Khóa luận Đánh giá chính sách sản phẩm lúa giống của Công ty Cổ phần Giống cây trồng - Vật nuôi Thừa Thiên Huế

136 trang thiennha21 21/04/2022 3810

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá chính sách sản phẩm lúa giống của Công ty Cổ phần Giống cây trồng - Vật nuôi Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_chinh_sach_san_pham_lua_giong_cua_cong_ty.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá chính sách sản phẩm lúa giống của Công ty Cổ phần Giống cây trồng - Vật nuôi Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM LÚA GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG VẬT NUÔI THỪA THIÊN HUẾ Trường ĐạiNGUY họcỄN TH KinhỊ VÂN tế Huế NIÊN KHÓA: 2015 - 2019 i
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM LÚA GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG VẬT NUÔI THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Vân PGS.TS Nguyễn Đăng Hào LTrườngớp: K49C – KDTM Đại học Kinh tế Huế Niên khóa: 2015 - 2019 Huế, Tháng 01/2019
Để hoàn thành đề tài này, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân tôi cùng với những kiến thức mình đã tích lũy được, tôi đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ và giúp đỡ từ phía Thầy Cô, cơ quan thực tập, gia đình và bạn bè. Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Đăng Hào, Thầy đã dành nhiều thời gian, công sức để hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi rất tận tình trong suốt thời gian thực hiện và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy Cô Trường Đại học Kinh Tế Huế nói chung và Thầy Cô ở Khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng đã trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong quá trình học tập tại trường. Tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo, tập thể cán bộ nhân viên của Công ty Cổ phần Giống Cây Trồng – Vật Nuôi Thừa Thiên Huế đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi nhất, cung cấp tài liệu và những kinh nghiệm thực tế quý giá để tôi hoàn thành tốt đề tài này. Và xin gửi lời cám ơn chân thành đến các Cô Bác nông dân ở các huyện Hương Trà, Quảng Điền, Hương Thủy và Phú Vang nơi tôi tiến hành thu thập dữ liệu đã giúp đỡ tôi thu thập mẫu nghiên cứu và hoàn thành tốt bài nghiên cứu này. Mặc dù đề tài đã hoàn thành xong, nhưng do hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh nghiệm thực tế nên đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định. KínhTrường mong Thầy Cô Đại tiếp tục bhọcổ sung, đóngKinh góp ý ki tếến đ ểHuếđề tài được hoàn thiện hơn. Huế, tháng 1 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Vân [Type text] Page i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN I MỤC LỤC II DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VI DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ VII DANH MỤC BẢNG BIỂU VIII DANH MỤC HÌNH VẼ VIII PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu 3 4.2. Nguồn dữ liệu 4 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp 4 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp 4 4.3. Nghiên cứu định tính 5 4.4. Nghiên cứu định lượng 5 4.4.1. Phương pháp chọn mẫu điều tra 6 4.4.1.1. TrườngCỡ mẫu điều tra Đại học Kinh tế Huế 6 4.4.1.2. Phương pháp chọn mẫu 6 4.4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu 7 5. Kết cấu của đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1.1. Cơ sở lý luận 9 SVTH: Nguyễn Thị Vân ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 1.1.1. Khái niệm sản phẩm 9 1.1.1.1. Sản phẩm 9 1.1.1.2. Các cấp độ sản phẩm 9 1.1.1.3. Phân loại sản phẩm 10 1.1.2. Chính sách sản phẩm 12 1.1.2.1. Chất lượng sản phẩm 12 1.1.2.2. Chính sách về chủng loại sản phẩm 12 1.1.2.3. Bao gói, nhãn mác sản phẩm 14 1.1.2.4. Nhãn hiệu sản phẩm 16 1.1.2.5. Dịch vụ kèm theo sản phẩm 18 1.1.2.6. Chính sách thiết kế và phát triển sản phẩm mới 19 1.1.2.7. Chu kỳ sống sản phẩm 20 1.1.3. Mô hình nghiên cứu 22 1.1.3.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết 22 1.1.3.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan 23 1.1.3.3. Thiết kế nghiên cứu 24 1.2. Cơ sở thực tiễn 25 1.2.1. Thị trường sản phẩm lúa giống trong nước 25 1.2.2. Thị trường sản phẩm lúa giống trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế 26 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM LÚA GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG – VẬT NUÔI THỪA THIÊN HUẾ 28 2.1. Khái quát về CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế 28 2.1.1. QuáTrường trình hình thành Đạivà phát tri họcển của công Kinh ty tế Huế 28 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty 30 2.1.3. Đặc điểm cơ cấu bộ máy quản lý của công ty 30 2.1.4. Sản phẩm và thị trường 33 2.1.4.1. Sản phẩm 33 2.1.4.2. Thị trường 34 2.1.4.3. Tạo sự khác biệt 35 SVTH: Nguyễn Thị Vân iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 2.2. Tình hình sử dụng các yếu tố nguồn lực chủ yếu của công ty 35 2.2.1. Tình hình lao động của công ty 35 2.2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty 38 2.2.3. Kết quả hoạt động và sản xuất kinh doanh của công ty 41 2.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm 43 2.3.1. Môi trường vĩ mô 43 2.3.2. Môi trường vi mô 45 2.4. Thực trạng chính sách sản phẩm lúa giống của Công ty Cổ Phần Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế 47 2.4.1. Chính sách chất lượng sản phẩm 47 2.4.2. Chủng loại sản phẩm lúa giống 53 2.4.3. Bao bì sản phẩm lúa giống của công ty 55 2.4.4. Các dịch vụ kèm theo đối với sản phẩm lúa giống của công ty 58 2.4.5. Chính sách sản phẩm lúa giống mới 59 2.4.6. Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm lúa giống của Công Ty Cổ Phần Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế theo các kênh phân phối 2015 - 2019 62 2.5. Kết quả điều tra khách hàng về chính sách sản phẩm lúa giống của CTCP Giống cây trồng –Vật nuôi Thừa Thiên Huế 64 2.5.1. Đặc điểm mẫu điều tra 64 2.5.2. Kiểm định Cronbach’s alpha với thang đo lý thuyết 68 2.5.3. Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố chất lượng lúa giống của công ty 71 2.5.4. Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố chủng loại lúa giống của công ty 72 2.5.5. Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố nhãn hiệu sản phẩm 75 2.5.6. KTrườngết quả đánh giá củ aĐại khách hàng học về yếu tốKinhbao bì sản phtếẩm Huế 76 2.5.7. Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố dịch vụ kèm theo 78 2.5.8. Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố chính sách thiết kế sản phẩm mới.79 2.5.9. Đánh giá chung của về chính sách sản phẩm lúa giống của Công ty Cổ Phần Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế 80 2.5.10. Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm lúa giống của công ty từ phía đối tượng điều tra 82 SVTH: Nguyễn Thị Vân iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 2.5.11. Ý định giới thiệu sản phẩm lúa giống của công ty từ phía đối tượng điều tra 82 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM LÚA GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG – VẬT NUÔI THỪA THIÊN HUẾ 84 3.1. Định hướng phát triển của CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế 84 3.1.1. Định hướng phát triển của công ty đến năm 2020 và những mục tiêu đặt ra 84 3.1.2. Định hướng chính sách sản phẩm của công ty 85 3.1.2.1. Xác lập các mục tiêu về chính sách sản phẩm đến năm 2020 85 3.1.2.2. Kế hoạch đối với chính sách sản phẩm lúa giống của CTCP Giống cây trồng Vật nuôi Thừa Thiên Huế 86 3.2. Phân tích theo mô hình SWOT 86 3.3. Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chính sách sản phẩm lúa giống của công ty 92 3.3.1. Nghiên cứu thông tin về thị trường 92 3.3.2. Giải pháp về chất lượng sản phẩm 92 3.3.3. Giải pháp về chủng loại sản phẩm lúa giống 94 3.3.4. Giải pháp về nhãn hiệu sản phẩm 95 3.3.5. Giải pháp về bao bì sản phẩm 95 3.3.6. Dịch vụ kèm theo sản phẩm 96 3.3.7. Giải pháp về chính sách thiết kế sản phẩm mới 97 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98 1. Kết luận 98 2. Kiến nghị 99 2.1. ĐốiTrường với cơ quan nhà nư Đạiớc học Kinh tế Huế 100 2.2. Kiến nghị đối với công ty 101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 SVTH: Nguyễn Thị Vân v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CTCP : Công ty cổ phần HĐQT : Hội đồng quản trị PGĐ : Phó giám đốc DN : Doanh nghiệp SX : Sản xuất SXKD : Sản xuất kinh doanh KH : Khách hàng ĐTCT : Đối thủ cạnh tranh SNC : Siêu nguyên chủng NC : Nguyên chủng XN1 : Xác nhận 1 XN2 : Xác nhận 2 BVTV : Bảo vệ thực vật KHKT : Khoa học kỹ thuật NN&PTNT : Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ĐVT : Đơn vị tính Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Vân vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4 Sơ đồ 1.2: Mô hình lí thuyết chỉ số hài lòng khách hàng– CSI 23 Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu 25 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lí của Công ty Cổ Phần Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế 31 Biểu đồ 2.1: Kết cấu địa phương của đối tượng điều tra 65 Biểu đồ 2.2: Kết cấu số năm kinh nghiệm canh tác lúa 66 Biểu đồ 2.3: Địa điểm mua lúa giống công ty của khách hàng 67 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng có ý định sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm lúa giống của công ty 82 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Vân vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Phân bố phiếu khảo sát cho từng Huyện/Thị xã trên địa bàn 7 Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty giai đoạn 2015-2017 36 Bảng 2.2: Tài sản và nguồn vốn của Công ty năm 2015-2017 39 Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015-2017 42 Bảng 2.4 : Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015- 2017 43 Bảng 2.5: Các đối thủ cạnh tranh sản phẩm của công ty trên thị trường 46 Bảng 2.6: Chỉ tiêu chất lượng hạt giống lúa 47 Bảng 2.7.: Danh mục các phép thử và phương pháp thử được chỉ định 48 Bảng 2.8: Chất lượng sản phẩm lúa giống của công ty và các đối thủ cạnh tranh 52 Bảng 2.9: Phối thức sản phẩm lúa giống của Công ty 53 Bảng 2.10: Đặc tính nổi bật của sản phẩm lúa giống của công ty 54 Bảng 2.11: Chủng loại sản phẩm lúa giống của công ty và các đối thủ cạnh tranh 56 Bảng 2.12: Dịch vụ kèm theo sản phẩm lúa giống của công ty và các đối thủ cạnh tranh 59 Bảng 2.13: Danh mục sản phẩm lúa giống bố trí khảo nghiệm của Công ty Cổ Phần Giống Cây Trồng – Vật Nuôi Thừa Thiên Huế 2017 – 2018 61 Bảng 2.14: Sản lượng tiêu thụ lúa giống của công ty theo các kênh tiêu thụ qua 3 năm 2015 - 2017 62 Bảng 2.15: Một số thông tin về mẫu nghiên cứu 65 Bảng 2.16: Kết cấu độ tuổi, giới tính của đối tượng điều tra 66 Bảng 2.17: Phương tiện tiếp cận thông tin về sản phẩm lúa giống 68 Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo với Cronbach’s Alpha 69 Bảng 2.19:Trường Kết quả đánh giá Đại của khách học hàng về Kinhyếu tố Chất lư tếợng lúaHuế giống 71 Bảng 2.20: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về Chất lượng giống lúa 72 Bảng 2.21: Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố Chủng loại lúa giống 73 Bảng 2.22: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về Chủng loại lúa giống 74 SVTH: Nguyễn Thị Vân viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Bảng 2.23: Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhãn hiệu sản phẩm 75 Bảng 2.24: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về Nhãn hiệu sản phẩm 75 Bảng 2.25: Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố Bao bì sản phẩm 76 Bảng 2.26: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về Bao bì sản phẩm 77 Bảng 2.27: Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố Dịch vụ kèm theo 78 Bảng 2.28: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về Dịch vụ kèm theo sản phẩm 78 Bảng 2.29: Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố Chính sách thiết kế sản phẩm mới 79 Bảng 2.30: Giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về Chính sách thiết kế sản phẩm giống lúa mới 80 Bảng 2.31: Kiểm định về Mức độ đồng ý của KH về chính sách sản phẩm lúa giống của công ty 81 Bảng 2.32: Tỷ lệ KH có ý định giới thiệu sản phẩm lúa giống của Công ty 82 Bảng 3.1: Phân tích ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế 86 Bảng 3.2: Lựa chọn chiến lược dựa theo phương pháp SWOT 90 Trường ĐạiDANH họcMỤC HÌNH Kinh VẼ tế Huế Hình 1.1: Các cấp độ sản phẩm 10 Hình 1.2: Các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm 21 Hình 2.1. Một số hình ảnh về bao bì sản phẩm lúa giống của công ty 58 SVTH: Nguyễn Thị Vân ix
