›

Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế

pdf 91 trang thiennha21 22/04/2022 16372
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_su_hai_long_cua_khach_hang_noi_dia_doi_vo.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI NHÀ HÀNG DMZ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: SAIYASACK ORLAPHIN Th.S Hồ Sỹ Minh Lớp: K51E - QTKD MSV: 17K4025004 Niên khóa: 2017 - 2021 Huế, 01/2021
  2. LỜI CẢM ƠN Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Th.S Hồ Sỹ Minh đã tận tình hướng dẫn, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp. Xin chân thành cám ơn quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy tôi trong suốt gần 4 năm qua, những kiến thức mà tôi nhận được trên giảng đường sẽ là hành trang quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai. Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và nhân viên tại Nhà hàng DMZ huế đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi hoàn thành tốt kỳ thực tập, đã cung cấp cho tôi nhiều tài liệu quý giá giúp tôi hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Và cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè, đã hết lòng quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành tốt nhất khóa luận tốt nghiệp này. Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên khoá luận không tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo góp ý để khoá luận này hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện SAIYASACK ORLAPHIN i
  3. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iv DANH MỤC CÁC BẢNG v DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH vi PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 7 1. Lí do chọn đề tài 7 2. Mục tiêu nghiên cứu 8 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8 4. Phương pháp nghiên cứu 9 5. Kết cấu khóa luận 12 PHẦN II. NỘI DUNG 13 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 13 1.1. Một số vấn đề về kinh doanh dịch vụ ăn uống của Nhà hàng 13 1.1.1. Kinh doanh nhà hàng 13 1.1.2. Kinh doanh dịch vụ ăn uống 14 1.1.3. Chất lượng dịch vụ ăn uống 18 1.1.4. Nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ăn uống 22 1.2. Sự hài lòng 23 1.2.1. Các khái niệm sự hài lòng 23 1.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng 25 1.3. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 26 1.3.1. Các mô hình nghiên cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ 26 1.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 32 CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI NHÀ HÀNG DMZ HUẾ 36 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ Phần Du Lịch DMZ Huế 36 2.1.1. Thông tin chung 36 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 38 ii
  4. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận 40 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 2018-2020 43 2.1.5. Thực trạng cung cấp dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ 44 2.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế qua ý kiến đánh giá của khách hàng 45 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 45 2.2.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 49 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 51 2.2.4. Phân tích hồi quy 54 2.2.5. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế 58 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI NHÀ HÀNG DMZ Ở HUẾ 63 3.1. Phương hướng phát triển của nhà hàng DMZ ở Huế 63 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ ởHuế 63 3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng về phương tiện hữu hình 63 3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng về sự tin cậy 64 3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng về sự đảm bảo 64 3.2.4 Giải pháp nâng cao chất lượng về sự đáp ứng 65 3.2.5 Giải pháp nâng cao chất lượng về sự đồng cảm 66 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH TỔNG THỂ ONE SAMPLE T-TEST. PHỤ LỤC 6: HỒI QUY TƯƠNG QUAN iii
  5. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PTHH: Phương tiện hữu hình MDTC: Mức độ tin cậy MDDB: Mức độ đảm bảo MDDU: Mức độ đáp ứng MDDC: Mức độ đồng cảm PCCC: Phòng cháy chữa cháy iv
  6. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ ở Huế 34 Bảng 2.2. Cơ cấu lao động theo đơn vị lao động 2018-2020 41 Bảng 2.3. Cơ cấu lao động theo giới tính, trình độ học vấn năm 2018-2020 42 Bảng 2.4. Kết Quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng (2018-2020) 43 Bảng 2.5. Quy mô, cơ cấu doanh thu theo loại dịch vụ (2018-2020) 44 Bảng 2.6. Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra 45 Bảng 2.7: Độ tin cậy thang đo đối với các biến độc lập 50 Bảng 2.8. Độ tin cậy thang đo đối với biến phụ thuộc 51 Bảng 2.9. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 51 Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tố 52 Bảng 2.11. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test nhân tố mức độ hài lòng 54 Bảng 2.12. Kết quả hồi quy của mô hình 55 Bảng 2.13. Phân tích phương sai ANOVA 55 Bảng 2.14. Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy 56 Bảng 2.15. Thống kê kết quả kiểm định giả thuyết 58 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One – Sample T-Test về phương tiện hữu hình 59 Bảng 2.17. Kết quả kiểm định One – Sample T-Test về mức độ tin cậy 60 Bảng 2.18. Kết quả kiểm định One – Sample T-Test về mức độ đảm bảo 60 Bảng 2.19. Kết quả kiểm định One – Sample T-Test về mức độ đáp ứng 61 Bảng 2.20. Kết quả kiểm định One – Sample T-Test về mức độ đồng cảm 62 v
  7. DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Giới tính 46 Biểu đồ 2.2. Độ tuổi 46 Biểu đồ 2.3. Nghề nghiệp 47 Biểu đồ 2.4. Đối tượng khách hàng nội địa 47 Biểu đồ 2.5. Số lần sử dụng dịch vụ ở nhà hàng DMZ của khách hàng 48 Biểu đồ 2.6. Thu nhập hàng tháng của khách hàng ở DMZ 48 Biểu đồ 2.7. Kênh thông tin tiếp cận DMZ của khách hàng 49 HÌNH ẢNH Hình 1.1. Quy trình phục vụ dịch vụ ăn uống 16 Hình 2.1. DMZ Bar - Restaurant 60 Lê Lợi, Thành phố Huế, Việt Nam 37 Hình 2.2. Nhà hàng Little Italy - 10 Nguyễn Thái Học, thành phố Huế 37 Hình 2.3. DMZ - 21 Đội Cung, thành phố Huế 38 Hình 2.4. DMZ Bar năm 1994 39 vi
  8. PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Ngày 18-9- 2020, Bộ Văn hóa -Thể thao và Du lịch (VHTTDL) đã phát động Chương trình kích cầu du lịch nội địa những tháng cuối năm 2020 theo chủ đề “Du lịch Việt Nam an toàn, hấp dẫn”. Tập trung kích cầu nhằm vào đối tượng khách du lịch là người Việt Nam và người nước ngoài làm việc, sinh sống tại Việt Nam. Nằm ở dải đất miền Trung Việt Nam, tỉnh Thừa Thiên Huế là nơi có nhiều thế mạnh và sự phát triển nhanh chóng về du lịch. Đây còn là nơi lưu giữ nhiều di sản văn hóa, các danh lam thắng cảnh và là nơi hội tụ nhiều làng nghề truyền thống. Đặc biệt là nền ẩm thực mang đậm phong cách cố đô Huế, từ các món ăn dân dã đến cung đình phù hợp với khẩu vị của hầu hết các du khách khi đến đây. Với tiềm năng đó, Huế đã trở thành một trong những điểm đến hấp dẫn đối với khách du lịch trong và ngoài nước. Chính vì vậy, dịch vụ ăn uống được chú trọng phát triển, với sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà hàng. Muốn thu hút nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống, các nhà hàng cần phải tập trung đầu tư về sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp với đối tượng tiêu dùng, tìm giải pháp mở rộng thị trường, xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, đặc biệt là cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ ăn uống. Cùng với việc bùng nổ dịch Covid – 19 vừa qua, lượng khách nước ngoài giảm, đối tượng phục vụ chủ yếu là các khách hàng nội địa, vì vậy cần phải nâng cao dịch vụ ăn uống để thu hút nhiều khách hàng hơn. Muốn làm được điều đó, trước hết nhà hàng cần phải hiểu rõ đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng như thế nào, qua đó có thể biết được những điểm mạnh cũng như những hạn chế được trong việc quản trị chất lượng dịch vụ, từ đó có thể đưa ra những biện pháp, chính sách phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng. Trong quá trình thực tập tại Nhà hàng DMZ Huế, tôi nhận thấy điểm mạnh trong dịch vụ của nhà hàng là cung cấp dịch vụ ăn uống cho du khách với những đặc trưng ẩm thực của Huế và món ăn kiểu Âu. Tuy nhiên do dịch Covid làm cho khách nước ngoài ít, chủ yếu là khách nội địa. Do đó nhà hàng cần cải tiến chất lượng dịch vụ ăn uống như thế nào để phù hợp với đối tượng là khách nội địa. Muốn phát huy thế mạnh 7
  9. đó và đưa nhà hàng DMZ có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Thừa Thiên Huế. Từ đó, lựa chọn khóa luận tốt nghiệp “ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI NHÀ HÀNG DMZ HUẾ” Mục đích nghiên cứu là tìm các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ẩm thực của khách nội địa trong bối cạnh hiện nay. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đề tài nghiên cứu về thực trạng chất lượng dịch vụ ăn uống tại Nhà hàng DMZ Huế bằng việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống. Qua đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống tại Nhà hàng DMZ Huế, góp phần thu hút khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ. - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại Nhà hàng DMZ Huế. - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống tại Nhà hàng DMZ Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại Nhà hàng DMZ Huế Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Khóa luận được nghiên cứu trên cơ sở người viết đã được thực tập và làm việc tại Nhà hàng DMZ, địa chỉ 60 Lê Lợi, thành phố Huế. - Về nội dung: Đề tài đi vào đánh giá nội dung chất lượng dịch vụ ăn uống tại Nhà hàng DMZ Huế thông qua ý kiến khách hàng đến sử dụng dịch vụ. Từ đó đưa ra kết quả và giải pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của nhà hàng. 8
  10. - Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2018 – 2020. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 12/10/2020 – 17/01/2021. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp - Thu thập từ các bộ phận chuyên môn về cơ cấu tổ chức, cơ cấu lao động của nhà hàng, bảng thống kê tổng lượt khách, kết quả hoạt động kinh doanh, các số liệu tổng hợp được từ quá trình cung cấp dịch vụ của nhà hàng từ năm 2018-2020, - Tham khảo các công trình nghiên cứu liên quan , trang website của nhà hàng, một số bài báo, tạp chí chuyên ngành kinh tế, có liên quan đến đề tài. 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp 4.1.2.1. Nghiên cứu định tính - Trên cơ sở nghiên cứu sơ bộ lý thuyết và tình hình thực tế về các yếu tố cấu thành nên chất lưọng dịch vụ của Nhà hàng DMZ Huế. - Quan sát hành vi của khách hàng, cơ sở vật chất của nhà hàng, quan sát thái độ, cách ứng xử của nhân viên. - Tiến hành phỏng vấn, lấy ý kiến của các nhân viên đang làm việc và cả các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ ăn uống mà nhà hàng cung cấp để làm cơ sở căn bản cho những câu hỏi được sử dụng trong bảng hỏi. 4.1.2.2. Nghiên cứu định lượng Thông qua việc nghiên cứu định tính tiến hành thiết kế bảng hỏi khảo sát ý kiến của khách hàng nội địa để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ăn uống tại Nhà hàng DMZ Huế.  Xác định kích thước mẫu Mẫu được thu thập thông qua việc điều tra và phỏng vấn bằng bảng hỏi tại Nhà hàng DMZ Huế. Theo Hair và các cộng sự (1998) để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng 9
