Khóa luận Đo lường tài sản thương hiệu Start Up của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình

118 trang thiennha21 22/04/2022 4570

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đo lường tài sản thương hiệu Start Up của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_do_luong_tai_san_thuong_hieu_start_up_cua_cong_ty.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đo lường tài sản thương hiệu Start Up của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình

Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU START UP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN LỆ THỦY, TỈNH QUẢNG BÌNH Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Hoàng Thị Oanh Lớp: K48A-QTKD MSV:14K4021153 Huế, 05-2018
Đại học Kinh tế Huế Lời Cảm Ơn Qua thời gian ngắn được thực tập tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang, ngoài sự nỗ lực và học hỏi từ phía bản thân, em nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ phía nhà trường, giảng viên hướng dẫn cũng như từ đơn vị thực tập. Trước hết em xin chân thành cảm ơn phía nhà trường đại học Kinh tế Huế đã tạo điều kiện để em được đi thực tập trong kỳ học này, em cũng xin chân thành cảm ơn quý thầy cô đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức vô cùng quý báu trong 3 năm học vừa qua. Chính sự giúp đỡ này đã tạo cơ hội giúp em vận dụng những kiến thĐạiức quý báu học vào trong kinh thực tiễ ntế công Huế việc, giúp em làm quen dần với môi trường làm việc tại doanh nghiệp, tìm kiếm học hỏi được nhiều cái mới, nhiều kinh nghiệm mà chỉ trong thực tế đi làm tại doanh nghiệp chứ không có trong sách vở, Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Tài Phúc đã tận tình hướng dẫn cũng như đóng góp ý kiến để em có thể hoàn thành tốt bài thực tập chuyên đề này. Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo cùng các anh chị làm việc tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Bang, đặc biệt là anh Lê Văn Thảo đã tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện tốt nhất trong suốt quá trình thực tập tại công ty. Trong thời gian thực tập, do những hạn chế về mặt kiến thức cũng như về thời gian nên nội dung đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đánh giá và góp ý từ phía giảng viên. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2018 Sinh viên thực hiện Hoàng Thị Oanh i
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU v DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi MỤC LỤC i PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiênĐại cứ uhọc kinh tế Huế 2 1.2.1.Mục tiêu chung 2 1.2.2.Mục tiêu cụ thể 2 1.3. Đối tượng nghiên cứu 2 1.3.1.Đối tượng nghiên cứu 2 1.3.2.Đối tượng điều tra 2 1.4. Phạm vi nghiên cứu 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu 3 1.5.1.Quy trình nghiên cứu 3 1.5.2.Chọn thang đo 5 1.5.3.Thiết kế nghiên cứu 6 1.5.4.Phương pháp thu thập số liệu 6 1.5.4.1.Thu thập dữ liệu thứ cấp 6 1.5.4.2.Thu thập dữ liệu sơ cấp 7 1.5.5.Phương pháp chọn mẫu 7 1.5.6.Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 8 1.5.6.1.Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp 8 1.5.6.2.Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp 8 1.5.7.Ý nghĩa thực tiễn 10 1.6. Kết cấu đề tài 10 SVTH: Hoàng Thị Oanh i
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU 11 VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 11 1.1. Lý luận chung về tài sản thương hiệu 11 1.1.1.Thương hiệu 11 1.1.1.1.Khái niệm 11 1.1.1.2.Đặc điểm thương hiệu 12 1.1.1.3.Thành phần thương hiệu 12 1.1.1.4.Chức năng của thương hiệu 13 1.1.1.5.Phân biĐạiệt thươn ghọc hiệu với mkinhột số khái nitếệm khácHuế 14 1.1.2.Tài sản thương hiệu 15 1.1.2.1.Khái niệm 15 1.1.2.2.Mô hình các thành tố 16 1.2. Cơ sở thực tiễn về tài sản thương hiệu 18 1.2.1.Các nghiên cứu trong nước 18 1.2.2.Các nghiên cứu nước ngoài 19 1.2.3.Cơ hội nghiên cứu của đề tài từ phần tổng quan 21 1.2.3.1.Mô hình nghiên cứu 21 1.2.3.2.Phương pháp nghiên cứu về tài sản thương hiệu 21 1.2.3.3.Đối tượng, nội dung nghiên cứu 21 1.2.3.4.Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG 23 2.1. Khái quát về công ty cổ phần nước khoáng Bang 23 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần nước khoáng Bang 23 2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 23 2.1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ 25 2.1.1.3. Quy trình công nghệ 26 2.1.2. Giới thiệu về sản phẩm nước khoáng có gas Start Up 28 2.2. Thực trạng về tài sản thương hiệu Start Up 30 2.2.1. Tài sản và nguồn vốn 30 SVTH: Hoàng Thị Oanh ii
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.2.2. Lao động 31 2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh 33 2.3. Đánh giá của đối tượng khảo sát về tài sản thương hiệu Start Up 36 2.3.1. Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát 36 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo 37 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 40 2.3.4. Phân tích hồi quy 50 2.3.4.1. Mô hình hồi quy 50 2.3.4.2. Phân tích tương quan hệ số Pearson 51 2.3.4.3. Kiểm Đạiđịnh mức đhọcộ phù hợ pkinh của mô hình tế Huế 52 2.3.4.4. Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình 53 2.4. Đánh giá chung về vấn đề nghiên cứu 55 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU START UP 57 3.1. Quan điểm, định hướng, mục tiêu về tài sản thương hiệu Start Up 57 3.1.1. Thuận lợi 57 3.1.2. Khó khăn 57 3.1.3. Định hướng phát triển đến năm 2020 57 3.2. Đề xuất giải pháp 58 3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu Start Up 58 3.2.2. Giải pháp nâng cao Chất lượng cảm nhận sản phẩm Start Up 59 3.2.3. Giải pháp nâng cao Sự liên tưởng thương hiệu Start Up 60 3.2.4. Giải pháp nâng cao Sự trung thành thương hiệu Start Up 60 3.2.5. Giải pháp khác 61 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 62 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 63 1. Kết luận 63 2. Kiến nghị 64 2.1. Nhà nước và các ban ngành liên quan 64 2.2. Công ty 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 SVTH: Hoàng Thị Oanh iii
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tên đầy đủ UBND Ủy Ban Nhân Dân QĐ – UB Quyết Định - Ủy Ban TCT-TCLĐ Tổng Công Ty – Tổng Cục Lao động QĐ – HĐQT Quyết Định –Hội Đồng Quản trị QĐ – BXD Đại họcQuyết Đị nhkinh– Bộ Xây tếDựng Huế ANOVA Analysis of Variance EFA Explaratory Factor Analysis SVTH: Hoàng Thị Oanh iv
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Phân biệt giữa thương hiệu và sản phẩm 14 Bảng 2: Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu 14 Bảng 3: Tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài 20 Bảng 4: Tài sản – nguồn vốn công ty năm 2016 - 2017 30 Bảng 5: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2015-2017 31 Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015 - 2017 33 Bảng 7: Tình hìnhĐại tiêu thhọcụ sản ph ẩmkinh Start Up giaitế đo ạHuến 2015 – 2017 34 Bảng 8: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Start Up năm 2017 35 Bảng 9: Đặc điểm mẫu khảo sát 36 Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập 38 Bảng 11. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc 40 Bảng 12: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố lần 1 42 Bảng 13: Ma trận xoay nhân tố lần 1 42 Bảng 14: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố lần 2 44 Bảng 15: Ma trận xoay nhân tố lần 2 44 Bảng 16: Tổng hợp kết quả phân tích EFA 46 Bảng 17: Phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc 47 Bảng 18: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc 49 lập sau khi phân tích EFA 49 Bảng 19: Ma trận tương quan giữa các biến 51 Bảng 20: Mô hình hồi quy tóm tắt 52 Bảng 21: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 53 Bảng 22: Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình 53 Bảng 23: Tầm quan trọng của các biến độc lập 55 Bảng 24: Giá trị trung bình của thang đo “Nhận biết thương hiệu” 58 Bảng 25: Giá trị trung bình của thang đo “Chất lượng cảm nhận” 59 SVTH: Hoàng Thị Oanh v
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1: Quy trình nghiên cứu 5 Hình 2: Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng của Aaker 16 Hình 3: Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (nguồn Keller, 2013) 18 Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 48 Sơ đồ 1: Quy trình công nghệ sản xuất nước khoáng Bang 26 26 Sơ đồ 2: Cơ cấĐạiu tổ chứ c họccông ty kinh tế Huế 27 SVTH: Hoàng Thị Oanh vi
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh là một điều tất yếu và vấn đề đặt ra cho mỗi doanh nghiệp là làm sao để củng cố và phát triển một cách bền vững. Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng. Nguyên nhân một phần là vấn đề thương hiệu, bởi trong thị trường trăm người bán, vạn người mua thì người tiêu dùng thường có xu hướng mua nhĐạiững thương học hiệu mà kinhhọ đã biết vìtế họ cảmHuế thấy an toàn và thoải mái hơn. Người ta nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Thị trường nước khoáng hiện nay cạnh tranh rất gay gắt. Để có chỗ đứng vững chắc, các doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng thương hiệu cho mình. Biết là vậy, tuy nhiên, các công ty vẫn chưa chú trọng trong việc hoạch định chiến lược phù hợp để xây dựng và phát triển thương hiệu. Do công việc này đòi hỏi thời gian, công sức và tiền bạc quá lớn từ phía công ty, họ chỉ thực hiện theo cảm tính và học hỏi từ các đối thủ khác, nên công tác này đạt kết quả không cao, không thực tế hoặc không giúp ích gì cho công ty khi vạch ra chiến lược kinh doanh trong tương lai. Từ đó để thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu thông qua việc đánh giá, đo lường tài sản thương hiệu của mình. Công ty cổ phần nước khoáng Bang là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các loại nước khoáng: nước khoáng tinh khiết, nước có gas Được thành lập trên 10 năm, công ty đã gây dựng được thương hiệu của mình trong huyện, tỉnh và trong cả nước, và đã có mặt trên các tỉnh trải dài từ Hà Nội vào Đà Nẵng. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, vụ hai vật thể lạ trong chai nước có gas Start Up đã ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu cũng như uy tín của công ty. Với sự cố như vậy thì công ty có giữ vững hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng hay không và khách hàng có lòng tin khi tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không?. Để trả lời cho câu hỏi này, tôi đã chọn đề tài “Đo lường tài sản thương hiệu Start Up của công ty cổ phần nước SVTH: Hoàng Thị Oanh 1
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình” nhằm biết được những ý kiến của khách hàng về sản phẩm Start Up của công ty, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm giúp công ty phát triển thương hiệu phù hợp. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Mục tiêu chung của luận văn là nhằm đo lường tài sản thương hiệu của nước khoáng có gas Start Up của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy nhằm giúp doanh nghiệp biết được những ý kiến của khách hàng về sản phẩm của công ty, đề từ đó có những chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp trong thời gian tới. Đại học kinh tế Huế 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lý luận về tài sản thương hiệu và các mô hình áp dụng liên quan nhằm tạo nền tảng lý thuyết phục vụ cho việc đo lường tài sản thương hiệu Start Up. - Phân tích, đánh giá tài sản thương hiệu Start Up qua những yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu và xác định mức độ tác động của những nhóm nhân tố đến tài sản thương hiệu Start Up. - Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với nhu cầu của khách hàng trên địa bàn huyện Lệ Thủy. 1.3. Đối tượng nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu Start Up của công ty cổ phần nước khoáng Bang trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình. 1.3.2. Đối tượng điều tra Đề tài sẽ điều tra khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nước có gas Start Up trên địa bàn huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình. SVTH: Hoàng Thị Oanh 2
