Khóa luận Đo lường mức độ nhận thương hiệu Bia Huda Ice Blast tại Thành phố Huế

79 trang thiennha21 22/04/2022 6060

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đo lường mức độ nhận thương hiệu Bia Huda Ice Blast tại Thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_do_luong_muc_do_nhan_thuong_hieu_bia_huda_ice_blas.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đo lường mức độ nhận thương hiệu Bia Huda Ice Blast tại Thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH   KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BIA HUDA ICE BLAST TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: NguyTrườngễn Thị Bấp Đại họcPGS.TS. Kinh Nguy ễntế Thị Huế Minh Hòa Lớp: K49A Marketing Niên khóa: 2015-2019 Huế, tháng 1/2019
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến ban lãnh đạo Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, cùng các thầy cô trong khoa. Đặc biệt là PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa đã giúp đỡ, hướng dẫn tôi tận tình và đầy trách nhiệm trong suốt quá trình hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý Công ty TNHH TM Bia Carlsberg Việt Nam. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn anh Đặng Đình Chinh và các anh chị trong phòng Marketing của công ty đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế Xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã đóng góp ý kiến cũng như sự động viên, khích lệ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót khi thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp này. Kính mong quý thầy giáo, cô giáo và bạn bè đóng góp ý kiến để bài khóa luận được hoàn thiện hơn. MTrườngột lần nữa, tôi xin Đại chân thành học cám ơn! Kinh tế Huế Huế, tháng 1 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Bấp
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH TM Trách nhiệm hữu hạn thương mại ĐVT Đơn vị tính CBCNV Cán bộ công nhân viên UBND Ủy ban nhân dân Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lí do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 6. Cấu trúc đề tài 5 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6 1. Thương hiệu và các vấn đề liên quan 6 1.1. Khái niệm thương hiệu 6 1.2. Đặc điểm của thương hiệu 6 1.3. Các thành phần của thương hiệu 7 1.4. Vai trò của thương hiệu 8 1.5. Chức năng của thương hiệu 9 2. Tài sản thương hiệu 9 3. Nhận biết thương hiệu 10 3.1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu 11 3.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu 12 3.3. Các yếu tố nhận diện thương hiệu 14 4. Những nghiên cứu liên quan 16 5. Thiết kế nghiên cứu 17 5.1. QuyTrường trình nghiên cứu Đại học Kinh tế Huế 17 5.2. Mô hình nghiên cứu để xuất 18 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA ICE BLAST TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 21 2.1. Tổng quan 21 2.1.1. Khái quát về công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 21 2.1.2. Lịch sử hình thành 21 2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh 23
2.1.4. Thành tựu 23 2.1.5. Sơ đồ tổ chức nhân sự của Công ty TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM 24 2.1.6. Tình hình nguồn lực của Công ty 27 2.1.6.1. Tình hình cơ cấu nhân sự của Công ty 27 2.1.6.2. Tình hình sử dụng vốn và tài sản của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 27 2.1.6.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015 -2017 28 2.2. Giới thiệu danh mục sản phẩm của công ty TNHH TM Carlberg Việt Nam 29 2.2.1. Danh mục sản phẩm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 29 2.2.2. Phân khúc sản phẩm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 32 2.3. Giới thiệu sản phẩm Huda Ice Blast 32 2.3.1. Lí do ra đời của Bia Huda Ice Blast 32 2.3.2. Sự ra đời của sản phẩm Huda Ice Blast 33 2.3.2 Các hoạt động truyền thông marketing của Huda Ice Blast 34 2.3.3. Sản lượng Huda Ice Blast tiêu thụ từ tháng 4/2018 đến tháng 11/2018 35 2.3.4. Tình hình phát triển kênh phân phối sản phẩm Huda Ice Blast 35 2.4. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Huda Ice Blast .36 2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu: 36 2.4.1.1 Giới tính 36 2.4.1.2. Độ tuổi 36 2.4.1.3. Thu nhập 37 2.1.4. Nghề nghiệp 37 2.4.2. Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast trên địa bàn Thành Phố Huế. 38 2.4.2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu 38 2.4.2.2. TrườngLiên hệ giữa số khách Đại hàng họcnhận biế t Kinhđược thương tế hiệu Huế Huda Ice Blast và phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu 39 2.4.2.3. Liên hệ giữa khách hàng nhận biết được thương hiệu và khách hàng nhận biết đúng slogan “Cực lạnh cực đã” của Huda Ice Blast 40 2.4.2.4. Kiểm định One-Sample T-Test 40 2.4.2.5. Sự khác biệt về sự nhận biết thương hiệu giữa giới tính nam và giới tính nữ, giữa các mức thu nhập 44
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA ICE BLAST 45 3.1. Định hướng 45 3.2. Giải pháp 45 3.2.1. Giải pháp về tên thương hiệu 45 3.2.2 Giải pháp về câu khẩu hiêu 46 3.2.3 Giải pháp về bao bì sản phẩm 46 3.2.4. Giải pháp về các chương trình khuyến mãi 46 3.2.5. Giải pháp về quảng cáo 47 3.2.6. Giải pháp khác 48 PHẦN III. KẾT LUẬN 49 1. Kết luận 49 2. Hạn chế của đề tài: 50 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 PHỤ LỤC Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker 10 Sơ đồ 2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu 12 Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 18 Sơ đồ 4: cơ cấu tổ chức nhân sự của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 25 - BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Tỉ lệ giới tính trong mẫu nghiên cứu 36 Biểu đồ 2: Tỉ lệ về độ tuổi trong mẫu nghiên cứu 36 Biểu đồ 3: Tỉ lệ về thu nhập của mẫu khảo sát 37 Biểu đồ 4: Biểu đồ về tỉ lệ nghề nghiệp của mẫu quan sát 37 Biểu đồ 5: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast 38 Biểu đồ 6: Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu 39 Biểu đồ 7: Số khách hàng nhận biết đúng slogan của thương hiệu Huda Ice Blast 40 Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình nguồn lao động tại Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam 27 Bảng 2.2: Cơ cấu, biến động của tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 27 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam 28 Bảng 2.4: Phân khúc sản phẩm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam 32 Bảng 2.5: Tóm tắt một số hoạt động truyền thông marketing của Huda Ice Blast từ khi ra mắt đến nay 34 Bảng 2.6: Sản lượng Huda Ice Blast tiêu thụ từ tháng 4/2018 đến tháng 11/2018 35 Bảng 2.7: Tình hình phát triển kênh phân phối sản phẩm Huda Ice Blast 35 Bảng 2.8: Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu 39 Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tên thương hiệu 41 Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố “Câu khẩu hiệu” 41 Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố “Bao bì sản phẩm” 42 Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Chương trình quảng cáo” 42 Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Chương trình quảng cáo” 43 Bảng 2.14: Đánh giá chung của khách hàng 43 Bảng 2.15: Kết quả kiểm định One-Way Anova: sự khác nhau về sự nhận biết thương hiệu giữa các nhóm 44 Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Việt Nam đang trong tiến trình hội nhập nền kinh tế thế giới, điều này đã góp phần làm cho nền kinh tế nước nhà có những bước phát triển rõ rệt và vượt bậc so với các nước trong khu vực. Kéo theo đó là mức sống cũng như nhu cầu của người dân được nâng lên. Hàng hóa, sản phẩm được các doanh nghiệp sản xuất và đáp ứng nhu cầu theo xu hướng cá nhân hóa của khách hàng đa dạng hơn. Điều này đã làm cho thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Thương hiệu đóng một vai trò hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, cũng như sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường. Mặc khác, thương hiệu còn làm tăng giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh và khẳng định vị thế của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác. Bên cạnh đó, thương hiệu quyết định đến sự sống còn của sản phẩm và góp phần làm tăng doanh thu và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Có thể doanh nghiệp có nhiều cách để làm tăng doanh số bán hàng như giá cả và chất lượng sản phẩm, nhưng một yếu tố không thể thiếu đó chính là thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu là một phần không thể thiếu khi doanh nghiệp muốn đưa một sản phẩm mới ra thị trường, thương hiệu quen thuộc tạo nên sự yên tâm cho khách hàng khi họ quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp này mà không phải của doanh nghiệp khác. Và khách hàng có một xu hướng được thể hiện khá rõ rệt đó là chọn mua những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và có nhiều người mua. Chính vì thế, thương hiệu tạo nên niềm tin và nhận thức cho người tiêu dùng. Hay nói cách khác, thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. ThTrườngị trường kinh doanh Đại nói chung học và thị trưKinhờng bia nói tếriêng Huếngày càng trở nên gay gắt, các đối thủ mạnh được thành lập và sản xuất các loại bia khác nhau có chất lượng cao, giá cả phù hợp với người tiêu dùng trên thị trường. Để cạnh tranh được trên thị trường, các công ty phải chú trọng về việc xây dựng thương hiệu và đặc biệt là đo lường được mức độ nhận biết thương hiệu tại một thời điểm cụ thể để có những giải pháp xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Huda Ice Blast là một sản phẩm mới của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, ra mắt thị trường vào khoảng tháng 4 năm 2018, đúng như tên gọi của nó, Huda Ice Blast như một cơn lốc mát lạnh với một diện mạo hoàn toàn mới đầy trẻ trung và năng động. Là một sản phẩm mới trên thị trường, hoạt động quảng bá thương hiệu, trong đó có xây dựng hình ảnh thương hiệu là một công việc hết sức quan trọng và quyết định đến sự sống còn của công ty cũng như sản phẩm trên thị trường. Chính vì là một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng, việc xây dựng lòng tin của họ đối với sản phẩm này là hết sức quan trọng, qua đó cho thấy việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm này là cần thiết và việc đo lường mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm bia Huda Ice Blast là việc cần làm khi sản phẩm này được đưa ra thị trường chưa lâu. Chính vì những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Đo lường mức độ nhận thương hiệu Bia Huda Ice Blast tại Thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm Bia Huda Ice Blast của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda IceTrườngBlast trên địa bàn Đạithành ph ốhọcHuế. Kinh tế Huế Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm Bia Huda Ice Blast trên địa bàn thành phố Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast trên địa bàn thành phố Huế như thế nào? SVTH: Nguyễn Thị Bấp 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast trên địa bàn Thành phố Huế Đối tượng điều tra: người dân đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Huế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2018 đến 12/2018. Số liệu thứ cấp được thu thập từ 1/10/2018 đến 30/10/2018. Số liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 11/11/2018 đến 15/12/2018. Phạm vi về không gian: nghiên cứu được tập trung trên địa bàn Thành phố Huế. Phạm vị về nội dung: do giới hạn về thời gian cũng như năng lực của tác giả, đề tài tập trung đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast trên địa bàn Thành phố Huế. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập thông tin Thông tin thứ cấp: Được thu thập từ sách, báo, internet, tạp chí khoa học, khóa luận tốt nghiệp của các sinh viên khóa trước và các nghiên cứu được thực hiện trước đó. Trong quá trình thực tập tại công ty, xin báo cáo tài chính, bảng biểu chi tiết về quy mô nhân viên kinh doanh và các số liệu liên quan đến sản phẩm Huda Ice Blast. Qua những thông tin thứ cấp thu được, nhằm đánh giá được hoạt động kinh doanh của công ty và có giải pháp hợp lý để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm Huda Ice Blast. PhTrườngỏng vấn chuyên gia: Đại Tìm hi ểuhọc những ngưKinhời có kinh tếnghi ệm,Huế những người đi trước am hiểu về thương hiệu trong công ty đối với sản phẩm Huda Ice Blast, trong quá trình phỏng vấn có thể tham khảo thêm ý kiến của chuyên gia. Tiến hành phỏng vấn các chuyên gia như trưởng các phòng ban, các cấp quản lý, nhân viên kinh doanh, những người rõ về sản phẩm cũng như thương hiệu này. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Thông tin sơ cấp: Được thu thập thông qua phương pháp tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sinh sống trên địa bàn thành phố Huế bằng các phiếu khảo sát. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS. Dựa vào kết quả thu thập được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng. 5.2. Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu điều tra: trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận với đối tượng nghiên cứu phương pháp điều tra được sử dụng là phương pháp phi xác xuất thuận tiện. Đối tượng điều tra được tiếp cận dựa trên tính thuận tiện, dễ tiếp cận. Tác giả tiếp cận đối tượng tại những địa điểm như quán nhậu, vườn bia, quán karoke trên các trục đường chính của Thành Phố Huế như Bà Triệu, Tố Hữu, Nguyễn Huệ, Trường Chinh Tại mỗi địa điểm tác giả điều tra bất kì đối tượng nào ( Trên 18 tuổi) nếu được sự đồng ý của đối tượng điều tra. Mẫu được thu thập cho đến khi đủ số lượng là 130 thì dừng lại. Phương pháp xác định kích thước mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong bảng câu hỏi khảo sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Do giới hạn về mặt thời gian và khả năng có hạn nên chọn cỡ mẫu gần bằng 4 lần số biến trong bảng hỏi khảo sát. Như vậy, với số lượng 22 biến quan sát thì cần đảm bảo tối thiểu n = 22*5 = 110 mẫu điều tra. Để phòng ngừa các sai sót trong quá trình điều tra làm thiếu số mẫu tối thiểu, tác giả quyết định phát ra 130 phiếu điều tra. 5.2. Phương pháp phân tích Phương pháp so sánh: SoTrường sánh số liệu về doanh Đại thu c ủahọc sản phẩ mKinhHuda Ice Blast tế trong Huế 3 quý đầu năm 2018 với các sản phẩm khách cùng thời gian để đánh giá hiệu quả kinh doanh đối với sản phẩm cũng như làm cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp phân tích và tổng hợp: sử dụng phương pháp phân tích thống kê, phương pháp quy nạp, để từ đó tổng hợp thành các vấn đề cốt lõi, chung nhất. Rút ra bài học kinh nghiệm về truyền thông nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Phương pháp xử lý số liệu: dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPPS 20, tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: 1.Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPPS 20. 2.Nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS (sau đó kiểm tra lại). 3.Tiến hành các bước xử lý và phân tích số liệu. Sử dụng thống kê mô tả: Là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng phổ biến để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu thô nào đó với mục đích đo lường biến định tính, định lượng dưới dạng mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra. Kiểm định One – Sample T – Test Sở dĩ, kiểm định này được sử dụng trong nghiên cứu là vì tác giả muốn phân tích đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm Bia Huda Ice Blast. Từ đó rút ra những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến mức độ nhận biết thương hiệu và đề ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm Huda Ice Blast trong thời gian tới. 6. Cấu trúc đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn chung về mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast. Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm Huda Ice Blast trên địa bàn thành phố Huế. ChươngTrường 3: Giải pháp Đạinâng cao mhọcức độ nh Kinhận biết thương tế hiệ uHuế đối với sản phẩm bia Huda Ice Blast. Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Bấp 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Thương hiệu và các vấn đề liên quan 1.1. Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Theo Amber& Styler (1995): Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Theo Philip Kotler (1996): Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. 1.2. Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm sau: Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phTrườngạm vi doanh nghi ệpĐại và tồn t ạihọc trong tâm Kinh trí người tiêu tế dùng. Huế Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, SVTH: Nguyễn Thị Bấp 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu. 1.3. Các thành phần của thương hiệu Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần. Thành phần chức năng Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. Thành phần cảm xúc Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó: Nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ Trườngsở kinh doanh, giúp Đại phân biết học chúng với Kinh hàng hoá d ịchtế vụ Huếcủa các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ. Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác. Tên thương mại Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. 1.4. Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không, phân biệt chất lượng sản phẩm, xác định mức giá của sản phẩm, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng, rủi ro vềTrườngchức năng, rủi ro vĐạiề tài chính, họcrủi ro v ềKinhvật chất, rủ i tếro về Huếtâm- sinh lý, rủi ro về xã hội, rủi ro về thời gian. Thương hiệu giúp định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng SVTH: Nguyễn Thị Bấp 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, cam kết mang tính pháp lý, cam kết ngầm, không hề ràng buộc về mặt pháp lý Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp, thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn, và bán được nhiều hơn, thu hút đầu tư, gia tăng các quan hệ bạn hàng, là tài sản vô hình và rất có giá. 1.5. Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào. Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thểTrường hiện khi sang nh ưĐạiợng thương học hiệu. Th Kinhương hiệu là tàitế sản Huế vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều. 2. Tài sản thương hiệu SVTH: Nguyễn Thị Bấp 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Theo Philip Kotler (1996): “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”. Theo David Aaker: Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. Sự nhận biết thương Chất lượng nhận thức Các liên tưởng hiệu được thương hiệu Sự trung thành Tài sản thương Tài sản khác thương hiệu hiệu Tạo ra giá trị cho Tạo ra giá trị cho công khách hàng ty Sơ đồ 1: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker (Nguồn: Trích Managing Brand Equity David A. Aaker, 1980) 3. Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thìTrường càng dễ dàng đượ cĐại khách hàng học lựa ch ọn.Kinh Tuy vậy, vi tếệc qu ảHuếng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, do đó việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 3.1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu Cấp 1: Hoàn toàn không nhận biết Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này bằng không. Cấp 2: Nhận biết khi được nhắc nhở Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu. Cấp 3: Nhận biết không nhắc nhở Ở cấp độ này: đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ. Cấp 4: Nhận biết trước nhất Đây là tầng cao nhất trong “tháp nhận biết”. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thươngTrường hiệu hạng nhấ t Đạivà thương học hiệu hạng Kinh nhì là không tếlớn. Huế SVTH: Nguyễn Thị Bấp 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Sơ đồ 2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004) 3.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ ), các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác. Một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu: Tên thương hiệu Theo Hankinson và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắTrườngn gọn, đơn giản nhưngĐại có hihọcệu quả caoKinh nhất (Lê Anhtế CưHuếờng và cộng sự, 2003). Logo và biểu tượng đặc trưng: Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội. Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh SVTH: Nguyễn Thị Bấp 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp. Biểu tượng (icon) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003). Câu khẩu hiệu: Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pano, apphich và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003). Nhạc hiệu: Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”. Bao bì sản phẩm: Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránhTrường khỏi những tác độĐạing có h ạihọc từ môi trư Kinhờng bên ngoài tế như Huế tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng, và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày SVTH: Nguyễn Thị Bấp 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003) 3.3. Các yếu tố nhận diện thương hiệu Nhận biết qua triết lý kinh doanh: Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như: Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh. Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp. Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp: Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng vàTrường duy trì mối quan h ệĐạihợp tác tố thọc đẹp với ngư Kinhời tiêu dùng tế và công Huế chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây SVTH: Nguyễn Thị Bấp 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp, Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm. Các phương tiện truyền thông: Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếpngười người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS). Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó. Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua, QuanTrường hệ công chúng vàĐại truyền mihọcệng: quan Kinh hệ công chú tếng bao Huế gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại. Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao. Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. 4. Những nghiên cứu liên quan Báo cáo nghiên cứu mức độ phổ biến thương hiệu (PBI) sữa chua ăn 06/2018 của công ty cổ phần W&S. Tháng 6.2018, kết quả khảo sát ngẫu nhiên 800 người có sử dụng sữa chua ăn trong vòng 3 tháng qua cho thấy Vinamilk tiếp tục thống lĩnh thị trường. Cụ thể, trong top 5 thương hiệu có chỉ số phổ biến thương hiệu PBI (Popular Brand Index) cao nhất thị trường thì Vinamilk có 3 thương hiệu: Vinamilk (73.3), Susu (3.9), Probi (2.3), cònTrường lại là 2 thương hiĐạiệu TH true học Yogurt (10.1)Kinh đứng vịtếtrí th Huếứ 2 và Ba Vì (4.2) đứng vị trí thứ 3.Trung bình cứ trong 100 người được hỏi thì có 81 người đã nhắc ngay đến thương hiệu sữa chua ăn Vinamilk (TOM). Với cùng câu hỏi thì chỉ có khoảng 6 người trong 100 người nhắc đến sữa chua ăn thương hiệu TH true Yogurt và 5 người nhắc đến thương hiệu Ba Vì. Tổng mức độ nhận biết (Promt) của các thương hiệu sữa chua ăn theo thứ tự từ thấp đến cao trong top 5 là Vinamilk (97.9%), TH true Yogurt (69.1%), Ba Vì (64.8%), Susu (55.4%) và Probi (32.6%). SVTH: Nguyễn Thị Bấp 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Hoàng Khánh Phương (2015) “nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MYTV tại thị trường thành phố Huế. Với để tài này, tác giả nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu truyền hình MYTV. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu được đề tài này nghiên cứu là: “tên thương hiệu”, “logo”, “slogan”, “quảng cáo thương hiệu”, đề tài tập trung làm rõ được mức độ nhận biết được thương hiệu thông qua các mức độ nhận biết. Nguyễn Hồng Hải (2014) “ Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn Thành Phố Huế”.Nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên cứu 9 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng. Thông qua các công cụ kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA giúp ta khẳng định được 9 nhân tố từ thang đo ban đầu có độ tin cậy trong việc đo lường mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng tại thành phố Huế. Kết quả mô hình hồi quy với mô hình phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp stepwise, cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng tại thành phố Huế đó là: Quảng cáo, Slogan, Logo, Kiểu dáng, Khuyến mãi và Tên gọi, trong đó Logo và Tên gọi là các yếu tố có ảnh hưởng nhất đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng. 5. Thiết kế nghiên cứu 5.1. Quy trình nghiên cứu - Xác định mục tiêu nghiên cứu: xác định mục tiêu nghiên cứu chính là kim chỉ nam cho toàn bộ bài báo cáo, giúp cho nghiên cứu đi đúng hướng. - Nghiên cứu cơ sở lí thuyết: Việc nghiên cứu các đề tài trước đó giúp đưa ra một cơ sở lí thuyết nhằm tạo tiền đề cho báo cáo sau này. - XâyTrường dựng mô hình Đại nghiên cứ u:học Xây dự ngKinh mô hình nghiên tế cHuếứu là dựa trên các nghiên cứu của các tác giả trước để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với bài báo cáo. - Xây dựng bảng câu hỏi: Căn cứ vào mục tiêu bài báo cáo, mô hình nghiên cứu đã đề xuất, ta sẽ tiến hành xây dựng bảng câu hỏi để thu thập thông tin cần thiết cho bài báo cáo. - Tiến hành khảo sát: Căn cứ vào đối tượng, phương pháp chọn mẫu, ta tiến hành khảo sát và thu thập bảng câu hỏi điều tra. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa - Phân tích dữ liệu: sử dụng phương pháp thống kê mô tả. - Kết quả nghiên cứu. - Biện pháp và kết luận. 5.2. Mô hình nghiên cứu để xuất Dựa trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố nhận biết thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu như đã trình bày ở trên, áp dụng đối với tình hình thực tế của thương hiệu Bia Huda Ice Blast, tôi đề xuất mô hình dự kiến bao gồm các yếu tố sau: Trong yếu tố “nhận biết qua triết lý kinh doanh” chưa phải là yếu tố có ảnh hưởng nên không được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu Yếu tố “nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp”chưa phải là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu của công ty nên không được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến. Trong yếu tố “nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác” thì “quảng cáo”, “logo”,“khẩu hiệu”, “khuyến mãi”, “ quan hệ công chúng và truyền miệng” được lựa chọn vì nó có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Huda Ice Blast. Slogan Bao bì sản phẩm Quảng cáo thương Mức độ nhận biết hiệu thương hiệu Trường Đại học Kinh tế Huế Tên thương hiệu Quan hệ công chúng Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả đề xuất và bổ sung) SVTH: Nguyễn Thị Bấp 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 5 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast được đo lường thông qua quan sát. STT Biến quan sát Mã hóa Tên thương hiệu ( Huda Ice Blast) 1 Tên thương hiệu dễ đọc TEN1 2 Tên thương hiệu dễ nhớ TEN2 3 Tên thương hiệu có ý nghĩa TEN3 4 Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng TEN4 5 Tên thương hiệu gây ấn tượng TEN5 Câu khẩu hiệu “ Cực lanh cực đã” 1 Câu khẩu hiệu dễ hiểu SLOGAN1 2 Câu khẩu hiệu ngắn gọn SLOGAN2 3 Câu khẩu hiệu dễ nhớ SLOGAN3 4 Câu khẩu hiệu có sức hấp dẫn SLOGAN4 5 Câu khẩu hiệu mang cảm xúc SLOGAN5 Bao bì sản phẩm 1 Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹ cao BAOBI1 Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và điều 2 BAOBI2 Trườngkiện tiêu dùng Đại học Kinh tế Huế 3 Bao bì có tính kỉ thuật cao BAOBI3 Quảng cáo thương hiệu 1 Quảng cáo ấn tượng QC1 2 Quảng cáo có nội dung dễ hiểu QC2 SVTH: Nguyễn Thị Bấp 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Quảng cáo ở thời điểm phù hợp QC3 3 Hình thức quảng cáo đa dạng QC4 4 Quảng cáo cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm QC5 Chương trình khuyến mãi 1 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn KM1 2 Các chương trình khuyến mãi đúng thời điểm KM2 3 Hình thức khuyến mãi đa dạng KM3 Đánh giá chung 1 Tôi dễ dàng nhận biết tên thương hiệu DGC1 2 Tôi dễ dàng nhận biết câu khẩu hiệu DGC2 3 Tôi dễ dàng nhận biết hình dáng sản phẩm DGC3 Tôi dễ dàng nhận biết các chương trình quảng cáo của 4 DGC4 sản phẩm Tôi dễ dàng nhận biết các chương trình khuyến mãi 5 DGC5 của công ty Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bấp 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA ICE BLAST TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Tổng quan về thương hiệu Bia Huda Ice Blast 2.1.1. Khái quát về công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam Tên đơn vị: Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam Tên nước ngoài: CARLSBERG VIETNAM BREWERIES LTD. Địa chỉ: Lô B8, Khu Công nghiệp Phú Bài, phường Phú Bài, Thị xã Hương Thủy, Thừa Thiên Huế - Điện thoại liên lạc: 054.3850164 Website: Quyết định thành lập: Quyết định 402/QĐ-UB ngày 20/10/1990 của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế. Mã số thuế: 0102314245 Ngành hàng: Sản xuất bia và mạch nha ủ men bia Tổng giám đốc: Ông Stefano Clini 2.1.2. Lịch sử hình thành Ngày 20 tháng 10 năm 1990, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế kí quyết định 402 QĐ/UB thành lập nhà máy bia Huế. Với mục tiêu ban đầu nhằm đáp ứng nhu cầu giải khát cho địa phương và khu vực. Nhà máy bia Huế ra đời với số vốn đầu tư 2,4 triệu USD, công suất 3 triệu lít/năm, theo hình thức xí nghiệp liên doanh có vốn góp từ các đơn vị quốc doanh, ngoài quốc doanh trong tỉnh và vay vốn ngân hàng. Ngay sau khi được thành lập, sản phẩm đầu tiên của nhà máy là bia Huda được sản xuất theo công nghệ tiên tiến nhất của hãng DANBREW CONSULT, Đan Mạch luôn đượTrườngc đón nhận nên ngu Đạiồn cung ứhọcng không Kinhđáp ứng kịp nhutế c ầuHuế thị trường. Năm 1994, nhà máy tiến hành liên doanh với hãng bia Turborg International (TIAS) và quỹ công nghệ Đan Mạch dành cho các nước phát triển (IFU) tại giấy phép 835/GP ngày 6/4/1994 với tỉ lệ góp vốn Việt Nam 50%, Đan Mạch 50%. Đây là một bước ngoặc vĩ đại trong sự phát triển của đơn vị. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, dưới tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế của Việt Nam, làm ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp trong và ngoài nước, trong đó có công ty bia Huế. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Công ty luôn gặp những khó khăn trong công tác mở rộng phát triển thị phần do thiếu vốn và thiếu cả năng lực chuyên môn. Để giải quyết những khó khăn đó và mở lối đi cho doanh nghiệp. Vào tháng 12/201, công ty bia Huế chính thức thuộc quyền sở hữu 100% của Carlsberg khi Tập đoàn này quyết định mua 50% phần vốn còn lại, việc chuyển nhượng này là một bước chuyển mình, hứa hẹn sẽ tạo ra bước đột phá trong những năm đến. Trong năm 2013, thành lập Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, thiết lập với 3 văn phòng và tọa lạc tại 3 tỉnh Bắc, Trung, Nam. Là doanh nghiệp trực thuộc tập đoàn Carlsberg, Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam liên tục có những bước phát triển mạnh mẽ trên thị trường bia Việt Nam. Trong những năm qua, Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam luôn là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trong việc đóng góp ngân sách cho địa phương, chiếm khoảng 28% tổng ngân sách của tỉnh Thừa Thiên Huế. Đến nay công ty đã có hơn 300 CBCNV trong đó chiếm phần lớn là đội ngũ công nhân thành thạo công nghệ và đội ngũ chuyên gia kĩ thuật ở trình độ cao. Mặt hàng kinh doanh chính của công ty là các sản phẩm: bia hơi, bia chai cồn và rượu được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đan Mạch . Các sản phẩm bia này đều mang chất lượng cao và giá cả hợp lý, nhanh chóng được đón nhận trên thị trường, trở thành thức uống được ưa chuộng nhất so với các sản phẩm cùng loại. Công ty TNHH Bia với lịch sử hình thành và phát triển gần 30 năm , chặng đường mà Bia Huế đã ghi dấu trong lĩnh vực bia, rượu, nước giải khát nói riêng và đối với nền kinh tế nói chung là không thể phủ nhận được. Là một thương hiệu Việt bền vững, bên cạnh việc đẩy mạnh các hoạt động sản xuất, kinh doanh, Bia Huế luôn luôn chú trọng đến công tác an sinh xã hội, vì cộng đồng, Nhiều chương trình đã gắn bó với thương hiệu bia Huế: Trao 3000 suất quà cho các gia Trường đình và cá nhân cóĐại hoàn c ảhọcnh khó khăn Kinh trong chương tế trHuếình “Tết vì người nghèo” năm 2017 tại Thừa Thiên Huế và Quảng Trị, Chương trình “Huda vui đón tết – gắn kết sẻ chia”, quỹ học bổng niềm hy vọng, ngôi nhà mơ ước, nhịp cầu nhân ái, giải bóng đá sinh viên Huda Cup, Với sự phấn đấu không ngừng trong quá trình xây dựng và trưởng thành, nỗ lực của CBCNV công ty bia Huế đã được ghi nhận bởi những phần thưởng cao quý. Trong thời gian qua, bia Huế đã liên tiếp nhận được các bằng khen, cup, danh hiệu, do Đảng SVTH: Nguyễn Thị Bấp 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa và Nhà nước, cơ quan ban ngành trao tặng và người tiêu dùng bình chọn: Huân chương lao động hạng Nhất, huân chương lao động hạng nhì,bằng khen Liên đoàn lao động Việt Nam trao tặng , bằng khen bộ tài chính trao tặng,bằng khen của bộ, ban ngành, ủy ban nhân dân Tỉnh trao tặng. Và các giải thưởng được khách hàng tín nhiệm: giải thưởng Sao vàng đất Việt, nhiều năm liền được khách hàng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao, giải thưởng vì sự phát triển cộng đồng, giải thưởng chất lượng Vàng, 2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh Tầm nhìn: Xây dựng công ty Bia Huế trở thành công ty bia hàng đầu của Việt Nam và khu vực, tăng trưởng bền vững, quan tâm đến trách nhiệm xã hội, đóng góp ngày càng nhiều cho sự phát triển của đất nước. Sứ mệnh: Đối với khách hàng: mang lại sản phẩm bia tốt nhất, dịch vụ tốt nhất đến mọi khách hàng. Đối với các cổ đông: mang lại lợi nhuận tăng dần theo từng năm, tạo ra lợi nhuận tương ứng với các khoản đầu tư. Đối với cán bộ công nhân viên công ty: nâng cao thu nhập, đáp ứng các nhu cầu của người lao động, xây dựng các chính sách cho lao động có điều kiện nâng cao tay nghề. Đối với địa phương: luôn giữ vị thế là công ty đóng góp nhiều nhất cho ngân sách của tỉnh Thừa Thiên Huế, góp phần xây dựng tỉnh nhà ngày càng phồn vinh, phát triển. Đối với xã hội: luôn là doanh nghiệp quan tâm đến các sứ mệnh cộng đồng, năng nổ, nhiệTrườngt tình trong các ho ạĐạit động từ họcthiện, giúp Kinh đỡ cộng đồ ng.tế Công Huế ty luôn cố gắng để giữ vững hình ảnh “Một thương hiệu, một tấm lòng trên đất Cố đô” 2.1.4. Thành tựu Năm 2013, công ty nhận được giải thưởng vô địch bia thế giới. Năm 2014, giải thưởng chất lượng vượt trội do viện nghiên cứu chất lượng quốc tế ITQI tại bỉ trao tặng. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Năm 2015, giải thưởng chất lượng vượt trội do viện nghiên cứu chất lượng quốc tế, huy chương bạc cuộc thi bia thế giới 2015 tại Mỹ. Năm 2016, huy chương vàng cuộc thi bia thế giới 2016 tại Anh, giải thưởng chất lượng vượt trội do viện nghiên cứu quốc tế trao tặng. Năm 2017, giải thưởng vàng do viện nghiên cứu chất lượng MONDE SELECTION tại Bỉ trao tặng, giải thưởng chất lượng vượt trội do viện nghiên cứu chất lượng quốc tế ITQI tại Bỉ trao tặng, huy chương vàng cuộc thi Berlin internation beer competition 2017 tại Đức, nhà máy bia Việt Nam của năm tại cuộc thi Berlin Internation Beer Competition 2017 tại Đức, huy chương bạc cuộc thi Australia International Beer 2017 tại Úc. Hình thành và phát triển trên thị trường Việt Nam từ những năm 1993 đến nay, Carlsberg hiện đang đứng vị trí thứ tư sau Habeco, Sabeco, Heniken và chiếm 9,7% thị phần. sản lượng tiêu thụ trên đầu người là 34,5 lít bia/năm. Tham vọng hướng đến là trở thành công ty bia thành công nhất, chuyên nghiệp nhất và hấp dẫn nhất tại tất cả các thị trường. Những mũi nhọn chiến lược: - Cũng cố vị trí số 1, số 2 - Định vị nguồn tăng trưởng: tập trung phát triển các sản phẩm, thị trường và thành phố tiềm năng - Triển khai thực hiện hiệu quả: phát triển những năng lực vượt trội để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 2.1.5. Sơ đồ tổ chức nhân sự của Công ty TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM Trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, cơ cấu của công ty TNHH TM CarlsbergTrường có sự thay đổi l ớĐạin nhất trong học cơ cấ u Kinhtổ chức là xây tế dự ngHuế mô hình tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng. Với sự thay đổi trong mô hình này sẽ giúp cho công ty tổ chức nhanh nhạy linh hoạt với sự thay đổi của môi trường, chuyên môn hóa các chức năng quản lý, tránh được sự chồng chéo chức năng, nhiệm vụ giữa các bộ phận. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa HỘI ĐỘNG THÀNH VIÊN TỔNG GIÁM ĐỐC PHÒNG GIÁM PHÒNG PHÒNG PHÒNG HÀNH ĐỐC NHÂN KTTC SALE CHÍNH CHUỖI SỰ CUNG ỨNG GIÁM ĐỐC NHÀ MÁY PHÚ BÀI PHÂN PHÂN PHÂN KHO NVL PHÒNG BỘ PHẬN XƯỞNG XƯỞNG XƯỞNG THÀNH THÍ QA CÔNG CƠ ĐIỆN CHIẾT PHẨM NGHIỆM NGHỆ BIA Sơ đồ 4: cơ cấu tổ chức nhân sự của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam (Nguồn: Phòng nhân sự công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam) Bộ máy tổ chức bao gồm: Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản trị cao nhất do Hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ là hoạch định những chính sách, chiến lược phát triển ngắn hạn và dài hạn của công ty, giám sát hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, đề cử các chức danh chủ chốt trong công ty. Trường Đại học Kinh tế Huế Tổng giám đốc là thành viên của hội đồng quản trị do hội đồng quản trị bầu ra. Có nhiệm vụ là chỉ đạo toàn diện về công tác sản xuất kinh doanh, quyết định tất cả các vấn đề thuộc thẩm quyền về quản lí hoạt động hằng ngày của công ty và là người chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị về kết quả hoạt động kinh doanh. Giám đốc Chuỗi cung ứng: Tham mưu cho ban giám đốc trong công tác hoạch định kế hoạch mua hàng và cung ứng nguyên vật liệu phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Xem xét, đề SVTH: Nguyễn Thị Bấp 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa xuất và thực hiện các yêu cầu mua hàng hóa hay dịch vụ trên cơ sở ban giám đốc phê duyệt. Giám đốc nhà máy Phú Bài: Chịu trách nhiệm về các hoạt động nhà máy bia Phú Bài,đảm bảo cho tất cả các máy móc thiết bị của công ty được hoạt động tốt phục vụ cho sản xuất một cách hiệu quả, đảm bảo sản phẩm ổn định và đạt tiêu chuẩn về chất lượng. Thực hiện tất cả các chức năng và nhiệm vụ liên quan trực tiếp đến quá trình sản xuất như: quản lí nấu, quản lí chất lượng sản phẩm, quản lý kho bãi, Tổ chức sửa chửa, đề nghị mua mới hay thanh lí máy móc thiết bị, dây chuyền khi cần thiết. Giám đốc phụ trách kĩ thuật nhà máy Phú Bài gồm 5 bộ phận chính: phân xưởng chiết, công nghệ, thí nghiệm, cơ điện và kho. Phòng Kế toán- Tài chính: Chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc và pháp luật về các quyết định tài chính của công ty, tổ chức hướng dẫn thực hiện nghiêm chỉnh các chế độ báo cáo kế toán – tài chính, xác định kế hoạch kinh doanh của công ty. Phòng Hành chính: Chịu trách nhiệm về các vấn đề liên quan đến hành chính. Phối hợp với các phòng ban và các công ty bên ngoài tổ chức sự kiện của công ty đồng thời đảm bảo cho cá nhân, bộ phận trong công ty thực hiện đúng chức năng của mình. Phòng Nhân sự: Có nhiệm vụ tổ chức tuyển dụng và đào tạo nhân viên cho công ty, xây dựng các chính sách đãi ngộ, quỹ phúc lợi, y tế cho nhân viên toàn công ty, tiếp nhận hồ sơ và quản lý các nhân viên BA, giám sát bộ máy hoạt động trong toàn công ty. Phòng Sales: VạTrườngch ra các kế hoạch Đạichiến lượ chọc tiếp thị nh Kinhằm quảng bá tế thương Huế hiệu và mở rộng thị trường tiêu thụ các sản phẩm của công ty. Tổ chức, quản lý lực lượng nhân viên Sale Rep, theo dõi, quản lý mạng lưới phân phối, chăm sóc khách hàng, mở rộng quan hệ khác hàng. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 2.1.6. Tình hình nguồn lực của Công ty 2.1.6.1. Tình hình cơ cấu nhân sự của Công ty Bảng 2.1: Tình hình nguồn lao động tại Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 SL % SL % SL % +/- % +/- % (ng) (ng) (ng) (ng) (ng) Tổng số lao động 278 100 282 100 284 100 4 1.44 2 0.71 1. Phân theo giới tính Nam 211 75.9 212 75.18 213 75 1 0.47 1 0.47 Nữ 67 24.1 70 24.82 71 25 3 4.48 1 1.43 2. Phân theo độ tuổi Độ tuổi từ 20-30 71 25.5 80 28.5 82 28.87 9 12.68 2 2.50 Độ tuổi từ 30-40 139 50 147 52 147 51.76 8 5.76 0 0 Độ tuổi từ 40-50 42 15 37 13 37 13.03 (5) (11.90) 0 0 Độ tuổi từ 50-60 26 9.5 18 6.5 18 6.34 (8) (30.77) 0 0 3. Phân theo trình độ học vấn Đại học và trên Đại học 128 46.04 132 46.81 134 47.18 4 3.13 2 1.52 Cao đẳng và Trung cấp 78 28.06 78 27.66 78 27.46 0 0 0 0 Lao động phổ thông 72 25.9 72 25.53 72 25.35 0 0 0 0 (Nguồn: Phòng nhân sự, Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam) 2.1.6.2. Tình hình sử dụng vốn và tài sản của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam Bảng 2.2: Cơ cấu, biến động của tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam Trường Đại học Kinh tế HuếĐVT: triệu đồng Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- % Tổng TS 963.151 1.061.588 799.237 98.437 10,22 -262.351 -24,7131 A. TS ngắn hạn 911.060 1.002.371 753.198 91.311 10,02 -249.173 -24,8584 Tiền và các khoản 879.975 977.734 736.729 97.759 11,11 -241.005 -24,6493 tương đương tiền Các khoản phải thu 27.383 7.358 7.606 -20.025 -73,13 248 3,3704 SVTH: Nguyễn Thị Bấp 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa ngắn hạn Hàng tồn kho 3.399 12.653 4.756 9.254 372,26 -7.897 -62,4121 TS ngắn hạn khác 303 4.626 4.107 4.323 1526,73 -519 -11,2192 B. TS dài hạn 52.091 59.217 46.039 7.126 13,68 -13.178 -22.2537 TS cố định 10.786 16.988 25.811 6.212 57,59 8.813 51,8473 TS dở dang dài hạn 358 20.109 0 9.751 5617,04 -20.109 0 Đầu tư tài chính dài 17.953 18.901 18.902 948 5,28 1 0,00529 hạn TS dài hạn khác 22.994 3.209 1.327 -19.785 -86,04 -1.882 -58,64 Tổng nguồn vốn 963.151 1.061.588 799.237 98.437 10,22 -262.351 -24,7131 A. NPT 1.114.092 1.364.426 1.062.981 250.334 22,47 -301.455 -22,0932 B. Vốn CSH 150.941 302.838 -262.743 151.898 100,63 -565.581 -186,76 (Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán, Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam) 2.1.6.