Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực

87 trang thiennha21 21/04/2022 3220

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_su_hai_long_cua_khach_hang_doi_voi_cac_we.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐƯỢC THIẾT KẾ BỞI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CÔNG NGHỆ TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC LÊ PHẠM NHƯ THÙY Niên khóa 2017 – 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐƯỢC THIẾT KẾ BỞI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CÔNG NGHỆ TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Lê Phạm Như Thùy Th.S Trần Đức Trí Lớp: K51-TMĐT Mã sinh viên: 17K4041097 Khóa: 2017 - 2021 Huế, tháng 05 năm 2021
LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến tất cả thầy cô Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế nói chung và các thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập và rèn luyện. Với vốn kiến thức đã tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu, làm bài khóa luận tốt nghiệp mà còn là hành trang để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Trần Đức Trí đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt cho em những kinh nghiệm quý báu để giúp em cũng như các bạn hoàn thành bài khóa luận một cách tốt nhất. Hơn thế nữa, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc cùng các anh chị trong công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực đã tạo điều kiện thuận lợi, hỗ trợ đầy đủ số liệu và đóng góp cho em những thông tin, ý kiến hữu ích trong thời gian thực tập tại công ty. Kính chúc công ty ngày càng vững mạnh và phát triển trên con đường hội nhập. Trong quá trình thực hiện đề tài, vì kiến thức bản thân và năng lực còn hạn chế, để hoàn thiệt khóa luận này sẽ không khỏi tránh những sai sót, rất mong nhận được sự thông cảm và góp ý trân thành từ quý thầy cô giáo để em có thể sửa chữa, bổ sung, tích lũy được những kiến thức phục vụ cho công việc của mình sau này. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Lê Phạm Như Thùy
MỤC LỤC PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Quy trình nghiên cứu 3 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp 3 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp 3 4.3. Phương pháp xử lý số liệu 5 5. Bố cục của đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐÊN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐƯỢC THIẾT KẾ BỞI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TỔNG LỰC 9 1.1. Cơ sở lý luận 9 1.2. Cơ sở thực tiễn 24 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ THIẾT KẾ BỞI CÔNG TY TNHH 30 CONĜ NGHỆ TRUYÈ̂N THÔNG TỎ̂NG LỰC 30 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực 30 2.2. Kết quả nghiên cứu về đánh gía sự hài lòng của khách hàng đối với các website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty TNHH công nghệ truyền thông Tổng Lực 33
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐƯỢC THIẾT KẾ BỞI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC 55 3.1. Định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các website TMĐT được thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ truyền thông Tổng Lực 55 3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các website TMĐT được thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ truyền thông Tổng Lực 56 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59 1. Kết luận 59 2. Kiến nghị 59 2.1. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý 60 2.2. Về phía công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC 1 64
DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Khải niệm TMĐT từ các góc độ 11 Bảng 2: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng website 20 Bảng 3: Các biến quan sát của từng nhân tố nghiên cứu 23 Bảng 4: Tình hình phát triển Internet trên Thế Giới 26 Bảng 5: Thống kê số người sử dụng Internet khu vực Đông Nam Á 27 Bảng 6: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Công nghệ truyền thông Tổng Lực. 32 Bảng 7: Đặc điểm mẫu điều tra 33 Bảng 8: Kênh thông tin biết đến các thiết kế website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty 34 Bảng 9: Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha đo lường các biến trong 36 mẫu quan sát 36 Bảng 10: Bảng KMO cho các nhân tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng 38 Bảng 11: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập 38 Bảng 12: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 40 sự hài lòng 40 Bảng 13: Kết quả xoay nhân tố sự hài lòng 40 Bảng 14: Hệ số tương quan pearson 42 Bảng 15: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 43 Bảng 16: Kiểm định Anova 44 Bảng 17: Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố45 Bảng 18: Kiểm định giá trị trung bình đối với từng nhân tố 48 Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình đối với thang đo sự hài lòng 49 Bảng 20: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính 50 Bảng 21: Kiểm định Leneve cho phân tích phương sai ANOVA theo độ tuổi 50 Bảng 22: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau 51 Bảng 23: Kiểm định Leneve cho phân tích phương sai ANOVA theo trình độ học vấn 51 Bảng 24: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có trình độ học vấn khác nhau 52
Bảng 25: Kiểm định Leneve cho phân tích phương sai ANOVA theo nghề nghiệp 52 Bảng 26: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau 53 DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH Sơ đồ 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty 32 Hình 1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu của đề tài 3 Hình 2: Mô hình nghiên cứu AIPDB 21 Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 Hình 4: Tổng hợp các trang thương mại điện tử công ty đã thiết kế 31 Hình 5: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh 42 Hình 6: Tóm tắt mô hình nghiên cứu 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại bùng nổ thông tin, khi internet ngày càng không thể thiếu trong đời sống cũng như hoạt động kinh doanh (KD) của con người thì thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng trở thành sự lựa chọn tối ưu của nhiều cá nhân và doanh nghiệp (DN). Nhờ ứng dụng TMĐT, các doanh nghiệp có thể dễ dàng và nhanh chóng tiếp cận những thông tin liên quan tới thị trường, sản phẩm, tài chính và duy trì các mối liên hệ với khách hàng và đối tác hiệu quả hơn. Cùng với sự phát triển Internet thì nhu cầu về dịch vụ ngày càng tăng lên và chiếm một vị trí quan trọng trong đời sống xã hội. Vì vậy việc nâng cao chất lượng dịch vụ là một vấn đề rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào môi trường kinh doanh. Đây là yếu tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp, nó giúp cho các doanh nghiệp có thể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh đầy khốc liệt hiện nay. Đối với một doanh nghiệp nói chung cũng như doanh nghiệp TMĐT nói riêng, chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp gia tăng độ tin cậy cho khách hàng để khách hàng gắn bó hơn với doanh nghiệp và góp phần thu hút các khách hàng mới. Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn tự việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh nghiệp nào hoạt động bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào của nền kinh tế muốn đạt tới. Với công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực, để duy trì ưu thế dẫn đầu về công nghệ cũng như ứng dụng TMĐT so với các công ty khác trong ngành thì chiến lược mở rộng thị trường trong thời gian tới cần phải quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website phải được chú trọng. Từ những vấn đề trên có thể thấy sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh và có ý nghĩa rất to lớn đối với doanh nghiệp. Chính vì vậy tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng SVTH: Lê Phạm Như Thùy 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Lực” để làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ truyền thông Tổng Lực, từ đó nhận biết và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng website thương mại điện tử do công ty xây dựng. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về website thương mại điện tử, và sự hài lòng của khách hàng đối với website thương mại điện tử. - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực. - Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng về website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã và đang thuê dịch vụ thiết kế website thương mại điện tử của công ty. Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ truyền thông Tổng Lực. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 1/2021 đến tháng 4/2021. Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi. SVTH: Lê Phạm Như Thùy 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu của đề tài được hệ thống hóa thông qua sơ đồ sau: Xác định vấn đề nghiên cứu Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ Nghiên cứu Phỏng vấn sơ bộ định tính Bảng câu hỏi chính thức Phỏng vấn chính thức Thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu Nghiên cứu định lượng Kết luận và báo cáo Hình 1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu của đề tài 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề lý luận về sự hài lòng; thông tin, tình hình hoạt động và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty; các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Nguồn nội bộ doanh nghiệp như: phòng nhân sự, phòng kinh doanh, phòng kế toán Nguồn bên ngoài gồm: Thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, internet, báo điện tử, tạp chí khoa học và một số nguồn khác. 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng.  Nghiên cứu định tính SVTH: Lê Phạm Như Thùy 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Mục đích nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực. Dữ liệu được thu thập trong việc thực hiện phỏng vấn sâu nhằm thu thập thông tin định tính. Mục tiêu phỏng vấn sâu là giúp chúng ta có cách hiểu sâu sắc về một vấn đề nhất định và bước đầu để thiết lập bảng hỏi sơ bộ. Trong đề tài này, tôi phỏng vấn sâu 3 nhân viên chịu trách nhiệm về dịch vụ khách hàng của công ty. Bên cạnh đó, tôi còn phỏng vấn sâu thêm 5 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty để điều chỉnh thang đo và để hiểu sâu hơn ý kiến cũng như đánh giá của khách hàng về dịch vụ.  Nghiên cứu định lượng Mục đích của phương pháp nghiên cứu định lượng là đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo được thiết kế và điều chỉnh hợp lí. Tiến hành khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn. Điều tra bằng bảng câu hỏi là một trong các phương pháp nghiên cứu chủ đạo của đề tài nghiên cứu này. Phương pháp này được thực hiện dựa trên một bảng hỏi hoàn thiện nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho đề tài nghiên cứu. Cỡ mẫu Đề tài nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi quy đa biến giữa các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc nên kích cỡ mẫu được xác định thỏa mãn các điều kiện sau: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thì số biến quan sát ít nhất phải bằng bốn hay năm số biến quan sát. Vậy ta tính theo công thức sau: n= m*5 = 25*5 = 125 Trong đó: n là kích thước mẫu m là số biến quan sát Trong đề tài nghiên cứu này sử dụng 6 nhân tố độc lập gồm 25 biến quan sát, do đó kích thước mẫu là 125. SVTH: Lê Phạm Như Thùy 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Theo Nguyễn Đình Thọ (2004) kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức: n= 8*m +50 Trong đó: n là kích thước mẫu m là số biến độc lập dựa vào mô hình Với đề tài này số biến độc lập là 6 thì ta có kích cỡ mẫu tối thiểu như sau: n= 8*6+ 50=98 Để số lượng mẫu thỏa cả hai công thức trên ta sẽ chọn mẫu lớn nhất là 125. Tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác của số liệu trong việc phát và thu lại bảng hỏi tôi chọn kích thước mẫu là 140. Tiếp cận mẫu khảo sát Với số lượng khách hàng cần điều tra là 140, tôi tiến hành tiếp cận bằng cách khảo sát những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực theo phương pháp ngẫu nhiên. 