Khóa luận Giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon

177 trang thiennha21 21/04/2022 9791

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_giai_phap_marketing_mix_nham_thu_hut_khach_hang_su.pdf

Nội dung text: Khóa luận Giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon

i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên: Nguyễn Thị Diệu Linh xin cam đoan các số liệu, thông tin sử dụng trong bài Khoá luận tốt nghiệp này được thu thập từ nguồn thực tế tại Công ty, trên các sách báo khoa học chuyên ngành (có trích dẫn đầy đủ và theo đúng qui định) ; Nội dung trong báo cáo này do kinh nghiệm của bản thân được rút ra từ quá trình nghiên cứu và thực tế tại khách sạn Continental Saigon. KHÔNG SAO CHÉP từ các nguồn tài liệu, báo cáo khác. Nếu sai sót Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm theo qui định của Nhà Trường và Pháp luật. Sinh viên (ký tên, ghi đầy đủ họ tên) Nguyễn Thị Diệu Linh
ii LỜI CẢM ƠN Trải qua thời gian dài học tập tại trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, tôi đã được học hỏi rất nhiều không chỉ về kiến thức chuyên ngành mà còn về đạo đức và kỹ năng cần thiết khi bước vào làm việc tại môi trường thực tế. Chính vì vậy, lời đầu tiên tôi xin được cảm ơn đến ban giám hiệu nhà trường cùng với quý thầy cô, giảng viên khoa Quản trị Du lịch- Nhà hàng- Khách sạn đã truyền đạt nhiều kinh nghiệm và bài học quý giá, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua. Để hoàn thành bài nghiên cứu này, tôi xin đặc biệt gửi lời cảm ơn đến GVHD - Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương, người đã quan tâm và tận tình hướng dẫn, chỉnh sửa tôi trong quá trình làm bài khoá luận tốt nghiệp. Trong quá trình làm bài, tôi đã có nhiều sai sót khi tiếp xúc với một đề tài nghiên cứu rộng, nhưng nhờ có sự hướng dẫn của thầy, tôi đã hoàn thành tốt bài khoá luận. Tôi xin cảm ơn quý lãnh đạo khách sạn Continental Saigon đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi cơ hội được học tập, tìm hiểu tại khách sạn, được tiếp xúc với môi trường làm việc chuyên nghiệp. Đồng thời tôi cũng xin cảm ơn quý Cô, Chú, Anh Chị phòng Tổ chức và phòng Marketing cùng bộ phận F&B đã nhiệt tình hỗ trợ tác giả suốt thời gian làm luận văn vừa qua. Cuối cùng tôi xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong khách sạn Continental Saigon luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã nổ lực hoàn thành bài khoá luận trong khả năng cho phép, nhưng do kinh nghiệm thực tiễn và hướng tiếp cận chưa sâu rộng nên khi phân tích không tránh khỏi nhiều sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ quý khách sạn và quý thầy cô. Xin chân thành cảm ơn !
iii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : NGUYỄN THỊ DIỆU LINH MSSV :1311160460 Lớp :13DKS07 1. Thời gian thực tập : Từ ngày 24/04/2017 đến ngày 16/07/2017 2. Bộ phận thực tập : Khách sạn Continental Saigon 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật 4. Nhận xét chung Tp.HCM, ngày tháng năm 20 Đơn vị thực tập (Ký, ghi rõ họ tên và đóng dấu)
iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Diệu Linh MSSV: 131160460 Lớp: 13DKS07 Nhận xét chung Tp.HCM, ngày tháng năm 20 Giảng viên hướng dẫn
v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xii DANH MỤC BẢNG BIỂU xiii DANH MỤC SƠ ĐỒ xiv DANH MỤC HÌNH ẢNH xv DANH MỤC BIỂU ĐỒ xvi LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 4.1 Phương pháp luận 2 4.2 Phương pháp thu thập thông tin 3 4.3 Phương pháp xử lý thông tin 3 4.4 Phương pháp phân tích 3 5. Ý nghĩa nghiên cứu 3 5.1 Về mặt lý thuyết 3 5.2 Về mặt thực tiễn 3 6. Kết cấu của đề tài 4
vi CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH SẠN VÀ MARKETING, MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 5 1.1 Một số khái niệm về khách sạn, kinh doanh khách sạn và những vấn đề cơ bản về nhà hàng, kinh doanh ăn uống trong du lịch 5 1.1.1 Khách sạn 5 1.1.1.1 Khái niệm về khách sạn 5 1.1.1.2 Khái niệm về sản phẩm và đặc điểm của sản phẩm của khách sạn: 6 1.1.2 Kinh doanh khách sạn: 11 1.1.2.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn: 11 1.1.2.2 Đặc điểm của kinh doanh khách sạn 12 1.1.3 Những vấn đề cơ bản về nhà hàng và kinh doanh ăn uống trong du lịch 15 1.1.3.1 Nhà hàng (Restaurant) 15 1.1.3.2 Xuất xứ của dịch vụ phục vụ ăn uống tại nhà hàng 16 1.1.3.3 Khái niệm về kinh doanh ăn uống 17 1.1.3.4 Đặc điểm của kinh doanh ăn uống 18 1.2 Bộ phận F&B trong khách sạn: 19 1.2.1 Khái niệm bộ phận F&B trong khách sạn: 19 1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của bộ phận F&B: 19 1.3 Marketing khách sạn và Marketing - Mix trong khách sạn: 20 1.3.1 Khái niệm Marketing khách sạn, Marketing - Mix trong kinh doanh khách sạn: 20 1.3.1.1 Khái niệm về Marketing khách sạn: 20 1.3.1.2 Khái niệm về Marketing khách sạn: 21 1.3.2 Phân tích môi trường Marketing: 25 1.3.2.1 Môi trường vĩ mô (Macro Environment): 25 1.3.2.2 Môi trường vi mô (Micro Enviroment): 27
vii 1.3.2.3 Các yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh: 30 1.4 Chiến lược Marketing - Mix 31 1.4.1 Phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường mục tiêu 31 1.4.1.1 Phân đoạn thị trường 31 1.4.1.2 Đánh giá thị trường: 32 1.4.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêi: 33 1.4.1.4 Xác định vị thế và chiến lược: 34 1.4.2 Các thành phần của Marketing – Mix: 35 1.4.2.1 Chiến lược sản phẩm: 35 1.4.2.2 Chiến lược giá cả: 36 1.4.2.3 Chiến lược phân phối: 37 1.4.2.4 Chiến lược xúc tiến: 37 1.5 Lập ngân sách Marketing: 38 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 39 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING- MIX TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA BỘ PHẬN F&B TẠI KHÁCH SẠN CONTINENTAL 41 2.1 Tổng quan về khách sạn Continental Saigon: 41 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn: 41 2.1.1.1 Vị trí tọa lạc của khách sạn: 41 2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn: 42 2.1.1.3 Một số thành tựu đạt được: 42 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của khách sạn Continental Saigon: 43 2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức: 43 2.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban: 45 2.1.3 Quy mô và các loại hình dịch vụ của khách sạn: 52
viii 2.1.3.1 Dịch vụ lưu trú: 52 2.1.3.3 Dịch vụ tiệc, hội nghị, hội thảo: 56 2.1.3.4 Các dịch vụ bổ sung khác: 56 2.1.4 Sơ lược về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của khách sạn trong thời gian qua: 57 2.1.5 Định hướng phát triển của khách sạn trong tương lai: 60 2.2 Bộ phận F&B của khách sạn và đặc điểm thị trường khách của bộ phận: 61 2.2.1 Bộ phận F&B của khách sạn: 61 2.2.2 Chất lượng phục vụ của bộ phận F&B: 62 2.2.3 Đặc điểm thị trường khách của khách sạn: 64 2.2.4 Định vị thị trường 68 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing của khách sạn Continental Saigon: 69 2.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của khách sạn: 69 2.3.1.1 Các nhân tố bên ngoài: 69 2.3.1.2 Môi trường ngành kinh doanh: 72 2.3.1.2 Môi trường bên trong: 75 2.3.2 Thực trạng chiến lược Marketing của khách sạn Continental Saigon: 77 2.3.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường: 77 2.3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu: 78 2.3.2.3 Định vị thị trường: 81 2.3.3 Các chiến lược Marketing – Mix của khách sạn Continental Saigon: 81 2.3.3.1 Chiến lược sản phẩm: 81 2.3.3.2 Chiến lược giá: 86 2.3.3.3 Chiến lược phân phối: 88 2.3.3.4 Chiến lược xúc tiến: 89 2.3.3.5 Chiến lược con người: 93
ix 2.3.3.6 Cơ sở vật chất: 94 2.3.3.7 Quy trình: 95 2.4 Đánh giá hoạt động Marketing của khách sạn: 96 2.4.1 Về chiến lược sản phẩm: 96 2.4.2 Về chiến lược giá: 96 2.4.3 Về chiến lược phân phối: 97 2.4.4 Về chiến lược xúc tiến 97 2.4.5 Về chiến lược con người: 98 2.5 Mô hình nghiên cứu: 99 2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 99 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu: 99 2.6 Phương pháp nghiên cứu: 99 2.6.1 Nghiên cứu định tính: 99 2.6.2 Nghiên cứu định lượng: 99 2.6.3 Thiết kế thang đo: 100 2.6.4 Dữ liệu nghiên cứu: 102 2.6.4.1 Mẫu nghiên cứu: 102 2.6.4.2 Cách thức thu thập và xử lý các dữ liệu nghiên cứu: 102 2.7 Phân tích kết quả: 105 2.7.1 Thống kê mô tả: 105 2.7.1.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát: 105 2.7.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu: 108 2.7.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu: 110 2.7.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha: 110 2.7.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 112 2.7.3 Phân tích hệ số tương quan: 115
x 2.7.4 Phân tích hồi quy bội: 116 2.7.5 Kết luận: 121 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 121 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA BỘ PHẬN F&B TẠI KHÁCH SẠN CONTINENTAL SAIGON 123 3.1 Cơ sở của việc đưa ra giải pháp Marketing – Mix nhằm thu hút khách du lịch đến với khách sạn Continental Saigon 123 3.1.1 Định hướng phát triển du lịch của ngành du lịch Việt Nam 123 a) Phát triển thị trường khách du lịch 123 b) Phát triển sản phẩm du lịch 123 3.1.2 Phương hướng phát triển của khách sạn Continental Saigon 123 3.2 Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon 125 3.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 125 3.2.2 Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách du lịch 128 3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 128 3.2.2.2 Chiến lược giá 131 3.2.2.3 Chiến lược phân phối 133 3.2.2.4 Chiến lược xúc tiến 134 3.2.2.5 Chiến lược con người 137 3.2.2.6 Cơ sở vật chất 138 3.3.1 Một số kiến nghị 139 3.3.3.1 Đối với Ban giám đốc khách sạn 139 3.3.3.2 Đối vói bộ phận Sale – Marketing 140 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 140 KẾT LUẬN 141
xi TÀI LIỆU THAM KHẢO 142 PHỤ LỤC 1
xii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh. F&B: Food and Beverage. TCN: Trước công nguyên.
