Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ SUNTAXI TẠI THÀNH PHỐ HUẾ NGUYỄN THỊ THÙY LINH Khóa h c: 2015 2019 Trường Đại ọhọc –Kinh tế Huế
2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ SUNTAXI TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thùy Linh PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Lớp: K49B – KDTM Niên khóa: 2015 - 2019 Trường ĐạiHu họcế, 04/2019 Kinh tế Huế
3. Để hoàn thành tốt khóa luận này, trong thời gian qua tôi đã nhận được rất nhiều sự quanL tâm,ời giúp Cả đỡmcủa Ơnquý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè. Trước hết, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế, quý thầy cô giáo các bộ môn đã tạo điều kiện giúp đỡ, chỉ dạy, trang bị cho tôi những nền tảng kiến – thức vô cùng quý báu để tôi làm hành trang bước vào cuộc đời sau này. Đặc biệt, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS. Nguyễn Văn Phát người đã tận tình hướng dẫn, nhiệt tình giúp đỡ, chỉ bảo cho tôi nhiều điều trong quá trình nghiên cứu đề tài. Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế, nhất là quý anh chị tại phòng kinh doanh đã nhiệt tình hướng dẫn công việc, tạo điều kiện thuận lợi nhất trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn, trình độ, kỹ năng của bản thân còn nhiều hạn chế khiến bài nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót nên tôi kính mong nhận được lời góp ý xây dựng của quý thầy cô và các bạn sinh viên để luận văn của tôi được hoàn thiện hơn. Thừa Thiên Huế, tháng 4 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thùy Linh Trường Đại học Kinh tế Huế
4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát MỤC LỤC PHẦN I – MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 1 2.1. Mục tiêu chung 1 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4.1. Đối tượng nghiên cứu 2 4.2. Phạm vi nghiên cứu 2 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Nghiên cứu định tính 3 5.2. Nghiên cứu định lượng 3 5.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp 3 5.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp 4 6. Cấu trúc đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 9 1.1. Cơ sở lý luận 9 1.1.1. Dịch vụ 9 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ 9 1.1.1.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ 10 1.1.2. Khách hàng 12 1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng 12 1.1.2.2. Đặc điểm của khách hàng 13 1.1.2.3. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng 14 1.1.3. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 15 1.1.4. QuanTrường hệ giữa chất lượ ngĐại dịch vụ họcvà sự hài lòngKinh của khách tế hàng Huế 16 ii SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 1.1.5. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 18 1.1.5.1. Mô hình SERVQUAL 18 1.1.5.2. Mô hình SERVPERF 22 1.1.5.3. Mô hình Gronroos 23 1.2. Cơ sở thực tiễn 25 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 1.3.2. Giả thiết nghiên cứu 27 1.3.3. Thiết kế thang đo 28 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ SUNTAXI THÀNH PHỐ HUẾ 31 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần SunTaxi và Công ty Cổ phần Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế 31 2.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần SunTaxi 31 2.1.2. Công ty Cổ phần Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế 32 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh, chức năng và nhiệm vụ 34 2.1.4. Cơ cấu tổ chức 34 2.1.4.1. Sơ đồ tổ chức 34 2.1.4.2. Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận 35 2.1.5. Tình hình kinh doanh 36 2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế 37 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 37 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 40 2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập 40 2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 43 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 44 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 44 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 47 2.2.4. PhânTrường tích tương quan vàĐại hồi quy học Kinh tế Huế 48 iii SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 2.2.4.1. Phân tích tương quan 48 2.2.4.2. Phân tích hồi quy 49 2.2.5. Thống kê mô tả các yếu tố 54 2.2.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính trong đánh giá sự hài lòng 57 2.2.6.1. Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lòng 57 2.2.6.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá sự hài lòng 57 2.2.6.3. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá sự hài lòng 58 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ SUNTAXI HUẾ 59 3.1. Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế trong thời gian tới 59 3.2. Giải pháp hoàn thiện nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế 59 3.2.1. Giải pháp chung 59 3.2.2. Giải pháp cụ thể 60 3.2.2.1. Giải pháp về nhân tố “Năng lực phục vụ” 60 3.2.2.2. Giải pháp về nhân tố “Phương tiện hữu hình” 61 3.2.2.3. Giải pháp về nhân tố “Giá trị cảm nhận” 62 3.2.2.4. Giải pháp về nhân tố “Sự cảm thông” 62 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63 1. Kết luận 63 2. Kiến nghị 64 2.1. Với cơ quan quản lý nhà nước 64 2.2. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC 67 Trường Đại học Kinh tế Huế iv SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CTCP: Công ty Cổ phần EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá HĐQT: Hội đồng quản trị KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát SPSS: Statistical Package for the Social Sciences VIF (Variance Inflation Fator): Hệ số phóng đại phương sai VIF Trường Đại học Kinh tế Huế v SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Bảng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế 29 Bảng 2.1. Tình hình xe taxi, sản lượng khách vận chuyển và doanh thu của SunTaxi Huế từ 6 tháng cuối năm 2016 - 2018 36 Bảng 2.2. Thống kê mô tả mẫu về độ tuổi 38 Bảng 2.3. Thống kê mô tả mẫu về công việc 39 Bảng 2.4. Thống kê mô tả mẫu về thu nhập 39 Bảng 2.5. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy” 40 Bảng 2.6. Hệ số tin cậy của thang đo “Giá trị cảm nhận” 41 Bảng 2.7. Hệ số tin cậy của thang đo “Năng lực phục vụ” 41 Bảng 2.8. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự cảm thông” 42 Bảng 2.9. Hệ số tin cậy của thang đo “Phương tiện hữu hình” 42 Bảng 2.10. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng” 43 Bảng 2.11. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha tất cả các biến 44 Bảng 2.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các biến độc lập 44 Bảng 2.13. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập 45 Bảng 2.14. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc “Sự hài lòng” 47 Bảng 2.15. Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc 47 Bảng 2.16. Hệ số tương quan Pearson 48 Bảng 2.17. Tóm tắt mô hình hồi quy 50 Bảng 2.18. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 51 Bảng 2.19. Kết quả hồi quy 52 Bảng 2.20. Kết quả kiểm định giả thuyết 54 Bảng 2.21. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Giá trị cảm nhận” 54 Bảng 2.22. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Năng lực phục vụ” 55 Bảng 2.23. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Sự cảm thông” 55 Bảng 2.24. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Phương tiện hữu hình” 56 Bảng 2.25. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Sự hài lòng” 56 Bảng 2.26. Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lòng 57 Bảng 2.27. Kiểm định ANOVA về độ tuổi 57 Bảng 2.28.Trường Kiểm định ANOVA Đại về thu nhhọcập Kinh tế Huế 58 vi SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát DANH MỤC MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Mô hình 1.1. Thang đo mô hình SERVQUAL 22 Mô hình 1.2. Thang đo mô hình SERVPERF 22 Mô hình 1.3. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng Gronroos 24 Mô hình 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức CTCP Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế. 35 Biểu đồ 2.1. Thống kê mô tả mẫu về giới tính 37 Trường Đại học Kinh tế Huế vii SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát PHẦN I – MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, đời sống người dân được nâng cao về vật chất lẫn tinh thần. Nhu cầu ăn, mặc, thẩm mỹ, kể cả các phương tiện đi lại của người dân ngày càng được chú trọng. Bên cạnh việc xuất hiện những chiếc xe máy, xe hơi, xe buýt là phương tiện đi lại chủ yếu của người dân thì nhu cầu sử dụng taxi ngày nay cũng trở nên phổ biến. Dịch vụ này khi mới ra đời là một trong những dịch vụ được coi là xa xỉ, chỉ dành cho giới thượng lưu. Tuy nhiên, nhu cầu người dân ngày càng được nâng cao, dịch vụ taxi đã trở thành một phương tiện đi lại tiện lợi phục vụ nhu cầu đi lại của mọi tầng lớp xã hội với giá cả và chất lượng đa dạng mà bất cứ ai cũng có thể sử dụng nó. Chính vì sự phát triển đó, các công ty taxi lần lượt ra đời. Nhu cầu sử dụng phương tiện taxi cũng giữ một vai trò quan trọng trong đời sống hằng ngày vì taxi là phương tiện giao thông tiện lợi, nhanh chóng, nó giúp ta tiết kiệm được thời gian và an toàn. Trong thời gian gần đây, có rất nhiều doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn thành phố Huế với loại hình kinh doanh dịch vụ taxi, ví dụ như taxi Mai Linh, taxi Vàng, taxi Thành Công, SunTaxi, Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các hãng taxi đã đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi phải không ngừng đầu tư trang thiết bi, đào tạo, nâng cao trình độ của cán bộ nhân viên để có thể giữ chân và thu hút thêm những khách hàng mới. Xuất phát từ những nguyên nhân trên cùng với quá trình thực tập tại công ty cổ phần SunTaxi Huế, tôi nhận thấy mặc dù là một doanh nghiệp mới nhưng SunTaxi được khách hàng đánh giá cao, với phong cách phục vụ nhiệt tình. Đây là lí do tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế, đồng thời đề ra những giải pháp giúp cho công ty ngày càng am hiểu và làm hài lòng kháchTrường hàng hơn. Đại học Kinh tế Huế 1 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế. - Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế? - Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế? - Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế. - Đối tượng điều tra: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đã sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu khách hàng ở địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 1/2019 – 4/2019. Số liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu, tài liệu trong giai đoạn 2016 – 2018 từ các phòngTrường ban trong Công ty ĐạiCổ phần Đhọcầu Tư Du KinhLịch Khang Nguyêntế HuếSunTaxi Huế. 2 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Số liệu sơ cấp: Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2019. Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn kinh doanh trong 3 năm tới của doanh nghiệp. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định giúp khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo về mức độ hài lòng của khách hàng, trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính sẽ áp dụng việc nghiên cứu các tài liệu liên quan như thái độ tài xế, chất lượng xe taxi, giá cả và phong cách phục vụ cùng một số đề tài đi trước để có cái nhìn hai chiều và sâu hơn, từ đó xác định được dịch vụ taxi sẽ ảnh hưởng như thế nào sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. 5.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế. Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính: 5.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: - Các đề tài khoa học có liên quan. - Giáo trình tham khảo: giáo trình phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh. - Các trang web chuyên ngành, các bài báo, tạp chí khoa học, - Tham khảo thông tin từ phía các phòng ban trong Công ty Cổ phần Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế. - Tham khảo thông tin từ website của công ty như www.suntaxi.vn Trường Đại học Kinh tế Huế 3 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 5.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp Được thu thập trên cơ sở tiến hành điều tra, phỏng vấn trực tiếp được thực hiện thông qua bảng hỏi. Các đối tượng được phỏng vấn là khách hàng đã sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế. -Phương pháp chọn mẫu Đây là một trong những bước đầu tiên quan trọng nhất ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập được cũng như ảnh hưởng tới tính khoa học của kết quả nghiên cứu. Khoa học thống kê chọn theo quy luật số lớn, cho nên một mẫu lý tưởng khi bao gồm toàn bộ tổng thể. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và nguồn kinh phí, nghiên cứu tiến hành theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (hay chọn mẫu phi xác suất) thuận tiện là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra có nhiều khả năng bắt gặp được đối tượng. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi với 130 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế. Cỡ mẫu: Xác định thông qua công thức tính cỡ mẫu theo tỷ lệ: × × × × (1 − ) Trong đó: = = n: cỡ mẫu cần chọn e: sai số mẫu cho phép z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z = 1,645 tương ứng với độ tin cậy 90% p: tỷ lệ % khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế Do tính chất p q 1, vì vậy p. q sẽ lớn nhất khi p q 0,5 nên p. q 0, 25 . Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 90% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ: ( − ) . . ( − . ) Để tăng tính= đại diện cho= m ẫu cũng như hạn chế nhữ=ng khó. khăn trong quá . trình kh o sát, quy nh ch n c m u là 130. n hành ph ng v n khách ảTrườngết đị Đạiọ ỡ ẫhọc SauKinh đó, tiế tế Huếỏ ấ 4 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát hàng qua bảng hỏi đã xây dựng để tiến hành đánh giá sự hài lòng của khách hàng đã sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế. - Phương pháp phân tích dữ liệu Thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng đã sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế thông qua bảng hỏi được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0. Thống kê mô tả mẫu Mẫu thu thập được sẽ được tiến hành thống kê phân loại theo các biến phân loại theo các tiêu chí phân loại như: Giới tính, độ tuổi, công việc, tần suất sử dụng dịch vụ, Đồng thời tính điểm trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất và độ lệch chuẩn của các câu trả lời trong bảng hỏi thu thập được. - Đánh giá độ tin cậy của thang đo Các nhân tố được thực hiện kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Những biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại ra khỏi thang đo và không xuất hiện tại phần phân tích khám phá nhân tố. Trong nghiên cứu này hệ số Cronbach`s Alpha lấy tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng sự, 1998). Hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein, 1994). - Phân tích khám phá nhân tố (EFA) Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA). Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau: - Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2003), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có. - Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2003). Trường Đại học Kinh tế Huế 5 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát - Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% (Hair và cộng sự, 1998). - Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Garbing & Anderson, 1988). - Độ giá trị phân biệt: Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun, 2003). - Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Tóm lại trong phân tích nhân tố khám phá EFA cần đáp ứng những điều kiện sau: . Factor Loading > 0,5 . 0,5 50% . Eigenvalue > 1 - Xây dựng phương trình hồi quy Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được xử lý chạy hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS). - Kiểm định sự phù hợp của mô hình Sau khi xây dựng được mô hình hồi quy bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất. Để đảm bảo sự tin cậy của mô hình xây dựng, tác giả tiến hành: - Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình: Đa cộng tuyến là một hiện tượng trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin giống nhau và rất khó tách ảnh hưởng của từng biến một. Đối với hiện tượng đa cộng tuyến, độ sai lệch cho phép (tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation factor) được sử dụng. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), khi VIF Trường Đại học Kinh tế Huế 6 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát nhỏ hơn hoặc bằng 10 nghĩa là các biến độc lập không có tương quan tuyến tính với nhau. - Kiểm định hiện tượng phương sai sai số thay đổi: Phương sai thay đổi là hiện tượng phương sai của các số hạng này không giống nhau. Khi phương sai của các sai số thay đổi thì các ước lượng của các hệ số hồi quy không hiệu quả, các kiểm định t và F không còn đáng tin cậy. Nếu độ lớn của phần dư chuẩn hóa tăng hoặc giảm theo giá trị dự đoán thì có khả năng giả thuyết phương sai không đổi bị vi phạm. - Kiểm định hiện tượng tự tương quan: Đây là một dạng vi phạm các giả thuyết cơ bản số hạng nhiễu, hệ quả khi bỏ qua sự tự tương quan là các dự báo và ước lượng vẫn không thiên lệch và nhất quán nhưng không hiệu quả. Trong trường hợp đó, kiểm định Durbin-Watson là kiểm định phổ biến nhất cho tương quan chuỗi bậc nhất. Sau khi kiểm tra kết quả cho thấy các giả thuyết không bị vi phạm thì có thể kết luận ước lượng các hệ số hồi quy là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả. Các kết luận rút ra từ phân tích hồi quy là đáng tin cậy. - Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu nghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t và giá trị p-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị p- value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0,05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Đối với các kiểm định sự khác nhau giữa các tổng thể con trong nghiên cứu ta sử dụng kiểm định T-test và phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định, kiểm định này cũng sử dụng việc so sánh trực tiếp giá trị p-value tương ứng. Để xem xét sự phù hợp dữ liệu và sự phù hợp của mô hình ta sử dụng hệ số R-square, thống kê t và thống kê F để kiểm định. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố ta xem xét hệ số Beta tương ứng trong phương trình hồi quy bội được xây dựng từ dữ liệu nghiên cứu. Trường Đại học Kinh tế Huế 7 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 6. Cấu trúc đề tài Chương 1. Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chương 2. Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ SunTaxi thành phố Huế Chương 3. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế Trường Đại học Kinh tế Huế 8 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ Ngày nay khi nói đến dịch vụ ta thường hình dung về các hoạt động, tiện ích vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Dịch vụ khác với các sản phẩm cụ thể, trong khi các sản phẩm cụ thể có tính chất hữu hình thì dịch vụ mang tính chất vô hình. Có nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau để phục vụ những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Các quan điểm về dịch vụ có thể có sự khác nhau từ các nhà nghiên cứu khác nhau phụ thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu của từng tác giả, tuy nhiên có sự tương đồng giữa nhiều tác giả về dịch vụ. Hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng dịch vụ là những hoạt động, tiện ích được cung cấp nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng. “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998). Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ. Theo Philip Kotler (1999): Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho phía bên kia mà về cơ bản là vô hình, không đem lại việc sở hữu cái gì cả. “Dịch vụ là quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tươngTrường tác này là nhằm Đạithỏa mãn họcnhu cầu vàKinh mong mu ốtến của Huếkhách hàng theo 9 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004). Dịch vụ là những hoạt động kinh tế mà đầu ra của chúng không phải là một sản phẩm hay công trình vật chất, thường được tiêu dùng ngay khi được sản xuất ra và đem lại giá trị gia tăng dưới những hình thức vô hình. 1.1.1.