›

Khóa luận Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế

pdf 104 trang thiennha21 21/04/2022 3810
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_do_luong_suc_khoe_thuong_hieu_internet_cap_quang_f.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế

  1. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thanh Thuận Th.S Phan Thị Thanh Thủy Lớp: K48A.QTKD MSV: 14K4021221 Huế, 5/2018 1
  2. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Lời Cảm Ơn Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến ban giám hiệu nhà trường Đại Học Kinh Tế Huế cùng các quí thầy cô trong khoa Quản trị Kinh Doanh đã giảng dạy, hướng dẫn, cung cấp các kiến thức cho tôi trong suốt 4 năm học vừa qua. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập, không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang để tôiĐại bước họcvào đờ ikinh một cách tế vữ ngHuế chắc và tự tin. Để hoàn thành đề tài: “Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế”, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến quí thầy cô trong trường, đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới cô giáo hướng dẫn Th.S Phan Thị Thanh Thủy đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận nghiên cứu này. Tiếp đó, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các anh chị phòng điều hành nghiệp vụ của Trung Tâm Kinh Doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tận tình giúp tôi có thể hoàn thành đề tài khóa luận của mình. Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do thời gian có hạn, trình độ và kĩ năng của bản thân còn hạn chế nên chắc chắn đề tài của tôi không tránh khỏi thiếu sót, rất mong nhận được sự chỉ bảo, bổ sung và góp ý từ quí thầy cô. Tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Nguyễn Thanh Thuận SVTH: Nguyễn Thanh Thuận i
  3. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC HÌNH vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ix PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.Tính cấp thiếĐạit của đề tàihọc kinh tế Huế 1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Kết cấu đề tài 5 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6 1.1.Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 6 1.1.1.Thương hiệu 6 1.1.1.1.Khái niệm thương hiệu 6 1.1.1.2.Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu 7 1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu 7 1.1.1.4. Một số yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu 7 1.1.1.5. Phân loại thương hiệu 9 1.1.1.6. Chức năng của thương hiệu 11 1.1.1.7. Vai trò của thương hiệu 12 1.1.1.8. Thương hiệu mạnh và các bước để tạo nên một thương hiệu mạnh 13 1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu 16 1.1.2.1. Mục đích và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu 16 1.1.2.2.Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu 17 1.3. Cơ sở thực tiễn 21 SVTH: Nguyễn Thanh Thuận ii
  4. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy CHƯƠNG II: ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 23 2.1. Tổng quan về công ty VNPT Thừa Thiên Huế 23 2.1.1. Giới thiệu chung 23 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 24 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 25 2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế 26 2.1.5. Tình hình chung của công ty VNPT Thừa Thiên Huế trong 3 năm 2015-2017 .27 2.1.5.1. Tình hình nguồn nhân lực 27 2.1.5.2. Kết quĐạiả hoạt độ nghọc kinh doanh kinh trong 3 nămtế 2015 Huế-2017 29 2.2. Phân tích hoạt động marketing xây dựng thương hiệu internet cáp quang FiberVNN trong thời gian qua 29 2.2.1. Giới thiệu về internet cáp quang FiberVNN 29 2.2.2. Thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh của Fiber VNN. 30 2.2.2.1. Thị trường mục tiêu 30 2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh của FiberVNN 31 2.2.3. Hoạt động marketing xây dựng thương hiệu của Fiber VNN thời gian qua 32 2.2.3.1. Chính sách sản phẩm và giá cước Fiber VNN 32 2.2.3.2. Các hoạt động marketing xây dựng thương hiệu của FiberVNN trong thời gian qua 34 2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ internet cáp quang FiberVNN trên địa bàn Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015-2017 36 2.3. Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế 38 2.3.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 40 2.3.2. Đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng đối với internet cáp quang FiberVNN 42 2.3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha 42 2.3.2.2. Kết quả đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận 45 2.3.3. Đo lường liên tưởng thương hiệu 52 SVTH: Nguyễn Thanh Thuận iii
  5. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2.3.3.1. Kĩ thuật lập bản đồ nhận thức thương hiệu 52 2.3.4.2. Đo lường liên tưởng thương hiệu 52 2.3.4. Đo lường mức độ hài lòng 57 2.3.5. Đo lường mức độ trung thành 58 2.4. Nhận xét chung về sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế 59 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 61 3.1. Cơ sở đề xuĐạiất giải pháphọc kinh tế Huế 61 3.1.1. Định hướng của công ty 61 3.1.2. Phân tích ma trận SWOT cho thương hiệu mạng cáp quang FiberVNN 62 3.1.2.1. Điểm mạnh 62 3.1.2.2. Điểm yếu 63 3.1.2.3. Cơ hội 63 3.1.2.4. Thách thức 64 3.2. Đề xuất giải pháp 65 3.2.1. Giải pháp về thương hiệu 65 3.2.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận 66 3.2.3. Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng 67 3.2.4. Nâng cao mức độ trung thành của khách hàng 68 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 3.1. Kết luận 69 3.2. Kiến nghị 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC 73 SVTH: Nguyễn Thanh Thuận iv
  6. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Những đặc điểm cơ bản phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu 7 Bảng 2 : Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính 27 Bảng 3: Số lượng lao động phân theo trình độ chuyên môn 28 Bảng 4: Số lượng lao động phân theo lĩnh vực công việc 28 Bảng 5: Tình hình SXKD 2015 – 2017 của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 29 Bảng 6: Giá cước dịch vụ cáp quang của công ty FPT trên địa bàn Tỉnh 31 Bảng 7: Giá cưĐạiớc dịch vụhọccáp quang kinh của công tytế Viettel Huế trên địa bàn Tỉnh 31 Bảng 8: Quy định tốc độ các gói dịch vụ FiberVNN – Gói toàn quốc 32 Bảng 9: Quy định giá cước cho các gói dịch vụ Fibervnn – Gói toàn quốc 33 Bảng 10: Quy định tốc độ các gói dich vụ FIBER VIP 33 Bảng 11: Quy định giá các gói cước FIBER VIP 33 Bảng 12: Tình hình kinh doanh FiberVNN 2015 – 2017 36 Bảng 13: Số lượng khách hàng thuê bao Fibervnn theo loại khách hàng năm 2017 37 Bảng 14: Kế hoạch doanh thu Fibervnn năm 2018 37 Bảng 15: Số lượng thuê bao Fibervnn phân theo địa bàn năm 2017 37 Bảng 16 : Đặc điểm đối tượng điều tra 38 Bảng 17: Kiểm định độ tin cậy của thang đo 43 Bảng 18 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự tin cậy của dịch vụ 45 Bảng 19 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đáp ứng của dịch vụ 46 Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đảm bảo của dịch vụ 48 Bảng 21 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đồng cảm của dịch vụ 49 Bảng 22 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối về phương tiện hữu hình của dịch vụ 51 SVTH: Nguyễn Thanh Thuận v
  7. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Bảng 23: Liên tưởng của khách hàng về thuộc tính của các thương hiệu mạng internet cáp quang 53 Bảng 24: Tọa độ của các thương hiệu 53 Bảng 25: Tọa độ của các thuộc tính 53 Bảng 26: Giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với các thương hiệu mạng cáp quang 57 Bảng 27: Mức độ hài lòng của khách hành khi sử dụng dịch vụ mạng cáp quang FiberVNN 58 Bảng 28: Mức độ trung thành đối với các thương hiệu mạng cáp quang 58 Đại học kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thanh Thuận vi
  8. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC HÌNH Hình 1. Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu 20 Hình 2: Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế 25 Hình 3: Bản đồ nhận thức các thương hiệu mạng internet cáp quang 54 Đại học kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thanh Thuận vii
  9. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Mức tăng trưởng thuê bao internet 5 tháng đầu năm 2017 21 Biểu đồ 2: Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp quang so với cáp đồng tháng 12/2016, tháng 5/2017 22 Biểu đồ 3: Mức độ nhận biết của khách hàng về các thương hiệu mạng internet cáp quang trên địa bàn thành phố Huế 40 Biểu đồ 4: Các kênh thông tin khách hàng biết đến thương hiệu FiberVNN 41 Đại học kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thanh Thuận viii
  10. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VNPTVietnam Posts and Telecommunications Group VT- CNTT Viễn thông - công nghệ thông tin SXKDSản xuất kinh doanh UBNN: Ủy ban nhân dân FTTH: Fiber To The Home FTTC Fiber To The Curb) FTTB Fiber To The Building FTTN Đại Fiber học To The kinhNode tế Huế ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line WIPO World Intellectual Property Organization CBCNV Cán bộ công nhân viên TTKD Trung tâm kinh doanh TT-H Thừa Thiên Huế TOMTop Of Mine SVTH: Nguyễn Thanh Thuận ix
  11. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại công nghệ thông tin đang phát triển rất nhanh ở Việt Nam, đặc biệt thế giới đang bắt đầu bước vào cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, một cuộc cách mạng sản xuất mới gắn liền với những đột phá chưa từng có về công nghệ, liên quan đến kết nối internet,vì vậy việc kết nối và sử dụng mạng internet đã trởnên hết sức phổ biến trong xã hội hiện tại. Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường,Đại nâng cao học văn minh kinh thương mạ i,tế góp phHuếần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.Xây dựng một thương hiệu đã là một công việc khó khăn. Nhưng làm sao để nó phát triển đúng hướng cũng như mang lại hiệu quả cao là một thử thách lớn. Một trong những cách đó là thường xuyên theo dõi, đánh giá sức khỏe thương hiệu để nhận diện cơ hội, nguy cơ tiềm ẩn và đưa ra biện pháp kịp thời. Tại thị trường Thừa Thiên Huế với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà cung cấp dịch vụ mạng internet cáp quang như Viettel, FPT đã và đang ảnh hưởng đến thị phần và vị thế cạnh tranh của internet cáp quang FiberVNN của VNPT. Điều này đòi hỏi nhà mạng cần phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như làm sao để tăng mức độ hài lòng, trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của mình. Và trước tình hình trên thì liệu rằng internet cáp quang FiberVNN có còn đang là sự lựa chọn ưu tiên số một của khách hàng ? Xuất phát từ những lí do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 1
