›

Khóa luận Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch tâm linh tại công ty HGH Travel Huế

pdf 105 trang thiennha21 22/04/2022 4730
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch tâm linh tại công ty HGH Travel Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_gia_tri_cam_nhan_cua_khach_du_lich_doi_voi_dich_vu.pdf

Nội dung text: Khóa luận Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch tâm linh tại công ty HGH Travel Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ Sinh viên thực hiện: VÕ THỊ KHÁNH CHI Trường ĐạiNiên khóa: học 2015 -Kinh2019 tế Huế
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn: VÕ THỊ KHÁNH CHI TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN Lớp: K49B – Marketing Niên khoá: 2015-2019 Trường ĐạiHuế, tháng học 5 năm Kinh 2019 tế Huế
  3. Khóa Luận Tốt Nghiệp LỜI CẢM ƠN Được sự phân công của quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế Huế, sau ba tháng thực tập em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với để tài “ Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch tâm linh tại Công ty HGH Travel Huế”. Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, các anh chị trong đơn vị thực tập. Em xin chân thành cảm ơn cô giáo – TS Hồ Thị Hương Lan, người hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập vừa qua. Cô đã luôn theo sát, định hướng cho em hoàn thành tốt nhiệm vụ. Em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế Huế đã luôn truyền đạt kiến thức trong những năm học vừa qua. Vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu này mà còn là hành trang quý báu để em tự tin và vững bước trong tương lai. Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Công ty HGH Travel Huế đã trực tiếp giúp đỡ cũng như có những hướng dẫn và góp ý vô cùng quý báu để giúp em hoàn thành tốt đợt thực tập này. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân, những người không ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài. Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung bài luận văn không tránh khỏi thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên thực hiện Võ Thị Khánh Chi Trường Đại học Kinh tế Huế i
  4. Khóa Luận Tốt Nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DLTL Du lịch tâm linh EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GTTB Giá trị trung bình KH Khách hàng KMO Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy Chỉ số được sử dụng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. SPSS Statistical Package for the Social (phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) TP Thành phố UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural Organization (tổ chức khoa học, giáo dục, văn hóa của Liên Hiệp Quốc) Trường Đại học Kinh tế Huế ii
  5. Khóa Luận Tốt Nghiệp MỤC LỤC PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lí do chọn đề tài. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung. 2 2.2. Mục tiêu cụ thể. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu. 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Quy trình nghiên cứu 3 4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu 4 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp. 4 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp 4 4.2.2.1. Nghiên cứu định tính. 4 4.2.2.2. Nghiên cứu định lượng 4 4.3. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu 5 5. Bố cục đề tài. 7 PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 8 1.1. Một số vấn đề lí luận liên quan đến vấn đề giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch tâm linh 8 1.1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch tâm linh. 8 1.1.1.1. Du lịch và các loại hình du lịch 8 1.1.1.2. Dịch vụ du lịch tâm linh. 10 1.1.2. Giá trị cảm nhận. 13 1.1.3. Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 15 1.1.4. ĐoTrường lường giá trị cảm nhĐạiận của khách học du lịch Kinhvề dịch vụ DLTLtế Huế 19 iii
  6. Khóa Luận Tốt Nghiệp 1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 19 1.1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu. 20 1.1.4.3. Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu 21 1.2. Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch tâm linh tại một số quốc gia điển hình trên thế giới 23 1.2.1. Ấn Độ. 23 1.2.2. Thái Lan 24 CHƯƠNG 2. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ. 26 2.1. Tổng quan về công ty HGH Travel Huế. 26 2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty HGH Travel Huế 26 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty HGH Travel Huế. 26 2.1.2.1. Chức năng của công ty. 26 2.1.2.2. Nhiệm vụ của công ty 27 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự của công ty 27 2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh 30 2.1.5. Các sản phẩm du lịch của Công ty HGH Travel. 31 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty HGH Travel Huế trong giai đoạn 2016 – 2018. 34 2.1.6.1. Phân tích biến động nguồn khách của công ty trong giai đoạn 2016 – 2018 34 2.1.6.2. Phân tích biến động doanh thu của công ty giai đoạn 2016 – 2018 35 2.2. Tình hình khai thác dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế 36 2.2.1. Các điểm đến và hoạt động du lịch văn hóa tâm linh mà Công ty HGH Travel đã quy hoạch và đưa vào khai thác 36 2.2.2. Các chương trình du lịch văn hóa tâm linh mà Công ty HGH Travel đưa vào khai thác 42 2.2.3. Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh của Công ty HGH Travel. 45 2.2.3.1. Theo loại khách. 45 2.2.3.2. Theo giới tính. 46 2.2.3.3. TheoTrường độ tuổi Đại học Kinh tế Huế 46 iv
  7. Khóa Luận Tốt Nghiệp 2.3. Phân tích giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ DLTL tại Công ty HGH Travel. 47 2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát 47 2.3.2.Đặc điểm hành vi của khách du lịch tâm linh. 50 2.3.3. Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ DLTL của HGH Travel 51 2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 51 2.3.3.2. Đánh giá của khách du lịch về các khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách về dịch vụ du lịch tâm linh. 53 2.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 56 2.3.3.4. Phân tích hồi quy. 61 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ. 68 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 68 3.1.1. Định hướng phát triển du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế 68 3.1.2. Tiềm năng phát triển du lịch văn hóa tâm linh ở thành phố Huế và các vùng phụ cận 69 3.1.3. Định hướng phát triển của Công ty HGH Travel Huế. 71 3.2. Những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch tâm linh của công ty HGh Travel Huế. 71 3.2.1. Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận 71 3.2.2. Nhóm giải pháp về phản ứng cảm xúc của khách du lịch 75 3.2.3. Nhóm giải pháp về yếu tố giá cả tiền tệ. 75 3.2.4. Nhóm giải pháp về yếu tố giá cả hành vi. 76 PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78 1. Kết luận 78 2. Kiến nghị đối với Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế. 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC 82 Trường Đại học Kinh tế Huế v
  8. Khóa Luận Tốt Nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1. Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ DLTL tại Công ty HGH Travel Huế. 21 Bảng 2.1: Biến động số lượt khách của Công ty trong giai đoạn 2016 – 2018 34 Bảng 2.2: Biến động Doanh thu của Công ty trong giai đoạn 2016 – 2018 35 Bảng 2.3: Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo loại khách của Công ty giai đoạn 2016 - 2018 45 Bảng 2.4: Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo giới tính của Công ty giai đoạn 2016 - 2018 46 Bảng 2.5: Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo độ tuổi của Công ty giai đoạn 2016 - 2018 46 Bảng 2.6 : Đặc điểm mẫu điều tra 47 Bảng 2.7. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 51 Bảng 2.8. Thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận của khách du lịch 53 Bảng 2.9. Thống kê mô tả thang đo phản ứng cảm xúc của khách du lịch 54 Bảng 2.10. Thống kê mô tả thang đo giá cả tiền tệ của khách du lịch 54 Bảng 2.11. Thống kê mô tả thang đo giá cả hành vi của khách du lịch 55 Bảng 2.12. Thống kê mô tả thang đo danh tiếng của khách du lịch 55 Bảng 2.13. Kết quả KMO và Bartlett’s test 57 Bảng 2.14. Ma trận xoay biến dộc lập 57 Bảng 2.15. Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s test 60 Bảng 2.16 Kết quả các thành phần ma trận xoay của nhân tố giá trị cảm nhận 60 Bảng 2.17: Kết quả hệ số xác định bội 62 B ng 2.18 K t qu 64 ả ế ả phân tích phương sai R ANOVA Bảng 2.19: Kết quả phân tích hồi quy 65 Trường Đại học Kinh tế Huế vi
  9. Khóa Luận Tốt Nghiệp DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH Trang Sơ đồ 1.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu của đề tài 3 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty HGH Travel Huế 28 Mô hình 2.1. Mô hình nghiên cứu 19 Trường Đại học Kinh tế Huế vii
  10. Khóa Luận Tốt Nghiệp PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài. Thừa Thiên Huế từ lâu đã là một điểm đến du lịch lớn của miền Trung và cả nước. Đây là vùng đất giàu tài nguyên để có thể phát triển nhiều loại hình du lịch đa dạng, đặc biệt là loại hình du lịch tâm linh (DLTL). Bởi, Huế sở hữu nhiều di tích lịch sử, đặc biệt là quần thể di tích Cố đô được UNESCO công nhận là Di sản Văn hóa Thế giới năm 1993, năm 2003 Nhã nhạc cung đình Huế được UNESCO ghi tên vào danh mục các kiệt tác di sản phi vật thể nhân loại. Ngoài hệ thống cung đình lăng tẩm triều Nguyễn, hiện nay ở Huế có hơn 300 ngôi chùa và niệm phật đường lớn nhỏ, trong đó có những ngôi tổ đình, cổ tự nổi tiếng từ hàng trăm năm nay như Thiên Mụ, Từ Đàm, Bảo Quốc, Từ Hiếu, Quốc Ân, Trúc Lâm, Thiền Tôn, Tra Am, Vạn Phước Những ngôi cổ tự không chỉ là một công trình kiến trúc độc đáo hòa quyện giữa con người với cảnh quan thiên nhiên mà còn là những địa điểm lịch sử, văn hóa tâm linh đặc sắc, là tiềm năng, lợi thế sẵn có để khai thác DLTL. Đây cũng là loại hình du lịch đang được tỉnh chủ trương chú trọng và định hướng phát triển trong thời gian gần đây. Với những điều kiện sẵn có như vậy đã tạo ra sức hấp dẫn lớn cho rất nhiều các đơn vị, công ty du lịch lữ hành tiến hành khai thác loại hình du lịch này. Công ty HGH Travel là một trong những đơn vị đi đầu trong việc khai thác loại hình du hình DLTL dựa trên những lợi thế sẵn có của tỉnh nhà. Tuy nhiên, việc khai thác vừa mới chỉ diễn ra trong vài năm gần đây, còn gặp phải rất nhiều khó khăn và thách thức, cũng như là gặp phải nhiều sự cạnh tranh từ nhiều đơn vị trong địa bàn tỉnh nói riêng và cả nước nói chung. Vì thế, để phát triển và có thể cạnh tranh thành công, cần phải có một chiến lược cạnh tranh phù hợp, chiến lược đó cần phải dựa trên những nền tảng vững chắc, tạo ra những lợi thế đặc biệt để đảm bảo rằng có thể thu hút và giữ chân được du khách trong nước cũng như quốc tế quyết định lựa chọn và sẵn lòng quay lại sử dụng dịch vụ của công ty. Xuất phát từ lí do đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài “ Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch tâm linh tại công ty HGH Travel Huế” làmTrường khóa luận tốt nghi ệĐạip. học Kinh tế Huế 1
