp đa dạng sản phẩm, chủ động điều tiết, đảm bảo đầy đủ nguồn cung cho thị trường. Bên cạnh đĩ, các doanh nghiệp cịn chưa thực hiện được nhiều về việc tiếp cận nhu cầu người dân, trưng bày các sản phẩm tại các cửa hàng ủy nhiệm cịn quá ít, thơng tin trên các phương tiện thơng tin đại chúng cịn hạn chế trong khi người tiêu dùng ở Việt Nam cĩ thĩi quen khi mua đồ nội thất là “thấy tận mắt, sờ tận tay”. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 27 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY Một nguyên nhân khác, Việt Nam vẫn chủ yếu dựa vào các doanh nghiệp nhỏ lẻ, việc xây dựng hệ thống các doanh nghiệp nội thất hiện nay nhìn chung chưa đủ tầm, các cửa hàng bán lẻ cũng như việc giới thiệu các sản phẩm trưng bày khơng được nhiều, doanh số chưa cao. Các doanh nghiệp lại khĩ khăn trong việc giải quyết bài tốn tồn kho, đa dạng hĩa sản phẩm cũng như phương thức thanh tốn, thời gian giao hàng, chính sách hậu mãi để các cửa hàng yên tâm với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khi thị trường bất động sản cĩ những bước khởi sắc thì đĩ là thị trường tuyệt vời cho thị trường đồ nội thất, theo như dự báo, thị trường này cĩ tiềm năng phát triển rất lớn, nhất là sau năm 2020, với thị trường nội địa tăng 6%, đạt 1,75 tỷ USD, vậy đâu là cơ hội và đầu là thách thức cho thị trường đồ nội thất ở trong nước ? - Cơ hội: Mặc dù trong 10 năm trở lại đây, ngành nội thất chịu sức ép nặng nề từ các cơng ty nước ngồi, khơng ngừng gây nên những khĩ khăn cho các cửa hàng lớn nhỏ của nước ta. Nhưng tuy vậy, thị trường nội thất vẫn đang được các doanh nghiệp nội địa nắm giữ thị phần lớn với khoảng hơn 7.000 doanh nghiệp lớn nhỏ. Nhu cầu nhà ở ngày càng tăng cao, kèm theo đĩ là các dịch vụ, sản phẩm đi kèm cũng tăng cao đáng kể, trong đĩ cĩ thị trường đồ nội thất. Với thu nhập của người dân ngày càng cao, chất lượng đời sống ngày càng tăng làm cho nhu cầu cĩ một ngơi nhà đầy đủ tiện nghi và sang trọng ngày càng lớn, dẫn đến việc sẵn lịng chi trả càng trở nên dễ dàng cho các loại sản phẩm nội thất. - Thách thức: Năm 2017, tập đồn cĩ thương hiệu về đồ nội thất nổi tiếng IKEA của Thụy Điển đã tuyên bố sẽ gia nhập vào thị trường Đơng Nam Á sau khi đã nghiên cứu một cách kĩ lưỡng nhu cầu và thị hiếu ở khu vực này, thị trường cĩ nguy cơ trực tiếp khi IKEA cĩ dự định đầu tư các chi nhánh ở Đơng Nam Á là thị trường Việt Nam, điều này gây rất nhiều khĩ khăn cũng như áp lực cho các doanh nghiệp trong nước, buộc họ phải cĩ được các biện pháp cũng như chiến lược hoạt động, chiến lược cạnh tranh sao cho phù hợp nhất. Bên cạnh đĩ, người tiêu dùng ngày càng khĩ tính hơn trong việc chọn lựa hàng hĩa, đặc biệt là về đồ nội thất trong gia đình, nĩ buộc các doanh nghiệp phải nâng cao hơn nữa chất lượng cũng như mẫu mã, giá cả sản phẩm, nếu doanh nghiệp đáp ứng được tốt hoặc vượt quá mong đợi từ người tiêu dùng thì đây sẽ là tháchTrường thức ngọt ngào cho Đại doanh nghi họcệp. Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 28 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY 1.2.2. Tình hình thị trường mua bán đồ nội thất, vật liệu xây dựng ở Thừa Thiên Huế Tình hình mua bán đồ nội thất tại tỉnh Thừa Thiên Huế cĩ những sự biến động trong những năm vừa qua, khi thu nhập và mức sống của người dân ngày càng cao thì nhu cầu về những sản phẩm nội thất cao cấp cũng ngày càng cao. Điển hình (theo cổng thơng tin điện tử tỉnh thừa thiên huế), ở tháng 1/2017 thơng báo về doanh thu của đồ dùng, dụng cụ, thiết bị gia đình đạt 259.2 tỷ đồng, sang đến 1/2018 con số này tăng lên 268.1 tỷ đồng, tức là tăng 8.9 tỷ đồng (tăng 3.43% so với 1/2017), mức tăng cĩ thể chấp nhận được vì khả năng tiêu dùng của khách hàng ở Thừa Thiên Huế cịn rất nhiều hạn chế, vẫn cịn dè dặt trong việc chi tiêu, cho nên mức tăng trong tháng 1 qua 2 năm như vậy cũng được xem là khá ổn. Trong 6 tháng đầu năm 2018 đạt 1634.2 tỷ đồng tăng lên 53 tỷ đồng so với 6 tháng đầu năm 2017, tức là tăng khoảng 3.35%. Trong cả năm 2018 con số này là 3322.4 tỷ đồng, năm 2017 đạt 3141.0 tỷ đồng tức tăng 181.4 tỷ đồng ứng với 5.78%. Đối với các sản phẩm gỗ và vật liệu xây dựng 1/2018 đạt 261.9 tỷ đồng tăng 23.5 tỷ đồng (tăng 8.97%) so với cùng kì năm ngối. 6 tháng đầu năm 2018 đạt 1749.7 tỷ đồng, tăng 105 tỷ đồng so với cùng kì năm 2017. Trong cả năm 2018 thì doanh thu này đạt được là 3812.0 tỷ đồng, năm 2017 đạt 3481.2 tỷ đồng, tức là năm 2018 tăng lên 330.8 tỷ đồng so với năm 2017 ( tăng 9.5%). (theo cổng thơng tin điện tử tỉnh thừa thiên huế) Cĩ thể dễ dàng thấy được rằng, trong 6 tháng đầu năm của mỗi năm đối với từng chỉ tiêu cĩ sự tăng về doanh thu bán hàng, tuy nhiên tỉ lệ tăng lại cĩ sự giảm sút so với việc tính riêng cho tháng 1, đến cuối năm lại cĩ sự tăng nhẹ, điều đĩ cho thấy rằng việc mua các đồ dùng dụng cụ, thiết bị gia đình, cũng như mua gỗ và vật liệu xây dựng chủ yếu tập trung vào đầu năm và trong 6 tháng cuối năm. Nhìn một cách tổng quan thì việc tiêu dùng năm 2018 tăng hơn so với năm 2017 qua các mốc thời gian và qua từng chỉ tiêu, đây là sự gia tăng mang tính tích cực giúp cho thị trường mua bán đồ nội thất và vật liệu xây dựng sơi động hơn, thúc