›

Khóa luận Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý Hyundai Huế - Công ty TNHH Phước Lộc

pdf 121 trang thiennha21 21/04/2022 8050
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý Hyundai Huế - Công ty TNHH Phước Lộc", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_chat_luong_dich_vu_cham_soc_khach_hang_cu.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý Hyundai Huế - Công ty TNHH Phước Lộc

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ * KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA ĐẠI LÝ HYUNDAI HUẾ - CÔNG TY TNHH PHƯỚC LỘC Nguyễn Như Thông Huế, tháng 01/2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ * KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA ĐẠI LÝ HYUNDAI HUẾ - CÔNG TY TNHH PHƯỚC LỘC Giảng viên hướng dẫn : ThS. Trương Thị Hương Xuân Họ tên : Nguyễn Như Thông Lớp : K51D - QTKD Huế, tháng 01/2021
  3. Khoá luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự nổ lực cố gắng của bản thân tôi nhận được nhiều sự giúp đỡ tận tình của Quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế Huế, Ban Lãnh đạo công ty, gia đình và bạn bè. Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn Quý thầy cô đã giúp đỡ tôi trong suốt 4 năm học vừa qua. Đặc biệt tôi xin trân trọng cảm ơn sâu sắc cô giáo - Th.S Trương Thị Hương Xuân đã giúp đỡ, hướng dẫn tôi tận tình và đầy trách nhiệm trong suốt quá trình hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến đại lý Hyundai Huế, đặc biệt là các anh chị phòng kinh doanh cũng như các phòng ban khác đã luôn nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi trong lĩnh vực chuyên môn. Xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã đóng góp ý kiến cũng như sự động viên, khích lệ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót khi thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp này. Kính mong Quý thầy giáo, cô giáo và bạn bè đóng góp ý kiến để bài khóa luận được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn! Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện Nguyễn Như Thông SVTH: Nguyễn Như Thông i
  4. Khoá luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Nghĩa TNHH Trách nhiệm hữu hạn TVBH Tư vấn bán hàng SPSS Statiscal Package for the Socical Sciences KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin EFA Exploratory Factor Analysis VIF Variance Inflation Factor CLDV Chất lượng dịch vụ KC Khoảng cách VAMA Hiệp hội các nhà sản xuất Ô tô Việt Nam TC MOTOR Tập đoàn Thành Công Motor HTC Hyundai Thành Công CSKH Chăm sóc khách hàng CKD Nhập khẩu linh kiện, lắp ráp trong nước CBU Nhập khẩu nguyên chiếc SVTH: Nguyễn Như Thông ii
  5. Khoá luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Biểu đồ 2. 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 48 Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 49 Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp. 50 Biểu đồ 2. 4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân 51 Biểu đồ 2. 5: Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng xe 52 Biểu đồ 2. 6: Cơ cấu mẫu theo loại xe đang sử dụng 53 Biểu đồ 2. 7: Cơ cấu mẫu theo lý do lựa chọn xe Hyundai 54 Hình 2. 1: Danh mục các sản phẩm 38 Hình 2. 2: Giá của một số sản phẩm đang được phân phối tại Hyundai Huế 39 Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu 4 Sơ đồ 1. 2: Các bước phân tích và xử lý dữ liệu 6 Sơ đồ 2. 1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ theo Servqual 20 Sơ đồ 2. 2: Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos 22 Sơ đồ 2. 3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 23 Sơ đồ 2. 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 Sơ đồ 2. 5: Bộ máy tổ chức của công ty 42 Sơ đồ 2. 6: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý Hyundai Huế tại Thừa Thiên Huế 69 SVTH: Nguyễn Như Thông iii
  6. Khoá luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1: Thiết kế thang đo cho mô hình đề xuất 27 Bảng 2. 2: 5 thương hiệu bán nhiều xe nhất tại thị trường Việt Nam năm 2019 35 Bảng 2. 3: Doanh số bán hàng các mẫu xe Hyundai Thành Công trong tháng 11&12/2018 35 Bảng 2. 4: Danh mục sửa chữa và phụ kiện tại đại lý Hyundai Huế 39 Bảng 2. 5: Tình hình sử dụng lao động của công ty giai đoạn 2018-2019 43 Bảng 2. 6: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2017 – 2019 45 Bảng 2. 7: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 46 Bảng 2. 8: Mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính 47 Bảng 2. 9: Mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 48 Bảng 2. 10: Mô tả mẫu nghiên cứu về nghề nghiệp 49 Bảng 2. 11: Mô tả mẫu nghiên cứu về thu nhập bình quân 50 Bảng 2. 