›

Khóa luận Đo lường tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế

pdf 107 trang thiennha21 21/04/2022 3760
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đo lường tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_do_luong_tai_san_thuong_hieu_anh_ngu_ames_qua_y_ki.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đo lường tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ NGÔ THỊ NGOAN NIÊN KHÓA: 2016-2020 1
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Ngô Thị Ngoan ThS. Hồ Sỹ Minh Lớp: K50A – QTKD MSV: 16K4021057 Huế, 12/2019 2
  3. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ của nhiều cá nhân và tổ chức. Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ để hoàn thành tốt khóa luận này. Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn thầy giáo – ThS. Hồ Sỹ Minh đã quan tâm, hướng dẫn tận tình. Những kiến thức, kinh nghiệm và góp ý của thầy là định hướng quan trọng giúp tôi hoàn thành tốt luận văn. Bên cạnh đó, việc hoàn thành khóa luận còn nhờ sự hỗ trợ của Ban lãnh đạo trung tâm, cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị các phòng tại trung tâm đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại Anh ngữ AMES Huế. Cuối cùng, với kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này không thể tránh được những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các Thầy Cô để bổ sung, hoàn thiện luận văn. Đây là kinh nghiệm quý báu cho quá trình làm việc, công tác sau này. Xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên Ngô Thị Ngoan 3
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC HÌNH vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Quy trình nghiên cứu 3 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 5 4.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp 5 4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp 5 4.2.2.1. Phương pháp xác định cỡ mẫu 5 4.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu 5 4.3. Thiết kế nghiên cứu 6 4.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu 6 4.4.1. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp 6 4.4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp 7 5. Kết cấu đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 10 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 10 1.1.1. Thương hiệu 10 SVTH: Ngô Thị Ngoan i
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu 10 1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu 11 1.1.1.3. Thành phần thương hiệu 11 1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu 12 1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu 13 1.1.2. Tài sản thương hiệu 14 1.1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu 14 1.1.2.2. Lợi ích của tài sản thương hiệu 16 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18 1.2.1. Mô hình về tài sản thương hiệu của David A.Aaker (1991) 18 1.2.2. Mô hình về tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998) 19 1.2.3. Mô hình tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996) 20 1.2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 21 1.2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 1.2.4.2. Xây dựng thang đo 24 1.2.5. Cơ sở thực tiễn 25 CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 27 2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế 27 2.1.1. Giới thiệu chung 27 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 27 2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 29 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế 30 2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế 31 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế trong năm vừa qua 32 2.1.7. Tình hình sử dụng lao động tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế từ 2018 37 2.2. Đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES theo ý kiến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 38 2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát 39 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính 40 SVTH: Ngô Thị Ngoan ii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 40 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 41 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập 42 2.2.1.5. Về khóa học đối tượng đang theo học 43 2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng 43 2.2.2.1. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm 43 2.2.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữ AMES – Huế 44 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 44 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 46 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 46 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 47 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 50 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 50 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế 51 2.2.5.1. Đánh giá khách hàng đối với nhận biết thương hiệu 51 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng cảm nhận 53 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lòng trung thành thương hiệu 54 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu 55 2.2.6. Phân tích hồi quy 56 2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 56 2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy 57 2.2.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 57 2.2.5.4. Phân tích hồi quy 58 2.2.5.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 60 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN 63 THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES – HUẾ 63 3.1. Phương hướng và mục tiêu cần đạt được của trung tâm Anh ngữ AMES – Huế 63 3.1.1. Thuận lợi, khó khăn 63 3.1.2. Phương hướng, mục tiêu cần đạt được để phát triển tài sản thương hiệu 64 3.2. Các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế 64 SVTH: Ngô Thị Ngoan iii
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 3.2.1. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 64 3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng 66 3.2.3. Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng 68 3.2.4. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu của khách hàng 69 PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70 1. KẾT LUẬN 70 2. Kiến nghị 70 2.1. Kiến nghị với ban, ngành lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế có liên quan 70 2.2. Kiến nghị với ban lãnh đạo trung tâm Anh ngữ AMES Huế 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC SVTH: Ngô Thị Ngoan iv
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT SPSS : Statistical Package for the Social Sciences KMO : Kaiser – Meyer – Olkin EFA : Exploratory Factor Analysis SVTH: Ngô Thị Ngoan v
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong 3 năm vừa qua 33 Bảng 2.2: Tình hình lượng học viên theo học tại Anh ngữ AMES – Huế năm 2016, 2017 và 2018 37 Bảng 2.3: Tình hình sử dụng lao động tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế từ 2018 37 Bảng 2.4: Phân loại mẫu điều tra 39 Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra 39 Bảng 2.6: Khóa học đối tượng đang theo học 43 Bảng 2.7: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm 43 Bảng 2.8: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữ AMES – Huế 44 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 45 Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 46 Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 47 Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập 48 Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 50 Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 50 Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu 51 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng cảm nhận 53 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lòng trung thành thương hiệu 54 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu 55 Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson 56 Bảng 2.20: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 58 Bảng 2.21: Hệ số phân tích hồi quy 58 Bảng 2.22: Tầm quan trọng của các biến độc lập 60 Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA 60 SVTH: Ngô Thị Ngoan vi
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 4 Hình 1.2: Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker 18 Hình 1.3: Mô hình tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998) 20 Hình 1.4: Mô hình tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996) 21 Hình 1.5: Mô hình tài sản thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Error! Bookmark not defined. Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 Hình 2.1: Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES 27 Hình 2.2: Mô hình nhượng quyền hệ thống Anh ngữ AMES 28 Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES 30 – chi nhánh Huế 30 Hình 2.4: Mẫu phân theo giới tính 40 Hình 2.5: Mẫu phân theo độ tuổi 41 Hình 2.6: Mẫu phân theo nghề nghiệp 41 Hình 2.7: Mẫu phân theo thu nhập 42 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2018 34 Biểu đồ 2.2: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2016 35 Biểu đồ 2.3: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2017 35 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 61 SVTH: Ngô Thị Ngoan vii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong thời đại hiện nay, thương hiệu đã trở thành một yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp, là tài sản quý giá của mỗi doanh nghiệp. Với bối cảnh hiện nay, cạnh tranh là một điều tất yếu, mức độ cạnh tranh trên thị trường càng lớn thì người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội lựa chọn và họ sẽ quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu. Đôi khi để giải thích lí do tại sao những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường cùng với việc tập trung phát triển sản phẩm, họ đem đến những sản phẩm chất lượng tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng thì có lẽ nguyên nhân một phần là vấn đề về thương hiệu bởi trong thị trường cạnh tranh như hiện tại khi khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn thì người tiêu dùng thường có xu hướng mua của những thương hiệu mà họ biết hoặc đã có tiếng trên thị trường vì họ có cảm giác tin tưởng và an toàn hơn. Con người ta thường có tâm lý rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Với xu thế hội nhập ngày càng diễn ra mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực của đời sống, bên cạnh việc học tập và chuẩn bị cho bản thân một nền tảng kiến thức chuyên môn vững chắc thì việc rèn luyện thêm các kiến thức bổ trợ cũng không kém phần quan trọng, mà một trong những kiến thức bổ trợ cần thiết đó là ngoại ngữ (phần lớn là tiếng Anh). Vai trò của việc học tiếng Anh ngày càng trở nên quan trọng và nhu cầu học tiếng Anh ngày một tăng cao ở mọi lứa tuổi từ trẻ em, học sinh, sinh viên cho đến người đi làm với nhiều mục đích khác nhau. Cũng bởi vì vai trò ngày một quan trọng của tiếng Anh nên khách hàng lại càng cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn cho mình một trung tâm đào tạo ngoại ngữ để có thể trau dồi khả năng tiếng Anh cũng như cam kết đảm bảo đầu ra cho các chứng chỉ, các bằng cấp quốc tế. Cùng với việc nhu cầu học tiếng Anh tăng cao thì ngày càng có thêm nhiều trung tâm mở ra dẫn đến cạnh tranh ngày càng tăng nên việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là nhu cầu bức thiết của mỗi trung tâm ngoại ngữ khi muốn xây dựng chỗ đứng của mình trên thị trường. Anh ngữ AMES là thương hiệu uy tín với nhiều năm kinh nghiệm trong đào tạo tiếng Anh, sau hơn 15 năm phát triển với 25 trung tâm trên toàn quốc, Anh ngữ AMES luôn không ngừng nỗ lực hoàn thiện hơn nữa và đưa ra các giải pháp học tập mới ngày SVTH: Ngô Thị Ngoan 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh càng hiệu quả, tuy nhiên để giữ vững vị trí như vậy thì đòi hỏi nỗ lực phải đến từ các chi nhánh trên toàn quốc. Anh ngữ AMES Huế được thành lập năm 2015 và cũng đã có những bước thành công nhất định, là một trong những trung tâm cung cấp các khóa học đào tạo ngoại ngữ uy tín trên địa bàn thành phố Huế. Trong quá trình hoạt động, Anh ngữ AMES Huế đã nỗ lực xây dựng một thương hiệu riêng gắn liền với uy tín và chất lượng đào tạo mà mình cung cấp sao cho ngày một nâng cao thương hiệu của mình trong lòng khách hàng tại thành phố Huế và hơn hết là để đạt chuẩn và bảo đảm giá trị thương hiệu đã được xây dựng suốt 15 năm qua. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, Anh ngữ AMES Huế vẫn luôn mong muốn củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng hiện tại và tiềm năng đặc biệt là trong điều kiện cạnh tranh ngày một tăng cao như hiện nay. Để làm được điều đó, Anh ngữ AMES Huế cần biết được các đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu của mình như thế nào. Đó là lí do tôi tiến hành đề tài nghiên cứu: “Đo lường tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế” để biết được giá trị tài sản thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng và từ đó đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm phát triển thương hiệu hơn nữa. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đề tài được thực hiện nhằm đo lường tài sản thương hiệu của Anh ngữ AMES Huế nhằm giúp doanh nghiệp biết được những đánh giá của khách hàng về thương hiệu của mình làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp phù hợp để nâng cao giá trị tài sản này trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và tài sản thương hiệu. - Đánh giá giá trị tài sản thương hiệu AMES dựa trên cảm nhận của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu AMES Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Giá trị tài sản thương hiệu AMES qua ý kiến của khách hàng tại thành phố Huế. SVTH: Ngô Thị Ngoan 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Khách thể nghiên cứu: khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Anh ngữ AMES tại thành phố Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu AMES đối với khách hàng tại thành phố Huế. - Phạm vi không gian: thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được doanh nghiệp cung cấp trong khoảng thời gian từ: 2016-2018 Dữ liệu sơ cấp: được thu thập trong khoảng thời gian từ 10/2019 – 12/2019. Đề tài nghiên cứu thực hiện từ 16/9/2019 – 22/12/2019. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu SVTH: Ngô Thị Ngoan 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Xác định đề tài nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý luận, phân tích, đánh giá và xây dựng mô Thiết lập nghiên cứu hình sơ bộ. Nghiên cứu sơ bộ Thiết kế bảng hỏi Phát mẫu, phỏng vấn để kiểm tra, điều chỉnh bảng hỏi. Kiểm tra bảng hỏi Nghiên cứu chính thức Phát và thu thập lại bảng hỏi. Sử dụng phần mềm SPSS, tiến hành Xử lý, phân tích kết quả phân tích số liệu. Kết luận và báo cáo Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Đề xuất của tác giả) SVTH: Ngô Thị Ngoan 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp - Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan từ nhiều nguồn như giáo trình, luận văn, báo cáo và thông tin từ internet. - Nghiên cứu từ các giáo trình Quản trị thương hiệu và Quản trị tài sản thương hiệu; kết hợp với việc tìm hiểu một số lý thuyết và mô hình liên quan tới tài sản thương hiệu và các vấn đề liên quan đến thành phần tài sản thương hiệu của tác giả trong nước và của nước ngoài. - Thu thập các số liệu thống kê, tổng hợp từ cơ sở thực tập Anh ngữ AMES Huế cung cấp. - Thu thập số liệu về số lượng khách hàng trên địa bàn thành phố Huế từ trung tâm Anh ngữ AMES Huế. 4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp - Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành điều tra khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại địa bàn thành phố Huế bằng bảng hỏi với hình thức phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi bảng hỏi qua email, nếu khách hàng là trẻ em theo học tại các lớp Kids- Teens thì bảng hỏi sẽ gửi đến cho phụ huynh. - Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để có những dữ liệu sơ cấp bằng cách tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, ban Giám đốc, bộ phận Marketing tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế để có những hướng đi đúng cho đề tài. 4.2.2.1. Phương pháp xác định cỡ mẫu Theo Hair (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA, dữ liệu cần được thu thập với kích thước mẫu thỏa mãn ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Do đó, với bảng hỏi gồm 22 biến quan sát, số mẫu cần đạt ở mức 22 x 5 = 110. Vậy số bảng hỏi cần điều tra là 125 bảng để có thể dự phòng cho các phiếu bị loại do đánh sai hoặc không đúng cách. 4.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu Vì không thể tiếp cận danh sách tổng thể nên nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu dựa trên các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng. SVTH: Ngô Thị Ngoan 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Vì nhân lực và thời gian có hạn nên đề tài sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng ở trung tâm mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Nghiên cứu điều tra ở tất cả các khóa học khác nhau tại trung tâm gồm Tiếng anh giao tiếp, Luyện thi IELTS, tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, Tiếng anh học thuật. Đối với các khóa học có học viên nhỏ như Tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, tác giả sẽ phỏng vấn, khảo sát phụ huynh của học viên bằng cách tiếp cận phát bảng hỏi cho các phụ huynh trước giờ vào học hoặc vào lúc chờ để đón con về. 4.3. Thiết kế nghiên cứu Thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ: Thông qua các thông tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo ý kiến một số chuyên gia, bộ phận Marketing tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế về các chiến lược Marketing, quảng bá thương hiệu, để tiến hành xây dựng bảng hỏi định tính để điều tra thử 10 khách hàng tại trung tâm. Các ý kiến, thông tin mà 10 khách hàng cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi, loại đi những nhân tố không cần thiết để chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. Sau khi thu thập thông tin, lấy ý kiến đóng góp của 10 khách hàng, tiếp tục chỉnh sửa hoàn thiện bảng hỏi, điều chỉnh từ ngữ, cách thức diễn đạt sao cho câu hỏi được hiểu một cách dễ dàng. Nghiên cứu chính thức: Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết với các khách hàng tại trung tâm. Thực hiện nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu là 125. Các thông tin thu thập được qua việc điều tra bằng bảng hỏi sẽ được mã hóa làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS. 4.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu 4.4.1. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp - Phương pháp thống kê tổng hợp dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập là dữ liệu rời rạc, tác giả sử dụng phương pháp này để tổng hợp dữ liệu vào bảng thống kê, sau đó so sánh dữ liệu và phân tích dữ liệu để có những kết quả chính xác về tình hình kinh doanh, số lượng lao động, của doanh nghiệp trong giai đoạn 2016-2018. - Phương pháp so sánh: Phương pháp được sử dụng để so sánh dữ liệu giữa các kỳ, các năm với nhau để làm rõ thực trạng về tình hình kinh doanh, tình hình tài sản nguồn SVTH: Ngô Thị Ngoan 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh vốn hay số lượng lao động của doanh nghiệp năm 2016 so với năm 2017 và năm 2017 so với năm 2018. 4.4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Sau đó, sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố khám phá, bằng phần mềm thống kê SPSS 20 và Excel 2007. - Thống kê mô tả Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả thống kê, tác giả tổng hợp để biết đặc điểm của đối tượng điều tra như giới tính, số tuổi, thu nhập, - Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một cách đo của sự tin cậy cục bộ, có nghĩa là nó sẽ liên quan mật thiết với một tập hợp các quan sát trong mỗi nhóm. Nó có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha: Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường tốt Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện - Phân tích nhân tố khám phá EFA: Điều kiện cần để tiến hành phân tích EFA là dữ liệu phải đáp ứng tiêu chuẩn của kiểm định KMOvà Bartlett. Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ sốKMO nằm trong khoảng [0.5;1], giá trị Eigenvalue lớn hơn1 và tổng phương sai trích ≥50%. Nhằm xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn: + Tiêu chuẩn Kaiser Tiêu chuẩn này nhằm xác định số nhân tố được rút trích từ thang đo. Những biến hay yếutố kém quan trọng sẽ bị loại bỏ, chỉ giữ lại nhân tố quan trọng bằng cách xét giá trịEigenvalue. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi SVTH: Ngô Thị Ngoan 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh nhân tố. Chỉ cónhững nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. + Tiêu chuẩn phương sai trích Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. - Phân tích hồi quy đa biến: Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế. BE = α +β1 X1 + β2X2 + β3X3 +β4 X4 + β5X5 Với: X1 (nhân tố nhận biết thương hiệu) X2 (nhân tố liên tưởng thương hiệu) X3 (nhân tố chất lượng cảm nhận) X4 (nhân tố lòng trung thành thương hiệu) BE: tài sản thương hiệu βi tương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xi đối với BE 5. Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề Trình bày lí do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, tóm tắt nghiên cứu. Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1:Tổng quan về thương hiệu và tài sản thương hiệu Phần này trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tài sản thương hiệu, cơ sở thực tiễn và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 2: Phân tích và đánh giá về tài sản thương hiệu của Anh ngữ AMES Huế của khách hàng tại thành phố Huế. Phần này đầu tiên sẽ trình bày tổng quan về Anh ngữ AMES Huế. Sau đó sẽ đi vào đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế theo ý kiến khách hàng trên địa bàn thành phố Huế bằng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo,phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy sự ảnh hưởng của các yếu tố SVTH: Ngô Thị Ngoan 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu đến Tài sản thương hiệu. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế Phần này trình bày phương hướng và mục tiêu cần đạt được của trung tâm Anh ngữ AMES Huế và đưa ra các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu dựa trên mức độ tác động của từng nhân tố thông qua kết quả phân tích hồi quy. Phần III: Kết luận, kiến nghị Phần này sẽ đưa ra kết luận và kiến nghị đối với ban, ngành lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế có liên quan và kiến nghị với ban lãnh đạo trung tâm Anh ngữ AMES Huế. SVTH: Ngô Thị Ngoan 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.1. Thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một trong những đối tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Song cũng như nhiều khái niệm trong khoa học xã hội khác, thương hiệu luôn thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến bộ và khám phá mới trong sinh hoạt và đời sống. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thươn hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): “Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. SVTH: Ngô Thị Ngoan 10
