›

Khóa luận Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix đối với sản phẩm FPT PLAY BOX tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

pdf 78 trang thiennha21 22/04/2022 3740
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix đối với sản phẩm FPT PLAY BOX tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_hoan_thien_chien_luoc_marketing_mix_doi_voi_san_ph.pdf

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix đối với sản phẩm FPT PLAY BOX tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Khoa Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn Trương Nữ Minh Châu PGS-TS Nguyễn Thị Minh Hòa K49 Marketing Huế, 05/2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
  2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành báo cáo thực tập cuối khóa này, em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập trên ghế nhà trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện báo cáo mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô – giảng viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đã tận tình hướng dẫn cho em trong suốt quá trình viết khóa luận. Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom, chi nhánh Huế nói chung cùng các anh chị trong phòng Kinh doanh 2 nói riêng đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em được thực tập tại công ty. Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp “trồng người” cao quý. Đồng thời kính chúc các anh, chị trong công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom, chi nhánh Huế luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc. Do hạn chế về khả năng, kinh nghiệm cũng như thời gian thực hiện nên kháo luận không tránh được những sai sót, mong quý thầy cô góp ý để em được hoàn thiện bài hơn và rút kinh nghiệm cho bản thân. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2019 Sinh viên thực hiện Trương Nữ Minh Châu SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 2
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC MỤC LỤC 3 DANH MỤC BẢNG 5 DANH MỤC HÌNH 6 PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 7 1.Tính cấp thiết của đề tài: 7 2.Mục tiêu nghiên cứu: 8 3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu: 9 4.Phương pháp nghiên cứu: 9 5. Bố cục đề tài: 12 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM FPT PLAYBOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ 13 1.1. Tổng quan lý thuyết về Marketing Mix trong doanh nghiệp: 13 1.1.1. Lý thuyết về Marketing: 13 1.1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: 15 1.1.3. Tổng quan về chiến lược Marketing Mix: 18 1.2. Cơ sở thực tiễn: 30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM FPT PLAYBOX CỦA FPT CHI NHÁNH HUẾ:32 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 32 2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần viễn thông FPT: 32 2.1.2.Cơ cấu tổ chức bộ máy: 35 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty: 37 2.1.4. Giới thiệu về sản phẩm FPT Play Box 39 2.1.5. Phân tích môi trường: 41 2.1.5.1. Môi trường vi mô: 42 2.1.5.2. Môi trường vĩ mô: 46 2.1.6. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu: 48 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 3
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.2.Thực trạng chiến lược Marketing đối với sản phẩm FPT Play Box thông qua điều tra đánh giá của khách hàng và thông qua dữ liệu thứ cấp: 49 2.2.1. Khái quát mẫu điều tra: 49 2.2.2. Chiến lược về sản phẩm: 50 2.2.4. Chiến lược về giá: 54 2.2.5. Chiến lược về phân phối: 54 2.2.6. Chiến lược về xúc tiến 55 2.3. Đánh giá chung 60 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 61 3.1. Cơ sở đề ra giải pháp: 61 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing mix của công ty FPT chi nhánh Huế 61 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm 61 3.2.2. Giải pháp về giá: 62 3.2.3. Giải pháp về phân phối: 62 3.2.4. Giải pháp về xúc tiến: 63 Phần III: KẾT LUẬN 64 1. Kết luận 64 2. Hạn chế của đề tài 64 3. Kiến nghị đối với công ty: 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO: 66 PHỤ LỤC: 67 SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 4
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG Bảng 1-1: Các tiêu thức phân đoạn thị trường .16 Bảng 2-1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018 37 Bảng 2-2: Thống số kỹ thuật của FPT Playbox 2019 .40 Bảng 2-3: Giá bán thiết bị FPT Playbox 41 Bảng 2-4: Tình hình nhân sự của FPT Telecom, chi nhánh Huế (2016-2018) 43 Bảng 2-5: So sánh điểm giống/khác của FPT Play Box 2018 - VNPT Smartbox 2 - xMio Viettel 45 Bảng 2-6 : Cơ cấu mẫu điều tra .49 Bảng 2-7: So sánh FPT playbox 2018 với FPT Playbox plus (2019) 52 Bảng 2-8: Chính sách sản phẩm 53 Bảng 2-9: Chính sách giá cả 54 Bảng 2-10: Chính sách phân phối .55 Bảng 2-11: Chính sách xúc tiến 56 Bảng 2-12: Chi phí dành cho xúc tiến quảng cáo .56 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 5
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC HÌNH Hình 1-1: Phối thức tiếp thị truyền thống và hiện đại 19 Hình 2-1: Phòng giao dịch FPT Telecom Nam sông Hương 34 Hình 2-2: Sơ đồ tổ chức của FPT Telecom, Huế 36 Hình 2-3: Một số ứng dụng có trong FPT Playbox 2019 40 Hình 2-4: Minh họa sản phẩm FPT Playbox 51 Hình 2-5: Quảng cáo hình ảnh của FPT trên Facebook 57 Hình 2-6: Hoạt động ra mắt sản phẩm FPT Playbox 2019 trên fanpage của FPT 59 Hình 2-7: Các hoạt động vui xuân 2019 của FPT Telecom, Huế .59 Hình 2-8: Một số clip viral trên kênh Youtube của FPT 60 SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 6
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết của đề tài: Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế là cơ hội để phát triển nhưng cũng ẩn chứa rất nhiều thách thức đối với mọi nền kinh tế, làm tăng nhu cầu tìm kiếm, thu thập và chia sẻ thông tin giữa các hoạt động sản xuất kinh doanh, quản lý xã hội và đời sống sinh hoạt của con người. Tại Việt Nam, hiện nay số lượng người sử dụng Truyền hình, Internet ngày càng tăng nhanh. Cục trưởng Cục An toàn thông tin (Bộ Thông tin và Truyền thông) Nguyễn Thanh Hải cho biết “Hiện nay Việt Nam có gần 50 triệu người sử dụng Internet (năm 2017), đạt tỷ lệ trên 53% dân số, cao hơn mức trung bình thế giới là 46,64%. Điều này làm cho ngành Viễn thông có những chuyển biến mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh doanh hấp dẫn, thúc đẩy sự cạnh tranh không ngừng của các nhà cung cấp dịch vụ Truyền thông, Internet. Minh chứng là sự ra đời của nhiều doanh nghiệp trong ngành Viễn thông như VNPT, FPT, Viettel, Theo báo cáo của Bộ Thông Tin và Truyền Thông tại Hội nghị Tổng kết công tác năm 2017 và triển khai nhiệm vụ năm 2018 (22/12/2017), doanh thu toàn ngành Thông tin và Truyền thông đạt hơn 2,1 triệu tỷ đồng, ước tính tăng 9,34% so với năm 2016 và cao hơn so với mức tăng GDP cả nước năm 2016 là 6,75. Trong đó tổng doanh thu ngành Viễn thông ước đạt 352.198 tỷ đồng, tỷ lệ hộ gia đình có truy cập Internet đạt 28,35%, tỷ lệ người sử dụng Internet là 54,19% dân số. Tính đến nay có 77 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông, 52 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet đang hoạt động. Hiện nay, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn và nhu cầu của họ ngày càng cao, trong đó xu hướng sử dụng dịch vụ giải trí tại nhà để xem phim, chat video, kết nối được với cả thế giới ngày càng tăng nhanh. Bên cạnh đó tình hình kinh tế của tỉnh Thừa thiên Huế đang phát phát triển, trở thành thị trường tiềm năng cho các công ty Viễn thông nhắm đến. Theo báo cáo của UBND tỉnh Thừa thiên Huế, tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm 2017 ước đạt 7,44%, cao hơn nhiều so với mức tăng 5,8% của 6 tháng đầu năm 2016, mức sống được cải thiện cũng là lúc mức chi trả cho hoạt động giải trí phục vụ đời sống tinh thần ngày càng cao. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 7
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Để đáp ứng nhu cầu đó của người tiêu dùng, công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế đã đưa ra sản phẩm FPT Play Box phục vụ nhu cầu giải trí của khách hàng. Tuy nhiên, FPT Play Box lại gặp phải sự cạnh tranh từ các sản phẩm của đối thủ như Smartbox VNPT, XMIO Viettel, gây ra nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box. Vì vậy, để gia tăng thị phần và đạt mục tiêu kinh doanh, FPT cần có chiến lược Marketing cho sản phẩm FPT Play Box đúng đắn và phù hợp nhất. Marketing đóng một vai trò rất lớn trong việc phát triển của một công ty, một doanh nghiệp. Trong thực tế cho thấy, rất nhiều doanh nghiệp dựa vào chiến thuật tốt đã vượt qua *được đối thủ cạnh tranh và tạo được vị thế của mình trên thị trường. Việc đề ra một chiến lược marketing sản phẩm hợp lý sẽ giúp cho FPT hoạt động và phát triển đúng hướng, điều này có thể khiến cho doanh nghiệp phấn đấu và hoạt động tích cực nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Chiến lược marketing là một công cụ hiệu quả giúp tối ưu khả năng cạnh tranh với đối thủ trên thị trường khắc nghiệt. Từ những lý luận thực tiễn trên, tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix đối với sản phẩm FPT PLAY BOX tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế” 2.Mục tiêu nghiên cứu: 2.1.Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu thực trạng chiến lược Marketing đối với sản phẩm FPT Play Box của công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế trong thời gian qua. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm FPT Play Box trong thời gian tới. 2.2.Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa lý thuyết và thực tiễn về chiến lược Marketing cho một sản phẩm dịch vụ. - Phân tích và đánh giá thực trạng các chiến lược Marketing đối với sản phẩm FPT Play Box của Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu. SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 8
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing đối với sản phẩm FPT Play Box của Công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế trong thời gian tới. 3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing cho sản phẩm FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã đang sử dụng sản phẩm FPT Play Box của FPT chi nhánh Huế trên địa bàn Thành phố Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: trên địa bàn thành phố Huế - Về thời gian: + Số liệu sơ cấp: thu thập từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2019. + Số liệu thứ cấp: thu thập trong 3 năm gần đây (từ 2016-2018) 4.Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề Thiết kế Cơ sở lý Thiết lập nghiên cứu nghiên cứu luận bảng hỏi Kết luận, viết Phân tích và xử lý Tiến hành báo cáo kết quả khảo sát khảo sát 4.2. Nghiên cứu định tính: Phương pháp định tính thu thập dữ liệu thông qua việc phỏng vấn 5-10 khách hàng đã đang sử dụng các sản phẩm FPT Playbox của công ty của công ty, với nội dung các Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 9