12: Mô tả mẫu nghiên cứu về thời gian sử dụng xe 51 Bảng 2. 13: Mô tả mẫu nghiên cứu về loại xe đang sử dụng 52 Bảng 2. 14: Mô tả mẫu nghiên cứu về lý do lựa chọn xe Hyundai 53 Bảng 2. 15: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập 55 Bảng 2. 16: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc 57 Bảng 2. 17: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test cho nhóm biến độc lập 58 Bảng 2. 18: Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập. 59 Bảng 2. 19: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc “Sự hài lòng của khách hàng” 61 Bảng 2. 20: Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc “Sự hài lòng của khách hàng” 61 Bảng 2. 21: Kiểm định mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc “Sự hài lòng của khách hàng” 62 Bảng 2. 22: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình (Model summary) 64 Bảng 2. 23: Kiểm định ANOVA 65 Bảng 2. 24: Hệ số phân tích hồi qui 65 Bảng 2. 25: Phân tích đánh giá của khách hàng về sự tin cậy. 69 Bảng 2. 26: Đánh giá của khách hàng về nhân tố khả năng đáp ứng 71 Bảng 2. 27: Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình 72 Bảng 2. 28: Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ 73 Bảng 2. 29: Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm 74 SVTH: Nguyễn Như Thông iv
  7. Khoá luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân MỤC LỤC PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 5.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 4 5.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4 5.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính 4 5.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 5 5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 6 6. Bố cục của đề tài 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1.1. Cơ sở lý luận 11 1.1.1. Những vấn đề chung về khách hàng 11 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng 11 1.1.1.2. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp 11 1.1.2. Những vấn đề chung về dịch vụ 12 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ 12 1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ 12 1.1.3. Vấn đề chung về sự hài lòng của khách hàng 14 1.1.4. Vấn đề chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 15 1.1.4.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 15 1.1.4.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng 16 1.1.4.3. Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng 16 SVTH: Nguyễn Như Thông v
  8. Khoá luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân a. Quy trình chăm sóc khách hàng 16 b. Đo lường chất lượng dịch vụ thông qua thang đo SERVQUAL 17 c. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos 21 d. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng 22 e. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 23 1.1.5. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 24 1.1.6. Các giả thiết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu đề xuất 25 1.1.7. Thiết kế thang đo và mã hóa 25 1.1.8. Tình hình phát triển của ngành xe hơi tại Việt Nam 28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI ĐẠI LÝ HYUNDAI HUẾ - CÔNG TY TNHH PHƯỚC LỘC 32 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công và Công ty TNHH Phước Lộc – Hyundai Huế 32 2.1.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công 32 2.1.2. Giới thiệu về Công ty TNHH Phước Lộc - Đại lý ủy quyền chính thức của Hyundai by TC MOTOR tại Huế 36 2.1.2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Phước Lộc và đại lý Hyundai Huế 36 2.1.2.2. Các sản phẩm được kinh doanh tại đại lý 37 2.1.2.3. Văn hóa kinh doanh của công ty 40 2.1.2.4. Chức năng, nhiệm vụ và sơ đồ bộ máy của công ty 41 2.2. Tình hình chung về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 43 2.2.1. Tình hình sử dụng lao động tại công ty 43 2.2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2017 – 2019 44 1.2.3. Tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2017-2019 46 1.3. Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Hyundai Huế 47 1.3.1.Mô tả đặc điểm mẫu điều tra 47 SVTH: Nguyễn Như Thông vi