đẩy việc hình thành nên những doanh nghiệp mới, đáp ứng lượng cầu hàng hĩa đang ngày một tăng của người tiêu dùng. Tuy nhiênTrường, qua đĩ ta cũng thĐạiấy được rằnghọc tuy mức Kinh doanh thu tế tăng Huếnhưng tỷ lệ tăng SVTH: Hồ Ngọc Trinh 29 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY khá nhỏ, nguyên nhân chính cĩ tác động lớn nhất đĩ là hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở địa bàn tỉnh, chính những lối suy nghĩ chi tiêu tiết kiệm, dè dặt trong mua hàng, kĩ tính trong việc chọn lựa đã ảnh hưởng sâu sắc đến việc mua bán hàng nội thất trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 30 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CỦA CƠNG TY TNHH PHÁT ĐẠT 2.1. Tổng quan về Cơng ty TNHH Phát Đạt 2.1.1. Giới thiệu chung về Cơng ty TNHH Phát Đạt Tên đầy đủ: CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT Tên viết tắt: CƠNG TY TNHH PHÁT ĐẠT Địa chỉ trụ sở: 19 Trần Khánh Dư, phường Tây Lộc, tỉnh Thừa Thiên Huế. Cửa hàng trực thuộc: cửa hàng Bé Tư, số 08 Mai An Tiêm, phường Tây Lộc, tỉnh Thừa Thiên Huế. Điện thoại: 0905 037 494 - 02343 530 108 Đại diện: (Bà) Dương Thị Kim Loan Email: betu_hue2008@yahoo.com Website: Giấy phép Đăng ký kinh doanh số 3300362253 cấp ngày 18 tháng 12 năm 2003 tại Sở Kế hoạch Đầu tư tỉnh TT Huế. Vốn điều lệ: 3.000.000.000 đồng Ngành nghề kinh doanh: Chuyên cung cấp các thiết bị vệ sinh cao cấp, thiết bị điện nước, thiết bị nhà bếp, thiết bị phịng tắm, trang trí nội thất và vật liệu xây dựng. 2.1.2. Danh mục sản phẩm của Cơng ty TNHH Phát Đạt  Thiết bị nhà vệ sinh: American Standard; Cosani; Hảo Cảnh; Inax; Việt Mỹ; Co, Tê, Van; Kính Và Phụ Kiện DQ; Brother; Khơng Gian Kính; Bình Nĩng Lạnh; Phụ Kiện Nhà Tắm; Bình Năng Lượng  Thiết bị nhà bếp: Chậu Rửa Bát; Bếp Ga; Máy Khử Mùi; Phụ Kiện Tủ Bếp Cariny  Thiết bị điện: Kangaroo; Bình Nước Nĩng; Bĩng Điện; Ổ Cắm, Cơng Tắc; Dây Điện  Thiết bị nước: Ống nước; Bồn nước Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 31 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY 2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của Cơng ty TNHH Phát Đạt Được thành lập vào ngày 18/12/2003, Cơng ty TNHH Phát Đạt tiền thân là một cửa hàng phân phối với quy mơ nhỏ bắt đầu hoạt động từ năm 1995 trong lĩnh vực điện nước dân dụng và cơng nghiệp phục vụ tại thị trường Huế. Được sự tín nhiệm và ủng hộ của khách hàng đối tác vào ngày 18 tháng 12 năm 2003 DNTN Bé Tư được thành lập và chính thức hoạt động với số vốn ban đầu là 400.000.000 đồng. Trong những năm đầu đi vào hoạt động kinh doanh đã gặp khơng ít những khĩ khăn trong việc tìm kiếm những nguồn hàng cũng như tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty. Tuy nhiên nhờ vào sự lãnh đạo đúng đắn của ban lãnh đạo cũng với sự hăng hái, nhiệt tình làm việc, cống hiến của lực lượng nhân viên mà đến ngày nay Cơng ty đã cĩ được chỗ đứng vững chắc trên thị trường khơng chỉ ở địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế mà cịn mở rộng ra các tỉnh lân cận như Quảng Trị, Quảng Bình. Ngồi ra, Cơng ty đã cố gắng đa dạng hĩa sảm phẩm, tìm kiếm thêm những đối tác trong và ngồi nước trong những năm qua, thành tựu đạt được là việc Cơng ty đã cĩ hơn 100 loại hàng hĩa với nhiều mẫu mã khác nhau, hợp tác với hơn 100 nhà cung cấp cả trong và ngồi nước, đáp ứng được tốt nhu cầu của khách hàng trong địa bàn tỉnh. Trong năm 2010 Cơng ty cịn mở rộng quy mơ kinh doanh bằng cách xây dựng showroom trưng bày với diện tích 600m2 tại 528 Lê Duẩn, Phường Phú Nhuận, TP Huế. Xây dựng tổng kho với diện tích 4.000m² tại khu Cơng nghiệp làng nghề Hương Sơ – Phường Hương Sơ – TP Huế. Ngày 07/01/2015 Cơng ty đã chuyển đổi loại hình doanh nghiệp và đổi tên thành Cơng ty TNHH Phát Đạt với số vốn pháp định là 3.000.000.000 đồng. Trong hơn 15 năm thành lập, Cơng ty luơn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu với những cam kết mang đến sự yên tâm khi sử dụng, định vị được thương hiệu của mình trong lĩnh vực đã và đang kinh doanh, tạo ra sự hài lịng nơi khách hàng và nhận được đánh giá tốt với sản phẩm của Cơng ty. 2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của Cơng ty TNHH Phát Đạt 2.1.4.1. Chức năng Cơng ty TNHH Phát Đạt là đơn vị hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh thương mTrườngại, cung cấp dịch vĐạiụ, Mang học đến cho Kinhkhách hàng tếnhững Huế sản phẩm chính SVTH: Hồ Ngọc Trinh 32 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY hãng cĩ uy tín cao trên thị trường với nhiều chủng loại sản phẩm như đồ trang trí nội thất, các thiết bị điện nước dân dụng với phương châm cung cấp đến khách hàng chất lượng sản phẩm tốt nhất với giá cả phù hợp nhất, Cơng ty đã khơng ngừng đưa vào thị trường những mặt hàng đa dạng về mẫu mã, về giá cả, về chủng loại, điều tiết được thị trường tránh việc chi phối giá cả của các đại lý. Tính đến thời điểm hiện tại, Cơng ty khơng chỉ đáp ứng tốt được các nhu cầu của khách hàng trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế mà Cơng ty cịn mở rộng kinh doanh đến các tỉnh Quảng Trị, Quảng Bình, đa dạng hĩa được thị trường tiêu thụ, gĩp phần thúc đẩy kinh tế nước nhà phát triển thơng qua việc khơng ngừng phát triển hơn nữa phạm vi kinh doanh của mình. 2.1.4.2. Nhiệm vụ Thực hiện hoạt động kinh doanh với các khách hàng, đa dạng chủng loại hàng hĩa. Mở rộng phạm vi kinh doanh của Cơng ty. Đảm bảo quyền lợi về kinh tế, bảo hiểm cho lực lượng nhân viên, người lao động của Cơng ty. Thực hiện đúng chế độ quản lý tài sản, tiền lương, kế tốn, tài chính. Bảo vệ mơi trường sinh thái xung quanh khu vực do Cơng ty quản lí. Nộp đầy đủ các loại thuế theo quy định của pháp luật. 2.1.