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa câu hỏi soạn sẵn. Kết quả thu được làm cơ sở cho việc khám phá vấn đề, bổ sung điều chỉnh các biến, các yếu tố để đo lường khái niệm nghiên cứu và là cơ sở thiết kế bảng hỏi định lượng. Phương pháp định tính: tổng hợp, phân tích các dữ liệu thứ cấp, thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc quan sát, phỏng vấn sâu khách hàng đã đang sử dụng các dịch vụ của công ty, với nội dung các câu hỏi soạn sẵn. - Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập và phân tích các số liệu và các thông tin có liên quan đến đề tài thông qua sách vở, báo chí, Internet và các tài liệu từ công ty. - Phương pháp thống kê so sánh: Thống kê các số liệu lấy từ Báo cáo kết quả kinh doanh tại công ty 4.3. Nghiên cứu định lượng: Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc thu thập số liệu từ điều tra bảng hỏi, sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích để xử lý dữ liệu và số liệu. Trong đề tài nghiên cứu này, tôi sử dụng các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phân tích, tuy nhiên việc sử dụng dữ liệu thứ cấp được ưu tiên hơn vì chính những dữ liệu này sẽ là cơ sở định hướng cho nghiên cứu. + Bước 1: Xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu + Bước 2: Nghiên cứu các lý thuyết liên quan + Bước 3: Thiết kế nghiên cứu & Xây dựng bảng hỏi cho nghiên cứu + Bước 4: Khảo sát chính thức các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm FPT Play Box của FPT chi nhánh Huế. + Bước 5: Phân tích và tổng hợp kết quả phỏng vấn. + Bước 6: Kết luận, viết báo cáo 4.4. Phương pháp thu thập số liệu: - Dữ liệu thứ cấp: thu thập các thông tin về tình hình nguồn vốn, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động, sơ đồ tổ chức, của công ty cổ phần viễn thông FPT chi SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 10
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa nhánh Huế do Công ty cung cấp, các tài liệu sách báo, tạp chí, khóa luận tốt nghiệp, Internet. - Dữ liệu sơ cấp: + Phương pháp quan sát: Ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người, kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu thu thập. + Phương pháp khảo sát: thu thập thông qua việc phỏng vấn bằng bảng hỏi những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại FPT chi nhánh Huế. 4.4. Phương pháp chọn mẫu: - Kích cỡ mẫu: do giới hạn về nhân lực và thời gian nên đề tài tiến hành phỏng vấn 100 khách hàng. - Chọn mẫu phi ngẫu nhiên + Bước 1: qua quá trình thực tập, đi tiếp cận thị trường cùng với các chuyên viên kinh doanh tiếp cận khách hàng. + Bước 2: nắm rõ tình hình sử dụng của khách hàng, những khách hàng nào có sử dụng sản phẩm FPT Playbox của công ty. + Bước 3: Chọn ngẫu nhiên các khách hàng đã sử dụng sản phẩm FTP Playbox trong lúc đi thị trường để khảo sát. 4.5.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: 4.5.1. Đối với dữ liệu thứ cấp: - Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, bảng biểu, phân tích số liệu 4.5.2. Đối với dữ liệu sơ cấp: Xử lý dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo chiến lược marketing được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Hệ số tin cậy được sử dụng để loại các biến rác và kiểm định mức độ tương quan chặt chẽ của các biến với nhau. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 11
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo, tiến hành phân tích thông kê mô tả các biến để tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin. 5. Bố cục đề tài: Chương 1: Lý luận chung về chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT playbox của công ty cổ phần viễn thông FPT, chi nhánh huế Chương 2: Thực trạng thực hiện chiến lược marketing mix đối với sản phẩm FPT playbox của FPT chi nhánh huế: Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm FPT play box của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh huế SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 12
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM FPT PLAYBOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ 1.1. Tổng quan lý thuyết về Marketing Mix trong doanh nghiệp: 1.1.1. Lý thuyết về Marketing: 1.1.1.1. Các khái niệm về Marketing: “Ngày nay, marketing cần được hiểu theo một lối tư duy mới đó là cách thức thỏa mãn nhu cẩu của khách hàng chứ không phải là lối mòn cố gắng bán đuợc hàng. Nếu như người làm marketing thực sự hiểu được nhu cầu của khách hàng từ dó phát triển những sản phẩm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng, ấn định một mức giá hợp lý, tổ chức phân phối và xúc tiến hiệu quả thì việc bán được hàng hóa sẽ trở nên vô cùng dễ dàng.” (PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.” Khái niệm này mang tính thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh, marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ họ cần. Các hoạt động marketing nhằm mục đích đưa sản phẩm dịch vụ ra thi trường đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. 1.1.1.2. Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp: Marketing có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh. Marketing giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng. Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, xí nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Vai trò của Marketing được thể hiện ở các mặt sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 13
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Đối với sản xuất Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách thiết thực. Marketing chính là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh tại xí nghiệp. Giúp dung hoà tốt các mục tiêu của xí nghiệp, kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất. - Đối với thị trường Vận dụng Marketing có tác dụng kích thích thị trường xã hội trong và ngoài nước, liên kết chặt chẽ với cơ chế của đời sống kinh tế. Marketing rất cần thiết khi giải quyết các vấn đề về thị trường, trong mối quan hệ giữa công ty với thị trường. - Đối với kế hoạch Như một phương tiện, một công cụ tìm ra phương hướng, con đường hoạt động tương lai của công ty. Marketing phản ánh tập trung kế hoạch kinh tế. Kế hoạch hoá và Marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau: Marketing phục vụ trước tiên các quá trình thực hiện các kế hoạch và tạo cơ sở khách quan khoa học cho kế hoạch; nhờ đó mà tính khoa học và tính hiện thực của kế hoạch được nâng cao. Trên cơ sở nghiên cứu Marketing từ đó rút ra những kết luận rõ về khả năng tiêu thụ sản phẩm thu được thông qua hoạt động của vốn đầu tư tương ứng. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp giúp doanh nghiệp biết được: - Khách hàng của mình là ai? Họ mua hàng ở đâu? Mua bao nhiêu? Như thế nào? Vì sao họ lại mua? - Khách hàng cần loại sản phẩm dịch vụ nào? Loại sản phẩm dịch vụ đó có những đặc tính gì? Những đặc tính hiện tại của sản phẩm dịch vụ có còn đáp ứng được nhu cầu khách hàng? - Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có những ưu, nhược điểm nào? Cần phải thay đổi như thế nào để phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng? Những lợi ích, rủi ro nào có thể xảy ra khi quyết định thay đổi? SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 14
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Giá cả hàng hóa được quy định như thế nào, bao nhiêu? Sắp đến nên tăng hay giảm? bao nhiêu? - Làm sao để biết khách hàng biết, mua, yêu thích, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp? - Nói tóm lại, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing tạo ra sự tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng, 1.1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: 1.1.2.1. Phân đoạn thị trường: “Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thị trường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt. Trong bất cứ thị trường nào khách hàng luôn có những sự khác biệt về nhu cầu, nguồn lực, địa điểm và thái độ mua hàng. Quan việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân chia những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ nhưng đồng nhất, từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn.” (PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế) Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi, phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 15
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 1-1 : Các tiêu thức phân đoạn thị trường: Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn Địa lý Miền (miền Bắc, miền Nam, miền Trung), Vùng (Thành thị, nông thôn), Tỉnh, huyện, quận, xã, phường, Dân số - xã hội Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc, Tâm lý Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hóa, thói quen, Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng, tính trung thành đối với sản phẩm (Nguồn: Internet) 1.1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: a) Đánh giá đoạn thị trường Để đánh giá những đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố sau: - Quy mô và khả năng tăng trưởng của đoạn thị trường - Sức hấp dẫn của đoạn thị trường - Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp b) Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo cấp độ khác nhau, có thể hướng đến phần rộng nhất của thị trường: - Marketing không phân biệt (marketing đại trà)là chiến lược bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để phục vụ toàn bộ thị trường - Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): xem thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Do đó, nhà marketing quyết định phục vụ nhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khác nhau. SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 16
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Marketing tập trung (marketing cho thị trường ngách: thay vì chọn nhiều đoạn thị trường để kinh doanh thì chỉ tập trung vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà mình có khả năng phục vụ tốt nhất, doanh nghiệp chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ kênh phân phối, hướng đến nhóm khách hàng cụ thể để phục vụ nhiều sản phẩm khác nhau - Marketing vi mô: là đưa ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với “khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia tùy tục”. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau: - Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược Marketing tập trung) - Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như hoa quả, sắt thép, Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy, thì chiến lược marketing tâp tung hay còn gọi là chiến lược marketing có phân biệt sẽ phù hợp hơn. - Chu kỳ sống của sản phẩm: khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trương thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung. - Mức độ đồng nhất của thị trường: nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt - Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: nếu các đối thủ cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có thể sẽ thất bại. Ngược lại, nếu đối thủ sử dụng chiến lược marketing không phân biệt thì việc Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 17