  11. Khóa Luận Tốt Nghiệp 2. Mục tiêu nghiên cứu. 2.1. Mục tiêu chung. Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn về dịch vụ DLTL, đề tài phân tích giá trị cảm nhận của khách du lịch về dịch vụ này được cung cấp bởi Công ty HGH Travel Huế, nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch về dịch vụ DLTL cho đơn vị nghiên cứu trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể. - Hệ thống hóa những lí luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ DLTL. - Phân tích giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế. - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của khách du lịch. - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ DLTL của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 3.1. Đối tượng nghiên cứu. - Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách du lịch về dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế. - Đối tượng khảo sát: vì lí do nghiên cứu chỉ được thực hiện trong thời gian ngắn nên đề tài xin phép chỉ tiến hành khảo sát đối với khách du lịch nội địa sử dụng dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu. - Về nội dung: Nghiên cứu những nội dung xoay quanh giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế. - Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty HGH Travel Huế. - Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018. Dữ liệu sơ cTrườngấp được tiến hành thu Đại thập vào họctháng 3/2019. Kinh tế Huế 2
  12. Khóa Luận Tốt Nghiệp 4. Phương pháp nghiên cứu. 4.1. Quy trình nghiên cứu. Giá trị cảm nhận là một cấu trúc chủ quan có thể thay đổi giữa các khách hàng, giữa các nền văn hóa và vào những thời điểm khác nhau (Sanchez và cộng sự, 2006). Vì vậy, để đo lường giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế cần thiết phải điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp. Quy trình nghiên cứu cụ thể như sau: Xác định vấn đề nghiên cứu Cơ sở lí luận Thang đo nháp Nghiên cứu định Phỏng vấn chuyên gia Thang đo chính tính thức Xây dựng bảng câu hỏi Phỏng vấn Thu thập, xử lí và phân tích dữ Nghiên liệu cứu định lượng Kết luận và báo cáo Sơ đồ 1.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu của đề tài Trường Đại học Kinh tế Huế 3
  13. Khóa Luận Tốt Nghiệp 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu. 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp. Sưu tầm các nguồn tư liệu, các nghiên cứu liên quan đến tôn giáo, tâm linh và các loại hình du lịch tâm linh trên thế giới, ở trong nước và ở Thừa Thiên Huế. Tham khảo và thu thập các thông tin liên quan đến đề tài thông qua các trang báo như baothuathienhue.vn, baodulich.net.vn ; qua các trang mạng xã hội như Facebook, Youtube và các nguồn khác. Thông qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty HGH Travel Huế, các bản báo cáo về số lượng tour du lịch, số lượng khách hàng. 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua tiến hành phát bảng hỏi khảo sát và phỏng vấn khách du lịch sử dụng dịch vụ DLTL của công ty HGH Travel Huế. Được tiến hành thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng. 4.2.2.1. Nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh, xây dựng thang đo phù hợp để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lí thuyết, thực tiễn đơn vị nghiên cứu cũng như tham khảo một số nghiên cứu trước để tiến hành xây dựng thang đo nháp. Sau đó bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia (trao đổi với giáo viên hướng dẫn), từ đó hình thành nên thang đo chính thức. Sau đó dựa vào thang đo để xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh để tiến hành điều tra. 4.2.2.2. Nghiên cứu định lượng. Tiến hành khảo sát khách du lịch bằng bảng câu hỏi đã soạn sẵn nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như đánh giá thang đo, phân tích các nhân tố ảnh hưởng, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua sự trợ giúp của phần mềm SPSS. Trường Đại học Kinh tế Huế 4
  14. Khóa Luận Tốt Nghiệp - Phương pháp xác định cỡ mẫu: Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định cỡ mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố phải bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa”. Như vậy, với số lượng 20 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cần phải đảm bảo ít nhất có 100 mẫu điều tra. Nhưng thực tế, sau khi bảng câu hỏi thu về luôn có những bảng hỏi không đạt yêu cầu hoặc trùng lặp thì buộc phải loại ra. Do đó, để đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu và số lượng thu được từ các bảng hỏi có ý nghĩa hơn, tôi quyết định tăng thêm 10 mẫu. Như vậy, số mẫu cần khảo sát là 110 mẫu. - Phương pháp xác định mẫu: Mẫu khảo sát sẽ được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là một trong những hình thức chọn mẫu phi xác suất. Theo đó, đề tài tiến hành gửi phiếu khảo sát cho khách du lịch thông qua các hướng dẫn viên trong các tour có điểm đến tâm linh do Công ty triển khai. 4.3. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu. Sau khi thu thập xong các bảng khảo sát, tiến hành mã hóa dữ liệu sau đó nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS. Nghiên cứu này sử dụng một số phương pháp phân tích như sau: - Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập - Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha: Tiêu chí đánh giá độ tin cậy thang đo dựa vào hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến tổng. Thông thường, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ ( 0,6) (Nguyễn Đình Thọ, 2011). - Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách: gom và thu nhỏ dữ liệu. Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số tải nhân tố (factorTrường loading) >= 0,4; Thang Đại đo đ ạthọc yêu cầu khiKinh tổng phương tế sai tríchHuế (Cumulative 5
  15. Khóa Luận Tốt Nghiệp %) >= 50%. Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). - Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA): + Kiểm định các giả thuyết của mô hình và xem xét ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận của khách du lịch bằng phương pháp hồi quy đa biến. Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng có dạng như sau: GTCN = β0 + β1* PR+ β2* BP + β3* QP + β4* ER + β5* RE + EI Trong đó: GTCN: biến phụ thuộc (Y) thể hiện giá trị cảm nhận của khách hàng Β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị của GTCN khi các biến độc lập trong mô hình bằng 0. Βi (i=1,5): hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập tương ứng PR, BP, QP, ER, RE. ΕI: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi. + Xem xét ma trận hệ số tương quan: Tiến hành phân tích hồi quy đa biến bằng cách xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào giá trị Sig. để kết luận, các biến có Sig < 0.05 sẽ được giữ lại để hồi quy. + Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Công cụ sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định , càng lớn cho thấy độ phù h p c a mô hình càng cao. ợ ủ R R + Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Trong bảng phân tích phương sai ANOVA thì kiểm định F được sử dụng là một phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mô Trườnghình hồi quy tuyến tínhĐại tổng thhọcể. Dùng đKinhể kiểm định mtếối quan Huế hệ tuyến tính 6
  16. Khóa Luận Tốt Nghiệp giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập hay không. Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3= = βi = 0 Nếu giá trị Sig.< 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, ta kết luận kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc. 5. Bố cục đề tài. Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận & kiến nghị, phần Nội dung nghiên cứu gồm 3 chương. Chương 1. Một số vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Chương 2. Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế. Chương 3. Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế 7
  17. Khóa Luận Tốt Nghiệp PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG. 1.1. Một số vấn đề lí luận liên quan đến vấn đề giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch tâm linh. 1.1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch tâm linh. 1.1.1.1. Du lịch và các loại hình du lịch. * Du lịch Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam. Tuy nhiên, cho đến nay, không chỉ ở nước ta, nhận thức về nội dung du lịch vẫn chưa thống nhất. Với mỗi hoàn cảnh khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau. Do vậy có bao nhiêu tác giả nghiên cứu về du lịch thì có bấy nhiêu định nghĩa. Dưới con mắt của Guer Freuler thì “du lịch với ý nghĩa hiện đại của từ này là một hiện tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục sức khoẻ và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phát sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”. Kaspar cho rằng du lịch không chỉ là hiện tượng di chuyển của cư dân mà phải là tất cả những gì có liên quan đến sự di chuyển đó. Chúng ta cũng thấy ý tưởng này trong quan điểm của Hienziker và Kraff “du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”. (Về sau định nghĩa này được hiệp hội các chuyên gia khoa học về du lịch thừa nhận). Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần mà nó phải Trườnggắn chặt với hoạt đ ộĐạing kinh tếhọc. Nhà kinh Kinh tế học Picara tế- Edmod Huế đưa ra định 8
  18. Khóa Luận Tốt Nghiệp nghĩa: “du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ về phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.” Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ. Từ các quan điểm khác nhau, chúng ta tách du lịch thành hai phần để định nghĩa du lịch như sau: - Sự di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao tại chỗ nhận thức về thế giới xung quanh, có hoặc không kèm theo việc tiêu thụ một số giá trị tự nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ của các cơ sở chuyên cung ứng. - Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nảy sinh trong quá trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh. * Các loại hình du lịch Hoạt động du lịch có thể phân nhóm theo các nhóm khác nhau tuỳ thuộc tiêu chí đưa ra. Hiện nay đa số các chuyên gia về du lịch Việt Nam phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí cơ bản dưới đây: Trường Đại học Kinh tế Huế 9
  19. Khóa Luận Tốt Nghiệp - Phân chia theo môi trường tài nguyên bao gồm: du lịch thiên nhiên và du lịch văn hóa - Phân loại theo mục đích chuyến đi bao gồm: du lịch tham quan, du lịch giải trí, du lịch nghỉ dưỡng, Du lịch khám phá (hang động, địa chất ), du lịch thể thao, du lịch tôn giáo, du lịch học tập, du lịch kinh doanh - Phân loại theo lãnh thổ hoạt động bao gồm: du lịch quốc tế, du lịch nội địa, du lịch quốc gia - Phân loại theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch bao gồm: Du lịch biển, du lịch hang động, du lịch sinh thái - Phân loại theo phương tiện giao thông bao gồm: du lịch xe đạp, du lịch ô tô, du lịch tàu hỏa, du lịch tàu thủy, du lịch máy bay - Phân loại theo loại hình lưu trú: Khách sạn, nhà trọ, lều trại, nhà sàn/nhà gỗ 1tầng, làng du lịch. - Phân loại theo lứa tuổi du lịch: Du lịch thiếu niên, du lịch thanh niên, du lịch trung niên, du lịch người cao tuổi. - Phân loại theo độ dài chuyến đi: du lịch ngắn ngày, du lịch dài ngày. - Phân loại theo hình thức tổ chức: Du lịch tập thể, du lịch cá thể, du lịch gia đình. - Phân loại theo phương thức hợp đồng: du lịch trọn gói, du lịch từng phần. 1.1.1.2. Dịch vụ du lịch tâm linh. * Khái niệm du lịch tâm linh Khái niệm du lịch tâm linh được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đề cập đến. Tuy cách diễn đạt khác nhau nhưng nhìn chung du lịch tâm linh là một loại hình du lịch văn hóa, thông qua các giá trị văn hóa vật thể, phi vật thể, các hình thức tín ngưỡng, tôn giáo du lịch tâm linh làm cho khách hàng tìm thấy được giá trị tinh thần mà họ muốn, cân bằng cuộc sống, làm cho cuộc sống có ý nghĩa hơn, hướng về những giá trị “Chân –Thiện – Mỹ”. Trường Đại học Kinh tế Huế 10