4.3. Phương pháp xử lý số liệu Các dữ liệu thu thập được tổng hợp và xử lí bằng phần mềm SPSS 20 với các công cụ thống kê mô tả và các kiểm định giả thuyết thống kê. 4.3.1. Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) Sử dụng để xử lí các dữ liệu và thông tin thu thập được trình bày dưới dạng bảng số liệu và đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu và đảm bảo tính chính xác. Từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu. X= ∑Xi*fi/∑fi Trong đó X: Giá trị trung bình Xi: Lượng biến thứ i fi: Tần số của giá trị i ∑fi : Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ 4.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha Dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả. Loại các biến quan sát có hệ số tương quan SVTH: Lê Phạm Như Thùy 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí biến tổng nhỏ hơn 0,3. Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha là (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005): Từ 0,8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo sử dụng được Từ 0,6 trở lên: Có thể sử dụng được 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al.2009). Để tiến hành phân tích nhân tố EFA thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu thập phải thõa mãn các yêu cầu sau: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên (0,5= 0,5. Trị số Eigenvalue sử dụng để xác định nhân tố trong phân tích EFA. Những nhân tố có trị số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình. Tổng phương sai trích (Total variance explained) không được nhỏ hơn 50% cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp. 4.3.4. Phương pháp hồi quy tuyến tính Phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng để nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào một hay nhiều biến độc lập khác nhau nhằm ước lượng giá trị trung bình tổng thể từ đó đưa ra mô hình hồi quy. Mô hình có dạng: Y= β0 + β1X1 + β2X2 + + βnXn + ei Trong đó: Y là biến phụ thuộc (sự hài lòng) của khách hàng SVTH: Lê Phạm Như Thùy 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí β là hệ số hồi quy riêng cho biết khi biến độc lập thay đổi 1 đơn vị thì biến phụ thuộc thay đổi đơn vị ei là biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương pháp sai số δ2 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được đánh giá bằng hệ số R2(Adjusted R square) điều chỉnh (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Giá trị R2 hiệu chỉnh dao động từ 0 đến 1. Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh càng lớn càng thể hiện độ phù hợp mô hình càng cao. Giả sử R2 là 0,60 thì mô hình hồi quy quyến tính này phù hợp với tập dữ liệu ở mức 60%. 4.3.5. Kiểm định One – Sample T-test Kiểm định One – Sample T-test cho phép so sánh giá trị trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Cặp giả thuyết và đối tuyết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: Sig ≤ 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 Sig > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0. 4.3.6. Kiểm định One way ANOVA (Analysis of variance) Dùng để kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình giữa các biến định tính và định lượng để biết được sự khác biệt đối với các đặc tính của khách hàng như thu nhập, độ tuổi. Và dùng kiểm định Inderpendent T – Test để kiểm định sự khác biệt về giới tính. Levene test dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm nhân tố là điều kiện để phân tích kiểm định ANOVA. Giả thuyết: H0: Phương sai giữa các nhóm nhân tố bằng nhau. H1: Phương sai giữa các nhóm nhân tố khác nhau. Nếu giá trị sig <= 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm nhân tố khác nhau. SVTH: Lê Phạm Như Thùy 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Nếu giá trị sig > 0,05 chưa có cơ sở bác bỏ H0. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm nhân tố bằng nhau. Đủ điều kiện để phân tích tiếp kiểm định ANOVA. ANOVA test: Kiểm định ANOVA Giả thuyết: H0: Giá trị trung bình bằng nhau giữa các nhóm nhân tố H1: Giá trị trung bình khác nhau giữa các nhóm nhân tố Nếu giá trị sig 0,05 thì chấp nhận H0. Kết luận là chưa đủ cơ sở để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố đối với biến phụ thuộc. 5. Bố cục của đề tài Đề tài gồm có 3 phần: Phần I: Mở đầu Phần II: Nội dung nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương mại điện tử, website thương mại điện tử và sự hài lòng của khách hàng về website thương mại điện tử. Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ Truyền Thông Tổng Lực. Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Lê Phạm Như Thùy 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐÊN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THIẾT KẾ WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐƯỢC THIẾT KẾ BỞI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái quát chung về thương mại điện tử 1.1.1.1. Khái niệm thương mại điện tử Thương mại điện tử là một bước phát triển mới của thương mại thế giới trong vài thập kỷ gần đây, đây là sự phát triển tất yếu của thương mại thế giới trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin và viễn thông. TMĐT ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của Internet. Tuy nhiên vào những năm 60 của thế kỷ XX khi Internet chưa chính thức ra đời thì thương mại điện tử đã được biết đến và sử dụng trong các giao dịch kinh doanh từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B), trong việc trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), thư tín điện tử (e-mail), nhờ việc kết nối các mạng nội bộ (Intranet); trong chuyển khoản điện tử (EFT) giữa các ngân hàng nhờ các mạng chuyên dụng, Và ngày nay, sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghệ thông tin, sự phát triển không ngừng của Internet cả về chiều rộng lẫn chiều sâu đã tạo nền tảng cho thương mại điện tử ngày càng phát triển, thu hút được sự quan tâm của nhiều người tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ, nhiều quốc gia, nhiều khu vực trên thế giới. Khái niệm về TMĐT tuy còn khá mới mẻ đặc biệt là với Việt Nam nó mới chỉ biết đến trong vài năm gần đây nhưng đã được nhiều tổ chức quốc tế và nhiều quốc gia đề cập đến. a. Khái niệm về TMĐT của Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) Khi đề cập đến TMĐT, OECD định nghĩa: “TMĐT là các giao dịch thương mại dựa trên truyền dữ liệu qua các mạng truyền thông như Internet”. Để làm rõ nghĩa “giao dịch điện tử”, OECD đã đưa ra 2 khái niệm khác nhau phù hợp với từng mức độ phát triển của TMĐT là định nghĩa rộng và định nghĩa hẹp. Theo định nghĩa rộng “Giao dịch điện tử (e-transaction) là việc mua bán hàng hoá, dịch vụ, giữa các doanh nghiệp, hộ gia đình, cá nhân, Chính phủ, các tổ chức SVTH: Lê Phạm Như Thùy 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí công cộng hoặc tư nhân, được thực hiện thông qua mạng máy tính (Computer mediated network). Hàng hoá và dịch vụ được đặt mua qua mạng nhưng việc thanh toán, giao hàng và dịch vụ có thể được thực hiện trực tuyến hoặc ngoại tuyến”. Theo định nghĩa hẹp “Giao dịch điện tử là việc mua bán hàng hoá, dịch vụ, giữa các doanh nghiệp, hộ gia đình, cá nhân, Chính phủ, các tổ chức công cộng hoặc tư nhân, được thực hiện thông qua mạng thông tin toàn cầu Internet. Hàng hoá và dịch vụ được đặt mua qua mạng nhưng việc thanh toán, giao hàng và dịch vụ có thể được thực hiện trực tuyến hoặc ngoại tuyến”. Như vậy, cả hai khái niệm rộng và hẹp về “Giao dịch điện tử” của OECD đều đề cập đến việc giao dịch giữa hai hoặc nhiều bên, trong đó bao hàm sự thoả thuận của các bên về việc mua bán một hay nhiều loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó. Trong khái niệm rộng, giao dịch điện tử có thể được thực hiện trên bất cứ mạng nào, bằng bất cứ phương tiện nào. Khái niệm này phù hợp với hoạt động TMĐT ở các nước mà TMĐT đã trở thành một phần không thể thiếu của hoạt động thương mại nói chung, ví dụ ở Mỹ, đất nước có các hệ thống mạng rất phát triển. Đối với các nước có hoạt động thương mại kém phát triển, khái niệm hẹp tỏ ra phù hợp hơn với lý do ở những nước này hệ thống mạng thường chỉ giới hạn ở mạng Internet. Khía cạnh thứ hai của định nghĩa liên quan đến những hoạt động hoặc quy trình thương mại được bao gồm hoặc loại trừ trong TMĐT. Khác với nhiều định nghĩa khác về TMĐT, định nghĩa của OECD không giới hạn trong các giao dịch mua, bán hàng hoá mà còn bao gồm nhiều hoạt động như đấu thầu, tư vấn, đấu giá, marketing Khi đề cập đến khía cạnh thứ 3 của định nghĩa, OECD cho rằng có 3 chủ thể tham gia vào TMĐT là: doanh nghiệp, người tiêu dùng và các cơ quan Chính phủ. Giữa các chủ thể này hình thành lên 3 mối quan hệ chính trong TMĐT là giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), Giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và giữa doanh nghiệp với các cơ quan Chính phủ. Theo OECD, các doanh nghiệp là chủ thể quan trong nhất trong TMĐT vì trong thực tế, các giao dịch TMĐT chủ yếu được thực hiện bởi doanh nghiệp và 80% giá trị TMĐT của thế giới (dự đoán của OECD) là nhờ hoạt động TMĐT của các doanh nghiệp. b. Khái niệm về TMĐT của Ngân hàng Thế giới (World Bank). SVTH: Lê Phạm Như Thùy 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Theo World Bank ( TMĐT bao gồm các hoạt động sản xuất, marketing, tiêu thụ, phân phối sản phẩm thông qua mạng Internet”. Theo cách định nghĩa này, TMĐT được coi như một hệ thống không chỉ bao gồm các giao dịch trực tiếp sinh lợi xoay quanh hoạt động mua bán hàng hoá và dịch vụ mà còn bao gồm các giao dịch gián tiếp hỗ sinh lợi như kích thích nhu cầu về một loạt hoàng hoá, dịch vụ, cung cấp các dịch vụ khách hàng và hỗ trợ bán hàng được gộp trong hoạt động Marketing. Nếu như cách nhìn nhận về TMĐT của OECD nghiêng về việc xác định các nhân tố cấu thành TMĐT thì định nghĩa của World Bank lại đề cập chủ yếu đến các hoạt động diễn ra trong TMĐT được thực hiện trên cơ sở mạng Internet. Do được tiếp cận theo hướng đi từ chi tiết đến tổng thể, định nghĩa của OECD đã đề cập cụ thể đến TMĐT, nhờ đó sự hình dùng về TMĐT được đầy đủ hơn. c. Khái niệm về TMĐT của Tổ chức thương mại Thế Giới (WTO). Trong định nghĩa của mình về TMĐT, WTO nêu: “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo bán hàng, phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình các sản phẩm được giao nhận cũng như thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Bên cạnh những định nghĩa trên, có quan điểm cho rằng TMĐT có thể được hiểu theo nhiều nghĩa, tuỳ thuộc vào góc độ nghiên cứu. Chúng ta có thể xem xét khái niệm TMĐT được nhìn nhận các góc độ khác như sau: Bảng 1: Khải niệm TMĐT từ các góc độ Góc độ Mô tả TMĐT là việc cung cấp thêm thông tin, sản phẩm, dịch vụ, các phương CNTT tiện thanh toán qua đường dây điện thoại, mạng truyền thông hoặc qua các phương tiện điện tử khác. Kinh TMĐT là việc ứng dụng công nghệ (Chủ yếu là CNTT) để tự động hoá doanh các giao dịch kinh doanh và kênh thông tin kinh doanh. TMĐT là công cụ để các doanh nghiệp, người tiêu dùng, nhà quản lý cắt Dịch vụ giảm chi phí dịch vụ, đồng thời nâng cao chất lượng hàng hoá dịch vụ và tăng tốc độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. SVTH: Lê Phạm Như Thùy 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Trực TMĐT cung cấp khả năng tiến hành hoạt động mua bán hàng hoá, trao đổi tuyến thông tin trực tuyến trên Internet cùng nhiều dịch vụ trực tuyến khác. (Nguồn: Ravi Kalakota, Andrew B, Whinston: Electronic Commerce – A manager’s guide, Addison Weskey Publisher) 1.1.1.2. Những tác động của thương mại điện tử  Lợi ích của thương mại điện tử Giảm chi phí và tăng lợi nhuận Kinh doanh trên mạng giúp các công ty giảm nhiều loại chi phí như chi phí cho việc xử lý những yêu cầu bán hàng, cung cấp, các yêu cầu hỏi về giá cả, và xác nhận các sản phẩm có sẵn. Các văn phòng, cửa hàng điện tử chi phí hoạt động thấp hơn nhiều so với văn phòng truyền thống, phục vụ được đồng thời lượng khách hàng lớn hơn hàng ngàn lần, hoạt động 24/7. Công ty Cisco Systems đã dự tính rằng mỗi tháng họ có thể bớt được 500,000 cuộc gọi mỗi tháng và mỗi năm có thể tiết kiệm được hơn 500 triệu đô la khi kinh doanh qua mạng. Dịch vụ khách hàng tốt hơn TMĐT có nghĩa là dịch vụ khách hàng nhanh hơn và chất lượng cao hơn. Thay vì phải gọi điện cho công ty và chờ nhân viên kiểm tra tài khoản của bạn, giờ đây bạn chỉ cần truy cập trực tiếp vào tải khoản cá nhân của mình trên Web chỉ mất vài giây. Nó giúp tiết kiệm thời gian và tiền bạc, mà sự thoả mãn cũng cao hơn. Tăng cơ hội bán và mua Các doanh nghiệp có thể dùng TMĐT trong quá trình mua bán để xác định các đối tác cung và cầu mới. Trong TMĐT thoả thuận về giác cả và chuyển giao các mặt hàng dễ dàng hơn vì Web có thể cung cấp thông tin cạnh tranh về giá cả rất hiệu quả. TMĐT đẩy mạnh tốc độ và tính chính xác để các doanh nghiệp có thể trao đổi thông tin và giảm chi phí cho cả hai bên trong các giao dịch. Nhiều sự lựa chọn hơn Người kinh doanh có thể đồng thời biết được nhiều loại sản phẩm và các dịch vụ từ nhiều người bán khác nhau. Thay vì nhiều ngày phải gửi thư từ, mang theo một quyển mẫu hoặc các mô phỏng sản phẩm hoặc thậm chí là giao dịch qua fax, thì người kinh doanh ngày nay có thể truy cập ngay vào các tràn Web với nguồn thông tin phong SVTH: Lê Phạm Như Thùy 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí phú và đa dạng hơn. Tăng phúc lợi xã hội Thanh toán điện tử của việc trả thuế, lương hưu, và phúc lợi xã hội với chi phí thấp, an toàn và nhanh chóng hơn. Thương mại điện tử có thể đáp ứng được các sản phẩm và dịch vụ tới những nơi xa, miễn là ở đó có máy tính nối mạng.  