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ Theo TS. Nguyễn Thượng Thái (2007): “Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu”. - Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp khó quảng cáo về dịch vụ. - Dịch vụ taxi mang tính chất vô hình. Có nghĩa là không thể nhìn thấy, ngửi thấy, nghe thấy, cảm thấy, sờ thấy. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, khách hàng thường căn cứ vào những dấu hiệu có thể nhận biết được từ dịch vụ như: loại xe, hình thức bề ngoài của xe, nội thất xe, phong cách, thái độ phục vụ và trang phục của tài xế, thương hiệu của hãng taxi, v.v - Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phảTrườngi tiếp xúc với nhau đĐạiể cung c ấhọcp và tiêu dùngKinh dịch vụ ttếại các Huếđịa điểm và thời 10 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. - Quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Các chuyến xe chạy liên tục hàng ngày trên hầu khắp các tuyến đường trong thành phố và đi các tỉnh thành lân cận. Do vậy bất kể khi nào khách hàng có nhu cầu đi lại bằng taxi thì có thể gọi điện đến tổng đài hoặc bắt xe trên đường. Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. - Tính không đồng đều về chất lượng: dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày, dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. - Chất lượng dịch vụ nói chung rất không ổn định, không tiêu chuẩn hóa được. Vì nó phụ thuộc vào người cung ứng, thời gian và địa điểm tiến hành cung ứng, phụ thuộc vào khách hàng và đối với dịch vụ taxi cũng như vậy. - Tính không dự trữ được: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. - Cũng giống như các dịch vụ khác, dịch vụ taxi cũng không thể tồn kho, không thể di chuyển từ nơi này đến nơi khác được. Đặc điểm này xuất phát từ tính liên tục hay không tách rời của dịch vụ. Cũng từ đặc điểm này mà dẫn tới sự mất cân đối trong quan hệ cung - cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, trong tháng hoặc trong năm, điều này tạo tính thời vụ trong kinh doanh dịch vụ. - Tính không chuyển quyền sở hữu được: khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyTrườngển quyền sở hữu vàĐại trở thành học chủ sở hữKinhu hàng hoá tếmình đHuếã mua. Khi mua 11 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ. 1.1.2. Khách hàng 1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời khách hàng là một trong những nhân tố chi phối, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên thị trường, là một trong những lực lượng, yếu tố quan trọng nhất quyết định tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Để có thể tồn tại, duy trì và phát triển trên thị trường thì các doanh nghiệp cần phải tiến hành phát hiện ra những nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó tiến hành sản xuất các sản phẩm, cung cấp dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu đó. Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đó chính là mục đích mà các doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh và cũng là yếu tố sống còn quyết định đến doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp tiến hành sản xuất sản phẩm nhưng những sản phẩm đó không đúng với nhu cầu của khách hàng, không thỏa mãn nhu cầu của họ thì thất bại là điều không thể tránh khỏi. Chính vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều luôn mong muốn giữ chân các khách hàng cũ và tìm cách thu hút thêm các khách hàng mới từ thị trường, từ các đối thủ cạnh tranh qua các cách thức khác nhau. Trong môi trường kinh doanh hiện nay, khi mà môi trường khoa học công nghệ đang ngày càng phát triển đưa ra những ứng dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh, thì hàng hóa ngày càng được sản xuất ra nhiều hơn với năng suất cao hơn, chất lượng tốt hơn và mẫu mã đẹp hơn chính vì vậy tình hình cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn. Do đó, việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không chỉ là cung cấp sản phẩm mà còn qua các hoạt động chăm sóc khách hàng được các doanh nghiTrườngệp ngày càng quan Đại tâm hơn .học Chính nh ờKinhhoạt động nàytế giúp Huế cho các doanh 12 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát nghiệp có thể tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn so với đối thủ cạnh tranh, không những thể nó còn giúp cho doanh nghiệp có thể khai thác được những thông tin từ phía khách hàng giúp doanh nghiệp có thể nắm bắt được những thông tin quý giá về tình hình trên thị trường từ đó gia tăng năng lực cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Vậy câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp là “Khách hàng là gì và họ là ai?”. Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng của chúng ta. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý, và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họ không thực sự bán sản phẩm hay dịch vụ nào. Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. 1.1.2.2. Đặc điểm của khách hàng Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong thị trường hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vô hình, để thành công tất cả các doanh nghiệp đều phải hướng đến khách hàng. Khách hàng chính là người chu cấp, nuôi dưỡng và phát triển doanh nghiệp. Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là người trả công cho nhân viên, trả tiền thuê cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. Chất lượng sản phẩm của dịch vụ phụ thuộc vào nhiều nhân tố mang tính cảm quan của con người, trong đó có khách hàng. Cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho việc xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp. Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân loại ra nhiều khách hàng khác nhau. Nhìn chung có 3 loại khách hàng: - Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản xuất, mua dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh. - Khách hàng trung gian: đó chính là các đại lý, nhà phân phối, mua sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp khác để hưởng phần chênh lệch giá. - Khách hàng là các cá nhân (người tiêu dùng): người mua hàng cho mình hoặc choTrườnggia đình, mục đích muaĐại hàng làhọc tự dùng chKinhứ không bán tế lại. Huế 13 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát 1.1.2.3. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng Xuất phát từ vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng và từ đó tìm cách đáp ứng là một việc có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định được mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình. Xác định rõ những khách hàng mục tiêu để có cách ứng xử thích hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Thông qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp còn xác định được mức phù hợp của sản phẩm hiện tại về các chỉ tiêu kinh tế, đặc biệt là giá cả, xác định rõ hoạt động nào cần được hoàn thiện, bổ sung, những thông tin nào cần thiết cho cải tiến chất lượng để nâng cao mức thỏa mãn cho khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu sẽ giúp chỉ ra các yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua của khách hàng để doanh nghiệp có cách ứng xử thích hợp, tạo cơ sở quan trọng cho việc xây dựng và triển khai chiến lược, chính sách chất lượng theo định hướng khách hàng. Các giai đoạn nghiên cứu nhu cầu khách hàng gắn liền với các giai đoạn từ phát triển ý tưởng sản phẩm, đến sản xuất sản phẩm, giới thiệu sản phẩm, bán sản phẩm, và kể cả trong giai đoạn tiêu dùng sản phẩm: - Trong gia đoạn phát triển ý tưởng sản phẩm, các công ty sản xuất thường yêu cầu công ty nghiên cứu thị trường kiểm tra các ý tưởng sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng không? Trong giai đoạn này các công ty nghiên cứu thường áp dụng nghiên cứu định tính như thảo luận nhóm để trao đổi với người tiêu dùng xem ý tưởng sản phẩm xem có đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ này không? - Trong giai đoạn sản xuất: các công ty nghiên cứu thị trường được yêu cầu kiểm tra sản phẩm với tất cả các thuộc tính sản phẩm, bao bì sản phẩm có đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng không, và nếu họ có nhu cầu thì mức giá chấp nhận của người tiêu dùng là bao nhiêu? Thông thường các nhà nghiên cứu thị trường áp dụng nghiên cứu định lượng để kiểm tra sản phẩm qua số đông người tiêu dùng. - Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm: nhà sản xuất cần nghiên cứu để đưa ra các thôngTrường điệp và các hình thĐạiức chuy ểnhọc tải thông Kinhđiệp sản ph ẩmtế đế n Huếngười tiêu dùng, 14 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát làm sao để giúp người tiêu dùng, người mua tiếp cận sản phẩm một cách nhanh chóng và chi phí quảng cáo hiệu quả. - Trong thời gian kinh doanh sản phẩm và dịch vụ: công ty cần nghiên cứu thị trường định kỳ về mức độ nhận biết thương hiệu, tỉ lệ khách hàng mục tiêu dùng thử và sử dụng sản phẩm, thị phần mà công ty dành được. đồng thời đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, để có những điều chỉnh kịp thời về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và các chính sách kinh doanh của công ty, nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng và tiếp tục sử dụng sản phẩm và trung thành với thương hiệu. Tóm lại, doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh về sản phẩm và dịch vụ, thì trong quá trình từ phát triển ý tưởng kinh doanh, đến khi sản phẩm ra đời và đưa ra kinh doanh trên thị trường, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trung tâm thông qua nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin, ý kiến của khách hàng, làm cơ sở quyết định, đưa ra các hoạt động nhằm không ngừng gia tăng chất lượng sản phẩm và dịch vụ để nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu và làm hài lòng khách hàng ngày một tốt hơn. 1.1.3. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nhưng dường như các tác giả đều đồng ý rằng sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng là trạng thái tình cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh chất lượng dịch vụ với mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng theo Parasuraman (1994): “là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá”. Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng: Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và Trườngmong đợi (Oliver, 1980, Đại dẫn theo học King, 2000). Kinh tế Huế 15 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Philip Kotler (2006), “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Khái niệm này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình, Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: - Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. - Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. - Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú. Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng giúp tăng thêm lợi nhuận cho các công ty và thị phần tăng lên. Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi nhiều nhà nghiên cứu và học giả. Mối quan tâm chính của tiếp thị là kết nối với khách hàng bằng cách xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ nhằm đáp ứng mong đợi của họ. 1.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chấTrườngt lượng dịch vụ và Đạisự thỏa mãn học của khách Kinh hàng là haitế khái Huế niệm phân biệt 16 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ. Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ. Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các Công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994). Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver 1997), Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng như với sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã làm thỏa mãn khách hàng ở đâu. Những dịch vụ nào khách hàng cho là thỏa mãn. Từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Chính sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác thế nào sau khi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt đông marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của Trườngkhách hàng không đư Đạiợc đáp ứ ng,học họ sẽ khôngKinh hài lòng tế và rấHuết có thể họ sẽ kể 17 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát những người khác nghe về điều đó. Do vậy sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác, duy trì sự lựa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 1.1.5. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 1.1.5.1. Mô hình SERVQUAL SERVQUAL là công cụ được phát triền chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng dịch vụ trong marketing. Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng minh tính chính xác trong nhiêu ngành dịch vụ khác nhau như: nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không, Lý do bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến chất lượng dịch vụ trong thời gian đã qua. Thang đo còn giúp định hướng các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần được cải thiện và các cơ hội huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên. Được phân tích ở cấp độ từng chi tiết, các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịch vụ trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Trường Đại học Kinh tế Huế 18 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasurarman đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo nghiên cứu ban đầu Parasuraman (1985) thì bất kỳ dịch vụ nào cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần: - Khả năng tiếp cận (access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng. - Chất lượng thông tin liên lạc (communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng. - Năng lực chuyên môn (competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ. - Phong cách phục vụ (courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng. - Tôn trọng khách hàng (credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ. - Đáng tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ. - Hiệu quả phục vụ (responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. - Tính an toàn (security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ. - Tính hữu hình (tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc, - Am hiểu khách hàng (understanding the customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình. Mô hình này có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên lại rất khóTrường khăn trong việc đánhĐại giá vàhọc phân tích. Kinh Năm 1988 tế, Parasuraman Huế đã hiệu 19 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát chỉnh lại và hình thành mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần. Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman et al, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: - Tin cậy – Reliability: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo: Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện đúng ngay từ lần đầu. Nhà cung cấp cung ứng dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. Nhân viên dịch vụ luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng. Nhà cung cấp luôn cung cấp thông tin đến cho khách hàng đầy đủ và kịp thời. - Đáp ứng – Responsiveness: Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như: Nhân viên dịch vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Nhà cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. Nhà cung cấp phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng. Nhà cung cấp luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng. - Sự đảm bảo – Assurance: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả Trường Đại học Kinh tế Huế 20 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát năng làm cho khách hàng tin tưởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ: Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót. Nhân viên phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu. Nhà cung cấp dịch vụ luôn cung cấp thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng. Nhân viên dịch vụ trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng. - Sự đồng cảm – Empathy: Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng: Nhân viên dịch vụ chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ. Khách hàng được giao dịch ở những địa điểm thuận tiện. Hệ thống thiết bị hiện đại và dễ sử dụng. Nhân viên dịch vụ luôn có thái độ niềm nở và ân cần với khách hàng. - Phương tiện hữu hình – Tangibles: Phương tiện hữu hình chính là sự thể hiện, hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, công cụ, thiết bị và vật liệu, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan đều có thể tác động đến yếu tố này: Cơ sở vật chất đầy đủ và được xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ. Nhân viên chuyên nghiệp, ăn mặc lịch sự. Cách sắp xếp, bố trí tiện lợi cho khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế 21 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Mô hình 1.1. Thang đo mô hình SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman et al, 1988) 1.1.5.2. Mô hình SERVPERF Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor giới thiệu năm 1992, trong đó xác định “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận”. Các tác giả cho rằng, chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Theo SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận dịch vụ Mô hình 1.2. Thang đo mô hình SERVPERF (Nguồn: Cronin và Taylor, 1992) Trường Đại học Kinh tế Huế 22 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng 05 thành phần cơ bản là: - Phương tiện hữu hình (Tangible): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin. - Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết và hứa hẹn. - Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời. - Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách của nhân viên phục vụ, khả năng làm khách hàng tin tưởng. - Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng khách hàng. 1.1.5.3. Mô hình Gronroos Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Theo mô hình Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Trường Đại học Kinh tế Huế 23 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Mô hình 1.3. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng Gronroos Nguồn: Gronroos (1984) - Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. - Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật. - Hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế 24 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng. 1.2. Cơ sở thực tiễn Bàn về sự hài lòng khách hàng sử dụng phương tiện công cộng, trong thời gian qua, cả trong và ngoài nước cũng có không ít các nhà nghiên cứu tìm hiểu đánh giá và tổng kết, có thể nêu lên một số nghiên cứu tiêu biểu như:  Nghiên cứu của Hoàng Ngọc Dũng (2009) Trong nghiên cứu: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi của Tập đoàn Mai Linh tại địa bàn Thành phố Nha Trang” - Luận văn Thạc sỹ của Hoàng Ngọc Dũng - Đại học Nha Trang. Qua những số liệu sơ cấp của cuộc điều tra từ gần 300 phiếu điều tra khách hàng, nghiên cứu đã chỉ ra được sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng từ năm nhóm yếu tố chính sau đây: - Nhân tố 1: Tính hữu hình - Nhân tố 2: Tin cậy - Nhân tố 3: Đáp ứng - Nhân tố 4: Năng lực phục vụ - Nhân tố 5: Cảm thông - Nhân tố 6: Giá cảm nhận  Nghiên cứu của tác giả Hồ Sỹ Long (2009) Đề tài nghiên cứu: “Khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express Nha Trang”, sau khi phân tích và thực hiện nghiên cứu, tác giả cũng đã chỉ ra được 4 nhân tố chính tác động tới sự thỏa mãn của hành khách khi sử dụng loại hình dịch vụ này, đó là: - Đáp ứng về dịch vụ, thái độ, phong cách của nhân viên và giá. - Phương tiện hữu hình. - Tiếp cận. - An toàn. Giữa các nhân tố này, nhân tố “đáp ứng về dịch vụ, thái độ, phong cách của nhân viên và giá” có những tác động đáng chú ý nhất. Điều này có nghĩa là, khách hàng sẽ Trườngcảm thấy thỏa mãn khiĐại các yế uhọc tố về giá cKinhả hợp lý, y ếutế tố ch Huếất lượng dịch vụ 25 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát càng được nâng cao, và thái độ cũng như phong cách phục vụ của nhân viên chuẩn mực.  