  12. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lí luận về thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu. - Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN hiện tại trên địa bàn thành phố Huế thông qua khảo sát khách hàng. - Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao sức khoẻ thương hiệu Fiber VNN trên địa bàn ThànhĐại phố Huhọcế trong thkinhời gian tớ i.tế Huế 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế. Đối tượng điều tra: Những khách hàng cá nhân đã, đang và chưa sử dụng dịch vụ mạng cáp quang FiberVNNcủa VNPT Thừa Thiên Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1/2018- tháng 3/2018. Phạm vi về không gian: Trên địa bàn thành phố Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tìm hiểu, thu thập, ghi chép các thông tin liên quan đến đề tài từ phòng kinh doanh, phòng nhân sự, phòng kế toán của công ty như: kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua, tình hình nguồn nhân lực hiện tại, các vấn đề liên quan đến sức khỏe thương hiệu FiberVNN như thị phần trên thị trường, lượng thuê bao đang sử dụng Tìm hiểu, nghiên cứu các tài liệu liên quan đến thương hiệu và sức khỏe thương hiệu từ thư viện nhà trường, sách báo, internet, truyền thông xã hội, SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 2
  13. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 4.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu định tính: Phỏng vấn một số khách hàng đang sử dụng dịch vụ mạng cáp quang của công ti để nắm được ý kiến, đánh giá của họ về về thương hiệu internet cáp quang FiberVNN. Thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn ban lãnh đạo công ty như giám đốc, trưởng (phó) phòng kinh doanh và phòng marketing, nhân viên phòng kinh doanh và phòng marketing, về các vấn đề liên quan đến sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN. Dự liệu đĐạiịnh lượng: học kinh tế Huế Điều tra, khảo sát ý kiến các những khách hàng đã, đang và chưa sử dụng dịch vụ mạng cáp quang FiberVNNcủa VNPT Thừa Thiên Huế. Phương pháp chọn mẫu điều tra  Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà khảo sát viên có nhiều khả năng gặp được đối tượng điều tra như: các quán game, phòng trọ sinh viên, hộ gia đình,  Kích thước mẫu Đề tài xác định cơ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích thước mẫu trung bình: z σ Trong đó: n = ε n: kích thước mẫu δ: độ lệch chuẩn : phương sai δ : sai số mẫu cho phép εZ là giá trị biến thiên tương ứng với mức độ tin cậy 1 – α, với độ tin cậy 95% ta có Z = 1.96. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 3
  14. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu thập được bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0.05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 30 mẫu bảng hỏi, tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, và kết quả thu được giá trị δ = 0.3. u / . ∗ . 4.2. Thang đo n = = . = 140 mẫ Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo định danh và thang đo Likert 5 điểm. Với thang đo định danh được sử dụng để đo các biến như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ. Với thangĐại đo Likert, học được dùngkinh với các tếbiến đHuếịnh lượng. Đối với bảng câu hỏi dành cho khách hàng, thang đo đo lường vềchất lượng dịch vụ cảm nhận, mức độ hài lòng, mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu internet cáp quang FiberVNN với thang điểm từ 1 – Rất không tốt đến thang điểm 5 – rất tốt. 4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu một cách phù hợp.  Đối với dữ liệu thứ cấp Sử dụng phương pháp phân tích để đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, sử dụng phương pháp so sánh để so sánh kết quả hoạt động kinh doanh của kì trước với kì sau, của công ty với các công ty khác trong ngành.  Đối với dữ liệu sơ cấp Sử dụng phần mềm SPSS 20 để tiến hành phân tích các số liệu đã thu thập được. + Thống kê mô tả các đặc điểm cơ bản của mẫu điều travề giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, kênh thông tin biết đến sản phẩm, thời gian sử dụng, mức độ nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận của khách hàng, mức độ hài lòng, mức độ trung thành với thương hiệu + Xây dựng bản đồ nhận thức để đo lường liên tưởng thương hiệu internet cáp quang FiberVNN đối với các đối thủ cạnh tranh. + Kiểm định One- sample t – test với điều kiện áp dụng là: Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 4
  15. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Giả thuyết cần kiểm định là H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ + Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùngĐại một thang họcđo, do đókinhhệ số này tếcàng cHuếao thì sự tương quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally &Burnstein (1994) các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total corection)nhỏhơn0,3đượcxemlàbiếnrácvàbịloạirakhỏithangđo.HệsốCronbach’s Alpha có thang đo thường tốt từ 0,8 đến 1; có thể sử dụng được từ 0,7 đến 0,8; trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là có thể chấp nhận được. (Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2008),sách“PhântíchdữliệunghiêncứuvớiSPSS”,nhàxuấtbảnHồngĐức). 5. Kết cấu đề tài Phần 1: Đặt vấn đề. Phần 2: Nội dung nghiên cứu. Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNNcủa VNPT trên địa bàn thành phố Huế. Chương 3:Một số giải pháp nhằm nâng cao sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế. Phần 3: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 5
  16. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1.1.1.Thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của mộtĐại (một nhóm) học người kinh bán và phân tế biệt cácHuế sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệpgắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệplớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệpchiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. Đối với pháp luật việt nam chỉ tồn tại khái niệm về nhãn hiệu và vẫn chưa có một định nghĩa cụ thể nào về thương hiệu. Tại điều 4- khoản 16- luật sở hữu trí tuệ năm 2015 định nghĩa: “nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chúc, cá nhân khác nhau Theo Kottler (2011): “Thương hiệu (Brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu biểu hiện ra”. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 6
  17. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 1.1.1.2. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Bảng 1: Những đặc điểm cơ bản phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Thương hiệu Nhãn hiệu + Thương hiệu được doanh nghiệp xây + Nhãn hiệu hàng hóa được đăng kí với dựng, được người tiêu dùng chấp nhận và cơ quan chức năng và được pháp luật bảo sử dụng trên thị trường. vệ quyền sử dụng trên thị trường. + Khái niệm trừu tượng và là tài sản vô + Giá trị cụ thể và là tài sản hữu hình. hình. + Hiện diễn trong tâm trí người tiêu dùng. + Hiện diện trên văn bản pháp lý. +Là phần linh Đạihồn của doanhhọc nghiệp. kinh+ tếLà ph Huếần thân thể của doanh nghiệp. + Xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức + Xây dựng dựa trên luật pháp quốc gia. công ty. (Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng (2009), Bài giảng Marketing căn bản) 1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu Là loại sản phẩm vô hình, có giá trị ban đầu là 0 và được hình thành do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các biện pháp quảng cáo. Thương hiệu được hình thành dần theo thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những sản phẩm được yêu thích, tiếp xúc với những hệ thống của các nhà phân phối, qua quá trình tiếp cận thông tin của sản phẩm trên thị trường. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và thuộc trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu và tài sản tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của doanh nghiệp. 1.1.1.4. Một số yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu  Tên thương hiệu. Được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm tạo nên sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả nhất trong các chương trình truyền thông, quảng cáo. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 7
  18. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Một thương hiệu thành công thì tên thương hiệu đã khắc sâu trong tâm trí khách hàng nên rất khó thay đổi. Vì vậy, tên thương hiệu cần được doanh nghiệp cân nhắc và xem xét trước khi lựa chọn.  Logo và biểu tượng đặc trưng Là những yếu tố mang tính đồ họa làm cho thương hiệu nổi bật hơn, tạo nên nét đặc trưng cho mỗi một thương hiệu. Được tiếp nhận dễ dàng và nhanh chóng hơn tên thương hiệu do nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa.  Tính Đạicách thương học hiệu kinh tế Huế Là một cách hình tượng hóa, cá tính hóa về thương hiệu nhằm đem lại những giá trị về mặt cảm xúc cho người tiêu dùng. Thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Được thể hiện thông qua nhiều hình thức, đó có thể là một con người, một con vật hay một nhân vật hư cấu nổi tiếng nào đó hay một phong cách sống cụ thể.  Câu slogan Là một bộ phận chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung về hàng hóa dịch vụ, giúp người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn những thông tin khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Có thể thay đổi để phù hợp với chiến lược cũng như thị trường mà doanh nghiệp hướng tới.  Nhạc hiệu Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, nó có thể là một đoạn nhạc nền hay một bài hát ngắn. Thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 8
  19. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Tuy nhiên, nhạc hiệu chỉ có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng và không thể gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo.  Bao bì và sản phẩm Là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài, là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn, thông tin về hàng hóa. Bao bì còn là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa, góp phần tạo ra hình ảnh về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Bao bìĐại sản phẩm họcđược xem kinh là "người bántế hàng Huế thầm lặng". 1.1.1.5. Phân loại thương hiệu Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân loại thương hiệu. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp ; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử ; hoặc chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung Tuy nhiên cách tiếp cận phổ biến nhất là chia làm 4 loại: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia  Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) + Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có những thương hiệukhác nhau. Ví dụ: Công ty Unilever Việt Nam có những thương hiệu cá biệt như PS, Lipton, Lux, Dove, Comfort + Loại thương hiệu này có đặc điểm là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực ) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Thương hiệu cá biệt cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc quyền sở hữu của cùng một doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 9
  20. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Thương hiệu gia đình + Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các sản phẩm như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp ), LG (cho tất cả các sản phẩm như máy giặt, tivi, máy điều hòa ). + Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. + Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiĐạiệu cá biệt học hay thương kinh hiệu quốc tếgia. Huế  Thương hiệu tập thể (hay thương hiệu nhóm) + Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). + Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, rượu vang Bordeaux, nước mắm Phú Quốc hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các DN khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của tổng công ty cà phê Việt Nam. Theo đó, sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. + Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý ) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.  Thương hiệu quốc gia + Thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 10