xiii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình phân bố nhân viên giữa các bộ phận 52 Bảng 2.2: Bảng mô tả các loại phòng của khách sạn Continental Sài Gòn 53 Bảng 2.3: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh khách sạn Continental Saigon từ năm 2012 đến năm 2016 58 Bảng 2.4: Bảng so sánh tỷ lệ tăng giảm kết quả kinh doanh qua các năm 58 Bảng 2.5: Đặc tính của du khách theo độ tuổi 67 Bảng 2.6: Giá các loại phòng dành cho khách lẻ 87 Bảng 2.7: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing - Mix 99 Bảng 2.8: Thang đo các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh 100 Bảng 2.9: Mô tả biến định tính – Giới tính 105 Bảng 2.10: Mô tả biến định tính – Độ tuổi 106 Bảng 2.11: Mô tả biến định tính – Trình độ 107 Bảng 2.12: Giá trị các biến trong mô hình 108 Bảng 2.13: Bảng tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha 111 Bảng 2.14: Bảng kiểm định KMO (KMO and Bartlett's Test) 112 Bảng 2.15: Phân tích nhân tố khám phá EFA 113 Bảng 2.16: Kiểm tra KMO và Bartlett cho Marketing–Mix thu hút khách hàng 113 Bảng 2.17: Tổng số phương sai giải thích 114 Bảng 2.18: Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc 114 Bảng 2.19: Phân tích hệ số tương quan 115 Bảng 2.20: Mô hình hồi quy của hệ số Beta 116 Bảng 2.21: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy 118 Bảng 2. 22 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVA 118
xiv DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Những thành tố cơ bản của sản phẩm dịch vụ khách sạn 7 Sơ đồ 1.2: Các biểu số của marketing hỗn hợp 22 Sơ đồ 1.3: Mô hình cạnh tranh 5 nhân tố của M.Porter 28 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức nhân sự khách sạn Continental Saigon 44 Sơ đồ 2.2: Quy trình phục vụ Buffet sáng tại nhà hàng Continental Palace của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon 64 Sơ đồ 2.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 73 Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tạo động lực cho người lao động 140
xv DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình ảnh 1.1: Logo khách sạn Continental Saigon 41
xvi DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biều đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu khách theo quốc tịch 79 Biều đồ 2.2: Biểu đồ cơ cấu loại khách năm 2014 80 Biều đồ 2.3: Giới tính 105 Biều đồ 2.4: Độ tuổi 106 Biều đồ 2.5: Nghề nghiệp 107 Biều đồ 2.6: Histogram 120
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Tình hình kinh tế của Việt Nam hiện nay mặc dù thường xuyên bị ảnh hưởng và biến động từ tình hình chung của thế giới tuy nhiên vẫn đang trên đà phát triển lớn mạnh. Với những thế mạnh về tài nguyên du lịch dồi dào trên rừng dưới biển, con người thân thiện và nền văn hoá riêng biệt là những điều kiện giúp nước ta phát triển, có thể xem hoạt động du lịch và dịch vụ là một trong những ngành thế mạnh của mình. Chính vì vậy, một trong những chủ trương của Nhà nước đã ban hành là đẩy mạnh đưa nước Việt Nam từ một đất nước nông nghiệp sang nước công nghiệp dịch vụ, và quá trình đó đang từng bước cho thấy có nhiều kết quả. Qua đó, cho thấy ngành du lịch là một trong những ngành tiềm năng có khả năng mang lại lợi nhuận cao nhất trong các ngành. Sở dĩ như vậy, việc cạnh tranh trong ngành cũng diễn ra ngày càng gay gắt. Các nhà hàng, khách sạn xuất hiện ngày càng nhiều, từ khách sạn Nhà nước, nước ngoài đến tư nhân nhằm khai thác tối đa lượng khách hàng hiện nay. Phát triển càng nhiều, cạnh tranh càng tăng. Mang đặc thù của sản phẩm du lịch nên ngành kinh doanh khách sạn luôn chịu sự tác động của tính “mùa vụ”. Vào mùa cao điểm, số lượng khách tăng nhanh nên hay dẫn đến tình trạng “cháy phòng”, còn vào mùa thấp điểm thì tình trạng ế ẩm diễn ra, dẫn đến sự sụt giảm doanh thu khá lớn. Nhằm bù lại những mất mát do tính mùa vụ mang đến cũng như làm phong phú thêm cho các loại hình dịch vụ của khách sạn, tất cả các khách sạn lớn đều thành lập cho mình bộ phận F&B. Đây là bộ phận chuyên tổ chức các buổi meeting, hội nghị, tiệc. Việc đầu tư, duy trì hoạt động của bộ phận f&b mang lại cho khách sạn một nguồn thu khá lớn, đặc biệt vào mùa thấp điểm thì doanh thu của khách sạn có được chủ yếu là ở bộ phận này. Vì vậy mà các khách sạn lớn hiện nay đều phấn đấu, nỗ lực đưa ra các chương trình marketing hấp dẫn để thu hút khách hàng đến với bộ phận tiệc của khách sạn. Và trong xu thế cạnh tranh đó, để không bị đào thải khỏi ngành, khách sạn không ngừng tạo ra những sản phẩm khác biệt, nâng cao chất lượng phục vụ, cải tiến đổi mới dịch vụ nhằm nâng cao tính cạnh tranh, thu hút khách hàng. Nhưng như vậy vẫn chưa đủ, thực tế chỉ ra rằng, dù khách sạn có sản phẩm tốt, chất lượng vượt trội nhưng khách hàng lại không biết đến thì mọi việc làm cũng là vô ích. Điều này cho thấy không chỉ đối với các hàng hoá thông thường mà các sản phẩm dịch
2 vụ cũng cần có những chiến lược Marketing tốt để thu hút và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Đối với khách sạn Continental Saigon, một khách sạn có bề dày lịch sử lâu đời, hình ảnh và thương hiệu đã ghi dấu ấn từ lâu trong lòng khách hàng không chỉ trong nước mà còn ở nước ngoài. Vậy, với một khách sạn đã bắt đầu hoạt động kinh doanh từ hơn 100 năm trước đã có chiến lược Marketing như thế nào để tồn tại và phát triển đến tận ngày nay? Thông qua quá trình nghiên cứu tìm hiểu thực trạng bên trong và bên ngoài khách sạn, có thể đưa ra phương pháp chiến lược nào để giữ vững hình ảnh và hoạt động kinh doanh khách sạn trong tương lai? Vì những lý do trên, tác giả đã chọ đề tài: “Giải pháp Marketing – Mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon” để nghiên cứu và làm khoá luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài này là đánh giá tổng quát hoạt động marketing của khách sạn hiện nay, phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu còn tồn tại trong các chiến lược. Thông qua việc phân tích cơ hội và thách thức hiện nay, từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của khách sạn, giúp thu hút khách hàng nhiều hơn nữa. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu tình hình Marketing - Mix hiện tại cùng bộ phận F&B của khách sạn và các khách sạn khác cùng đẳng cấp với khách sạn Continental Saigon. Từ đó, đề ra các chiến lược Marketing - Mix phù hợp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận F&b tại khách sạn Continental Saigon. 3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài Về mặt nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu giải pháp Marketing – Mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon. Về mặt không gian: Khách sạn Continental Saigon. Về mặt thời gian: 3 tháng. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp luận
3 Phương pháp luận là hệ thống các quan điểm có liên quan đến đề tài nghiên cứu các chiến lược Marketing - Mix để xây dựng, lựa chọn và vận dụng các phương pháp trong nhận thức và thực tiễn. 4.2 Phương pháp thu thập thông tin Khóa luận sẽ sử dụng các dữ kiện thông tin thứ cấp đã được nghiên cứu và công bố để phân tích, so sánh, khái quát thực hiện các phán đoán suy luận. Ngoài ra, tác giả sẽ tập trung vào 3 phương pháp chủ yếu để thu thập thông tin sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp những khách hàng ở nhà hàng Continental Palace tại khách sạn Continental Saigon. Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để khảo sát khách hàng. Quan sát và tìm hiểu các khách sạn cùng đẳng cấp với khách sạn Continental Saigon. 4.3 Phương pháp xử lý thông tin Sử dụng các phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích số liệu thu thập được trên Excel để đánh giá thực trạng Marketing - Mix và đưa ra các giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon. 4.4 Phương pháp phân tích Phân tích các số liệu thông qua phương pháp so sánh đối chiếu giữa các năm, phân tích dựa trên cơ sở lý luận và hiệu quả thực tế đạt được từ những chiến lược đã sử dụng. 5. Ý nghĩa nghiên cứu 5.1 Về mặt lý thuyết Hệ thống hóa những kiến thức cơ bản về kinh doanh khách sạn và năng lực cạnh tranh trong ngành khách sạn. Hệ thống hóa cách sử dụng một số công cụ như: ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE), ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh để phân tích năng lực cạnh tranh và thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp từ đó làm cơ sở đề ra giải pháp. 5.2 Về mặt thực tiễn Đối với cộng đồng, xã hội: Bảo đảm được chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
4 Đối với doanh nghiệp: Giúp doanh nghiệp nhận ra những mặt hạn chế từ đó đưa ra những kế hoạch, chiến lược duy trì để thu hút du khách và tìm ra những giải pháp khắc phục nhằm đưa ra giải pháp Marketing - Mix phù hợp với khách sạn. Đối với bản thân tác giả: Tiếp cận với môi trường thực tiễn du lịch, nâng cao hiểu biết về môi trường kinh doanh của ngành khách sạn. Cuối cùng nghiên cứu sẽ đóng góp như một tài liệu tham khảo về giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon. 6. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, cấu trúc luận văn bao gồm: Chương 1: Cơ sở lý luận về khách sạn và marketing, marketing - mix trong kinh doanh khách sạn. Chương 2: Thực trạng vận dụng các giải pháp marketing - mix trong việc thu hút khách hàng sử dịch vụ của bộ phận f&b tại khách sạn continental saigon. Chương 3: Giải pháp marketing - mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận f&b tại khách sạn continental saigon.
5 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH SẠN VÀ MARKETING, MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Một số khái niệm về khách sạn, kinh doanh khách sạn và những vấn đề cơ bản về nhà hàng, kinh doanh ăn uống trong du lịch 1.1.1 Khách sạn 1.1.1.1 Khái niệm về khách sạn Từ giữa thế kỷ XIX đến đầu thế kỷ XX sự phát triển của khách sạn thay đổi cả về số lượng và chất lượng. Tại các thành phố lớn ở châu Âu, châu Mỹ cùng với những khách sạn sang trọng được xây dựng thì mỗi hệ thống các khách sạn nhỏ được trang bị rất khiêm tốn cũng hình thành. Ở mỗi quốc gia, ngoài sự khác nhau trong phong cách phục vụ và mức độ dịch vụ thì còn có sự khác nhau tùy thuộc vào mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh khách sạn tại quốc gia đó. Đây là một trong những nguyên nhân dẫn đến nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn tại một nước. Ví dụ: Vương quốc Bỉ định nghĩa: “khách sạn phải có ít nhất từ 10 - 15 buồng ngủ với các tiện nghi tối thiểu như nhà vệ sinh, điện thoại ”, hay ở Nam Tư cũ định nghĩa: “Khách sạn là một tòa nhà độc lập có ít nhất 15 buồng ngủ để cho thuê”. Tại Cộng hòa Pháp lại định nghĩa: “khách sạn là một cơ sở lưu trú được xếp hạng, có các buồng và các căn hộ với các trang thiết bị tiện nghi nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi của khách trong khoảng một thời gian dài (có thể là hàng tuần hoặc hàng tháng nhưng không lấy đó làm nơi cư trú thường xuyên), có thể có nhà hàng. Khách sạn có thể hoạt động quanh năm hay theo mùa” (dẫn theo Nguyễn Văn Hòa, 2009). Theo Chon và Maier (2000) thì: “Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó. Mỗi buồng ngủ cho thuê bên trong phải có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng tắm). Mỗi buồng khách đều phải có giường, điện thoại và vô tuyến. Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể có thêm các dịch vụ khác như dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại (với thiết bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí. Khách sạn có thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du lịch nghỉ dưỡng hoặc các sân bay”.
6 Đối với Việt Nam, cũng có nhiều khái niệm về khách sạn được đưa ra, trong cuốn sách “Giải thích thuật ngữ trong du lịch và khách sạn” của tập thể tác giả Khoa Du lịch Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2001) đã bổ sung một định nghĩa có tầm khái quát cao về khách sạn ở Việt Nam: “Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện nghi), dịch vụ ăn uống, phục vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho vào khách lưu lại qua đêm và thường được xây dựng tại các điểm du lịch”. Thông tư số 01/2002/TT-TCDL ngày 27/4/2001 của Tổng cục Du lịch về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/ND-CP của Chính phủ về cơ sở lưu trú du lịch đã ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy moo từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”. Cùng với sự phát triển kinh tế và đời sống của con người ngày càng được nâng cao thì hoạt động du lịch và trong đó có hoạt động kinh doanh khách sạn cũng không ngừng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Các khái niệm về khách sạn cũng ngày càng được hoàn thiện và phản ánh trình độ và mức độ phát triển của nó. Như vậy, có thể hiểu một cách chung nhất, khách sạn trước hết là một cơ sở lưu trú điển hình, cung cấp nơi lưu trú tạm thời cùng các sản phẩm dịch vụ khác cho khách du lịch nhằm mục đích thu lợi nhuận. 1.1.1.2 Khái niệm về sản phẩm và đặc điểm của sản phẩm của khách sạn: a) Sản phẩm của khách sạn Bất kỳ một ngành kinh doanh nào đều có hệ thống sản phẩm của mình và sản phẩm của mỗi ngành có tính đặc thù riêng. Sản phẩm của ngành kinh doanh khách sạn cũng vậy, nó cũng có những đặc trưng riêng và chính đặc điểm này ảnh hưởng đến tính đặc thù của ngành. Đã có nhiều giáo trình đề cập đến bản chất của sản phẩm khách sạn ở nhiều khía cạnh. Theo Gro’nroos (1990) thì những thành tố cơ bản của dịch vụ sản phẩm được đưa ra ở khách sạn trong Hình 1.3.
