Khóa luận Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế

131 trang thiennha21 21/04/2022 3950

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_dinh_vi_thuong_hieu_nuoc_khoang_alba_trong_tam_tri.pdf

Nội dung text: Khóa luận Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Formatted: Font: 24 pt Formatted: Font: 17 pt ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG ALBA TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ PHẠM THỊ LINH Trường Đại học Kinh tế Huế NIÊN KHÓA 2016 - 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Formatted: Font: 24 pt ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG ALBA TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Phạm Thị Linh TS. Lê Thị Ngọc Anh Lớp K50 QTKD - QT Niên Khóa 2016 – 2020 Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 05 năm 2020
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Linh i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered MỤC LỤC Formatted: Vietnamese LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTC ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 3 3. Câu hỏi nghiên cứu 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 4 5.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu 4 5.2. Phương pháp thu thập số liệu 4 5.2.1. Dữ liệu thứ cấp 4 5.2.2. Dữ liệu sơ cấp 6 5.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra 6 5.3.1. Quá trình chọn mẫu 6 5.3.2. Xác định kích thước mẫu 6 5.4. Phương pháp xử lý dữ liệu 7 6. Kết cấu của khóa luận 8 PHẦN II: NỘTrườngI DUNG VÀ KẾT QU ẢĐạiNGHIÊN ChọcỨU Kinh tế9 Huế CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 9 1.1. Cơ sở lý luận 9 1.1.1. Thương hiệu 9 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu 9 SVTH: Phạm Thị Linh ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered 1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu 11 1.1.1.3. Vai trò thương hiệu 13 1.1.2. Định vị thương hiệu 17 1.1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu 17 1.1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu 18 1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu 18 1.1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải khi định vi thương hiệu 20 1.1.3. Tài sản thương hiệu 20 1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu 21 1.1.3.2. Nhận thức về giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận) 22 1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu 23 1.1.3.4. Trung thành thương hiệu 23 1.1.4. Bản đồ nhận thức 24 1.1.4.1. Khái niệm 24 1.1.4.2. Phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức 24 1.1.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan 25 1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới 25 1.1.5.2. Các mô hình nghiên cứu tại Việt Nam 26 1.1.6. Các mô hình nghiên cứu trước đây 27 1.1.6.1. “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch (vinasearch.jp), 2013 27 Formatted: Font: (Default) +Body (Calibri), 11 pt, Condensed by 0.4 pt 1.1.6.2. “Định vị thương hiệu thuốc lá VINATABA tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Huỳnh Thiên Quy khi nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá cao cấp [9] 28 1.1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất 30 1.2. Cơ sở thực tiễn 31 CHƯƠNG II:Trường ĐỊNH VỊ THƯƠNG Đại HIỆU NƯ ỚhọcC KHOÁNG Kinh ALBA TRONG tế Huế TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ 34 2.1. Tổng quan về nhà máy sản xuất nước khoáng Alba thuộc công ty CP Thanh Tân Thừa Thiên Huế 34 SVTH: Phạm Thị Linh iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered 2.1.1. Tổng quan về công ty cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế 34 2.1.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Openasia 34 2.1.1.2. Giới thiệu về công ty cổ phần Thanh Tân 35 2.1.1.3. Giới thiệu về nhà máy sản xuất nước khoáng Alba 35 2.1.2. Qúa trình hình thành và phát triển 36 2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh 37 2.1.3.1. Tầm nhìn 37 2.1.3.2. Sứ mệnh 37 2.1.4. Danh mục sản phẩm. 37 2.1.5. Bộ máy quản lý của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba 38 2.1.6. Cơ cấu lao động của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba 44 2.1.7. Phân tích tình hình sản xuất và tiêu thụ nước khoáng Alba của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba 46 2.1.8. Tình hình doanh thu bán hàng của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba 48 2.1.9. Kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba 49 2.1.10. Các thương hiệu cạnh tranh 50 2.2. Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế 52 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 52 2.2.2. Đặc điểm hành vi sử dụng nước khoáng của khách hàng 54 2.2.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức 55 2.2.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu nước khoáng có trên thị trường Huế 56 2.2.3.2. Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu nước khoáng hiện nay 57 2.2.3.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức 60 2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu nước khoáng Alba Trường Đại học Kinh tế67 Huế 2.2.4.1. Kiểm định độ tin cậy các yếu tó trong thang đo định vị thương hiệu của thương hiệu nước khoáng Alba 67 SVTH: Phạm Thị Linh iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính định vị của thương hiệu nước khoáng Alba. 69 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP NHÀ MÁY SẢN XUẤT NƯỚC KHOÁNG ALBA NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI HUẾ 81 3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp 81 3.1.1. Định hướng phát triển của Nhà máy trong 2 năm tới 81 3.1.2. Phân tích ma trận Swot của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba 82 3.1.3. Những hạn chế hiện tại của Nhà máy 83 3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu nước khoáng Alba 84 3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 84 3.2.2. Giải pháp về giá sản phẩm 85 3.2.3. Giải pháp để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại Huế.86 3.2.4. Một số giải pháp khác 86 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 88 3.1. Kết luận 88 3.2. Kiến nghị 89 3.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 89 3.2.2. Đối với Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Linh v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019 44 Bảng 2.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Alba 46 giai đoạn 2017 – 2019 46 Bảng 2.3. Tình hình biến động sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm nước khoáng Alba giai đoạn 2017 - 2019 47 Bảng 2.4. Tình hình doanh thu các sản phẩm nước khoáng Alba 48 giai đoạn 2017 - 2019 48 Bảng 2.5. Biến động doanh thu các sản phẩm nước khoáng Alba 49 giai đoạn 2017 - 2019 49 Bảng 2.6. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy 50 giai đoạn 2017 - 2019 50 Bảng 2.7. Một số thông tin khách hàng 52 Bảng 2.8. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu 56 Bảng 2.9. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu nước khoáng 57 Bảng 2.10. Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn thương hiệu nước khoáng59 Bảng 2.11. Tần số các thương hiệu nước khoáng theo các thuộc tính định vị 61 Bảng 2.12. Tọa độ các thuộc tính 61 Bảng 2.13 Tọa độ các thương hiệu 63 Bảng 2.14 Kết quả kiểm định độ tin cậy đối với thang đo các yếu tố sử dụng để định vị thương hiệu nước khoáng Alba 67 Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu uy tín theo thang đo likert 69 Bảng 2.16. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu uy tín theo kiểm định One – sample T - Test 70 Bảng 2.17. ĐánhTrường giá của khách hàng đốĐạii với thuộc tínhhọc chất lượ ngKinh nước khoáng theotế Huế thang đo likert 70 Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chất lượng nước khoáng theo kiểm định One – sample T - Test 71 Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính giá cả theo thang đo likert 72 SVTH: Phạm Thị Linh vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính giá cả theo kiểm định One – sample T - Test 72 Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính bao bì theo thang đo likert 73 Bảng 2.22. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính bao bì theo kiểm định One – sample T - Test 75 Bảng 2.23. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chăm sóc khách hàng theo thang đo likert 76 Bảng 2.24. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chăm sóc khách hàng theo kiểm định One – sample T - Test 76 Bảng 2.25. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chương trình khuyễn mãi theo thang đo likert 78 Bảng 2.26. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chương trình khuyến mãi theo kiểm định One – sample T - Test 80 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Linh vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Formatted: Vietnamese Sơ đồ 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 4 Sơ đồ 1.2. Sản phẩm và thương hiệu 10 Sơ đồ 1.3. Mức độ nhận biết thương hiệu 22 Sơ đồ 1.4. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 25 Sơ đồ 1.5. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 26 Sơ đồ 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 27 Sơ đồ 1.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá cao cấp 29 Sơ đồ 1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất các yêu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu nước khoáng Alba 31 Biểu đồ 2.1 Thương hiệu nước khoáng thường được sử dụng 54 Biểu đồ 2.2. Số lượng nước khoáng khách hàng sử dụng trong 1 tháng 55 Hình 2.1 Sơ đồ định vị các thương hiệu nước khoáng trong tâm trí khách hàng tại Huế Formatted: Font: (Default) +Body (Calibri), 11 pt, Condensed by 0.4 pt (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) 64 Biểu đồ 3.1 Lý do khách hàng không sử dụng nước khoáng Alba 84 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Linh viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Formatted: Indent: Left: 0.89", Tab stops: 2.76", Left GTTB : Giá trị trung bình GTKĐ : Giá trị kiểm định KH : Khách hàng TH : Thương hiệu CP : Cổ phần TOM : Tom of mind Formatted: Font: 13 pt, Not Bold, Vietnamese Formatted: Left, Tab stops: 1.29", Left + 2.76", Left Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Linh ix
