›

Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

pdf 147 trang thiennha21 22/04/2022 5280
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_muc_do_nhan_biet_thuong_hieu_cua_cuon_aus.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỬA CUỐN AUSTDOOR TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Võ Thị Lan Hương Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Lớp: K51E - QTKD MSV: 17K4021105 Niên khóa 2017 - 2021
  2. LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR - Đại lý ủy quyền của Tập đoàn Austdoor tại Đà Nẵng, em đã nhận được rất nhiều nguồn động viên và sự hướng dẫn tận tình từ nhà trường, thầy cô, bạn bè, các anh chị tại Công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR. Trước hết, em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, khoa QTKD, cùng toàn thể giảng viên chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh- Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích hỗ trợ cho bài báo cáo. Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô Cái Vĩnh Chi Mai đã tận tình giúp đỡ, dành nhiều thời gian và công sức trong việc hướng dẫn, định hướng cho em trong quá trình thực tập. Em xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Tấn Vũ – trưởng phòng kinh doanh, cùng các anh chị làm viêc tại Công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR đã tạo nhiều điều kiện và hỗ trợ nhiệt tình giúp em có nhiều kiến thức bổ ích để hoàn thiện bài báo cáo này, cũng như giúp em học hỏi được nhiều kinh nghiệm quý giá có thể hỗ trợ cho quá trình làm việc của em sau này. Và cuối cùng, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những người đã luôn bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hoàn thành tốt được kỳ thực tập của mình một cách suôn sẻ. Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như thời gian, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên trong quá trình thực hiện bài báo cáo không tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô giáo, những người quan tâm đóng góp ý kiến để bài báo cáo thêm phần hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn! Huế, ngày tháng năm 2021 Sinh viên thực hiện Võ Thị Lan Hương
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.Lý do chọn đề tài 1 2. Mục đích nghiên cứu 2 2.1.Mục tiêu chung 2 2.2.Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4 4.1. Quy trình nghiên cứu 4 4.2.Phương pháp nghiên cứu 4 4.2.2.Nghiên cứu sơ bộ 5 4.2.2.1.Mô tả thiết kế nghiên cứu định tính 5 4.2.2.2.Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài 5 4.2.2.3.Thiết kế bảng hỏi 6 4.2.3.Nghiên cứu định lượng 6 4.2.3.1.Phương pháp chọn mẫu và điều tra 6 5.Bố cục đề tài 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 12 1.1.Cơ sở lý luận 12 1.1.1.Lý thuyết về thương hiệu 12 SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD iii
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai 1.1.1.1.Thương hiệu 12 1.1.1.2.Các thành phần của thương hiệu 14 1.1.1.3.Cấu tạo của thương hiệu 15 1.1.1.4.Đặc điểm thương hiệu 16 1.1.1.5.Chức năng của thương hiệu 17 1.1.1.6.Vai trò của thương hiệu 20 1.1.1.7.Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu 28 1.1.2.Tài sản thương hiệu 30 1.1.3.Nhận biết thương hiệu 31 1.1.3.1.Khái niệm nhận biết thương hiệu 31 1.1.3.2.Các cấp độ nhận biết thương hiệu 31 1.1.3.3.Giá trị của nhận biết thương hiệu 33 1.1.3.4.Hệ thống nhận biết thương hiệu 34 1.1.3.5.Yếu tố nhận biết thương hiệu 36 1.2. Cơ sở thực tiễn 40 1.2.1.Thực trạng ngành xây dựng - vật liệu xây dựng và thị trường cửa cuốn Việt Nam 40 1.2.2.Thực trạng thị trường cửa cuốn tại Đà Nẵng 42 1.3. Mô hình nghiên cứu 44 1.3.1.Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 44 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 47 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 51 SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD iv
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai 2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor và Đại lý ủy quyền – Công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR tại Đà Nẵng 51 2.1.1.Giới thiệu về Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor 51 2.1.2.Tổng quan về công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR 54 2.1.2.1.Giới thiệu chung 54 2.1.2.2.Quá trình thành lập 54 2.1.2.3.Ngành nghề kinh doanh 55 2.1.2.4.Cơ cấu tổ chức 56 2.1.2.5.Các nguồn lực tại công ty TNHH thương mại và kĩ thuật MITRUDOOR 58 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2018-2020 61 2.1.4. Đối thủ của MITRUDOOR tại Đà Nẵng 61 2.2. Một số hoạt động nhận diện thương hiệu áp dụng tại công ty 63 2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu 63 2.2.2. Các yếu tố nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor tại Công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 64 2.2.2.1. Nhận biết qua triết lí kinh doanh 64 2.2.2.2. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác 65 2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đối với thương hiệu cửa cuốn Austdoor 67 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 67 2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 69 2.3.3. Mức độ nhận biết các thương hiệu cửa cuốn khác của khách hàng 70 SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD v
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai 2.3.4. Tác động của hoạt động quảng bá thương hiệu đến mức độ nhận biết thương hiệu 71 2.3.5. Các yếu tố thương hiệu cửa cuốn Austdoor mà khách hàng có thể nhận biết 73 2.3.6. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 74 2.3.7. Phân tích nhân tố khám phá EFA 77 2.3.8. Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu 82 2.3.9. Mức độ đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố trong mô hình 85 2.3.9.1. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Tên thương hiệu 86 2.3.9.2. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Logo 87 2.3.9.3. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Slogan 88 2.3.9.4. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Quảng cáo thương hiệu 89 2.3.9.5. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Bao bì sản phẩm 90 2.3.9.6. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Đánh giá chung 91 2.3.10. Nguyên nhân khách hàng chưa nhận biết được thương hiệu 92 2.4. Đánh giá chung về nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor 94 2.4.1. Những kết quả đạt được 94 2.4.2. Một số hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 94 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỬA CUỐN AUSTDOOR 96 SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD vi
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai 3.1. Định hướng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 96 3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu cửa cuốn Austdoor 97 3.2.1. Giải pháp đối với tên thương hiệu cửa cuốn Austdoor 97 3.2.2. Giải pháp đối với logo cửa cuốn Austdoor 98 3.2.3. Giải pháp đối với slogan cửa cuốn Austdoor 99 3.2.4. Giải pháp đối với quảng cáo thương hiệu cửa cuốn Austdoor 100 3.2.5. Giải pháp đối với bao bì sản phẩm cửa cuốn Austdoor 101 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 102 1. Kết luận 102 2. Kiến nghị 103 2.1. Kiến nghị đối với Nhà nước và chính quyền địa phương thành phố Đà Nẵng 103 2.2. Kiến nghị đối với Công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO 106 Phụ lục 108 SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD vii
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) TNHH Trách nhiệm hữu hạn NNL Nguồn nhân lực CBCNV Cán bộ công nhân viên KH Khách hàng Sig Significance (Mức ý nghĩa) SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) SXKD Sản xuất kinh doanh SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD viii
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4 Sơ đồ 1.2: Thành phần của thương hiệu 15 Sơ đồ 1.3: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker 30 Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố của thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu 48 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ ban lãnh đạo Công ty cổ phần Tập đoàn Austdoor 53 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của công ty MITRUDOOR 56 SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD ix
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Tốc độ tăng trưởng của ngành xây dựng 40 Biểu đồ 2.1: Quy mô nguồn nhân lực MITRUDOOR giai đoạn 2018-2020 59 Biểu đồ 2.2: Các thương hiệu cửa cuốn trên thị trường thành phố Đà nẵng 71 Biểu đồ 2.3: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu cửa cuốn Austdoor 72 Biểu đồ 2.4: Khả năng khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm trong tương lai 92 SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD x