  11. Ngọc, 2008): Số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát: nmin = số biến quan sát .5 = 24.5=120, Trong phiếu khảo sát khách hàng có thang đo về “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế” với 24 biến quan sát nên số mẫu cần thiết là 120 khách hàng . Để tăng tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, giảm sai số trong quá trình chọn mẫu và đảm bảo đủ số lượng số mẫu cần thiết cũng như loại bỏ những bảng hỏi điều tra không đủ chất lượng thì số mẫu sẽ tăng lên là 140, tương ứng với 140 bảng hỏi.  Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà có thể có khả năng được đối tượng để xin thực hiện được cuộc phỏng vấn. Nếu người phỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang đối tượng khác. Mẫu được thu thập thông qua việc điều tra, phỏng vấn bằng bảng hỏi tại nhà hàng Nhà hàng DMZ Huế. 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Số liệu thu thấp từ phiếu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 20,0 và phần mềm Excel với các phương pháp thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình, thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể (One sample T test), đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ S alpha. Phương pháp thống kê mô tả( frequencises): Tiến hành kiểm tra đánh giá trung bình của các biến. Kiểm tra độ biến thiên của các giá trị. Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha: Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Nguyên tắc kết luận: + 0,8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1 thang đo lường tốt + 0,7 ≤ Cronbach’ Alpha < 0,8 thang đo có thể sử dụng được + 0,6≤ Cronbach’ Alpha < 0,7 thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. 10
  12. Phương pháp phân tích nhân tố EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập hợp các biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair, 1998). Các biến trong cùng một nhân tố sẽ được tính giá trị trung bình đại điện cho nhân tố đó để thực hiện các phân tích như phân tích tương quan, hồi quy Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0,5. KMO ≥ 0,5: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể. Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi nhân tố lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Phương trình hồi quy tuyến tính Giá trị R2 (R Square), R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh mức độ giải thích biến phụ thuộc của các biến độc lập trong mô hình hồi quy. Mức dao động của 2 giá trị này là từ 0 đến 1. Giá trị sig của kiểm định F được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy. Nếu sig nhỏ hơn 0.05, ta kết luận mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Kiểm định ONE Samples T- test Gọi Xij là giá trị biến định lượng đang nghiên cứu tại biến quan sát thứ j 11
  13. của nhóm thứ I , khi đó X1,X2 , ,X0 là giá trị trung bình của mỗi nhóm. Gọi u là giá trị trung bình của nhóm thứ I trong tổng thể . Các giá trị trung bình được kiểm định trung bình theo phương pháp ONE Sample T- Test để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Cặp giả thuyết kiểm định H0 : Ui = Gía trị kiểm định (Test Value) H1 : Uj ≠ Gía trị kiểm định (Test Value) Với mức ý nghĩa :α = 0,05 + Nếu Sig > 0,05 thì chấp nhận giả thuyết + Nếu Sig < 0,05 thì bác bỏ giả thuyết , chấp nhận giả thuyết 5. Kết cấu khóa luận Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị 12
  14. PHẦN II. NỘI DUNG CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Một số vấn đề về kinh doanh dịch vụ ăn uống của Nhà hàng 1.1.1. Kinh doanh nhà hàng 1.1.1.1. Khái niệm Nhà hàng là loại hình kinh doanh các sản phẩm ăn uống nhằm thu hút lợi nhuận, phục vụ nhiều đối tượng khách khác nhau và phục vụ theo nhu cầu của khách với nhiều loại hình khác nhau( PGS.TS Trịnh Xuân Dũng, 2003). Nhà hàng là cơ sở phục vụ ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí cho khách du lịch và những người có khả năng thanh toán với những hoạt động và chức năng đa dạng về hoạt động, các nhà hàng hoạt động gần như 24 giờ/24 giờ/ngày. Về chức năng , nhà hàng không chỉ phục vụ ăn uống với tất cả các bữa ăn (sáng, trưa , chiều tối khuya) cho khách mà còn phục vụ theo yêu cầu của khách. Bên cạnh đó, nhà hàng còn là nơi nghỉ ngơi và giải trí của khách trong khoảng thời gian họ ăn uống. (PGS.TS Trịnh Xuân Dũng, 2003). Hoạt động kinh doanh nhà hàng được định nghĩa như sau: “Hoạt động kinh doanh nhà hàng bao gồm các hoạt động sản xuất, bán và phục vụ hàng hóa ăn uống với mục đích lợi nhuận, vì vậy nó vừa chịu sự chi phối của đặc điểm kinh doanh dịch vụ nói chung vừa mang đặc điểm riêng biệt của kinh doanh ăn uống với mục đích lợi nhuận, vì vậy nó vừa chịu chi phối của đặc điểm kinh doanh dịch vụ nói chung vừa mang đặc điểm riêng biệt của kinh doanh ăn uống” (Nguồn: PGS.TS Trịnh Xuân Dũng, 2003). Cùng với sự phát triển của kinh tế và đời sống của con người ngày càng cao thì hoạt động du lịch trong đó có hoạt động kinh doanh nhà hàng cũng không ngừng phát triển, do đó các khái niệm về nhà hàng cũng ngày càng được hoàn thiện hơn. 1.1.1.2. Đặc điểm của kinh doanh nhà hàng Kinh doanh nhà hàng là hoạt động bao gồm việc sản xuất bán và phục vụ ăn uống giải trí cho khách với mục đích thu lợi nhuận. Vậy kinh doanh nhà hàng chính là dịch vụ ăn uống.  Đặc điểm về kinh doanh ăn uống - Sản phẩm của nhà hàng không thể lưu kho, lưu bãi, không thể đem đến nơi khác quảng cáo hoặc tiêu thụ mà chỉ có thể sản xuất ra tiêu dùng ngay tại chỗ. 13
  15.  Đặc điểm về lao động - Phần lớn nhân viên phục vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. - Lao động trong nhà hàng phải có chuyên môn cao. - Các bộ phận đảm nhận chức vụ và công việc khác nhau không thể thay thế cho nhau. - Đội ngũ độ tuổi lao động trong nhà hàng tương đối trẻ, có tính chuyên môn nghiệp vụ cao.  Đặc điểm về đối tượng phục vụ - Đối tượng phục vụ của nhà hàng có nhiều loại, mỗi một khách hàng có một đặc điểm tâm sinh lý, khẩu vị ăn uống trình độ văn hoá đơn vị xã hội khác nhau. Do đó để phục vụ tốt khách hàng nhân viên phải tiến hành tìm hiểu thói quen, tập quán cũng như khẩu vị ăn uống của khách hàng để phục vụ cho phù hợp.  Đặc điểm về kiến trúc và trang trí nội thất Tuỳ theo đặc điểm kinh doanh của nhà hàng mà thiết kế kiểu khác nhau, việc trang trí nội thất, trang thiết bị sẽ làm tăng vẻ sang trọng, không gian thoáng và hình ảnh đẹp giúp khách thấy ngon miệng khi dùng bữa. - Kiến trúc kiểu hiện đại: Phục vụ với tiệc ăn nhanh, chuyên phục vụ đồ uống. - Kiểu cổ điển: Xây dựng ở trung tâm thành phố hoặc nhà hàng trong cao hạng. - Kiểu cổ đại: Là rập khuôn một phần mẫu, kiến trúc lâu đời, thành quách phong kiến. - Kiểu dân dã: Thích hợp kinh doanh vùng nghỉ mát trên cao nguyên hoặc bìa rừng. - Kiểu nước ngoài : Theo kiểu Anh, Pháp, Đức, Trung quốc .  Đặc điểm về phong cách phục vụ Khả năng giao tiếp tốt, khả năng giải quyết tình huống, phải bình tĩnh, tự tin, cởi mở.  Đặc điểm về môi trường phục vụ - Lao động trong nhà hàng đòi hỏi phải có tính chuyên nghiệp cao, phải tuân thủ những quy định một cách nghiêm ngặt. - Sự trung thực có bản lĩnh và chịu khó là yêu cầu quan trọng của môi trường của mỗi người phục vụ, tránh sự nhầm lẫn, có tính chuyên môn cao trong công việc. 1.1.2. Kinh doanh dịch vụ ăn uống 14
  16. 1.1.2.1. Khái niệm về kinh doanh dịch vụ ăn uống Trong lĩnh vực kinh doanh ăn uống thì dịch vụ được hiểu là kết quả mang lại nhờ hoạt động tương tác giữa người cung cấp dịch vụ ăn uống với khách hàng. Đó lànhững hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu ăn uống của thực khách từ khi khách hàng đặt và chọn món ăn cho đến việc chuẩn bị, phục vụ ăn uống, thanh toán, xin ý kiến khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ăn uống của khách không chỉ về mặt số lượng mà còn về cả chất lượng, chủng loại, giá cả cho đến việc cung cấp các dịch vụ đi kèm để thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi, vui chơi, giải trí trong quá trình ăn uống nhằm đem lại các nguồn thu cho các doanh nghiệp, nhà hàng, khi tiêu dùng dịch vụ ăn uống. 1.1.2.2. Vai trò của việc kinh doanh dịch vụ ăn uống Hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống là một mảng hoạt động không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại ngày nay. Hoạt động đó bao gồm việc sản xuất, bán và phục vụ ăn uống cho khách hàng với mục đích tăng doanh thu và kiếm lợi nhuận. Hoạt động về kinh doanh dịch vụ ăn uống là một trong phần hoạt động quan trọng trong thời đại ngày nay vì dịch vụ này nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu thiết yếu của mọi người. Nếu trong hoạt động kinh doanh hiện nay thiếu đi hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống sẽ thiếu hẳn sự đồng bộ và không đạt hiệu quả kinh doanh vì không khai thác triệt để nhu cầu của của khách hàng. Dịch vụ ăn uống trong , nhà hàng hay các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ăn uống đảm bảo cung cấp những món ăn có hình thức đẹp và chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách với những phong tục tập quán, độ tuổi, giới tính và sở thích khác nhau. Trong việc kinh doanh dịch vụ ăn uống có thể tạo ra cho một sản phẩm độc đáo riêng biệt mang tính cách riêng, đặc điểm riêng, hương vị riêng của từng vùng miền. Đó cũng là phương thức dị biệt hoá sản phẩm mà không nơi nào có thể bắt chước được, từ đó góp phần tích cực vào sự tăng trưởng cầu của khách tại vùng miền đó. Việc kinh doanh dịch vụ ăn uống sẽ góp phần giải quyết vấn đề công ăn việc làm cho lực lượng lao động của ,nhà hàng hay các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này làm tăng thêm thu nhập cho nhân viên. Kinh doanh dịch vụ ăn uống trong , nhà hàng hay các doanh nghiệp một số còn giúp cho việc tiêu thụ các sản phẩm nông nghiệp 15
  17. (lương thực, thực phẩm, rau quả ), giúp cho ngành chế biến lương thực, thực phẩm của Việt Nam ngày càng phát triển. 1.1.2.3. Quy trình phục vụ dịch vụ ăn uống trong kinh doanh Nhận đơn đặt bàn của khách hàng Chuẩn bị Phục vụ Thanh toán Thu dọn và set up lại Hình 1.1. Quy trình phục vụ dịch vụ ăn uống (Nguồn:tác giả tự thiết kế ) Nhận đơn đặt hàng Nhà hàng nhận yêu cầu, thỏa thuận và thống nhất với khách hàng về việc khách hàng đặt dịch vụ ăn uống tại nhà hàng mình, thống nhât về thực đơn, mức giá, hình thức phục vụ. Chuẩn bị Chuẩn bị các trang thiết bị: Đảm bảo các trang thiết bị được sử dụng trong quá trình phục vụ phải trong tình trạng tốt, không hỏng móc, trục trặc. Chuẩn bị các dụng cụ, ăn uống: Các dụng cụ ăn uống như chén, dĩa, dao, ly, cần được chuẩn bị cho số lượng khách tối đa sẽ xuất hiện được dự báo và được rửa sạch, lau khô và cất trữ nơi đúng quy định của công ty. 16
  18. Sắp đặt và chuẩn bị phục vụ: Các khu vực chức năng như bếp, khu vực rửa chén, kho hàng, quầy phục vụ cần được sắp đặt gọn gàng, vật dụng phải để ở nơi dễ thấy, dễ lấy nhằm tạo điều kiện tốt nhất cho việc thao tác được nhanh, hiệu quả mà vẫn đảm bảo an toàn cho nhân viên lẫn khách hàng. Phục vụ Chào hỏi khách hàng: Chào hỏi khách, xếp chỗ ngồi khi khách hoặc chào hỏi khách hàng khi giao hàng đến. Nhân viên phục vụ bàn ra chào đón khách với cử chỉ thân thiện thể hiện sự nhiệt tình, hiếu khách. Tìm hiểu xem khách có phải là khách hàng của buổi tiệc hay không? Hoặc là đúng địa chỉ giao nhận dịch vụ hay không. Khi khách đã ổn định chỗ ngồi thì mang thực đơn lên hoặc xếp sẵn trên bàn ăn, nhân viên phục vụ giới thiệu thực đơn các món. lấy yêu cầu hoặc có thể đưa ra một số gợi ý để khách có thể lựa chọn phù hợp. Mang thức ăn từ bếp và phục vụ cho khách: Tùy chọn vào kích thước và tínhchất vật đựng mà chọn phương thức bưng bê cho phù hợp. Khi phục vụ khách, luôn đứng về bên phải của khách và đánh tiếng trước khi đặt đồ ăn , thức uống lên bàn. Chúc khách ngon miệng sau khi đặt xong đồ ăn, thức uống. Đứng chờ và chăm sóc khách: Trong quá trình phục vụ khách, nhân viên có cần có thái độ lịch sự, thân thiện, tận tình, chu đáo, đảm bảo tốc độ phục vụ cũng như kĩ năng thuần phục, luôn quan tâm, theo dõi để đáp ứng yêu cầu của khách, giúp khách lấy thức ăn, hướng dẫn khách sử dụng món ăn, Thanh toán Khi yêu cầu thanh toán, nhân viên phục vụ lấy hóa đơn đã được tính sẵn và đưa cho khách. Trong khi thanh toán, nhân viên có thể xin ý kiến của khách về chất lượng món ăn, kỹ năng và thái độ phục vụ, tổ chức phục vụ của công ty và có thể đưa card visit cho khách nếu hài lòng sẽ quay lại và thu được những đánh giá khách quan từ phía khách hàng. Khi khách thanh toán, trình hóa đơn cho khách như cách trình thực đơn. Sau khi nhận tiền từ khách phải lịch sự cảm ơn nhận lấy, chào tạm biệt khách và hẹn gặp lại Thu dọn và set up lại 17