Hạn chế và thách thức của thương mại điện tử Bên cạnh những lợi ích to lớn mà TMĐT đem lại thì cũng có không ít những hạn chế khi tham gia TMĐT. Hầu hết các mặt hàng đều có thể kinh doanh trên mạng những hàng hoá không thuận lợi khi bán trên mạng như sản phẩm dễ hỏng, các đồ trang sức đắt tiền hoặc đồ cổ không thể kiểm tra một cách chính xác theo các công nghệ mới. Ngoài ra còn một số vấn đề như sau: Vấn đề an toàn Tham gia TMĐT cũng có rất nhiều rủi ro. Trong năm 2005 theo tạp chí Economist có 85% người Mỹ e ngại khi gửi sổ thẻ tín dụng trên mạng, và hàng triệu khách hàng tiềm năng lo sợ bị mất số thẻ tín dụng trong các giao dịch qua Internet. Khách hàng phải cảm thấy thực sự tin tưởng trước khi tham gia mua bán trên mạng. Khó thống nhất cơ sở dữ liệu Khó khăn xuất hiện trong việc thống nhất cơ sở dữ liệu đang hiện hành và phần mềm xử lý giao dịch được thiết kế cho thương mại truyền thống thành phần mềm dành riêng cho thương mại điện tử. Khó tính toán lợi nhuận so với chi phí đầu tư Trong thương mại điện tử chi phí và lợi nhuận rất khó xác định. Chi phí có thể thay đổi nhanh chóng thậm chí trong thời gian ngắn thực hiện dự án thương mại điện tử do những công nghệ cơ bản đang thay đổi nhanh chóng. Nhiều công ty đã gặp khó khăn trong việc tuyển dụng và giữ được nhân công có kỹ năng về công nghệ, thiết kế và quá trình kinh doanh cần thiết để làm thương mại điện tử có hiệu quả. Trở ngại về văn hoá và luật pháp Có một số người tiêu dùng cảm thấy không thoải mái khi xem các hàng hoá trên màn hình máy tính. Bên cạnh đó, môi trường pháp lý mà thương mại điện tử được quản lý là các văn bản luật mới ban hành nên còn nhiều thiếu sót. Luật kiểm soát SVTH: Lê Phạm Như Thùy 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí thương mại điện tử được viết ra khi các tài liệu được ký dự tính hợp lý trong bất kì giao dịch kinh doanh nào. 1.1.2. Website và Website thương mại điện tử 1.1.2.1. Khái niệm Website Theo định nghĩa của Bách khoa Toàn thư tiếng Việt (Wikipedia) thì website được định nghĩa như sau: Website còn gọi là trang web, trang mạng, là một tập hợp trang web, thường chỉ nằm trong một tên miền hoặc tên miền phụ trên World Wide Web của Internet. Một trang web là tập tin HTML hoặc XHTML có thể truy nhập dùng giao thức HTTP. Website có thể được xây dựng từ các tệp tin HTML (website tĩnh) hoặc vận hành bằng các CMS chạy trên máy chủ (website động). Website có thể được xây dựng bằng nhiều ngôn ngữ lập trình khác nhau (PHP,.NET, Java, Ruby on Rails ) 1.1.2.2. Khái niệm Website thương mại điện tử Dựa theo quy định của Nhà nước Việt Nam, trong khoản 8 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử có chỉ rõ về khái niệm trên như sau: “Website thương mại điện tử bán hàng là các trang web do các thương nhân, tổ chức, cá nhân tự thiết lập để phục vụ hoạt động xúc tiến thương mại, bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ của mình”. Có thể hiểu đơn giản như sau: “Website thương mại điện tử là những trang web do doanh nghiệp lập ra với mục đích chỉ giới thiệu và bán sản phẩm của công ty đó kinh doanh, không cho các thương nhân khác bán trên trang web của mình”. Một website bán hàng chuyên nghiệp và tạo được sự uy tín của khách hàng thì website đó phải có logo xác nhận màu xanh của Bộ Công Thương. Tức là doanh nghiệp tạo ra website này cần phải thông báo với Bộ Công Thương thì mới được phép hoạt động. Vậy tóm lại, điều kiện để thiết lập TMĐT là: - Các doanh nghiệp, thương nhân, tổ chức có chức năng, nhiệm vụ phù hợp hoặc cá nhân đã được cấp mã số thuế cá nhân. - Có tên miền website hợp lệ và tuân thủ các quy định về quản lý thông tin trên Internet. SVTH: Lê Phạm Như Thùy 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí - Đã thông báo với Bộ Công Thương về việc thiết lập trang web bán hàng theo quy định. 1.1.2.3. Đặc điểm của website thương mại điện tử Chuyển đổi từ website có giao diện cũ sang một website thương mại điện tử chuyên nghiệp đang là xu hướng thu hút rất nhiều doanh nghiệp hiện nay. Theo quy định từ Điều 29 đến Điều 34 Nghị định 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử đặc điểm của các trang thương mại điện tử có gì nổi bật so với website thường: Thao tác thuận tiện và nhanh chóng Thao tác thuận tiện và nhanh chóng là đặc điểm của các trang thương mại điện tử đầu tiên được so sánh với web thường. Đặt vị trí vào tâm thế của khách hàng khi truy cập vào một website mua hàng, họ luôn muốn tìm thấy được thông tin đầy đủ về sản phẩm mà mình mong muốn một cách dễ dàng và nhanh chóng nhất. Cung cấp thông tin nhanh và chính xác Yếu tố cơ bản và cũng là đặc điểm của website thương mại điện tử nổi trội hơn hẳn so với website bán hàng thông thường đó là cung cấp cho khách hàng các thông tin về sản phẩm một cách nhanh – chính xác – và đầy đủ nhất. Ở các website thương mại lớn, doanh nghiệp sẽ thiết lập cấu trúc website rất rõ ràng và khoa học để người mua dễ dàng tìm thấy sản phẩm phù hợp một cách nhanh nhất. Cấu trúc đó được tích hợp các bộ lọc tìm kiếm để phân luồng rõ ràng các cấp độ như lọc theo giá cả, theo độ phổ biến, chất liệu sản phẩm, kích cỡ, Nhờ vậy mà trải nghiệm mua sắm của khách hàng sẽ trở nên đơn giản hơn. Dễ dàng tương tác với người bán Đặc điểm của website thương mại điện tử khiến khách hàng cảm thấy yêu thích nữa đó là sự tương tác hai chiều một cách dễ dàng giữa bên bán và bên mua. Bởi các website thương mại chuyên nghiệp hiện nay đều trang bị phần mềm chat trực tuyến, một tính năng tuyệt vời để phía doanh nghiệp có thể tư vấn và hỗ trợ khách hàng một cách nhanh nhất. Bên cạnh đó, website TMĐT có tích hợp tính năng thảo luận, hỏi đáp và đánh giá sản phẩm trực tiếp trên trang web giúp doanh nghiệp nhanh chóng tạo được niềm tin từ phía khách hàng. Đồng thời, khách hàng cũng dễ dàng nhận thấy những mặt hàng bán SVTH: Lê Phạm Như Thùy 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí chạy của doanh nghiệp để tìm hiểu thêm. Hình thức thanh toán đa dạng Ngày nay thanh toán bằng tiền mặt gần như được thay thế bằng thanh toán qua thẻ ngân hàng, mã QR, chuyển khoản rất nhanh chóng và hiện đại. Việc đa dạng trong hình thức thanh toán cũng chính là ưu điểm của các website thương mại điện tử vì nó tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để cả người mua và người bán đạt được mục đích của mình. Tính năng giỏ hàng yêu thích Tính năng giỏ hàng yêu thích là tính năng giúp cho khách hàng một list các sản phẩm mà mình muốn lưu lại. Người mua luôn bị thu hút nhiều món hàng hơn so với danh sách mình cần mua như thu hút bởi khuyến mãi hay những đánh giá tốt mà mình cũng đang dự định mua, Từ đó, nhiều khả năng doanh nghiệp sẽ bán thêm được sản phẩm, còn nếu khách hàng không mua ngay thì đây cũng là trải nghiệm tốt trên website thương mại điện tử của bạn và chắc chắn sẽ quay lại vào lần sau. Hình ảnh và video trực quan, chất lượng Hình ảnh hay video trực quan về sản phẩm là thứ rất quan trọng bởi nó là thứ khách hàng muốn nhìn thấy đầu tiên khi tìm kiếm trên một website TMĐT. Vậy nên, các trang website điện tử đều có chức năng hiển thị phần hình ảnh trực quan với tỷ lệ load ảnh nhanh chóng để khách hàng không phải chờ đợi. Gia tăng khả năng mua hàng Khi trải nghiệm mua sắm của khách hàng trở nên dễ dàng thì việc chốt đơn và gia tăng thêm khả năng mua hàng cũng không gặp nhiều khó khăn. Đặc điểm của website thương mại điện tử là tạo một môi trường vô cùng thuận tiện, hiện đại và dễ dàng thao tác nhất để khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua sắm. 1.1.2.4. Các loại website thương mại điện tử phổ biến Web thương mại điện tử là một loại website được thiết kế nhiều nhất hiện nay với mục đích kinh doanh trực tuyến. Nhờ vào phương thức kinh doanh trên website mà rất nhiều doanh nghiệp thu về cho mình một mức lợi nhuận khổng lồ cộng thêm việc thu hút được một lượng khách hàng tiềm năng lớn. Dưới đây là hai loại website TMĐT chủ yếu mà bất kỳ ai kinh doanh cũng cần biết: SVTH: Lê Phạm Như Thùy 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Website dành cho bán hàng online Công nghệ phát triển, người người nhà nhà sử dụng đồ công nghệ và lĩnh vực kinh doanh online trở thành một lĩnh vực vô cùng tiềm năng cho các chủ shop. Càng ngày, chúng ta càng thấy có hàng trăm website bán hàng online mọc lên với đa dạng các mặt hàng phục vụ cho tất cả các đối tượng khách hàng khác nhau. Ưu điểm của loại website này là cho phép thanh toán trực tuyến hoặc nhận hàng rồi thanh toán sau vô cùng tiện lợi và nhanh chóng. Các cổng thanh toán online cũng đã kịp thời liên kết với hầu hết các ngân hàng trong nước nên người dùng chỉ cần thao tác vài bước đơn giản là đã có thể mua hàng thành công. Sàn thương mại điện tử trực tuyến Đối với những doanh nghiệp có mô hình nhỏ thì việc tự xây dựng website bán hàng online riêng tốn rất nhiều chi phí và công sức để chăm chút. Thay vào đó, chợ điện tử trực tuyến ví dụ website thương mại điện tử nổi tiếng như sàn Lazada, Shopee là một sự lựa chọn không tồi vì nó giúp cho cả người bán và người mua dễ dàng sử dụng. Người bán chỉ cần đăng ký một tài khoản bán hàng và cam kết theo chính sách trên chợ điện tử thế là bạn đã có ngay một gian hàng cho mình. Tiếp đó là các bước bày bán sản phẩm của mình thông qua việc nhập thông tin sản phẩm, giá bán kèm với hình ảnh minh họa. 1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng Oliver (1980) đã đưa ra lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức với hai nhân tố tác động độc lập đó là kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ đó sau khi trải nghiệm. Sự hài lòng là phản ứng thỏa mãn của người tiêu dùng và định nghĩa là trạng thái tâm lý khi cảm xúc xung quanh những kỳ vọng được kết hợp với cảm giác trước đó của người tiêu dùng thông qua trải nghiệm khách hàng (Oliver, 1997, 13). Có hai khía cạnh về sự hài lòng; đó là hài lòng của khách hàng với sản phẩm cuối, tức là sau khi tiêu dùng sản phẩm; và hài lòng của khách hàng với quá trình cung cấp dịch vụ, tức là gắn với toàn quá trình trải nghiệm sản phẩm của khách hàng (Yüksel & Yuksel, 2001). Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt cảm SVTH: Lê Phạm Như Thùy 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí nhận giữa trải nghiệm và sự mong đợi. Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức mong đợi trong quá trình sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó (Kotler, 2001). Yang & Peterson (2004) và Chen & Tsai (2008) cho rằng sự hài lòng của một khách hàng là một khái niệm đo lường tất cả các mức độ thỏa mãn của khách hàng đó với tổ chức cung cấp dịch vụ sau tất cả những lần tiếp xúc và tương tác với khách hàng. Rủi ro cảm nhận là một rào cản trong việc hình thành lòng trung thành với tác động điều hướng tiêu cực đối với mối quan hệ hài lòng – trung thành (Tuu & cộng sự, 2011). Các nhà cung cấp dịch vụ trong mọi ngành công nghiệp nỗ lực vì sự hài lòng của khách hàng bởi vì sự hài lòng có tác động đến hiệu suất và lợi ích của nhà cung cấp dịch vụ (Ryu & cộng sự, 2012). Trong bối cảnh tương tác máy tính của con người, sự hài lòng được coi là yếu tố chính quyết định các ý định hành vi tích cực, ví dụ: ý định mua lại, truyền miệng điện tử (e- WOM) và lòng trung thành lâu dài (Anderson & Srinivasan, 2003; Hsu & cộng sự, 2012). 1.1.4. Sự hài lòng website của khách hàng Cheung & Lee (2005) cho rằng sự hài lòng website bị tác động bởi độ tin cậy của thông tin, khả năng truy cập hệ thống và khả năng sử dụng. Sự tiện ích, thông tin sản phẩm, thiết kế website và bảo mật tài chính là những yếu tố chi phối trong việc đưa ra đánh giá hài lòng của khách hàng (Szymanski & Hise, 2000). Chakraborty & cộng sự (2007), Chen & Wells (1999) chỉ ra hiệu quả của website bán hàng B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) sẽ phụ thuộc vào các yếu tố: cá nhân, tương tác liên quan tới giao dịch, tương tác không liên quan đến giao dịch, nội dung thông tin, tổ chức, quyền riêng tư/bảo mật và sự giải trí. Liu & Arnett (2000) đã khẳng định chất lượng thông tin, sử dụng hệ thống, chất lượng thiết kế hệ thống, sự vui vẻ là những yếu tố tạo nên sự thành công và sự hài lòng của khách hàng khi truy cập vào website. Tiếp nối những nghiên cứu trên, Loiacono & cộng sự (2002), Yoo & Donthu (2001) đã xem xét ý định mua sắm và viếng thăm trở lại của khách hàng đối với website phụ thuộc vào tính dễ dàng sử dụng, tính hữu ích, sự giải trí, mối quan SVTH: Lê Phạm Như Thùy 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí hệ. Trong đó, độ trễ tải về, điều hướng/tổ chức và tương tác lại là những yếu tố tác động đến sự hài lòng cho khách hàng khi truy cập vào website (Palmer, 2002). Wolfinbarger & Gilly (2003) cho rằng khách hàng sẽ hài lòng với website và từ đó sẽ trở nên trung thành phụ thuộc vào hỗ trợ toàn diện/độ tin cậy, thiết kế website, quyền riêng tư/bảo mật và dịch vụ khách hàng. Phát triển nghiên cứu này, Kim & cộng sự (2006) cũng đã tái khẳng định sự hài lòng điện tử (E-satisfaction) bị tác động bởi nhu cầu thông tin, hiệu suất dịch vụ, sự tiện lợi, lợi ích về giá, xu hướng công nghệ và sự an toàn. Schaupp & cộng sự (2006) đã chỉ ra rằng sự hài lòng website tác động đến ý định kết nối trở lại website và chịu sự tác động của chất lượng thông tin, hiệu suất cảm nhận và ảnh hưởng xã hội. Sự hài lòng với hành động tương tác trước tiên với website có ảnh hưởng tích cực đối với lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng, giá trị sử dụng của website tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với website (Luis & cộng sự, 2008). Website là kênh liên lạc chính giữa nhà cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng. Một website chất lượng cao có thể khiến khách hàng hài lòng và giúp biến trình duyệt Web thành người mua (Wang & cộng sự, 2015). Để chất lượng website ảnh hưởng tới dòng cảm nhận của khách hàng, cảm nhận này lại tác động đến sự hài lòng và ý định mua hàng của họ. Thêm vào đó, dòng cảm nhận cũng là trung gian của mối quan hệ giữa chất lượng website, thỏa mãn khách hàng và ý định mua hàng (Ali, 2016). Bên cạnh đó, Simeon (1999), Huong (2007) đã đề xuất một mô hình tổng hợp trong việc đánh giá chiến lược website, được gọi là mô hình AIPDB (Attracting: thu hút; Information: thông tin; Postion: định vị; Delivering: truyền tải; Building relationship: xây dựng quan hệ) để phát triển hoặc tăng cường tiềm năng chiến lược của website thương mại điện tử. Mô hình AIPDB cũng được nghiên cứu thực nghiệm dựa trên quan điểm của người tiêu dùng trong số các cửa hàng sách trực tuyến tại Singapore (Yang, 2003). Trên cơ sở các nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với website. SVTH: Lê Phạm Như Thùy 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Bảng 2: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng website Nhân tố Khái niệm Tác giả Thu hút Các công cụ hỗ trợ trực tuyến và ngoại tuyến như: (Công cụ email, banner, phiếu giảm giá, chương trình khuyến Huong (2007) hỗ trợ) mại. Chất lượng Website có thể cung cấp cho người truy cập thông tin Barnes & Vidgen (2002); thông tin đa dạng, có giá trị về số lượng, chất lượng. Kim & cộng sự (2006) Định vị Khả năng của một website để sắp xếp nội dung và Gommans (2001); - Điều hình ảnh theo cách làm tăng sự rõ ràng của thông tin Semeijin & cộng sự hướng và giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thông tin cần (2005); Parasuraman - Giao diện thiết. (2005) Wolfinbarger (2003); Tốc độ truy cập ban đầu vào website và tốc độ hiển Loiacono & cộng sự Truyền tải thị giữa các trang. (2002) - Tốc độ Khả năng của một website để bảo vệ thông tin cá Wolfinbarger & Gilly - Bảo mật nhân, tài chính và giao dịch liên quan của khách truy (2003); Parasuraman cập. (2005) Xây dựng Khả năng của một website để tạo nền tảng cho khách quan hệ truy cập để chia sẻ mối quan tâm chung và thúc đẩy Kurnia & cộng sự (2005) (Cộng giao tiếp đồng) (Nguồn: Quân (2020) 1.1.5. Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này sẽ sử dụng mô hình AIPDB nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng với website của các doanh nghiệp bán lẻ trong linh vực điện tử ở Việt Nam cùng với mô hình nghiên cứu thể hiện cụ thể. Từ việc nghiên cứu lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của khách hàng và các mô hình nghiên cứu nêu trên. SVTH: Lê Phạm Như Thùy 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Mô hình AIPDB được thể hiện như sau: (CC) Công cụ hỗ trợ A (Attracting): Thu hút (CL) Chất lượng thông I (Informing): Thông tin tin (GD) Giao diện P (Positioning): Định vị Hài lòng website (HL) (TD) Tốc độ D (Delivering): Truyền tải (BM) Bảo mật B (Building elationships): Xây dựng quan hệ (CD) Cộng đồng Hình 2: Mô hình nghiên cứu AIPDB Xét về mặt lý luận và ý nghĩa cũng như sự phù hợp với mục tiêu, đối tượng và lĩnh vực nghiên cứu nên tôi đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau: (CC) Công cụ hỗ trợ (CL) Chất lượng thông tin Hài lòng (GD) Giao diện website (HL) (TD) Tốc độ (BM) Bảo mật (CD) Cộng đồng Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất SVTH: Lê Phạm Như Thùy 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Tuy nhiên, trong bài nghiên cứu này sẽ không chỉ dừng lại ở việc xây dựng các thang đo cho từng nhân tố mà sẽ nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình với nhân tố “Sự hài lòng của khách hàng” để xem xét các nhân tố tác động như thế nào lên nhân tố “Sự hài lòng của khách hàng” từ đó xây dựng các giải pháp để nâng sao sự hài lòng của khách hàng đối với website TMĐT thiết kế bởi công ty.  Các giả thuyết nghiên cứu của mô hình H1: Công cụ hỗ trợ tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng đối với website TMĐT thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ truyền thông Tổng Lực, nghĩa là công cụ hỗ trợ được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. H2: Chất lượng thông tin tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng đối với website TMĐT thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ truyền thông Tổng Lực, nghĩa là Chất lượng thông tin được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. H3: Giao diện tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng đối với website TMĐT thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ truyền thông Tổng Lực, nghĩa là giao diện được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. H4: Tốc độ tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng đối với website TMĐT thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ truyền thông Tổng Lực, nghĩa là tốc độ được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. H5: Bảo mật tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng đối với website TMĐT thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ truyền thông Tổng Lực, nghĩa là bảo mật được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. H6: Cộng đồng tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng đối với website TMĐT thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ truyền thông Tổng Lực, nghĩa là cộng đồng được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. SVTH: Lê Phạm Như Thùy 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Thiết kế thang đo dùng cho đề tài Bảng 3: Các biến quan sát của từng nhân tố nghiên cứu Nhân tố Mã hóa Các biến quan sát Quảng cáo trực tuyến hấp dẫn, Quảng cáo được nhắc nhở để CC1 trở lại Công cụ In địa chỉ web trong các tài liệu quảng cáo làm tăng sự quan CC2 hỗ trợ tâm cho việc dùng thử website Thường xuyên trở lại để kiểm tra các chương trình khuyến CC3 mãi mới nhất CL1 Website cung cấp thông tin kịp thời Chất CL2 Website cung cấp đầy đủ thông tin lượng CL3 Website cung cấp chất lượng cao thông tin Website cung cấp trang web thông tin hữu ích cung cấp dễ CL4 hiểu TD1 Website không lãng phí thời gian Tốc độ TD2 Có rất ít thời gian chờ đợi TD3 Website đang cung cấp truy cập tốt GD1 Giao diện sáng tạo GD2 Giao diện nhìn chuyên nghiệp Giao diện GD3 Giao diện có màu sắc thu hút GD4 Giao diện thoả mãn trực quan GD5 Thông tin trình bày hấp dẫn BM1 Website có bảo mật đầy đủ BM2 Sự riêng tư của mình được bảo vệ Bảo mật BM3 Tin rằng website này sẽ không sử dụng sai thông tin cá nhân BM4 Công ty đứng sau website có uy tín CD1 Website cung cấp nền tảng tốt, thuận tiện giao tiếp Cộng CD2 Website cung cấp forum thú vị, có cộng đồng trực tuyến tốt đồng CD3 Có thể hưởng lợi từ nội dung có sẵn trong diễn đàn SVTH: Lê Phạm Như Thùy 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Tình hình sử dụng internet ở Việt Nam Tính đến tháng 1/2019, Việt Nam có hơn 50,05 triệu người dùng internet chiếm 53% dân số, tăng 6% so với năm 2018. Số người dùng internet được xem là ở mức cao trên thế giới, tuy nhiên tỉ lệ người dùng vẫn ở mức trung bình. Việt Nam có đến 46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số. Theo khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ (TMĐT và CNTT) có 10% số người tham gia khảo sát cho biết, thời lượng sử dụng internet mỗi ngày là dưới 3 giờ. 36% số người tham gia khảo sát sử dụng internet từ 3 - 5 giờ mỗi ngày. Máy tính xách tay và điện thoại di động tiếp tục là phương tiện phổ biến nhất được người truy cập internet sử dụng, với tỷ lệ tương ứng là 75% và 65%. Số lượng người dân truy cập internet qua các thiết bị khác như máy tính bảng cũng tăng mạnh với 19% từ năm 2014 đến năm 2016. Máy tính để bàn từng là phương tiện phổ biến nhất năm 2010, chiếm 84% lượng người sử dụng; năm 2018 chỉ còn 33% người tham gia khảo sát tiếp cận qua phương tiện này. 90% số người khảo sát cho biết địa điểm truy cập internet thường xuyên là tại nhà. Địa điểm phổ biến thứ hai là nơi làm việc chiếm 48%. Các địa điểm công cộng, trường học, cửa hàng internet chiếm tỷ lệ tương ứng là 22%, 16% và 5%. Cập nhật thông tin tiếp tục là mục đích sử dụng internet hàng ngày phổ biến nhất, tăng từ 87% năm 2015 và lên 93,5% năm 2016. Đa số người tham gia khảo sát sử dụng internet hàng ngày để tham gia các diễn đàn, mạng xã hội (81,2%), truy cập e-mail (73,8%), xem phim ảnh, nghe nhạc (64,8%) và nghiên cứu học tập (63,9%). Đối với các hoạt động như mua bán cá nhân, phần lớn người khảo sát có tần suất hoạt động hàng tháng (36,2%). Kết quả khảo sát của Cục TMĐT và CNTT với người dân có mua sắm trực tuyến năm 2019 cho thấy, 58% số người truy cập internet đã từng mua hàng trực tuyến. Loại hàng hóa được mua trực tuyến phổ biến là đồ công nghệ và điện tử chiếm 60%, tăng 25% so với năm 2018. Các mặt hàng được người tiêu dùng trực tuyến ưa chuộng khác là quần áo, giày dép, mỹ phẩm (60%), sau đó đến đồ gia dụng (34%), sách và văn phòng phẩm (31%) SVTH: Lê Phạm Như Thùy 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 1.2.2. Hiệu quả ứng dụng thương mại điện tử Theo kết quả điều tra khảo sát năm 2019, có 6% người mua hàng trực tuyến trả lời rất hài lòng với phương thức mua hàng này; 41% người mua trả lời hài lòng, tăng đáng kể so với tỷ lệ 29% của năm 2018; 48% người mua cho biết cảm thấy bình thường và chỉ 5% số người được hỏi trả lời không hài lòng. Giá trị sản phẩm dịch vụ người mua hàng chọn mua nhiều nhất là mức từ 1 đến 3 triệu đồng, chiếm 29%. Theo sau là mức trên 5 triệu đồng với 26% người chọn mua và mức được ít người chọn mua nhất là từ 3 đến 5 triệu đồng với 11%. Theo kết quả khảo sát, 31% website TMĐT gặp khó khăn do nguồn nhân lực chưa đáp ứng được yêu cầu của phát triển TMĐT, 25% website đánh giá việc khách hàng thiếu tin tưởng vào chất lượng hàng hóa hoặc lo ngại về vấn đề an toàn khi thanh toán trực tuyến gây cản trở cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, 22% website cho rằng chi phí cho dịch vụ vận chuyển giao nhận còn cao. Bên cạnh đó, cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp cũng gây khó khăn cho 20% website. Các trở ngại khác, như: khách hàng lo ngại về vấn đề thông tin cá nhân bị tiết lộ, mua bán; an ninh mạng chưa đảm bảo; khó khăn trong việc tích hợp thanh toán điện tử gây trở ngại ít hơn, ảnh hưởng tới khoảng 10 - 17% website TMĐT. 1.2.3. Tình hình vận hành website thương mại điện tử Theo cuộc khảo sát được tiến hành hàng năm của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam năm cuối năm 2019, thì tỷ lệ doanh nghiệp sử dụng webside không thay đổi nhiều so với các năm trước, vẫn ở mức 45%. Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp đã chú trọng tới việc cập nhật thông tin thường xuyên lên website, đã có 54% doanh nghiệp cập nhật thông tin lên website hàng ngày so với tỷ lệ 50% năm 2018. Các hình thức quảng cáo website TMĐT, mạng xã hội với ưu điểm số lượng người sử dụng cao, chi phí thấp đã trở thành một công cụ hữu hiệu để các doanh nghiệp sử dụng để quảng bá website TMĐT của mình (50%). Tiếp đến là công cụ tìm kiếm (47%) và báo điện tử (35%). Tuy nhiên, khi được hỏi về hiệu quả của việc quảng cáo website TMĐT qua các hình thức, 39% doanh nghiệp đánh giá cao việc quảng cáo qua các công cụ tìm kiếm, tiếp theo là mạng xã hội (28%). SVTH: Lê Phạm Như Thùy 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 1.2.4. Tình hình phát triển thương mại điện tử trên Thế Giới Gần đây, Internet phát triển rất nhanh chóng, năm 1994 toàn thế giới mới có 3,2 triệu địa chỉ Internet, năm 1996 con số này đã tăng gấp 4 lần là 12,9 triệu địa chỉ với khoảng 67,5 triệu người sử dụng, năm 1998 là 36,7 triệu địa chỉ với khoảng 100 triệu người sử dụng. Năm 2000, số người sử dụng Internet là 500 triệu người. Trong năm 2001, số người sử dụng Internet trên thế giới tăng 30%. Tính đến 6 tháng đầu năm 2004 con số 783.196.598 người đã nâng tỷ lệ số người sử dụng Internet toàn thế giới lên 12,39%. Năm 2005, và tính đến ngày 19 tháng 9 năm 2006, có trên 1 tỷ người (chính xác là 1,086,250,903) người trên hành tinh sử dụng Internet và 70% trong số đó làm những công việc liên quan đến TMĐT (tổng hợp tử tạp chí và báo cáo của UNCTAD, Internet World Statistics). Doanh thu của TMĐT cũng tăng lên nhanh chóng, năm 1999 toàn thế giới đạt khoảng 18 tỷ USD, năm 2000 khoảng 31 tỷ USD, năm 2001 đạt 71 tỷ USD, năm 2000 trên 200 USD, và những năm trở lại đây đạt trên 1000 tỷ USD. Doanh thu từ TMĐT phần lớn là của Mỹ, chiếm dao động từ gần 40% đến gần 50% so với toàn Thế giới. Trong khi đó khu vực Châu Á – Thái Bình Dương chỉ thu được doanh thu nhỏ từ TMĐT, dao động từ 5% đến 10% tổng doanh thu của Thế giới. Châu Âu và Nhật Bản cũng có doanh thu từ TMĐT khá cao. Bảng 4: Tình hình phát triển Internet trên Thế Giới Tỷ lệ người dùng Người sử dụng Khu vực Dân số (Người) Internet/số dân (Người) (%) Thế giới 6,499,697,060 1,017,859,457 15.66 Châu Úc 33,956,977 17,690,762 52.09 Châu Mỹ 885,381,908 304,835,025 34.42 Châu Âu 807,289,020 290,121,957 35.93 Châu Á 3,857,858,227 382,474,213 9.91 Châu Phi 915,210,928 22,737,500 2.48 (Nguồn: SVTH: Lê Phạm Như Thùy 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Bảng 5: Thống kê số người sử dụng Internet khu vực Đông Nam Á Tên Quốc Gia Dân số Số người sử dụng Tỷ lệ Khu vực ASEAN 563,864,681 31,868,000 5,73 Malaysia 27,392,442 10,040,000 36,65 Singapore 4,300,000 2,421,000 56,30 Bruney 393,568 56,000 14,22 Thái Lan 66,527,571 8,420,000 12,65 Philippines 85,712,221 7,820,000 9,12 Việt nam 83,000,000 10,700,000 12,89 Indonesia 221,900,701 18,000,000 8,11 Lào 5,719,497 20,900 0,36 Campuchia 15,017,110 41,000 0,27 Myanma 54,021,571 63,700 0,11 (Nguồn: Cũng như trong thương mại truyền thống, TMĐT đòi hỏi phải có một cơ sở hạ tầng quân trọng của những trung gia, những người đã có rất nhiều lợi nhuận từ những hoạt động kinh doanh liên quan đến mạng Internet. Những người trung gian này bao gồm những nhà phát triển phần mềm (như Netscape), những nhà sản xuất máy tính (như Sun Microsytems), và những nhà cung cấp dịch vụ Internet và dịch vụ liên quan (tiền điện tử, quảng cáo). Ngoài ra một số dịch vụ khác cũng phát triển theo như dịch vụ du lịch, đặc biệt là dịch vụ đặt trước vé máy bay. Trong khi đây là những lĩnh vực vẫn thống trị của các hoạt động TMĐT thì những lĩnh vực khác cũng bắt đầu xuất hiện, chẳng hạn như những dịch vụ luật pháp và thông tin tài chính. Trong những dịch vụ liên quan đến Internet thì quảng cáo chiếm vị trí quan trọng nhất và là mô hình kinh doanh nguyên thuỷ của mạng Internet. Những người tiêu dùng cá nhân được lợi rất nhiều từ việc tiếp cận với nguồn thông tin rộng lớn với chi phí tương đối mà trước đây rất đắt và khó để thu thập. Thêm vào đó, những nhà xuất bản cũng thu phí cho những trang web hấp dẫn của mình. SVTH: Lê Phạm Như Thùy 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Những dịch vụ thông tin đầu tư như Quote.com, Tipnet và InvestoEdge hiện nay cũng đòi hỏi phí. Hàng hoá trên mạng đã có sự thay đổi nhẹ. Trước đây các sản phẩm được bán trên mạng chủ yếu là những hàng hoá vô hình như những sản phẩm giải trí và phần mềm. Theo hãng Forrester thì các sản phẩm giải trí được mua bán trên mạng chiếm tới 10% của thuong mại B2C năm 1999. Nhưng hiện nay, hàng hoá chiếm vị trí lớn nhất trên mạng là sách, sản phẩm âm nhạc, CDs, quần áo, đồ điện tử, sách và các sản phẩm âm nhạc là những hàng hoá phổ biến nhất trong việc mua bán trên mạng trong những năm gần đây (sách chiếm tới 32% lượng người mua hàng qua mạng năm 2005 và 37% năm 2006 (tính đến tháng 9); sản phẩm âm nhạc là 21% năm 2005 và là 22% năm 2006 (tính đến tháng 9). Các sản phẩm du lịch đã vượt lên phần cứng và phần mềm máy tính trong bảng xếp hạng của năm 2006. Về ngôn ngữ được sử dụng trên mạng, tiếng Anh là ngôn ngữ được thống trị trên mạng Internet, chiếm tới 69.7% tổng các ngôn ngữ được sử dụng, còn các ngôn ngữ khác chiếm một phần rất nhỏ. Tuy nhiên, hiện nay ngôn ngữ quốc gia của các nước cũng được sử dụng rộng rãi. 1.2.5. Tình hình hoạt động của các website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử Các website cung cấp dịch vụ TMĐT tham gia khảo sát bao gồm ba loại hình website: nhóm sàn giao dịch TMĐT với tỷ lệ 88%; nhóm website khuyến mại trực tuyến chiếm 16%; và nhóm website đấu giá trực tuyến là 2%, 85% website cung cấp dịch vụ TMĐT tham gia khảo sát có nguồn vốn do doanh nghiệp tự đầu tư. Website có vốn đầu tư nước ngoài chiếm 10%, số website còn lại được đầu tư từ nguồn ngân sách nhà nước hoặc từ nguồn khác chiếm số lượng ít, tương ứng 5% và 2%. Phí quảng cáo là nguồn thu chính của đa số website cung cấp dịch vụ TMĐT (70%). 56% website thu phí dựa trên giá trị đơn hàng. Các loại phí khác như phí tin nhắn, phí thành viên, phí tư vấn và phí dịch vụ gia tăng khác chiếm tỷ lệ nhỏ, dao động từ 13 - 27%. 81% các website tham gia khảo sát có cung cấp tiện ích lọc và tìm kiếm sản phẩm trên website, 76% có tích hợp chat yahoo hoặc skype, hỗ trợ trực tuyến đối với người tiêu dùng. Tích hợp mạng xã hội và tin nhắn SMS trên website cũng là tiện ích mới được doanh nghiệp quan tâm trong thời gian gần đây, với tỷ lệ tương ứng 53% SVTH: Lê Phạm Như Thùy 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí và 50%. Nhóm 5 mặt hàng được giao dịch nhiều nhất trên các website cung cấp dịch vụ TMĐT bao gồm: thời trang (44%); máy tính và mạng (43%); quần áo, giày dép, mỹ phẩm (43%); điện thoại (41%); hàng điện lạnh, thiết bị gia dụng (25%). Tỷ lệ doanh nghiệp có quy mô dưới 10 nhân sự chiếm 53% trong số doanh nghiệp tham gia khảo sát. Số doanh nghiệp có từ 10 - 20 nhân sự và từ 20 - 100 nhân sự có tỷ lệ tương ứng 27% và 16%. Số doanh nghiệp có trên 100 nhân sự đạt khoảng 4%. Trong số doanh nghiệp sở hữu website cung cấp dịch vụ TMĐT được khảo sát, khoảng 30% website đã hỗ trợ và tích hợp chức năng thanh toán trực tuyến. 27% chấp nhận thanh toán qua thẻ Visa, Master Card, 25% qua đơn vị thanh toán trung gian và 10% tin nhắn SMS, 45% website hỗ trợ dịch vụ giao hàng và thu tiền sau (Cash on delivery - COD). Hình thức chấp nhận thanh toán khi mua hàng trực tiếp tại công ty là phổ biến, chiếm 75%. Trong khi đó, hình thức thanh toán bằng chuyển khoản vẫn được nhiều doanh nghiệp triển khai với tỷ lệ là 77%. SVTH: Lê Phạm Như Thùy 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ THIẾT KẾ BỞI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực 2.1.1. Giới thiệu chung Công ty được thành lập vào ngày 3/2/2020 tại Số 453 Phan Đình Phùng, P. Chánh Lộ, TP. Quảng Ngãi, Quảng Ngãi. Tên công ty: Công ty TNHH Công Nghệ Truyền Thông Tổng Lực. Địa chỉ: Số 453 Phan Đình Phùng, P. Chánh Lộ, TP. Quảng Ngãi, Quảng Ngãi. Số 63 Phan Đăng Lưu, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng. Số 04 Nguyễn Đình Chiểu, P. ĐaKao, Q. 1, TP. HCM. Điện thoại: 0765828282, 0843286386, 0968480496 Email: hotrokhachhang@tongluc.com\ Website: tongluc.com - xaydungwebsite.com - thietkeweb76.com Fanpage: Logo: 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty Tổng lực là nhà cung cấp dịch vụ thiết kế web và giải pháp Digital Marketing hàng đầu Việt Nam. XaydungWebsite.com phát triển với định hướng mang tới cho khách hàng các dịch vụ phát triển website, marketing online, công nghệ hiện đại nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, khẳng định vị thế trên thị trường. Tầm nhìn: Trở thành nhà cung cấp dịch vụ thiết kế web và digital Marketing hàng đầu Việt Nam Sứ mệnh: Nghiên cứu phát triển các giải pháp công nghệ, truyền thông trực tuyến vì mục tiêu phát triển và tạo dựng giá trị bền vững cho doanh nghiệp. Giá trị cốt lõi: Chuyên nghiệp: Am hiểu công việc, ý thức kỷ luật, luôn có thái độ tích cực và SVTH: Lê Phạm Như Thùy 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí cởi mở trong giao tiếp. Tận tâm: Một tinh thần trách nhiệm cao cùng với sự nỗ lực hết mình sẽ là sức mạnh to lớn vượt qua mọi khó khăn, thử thách để đạt được những mục tiêu đã đề ra. Tận tâm vì khách hàng, tận tâm trong công việc là triết lý hàng đầu trong suy nghĩ và hành động hướng tới vì mục tiêu phát triển chung. Đổi Mới: Luôn luôn cập nhật kỹ thuật công nghệ, mang lại giá trị hiệu quả đến khách hàng. Sáng Tạo: Học hỏi, nâng cao năng lực bản thân trong quá trình làm việc luôn luôn suy nghĩ, tìm tòi và học hỏi để tìm ra cái mới, cách giải quyết tốt nhất để đạt được hiệu quả tốt nhất. Bền Vững: Phát triển toàn diện về mọi mặt, giá trị cốt lõi luôn song hành với sự phát triển của công ty. Giữa hàng trăm công ty thiết kế web chuyên nghiệp, để giữ vững được chỗ đứng trên thị trường công nghệ, Tổng Lực luôn lấy uy tín, chất lượng làm yếu tố hàng đầu. Đến với dịch vụ thiết kế web của Tổng Lực, khách hàng sẽ nhận được những mẫu website với hình thức bắt mắt, tính ứng dụng cao, tích hợp những tiến bộ hiện đại. 