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy và chức năng các bộ phận của Cơng ty TNHH Phát Đạt 2.1.5.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Cơng ty TNHH Phát Đạt Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 33 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY Hình 2.9: Cơ cấu tổ chức bộ máy Cơng ty (Nguồn: Phịng kế tốn Cơng ty TNHH Phát Đạt) Ghi chú: : Quan hệ trực tuyến : Quan hệ chức năng 2.1.5.2. Chức năng của các bộ phận trong bộ máy Giám Đốc: Là người điều hành hay nĩi cách khác là người chỉ đạo chung mọi cơng việc, là người cĩ quyền hạn cao nhất, điều hành và chịu trách nhiệm trước pháp luật về các hoạt động kinh doanh của Cơng ty. Phịng kế tốn-tài chính: Tham mưu về mặt tài chính, và thực hiện các nhiệm vụ sau: - Cung cấp số liệu, thơng tin kinh tế về hoạt động kinh doanh hàng ngày và hợp đồng kinh doanh cho giám đốc. - TrườngCung cấp thơng tin, kĐạiết quả ho ạhọct động kinh Kinh doanh cho giámtế đốHuếc. SVTH: Hồ Ngọc Trinh 34 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY - Ghi chép, phản ánh, giám sát việc bảo quản, sử dụng tài sản phục vụ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Tính tốn, phản ánh thu nhập, chi phí, xác định kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời cung cấp chứng từ, tài liệu kế tốn phục vụ cho việc kiểm tra của Nhà nước đối với doanh nghiệp Phịng kinh doanh: Chịu sự chỉ đạo trực tiếp của giám đốc, phụ trách việc lên kế hoạch kinh doanh, soạn thảo hợp đồng kinh tế trình lên giám đốc, nhiệm vụ đặt hàng cho các đại lý bán buơn, điều tra nghiên cứu thị trường, chỉ đạo việc bán hàng, phân phối sản phẩm. Đội bán hàng: Thực hiện các hoạt động bán hàng của Cơng ty, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của Cơng ty, nắm bắt tâm lý của khách hàng và phối hợp với các phịng ban khác để đưa ra dịch vụ phù hợp cho từng đối tượng. Đội xe: Thực hiện cơng việc chở hàng hĩa từ kho của doanh nghiệp đến với các đại lý mua hàng. Đội kho bãi: Nhiệm vụ cất giữ và bảo quản, quản lý hàng hĩa trong kho của doanh nghiệp, thơng báo về số lượng hàng hĩa cĩ trong kho cho ban giám đốc. Tổ dịch vụ: Chịu trách nhiệm tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, nghiên cứu giá cả trên thị trường cũng như sự biến động của chúng, nắm bắt nhu cầu hiện cĩ trên thị trường và đưa ra các chiến lược kinh doanh sao cho phù hợp. Tiếp nhận những phản hồi từ phía khách hàng đồng thời đưa ra các biện pháp nhằm khắc phục những điểm yếu của Cơng ty cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng, qua đĩ phát huy hơn nữa điểm mạnh nhằm thu hút thêm những lượng khách hàng mới. Nhìn một cách tổng thể cho ta thấy được cơ cấu bộ máy tổ chức của Cơng ty khá gọn gàng, khơng cồng kềnh, quan hệ giữa các bộ phận chặt chẽ, cĩ sự hỗ trợ, tương tác ăn ý với nhau. Chức năng và nhiệm vụ được phân định rõ ràng tạo nên được một thể thống nhất, tồn diện. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 35 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY 2.1.6. Nguồn vốn và tình hình sử dụng nguồn lao động của Cơng ty TNHH Phát Đạt 2.1.6.1. Nguồn vốn chủ sở hữu Bảng 2.1: Tình hình biến động tài sản và nguồn vốn của Cơng ty ĐVT: Triệu đồng Năm 2017 Năm 2018 Năm 2018/2017 Chỉ tiêu Giá trị Giá trị +/- % Tài sản I. Tài sản ngắn hạn 28,099.8 33,418.5 5,318.7 18.93% 1. Tiền và các khoản tương đương tiền 260.2 272.1 11.9 4.57% 2. Các khoản phải thu ngắn hạn 7,680.0 10,880.9 3,200.9 41.68% 3. Hàng tồn kho 19,959.3 22,265.5 2,306.2 11.55% 4. Tài sản ngắn hạn khác 200.3 -200.3 -100.00% II. Tài sản dài hạn 4,803.1 6,036.0 1,232.9 25.67% 1. Tài sản cố định 4,402.6 5,505.7 1,103.1 25.06% 2. Tài sản dài hạn khác 400.5 530.3 129.8 32.41% TỔNG TÀI SẢN 32,902.9 39,454.5 6,551.6 19.91% NGUỒN VỐN I. Nợ phải trả 29,513.6 33,569.6 4,056.0 13.74% II. Vốn chủ sở hữu 3,389.2 5,884.9 2,495.7 73.64% TỔNG NGUỒN VỐN 32,902.8 39,454.5 6,551.7 19.91% (Nguồn: Phịng kế tốn Cơng ty TNHH Phát Đạt)  Về tài sản: Tổng tài sản năm 2018 so với năm 2017 tăng 6,551.6 triệu đồng, tương ứng với tăng 19.91% là do các yếu tố: TSNH tăng 5,318.7 triệu đồng, TSDH tăng 1,232.9 triệu đồng, tương ứng tăng lần lượt là 18.93% và 25.67% Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 36 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY TSNH: - Tiền và các khoản tương đương tiền: Năm 2017 đạt 260.2 triệu đồng, năm 2018 đạt 272.1 triệu đồng, năm 2018 tăng lên so với năm 2017 là 11.9 triệu đồng, tương ứng tăng với tỷ lệ 4.57%. So sánh giữa 2 năm, nhận thấy được việc Cơng ty cĩ nhiều hơn các khoản về tiền mặt so với năm trước, phục vụ cho việc kinh doanh hàng hĩa được thuận