  19. Đối với khách hàng đặt hàng giao đên địa điểm nào đó thì chỉ cần set up lại không cần thu dọn vì mình sử dụng những vật dụng chỉ dùng một lần hoặc thu gom lại những thứ cần thiết cho mục đích sử dụng lần sau. Đối với việc phục vụ tại các nhà hàng: + Lần lượt dùng khay dọn vật dụng phục vụ uống trước, rồi đến đĩa , chén, cutler, .Sau khi thu dọn xong mang vào cho bộ phận rửa chén. Đồ ăn thừa phải được đổ vào thùng rác dành riêng. + Lau bàn sạch sẽ và thay khăn trải bàn, gạt tàn. + Gọi bộ phận tạp vụ dọn dưới sàn nhà. + Chỉnh lại bàn ghế. + Set up lại các vật dụng trên bàn như cũ, chuẩn bị đón khách mới 1.1.3. Chất lượng dịch vụ ăn uống 1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa dịch vụ. Khái niệm về dịch vụ rất trừu tượng, khó định nghĩa nên có rất nhiều quan điểm về dịch vụ được đưa ra : Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”. Theo định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả. PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo (phi vật chất) nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và tạo ra sự khác biệt, nâng cao vị thế và danh tiếng sản phẩm, dịch vụ”. Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất 18
  20. và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận. Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nhìn chung, có rất nhiều ý kiến được đưa ra từ những góc độ nhìn nhận khác nhau nhưng chung quy lại thì dịch vụ là kết quả của các mối quan hệ giữa nhân viên, khách hàng và cơ sở vật chất của một tổ chức. - Đặc tính: + Tính đồng thời: Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời: người được cắt tóc phải chờ cho người thợ cắt tóc cắt cho mình + Tính không thể tách rời: Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời: thợ sửa xe không thể sửa xe khi không có ai kêu người đó sửa + Tính không đồng nhất : Không có chất lượng đồng nhất: hai người ca sĩ sẽ giải trí cho người nghe bằng hai cách khác nhau + Tính vô hình: Không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước khi tiêu dùng: trò chơi điện tử là một thứ vô hình, không có thật + Không lưu trữ được: Không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được: không thể lưu trữ cảm giác được xem một buổi diễn trực tiếp được - Các ngành dịch vụ: + Dịch vụ tiêu dùng: Thương nghiệp,dịch vụ sửa chữa, nhà hàng,dịch vụ cá nhân và cộng đồng. + Dịch vụ sản xuất: Giao thông vận tải,bưu chính viễn thông,tài chính,tín dụng,kinh doanh tài sản,tư vấn. + Dịch vụ cộng đồng: Khoa học công nghệ,giáo dục,y tế văn hóa,thể thao,quản lí nhà nước,đoàn thể và bảo hiểm bắt buộc. 19
  21. 1.1.3.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ ăn uống Dịch vụ ăn uống là các hoạt động nhằm cung cấp cho khách hàng các sản phẩm về mặt giải tỏa nhu cầu cuộc sống về thực phẩm, ăn uống hằng ngày. Ngành dịch vụ ăn uống hay quản trị về dịch vụ ăn uống được hiểu rất đơn giản là một lĩnh vực chuyên sâu về phương diện văn hóa ẩm tự với công việc cụ thể là quản lý các khâu về ẩm thực, tiệc tùng, hội nghị, sự kiện Chất lượng dịch vụ ăn uống là mức cung cấp dịch vụ ăn uống tối thiểu mà một nhà hàng đã lựa chọn nhằm thõa mãn ở mức độ cao nhu cầu ăn uống của thị trường khách hàng mục tiêu của mình. Mức cung cấp dịch vụ này phải được đảm bảo duy trì nhất quán trong suốt quá trình kinh doanh. Trong kinh doanh dịch vụ ăn uống , khách hàng đến nhà hàng ngoài mục đích ăn uống họ còn muốn nhận được một sự phục vụ sao cho họ cảm thấy thoải mái và được tôn trọng. Chất lượng dịch vụ ăn uống trong nhà hàng luôn bao gồm cả chất lượng của sản phẩm vật chất của nhà hàng cung cấp và chất lượng phục vụ của nhân viên nhà hàng. 1.1.3.3. Đặc điểm của dịch vụ ăn uống Tính vô hình tương đối Trong quá trình tiêu dùng và sử dụng dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng, hay làcác công ty phục vụ dịch vụ ăn uống thì khách hàng không thể nhìn thấy được dịch vụ trước khi tiêu dùng. Chính vì tính vô hình tương đối đó của sản phẩm dịch vụ nếu khách hàng không trực tiếp tới tận nơi cung cấp thì không thể biết được chất lượng sản phẩm dịch vụ như thế nào. Đặc điểm này gây trở ngại lớn cho cả nhà hàng, công ty làm về cung cấp dịch vụ ăn uống và cả nhà cung cấp. Đối với khách hàng họ khó khăn khi ra quyết định là mua hàng hay không mua, vì họ không chắc chắn rằng sản phẩm mình mua khi không nhìn thấy nó liệu chất lượng nó có tốt hay không. Về phía nhà hàng, hay công ty cung cấp dịch vụ ăn uống gặp khó khăn cho việc bán sản phẩm của mình, khó khăn trong việc quảng cáo, khuyến khích tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Mà các sản phẩm lại dễ bị bắt chước khi ra thị trường. Để tạo nên một dịch vụ ăn uống có chất lượng cao, đáp ứng một cách thiết thực vừa đem lại uy tín cho nhà hàng, hay là công ty cung cấp dịch vụ ăn uống, vừa đápứng 20
  22. được nhu cầu của khách hàng thì công việc cân phải làm đó là cần bám vào các yếu tố hữu hình để tạo hấp dẫn cho sản phẩm bằng cách như đồ ăn phải trình bày đẹp, có sức hút chẳng hạn Đặc biệt chú ý đến vệ sinh an toàn thực phẩm để đảm bảo sức khỏe cho khách hàng mang lại uy tín cho nhà cung cấp. Đi liền với việc chế biến món ăn nhanh, ngon, sạch sẽ thì phải có phong cách phục vụ chuyên nghiệp, thể hiện sự văn minh lịch sự, chu đáo của nhà cung cấp. Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ Đối với sản phẩm thông thường thì quá trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ ăn uống không diễn ra đồng thời mà tách rời nhau, phải qua một thời gian qua các khâu trung gian, thì sản phẩm mới đến tận tay người tiêu dùng và khi đó quá trình tiêu dùng dịch vụ được diễn ra. Nhưng đối với sản phẩm dịch vụ ăn uống thì lại khác. Quá trình sản xuất được diễn ra đồng thời cũng diễn ra sự tiêu dùng. Đặc điểm này gây khó khăn cho nhà cung cấp dịch vụ vì khoảng thời gian để sữa chữa sai sót, kiểm tra các sản phẩm không đạt chất tiêu chuẩn chất lượng là không có. Do vậy làm ảnh hưởng đến uy tính của nhà cung cấp (nhà hàng, , công ty cung cấp dịch vụ ăn uống) . Do vậy đòi hỏi các nhà quản trị chất lượng phải có những cân nhắc và đảm bảo tránh sai hỏng nhằm cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ với chất lượng dịch vụ tốt nhất. Sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ. Có cầu ắt sẽ có cung. Khách hàng chính là đầu vào quan trọng của quá trình sản xuất. Nếu không có khách hàng thì sẽ không có dịch vụ. Vì thế để giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới thì các nhà cung cấp (nhà hàng, , công ty cung cấp dịch vụ ăn uống) cần cung cấp các sản phẩm ăn uống một cách liên tục và chất lượng tốt nhất. Tính không đồng nhất Dịch vụ ăn uống có tính không đồng nhất nó thể hiện ở chỗ: Đối với nhân viên phục vụ thì việc đào tạo kĩ năng và chuyên môn nghiệp vụ là việc làm cần thiết và là bước đầu. Nhưng việc tiếp thu những kiến thức đó nhiều hay ít lại tùy thuộc vào khả năng của mỗi nhân viên. Đối với khách hàng, do mỗi người có mỗi sở thích, nhu cầu, nền văn hóa và bản sắc riêng nên nhu cầu ăn uống là khác nhau. Trong quá trình phục vụ họ luôn đòi hỏi sự phục vụ nhiệt tình, chu đáo của mỗi nhân viên với mỗi khách hàng. Do đó đôi khi không 21
  23. chỉ gây áp lực tâm lý cho khách hàng mà còn cả người phục vụ, từ đó dẫn đến những hành vi không mong đợi. Đó cũng chính là nguyên nhân làm cho khách hàng đánh giá không tốt về chất lượng dịch vụ ăn uống của chúng ta. Để khắc phục đặc điểm này, nhân viên phải biết đặt mình vào vị trí của khách hàng để đáp ứng những nhu cầu chính đáng của khách hàng cũng như làm tốt công việc của mình hơn nữa. Tính hư hỏng và không thể cất giữ được Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ ăn uống là tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, do vậy mà sản phẩm dịch vụ rất dễ hư hỏng, chỉ bảo quản trong thời gian ngắn và không thể lưu kho được. Ngoài ra các doanh nghiệp cấn sử dụng các biện pháp như: khuyến mãi, giảm giá, tổ chức các sự kiện về văn hóa, trưng bày, triển lãm các món ăn vào những ngày tuần tháng của các dân tộc khác nhau để thu hút khách hàng kích cầu, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm ăn uống. Quyền sở hữu Khi mua bất kì sản phẩm thông thương nào đó thì khách hàng luôn được quyền sở hữu nó. Nhưng đối với dịch vụ ăn uống thì lại khác, khách hàng không có quyền sở hữu nó mà chỉ tham gia vào quá trình sử dụng các món ăn đồ uống và quyền sở hữu đó thuộc về người bán. Khó kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi bán Do đặc tính của dịch vụ ăn uống là sản xuất và tiêu thụ đồng thời nên sản phẩm được bán ngày khi sản xuất và không có sản phẩm nào xuất ra trước. Bởi vậy để kiểm tra chất lượng dịch vụ trước khi bán là rất khó. Việc đánh giá chất lượng lại chủ yếu phụ thuộc vào phía khách hàng khi sử dụng . Sự đánh giá này mang tính chủ quan , tùy thuộc vào cảm nhận, thói quen ăn uống và truyền thống của mỗi người. Do đó để kiểm tra chất lượng dịch vụ là một công việc khó khắn đòi hỏi phải làm ngay từ đầu tránh sai sót khi cung dịch vụ cho khách hàng. 1.1.4. Nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ăn uống Theo Danuta A.Nitecki (1997), dựa trên các công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman đã đưa ra thang đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lường chất lượng dịch vụ. Dựa vào đó có thể nêu ra các nhân tố ảnh hưởng đến chất 22
  24. lượng dịch vụ ăn uống, theo quan điểm cá nhân mức độ ảnh hưởng của các nhân tố sẽ giảm dần theo thứ tự lần lượt đó là: Chất lượng và chủng loại sản phẩm: Chất lượng và chủng loại của sản phẩm tại nhà hàng được thể hiện qua chất lượng và chủng loại của các món có trên thực đơn nhà hàng, sự phong phú chủng loại của món ăn. Việc lựa chọn món ăn của khách hàng được quyết định trước tiên từ việc lựa chọn thực đơn bởi yếu tố đầu tiên thu hút khách hàng đó là sự thiết kế độc đáo kết hợp những lời giới thiệu ngắn gọn của các loại thức ăn, đồ uống ở nhà hàng. Quy trình phục vụ: Hoạt động kinh doanh ăn uống là việc thực hiện bán sản phẩm đến từng khách hàng thông qua hình thức phục vụ trực tiếp. Quá trình phục vụ trong nhà hàng thường được thể hiện qua 4 giai đoạn sau: chuẩn bị phục vụ, đón khách và phục vụ, chào và tiễn khách, dọn dẹp Cơ sở vật chất: Nhu cầu ăn uống của khách trong nhà hàng là nhu cầu cao cấp và rất đa dạng. Cơ sở vật chất , nhà hàng và các công trình dịch vụ khác phải đảm bảo tính hiện đại, đồng bộ trong xây dựng, bài trí hợp lý, thẩm mỹ cao. Công tác bảo trì, bảo dưỡng trang thiết bị, cơ sở vật chất phải được thực hiện thường xuyên và kịp thời, đảm bảo chất lượng, đảm bảo về yếu tố môi trường, khung cảnh thuận tiện và thoải mái để khách lựa chọn và tiêu thụ các loại hàng hóa, dịch vụ. 1.2. Sự hài lòng 1.2.1. Các khái niệm sự hài lòng Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng. Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ. Chung quan điểm này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh 23