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Điều này cho thấy sẽ mở ra nhiều cơ hội mới cho nước ta song nhiều thử thách mới cũng sẽ xuất hiện. Thực hiện đề án “Tái cơ cấu ngành lúa gạo Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030” thời gian qua, ngành nông nghiệp đã từng bước thay đổi cơ cấu giống lúa theo hướng đa dạng, năng suất, chất lượng cao, vừa thích ứng biến đổi khí hậu vừa đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và phục vụ xuất khẩu. Kể từ năm 2012, Việt Nam gia nhập WTO trong nước có nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh lúa giống ra đời cộng thêm áp lực từ các nhà cung cấp nước ngoài, các tổ chức đơn vị sản xuất kinh doanh lúa giống nói chung và Công ty Cổ phần Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế nói riêng sẽ phải đối mặt với môi trường kinh doanh mới với diễn biến phức tạp, khó lường. Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát triển theo định hướng đã đề ra. Trước sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng cao thì việc xây dựng, hoàn thiện sản phẩm đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này là hết sức cần thiết, điều này giúp doanh nghiệp có định hướng phát triển lâu dài hơn. Theo quy định, tất cả các sản phẩm lúa giống do doanh nghiệp sản xuất khi cung ứng ra thị trường đều phải có kết quả kiểm định, kiểm nghiệm và công bố hợp chuẩn để nông dân nhận biết khi sử dụng. Tuy nhiên, do cung không đủ cầu dẫn đến tình trạng sản xuất, tiêu thụ lúa giống không bảo đảm, gây ảnh hưởng đến sản xuất và thu nhập của nông dân.Trường Hiện nay tình trạ ngĐại sản xuấ t,học kinh doanh Kinh lúa giống tếgiả, kémHuế chất lượng, nhập lậu không rõ nguồn gốc gây tác hại nghiêm trọng cho sản xuất nông nghiệp. Trong bối cảnh như vậy đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh lúa giống phải có chiến lược nhắm đến sản phẩm nhằm khẳng định và giữ vững thương hiệu của mình. Xét trong nội bộ doanh nghiệp, sản phẩm là phần cốt lõi của hoạt động sản xuất kinh doanh vì thế chính SVTH: Nguyễn Thị Vân 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào sách sản phẩm là xương sống của chiến lược marketing, là một trong những nhân tố quan trọng nhất quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Do vậy, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải hoạch định và thực thi chính sách sản phẩm của mình một cách phù hợp nhất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần (CTCP) Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế, xuất phát từ những vấn đề trên cũng như nhận thức được vai trò quan trọng của Chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp với hy vọng được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn về sản phẩm lúa giống của công ty nên tôi quyết định thực hiện đề tài “Đánh giá chính sách sản phẩm lúa giống của Công ty Cổ phần Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp cho mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm lúa giống của CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế trong thời gian qua, từ đó đưa ra định hướng và giải pháp hoàn thiện phát triển chính sách sản phẩm lúa giống của công ty trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp sản xuất. Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm lúa giống mà CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm lúa giống của CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế trong thời gian tới. 3. ĐTrườngối tượng và phạm viĐại nghiên chọcứu Kinh tế Huế 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: chính sách sản phẩm lúa giống của CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế SVTH: Nguyễn Thị Vân 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Đối tượng điều tra: khách hàng của CTCP Giống cây trồng - Vật nuôi Thừa Thiên Huế, cụ thể là người nông dân trực tiếp sử dụng các sản phẩm lúa giống của công ty để phỏng vấn nhằm đảm bảo sự chính xác và đáng tin cậy của thông tin thu thập được. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Hiện nay, công ty sản xuất kinh doanh nhiều nhóm sản phẩm, đề tài này chỉ nghiên cứu chính sách của công ty đối với sản phẩm lúa giống. Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế. Về phạm vi điều tra khách hàng chỉ giới hạn trong phạm vi tỉnh Thừa Thiên Huế. Phạm vi thời gian: Các thông tin, số liệu tham khảo được đưa vào làm dẫn chứng, minh họa trong đề tài là các thông tin, số liệu trong phạm vi thời gian từ năm 2015 – 2017, định hướng và giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm lúa giống cho những năm tiếp theo. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu Đề tài sử dụng nhóm phương pháp nghiên cứu thu thập thông tin và các dữ liệu thứ cấp kết hợp với các phương pháp thống kê, phân tích, toán học để tiến hành nghiên cứu. Cụ thể, đề tài được thực hiện theo quy trình sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Vân 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Mục tiêu nghiên cứu Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính Xây dựng bảng câu hỏi Phỏng vấn thử bảng câu hỏi Hình thành bảng hỏi chính thức và tiến hành phỏng vấn chính thức Thu thập và xử lý số liệu Viết báo cáo Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4.2. Nguồn dữ liệu 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp - Thu thập số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh, nguồn thông tin số liệu liên quan đến chính sách sản phẩm lúa giống của CTCP Giống Cây Trồng – Vật Nuôi Thừa Thiên Huế trong khoảng thời gian từ 2015 - 2017. - NhTrườngững lý thuyết liên quanĐại đến chínhhọc sách Kinhsản phẩm đư tếợc tìm Huế hiểu qua các đề tài nghiên cứu, các luận văn có liên quan. - Tìm hiểu từ sách, báo và Internet. 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp Điều tra theo phương pháp bảng hỏi để thu thập số liệu điều tra và xử lý thông qua các công cụ phân tích số liệu phù hợp. SVTH: Nguyễn Thị Vân 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 4.3. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục tiêu thu thập những thông tin về hành vi của người tiêu dùng về chính sách sản phẩm lúa giống của CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế. Trong quá trình nghiên cứu tôi sử dụng các câu hỏi ở dạng mở, hoặc phương pháp phỏng vấn sâu để thu thập các thông tin nói trên và các vấn đề khác có liên quan. 4.4. Nghiên cứu định lượng Từ những kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý của các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm lúa giống của Công ty. Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để khách hàng đánh giá về chính sách sản phẩm lúa giống của Công ty. Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể hiện mức độ rất không đồng ý đến 5 điểm - thể hiện mức độ rất đồng ý. Bảng câu hỏi được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 10 khách hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi không. Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏng vấn chính thức (xem phụ lục 1). Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ. NghiênTrường cứu định lượng Đạiđược thự chọc hiện thông Kinh qua phương tế pháp Huế phỏng vấn trực tiếp các hộ nông dân ở bốn huyện Hương Trà, Quảng Điền, Hương Thủy và Phú Vang sử dụng sản phẩm lúa giống của công ty trong thời gian qua. Vì đây là những đơn vị cấp huyện/ thị xã có diện tích lớn của tỉnh Thừa Thiên Huế, có tình hình phát triển kinh tế theo hướng đa dạng hóa nông nghiệp, mô hình khảo nghiệm giống lúa của Công ty và thuận tiện cho việc đi đến tận nơi điều tra. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm SVTH: Nguyễn Thị Vân 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện: thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu, sau đó lựa chọn phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu, tiến hành điều tra và xử lý. 4.4.1. Phương pháp chọn mẫu điều tra 4.4.1.1. Cỡ mẫu điều tra Dựa theo nghiên cứu của Hair & Ctg (2006) kích thước mẫu tối thiểu là 50 tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1. Nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát ( Nguyễn Đình Thọ, 2011). Mô hình nghiên cứu gồm có 24 câu hỏi đo lường thì cỡ mẫu tối thiểu là: n ≥ 5 x 24 = 120 quan sát. Trong nghiên cứu này, cỡ mẫu được chọn là 130 quan sát đảm bảo yêu cầu đặt ra. 4.4.1.2. Phương pháp chọn mẫu Tiến hành điều tra thông qua việc sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra nhằm tiết kiệm được thời gian và chi phí để tiến hành khảo sát. Đây là phương pháp lấy mẫu mà theo đó các thành viên mẫu được chọn một cách tiện lợi. Bảng hỏi được phát cho những khách hàng là các hộ nông dân sử dụng sản phẩm lúa giống của Công ty Cổ phần Giống cây trồng - Vật nuôi Thừa Thiên Huế. Phương pháp này sẽ làm cho việc điều tra phỏng vấn khách hàng được tiến hành một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn. Ưu điểm của phương pháp này là đảm bảo tính hợp tác cao từ đối tượng cung cấp thông tin, do đó việc cung cấp thông tin sẽ chính xác hơn. Phương pháp chọn mẫu này sẽ tạo ra giới hạn trong việc sử dụng số liệu để thực hiện các kiểm định giả thuyết về đặc trưng của tổng thể. ThôngTrường qua phương pháp Đại khảo sát họcbằng bảng Kinh hỏi chi tiết làtế dạng Huế thiết kế thu thập dữ liệu phổ biến trong nghiên cứu định lượng, đặc biệt là ngành kinh doanh. Theo đó, đối tượng khảo sát là các hộ nông dân sử dụng sản phẩm lúa giống của công ty CP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế. Chia thị trường Huế ra thành 4 SVTH: Nguyễn Thị Vân 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào khu vực trọng điểm sản xuất lúa của Tỉnh: các hộ nông dân thuộc thị xã Hương Trà, huyện Quảng Điền, thị xã Hương Thủy và huyện Phú Vang. Bằng cách phối hợp với người thân, bạn bè và thông qua công ty, các Hợp tác xã trên địa bàn nghiên cứu nhằm tiếp cận và phỏng vấn trực tiếp ý kiến của bà con nông dân về sản phẩm lúa giống của công ty. Bảng 1.1: Phân bố phiếu khảo sát cho từng Huyện/Thị xã trên địa bàn ĐVT: Phiếu TT Huyện/Thị xã Số lượng bảng hỏi 1 Hương Trà 36 2 Quảng Điền 31 3 Hương Thủy 33 4 Phú Vang 30 Tổng 130 4.4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 22: Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bẳng hỏi, tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu thông qua các bước: Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu( các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ văn hóa, .) BướTrườngc 3: Phân tích hệ sĐạiố tin cậy học Cronbach’s Kinh Alpha, xác tế định Huế mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu. - Hệ số Cronbach’s Alpha: được sử dụng nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp, khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận. SVTH: Nguyễn Thị Vân 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào - Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Các biến có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình. Bước 4: Phân tích, đánh giá giá trị trung bình từng nhóm yếu tố Sử dụng kiểm định One Sample T – Test để kiểm định giá trị trung bình của biến độc lập so với tổng thể. Giả thiết kiểm định: H0: µ = giá trị kiểm định H1: µ ≠ giá trị kiểm định Với α = 0,05 là mức ý nghĩa của kiểm định Nếu Sig. 0,05: Với độ tin cậy 95% chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. 5. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục sơ đồ, danh mục hình vẽ, danh mục biểu đồ, danh mục bảng biểu, tài liệu tham khảo và phụ lục, khóa luận gồm 3 phần: Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu được chia thành 3 chương Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Phần này tổng hợp các lý luận nói về chính sách sản phẩm và các tiêu chí đánh giá chính sách sản phẩm. Chương 2: Dựa vào cơ sở khoa học như đã tổng hợp ở chương 1, kết hợp với việc xử lý số liTrườngệu thu thập được tiĐạiến hành phânhọc tích, đánhKinh giá chính tế sách Huếsản phẩm lúa giống của công ty CP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế. Chương 3: Qua phân tích đánh giá, đề tài nêu ra các định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm lúa giống của Công ty CP Giống Cây Trồng – Vật Nuôi Thừa Thiên Huế. Phần 3: Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Vân 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm sản phẩm 1.1.1.1. Sản phẩm Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là những thứ do người sản xuất tạo ra là kết quả của quá trình sản xuất. Theo quan điểm Marketing: “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.” (GS. TS. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân). 1.1.1.2. Các cấp độ sản phẩm Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh được cấu thành từ những yếu tố, đặc tính, thông tin khác nhau và được xếp theo ba cấp độ có những thông tin khác nhau. Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi gì của khách hàng, khách hàng đang thực sự tìm kiếm nhu cầu gì? Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn có thể thay đổi tùy vào môi trường kinh doanh, nhu cầu khách hàng mục tiêu. Để đáp ứng tốt nhu cầu cốt lõi tiềm ẩn của khách hàng nhà quản trị cần nghiên cứu tìm hiểu khách hàng và có những thay đổi phù hợp. Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa đó là: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặcTrường thù, tên nhãn hiệu Đạicụ thể và đhọcặc trưng cKinhủa bao gói. tế Huế Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức tín dụng, Cấp độ thứ ba tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận SVTH: Nguyễn Thị Vân 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào thức của người tiêu dùng. Đây là yếu tố bổ sung trở thành vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa. Hình 1.1: Các cấp độ sản phẩm (GS. TS. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân). 1.1.1.3. Phân loại sản phẩm a. Phân loại theo hạn sử dụng và hình thái tồn tại Theo cách phân loại này, sản phẩm bao gồm: Hàng hóa lâu bền: là những sản phẩm được sử dụng nhiều lần. HàngTrường hóa sử dụng ngắ nĐại hạn: là nh họcững sản phKinhẩm được sử tếdụng Huếmột lần hay một vài lần. Dịch vụ: Là những đối tượng sản phẩm được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn. b. Theo thói quen mua hàng SVTH: Nguyễn Thị Vân 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Thói quen mua hàng là một trong những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động Marketing. Theo đặc tính này, sản phẩm được chia thành: Sản phẩm sử dụng thường ngày: Là sản phẩm mà khách hàng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng. Sản phẩm mua ngẫu hứng: Là những sản phẩm mua không có kế hoạch trước và khách hàng cũng không có ý định tìm mua chỉ nảy sinh ý định mua một cách ngẫu nhiên bởi những yếu tố ngẫu nhiên. Sản phẩm mua khẩn cấp: Đó là những sản phẩm được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lí do bất ngờ nào đó và quyết định mua những sản phẩm này không suy tính nhiều. Sản phẩm mua có lựa chọn: Là những sản phẩm mà việc mua diễn ra lâu hơn, so sánh nhiều hơn với sản phẩm khác và cân nhắc một cách kĩ lưỡng về chất lượng, công dụng kiểu dáng, chất lượng trước quyết định mua. Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những sản phẩm có tính chất đặc biệt mà khi quyết định mua khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm đó. Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: Là những sản phẩm khi sử dụng hay mua đều không quan tâm đến chúng, sản phẩm không liên quan trực tiếp đến nhu cầu hàng ngày của khách hàng. c. Theo tư liệu sản xuất Tư liệu sản xuất bao gồm nhiều loại với những chức năng khác nhau, vì vậy sản phẩm sản xuất ra cũng có nhiều loại: Vật tư và chi tiết: Là những sản phẩm được sử dụng thường xuyên và toàn bộ cấu thành sảnTrường phẩm được sản xu ấĐạit ra bởi nhà học sản xuấ t.Kinh tế Huế Tài sản cố định: Là những sản phẩm tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất, giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị của sản phẩm. Vật tư phụ và dịch vụ: Những sản phẩm dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Thị Vân 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 1.1.2. Chính sách sản phẩm 1.1.2.1. Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là một tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó có khả năng thoả mãn nhu cầu xác định hoặc tiềm ẩn. Chất lượng sản phẩm được đánh giá theo hai khía cạnh khác nhau một bên là chất lượng công nghệ và chất lượng được tiếp cận theo hướng khách hàng. Chất lượng sản phẩm theo hướng công nghệ là tập hợp các đặc tính kỹ thuật, công nghệ và vận hành sản phẩm, có thể đo được hoặc so sánh được, nó phản ánh giá trị sử dụng và chức năng của sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm tiếp cận theo hướng là các đặc tính của sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng và có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ. a. Chất lượng mong đợi Chất lượng mong đợi là những kì vọng mà khách hàng đặt vào khi quyết định lựa chọn sản phẩm, từ những yếu tố kĩ thuật bên ngoài cho đến những cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm. Chất lượng mong đợi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. b. Chất lượng cảm nhận Chất lượng sản phẩm được đánh giá thông qua yếu tố cảm nhận khách hàng là khi khách hàng sử dụng sản phẩm họ có những cảm nhận như thế nào, có như kì vọng của họ hay không. Để khách hàng có cảm nhận tốt không cần thiết phải tốt nhất, cao nhất mà chỉ cần nó phù hợp và đáp ứng được các nhu cầu của người tiêu dùng. Đây cũng chính là khó khăn lớn mà nhà sản xuất- kinh doanh phải tự tìm ra câu trả lời và hướng đi lên của doanh nghiệp. Trường Đại học Kinh tế Huế 1.1.2.2. Chính sách về chủng loại sản phẩm “Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá” (GS. TS. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân) SVTH: Nguyễn Thị Vân 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào a. Bề rộng chủng loại sản phẩm “Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất ” (GS. TS. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân) Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau, phụ thuộc vào mục đích của công ty. Các công ty luôn hướng đến mục tiêu cung cấp chủng loại sản phẩm đầy đủ để chiếm lĩnh thị trường cũng như đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng mục tiêu. Để mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm các doanh nghiệp thường thực hiện những giải pháp sau: Một là, phát triển chủng loại bằng cách: phát triển theo hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên, phát triển theo cả hai hướng. Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm, thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ bề rộng mà công ty đã lựa chọn. Việc bổ sung sản phẩm được thực hiện từ những mục đích: mong muốn có thêm lợi nhuận, lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có, tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, trở thành công ty chủ chốt với đầy đủ chủng loại. Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại sản phẩm cần phải chú ý đến khả năng tiêu thụ của những sản phẩm liên quan. b. Danh mục sản phẩm “Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua” (GS. TS. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trìnhTrường Marketing căn bả n,Đại NXB Đ ạhọci học Kinh Kinh tế quốc dân) tế Huế Danh mục sản phẩm được phản ánh thông qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của danh mục. Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất. SVTH: Nguyễn Thị Vân 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó. Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối Đây là những thông số đặc trưng của danh mục sản phẩm mở ra cho công ty những hướng mở rộng danh mục sản phẩm cho công ty. 1.1.2.3. Bao gói, nhãn mác sản phẩm Bao gói sản phẩm là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và quảng cáo cho sản phẩm. (GS. TS. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân) Các yếu tố cấu thành bao gồm: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói. Tuy nhiên, với mỗi loại sản phẩm được sản xuất ra, bao bì không phải có tất cả các yếu tố nói trên mà tuỳ theo vào từng loại sản phẩm cụ thể mà thiết kế bao bì cho phù hợp. Ngày nay, bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing bởi vì: Trong nhiều trường hợp, bao bì và cách đóng gói trở thành điểm tiếp xúc đầu tiên giữa người tiêu dùng với sản phẩm tại nơi mua hàng, trong điều kiện đó bao bì sản phẩm phải làm chức năng của người bán. Bao bì được thiết kế phải thu hút được sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, đồng thời phải diễn tả được các tính chất của sản phẩm, tạo cho ngườTrườngi tiêu dùng niềm tin Đạivào hàng hoáhọc đó và gâyKinh được mộ ttếấn tư ợHuếng tốt đẹp. Thu nhập và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng lên, điều này có nghĩa họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi, hình thức bên ngoài, độ tin cậy của bao bì hoàn thiện. Bao bì góp phần tạo hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu, điều này giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp hay nhãn hiệu. SVTH: Nguyễn Thị Vân 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Bao bì tạo ra khả năng và ý tưởng về sự cải tiến sản phẩm hàng hoá trong nhiều trường hợp đổi mới bao gói làm cho khách hàng có cảm nhận tốt về đổi mới sản phẩm. - Các quyết định về bao gói sản phẩm Xây dựng ý tưởng về bao gói: Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Bao gói đóng vai trò như thế nào đối với mỗi sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp? và phải cung cấp những thông tin như thế nào về hàng hoá? Quyết định về kích thước, hình dáng của bao gói, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và gắn nhãn hiệu. Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng. Cân nhắc các khía cạnh lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng, lợi ích của bản thân DN. Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tuỳ vào những điều kiện cụ thể của mỗi DN và mỗi sản phẩm, trên bao bì phải có những thông tin chủ yếu như sau:  Thông tin về hàng hoá.  Thông tin về phẩm chất hàng hoá.  Thông tin về ngày sản xuất, nhà sản xuất và các đặc tính của hàng hoá.  Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng.  Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ.  Các thông tin do pháp luật định. TómTrường lại, bao bì phải đáp Đạiứng đượ chọc các yêu cầKinhu sau: tế Huế Phải xác định và thể hiện được tên thương hiệu Truyền tải các thông tin mô tả và thuyết phục sản phẩm Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà SVTH: Nguyễn Thị Vân 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Một vấn đề quan trọng khác cần cân nhắc khi ra các quyết định về bao gói là chi phí. Triển khai bao gói cho sản phẩm mới, hoàn thiện bao gói hoặc đổi sang bao gói mới có thể tốn kém nhiều chi phí và mất rất nhiều thời gian. Người làm marketing phải cân nhắc chi phí so với cảm nhận của khách hàng về giá trị tăng thêm do bao gói đem lại và vai trò của bao gói trong việc hỗ trợ để đạt được các mục tiêu marketing. 1.1.2.4. Nhãn hiệu sản phẩm a) Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác định sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. (GS. TS. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân) Chức năng của nhãn hiệu được thể hiện trên hai phương diện: khẳng định xuất xứ sản phẩm và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh. Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. Dấu hiệu của nhãn hiệu: Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được. Ngoài các khái niệm cơ bản trên ta cần quan tâm tới hai khái niệm có liên quan đến phương diện quản lý nhãn hiệu. Đó là dấu hiệu hàng hóa và quyền tác giả. Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng kí tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý. Quyền tác giả: là quyền độc chiếm toàn bộ về sao chụp, xuất bản, bán nội dung và hình thứcTrường của một tác phẩm vănĐại học, âm học nhạc hay Kinh nghệ thuật. tế Huế Những phân tích trên về nhãn hiệu thực ra chỉ là sự xem xét nhãn hiệu trên phương diện là sản phẩm của thiết kế. Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và đưa ra chào bán trên thị trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính đặc thù gắn liền với sản phẩm và phong cách phục vụ của doanh nghiệp điều được người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn hiệu và được họ quy về yếu tố cấu thành nhãn hiệu. SVTH: Nguyễn Thị Vân 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Theo marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ. Nhãn hàng hóa có nhiều chức năng như giúp nhận diện thương hiệu, xếp hạng sản phẩm; mô tả sản phẩm như cung cấp thông tin chỉ rõ đó là hàng hóa gì, đặc tính và phẩm chất của hàng hóa, xuất xứ của hàng hóa, hướng dẫn sử dụng; quảng bá sản phẩm để hấp dẫn hơn đối với khách hàng. b) Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là: - Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường trong những năm gần đây, vấn đề gắn nhãn hiệu sản phẩm ở nước ta đã được phần lớn các doanh nghiệp chú ý hơn. Tuy nhiên đôi khi một số loại sản phẩm được bán trên thị trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng. Việc gắn nhãn cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua và đặc điểm nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả. - Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn chính mình là chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất - Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sự bềnTrường vững của nhãn hiệ uĐại lại do m ứhọcc độ chất lưKinhợng đi liền vtếới nó Huếquyết định. Khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm phải đảm bảo 4 yêu cầu - Nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm - Nhãn hiệu phải hàm ý về chất lượng của sản phẩm - Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ - Nhãn hiệu phải khác biệt hẳn những tên khác SVTH: Nguyễn Thị Vân 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Giá trị của nhãn hiệu thực chất được hình thành từ các nguồn sau đây - Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm. Nếu nhãn hiệu mang lại giá trị sử dụng tốt cho KH qua nhiều năm, nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự quen thuộc và tin tưởng. Ngược lại, nếu nhãn hiệu thường không làm thoả mãn KH khi sử dụng hoặc thiếu sự nhắc nhở, KH dễ lãng quên nó. - Sự phù hợp với người sử dụng: Nhãn hiệu mạnh thường đạt được hình ảnh tốt đẹp trong nhóm KH được xem là đã sử dụng sản phẩm. - Lòng tin vào hiệu quả: Trong nhiều trường hợp nếu KH có lòng tin vào hiệu quả của nhãn hiệu thì chắc chắn nó sẽ đem lại hiệu quả cho họ. - Hình ảnh thân thiện của nhãn hiệu: Hình thức thiết kế của nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến người tiêu dùng như là dấu hiệu của chất lượng. - Tên và hình ảnh của nhà sản xuất: Những công ty có tên tuổi trên thị trường khi phát triển sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu của nó. Đặc tính của một nhãn hiệu là thông điệp gửi tới người tiêu dùng qua kiểu dáng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tên, thiết kế biểu tượng và quảng cáo. Người tiêu dùng nhận thức về nhãn hiệu có thể hoàn toàn khác với thông điệp mà DN đang truyền thông tới khách hàng. DN cũng cần xác định cẩn thận các đặc tính của nhãn hiệu, vì đây là yếu tố cơ bản để nó được chấp nhận trên thị trường và trở thành nhãn hiệu mạnh. Những nhãn hiệu mạnh sẽ mang lại thị phần lớn hơn, tỉ suất lợi nhuận cao hơn, làm cho KH trung thành và tin tưởng hơn vào nhãn hiệu. 1.1.2.5. Dịch vụ kèm theo sản phẩm MộtTrường yếu tố nữa cấu thành Đại sản ph ẩhọcm - hàng hoáKinh hoàn ch ỉnhtế là cungHuế cấp dịch vụ cho KH. Dịch vụ kèm theo sản phẩm là một trong những công cụ cạnh tranh và lôi kéo khách hàng của DN. Tùy vào từng loại sản phẩm và đặc điểm của thị trường mà tầm quan trọng của dịch vụ KH sẽ khác nhau. DN phải thông qua các vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho KH. (GS. TS. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân) SVTH: Nguyễn Thị Vân 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng công ty. Pháp luật quy định người bán phải có trách nhiệm đáp ứng những mong đợi hợp lý và bình thường của người mua. Bảo hành là tuyên bố chính thức về hiệu quả hoạt động mong đợi của sản phẩm mà nhà sản xuất đưa ra. Theo đó, khi bị lỗi người mua có thể trả lại hay thay thế sản phẩm. Dù là ngầm hiểu hay tuyên bố chính thức thì người bán cũng phải đưa ra chế độ bảo hành theo quy định hiện hành. Cam kết hoặc cam đoan của người bán nhằm làm giảm rủi ro cảm nhận của người mua. Qua cam kết, người mua có thể cảm nhận rằng sản phẩm này có chất lượng cao hoặc thương hiệu đáng tin cậy. Chúng đặc biệt hữu ích đối với thương hiệu chưa nổi tiếng hoặc sản phẩm chưa được biết rộng rãi. 1.1.2.6. Chính sách thiết kế và phát triển sản phẩm mới Sản phẩm mới có thể là sản phẩm được cải thiện từ sản phẩm đã có, sản phẩm được nghiên cứu hoàn toàn mới hoặc được mua lại bổ sung vào danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Để hình thành một sản phẩm mới bổ sung vào danh mục sản phẩm cần phải trải qua 7 giai đoạn nhất định để đưa ra thị trường: Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng Từ Trườngnhững căn cứ về nghiênĐại cứ uhọc trước củ aKinh đối thủ cạ nhtế tranh, Huế nhà khoa học; từ những thông tin nhân viên bán hàng tiếp xúc được, những sáng chế phát minh mà ý tưởng mới được hình thành. Giai đoạn 2: Lựa chọn ý tưởng Sàng lọc ý tưởng để phát hiện những ý tưởng phù hợp với chiến lược mục tiêu kinh doanh của công ty. SVTH: Nguyễn Thị Vân 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Giai đoạn 3: Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới Sau khi có ý tưởng phù hợp, lấy ý tưởng đó làm để xây dựng dự án sản phẩm mới. Từ đó dựa vào dự án này để thẩm định lại những yếu tố về quan điểm và thái độ của khách hàng mục tiêu về dự án và đưa ra quyết định phù hợp với dự án sản phẩm chính thức. Giai đoạn 4: Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới bao gồm: Mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ khách hàng trên thị trường mục tiêu để xác lập vị trí, chỉ tiêu tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận từ sản phẩm mới. Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing cho sản phẩm. Trình bày những mục tiêu tương lại cho sản phẩm mới: tiêu thụ, lợi nhuận Sau đó duyệt lần cuối cùng về độ hấp dẫn của sản phẩm mới dựa trên các cơ sở dữ liệu đã có. Giai đoạn 5: Thiết kế sản phẩm mới Triển khai dự án thành sản phẩm hiện thực, tạo ra những mẫu thử, thử nghiệm chức năng trong phòng thí nghiệm và thông qua khách hàng để biết ý kiến của họ về sản phẩm. Giai đoạn 6: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Sản phẩm đã qua thử nghiệm về chức năng thì sẽ sản xuất một lượng nhất định để thử nghiệm trong điều kiện thị trường đi kèm với chiến lược Marketing cho sản phẩm. Giai đoạn 7: Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường TrongTrường giai đoạn này sẽ Đạiquyết định học thời gian, Kinh địa điểm tung tế ra sHuếản phẩm mới, khách hàng mục tiêu hướng đến, hình thức tiếp cận khách hàng của sản phẩm. Đưa ra một chiến lược phù hợp cho sản phẩm nhằm đạt được những thành công nhất định cho sản phẩm. 1.1.2.7. Chu kỳ sống sản phẩm Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ, kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu SVTH: Nguyễn Thị Vân 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào kì sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể. Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu kỳ sốngcó độ dài hay ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khác nhau cũng khác nhau. Điều đó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạn thuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm. Hình 1.2: Các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm (GS. TS. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân) Hầu hết các đường cong của vòng đời đều có hình dạng chuông. Đường cong này chia thành bốn giai đoạn : giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái. Theo đó, các giai đoạn trong chu kì sống sản phẩm bao gồm: (1) Giai đoạn phát triển sản phẩm: bắt đầu từ khi doanh nghiệp tìm ra và phát triển một ý tưởng sản phẩm mới. Trong suốt giai đoạn này, doanh thu chưa có và phải gánh chịu chi phí đầu tư. (2) TrườngGiới thiệu là giai đoĐạiạn doanh học thu bán hàngKinh tăng ch ậmtế vì sHuếản phẩm mới đưa ra thị trường, lợi nhuận chưa có vì chi phí giới thiệu sản phẩm rất lớn. (3) Tăng trưởng (phát triển) là giai đoạn thị trường đón nhận sản phẩm rộng rãi và lợi nhuận tăng lên. SVTH: Nguyễn Thị Vân 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào (4) Bão hòa ( sung mãn) là giai đoạn có doanh thu bán hàng cao nhất vì sản phẩm đã được đa số khách hàng đón nhận, lợi nhuận chững lại hoặc giảm xuống do chi phí marketing tăng lên để bảo vệ sản phẩm trước áp lực cạnh tranh từ thị trường. (5) Suy thoái ( suy tàn) là giai đoạn có doanh thu bán hàng và lợi nhuận giảm mạnh. Không phải sản phẩm nào cũng trải qua các giai đoạn như trên. Một số sản phẩm sau khi giới thiệu có thể bị thất bại nhanh chóng, số khác nằm trong giai đoạn bão hòa rất lâu. Ngược lại, có sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái rồi quay ngược trở lại giai đoạn phát triển thông qua chiến lược tái định vị và truyền thông marketing mạnh mẽ của doanh nghiệp. 1.1.3. Mô hình nghiên cứu 1.1.3.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết - Mô hình lí thuyết chỉ số hài lòng khách hàng ( Customer Satisfaction Index – CSI) Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt độngTrường sau bán của doanh Đại nghiệp v àhọc đây chính Kinh là điểm cốt ltếõi của Huế mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng. Mô hình lý thuyết CSI được thiết lập như sau: SVTH: Nguyễn Thị Vân 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Sơ đồ 1.2: Mô hình lí thuyết chỉ số hài lòng khách hàng– CSI Nguồn: Ajzen và Fishbein (1980) 1.1.3.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan Hiện nay, các doanh nghiệp đặc biệt nhận thức được tầm quan trọng của chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm được nhiều người biết đến và đối với các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, đã có nhiều tác giả tiến hành nghiên cứu về lĩnh vực này. Từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm thúc đẩy và nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thông qua việc thực hiện tốt chính sách sản phẩm. Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tham khảo các nghiên cứu, các khóa luận đã được thực hiện trước đó để rút ra cho mình những bài học kinh nghiệm, phục vụ cho việc nghiên cứu được tiến hành thuận lợi hơn. Luận văn: “Phân tích chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần Vật tư nông nghiệp Thừa Thiên Huế đối với nhóm sản phẩm phân bón NPK Bông lúa”của tác giả Hồ Thị Loan. LuậTrườngn văn đã hệ thống hóaĐại cơ sở lýhọc luận về chínhKinh sách sả ntế phẩ m,Huế nêu lên thực chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thừa Thiên Huế, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện chính sách phẩm phân bón NPK Bông lúa của Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, hạn chế của đề tài là tác giả chưa xây dựng mô SVTH: Nguyễn Thị Vân 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào hình nghiên cứu cụ thể để có thể xây dựng bảng khảo sát với nội dung chi tiết và đầy đủ hơn. Với đề tài khóa luận: “Phân tích chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Đường Biên Hòa đối với nhóm sản phẩm đường” của tác giả Nguyễn Thị Kiều. Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lí luận về chính sách sản phẩm và vai trò của nó trong chiến lược sản phẩm đường Biên Hòa, phân tích và đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm đối với nhóm sản phẩm đường của công ty, qua đó đề xuất biện pháp hoàn thiện hơn cho chính sách sản phẩm. Tuy nhiên, tác giả cần phải nói rõ hơn về thị trường mục tiêu của công ty và sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Khóa luận “Đánh giá chính sách sản phẩm lúa giống của Công ty Cổ phần Giống cây trồng - Vật nuôi Thừa Thiên Huế” sẽ kết hợp quan điểm của lý thuyết marketing hiện đại cũng như học hỏi các nghiên cứu thành công trước đó với phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng cơ sở lý luận, khung lý thuyết cho việc nghiên cứu thực tiễn chính sách sản phẩm lúa giống của Công ty Cổ phần Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế. Từ đó, xây dựng mô hình xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của Công ty. 1.1.3.3. Thiết kế nghiên cứu Với nghiên cứu định tính đối với khách hàng và nhân viên Công ty kết hợp với cơ sở lý thuyết về chính sách sản phẩm trong hệ thống marketing, các yếu tố về chính sách sản phẩm được đúc kết từ những nghiên cứu trước đây kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm, có thể tóm tắt mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Mức độ đồng ý của KH về chính sách sản phẩm lúa giống của Công ty Cổ Phần Giống Cây Trồng – Vật Nuôi Thừa ThiTrườngên Huế như sau: Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Vân 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Chất lượng sản phẩm Chủng loại sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm Chính sách sản phẩm Bao bì sản phẩm Dịch vụ kèm theo sản phẩm Chính sách thiết kế sản phẩm mới (Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả) Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Thị trường sản phẩm lúa giống trong nước Ở Việt Nam, lúa là cây trồng chính, cung cấp lương thực và là ngành sản xuất truyền thống trong nông nghiệp. Trong hệ thống các biện pháp kỹ thuật tăng năng suất thì giống là biện pháp quan trọng và có hiệu quả nhất. Hiện nay, cơ cấu các loại giống lúa đang sản xuất là lúa thuần, lúa lai và lúa nếp thuần. Tổng diện tích gieo trồng lúa Việt Nam: 7,66 tr.ha. Giống lúa đưa vào sản xuất: 255 (lúa thuần: 155/270, lúa lai: 81/85, lúa nếp: 19/22). Tuy nhiên, chỉ có 66 giống chính ( 46 lúa thuTrườngần, 5 nếp, 15 lúa Đạilai) chiế mhọc 91% diệ nKinh tích. Nhu c ầtếu lúa Huếgiống của Việt Nam năm 2015 ước khoảng 1,2 triệu tấn. Khả năng đáp ứng nhu cầu lúa giống hàng hóa ở Việt Nam: SVTH: Nguyễn Thị Vân 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào - Khả năng đáp ứng nhu cầu giống lúa thuần: Đáp ứng được 100% nhu cầu. Lúa thuần được nhập về từ Trung Quốc từ lâu và được nhân giống qua nhiều dòng với các giống có chất lượng cao như: Lúa Khang Dân; Hương Thơm; Bắc Thơm; Xi23NC - Khả năng đáp ứng nhu cầu giống lúa lai: 33% nhu cầu. Còn lại nhập khẩu từ Trung Quốc, Ấn Độ. Lúa lai đang được người nông dân coi trọng hơn vì các giống lúa lai thường có ưu điểm là ngắn ngày, năng suất cao nên được người dân trồng trên diện tích lớn trong cả nước nhưng có nhược điểm là khả năng chống chịu sâu bệnh kém, đòi hỏi quy trình chăm sóc rất nghiêm ngặt. ( Nguồn: Số liệu Cục Trồng trọt, 2015) 1.2.2. Thị trường sản phẩm lúa giống trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế Tỉnh Thừa Thiên Huế có diện tích gieo cấy đối với cây lúa cả năm 2017 đạt 54.815 ha, tăng 0,56% so với năm 2016, trong đó vụ Đông Xuân 28.569 ha, tăng 2,3% và vụ Hè thu 25.563 ha, giảm 1,6%. Năng suất lúa cả năm 2017 đạt 59,7 tạ/ha, tăng 0,2 tạ/ha, tăng 0,4% so năm 2016; trong đó vụ Đông Xuân đạt 62,4 tạ/ha, tăng 1,7 tạ/ha, tăng 2,8%; Vụ Hè thu đạt 57,9 tạ/ha, giảm 1,3 tạ/ha, giảm 2,2%. Sản lượng lúa cả năm 2017 đạt 327,4 nghìn tấn, tăng 1% so với năm 2016; bao gồm Vụ Đông Xuân 178,3 nghìn tấn, tăng 5,2%; Vụ Hè thu 148 nghìn tấn, giảm 3,8%. Nguyên nhân tăng, giảm sản lượng vụ đông xuân và hè thu do chuyển đổi diện tích lúa của 2 xã Vinh Thái và Vinh Hà. ( Nguồn: Canh tác lúa ở Tỉnh Thừa Thiên Huế phổ biến vẫn bằng các giống lúa có thời gian sinh trưởngTrường dài như giống KhangĐại dân, học Hương Thơm Kinh 1 (HT1), tế IR353 Huế-66, IR1820 Các giống lúa này phù hợp với điều kiện thời tiết khí hậu của Tỉnh Thừa Thiên Huế, tuy năng suất khá nhưng giá trị hàng hóa thấp. Xuất phát từ những điều kiện thực tế trên, trong những năm qua Tỉnh Thừa Thiên Huế phối hợp với Sở NN&PTNT Thừa Thiên Huế và Công Ty Cổ phần Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế tập trung vào việc khảo nghiệm các giống cây trồng mới, xây SVTH: Nguyễn Thị Vân 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào dựng mô hình ứng dụng tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất và đã đạt được một số kết quả chủ yếu là: Đã tuyển chọn được bộ giống lúa có năng suất cao, chất lượng tốt, phù hợp với đặc điểm sinh thái từng vùng, thích ứng biến đổi khí hậu, kháng sâu bệnh, góp phần quan trọng tăng sản lượng lương thực và thúc đẩy sản xuất nông nghiệp theo hướng hàng hoá, phục vụ tốt yêu cầu đảm bảo an ninh lương thực và xuất khẩu. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Vân 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM LÚA GIỐNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG – VẬT NUÔI THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Khái quát về CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Tên giao dịch: CTCP GIỐNG CÂY TRỒNG – VẬT NUÔI THỪA THIÊN HUẾ Tên giao dịch nước ngoài: THUA THIEN HUE SEEDS & LIVESTOCK BREEDS JOINT STOCK COMPANY  Logo Công ty: Đơn vị quản lý: UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế Tổng giám đốc Công ty: Đặng Văn Chung Trụ sở chính: Số 128 Nguyễn Phúc Nguyên, Phường Hương Long, Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế MST: 3300100924 (03/11/2005) Điện thoại: 0234.3522062 - 3538066 Fax: 0234.3529651 Email: giongctvn_hue@vnn.vn Website:Trườngwww.hugico.com.vn Đại học Kinh tế Huế Tiền thân của Công ty Giống cây trồng -Vật nuôi Thừa Thiên Huế là công ty Giống cây trồng Bình Trị Thiên. Tháng 07 năm 1989 sau khi tách tỉnh Bình Trị Thiên ra thành 3 tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, UBND tỉnh Thừa Thiên- Huế có Quyết SVTH: Nguyễn Thị Vân 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào định số 71/ QĐ - UB ngày 22/ 7/ 1989 về việc thành lập Công ty Giống cây trồng Thừa Thiên- Huế. Tháng 5/ 1997 sáp nhập Công Ty Giống và Thức Ăn Chăn Nuôi Thừa Thiên- Huế vào Công ty Giống cây trồng Thừa Thiên- Huế theo Quyết định số 826 QĐ/ UBND ngày 12/5/1997 của UBND tỉnh Thừa Thiên- Huế về việc sáp nhập Doanh nghiệp nhà nước. Tháng 3 năm 1999 UBND tỉnh Thừa Thiên- Huế có Quyết định số 448/1988 QĐ- UBND ngày 17 tháng 3 năm 1998 của UBND Tỉnh chuyển Công Ty Giống cây trồng sang lĩnh vực Doanh nghiệp Nhà nước hoạt động công ích. Từ năm 1997 Công ty có thêm nhiệm vụ hoạt động sản xuất kinh doanh giống vật nuôi và thức ăn chăn nuôi. Công ty đã đẩy mạnh lĩnh vực này. Ứng dụng nhiều thành tựu khoa học kỹ thuật chăn nuôi vào sản xuất có lợi ích cho người chăn nuôi và tiêu dùng. Công Ty Giống Cây Trồng Thừa Thiên- Huế được đổi tên thành Công Ty Giống cây trồng - Vật nuôi Thừa Thiên Huế theo quyết định số 979 QĐ/ UB ngày 16/4/2003 của Chủ tịch UBND tỉnh Thừa Thiên Huế. Năm 2005, công ty cổ phần hóa trở thành Công ty CP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế. Quá trình hình thành và phát triển cộng với việc mở rộng sản xuất kinh doanh, tìm kiếm thêm địa bàn và đối tác kinh doanh tạo công ăn việc làm, tăng thêm thu nhập cho người lao động. Công ty không ngừng phát triển doanh thu, lợi nhuận và thực hiện nghĩa vụ với ngân sách ngày càng có xu hướng tăng cao. Đầu tư mua sắm trang thiết bị, xây dựng nhà máy, các trạm trại sản xuất, không ngừng nâng cao năng lực của cán bộ công nhân viên để có đủ trình độ phục vụ cho nền nông nghiTrườngệp tỉnh nhà và mộ tĐại số tỉnh bạhọcn phía B ắKinhc, góp phần côngtế nghiHuếệp hoá, hiện đại hoá nông nghiệp và phát triển nông thôn. Ngoài quy mô sản xuất lớn, trang thiết bị tiên tiến, đội ngũ công nhân lành nghề, CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế còn tạo cho mình một thế mạnh vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành là có một chính sách sản phẩm uy tín đến khách hàng khắp tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận với đội ngũ nhân viên kinh nghiệm. SVTH: Nguyễn Thị Vân 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Chức năng của Công ty Công ty CP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế là đơn vị sản xuất kinh doanh dịch vụ nông nghiệp, có chức năng chọn lọc và sản xuất các loại giống phù hợp với điều kiện đất đai, khí hậu của tỉnh để cung ứng phục vụ cho ngành nông nghiệp trên địa bàn tỉnh nhà và một số vùng lân cận. Với phương châm lấy chất lượng giống cây trồng là chính, luôn nỗ lực đưa ra chính sách giá cả hợp lý để nông dân có thể chấp nhận được, công ty đang từng bước vươn lên trở thành một trong những đơn vị sản xuất kinh doanh hiệu quả của ngành nông nghiệp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Bên cạnh sản xuất kinh doanh chính là các loại giống cây trồng, công ty cũng chú trọng mở rộng kinh doanh các mặt hàng phục vụ cho nhu cầu nông nghiệp như: - Chăn nuôi, kinh doanh lợn, bò giống và thịt. - Kinh doanh các hạt giống cây trồng như ngô, lạc phục vụ sản xuất nông nghiệp. - Kinh doanh thuốc thú y và các trang thiết bị phục vụ chăn nuôi. Công ty phải đảm bảo sản phẩm sản xuất có chất lượng tốt, giá thành hợp lý mang lại hiệu quả kinh tế cao và đặc biệt là giảm thiểu đến mức thấp nhất ảnh hưởng tới môi trường. Nhiệm vụ của Công ty - Tổ chức sản xuất kinh doanh các mặt hàng theo đúng chức năng của Công ty, nghiên cứu nâng cao chất lượng của sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của nền kinh tế. - Thực hiện tốt các chính sách, các quyết định về tổ chức quản lý cán bộ,an toàn lao động, bảo vệ môi trường, an ninh chính trị tốt, chấp hành nghiêm chỉnh các quy định về pháp luật Trườngliên quan đến hoạt đĐạiộng sản xuhọcất kinh doanh.Kinh tế Huế - Giải quyết công ăn việc làm, đảm bảo thu nhập ổn định, nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho người lao động. 2.1.3. Đặc điểm cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty Để đảm bảo cho hoạt động SXKD có hiệu quả và quản lý tốt quá trình SXKD, CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế được xây dựng với bộ máy quản lý rất SVTH: Nguyễn Thị Vân 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào khoa học phù hợp với đặc điểm, chức năng và quy mô kinh doanh của Công ty. Công ty tổ chức theo mô hình cơ cấu quản trị trực tuyến – chức năng. Quản lý trực tiếp giữa cấp trên và cấp dưới từ Hội đồng quản trị đến Tổng giám đốc, phó giám đốc và các phòng ban. Các xí nghiệp nhận mệnh lệnh trực tiếp từ Tổng giám đốc, được thể hiện bằng sơ đồ bên dưới. CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế đã nghiên cứu chức năng nhiệm vụ, mối quan hệ giữa các đơn vị trong Công ty, sắp xếp lại hợp lý hơn theo mô hình một CTCP, cơ cấu tổ chức sau: HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ TỔNG GIÁM ĐỐC PGĐ Kinh doanh PGĐ Kỹ Thuật P. Kinh P. Hành P.Kế toán P.Nghiên cứu P. Vật tư P. Quản lý doanh chính phát triển chất lượng XN giống Trạm ALưới Trạm giống Nam Các điểm sản Vinh xuất khác Quan hệ hỗ trợ/ chức năng Quan hệ trực tuyến Trường(Nguồ n:ĐạiCông ty họcCP Giống KinhCây Trồng – Vtếật Nuôi Huế Thừa Thiên Huế) Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lí của Công ty Cổ phần Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận - Hội đồng quản trị: là cấp quản trị cao nhất của Công Ty, do Đại hội đồng cổ đông lập ra thay mặt Đại hội đông cổ đông và có toàn quyền nhân danh Công ty để quyết định SVTH: Nguyễn Thị Vân 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào mọi vấn đề liên quan đến quyền lợi và nghĩa vụ của Công Ty trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. - Tổng Giám đốc công ty: là người đại diện pháp nhân của doanh nghiệp, chịu trách nhiệm trước pháp luật, chịu trách nhiệm cao nhất về các quyết định điều hành quản lý, lãnh đạo mọi hoạt động của công ty - Phó giám đốc bao gồm Phó giám đốc kinh doanh và Phó giám đốc kỹ thuật, có chức năng tham mưu, trợ giúp Giám đốc thực hiện các công việc hằng ngày theo sự phân công, ủy quyền của Tổng Giám đốc; phân công việc cho các CBCNV hoàn thành công việc Tổng Giám đốc giao; đông đúc các CBCNV trong công ty thực hiện các công việc một cách tốt nhất và kiến nghị phương án xử lí các vấn đề phát sinh trong việc điều hành hằng ngày của công ty. - Các phòng ban liên quan hoạt động dưới sự điều hành quản lý của Tổng Giám đốc và Phó Giám đốc: - Phòng Kinh doanh:  Chức năng: tham mưu cho Tổng giám đốc về công tác quản lý bán hàng, công tác quản lý đội xe, các kho thành phẩm và công tác điều độ, vận chuyển hàng hóa trên hệ thống tiêu thụ toàn Công ty, công tác đưa ra mẫu mã mới theo thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng, việc ký kết các hợp đồng kinh tế thuộc lĩnh vực của phòng Quản lý.  