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ, ) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp. 1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu - Thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không và giá trị của nó được hình thành dần dần do sự đầu tư phát triển vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. - Thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của một doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi, giới hạn của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng hay người tiêu dùng. - Thương hiệu của một doanh nghiệp được hình thành dần qua thời gian (có thể nhanh hoặc chậm) nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, tiếp xúc qua các kênh phân phối sản phẩm hay qua các chương trình quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp. - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi dù doanh nghiệp có kinh doanh thua lỗ. 1.1.1.3. Thành phần thương hiệu - Thành phần chức năng: thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hóa (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa). SVTH: Ngô Thị Ngoan 11
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhắm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu SVTH: Ngô Thị Ngoan 12
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thươn hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thươn hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. 1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng - Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. - Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng. - Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm. - Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro: thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không, thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng làm họ giảm lo lắng và rủi ro khi mua hàng, thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng sản phẩm. SVTH: Ngô Thị Ngoan 13
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua một thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Đối với doanh nghiệp - Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao dẫn đến đạt được doanh thu và lợi nhuận cao. - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. - Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. - Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bán được nhiều hơn. - Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và phát triển được các quan hệ bạn hàng. - Là tài sản vô hình và rất có giá. 1.1.2. Tài sản thương hiệu 1.1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu Mục tiêu chiến lược của mọi doanh nghiệp không gì khác chính là việc tạo lập và duy trì một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh, đồng nghĩa với việc tạo ra giá trị lớn cho sản phẩm (Aaker, 1992) và giá trị này chính là tài sản thương hiệu. Như vậy, tài sản thương hiệu là công cụ, là thước đo tốt nhất để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Tài sản thương hiệu (brand equity) là khái niệm đa chiều và rất phức tạp, ý nghĩa của Tài sản thương hiệu được hiểu dưới nhiều góc độ khác nhau, cho những mục đích khác nhau (Keller, 1993). Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về Tài sản thương hiệu. Nhìn chung, Tài sản thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai quan điểm chính: quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng. SVTH: Ngô Thị Ngoan 14
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Quan điểm tài chính: Dựa trên quan điểm tài chính, thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng và tài sản thương hiệu chiếm một phần đáng kể trong bảng cân đối kế toán của nhiều công ty. - Theo Feldwick (1996), tài sản thương hiệu được xem như là một tài sản riêng biệt với mục tiêu ước lượng trị giá của thương hiệu trong toàn bộ trị giá của tài sản công ty và tài sản thương hiệu có thể được sử dụng như một cơ sở đánh giá hiệu quả nội bộ hoặc cho những kế hoạch hợp nhất bên ngoài doanh nghiệp. - Simon & Sullivan (1993) cho rằng tài sản thương hiệu là sự chênh lệch dòng tiền khi bán một sản phẩm có thương hiệu so với cũng sản phẩm đó nhưng không có thương hiệu đi kèm. - Farquhar & ctg (1991) xem tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho mỗi sản phẩm bởi nhãn hiệu và khách hàng sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm với một giá trị gia tăng đó. Quan điểm khách hàng: Theo quan điểm khách hàng, tài sản thương hiệu còn được gọi là tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (customer – based brand equity) được định nghĩa căn cứ vào kiến thức, sự yêu mến, những liên tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu (Washburn & Plank, 2002). Có hai định nghĩa tiêu biểu nhất về tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng, cụ thể như sau: - Theo Aaker (1991): “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các giá trị (trách nhiệm) gắn liền với tên thương hiệu và biểu tượng thương hiệu, mà chính chúng sẽ được cộng (hoặc trừ) vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với những người có liên quan”. Aaker đã chia tài sản thương hiệu thành năm yếu tố: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản thương hiệu độc quyền khác (bằng sáng chế, nhãn hiệu, ). Trong năm nhân tố này, bốn yếu tố đầu tiên đại diện cho nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu, còn yếu tố thứ năm (các tài sản thương hiệu độc quyền khác) lại không phù hợp với cách tiếp cận tài sản thương hiệu. - Theo Keller (1993): “Tài sản thương hiệu là những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình SVTH: Ngô Thị Ngoan 15
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh marketing của thương hiệu đó”. Từ đó, tác giả chia tài sản thương hiệu thành hai phần: thứ nhất, kiến thức thương hiệu (brand knowledge) gồm có: nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image); thứ hai, sự tương tác của khách hàng (customer respone), nó được xác định dưới dạng nhận thức (perception), yêu thích (preference) và hành vi (behavior) của khách hàng. Các học giả về sau cũng đưa ra một số định nghĩa khác về tài sản thương hiệu theo cách nhìn nhận riêng của mình. Các định nghĩa này bên cạnh những điểm khác biệt thì xét về khía cạnh nào đó, chúng vẫn mang tính kế thừa có chọn lọc từ hai định nghĩa của Aaker (1991) và Keller (1993). So với cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính, thì cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì nếu như thương hiệu không có ý nghĩa đối với khách hàng thì không có một định nghĩa nào về tài sản thương hiệu thật sự có ý nghĩa (Cobb – Walgren & ctg, 1995). Do đó, đề tài này tập trung nghiên cứu tài sản thương hiệu theo quan điểm của khách hàng. 1.1.2.2. Lợi ích của tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu nhìn chung có thể nói là sự cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị cho khách hàng. Thương hiệu có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong quyết định mua, nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm. Hơn nữa, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ. Tài sản thương hiệu đem lại sáu lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, tận dụng tối đa kênh phân phối và tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. - Thu hút thêm khách hàng mới: công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Với các chương trình tiếp thị nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc vì người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. SVTH: Ngô Thị Ngoan 16
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Duy trì khách hàng cũ: Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. - Đưa ra chính sách giá cao: Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao, trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. - Mở rộng thương hiệu: Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển, thông qua việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người tiêu dùng đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Một thương hiệu thường sẽ đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm và một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. - Tận dụng tối đa kênh phân phối: cũng tương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng vào những thương hiệu đã có sự nhận biết và liên tưởng nhất định. Một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế giành được chỗ trưng bày trên quầy hàng và dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. - Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh: Tài sản thương hiệu không chỉ làm tăng khả năng cạnh tranh của công ty mà còn tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các công ty mới. Đối với những doanh nghiệp có ý định tham gia vào ngành thì rào cản về thương hiệu là một thách thức mới. SVTH: Ngô Thị Ngoan 17
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mô hình về tài sản thương hiệu của David A.Aaker (1991) Các thành phần của tài sản thương hiệu được David A.Aaker cụ thể hóa bằng mô hình sau: Sự nhận biết Liên tưởng Chất lượng cảm thương hiệu thương hiệu nhận Sự trung thành với TÀI SẢN Tài sản khác thương hiệu THƯƠNG HIỆU Tạo ra giá trị cho khách Tạo ra giá trị cho doanh hàng nghiệp Hình 1.2: Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (Nguồn:David Aaker, 1991) Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều. Aaker (1991) đề nghị năm thành tố của giá trị thương hiệu bao gồm: sự trung thành với thương hiệu; sự nhận biết thương hiệu; liên tưởng thương hiệu; chất lượng cảm nhận và tài sản đã đăng ký độc quyền khác (proprietary assets) như: bằng sáng chế, nhãn hiệu, Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết, nhìn nhận là một sản phẩm tốt, trung thành và có được những liên tưởng thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt. Lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu. SVTH: Ngô Thị Ngoan 18