Nghiên cứu của tác giả Ngô Thanh Nhã (2016) Đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng taxi Vinasun Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu được thực hiện với mẫu gồm 250 khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Vinasun đã chỉ ra được sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi năm yếu tố: - Sự tin cậy: được hiểu là hãng taxi cung cấp dịch vụ tin cậy, chính sách giá cước rõ ràng, đồng hồ tính cước chính xác, chế độ quản lý tài xế chặt chẽ và nghiêm ngặt. - Sự đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ và phục vụ kịp thời, nhanh chóng với chi phí hợp lý. - Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp với khách hàng. - Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và đồng cảm đến từng khách hàng. - Phương tiện hữu hình: được hiểu là cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài, bên trong của xe taxi, các tiện ích kèm theo; trang phục, tác phong của tài xế. 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Với mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi tại Thành phố Huế, đề tài thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp điều tra chọn mẫu đối với đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế, dữ liệu trong nghiên cứu này được sử dụng để kiểm định các giả thuyết trong mô hình. Nghiên cứu được thực hiện trong quá trình thực tập tại đơn vị. Sau khi nghiên cứu các tài liệu và các mô hình nghiên cứu đi trước về sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kế thừa và phát hiện các nhân tố của các đề tài trước, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế 26 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Mô hình 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2019) 1.3.2. Giả thiết nghiên cứu Với mô hình nghiên cứu được xây dựng như trên, các giả thuyết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu đề xuất như sau: - Giả thuyết 1 - H1: Khi nhân tố Sự tin cậy được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ cao hay thấp tương ứng. - Giả thuyết 2 - H2: Khi nhân tố Giá trị cảm nhận được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ cao hay thấp tương ứng. - Giả thuyết 3 - H3: Khi nhân tố Năng lực phục vụ được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ cao hay thấp tương ứng. - Giả thuyết 4 - H4: Khi nhân tố Sự cảm thông được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ cao hay thấp tương ứng. Trường Đại học Kinh tế Huế 27 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát - Giả thuyết 5 - H5: Nhân tố Phương tiện hữu hình được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ cao hay thấp tương ứng. 1.3.3. Thiết kế thang đo Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ (1 - Rất không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Trung lập, 4 - Đồng ý, 5 - Rất đồng ý). Được kí hiệu như sau: - Yếu tố Sự tin cậy (5 biến) kí hiệu TC1 đến TC5. - Yếu tố Giá trị cảm nhận (3 biến) kí hiệu GT1 đến GT3. - Yếu tố Năng lực phục vụ (5 biến) kí hiệu NL1 đến NL5. - Yếu tố Sự cảm thông (4 biến) kí hiệu CT1 đến CT4. - Yếu tố Phương tiện hữu hình (5 biến) kí hiệu PT1 đến PT5. - Yếu tố Sự hài lòng (5 biến) kí hiệu từ HL1 đến HL5. Cụ thể nội dung các thang đo được trình bày ở bảng dưới đây: Trường Đại học Kinh tế Huế 28 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Bảng 1.1. Bảng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế. Mã hóa Biến độc lập biến quan Biến quan sát Nguồn sát TC1 Quý khách dễ dàng liên lạc để gọi xe. TC2 Thời gian chờ xe đến là hợp lý. Xe chạy an toàn, không phóng nhanh, TC3 vượt ẩu. Parasuraman Sự tin cậy Lái xe luôn mở cửa và giúp đỡ khách (1988) (TC) TC4 mang hành lý lên và xuống xe một Hoàng Ngọc cách vui vẻ. Dũng (2009) Lái xe luôn chạy con đường hợp lí TC5 nhất, không chạy lòng vòng nhằm thu thêm tiền của khách. GT1 Mức giá rẻ và hợp lí. Hoàng Ngọc Giá cước phù hợp với chất lượng dịch Dũng Giá trị cảm GT2 vụ. (2009) nhận (GT) Giá cước linh hoạt theo khoảng cách Hồ Sĩ Long GT3 di chuyển. (2009) Tổng đài viên tiếp nhận thông tin NL1 nhanh chóng, chính xác với thái độ lịch sự, niềm nở. Parasuraman Phong cách nhân viên lái xe lịch sự, Năng lực NL2 (1988) thái độ cởi mở, nhiệt tình. phục vụ (NL) Hoàng Ngọc Lái xe điều khiển phương tiện một NL3 Dũng (2009) cách thành thạo, nhuần nhuyễn. NL4 Lái xe rất thông thạo đường. NL5 Lái xe có kỹ năng phục vụ khách Trường Đại học Kinh tế Huế 29 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát hàng tốt. Công ty quan tâm đến sự phản hồi CT1 của quý khách để phục vụ tốt hơn. Khách hàng cảm thấy mình được tôn Parasuraman CT2 Sự cảm thông trọng khi đi SunTaxi. (1988) (CT) Lái xe thể hiện sự quan tâm đến nhu Hoàng Ngọc CT3 cầu của khách hàng. Dũng (2009) SunTaxi luôn nâng cao chất lượng xe CT4 để phục vụ khách hàng tốt nhất. PT1 Sử dụng xe mới, hiện đại. PT2 Xe chạy êm, ít xóc. Parasuraman Không gian bên trong xe thoải mái, (1988) Phương tiện PT3 đầy đủ tiện nghi, sạch sẽ, ghế ngồi Hoàng Ngọc hữu hình êm ái, máy lạnh hoạt động tốt. Dũng (PT) Trang phục của lái xe luôn gọn gàng, (2009) PT4 sạch sẽ, tạo được ấn tượng tốt về hình Hồ Sĩ Long ảnh của công ty. (2009) PT5 Màu sắc bắt mắt, logo dễ nhận biết. Anh/chị hài lòng với cung cách phục HL1 vụ của SunTaxi. Anh/chị hài lòng với chất lượng Parasuraman HL2 phương tiện của SunTaxi. (1988) Anh/chị hài lòng với mức giá cước Hoàng Ngọc Sự hài lòng HL3 của SunTaxi. Dũng (HL) Anh/chị sẵn sàng giới thiệu SunTaxi (2009) HL4 cho người thân hoặc những ai có nhu Hồ Sĩ Long cầu. (2009) Tóm lại, anh/chị hoàn toàn hài lòng HL5 với chất lượng dịch vụ SunTaxi. Trường Đại học Kinh tế Huế 30 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ SUNTAXI THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần SunTaxi và Công ty Cổ phần Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN SUNTAXI Địa chỉ: 50 Lương Thế Vinh, P.Phước Long, Nha Trang, Khánh Hòa Điện thoại: 0258.3 898989 (vp.tổng) Email: contact@suntaxi.vn Website: 2.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần SunTaxi SunTaxi được chính thức thành lập vào ngày 28/04/2013 tại khu vực Bắc Bình, tỉnh Bình Thuận với 14 đầu xe taxi và 30 cán bộ nhân viên. Đến nay, SunTaxi tự hào là thương hiệu taxi giá rẻ hàng đầu Việt Nam, có trụ sở chính đặt tại Nha Trang, với 3000 đầu xe taxi đang hoạt động và đội ngũ hơn 5500 cán bộ nhân viên đang làm việc tại 18 chi nhánh và 3 đơn vị thành viên trải dài các tỉnh thành Trung Bộ từ Quảng Bình đến Bình Thuận, miền Đông Nam Bộ, Tây Nguyên và thành phố Hải Phòng. Trong tương lai không xa vươn ra cả nước với mục tiêu phấn đấu trở thành hãng taxi lớn thứ 3 tại Việt Nam. SunTaxi hoạt động với tiêu chí là hãng taxi giá rẻ - chất lượng cao, nhân viên được đào tạo các kỹ năng kinh doanh, áp dụng công nghệ thông tin vào quản lý nên được rất nhiều khách hàng tin yêu và lựa chọn sử dụng. Bên cạnh công tác kinh doanh, SunTaxi luôn đi đầu trong các công tác xã hội từ thiện. Ghi nhận những thành tích này, Suntaxi được Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam trao tặng danh hiệu “Thương hiệu danh tiếng Việt Nam năm 2014”, riêng cá nhân Ông Nguyễn Duy Hưng - chủ tịch Hội đồng quản trị) - người sáng lập - được tặng thưởng danh hiệu “ Doanh nhân tiêu biểu của năm 2015”. Trường Đại học Kinh tế Huế 31 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Địa bàn hoạt động của SunTaxi: Đơn vị Ngày thành lập Số điện thoại tổng đài SunTaxi Bắc Bình 28/04/2013 (0252) 3 645 645 SunTaxi Quảng Ngãi 12/09/2013 (0255) 3 77 88 99 SunTaxi Phú Yên 25/01/2014 (0257) 3 79 79 79 SunTaxi Bình Định 12/06/2014 (0256) 3 68 68 68 SunTaxi Quảng Nam 11/09/2014 (0235) 3 79 79 79 SunTaxi Kon Tum 16/12/2014 (0260) 3 79 79 79 SunTaxi Vũng Tàu 07/02/2015 (0254) 3 627 627 SunTaxi Quảng Bình 07/02/2015 (0232) 3 68 68 68 SunTaxi Phan Rang 07/02/2015 (0259) 3 85 85 85 SunTaxi Đăk Lăk 22/05/2015 (0262) 3 677 677 SunTaxi Gia Lai 30/06/2015 (0269) 3 77 88 99 SunTaxi Đồng Nai 26/11/2015 (0251) 3 98 98 98 SunTaxi Nha Trang 13/01/2016 (0258) 3 89 89 89 SunTaxi Huế 25/06/2016 (0234) 3 66 77 88 SunTaxi Quảng Trị 26/06/2017 (0233) 3 53 53 53 SunTaxi Hải Phòng 03/12/2017 (0225) 3 266 266 SunTaxi Hội An 01/06/2018 (0235) 3 78 78 78 SunTaxi Đà Nẵng 01/07/2018 (0236) 3 83 83 83 (Nguồn: Trang web công ty SunTaxi) 2.1.2. Công ty Cổ phần Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế Tên công ty: CTCP Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế. Tên viết bằng tiếng nước ngoài: Khang Nguyen Tourism Investment Joint Stock. Tên viết tắt: Khang Nguyen JSC. Điện thoại: 0234. 3 676 668 Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, SunTaxi đã chính thức khai trương hoạt động vào ngày 25/06/2016 với 50 đầu xe và 40 tài xế, là Doanh nghiệp địa phương hoạt động Trường Đại học Kinh tế Huế 32 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát trong lĩnh vực taxi tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Sau gần 3 năm hoạt động với vốn điều lệ 25.000.000.000đ, mệnh giá cổ phần 10.000đ, tổng cổ phần 2.500.000 SunTaxi Huế đã đóng góp vào Ngân sách Nhà nước hơn 6 tỷ đồng, giải quyết việc làm thường xuyên cho trên 250 lao động, góp phần đảm bảo an ninh trật tự địa phương. Năm 2018, SunTaxi Huế đã đầu tư áp dụng và tiếp tục hoàn thiện các ứng dụng công nghệ hiện đại vào quản lý, điều hành taxi để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng góp phần xây dựng thành phố phát triển thành khu đô thị thông minh đáp ứng nhu cầu phát triển của thị trường. Qua quá trình hoạt động, SunTaxi Huế được các cơ quan, sở ban ngành, chính quyền địa phương quan tâm hỗ trợ, đánh giá cao về chất lượng dịch vụ, giá thành rẻ phù hợp với người dân địa phương và khách du lịch trong, ngoài nước lựa chọn và tin dùng. SunTaxi Huế đã góp phần nâng cao hình ảnh, quảng bá nhanh du lịch toàn tỉnh và đóng góp vào sự phát triển kinh tế - xã hội tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Đầu năm 2018 SunTaxi Huế là hãng taxi đầu tiên, tiên phong mở rộng mạng lưới taxi hoạt động tại các địa bàn huyện như Huyện A Lưới – Huyện Nam Đông – Huyện Phong Điền – Huyện Quảng Điền – Huyện Phú Vang để tạo sự liên kết và phục vụ nhu cầu đi lại của người dân địa phương. Với bước tiến trong năm 2018 tạo tiền đề tốt để năm 2019 thành công hơn nữa, SunTaxi Huế đang dần khẳng định vị thế của mình trong thị trường nội địa. Là doanh nghiệp vận tải taxi có vốn đầu tư và được điều hành hành bởi những con người Huế rất mong muốn được đóng góp nhiều cho sự phát triển kinh tế - xã hội tại tỉnh nhà. SunTaxi Huế phát triển và hoạt động hiệu quả là nhờ có quy trình quản lý và kiểm soát tốt hệ thống kinh doanh một cách chuyên nghiệp hiện đại và đảm bảo an toàn, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Tính đến tháng 1 năm 2019, công ty đã mở rộng 5 huyện và 4 bãi giao ca, số lượng xe hoạt động hiện tại là 136 xe, với dòng xe hiện đại được đầu tư mới 100% cùng thái độ phục vụ chuyên nghiệp “Thân thiện – An toàn”, thương hiệu “SunTaxi Huế - Taxi giá rẻ” và 230 tài xế, cùng với đội ngũ nhân viên đang ngày đêm phấn đấu không mệt mỏi nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Giờ đây, thương hiệu của công ty SunTaxi trên tất cả các chi nhánh nói chung cũng như SunTaxi Huế nói riêng không chỉ là tên gọi mà đã trở thành người bạn đồng hành thân thiết của hàng trăm Trường Đại học Kinh tế Huế 33 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát ngàn khách hàng sử dụng dịch vụ taxi và đã được sự công nhận xứng đáng qua các giải thưởng được nhà nước, các tạp chí và các tổ chức công nhận. 