Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng Internet cáp quang của Trung tâm kinh doanh Viễn thông VNPT Thừa Thiên Huế trên địa bàn thành phố Huế

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng Internet cáp quang của Trung tâm kinh doanh Viễn thông VNPT Thừa Thiên Huế trên địa bàn thành phố Huế

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG INTERNET CÁP QUANG CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VIỄN THÔNG VNPT THỪA THIÊN HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ PHẠM TRỌNG TÍN Niên khóa: 2017-2021
2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG INTERNET CÁP QUANG CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VIỄN THÔNG VNPT THỪA THIÊN HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Phạm Trọng Tín ThS. Nguyễn Quốc Khánh Lớp : K51A – KDTM MSV : 17K4041105 Niên khóa: 2017-2021 Huế, tháng 01 năm 2021
3. Lời Cảm Ơn Để hoàn thành được đề tài nghiên cứu này, lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Th.S Nguyễn Quốc Khánh là người đã luôn theo sát và tận tình hướng dẫn cho em từ khi tiến hành lựa chọn đề tài, làm bảng hỏi và cho đến khi kết thúc nghiên cứu. Bên cạnh đó, em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu mà còn là hành trang quý báu để chúng em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh, chị phòng Điều hành nghiệp vụ và phòng Bán hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, dù rất bận rộn với công việc nhưng vẫn dành thời gian chỉ bảo, hướng dẫn và luôn tạo điều kiện thuận lợi nhất để giúp em tìm hiểu và thu thập thông tin phục vụ cho đề tài này. Xin gởi lời cảm ơn đến toàn thể bạn bè cùng gia đình đã luôn là nguồn động viên, khích lệ cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Cuối cùng, tuy đã nỗ lực hết sức, nhưng với khả năng và thời gian có hạn nên nghiên cứu của em không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vậy, em rất mong nhận được sự quan tâm, chỉ bảo, góp ý tận tình của quý thầy, cô giáo để ngày càng nâng cao và hoàn thiện hơn kiến thức của mình. Một lần nữa em xin trân trọng cảm ơn! Huế, năm 2021 Sinh viên thực hiện Phạm Trọng Tín i
4. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC SƠ ĐỒ. BIỂU ĐỒ viii DANH MỤC BẢNG ix PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài: 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2 2.1. Mục tiêu chung: 2 2.2. Mục tiêu cụ thể: 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3 3.1. Đối tượng : 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu: 3 4. Phương pháp nghiên cứu: 3 4.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu : 3 4.1.1 Số liệu thứ cấp: 3 4.1.2 Số liệu sơ cấp: 4 4.2. Phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu : 4 4.3. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu: 5 4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu: 6 4.5. Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo: 10 5. Kết cấu đề tài: 11 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 12 1.1. Dịch vụ 12 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ: 12 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ 12 1.1.2.1. Tính vô hình: 12 ii
5. 1.1.2.2. Tính không đồng nhất: 13 1.1.2.3. Tính không thể tách rời: 13 1.1.2.4. Tính không lưu giữ được: 13 1.2. Dịch vụ Internet cáp quang 13 1.2.1. Khái niệm dịch vụ mạng internet cáp quang: 13 1.2.2. Cấu trúc của hệ thống mạng internet cáp quang: 14 1.2.3. Ưu điểm và nhược điểm của mạng internet cáp quang: 15 1.3. Sự hài lòng của khách hàng 16 1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng: 16 1.3.2. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng: 17 1.3.2.1. Chất lượng dịch vụ 17 1.3.2.2. Giá cả dịch vụ 22 1.3.2.3. Quảng cáo - Khuyến mãi 24 1.3.2.4. Sự thuận tiện 25 1.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 26 1.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 26 1.4.1.1. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng: 26 1.4.1.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI): 27 1.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model): 27 1.4.3. Mô hình của M-K.Kim tại Hàn Quốc: 31 1.4.4. Mô hình trong ngành viễn thông tại Việt Nam: 33 1.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các thang đo 36 1.5.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu: 36 1.5.2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu: 39 1.5.3. Các thang đo: 41 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG VNPT THỪA THIÊN HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 43 2.1. Tổng quan về tập đoàn bưu chính viễn thông việt nam và TTKD VNPT Thừa Thiên Huế: 43 iii
6. 2.1.1. Giới thiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT: 43 2.1.2. Giới thiệu về Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế: 45 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế: 46 2.1.4. Cơ cấu tổ chức: 47 2.1.5. Tình hình lao động của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế: 48 2.2. Tình hình kết quả kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế qua 3 năm giai đoạn 2017 - 2019 : 51 2.3. Thực trạng cung cấp dịch vụ mạng internet của VNPT Thừa Thiên Huế trong thời gian từ 2017 – 2019 53 2.3.1.Số lượng thuê bao mạng của VNPT trên địa bàn thành phố Huế giai đoạn 2017 – 2019: 53 2.3.2. Thực trạng về chất lượng dịch vụ : 54 2.3.3. Thực trạng về giá cả dịch vụ: 55 2.3.4. Thực trạng về quảng cáo – khuyến mãi: 56 2.3.5. Thực trạng về sự thuận tiện: 56 2.4. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT trên địa bàn thành phố Huế qua khảo sát điều tra 57 2.4.1. Phân tích thống kê mô tả đối tượng điều tra 57 2.4.1.1. Thu thập thông tin: 57 2.4.1.2. Đặc trưng các đối tượng điều tra: 57 2.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo: 61 2.4.3.Phân tích nhân tố mô hình hài lòng dịch vụ internet cáp quang của VNPT Thừa Thiên Huế: 63 2.4.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mạng cáp quang: 68 2.4.4.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến tương quan hệ số tương quan Pearson: 68 2.4.4.2. Xây dựng và Phân tích mô hình hồi quy: 70 2.4.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình: 72 2.4.4.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình: 72 iv
7. 2.4.4.5. Xem xét sự tương quan: 73 2.4.4.6. Kiểm định phân phối chuẩn phần dư: 73 2.4.5. . Kiểm định giá trị trung bình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 74 2.4.5.1. Chất lượng dịch vụ: 74 2.4.5.2. Giá cả dịch vụ : 76 2.4.5.3. Quảng cáo khuyến mãi: 77 2.4.5.4. Sự thuận tiện: 79 2.4.6. Phân tích sự khác biệt từ kết quả khảo sát khách hàng 80 2.4.6.1. Kiểm định phân phối chuẩn .80 2.4.6.2. Kiểm định sự khác biệt về hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang của VNPT theo giới tính : 82 2.4.6.3. Kiểm định sự khác biệt về hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang của VNPT theo độ tuổi: 83 2.4.6.4. Kiểm định sự khác biệt về hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang của VNPT theo nghề nghiệp: 84 2.4.6.5. Kiểm định sự khác biệt về hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang của VNPT theo trình độ: 86 2.4.6.5. Kiểm định sự khác biệt về hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang của VNPT theo thu nhập bình quân tháng: 87 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA VNPT TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 89 3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển dịch vụ internet của VNPT Thừa Thiên Huế đến năm 2023 89 3.1.1. Định hướng phát triển dịch vụ internet của VNPT Thừa Thiên Huế đến năm 2023: 89 3.1.2. Mục tiêu chung: 90 3.1.3. Mục tiêu cụ thể: 90 v
8. 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang của VNPT Thừa Thiên Huế trên địa bàn thành phố Huế: 91 3.2.1. Giải pháp về Chất lượng dịch vụ: 92 3.2.2. Giải pháp về Giá cả dịch vụ: 93 3.2.3. Giải pháp về Quảng cáo - khuyến mãi: 94 3.2.4. Giải pháp về Sự thuận tiện: 95 3.2.5. Giải pháp khác: 96 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97 1. Kết luận: 97 2. Kiến nghị 98 2.1. Đối với cơ quan quản lý: 98 2.2. Đối với TTKD VNPT Thừa Thiên Huế: 99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 PHỤ LỤC 102 vi
9. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT - TTKD : Trung tâm kinh doanh - VNPT : Tập đoàn Bưu chính – Viễn Thông Việt Nam - FTTH : Fiber To The Home - CBCNV : Cán bộ công nhân viên - KH : Khách hàng - BCVT : Bưu chính viễn thông - CSI : Chỉ số hài lòng khách hàng - ACSI : Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ECSI : Chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU - CLDV : Chất lượng dịch vụ - GCDV : Giá cả dịch vụ - QCKM : Quảng cáo khuyến mãi - STT : Sự thuận tiện - HLC : Sự hài lòng - EFA : Phân tích nhân tố khám phá - KMO : Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin - Sig. (Significance) : Mức ý nghĩa - ANOVA : Phân tích phương sai vii
10. DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1 : Mô hình mạng cáp quang FTTH 14 Sơ đồ 1.2 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 22 Sơ đồ 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 28 Sơ đồ 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 29 Sơ đồ 1.5: Mô hìnsh chỉ số hài lòng của khách hàng trong ngành viễn thông của M- K.Kim 31 Sơ đồ 1.6: Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của Thái Thanh Hà 34 Sơ đồ 1.7: Mô hình sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động của Phạm Đức Kỳ và Bùi nguyên Hùng 35 Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 37 Sơ đồ 2.1 : Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế 48 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 73 Biểu đồ 2.2 : Biểu đồ Normal Q-Q plot của kiểm định phân phối chuẩn 81 viii
11. DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của M-K. Kim 32 Bảng 1.2: Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng 35 Bảng 1.3: Thang đo mức độ hài lòng 41 Bảng 2.1 : Phân bổ lao động của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế 49 Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh internet FTTH của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế năm 2017-2019 52 Bảng 2.4: Cước mạng internet FTTH của VNPT tại Thành Phố Huế năm 2019 55 Bảng 2.5: Đặc trưng của các đối tượng điều tra 57 Bảng 2.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 62 Bảng 2.7: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test 64 Bảng 2.8: Kết quả phân tích các nhân tố 65 Bảng 2.10: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .71 Bảng 2.11 :Tóm tắt mô hình hồi quy 72 Bảng 2.12 : Kiểm định ANOVA 72 Bảng 2.13: Kiểm định One-Sample T-test nhóm nhân tố “Chất lượng dịch vụ” 75 Bảng 2.14: Kiểm định One-Sample T-test nhóm nhân tố “Giá cả dịch vụ” 77 Bảng 2.15: Kiểm định One-Sample T-test nhóm nhân tố “Quảng cáo khuyến mãi” 78 Bảng 2.16: Kiểm định One-Sample T-test nhóm nhân tố “Sự thuận tiện” 79 Bảng 2.17: Kiểm định phân phối chuẩn . 81 Bảng 2.18: Kiểm định Independent T-Test các nhân tố cấu thành hài lòng dịch vụ theo giới tính 82 Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA các nhân tố cấu thành hài lòng dịch vụ theo độ tuổi.84 ix
12. Bảng 2.20: Kiểm định ANOVA các nhân tố cấu thành hài lòng dịch vụ theo nghề nghiệp . 85 Bảng 2.21: Kiểm định ANOVA các nhân tố cấu thành hài lòng dịch vụ theo trình độ 86 Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA các nhân tố cấu thành hài lòng dịch vụ theo thu nhập bình quân tháng 888 x
13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Trong quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa đang diễn ra một cách nhanh chóng thì cùng với sự phát triển đó việc trao đổi thông tin giữa các quốc gia, giữa các doanh nghiệp cũng như giữa doanh nghiệp với thị trường và người tiêu dùng ngày càng trở nên cần thiết. Internet đóng góp một phần lớn trong quá trình trao đổi thông tin và góp phần thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa. Đi kèm với sự phát triển đó, một lĩnh vực kinh doanh tuy không còn mới mẻ nhưng vẫn mang nhiều tiềm năng đó là phục vụ khai thác các thông tin, cung cấp dịch vụ internet. Các nhà cung cấp đã và đang đưa ra các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi để thu hút khách hàng đến với mình. Nhưng điều mà khách hàng quan tâm nhất của các nhà cung cấp dịch vụ đó là chất lượng dịch vụ sản phẩm, cơ sở hạ tầng cùng với thái độ phục vụ của nhân viên. Việc làm khách hàng cảm thấy hài lòng đã trở thành chiến lược quan trọng đối với các nhà cung ứng dịch vụ trong nổ lực tăng chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình. Nhu cầu sử dụng internet của người dân thành phố Huế ngày càng cao cả về số lượng lẫn chất lượng, đó là thời cơ và cũng là thách thức lớn cho những đơn vị cung cấp dịch vụ internet. Chính sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đã đặt khách hàng trước nhiều sự lựa chọn làm sao để đạt được lợi ích sử dụng cao nhất. Để thành công trên thị trường hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ. Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam VNPT là một trong những đơn vị hoạt động trong ngành viễn thông và một trong những lĩnh vực hoạt động của VNPT là cung cấp dịch vụ Internet cáp quang. Là nhà mạng đầu tiên, tiên phong lĩnh vực mạng internet VNPT Thừa Thiên Huế đã không ngừng nỗ lực duy trì và phát huy chỗ đứng trên thị trường thành phố Huế bằng việc cung cấp dịch vụ internet tốt nhất với giá cả hợp lý nhất, vì vậy thị phần của VNPT không ngừng tăng lên. Trong thời buổi đầy cạnh tranh giữa VNPT và các đối thủ ngày càng khốc liệt, để VNPT phát triển SVTH: Phạm Trọng Tín 1
14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh mạnh và bền vững thì việc quan trọng mang tính quyết định là phải đánh giá được chất lượng dịch vụ mà đơn vị đã cung cấp đến khách hàng. Để đáp ứng được số lượng lớn khách hàng, làm sao để khách hàng cảm thấy hài lòng đối với chất lượng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT là một điều không phải là dễ dàng. Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ Internet cáp quang là rất cần thiết, là tiền đề để VNPT Thừa Thiên Huế nhìn nhận và đưa ra các biện pháp chiến lược nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Xuất phát từ lý do đó, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng Internet cáp quang của Trung tâm kinh doanh Viễn thông VNPT Thừa Thiên Huế trên địa bàn thành phố Huế” để làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1. Mục tiêu chung: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet cáp quang của TTKD VNPT trên địa bàn thành phố Huế để đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ internet cáp quang của VNPT trên địa bàn thành phố Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet cáp quang trong ngành viễn thông. - Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang của TTKD VNPT tại thành phố Huế. - Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang của TTKD VNPT trên địa bàn thành phố Huế. SVTH: Phạm Trọng Tín 2
15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng : Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, các giải pháp nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang của TTKD VNPT trên địa bàn thành phố Huế. Đối tượng khảo sát: Là khách hàng đang hay đã từng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế ở thành phố Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet cáp quang của VNPT trên địa bàn thành phố Huế. - Về không gian: trên phạm vi địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. - Thời gian: + Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019. + Đối với số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian từ tháng 10/2020 đến 11/2020. 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu : 4.1.1 Số liệu thứ cấp: - Nguồn thông tin chung về các loại hình dịch vụ internet tổng hợp từ website, tài liệu đào tạo của TTKD VNPT. - Nguồn thông tin chung về số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ internet của VNPT tại TTKD VNPT Thừa Thiên Huế. - Báo cáo về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế năm 2017- 2019. SVTH: Phạm Trọng Tín 3
16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Thu thập từ các nguồn: báo điện tử, tạp chí, thư viện và một số website về viễn thông trong và ngoài nước 4.1.2 Số liệu sơ cấp: Thu thập thông tin khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ internet của TTKD VNPT tại thành phố Huế thông qua bảng hỏi. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát: Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần : + Phần 1 của bảng hỏi được thiết kế với các câu hỏi nhằm thu thập thông tin cơ bản của khách hàng. + Phần 2 của bảng hỏi được thiết kế với các câu hỏi Likert gồm có 5 mức độ theo thứ tự tăng dần từ 1 đến 5 để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang tại thành phố Huế do TTKD VNPT Thừa Thiên Huế cung cấp. Quá trình điều tra nhằm tập trung vào tìm hiểu đánh giá, cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng đối với dịch vụ internet cáp quang của TTKD VNPT tại địa bàn thành phố Huế. Điều tra theo phương pháp phát phiếu điều tra trực tiếp đến khách hàng và thu hồi bảng hỏi sau khi khách hàng đã hoàn thành. 4.2. Phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu : Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, một trong các hình thức chọn mẫu xác suất, tức là chọn những đối tượng nghiên cứu có thể tiếp cận được. Từ danh sách khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ mạng internet tính đến năm 2019, chọn ngẫu nhiên những đối tượng có thể tiếp cận được. Đối tượng là những người đang sử dụng mạng internet cáp quang của VNPT ở tất cả các độ tuổi. Các bảng hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng theo danh sách mẫu nghiên cứu, đồng thời điều tra trực tiếp khách hàng đã chọn ra được từ danh sách mẫu. Cỡ mẫu: Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó có thể tiến hành phân tích nhân tố cần thu SVTH: Phạm Trọng Tín 4
17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát và cỡ mẫu không ít hơn 100, với công thức: n = số biến x 5 Trong đó: n : cỡ mẫu Số biến: là các nhân tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang của VNPT được xác định trong mô hình nghiên cứu (27 biến) Kích thước mẫu tối thiểu để đưa vào nghiên cứu (sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ) tối thiểu là: n = 27 x 5 = 135 Việc phỏng vấn điều tra được tiến hành trong thời gian 20 ngày tại các phường trên địa bàn thành phố Huế mà VNPT Thừa Thiên Huế đã thực hiện cung cấp dịch vụ inernet cáp quang. Trong quá trình thực hiện việc phỏng vấn có kết hợp quan sát và trao đổi kinh nghiệm có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. 4.3. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu: Số liệu thứ cấp sẽ được phân loại và hệ thống hóa qua các năm trên cơ sở các báo cáo kết quả hoạt động dịch vụ, báo cáo tổng kết hàng năm của VNPT Thừa Thiên Huế. Số liệu sơ cấp được tổng hợp và xử lý thông qua phần mềm SPSS 20. Để thực hiện nghiên cứu này, tôi đã tiến hành qua 2 bước chính như sau: Nghiên cứu định tính: đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía công ty và khách hàng sử dụng dịch vụ về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng hỏi điều tra. Nghiên cứu định lượng: nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu. SVTH: Phạm Trọng Tín 5