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa doanh nghiệp lựa chọn chiến lược marketing phân biệt hay marketing tập trung có thể sẽ thành công. 1.1.3. Tổng quan về chiến lược Marketing Mix: 1.1.3.1. Khái niệm về chiến lược Marketing Mix: Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa ỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. “Marketing Mix là tập hợp các biến kiểm soát được mà công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua”, (Theo Philip Kotler). Chiến lược Marketing là cách mà các doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu đặt ra. Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình. SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 18
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Phối thức tiếp thị 4P Phối thức tiếp thị 7P - Sản phẩm - Sản phẩm - Giá cả Mc Carthy - Giá cả - Phân phối - Phân phối - Xúc tiến hỗn (1960) - Xúc tiến hỗn hợp hợp - Con người - Quy trình Booms và - Phương tiện hữu hình Bitner (1981) Hình 1-1: Phối thức tiếp thị truyền thống và hiện đại (nguồn: Internet) 1.1.3.2. Chiến lược về sản phẩm: Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có th tr l i hàng hóa n u h ngh à s n ph t ch t Trườngể Đạiả ạ họcế Kinhọ ĩ l tếả ẩHuếm không đạ ấ SVTH: Trương Nữ Minh Châu 19
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp. Chức năng, Chất lượng, Mẫu mã, Đóng gói, Nhãn hiêu, Phục vụ, Hỗ trợ và Bảo hành. Theo Philip Kotler (2000): “Sản phẩm là những gì có thể được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn. Sản phẩm được marketing bao gồm các sản phẩm vật lý, dịch vụ, kinh nghiệp, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và lý tưởng”. Các cấp độ cấu thành sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung. Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketing. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing hỗn hợp Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ: – Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không? – Vượt lên như thế nào? – Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình? Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. 1.1.3.3. Chiến lược về giá: Giá hay giá cả (price) là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài sản hay đầu vào nhân tố. Trong một số thị trường, giá cả hoàn toàn do thị trường hay lực SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 20
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa lượng cung cầu quyết định (ví dụ, thị trường cạnh tranh hoàn hảo). Trong các thị trường khác (ví dụ thị trường độc quyền), các nhà cung cấp lớn có tác động đáng kể tới giá thị trường. Trong một số trường hợp, giá cả có thể bị chính phủ quy định hay điều tiết bằng các công cụ của chiến lược giá cả và thu nhập. (theo Nguyễn Văn Ngọc (2006), Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB Kinh tế quốc dân) Chiến lược và chính sách giá là cả một nghệ thuật. Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix) và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ. Trong một hỗn hợp marketing mix mà marketer thường sử dụng làm cơ sở cho hoạt động marketing, chúng ta có Price=sản phẩm/giải pháp, Place=kênh, Promotion=quảng bá truyền thông và Price=giá, trong đó Product, Place và Promotion là những yếu tố P đòi hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kết quả. Còn Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của Price là như vậy, giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao. Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu. Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng hơn. Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một sự thay đổi lớn về nhu cầu. Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông mà khách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm đó, do nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản phẩm thay thế khác chuyển sang sử dụng sản phẩm nầy. Ngược lại, một quyết định tăng giá có thể làm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế khác. Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn về giá chỉ làm thay đổi không đáng kể về nhu cầu. Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉ phục vụ cho một thị trường đặc Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 21
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa biệt, chỉ có những người có nhu cầu mới sử dụng và chỉ sử dụng thì cho dù có giảm giá cở nào cũng không thể làm tăng nhu cầu một cách đột biến vì số lượng khách hàng thật sự có nhu cầu cũng chỉ có thế, những khách hàng khác không có nhu cầu.  Chiến lược Giá trong Marketing: - Nhóm chiến lược giá cho sản phẩm mới: a. Chiến lược giá hớt váng sữa (Market-Skimming Pricing): Nội dung chiến lược: Định một mức giá thật cao khi tung sản phẩm mới ra thị trường, sau đó giảm dần mức giá theo thời gian nhằm thu về doanh thu tối đa để trang trải cho chi phí sản xuất.Chiến lược này thích hợp cho các sản phẩm "hot": Smartphone, Smartwear, xe máy, ô tô, TV, loa, đầu phát Bluray DVD, thời trang may mặc nổi tiếng, b. Chiến lược giá thâm nhập thị trường (Market-penetration Pricing): Nội dung chiến lược: Định một mức giá thật thấp khi tung sản phẩm mới ra thị trường, sau đó tăng dần mức giá theo thời gian cho đến khi trở lại mức giá cơ bản nhằm thu hút tối đa lượng khách hàng. Chiến lược này thích hợp cho các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày: bôt giặt, nước xã, sửa tắm, kem đánh răng, nước giải khát, bánh kẹo - Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm (Product mix): a. Chiến lược giá phân tầng bậc đối với dòng sản phẩm (Product line Pricing) Nội dung: Đối với một dòng sản phẩm, nhà sản xuất sẽ định các mức giá khác nhau tương ứng với giá trị và chi phí sản xuất của từng sản phẩm. Các mức giá ấy sẽ thể hiện các mức giá trị, chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng. b. Chiến lược giá sản phẩm tùy chọn (Option Product Pricing) Nội dung chiến lược giá: Định giá sản phẩm tùy theo linh kiện lắp ráp, các phụ kiện và thiết bị kèm theo, dựa trên yêu cầu của khách hàng. c. Chiến lược giá sản phẩm chính - phụ (Captive product pricing) SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 22
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nội dung: Định 1 mức giá thấp cho sản phẩm chính nhưng lại nâng mức giá của sản phẩm phụ lên. d. Chiến lược giá combo (Product bundle pricing) Kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau thành 1 hay nhiều combo rồi định giá cho những combo này. Thông thường, mức giá của 1 combo sẽ thấp hơn so với tổng mức giá của các sản phẩm tạo thành combo. - Nhóm chiến lược/chiến thuật hiệu chỉnh giá a. Discount - Giảm giá Nội dung: Giảm giá trên hóa đơn mua hàng. Trên thực tế có nhiều hình thức discount như cash discount (giảm giá khi thanh toán bằng tiền mặt), quantity discount (giảm giá cho đơn hàng số lượng lớn), functional discount (giảm giá cho người mua hàng là nhân viên doanh nghiệp hoặc các thành viên trong kênh phân phối), seasonal discount (giảm giá theo mùa, lễ hội, sự kiện) b. Allowance - chiết khấu Nội dung: Nhà sản xuất trả 1 số tiền cho các nhà bán lẻ để họ chấp nhận nhập hàng của nhà sản xuất, cũng như là hỗ trợ việc quản bá. c. Chiến thuật giá tâm lý (Psychological pricing) Nội dung: Sử dụng các số lẻ 0.9, 9, 99 để áp dụng vào giá sản phẩm 1.1.3.4. Chiến lược về phân phối: Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hóa hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay của người tiêu dùng. Trong Marketing, phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường để đạt lợi nhuận tối đa. Theo Philip Kotler: “Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu.” Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 23
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Định nghĩa khác về chiến lược kênh phân phối theo quan điểm mục đích: Chiến lược kênh phân phối là quá trình xem xét để lựa chọn phương án phân phối tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chiến lược marketing hỗn hợp và trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm bảo các chỉ tiêu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục tiêu nhất định.  Chiến lược kênh phân phối trong mục tiêu của chiến lược marketing: Việc xác lập chiến lược kênh phân phối cần được đạt trong mối quan hệ với mục tiêu các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp với vị thế khác nhau trên thị trường, sẽ có những mục đích marketing khác nhau, dẫn đến thực hiện chiến lược phân phối cũng sẽ khác nhau. Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường: là những doanh nghiệp chiếm vị thế hàng đầu trên thị trường, có nguồn lực mạnh mẽ về tài chính, khả năng sản xuất hàng hóa, dịch vụ cao, thị trường rộng lớn. Thông thường, nhiệm vụ của họ là giữ vững vị trí số 1 thị trường, do đó, các chiến lược phân phối họ áp dụng được đặt trong từng mục tiêu cụ thể như. Tăng tổng nhu cầu thị trường: việc tăng tổng nhu cầu sẽ tăng khả năng và sức phục vụ thị trường của các doanh nghiệp dẫn đầu. Các doanh nghiệp tăng tổng nhu cầu bằng các cách. o Tìm kiếm người tiêu dùng mới: thực hiện chiến lược xúc tiến kênh và phát triển kênh phân phối trong thị trường mới. o Phát triển công dụng mới của sản phẩm: thu hút khách hàng, bằng cách tung ra các sản phẩm với công dụng mới tốt hơn, dẫn đến hệ thống phân phối cần tái cấu trúc để thích hợp với những sản phẩm mới. o Tẳng tổng mua của khách hàng. Giữ vững thị phần: đổi mới liên tục để phục vụ khách hàng tốt hơn, tránh ngủ quên trên chiến thắng. SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 24
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Tăng thị phần. Doanh nghiệp thách thức thị trường: là những doanh nghiệp đứng ở vị thế thứ 2, 3, 4 trên thị trường, có khả năng phát triển để trở thành doanh nghiệp đứng đầu. Nhiệm vụ của họ là bảo vệ thứ hạng, cố gắng tăng hạng và tranh giành vị trí thứ nhất. Tấn công người dẫn đầu: để tăng vị thế, cách họ lựa chọn mang tính may rủi nhất là tấn công người dẫn đầu. Tuy độ rủi ro cao, nhưng phần thưởng là vô cùng xứng đáng. Tấn công các doanh nghiệp đồng hạng, đối thủ cạnh tranh. Tấn công và thôn tính các doanh nghiệp nhỏ lẻ. Doanh nghiệp theo sau: là những doanh nghiệp nằm hạng thấp, nhỏ lẻ trên thị trường, những chiến lược của họ thường xoay quanh việc copy sản phẩm, bắt chước hoặc nhái sản phẩm. Doanh nghiệp nép góc: là những doanh nghiệp thay vì đương đầu với những doanh nghiệp, đối thủ trên thị trường, họ chọn cách tìm kiếm thị trường nhỏ lẽ ít đối thủ cạnh tranh để kinh doanh.  Các chiến lược phân phối tiêu biểu: Chiến lược về các loại trung gian. Chiến lược sử dụng kênh phân phối trực tiếp. Chiến lược sử dụng kênh phân phối gián tiếp. Chiến lược phát triển kênh phân phối hiện có. Chiến lược xây dựng kênh phân phối mới. Chiến lược khác biệt hóa kênh phân phối. Chiến lược về số loại trung gian ở các cấp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 25
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Chiến lược phân phối độc quyền: hạn chế số lượng người mua ở trung gian, nhằm dễ dàng quản lý, bảo vệ hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, tránh sự mất mác thông tin. - Phân phối chọn lọc: chọn lọc rõ ràng những trung gian có khả năng phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp. - Phân phối đại trà: phát triển số lượng trung gian phân phối càng nhiều càng tốt. Chiến lược về điều kiện và trách nhiệm phân phối của các thành viên trong kênh. Chiến lược giá của Doanh nghiệp dành cho thành viên. Điều kiện bán hàng. Quyền hạn về lãnh thổ phân phối. Xác định các dịch vụ hỗ trợ và điều kiện, trách nhiệm giữa nhà sản xuất và trung gian. 1.1.3.5. Chiến lược về xúc tiến: Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau. Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong Marketing – mix Marketing – mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lí và sử dụng nó để gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Thiết lập Marketing – SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 26