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.4. Phạm vi nghiên cứu Về mặt nội dung: Luận văn nghiên cứu về tài sản thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và sự trung thành thương hiệu. Đề tài cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu tài sản thương hiệu, từ khía cạnh là khách hàng cá nhân. Về mặt không gian: huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình. Về mặt thời gian: Đề tài giới hạn điều tra, thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn 2015 - 2017 Đại học kinh tế Huế 1.5. Phương pháp nghiên cứu 1.5.1. Quy trình nghiên cứu Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu Đây là bước đầu tiên và quan trọng trong quá trình nghiên cứu. Ở bước này, xác định được vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu. Những nội dung đã được trình bày cụ thể ở chương đặt vấn đề. Bước 2. Xây dựng cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính Sau khi đã xác định rõ vấn đề nghiên cứu, tiếp tục triển khai bước tiếp theo là tóm tắt lại tất cả những lý thuyết và nghiên cứu trước đây có liên quan. Trong bài nghiên cứu này, tác giả tóm tắt lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu và các mô hình tài sản thương hiệu. Sau đó, dựa trên khung lý thuyết đó, vạch ra những ý cần hỏi khách hàng về tài sản thương hiệu Start Up, đồng thời phân tích số liệu thứ cấp do công ty cung cấp. Bước 3. Xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và thiết kế bảng hỏi Sau khi phỏng vấn sâu một số khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Start Up, lấy những ý kiến đó làm tiền đề để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức, thiết lập các câu hỏi nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu. Xây dựng một bảng câu hỏi hoàn chỉnh, sau đó đi phỏng vấn trực tiếp những khách hàng SVTH: Hoàng Thị Oanh 3
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bước 4. Thu thâp và phân tích số liệu Sau khi thiết kế bảng hỏi, tiến hành phát bảng hỏi cho 170 khách hàng, vì để tài lựa chọn mẫu thuận tiện nên khách hàng phỏng vấn được lựa chọn ngẫu nhiên, khách hàng chưa sử dụng sản phẩm sẽ được bỏ qua, còn khách hàng nào đã sử dụng sản phẩm thì tiếp tục phỏng vấn. Số liệu sau khi thu thập về được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các bước thực hiện lần lượt là thống kê mẫu khảo sát, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, và phân tích hồi quy. Bước 5. KĐạiết luận vàhọc đưa ra nh kinhững giải pháp tế Huế Bước cuối cùng thảo luận kết quả thu được về đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Start Up, từ đó đề xuất giải pháp cũng như kiến nghị với nhà nước và các ban ngành liên quan để nâng cao tài sản thương hiệu Start Up hơn. SVTH: Hoàng Thị Oanh 4
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Xác định vấn đề nghiên cứu: Mục tiêu, phương pháp, phạm vi, ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý luận, phân tích, đánh Nghiên cứu số liệu do công ty giá và xây dụng mô hình sơ bộ cung cấp Đại học kinh tế Huế Xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và thiết kế bảng hỏi Tiến hành phát bảng hỏi Thu thập thông tin Tiến hành nghiên cứu chính thức: -Thống kê mẫu khảo sát -Phân tích cronbach’s Alpha, EFA -Phân tích hồi quy Thảo luận kết quả nghiên cứu Kết luận và giải pháp Hình 1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Đề xuất của tác giả) 1.5.2. Chọn thang đo Trong đề tài nghiên cứu này, tôi sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 điểm. SVTH: Hoàng Thị Oanh 5
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn Thang đo này chi dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa các nhóm phỏng vấn. Với thang đo Likert, được dùng để đo lường các biến định lượng. Trong bài nghiên cứu này, thang đo khảo sát ý kiến khách hàng về tài sản thương hiệu Start Up được chia thành 5 điểm, điểm 1 - rất không đồng ý đến điểm 5 - rất đồng ý. 1.5.3. Thiết kế nghiên cứu Đề tài nghiên cứu qua 2 giai đoạn chính: Giai đoạn 1. Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng hỏi thăm dò ý kiến khách hàng đã và đangĐại sử dụng học sản phẩm kinh Start Up. Giaitế đoHuếạn này, tôi tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm tìm hiểu, phân tích, đánh giá các nghiên cứu trước đó, tài liệu có liên quan đến đề tài để hình thành, định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu. Tôi đã phỏng vấn 10 khách hàng trên địa bàn huyện, cụ thể là thị trấn Kiến Giang theo nội dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp (Phụ lục 1-Phỏng vấn khách hàng). Đây là những khách hàng có độ tuổi từ 10 đến 25 tuổi, đang sử dụng sản phẩm Start Up. Sau khi phỏng vấn những nội dung cần phải thu thập, tiếp tục tổng hợp các thông tin và sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và mô hình nghiên cứu. Giai đoạn 2.Tiến hành nghiên cứu chính thức để thu thập và phân tích dữ liệu Nghiên cứu bằng cách điều tra bằng bảng hỏi đã được thiết kế, bổ sung lại ở giai đoạn 1, phát cho từng khách hàng và thu thập dữ liệu lại, sau đó dùng phần mềm chạy số liệu và cuối cùng là phân tích số liệu đưa ra kết quả nghiên cứu, từ đó có những kết luận và đưa ra các giải pháp nếu cần. 1.5.4. Phương pháp thu thập số liệu 1.5.4.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua: - Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự của phòng tổ chức hành chính trong 3 năm 2015, 2016, 2017, giúp tác giả thu thập các thong tin đó là: SVTH: Hoàng Thị Oanh 6
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của công ty, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, tình hình nguồn vốn, tài sản công ty . - Thu thập các bảng số liệu thống kê về tình hình tiêu thụ của sản phẩm Start Up giai đoạn 2015 – 2017. - Các đề tài nghiên cứu cấp trường, các luận văn khóa trước. - Các dữ liệu thông tin trên các website và các sách báo các liên quan. 1.5.4.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp Tiến hành thu thập dữ liệu định tính về tài sản thương hiệu qua hình thức phỏng vấn sâu các cá nhân khách hàng liên quan đến đề tài nghiên cứu. Tiến hànhĐại thu thậ p họcdữ liệu đ ịnhkinh lượng bằ ngtế phương Huế pháp phỏng vấn cá nhân qua phiếu điều tra. Và đối tượng điều tra là những cá nhân khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nước có gas Start Up. 1.5.5. Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện Theo thực trạng vấn đề nghiên cứu thì tôi lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty có sự phân bố không đều trên cả huyện Lệ Thủy, cho nên lựa chọn mẫu phù hợp nhất là chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu: Đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích thước mẫu trung bình: Trong đó: n là kích thước mẫu z là giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P (P = 1 –α) p là tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm Start Up q là tỷ lệ khách hàng không sử dụng sản phẩm Start Up e là sai số chọn mẫu cho phép SVTH: Hoàng Thị Oanh 7
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Chọn mức dẫn đến tính kích thước mẫu lớn nhất là p = q = 0.5. Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng z = 1.96 Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu thập được bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0.05. Áp dụng công thức ta có: Để đảm bảo tính đại diện, bài nghiên cứu này sẽ chọn mẫu là 170. 1.5.6. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 1.5.6.1. Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp -Phương Đạipháp thố nghọc kê tổng hkinhợp dữ liệu: tếCác dữHuếliệu thứ cấp được thu thập trong quá trình thu thập là số liệu rời rạc, tác giả sử dụng phương pháp này để tổng hợp số liệu vào bảng thống kê, sau đó so sánh số liệu và phân tích số liệu để có những kết quả chính xác về tình hình kinh doanh, tình hình tài sản nguồn vốn và số lượng lao động của công ty trong giai đoạn 2015 -2017. -Phương pháp so sánh: Phương pháp được sử dụng để so sánh số liệu giữa các kỳ, các năm với nhau để làm nổi bật vấn đề nghiên cứu, cụ thể ở đề tài này nhằm làm rõ thực trạng về tình hình kinh doanh, tình hình tài sản nguồn vốn hay số lượng lao động của công ty năm 2016 so với năm 2015, năm 2017 so với năm 2016. -Phương pháp phân tích: Các số liệu thu thập được từ các phòng ban của công ty. Sử dụng phương pháp này để phân tích, làm rõ ý nghĩa của các con số trong từng bảng được thống kê. Công cụ xử lý là phần mêm Excel 2013. 1.5.6.2. Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy là làm sach dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Phần mềm dùng để phân tích là phần mềm thống kê SPSS 20 và Excel 2013. Các số liệu được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được SVTH: Hoàng Thị Oanh 8
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc từ nghiên cứu, tổng hợp lại, rút ra kết luận và đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm giúp công ty phát triển thương hiệu, nâng cao địa vị thương hiệu Start Up. Các phương pháp: a) Thống kê tần số Thống kê tần số là thống kê tần suất xuất hiện của các biến định tính, dùng để xác định số lần xuất hiện của một giá trị cụ thể trong tổng thể. Trong bài nghiên cứu, thống kê tần số dùng để thống kê mô tả cho các biến giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn hay thu nhập của khách hàng. b) Đánh Đạigiá độ tin cậyhọc thang đokinh thông qua tế đại lưHuếợng Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một cách đo của sự tin cậy cục bộ, có nghĩa là nó sẽ liên quan mật thiết với một tập hợp các quan sát trong mỗi nhóm. Nó có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường tốt Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện. Trong bài nghiên cứu này, nhóm sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn, ví dụ biến NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU hình thành từ nhóm biến nhỏ: “Tôi biết được nước khoáng có gas Start Up; Tôi biết rõ thông tin về thương hiệu Start Up; Tôi có thể dễ đang nhận biết nước có gas Start Up trong các loại nước có gas khác; Tôi dễ dàng phân biệt được nước có gas Start Up với các loại nước có gas khác; Khi nhắc đến nước có gas Start Up, tôi có thể dễ dàng hình dung ra được; Start Up là thương hiệu quen thuộc đối với tôi”. c) Phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA), là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố), ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập SVTH: Hoàng Thị Oanh 9
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc biến ban đầu. Trong bài nghiên cứu, phân tích nhân tố nhằm xem xét các yếu tố nhỏ trong các biến lớn như có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành nhóm như dự kiến ban đầu của nhóm hay không. Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi hệ số Factor Loading lớn nhất > 0.5, tổng phương sai tích > 50%, hệ số KMO > 0.5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê. d) Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó có một biến phụ thuộc và tập biến độc lập. Ở đề tài này, sử dụng phương pháp phân tích này để làm rõ mối liên hệ giữa 4 nhân tố là 4 biĐạiến độc lậhọcp: nhận bikinhết thương hitếệu, chHuếất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu , trung thành thương hiệu với 1 biến phụ thuộc là tài sản thương hiệu. 1.5.7. Ý nghĩa thực tiễn Sự ra đời của bài nghiên cứu này là rất cần thiết. Những phát hiện mới trong bài nghiên cứu này có ý nghĩa thực thực tiễn cho công ty cổ phần nước khoáng Bang thông qua việc góp phần vào việc tăng hiểu biết về tài sản thương hiệu và sự tác động của các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Start Up để từ đó xây dựng và phát triển những chính sách nhằm nâng cao tài sản thương hiệu Start Up. 1.6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, kiến nghị, bài nghiên cứu này có phần nội dung và kết quả được chia thành ba chương: Chương 1. Cơ sở khoa học về thương hiệu và tài sản thương hiệu Chương 2. Thực trạng đo lường tài sản thương hiệu tại Công ty cổ phần nước khoáng Bang Chương 3. Định hướng và giải pháp SVTH: Hoàng Thị Oanh 10