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.2.2. Mô hình về tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998) Kevin Lane Keller đã đưa ra mô hình về các thành phần của Tài sản thương hiệu gọi là Customer Based Brand Equity. Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Đi từ đáy kim tự tháp cho đến đỉnh là quá trình tạo ra độ nhận biết thương hiệu cho đến tạo ra sự trung thành. Theo Keller, trung thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết, gắn bó hay luôn mong muốn thuộc về thế giới mà thương hiệu đó tạo ra. Mô hình trên vạch ra bốn bước xây dựng một thương hiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những mục tiêu ở bước trước đó. Triển khai buốn bước trên tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu, bao gồm: sự nổi trội của thương hiệu (brand salience); hiệu năng của thương hiệu (brand performance); hình tượng của thương hiệu (brand imagery); các đánh giá về thương hiệu (brand judgments); cảm xúc về thương hiệu (brand feelings) và sự cộng hưởng về thương hiệu (brand resonance). Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về tài sản thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần tài sản thương hiệu. SVTH: Ngô Thị Ngoan 19
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Các giai đoạn phát Mục tiêu của mỗi triển thương hiệu bước Các mối quan hệ 4. Quan hệ mạnh mẽ và chủ thương hiệu động Cộng hưởn 3. Phản ứng g Các phản ứng tích cực và dễ liên hệ thương hiệu Đánh Cảm giá xúc 2. Ý nghĩa Hiệu Hình Điểm ngang hàng thương hiệu năng tượng và khác biệt Sự nổi trội 1. Nhận diện Nhận thức thương thương hiệu hiệu sâu và rộng Hình 1.3: Mô hình tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998) (Nguồn: Kevin Lane Keller, 1998) 1.2.3. Mô hình tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996) Dưới đây là mô hình “Những động năng thương hiệu, Brand Dynamics” của Millward Brown, một công ty nghiên cứu thị trường lớn thuộc WPP. Đây là mô hình gồm có năm thứ bậc với mức độ quan trọng tăng dần, bao gồm: sự hiện diện, sự phù hợp, khả năng thực hiện, lợi thế và sự gắn kết. Hiện nay, mô hình này vẫn áp dụng thường ngày trong những bản báo cáo nghiên cứu thị trường và thương hiệu của công ty Millward Brown. SVTH: Ngô Thị Ngoan 20
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Không có gì đánh bại được nó? Sự gắn kết Lợi thế Nó đem lại điều tốt hơn thương hiệu khác? Khả năng thể hiện Nó có thực hiện được không? Nó đem lại cái gì? Sự phù hợp Tôi có biết về nó không? Sự hiện diện Hình 1.4: Mô hình tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996) (Nguồn: Millward Brown, 1996) 1.2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 1.2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Thông qua việc tìm hiểu, tổng hợp từ những phân tích các nghiên cứu có liên quan đến các thành tố của Tài sản thương hiệu, hầu hết các nhà nghiên cứu trước đều đưa ra những khái niệm tương đồng nhau như yếu tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, sự trung thành, Đối với nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế dựa vào mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991). Nghiên cứu này giả thuyết có bốn thành phần cấu thành Tài sản thương hiệu để đo lường Tài sản thương hiệu anh ngữ AMES bao gồm: nhận biết thương hiệu; liên tưởng thương hiệu; chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Nhận biết thương hiệu (BAW) là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu, Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia làm ba mức độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là “Thương SVTH: Ngô Thị Ngoan 21
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh hiệu được nhận biết đầu tiên” (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là “không nhắc mà nhớ” (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là “nhắc để nhớ” (Promt). Nhận biết thương hiệu tạo nên giá trị bằng nhiều cách khác nhau. Nhận biết thương hiệu tạo nên nguồn tin cậy để tạo nên những liên tưởng thương hiệu tiếp theo. Và nhận biết thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng để giúp thương hiệu gia nhập vào nhóm các thương hiệu mà người tiêu dùng cần nhắc trước khi ra quyết định mua. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) Liên tưởng thương hiệu là những thuộc tính của một thương hiệu đến từ tâm trí của người tiêu dùng khi họ nhắc đến thương hiệu đó, đó là những yếu tố mà khách hàng liên tưởng hay liên kết đến tên thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là một thành phần quan trọng tạo nên tài sản thương hiệu định hướng khách hàng. Khái niệm này được định nghĩa là “bất kỳ thứ gì được kết nối trong bộ nhớ của khách hàng đối với một thương hiệu” (Aaker, 1991). Tuy nhiên, khách hàng không chỉ có một mà là nhiều liên tưởng và những liên tưởng này phải nằm trong một số tình trạng có ý nghĩa thì mới tạo ra giá trị thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu trong ngành bán lẻ được chia thành: các liên tưởng về sản phẩm và các liên tưởng về tổ chức. Các liên tưởng về sản phẩm bao gồm: giá, chất lượng và cách sử dụng. Các liên tưởng về tổ chức gồm có năng lực của doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về tổng thể sự hoàn hảo hoặc vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận không đồng nhất với chất lượng thực sự của sản phẩm bởi vì chất lượng cảm nhận là căn cứ trên đánh giá của khách hàng. Nền kinh nghiệm cá nhân, nhu cầu đặc biệt và các tình huống tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng (Yoo & ctg, 2000). Do đó, chất lượng cảm nhận được xem là một trong các thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (Aaker, 1996) Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Lòng trung thành được tiếp cận theo ba cách sau: trung thành hành vi, trung thành nhận thức, trung thành bao gồm cả hành vi và nhận thức (Jacoby & Chesnut, 1978; SVTH: Ngô Thị Ngoan 22
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Dick &Basu, 1994). Cụ thể là, lòng trung thành hành vi thể hiện ở hành vi mua hàng lặp lại; trong khi đó, lòng trung thành về nhận thức được xem xét ở khía cạnh ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói những thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Như vậy, lòng trung thành thương hiệu được thừa nhận là một thành phần tài sản thương hiệu quan trọng, qua đó dự đoán khả năng khách hàng sẽ chuyển sang một thương hiệu khác khi mà thương hiệu đó có sự thay đổi về giá hay về các đặc điểm của sản phẩm (Aaker, 1991). Hay nói một cách khác, chính lòng trung thành thương hiệu khiến cho việc khách hàng chọn mua một thương hiệu theo thói quen và họ từ chối chuyển sang các thương hiệu cạnh tranh khác (Yoo & ctg, 2000), qua đó làm gia tăng tài sản thương hiệu. Từ đó rút ra mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với tài sản thương hiệu anh ngữ AMES qua ý kiến đánh giá khách hàng tại thành phố Huế dựa theo mô hình của Aaker gồm các yếu tố sau: Nhận biết thương hiệu TÀI SẢN Liên tưởng thương hiệu THƯƠNG HIỆU Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Đề xuất của tác giả) SVTH: Ngô Thị Ngoan 23
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.2.4.2. Xây dựng thang đo Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, thông qua tham khảo các đề tài có cùng hướng nghiên cứu đi trước và cùng với những cuộc phỏng vấn tham khảo chuyên gia trong trung tâm Anh ngữ AMES Huế - những người phụ trách quản lý về mặt thương hiệu của trung tâm và cuối cùng là hiệu chỉnh cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu, tác giả đã đưa ra thang đo chính thức như sau: STT Các thang đo Mã hóa Nhận biết thương hiệu 1 Tôi biết trung tâm Anh ngữ AMES Huế BAW1 2 Tôi biết logo của Anh ngữ AMES Huế BAW2 3 Tôi biết màu sắc đặc trưng của Anh ngữ AMES Huế BAW3 Tôi dễ dàng nhận biết Anh ngữ AMES Huế với các 4 BAW4 trung tâm khác Anh ngữ AMES Huế là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu 5 BAW5 tiên khi nhắc đến các trung tâm anh ngữ Liên tưởng thương hiệu Anh ngữ AMES Huế cung cấp đầy đủ khóa học cho 6 BAS1 mọi lứa tuổi 7 Anh ngữ AMES Huế là một trung tâm có uy tín BAS2 Các dịch vụ của Anh ngữ AMES Huế có chất lượng 8 BAS3 cao Chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam kết đảm bảo 100% 9 BAS4 đầu ra Chất lượng cảm nhận 10 Dịch vụ cung cấp đa dạng, phong phú PQ1 11 Phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ PQ2 12 Giá cả hợp lý PQ3 13 Hình thức thanh toán thuận tiện PQ4 14 Nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi PQ5 15 Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt PQ6 Lòng trung thành thương hiệu 16 Anh ngữ AMES Huế là lựa chọn hàng đầu của tôi BL1 Trong tương lai tôi vẫn sẽ chọn Anh ngữ AMES Huế 17 BL2 nếu có nhu cầu Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân của tôi, để 18 BL3 họ cũng sử dụng dịch vụ của Anh ngữ AMES Huế 19 Tôi trung thành với thương hiệu Anh ngữ AMES Huế BL4 SVTH: Ngô Thị Ngoan 24
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Tài sản thương hiệu Nếu đặc tính sản phẩm của các thương hiệu khác 20 giống với Anh ngữ AMES Huế, tôi vẫn thích Anh ngữ BE1 AMES Huế hơn Nếu có thương hiệu khác cũng tốt như Anh ngữ 21 AMES Huế, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ ở AMES BE2 Huế Là lựa chọn thông minh khi sử dụng dịch vụ tại Anh 22 BE3 ngữ AMES Huế 1.2.5. Cơ sở thực tiễn Việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu là một điều tất yếu, hầu hết tất cả các doanh nghiệp hiện nay đều rất quan tâm tới hình ảnh thương hiệu của mình đặc biệt có những doanh nghiệp đã đầu tư cho tài sản thương hiệu từ rất lâu và điều đó thể hiện rõ qua kinh nghiệm trong việc nâng cao tài sản thương hiệu của họ. Có thể kể đến kinh nghiệm phát triển tài sản thương hiệu của khách sạn Saigon Morin. Trong thời gian qua, khách sạn Saigon Morin đã thực hiện được nhiều hình thức quảng bá thương hiệu, trong đó mạnh nhất và thu hút được nhiều khách hàng nhất là kênh quảng bá qua website riêng của khách sạn. Website được thiết kế với nội dung và hình ảnh phong phú, bao gồm cả sản phẩm, dịch vụ chính và cả sản phẩm bổ sung, có bảng giá cập nhật, đặt phòng qua mạng. Khách hàng có thể tìm hiểu mọi thông tin về khách sạn trên trang web này. Một đặc điểm rất đặc trưng của kinh doanh du lịch là tính vô hình, nghĩa là người sử dụng sẽ không thể thấy trước được sản phẩm mình sắp sử dụng như thế nào mà chỉ có thể cảm nhận được khi đã sử dụng nó. Do đó quảng cáo qua tivi sẽ khai thác được những lợi thế về hình ảnh, màu sắc, âm thanh và cả sự sống động. Khách sạn đã tham gia quảng cáo thông qua các kênh HTVC, HTVT, TRT. Ngoài ra, đơn vị đã đăng ký bảo hộ trong nước và ngoài nước đối với tài sản trí tuệ để bảo vệ tính cạnh tranh cho doanh nghiệp: Thương hiệu “khách sạn Saigon Morin” được cục sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa số 30684 theo quyết định số 1487/QĐNH ngày 14/04/1999. Đối với thị trường quốc tế, công ty TNHH Saigon Morin Huế là thành viên của tổ chức du lịch quốc tế - Hiệp hội Du lịch quốc tế Châu Á – Thái Bình Dương – PATA. Đối với thị trường trong nước, SVTH: Ngô Thị Ngoan 25