  21. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy đoạn). Ví dụ: Thai’s là thương hiệu quốc gia của Thái Lan; dòng chữ “Made in Holland” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xoay gió là thương hiệu quốc gia của Hà Lan; thương hiệu quốc gia của NewZealand là dòng chữ “NewZealand” bên dưới hình của một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình của một con chim Kiwi) + Thương hiệu quốc gia có đặc điểm là thường có tính khái quát và trừu tượng cao và không đứng độc lập mà luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. + ThươngĐạihiệu quốc học gia luôn kinhđược định hìnhtế nhHuếư là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. 1.1.1.6. Chức năng của thương hiệu Nói đến thương hiệu, nhiều người thường nghĩ rằng thương hiệu chỉ đơn thuần là để nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, nếu xét trên nhiều gốc độ khác nhau thì ngoài chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu còn có nhiều chức năng khác nữa. Và đặc biệt khi mà sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt giữa các doanh nghiệp thì vai trò và chức năng của thương hiệu ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Thương hiệu có khi lại được xem như một con người thực thụ với những nét tính cách, cá tính độc đáo riêng có mà doanh nghiệp.  Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thông qua thương hiệu thì người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa.  Chức năng nhận biết và phân biệt:Davis và Scott (Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands” năm 2002) cho rằng nhận diện và phân biệt là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nhờ có thương hiệu mà người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 11
  22. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Đặc biệt khi trên thị trường ngày nay, hàng hóa phong phú và đa dạng nhiều thành phần cố ý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gần giống với những thương hiệu nổi tiếng nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Lúc này thương hiệu sẽ góp phần giúp khách hàng vượt lên trên những yếu tố gây ra sự nhầm lẫn đó để dễ dàng nhận ra hàng hóa bằng những giác quan trực tiếp đơn thuần, để lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từ những chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt.Từ đó loại bỏ được những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu. Chức nĐạiăng tạo sự học cảm nhận kinh và tin cậy: Thtếương Huế hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng. Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng. Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm. Thông thường một thương hiệu đã được chấp nhận là thương hiệu có một vị thế nhất định trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng, và họ sẽ trung thành với thương hiệu đó.  Chức năng kinh tế: Thương hiệu là một tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác. Một thương hiệu thành công sẽ góp phần giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường nhanh hơn. Bên cạnh đó, giá chuyển nhượng một thương hiệu có danh tiếng thường có giá trị rất cao. 1.1.1.7. Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng:  Giúp đơn giản hóa vấn đề quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro:  Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ hay không. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 12
  23. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng.  Thương hiệu giúp người mua dễ dàng đánh giá chất lượng của sản phẩm.  Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình, việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Đối với doanh nghiệp:  Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Khi doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đặt đưĐạiợc thị phầnhọc lớn, duykinh trì mức giátế cao, Huếcóđược doanh thu và lợi nhuận cao.  Thương hiệu tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng  Thương hiệu như một lời cam kết giữ doanh nghiệp và khách hàng:Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.  Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. 1.1.1.8. Thương hiệu mạnh và các bước để tạo nên một thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh là tổng hợp của ba yếu tố:  Sản phẩm hiệu quả: đo lường bằng thử nghiệm sản phẩm khi không có thương hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 13
  24. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Mức độ nhận biết sự khác biệt: đo lường qua điều tra nhận thức của khách hàng.  Giá trị tăng thêm: đo lường bằng cảm giác lòng tin rằng thương hiệu có chất lượng cao hơn hoặc được người tiêu dùng mong muốn hơn sơ với các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh đóng vai trò rất quan trong đối với mỗi một doanh nghiệp do:  Trước hết, khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn với sản phẩm có thương hiệu mạnh.  Các sản phẩm mang thương hiệu mạnh có thể có được khách hàng xem xét không chỉ là một hàng hóa, dịch vụ đơn thuần.  Giúp Đạidoanh nghi họcệp đạt đư kinhợc các vịthếdẫn tế đHuếầu trong ngành mà nó đang hoạt động, giúp doanh nghiệp có có lợi thế cạnh tranh bền vững, lâu dài hơn.  Giúp doanh nghiệp sở hữu nó vượt qua những thời kỳkhó khăn.  Chu kỳ sống của các sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường dài hơn.  Một thương hiệu mạnh có khả năng vượt ra khỏi biên giới quốc gia, có khả năng phân phối rộng khắp và nhanh hơn.  Là động lực thúc đẩy cán bộ công nhân viên làm việc tích cực hơn, thu hút nhiều nhân tài cũng như dễ dàng giữ lại những nhân viên làm việc có hiệu quả.  Các bước để xây dựng một thương hiệu mạnh :  Xác định mục đích Mỗi thương hiệu đều đưa ra những cam kết, nhưng trong một thị trường mà niềm tin của người tiêu dùng thấp và sự cảnh giác với giá bán cao, thì ngoài việc đưa ra những cam kết, thương hiệu cũng phải xác định đúng mục đích. Vậy làm sao để xác định mục đích kinh doanh của thương hiệu, chúng ta có thể xác định bằng 2 cách: + Lợi nhuận: Khái niệm này tập trung vào giá trị cốt lõi của kinh doanh là tạo ra lợi nhuận. + Giá trị: Ngoài mục đích tạo ra lợi nhuận còn tạo ra những “giá trị cao hơn” cho người tiêu dùng và xã hội.  Tính nhất quán của thương hiệu SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 14
  25. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Chìa khóa để tạo nên sự nhất quán của thương hiệu là tránh đưa ra những điều không liên quan, đi xa khỏi thông điệp chính của thương hiệu. Tất cả các kênh tiếp cận đều phải phù hợp với thông điệp thương hiệu của bạn, tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng mục tiêu.  Tạo cảm xúc thương hiệu Bằng cách đưa khách hàng một cơ hội để họ cảm nhận mình là một thành viên của một cộng đồng lớn, giúp gắn kết chặt chẽ những nhóm khách hàng, điều này giúp giữ vững vị trí của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, đảm bảo sự lựa chọn tiếp theo và tính lan tỏa của thương hiệu nhờ những khách hàng cũ.Điều này trực tiếp tạo cảm xúc và tạoĐại sự trung thànhhọc của kháchkinh hàng vớitếthương Huếhiệu cho doanh nghiệp.  Tạo tính linh hoạt của thương hiệu Thị hiếu luôn luôn thay đổi và các nhà marketing cần phải linh hoạt. Điều này đòi hỏi các nhà chiến lược phải sáng tạo các chiến dịch đa dạng hơn nữa. Tính linh hoạt cho phép bạn điều chỉnh để tạo sự khác biệt trong cách tiếp cận của mình tới khách hàng. Các chiến dịch vừa phải nhất quán để giữ yếu tố nhận diện, nhưng cũng phải đủ linh hoạt để tạo sự tươi mới, hiện đại thu hút khách hàng.  Nhất quán trong việc thực hiện Tạo dựng sự nhất quán thương hiệu rất quan trọng nếu muốn hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp được lưu nhớ. Và khi cuốn cẩm nang thương hiệu giúp doanh nghiệp giữ được phong cách thương hiệu, thì người triển khai các hướng dẫn đó – nhân viên phải hiểu rõ và thành thạo trong cách giao tiếp với khách hàng khi mình chính là đại diện cho thương hiệu. Bằng cách đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thực hiện triển khai một cách chuyên nghiệp sẽ xây dựng được danh tiếng tốt cho thương hiệu và tạo được các khách hàng trung thành, tiềm năng.  Tạo lòng trung thành Lòng trung thành là một phần quan trọng trong toàn bộ chiến lược thương hiệu, đặc biệt là ngành bán lẻ, sản xuất. Một mối quan hệ tích cực giữa bạn và khách hàng, thiết lập mối quan hệ thân thiết và tăng khả năng bán hàng tiếp cho khách hàng cũ. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 15
  26. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Nếu bạn đã có lượng khách hàng trung thành, yêu thích thương hiệu thì bạn nên trân trọng và có những chương trình tri ân rành riêng cho họ. Những khách hàng này sau đó có thể sẵn sàng lên mạng xã hội để viết về bạn, khen bạn khi nói chuyện với bạn bè đồng nghiệp, vô hình chung trở thành đại sứ thương hiệu của bạn. Duy trì lòng trung thành từ những khách hàng cũ sẽ mang lại cho bạn hiệu quả kinh doanh cao hơn đáng kể.  Nhận thức về sự cạnh tranh Cạnh tranh là một động lực lớn giúp cải thiện chiến lược kinh doanh của bạn, giúp tạo ra những giá trị cao hơn cho thương hiệu. Có những chiến lược thành công, có một số chiến lĐạiược thất bại,học vì vậy cầnkinh phải định tế vị thương Huếhiệu của bạn chính xác dựa trên những kinh nghiệm của đối thủ cùng ngành nghề để có kết quả tốt hơn cho thương hiệu của bạn. 1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu 1.1.2.1. Mục đích và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu  Biết được sức khỏe thương hiệu để điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lập thương hiệu mới, ra thương hiệu nhánh, tái định vị , điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyền thông  Ra các quyết định kinh doanh tiếp thị dựa trên nền tảng thương hiệu.  Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu được thể hiện rõ ở bảng sau: Module Các thông tin quan trọng Các quyết định chiến lược về thương hiệu Hiệu quả tiếp cận Nhận biết và dùng thử, Tăng ngân sách truyền dùng chính & trung thành thông hay điều chỉnh kế với thương hiệu hoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thử miễn phí? Tăng cường hình ảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán? SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 16
  27. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Định vị Định vịthương hiệu hiện Cần điều chỉnh vị trí, thêm tại có đáp ứng nhu cầu của vào thuộc tính mới hay tái khách hàng? định vị thương hiệu Hiệu quản truyền thông Hình ảnh thương hiệu Nên xem xét lại thông trong tâm trí khách hàng có điệp? Hay xem xét lại các phù hợp với định vị mục kênh truyền thông đểđạt tiêu của thương hiệu? phạm vi tốt hơn? Hiệu quả hoạt động tiếp thị Khách hàng có biết, thích, Chiến dịch tiếp thị thành và tham gia các chương công không? Các hoạt Đại họctrình kinh khuyến mãi? tế Khách Huếđộng marketing nên cải hàng có nhớ, hiểu, quan tiến như thế nào? Thông tâm và muốn thử sau khi điệp, thể lệ, giải thưởng? thấy quảng cáo của thương Tác động tích cực đến hiệu? Tại sao? thương hiệu? Phân phối và chính sách Phân phối có vấn đề nào Nên mở rộng phạm vi bao của công ty không: độ bao phủ thị phủ hay chấp nhận chiến trường? Trưng bày sản lược phân phối chọn lọc? phẩm? Chính sách của Nên xem xét lại chính sách công ty ảnh hưởng như thế công ty về chỉ tiêu kinh nào đến mức độ hài lòng doanh, lợi nhuận, khuyến của hệ thống phân phối? mại, điều kiện và thời hạn tín dụng thương mại, giao hàng, trưng bày hàng hóa, nhân viên kinh doanh? (Nguồn:Phan Thị Thanh Thủy (2013), Bài giảng Quản trị thương hiệu) 1.1.2.2. Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu  Đo lường mức độ nhận biết Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Nhận biết về thương hiệu được đo SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 17