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1. Lý luận chung về tài sản thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm Khái niệm thương hiệu có từ lâu và được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau. Thương hiệu được xem như là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoĐạiặc tập hợhọcp các yế ukinh tố trên nh ằmtế xác Huế định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Với khái niệm này mà hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1960) đưa ra thì chức năng chủ yếu của một thương hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau. Tuy nhiên thương hiệu không chỉ dừng lại ở những cái tên vô tri vô giác mà thương hiệu còn là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Amber & Styles, 1996). Và theo quan điểm này, họ cho rằng sản phẩm chỉ là thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu, cho thấy tầm quan trọng của một thương hiệu. Còn với nghiên cứu, tổng hợp của mình thì Dibb và cộng sự của mình thì họ đưa ra một khái niệm thương hiệu chỉ là một cái tên, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào khác dùng để phân biệt sản phẩm của người này với một sản phẩm của người khác. Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu bị thay đổi và được định lại bởi Tuominen và cộng tác viên (1999), và cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Với định nghĩa này thì có thể hiểu rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, hay nói cách khác thương hiệu bao hàm cả sản phẩm, và thương hiệu chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, chứ chưa cung cấp được lợi ích về mặt cảm xúc mà Aaker chứng minh sau này. Theo Philip Kotler (2012) thì thương hiệu là sản phẩm dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác SVTH: Hoàng Thị Oanh 11
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc biệt có thể là về chức năng, công dụng, các yếu tố hữu hình của một sản phẩm hay có thể là các đặc điểm mang tính biểu tượng, cảm xúc hay là mang tính vô hình mà một thương hiệu thể hiện ra. Trong mô hình tài sản thương hiệu được xây dựng bởi Keller thì ông cho rằng thương hiệu là một tâp hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá tri nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí công chúng và khách hàng. 1.1.1.2. ĐĐạiặc điểm thươnghọc hi ệukinh tế Huế - Thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không và giá trị của nó đươc hình thành dần dần do sự đầu tư phát triển vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. - Thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của một doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi, giới han của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng hay người tiêu dùng. - Thương hiệu của một doanh nghiệp được hình thành dần qua thời gian (có thể nhanh hoặc chậm) nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, tiếp xúc qua các kênh phân phối sản phẩm hay qua các chương trình quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp. - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi dù doanh nghiệp có kinh doanh thua lỗ. 1.1.1.3. Thành phần thương hiệu - Thành phần chức năng: Thành phần này có ý nghĩa là cung cấp lợi ích chức năng như công dụng của sản phẩm, các yếu tố đặc trưng bổ sung, yếu tố chất lượng cho những đối tượng là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. - Thành phần cảm xúc: Thành phần này có ý nghĩa là cung cấp những lợi ích về mặt tâm lý hay những giá trị mang tính biểu tượng như nhân cách thương hiệu, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia sản xuất và yếu tố quan trọng của thành phần này là nhân cách thương hiệu. SVTH: Hoàng Thị Oanh 12
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu a. Chức năng nhận biết và phân biệt Thương hiệu giúp khách hàng nhận biết hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Nói cách khác thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp. Khi các sản phẩm giống nhau về lợi ích, chức năng, đặc điểm, tính chất thì thương hiệu là thứ duy nhất để tạo ra sự khác biệt, do đó cần tạo nên dấu hiệu nhận biết cho một thương hiệu để khách hàng có thể phân biệt chính xác hơn thương hiệu của mình. b. Chức năng thông tin chỉ dẫn Thông quaĐại những hìnhhọcảnh, ngônkinh ngữ hay tế nhữ ngHuế dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết về giá trị hàng hóa và thông tin của nhà sản xuât. Và những thông tin này rất đa dạng, phong phú nên doanh nghiệp cần có những chiến lược xây dựng những dấu hiệu hình thành nên một thương hiệu độc đáo, tránh có sự giống nhau so với các thương hiệu khác. c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Đây là một chức năng mà một thương hiệu mới xuất hiện không thể có được. Qua sự cảm nhận và thời gian sử dụng của khách hàng mục tiêu của thương hiệu thì chức năng này mới hình thành. Đây là sự cảm nhận của người tiêu dùng về hàng hóa, dịch vụ khi trải nghiệm sản phẩm, từ đó có những niềm tin vào thương hiệu (đó có thể tốt hoặc xấu). Nếu đó là những niềm tin tốt thì chức năng này được xem như là một “vũ khí” để doanh nghiệp tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác d. Chức năng kinh tế Đặc điểm của một thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không và sau một thời gian phát triển thương hiệu thì nó đã được đăng ký bản quyền và có một giá trị nhất định. Tuy nhiên việc định giá thương hiệu khá khó khăn do giá trị của một thương hiệu rất khó định đoạt. SVTH: Hoàng Thị Oanh 13
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.1.1.5. Phân biệt thương hiệu với một số khái niệm khác a. Phân biệt thương hiệu và sản phẩm Bảng 1: Phân biệt giữa thương hiệu và sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào Sản phẩm là bất cứ thứ gì những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được cung cấp trên thị được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. trường thỏa mãn một nhu - Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí cầu và mong muốn nào đó. khách hàng. Đại học kinh tế HuếSản phẩm có thể là hàng - Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được. hóa vật chất, dịch vụ, một - Thể hiện giá trị của nhà sản xuất. con người, một tổ chức, - Đại diện cho một nền văn hóa nhất định. một địa điểm hay là một ý - Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc tưởng nào đó. vật thể. - Chỉ ra đối tượng người mua hoặc người sử dung. (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) b. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Bảng 2: Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu Nhãn hiệu Thuật ngữ Brank Trademark Khái niệm Thương hiệu là một tập hợp Nhãn hiệu là những dấu các dấu hiệu để nhận biết và hiệu dùng để phân biệt hàng phân biệt sản phẩm, doanh hóa, dịch vụ cùng loại của nghiệp, là hình tượng về sản các cơ sở sản xuất kinh phẩm trong tâm trí khách doanh khác nhau. hàng. Tính hữu hình Bao gồm cả hữu hình và vô Có tính hữu hình: giấy hình (cảm nhận, nhận thức, chứng nhận, đăng ký, có thể hình tượng ) nhìn thấy, sờ mó, nghe SVTH: Hoàng Thị Oanh 14
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc được xác nhận bên ngoài Giá trị Không được thể hiện qua sổ Được thể hiện qua sổ sách sách kế toán kế toán Tiếp cận Dưới góc độ người sử dụng Dưới góc độ luật pháp sản phẩm Bảo hộ Người tiêu dùng thừa nhận, Luật pháp thừa nhận và bảo tin cậy và trung thành gắn hộ bó Làm giả Không có thương hiệu giả Có hàng giả hàng thật Phụ trách Đại họcChuyên kinh viên qutếản Huế trị Luật sư, nhân viên pháp lý thương hiệu, chuyên viên marketing (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) 1.1.2. Tài sản thương hiệu 1.1.2.1. Khái niệm Đã có rất nhiên nghiên cứu về đề tài tài sản thương hiệu và có những định nghĩa, quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu là một khái niệm rộng và rất trừu tượng. Theo Philip Kotler thì tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tính cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp. Theo David Aaker thì tài sản thương hiệu là một tập các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm bớt đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. Tuy nhiên, theo quan điểm của Kevin Keller, tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu và những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy. Tài sản thương hiệu sẽ thay đổi theo thời gian và nó phụ thuộc và nhiều yếu tố khác nhau như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trường Nhưng đến năm 2012, khi Kotler và Keller hợp tác với nhau và đưa một khái niệm về tài sản SVTH: Hoàng Thị Oanh 15
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc thương hiệu mang tính tổng quát hơn, đó là giá trị bổ sung vào sản phẩm và dịch vụ, giá trị này được phản ánh trong cách suy nghĩ và cảm nhận được của người tiêu dùng về thương hiệu cũng như trong giá cả, thị phần và lợi ích mà thương hiệu nắm quyền kiểm soát đối với công ty. 1.1.2.2. Mô hình các thành tố Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) Các liên tưởng thương hiệu Chất lượng, cảm Sự trung thành nhận thương hiệu Đại học kinh tế Huế TÀI SẢN Sự nhận biết THƯƠNG Tài sản thương thương hiệu HIỆU hiệu khác Tạo ra giá trị cho khách hàng Tạo ra giá trị cho công ty Hình 2: Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng của Aaker (Nguồn: Aaker, 1992, 1996) a. Nhận biết thương hiệu Khách hàng thường mua những sản phẩm có thương hiệu, khi đó họ cảm thấy an toàn và tin tưởng hơn. Sự nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ đến một thương hiệu: - Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến: Sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó. - Nhận biết có trợ giúp (bạn đã biết thương hiệu này chưa?) - Nhớ đến một thương hiệu (bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong các chủng loại sản phẩm này?) SVTH: Hoàng Thị Oanh 16
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Total Brand Awareness = T.O.M + Spontaneous + Aided b. Chất lượng, cảm nhận Theo Dawar(1999), từ Alhabeed (2002) thì chất lượng cảm nhận là những ý kiến, đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó. Chất lượng sản phẩm được cảm nhận qua 3 yếu tố: yếu tố bên trong, yếu tố bên ngoài và yếu tố lưỡng tính và nó được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp được đo lường bằng những thông tin nghiên cứu từ thị trường. c. Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là những thuộc tính của một thương hiệu đến từ tâm trí của người tiêuĐại dùng khi học họ nhắc đkinhến thương tếhiệu đó,Huế đó là những yếu tố mà khách hàng liên tưởng hay liên kết đến tên thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu còn được định nghĩa là mức độ nhận biêt một sản phảm hay dịch vụ cụ thể nằm trong hạng mục hay loại sản phẩm, dịch vụ. Liên tưởng thương hiệu được hình thành thông qua nhiều cách khác nhau như khách hàng liên lạc với phía doanh nghiệp hay nhân viên doanh nghiệp đó, qua các kênh quảng cáo truyền thông, qua các người ta truyền miệng từ người này sang người khác, qua số lần sử dụng sản phẩm và xem xét chất lượng của sản phẩm đó, qua các sự kiện có sự hợp tác với những người nổi tiếng hay các tổ chức lớn . d. Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành đối với thương hiệu là thói quen mua sắm không thay đổi (Michael Levine, 2000). Đó là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu, cũng là mục đích cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu. Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu nào đó thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó. Ngược lại nếu thương hiệu không thể đáp ứng mong đợi của khách hàng thì họ sẽ có xu hướng tìm đến những thương hiệu khác để thay thế. Lòng trung thành thương hiệu chính là rào cản bảo vệ công ty trước những đối thủ cạnh tranh. SVTH: Hoàng Thị Oanh 17