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh công ty TNHH Saigon Morin Huế là hội viên phòng Thương Mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), hội viên của Hiệp hội Du lịch Việt Nam, hội Doanh nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế và hội viên Hiệp hội Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế. Hệ thống Anh ngữ AMA là một trong những hệ thống trung tâm Anh ngữ lớn nhất Việt Nam, AMA nổi tiếng là thương hiệu uy tín hàng đầu trong việc đào tạo tiếng Anh. Giám đốc điều hành của AMA đã nhận giải thưởng danh giá “Top 10 thương hiệu dẫn đầu Việt Nam – Vietnam Leading Brands 2015” do Liên hiệp khoa học phát triển doanh nghiệp Việt Nam trao tặng. Đây được xem là sự ghi nhận xứng đáng cho những giá trị bền vững mà AMA đã đóng góp cho sự nghiệp đào tạo tiếng Anh chuyên nghiệp. Là một trong những hệ thống trung tâm Anh ngữ lớn nhất Việt Nam, AMA nổi tiếng là thương hiệu uy tín và hàng đầu trong việc đào tạo tiếng Anh. Trải qua nhiều năm xây dựng và phát triển, những nỗ lực của AMA được đánh dấu bằng sự đầu tư và chuyên nghiệp trên nhiều khía cạnh, từ xây dựng phương pháp học hiệu quả, đội ngũ chuyên gia – giáo viên – nhân viên tâm huyết và giàu kinh nghiệm cho đến môi trường học thân thiện và đạt chuẩn Quốc tế. Sau nhiều năm nghiên cứu, AMA đã áp dụng thành công và nhận được nhiều phản hồi tích cực từ phụ huynh, học viên về mô hình học hiệu quả Active Learning, mô hình này đã tạo nên dấu ấn khác biệt cho AMA. Bên cạnh đó, hoạt động Marketing, quảng bá, tài trợ cũng được đầu tư rất thấu đáo, thể hiện sự chuyên nghiệp của trung tâm, tăng niềm tin trong khách hàng. SVTH: Ngô Thị Ngoan 26
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế 2.1.1. Giới thiệu chung Tên công ty: Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế. Tên giao dịch tiếng anh: American English School. Tên viết tắt: AMES Địa chỉ: Tầng 3, tòa nhà 18 Lê Lợi, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế. Điện thoại: 0234.3688111 Email:anhnguames.hue@ames.edu.vn Facebook: Website: Hình 2.1: Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế tiền thân là Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning, là đơn vị trực thuộc Công ty Cổ phần Softech – Chi nhánh Huế, được thành lập theo giấy phép ĐKKD số 0400392263-002 ngày 20/01/2015 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế và cấp giấy phép thành lập Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning số 676/QĐ-SGD&ĐT ngày 26/05/2015 do Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp. Ngày 01/09/2016, Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning chính thức đổi tên thành Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế theo quyết định số 210/QĐ- SDG&ĐT do Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp, sáp nhập vào hệ thống AMES mẹ.Mô hình nhượng quyền của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế được thể hiện ở hình dưới đây: SVTH: Ngô Thị Ngoan 27
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Hội đồng cổ đông Công ty cổ phẩn Softech CN Hà Nội CN Huế CN Đà CN Cần Nẵng Thơ Từ 02/2015 đến EZ Learning Softech EZ Learning EZ 09/2016 Huế Đà Nẵng Learning Cần Thơ Mua nhượng quyền thương hiệu từ AMA AMES CN AMES CN AMES CN Huế Đà Nẵng Cần Thơ Từ AMES CN Lò Đúc 09/2016 AMES CN Cầu Giấy AMES CN Royal City AME AME AMES AME AME AME AMES CN Ba Đình S CN S CN CN S CN S CN S CN AMES CN Long Quy Nam Thái Quảng Hạ Thanh Biên Nhơn Định Nguyên Ninh Long Hóa AMES CN Hà Đông AMES CN Đống Đa AMES CN Minh Khai AMES CN Mỹ Đình AMES CN Bắc Từ Liêm Hình 2.2: Mô hình nhượng quyền hệ thống Anh ngữ AMES (Nguồn: Phòng Kế toán – Nhân sự AMES Huế) SVTH: Ngô Thị Ngoan 28
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi  Triết lý giáo dục Triết lý giáo dục của AMES là “Học để Biết, Học để Làm, Học để Chung sống, Học để Tự lập”. Tại Anh ngữ AMES chúng tôi tin rằng “Học tập suốt đời” là cách thức duy nhất giúp chúng ta thành công trong cuộc sống. Trong thế kỷ 21, tiếng Anh là một công cụ tuyệt vời nhất giúp chúng ta thực hiện phương châm “Học tập suốt đời” và Anh ngữ AMES cam kết sẽ luôn đồng hành cùng học viên trong suốt hành trình đó.  Tầm nhìn Với khát vọng tiên phong cùng với chiến lược phát triển bền vững Hệ thống Anh ngữ AMES xác định tầm nhìn trở thành hệ thống các Hệ thống Anh ngữ tiêu chuẩn hàng đầu Việt Nam và khu vực, đạt chuẩn quốc tế về giáo dục và đào tạo.  Sứ mệnh “Tiếng Anh là công cụ chứ không phải mục đích” – Anh ngữ AMES có sứ mệnh đồng hành cùng học viên đạt được các mục tiêu sau: Học để Biết: biết về văn hóa, xã hội, con người và từ đó hoàn thiện bản thân, nâng cao vị thế bản thân. Học để Làm: “Học đi đôi với hành” hay trong ngữ cảnh của chúng ta thì học Tiếng Anh là phải sử dụng được trong cuộc sống, giao tiếp và công việc. Học tốt tiếng Anh cần mang lại cho chúng ta các kết quả đo đếm được như học bổng du học, công việc hấp dẫn và thu nhập cao hơn, mở ra cho chúng ta các cơ hội thành công mới. Học để Chung sống: trong “Thế giới phẳng” hiện nay cả xã hội loài người ở các quốc gia khác nhau đang tham gia và từng quá trình của chuỗi liên kết toàn cầu. Học để chung sống là một kỹ năng thiết yếu đối với mỗi cá nhân. Học để Tự lập: cách tư duy để vượt qua khó khăn trong cuộc sống chính là bí quyết thành công của người Mỹ. Học tiếng Anh và tư duy logic sẽ giúp chúng ta tự lập và thành công.  Giá trị cốt lõi Không ngừng sáng tạo, đổi mới. Lấy khách hàng làm Hệ thống. SVTH: Ngô Thị Ngoan 29
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Hướng đến sự phát triển bền vững dựa trên các yếu tố con người tinh hoa, sản phẩm/dịch vụ tinh hoa, xã hội tinh hoa. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quố tế AMES – Chi nhánh Huế được thể hiện qua hình 2.3: Giám đốc chi nhánh Phòng Tư vấn Phòng Marketing Phòng Đào tạo Phòng Kế toán – Nhân sự Học vụ Giáo viên Trợ giảng AEKT Exam Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế (Nguồn: Phòng Đào tạo – AMES Huế) Chức năng của mỗi phòng ban Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế: Phòng tư vấn: Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà khách hàng quan tâm. Lưu lại thông tin khách hàng và chủ động tư vấn lại qua điện thoại, email vào thời điểm thích hợp. SVTH: Ngô Thị Ngoan 30
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Phòng Marketing: Thiết kế ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động marketing của trung tâm. Tổ chức nghiên cứu, giám sát các hoạt động kinh doanh, doanh số theo từng tháng, từng quý. Phòng đào tạo: Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch, chương trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và chất lượng giảng dạy theo quy chế của Bộ giáo dục và trung tâm. Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên. Phòng Kế toán – Nhân sự: Thực hiện theo dõi các công tác tiền lương, tiền thưởng và các khoản thu nhập, chi trả theo chế độ, chính sách đối với nhân viên trung tâm. Thanh toán các chi phí hoạt động, chi phí quảng cáo và các chi phí khác của trung tâm. Đảm bảo về cơ sở vật chất của trung tâm. 2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế là một tổ chức kinh doanh loại hình dịch vụ, cụ thể là dịch vụ giáo dục nên sản phẩm của Hệ thống là những khóa học Anh ngữ cho nhiều đối tượng. Các khóa học cụ thể của AMES Huế là: Tiếng anh mầm non – thiếu nhi: Chương trình học được chia nhiều cấp độ, được lồng ghép giữa phương pháp giảng dạy đa dạng và kết hợp với các hoạt động tạo hứng thú cho trẻ như dạy tiếng Anh qua các trò chơi, bài hát, sách trực tuyến, phần mềm học tiếng Anh mới lạ. Tiếng anh thiếu niên: Chương trình được chia thành nhiều cấp độ, phương pháp học tư duy phản biện được lồng ghép vào chương trình học sẽ giúp các em tự tin, chủ động trong việc học nâng cao khả năng nói và viết tiếng Anh sẵn sàng tham dự các kì thi tiếng Anh quốc tế chuẩn Cambridge như Starters, Movers, Flyers, KET, PET, FCE. SVTH: Ngô Thị Ngoan 31
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Tiếng anh giao tiếp: AMES là đơn vị tiên phong trong việc ứng dụng phương pháp học mới FLIPPED CLASS sử dụng nền tảng Google Class vào giảng dạy tiếng Anh. Phương pháp FLIPPED CLASS có các đặc trưng sau: Học viên được chuẩn bị bài trước khi đến lớp thông qua nền tảng Google Classroom; Thời gian trên lớp dành 100% cho thực hành giao tiếp; được tham dự các lớp kỹ năng (phát âm, viết, ) miễn phí; có chuyên gia tư vấn học tập riêng để định hướng và giải đáp khó khăn. Luyện thi chứng chỉ tiếng Anh quốc tế TOEIC, IELTS, B1, B2: Đảm bảo đầu ra với mô hình Active English, khóa học được chia thành nhiều cấp độ, chương trình học được xây dựng dựa trên trình độ của mỗi học viên. Amazing Summer: Đây là một khóa học được tổ chức thường niên vào dịp hè. Khóa học dành cho đối tượng học viên từ 4-11 tuổi, thời gian diễn ra vào tháng 6 hàng năm. Với khóa học này, các học viên sẽ được trải nghiệm phương pháp học mới vừa học vừa chơi kết hợp dã ngoại. 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế trong năm vừa qua Lợi nhuận là chỉ tiêu cuối cùng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh hiệu quả sử dụng vốn của doanh nghiệp. Với thời gian hoạt động từ năm 2015 đến nay, AMES Huế đã đạt được những thành tích đáng kể. Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm được thể hiện ở bảng sau: SVTH: Ngô Thị Ngoan 32
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong 3 năm vừa qua (ĐVT: đồng) Doanh số/năm 2016 2017 2018 Tháng 1 338,483,000 494,386,000 528,993,000 Tháng 2 192,212,000 261,029,000 287,131,000 Tháng 3 260,069,000 353,915,000 389,306,500 Tháng 4 443,221,000 333,314,000 363,312,000 Tháng 5 358,966,000 419,455,000 457,395,000 Tháng 6 300,677,000 438,303,000 455,835,000 Tháng 7 355,169,000 444,975,000 436,075,000 Tháng 8 424,683,000 488,075,000 517,359,000 Tháng 9 476,512,000 449,775,000 485,757,000 Tháng 10 250,267,000 405,483,000 446,030,000 Tháng 11 156,828,000 304,823,000 329,208,000 Tháng 12 132,921,000 290,800,000 316,972,000 Tổng doanh thu 3,690,008,000 4,684,333,000 5,013,373,500 Tổng chi phí 2,754,187,000 3,029,605,000 3,332,565,500 Lợi nhuận trước thuế 935,821,000 1,654,728,000 1,680,808,000 Thuế phải nộp 0 0 0 Lợi nhuận sau thuế 935,821,000 1,654,728,000 1,680,808,000 (Nguồn: Phòng Kế toán – Nhân sự AMES Huế) Theo như số liệu đã được thống kê ở bảng trên, doanh thu của AMES Huế qua 3 năm từ năm 2016 đến năm 2017 có những biến động đáng kể. Ta có thể thấy, doanh thu từ năm 2016 đến năm 2017 tăng 994,325,000 đồng tương đương 26,95% và tăng 329,040,500 đồng tương đương với 7,02% từ năm 2017-2018. Trong giai đoạn từ năm 2016-2018 thì doanh thu tăng đáng kể với con số là 1,323,365,500 đồng, tức là đến năm 2018 thì trung tâm tăng 35,86% tổng doanh thu so với năm 2015. SVTH: Ngô Thị Ngoan 33
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 600.000.000 500.000.000 400.000.000 300.000.000 200.000.000 100.000.000 0 Biểu đồ 2.1: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2018 Trong năm 2018 vừa qua, có thể thấy doanh thu ở tháng 1 tăng mạnh đạt được 528,993,000 đồng nhờ vào đợt ưu đãi học phí các khóa học nhân dịp đầu năm mới nên đã thu hút một lượng lớn học viên đăng ký vào các khóa học khác nhau. Những tháng tiếp theo sau tháng 1 như là tháng 2, tháng 3, tháng 4 có thể thấy là doanh thu có giảm hơn so với tháng đầu năm tuy nhiên cũng ở múc tương đối cao, bởi vì thời lượng cho một khóa học sẽ rơi vào khoảng từ 3 đến 4 tháng và những số lượng lớn học viên đã đăng ký các khóa học vào dịp ưu đãi đầu năm vẫn đang tiếp tục khóa học của mình, cho nên thời gian này các học viên mới đăng ký hầu như đều không có ưu đãi nào tuy nhiên với mức doanh thu như vậy có thể thấy lượng học viên tăng thêm mỗi tháng cũng khá nhiều trong năm vừa qua và một phần doanh thu sẽ đến từ việc bán sách, những loại giáo trình không bao gồm trong học phí của học viên. Vào thời điểm cuối tháng 5, trung tâm bắt đầu tổ chức chương trình “Hè bán trú” dành cho trẻ em từ 4-12 tuổi và chương trình ngoại khóa “Amazing – Summer Kids” nên doanh thu tăng lên 457,395,000 đồng. Giai đoạn từ tháng 8 đến tháng 10 là giai đoạn nhập học của nhiều trường học trên địa bàn, với việc đồng hành cùng các trường học và trao học bổng cho các học sinh, sinh viên của các trường trên địa bàn cũng đã góp phần làm cho lượng học viên tăng lên và doanh thu của trung tâm cũng theo đó mà tăng lên, cụ thể là đạt mức 517,359,000 đồng vào tháng 8/2018, 485,757,000 đồng vào tháng 9/2018 và SVTH: Ngô Thị Ngoan 34