  20. Khóa Luận Tốt Nghiệp Trong nghiên cứu Spiritual Tourism: Travel and Religious Practice in Western Society Alex Norman có nói: “Du lịch tâm linh có đặc trưng là du khách sẽ cố tìm kiếm lợi ích tinh thần thông qua việc thực hành nghi lễ tôn giáo, tín ngưỡng”. Trong nghiên cứu Spiritual Journey to Hajj: Australian and Pakistani Experience and Expectations, Farooq Haq – John Jackson cho rằng: “Khách du lịch tâm linh là đối tượng đi đến một nơi cụ thể ngoài môi trường sinh sống của mình với ý định gia tăng ý nghĩa cho đời sống tinh thần; họ có thể có tôn giáo hoặc không tôn giáo, thông qua chuyến đi họ có trải nghiệm với môi trường tự nhiên tại điểm đến nhưng được đặt trong bối cảnh có sự liên hệ với một đấng/nhân vật quyền năng nào đó”. Tác giả Nguyễn Văn Tuấn trong Hội nghị quốc tế về du lịch tâm linh vì sự phát triển bền vững đã đề cập như sau: “Xét về nội dung và tính chất hoạt động, du lịch tâm linh thực chất là loại hình du lịch văn hóa, lấy yếu tố văn hóa tâm linh vừa làm cơ sở vừa làm mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu tâm linh của con người trong đời sống tinh thần. Theo cách nhìn nhận đó, du lịch tâm linh khai thác những yếu tố văn hóa tâm linh trong quá trình diễn ra các hoạt động du lịch, dựa vào những giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể gắn với lịch sử hình thành nhận thức của con người về thế giới, những giá trị về đức tin, tôn giáo, tín ngưỡng và những giá trị tinh thần đặc biệt khác. Theo đó, du lịch tâm linh mang lại những cảm xúc và trải nghiệm thiêng liêng về tinh thần của con người trong khi đi du lịch”. Tác giả Nguyễn Văn Tuấn đưa ra những đặc trưng của du lịch tâm linh tại Việt Nam như sau: - Du lịch tâm linh gắn với tôn giáo, đức tin ở Việt Nam, Phật giáo có số lượng lớn nhất (chiếm tới 90%) cùng tồn tại với các tôn giáo khác như Thiên Chúa giáo, Cao đài, Hòa Hảo Triết lý phương Đông, đức tin, giáo pháp, những giá trị vật thể và phi vật thể gắn với những thiết chế, công trình tôn giáo ở Việt Nam là những ngôi chùa, tòa thánh và những công trình văn hóa tôn giáo gắn với các di tích là đối tượng mục tiêu hướng tới của du lịch tâm linh. Trường Đại học Kinh tế Huế 11
  21. Khóa Luận Tốt Nghiệp - Du lịch tâm linh ở Việt Nam gắn với tín ngưỡng thờ cúng, tri ân những vị anh hùng dân tộc, những vị tiền bối có công với nước, dân tộc (Thành Hoàng) trở thành du lịch về cội nguồn dân tộc với đạo lý uống nước nhớ nguồn. - Du lịch tâm linh ở Việt Nam gắn tín ngưỡng thờ cúng tổ tiên, dòng tộc, tri ân báo hiếu đối với bậc sinh thành. - Du lịch tâm linh ở Việt Nam gắn với những hoạt động thể thao tinh thần như thiền, yoga hướng tới sự cân bằng, thanh tao, siêu thoát trong đời sống tinh thần, đặc trưng và tiêu biểu ở Việt Nam mà không nơi nào có đó là Thiền phái Trúc Lâm Yên Tử. Ngoài ra, - Du lịch Tâm linh ở Việt Nam còn gắn với những yếu tố linh thiêng và những điều huyền bí. Nhóm tác giả Nguyễn Trọng Nhân – Cao Mỹ Khanh trong đề tài Đánh giá của du khách đối với những điều kiện phát triển du lịch văn hóa tâm linh tỉnh An Giang cũng có nhận định tương tự với tác giả Nguyễn Văn Tuấn như sau: “Phát triển du lịch văn hóa tâm linh ngoài mang lại các lợi ích kinh tế - xã hội - văn hóa cho nơi đến như những loại hình du lịch khác, còn giúp những người thực hiện chuyến du lịch hướng tinh thần của mình lên cao trong việc tìm kiếm mục đích cao cả và những giá trị có khả năng nâng cao phẩm giá cho cuộc sống và bản thân họ nếu sự phát triển du lịch diễn ra đúng hướng”. Tác giả Hồ Kỳ Minh trong Nghiên cứu và đề xuất giải pháp phát triển loại hình du lịch văn hóa tâm linh trên địa bàn tỉnh Quảng Trị đã phân chia du lịch tâm linh thành ba cấp độ: “Dạng thứ nhất, đó là những hoạt động tham quan, vãng cảnh tại các cơ sở tôn giáo, tín ngưỡng. Đây là dạng hẹp nhất, chưa thể hiện được ý nghĩa của hoạt động du lịch này nhưng lại là hoạt động phổ biến nhất hiện nay; Dạng thứ hai được mở rộng hơn với cách hiểu là tìm đến các địa điểm, cơ sở tín ngưỡng, tôn giáo bên cạnh tham quan vãn cảnh thì còn để cúng bái, cầu nguyện. Dạng này có mở rộng hơn nhưng mới chỉ phù hợp với những đối tượng có theo tôn giáo, tín ngưỡng; Dạng thứ ba có mục đích chính là tìm hiểu các triết lý, giáo pháp khiến cho con người trầm tĩnh, để Trường Đại học Kinh tế Huế 12
  22. Khóa Luận Tốt Nghiệp tâm hồn thư thái, cải thiện sức khỏe và cảm nhận chính bản thân mình” (Hồ Kỳ Minh, 2015, tr.5). Theo Tổng cục du lịch Việt Nam: “Du lịch tâm linh lấy yếu tố văn hóa tâm linh làm mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu tâm linh của con người trong đời sống tinh thần. Do đó, việc sử dụng có trách nhiệm và bền vững các giá trị văn hóa và tự nhiên trong phát triển du lịch tâm linh sẽ mang lại cơ hội việc làm, tạo thu nhập cho người dân địa phương, góp phần thúc đẩy giao lưu văn hóa, tăng cường tình đoàn kết giữa các dân tộc, tôn giáo, khôi phục và bảo tồn các giá trị văn hóa truyền thống của mỗi quốc gia cũng như toàn nhân loại. * Dịch vụ du lịch tâm linh: được hiểu là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch văn hóa tâm linh. 1.1.2. Giá trị cảm nhận. Từ lâu khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value). Giá trị cảm nhận trên thế giới không còn là một thuật ngữ xa lạ, trong nhiều thập niên qua đã có rất nhiều nghiên cứu khác nhau về vấn đề này. Vì vậy, giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006). Schechter (1984) có khái niệm như sau: “Giá trị cảm nhận được tạo nên từ các yếu tố - số lượng và chất lượng, chủ quan và khách quan – cùng hình thành nên kinh nghiệm mua sắm của khách hàng.” Zeithaml (1988) đã rút ra 4 định nghĩa về giá trị cảm nhận thông qua kết quả nghiên cứu bằng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp như sau: giá trị là giá cả thấp; giáTrường trị là những gì tôi muĐạiốn từ m ộhọct sản phẩ m;Kinh giá trị là ch tếất lư ợngHuế tôi có được so 13
  23. Khóa Luận Tốt Nghiệp với giá cả tôi trả; giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra. Tổng hợp từ những định nghĩa này Zeithaml đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng “giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”. Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe và cộng sự, 1991). Butz & Goodstein (1990) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. Còn theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được, đồng thời nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Để đảm bảo tính thống nhất, trong phạm vi đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng với nội hàm bao gồm hai thành phần: “giá trị khách hàng cảm nhậTrườngn” và “chi phí khách Đạihàng cảm họcnhận”. Kinh tế Huế 14
  24. Khóa Luận Tốt Nghiệp Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng (Woodruff, 1997). Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được trong quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng đến mục tiêu. Tuy có sự khác biệt giữa các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng. Thế nhưng các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2003). Những yếu tố tác động này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định, dùng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Từ những khái niệm trên có thể rút ra rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ. 1.1.3. Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Có hai cách tiếp cận chính để đo lường giá trị cảm nhận, đầu tiên cần xác định giá trị cảm nhận gồm hai phần: một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds & ctg, 1991; Cronin &ctg, 2000). Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds & ctg, 1991). Trường Đại học Kinh tế Huế 15
  25. Khóa Luận Tốt Nghiệp Còn Schechter (1984); Bolton & Drew (1991) thì cho rằng việc nhìn nhận giá trị cảm nhận của khách hàng cho rằng sự cân đối giữa chất lượng và giá cả là quá đơn giản. Họ cho rằng, những kết cấu của giá trị đang có là quá hẹp và những thước đo khác ngoài chất lượng và giá sẽ làm tăng tính hữu ích của cấu trúc giá trị cảm nhận của khách hàng. Khi người tiêu dùng đánh giá dịch vụ thì những tiêu chuẩn khác được cần đến để giải thích rõ ràng những lợi ích và chi phí. Thứ hai, tiếp cận với giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều đã được các tác giả nghiên cứu như: Mattson (1991), Sheth & ctg (1991), Woodruff (1997), De Ruyter & ctg (1997 và 1998), Sweeney Soutar (2001), Sanchez & ctg (2006). Để làm rõ hơn cái gì thực sự tạo nên giá trị dành cho khách hàng cảm nhận các nhà nghiên cứu đã không ngừng cố gắng thực hiện các nghiên cứu để tiếp cận và phân tích vấn đề này trong chiều sâu hơn, rộng hơn để đưa ra thước đo sát nhất với giá trị của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lí thuyết về sự đa chiều của giá trị cảm nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là chức năng, tình cảm, hợp lý. Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự, 1991a). Một lí thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát triển bởi Sheth,Trường Newman (991a, 1991b) Đại[25] họcbao gồm nămKinh yếu tố: ch tếức năng, Huế hoàn cảnh, xã 16
  26. Khóa Luận Tốt Nghiệp hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức. Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào những biến này và những biến này là độc lập vì vậy một quyết định có thể ảnh hưởng bởi một hay bất cứ biến nào (Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar, 2001). [26] Tương tự, De Ruyter và cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu tố trên. Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả. Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b). Các tác giả này cho rằng giá trị chức năng được tạo ra bởi yếu tố tin cậy, tính lâu bền và giá. Hai đặc tính đầu thường được xem như bề ngoài của chất lượng, và trong những mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng, chất lượng giá cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng, chất lượng tác động cùng chiều và giá tác động ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991 [14]. Kết quả là, chất lượng và giá cả là hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng và vì vậy chúng nên được do lường riêng biệt. Sweeney và Soutar (2001) cũng cho rằng các yếu tố hoàn cảnh có tác động lên kết quả nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc. Yếu tố nhận thức sẽ được nghiên cứu trong trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng. Vì vậy, hai yếu tố nhận thức và hoàn ảnh không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001). Thang đo PERVAL đã tạo ra bước tiến quan tr ng trong vi ng giá tr c m nh n c a khách hàng sau m t quá trình chu n b ọ Trườngệc đo lườ Đạiị ả họcậ ủ Kinh tếộ Huế ẩ ị 17
  27. Khóa Luận Tốt Nghiệp nghiêm ngặt mô hình với những với những thử nghiệm và thực nghiệm các nhân tố theo phương pháp tiếp cận đa chiều để xây dựng nên thang do này. Sanchez & ctg (2006), thực hiện một nghiên cứu giá trị nhận thức của khách hàng trong lĩnh vực du lịch đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận chung cho việc mua một sản phẩm du lịch với 24 yếu tố, gọi là GLOVAL. Mục đích của nghiên cứu này là để phát triển các khái niệm giá trị cảm nhận trong một bối cảnh du lịch đang phát triển mạnh và là ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia đi kèm với đó là sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch. Phân tích các khía cạnh của khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực du lịch. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận: Đơn vị cung ứng dịch vụ; Tính chuyên nghiệp của nhân viên; Chất lượng của dịch vụ mua; Giá cả; Giá trị xúc cảm; Giá trị xã hội. Tác giả đã phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực du lịch và nhận thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội. Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một định hướng bởi các yếu tố bên ngoài. Thang đo GLOVAL của Sanchez & ctg (2006) đã được nhiều nhà nghiên cứu sau này sử dụng và được đánh giá cao để áp dụng trong nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng. Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm vô hình (dịch vụ) là cần thiết. Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của i v i v i d ch v g PERVAL. khách hàngTrường đố ớ ớ ị Đạiụ ọi là thanghọc đo SERV Kinh– tế Huế 18