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Mô hình kim tự tháp tài sản thương hiệu của Keller Cộng hưởng Mối quan hệ Xây dựng lòng trung thành Đánh giá Cảm nhận Phản hồi Tạo các phản hồi tích cực Đại họcHiệu suất kinh Trtếừu tư ợHuếng Ý nghĩa thương Tạo ra các nút liên Sự nổi bật hiệu tưởng và sự phân biệt Nhận dạng thương Tạo ra sự nhận biết hiệu thương hiệu Hình 3: Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (nguồn Keller, 2013) 1.2. Cơ sở thực tiễn về tài sản thương hiệu 1.2.1. Các nghiên cứu trong nước Trong quá trình thu thập, tổng hợp những tài liệu trong và ngoài nước, tôi chỉ quan tâm đến những công trình nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu nhằm làm cơ sở cho quá trình nghiên cứu của tôi. Liên quan đến nội dung nghiên cứu là đề tài “Đánh giá tài sản thương hiệu Viettel của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế”, nhóm tác giả đã phỏng vấn 150 sinh viên trên tổng số 3453 sinh viên. Với mô hình nghiên cứu của mình, thì nhóm vẫn dựa trên 4 yếu tố chính của tài sản thương hiệu của Aaker đó là Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu. Đề tài “Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận” của tác giả Nguyễn Viết Bằng, đề tài nghiên cứu thực hiện theo cách tiếp cận đa chiều, thông qua người tiêu dùng trực tiếp và nhà bán SVTH: Hoàng Thị Oanh 18
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc lẻ. Qua kết nghiên cứu thì tài sản thương hiệu bao gồm 5 thành phần đó là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và an toàn thương hiệu. Những thành phần tài sản thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của tác giả có tính kế thừa từ mô hình lý thuyết tài sản thương hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996). Đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần khác cấu thành nên giá trị thương hiệu sữa tươi Vinamilk” của tác giả Đỗ Thị Thùy Trang, kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trungĐại thành họcthương hi ệkinhu. tế Huế Đề tài “Nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Thúy An cũng đã đưa ra những nhân tố có mối liên hệ đến tài sản thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu (Giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu, những liên tưởng về công ty) và tài sản thương hiệu tổng thể. 1.2.2. Các nghiên cứu nước ngoài Có rất nhiều công trình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài nghiên cứu về tài sản thương hiệu. Bảng dưới đây là tổng hợp của tác giả về yếu tố mà tác giả đúc kết khi nghiên cứu những đề tài này. SVTH: Hoàng Thị Oanh 19
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 3: Tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài Tác giả Tên đề tài Các yếu tố đúc kết Aaker(1996) Measuring Brand Equity Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng Across Products and thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Markets Lòng trung thành thương hiệu và Hành vi thị trường Yoo & Donthu Developing and validating a Lòng trung thành thương hiệu, Chất (2001) multidimensional consumer lượng cảm nhận và Nhận thức/liên – based brand equity sale tưởng thương hiệu Pappu và cộng sự Consumer – based brand Lòng trung thành thương hiệu, (2005) Đạiequity: học Improving kinh the tếNh Huếận biết thương hiệu, Chất lượng measurement – empirical cảm nhận và Liên tưởng thương evidence hiệu Isabel Buil, Les A Cross – National Nhận biết thương hiệu, Chất lượng de Chernatony và Validation of the Consumer cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu ( Eva Matinez Based Brand Equity Scale liên quan đến sản phẩm, tính cách (2008) và tổ chức) và Lòng trung thành thương hiệu Woo Gon Kim Measuring Customer – Nhận biết thương hiệu, Chất lượng và Hong Bumm Based Restaurant Brand cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Kim (2004) Equity: Investigating The Long trung thành thương hiệu và Relationship Between Brand Hình ảnh thương hiệu Equity and Firms Oyeniyi, Brand Equity and Firm Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh Omomayo Performance: a Study of thương hiệu, Lòng trung thành Joseph Fastfood Restaurant Brand thương hiệu và Chất lượng cảm Equity in Nigeria nhận M S Balaji Building Strong Service Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh (2011) Brands: The Hierarchical thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Relationship between the Liên tưởng thương hiệu, Lòng trung Brand Equity Dimensions thành thương hiệu Teck Ming Tan, The hierarchy of customer- Nhận biết thương hiệu, Thương hiệu Hishamuddin Bin oriented brand assets: quen thuộc, Chất lượng cảm nhận, Ismail, Devinaga Considerations from the fast Hình ảnh thương hiệu và Tin tưởng Rasiah (2011) food industry thương hiệu (Bảng tổng hợp từ tác giả) SVTH: Hoàng Thị Oanh 20
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.3. Cơ hội nghiên cứu của đề tài từ phần tổng quan 1.2.3.1. Mô hình nghiên cứu Thông qua việc tìm hiểu các đề tài nghiên cứu trước đó về tài sản thương hiệu, tôi đã rút ra được những yếu tố thường được sử dụng để đánh giá tài sản thương hiệu của một sản phẩm đó là mức độ nhận biết, liên tưởng thương hiệu, chất lương cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu. 1.2.3.2. Phương pháp nghiên cứu về tài sản thương hiệu Trong những tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước mà tôi đã nghiên cứu thì các rất nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau và dựa trên những khung lý thuyết và lý luận khácĐại nhau. học kinh tế Huế Với đề tài này, tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với hình thức phỏng vấn sâu một số đối tượng đã sử dụng sản phẩm Start Up, thu thập các ý kiến, sau đó chuyển sang phương pháp đinh lượng là phỏng vấn bằng bảng hỏi đã xây dựng sẵn dựa trên những ý kiến đã thu thập trước đó. 1.2.3.3. Đối tượng, nội dung nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các đối tượng đã và đang sử dụng sản phẩm nước khoáng có gas Start Up trên địa bàn huyện Lệ Thủy. - Nội dung nghiên cứu: Trên cơ sở tham khảo những tài liệu, nghiên cứu trước đó, cộng thêm sự tìm tòi, nghiên cứu của bản thân thì đề tài nghiên cứu về tài sản thương hiệu của 1 sản phẩm cụ thể, từ đó có những giải pháp cụ thể cho các bên liên quan nhằm phát triển thương hiệu hơn. SVTH: Hoàng Thị Oanh 21
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG, CẢM NHẬN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU MĐạiỨC ĐỘ TRUNG học THÀNH kinh tế Huế Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 này đã trình bày cơ sở khoa học về thương hiệu, tài sản thương hiệu và các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài này. Trên cơ sở đó, để đề xuất ra mô hình nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu Start Up. SVTH: Hoàng Thị Oanh 22
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG BANG 2.1. Khái quát về công ty cổ phần nước khoáng Bang 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần nước khoáng Bang Tên công ty: Công ty Cổ phần nước khoáng Bang Địa chỉ: Thị trấn Kiến Giang, huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình Đại diện pháp luật: Trần Hữu Hóa Mã số thuế: 3100567630 Các sảĐạin phẩm c ủhọca công ty: kinh tế Huế (1) (2) (3) (4) (1) Bình nước khoáng thiên nhiên Bang (3) Nước khoáng thiên nhiên chai PET (2) Nước khoáng có gas Start Up 330 ml (4) Nước khoáng mặn 330 ml 2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Công ty cổ phần nước khoáng Bang có trụ sở đặt tại thị trấn Kiến Giang, huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình. Tiền thân là Xí nghiệp gạch hoa Lệ Thủy, trực thuộc văn phòng huyện Lệ Ninh, được thành lập vào tháng 8 năm 1988 nhằm tạo công ăn việc làm cho các hộ nông dân trên địa bàn huyện Lệ Thủy. Tháng 11 năm 1989, dưới sự hướng dẫn của khoa Nước khoáng trường Đại học Dược Hà Nội mà trực tiếp là Giáo sư chủ nhiệm Hà Như Phú, tiến hành lấy mẫu phân SVTH: Hoàng Thị Oanh 23
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc tích và đưa ra kết luận nước khoáng Bang là một loại nước có giá trị giải khát và có thể chữa bệnh. Ngay sau đó, ngày 15/07/1990, UBND tỉnh Quảng Bình ra quyết định số 546/QĐ – UB về việc thành lập xí nghiệp nước khoáng Bang trực thuộc UBND huyện Lệ Thủy. Ngày 10/4/1993, công ty được đổi tên thành Xí nghiệp nước khoáng Bang – Quảng Bình, thuộc Sở Công nghiệp tỉnh Quảng Bình theo quyết định 65/QĐ – UB do UBND tỉnh Quảng Bình đưa ra. Ngày 25/01/1999, công ty lại được đổi tên thành Công ty nước khoáng bang – Quảng Bình, thuộc Sở Công nghiệp Quảng Bình theo quyết định 96/QĐ – UB của UBND tỉnh QuĐạiảng Bình. học kinh tế Huế Đến ngày 25/02/2002, theo quyết định 335/QĐ- UB của UBND tỉnh Quảng Bình, công ty nước khoáng Bang trực thuộc Sở Công nghiệp Quảng Bình được chuyển giao cho Tổng công ty xây dựng Miền Trung, và trụ sở công ty được đặt tại Thị trấn Kiến Giang, huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình và được giữ nguyên tên cũ. Ngày 03/03/2003, được sự hợp nhất từ 2 công ty là công ty Du lịch và nước uống dinh dưỡng Cosevco với công ty Du lịch Nhật Lệ Cosevco, công ty nước khoáng Bang đổi tên thành Công ty cổ phần Du lịch và nước khoáng Cosevco, trực thuộc Tổng công ty Xây dựng Miền Trung. Ngày 10/03/2003, Tổng công ty Xây dựng Miền Trung ra quyết định số 275/TCT-TCLĐ, thành lập Nhà máy Nước khoáng Cosevco Bang thuộc Công ty Du lịch & Nước khoáng Cosevco, Tổng Công ty Xây dựng Miền Trung. Ngày 31/12/2004, theo quyết định số 2118/QĐ – BXD của Bộ Xây dựng chuyển Công ty Du lịch và Nước khoáng Cosevco (là doanh nghiệp Nhà nước), thuộc Tổng công ty Xây dựng Miền Trung thành Công ty Cổ phần Du lịch & Nước khoáng Cosevco. Ngày 08/04/2005, Hội đồng Quản trị Công ty Cổ phần Du lịch & Nước khoáng Cosevco ra quyết định số 13/QĐ – HĐQT đổi tên Nhà máy Nước khoáng Cosevco Bang, thuộc công ty Du lịch và Nước khoáng Cosevco thành Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang, trực thuộc Công ty cổ phần Du lịch và Nước khoáng Cosevco. SVTH: Hoàng Thị Oanh 24
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Đến ngày 15/05/2010, với sự cố gắng của toàn thể công nhân viên trong công ty cũng như được sự đồng ý của Tổng công ty Xây dựng Miền Trung, công ty tiến hành cổ phần hóa và tách ra độc lập với tên mới là Công ty cổ phần nước khoáng Bang và hoạt động cho đến nay. Trải qua nhiều giai đoạn chuyển giao và phát triển, cộng thêm lợi thế là nguồn nước khoáng Bang, thuộc địa bàn của xã Kim Thủy, huyện Lệ Thủy có độ sôi 105º C, cao nhất trong cả nước cùng với sự nỗ lực của toàn thể công nhân viên của công ty đã đưa thương hiệu nước khoáng Bang trở thành một thương hiệu nước giải khát hàng đầu của tỉnh và khu vực. 2.1.1.2. ChĐạiức năng, học nhiệm v ụkinh tế Huế a. Chức năng Công ty sản xuất các sản phẩm dùng cho giải khát, chữa bệnh và các mặt hàng công nghệ thực phẩm khác gồm: - Sản xuất nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai phục vụ cho giải khát và chữa bệnh (chính) - Sản xuất bao bì đóng gói phục vụ cho ngành thực phẩm - Vận tải hàng hóa phục vụ cho sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm b. Nhiệm vụ - Công ty sản xuất nước khoáng Bang là đơn vị độc lập, có đầy đủ tư cách pháp nhân hoạt động trong lĩnh vực sản xuất nước khoáng phục vụ cho nhu cầu sử dụng nước trên địa bàn huyện Lệ Thủy cũng như các địa bàn lân cận. - Chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp nhà nước trong quá trình sản xuất kinh doanh, kinh doanh trong ngành nghề đã đăng ký với cơ quan nhà nước. - Thực hiện đầy đủ các chế độ bảo hiểm, bảo hộ cho người lao động và ô nhiễm môi trường. SVTH: Hoàng Thị Oanh 25
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.1.1.3. Quy trình công nghệ Sơ đồ 1: Quy trình công nghệ sản xuất nước khoáng Bang Đại học kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Oanh 26
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.1.1.4. Cơ cấu tổ chức và quản lý a. Cơ cấu tổ chức HĐQT GIÁM ĐỐC PGĐ PHỤ TRÁCH PGĐ PHỤ TRÁCH KINH DOANH VÀ KỸ THUẬT PHÁT TRIĐạiỂN THỊ học kinh tế Huế TRƯỜNG Phòng Phòng Phòng Phân Phòng Kinh Kế Tổ xưởng kỹ doanh và toán tài chức sản thuật phát triển vụ hành xuất KCS thị trường chính Tổ Tổ Tổ sản xuất Tổ sản Tổ vận dịch nước xuất nước bốc hành vụ khoáng khoáng xếp chai thủy chai PET Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức công ty (Nguồn: Phòng Tổ chức – Hành chính) b. Bộ máy tổ chức Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý công ty, có quyền nhân danh công ty ra mọi quyết định liên quan, ra chủ trương để mọi phòng ban thực hiện nhiệm vụ. SVTH: Hoàng Thị Oanh 27