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động - Thiết kế: website, logo, hồ sơ năng lực - Dịch vụ SEO: SEO tổng thể, SEO từ khóa, SEO google maps, SEO backlink - Quảng cáo: Facebook, Google, chăm sóc Fanpage Hình 4: Tổng hợp các trang thương mại điện tử công ty đã thiết kế SVTH: Lê Phạm Như Thùy 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 2.1.4. Cơ cấu bộ máy công ty Giám Đốc Nhân viên Content Nhân viên Designer Lập trình viên Sơ đồ 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty Công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng lực gồm 1 giám đốc, 2 nhân viên content, 2 nhân viên Desiner và một lập trình viên. 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Công nghệ truyền thông Tổng Lực. Bảng 6: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Công nghệ truyền thông Tổng Lực STT Chỉ tiêu Mã số Năm 2020 1 Doanh thu bán hàng 01 161,905,455 2 Các khoản giảm trừ DT 02 - 3 Doanh thu thuần 10 161,905,455 4 Giá vốn hàng bán 11 82,000,000 5 Lợi nhuận gộp 20 79,905,455 6 Doanh thu hoạt động tài chính 21 21,409 7 Chi phí tài chính 22 - 8 Chi phí quản lý kinh doanh 24 116,351,812 9 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 30 (36,424,984) 10 Thu nhập khác 31 - 11 Chi phí khác 32 - 12 Lợi nhuận khác 40 - 13 Tổng lợi nhuận trước thuế 50 (36,424,984) 14 Chi phí thuế thu nhập 51 15 Lợi nhuận sau thuế 60 (36,424,984) (Nguồn: Công ty TNHH Công nghệ truyền thông Tổng Lực) SVTH: Lê Phạm Như Thùy 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Công nghệ truyền thông Tổng Lực năm 2020, ta có thể nhận thấy: Về doanh thu: Vì công ty chỉ mới thành lập vào tháng 2 năm 2020 nên doanh thu của công ty vẫn chưa được tốt. Tính đến cuối năm 2020 doanh thu công ty chỉ đạt được mức 161,91 triệu đồng. Về chi phí: Trong giai đoạn năm 2020 vì là thời điểm công ty mới thành lập nên chi phí ban đầu khá nhiều, cụ thể như chi phí quản lý doanh nghiệp, chi phí Marketing, Về lợi nhuận sau thuế: Trong năm 2020, lợi nhuận sau thuế của công ty chỉ đạt 36,42 triệu đồng. Lợi nhuận này còn khá thấp, chính vì vậy công ty cần có những chính sách mới để cải thiện tình hình tài chính của công ty trong những năm tiếp theo. 2.2. Kết quả nghiên cứu về đánh gía sự hài lòng của khách hàng đối với các website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực 2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu Bảng 7: Đặc điểm mẫu điều tra Đặc điểm mẫu Ý kiến đánh giá Số lượng mẫu Tỷ lệ (%) Từ 19 - 25 tuổi 10 14,0 Từ 26 đến 35 tuổi 85 60,71 Độ tuổi Từ 36 đến 40 tuổi 25 17,85 Trên 40 tuổi 20 14,28 Dưới 3 triệu 23 16,4 Từ 3 đến 5 triệu 32 22,9 Thu nhập Từ 5 đến 10 triệu 32 22,9 Trên 10 triệu 53 37,9 Nam 89 63,57 Giới tính Nữ 51 36,42 Phổ thông 8 5,71 Trình độ học vấn Trung cấp, cao đẳng 23 16,42 Đại học 96 68,57 SVTH: Lê Phạm Như Thùy 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Sau đại học 11 7,86 Khác 2 1,42 TỔNG CỘNG 140 100,00 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)  Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Về độ tuổi của đối tượng điều tra, kết quả thống kê cho thấy độ tuổi của khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty chủ yếu từ 26 đến 35 tuổi với tỷ lệ 60,71%. Trong đó, độ tuổi từ 36 đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ 17,85%, trên 40 tuổi chiếm 14.28% và độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm 14%. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với thực tế bởi độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi hầu hết là những có thu nhập và có công việc ổn định, nhu cầu về các dịch vụ của công ty cao.  Cơ cấu mẫu theo thu nhập Mức thu nhập của khách hàng trên 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ 37,9%, khách hàng có mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm 22,9%, khách hàng có mức thu nhập từ 3 đến 5 triệu chiếm 22,9% và đối với khách hàng có mức thu nhập dưới 3 triệu chiếm 16,4%.  Cơ cấu mẫu theo giới tính Tổng số mẫu điều tra là 140 bảng trong đó số lượng mẫu nam là 89/140 mẫu chiếm 63,57% và số lượng mẫu nữ là 51/140 mẫu chiếm 36,43%. Tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty có sự chênh lệch khá lớn giữa nam và nữ (27,14%)  Kênh thông tin biết đến các thiết kế website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty Bảng 8: Kênh thông tin biết đến các thiết kế website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty Kênh thông tin Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Trang web công ty 86 61,42 Bạn bè, người thân 20 14,28 Nhân viên công ty 6 4,29 Mạng xã hội 28 20,00 Tổng 140 100,00 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) SVTH: Lê Phạm Như Thùy 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Nhìn vào bảng thống kê ở trên ta thấy, trong 140 khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty có 86 người biết đến thông qua trang web công ty chiếm 61,42%. Điều này chứng minh trang web của công ty là kênh truyền thông tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng của công ty. Vì vậy công ty cần chú trọng phát triển kênh truyền thông này nhiều hơn trong thời gian tới. Thứ hai là thông qua mạng xã hội chiếm một tỷ lệ khá lớn với 20%. Đây là kênh thông tin khá hiệu quả vì sự phát triển của mạng xã hội rất lớn, lượng người sử dụng mạng xã hội ngày càng tăng, đây là một kênh truyền thông hiệu quả và rất tiềm năng. Tiếp đến thông qua người thân, bạn bè với 14,28% và thấp nhất là thông qua nhân viên công ty chiếm 4,29%. Từ kết quả điều tra trên, công ty có thể nắm bắt các nguồn thông tin biết đến để có các chiến lược truyền thông phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau. 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là là một hệ số thể hiện mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau. Bởi vì chúng ta sẽ dùng tập các biến quan sát có nội dung bao phủ khái niệm cần đo để đo lường nó, vì vậy chúng phải có mối quan hệ với nhau rất cao. Có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng các biến có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được, nhưng nếu hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo quá cao thì thang đo đó cũng không tốt vì các biến đo lường gần như là một (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn thị Mai Trang, 2007, trang 45). Đồng thời còn phải xem xét các tương quan biến tổng, nếu giá trị này nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại. Như vậy, thông qua đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha sẽ giúp nhà nghiên cứu loại bỏ được những biến rác để kết quả phân tích EFA có tính chính xác hơn. Dưới đây là bảng trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo về các khái niệm nghiên cứu: SVTH: Lê Phạm Như Thùy 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Bảng 9: Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha đo lường các biến trong mẫu quan sát Hệ số tương quang biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Công cụ hỗ trợ (CC): Cronbach’s Alpha = 0,658 CC1 0,412 0,634 CC2 0,493 0,529 CC3 0,507 0,508 Chất lượng thông tin (CL): Cronbach’s Alpha = 0,772 CL1 0,517 0,746 CL2 0,656 0,671 CL3 0,552 0,729 CL4 0,578 0,716 Giao diện (GD): Cronbach’s Alpha = 0,760 GD1 0,536 0,714 GD2 0,498 0,727 GD3 0,550 0,709 GD4 0,558 0,706 GD5 0,501 0,728 Tốc độ (TD): Cronbach’s Alpha = 0,609 TD1 0,369 0,578 TD2 0,459 0,450 TD3 0,427 0,495 Bảo mât (BM): Cronbach’s Alpha = 0,825 BM1 0,690 0,761 BM2 0,649 0,780 BM3 0,698 0,757 BM4 0,794 0,815 Cộng đồng (CD): Cronbach’s Alpha = 0,743 CD1 0,601 0,629 SVTH: Lê Phạm Như Thùy 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Hệ số tương quang biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến CD2 0,638 0,572 CD3 0,510 0,738 Sự hài lòng (HL): Cronbach’s Alpha = 0,760 HL1 0,599 0,676 HL2 0,640 0,623 HL3 0,545 0,730 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Từ bảng kết quả xử lý số liệu thu được, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của 7 nhân tố đều lớn hơn 0,6; đồng thời tương quan biến tổng của các biến quan sát thuộc 6 nhân tố đều lớn hơn 0,3 nên có thể nói thang đo đưa ra có độ tin cậy cao và không có biến nào bị loại. Vì vậy, có thể kết luận rằng các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo để sử dụng cho phân tích nhân tố EFA.  Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá được tiến hành. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp principal components với phép quay varimax. Phân tích EFA cho các nhân tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test. Bartlett’s Test dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi giá trị sig nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu có được phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Trị số KMO phải đạt giá trị từ 0,5<KMO<1 có nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. SVTH: Lê Phạm Như Thùy 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Bảng 10: Bảng KMO cho các nhân tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,706 Approx. Chi-Square 869,172 Bartlett’s Test of Sphericity Df 231 Sig. 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Theo kết quả từ bảng KMO và Bartlett's Test thì thống kê Chi-Square của kiểm định Bartlett's đạt giá trị 869.172 với mức ý nghĩa là 0,000 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu. Tiếp tục xem kết quả ở cột Extraction từ bảng Communality thì không có biến nào có giá trị nhỏ hơn 0,5 có nghĩa là các biến đưa vào phân tích nhân tố EFA tương đối tốt để giữ lại phân tích ở các bước tiếp theo. Cuối cùng, các biến được chọn sẽ dựa trên kết quả ma trận xoay nhân tố của 22 biến quan sát thuộc 6 nhân tố được trình bày ở bảng dưới đây: Bảng 11: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập Các biến quan sát Hệ số tải nhân tố CL1 0,845 CL3 0,803 CL2 0,773 CL4 0,725 GD3 0,741 GD4 0,730 GD1 0,729 GD2 0,677 GD5 0,676 BM2 0,812 BM4 0,775 BM3 0,737 BM1 0,727 SVTH: Lê Phạm Như Thùy 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí TD1 0,818 TD2 0,783 TD3 0,685 CC2 0,794 CC3 0,779 CC1 0,703 CD1 0,785 CD2 0,750 CD3 0,680 Chỉ số Eigenvalues 3,616 2,670 2,413 1,791 1,583 1,373 Phương sai trích (%) 12,515 11,744 11,291 9,352 8,455 7,764 Phương sai tích lũy (%) 12,515 24,259 35,550 44,902 53,358 61,122 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Kết quả phân tích nhân tố khám phá (sử dụng phương pháp trích Principal components với phép xoay Varimax) các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cho thấy, toàn bộ biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến được rút trích thành 6 nhân tố tại giá trị Eigenvalues là 1.373 và phương sai trích là 61.122%. Cụ thể: Nhân tố thứ nhất có giá trị Eigenvalues bằng 3.616, nhân tố này giải thích được 12,515% sự biến thiên dữ liệu, nhân tố này có hệ số tải nhân tố lớn với các biến: CL1 (0,845); CL3(0,803); CL2 (0,773); CL4 (0,725) nên tôi đặt tên nhân tố là chất lượng thông tin (CL). Nhân tố thứ hai có giá trị Eigenvalues bằng 2.670 và nhân tố này giải thích được 11,744% sự biến thiên dữ liệu, nhân tố này có hệ số tải nhân tố lớn với các biến: GD3 (0,741); GD4 (0,730); GD1 (0,729); GD2 (0,677); GD5 (0,676) nên tôi đặt tên nhân tố là giao diện (GD). Nhân tố thứ ba có giá trị Eigenvalues bằng 2.413 và nhân tố này giải thích được 11,291% sự biến thiên dữ liệu, nhân tố này có hệ số tải nhân tố lớn với các biến: BM2 (0,812); BM4 (0,775); BM3 (0,737); BM1 (0,727) nên tôi đặt tên nhân tố là Bảo mật (BM). SVTH: Lê Phạm Như Thùy 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Nhân tố thứ tư có giá trị Eigenvalues bằng 1.791 và nhân tố này giải thích được 9,352% sự biến thiên dữ liệu, nhân tố này có hệ số tải nhân tố lớn với các biến: TD1 (0,818); TD2 (0,783); TD3 (0,685) nên tôi đặt tên nhân tố là tốc độ (TD). Nhân tố thứ năm có giá trị Eigenvalues bằng 1.583 và nhân tố này giải thích được 8,455% sự biến thiên dữ liệu, nhân tố này có hệ số tải nhân tố lớn với các biến: CC2 (0,794); CC3 (0,779); CC1 (0,703) nên tôi đặt tên nhân tố là công cụ hỗ trợ (CC). Nhân tố thứ sáu có giá trị Eigenvalues bằng 1.373 và nhân tố này giải thích được 7,764% sự biến thiên dữ liệu, nhân tố này có hệ số tải nhân tố lớn với các biến: CD1 (0,785); CD2 (0,750); CD3 (0,680) nên tôi đặt tên nhân tố là cộng đồng (CD). Phân tích nhân tố EFA cho thang đo sự hài lòng của khách hàng Bảng 12: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc sự hài lòng Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,685 Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 105,044 Df 3 Sig. 