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Formatted: Font: 8 pt 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay trong bối cảnh kinh tế xã hội phát triển ngày càng mạnh mẽ, hàng hóa, dịch vụ ngày càng nhiều, việc lựa chọn được hàng hóa, dịch vụ thõa mãn nhu cầu của người tiêu dùng trở thành một vấn đề khó khăn. Đời sống con người ngày càng được nâng cao đồng nghĩa với viêc khách hàng quan tâm đến sức khỏe của mình hơn. Người tiêu dùng quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, thương hiệu. Chính vì vậy mà thương hiệu mạnh sẽ khẳng định được vị trí của mình trong nền kinh tế. Chính vì điều này mà hầu hết các nhà kinh doanh trên thế giới đều quan tâm đến thương hiệu. Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanh nghiệp góp phần làm tăng giá trị của hàng hóa, dịch vụ. Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm hàng hóa tốt nhưng vẫn không được người tiêu dùng đón nhận bởi vì doanh nghiệp của họ chưa xây dựng chỗ đứng thương hiệu của họ trên thị trường. Xu hướng của người tiêu dùng là mua những sản phẩm mà họ biết đến vì họ cảm thấy an toàn và được nhiều người biết đến. Người tiêu dùng thường có suy nghĩ thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ có chất lượng tốt hơn, an toàn hơn những sản phẩm không có thương hiệu. Trong công tác xây dựng thương hiệu thì định vị thương hiệu là một công tác hết sức quan trọng và tiêu tốn rất nhiều thời gian, nếu doanh nghiệp định vị thành công thì sẽ có rất nhiều lợi thế cho hoạt động kinh doanh của mình. Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng phụ thuộc vào những yếu tố khác nhau đòi hỏi các nhà quản trị phải tìm hiểu để nâng cao khả năng nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp mình. Theo thống kê của ngành công thương năm 2018 cho thấy, hiện có hơn 1.800 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nước giải khát. Việt Nam là thị trường hấp dẫn đối với các nhà đầu tư khi số liệu của BMI (một tập đoàn khảo sát thị trường Anh) dự báo doanh thuTrường ngành hàng nước giải khát Đại có tốc độ tănghọc bình quân Kinh 2 con số. Với nhutế Huế cầu nước uống đóng chai ngày một tăng lên, số thương hiệu mới gia nhập thị trường cũng tăng lên đã khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường nước giải khát ngày nay càng trở nên chật chội và khốc liệt. Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu giúp cho người tiêu SVTH: Phạm Thị Linh 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered dùng Việt Nam có nhiều sự lựa chọn, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp trong nước phải tự đổi mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong nước. Hiện nay, người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm về chăm sóc sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp, thị trường nước giải khát liên tục đưa ra các loại nước tốt cho sức khỏe rất được ưa chuộng trong đó có các thương hiệu nước khoáng như Alba, Thạch Bích, Lavie, Đảnh Thạnh, Vĩnh Hảo, Satori, Dasani Các thương hiệu nước khoáng này đang chạy đua để dành lấy sự yêu thích và lòng trung thành của khách hàng. Vì thế, việc định vị thương hiệu càng trở nên quan trọng khi xuất hiện các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận, Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba thuộc công ty cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế là đơn vị chuyên sản xuất các loại nước khoáng, được thành lập 1998. Trước đây công ty chủ yếu cung cấp sản phẩm nước khoáng cho thị trường ở Hà Nội và Sài Gòn, trong năm 2019 công ty lên kế hoạch đẩy mạnh việc đưa sản phẩm nước khoáng Alba vào thị trường Huế, mặc dù trước đây nước khoáng Alba đã gia nhập thị trường Huế nhưng công tác định vị vẫn chưa đạt hiệu quả cao so với các thương hiệu nước khoáng khác. Do đó việc định vị thương hiệu sẽ giúp cho nước khoáng Alba xác định rõ hình ảnh của mình và đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Qua đó, công ty Thanh Tân có thể đưa ra những chiến lược marketing phù hợp để xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi cho thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Xuất phát từ tầm quan trọng này, tôi nghiên cứu đề tài: “Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế” 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu nước Formatted: Expanded by 0.1 pt khoáng và tThông qua sơ đồ nhận thức để định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế. Từ đó, đề xuất các giải pháp để giúp thương hiệu nưTrườngớc khoáng Alba xác lậĐạip một vị trí học đặc biệt và cóKinh lợi trong tâm tế trí Huế khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Alba so với các đối thủ trên thị trường trong tương lai. Formatted: Expanded by 0.1 pt SVTH: Phạm Thị Linh 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thương hiệu, định vị thương hiệu, bản đồ định vị thương hiệu. Xác định những đặc tính mà khách hàng coi trọng trong quá trình lựa chọn loại nước khoáng để sử dụng Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại Huế Giải pháp giúp công ty CP Thanh Tân nâng cao chiến lược định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại huế 3. Câu hỏi nghiên cứu Mức độ nhận biết thương hiệu Alba trong tâm trí khách hàng như thế nào? Khách hàng coi trọng những đặc tính nào khi lựa chọn nước khoáng? Thứ tự ưu tiên của các đặc tính như thế nào? Đặc tính nào là quan trọng nhất? Khách hàng nghĩ gì về thương hiệu nước khoáng Alba? Khách hàng nghĩ gì về đối thủ cạnh tranh của Alba? Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty? Những yếu tố nổi bật nào đang bị các đối thủ cạnh tranh chiếm giữ? Những yếu tố chung nào là điểm khác biệt của công ty so với đối thủ cạnh tranh? Formatted: Font: (Asian) Chinese (PRC), Condensed by 0.3 pt Nhà máy cần phải làm gì, thay đổi như thế nào để cải thiện vị trí của mình trong tâm trí khách hàng hàng? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế Đối tượng khảo sát: Khách hàng người tiêu dùng cuối cùng tại tỉnh Thừa Thiên địa bàn Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên tỉnh Thừa Thiên địa bàn Huế SVTH: Phạm Thị Linh 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian: từ 30/12/2019 đến 19/04/2020 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan Xây dựng đề cương nghiên cứu Khảo sát khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi Tổng hợp kết quả khảo sát Xử lý và phân tích số liệu Viết báo cáo Sơ đồ 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 5.2. Phương pháp thu thập số liệu 5.2.1. Dữ liệu thứ cấp Thu thập dữ liệu thứ cấp từ: - Những báo cáo của nhà máy những năm trước đây - Những Trườngbài báo về ngành nước gi ảĐạii khát học Kinh tế Huế - Website, facebook của công ty CP Thanh Tân - Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba Formatted: Font: (Asian) Chinese (PRC), Condensed by 0.3 pt - Sách báo, tạp chí chuyên ngành, đề tài nghiên cứu liên quan đến chính sách sản SVTH: Phạm Thị Linh 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered phẩm. Một số nguồn khác Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Linh 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered 5.2.2. Dữ liệu sơ cấp - Điều tra theo phương pháp bảng hỏi để thu thập số liệu điều tra và xử lý thông qua các công cụ phân tích số liệu phù hợp. 5.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra Do không xác định được cụ thể danh sách tất cả các khách hàng sử dụng nước khoáng Alba của Nhà máy nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên cụ thể là chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng điều tra là khách hàng người tiêu dùng cuối cùng ở thị trường Huế ở địa bàn Huế2 P từ đó tiến hành lựa chọn đối tượng phù hợp để Formatted: Highlight điều tra. 5.3.1. Quá trình chọn mẫu Sau nhiều lần tham gia hoạt động ở các địa điểm bán hàng cùng với các anh chị bán hàng và theo báo cáo của phòng kinh doanh chọn ra được 3 khu vực , có ba khu vực mà khách hàng sử dụng nước khoáng nhiều và dân cư đông đúc dễ dàng cho việc điều tra khảo sát đó là: khu vực thành phố Huế, khu vực ở Thị xã Hương Trà, khu vực Formatted: Not Highlight ở Thị trấn Thuận An, Formatted: Not Highlight Sau khi lựa chọn được khu vực khảo sát sẽ tiến hành điều tra, tiến hành tiếp cận với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng để phỏng vấn, cụ thể như sau: - Tại mỗi khu vực chọn ngẫu nhiên đối tượng để phỏng vấn, nếu khách hàng được chọn sẵn sàng hợp tác thì sẽ tiến hành điều tra, nếu không sẽ chọn người khác thay thế, việc điều tra tiến hành cho đến lúc đủ số lượng mẫu đã định. Cũng tương tự cách tiến hành đó để điều tra vào những buổi bán hàng tiếp theo. Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn người khác để thay thế. 5.3.2. Xác định kích thước mẫu Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977: Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ: Trườngz2 * p(1-p) Đại học Kinh tế Huế n = e2 Trong đó: SVTH: Phạm Thị Linh 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered - z2: là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân phối chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó z = 1,96 - e là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0,08 - p là tỷ lệ khách hàng có liên tưởng về các thương hiệu nước khoáng với q =(1- p) là tỷ lệ khách hàng không có liên tưởng về các thương hiệu nước khoáng. Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất [1] Ta có kích thước mẫu theo công thức là: 1,962 * 0,5 * 0,5 n = = 150 (khách hàng) 0,082 Kết hợp với tính thực tế của đề tài, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu lá 150 khách hàng. Tuy nhiên để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra. Do đó, số khách hàng cần điều tra là 170 khách hàng. 5.4. Phương pháp xử lý dữ liệu Sử dụng phần mềm SPSS 20 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích số liệu thu thập được từ bảng hỏi. Tiến hành phân tích thống kê mô tả về đặc điểm mẫu đã được điều tra, thu thập. Sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Word để vẽ biểu đồ thể hiện các nội dung của kết quả nghiên cứu. Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha của phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, trong đó: - 0,8 < Cronbach’s Alpha < 1: Thang đo lường là tốt nhất - 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8: Thang đo lường sử dụng được - 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7: Thang đo lường có thể sử dụng được nếu khái niệm đo lường là mới hoặc mới so với người trả lời.