Nhiệm vụ: tham gia cùng với các phòng ban, đơn vị liên quan thiết lập chiến lược thị trường, chiến lược kinh doanh của Công ty và thực hiện, tổ chức quản lý trực tiếp các thị trường, chịu trách nhiệm về công nợ và thu hồi công nợ của KH, đề xuất các công việc liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm như việc quảng cáo, quảng bá, trưng bày, giới thiệu sản phẩm,Trường chính sách bán hàng. Đại học Kinh tế Huế - Phòng Nghiên cứu phát triển là nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìm hiểu khách hàng, lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu, khảo sát hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng, phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược Marketing . SVTH: Nguyễn Thị Vân 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào - Phòng Quản lý chất lượng: có chức năng tham mưu cho HĐQT và Tổng Giám đốc về công tác kỹ thuật, công nghệ, định mức và chất lượng sản phẩm; kiểm tra, giám sát, nghiệm thu chất lượng sản phẩm; kết hợp với phòng Kế hoạch theo dõi, kiểm tra chất lượng, số lượng hàng hóa, vật tư khi mua vào và xuất ra. - Phòng Kế toán cung cấp các số liệu kịp thời cho lãnh đạo, tổ chức thực hiện công tác tài chính, hoạch toán chi phí sản xuất và tính giá thành sản phẩm, lập kế hoạch tài chính, quản lí tài sản công ty, có quyền và nghĩa vụ theo pháp luật. - Phòng Vật tư giúp Ban Giám Đốc theo dõi công tác cung ứng vật tư, quản lí hệ thống kho nguyên, nhiên vật liệu và cân đối quá trình sử dụng vật tư cho sản xuất. - Phòng Tổ chức hành chính: quản lí chung các mặt liên quan tới giấy tờ, công văn giấy tờ, đánh dấu công văn, công văn đi, đến các phòng ban, có nhiệm vụ tổ chức quản lí, tổ chức lao động bao gồm các vấn đề như hợp đồng, đề bạt nâng lương, khen thưởng, kỉ luật, bảo hiểm, bảo hộ lao động, Cập nhật văn bản, chính sách của Nhà nước và cơ quan sở tại, lưu trữ, giao nhận hồ sơ tài liệu. - Xí nghiệp giống và thức ăn chăn nuôi: Chịu trách nhiệm tổ chức sản xuất nguyên liệu cung cấp theo kế hoạch giao toán Công ty cho Xí nghiệp. +Chế biến thức ăn gia súc gia cầm. +Kinh doanh các loại giống gia suất, gia cầm thông qua các hệ thống cửa hàng của xí nghiệp -Các trại giống lúa và điểm sản xuất khác: + Bán giống cây trồng, phục vụ sản xuất. + Thu mua nông sản. + BánTrường thức ăn phục vụ chănĐại nuôi, gihọcống gia súc, Kinh gia cầm. tế Huế + Dịch vụ kỹ thuật, vật tư 2.1.4. Sản phẩm và thị trường 2.1.4.1. Sản phẩm Sản phẩm của công ty là lúa giống, ngô, lạc và rau quả hoa màu, phân bón, thức ăn gia súc Trong đó, sản phẩm chính đem lại doanh thu cho công ty là giống lúa thuần và SVTH: Nguyễn Thị Vân 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào vật tư nông nghiệp. Giống lúa thuần là giống lúa được sản xuất từ giống lúa kỹ thuật và được đem bán cho các hợp tác xã và người nông dân. Ngoài ra công ty còn có các sản phẩm khác, nhưng chỉ sản xuất khi có đơn đặt hàng. Phân bón chủ yếu là NPK. Giống vật nuôi chủ yếu là bò, lợn, Đặc điểm của nông sản là tư liệu sản xuất (con giống, hạt giống): Một bộ phận nông sản quay trở lại với quá trình sản xuất với tư cách là tư liệu sản xuất cực kỳ quan trọng như cây giống, con giống. Tính chất quan trọng thể hiện ở các vấn đề sau: - Nông sản đòi hỏi những tiêu chuẩn chất lượng rất cao. - Quyết định đến kết quả của quá trình sản xuất sau. - Thích nghi với điều kiện của từng vùng sinh thái. - Luôn chịu áp lực của sự thay thế của sản phẩm mới. - Cơ hội thành công và rủi ro lớn trong kinh doanh. 2.1.4.2. Thị trường Thị trường chính của công ty Thị trường tiêu thụ sản phẩm chủ yếu của công ty là thị trường trong tỉnh và một phần thị trường ngoại tỉnh chủ yếu là các công ty, trung tâm giống ngoại tỉnh. Thị trường trong tỉnh: đây là thị trường thế mạnh và thị trường mà công ty luôn hướng đến để cung cấp một cách tốt nhất về chất lượng; số lượng bằng uy tín của mình. Là hầu hết các huyện nằm trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. + Khu vực đồng bằng: Bao gồm 01 Trạm của công ty; 04 điểm nhân giống trên của công ty phân bố đều khắp trên địa bàn tỉnh, Các trạm Bảo vệ thực vật; Trạm khuyến nông; Hợp tác xã với sản phẩm chủ yếu là lúa giống. + KhuTrường vực miền núi: Phòng Đại nông nghihọcệp Huy Kinhện; Trạm khuy tếến Nông vHuếới sản phẩm tiêu thụ chủ yếu là lúa giống và ngô giống. + Thị trường ngoại tỉnh: Chủ yếu là các Công ty giống cây trồng; Trung tâm giống cây trồng ngoại tỉnh tìm đến công ty để mua các giống lúa khi cần thiết. Để hướng tới thị trường ngoại tỉnh là rất khó khăn vì các tỉnh đều có Công ty giống của tỉnh đó nhưng nếu các công ty này có nhu cầu mua thì công ty luôn đáp ứng. SVTH: Nguyễn Thị Vân 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu của công ty là các huyện trong tỉnh, nhằm giảm thiểu các chi phí phát sinh thêm để giảm giá thành, tạo lợi thế cạnh tranh so với các công ty ngoài tỉnh. Từ đó công ty dễ dàng chiếm lĩnh thị trường hơn. 2.1.4.3. Tạo sự khác biệt Ngay từ đầu, Công ty Cổ phần Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế đã tạo sự khác biệt trong việc thiết kế những đặc điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Công ty đã tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, về phân phối và cả về hình ảnh của công ty. Về phân phối: công ty tạo ra sự khác biệt về phân phối thể hiện qua quá trình phân phối sản phẩm đến tận tay khách hàng đúng thời điểm, thời gian, sản phẩm đúng tiêu chuẩn chất lượng; khi xảy ra sự cố thì có mặt kịp thời để giải quyết; Điều đó thể hiện tính chuyên nghiệp và năng lực của công ty trong quá trình phân phối sản phẩm đến khách hàng. Về hình ảnh của công ty: Công ty Cổ phần giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế kể từ ngày thành lập đã trải qua hơn 42 năm, do đó hình ảnh của công ty đã được nhiều cá nhân hay tổ chức biết đến, đó là một lợi thế của công ty. Ngoài ra, để tạo ra sự khác biệt về hình ảnh, công ty đã tập trung nỗ lực vào các hoạt động thiết kế lựa chọn những hình ảnh tạo ra được nét đặc trưng cho sản phẩm, cho công ty. Đối với định vị thương hiệu: Ngay từ khi công ty được thành lập, công ty đã sử dụng chiến lược định vị thương hiệu là định vị dựa vào chất lượng sản phẩm. Công ty luôn đặt tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm lên hàng đầu nhằm cung cấp và đáp ứng nhu cầu khách hàngTrường một cách tốt nhất. Đại học Kinh tế Huế 2.2. Tình hình sử dụng các yếu tố nguồn lực chủ yếu của Công ty 2.2.1. Tình hình lao động của Công ty SVTH: Nguyễn Thị Vân 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty giai đoạn 2015-2017 (ĐVT: Người) 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng lao động 63 100 64 100 67 100 1 101,59 3 104,69 I. Phân theo giới tính Nam 48 76,19 47 73,44 51 76,12 -1 97,92 4 108,51 Nữ 15 23,81 17 26,56 16 23,88 2 113,33 -1 94,12 II. Phân theo trình độ văn hóa Đại học và trên Đại Học 38 60,32 39 60,94 42 62,69 1 102,63 3 107,69 Cao Đẳng – Trung Cấp 7 11,11 8 12,5 8 11,94 1 114,29 0 100,00 Lao động phổ thông 18 28,57 17 26,56 17 25,37 -1 94,44 0 100,00 III. Phân theo tính chất công việc Lao động trực tiếp 47 74,60 48 75 49 73,13 1 102,13 1 102,08 Lao động gián tiếp 16 25,40 16 25 18 26,87 0 100,00 2 112,50 (Nguồn: Phòng Kế toán CTCP Giống Cây Trồng – Vật Nuôi Thừa Thiên Huế) Qua bảng cho ta thấy được tình hình lao động của công ty theo tính chất công việc, theo giới tính, theo trình độ chuyên môn trong giai đoạn năm 2015 – 2017. Nhìn chung, tình hình lao động của công ty Cổ phần Giống Cây Trồng – Vật Nuôi Thừa Thiên Huế từ năm 2015 – 2017 biến động không nhiều. Tổng số lao động của công ty tăng trong năm 2016 so với năm 2015( tăng 1,59%), còn năm 2017 so với năm 2016 tổng số lao động tăng 4,69%). Xét Trườngtheo giới tính: Trong Đại cả 3 năm, họctỉ lệ laoKinh động nam luôntế chiHuếếm đa số. Do tính chất công việc của công ty là sản xuất ra các sản phẩm nông nghiệp nên đòi hỏi phải có sức khỏe, thường xuyên tới các địa bàn sản xuất để theo dõi, tìm hiểu thị trường, môi trường, điều kiện của từng địa bàn nên trong cơ cấu lao động của công ty, lao động nam luôn chiếm tỷ trọng cao hơn nữ. Năm 2017, số lao động nam tăng 4 người tương đương tăng 8,51%, còn lao động nữ giảm 1 người tương đương giảm 5,88%. SVTH: Nguyễn Thị Vân 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Xét theo trình độ văn hóa: Trong 3 năm, trình độ chuyên môn ít biến động, lao động công nhân kĩ thuật luôn chiếm đa số. Nhưng nhìn chung, số lao động ở trình độ đại học tăng dần qua các năm. Công ty luôn muốn nâng cao trình độ của đội ngũ cán bộ nên đã thường xuyên tuyển chọn các kỹ sư, cử nhân trẻ tuổi, có trình độ để góp phần nòng cốt phát triển công ty. Qua đó ta thấy, năm 2015 tỷ lệ đại học chiếm 60,32% trong tổng số lao động, năm 2016 chiếm 60,94% và năm 2017 là 62,69%. Xét theo tính chất công việc: Trong cả 3 năm tỉ lệ lao động trực tiếp luôn lớn hơn lao động gián tiếp do đây là công ty chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm nông nghiệp nên cần những lao động trực tiếp sản xuất, chăm sóc, bảo quản, thu mua Số lao động gián tiếp làm việc trong văn phòng chuyên trách quản lý hành chính rất ít. Số lao động trực tiếp qua các năm không biến động đáng kể. Cụ thể, lao động trực tiếp năm 2016 so với năm 2015 tăng 1 người (tăng 2,13%) và năm 2017 so với năm 2016 tăng 1 người (tăng 2,08%). Do thị trường tiêu thụ lúa giống không biến động nhiều nên sản lượng sản xuất cũng bình ổn, chỉ tăng lao động. Chính sách đối với người lao động Đối với công ty, người lao động là tài nguyên, là động lực của quá trình hoạt động kinh doanh vì vậy nhân tố con người được công ty chú trọng đầu tư rất lớn. a. Chế độ làm việc Công ty thực hiện chế độ lao động theo Luật Lao động và các quy định của Pháp luật. Về điều kiện làm việc: văn phòng làm việc được sắp xếp phù hợp. Trang thiết bị phục vụ công việc được trang bị đầy đủ, hiện đại. Môi trường làm việc luôn được Công ty đặc biệt chúTrường trọng. Với phương Đại châm họcthường xuyên Kinh cải thiệ ntế môi trưHuếờng làm việc, tạo điều kiện cho người lao động phát huy được tính tự chủ, tinh thần trách nhiệm đối với từng công việc được phân công, phụ trách và xây dựng văn hóa doanh nghiệp b. Chính sách lương, thưởng, trợ cấp cho người lao động SVTH: Nguyễn Thị Vân 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Công ty có chính sách thưởng để khuyến khích cán bộ công nhân viên để phấn đấu trong công việc. Theo quy chế thưởng của Tổng Công ty, chế độ thưởng được quy định cụ thể như sau: • Thưởng theo mức độ hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh, lợi nhuận • Thưởng tiết kiệm vật tư, nguyên liệu • Thưởng sáng kiến cải tiến • Thưởng đạt các danh hiệu thi đua. Chế độ đãi ngộ khác: Ngoài tiền lương, tiền thưởng, người lao động ở còn được hưởng các khoản phụ cấp, trợ cấp khác theo lương tùy thuộc vị trí công tác, năng lực làm việc của mỗi người và kết quả hoạt động của Công ty. Các chế độ bảo hiểm như Bảo hiểm xã hội, Bảo hiểm y tế, bảo hiểm thất nghiệp cho người lao động được Công ty thực hiện tốt. Công tác chăm sóc sức khỏe cho người lao động, đặc biệt là lao động nữ rất được quan tâm. c. Chính sách thu hút và đào tạo nguồn nhân lực Với môi trường làm việc tốt cùng với các chính sách đãi ngộ khác, công ty đã thu hút được nguồn nhân lực có trình độ cao đáp ứng nhu cầu phát triển. 