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015 -2017 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Carlsberg Việt Nam ĐVT: Triệu đồng Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 +/- % +/- % Doanh thu thuần 4.250.154 4.284.523 3.990.528 34.369 0,81 -293.995 -6,86 Giá vốn hàng bán 3.851.661 4.050.088 4.771.142 198.426 5,15 -278.946 -6,89 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 398.492 234.434 218.087 - 164.057 - 41,17 -15.347 -6,55 Doanh thu hoạt động tài chính 2.875 7.580 15.025 4.705 163,66 14.267 1882,19 Chi phí tài chính 9.854 7.317 14.380 - 2.537 - 25,74 -5.879 -80,35 Chi phí bán hàng 297.270 307.728 169.491 10.458 3,52 -138.237 -44,92 Chi phí quản lí doanh nghiệp 121.594 80.507 9.959 - 41.087 - 33,79 -70.548 -87,63 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh - 27.351 - 153.539 40.281 - 126.188 - 461,36 193.820 -126,24 Thu nhập khácTrường Đại học- 1.585 Kinh14 tế- Huế- -1.571 -99,12 Chi phí khác 32 - 117.092 - - - - Lợi nhuận khác - 1,585 103 - - -1.482 -93,50 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế - 27.351 - 151.953 40.178 - 124.602 - 455,56 192.131 -126,44 Chi phí thuế TNDN hiện hành 18.148 - 56.896 82 -75.044 - 413,51 56.978 -100,14 Lợi nhuận sau thuế TNDN - 45.500 - 151.896 40.095 - 196.369 - 333,83 191.991 -126,40 (Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán, Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam) SVTH: Nguyễn Thị Bấp 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 2.2. Giới thiệu danh mục sản phẩm của công ty TNHH TM Carlberg Việt Nam 2.2.1. Danh mục sản phẩm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam Carlsberg Smooth Turborg Huda Huda Gold Draught Loại bia: Lager Loại bia: Lager Loại bia: Lager Loại bia: Lager Nồng độ: 4.9% Nồng độ: 4.7% Nồng độ: 4.7% Nồng độ: 4.8% Xuất xứ: Denmark Xuất xứ: Việt Nam Xuất xứ: Việt Nam Xuất xứ: Malaysia Halida Halida Export Huda Ice Blast Loại bia:Trường Lager Lo ạĐạii bia: Lager học KinhLoại bia: Lager tế Huế Nồng độ: 5% Nồng độ: 4.8% Nồng độ: 4.7% Xuất xứ: Việt Nam Xuất xứ: Việt Nam Xuất xứ: Việt Nam Danh mục sản phẩm của công ty TNHH Carlberg Việt Nam (Nguồn: Website công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam) SVTH: Nguyễn Thị Bấp 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Carlberg Smooth Draught: Với mục đích đa dạng hóa danh mục sản phẩm, hướng tới phân khúc cao cấp, Carlsberg đã phát minh ra Carlberg Smooth Draught tại Malaysia Carlsberg mang đến trải nghiệm êm đềm, mịn mượt của bia tươi, dễ uống, bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu. Carlberg Smooth Draught – trọn vị Smooth của bia tươi Turborg: Open for fun Tuborg là thương hiệu bia cao cấp bán chạy hàng đầu trong các dòng sản phẩm thuộc Tập đoàn Carlsberg, đã có mặt tại hơn 70 quốc gia và đang tiếp tục phát triển ấn tượng trên toàn cầu, đặc biệt là tại châu Á. Ra đời từ năm 1880, Tuborg đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới gắn liền với chất lượng tuyệt hảo và hương vị tươi mát sảng khoái. Tuborg khởi đầu cuộc vui, đại diện cho phong cách sống năng động và tiên phong với sứ mệnh mang đến cho người Việt những trải nghiệm khác biệt, kỳ thú chỉ với một lần giật nắp. Tuborg tự hào là nhà bảo trợ cho các sự kiện âm nhạc và văn hóa tại nhiều quốc gia với sự tham gia biểu diễn của những nghệ sĩ và nhóm nhạc hàng đầu như Red Hot Chili Peppers, Metallica, mang đến cơ hội thưởng thức âm nhạc đỉnh cao cho người hâm mộ trên toàn thế giới. Tuborg là nhà tài trợ chính cho các lễ hội âm nhạc lớn như Roskilde Festival tại Đan Mạch, Greenfest tại Đông Âu. Huda: Đậm tình miền Trung Trong gần 30 năm qua, Huda giúp mọi người cảm thấy tự hào là một phần của miền Trung. Gần 30 năm chân thành gắn kết với người tiêu dùng bằng uy tín và chất lượng. Một thương hiệu bia đậm tình miền Trung. Chất lượng hảo hạng cũng là cơ sở để HudaTrường nhận được nhiều huyĐại chương học và giải thư Kinhởng quốc tế :tế Huế Huy chương Bạc tại giải Vô địch Bia Thế (WBC) giới tại Mỹ vào năm 2013. Giải thưởng chất lượng vượt trội (iTQi) tại Bỉ 4 năm liền 2014-2015-2016, 2017 và 2018. Huy chương Bạc Vô địch Bia Quốc tế (IBC) tại Anh năm 2016. Huy chương Bạc cuộc thi Bia quốc tế Berlin tại Đức năm 2017. Huy chương Bạc giải thưởng Monde Selection tại Bỉ năm 2018. Huda sẵn có ở dạng chai và lon. Tên SVTH: Nguyễn Thị Bấp 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa gọi Huda bắt nguồn từ việc ghép giữa Huế và Đan Mạch. Rất nhiều thương hiệu bia có âm Da ở cuối, thường sử dụng để thể hiện việc bia được sản xuất bởi công nghệ và thiết bị của Đan Mạch. Huda và Huda Gold là một trong số ít những thương hiệu bia Việt giành được rất nhiều giải thưởng Vàng quốc tế. Huda Gold: Tự hào đãi bạn Huda Gold được nấu từ loại hoa bia đặc biệt tạo nên hương vị đặc trưng và kết hợp hoàn hảo với các món ăn cay nồng của ẩm thực miền Trung. Thương hiệu đã được quốc tế công nhận và đã được trao huy chương Bạc Vô Địch Bia Thế Giới vào năm 2013. Huda Gold đã vinh dự đạt giải thưởng Chất Lượng Vượt Trội do Viện nghiên cứu chất lượng quốc tế (ITQI) tại Bỉ trao tặng trong bốn năm 2014, 2015, 2016, 2017 liên tiếp. Ngoài ra, Huda Gold còn tiếp tục nhận được các giải thưởng huy chương cao quý Huy chương Vàng giải thưởng Bia thế giới (WBA)tại Anh năm 2016. Huy chương Vàng cuộc thi Bia thế giới Berlin tại Đức năm 2017. Giải thưởng Vàng cuộc thi Monde Selection tại Bỉ năm 2017. Huda Gold là thương hiệu bia Việt Nam duy nhất đạt 3 Huy chương vàng tại các cuộc thi bia ở Châu Âu (Anh, Đức, Bỉ) Huda Ice Blast: Cực lạnh – Cực đã Huda Ice Blast - "Cực lạnh - Cực đã" là dòng sản phẩm cao cấp của Huda - thương hiệu bia "Đậm tình miền Trung". Huda Ice Blast được chắt lọc ở nhiệt độ -1 độ C giúp giữ trọn hương vị của bia, ngoài ra, bí quyết tạo nên hương trái cây tươi mát của Huda Ice Blast chính là ở bộ ba loại hoa bia đặc biệt nhập khẩu từ Đức và men bia từ Carlsberg Đan Mạch. Huda Ice Blast nhanh chóng đạt giải thưởng Chất lượng vượt trội iTQi 2018 tại Bỉ. Trường Đại học Kinh tế Huế Halida – Chất men phái mạnh Halida là một phần thưởng xứng đáng cho người đàn ông đích thực sau một ngày làm việc chăm chỉ. Halida chính là sự lựa chọn dành cho khách hàng muốn thưởng thức sự kết hợp của sự tươi mới, chất lượng tuyệt hảo và giá cả hợp lý. Chất lượng của Halida đã được chứng nhận bởi Monde Selection, vào năm 2003 đã trao cho Halida Huy Chương Bạc giải thưởng về chất lượng. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Halida sẵn có ở dạng chai, lon và bia tươi. Tên gọi Halida là sự kết hợp giữa Hà Nội, Liên doanh và Đan Mạch. Rất nhiều thương hiệu bia có âm Da ở cuối, thường sử dụng để thể hiện việc bia được sản xuất bởi công nghệ và thiết bị của Đan Mạch. Halida Export Halida Export là dòng sản phẩm cao cấp của thương hiệu Halida. Ra mắt năm 2018, với công thức gấp đôi hoa bia, Halida Export mang đến mùi vị cân bằng kích thích vị giác của giới mày râu Hà Nội với phong cách mạnh mẽ nam tính. Halida Export cũng nhanh chóng đạt giải thưởng chất lượng vượt trội iTQi 2018 tại Bỉ. 2.2.2. Phân khúc sản phẩm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam Sản phẩm của công ty phục vụ đầy đủ các phân khúc của thị trường, từ phân khúc cao cấp đến phân khúc tiết kiệm, cụ thể được thể hiện ở bảng dưới. Bảng 2.4: Phân khúc sản phẩm của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam Phân khúc Sản phẩm Tiết kiệm Halida Phổ thông Huda, Halida Export Cận cao cấp Huda Ice Blast, Tuborg, Huda Gold Cao cấp Carlsberg Smooth Draught (Nguồn: Phòng Marketing, công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam) 2.3. Giới thiệu sản phẩm Huda Ice Blast TênTrường sản phẩm: Huda IceĐại Blast học Kinh tế Huế 2.3.1. Lí do ra đời của Bia Huda Ice Blast Huda Ice Blast là phân khúc cao cấp của Huda, sự ra đời của Huda Ice Blast xuất phát từ 3 bối cảnh chính đó là bối cảnh thị trường, bối cảnh ngành hàng và bối cảnh thương hiệu. Cụ thể Bối cảnh thị trường: Phân khúc bia cận cao cấp tăng trưởng mạnh trên thị trường cả nước cũng như thị trường miền Trung. Vì vậy cần một sản phẩm đáp ứng nhu cầu ở phân khúc đầy tiềm năng này. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Bối cảnh ngành hàng: Trào lưu “sảng khoái, cực lạnh, cực đã” đang phát triển mạnh tuy nhiên thị trường bia Việt Nam hiện tại chỉ có bia Tiger Crystal bắt kịp được trào lưu đó. Bối cảnh thương hiệu: Theo kết quả nghiên cứu, khảo sát người tiêu dùng, kết quả cho thấy người tiêu dùng bia đánh giá Huda là một sản phẩm không được năng động và đổi mới sáng tạo. Vì vậy cần một sản phẩm mới lạ, mang lại sự đổi mới sáng tạo hơn. Xuất phát từ những lí do trên Công ty đã cho ra đời sản phẩm mới Huda Ice Blast. 