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.0: Phương pháp nghiên cứu định lượng 8 Bảng 1.1: Các định nghĩa về thương hiệu 12 Bảng 1.2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 28 Bảng 1.3: Bảng tổng hợp các yếu tố nhận biết thương hiệu 49 Bảng 2.1: Quy mô nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2018-2020 59 Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực theo độ tuổi giai đoạn 2018-2020 60 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty MITRUDOOR giai đoạn 2018 - 2020 61 Bảng 2.4: Thông tin về khách hàng điều tra 67 Bảng 2.5: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu cửa cuốn Austdoor 71 Bảng 2.6: Đặc điểm nổi bật của sản phẩm cửa cuốn Austdoor 73 Bảng 2.7: Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha các biến độc lập trong mẫu quan sát 74 Bảng 2.8: Đánh giá chung của khách hàng 76 Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến độc lập 78 Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố 78 Bảng 2.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc Đánh giá chung 81 Bảng 2.12.: Kết quả xoay nhân tố đánh giá 81 Bảng 2.13: Kết quả đánh giá độ giải thích của mô hình nghiên cứu 83 Bảng 2.14: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 83 SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD xi
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 84 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One Sample T-Test nhân tố Tên thương hiệu 86 Bảng 2.17: Kết quả kiểm định One Sample T-Test nhân tố Logo 88 Bảng 2.18: Kết quả kiểm định One Sample T-Test nhân tố Slogan 89 Bảng 2.19: Kết quả kiểm định One Sample T-Test nhân tố Quảng cáo thương hiệu90 Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One Sample T-Test nhân tố Bao bì sản phẩm 90 SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD xii
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Lý do chọn đề tài Ngày nay, nền kinh tế thị trường đang phát triển một cách mạnh mẽ cùng với đó là sự đa dạng về số lượng, chủng loại, chất lượng sản phẩm thì người tiêu dùng càng có nhiều sự lựa chọn hơn, họ trở nên khắt khe hơn trong việc chọn lựa 1 sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu đã và đang giữ vai trò quan trọng để giúp các công ty nâng cao lợi thế cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành, tạo sự tin cậy cho khách hàng hướng tới sự hài lòng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002). Điều này xuất phát từ thực tiễn khách hàng không chỉ mua lợi ích chức năng từ bản thân sản phẩm mà còn mua lợi ích cảm tính có được từ thương hiệu sản phẩm đó. Do đó, xây dựng thương hiệu để đáp ứng nhu cầu khách là giải pháp chính để tạo lợi thế cạnh tranh cũng là nhiệm vụ cấp thiết trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay. Nhận biết thương hiệu hiện là một trong những tiêu chí chủ đạo để đo lường sức mạnh của thương hiệu, điều này nghĩa là một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. Việc xây dựng thương hiệu giúp gia tăng giá trị cho sản phẩm và cổ đông, tăng niềm tin khách hàng và giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn và vươn ra thị trường thế giới. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt được mức độ nhận biết của khách hàng để đưa ra các chiến lược cho thương hiệu một cách phù hợp, mang lại sự hài lòng và trung thành của khách hàng với thương hiệu sản phẩm hiện tại cũng như tạo tiền đề cho các sản phẩm tiếp theo. Làm thế nào để tạo được dấu ấn trong tâm trí của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này. Với xu hướng đô thị hóa ngày nay, thị trường cửa cuốn ngày càng phát triển mạnh mẽ và không ngừng cải tiến để đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 1
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Nhiều thương hiệu dần khẳng định vị thế của mình trong đó không thể không nhắc đến Công ty cổ phần Tập đoàn Austdoor - Là một đơn vị hàng đầu trong ngành cửa cuốn. Theo số liệu thu thập trong quá trình thực tập tại công ty Công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR - Đại lý ủy quyền của Công ty cổ phần Tập đoàn Austdoor tại Đà Nẵng, công ty luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng ở mốc cao, nhiều năm liền dẫn đầu doanh số bán hàng và luôn chiếm được sự tin tưởng của khách hàng. Tuy nhiên trong sự tăng trưởng kinh tế của ngành cộng thêm sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ khác càng thúc đẩy MITRUDOOR cần xác định được thương hiệu của dòng sản phẩm cửa cuốn Austdoor trong tháp nhận biết của khách hàng đang ở mức nào, khách hàng nhận diện ra sao về dòng sản phẩm này. Vì thế dòng sản phẩm cửa cuốn Austdoor đang rất cần những giải pháp, chính sách kinh doanh phù hợp để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong tương lai. Xuất phát từ những vấn đề đó, tôi xin chọn đề tài “ Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục đích nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, từ đó đưa ra một số giải pháp cụ thể nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu cửa cuốn Austdoor định hướng tới năm 2025. 2.2.Mục tiêu cụ thể 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : Mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Đối tượng điều tra: Người dân đang sinh sống và hoạt động tại thành phố Đà Nẵng. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 2
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai - Phạm vi nội dung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp: được thu thập trong 3 năm 2018, 2019 và 2020. - Số liệu sơ cấp: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 3
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4.1.Quy trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Kết hợp cơ sở lý thuyết với các nghiên cứu liên quan Xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến Nghiên cứu định tính Mô hình nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu định lượng chính thức Thống kê mô tả Đánh giá thang đo (Cronbach’s Alpha) Phân tích nhân tố EFA Xây dựng mô hình hồi quy bội Kiểm định One Sample T- Test Kết luận Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4.2.Phương pháp nghiên cứu 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 4
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai  Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: - Thu thập từ báo chí, các báo cáo chyên ngành, các website thông tin kinh tế trong nước, sách vở và các nghiên cứu trước đó có liên quan đến đề tài, tài liệu thu thập qua các nghiên cứu trước của một số tác giả nước ngoài, một số diễn đàn mạng, - Thu thập các số liệu thứ cấp từ các phòng ban liên quan: Phòng tổ chức nhân sự, phòng kế toán-tài chính, Các tài liệu đó như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, quy mô lao động, tình hình công tác tuyển dụng đào tạo, số lượng cán bộ công nhân viên nghỉ việc, bảng báo cáo kết quả kinh doanh; trang web của Tập đoàn Austdoor ( và trang web của Công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR - Đại lí ủy quyền của Austdoor tại Đà Nẵng (  Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Các thông tin được thu thập thông qua việc phát phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp tại nhà bằng bảng hỏi. Nội dung các thông tin cần thu thập gồm các đặc điểm về đối tượng được điều tra như giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập và các đánh giá về mức độ nhận biết của đối tượng được điều tra đối với thương hiệu cửa cuốn Austdoor. 4.2.2.Nghiên cứu sơ bộ (định tính): 4.2.2.1.Mô tả thiết kế nghiên cứu định tính Thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính với việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi 10 người dân ở những phường khác nhau tại thành phố Đà Nẵng. Nội dung của cuộc phỏng vấn xoay quanh đề tài nghiên cứu, bám sát với cơ sở lý thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu, mục đích của cuộc phỏng vấn nhằm khảo sát, tìm kiếm những thông tin cần thiết tạo tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra thử nghiệm. 4.2.2.2.Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn trực tiếp người dân, trên cơ sở các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng. Sau khi thử SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 5
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai nghiệm để kiểm tra điều chỉnh cách trình bày ngôn ngữ, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. Hiệu chỉnh thang đo: Dựa trên cơ sở lý thuyết được đề cập, nghiên cứu đưa ra các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Tuy nhiên, thang đo cần được điều chỉnh để cho phù hợp tại không gian nghiên cứu. Phương pháp này chủ yếu tham khảo ý kiến 10 khách hàng để điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho phù hợp với tình hình thực tế. 4.2.2.3.Thiết kế bảng hỏi Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng hỏi để đo lường mức độ đồng ý của đối tượng được phỏng vấn theo từng nhân tố. Tất cả các biến quan sát đều được sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức độ Rất không đồng ý cho đến 5 điểm – thể hiện mức độ Rất đồng ý. Các đối tượng được phỏng vấn thể hiện mức độ đồng ý theo 5 yếu tố trong mô hình đã xây dựng. Bảng khảo sát được bổ sung ở phụ lục 1. 4.2.3.Nghiên cứu định lượng Tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 người. Kết quả thu thập được sử dụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót, hạn chế về mô hình, thang đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 165 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát. Tiến hành điều tra bảng hỏi đối với người dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu định lượng được tiến hành từ tháng 01 đến tháng 03 năm 2021. 4.2.3.1.Phương pháp chọn mẫu và điều tra  Phương pháp xác định cỡ mẫu: SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 6