2.2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Vân 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Bảng 2.2: Tài sản và nguồn vốn của Công ty năm 2015-2017 (ĐVT: Triệu đồng) 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu 2015 2016 2017 +/- % +/- % A. TÀI SẢN NGẮN HẠN 84.073 84.524 88.207 451 100,54 3.683 104,36 1. Ti n và các kho ề ản tương 1.299 4.983 11.074 3.684 383,60 6.091 222,24 đương tiền 2. Đầu tư tài chính ngắn hạn 34.600 35.100 30.200 500 101,45 (4.900) 86,04 3. Các kho n ph i thu ng n ả ả ắ 6.966 12.715 15.941 5.749 182,53 3.226 125,37 hạn 4. Hàng tồn kho 41.207 31.726 30.992 (9.481) 76,99 (734) 97,69 5. Tài sản ngắn hạn khác 0 0 0 0 0 B. TÀI SẢN DÀI HẠN 10.300 8.556 9.968 (1.744) 83,07 1.412 116,50 1. Các kho n ph i thu dài ả ả 0 0 0 0 0 hạn 2. Tài sản cố định 8.917 7.140 8.289 (1.777) 80,07 1.149 116,09 3. Bất động sản đầu tư 490 490 490 0 100,00 0 100,00 4. Tài sản dở dang dài hạn 322 394 612 72 122,36 218 155,33 5. Các khoản đầu tư TCDH 200 0 0 (200) 0,00 0 6. Tài sản dài hạn khác 371 532 577 161 143,40 45 108,46 TỔNG TÀI SẢN 94.373 93.080 98.175 (1.293) 98,63 5.095 105,47 C. NỢ PHẢI TRẢ 49.077 42.703 45.445 (6.374) 87,01 2.742 106,42 1. Nợ ngắn hạn 48.158 40.966 44.105 (7.192) 85,07 3.139 107,66 2. Nợ dài hạn 919 1.737 1.340 818 189,01 (397) 77,14 D. VỐN CHỦ SỞ HỮU 45.296 50.377 52.729 5.081 111,22 2.352 104,67 1. Vốn chủ sở hữu 46.672 51.620 54.889 4.948 110,60 3.269 106,33 2. Ngu n kinh phí và qu ồ ỹ (1.375) (1.243) (2.160) 132 90,40 (917) 173,77 khác Trường Đại học Kinh tế Huế TỔNG NGUỒN VỐN 94.373 93.080 98.175 (1.293) 98,63 5.095 105,47 (Nguồn: Phòng kế toán của CTCP Giống Cây Trồng – Vật Nuôi Thừa Thiên Huế) Vốn là yếu tố đầu vào quan trọng, là điều kiện tiên quyết để hình thành hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kì doanh nghiệp nào. Đối với CTCP Giống Cây Trồng – Vật Nuôi SVTH: Nguyễn Thị Vân 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Thừa Thiên Huế thì việc huy động vốn và sử dụng vốn hiệu quả là một điều kiện hết sức quan trọng có tính sống còn. Chính vì vậy, trong những năm qua công ty luôn cố gắng duy trì vốn của mình. Tình hình tài sản qua 3 năm: Về cơ cấu tài sản thì tài sản ngắn hạn luôn chiếm tỉ lệ cao trong tổng tài sản. Trong tài sản ngắn hạn thì chiếm đa số là hàng tồn kho, còn đối với tài sản dài hạn thì chiếm đa số là tài sản cố định. Năm 2016 so với năm 2015, tài sản ngắn hạn tăng 451 triệu đồng, tương đương 0,54% do tiền và các khoản tương đương và các khoản phải thu ngắn hạn tăng. Trong đó, tiền và các khoản tương đương tăng 3.684 triệu đồng. do Năm 2016, là năm công ty có thực hiện dự trữ một lượng hàng hóa nhất định để hỗ trợ cho người dân trong trường hợp rủi ro do thiên tai, dịch bệnh và tiến hành dự trữ quốc gia lúa giống nên cũng làm tăng giá trị khoản mục này lên.Vì vậy chi phí chi cho việc thực hiện dự trữ đã làm cho chi tiêu của công ty tăng lên một cách rõ rệt. Bên cạnh đó, các khoản phải thu ngắn hạn tăng 5.749 triệu đồng do công ty áp dụng phương thức bán buôn là chủ yếu nên số nợ phải thu sẽ cao hơn do phương thức tiêu thụ này là thanh toán chậm. Nguyên nhân nữa là khả năng quản lý khách hàng của công ty còn hạn chế, khoản phải thu sẽ tăng do phát sinh các khoản nợ xấu như nợ khó đòi, nợ quá hạn. Còn tài sản dài hạn giảm 1.744 triệu đồng, tương đương 16,93% do tài sản cố định giảm 1.777 triệu đồng vì công ty đã dần đi vào hoạt động ổn định, cơ sở vật chất đã được đầu tư ổn định từ khi cổ phần hóa, tài sản cố định chỉ còn sử dụng để đầu tư vào máy móc, trang thiết bị mới để tăng năng suất sản phẩm và Các khoản đầu tư tài chính dài hạn giảm 200 triệu đồng. Bước sang năm 2017, tài sản của công ty tăng, với mức tăng 5.095 triệu đồng, tương đương 5,47%. Trong đó, so với năm 2016, năm 2017 tài sản ngắn hạn tăng 3.683 triệu đồng, tương đươngTrường4,36% do tiền vàĐạiCác kho ảhọcn phải thu Kinh ngắn hạn tăng tế; còn Huế tài sản dài hạn tăng 1.412 triệu đồng, tương đương 16,5% do TSCĐ tăng. Tình hình nguồn vốn qua 3 năm: Qua bảng số liệu trên cho ta thấy, năm 2016 tổng nguồn vốn là 93.080 triệu đồng, giảm 1.293 triệu đồng, tương đương giảm 1,37% so với năm 2015. Năm 2017, tổng nguồn vốn là 98.175 triệu đồng, tăng 5.095 triệu đồng tương đương 5,47% so với năm 2016. Mặc dù vốn kinh doanh của công ty có nhiều biến động qua 3 năm, SVTH: Nguyễn Thị Vân 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào nhưng quy mô sản xuất kinh doanh vẫn ổn định. Năm 2016 so với năm 2015, nợ phải trả của công ty giảm 6.374 triệu đồng, tương đương 12,99%, vốn chủ sở hữu tăng 5.081 triệu đồng, tương đương 11,22%. Tuy nhiên, tăng nguồn vốn chủ sở hữu, giảm nợ phải trả sẽ làm tăng chi phí hoạt động vì chi phí sử dụng nợ phải trả nhỏ hơn chi phí sử dụng vốn chủ sở hữu. Năm 2017 so với năm 2016, nợ phải trả tăng 2.742 triệu đồng tương đương 6,42%, vốn chủ sở hữu tăng 2.352 triệu đồng, tương đương 4,67%. Năm 2017, công ty vẫn tiếp tục tăng vốn đảm bảo được mức độc lập về tài chính. 2.2.3. Kết quả hoạt động và sản xuất kinh doanh của Công ty Kết quả hoạt động kinh doanh là một trong những chỉ tiêu quan trọng đánh giá hoạt động của một doanh nghiệp. Vậy để thấy được tình hình hoạt động kinh doanh của CTCP Giống Cây Trồng – Vật Nuôi Thừa Thiên Huế trong 3 năm qua ta cùng xem xét như sau: Trong giai đoạn từ năm 2015-2017, tổng doanh thu nhóm sản phẩm của công ty có xu hướng biến động, cụ thể: Năm 2016 so với 2015 doanh thu giảm từ 122.336,1triệu đồng xuống còn 120.360,7 triệu đồng tức là giảm 1.975,4 triệu đồng tương đương giảm 1,61 % là do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp trong ngành đồng thời một số hộ nông dân chuyển đổi đất canh tác. Năm 2016 các khoản giảm trừ doanh thu giảm so với năm 2015 tương ứng giảm 6,8 triệu đồng hay giảm 37,36%. Doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng năm 2016 giảm xuống 1,61% so với 2015, lợi nhuận gộp bán hàng năm 2016 giảm 2.322,4 triệu đồng tương đương với mức giảm 7,98%. Năm 2017 so với năm 2016 nhìn chung tình hình kinh doanh của doanh nghiệp giảm đi. Doanh thu từ 120.360,7 triệu đồng xuống 119.584,3 triệu đồng. Bên cạnh đó, giá vốn hàng bánTrườngtăng từ 93.577,70 triĐạiệu đồng họclên 99.018,30 Kinhtriệu đồ ngtế tương Huếứng tăng 5,81 %. Chỉ tiêu các khoản giảm trừ doanh thu trong năm 2017 giảm sâu so với năm 2015 đây là một dấu hiệu tốt trong kinh doanh qua đó cho ta thấy được doanh nghiệp đã áp dụng các biện pháp khắc phục hiệu quả. SVTH: Nguyễn Thị Vân 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015-2017 (ĐVT: Triệu đồng) 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 +/- % +/- % 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 122.336,1 120.360,7 119.584,3 (1.975,4) 98,39 (776,4) 99,35 2. Các khoản giảm trừ doanh thu 18,2 11,4 0 (6,8) 62,64 (11,4) 0,00 3. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 122.317,9 120.349,2 119.584,3 (1.968,7) 98,39 (764,9) 99,36 4. Giá vốn hàng bán 93.224,0 93.577,7 99.018,3 353,7 100,38 5.440,6 105,81 5. Lợi nhuận gộp bán hàng và cung cấp dịch vụ 29.093,9 26.771,5 20.566,0 (2.322,4) 92,02 (6.205,5) 76,82 6. Doanh thu hoạt động tài chính 1.945,2 2.009,7 2.104,1 64,5 103,32 94,4 104,70 7. Chi phí tài chính 450,3 507,5 645,4 57,2 112,70 137,9 127,17 - Trong đó: Chi phí lãi vay 44,0 73,1 181,1 29,1 166,14 108,0 247,74 8. Chi phí bán hàng 13.749,4 12.086,1 10.253,2 (1.663,3) 87,90 (1.832,9) 84,83 9. Chi phí quản lý doanh nghiệp 7.791,5 8.657,9 7.321,0 866,4 111,12 (1.336,9) 84,56 10. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 9.048,0 7.529,6 4.450,5 (1.518,4) 83,22 (3.079,1) 59,11 11. Lợi nhuận khác 872,3 1754,7 2644,8 882,4 201,16 890,1 150,73 12. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 9.920,3 9.284,3 7.095,3 (636,0) 93,59 (2.189,0) 76,42 13. Chi phí thuế TNDN hiện hành 1.754,4 1.735,7 1.327,90 (18,7) 98,93 (407,8) 76,51 14. Lợi nhuận sau thuế TNDN 8.166,0 7.548,6 5.767,4 (617,4) 92,44 (1.781,2) 76,40 Trường Đại(Nguồn: Phònghọc kế toánKinhcủa CTCP tế Giố ngHuế Cây Trồng – Vật Nuôi Thừa Thiên Huế) SVTH: Nguyễn Thị Vân 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 2.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm 2.3.1. Môi trường vĩ mô  Môi trường kinh tế Tốc độ tăng trưởng kinh tế(GDP) Bảng 2.4 : Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015-2017 Năm Năm Năm Năm 2015 2016 2017 Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) (%) 9,03 7,11 7,76 Tốc độ tăng trưởng ngành nông – lâm – ngư 4,22 -1,16 2,74 nghiệp (Nguồn: Số liệu thống kê kinh tế - xã hội tỉnh Thừa Thiên Huế) Trong giai đoạn từ năm 2015 – 2016, tốc độ tăng trưởng kinh tế của tỉnh Thừa Thiên Huế giảm dần, năm 2016 có xu hướng giảm do có nhiều biến động kinh tế và khởi sắc trở lại trong năm 2017. Tốc độ tăng trưởng ngành nông – lâm – ngư nghiệp có nhiều biến động và cụ thể đến năm 2017 là 2,74%. Hiện nay, Tỉnh đang tổ chức thực hiện Đề án Tái cơ cấu ngành nông nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải làm tốt công tác dự báo, dự trữ, có kế hoạch sản xuất phù hợp với sự biến động trong nhu cầu của thị trường để tăng hiệu quả hiệu quả kinh doanh.  Môi trường văn hóa-xã hội Tổng số lao động từ 15 tuổi trở lên là 632.086 người (trong đó lao động nữ 299.037 người). Mật độ dân số của tỉnh TT Huế tương đối đông đúc,dân số tăng 1,1 % một năm dẫn đếnTrườngnhu cầu về lương thĐạiực thực phhọcẩm càng Kinh tăng, không chtếỉ tạ oHuế điều kiện để tăng mức tiêu thụ sản phẩm mà còn mang lại lượng lao động dồi dào cho công ty. Vì vậy, công ty cần nắm bắt cơ hội này để có chiến lược đầu tư và tuyển dụng lao động phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. (Nguồn: Số liệu thống kê kinh tế - xã hội tỉnh Thừa Thiên Huế 2017)  Môi trường chính trị pháp luật Môi trường chính trị pháp luật tại Thừa Thiên Huế ổn định, đồng bộ và chặt chẽ SVTH: Nguyễn Thị Vân 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào là điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả. Năm 2017, nhờ sự chủ động điều hành các cơ chế, chính sách phát triển kinh tế, tháo gỡ khó khăn cho các doanh nghiệp của tỉnh, cùng với quyết tâm, nỗ lực của các doanh nghiệp, đã từng bước khắc phục được khó khăn. Công ty cổ phần Giống cây trồng - Vật nuôi Thừa Thiên Huế dưới sự chỉ đạo của Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn các vấn đề về giống cây trồng (Như chống rét đậm, rét hại vụ xuân 2017) được công ty liên kết với các bên liên quan giải quyết. Do vậy, có tác động đến quá trình sản xuất kinh doanh của công ty.  