18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu: - Vận dụng Phương pháp phân tích kinh tế và phân tích kinh doanh để phân tích đánh giá thực trạng hoạt động cung cấp cũng như kinh doanh dịch vụ internet cáp quang của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế trên cơ sở các số liệu thứ cấp đã được tổng hợp. Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động mà họ sử dụng. Ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 26 thuộc tính cấu thành đặc trưng của dịch vụ viễn thông di động, được thể hiện trên thang điểm Likert từ 1 điểm (thể hiện ý kiến cho rằng họ có mức kỳ vọng không nhiều hoặc mức hài lòng rất thấp) đến 5 điểm (thể hiện mức kỳ vọng rất cao hoặc mức độ rất hài lòng về yếu tố cấu thành dịch vụ mạng viễn thông). Với cách thiết kế bảng câu hỏi như vậy, khách hàng sẽ cho biết kỳ vọng và cảm nhận của mình về các thuộc tính do dịch vụ viễn thông mang lại bằng cách tích vào ô trònthích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lượng hóa được ý kiến của người được điều tra và sử dụng điểm số Likert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến trong việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sau này. Khách hàng cũng được đề nghị đánh giá tổng thể về sự hài lòng của mình ở phần bảng câu hỏi cuối cùng bằng cách cho điểm số trên thang điểm Likert tương tự ở phần cuối của bảng câu hỏi. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu như sau: Bước 1: Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, v.v Bước 2: Cronbach Alpha Những mục hỏi đo lường cùng một cấu trúc ẩn thì phải có mối liên quan với những mục còn lại trong nhóm đó. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Vì hệ số Cronbach Alpha chỉ là giới hạn dưới của độ tin cậy của thang đo (Theo GS.TS Nguyễn Đình Thọ), và còn nhiều đại lượng đo lường độ tin cậy, độ giá trị của SVTH: Phạm Trọng Tín 6
19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh thang đo, nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng bảng câu hỏi, hệ số này nằm trong phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là chấp nhận được. Đây là phương pháp cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO ( Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Ngoài việc cần phải quan tâm đến kết quả của KMO, tác giả còn quan tâm đến kiểm định Bartlett, xem xét giả thiết Ho: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa trong thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Phương sai trích (% biến thiên được giải thích bởi các nhân tố). Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc. SVTH: Phạm Trọng Tín 7
20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Factor loading (FL): là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, việc lựa chọn giá trị của EFA phụ thuộc vào cỡ mẫu quan sát và mục đích của nghiên cứu. Nếu FL ≥ 0.3 là đạt được mức tối thiểu với cỡ mẫu khoảng 300, FL ≥ 0.4 được xem là quan trọng và FL ≥ 0.5 được xem như là có ý nghĩa thực tiễn. Khi cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn FL ≥ 0.55, còn nếu cỡ mẫu 50 thì nên chọn FL ≥ 0.75. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố. Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn, cụ thể: Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Component matrix (Rotated component matrix): Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu. Bước 4: Phân tích hồi quy đa biến Sau khi hoàn tất việc phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) và kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, việc xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập được thực hiện thông qua việc phân tích hồi quy và tương quan. Tuy nhiên trước khi phân tích hồi quy ta cần thực hiện phân tích tương quan để kiểm định mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu. + Phân tích tương quan: được thực hiện để phân tích mối quan hệ tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Phương SVTH: Phạm Trọng Tín 8
21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh pháp phân tích này sử dụng hệ số Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ về mối quan hệ giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì chứng tỏ hai biến có mối liên hệ tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Cụ thể: |r| 0.20 : Không có mối quan hệ tương quan 0.21 |r| 0.40 : Tương quan yếu 0.41 |r| 0.60 : Tương quan trung bình 0.61 |r| 0.80 : Tương quan mạnh 0.81 |r| 1.00 : Tương quan rất mạnh + Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phương pháp hồi quy đa biến theo phương pháp Enter, đó là tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan đến các biến được đưa vào trong mô hình. Tiếp tục tiến hành dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào. + Kiểm định giả thuyết: Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình. Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy Bê-ta. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến biến phụ thuộc. Bước 5: Kiểm định tham số trung bình tổng thể và phân tích ANOVA Trường hợp mẫu độc lập (Independent Samples T-test) Phép kiểm định này được sử dụng trong trường hợp chúng ta cần so sánh trị trung bình về một tiêu chí nghiên cứu nào đó giữa hai đối tượng mà chúng ta quan tâm. Trước khi thực hiện kiểm định trung bình, ta cần thực hiện kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai tổng thể. Kiểm định này có tên là Levene, với giả thiết Ho rằng phương sai của hai tổng thể bằng nhau. Kết quả của việc chấp nhận hay bác bỏ Ho ảnh hưởng quan trọng đến việc chúng ta sẽ lựa chọn loại kiểm định giả thiết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể nào: kiểm định trung bình với phương sai bằng nhau hay kiểm định trung bình với phương sai khác nhau. SVTH: Phạm Trọng Tín 9
22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Phân tích ANOVA Việc phân tích ANOVA nhằm kiểm định giả thiết các tổng thể nhóm có trị trung bình bằng nhau. Phân tích phương sai là sự mở rộng của kiểm định t, vì phương sai này giúp ta so sánh trị trung bình của nhóm 3 biến phân loại trở lên. Trong phạm vi đề tài này phân tích phương sai một yếu tố (One- Way ANOVA) được sử dụng nhằm mục đích kiểm định sự khác biệt về có ý nghĩa thống kê hay không về sự ảnh hưởng của các biến định tính lên biến sự hài lòng. Trong trường hợp giả thuyết vi phạm yêu cầu của kiểm định tham số thì kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis được thay thế cho kiểm định ANOVA. Y (HLC) = β + β1X1 + β2X2 + + βnXn Trong đó: Y: Biến phụ thuộc β0: Hệ số chặn ( hằng số ) βi: Hệ số hồi quy riêng phần ( Hệ số phụ thuộc ) Xi: Các biến đọc lập trong mô hình Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig tương ứng để xác định các biên độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều nào. Từ đó làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả cảu mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều ảnh hưởng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế. - Phương pháp tổng hợp và luận giải: giúp làm rõ hơn thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang của VNPT hiện nay, từ đó đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang ở thành phố Huế của VNPT Thừa Thiên Huế. 4.5. Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo Khảo sát ý kiến của các chuyên gia và các nhà quản lý liên quan đến công việc cung cấp dịch vụ internet để làm căn cứ cho việc đưa ra các kết luận một cách xác SVTH: Phạm Trọng Tín 10
23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh đáng, có căn cứ khoa học và thực tiễn, có khả năng thực thi và có sức thuyết phục cao, làm cơ sở cho việc đề ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang trên địa bàn thành phố Huế của TTKD VNPT trong những năm tiếp theo. 5. Kết cấu đề tài: Để tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:  Phần I: Đặt vấn đề  Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2. Thực trạng sự hài lòng khách hàng về dịch vụ Internet cáp quang của VNPT Thừa Thiên Huế trên địa bàn thành phố Huế Chương 3. Định hướng và giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet cáp quang của TTKD VNPT trên địa bàn thành phố Huế  Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Phạm Trọng Tín 11
24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Dịch vụ 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ: Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa như sau: ‘‘Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất’’. Theo Zeithaml & Britner (2000): ‘‘Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng’’. Theo Peter & Angela (2006) cho rằng : ‘‘Dịch vụ có bốn đặc trưng cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính dễ hỏng và tính không thể chia tách’’. Như vậy, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu trường và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ 1.1.2.1. Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể nhìn thấy, sờ mó hay nắm bắt được. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có sản phẩm hữu hình và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất, chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. SVTH: Phạm Trọng Tín 12
25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 1.1.2.2. Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ hay sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Theo đó, tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao hay thấp trong việc thực hiện dịch vụ, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra thường xuyên hơn so với các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Đặc điểm này làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện 1.1.2.3. Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Nếu hàng hoá vật chất thường được sản xuất, nhập kho, phân phối thông qua nhiều bước trung gian, rồi sau đó mới được tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong quá trình đó. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. 1.1.2.4. Tính không lưu giữ được: Ta không thể cất trữ dịch vụ sau đó lấy ra dùng, dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Vì vậy, một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không lưu giữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó. 1.2. Dịch vụ Internet cáp quang 1.2.1. Khái niệm dịch vụ mạng internet cáp quang: Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kết nối chuyển gói dữ liệu dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP). SVTH: Phạm Trọng Tín 13