  28. Khóa Luận Tốt Nghiệp Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, những khách hàng khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ. Nhưng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi phí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự thuận tiện. Vì vậy, chi phí tiền tệ và phi tiền tệ đều được xem như sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức và giá trị dịch vụ của họ. Đồng thời, chất lượng cảm nhận cũng là khía cạnh phản ánh giá trị cảm nhận đối với dịch vụ; sự danh tiếng của dịch vụ cũng được cho là ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney và cộng sự, 1998; Zeithaml, 1998). 1.1.4. Đo lường giá trị cảm nhận của du khách về dịch vụ DLTL 1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất. Dựa trên kết quả nghiên cứu những mô hình và các thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các nghiên cứu trước đây trong các lĩnh vực khác nhau. Xét về mặt lý luận và ý nghĩa cũng như sự phù hợp với mục tiêu, đối tượng và lĩnh vực nghiên cứu nên tôi quyết định vận dụng mô hình nghiên cứu của Petrick (2002) về ngành dịch vụ làm mô hình nghiên cứu cho bài nghiên cứu của mình. Mô hình nghiên cứu này cũng đã chỉ rõ năm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận của du khách, bao gồm: Phản ứng cảm xúc; Chất lượng cảm nhận; Danh tiếng; Giá cả tiền tệ; Giá cả hành vi. Phản ứng cảm xúc Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận của Danh tiếng khách du lịch Giá cả tiền tệ Giá cả hành vi TrườngMô Đại hình 2.1. họcMô hình nghiênKinh cứu tế Huế 19
  29. Khóa Luận Tốt Nghiệp 1.1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu. - Phản ứng cảm xúc: Theo định nghĩa của Sweeney và cộng sự (1998) thì đó là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát về dịch vụ đó càng cao. H1: Phản ứng cảm xúc tác có động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách du lịch. - Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1998). Chất lượng của dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng càng cảm nhận chất lượng cua dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao. H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách du lịch. - Danh tiếng: Theo thông tin thu thập được từ quá trình thảo luận nhóm, khi khách du lịch lựa chọn địa điểm du lịch, họ quan tâm đến sự nổi tiếng của địa điểm du lịch (được quảng bá rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng), có nhiều khách du lịch (được nhiều du khách chọn làm địa điểm du lịch). Như vậy, hình ảnh nơi du khách cảm nhận và chọn để đến phụ thuộc vào uy tín và vị trí (hay đúng hơn với du lịch chính là vị thế của điểm du lịch này so với điểm du lịch khác). Điều đó đồng nghĩa, địa danh có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của du khách đối với địa danh đó càng cao. H3: Danh tiếng của địa điểm du lịch có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách du lịch. - Giá cả mang tính tiền tệ: Jacoby & Olson (1997) cho rằng giá cả mang tính tiền tệ là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ. Nó thể hiện sự hy sinh của khách hàngTrường để được sử dụng Đạidịch vụ. Nhưhọc vậy có Kinh nghĩa là giá tếcả mang Huế tính tiền tệ có 20
  30. Khóa Luận Tốt Nghiệp tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không. Có nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương cứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao. H4: Giá cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách du lịch. - Giá cả hành vi: là giá cả (không mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có được dịch vụ bao gồm những cái mà họ phải từ bỏ để sử dụng một dịch vụ. Giá trị cảm nhận có thể được cải thiện bằng cách gia tăng lợi ích cả dịch vụ hoặc giảm các chi phí liên quan đến việc mua và sử dụng nó. H5: Giá trị cảm nhận về giá cả có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách du lịch. 1.1.4.3. Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu này chủ yếu dựa vào mô hình của Zeithaml (1988), cùng với thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002). Để xây dựng thang đo cho nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, tham khảo ý kiến từ phía chuyên gia về vấn đề nghiên cứu, từ đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi. Bảng 1.1. Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với DVDLTL tại Công ty HGH Travel Huế. STT Mã Nội dung I. Đo lường phản ứng cảm xúc của khách du lịch 1 PUCX1 Khách du lịch cảm thấy thỏa mái khi sử dụng dịch vụ 2 PUCX2 Khách du lịch được cung cấp dịch vụ đúng với yêu cầu 3 TrườngPUCX3 Khách duĐại lịch cả mhọc thấy hài lòngKinh với chấ t lưtếợng dHuếịch vụ 21
  31. Khóa Luận Tốt Nghiệp 4 PUCX4 Nhân viên quan tâm đến nhu cầu của khách hàng II. Đo lường chất lượng cảm nhận của khách du lịch 5 CLCN1 Chất lượng sản phẩm du lịch tốt 6 CLCN2 Sản phẩm du lịch đa dạng 7 CLCN3 Địa điểm du lịch phù hợp với nhu cầu 8 CLCN4 Chất lượng nhân viên phục vụ được đánh giá cao 9 CLCN5 Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách III. Đo lường danh tiếng 10 DT1 Địa điểm du lịch nổi tiếng 11 DT2 Được nhiều người biết đến IV. Giá cả tiền tệ 12 TT1 Giá vé dịch vụ phù hợp với khả năng chi trả 13 TT2 Giá cả dịch vụ phù hợp với chất lượng dịch vụ 14 TT3 Giá cả được công bố rõ ràng, công khai, ổn định V. Giá cả hành vi 15 HV1 Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao thông dễ đi lại Dễ tiếp cận các địa điểm du lịch thông qua phương tiện truyền 16 HV2 thông 17 HV3 Dễ dàng tìm kiếm các thông tin khi muốn sử dụng dịch vụ VI. Đo lường giá trị cảm nhận 18 GTCN1 Khách du lịch hài lòng với giá trị nhận được khi sử dụng dịch vụ Khách du lịch cảm nhận tốt về dịch vụ du lịch tâm linh tại Công 19 GTCN2 ty Khách du lịch cảm nhận được dịch vụ được đáp ứng tương xứng 20 GTCN3 Trườngvới chi phíĐại bỏ ra học Kinh tế Huế 22
  32. Khóa Luận Tốt Nghiệp 1.2. Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch tâm linh tại một số quốc gia điển hình trên thế giới. 1.2.1. Ấn Độ. Du lịch tâm linh là ngành du lịch lớn nhất Ấn Độ, trong đó hơn 70% du lịch trong nước là phục vụ nhu cầu về tín ngưỡng của du khách và 20% thu nhập của ngành là du lịch tâm linh. Một cuộc khảo sát du lịch ở Ấn Độ do bộ du lịch ở nước này tiến hành vào năm 2002 cho biết có hơn 100 lượt khách đến du lịch vì mục đích tôn giáo và hành hương và 8 trong 10 điểm đến lớn nhất của du lịch là điểm hành hương. Một trong những thành phố phát triển du lịch tâm linh thành công nhất ở Ấn Độ là Gujarat. Để phát triển mô hình du lịch tâm linh chất lượng cao này, chính quyền đã đưa ra các mục tiêu và triển khai các hoạt động để đạt được những mục tiêu đó. Cụ thể : - Xây dựng hạ tầng du lịch chất lượng tại các địa điểm du lịch tâm linh làm tăng sự quyến rũ của điểm đến. - Tạo ra công ăn việc làm và các phúc lợi kinh tế - xã hội nhờ nâng cao năng lực và phát triển du lịch là chất xúc tác phát triển các công ty, các hãng buôn nhỏ. - Bảo tồn đặc điểm nguyên thủy của các điểm du lịch tâm linh. - Bảo tồn các tài nguyên. - Huy động và tạo điều kiện cho sự tham gia của người dân. - Các sản phẩm phục vụ du lịch : để hấp dẫn du khách đến các địa điểm du lịch tâm linh, chính quyền đã đưa ra một số sản phẩm đặc biệt như các chương trình du lịch sinh thái biển và khám phá đại dương tại Dwaraka, các tour du lịch sinh thái tại Ambaji Du khách và khách hành hương khi đến các điểm du lịch tâm linh đều có mục đích khác nhau. Do đó cần phải xây dựng điểm nhấn gần trung tâm tôn giáo, đặc biệt là các công viên giải trí. - Chiến lược xúc tiến du lịch : Chính quyền Gujarat đã xây dựng xúc tiến du lịch trongTrường đó tập trung vào viĐạiệc quảng họcbá hình ả nhKinh thông qua tếcác trang Huế web, qua các 23
  33. Khóa Luận Tốt Nghiệp phương tiện khác như : poster, sách hướng dẫn, sách nhỏ quảng cáo, tờ rơi, CD – ROM, phối hợp với các công ty du lịch lữ hành trong xây dựng các tour du lịch. Như vậy, từ mô hình du lịch tâm linh tại Gujarat có thể thấy : - Để phát triển du lịch tâm linh, thành phố đã xây dựng các chương trình du lịch đa dạng. Diều này thể hiện qua việc thành phố rất quan tâm đến các hoạt động tâm linh, từ các hoạt động phục vụ tín ngưỡng như : thiết lập các chuyến hành hương đến nơi thờ tự tôn giáo của Gujarat, đến việc tìm hiểu lịch sử và truyền thuyết của các vị thần nhằm phục vụ khách đi lịch với mục đích tâm linh. Bên cạnh đó, thành phố cũng phát triển các hoạt động không liên quan đến tâm linh như vui chơi, giải trí nhằm phục vụ những du khách không hướng đến tâm linh. - Đầu tư cơ sở hạ tầng và văn hóa phục vụ du khách. - Đa dạng hóa các hoạt động quảng bá ngành du lịch tâm linh của thành phố dưới nhiều hình thức. - Khai thác các lợi thế, nguồn tài nguyên phục vụ du lịch nhưng vẫn tập trung bảo tồn các nguồn tài nguyên và quan tâm đến bảo vệ môi trường nhằm hướng đến phát triển bền vững. - Để có đủ nguồn tài chính phục vụ cho các hoạt động trên, chính quyền đã kêu gọi tư nhân tham gia vào quá trình xây dựng cũng như phục vụ. 1.2.2. Thái Lan. Thái Lan cũng là một đất nước nổi tiếng về du lịch tôn giáo, cụ thể là du lịch Phật giáo. Thái Lan là nơi tọa lạc của 3/10 địa điểm tâm linh nổi tiếng nhất thế giới là: Tượng Phật Emarald Buddha, tượng Phật chùa Watpho (Bangkok) và đầu tượng Phật ở cố đô Ayuthaya. Ngoài ra, còn có lễ hội Nến tại tỉnh Ubon Ratchathani đã trở thành một sự kiện quốc tế kéo dài cả tháng, thu hút nhiều du khách trong nước và quốc tế đến tham quan, chiêm bái và thưởng ngoạn. Theo cục du lịch Thái Lan (Tourism Authority of Thailand – TAT), du lịch tâm linh có thể là hoạt động bổ ích cho những người có vấn đề tâm thần. Vì thế mà ngoài Trường Đại học Kinh tế Huế 24
  34. Khóa Luận Tốt Nghiệp các điểm du lịch sinh thái hay du lịch cảnh quan, Thái Lan rất chú trọng đến các địa danh tâm linh và phát triển du lịch sinh thái – tâm linh. Một trong những dự án du lịch sinh thái – tâm linh nổi tiếng ở Thái Lan là dự án Wai Pra Kao Wat Tour (tuyến du lịch chín miếu thờ) diễn ra vào những dịp cuối tuần. Một nghiên cứu do Charti Piromkul tiến hành năm 2008 đã kết luận rằng tuyến du lịch này có thể đáp ứng niềm tin của người dân Thái Lan là tham gia vào tuyến du lịch chín đền thờ này sẽ mang lại sức khỏe và giàu có. Trường Đại học Kinh tế Huế 25
  35. Khóa Luận Tốt Nghiệp CHƯƠNG 2. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH TẠI CÔNG TY HGH TRAVEL HUẾ. 2.1. Tổng quan về công ty HGH Travel Huế. 2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty HGH Travel Huế. Tên công ty: Công ty HGH Travel Huế Năm thành lập: 2012 Website: www.hghtravel.com Địa chỉ: 162 Nguyễn Sinh Cung phường Vĩ Dạ thành phố Huế. Đường dây nóng: + 84-234,3932789 - Email: info@hghue.com Slogan của công ty: YOUR INDOCHINA ADVENTURE STARTS HERE 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty HGH Travel Huế. 2.1.2.1. Chức năng của công ty. - Nghiên cứu và mở rộng thị trường du lịch để từ đó tiến hành xây dựng và bán các chương trình du lịch, sản phẩm du lịch cho khách đi du lịch trong và ngoài nước. - Đầu tư nghiên cứu thị trường và quảng bá du lịch nhằm thu hút du khách trong và ngoài nước đến với trung tâm. - Tổ chức đưa đón, hướng dẫn và phục vụ khách du lịch trong và ngoài nước theo chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần. Trường Đại học Kinh tế Huế 26