  28. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia làm 4 cấp độ khác nhau. + Cấp độ nhận biết cao nhất là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (Top of mind). Là thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi hoặc thương hiệu nổi trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến). Đó là sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó. + Cấp độ nhận biết tiếp theo là nhớ đến hay nhận biết không cần nhắc nhở (Unaided awareness). Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện diện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới. + Cấp đĐạiộ nhận biết học tiếp theo kinh nữa là nhận tế ra hayHuế nhận biết có nhắc nhỡ (Aided awareness). Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ. + Không biết: Ở cấp độ này khách hàng không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi.  Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thểđó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm ẩn (Tiêu chuẩn Nhà nước của Việt Nam TCVN-5814-1994). Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp và được đo lường bằng thông tin nghiên cứu. Giá trị cảm nhận hay giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải tra trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được về một sản phẩm sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sắm và sự trung thành của họ, đặc biêt khi mà người mua không có đủ thời gian hay không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 18
  29. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Đo lường liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được vềthương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được đo lường qua: + Đo lường định vị/ tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh tranh, so với vị trí muốn đạt đến. + Đolường hình ảnh công ty: các đối tượng đang có hình ảnh vềcông ty như thế nào trong tâm trí của họ Đo lường liên tưởng thương hiệu thường được thực hiện thông qua việc khảo sát để tái hiện sơ đồ nhận thức của khách hàng về thương hiệu trong mối quan hệ với thương hiệu cạnhĐại tranh (perceptualhọc kinh map).Bản đtếồ nh ậnHuế thức là công cụ mô tả cấu trúc của thị trường, hỗ trợ cho việc ra các quyết định về khác biệt và định vị Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các thương hiệu cạnh tranh trên 1 không gian Euclid. Nó có 3 đặc tính: + Khoảng cách giữa hai thương hiệu thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 thương hiệu này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách này càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều. + Một vecto (đoạn thẳng) trên bản đồ định vị biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không gian Euclid của cá thuộc tính. + Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các vecto có thể gợi ra các yếu tố quan trọng chính mô tả cách khách hàng phân biệt các thương hiệu như thế nào. Bản đồ có 2 chiều (2 trục) vuông góc thường được sử dụng và các trucj này có thể xoay và có thể không vuông góc với nhau.  Đo lường mức độ hài lòng Theo Philip Kotler (2011), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.  Đo lường mức độ trung thành Theo Mowday, Steers, Poter (1979): “Trung thành là ý định hoặc mong muốn duy trì là thành viên của tổ chức”. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 19
  30. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Thông thường chi phí để thu hút một khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí để duy trì được một khách hàng cũ. Điều này càng đặc biệt quan trọng hơn trong thị trường dịch vụ taxi, một thị trường mà chi phí chuyển đổi rất thấp thì việc duy trì khách hàng cũ hay tạo dựng được một tập khách hàng trung thành với thương hiệu là rất có ý nghĩa và vô cùng quan trọng. Lòng trung thành có nhiều cấp độ khác nhau được thể hiện qua tháp các cấp độ trung thành thương hiệu dưới đây: Hình 1. Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu Người mua hết lòng Đại học kinhNgười mua tếthân thiHuếết Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi Người mua quen Người mua qua đường Tùy vài mỗi cấp độ trung thành khác nhau thì lại có những đặc điểm riêng, cụ thể là: Cấp độ người mua hết lòng: Tự hào đã sử dụng thương hiệu và giới thiệu với người khác một cách tích cực Cấp độ người mua thân thiết: Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với thương hiệu. Cấp độ người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Hài lòng với thương hiệu, tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao hơn. Cấp độ người mua quen: Hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra là không ghét bỏ; mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác cạnh tranh. Cấp độ người mua qua đường: Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 20
  31. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Việc đo lường mức độ trung thành giúp doanh nghiệp xác định được từng tập khách hàng cụ thể với các cấp độ trung thành khác nhau từ đó có các chiến lược marketing phù hợp với từng tập khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. 1.3. Cơ sở thực tiễn  Tình hình thị trường internet cáp quang ở Việt Nam Số lượng thuê bao cáp quang đã cao gấp hơn 5 lần cáp đồng Theo số liệu của Cục Viễn thông, tính tới hết tháng 5/2017, Việt Nam có 9,95 triệu thuê bao internet cố định (bao gồm cả ADSL, FTTx, CaTV và Leasedline), tăng 850.000 thuê bao so với cuối năm 2016 (tương ứng 9%). BiểuĐạiđồ 1: Mức học tăng trư kinhởng thuê bao tế internet Huế 5 tháng đầu năm 2017 (Nguồn: Cục Viễn thông) Lượng thuê bao ADSL tiếp tục đà sụt giảm dù biên độ giảm có phần bớt hơn so với năm 2016. So với cuối năm 2016, số thuê bao ADSL giảm thêm mất 300.000 thuê bao (tương ứng 17%). Nguyên nhân thì vẫn như cũ: các ISP tập trung phát triển mảng cáp quang, ra mắt nhiều gói cước có giá thậm chí còn rẻ hơn so với cáp đồng, trong khi tốc độ nhanh hơn nhiều, chất lượng đường truyền ổn định hơn. Một số ISP còn bỏ hẳn cáp đồng ở các thị trường lớn để chuyển hẳn sang cáp quang. Cùng với đó là hàng loạt các chương trình khuyến mại tăng tốc độ, giữ nguyên giá cước các gói cáp quang khiến internet cáp quang trở nên hấp dẫn hơn. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 21
  32. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Với sự chuyển hướng đó của các nhà cung cấp, số lượng thuê bao internet cáp quang FTTx tiếp tục tăng trưởng đều đặt theo các tháng. So với cuối năm 2016, Việt Nam hiện đã có hơn 7,6 triệu thuê bao FTTx, tăng thêm 1,15 triệu thuê bao (tương ứng tăng thêm 18%). Hiện số lượng thuê bao cáp quang đã tăng gấp hơn 5 lần (chính xác là 5,17 lần) so với internet cáp đồng. Biểu đồ 2: Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp quang so vớicáp đồng tháng 12/2016, tháng 5/2017 Đại học kinh tế Huế (Nguồn: cục viễn thông) Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp Thị phần thuê bao internet băng rộng cáp quang so với cáp đồng tháng 12/2016 quang so với cáp đồng tháng 5/2017 Tới thời điểm hiện tại, thuê bao internet cáp quang đã chiếm tới 76% tổng số thuê bao internet băng rộng cố định của Việt Nam, tăng thêm 5% so với cuối năm 2016. So với cùng kỳ năm 2015, thị phần thuê bao FTTx đã tăng 370%, từ 20,7% lên 76%. Cũng nhờ xu hướng đẩy mạnh internet cáp quang mà tốc độ truy nhập internet trung bình của Việt Nam đã có sự cải thiện đáng kể theo đánh giá của thế giới. Theo báo cáo “State of the Internet” về tốc độ Internet toàn cầu của Akamai, tốc độ trung bình của kết nối internet Việt Nam trong quý 1/2017 đạt 9,5 Mbps, tăng tới 89% so với cùng kỳ năm ngoái. Tốc độ download tối đa đạt 59 Mbps, tăng 73% cùng kỳ. Cả hai thông số này, Việt Nam đều giữ mức tăng cao nhất trong khu vực châu Á Thái Bình Dương. Hiện nay trong bảng xếp hạng, Việt Nam đang xếp thứ 58 thế giới. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 22
  33. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy CHƯƠNG II: ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VNPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Tổng quan về công ty VNPT Thừa Thiên Huế 2.1.1. Giới thiệu chung  Tên gọi: Trung Tâm Kinh Doanh VNPT Thừa Thiên - Huế  Địa chỉ : 51 Hai Bà Trưng - Phường Vĩnh Ninh - Thành phố Huế - Thừa Thiên - Huế • Trụ sở chính: VNPT THỪA THIÊN HUẾ 08 Hoàng Hoa Thám - Thành phố Huế - tỉnh ThừaĐại Thiên Huếhọc kinh tế Huế • Điện thoại: 0234.3838009 • Fax: 0234.3849849 • Mã số thuế: 0106869738-019 • Giám đốc trung tâm: Ông DƯƠNG TUẤN ANH  Ngành nghề kinh doanh chính: Bán buôn thiết bị và linh kiện điện tử, viễn thông  Tầm nhìn VNPT Thừa Thiên Huế là Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông - công nghệ thông tin hàng đầu trên địa bàn tỉnh TT-Huế.  Sứ mệnh VNPT Thừa Thiên Huế luôn chủ động, sáng tạo, phục vụ tốt, kinh doanh giỏi, phát triển bền vững, luôn vì lợi ích của khách hàng và góp phần làm tăng thêm giá trị tốt đẹp cho cuộc sống.  Giá trị cốt lõi Nhờ ứng dụng hiệu quả công nghệ viễn thông - công nghệ thông tin mới, VNPT Thừa Thiên Huế đã góp phần nối liền mọi khoảng cách và luôn đồng hành cùng với sự thành công và phát triển của khách hàng. VNPT Thừa Thiên Huế cam kết hướng mục tiêu phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, nâng cao đời sống tinh thần và vật chất của CBCNV, mang lại lợi ích cho cộng đồng. Tất cả vì con người, hướng đến con người và giữa những con người. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 23
  34. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Năm 2008, VNPT Thừa Thiên Huế hoạt động theo mô hình tổ chức mới của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam với chức năm quản lý mặng viễn thông nội tỉnh và kinh doanh các dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế . Trên cương vị mới, VNPT Thừa Thiên Huế tiếp tục phát huy những thành quả đạt được của Bưu điện Thừa Thiên Huế trước đây trong sản xuất kinh doanh và phục vụ khách hàng. Với những thành tích đạt được, VNPT Thừa Thiên Huế đã vinh dự được Thủ tướng chính phủ tặng cờ thi đua xuất sắc; Huân chương lao động hạng Ba về thành tích xuất sắc Đại trong công học tác từ nkinhăm 2005-2009 tế góp Huế phần vào sự nghiệp xây dựng CNXH và bảo vệ Tổ Quốc, Cờ thi đua của Thủ tướng Chính phủ về thành tích toàn diện năm 2010, Bằng khen UBND tỉnh Thừa Thiên Huế về thành tích trong tham gia phục vụ 26/3, Bộ Công thương và Chủ tịch Hiệp Hội Doanh nghiệp Việt Nam chứng nhận Danh nghiệp vàng “năm 2009”, giải thưởng Top 100 Doanh nghiệp thương mại dịch vụ tiêu biểu năm 2010 do Bộ Công Thương chứng nhận và 4 cá nhân được nhận bằng khen của Thủ tướng chính phủ về thành tích xuất sắc trong công tác từ năm 2005-2009 góp phần vào sự nghiệp Chủ Nghĩa xã Hội và bảo vệ Tổ Quốc Với nhiều thành tích đạt được VNPT Thừa Thiên Huế đã được phong tặng Huân chương Lao động hạng nhì của Chủ tịch nước tặng VNPT Thừa Thiên - Huế có nhiều thành tích xuất sắc trong giai đoạn 2011- 2015. Hai tập thể thuộc VNPT Thừa Thiên - Huế cũng nhận cờ thi đua của Bộ thông tin và truyền thông cùng nhiều bằng khen của Tập đoàn VNPT Việt Nam trao cho các tập thể, cá nhân có thành tích xuất sắc trong năm 2016 Năm 2016 là năm có nhiều đổi mới trong công tác chỉ đạo điều hành, VNPT Thừa Thiên- Huế đã nỗ lực hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, giữ vững vị trí là doanh nghiệp chủ lực cung cấp các dịch vụ VT-CNTT và các dịch vụ gia tăng CNTT trên địa bàn tỉnh. VNPT Thừa Thiên- Huế đã xây dựng và thực hiện tốt công tác kế hoạch SXKD năm 2016, đưa ra được các mục tiêu kế hoạch ngắn hạn, dài hạn cụ thể; phân đoạn thị trường, phân khúc dịch vụ để phát triển khách hàng theo từng giai đoạn phù hợp. Cụ thể: Hoàn thành 103% kế hoạch doanh thu; lợi nhuận đạt 200% kế hoạch; SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 24