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh, chức năng và nhiệm vụ - Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh các loại hình bằng xe ô tô Kinh doanh vận tải hành khách bằng taxi. Kinh doanh vận tải khách hàng theo hợp đồng. Theo giấy phép kinh doanh vận tải bằng xe ô tô. Số 434 cấp lần thứ 2, ngày cấp 29/04/2016, nơi cấp tỉnh Thừa Thiên Huế. Cấp cho đơn vị: CTCP Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên. Địa chỉ: 171 Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, thành phố Huế. Giấy phép có giá trị đến ngày 29/04/2023. - Chức năng và nhiệm vụ: Chức năng và nhiệm vụ chính của CTCP Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế là vận chuyển hành khách công cộng và dịch vụ giải trí công viên nước. Công ty đã đáp ứng được phần lớn phương tiện đi lại cho người dân thành phố Huế, góp phần giải quyết việc làm cho người lao động. Công ty luôn đặt ra cho mình mục tiêu luôn đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng dù là khó tính nhất. Ngày càng mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh trên mọi lĩnh vực, đưa công ty ngày càng lớn mạnh hơn nữa. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức 2.1.4.1. Sơ đồ tổ chức - Chủ tịch hội đồng quản trị: Bà Hà Trần Thị Mai Trâm. - Phó chủ tịch hội đồng quản trị: Ông Nguyễn Hoàng Phong. - Giám đốc điều hành: Ông Phạm Văn Tài. CTCP Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế được điều hành bởi HĐQT, Giám đốc điều hành, hoạt động dưới sự quản lý trực tiếp của phòng điều hành, phòng kinh doanh, phòng kế toán, phòng pháp chế và phòng kỹ thuật. Trường Đại học Kinh tế Huế 34 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức CTCP Đầu Tư Du Lịch Khang Nguyên SunTaxi Huế. (Nguồn: Phòng kế toán công ty SunTaxi) 2.1.4.2. Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận Hội đồng quản trị: Gồm chủ tịch HĐQT và phó chủ tịch HĐQT thường xuyên giám sát hoạt động kinh doanh, hoạt động kiểm soát nội bộ và hoạt động quản lý rủi ro của Công ty. Giám đốc điều hành: Quản lý, điều hành chung mọi hoạt động, tổ chức xây dựng, triển khai thực hiện và đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. Thực hiện các nhiệm vụ khác theo sự phân công của HĐQT. Phòng điều hành: Điều hành mọi hoạt động của các bộ phận dưới như: Điều hành bãi, xưởng, quản lý thanh tra và các tài xế cũng như nhân viên kỹ thuật, rửa xe. Kiểm tra công việc giao ca và các vấn đề liên quan đến xe và lái xe. Phòng kinh doanh: Tham mưu, hỗ trợ cho Giám đốc thực hiện nhiệm vụ theo phân công công việc nhằm: thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về các dịch vụ SunTaxi, đạt được mục tiêu về kinh doanh của đơn vị. Giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Đề xuất, thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng. Mở rộng thêm thị trường mới nhằm quảng bá và tăng doanh thu. Đàm phán, ký hợp đồng với các điểm tiếp thị. Trường Đại học Kinh tế Huế 35 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Phòng kế toán: Tham mưu cho Giám đốc đồng thời thực hiện quản lý tài sản, vốn và các hoạt động kế toán – tài chính trong Công ty theo các quy định về quản lý tài chính của Nhà nước và CTCP. - Xây dựng, tổ chức thực hiện kế hoạch tài chính và lập báo cáo thực hiện kế hoạch tháng, quý, năm. - Kiểm soát mọi hoạt động thu chi tài chính của Công ty. Đánh giá kết quả hoạt động của nhân viên, xây dựng và duy trì hệ thống lương, thưởng và các phúc lợi trong Công ty. - Báo cáo kết quả doanh thu, lập hóa đơn và các sổ sách chứng từ. - Lâp kế hoạch về cung ứng nhân lực, tổ chức việc tuyển dụng đào tạo, bố trí sắp xếp nhân sự. Phòng pháp chế: Giám sát và giải quyết các vấn đề liên quan đến pháp luật trong công ty. Kiểm tra thời gian và trang phục của nhân viên. Phòng kỹ thuật: Tham mưu cho Giám Đốc Công ty trong công tác tồn trữ bảo quản các thiết bị, máy móc xe ô tô. Bảo quản, quản lý hàng hóa về cả số lượng lẫn chất lượng. Sửa chữa, bảo dưỡng các loại phương tiện và dụng cụ. 2.1.5. Tình hình kinh doanh Bảng 2.1. Tình hình xe taxi, sản lượng khách vận chuyển và doanh thu của SunTaxi Huế từ 6 tháng cuối năm 2016 - 2018 6 tháng cuối Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 năm 2016 Tổng xe taxi (xe) 50 100 130 Sản lượng khách vận chuyển (người) 263984 873613 1244330 Doanh thu (triệu đồng) 5662 20936 32429 (Nguồn: Phòng Kế toán công ty SunTaxi) Bảng 2.1 cho thấy số lượng xe taxi có xu hướng tăng dần qua các năm. Năm 2017 số lượng xe tăng gấp đôi so với 6 tháng cuối năm 2016 do khách hàng đã dần biết đến thương hiệu SunTaxi, cần nhập số lượng nhiều để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của Trường người dân địa phương Đại và khách học du lịch Kinh. Qua năm 2018tế sHuếố lượng xe tăng 36 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát (30%) nhưng không tăng nhiều như năm ngoái bởi vì sau một hơn một năm hoạt động, số lượng xe hiện đang đáp ứng nhu đủ cầu của khách hàng và đa số phương tiện vẫn còn mới nên không cần phải nhập quá nhiều. Nhờ sự đón nhận nồng nhiệt từ khách hàng, sản lượng khách vận chuyển năm 2017 tăng 3.3 lần so với 6 tháng cuối năm 2016. Sau năm 2018, số lượng này còn tăng nhiều hơn gấp 1.4 lần so với số liệu năm 2017. Đây là một tín hiệu khả quan cho Công ty. Nhìn vào tình hình doanh thu, ta có thể thấy doanh thu của Công ty tăng đều qua các năm. Doanh thu năm 2017 là 20936 triệu đồng, tăng 15274 triệu đồng so với 6 tháng cuối năm 2016. Doanh thu năm 2018 là 32429 triệu đồng, tăng 11498 triệu đồng tương đương với tăng 54.9% so với năm 2017. Chứng tỏ rằng Công ty đã chiếm chỗ đứng trong lòng thị phần khách hàng tại thành phố Huế, tạo tiền đề để Công ty ngày càng khẳng định vai trò của mình trên thị trường. 2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ SunTaxi tại thành phố Huế 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Thống kê mô tả sẽ cho biết bước đầu về đặc điểm của mẫu điều tra, nó cho biết một phần thông tin về mẫu điều tra cũng như những thông tin của tổng thể về các biến phân loại. Qua quá trình điều tra có 130 bảng hỏi được phát ra, thu về 127 bảng, trong đó có 7 bảng hỏi không hợp hệ do không trả lời đầy đủ. Kết quả là 120 bảng hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu.  Về giới tính Biểu đồ 2.1. Thống kê mô tả mẫu về giới tính Trường Đại học Kinh(Ngu ồtến: K ếtHuế quả xử lý SPSS) 37 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Trong 120 khách hàng khảo sát về giới tính, có 67 nam chiếm tỷ lệ 55,83% và số lượng nữ là 53 chiếm 44,17%. Kết quả cho thấy tỷ lệ giữa nam và nữ trả lời phỏng vấn xấp xỉ nhau, không có sự chênh lệch lớn. Điều này cho thấy rằng nhu cầu sử dụng dịch vụ taxi là ở tất cả mọi người không thiên về một ai, không thiên về một giới tính nào. Bởi vì, dịch vụ taxi là rất cần thiết, thể hiện một sự thuận tiện rõ rệt. Cụ thể, khi sử dụng dịch vụ taxi, người dùng cảm thấy an toàn hơn khi đi xe máy, đặc biệt là sau khi uống rượu bia. Thứ hai, sử dụng dịch vụ giúp tránh được trời mưa gió, bụi bẩn, ở trong xe có điều hòa mát mẻ, Hiện tại, giá dịch vụ thì ngày càng rẻ, nên khách hàng dễ dàng sử dụng phổ biến hơn nữa.  Về độ tuổi Bảng 2.2. Thống kê mô tả mẫu về độ tuổi Phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Dưới 25 tuổi 14 11,7 Từ 25 – 35 tuổi 47 39,2 Từ 35 – 45 tuổi 38 31,7 Trên 45 tuổi 21 17,5 Tổng 120 100 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Qua kết quả điều tra về độ tuổi cho thấy, tỷ lệ sử dụng dịch vụ taxi nhiều nhất rơi vào độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi (47/120 người chiếm tỷ lệ 39,2%). Sở dĩ, lứa tuổi này chiếm tỷ lệ cao nhất vì đây là lứa tuổi lao động chính, có khả năng tạo ra nguồn thu nhập lớn nhất so với các độ tuổi khác. Họ có nghề nghiệp ổn định nên mức độ sử dụng dịch vụ cao nhất là hợp lý. Còn độ tuổi dưới 25 tuổi có tỷ lệ sử dụng dịch vụ taxi thấp nhất (14/120 người chiếm 11,7%) vì đa số họ là học sinh, sinh viên, chưa có khả năng kinh tế cao. Với lứa tuổi từ 35 trở lên, đây là lứa tuổi sau và ngoài lao động, nhu cầu của họ tuy còn, khả năng kinh tế tuy vẫn có nhưng đã giảm sút rất nhiều so với độ tuổi lao động chính. Trường Đại học Kinh tế Huế 38 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát  Về công việc Bảng 2.3. Thống kê mô tả mẫu về công việc Phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Học sinh, sinh viên 10 8,3 Cán bộ công nhân viên chức 42 35,0 Kinh doanh 47 39,2 Khác 21 17,5 Tổng 120 100 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Về công việc, trong 120 khách hàng được khảo sát, số lượng học sinh, sinh viên là 10 người chiếm tỷ lệ thấp nhất trong bảng thống kê (8,3%). Vì học sinh, sinh viên thường xuyên sử dụng xe đạp, xe máy hoặc có phụ huynh đưa đón nên nhu cầu sử dụng dịch vụ là rất ít. Cán bộ công nhân viên chức là nhóm có nghề nghiệp ổn định, nên mức độ sử dụng dịch vụ khá cao (42 người chiếm tỷ lệ 35%). Đối với nhóm nghề Kinh doanh có nhu cầu sử dụng dịch vụ cao nhất (47 người chiếm 39,2%) vì nhóm nghề nghiệp này có thu nhập cao nhất trong các nhóm (lý do này xuất phát từ thói quen của doanh nghiệp, có xu hướng yêu thích sử dụng dịch vụ taxi vì thuận tiện, di chuyển một lúc nhiều người, thoáng mát và sạch sẽ).  