lợi. - Các khoản phải thu ngắn hạn: Các khoản thu ngắn hạn năm 2017 đạt 7,680.0 triệu đồng, trong khi đĩ năm 2018 đạt 10,880.9 triệu đồng, năm 2018 so với năm 2017 tăng 3,200.9 triệu đồng, tức là tăng 41.68%. Vì Cơng ty ngày càng cĩ nhiều hơn những khách hàng mua bán hàng hĩa của mình cho nên việc cĩ sự gia tăng về các khoản phải thu trong ngắn hạn, điều này chứng tỏ Cơng ty đã thành cơng trong việc thu hút khách hàng, mở rộng phạm vi kinh doanh của mình. - Hàng tồn kho: Chỉ tiêu này luơn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong TSNH, dễ hiểu Hàng tồn kho chiếm tỷ trọng lớn đến như vậy là bởi vì Cơng ty TNHH Phát Đạt là đơn vị chuyên thực hiện kinh doanh thương mại, là nhà phân phối cho nên lượng hàng hĩa trong kho của Cơng ty luơn ở mức rất lớn, cụ thể trong bảng trên hàng tồn kho 2017 chiếm 71.03% so với tổng TSNH 2017, năm 2018 tỷ lệ này lại cĩ sự giảm sút nhưng xét về mặt giá trị thì nĩ cĩ sự tăng lên so với năm 2017, tương ứng giá trị tăng là 2,306.2 triệu đồng ( tăng 11.55% so với năm 2017). - Tài sản ngắn hạn khác: Là giá trị các tài sản khác chưa được thể hiện trong báo cáo tài chính như: chi phí trả trước ngắn hạn, các tài khoản ngắn hạn khác, đặc biệt là thuế giá trị gia tăng được khấu trừ, các khoản thuế và các khoản phải thu Nhà nước. Năm 2017 Cơng ty đạt 200.3 triệu đồng, nhưng đến năm 2018 con số này là 0 đồng. TSDH: TSDH năm 2018 so với năm 2017 tăng 1,232.9 triệu đồng tương ứng với tăng 25.67% là do sự ảnh hưởng của 2 yếu tố: - Tài sản cố định: TSCĐ năm 2017 Cơng ty cĩ được 4,402.6 triệu đồng, sang đến năm 2018 Cơng ty cĩ được 5,505.7 triệu đồng, tăng 1,103.1 triệu đồng so với năm 2017. Vì đến năm 2018, Cơng ty đã đầu tư thêm các trang thiết bị, máy tính cũng như là phương tiện vận chuyển nhằm phục vụ tốt hơn cho cơng việc kinh doanh cho nên tài sản cố địnhTrường cĩ sự gia tăng. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 37 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY - Tài sản dài hạn khác: Chiếm tỷ trọng nhỏ trong TSDH, năm 2018 tăng thêm 129.8 triệu đồng so với năm trước, tức tăng 32.41% Về nguồn vốn: Nguồn vốn của Cơng ty năm 2017 đạt 32,902.8 triệu đồng, năm 2018 đạt 39,454.5 triệu đồng, cĩ sự gia tăng của năm 2018 so với năm 2017, cụ thể là so với năm 2017 thì năm 2018 tăng 6,551.7 triệu đồng, tức là tăng hơn 19.91%. Sự gia tăng này là do ảnh hưởng của 2 yếu tố nhỏ hơn đĩ là nợ phải trả và vốn chủ sở hữu: - Nợ phải trả: Chiếm tỷ trọng rất lớn trong nguồn vốn lên đến 89.69%, qua 2 năm cho thấy cĩ sự gia tăng của nợ phải trả vì trong quá trình mở rộng phạm vi kinh doanh thì Cơng ty cần phải cĩ một lượng vốn đủ lớn và nhiều khoản phải trả cho người bán hàng hĩa. Do đĩ, lượng nợ phải trả gia tăng, cụ thể là nợ phải trả năm 2017 là 29,513.6 triệu đồng nhưng đến năm 2018 là 33,569.6 triệu đồng, từ năm 2017-2018 nợ phải trả tăng thêm 4,056.0 triệu đồng ( tăng 13.74% so với 2017), lượng tăng cực kì lớn khơng phải là dấu hiệu tốt cho Cơng ty vì nĩ gây nhiều áp lực trong việc giải quyết các vấn đề về tài chính. - Vốn chủ sở hữu: Vốn chủ sở hữu năm 2018 tăng thêm 2,495.7 triệu đồng so với năm trước, tương ứng tăng 73.64%. Dù chiếm tỷ trọng khá nhỏ trong nguồn vốn những đây là một yếu tố cần thiết và khơng thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp, lượng vốn chủ sở hữu tăng lên cho thấy được hoạt động kinh doanh đang được thực hiện tốt, đem lại nhiều nguồn lợi về ngân sách cho Cơng ty. Tĩm lại, về tình hình tài sản và nguồn vốn của Cơng ty cĩ xu hướng tăng qua các năm, tuy nhiên nợ phải trả vẫn cịn khá lớn, điều này sẽ khơng tốt cho quá trình kinh doanh của Cơng ty. Do vậy, Cơng ty cần phải cĩ được những biện pháp nhằm cĩ thể giảm giá trị của nợ phải trả xuống đồng thời gia tăng giá trị của vốn chủ sở hữu để cĩ thể chủ động hơn trong cơng việc kinh doanh, đảm bảo sự phát triển bền vững cho Cơng ty trong tương lai. 2.1.6.2. Sử dụng nguồn lao động tại Cơng ty TNHH Phát Đạt Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 38 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY Bảng 2.2: Bảng phân tích tình hình lao động của Cơng ty Năm 2017 Năm 2018 2018/2017 Chỉ tiêu Số lượng Số lượng +/- (%) (%) % (người) (người) (người) Tổng số lao 73 100 80 100 7 9.59 động 1. Theo giới tính Nam 37 50.68 38 47.50 1 2.77 Nữ 36 49.32 42 52.50 6 16.67 2. Theo trình độ chuyên mơn Đại học và trên 9 12.33 11 13.75 2 22.22 Đại học Cao đẳng 15 20.55 17 21.25 2 13.33 Trung cấp 18 24.66 20 25.00 2 11.11 Lao động phổ 31 42.47 32 40.00 1 3.23 thơng 3. Bộ phận làm việc Phịng kinh 12 16.44 13 16.25 1 8.33 doanh Phịng kế tốn 4 5.48 4 5.00 0 0.00 Phịng bán hàng 33 45.21 35 43.75 2 6.06 Tổ vận chuyển 20 27.40 23 28.75 3 15.00 Kho 3 4.11 4 5.00 1 33.33 Bảo vệ 1 1.37 1 1.25 0 0.00 (Nguồn: Phịng kế tốn Cơng ty TNHH Phát Đạt) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 39 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY Lực lượng lao động là những nhân tố quan trọng trong bản thân một tổ chức, muốn tồn tại và phát triển hơn trong kinh doanh thì điều kiện cần là tổ chức cần phải cĩ một đội ngũ nhân viên, lực lượng lao động cĩ đủ trình độ, tay nghề đáp ứng được