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 446,030,000 đồng vào tháng 10/2018. Tuy nhiên những tháng cuối năm doanh thu có xu hướng biến động giảm không đều, cụ thể là tháng 11/2018 giảm 116,822,000 so với tháng 10/2018 và tháng 12/2018 lại giảm thêm 12,226,000 so với tháng 11/2018, bởi vì đây là thời điểm mùa đông và cũng là thời gian bận rộn hơn ở trường học nên nhu cầu tiếng Anh trong thời điểm này chưa cao cho nên lượng học viên mới không tăng lên nhiều. 500.000.000 450.000.000 400.000.000 350.000.000 300.000.000 250.000.000 200.000.000 150.000.000 100.000.000 50.000.000 0 Biểu đồ 2.2: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2016 500.000.000 450.000.000 400.000.000 350.000.000 300.000.000 250.000.000 200.000.000 Series1 150.000.000 100.000.000 50.000.000 0 Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Biểu đồ 2.3: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2017 Dựa vào các biểu đồ về tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế qua 3 năm gần đây và so sánh giữa các tháng trong năm thì có thể thấy mặc dù cho những SVTH: Ngô Thị Ngoan 35
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh biến động không đều và số lượng biến động không giống nhau tuy nhiên xu hướng tăng giảm doanh thu giữa các tháng trong năm khi so sánh giữa các năm với nhau thì cũng theo một xu hướng nhất định. Ngoại trừ năm 2016, bởi vì đây là giai đoạn đầu mà chi nhánh Huế đi vào hoạt động ổn định, tuy nhiên cũng cần quảng bá nhiều nên lượng học viên đăng ký còn chưa đồng đều qua các tháng vì thế doanh thu có phần biến động nhiều hơn. Từ năm 2017 đến năm 2018 thì nhìn chung doanh thu có xu hướng biến động gần giống nhau qua những tháng trong năm như là doanh thu có xu hướng cao vào thời điểm có ưu đãi đầu năm và thời điểm có các chương trình hè và thời gian tựu trường của các bạn học sinh, sinh viên. Bởi vì qua nhiều năm hoạt động, thì các hoạt động quảng bá, tài trợ, sẽ được thực hiện theo lịch trình cố định hơn nên tình hình doanh thu sẽ có xu hướng tăng giảm giống nhau giữa các tháng qua các năm. Về phần thuế phải nộp thì có chính sách ưu đãi 0% cho đơn vị giáo dục sự nghiệp nên Anh ngữ AMES – Huế không phải đóng thuế. Với mức doanh thu tương đối cao như vậy, tuy nhiên tổng chi phí trong suốt quá trình hoạt động cũng khá nhiều, mỗi năm mức chi phí đều tăng thêm bởi vì ngoại trừ những chương trình quảng bá, tài trợ, cố định thì mỗi năm sẽ có những phát sinh khác nhau, cũng như là những phát động, chiến dịch mới nên việc chi phí tăng thêm là một điều dễ hiểu. Về lợi nhuận, năm 2017 lợi nhuận đạt 1,654,728,000 đồng tăng 718,907,000 đồng (76,82%) so với lợi nhuận đạt được năm 2016 là 935,821,000 đồng. Với tốc độ phát triển tăng dần, tư năm 2017 đến năm 2018 lợi nhuận tăng 26,080,000 đồng. Tổng doanh thu từ năm 2016 đến năm 2018 tăng có nghĩa là số lượng học viên theo học tăng lên, cho đến hiện tại thì lượng học viên tại trung tâm đang có xu hướng tăng dần, một phần cũng nhờ các chương trình khuyến mãi ngắn hạn giúp thu hút các học sinh, phụ huynh quan tâm. Bảng sau sẽ phản ánh tình hình số lượng học viên đang theo học tại trung tâm Anh ngữ AMES – Huế trong 3 năm vừa qua: SVTH: Ngô Thị Ngoan 36
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Bảng 2.2: Tình hình lượng học viên theo học tại Anh ngữ AMES – Huế năm 2016, 2017 và 2018 (Đơn vị: Học viên) STT Khóa học 2016 2017 2018 1 Giao tiếp 250 275 302 2 Luyện thi IELTS 122 134 147 3 Luyện thi TOEIC 219 241 265 4 Luyện thi B1, B2 42 46 50 5 Tiếng anh trẻ em lớp truyền thống 304 334 367 6 Tiếng anh trẻ em lớp chủ động 256 281 309 Tổng 1193 1311 1440 (Nguồn: Phòng Kế toán – Nhân sự AMES – Huế) Số lượng học viên qua mỗi năm học đều tăng lên đáng kể và số lượng học viên đều tăng lên trong hầu hết tất cả các khóa học tại trung tâm. Cụ thể, lượng học viên năm 2016 là 1193 học viên cho tất cả các khóa, đến năm 2017 là 1311 học viên tăng 118 học viên tức là tăng 9,89% so với năm 2016. Năm 2018 số lượng học viên là 1440 học viên cho tất cả các khóa, tăng 129 học viên so với năm 2017 (tăng 9,84% so với năm 2017). Như vậy, trong thời gian 3 năm vừa qua, số lượng học viên mỗi năm đều tăng lên đáng kể. Với tính chất các khóa học tại trung tâm đa phần đều kéo dài từ 3 đến 4 tháng thì lượng học viên tăng lên như vậy có thể thấy phần lớn mỗi năm sẽ đều là các học viên mới đến đăng ký học tại trung tâm. 2.1.7. Tình hình sử dụng lao động tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế từ 2018 Bảng 2.3: Tình hình sử dụng lao động tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế từ 2018 Tiêu chí Phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 11 16,9 Nữ 54 83,1 Trình độ Sau đại học 0 0 học vấn Đại học 65 100 Cao đẳng 0 0 Hình thức Toàn thời gian 45 69,2 lao động Bán thời gian 20 30,8 (Nguồn: Phòng Kế toán – Nhân sự AMES Huế) SVTH: Ngô Thị Ngoan 37
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Tính đến tháng 12/2018, trung tâm Anh ngữ AMES Huế có 65 nhân viên đang làm việc ở các bộ phận khác nhau. Về giới tính, nhìn vào số liệu thống kê có thể thấy tỷ lệ nhân viên nữ gấp 5 lần nhân viên nam. Nguyên nhân chủ yếu là do trong lĩnh vực giáo dục tiếng anh, đa số giáo viên là nữ bởi vì nguồn nhân viên đều từ các trường Đại học Ngoại ngữ và hơn nữa bởi vì đặc thù của việc giảng dạy cho nhiều lứa tuổi khác nhau vì vậy cần nhiều hơn về sự tỉ mỉ, khéo léo, nhã nhặn do đó số lượng lao động nữ nhiều hơn nam. Ngoài ra, đối với những nhân viên làm việc tại các phòng học vụ, đây là công việc cũng liên quan nhiều đến sử tỉ mỉ, khéo léo nên cần nhiều nhân viên nữ hơn. Về trình độ, cho đến năm 2018 thì hầu như nhân viên ở AMES Huế đều có trình độ từ Đại học trở lên (đây là tiêu chuẩn đầu tiên khi tuyển nhân viên). Việc sở hữu đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao sẽ giúp trung tâm đạt được hiệu quả cao trong công việc. Đội ngũ giáo viên người Việt Nam được AMES Huế tuyển chọn kỹ lưỡng và đạt các yêu cầu như tốt nghiệp Đại học chuyên ngành sư phạm tiếng Anh hoặc chuyên ngành tiếng Anh có chứng chỉ nghiệp vụ sự phạm; có kinh nghiệm giảng dạy từ 1 năm trở lên; sử dụng tiếng Anh thành thạo cả 4 kỹ năng: Nghe, Nói, Đọc, Viết; có chứng chỉ tiếng Anh quốc tế IELTS, TOEFL, TOEIC, C1; sử dụng thành thạo các phần mềm vi tính: Word, Excel, có khả năng giáo tiếp, thuyết phục và đàm phán tốt, hòa đồng, nhanh nhẹn, nhiệt tình, thân thiện và gần gũi. Tất cả các giáo viên bản ngữ đều đến từ các nước Anh, Mỹ, Canada và Australia có phát âm tiếng Anh chuẩn, có bằng Đại học, có chứng chỉ dạy Anh ngữ chuyên nghiệp và có nhiều kinh nghiệm trong việc giảng dạy Anh ngữ. 2.2. Đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES theo ý kiến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế Đề tài nghiên cứu đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES dựa trên ý kiến của khách hàng. Tuy nhiên, vì đặc thù các lớp học tiếng Anh phân theo nhiều lứa tuổi cho nên đối với các học viên lớn tác giả sẽ phát trực tiếp bảng hỏi cho học viên và đối với học viên các lớp thiếu nhi, thiếu niên tác giả sẽ gửi trực tiếp đến tay phụ huynh. SVTH: Ngô Thị Ngoan 38
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Bảng 2.4: Phân loại mẫu điều tra Phân loại Tần số (người) Tỷ lệ (%) Học viên tại AMES 60 48 Phụ huynh đang có con học tại AMES 65 52 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Với cách chọn mẫu thuận tiện, khảo sát thu về có 60 bảng trả lời của học viên học tại AMES chiếm tỷ lệ 48% và 65 bảng trả lời của phụ huynh có con học tại AMES Huế chiếm tỷ lệ 52%. 2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát Toàn bộ thông tin sơ lược về số lượng điều tra được tổng hợp trong bảng dưới đây: Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra Cơ cấu mẫu Phân loại Tần số (người) Tỷ lệ (%) Theo giới tính Nam 46 36,8 Nữ 79 63,2 Theo độ tuổi Từ 16-22 tuổi 33 26,4 Từ 23 – 30 tuổi 33 26,4 Từ 31 – 45 tuổi 42 33,6 Trên 45 tuổi 17 13,6 Theo nghề Học sinh, sinh viên 33 26,4 nghiệp Công chức nhà nước, tư 33 26,4 nhân Buôn bán, kinh doanh 32 25,6 Nội trợ, hưu trí, thất nghiệp 16 12,8 Khác 11 8,8 Theo thu nhập Dưới 10 triệu 10 8,0 Từ 10-25 triệu 44 35,2 Từ 25-40 triệu 56 44,8 Trên 40 triệu 15 12,0 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) SVTH: Ngô Thị Ngoan 39
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính Kết quả điều tra cho thấy rằng tỷ lệ nam nữ khách hàng sử dụng dịch vụ tại Anh ngữ AMES Huế có sự chênh lệch về giới tính. Cụ thể là nam giới có 46 lượt trả lời chiếm 36,8% và nữ giới có 79 lượt trả lời chiếm 63,2%. Đây cũng là điều dễ hiểu tại vì trung tâm cung cấp dịch vụ về học tiếng Anh cho mọi lứa tuổi, các đối tượng tham gia học cũng sẽ không có sự chênh lệch nhiều về giới tính. Tuy nhiên, với đề tài này của tác giả sẽ nghiên cứu trên các học viên cả nam và nữ, tuy nhiên những học viên ở các lớp học Tiếng anh cho trẻ em hoặc Tiếng anh cho thiếu niên thì tác giả sẽ ưu tiên phỏng vấn phụ huynh và phụ huynh đưa đón con đi học phần đông là các mẹ cho nên sự chênh lệch về giới tính trong điều tra này cũng là một điều dễ hiểu. 36,80% Nam Nữ 63,20% Hình 2.4: Mẫu phân theo giới tính 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Kết quả khảo sát cho thấy, nhóm khách hàng từ 31 đến 45 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất với 33,60%, còn nhóm khách hàng trên 45 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất với 13,60%. Các nhóm từ 16 đến 22 tuổi, nhóm từ 23 đến 30 tuổi có tỉ lệ đều là 26,40%. Bởi vì nghiên cứu này tác giả thu thập các câu trả lời của các học viên trẻ, còn các học viên ở các lớp dành cho trẻ em và thiếu niên, tác giả sẽ gửi bảng hỏi cho phụ huynh nên có sự chênh lệch giữa các độ tuổi khác nhau. SVTH: Ngô Thị Ngoan 40
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 13,60% 26,40% Từ 16-22 tuổi Từ 23 – 30 tuổi Từ 31 – 45 tuổi 33,60% Trên 45 tuổi 26,40% Hình 2.5: Mẫu phân theo độ tuổi 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 8,80% Học sinh, sinh viên Công chức nhà nước, tư 12,80% 26,40% nhân Buôn bán, kinh doanh Nội trợ, hưu trí, thất nghiệp 25,60% 26,40% Khác Hình 2.6: Mẫu phân theo nghề nghiệp Về đặc điểm cơ cấu về nghề nghiệp của công ty, như kết quả điều tra ta có thể thấy rằng tỷ lệ nghề nghiệp không có sự chênh lệch quá lớn. Cụ thể là học sinh, sinh viên chiếm 26,40%; công chức nhà nước, tư nhân cũng chiếm 26,40%; buôn bán, kinh doanh chiếm 25,60%; nội trợ, hưu trí, thất nghiệp chiếm 12,80% và những ngành nghề khác chiếm 8,80%. Thông thường những khách hàng thuộc nhóm đối tượng học sinh, sinh viên và công chức nhà nước, tư nhân sẽ tham gia nhiều vào các khóa học luyện thi, giao tiếp, cũng như là các khóa học tiếng anh dành riêng cho các doanh nghiệp có nhu cầu cho nên các nhóm đối tượng này chiếm tỉ lệ tương đối cao. Ngoài ra, với các SVTH: Ngô Thị Ngoan 41