26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Hệ thống này liên kết hàng triệu máy tính trên thế giới thông qua cơ sở hạ tầng viễn thông. Trên cơ sở đó, chúng ta có thể hiểu dịch vụ internet cáp quang như sau: Dịch vụ internet cáp quang là dịch vụ internet tốc độ cao do những doanh nghiệp kinh doanh viễn thông cung cấp cho khách hàng là những cá nhân hay tổ chức để họ có thể tìm kiếm, trao đổi thông tin nhằm mục đích thu lợi nhuận. Hiểu một cách đơn giản nhất, internet cáp quang là dịch vụ viễn thông băng thông rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại, Internet tốc độ cao và TV. Bằng cách triển khai cáp quang đến tận nhà khách hàng, tốc độ mạng sẽ nhờ vậy mà tăng lên gấp bội phần. Internet cáp quang là cách gọi khác của FTTH, là cụm từ viết tắt của thuật ngữ Fiber-To-The-Home. Là dịch vụ truy cập Internet hiện đại nhất với đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang đến địa chỉ thuê bao. Mạng cáp quang được đưa đến địa chỉ thuê bao giúp khách hàng sử dụng được đa dịch vụ trên mạng viễn thông chất lượng cao, kể cả dịch vụ truyền hình giải trí. 1.2.2. Cấu trúc của hệ thống mạng internet cáp quang: (Nguồn: TTKD VNPT Thừa Thiên Huế) Sơ đồ 1.1 : Mô hình mạng cáp quang FTTH SVTH: Phạm Trọng Tín 14
27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Dàn phối tuyến: là nơi tập trung tất cả các kết cuối của đầu dây các sợi cáp và từ đó tỏa ra các nơi trong mạng. Dàn phối tuyến thường nằm trong phòng máy tổng đài và là nơi xuất phát tất cả các cáp cho mạng thuê bao. Nhờ có dàn phối tuyến và dây cáp UTP, các mạch thuê bao trong tổng đài được nối vào mạng cáp. Dàn phối tuyến tạo sự mềm dẻo trong việc đấu nối số thiết bị tổng đài với đôi dây cáp mạng ngoại vi và cũng là nơi kiểm tra, giám sát và đo thử mạng cáp. Cáp chính: là cáp xuất phát từ dàn phối tuyến đến tủ cáp. Cũng có trường hợp cáp chính đi thẳng từ dàn phối tuyến đến tập điểm. Trên đường đi, cáp chính có thể chia nhỏ ra đến các tủ cáp. Trong trường hợp này vẫn gọi là cáp chính vì xuất phát từ dàn phối tuyến. Tủ cáp: là nơi tập trung các kết cuối của 1 hay nhiều sợi cáp chính từ dàn phối tuyến đến và các kết cuối của mạng cáp phối từ tập điểm đến. Nhờ có tủ cáp mà mạng cáp trở nên mềm dẻo và linh hoạt hơn trong khu vực chưa có dự báo nhu cầu chính xác. Tủ cáp còn là nơi đo thử, kiểm tra, xác định hư hỏng cáp, cũng là nơi cho phép gắn các thiết bị bảo vệ (cầu chì bảo an – nếu khu vực thường xuyên bị sét đánh), cũng như các thiết bị dò – kiểm tra cáp. Tủ cáp hiện nay thường có dung lượng 600 đôi gồm 300 đôi gốc và 300 đôi phối. Cáp phối: là cáp xuất phát từ tủ cáp đến tập điểm. Tập điểm: là nơi kết cuối 1 tuyến cáp từ tổng đài, là điểm nối rẽ từng đôi dây đến nhà thuê bao. Tùy theo yêu cầu, tập điểm có thể treo trên cột, gắn trên vách tường hoặc đặt ngầm trong hầm cáp. Tập điểm thường có dung lượng 10 đôi, 20 đôi, 30 đôi, 50 đôi. Đường dây thuê bao: là dây nối từ tập điểm đến các thiết bị đầu cuối tại nhà thuê bao. Dây thuê bao có thể đi ngầm hay treo trên cột điện, thường có chiều dài từ 300m trở lại. Dây thuê bao được nối với moderm để kết nối internet. 1.2.3. Ưu điểm và nhược điểm của mạng internet cáp quang: Ưu điểm: - Mỏng hơn – Cáp quang được thiết kế có đường kính nhỏ hơn cáp đồng. SVTH: Phạm Trọng Tín 15
28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Dung lượng tải cao hơn – Bởi vì sợi quang mỏng hơn cáp đồng, nhiều sợi quang có thể được bó vào với đường kính đã cho hơn cáp đồng. Điều này cho phép nhiều kênh đi qua cáp của khách hàng. - Suy giảm tín hiệu ít – Tín hiệu bị mất trong cáp quang ít hơn trong cáp đồng. - Tín hiệu ánh sáng – Không giống tín hiệu điện trong cáp đồng, tín hiệu ánh sáng từ sợi quang không bị nhiễu với những sợi khác trong cùng cáp. Điều này làm cho chất lượng tín hiệu tốt hơn. - Sử dụng điện nguồn ít hơn – Bởi vì tín hiệu trong cáp quang giảm ít, máy phát có thể sử dụng nguồn thấp hơn thay vì máy phát với điện thế cao được dùng trong cáp đồng. - Tín hiệu số – Cáp quang lý tưởng thích hợp để tải thông tin dạng số mà đặc biệt hữu dụng trong mạng máy tính. - Không cháy – Vì không có điện xuyên qua Cáp quang, vì vậy không có nguy cơ hỏa hoạn xảy ra. Nhược điểm: - Nối cáp khó khăn, yêu cầu cáp phải càng thẳng càng tốt, không gập. - Chi phí – Chi phí hàn nối và thiết bị đầu cuối cao hơn so với cáp đồng. 1.3. Sự hài lòng của khách hàng 1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng: Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng ( Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh SVTH: Phạm Trọng Tín 16
29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh tranh. Vậy “Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay dịch vụ”. Theo Nguyễn Xuân Lãn & ctg, sau khi khách hàng thực hiện hành vi mua, tiến hành tiêu dùng hay loại bỏ, họ có thể đánh giá kết quả của quyết định mua. Nếu đánh giá thuận lợi, nghĩa là nhu cầu hay mục đích của khách hàng được đáp ứng thì họ sẽ cảm thấy hài lòng và ngược lại. Sự hài lòng là tình cảm nảy sinh khi người tiêu dùng đánh giá thuận lợi hay cảm thấy hài lòng với một quyết định. Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Theo đó, sự hài lòng là một trạng thái chủ quan, không định lượng, việc đo lường sẽ không chính xác, đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê, đồng thời phải hiểu được khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhân thức được. Mặc dù có nhiều quan niệm khác nhau nhưng nhìn chung sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố như: tình cảm; thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ; mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu của nhà cung cấp; kết quả thực hiện dịch vụ; ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ. 1.3.2. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng: 1.3.2.1. Chất lượng dịch vụ a. Khái niệm và đặc trưng của chất lượng dịch vụ: Khác với chất lượng hàng hóa có thể quan sát bằng kiểu dáng, hình thức bên ngoài trước khi khách hàng quyết định mua thì chất lượng dịch vụ chỉ có thể được đánh giá sau khi đã mua và sử dụng dịch vụ. Như vậy chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ có nhiều cách hiểu khác nhau, tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, môi trường nghiên cứu cũng như việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ làm cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ. SVTH: Phạm Trọng Tín 17
30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Theo Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ . Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì khách hàng cảm nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào . Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, không thể không đề cập đến những đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg (1988). Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “ mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Như vậy, theo Parasuraman thì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng dịch vụ. Như vậy, qua các quan điểm về chất lượng dịch vụ trên chúng ta có một định nghĩa chung về chất lượng dịch vụ như sau: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ”. Nhưng xét một cách tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc trưng sau: Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với các sản phẩm khác. Chính sự ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ internet cáp quang chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ internet cáp quang từ phía khách hàng trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ, tạo nên đặc tính của dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội SVTH: Phạm Trọng Tín 18
31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh hữu hình hay vô hình của các sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ đặc điểm này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của VNPT so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thôi. Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo ra thế mạnh lâu dài của chính doanh nghiệp mình trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khác hàng, do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khác hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ được gắn liều với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khác hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Tóm lại, Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Chất lượng dịch vụ thường khó đánh giá hơn chất lượng hàng hóa hữu hình. Nhận thức về chất lượng dịch vụ là quá trình so SVTH: Phạm Trọng Tín 19
32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh sánh giữa mong đợi của khách hàng và những hoạt động cụ thể của nhà cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng những mong đợi đó. Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ mà còn bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ. b. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố nên việc xác định chính xác các yếu tố đó phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu dịch vụ đó. Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính khách hàng sử dụng dịch vụ. Dựa trên 10 thành phần trong thang đo SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ có thể tổng quát lại thành 5 nhóm vấn đề chính để hệ thống các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ sau: (1) Tính hữu hình: Vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên và phương tiện truyền thông, cung cấp thông tin cho khách hàng. Đối với hoạt động cung cấp dịch vụ internet cáp quang tính hữu hình được thể hiện thông qua việc đáp ứng cơ sở hạ tầng viễn thông để cung cấp dịch vụ, cơ sở trang thiết bị văn phòng phục vụ khách hàng, hệ thống cửa hàng giao dịch và nhân viên phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. (2) Độ tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ cam kết một cách chắc chắn, chính xác và hoàn chỉnh. Ở đây đòi hỏi đơn vị cung cấp dịch vụ viễn thông phải đảm bảo thực hiện các cam kết trong quá trình cung cấp dịch vụ internet cáp quang của đơn vị mình cho khách hàng như thời hạn giải quyết sự cố, dịch vụ cung cấp đúng các tiêu chuẩn ngành đã công bố. (3) Sự nhạy bén: Sẵn sàng cung cấp dịch vụ ngay lập tức, có thiện chí và nhiệt tình trong phục vụ khách hàng, cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Thể hiện thông qua việc đào tạo đội ngũ nhân viên giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, tận tình và chu đáo với khách hàng ngay từ phút đầu tiên và các dịch vụ hậu mãi về sau trong quá trình duy trì dịch vụ. SVTH: Phạm Trọng Tín 20