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Kết quả cho thấy hệ số KMO với giá trị sig là 0,685 > 0,5 nên đảm bảo phân tích nhân tố là phù hợp và thống kê chi bình phương của kiểm định Bartlett's đạt giá trị 105.044 với giá trị sig bằng 0,000 < 0,05 nên có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với nhóm các biến quan sát cảm nhận này. Bảng 13: Kết quả xoay nhân tố sự hài lòng Biến quan sát Component Tôi rất hài lòng về sản phẩm dịch vụ ở đây (HL2) 0,853 Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè để sử dụng sản phẩm dịch vụ tại 0,827 đây (HL1) Giá trị mà tôi nhận được từ sản phẩm dịch vụ công ty tương xứng 0,789 với những gì tôi bỏ ra (HL3) Chỉ số Eigenvalues 2,034 SVTH: Lê Phạm Như Thùy 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Phương sai trích (%) 67,800 Phương sai tích lũy (%) 67,800 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion): Phân tích EFA nhân tố sự hài lòng cho kết quả cho giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 (2.034 >1). Tiêu chuẩn phương sai trích: Tổng phương sai trích là 67,800% > 50%. Do đó phân tích nhân tố này là phù hợp. Nhân tố này diễn giải các tiêu chí sau:  Tôi rất hài lòng về sản phẩm dịch vụ ở đây (HL2)  Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè để sử dụng sản phẩm dịch vụ tại đây (HL1)  Giá trị mà tôi nhận được từ sản phẩm dịch vụ công ty tương xứng với những gì tôi bỏ ra (HL3) Nhân tố sự hài lòng giải thích được 64,430% phương sai. Trong các biến quan sát thì “Tôi rất hài lòng về sản phẩm dịch vụ ở đây (HL2) là cao” là yếu tố tác động lớn nhất với hệ số tải là 0,853. Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ các biến quan sát nhằm rút ra kết luận giá trị sự hài lòng của khách hàng là cao. Do đó đặt tên nhân tố này là sự hài lòng (Y).  Phân tích hồi quy tuyến tính Kiểm định tương quan giữa các biến Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, cần phải xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Điều này nhằm kiểm định giữa các biến có mối quan hệ tương quan tuyến tính với nhau và các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc. Giả thuyết đặt ra cần phải kiểm định là: H0: Không có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình H1: Có mối quan hệ tương quan tuyến tính của các biến trong mô hình Với mức ý nghĩa α = 0,05 (độ tin cậy 95%) thu được giá trị Sig < α cho thấy đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 tức là có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến trong mô hình. SVTH: Lê Phạm Như Thùy 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Bảng 14: Hệ số tương quan pearson HL CC CL GD TD BM CD Tương quan person 1 0,482 0,658 0,682 0,636 0,354 0,603 HL Sig, (2-phía) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Dựa vào kết quả kiểm định các nhân tố: CC, CL, GD, TD, BM và CD có giá trị sig < 0,05 nên các nhân tố này có quan hệ tới sự hài lòng của khách hàng. Điều này chỉ ra rằng mô hình có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập và việc đưa các biến độc lập vào mô hình là đúng. Vì nó có ảnh hưởng nhất định đến biến phụ thuộc. Ước lượng mô hình sự hài lòng của khách hàng Sau khi phân tích nhân tố khám phá và kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích hồi quy được tiến hành để xác định mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty. Mô hình hồi quy áp dụng là mô hình hồi quy đa biến. Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến sự hài lòng (Y), các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát từ phân tích nhân tố EFA. Mô hình hồi quy như sau: Công cụ hỗ trợ Chất lượng thông tin Giao diện Sự hài lòng của khách Tóc độ hàng Bảo mật Cộng đồng Hình 5: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh Y = β0 + β1CC+ β2CL+ β3GD+ β4TD+ β5BM+ β6CD SVTH: Lê Phạm Như Thùy 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Các giả thuyết: H0: Các nhân tố ảnh hưởng không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty. H1: Nhân tố “CC” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty. H2: Nhân tố “CL” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty. H3: Nhân tố “GD” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty. H4: Nhân tố “TD” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty. H5: Nhân tố “BM” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty. H6: Nhân tố “CD” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là kiểm định về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), thông thường mô hình hồi quy tuyến tính đa biến thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2 hiệu chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Như vậy, để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 hiệu chỉnh. Bảng 15: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin-Waston 1 0,885a 0,783 0,773 0,269 1,873 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Hệ số R2 điều chỉnh = 0,773 ta kết luận rằng: Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến 77,3% và mô hình giải thích rằng 77,3% sự thay đổi của biến “sự hài lòng” được giải thích bởi 6 biến quan sát trên, còn lại là do tác động SVTH: Lê Phạm Như Thùy 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí của các yếu tố khác ngoài mô hình. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp mô hình. Để kiểm định độ phù hợp của mô hình ta sử dụng các công cụ kiểm định F và kiểm định t. Giả thiết: H0: β1= β2= β3= β4= β5= β6= 0 hay các biến độc lập trong mô hình không thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc. H1: βi Có ít nhất một biến độc lập trong mô hình giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc. Nếu kiểm định F thu được có giá trị Sig > 0,05: chấp nhận giả thiết H0. Nếu kiểm định F thu được có giá trị Sig < 0,05: bác bỏ giả thiết H0. Bảng 16: Kiểm định Anova Tổng bình Trung bình Mức ý Mô hình Df F phương bình phương nghĩa Hồi quy 34,594 6 5,766 79,933 0,000b 1 Dư 9,593 133 0,072 Tổng 44,187 139 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Thống kê F được tính từ giá trị R Square của mô hình đầy đủ, giá trị Sig = 0,000 rất nhỏ cho thấy ta sẽ an toàn khi bác bỏ giả thiết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số), mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Mô hình hồi quy Tiến hành chạy hồi, mô hình hồi quy có kết quả như sau: SVTH: Lê Phạm Như Thùy 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Bảng 17: Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố Hệ số hồi quy Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Mức ý nghĩa (Sig) chuẩn hóa T B Độ lệch chuẩn Beta Hằng số -1,042 0,237 -4,398 0,000 CC 0,207 0,045 0,202 4,626 0,000 1 CL 0,190 0,034 0,276 5,570 0,000 GD 0,329 0,065 0,258 5,023 0,000 TD 0,273 0,056 0,238 4,893 0,000 BM 0,115 0,032 0,155 3,658 0,000 CD 0,159 0,038 0,202 4,165 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, ta tiến hành kiểm định T. Với giả thuyết H0 là hệ số hồi quy của các biến độc lập bằng không ở mức ý nghĩa 5%. Dựa vào kết quả từ bảng trên, ta có mức ý nghĩa của cả 6 nhân tố đều nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0: Cả 6 nhân tố này không giải thích được cho biến phụ thuộc, đồng nghĩa với việc chấp nhận các giả thuyết H1 là cả 6 nhân tố đều có thể giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc. Do đó, có thể nói rằng sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử chịu tác động của các nhân tố “Công cụ hỗ trợ”, “Chất lượng thông tin”, “Giao diện”, “Tốc độ”, “Bảo mật” và “Cộng đồng”. Các hệ số hồi quy này đều mang dấu dương nên tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều. Mô hình hồi quy có dạng như sau: Y= -1, 042 + 0,207CC + 0,190CL + 0,329GD + 0,273TD + 0,115BM+ 0,159CD Trong đó: Y: Biến phụ thuộc về sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty. CC: biến độc lập về nhân tố công cụ hỗ trợ. CL: biến độc lập về nhân tố chất lượng thông tin. SVTH: Lê Phạm Như Thùy 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí GD: biến độc lập về nhân tố giao diện. TD: biến độc lập về nhân tố tốc độ. BM: biến độc lập về nhân tố bảo mật. CD: biến độc lập về nhân tố cộng đồng. Từ mô hình hồi quy cho thấy, bất cứ một sự thay đổi nào của một trong sáu nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty. Hệ số β1= 0,207 có nghĩa là khi nhân tố “công cụ hỗ trợ” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không thay đổi thì làm cho “sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty.” cũng biến động cùng chiều 0,207 đơn vị. Hệ số β2= 0,190 có nghĩa là khi nhân tố “Chất lượng thông tin” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không thay đổi thì làm cho “ sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty. ” cũng biến động cùng chiều 0,190 đơn vị. Hệ số β3= 0,329 có nghĩa là khi nhân tố “Giao diện” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không thay đổi thì làm cho “ sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty. ” cũng biến động cùng chiều 0,329 đơn vị. Hệ số β4= 0,273 có nghĩa là khi nhân tố “Tốc độ” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không thay đổi thì làm cho “ sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty.” cũng biến động cùng chiều 0,273 đơn vị. Hệ số β5= 0,115 có nghĩa là khi nhân tố “Bảo mật” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không thay đổi thì làm cho “ sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty. ” cũng biến động cùng chiều 0,115 đơn vị. Hệ số β6= 0,159 có nghĩa là khi nhân tố “Cộng đồng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không thay đổi thì làm cho “sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty.” cũng biến động cùng chiều 0,159 đơn vị. SVTH: Lê Phạm Như Thùy 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Công cụ hỗ trợ β1= 0,207 Chất lượng thông tin β2= 0,190 Giao diện β3= 0,329 Sự hài lòng của khách hàng Tóc độ β4= 0,273 Bảo mật β5= 0,115 Cộng đồng β6= 0,159 Hình 6: Tóm tắt mô hình nghiên cứu Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc. Cụ thể, trong mô hình ảnh hưởng đến “sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty” thì nhân tố “Chất lượng thông tin” có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (β= 0,276) nên đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty trong tất cả các biến. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố “giao diện” lớn thứ hai (β= 0,258) cho thấy nhân tố giao diện là nhân tố tiếp theo tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Tiếp theo sau đó lần lượt là “Tốc độ”, “công cụ hỗ trợ”, “cộng đồng”. Cuối cùng là nhân tố “bảo mật” tác động đến sự hài lòng của khách hàng có hệ số hồi quy chuẩn hóa chỉ đạt β= 0,155. 