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thức để công ty có thể tiếp cận được tới thị trường mục tiêu của mình. Chiến lược Marketing – mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với mục tiêu chung và phù hợp với thị trường sẽ giúp công ty đứng vững trên thị trường và cạnh tranh với các đối thủ của mình. Xúc tiến hỗn hợp là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing – mix, nó chiếm vị trí rất quan trọng trong bất kì một công ty nào. Hiện nay xúc tiến hỗn hợp càng được các công ty coi trọng khi mà nó có tác dụng rất lớn. Người tiêu dùng không thể mua một sản phẩm khi mà không biết hãng nào sản xuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng? Chất lượng tốt hay không? Các đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào? Vì vậy, quá trình ra quyết định mua là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, họ có những thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản về nó, và đặc biệt là các hình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khả năng của họ. Tất cả các công việc trên đều do hoạt động xúc tiến hỗn hợp đảm nhận. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ được các bộ phận còn lại trong Marketing – mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyến mãi, kích thích tiêu thụ, quan hệ của công ty với môi trường kinh doanh Nhưng nhìn chung, tất cả các hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp được sắp xếp vào một số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mại ), quan hệ công chúng( tuyên truyền ), bán hàng cá nhân( bán hàng trực tiếp ) a) Quảng cáo Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họ phải thanhTrường toán các chi phí. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 27
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty đối với khách hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh( radio, tivi ), phương tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), các phương tiện ngoài trời, ngoài đường và một số phương tiện khác, và tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó. Nếu họ muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của công tytrong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu họ muốn thông tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua công các quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của công ty, chiến lược Marketing. Doanh số (số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàng như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính b) Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng Quảng cáo không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đến hành động mua nhanh hơn. SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 28
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán: Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường. Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty. c) Bán hàng cá nhân Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năn. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá hay dịch vụ của người bán hàng thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng. Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúng cũng như chứng minh một cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và dối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất. d) Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 29
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thể thông qua các hình thức như bài phát biêủ trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao * Nội dung quan hệ công chúng bao gồm: - Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết về một sản phẩm nào đó. - Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty. - Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng gộ hay cản trở một sắc luật nào đó. - Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty: đang lan truyền ra ngoài. Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những công việc cụ thể do công ty đặt ra. Quan hệ công chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng. Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện hoạt động này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định để duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng. 1.2. Cơ sở thực tiễn: SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 30
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Ngày nay, đời sống của người dân tăng cao, kéo theo đó là nhu cầu giải trí ngày càng tăng, con người luôn muốn được trải nghiệm nhiều tính năng giải trí mới lạ, trong đó là nhu cầu sử dụng TV thông minh của các hộ gia đình. Trong khi đó, với một thiết bị nhỏ gọn FPT Playbox kết nối được nhiều cổng là đã có thể biến TV nhà bạn thành chiếc TV thông minh, thì đây có thể sẽ là sự lựa chọn tối ưu nhất để trải nghiệm các tính năng giải trí với mức giá phù hợp. ngày nay có nhiều khách hàng đã lựa chọn sản phẩm giúp TV kết nối được với Internet, thì cũng là lúc nhiều sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh ra đời. Cuộc chiến cạnh tranh diễn ra gay gắt, chính là lúc công ty cần chú trọng đến vấn đề Marketing cho sản phẩm hơn bao giờ hết, nhằm giữ vững thị phần hiện tại và mở rộng thị trường trong tương lai. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 31
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM FPT PLAYBOX CỦA FPT CHI NHÁNH HUẾ: 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần viễn thông FPT: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tại Việt Nam và Khu vực. Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển của Internet tại Việt Nam. Sau 21 năm hoạt động đã có hơn 7000 nhân viên chính thức, với gần 200 văn phòng giao dịch thuộc hơn 80 chi nhánh tại 59 tỉnh thành trên toàn quốc. Với sứ mệnh tiên phong đưa Internet đến với người dân Việt Nam và mong muốn mỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của FPT Telecom, đồng hành SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 32
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa cùng phương châm "Khách hàng là trọng tâm", chúng tôi không ngừng nỗ lực đầu tư hạ tầng, nâng cấp chất lượng sản phẩm – dịch vụ, tăng cường ứng dụng công nghệ mới để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ vượt trội. Quá trình phát triển: - 31/1/1997: Thành lập trung tâm Dữ liệu trực tuyến FPT (FPT Online Exchange – FOX) - 2001: ra mắt trang báo điện tử đầu tiên tại Việt Nam (Vn Express) - 2002: trở thành nhà cung ứng kết nối Internet IXP - 2005: chuyển đổi thành công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom) - 2007: bắt đầu mở rộng hoạt động trên phạm vi toàn quốc, được cấp giấy phép cung cấp dịch vụ viễn thông liên tỉnh và cổng kết nối quốc tế. Đặc biệt, FPT Telecom đã trở thành thành viên chính thức của Liên minh AAG – nhóm các công ty viễn thông hai bên bờ Thái Bình Dương. - 2008: trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang băng rộng (FTTH) đầu tiên tại Việt Nam và chính thức có đường kết nối từ Việt Nam đi Hồng Kông. - 2009: đạt mốc doanh thu 100 triệu USD và mở rộng thị trường sang các nước lân cận. - 2012: hoàn thiện tuyến trực Bắc – Nam với tổng chiều dài 4000km đi qua 30 tỉnh thành. - 2014: Tham gia cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV với thương hiệu Truyền hình FPT - 2015: có mặt trên toàn quốc với gần 200 VPGD - 2016: khai trương trung tâm dữ liệu FPT Telecom mở rộng chuẩn Uptime TIER III với quy mô lớn nhất miền Nam. - 2017: ra mắt gói dịch vụ Internet tốc độ nhanh nhất Việt Nam Soc-1GB cùng những phiên bản nâng cấp hệ thống Ftv LucasOnca. Lịch sử hình thành phát triển của FPT chi nhánh HUẾ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 33
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Vào ngày 12/11/2009 công ty FPT Telecom bắt đầu xây dựng, phát triển tại thị trường TP Huế.Từ một văn phòng giao dịch hiện đã phát triển lên tới 04 văn phòng rãi rác khắp địa bàn Huế. Đến nay, trải qua 7 năm kinh doanh tại thị trường Huế công ty đã bước đầu tạo dựng thương hiệu trên thị trường được đánh giá đầy tiềm năng này và hứa hẹn tạo ra nhiều bước ngoặc trong thời gian tới. Hình 2-1: Phòng giao dịch FPT Telecom Nam sông Hương Địa chỉ văn phòng giao dịch FPT Huế – 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, Huế Phòng giao dịch FPT Bắc sông Hương: – 09 Nguyễn Trãi, Tây Lộc, Huế Phòng giao dịch FPT chi nhánh Phú Lộc SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 34
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa – 133 Lý Thánh Tông, thị trấn Phú Lộc,Huế Phòng giao dịch FPT Quảng Điền: – 29 Nguyễn Kim Thành,Thị Trấn Sịa,huyện Quảng Điền, Huế FPT Telecom đang cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chính bao gồm Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng rộng Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động Dịch vụ Truyền hình Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet. Dịch vụ viễn thông cố định nội hạt Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng Dịch vụ viễn thông cố định đường dài trong nước, quốc tế. 2.1.2.Cơ cấu tổ chức bộ máy: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 35
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa (nguồn: phòng hành chính – tổng hợp, FPT Telecom, Huế) Hình 2-2: Sơ đồ tổ chức của FPT Telecom, Huế Ghi chú: KTT: Kế toán trưởng HCNS: Hành chính nhân sự QA: Kiểm soát chất lượng CUS/ CS: Dịch vụ khách hàng IBB: Kinh doanh Play box: ban dự án Chức năng của từng bộ phận: - Phòng kinh doanh: Gồm 3 phòng kinh doanh, bao gồm: một phòng chuyên trực tại công ty để đăng ký dịch vụ cho những khách hàng đến văn phòng để đăng ký (phòng SA). Hai phòng còn lại trực tiếp đi thị trường, tìm kiếm khách hàng, tư vấn và hướng dẫn khách hàng sử dụng các SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 36
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa dịch vụ Internet, truyền hình HD, đàm phán và ký hợp đồng, phụ trách triển khai việc thực hiện hợp đồng, thu thập thông tin thị trường và của đối thủ cạnh tranh. Mở rộng mạng lưới khách hàng tiềm năng và đảm bảo chỉ tiêu doanh số. - Phòng kỹ thuật Gồm 2 phòng: phòng bảo trì và phòng triển khai cáp thuê bao. Bộ phận bảo trì chuyên xử lý những sự cố về kỹ thuật mà khách hàng gặp phải trong quá trình sử dụng. phòng triển khai cap thuê bao là bộ phận chuyên triển khai kéo dây, lắp đặt đường truyền Internet cho các thuê bao mới đăng ký các dịch vụ của công ty và triển khai phát triển vùng phủ sóng mới. - Phòng CUS/CS Chuyên giải quyết các thắc mắc của khách hàng về cước, chất lượng dịch vụ. Giao và nhận hợp đồng đăng ký, giải quyết những vướng mắc khi nhập hợp đồng lên hệ thống. - Phòng hành chính – tổng hợp: Quản lý nhân sự: xây dựng kế hoạch tuyển dụng nhân sự hằng năm, căn cứ kế hoạch mở rộng mạng lưới, hạ tầng của doanh nghiệp. Bộ phận kế toán: xây dựng các chi phí điều hành và chi phí điều chỉnh tại chi nhánh, lập các báo cáo kế toán theo quy định, thực hiện các công việc liên quan đến thu chi, giấy tờ có giá trị quan trọng, quản lý tiền mặt, tài sản của công ty. 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty: Bảng 2-1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2015 – 2017 (ĐVT: triệu đồng) So sánh 2017/2016 2018/2017 Số Năm Năm Năm lượn Số Chỉ tiêu 2016 2017 2018 g % lượng % 1. Doanh thu bán 14,52 46,61 hàng 37,562 52,086 76,365 4 38,667 24,279 3 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 37