7 Sơ đồ 1.1: Những thành tố cơ bản của sản phẩm dịch vụ khách sạn Đặt phòng Reservation Dịch vụ Đỗ xe buồng Parking Nhà hàng Lợi ích cốt lõi: Câu lạc bộ Tiền sảnh Bếp Hotel Hệ thống Frequency Điê Front Kitchen restaurant chỗ ngủ club office (Lodging) Điều kiệ n dịch vụ Facilitating Service Hỗ tr ợ dịch vụ Supporting Services (Nguồn: Theo Gro’nroos, 1990). Lợi ích cốt lõi (The core benefit): Được coi là hoạt động bao quát nhất (generic function) mà một sản phẩm cung cấp cho khách hàng của mình. Ví dụ như: Lợi ích cốt lõi của một khách sạn là một đêm trọ cho du khách; lợi ích cốt lõi của nhà hàng là cung cấp bữa ăn và sự thư giãn
8 Điều kiện thực hiện dịch vụ (Facilitating service): Điều kiện thực hiện dịch vụ là cần thiết cho một hoạt động mà nếu thiếu nó không thể tạo nên lợi ích cốt lõi. Ví dụ như: Hoạt động của khách sạn không thể diễn ra nếu thiếu vắng bộ phận lễ tân hoặc dịch vụ buồng, mặc dù đã có hệ thống phòng ngủ. Trong một nhà hàng, nhà bếp cung cấp điều kiện thực hiện dịch vụ, không có nó các hoạt động tại nhà hàng không thể diễ ra. Dịch vụ hỗ trợ (Supporting Services): Không phải là điều kiện cần thiết để cung cấp các lợi ích cốt lõi, nhưng rất quan trọng để tiếp thị các hoạt động. Dịch vụ hỗ trợ đôi lúc được sử dụng để phân biệt với đối thủ cạnh tranh của nó. Ví dụ như: một nhà hàng trong một khách sạn có thể được sử dụng để làm lợi thế cạnh tranh so với những khách sạn không có nhà hàng Theo Medlik và Ingram (2000) đã xác định 5 thuộc tính cơ bản của sản phẩm khách sạn dựa trên sự hài lòng và không hài lòng của du khách gồm: Địa điểm (location), tiện nghi (facilities), dịch vụ (service), hình ảnh (image) và giá cả (price). Nhìn chung, có nhiều cách nhìn nhận bản chất của sản phẩm khách sạn. Xét ở khía cạnh sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ thì “ Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn” (Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương, 2004 : 23). Đứng ở mặt biểu hiện có thể thấy sản phẩm của khách sạn chủ yếu là sản phẩm dịch vụ có phần mang tính vật chất - hữu hình (Tangible products) mà khách sạn cung cấp như: phòng ngủ, món ăn, phòng họp và tính phi vật chất - vô hình (Intangibel products) như: sự ân cần, lịch sự, chu đáo, phục vụ của nhân viên thuộc tính này thường được đánh giá thông qua cảm giác của du khách. Theo giáo trình “Quản trị Kinh doanh Khách sạn” của Nguyễn Quyết Thắng (2013) định nghĩa về sản phẩm của một khách sạn như sau: “Sản phẩm của khách sạn chủ yếu là sản phẩm dịch vụ có thuộc tính hữu hình và vô hình được khách sạn cung cấp trong những điều kiện nhất định về cơ sở vật chất và các điều kiện khác nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách”. b) Đặc điểm của sản phẩm khách sạn Sản phẩm của khách sạn có một số đặc điểm sau:
9 1. Sản phẩm của khách sạn chủ yếu là sản phẩm dịch vụ: Phần lớn các sản phẩm của các bộ phận trong khách sạn cung cấp chủ yếu là sản phẩm dịch vụ như: sản phẩm của bộ phận buồng, nhà hàng Tất nhiên, trong một số sản phẩm do khách sạn cung cấp thường có hai thành tố hàng hóa (goods) và dịch vụ (services). Tuy nhiên, điều quyết định khách hàng mua sản phẩm đó lại chủ yếu là do thành tố dịch vụ nằm tròn đó. Ví dụ như: trong một món ăn tại nhà hàng, tính hàng hóa thể hiện rất cụ thể dưới dạng vật chất đó là: nguyên liệu để chế biến món ăn, nhưng điều quyết định để khách mua sản phẩm này chính là họ muốn được thưởng thức nghệ thuật chế biến của đầu bếp, sự phục vụ của nhân viên nhà hàng mà các yếu tố này lại nằm ở khía cạnh dịch vụ rất vô hình. 2. Sản phẩm dịch vụ của khách sạn chủ yếu tồn tại dưới dạng vô hình: Do sản phẩm khách sạn chủ yếu là dịch vụ, không tồn tại dưới dạng vật chất do đó nó rất vô hình, không thể nhìn thấy hay sờ thấy. Do tính chất không cụ thể này nên khách hàng không thể kiểm tra chất lượng trước khi mua. Chính vì đặc điểm này mà vấn đề quảng cáo, giới thiệu sản phẩm rất quan trọng. Ngoài ra, chính do tính vô hình của sản phẩm khách sạn nên khó để đặt ra vấn đề bảo vệ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm, người ta có thể dễ dàng sao chép cách bài trí một phòng ngủ hay các khâu trong quy trình phục vụ của một khách sạn. 3. Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm trùng nhau về thời gian và địa điểm: Quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” của dịch vụ khách sạn là trùng nhau về không gian và thời gian. Trong khi khách đang “tiêu dùng” một sản phẩm của khách sạn thì cũng là lúc khách sạn đang “sản xuất” ra sản phẩm đó. Do đó, sản phẩm của khách sạn khác hẳn với hàng hóa thông thường khác, người ta cũng không thể vận chuyển sản phẩm dịch vụ khách sạn được, khách phải tự đến khách sạn để tiêu dùng dịch vụ. Như vậy, sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện khi có sự tham gia trực tiếp của khách hàng, điều này bắt buộc các khách sạn muốn tồn tại và phát triển cần phải có biện pháp để thu hút khách hàng. 4. Sản phẩm của khách sạn không thể lưu kho cất trữ: Do quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” sản phẩm của khách sạn trùng nhau về thời gian và địa điểm nên sản phẩm của khách sạn về cơ bản không thể lưu kho cất trữ như những hàng hóa thông thường khác. Khi một buồng của khách sạn không
10 được khách thuê vào đêm nay thì khách sjan sẽ mất doanh thu chứ không thể lưu kho (để dành) cộng thêm vào số buồng cho thuê trong đêm mai. Chính vì đặc điểm này mà khách sạn phải tối đa hóa doanh thu thông qua việc tăng số lượng bán sản phẩm dịch vụ như tăng số lượng buồng khách cho thuê, tăng số lượng khách ăn tại nhà hàng 5. Sản phẩm của khách sạn được thực hiện với sự tham gia của nhiều khách, nhiều bộ phận trong quy trình phục vụ và có tính tổng hợp cao: Một sản phẩm hoàn chỉnh của khách sạn được cung cấp đến du khách đó là kết quả của một quy trình phục vụ với rất nhiều khâu thực hiện và có sự phối hợp của nhiều bộ phận như: buồng, nhà hàng, lễ tân, bảo vệ v.v Ngay cả sản phẩm của từng nghiệp vụ như một bữa ăn của bộ phận nhà hàng phục vụ cho khách cũng trải qua một quy trình phục vụ với nhiều khâu chi tiết và có sự phối hợp của nhiều bộ phận như: bộ phận bếp chế biến thức ăn, bộ phận nhà hàng phục vụ, bộ phận bảo vệ đảm bảo an ninh cho khách Chính vì vậy, sản phẩm khách sạn mang tính tổng hợp cao. Đặc điểm này đòi hỏi các khách sạn phải nâng cao quy trình phục vụ và sự phối hợp giữa các đơn vị nhịp nhàng, hiệu quả. 6. Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định: Để có đủ điều kiện kinh doanh, các khách sạn phải đảm bảo các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật. Các điều kiện này hoàn toàn tùy thuộc vào các quy định của mỗi quốc gia cho từng loại, hạng và tùy thuộc vào mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh ở đó. Ở Việt Nam, các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật của một khách sạn phải tuân thủ theo đúng Luật du lịch, Nghị định của Chính phủ về kinh doanh lưu trú và ăn uống, theo hướng dẫn của Tổng cục Du lịch và thảo mãn các điều kiện về mức độ trang thiết bị tiện nghi theo tiêu chuẩn phân hạng khách sạn của Tổng cục Du lịch Việt Nam. Tóm lại: Sản phẩm khách sạn là tổng hợp những kết quả của sự tìm tòi suy nghĩ từ việc nghiên cứu các yếu tố thuộc cầu của khách hàng và các yếu tố hiện hữu về cung trên thị trường (những đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai). Do thị trường khá rộng lớn và đa dạng, luôn thay đổi cho nên cần phải định vị sản phẩm của mỗi khách sạn trên thị trường cho phù hợp với khách hàng mà khách sạn hướng đến.
11 1.1.2 Kinh doanh khách sạn: 1.1.2.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn: Cùng với sự phát triển của xã hội, hoạt động kinh doanh khách sạn đã không ngừng phát triển. Các khách sạn ngày nay không đơn thuần chỉ cung cấp dịch vụ lưu trú, ăn uống mà còn kinh doanh các dịch vụ bổ sung khác như: giải trí, thể thao, y tế, vật lý trị liệu, chăm sóc sắc đẹp Thông thường, khách sạn càng lớn thì số lượng dịch vụ cung cấp cho du khách càng đa dạng và phức tạp. Trong tác phẩm “Managing Hotels Effectively” của Nobel (1991: 9) đã viết: “Khách sạn thực tế cũng giống như một thành phố thu nhỏ” và “Phần lớn những nhu cầu phục vụ cho con người ở ngoài xã hội cũng xảy ra y như thế trong khách sạn”. Xét về lĩnh vực hoạt động, giáo trình “Quản trị Kinh doanh Khách sạn” của Nguyễn Quyết Thắng (2013) đã nhận định về kinh doanh khách sạn như sau: “Kinh doanh khách sạn có hàng loạt các hình thức kinh doanh khác nhau nhưng trong cùng một lĩnh vực mỗi dạng hình thức cần có những kiến thức cơ bản riêng của nó” (Nebel, 1991: 12). Hoạt động kinh doanh khách sạn chủ yếu dựa trên ba mảng hoạt động chính: Kinh doanh về lưu trú du lịch và những dịch vụ kèm theo. Kinh doanh về ăn uống và các dịch vụ kèm theo. Kinh doanh các dịch vụ bổ sung. Trong đó, kinh doanh lưu trú và ăn uống là hai dịch vụ cơ bản của bản chất trong kinh doanh khách sạn, mặc dù xu hướng hiện nay của nhiều khách sạn là tỷ trọng doanh thu từ dịch vụ bổ sung ngày càng tăng trong tổng doanh thu của khách sạn. Ở hoạt động cơ bản thứ nhất: khách sạn cung cấp cho khách các dịch vụ về lưu trú và dịch vụ kèm theo có tính phi vật chất. Các dịch vụ được cung cấp trực tiếp cho khách chủ yếu thông qua cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn và hoạt động phục vụ của nhân viên. Ở hoạt động thứ hai: thì bản chất của hoạt động này là thể hiện qua ba chức năng cơ bản: 1. Chức năng sản xuất vật chất (sản xuất ra các món ăn phục vụ khách) ;2. Chức năng lưu thông (bán các sản phẩm do khách sạn sản xuất và các sản phẩm do các ngành khác sản xuất như: công nghiệp thực phẩm, nông nghiệp );
12 3.Chức năng tổ chức việc tiêu thụ sản phẩm (tạo điều kiện cần thiết để khách tiêu thụ tại chỗ với tiện nghi tốt và khung cảnh thuận tiện) (Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương, 2004). Hoạt động này được phục vụ trực tiếp cho du khách trong các nhà hàng và cơ sở ăn uống khác tại khách sạn. Như vậy, ở cả hoạt động kinh doanh lưu trú và ăn uống đều là hoạt động kinh doanh có điều kiện, nghĩa là nó phải được phục vụ trong những điều kiện vật chất nhất định tương ứng với cấp hạng của khách sạn mà du khách chấp nhận bỏ tiền ra mua chúng. Ở hoạt động thứ ba: là kinh doanh dịch vụ bổ sung thì tùy vào từng dịch vụ, có dịch vụ khách sạn chỉ thực hiện chủ yếu là chức năng lưu thông như dịch vụ bán hàng lưu niệm. Có dịch vụ khách sạn tổ chức phục vụ và cung cấp trực tiếp cho du khách như một số dịch vụ vui chơi giải trí, vật lý trị liệu Tuy nhiên, dù là dịch vụ gì cũng phải được thực hiện trong những điều kiện và cơ sở vật chất và mức độ phục vụ nhất định, với mục tiêu đem lại lợi nhuận cho khách sạn. Theo giáo trình “Quản trị Kinh doanh Khách sạn” của Nguyễn Quyết Thắng (2013)n định nghĩa về kinh doanh khách sạn như sau: “ Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung trong những điều kiện về cơ sở vật chất và mức độ phục vụ nhất định nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách khi tiêu dùng các dịch vụ này”. 1.1.2.2 Đặc điểm của kinh doanh khách sạn Đã có nhiều giáo trình đề cập đến đặc điểm kinh doanh của khách sạn đứng trên khái cạnh tổ chức, đặc điểm hoạt động Xét trên khía cạnh tính chất hoạt động, giáo trình “Quản trị Kinh doanh Khách sạn” của Nguyễn Quyết Thắng (2013) đã tổng hợp một số đặc điểm của kinh doanh khách sạn như sau: 1. Kinh doanh khách sạn có tính chu kỳ: Kinh doanh khách sạn luôn có tính chu kỳ, điều này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tính thời vụ, loại hình hay cấp hạng khách sạn và thị trường mà khách sạn nhắm đến Ví dụ như: Những khách sạn phục vụ khách công vụ, thương gia sẽ có tỷ lệ chiếm phòng cao vào các ngày trong tuần và vắng vào những ngày cuối tuần hay một khách sạn nghỉ mát ở vùng biên miền Trung sẽ đông khách vào mùa hè (mùa nắng) và ít khách vào mùa mưa Tính chất chu kỳ này ở một số khách sạn rất dễ nhận thấy và nó luôn biểu thị đặc tính tuần hoàn (lặp đi lặp lại), nhưng ở
13 nhiều trường hợp nó gây nên sự biến động lớn, tạo sự khó khăn trong hoạt động khách sạn. Do đó, đòi hỏi người quản lý phải luôn luôn kiểm soát, điều chỉnh nhằm có biện pháp tăng cường lượng khách đến trong những dịp vắng khách. 2. Kinh doanh khách sạn mang tính liên tục: Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh dịch vụ phục vụ liên tục. Khách sạn mở cửa 24/24 trong ngày và phục vụ 365 ngày trong năm (8760 giờ). Không có gì ngạc nhiên khi những người công tác trong khách sạn mô tả công việc của họ là: “Công việc suốt ngày” và “Đó là thế giới thu nhỏ không bao giờ đóng cửa” (Nebel, 1991: 11). Chính sự phục vụ liên tục này, đòi hỏi khách sạn phải luôn duy trì sự phục vụ cao độ và quản lý chất lượng tốt nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách. 3. Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn: Mục đích của việc xây dựng khách sạn du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu đa dạng, phong phú của khách du lịch trong thời gian họ lưu lại. Do đó, khách sạn du lịch phải xây dựng khang trang, đẹp đẽ, được trang bị những tiện nghi cần thiết để phục vụ khách du lịch, chính vì vậy mà vốn xây dựng cơ bản lớn. Hơn nữa do tính chất thời vụ của hoạt động du lịch, mặc dù phải đầu tư một số tiền lớn cho việc xây dựng khách sạn nhưng nó chỉ kinh doanh có hiệu quả vài tháng trong năm. Ngoài ra chi phí cho việc bảo trì, bảo dưỡng khách sạn chiếm tỷ lệ khá cao trong giá thành của dịch vụ và hàng hóa, vì vậy các nhà quản lý khách sạn đang cố gắng tìm nhiều giải pháp để khắc phục nhược điểm trên. 4. Kinh doanh khách sạn đòi hỏi sử dụng nhiều nhân công: Nhiều khâu trong kinh doanh khách sạn phải sử dụng nhiều lao động “Sống” (Trực tiếp phục vụ khách), ở các khâu này rất khó áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật như cơ giới hóa, tự động hóa . Đây là nguyên nhân dẫn đến việc tăng chi phí tiền lương trong khách sạn do vậy đòi hỏi công tác tổ chức lao động ở từng công đoạn trong dây chuyền sản xuất, phục vụ phải hợp lý để nâng cao năng suất lao động và đảm bảo chất lượng phục vụ. 5. Kinh doanh khách sạn có xu hướng chọn lọc đối tượng khách: Tùy thuộc vào cấp hạng, tính chất, vị trí và chiến lược kinh doanh mà mỗi khách sạn ngay từ khi xây dựng và hoạt động đều nhắm đến một và một vài phân khúc khách hàng nhất định và họ tập trung khai thác đối tượng đó. Ví dụ như: Có