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Giám đốc là nguời điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của công ty như tổ chức nhân sự, thực hiện các chính sách liên quan đến người lao động cũng như các quyết định liên quan đến bộ phận sản xuất, chịu sự giám sát trực tiếp của Hội đồng quản trị. Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh và phát triển thị trường: thiết lập mạng lưới kinh doanh, thu thập thông tin thị trường và phát triển kinh doanh trong khu vực, xây dựng kế hoạch kinh doanh định kỳ hàng tuần, hàng tháng và có trách nhiệm báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cho Giám đốc, Hội đồng quản trị. Phó Giám đốc phụ trách kỹ thuật: trực tiếp điều hành mọi hoạt động của trong phân xưởng sảĐạin xuất, liên học quan đ ếnkinh các tổ sản tếxuất, xâyHuế dựng các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng sản phẩm, tổ chức việc kiểm tra, kiểm soát các khâu sản xuất. Phòng kinh doanh và phát triển thị trường: Lập kế hoạch chi tiết và triển khai các kế hoạch nghiên cứu thị trường, khảo sát khách hàng và thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh, phát triển các ý tưởng, hỗ trợ quảng cáo và các chiến lược PR sản phẩm. Phòng Kế toán: Chịu trách nhiệm toàn bộ thu chi tài chính của công ty, đảm bảo đầu vào đầy đủ để công ty hoạt động hiệu quả, ghi chép, lưu trữ các số liệu về nhập xuất các yếu tố đầu vào, sản phẩm ra thị trường, bảo quản các chứng từ, sổ sách kế toán, bảo mật số liệu kế toán. Phòng tổ chức hành chính: Tổ chức theo dõi, quản lý nhân sự, tuyển dụng, bố trí lao động sản xuất phù hợp, lưu giữ các sổ sách liên quan đến người lao động như số lao động, chế độ khen thưởng, trợ cấp, phúc lợi Phân xưởng sản xuất bao gồm các tổ vận hành, tổ dịch vụ, tổ sản xuất nước khoáng chai thủy, tổ sản xuất nước khoáng chai PET và tổ bốc xếp, có nhiệm vụ sản xuất số lượng nước khoáng theo chỉ thị của cấp trên. 2.1.2. Giới thiệu về sản phẩm nước khoáng có gas Start Up Sản phẩm nước khoáng có gas Start Up thể tích 330 ml ra mắt với người tiêu dùng vào tháng 5/2009, được đầu tư dây chuyền sản xuất khép kín, công nghệ hiện đại của Italy với công suất thiết kế đạt 7,5 triệu lít/năm, giá trị của dây chuyền trên sổ sách là trên 4 tỷ đồng. Các thành phần chính của sản phẩm: SVTH: Hoàng Thị Oanh 28
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Nước khoáng thiên nhiên - Hương vị đặc trưng tự nhiên - Đường Sucrose - Acid Citric - Acid Malic - Chất bảo quản Natri Benzoat Sản phẩm được làm từ nguồn nước khoáng Bang lấy từ suối nước nóng Bang thuộc xã Kim Thủy, huyện Lệ Thủy, được đưa lên một bên chứa để làm lắng những đất, cát và sỏi có lẫn trong nước. Tiếp đến nước sẽ được đem đến công đoạn lọc và tiệt trùng, loại bỏ Đạinhững nh ữhọcng tố ch ấkinht nặng gây htếại cho Huế sức khỏe. Sau đó, cho bão hòa với CO2 với nhiệt độ 5ºC với thời gian bão hòa là 5 giờ theo phương thức hòa trộn trong dòng nước khoáng để tạo hương vị đặc trưng cho sản phẩm, kết thúc giai đoạn này sẽ thu được dung dịch nước ngọt bán thành phẩm. Sau đó bán thành phẩm này được cho tiến hành bơm lên bồn chứa và chuẩn bị cho vào bồn chiết của máy chiết chai. Máy rửa chai tái sử dụng bằng phương pháp ngâm nhúng dung dịch xút và xịt rửa bang dung dịch xút nóng và nước sạch. Cứ một đợt chiết sẽ chiết được 24 chai, máy đóng nút chai tự động bằng đầu dập, sau đó sẽ đưa vào công đoạn xử lý nhiệt (nâng nhiệt độ lên đến 30ºC). Sản phẩm sau khi xử lý được đưa vào ghép nắp rồi dán nhãn, tem , máy dán nhãn tự động dán 1 nhãn thân và nhãn lưng bằng hệ thống khí nén và tay gắp cơ khí, còn nhãn hàng chữ hạn ngày sử dụng được in phun tự động, cuối cùng rửa két bằng tay và sắp xếp những sản phẩm vào két, đưa vào băng tải xích chuyển đến khu thành phẩm. Với một quy trình sản xuất hiện đại, công ty đã sản xuất và tiêu thụ với một khối lượng lớn sản phẩm. Sản phẩm được áp dụng theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm ISO 9001:2008 và phân phối tại các điểm bán bẻ, đại lý thuộc các tỉnh Bắc Miền Trung và các tình Hà Nội, Hà Tây. SVTH: Hoàng Thị Oanh 29
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.2. Thực trạng về tài sản thương hiệu Start Up 2.2.1. Tài sản và nguồn vốn Bảng 4: Tài sản – nguồn vốn công ty năm 2016 - 2017 ĐVT: tỷ đồng Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 So sánh Số tiền Tỷ lệ Số tiền Tỷ lệ ± % I.Tài sản 25,012 100 26,548 100 1,536 106 1.Tài sản 4,568 18,3 5,539 20,86 0,971 121 ngắn hạn Đại học kinh tế Huế 2.Tài sản 20,444 81,7 21,009 79,14 0,565 103 dài hạn II.Nguồn 25,012 100 26,548 100 1,536 106 vốn 1.Nợ 14,235 56,9 16,359 54,09 2,124 115 phải trả 2.Vốn 10,777 43,1 10,189 45,91 -0,588 95 chủ sở hữu (Nguồn: Phòng Kế toám) So với năm 2016 , tổng tài sản – nguồn vốn của công ty năm 2017 tăng 6% với số tiền tuyệt đối là 1,536 tỷ đồng nhờ ảnh hưởng của các nhân tố sau: Về tài sản: Tổng tài sản tăng chủ yếu nhờ vào việc tăng tài sản ngắn hạn. Tài sản ngắn hạn năm 2017 so với năm 2016 tăng 21% với số tiền là 0,971 tỷ đồng. Việc tăng tài sản này do tăng vốn bằng tiền và hàng tồn kho (do hàng tồn kho của sản phẩm Start Up năm 2016 tăng). Tài sản dài hạn năm 2017 so với năm 2016 tăng 3% với số tiền tuyệt đối là 0,565 tỷ đồng. Số tiền công ty bỏ ra để đầu tư vào việc mua trang thiết bị, máy móc và xây dựng cơ sở vật chất cho nhà máy tăng lên. Mặt khác, do năm 2016 khối lượng sản SVTH: Hoàng Thị Oanh 30
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc phẩm xuất ra ít hơn mọi năm nên giảm được khấu hao tài sản cố định (do vụ sản phẩm Start Up nên số lượng đơn đặt hàng ít lại). Về nguồn vốn: Việc tăng tổng nguồn vốn nhờ sự gia tăng của cả nợ phải trả và sự giảm xuông của vốn chủ sở hữu. Nợ phải trả năm 2017 so với năm 2016 tăng 15% với số tiền tuyệt đối là 2,124 tỷ đồng (công ty hoạt động một phần nhờ vốn vay Ngân hàng và mua nguyên vật liệu tạm ứng cho nhà cung cấp), do hoạt động kinh doanh của công ty năm 2016 gặp khó khăn nên số tiền của khoản nợ phải trả năm 2017 tăng lên. Vốn chủ sở hữu năm 2017 so với năm 2016 giảm xuống 5% với số tiền là 0,588 tỷ đồng. Mức Đạigiảm này chọcủa công tykinh do sự giả mtế xuố ngHuế của khoản lợi nhuận chưa phân phối. Năm 2016, số tiền bỏ ra để khắc phục sự cố vụ sản phẩm Start Up nhiều, nên phát sinh tiền quỹ dự phòng tài chính, do đó làm cho vốn chủ sở hữu giảm xuống. Tóm lại, quy mô vốn của công ty vẫn tăng lên, tuy nhiên sự tăng lên này cần được điều chỉnh hợp lý với những chỉ tiêu của công ty đặt ra. 2.2.2. Lao động Bảng 5: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2015-2017 ĐVT: người Chỉ tiêu 2015 2016 2017 So sánh 2016/2015 2017/2016 Tổng số 133 138 118 103,8 85,5 Giới tính Nam 75 78 65 104,0 83,3 Nữ 58 60 53 103,4 88,3 Trình độ học vấn Cao học 1 1 1 100 100 Đại học 15 22 19 146,7 86,4 Cao đẳng 18 18 21 100 116,7 Trung cấp 23 20 24 87 120 Sơ cấp chứng chỉ 12 10 3 83,3 30 Lao động phổ thông 64 67 50 104,7 74,6 (Nguồn: Phòng tổ chức – hành chính) SVTH: Hoàng Thị Oanh 31
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Lao động của công ty phân theo nhiều tiếu thức khác nhau như giới tính và trình độ học vấn. Qua bảng thống kê trên thì nguồn lao động của công ty qua 3 năm có sự thay đổi rõ rệt, cụ thể là tổng số lao động năm 2015 là 133 người đến năm 2016 tăng lên 138 người, tăng 3,8% so với năm 2015, đến năm 2017 tổng số lao động giảm 20 người tức còn 118 người, giảm 14,5%. Khi phân chia lao động theo giới tính thì số lượng lao động nam và nữ có sự chênh lệch nhau (tỉ lệ nam luôn nhiều hơn nữ qua 3 năm), do đặc thù công việc là di chuyển nhiều, tiếp xúc với nhiều khách hàng (giao sản phẩm cho khách hàng, nghiên cứu thị trường ) nên công ty tuyển dụng nam nhiều hơn. Vì đặc thùĐại của công học ty là sả nkinh xuất và kinh tế doanh Huế nước khoáng nên phần lớn lao động công ty là lao động có trình độ trung cấp trở xuống (chủ yếu là lao động phổ thông), chỉ một bộ phận lao động có trình độ cao hơn nhằm đảm nhiệm một số chức trách trong công ty. Việc cắt giảm cũng như thay đổi nhân sự đột ngột trong năm 2017 có 2 nguyên nhân chính là, một là do một số lao động phổ thông nghỉ hưu sớm, hai là do chế độ bảo hiểm xã hội năm 2017 thay đổi bất lợi cho người lao động (kéo dài thời gian đóng bảo hiểm, trong khi một số lao động làm việc đủ tuổi nghỉ hưu nhưng chưa hết thời gian đóng bảo hiểm). SVTH: Hoàng Thị Oanh 32
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015 - 2017 ĐVT: tỷ đồng Chỉ tiêu 2015 2016 2017 So sánh 2016/2015 2017/2016 +/- % +/- % 1.Tổng doanh thu 250,42 240,56 265,14 - 9,86 96,06 24,58 110 2.Giá vốn Đại167, học23 162, kinh54 185, tế21 Huế-4,96 97,2 22,67 113,9 3.Lợi nhuận gộp 83,19 78,02 79,93 -5,17 93,8 1,91 102,4 4.Chi phí bán hàng 41,25 50,25 53,28 9 121,8 3,03 106 5.Chi phí quản lý 9,52 11,52 7,62 2 121 -3,9 66,2 doanh nghiệp 6.Lợi nhuận trước 32,42 16,25 19,03 -16,17 50 2,78 117 thuế 7.Thuế phải nộp 4,85 1,92 1,81 -3,93 32,8 -0,11 94,3 8.Lợi nhuận sau 27,57 14,33 17,22 -13,24 51,9 2,89 120,2 thuế (Nguồn: Phòng Kế toán) Nhận xét: Qua bảng tổng hợp trên cho thấy tình hình kinh doanh của công ty cổ phần nước khoáng Bang trong giai đoạn 2015-2017 có sự biến động rõ rệt. Cụ thể là: Từ năm 2015 đến 2016, tổng doanh thu giảm xuống 9,86 tỷ đồng tương ứng 3,94%. Tổng doanh thu giảm xuống kéo theo các khoản chi phí khác cũng giảm theo, đặc biệt khoản lợi nhuận sau thuế giảm rõ rệt, so với 2015, lợi nhuận sau thuế năm 2016 giảm còn 14,33 tỷ đồng; tuy nhiên khoản chi phí bán hàng lại tăng lên cao (9 tỷ đồng), nguyên nhân là từ vụ hai vật thể lạ có trong sản phẩm Start Up, cho nên số lượng khách hàng sử dụng giảm mạnh, để tăng sản phẩm tiêu thụ, công ty đã đầu tư vào khâu bán hàng để tăng doanh thu. SVTH: Hoàng Thị Oanh 33
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Từ năm 2016 – 2017, tổng doanh thu có bước tăng mạnh từ 240,56 tỷ đồng lên 265,14 tỷ đồng, tăng 24,58 tỷ đồng tương đương với sự tăng lên 10%. Các khoản chi phí đều tăng riêng khoản chi phí quản lý doanh nghiệp có xu hướng giảm (giảm xuống 3,9 tỷ đồng) nguyên nhân là do vấn đề cắt giảm nhân sự. Còn lợi nhuận sau thuế cũng có sự tăng lên rõ rệt, tăng 2,89 tỷ đồng với mức tăng là 20,2%. Tóm lại, tình hình kinh doanh của công ty có sự biến động mạnh, tuy nhiên nhờ vào sự nỗ lực của cả công ty với những chính sách phù hợp, công ty đã phát triển mạnh trở lại. Tình hình tiêu thụ của sản phẩm Start Up qua 3 năm 2015 – 2017 Bảng 7Đại: Tình hình học tiêu th ụkinhsản phẩm Starttế HuếUp giai đoạn 2015 – 2017 Năm ĐVT 2015 2016 2017 So sánh 2016/2015 2017/2016 Sản xuất Két 31000 32540 30000 1540 105 -2540 92 Tiêu thụ Két 29120 25000 27025 -4120 85,85 2025 108,1 Doanh thu Triệu đồng 2550,912 2190 2432,25 -360,912 85,85 242,25 108,1 (Nguồn: Phòng Kế toán) Nhận xét: Qua bảng tổng hợp thì tình hình tiêu thụ sản phẩm nước Start Up không ổn định, có sự biến động mạnh. Năm 2016, số lượng sản phẩm sản xuất tăng lên 1540 két so với năm 2015, tuy nhiên số lượng sản phẩm tiêu thụ ra thị trường bị giảm mạnh lên đến 4120 két (giảm đến 14,15%), chưa kể những sản phẩm bị thu hồi lại. Nguyên nhân trực tiếp chính là vụ 2 vật thể lạ có trong chai sản phẩm, khiến cho nhu cầu sử dụng sản phẩm giảm sút nhanh chóng, dẫn đến doanh thu giảm 360,912 triệu đồng. Đây được coi là giai đoạn khủng hoảng đối với sản phẩm nước Start Up. Đến 2017 thì số lượng sản phẩm được tiêu thụ tăng lên nhẹ, lên đến 27025 két, tăng 2025 két so với năm 2016 tương ứng tăng 8,1%. Số lượng sản phẩm ra giảm 2540 két so với năm 2016, do số lượng hàng tồn kho của năm 2016 cao cộng thêm số lượng SVTH: Hoàng Thị Oanh 34