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 14,53 1. Doanh thu thuần 37,476 52,008 76,327 2 38,777 24,319 46,76 2. Gía vốn hàng 83,36 bán 25,069 32,863 60,258 7,794 31,090 27,395 1 - - 75,72 3. Lợi nhuận gộp 12,407 9,145 16,07 3,262 26,292 6,925 4 4. Chi phí bán - hàng 6,087 6,293 5,389 0,206 3,384 -0,904 14,37 8,605 5. Chi phí quản lý 6,878 7,553 8,203 0,675 9,814 0,65 9 6. Lợi nhuận từ - hoạt động kinh - 205,78 doanh 4,443 -4,7 2,477 9,143 4 7,177 152,7 - 7.Lợi nhuận trước - 205,78 thuế 4,443 -4,7 2,467 9,143 4 7,167 152,5 8. Thuế thu nhập doanh nghiệp - 9. Lợi nhuận sau - 205,78 thuế 4,443 -4,7 2,467 9,143 4 7,167 152.5 (nguồn: phòng kế toán tổng hợp Công ty FPT Telecom, Huế) Qua bảng thống kê kết quả kinh doanh ta thấy: Doanh thu của công ty tăng đáng kể qua 3 năm từ 2016-2018 tăng đều qua các năm, cụ thể năm 2017 so với năm 2016 tăng 14.524 triệu đồng tương ứng với 38.667% và năm 2018 so với 2017 tăng 24.279 triệu đồng tương ứng với 46.613%. Cùng với việc doanh thu bán hàng tăng qua các năm thì giá vốn hàng bán cũng tăng theo, cụ thể năm 2016 là 25.069 triệu đồng, năm 2017 tăng 7.794 triệu đồng chiếm 31.090% so với năm 2016 và năm 2018 so với 2017 tăng lên 27.395 triệu đồng chiếm 83.361%. Rõ ràng, tốc độ tăng doanh thu của giá vốn hàng bán nhỏ hơn tốc độ tăng của doanh thu. So với năm 2016 thì lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh giảm ở năm 2017 và 2018, nhưng ở năm 2018 có chiều hướng tốt lên so với năm 2017 nhưng vẫn còn thấp so với năm 2016, cụ thể ở năm 2017, lợi nhuận giảm xuống âm 4.7 triệu đồng và năm 2018 tăng lên 2.477 triệu đồng so với năm 2017. Điều này được giải thích bằng chi phí quản lý tăng mạnh và chi phí bán hàng giảm nhẹ qua 3 năm trong giai đoạn này. Bên cạnh đó, chi phí cũng tăng lên SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 38
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa do quá trình lạm phát và công ty cần phải mở rộng đầu tư cơ sở hạ tầng để tăng cường thị phần. Kéo theo đó là lợi nhuận sau thuế giảm rõ rệt. 2.1.4. Giới thiệu về sản phẩm FPT Play Box FPT Play Box là truyền hình Internet thế hệ mới đem lại cho khách hàng trải nghiệm xem truyền hình “không bị giới hạn” về nội dung, không gian, thời gian, thiết bị, nhà mạng (nguồn: Internet) FPT Play Box là truyền hình Internet thế hệ mới giúp nâng cấp tính năng và nội dung của chiếc TV sẵn có, người dùng sẽ thỏa sức bùng nổ cảm xúc khi “Xem không giới hạn” kho giải trí vô tận mà FPT Play Box cung cấp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 39
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Hình 2-3: Một số ứng dụng có trong FPT Playbox 2019 Bảng 2-2: Thống số kỹ thuật của FPT Playbox 2019 Chip xử lý Amlogic 905X 64bit Chip đồ họa Quad – core ARM Mali 450 – 4K Audio 5.1, Stereo Chuẩn kết nối TV HDMI 2.0 – CEC, AV Kích thước 106 x 106 x 18.5mm Khối lượng 195g Phụ kiện 1 remote + 1 adapte + 1 HDMI + 1 AV + 1 LAN + 1 cặp pin AAA + 1 phiếu bảo hành + 1 tập Hướng dẫn sử dụng Giá sản phẩm: 1.390.000vnđ Giá voice remote - điều khiển bằng giọng nói: 390.000 vnđ SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 40
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Giá trọn bộ thiết bị fpt play box 2018 + voice remote: 1.780.000 VNĐ Bảng 2-3: Giá bán thiết bị FPT Playbox: Số Phiên Giá cá lượng bản Giá niêm nhân / Đại Đối tượng Giá bán lẻ (vnđ) thiết thiết yết (vnđ) lý nhập bị bị (vnđ) Cá nhân 1 S335 1.390.000 1.390.000 Đại lý cấp 2 5 S335 1.150.000 (Tặng 12 tháng gói kênh Giải trí + 01 25 S335 1.490.000 1.120.000 mùa EPL - Serie A Đại lý cấp 1 - Cup FA 2018 - 50 S335 1.090.000 2019) Nhà phân phối 100 S335 1.040.000 Bán rời 1 390.000 Voice 500.000 390.000 remote Đại lý / NPP 3 210.000 (nguồn: fptplayboxvn.com) Khuyến mãi kèm theo: - Tặng 12 tháng gói kênh giải trí (giá cước 50.000đ/ Tháng) - Tặng 01 mùa giải ngoại hạng anh 2018 – 2019 (phát 7/10 trận mỗi vòng) - Tặng 01 mùa giản SERIE A + FA CUP (2018 - 2019) 2.1.5. Phân tích môi trường: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 41
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.1.5.1. Môi trường vi mô: 2.1.5.1.1. Môi trường bên trong doanh nghiệp: a) Văn hóa doanh nghiệp: Văn hóa công ty khởi nguồn từ văn hóa STC. Văn hóa STC thể hiện giữa cách xư xử người với người trong FPT, một cách ứng xử chân thành, gắn bó thân thiết như ruột thịt. với văn hóa STC, con người trong FPT hiểu nhau hơn, xích lại gần nhau hơn. Văn hóa của công ty được hình thành cùng với sự ra đời của FPT, phản ánh sự sáng tạo lao động hết mình trong những ngày đầu gian khó. Văn hóa công ty là cốt lõi cho sự phát triển, nhân viên FPT dù ở đâu cũng hướng về FPT với những tình cam tốt đẹp nhất có được ở đây. Biểu tượng cao nhất của con người ở FPT là sự lao động quên mình, sáng tạo góp phần cho thành công của công ty trên tất cả mặt trận. Văn phòng bố trí đơn giản, không quá cầu kỳ nhưng khá bắt mắt, sạch sẽ, không kém sang trọng. thứ 2 hằng tuần chào cờ. các lễ hội diễn ra trong năm các nhân viên đều tham gia hăng say đầy đủ, cùng vui chơi, cùng làm việc để luôn thấy mình là thành viên của đại gia đình FPT. Các trưởng phòng được bố trí chổ người cùng phòng với nhân viên trong phòng đó, không tách biệt. điều này tạo không khí làm việc thân thiện giữa các thành viên trong phòng cũng như trong công ty. Hệ thống giá trị của FPT là tôn trọng con người và những giá trị vĩnh cữu. không đưa ra quyết định một mình mà chỉ có trí tuệ tập thể, làm việc cũng nhau. Bên cạnh đó mỗi thành viên không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn, tích cực học tập, trau dồi kỹ năng kinh nghiệm. FPT tự hào có văn hóa riêng, đặc sắc, không lẫn lộn. trở thành món ăn tinh thần cho nhân viên. Hằng năm Ban truyền thông FPT luôn tổ chức các hoạt động văn hóa thể thao nhằm mang lại cho nhân viên cuộc sống tinh thần phong phú đồng thời rèn luyện tốt sức khỏe để gắn bó và cống hiến nhiều hơn nữa cho công ty. b) Con người: SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 42
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2-4: Tình hình nhân sự của FPT Telecom, chi nhánh Huế (2016-2018) Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 So sánh 2017/201 Tiêu chí Số Số Số 6 2018/2017 lượ lượn lượ ng % g % ng % +/- % +/- % Tổng số lao động 182 100 200 100 191 100 18 9,89 -9 -4,5 Phân theo giới tính Nam 90 49,5 98 49 110 57,6 8 8,89 12 12,24 - - Nữ 92 50,5 102 51 81 42,4 10 10,9 21 20,59 Phân theo trình độ Sau đại học 2 1,1 3 1,5 5 2,62 1 50 2 66,67 - Đại học 128 70,3 125 62,5 110 57,6 -3 -2,3 15 -12 Cao đẳng 30 16,5 37 18,5 44 23 7 23,3 7 18,92 - Trung cấp 15 8,24 30 15 28 14,7 15 100 -2 6,667 Trung học phổ thông 7 3,85 5 2,5 4 2,09 -2 -29 -1 -20 Phân theo phòng, ban Hành chính tổng - hợp 27 14,8 17 8,5 9 4,71 -10 -37 -8 47,06 - - Kinh doanh 89 48,9 87 43,5 60 31,4 -2 -2,2 27 31,03 Chăm sóc khách hàng 9 4,95 12 6 38 19,9 3 33,3 26 216,7 Kỹ thuật 57 31,3 84 42 84 44 27 47,4 0 0 (nguồn: phòng hành chính nhân sự FPT Telecom, Huế) Qua bảng trên có thể thấy số lượng và chất lượng nhân sự của Công ty ngày càng tăng lên. Tổng số nhân sự tính đến cuối năm 2018 là 191 nhân viên trong đó nguồn nhân lực chủ đạo là nam, độ tuổi dao động từ 23-30 tuổi, có trình độ cao đẳng đại học. Cụ thể Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 43
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa có 110 nhân viên nam (chiếm 57,6%) và 81 nhân viên nữ (chiếm 42,4%). Từ năm 2016 đến 2018, số lượng nhân viên có trình độ đại học giảm 18 người, sau đại học tăng 3 người, cao đẳng tăng 14 người. Có thể thấy trình độ nhân sự của công ty hiện khá cao, đó là tài sản quý giá và là nền tảng cho sự phát triển sau này của công ty. c) Thiết bị công nghệ: Kết cấu hạ tầng đã được tăng cường, hiện đại hóa, bao phủ khắp cả nước với thông lượng lớn, tốc độ và chất lượng cao, làm nền cho việc tiếp tục phát triển. Công ty đã nâng cấp đường trực, mở rộng vùng phủ sóng, triển khai và bảo trì tầng ngoại vi. Tăng cường xây dựng các trạm với các đường thăng rọng và các vùng lân cận thành phố và vùng nông thôn, tiếp tục nâng cấp, đổi mới đường truyền nhằm phát triển hệ thống và cải thiện chất lượng. d) Khả năng marketing: Công ty chủ động trong việc đề xuất và xử lý các vấn đề về giá cước, linh hoạt trước sự biến động của thị trường, thu hút khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm. chăm sóc khách hàng chuyên biệt hóa, được tiến hành hằng ngày và kịp thời khi có sự cố hay thắc mắc từ khách hàng, ngày càng hoàn thiện hơn, đáp ứng tốt nhu cầu. hoạt động quảng cáo được đẩy nhanh và mạnh hơn trước, công ty đã thông qua các chương trình báo chí, tivi, Internet, tổ chức sự kiện, nhằm xây dựng thương hiệu vững mạnh trong tâm trí khách hàng. 2.1.5.1.2. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp: a) Đối thủ cạnh tranh: Trên thị trường hiện nay có rất nhiều dòng sản phẩm Android TV box từ Việt Nam như Smartbox 2 của VNPT, xMio của Viettel, cho đến Trung Quốc với chất lượng và giá thành khá đa dạng và cạnh tranh không ngừng. Bảng 2-5: So sánh điểm giống/khác của FPT Play Box 2018 - VNPT Smartbox 2 - xMio Viettel SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 44
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa THÔNG SỐ FPT Play Box 2018 VNPT Smartbox 2 xMio Viettel KỸ THUẬT 4 nhân - Amlogic 4x1.2 GHz ARM Cortex CPU Amlogic905X 64bit S805 A7 RAM 1Gb 2Gb 1Gb DDR3 ROM 8Gb 8Gb 4Gb NAND HĐH HĐH riêng 4.4.2 Kitkat 4.4 Kitkat Hỗ trợ thẻ nhớ Có Có Có LAN 1 x RJ45 1 x RJ45 1 x RJ45 802.11 b/g/n support Wifi 802.11 a/b/g/n 802.11 a/b/g/n hotspot Băng tần wifi 2.4GHz và 5GHz 2.4GHz 2.4GHz USB 1 x USB 3.0 2 x USB 2.0 3 x USB 2.0 Bluetooth Có Không Không GIÁ 1.390.000 VNĐ 1.590.000 VNĐ - (nguồn: Theo Kingtek, - Kênh truyền hình: Với hơn 150 kênh truyền hình miễn phí chất lượng cao bao gồm SD/HD, FPT Play Box 2018 đang là sản phẩm dẫn đầu về số lượng kênh truyền hình bản quyền nhiều nhất hiện nay (không tính việc coi qua gói kênh mở rộng Premium và Family). Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 45