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) [9], đối với phân tích hồi quy đa biến cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là: n = 50 + 8*m Trong đó : n là số mẫu cần điều tra. m là số nhân tố độc lập. Như vậy, với 5 nhân tố độc lập (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Quảng cáo thương hiệu, Bao bì sản phẩm) đưa vào mô hình hồi quy thì số mẫu tối thiểu cần điều tra là 90. Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 31) [5] “ số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”. Số phiếu điều tra hợp lệ = số biến quan sát trong phân tích nhân tố x5 Như vậy nghiên cứu này được thực hiện trên 27 biến quan sát thì cần đảm bảo có ít nhất là 5x27=135 mẫu điều tra. Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ các bảng hỏi không hợp lệ thì mẫu điều tra được tăng lên 165 mẫu.  Phương pháp chọn mẫu: Do điều kiện và khả năng tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dễ tiếp cận của đối tượng.  Phương pháp điều tra: Tiến hành theo hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. . Nghiên cứu sơ bộ: Thông qua các thông tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo ý kiến của Trưởng phòng kinh doanh Công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR. Tiếp đến tiến hành xây dựng bảng hỏi định tính để điều tra thử trên 30 khách hàng, các ý kiến, thông tin phản hồi mà 30 khách hàng cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 7
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai bảng hỏi, loại đi những nhân tố không cần thiết chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. . Nghiên cứu chính thức: Điều tra phỏng vấn cá nhân bảng hỏi chi tiết với người dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Bảng 1.0: Phương pháp nghiên cứu định lượng Giai Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu đoạn Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 30 người dân sống 1 bằng bảng hỏi khách trên địa bàn thành hàng phố Đà Nẵng. Chính Định lượng Phỏng vấn bằng bảng 165 người dân sống 2 thức hỏi. Phân tích, xử lý trên địa bàn thành dữ liệu. phố Đà Nẵng. 4.2.3.2.Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, đều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá bằng phần mềm SPSS 20.0 Vẽ đồ thị bằng phần mềm Excel.  Phân tích thống kê mô tả: mô tả nhiều loại biến thông qua bảng phân bố tần suất (Frequencies). Bên cạnh việc tóm tắt dữ liệu, bảng phân bố tần suất cũng giúp phát hiện được những sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu: những giá trị quá lớn hay quá nhỏ có thể dẫn đến sai lệch kết quả phân tích thống kê và những giá trị mã hóa bất thường do sai xót trong việc nhập dữ liệu hay mã hóa.[5]  Kiểm định độ tin cậy của thang đo - kiểm định Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 8
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không. Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha [4] . Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất là tốt. . Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt . Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện  Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các tiêu chí trong phân tích EFA: - Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. - Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. + Sig Bartlett’s test 0.5 : Kiểm định không có ý nghĩa thống kê, không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. - Trị số Eigenvalue: dùng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Chỉ giữ lại các nhân tố có Eigenvalue ≥ 1. - Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% thì mô hình EFA là phù hợp. - Hệ số tải nhân tố (Factor Loading):Biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao thì tương quan giữa biến quan sát với nhân tố càng lớn và ngược lại.  Hồi quy đa biến Chạy hồi quy đa biến cực kỳ quan trọng trong một bài nghiên cứu. Nó giúp xác định được nhân tố nào đóng góp như thế nào vào sự thay đổi của biến phụ thuộc, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhất. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 9
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Mô hình hồi quy tổng quát: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + .+ ε Trong đó: Y là biến phụ thuộc. Xi: Các biến độc lập. βi: Hệ số hồi quy ứng với biến độc lập Xi.  Kiểm đinh One Samples T-test: Cho phép so sánh giá trị trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá, điểm số từ 1-5 được quy ước: 1 - 1,4: Rất không đồng ý 1,5 -2,5: Không đồng ý 2,5 - 3,4: Trung lập 3,5 - 4,4: Đồng ý 4,5 - 5: Rất đồng ý Vì vậy, tác giả kiểm định vơi mức điểm 3,5= Đồng ý ở mức độ thấp nhất, với giả thuyết đưa ra: Với mức ý nghĩa α= 5% ta có giả thuyết: Ho: μ= μ0 H1: μ ≠ μ0 Kết luận: Sig ≤ 0,05:bác bỏ giả thuyết H0. Sig > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0. 5.Bố cục đề tài Kết cấu bài nghiên cứu gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 10
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Trong phần này chủ yếu tập trung thể hiện các vấn đề cơ bản bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Phân tích thực trạng của vấn đề nghiên cứu Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Phần III: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt phần 1 Trong chương này tác giả đã đưa ra những giới thiệu cơ bản về đề tài thông qua các mục: Tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu phương pháp chọn mẫu, mô tả quy trình nghiên cứu, điều chỉnh thang đo đồng thời trình bày phương pháp phân tích dữ liệu. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Đây là cơ sở để tác giả tiếp tục dẫn đến phần 2 là nội dung và kết quả nghiên cứu. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 11
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.Cơ sở lý luận 1.1.1.Lý thuyết về thương hiệu 1.1.1.1.Thương hiệu Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như các chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được thương hiệu là một tài sản đáng giá. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng phổ biến. Tuy nhiên lại đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Bảng 1.1 dưới đây đã tổng hợp các định nghĩa về thương hiệu như sau: Bảng 1.1: Các định nghĩa về thương hiệu Tác giả Định nghĩa thương hiệu Hiệp hội Marketing Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng Hoa Kì (1985) [18] hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Ở góc độ tiếp cận dưới góc độ sản phẩm, thương hiệu là những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách trực quan. Khái niệm thương hiệu này được đồng nhất với nhãn hiệu. Amber & Style Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho (1996) [16] khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 12
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Koler (1996) [13] Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện. WIPO (1967) Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt là để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức. Nguyễn Quốc Thịnh Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng và Nguyễn Thành hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu Trung (2004,15) [10] hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác. Pháp luật Việt Nam Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ (Theo điều 4, Khoản của các tổ chức cá nhân khác nhau. 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005) [2] An Thị Thanh Nhàn Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, và Lục Thị Thu lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 13
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Hường (2010) [1] phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Theo khái niệm này, thương hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm của doanh nghiệp được định vị trong tâm trí của khách hàng. Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Như vậy, cho tới nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên, có thể hiểu một cách chung nhất về thương hiệu đó là: Thương hiệu là những dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của khách hàng và là tiền đề quan trọng cho hành động mua sắm và tiêu dùng tiếp theo của khách hàng. 1.1.1.2.Các thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng ( functional attributeks) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng. Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế, SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 14
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính chức năng Nhu cầu tâm lý Thuộc tính tâm lý Ngân sách Sơ đồ 1.2: Thành phần của thương hiệu Nguồn: Hankinson & Cowing ( 1996, trang 2)[17] 1.1.1.3.Cấu tạo của thương hiệu Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm hai phần:  Phần đọc được: - Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt. - Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên thương hiệu chỉ là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 15