  9. Khoá luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân 1.3.2.Phân tích đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý Hyundai Huế 54 1.3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha 54 1.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 57 1.3.2.3. Phân tích hồi quy tương quan 62 a. Xây dựng mô hình hồi quy 63 b. Phân tích hồi quy 63 1.3.2.4. Đánh giá của khách hàng về đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý Hyundai Huế tại Thừa Thiên Huế 69 a. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “sự tin cậy” 69 b. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Khả năng đáp ứng” 70 c. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Phương tiện hữu hình” 72 d. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Năng lực phục vụ” 73 e. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Sự đồng cảm” 74 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI ĐẠI LÝ HYUNDAI HUẾ - CÔNG TY TNHH PHƯỚC LỘC 75 3.1. Định hướng phát triển của Hyundai by TC Motor và Công ty TNHH Phước Lộc 75 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế - Công ty TNHH Phước Lộc 77 3.2.1. Giải pháp chung 77 3.2.2. Giải pháp cụ thể 78 3.2.2.1. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố sự tin cậy 78 3.2.2.2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố khả năng đáp ứng 79 3.2.2.3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố phương tiện hữu hình 79 3.2.2.4. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố năng lực phục vụ 80 3.2.2.5. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố sự đồng cảm 81 SVTH: Nguyễn Như Thông vii
  10. Khoá luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 83 3.1. Kết luận 83 3.2. Kiến nghị 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC 88 PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT CỦA KHÁCH HÀNG 89 PHỤ LỤC 2: XỬ LÝ SỐ LIỆU ĐIỀU TRA 94 SVTH: Nguyễn Như Thông viii
  11. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Kể từ khi Việt Nam tham gia vào hội nhập toàn cầu, áp dụng chính sách mở cửa, nền kinh tế thị trường đã được hình thành và phát triển. Trong đó, hình thức kinh doanh của thương mại ngày càng trở nên có vai trò quan trọng trong sự phát triển chung của toàn bộ nền kinh tế. Các doanh nghiệp, trong sự phát triển chung của đất nước phải làm thế nào để tìm kiếm được mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, đáp ứng được những thay đổi của thị trường. Hơn nữa, đặc điểm của nền kinh tế thị trường là quy luật đào thải nên các doanh nghiệp phải luôn không ngừng đổi mới sản phẩm, sáng tạo trong kinh doanh để tạo ưu thế riêng trên thị trường và cùng nhau cạnh tranh lành mạnh. Và điều này cũng thể hiện rất rõ tại thị trường xe hơi Việt Nam. Kinh tế phát triển, mức sống ngày càng tăng khiến người dân không chỉ muốn “Ăn no mặc ấm” mà còn phải “Ăn ngon mặc đẹp”, cuộc sống đầy đủ khiến người tiêu dùng có xu hướng hưởng thị cuộc sống nhiều hơn cho nên nhu cầu sắm xe hơi cá nhân tại Việt Nam đang rất được quan tâm. Theo báo cáo kinh doanh ngành ô tô do trung tâm nghiên cứu – phân tích của Vietinbank thì Việt Nam đang ở giai đoạn đầu của chu kì tăng trưởng ngành, tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) từ năm 2014 đến 2018 đạt 23.7% và dự báo sẽ đạt 10.5%/năm trong những năm tiếp theo nếu không có sự can thiệp nhằm thúc đẩy của chính phủ, trong khi đó dư địa tăng trưởng ngành còn rất lớn khi tỷ lệ hộ gia đình Việt Nam sở hữu xe ô tô chỉ khoảng 2%, ngoài ra ngành ô tô tại Việt Nam đóng góp tới 3% tổng GDP của cả nước. Chính vì lý do này mà ngành ô tô rất được chính phủ Việt Nam đặc biệt quan tâm, chính phủ đã và đang có những chính sách thúc đẩy ngành và tăng tỉ lệ nội địa hóa như gần đây nhất là giảm 50% lệ phí trước bạ cho các sản phẩm sản xuất, lắp ráp trong nước. Nhận thấy thị trường kinh doanh xe hơi Việt Nam là rất tiềm năng nên hiện nay càng có nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư phát triển vào ngành. Với sức hấp dẫn kéo theo mức độ cạnh tranh ngày một tăng như vậy thì các hãng xe hơi phải làm gì để lôi kéo khách hàng và chiếm lĩnh thị trường. Ngày nay, khi sản phẩm ngày càng bão hòa về mặt chất lượng, công nghệ hay kiểu dáng, với một thị trường cạnh tranh và bão hòa như vậy, làm sao để các hãng xe hơi thu hút và giữ chân được khách hàng ngoài việc cạnh tranh về giá? SVTH: Nguyễn Như Thông 1
  12. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Theo nghiên cứu của HTC thì “Khách hàng ngày nay coi trọng yếu tố cảm xúc hơn là yếu tố giá cả hay chất lượng và thích trải nghiệm hơn là những yếu tố thông tin, yếu tố cảm xúc ở đây sẽ là chất lượng dịch vụ mà khách hàng được trải nghiệm nên nếu một khách hàng được nhân viên của công ty phục vụ tốt sẽ được khách hàng tin tưởng và hài lòng, từ đó sẽ ra quyết định chọn sản phẩm và giới thiệu cho những người khác”, đây sẽ là một “cánh cửa cơ hội” cho các hãng xe hơi khai thác để thu hút nhiều hơn các khách hàng tiềm năng ngoài những chiêu thức khuyến mãi hay tính năng nổi trội của xe. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là vô cùng quan trọng để tồn tại và phát triển, hiểu được điều đó nên đại lý Hyundai Huế luôn chú trọng cải thiện sự hài lòng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Nhưng làm thế nào để biết đâu là những yếu tố kiến khách hàng hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng và khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ở đại lý Hyundai Huế. Nắm bắt được sự thiết yếu của vấn đề và xuất phát từ hoạt động thực tế thì đây là lý do tôi lựa chọn đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý Hyundai Huế - Công ty TNHH Phước lộc” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chung của nghiên cứu nhằm thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng. Với mục đích đó, nghiên cứu cần tập trung vào những mục tiêu cụ thể: - Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các vấn đề có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý Hyundai Huế - Công ty TNHH Phước Lộc - Thứ hai, xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý Hyundai Huế. - Thứ ba, đo lường ảnh hưởng của các nhân tố chính đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý Hyundai Huế. - Cuối cùng, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý Hyundai Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu SVTH: Nguyễn Như Thông 2
  13. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Câu hỏi nghiên cứu đươc đặt ra cần được giải quyết như sau: - Các vấn đề lí luận liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực xe hơi? - Những vấn đề về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế? - Ban lãnh đạo công ty cần có những giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý Hyundai Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Hyundai Huế trên địa bàn tình Thừa Thiên Huế. - Đối tượng điều tra: khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đã và đang sử dụng sản phẩm xe hơi Hyundai do đại lý Hyundai Huế phân phối. - Phạm vi nghiên cứu: + Về mặt không gian: nghiên cứu được tiến hành đối với những khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế của đại lý Hyundai Huế. + Về mặt thời gian: Số liệu thứ cấp: nghiên cứu thu thập số liệu trong khoảng thời gian từ năm 2017 đến năm 2019. Số liệu sơ cấp: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020. + Về mặt nội dung: Đánh giá các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Hyundai Huế bằng cách khảo sát khách hàng từ đó đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Hyundai Huế trên địa bàn Thừa Thiên Huế. 5. Phương pháp nghiên cứu Các bước tiến hành nghiên cứu SVTH: Nguyễn Như Thông 3
  14. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Xác định vấn Xây dựng đề cương Nghiên cứu đề nghiên cứu nghiên cứu sơ bộ Điều tra thử Bảng hỏi Chỉnh sửa Nghiên c u ứ Thu thập và xử lí Bảng hỏi chính chính th nh ức (đị dữ liệu thức lượng): - Chọn mẫu nghiên cứu Phân tích kết quả - Xác định cỡ và đưa ra kết luận Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu bên trong công ty: - Tổng hợp các thông tin số liệu, các báo cáo thống kê, các báo cáo tình hình hoạt động của công ty từ năm 2017 đến 2019 của các bộ phận trong công ty TNHH Phước Lộc và đại lý Hyundai Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. - Thông tin từ bộ phận kinh doanh, kế toán và nhân sự của đại lý Hyundai Huế. Dữ liệu bên ngoài công ty: - Các số liệu thứ cấp được thu thập qua các bài nghiên cứu khoa học, tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước, bài giáo trình, website của công ty, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành - Các kiến thức cơ bản vể người chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, từ các giáo trình, sách tham khảo. 5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 5.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính SVTH: Nguyễn Như Thông 4
  15. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các đề tài nghiên cứu liên quan. - Phương pháp nghiên cứu: phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng. 5.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê. - Phương pháp thu thập: Thu thập dữ liệu bằng hai cách là dùng bảng hỏi phỏng vấn trực tiếp lấy thông tin khách hàng của Hyundai Huế và phát phiếu bảng hỏi cho khách hàng điền vào. Do vấn đề thời gian và kinh phí tác giả không thể tiếp cận được tổng thể nghiên cứu của đề tài nên tác giải lựa chọn tiến hành nghiên cứu mẫu và từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể. - Phương pháp xác định kích thước mẫu: Do đặc điểm của đề tài nghiên cứu nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để dễ thu thập thông tin từ khách hàng. Chọn mẫu thuận tiện là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà nhân viên điều tra có khả năng gặp được đối tượng. Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí. Theo nghiên cứu của Hair & ctg ; 1998 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg ; 2003) trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. N=5*m Trong đó: n là kích thước mẫu, m là số biến đưa vào bảng hỏi, m=25 Nghiên cứu này có 25 biến, vậy nên kích thước mẫu tối thiểu là 125. Để tránh sai sót tiến hành phỏng vấn thêm 15 bảng hỏi. Vì vậy cỡ mẫu điều tra sẽ là 140. Vì nghiên cứu còn sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính, nên theo Tabachnick & Fidell (1996), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu tối thiểu SVTH: Nguyễn Như Thông 5