14 những khách sạn chuyên phục vụ khách công vụ, có những khách sạn chuyên khai thác khách du lịch theo đoàn . Sẽ là điều “Không tưởng” nếu chúng ta cho rằng trong một tòa nhà của khách sạn có thể phục vụ hết mọi đối tượng khách từ khách bình dân đến du khách hạng sang. Điều này giải thích một phần vì sao các tập đoàn khách sạn như Marriott, Accor phải thành lập các hệ thống khác nhau để hướng tới các đối tượng khách khác nhau. Việc chọn lọc đối tượng khách của khách sạn thường thông qua cơ chế giá, điều kiện cơ sở vật chất, trang bị và dịch vụ của khách sạn phù hợp nhất cho đối tượng khách này, đồng thời thông qua cách thức tiếp cận nguồn khách như quan hệ với các hãng lữ hành chuyên cung cấp đối tượng phù hợp, các chương trình tiếp thị, quảng cáo 6. Hoạt động của các bộ phận nghiệp vụ có tính độc lập tương đối trong một quy trình phục vụ của khách sạn: Do tính chất nghiệp vụ của các bộ phận nghiệp vụ như buồng, bàn, lễ tân có tính đặc thù riêng nên hoạt động của các bộ phận nghiệp vụ có tính độc lập tương đối. Điều này cho phép thực hiện các hình thức khoán và hoạch toán ở từng khâu nghiệp vụ đồng thời cũng phải có sự điều chỉnh, phối hợp hoạt động của từng bộ phận và mỗi thành viên lao động của khách sạn thật chặt chẽ. 7. Kinh doanh khách sạn có tính trực tiếp và tổng hợp cao: Tính trực tiếp trong kinh doanh khách sạn do ảnh hưởng bởi đặc thù của sản phẩm khách sạn là không thể lưu kho và quá trình sản xuất đồng thời với quá trình tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy, quá trình khách đến tiêu dùng sản phẩm của khách sạn cũng chính là quá trình tiêu thụ sản phẩm của khách sạn. Ngoài ra, để cung cấp một sản phẩm hoàn chỉnh đến du khách trong một khách sạn bao gồm sự tham gia của rất nhiều công đoạn. Ngay trong một công đoạn cũng đã có nhiều khâu phục vụ. Do đó, nó đòi hỏi tính tổng hợp rất cao để có thể đáp ứng nhu cầu của khách. 8. Kinh doanh khách sạn phục vụ đa dạng đối tượng khách: Mặc dù có xu hướng chọn lọc đối tượng khách. Tuy nhiên, đối tượng phục vụ của khách sạn là khách du lịch với những dân tộc, cơ cấu xã hội (Giới tính, tuổi tác, vị trí xã hội, ) nhận thức, sở thích, phong tục tập quán, lối sống khác nhau. Do vậy, khách sạn đòi hỏi phải nghiên cứu, nắm bắt được yêu cầu của khách để thỏa mãn các nhu cầu của họ. Không coi trọng vấn đề này sẽ dẫn đến việc sử dụng lãng
15 phí cơ sở vật chất, nguyên liệu hàng hóa, giảm sút chất lượng phục vụ, mất khách đồng thời hạn chế hiệu quả kinh doanh. 1.1.3 Những vấn đề cơ bản về nhà hàng và kinh doanh ăn uống trong du lịch 1.1.3.1 Nhà hàng (Restaurant) Nhà hàng (Restaurant) với cách hiểu chung nhất bao gồm từ những cơ sở ăn uống bình dân phục vụ ăn trưa hoặc tối cho những người làm việc gần đó, đơn giản là nơi phục vụ thức ăn với giá thấp, cho đến những cơ sở ăn uống sang trọng phục vụ các loại thức ăn đồ uống tốt hơn trong một không gian sang trọng hơn. Thông thường, khách hàng ăn mặc bình thường thoải mái trong những cơ sở ăn uống bình dân nhưng trong các cơ sở ăn uống sang trọng, tùy theo phong tục và văn hóa của mỗi nơi mà khách hàng phải ăn mặc trang trọng phù hợp với cấp độ của nhà hàng. Về chức năng: nhà hàng không chỉ phục vụ ăn uống với tất cả các bữa ăn (sáng, trưa, chiều, tối, khuya) cho khách mà còn phục vụ theo yêu cầu của khách trong khoảng thời gian họ ăn uống. Khi nói đến nhà hàng, được hiểu nó phải có những điều kiện về cơ sở vật chất nhất định như: tòa nhà, trang thiết bị để phục vụ khách. Theo giáo trình “Quản trị Kinh doanh Khách sạn” của Nguyễn Quyết Thắng (2013) đã khái niệm về nhà hàng như sau: “Nhà hàng (restaurant) là cơ sở với những điều kiện về cơ sở vật chất nhất định nhằm phục vụ nhu cầu ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí cho khách du lịch và những người có thu nhập với những hoạt động và chức năng đa dạng”. Với nhà hàng bên ngoài, người ta phục vụ nhiều đối tượng khách. Riêng nhà hàng trong khách sạn chủ yếu phục vụ khách lưu trú và khách ngoài, trong đó nhiệm vụ phục vụ khách lưu trú trong khách sạn là quan trọng. Nhà hàng trong khách sạn có nhiệm vụ: Sản xuất món ăn, đồ uống có chất lượng cao, phong phú về chủng loại đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Tạo ra môi trường thuận lợi cho khách được nghỉ ngơi và vui chơi giải trí. Nâng cao chất lượng để thu hút khách, đem lại lợi nhuận cho khách sạn. Vậy, nhà hàng trong khách sạn được hiểu: “Nhà hàng (restaurant) là một bộ phận cầu thành trong khách sạn hiện đại, đảm bảo các nhu cầu ăn uống trong quá
16 trình khách lưu trú ở khách sạn và khách ngoài. Nhà hàng vừa là nơi chế biến và tiêu thụ các sản phẩm ăn uống, tạo ra nguồn lợi nhuận cho khách sạn, đồng thời tạo ra chất lượng dịch vụ tổng hợp của khách sạn để thu hút khách”. (Nguyễn Quyết Thắng, 2013). 1.1.3.2 Xuất xứ của dịch vụ phục vụ ăn uống tại nhà hàng Việc ra ngoài ăn uống tại nhà hàng đã có từ lâu đời và ngày càng phát triển cùng với sự phát triển của xã hội. Một số học gia cho rằng, thuật ngữ “restaurent” (nhà hàng) ra đời khoảng những năm 50 AD ( trước CN) (Brotherton, 2003:32). Việc khai quật tàn tích Pompeii bị chôn vùi vào năm 62 ở núi Vesuvius đã cho thấy không chỉ các nhà hàng đã từng tồn tại, mà còn chỉ ra rằng chúng đã được phân ra nhiều thứ hạng để phục vụ nhiều tầng lớp khác nhau. Tuy nhiên, vào thời kì này chúng chưa được gọi tên là nhà hàng. Đến thời Trung cổ, các quán trọ đã cung cấp đồ ăn cho khách dưới các hình thức như Host'table hay tabled'hôte (thực đơn cố định) và "coffee-houses". Thuật ngữ "restaurent" (nhà hàng) bắt nguồn từ Pháp. Vào thời kì đầu mới xuất hiện, restaurent được coi là một thứ để ăn hơn là một nơi để ăn. Theo Spang ( 2000), restaurent ( nhà hàng) có nguồn góc từ một loại canh “semi-medicinal”. Loại canh này giống như súp và dần dần nó được phục vụ ở các nơi ăn uống công cộng. Nhà hàng sang trọng đầu tiên là La Grande Taverne de Londres, mở cửa vào năm 1782 tại Paris. Ngay sau đó, các nơi ăn uống bắt đầu áp dụng từ “restaurent” (nhà hàng) như là tên cơ sở cung cấp cho thực khách thực đơn với sự lựa chọn các món ăn. Tại Anh, nhà hàng đầu tiên xuất hiện vào cuối thế kỹ 19 và nó nhanh chóng phát triển tại các khách sạn lớn. Đến cuối thế kỉ 19, thuật ngữ “restaurent” (nhà hàng) được áp dụng rộng rãi cho các cơ sở riêng biệt, cao cấp nhằm cung cấp bữa ăn chính, phụ và hướng đến các thực khách quan trọng. Thường khách thường mặc trang phục chính thức và hiếm khi nhìn thấy phụ nữ Ở các nhà hàng công cộng ( Jones 1996) Ở thời kì này với nhiều người, việc ăn uống ở nhà hàng là một thứ xa xĩ. Hoạt động kinh doanh nhà hàng càng phát triển, nhiều nhà đầu tư đã phát triển và các nhà hàng đa dạng hơn để phục vụ nhiều tầng lớp. Quán cà phê và quán trà (cafe's and tea shops) cung cấp nước giải khát với giá rẽ, các bữa ăn ngày càng bổ dưỡng xuất hiện để phục vụ cho những người kém giàu có (Taylor, 1997). Tại Mỹ, các quán ăn tự phục vụ có nguồn góc từ San Francisco vào khoảng năm 1849, thực chất đó là nơi phục vụ ăn nhanh(Latin, 1997). Vào thế kỉ XX, với
17 sự phát triển của xe hơi, nhà hàng càng ngày càng trở nên phổ biến hơn. Cùng với sự phát triển của thời đại công nghiệp, có lẽ hiện tượng quan trọng nhất trong ngành kinh doanh ăn uống chính là sự phát triển và tăng trưởng toàn cầu của loại hình thức ăn nhanh, phục vụ nhanh. Các thương hiệu của hệ thống nhà hàng Mcdonald's, KFC and Pizza Hut là các hình ảnh thu nhỏ của sự mở rộng này. Ngày nay, hoạt động kinh doanh nha hàng và các loại hình cơ sở ăn uống khác đã phát triển nhanh chóng với rất nhiều hình thức đa dạng nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách. Đối với khách sạn hoạt động kinh doanh ẩm thực tại nhà hàng và các cơ sở bên trong nó là hoạt động không thể thiếu. 1.1.3.3 Khái niệm về kinh doanh ăn uống Ăn uống là nhu cầu rất cơ bản của con người, con người không thể sống mà thiếu ăn uống. Khi cuộc sống còn nghèo và thiếu thốn, con người chỉ cần được ăn no để tồn tại. Khi đời sống vật chất ngày càng đầy đủ, nhu cầu thưởng thức của con người về ăn uống trở thành vấn đề được xã hội quan tâm. Do đó, ăn uống không chỉ đáp ứng nhu cầu no, đủ của con người mà nó còn đáp ứng nhu cầu được thưởng thức,giải trí, thư giãn Quan niệm về ăn uống ngày nay được đánh giá theo nhiều tiêu thức. Một bữa ăn ngon thường phải chứa đựng nhiều yếu tố sau: Món ăn phải ngon: Một món ăn ngon được thể hiện thông qua các giác quan như: ngon mắt, ngon miệng, ngon mũi, ngon tai, đảm bảovệ sinh và dinh dưỡng trong chế biến. Không gian( địa điểm) ăn uống : Nơi ăn uống phải sạch sẽ, phong cách thanh bình và hũu tình, màu sắc hài hoà, ánh sáng vừa phải, âm thanhh phù hợp với cảnh quan của nhà hàng. Người cùng ăn : Người cùng ăn phải tâm đầu ý hợp, các câu chuyện trong bữa ăn phải vui vẻ, thoải mái , tránh tranh luận hoặc bất đồng ý kiến. Phục vụ các món ăn phải hoàn hảo : Từ quy trình phục vụ đến chất lượng phục vụ, bao gồm người phục vụ có chuyên môn phục vụ, các món ăn đa dạng, hấp dẫn, phục vụ kịp thời, nhanh chóng với chất lượng phục vụ cao. Theo giáo trình “Quản trị Kinh doanh Khách sạn” của Nguyễn Quyết Thắng (2013) đã khái niệm về kinh doanh ăn uống như sau: “Kinh doanh ăn uống trong du lịch là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp sự phục vụ thức ăn, đồ uống và các dịch vụ khác nhằm thoả mãn nhu cầu về ăn
18 uống, thưởng thức và giải trí của con người tại nhà hàng và các cơ sở ăn uống khác”. 1.1.3.4 Đặc điểm của kinh doanh ăn uống Trong giáo trình “Quản trị Kinh doanh Khách sạn” của Nguyễn Quyết Thắng (2013) đã tổng hợp một số đặc điểm của kinh doanh ăn uống như sau: Thứ nhất: Đòi hỏi tính hiếu khách và vệ sinh an toàn thực phẩm: Như đã nêu ở phần trên, ăn uống không chỉ thoả mãn nhu cầu thiết yếu mà còn thoả mãn nhu cầu thưởng thức, giải trí của con người. Vì vậy, tính hiếu khách của nhân viên rất quan trọng đối với sự phục vụ của nhà hàng, nó sẽ góp phần làm tăng giá trị thưởng thức bữa ăn của du khách. Ngoài ra, lĩnh vực ăn uống đòi hỏi nhu cầu về vệ sinh, an toàn thực phẩm cao bên cạnh những yếu tố khác. Thứ hai: Lực lượng lao động trong kinh doanh ăn uống rất lớn: Mặc dù áp dụng nhiều tiến bộ khoa học kỹ thuật vào quy trình phục vụ, nhưng không vì thế giảm được lao động trực tiếp hoặc gián tiếp phục vụ trong kinh doanh ăn uống. Có thể thấy, ngoài viễ chế biến các món ăn để phục vụ khách, trong nhà hàng đòi hỏi phải có lực lượng nhân viên phục vụ các món ăn, đồ uống với kỹ năng nghề nghiệp cao. Chưa tính đến đội ngũ cán bộ quản lý, nhân viên tạp vụ và vệ sinh của nhà hàng. Theo định mức, cứ 12 – 16 khách đòi hỏi phải có một người phục vụ (Nguyễn Văn Háo, 2008). Do đó, lực lượng lao động trong kinh doanh ăn uống tại nhà hàng và các cơ sở ăn uống khác chiếm số lượng lớn. Thứ ba: Trong kinh doanh ăn uống người ta có thể cung cấp cùng một dịch vụ thì không thể giống nhau: Mỗi nhà hàng và cơ sở ăn uống trong du lịch có thể cung cấp một số món ăn, đồ uống giống nhau nhưng việc phục vụ những món ăn, đồ uống này thì không giống nhau. Điều này, phụ thuộc vào tay nghề, kinh nghiệm, sự nhiệt tình của nhân viên. Chính vì vậy, yếu tố rất quan trọng và quyết định đến sự phát triển của các cơ sở ăn uống là nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên tại đơn vị. Thứ tư: Tính chất phục vụ liên tục của nhà hàng: Nhà hàng không chỉ phục vụ các ngày trong tuần, ngày lễ, tết và các ngày nghỉ mà cả 24giờ/ngày, bất kể lúc nào có khách nhà hàng cũng phải phục vụ. Thứ năm: Tính tổng hợp và phức tạp trong quá trình phục vụ khách:
19 Để đảm bảo yêu cầu phục vụ khách đầy đủ nhất, nhanh chóng nhất và chất lượng nhất, đòi hỏi phải có sự phối hợp chặt chẽ và đồng bộ giữa những nhân viên bộ phận bàn, chế biến món ăn, pha chế hoặc phục vụ đồ uống và những người làm thủ tục thanh toán cho khách Chỉ một sơ xuất nhỏ trong những khâu trên sẽ đem lại một kết quả xấu mặc dù tất cả các khâu khác làm rất tốt. Điều này đòi hỏi người quản lý phải thường xuyên kiểm tra, theo dõi và chỉ đạo sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận với mục tiêu không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ khách, nâng cao danh tiếng và uy tín của nhà hàng. 1.2 Bộ phận F&B trong khách sạn: 1.2.1 Khái niệm bộ phận F&B trong khách sạn: Theo giáo trình “Quản trị Khách sạn” của Nguyễn Quyết Thắng và Ngô Xuân Hào (2015) đã tổng hợp thì: Kinh doanh ăn uống trong du lịch là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp sự phục vụ thức ăn, đồ uống và các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu về ăn uống, thưởng thức và giải trí của con người tại nhà hàng và các cơ sở ăn uống khác. 1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của bộ phận F&B: Theo giáo trình “Quản trị Khách sạn” của Nguyễn Quyết Thắng và Ngô Xuân Hào (2015) đã tổng hợp chức năng và nhiệm vụ của bộ phận F&B như sau: Chức năng của bộ phận F&B là kinh doanh phục vụ ăn uống để tăng doanh số cho khách sạn, là sợi dây nối liền giữa khách sạn với khách thông qua việc ăn uống hàng ngày để thực hiện chức năng tiêu thụ sản phẩm. Đây là bộ phận sản xuất tiêu thụ và tổ chức phục vụ các dịch vụ ăn uống như điểm tâm sáng, trưa, tối, tiệc buffet, hội nghị, hội thảo và các loại tiệc cưới, hỏi khi khách có yêu cầu cùng với những thức uống phong phú, đa dạng từ cách pha chế cho đến cách trình bày sao cho phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách, tạo không khí thoải mái, văn minh, lịch sự để khách thoải mái thưởng thức món ăn. Nhiệm vụ của bộ phận F&B: Duy trì các tiêu chuẩn của khách sạn và huấn luyện nhân viên theo quy định đã đề ra. Phối hợp chặt chẽ với nhà bếp, quầy bar, quầy đón tiếp để giải quyết kịp thời mọi yêu cầu của khách. Có biện pháp phòng chống ngộ độc, bảo vệ tuyệt đối an toàn cho khách trong và sau khi ăn uống.