Về thu nhập Bảng 2.4. Thống kê mô tả mẫu về thu nhập Phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Dưới 3 triệu 17 14,2 Từ 3 – 5 triệu 35 29,2 Từ 5 – 10 triệu 44 36,7 Trên 10 triệu 24 20,0 Tổng 120 100 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Bảng phân tích số liệu thống kê cho thấy khả năng kinh tế là một yếu tố quan trọng quyết định nhu cầu sử dụng dịch vụ taxi. Khả năng kinh tế càng cao, nhu cầu sử Trường Đại học Kinh tế Huế 39 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát dụng càng lớn. Nhìn vào bảng ta có thể thấy nhu cầu sử dụng dịch vụ tỷ lệ thuận với khả năng kinh tế. Lương càng cao, khách hàng lại ưu tiên sử dụng dịch vụ ngày càng nhiều. Tuy nhiên, sở dĩ nhóm lương trên 10 triệu chỉ chiếm tỷ lệ 20,0% trong bảng (khả năng kinh tế cao nhất nhưng tỷ lệ chỉ chiếm thứ hai) là bởi vì đa số, những khách hàng trong nhóm này có khả năng tự mua xe riêng nên không nhất thiết phải sử dụng dịch vụ taxi). 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Những biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại ra khỏi thang đo và không xuất hiện tại phần phân tích khám phá nhân tố. Trong nghiên cứu này hệ số Cronbach’s Alpha lấy tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng sự, 1998). Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein, 1994). Cụ thể là: - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt. - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt. - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện. 2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập Bảng 2.5. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy” Cronbach's Alpha = 0,814 Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến TINCAY1 0,618 0,774 TINCAY2 0,612 0,776 TINCAY3 0,594 0,783 TINCAY4 0,633 0,769 TINCAY5 0,574 0,787 Trường Đại học Kinh(Ngu ồtến: K ếtHuế quả xử lý SPSS) 40 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Thang đo “Sự tin cậy” gồm 5 biến quan sát, có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,814 > 0,6. Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3. Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha. Đây là thang đo tốt, do vậy có thể kết luận rằng thang đo này đã đạt yêu cầu để tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Bảng 2.6. Hệ số tin cậy của thang đo “Giá trị cảm nhận” Cronbach's Alpha = 0,724 Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến GIATRI1 0,562 0,614 GIATRI2 0,536 0,649 GIATRI3 0,541 0,642 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Thang đo “Giá trị cảm nhận” gồm 3 biến quan sát, có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,724 > 0,6. Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3. Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha. Đây là thang đo tốt, do vậy có thể kết luận rằng thang đo này đã đạt yêu cầu để tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Bảng 2.7. Hệ số tin cậy của thang đo “Năng lực phục vụ” Cronbach's Alpha = 0,802 Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến NANGLUC1 0,639 0,742 NANGLUC2 0,618 0,752 NANGLUC3 0,640 0,741 NANGLUC4 0,568 0,775 Trường Đại học Kinh(Ngu ồtến: K ếtHuế quả xử lý SPSS) 41 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Thang đo “Năng lực phục vụ” gồm 4 biến quan sát, có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,802 > 0,6. Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3. Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha. Đây là thang đo tốt, do vậy có thể kết luận rằng thang đo này đã đạt yêu cầu để tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Bảng 2.8. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự cảm thông” Cronbach's Alpha = 0,792 Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến CAMTHONG1 0,564 0,759 CAMTHONG2 0,627 0,731 CAMTHONG3 0,602 0,749 CAMTHONG4 0,637 0,725 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Thang đo “Sự cảm thông” gồm 4 biến quan sát, có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,792 > 0,6. Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3. Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha. Đây là thang đo tốt, do vậy có thể kết luận rằng thang đo này đã đạt yêu cầu để tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Bảng 2.9. Hệ số tin cậy của thang đo “Phương tiện hữu hình” Cronbach's Alpha = 0,826 Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến PHUONGTIEN1 0,541 0,814 PHUONGTIEN2 0,724 0,765 PHUONGTIEN3 0,630 0,794 PHUONGTIEN4 0,538 0,816 PHUONGTIEN5 0,717 0,768 Trường Đại học Kinh(Ngu ồtến: K ếtHuế quả xử lý SPSS) 42 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Thang đo “Phương tiện hữu hình” gồm 5 biến quan sát, có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,826 > 0,6. Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3. Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha. Đây là thang đo tốt, do vậy có thể kết luận rằng thang đo này đã đạt yêu cầu để tiến hành các bước phân tích tiếp theo. 2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Bảng 2.10. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng” Cronbach's Alpha = 0,864 Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến HAILONG1 0,606 0,856 HAILONG2 0,736 0,823 HAILONG3 0,650 0,845 HAILONG4 0,662 0,842 HAILONG5 0,789 0,808 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Thang đo này gồm 5 biến quan sát về sự hài lòng của cách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế, có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,864 > 0,6. Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3. Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha. Đây là thang đo tốt, do vậy có thể kết luận các biến quan sát của thang đo “Sự hài lòng” đảm bảo độ tin cậy để sử dụng trong các nghiên cứu tiếp theo. Bảng thống kê kết quả tổng hợp kiểm định của từng nhóm biến: Trường Đại học Kinh tế Huế 43 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Bảng 2.11. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha tất cả các biến Biến độc lập và biến Số biến quan sát Hệ số STT phụ thuộc còn lại Cronbach’s Alpha 1 Sự tin cậy 5 0,814 2 Giá trị cảm nhận 3 0,724 3 Năng lực phục vụ 4 0,802 4 Sự cảm thông 4 0,792 5 Phương tiện hữu hình 5 0,826 6 Sự hài lòng 5 0,864 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Như vậy, sau kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha 5 nhân tố gồm có 21 biến quan sát thì tất cả đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha có 5 biến độc lập với 21 biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế. Đưa 21 biến quan sát này vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố được thực hiện với phép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm định KMO và Bartlett's để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát. Phân tích nhân tố được sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần. Phân tích nhân tố: Tiến hành đưa tất cả 21 biến quan sát từ các nhóm yếu tố vào phân tích, ta được kết quả sau: Phân tích nhân tố biến độc lập Bảng 2.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các biến độc lập KMO and Bartlett's Test Trị số của KMO 0,847 Approx. Chi-Square 1144,599 Kiểm định Bartlett's df 210 Sig. 0,000 Trường Đại học Kinh(Ngu ồtến: K ếtHuế quả xử lý SPSS) 44 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Với giả thuyết: H0: Giữa 21 biến quan sát trong tổng thể không có tương quan với nhau. H1: Giữa 21 biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau. Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết Ho bị bác bỏ do giá trị Sig. của kiểm định Bartlett’s = 0,000 0,5). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau và hệ số KMO nằm giữa 0,5 đến 1 có nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp. Bảng 2.13. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập Hệ số tải nhân tố của các thành phần 1 2 3 4 5 PHUONGTIEN2 0,840 PHUONGTIEN5 0,826 PHUONGTIEN3 0,718 PHUONGTIEN4 0,591 PHUONGTIEN1 0,549 TINCAY1 0,750 TINCAY4 0,747 TINCAY2 0,736 TINCAY5 0,703 TINCAY3 0,658 CAMTHONG2 0,849 CAMTHONG4 0,814 CAMTHONG1 0,631 CAMTHONG3 0,544 NANGLUC3 0,750 NANGLUC1 0,705 NANGLUC2 0,670 NANGLUC4 0,606 GIATRI1 0,736 GIATRI3 0,693 GIATRI2 0,591 Eigenvalues 7,165 2,103 1,882 1,217 1,016 Cumulative % 15,047 29,013 41,058 53,056 63,729 Trường Đại học Kinh(Ngu ồtến: K ếtHuế quả xử lý SPSS) 45 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Trong bảng ma trận xoay nhân tố, 21 biến quan sát được phân thành 5 nhóm nhân tố rõ ràng. Đồng thời giá trị Eigenvalues = 1,016 > 1 và tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 63,729% > 50%, cho biết 5 nhóm nhân tố này sẽ giải thích được 63,729% biến thiên của dữ liệu, do đó phân tích nhân tố là thích hợp. Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu. Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi cho ra 5 nhóm nhân tố. Cụ thể như sau: - Nhân tố 1: gồm 5 biến quan sát: “Xe chạy êm, ít xóc (PT2)”, “Màu sắc bắt mắt, logo dễ nhận biết (PT5)”, “Không gian bên trong xe thoải mái, đầy đủ tiện nghi, sạch sẽ, ghế ngồi êm ái, máy lạnh hoạt động tốt (PT3)”, “Trang phục của lái xe luôn gọn gàng, sạch sẽ, tạo được ấn tượng tốt về hình ảnh của công ty (PT4)”, “Sử dụng xe mới, hiện đại (PT1)” được trích lập thành một nhân tố. Nhân tố này được đặt tên là Phương tiện hữu hình. - Nhân tố 2: gồm 5 biến quan sát: “Quý khách dễ dàng liên lạc để gọi xe (TC1)”, “Lái xe luôn mở cửa và giúp đỡ khách mang hành lý lên và xuống xe một cách vui vẻ (TC4)”, “Thời gian chờ xe đến là hợp lý (TC2)”, “Lái xe luôn chạy con đường hợp lí nhất, không chạy lòng vòng nhằm thu thêm tiền của khách (TC5)”, “Xe chạy an toàn, không phóng nhanh, vượt ẩu (TC3)” được trích lập thành một nhân tố. Nhân tố này được đặt tên là Sự tin cậy. - Nhân tố 3: gồm 4 biến quan sát: “Khách hàng cảm thấy mình được tôn trọng khi đi SunTaxi (CT2)”, “SunTaxi luôn nâng cao chất lượng xe để phục vụ khách hàng tốt nhất (CT4)”, “Công ty quan tâm đến sự phản hồi của quý khách để phục vụ tốt hơn (CT1)”, “Lái xe thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng (CT3)”, được trích lập thành một nhân tố. Nhân tố này được đặt tên là Sự cảm thông. - Nhân tố 4: gồm 4 biến quan sát: “Lái xe điều khiển phương tiện một cách thành thạo, nhuần nhuyễn (NL3)”, “Tổng đài viên tiếp nhận thông tin nhanh chóng, chính xác với thái độ lịch sự, niềm nở (NL1)”, “Phong cách nhân viên lái xe lịch sự, thái độ cởi mở, nhiệt tình (NL2)”, “Lái xe có kỹ năng phục vụ khách hàng tốt (NL4)”, được trích lập thành một nhân tố. Nhân tố này được đặt tên là Năng lực phục vụ. - TrườngNhân tố 5: gồm 3 Đạibiến quan họcsát: “Mứ cKinh giá rẻ và h ợtếp lí (GT1)”, Huế “Giá cước 46 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát linh hoạt theo khoảng cách di chuyển (GT3)”, “Giá cước phù hợp với chất lượng dịch vụ (GT2)”, được trích lập thành một nhân tố. Nhân tố này được đặt tên là Giá trị cảm nhận. 