[1] Vẽ bản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSS và Excel để xác định vị trí của các thươngTrường hiệu nước khoáng trênĐại địa bàn Huhọcế. Kinh tế Huế Kiểm định mức độ đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi thương hiệu bằng công cụ kiểm định: One-Sample T-Test Giả thiết: SVTH: Phạm Thị Linh 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Ho: µ = Giá trị kiểm định (Test valune) Ho: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test valune) Mức ý nghĩa: α = 0,05 Nếu mức ý nghĩa Sig. ≥ 0,05 chấp nhận giả thiết H0 Nếu mức ý nghĩa Sig. < 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0 6. Kết cấu của khóa luận Đề tài gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương II: Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế. Chương III: Giải pháp giúp Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba nâng cao chiến lược định vị nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Linh 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Formatted: Font: 2 pt Formatted: Font: 5 pt 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các Formatted: Expanded by 0.1 pt công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Không chỉ dừng lại ở việc cạnh tranh về chất lượng và giá cả của sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh thương hiệu. Ra đời cách đây hàng nghìn thế kỷ với mục đích đánh dấu quyền sở hữu của những người sản xuất. Ngày nay thuất ngữ thương hiệu ngày càng được chú ý và không còn xa lạ đối với mọi người. Nó không chỉ gắn liền với một hoặc một vài sản phẩm/ hàng hóa/ dịch vụ để người tiêu dùng nhớ đến nhà sản xuất thông qua các dấu hiệu được gắn trên mặt sản phẩm hoặc bao bì mà còn là cách tạo ra cảm nhận riêng cho sản phẩm và dịch vụ. Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp những yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểmTrường này, thương hiệu được hiĐạiểu như mộ t họcthành phần cKinhủa một sản phẩm tếvà Huế chức năng chính là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm khác. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. [3] Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng: “Thương hiệu là một tập các thuộc SVTH: Phạm Thị Linh 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Giá trị mà khách hàng đòi hỏi ngoài các chức năng của sản phẩm mà còn những cảm xúc do thương hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này, thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích chức năng của sản phẩm, 2 là cung cấp cho khách hàng các cảm xúc khi dùng sản phẩm có thương hiệu. Với quan điểm này, sảm phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu và các thành phần marketing hỗn hợp (marketing hỗn hợp) như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Và quan điểm này, được đa số các nhà marketing chấp nhận và áp dụng hiện nay. Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: [2] Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm của một thương hiệu Sơ đồ 1.2. Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được Formatted: Expanded by 0.1 pt nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tàiTrường sản riêng của mỗi công Đại ty, doanh nghihọcệp. Sản phKinhẩm có thể lạc htếậu Huế nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và SVTH: Phạm Thị Linh 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered tồn tại trên thị trường. Theo Ambler and Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. [6] Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được them vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu”. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. [4] Đối với pháp luật Việt Nam: Trong pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. 1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu nhận dạng và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này và hành hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thực tế chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi trường kinh doanh với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt thì người ta càng nới nhiều về vai trò và chức năng của thương hiệu. ThươngTrường hiệu thậm chí cò Đạin được nhân học cách hóa, cóKinh các tính với nhi tếều Huế chức năng phong phú. Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như: Chức năng phân biệt và nhận biết: SVTH: Phạm Thị Linh 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu càu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa, dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng những thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ. Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịchTrường vụ trong tâm trí ngườ i Đạitiêu dùng. Sựhọccảm nhận cKinhủa người tiêu dùng tế Huế không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng khác SVTH: Phạm Thị Linh 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin,hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã dược chấp nhận trên thị trường. Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hóa dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, Để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều. Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với Formatted: Expanded by 0.2 pt người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hóa, dịch vụ được sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt. [5] 1.1.1.3. Vai trò thương hiệu Vai trò đối với người tiêu dùng Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết được phẩm cấp của sản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay hạn trung bình, Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định được mức giá thích Trườnghợp cho từng sản phẩm Đạitrong quá trìnhhọc mua sắm, Kinh có thể giá cao chotế Huế thương hiệu uy tín và giá thấp cho thương hiệu không uy tín. Thứ hai, thương hiệu giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựa chon hàng hóa. Formatted: Condensed by 0.3 pt Ngày nay, người tiêu dùng càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn khác nhau, họ SVTH: Phạm Thị Linh 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Chính vì vậy việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết nhanh chóng hàng hóa cần mua trong nhiều loại hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa và dịch vụ của các nhà cung cấp. Như vậy thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Thứ ba, thương hiệu tạo một cảm giác yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ khi có sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ mà họ mua. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác được tôn trọng, cảm giác nổi bật hơn, cá tính hơn, khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Vai trò đối với doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước màu sắc, hoặc các giá trị dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình, ghi Trườngnhận thông qua các biể uĐại hiện như tên họcgọi, logo, khKinhẩu hiệu của thương tế Huế hiệu nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doạnh nghiệp. SVTH: Phạm Thị Linh 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tang và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà sử dụng (sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm – điều dễ dàng tạo cho một người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo, luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như cam kế ngầm nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm. Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng chủng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thực ra thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu đTrườngể nhận biết các phân đo ạnĐại thị trường. họcVì thế, thư ơngKinhhiệu thật sự quan tế Huế trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường. Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình. SVTH: Phạm Thị Linh 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Thứ tư, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trinh phát triển sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thương mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm. Thứ năm, thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu đơn thuần chỉ là những dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ; là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi nó là một chủng loại hàng hóa mới. Khi một thương hiệu đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn kể cả nó là loại sản phẩm mới. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng hơn. Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự mang thương hiệu lạ. Người tiêu dùng có thể bỏ ra số tiền lớn hơn để mua một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng, quen thuộc vì họ cảm thấy đảm bảo hơn, tin cậy hơn. Thứ sáu, Trườngthu hút đầu tư Đại học Kinh tế Huế Thương hiệu nổi tiếng không chỉ giúp cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ khách hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư SVTH: Phạm Thị Linh 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered không ngại đầu tư và doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa. Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu là một sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư chăm sóc thương hiệu. Thực tế chứng minh, giá chuyển nhượng của doanh nghiệp khi chuyển nhượng đã cao Formatted: Condensed by 0.3 pt hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sỡ hữu. Thương hiệu là thành quả mà thương hiệu đã tạo dựng được trong suốt cả hoạt động của mình. Do đó, một thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có được lợi nhuận tiềm năng. 1.1.2. Định vị thương hiệu 1.1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. “Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yêu tố của marketing hỗn hợp”. (Theo Brandchannel) “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức khách hàng, là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng” ( Theo P. Kotler) Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị: Thứ nhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị trong tâm trí của kháchTrường hàng. Định vị có mụ cĐại đích là làm chohọc khách hàng Kinh cảm nhận và nghtếĩ Huế rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi ích /giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực. Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích/giá trị SVTH: Phạm Thị Linh 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Thứ tư, một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu: - Định vị chủ động: Đây là cách tiếp cận thị trường có chú ý, doanh nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản phẩm trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. - Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu khác của doanh nghiệp. Nói cách khác doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương hiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp “cạnh tranh nội bộ” nghĩa là việc tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương hiệu kia vì định vị quá gần nhau. 1.1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu Nếu phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp lựa chọn những phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với năng lực kinh doanh của doanh nghiệp thì định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu đó. Định vị thương hiệu là cách mà doanh nghiệp tạo dựng vị trí thương hiệu trên thị trường, trong tâm trí khách hàng, từ đó định hướng sự phát triền của thương hiệu về lâu dài. Mỗi doanh nghiệp lại có một cách định vị thương hiệu khác nhau, và thông thường định vị đó sẽ theo suốt doanh nghiệp, in sâu trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu ngay từ những bước đầu sẽ đem lại rất nhiều lợi ích về lâu dài. 1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới hay nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiển ra mua sảTrườngn phẩm. Vì vậy viêc xác Đạiđịnh đúng đ ốhọci tượng này sKinhẽ giúp cho công táctế Huế định vị chính xác hơn. Muốn biết chi tiết khách hàng mục tiêu của mình, doanh nghiệp có thể dựa trên công tác phân tích 5W: SVTH: Phạm Thị Linh 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered -Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng? -What: Họ tìm kiếm điều gì từ sản phẩm? -Why: Tại sao họ lại muốn mua sản phẩm? Mua để làm gì? -Where: Họ mua sản phẩm ở đâu? Địa điểm mua sắm nào họ thường xuyên tới? -When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào? Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh: Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật, và xác định sự khác biệt của mình trong mỗi tương quan đó. Bước 3: Quy trình định vị thương hiệu – Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm: Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẻ hở” để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo (hiệu quả nỗi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất ) và dịch vụ thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi ). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phướng án tối ưu. Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có Formatted: Condensed by 0.3 pt thể được cụ thểTrườnghóa bằng một thuộc tính nàoĐại đó làm cho họcsự so sánh rõ ràngKinhhơn. tế Huế Bước 5: Quyết định phương án định vị Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng. SVTH: Phạm Thị Linh 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn. Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này. [5] 1.1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải khi định vi thương hiệu Sai lầm trong định vị thương hiệu cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề qua trọng khác, mặc dù ta không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hóa sẽ có tác đọng nhất định, đặc biết đối với các hàng hóa ra đời muộn, chịu nhiều áp lực. Một số sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu: - Định vị quá thấp: Một số công ty xác định rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về thương hiệu. Người mua thực sự không nghĩ đến là có một tính chất đặc biệt nào đó. - Định vị quá cao: Người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về thương hiệu. - Định vị không rõ ràng: Người mua có thể có một hình ảnh không rõ rang về thương hiệu do đưa ra quá nhiều thông điệp quảng cáo hay thay đổi vị trí của thương hiệu quá nhiều lần. - Định vị đáng ngờ: Người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo về thương hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay sản xuất sản phẩm. 1.1.3. Tài sản thương hiệu Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền Formatted: Condensed by 0.3 pt với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng them hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩTrườngm hoặc dịch vụ đối với công Đại ty và khách học hàng của công Kinh ty”. [7] tế Huế Theo Kevin Lane Keller: “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image)”. [8] SVTH: Phạm Thị Linh 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Theo Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cựcđối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”. [4] Tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí khách hàng về một thương hiệu. Những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy. Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 4 yếu tố, đó là - Nhận biết thương hiệu - Liên tưởng qua thương hiệu - Nhận thức về giá trị - Trung thành thương hiệu 1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lương mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng chọn lựa. Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình biết bởi vì cảm thấy an toàn và thoải mái. TOM Nhớ thương hiệu TrườngNhắc Đại mới nhớ học Kinh tế Huế Không nhận biết SVTH: Phạm Thị Linh 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Sơ đồ 1.3. Mức độ nhận biết thương hiệu (Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu, Phan Thị Thanh Thủy,2019) Formatted: Font: Not Bold, Italic Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau: - Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind – TOM): Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. - Nhớ đến – nhận biết không trợ giúp (Spontaneous): Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới. Ở cấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. - Nhận ra – nhận biết có trợ giúp (Prompt): Khách hàng chỏ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý. Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ. Để đo lường mức độ nhận biết ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. - Hoàn toàn không nhận biết: Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thườn hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhở. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0. [5] 1.1.3.2. Nhận thức về giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận) Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng các lợi ích về chức năng. Mặc dù nó có thể tạo ra cơ sở cho việc định giá cao hơn thông thường, nhưng việc gia tăng chất lượng trong nhiều chủng loại sản phẩm đã dẫn đến tình trạng chất lượng cao không còn là một nguồn của lợi thế cạnh tranh mà là mọt chiếc vé gia nhập thị trường. CácTrường công cụ tiêu biểu để đo lưĐạiờng chất lư ợhọcng cảm nh ậnKinh là các cuộc điề u tếtra Huế sử dụng những câu hỏi chất lượng cao, trung bình hay thấp. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc SVTH: Phạm Thị Linh 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered không thể nghiên cứu kĩ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn những thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại không nhiều. Ngược lại, họ chấp nhận trả giá cao để sử dụng một sản phẩm uy tín. 1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là những gì liên quan đến ký ức, sự gợi nhớ của khách hàng về một thương hiệu. Thương hiệu có thể liên tưởng qua thuộc tính sản phẩm hoặc lợi ích sản phẩm đó là sự liên tưởng về hình ảnh công ty/thương hiệu. Thương hiệu tốt luôn đi kèm với một sự liên tưởng tốt. Điều này là cơ sở cho các thương hiệu cố gắng xây dựng cho mình một hình ảnh nổi bật và là điểm nhấn khi tiếp xúc với khách hàng. Tầm quan trọng của liên tưởng qua thương hiệu: - Giúp khách hàng tích nhập/truy xuất (nhớ) thông tin về thương hiệu - Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực hơn đối với thương hiệu - Là lý do/mục đích của việc mua hàng. - Tạo cơ hội phát triển thương hiệu - Tạo sự khác biệt cho thương hiệu 1.1.3.4. TrungTrường thành thương hiệu Đại học Kinh tế Huế Là thước đo sự gắn kết khách hàng với một thương hiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của thương hiệu. Đây là mục đích cuối cùng của xây dựng thương hiệu. Thông thường việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với SVTH: Phạm Thị Linh 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered việc duy trì khách hàng cũ. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì doanh nghiệp còn được một lợi ích rất lướn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sẽ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại không cao. 1.1.4. Bản đồ nhận thức 1.1.4.1. Khái niệm Bản đồ nhận thức là một kỹ thuật sơ đồ được sử dụng bởi các nhà tiếp thị tài sản mà qua đó thể hiện trực quan nhận thức của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng. Thông thường vị trí của một sản phẩm, dòng sản phẩm, thương hiệu, hoặc công ty sẽ được hiển thị so với đối thủ cạnh tranh của họ. 1.1.4.2. Phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, quy trình xây dựng bản đồ nhận thức gồm 2 bước: Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng nghiên cứu thăm giò hay từ kinh nghiệm, sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan trọng. Bước 2: đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu như thế nào so với các thương hiệu có trên thị trường.[1] Đặc tính của bản đồ nhận thức Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các đối tượng trên một không gian. Nó có 3 đặc tính: Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 đối tượng này theo cảm nhTrườngận của khách hàng. Kho Đạiảng cách này học càng nhỏ th ểKinhhiện mức độ gi ốtếng Huế nhau càng nhiều và ngược lại. Một vector (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không gian của các thuộc tính. SVTH: Phạm Thị Linh 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các vector có thể gợi ra các yếu tố quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt, các đối tượng đánh giá như thế nào.[1] 1.1.