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất. - Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất. Phần không đọc được: - Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm của nhãn hiệu đó. Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”. Ngoài ra còn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín mà doanh nghiệp đã gây dựng, 1.1.1.4.Đặc điểm thương hiệu Theo Kotler (2004), thương hiệu có một số đặc điểm sau: Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 16
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu. 1.1.1.5.Chức năng của thương hiệu Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003) [10], thương hiệu có những chức năng sau:  Chức năng nhận biết và phân biệt: Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thấy chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu. Đây là chức năng đặc trưng và vô cùng quan trọng. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu ( tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì, ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.  Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng và các dấu hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng sản phẩm, công dụng mang lại và chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể cảm nhận nhận được. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 17
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.  Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung thành đó là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Đây là chức năng cần phải được chú trọng đầu tư một cách hiệu quả nhất, bởi nếu thương hiệu mất đi uy tín để độ tin cậy ở khách hàng không còn thì thương hiệu sẽ không còn tồn tại bền vững được. Bên cạnh đó cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ hài lòng, thể hiện sự khác biệt, hay cảm nhận được sự sang trọng, sẽ được hình thành trong quá trình các tập hợp dấu hiệu thương hiệu như âm thanh, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc, và kể cả sự trải nghiệm tác động lên người tiêu dùng. Và mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận khác nhau do quá trình tiếp nhận và cảm nhận về thương hiệu là khác nhau.  Chức năng kinh tế: Có thể thấy việc xây dựng nên một thương hiệu là một quá trình dài hạn, không phải ngày một ngày hai là có thể xây dựng thành công nó. Trong quá trình xây dựng đó, những chi phí hay các khoản đầu tư cho thương hiệu, tài sản vô hình và các giá trị cảm nhận của khách hàng mặc dù là khó có thể định giá nhưng đó là một con số kinh tế lớn, và chính điều đó cũng đã tạo nên giá trị kinh tế giá trị kinh tế cho thương hiệu. Từ đó, thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.  Một số lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại như: - Doanh số bán hàng được đẩy mạnh. - Duy trì sự trung thành của khách hàng, một trong những yếu tố tạo nên doanh số bán hàng ổn định. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 18
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai - Doanh số bán hàng được tăng thì đồng thời sẽ tác động đến tăng lợi lợi nhuận cho doanh nghiệp và tăng thu nhập cho nhân viên. - Mở rộng và duy trì thị trường. - Môi trường việc làm ổn định và hiệu quả sẽ là cơ hội để tăng cường thu hút lao động và việc làm từ nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp. - Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua y tín của sản phẩm. - Nguồn đầu ra tăng thì tương ứng với nguồn đầu vào như nguyên vật liệu sẽ tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung.  Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Vingroup tung ra thị trường Vincom, Vinpearl, VinUni, ); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng). Bên cạnh đó, thu hút vốn đầu tư sẽ tác động mạnh mẽ đến doanh nghiệp: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp. Vậy có thể xem, thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 19
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. 1.1.1.6.Vai trò của thương hiệu  Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng  Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không.  Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng Có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm thành 3 nhóm khác nhau căn cứ vào thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đó là: - Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt (sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc ). - Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích của hàng hóa không thể dễ đánh giá bằng mắt mà cần phải thử sản phẩm thật và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm là cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo trì ). - Hàng hóa tin tưởng: các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thể biết được. Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết hơn.  Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 20
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai được nhu cầu của mình và thương hiệu nào thì không. Nếu người tiêu dùng ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều loại sản phẩm được chào bán. Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp này hay của nhà cung cấp khác. Có thể có 3 khả năng xảy ra. Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra hết sức nhanh chóng. Ngay lập tức người tiêu dùng chọn sản phẩm mang thương hiệu ưa thích hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác. Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, sự giới thiệu của bạn bè hoặc qua các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác. Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao. Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về sản phẩm sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn sản phẩm mang một trong các thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của sản phẩm, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, trong cả 3 trường hợp trên, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò quan trọng để lôi kéo khách hàng.  Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 21
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải là: - Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn. - Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người khác. - Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả. - Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội. - Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm nổi tiếng, vì vậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.  Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. Chú ý: Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ. Ví dụ, tên SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 22
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai thương hiệu quần áo có thể quan trọng đối với thanh niên thành phố, nhưng lại ít có ý nghĩa đối với những người nông dân. Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp. Đối với khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua.  Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.  Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu, các giá trị dành cho người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp ). Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá, dịch vụ và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 23
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.  Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự (nhưng không rõ ràng) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra thông qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng hay thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu như biểu trưng, câu khẩu hiệu luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp từ việc sử dụng sản phẩm. Những cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng thể hiện dưới 2 dạng thức: - Cam kết ngầm định: Có thể là sự sảng khoái (Coca Cola), suôn và mềm mại (Organic), đàn ông mạnh mẽ, đích thực (X Men) Tuy nhiên những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. Một doanh nghiệp vi phạm cam kết ngầm định thì khó dẫn đến việc bị khách hàng khiếu kiện. Tuy nhiên, trong các trường hợp có khiếu kiện thì việc khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa lớn về mặt pháp lý nhưng nó ảnh hưởng thực sự đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng hoá của doanh nghiệp nếu sự cam kết ngầm định bị vi phạm, việc lấy lại lòng tin của người tiêu dùng sẽ rất tốn kém. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 24