các yêu cầu của cơng việc. Xét theo tổng số lao động Nhìn vào bảng phân tích tình hình lao động tại Cơng ty dễ dàng nhận thấy rằng so với năm 2017, số lượng lao động của Cơng ty cĩ sự gia tăng nhẹ vào năm 2018, cụ thể là vào năm 2017 số lượng lao động là 73 người, sang đến năm 2018 thì con số này là 80 người, tức là tăng 7 người so với năm 2017, tương ứng tăng 9.59%. Trong thị trường hiện tại, với quy mơ làm kinh doanh ngày càng lớn, số lượng khách hàng ngày càng đơng buộc Cơng ty phải gia tăng thêm số lao động nhằm cĩ thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Xét theo giới tính Nhìn chung qua việc so sánh giới tính của nhân viên Cơng ty thấy được cĩ sự gia tăng của cả nhân viên nam và nhân viên nữ. Cụ thể về giới tính nam, năm 2018 so với năm 2017 tăng 1 người, năm 2017 là 37 người cĩ giới tính nam sang năm 2018 số nhân viên nam là 38 người, tăng 2.77% và cũng được biết rằng người này hiện đang làm việc tại kho của Cơng ty. Về giới tính nữ, năm 2017 là 36 người, sang đến năm 2018 con số này tăng thêm 6 người làm cho số nhân viên nữ tăng lên thành 42 người, tương ứng số lao động nữ năm 2018 so với 2017 tăng 16.67%. Số lao động nữ và lao động nam trong Cơng ty khơng hơn kém nhau là bao nhiêu, qua quá trình cơng tác tại Cơng ty cho cái nhìn tổng quan về số lao động nữ và nam như sau, số lao động nữ thường là những nhân viên trong các phịng kế tốn là chiếm đa số, ngồi ra cịn cĩ phịng kinh doanh và kho. Lao động nam thường là nhân viên kinh doanh và nhân viên bán hàng vì tính chất cơng việc cần thường xuyên phải đi lại nhiều, lao động tại kho, vận chuyển, bảo vệ. Xét theo trình độ chuyên mơn Số lao động được nhận vào Cơng ty cĩ xu hướng tăng đối với mỗi loại trình độ. Chiếm tỷ trọng bé nhất trong tổng số lao động của Cơng ty là tiêu thức Đại học và trên Đại học,Trườngcĩ tăng thêm 2 ngư ờĐạii ở thời đihọcểm năm 2018Kinh so với nămtế 2017, Huế cụ thể hơn là SVTH: Hồ Ngọc Trinh 40 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY năm 2017 số lượng nhân viên cĩ trình độ Đại học và trên Đại học là 9 người chiếm 12.33% tổng số nhân viên, năm 2018 con số này là 11 người chiếm 13.75% trong tổng số nhân viên, tỷ lệ tăng năm 2018 so với 2017 là 22.22%. Chiếm tỷ trọng lớn nhất là lao động phổ thơng, năm 2017 chiếm đến 42.47% tổng số lao động của Cơng ty, đến năm 2018 con số này giảm xuống cịn 40.00% so với tổng số lao động. Trong năm vừa qua, Cơng ty đã gia tăng thêm số lao động cĩ trình độ chuyên mơn từ Trung cấp cho đến trên Đại học, điều đĩ đã cho thấy rằng Cơng ty đang từng ngày cố gắng thay đổi để cĩ thể thích nghi với thị trường đang biến đổi, đồng thời việc cắt giảm lao động phổ thơng sẽ giúp Cơng ty giảm được chi phí cho quá trình đào tạo nhân viên, tăng khả năng cạnh tranh của Cơng ty. Xét theo bộ phận làm việc Cơ cấu lao động của Cơng ty trong 2 năm 2017, 2018 cĩ sự phân hĩa giữa các bộ phận. Phịng bán hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất với năm 2017 là 33 người, năm 2018 là 35 người, chiếm tỷ trọng lần lượt là 45.21%, 43.75% với lực lượng Đại học và Cao đẳng là chủ yếu, vì họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của Cơng ty nên bộ phận này cần được chú ý quan tâm. Chiếm tỷ trọng thấp nhất trong tổng số lao động tại Cơng ty là bộ phận kho và phịng kế tốn với năm 2018 cả 2 bộ phận này chỉ chiếm 5% tổng số lao động, với số lượng nhân viên khiêm tốn là 4 người cho mỗi bộ phận, những bộ phận này thường là những bộ phận cĩ trình độ khá cao, từ Cao Đẳng tới Đại học. Tuy nhiên, mặc dù số lượng nhân viên ít nhưng đây là những bộ phận rất quan trọng của Cơng ty, họ là những người quản lý tài sản, tiền lương, kế tốn, tài chính, là những người quản lý hàng hĩa, kịp thời báo cáo nếu thiếu hàng hĩa, tổ chức xử lý hàng hĩa tồn kho và kho bãi. 2.1.7. Tình hình sử dụng nguồn vốn của Cơng ty TNHH Phát Đạt Bảng 2.3: Tình hình sử dụng vốn của Cơng ty ĐVT: Triệu đồng Chỉ tiêu 2017 2018 Năm 2018/2017 +/- % 1. Doanh thu bán hàng và 55,494.2 63,703.3 8,209.1 14.79% cung cấp dịch vụ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 41 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY 2. Các khoản giảm trừ doanh thu 3. Doanh thu thu ần về giá 55,494.2 63,703.3 8,209.1 14.79% bán và cung cấp dịch vụ 4. Giá vốn hàng bán 53,116.8 60,308.5 7,191.7 13.54% 5. L ợi nhuận gộp về giá 2,377.4 3,394.8 1,017.4 42.79% bán và cung cấp dịch vụ 6. Doanh thu ho ài ạt động t 146.5 172.0 25.5 17.41% chính 7. Chi phí tài chính 551.8 328.0 -223.8 -40.56% 8. Chi phí qu ản lý kinh 3,441.6 4,961.8 1,520.2 44.17% doanh 9. L ợi nhuần thuần từ -1,469.5 -1,723.0 -253.5 17.25% hoạt động kinh doanh 10. Thu nhập khác 1,628.5 1,998.0 369.5 22.69% 11. Chi phí khác 17.3 25.7 8.4 48.55% 12. Lợi nhuận khác 1,611.2 1,972.3 361.1 22.41% 13. T nhu ổng lợi ận trước 141.7 249.3 107.6 75.94% thuế 14. Chi phí thu ế TNDN 30.7 51.4 20.7 67.43% hiện hành 15. L ợi nhuận sau thuế 111.0 197.9 86.9 78.29% thu nhập doanh nghiệp (Nguồn: Phịng kế tốn Cơng ty TNHH Phát Đạt) Nhìn một cách tổng quan, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ cĩ xu hướng tăng trong năm 2018, tăng 8,209.1 triệu đồng, tương ứng tăng 