  25. giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài lòng: (1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất hài lòng đối với dịch vụ đó. Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy, mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân. Có thể quan sát mối quan hệ đó tại Hình 1. Nghiên cứu của Curryvà Sinclair (2002) cũng chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo đó, nếu chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn tới sự hài lòng của khách hàng và ngược lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không bao giờ thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ,nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng và ngược lại. Như vậy, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc mang đến sự hài lòng cho khách hàng. Theo mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984), chất 24
  26. lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Trong đó: - Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?); - Chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?); - Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Các tác giả của mô hình cũng kết luận rằng, chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật. Nghĩa là cách thức cung cấp dịch vụ tới người tiêu dùng quan trọng hơn giá trị mà họ thực sự nhận được từ dịch vụ đó. Tuy nhiên, hạn chế của mô hình này là không đưa ra phương pháp đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng cụ thể. 1.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” của Oliver (1980) đưa ra nhằm nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, trong đó đề cập đến 2 quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng. Đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm. Theo mô hình này, trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành trong suy nghĩ của mình các kỳ vọng về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ. Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ làm hình thành nên cảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ sử dụng. Bằng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì mà họ thực tế nhận được sau khi sử dụng, khách hàng sẽ có sự xác nhận so với kỳ vọng. Có 3 khả năng sẽ xảy ra với mô hình này: (1) Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng thì kỳ vọng sẽ được xác nhận và khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (2) Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tích cực, tức là khách hàng sẽ rất hài lòng; (3) Ngược lại, nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn 25
  27. kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tiêu cực, tức là khách hàng sẽ không hài lòng (thất vọng). Cảm nhận thực tế (P) Kỳ vọng (E) Quá trình so sánh, đánh giá P E Xác nhận tiêu Xác nhận Xác nhận tích cực cực Không hài lòng Hài lòng Rất hài lòng Sơ đồ 1.1. Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” (nguồn: Lovelock,L, 2001) 1.3. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 1.3.1. Các mô hình nghiên cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ 1.3.1.1. Mô hình SERVQUAL Đây là mô hình nghiên cứu CLDV được sử dụng phổ biến và được áp dụng nhiều trong các mô hình nghiên cứu. Parasuraman và cộng sự của mình đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách để định vị những nguyên nhân ảnh hưởng đến CLDV. Vì đặc tính của dịch vụ là vô hình, nên rất khó đo lường chất lượng và nó được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. CLDV có thể được xem như là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, hoặc là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng (Nguồn: Parasuraman & Ctg (1985). Dưới đây là 5 khoảng cách trong khái niệm CLDV 26
  28.  Khoảng cách 1 (GAP1): khoảng cách giữa nhận thức khách hàng và kì vọng của khách hàng. Không phải bất kì lúc nào nhà quản lí cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ hay làm thế nào để thỏa mãn hết nhu cầu khách hàng.  Khoảng cách 2 (GAP2): các nhà quản lý hiểu mong muốn của khách hàng nhưng đôi khi không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí chất lượng dịch vụ. Điều này có nghĩa là nhận thức được mong muốn của khách hàng nhưng không thể đáp ứng được.  Khoảng cách 3 (GAP3): thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, nhưng trong quá trình thực hiện không thực hiện được theo tiêu chuẩn đề ra, điều này xuất phát do nghiệp vụ nhân viên kém hoặc nhân viên không sẵn lòng tận tâm với dịch vụ  Khoảng cách 4 (GAP4): Quảng cáo thông tin về chất lượng dịch vụ không đúng với thực tế gây ảnh hưởng đến sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận định của khách hàng về dịch vụ được cung cấp.  Khoảng cách 5 (GAP5): Khoảng cách này xuất hiện khi chất lượng dịch vụ mà khách hàng kì vọng mong đợi có sự k1hác biệt về chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được Mô hình chất lượng dịch vụ có thể diễn tả như sau: CLDV = Mức độ cảm nhận – giá trị kì vọng. Mô hình CLDV được biểu diễn bởi hàm số: CLDV = F{KC5= F(KC1,KC2,KC3,KC4)}. Trong đó: CLDV: Chất lượng dịch vụ. KC1, KC2, KC3, KC4, KC5 là khoảng cách 1, 2, 3, 4, 5 trong mô hình CLDV Mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch là một trong những mô hình đóng góp được tiếp nhận và có giá trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ. Trong số các công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al. Ông đưa ra thang đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng. Công cụ này được một nhóm nghiên cứu về marketing bao gồm Berry, Parasuraman và Zeithaml thiết kế. Qua nhiều nghiên cứu định tính, họ đã phát triển một bộ đo lường gồm 5 yếu tố được khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng nhất đối với chất lượng dịch vụ, bất kể là lĩnh 27
  29. vực dịch vụ du lịch nào. 28
  30. Thông tin truyền Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá miệng khách hàng khứ Dịch vụ mong đợi Khoảng cách 5 Khách hàng Dịch vụ cảm nhận nhà cung cấp Thông tin đến khách Cung cấp dịch vụ hàng Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách1 Chuyển đổi nhận thức thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Khoảng cách 2 Nhận thức của người lý Sơ đồ 1.3. Mô hình SERVQUAL về năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman và cộng sự - 1985)  Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ tại nhà hàng: Bằng các nghiên cứu của mình, A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml & Leonard L.Berry, đã đưa ra 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ với khách hàng đó là: 29
  31. phương tiện hữu hình (tangibles), độ tin cậy (reliability), độ phản hồi (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự đồng cảm (empathy). Cụ thể:  Phương tiện hữu hình (Tangibles) Nhà hàng có trang thiết bị hiện đại Tiện nghi vật chất hấp dẫn thị giác Nhân viên xuất hiện gọn gàng Phương tiện và chất liệu truyền thông  Độ tin cậy ( Reliability) Khi nhà hàng hứa hẹn sẽ làm điều gì đó đúng hạn, nhà hàng làm được điều đó. Khi khách hàng gặp khó khăn, nhà hàng thể hiện mối quan tâm chân thành trong khi giải quyết nó. Nhà hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên Dịch vụ được cung cấp đúng lúc mà nhà hàng đã hứa hẹn Nhà hàng lưu ý để không xảy ra một sai xót nào  Độ phản hồi, sự đáp ứng Nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện Nhân viên nhanh chóng đưa dịch vụ đến với khách hàng Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Nhân viên là không bao giờ bận rộn đến nỗi không thể đáp ứng những yêu cầu của khách hàng  Sự đảm bảo (Assurance) Cách cư xử nhân viên làm cho khách hàng có lòng tin Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch của họ 30
  32. Nhân viên luôn luôn lịch sự Nhân viên có kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng  Sự cảm thông (Empathy) Nhân viên chú ý đến từng cá nhân khách hàng Nhà hàng hiểu nhu cầu cụ thể của khách hàng Lấy lợi ích khách hàng là điều tâm niệm của họ Giờ giấc hoạt động là tiện lợi cho tất cả khách hàng 1.3.1.2. Mô hình SERVPERF Mô hình SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL, bộ thang đo của mô hình này cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như trong mô hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần câu hỏi về kỳ vọng, theo đó: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee et al. (2000), Brady et al. (2002) dẫn trong Lam (2011). Thang đo này được Cronin và Taylor (1992) giới thiệu được đánh giá là phù hợp nhất và được sử dụng rộng rãi nhất. Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kì vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này cũng giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (percreption model). Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin và Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy (Reliability), khả năng đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Assurance), sự cảm thông (Empathy), phương diện hữu hình (Tangibles) và 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên. 1.3.1.3. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện Mô hình SERVPERF được phát triển trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường CLDV trên cơ sở đánh giá CLDV thực hiện được (Performance – based) chứ không phải là khoảng cách giữa các chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception). 31
  33. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. � Công thức của chất lượng dịch vụ : �� = ∑ ��� Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được k = Số lượng các thuộc tính P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ vọng. Mô hình SERVPERF có ưu điểm là bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời. 1.3.1.4. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng Theo mô hình này, chất lượng được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chức lượng chức năng và hình ảnh.  Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ cung cấp là gì và chất lượng khách hàng nhận được từ dịch vụ.  Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.  Hình ảnh là yếu tố quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn có các yếu tố như truyền miệng, chính sách giá, PR 1.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu Thông qua ý kiến của các chuyên gia cùng sự tìm hiểu qua các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nêu ở trên và quá trình quan sát trực tiếp tình hình hoạt động kinh doanh của nhà hàng DMZ Huế, tôi xin đề xuất mô hình khung nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ ăn uống của khách nội địa tại nhà hàng DMZ ởHuế dựa vào mô hình thang 32
  34. đo SERVPERF (Cronin và Taylor (1992) gồm 5 thành phần: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ứng và sự đồng cảm. Phương tiện hữu hình Sự tin cậy Sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với Sự đảm bảo chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế Sự đáp ứng Sự đồng cảm Sơ đồ 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất (nguồn: đề xuất của tác giả)  Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng. H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng. H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng. H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng. H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng.  Xây dựng thang đo: Thang đo chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự đáp ứng và (5) Sự đồng cảm. Các khái niệm này được đo lường bằng các biến quan sát, được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm (từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý). Thang đo được xây dựng trên ý nghĩa của từng khái niệm và tham khảo các biến quan sát của thang đo SERVPERF đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với các đặc tính 33