  36. Khóa Luận Tốt Nghiệp - Giao dịch và ký hợp đồng với các hãng du lịch, vận chuyển đường bộ, dịch vụ thuyền, ca Huế, làm đại lý cho các hãng hàng không trong nước và quốc tế, dịch vụ đổi ngoại tệ và các dịch vụ du lịch khác. - Tuyên truyền, quảng cáo thông tin du lịch đến với khách hàng. - Nghiên cứu thị trường du lịch và khai thác tiềm năng của du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế. 2.1.2.2. Nhiệm vụ của công ty. - Chấp hành các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước. Có trách nhiệm bảo vệ an ninh, chính trị, trật tự an toàn xã hội, môi trường sinh thái, tài nguyên thiên nhiên, có biện pháp báo cáo và ngăn chặn kịp thời các biểu hiện vi phạm pháp luật và trái với thuần phong mỹ tục của du khách. - Tiếp tục giữ vững và phát huy những thế mạnh đã có. Tập trung phát triển thị trường trong nước, từng bước phát triển thị trường ở nước ngoài. - Trong sản xuất kinh doanh, Công ty HGH Travel phải không ngừng tìm tòi các biện pháp để nâng cao hiệu quả kinh tế, thực hành tiết kiệm chi phí để tăng hiệu quả, đảm bảo các chế độ chính sách cho người lao động, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với nhà nước và địa phương. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự của công ty. - 30 lao động, trong đó có 16 nam, 14 nữ - Trình độ: + Sau đại học: 1 + Đại học: 25 + Cao đẳng, trung cấp: 0 + Lao động phổ thông đã qua đào tạo nghề: 4 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty. Trường Đại học Kinh tế Huế 27
  37. Khóa Luận Tốt Nghiệp NHÓM TRUYỀN THÔNG HÀNH CHÍNH TÀI CHÍNH & KẾ TOÁN & MARKETING & NHÂN SỰ BAN GIÁM ĐỐC U HÀNH DU L CH KINH DOANH ĐIỀ Ị HỢP ĐỒNG &V N CHUY N Ậ Ể & PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM NHÓM KD INBOUND NỘI ĐỊA & ONLINE OUTBOUND Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty HGH Travel Huế. Chức năng hoạt động của từng bộ phận - Ban giám đốc: Là những người được sự bổ nhiệm của nhân viên trong công ty, có quyền hạn cao trong công ty, chịu trách nhiệm điều hành, quản lý mọi mặt của công ty. - Nhóm truyền thông và marketing: + Tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường quyết định nguồn khách. + Theo dõi thị trường, thu thập thông tin, báo cáo và đề xuất kịp thời với lãnh đạo của doanh nghiệp. + Tiến hành các hoạt động quảng cáo, khuyến mại và tư vấn cho du khách về nhiều lĩnh vực khác nhau nhằm thu hút khách. + Nghiên cứu mở rộng nguồn khách cho công ty. + Thiết lập các mối quan hệ, tìm đối tác. Trường Đại học Kinh tế Huế 28
  38. Khóa Luận Tốt Nghiệp + Phối hợp với phòng điều hành xây dựng các chương trình du lịch. - Nhóm hành chính nhân sự: + Tổ chức bộ máy quản lí nhà nước. + Xây dựng đội ngũ lao động của doanh nghiệp. + Thực hiện các nội quy, quy chế, khen thưởng, kỉ luật, chế độ tiền lương. - Nhóm tài chính – kế toán: tổ chức thực hiện các công việc tài chính – kế toán của công ty như sau: + Theo dõi, ghi chép chi tiêu của doanh nghiệp theo đúng như hệ thống tài khoản và chế độ báo cáo kế toán định kì của nhà nước. + Theo dõi và phản ánh tình hình sử dụng vốn, tài sản của doanh nghiệp, kịp thời phản ánh những thay đổi liên quan đến vấn đề tài chính để ban lãnh đạo có biện pháp xử lí. - Nhóm kinh doanh: có nhiệm vụ lập kế hoạch thống kê phân tích đánh giá hiệu quả công tác kinh doanh, bán sản phẩm dịch vụ. Quan hệ với các đối tác đề xuất chính sách phù hợp cho từng đối tượng. - Nội địa và Inbound: tìm hiểu du lịch nội địa, xây dựng và tổ chức các chương trình, báo giá và đặt các dịch vụ liên quan. - Outbound: phụ trách ghép các chương trình khách lẻ. Xây dựng, tổ chức các chương trình du lịch trọn gói, tìm hiểu thị trường du lịch nước ngoài, báo giá, tìm đối tác, tìm đối tác khách lẻ, đặt dịch vụ - Nhóm kinh doanh online: lập kế hoạch đánh giá hiệu quả kinh doanh online, bán sản phẩm dịch vụ online, - Điều hành tour du lịch và vận chuyển: + Thiết kế sản phẩm mới, nghiên cứu tìm biện pháp nâng cao chất lượng chương trình du lịch, cải tiến, hoàn thiện sản phẩm truyền thống, đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, cải tiến quy trình điều hành. Trường Đại học Kinh tế Huế 29
  39. Khóa Luận Tốt Nghiệp + Điều hành và theo dõi toàn bộ các hoạt động có trong chương trình du lịch. + Thay mặt cho ban giám đốc trực tiếp đàm phán, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ, đảm bảo chất lượng chương trình dịch vụ. + Có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch và cơ quan hữu quan. + Triển khai các dịch vụ trên cơ sở hợp đồng đã kí kết với các đối tác. - Hợp đồng và phát triển tour du lịch : hệ thống các đại diện chi nhánh của doanh nghiệp, các đại diện chi nhánh này có thể hoạt động độc lập như một doanh nghiệp hoặc hoạt động phụ thuộc. Tuy nhiên trong trường hợp nào cũng cần có sự hỗ trợ nhau cùng phát triển các hoạt động lữ hành cho các đại lý và cả công ty mẹ. - Ngoài ra công ty còn có một bảo vệ, đảm nhận nhiệm vụ bảo vệ cơ sở vật chất, trật tự cho công ty. 2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh. HGH Travel cung cấp các gói và dịch vụ du lịch sáng tạo và thú vị trên khắp Đông Dương. Với hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành du lịch, đội ngũ nhân viên và đội ngũ quản lý chuyên nghiệp là những chuyên gia trong việc cung cấp các dịch vụ chất lượng và sang trọng hàng đầu. HGH Travel cung cấp hai hình thức dịch vụ riêng biệt: Bán buôn trực tiếp trong nước HGH Travel & Bán hàng trực tiếp HGH Travel . * Bán buôn trong nước của HGH cung cấp 4 bộ phận riêng biệt để phục vụ nhu cầu của mọi người: HGH Văn hóa & Di sản mang văn hóa và di sản của Đông Dương đến với khách du lịch từ khắp nơi trên thế giới. Công ty làm việc với các công ty lữ hành khác trên toàn cầu để cung cấp cho khách hàng của họ những trải nghiệm khó quên. Các dịch vụ của công ty cho phép khách du lịch tận hưởng các địa điểm và điểm đến mà họ ghé thăm nhưng cũng bổ sung thêm khía cạnh cho phép họ có kinh nghiệm bằng cách tham gia vào các hoạt động cuộc sống hàng ngày của những người xung quanh. Trường Đại học Kinh tế Huế 30
  40. Khóa Luận Tốt Nghiệp HGH Small Group cung cấp các gói và dịch vụ du lịch được thực hiện dễ dàng với nhiều lựa chọn tour khác nhau trên khắp Đông Dương. Khách hàng có thể dễ dàng gặp rắc rối miễn phí Sách Book & Go trực tiếp mà không phải lo lắng về việc cần phải thành lập các nhóm lớn hơn. HGH Travel đảm bảo ngày khởi hành cho các nhóm nhỏ như hai người. HGH MICE tự hào về khả năng và sự cống hiến của mình để cung cấp dịch vụ khách hàng chất lượng hàng đầu khi chăm sóc các ưu đãi đến. Họ cũng có nhiều kinh nghiệm trong việc quản lý các hội nghị và các sự kiện đặc biệt khác. HGH hỗ trợ sinh thái và du lịch cộng đồng cung cấp nhiều hoạt động như đi bộ đường dài, đi xe đạp, chèo thuyền kayak, thám hiểm hang động và câu cá cũng như Thiền tông và phương pháp trị liệu Spa tại địa phương. Khi tạo các tour du lịch sinh thái, công ty kết hợp trải nghiệm độc đáo cho khách hàng trong khi duy trì và bảo vệ môi trường và văn hóa. Công ty cũng đã tạo các chuyến tham quan cộng đồng để cho phép khách du lịch có thêm trải nghiệm hỗ trợ cộng đồng thông qua các chuyến công tác, các chuyến đi từ thiện và các chương trình có trách nhiệm khác. - Bán hàng trực tiếp du lịch HGH: HGH cung cấp du lịch nước ngoài và trong nước: Người Việt Nam và người nước ngoài có thể tận hưởng sự hỗ trợ của nhóm trong khi lập kế hoạch du lịch đến các điểm đến trong nước hoặc khu vực. * Bán hàng trực HGH Travel: Khi người tiêu dùng truy cập www.hghtravel.com, dễ dàng thấy các tùy chọn du lịch trong khu vực Đông Dương. Họ cũng có thể đặt mọi thứ từ các chuyến bay, khách sạn, vận chuyển mặt đất, gói tour và các sự kiện đặc biệt. Và tất nhiên, đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp của chúng tôi luôn sẵn sàng trả lời mọi thắc mắc qua email hoặc điện thoại. 2.1.5. Các sản phẩm du lịch của Công ty HGH Travel. Các sản phẩm dịch vụ du lịch của Công ty HGH Travel rất đa dạng và phong phú, có thể đáp ứng tốt các nhu cầu của khách du lịch trong và ngoài nước. Công ty Trường Đại học Kinh tế Huế 31
  41. Khóa Luận Tốt Nghiệp không ngừng xây dựng, khai thác và cung cấp các sản phẩm dịch vụ du lịch mới nhằm đa dạng hóa các loại hình du lịch để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng lên của du khách. Chương trình du lịch trong nước: + Du lịch hành hương tôn giáo: loại hình du lịch này nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách về mặt tín ngưỡng. Tùy theo tôn giáo của du khách mà tour du lịch cũng khác nhau, du khách có thể là người theo Phật giáo, Thiên Chúa giáo, cho nên các chùa chiền, nhà thờ được là những điểm đến du lịch mà công ty đưa vào phục vụ du khách như: Chùa Thiên Mụ, chùa Từ Hiếu ở Huế, nhà thờ Đức Bà thành phố Hồ Chí Minh, thánh thất Cao Đài ở Tây Ninh, chùa Hương, chùa Tây Phương, chùa Đậu, chùa Thầy ở Miền Bắc. + Du lịch nghỉ ngơi, giải trí: đây là loại hình du lịch cũng được du khách ưa thích, khách du lịch có thể đến những khu vui chơi, giải trí như công viên, sở thú, casino, tham gia các hoạt động tắm nắng, tắm biển Công ty đã khai thác hệ thống các bãi biển đẹp trong các chương trình du lịch nghỉ ngơi, giải trí như: bãi biển Nha Trang, đảo Phú Quốc, bãi biển Mũi Né, bãi biển Lăng Cô, bãi biển Đà Nẵng, bên cạnh đó là các khu vui chơi giải trí hấp dẫn như: Bana Hills ở Đà Nẵng, Vinpearland ở Nha Trang, + Du lịch sinh thái: đối với loại hình này, điểm đến là các khu rừng quốc gia như: Bạch Mã, Cúc Phương, Cát Bà, được đưa vào khai thác, phục vụ nhu cầu tìm hiểu về thiên nhiên của khách du lịch. - Du lịch văn hóa: để đáp ứng nhu cầu tìm hiểu văn hóa, phong tục tập quán của người dân tại điểm đến du lịch. Công ty đã tiến hành khai thác những điểm du lịch văn hóa truyền thống như: Huế có Nhã nhạc cung đình Huế, ca Huế trên sông Hương; hòa Bình có nhạc dân tộc và tục uống rượu cần; Bắc Ninh có dân ca quan họ Bắc Ninh, Ngoài ra du khách còn được đến với các bản làng của người dân tộc thiểu số và tìm hiểu các phong tục văn hóa truyền thống qua các chợ phiên, chợ tình Sapa, Bên cạnh đó, du khách còn có cơ hội tìm hiểu và trải nghiệm các hoạt động thú vị tại các làng nghề truyền thống trên nhiều địa phương. Đây cũng là một trong những loại hình du lịch rất được du khách quan tâm. Trường Đại học Kinh tế Huế 32
  42. Khóa Luận Tốt Nghiệp - Du lịch tìm hiểu lịch sử: Công ty đã đưa vào các chương trình du lịch một hệ thống các điểm di tích lịch sử trải dài trên khắp đất nước như: địa đạo Vịnh Mốc, địa đạo Củ Chi, đường mòn Hồ Chí Minh, hệ thống các bảo tàng lịch sử, - Du lịch mạo hiểm: ngoài các chương trình du lịch trên, công ty còn tổ chức các chương trình du lịch mạo hiểm như leo núi, khám phá hệ thống hang động độc đáo và kỳ vĩ bậc nhất thế giới tại Việt Nam. Với các chương trình du lịch này, công ty đã thu hút thêm nhiều đối tượng khách du lịch yêu thích sự mạo hiểm, phiêu lưu. - Các chương trình MICE: đây là chương trình du lịch độc đáo, được riêng dựa trên những yêu cầu của các công ty, tổ chức trong và ngoài nước muốn tổ chức các chương trình du lịch cho nhân viên đi du lịch. Đây là một chương trình du lịch đòi hỏi tính tổ chức chuyên nghiệp, các dịch vụ cung cấp hoàn hảo và lượng khách trong đoàn thường rất đông. Nếu tổ chức thành công chương trình du lịch này sẽ đem lại cho công ty nguồn lợi nhuận rất lớn. Chương trình du lịch nước ngoài: Đối với các chương trình du lịch nước ngoài, công ty chú trọng khai thác các điểm đến thu hút khách du lịch trong khu vực Đông Nam Á như Thái Lan, Lào, Campuchia, Myanmar. Đặc biệt, nhờ sự phát triển không ngừng của ngành Hàng không trong những năm gần đây mà các chương trình du lịch đến các nước láng giềng như Lào và Thái Lan đã trở nên hết sức thuận tiện nhờ có đường bay thẳng từ Huế. Công ty không ngừng tạo dựng, phát triển nên các chương trình du lịch đa dạng, hấp dẫn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch. Tuy nhiên, do chi tiêu du lịch của người dân chưa cao nên việc kinh doanh các chương trình du lịch nước ngoài dài ngày vẫn chưa thật sự khởi sắc, công ty chỉ mới dừng lại ở việc thiết kế, khai thác các điểm đến trong khu vực và một số nước ở khu vực lận cận. Trong thị trường kinh doanh lữ hành hết sức sôi động với rất nhiều nhà cung ứng dịch vụ khác nhau, để giữ vững vị trí của mình trước các đối thủ cạnh tranh, Công ty HGH Travel Huế - không ngừng tạo ra các chương trình du lịch mới, hấp dẫn nhiều đối tượng khách du lịch với chất lượng dịch vụ cao. Công tác thiết kế các sản phẩm Trường Đại học Kinh tế Huế 33