20 Thực hiện tốt quản lý tài sản, quản lý lao động, quản lý kỹ thuật, quy định vệ sinh nhà hàng, quầy bar, phòng tiệc có ý thức giúp đỡ lẫn nhau và thường xuyên trao đổi kĩ thuật nghiệp vụ, văn hóa, ngoại ngữ để tăng năng suất lao động, phục vụ có chất lượng. Phối hợp với Ban Giám đốc, các đơn vị khác trong bộ phận và các bộ phận khác trong khách sạn để đảm bảo chuẩn bị các chương trình lễ hội, các hoạt động liên quan đến nhà hàng. Phối hợp với bộ phận tiếp thị và kinh doanh lên kế hoạch tiếp thị và bán hàng. Hàng tháng báo cáo doanh số nhà hàng thật chi tiết. Xem xét và phân tích báo cáo hàng tháng. Bảo đảm việc mua các nguyên liệu chất lượng cao nhất và giá vốn thấp nhất. 1.3 Marketing khách sạn và Marketing - Mix trong khách sạn: 1.3.1 Khái niệm Marketing khách sạn, Marketing - Mix trong kinh doanh khách sạn: 1.3.1.1 Khái niệm về Marketing khách sạn: Hoạt động marketing ngày càng giữ vị trí then chốt trong việc giúp doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp khách sạn nói riêng đạt được những mục tiêu quản lý. Trong các ấn phẩm khoa học và trên thực tế, có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing. Theo viện Chartered của Anh (The Bristist Chartered Institute) thì: “Marketing là chức năng quản lý và chỉ đạo tất cả những hoạt động kinh doanh của một tổ chức liên quan đến việc đánh gái và chuyển đổi sức mua của khách hàng dựa vào nhu cầu cho một sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng cuối cùng hoặc người sử dụng nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận hoặc các mục tiêu khác của công ty” (Theo Medlik & Ingram, 2000). Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association), lại định nghĩa: “Quá trình lập kế hoạch và thực hiện các quan niệm, giá cả, xúc tiến và phân phối ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ tạo ra trao đổi nhằm đáp ứng các mục tiêu cá nhân và tổ chức” (Bennett, 1995). Các định nghĩa trên đã cho thấy: Marketing được xem không chỉ đơn thuần là một bộ phận của doanh nghiệp, cũng như không chỉ nhằm tạo ra lợi nhuận cho
21 doanh nghiệp mà nó còn có vai trò to lớn hơn nhiều nhằm đạt được các mục tiêu chung của doanh nghiệp. Là một lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, kinh doanh khách sạn có những đặc thù nhất định. Vì vậy, so với các ngành sản xuất vật chất, marketing trong ngành khách sạn cũng có những nét đặc trưng, điều này do ảnh hưởng rất nhiều yếu tố trong đó có cả yếu tố do tính đặc thù của sản phẩm khách sạn. Theo Morrison (1998: 92) thì: “Người ta ngày càng công nhận rằng marketing dịch vụ là một bộ phận đặc thù và riêng biệt của marketing. Điều này dựa vào niềm tin rằng cần phải có phương pháp tiếp cận thị trường độc đáo cho ngành dịch vụ, mà trong đó lữ hành và khách sạn chỉ là một thành phần”. Mặc dù có những đặc thù riêng nhưng mục tiêu chung của marketing trong kinh doanh khách sạn cũng như các doanh nghiệp khác là phải xác định, duy trì và phát triển thị trường, nghiên cứu, cung ứng và phát triển sản phẩm nhằm dáp ứng tối đa nhu cầu của khách, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp khách sạn phải vận dụng tổng hợp các hệ thống, biện pháp chính sách và cả nghệ thuật trong quá trình kinh doanh. Theo giáo trình “Quản trị Kinh doanh Khách sạn” của Nguyễn Quyết Thắng (2013) đã khái quát về marketing trong kinh doanh khách sạn: “Quá trình sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp khách sạn nhằm vận dụng tổng hợp các hệ thống, biện pháp, chính sách và nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thoả mãn nhu cầu khách du lịch và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp”. 1.3.1.2 Khái niệm về Marketing khách sạn:  Khái niệm về Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) với 4P: Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) theo hướng căn bản gồm “4P” là các biến số đã biết: sản phẩm (Product), giá (Price), hệ thống phân phối (Places), khuếch trương sản phẩm hay chiêu thị (Promotion).
22 Sơ đồ 1.2: Các biểu số của marketing hỗn hợp Marketing- Mix (Nguồn: Theo Gro’nroos, 1990). Bốn chữ “P” được ứng dụng trong ngành công nghiệp hàng tiêu dùng, nó cũng được áp dụng cho ngành kinh doanh khách sạn, gồm: Chữ “P” (Product): được mở rộng ra thành sản phẩm, dịch vụ (product - service) là vì sản phẩm chủ yếu của khách sạn là dịch vụ. Nếu một khách sạn không tổ chức được dịch vụ đáp ứng mong đợi của du khách theo đúng tiêu chuẩn, cấp hạng thì rất khó để bán được sản phẩm, dịch vụ của mình lâu dài. Chữ “P” vị trí (Place): yếu tố thứ hai trong marketing hỗn hợp, nó cũng được mở rộng ra là vị trí - sự phân phối (place - distribution) gồm những kênh phân phối hay người trung gian , họ giúp cho việc bổ sung luồng dịch vụ đón tiếp cung ứng đến khách. Chữ “P” giá cả (Price): cũng được phát triển ra thành “giá cả - mức giá” (price - rate). Trong kinh doanh khách sạn, người ta thường sử dụng mức giá (rate) hơn là chữ giá cả (price). Các khách sạn có thể sử dụng chính sách giá cả linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của các nhóm thị trường khác nhau. Chiến lược giá có thể thay đổi tuỳ thuộc vào các mục tiêu của doanh nghiệp. Chính sách giá cả của khách sạn thường có ảnh hưởng đến hình ảnh của khách sạn. Sự danh tiếng có thể đóng vai trò quan trọng trong việc định giá của sản phẩm khách sạn. Chữ “P” chiêu thị (Promotion) bây giờ là “chiêu thị - truyền thông” (promotion - communication) được hiểu khác với chiêu thị. “Promotion” là dòng thông tin một chiều từ người bán đến người tiêu dùng, còn truyền thông marketing
23 (marketing - communication) là sự trao đổi hai chiều từ người bán đến du khách và đơn vị đối tác.  Marketing hỗn hợp (marketing – mix) với 5P và 8P: Theo tác giả Reid và Bojanic (2006) trong tác phẩm “Hospitality marketing mannagement” cho rằng trong ngành kinh doanh khách sạn, marketing hỗn hợp (marketing - mix) gồm năm thành phần sau, cụ thể: 1. Hỗn hợp sản phẩm - dịch vụ (Product-Service mix):Đây là một sự kết hợp của tất cả các sản phẩm và các dịch vụ được cung cấp bởi các hoạt động khách sạn, bao gồm cả hai yếu tố vô hình và hữu hình. Sản phẩm của ngành công nghiệp khách sạn là sản phẩm - dịch vụ hỗn hợp, trong đó chủ yếu là yếu tố phi vật thể của dịch vụ. 2. Hỗn hợp trình bày (Presentation mix): Điều này bao gồm những yếu tố mà các nhà quản lý sử dụng để tăng tính hữu hình của sản phẩm - dịch vụ khách sạn theo cảm nhận của người tiêu dùng. Yếu tố này bao gồm vị trí khách sạn, không gian (như bố trí ánh sáng, âm thanh và màu sắc) và hình ảnh của nhân viên. 3. Hỗn hợp truyền thông (Communication mix): Liên quan đến tất cả các luồng thông tin diễn ra giữa các hoạt động khách sạn và người tiêu dùng. Nó bao gồm quảng cáo, nghiên cứu thị trường và thông tin phản hồi của du khách. Sự kết hợp thông tin được xem là một liên kết thông tin hai chiều. Liên kết này cho phép thúc đẩy quảng cáo, truyền thông đến du khách và ngược lại sử dụng các phương tiện thu thập dữ liệu để ghi nhận sự phản hồi của khách. 4. Hỗn hợp giá cả (Pricing mix): Việc định giá tại khách sạn rất linh hoạt, nó có thể được sử dụng để định giá cho từng sản phẩm, dịch vụ nhưng cũng có thể là giá cho “gói” sản phẩm (ví dụ: bán phòng kèm theo ăn sáng và ăn tối ). Việc định giá dựa trên cảm nhận về giá trị sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. Phương pháp định giá hỗn hợp, đặc biệt là việc giảm giá theo “gói” sản phẩm sẽ kích thích chi tiêu của người tiêu dùng. 5. Hỗn hợp phân phối (Distribution mix): Bao gồm tất cả các kênh phân phối có sẵn được sử dụng giữa các khách sạn và thị trường mục tiêu. Sự pha trộn các loại kênh phân phối như phân phối truyền thống trước đây và các loại hình phân phối mới như thông qua Internet ngày càng trở nên quan trọng trong kinh doanh khách sạn.