  35. của dịch vụ nhà hàng. Thang đo sự hài lòng gồm 3 biến quan sát được xây dựng trên thang đo likert 5 điểm ( từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý) Cụ thể các thang đo được mô tả như sau: Bảng 2.1. Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ ở Huế STT Mã hóa Diễn giải PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 1 HH1 Kiến trúc nhà hàng ấn tượng 2 HH2 Khu vực chỗ ngồi sạch sẽ, thoáng mát 3 HH3 Đồng phục nhân viên gọn gàng, phù hợp 4 HH4 Menu dễ nhìn, dễ hiểu 5 HH5 Dụng cụ ăn uống, trang thiết bị tiện nghi đẹp mắt SỰ TIN CẬY 1 TC1 Nhà hàng cung cấp dịch vụ đúng như những gì đã giới thiệu, quảng cáo 2 TC2 Thông tin dịch vụ được thông báo rõ ràng và chính xác 3 TC3 Nhà hàng cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên SỰ ĐẢM BẢO 1 DB1 Thức ăn được phục vụ lúc nóng và tươi 2 DB2 Thức ăn và thức uống ngon, hợp khẩu vị 3 DB3 Thái độ nhân viên lịch sự và chu đáo 4 DB4 Nhân viên có đủ kiến thức và kỹ năng, thực hiện tốt 5 DB5 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ ăn uống ở nhà hàng DMZ SỰ ĐÁP ỨNG 1 DU1 Nhân viên nhanh chóng phục vụ ngay khi khách bước vào 2 DU2 Thời gian chờ đợi thức ăn nhanh chóng 3 DU3 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách 4 DU4 Số lượng nhân viên phù hợp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng 34
  36. SỰ ĐỒNG CẢM 1 DC1 Gía cả thức ăn và đồ uống hợp lý 2 DC2 Nhân viên quan tâm đến từng cá nhân khách hàng 3 DC3 Nhân viên nhà hàng tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng 4 DC4 Nhà hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI NHÀ HÀNG DMZ HUẾ 1 SHL1 Quý khách sẽ giới thiệu với người thân, bạn bè về dịch vụ ăn uống tại nhà hàng trong thời gian tới 2 SHL2 Các yếu tố trên tác động lớn đến đánh giá chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng của quý khách 3 SHL3 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng trong thời gian tới 35
  37. CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI NHÀ HÀNG DMZ HUẾ 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ Phần Du Lịch DMZ Huế 2.1.1. Thông tin chung - Tên công ty: Công ty Cổ Phần Du Lịch DMZ Huế - Giám đốc: Lê Xuân Phương - Địa chỉ liên lạc: DMZ Bar - Restaurant: 60 Lê Lợi, TP Huế Nhà hàng Little Italy: 10 Nguyễn Thái Học, TP Huế DMZ: 21 Đội Cung, TP Huế DMZ Hostel: 01 Phạm Ngũ Lão, TP Huế - Phone: +84 2343 893 555 - Hotline: +84. (0) 81.688.1052 - Fax: +84.2343.817.357 - Email: go@dmz.com.vn Nằm ở trung tâm du lịch của thành phố Huế, Công ty Cổ phần Du lịch DMZ được biết đến như là một đơn vị điểm nhấn của ngành du lịch địa phương thu hút nhiều du khách đến từ mọi miền trên thế giới. Vào năm1994, DMZ Bar đi vào hoạt động và được tiếp quản bởi đội ngũ quản lý mới năng động hơn vào năm 2004 với những thay đổi hoàn toàn mới về phong cách phục vụ và các loại hình dịch vụ. Đến với DMZ bar, du khách có thể thả mình trong khoảng không gian hai tầng được thiết kế bắt mắt và độc đáo và cùng tham gia các trò chơi có thưởng, nghe nhạc và sử dụng miễn phí internet. Và đặc biệt du khách có thể ghi lại lưu bút trên tường của quán bar, nơi mà hàng nghìn du khách đã viết vẽ những hình ảnh, câu chúc rất ngộ nghĩnh 36
  38. Hình 2.1. DMZ Bar - Restaurant 60 Lê Lợi, Thành phố Huế, Việt Nam (Nguồn: Công ty Cổ Phần Du Lịch DMZ Huế) Nhà hàng Little Italy được thành lập vào năm 2002 được coi là một bước khởi đầu trong chuỗi các hoạt động kinh doanh của công ty. Với đội ngũ phục vụ thân thiện và phong cách thiết kế nội thất trang nhã, Nhà hàng Little Italy đã thật sự làm hài lòng khách du lịch trong nước và quốc tế. Là nhà hàng Ý đầu tiên chuyên cung cấp các món ăn của Ý như: Pizza, mỳ spaghetti, burger và một số món Âu. Hình 2.2. Nhà hàng Little Italy - 10 Nguyễn Thái Học, thành phố Huế (Nguồn: Công ty Cổ Phần Du Lịch DMZ Huế) 37
  39. Việc tiếp tục hình thành DMZ Travel vào năm 2008 cũng đã góp phần rất lớn vào sự phát triển chung của Công ty Cổ phần Du lịch DMZ. DMZ Travel còn là cơ sở cung cấp và hỗ trợ thông tin du lịch cho du khách khi đến Việt cũng như đến với thành phố Huế. Đi vào hoạt động từ đầu tháng 4 năm 2010, DMZ toạ lạc tại số 21 đường Đội Cung, ngay trung tâm thành phố Huế. Quý khách chỉ mất ít phút để dạo chơi các khu giải trí, trung tâm mua sắm, khu ẩm thực Với cách bài trí và thiết kế với màu sắckhác lạ trong các phòng ngủ giúp cho du khách cảm nhận được sự thoải mái, gần gũi với thiên nhiên trong một không gian có nhiều cây xanh, khoáng đạt. DMZ hứa hẹn là một điểm dừng chân lí tưởng dành cho tất cả các du khách trong thời gian du lịch tại Huế. Hình 2.3. DMZ - 21 Đội Cung, thành phố Huế (Nguồn: Công ty Cổ Phần Du Lịch DMZ Huế) 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Được ra đời từ năm 1994 là một quán nhỏ ẩn mình trên trục đường Lê Lợi với sức chứa vỏn vẹn khoảng 40 ẩm khách, DMZ Bar đã trở thành quán bar đầu tiên ở huế, là một điểm đến cuối tuần dành cho các chuyên gia rà phá bom mìn làm việc ở quảng trị, một vài nhà kinh doanh nước ngoài đến làm ăn tại miền trung sau khi đất nước mở cửa cùng với những khách du lịch đến huế tò mò tìm hiểu việt nam sau chiến tranh. 38
  40. Cái tên DMZ (viết tắt của “demilitarized zone" nghĩa là "vùng phi quân sự") được ra đời dựa trên ý tưởng từ sự kiện sau hiệp định Genever (20/07/1954). Nước việt nam tạm thời chia làm hai miền, lấy sông bến hải (quảng trị) làm giới tuyến. Tính từ bờ sông, 5km hai bên được quy định là vùng hòa bình, phi quân sự. DMZ được ví như là chiếc cầu nối nhằm giới thiệu cho du khách, đặc biệt là du khách quốc tế về một việt nam yêu chuộng hòa bình. Là một điểm vui chơi giải trí ăn uống cho du khách khi đến Huế. Hình 2.4. DMZ Bar năm 1994 (Nguồn: Công ty Cổ Phần Du Lịch DMZ Huế) Thời điểm đó, DMZ Bar chỉ có 5-7 nhân viên, phục vụ một số loại cocktail đơn giản theo phong cách phương Tây cùng với một tủ bia ướp lạnh và vài loại rượu. Nơi đây cũng chứng kiến bao thăng trầm của sự hình thành và phát triển của một khu phố có nhiều nhà hàng, , quán ăn mà sau này người dân Huế gọi là “Khu Phố Tây”. Cho đến nay sau hơn 26 năm, DMZ đã trở thành một thương hiệu trong lòng du khách khi đến huế, không chỉ là một quán Bar đơn thuần nữa mà đã trở thành mộtcông ty kinh doanh du lịch chuyên cung cấp các dịch vụ , nhà hàng, quán bar và trung tâm hỗ trợ thông tin du lịch, là một địa chỉ liên kết trong hầu hết các cuốn Guidebook của toàn thế giới khi nói về điểm đến tại Việt Nam. 39
  41. 27/9/2018 – Ban tổ chức giải thưởng du lịch Thừa Thiên Huế đã công bố 12 doanh nghiệp đóng góp tích cực trong hoạt động du lịch trên địa bàn đạt giải thưởng, với 5 hạng mục được trao như: giải thưởng hàng đầu tỉnh thừa thiên huế; giải thưởng đơn vị lữ hành hàng đầu tỉnh thừa thiên huế và đơn vị lữ hành đưa khách du lịch đến thừa thiên huế nhiều nhất; giải thưởng dịch vụ ăn uống hàng đầu tỉnh Thừa Thiên Huế; giải thưởng dịch vụ mua sắm hàng đầu tỉnh Thừa Thiên Huế và giải thưởng dịch vụ vận chuyển hàng đầu tỉnh Thừa Thiên Huế. DMZ vinh dự nhận giải thưởng dịch vụ ăn uống hàng đầu tỉnh Thừa Thiên Huế. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức Quản lí nhà hàng Phó quản lí 1 Phó quản lí 2 Giám sát Giám sát Giám sát Bếp trưởng nhà hàng thu ngân pha chế Nhân viên Nhân viên Nhân viên Bếp phó phục vụ thu ngân pha chế Phục vụ bếp Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức nhân sự của nhà hàng DMZ Huế (Nguồn: Phòng nhân sự) Cơ cấu đội ngũ nhân viên của nhà hàng bao gồm: 1 quản lí nhà hàng, 2 phó quản lí nhà hàng,1 bếp trưởng, 1 bếp phó, 6 giám sát viên, 20 nhân viên phục vụ. 40
  42. Tại nhà hàng DMZ được chia thành 2 bộ phận là nhà hàng và quầy Bar. Đội ngũ nhân viên nhà hàng được chia làm 2 nhóm và làm việc theo ca. Ngoài 2 phó quản lí trợ giúp cho quản lí nhà hàng, thì mỗi nhóm còn có các giám sát viên chịu trách nhiệm phân công công việc cho nhân viên trong ca. Lịch làm việc được phân công theo 2 nhóm: nhà hàng và quầy DMZ Bar. Các ca làm việc cụ thể như sau: Ca sáng: + E : từ 5h30-13h30 + M: từ 6h-14h + M1: từ 7h-15h + M2: từ 7h30-15h30 Ca tối: + A: từ 15h-23h + A1: từ 16h-24h +Ar: 16h-24h Mỗi ca làm việc 8 tiếng mỗi ngày. Ngoài các ca 8 tiếng, nhà hàng còn có nửa ca và ca gãy. Các ca tiến hành giao ca cách nhau 10 phút. Nhân viên được nghỉ 1 ngày bất kì trong tuần hoặc nghỉ theo yêu cầu nhưng phải đăng kí trước vào quyển sổ “ Day off ” . Thời gian và lịch làm việc do phó quản lí nhà hàng sắp xếp. Lịch làm việc của nhân viên cũng rất linh hoạt tùy vào các điều kiện cụ thể. 2.1.3.2. Tình hình lao động của nhà hàng qua các năm 2018-2020 Bảng 2.2. Cơ cấu lao động theo đơn vị lao động 2018-2020 (Nguồn: Phòng nhân sự) Số lượng cán bộ công nhân viên ( Người ) Đơn vị 2018 2019 2020 Bộ phận quản lí, giám sát 09 09 09 Bộ phận ẩm thực 02 02 02 Bộ phận phục vụ 20 20 16 Tổng cộng 31 31 27 41
  43. Bảng 2 cho thấy số lượng nhân viên của bộ phận khác và nhân viên của bộ phận phục vụ là đông nhất. Bởi vì các hoạt động chính của nhà hàng chủ yếu là cung cấp dịch vụ ăn uống cho khách hàng. Số lượng nhân viên của nhà hàng giai đoạn 2018-2019 không biến động. Năm 2020 do tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp nên số lượng nhân viên có cắt giảm 4 nhân viên. Bảng 2.3. Cơ cấu lao động theo giới tính, trình độ học vấn năm 2018-2020 Chỉ tiêu 2018 2019 2020 SL % SL % SL % (Người) (Người) (Người) Giới tính Nam 17 54,8 17 54,8 15 55,6 Nữ 14 45,2 14 45,2 12 44,4 Trình độ học vấn Đại học 14 45,2 14 45,2 14 51,9 Cao đẳng 17 54,8 17 54,8 13 48,1 Trung cấp 0 0,0 0 0,0 0 0,0 Độ tuổi 18-25tuổi 10 32,3 12 38,7 13 48,1 26-45tuổi 21 67,7 19 61,3 14 51,9 46-60tuổi 0 0 0 0 0 0 >60 tuổi 0 0 0 0 0 0 Tổng số nhân viên 31 100 31 100 27 100 (Nguồn: Phòng nhân sự) Cơ cấu lao động theo giới tính: Số lượng lao động nam chiếm tỉ trọng cao hơn số lượng lao động nữ. Cụ thể, lao động nam chiếm 54,8% (2018, 2019) và 55,6% (2020) so với lao động nữ 45,2% (2018, 2019) và 48,1% (2020). Đồng thời, số lượng lao động của nhà hàng năm 2020 có sự cắt giảm vì tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp. Cơ cấu theo trình độ học vấn: Tỉ trọng lao động trình độ đại học và cao đẳng của nhà hàng chiếm 51,9% và 48,1% ( 2020). Không có nhân viên nào có trình độ trung cấp. 42
  44. Số lượng nhân viên có trình độ cao tăng vì tính chất công việc đòi hỏi trình độ nhân viên ngày càng cao. Cơ cấu theo độ tuổi: tỉ trọng của độ tuổi từ 26-45 tuổi chiếm tỉ trọng lớn nhất qua các năm. Cụ thể, chiếm 67,7% (2018), 61,3% (2019), 51,9% (2020). Ở nhà hàng hiện nay, số lượng nhân viên có thâm niên trên 8 năm khá cao, một số nhân viên ở độ tuổi từ 26-45 tuổi đã làm việc ở nhà hàng từ khi mới ra trường cho đến tận ngày nay. 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 2018-2020 Bảng 2.4. Kết Quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng (2018-2020) (ĐVT: Nghìn đồng ) Chỉ tiêu 2018 2019 2020 2019/2018 2020/2019 (+/-) (%) (+/-) (%) Tổng doanh thu 2.625.202 3.297.413 2.308.189 672.211 125,6 -989.224 70,0 Tổng chi phí 2.220.859 2.875.886 2.013.120 655.027 129,5 -862.766 70,0 Tổng lợi nhuận 404.343 421.527 295.069 17.184 104,2 -126.458 70,0 (Nguồn: Phòng nhân sự) Trong thời kì cạnh tranh khốc liệt của hàng loạt các nhà hàng được mở ra trên địa bàn, cũng như diễn biến phức tạp của tình hình dịch bệnh trong năm 2020 vừa qua, hoạt động kinh doanh của nhà hàng có sự biến động. Cụ thể: Về doanh thu: doanh thu của nhà hàng có xu hướng tăng từ năm 2018 đến năm 2019 và tăng 672.211 nghìn đồng tương ứng tăng 25,6%. Tuy nhiên sang năm 2020 doanh thu của nhà hàng đã giảm mạnh so với năm 2019 và giảm 989.224 nghìn đồng tương ứng giảm 30 %. Về chi phí: chi phí đầu tư từ năm 2018 đến năm 2019 tăng. So với năm 2018, năm 2019 chi phí tăng 655.027 nghìn đồng, tương ứng tăng 29,5 %. Qua năm 2020, chi phí đầu tư của nhà hàng giảm mạnh. So với năm 2019, chi phí năm 2020 giảm 862.766 nghìn đồng tương ứng giảm 30 %. Về lợi nhuận: lợi nhuận tăng từ 2018 đến 2019, và giảm dần trong năm 2020, So với năm 2018, lợi nhuận năm 2019 tăng 17.184 nghìn đồng tương ứng 0,42 %. So với năm 2019, lợi nhuận của năm 2020 giảm mạnh 126.458 nghìn đồng tương ứng 30 %. 43