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai - Cam kết mang tính pháp lý: là những cam kết mà doanh nghiệp hoặc sản phẩm bắt buộc phải đáp ứng. Đó là cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu và những cam kết chất lượng khác. Tập hợp những cam kết này thường được thể hiện thông qua nhãn hàng hoá (label), hoặc các nhãn chứng nhận khác (nhãn quốc gia, nhãn hàng Việt Nam chất lượng cao, nhãn tiêu chuẩn).  Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng mục tiêu. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Cần chú ý rằng thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Thông qua thương hiệu (như là dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường. Ví dụ như Công ty TNHH mỹ phẩm LG Vina đã giới thiệu các dòng sản phẩm mỹ phẩm khác nhau cho các phân đoạn khác nhau: E’Zup và DeBon phù hợp với giá cả và khí hậu Việt Nam; Essance cho người có thu nhập trung bình, giá hợp lý; Ohui là thương hiệu mỹ phẩm cao cấp dành cho người có thu nhập cao; và Whoo là sản phẩm gắn với câu chuyện “huyền thoại” về mỹ phẩm cho người thu nhập cao và sành điệu.  Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 25
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm. Ví dụ cùng chủng loại kem đánh răng, Unilever đã phát triển thành các chủng loại riêng biệt nhằm khắc họa khả năng không ngừng phát triển sản phẩm của mình. Những sản phẩm kem đánh răng P/S, chi tiết đến từng chủng loại P/S bảo vệ 123; P/S chuyên gia; P/S chắc khỏe thơm mát; P/S trà xanh hoa cúc được phát triển và cá biệt hoá thể hiện sắc thái phong phú của dòng sản phẩm kem đánh răng của hãng.  Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đối với doanh thu và lợi nhuận, thương hiệu là tài sản vô hình góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa: Nếu như trước đây việc thẩm định khả năng sinh lời và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp thường chỉ dựa vào tỷ suất sinh lời của vốn đầu tư, của tài sản hay vốn chủ sở hữu thì hiện nay khi có sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị của doanh nghiệp trên sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ nét hơn giá trị đích thực của mình, bao gồm cả tài sản hữu hình và tài sản vô hình rất có giá trị - đó là thương hiệu. Tương tự như những tài sản vô hình khác, giá trị của thương hiệu cũng được cộng vào giá trị của hàng hóa, vì thế giá trị của những hàng hóa mang thương hiệu mạnh thường có xu hướng cao hơn các hàng hóa cùng loại. Từ đó, thương hiệu góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận chung cho toàn doanh nghiệp. Điều này thể hiện rõ nét trong trường hợp thương hiệu là chỉ dẫn địa lý. Một kết quả thăm dò dư luận cho SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 26
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai thấy có đến 40% khách hàng được hỏi sẵn sàng trả tiền cao hơn hơn 10% để mua các sản phẩm có nguồn gốc đặc biệt. Đối với thị phần của doanh nghiệp, thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng: Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh đã tạo ra và củng cố được lòng trung thành trong một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời nó còn có nhiều cơ hội thu hút thêm những khách hàng tiềm năng khác, có thể là những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bao giờ và thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Đối với việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ dàng hơn nếu đã có sẵn thương hiệu: Mỗi khi đưa ra quyết định mua một hàng hóa mới nào đó, khách hàng thường lựa chọn những tên hiệu, hãng lớn nổi tiếng và sẵn còn và e ngại việc dùng thử các sản phẩm cùng loại của các hãng khác kém tên tuổi hơn. Có thể người tiêu dùng chưa biết gì về sữa đậu nành GoldSoy CaD, nhưng họ lại yên tâm khi tiêu dùng những sản phẩm khác của Vinamilk, và như thế thì dù một loại sản phẩm nào đó của Vinamilk cũng sẽ dễ dàng được chấp nhận hơn. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn sản phẩm mà họ luôn có xu hướng lựa chọn sản phẩm tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà sản phẩm sẽ bán được nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận. Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ các chống lại những đối thủ khác: Lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp còn phải kể đến sự bảo hộ của pháp luật trong việc hạn chế và chống lại những đối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làm giả nhãn mác. Những sản phẩm mang thương hiệu mạnh cũng ít gặp khó SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 27
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai khăn trong khâu tiêu thụ. Một thương hiệu được coi là mạnh thường tạo được sự bền vững trong vị thế cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin cậy của khách hàng với các sản phẩm này. Ngoài ra, một thương hiệu mạnh đang chiếm lĩnh thị trường cũng là rào cản quan trọng ngăn cản sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới. . Thương hiệu nổi tiếng có thể thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện mà như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Trong thực tế có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức có sự phản ứng của các nhà đầu tư. Đó là sự giảm giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì mua vào khi thương hiệu đó được ưa chuộng. . Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tồng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng. 1.1.1.7.Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu và nhãn hiệu là hai khái niệm thường hay bị nhầm lẫn do người nói, người viết chưa nắm được nội hàm của chúng. Thật ra bản chất của hai khái niệm này khác nhau. Bảng 1.2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 28
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác” gắn liền với uy tín, hình ảnh của công ty. Do các nhà quản trị thương hiệu và quản Do luật sư đăng kí và bảo vệ. trị marketing đảm nhận. Hiện diện trong tâm trí khách hàng. Hiện diện trên văn bản pháp lý Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ Được xây dựng dựa trên hệ thống về chức của công ty, thông qua công ty nhãn hiệu thông qua các định chế về nghiên cứu thị trường, các hoạt động pháp luật. truyền thông marketing. Doanh nghiệp tự xây dựng và được Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và khách hàng công nhận. đăng kí cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận. Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ nghiệp và người tiêu dùng chính là quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. người công nhận. Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. Nhanh thay đổi. Có những thương hiệu nổi tiếng mãi theo thời gian những nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngoài nhất định như thị hiếu người tiêu dùng Nguồn: Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền (2005) [3] Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung bên trong nhãn hiệu. Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam: “Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở SXKD khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ ”. Thương hiệu là giá trị mà doanh nghiệp phải không ngừng xây dựng và duy trì nếu muốn giữ chổ đứng trên thị trường. Để được như vậy, doanh nghiệp phải tạo dựng SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 29
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai thành công nhãn hiệu cho mình, đây là một trong những bước tiền đề trên con đường xây dựng thương hiệu. Do đó, trong tiến trình phát triển của doanh nghiệp để đạt đến thành công phải xây dựng và phát triển song song cả thương hiệu và nhãn hiệu. 1.1.2.Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng ). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo hoặc sản phẩm của công ty. Mô hình phổ biến về tài sản thương hiệu là mô hình của David Aaker, được ứng dụng rộng rãi nhất với 5 thành phần chính như trong sơ đồ 1.3, trong đó nhận biết thương hiệu là một thành tố quan trọng của tài sản thương hiệu. Sự nhận biết thương Liên tưởng thương Chất lượng cảm nhận hiệu hiệu Sự trung thành với Tài sản khác thương hiệu Tài sản thương hiệu Tạo ra giá trị cho khách Tạo ra giá trị cho doanh hàng nghiệp Sơ đồ 1.3: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker Nguồn: Aaker (1991) Tài sản thương hiệu sẽ được cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 30
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai 1.1.3.Nhận biết thương hiệu 1.1.3.1.Khái niệm nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nhận diện thương hiệu là nhận thức mục tiêu mà công ty muốn người tiêu dùng sẽ hiểu về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh. Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm: - Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới. - Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy đại diện. Mức độ nhận biết thương hiệu là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở. 1.1.3.2.Các cấp độ nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 31