  43. Khóa Luận Tốt Nghiệp dịch vụ du lịch luôn được công ty coi trọng, bên cạnh đó, công ty thường xuyên tổ chức các buổi khảo sát đến các điểm, tuyến và khu du lịch với mong muốn đem đến các sản phẩm dịch vụ mới mẻ, độc đáo đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch trong và ngoài nước. 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty HGH Travel Huế trong giai đoạn 2016 – 2018. 2.1.6.1. Phân tích biến động nguồn khách trong giai đoạn 2016 – 2018. Bảng 2.1: Biến động số lượt khách của Công ty trong giai đoạn 2016 – 2018 ĐVT: Lượt khách So sánh 2017/2016 2018/2017 Năm Năm Năm Chỉ tiêu Chênh 2016 2017 2018 Tỷ lệ Chênh Tỷ lệ lệch (+/- (%) lệch (+/-) (%) ) Khách 7535 3050 3363 -4172 -147.05 313 9.31 Inbound Khách 0 4046 4250 4250 100 204 4.80 Outbound Khách Nội 0 661 855 855 100 194 22.69 địa Tổng lượt 7535 7757 8468 78 2.86 711 8.40 khách (Nguồn: Công ty HGH Travel Huế) Qua bảng số liệu trên, nhìn chung nguồn khách đến với công ty trong giai đoạn 2016 – 2018 có xu hướng tăng. Năm 2016, nguồn khách của công ty chỉ là khách inbound, không có khách nội địa và outbound. Sang đến năm 2017 và 2018, nhờ những chính sách và chiến lược đúng đắn, lượng khách gần như đã trở lại giai đoạn ổn định và có xu hướng tăng lên đáng kể. Sang đến năm 2018, với sự diễn ra của lễ hội Festival Trườngcũng như các chính Đạisách kích họccầu du lị chKinh của tỉnh nhà, tếcô ngHuế ty đã có những 34
  44. Khóa Luận Tốt Nghiệp đột biến mới khi đón hơn 8468 lượt khách (tăng 711 lượt khách so với năm 2017 tương ứng với tỉ lệ 8,4 %) . 2.1.6.2. Phân tích biến động doanh thu của công ty giai đoạn 2016 – 2018. Bảng 2.2: Biến động Doanh thu của Công ty trong giai đoạn 2016 – 2018 ĐVT: Triệu đồng So sánh Năm Năm Năm 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 Chênh lệch Tỷ lệ Chênh Tỷ lệ (%) (+/-) (%) lệch (+/-) Tổng doanh thu 39500800 41942039 46769098 2441239 6.18 4827059 11.51 Khách Inbound 39500800 37108914 38605588 -895212 -2.27 1496674 4.03 Khách Outbound 0 3561246 6728200 6728200 100 -3166954 88.93 Khách Nội địa 0 1271879 1435310 1435310 100 -163431 12.85 (Nguồn: Công ty HGH Travel Huế) Qua bảng số liệu trên ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty HGH Travel có xu hướng tăng lên qua 3 năm, tuy nhiên mức tăng của các năm không đồng đều. Năm 2016 doanh thu chỉ phụ thuộc vào nguông khách duy nhất đó là khách inbound. Qua năm 2017, tình hình kinh doanh của công ty có nhiều khởi sắc, tổng doanh thu tăng 6,18% so với năm trước. Sự gia tăng này xuất phát từ những chính sách kích cầu du lịch của tỉnh nhà. Năm 2018, Thừa Thiên Huế đẩy mạnh các hoạt động du lịch văn hóa lễ hội qua lễ hội Festival Huế 2018 và định hướng phát triển du lịch sinh thái ở một số điểm du lịch mới hấp dẫn. Nắm bắt được những thuận lợi và thời cơ, công ty đã nghiên cứu, phát triển và đưa vào khai thác nhiều chương trình du lịch mới mẻ, hấp dẫn khách du lịch tương ứng với từng giai đoạn, mùa vụ và thị trường khách du lịch cụ thể. Như vậy, với những nỗ lực của mình, Công ty HGH Travel vẫn không ngừng nângTrường cao uy tín, chất lưĐạiợng sản phhọcẩm; giữ vKinhững và ngày tế càng mHuếở rộng thị phần 35
  45. Khóa Luận Tốt Nghiệp trên thị trường lữ hành du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, tổng doanh thu năm 2018 so với năm 2017 chỉ tăng nhẹ ở mức 3,02%, điều này tương ứng với tình hình biến động về số lượng khách của công ty trong 2018. 2.2. Tình hình khai thác dịch vụ DLTL tại công ty HGH Travel Huế. 2.2.1. Các điểm đến và hoạt động du lịch văn hóa tâm linh mà Công ty HGH Travel đã quy hoạch và đưa vào khai thác. Trong các chương trình du lịch tại Huế, Công ty HGH Travel Huế đã quy hoạch và đưa vào khai thác các hoạt động du lịch văn hóa tâm linh tại các điểm đến như: Chùa Thiên Mụ, Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã, Đền thờ Huyền Trân công chúa, Điện Hòn Chén và một số điểm đến tâm linh khác. Trong đó, hai điểm đến là chùa Thiên Mụ và Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã được đưa vào khai thác ở những chương trình du lịch cố định, các điểm đến tâm linh khác chỉ đưa vào khai thác trong các tour lồng ghép với những điểm đến và chương trình khác. Mỗi điểm đến tâm linh không chỉ nổi bật bởi cảnh quan, kiến trúc tuyệt đẹp mà còn mang trong mình những giá trị văn hóa lịch sử riêng biệt, độc đáo lôi cuốn du khách đến tham quan, tìm hiểu. - Chùa Thiên Mụ: Huế vốn là nơi quy tụ nhiều di tích thắng cảnh, nhiều ngôi chùa cổ kính nổi tiếng của Việt Nam. Nhưng ngôi chùa xưa nhất có lẽ phải kể đến chùa Thiên Mụ - nơi có sự tích ra đời gắn liền với bước chân mở đường của vị chúa Nguyễn đầu tiên xứ Đàng Trong. Theo truyền thuyết, khi Nguyễn Hoàng vào làm Trấn thủ xứ Thuận Hóa, ông đã đích thân đi xem xét địa thế ở đây nhằm chuẩn bị cho mưu đồ mở mang cơ nghiệp, xây dựng giang sơn cho dòng họ Nguyễn sau này. Trong một lần rong ruổi vó ngựa dọc bờ sông Hương ngược lên phía đầu nguồn, ông bắt gặp một ngọn đồi nhỏ nhô lên bên dòng nước trong xanh uốn khúc, thế đất như hình một con rồng đang quay đầu nhìn lại. Hỏi ra mới biết, ngọn đồi này có tên là đồi Hà Khê. Người dân địa phương cho biết, nơi đây ban đêm thường có một bà lão mặc áo đỏ quần lục xuất hiện trên đồi, nói với mTrườngọi người “Rồi đây Đạisẽ có mộ thọc vị chân chúa Kinhđến lập chùatế đ ểHuếtụ linh khí, làm 36
  46. Khóa Luận Tốt Nghiệp bền long mạch, cho nước Nam hùng mạnh”. Vì thế, nơi đây còn được gọi là Thiên Mụ Sơn (núi Thiên Mụ). Tư tưởng lớn của chúa Nguyễn Hoàng dường như cùng bắt nhịp được với ý nguyện của dân chúng. Ông cho dựng một ngôi chùa trên đồi, ngoảnh mặt ra sông Hương, đặt tên là “Thiên Mụ Tự” (chùa Thiên Mụ). Với quy mô được mở rộng và cảnh đẹp tự nhiên, ngay từ thời đó, chùa Thiên Mụ đã trở thành ngôi chùa đẹp nhất xứ Đàng Trong. Trải qua bao biến cố lịch sử, chùa Thiên Mụ đã từng được dùng làm đàn Tế Đất dưới triều Tây Sơn (khoảng năm 1788), rồi được trùng tu tái thiết nhiều lần dưới triều các vua nhà Nguyễn. Năm 1844, nhân dịp mừng lễ “bát thọ“ (mừng sinh nhật thứ tám mươi) của bà Thuận Thiên Cao Hoàng hậu (vợ vua Gia Long, bà nội của vua Thiệu Trị), vua Thiệu Trị kiến trúc lại ngôi chùa một cách quy mô hơn: xây thêm tháp Từ Nhân (sau đổi là Phước Duyên), đình Hương Nguyện và dựng hai tấm bia ghi chép thơ văn của nhà vua. Tháp Phước Duyên là một biểu tượng nổi tiếng gắn liền với chùa Thiên Mụ. Tháp cao 21m, gồm bảy tầng, được xây dựng ở phía trước chùa. Mỗi tầng tháp đều có thờ tượng Phật. Bên trong có cầu thang hình xoắn ốc dẫn lên tầng trên cùng, nơi trước đây có thờ tượng Phật bằng vàng. Phía trước tháp là đình Hương Nguyện. Chùa Thiên Mụ được xếp vào hai mươi thắng cảnh đất Thần Kinh với bài thơ “Thiên Mụ chung thanh” do đích thân vua Thiệu trị sáng tác và được ghi vào bia đá dựng gần cổng chùa. Năm 1862, dưới thời vua Tự Đức, để cầu mong có con nối dõi, nhà vua sợ chữ “Thiên” phạm đến Trời nên cho đổi từ “Thiên Mụ” thành “Linh Mụ” (Bà mụ linh thiêng). Mãi đến năm 1869, vua mới cho dùng lại tên Thiên Mụ như trước. Bởi vậy trong dân gian, người ta vẫn dùng cả hai tên khi muốn nhắc đến ngôi chùa này. Trong khuôn viên của chùa là cả một vườn hoa cỏ được chăm sóc vun trồng hàng ngày. Ở đó, hòn non bộ của vị tổ nghề hát tuồng Việt Nam Đào Tấn được đặt gần chiếc xe ô tô - di vật của cố Hòa thượng Thích Quảng Đức để lại trước khi châm lửa tự thiêu để phản đối chính sách đàn áp Phật giáo của chế độ Ngô Đình Diệm năm 1963. Cuối khu vườn là khu mộ tháp của cố Hòa thượng Thích Đôn Hậu, vị trụ trì nổi tiếng của chùaTrường Thiên Mụ. Đại học Kinh tế Huế 37
  47. Khóa Luận Tốt Nghiệp Chính nét đẹp kiến trúc cùng với giá trị văn hóa lịch sử lâu đời của mình, chùa Thiên Mụ từ lâu đã trở thành điểm đến du lịch văn hóa tâm linh nổi tiếng của Huế. Nhận biết được những giá trị to lớn này, Công ty TNHH MTV Lữ hành Hương Giang đã khai thác chùa Thiên Mụ như một điểm đến du lịch không thể bỏ qua trong các chương trình du lịch ở Huế. Khách du lịch đến với chùa Thiên Mụ không chỉ được tham quan, vãn cảnh, tìm hiểu các nét kiến trúc độc đáo mà còn được giới thiệu các giá trị văn hóa lịch sử của ngôi chùa. Du khách đến chùa còn với mục đích chiêm bái, cầu nguyện và được nghe kể về những câu chuyện tâm linh, truyền thuyết về ngôi chùa linh thiêng này. - Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã: Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã thuộc thiền phái Trúc Lâm Yên Tử, nằm cách thành phố Huế khoảng 30 km về phía nam, thuộc địa phận huyện Phú Lộc, tỉnh Thừa Thiên - Huế. Nơi đây được biết đến là một điểm du lịch non nước hữu tình thu hút đông đảo du khách tham quan thưởng ngoạn. Trúc Lâm Bạch Mã là ngôi Thiền viện đầu tiên tại miền Trung, do Hòa thượng Thiền sư Thích Thanh Từ sáng lập, được khởi công xây dựng từ ngày 30/3/2006. Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã nằm trên đỉnh Bạch Mã, quanh năm mây phủ trắng xóa, mờ ảo tựa chốn bồng lai. Xung quanh thiền viện là hồ Truồi trong xanh, phẳng lặng và để đến được thiền viện, du khách phải đi thuyền qua hồ Truồi. Tại đập hồ Truồi, để đến được Thiền viện, du khách mất khoảng 15 phút đi đò qua hồ Truồi. Phóng tầm mắt nhìn xung quanh sẽ thấy những áng mây trắng bồng bềnh trôi dưới đáy hồ nước trong xanh; chiêm ngưỡng tượng Phật Thích Ca lộ thiên đang ngồi thiền trên ngọn đồi ở trước chùa giữa hồ cao 24 mét, nặng 1.500 tấn bằng đá. Bên kia hồ là các công trình xây dựng của Thiền viện Trúc Lâm Bạch Mã ẩn hiện trong màu lam sương khói của ngọn Linh Sơn nằm trong dãy Bạch Mã quanh năm mây mù lãng đãng. Từ xuống bến thuyền, vừa bước lên khỏi 172 bậc tam cấp, cổng tam quan của Thiền viện hiện ra cao vút, uy nghi trong nền trời xanh, mây trắng. Lúc này, du khách chiêm ngưỡng những công trình kiến trúc của Thiền viện được xây dựng hài hoà trong một quầTrườngn thể với tổ đường, Đạichính đi ện,học tăng đư ờKinhng, trai đư ờng,tế phương Huế trượng, lầu 38