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bên cạnh đó, FPT Play Box có hỗ trợ thêm mục Premier League để xem tin tức cũng như xem trực tiếp các giải đấu ngoại hạng Anh mùa giải 2017 - 2018. b) Khách hàng: Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng quyết định đến thành công của doanh nghiệp, vì vậy mà khách hàng là điều tất yếu mà FPT Telecom cũng như các công ty khác luôn quan tâm, chăm sóc chu đáo nhất: thi trường bao gồm: Thị trường tiêu dùng: cá nhân, hộ gia đình Thị trường khách hàng tổ chức: doanh nghiệp, ban ngành đoàn thể, trường học. Thị trường quốc tế: Ngoài 3 thị trường quốc tế lớn Mỹ, Nhật, Tây Âu, FPT cũng đang nhắm đến cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho các nước đang phát triển ở khu vực Đông Nam Á như Myanmar, Indonexia, hay Banglades, FPT vừa chính thức trở thành doanh nghiệp nước ngoài được Bộ Truyền thông và Công nghệ thông tin Myanmar c) Giới công chúng: Giới công chúng có thể ảnh hưởng tích cực, tiêu cực hoặc tìm kiếm. Gồm có các cơ quan truyền thông, cơ quan quản lý nhà nước, tổ chức đoàn thể, cộng đồng dân cư, hoạt động xã hội, tổ chức tài chính, giới đầu tư: có 51% cổ phần nhà nước và 49% cổ phần công ty, nhân viên trong công ty 2.1.5.2. Môi trường vĩ mô: a) Chính trị pháp luật: Thừa thiên Huế được là tỉnh có tình hình pháp luật ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển. tỉnh luôn chú trọng các quy định pháp luật cho ngành viễn thông phát triển, cạnh tranh lành mạnh, bền vững. b) Kinh tế: Môi trường kinh tế tác động trực tiếp đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Khi thu nhập của khách hàng càng tăng thì nhu cầu của họ càng tăng cao, kéo theo đó khả SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 46
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa năng mua sắm, chi trả cũng cao. Nhu cầu của khách hàng còn phụ thuộc vào khả năng kinh tế, giữa các tầng lớp xã hội, có sự chênh lệch khá lớn về sức mua giữa thành thị và nông thôn, đồng bằng và miền núi. Ngoài ra, các yếu tố như lạm phát, tỷ lệ phát triển kinh tế, lãi suất ngân hàng, tâm lý con người, cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing. c) Văn hóa – xã hội: Văn hóa tạo nên những quan điểm, chuẩn mực tiêu dùng trong tâm trí con người, điều này ảnh hưởng khá lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Doanh nghiệp khi khi thực hiện chiến lược marketing cần nghiên cứu kỹ lưỡng văn hóa vùng miền nơi đó, tránh tình trạng đi ngược lại văn hóa dễ bị tẩy chay, phản tác dụng, ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp d) Công nghệ: Cơ sở hạ tầng của FPT ngày càng được cải thiện và nâng cấp. Chất lượng đường truyền luôn đảm bảo theo tiêu chuẩn ngành. Theo kết quả đo kiểm thường niên do cục Viễn Thông (thuộc Bộ Thông Tin và Truyền Thông) công bố ngày 6/11, dịch vụ ADSL của FPT Telecom đảm bảo chất lượng tiêu chuẩn ngành. e) Tự nhiên: Thành phố Huế nằm ở vị trí có điều kiện thiên nhiên, hệ sinh thái đa dạng, phong phú và diện mạo riêng, tạo nên một không gian hấp dẫn. Thành phố hội đủ các dạng địa hình: đồi núi, đồng bằng, sông hồ; tạo thành một không gian cảnh quan thiên nhiên-đô thị-văn hoá lý tưởng để tổ chức các loại hình Festival và các hoạt động du lịch thể thao khác nhau. Khí hậu thuộc khu vực nhiệt đới gió mùa, mang tính chuyển tiếp từ á xích đạo đến nội chí tuyến gió mùa, chịu ảnh hưởng khí hậu chuyển tiếp giữa miền Bắc và miền Nam nước ta. Nhiệt độ trung bình hàng năm vùng đồng bằng khoảng 24°C - 25°C. Mưa ở Huế không đều, lượng mưa tăng dần từ Đông sang Tây, từ Bắc vào Nam và tập trung vào một Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 47
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa số tháng với cường độ mưa lớn do đó dễ gây lũ lụt, sói lở gây khó khăn trong lắp đặt phát triển và duy trì cơ sở hạ tầng, chất lượng đường truyền mạng. 2.1.6. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu: 2.1.6.1. Phân đoạn thị trường: a) Theo địa lý: Thị trường truyền hình tại Thừa thiên Huế được chia làm hai phân đoạn: - Đoạn thị trường 1: gồm các phường ở phía Bắc sông Hương như phường Phước Vĩnh, Phú Cát, Tây Lộc, Thuận Hòa, Phú Hiệp, Phú Nhuận, Phú Thuận, Thuận Lộc, Phú Hội, Trường Hạn, Thuận Thành. - Đoạn thị trương 2: gồm các phường ở phía Nam sông Hương như phường Phú Bình, Phú Hậu, Phú Hào, Kim Long, Vĩ Dạ, Phường Đúc, Vĩnh Ninh, Xuân Phú, An Cựu, An Hòa, Hương Sơ, Thủy Biều, Hương Long, Thủy Xuân, An Đông, An Tây. b) Theo hành vi mua: - Lý do sử dụng dịch vụ: khách hàng sử dụng sản phẩm có thể do nhu cầu giải trí, cho công việc kinh doanh, - Lợi ích tìm kiếm: khi quyết định mua một sản phẩm nào đó, khách hàng thương cân nhắc kỹ giữa các lợi ích mà mình mong muốn như tính kinh tế (chi phí, giá cước) của dịch vụ phù hợp với khả năng; họ còn quan tâm đến tiện ích, chất lượng sản phẩm để phục vụ cho công việc, thỏa mãn nhu cầu. - Cường độ sử dụng: tùy theo cường độ sử dụng mà khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của công ty có thể thường xuyên sử dụng hằng ngày hoặc ít. - Chi phí sử dụng: giá cả là yếu tố nhạy cảm dễ tác động đến ý định mua của khách hàng, có nhiều lựa chọn như chi phi vừa phải và chi phí nhiều tùy khả năng thanh toán và nhu cầu khách hàng 2.1.6.2. Thị trường mục tiêu: SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 48
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Đối với sản phẩm FPT Playbox, công ty khai thác đến những khác hàng chưa lắp mạng của FPT hoặc đã sử dụng mạng của nhà mạng khác, là sản phẩm có tính năng biến TV thường thành SmartTV. “Đây là sản phẩm chiến lược, khai thác và lôi kéo khách hàng về với công ty, cho khách hàng có cơ hội biết đến và trải nghiệm nhiều hơn những tiện ích mà công ty có thể cung cấp” (theo anh Nguyễn Mậu Nhật Khánh, Phó giám đốc FPT chi nhánh Huế). Từ đó, có thể thấy, sản phẩm FPT Playbox vừa là sản phẩm bổ sung vừa là sản phẩm để tìm kiếm, thu hút khách hàng đến với công ty, kể cả những khách hàng đang sử dụng mạng Internet của nhà mạng khác vẫn sử dụng được với thiết bị này Thị trường cho sản phẩm FPT Playbox mà công ty hướng đến là tất cả các đối tượng khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, muốn trải nghiệm những tính năng tương tự như một chiếc TV thông minh có thể truy cập Internet và xem các kênh truyền hình giải trí phong phú, nhưng không muốn chi nhiều tiền thì FPT Playbox chính là sản phẩm tối ưu cho những khách hàng này. 2.2.Thực trạng chiến lược Marketing đối với sản phẩm FPT Play Box thông qua điều tra đánh giá của khách hàng và thông qua dữ liệu thứ cấp: 2.2.1. Khái quát mẫu điều tra: Bảng 2-6 : Cơ cấu mẫu điều tra: Chỉ tiêu Số lượng (khách hàng) Tỉ lệ (%) Theo giới tính Nam 61 61,0 Nữ 39 39,0 Theo độ tuổi Dưới 25 tuổi 14 14.0 Từ 25 đến 35 tuổi 22 22,0 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 49
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Từ 35 đến 45 tuổi 31 31.0 Trên 45 tuổi 33 33.0 Theo nghề nghiệp hiện tại Học sinh/sinh viên 11 11,0 Kinh doanh 21 21,0 Cán bộ/viên chức 35 35,0 Nội trợ 24 24,0 Công việc khác 9 9.0 (Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích số liệu) 2.2.2. Chiến lược về sản phẩm: Trong những năm qua, vấn đề chất lượng sản phẩm luôn được công ty đặt lên hàng đầu, cụ thể là công ty đã cho thay đổi sản phẩm trong 3 năm qua với nhiều cải tiến tối ưu hơn so với phiên bản tiền nhiệm. Theo anh Văn Đình Mây, Trưởng phòng kinh doanh IBB2 cho biết : “Sản phẩm của FPT đặc biệt là FPT Playbox luôn được các nhân viên nghiên cứu, phát triển đổi mới không ngừng qua từng thời kỳ để mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tối ưu nhất khi sử dụng dịch vụ và sản phẩm của công ty”. “Từ ngày mua thiết bị này, TV nhà dì từ TV thường chuyển thành TV có Internet luôn rồi con ạ, vào mạng hay xem phim nước ngoài gì cũng được, đặc biệt dì mê cái khoản karaoke lắm, tự chọn bài hát tùy thích” (theo dì Đặng Thị Bích Ngọc, xã Thủy Vân, H. Hương Thủy, Huế), dì Ngọc vừa mới mua sản phẩm vào tháng 11 năm 2018 tính đến nay được 5 tháng rất hài lòng về những tiện ích và chức năng mà FPT playbox mang đến. Phiên bản 2017: xem truyền hình thường, nội dung chương trình chịu nhiều bản quyền, chặn những nội dung xấu SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 50
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Phiên bản 2018: tốt hơn, nâng cấp nội dung, thêm trình duyệt Chrome, sóng wifi mạnh, chia sẽ dữ liệu được với điện thoại Android, Phiên bản 2019 FPT Playbox Plus (sắp ra mắt): gần như hoàn hảo, kết hợp remote, điều khiển bằng giọng nói, khách hàng có thể kết nối được với điện thoại có hệ điều hành Android và cả IOS Hình 2-4: Minh họa sản phẩm FPT Playbox (nguồn: Internet) FPT Play Box+ ngoài việc hỗ trợ xem truyền hình Internet mà còn trợ thành một trợ lý thông minh cho gia đình mình. Thiết kế bao bì cũng được thay đổi trông bắt mắt hơn. Remote được tích hợp luôn cả tính năng Voice Control. Điểm nâng cấp chính - Nâng cấp phần cứng với Chip Wifi Broadcom AP6356S, Bluetooth 4.2, Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 51
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Sử dụng HĐH TV Android 9 (Android P), kèm theo một kho ứng dụng Google Play Store khổng lồ với hơn 10.000 ứng dụng và trò chơi. - Thêm các tính năng mới như Youtube Kids, Gameloft, Chromecast, AirPlay, Tính năng Multicast cho mạng FPT, Bảng 2-7: So sánh FPT playbox 2018 với FPT Playbox plus (2019) (nguồn: fptvnnet.com) Lý do mà có sự đột phá lớn ở phiên bản 2019 là nhờ FPT đã nâng cấp chịp mạnh hơn, Android 9.0, Ram 8GB, sóng wifi có 2 điểm thu nên có thể thu được sóng mạnh hơn (trong khoảng 20 mét) Có nhiều đặc tính thay đổi qua từng phiên bản nhưng FPT vẫn quyết định giữ nguyên hình dáng bên ngoài giống nhau, chỉ có khác một phần ở logo, logo của công ty in SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 52
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa trên Box ngày càng đậm hơn, riêng phiên bản 2019 có in tên mới khác hơn là “FPT Playbox+” Kết quả phân tích số liệu: Về cơ bản, sản phẩm của công ty được khách hàng đánh giá cao, sản phẩm đã mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng khi sử dụng. Đa số khách hàng hài lòng về chất lượng của sản phẩm rất nhiều. Bảng 2-8: Chính sách sản phẩm Chỉ tiêu Mức đánh giá trung bình sản phẩm thiết kế đẹp mắt, nhỏ gọn 3.86 sản phẩm dễ sử dụng, đơn giản 3.86 sản phẩm có chất lượng tốt 3.92 sản phẩm tương thích với nhiều nhà mạng 3.83 sản phẩm được cải tiến qua từng thời kỳ 3.83 (nguồn: kết quả phân tích xử lý dữ liệu sơ cấp) Bảng trên cho thấy, yếu tố “sản phẩm tương thích với nhiều nhà mạng” và “sản phẩm được cải tiến qua từng thời kỳ” được đánh giá thấp nhất. Có thể thấy khách hàng chưa thực sự cảm nhận được những cải tiến của sản phẩm qua từng thời kỳ, một số lý do kể đến là vì khách hàng chưa nâng cấp lên thiết bị mới nhất, chưa trải nghiệm được tất cả các phiên bản nên khó lòng đánh giá đưa ra kết luận chính xác được và cũng do khách hàng chưa chú trọng vào vấn đề lựa chọn nhà mạng. Để khắc phục tình trạng này, công ty cần có các buổi giới thiệu cho thử nghiệm sản phẩm mới nhiều hơn để khách hàng cảm nhận được những cải tiến của sản phẩm. Bên cạnh đó, yếu tố “sản phẩm thiết kế đẹp mắt, nhỏ gọn” và “sản phẩm dễ sử dụng, đơn giản” có giá trị 3.8 cho thấy đánh giá của khách hàng về hai yếu tố Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 53