  35. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy nộp ngân sách nhà nước hoàn thành 100%; năng suất lao động tăng 11% so với năm 2015; thu nhập bình quân tăng 20% so với năm 2015. Năm 2017 là năm có nhiều đổi mới trong công tác chỉ đạo điều hành, VNPT Thừa Thiên- Huế đã nỗ lực hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, giữ vững vị trí là doanh nghiệp chủ lực cung cấp các dịch vụ VT-CNTT trên địa bàn. Các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất, kinh doanh hoàn thành và hoàn thành vượt mức, doanh thu giữ mức tăng trưởng khá. VNPT Thừa Thiên- Huế vinh dự là 1 trong 5 doanh nghiệp xuất sắc toàn diện được vinh danh tại Hội nghị gặp mặt, đối thoại và tuyên dương, khen thưởng doanh nghiệp trên địaĐại bàn tỉnh củahọc UBND kinh tỉnh Thừa Thiêntế -HuếHuế. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức TTKD VNPT Thừa Thiên Huế là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộc Tổng Công ty Dịch vụ viễn thông, có con dấu riêng theo tên gọi, được đăng ký hoạt động và được mở tài khoản tại ngân hàng thương mại để giao dịch theo quy định của Luật Doanh nghiệp, các quy định của pháp luật liên quan và quy định của Tổng Công ty VNPT Vinaphone. Hình 2: Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế (Nguồn: trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) TTKD VNPT Thừa Thiên Huế do Giám đốc Trung tâm phụ trách, có phó giám đốc Trung tâm giúp việc quản lý, điều hành; Có kế toán trưởng phụ trách công tác kế SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 25
  36. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy toán, thống kê tài chính; có bộ máy quản lý, giúp việc chuyên môn nghiệp vụ và lực lượng lao động trực tiếp. - Khối chức năng bao gồm 03 phòng quản lý: có chức năng tham mưu, điều hành hoạt động kinh doanh, công tác tài chính, kế toán, hành chính tổng hợp - Khối kinh doanh, bán hàng trực tiếp bao gồm 9 phòng bán hàng: được tổ chức thành các phòng bán hàng, phụ trách việc tiếp thị bán hàng tại các khu vực được phân công. - Khối hỗ trợ bán hàng bao gồm 1 đài hỗ trợ: có chức năng hỗ trợ thông tin khách hàng, tiếp nhận, giải quyết khiếu nại của khách hàng. 2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế  ChứcĐại năng: học kinh tế Huế Viễn thông Thừa Thiên Huế - đơn vị kinh tế trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, có tư cách pháp nhân, chịu trách nhiệm trực tiếp trước pháp luật trong phạm vi quyền hạn và nhiệm vụ của mình. Ngành nghề kinh doanh: Viễn thông Thừa Thiên Huế có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành Viễn thông - CNTT, cụ thể như sau: • Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữa mạng Viễn thông trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. • Tổ chức, quản lý, kinh doanh và cung cấp các dịch vụ Viễn thông - CNTT trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. • Sản xuất, kinh doanh, cung ứng, đại lý vật tư, thiết bị Viễn thông - CNTT theo yêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và nhu cầu của khách hàng. • Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình Viễn thông - CNTT. • Kinh doanh dịch vụ quảng các, dịch vụ truyền thông. • Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng. • Tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của cấp ủy Đảng, Chính quyền địa phương và cấp trên. • Kinh doanh các nghành nghề khác trong phạm vi được Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 26
  37. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Nhiệm vụ: Sử dụng hiệu quả các nguồn lực của nhà nước được tập đoàn giao cho VNPT Thừa Thiên Huế quản lý nhằm phát triển kinh doanh và phục vụ, bảo toàn, phát triển phần vốn cũng như các nguồn lực khác đã được giao. Đăng ký kinh doanh và kinh doanh đúng danh mục hành nghề đã đăng ký, Chịu trách nhiệm trước tập đoàn về kết quả hoạt động; chịu trách nhiệm trước khách hàng và pháp luật về sản phẩm, dịch vụ do đơn vị cung cấp. Trình tập đoang phương án giá cước liên quan tới các dịch vụ do đơn vị kinh doanh. Đảm bảo thông tin liên lạc phục vụ cơ quan Đảng, Nhà Nước, phục vụ an ninh quốc phòng,Đại ngoại họcgiao và các kinh thông tin liêntế lạc Huế khẩn cấp, đảm bảo các dịch vụ Viễn thông cơ bản trên địa bàn tỉnh TT-Huế với thẩm quyền theo qui định. Chịu sự chỉ đạo và điều hành mạng viễn thông thống nhất cảu tập đoàn VNPT Việt Nam. Xây dựng qui hoạch phát triển đơn vị trên cơ sở chiến lược của Tập đoàn VNPT Việt Nam. Chấp hành các quy định của Nhà Nước và tập đoàn VNPT Việt Nam về điều lệ, thủ tục nghiệp vụ, qui trình, qui phạm, tiêu chuẩn kĩ thuật, giá, cước và các chính sách giá. 2.1.5. Tình hình chung của công ty VNPT Thừa Thiên Huế trong 3 năm 2015-2017 2.1.5.1. Tình hình nguồn nhân lực Bảng 2 : Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính Độ tuổi Nam Nữ TC 50 tuổi 12 6 18 Tổng Cộng 63 100 163 (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Phân loại theo giới tính và độ tuổi: nguồn nhân lực tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế có tỷ lệ lao động nữ chiếm nhiều hơn so với nam giới. Đều này cũng dễ hiểu là hoạt động kinh doanh của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 27
  38. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Thiên Huế chủ yếu là các hoạt động trong các công việc giao dịch, chăm sóc khách hàng. Đa số nhân viên có tuổi đời từ 30- 50 tuổi. Bảng 3: Số lượng lao động phân theo trình độ chuyên môn Trình độ Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Trên Đại học 4 2% Đại học 65 40% Cao Đẳng 40 25% Trung cấp 38 23% Sơ cấp 16 10% TổĐạing số học kinh163 tế Huế 100% (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Về trình độ chuyên môn:Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế luôn chú trọng trong việc nâng cao trình độ chuyên môn của các cán bộ nhân viên trong công ty và đã được thể hiện trong chiến lược phát triển và kinh doanh của công ty. Hiện nay VNPT có đội ngũ cán bộ nhân viên có chất lượng cao với số lượng cán bộ có trình độ đại học, trên đại học chiếm trên 42% tổng số cán bộ, trong đó cán bộ có trình độ sau đại học chiếm trên 2%. Nguồn nhân lực có trình độ cao đẳng và trung cấp cũng chiếm tỷ lệ gần tương đương với mức 25%, 23%. Còn lại là các cán bộ có trình độ sơ cấp trung cấp chiếm 10%. Bảng 4: Số lượng lao động phân theo lĩnh vực công việc Lĩnh vực công việc Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Lao động quản lý 25 15% Lao động trực tiếp 90 56% Lao động gián tiếp 48 29% Tổng cộng 163 100% (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Phân theo lĩnh vực công việc: số lao động quản lý tại trung tâm kinh doanh VNPT là 25 người chiếm tỷ lệ 15%. Số lao động trực tiếp chiếm 56% và lao động gián tiếp chiếm 29%. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 28
  39. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2015-2017 Bảng 5: Tình hình SXKD 2015 – 2017 của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế Đơn vị tính: Tỉ đồng Năm So sánh (%) Chỉ tiêu 2016/2015 2017/2016 2015 2016 2017 +/- % +/- % Doanh thu 437,6 476,9 524,5 39,3 9,0 47,6 10,0 Lợi nhuận 17,9 21,5 26,9 3,6 20,1 5,5 25,1 Đại học(Ngu kinhồn: Trung tâmtế kinh Huế doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Tình hình sản xuất kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế tăng trưởng đều qua các năm. Năm 2015 doanh thu của Trung tâm đạt được 437,6 tỉ đồng, mang lại lợi nhuận 17,9 tỉ đồng. Doanh thu của Trung tâm tăng gần 9,0% trong năm 2016 so với năm 2015, đạt 476,9 tỉ đồng, mang lại lợi nhuận 21,5 tỉ đồng. Năm 2017, doanh thu tăng 10,0% so với năm 2016, doanh thu đạt 524,5 tỉ đồng và mang lại lợi nhuận là 26,9 tỉ đồng. 2.2. Phân tích hoạt động marketing xây dựng thương hiệu internet cáp quang FiberVNN trong thời gian qua 2.2.1. Giới thiệu về internet cáp quang FiberVNN FTTx là kiến trúc mạng sử dụng cáp quang để kết nối Viễn thông. Công nghệ này cho phép thực hiện tốc độ truyền tải dữ liệu Internet download/upload ngang bằng nhau, điều mà công nghệ ADSL chưa thực hiện được. FTTx bao gồm các loại sau: FTTN (Fiber To The Node), FTTC (Fiber To The Curb), FTTB (Fiber To The Building), FTTH (Fiber To The Home) Hiện nay, FTTH (Fiber to the Home) là giải pháp kết nối mạng bằng cáp quang đến tại “Nhà khách hàng” đang được VNPT Thừa Thiên Huế áp dụng triển khai. Dịch vụ Internet cáp quang FTTH: VNPT TT-Huế là một đơn vị cung cấp dịch vụ internet lớn nhất trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, với mục tiêu mang đến cho khách hàng những dịch vụ thuận tiện nhất, chất lượng tốt nhất và giải pháp tối ưu nhất và giá cả cạnh tranh nhất. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 29
  40. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Để đáp ứng kịp thời nhu cầu kết nối truy nhập Internet cũng như các dịch vụ trên nền băng rộng trong tương lai, VNPT Thừa Thiên Huế giới thiệu và cung cấp giải pháp truy nhập Internet qua công nghệ FTTx với nhiều tính năng vượt trội. Các đặc điểm dịch vụ: Dùng công nghệ FTTx, truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang tới tận phòng máy của khách hàng. Tốc độ truy nhập Internet cao, đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ Chất lượng tín hiệu ổn định, không bị ảnh hưởng bởi thời tiết, chiều dài cáp Tính bĐạiảo mật cao. học kinh tế Huế Nâng cấp băng thông dễ dàng mà không cần kéo cáp mới. Tất cả các gói cước dịch vụ Internet cáp quang FTTH đều được cấp IP tĩnh rất phù hợp cho các dịch vụ ứng dụng Công nghệ thông tin hiện đại như: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera 2.2.2. Thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh của Fiber VNN. 2.2.2.1. Thị trường mục tiêu Hiện nay, thị trường mục tiêu mà FiberVNN đang hướng đến là: Các cá nhân/ hộ gia đình có nhu cầu dịch vụ băng rộng tốc độ cao. Các tổ chức/ doanh nghiệp. Quán Games Internet. Có thể thấy về mặt số lượng, thuê bao cáp quang Fiber VNN tập trung nhiều ở thành phố Huế. Từ đó ta thấy tiềm năng phát triển dịch vụ cáp quang Fiber VNN ở các huyện còn rất lớn, doanh thu đem lại rất cao. Do đó cần có chiến lượt để thu hút thêm khách hàng ở các khu vực này. Đồng thời, tăng cường phát triển khách hàng tại các khu vực tiềm năng, như các huyện lân cận thành phố. Xét về cơ cấu khách hàng theo đối tượng sử dụng, ta thấy thuê bao cáp quang Fiber VNN ở Huế đa số là tư nhân, hộ gia đình chiếm 89% tổng số thuê bao. Tuy nhiên khách hàng tiềm năng của VNPT là doanh nghiệp vừa và nhỏ, lượng khách hàng này sử dụng dịch vụ rất ổn định và đem lại nguồn thu rất cao, chiếm tỷ lệ lớn cho VNPT Thừa Thiên Huế. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 30