  45. Bảng 2.5. Quy mô, cơ cấu doanh thu theo loại dịch vụ (2018-2020) (ĐVT: Nghìn đồng ) 2019/2018 2020/2019 2018 2019 2020 Chỉ tiêu (+/-) (%) (+/-) (%) GT % GT % GT % Doanh thu 2.152.954 82,0 2.707.449 82,11. 895.21482,1554.495125,8 812.235 30 ăn uống Doanh thu dịch 472.248 18,0 589.964 17,9 412.975 17,9117.716124,9 176.989 30 vụ bổ sung. Tổng doanh 2.625.202 100 3.297.413 1002. 308.189100 thu (Nguồn: Phòng nhân sự) Từ bảng dữ liệu trên, cho thấy dịch vụ ăn uống đóng góp doanh thu lớn nhất cho nhà hàng. So với năm 2018, doanh thu năm 2019 tăng 25,8 %. Tuy nhiên, Năm 2020 doanh thu của dịch vụ ăn uống giảm mạnh (30%). 2.1.5. Thực trạng cung cấp dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Thực hiện đầy đủ và chính xác quy trình phục vụ là một yêu cầu hết sức quan trọng trong việc phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời, thể hiện tính chuyên nghiệp cao. Điều này không chỉ làm hài lòng khách hàng mà còn tiết kiệm được thời gian và chi phí, nâng cao năng suất lao động, hiệu quả kinh doanh cho nhà hàng. Quy trình phục vụ gồm 3 giai đoạn: chuẩn bị phục vụ, phục vụ trực tiếp và thu dọn. Tùy theo đối lượng khách hàng, tính chất bữa ăn, các yêu cầu về số lượng, thực đơn mà nhân viên phục vụ sẽ tiến hành công việc chuẩn bị phòng ăn, dụng cụ, phân công người phục vụ dãy bàn, kiểm tra lại trang phục và tác phong của nhân viên phục vụ, kiểm tra tổng quát khi đã chuẩn bị xong nhằm đảm bảo không sai sót trong quá trình phục vụ. Nhân viên phục vụ luôn trong trạng thái sẵn sàng khi khách hàng đặt chân vào nhà hàng, đón tiếp, xếp chổ cho khách hàng và giới thiệu thực đơn và lấy yêu cầu, thanh toán, và xin ý kiến khách hàng Sau khi khách hàng rời nhà hàng, nhân viên tiến hành thu dọn và làm cho phòng 44
  46. ăn trở về trạng thái ban đầu. 2.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế qua ý kiến đánh giá của khách hàng 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra Tổng số bảng hỏi được phát ra điều tra là 140 bảng, thu về 140 bảng, trong đó thu về được 140 bảng hợp lệ được đưa vào sử dụng để nghiên cứu. Bảng 2.6. Đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra Số lượng Phần trăm Tiêu chí (người) (%) Nam 81 57,9 Giới tính Nữ 59 42,1 Công ty lữ hành 5 3,6 Kênh thông tin Người thân, bạn bè 27 19,3 tiếp cận DMZ Internet, tivi, kênh truyền hình 97 69,3 Khác 11 7,8 Lần 1 13 9,3 Số lần sử dụng Lần 2 30 21,4 dịch vụ Lần 3 57 40,7 Lần 4 trở lên 40 28,6 Dưới 25 tuổi 25 17,9 Từ 25 đến dưới 40 45 32,1 Độ tuổi Từ 40 đến dưới 55 56 40 Từ 55 trở lên 14 10 Cán bộ, công nhân, viên chức 35 25 Học sinh, sinh viên 25 17,9 Nghề nghiệp Kinh doanh 55 39,3 Hưu trí 20 14,3 Khác 5 3,5 Khách địa phương 74 52,9 Khách nội địa Khách tỉnh thành khác 66 47,1 Dưới 5 triệu 20 14,3 Thu nhập Từ 5 đến dưới 8 triệu 50 35,7 hàng tháng Trên 8 đến 10 triệu 35 25 Trên 10 triệu 35 25 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) 45
  47. Từ bảng tổng hợp trên có thể rút ra một số nhận xét sau: Về đặc điểm mẫu theo giới tính: Trong tổng số 140 khách hàng được phỏng vấn, nhóm khách hàng nam giới chiếm 57,9 %, nữ giới chiếm 42,1 %. Khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng không có sự khác biệt quá lớn về giới tính. Biểu đồ 2.1: Giới tính (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Về đặc điểm mẫu theo độ tuổi: theo kết quả nghiên cứu , tỷ lệ khách hàng ở độ tuổi từ 40 đến dưới 55 chiếm 40%; độ tuổi dưới 25 tuổi chiếm 17,9%; độ tuổi từ 25 đến dưới 40 chiếm tỷ lệ 32,1%; chiếm tỷ lệ thấp nhất là độ tuổi từ 55 trở lên chiếm tỷ lệ 10% . Từ đó, cho thấy đối tượng khách hàng ở độ tuổi từ 40 đến dưới 55 chiếm tỷ lệ tương đối cao. Vì đây là độ tuổi có thu nhập ổn định. Biểu đồ 2.2. Độ tuổi (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) 46
  48. Về đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp: trong tổng số 140 khách hàng được điều tra có 39,3% khách hàng làm kinh doanh; 25% khách hàng là cán bộ, công nhân, viên chức; 17,9% khách hàng là học sinh,sinh viên; 14,3% khách hàng là hưu trí và 3,5% là khách hàng làm các ngành nghề khác. Biểu đồ 2.3. Nghề nghiệp (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Về khách nội địa: Có 52,9% là khách hàng địa phương và 47,1% là khách hàng tỉnh khác. Không có sự khác biệt quá lớn đối với 2 đối tượng khách hàng này. Ngoài ra, nhà hàng DMZ còn thu hút rất nhiều khách hàng quốc tế, tuy nhiên trong đề tài chỉ tập trung khảo sát đối tượng khách hàng nội địa. Biểu đồ 2.4. Đối tượng khách hàng nội địa (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) 47
  49. Có 9,3% khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống của nhà hàng lần đầu tiên; 21,4% khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống của nhà hàng lần thứ hai, 40,7% khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống của nhà hàng lần thứ 3 và 28,6% khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống của nhà hàng lần thứ 4 trở lên. Biểu đồ 2.5. Số lần sử dụng dịch vụ ở nhà hàng DMZ của khách hàng (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Về thu nhập hàng tháng của khách hàng: Khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu có tỉ lệ thấp nhất chiếm 14,3 %, từ 5 đến 8 triệu chiếm 35,7 %, đây là đối tượng khách hàng chủ yếu của nhà hàng, trên 8 đến 10 triệu chiếm 25 % và trên 10 triệu chiếm 25 %. Biểu đồ 2.6. Thu nhập hàng tháng của khách hàng ở DMZ (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) 48
  50. Về nguồn tiếp cận thông tin của khách hàng: Khách hàng biết đến nhà hàng DMZ chủ yếu qua internet, TV, kênh truyền hình chiếm 69,3 %. Ngoài ra, khách hàng còn biết đến DMZ qua các công ty lữ hành, qua người thân, bạn bè và các nguồn khác như tờ rơi, Biểu đồ 2.7. Kênh thông tin tiếp cận DMZ của khách hàng (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) 2.2.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Đề tài nghiên cứu “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế” sử dụng thang đo với 5 biến độc lập: “sự tin cậy”, “sự đáp ứng”, “sự đảm bảo”, “sự đồng cảm” và “phương tiện hữu hình”. Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần được thể hiện qua số liệu bảng 2.7 49
  51. Bảng 2.7: Độ tin cậy thang đo đối với các biến độc lập Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Phương tiện hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0,882 HH1 0,720 0,857 HH2 0,786 0,840 HH3 0,669 0,867 HH4 0,708 0,860 HH5 0,723 0,855 Sự tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0 .878 TC1 0,768 0,826 TC2 0,862 0,736 TC3 0,675 0,904 Sự đảm bảo: Cronbach’s Alpha = 0,904 DB1 0,761 0,885 DB2 0,768 0,882 DB3 0,782 0,879 DB4 0,731 0,889 DB5 0,773 0,881 Sự đáp ứng: Cronbach’s Alpha = 0,726 DU1 0,460 0,698 DU2 0,551 0,653 DU3 0,502 0,674 DU4 0,567 0,635 Sự đồng cảm:Cronbach’s Alpha = 0,916 DC1 0,782 0,899 DC2 0,797 0,894 DC3 0,801 0,892 DC4 0,848 0,876 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) 50
  52. Từ bảng kết quả trên, cho thấy với mỗi nhân tố đóng vai trò là biến tổng trong kiểm định độ tin cậy đều có Cronbach’s Alpha > 0,6 và không có biến nào có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 nên không cần loại bỏ biến nào ra khỏi mô hình trên. Bảng 2.8. Độ tin cậy thang đo đối với biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Sự hài lòng: Cronbach’ Alpha = 0,842 SHL1 0,688 0,801 SHL2 0,660 0,827 SHL3 0,784 0,702 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc của nhân tố “sự hài lòng” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,842. Hệ số tương qua của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Nên biến phụ thuộc “sự hài lòng” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.2.3.1. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ ở Huế Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xét hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test. Nội dung kiểm định: hệ số KMO phải thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1và giá trị Sig của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 mới chứng tỏ bước phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp trong nghiên cứu này. Bảng 2.9. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,882 Approx. Chi-Square 2242.050 Bartlett's Test of Sphericity df 210 Sig. .000 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) 51
  53. Kết quả thu được cho thấy giá trị KMO bằng 0,882 lớn hơn 0,05 cho thấy phân tích EFA là phù hợp. Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 nên các biến quan sát được đưa vào mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và kiểm định điều kiện để phân tích nhân tố (kiểm định KMO & Bartlett’s Test), phân tích nhân tố khám phá được tiến hành. Phương pháp được chọn ở đây là phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố . Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm nhân tố chính đó là những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế. Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 HH2 0,874 HH5 0,829 HH1 0,824 HH4 0,818 HH3 0,786 TC2 0,945 TC1 0,900 TC3 0,843 DB3 0,869 DB5 0,859 DB2 0,856 52
  54. DB1 0,849 DB4 0,828 DU4 0,778 DU2 0,771 DU3 0,739 DU1 0,685 DC4 0,918 DC3 0,891 DC2 0,888 DC1 0,877 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a. Rotation converged in 5 iterations. (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện >= 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu . Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này, tác giả chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 140, Tiến hành thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 21 biến quan sát trong 5 biến độc lập ảnh hưởng đến mức đọ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra (xem phụ lục 3.1.2). Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 21, giữ nguyên 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & 53
  55. Anderson, 1998). Tổng phương sai trích là 75,419 % > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp. 2.2.3.2. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với các biến phụ thuộc Bảng 2.11. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test nhân tố sự hài lòng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,692 Approx. Chi-Square 180,466 Bartlett's Test of Sphericity df 3 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích đánh giá mức độ hài lòng qua 3 biến quan sát, kết quả cho chỉ số KMO là 0,692 (> 0,05), và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,00 (< 0,05) nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. 2.2.4. Phân tích hồi quy 2.2.4.1. Kiểm định sự tương quan Dựa vào kết quả kiểm định sự tương quan ở phụ lục 6.1 , cho thấy: Với mức ý nghĩa 0,01, giá trị sig.(2-tailed) của các nhân tố “HH”, “TC”, “DB”, “DU”, “DC” đều nhỏ hơn 0,01, từ đó ta thấy tất cả các nhân tố này đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với biến Mức độ hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ ở Huế. Vì vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. 2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính. Sau khi đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Mức độ hài lòng”, tiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ ăn uống . Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA . Mô hình hồi quy được xây dựng như sau 54