  48. Khóa Luận Tốt Nghiệp chuông, tháp xá lợi quần tụ trên khu rừng nguyên sinh tươi tốt. Xen kẻ trong những khu vườn, khu rừng là những loài cây quý, hoa lạ đẹp đến mê hồn do chính bàn tay của những tăng, ni, phật tử ở đây sưu tầm và chăm sóc. Sau khi tham quan cảnh chùa, thắp một nén nhang cầu nguyện, du khách có thể chiêm ngưỡng cảnh quan sơn thủy hữu tình, mái chùa cổ kính; những hoa văn họa tiết tôn lên vẻ cổ kính, thanh tịnh, trang nhã, nhẹ nhàng và thanh thoát. Du khách còn được Đại đức Thích Tâm Hạnh, trụ trì Thiền viện mời thưởng trà và đàm đạo. Đến với Thiền viện, du khách được hiểu thêm về dòng thiền Trúc Lâm và nếu có duyên căn, du khách sẽ được hưỡng dẫn thực tập cách thiền và chánh tâm cầu nguyện, chúc phúc an lành. - Trung tâm Văn hóa Huyền Trân Nằm cách thành phố Huế khoảng 7km về phía tây, Trung tâm Văn hóa Huyền Trân tọa lạc trên diện tích rộng hơn 28ha. Nơi đây không chỉ là điểm du lịch văn hoá, tâm linh, mà còn là điểm du lịch lịch sử, đưa du khách trở về sự kiện lịch sử trọng đại trong việc bảo vệ và mở mang bờ cõi của đất nước vào thời nhà Trần, thế kỷ 14. Chuyện kể, vua Chiêm Thành Jaya Simhavarman III (Chế Mân) để cưới được Công chúa Huyền Trân đã đem hai châu Ô, Lý dâng lên vua Trần làm sính lễ. Vâng mệnh vua cha là Trần Nhân Tông và vua anh Trần Anh Tông, Huyền Trân đã gác tình riêng, gạt lệ xuống thuyền theo chồng, lập mối hòa hiếu và mở mang bờ cõi của đất nước về phương Nam. Đất Thuận Hóa - Phú Xuân - Thừa Thiên Huế cũng được khai sinh từ đó, đến nay đã hơn 700 năm. Để ghi nhớ công ơn của Công chúa, Triều đình nhà Nguyễn (1802 - 1945) đã lập miếu Đại Đế Vương ở làng Lịch Đợi, phường Đúc, thành phố Huế, thờ các vị khai quốc công thần, trong đó có Công chúa Huyền Trân. Miếu thờ này ngày nay không còn nữa. Nhân dịp kỷ niệm 700 năm Thuận Hóa - Phú Xuân, đầu năm 2006, Trung tâm Văn hóa Huyền Trân được khởi công xây dựng nhằm tưởng nhớ công ơn vị công chúa đã có công mở mang bờ cõi nước Việt. Trung tâm Văn hóa Huyền Trân là một cụm quần thể kiến trúc truyền thống, bốn bề là đồi núi trùng điệp, phong cảnh hữu tình, không gian thâm nghiêm, u tịch. Từ ngoài dẫn vào là bốn trụ biểu lớn, dưới chân có nghê đá phục chầu, tiếp đến là ba bậc Trường Đại học Kinh tế Huế 39
  49. Khóa Luận Tốt Nghiệp sân rất rộng lát gạch Bát Tràng, có hồ nước và cầu bắc qua tương tự như cầu Trung Đạo bắc qua hồ Thái Dịch trước điện Thái Hòa của Đại Nội Huế; tiếp nữa là tam quan, trong cùng là đền thờ Huyền Trân Công chúa. Tất cả nằm trên một trục thẳng. Bên trong đền thờ có pho tượng Công chúa Huyền Trân ngồi trên ngai được đúc bằng đồng. Tượng cao 2,37m, do các nghệ nhân đúc đồng nổi tiếng của phường Đúc cẩn tác. Hậu điện thiết án thờ Đoàn Nhữ Hài, người tương truyền đã soạn biểu giúp gỡ tội cho vua Trần Anh Tông thoát khỏi cơn thịnh nộ của Thượng hoàng Nhân Tông; ông còn là vị quan người Việt đầu tiên theo lệnh vua vào trấn giữ và yên dân 2 châu Ô, Lý khi 2 châu này về với Đại Việt. Trong khuôn viên Trung tâm Văn hóa Huyền Trân còn có nhiều công trình kiến trúc đặc sắc khác, nổi bật là Tháp chuông Hòa bình cao 7m được dựng trên đỉnh Ngũ Phong với chuông đồng nặng 1.6 tấn, cao 2.16m cũng do các nghệ nhân phường Đúc thực hiện. Tiếng chuông ngân vang lan toả trong cõi không tĩnh lặng đem đến cho con người những phút giây thư thái và bình yên. Trên đường dẫn lên Tháp chuông Hòa Bình, du khách còn gặp bức tượng Phật Di Lặc khổng lồ với nụ cười viên mãn thường trực trên môi. Bát nhang trước tượng luôn nghi ngút trầm hương của du khách thập phương kính cẩn dâng với nguyện ước vạn sự cát tường như ý. Bên cạnh đó, để tưởng nhớ vị sư tổ sáng lập Thiền phái Trúc Lâm - Đức Vua Trần Nhân Tông, Trung tâm Văn hoá Huyền Trân đang từng bước xây dựng hoàn chỉnh để trở thành một khu Văn hoá Du lịch Tâm linh, một địa chỉ du lịch Thiền của quốc gia. Cuối tháng 10/2008, bức tượng Trần Nhân Tông đã được khởi tạo tại phường Đúc Huế. Bức tượng bằng đồng đỏ nguyên chất, cao 3m, nặng 2 tấn được đúc theo phiên bản lấy từ đền thờ các vua Trần tại Nam Định. Ngoài ra, nơi đây còn đang đầu tư nghiên cứu xây dựng thêm một số hạng mục như: Thiền đường; Nhà thư pháp; Nhà phong lan, Thư viện để lưu giữ và nghiên cứu chủ yếu các tài liệu về vua Trần Nhân Tông, Trần Anh Tông, Huyền Trân Công Chúa cùng các nhân vật anh hùng khác dưới thời đại nhà Trần; về Thiền phái Trúc Lâm qua các Triều đại, văn hoá Huế và lịch sử văn hoá kiến trúc Chămpa cùng một số dịch vụ bổ sung khác để làm nơi sán , t ng sinh, yoga. g tác Trườngvăn nghệ ập dưỡ Đại học Kinh tế Huế 40
  50. Khóa Luận Tốt Nghiệp Để đáp ứng nhu cầu của du khách đến tham quan, dâng hương, chiêm bái, tưởng niệm, Trung tâm Văn hóa Huyền Trân tổ chức phục vụ các dịch vụ du lịch, quầy hàng lưu niệm, một số tài liệu liên quan đến thời đại triều Trần, đặc biệt vào các ngày lễ có phục vụ các bữa cơm chay truyền thống xưa tại Cung Trùng Quang và Cung Trùng Hoa trong khuôn viên Đền thờ Đức vua Trần Nhân Tông. Vào ngày 9 tháng Giêng âm lịch hàng năm, tại Trung tâm sẽ diễn ra Lễ hội Đền Huyền Trân, với sự tham dự của hàng ngàn người dân trong nước, địa phương và du khách nhằm tri ân bao lớp tiền nhân có công mở mang bờ cõi. - Điện Hòn Chén: Điện Hòn Chén nguyên là ngôi đền thờ nữ thần Po Nagar (Nữ Thần Mẹ xứ sở) của người Chăm. Theo truyền thuyết dân gian Chăm, nữ thần Po Nagar là con của Ngọc hoàng Thượng đế được sai xuống trần gian, bà có công lao tạo ra trái đất và các loại gỗ trầm, lúa gạo. Tiếp nhận từ người Chăm một di tích tôn giáo độc đáo như điện Hòn Chén, người Việt dễ dàng dung hợp được cả một tín ngưỡng thần linh mang sắc thái riêng của người Chăm. Có lẽ vị Nữ thần của dân tộc Chăm xét trên bình diện tâm linh có nét tương đồng với các Nữ thần của người Việt. Để ký âm cho danh từ Po Nagar bằng Hán văn, các Nho sĩ ngày xưa đã phải tạo ra một âm hưởng hao hao và mang một ý nghĩa tương đương nhất định bằng bốn chữ Hán: Thiên Y A Na. Trong quần thể di tích cố đô Huế, có lẽ điện Hòn Chén gắn với nhiều giai thoại nhất. Dân gian còn lưu truyền rằng điện Hòn Chén xưa có tên là Hoàn Chén với ý nghĩa “trả lại chén ngọc”, vì vua Minh Mạng trong một lần lên đây đã đánh rơi một chén ngọc xuống dòng Hương, tưởng không cách gì lấy lại được thì bỗng nhiên một con rùa to bằng chiếc chiếu nổi lên ngậm chén ngọc trả lại cho nhà vua. Song, trong các văn bằng sắc phong chính thức của các vua Nguyễn, thì ngôi điện vẫn xuất hiện với tên chính thức “Ngọc Trản Sơn Từ” (đền thờ ở núi Ngọc Trản). Đến thời Đồng Khánh (1886-1888), ngôi điện mới được đổi tên là Huệ Nam Điện (ý là mang lại ân huệ cho vua nước Nam) và cũng gắn với nhiều giai thoại khác nữa. Trường Đại học Kinh tế Huế 41
  51. Khóa Luận Tốt Nghiệp Điện Hòn Chén là một cụm di tích gồm khoảng 10 công trình kiến trúc to nhỏ khác nhau đều nằm lưng chừng sườn núi Ngọc Trản, hướng mặt ra sông Hương, ẩn mình dưới những tàng cây cao bóng cả. Mặt bằng của toàn bộ cụm di tích này không lớn lắm, công trình kiến trúc chính là Minh Kính Đài tọa lạc ở giữa; bên phải là nhà Quan Cư, Trinh Cát Viện, Chùa Thánh; bên trái là dinh Ngũ Hành, bàn thờ các quan, động thờ ông Hổ, am Ngoại Cảnh. Sát mép bờ sông còn có am Thủy Phủ. Ngoài ra, trong phạm vi ấy còn có nhiều bệ thờ, nhiều am nhỏ nằm rải rác đó đây. Minh Kính Đài chính là nơi tổ chức tế lễ ở điện Hòn Chén, ngày xưa được triều đình quy định mỗi năm tổ chức hai lần vào thượng tuần tháng 3 và tháng 7 Âm lịch, có cả quan chức được cử về làm chủ tế. Minh Kính Đài chia làm 3 cung, theo thứ tự từ cao xuống thấp là: Đệ nhất cung (còn gọi là Thượng cung), nơi thờ Nữ thần Thiên Y A Na, Thánh mẫu Vân Hương, ảnh vua Đồng Khánh và một số vị thần khác; Đệ nhị cung thờ hàng chục tượng thần thánh khác nhau, là nơi bày biện các đồ thờ cúng để rước sắc trong những dịp lễ lớn; Đệ tam cung thiết hương án, hai bên đặt trống, chuông, là chỗ cử hành lễ, cũng là nơi khách thập phương dâng hương cúng bái. Có lẽ không sa khi cho rằng Điện Hòn Chén là ngôi điện duy nhất có một vị trí quan trọng trong đời sống tâm linh của người dân xứ Huế và đó cũng là ngôi điện duy nhất ở Huế có sự kết hợp giữa nghi thức cung đình và tín ngưỡng dân gian; giữa lễ hội và đồng bóng; giữa văn hóa tâm linh và mê tín dị đoan. Đây cũng là nơi trang trí mỹ thuật đạt đến đỉnh cao vào cuối thế kỷ 19. Điện Hòn Chén không chỉ là một di tích lịch sử và tôn giáo mà còn là một thắng cảnh, một điểm tham quan văn hóa độc đáo thu hút hàng ngàn khách tham quan, nhất là vào dịp lễ hội tháng 3 và tháng 7 Âm lịch hàng năm. 2.2.2. Các chương trình du lịch văn hóa tâm linh mà Công ty HGH Travel đưa vào khai thác. Nhận thấy Thừa Thiên Huế là một địa phương giàu tài nguyên du lịch và có thể khai thác, phát triển được đa dạng các loại hình du lịch, Công ty HGH Travel đã cho ra đời nhiều chương trình du lịch đa dạng nhằm thỏa mãn nhu cầu khám phá, tìm hiểu của kháchTrường du lịch tới Huế. XácĐại định đưhọcợc điểm Kinhmạnh về lo ạitế hình Huếdu lịch văn hóa, 42
  52. Khóa Luận Tốt Nghiệp trong đó có du lịch văn hóa tâm linh, Công ty HGH Travel đã tiến hành lồng ghép các điểm đến văn hóa tâm linh nổi tiếng, đặc sắc như Chùa Thiên Mụ, Thiền Viện Trúc Lâm Bạch Mã vào các sản phẩm du lịch của công ty. Một số chương trình du lịch có lồng ghép loại hình du lịch văn hóa tâm linh của Công ty HGH Travel có thể kể đến là: 1. Tour 1: Nhà Mèo Tường Quan Zen Khu phức hợp tâm linh của Cát Tường Quân như một trung tâm thiền dành cho những người tìm kiếm một không gian sống yên bình, một môi trường trong sạch và một cuộc sống yên tĩnh, dù hiện đại nhưng đặc sắc. Đây là một tour du lịch nửa ngày vào buổi sang hoặc buổi chiều. Du khách sẽ được tham quan khu phức hợp tâm linh nổi tiếng này của Cát Tường Quân, đồng thời cũng có thể tham gia hoạt động thiền nếu như có mong muốn. 2. Tour 2: Công viên Quốc gia Bạch Mã Ở độ cao khoảng 1450m so với mực nước biển, Vườn quốc gia Bạch Mã - nơi trái đất gặp bầu trời, được người Pháp phát hiện vào đầu những năm 1930 và trở thành một trong những nơi lý tưởng nhất cho kỳ nghỉ hè trong thời kỳ thuộc địa. Khi trải dài từ bờ biển đến dãy núi An Nam (được gọi là dãy Trường Sơn) ở biên giới Lào, Bạch Mã không chỉ có rừng rậm khí quyển và hệ động thực vật đa dạng mà còn có cảnh quan ngoạn mục trên những bãi biển và đầm phá tuyệt đẹp. Ngoài ra, ngoài những thác nước tuyệt đẹp, những con đường mòn đi bộ đường dài và những biệt thự rách nát của Pháp nằm rải rác cảnh quan, động vật hoang dã bản địa. Vào sáng sớm, bạn cũng có cơ hội ngắm chim với nhiều điều thú vị. Đây còn là nơi tọa lạc của Thiền Viện Trúc Lâm. Đến đây là cơ hội để du khách có thể tìm được cảm giác thoải mái, thư giãn, tĩnh tâm. 3. Tour 3: Ghé thăm Huế đích thực, truyền thống trong các bức tường bên ngoài thành cổ. Đây là một tour du lịch nửa ngày vào buổi sáng hoặc buổi chiều. Du khách sẽ đi thuyền và đạp xe vào các khu vực của thành phố nằm ngoài đường mòn. Du khách sẽ Trường Đại học Kinh tế Huế 43
  53. Khóa Luận Tốt Nghiệp được gặp gỡ và chia sẻ kinh nghiệm với người dân địa phương về công việc hàng ngày của họ theo cách truyền thống, được tôn vinh theo thời gian. Bao gồm: + Hướng dẫn đi xe đạp hộ tống. + Xe đạp. + Thuyền trên sông Hương. + Thực phẩm địa phương Huế và đồ ăn nhẹ. + Một đơn vị đồ uống như nước ngọt hoặc bia địa phương. 4. Tour 4: Khám phá một số thú vui của Huế bằng xe đạp trong “tour de hue”. Du khách sẽ được trải nghiệm một chuyến đi xe đạp cả ngày quanh Thành cổ, từng là nhà của các hoàng đế của Việt Nam. Du khách sẽ được thấy một số xe tăng quân sự cũ đóng tại thành phố Huế trong cuộc chiến tranh của Mỹ khi bạn vào Thành cổ và tận mắt nhìn thấy vẻ đẹp của Thành cổ. Ghé thăm Hoàng thành và Tử Cấm Thành trong Thành cổ trước khi dùng bữa trưa tại một nhà hàng truyền thống ở Huế. Đi qua các hồ và đường thủy trong và xung quanh Thành cổ, bạn sẽ được thư giãn và thưởng thức một ít cà phê tại một quán cà phê ven đường, khám phá cuộc sống gần gũi hàng ngày của người dân địa phương. Sau đó, bạn có thể đạp xe đến nhà An Yên , đã hơn một trăm tuổi. Chủ nhà ở đây là hậu duệ của một vị quan lớn dưới thời vua Gia Long thành lập triều Nguyễn ở Huế năm 1802. Kết thúc chuyến tham quan bằng một chuyến đi đến chùa Thiên Mụ để xem một buổi lễ cầu nguyện của các nhà sư. Và tất nhiên, đừng bỏ lỡ cảnh hoàng hôn tuyệt đẹp trên sông Hương. 5. Tour 5: Tour tham quan Nhà Vườn và Chùa Thiên Mụ. Sau khi được hướng dẫn kỹ thuật chèo thuyền Kayak và đạp xe đạp, du khách bắt đầu với hành trình đạp xe dọc bờ sông Hương qua cầu Trường Tiền, vào kinh thành Huế. Tiếp tục đến Kim Long, tham quan khu nhà vườn truyền thống Phú Mộng, sau đó viếng thăm Chùa Thiên Mụ. Sau khi nghỉ ngơi, ăn trưa, du khách tiếp tục hành Trường Đại học Kinh tế Huế 44