33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh (4) Sự chắc chắn: Kiến thức, sự hiểu biết, chuyên môn và năng lực của nhân viên trong việc phục vụ cũng như tạo niềm tin cho khách hàng. Thể hiện việc chuyên nghiệp trong công việc, chuyên môn và nghiệp vụ vững vàng để tạo nên sự an tâm cho người sử dụng, nhất là trong quá trình cung cấp và hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. (5) Sự thấu cảm: Thấu hiểu và cảm thông với những quan tâm, lo lắng của khách hàng, chăm sóc ân cần và mang tính cá nhân đến từng khách hàng riêng biệt. Điều này thể hiện trong phương châm hoạt động của mỗi công ty. Doanh nghiệp viễn thông nào đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, doanh nghiệp đó sẽ tồn tại. Trên thực tế, các nhân tố quyết định và có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp vô cùng đa dạng và phong phú, tùy thuộc vào đặc điểm và môi trường kinh doanh cũng như đặc tính khách hàng của từng loại hình dịch vụ. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Qua đó ta thấy, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ khác nhau như: siêu thị, nhà hàng, khách sạn, du lịch, hàng không, viễn thông c. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Thông thường các nhà quản trị thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên theo nhiều nhà nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000). Theo Cronin và Taylor, 1992; Ahmad và Kamal, 2002 chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng . Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao SVTH: Phạm Trọng Tín 21
34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khác hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng cùa khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng & MacKoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Sơ đồ 1.2 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 1.3.2.2. Giá cả dịch vụ a. Khái niệm về giá cả: Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Một trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ, nó có thể ảnh hưởng rất lớn đối với nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng và giá trị cảm nhận. b. Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng: Theo Fornell (1996), yếu tố đầu tiên để xác định sự hài lòng của khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận . Sản phẩm dịch vụ có tính vô SVTH: Phạm Trọng Tín 22
35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng . Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996). Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: - Giá so với chất lượng - Giá so với các đối thủ cạnh tranh - Giá so với mong đợi của khách hàng SVTH: Phạm Trọng Tín 23
36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được dịch vụ. 1.3.2.3. Quảng cáo - Khuyến mãi a. Khái niệm Quảng cáo - Khuyến mãi : Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Khuyến mãi (sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số). Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp thương mại đều sử dụng những công cụ khuyến mãi. b. Mối quan hệ giữa Quảng cáo - Khuyến mãi và sự hài lòng: Hiện nay, trong xu thế thương mại tự do, cạnh tranh trong kinh doanh rất khốc liệt để được người dùng biết đến và sử dụng sản phẩm của họ. Một trong những phương pháp hiệu quả để người dùng quan tâm đến sản phẩm đó là quảng cáo và khuyến mãi. Rất nhiều hình thức quảng cáo, khuyến mãi đã ra đời nhằm tiếp cận khách hàng cũng như nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của đất nước ngày càng phát triển nhanh và mạnh. Số lượng hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều cùng với nó là chất lượng hàng hóa cũng ngày càng được nâng cao, mẫu mã, chủng loại của các mặt hàng ngày càng phong phú, đa dạng. Điều đó đòi hỏi các nhà sản xuất phải tích cực hơn trong khâu tiêu thụ sản phẩm, phải làm thế nào để SVTH: Phạm Trọng Tín 24
37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh sản phẩm sản xuất ra phải tiêu thụ được nhanh chóng và thu lợi nhuận cao. Nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm, các nhà sản xuất đã đưa ra nhiều hình thức quảng cáo sản phẩm của mình. Cụ thể như: giới thiệu sản phẩm, dùng thử sản phẩm trong một thời gian Nền kinh tế hàng hóa hiện nay gọi đó là khuyến mại và các hình thức này không còn xa lạ gì với người tiêu dùng. Ai cũng đã từng ít nhất một lần quan tâm đến các hình thức khuyến mại sản phẩm của các nhà sản xuất. Kinh tế ngày càng phát triền thì nhu cầu về thị trường cũng ngày càng được nâng cao. Do chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng ngày nay hiểu rất rõ về các sản phẩm mình mua, họ đòi hỏi cao hơn về chất lượng cũng như giá cả của hàng hóa. Vì vậy, cuộc cạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng quyết liệt hơn. Muốn đi đầu trong việc tiêu thụ hàng hóa, đòi hỏi họ phải nâng cao chất lượng sản phẩm của mình đồng thời tiếp thị và đưa ra các hình thức khuyến mại hấp dẫn dành cho khách hàng. Có thể khẳng định rằng không một phương thức quảng cáo nào hiệu quả hơn “tiếng lành đồn xa”. Các khách hàng hài lòng của bạn sẽ kể với những người khác về dịch vụ tuyệt vời mà bạn cung cấp, và điều đó có giá trị và đáng tin cậy hơn bất cứ thứ gì bạn đăng hoặc phát trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tuy nhiên, chương trình khuyến mãi, quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng. 1.3.2.4. Sự thuận tiện a. Đặc trưng của sự thuận tiện: Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ như thế nào. Cùng ra đời tại một thời điểm chẳng hạn, nhưng doanh nghiệp nào đưa dịch vụ tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng hơn thì dễ lấy lòng khách hàng hơn. Hoặc là cùng dịch vụ đó nhưng có doanh nghiệp đặt tên dễ nhớ hơn, thao tác sử dụng dễ dàng hơn, phương thức thanh toán đa dạng và hợp lý hơn thì được khách hàng yêu thích hơn và dễ dàng tạo ra hài lòng cho khách hàng hơn. SVTH: Phạm Trọng Tín 25
38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh b. Mối quan hệ giữa sự thuận tiện và sự hài lòng: Nếu muốn khách hàng ở lại với mình, thì phải làm cho việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của công ty trở đến với khách hàng một cách đơn giản, thuận tiện nhất có thể để khách hàng có thể tiếp cận được. Mục đích của việc tạo được sự thuận tiện đến với khách hàng nhằm thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ. Nâng cao sự thuận tiện cũng góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của đơn vị. Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và đặc bệt là trong lĩnh vực viễn thông thì sự cạnh tranh giữa các nhà mạng diễn ra rất khốc liệt. Do đó, doanh nghiệp nên tìm kiếm những điều có thể động viên mọi người sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và nếu phát hiện thấy có một vài điều nào đó khiến khách hàng quay đi, thì bạn cầm khắc phục ngay. Khách hàng càng cảm thấy giao dịch với công ty là dễ dàng thì công ty càng có thêm nhiều vụ giao dịch. Sự thuận tiện bao gồm vị trí dễ tiếp cận, giờ giao dịch đáp ứng được nhu cầu khách hàng và tập hợp sản phẩm hấp dẫn, được trưng bày đẹp mắt. Một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là sự thuận tiện. 1.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 1.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 1.4.1.1. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng: Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với SVTH: Phạm Trọng Tín 26
39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh. 1.4.1.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI): Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”. Ccác doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hàng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai. 1.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model): Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc SVTH: Phạm Trọng Tín 27
40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). ( Nguồn: Fornell và cộng sự, 1996 ) Sơ đồ 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (sơ đồ 1.3). SVTH: Phạm Trọng Tín 28
41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh ( Nguồn: tcnn.vn ) Sơ đồ 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (sơ đồ 1.4). Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở SVTH: Phạm Trọng Tín 29
42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau: - Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu. - Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó. - Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay SVTH: Phạm Trọng Tín 30
43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác - Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng. 1.4.3. Mô hình của M-K.Kim tại Hàn Quốc: M-K.Kim đã xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành viễn thông tại Hàn Quốc bao gồm 6 biến số và được minh họa như sơ đồ sau: (Nguồn: M-K.Kim và cộng sự, 2004) Sơ đồ 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng trong ngành viễn thông của M-K.Kim SVTH: Phạm Trọng Tín 31