14.79% so với năm 2017, lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh qua từng năm đều âm nguyên nhân là do các loại chi phí tài chính, chi phí quản lý kinh doanh cịn khá lớn, Cơng ty cần cắt giảm hơn nữa các khoản chi phí khơng cần thiết để cĩ thể tăng lợi nhuận thuần, tránh hiện tượng bị âm lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh. Doanh nghiệp hoạt động cĩ hiệu quả và lợi nhuận sau thuế mang số dương (+) là nhờ vào các khoản thu nhập khác cĩ giá trị cao, các khoản thu nhập khác của doanh nghiệp cĩ được từ việc cho ngân hàng vay lấy lãi, các khoản thu nhập do sự chênh lệch tỷ giá, các khoản bồi thường hợp đồng khi khách hàng khơng thực hiện theo những gì đã cam kết, khoản thu nhập khác từ việc bán phế liệu, Năm 2017, khoản thu nhậpTrường này của Cơng ty là Đại1,628.5 trihọcệu đồng, sangKinh đến năm tế 2018 Huế con số này tăng SVTH: Hồ Ngọc Trinh 42 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY thêm hơn 369.5 triệu đồng đạt mức 1,998.0 triệu đồng. Cơng ty đang cĩ được những khoản thu nhập khác khá ổn định và cĩ giá trị, giúp Cơng ty cĩ thể chớp lấy những cơ hội kinh doanh nhờ vào lượng tài chính dồi dào. Lợi nhuận sau thuế cĩ sự tăng mạnh, năm 2017 Cơng ty đạt được 111.0 triệu đồng, năm 2018 đạt 197.9 triệu đồng, tăng 86.9 triệu đồng, tương ứng tăng 78.29%. Nguyên nhân là do tình hình kinh doanh ngày càng phát triển, mặt hàng kinh doanh ngày càng đa dạng, mặt khác Cơng ty đã chiếm được sự tin tưởng của khách hàng trong suốt thời gian qua nhờ vào các chính sách bán hàng phù hợp, đảm bảo được uy tín, chất lượng sản phẩm do đĩ lợi nhuận sau thuế của Cơng ty cĩ sự gia tăng vượt bậc so với năm vừa qua. 2.2. Chính sách bán hàng của Cơng ty TNHH Phát Đạt 2.2.1. Chính sách bán hàng của Cơng ty TNHH Phát Đạt 2.2.1.1. Chính sách về sản phẩm - Cơng ty TNHH Phát Đạt luơn cung cấp thơng tin chi tiết đối với từng sản phẩm đã đăng tải trên website và catalog, tuy nhiên Cơng ty khơng thể cam kết cung cấp thơng tin đầy đủ một cách chính xác, tồn vẹn, cập nhật, và khơng sai sĩt đối với từng sản phẩm. - Màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng của sản phẩm được đăng tải trên website cĩ thể khác đơi chút so với sản phẩm thực tế bởi đĩ là ảnh chụp lại. - Trong trường hợp sản phẩm khách hàng nhận được khơng đúng như những gì Cơng ty đã mơ tả trong phần thơng tin sản phẩm, khách hàng cĩ thể thơng tin đến bộ phận bán hàng trong thời gian sớm nhất kể từ khi nhận hàng đồng thời đảm bảo sản phẩm trong tình trạng chưa qua sử dụng để được hỗ trợ đổi trả. Thơng tin chi tiết về chính sách đổi trả khách hàng cĩ thể tham khảo thêm tại mục quy định đổi trả. 2.2.1.2. Chính sách về giá - Giá bán của sản phẩm được niêm yết tại catalog là giá bán cuối cùng đã bao gồm thuế Giá trị gia tăng (VAT). Giá bán của sản phẩm cĩ thể thay đổi tùy thời điểm và chương trình khuyến mãi kèm theo. - Mặc dù Cơng ty cố gắng tốt nhất để bảo đảm rằng tất cả các thơng tin và giá bán củaTrườngsản phẩm hiển thị làĐạichính xác họcđối với từngKinhsản phẩm, tếđơi Huếkhi sẽ cĩ một số SVTH: Hồ Ngọc Trinh 43 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY trường hợp bị lỗi hoặc sai sĩt. Nếu Cơng ty phát hiện lỗi về giá của bất kỳ sản phẩm nào trong đơn hàng của khách hàng thì Cơng ty sẽ thơng báo cho khách hàng trong thời gian sớm nhất cĩ thể và gửi đến khách hàng lựa chọn để xác nhận lại đơn hàng với giá chính xác hoặc hủy đơn hàng. - Nếu Cơng ty khơng thể liên lạc được với khách hàng, đơn hàng sẽ tự động hủy trên hệ thống và lệnh hồn tiền sẽ được thực hiện (nếu đơn hàng đã được thanh tốn trước). 2.2.1.3. Cách thức giao hàng - Đối với đơn hàng tại khu vực nội thành tại TP Huế đơn hàng được giao hồn tồn miễn phí giao hàng trong ngày kể từ khi đặt hàng khơng quá 12 giờ. - Đối với đơn hàng tại các huyện Thừa Thiên Huế đơn hàng trên 5.000.000đ giao miễn phí, đơn hàng dưới 5.000.000đ phí vận chuyển 50.000đ. Giao hàng trong 24 giờ kể từ khi đặt hàng. - Đối với đơn hàng ngoại tỉnh: Sẽ tính tiền theo Kg (kilogram) từ bưu điện, đơn hàng được giao từ 3 -7 ngày tùy theo nhanh, chậm yêu cầu của khách hàng và địa điểm giao hàng của bưu điện. - Mua trực tiếp: Khách hàng muốn lấy hàng trực tiếp cĩ thể lấy hàng tại cửa hàng của Cơng ty: Cơng ty TNHH Phát Đạt Trụ sở chính: 19 Trần Khánh Dư – TP Huế - Thừa Thiên Huế Điện thoại: 02343 530 108 - 0905 037 494 Tại website: www.betu.com.vn 2.2.1.4. Hình thức thanh tốn - Đối với khách hàng mua hàng tại khu vực nội thành và khu vực các huyện thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế khách sẽ thanh tốn tiền hàng trực tiếp cho người đến giao hàng. - Đối với các đơn hàng ngoại tỉnh thì khách hàng sẽ thanh tốn tiền hàng cho bên Dịch vụ bưu điện đi giao hàng. - Hàng tháng bên bưu điện sẽ thanh tốn tiền hàng cho bên cửa hàng làm 02 lần: Lần 1 là ngày 15 hàng tháng và lần 2 là ngày 30 hàng tháng bằng tiền mặt tại bưu điện.Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 44 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY 2.2.1.5. Vận chuyển - phí vận chyển - Tại khu vực nội thành tỉnh thừa thiên huế: Khách hàng hồn tồn được giao hàng miễn phí. - Tại khu vực các huyện tại tỉnh thừa thiên huế: Miễn phí giao hàng trên 5.000.000đ và phí giao hàng 50.000đ với đơn hàng dưới 5.000.000đ. - Tại các tỉnh thành phố lân cận và phía nam, phía bắc: Phí giao hàng nhanh hay chậm được tính phí bằng cách tính và niêm yết giá của bên bưu điện vận chuyển cho từng vùng. - Đối với đơn hàng trên 10.000.000đ các khách ngoại tỉnh sẽ được miễn phí vận chuyển. 2.2.1.6. Khuyến mãi  Tri ân khách hàng thân thiết - Ưu đãi 3% vào bất kỳ thời điểm mua hàng. - Ưu đãi 8% nhân dịp sinh nhật Khách hàng. - Giảm 2% chi phí vận chuyển thơng qua bưu điện. - Giảm 3% phí khi mua linh kiện thay thế. - Được ưu tiên phục vụ trong thời gian nhanh nhất. - Được thơng báo khi cĩ chương trình khuyến mại, ưu đãi và mẫu hàng mới.  Tri ân khách hàng thường xuyên - Giảm 3% phí khi mua linh kiện thay thế. - Được thơng báo khi cĩ chương trình khuyến mại, ưu đãi và mẫu hàng mới  Chương trình khuyến mãi - Chương trình khuyến mãi được thực hiện vào các ngày lễ quan trọng trong năm. - Căn cứ vào số lần giao dịch và chi phí giao dịch trong một năm mà Cơng ty sẽ cĩ các chính sách chiết khấu cho khách hàng trong lần thanh tốn cuối cùng của năm. - Thường xuyên thơng tin đến khách hàng về các chương trình khuyến mãi sắp xảy ra. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 45 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY 2.2.1.7. Chính sách sau bán hàng  Chính sách đổi trả và hồn tiền 1. Phạm vi áp dụng Đối tượng áp dụng: Áp dụng với các sản phẩm được bán tại www.betu.com.vn 2. Quy định đổi trả: - Đối với sản phẩm gửi đến cho khách hàng bị hư hỏng, hết hạn sử dụng khách hàng sẽ được đổi trả trong vịng 7 ngày mà khơng mất bất cứ chi phí nào. - Đối với sản phẩm khách hàng đã bĩc ra dùng: Cơng ty sẽ khơng nhận đổi hoặc trả sản phẩm. 3. Điều kiện đổi trả - Cơng ty TNHH Phát Đạt đồng ý đổi trả nếu sản phẩm bị hư hỏng, hết hạn, dập vỡ do quá trình vận chuyển, thời gian giao hàng cho khách vượt quá thời gian giao hàng theo như cam kết với khách hàng là từ 3 ngày – 7 ngày, khách hàng cĩ thể trả hàng nếu thơng báo và chụp hình ảnh đơn hàng hư hỏng đến cửa hàng, Cơng ty Phát Đạt sẽ đổi hoặc trả hàng mà khơng mất bất kỳ chi phí nào. - Những đơn hàng đến mà khơng xảy ra tình trạng trên, khách đã bĩc dùng thử Cơng ty khơng nhận đổi trả. - Thời gian đổi trả: Khơng quá 7 ngày kể từ ngày nhận được phản hồi 4. Hồn tiền - Cơng ty sẽ hồn tiền ngay trong vịng 12 giờ khi nhận được phản hồi của khách, sẽ thanh tốn bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản mà khơng trừ bất cứ chi phí nào.  Chính sách quy trình xử lý khiếu nại 1. Đối tượng khiếu nại: Là tổ chức, cá nhân cĩ thực hiện mua các sản phẩm, dịch vụ do Cơng ty cung cấp (trường hợp đặc biệt khách hàng cĩ thể ủy quyền cho người đại diện hợp pháp). 2. Hình thức khiếu nại: Khách hàng khi cĩ khiếu nại, phản ánh về sản phẩm, dịch vụ do cửa hàng cung cấp cĩ thể khiếu nại trực tiếp tại cửa hàng trực thuộc hoặc gián tiếp bằng cách gọi điện đến số 0905037494 (gặp chị Loan), gửi mail, gửi văn bản hoặc các hình thức khác, Cĩ thể mangTrường lại tính thiết thực Đại và xử lý họcđơn giản nhất.Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 46 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY 3. Nguyên tắc giải quyết khiếu nại: Cơng ty sẽ khơng nhận khiếu nại nếu sản phẩm đĩ khơng phải của Cơng ty Cơng ty sẽ từ chối khiếu nại nếu khách hàng đã bĩc sản phẩm sử dụng trong khi sản phẩm khơng cĩ hư hại hoặc là gửi sai sản phẩm. 2.2.2. Các quy định chung của chính sách bán hàng 2.2.2.1. Quy định về nhân viên bán hàng - Cần chú trọng đến trang phục, đặc biệt nên chú trọng đến việc yếu tố lịch sự trong cách ăn mặc khi tiếp xúc với khách hàng, tạo thiện cảm đối với khách hàng. Ngồi ra tạo ấn tượng đối với khách hàng tăng khả năng khách hàng nhận biết được Cơng ty. - Nhân viên phải theo học các lớp đào tạo về bồi dưỡng nghiệp vụ bán hàng, kế tốn cơ bản, kỹ năng bán hàng, nhằm nâng cao hiểu biết và tăng khả năng bán được hàng . - Nhân viên phải cĩ thái độ làm việc, các ứng xử với khách hàng cho phù hợp, đặc biệt là đối với những khách hàng khĩ tính cần phải cĩ khả năng xử lý làm hài lịng khách hàng, phải thấu hiểu về những gì mà họ cần để đáp ứng một cách kịp thời, chính xác. 2.2.2.2. Quy định về phía Cơng ty Cơng ty TNHH Phát Đạt cĩ nghĩa vụ cung cấp bảng báo giá và mơ tả chi tiết khi khách hàng cĩ yêu cầu về sản phẩm, thơng báo thời gian giao hàng, điều kiện thanh tốn, điều kiện đổi trả sản phẩm. Khi nhận được đặt hàng và thanh tốn của khách hàng, Cơng ty Phát Đạt cĩ nghĩa vụ giao hàng đúng chủng loại và thời hạn đã thơng báo, thỏa thuận, thực hiện các việc đổi trả, chương trình khuyến mãi như cam kết. 2.2.2.3. Quy định về phía khách hàng Khách hàng cĩ nghĩa vụ đọc kỹ bảng báo giá, mơ tả sản phẩm, hỏi lại Cơng ty những chi tiết chưa rõ, thanh tốn đúng thỏa thuận, kiểm tra hàng hĩa khi giao nhận, đọc kỹ hướng dẫn, điều kiện đổi trả của Cơng ty để tránh gây thiệt hại cho mình. Trên địa chỉ website www.betu.com.vn đã giới thiệu sản phẩm hàng hĩa theo kết cấu ngành hàng (thiết bị vệ sinh, thiết bị nhà bếp, thiết bị nước, ) trong mỗi ngành hàng cĩ giới thiệu các sản phẩm hàng hĩa về tên sản phẩm, mã sản phẩm. Vì vậy khách hàng cần dùng mã sản phẩm để tìm hiểu thêm về các thơng tin chi tiết, tránh tình trạngTrường mua khi chưa biết đĐạiược các thơnghọc tin c ơKinh bản của sản phẩmtế . Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 47 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY 2.3. Đánh giá sự hài lịng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Cơng ty TNHH Phát Đạt 2.3.1. Đặc điểm của tổng thể mẫu điều tra Bài nghiên cứu được thực hiện dựa trên việc tiến hành điều tra khảo sát 160 đại lý của Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, trong đĩ tổng thể mẫu cần lấy là 150 mẫu, tiến hành xử lí số liệu cĩ được những đặc điểm của tổng thể mẫu điều tra như sau: 2.3.1.1. Sản phẩm được Cơng ty cung cấp cho các đại lý Sản phẩm ĐVT: Lượt chọn 80 71 65 70 60 61 55 57 60 54 51 47 46 50 41 40 33 31 30 21 20 10 0 Biểu đồ 2.1: Sản phẩm do Cơng ty cung cấp đến các đại lý Cơng ty TNHH Phát Đạt chuyên phân phối các loại sản phẩm về điện, nước, đồ nội thất, thiết bị phịng tắm, với hơn 100 loại sản phẩm khác nhau theo đĩ là những mẫu mã đa dạng, phong phú. Trong bài nghiên cứu này tác giả chỉ đưa vào những mặt hàng chủ yếu và mặt hàng mà Cơng ty hiện đang kinh doanh tốt, kết hợp với những sản phẩm mới được đưa vào kinh doanh nhằm đánh giá xem sự hài lịng của khách hàng đến sản phẩm của Cơng ty như thế nào, các sản phẩm được đưa vào trong bài nghiên cứu bao gồm American standard, Sen-vịi các loại, Bình năng lượng, Kính-phụ kiện nhà tắm, Bình nĩng lạnh, Chậu rửa bát, Phụ kiện tủ bếp Carany, Máy khử mùi, Ống nướTrườngc, Bồn nước, Thiết bĐạiị điện Nival, học Chén bát, Kinh Sản phẩm ctếủa Sơn Huế Hà. SVTH: Hồ Ngọc Trinh 48 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY Dễ dàng để nhận thấy rằng Cơng ty đang kinh doanh các mặt hàng cĩ sự đồng đều tương đối, chiếm tỷ trọng lớn nhất là các sản phẩm bình nĩng lạnh (10.2%), bồn nước (9.4%), chậu rửa bát (7.9%), Chúng được coi là những sản phẩm thiết yếu trong một ngơi nhà hiện đại, đồng thời đĩ cũng là những sản phẩm chủ lực của Cơng ty, việc chiếm tỷ trọng trong kinh doanh lớn nhất là điều cĩ thể hiểu được. Sản phẩm chén bát là sản phẩm chiếm tỷ trong thấp nhất trong tổng số những sản phẩm được nêu ra trong bài nghiên cứu chỉ chiếm 3%, cũng dễ hiểu rằng chén bát là sản phẩm mà Cơng ty mới đưa vào hoạt động kinh doanh gần đây, việc mua bán hàng hĩa này cịn gặp nhiều khĩ khăn vì trên thị trường vẫn cịn nhiều đối thủ cĩ kinh nghiệm dày dặn. Tuy vậy, con số đĩ cũng phản ánh nỗ lực kinh doanh mặt hàng này của Cơng ty nhằm cố gắng đưa mặt hàng này đến tay của người tiêu dùng. 2.3.1.2. Thời gian mua bán hàng hĩa của các đại lý với Cơng ty TNHH Phát Đạt Thời gian mua bán với Cơng ty ĐVT: Lượt đánh giá 68 70 60 50 38 40 32 30 20 12 10 0 Dưới 2 năm Từ 2 năm đến Từ 5 năm đến Trên 10 năm dưới 5 năm dưới 10 năm Biểu đồ 2.2: Thời gian đại lý thực hiện mua bán hàng hĩa với Cơng ty Từ biểu đồ trên, số năm hợp tác kinh doanh của các đại lý với Cơng ty TNHH Phát Đạt tập trung ở khoảng thời gian từ 2-dưới 10 năm. Trong đĩ, mối quan hệ được thể hiện nhiều nhất là từ 2 – dưới 5 năm với 68 đại lý (chiếm 45.3% tổng số), sau đĩ là thời gian từ 5 năm – dưới 10 năm với 38 đại lý (chiếm 25.3% tổng số lượt trả lời), những đTrườngại lý cĩ mối quan h ệĐạikinh doanh học trên 10 Kinhnăm với Cơng tế ty chiHuếếm con số nhỏ SVTH: Hồ Ngọc Trinh 49 Lớp: K49A-QTKD
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY nhất với số lượng là 12 đại lý ( chiếm 8% tổng số). Nhìn chung, khách hàng của Cơng ty đa phần là khách hàng thân thuộc, cĩ khoảng thời gian hợp tác với nhau khá lâu, Cơng ty đã ít nhiều hiểu được khách hàng của mình, nắm được những thơng tin cũng như đặc điểm cần thiết của khách hàng, thơng qua đĩ cĩ thể đưa ra được những chính sách bán hàng sao cho phù hợp để nâng cao được sự hài lịng của các đại lý kinh doanh. 2.3.1.3. Doanh số bình quân hàng tháng của các đại lý Doanh thu bán hàng hĩa ĐVT: Lượt đánh giá 87 90 80 59 70 60 50 40 30 20 2 2 10 0 Dưới 5 triệu Từ 5 triệu đến Từ 10 đến dưới Trên 20 triệu dưới 10 triệu 20 triệu Biểu đồ 2.3: Doanh thu bán hàng hĩa do Cơng ty phân phối tại các đại lý Nhìn vào biểu đồ trên, cĩ 87 đại lý cho rằng doanh thu bán hàng hĩa do Cơng ty phân phối nằm trong khoảng từ 5 triệu đến dưới 10 triệu chiếm 58% tổng số lượt trả lời, 59 đại lý cho rằng doanh thu của họ là từ 10 đến dưới 20 triệu đồng, tức chiếm 39.3% trong tổng số các lượt trả lời. Vì thời gian mua bán với Cơng ty đa số là từ 2 đến dưới 5 năm nên doanh thu chiếm tỷ trọng lớn nhất từ 5-10 triệu là điều dễ dàng để cĩ thể hiểu được, đây cĩ thể là những đại lý cĩ quy mơ vừa hoặc nhỏ hoặc chỉ mới đi vào hoạt động chưa lâu cho nên doanh thu về bán hàng hĩa vẫn cịn khá thấp. Nhận thấy được rằng doanh thu từ 10- dưới 20 triệu hoặc trên 20 triệu là từ những đại lý cĩ sự hợp tác kinh doanh khá lâu với doanh nghiệp, họ hoạt động đủ lâu trên thị trường để cĩ được số khách hàng lớn cũng như cĩ được một quy mơ đại lý đủ lớn để đem về cho mình những khoảng doanh thu cao hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Ngọc Trinh 50 Lớp: K49A-QTKD