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan 1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó các mô hình chính thường được sử dụng như sau: Giíá a trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker Formatted: Indent: Left: 0.49", No bullets or numbering  Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu Các thuộc tính đồng hành Các giá trị khác Sơ đồ 1.4. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Aaker đã đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu; (2) nhận biết thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận; (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu như một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế, nhãn hiệu được chứng nhận, mối quanTrường hệ với kênh phân phố i;Đại (5) các giá trhọcị khác như: Kinhbảo hộ thương hitếệu Huế quan hệ với kênh phân phối. Theo Aaker, giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu SVTH: Phạm Thị Linh 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu. Giíáa trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & Ctg (1995) Lassar & ctg đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu như sau: (1) Chất lượng cảm Formatted: Indent: First line: 0" nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. . Formatted: Indent: First line: 0" Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Giá trị thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Lòng tin về thương hiệu Cảm tưởng về thương hiệu Sơ đồ 1.5. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 1.1.5.2. CácTrường mô hình nghiên cứu tạĐạii Việt Nam học Kinh tế Huế Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam (2002) [2] Mô hình này đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận SVTH: Phạm Thị Linh 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu. Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Thái độ với chiêu thị Ham muốn thương hiệu Formatted: Font: 5 pt Sơ đồ 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ Formatted: Indent: First line: 0", Line và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) spacing: single Formatted: sd, Left, Indent: First line: 0", Widow/Orphan control Nguồn: (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2002)) Formatted: Indent: First line: 0", Line 1.1.6. Các mô hình nghiên cứu trước đây spacing: single Formatted: sd, Left, Indent: First line: 0", 1.1.6.1. “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch Widow/Orphan control Formatted: Font: Italic (vinasearch.jp), 2013. Formatted: Font: Italic Đây là cuộc khảo sát nhằm khám phá thói quen sử dụng cà phê bột hòa tan, cách Formatted: Font: Not Bold khách hàng nhận biết các nhãn hiệu cà phê hòa tan và định vị phân khúc các nhãn hiệu cà phê hòa tan trên thị trường. Cuộc khảo sát được tiến hành trên phương thức nghiên cứu trực tuyến trên 396 khách hàng ở Hà Nội và Hồ Chí Minh. Khi nhắc đến các nhãn hiệu cà phê hòa tan tại Việt Nam, mức độ nhận biết đầu tiên của khách hàng đối với G7 là 48,5%, Trung Nguyên là 21,2% và cuối cùng Vinacafé với 14,1%.Trường Tổng mức độ nh ậĐạin biết với bahọc thương hi ệuKinh dẫn đầu là thương tế Huế hiệu G7 với 97%, thứ hai là Vinacafé với 92,45, Nescafé với 91,2%. Các thương hiệu còn lại với tổng mức độ nhận biết thấp lần lượt là MacCoffee (39,4%), Passiona (22,7%), Rockcafe (19,7%). SVTH: Phạm Thị Linh 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Kết qủa khảo sát cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan: - Giá cả - Quảng cáo sản phẩm - Phân phối - Dịch vụ khách hàng - Chất lượng sản phẩm. Trong các yếu tố trên, (Trong thang đo Likert 5 mức độ từ 1. Rất không quan trọng đến 5. Rất quan trọng) yếu tố chất lượng sản phẩm được nhiều người đồng ý nhiều nhất với điểm trung bình là 4.4, tiếp theo là giá cả với điểm trung bình là 2.9, được coi là bình thường, quảng cáo sản phẩm với điểm trung bình là 2.51, phân phối được khách hàng đồng ý với điểm trung bình là 2,39 và cuối cùng là dịch vụ chăm sóc khách hàng với điểm trung bình thấp nhất là 2.28 Định vị 3 nhãn hiệu G7, Nescafé, Vincafe trên thị trường: - G7 được định vị như là nhãn hiệu cà phê cao cấp trong khi Nescafé và Vinacafé được định vị như là nhãn hiệu cà phê hòa tan bình dân. - Mỗi nhãn hiệu đều được định vị với các tính chất cụ thể như sau: + G7: được định vị như là nhãn hiệu quốc tế, nhãn hiệu nổi tiếng, chất lượng tốt, nhiều dòng sản phẩm đa dạng. + Nescafé: được định vị như là nhãn hiệu bình dân, nhãn hiệu quốc tế, giá cả phù hợp Formatted: Font: Not Bold, Not Italic, Condensed by 0.3 pt + Vinacafé: được định vị như là nhãn hiệu cà phê việt, nhãn hiệu bình dân, giá cả Formatted: Condensed by 0.3 pt phù hợp, chất lượng tốt và nhãn hiệu nổi tiếng. 1.1.6.2. “Định vị thương hiệu thuốc lá VINATABA tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Huỳnh Thiên Quy khi nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá caoTrường cấp [9] Đại học Kinh tế Huế Nhận biết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu SVTH: Phạm Thị Linh 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Xu hướng tiêu dùng Chất lượng cảm nhận thương hiệu thuốc lá cao cấp Giáía cả cảm nhận Độ bao phủ của thương hiệu Sơ đồ 1.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá cao cấp Nhận biết thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập những thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng và đam mê một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được thương hiệu đó.Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng đam mê thương hiệu. Chất lượng cảm nhận: Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá đầy đủ và chính xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu: là một bộ/ tập hợp những liên kết có tổ chức. Sự định vị là cái mà doanh nghiệp muốn nhìn nhận, căn cứ vào những liên kết hay hình ảnh mà nó cố gắng làm cho mọi người thấy. Hình ảnh thương hiệu phản ánh nhận thức của mọi người về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu bao gồm chức năng và biểu tượng thương hiệu được tin Trườngtưởng Bên cạnh đó, hình Đạiảnh thương học hiệu còn bao Kinh gồm sự liên tư ởtếng Huế thương hiệu và cá tính thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu đó là tất cả sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu và cảm nhận mà họ có về thương hiệu. Cá tính thương hiệu giống như những đặc điểm con người bao gồm tính cách, giới tính và SVTH: Phạm Thị Linh 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered kích cỡ mà khách hàng liên tưởng đến thương hiệu. Khi nó có đủ sức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn. Giá cả cảm nhận: Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, khách hàng thường xem giá cả là dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ (Yoo & ctg 2000). Tuy nhiên hiệu ứng của giá cả không phải luôn như vậy.Có khi giá cả làm giảm giá trị của thương hiệu vì nó không tương xứng với chất lượng của nó. Khi khách hàng xem xét chất lượng của một thương hiệu, dù là sản phẩm hay dịch vụ, họ luôn có xu hướng liên hệ với giá cả của nó với các thương hiệu cạnh tranh để có cảm nhận về chất lượng dịch vụ của nó. Độ bao phủ của thương hiệu theo lý thuyết về marketing và thực tiễn, độ bao phủ của thương hiệu là tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu so với tổng số điển bán trên toàn thị trường.Tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu càng lớn thì độ bao phủ càng cao có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Một thương hiệu có ảnh hưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng thì không thể không có mức độ bao phủ tốt. Người tiêu dùng không phải mất thêm chi phí đi lại cũng như vận chuyển trong lúc mua thì chúng sẽ được người tiêu dùng quan tâm hơn trong trường hợp phải cân nhắc, lựa chọn những thương hiệu mà hầu như các yếu tố khác là tương đương nhau. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu: Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng - họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980). 1.1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở của mô hình đo lường giá trị thương hiệu và để phù hợp với sản phẩm nước khoáng mô hình sẽ có sự điều chỉnh phù hợp với mục tiêu và đối tượng nghiên cứu. Trong quá trình điều tra đề tài đã đưa ra những câu hỏi về liên tưởng và cảm nhận của khách hàngTrườngvới các thành phần trong Đại thang đo họcgiá trị thương Kinh hiệu theo mô hìnhtế Huế của Lassar và cộng sự (1995), kết hợp với việc tham khảo ý kiến của các anh/chị trong công ty điều tra định tính khách hàng. Đề tài đã xác định được 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự liên tưởng, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về thương hiệu. Từ đó đưa ra mô SVTH: Phạm Thị Linh 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered hình đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu nước khoáng Alba, đó là: thương hiệu uy tín, chất lượng tốt, giá cả, bao bì, dịch vụ chăm sóc khách hàng, các chương trình khuyễn mãi. Thương hiệu uy tín Bao bì Chất lượng tốt Xu hướng tiêu dùng DV chăm sóc khách hàng TH Alba Giá Các CT khuyến mãi Sơ đồ 1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất các yêu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu nước khoáng Alba 1.2. Cơ sở thực tiễn Tình hình xây dựng thương hiệu ở Việt Nam Trên thị trường quốc tế, Việt nam đang xuất khẩu mạng các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần sao, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản, và chất lượng của của các mặt hàng này ngày càng tăng. Tuy nhiên, tới 90% hàng Việt Nam phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian với dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài. Do đó, người tiêu dùng nước ngoài vẫn chưa có khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam. Đây là một sự yếu kém thua thiệt lớn của hàng xuất khảu Việt Nam ra thị trường nước ngoài. Trên thị trường nội địa, hiện nay đã xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam với chiến lược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu. Riêng các công ty quốc gia, ngoài việc tăng cường quản bá thương hiệu của mình tại Việt Nam, một số công ty bắt đầu khai thác một cách có bài bản. Điển hình là Unilever mua thương hiệu thuốc đánh răng P/S với giá 5 triệu USD và sau đó đổi mới thương hiệu P/S trở thành một thương hiệu lớn của công tyTrường tại Việt Nam. Unilever Đạicũng đã ch ớhọcp cơ hội để đKinhầu tư khai thác chtếỉ Huế dẫn đị lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knor Phú Quốc. Một số công ty nước ngoài đã đăng ký thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, dẫn đến các công ty Việt Nam mất đi quyền khai thác thương hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế. SVTH: Phạm Thị Linh 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Thị trường ngành nước khoáng Việt Nam Sư có mặt của khoảng 1800 cơ sở sản xuất nước giải khát trong đó bao gồm cả “ông lớn” hàng đầu thế giới như Pepsi, Coca Cola, cùng với hàng nghìn các doanh nghiệp trong nước khác đang chứng tỏ sức thu hút to lớn của thị trường nước giải khát Việt Nam. Chưa hết, trong nhứng năm gần đây, bên cạnh các sản phẩm nước giải khát có gas, không gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát của người dân còn được thõa mãn bởi một loạt các loại sản phẩm được quảng cáo là có nguồn gốc từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe. Đó là vô số các loại nước giải nhiệt, trà giảm béo, nước khoáng, nước bổ sung thêm một số vi chất, nước tăng lực Từ sự đa dạng và phong phú của mặt hàng này, có thể ví thị trường nước giải khát Việt như một “dàn nhạc giao hưởng”, đầy sôi động và náo nhiệt, với đủ loại cung bậc âm sắc nhưng đã bắt đầu có dấu hiệu lạc nhịp. Báo cáo của Hiệp hội bia rượu – nước giải khát, đến thời điểm này, thị phần ngành nước giải khát hiện do Coca Cola chiếm lĩnh trên 41% thị phần, PepsiCo khoảng 22,7% trong khi Tân Hiệp Phát là 25,5%, số còn lại khoảng 10,5% thuộc về các cơ sở nhỏ lẻ khác. Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu Một số doanh nghiệp đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu mà Formatted: Line spacing: Multiple 1.4 li trước tiên là đăng ký sỡ hữu đối với thương hiệu của mình. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng về vấn đề thương hiệu do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu. Kết quả đầu tư của Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá thương hiệu (tháng 10 năm 2003), do báo Sài Gòn Tiếp Thị và câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượngTrường cao thực hiện, với m ẫĐạiu là 500 doanh học nghiệp thìKinh hiện nay việc vâytế Huế dựng thương hiệu là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh; 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp; chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho SVTH: Phạm Thị Linh 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered người tiêu dùng. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm. Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nới riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra được các doanh nghiệp tiêu dùng, nhu cầu thị hiếu, của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có định hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu. Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành một cuộc Formatted: Condensed by 0.2 pt chiến giữa các thương hiệu cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu: đi đôi với việc chưa định vị dược rõ ràng thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu. Việc xây dựng và phát triển một thương hiệu là yếu tố rất quan trọng đối với sự thành công của một doanh nghiệp. Trong lĩnh vực nước giải khát việc xây dựng và phát triển thương hiệu lại càng quan trọng hơn bao giờ hết, nó giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị của thương hiệu hơn. Quyết định chọn, tin dùng sản phaamrcuar một thương hiệu nào đó thì “tin tưởng” và “đảm bảo” là yếu tố mà khách hàng luôn quan tâm hàng đầu. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tạo lòng tin, sự tín nhiệm và vị trí trong lòng khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Linh 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Formatted: Indent: First line: 0" CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG ALBA TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ 2.1. Tổng quan về nhà máy sản xuất nước khoáng Alba thuộc công ty CP Thanh Tân Thừa Thiên Huế 2.1.1. Tổng quan về công ty cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế 2.1.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Openasia Tập đoàn Openasia là một tập đoàn đầu tư đa ngành ra đời năm 1994, đã và đang Formatted: Line spacing: Multiple 1.4 li phát triển mạnh mẽ, hiện đã có mặt, quản lý, hỗ trợ 7 lĩnh vực và ngành đi đầu trong nền kinh tế. Openasia Hospitality là một lĩnh vực đầu tư của tập đoàn, với các dịch vụ khách sạn nhà Trườnghàng và du thuyền. Thành Đại cong của tậhọcp đoàn dựa trênKinh sự độc lập, chính tế Huế trực và đoàn kết.Từ khi mới thành lập, mô hình của tập đoàn luôn đề cao sự minh bạch, trong sang.Mục tiêu của tập đoàn là xây dựng một môi trường tin cậy, uy tín và chất lượng cho khách hàng, đối tác và nhân viên. SVTH: Phạm Thị Linh 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Sứ mệnh của tập đoàn: Tận dụng lợi thế của nguồn suối khoáng tự nhiên mang tính di sản, chúng tôi xây dựng một hệ sinh thái bao gồm các hành trình chăm sóc tâm than và các sản phẩm đến từ tự nhiên được thiết kế để mang đến cho khách hàng sự hòa hợp giữa thể chất và tâm hồn. Tầm nhìn của tập đoàn: Trở thành biểu tượng của lối sống vui và khỏe ở Việt Nam thông qua hệ thống riêng của Alba bao gồm khu nghỉ dưỡng, khách sạn và các sản phẩm đến từ thiên nhiên. Tập đoàn Openasia là cổ đông lớn nhất của công ty cổ phần Thanh Tân và tạo ra thương hiệu Alba. Alba trong tiếng Latin có nghĩa là rạng đông, khơi gợi về những điều tươi tắn và mới mẽ. Đó cũng chính là một trong những nguồn cảm hứng cho các hoạt động kinh doanh của Alba từ nước khoáng thiên nhiên Alba đến hệ thống khách sạn Alba và khu nghỉ dưỡng suối khoáng nóng Alba. 2.1.1.2. Giới thiệu về công ty cổ phần Thanh Tân Công ty cổ phần Thanh Tân là doanh nghiệp cổ phần đầu tiên của tỉnh Thừa Thiên Huế. Được cổ phần hóa từ Xí nghiệp Nước khoáng thuộc công ty Dược Thừa Thiên Huế, với tốc độ tăng trưởng hằng năm từ 20-25%, đến nay Thanh Tân đã trở thành một doanh nghiệp được xã hội biết đến rộng rãi. Ngày chính thức hoạt động của công ty là ngày 14/4/1998. Công ty cổ phần Thanh Tân hoạt động trên hai lĩnh vực: - Sản xuất và kinh doanh đồ uống - Dịch vụ và du lịch. Công ty cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế thuộc tập đoàn Openasia Groud/Alba Việt Nam, địa chỉ văn phòng công ty tại 12 Nguyễn Văn Cừ, thành phố Huế với các chi nhánh: - Khu nghỉ dưỡng suối khoáng nóng Alba Thanh Tân - Khách sạn Alba & Alba Spa - Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba Mọi hoạtTrường động của Alba – Thanh TânĐại luôn hư ớnghọc tới mục đíchKinh “Bảo vệ và chăm tế Huế sóc sức khỏe của người tiêu dùng và cộng đồng” nên sản phẩm của Alba – Thanh Tân có những nét đặc trưng riêng. 2.1.1.3. Giới thiệu về nhà máy sản xuất nước khoáng Alba Formatted: Line spacing: Multiple 1.4 li SVTH: Phạm Thị Linh 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba thuộc cổ phần Thanh Tân Thừa Thien Huế là đơn vị chuyên sản xuất các loại nước khoáng. Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba được xây dựng và hoàn thành đưa vào hoạt động từ 10/04/1998 với tên đầu tiên là “Xí nghiệp sản xuất kinh doanh nước khoáng Thanh Tân”. Đến 02/06/2004, Xí nghiệp được đổi tên thành “Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba” cho đến hiện nay. Tên quốc tế: ALBA MINERAL FACTORY CORPORATION THANH TAN THUA THIEN HUE Tên viết tắc: Nhà máy nước khoáng Alba Mã số thuế: 3300100843-006 Địa chỉ: Km25, QL 1A, xã Phong An, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế. Phong cách sống: Sống với Alba Tại Alba, chúng tôi tin rằng sức khỏe thể chất và tâm hồn đều phải bắt nguồn từ cốt lõi. Chúng tôi đã khai thác và sản xuất nước khoáng thiên nhiên tại nguồn nước Thanh Tân suốt gần 100 năm qua. Danh mục các sản phẩm thiên nhiên không ga và có ga của Alba nổi tiếng không chỉ nhờ thành phần muối khoáng có ích cho sức khỏe và sắc đẹp, mà nhờ cả vị khoáng dịu nhẹ rất phù hợp với các món ăn thơm ngon. Niềm đam mê của chúng tôi dành cho lĩnh vực sức khỏe thể chất và tinh thần vượt trên danh mục những sản phẩm nước khoáng, thể hiện cả mối quan tâm đối với các sự kiện xã hội và văn hóa ở các địa phương và khắp Việt Nam. 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển - Năm 1998, công ty cổ phần Thanh Tân được thành lập. - Năm 2000, ngoài lĩnh vực sản xuất kinh doanh nước khoáng Thanh Tân mở rộng sang lĩnh vực du lịch, với sự hình thành của khu du lịch Thanh Tân tại Phong Sơn, Phong Điền, Thừa Thiên Huế và khách sạn Thanh Tân tại 12 Nguyễn Văn Cừ, thành phố Huế. - Năm 2006, Thanh Tân xây dựng hệ thống khách sạn 3 sao và mở rộng kinh doanh dịch vụ khách sạn -Năm 2007,Trường tập đoàn Openasia chínhĐại thức đầ uhọc tư 37% cổ phKinhần vào công ty tếcổ Huế phần Thanh Tân. Phát triển dự án Alba gồm có khu resort 3 sao, hệ thống khách sạn 3 sao và sản phẩm nước khoáng cao cấp Alba song song với khu du lịch nước khoáng Thanh Tân. - Năm 2012, tập đoàn Openasia chính thức sở hữu 61% cổ phần vào công ty cổ SVTH: Phạm Thị Linh 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered phần Thanh Tân. Tiếp tục đầu tư phát triển dự án khu du lịch suối khoáng nóng Thanh Tân, hệ thống khách sạn Alba và đẩy mạnh sản phẩm nước khoáng cao cấp Alba theo định hướng “Sản phẩm chất lượng cao vì sức khỏe của khách hàng”. Định hướng Trong điều kiện hết sức khó khan về mọi mặt, công ty vẫn khẳng định định hướng phát triển bền vững. Từng bước khai thác nguồn tài nguyên của Tỉnh nhà và trong nước bao gồm đất đai, nguồn nước, sức lao động ở địa phương. Xác định sức khỏe của người tiêu dùng là mục tiêu phục vụ hàng đầu Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba Phương châm hoạt động: Lấy việc nghiên cứu áp dụng tiến bộ kĩ thuật, nghiên cứu khoa học và phát huy nội lực làm cơ sở để hoạch định kế hoạch sản xuất kinh doanh dái hạn và ngắn hạn Khẳng định chất lượng của sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của đơn vị. Công ty phát triển theo hướng phát triển bền vững toàn diện để hội nhập vào các thị trường chung, tham gia phục vụ cho sự nghiệp phát triển kinh tế Tỉnh nhà nói riêng và đất nước nói chung. 2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh 2.1.3.1. Tầm nhìn Tầm nhìn: Chúng ta muốn trở thành một tổ chức như thế nào? Trở thành biểu tượng của lối sống vui và khỏe ở Việt Nam thông qua hệ sinh Thái Formatted: Condensed by 0.2 pt riêng của Alba bao gồn khu nghỉ dưỡng, khách sạn và các sản phẩm đến từ tự nhiên. 