Khóa luận Hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Đồng Phục Thiên Việt

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Đồng Phục Thiên Việt

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐH KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN ĐỒNG PHỤC THIÊN VIỆT Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Ngọc Thắng PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp K49B Marketing Trường ĐạiHu họcế, 05/2019 Kinh tế Huế
2. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài khóa luận cuối khóa, với tình cảm chân thành, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến trường Đại học Kinh Tế Huế đã tạo điều kiện cho tôi có môi trường học tập, rèn luyện và nghiên cứu suốt 4 năm học vừa qua. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng Viên PGS. TS. Nguyễn Thị Minh Hòa đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức quý báu giúp cho em trong quá trình nghiên cứu và trực tiếp hướng dẫn em thực hiện khóa luận cuối khóa. Đồng thời em xin bày tỏ lòng cảm ơn đến các Thầy, Cô giáo trong trường Đại học Kinh Tế Huế đã giảng dạy truyền đạt kiến thức suốt thời gian vừa qua. Em xin chân thành cảm ơn Anh Lê Đăng Thủy, Giám Đốc công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Đồng phục Thiên Việt ,cùng các anh chị trong công ty đã tạo điều kiện cho em tiếp xúc với thực tế và tận tình giúp đỡ dạy bảo em trong suốt quá trình thực tập. Sau cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn động viên giúp đỡ trong quá trình làm khóa luận. Đồng thời xin gửi lời cảm ơn đến các anh/ chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu khỏi khảo sát giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này Một lần nữa ! Xin chân thành cảm ơn. Sinh viên thực hiện Nguyễn Ngọc Thắng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
3. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1 I.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1 II. Mục tiêu nguyên cứu 1 III. Đối tượng nghiên cứu 2 IV. Phạm vi nghiên cứu 2 VI. Phương pháp nghiên cứu 2 1. Phương pháp thu thập dữ liệu 2 2. Phương pháp chọn mẫu : 3 3 Phương pháp phân tích số liệu 4 VII. Kết cấu đề tài 4 PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5 CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH 5 1.1 Marketing 5 1.1.1. Khái niệm 5 1.1.2. Tầm quan trọng của marketing 6 1.1.3. Vai trò của marketing 6 1.1.4 Chức năng của marketing 8 1.1.5 Marketing mục tiêu 10 1.1.6 Lý thuyết về Marketing mix 21 1.1.6.1 Khái niệm marketing mix 21 1.1.6.2 Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh 21 1.1.6.3. Các thành phần của Marketing Mix 22 1.1.6.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix 37 1.2 Các nghiên cứu liên quan 42 1.3 Thiết kế nghiên cứu 43 1.3.1 Mô hình nghiên cứu 43 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
4. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.3.2 Quy trình nghiên cứu 43 CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN ĐỒNG PHỤC THIÊN VIỆT. 44 2.1 Tổng quan về Công Ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt 44 2.1.1 Lịch sử hình thành công ty 44 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 44 Chức năng, nhiệm vụ cụ thể 45 2.1.3 Tình hình nguồn nhân lực 47 2.1.4 Hình thức sở hữu vốn 50 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt giai đoạn 2016-2018 50 2.2 Thực trạng chiến lược marketing hiện tại của Công Ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt 52 2.2.1 Chiến lược marketing mục tiêu 52 2.2.2 Chiến lược marketing mix của Công Ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt 57 2.2.2.1 Sản phẩm (Product ) 57 2.2.2.2 Giá cả 67 2.2.2.3 Chính sách phân phối 68 2.2.2.4 Chính sách xúc tiến 70 2.3 : Đánh giá tổng quan chiến lược marketing mix của công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt. 74 2.3.1 Theo phương pháp định tính 74 2.3.2 Theo phương pháp định lượng 76 2.3.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 76 2.3.2.2 Các nhãn hiệu từng sử dụng 78 CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO CÔNG TY TNHH MTV ĐỒNG PHỤC THIÊN VIỆT 84 3.1 Cơ sở đề ra giải pháp 85 3.1.1 Định hướng phát triển của công ty 85 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
5. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt. 86 3.2.1 Giải pháp về sản phẩm 86 3.2.1.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 86 3.2.1.2 Nội dung giải pháp 86 3.2.2 Giả pháp cho chiến lược giá 87 3.2.2.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 87 3.2.2.2 Đề suất giải pháp 87 3.2.3 Giải pháp cho kênh phân phối 88 3.2.3.1 Căn cứ đề suất giải pháp 88 3.2.3.3 Giải pháp cho kênh phân phối 89 3.2.4 Đề suất giải pháp cho chính sách xúc tiến 90 3.2.4.1 Căn cứ đề suất giải pháp 90 3.2.4.2 Giải pháp cho chính sách xúc tiến 90 PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93 1. Kết luận 93 2. Kiến nghị 94 2.1 Đối với công ty 94 2.2 Đối với nhà nước 95 2.3 Hạn chế của đề tài 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 PHỤ LỤC 1 97 PHỤ LỤC 2 101 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
6. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng 12 Bảng 2 :Tình hình lao động của Công ty giai đoạn 2016 – 2018 48 Bảng 3 : Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt giai đoạn 2016-2018 51 Bảng 4 : Danh mục sản phẩm của công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt 58 Bảng 5 : Tình hình sản xuất của công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt giai đoạn 2016 -2018 66 Bảng 6 : Tình hình chi phí của công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt giai đoạn 2016-2018 67 Bảng 7 : Nhãn hiệu từng sử dụng 78 Bảng 8 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm Error! Bookmark not defined. Bảng 9 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng về giá sản phẩm Error! Bookmark not defined. Bảng 10 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách phân phối Error! Bookmark not defined. Bảng 11 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách xúc tiến Error! Bookmark not defined. Bảng 16 : Giá trị trung bình mức độ hài lòng chung 83 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
7. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC HÌNH Hình 1 : Chiến lược định hướng vào khách hàng 10 Hình 2 : Các chiến lược chọn thị trường mục tiêu 15 Hình 3 : Các chiến lược định vị 20 Hình 4 : Năm cấp độ của sản phầm 23 Hình 5 : Quy trình định giá ban đầu 29 Hình 6 : Sự phối hợp các thành phần khi triển khai marketing hỗn hợp 41 Hình 7 : Sơ đồ tổ chức của Công Ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt 45 Hình 8 : Một số mẫu áo đá bóng theo câu lạc bộ 58 Hình 9: Một số mẫu áo đá bóng theo đội tuyển quốc gia 59 Hình 10 : Một số mẫu áo đá bóng theo thiết kế riêng 59 Hình 11 :Một số sản phẩm áo lớp 61 Hình 12 : Một số sản phẩm đồng phục kỉ niệm, đồng phục câu lạc bộ 61 Hình 13 : Đồng phục nhà hàng – đồng phục công ty 62 Hình 14 : Đồng phục nhân viên – tạp dề 62 Hình 15 : Sản phẩm hàng quà tặng khách hàng thường đặt ở công ty 63 Hình 16 : Quy trình sản xuất đồng phục 65 Hình 17 : Kênh phân phối của công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt 69 Hình 18 : Website công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt 72 Hình 19 : Tỷ lệ đáp viên theo giới tính 76 Hình 20 : Tỷ lệ đáp viên theo trình độ học vấn 77 Hình 21 : Tỷ lệ đáp viên theo nghệ nghiệp 77 Hình 22 : Tỷ lệ đáp viên theo thu nhập 78 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
8. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ I.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Ngày nay,cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ ngày càng phát triển và khẳng định vị thế của mình trong thị trường. Đòi hỏi mỗi doanh nghiệp đều phải có những chiến lược phát triển phù hợp để có thể phát triển và cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Những chiến lược Marketing đóng vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh đặc biệt là chiến lược marketing mix sẽ giúp các doanh nghiệp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh nhất , đồng bộ giữa các khâu từ khâu phát triển sản phẩm, khâu định giá, xúc tiến quảng cáo sản phẩm và phân phối đến tay người tiêu dùng.Từ đó, tạo ra sự thoả mãn tối đa cho khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận. Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt là một trong những công ty sản xuất cung cấp các sản phẩm đồng phục, áo đá bóng hàng đầu Tỉnh Thừa Thiên Huế và Khu vực Bắc Miền Trung. Với tầm nhìn muốn phát triển khắp miền trung và tiến đến toàn quốc,công ty luôn luôn lắng nghe, thấu hiểu người tiêu dùng để có thể đưa ra được những sản phẩm phù hợp, chất lượng tốt, giá cả hợp lí và mang lại cho người tiêu dùng một trải nghiệm về sản phẩm thật hoàn hảo. Để có thể hướng đến những mục tiêu, những thành công trong tương lai thì công ty cần phải lựa chọn một hướng đi phù hợp,phải áp dụng được các hoạt động marketing mix vào thực tiễn hoạt động sản suất kinh doanh. Với mỗi doanh nghiệp kinh doanh thì việc đẩy mạnh doanh số và nâng cao khả năng cạnh tranh là rất quan trọng vì vậy một chiến lược marketing – mix hoàn thiện sẽ là một bước đệm, là con đường để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Xuất phát từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing - mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Đồng Phục Thiên Việt” làm khóa luận. II. Mục tiêu nguyên cứu - Mục tiêu chung Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 1
9. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Trên cơ sở hoạt động marketing của công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt đưa ra các phân tích, nhận định để hoàn thiện được chiến lược marketing mix phù hợp với công ty. - Mục tiêu cụ thể : + Hệ thống hóa được những vấn đề chiến lược Marketing – Mix + Thu thập được tài liệu, số liệu về tình hình tiêu thụ thị trường của Công Ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt trong giai đoạn 2016-2018 + Phân tích được chiến lược Marketing – Mix của công ty trong giai đoạn 2016-2018 + Đề suất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho Công Ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt. III. Đối tượng nghiên cứu. + Đối tượng nghiên cứu : Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến Chiến lược Marketing – Mix của Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt + Đối tượng điều tra : Những khách hàng cá nhân của Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt ở thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế IV. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian Dữ liệu thứ cấp : Thu thập và đánh giá trong giai đoạn 2016-2018 Dữ liệu sơ cấp : Thu thập trong thời gian từ tháng 1/2019- tháng 4/2019 - Phạm vi không gian : Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt, thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế VI. Phương pháp nghiên cứu 1. Phương pháp thu thập dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp : + Thu thập từ các báo cáo của các bộ phận trong công ty như kế toán, thiết kế, kinh doanh thông tin trên Fanpage của Công Ty. Các số liệu báo cáo với các cơ quan nhà nước về tình hình kinh doanh của công ty. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 2
10. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa + Lý thuyết về các vấn đề về chiến lược Marketing Mix, mở rộng thị trường được lấy từ các bài nghiên cứu trước đây - Dữ liệu sơ cấp : + Với thị trường hiện tại của công ty chủ yếu được phân bổ ở vùng Bắc Miền Trung đặc biệt thị trường phát triển mạnh nhất và là nơi công ty đang tọa lạc là thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế nên sẽ tiến hành phỏng vấn các khách hàng, các đại lí bán hàng cho công ty ở thị trường thông qua bảng hỏi online. 2. Phương pháp chọn mẫu : Với đặc điểm khách hàng của Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt ở thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế trải rộng khắp, và khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp tại công ty hoặc đặt hàng online do vậy nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thực hiện bằng cách gửi email đến những khách hàng đã đặt hàng online, đã mua hàng ở các đại lý hoặc các khách hàng đã đặt hàng qua cộng tác viên để nhằm tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian thu thập dữ liệu. Kích cỡ mẫu : Kích cỡ mẫu được xác định theo công thức n = Trong đó : n : Kích cỡ mẫu điều tra z : Giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với mức ý nghĩa α = 5% ; z=1,96 p : Tỷ lệ mẫu được chọn so với tổng thể, nghiên cứu này chọn p = 0,5 là tỷ lệ tối đa ε : Sai số cho phép có thể chấp nhận được trong nghiên cứu. Nghiên cứu này chọn ε = 0,1 Khi đó mẫu cần chọn có kích cỡ mẫu lớn nhất : n = = = 96,04 Vậy kích cỡ mẫu được tính là 97 mẫu. Để giảm thiểu rủi ro nên sẽ lựa chọn kích cỡ mẫu lTrườngà 120 mẫu. Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 3
11. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 3 Phương pháp phân tích số liệu Sau khi thu về các dữ liệu từ bảng hỏi điểu tra thì sử dụng phần mềm SPSS 20 để mã xóa, làm sạch và xử lý số liệu. Các kỹ thuật kiểm định chủ yếu được sử dụng trong đề tài này là Kiểm định giá trị trung bình, Thống kê mô tả Descriptive và Kiểm định Independent sample T-Test + Phương pháp thống kê mô tả: thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu. Cụ thể mô tả các đặc điểm của mẫu điều tra về độ tuổi, số năm sử dụng sản phẩm của công ty, doanh số mua, + Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test: để kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng trung bình của khách hàng về các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing mix của công ty. VII. Kết cấu đề tài PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài. PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong phần này bố cục gồm 3 chương Chương 1 : Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Một số vấn đề về lý luận thực tiễn liên quan đến chiến lược Marketing Mix . Chương 2 : Thực trạng chiến lược Marketing Mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Đồng Phục Thiên Việt Chương 3 : Giải pháp hoàn thiên chiến lược Marketing Mix cho Công Ty. PHẦN III : KẾT LUẬN Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 4
12. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH 1.1 Marketing 1.1.1. Khái niệm Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là các công việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào tạo ra giá trị cho hàng hoá và dịch vụ. Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán, đó chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp - hoạt động marketing Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm. Marketing là danh động từ của từ “Market” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động, tập hợp cấc tổ chức và các quá trình để tạo ra truyền thông , phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” [1] Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn được của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích . Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong ( 2014 ) đã định nghĩa “ Marketing là một tiến trình trong đó có các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợTrườngi nhuận” [1] Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 5
13. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.2. Tầm quan trọng của marketing. Trong những năm đầu của thế kỉ 21 các doanh nghiệp trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng gặp phải những thách thức về tài chính và đối mặt với môi trường kinh tế đầy khó khăn. Marketing giữ một vai trò quan trọng trong việc đối diện các thách thức và khó khăn này. Các chức năng tài chính, sản xuất, kế toán và những chức năng kinh doanh khác sẽ không thực hiện được vai trò nếu không có nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ. Nói cách khác, thành công về tài chính thường phụ thuộc vào khả năng marketing của doanh nghiệp. Marketing giúp giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm mới, qua đó làm phong phú đời sống của toàn xã hội. Marketing có thể truyền cảm hứng cho việc cải tiến sản phẩm hiện có từ đó nhà marketing có những sáng tạo để cải thiện vị trí của sản phẩm trên thị trường. Marketing gợi mở nhu cầu cho sản phẩm dịch vụ, từ đó tạo ra công ăn việc làm cho người dân. Bằng cách đóng góp cụ thể, marketing cho phép doanh nghiệp tham gia đầy đủ hơn vào các hoạt đọng có trách nhiệm xã hội và hướng đến toàn xã hội. Các nhà điều hành công nhận vai trò quan trọng của marketing trong việc xây dựng thương hiệu mạnh và khách hàng trung thành, là tài sản vô hình đóng góp lớn vào giá trị thương hiệu. Trong thời đại kết nối, điều quan trọng là phải phản ứng nhanh chóng, dứt khoát. Trong khi các nhà marketing hiểu rằng thế giới đang kết nối với nhau, suy thoái kinh tế đã buộc nhiều doanh nghiệp phải cắt giảm ngân sách marketing. Hơn bao giờ hết, nhà marketing cần hiểu rõ và thích ứng với sự phát triển của thị trường. Các doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc theo dõi khách hàng và đối thủ, không ngừng nâng cao các giá trị các dịch vụ và chiến lược marketing hoặc thỏa mãn nhu cầu của nhân viên, cổ đông, nhà cung cấp và các đối tác kinh doanh. Như vậy, marketing chuyên nghiệp là không bao giờ ngững cải thiện để thích ứng với môi trường.[2] 1.1.3. Vai trò của marketing Theo thời gian, vai trò và vị trí của ,marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện, marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ hoạt Trườngđộng kinh doanh v àĐại có tầm quanhọc trọng ngangKinh bằng vớitế các Huế hoạt động khác. SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 6
14. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu marekting được đánh giá là một chức năng quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng - Đối với doanh nghiệp Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thị sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng - Đối với người tiêu dùng Được các nhà marketing cung cấp thông tin như đặc điểm, lợi ích sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm thảo mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí họ bỏ ra.[1] Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng: các lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin. - Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầuTrường và mong muốn c ủĐạia từng nhóm học khách Kinh hàng, thậm tế chí từHuếng khách hàng. SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 7
15. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện. - Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về địa điểm. - Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng. - Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó ngưòi mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. - Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng. Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào, với giá bao nhiêu Phần lớn các tính hữu ích này được tạo ra bởi các hoạt động marketing.[3] - Đối với xã hội Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trò của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. [3] 1.1.4 Chức năng của marketing Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến khi những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vự khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau : - Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trườngTrường trong tương lai. V ậnĐại dụng chức học năng này Kinh đòi hỏi nh àtế marketing Huế phải thường SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 8
16. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường kịp thời điều chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác của marketing phát huy tác dụng. - Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất sản phẩm gì ? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp ? Yêu cầu về chất lượng ? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu ? Loại sản phẩm nào đang bão hòa cần cải tiến hoặc rút lui ? Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá cả thích hơp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt dược hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về tâm lý, sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh nghiệp cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý với việc bán hàng - Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh ( Sản xuất, nhân sự, tài chính ) hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xem xét trên 3 khía cạnh : lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội. - Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như suản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 9
17. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.5 Marketing mục tiêu Ngày nay, nhiều doanh nghiệp nhận thấy không thể thu hút tất cả khách hàng trên thị trường hoặc ít nhất không thể thu hút khách hàng theo cùng một cách thức. Người mua quá đông, phân tán rộng khắp, có sự khác biệt về nhu cầu và thực tiễn mua sắm.Doanh nghiệp cũng có nhiều khác biệt về khả năng phục vụ các đoạn thị trường khác nhau. Do đó, nhà marketing phải xác định được phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất và thu được lợi nhuận tối đa thông qua các chiến lược marketing hữu hiệu nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng mục tiêu. Bởi vậy hầu hết các doanh nghiệp đã bỏ marketing để chuyển sang marketing mục tiêu. Theo đó, thay vì phân tán nỗ lực marketing, doanh nghiệp tập trung vào nhóm khách hàng có mối quan tâm lớn hơn đối với những giá trị mà doanh nghiệp tạo ra. Theo PGS. TS. Nguyễn Văn Phát và TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) có bốn bước cơ bản trong việc thiết kế marketing lấy khách hàng làm trung tâm. Khác biệt hóa Phân đoạn thị trường Mang lại giá trị vượt trội cho Chia thị trường thành các khách hàng mục tiêu đoạn thị trường nhỏ hơn Lựa Quyết chọn định khách Tạo ra tuyên hàng giá trị ngôn để cho giá trị phục khách vụ Định vị sản phẩm Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị trong tâm trí khách Lựa chọn một hoặc một số hàng mục tiêu đoạn thị trường để phục vụ Hình 1 : Chiến lược định hướng vào khách hàng ( Nguồn PGS. TS. Nguyễn Văn Phát và TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Phân n th ng Trườngđoạ ị trườ Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 10
18. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thị trường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt. Trong bất cứ thị trường nào, khách hàng luôn có sự khác biệt về nhu cầu, nguồn lực, địa điểm và thái độ mua hàng. Qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân chia những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ nhưng đồng nhất, từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Các tiêu thức phân đoạn thị trường: a.Phân đoạn theo tiêu thức địa lý Phân đoạn theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành những khu vực địa lý (quốc gia, vùng miền, thành phố, ), quy mô hoặc mật độ dân cư trong từng khu vực thị trường (thành thị, nông thôn, miền núi) hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa). Sự khác biệt về yếu tố địa lý thường dẫn đến sự khác biệt về phong tục, tập quán, khí hậu, Chính điều này đã ảnh hưởng đến hành vi và thói quen tiêu dùng của người dân. Nhà marketing có thể quyết định hoạt động trong một hoặc một vài khu vực địa lý hoặc hoạt động trong nhiều thị trường nhưng phải luôn chú ý tới những khác biệt về địa lý trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đang địa phương hóa sản phẩm, quảng cáo và chính sách marketing nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng trong từng khu vực thị trường. b.Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu Theo tiêu thức nhân khẩu, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên sự khác biệt về lứa tuổi, giới tính, quy mô và chu kì sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các yếu tố nhân khẩu là căn cứ phổ biến nhất để phân đoạn thị trường bởi vì nhu cầu, mong muốn và mức độ sử dụng của khách hàng thường thay đổi theo các yếu tố nhân khẩu. Bên cạnh đó, những thay đổi về nhân khẩu thường dể đo lường đối với nhà marketing. Thậm chí ngay cả khi đã xác định đoạn thị trường theo các tiêu thức khác như tâm lý hay hành vi, nhà marketing cũng phải kết hợp với đặc điểm nhân khẩu để đánh giá quy mô thị trường. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 11
19. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nhu cầu của khách hàng thường thay đổi theo những lứa tuổi khác nhau vì sự khác iệt về đặc điểm sinh học, khả năng thanh toán, sở thích Giới tính khác nhau cũng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt đối với các sản phẩm như giày dép, áo quần, mỹ phẩm, tạp chí, xe máy, ô tô, dầu gội đầu Tiêu thức thu nhập được các nhà marketing sử dụng để phân đoạn thị trường các mặt hàng như điện thoại di dộng, mỹ phẩm, dịch vụ du lịch, Nhiều doanh nghiệp nhắm đến tầng lớp khách hàng giàu có với những mặt hàng đắt tiền và dịch vụ tuyệt vời. Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng Địa lý Khu vực địa lý Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam Quy mô dân số (người) Ít, vừa, đông, rất đông Mật độ dân số Thành thị, ngoại ô, miền núi Khí hậu Nhiệt đới, ôn đới Nhân khẩu học Tuổi và vòng đời Dưới 6 tuổi, 6 tuổi đến 11 tuổi, 12 đến 19 tuổi Giới tính Nam, nữ, giới tính thứ ba Quy mô gia đình 1 đến 2 người, 3 đến 4 người, từ 5 người trở lên Vòng đời gia đình Trẻ, độc thân, đã kết hôn, đã kết hôn và có con Thu nhập gia đình Dưới 5 triệu, 5 đến 10 triệu, trên 10 triệu Nghề nghiệp Sinh viên, cán bộ, doanh nhân, nội trợ, về hưu Học vấn Trung học, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại học Tôn giáo Phật giáo, Thiên Chúa giáo, Hồi giáo Chủng tộc Da trắng, da đen, da vàng, da đỏ Thế hệ Thế hệ bùng nổ dân số, thế hệ X, thế hệ Y Quốc tịch Việt Nam, Mỹ , Anh, Pháp, Nhật Bản Tâm lý Tầng lớp xã hội Tầng lớp hạ lưu, tầng lớp trung lưu, tầng lớp thượng lưu Phong cách sống Những người thành đạt, những người tranh đấu,những người tồn tại Tính cách Người hướng ngoại, người hướng nội Hành vi Thời điểm mua hàng Thường xuyên, dịp đặc biệt, ngày lễ, theo mùa Lợi ích Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tiện lợi, tốc độ Tình trạng của người sử Không dùng, đã dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên dụng Mức độ sử dụng Ít, trung bình, thường xuyên Lòng trung thành Không, trung bình, mạnh mẽ, tuyệt đối Tình trạng sẵn sàng Không nhận thức, nhận thức, biết đến, quan tâm Thái độ với sản phẩm Nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, căm ghét (NguTrườngồn: PGS.TS.Nguyễn VănĐại Phát, họcTS.Nguyễn Kinh Thị Minh H òatế và cHuếộng sự, 2015) SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 12
20. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa c.Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý Theo cách này, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên yếu tố tâm lý như tầng lớp xã hội, phong cách sống và tính cách của khách hàng. Tầng lớp xã hội khác nhau có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ, nhất là trong thị trường hàng hóa xa xỉ. Ngoài ra, đặc điểm lối sống và tính cách cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Những người có lối sống lành mạnh và thu nhập khá thường tìm kiếm, lựa chọn những sản phẩm an toàn cho sức khỏe. Tầng lớp xã hội khác nhau có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ, nhất là trong thị trường hàng hóa xa xỉ. Bên cạnh đó, đặc điểm về lối sống và tính cách cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng. Những người có lối sống lành mạnh và thu nhập khá thường tìm kiếm, lựa chọn những sản phẩm an toàn cho sức khỏe. d.Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi Nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức cụ thể như thời điểm mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, tỷ lệ sử dụng, mức độ trung thành thương hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sản phẩm. Nhà marketing tin rằng sự khác biệt về hành vi là điểm khởi đầu tốt nhất để phân đoạn thị trường. Bên cạnh đó, doanh nghiệp hiếm khi sử dụng duy nhất một tiêu thức để phân đoạn thị trường.Thông thường, nhà marketing phối hợp nhiều tiêu thức nhằm xác định những nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ nhất và tốt nhất. Theo marketing, đoạn thị trường lý tưởng cần đảm bảo các yêu cầu sau: - Đo lường được: Quy mô, khả năng thanh toán của các đoạn thị trường - Dễ tiếp cận: Doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ hiệu quả những đoạn thị trường mục tiêu. - Quy mô đủ lớn: Các đoạn thị trường mục tiêu có quy mô khách hàng và quy mô lợi nhuận đủ lớn để doanh nghiệp tham gia phục vụ. - Phân biệt: Các đoạn thị trường khác nhau có những phản ứng khác nhau đối với những chươngTrường trình marketing Đại của doanh học nghiệp. Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 13
21. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Ổn định và khả thi: Nhà marketing có thể đưa ra những chương trình marketing hiệu quả, phù hợp với khả năng và nguồn lực doanh nghiệp. Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc đánh giá tính hấp dẫn các đoạn thị tường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp nhận ra cơ hội marketing. Nhà marketing cần đánh giá những đoạn thị trường khác nhau để quyết định chọn bao nhiêu đoạn thị trường và đoạn thị trường nào có thể phục vụ tốt nhất. a, Đánh giá thị trường Để đánh giá xem những đoạn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố sau: (1) Quy mô, khả năng tăng trưởng của đoạn thị trường (2) Sức hấp dẫn của đoạn thị trường (3) Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Nhà marketing tiến hành thu nhập và phân tích dữ liệu về quy mô khách hàng, doanh số bán hàng, lợi nhuận dự kiến và tốc độ tăng trưởng các chỉ tiêu trên cho mỗi đoạn thị trường khác nhau. Tuy nhiên những đoạn thị trưởng tăng trưởng nhanh nhất, có quy mô lớn nhất chưa hẳn đã hấp dẫn nhất đối với nhà marketing nếu không phù hợp với mục tiêu kinh doanh và khả năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần xem xét tính hấp dẫn trong thời gian dài của đoạn thị trường thông qua công cụ “ năm yếu tố cạnh tranh ” của Michale Porter. Theo đó, đoạn thị trường kém hấp dẫn hơn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cao, sự hiện diện của nhiều sản phẩm thay thế hiện hữu hoặc tiềm năng có thể hạn chế giá và lợi nhuận của đoạn thị trường, áp lực cạnh tranh cao từ phía khách hàng, nhà cung cáp đầy quyền lực có thể kiểm soát giá và chất lượng. Tuy nhiên, cần chú ý rằng mặc dù đoạn thị trường hấp dẫn nhưng không phù hợp với sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp thì vẫn không được nhà marketing lựa chọn để phục vụ. b, Lựa chọn thị trường mục tiêu. Sau khi đánh giá các giai đoạn thị trường khac snhua, doanh nghiệp cần quyết định phục vụTrườngbao nhiêu đoạn th ị trưĐạiờng và họcđó là đoạ nKinh thị trường nào,tế t ứHuếc là chọn các thị SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 14
22. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu và khả năng thanh toán đối với sản phẩm, quy mô đủ lớn, doanh nghiệp đủ khả năng và nguồn lực để phục vụ tốt hơn đối với đối thủ cạnh tranh. Marketing Marketing Marketing Marketing không phân biệt phân biệt tập trung vi mô Hình 2 : Các chiến lược chọn thị trường mục tiêu (Nguồn: PGS.TS.Nguyễn Văn Phát, TS.Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo các cấp đọ khác nhau, có thể là hướng đến phần rộng nhất của thị trường ( marketing không phân biệt ) , hoặc phần hẹp nhất của thị trường ( marketing vi mô ), hoặc ở giữa ( marketing phân biệt, marketing tập trung ) Marketing không phân biệt ( marketing đại trà ) : Theo chiến lược này, nhà marketing quyết định bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để phục vụ toàn bộ thị trường. Trên thị trường tổng thể đó, doanh nghiệp cung ứng một sản phẩm và chương trình marketing hỗn hợp hướng vào đa số khách hàng. Chiến lược marketing không phân biệt có thể giúp doanh nghiệp giảm chi phí vì tận dụng được lợi thế gia tăng theo quy mô. Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp có nguồn lực vững mạnh, áp dụng trong thị trường có mức độ cạnh tranh thấp và khách hàng khó tính đối với sản phẩm. Tuy nhiên, rất khó tạo ra một sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu phần lớn của thị trường. Do đó, nhiều nhà marketing tỏ ra nghi ngờ chiến lược này, nhất là trong thị trường ngày nay. Marketing phân biệt ( marketing phân đoạn ) : chiến lược marketing phân iệt xem thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Do đó, nhà marketing quyết định phục vụ nhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khách nhau. Các quyết định về giá bán, phân phối và truyền thông cũng được doanh nghiệp áp dụng phù hợp cho mỗi đoạn thị trường. Marketing tập trung ( marketing cho thị trường nghách ) : theo chiến lược marketing tập trung, thay vì chọn nhiều đoạn thị trường để kinh doanh như marketing Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 15
23. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa phân biệt, nhà marketing chỉ chọn một hoặc một số đoạn thị trường hấp dẫn mà mình có khả năng phục vụ tốt nhât để kinh doanh. Doanh nghiệp thường chuyên môn hóa theo sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối hoặc hướng đến một nhóm khách hàng cụ thể để phục vụ nhiều sản phẩm khác nhau. Doanh nghiệp lớn thường quan tâm đến những đoạn thị trường có quy mô lớn nên dể bỏ qua các thị trường ngách. Trong khi đoạn thị trường lớn thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh thì thị trường ngách chỉ hấp dẫn vài đối thủ yếu do quy mô nhỏ. Chính vì vậy, doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế rất phù hợp với thị trường ngách vì vừa phục vụ tốt nhu cầu khách hàng vừa đạt được hiệu quả trong việc sử dụng nguồn lực. Marketing vi mô: là việc đưa ra những sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với “khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt. Marketing vi mô bao gồm marketing địa phương hóa và marketing cá nhân. Doanh nghiệp thực hiện marketing địa phương hóa theo triết lý “nhập gia tùy tục”. Theo đó, nhà marketing tùy biến sản phẩm và các chương trình marketing hỗn hợp phù hợp với nhu cầu và mong muốn khách hàng ở mỗi địa phương khác nhau. Marketing địa phương hóa có thể làm tăng chi phí sản xuất và ngân sách marketing do giảm quy mô. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể gặp phải một số vấn đề về hậu cần khi cố gắng đáp ứng những yêu cầu khách hàng của từng thị trường địa phương. Hơn nữa, hình ảnh chung của thương hiệu có thể bị phai mờ vì mỗi địa phương cần thiết kế sản phẩm và thông điệp truyền tin riêng lẻ. Chiến lược này giúp nhà marketing phục vụ nhu cầu khách hàng rất tốt, đặc biệt trong thị trường có nhiều khác biệt về vùng miền, đặc điểm nhân khẩu và phong cách sống. Marketing cá nhân là mức độ cao nhất của marketing vi mô, đây là cách tùy biến những sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu và sở thích cá nhân của khách hàng, do đó thuật ngữ này còn được gọi là marketing tùy biến hay marketing một đối một. Khác biệt hóa và định vị a, Khái niệm Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 16
24. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Sau khi chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần quyết định tạo ra sự khác biệt và định vị sản phẩm. Khác biệt hóa là việc nhà marketing tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm, còn định vị là hoạt động nhằm chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh.Tạo giá trị khác biệt là cơ sở để nhà marketing định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh [1] . Tạo ra giá trị khác biệt là cơ sỏ để nhà marketing định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Sản phẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng. Trong xã hội thông tin ngày nay, người mua dễ dàng tiếp cận nhiều nguồn thông tin khác nhau về sản phẩm và dịch vụ . Dường như phần lớn khách hàng đang trong tình trạng “ bội thực thông tin”. Vì vậy để tiện lợi cho quá trình mua sắm khách hàng thường “ định vị” sản phẩm, dịch vụ nhận thức và người bán trong tâ trí của mình. Theo PGS. TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự ( 2015 ) Định vị là quá trình phức tạp về nhận thức và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu khi so sánh với đối thủ cạnh tranh.Khách hàng có thể định vị với sự giúp đỡ của nhà marketing hoặc không cần đến sự hỗ trợ này.Tuy nhiên, nhà marketing không muốn việc định vị sản phẩm của mình bị thay đổi.Chính vì vậy, họ phải lập kế hoạch định vị và đưa ra chương trình marketing hỗn hợp tốt nhất để định vị thành công. b,Bản đồ định vị Để lên kế hoạch cho việc tạo sự khác biệt và định vị, nhà marketing thường chuẩn bị bản đồ định vị. Bản đồ định vị được xây dựng căn cứ vào kết quả nghiên cứu nhận thức của khách hàng về các thương hiệu. Qua đó, nhà marketing có thể biết được nhận thức của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp so với thương hiệu cạnh tranh. c,Các bước khác biệt hóa và định vị Nhiệm vụ của khác biệt hóa và định vị bao gồm 3 bước như sau: (1) Xác định lợi thế khác biệt, (2) Lựa chọn lợi thế khác biệt, (3) Chọn chiến lược định vị. Bước 1: Xác định lợi thế khác biệt Để xây dựng mối quan hệ khách hàng, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu và tạo ra giáTrường trị cho khách hàng Đại tốt hơn đhọcối thủ cạnh Kinh tranh.Doanh tế nghi ệHuếp có thể định vị SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 17
25. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa nhằm tạo ra giá trị khách hàng vượt trội so với đối thủ, đó chính là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Để tìm ra những điểm khác biệt, nhà marketing phải suy nghĩ về toàn bộ trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.Nếu nhanh nhạy, doanh nghiệp có thể tìm ra nhiều cách thức để tạo ra sự khác biệt tại mỗi điểm kết nối khách hàng. Việc tạo ra sự khác biệt cần căn cứ vào sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, nhân sự và hình ảnh. - Thông qua việc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, thương hiệu có thể phân biệt qua đặc điểm, hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế. Chẳng hạn, nhà marketing có thể căn cứ vào tiêu chí cụ thể sau để tạo sự khác biệt cho sản phẩm: tính chất, công dụng, đồ bền, độ tin cậy, kiểu dáng. - Doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt về dịch vụ đi kèm sản phẩm. Một số doanh nghiệp thực hiện khác biệt về dịch vụ thông qua việc giao hàng nhanh, tiện lợi và cẩn thận. Một số doanh nghiệp khác thực hiện chăm sóc khách hàng bằng dịch vụ chất lượng cao để tạo sự khác biệt. - Doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt về phân phối bằng cách đảm bảo tốt độ bao phủ sản phẩm, năng lực phân phối và tính chuyên nghiệp trong quá trình phân phối sản phẩm đến khách hàng. - Doanh nghiệp có thể giành được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo sự khác biệt nhân sự so với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần chú trọng công tác tuyển dụng, đào tạo và tái đào tạo về thái độ, kỹ năng và kiến thức cho nhân viên, đặc biệt là bộ phận thường xuyên tiếp xúc khách hàng. - Doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt về hình ảnh của công ty hoặc thương hiệu, hình ảnh truyền tải được những lợi ích và sự khác biệt của sản phẩm. Nhà markeing kết hợp hiệu quả giữa biểu tượng, đặc điểm sản phẩm và các yếu tố khác thông qua truyền thông marketing mix để truyền tải nét độc đáo của sản phẩm, thương hiệu đến công chúng và khách hàng mục tiêu. Bước 2: Lựa chọn lợi thế khác biệt Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 18
26. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Không phải tất cả khác biệt về thương hiệu đều có ý nghĩa.Mỗi yếu tố khác biệt đều có tiềm năng tạo ra những phí tổn cho doanh nghiệp cũng như những lợi ích đối với khách hàng. Theo PGS. TS. Nguyễn Văn Phát và TS. Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015) cho rằng lợi thế khác biệt lý tưởng phải đảm bảo các tiêu chí sau: - Quan trọng: sự khác biệt tạo ra lợi ích có giá trị cao đối với khách hàng mục tiêu trên thị trường. - Độc đáo: các đối thủ cạnh tranh không tạo ra sự khác biệt hoặc doanh nghiệp có thể cung cấp sự khác biệt độc đáo hơn. - Vượt trội: sự khác biệt vượt trội hơn so với những cách thức khác mà khách hàng có thể có được lợi ích tương tự. - Dễ truyền đạt: doanh nghiệp dễ truyền đạt và người mua dễ nắm bắt. - Đi trước: đối thủ không dễ dàng sao chép sự khác biệt của doanh nghiệp. - Giá phải chăng: khách hàng đủ khả năng thanh toán cho điểm khác biệt. - Khả năng sinh lợi: doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận từ sự khác biệt. Việc lựa chọn lợi thế khác biệt và dựa trên đó để định vị có thể khó khăn.Tuy nhiên những lựa chọn này rất quan trọng để doanh nghiệp thành công.Chọn được những yếu tố khác biệt đúng đắn có thể giúp thương hiệu trở nên nổi bật so với đối thủ trong ngành. Bước 3: Chọn chiến lược định vị Nhà marketing có thể áp dụng bốn chiến lược định vị căn cứ vào mối quan hệ giữa lợi ích và giá cả. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 19
27. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lợi ích Lợi ích Lợi ích cao thấp trung bình Giá cao Lợi ích cao với giá cao Lợi ích Giá trung cao với giá bình trung bình Lợi ích Giá thấp Lợi ích trung bình Lợi ích cao v th ới giá với giá ấp với th giá th ấp thấp ấp Ghi chú : Những ô thể hiện sự thành công trong định vị Những ô thể hiện thất bại trong định vị Ô thể hiện định vị có biên lợi nhuận cao nhất Hình 3 : Các chiến lược định vị (Nguồn: PGS.TS.Nguyễn Văn Phát, TS.Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) Lợi ích cao với giá cao: Tức là doanh nghiệp cung cấp sản phẩm mà dịch vụ tốt nhất và giá bán cao nhằm trang trải chi phí tăng lên. Không chỉ đưa ra tuyên bố nhấn mạnh về chất lượng, doanh nghiệp còn phải đảm bảo uy tín đối với khách hàng. Lợi ích cao với giá trung bình: có nghĩa là doanh nghiệp cung cấp sản phẩm mà dịch vụ tốt nhất với giá trung bình cho khách hàng. Nhiều nhà marketing sử dụng cách này để tấn công các danh nghiệp trong nhóm “lợi ích cao với giá cao”. Lợi ích thấp với giá thấp: khách hàng sẵn sàng chọn hiệu suất thấp hơn hoặc từ bỏ một vài lợi ích để có được giá thấp hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 20
28. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lợi ích trung bình với giá thấp: đây có thể là một tuyên bố giá trị đầy sức mạnh cho nhà marketing khi mọi người đều thích giao dịch có lợi. Lợi ích cao với giá thấp: đây là tuyên bố giá trị tốt nhất, tuy nhiên trong ngắn hạn có thể đạt được thành công nhưng chắc chắn doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn về dài hạn để duy trì định vị vừa lợi ích cao vừa giá thấp. 1.1.6 Lý thuyết về Marketing mix 1.1.6.1 Khái niệm marketing mix Thuật ngữ marketing-mix dùng để chỉ một tập hợp các biện pháp hay công cụ marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và quản lý phối hợp với nhau nhằm tác động tới thị trường mục tiêu qua đó đạt các mục tiêu của chiến lược marketing đã lựa chọn. Cũng có thể coi hỗn hợp marketing là một bộ các biến số (công cụ marketing) có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt các mục tiêu của tổ chức. Các biến số có thể điều khiển này thường được phân loại theo bốn khu vực làm quyết định chủ yếu: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp thường được gọi là “4P của marketing”.[3] 1.1.6.2 Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh Marketing mix đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Khác với marketing từng phần, marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh thống nhất, đồnng bộ giữa các khâu từ khâu phát triển sản phẩm, khâu định giá, xúc tiến quảng cáo sản phẩm phân phối đến tay người tiêu dùng. Các yếu tố trong marketing mix có quan hệ tương tác mật thiết với nhau, không tồn tại riêng lẽ độc lập, mà phối hợp với nhau để tạo nên một chiến lược marketing hoàn chỉnh. Mỗi yếu tố đều ảnh hưởng đến nhau và quyết định tính chất, đặc điểm của những yếu tố liên quan. Sự phối hợp của các yếu tố trong marketing mix giúp hoạt động của doanh nghiệp luôn gắn kết với nha. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 21
29. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.6.3. Các thành phần của Marketing Mix 4Ps được Mc Carthy đề xuất vào năm 1960 và trở thành một trong những lý thuyết được các nhà marketing vận dụng phổ biến. 4Ps bao gồm: Sản phẩm ( Product ), giá cả ( Price ) , phân phối ( Place ) và xúc tiến hỗn hợp ( Promotion ). Sản phẩm gồm có chất lượng, mẫu mã, danh mục sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, bảo hành và cam kết. Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận, nếu không người mua sẽ tìm kiếm sản phẩm của doanh nghiệp khác. Giá cả là yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận và là một công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp. Phân phối bao gồm các hoạt động khác nhau nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Hai hoạt động cơ bản trong hoạt động phân phối là thiết kế và quản trị kênh phân phối. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm nhiều hoạt động được doanh nghiệp sử dụng để truyền thông và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Những công cụ chính của xúc tiến hỗn hợp gồm quảng cáo, khuyến mãi, PR, sự kiện và marketing trải nghiệm, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến và marketing trải nghiệm.[1] Sản phẩm Khái niệm Theo TS. Nguyễn Thị Minh Hòa ( 2015 ),Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Sản phẩm bao gồm : Sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Như vậy, sản phẩm doanh nghiệp làm ra để bán hoặc cho thuê ; sản phẩm có thể vô hình hoặc hữu hình, tập hợp các yếu tố tạo nên sản phẩm có thể là các yếu tố vật chất hoặc phi vật chất; sản phẩm đồng nhất giữa hai thuộc tính : giá trị sử dụng và giá trị trao đổi; thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của nhà sản xuất. [2] Cấu trúcTrường sản phẩm Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 22
30. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Trong quá trình lên kế hoạch bán sản phẩm ra thị trường, nhà marketing cần chỉ ra năm cấp độ trong cấu trúc của sản phẩm. Qua mỗi cấp độ, giá trị khách hàng lại tăng lên và năm cấp độ hợp thành tháp giá trị khách hàng Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm mở rộng Sản phẩm kỳ vọng Sản phẩm cơ bản Lợi ích cốt lõi Hình 4 : Năm cấp độ của sản phầm ( Nguồn Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015), Giáo trình quản trị marketing,) Cấp độ nền tảng là lợi ích cốt lõi, đó là lợi ích mà khách hàng thực sự mua sản phẩm. Ở cấp độ thứ hai, nhà marketing phải chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản. Ở cấp độ thứ ba, nhà marketing chuẩn bị sản phẩm kì vọng, là tập hợp những thuộc tính, trạng thái mà khách hàng mong chờ khi họ mua sản phẩm. Ở cấp độ thứ tư, nhà marketing chuẩn bị sản phẩm mở rộng vượt quá kì vọng của khách hàng, bao gồm những dịch vụ và lợi ích tăng thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Cấp độ thứ năm là sản phẩm tiềm năng. Sản phẩm ở cấp độ này bao gồm những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể cung cấp được trong tương lai. Đây là lúc doanh nghiệp tìm kiếm những thách thức mới để làm hài lòng Trườngkhách hàng và tạo s ựĐạikhác biệ thọc cho lời chào Kinh hàng của mình.tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 23
31. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Tóm lại, sản phẩm bao gồm những thuộc tính phcuj vụ nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng. Hay nói cách khác, người mua thường mong muốn thỏa mãn một “ chuỗi nhu cầu”. Do đó, khi triển khai sản phẩm, nhà quản trị marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi cần đáp ứng, sau đó thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng lợi ích nhằm thỏa mãn khách hàng càng tốt nhất. [2] Phân loại sản phẩm Nhà marketing phân loại sản phẩm dựa trên độ bền, tính hữu hình và mục đích sử dụng ( tiêu dùng hay công nghiệp ) . Mỗi loại sản phẩm thích hợp với chiến lược marketing hỗn hợp khác nhau. - Căn cứ vào độ bền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành các nhóm sau + Sản phầm không bền có thời gian sử dụng ngắn trong một vài lần. Sản phẩm này được mua bán thường xuyên nên người kinh doanh phải đảm bảo tính sẵn có và truyền thông mạnh mẽ để khuyến khích dùng thử, từ đó hình thành sự yêu thích từ người tiêu dùng. + Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hình đượ người tiêu dùng sử dụng lặp lại nhiều lần. Sản phẩm lâu bền thường có biên lợi nhuận lớn hơn đòi hỏi dịch vụ bán hàng và chăm sóc sau khi bán nhiều hơn. - Căn cứ mục đích sử dụng sản phẩm được chia thành sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Vì sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng và phong phú nên nhà marketing thường chia thành các nhóm sản phẩm tiện lợi, sản phẩm mua có sự lựa chọn, sản phẩm chuyên biệt và sản phẩm mua thụ động. + Sản phẩm tiện lợi là những sản phẩm được mua thường xuyên và khách hàng thường quyết định nhanh chóng + Sản phẩm mua có sự lựa chọn được khách hàng cân nhắc về giascar, chất lượng, phong cách, kiểu dáng + Sản phẩm chuyên biệt thường có tính năng độc đáo, dấu hiệu nhận biết thương hiệu độc nhất và quan trọng với khách hàng. + Sản phẩm mua thụ động thường không được khách hàng chủ động tìm kiếm. Họ có thể không biết hoặc biết nhưng không quan tâm. [2] Danh mụTrườngc sản phẩm Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 24
32. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Danh mục sản phẩm là toàn bộ sản phẩm chào bán trên thị trường là tập hợp tất cả các dòng sản phẩm và mặt hàng của doanh nghiệp. Dòng sản phẩm là nhóm sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau vì thỏa mãn cùng nhu cầu, có cùng chức năng, phcuj vụ cùng nhóm khách hàng, sử dụng cùng hệ thống phân phối, hoặc được bán cùng khung giờ nhất định Danh mục sản phẩm được xem xét theo chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và tính hài hòa của danh mục sản phẩm. Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng doàng sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường. Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có mặt trong tất cả các dòng sản phẩm Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng dòng sản phẩm. Tính hài hòa của danh mục sản phẩm là mức độ liên quan chặt chẽ giữa các dòng sản phẩm xét về mục đích sử dụng, yêu cầu sản xuất hoặc kênh phân phối. Quyết định về bao bì, nhãn dãn, bảo hành và cam kết Quyết định về bao bì Nhiều nhà marketing cho rằng việc tạo bao bì cho sản phẩm là chữ P thứ năm trong marketing hỗn hợp, bên cạnh sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông marketing. Tuy nhiên, phần lớn mọi người lại xem đóng gói và dán nhãn là một phần của chiến lược sản phẩm. Bên cạnh đó, cam kết và bảo hành là một phần quan trọng của sản phẩm và thường xuất hiện trên bao bì. [2] Việc tạo bao bì là những hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì cho sản phẩm. Bao bì gồm ba bộ phận chủ yếu : bao bì lớp đầu trực tiếp đựng sản phẩm, bao bì thứ 2 bảo vệ lớp bao bì đầu, bao bì vận chuyển cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng và vận chuyển sản phẩm Ngày nay, có nhiều yếu tố làm cho bao bì trở thành một công cụ marketing quan trọng : - Tự phục vụ : Ngày càng có nhiều sản phẩm chào bán trên thị trường theo phong cách tự Trườngphục vụ, tức là không Đại có nhân học viên bán Kinhhàng. Bao bìtế là y ếHuếu tố đầu tiên tác SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 25
33. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa động vào mắt khách hàng. Bao bì tốt sẽ cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm. - Mức sống ngày càng cao : Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua sự tiện lợi, hình thức bên ngoài. - Hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu : Bao bì tốt đóng góp quan trọng để nâng cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp. - Cơ hội đổi mới : Bao bì độc đáo, sáng tạo và luôn đổi mới mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng. Việc tạo bao bì hay đóng gói sản phẩm phải đtạ đượ các mục tiêu sau : (1) Tạo nên đặc điểm nhận diện thương hiệu; (2) Truyền đạt thông tin mô tả và thuyết phục ; (3) Tạo thuận lợi cho vận chuyển và bảo quản sản phẩm; (4) Người tiêu dùng dễ dàng lưu trữ; (5) Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Để đạt được những mục tiêu trên, nhà marketing cần xem xét kích thước, đồ họa, màu sắc, nội dung cho phù hợp với thị trường và các chiến lược marketing hỗn hợp. Doanh nghiệp cần cập nhật thường xuyên và liên tục các mẫu thiết kế để mới thương hiệu. Tuy nhiên, trong thực tế có một số doanh nghiệp khi làm mới bao bì cũng gây ra những tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh. [2] Các quyết định chính về bao bì gồm : Xác định những lợi ích cơ bản mà bao bì mang lại cho người tiêu dùng : bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, giúp nhận biết sản phẩm ; Xác định những thuộc tính cơ bản của bao bì: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, gắn nhãn hiệu hoặc không gắn nhãn hiệu; Quyết định về thử nghiệm bao bì : thử nghiệm kỹ thuật, thử nghiệm nhà phân phối và thử nghiệm người tiêu dùng; xác định chi phí cho bao bì và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng. Dán nhãn Người bán phải gắn nhãn mác cho sản phẩm. Nhãn hàng hóa có thể chỉ là cái nhãn đơn giản gắn vào sản phẩm cũng có thể là những hình vẽ được thiết kế cẩn trọng như một phần của bao gói. Nhãn hàng hóa có thể chỉ là tên thương hiệu hoặc cũng có thể mang nhiều thông tin hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 26
34. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nhãn hàng hóa có nhiều chức năng giúp nhận diện thương hiệu; xếp hạng sản phẩm; mô tả sản phẩm như cung cấp thông tin chỉ rõ đo là hàng hóa gì, đặc tính và phẩm chất của hàng hóa, xuất xứ của hàng hóa, hướng dẫn sử dụng; quảng bá sản phẩm để hấp dẫn hơn đối với khách hàng. [2] Bảo hành và cam kết Bảo hành là những tuyên bố chính thức về hiệu quả hoạt động mong đợi của sản phẩm mà nhà sản xuất đưa ra. Cam kết hoặc cam đoan của người bán nhằm làm giảm rủi ro cảm nhận của người mua. Qua cam kết, người mua có thể cảm nhận rằng sản phẩm này có chất lượng cao hoặc thương hiệu đáng tin cậy. Chúng đặc biệt hữu ích đối với những thương hiệu chưa nổi tiếng hoặc sản phẩm chưa được biết rộng rãi. [2] Giá Sự thay đổi của môi trường định giá Giá không chỉ là con số xuất hiện trên nhãn mác hoặc bao bì sản phẩm. Ngoài ra, giá còn thể hiện dưới các hình thức và thực hiện nhiều chức năng khác nhau trong kinh doanh. Ngày nay sự biến động của môi trường định giá làm cho hoạt động định giá thay đổi đáng kể. Đó là sự thay đổi của môi trường kinh tế, thói quen tiêu dùng, văn hóa, đặc biệt là innternet. Sự tiến bộ của internet làm thay đổi căn bản quá trình tương tác giữa người mua và người bán. Trong điều kiện này, người mua có thể : so sánh giá cả ngay lập tức từ hàng ngàn nhà cung cấp chỉ từ một nhấp chuột; một nhu cầu đưa ra được nhiều người bán cung ứng, từ đó dẫn đến việc giảm giá sâu hơn; những sản phẩm miễn phí được cung cấp thông tin qua internet. Bên cạnh đó, người bán có thể xử lý đơn hàng nhanh hơn nên giá được xác định rất linh hoạt; cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ đến từng khách hàng với những mức giá khác nhau; cung cấp cho khách hàng một số quyền truy cập với giá đặc biệt. Hơn nữa, cả người mua và người bán có thể tham gia đàm phán trong đấu giá trực tuyến để trao đổi, mua bán hàng hóa. [2] Doanh nghiệp định giá thế nào Doanh nghiệp định giá theo nhiều cách khác nhau. Dối với doanh nghiệp nhỏ, ông chủTrườnghoặc giám đốc thư ờĐạing là ngư ờhọci quyết đ ịnhKinh giá. Ngư ợtếc lại, doanhHuế nghiệp lớn SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 27
35. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa thường định giá chuyên nghiệp và bài bản hơn. Lãnh đạo doanh nghiệp thường đặt ra mục tiêu và chính sách giá chung, còn việc định giá cụ thể thường phân cấp cho bộ phận chức năng thực hiện. Đối với những lĩnh vự mà giá cả là một yếu tố quan trọng chẳng hạn trong thị trường hàng công nghiệp, doanh nghiệp thường thiết lập một bộ phận để định giá hoặc giúp đỡ các ộ phận khác định giá. Bộ phận này báo cáo cho bộ phận marketing, bộ phận tài chính và quản trị cấp cao. Những bộ phận ảnh hưởng đến việc định giá bao gồm quản ý bán hàng, quản lý sản xuất, quản lý tài chính và kế toán. [2] Tâm lý khách hàng và định giá Nhà marketing cần quan tâm đến cách mà người tiêu dùng nhận thức về giá để định giá tốt hơn. Có ba chủ đề chính khi nói đến tâm lý khách hàng và định giá trong doanh nghiệp, bao gồm : giá tham kháo, giá chất lượng và kết thúc giá. [2] Giá tham khảo: Người tiêu dùng thường sử dụng giá tham chiếu khi so sánh những mức giá mà họ biết. Do đó, người bán có thể đặt vị trí sản phẩm của mình giữa các đối thủ cạnh tranh đắt tiền để ngụ ý rằng nó thuộc một đẳng cấp. Ngoài ra nhà marketing khôn ngoan có thể chia nhỏ giá để khách hàng dễ chấp nhận hơn, nga cả khi tổng số tiền là bằng nhau. [2] Giá chất lượng: Nhiều người tiêu dùng sử dụng giá như một chỉ số tin cậy phản ánh chất lượng sản phẩm. Do đó, những doanh nghiệp định vị là người dẫn đầu chất lượng thường định giá cao hơn nghành. Bên cạnh đó nhiều người bán tìm cahs tạo ra sự khan hiếm sản phẩm, sự khác biệt hoặc ếu tố bản quền nào đó để định giá cao nhằm thu lợi nhuận. [2] Kết thúc giá : trong lĩnh vực bán lẻ, nhà marketing thường sử dụng thủ thuật này trong định giá. Thông thường, khách hàng yêu cầu người bán cung cấp “ Sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng”, tức là sản phẩm co giá trị nhưng bán với giá rẻ, do đó, người bán cần khai thác yếu tố tâm lý này trong địn giá để làm giá hấp dẫn hơn. [2] Quy trình định giá ban đầu Doanh nghiệp cần thiết lập mức giá khi lần đầu tiên tung sản phẩm ra thị trường, khi đưa vào kênh phân phối mới hoặc khu vực thị trường mới. Thông thường việc địnhTrường giá trải qua sáu bươc Đại như sau học : Xác đị nhKinh mục tiêu địtếnh giá, Huế xác định lượng SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 28
36. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa cầu, ước tính chi phí, phân tích chi phí, giá của đối thủ, lựa chọn phương pháp định giá, quyết định mức giá. [2] Xác định Xác định Ước Phân tích Lựa chọn Quyết mục tiêu lượng tính chi chi phí, phương định định giá cầu phí giá của pháp định mức đối thủ giá giá Hình 5 : Quy trình định giá ban đầu ( Nguồn Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015), Giáo trình quản trị marketing,) Lựa chọn phương pháp định giá Trong định giá, doanh nghiệp thường cân nhắc ba yếu tố : Chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh và giá sản phẩm thay thế; đánh giá của khách hàng về tính ăng độc đáo của sản phẩm để thiết kế giá trần. Doanh nghiệp có thể sử dụng sáu phương pháp định giá : (1) Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí; (2) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu;(3) Định giá theo cảm nhận của khách hàng; (4) Định giá theo giá trị;(5) Định giá theo giá hiện hành;(6) Đấu giá. [2] a, Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí ( chi phí đơn vị ) Đây là phương pháp định giá đơn giản nhất, giá được tính bằng cách cộng thêm một mức lãi định trước vào chi phí đơn vị. Theo phương pháp này, việc tính giá rất đơn giản và dễ thực hiện. [2] Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa xem xét đầy đủ nhu cầu hiện tại của thị trường và tình hình cạnh tranh từ đối thủ trong ngành và sản phẩm thay thế. Trong thực tể, phương pháp này vẫn được ảp dụng phổ biến vì một số lý do. Thứ nhất, người bán biết chắc về chi phí hơn là lượng cầu nên khi định giá theo chi phí, họ có thể đơn giản hóa công việc định giá. Thứ hai, khi các doanh nghiệp trong ngành đều sử dụng phương pháp định giá này tin sự cạnh tranh về giá sẽ giảm. Thứ ba, nhiều người cảm thấy rằng cách định giá này công bằng hơn cho cả người mua lẫn người bản. [2] b. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 29
37. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Đây là cách tiếp cận khác về định giả theo chi phí. Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu theo doanh số đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt được. [2] Việc định giá theo lợi nhuận mục tiêu sử dụng khái niệm biền đồ hoà vốn, trên đó thể hiện tổng chi phí và tổng doanh thu dự kiến tại những mức sản lượng bản ra khảo nhau. Tổng chi phí (TC) bao gồm chi phí cố định (FC) và chi phí biến đổi (VC) tăng tỷ lệ thuận với khối lượng sản phẳm tiêu thụ. Đường biểu diễn tổng doanh thu (TR) xuất phảt từ điếm không và tăng tỷ lệ thuận với khối lượng sản phẩm bản ra. Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí giao nhau ở mức sản lượng tiêu thụ hòa vốn (Qhv). Để đạt lợi nhuận mong muốn, doanh nghiệp phải sản xuất Vả tỉêu thu ở mức sản lượng mục tiêu (Qmt). [2] Tương tự phương phảp định giả bằng cảch cộng lãi vào chi phí, phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu tương đối đơn gian và dễ tinh toán. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là chưa tính được sự nhạy cảm từ khách hàng về giá trong khi điều này thực tế có ảnh hưởng đáng kể đến doanh số tiêu thụ. [2] c. Định gỉả theo giá trị cảm nhận của khách hàng Ngày nay, nhiều doanh nghiệp định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khảch hàng. Giá trị cảm nhận được thiết lập dựa vào nhiều yếu nó như chất lượng sản phẩm, bao bì, kênh phân phối, bảo hành và cam kết dịch vụ khách hàng, uy tín của nhà cung cấp. Nhà marketing thường sử dụng quảng cáo, lực lượng bán hàng và internet để giới thiệu và nâng cao giá trị cảm nhận cùa khách hàng. Chìa khóa của phương pháp định giá theo giá theo cảm nhận là việc cung cấp lợi ích hoặc giá trị độc đáo so với đối thủ cạnh tranh và chứng tỏ điều đó cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, nhà marketing cần thấu hiểu quá trình ra quyết định và hành vi mua của khách hàng. [2] Để xác định giá trị cảm nhận từ khách hàng đối với sàn phẩm, doanh nghiệp có thể thực hiện bằng các cách thức sau: nhận định mang tính chủ quan cùa nhà quản trị, giá trị các sản phẩm cùng đẳng cấp, phòng vấn sâu cá nhân hoặc nhóm khách hàng, thăm dò ý kiến khách hàng, thử nghiệm sản phẩm, phân tích dữ liệu quá khứ [2] Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 30
38. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa d. Định giá theo giá trị Đây là xu hướng định giá khá phổ biến hiện nay của nhiều doanh nghiệp trên khắp thế giới. Doanh nghiệp có thể định giả theo giá trị bằng cách theo đuổi chiến lược chất lượng cao hơn với giá như cũ hoặc chất lượng cao hơn với giá thấp hơn. Tuy nhiện, định giá theo giá trị không đơn giản là định ra mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh mà quan trọng là phài tìm cảch cải thiện hoạt động kinh doanh để đạt được mức chi phí thấp mà không làm giảm chất lượng. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp thực hiện việc giảm giá nhằm thu hút những khách hàng quan tâm đến giá trị sản phẩm. [2] Có sự kháco biệt giữa định giá theo giá trị cảm nhận và định giá theo gịá trị. Định giá theo giá trị cảm nhận hướng đến triết lý “tiền nào của nấy” tức là doanh nghiệp phải định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm xứng đáng được như vậy. Định giá theo giá trị theo chủ trương giá phải đảm bảo đặc biệt có lợi cho người tiêu dùng. [2] e. Định giá theo mức giá hiện hành Doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá đối thủ để định giá cho sản phẩm chứ ít chú trọng đến nhu cẩu hay chi phí sản xuất. Ngành kinh doanh sắt thép, giấy, phân bón thường có giá tương tự nhau. Doanh nghiệp nhỏ thường bám đuôi những doanh nghiệp đầu ngành. Khi doanh nghiệp lớn thay đổi giá bán, doanh nghiệp nhỏ cũng thay đổi theo chứ không phải do chi phí sản xuất và nhu cầu tiêu dùng thay đổi. Một số doanh nghiệp khác có thể tăng gỉam gía đôi chút để duy trì sự cách biệt.Doanh nghiệp nhỏ thường sử dụng cách định gía này trong tình huống cạnh tranh không chẳc chắn, khó lường trước phản ứng của đối thủ cạnh tranh hoặc khó tính toán chi phí. Họ tin rằng đây là một giải pháp tốt vì cách định giả này phản ảnh được trí tuệ tập thể của ngành. [2] f, Đấu giá Khi lĩnh vực thương mại điện tử phát triển, đấu giá được sử dụng phổ biến hơn. Có ba loại đấu giá chính với những đặc điểm riêng như sau: Đấu giá kiểu Anh (đấu giá thuận): Là hình thức đấu giá phổ biến, có một người bán và nhiều người mua trong cuộc đấu giá. Người tham gia trả giá công khai với nhau, giáTrường đưa ra sau phải cao Đại hơn trưở chọc đó. Cuộc Kinhđấu giá kết thúctế khi Huế không ai đưa ra SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 31
39. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa giá cao hơn hoặc khi đạt tới giá "trần " ,khi đó người ra giá cao nhất sẽ được mua sản phấm. Người bán có thể đặt ra giá sàn, nếu người điều khiển không thể nâng giá cao hơn mức sàn thì việc đấu giá có thề thất bại. Đấu giá kiều Anh thường được sử dụng đề bản đồ cố, bắt động sản [2] Đấu giá kiều Hà Lan (đấu giá ngược): Đấu giá Hà Lan gồm nhiều người bán và nhiều người mua. hoặc một người bán và nhiều người mua. Trong trường hợp nhiều người bán và nhiều người mua, người điều khiển đấu giá đưa ra mức giá cao và từ từ giảm giá đến khi một người mua chấp nhận. Với trường hợp nhiều người bán và một người mua, người mua thông báo saen phẩm muốn mua, những người bán sẽ cạnh tranh với nhau để đưa ra mức giá thấp nhất. Hiện nay, mua bán trực tuyến áp dụng phổ biến kiểu đấu giá này. [2] Đấu thầu kín: Cảo nhà cung cấp (nhà thầu) chỉ đưa ra một mức giá và không được biết giá thầu của các hồ sơ dự thầu khác. Mỗi nhà cung cấp sẽ phải tính toán đề đặt giá. Mức giá này phải không thấp hơn chi phí (để có lợi nhuận) nhưng không thể đặt giá quá cao (so với những nhà thầu khác) vì sẽ không trúng thầu. [2] Kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụnng tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Tham gia vào kênh phân phối có nhiều tổ chức và cả nhân. Trong đó, người bán buôn và người bán lẻ là những người mua, sở hữu và bán lại hàng hóa. Những trung gian khảo bao gồm nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, đại lý bản hàng là những người tìm kiếm khách hàng, thực hiện việc thương luợng trên danh nghĩa của nhà sản xuất và không sở hữu hàng hóa. Nhóm còn lại còn được gọi là các tổ chức bổ trợ bao gồm doanh nghiệp tài chính, doanh nghiệp vận tải, doanh nghiệp bảo hiểm, doanh nghiệp kho bãi, doanh nghiệp nghiên cứu thị trường Những tổ chức này hỗ trợ cho tiến trình phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa và cũng không tham gia vào việc thương lượng mua bán.[2] Kênh phân phối và các quyết định liên quan đến kênh phân phối là một nội dung quan trọTrườngng trong quản lý doanh Đại nghiệ p.Kênhhọc phân Kinh phối cũng tếcó chi Huế phí cơ hội đáng SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 32
40. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa kể, vì một trong những vai trò hàng đầu của kênh là biến khách hàng tiềm năng thành những khách hàng sinh lợi nhuận thực sự. [2] Trong quản lý trung gian phân phối, doanh nghiệp cần tính toán nên đầu tư vào trung gian như thế nào tương ứng vởi chiến lược đấy hoặc chiến lược kéo. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp thành công thường sử dụng hai hoặc nhiều kênh phân phối để tiếp cận với khách hàng ở những đoạn thị trường khác nhau. Khi đó, mỗi kênh khảc nhau sẽ nhắm vào một đoạn thị trường, một nhóm người mua, hoặc một nhu cầu khác nhau, từ đó chuyển giao đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng cách với chi phí tổi thiểu. Nếu doanh nghiệp không thực hiện được điều này, việc sử dụng nhiều kênh có thể tạo ra mâu thuẫn trong kênh phân phối, chi phí bị đội lên hoặc tạo ra áp lực không cần thiết. [2] Theo quan điểm chuỗi cung, doanh nghiệp thường nhìn thị trường như là những điểm đến. Tuy nhiên, doanh nghiệp nên nghĩ về thị trường mục tiêu trước tiên và sau đó thiết kế chuỗi cung ứng ngược về phía sau. [2] Điều này được hiểu là lập kế hoạch chuỗi cung ứng theo nhu cầu. Một quan điểm tổng quát hơn lại xem doanh nghiệp như là trung tâm của mạng lưới tạo ra giá trị, đó là một hệ thống các đối tác và đồng minh mà doanh nghiệp tạo ra để cung ứng đầu vào tạo ra giá trị nền tảng thêm và phân phối sản phẩm và dịch vụ. Một mạng lưới giá trị bao gồm nhà cung ứng của doanh nghiệp, nhà cung ứng của nhà cung ứng, khách hàng trung gian và khách hàng cuối cùng. Mạng lưới gía trị cũng bao gồm các mối quan hệ tạo ra giá trị khác như nhà nghiên cứu và cơ quan chính phủ. [2] Chức năng của thành viên và cảc dòng chảy trong kênh phân phối Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Kênh phân phối lấp khoảng cảch về thời gian, không gian và quyên sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Sau đây là các chức năng cụ thể của cảc thành viên trong kênh: -Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho trao đổi. -Truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục caoTrường về hàng hóa đang kinhĐại doanh họcvà cảc sản Kinhphấm mới. tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 33
41. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa -Tiếp xúc: Tìm ra và cung cấp thông tìn đến khách hàng tiềm năng. -Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phầm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, bao gồm những hoạt động như: phân loại, xếp hạng, tập hợp và đóng gói -Thương lượng: Cố gắng đạt được thoả thuận cuối cùng về gía và các điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng sản phẩm. -Phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hỏa. -Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. -Chia sẻ rủi ro. Chức năng lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật chất, chuyền quyền sở hữu và xúc tiến tạo nên những dòng chày từ nhà sàn xuất đến người tiêu dùng. Chức năng đặt hàng và thanh toán tạo nên dòng chảy xuất phảt từ khách hàng đến doanh nghìệp. Những chức năng khách như thông tin, thương lượng, tài chính, chia sẻ rủi ro xuất hiện theo cả hai hướng. [2] Vấn đề đặt ra với nhà marketing không phải là chức năng nào cần được thực hiện mà ai sẽ thực hiện các chức năng đó tất cả các chức năng của kênh phân phối đều có ba đặc điểm chung: tiêu hao nguồn lực, được thực hiện tốt hơn nếu được chuyên môn hóa và có thể chuyển đổi giữa các thành viên kênh. Chuyển giao bớt một số chức năng cho trung gian phân phối có thể làm giảm chi phí và giá thành của nhà sản xuất nhưng cũng phải tính đều chi phí trả cho trung gian vì đã thực hiện các công việc đó. [2] Các cấp độ của kênh phân phối Theo cấp độ trung gian có mặt trong kênh, kênh phân phối được chia thành các loại như sau: Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh cấp 0: Không có trung gian nhà sản xuất bản hàng trực tiếp cho người tiêu dùng như: bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán qua thư, điện thoại đặt hàng, mạng internet Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 34
42. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bản hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian, tuỳ theo số cấp trung gian có trong kênh mà kênh được xếp vào loại kênh cấp 1, cấp 2, hoặc cấp 3. Kênh gián tiếp thường được dùng phổ biến trong thị trường hàng tiêu dùng, trái lại kênh trực tiểp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa công nghiệp. Lý do là hầu hết cảc thị trường công nghiệp thường có ít khách hàng nhưng quy mô mua hàng lớn. Tuy nhiên, cũng có nhiều trường hợp ngoại lệ.[2] Nhà Người sản Người Người tiêu xuất bán bán lẻ dùng buôn, Đại lý, Người buôn Đại lí bán buôn ( Nguồn Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015), Giáo trình quản trị marketing) Hình 6 : Những kênh phân phối điển hình trên thị trường tiêu dùng Xúc tiến ( Truyền thông marketing ) Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử đụng để thông báo, thuyết phục và nhẳc nhở khách hàng Về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp .Có thể nói rằng, truyền thông marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hảng. Truyển thông marketing đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu và doanh số bằng nhiều cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đoán hoặc cảm xúc tích cực về thương hiệu và củng cố lòng trung thảnh của khách hàng.[2] Nhà marketing sử dụng những công cụ truyền thông marketing để giao tiếp với khách hàng và các bên liên quan khác. Để chuyển tải một thông điệp rõ ràng, hẩp dẫn, Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 35
43. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa mỗi công cụ phải được nhà mmketing điều phối cẩn thận theo quan điểm truyền thông marketing tích hợp. Hoạt động truyền thông marketing là sự phối hợp giữa quảng cảo, PR, bán hảng cá nhân. khuyến mãi và marketing trực tiếp. Doanh nghiệp sử dụng những hoạt động này để chuyển tải thành công giá trị và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng khách hàng mục tiêu Năm công cụ chính trong truyền thông marketing được định nghĩa như sau -Quảng cáo là hình thức giới thiệu và truyền thông đại chún về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một cá nhân hay tổ chức chi tiền để thực hiện. - Khuyến mãi là những ưu đã ngắn hạn để khuyến khích việc mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ. - Bán hàng cá nhân là việc lực lượng bán hàng tiếp xúc trực tiếp nhằm mục đích bán hàng và xây dựng quan hệ khách hàng - PR là việc xây dựng mối quan hệ tốt bằng cách giành lấy thiện cảm của giới công chúng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi của doanh nghiệp - Marketing trực tiếp là những mối liên kết trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng.[1] Trong mỗi công cụ nói trên bao gồm nhiều công cụ chuyên biệt được sử dụng giao tiếp với khách hàng Những công cụ trên được sử dụng để truyền thông marketing. Bên cạnh đó kiểu dáng, bao bì, giá bán, hình dạng, màu sắc bao bì, cửa hàng bán lẻ, tất cả đều truyền tải một điều gì đó về thương hiệu đến khách hàng. Hơn nữa, môi trường truyền thông đang có những dịch chuyển từ kiểu truyền thống sang hiện đại. Chính vì vậy, nhà marketing cần hoạch định chiến lược truyền thông marketing tích hợp để phối hợp tất cả các công cụ và kênh truyền thông nhằm tác động mạnh mẽ nhất đến công chúng và khách hàng mục tiêu.[1] Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 36
44. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.6.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix Các yếu tố vĩ mô Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học là sự nghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như quy mô,mật độ, vị trí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những tiêu chí khác. Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà marketing bởi vì nó liên quan đến con người, và con người tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Các nhà marketing dõi theo sát các xu hướng nhân khấu học và các diễn biến thay đổi ở cả thị trường trong và ngoài nước. Những thay đổi về tuổi tác, quy mô, cấu trúc gia đình, sự di chuyển của dân cư, đặc điểm giáo dục, và sự đa dạng dân số là những tỉêu chí mà cảc nhà marketing cần phân tích. [1] Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chỉ tiêu của người tiêu dùng. Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng chính và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị trường kháo trên thế giới. [1] Người tiêu dùng hiện nay đã quay trở về với những giá trị cơ bản, chọn lối sống và cảch chi tiêu tiết kiệm và điều này có thể sẽ kéo dài trong nhìều năm tới. Người tiêu dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứ có lợi hơn. Do đó, marketing lợi ích đã trở thành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong mọi ngành công nghiệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng về mặt tài chính cảc sản phẩm có lợi hơn. Đó chính là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt với giá hợp lý. Các nhà marketing nên chú ý đến phân phối thu nhập cũng như các mức thu nhập. Trong nhiều thập kỷ qua, những người giàu có đã trở nên giàu có hơn, tầng lớp trung lưu bị thu hẹp và người nghèo vẫn nghèo. Sự phân phối thu nhập này đã tạo ra một thị trường phân cấp ở Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung [1] Sự thay đổi trong cảc chỉ số kinh tế chính như thu nhập, chi phí sinh hoạt, lãi suất, các mô hình tiết kiệm và cho vay có tác động lớn đến thị trường. Các doanh nghiệp nTrườngắm bắt các chỉ số nàyĐại nhờ d ựhọcbáo kinh tKinhế và sẽ không tế ph ảiHuế chịu xóa sổ bởi SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 37
45. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa một ouộc suy thoái kinh tế hay lâm vào tình trạng thiếu vốn khi kinh tế bùng nổ. Một khi được dự báo đẩy đủ doanh nghiệp có thể tận dụng những thay đổi trong môi trường kinh tế [1] Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sử dụng như nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing. Các lo ngại môi trường đã phát triển nhanh chóng trong ba thập kỷ qua. Ở nhiều thành phố trên thế giới, ô nhiễm không khí và nước đã đạt mức nguy hiếm. Lo ngại về khả năng trải đất nóng lên tiếp tục leo thang khắp thế giới, nhiều nhà môi trường lo sợ rằng, chúng ta sẽ sớm bị chôn vùi trong đống rác thải của chính mình. [1] Cáo nhà marketing cần nhận thức được một số xu hướng trong môi trưòng tự nhiên. Xu hướng đẩu tiên là vấn đề thiếu nguyên liệu ngày càng trầm trọng. Thoạt nhìn không khí và nước có vẻ là nguồn tài nguyên vô hạn, nhưng một số người nhìn thấy cảo nguy cơ về lâu dài[1] Môi trường công nghệ Môi trường công nghệ tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Môi trường công nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh, tạo ra những thị trường và cơ hội mới cho các doanh nghiệp, Vì vậy, cảc nhà marketing nên theo dõi chặt chẽ môi trường công nghệ. Các doanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ sớm nhận thấy sản phấm của mình đã lỗi thời và bỏ qua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới. [1] Môi trường chính trị và xã hội Các quyết định mạrketing bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các công cụ và chính sách ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhân kháo nhau trong một xã hội xác định. [1] Môi trường văn hóa Môi trường văn hóa bao gồm các tổ chức và những lực lượng khác ảnh hưởng đến giá trị cơ bản của một xã hội, nhận thức, sở thích và hành vi của người tiêu dùng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 38
46. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Niềm tin và các giá trị cơ bản của con người bị ảnh hưởng lớn bởi xã hội nơi mà họ lớn lên. [1] Mỗi xã hội có những gỉá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tíêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó. Bởi vì, ngay cả những doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực cúa minh để thay đổi một giá trị văn hóa bền vững.[1] Các yếu tố vi mô Doanh nghiệp Khi xây dựng kế hoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đến sự đồng thuận, ủng hộ của cảc phòng ban khác trong doanh nghiệp như phòng tài chính, nghiên cứu và phát triển (R&D), cung ứng, sản xuất và kế toán. Tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp có mối quan hệ qua lại với nhau và tạo thành môi trường bên trong doanh nghiệp. Lãnh đạo của doanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sách của toàn doanh nghiệp. Các quyết định của các nhà marketing đưa ra phải dựa trên chiến lược và kế hoạch của Ban Giám đốc và phải làm việc chặt chẽ vởi các phòng ban khác. Nhà cung cấp Các nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối cung cấp giá trị tổng thể của doanh nghiệp tới khách hàng Vì vậy, rắc rối liên quan đến nhà cung cấp có thể ảnh hưởng nghiêm trọng dến marketing. Các nhà marketing phải hiểu về tình hình sẵn có của nguồn cung cấp cũng như chi phí cho việc đảm bảo nguồn cung. Tình trạng thiếu nguồn cung cấp hoặc chậm trễ trong quá trình cung ứng cũng như cảc vấn đề khác liên quan có thể ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động bán hàng trong ngắn hạn và sự hài lòng của khách hàng trong dài hạn. Tăng chi phí cung cấp có thể buộc doanh nghiệp phải tăng giá bán và như vậy có thể ảnh hưởng đến doanh số bản hàng của doanh nghiệp. Hầu hết các nhà marketing ngày nay xem cảc nhà cung cấp của họ như là đối tác trong việc tạo ra và phân phối giá trị khách hàng. Trung gian marketing Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 39
47. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Trung gian marketing bao gổm những người mua về để bán, các hãng phấn phối hàng hóa vật chất, doanh nghiệp tư vấn, cung cấp các dịch vụ marketing, và các trung gian tài chính giúp các doanh nghiệp xúc tiến, bán và phân phối sản phẩm củaa mình đến người mua cuối cùng. Những người mua về để bán lại như bán buôn và bản lẻ các tác nhân tham gia vào kênh phân phối sản phẩm có thể trợ giúp các doanh nghiệp tim kiếm khách hàng hoặc thực hiện bán hàng cho khách hàng. Lựa chọn và hợp tác với những người mua về để bán lại không dễ dàng. Các nhà sản xuất không còn nhiều nhà trung gian kiểu này trong tương lai để lựa chọn. Bây giờ các doanh nghỉệp đang phải đối mặt với các tổ chức siêu thị bán lẻ lớn và phát triển như Walmart, Best Buy, Big C, Coopmart, Các tổ chức siêu thì bán lẻ lớn thường xuyên có đủ sức mạnh để ra điều kiện hoặc thậm chí đẩy các nhà sản xuất nhỏ ra khỏi thị trường. Đối thủ cạnh tranh Cảc khái niệm marketing nói rằng, để thành công một doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn và hài lòng hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, các nhà marketing phải thích ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp phải đạt được lợi thế chiến lược bằng cách định vị những dịch vụ khác biệt chống lại các dịch vụ đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng. Không có chiến lược marketing cạnh tranh duy nhất nào là tốt nhất cho tất cả các doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp nên xem xét khả năng và vị trí củaa mình so với cảc đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp lớn với vị trí thống trị trong một ngành có thể sử dụng chiến lược chắc chắn rằng các doanh nghiệp nhỏ không thể đủ khả năng thực hiện. Công chúng Công chúng là bất cứ tổ chức nào hiện tại hoặc tiềm tàng quan tâm hoặc tác động đến khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của mình. Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm một số giới công chúng khác nhau Khách hàng Khách hàng là tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô của doanh nghiệp. Mục đích toàn bộ mạng lưới phân phối giá trị là để phục vụ khách hàng mục tiêu và tạo mối quan hệ tốt với khách hàng. PhTrườngối hợp các thành phĐạiần trong họcmarketing Kinhmix tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 40
48. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Về phía doanh nghiệp, marketing hỗn hợp giúp thỏa mãn tốt nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó đạt được các mục tiêu trong kinh doanh và marketing.Công việc của nhà quản trị marketing là triển khai phối hợp marketing hỗn hợp đúng lúc, đúng nơi để cung ứng chuyển giao giá trị cho khách hàng mục tiêu tốt nhất.Các yếu tố của marketing hỗn hợp cần được kết hợp hài hòa và đồng bộ để tạo nên một chương trình marketing chặt chẽ trong từng điều kiện cụ thể của thị trường. Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), mối quan hệ giữa việc thỏa mãn thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp được thể hiện qua hình bên. Xúc tiến hỗn hợp Khuyến mãi Quảng cáo Sản DOANH phẩm, NGHIỆP giá cả Lực lượng Phân phối KHÁCH HÀNG bán hàng MỤC TIÊU PR Marketing trực tiếp, trực tuyến Hình 6 : Sự phối hợp các thành phần khi triển khai marketing hỗn hợp (Nguồn: Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) Bên cạnh đó, nhà quản trị marketing cần quan tâm là marketing hỗn hợp tại một thời điểm cụ thể đối với một sản phẩm cụ thể là một sự phối hợp nhất định giữa các yếu tố marketing. Vì vậy, đây cũng chỉ là một phương án trong vô số các lựa chọn mà nhà marketing có thể kết hợp giữa sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hốn hợp.[1] Thông thường, doanh nghiệp không dể dàng thay đổi những yếu tố marketing hỗn hợp trong ngắn hạn. Chẳng hạn, đối với các yếu tố cụ thể như giá cả, quy mô lực lượng bánTrường hàng, chi phí quả ngĐại cáo nhà marketinghọc cóKinh thể điều ch tếỉnh trong Huế ngắn hạn cho SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 41
49. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa phù hợp với tình hình thị trường. Ngược lại, để điều ngay những hoạt động liên quan đến thiết lập kênh phân phối, chính sách sản phẩm mới thật sự không dể dàng và không khả thi vì nhà marketing cần nhiều thời gian hơn. Chính vì vậy, trong ngắn hạn nhà marketing thường không thay đổi phương án marketing hỗn hợp đã lựa chọn mà chỉ điều chỉnh một số yếu tố cụ thể.[1] 1.2 Các nghiên cứu liên quan Với nền kinh tế ngày càng phát triển trong phạm vi mỗi quốc gia và toàn thể các nước trên thế giới. Các doanh nghiệp đều tìm kiếm những chiến lược phù hợp cho việc kinh doanh của mình để có thể nâng cao vị trí trên thị trường, cạnh tranh với các đối thủ và mang về doanh thu cho công ty. Để giúp các doanh nghiệp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh thống nhất, đồnng bộ giữa các khâu từ khâu phát triển sản phẩm, khâu định giá, xúc tiến quảng cáo sản phẩm phân phối đến tay người tiêu dùng thì phải cần đến một chiến lược marketing mix hoàn thiện. Từ đó đã có nhiều nghiên cứu hướng đến chiến lược marketing mix nhằm thúc đẩy, nâng cao hiệu quả trong kinh doanh Trong quá trình thực hiện đề tài , tác giả đã tham khảo các nghiên cứu các khóa luận trước đó để rút ra kinh nghiệm , phục vụ cho bài nghiên cứu của bản thân. Luận văn : “ Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Quế Lâm Miền Trung ” của tác giả Từ Vũ Linh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về marketing mix, nêu lên được thực trạng chiến lược marketing mix của công ty TNHH MV Quế Lâm Miền Trung, phân tích rõ ràng được các yếu tố trong chiến lược marketing mix của công ty, nêu lên được những điểm thiếu sót từ đó đưa ra được các giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả trong kinh doanh. Luận văn sử dụng 4 phương pháp nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp thống kê kinh tế và phương pháp chuyên gia, khảo sát. Sau khi tham khảo thì nhận thấy đề tài vẫn chưa nêu được marketing mục tiêu cho công ty từ đó mới định hướng được chiến lược marketing mix. Một nghiên cứu khác được tác giả tham khảo là đề tài : “Hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho sản phẩm fpt play box của công ty cổ phần viễn thông fpt chi Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 42
50. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa nhánh Huế” của tác giả Phạm Thị Kim Phượng. Đề tài này tác giả Phạm Thị Kim Phượng đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về marketing mix và áp dụng vào phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm fpt play box của công ty cổ phần viễn thông fpt chi nhánh Huế. Bằng việc thu thập dữ liệu thứ cấp, sơ cấp tác giả con được mẫu của mình sau đó sử dụng phần mềm SPSS kiểm định các thang đo Cronbach’s Alpha, One Sample T-test và Phân tích nhân tố khám phá EFA đã lột tả được thông tin đánh giá của khác hàng về sản phẩm từ đó đưa ra được các giải pháp phù hợp cho công ty. Ở đề tài này các giả pháp chưa được rõ ràng cho sản phẩm. 1.3 Thiết kế nghiên cứu 1.3.1 Mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở vận dụng mô hình marketing – mix 4Ps của bao gồm các yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion). 1.3.2 Quy trình nghiên cứu Tiến hành nghiên cứu sơ bộ: Từ việc xác định vấn đề → phỏng vấn thử: nhằm tìm hiểu những thông tin về công ty, xác định vấn đề cần hoàn thiện tại công ty và tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing – mix của công ty. Tiến hành nghiên cứu chính thức: từ cơ sở của nghiên cứu sơ bộ, ta tiến hành phỏng vấn chính thức nhằm thu thập dữ liệu từ phía khách hàng, sau đó tiến hành phân tích, xử lý số liệu để kết luận về chính sách marketing – mix hiện tại của công ty. Cuối cùng, kết luận chung và hoàn thiện bài báo cáo. Tóm tắt chương 1 Trong chương 1, tác giả đã hệ thống được cơ sở lý luận về lý thuyết marketing, marketing mix. Đồng thời bình luận các nghiên cứu đã thực hiện về marketing qua đó đề suất mô hình nghiên cứu là mô hình 4Ps của Mc Cathy (1960 ) bao gồm 4 yếu tố : Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion) nhằm khảo sát ý kiến của khách hàng về chính sách marketing – mix tại công ty.Qua đó, đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix tại công ty TNHH MTV Đồng phục ThiTrườngên Việt. Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 43
51. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN ĐỒNG PHỤC THIÊN VIỆT. 2.1 Tổng quan về Công Ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt 2.1.1 Lịch sử hình thành công ty Ra đời từ tháng 3 năm 2015, thương hiệu Đồng Phục Thiên Việt xuất hiện nhằm thách thức những giới hạn hiện có của dòng sản phẩm đồng phục học sinh – sinh viên. Ngay từ khi nhen nhóm ý tưởng thành lập một công ty sản xuất áo đồng phục công ty đã luôn quan sát, nghiên cứu để tìm cho mình một hướng đi riêng. Quá trình đó giúp chúng tôi nhận thấy thị trường chưa thực sự chú trọng vào tính độc nhất của thiết kế mà thường sử dụng lại mẫu mã trên internet. Chính “thiếu sót” này đã thúc đẩy công ty xây dựng thương hiệu Đồng Phục Thiên Việt với tham vọng tạo nên những sản phẩm áo đồng phục chất lượng, được thiết kế độc nhất mang bản sắc riêng của khách hàng. Sau 4 năm khởi nghiệp, từ 4 nhân sự ban đầu Đồng Phục Thiên Việt đã mở rộng quy mô lên đến 40 nhân sự chính thức và hơn 100 cộng tác viên trên toàn quốc.Thời điểm mới thành lập, khách hàng của Đồng Phục Thiên Việt chủ yếu là các bạn học sinh-sinh viên trong khu vực Miền Trung. Đến nay nhờ sự tin tưởng và phản hồi tích cực của khách hàng, Đồng Phục Thiên Việt rất tự hào đã được đặt chân đến 63 tỉnh thành trên cả nước, xuất hiện trong nhiều trường học cũng như nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ.[4] Hiện tại công ty đang tọa lạc tại địa chỉ: 15B/36 Phạm Thị Liên - Tp. Huế Thông tin liên lạc của công ty được thông qua nhiều kênh như : Điện Thoại: 0984 991 777 Email: dongphucthienviet@gmail.com Website: 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Trải qua các giai đoạn phát triển từ khi thành lập, Công ty TNHH MTV Thiên Việt luôn có những thay đổi cơ cấu tổ chức công ty nhằm đảm bảo phù hợp với sự tăng trưởng và phát triển của mình. Để đáp ứng nhu cầu hoạt động phù hợp với thực tế, quá trình làm việc, trên cơ sở đó công ty được tổ chức như sau : Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 44
52. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Ban Giám đốc Bộ phận kế Bộ phận kỹ Bộ phận toán – tài thuật kinh doanh chính Bộ phận nhân sự tổng hợp Nhân viên xưởng may Bộ phận chăm sóc tư vấn khách hàng Kế toán Thiết tổng hợp kế Đại lý,Cộng Kế toán bán tác viên hàng Hình 7 : Sơ đồ tổ chức của Công Ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt ( Nguồn Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt ) Chức năng, nhiệm vụ cụ thể Giám đốc Là người phụ trách chung toàn bộ hoạt động của Công ty. Chịu trách nhiệm lập kế hoạch và định hướng chiến lược chung cho công ty,đưa ra mục tiêu, hướng phát triển và chiến lược của công ty.Điều hành và chịu trách nhiệm cho toàn bộ hoạt động. Đảm bảo đạt được các mục tiêu hiện tại và tương lai của công ty như mong đợi của ban giám đốc về tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, chất lượng sản phẩm, phát triển nhân tài và các hoạt động khác. Lập kế hoạch kinh doanh và marketing,quản lý nhân viên để đảm bảo đạt được kết quả tốt nhất.Đánh giá tình hình hoạt động của các phòng ban. Bộ phận kế toán -Kế toán tổng hợp Quản lý, kiểm tra, hướng dẫn và thực hiện chế độ kế toán - thống kê.Quản lý tài chính, tàiTrường sản theo Pháp lệnh Đại của Nhà họcnước, Đi ềKinhu lệ và quy chtếế tài Huế chính của Công SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 45
53. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa ty.Đáp ứng nhu cầu về tài chính cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty theo kế hoạch; Bảo toàn và phát triển vốn của Công ty. -Kế toán bán hàng Giúp Giám đốc về công tác kế toán thống kê, thông tin kinh tế, các hoạt động liên quan đến quản lý tài chính. Tổ chức hạch toán, thống kê kế toán, phản ánh chính xác, đầy đủ các số liệu, tình hình luân chuyển các loại vốn trong sản xuất kinh doanh của Công ty. Bộ phận kỹ thuật -Thiết kế Thu nhận các ý tưởng từ khách hàng các đại lý thiết kế theo những yêu cầu mà khách hàng và các đại lý đề ra. Gửi mẫu sản phẩm cho khách hàng và các đại lý kiểm tra, thiết kế lại hoặc sửa chữa khi có lối. Lưu trữ các mẫu thiết kế để đóng góp vào Album sản phẩm của công ty. Trao đổi ý kiến với nhân viên chăm sóc khác hàng để có thể tư vấn tận tình, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng -Nhân viên xưởng may Tiếp nhận thông tin từ nhân viên thiết kế,thực hiện theo đúng những yêu cầu mà khách hàng đưa ra Bộ phân kinh doanh -Bộ phận chăm sóc tư vấn khách hàng Tiếp nhận thông tin của khách hàng, tư vấn về các sản phẩm của công ty. Thu thập và quản lý thông tin khách hàng và hồ sơ khách hàng theo quy định. Đầu mối về việc thu nhập, quản lý thông tin khách hàng để phục vụ cho công tác đánh giá xếp hạng khách hàng. -Cộng tác viên Tìm kiếm và phát triển khách hàng mới thuộc nhóm khách hàng mục tiêu của Công ty. Tìm kiếm khách hàng trên thị trường, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của công thi thông qua các kênh phân phối khác nhau. Bộ phận nhân sự Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 46
54. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Phối hợp với các phòng ban trong công ty để lâp kế hoạch nguồn nhân lực: theo dõi thông tin nhân lực toàn công ty, đưa ra bảng mô tả công việc chuẩn hóa cho từng vị trí nhân viên, lập kế hoạch tuyển dụng nhân sự. Đảm nhiệm công việc tổ chức hướng dẫn các nhân viên mới hội nhập với công việc. Thường công ty chỉ đào tạo ngắn hạn cho nhân viên các kỹ năng và kiến thức cần thiết phục vụ cho công ty. 2.1.3 Tình hình nguồn nhân lực Lao động, một mặt là bộ phận của nguồn lực phát triển, đó là yếu tố đầu vào không thể thiếu đợc trong qúa trình sản xuất. Mặt khác lao động là một bộ phận của dân số, những ngời được hưởng lợi ích của sự phát triển. Sự phát triển kinh tế suy cho cùng đó là tăng trưởng kinh tế để nâng cao đới sống vật chất, tinh thần cho con người. Lao động là một trong bốn yếu tố tác động tới tăng trởng kinh tế và nó là yếu tố quyết định nhất, bởi vì tất cả mọi của cải vật chất và tinh thần của xã hội đều do con ngời tạo ra, trong đó lao động đóng vai trò trực tiếp sản xuất ra của cải đó. Trong một xã hội dù lạc hậu hay hiện đại cũng cân đối vai trò của lao động, dùng vai trò của lao động để vận hành máy móc.Lao động là một yếu tố đầu vào của mọi qúa trình sản xuất không thể có gì thay thể hoàn toàn được lao động. Hiện nay, trong công tác quản lý doanh nghiệp nói chung và công tác quản lý lao động nói riêng, Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt đã và đang từng bước đổi mới và hoàn thiện hơn. Xuất phát từ thực tế nguồn lao động của công ty được phân loại theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng 47