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa này ở mức trung bình khá, chấp nhận được và mong muốn sản phẩm sẽ ngày càng hoàn thiện hơn. 2.2.4. Chiến lược về giá: Sản phẩm được nâng cấp rất nhiều tiện ích nhưng qua từng thời kỳ giá bán sản phẩm lại tăng không đáng kể: - Phiên bản 2017: đã bị khai trừ - Phiên bản 2018: 1390 000đ, chỉ còn tồn kho - Phiên bản 2019: 1590 000đ Phí duy trì hàng tháng sau 1 năm sử dụng đều như nhau, không thay đổi. Kết quả phân tích số liệu cho thấy: Bảng 2-9: Chính sách giá cả Chỉ tiêu Mức độ đánh giá trung bình giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng 3.91 giá cả tương xứng với chất lượng mang lại 3.83 giá cả ở mức tốt, khá cạnh tranh với các sản phẩm 3.93 cùng loại (nguồn: kết quả phân tích xử lý dữ liệu sơ cấp) Từ bảng trên, ta thấy yếu tố ” giá cả ở mức tốt, khá cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại” được đánh giá cao. Điều này chứng tỏ công ty đã làm rất tốt công tác định giá, đảm bảo mức cạnh tranh tốt nhất lại mang đến chất lượng tuyệt vời cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm. 2.2.5. Chiến lược về phân phối: Chủ yếu qua 2 kênh: SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 54
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kênh trực tiếp - Truyền thống: bán hàng tại chi nhánh - Qua đại lý, Showroom bán hàng điện tử như TV, máy tính, loa, thiết bị liên quan đến truyền hình (K+, ) Kênh gián tiếp: - Qua nhân viên kinh doanh thị trường của công ty - Qua các cộng tác viên hợp tác với công ty Ngoài ra còn duy trì bán hàng cá nhân đối với các chuyên viên kinh doanh của phòng kinh doanh, là trung gian giới thiệu, tư vấn đồng thời phân phối thiết bị đến tay người tiêu dùng. Kết quả phân tích số liệu cho thấy: Bảng 2-10: Chính sách phân phối Chỉ tiêu Mức đánh giá trung bình FPT có đội ngũ nhân viên kinh doanh đông đảo 3.90 FPT đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh chóng 3.95 FPT có mạng lưới phân phối phù hợp 3.89 (nguồn: kết quả phân tích xử lý dữ liệu sơ cấp) Qua bảng trên, yếu tố “đáp ứng nhu cầu nhanh chóng” được đánh giá cao hơn, cho thấy kênh phân phối của FPT rất phù hợp, chi nhánh cửa hàng của FPT được đặt tại những nơi dễ dàng tìm thấy và đi lại cho khách hàng tư vấn giao dịch và mua hàng. 2.2.6. Chiến lược về xúc tiến Kết quả phân tích số liệu điều tra cho thấy: Bảng 2-11: Chính sách xúc tiến Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 55
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Chỉ tiêu Mức đánh giá trung bình tổ chức nhiều sự kiện giới thiệu sản phẩm 3.88 truyền thông, quảng cáo để lại ấn tượng lâu dài 3.78 hình ảnh công ty được xuất hiện nhiều trên mạng xã hội 3.93 (nguồn: kết quả phân tích xử lý dữ liệu sơ cấp) Qua bảng trên, khách hàng đánh giá yếu tố “hình ảnh công ty được xuất hiện nhiều trên mạng xã hội” rất cao, cho thấy mức độ nhận diện thương hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng rất tốt. Đây là một điểm mạnh để công ty phát huy hơn nữa các chiến lược xúc tiến sau này Bảng 2-12: Chi phí dành cho xúc tiến quảng cáo: (đơn vị: Triệu đồng) So sánh So sánh So sánh Chi phí cho các loại Năm Năm Năm 2017/2016 2018/2017 hình quảng cáo 2016 2017 2018 Cộng/ Cộng/ trừ % trừ % Chi phí quảng cáo qua 85 100 103 15 17,647 3 3 truyền hình Chi phí quảng cáo qua 29 37 41 8 27,586 4 10,8108 pano, bảng hiệu, tờ rơi Chi phí quảng cáo qua 12,3 14,5 13,2 2,2 17,886 -1,3 -8,9655 tạp chí, báo Tổng chi phí quảng cáo 126,3 151,5 157,2 25,2 19,952 5,7 3,76238 (nguồn: phòng kế toán tổng hợp FPT Telecom, Huế) a) Quảng cáo: SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 56
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa FPT không quảng cáo trên các phương tiện truyền hình đại chúng vì chiếm rất nhiều kinh phí mà chỉ lên sóng được trong thời gian rất ngắn, khách hàng tiếp cận lại đại trà, không có tính chọn lọc nhiều, thay vào đó FPT chủ yếu quảng bá trên các kênh của chính mình, vừa tiết kiệm được một phần chi phí, lại có thể nhắm vào khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, FPT còn quảng cáo trên Mạng xã hội, điển hình như trên Facebook với hình thức tài trợ quảng cáo cho các Fanpage như: FapTV, Fan cuồng ngoại hạng, Hình 2-5: Quảng cáo hình ảnh của FPT trên Facebook b) Xúc tiến bán hàng: Website chính thức của FPT: ; ; playbox.vn/ ; Trên Facebook: FPT Telecom, FPT Playbox Trên Facebook cá nhân của các nhân viên kinh doanh của công ty Youtube: clip viral Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 57
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa c) Bán hàng cá nhân: Mỗi nhân viên của công ty tận dụng mối quan hệ và khả năng của chính mình trực tiếp tư vấn tìm kiếm khách hàng, việc tư vấn trực tiếp cá nhân như thế giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận nắm bắt lợi ích và tính năng của sản phẩm dịch vụ hơn. Theo anh Nhật, chuyên viên kinh doanh của phòng kinh doanh IBB2 cho biết: “Một ngày làm việc của bọn anh bắt đầu tại văn phòng của công ty rồi tiến hành đi đến các điểm xác định trên phần mềm của công ty, trực tiếp đến từng nhà, gặp mặt những khách hàng mới để tư vấn cho họ về sản phẩm dịch vụ của công ty” Không những thế, “khi có điện thoại thắc mắc của khách hàng về dịch vụ đang sử dụng, bọn chị đều tức tốc đến tận nhà để xem xét, xử lý và hướng dẫn cho khách hàng, nhằm khắc phục nhanh nhất mọi thắc mắc của khách hàng” (theo chị Quỳnh, chuyên viên kinh doanh phòng kinh doanh IBB2) Công việc bán hàng cá nhân của các chuyên viên kinh doanh của FPT Telecom diễn ra thường ngày và là cách thức bán hàng, chăm sóc khách hàng chủ đạo được công ty tiến hành tốt nhất. Qua những buổi đi thị trường cùng những chuyên viên của các phòng ban, tác giả nhận thấy họ đều rất năng nổ, nhiệt tình với khách hàng, công việc này mang lại doanh số khá cao cho công ty. d) Quan hệ công chúng: SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 58
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Hình 2-6: Hoạt động ra mắt sản phẩm FPT Playbox 2019 trên fanpage của FPT Hình 2-7: Các hoạt động vui xuân 2019 của FPT Telecom, Huế Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 59
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thực hiện qua các video viral đăng trên các trang web, mạng xã hội, Youtube có nhiều lượt truy cập, để lan truyền và chia sẽ nhiều người biết đến sản phẩm FPT Playbox của FPT hơn. Hình 2-8: Một số clip viral trên kênh Youtube của FPT 2.3. Đánh giá chung Nhìn chung có thể thấy chiến lược marketing tương đối hiệu quả, sản phẩm có nhiều tính năng luôn được cải tiến hằng năm, chăm sóc khách hàng tận tình khá chu đáo, chính sách xúc tiến mạnh mẽ, hình ảnh thương hiệu được truyền thông hiệu quả, tạo hiệu ứng tốt. Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế như: - Sản phẩm chưa đáp ứng toàn diện đối với những khách hàng đặc biệt khó tính. - Nhiều người than phiền chi phí lớn so với truyền hình cap, Những điều này cần được xử lý và khắc phục để hoàn thiện hơn nữa chiến lược marketing cho sản phẩm FPT playbox của công ty. SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 60
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 3.1. Cơ sở đề ra giải pháp: 3.1.1. Về sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên uy tin hình ảnh của công ty. Theo kết quả phỏng vấn thì chất lượng là tiêu chí mà khách hàng quan tâm hàng đầu khi quyết định hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm FPT Playbox của công ty. 3.1.2. Về giá cả: Giá cả là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của công ty, là yếu tố mà khách hàng quan tâm khi cân nhắc lựa chọn mua sản phẩm cả công ty hoặc của đối thủ cạnh tranh. Muốn thu hút được nhiều khách hàng, công ty cần có chính sách giá mềm dẻo, linh hoạt, cạnh tranh cao. 3.1.3. Về phân phối: Để tạo lập kênh phân phối hoàn thiện cần quan tâm đến địa điểm, cách thức phân phối, việc xác định một điểm giao dịch thuận lợi giúp có được nhiều khách hàng và chăm sóc khách hàng thuận tiện nhanh chóng hơn. Nhìn chung hệ thống kênh phân phối khá đơn giản, đi trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng. 3.1.4. Về xúc tiến: Xúc tiến là phương tiện để khách hàng biết đến sản phẩm nhanh chóng, tiện lợi nhất. Để có một thị trường rộng lớn thì hoạt động xúc tiến rất quan trọng, cần được quan tâm thường xuyên 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing mix của công ty FPT chi nhánh Huế 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 61
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng thì chất lượng sản phẩm của công ty ngày càng được chú trọng. Điển hình là đối với sản phẩm FPT Playbox phải có nhiều phiên bản cải tiến hiệu quả sản phẩm cũng như nhũng trải nghiệm mới lạ cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm này. Công ty cần cam kết bán sản phẩm với chất lượng cao, uy tín và ổn định. Đầu tiên phải có đường truyền ổn định chất lượng. Tiếp tục duy trì và phát triển các tính năng tối ưu, đa dạng các nội dung cho sản phẩm qua từng thời kỳ Bám sát thị trường và tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng để đáp ứng tốt nhất có thể. Các dịch vụ kèm theo như tư vấn cách sử dụng, chắm sóc khách hàng sẽ tạo lòng tin của khách hàng nếu thực hiện tốt. 3.2.2. Giải pháp về giá: Hiện tại các sản phẩm của công ty đang có mức giá tương đối tốt cùng các chính sách chăm sóc khách hàng trước và sau mua đã làm khách hàng khá hài lòng và chấp nhận mức giá đó. Vậy nên, công ty cần duy trì mức giá hiện tại, đồng thời phải đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất. Khách hàng có thể có nhu cầu cao đối với sản phẩm nhưng lại không đủ khả năng chi trả một lần cho cho sản phẩm này nên công ty cần hỗ trợ vay trả góp hàng tháng để tạo điều kiện mua hàng cho khách hàng. Áp dụng nhiều đợt khuyến mãi trong năm, trong ngày (giờ vàng đặt hàng online, ) để kích thích khách hàng mua sắm hơn nữa. Bên cạnh đó đội ngũ thị trường của công ty cần triển khai nghiên cứu, thăm dò mức giá trên thị trường mà khách hàng mong muốn phù hợp với sản phẩm nhất và các mức giá mà công ty có thể bán sản phẩm này. 3.2.3. Giải pháp về phân phối: SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 62
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thương mại điệm từ ngày càng phát triển và được nhiều người sử dụng khá phổ biển đã tạo nên một kênh bán hàng hiệu quả. Vì vậy FPT cần quan tâm hơn nữa các giao dịch ứng dụng thương mại điện tử, Internet vào việc cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ và giao dịch đăng ký. Qua phỏng vấn khách hàng cho biết họ chủ yếu biết đến FPT do những chuyên viên kinh doanh đến tận nhà tư vấn và khơi dậy nhu cầu chứ chưa thật sự biết đến FPT nhiều qua kênh thương mại điện tử hay Internet. 3.2.4. Giải pháp về xúc tiến: Công ty nên chú trọng đầu tư hình ảnh trên mạng xã hội, Internet, truyền hình địa phương để nhiều khách hàng biết đến hơn nữa. Khi có những đợt khuyến mãi hay ra mắt sản phẩm mới cần truyền thông mạnh mẽ qua các phương tiện truyền thông đại chúng Quảng cáo trên truyền hình mặc dù tốn kém chi phí khá lớn nhưng đây là hình thức giúp hình ảnh doanh nghiệp đến nhanh với người tiêu dùng. Công ty có thể tổ chức các buổi hội thảo, sử dụng thử sản phẩm mới cho khách hàng trải nghiệm để biết được mức độ hài lòng ưa thích và những góp ý của khách hàng, từ đó điều chỉnh sản phẩm và cả mức giá phù hợp hơn. Tham gia tích cực các hoạt động công ích, các sự kiện trong những ngày lễ, hội nghị khách hàng, những hoạt động này sẽ góp phần cho khách hàng biết đến nhiều hơn hình ảnh đẹp của công ty. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 63