  41. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh của FiberVNN Thông tin thị trường các dịch vụ Viễn thông và CNTT trên địa bàn  FPT FTTH Bảng 6: Giá cước dịch vụ cáp quang của công ty FPT trên địa bàn Tỉnh Tốc độ Giá cước tháng Tốc độ 12Mbps 160.000 Tốc độ 16 Mbps 180.000 Tốc độ 22 Mbps 200.000 Tốc độ 27 Mbps 230.000 Tốc độ 35 Mbps 280.000 Tốc độ 45 MbpsĐại học kinh370.000 tế Huế Khách hàng đóng gói trước 06 tháng cước – Tặng thêm 1 tháng thuê bao Khách hàng đóng gói trước 12 tháng cước – Tặng thêm 3 tháng thuê bao Khách hàng đóng trước cước được miễn phí hòa mạng, tặng modem wifi (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế)  Viettel FTTH. Bảng 7: Giá cước dịch vụ cáp quang của công ty Viettel trên địa bàn Tỉnh Tốc độ Giá cước tháng Tốc độ 15 Mbps 165.000 Tốc độ 20 Mbps 180.000 Tốc độ 25 Mbps 200.000 Tốc độ 30 Mbps 220.000 Tốc độ 35 Mbps 250.000 Tốc độ 40 Mbps 350.000 Khách hàng đóng trước 6 tháng cước – Tặng thêm 2 tháng thuê bao (không áp dụng đối với gói 15 Mbps) Khách hàng đóng trước 12 tháng cước – Tặng thêm 4 tháng thuê bao (không áp dụng đối với gói 15 Mbps) Khách hàng đóng trước 18 tháng cước – Tặng thêm 6 tháng thuê bao (không áp dụng đối với gói 15 Mbps) Miễn phí lắp đặt, phí hòa mạng, tặng modem tích hợp wifi 2 râu, Chuẩn N (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 31
  42. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Có thể thấy các nhà cung cấp mạng Viettel FTTH, FPT FTTH cung cấp những gói cước có tốc độ khác nhau nhằm đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, xét về giá thì mức giá của từng gói cước của các nhà mạng không có sự chênh lệch lớn. Đối với chương trình khuyến mãi tất cả các nhà cung cấp mạng đều có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn như miễn phí lắp đặt, phí hòa mạng, tặng modem wifi và miễn phí các tháng thuê bao cho khách hàng trả trước phí dịch vụ từ 3 – 6 tháng trở lên. 2.2.3. Hoạt động marketing xây dựng thương hiệu của Fiber VNN thời gian qua 2.2.3.1. Chính sách sản phẩm và giá cước Fiber VNN  Gói toànĐại quốc học kinh tế Huế Quy định tốc độ Bảng 8: Quy định tốc độ các gói dịch vụ FiberVNN – Gói toàn quốc GÓI FIBER FIBER 16 FIBER 20 FIBER 30 FIBER 40 TOÀN QUỐC NET Tốc độ tối đa trong 16Mbps 20 Mbps 30 Mbps 40 Mbps 60 Mbps nước Tốc độ truy nhập quốc 8 Mbps 10 Mbps 14,7 Mbps 18 Mbps 22,8 Mbps tế tối đa Tốc độ cam kết tốc độ Không 512Kbps 512Kbps 512Kbps 1Mbps quốc tế tối thiểu Địa chỉ IP Động Động Động Động Tĩnh Dịch vụ cộng thêm 1 năm gói 1 năm gói 1 năm gói 1 năm gói 1 năm gói Fsecure Fsecure Fsecure Fsecure Fsecure 1Tbi 1Tbi 1Tbi 1Tbi 1Tbi (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 32
  43. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Về giá các gói cước (đồng/thuê bao) (chưa VAT) Bảng 9: Quy định giá cước cho các gói dịch vụ Fibervnn – Gói toàn quốc GÓI FIBER FIBER 16 FIBER 20 FIBER 30 FIBER 40 TOÀN QUỐC NET Gói Hàng tháng 170.000 190.000 230.000 340.000 800.000 Gói 03 tháng 459.000 513.000 621.000 918.000 2.160.000 Gói 06 tháng 856.800 957.600 1.159.200 1.713.600 4.032.000 Gói 12 tháng 1.632.000 1.824.000 2.208.000 3.264.000 7.680.000 (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế)  Gói Fiber Vip Quy đĐạiịnh tốc đ ộhọc kinh tế Huế Bảng 10: Quy định tốc độ các gói dich vụ FIBER VIP GÓI FIBER VIP FIBER 30 FIBER 50 Tốc độ tối đa trong nước 30Mbps 50Mbps Tốc độ truy nhập quốc tế tối đa 14.7Mbps 20Mbps Tốc độ cam kết tốc độ quốc tế tối thiểu 768Kbps 1.280Kbps Địa chỉ IP Động Động Dịch vụ cộng thêm 1 năm gói 1 năm gói Fsecure 1 thiết bị Fsecure 1 thiết bị (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Về giá các gói cước (đồng/thuê bao) (chưa VAT) Bảng 11: Quy định giá các gói cước FIBER VIP GÓI FIBER VIP FIBER 30 FIBER 50 Gói Hàng tháng 349.000 789.000 Gói 06 tháng 1.884.000 4.260.000 Gói 09 tháng 2.669.000 6.035.000 Gói 12 tháng 3.350.000 7.574.000 Gói 18 tháng 4.711.000 10.651.000 Gói 24 tháng 5.863.000 13.255.000 (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 33
  44. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Để đáp ứng được các nhu cầu khác nhau của từng loại khách hàng về việc sử dụng dịch vụ internet cáp quang, FiberVNN đã cho ra mắt nhiều gói dịch vụ với mức giá khác nhau phù hợp với từng đối tượng khách hàng là cá nhân hộ gia đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp lớn.FiberVNN cũng áp dụng các chương trình giảm giá nếu khách hàng trả trước phí dịch vụ cáp quang Fibervnn từ 3 tháng trở lên, đồng thời áp dụng các dịch vụ tặng thêm gói dịch vụ Fsecure nhằm đảm an toàn và bảo mật thông tin khách hàng trong quá trình sử dụng internet. Việc thực hiện chính sách đa dạng các gói dịch vụ giúpFiberVNN tiếp cận nhiều hơn các đối tượng khách hàng khác nhau cũng như giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc sử dụng dịch vụ InternetĐại cáp quang học của mình. kinh tế Huế Hiện tại giá cước dịch vụ internet cáp quang giữa các nhà mạng không có sự chênh lệch lớn giữa các gói cước có tốc độ, lưu lượng tương đương. Nhưng hiện tại FiberVNN có mức giá cao hơn 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp còn lại trên thị trường. điều này là một bất lợi so với các đối thủ do những khách hàng nhạy cảm về giá có xu hướng lựa chọn những dịch vụ có giá thấp hơn mà điều này FiberVNN vẫn chưa có lợi thế so với đối thủ của mình. 2.2.3.2. Các hoạt động marketing xây dựng thương hiệu của FiberVNN trong thời gian qua Hiện tại VNPT đã xây dựng trang web riêng cho dịch vụ internet cáp quang của mình với tên Thông qua trang web này thì khách hàng có thể tìm kiếm những thông tin về FiberVNN như các thông tin về sản phẩm, khuyến mãi, hỗ trợ kĩ thuật hay tư vấn các dịch vụ liên quan đến internet cáp quang FiberVNN. Bên cạnh đó VNPT Thừa Thiên Huế cũng đã xây dựng hệ thông Fanpape riêng cho dịch vụ FiberVNN thông qua các công tác viên bán hàng của mình. Thông qua kênh này thì sẽ tiếp cận nhiều hơn đến các đối tượng khách hàng thường xuyên sử dụng Facebook. Giúp quảng bá thương hiệu mạng cáp quang FiberVNN đến nhiều hơn với khách hàng đặc biệt là các đối tượng thường xuyên sử dụng mạng xã hội. Trong năm 2017 và đầu năm 2018, VNPT Thừa Thiên Huế cũng đã thực hiện nhiều chương trình PR nhằm đưa hình ảnh của mình đến nhiều hơn với mọi người như: SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 34
  45. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Sự kiện “Coffee free with Vinaphone” được tổ chức tại Boss cafe 155 Sóng Hồng, TX Hương Thuỷ, Thư Viên cafe - 78 Nguyễn Huệ và Enjoy Cafe - số 2 Lê Lợi . Với ý nghĩa muốn truyền tải đến khách hàng là VNPT hôm nay mời bạn thưởng thức 1 buổi café sáng, chuẩn bị tinh thần thật sảng khoái để khởi đầu một ngày mới.Thông qua chương trình này, VNPT đã giới thiệu được các loại sản phẩm, dịch vụ của mình đến nhiều hơn với mọi người, nâng cao mức độ nhận biết cũng như chú ý và sử dụng dịch vụ của mình trong tương lai cũng như tăng cường mối quan hệ với các khách hàng thân thiết của mình, tạo nên lòng trung thành với thương hiệu.  Sáng ngày 24/3, VNPT Thừa Thiên Huế đã tổ chức buổi lễ khai trương hệ thống Wifi tạiĐại trường Đ ạihọc học Khoa kinhhọc Huế. Dựtế án Huếnày nằm trong khuôn khổ hợp tác toàn diện giữa trường Đại học Khoa Học Huế và VNPT Thừa Thiên Huế, có vốn đầu tư thuộc tổng công ty VNPT, cam kết phủ sóng Wifi trên 100% diện tích của nhà trường, phục vụ cho công tác học tập, nghiên cứu của sinh viên và công tác giảng dạy của giáo viên nhà trường.Thông qua chương trình này, VNPT Thừa Thiên Huế mong muốn được hợp tác với nhiều hơn nữa các trường đại học trên địa bàn tỉnh để có thể mang đến cho các giảng viên, học sinh sinh viên một môi trường internet mãnh mẽ, chất lượng cao, đáp ứng tốt nhu cầu học tập, giảng dạy.  Ngày 19/4, Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) và Ban tổ chức Festival Huế 2018 đã tiến hành ký kết hợp đồng tài trợ cho Festival Huế 2018 sắp diễn ra. Theo đó, VNPT tài trợ cho Festival Huế số tiền 1 tỷ đồng. Ngoài việc tài trợ tiền mặt, VNPT sẽ tài trợ cho Festival Huế 2018 bằng các hình thức và các sản phẩm dịch vụ viễn thông, cước dịch vụ viễn thông thông qua chương trình này, ông Dương Tuấn Anh - Giám đốc VNPT Thừa Thiên Huế cho biết, VNPT sẽ hỗ trợ vận hành Trung tâm Báo chí Festival để phục vụ công tác đưa tin bài của các phóng viên; lắp đặt nhiều đường dây nóng phục vụ cho truyền hình trực tiếp các sự kiện, lễ hội, đồng thời, cung cấp hệ thống máy điện thoại, Internet, VNPT Wifi nhằm đảm bảo thông tin liên lạc trong suốt thời gian diễn ra Festival. Với những đóng góp này, VNPT mong muốn Festival Huế 2018 sẽ thành công tốt đẹp, để lại nhiều ấn tượng sâu sắc trong lòng du khách. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 35
  46. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Chiều 23/4, VNPT Thừa Thiên – Huế , UBND tỉnh Thừa Thiên - Huế, Ban tổ chức Festival Huế 2018 đã phối hợp tổ chức Lễ khai trương Trung tâm thông tin báo chí Festival 2018 tại số 1 Phan Bội Châu, TP Huế. Thông qua việc khai trương Trung tâm thông tin báo chí Festival 2018, VNPT Thừa Thiên Huế mong muốn đây là địa điểm tác nghiệp, cập nhật thông tin và là nơi giao lưu, gặp gỡ hàng ngày của lực lượng phóng viên báo chí tham dự đưa tin về Festival Huế 2018 với môi trường hoạt động thuận tiện và đầy đủ các trang thiết bị thông tin liên lạc, góp phần quảng bá thông tin một cách khách quan, nhanh chóng, kịp thời và chính xác đến công chúng và bạn bè quốc tế.  Bên cĐạiạnh đó, VNPT học Thừa kinh Thiên Huế tếcũng Huếthường xuyên tổ chức các đợt ra quân để truyền thông cho các sản phẩm, dịch vụ của mình như FiberVNN, Vinafone, myTV nhằm đưa cái tên VNPT đến nhiều hơn với khách hàng, 2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ internet cáp quang FiberVNN trên địa bàn Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015-2017 Bảng 12: Tình hình kinh doanh FiberVNN 2015 – 2017 Năm So sánh (%) Chỉ tiêu 2016/2015 2017/2016 2015 2016 2017 +/- % +/- % Số lượng thuê bao phát triển 4,064 17,934 21,731 13,870 441,3 3,797 121,2 mới (thuê bao) Doanh thu (tỷ đồng) 21,9 48,9 75,2 27 223,3 26,3 153,8 (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Số lượng thuê bao của VNPT Thừa Thiên Huế có bước phát triển vượt bậc trong thời gian từ 2015 đến 2017. Năm 2015 VNPT Thừa Thiên Huế mới chỉ có 4,064 thuê bao nhưng sang năm 2016 đã tăng lên đến 17,934 thuê bao. Năm 2017 số lượng thuê bao phát triển mới là 21,731 thuê bao, tăng 21,2% so với năm 2016. Số lượng thuê bao FiberVNN của VNPT Thừa Thiên Huế có bước tăng trưởng vượt bậc trong thời gian qua chính là sự nỗ lực của VNPT Thừa Thiên Huế khi đã thực hiện tốt chính sách mở rộng thị trường sang các địa phương lân cận thành phố Huế, không ngừng nâng cao SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 36
  47. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy chất lượng dịch vụ, thực hiện tốt công việc quảng bá, truyền thông đối với dịch vụ FiberVNN Bảng 13: Số lượng khách hàng thuê bao Fibervnn theo loại khách hàng năm 2017 Loại Khách hàng Số lượng thuê bao Tỉ lệ (%) Cá nhân, hộ gia đình 35.965 80,0 Tổ chức, doanh nghiệp 8.997 20,0 Tổng cộng 44,962 100 (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Tính đến hết năm 2017, số lượng thuê bao Fibervnn là 44,962 thuê bao, trong đó cá nhân và hộ gia đình chiếm tỉ trọng lớn nhất lên đến 80% tổng số thuê bao và tổ chức doanh nghiĐạiệp chiế mhọc tỉ trọng làkinh 20%. tế Huế - Kế hoạch FiberVNN 2018: Bảng 14: Kế hoạch doanh thu Fibervnn năm 2018 Chỉ tiêu Đơn vị tính Số lượng Tốc độ tăng trưởng so với năm 2017 (%) Doanh thu Tỷ đồng 96,8 28,7 (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Kế hoạch trong năm 2018 của Trung tâm: doanh thu trong năm 2018 phải đạt mức 96,8 tỷ đồng, tăng 28,7% so với năm 2017. - Thuê bao FiberVNN phân theo địa bàn: Bảng 15: Số lượng thuê bao Fibervnn phân theo địa bàn năm 2017 STT Địa bàn ĐVT Số lượng Tỷ lệ (%) 1 Huế Thuê bao 17,212 40,7% 2 Hương Trà Thuê bao 4,085 9,7% 3 Phong Điền Thuê bao 3,422 8,1% 4 Quảng Điền Thuê bao 3,208 7,6% 5 Hương Thủy Thuê bao 4,078 9,7% 6 Phú Vang Thuê bao 4,238 10,0% 7 Phú Lộc Thuê bao 3,531 8,4% 8 Nam Đông Thuê bao 1,066 2,5% 9 A Lưới Thuê bao 1,408 3,3% (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 37