2.3.2. Sự ra đời của sản phẩm Huda Ice Blast Ngày 28 tháng 04, nhằm chào mừng Festival Huế lần thứ 10, Carlsberg Việt Nam chính thức cho ra mắt sản phẩm bia mới mang tên Huda Ice Blast. Lần đầu tiên một thương hiệu bia nội địa được ủ nấu với quy trình tinh tế sử dụng 3 loại hoa bia đặc biệt và được chắt lọc ở -1 độ C để giữ trọn hương vị thơm ngon nhất trong từng giọt bia.Sản phẩm được xem như một màn “lột xác” đầy ấn tượng của thương hiệu bia “Đậm tình miền Trung”. Nhắc đến Huda là nhắc đến một thương hiệu bia gắn bó với thị trường miền Trung đã gần 3 thập kỉ. Với tên gọi bắt nguồn từ 2 địa danh Huế và Đan Mạch, hình ảnh bia Huda từ lâu đã đi vào tiềm thức người dân trên dải đất miền Trung. Đột phá với một sản phẩm hoàn toàn mới cả về diện mạo và hương vị, Huda Ice Blast nói riêng và thương hiệu Huda nói chung. Huda Ice Blast với vỏ chai thủy tinh trong suốt cùng dáng cổ cao và thon là một sản phẩm trẻ trung, thanh lịch và không kém phần thời thượng. Kiểu dáng này cũng làm nổi bật chất bia vàng óng, sánh mịn bên trong, nâng tầm trải nghiệm cho mọi giác quan của người dùng. Cùng với đó, sự hòa quyện ăn ý của sắc bạc sang trọng và sắc xanh biểnTrường mát mắt trên nhãn Đại chai c ũnghọc khiến mangKinh lại cho Hudatế HuếIce Blast cảm giác mát lạnh tức thì ngay từ cái nhìn đầu tiên, phù hợp với mọi cuộc vui của các tín đồ yêu bia. Là kết quả của sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố truyền thống và hiện đại, bên cạnh việc kế thừa thiết kế lấy cảm hứng từ Khánh Đại nội Huế, chai Huda Ice Blast mới còn điểm trên thân mình những bông tuyết tượng trưng cho sự mát lạnh. Đây là chi tiết ngầm miêu tả công thức đặc biệt của sản phẩm Huda Ice Blast khi được chắt SVTH: Nguyễn Thị Bấp 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa lọc ở nhiệt độ -1C giúp giữ lại hương vị thơm ngon nhất cho bia, mùi vị trái cây thơm ngọt đúc kết từ 3 loại hoa bia đặc biệt mang lại một cảm giác “cực lạnh – cực đã”. Đúng với tên gọi “Ice Blast” của mình, Huda Ice Blast được xem là một “tân binh” mới của thương hiệu “đậm tình miền Trung” Bia Huda Ice Blast có ở dạng chai với thể tích 330ml Phân khúc khách hàng mục tiêu: độ tuổi từ 18 đến 45, trọng tâm độ tuổi 25 đến 35 tuổi, nam giới, có trình độ học vấn cao, những người yêu thích sự mới mẻ, năng động, trẻ trung, tự hào về mảnh đất miền trung. Họ thường sử dụng bia với bạn bè, gia đình sau những giờ làm việc căng thẳng. Thị trường mục tiêu: Tập trung thị trường miền trung, trọng tâm thị trường ở khu vực đô thị. Kênh phân phối: Huda Ice Blast tập trung phân phối kênh quán nhậu và vườn bia, không tập trung kênh tạp hóa. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với Tiger Crystal, SG special. Giá cả: Huda Ice Blast là dòng sản phẩm cao cấp của Huda nên được định giá với mức giá bằng 120% giá sản phẩm Huda hiện tại. 2.3.2 Các hoạt động truyền thông marketing của Huda Ice Blast Bảng 2.5: Tóm tắt một số hoạt động truyền thông marketing của Huda Ice Blast từ khi ra mắt đến nay Quảng cáo trên các loại báo giấy, báo điện tử, đài truyền hình Quảng cáo ngoài trời trên các phương tiện giao thông taxi, xe buýt: Quảng cáo 553 xe Taxi và 14 xe buýt được dán quảng cáo decal quảng cáo sản phẩm Huda Ice Blast. TrườngBảng biểu qu Đạiảng cáo ngoàihọc trời: billboard,Kinh pano tế Huế Tham gia tài trợ cho sự kiện văn hóa lớn đặc biệt là nhà tài trợ kim chương cho Festival Huế 2018 PR Làm việc với các báo đưa tin về sản phẩm, lễ ra mắt sản phẩm Chương trình âm nhạc và các chương trình mang lại cảm giác trải nghiệm cho khách hang trong sự kiện ra mắt sản phẩm Khuyến mãi Khuyến khích khác hàng dùng thử sản phẩm, hỗ trợ nhân viên tại SVTH: Nguyễn Thị Bấp 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa điểm bán. Chương trình uống 6 chai tặng 1 chai Chương trình uống 6 chai tặng một áo pull áp dụng từ 5 đến tháng 10 Chương trình bật nắp trúng thưởng chạy từ tháng 7 đến tháng 9 Đồng hành cùng Word Cup (Nguồn: Phòng Marketing, công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam) 2.3.3. Sản lượng Huda Ice Blast tiêu thụ từ tháng 4/2018 đến tháng 11/2018 Bảng 2.6: Sản lượng Huda Ice Blast tiêu thụ từ tháng 4/2018 đến tháng 11/2018 ĐVT: Lít Tháng Sản lượng Tháng 4 222700 Tháng 5 204400 Tháng 6 263500 Tháng 7 238600 Tháng 8 157000 Tháng 9 158400 Tháng 10 215500 Tháng 11 246800 ( Nguồn: Phòng Sale, công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam) 2.3.4. Tình hình phát triển kênh phân phối sản phẩm Huda Ice Blast Bảng 2.7: Tình hình phát triển kênh phân phối sản phẩm Huda Ice Blast ĐVT: Cửa hàng Tháng Số lượng cửa hàng mục tiêu Số lượng cửa hàng thực tế Tháng 4 830 481 Tháng 5Trường Đại1490 học Kinh tế 1423Huế Tháng 6 1634 1663 Tháng 7 2315 2419 (Nguồn: Phòng Sale, công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam) Từ kết quả trên ta thấy, số lượng cửa hàng hiện đang bán sản phẩm Huda Ice Blast có xu hướng tăng từ khi ra mắt đến nay, cụ thể hai tháng đầu tiên khi ra mắt sản phẩm số lượng cửa hàng thực tế bán sản phẩm Huda Ice Blast không đạt được so với SVTH: Nguyễn Thị Bấp 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa mục tiêu đề ra, tuy nhiên càng về số lượng cửa hàng có xu hướng phát triển và đạt trên mục tiêu đặt ra của công ty. 2.4. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Huda Ice Blast 2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu: 2.4.1.1 Giới tính 26.900% 73.100% Nam Nữ Biểu đồ 1: Tỉ lệ giới tính trong mẫu nghiên cứu (Nguồn: Tác giả xử lí từ số liệu khảo sát) Từ kết quả nghiên cứu ta thấy, trong 130 đối tượng khách hàng gia khảo sát có 95 đối tương là nam, 35 đối tượng là nữ giới, lần lượt chiếm tỉ lệ là73,1% và 26,9%. Phù hợp với thực tế đối tượng khách hàng mục tiêu của Huda Ice Blast là nam giới. 2.4.1.2. Độ tuổi 6.923% 11.538% 36.154% Trường Đại học Kinh45.385% tế Huế Tu 19 den 24 Tu 25 den 34 Tu 35 den 45 45 tro len Biểu đồ 2: Tỉ lệ về độ tuổi trong mẫu nghiên cứu (Nguồn: Tác giả xử lí từ số liệu khảo sát) SVTH: Nguyễn Thị Bấp 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Từ kết quả nghiên cứu ta thấy, độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi chiếm tỉ lệ lớn nhất 45,4%, độ tuổi 35 đến 45 tuổi chiếm tỉ lệ 36,2%. Có thể thấy tỉ lệ khảo sát về độ tuổi phù hợp với độ tuổi nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm Bia Huda Ice Blast. 2.4.1.3. Thu nhập 5.400% 19.200% 42.300% 33.100% Duoi 3 trieu Tu 3 den 5 trieu Tu 5 den 10 trieu Tren 10 trieu Biểu đồ 3: Tỉ lệ về thu nhập của mẫu khảo sát (Nguồn: Tác giả xử lí từ số liệu khảo sát) Ta thấy, từ kết quả khảo sát mức thu nhập từ 3 đến 5 triệu và từ 5 đến 7 triệu trong mẫu khảo sát chiếm tỉ lệ lớn nhất chiếm lần lượt là 42.3% và 33,1%. Đây cũng chính là mức thu nhập phổ biến tại Thành Phố Huế 2.1.4. Nghề nghiệp 11.500% 4.600% 11.500% 42.300% 30% Trường Đại học Kinh tế Huế can bo cong nhan vien chuc Lao dong pho thong Kinh doanh Nhan vien van phong Sinh vien Biểu đồ 4: Biểu đồ về tỉ lệ nghề nghiệp của mẫu quan sát (Nguồn: Tác giả xử lí từ số liệu quan sát) SVTH: Nguyễn Thị Bấp 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Kết quả khảo sát cho thấy, mẫu khảo sát đại diện đầy đủ các ngành nghề trong đó tỉ lệ lao động phổ thông và nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ nhiều nhất lần lượt là 42,3% và 30%. 2.4.2. Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast trên địa bàn Thành Phố Huế. 2.4.2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu 70 60 60 50 40 29 30 26 20 15 10 0 Top of mind Nhận biết không cần Nhận biết cần sự trợ Không nhận biết sự trợ giúp giúp Biểu đồ 5: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast (Nguồn: Tác giả xử liệu từ số liệu điều tra) Với câu hỏi “Thương hiệu bia đầu tiên anh chị nhớ đến là gì?”, nhằm đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Top of mind thì có 15 trong tổng số 130 khách hàng trả lời đó là Huda Ice Blast chiếm tỉ lệ 11.5%, cho thấy vị trí của Huda Ice Blast hiện diện đầu tiên trong tâm trí của khách hàng là chưa lớn. Tỉ lệ khách hàng nhận biết bia Huda Ice Blast không cần trợ giúp: Với câu hỏi tiếp theo “Ngoài những thương hiệu đã kể, anh chị còn biết đến thương hiệu nào nữa”, kết quả khảo sátTrường cho thấy có 26 đáp ánĐại trả lời cóhọc nhắc đến Kinhthương hiệu biatế Huda Huế Ice Blast. Tỉ lệ khách hàng nhận biết bia Huda Ice Blast khi có sự trợ giúp: Tiếp tục với câu hỏi “Anh chị có nhận ra đâu là thương hiệu bia nào”, kết quả khảo sát chỉ thấy 60 khách hàng nhận ra đó là Huda Ice Blast khi có sự trợ giúp và 29 khách hàng hoàn toàn không nhận biết được đó là Huda Ice Blast. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Như vậy, qua kết quả khảo sát tổng các mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast, có 101 trên 130 khách hàng có nhận biết được Huda Ice Blast chiếm tỉ lệ 77,69%, 29 khách hàng hoàn toàn không nhận biết được Huda Ice Blast. 2.4.2.2. Liên hệ giữa số khách hàng nhận biết được thương hiệu Huda Ice Blast và phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Bảng 2.8: Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Phương tiện truyền thông Số đáp án Tỉ lệ (%) trả lời Quảng cáo 15 giây trên truyền hình 40 39,6 Các công cụ tìm kiếm hiển thị trên google, faceboook, 79 78,2 youtube Các chương trình sự kiện do công ty tổ chức: Lễ hội âm 67 66,3 nhạc ra mắt bia Huda Ice Blast, trải nghiệm căn phòng băng giá Các hoạt động quảng cáo ngoài trời: trên phương tiện giao 33 32,7 thông như xe taxi, xe buýt, các pano, áp phích (Nguồn: Tác giả xử lí số liệu điều tra) 90.000% 78.200% 80.000% 66.300% 70.000% 60.000% 50.000% 39.604% 40.000% 32.700% 30.000% 20.000% 10.000% .000% Quảng cáo 15 giây Các công cụ tìm Các chương trình Các hoạt động Trườngtrên truyền Đạihình kiếm hiểnhọc thị trên sựKinh kiện do công ty quảngtế cáoHuế ngoài google, faceboook, tổ chức: Lễ hội âm trời: trên phương youtube nhạc ra mắt bia tiện giao thông Huda Ice Blast, như xe taxi, xe trải nghiệm căn buýt các pano, phòng băng giá áp phích Biểu đồ 6: Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu (Nguồn: Tác giả sử lí số liệu điều tra) Từ kết quả phân tích trên ta thấy, hai phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu chủ yếu là các công cụ tìm kiếm trên internet và các chương SVTH: Nguyễn Thị Bấp 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa trình sự kiện. Đặc biệt là các công cụ tìm kiếm trên internet như Zalo, Facebook, Youtube ngày càng có xu hướng trở thành công cụ truyền thông chính yếu cho các thương hiệu cũng như các doanh nghiệp. 