44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Diễn giải mô hình bằng bảng sau: Bảng 1.1: Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của M-K. Kim STT Biến số Định nghĩa Yếu tố đo lường -Chất lượng đường truyền, cuộc gọi tốt. Chất lượng dịch vụ 1 Chất lượng theo cảm nhận của -Thực hiện kết nối nhanh cảm nhận khách hàng -Phạm vi phủ sóng rộng -Không bị rớt mạch -Giá cước thông tin chấp nhận được -Giá cước thuê bao chấp nhận được Giá cước và các loại 2 Gía cả dịch vụ -Giá cước các dịch vụ không quá cao giá cước so với chất lượng dịch vụ cung cấp -Giá cước đa dạng -Thương hiệu đầu tiên được nghĩ Hình nh ả – n Yếu tố tạo nên uy tín đế 3 Thương hiệu thương hiệu -Tin tưởng vào các dịch vụ cung cấp -Thương hiệu có bề dày lịch sử Chương trình quảng cáo khuyến mãi ấn Quảng cáo – tượng là nhân tố thu -Thường xuyên có chương trình Khuy n mãi 4 ế hút khách hàng lựa khuyến mãi chọn thương hiệu, sử -Thích thú với các sản phẩm, hình dụng dịch vụ và tạo thức khuyến mãi lòng trung thành đối với thương hiệu SVTH: Phạm Trọng Tín 32
45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh -Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng Dịch vụ gia Các loại dịch vụ gia -Thuận tiện sử dụng các dịch vụ gia 5 tăng tăng và sự tiện lợi tăng -Luôn được cập nhật Thủ tục hoà mạng dễ dàng -Thủ tục cắt, mở, đóng cước nhanh chóng -Thời gian khắc phục sự cố nhanh -Nhân viên làm việc vui vẻ nhiệt tình Dịch vụ khách Hệ thống hỗ trợ, chăm -Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù 6 hàng sóc khách hợp -Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng -Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh -Dễ dàng gọi vào các tổng đài giải đáp -Nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình - Quy n d ch v Phản ứng của khách ết định đúng khi chọ ị ụ 7 Sự hài lòng hàng đối với trạng thái - Hài lòng khi sử dụng dịch vụ tho mãn và ả đánh giá - Hài lòng với nhà cung cấp 1.4.4. Mô hình trong ngành viễn thông tại Việt Nam: Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ SVTH: Phạm Trọng Tín 33
46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh (Zeithaml and Bitner, 2000). Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Chính vì vậy mà yếu tố giá cả được đề cập đến khi xem xét đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông tin di động trong nghiên cứu. Trong nghiên cứu của Thái Thanh Hà về vấn đề “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế” (Đề tài nghiên cứu khoa học). Sau quá trình điều tra và xử lý tác giả đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ viễn thông di động gồm 4 thành phần đó là: (Nguồn: Thái Thanh Hà, 2011) Sơ đồ 1.6: Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của Thái Thanh Hà. Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng, khoa Quản Lý công nghệ trường Đại học Bách Khoa Hồ Chí Minh đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng cho thị trường viễn thông tại Việt Nam trong bài “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam”. Gồm 4 thành phần như sau: SVTH: Phạm Trọng Tín 34
47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh ( Nguồn: Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007 ) Sơ đồ 1.7: Mô hình sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động của Phạm Đức Kỳ và Bùi nguyên Hùng Mô tả mô hình lý thuyết về sự thoả mãn khách hàng bằng bảng sau: Bảng 1.2: Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng STT Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo -Chất lượng đàm thoại rõ ràng Chất lượng Chất lượng cuộc gọi theo nhận 1 -Không bị rớt mạch cuộc gọi thức của khách hàng -Phạm vi vùng phủ sóng -Thủ tục hoà mạng dễ dàng -Thủ tục cắt mở, thay Sim, đóng cước thuận tiện nhanh chóng Thủ tục hoà mạng 2 Sự thuận tiện -Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ Quy trình, thủ tục thay đổi dịch vụ nhanh chóng -Nhân viên làm thủ tục thân thiện -Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp -Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng D ch v khách Hệ thống hỗ trợ khách hàng -Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh 3 ị ụ hàng Quy trình giải quyết khiếu nại -Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp -Nhân viên tiếp nhận thân thiện -Giá cước phù hợp Cấu trúc giá 4 Giá cước và các loại phí khác -Giá cước đa dạng theo dịch vụ cước -Dễ dàng chọn lựa loại giá cước SVTH: Phạm Trọng Tín 35
48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 1.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các thang đo 1.5.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu: Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang đo chất lượng được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL của Parasuraman. Thang đo này gồm có 5 thành phần đó là: (1) Độ tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ cam kết một cách chắc chắn, chính xác và hoàn chỉnh. Ở đây đòi hỏi đơn vị cung cấp dịch vụ viễn thông phải đảm bảo thực hiện các cam kết trong quá trình cung cấp dịch vụ internet cáp quang của đơn vị mình cho khách hàng như thời hạn giải quyết sự cố, dịch vụ cung cấp đúng các tiêu chuẩn ngành đã công bố. (2) Sự nhạy bén: Sẵn sàng cung cấp dịch vụ ngay lập tức, có thiện chí và nhiệt tình trong phục vụ khách hàng, cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Thể hiện thông qua việc đào tạo đội ngũ nhân viên giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, tận tình và chu đáo với khách hàng ngay từ phút đầu tiên và các dịch vụ hậu mãi về sau trong quá trình duy trì dịch vụ. (3) Sự chắc chắn: Kiến thức, sự hiểu biết, chuyên môn và năng lực của nhân viên trong việc phục vụ cũng như tạo niềm tin cho khách hàng. Thể hiện việc chuyên nghiệp trong công việc, chuyên môn và nghiệp vụ vững vàng để tạo nên sự an tâm cho người sử dụng, nhất là trong quá trình cung cấp và hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. (4) Sự thấu cảm: Thấu hiểu và cảm thông với những quan tâm, lo lắng của khách hàng, chăm sóc ân cần và mang tính cá nhân đến từng khách hàng riêng biệt. Điều này thể hiện trong phương châm hoạt động của mỗi công ty. Doanh nghiệp viễn thông nào đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, doanh nghiệp đó sẽ tồn tại. (5) Tính hữu hình: Vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên và phương tiện truyền thông, cung cấp thông tin cho khách hàng. Đối với hoạt động cung cấp dịch vụ internet cáp quang tính hữu hình được thể hiện thông qua việc đáp ứng cơ SVTH: Phạm Trọng Tín 36
49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh sở hạ tầng viễn thông để cung cấp dịch vụ, cơ sở trang thiết bị văn phòng phục vụ khách hàng, hệ thống cửa hàng giao dịch và nhân viên phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Qua đó ta thấy, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ khác nhau như: siêu thị, nhà hàng, khách sạn, du lịch, hàng không, viễn thông Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả tập trung đánh giá vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nên không thể hoàn toàn dựa vào mô hình này mà đánh giá chất lượng dịch vụ, mà các yếu tố này chỉ là một trong những thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng dịch vụ. Được sự góp ý và cố vấn từ thầy Nguyễn Quốc Khánh ( giảng viên trường Đại học Kinh Tế - Đại Học Huế ) và trên cơ sở tìm hiểu về đặc tính dịch vụ với cơ sở lý thuyết các mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ở trên, đặc biệt dựa trên mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành viễn thông di động của M-K.Kim tại Hàn Quốc và từ các mô hình của Thái Thanh Hà và Phạm Đức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng, tôi đã hiệu chỉnh và xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang của VNPT Thừa Thiên Huế trên địa bàn thành phố Huế thông qua 26 biến quan sát (cụ thể trong phiếu điều tra ở phụ lục 1) với 4 thành phần cơ bản có ảnh hưởng đến sự hài lòng dịch vụ bao gồm: chất lượng dịch vụ; giá cả dịch vụ; khuyến mãi quảng cáo và sự thuận tiện. Mô hình nghiên cứu đề xuất thể hiện qua sơ đồ sau: Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất SVTH: Phạm Trọng Tín 37
50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi như môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ. Trong mô hình nghiên cứu, chất lượng dịch vụ là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp mang đến cho khách hàng những dịch vụ có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. - Giá cả dịch vụ: Về nghĩa rộng giá cả đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Trong mô hình nghiên cứu, giá cả được xem là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng sẽ tỏ ra hài lòng khi nhận thấy mình nhận được dịch vụ như mong muốn với giá cả hợp lý. Giá cả dịch vụ thể hiện cách tính cước phí, giá cước hòa mạng, giá cước thuê bao, giá cước theo lưu lượng đối với từng gói dịch vụ - Quảng cáo khuyến mãi: Nhân tố này bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Khách hàng thường chờ đợi những chương trình khuyến mãi như là sự thiện chí, đáp trả lại sự trung thành của họ đối với việc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp. Và đây cũng là dịp để các nhà cung cấp tạo ra một cơ hội tốt cho khách hàng tiếp nhận dịch vụ của mình. Quảng cáo, khuyến mãi bao gồm các chương trình quảng cáo, chương trình khuyến mãi. - Sự thuận tiện: Một trog những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là sự thuận tiện. Nhân tố này thể hiện ở việc tiếp cận các dịch vụ của công ty có dễ dàng, nhanh chóng Sự thuận tiện trong mô hình bao gồm các hệ thống bán hàng, tiếp thu ý kiến rộng khắp, các thông báo khi có sự thay đổi trong giá cước, chương trình khuyến mãi, điều kiện, thủ tục đề nghị cung cấp dịch vụ và việc lựa chọn các kênh thanh toán. SVTH: Phạm Trọng Tín 38