  56. SHL= β0+ β1.HH + β2.TC + β3.DB+ β4.DU + β5.DC + ei Trong đó: Sự hài lòng (SHL) là biến phụ thuộc. Cácbiếnđộclậplầnlượt:“Phươngtiệnhữuhình”(HH),“sựtincậy”(TC),“sựđảmbảo”(DB “sựđápứng”(DU)và“sựđồngcảm”(DC) Hệ số Bê-ta tương ứng lần lượt là β0, β1, β2, β3, β4, β5.  Đánh giá mô hình hồi quy tuyến tính (Adjusted R Square, ANOVA) -Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Bảng 2.12. Kết quả hồi quy của mô hình R bình Ước lượng sai Mô hình R R2 hiệu chỉnh Durbin- Watson phương(R2) số chuẩn 1 0,923a 0,853 0,847 0,29594 1,688 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ bảng kết quả trên, ta thấy giá trị R2 hiệu chỉnh = 0, 847 có nghĩa là mô hình hồi quy giải thích được 84,7 % biến động trong sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế. - Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình Bảng 2.13. Phân tích phương sai ANOVA ANOVAa Tổng bình Trung bình Mô hình phương df bình phương F Sig. Tương quan 67,839 5 13,568 154,922 0,000b (Regression) 1 Phần dư 11,736 134 0,088 (Residual) Tổng 79,575 139 a. Biến phụ thuộc: SHL b. Các yếu tố dự đoán: (hằng số), HH, TC, DB, DU, DC (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) 55
  57. Từ kết quả bảng phân tích ANOVA trên,cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ. Tức là mô hình hồi quy phù hợp.  Phân tích mô hình hồi quy Áp dụng phân tích hồi quy vào mô hình, tiến hành phân tích hồi quy đabiến với 5 nhân tố đã được kiểm định tương quan và biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. 0,05 sẽ bị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó. Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy như sau: Bảng 2.14. Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy Hệ số chưa Hệ số Thống kê chuẩn hóa chuẩn hóa đa cộng tuyến Mô hình Sai số B chuẩn Beta t Sig. VIF Hằng số 0,305 0,252 1,208 0,229 HH 0,267 0,073 0,198 2,223 0,035 3,558 TC 0,213 0,071 0,202 3,009 0,003 4,112 1 DB 0,685 0,051 0,678 13,305 0,000 2,356 DU -0,114 0,049 -0,178 -2,098 0,023 2,057 DC 0,098 0,046 0,103 2,144 0,034 2,080 a. Biến phụ thuộc: SHL (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), "Quy tắc là với thang đo tỷ lệ khi VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của hiện tượng “Đa cộng tuyến”. Tuy thiên với thang đo khoảng thì VIF < 2. Các biến từ bảng thống kê đều là thang đo tỷ lệ nên ta thấy VIF < 10, Từ đó, các biến không có hệ số đa cộng tuyến. Như vậy, dựa vào bảng trên, ta thấy các biến “Phương tiện hữu hình”, “ Sự tin cậy”, “sự đảm bảo”, “sự đáp ứng” và “sự đồng cảm” đều có giá trị sig. < 0,05. với mức ý nghĩa này, ta có thể kết luận các biến đều có khả năng sử dụng hệ số hồi quy để giải thích hay lượng hóa mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. 56
  58. Kết quả của mô hình hồi quy dựa vào giá trị của hệ số beta chuẩn hóa. Các hệ số đã được chuẩn hóa có giá trị như sau: “ Phương tiện hữu hình” = 0,198, “ sự tin cậy”=0,202, “sự đảm bảo”= 0, 678, “ sự đáp ứng” = -0,178, “sự đồng cảm”= 0,103. Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau: SHL=0,198*HH+0,202*TC +0,678*DB-0,178*DU +0,103*DC  Ý nghĩa của các hệ số hồi quy trong mô hình: Hệ số β1= 0,198, cho biết: với điều kiện các biến khác không thay đổi, khi “phương tiện hữu hình” thay đổi 1 đơn vị làm cho sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế tăng 0,198 đơn vị. Hệ số β2= 0,202 cho biết: với điều kiện các biến khác không thay đổi, khi “sự tin cậy” tăng 1 đơn vị làm cho sự hài lòng của khách hàng nội điạ đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế tăng 0,202 đơn vị. Hệ số β3= 0,678, cho biết: với điều kiện các biến khác không thay đổi, khi “sự đảm bảo” thay đổi 1 đơn vị làm cho sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế tăng 0,678 đơn vị. Hệ số β4= -0,178, cho biết: với điều kiện các biến khác không thay đổi, khi “sự đáp ứng” thay đổi 1 đơn vị làm cho sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế giảm 0,178 đơn vị. Hệ số β5= 0,103, cho biết: với điều kiện các biến khác không thay đổi, khi “sự đồng cảm” thay đổi 1 đơn vị làm cho sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế tăng 0,103 đơn vị. Qua quá trình phân tích hồi quy, ta thấy biến “sự đảm bảo” có sự ảnh hưởng lớn nhất sự hài lòng của khách hàng nội địa về chất lượng dịch vụ ăn uống với hệ số β = 0,678. Nhân tố tiếp theo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nội địa về chất lượng dịch vụ ăn uống với hệ số β = 0,202 là biến “sự tin cậy”. Nhân tố thứ 3 ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nội địa về chất lượng dịch vụ ăn uống với hệ số β = 0,198 là biến “phương tiện hữu hình” Nhân tố thứ 4 và thứ năm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nội địa về chất lượng dịch vụ ăn uống với hệ số β lần lượt là 0,103 và -0,178. 57
  59. Từ những phân tích trên, cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp. Các thang đo có mối quan hệ chặt chẽ đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế Bảng 2.15. Thống kê kết quả kiểm định giả thuyết Kết quả Giả thuyết kiểm định Nhân tố “HH” biến động cùng chiều với sự hài lòng của khách H1 hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Chấp nhận DMZ Huế Nhân tố “TC” biến động cùng chiều với sự hài lòng của khách H2 hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Chấp nhận DMZ Huế Nhân tố “DB” biến động cùng chiều với sự hài lòng của khách H3 hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Chấp nhận DMZ Huế Nhân tố “DU” biến động cùng chiều với sự hài lòng của khách Không chấp H4 hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng nhận DMZ Huế Nhân tố “DC” biến động cùng chiều với sự hài lòng của H5 khách hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà Chấp nhận hàng DMZ Huế 2.2.5. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế Nghiên cứu đề tài này, tôi sử dụng kiểm định One Sample T-Test. Giả thuyết đặt ra: - H0: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với các nhân tố cấu thành CLDV ăn uống với µ = 3 - H1: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với các nhân tố cấu thành CLDV ăn uống với µ ≠ 3 58
  60. Đánh giá của khách hàng thể hiện ở bảng 14. Với mức ý nghĩa α = 0,05 - Nếu Sig = 0,05 thì ta chưa có cơ sở để bác bỏ H0, Kiểm định về phương tiện hữu hình Giả thuyết H0: mức độ đồng ý của khách hàng về phương tiện hữu hình; µ = 3 Giả thuyết H1: mức độ đồng ý của khách hàng về phương tiện hữu hình; µ ≠ 3 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One – Sample T-Test về phương tiện hữu hình One-Sample T-Test Test Value = 3 Sig. (2-tailed)Giá trị trung bình Kiến trúc nhà hàng ấn tượng 0,000 4,3000 Khu vực chỗ ngồi sạch sẽ, thoáng mát 0,000 3,9286 Đồng phục nhân viên gọn gàng, phù hợp 0,000 4,0571 Menu dễ nhìn, dễ hiểu 0,000 3,9714 Dụng cụ ăn uống, trang thiết bị tiện nghi, đẹp mắt 0,000 4,1643 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ bảng thống kê trên , ta thấy rằng giá trị Sig(2-tailed) = 0,00 < 0,05 với độ tin cậy 95%. Đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 hay mức độ đồng ý về chất lượng dịch vụ ăn uống của khách hàng về phương tiện hữu hình khác 3. Giá trị trung bình của các nhân tố dao động từ 3,9286 đến 4,3000, Như vậy, khách hàng có mức độ đồng ý về phương tiện hữu hình trên mức trung lập là 3 với độ tin cậy 95%. Kiểm định về Sự tin cậy. - Giả thuyết H0: mức độ đồng ý của khách hàng về sự tin cậy µ = 3 - Giả thuyết H1: mức độ đồng ý của khách hàng về sự tin cậy µ ≠ 3 59
  61. Bảng 2.17. Kết quả kiểm định One – Sample T-Test về sự tin cậy One-Sample T-Test Test Value = 3 Giá trị Sig. (2-tailed) trung bình Nhà hàng cung cấp dịch vụ đúng như những gì đã giới 0,000 4,1500 thiệu, quảng cáo Thông tin dịch vụ được thông báo rõ ràng và chính xác 0,000 4,0286 Nhà hàng cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên 0,000 3,8571 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ bảng thống kê trên , ta thấy rằng giá trị Sig(2-tailed) = 0,00 < 0,05 với độ tin cậy 95%. Đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 hay mức độ đồng ý về chất lượng dịch vụ ăn uống của khách hàng về sự tin cậy khác 3. Giá trị trung bình của các nhân tố dao động từ 3,8571 đến 4,1500, Như vậy, khách hàng có mức độ đồng ý về sự tin cậy trên mức trung lập là 3 với độ tin cậy 95%. Kiểm định về sự đảm bảo -Giả thuyết H0: mức độ đồng ý của khách hàng về sự đảm bảo, µ = 3 - Giả thuyết H1: mức độ đồng ý của khách hàng về sự đảm bảo, µ ≠ 3 Bảng 2.18. Kết quả kiểm định One – Sample T-Test về sự đảm bảo One-Sample T-Test Test Value = 3 Giá trị Sig. (2-tailed) trung bình Thức ăn được phục vụ lúc nóng và tươi 0,000 4,1071 Thức ăn và thức uống ngon, hợp khẩu vị 0,000 3,7929 Thái độ nhân viên lịch sự và chu đáo 0,000 3,8857 Nhân viên có đủ kiến thức và kỹ năng, thực hiện tốt. 0,000 3,8143 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ ăn uống 0,000 3,6643 ở nhà hàng DMZ (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ bảng thống kê trên , ta thấy rằng giá trị Sig(2-tailed) = 0,00 < 0,05 với độ tin cậy 95%. Đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 hay mức độ đồng ý về chất lượng dịch vụ ăn 60
  62. uống của khách hàng về sự đảm bảo khác 3. Giá trị trung bình của các nhân tố dao động từ 3,6643 đến 4,1071. Như vậy, khách hàng có mức độ đồng ý về sự đảm bảo trên mức trung lập là 3 với độ tin cậy 95%. Kiểm định về sự đáp ứng : - Giả thuyết H0: mức độ đồng ý của khách hàng về sự đáp ứng, µ = 3 - Giả thuyết H1: mức độ đồng ý của khách hàng về sự đáp ứng, µ ≠ 3 Bảng 2.19. Kết quả kiểm định One – Sample T-Test về sự đáp ứng One-Sample T-Test Test Value = 3 Giá trị trung Sig. (2-tailed) bình Nhân viên nhanh chóng phục vụ ngay khi khách bước 0,000 4,3500 vào Thời gian chờ đợi thức ăn nhanh chóng 0,000 4,6286 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách 0,000 4,3857 Số lượng nhân viên phù hợp, đáp ứng nhu cầu của khách 0,000 4,1571 hàng (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ bảng thống kê trên , ta thấy rằng giá trị Sig(2-tailed) = 0,00 < 0,05 với độ tin cậy 95%. Đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 hay mức độ đồng ý về chất lượng dịch vụ ăn uống của khách hàng về sự đáp ứng khác 3. Giá trị trung bình của các nhân tố dao động từ 4,1571 đến 4,6286. Như vậy, khách hàng có mức độ đồng ý về sự đáp ứng trên mức trung lập là 3 với độ tin cậy 95%. Kiểm định về sự đồng cảm - Giả thuyết H0: mức độ đồng ý của khách hàng về sự đồng cảm, µ = 3 - Giả thuyết H1: mức độ đồng ý của khách hàng về sự đồng cảm, µ ≠ 3 61
  63. Bảng 2.20. Kết quả kiểm định One – Sample T-Test về sự đồng cảm One-Sample T-Test Test Value = 3 Giá trị Sig. (2-tailed) trung bình Giá cả thức ăn và đồ uống hợp lý 0,000 4,0286 Nhân viên quan tâm đến từng cá nhân khách hàng 0,000 4,0857 Nhân viên nhà hàng tạo cảm giác thoải mái cho khách 0,000 3,9000 hàng Nhà hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng 0,000 3,8857 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả) Từ bảng thống kê trên , ta thấy rằng giá trị Sig(2-tailed) = 0,00 < 0,05 với độ tin cậy 95%. Đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 hay mức độ đồng ý về chất lượng dịch vụ ăn uống của khách hàng về mức độ đồng cảm khác 3. Giá trị trung bình của các nhân tố dao động từ 3,900 0 đến 4,0857. Như vậy, khách hàng có mức độ đồng ý về mức độ đồng cảm trên mức trung lập là 3 với độ tin cậy 95%. 62