2.4.2.3. Liên hệ giữa khách hàng nhận biết được thương hiệu và khách hàng nhận biết đúng slogan “Cực lạnh cực đã” của Huda Ice Blast 70 62 60 50 40 30 22 20 9 10 3 3 1 1 0 dam tinh bia ngon dai cuc lanh cuc open for fun chat men danh thuc dien mao mien trung ban da phai manh ban linh moi van mot tinh yeu dich thuc Biểu đồ 7: Số khách hàng nhận biết đúng slogan của thương hiệu Huda Ice Blast (Nguồn: Tác giả xử lí số liệu điều tra) Với 101 khách hàng có nhận biết được thương hiệu Huda Ice Blast, chỉ có 62 khách hàng nhận biết được đúng slogan “Cực lạnh, cực đã” của Huda Ice Blast chiếm tỉ lệ 61,4% , phần còn lại cho rằng slogan của bia Huda “Đậm tình miền trung” và slogan của bia Huda Gold “Bia ngon đãi bạn” là slogan của bia Huda Ice Blast, nhầm lẫn này có thể hiểu vì cả ba thương hiệu bia này đều xuất phát từ thương hiệu mẹ là Huda. 2.4.2.4. Kiểm định One-Sample T-Test KiTrườngểm định One – Sample Đại T - Test học dùng đKinhể phân tích đánh tế giá Huế về các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, ta tiến hành kiểm định với giá trị Test Value = 4. Giả thuyết H0: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố tác động = 4 Giả thuyết H1: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố tác động # 4 SVTH: Nguyễn Thị Bấp 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tên thương hiệu Tên thương hiệu Sig. (2 – Mean Mean Giá trị t tailed) Difference Tên thương hiệu dễ đọc 3.2871 -7.003 0.000 -0.71287 Tên thương hiệu dễ nhớ 3.7723 -2.595 0.011 -0.22772 Tên thương hiệu có ý nghĩa 3.7921 -2.560 0.012 -0.20792 Tên thương hiệu tạo khả năng liên 3.6832 -3.252 0.002 -0.31683 tưởng Tên thương hiệu gây ấn tượng 3.8020 -2.121 0.036 -0.19802 (Nguồn: Tác giả xử lí từ số liệu điều tra) Kết quả kiểm định ở bảng trên cho thấy, giá trị Sig. của tất cả các biến quan sát thuộc “Tên thương hiệu” đều nhỏ hơn 0,05, nên ta bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thuyết H1, tức là đánh giá của khách hàng đối với cái yếu tố “Tên thương hiệu” là khác 4, và căn cứ vào cột giá trị Mean ta thấy mức đánh giá của khách hàng đều nhỏ hơn 4. Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố “Câu khẩu hiệu” Câu khẩu hiệu Giá trị Sig. (2 – Mean Mean t tailed) Difference Câu khẩu hiệu dễ hiểu 3.8317 -1.658 0.101 -0.16832 Câu khẩu hiệu ngắn gọn 3.8515 -1.584 0.116 -0.14851 Câu khẩu hiệu dễ nhớ 3.9802 -0.212 0.832 -0.01980 Câu khẩu hiệu có sức hấp dẫn 3.7723 -2.225 0.028 -0.22772 Câu khẩu hiệu mang cảm xúc 3.7525 -2.734 0.007 -0.24752 (Nguồn: Tác giả xử lí từ số liệu điều tra) KếTrườngt quả ở bảng kiểm đĐạiịnh trên chohọc thấy, giáKinh trị sig. của tếcác bi Huếến “Câu khẩu hiệu dễ hiểu”, “Câu khẩu hiệu ngắn gọn”, “Câu khẩu hiệu dễ nhớ” lớn hơn 0,05 có nghĩa là chấp nhận giả thiết H0 và giá trị sig. của các biến “Câu khẩu hiệu có sức hấp dẫn”, “Câu khẩu hiệu mang cảm xúc” có giá trị sig. nhỏ hơn 0,05 có nghĩa là bác bỏ giả thiết H0. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố “Bao bì sản phẩm” Bao bì sản phẩm Sig. (2 – Mean Mean Giá trị t tailed) Difference Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹ cao 4.1287 1.532 0.129 0.12871 Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản 3.6337 -3.937 0.000 -0.36634 phẩm và điều kiện tiêu dùng Bao bì có tính kỉ thuật cao 3.3069 -9.187 0.000 -0.69307 (Nguồn: Tác giả xử lí từ số liệu điều tra) Kết quả ở bảng kiểm định trên cho thấy giá trị sig. của các biến “Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và điều kiện tiêu dùng”, “Bao bì có tính kỉ thuật cao” nhỏ hơn 0,05 tức là bác bỏ giả thiết H0. Giá trị sig. của biến “Bao bì có tính thẩm mĩ cao” lớn hơn 0,05 cho thấy khách hàng đánh giá trêm mức độ đồng ý đối với tính thẫm mĩ của bao bì sản phẩm. Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố “Chương trình quảng cáo” Chương trình khuyến mãi Sig. (2 – Mean Mean Giá trị t tailed) Difference Chương trình khuyến mãi ấn tượng 3.5842 -3.807 0.000 -0.41584 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 3.7822 -2.371 0.020 -0.21782 Các chương trình khuyến mãi đúng thời 3.4653 -5.893 0.000 -0.53465 điểm Hình thức khuyến mãi đa dạng 3.7228 -2.755 0.007 -0.27723 (Nguồn: Tác giả xử lí từ số liệu điều tra) Từ kết quả kiểm định ở bảng trên ta thấy, tất cả các giá trị sig. đều nhỏ hơn 0,05, tức là bác bỏ giả thiết H0, kết hợp với cột giá trị Mean ta thấy mức đánh giá của khách hàng vềTrườngcác yếu tố khuyến mãiĐạiđều nh họcỏ hơn 4. Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bấp 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Chương trình quảng cáo” Chương trình khuyến mãi Sig. (2 Giá trị Mean Mean – t Difference tailed) Quảng cáo ấn tượng 3.4851 -5.417 0.000 -.51485 Quảng cáo có nội dung dễ hiểu 3.6832 -3.124 0.002 -.31683 Quảng cáo ở thời điểm phù hợp 3.7822 -2.057 0.042 -0.21782 Hình thức quảng cáo đa dạng 3.5686 -5.798 0.000 -0.43137 Quảng cáo cung cấp thông tin rõ ràng 3.5248 -4.657 0.000 -00.47525 về sản phẩm (Nguồn: Tác giả xử lí từ số liệu điều tra) Từ kết quả kiểm định ở bảng trên ta thấy, tất cả các giá trị sig. đều nhỏ hơn 0,05, tức là bác bỏ giả thiết H0, kết hợp với cột giá trị Mean ta thấy mức đánh giá của khách hàng về các yếu tố quảng cáo đều nhỏ hơn 4. Bảng 2.14: Đánh giá chung của khách hàng Sig. (2 Mean Đánh giá chung Mean Giá trị t – Difference tailed) Tôi dễ dàng nhận biết tên thương hiệu 3.9406 -0.624 0.534 -0.05941 Tôi dễ dàng nhận biết câu khẩu hiệu 3.8614 -1.366 0.175 -0.13861 Tôi dễ dàng nhận biết hình dáng sản phẩm 3.8614 -1.436 0.154 -0.13861 Tôi dễ dàng nhận biết các chương trình 3.8317 -1.583 0.117 -0.16832 quảng cáo của sản phẩm Tôi dễ dàng nhận biết các chương trình Trường Đại học3.1782 Kinh-7.918 tế 0Huế.000 -0.82178 khuyến mãi của sản phẩm (Nguồn: Tác giả xử lí từ số liệu điều tra) Từ kết quả kiểm định ở bảng trên ta thấy giá trị sig. của biến “Dễ dàng nhận biết các chương trình khuyến mãi của sản phẩm” nhỏ hơn 0,05 có nghĩa là bác bỏ giả thiết H0, biến này được khách hàng đánh giá dưới mức hài lòng. Khách hàng chưa rõ ràng trong việc nhận biết được các chương trình khuyến mãi của Huda Ice Blast. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Các giá trị sig. của các biến còn lại đều lớn hơn 0,05 có nghĩa là không có căn cứ bác bỏ H0, mức đánh giá của khách hàng là bằng 4 đối với các biến đó. 2.4.2.5. Sự khác biệt về sự nhận biết thương hiệu giữa giới tính nam và giới tính nữ, giữa các mức thu nhập Bảng 2.15: Kết quả kiểm định One-Way Anova: sự khác nhau về sự nhận biết thương hiệu giữa các nhóm Giá trị Sig Giá trị Sig (One- Giá trị Sig Đặc điềm (Leneve Test) Way Anova) (Robust tests) Giới tính 0.000 0.071 0.039 Thu nhập 0.323 0.813 (Nguồn: Tác giả xử lí số liệu điều tra) Từ kết quả kiểm định trên ta thấy có sự khác biệt trong sự nhận biết thương hiệu giữa giới tính nam và giới tính nữ, cụ thể giá trị sig. ở kiểm định Robust Tests 0,05. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bấp 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA ICE BLAST 3.1. Định hướng Với thế mạnh là một tập đoàn quốc tế, có tiềm lực về tài chính công ty TNHH TM Carlsberg quyết tâm trở thành một công ty dẫn đầu thị trường miền Trung về sản xuất và kinh doanh bia hướng đến phát triển trên thị trường cả nước. Công ty không ngừng bám sát thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, có chính sách đầu tư thích hợp cho từng loại thị trường, quản lý hiệu quả và mở rộng mạng lưới tiêu thụ. Mở rộng danh mục sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tiếp tục đầu tư nâng cấp hệ thống dây chuyền sản xuất, thiết bị máy móc sản xuất bia ngày càng hiện đại, nâng cao hiệu suất hoạt động của nhà máy. Trong những năm gần đây, có thể thấy rằng công ty TNHH TM Carlsberg rất chú trọng đến truyền thông thương hiệu, các chương trình truyền thông ngày càng quy mô và có tầm ảnh hưởng lớn đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng. Trong thời gian sắp tới, công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam cần tiếp tục tăng cường các hoạt động truyền thông nhằm đưa hình ảnh thương hiệu Huda Ice Blast cũng như thương hiệu công ty đến gần hơn với khách hàng. 3.2. Giải pháp Trên cơ sở nghiên cứu về về thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu Huda Ice Blast của Công ty TMHH TM Carlsberg Việt Nam, tác giả đề xuất giải pháp nhắm tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu như sau: 3.2.1. Giải pháp về tên thương hiệu Căn cứ đề xuất giải pháp: Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên, quan trọng quyết định đến sự sống còn của một thương hiệu. Tên thương hiệu không chỉ thể hiện phong cách, cáTrường tính riêng của mộ tĐại doanh nghi họcệp mà còn Kinh nói lên rấ t tếnhiề u Huếđiều về sản phẩm, dịch vụ mà họ đang cung cấp. Tên thương hiệu tốt, dễ nhớ sẽ để lại những ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng và ngược lại. Theo kiểm định giá trị trung bình tổng thể cho thấy khách hàng chưa thực sự đồng ý với ý kiến “Tên thương hiệu dễ đọc”, một trong những nguyên nhân là do tên thương hiệu bằng tiếng anh, phát âm khá dài. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Đề xuất giải pháp: Thực tế người tiêu dùng rất ít khi đọc đầy đủ tên thương hiệu Huda Ice Blast, Công ty cần xem xét có hay không rút ngắn tên thương hiệu của mình để khách hàng dễ dàng đọc hơn, từ đó tạo ra được sự nhận biết về thương hiệu một cách dễ dàng hơn 3.2.2 Giải pháp về câu khẩu hiêu Căn cứ đề xuất giải pháp: Từ kết quả thống kê tỉ lệ người biết đến thương hiệu nhận biết đúng slogan “Cực lạnh, cực đã” chiếm 62/101 khách hàng, tỉ lệ này là khá thấp. Thực tế khách hàng có sự nhầm lẫn giữa slogan của các thương hiệu Huda, Huda Ice Blast và Huda Gold. Điều này cũng dễ hiểu vì tất cả các sản phẩm này đều có tên bắt đầu là Huda nên khó tránh khỏi sự nhầm lẫn trong nhận biết slogan. Đề xuất giải pháp: Khi làm truyền thông, quảng cáo, công ty cần chú ý nhấn mạnh slogan của thương hiệu Huda Ice Blast, công ty giải thích kĩ hơn về ý nghĩa, hàm ý mà nó truyền đạt cho khách hàng được hiểu rõ hơn, từ đó khách hàng sẽ nhớ sâu và nhớ lâu hơn slogan, nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu. 3.2.3 Giải pháp về bao bì sản phẩm Căn cứ đề xuất giải pháp: Theo kiểm định giá trị trung bình tổng thể cho thấy khách hàng chưa thực sự đồng ý với ý kiến “Bao bì có tính kỉ thuật cao”. Thực tế trên thị trường bia hiện tại, mẫu mã hình dáng sản phẩm đang có sự tương tự nhau, ít có thương hiệu nào tạo ra sự khác biệt từ yếu tố kĩ thuật Đề xuất giải pháp: Khi thiết kế bao bì sản phẩm công ty nên chú ý đến yếu tố kĩ thuật, cụ thể có thể thay nắp bia thường bằng một loại nắp khác, nhằm tạo được hứng thú hơn cho khách hàng như nắp bật ở chai bia Tuborg. 