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Phần III: KẾT LUẬN 1. Kết luận Từ kết quả nghiên cứu lý luận và thực trạng về “Hoàn thiện chiến lược Marketing đối với sản phẩm FPT Playbox của công ty cổ phần viễn thông FPT, chi nhánh Huế”, tôi rút ra kết luận như sau: - Nhìn chung, tình hình hoạt động marketing cho sản phẩm FPT Playbox từ khi ra đời sản phẩm cho đến nay đã có những tiến bộ đáng kể - Hoạt động marketing mix ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh trên thị trường của tất cả các doanh nghiệp, hiệu quả mà nó mang lại thực sự lớn và lâu dài, đặc biệt là trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt như này - Khách hàng đánh giá cao chiến lược marketing mà công ty đang thực hiện, nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ và các khuyến mãi ngày càng hoàn thiện, hấp dẫn hơn. - Về cơ bản khách hàng khá hài lòng về chất lượng mà sản phẩm mang lại 2. Hạn chế của đề tài Do điều kiện về kiến thức cũng như thời gian thực hiện còn hạn chế nên chỉ thực hiện điều trà trên phạm vi nhỏ, những ý kiến đóng góp của đề tài chỉ mang tính chất xây dựng. Ngoài những mặt đạt được, khóa luận còn có những hạn chế sau: - Đề tài được tiến hành nghiên cứu định tính, phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng nên chưa có khả năng đại diện cả tổng thể khách hàng chính xác nhất. - Do kinh nghiệm phỏng vấn trực tiếp chưa nhiều nên kỹ năng hỏi vẫn chưa được hoàn toàn chuẩn xác như dự định - Trong quá trình hoàn thiện khóa luận, không tránh khỏi những chổ đánh giá chủ quan theo tác giả. - Đề tài đưa ra những giải pháp mang tính lý thuyết là nhiều, nên để đưa vào thực tiễn hiệu quả, chi nhánh cần điều chỉnh để phù hợp với tình hình hoạt động của chi nhánh mình hơn. SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 64
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 3. Kiến nghị đối với công ty: Công ty nên hoàn thiện bộ phận marketing, chú trong hơn nữa hoạt động marketing để hỗ trợ các phòng ban khác hoạt động tốt hơn, từ việc nghiên cứu thiết kế sản phẩm, định giá, phân phối, tổ chức sự kiện quảng bá, điều tra nghiên cứu và tìm kiếm thông tin thị trường cũng như của đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt quan tâm tới sản phẩm dịch vụ truyền hình, đặc biệt là FPT Playbox để đạt được lợi thế cạnh tranh cao nhất. Thực hiện biện pháp Marketing một cách phù hợp với tình hình cạnh tranh hiện nay và có chính sách giá tốt nhất có thể cho khách hàng. Kết hợp nhiều chương trình khuyến mãi đi kèm để giảm áp lực giá như rút thăm trúng thưởng, giảm giá định kỳ, ngày lễ, Tuyển dụng, sàng lọc nguồn nhân sự để có được lực lượng lao động có trình độ cao, chuyên môn, kỹ năng tốt, hành sự chuyên nghiệp. Nâng cấp đầu tư cơ sở hạ tầng tranh thủ thu hút vốn đầu tư. Liên kết và tạo quan hệ tốt với giới công chúng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 65
  66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa TÀI LIỆU THAM KHẢO: [1] PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015). Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại Học Huế [2] Kotler Philip (2003). Quản trị Marketing, NXB Thống Kế, Hà Nội; [3] Lưu Văn Nghiên (2001). Marketing trong kinh doanh dịch vụ, NXB Thống Kê, Hà Nội; [4] Nguyễn Văn Ngọc (2006). Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB Kinh tế quốc dân. [5] Lê Quang Trực (2016). Quản trị Marketing, NXB Đại học Huế [6] Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS, NXB Đại học Quốc gia. [7] Nguyễn Thị Ly Na (2016). Chiến lược Marketing mix cho dịch vụ truyền hình HD của Công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế, Đại học kinh tế Huế. Tài liệu tham khảo khác: [1] ; [2] ; [3] box.html ; [4] [5] 441208092917614/?epa=SEARCH_BOX [6] [7] SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 66
  67. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHỤ LỤC: Phụ lục 1: Bảng hỏi điều tra khách hàng PHIẾU KHẢO SÁT Xin chào anh/chị, tôi là sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế đang thực hiện một cuộc khảo sát đánh giá về chiến lược marketing mix đối với sản phẩm FPT Playbox. Mong anh/chị giúp đỡ tôi hoàn thành cuộc khảo sát này bằng cách trả lời một cách trung thực, khách quan các câu hỏi dưới đây. Tôi cam đoan rằng thông tin anh/chị cung cấp sẽ được giữ kín và chỉ dùng cho mục đích của cuộc nghiên cứu. Rất mong nhận được sự hợp tác nhiệt tình của anh/chị! Câu 1: Giới tính của anh/chị là?  Nam  Nữ Câu 2: Độ tuổi của anh/chị?  45 tuổi Câu 3: Nghề nghiệp của anh/chị là?  Học sinh/sinh viên  Kinh doanh  Cán bộ/viên chức  Nội trợ  Khác (Vui lòng ghi rõ: .) Câu 4: Thu nhập hàng tháng của anh/chị?  15 triệu Câu 5: anh/chị đã sử dụng sản phẩm trong bao lâu?  3 năm Anh /ch vui lòng cho bi t m ng ý c a anh/ch v các nh nh sau Trườngị ếĐạiức độ đhọcồ ủ Kinhị ề tế ậHuến đị SVTH: Trương Nữ Minh Châu 67
  68. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Hoàn Hoàn toàn Không Không toàn không đồng Đồng ý ý kiến đồng đồng ý (4) (3) ý ý (2) (5) (1) A. Sản phẩm: Câu 6: sản phẩm thiết kế đẹp mắt, nhỏ gọn Câu 7: sản phẩm dễ sử dụng, đơn giản Câu 8: sản phẩm có chất lượng tốt Câu 9: sản phẩm tương thích với nhiều nhà mạng Câu 10: sản phẩm được cải tiến qua từng thời kỳ B. Giá: Câu 11: giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng Câu 12: giá cả tương xứng với chất lượng mang lại Câu 13: giá cả ở mức tốt, khá cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại C. Phân phối: Câu 14: fpt có đội ngũ nhân viên kinh SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 68
  69. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa doanh đông đảo Câu 15: fpt đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh chóng Câu 16: fpt có mạng lưới phân phối phù hợp D. Xúc tiến: Câu 17: tổ chức nhiều sự kiện giới thiệu sản phẩm Câu 18: truyền thông, quảng cáo để lại ấn tượng lâu dài Câu 19: hình ảnh công ty được xuất hiện nhiều trên mạng xã hội Câu 20 : Vui lòng cho biết mức độ hài lòng của anh/chị đối với các chiến lược về marketing sản phẩm FPT PLayBox của FPT, chi nhánh Huế. (Đánh dấu X vào ô mà anh/chị chọn) Hoàn Hoàn toàn Không Trung Hài toàn không hài lập lòng đồng hài lòng (3) (4) ý lòng (2) (5) (1) Mức độ hài lòng Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị, cuối cùng xin gửi lời chúc sức khoẻ đến gia đình và chúc anh/chị đạt được nhiều thành công hơn trong cuộc sống! Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 69
  70. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Phụ lục 2: Thông tin mẫu nghiên cứu: Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết giới tính? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent nam 61 56,5 61,0 61,0 Valid nu 39 36,1 39,0 100,0 Total 100 92,6 100,0 Missing System 8 7,4 Total 108 100,0 Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết độ tuổi? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới 25 tuổi 14 13,0 14,0 14,0 Từ 25 đến 35 tuổi 22 20,4 22,0 36,0 Valid Từ 35 đến 45 tuổi 31 28,7 31,0 67,0 Trên 45 tuổi 33 30,6 33,0 100,0 Total 100 92,6 100,0 Missing System 8 7,4 Total 108 100,0 Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết nghề nghiệp? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Học sinh, sinh viên 11 10,2 11,0 11,0 Kinh doanh 21 19,4 21,0 32,0 Cán bộ, viên chức 35 32,4 35,0 67,0 Valid nội trợ 24 22,2 24,0 91,0 khác 9 8,3 9,0 100,0 Total 100 92,6 100,0 Missing System 8 7,4 Total 108 100,0 SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 70
  71. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Xin vui lòng thu nhập của Anh/Chị? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới 3 triệu 19 17,6 19,0 19,0 Từ 3 đến 7 triệu 21 19,4 21,0 40,0 Valid Từ 7 đến 15 triệu 26 24,1 26,0 66,0 Trên 15 triệu 34 31,5 34,0 100,0 Total 100 92,6 100,0 Missing System 8 7,4 Total 108 100,0 Xin vui lòng cho biết thời gian Anh/chị dùng sản phẩm FPT playbox? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent dưới 1 năm 33 30,6 33,0 33,0 từ 1 đến 2 năm 40 37,0 40,0 73,0 Valid từ 2 đến 3 năm 27 25,0 27,0 100,0 Total 100 92,6 100,0 Missing System 8 7,4 Total 108 100,0 Kết quả chạy thống kê mô tả: Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Xin Anh/ Chị vui lòng cho 100 1 2 1,39 ,490 biết giới tính? Xin Anh/ Chị vui lòng cho 100 1 4 2,83 1,045 biết độ tuổi? Xin Anh/ Chị vui lòng cho 100 1 5 2,99 1,124 biết nghề nghiệp? Xin vui lòng thu nhập của 100 1 4 2,75 1,123 Anh/Chị? Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 71
  72. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Xin vui lòng cho biết thời gian Anh/chị dùng sản phẩm 100 1 3 1,94 ,776 FPT playbox? sản phẩm thiết kế đẹp mắt, 100 1 5 3,86 ,667 nhỏ gọn sản phẩm dễ sử dụng, đơn 100 1 5 3,86 ,711 giản sản phẩm có chất lượng tốt 100 2 5 3,92 ,692 sản phẩm tương thích với 100 3 5 3,83 ,697 nhiều nhà mạng sản phẩm được cải tiến qua 100 1 5 3,83 ,766 từng thời kỳ giá cả phù hợp với thu nhập 100 2 5 3,91 ,653 của khách hàng giá cả tương xứng với chất 100 1 5 3,83 ,726 lượng mang lại giá cả ở mức tốt, khá cạnh tranh với các sản phẩm 100 2 5 3,93 ,700 cùng loại fpt có đội ngũ nhân viên 100 2 5 3,90 ,732 kinh doanh đông đảo fpt đáp ứng nhu cầu khách 100 3 5 3,95 ,687 hàng nhanh chóng fpt có mạng lưới phân phối 100 2 5 3,89 ,695 phù hợp tổ chức nhiều sự kiện giới 100 1 5 3,88 ,729 thiệu sản phẩm truyền thông, quảng cáo để 100 2 5 3,78 ,705 lại ấn tượng lâu dài hình ảnh công ty được xuất 100 2 5 3,93 ,714 hiện nhiều trên mạng xã hội Valid N (listwise) 100 SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 72
  73. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Phụ lục 3: Phân tích Hệ số tin cậy Cronbach Alpha Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,926 14 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted sản phẩm thiết kế đẹp mắt, 50,44 43,017 ,702 ,919 nhỏ gọn sản phẩm dễ sử dụng, đơn 50,44 42,996 ,655 ,920 giản sản phẩm có chất lượng tốt 50,38 43,349 ,634 ,921 sản phẩm tương thích với 50,47 43,565 ,604 ,922 nhiều nhà mạng sản phẩm được cải tiến qua 50,47 42,595 ,642 ,921 từng thời kỳ giá cả phù hợp với thu nhập 50,39 43,513 ,658 ,920 của khách hàng giá cả tương xứng với chất 50,47 42,959 ,644 ,921 lượng mang lại giá cả ở mức tốt, khá cạnh tranh với các sản phẩm 50,37 42,599 ,713 ,918 cùng loại fpt có đội ngũ nhân viên 50,40 42,566 ,681 ,920 kinh doanh đông đảo fpt đáp ứng nhu cầu khách 50,35 43,765 ,590 ,922 hàng nhanh chóng fpt có mạng lưới phân phối 50,41 43,396 ,626 ,921 phù hợp tổ chức nhiều sự kiện giới 50,42 42,832 ,655 ,920 thiệu sản phẩm truyền thông, quảng cáo để 50,52 42,939 ,668 ,920 lại ấn tượng lâu dài Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Nữ Minh Châu 73
  74. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa hình ảnh công ty được xuất 50,37 42,155 ,748 ,917 hiện nhiều trên mạng xã hội a) Sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,815 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted sản phẩm thiết kế đẹp mắt, 15,44 4,754 ,682 ,756 nhỏ gọn sản phẩm dễ sử dụng, đơn 15,44 4,714 ,636 ,769 giản sản phẩm có chất lượng tốt 15,38 4,925 ,579 ,786 sản phẩm tương thích với 15,47 5,019 ,537 ,798 nhiều nhà mạng sản phẩm được cải tiến qua 15,47 4,635 ,594 ,783 từng thời kỳ b) Giá cả Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,713 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted giá cả phù hợp với thu nhập 7,76 1,518 ,500 ,661 của khách hàng SVTH: TrươngTrường Nữ Minh Châu Đại học Kinh tế Huế 74