Môi trường tự nhiên Vị trí địa lí Thành phố Huế nằm ở vị trí trung tâm của đất nước, trên trục Bắc – Nam của tuyến đường quốc lộ 1A, đường sắt Bắc - Nam. Chính những điều này tạo ra những thuận lợi cho công ty trong quá trình vận chuyển, mua bán hàng hóa. Đây là vị trí thuận lợi cho công ty trong việc cung ứng giống phục vụ cho sản xuất của người dân và nhập các loại giống tốt. Khí hậu Điều kiện tự nhiên, khí hậu là một yếu tố ảnh hưởng đến sản phẩm của một công ty, nó sẽ tạo ra thuận lợi hoặc khó khăn cho các doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh và thiết lập chính sách sản phẩm. Khí hậu trong năm chia thành hai mùa là mùa mưa và mùa khô. Chính vì điều kiện khí hậu như vậy đã ảnh hưởng đến quá trình dự trữ, bảo quản và quá trình vận chuyển hàng hóa của công ty. Để nắm bắt được cơ hội kinh doanh trong điều kiện tự nhiên phức tạp, đòi hỏi CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế phải nghiên cứu, sản xuất và cung ứng các loại giống cây trồng thích nghiTrường với điều kiện khí Đạihậu của Thọcỉnh. Kinh tế Huế  Môi trường kỹ thuật công nghệ Nước ta nói chung và tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng, vẫn còn hạn chế về công nghệ kỹ thuật đáp ứng những loại máy móc, thiết bị có công nghệ cao. Chính vì vậy mà phải thường xuyên nhập từ các nước khác như Pháp, Trung Quốc, Đan Mạch Sự phát triển công nghệ tạo cơ hội cho doanh nghiệp trong việc tạo ra sản phẩm chất lượng hơn, giá rẻ hơn làm tăng khả năng cạnh tranh. SVTH: Nguyễn Thị Vân 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế luôn chú trọng đến việc đầu tư trang thiết bị, dây chuyền sản xuất với công nghệ sản xuất mới và hiện đại nhằm tăng năng suất lao động tối đa, tiết kiệm được các khoản chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Công ty đã mạnh dạn đầu tư các loại máy móc, thiết bị, hệ thống khử trùng phục vụ trong thu mua, bảo quản và sản xuất. Để khi sản phẩm ra thị trường là sản phẩm có chất lượng, tạo uy tín với khách hàng. Việc ứng dụng công nghệ máy tính, tin học vào công việc quản lý, điều hành sản xuất kinh doanh đã giúp Công ty đo lường các thông số kỹ thuật, quản lý và theo dõi sổ sách kế toán, hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công ty. 2.3.2. Môi trường vi mô  Khách hàng Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại trên thị trường, bởi khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Hiện nay, khách hàng mua các sản phẩm của công ty bao gồm: - Người nông dân là khách hàng chủ yếu, đây là nhóm khách hàng trực tiếp sử dụng và đánh giá chất lượng sản phẩm của công ty. Hầu hết họ là những người có thu nhập thấp, quy mô sản xuất nhỏ, do đó để sản phẩm đến được tay người nông dân và được sử dụng hiệu quả thì mức giá cả cũng như chiến lược phân phối hàng hóa phải được công ty đề ra phù hợp. - Đại lí, nhà bán lẻ, Hợp tác xã là thị phần gây áp lực không nhỏ đến nhà sản xuất về giá, cung ứng, Bởi điều quan trọng của đối tượng này là lợi nhuận và sản phẩm dễ bán.  Nhà cung ứng NhìnTrường chung, nhà cung Đại cấp có ả nhhọc hưởng trKinhực tiếp đến chitế phí Huếcủa các yếu tố đầu vào và ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm. Do đó để giảm bớt chi phí đến mức thấp nhất Công ty cần thiết lập với các nhà cung ứng mối quan hệ bền vững để đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời và đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật. Do đó, áp lực từ phía nhà cung cấp cho Công ty là tương đối lớn. Nguồn cung ứng - Trại lúa giống Nam Vinh xã Quảng Vinh. SVTH: Nguyễn Thị Vân 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào - Điểm nhân giống lúa An Đông tại xã Thủy An, Thành phố Huế. - Điểm nhân giống lúa Tây An tại xã Hương Sơ, Thành phố Huế. - Điểm nhân giống An Nông 1 và Điểm nhân giống An Nông 2 (Phú Lộc). Trại sản xuất và 4 điểm nhân giống trên của công ty phân bố đều khắp trên địa bàn tỉnh, sản xuất các giống lúa phù hợp với các điều kiện canh tác, đất đai của từng vùng trong địa bàn.  Đối thủ cạnh tranh Đối với mặt hàng lúa giống gồm có các công ty trong và ngoài nước ( Công ty CP giống cây trồng Trung ương, Công ty CP giống cây trồng Miền Nam, Công ty giống cây trồng Thái Bình, Syngenta, Bioseed ). Bảng 2.5: Các đối thủ cạnh tranh sản phẩm của công ty trên thị trường STT Công ty Thế mạnh nổi trội của từng công ty - Công ty đã có thương hiệu mạnh trên thị trường. Công ty Cổ phần - Chất lượng hạt giống tốt, một số sản phẩm độc quyền đã đi 1 Giống cây trồng vào thị trường như giống lúa TBR1, BC15 các sản phẩm Thái Bình lúa thuần có giá thị trường cao hơn các sản phẩm cùng cấp. - Có thương hiệu mạnh, được nông dân đã quen dùng sản Công ty Cổ phần phẩm lúa giống từ nhiều năm. Tiềm lực tài chính khá mạnh. 2 Giống cây trồng - Công ty có hệ thống các trạm, trại ở hầu hết các vùng sinh Trung ương thái từ Đà Nẵng trở ra đến các Tỉnh miền núi phía Bắc. - Sản phẩm độc quyền Đài thơm 8, CX247, KC06-1, bước đầu được nông dân chấp nhận, đánh giá có triển vọng lớn từ Công ty cổ phần năm 2017 trở đi. Giống cây trồng - Lúa lai tiêu thụ khá tốt ở thị trường truyền thống. Chất Miền Nam lượng ổn định, thương hiệu từng bước được củng cố. 3 - Các giống có thương hiệu nguồn SSC như: OM 5451, VD 20, Đài Thơm 8, OM 4900. - Chiến lược sản phẩm chủ yếu tập trung vào những bộ giống lúa lai có nhiều đặc tính tốt như Syn 6, Syn 9 4 TrườngCông ty Syngenta Đại- Có thương học hiệu Kinh mạnh trên thtếị trư ờng,Huế các sản phẩm độc quyền về lúa lai với nhiều ưu thế như thời gian sinh trưởng ngắn, năng suất cao, thích ứng rộng. - Công ty có bộ sản phẩm phong phú, bao bì mẫu mã đẹp. - Đã có mặt tại thị trường Việt Nam nhiều năm qua (26 năm), 5 Bioseed Việt Nam sản phẩm lúa lai của công ty có nhiều ưu điểm như ngắn ngày, độ thuần cao, màu sắc hạt đẹp, mẫu mã bao bì đẹp. SVTH: Nguyễn Thị Vân 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 2.4. Thực trạng chính sách sản phẩm lúa giống của Công ty Cổ phần Giống Cây Trồng – Vật Nuôi Thừa Thiên Huế 2.4.1. Chính sách chất lượng sản phẩm Với phương châm: “ Sự phồn thịnh của nông dân là niềm vinh hạnh của Công ty chúng tôi”. Công ty Cổ phần Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế đã đề ra các biện pháp thực hiện phương châm này như: không ngừng nghiên cứu phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng; luôn luôn lắng nghe, tìm hiểu nhu cầu, tiếp thu ý kiến khách hàng để không ngừng cải tiến hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng, nâng cao năng lực cạnh tranh nhằm cung ứng cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt nhất. Chất lượng là yếu tố rất quan trọng đối với một sản phẩm. Sản phẩm lúa giống của công ty đều có chỉ tiêu chất lượng, các sản phẩm sản xuất ra phải đảm bảo được các điều kiện sau: Bảng 2.6: Chỉ tiêu chất lượng hạt giống lúa Tên chỉ tiêu chất lượng SNC NC XN1 XN2 1. Độ sạch, % khối lượng, không nhỏ hơn 99,0 99,0 99,0 99,0 2. Hạt khác giống có thể phân biệt được, % số 0 0,05 0,3 0,5 hạt, không lớn hơn 3. Hạt cỏ dại nguy hạia, số hạt/ kg, không lớn hơn 0 5 10 15 4. Tỷ lệ nẩy mầm, % số hạt, không nhỏ hơn 80 80 80 80 5. Độ ẩm, % khối lượng, không lớn hơn 13,5 13,5 13,5 13,5 ( Nguồn: Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về chất lượng lúa giống) MỗTrườngi sản phẩm lúa gi ốngĐại của công học ty đảm bKinhảo được sản tếxuất theoHuế đúng mức chất lượng quy định trên dây chuyền công nghệ hiện đại. Phân loại và kiểm tra chất lượng lúa giống là việc rất cần thiết trong quy trình nhân giống lúa nhằm mục đích đảm bảo chất lượng hạt giống khi cung cấp cho sản xuất. SVTH: Nguyễn Thị Vân 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Bảng 2.7.: Danh mục các phép thử và phương pháp thử được chỉ định Tên chỉ tiêu Phương pháp thử 1.Xác định độ sạch 2. Xác định hạt khác loài TCVN 8548:2011 3. Xác định hạt khác giống có thể phân biệt được 4. Xác định tỉ lệ nẩy mầm 5. Xác định khối lượng 1000 hạt (Nguồn: Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 8548:2011 về hạt giống cây trồng - phương pháp kiểm nghiệm do Cục Trồng trọt biên soạn, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đề nghị, Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường chất lượng thẩm định, Bộ Khoa học và Công nghệ công bố. Tiêu chuẩn này quy định các phương pháp lấy mẫu và kiểm nghiệm một số chỉ tiêu chất lượng của hạt giống cây trồng nông nghiệp áp dụng cho các phòng kiểm nghiệm hạt giống. Hạt giống là nguyên liệu đặc biệt trong sản xuất nông nghiệp liên quan trực tiếp đến lợi ích kinh tế của người sản xuất, người kinh doanh, người sử dụng giống và lợi ích chung của xã hội. Việc chứng nhận chất lượng hạt giống và kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi gieo trồng là một hoạt động quan trọng, nhằm mục đích bảo vệ quyền lợi của người sản xuất và người sử dụng hạt giống. Ban lãnh đạo và Cán bộ nhân viên của Công ty nhận thức rõ các kết quả chứng nhận chất lượng và kiểm tra chất lượng sản phẩm do Công ty thực hiện có ý nghĩa rất quan trọng đối với lợi ích chung của xã hội và sự phát triển của Công ty. MụTrườngc đích, ý nghĩa củ aĐại công tác họckiểm tra chKinhất lượng lúa tếgiố ngHuế Mục đích Xác nhận chất lượng của lúa giống đúng với phẩm cấp của nó theo tiêu chuẩn các cấp hạt giống quy định như hạt giống siêu nguyên chủng, hạt giống nguyên chủng, hạt giống xác nhận. SVTH: Nguyễn Thị Vân 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Ý nghĩa Trong quá trình sản xuất nhân giống lúa, nếu công tác kiểm tra chất lượng hạt giống được thực hiện tốt sẽ có ý nghĩa rất lớn trong việc thực hiện các nội dung sau đây: - Tránh được sự thất thu mùa màng do chất lượng giống xấu - Xác định tính xác thực của giống trên cơ sở áp dụng quy trình sản xuất với các biện pháp kỹ thuật thích hợp. - Xác định được mức độ lẫn tạp của giống để có biện pháp xử lý. - Xây đựng được tiêu chuẩn và phương pháp phù hợp để kiểm tra đánh giá chất lượng giống. - Tăng cường trách nhiệm của các cơ quan và tư nhân trong việc sản xuất lúa giống; đặc biệt là trong xu thế hội nhập và cơ chế thị trường hiện nay. - Tạo được mối quan hệ thân thiện, hiểu biết lẫn nhau giữa nhà chọn tạo giống, người sản xuất nhân giống và người sử dụng giống. - Kết quả của kiểm tra chất lượng hạt giống là một trong những căn cứ quan trọng giúp cho các cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền thẩm định và cấp chứng chỉ hạt giống. CTCP Giống cây trồng – Vật nuôi Thừa Thiên Huế luôn luôn xem chất lượng là điều kiện quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Lãnh đạo Công ty tập trung mọi nguồn lực, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho hệ thống quản lý chất lượng của Công ty thúc đẩy cải tiến kĩ thuật, cải tiến công nghệ, cải tiến quản lý nhằm duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm do Công ty sản xuất, đem lại sự hài lòng cho khách hàng và đảm bảo uy tín của công ty. HạTrườngt giống nguyên li ệuĐại có thể khônghọc đáp Kinhứng được các tế tiêu Huế chuẩn yêu cầu để chứng nhận về độ sạch và nảy mầm. Hơn nữa, kích thước và hình dạng của hạt giống nguyên liệu có thể không đồng nhất như yêu cầu của nông dân, đồng thời nó cũng có thể cần phải thêm các hóa chất và chất nhuộm màu trên vỏ hạt giống như một phương tiện nhận diện, để bảo vệ hạt giống khỏi bị sâu bệnh, tăng cường tỷ lệ hạt giống lúc nảy mầm hoặc trong quá trình sinh trưởng ban đầu. Sau cùng, nông dân thường muốn SVTH: Nguyễn Thị Vân 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào hạt giống được cung ứng với các kích cỡ bao gói tiện lợi nhất định. Vì vậy, chế biến hạt giống liên quan đến: - Tách hạt giống mong muốn, tốt, khỏe mạnh ra khỏi hạt giống xấu và các tạp chất (vật chất không phải là hạt giống và hạt cỏ dại) để đạt được tiêu chuẩn quy định về độ sạch hạt giống. - Chia hạt giống tốt thành những hạng đồng nhất về kích thước và hình dạng. - Xử lý hạt giống với các hóa chất bảo vệ, chất nhuộm màu hoặc chất kích thích tăng trưởng. - Đóng gói hạt giống sạch, khỏe mạnh vào các kích cỡ bao gói xác định. Quy trình chế biến hạt giống của Công ty được thực hiện rất kỹ lưỡng từ khâu thu hoạch đến lúc đưa sản phẩm hạt giống ra thị trường.  Nguồn nguyên liệu Nguồn nguyên liệu trong nước: các giống đầu dòng được mua từ các trại trực thuộc Công ty; Hợp đồng sản xuất với nông dân và các đơn vị khác như: Trung tâm Khuyến nông. Công ty có các nguồn cung cấp nguyên liệu khá ổn định do đã hình thành vùng nguyên liệu ở các địa bàn có nhà máy chế biến và thông qua hợp đồng sản xuất nhiều vụ cho từng loại giống với công ty.  Hệ thống sấy Hệ thống sấy của Công ty dựa trên dây chuyền của Đan Mạch hoạt động theo nguyên lý tỏa nhiệt. Sau khi nguyên liệu được sấy xong, thỏa mãn độ ẩm thích hợp để bảo quản hạt giống thì nguyên liệu được gàu tải đưa vào thùng chứa thành phẩm rồi tiến hành sàng và phân loại. TrườngHệ thống sàng phân Đại loại h ạhọct Kinh tế Huế Hạt sau khi thu hoạch xong còn lẫn ít tạp chất đồng thời trong quá trình sấy thì có hiện tượng một số hạt bị va đập vào nhau tạo nên thành phẩm không mong muốn. Trong hệ thống này còn có thêm hệ thống hút bụi để loại bỏ bụi bẩn bám trên hạt. Một số vỏ trấu, lép, lửng được hút lên và thải ra ngoài còn những hạt nhỏ và đá sỏi thì được loại bỏ xuống phía dưới. SVTH: Nguyễn Thị Vân 50