  48. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Bảng số liệu trên cho chúng ta thấy, số lượng thuê bao cáp quang FiberVNN chủ yếu tập trung ở thành phố Huế. Do đó cần có chiến lược để thu hút thêm khách hàng ở các khu vực này. Bên cạnh đó cần tăng cường phát triển khách hàng tại các huyện lân cận thành phố do tại các khu vực rất có tiềm năng để phát triển dịch vụ mạng internet cáp quang. 2.3. Đo lường sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT trên địa bàn thành phố Huế Bảng 16 : Đặc điểm đối tượng điều tra Tiêu chí thống kê Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 73 52,1 Giới tính ĐạiNữ học kinh tế Huế67 47,9 Dưới 18 tuổi 17 12,1 Từ 18 đến 30 tuổi 59 42,1 Độ tuổi Từ 30 đến 45 tuổi 45 32,1 Trên 45 tuổi 19 13,6 Học sinh, sinh viên 22 15,7 Nhân viên văn phòng 27 19,3 Quản lí(giám đốc, trưởng phòng ban) 13 9,3 Nghề chuyên môn( giáo viên, bác sĩ,,,) 20 14,3 Nghề nghiệp Công nhân 15 10,7 Buôn bán nhỏ 14 10,0 Chủ doanh nghiệp, công ti tư nhân 16 11,4 Nghỉ hưu 11 7,9 Khác 2 1,4 Dưới 5 triệu đồng 15 10.7 Từ 5 đến 10 triệu đồng 47 33.6 Thu nhập hộ Từ 10 đến 20 triệu đồng 62 44.3 Trên 20 triệu đồng 16 11.4 Tổng Cộng 140 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra từ SPSS) SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 38
  49. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Kết quả điều tra cho thấy mẫu nghiên cứu có một số đặc điểm sau: Về giới tính: Kết quả cho thấy trong 140 người tham gia phỏng vấn có73ngườilà nam giới, chiếm 52,1%. Trong khi đó có 67người là nữ giới, chiếm 47,9%. Mức độ chênh lệch giữa hai giới tính là khá thấp (4,2%). Qua đó cho thấy mức độ quan tâm giữa lượng khách hàng là nam giới so với lượng khách hàng là nữ giới về nhu cầu sử dụng mạng internet cáp quang là khá đồng đều, tương đương nhau. Về độ tuổi, độ tuổi mà khách hàng sử dụng nhiều nhất dịch vụ internet là từ 18 đến 30 tuổi chiếm 42,1% với 59/140 khách hàng được phỏng vấn, đứng ở vị trí thứ 2 là độ tuổi từ 30 đến 45 tuổi chiếm 32,1% với 45/140 khách hàng được phỏng vấn, chiếm tỉ lệ thấpĐại nhất là độhọc tuổi dư ớikinh 18 và trên 45lầntế Huếlượt 12,1% và 13,6%. Từ kết quả trên cho thấy về cơ cấu độ tuổi thì khách hàng có độ tuổi từ 18 tuổi đến dưới 45 tuổi chiếm đa số. Đây là những khách hàng năng động, có nhu cầu sử dụng mạng internet cao và cũng là đối tượng chịu ảnh hưởng lớn của sự phát triển công nghệ. Về nghề nghiệp, số lượng khách hàng là cán bộ công nhân viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 53,6% tương ứng là 75/140 người (trong đó, nhân viên văn phòng chiếm 19,3% với 27 người, quản lí chiếm 9,3% với 13 người, nghề chuyên môn chiếm 14,3% với 20 người và công nhân chiếm 10,7% với 15 người). Đứng vị trí thứ 2 là khối kinh doanh với tỉ lệ 21,4% tương ứng với 30/140 người (trong đó, chủ doanh nghiệp công ti tư nhân chiếm 11,4% với 16 người và buôn bán nhỏ chiếm 10% với 14 người). Tiếp đến là học sinh sinh viên với tỉ lệ chiếm 15,7% tương ứng 22/140 khách hàng được phỏng vấn. Còn lại là nghỉ hưu và các đối tượng khác chiếm 11,4%. Có thể thấy đối tượng chiếm tỉ lệ cao nhất đó là cán bộ công nhân viên, khối kinh doanh và học sinh sinh viên. Điều này dễ hiểu bởi vì đây là nhóm đối tượng có nhu cầu sử dụng mạng internet cao với mục đích phục vụ cho công việc và nhu cầu giải trí. Về thu nhập, nhóm thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 44,3% tương ứng là 62/140 người khảo sát. Nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng có tỉ lệ cao thứ hai với 33,6% tương ứng với 47/140 người khảo sát. Nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng và trên 20 triệu đồng chiếm lần lượt 10,7% và 11,4%. Có thể thấy thu nhập từ 5 đến 20 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất, do đây là mức thu nhập trung bình tập trung nhiều đối tượng sử dụng mạng internet. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 39
  50. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2.3.2. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu  Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu FiberVNN Để đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng, tác giả sử dụng kỹ thuật đo lường mức độ nhận biết chung bằng tổng của giá trị nhận biết đầu tiên, nhận biết không trợ giúp và nhận biết có trợ giúp. Biểu đồ 3: Mức độ nhận biết của khách hàng về các thương hiệu mạng internet cáp quang trên địa bàn thành phố Huế ĐạiMức độ học nhận biết kinh thương hiệu tế mạng Huế cáp quang 3. FPT FTTH 24 39 57 20 2.Viettel FTTH 49 61 19 11 1.FiberVNN 67 53 11 9 0 20 40 60 80 100 120 140 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điểu tra từ SPSS) Cả 3 thương hiệu mạng cáp quang FiberVNN, Viettel FTTH và FPT FTTH đều có tổng mức độ nhận biết khá cao, gần như hầu hết các khách hàng đều biết đến 3 thương hiệu này khi nhắc đến thị trường mạng internet cáp quang. Trong 131/140 khách hàng biết đến mạng FiberVNN thì tỉ lệ nhận biết đầu tiên (TOM) chiếm 67/131 người, số người nhận biết đến thương hiệu mà không có sự gợi ý của người điều tra là 53 người và 11 là số người nhận biết được thương hiệu sau khi có sự gợi ý của người điều tra. Tuy vậy vẫn có 9 khách hàng không nhận biết được thương hiệu mạng cáp quang FiberVNN. Trong 129/140 khách hàng biết đến mạng Viettel FTTH thì tỉ lệ nhận biết đầu tiên (TOM) chiếm 49/129 người, số người nhận biết đến thương hiệu mà không có sự SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 40
  51. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy gợi ý của người điều tra là 61 người và 19 là số người nhận biết được thương hiệu sau khi có sự gợi ý của người điều tra. Tuy vậy vẫn có 11 khách hàng không nhận biết được thương hiệu mạng cáp quang Viettel FTTH. Trong 120/140 khách hàng biết đến mạng FPT FTTH thì tỉ lệ nhận biết đầu tiên (TOM) chiếm 24/120 người, số người nhận biết đến thương hiệu mà không có sự gợi ý của người điều tra là 39 người và 57 là số người nhận biết được thương hiệu sau khi có sự gợi ý của người điều tra. Tuy vậy vẫn có 20 khách hàng không nhận biết được thương hiệu mạng cáp quang FPT FTTH. Nhìn chung thì mạng cáp quang FiberVNN có tỉ lệ được khách hàng nhận biết cao nhất với sốĐại khách hànghọc nhận kinhbiết đầu tiên tế là 67Huế người, cao hơn hẳn con số 53 người và 11 người của hai mạng Viettel FTTH và FPT FTTH.  Các kênh thông tin khách hàng biết đến thương hiệu FiberVNN Biểu đồ 4: Các kênh thông tin khách hàng biết đến thương hiệu FiberVNN Kênh thông tin biết đến FIberVNN khác 20 qua quảng cáo trên tini báo đài 42 nhân viên thị trường 30 các sự kiện công cộng 18 tờ rơi pa no áp phích 30 internet mạng xa hội 71 bạn bè 60 0 10 20 30 40 50 60 70 80 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điểu tra từ SPSS) SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 41
  52. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Trong tổng số 140 bảng khảo sát được phát ra thì trong đó có 98 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ mạng cáp quang FiberVNN và 42 khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ cáp quang này Qua sơ đồ trên cho thấy, khách hàng biết đến thương hiệu FiberVNN thông qua nhiều nguồn khác nhau như: quảng cáo qua tivi, báo chí, radio; tờ rơi, băng rôn, áp phích; internet, mạng xã hội; các đại lí của VNPT; thông quau bạn bè, người thân, trong tổng số 98 người trả lời đã thu được 271 câu trả lời vì mỗi khách hàng biết đến FiberVNN qua nhiều kênh thông tin khác nhau. Kênh thông tin khách hàng biết đến thương hiệu Fibervnn nhiều nhất đó chính là qua mạng Internet,Đại mạ nghọc xã hội vớkinhi 71 ngườ i tếbiết đHuếến qua kênh thông tin này chiếm 26,2%, điều này chứng tỏ khách hàng luôn tìm được những thông tin về thương hiệu mạng cáp quang FiberVNN trên kênh internet, mạng xã hội. Tiếp theo là nguồn thông tin đến từ người thân, bạn bè. Kênh thông tin này có đến 60 khách hàng nhận biết, chiếm 22,1%. Xếp thứ 3 đó chính là nguồn thông tin đến từ quảng cáo trên tivi, báo đài với 42 khách hàng biết đến Fibervnn qua kênh này, chiếm tỉ lệ 15,5%. Các kênh thông tin còn lại như đại lí VNPT; tờ rơi, băng rôn, áp phích; các sự kiện công cộng; nhân viên thị trường và các nguồn thông tin khác có tỉ lệ khách hàng biết đến giao động trong khoảng 6,6% - 11,1%. 2.3.3. Đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng đối với internet cáp quang FiberVNN 2.3.3.1. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: - Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) - Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 42
  53. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Bảng 17: Kiểm định độ tin cậy của thang đo HỆ SỐ TƯƠNG CRONBACH’S QUAN BIẾN ALPHA NẾU LOẠI TỔNG BIẾN Corrected Item- Cronbach's Alpha if Total Correlation Item Deleted Sự tin cậy Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,816 Dịch vụ internet cáp quang FiberVNN luôn cung 0,550 0,807 cấp cho khách hàng đúng với những gì đã cam kết. Thời gian lắp đặt dịch vụ, giải quyết các yêu cầu Đại học kinh tế 0,Huế693 0,744 hỗ trợ cho khách hàng nhanh chóng. Các khiếu nại của khách hàng được giải quyết 0,778 0,700 đúng đắn, hợp lí. Khả năng hỗ trợ thông tin, kĩ thuật, lắp đặt dịch vụ 0,547 0,809 tốt. Sự đáp ứng Hệ số Cronbach’s Alpha tổng =0,840 Chất lượng đường truyền mạng ổn định, không bị 0,743 0,768 gián đoạn. Đội ngũ nhân viên sẵn sàng hỗ trợ cho khách hàng những thắc mắc về dịch vụ internet cáp quang 0,683 0,793 FiberVNN. Đội ngũ nhân viên giao dịch, hỗ trợ kĩ thuật luôn 0,574 0,839 phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng hẹn. Có nhiều gói thuê bao phù hợp với nhu cầu sử 0,699 0,786 dụng của khách hàng. Sự đảm bảo Hệ số Cronbach’s Alpha tổng =0,794 Đội ngũ nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt. 0,601 0,746 Thái độ nhân viên lịch sự, tôn trọng khách hàng. 0,663 0,714 Nhân viên tư vấn, hướng dẫn khách hàng nhiệt 0,541 0,775 tình, kĩ lưỡng. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 43
  54. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Đường truyền mạng ổn định, sử dụng tốt sau khi 0,628 0,734 nhân viên khắc phục sự cố. Sự đồng cảm Hệ số Cronbach’s Alpha tổng =0,855 Việc thực hiện yêu cầu chuyển đổi các gói thuê 0,662 0,828 bao dễ dàng Có các phương thức thanh toán dịch vụ thuận tiện ( 0,647 0,831 tận nhà, qua ngân hàng, ví điện tử ) Có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách 0,750 0,804 hàng. Nhân viên chăm sóc thường xuyên hỏi thăm khách 0,690 0,820 hàng về chất lượngĐại dịch vụ họcđang sử dụng. kinh tế Huế Khách hàng được nhà mạng ưu đãi ban đầu khi lắp đặt dịch vụ internet cáp quang FiberVNN (tặng 0,606 0,844 thêm tháng sử dụng, lắp đặt miễn phí, ) Phương tiện hữu hình Hệ số Cronbach’s Alpha tổng =0,862 Trang phục nhân viên gọn gàng, phù hợp. 0,779 0,795 Khách hàng dễ dàng tìm địa chỉ của Trung tâm 0,641 0,855 giao dịch. Trang thiết bị của nhà mạng rất hiện đại, hoạt động 0,743 0,813 tốt. Trung tâm giao dịch được bố trí rất đẹp mắt, 0,704 0,830 chuyên nghiệp (Nguồn xử lý số liệu điều tra từ SPSS) Qua kết quả kiểm định các thành phần trong thang đo của các biến cho thấy tất cả các biến đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đều lớn hơn 0,7. Vì thế thang đo tốt và sử dụng được. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 44