2.1.3.2. Sứ mệnh Sứ mệnh: Lý do công ty chúng ta tồn tại là gì? Tận dụng lợi thế của nguồn suối khoáng nóng tự nhiên mang tính di sản, chúng tôi Formatted: Condensed by 0.3 pt xây dựng một hệ sinh thái bao gồm các hành trình chăm sóc tâm thân và các sản phẩm đến từ tự nhiên được thiết kế để mang đến cho khách hàng sự hòa hợp giữa thể chất và tâm hồn. 2.1.4. DanhTrường mục sản phẩm. Đại học Kinh tế Huế Danh mục sản phẩm độc đáo của Alba gồm nước khoáng thiên nhiên không ga và có ga nổi tiếng với thành phần khoáng chất có lợi cho sức khỏe và sắc đẹp. Danh mục sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Alba đa dạng về thể tích (350ml - 1500ml) và loại chai (chai thủy tinh và chai nhựa). Nhờ hàm lượng khoáng chất cân bằng và ổn SVTH: Phạm Thị Linh 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered định, nước khoáng thiên nhiên Alba được đóng chai tại nguồn, không chỉ an toàn cho sức khỏe mà còn có vị tươi mát. Đối với sản phẩm chai nhựa: -Nước khoáng thiên nhiên Alba không ga thì có 3 loại: 350ml, 500ml, 1500ml. Đối Formatted: Condensed by 0.3 pt với sản phẩm này thì nắp chai và trên bao bì có trang trí các hạt nước màu xanh nước biển. -Nước khoáng thiên nhiên Alba có ga thì có 2 loại: 350ml, 500ml. Đối với sản phẩm này thì nắp chai và trên bao bì có trang trí các hạt nước màu vàng. Đối với sản phẩm chai thủy tinh: các sản phẩm có ga và không gas thì Nhà máy Formatted: Right: 0", Line spacing: Multiple 1.4 li sản xuất 2 loại sản phẩm là 450ml và 750ml. Điểm khác biệt là sản phẩm có gas có nắp màu vàng và trên bao bì có trang trí các hạt nước màu vàng, còn sản phẩm không gas thì có nắp chai màu trắng và trên bao bì có trang trí các hạt nước màu xanh nước biển. Nước khoáng thiên nhiên Alba được đóng chai từ nước ngầm và trải qua quá trình xử lí đặc biệt. Sản phẩm giúp giữ được hương vị tự nhiên của nước khoáng thiên nhiên mà không chứa bất kì thành phần hóa học nào khác. Nước khoáng thiên nhiên giúp thanh lọc, làm mát cơ thể. 2.1.5. Bộ máy quản lý của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba Formatted: Line spacing: Multiple 1.4 li Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Linh 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Formatted: Width: 11.69", Height: 8.27" Giám Đốc Nhà máy Formatted: Vietnamese Phạm Trần Vũ Quang PGĐ. TCKT PGĐ. Sản xuất Nguyễn Thị Tuyền Hoàng Minh Quang Tài v - B ph n B ph n Bộ phận HC-NS ụ BP SX Bảo trì, ộ ậ ộ ậ QA QC HSE Hồ Thị Kế hoạch Lê Thúc cơ điện Lễ Nguyễn T.T.Trung H.T.K.Nhung Mua N.T.Tuyền N.T.Tú T.Anh Đông Nhân Nhân Nhân Nhân Nhân Nhân Nhân viên viên viên viên viên viên viên (Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự) Formatted: Indent: Left: 0", Line spacing: Multiple 1.08 li Sơ đồ 2.1. Cơ cấu bộ máy tổ chức của nhà máy sản xuất nước khoáng Alba Formatted: Indent: Left: 0", Space After: 0 pt, Line spacing: 1.5 lines, Tab stops: (Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự) 1.72", Left + 2.6", Left + 3.73", Left + Trường Đại học Kinh tế Huế 5.83", Left + 6.72", Left + 6.94", Left SVTH: Phạm Thị Linh 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Formatted: Centered, Right: 0", Tab stops: 1.72", Left + 2.6", Left + 3.73", Left + 5.83", Left + 6.72", Left + 6.94", Left Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Linh 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Hiện nay cơ cấu tổ chức Nhà Máy bao gồm: Formatted: Section start: New page, Width: 8.27", Height: 11.69" Giám đốc Giám đốc của Nhà Máy là 01 Giám đốc. Giám đốc điều hành, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà Máy, chịu trách nhiệm trước Ban Tổng Giám Đốc Công ty và Hội đồng quản trị về việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ được giao. Các Trưởng bộ phận giúp việc Giám đốc trong từng lĩnh vực cụ thể và chịu trách nhiệm trước Giám đốc về các nội dung công việc được phân công, chủ động giải quyết những công việc được Giám đốc ủy quyền theo quy định của Pháp luật và Điều lệ Công ty. Tài vụ - kế hoạch Trong đó: - Phòng kế toán – kế hoạch: Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Công ty về lĩnh vực tài chính kế toán. Phòng có chức năng xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch tài chính hàng năm; Tổ chức công tác hạch toán kế toán, lập báo cáo tài chính theo quy định và các báo cáo quản trị theo yêu cầu của Công ty; Thực hiện thu tiền bán hàng, quản lý kho quỹ; Chịu trách nhiệm hướng dẫn, kiểm tra việc lập hóa đơn chứng từ ban đầu cho công tác hạch toán kế toán; hướng dẫn, tổng hợp báo cáo thống kê. Chịu trách nhiệm thu thập thông tin, đánh giá tình hình thị trường, xây dựng kế Formatted: Line spacing: Multiple 1.6 li hoạch tiêu thụ sản phẩm, xây dựng kế hoạch sản xuất hàng tuần, tháng, quý, năm. Mua sắm, làm thủ tục nhập, xuất vật tư, nguyên liệu, phụ tùng thay thế, dụng cụ cho sản xuất. Phối hợp bộ phận Sales tham mưu và làm các thủ tục pháp lý trong việc ký kết, giám sát thực hiện, thanh quyết toán các hợp đồng kinh tế với các nhà cung cấp. Đảm bảo định ức tồn kho để thực hiện kế hoạch sản xuất. Tham gia xây dựng phương án, kế hoạch giá thành sản phẩm của Công ty; Tổng hợp báo cáo tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất kinh Trườngdoanh và các báo cáo th ốngĐại kê theo quyhọc định và yêuKinh cầu quản trị củatế Huế Công ty. - Đội kho: Quản lý các kho vật tư, nguyên liệu, thành phẩm, bao bì, chai két, công cụ dụng SVTH: Phạm Thị Linh 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered cụ phục vụ sản xuất, bán hàng; Thực hiện công tác xuất, nhập vật tư, nguyên liệu, theo dõi, đối chiếu, lập các bảng kê bán hàng, báo cáo nhập xuất tồn hàng ngày, tuần, tháng gửi các phòng Nghiệp vụ của nhà máy và Tổng Công ty theo quy định. - Lái xe hàng: +Chịu trách nhiệm bốc hàng và giao hàng đúng thời gian địa điểm. +Tuân thủ luật giao thông đường bộ. +Đảm bảo xe được vệ sinh sạch sẽ. +Theo dõi công tác bảo dưỡng, kiểm định định kỳ của xe +Báo cáo kịp thời những vấn đề xảy ra khi đi giao nhận hàng Bộ phận hành chính nhân sự Đảm nhận và chịu trách nhiệm trong công tác tham mưu xây dựng cơ cấu tổ chức Formatted: Condensed by 0.2 pt quản lý sản xuất kinh doanh, quy hoạch cán bộ; Lập kế hoạch đào tạo và tuyển dụng lao động, xây dựng định mức lao động và đơn giá tiền lương hàng năm; tham mưu cho Ban giám đốc xây dựng quy chế trả lương, thưởng. Thực hiện các chế độ chính sách cho người lao động theo luật định và quy chế của Công ty; Theo dõi, giám sát việc chấp hành nội quy lao động, nội quy, quy chế của Công ty và thực hiện công tác kỷ luật. Thực hiện các nhiệm vụ của công tác hành chính, văn thư lưu trữ, quản lý xe ô tô con, vệ sinh môi trường, Bếp ăn tập thể, công tác bảo vệ tại nhà máy. Phối hợp xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch bảo vệ, an ninh, quốc phòng, phòng chống cháy nổ, phòng chống bão lụt hàng năm. Đại diện Ban Giám Đốc để giao tiếp với các cơ quan ban ngành địa phương, thành phố, tỉnh. Theo dõi và thực hiện công tác thi đua khen thưởng. Trong đó: - 01 bếp ăn tập thể: Chịu trách nhiệm chuẩn bị, phục vụ cơm ca nhân viên. Đảm bảo vệ sinh tại Nhà ăn, lưu mẫu thực phẩm. - Đội BảoTrường vệ Nhà Máy: Thuê từ CôngĐại ty TNHH học 01 Thành ViênKinh Dịch vụ Bảo Vệtế Huế Bảo Long Hưng. Formatted: Vietnamese Bộ phận HSE (Sức khỏe – An toàn – Môi trường) SVTH: Phạm Thị Linh 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Phối hợp với Phân xưởng sản xuất và Bảo trì – Cơ điện để đăng ký kiểm định máy móc đúng quy định. Chịu trách nhiệm lên kế hoạch, kiểm tra về công tác bảo hộ lao động Chịu trách nhiệm về công tác an toàn lao động tại nhà máy. Trong đó: - 01 VSCN: + Chịu trách nhiệm vệ sinh công cộng khu vực nhà máy. + Tiếp nhận giặt ủi và trả bảo hộ lao động đảm bảo sạch sẽ trong quá trình sản xuất. Formatted: Condensed by 0.3 pt Bộ phận kỹ thuật (QA, QC) Chịu trách nhiệm trong công tác xây dựng, tiếp nhận chuyển giao và quản lý Formatted: Expanded by 0.1 pt các quy trình vận hành thiết bị, công nghệ sản xuất, định mức kinh tế kỹ thuật, kỹ thuật an toàn và vệ sinh an toàn thực phẩm; Thực hiện các chương trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cải tiến kỹ thuật, áp dụng công nghệ tiên tiến trong sản xuất; Xây dựng các yêu cầu, tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, vật tư nguyên liệu; Kiểm tra chất lượng sản phẩm hàng hóa đầu ra, chất lượng vật tư, nguyên liệu đầu vào cho sản xuất; Quản lý hồ sơ lý lịch hệ thống máy móc thiết bị; xây dựng và theo dõi kế hoạch duy tu bảo dưỡng máy móc thiết bị; Kết hợp với các bộ phận liên quan xây dựng và thực hiện nội dung chương trình đào tạo, tổ chức thi nâng bậc kỹ thuật cho công nhân hàng năm. Chỉ đạo thực hiện Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005 và hệ thống vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP. Chịu trách nhiệm về công tác đầu tư, xây dựng cơ bản và công tác môi trường. Phân xưởng sản xuất Có nhiệm vụ sản xuất sản phẩm nước khoáng các loại. Thực hiện các công đoạn sản xuất theo đúng quy trình công nghệ từ khâu dẫn nước khoáng từ mõ, nhận nắp chai, thổi chai đến sục Ozon, lọc làm lạnh, lọc, chiết rót, đóng nắp, bọc và co nhãn, in phun hạn sử dụng,Trường kiểm tra, xếp thùng, Đạinhập kho. Thực học hiện việc Kinhghi chép, lưu tr ữ tếvà Huế báo cáo số liệu sản xuất hàng ngày, tuần, tháng cho các bộ phận quản lý của nhà Máy theo quy định. Kiểm tra chéo phần quản lý các quy trình vận hành thiết bị, công nghệ sản xuất, định mức kinh tế kỹ thuật, kỹ thuật an toàn và vệ sinh an toàn thực phẩm của Bộ phận Kỹ thuật. SVTH: Phạm Thị Linh 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered Formatted: Vietnamese Bộ phận bảo trì - cơ điện Có nhiệm vụ phối hợp với phân xưởng sản xuất quản lý các quy trình vận hành thiết bị, công nghệ sản xuất, định mức kinh tế kỹ thuật. Bảo trì, bảo dưỡng máy móc trang thiết bị hiện có tại nhà máy. Lên kế hoạch bảo trì cho toàn bộ hệ thống sản xuất. Lập kế hoach vật tư dự phòng cho toàn bộ hệ thống sản xuất. Thực hiện nghiêm chỉnh theo yêu cầu của hệ thống quản lý chất lượng ISO đối với từng công đoạn được phân công. 2.1.6. Cơ cấu lao động của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Tiêu chí Phân loại Số LĐ Tỷ lệ Số LĐ Tỷ lệ Số LĐ Tỷ lệ Formatted: Space After: 0 pt Formatted Table (người) (%) (người) (%) (người) (%) Nam 29 52,73 24 55,81 27 55,10 Formatted: Character scale: 100% Giới tính Formatted: Space After: 0 pt Nữ 26 47,27 19 44,19 22 44,90 Formatted: Character scale: 100% Từ 18 – 30 tuổi 16 29,09 12 27,91 22 44,90 Formatted: Character scale: 100% Độ tuổi Từ 30 – 50 tuổi 28 50,91 23 53,49 20 40,82 Formatted: Space After: 0 pt Formatted: Character scale: 100% Trên 50 tuổi 11 20,00 8 18,60 7 14,29 Formatted: Character scale: 100% (Nguồn: Phòng Hành chính Nhân Formatted: Character scale: 100% sự) Formatted: Character scale: 100% Formatted: Centered Qua bảng số liệu cho thấy, tổng số lao động toàn Nhà máy có sự biến động qua Formatted: Line spacing: Multiple 1.6 li mỗi năm trong giai đoạn 2017 – 2019. Cụ thể là, năm 2017 số lượng lao động là 55 so với 2018 số lao động là 43 người, giảm 12 người tương ứng giảm 21,81% so với năm 2017. Đến nămTrường 2019 số lượng lao động Đại là 49 ngư ờihọc , tăng thêm Kinh 6 người tương ứngtế Huế tăng 13,95% so với năm 2018. Lao động giảm là do sự cắt giảm lao động đối với những vị trí công việc không cần thiết khi tái cấu trúc sơ đồ tổ chức Nhà máy, khi hoàn thiện các dây chuyền sản xuất. Bên cạnh đó cũng là do người lao động nghỉ việc, SVTH: Phạm Thị Linh 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered bỏ việc do các nguyên nhân khác. Lực lượng lao động của nhà máy ngày càng trẻ hóa, độ tuổi trên 30 tuổi ngày càng Formatted: Condensed by 0.2 pt giảm và gia tăng độ tuổi từ 18- 30 tuổi. Cụ thể là độ tuổi trên 50 tuổi, năm 2017 chiếm Formatted: Line spacing: Multiple 1.4 li 20,00% tổng số lao động nhà máy nhưng đến năm 2019 giảm xuống còn 14,29% mặc dù đây là độ tuổi đã chín mùi cả về kiến thức chuyên môn lẫn kinh nghiệm nhưng họ là những người có tuổi, chuẩn bị về hưu nên chất lượng thực hiện công việc có phần nào giảm sút. Và cần chuẩn bị lực lượng lao động mới kế cận để chuẩn bị sẵn khi những người này về hưu vẫn có người thực hiện công việc đó, ổn định dây chuyền sản xuất. Độ tuổi từ 30 – 50 tuổi cũng có xu hướng giảm xuống, năm 2017 chiếm 50,91% tổng số lao động nhà máy nhưng đến năm 2019 giảm xuống còn 40,82%. Đây là độ tuổi có kinh nghiệm và chuyên môn làm việc, hiệu quả và chất lượng công việc họ mang lại cao hơn hai nhóm tuổi còn lại, hơn nữa họ thích sự ổn định, gắn bó lâu dài trong công việc, nên ta cần chú trọng đến độ tuổi này hơn. Còn độ tuổi từ 18 – 30 tuổi, năm 2017 chỉ chiếm 29,09% nhưng đến năm 2019 thì đã tăng lên 44,90%, đây là những thanh niên trẻ, nhiệt huyết, nhưng lại thích sự thay đổi, thách thức và khi có cơ hội mới họ dễ dàng rời bỏ nhà máy, nhóm lao động này cũng chưa có nhiều kiến thức và kinh nghiệm trong công việc nên cần sự đầu tư nhiều hơn của nhà máy. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Linh 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered 2.1.7. Phân tích tình hình sản xuất và tiêu thụ nước khoáng Alba của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba Formatted: Condensed by 0.3 pt Formatted: Space After: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.3 li Formatted Table Bảng 2.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Alba Formatted: Condensed by 0.3 pt Formatted: Space After: 0 pt, Line giai đoạn 2017 – 2019 spacing: Multiple 1.3 li (Đơn vị: Formatted: Condensed by 0.3 pt Formatted: Space After: 0 pt, Line thùng) spacing: Multiple 1.3 li Formatted: Condensed by 0.3 pt Sản lượng sản xuất Sản lượng tiêu thụ Sản phẩm Formatted: Space After: 0 pt, Line 2017 2018 2019 2017 2018 2019 spacing: Multiple 1.3 li PET 350ml không gas 73.617 49.944 39.763 71.443 50.171 37.600 Formatted: Condensed by 0.3 pt Formatted: Space After: 0 pt, Line PET 500ml không gas 10.000 49.869 66.522 44.179 47.098 61.579 spacing: Multiple 1.3 li PET 1500ml không gas 6.000 6.942 9.055 5.512 7.179 10.845 Formatted: Condensed by 0.3 pt Formatted: Space After: 0 pt, Line PET 350ml có gas 3.000 3.623 4.976 2.659 3.499 4.738 spacing: Multiple 1.3 li PET 500ml có gas 46.636 12.082 21.808 9.226 10.852 19.424 Formatted: Condensed by 0.3 pt Formatted: Space After: 0 pt, Line Thủy tinh 450ml không gas 12.000 16.582 29.069 10.091 17.445 33.879 spacing: Multiple 1.3 li Thủy tinh 450ml có gas 9.183 10.945 13.929 8.670 10.879 15.433 Formatted: Condensed by 0.3 pt Th y tinh 750ml không gas 0 0 196 0 0 125 Formatted: Space After: 0 pt, Line ủ spacing: Multiple 1.3 li Thủy tinh 750ml có gas 0 0 194 0 0 115 Formatted: Condensed by 0.3 pt Tổng 160.436 149.987 185.510 151.780 147.123 183.738 Formatted: Space After: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.3 li Trường Đại(Ngu họcồn: Phòng KinhTài chính - Kế toán) tế HuếCondensed by 0.3 pt Formatted: Qua bảng trên, ta có thể thấy tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nước Formatted: Space After: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.3 li khoáng có sự thay đổi qua các năm. Trong đó, tổng sản lượng sản xuất năm 2018 Formatted: Font: Bold, Condensed by 0.3 pt gi ên 185.510 thùng. Bên c ảm so với 2017 nhưng qua năm 2019 tăng từ 149.987 l ạnh Formatted: Space After: 0 pt, Line spacing: Multiple 1.3 li SVTH: Phạm Thị Linh 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered đó sản lượng sản xuất và sản lượng tiêu thụ sản phẩm PET 350ml không gas là cao nhất qua từng năm, còn thấp nhất là PET 350ml có gas, Qua đó chứng tỏ sản phẩm PET 350ml không gas được khách hàng sử dụng nhiều hơn sản phẩm PET 350ml có gas. Về sản phẩm thủy tinh thì thủy tinh không gas cũng được khách hàng chuộng hơn thủy tinh có gas, năm 2019 có sản xuất thêm 2 sản phẩm thủy tinh là 750ml không gas và 750ml có gas loại không gas vẫn được tiêu thụ nhiều hơn. Bảng 2.3. Tình hình biến động sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm nước khoáng Formatted: Indent: First line: 0" Alba giai đoạn 2017 - 2019 (Đơn vị: thùng) Biến động sản lượng Biến động sản lượng sản xuất tiêu thụ Sản phẩm Formatted: Line spacing: 1.5 lines 2018/2017 2019/2018 2018/2017 2019/2018 Formatted Table +/- % +/- % +/- % +/- % PET 350ml không gas -23673 -32% -10181 -20% -21272 -30% -12571 -25% Formatted: Line spacing: 1.5 lines PET 500ml không gas 39869 399% 16653 33% 2919 7% 14481 30% Formatted: Line spacing: 1.5 lines PET 1500ml không gas 942 16% 2113 30% 1667 30% 3666 51% Formatted: Line spacing: 1.5 lines PET 350ml có gas 623 21% 1353 37% 840 32% 1239 35% Formatted: Line spacing: 1.5 lines PET 500ml có gas -34554 -74% 9726 81% 1626 18% 8572 79% Formatted: Line spacing: 1.5 lines Thủy tinh 450ml không gas 4582 38% 12487 75% 7354 73% 16434 94% Formatted: Condensed by 0.3 pt Formatted: Line spacing: 1.5 lines Thủy tinh 450ml có gas 1762 19% 2984 27% 2209 25% 4554 42% Formatted: Line spacing: 1.5 lines Thủy tinh 750ml không gas 0 0% 196 100% 0 0% 125 100% Formatted: Line spacing: 1.5 lines Thủy tinh 750ml có gas 0 0% 194 100% 0 0% 115 100% Formatted: Condensed by 0.3 pt Formatted: Line spacing: 1.5 lines Tổng -10449 -7% 35135 23% -4657 -3% 36619 20% Formatted: Font: Bold Formatted: Line spacing: 1.5 lines Qua bảng trên, ta thấy sản lượng sản xuất năm 2018 giảm 10449 thùng so với năm 2017 tươngTrườngứng giảm 7%; sản lư ợngĐại sản xuất nămhọc 2019 tăng Kinh 35135 thùng so vtếới Huế năm 2018 tương ứng tăng 23%. Sản lượng tiêu thụ năm 2018 giảm 4657 thùng so với năm 2017 tương ứng giảm 3%; sản lượng tiêu thụ năm 2019 tăng 36615 thùng so vơi năm 2018 tương ứng 25%. Nhìn chung thì tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm SVTH: Phạm Thị Linh 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Formatted: Centered nước khoáng có sự biến động khá lớn, cụ thể là sản phẩm PET 500ml có gas sản lượng sản xuất năm 2018 giảm 34554 thùng so với 74%, sản lượng sản xuất năm 2019 tăng 9726 thùng tương ứng 81%; còn về sản lượng tiêu thụ sản phẩm PET 500ml có gas năm 2018 tăng 1626 thùng so với 2017 tương ứng 18%, sản lượng tiêu thụ năm 2019 tăng 8572 thùng tương ứng với 79% so với năm 2018 về sản lượng tiêu thụ thì không có sự thay đổi gì lớn. Nhìn chung thì mức độ biến động của từng loại sản phẩm qua Formatted: Font: Times New Roman các năm vẫn còn khá lớn, điều đó thể hiện sự chưa ổn định trong việc sản xuất và tiêu Bold, Condensed by 0.3 pt thụ sản phẩm. Formatted: Left, Indent: First line: 0" Formatted: Font: Times New Roman 2.1.8. Tình hình doanh thu bán hàng của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba Bold, Condensed by 0.3 pt Character scale: 100% Bảng 2.4. Tình hình doanh thu các sản phẩm nước khoáng Alba Formatted: Formatted: Line spacing: 1.5 lines giai đoạn 2017 - 2019 Formatted Table (Đơn vị: đồng) Formatted: Character scale: 100% Formatted: Line spacing: 1.5 lines Doanh thu Cơ Formatted: Character scale: 100% cấu Formatted: Line spacing: 1.5 lines Sản phẩm Tổng 2017 2018 2019 doanh Formatted: Character scale: 100% Line spacing: 1.5 lines thu Formatted: Formatted: Character scale: 100% PET 350ml không gas 3.951.381.455 2.794.384.480 2.248.512.079 899.427.800 2% Formatted: Character scale: 100% PET 500ml không gas 3.273.179.080 3.545.000.000 342.798.827 7.160.977.907 15% Formatted: Line spacing: 1.5 lines Formatted: Character scale: 100% PET 1500ml không gas 606.120.000 790.000.000 4.996.902.287 13% Formatted: Character scale: 100% 6.393.022.287 Formatted: Line spacing: 1.5 lines Formatted: Character scale: 100%, PET 350ml có gas 175.422.500 231.684.000 2.137.489.790 5% Condensed by 0.6 pt 2.544.560.470 Formatted: Line spacing: 1.5 lines PET 500ml có gas 809.384.954 957.631.000 1.242.933.561 3.009.949.515 6% Formatted: Character scale: 100% Formatted: Character scale: 100% Thủy tinh 450ml không gas 1.998.018.000 3.454.110.000 7.322.147.519 12.744.275.519 26% Formatted: Line spacing: 1.5 lines Thủy tinh 450ml có gas 1.905.450.000 2.393.474.000 3.601.521.612 7.900.445.612 16% Formatted: Character scale: 100%, Condensed by 0.6 pt Thủy tinh 750ml không gas 0 0 40.625.000 40.225.000 9% Formatted: Line spacing: 1.5 lines Th y tinh 750ml có gas 0 0 40.250.000 40.250.000 8% ủ Trường Đại học Kinh tế HuếFormatted: Character scale: 100% Tổng 12.718.955.989 14.166.283.480 21.973.180.675 48.858.375.144 100% Formatted: Character scale: 100% Formatted: Line spacing: 1.5 lines Formatted: Font: Bold, Character scale: (Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán) 100% Formatted: Line spacing: 1.5 lines Formatted: Font: 8 pt SVTH: Phạm Thị Linh 48