51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:  H1: Thành phần chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.  H2: Thành phần giá cả dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần giá cả dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.  H3: Thành phần quảng cáo, khuyến mãi được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần quảng cáo, khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.  H4: Thành phần sự thuận tiện được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần sự thuận tiện và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều. 1.5.2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu: Để có được những cơ sở lý luận về dịch vụ và sự hài lòng khách hàng cũng như phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu khoa học, tôi đã tham khảo từ một số nguồn tài liệu như “Quản trị dịch vụ” của PGS.TS. Nguyễn Thị Nguyên Hồng (2014), “Nguyên lý Marketing” của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ (2003), “Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng” của PGS.TS. Lê Thế Giới (2006), “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của PGS.TS. Lê Văn Huy (2012), cùng một số sách chuyên ngành của một số học giả đã biên soạn từ nguồn tài liệu nước ngoài, từ đó tôi đã chọn lọc làm cơ sở lý luận để tiến hành nghiên cứu đề tài. Ngoài ra còn có một số tài liệu tham khảo chính của các nghiên cứu trong và ngoài nước để tôi có thể xây dựng được các cơ sở nghiên cứu cho bài nghiên cứu của mình như: “ Nghiên cứu ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc” của M.K. Kim và cộng sự đăng trên Telecommunications Policy, 2004. SVTH: Phạm Trọng Tín 39
52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Nghiên cứu đã đề cập thêm một số nhân tố tác động khác như chi phí vật chất, tinh thần, rủi ro, sức hấp dẫn của dịch vụ thay thế, mức độ mật thiết trong quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhà cung cấp mà khách hàng phải cân nhắc mỗi khi có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác. Khách hàng mặc dù thoả mãn với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác, hoặc đồng thời sử dụng dịch vụ nhiều nhà cung cấp . “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế” của PGS.TS Thái Thanh Hà - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Nghiên cứu này đã điều tra thông qua bảng câu hỏi trên 140 khách hàng có thuê bao trả sau của ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông: Vinaphone, Mobifone, Viettel. Đề tài này đã đưa ra bốn yếu tố thành phần của dịch vụ thông tin di động bao gồm: chất lượng dịch vụ; giá dịch vụ; tính đơn giản của thủ tục và hợp đồng; và các dịch vụ giá trị gia tăng. Kết quả cho thấy các thành phần giá cả dịch vụ có tác động tích cực mạnh lên sự hài lòng khách hàng, sau đó lần lượt là: Chất lượng dịch vụ, tính dơn giản, giá trị gia tăng. “Nghiên cứu mô hình lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đăng trên tạp chí BCVT & CNTT, 2007. Tác giả đề xuất mô hình gồm 02 nhóm nhân tố: Sự hài lòng (Chất lượng dịch vụ) gồm 05 yếu tố: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước, Sự thuận tiện, DVGT và Dịch vụ khách hàng và nhóm Rào cản chuyển mạng gồm 05 yếu tố: Tổn thất, Thích nghi mới, Gia nhập mới, Sự hấp dẫn của mạng khác và Mối quan hệ khách hàng. Kết quả cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ có tác động tích cực mạnh lên sự hài lòng khách hàng, sau đó lần lượt là: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước và Dịch vụ khách hàng. SVTH: Phạm Trọng Tín 40
53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 1.5.3. Các thang đo: Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là rất không đồng ý và 5 là rất đồng ý. Đặc điểm của thang đo này là thang đo định lượng. Nghiên cứu dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để tiến hành các phân tích thống kê. Tất cả thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều là thang đo đa biến. Các thang đo này sử dụng dạng Likert 5 điểm với: 1 điểm: Rất không đồng ý 2 điểm: Không đồng ý 3 điểm: Không có ý kiến 4 điểm: Đồng ý 5 điểm: Rất đồng ý Bảng 1.3: Thang đo mức độ hài lòng TT Chỉ tiêu A. Chất lượng dịch vụ 1 Tốc độ truy nhập mạng ổn định, đúng cam kết trong giờ cao điểm 2 Chất đường dây, hộp phát mạng tốt, đúng quy cách 3 Cước phí dịch vụ luôn tính đúng trong hợp đồng Luôn sẵn sàng phục vụ và cung cấp thông tin (thủ tục, hợp đồng, thanh toán, ) 4 cho khách hàng 5 Thực sự quan tâm giải quyết khi anh/chị gặp vấn đề về các dịch vụ Đơn vị thông báo kịp thời khi có sự thay đổi trong dịch vụ (giá cước, khuyến 6 mãi) 7 Nhân viên công ty luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng 8 Nhân viên có kiến thức để trả lời thỏa đáng các câu hỏi 9 Nhân viên tạo được sự tin tưởng cho khách hàng SVTH: Phạm Trọng Tín 41
54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 10 Luôn có sự chú ý đặc biệt, quan tâm đến nhu cầu cá nhân của từng khách hàng 11 Luôn thấu hiểu và cố gắng đáp ứng những nhu cầu đặc biệt của khách hàng 12 Luôn quan tâm, chia sẽ cùng khách hàng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm 13 Trang thiết bị tại các điểm giao dịch hiện đại, dễ sử dụng 14 Ngoại hình, trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự 15 Trang Web thiết kế chuyên nghiệp, dễ dàng sử dụng B. Giá cả dịch vụ 16 Cung cấp nhiều gói cước khác nhau để dễ dàng lựa chọn 17 Giá cước thuê bao hàng tháng không cao 18 Giá cước theo lưu lượng hợp lý 19 Giá cước lắp đặt ban đầu rẻ 20 Cách tính giá cước đơn giản, dễ hiểu, không phức tạp C. Khuyễn mãi, quảng cáo 21 Có các chương trình quảng cáo và các dịch vụ thu hút sự chú ý của công chúng Có các tài liệu liên quan đến dịch vụ như: tờ rơi, các bài giới thiệu hấp dẫn đến 22 anh/chị 23 Có nhiều chương trình khuyến mãi 24 Nội dung của các chương trình khuyễn mãi thực sự hấp dẫn D. Sự thuận tiện 25 Đơn vị có hệ thống bán hàng, tiếp thu ý kiến phản hồi rộng khắp Khách hàng dễ dàng lựa chọn các kênh thanh toán ( tại nhà, tại công ty, qua 26 ngân hàng) Khách hàng có thể đăng ký dịch vụ mạng qua nhiều kênh khác nhau ( Điện 27 thoại, Website, App, ) Anh (chị) cảm thấy hài lòng với dịch vụ Internet cáp quang của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế SVTH: Phạm Trọng Tín 42
55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG VNPT THỪA THIÊN HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Tổng quan về tập đoàn bưu chính viễn thông việt nam và TTKD VNPT Thừa Thiên Huế 2.1.1. Giới thiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (tên giao dịch quốc tế: Vietnam Posts and Telecommunications Group, viết tắt: VNPT) là một doanh nghiệp nhà nước chuyên đầu tư, sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính và viễn thông tại Việt Nam. Theo công bố của VNR 500 - Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam công bố năm 2012, đây là doanh nghiệp lớn thứ 3 tại Việt Nam, chỉ sau Tập đoàn Dầu khí Việt Nam và Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam. VNPT là Tập đoàn kinh tế nhà nước (Việt Nam) số 1 về lĩnh vực Bưu chính - Viễn thông tại Việt Nam, được Chính phủ Việt Nam giao trọng trách là chủ đầu tư và là doanh nghiệp được quyền kinh doanh, vận hành và khai thác vệ tinh đầu tiên của Việt Nam, Vinasat-1 và Vinasat-2 Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam được thành lập theo Quyết định số 06/2006/QĐ-TTg ngày 09/01/2006 của Thủ tướng Việt Nam về việc thành lập Công ty mẹ - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam. Điều lệ Tổ chức và hoạt động của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam được ban hành kèm theo Quyết định số 265/2006/QĐ-TTg ngày 17/11/2006 của Thủ tướng Chính phủ. Từ ngày 1 tháng 4 năm 1998 đến ngày 22 tháng 1 năm 2006, Thủ tướng Việt Nam có quyết định phê duyệt thực hiện cổ phần hóa tại 42 doanh nghiệp và bộ phận doanh nghiệp nhà nước thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam. Công ty Thông tin Di động, 1 doanh nghiệp trực thuộc VNPT, là doanh nghiệp được giới đầu tư ở trong và ngoài nước rất quan tâm khi doanh nghiệp này được Thủ tướng Chính phủ đồng ý về mặt nguyên tắc cho phép cổ phần hóa. Đây sẽ là doanh nghiệp thông tin di động được cổ phần hóa đầu tiên ở Việt Nam. Ngày 24/6/2010, Công ty mẹ - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt SVTH: Phạm Trọng Tín 43
56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Nam chuyển đổi hoạt động sang mô hình Công ty trách nhiệm Hữu hạn một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu theo quyết định số 955/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ. Với những nỗ lực và kết quả đạt được trong việc phát triển mạng băng rộng phục vụ cộng đồng, đặc biệt là những người dân khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa của Việt Nam, ngày 27/9/2011, VNPT đã vinh dự được trao giải thưởng quốc tế "Băng rộng thay đổi cuộc sống" trong khuôn khổ Diễn đàn Băng rộng quốc tế lần thứ 11 tại Paris, Pháp. Với gần 10.000 điểm phục vụ Bưu chính Viễn thông trên cả nước, VNPT đã đầu tư lắp đặt máy tính nối mạng Internet tốc độ cao cho hơn 2.000 điểm tại khu vực nông thôn, tạo điều kiện cho người dân được truy cập Internet để tiếp cận với thông tin, tri thức kinh tế, khoa học kỹ thuật, góp phần nâng cao dân trí, phát triển kinh tế - xã hội, thúc đẩy quá trình CNH-HĐH nông nghiệp và nông thôn. Những năm qua, VNPT còn là đơn vị chủ lực cung cấp hạ tầng mạng băng rộng phục vụ cho công tác điều hành của Chính phủ tới các cấp địa phương; đồng thời tích cực hợp tác với nhiều ngành như Tài chính, Giáo dục, Y tế, Hội Nông dân Việt Nam, nhằm phổ cập ứng dụng Internet băng rộng phục vụ cho các mục tiêu phát triển của các ngành và chương trình cộng đồng. Gần đây nhất, VNPT đã hợp tác với Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh đưa Internet băng rộng về các trung tâm sinh hoạt thanh niên, trường học trên 62 huyện nghèo của Việt Nam. Bên cạnh đó, VNPT còn triển khai nhiều hoạt động cộng đồng khác góp phần phát triển ứng dụng thông tin băng rộng, tiêu biểu như các chương trình “Một triệu giờ đồng hành”, "Tuổi trẻ VNPT nối mạng tri thức" nhằm đào tạo, phổ cập tin học, hướng dẫn người dân sử dụng Internet phục vụ đời sống. Với nhiều nỗ lực phát triển, cho tới nay, hạ tầng mạng và dịch vụ băng rộng của VNPT đã và đang thực sự làm thay đổi cuộc sống của người dân Việt Nam từ thành thị đến nông thôn. Giải thưởng này là một sự ghi nhận xứng đáng cho những nỗ lực của VNPT trong việc đưa băng rộng tới mọi người dân, giúp mọi người tiếp cận với kho kiến thức vô tận của nhân loại để tự trang bị kiến thức, kỹ năng giúp thay đổi cuộc sống của chính mình. SVTH: Phạm Trọng Tín 44