2.2.3. Kiểm định giá trị trung bình đánh giá về các thành phần của cả website được thiết kế bởi Công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực 2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng về các thành phần của sự hài lòng Ta tiến hành kiểm định One sample T – test với giá trị Test value bằng 4 để kiểm tra, nhận xét những đánh giá của khách hàng đối với các thành phần của sự hài lòng. Những đánh giá của khách hàng được thể hiện thông qua 5 mức độ (Thang đo Likert) từ 1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý SVTH: Lê Phạm Như Thùy 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Ta có giả thuyết kiểm định: H0: Đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố bằng 4 Hi : Đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố khác 4 Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), với mức ý nghĩa bé hơn 0,05 thì bác bỏ H0 và chấp nhận H1. Bảng 18: Kiểm định giá trị trung bình đối với từng nhân tố Các nhân tố Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa CC 3,69 4 0,000 CL 3,72 4 0,000 GD 3,61 4 0,000 TD 3,70 4 0,000 BM 3,38 4 0,000 CD 3,80 4 0,002 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Dựa vào bảng kết quả ta có mức ý nghĩa của 6 nhân tố: “công cụ hỗ trợ”, “Chất lượng thông tin”, “Giao diện”, “Tốc độ”, “Bảo mật”, “Cộng đồng” đều bé hơn 0,05. Với độ tin cậy 95% ta bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 rằng đánh giá của khách hàng về các nhân tố trên là khác 4 hay khác mức đồng ý Mặt khác giá trị trung bình của các nhân tố này lần lượt là 3.6905; 3.7196; 3.6086; 3.7048; 3.3821; 3.8048 và đều thấp hơn giá trị 4. Có nghĩa là sự hài lòng của khách hàng về các nhân tố có giá trị là cao hơn mức trung lập và tiến đến gần mức đồng ý. 2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng về sự hài lòng Tương tự như trên, với giả thuyết: H0: Đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận bằng 4 H1: Đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận khác 4 Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), với mức ý nghĩa bé hơn 0,05 thì bác bỏ H0 và chấp nhận H1 SVTH: Lê Phạm Như Thùy 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình đối với thang đo sự hài lòng Các nhân tố Tổng thể Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa HL 140 3,6238 4 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Dựa vào kết quả ở bảng trên, ta thấy mức ý nghĩa của nhân tố bé hơn 0,05. Như vậy đủ cơ sở bác bỏ H0, chấp nhận H1 rằng đánh giá của khách hàng về sự hài lòng là khác giá trị 4. Giá trị trung bình của nhân tố này là 3,6238 gần bằng 4. Vậy có nghĩa là mức độ hài lòng của khách hàng là tương đối cao. 2.2.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố Ta tiến hành thực hiện kiểm định xem mức độ đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng có khác nhau hay không giữa khách hàng với các đặc điểm cá nhân khác nhau như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập thông qua hai kiểm định: Independent Sample T-test và phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance). Kiểm định Independent Sample T-test được thực hiện nhằm so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng. Giả thuyết kiểm định: H0: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình 2 tổng thể chung H1: Có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình 2 tổng thể chung Nếu Sig α: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H0 Phân tích phương sai ANOVA là sự mở rộng kiểm định T vì phương pháp này so sánh trị trung bình của ba nhóm trở lên. Nếu kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị Sig < 0,05 nghĩa là có sự khác biệt về mức độ đánh giá của các yếu tố giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. Tiến hành sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA nhằm tìm sự khác biệt về mức độ đánh giá cụ thể ở nhóm nào. 2.2.4.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính Ta tiến hành kiểm định theo phương pháp Independent Sample T-test để xem các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng giữa hai nhóm nam và nữ có khác nhau hay không. SVTH: Lê Phạm Như Thùy 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Giả thuyết kiểm định: H0: Không có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty giữa nam và nữ. H1: Có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty giữa nam và nữ. Bảng 20: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính Kiểm định Levene sự Kiểm định t so sánh bằng nhau của phương sai giá trị Sig, F Sig, T Df (2 phía) Phương sai đồng 0,109 0,742 -0,253 138 0,801 Sự hài lòng của khách nhất hàng Phương sai -0,253 145,556 0,801 không đồng nhất (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Với mức ý nghĩa 95% kết quả kiểm định Leneve’s Test cho ra giá trị sig ( 0,742) lớn hơn 0,05, do đó ta chấp nhận giả thiết H0 nghĩa là phương sai hai tổng thể bằng nhau. Ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng phương sai đồng nhất. Dựa vào cột phương sai đồng nhất, yếu tố “giới tính” có mức ý nghĩa sig 0,801 lớn hơn 0,05. Như vậy ta có thể kết luận không có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty giữa khách hàng nam và nữ. 2.2.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi Phân tích phương ai ANOVA để xem xét sự khác biệt về mức độ đánh giá của khách hàng về sự hài lòng đối với website thương mại điện được tử thiết kế bởi công ty. Bảng 21: Kiểm định Leneve cho phân tích phương sai ANOVA theo độ tuổi Leneve Statistic df1 df2 Sig. Độ tuổi 0,557 3 136 0,644 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) SVTH: Lê Phạm Như Thùy 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Theo kết quả kiểm định phương sai, với mức ý nghĩa 95% cho ra giá trị Sig 0,644 lớn hơn 0,05 cho thấy phương sai của các nhóm là đồng nhất. Như vậy thỏa mãn điều kiện phân tích ANOVA. Giả thuyết kiểm định: H0: Không có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty ở các độ tuổi khác nhau. H1: Có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng đối với website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty ở các độ tuổi khác nhau. Nếu Sig 0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H0 Bảng 22: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau Tổng bình Trung bình Giữa các df F Sig, Phương bình phương Đánh giá sự hài lòng nhóm 0,789 3 0,263 0,824 0,483 của khách hàng Trong nhóm 43,398 136 0,319 Tổng cộng 44,187 139 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Dựa vào bảng trên ta có thể thấy, giá trị Sig 0,483 lớn hơn 0,05 nghĩa là chưa có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Điều này chứng tỏ rằng chưa có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử các độ tuổi khác nhau. 2.2.4.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn Phân tích phương ai ANOVA để xem xét sự khác biệt về mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty. Bảng 23: Kiểm định Leneve cho phân tích phương sai ANOVA theo trình độ học vấn Leneve Statistic df1 df2 Sig, Trình độ học vấn 2,117 4 135 0,082 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) SVTH: Lê Phạm Như Thùy 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Theo kết quả kiểm định phương sai, với mức ý nghĩa 95% cho ra giá trị Sig 0,082 lớn hơn 0,05 cho thấy phương sai của các nhóm là đồng nhất. Như vậy thỏa mãn điều kiện phân tích ANOVA. Giả thuyết kiểm định: H0: Không có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty ở trình độ học vấn khác nhau. H1: Có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty ở trình độ học vấn khác nhau. Nếu Sig 0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H0 Bảng 24: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có trình độ học vấn khác nhau Tổng bình Trung bình Giữa các df F Sig. Đánh giá Phương bình phương nhóm sự hài lòng của 1,764 4 0,441 1,403 0,236 khách hàng Trong nhóm 42,423 135 0,314 Tổng cộng 44,187 139 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Dựa vào bảng trên ta có thể thấy, giá trị Sig 0,236 lớn hơn 0,05 nghĩa là chưa có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Điều này chứng tỏ rằng chưa có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty các trình độ học vấn khác nhau. 2.1.1.1. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập Phân tích phương ai ANOVA để xem xét sự khác biệt về sự hài lòng đối với website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty. Bảng 25: Kiểm định Leneve cho phân tích phương sai ANOVA theo nghề nghiệp Leneve Statistic df1 df2 Sig. Thu nhập 2,374 3 136 0,073 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) SVTH: Lê Phạm Như Thùy 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Theo kết quả kiểm định phương sai, với mức ý nghĩa 95% cho ra giá trị Sig 0,073 lớn hơn 0,05 cho thấy phương sai của các nhóm là đồng nhất. Như vậy thỏa mãn điều kiện phân tích ANOVA. Giả thuyết kiểm định: H0: Không có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty giữa các thu nhập khác nhau. H1: Có có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty giữa các thu nhập khác nhau. Nếu Sig 0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H0 Bảng 26: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau Tổng bình Trung bình df F Sig. Phương bình phương Đánh giá sự hài Giữa các nhóm 0,766 3 0,255 0,800 0,496 lòng của khách Trong nhóm 43,421 136 0,319 hàng Tổng cộng 44,187 139 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Dựa vào bảng trên ta có thể thấy, giá trị Sig 0,496 lớn hơn 0,05 nghĩa là chưa có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Điều này chứng tỏ rằng chưa có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty giữa các thu nhập khác nhau. SVTH: Lê Phạm Như Thùy 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Tóm tắt kết quả chương 2 Qua quá trình khảo sát thực tế đã chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ Truyền thông Tổng Lực. Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc. Cụ thể, trong mô hình ảnh hưởng đến “sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty” thì nhân tố “Chất lượng thông tin” có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (β= 0,276) nên đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với các thiết kế website thương mại điện tử của công ty trong tất cả các biến. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố “giao diện” lớn thứ hai (β= 0,258) cho thấy nhân tố giao diện là nhân tố tiếp theo tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Tiếp theo sau đó lần lượt là “Tốc độ”, “công cụ hỗ trợ”, “cộng đồng”. Cuối cùng là nhân tố “bảo mật” tác động đến giá trị cảm nhận của du khách có hệ số hồi quy chuẩn hóa chỉ đạt β= 0,155. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với website thương mại điện tử được thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ truyền thông Tổng Lực. SVTH: Lê Phạm Như Thùy 54
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐƯỢC THIẾT KẾ BỞI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC 3.2. Định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các website TMĐT được thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ truyền thông Tổng Lực Với sự phát triển mạnh của ngành công nghệ thì nhu cầu sử dụng máy tính và truy cập Internet tăng lên từng ngày là điều chắc chắn.Nên hiệu quả của việc quảng bá trên Internet ngày càng được nâng cao. Đồng thời việc kinh tế đi xuống thì chi phí cho việc quảng cáo trên ti-vi, báo, đài hay là các chiến dịch quảng cáo thực tế là rất tốn kém.Trong khi với việc làm 1 website và quảng bá thương hiệu trên Internet lại có 1 cái giá rất phải chăng. Và có thể điều chỉnh sao cho phù hợp,hiệu quả nhất. Không chỉ thế,tạo 1 website riêng cho công ty giúp để nâng cao thương hiệu và nhận được cái nhìn chuyên nghiệp hơn từ phía khách hàng. Sự đi lên của ngành công nghệ kéo theo sự chuyển hướng của việc đầu tư chất xám vào ngành này ngày càng nhiều.Số lượng kỹ sư CNTT ra trường và được đào tạo (chuyển ngang không qua trường lớp) ngày càng tăng lên.Dẫn đến việc cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Website dường như trở thành một thứ không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của bất kì doanh nghiệp nào. Việc thiết kế website là vô cùng cần thiết, không thể thiếu của mọi doanh nghiệp. Đây bộ mặt, là thương hiệu của công ty, là kênh truyền thông hiệu quả, tăng cường tiếp cận khách hàng tiềm năng. Hiện nay, có rất nhiều các loại hình doanh nghiệp khác nhau như lớn, vừa và nhỏ. Dù doanh nghiệp có quy mô lớn hay nhỏ thì cũng đều có chung một mục đích chung đó là làm sao để gia tăng lợi nhuận nhiều nhất, chi phí thấp nhất. Để tiếp cận được lượng khách hàng “khủng” nhưng không tốn quá nhiều chi phí thì việc thiết kế website là sự lựa chọn đúng đắn và tuyệt vời nhất. Dựa trên thực trạng hiện tại và các xu hướng phát triển của Website TMĐT trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi cũng như những kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm vừa qua và những mục tiêu kinh doanh chiến lược trong giai đoạn tới của công ty SVTH: Lê Phạm Như Thùy 55