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004)[10], mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau: - Nhớ đến đầu tiên ( Top of mind – T.O.M): Đây là cấp độ cao nhất trong nhận biết thương hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ ngay đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó.Ví dụ như khi nhắc đến xe máy thì mọi người sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu Honda hay smartphone thì sẽ là thương hiệu iphone, Trong trường hợp này, thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng dẫn đến lựa chọn mua sắm sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đầu tiên sẽ là những thương hiệu nổi tiếng này. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu dẫn đầu và thương hiệu thứ hai không lớn như thương hiệu nước giải khát Coca-cola và Pepsi, - Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): Ở cấp độ này, đối tượng điều tra sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu. Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới mà không được gợi ý đến các yếu tố nhận diện thương hiệu của thương hiệu đó. Mức độ nhận biết thương hiệu này đạt được là nhờ vào chiến lược “ định vị thương hiệu” hiệu quả. Số thương hiệu khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhở, vì chỉ những thương hiệu nằm trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ. - Nhận biết khi được nhắc nhở (Brand Recognition): Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta thường sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhở bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình nhận biết ra được những thương hiệu nào. Ở mức độ này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, khách hàng có thể đã nhớ ra thương hiệu khi được gợi ý đến các đến các yếu tố nhận diện thương hiệu được đưa ra. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 32
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Ví dụ như khi được nhắc đến câu khẩu hiệu (slogan) “Hãy nói theo cách của bạn” chắc chắn bạn sẽ nghĩ ngay đây là của thương hiệu VIETTEL. Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không. - Không nhận biết ( Unaware of Brand ): Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kì nhận biết nào đối với thương hiệu khi hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhở. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này hoàn toàn bằng không. T.O.M Nhớ thương hiệu Nhắc mới nhớ Không nhận biết Hình 1.1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2004)[10] 1.1.3.3.Giá trị của nhận biết thương hiệu - Thu hút khách hàng tiềm năng: chỉ cần thương hiệu được khách hàng nhớ đến thì nó sẽ có cơ hội được khách hàng nghĩ đến, cân nhắc khi họ phát sinh nhu cầu về loại sản phẩm nào đó. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 33
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai - Mở rộng thị phần: Nếu thương hiệu có mức độ nhận biết cao thì nó là cơ sở cho việc mở rộng thị phần. - Tăng cường sự quan tâm hiểu biết: Nếu khách hàng biết đến thương hiệu thì trong một chừng mực nào đó, họ sẽ có sự tò mò tìm hiểu về thương hiệu. - Nâng cao dự định tiêu dùng: Bước đầu tiên của quy trình mua sắm là chọn ra một vài thương hiệu để xem xét. Do đó, việc nhớ ra thương hiệu đầu tiên là rất quan trọng, những thương hiệu được nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn. - Cách thức tạo ra sự nhận biết: Để có thể tạo ra được sự nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu tốt với các dấu hiệu đặc trưng, khác biệt và nổi bật. Song song đó phải thực hiện tốt công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu. 1.1.3.4.Hệ thống nhận biết thương hiệu: Hệ thống nhận dạng thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác. Các yếu tố nhận diện thương hiệu cơ bản:  Tên thương hiệu Theo Hankinson và Cowking (1996)[17] thì tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất.  Logo và biểu tượng Biểu tượng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 34
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp với tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình câu chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp. Biểu tượng (icon): trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với với công chúng.  Câu khẩu hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003) [6] câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính môt tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trê các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, apphich, và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào?  Nhạc hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003, 172) [6] định nghĩa “nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được hiểu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”.  Bao bì sản phẩm Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng, và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 35
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kì quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác. 1.1.3.5.Yếu tố nhận biết thương hiệu Theo Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến (2002)[14], thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau:  Nhận biết qua triết lí kinh doanh Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lí kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu (slogan), phương châm kinh doanh, cách ngôn và triết lí. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định tư duy Marketing của doanh nghiệp như sau: Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh. Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 36
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Cách ngôn và triết lý: lấy việc thõa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.  Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp: Hoạt động một của doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng, cũng như xây dựng, quản lí và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp. Mỗi doanh ghiệp là một tổng thể các mối mối quan hệ giữa các chủ sở hữu, nhà quản lý, người lao động, khách hàng, đối tác, Mối quan hệ này làm hình thành quá trình và quy định phương thức thu lợi nhuận của từng nhóm người, mỗi nhóm quan tâm tâm đến một lợi ích nhất định. Hoạt động doanh nghiệp phải phải ánh được thông qua qua các hoạt động trong kinh doanh như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo nhu cầu thõa mãn nhu cầu của người lao động trong doanh nghiệp, đạo tạo nâng cao khả năng chuyên môn của công nhân viên, đẩy mạnh các công tác, hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và không nhừng cải tiến, phát triển sản phẩm mới, xây dựng các mối quan hệ với đối tác, khách hàng, nhà cung cấp, phân phối, chính quyền địa phương,  Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác: Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp như: Quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyễn mãi, quan hệ công chúng, truyền miệng, bán hàng trực tiếp, logo và khẩu hiệu (slogan). Quảng cáo: Là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người – người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo một chuẩn nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 37
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS). Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó. Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thống thương mại đại chúng, mục đích là tạo thêm động cơ cho khác hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: tặng sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua. Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp. Bán hàng trực tiếp: Đối với bán hàng trực tiếp thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào như facebook, youtube, Instagram, pinterest, Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu tượng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 38
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Khẩu hiệu ( slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty cho thương hiệu nào đó không phải chuyển dễ dàng mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau: - Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ. - Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp. - Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng - Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động. - Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên. Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 39
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1.Thực trạng ngành xây dựng - vật liệu xây dựng và thị trường cửa cuốn Việt Nam Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối với kinh tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam. Kinh tế thế giới được dự báo suy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đều giảm sâu do ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19. Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91%. Báo cáo Kinh tế Xã hội của Tổng cục Thống kê cho biết, năm 2020 ngành xây dựng cả nước tăng trưởng 6,76%, đóng góp 0,5 điểm phần trăm vào tốc độ tăng tổng giá trị tăng thêm của toàn nền kinh tế. Mức tăng trưởng 6,76% là mức tăng trưởng thấp nhất trong giai đoạn phát triển 2016 – 2020, tuy nhiên, tính trong chu kỳ 10 năm, mức 6,76% vẫn còn cao hơn tăng trưởng ngành những năm khó khăn 2011 – 2013. Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng trưởng của ngành xây dựng Nguồn: GSO (2020) Điểm nhấn đặc biệt là tỷ lệ đóng góp của ngành xây dựng vào GDP cả nước năm 2020 ở mức cao bậc nhất 6,19%GDP, chỉ thấp hơn năm 2011 (6,41%GDP). Hơn SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 40