24 Một số yếu tố bên ngoài có thể làm giảm hiệu quả những nổ lực của nhà quản lý để thực hiện thành công tất cả các thành phần của marketing - mix trong khách sạn. Những yếu tố này, có thể có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động marketing khách sạn như nhận thức của người tiêu dùng, thái độ và hành vi; thực tiễn và xu hướng công nghiệp; đối thủ cạnh tranh; xu hướng quốc gia và quốc tế rộng lớn; chính sách, pháp luật của chính phủ Theo Morrision (1998) khi viết về marketing cho lữ hành và khách sạn đã cho rằng phương pháp tiếp cận marketing riêng cho ngành lữ hành và khách sạn là “sử dụng nhiều hơn 4P” (Morrision, 1998; 83). Ông đã giả thiết là có 4P khác ngoài: sản phẩm (Product), giá (Price), hệ thống phân phối (Places), khuếch trương sản phẩm (Promotion) đó là: con người (People), tạo sản phẩm trọn gói (Packaging): lập chương trình, lập chương trình (Programming), quan hệ đối tác (Partnership). Như vậy, với 4P bổ sung, Morrision đã cho rằng marketing – mix trong ngành lữ hành và khách sạn nên tiếp cận là 8P. Ngoài 4P đầu tiên (gồm Product, Price, Places, Promotion) thì 4P bổ sung đứng ở giác độ kinh doanh khách sạn được hiểu như sau: Con người (People): Lữ hành và khách sạn là ngành liên quan đến con người. Đó là công việc của con người (nhân viên) và cung cấp dịch vụ cho con người (khách). Việc hướng đến yếu tố nhân viên và quản lý khách hàng là điều quan trọng của doanh nghiệp. Lập chương trình (Programming) và tạo sản phẩm trọn gói (Packaging): Theo Morrision đây là khái niệm định hướng theo khách hàng, muốn có sự thuận tiện trong các chương trình trọn gói. Ngoài ra, chúng giúp cho các đơn vị giải quyết sản phẩm tồn đọng trong ngành khách sạn, chương trình cả gói cho kì nghỉ cuối tuần sẽ giúp khách sạn bán được dịch vụ của mình. Quan hệ đối tác (Partnership): Việc duy trì tốt đối với các đơn vị đối tác, đặc biệt là các đơn vị cung ứng sẽ giúp cho hiệu quả hoạt động của đơn vị lữ hành và khách sạn được tốt hơn. Đứng trên khía cạnh cả hoạt động lữ hành và khách sạn thì 8P của Morrision khá toàn diện. Nhưng nếu chỉ xét trên góc độ kinh doanh khách sạn thì một số yếu tố bổ sung (P bổ sung) đã nằm trong 4P (nếu hiểu theo nghĩa rộng) đã trình bày ở trên, như quan hệ đối tác (Partnership) thì có thể hiểu nằm trong nghĩa rộng của vị trí - sự phân phối (Place - distribution) và cả khuyến mãi - truyền thông (Promotion
25 - communication) Do đặc tính phức tập của kinh doanh khách sạn mà khó đưa ra một mô hình marketing - mix nào thống nhất. Ngoài các mô hình trên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã đưa ra moo hình 6P, 7P, 12P, 1.3.2 Phân tích môi trường Marketing: 1.3.2.1 Môi trường vĩ mô (Macro Environment): Yếu tố kinh tế: Các yếu tố kinh tế thuộc môi trường vĩ mô như: Tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người, lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái có ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người: Nền kinh tế phát triển, thu nhập bình quân đầu người cao dẫn đến khả năng tiêu thụ hàng hóa cao. Nền kinh tế phát triển cùng với các yếu tố như lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái, ổn định sẽ tạo cơ hội tốt cho các doanh nghiệp mở rộng kinh doanh, thu hút đầu tư nước ngoài. Từ đó dẫn tới nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Lãi suất ngân hàng: Lãi suất ngân hàng có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Tỷ lệ lãi suất là rất quan trọng khi người sản xuất cũng như người tiêu dùng thường xuyên vay tiền để thanh toán các khoản mua bán hàng hóa của mình. Đồng thời, lãi suất còn quyết định mức chi phí về vốn và do đó quyết định mức đầu tư. Nếu lãi suất ngân hàng cho vay cao sẽ dẫn đến chi phí đầu vào tăng lên, giá thành sản phẩm cũng vì thế tăng lên. Do đó năng lực cạnh tranh của hàng hóa sẽ giảm đi nhất là khi đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh về vốn. Và ngược lại, nếu lãi suất ngân hàng thấp sẽ làm giảm chi phí đầu vào, giá thành sản phẩm hạ, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có khả năng mở rộng sản xuất và cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường bằng công cụ giá. Tỷ giá hối đoái: Tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị của đồng tiền trong nước với đồng tiền của quốc gia khác. Thay đổi tỷ giá hối đoái có tác động trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm đặc biệt đối với các sản phẩm phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào hay các sản phẩm có lợi thế về xuất khẩu. Nếu đồng nội tệ lên giá, sẽ khuyến khích nhập khẩu vì hàng nhập khẩu sẽ giảm và như vậy khả năng cạnh tranh của các sản phẩm trong nước sẽ bị giảm ngay trên thị trường trong nước; đồng thời xuất khẩu sẽ giảm do sản phẩm trong nước tăng giá. Và ngược lại, khi
26 đồng nội tệ giảm giá thì khả năng cạnh tranh của hàng hóa trên thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu cũng sẽ tăng lên. Yếu tố chính trị, pháp luật: Yếu tố chính trị, pháp luật được thể hiện ở mức độ ổn định chính trị của quốc gia, cơ sở hành lang pháp lý . Các sản phẩm muốn được đưa ra tiêu thụ trên thị trường phải tuân theo các quy định của Chính phủ về chất lượng, mẫu mã Những quy định này có thể là cơ hội hoặc mối đe dọa với các sản phẩm. Đây cũng là yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, mức đầu tư vốn của nước ngoài vào việc phát triển sản phẩm đồng thời ảnh hưởng đến mức độ chi mua hàng hóa của người tiêu dùng. Yếu tố văn hóa, xã hội: Tất cả các doanh nghiệp đều phải phân tích các yếu tố xã hội để nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra đối với sản phẩm của mình. Khi một hay nhiều yếu tố thay đổi chúng có thể tác động đến các sản phẩm như trình độ dân trí, tập quán thị hiếu của người tiêu dùng, truyền thống văn hóa dân tộc Các yếu tố văn hóa xã hội thường biến đổi hoặc tiến triển chậm nên đôi khi thường khó nhận biết. Cùng với sự phát triển kinh tế, sự biến động về các yếu tố văn hóa xã hội ngày càng có tác động mạnh hơn đến sự ra đời và tiêu thụ của các sản phẩm. Đây là yếu tố không những có tác động đáng kể tới sự lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng mà còn tác động lớn đến các quyết định của doanh nghiệp khi lựa chọn biểu tượng logo, mẫu mã, kiểu dáng cho sản phẩm . Yếu tố tự nhiên: Điều kiện tự nhiên của từng vùng sẽ tạo ra những điều kiện thuận lợi hoặc khó khăn cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh vị trí địa lý thuận lợi ở trung tâm công nghiệp hay gần nhất nguồn nguyên liệu, nhân lực trình độ cao, lành nghề hay các trục đường giao thông quan trọng sẽ tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển, giảm được chi phí. Các vấn đề ô nhiểm môi trường, thiếu năng lượng, lãng phí tài nguyên thiên nhiên. Cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến cho xã hội cũng như các doanh nghiệp phải thay đổi quyết định và các biên pháp hoạt động liên quan. Yếu tố công nghệ - kỹ thuật:
27 Khoa học công nghệ tác động mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua chất lượng sản phẩm và giá bán bất kỳ một sản phẩm nào được sản xuất ra cũng đều phải gắn với một công nghệ nhất định. Công nghệ sản xuất đó sẽ quyết định chất lượng sản phẩm cũng như tác động tới chi phí cá biệt của từng doanh nghiệp từ đó tạo ra khả năng cạnh tranh của từng doanh nghiệp. Khoa học công nghệ tiên tiến sẽ giúp các doanh nghiệp xử lý thông tin một cách chính xác và có hiệu quả nhất trong thời đại hiện nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn thành công cũng cần có một hệ thống thu thập, xử lý, lưu trữ, truyền phát thông tin một cách chính xác, đầy đủ nhanh chóng hiệu quả về thị trường và đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, khoa học công nghệ tiên tiến sẽ tạo ra một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại của nền kinh tế quốc dân nói chung cũng như thị trường doanh nghiệp nói riêng. Vì vậy, có thể nói rằng khoa học công nghệ là tiền đề cho các doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. 1.3.2.2 Môi trường vi mô (Micro Enviroment): Môi trường vi mô (môi trường ngành) là môi trường bao gồm các doanh nghiệp trong cùng tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh. Môi trường ngành còn được hiểu là môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp, sự tác động của môi trường ngành ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp là điều không thể phủ nhận. Môi trường ngành bao gồm năm nhân tố cơ bản là: Đối thủ cạnh tranh, người mua (khách hàng), người cung cấp, các đối thủ tiềm ẩn và các sản phẩm thay thế. Đó là nhân tố thuộc mô hình 5 sức mạnh của Michael Porte. Sự am hiểu các nguồn sức ép cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để nhận ra mặt mạnh, mặt yếu cũng như các cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp ngành đó đã và đang và sẽ gặp phải.
28 Sơ đồ 1.3: Mô hình cạnh tranh 5 nhân tố của M.Porter Sản phẩm thay Nhà Các đối thủ Khách cung cấp cạnh tranh hiện hàng Đối thủ cạnh tranh tìm ẩn (Nguồn: Michael Port, “competitive Strategy”, 1980) Nhà cung cấp: Sức ép của nhà cung cấp lên doanh nghiệp cũng không kém phần quan trọng. Họ có thể chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp do sự độc quyền của một số nhà cung cấp những nguyên vật liệu chi tiết đặc dụng Họ có thể tạo ra sức ép lên doanh nghiệp bằng việc thay đổi giá cả, chất lượng nguyên vật liệu được cung cấp Những thay đổi này có thể làm tăng hoặc giảm chi phí sản xuất, chất lượng sản phẩm và lợi nhuận từ đó tác động tới khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp. Khách hàng: Là đối tượng chính của hoạt động kinh doanh. Nếu doanh nghiệp nào đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh thì họ càng nhận được sự ủng hộ và trung thành từ phía khách hàng. Về mặt lý thuyết, lợi ích của khách hàng và của nhà sản xuất thường mâu thuẫn với nhau. Khách hàng mong muốn có được những chủng loại hàng hóa và dịch vụ với chất lượng tốt nhất và giá cả thấp nhất. Còn nhà sản xuất lại mong muốn khách hàng trả cho hàng hóa của họ mức giá cao. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì vai trò của khách hàng càng trở nên quan trọng và cần được ưu tiên hơn. Một doanh nghiệp không thể thỏa mãn được tất cả nhu cầu của các loại khách hàng cho nên nhất thiết các doanh nghiệp phải phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau. Trên cơ sở đó mới tiến hành phân tích
29 và đưa ra các chính sách thích hợp để thu hút ngày càng nhiều khách hành về phía mình. Đối thủ cạnh tranh: Sự am hiểu về đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Cha ông ta đã có câu “Biết mình biết trăm trận trăm thắng”. Do đó doanh nghiệp cần phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh. Có thể thấy trước hết là đối thủ cạnh tranh quyết định mức độ cuộc tranh đua để giành lợi thế trong ngành và trên thị trường nói chung. Mức độ cạnh tranh dữ dội phụ thuộc vào mối tương tác giữa các yếu tố như số lượng các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp đưa ra được những giải pháp hữu hiệu nhằm bảo vệ và tăng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh. Đối thủ tiềm ẩn: Khi một ngành có sự tăng thêm về số lượng các đối thủ cạnh tranh mới thì hệ quả có thể là tỷ suất lợi nhuận bị giảm và tăng thêm mức độ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh mới tham gia vào thị trường sau, nên họ có khả năng ứng dụng những thành tựu mới của khoa học, công nghệ. Sự xuất hiện của một đối thủ cạnh tranh mới trong ngành thường thông qua việc mua lại các doanh nghiệp đang hoạt động, nhưng đang có ý định rút lui khỏi ngành. Không phải bao giờ cũng gặp phải các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, nhưng khi đối thủ mới xuất hiện thì vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ thay đổi. Vì vậy, doanh nghiệp cần tự tạo một hàng rào ngăn cản sự xâm nhập của đối thủ mới. Những hàng rào này là lợi thế sản xuất theo quy mô, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, chi phí chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế xâm nhập các kênh tiêu thụ Sản phẩm thay thế: Sức ép của sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý tới sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với nhu cầu thị trường. Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của sự tiến bộ về công nghệ. Muốn đạt được thành công các doanh nghiệp cần phải chú ý và giành nguồn lực để phát triển hay vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình.
30 1.3.2.3 Các yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh: Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực được coi là vấn đề vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và sản phẩm. Một nguồn nhân lực kém không đáp ứng được nhu cầu của thị trường sẽ là nguyên nhân cơ bản dẫn đến sự thất bại của doanh nghiệp. Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp được chia thành hai cấp. Đội ngũ quản lý: gồm ban lãnh đạo và đội ngũ trực tiếp quản lý sản xuất, kinh doanh sản phẩm. Đây là đội ngũ có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả sản xuất kinh doanh và xu hướng phát triển sản phẩm trong tương lai. Nếu họ là những người có kinh nghiệm, có khả năng nhìn xa trông rộng và đưa ra các quyết định đúng đắn thì doanh nghiệp đó sẽ có những sản phẩm có sức cạnh tranh cao. Đội ngũ trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh: đội ngũ này chi phối trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm thông qua các yếu tố như: năng suất lao động, trình độ tay nghề, kỉ luật lao động, ý thức trách nhiệm, sự sáng tạo của họ . Các yếu tố này kết hợp với yếu tố khoa học công nghệ sẽ ảnh hưởng đến số lượng, chất lượng, giá thành sản phẩm góp phần quyết định nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Quy mô sản xuất kinh doanh: Cơ sở hạ tầng: Là yếu tố hỗ trợ quan trọng giúp tạo nên năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Cơ sở hạ tầng hiện đại sẽ làm tăng năng suất lao động, hiệu quả sản xuất cao hơn, hao phí ít dẫn tới số lượng sản phẩm tăng, chi phí cận biên giảm và như vậy giá thành sản phẩm hạ nhờ đó nâng sức cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ. Khoa học công nghệ: Đây là yếu tố đại diện cho sự sáng tạo, tiên tiến, cho sản phẩm mới cũng như loại bỏ những sản phẩm cũ, lạc hậu; tạo cho doanh nghiệp chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Một sản phẩm mới ra đời không thể thiếu được sự đóng góp của quá trình nghiên cứu và phát triển ( R&D) sản phẩm. Công nghệ hiện đại sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, giá thành hạ do năng suất lao động tăng, hao phí ít
31 Tình hình tài chính: Tài chính là yếu tố có vai trò quan trọng đảm bảo cho việc duy trì, mở rộng và nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp có tình hình tài chính tốt, khả năng huy động vốn lớn sẽ cho phép doanh nghiệp có điều kiện để mở rộng sản xuất kinh doanh, đổi mới công nghệ, đa dạng hóa đổi mới, nâng cao chất lượng của sản phẩm; có khả năng thực hiện tốt công tác bán hàng và dịch vụ sau bán tạo nên khả năng cạnh tranh cao hơn cho sản phẩm 1.4 Chiến lược Marketing - Mix 1.4.1 Phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường mục tiêu 1.4.1.1 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường (tập hợp các người tiêu dùng) của một dịch vụ nào đó ra thành các nhóm. Các thành viên thuộc nhóm nào đó sẽ có những đặc điểm chung. Một đoạn thị trường là một nhóm họp thành có thể xác định được trong một thị trường chung., mà một sản phẩm nhất định của doanh nghiệp sẽ có sức hấp dẫn vơi họ. Một số tiêu thức phân đoạn mà các khách sạn thường sử dụng như sau: Phân đoạn theo địa lý: Thị trường tổng thể được phân thành các đoạn như khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa. Hoặc có thể phân đoạn nhỏ hơn theo châu lục, khu vực, quốc gia, vùng đối với các khách quốc tế và theo vùng du lịch, tỉnh, thành phố đối với khách nội địa. Phân đoạn theo dân số học: Thường được sử dụng phân chia theo các tiêu thức như lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, kích cỡ gia đình, mức thu nhập của khách. Theo mục đích chuyến đi: Thường được phân chia thành hai nhóm chính: khách du lịch công vụ và khách du lịch thuần tuý. Trong hai nhóm này có thể phân đoạn nhỏ hơn như: khách thương gia, khách ngoại giao, khách hội nghị đối với khách công vụ, hay khách du lịch văn hoá, du lịch sinh thái, khách du lịch thể thao, thăm thân nhân đối với khách du lịch thuần tuý. Theo đồ thị tâm lý: Các tiêu thức phân chia có thể được sử dụng như: lối sống, thói quen, nhận thức về thế giới, giai cấp Ví dụ: Một khu du lịch có thể sẽ sử dụng việc xem xét đa số đối tượng khách hàng của mình thích mạo hiểm hay thích đi nghĩ yên tĩnh với gia đình để tổ chức các dịch vụ phù hợp. Phân khúc theo tâm lý