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đơn đặt hàng sau sự cố đó vẫn chưa được nhiều. Tuy nhiên doanh thu được cải thiện lên 8,1% tương ứng với 242,25 triệu đồng. Tuy chưa được nhiều nhưng đây được coi là tín hiệu tốt cho sự phát triển trở lại của dòng sản phẩm có gas này của công ty. Tình hình tiêu thụ sản phẩm Start Up trong năm 2017 Bảng 8: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Start Up năm 2017 Sản xuất (két) Tiêu thụ (két) Doanh thu (triệu đồng) Tháng 1 1000 754 67,86 Tháng 2 1050 811 72,99 Tháng 3 1200 875 78,75 Tháng 4 Đại4500 học kinh4450 tế Huế 405,5 Tháng 5 5000 4841 435,69 Tháng 6 4500 4422 397,98 Tháng 7 4320 3825 344,25 Tháng 8 2410 2024 182,16 Tháng 9 2300 2015 181,35 Tháng 10 1600 1254 112,86 Tháng 11 1090 900 81 Tháng 12 1030 854 76,86 (Nguồn: Phòng kế toán) Nhận xét: Qua số liệu nhận được từ phòng Kế toán công ty về doanh thu các tháng của loại sản phẩm nước có gas Stat Up năm 2017 thì thấy rằng doanh thu có tính thời vụ cao. Doanh thu đạt mức cao, tăng mạnh vào các tháng từ tháng 4 đến tháng 7 và thấp ở các tháng 11 đến tháng 3 năm sau. Theo kết quả thu thập được thì được biết doanh thu sản phẩm phụ thuộc nhiều vào thời tiết. Thời tiết từ tháng 4 đến tháng 7 là giai đoạn mùa hè, khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm nhiều, do đó số lượng sản phẩm bán ra nhiều làm cho doanh thu tăng lên. Trong khi các tháng từ tháng 11 đến tháng 3 năm sau là giai đoạn thời tiết mùa thu và mùa đông nên số lượng khách hàng sử dụng giảm xuống. SVTH: Hoàng Thị Oanh 35
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.3. Đánh giá của đối tượng khảo sát về tài sản thương hiệu Start Up 2.3.1. Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát Bảng 9: Đặc điểm mẫu khảo sát Tiêu chí Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 116 68,2 Nữ 54 31,8 Độ tuổi 10-18 86 50,6 18-25 36 21,2 25-35 27 15,9 >35Đại học kinh tế 21Huế 12,4 Nghề Học sinh, sinh viên 72 42,4 nghiệp Nhân viên văn phòng 26 15,3 Buôn bán 25 14,7 Khác 47 27,6 Trình độ Phổ thông trung học 111 65,3 học vấn Đại học 45 26,5 >Đại học 9 5,3 Khác 5 2,9 Thu nhập 5 triệu đồng 49 28,8 (Nguồn: Kết quả khảo sát) Về giới tính: Theo kết quả điều tra, ta nhận thấy số khách hàng được khảo sát trên địa bàn huyện Lệ Thủy, và kết quả đa số là Nam. Trong tất cả các khách hàng được điều tra thì có đến 116 khách hàng là Nam, chiếm 62%, trong khi đó khách hàng Nữ chỉ là 54 khách hàng, chiếm 32%. Vì nam giới thích những thức uống có gas, có cồn hơn nữ giới bởi các nét tính cách mạnh mẽ, thích thể hiện của nam giới. Tuy SVTH: Hoàng Thị Oanh 36
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc nhiên, không thể bỏ qua vai trò của Nữ giới trong việc tiêu thụ sản phẩm nước khoáng có gas Start Up. Vế độ tuổi: Theo kết quả điều tra thì có hơn 70% khách hàng trả lời phỏng vấn có độ tuổi từ 10 đến 25 tuổi, đúng như định hướng sản phẩm và khách hàng mục tiêu mà công ty Bang đặt ra từ đâu. Đây là nhóm khách hàng phù hợp với đặc điểm trẻ trung, năng động mà công ty Bang hướng đến. Nhóm khách hàng trong độ tuổi này vẫn là nhóm khách hàng tiềm năng trong tương lai. Bên cạnh đó, chỉ một số ít khách hàng tham gia phỏng vấn là có độ tuổi trên 25 tuổi, theo ý kiến của họ là sản phẩm này không phù hợp với họ. Về nghềĐạinghiệp: Tronghọc tổng kinh số 170 khách tế hàng Huế được điều tra, khách hàng sử dụng sản phẩm Start Up chủ yếu là học sinh, sinh viên (72/170), chiếm đến 42,4%, trong khi đó khách hàng là nhân viên văn phòng và làm nghề buôn bán chiếm một lượng ít trong số những khách hàng được phỏng vấn. Về trình độ học vấn: Vì khách hàng chủ yếu là học sinh, sinh viên nên trình độ học vấn của những khách hàng này chỉ ngang mức là phổ thông trung học hay là đại học. Với kết quả thu được thì có gần 90% khách hàng nằm trong mức trình độ học vấn từ đại học trở xuống. Còn lại một số ít là những đối tượng khác. Về thu nhập hộ: Theo thống kê từ kết quả khảo sát thì đa số khách hàng là những người có thu nhập hộ khá cao từ 3 đến 5 triệu đồng chiếm đến 40%, tuy nhiên đa số khách hàng của sản phẩm đang ở độ tuổi từ 10 đến 25 tuổi thì vẫn sống cùng gia đình, chưa tự độc lập về tài chính, do đó ảnh hưởng đến khả năng chi trả của những đối tượng này đối với sản phẩm Start Up, nên vẫn lựa chọn những sản phẩm rẻ, cho nên chính sách của công ty là khách hàng trẻ trung nhưng với phân khúc giá rẻ. 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến – tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2015). SVTH: Hoàng Thị Oanh 37
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: - Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ (nhỏ hơn 0.3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). - Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nanully, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). - Các biếĐạin quan sát họccó tương quankinh biến - tổtếng nh Huếỏ hơn 0.4 được coi là biến rác thì sẽ bị loại ra khỏi thang đo. a) Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập Trong mô hình nghiên cứu này, Tài sản thương hiệu được đo lường bằng 4 tiêu chí với 21 biến quan sát: Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập Biến Hệ số Tương quan Hệ số C.A nếu loại biến - tổng (Corrected biến (Cronbach’s Item-Total Alpha if Item Correlation) Deleted) I. Nhận biết thương hiệu Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.815 Tôi biết được nước khoáng có gas Start 0.597 0.783 Up Tôi biết rõ thông tin về thương hiệu 0.578 0.786 Start Up Tôi có thể dễ dàng nhận biết nước có 0.565 0.789 gas Start Up trong các loại nước có gas khác Tôi dễ dàng phân biệt được nước có 0.638 0.774 gas Start Up với các loại nước có gas khác Khi nhắc đến nước có gas Start Up, tôi 0.663 0.767 SVTH: Hoàng Thị Oanh 38
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc có thể dễ dàng hình dung ra được Start Up là thương hiệu quen thuộc đối 0.446 0.815 với tôi II.Chất lượng cảm nhận Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.814 Sản phẩm cung cấp năng lượng nhanh 0.504 0.802 chóng Sản phẩm không gây hại cho sức khỏe 0.665 0.766 Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng 0.638 0.771 Sản phẩm đảm bảo hợp vệ sinh 0.656 0.768 Sản phẩm có hướng dẫn rõ ràng, cụ thể 0.537 0.794 Chất lượng sảĐạin phẩm đúng học như nh kinhững tế0.470 Huế 0.807 gì quảng cáo III. Liên tưởng thương hiệu Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.727 Sản phẩm phù hợp với những khách 0.608 0.614 hàng bình dân Chai thủy tinh sản phẩm được thiết kế 0.483 0.686 đẹp mắt Sản phẩm gắn liền với phong cách trẻ 0.497 0.680 trung, năng động Sản phẩm có giá bán hợp lý 0.487 0.683 IV. Lòng trung thành thương hiệu Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.884 Tôi thường xuyên mua sản phẩm này 0.660 0.873 Tôi sẽ mua sản phẩm này trong những 0.789 0.843 lần tới Tôi thấy hài lòng khi sử dụng sản 0.682 0.868 phẩm Tôi thường giới thiệu sản phẩm cho 0.789 0.843 bạn bè, người thân Start Up là thức uống được tôi lựa 0.685 0.867 chọn đầu tiên trong số các loại nước cùng loại (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) SVTH: Hoàng Thị Oanh 39
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Từ bảng thống kê trên cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều đạt độ tin cậy (lớn hơn 0.6) và trong mỗi nhóm biến thì hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, do đó tất cả các biến đều được chấp nhận và được sử dụng cho các phân tích tiếp theo. b) Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc Bảng 11. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc Trung bình Phương Tương quan Alpha nếu Cronbach’s thang đo nếu sai thang biến tổng loại biến Alpha loại biến đo nếu này Đại học kinhloại biế ntế Huế TSTT1. Vẫn sử dụng sản phẩm Start Up dù 6.48 3.375 0.700 0.788 có loại khác ngon tương tự 0.841 TSTT2. Các sản phẩm giống nhau, sẽ ưu tiên 6.38 3.562 0.718 0.767 Start Up hơn TSTT3. Là lựa chọn thông minh khi sử 6.37 3.797 0.704 0.783 dụng sản phẩm Start Up (Nguồn: Xử lý số liệu từ SPSS) Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Tài sản thương hiệu” là 0.841 > 0.6 cho nên hệ số này có ý nghĩa, đạt độ tin cậy cao. Hệ số tương quan qua biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát TSTT1, TSTT2, TSTT3 đều lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt. 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha thì tiếp theo phân tích đánh giá giá trị của từng biến trong mô hình. Mục đích của việc phân SVTH: Hoàng Thị Oanh 40
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc tích nhân tố khám phá EFA là xác định và gom các biến quan sát thành một tập các biến quan sát có ý nghĩa hơn và cơ sở để gom lại là dựa vào mối liên hệ giữa các nhân tố với các biến quan sát ban đầu. Phương pháp này tuy phức tạp nhưng đúng với thực tế hơn, ngoài ra các biến quan sát này có mối liên hệ lẫn nhau nên sử dụng phương pháp phân tích này là phù hợp. Theo Hair & ctg (1998, 11), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là những chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Nếu Factor loading > 0.3 thì được xem là biến đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0.4 thì được xem là biến quan trọng; còn Factor loading > 0.5 thì được xem là biĐạiến có ý ngh họcĩa thực tikinhễn. tế Huế KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA., hệ số KMO lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 được coi là phù hợp (Hair & ctg, 2008). Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kiểm định Barlett ( Bartlett’s test) xem xét giả thiết Ho độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức giá trị Sig 0.4 (phù hợp với cỡ mẫu) - 0.5 50% - Giá trị Eigenvalue > 1 SVTH: Hoàng Thị Oanh 41
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc a) Kết quả phân tích lần 1 Bảng 12: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố lần 1 Yếu tố đánh giá Giá trị kiểm định Hệ số KMO 0.781 Sig (Bartlett) .000 Phương sai trích 60.77% Giá trị Eigenvalues 1.192 (Nguồn: xử lý số liệu SPSS) Dựa vào Đạikết quả kihọcểm định, giákinh trị Sig. =tế 0.000, Huế có thể bác bỏ giả thiết các biến không có sự tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố, do đó có thể kết luận rằng các biến quan sát có sự tương quan với nhau. Mặt khác, hệ số KMO = 0.781 > 0.5 (thỏa mãn yêu cầu), nên dữ liệu phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Eigenvalues = 1.192 > 1, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mõi nhân tố thì nhân tố được rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích (Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %)) = 60.77% > 50%. Điều này chứng tỏ 60.77% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố mới. Bảng 13: Ma trận xoay nhân tố lần 1 Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần 1 2 3 4 CL3. Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng .785 LT2. Chai thủy tinh sản phẩm được thiết .783 kế đẹp mắt CL4. Sản phẩm đảm bảo hợp vệ sinh .776 CL2.Sản phẩm không gây hại cho sức .725 khỏe CL1. Sản phẩm cung cấp năng lượng .626 nhanh chóng CL5. Sản phẩm có hướng dẫn rõ ràng, cụ .599 thể TT3. Tôi thấy hài lòng khi sử dụng sản .578 .480 phẩm SVTH: Hoàng Thị Oanh 42
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc CL6. Chất lượng sản phẩm đúng như .548 những gì quảng cáo LT3. Sản phẩm gắn liền với phong cách trẻ .474 trung, năng động TT4. Tôi thường giới thiệu sản phẩm cho .899 bạn bè, người than TT2. Tôi sẽ mua sản phẩm này trong .899 những lần tới TT1. Tôi thường xuyên mua sản phẩm này .765 TT5. Start Up là thức uống được tôi lựa chọn đầu tiên trong số các loại nước cùng .415 .510 loại NB5. Khi nhắĐạic đến nư ớhọcc có gas Startkinh Up, tế Huế .807 tôi có thể dễ dàng hình dung ra được NB4. Tôi dễ dàng phân biệt được nước có .760 gas Start Up với các loại nước có gas khác NB1. Tôi biết được nước khoáng có gas .732 Start Up NB3. Tôi có thể dễ dàng nhận biết nước có gas Start Up trong các loại nước có gas .726 khác NB2. Tôi biết rõ thông tin về thương hiệu .719 Start Up NB6. Start Up là thương hiệu quen thuộc .581 đối với tôi LT4. Sản phẩm có giá bán hợp lý .832 LT1. Sản phẩm phù hợp với những khách .813 hàng bình dân (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Hệ số Factor Loading của các biến quan sát đều lớn hơn 0.4. Tuy nhiên, các biến TT3, TT5 giải thích cùng lúc cho 2 nhân tố là Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận, chênh lệch hệ số tải Factor Loading ở 2 nhân tố này < 0.3, do đó sẽ loại 2 biến này ra khỏi mô hình và tiếp tục phân tích nhân tố EFA lần 2. b) Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 SVTH: Hoàng Thị Oanh 43