  55. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2.3.3.2. Kết quả đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận  Về sự tin cậy của dịch vụ Bảng 18 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự tin cậy của dịch vụ Giá trị Giá trị Sig, Độ lệch Tiêu chí đánh giá T trung kiểm (2- chuẩn bình định tailed) Dịch vụ internet cáp quang FiberVNN luôn cung cấp cho khách hàng đúng với những gì -3,191 3,6633 4 ,002 1,04481 đã cam kết. Thời gian lắp Đạiđặt dịch vhọcụ, giải quy kinhết các yêu tế Huế -3,569 3,5306 4 ,001 1,30189 cầu hỗ trợ cho khách hàng nhanh chóng. Các khiếu nại của khách hàng được giải -5,107 3,4082 4 ,000 1,14727 quyết đúng đắn, hợp lí. Khả năng hỗ trợ thông tin, kĩ thuật, lắp đặt -4,880 3,4694 4 ,000 1,07650 dịch vụ tốt. Nhìn vào giá trị trung bình trong bảng trên có thể thấy, các tiêu chí về sự tin cậy đều được đánh giá ở mức độ bình thường hoặc cao hơn mức độ bình thường nhưng chưa đạt được mức độ tốt. Trong đó tiêu chí “dịch vụ internet cáp quang FiberVNN luôn cung cấp cho khách hàng đúng với những gì đã cam kết”được đánh giá là cao nhất với mức đánh giá là 3,66/5. Tiêu chí được đánh giá cao thứ 2 đó là“thời gian lắp đặt dịch vụ, giải quyết các yêu cầu hỗ trợ cho khách hàng nhanh chóng”, được đánh giá với mức 3,53/5. Gần tương đương với tiêu chí “thời gian lắp đặt dịch vụ, giải quyết các yêu cầu hỗ trợ cho khách hàng nhanh chóng”là tiêu chí“khả năng hỗ trợ thông tin, kĩ thuật, lắp đặt dịch vụ tốt”, tiêu chí này được đánh giá với mức 3,47/5. Được đánh giá thấp nhất trong sự tin cậy là tiêu chí “Các khiếu nại của khách hàng được giải quyết đúng đắn, hợp lí”với mức 3,41/5. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 45
  56. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự tin cậy của dịch vụ Ta có cặp giả thuyết: H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với sự tin cậycủa dịch vụ là ở mức độ tốt (M = 4). H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với sự tin cậycủa dịch vụ là khác mức độ tốt (M ≠ 4). Với độ tin cậy 95%, qua kiểm định One Sample T-Test, cho thấy các tiêu chí về sự tin cậy của dịch vụ đều có Sig<0,05 nên có cơ sở để bác bỏ H0. Tức với mức ý nghĩa 0,05 thì Đạimức độ đánhhọc giá trung kinh bình củ atế khách Huế hàng đối với các tiêu chí sự tin cậy của dịch vụ là khác mức 4. Mặt khác các giá trị t của các tiêu chí đều nhỏ hơn 0, có nghĩa là khách hàng chưa hài lòng về sự tin cậy về dịch vụcủa FiberVNN.  Về sự đáp ứng của dịch vụ Bảng 19 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đáp ứng của dịch vụ Giá trị Giá trị Sig, Độ lệch Tiêu chí đánh giá T trung kiểm (2- chuẩn bình định tailed) Chất lượng đường truyền mạng ổn định, -3,726 3,5816 4 ,000 1,11155 không bị gián đoạn. Đội ngũ nhân viên sẵn sàng hỗ trợ cho khách hàng những thắc mắc về dịch vụ -4,173 3,5000 4 ,000 1,18626 internet cáp quang FiberVNN. Đội ngũ nhân viên giao dịch, hỗ trợ kĩ thuật luôn phục vụ khách hàng nhanh -5,096 3,4184 4 ,000 1,12994 chóng, đúng hẹn. Có nhiều gói thuê bao phù hợp với nhu -3,778 3,5510 4 ,000 1,17642 cầu sử dụng của khách hàng. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 46
  57. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Nhìn vào giá trị trung bình trong bảng trên có thể thấy, các tiêu chí về sự đáp ứng của dịch vụ đều được đánh giá ở mức độ khá tốt. Trong đó tiêu chí “chất lượng đường truyền mạng ổn định, không bị gián đoạn”được đánh giá là cao nhất với mức đánh giá là 3,58/5. Tiêu chí được đánh giá cao thứ 2 đó là“Có nhiều gói thuê bao phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng”, được đánh giá với mức 3,55/5. Gần tương đương với tiêu chí“Có nhiều gói thuê bao phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng” là tiêu chí“Đội ngũ nhân viên sẵn sàng hỗ trợ cho khách hàng những thắc mắc về dịch vụ internet cáp quang FiberVNN”, tiêu chí này được đánh giá với mức 3,5/5. Được đánh giá thấp nhất trong sự đáp ứng là tiêu chí“đội ngũ nhân viên giao dịch, hỗ trợ kĩ thuật luôn phục vụ kháchĐại hàng học nhanh chóng, kinh đúng h ẹtến”, đư Huếợc đánh giá với mức 3,42/5. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đáp ứng của dịch vụ Ta có cặp giả thuyết: H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với sự đáp ứngcủa dịch vụ là ở mức độ tốt (M = 4). H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với sự đáp ứng của dịch vụlà khác mức độ tốt (M ≠ 4). Với độ tin cậy 95%, qua kiểm định One Sample T-Test, cho thấy các tiêu chí về sự đáp ứng của dịch vụ đều có Sig<0,05 nên có cơ sở để bác bỏ H0. Tức với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí về sự đáp ứng của dịch vụ khác mức 4. Mặt khác các giá trị t của các tiêu chí đều nhỏ hơn 0, có nghĩa là khách hàng chưa hài lòng về sự đáp ứng về dịch vụ của FiberVNN. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 47
  58. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  VềSự đảm bảo của dịch vụ Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đảm bảo của dịch vụ Giá trị Giá trị Sig, Độ lệch Tiêu chí đánh giá T trung kiểm (2-tailed) chuẩn bình định Đội ngũ nhân viên có kiến thức -2,245 3,7755 4 ,027 ,98996 chuyên môn tốt. Thái độ nhân viên lịch sự, tôn trọng -4,690 3,4388 4 ,000 1,18466 kháchĐại hàng học. kinh tế Huế Nhân viên tư vấn, hướng dẫn khách -5,559 3,3980 4 ,000 1,07204 hàng nhiệt tình, kĩ lưỡng. Đường truyền mạng ổn định, sử dụng -2,681 3,7347 4 ,009 ,97970 tốt sau khi nhân viên khắc phục sự cố. (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra từ SPSS) Nhìn vào giá trị trung bình trong bảng trên có thể thấy, các tiêu chí về sự đảm bảocủa dịch vụ đều được đánh giá ở mức độ khá tốt. Trong đó tiêu chí “đội ngũ nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt”và tiêu chí “đường truyền mạng ổn định, sử dụng tốt sau khi nhân viên khắc phục sự cố” được khách hàng đánh giá khá tốt với giá trị trung bình lần lượt là 3,77và 3,73, hai tiêu chí “Thái độ nhân viên lịch sự, tôn trọng khách hàng” và “Nhân viên tư vấn, hướng dẫn khách hàng nhiệt tình, kĩ lưỡng” không được khách hàng đánh giá cao, được thể hiện qua giá trị trung bình chỉ trên mức trung bình đối với các tiêu chí trên lần lượt là 3,43/5 và 3,39/5. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đảm bảo của dịch vụ Ta có cặp giả thuyết: H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với sự đảm bảo của dịch vụ là ở mức độ tốt (M = 4). H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với sự đảm bảo của dịch vụ là khác mức độ tốt (M ≠ 4). SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 48
  59. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Với độ tin cậy 95%, qua kiểm định One Sample T-Test, cho thấy các tiêu chí về sự đảm bảo của dịch vụ đều có Sig<0,05 nên có cơ sở để bác bỏ H0. Tức với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí sự đảm bảocủa dịch là khác mức 4. Mặt khác các giá trị t của các tiêu chí đều nhỏ hơn 0, có nghĩa là khách hàng chưa hài lòng về tiêu chí sự đảm bảo của FiberVNN.  Về sự đồng cảm của dịch vụ Bảng 21 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đồng cảm của dịch vụ Giá Giá trị trị Sig, (2- Độ lệch TiêuĐại chí đánh học giá kinh Ttế Huếtrung kiểm tailed) chuẩn bình định Việc thực hiện yêu cầu chuyển đổi các gói -3,005 3,7755 4 ,003 -,3728 thuê bao dễ dàng. Có các phương thức thanh toán dịch vụ thuận tiện ( tận nhà, qua ngân hàng, ví -4,744 3,6127 4 ,000 -,5494 điện tử ). Có nhiều chương trình khuyến mãi cho -2,801 3,7755 4 ,006 -,3836 khách hàng. Nhân viên chăm sóc thường xuyên hỏi 4 thăm khách hàng về chất lượng dịch vụ -5,118 3,6020 ,000 -,5523 đang sử dụng. Khách hàng được nhà mạng ưu đãi ban đầu khi lắp đặt dịch vụ internet cáp quang 4 -2,851 3,7551 ,005 -,4154 FiberVNN (tặng thêm tháng sử dụng, lắp đặt miễn phí, ). (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra từ SPSS) Nhìn vào giá trị trung bình trong bảng trên có thể thấy, các tiêu chí về sự đồng cảmcủa dịch vụ đều được đánh giá ở mức khá tốt. Trong đó 2 tiêu chí là “Việc thực hiện yêu cầu chuyển đổi các gói thuê bao dễ dàng”và “Có nhiều chương trình khuyến SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 49
  60. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy mãi cho khách hàng”được đánh giá là cao nhất với mức đánh giá là 3,77/5, Tiêu chí được đánh giá cao thứ 3 đó là “Khách hàng được nhà mạng ưu đãi ban đầu khi lắp đặt dịch vụ internet cáp quang FiberVNN (tặng thêm tháng sử dụng, lắp đặt miễn phí, )”, được đánh giá với mức 3,75/5. Tiêu chí được đánh giá cao thứ 4 là tiêu chí“Có các phương thức thanh toán dịch vụ thuận tiện ( tận nhà, qua ngân hàng, ví điện tử )” với mức3,61/5. Được đánh giá thấp nhất trong sự đồng cảmcủa dịch vụ là tiêu chí “Nhân viên chăm sóc thường xuyên hỏi thăm khách hàng về chất lượng dịch vụ đang sử dụng”, được đánh giá với mức 3,60/5. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự đồng cảm củaĐại dịch vụ học kinh tế Huế Ta có cặp giả thuyết: H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với sự đồng cảmcủa dịch vụ là ở mức độ tốt (M = 4). H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với sự đồng cảmcủa dịch vụ là khác mức độ tốt (M ≠ 4). Với độ tin cậy 95%, qua kiểm định One Sample T-Test, cho thấy các tiêu chí về sự đồng cảmcủa dịch vụ đều có Sig<0,05 nên có cơ sở để bác bỏ H0. Tức với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí sự đồng cảmcủa dịch vụ là khác mức 4. Mặt khác các giá trị t của các tiêu chí đều nhỏ hơn 0, có nghĩa là khách hàng chưa hài lòng về sự đồng cảmvề dịch vụ của FiberVNN. SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 50
  61. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Về phương tiện hữu hình của dịch vụ Bảng 22 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối về phương tiện hữu hình của dịch vụ Giá trị Giá trị trung Độ lệch Tiêu chí đánh giá T kiểm Sig, (2-tailed) bình chuẩn định Trang phục nhân viên gọn -2,542 3,6837 4 ,013 1,23185 gàng, phù hợp. Khách hàng dễ dàng tìm địa -4,430 3,4694 4 ,000 1,18586 chỉ của Trung Đạitâm giao dhọcịch. kinh tế Huế Trang thiết bị của nhà mạng -2,665 3,7245 4 ,009 1,02324 rất hiện đại, hoạt động tốt. Trung tâm giao dịch được bố trí rất đẹp mắt, chuyên -2,838 3,7245 4 ,006 ,96089 nghiệp. Nhìn vào giá trị trung bình trong bảng trên có thể thấy, các tiêu chí về phương tiện hữu hìnhcủa dịch vụ đều được đánh giá ở mức độ khá tốt. Trong đó tiêu chí “Trang thiết bị của nhà mạng rất hiện đại, hoạt động tốt” và “Trung tâm giao dịch được bố trí rất đẹp mắt, chuyên nghiệp” được đánh giá là cao nhất với mức đánh giá là 3,72/5. Tiêu chí được đánh giá cao thứ 3 đó là “Trang phục nhân viên gọn gàng, phù hợp”, được đánh giá với mức 3,68/5. Được đánh giá thấp nhất trong phương tiện hữu hình của dịch vụlà tiêu chí “Khách hàng dễ dàng tìm địa chỉ của Trung tâm giao dịch”, được đánh giá với mức 3,46/5. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình của dịch vụ Ta có cặp giả thuyết: H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với phương tiện hữu hìnhcủa dịch vụ là ở mức độ tốt (M = 4). SVTH: Nguyễn Thanh Thuận 51