32 đôi khi còn được gọi là “AIO”, từ viết tắt cho hoạt động (activities), quan tâm (interest) và ý kiến, nhận thức (opinions) (Hsu & Power, 2002). Theo hành vi thái độ: Các tiêu thức phân chia như tần suất sử dụng, trạng thái và tiềm năng sử dụng, sự trung thành với nhãn hiệu, những cơ hội sử dụng, những lợi ích Phân đoạn theo ma trận: Việc phân định thị trường có thể được điều chỉnh bằng cách xác định phân đoạn trong phân đoạn. Kết quả là một ma trận đoạn (Segmetation Matrix) cho phép khách sạn tập trung vào thị trường đặc biệt trong kế hoạch sản phẩm, giá cả và xúc tiến (Hsu & Powers, 2002). Việc đầu tiên trong xây dựng ma trận là xác định phân đoạn thị trường dựa trên hai phương pháp tiếp cận phân khúc. Ví dụ, chúng ta có thể xác định bốn phân đoạn dựa trên tình trạng gia đình và ba phân đoạn dựa trên đồ thị tâm lý. Ngoài ra, các khách sạn có thể sử dụng việc phân đoạn theo sản phẩm đặc trưng của doanh nghiệp theo từng đoạn thị trường (như khách sạn chỉ có phòng Suite cho gia đình), hay phân đoạn theo phương thức phân phối như tiếp thị trực tiếp với khách hàng, tiếp thị qua trung gian hoặc hỗn hợp cả hai cách trên. Các khách sạn có thể tuỳ ý lựa chọn cách thức phân đoạn: Phân đoạn một lần (một giai đoạn) hay phân đoạn nhiều lần. Phân đoạn một lần là phân đoạn chỉ sử dụng một tiêu thức phân đoạn. Phân đoạn nhiều lần là phân đoạn một lần, sau đó lại sử dụng thêm một tiêu thức phân đoạn thứ hai, thứ ba và có thể hơn nữa để tiến hành phân đoạn nhỏ hơn nữa nhóm thị trường. Ví dụ: Một khách sạn có phân đoạn thị trường theo mục đích chuyến đi (du lịch, hội thảo ) nhưng vẫn có thể tiến hành sử dụng thêm một tiêu thức khác như khu vực địa lý để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của những nhóm khách hàng này. 1.4.1.2 Đánh giá thị trường: Doanh nghiệp cần xác định được quy mô phát triển và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường. Nếu một đoạn thị trường có quy mô phù hợp, mức độ tăng trưởng khá đồng nghĩa với việc khách sạn sẽ phải cạnh tranh rất gay gắt với các khách sạn khác cùng chọn đoạn thị trường đó. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xác định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường, tất cả các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ sinh lợi lâu dài của đoạn thị trường đó. Để đánh giá một phân khúc thị trường hấp dẫn về lợi nhuận cần xem xét các yếu tố như: sự cạnh tranh của đối thủ hiện có trên
33 thị trường, sự cạnh tranh của đối thủ mới xâm nhập, mối đe doạ từ sản phẩm thay thế, áp lực từ phía khách hàng và phía nhà cung cấp. Cuối cùng cùng của việc đánh giá đoạn thị trường là xem xét mục tiêu và nguồn tài chính của khách sạn. Việc tham gia đoạn thị trường ấy có phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp không, khách sạn có đủ kỹ năng và nguồn tài chính cần thiết để thành công trong đoạn thị trường đó hay không? Khách sạn có thoả mãn được những đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá cả hay không? Những điều này đòi hỏi nguồn nhân lực của công ty phải vững mạnh về nguồn vốn, công nghệ, tay nghề, khả năng phân phối. 1.4.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêi: Sau khi phân đoạn thị trường, những nhà hoạch định marketing phải xác định việc sẽ lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào. Việc lựa chọn này dựa trên những cơ hội thách thức, đồng thời so sánh điểm mạnh điểm yếu của bản thân nhà kinh doanh của mình trên từng phân đoạn thị trường, từ đó, lựa chọn ra thị trường phù hợp và có khả năng phát triển, khai thác cao nhất. Có 5 lựa chọn khác nhau: Tập trung vào một đoạnn thị trường: Khách sạn giành lợi thế nhờ vào việc chuyên môn hoá sản xuất và phân phối. Phương án này phù hợp với các khách sạn nhỏ. Nếu khi tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất và khách sạn giành được vị trí dẫn đầu thì họ sẽ đạt tỷ suất lợi nhuận trên vốn cao. Tuy nhiên, họ có rủi ro nếu khả năng thị trường đó giảm như cầu xảy ra. Chuyên môn hoá có khoa học: Khách sạn chọn một số đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của mình, mỗi đoạn đều có khả năng thị trường đó gỉam nhu cầu xảy ra. Chuyên môn hoá có chọn lọc: Khách sạn chọn một số đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của mình, mỗi đoạn đều có khả năng sinh lợi. Phương án này đem lại ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro cho khách sạn đồng nghĩa với việc phải nâng cao chi phí hoạt động. Chuyên môn hoá sản phẩm: Khách sạn cung cấp một dịch vụ duy nhất cho một số đoạn thị trường khác nhau. Khách sạn có thể gây dựng được uy tín cho sản phẩm xong sẽ rất rủi ro nếu xuất hiện sản phẩm thay thế. Chuyên môn hoá thị trường:Khách sạn tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Khách sạn có thể tạo được uy tín cho các dịch vụ của
34 mình cung ứng cho khách. Tuy nhiên, sẽ trở nên rủi ro khi thị trường đó giảm nhu cầu. Phục vụ toàn bộ thị trường: Khách sạn có ý định phục vụ tất cả các nhóm kahsch hàng với tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng. Riêng trong ngành khách sạn, trường hợp này thường được sử dụng với các tập đoàn khách sạn lớn, họ sử dụng khía cạnh của marketing phân biệt đó là marketing bậc thang (marketing - tier) bằng cách sử dụng marketing - mix riêng cho từng phân đoạn thị trường. Như vậy, chỉ khi đã xem xét toàn bộ khu vực nào có lợi nhất mới nên có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu. Ngoài các tiêu chuẩn chọn lựa trên thì còn cần chú ý tới giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trường, các chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh. 1.4.1.4 Xác định vị thế và chiến lược: Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và marketing-mix để chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mục tiêu trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố cần đạt được khi xác định vị thế đó là tạo được hình ảnh, truyền tải được lợi ích đối với khách hàng và khác biệt hoá tên, nhãn hiệu của mình so với đối thủ cạnh tranh. Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ của khách sạn, quyết định về hình ảnh mà khách sạn đang mong muốn tạo ra trong tâm trí khách tại thị trường mục tiêu đã chọn, tạo ra sự khác biệt hoá đối với các đối thủ cạnh tranh, đưa ra được sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ và truyền tải những sự khác biệt này trong những tuyên bố về vị thế và các mặt khác của marketing-mix, cuối cùng là tổ chức thực hiện tốt với những gì mà khách sạn đã hứa với khách hàng. Khi đã chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược tạo ra điểm khác biệt và xác định vị trí của dịch vụ đối với thị trường mục tiêu này. Chiến lược marketing khách sạn là sự lựa chọn một phương hướng hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu: Chuyên viên marketing có thể đi theo một số chiến lược định vị sau: Định vị sản phẩm trên một thuộc tính đặc trưng của sản phẩm.
35 Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại. Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm. Định vị dựa trên đối tượng khách hàng. Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh. Định vị tách biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh. Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác. Khi xác định vịt trí của sản phẩm trên thị trường, các doanh nghiệp còn phải điều chỉnh chiến lược theo từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm. 1.4.2 Các thành phần của Marketing – Mix: 1.4.2.1 Chiến lược sản phẩm: Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng, đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Khi tạo ra một chương trình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm. Một sản phẩm được cấu thành ở 4 mức độ: Sản phẩm cốt lỗi: là phần thể hiện lợi ích hoạc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó. Sản phẩm thực tế: gồm những yếu tố thể hiện những đạc điểm cơ bản của sản phẩm được cung cấp. Sản phẩm gia tăng: gồm những dịch vụ và lợi ích phụ tăng thêm để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm tìm năng: là những sáng tạo, vạch cho tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm. Sự đa dạng hoá của dịch vụ được đánh giá thông qua chiều dài (tổng số các sản phẩm dịch vụ có trong danh mục mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường), chiều rộng (tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ khác nhau của doanh nghiệp), chiều sâu (các phương án chào bán khác nhau của từng loại sản phẩm có trong doanh mục) và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm.
36 Việc hoạch định chính sách phát triển và tăng cường sản phẩm dịch vụ thông qua việc phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị trường. Từ đó doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể và có 4 chính sách khác nhau: Chính sách thâm nhập thị trường: tức là phải khai thác sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có. Chínhh sách phát triển sản phẩm mới: tức là trên cơ sở các nhu cầu khách hàng và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản phẩmmới thu hút thêm khách hàng và thoã man nhiu cầu khách hàng. Chính sách phát triển thị trường: tức là thu hút thêm khách mới trong sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Chính sách đa dạng hoá: tức là tạo ra sản phẩm mới để thu hút hơn tập khách mới. 1.4.2.2 Chiến lược giá cả: Gía của sản phẩm khách sạn du lịch được xác định trên thị trường khác nhau, tuỳ thuộc vào chất lượng, tính đọc đáo, tính thời vụ và tính không gian của nó. Việc định giá kinh doanh là một vấn đè rất phức tạp, nó không còn đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến quyền lợi của mình mà còn quan tâm đến quyền lợi của người tiêu dùng trên cơ sở những luật chơi hiện hành. Hiện nay trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn có một số loại giá như sau: Giá công bố: là giá khách sạn dùng để công bố rộng rãi và bán chio khách lẻ. Giá liên kết: thường thấp hơn so với giá công bố và áp dụng cho những khách quen của khách sạn, khách của công ty lữ hành liên kết. Tuỳ thuộc vào mức độ thường xuyên, số lượng khách đặt mua, số lượng sản phẩm sử dụng mà khách sạn có thể quy ra tỷ lệ % theo giá công bố. Giá theo mùa: giá tuỳ thuộc vào mùa cao điểm, mùa thấp điểm sẽ có giảm hoặc tăng giá khác nhau. Giá cho cty lữ hành: khách sạn có đưa ra các mức giá riêng cho công ty lữ hành khi các công ty đó có liên kết đưa khách đến khách sạn. Gía này thường ngang với giá liên kết, ngoài ra khách sạn còn phải trả thêm hoa hồng theo thoả thuận của hai bên tuỳ theo lượng khách. Các chiến lược định giá:
37 Định giá theo mục tiêu tối đa hoá doanh số: gia tăng doanh số và gia tăng thì phần, tăng lượng khách hàng sử dụng. Định giá theo mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận: mang lại lợi nhuận nhanh, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, thu hồi vốn nhanh. Định giá theo mục tiêu giữ vững thị trường: đảm bảo vị trí thương hiệu trên thị trường, duy trì lượng khách hàng, đảm bảo bù đắp chi phí. 1.4.2.3 Chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ là phương cách doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường mục tiêu, nó bao gồm tổ hợp các mạng lưới, các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ. Thường thì việc tiêu thụ này do các công ty, các hãng các đại lý du lịch thực hiện mối quan hệ giữa khách hàng và người phục vụ thông qua các hợp đồng. Cùng với sự phát triển và đa dạng hoá sản phẩm do sự phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc, các kênh phân phối sản phẩm du lịch ngày một trở nên rộng lớn và hình thành nên nhiều mắt xích. Do đặc điểm của sản phẩm kháchh sạn là vô hình, nên kinh doanh khách sạn có 2 kênh phân phối chính là: Phân phối trực tiếp: từ khách sạn đến khách hàng. Phân phối gián tiếp: từ khách sạn đến các công ty du lịch lữ hành, trang web rồi đến khách hàng. Ngoài ra các doanh nghiệp còn bán sản phẩm thông qua thư,điện thoại, catalog, 1.4.2.4 Chiến lược xúc tiến: Trong cơ chế thị trường hiện nay, ngoài ba chiến lược đã nói trên đây thì chiến lược quảng cáo khuếch trương đóng một vai trò quan trọng nó được thể hiển trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp nhằm khắc sâu hình ảnh của doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng, tạo cho khách hàng thói quen luôn nhớ tới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Đối với lĩnh vực kinh doanh khách sạn thường sử dụng các công cụ xúc tiến như: Quảng cáo: thông qua các thiết bị truyền thông và thông tin đại chúng như: mạng xã hội, báo, táp chí, tạp san, đài truyền hình, radio, riêng đối với khách sạn
38 thông thường việc quảng cáo chỉ xuất hiện tập trung ở những kênh có liên quan đến ngành du lịch. Quan hệ công chúng (PR) thông qua các chương trình động, hoạt động phong trào, tổ chức sự kiện, tài trợ, các bài diễn thuyết mang tính cộng đồng và xã hội, xây dựng hình ảnh đẹp và danh tiếng cho khách sạn. Bán hàng trực tiếp: thông qua thư, email, fax, tự vấn trức tiếp điện thoại, tại quầy lễ tân Thực tế cho thấy mô hình của 4P trong công tác triển khai chiến lược Marketing- mix ở các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung và kinh doanh khách sạn du lịch nói riêng. Ngoài bốn chiến lược bộ phận (4P truyền thống) như đã trình bày ở trên đây, còn bổ sung thêm 3 chiến lược quan trong sau: Con người (people), cơ sở vật chất (Physical), quy trình (Process). 1.5 Lập ngân sách Marketing: Mỗi kế hoạch Marketing cần có một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ chi bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố Marketing – Mix. Có thể sử dụng một số phương pháp sau để lập ngân sách: Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện: Đây là phương pháp đơn giản và máy móc. Một khoản tiền hay một tỷ lệ phần trăm nhất định được cộng thêm vào ngân sách Marketing của năm trước. Mức tăng này được ấn định gần sát với mức lạm phát của nền kinh tế. + Ưu điểm: Dễ làm, không tốn thời gian và công sức. + Nhược điểm: Người sử dụng phương pháp này thường có khuynh hướng duy trì các hoạt động Marketing thiếu hiệu quả và không thể đối phó với những kẻ thực sự thắng họ. Lập ngân sách theo kiểu truyền thống: Phương pháp này dự trù theo tỷ lệ phần trăm lượng hàng hoá bán ra. + Ưu điểm: Dễ làm, dễ sử dụng, không tốn nhiều thời gian và công sức. + Nhược điểm: Mức chi ngân sách tư bản có thể gây nhiều nhầm lẫn tạo thói quen lỗi thời, cẩu thả đối với người làm Marketing.
39 Lập ngân sách cạnh tranh: Phương pháp này sẽ xem xét các chiến lược dành cho “những công ty theo sau” bắt chước công ty hành đầu là cố gắng làm cho ngân sách của mình phù hợp với hoạt động Marketing. + Ưu điểm: Dễ sử dụng và cũng không tốn nhiều thời gian, công sức của người làm Marketing. + Nhược điểm: Việc bỏ qua các tập hợp duy nhất của thị trường mục tiêu, các Marketing – Mix những mục tiêu, nhân lực và vị thế trên thị trường của mỗi công ty. Phương pháp hiệu quả nhất gọi là dự trù ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu hay là phương pháp quan sát thực nghiệm. Phương pháp này dự trù ngân sách trên cơ sở bằng không. Theo phương pháp này, trước tiên ấn định các mục tiêu Marketing – Mix, rồi đến các bước (nhiệm vụ) và tiếp theo là từng bước cụ thể như là: Đối với nghiên cứu thị trường xã hội, thị trường mục tiêu, định vị phân đoạn cho sản phẩm, xúc tiến quảng cáo Mỗi phương pháp đều có ưu nhược điểm riêng nhưng để đạt được các mục tiêu cho từng thị trường mục tiêu thì lập ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu là đáp ứng được, tuy có tốn kém về thời gian và tài chính. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về khách sạn và Marketing – Mix, nội dung chủ yếu của chương thể hiện qua bốn phần chính cơ bản:  Cơ sở lý luận về khách sạn: phần này trình bày về một số khái niệm, đặc điểm của khách sạn, hoạt động kinh doanh khách sạn, sản phẩm của khách sạn cùng với những vấn đề cơ bản về nhà hàng và kinh doanh ăn uống trong du lịch. Qua đó, có thể làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc kinh doanh khách sạn và tầm quan trọng của kinh doanh khách sạn, kinh doanh ăn uống trong ngành du lịch nói riêng và toàn bộ nền kinh tế nói chung.  Cơ sở lý luận về bộ phận F&B trong khách sạn: nội dung chính của phần này trình bày khái niệm về bộ phận F&B trong khách sạn, bên cạnh đó cũng trình bày chức năng cũng như nhiệm vụ của bộ phận này trong khách sạn, từ đó cho thấy F&B là một bộ phận không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của khách sạn.  Cơ sở lý luận về Marketing, Marketing - Mix: nội dung chính của phần này trình bày một số khái niệm, vai trò và đặc điểm của marketing và marketing - mix.