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 14: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố lần 2 Yếu tố đánh giá Giá trị kiểm định Hệ số KMO 0.887 Sig (Bartlett) 0.000 Phương sai trích 62.864% Giá trị Eigenvalues 1.101 (Nguồn tổng hợp từ xử lý SPSS) Thước đo KMO (Kaiser-meyer-Olkin) có giá trị = 0.887, thỏa mãn điều kiện là 0.5 50% là phù hợp với yêu cầu, điều này có nghĩa rằng 62.864% sự thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát. Bảng 15: Ma trận xoay nhân tố lần 2 Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần 1 2 3 4 CL3. Sản phẩm rất tiện lợi khi sử .800 dụng LT2. Chai thủy tinh sản phẩm .779 được thiết kế đẹp mắt CL4. Sản phẩm đảm bảo hợp vệ .765 sinh CL2.Sản phẩm không gây hại cho .748 sức khỏe CL1. Sản phẩm cung cấp năng .646 lượng nhanh chóng CL5. Sản phẩm có hướng dẫn rõ .632 ràng, cụ thể SVTH: Hoàng Thị Oanh 44
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc CL6. Chất lượng sản phẩm đúng .536 như những gì quảng LT3. Sản phẩm gắn liền với phong .472 cách trẻ trung, năng động NB5. Khi nhắc đến nước có gas Start Up, tôi có thể dễ dàng hình .806 dung ra được NB4. Tôi dễ dàng phân biệt được nước có gas Start Up với các loại .758 nước có gas khác NB1. Tôi biếtĐại được nư họcớc khoáng kinh tế Huế .733 có gas Start Up NB3. Tôi có thể dễ dàng nhận biết nước có gas Start Up trong các loại .728 nước có gas khác NB2. Tôi biết rõ thông tin về .725 thương hiệu Start Up NB6. Start Up là thương hiệu quen .574 thuộc đối với tôi TT2. Tôi sẽ mua sản phẩm này .938 trong những lần tới TT4. Tôi thường giới thiệu sản .938 phẩm cho bạn bè, người than TT1. Tôi thường xuyên mua sản .753 phẩm này LT4. Sản phẩm có giá bán hợp lý .839 LT1. Sản phẩm phù hợp với những .825 khách hàng bình dân (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) SVTH: Hoàng Thị Oanh 45
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Dựa vào kết quả của bảng trên thì các hệ số Factor đều có hệ số lớn hơn 0.4, do đó nó phù hợp với các tiêu chuẩn trên. Như vậy, sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình gồm 4 nhân tố độc lập với 21 biến quan sát đã rút thành 4 nhân tố độc lập với 19 biến quan sát. Bảng 16: Tổng hợp kết quả phân tích EFA Kí hiệu Tên biến Tên nhân tố biến NB1 Tôi biết được nước khoáng có gas Start Up Nhận biết NB2 Tôi biết rõ thông tin về thương hiệu Start Up thương hiệu NB3 Tôi có thể dễ dàng nhận biết nước có gas Start UP X1 Đạitrong các học loại nướ ckinh có gas khác tế Huế NB4 Tôi dễ dàng phân biệt được nước có gas Start Up với các loại nước có gas khác NB5 Khi nhắc đến nước có gas Start Up, tôi có thể dễ dàng hình dung ra được NB6 Start Up là thương hiệu quen thuộc đối với tôi CL1 Sản phẩm cung cấp năng lượng nhanh chóng Chất lượng CL2 Sản phẩm không gây hại cho sức khỏe cảm nhận CL3 Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng CL4 Sản phẩm đảm bảo hợp vệ sinh X2 CL5 Sản phẩm có hướng dẫn rõ ràng, cụ thể CL6 Chất lượng sản phẩm đúng như những gì quảng cáo LT2 Chai thủy tinh sản phẩm được thiết kế đẹp mắt LT3 Sản phẩm gắn liền với phong cách trẻ trung, năng động X3 LT1 Sản phẩm phù hợp với những khách hàng bình dân Liên tưởng LT4 Sản phẩm có giá bán hợp lý thương hiệu TT1 Tôi thường xuyên mua sản phẩm này Trung thành X4 TT2 Tôi sẽ mua sản phẩm này trong những lần tới thương hiệu TT4 Tôi thường giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người than (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) SVTH: Hoàng Thị Oanh 46
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc c) Phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc Bảng 17: Phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc Biến quan sát Hệ số tải TSTH1. Vẫn sử dụng sản phẩm Start Up dù có loại khác 0.868 ngon tương tự TSTH2. Các sản phẩm giống nhau sẽ ưu tiên Start Up hơn 0.878 TSTH3. Là lựa chọn thông minh khi sử dụng sản phẩm 0.870 Start Up Hệ số KMO 0.729 Sig (Bartlett) Đại học kinh tế Huế 0.000 Phương sai trích 76.06% Giá trị Eigenvalues 2.282 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Đối với biến phụ thuộc Tài sản thương hiệu thì kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho ra kết quả tốt với hệ số KMO = 0.729, giá trị Sig. = 0.00 ( 1), phương sai trích đạt đến 76.06% cho thấy khả năng biểu diễn tốt của các biến quan sát trong thang đo. Tóm lại sau khi phân tích nhân tố khám phá, số lượng biến trong mỗi nhân tố cấu thành nên Tài sản thương hiệu nước có gas có sự thay đổi. Cụ thể: Số biến trong nhân tố “Nhận biết thương hiệu giữ nguyên 6 biến; số biến trong nhân tố “Chất lượng cảm nhận” tăng thêm 2 biến; số biến trong nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” giảm xuống còn 2 biến; số biến trong “Trung thành thương hiệu” giảm xuống còn 3 biến. SVTH: Hoàng Thị Oanh 47
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Mô hình nghiên cứu điều chỉnh NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (6 BIẾN) CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN (8 BIẾN) TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU (2 BIẾN) Đại học kinh tế Huế TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU (3 BIẾN) Hình 5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Phân tích nhân tố khám phá EFA tạo thành 4 nhân tố mới và các biến quan sát trong mỗi nhóm nhân tố có mối tương quan nhau. SVTH: Hoàng Thị Oanh 48
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Đánh giá Cronbach’s Alpha cho các nhân tố độc lập sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 18: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập sau khi phân tích EFA Biến Hệ số Tương quan Hệ số C.A nếu loại biến - tổng (Corrected biến (Cronbach’s Item-Total Alpha if Item Correlation) Deleted) I. Nhận biĐạiết thương học hiệu kinhHệ s ốtếCronbach’s Huế Alpha = 0.815 Tôi biết được nước khoáng có gas Start 0.597 0.783 Up Tôi biết rõ thông tin về thương hiệu 0.578 0.786 Start Up Tôi có thể dễ dàng nhận biết nước có 0.565 0.789 gas Start Up trong các loại nước có gas khác Tôi dễ dàng phân biệt được nước có 0.638 0.774 gas Start Up với các loại nước có gas khác Khi nhắc đến nước có gas Start Up, tôi 0.663 0.767 có thể dễ dàng hình dung ra được Start Up là thương hiệu quen thuộc đối 0.446 0.815 với tôi II. Chất lượng cảm nhận Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.849 Sản phẩm cung cấp năng lượng nhanh 0.519 0.839 chóng Sản phẩm không gây hại cho sức khỏe 0.704 0.817 Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng 0.647 0.823 SVTH: Hoàng Thị Oanh 49
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Sản phẩm đảm bảo hợp vệ sinh 0.648 0.824 Sản phẩm có hướng dẫn rõ ràng, cụ thể 0.557 0.834 Chất lượng sản phẩm đúng như những 0.506 0.840 gì quảng cáo Chai thủy tinh sản phẩm được thiết kế 0.665 0.821 đẹp mắt Sản phẩm gắn liền với phong cách trẻ 0.463 0.847 trung, năng động III. Liên tưởng thương hiệu Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.609 Sản phẩm phùĐại hợp vớ ihọc những kháchkinh tế0.448 Huế 0.601 hàng bình dân Sản phẩm có giá bán hợp lý 0.438 0.599 IV. Trung thành thương hiệu Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.868 Tôi thường xuyên mua sản phẩm này 0.615 0.826 Tôi sẽ mua sản phẩm này trong những 0.872 0.693 lần tới Tôi thường giới thiệu cho bạn bè, 0.775 0.790 người thân (Nguồn: Tổng hợp từ số liệu SPSS) Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì tất cả các biến quan sát đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng > 0.3 nên có nhân tố hình thành mới đạt tiêu chuẩn và có ý nghĩa thống kê. 2.3.4. Phân tích hồi quy 2.3.4.1. Mô hình hồi quy Mô hình hồi quy trong bài nghiên cứu này được thiết lập bởi 1 biến phụ thuộc “tài sản thương hiệu” (TS) và 4 biến độc lập “nhận biết thương hiệu” (X1), “chất lượng cảm nhận” (X2), “liên tưởng thương hiệu” (X3), “trung thành thương hiệu” (X4). Mô hình nghiên cứu được biểu diễn bằng phương trình hồi quy đa biến có dạng: TS = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 SVTH: Hoàng Thị Oanh 50
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Trong đó: β0 là hằng số βj là hệ số hồi quy riêng tương với các biến độc lập Xj X1: Nhận biết thương hiệu X2: Chất lượng cảm nhận X3: Liên tưởng thương hiệu X4: Trung thành thương hiệu 2.3.4.2. Phân tích tương quan hệ số Pearson Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient) đo lường mức độ tương quan tuyĐạiến tính gihọcữa hai bi kinhến. Phân tích tế tương Huế quan Pearson còn được gọi là phân tích hồi quy đơn giản. Hệ số tương quan (r) có giá trị từ -1 đến +1, nếu r > 0 gọi là tương quan dương, nếu r < 0 gọi là tương quan âm và điều kiện để tương quan có ý nghĩa là giá trị Sig. < 0.05. Bảng 19: Ma trận tương quan giữa các biến Tương quan TS X1 X2 X3 X4 Tương quan 1 .039 .147 .837 .173* Pearson TS Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 170 170 170 170 170 Tương quan .039 1 -.016 .013 -.129 Pearson X1 Sig. (2-tailed) .617 .840 .866 .095 N 170 170 170 170 170 Tương quan .147 .016 1 .485 .357 Pearson X2 Sig. (2-tailed) .056 .840 .000 .000 N 170 170 170 170 170 Tương quan .837 .013 .485 1 .513 Pearson X3 Sig. (2-tailed) .000 .866 .000 .000 N 170 170 170 170 170 Tương qua .173* .129 .357 .513 1 Pearson X4 Sig. (2-tailed) .024 .000 .000 .000 N 170 170 170 170 170 SVTH: Hoàng Thị Oanh 51
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Dựa vào bảng kết quả trên, giá trị Sig ở biến phụ thuộc có tất cả các biến độc lập nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0.05 và hệ số tương quan Pearson có giá trị từ -1 đến +1, trong đó hệ số tương quan giữa biến X3 và TS là mạnh nhất ( r = 0.837). Do vậy có thể khẳng định có mối liên hệ tương quan giữa các biến độc lập. Với tất cả các biến độc lập này thì có thể đưa vào mô hình để phân tích và giải thích cho biến phụ thuộc Tài sản thương hiệu (TS). 2.3.4.3. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình Để kiểm Đạiđịnh mứ c họcđộ phù h ợkinhp của mô hình, tế ta Huếsử dụng hệ số xác định R2. Hệ số xác định thể hiện tỷ trọng của tổng biến thiên của biến phụ thuôc có thể giải thích được biến thiên của biên độc lập. Giá trị R2 dao động từ 0 đến 1. R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù hợp với bộ dữ liệu đang sử dụng chạy hồi quy. Còn R2 càng gần về 0 thì mô hình đã xây dựng kém phù hợp với bộ dữ liệu. Tuy nhiên, hệ số R2 điều chỉnh lấy từ R2 được sử dụng nhiều hơn trong các nghiên cứu bởi nó phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến và nó không phụ thuộc và độ lệch phóng đại của R2. Bảng 20: Mô hình hồi quy tóm tắt Mô hình tóm tắtb Mô R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn ướcDurbin-Watson hình lượng 1 .953a .908 .906 .30724215 1.667 a. Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1 b. Dependent Variable: TS (Nguồn: Xử lý số liệu từ SPSS) Với hệ số R2 điều chỉnh =0.906 thì mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu là 90.6% hay nói cách khác 90.6% thay đổi của tài sản thương hiệu (TS) được giải thích bởi 4 biến độc lập: nhận biết thương hiệu (X1), chất lượng cảm nhận (X2), liên tưởng thương hiêu (X3) và trung thành thương hiệu (X4). SVTH: Hoàng Thị Oanh 52
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 21: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVAa Mô hình Tổng bìnhDf Bình phươngKiểm định F Giá trị Sig. phương trung bình 1 Hồi quy 153.424 4 38.356 406.324 .000b Số dư 15.576 165 .094 Tổng 169.000 169 (Nguồn: Xử lý số liệu từ SPSS) Với kết quĐạiả phân tíchhọc phương kinh sai ANOVA tế có giáHuế trị Sig. = 0.000, nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0.05 ở độ tin cậy trên 95% thì cho thấy mô hình nghiên cứu này phù hợp với bộ dữ liệu. Các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc trong mô hình và mô hình này có ý nghĩa thống kê. 2.3.4.4. Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình Bảng 22: Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình Hệ sốa Mô hình Hệ số hồi quy chưaHệ sốGiá trị t Giá trịThống kê Collinearity chuẩn hóa hồi quy Sig. chuẩn hóa B Std. Beta Độ chấpHệ số phóng Error nhận đại phương sai (VIF) Hằng số 7.857E- .311 .000 1.000 hồi quy 018 X1 .019 .051 .019 .810 .002 1.000 1.000 1 X2 .004 .060 .004 .187 .000 1.000 1.000 X3 .021 .052 .021 .903 .000 1.000 1.000 X4 .952 .051 .952 8.792 .000 1.000 1.000 SVTH: Hoàng Thị Oanh 53