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai nữa, trong bối cảnh nền kinh tế chịu tác động mạnh của dịch Covid, các đợt giãn cách xã hội, thị trường bất động sản chỉ tăng 0,31% ngành xây dựng vẫn duy trì được tăng trưởng liên tục kể từ quý 1/2020 ( VnEconomy, 2021). Những khó khăn chủ yếu trong năm 2020 đối với ngành này đến từ những gián đoạn, bất ổn do dịch bệnh. Trong đó, biến động về giá nguyên vật liệu sản xuất tiếp tục là một trong những khó khăn hàng đầu đối với 66,7% số doanh nghiệp xây dựng và 71,4% số doanh nghiệp vật liệu xây dựng. Yếu tố thiên tai, thời tiết ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của 58,3% doanh nghiệp xây dựng, thêm nữa, những giai đoạn giãn cách xã hội do dịch bệnh cũng ảnh hưởng rất lớn đến lực lượng lao động và tâm lý của người lao động, khiến cho tình hình càng trở nên khó khăn hơn. Bên cạnh những chiến lược được điều chỉnh phù hợp với diễn biến thị trường có nhiều đổi thay sau COVID-19, “phát triển thương hiệu” tiếp tục là một trong những chiến lược ưu tiên trong năm nay. Kết quả phân tích truyền thông trong năm 2020-2021 của Vietnam Report cho thấy, Coteccons là nhà thầu có sự xuất hiện nhiều nhất, với độ phủ thông tin dày đặc trên các trang báo có ảnh hưởng, bỏ xa các nhà thầu khác như Hòa Bình, FLC Faros, Vinaconex. Tuy nhiên xét về mức độ "an toàn" thông tin (tỷ lệ chênh lệch tin tích cực và tiêu cực trong tổng số thông tin được mã hóa của doanh nghiệp) thì Fecon, Unicons và Delta lại tốt hơn. Vì vậy chiến lược phát triển thương hiệu vô cùng quan trọng, đóng góp to lớn trong tiến trình phát triển bền vững của công ty. Sau nữa, doanh nghiệp cần phải rà soát, nhận định, đánh giá mức độ nhận biết của người dân với thương hiệu của mình đặc biệt là sự đầu tư truyền thông hợp lý, tích cực và chủ động. Tuy nhiên, kết quả đánh giá truyền thông trong giai đoạn 2020-2021 của Vietnam Report lại chỉ ra rằng, các doanh nghiệp ngành xây dựng- vật liệu xây dựng đang thiếu tính chủ động trên truyền thông khi có tới 86% thông tin là do báo chí tự khai thác, không thay đổi so với giai đoạn trước. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 41
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Cùng với sự biến động không ngừng của ngành vật liệu xây dựng kéo theo thị trường cửa cuốn cũng thay đổi đáng kể. So với trước năm 2003, thị trường Việt vẫn đang loay hoay với những mẫu cửa truyền thống, cửa sắt đã trở nên ồn ào và kém thẩm mỹ, cửa gỗ không đáp ứng được đa dạng nhu cầu sử dụng và phong cách kiến trúc hiện đại. Trong khi đó tỷ lệ dân thành thị ở Việt Nam khi ấy là 25,8%, cùng với đó là xu hướng xây dựng nhà ống một mặt tiền. Hầu hết chủ nhà thường kết hợp chức năng tầng trệt sinh hoạt chung, đồng thời là khu vực buôn bán, thậm chí đóng vai trò garage cho gia đình. Chính bởi vậy, nhu cầu an toàn, tiện lợi mà vẫn đảm bảo thẩm mỹ chính là những yêu cầu khi lựa chọn loại cửa bảo vệ cho mặt tiền. Đó chính là lý do khi vừa có mặt tại Việt Nam, cửa cuốn đã trở thành lựa chọn tối ưu cho các gia đình, dần thay thế cho các dòng cửa cũ. Sản phẩm cửa cuốn thép tấm liền do Tập đoàn Austdoor du nhập từ Australia lúc bấy giờ đã tạo nên “cơn sốt” trên thị trường vật liệu xây dựng bởi quá nhiều ưu điểm vượt trội mà nó đem lại: Êm, nhẹ, bền, nhanh, an toàn, thuận tiện. Thị trường cửa cuốn vài năm trở lại đây càng sôi động hơn bởi sự gia nhập của hàng trăm nhãn hiệu lớn nhỏ. Sự phát triển nhanh chóng của ngành cửa cuốn, thu hút lượng lớn các đơn vị tham gia sản xuất kinh doanh là minh chứng rõ ràng nhất cho sự thích hợp của sản phẩm này với các đặc trưng nhà phố tại Việt Nam. Tuy nhiên, cũng vì thế mà khách hàng khó khăn hơn trong việc lựa chọn sản phẩm uy tín, có chất lượng tốt, dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp. 1.2.2.Thực trạng thị trường cửa cuốn tại Đà Nẵng Được mệnh danh là con rồng kinh tế của khu vực duyên hải Nam Trung Bộ. Đà Nẵng là thành phố trực thuộc trung ương, có vị trí chiến lược đặc biệt quan trọng khi là điểm cuối của hành lang kinh tế Đông Tây và là thành phố trung tâm lớn nhất khu vực miền Trung Tây Nguyên. Theo cổng thông tin điện tử Đà Nẵng, Năm 2020 vừa qua, hoạt động sản xuất công nhiệp của thành phố Đà Nẵng chịu ảnh hưởng không hề nhẹ do tình hình dịch bệnh COVID 19 cụ thể Chỉ số sản xuất công nghiệp (IIP) thành phố qúy 1/2021 giảm SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 42
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai 5,4% so với cùng kỳ 2020, trong đó: công nghiệp chê biến-chế tạo giảm 6,9%, sản xuất và phân phối điện tăng 10,7%, cung cấp nước và xử lý rác thải giảm 13%, khai khoáng tăng 4 1,8%. Nguyên nhân IIP giảm trong qúy 1/2021 chủ yếu do tình hình djch COVID 19 trên thế giới và trong nước vẫn đang diễn biến phức tạp, nhu cầu tiêu thụ hàng hóa trên thị trường nhìn chung vẫn chua hồi phục. Hiện tại, Đà Nẵng cố gắng khôi phục những ảnh hưởng của COVID nhưng vẫn giữ vững tốc độ tăng trưởng cho ngành kinh tế. Cùng với sự thay đổi diện mạo của kiến trúc đô thị, nhà ống mặt phố, shop-house, biệt thự liền kề trở nên phổ biến. Cửa cuốn thông minh vì thế trở thành lựa chọn tối ưu cho các công trình này và có những bước tiến vượt bậc về công nghệ. Cùng với đó, Đà Nẵng được xem nơi chịu khá nhiều biến động của thời tiết. Nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa có nhiệt độ cao. Đây là nơi chuyển tiếp, đan xen giữa khí hậu miền Bắc và miền Nam với đặc điểm khí hậu nổi trội là nhiệt đới phía Nam. Thường là nơi hứng chịu những cơn bão kéo dài khiến cho bất cứ gia chủ nào đều lo lắng về ngôi nhà của mình. Đó là lí do vì sao khi sản phẩm cửa cuốn xâm nhập vào thị trường ngành vật liệu xây dựng Đà Nẵng nó lại nhận được những thành quả tích cực như vậy. Sự phát triển của ngành cửa cuốn còn thể hiện qua sự đa dạng và phân hóa của sản phẩm. Các nhà sản xuất trong nước không ngừng cập nhật công nghệ mới cho sản phẩm như: Chống sao chép mã mở cửa ARC; Đảo chiều khi gặp vật cản; Thiết bị báo cháy (cảm biến khói tự động, mở cửa thoát hiểm); Tích hợp Camera giám sát; hay kết nối smartphone Đây là điểm cộng rất lớn đảm bảo sự an toàn cho gia đình, giảm thiểu tối đa thiệt hại, rủi ro ngay cả khi chủ nhà đi vắng. Với tỷ lệ đô thị hóa cao, dân thành thị không ngừng gia tăng hàng năm, bên cạnh sự phát triển của chung cư thì nhà mặt phố hay mặt ngõ vẫn là kiểu nhà phổ biến nhất tại nước ta hiện nay và trong nhiều năm tới. Thị trường cửa cuốn tại đà nẵng được dự báo sẽ vẫn còn rất nhiều tiềm năng và cuộc chạy đua công nghệ an toàn cho cửa cuốn sẽ ngày một diễn ra gay gắt giữa các nhà sản xuất. Đây chính là một tín hiệu tốt SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 43
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai khi người tiêu dùng sẽ là người được hưởng lợi nhiều nhất, có thêm nhiều lựa chọn khi tìm kiếm sản phẩm phù hợp. Không chỉ thị trường Đà Nẵng hay thị trường trong nước, thương hiệu cửa cuốn đã khẳng định chất lượng và uy tín hàng đầu của sản phẩm 2 lần đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam. Việc vươn ra những vùng đất mới sẽ xu thế bắt buộc và giàu tiềm năng cho các thương hiệu Việt muốn thử sức mình khi ra biển lớn. Chính vì thế để giữ vững vị thế cũng như tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường cửa cuốn thì hoạt động đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cửa cuốn Austdoor là vô cùng cấp thiết trong thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt hiện nay. 1.3. Mô hình nghiên cứu 1.3.1.Tổng hợp các nghiên cứu liên quan Cho đến nay, chưa có nhiều tác phẩm nghiên cứu trên thế giới và trong nước một cách chuyên sâu về hoạt động đánh giá mức độ nhận biết của ngành vật liệu xây dựng nói chung và thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng. Đối với vấn đề nghiên cứu của đề tài là đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, tác giả đã tìm hiểu và tham khảo 4 bài nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình. Những bài nghiên cứu này đều đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu dựa trên một số nhấn một số nhân tố để nhận biết thương hiệu cụ thể, sau đó dùng phương pháp phân tích số liệu để làm rõ các biến quan sát và đưa ra những giải pháp cụ thể cho từng nhân tố nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, cụ thể: Nghiên cứu đầu tiên do Phan Văn Tiến (2012)[12] thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.op Mart. Nghiên cứu sử dụng phương pháp: Thống kê mô tả, phân tích nhân tố EFA, bản đồ nhận thức, kiểm định KMO, ANOVA để đánh giá sự nhận biết thương hiệu của khách hàng: logo, slogan, phương tiện quảng bá, truyền thông, chất lượng dịch vụ, giá cả, khuyến mãi, qua đó đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với siêu thị Co.op Mart. Theo nghiên cứu được thì thương SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 44