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc Bảng 2.14. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc “Sự hài lòng” Trị số của KMO 0,857 Approx. Chi-Square 267,736 Kiểm định Bartlett's df 10 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Kết quả cho thấy hệ số KMO với giá trị là 0,857 > 0,5, nên phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig. của kiểm định Bartlett’s = 0,000 1 và tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 65,097% > 50%, giải thích được 65,097% biến thiên của dữ liệu. Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố Trường(Factor Loading) lớn Đạihơn 0,5 vàhọc các biến đềuKinh chỉ tải một tế nhân Huế tố duy nhất nên 47 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát phân tích nhân tố đạt yêu cầu. Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ các biến quan sát nhằm rút ra kết luận về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế. Gồm 5 biến quan sát: “Tóm lại, anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ SunTaxi (HL5)”, “Anh/chị hài lòng với chất lượng phương tiện của SunTaxi (HL2)”, “Anh/chị sẵn sàng giới thiệu SunTaxi cho người thân hoặc những ai có nhu cầu (HL4)”, “Anh/chị hài lòng với mức giá cước của SunTaxi (HL3)”, “Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của SunTaxi (HL1)”. Do đó đặt tên nhân tố này làSự hài lòng. 2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy 2.2.4.1. Phân tích tương quan Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập (Sự tin cậy, Giá trị cảm nhận, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình) và biến phụ thuộc (Sự hài lòng), cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Nếu hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc lớn chứng tỏ giữa chúng có quan hệ tuyến tính với nhau và phân tích hồi quy tuyến tính có thể phù hợp. Mặt khác, nếu giữa các biến độc lập cũng có tương quan lớn với nhau thì đó cũng là dấu hiệu cho biết giữa chúng có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy đang xét. Thông qua hệ số tương quan Pearson có thể khẳng định biến nào nên đưa vào mô hình. Bảng 2.16. Hệ số tương quan Pearson SHL STC GTCN NLPV SCT PTHH Hệ số tương quan Pearson 1 .439 .596 .750 .597 .668 SHL Giá trị Sig. .000 .000 .000 .000 .000 N 120 120 120 120 120 120 Hệ số tương quan Pearson .439 1 .393 .354 .339 .404 STC Giá trị Sig. .000 .000 .000 .000 .000 N 120 120 120 120 120 120 GTCN Hệ số tương quan Pearson .596 .393 1 .495 .494 .378 Trường Đại học Kinh tế Huế 48 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Giá trị Sig. .000 .000 .000 .000 .000 N 120 120 120 120 120 120 Hệ số tương quan Pearson .750 .354 .495 1 .547 .608 NLPV Giá trị Sig. .000 .000 .000 .000 .000 N 120 120 120 120 120 120 Hệ số tương quan Pearson .597 .339 .494 .547 1 .443 SCT Giá trị Sig. .000 .000 .000 .000 .000 N 120 120 120 120 120 120 Hệ số tương quan Pearson .668 .404 .378 .608 .443 1 PTHH Giá trị Sig. .000 .000 .000 .000 .000 N 120 120 120 120 120 120 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Có thể thấy biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với nhau, với giá trị Sig. của các biến độc lập với các biến phụ thuộc bé hơn mức ý nghĩa 0,05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê. 2.2.4.2. Phân tích hồi quy Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá và kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích hồi quy được tiến hành để xác định mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế. Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Sự hài lòng” (SHL), các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát từ phân tích nhân tố EFA gồm: Phương tiện hữu hình (PTHH), Sự tin cậy (STC), Sự cảm thông (SCT), Năng lực phục vụ (NLPV), Giá trị cảm nhận (GTCN).  Mô hình hồi quy: SHL = β0 + β1PTHH + β2STC + β3SCT + β4NLPV + β5GTCN Trong đó: Các biến độc lập (Xi): PTHH: Sự hài lòng về phương tiện hữu hình STC: Sự hài lòng về sự tin cậy Trường Đại học Kinh tế Huế 49 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát SCT: Sự hài lòng về sự cảm thông NLPV: Sự hài lòng về năng lực phục vụ GTCN: Sự hài lòng về giá trị cảm nhận Biến phụ thuộc (Y): SHL Sự hài lòng của khách hàng βk là hệ số hồi quy riêng của các biến độc lập  Các giả thuyết: - H0: Các nhân tố chính không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế. - H1: Nhân tố “PTHH” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế. - H2: Nhân tố “STC” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế. - H3: Nhân tố “SCT” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế. - H4: Nhân tố “NLPV” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế. - H5: Nhân tố “GTCN” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế.  Kiểm định độ phù hợp mô hình Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập bao gồm: “Phương tiện hữu hình”, “Sự tin cậy”, “Sự cảm thông”, “Năng lực phục vụ”, “Giá trị cảm nhận”. Phân tích số liệu được thực hiện bằng phương pháp đưa vào cùng một lúc (Enter). Bảng 2.17. Tóm tắt mô hình hồi quy Mô Hệ số Hệ số Hệ số R2 hiệu Sai số chuẩn của Durbin – hình R R2 chỉnh ước lượng Watson 1 0,839a 0,704 0,691 0,29505 1,677 a. Các yếu tố dự đoán : (Hằng số), PTHH, GTCN, STC, NLPV b. Biến phụ thuộc: SHL (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Trường Đại học Kinh tế Huế 50 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình này bằng 0,691 = 69,1%, thể hiện 5 biến độc lập trong mô hình giải thích được 69,1% biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi. Giá trị Durbin – Watson là 1,677 nằm giữa khoảng từ 1 đến 3 nên kết luận không xảy ra hiện tượng tự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Bảng 2.18. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Tổng bình Trung bình Mô hình Df F Sig. phương bình phương Hồi quy 23,632 5 4,726 54,289 0,000b 1 Phần dư 9,925 114 0,087 Tổng 33,557 119 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), PTHH, GTCN, STC, SCT, NLPV b. Biến phụ thuộc: SHL (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. rất nhỏ (= 0,000 < 0,05) cho phép bác bỏ giả thiết H0 với độ tin cậy 95%. Vậy mô hình hồi quy được xem là phù hợp so với tổng thể. Trường Đại học Kinh tế Huế 51 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát  Kết quả hồi quy Bảng 2.19. Kết quả hồi quy Hệ số hồi Hệ số hồi quy quy chuẩn Đa cộng tuyến chưa chuẩn hóa Giá trị Mô hình hóa t Sig. Sai số Hệ số β Beta VIF chuẩn Tolerance (Hằng 0,239 0,290 0,822 0,413 số) PTHH 0,297 0,075 0,266 3,976 0,000 0,581 1,723 1 STC 0,074 0,067 0,065 1,111 0,269 0,762 1,312 SCT 0,159 0,071 0,145 2,234 0,027 0,618 1,618 NLPV 0,320 0,060 0,383 5,331 0,000 0,502 1,993 GTCN 0,167 0,051 0,209 3,298 0,001 0,649 1,541 a. Biến phụ thuộc: SHL (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Ta thấy nhân tố “Sự tin cậy” có mức ý nghĩa Sig. là 0,269 > 0,05 nên loại ra khỏi mô hình. Từ bảng kết quả trên cho ta thấy: giá trị Sig. của 4 biến độc lập còn lại trong mô hình đều nhỏ hơn 0,05 và hệ số phóng đại VIF < 10 nên có thể khẳng định rằng 4 biến trên không có hiện tượng tương quan đa cộng tuyến. Do đó, có thể nói rằng 4 biến độc lập “Phương tiện hữu hình”, “Sự cảm thông”, “Năng lực phục vụ”, “Giá trị cảm nhận” đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế. Do các hệ số hồi quy đều mang dấu dương nên tất cả 4 nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Biến năng lực phục vụ có hệ số lớn nhất chứng tỏ nó có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế 52 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh
62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Như vậy phương trình hồi quy thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách với các yếu tố “Phương tiện hữu hình”, “Sự cảm thông”, “Năng lực phục vụ”, “Giá trị cảm nhận” được thể hiện như sau: SHL = β0 + 0,266PTHH + 0,145SCT + 0,383NLPV + 0,209GTCN Từ mô hình hổi quy cho thấy, bất cứ một sự thay đổi nào của một trong 4 nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế. So với mô hình ban đầu thì mô hình này chỉ còn 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, ban đầu theo nghiên cứu mô hình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế với các yếu tố “Sự tin cậy”, “Giá trị cảm nhận”, “Năng lực phục vụ”, “Sự cảm thông”, “Phương tiện hữu hình” sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập và phân tích hồi quy dựa trên 120 bảng hỏi khảo sát từ khách hàng đã sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế, nghiên cứu phải loại bỏ 1 biến “Sự tin cậy” vì giá trị Sig. lớn hơn 0,05, không có ý nghĩa thống kê. Cho thấy rằng, 120 bảng hỏi được khảo sát về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ SunTaxi Huế bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tố chính là “Năng lực phục vụ”, “Phương tiện hữu hình”, “Giá trị cảm nhận”, “Sự cảm thông”. Khi “Phương tiện hữu hình” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho “Sự hài lòng về dịch vụ taxi” của khách hàng cũng biến động cùng chiều 0,266 đơn vị. Khi “Sự cảm thông” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho “Sự hài lòng về dịch vụ taxi” của khách hàng cũng thay đổi cùng chiều 0,145 đơn vị. Khi “Năng lực phục vụ” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho “Sự hài lòng về dịch vụ taxi” của khách hàng cũng thay đổi cùng chiều 0,383 đơn vị. Khi “Giá trị cảm nhận” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho “Sự hài lòng về dịch vụ taxi” của khách hàng cũng thay đổi cùng chiều 0,209 đơn vị. ThôngTrườngqua các hệ số hĐạiồi quy chu họcẩn hoá, ta biKinhết được m ứctếđộ quanHuếtrọng của các 53 SVTH: Nguyễn Thị Thùy Linh