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc (Nguồn: Xử lý số liệu từ SPSS) Giá trị Sig. kiểm định của 4 biến độc lập: X1, X2, X3, X4 đều có mức ý nghĩa Sig. ≤ 0.05 nên các biến độc lập này tương quan và có ý nghĩa với biến phụ thuộc TS với độ tin cậy 95%. Phương trình hồi quy được xây dựng và viết dưới dạng sau: TS = 0.19X1 + 0.004X2 + 0.021X3 + 0.952X4 Tất cả các hệ số trong mô hình đều mang dấu dương do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ cùng chiều, tức là khi biến độc lập tăng lên thì biến phụ thuộc cũng tăng lên theo và ngược lại, khi biến độc lập giảm xuống thì biến phụ thuộcĐại cũng giả mhọc theo. kinh tế Huế Cụ thể như sau: - Khi nhân tố “nhận biết thương hiệu (X1)” được cải thiện và tăng thêm 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu Start Up tăng lên 0.19 đơn vị, và ngược lại khi nhân tố “nhận biết thương hiệu” bị giảm 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu Start Up cũng giảm theo 0.19 đơn vị. - Khi nhân tố “chất lượng cảm nhận (X2)” được cải thiện và tăng lên 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu Start Up tăng lên 0.004 đơn vị. Khi nhân tố “chất lượng cảm nhận” giảm xuống 1 đơn vị thì Tài sản thương hiệu Start Up giảm theo 0.004 đơn vị. - Khi nhân tố “Liên tưởng thương hiệu (X3)” được cải thiện và tăng thêm 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu Start Up tăng lên 0.021 đơn vị, khi nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” giảm xuống 1 đơn vị thì Tài sản thương hiệu Start Up giảm xuống theo 0.021 đơn vị. - Khi nhân tố “Trung thành thương hiệu (X4)” được cải thiện và tăng lên thêm 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu Start Up tăng lên 0.952 đơn vị, khi nhân tố “Trung thành thương hiệu” giảm xuống 1 đơn vị thì Tài sản thương hiệu Start Up cũng giảm theo 0.952 đơn vị. SVTH: Hoàng Thị Oanh 54
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Tầm quan trọng của các biến độc lập X1, X2, X3, X4 đối với TS. Bảng 23: Tầm quan trọng của các biến độc lập STT Nhân tố Hệ số β Tỷ lệ % Thứ tự 1 Nhận biết thương hiệu (X1) .019 1.907 3 2 Chất lượng cảm nhận (X2) .004 0.402 4 3 Liên tưởng thương hiệu (X3) .021 2.108 2 4 Trung thành thương hiệu (X4) .952 95.583 1 (Nguồn: Tính toán của tác giả) Có thể thĐạiấy rằng, tronghọc tất cảkinhcác nhân tốtếcấu Huếthành nên tài sản thương hiệu thì nhân tố trung thành thương hiệu ảnh hưởng lớn nhất đến tài sản thương hiệu, tiếp theo là liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, cuối cùng là chất lượng cảm nhận. 2.4. Đánh giá chung về vấn đề nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy Tài sản thương hiệu Start Up chịu sự tác động trực tiếp bởi 4 nhân tố: nhận biết thương hiệu (1), chất lượng cảm nhận (2), liên tưởng thương hiệu (3) và lòng trung thành thương hiệu (4) với mức ý nghĩa 5% và độ tin cậy 95% (các giả thiết H1, H2, H3, H4 được chấp nhận). Điều này có nghĩa rằng: 1. Khi khách hàng nhận biết thương hiệu Start Up qua những đặc điểm của 1 thương hiệu như hình dáng, màu sắc, nắm rõ thông tin về nó hay có thể dễ dàng nhận biết, phân biệt Start Up với một sản phẩm tương tự thì sẽ làm gia tăng tài sản thương hiệu Start Up. 2. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng sản phẩm, cho rằng sản phẩm này có chất lượng cao hơn các sản phẩm tương tự khác thì sẽ làm gia tăng tài sản thương hiệu Start Up. 3. Khi nhắc đến giá rẻ mà khách hàng liên tưởng ngay đến sản phẩm Start Up thì khi đó tài sản thương hiệu Start Up sẽ tăng lên. 4. Khi khách hàng quyết định mua sản phẩm Start Up trong những lần tới hay họ sẽ giới thiệu tốt cho bạn bè, người thân của họ biết về Start Up thì khi đó sẽ làm gia tăng tài sản thương hiệu Start Up. SVTH: Hoàng Thị Oanh 55
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Trong chương 2 này đã trình bày về thông tin về công ty, về sản phẩm Start Up, thông tin mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và chạy phương trình hồi quy tuyến tính. Qua kết quả đạt được, cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với bộ dữ liệu và tất cả các nhân tố cấu thành nên tài sản thương hiệu đều có ảnh hưởng tích đến tài sản thương hiệu. Đại học kinh tế Huế SVTH: Hoàng Thị Oanh 56
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU START UP 3.1. Quan điểm, định hướng, mục tiêu về tài sản thương hiệu Start Up 3.1.1. Thuận lợi - Công ty có nguồn lực về vốn và lao động có kinh nghiệm, có trình độ chuyên môn tạo điều kiện cho sản phẩm Start Up phát triển. - Công ty có một nguồn cung cấp nước khoáng từ tự nhiên chất lượng, dồi dào, với nhiều khoáng chất có lợi cho sức khỏe. - Mức sống của người dân đang dần tăng lên, nhu cầu bảo vệ sức khỏe được chú trọng nhiều hơn,Đại người tiêuhọc dùng thôngkinh minh ltếựa ch ọHuến những sản phẩm đảm bảo hợp vệ sinh cũng như phù hợp túi tiền của mình. - Mức độ trung thành của khách hàng cao, tỷ lệ tiếp tục sử dụng sản phẩm cao, do đó sản phẩm này đã có chỗ đứng trong lòng của nhiều khách hàng. 3.1.2. Khó khăn - Cơ sở vật chất sử dụng lâu, đang đi vào giai đoạn lạc hậu, thường bị hư hỏng đo đó việc đảm bảo sản xuất sản phẩm trong mùa cao điểm là không ổn định. - Sản phẩm có tính thời vụ, doanh thu tăng ở các tháng mùa hè và giảm ở các tháng mùa đông. - Càng ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Coca cola, Pepsi và Sprite - Hệ thống marketing của công ty chưa phát triển mạnh, thiếu linh hoạt. - Môi trường tự nhiên bị ô nhiễm, thời tiết khắc nghiệt thay đổi nhanh chóng, ảnh hưởng đến nguồn nước khoáng tự nhiên. - Vì sản phẩm được thiết kế bằng chai thủy tinh, nên khó khăn trong việc thu hồi lại vỏ thủy tinh này. 3.1.3. Định hướng phát triển đến năm 2020 - Công ty Cổ phần nước khoáng Bang phấn đấu đến năm 2020 trở thành nhà sản xuất và cung cấp nước khoáng được khách hàng yêu thích và phát triển về kinh doanh về các sản phẩm nước tại địa bàn huyện Lệ Thủy. Với phương châm “Vì sức khỏe của SVTH: Hoàng Thị Oanh 57
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc bạn”, công ty đang ngày càng nâng cao chất lượng, cũng như sức cạnh tranh để khẳng định vị trí của mình trên địa bàn các tỉnh miền Trung cũng như trên cả nước. - Trong những năm tới, công ty sẽ mở rộng địa bàn kinh doanh vào các tỉnh miền Nam, đây là một thị trường có tiềm năng phát triển mạnh. Ở miền Nam, thời tiết nắng nóng, nhu cầu giải khát của người dân cao, do đó khả năng tiêu thụ sản phẩm mạnh. - Hoàn thiện các hoạt động Marketing, xây dựng các hệ thống nhận diện cho từng loại sản phẩm, đặc biệt là thương hiệu nước khoáng có gas Start Up. - Hoàn thiện công tác tổ chức, kiểm tra chặt chẽ khâu sản xuất và kiểm soát chất lượng sản phẩm trước khi đem vào tiêu thụ nhằm thúc đẩy doanh số, thị phần cũng như tăng mức Đạiđộ trung thànhhọc của kháchkinh hàng đốtếi vớ i Huếsản phẩm. 3.2. Đề xuất giải pháp 3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu Start Up Mức độ nhận biết thương hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang đo tài sản thương hiệu. Đây là giải pháp quan trọng cho sự phát triển của thương hiệu Start Up và góp phần quan trọng trong việc tăng doanh số cho công ty. Rất nhiều khách hàng mua sản phẩm công ty nhưng chưa có ấn tượng nhiều về sản phẩm này, điều này gây nên nhiều hạn chế trong việc nhận biết thương hiệu Start Up trong những lần mua sản phẩm tiếp theo. Bảng 24: Giá trị trung bình của thang đo “Nhận biết thương hiệu” Yếu tố Giá trị trung bình Tôi biết được nước khoáng có gas Start Up 3.82 Tôi biết rõ thông tin về thương hiệu Start Up 3.72 Tôi có thể dễ dàng nhận biết được nước có gas Start Up trong 3.85 các loại nước có gas khác Tôi dễ dàng phân biệt được nước có gas Start Up với các loại 3.92 nước có gas khác Khi nhắc đến nước có gas Start Up, tôi có thể dễ dàng hình 3.82 dung ra được Start Up là thương hiệu quen thuộc đối với tôi 3.77 Trung bình 3.81667 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) SVTH: Hoàng Thị Oanh 58
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Qua kết quả khảo sát từ khách hàng thì mức độ nhận biết của khách hàng chỉ 3.81667 điểm, tương ứng với thang đo từ bình thường đến đồng ý. Chính vì vậy, để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Start Up của khách hàng, công ty cần phải: - Tăng cường việc thiết kế hình ảnh sản phẩm nhằm làm cho thương hiệu thêm nổi bật, tạo cảm giác và ấn tượng ban đầu về thương hiệu. - Tạo những chương trình giới thiệu sản phẩm bằng cách tạo ra những gian hàng bán hàng lưu động vừa giúp khách hàng cũ nhận biết hơn về thương hiệu sản phẩm hơn, vừa tìm thêm những khách hàng mới tiềm năng. - Thành lập thêm phòng Marketing để đẩy mạnh kênh phân phối và xây dựng chiến lược phátĐại triển thương học hiệu StartkinhUp nói tế riêng Huế và thương hiệu của toàn công ty nói chung. - Sử dụng và cải tiến hơn việc quảng cáo bằng hệ thống Internet, đặc biệt sử dụng Facebook như là công cụ tiếp thị sản phẩm, bởi theo thống kê ở Việt Nam, tỷ lệ người dùng Facebook khá cao và độ tuổi truy cập chủ yếu là những người trẻ tuổi, do đó khách hàng mục tiêu dễ tiếp cận sản phẩm hơn, khi đó sẽ tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. 3.2.2. Giải pháp nâng cao Chất lượng cảm nhận sản phẩm Start Up Bảng 25: Giá trị trung bình của thang đo “Chất lượng cảm nhận” Yếu tố Giá trị trung bình Sản phẩm cung cấp năng lượng nhanh chóng 3.8 Sản phẩm không gây hại cho sức khỏe 3.75 Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng 3.95 Sản phẩm đảm bảo hợp vệ sinh 3.86 Sản phẩm có hướng dẫn rõ ràng, cụ thể 3.79 Chất lượng sản phẩm đúng như những gì quảng cáo 3.86 Chai thủy tinh sản phẩm được thiết kế đẹp mắt 3.82 Sản phẩm gắn liền với phong cách trẻ trung, năng động 3.77 Trung bình 3.825 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) SVTH: Hoàng Thị Oanh 59
Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Chất lượng của Start Up và cảm nhận của khách hàng về nó khá tốt. Tuy nhiên, về lâu dài, sẽ có sự thay đổi trong cách cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, do đó, công ty cần có những chính sách để nâng cao chất lượng sản phẩm, và đây là những đề xuất: - Công ty cần kiểm tra kiểm soát chặt chẽ từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ. Cần đào tạo thêm cho bộ phận kiểm kê và bộ phân kho cách kiểm tra chất lượng cho sản phẩm, những sản phẩm nào chưa đủ tiêu chuẩn đề ra cần báo cáo lại cho Ban giám đốc để có phương án giải quyết. - Bộ phận thu mua nguyên liệu cần tìm kiếm những nhà cung cấp các nguồn hàng tốt, đảm bảo, tránhĐại tình trhọcạng thiế u kinhhụt nguyên litếệu, ảnhHuế hưởng đến sản xuất. - Sản phẩm khi chuẩn bị đưa ra thị trường cần phải kiểm tra kỹ lại về chất lượng, về bao bì nhãn mác, ghi rõ xuất xứ, tránh bị đối thủ “nhái”. - Vì sản phẩm được thiết kế bằng chi thủy tinh nên khó khăn trong việc thu lại và bất tiện cho khách hàng do đó nên thay đổi chai thủy tinh thành lon 330 ml để tiện cho việc tiêu thụ. - Công ty cần đầu tư cho bộ phận nghiên cứu và cải tiến sản phẩm Start Up, làm cho đặc điểm và chất lượng sản phẩm Start Up ngày càng có sự khác biệt và nổi bật hơn so với các sản phẩm khác tương tự. 3.2.3. Giải pháp nâng cao Sự liên tưởng thương hiệu Start Up - Lựa chọn những nhà cung cấp nguyên vật liệu có mức giá thấp hơn những vẫn đảm bảo chất lượng nhằm giảm được giá thành thấp hơn đối thủ cạnh tranh, từ đó có lợi thế cạnh tranh hơn. - Vì sản phẩm có phân khúc là khách hàng bình dân nên cần lựa chọn những phương án quảng cáo hợp lý. - Phản hồi và tham gia thảo luận các cuộc thảo luận, trưc tiếp đáp lại những lo lắng của khách hàng thông qua trang trực tuyến của công ty. 3.2.4. Giải pháp nâng cao Sự trung thành thương hiệu Start Up Khách hàng trung thành đó là chìa khóa thành công của những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Theo một báo cáo của Manta and BIA/Kelsey, thì một khách hàng cũ thường chi tiêu 67% hơn một khách hàng mới. Do đó chi phí bỏ ra giữ chân một khách hàng SVTH: Hoàng Thị Oanh 60