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai hiệu đang được biết đến nhiều nhất là Co.op Mart, Logo và slogan của Co.op Mart được khách hàng cảm nhận khá cao, khách hàng có thể nhớ được màu sắc, các chi tiết trên logo, Slogan cũng được khách hàng nhớ với tỉ lệ cao nhất trong tất cả các thương hiệu. Kết quả đánh giá Co.op Mart đã làm khá tốt trong công tác quảng bá thương hiệu đến khách hàng. Mức độ hài lòng: Theo kết quả nghiên cứu mô hình hài lòng được thành lập dựa trên 6 nhân tố được rút trích từ các thuộc tính cảm nhận của khách hàng. Các yếu tố rút trích được bao gồm: Chương trình khuyến mãi, Giá trị gia tăng, Thái độ phục vụ, Môi trường mua sắm, Chất lượng dịch vụ, Giá cả sản phẩm. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor thì các yếu tố logo, slogan có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu thứ hai do Nguyễn Thị Thúy Hằng (2013)[8] thực hiện trên thành phố Huế trong đề tài nghiên cứu, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH Sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành Huế. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Hoàng Gia được đề tài này nghiên cứu bao gồm tên thương hiệu, logo, đồng phục nhân viên, slogan, bao bì sản phẩm, quảng cáo thương hiệu. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor thì các yếu tố tên thương hiệu, logo, bao bì sản phẩm, quảng cáo thương hiệu có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, đề tài còn hạn chế là chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn và phương pháp chọn mẫu thực địa còn hạn chế về kích thước mẫu nên mức độ suy rộng kết quả nghiên cứu cho tổng thể đưa ra còn chưa cao. Tiếp đó, Lê Thị Mộng Kiều (2009)[7] đã nghiên cứu và đưa ra mô hình gồm các nhân tố: Nhận diện thương hiệu như quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, bán hàng trực tiếp và phân biệt thương hiệu qua logo, slogan, đồng phục. Tuy nhiên đề tài còn một vài hạn chế như chưa đánh giá được mức độ nhận biết thông qua hệ thống các yếu tố nhận dạng ứng dụng (đồ dùng văn phòng, ngoại cảnh của ngân hàng, các hình thức tuyên truyền trực tiếp). Đồng thời, đề tài cũng chưa phân tích cụ thể từng hình thức trong các phương tiện truyền thông. Ngoài ra, bảng câu hỏi chưa khai thác được các thông tin về các ngân hàng khác trên SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 45
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai địa bàn, nên không thể phân tích hết các yếu tố tạo tính cạnh tranh cho thương hiệu, địa bàn thành phố Long Xuyên rất rộng lớn gồm 11 phường, cỡ mẫu lựa chọn trong nghiên cứu này bị phân bố nhỏ do đó kết quả chưa mang tính khái quát cao. Đối chiếu với đề tài nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor thì các yếu tố như quảng cáo thương hiệu, logo, slogan có thể áp dụng trong mô hình nghiên cứu. Sau cùng là nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) [11], khảo sát nhận biết thương hiệu Viettel của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quảng cáo, slogan, logo, giá cả dịch vụ, chất lượng dịch vụ, khả năng chăm sóc khách hàng, uy tín doanh nghiệp có mức độ tương quan chặt chẽ với mức độ nhận biết thương hiệu Viettel. 100% khảo sát biết đến thương hiệu Viettel. Bằng các câu hỏi phân biệt thương hiệu, tỷ lệ người tham gia khảo sát nhận biết đúng về các thành phần thương hiệu luôn đạt mức trên trung bình. Tuy nhiên để giữ vững cũng như phát triển vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Viettel cần xây dựng chiến lược phát triển các yếu tố nội tại cũng như chiến lược marketing. Đối chiếu với đề tài nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor thì các yếu tố nhận diện thương hiệu như quảng cáo, slogan, logo có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu. Nhìn chung, các mô hình nghiên cứu của các tác giả trước đây đã đưa ra được những nhân tố để đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của mình và đưa ra các giải pháp khá phù hợp. Tuy nhiên, các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đó chỉ giải quyết được trong ngắn hạn, cần phải đưa ra các giải pháp dài hạn để phù hợp với các chính sách marketing cũng như các chiến lược lâu dài cho công ty đặc biệt là trong bối cạnh thị trường cạnh tranh gay gắt và có nhiều biến động như dich bênh Covid-19, chiến tranh thương mại, ảnh hưởng thời tiết , SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 46
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hiện tại, vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn được công nhận rộng rãi về mức độ nhận biết thương hiệu. Do đó, đề tài sẽ đi từ việc phân tích và tham khảo các nghiên cứu trên kết hợp với cơ sở lí thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến (2002) [14] cùng với mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu của Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2004)[10], áp dụng đối với tình hình thực tế của công ty TNHH thương mại và kỹ thuật MITRUDOOR, tác giả đề xuất mô hình các yếu tố sau: Trong yếu tố nhận biết qua triết lí kinh doanh chưa phải là yếu tố có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor nên không được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu. Vì cách truyền tải thương hiệu thông qua triết lí kinh doanh có thể xem là khó khăn nhất và mức độ nhận biết của khách hàng thông qua yếu tố này cần phải mất một thời gian dài. Đối với thương hiệu cửa cuốn Austdoor, nếu đưa vào mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết và quá trình xây dựng thang đo sẽ khó đánh giá hiệu quả mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng. Yếu tố nhận diện qua hoạt động của doanh nghiệp chưa phải là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor nên khong không được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu. Vì hoạt động của doanh nghiệp là tập hợp tất cả các hoạt động bên trong và hoạt động bên ngoài của công ty, nó bao gồm rất nhiều hoạt động mà không phải bất cứ khách hàng hay công chúng có thể nhận diện được. Do đó, không phải khách hàng nào cũng có thể cảm nhận, đánh giá một cách khách quan các hoạt động của doanh nghiệp và có thể đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu một cách hiệu quả. Đối với yếu tố nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác thì logo, câu khẩu hiệu, được lựa chọn vì nó có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cửa cuốn Austdoor. Cùng với đó, từ việc phân tích và tham khảo trong các đề tài nghiên cứu trước đã trình bày ở trên về đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, tác giả đưa ra mô hình SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 47
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai nghiên cứu gồm 5 yếu tố bao gồm: Tên thương hiệu, logo, slogan, quảng cáo thương hiệu, bao bì sản phẩm để đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Tên thương hiệu Logo Nhận biết thương hiệu Slogan của khách hàng Quảng cáo thương hiệu Bao bì sản phẩm Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố của thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu. Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhân biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor được đo lường thông qua 21 biến quan sát và 6 biến đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu. Do đó, mô hình nghiên cứu như sơ đồ 1.4 ở trên. Bảng 1.3 dưới đây tổng hợp các yếu tố nhận biết thương hiệu cho mô hình nghiên cứu đề xuất. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 48
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Bảng 1.3: Bảng tổng hợp các yếu tố nhận biết thương hiệu STT Yếu tố Thành phần Mã hóa 1 Dễ đọc TH1 2 Dễ nhớ TH2 3 Tên thương hiệu Ngắn gọn TH3 (TH) 4 Dễ liên tưởng TH4 5 Tạo ấn tượng TH5 6 Dễ nhận biết LG1 7 Logo (LG) Logo có sự khác biệt LG2 8 Ấn tượng LG3 9 Logo có màu sắc riêng biệt LG4 10 Dễ nhớ SL1 11 Slogan Dễ đọc SL2 12 (SL) Tạo ấn tượng SL3 13 Thể hiện được thông điệp của công ty SL4 14 Đúng nội dung, dễ hiểu QC1 15 Quảng cáo Đúng thời điểm QC2 thương hiệu 16 Ấn tượng QC3 (QC) 17 Thông tin sản phẩm rõ ràng QC4 18 Nội dung đầy đủ BB1 19 Bao bì sản phẩm Nội dung rõ ràng BB2 20 (BB) Có tính thẩm mỹ cao BB3 21 Có tính kỹ thuật cao BB4 SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 49
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai Khách hàng dễ dàng nhận biết được thương hiệu cửa cuốn Austdoor thông qua 22 DG1 tên thương hiệu. 23 Khách hàng dễ dàng nhận biết được thương hiệu cửa cuốn Austdoor thông qua DG2 logo 24 Khách hàng dễ dàng nhận biết được thương hiệu cửa cuốn Austdoor thông qua DG3 Đánh giá chung slogan 25 (DG) Khách hàng dễ dàng nhận biết được thương hiệu cửa cuốn Austdoor thông qua DG4 quảng cáo thương hiệu 26 Khách hàng dễ dàng nhận biết được thương hiệu cửa cuốn Austdoor thông qua DG5 bao bì sản phẩm. 27 Khách hàng dễ dàng nhận biết được DG6 thương hiệu cửa cuốn Austdoor. Tóm tắt chương 1. Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu nhằm tạo tiền đề cho việc phân tích sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Từ cơ sở thực tiễn cùng với việc tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước, đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết nghiên cứu để đo lường mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Chương 2 sẽ tiến hành phân tích thực trạng của vấn đề nghiên cứu. SVTH: Võ Thị Lan Hương - K51 QTKD 50