57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 2.1.2. Giới thiệu về Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế là đơn vị trực thuộc Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam, là Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông - công nghệ thông tin hàng đầu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Trong nhiều năm qua cùng với quyết tâm cao của Ban lãnh đạo và tập thể CBCNV, VNPT Thừa Thiên Huế đã không ngừng phấn đấu và đã khẳng định được vị thế là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông - công nghệ thông tin hàng đầu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. - Trụ sở chính : Trung tâm kinh doanh VNPT, tòa nhà VNPT, 51C Hai Bà Trưng, thành phố Huế. - Mã số thuế : 0106869738-019 - Người đại diện: Nguyên Xuân Thủy - Điện thoại: 0543 936363 Tầm nhìn: VNPT Thừa Thiên Huế là Nhà cung cấp DVVT- CNTT hàng đầu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Sứ mệnh: VNPT Thừa Thiên Huế luôn chủ động, sáng tạo, phục vụ tốt, kinh doanh giỏi, phát triển bền vững, luôn vì lợi ích của khách hàng và góp phần làm tăng thêm giá trị tốt đẹp cho cuộc sống. Giá trị cốt lõi: Nhờ ứng dụng hiệu quả công nghệ viễn thông- Công nghệ thông tin mới, VNPT Thừa Thiên Huế đã góp phần nối liền mọi khoảng cách và luôn đồng hành cùng với sự thành công và phát triển của khách hàng . VNPT cam kết hướng mục tiêu phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, nâng cao đời sống tinh thần và vật chất của CBCNV, mang lại lợi ích cho cộng đồng. SVTH: Phạm Trọng Tín 45
58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế: TTKD VNPT Thừa Thiên Huế có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh chuyên ngành viễn thông cụ thể như sau: Chức năng: - Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữa mạng viễn thông trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. - Tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của cấp ủy Đảng, chính quyền địa phương. - Tổ chức quản lý, giám sát hoạt động sản xuất kinh doanh các dịch vụ viễn thông của VNPT trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. - Kinh doanh dịch vụ truyền thông. TTKD VNPT Thừa Thiên Huế là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam; có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành viễn thông - công nghệ thông tin như sau: - Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữa mạng viễn thông trên địa bàn tỉnh; tổ chức, quản lý, kinh doanh và cung cấp các dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin. - Sản xuất, kinh doanh, cung ứng, đại lý vật tư, thiết bị viễn thông - công nghệ thông tin theo yêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và của khách hàng; Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình viễn thông - công nghệ thông tin. - Kinh doanh dịch vụ quảng cáo; dịch vụ truyền thông; kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng. - Tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của cấp Đảng ủy, Chính quyền địa phương và cấp trên. - Kinh doanh các ngành nghề khác khi được Tập đoàn cho phép. SVTH: Phạm Trọng Tín 46
59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - VNPT Thừa Thiên Huế có con dấu riêng theo tên gọi, được đăng ký kinh doanh, được mở tài khoản tại ngân hàng. Nhiệm vụ: - Kinh doanh đúng pháp luật, danh mục ngành nghề đã quy định theo chức năng đã được giao. - Chịu trách nhiệm trước Tổng công ty BCVT VNPT về khách hàng, chất lượng dịch vụ do TTKD VNPT cung cấp. - Quản lý, sử dụng vốn, đất đai, tài nguyên và các nguồn lực khác được Tập đoàn giao để thực hiện chức năng, nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế như quy định. - Phân cấp lại cho các đơn vị trực thuộc quản lý, sử dụng các nguồn lực đã được Tập đoàn giao. - Chủ động phát triển kinh doanh các loại hình dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin và mở rộng hoặc thu hẹp kinh doanh các ngành nghề phù hợp với khả năng kinh doanh nếu được cơ quan có thẩm quyền cho phép. - Trong khuôn khổ định biên lao động đã được Tập đoàn phê duyệt, tuyển chọn, thuê mướn, bố trí, sử dụng, đào tạo lao động hoặc cho thôi việc theo qui định của pháp luật hiện hành, bổ nhiệm, miễn nhiệm cán bộ theo phân cấp của Tập đoàn. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức: Cơ cấu tổ chức bao gồm: - Ban giám đốc - 6 Phòng ban chức năng: Phòng Bán hàng; Phòng Tổng hợp Nhân sự; Phòng Khách hàng-Tổ chức-Doanh nghiệp; Phòng Kế hoạch - Kế toán; Phòng Đài - Hỗ trợ khách hàng và Phòng Điều hành nghiệp vụ. - Ngoài ra còn có 11 Trung tâm : Trung tâm Phát hành thông tin; Trung tâm Công nghệ thông tin; Trung tâm Viễn thông Huế và 8 Trung tâm Viễn thông huyện, thị xã SVTH: Phạm Trọng Tín 47
60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh (Nguồn: TTKD VNPT Thừa Thiên Huế) Sơ đồ 2.1 : Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế 2.1.5. Tình hình lao động của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế: Để có thể tồn tại trong nền kinh tế hiện nay, doanh nghiệp không chỉ chú trọng đến sản phẩm, công nghệ, mà còn phải đặc biệt chú trọng đến nguồn lực của mình. Lao động là yếu tố rất quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh và là một trong những yếu tố then chốt nhất giúp doanh nghiệp thành công. Khách hàng trong quá trình từ tiếp cận với dịch vụ đến lựa chọn sử dụng dịch vụ của công ty và duy trì sử dụng lâu dài thì mỗi khâu đều có sự đóng góp nhất định của mỗi bộ phận nhân viên tiếp thị, nhân viên kinh doanh và nhân viên kỹ thuật. Để hiểu rõ hơn nguồn nhân lực của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế, chúng ta đi vào bảng phân tích sau : SVTH: Phạm Trọng Tín 48
61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Bảng 2.1 : Phân bổ lao động của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế 2017 2018 2019 So sánh Phân loại lao động 2018/2017 2019/2018 Số lượng Cơ cấu (%) Số lượng Cơ cấu (%) Số lượng Cơ cấu (%) +/- Cơ cấu % +/- Cơ cấu % 1. Theo trình độ Trên đại học 8 6% 9 7% 10 7% 1 13% 1 11% Đại học 110 82% 112 81% 120 80% 2 2% 8 7% Cao đẳng, trung cấp 16 12% 17 12% 20 13% 1 6% 3 18% Khác 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 2. Theo giới tính Nam 61 46% 64 46% 69 46% 3 5% 5 8% Nữ 73 54% 74 54% 81 54% 1 1% 7 9% 3. Theo độ tuổi Từ 20 - 30 34 25% 36 26% 40 27% 2 6% 4 11% Từ 30 - 40 60 45% 62 45% 68 45% 2 3% 6 10% Trên 40 40 30% 40 29% 42 28% 0 0% 2 5% Tổng số 134 100% 138 100% 150 100% 4 3% 12 9% (Nguồn: Phòng Nhân sự tổng hợp của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế) SVTH: Phạm Trọng Tín 49
62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Dựa vào bảng ta thấy nguồn nhân lực của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế có sự biến động tăng qua các năm. Năm 2017, tổng lao động của trung tâm là 134 người, năm 2018 trung tâm tuyển thêm 4 người, tương ứng với tốc độ tăng 3%. Đến năm 2019, trung tâm tuyển thêm 12 người tương ứng với tốc độ tăng 9 %. + Theo cơ cấu trình độ: nhìn chung, lực lượng lao động của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế được đào tạo cơ bản, đáp ứng được nhu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh. Lao động có trình độ từ đại học trở lên của trung tâm năm 2017 là 88% tương ứng với 118 người, năm 2018 so với 2017 tăng 15% tương ứng với mức tăng là 3 người và năm 2019 so với năm 2018 tăng 18% tương ứng với mức tăng là 9 người. Số lượng lao động có trình độ đại học và sau đại học có xu hướng tăng lên qua các năm. Ngoài ra, nhân viên có trình độ trung cấp, cao đẳng chiếm tỷ lệ không cao. Lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp năm 2017 là 16 người tương ứng với 12%, năm 2018 là 17 tương ứng 12%, năm 2019 là 20 người tương ứng với 13%. Lực lượng lao động của trung tâm luôn được tạo điều kiện tham gia học tập, bồi dưỡng kiến thức cũng như nâng cao nghiệp vụ, chuyên môn. + Theo cơ cấu theo nhóm tuổi: lao động ở trong độ tuổi từ 30-40 tuổi chiếm đa số lao động trong trung tâm, với tỷ trọng năm 2017 là 45% tương ứng với 60 người, nhóm lao động trong độ tuổi từ 20-30 tuổi là chỉ chiếm 25% tương ứng với 34 người, và trên 40 tuổi chiếm 30% tương ứng với 40 người. Qua năm 2018, lao động ở trong độ tuổi từ 20-30 tăng 6% tương ứng với 36 người so với năm 2017, nhóm lao động trong độ tuổi từ 30 – 40 tuổi tăng 3% tương ứng với 62 người. Và năm 2019, lao động ở trong độ tuổi từ 20-30 tăng 11% tương ứng với 40 người so với năm 2018, nhóm lao động trong độ tuổi từ 30 – 40 tuổi tăng 10% tương ứng với 68 người. Qua đó, ta thấy với đội ngũ nhân lực có thâm niên trong quản lý và bán hàng như vậy là một lợi thế của VNPT nhằm đưa sản phẩm dịch vụ ra thị trường, tăng cao hiệu quả kinh doanh. SVTH: Phạm Trọng Tín 50
63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 2.2. Tình hình kết quả kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế qua 3 năm giai đoạn 2017 - 2019 : Kết quả kinh doanh là tiêu chí rất quan trọng để đánh giá một doanh nghiệp. Dựa vào kết quả kinh doanh giúp cho các đối tượng quan tâm đến doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về tình hình hoạt động của doanh nghiệp. Giúp nhà quản trị, nhà quản lý tài chính có thể đưa ra các giải pháp quản trị và các quyết định kinh doanh phù hợp hơn đối với doanh nghiệp. Để hiểu rõ hơn kết quả kinh doanh của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế nói chung cũng như kết quả kinh doanh dịch vụ internet cáp quang nói riêng ta đi vào phân tích bảng sau: SVTH: Phạm Trọng Tín 51