  64. CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI NHÀ HÀNG DMZ Ở HUẾ 3.1. Phương hướng phát triển của nhà hàng DMZ ở Huế Trước tình hình thị trường đang cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay , để đứng vững trên thị trường thì ban lãnh đạo nên đề ra những phương hướng phát triển sau: - Tăng cường tiếp thị, quảng bá, giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến đối tác, khách hàng. Liên kết chặt chẽ với các hãng lữ hành trong và ngoài nước. - Quảng bá hình ảnh của nhà hàng thông qua các mạng hỗ trợ trực tuyến như: Booking, Agoda, tiếp tục hoàn chỉnh Website, Page Facebook của mình, liên tục cập nhật thông tin mới nhất cho khách hàng trên Website và Facebook. - Sắp xếp, bố trí nguồn nhân lực phù hợp với tình hình hiện tại. - Kiểm tra thường xuyên cơ sở vật chất, PCCC để có thể khắc phục những sự cố một cách kịp thời và nhanh chóng. - Tiếp tục đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, nâng cao trình độ chuyên môn và ngoại ngữ cho đội ngũ nhân viên Đẩy mạnh phong trào thi đua. - Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung thêm các dịch vụ bổ sung nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ ăn uống. 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ ở Huế 3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng về phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình cũng là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Giá trị trung bình của các biến trong nhóm phương tiện hữu hình dao động từ 3,9286 đến 4,3000. Nhân tố phương tiện hữu hình là một nhân tố quan trọng trong việc khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ. Vì vậy, phải luôn không ngừng cải thiện cơ sở vật chất, trang thiệt bị. - Đầu tư hơn vào cơ sở vật chất kĩ thuật: như trang phục cho nhân viên, bàn ghế, bát đĩa, xe đẩy để vận chuyển thức ăn cho nhà hàng để nâng cao về chất lượng dịch vụ. - Nâng cấp cơ sở hạ tầng, đổi mới các trang thiết bị, dụng cụ chế biến, dụng cụ phục vụ ăn uống đã cũ, hư hỏng. Tuy nhiên, các dụng cụ phục vụ ăn uống phải luôn đồng bộ với nhau. 63
  65. - Luôn luôn chủ động và tăng cường công tác kiểm tra, bảo dưỡng các thiết bị máy móc. - Đầu tư hơn vào khung cảnh bên ngoài nhà hàng. - Những chậu cây, bàn ghế, sàn nhà phải luôn được lau dọn sạch sẽ. Cửa kính phải được lau chùi thường xuyên. Khăn trải bàn, khăn ăn luôn được đem giặt sạch sau mỗi lần khách ăn xong. Và kiểm tra khi đặt lại khăn lên bàn. 3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng về sự tin cậy Sự tin cậylà một trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo sự đánh giá của khách hàng thì chất lượng về sự tin cậy thấp đứng thứ ba sau phương tiện hữu hình. Kiểm định One Sample T-Test cho thấy, giá trị trung bình của các biến dao động từ 3,8571 đến 4,1500 và giá trị trung bình trong nhóm sự tin cậy với biến “Nhà hàng cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên” có giá trị thấp nhất là 3,8571. Bởi vì, nhân viên thường xuyên bị nhầm lẫn trong order món của khách hàng, khiến cho họ không hài lòng. Một số giải pháp nâng cao chất lượng về sự tin cậy: - Cung cấp các dịch vụ ăn uống một cách rõ ràng ngay từ đầu, giới thiệu các món ăn cụ thể, chi tiết, tránh để khách hàng nhầm lẫn và thất vọng khi món ăn được mang ra. - Nhân viên phải lắng nghe thật kĩ và hỏi lại khách hàng sau khi đã lấy yêu cầu từ khách hàng. 3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng về sự đảm bảo Sự đảm bảo là nhân tố thứ tư ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kiểm định One Sample T-Test cho thấy giá trị trung bình của các biến dao động từ 3,6643 đến 4,1071 có nghĩa là khách hàng đánh giá khá cao về nhân tố này. Tuy nhiên, vẫn còn một số những hạn chế cần được khắc phục. Muốn nhà hàng ngày càng được đông đảo khách hàng đến sử dụng dịch vụ hơn thì cần có những kế hoạch nhằm nâng cao năng lực phục vụ . Một số giải pháp nâng cao sự đảm bảo:  Đối với nguyên liệu thực phẩm - Chọn lựa thực phẩm sạch, đảm bảo an toàn, rõ nguồn gốc. - Bảo quản thực phẩm có quy trình.  Đối với đội ngũ quản lí 64
  66. Công tác tuyển dụng nhân viên phải được yêu cầu một cách kĩ lưỡng. Khi tuyển chọn nhân viên vào nhà hàng cần kiểm tra chặt chẽ về trình độ chuyên môn nghiệp vụ, trình độ ngoại ngữ và khả năng giao tiếp từ khá trở lên. Thường xuyên mở các lớp đào tạo, tập huấn về chuyên môn nghiệp vụ. Tổ chức các cuộc thi tay nghề giữa các nhân viên. Gửi nhân viên đi vào các lớp thực tập để học hỏi kinh nghiệm. Tăng cường các biện pháp động viên, khuyến khích nhân viên làm việc bằng việc sử dụng các đòn bẩy kinh tế như lương, thưởng, Phân công công việc một cách rõ ràng, đúng người đúng việc, đúng bộ phận. Phát hiện, giải quyết các vấn đề xích mích giữa các nhân viên một cách kịp thời và nhanh chóng. Đánh giá nhân viên một cách công bằng dựa trên nhiều yếu tố khác nhau, không đánh giá một cách chủ quan, phiến diện.  Đối với nhân viên Nhân viên nhà hàng cần phải nắm thật kĩ các đặc điểm về món ăn và thức uống để giới thiệu và tư vấn cho khách hàng. Làm cho món ăn, đồ uống trở nên hợp khẩu vịvới khách hàng hơn. Nhân viên luôn phải rèn luyện kĩ năng về giao tiếp cũng như trình độ ngoại ngữ. Vì khách hàng đến với nhà hàng chiếm phần đông là khách quốc tế. Nhân viên phải luôn hòa đồng với đồng nghiệp và cùng hỗ trợ lẫn nhau để hoàn thành tốt công việc được giao 3.2.4 Giải pháp nâng cao chất lượng về sự đáp ứng Sự đáp ứng cũng là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo sự đánh giá của khách hàng thì chất lượng về sự đáp ứng cao nhất. Giá trị trung bình của biến “Số lượng nhân viên phù hợp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng” qua kiểm định One Sample T-Test cho thấy có giá trị trung bình thấp nhất là 4,1571. Cho thấy, sự đáp ứng của nhà hàng được khách hàng đánh giá là hài lòng. Tuy nhiên số lượng nhân viên hạn chế nên khách hàng vẫn phải chờ thời gian khá lâu để được phục vụ, vì vậy, để nâng cao sự đáp ứng tại nhà hàng, cần phải giảm thời giảm chờ của khách hàng. Trong thời gian tới, nên thực hiện các biện pháp cụ thể như sau: 65
  67. - Để nâng cao mức độ đáp ứng, quản lý nhà hàng nên linh hoạt trong việc sắp xếp lịch làm việc sao cho phù hợp và đáp ứng kịp thời với số lượng khách được dự báo. - Những mùa cao điểm linh động cho nhân viên tăng ca, tuyển thêm thực tập. - Nhân viên phục vụ luôn luôn phải trau dồi chuyên môn, ngoại ngữ cũng như rèn luyện đạo đức tốt. Ngoài ra, phía cần đẩy nhanh tiến độ sửa chữa để ổn định nhà hàng. 3.2.5 Giải pháp nâng cao chất lượng về sự đồng cảm Sự đồng cảm là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thấp nhất trong các nhân tố. Giá trị trung bình của các biến dao động từ 3,8857 đến 4,0857có nghĩa là khách hàng đánh giá khá cao về nhân tố này. Qua kiểm định One Sample T-Test cho thấy, biến “Nhà hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng” có giá trị trung bình thấp nhất. Nhân tố sự đồng cảm lại tác động đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống là khá lớn. Vì vậy, phải không ngừng nâng cao tinh thần trách nhiệm, ý thức, sự đồng cảm, cảm thông đối với khách hàng . Một số giải pháp nhằm nâng cao sự đồng cảm: - Nhà hàng nên lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng - Nhân viên nên có thái độ cởi mở, nhiệt tình và chăm sóc chu đáo cho khách hàng của mình. - Luôn luôn để ý tới thái độ của khách hàng cũng như phải lắng nghe và giảiđáp những thắc mắc của khách hàng. - Nhớ tên cũng như sở thích của những khách hàng cũ. - Nhân viên chào hỏi thân thiện và nhớ mặt những khách hàng đã ở lại cũng như sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng qua ngày thứ hai. Khách hàng sẽ thấy mình được quan tâm hơn. 66
  68. PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Qua việc nghiên cứu đề tài : “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ Huế”, tôi rút ra được một số kết luận sau: Đề tài đã hệ thống hóa được các cơ sở lí luận của nhà hàng, kinh doanh ăn uống, chất lượng dịch vụ ăn uống . Với thang đo được đề xuất ban đầu là 21 biến quan sát. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy cronbash’ Alpha. Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’ alpha cho thấy số lượng biến không thay đổi và các biến là phù hợp và đáng tin cậy. Đưa 21 biến quan sát vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Tiến hành xoay nhân tố lần đầu tiên, kết quả đưa ra không có biến nào bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Có 5 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đảm bảo, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình. Kiểm định sự tương quan cho các biến độc lập và phụ thuộc và phân tích hồi quy cho ra kết quả đó là, tất cả 5 nhân tố đều có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống. Kiểm định One Sample T-Test, ta thấy rằng tất cả các nhân tố đều có mức đánh giá trên 3 ( Test value= 3). Và có một số nhân tố trên mức 4 tức là mức đánh giá đồng ý. Điều này cho thấy khách hàng hài lòng cao về dịch vụ ăn uống tại nhà hàng DMZ ở Huế. 2. Kiến nghị 2.1. Đối với các tổ chức chính quyền, ban ngành liên quan Tích cực quảng bá, tuyên truyền, xây dựng hình ảnh du lịch trên khắp cácwebsite của Thừa Thiên Huế. Ngoài ra, còn quảng bá rộng rãi các địa điểm cũng như các hoạt động nổi bật của tỉnh trên các Page du lịch trên facebook. Phát triển du lịch bền vững, thông minh gắn liền với bảo tồn và phát huy các di tích lịch sử. Bảo vệ môi trường. Kết hợp cùng bộ y tế chú trọng đến công tác phòng ngừa dịch bệnh. 67
  69. Nâng cấp cơ sở hạ tầng, hệ thống giao thông cũng như các phương tiện thông tin liên lạc. Đưa ra quy định chặt chẽ và thường xuyên kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm ở các nhà hàng, Phát triển các tour du lịch làng nghề truyền thống, du lịch sinh thái, các khu vui chơi giải trí. Giữ gìn nét truyền thống trong ẩm thực cung đình Huế và quảng bá rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng. 2.2. Đối với nhà hàng DMZ Huế Nhà hàng thường xuyên đầu tư, nâng cấp, cải thiện cơ cở vật chất - kĩ thuật của nhà hàng nói chung và nhà hàng nói riêng để đáp ứng cho khách hàng một cách tốt nhất. Ban lãnh đạo cần phải quan tâm đến việc bồi dưỡng, đào tạo cho nhân viên như: chuyên môn nghiệp vụ, trình độ ngoại ngữ, Nhà hàng nên tiến hành tiếp cận với công nghệ mới, hiện đại. Việc tuyển chọn nhân viên cần phải lực chọn kỹ lưỡng, lựa chọn những người có trình độ chuyên môn, có thái độ yêu nghề, nghiêm túc trong công viêc, nhân viên sau khi tuyển chọn phải được đào tạo một cách chuyên nghiệp, bài bản phù hợp với từng công việc cụ thể. Sắp xếp lịch làm việc của nhân viên phải hợp lí và linh động. Tổ chức giao lưu giữa ban giám đốc với nhân viên mới cũng như nhân viên đã làm việc lâu năm. Lắng nghe đóng góp ý kiến từ nhân viên để kịp thời đổi mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Vì không ai khác, nhân viên là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên họ rất hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng 68
  70. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Trịnh Xuân Dũng (2003), tổ chức kinh doanh nhà hàng, NXB Lao Động Xã Hội. 2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức. 3. Báo cáo tình hình lao động của nhà hàng DMZ tại Huế giai đoạn 2018- 2020, Phòng nhân sự. 4. Nguyễn Thị Như Ngọc (2018), “ Nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Hoàng Oanh tại thành phố Huế”, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Kinh tế Huế. 5. Sơ đồ cơ cấu nguồn nhân sự của nhà hàng DMZ tại Huế năm 2018 – 2020, phòng nhân sự. 6. Số liệu kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng DMZ tại Huế qua 3 năm 2018- 2020, Phòng nhân sự. 7. Số liệu thống kê của Bộ Văn Hóa, Thể Thao và Du Lịch - Tổng Cục Du Lịch 8. Số liệu thống kê của Sở Văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế 9. Hoàng Thị Diệu Thúy (2009), Bài giảng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế. 10. Nguyễn Thị Tú (2008), “Giải pháp phát triển dịch vụ ăn uống cao cấp tại các nhà hàng trên địa bàn Hà Nội”, đề tài khoa học cấp Bộ, NXB Đại học Quốc Gia Hà Nội. 11. Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013), “Nghiên cứu mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 1, 11-22, Hà Nội. Tiếng Anh Hair, Jr.J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L.& Black, W.C (1998), Multivariate Data Analysis, Prentical- Hall international, Inc. and extension, Journal of Marketing, 56(July): 55-68. Nitecki, D. A. Changing the concept and measure of service quality in academic libraries // The Journal of Academic Librarianship. - 1996. - No. 22 (3). - P. 181- 190. 69