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh nhóm đối tượng còn lại cũng không có sự chênh lệch tỉ lệ lớn bởi vì đối tượng trả lời phỏng vấn ở các nhóm này đa số là phụ huynh nên nghề nghiệp của họ đa dạng hơn. Như vậy, tỉ lệ mẫu phân theo nghề nghiệp như vậy cũng là một điều dễ hiểu. 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập Qua kết quả điều tra thu được, thu nhập hằng tháng của hộ gia đình của khách hàng đa số có mức thu nhập từ 25 đến 40 triệu đồng. Đây cũng là điều dễ hiểu bởi vì các khóa học tại các trung tâm Anh ngữ sẽ có những mức phí khác nhau, bên cạnh học phí còn có các phí khác như sách, tài liệu, nên các gia đình có thu nhập ở mức này thường lựa chọn những trung tâm anh ngữ để phục vụ cho nhu cầu học tiếng anh của mình là điều dễ hiểu. Cụ thể hơn, khách hàng có thu nhập hộ gia đình hằng tháng dưới 10 triệu đồng chiếm tỉ lệ thấp nhất với 8%, khách hàng có thu nhập hộ gia đình hằng tháng từ 10 đến 25 triệu đồng chiếm 35,20%, khách hàng có thu nhập hộ gia đình hằng tháng từ 25 đến 40 triệu đồng chiếm tỉ lệ 44,8% và khách hàng có thu nhập hộ gia đình hằng tháng trên 40 triệu đồng chiếm 12%. 8% 12% Dưới 10 triệu Từ 10-25 triệu 35,20% Từ 25-40 triệu Trên 40 triệu 44,80% Hình 2.7: Mẫu phân theo thu nhập SVTH: Ngô Thị Ngoan 42
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 2.2.1.5. Về khóa học đối tượng đang theo học Bảng 2.6: Khóa học đối tượng đang theo học Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Luyện thi IELTS 20 16.0 Luyện thi TOEIC 21 16.8 Luyện thi B1, B2 4 3.2 Tiếng anh giao tiếp 15 12.0 Tiếng anh thiếu nhi (English for Kids) 38 30.4 Tiếng anh thiếu niên (English for Teens) 27 21.6 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS) Số lượng học viên theo học khóa Tiếng anh thiếu nhi chiếm tỷ trọng cao nhất với 30,4%, tiếp đến là khóa học Tiếng anh thiếu niên với 21,6%, khóa luyện thi TOEIC chiếm 16,8%, khóa luyện thi IELTS chiếm 16%, Tiếng anh giao tiếp chiếm 12% và luyện thi B1, B2 chiếm 3,2%. Ta có thể thấy ở bảng trên hai khóa học Tiếng anh thiếu nhi và Tiếng anh thiếu niên đều có lượt trả lời cao vì đối tượng được khảo sát phần lớn là phụ huynh đi đưa đón học viên. Điều này cũng thể hiện phụ huynh biết rõ tầm quan trọng của tiếng Anh hiện nay và tin tưởng lựa chọn AMES là nơi cho con em theo học. 2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng 2.2.2.1. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm Bảng 2.7: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Dưới 5 tháng 30 24.0 Từ 5 – 14 tháng 45 36.0 Từ 14 – 24 tháng 12 9.6 Trêm 24 tháng 38 30.4 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS) Từ kết quả thống kê cho thấy khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm đa số đều là những khách hàng đã sử dụng trong một thời gian tương đối dài nếu tính theo từng khóa học, bởi mỗi khóa học thường sẽ chỉ kéo dài từ 3 đến 4 tháng tùy khóa. Cụ thể, SVTH: Ngô Thị Ngoan 43
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh chiếm số lượng lớn nhất là khách hàng đã sử dụng dịch vụ từ 5 đến 14 tháng với 45 lượt trả lời chiếm 36%, khách hàng đã sử dụng dịch vụ trên 24 tháng chiếm tỉ lệ 30.4% với 38 lượt trả lời, khách hàng đã sử dụng dịch vụ dưới 5 tháng chiếm 24% với 30 lượt trả lời và thấp nhất là khách hàng đã sử dụng dịch vụ từ 14 đến 24 tháng với 12 lượt trả lời chiếm 9,6%. Điều này cho thấy khách hàng tại trung tâm có sự trung thành khá cao, đây là tín hiệu đáng mừng khi khách hàng luôn trung thành với thương hiệu và sử dụng thương hiệu trong thời gian dài so với thời lượng các khóa học tại trung tâm. 2.2.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữ AMES – Huế Bảng 2.8: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữ AMES – Huế Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Thông tin từ các trang mạng, Internet 33 26.4 Thông qua bạn bè, người thân giới thiệu 41 32.8 Trên băng rôn, áp phích, tờ rơi 14 11.2 Từ nhân viên tư vấn trực tiếp của trung tâm 35 28.0 Khác 2 1.6 (Nguồn: Xử lí số liệu SPSS) Khi được hỏi rằng kênh thông tin nào làm khách hàng biết đến trung tâm Anh ngữ AMES – Huế thì có 33 khách hàng biết đến trung tâm thông qua các trang mạng, Internet chiếm 26,4%; 41 khách hàng biết đến trung tâm thông qua giới thiệu từ bạn bè, người thân chiếm tỉ lệ 32,8%; 14 khách hàng biết đến trung tâm qua thông tin trên băng rôn, áp phích, tờ rơi chiếm tỉ lệ 11,2%; 35 khách hàng biết đến thông qua các nhân viên tư vấn trực tiếp của trung tâm Anh ngữ AMES – Huế chiếm 28% và 2 khách hàng biết đến trung tâm thông qua các kênh khác chiếm 1,6%. 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Đề tài sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đo lường độ tin cậy của thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để tiến hành loại các biến không phù hợp trong mô hình trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: SVTH: Ngô Thị Ngoan 44
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới. Đối với đề tài nghiên cứu này, khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thì những nhân tố nào có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì mới được xem là thang đo có độ tin cậy và giữ lại. Đồng thời chỉ những biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 mới được giữ lại. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng dưới đây: Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhận biết thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,848 BAW1 0,625 0,826 BAW2 0,612 0,830 BAW3 0,653 0,819 BAW4 0,732 0,796 BAW5 0,667 0,815 Liên tưởng thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,801 BAS1 0,618 0,751 BAS2 0,608 0,756 BAS3 0,571 0,772 BAS4 0,671 0,726 Chất lượng cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0,791 PQ1 0,464 0,778 PQ2 0,526 0,763 PQ3 0,538 0,760 PQ4 0,582 0,749 PQ5 0,542 0,759 PQ6 0,606 0,745 Lòng trung thành thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,794 BL1 0,608 0,741 BL2 0,614 0,738 BL3 0,585 0,752 BL4 0,614 0,739 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) SVTH: Ngô Thị Ngoan 45
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Dựa vào kết quả kiểm định hệ số tin cậy ở bảng trên có thể thấy, tất cả 4 nhân tố của mô hình nghiên cứu về “tài sản thương hiệu” đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và trong mỗi nhóm biến thì hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3; do đó đều được giữ lại để tiếp tục tiến hành phân tích. Như vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Tài sản thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,783 BE1 0,605 0,731 BE2 0,628 0,700 BE3 0,644 0,682 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “tài sản thương hiệu” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,783. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,783 nên biến phụ thuộc “tài sản thương hiệu” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xem xét hệ số KMO (Kaiser Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test. KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 được coi là phù hợp (Hair & ctg, 1998). Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test) xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức giá trị Sig. < 0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. SVTH: Ngô Thị Ngoan 46
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,875 Approx. Chi-Square 939.329 Đại lượng thống kê Df 171 Bartlett’s Test Sig. .000 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Kết quả thu được như sau: - Giá trị KMO bằng 0,875 lớn hơn 0,5 cho thấy phân tích EFA là phù hợp. - Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 nên có thể bác bỏ giả thuyết các biến không có sự tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố, do đó có thể kết luận rằng các biến quán sát có sự tương quan với nhau. 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components). Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo. Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến có hệ số tải nhân tố 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo. Ở nghiên cứa này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 125. SVTH: Ngô Thị Ngoan 47
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập Biến quan sát Nhóm nhân tố 1 2 3 4 BAW4. Tôi dễ dàng nhận biết anh ngữ AMES 0,814 Huế với các trung tâm khác BAW3. Tôi biết màu sắc đặc trưng của anh ngữ 0,806 AMES Huế BAW1. Tôi biết trung tâm anh ngữ AMES Huế 0,722 BAW5. Anh ngữ AMES Huế là thương hiệu tôi 0,712 nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến các trung tâm anh ngữ BAW2. Tôi biết logo của anh ngữ AMES Huế 0,676 PQ6. Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt 0,730 PQ3. Giá cả hợp lý 0,707 PQ4. Hình thức thanh toán thuận tiện 0,679 PQ5. Nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi 0,632 PQ1. Dịch vụ cung cấp đa dạng, phong phú 0,618 PQ2. Phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ 0,523 BL1. Anh ngữ AMES Huế là lựa chọn hàng đầu 0,725 của tôi BL2. Trong tương lai tôi vẫn sẽ chọn Anh ngữ 0,724 AMES Huế nếu có nhu cầu BL4. Tôi trung thành với thương hiệu anh ngữ 0,704 AMES Huế BL3. Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân 0,653 của tôi để họ cũng sử dụng dịch vụ của anh ngữ AMES Huế BAS4. Chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam kết 0,777 100% đầu ra BAS3. Các dịch vụ của anh ngữ AMES Huế có 0,736 chất lượng cao BAS2. Anh ngữ AMES Huế là một trung tâm có 0,716 uy tín BAS1. Anh ngữ AMES Huế cung cấp đầy đủ 0,714 khóa học cho mọi lứa tuổi Hệ số Eigenvalue 6,501 2,216 1,602 1,106 Phương sai trích lũy tiến (%) 16,903 31,811 46,481 60,132 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Thực hiện phân tích nhân tố EFA, đưa 19 biến quan sát trong 4 biến độc lập ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của trung tâm vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn SVTH: Ngô Thị Ngoan 48