3.2.4. Giải pháp về các chương trình khuyến mãi Căn cứ đề xuất giải pháp: Theo kiểm định giá trị trung bình tổng thể cho thấy khách hàngTrường đánh giá các y ếĐạiu tố thuộ chọc về “Khuy Kinhễn mãi” dư ớitế mứ c Huếđồng ý, thực tế để kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm doanh nghiệp đã sử dụng các hình thức khuyến mãi như uống 6 chai tính tiền 5 chai, uống 6 chai tặng 1 áo pull, các chương trình bật nắp trúng thưởng nhưng hầu hết các thương hiệu bia hiện nay điều sử dụng hình thức khuyến mãi tương tự. Đề xuất giải pháp: Công ty nên có nhiều chương trình khuyến mãi hơn cho khách hàng, nhiều hình thức quà tặng hơn, phù hợp với thời điểm, đặc biệt khi áp dụng SVTH: Nguyễn Thị Bấp 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa chương trình khuyến mãi cần kết hợp với truyền thông nhằm tăng cường sự nhận biết thương hiệu, tạ ra được điểm khác biệt cho chương trình khuyến mãi của thương hiệu. Ngoài các quà tặng khuyến mãi thông thường như áo pull, bia, công ty cần chú trọng đầu tư vào những phần thưởng khuyến mãi trong các đợt chạy chương trình bật nắp chai nên có những phần quà gắn liền với tên thương hiệu hay slogan của thương hiệu, cụ thể như chuyến du lịch mang lại cảm giác cực lạnh cực đã cho khách hàng, các voucher trải nghiệm căn phòng cực lạnh cực đã của thương hiệu. Điều này vừa có ý nghĩa về mặt truyền thông vừa tăng được trải nghiệm cho khách hàng. 3.2.5. Giải pháp về quảng cáo Căn cứ đề xuất giải pháp: Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu của công ty, cũng như gia tăng sản lượng tiêu thụ sản phẩm. Không có doanh nghiệp nào xây dựng thành công thương hiệu nếu không quảng cáo. Tuy nhiên để quảng cáo yêu cầu nguồn kinh phí rất lớn. Thực tế nghiên cứu cho thấy hai phương tiện quan trọng và có nghĩa nhất để quảng cáo trong thời điểm hiện tại là quảng cáo trực tuyến qua mạng internet và xây dựng các chương trình sự kiện, truyền thông. Đề xuất giải pháp: Quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo trực tuyến qua mạng internet ngày càng chiếm vai trò quan trọng, nhất là trong thời đại công nghệ 4.0. Công ty nên gia tăng ngân sách quảng cáo trực tuyến nhất là qua các phương tiện mạng xã hội như Facebook, Zalo , xây dựng các chiến lược truyền thông trên mạng xã hội thu hút được sự tương tác của khách hàng từ đó tạo ra sự nhận biết một cách nhanh chóng hơn và ít tốn kém hơn. Quảng cáo truyền hình: Quảng cáo truyền hình ngày càng trở nên lạc hậu, mặt khác, quTrườngảng cáo truyền hình Đạitốn rất nhihọcều kinh phí.Kinh Công ty ctếần cân Huế nhắc đối với hình thức quảng cáo trên truyền hình. Quảng cáo ngoài trời: Hiện tại công ty đã làm tốt hình thức quảng cáo ngoài trời tuy nhiên công ty cần phải đầu tư thêm khoản chi phí vào khâu thiết kế, bảo đảm đúng các yêu cầu về kích cỡ, màu sắc theo đúng tiêu chuẩn của bộ nhận diện thương hiệu, bảo đảm các hình ảnh được truyền tải đến khách hàng phải mang tính thống nhất trong tất cả các chương trình truyền thông. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Trưng bày sản phẩm tại điểm bán: Công ty nên tăng cường các hoạt động trưng bày tại điểm bán bằng cách gia tăng chiết khấu trưng bày, kích thích trưng bày sản phẩm từ các đại lí, cửa hàng. Tại các địa điểm có bán sản phẩm của mình cần lắp thêm hệ thống các đèn báo, biển hiêu nhằm tạo ra sự nhận biết thương hiệu. Ngoài ra Carlsberg là công ty khá mạnh trong các hoạt động quan hệ công chúng như đồng hành cùng Festival Huế, các quỹ học bổng, khuyễn học đây là các hoạt động cần được duy trì và phát triển mạnh hơn. 3.2.6. Giải pháp khác Trong thời đại smartphone dần thay thế cho màn hình Led, tác giả mạnh dạn đề xuất một phương án: xây dựng app riêng của công ty chạy trên ứng dụng của điện thoại. App sẽ cung cấp cho người tiêu dùng biết được các thông tin sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo cũng như App có thể kiểm tra được thông tin trúng thưởng từ các chương trình bật nắp trúng thưởng, thông qua App kiểm tra mã vạch in trên nắp chai thay cho việc in hình trực tiếp giải thưởng lên nắp chai. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bấp 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN III. KẾT LUẬN 1.Kết luận Trải qua gần 30 năm hình thành và phát triển, đến nay Carlsberg đã khẳng định vị trí của mình, trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trường bia miền Trung và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường cả nước. Công ty được sự tín nhiệm cao của khách hàng, được các tổ chức trao tặng nhiều bằng khen và giải thưởng cao quý cũng như đã đạt được nhiều thành tựu trong hội đồng kiểm định chất lượng bia trong nước và quốc tế. Tuy nhiên với bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt, đòi hỏi Carlsberg phải nổ lực không ngừng trong việc phát triển thương hiệu cũng như khẳng định sức mạnh thương hiệu của mình trước đối thủ hiện tại và tiềm ẩn. Đề tài “Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Bia Huda Ice Blast tại Thành Phố Huế” cơ bản đã đạt được một số mục tiêu cụ thể như sau: - Tổng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Bia Huda Ice Blast là 77,69% điều này cho thấy được sự thành công của công ty nói chung và bộ phận thương hiệu Huda Ice Blast nói riêng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu đối với một sản phẩm mới, tuy nhiên tỉ lệ nhận biết ở mức độ đầu tiên Top of mind của khách hàng đối với Huda Ice Blast vẫn chưa cao, công ty cần chú trọng đẩy mạnh các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng cũng như gia tăng mức độ nhận biết cho thương hiệu của mình. - Phương tiện truyền thông có ảnh hưởng lớn nhất đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng là các công cụ tìm kiếm hiển thi trên internet và các mạng xã hội như facebook, zalo - Tỉ lệ khách hàng có nhận biết được thương hiệu, nhận biết đúng slogan của thương hiệu chiếm 61.4%. Tỉ lệ này là khá thấp. Vì vậy về phía công ty trong các chiến lưTrườngợc xây dựng thương Đại hiệu của mhọcình cần chúKinh ý nhấn mạnh tế đến Huế slogan. - Về mức độ đánh giá thương hiệu thông qua các yếu tố “Bao bì sản phẩm”, “Tên thương hiêu”, “Câu khẩu hiêu”, “Khuyến mãi” và “Quảng cáo” chỉ được khách hàng đánh giá ở mức trên “Trung lập”, tiệm cận với mức “Đồng ý”. Chính vì vậy, trong tương lai công ty cần có chiến lược cụ thể trong công tác quảng bá thương hiệu cũng như mở rộng hình thức quảng bá trên diện rộng nhằm tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Công ty cần tiếp tục phát huy những mặt tích cực, hạn chế các mặt yếu SVTH: Nguyễn Thị Bấp 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa kém và chưa đạt được để trở thành một thương hiệu vững mạnh trong thời hội nhập kinh tế, xứng đáng là một công ty sản xuất bia hàng đầu miền Trung và là một phần của niềm tự hào của miền Trung. 2.Hạn chế của đề tài: Kết quả nghiên cứu của đề tài “Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Bia Huda Ice Blast tại Thành Phố Huế” vẫn còn một số hạn chế nhất định: - Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và hạn chế về kích cỡ mẫu nên mức độ suy rộng kết quả nghiên cứu cho tổng thể cũng chưa được cao. - Trong quá trình phỏng vấn khách hàng không thể tránh khỏi các tác động khách quan từ ngoại cảnh và sự bất hợp tác từ phía khách hàng. - Đề tài chỉ dừng lại ở mức độ thống kê mô tả, kiểm định giá trị trung bình, không đi sâu phân tích các hệ số kiểm định thang đo, hồi quy nên không làm rõ được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố “Tên thương hiệu”, “Câu slogan”, “Khuyến mãi” đến độ nhận biết thương hiệu Bia Huda Ice Blast của khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bấp 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu tiếng việt 1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1 và 2. Thành phố Hồ Chí Minh. Nhà xuất bản Hồng Đức. 2. Trần Minh Đạo, (2009), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giáo dục 3. Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Quản trị Marketing, Trường Đại học Kinh tế Huế. 4. Trần Thị Huyền Trang (2010). Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu BIDV chi nhánh Huế. Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế. 5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Nghiên cứu các thành phần giá trị của thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33. Thành phố Hồ Chí Minh. Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. 6. Nguyễn Thị Thúy Hằng (2013). Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn Thành Phố Huế. Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế. 7. Hoàng Khánh Phương (2015). Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MYTV tại thị trường Thành Phố Huế. 8. Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kinh Tế- Đại học Huế. 9. Nguyễn Thị Minh An (2007). Quản trị thương hiệu. Học viện công nghệ bưu chính viễn thông. 10. Trần Thị Huyền Trang (2010). Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối vTrườngới thương hiệu BIDV Đại chi nhánh học Huế. KhóaKinh luận tố ttế nghi ệHuếp, trường Đại học Kinh tế Huế. 11. Ngô Hữu Điền Chi (2009). Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HueBeer của công ty Bia Huế. Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế. 12. Trương Đình Chiến (2005). Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. Hà Nội. Nhà xuất bản Thống Kê. SVTH: Nguyễn Thị Bấp 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 13. PGS. TS. Lê Thế Giới và cộng sự (2006). Giáo trình Nghiên cứu Marketing. 14. Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004). Brand Awareness: sự nhận biết thương hiệu. Danh mục tài liệu tiếng anh 1. Amber, T. & Styles (1996). Brand Development versus New Product Development: Towards a process Model of Extension, Marketing intelligence & Planning.Emerald Group Publishing, Ltd. 2. David A. Aaker (1991). Managing Brand Equity. San Francisco: Free Press. 3. David A. Aaker (1996). Building Strong Brands. San Francisco: Free Press Các website 1. Tham khảo trang: ngày truy cập 20/12/2018 2. Tham khảo trang: nhan-biet-thuong-hieu, ngày truy cập 20/12/2018 3. Tham khảo trang: dong-bia-moi-su-dung-cong-nghe-u-bia-o-1-do-c-d396859.html, truy cập ngày 20/12/2018 4. Tham khảo trang: Top 5 hình thức quảng cáo phổ biến hiện nay nay.html, ngày truy cập 20/12/2018. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bấp 52