  54. Khóa Luận Tốt Nghiệp trình chèo thuyền Kayak xuôi dòng Hương Giang, dọc thành phố và qua các di tích như Phu Văn Lâu, Nghênh Lương Đình, ngắm phong cảnh hai bên bờ sông Hương. 2.2.3. Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh của Công ty HGH Travel. 2.2.3.1. Theo loại khách. Bảng 2.3: Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo loại khách của Công ty giai đoạn 2016 - 2018 So sánh Năm Năm Năm 2017/2016 2018/2017 Loại khách 2016 2017 2018 Chênh Chênh Tỷ lệ (%) Tỷ lệ (%) lệch (+/-) lệch (+/-) Khách đi theo đoàn 143 161 195 18 12.59 34 21.12 Khách đi lẻ 654 689 732 35 5.35 43 6.24 Tổng 797 850 927 53 6.65 77 9.06 (Nguồn: Công ty HGH Travel Huế) Trong giai đoạn 2016 – 2018, khách du lịch đi theo đoàn luôn chiếm số lượng lớn hơn khách du lịch đi lẻ, và tỉ lệ chênh lệch là tương đối lớn. Một trong những nguyên nhân tạo ra sự chênh lệch đó là bắt nguồn từ việc thiết kế các tour du lịch tâm linh và tour du lịch lồng ghép tại Công ty HGH Travel. Bởi lẽ, du lịch tâm linh hiện đang là một loại du lịch tương đối mới, với sự hỗ trợ từ các văn phòng ngoài tỉnh cũng như các văn phòng tại nước ngoài, công ty dễ dàng tìm kiếm các nhóm khách du lịch, các đoàn khách du lịch hơn là đối với những khách đi lẻ. Tuy rằng HGH Travel là một trong những công ty tiên phong trong việc khai thác loại hình du lịch tâm linh ở Thừa Thiên Huế, nhưng cũng mới chỉ là bước đầu, vì thế đối với việc thiết kế các tour du lịch theo đoàn sẽ tiết kiệm nhiều chi phí hơn từ việc tìm kiếm khách hàng hay quảng cáo cho các sản phẩm của công ty. Trường Đại học Kinh tế Huế 45
  55. Khóa Luận Tốt Nghiệp 2.2.3.2. Theo giới tính. Bảng 2.4: Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo giới tính của Công ty giai đoạn 2016 - 2018 So sánh Gi ới Năm Năm Năm 2017/2016 2018/2017 tính 2016 2017 2018 Chênh l Chênh l ệch T ệch T (+/-) ỷ lệ (%) (+/-) ỷ lệ (%) Nam 382 386 436 4 1.05 50 12.95 Nữ 415 464 491 49 11.81 27 5.82 Tổng 797 850 927 53 6.65 77 9.06 (Nguồn: Công ty HGH Travel Huế) Trong giai đoạn từ năm 2016 – 2018, cơ cấu khách du lịch tâm linh theo giới tính hầu như không có sự chênh lệch nhiều. Số lượng khách du lịch là nữ chiếm tỉ trọng lớn hơn nhưng với số lượng không đáng kể, qua đây cũng có thể thấy được một phần rằng với tính cách của nữ giới nói chung đó là sự nhẹ nhàng, thích an yên thì họ thường có nhu cầu với loại hình du lịch tâm linh cao hơn so với nam giới là những người có tính cách mạnh mẽ thích chinh phục, thích trải nghiệm cảm giác mạnh. 2.2.3.3. Theo độ tuổi. Bảng 2.5: Tình hình khai thác khách du lịch tâm linh theo độ tuổi của Công ty giai đoạn 2016 - 2018 So sánh Năm Năm Năm 2017/2016 2018/2017 Độ tuổi 2016 2017 2018 Chênh lệch Tỷ lệ Chênh lệch Tỷ lệ (+/-) (%) (+/-) (%) Dưới 18 20 14 32 -6 -30.00 18 128.57 Từ 18 – 30 106 56 142 -50 -47.17 86 153.57 Từ 31 – 60 266 336 354 70 26.32 18 5.36 Trên 60 405 444 399 39 9.63 -45 -10.14 Tổng 797 850 927 53 6.65 77 9.06 Trường Đại học Kinh(Nguồn: Công tế ty HGHHuế Travel Huế) 46
  56. Khóa Luận Tốt Nghiệp Đây là tiêu chí thể hiện rõ nhất đặc điểm của loại hình du lịch tâm linh đó là sự trải nghiệm và thẩm thấu cao. Qua cả ba năm, khách du lịch có độ tuổi trên 60 luôn chiếm số lượng lớn nhất. Những người có độ tuổi ngoài 60 thường có xu hướng du lịch thích tìm về với sự an yên, thanh tịnh, khi mà họ đã trải qua một chặng đường dài của cuộc đời với những lo toan và bộn bề, thì việc trở về với sự an yên là giá trị mà họ muốn tìm kiếm. Còn đối với những người trẻ, với tính cách và thời gian sống còn năng động thì xu hướng của họ là thích tham gia trải nghiệm những loại hình du lịch như khám phá, mạo hiểm Vì nguyên nhân đó mà có sự chênh lệch cơ cấu độ tuổi như vậy. 2.3. Phân tích giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với DVDLTL tại Công ty HGH Travel. 2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát. Bảng 2.6 : Đặc điểm mẫu điều tra Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Giới tính Nam 46 42,7 Nữ 63 57,3 Độ tuổi Dưới 18 tuổi 6 5,5 Từ 18 – 30 tuổi 23 20,9 Từ 31 – 60 tuổi 34 30,9 Trên 60 tuổi 47 42,7 Nghề nghiệp Cán bộ, công chức 37 33,6 Hưu trí 42 38,2 Kinh doanh 14 1,7 HSSV 12 10,9 Khác 5 4,6 Trường Đại học Kinh tế Huế 47
  57. Khóa Luận Tốt Nghiệp Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Thu nhập Dưới 5 triệu 35 11,8 Từ 5 triệu - 15 triệu 58 63,7 Trên 15 triệu 17 4,5 Hình thức chuyến đi Theo đoàn 87 79,1 Đi lẻ 23 20,9 Tour du lịch đã tham gia Nhà mèo Tường quan zen 18 Công viên Quốc gia bạch mã 24 Truyền thống Huế 44 Tour de hue 39 Nhà vườn và chùa Thiên Mụ 32 Các hoạt động tham gia Tham quan quần thể di tích Cố đô Huế 53 Tham quan chùa Thiên Mụ 32 Nghe Phật pháp 18 Thiền 11 Trải nghiệm làng nghề 43 Hoạt động khác 13 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) - Cơ cấu mẫu theo giới tính: Nhìn chung ta thấy tỷ lệ giữa khách du lịch nam và nữ được phỏng vấn không có sự chênh lệch nhau nhiều về giới tính. Trong 110 khách du lịch được phỏng vấn, có 46 khách du lịch là nam (chiếm 42,7%) và 63 khách du lịch là nữ (chiếm 57,3%). Điều này cho thấy nhu cầu về du lịch tâm linh ở cả nữ giới và nam giới hầu như là không có sự khác biệt nhiều. Trường Đại học Kinh tế Huế 48
  58. Khóa Luận Tốt Nghiệp - Cơ cấu mẫu theo độ tuổi: Trong đời sống xã hội hiện nay, khi mà guồng quay cuộc sống đang ngày một nhanh hơn, con người dường như đang có xu hướng muốn tìm về với sự an yên, tĩnh lặng, vì thế mà nhu cầu về loại hình du lịch tâm linh đang ngày một tăng lên. Tuy nhiên có vẻ như là vì đặc điểm riêng biệt của loại hình du lịch này, nên những người trung niên lớn tuổi thường có xu hướng tiếp cận nhiều hơn. Cụ thể, trong 110 khách du lịch được khảo sát có đến 47 người trên 60 tuổi chiếm 42,7 %, đối tượng khách du lịch từ 31 – 60 tuổi có 34 người chiếm 30,9 %, từ 18 – 30 có 23 người chiếm 20,9 %, độ tuổi dưới 18 tuổi có 6 người chỉ chiếm 5,5 %. - Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp: Ta nhận thấy đối tượng sử dụng dịch vụ du lịch tâm linh tại Công ty HGH Travel Huế đa số phân bố nhiều ở cán bộ công chức và hưu trí. Đối tượng hưu trí chiếm số lượng nhiều nhất với 42 người chiếm 38,2 %, đối tượng cán bộ công chức với 37 người chiếm 33,6 %, tiếp đến là đối tượng kinh doanh với 14 người chiếm 12,7 %, cuối cùng là đối tượng học sinh sinh viên với 12 người chiếm 10,9 %, những đối tượng khác chỉ chiếm số lượng nhỏ với 5 người chiếm 4,6 %. Điều này bắt nguồn từ đặc điểm riêng của loại hình du lịch này, đó là sự an yên, sự tĩnh lặng và đòi hỏi sự một sự thẩm thấu cao. Hơn nữa, với guồng quay tấp nập của cuộc sống, những người trẻ họ vẫn đang mải mê theo đuổi sự nghiệp, và nhu cầu du lịch cũng thường là những loại hình như du lịch khám phá trải nghiệm. Đối tượng hưu trí là những người có nhu cầu với loại hình du lịch cao hơn, bởi họ đã bước vào giai đoạn nghỉ ngơi, thứ họ muốn đó là tìm về với những cảm giác yên bình, không tấp nập hối hả bon chen. Điều này cũng giúp cho những nhà cung ứng dịch vụ du lịch có thể nắm bắt để phục vụ nhu cầu tốt hơn cho từng loại đối tượng. - Cơ cấu mẫu theo thu nhập: Mức thu nhập của du khách có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định đi du lịch của họ. Từ kết quả điều tra khách du lịch sử dụng dịch vụ du lịch tâm linh tại Công ty HGH Travel cho thấy rằng mức thu nhập trung bình/tháng của khách du lịch từ 5 – 15 triệu là cao nhất với 63,7%; khách du lịch có mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm 31,8%; còn lại khách du lịch có thu nhập trên 15 triệu chỉ chiếm 4,5%. Trường Đại học Kinh tế Huế 49
  59. Khóa Luận Tốt Nghiệp - Cơ cấu mẫu theo loại khách (đi theo đoàn/đi lẻ): Theo nghiên cứu, khách đi đoàn chiếm số lượng nhiều hơn và gần như áp đảo với 87 người chiếm 79,1%. Khách đi lẻ chỉ có 23 người với 20,9%. Điều này là hoàn toàn phù hợp với lượng khách đến sử dụng dịch vụ du lịch tâm linh tại công ty. Sở dĩ như vậy bởi vì, đây là loại hình du lịch mới phát triển trong thời gian gần đây, vì thế việc đầu tư và phát triển nó cũng mới chỉ đang trong bước đầu. Vì thế việc thiết kế các tour du lịch đi theo đoàn sẽ tiết kiệm chi phí hơn so với các tour đi lẻ ví dụ như chi phí tìm kiếm khách du lịch, chi phí quảng cáo truyền thông 2.3.2.Đặc điểm hành vi của khách du lịch tâm linh. Dựa theo kết quả nghiên cứu, ta có thể thấy rằng khách du lịch tham gia tour “Ghé thăm Huế đích thực, truyền thống trong các bức tường bên ngoài thành cổ” có số lượng lớn nhất và tour “Nhà mèo Tường quan zen” có số lượng khách du lịch tham gia ít nhất. Bên cạnh đó, tour du lịch “Công viên Quốc Gia Bạch Mã”, “Tour de Hue”, “Tham quan Nhà vườn và chùa Thiên Mụ” cũng là những tour du lịch phổ biến được nhiều khách du lịch lựa chọn. Cũng theo đó, hoạt động tham quan quần thể di tích Cố đô Huế là hoạt động được nhiều khách du lịch trải nghiệm nhất. Sở dĩ như vậy là bởi vì quần thể di tích Cố đô Huế được xem là một địa điểm du lịch nổi tiếng nhất nơi đây, được UNESCO công nhận là Di sản Văn hoá Thế giới vào ngày 11 tháng 12 năm 1993. Vì thế địa điểm này được nhiều khách du lịch lựa chọn tham quan. Huế cũng nổi tiếng với hình ảnh chùa Thiên Mụ bên bờ sông Hương thơ mộng, đây cũng là một điểm du lịch hấp dẫn thu hút nhiều khách du lịch. Bên cạnh đó, khi nhắc đến Huế thì không thể không kể đến những làng nghề truyền thống với lịch sử lâu đời, hấp dẫn nhiều khách du lịch tham gia khám phá và trải nghiệm. Đây cũng chính là những hoạt động mà khách du lịch tham gia nhiều nhất khi sử dụng dịch vụ DLTL tại Công ty HGH Travel Huế. Còn đối với những hoạt động như nghe Phật pháp, hay thiền tại Nhà Mèo Tường quan zen khách du lịch ít tham gia hơn. Điều này có thể bắt nguồn từ đặc điểm riêng của những hoạt động này đòi hỏi sự thẩm thấu cũng như sự tập trung cao. Trường Đại học Kinh tế Huế 50
  60. Khóa Luận Tốt Nghiệp 2.3.3. Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ DLTL của HGH Travel. 2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một hệ số thể hiện mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau. Bởi vì chúng ta sẽ dùng tập các biến quan sát có nội dung bao phủ khái niệm cần đo để đo lường nó, vì vậy chúng phải có mối quan hệ với nhau rất cao. Có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng các biến có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể chấp nhận được, nhưng nếu hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo quá cao thì thang đo đó cũng không tốt vì các biến đo lường gần như là một (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn thị Mai Trang, 2007, trang 45). Đồng thời còn phải xem xét các tương quan biến tổng, nếu giá trị này nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại. Như vậy, thông qua đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giúp nhà nghiên cứu loại bỏ được những biến rác để kết quả phân tích EFA có tính chính xác hơn. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 thành phần chính: "phản ứng cảm xúc" được đo bằng 4 biến quan sát, "chất lượng cảm nhận" được đo bằng 5 biến quan sát, "danh tiếng" được đo bằng 2 biến quan sát, "giá cả tiền tệ" được đo bằng 3 biến quan sát, "giá cả hành vi được đo bằng 3 biến quan sát và "giá trị cả nhận" được đo bằng 3 biến quan sát. Đây là bảng trình bày kết quả kiệm định độ tin cậy của các thang đo về các khái niệm: Bảng 2.7. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Item-Total Statistics Hệ số Cronbach's Alpha nếu Biến Hệ số tương quan biến tổng loại biến I. Phản ứng cảm xúc (PUCX): Cronbach’s Alpha = 0,843 PUCX1 0,613 0,821 PUCX2 0,732 0,778 PUCX3 0,680 0,801 PUCX4 0,671 0,804 Trường Đại học Kinh tế Huế 51