40 Phần quan trọng nhất là phân tích môi trường marketing (phân đoạn thị trường, đánh giá thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó xác định vị thế và chiến lược) và các chiến lược marketing - mix. Trên cở sở đó phát huy được hiệu quả và tạo nền tảng tốt cho việc xây dựng và phát triển hoạt động kinh doanh của khách sạn. Cuối cùng của chương 1 là lập ngân sách Marketing để thấy được những ưu, nhược điểm của từng phương pháp. Từ đó làm cơ sở để phân tích những chiến lược Marketing, và vận dụng Marketing - Mix vào khách sạn ở chương 2. Dựa vào những cơ sở lý luận đó, tiếp thu và vận dụng linh hoạt vào từng trường hợp cụ thể của từng khách sạn. Từ đó, đưa ra những phân tích và những đề xuất giải pháp mang tính khách quan sao cho phù hợp nhất và sử dụng hiệu quả nhất các nguồn lực của khách sạn để đạt được mục tiêu của mình.
41 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING- MIX TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA BỘ PHẬN F&B TẠI KHÁCH SẠN CONTINENTAL 2.1 Tổng quan về khách sạn Continental Saigon: 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn: 2.1.1.1 Vị trí tọa lạc của khách sạn: Tên giao dịch: HOTEL CONTINENTAL SAIGON Tên tiếng Anh: CONTINENTAL HOTEL Tên tiếng Pháp: HOTEL CONTINENTAL Sao hạng:  Số tầng: 1 tầng trệt và 3 tầng lầu Tổng số phòng: 83 Cơ quan chủ quản: Tổng cục du lịch Sài Gòn (Sai Gon tourist) Địa chỉ: 132 - 134 Đồng Khởi, phường Bến Nghé, quận 1, Tp. HCM Điện thoại: (84.8) 38 299 201 – 38 299 255 Số fax: (84.8) 38 290 936 – 38 241 722 Email: continental@fmail.vnn.vn, hotelcontinentalsaigon@ymail.com.vn Website: http: http//www.continentalhotel.com.vn http: http//www.continental-saigon.com Logo: Hình ảnh 1.1: Logo khách sạn Continental Saigon (Nguồn: http: http//www.continentalhotel.com.vn)
42 2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn: Là một trong năm địa điểm của TP. HCM được công nhận di tích lịch sử, khách sạn Continental tọa lạc ở góc ngã tư Công trường Quốc tế - Đồng Khởi. Cổng chính hướng ra đường Đồng Khởi, địa chỉ khách sạn gồm hai số : 132- 134. Được xây dựng vào năm 1880, do kiến trúc sư người Pháp thiết kế và mang tên Continental ngay từ những ngày đầu. Sau ngày giải phóng miền Nam, có thời gian khách sạn đổi tên thành Hải Âu. Đến 1989, khi được chỉnh trang, nâng cấp, khách sạn đã lấy lại tên cũ. Continental có diện tích tổng thể 3.430m2 , cao 3 tầng. Tuy số phòng không lớn, song diện tích mỗi phòng ở đây cũng thuộc vào loại “kỷ lục”, có phòng rộng 80m 2 với chiều cao 4m. Nơi đây từng đón tiếp Tổng thống Pháp J. Chirac, Tổng thống bang California, người mẫu Kate Mode và nhà văn Mỹ nổi tiếng Gramham Green. Chính tại phòng 214 của khách sạn là nơi cho ra đời tác phẩm: “Quiet American”. 1880: Dự án xây dựng khách sạn Cung Điện Lục Địa (Continental Palace) được Pierre Cazeuax, một nhà sản xuất vật liệu xây dựng và trang thiết bị gia dụng thiết kế. 1911: Khách sạn được Công tước Monpensier mua lại. 1930: Mathieu Franchini mua lại khách sạn và kinh doanh nó rất thành công trong suốt 30 năm. 1964 - 1975: Con trai của Mathieu Franchini là Philippe, đã điều hành khách sạn cho đến năm 1964 và cũng rời Việt Nam như cha của ông ta trước đây. Vài tuần lễ sau ngày 30/4/1975, khách sạn đóng cửa. 1976: Continental hoạt động trở lại dưới sự quản lý của công ty liên hiệp cung ứng tàu biển, lấy tên là khách sạn Hải Âu. 1985: Ủy ban nhân dân TP. HCM quyết định giao khách sạn cho Tổng công ty du lịch Sài Gòn quản lý. 27/9/1989: Khách sạn chính thức khai trương với tên gọi truyền thống CONTINENTAL SAIGON HOTEL (khách sạn Hoàn Cầu). 2.1.1.3 Một số thành tựu đạt được: Nhân dịp tròn 125 tuổi (2005), khách sạn Continental Sài Gòn đã được trung tâm sách kỷ lục Việt Nam (Vietbook) chứng nhận là khách sạn cổ nhất Việt Nam. Khách sạn còn được Ủy ban nhân dân thành phố phong tặng là di tích cấp tỉnh
43 thàng phố. Năm 1992, Công ty du lịch thành phố tặng bằng khen đơn vị xuất sắc toàn diện. Khách sạn chính thức được tổ chức quốc tế AFAQ- ASCRET International (Pháp) cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 14001 cho toàn bộ sản phẩm, dịch vụ mà khách sạn đang áp dụng. Khách sạn áp dụng thực hiện hệ thống quản lý môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001 và đã được công nhận lần 5. Khách sạn cũng đạt tiêu chuẩn khách sạn xanh của Hiệp hội du lịch ASEAN, đây cũng là một tiêu chuẩn nâng cao uy tín thương hiệu để thu hút khách hàng. Ngày 25/2/2010, Continental Sài Gòn được bình chọn và được trao chứng nhận là khách sạn ấn tượng nhất trong chương trình “Thành Phố Hồ Chí Minh- 109 điều thú vị cho khách du lịch trong nước và nước ngoài”. Khách sạn đạt danh hiệu Top 10 khách sạn 4 sao hàng đầu Việt Nam 2010, 2011, 2012, 2013 được Tổng cục du lịch công nhận. Khách sạn nhận danh hiệu Tập thể Lao động xuất sắc năm 2012 của UBND TPHCM 2012, 2013. Ngày 28/4/2012, UBND TPHCM đã ra quyết định số 2210/QD- UBND công nhận Hotel Continental Saigon là Di tích kiến trúc nghệ thuật của thành phố, 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của khách sạn Continental Saigon: 2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức: Bộ máy được tổ chức theo kiểu trực tiếp chức năng. Trong đó, những người lãnh đạo trực tiếp chịu trách nhiệm về kết quả thực hiện và được toàn quyên quyết định trong đơn vị mình phụ trách. Cơ cấu tổ chức quản trị được xây dựng dựa trên nguyên lý: mỗi cấp chỉ có một cấp trên quản lý trực tiếp, mối quan hệ chủ yếu trong cơ cấu tổ chức này được thiết lập chủ yếu theo chiều dọc. Khách sạn Continental Saigon được tổ chức và hoạt động dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Tổng Giám đốc: Ông Lê Tấn Thành và Phó Giám đốc: Ông Tuấn Anh. Chịu trách nhiệm về các phòng ban là các quản lý và các Supervisor theo mô hình trực tuyến và hoạt động dưới sự quản lý chặt chẽ của Tổng công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist) theo cơ chế hoạch toán, báo sổ. Sau đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức của khách sạn Continental Saigon.
44 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức nhân sự khách sạn Continental Saigon Giám đốc Phó Giám đốc Kế toán Kỹ Khối Tiếp Bộ phận Kế hoạch Tổ chức- tài vụ thuật F&B tân phòng đầu tư hành chính Kế Kỹ Khối Đặt Phục Kế Hành toán thuật nhà phòng vụ hoạch chính Bảo trì hàng CNTT Tiếp Khu Đầu tư Nhân Môi Bar tân vực sự trư ờng Kho Cây Đào Câu Thanh cảnh tạo PCC lạc bộ toán sức Tổng Quản Bảo khỏe đài lý đồ vệ thất Kinh Thanh lạc doanh toán phòng Kinh doanh Business tiệc Center Bếp Dịch vụ lữ hành Nhân viên hành lý (Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính - Khách sạn Continental Saigon)
45 2.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban: Ban Giám đốc: gồm một Giám đốc, ông Lê Tấn Thành và một Phó Giám đốc, ông Nguyễn Tuấn Anh. Giám đốc:Trực tiếp quản lý mọi việc kinh doanh của khách sạn. Là đại diện hợp pháp về nhiệm vụ, trách nhiệm và quyền lợi của toàn thể nhân viên khách sạn trước Tổng công ty du lịch Sài Gòn. Mọi vấn đề khách sạn đều phải thông qua Giám đốc và là người có quyền hạn cao nhất quyết định xử lý mọi thông tin trong khách sạn. Phó Giám đốc: là người hỗ trợ đắc lực cho Tổng Giám đốc, giải quyết mọi công việc trong khả năng khi Tổng Giám đốc vắng mặt. Ban Giám đốc được coi là trái tim của khách sạn. Khách sạn hoạt động hiệu quả hay không là nhờ sự chỉ đạo tài tình, sáng suốt của các thành viên Ban Giám đốc. Những người trong Ban Giám đốc đều có trình độ học vấn và chuyên môn cao, có tài năng lãnh đạo và được sự tín nhiệm của Tổng công ty Du lịch Sài Gòn. Bộ phận kế toán tài vụ: Bộ phận này có trách nhiệm kiểm soát mọi hoạt động tài chính của khách sạn. Một số hoạt động kế toán bao gồm: lưu trữ dữ liệu hoạt động, nhận tiền và giao dịch hàng, chuẩn bị các báo cáo và kiểm toán nội bộ. Vai trò của bộ phận này là ghi chép một cách chính xác, kịp thời các giao dịch về tài chính, diễn giải về các bảng báo cáo tài chính, hoạt động kinh tế và hiệu quả kinh doanh của khách sạn. Nhiệm vụ chủ yếu của bộ phận kế toán bao gồm: Chuẩn bị bảng lương, trả lương cho nhân viên. Kịp thời hoạch toán một cách chính xác thu chi, kiểm tra tình hình tài vụ, hoạt động kinh tế và hiệu quả kinh doanh của khách sạn, cung cấp cho Giám đốc những thông tin chi tiết về kế toán, tài vụ. Tăng cường quản lý kế hoạch, lập kế hoạch tài vụ, tăng cường hạch toán kinh tế, làm tốt công tác kiểm soát chi tiêu, tiết kiệm chi phí. Tăng cường công tác tài vụ, kiểm tra tình hình thực hiện các chỉ tiêu kinh tế, phản ánh tình hình quản lý kinh doanh, tổng kết kinh nghiệm phát hiện những vấn đề biến động về chi phí. Huy động và tích lũy vốn, phân phối và sử dụng vốn một cách hợp lý để tạo hiệu quả kinh tế ngày càng cao.
46 Mục tiêu quản lý của bộ phận kế toán là dưới sự lãnh đạo của Giám đốc, triệt để phát huy tác dụng của công tác dự báo, kế hoạch điều tiết và giám sát giúp khách sạn không ngừng nâng cao hiệu quả kinh tế và trình độ quản lý kinh doanh. Bộ phận kỹ thuật: Bộ phận kỹ thuật phụ trách về việc vận hành và bảo trì toàn bộ cơ sở vật chất, máy móc trang thiết bị của khách sạn như: hệ thống điện, máy điều hòa, đèn, bộ thông khí, các thiết bị âm thanh Nhiệm vụ chính là tổ chức công tác thường xuyên theo dõi bảo trì máy móc, đảm bảo trang thiết bị trong khách sạn dành cho khách sạn luôn trong tình trạng tốt nhất, hỗ trợ cho bộ phận phòng buồng kịp thời khi có yêu cầu. Lên kế hoạch sửa chữa, bảo trì và kiểm tra hoạt động của các máy móc trang thiết bị để kịp thời thay thế khi bị hư hỏng. Kiểm tra các phương tiện phòng cháy chữa cháy để lúc nào cũng sẵn sàng xử lý khi xảy ra sự cố và phòng tránh hỏa hoạn trong khách sạn. Bộ phận F&B: Chức năng của bộ phận F&B là kinh doanh phục vụ ăn uống để tăng doanh số cho khách sạn, là sợi dây nối liền giữa khách sạn với khách hàng thông qua việc phục vụ ăn uống hàng ngày để thực hiện chức năng tiêu thụ sản phẩm. Đây là bộ phận sản xuất tiêu thụ và tổ chức phục vụ các dịch vụ ăn uống như điểm tâm sáng, trưa, tối, tiệc buffet, hội nghị, hội thảo và các loại tiệc cưới, hỏi khi khách có yêu cầu cùng với những thức uống phong phú, đa dạng từ cách pha chế cho đến cách trình bày sao cho phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách, tạo không khí thoải mái, văn minh lịch sự để khách thoải mái thưởng thức món ăn. Bộ phận F&B đảm bảo công việc của các trưởng ca, bếp trưởng, trưởng nhà hàng, tổ vệ sinh bếp và nhân viên nhà hàng, nhà bếp. Bộ phận F&B có các nhiệm vụ sau: Duy trì các tiêu chuẩn của khách sạn và huấn luyện nhân viên theo quy định đề ra. Đội ngũ nhân viên phục vụ khách thưởng thức nghệ thuật ẩm thực và những nét độc đáo của khách sạn theo đúng phong cách của khách sạn, đúng giờ và tận tình chu đáo. Phối hợp chặt chẽ với nhà bếp, quầy bar, quầy đón tiếp để giải quyết kịp thời mọi yêu cầu của khách.