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Eigenvalue lớn hơn 1. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 19 và vẫn được rút trích thành 4 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến khỏi mô hình. Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào bảng kết quả trên, tổng phương sai trích là 60,132% > 50%, do đó phân tích nhân tố là phù hợp và có thể nói rằng 4 nhân tố này giải thích đến 60,132% sự biến thiên của dữ liệu. Như vậy, sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, 4 nhân tố vẫn được giữ nguyên, cụ thể là: - Nhân tố 1 (BAW): bao gồm các biến quan sát như sau: “Tôi dễ dàng nhận biết anh ngữ AMES Huế với các trung tâm khác”; “Tôi biết màu sắc đặc trưng của anh ngữ AMES Huế”; “Tôi biết trung tâm anh ngữ AMES Huế”; “Anh ngữ AMES Huế là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến các trung tâm anh ngữ” và “Tôi biết logo của anh ngữ AMES Huế”. Nhân tố này có Eigenvalue là 6,501 > 1. Nhân tố này có tên là “Nhận biết thương hiệu”, nó bao gồm các biến quan sát phản ánh những dấu hiệu nhận biết về trung tâm anh ngữ AMES Huế. - Nhân tố 2 (PQ): bao gồm các biến quan sát như sau: “Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt”; “Giá cả hợp lý”; “Hình thức thanh toán thuận tiện”; “Nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi”; “Dịch vụ cung cấp đa dạng, phong phú” và “Phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ”. Nhân tố này có Eigenvalue là 2,216> 1. Nhân tố này có tên là “Chất lượng cảm nhận”, nhóm này bao gồm các nhân tố cùng phản ánh về cách thức cảm nhận của khách hàng về chất lượng mà trung tâm mang lại. - Nhân tố 3 (BL): bao gồm các biến quan sát: “Anh ngữ AMES Huế là lựa chọn hàng đầu của tôi”; “Trong tương lai tôi vẫn sẽ chọn anh ngữ AMES Huế nếu có nhu cầu”; “Tôi trung thành với thương hiệu anh ngữ AMES Huế” và “Tôi sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân của tôi để họ cũng sử dụng dịch vụ của anh ngữ AMES Huế”. Nhân tố này có Eigenvalue là 1,602 > 1. SVTH: Ngô Thị Ngoan 49
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Nhân tố này bao gồm các nhân tố phản ánh về lòng trung thành của khách hàng đối với trung tâm anh ngữ AMES Huế nên có tên là “Lòng trung thành thương hiệu”. - Nhân tố 4 (BAS): bao gồm các biến quan sát: “Chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam kết 100% đầu ra”; “Các dịch vụ của anh ngữ AMES Huế có chất lượng cao”; “Anh ngữ AMES Huế là một trung tâm có uy tín” và “Anh ngữ AMES Huế cung cấp đầy đủ khóa học cho mọi lứa tuổi”. Nhân tố này có Eigenvalue là 1,106 > 1. Nhân tố này có tên là “Liên tưởng thương hiệu” trong đó bao gồm các yếu tố mà khách hàng nhớ đến và mặc định về trung tâm. 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,704 Approx. Chi-Square 105,102 Đại lượng thống kê Df 3 Bartlett’s Test Sig. .000 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Kết quả cho thấy chỉ số KMO là 0,704 > 0,5 và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc Tài sản thương hiệu Hệ số tải BE3. Là lựa chọn thông minh khi sử dụng dịch vụ tại anh ngữ 0,849 AMES Huế BE2. Nếu có thương hiệu khác cũng tốt như anh ngữ AMES 0,838 Huế, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ ở AMES Huế BE1. Nếu đặc tính sản phẩm của các thương hiệu khác giống 0,823 với anh ngữ AMES Huế, tôi vẫn thích anh ngữ AMES Huế hơn. Giá trị Eigenvalue 2,101 Phương sai trích lũy tiến (%) 70,022 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) SVTH: Ngô Thị Ngoan 50
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này có Eigenvalue là 2,101 > 1, phương sai trích đạt đến 70,022%. Nhân tố này bao gồm 3 biến và cả 3 biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên đều được giữ lại để tiến hành gộp nhóm. Như vậy, 3 biến phụ thuộc này được gộp thành một nhóm với tên Tài sản thương hiệu (BE). Nhận xét: Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 4 nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về tài sản thương hiệu của trung tâm anh ngữ AMES Huế là “Nhận biết thương hiệu”; “Chất lượng cảm nhận”; “Lòng trung thành thương hiệu” và “Liên tưởng thương hiệu”. Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không thay đổi so với ban đầu, không có biến quan sát bị loại ra khỏi mô hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá. 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế Sau khi xác định các nhân tố thực sự có tác động đến tài sản thương hiệu cũng như hệ số beta của từng nhân tố này trong mô hình hồi quy, ta tiến hành so sánh đánh giá về giá trị tài sản thương hiệu giữa học viên đang học tại trung tâm Anh ngữ AMES và phụ huynh có con đang học tại trung tâm. Bởi vì với nghiên cứu này những học viên đang tham gia các lớp Tiếng anh thiếu nhi hoặc Tiếng anh thiếu niên tác giả sẽ lấy ý kiến đánh giá từ phụ huynh cho nên cảm nhận của họ có thể sẽ có sự khác biệt so với ý kiến đánh giá của những học viên trực tiếp tham gia trả lời bảng hỏi. Từ đó, làm cơ sở cho việc đưa ra những giải pháp phù hợp hơn nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. 2.2.5.1. Đánh giá khách hàng đối với nhận biết thương hiệu Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu Mức độ đồng ý (%) Rất Tiêu chí Không Rất đồng không Trung lập Đồng ý đồng ý ý đồng ý Học viên - - 13,3 63,3 23,3 BAW1 Phụ huynh - 3,1 16,9 53,8 26,2 Học viên - 1,7 11,7 66,7 20,0 BAW2 Phụ huynh 1,5 3,1 16,9 56,9 21,5 SVTH: Ngô Thị Ngoan 51
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Học viên - - 21,7 56,7 21,7 BAW3 Phụ huynh - 3,1 15,4 64,6 16,9 Học viên - 1,7 18,3 60,0 20,0 BAW4 Phụ huynh 1,5 3,1 18,5 61,5 15,4 Học viên - - 18,3 61,7 20,0 BAW5 Phụ huynh - 3,1 26,2 50,8 20,0 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Dựa vào bảng số liệu trên, có thể thấy có sự khác biệt giữa đánh giá của học viên tại AMES và phụ huynh đang có con học tại AMES đối với nhân tố Nhận biết thương hiệu. Cụ thể: Trong nhận định “Tôi biết trung tâm Anh ngữ AMES Huế” (BAW1) trong khi các học viên đều đánh giá ở mức trung lập trở lên, tức là đa số học viên đều khá đồng ý với nhận định này, tuy nhiên phụ huynh lại có 3,1% đánh giá ở mức không đồng ý. Các mức độ đánh giá khác cũng có sự khác biệt. Ở nhận định tiếp theo “Tôi biết logo của Anh ngữ AMES Huế” (BAW2), đánh giá của phụ huynh có 1,5% đánh giá ở mức độ rất không đồng ý trong khi phía học viên lại không có đánh giá ở mức độ này. Mặc dù vậy, có thể thấy logo của Anh ngữ AMES Huế vẫn chưa thực sự phổ biến bởi vì vẫn có một lượng nhỏ học viên và phụ huynh đánh giá nhận định này dưới mức trung lập. Có thể thấy mức độ đồng ý với nhận định này ở học viên cao hơn so với phụ huynh. Về màu sắc đặc trưng của trung tâm Anh ngữ AMES (BAW3) trong khi học viên đều đánh giá từ mức trung bình trở lên thì phụ huynh vẫn có 3,1% không đồng ý với nhận định này. Đối với nhận định “Tôi dễ dàng nhận biết Anh ngữ AMES Huế với các trung tâm khác” (BAW4) thì không có sự chênh lệch nhiều giữa các mức độ đồng ý ở học viên và phụ huynh. Tuy nhiên, ở phụ huynh vẫn có 1,5% đánh giá rất không đồng ý và 3,1% đánh giá không đồng ý trong khi ở học viên mức dưới trung bình chỉ có 1,7% mức không đồng ý. Với nhận định cuối “Anh ngữ AMES Huế là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến các trung tâm anh ngữ” (BAW5) đều được học viên đánh giá từ mức trung SVTH: Ngô Thị Ngoan 52
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh lập trở lên, đánh giá ở phía phụ huynh cũng khá cao mặc dù vẫn có 3,1% đánh giá ở mức không đồng ý. 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng cảm nhận Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng cảm nhận Mức độ đồng ý (%) Rất Tiêu chí Không Rất đồng không Trung lập Đồng ý đồng ý ý đồng ý Học viên - 1,7 23,3 63,3 11,7 PQ1 Phụ huynh - 3,1 27,7 46,2 23,1 Học viên - 3,3 20,0 61,7 15,0 PQ2 Phụ huynh - 4,6 16,9 63,1 15,4 Học viên - - 21,7 58,3 20,0 PQ3 Phụ huynh - 4,6 20,0 55,4 20,0 Học viên - - 26,7 58,3 15,0 PQ4 Phụ huynh - 4,6 24,6 47,7 23,1 Học viên - 1,7 25,0 63,3 10,0 PQ5 Phụ huynh - 1,5 26,2 52,3 20,0 Học viên - - 20,0 66,7 13,3 PQ6 Phụ huynh - 4,6 13,8 60,0 21,5 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Từ kết quả thống kê cho thấy, đối với nhóm chất lượng cảm nhận, cả học viên lẫn phụ huynh đều không đánh giá ở mức rất không đồng ý cho tất cả các cảm nhận. Tuy nhiên, với các mức độ đồng ý khác thì giữa học viên và phụ huynh vẫn có sự khác biệt. Cụ thể là: Với nhận định “dịch vụ cung cấp đa dạng, phong phú” (PQ1) thì nhìn chung có thể thấy mức độ đồng ý của học viên cao hơn so với phụ huynh. Tỷ lệ không đồng ý của học viên chỉ chiếm 1,7% trong khi tỷ lệ không đồng ý ở phụ huynh là 3,1%. Đối với nhận định “phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ” (PQ2), có thể thấy không có sự cách biệt quá lớn giữa các mức độ đồng ý ở cả học viên lẫn phụ huynh. Tuy nhiên, vẫn có mức đồng ý dưới trung bình mặc dù tỷ lệ tương đối nhỏ. SVTH: Ngô Thị Ngoan 53
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Trong khi học viên đều đánh giá từ mức trung bình trở lên đối với nhận định “giá cả hợp lý” (PQ3) thì vẫn có 4,6% phụ huynh không đồng ý với ý kiến này về giá cả. Mức độ đồng ý của học viên cũng cao hơn so với phụ huynh trong nhận định này. Với nhận định “Hình thức thanh toán thuận tiện” (PQ4) học viên không có đánh giá dưới mức trung bình nhưng có 4,6% phụ huynh không đồng ý. Về việc “nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi” (PQ5) vẫn có một lượng nhỏ học viên và phụ huynh đánh giá ở mức không đồng ý, cụ thể là 1,7% học viên và 1,5% phụ huynh không đồng ý. Cuối cùng, với nhận định “dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt” (PQ6) thì học viên có mức độ đồng ý cao hơn so với phụ huynh. Ở phía phụ huynh vẫn có 4,6% không đồng ý với nhận định này điều này có thể xuất phát từ việc thiếu sót của nhân viên tư vấn trong quá trình tư vấn lộ trình và giáo trình học. 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lòng trung thành thương hiệu Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lòng trung thành thương hiệu Mức độ đồng ý (%) Rất Tiêu chí Không Rất đồng không Trung lập Đồng ý đồng ý ý đồng ý Học viên - - 21,7 55,0 23,3 BL1 Phụ huynh - 1,5 20,0 46,2 32,3 Học viên - 1,7 15,0 61,7 21,7 BL2 Phụ huynh - 4,6 18,5 52,3 24,6 Học viên - - 20,0 61,7 18,3 BL3 Phụ huynh - 3,1 15,4 63,1 18,5 Học viên - 1,7 10,0 65,0 23,3 BL4 Phụ huynh - 3,1 10,8 66,2 20,0 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Dựa vào bảng số liệu thống kê có thể thấy có sự khác biệt giữa mức độ đồng ý ở học viên và phụ huynh. Cụ thể: SVTH: Ngô Thị Ngoan 54
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Với nhận định “Anh ngữ AMES Huế là lựa chọn hàng đầu của tôi” (BL1) trong khi học viên có đánh giá từ mức trung lập trở lên thì vẫn có 1,5% phụ huynh không đồng ý với nhận định này. Ở nhận định tiếp theo “trong tương lai tôi vẫn sẽ chọn Anh ngữ AMES Huế nếu có nhu cầu” (BL2) thì có 1,7% học viên và 4,6% phụ huynh đánh giá ở mức không đồng ý với nhận định này. Tuy nhiên, mức độ đồng ý trên trung bình cũng khá cao ở cả hai đối tượng, vì vậy cần có những giải pháp để làm giảm mức độ đánh giá không đồng ý ở khách hàng đặc biệt là đối với nhân tố lòng trung thành. Đối với việc sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân (BL3) thì ở phụ huynh vẫn có 3,1% không đồng ý với nhận định tuy nhiên mức độ đồng ý vẫn khá cao so với ở học viên. Cuối cùng, với nhận định “tôi trung thành với thương hiệu Anh ngữ AMES” mặc dù vẫn còn 1,7% học viên và 3,1% phụ huynh không đồng ý với nhận định tuy nhiên đối với những người tham gia khảo sát còn lại thì mức độ đồng ý cũng khá cao và không có sự khác biệt lớn giữa hai đối tượng học viên và phụ huynh. 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu Mức độ đồng ý (%) Rất Tiêu chí Không Rất không Trung lập Đồng ý đồng ý đồng ý đồng ý Học viên - 1,7 18,3 50,0 30,0 BAS1 Phụ huynh - 4,6 24,6 50,8 20,0 Học viên - - 23,3 48,3 28,3 BAS2 Phụ huynh - 3,1 27,7 49,2 20,0 Học viên - - 20,0 53,3 26,7 BAS3 Phụ huynh - 1,5 21,5 61,5 15,4 Học viên - - 15,0 66,7 18,3 BAS4 Phụ huynh - 3,1 27,7 52,3 16,9 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) SVTH: Ngô Thị Ngoan 55