  16. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân phải thỏa mãn công thức: n ≥ 50 + 8 × m Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập. Như vậy theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m=5 thì cỡ mẫu tối thiểu sẽ là n ≥ 50 + 8 × 5= 90. Kết hợp các phương pháp tính mẫu trên, từ các điều kiện đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các yêu cầu của đề tài nghiên cứu, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 125 mẫu, tuy nhiên tác giả tiến hành điều tra 155 mẫu để tăng tính đại diện. Số mẫu khảo sát thu được đạt yêu cầu là 149 mẫu điều tra và có 6 mẫu không đạt yêu cầu. 5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Số liệu thứ cấp: sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu. Số liệu sơ cấp: - Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu. - Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào phần mềm SPSS 20.0 và xử lý số liệu rồi phân tích. Kiểm định hệ số Sử dụng thống kê mô Cronbach’s Alpha để Phân tích nhân tố tả để phân tích thông xem xét độ tin cậy khám phá EFA tin mẫu nghiên cứu của thang đo Phân tích hồi quy tương quan Sơ đồ 1. 2: Các bước phân tích và xử lý dữ liệu SVTH: Nguyễn Như Thông 6
  17. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Thống kê mô tả: thống kê và sử dụng giá trị ở cột tần suất (Frequency) và giá trị % phù hợp (Valid Percent) để lập bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo các thuộc tính như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. Kiểm định độ tin cậy của thang đo: thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Các mức giá trị của Alpha (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005): 0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt. 0,7 ≤ Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo có thể sử dụng được. 0,6 ≤ Cronbach Alpha <0,7: Thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới học mới đối với người trả lời trong nghiên cứu. Và thông qua hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correclation). Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình với các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì lượng tương quan của biến này với biến khác trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (Item- Total correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem như là các biến rác và bị loại ra khỏi thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Theo Hair và các cộng sự (1998): phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp được dùng để rút gọn và tóm tắt một tập gồm các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Điều kiện dùng để phân tích nhân tố khám phá EFA: SVTH: Nguyễn Như Thông 7
  18. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Kiểm định trị số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): giá trị KMO là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. (Theo Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc). Đánh giá hệ số tái nhân tố (Factor loading - FL): là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA. Hệ số tái nhân tố phụ thuộc vào kích thước mẫu quan sát và mục tiêu nghiên cứu. Nếu FL > 0,30 : Là đạt mức tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn 350. Nếu FL > 0,40 : Là quan trọng. Nếu FL > 0,50 : Là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu FL > 0,55 : Là nên chọn khi kích thước mẫu khoảng 100. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Và cỡ mẫu nhỏ hơn 350. Kiểm định Bartlett’s dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Kiểm định cặp giả thiết: H0 : các biến trong tổng thể không tương quan với nhau. H1 : các biến trong tổng thể có tương quan với nhau. Nếu Sig. kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩ thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA. Xác định số lượng nhân tố: số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, chỉ những chỉ số nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Crieria): phân tích nhân tố được xem là thích hợp nếu tổng phương sai trích > 50% (Theo Hair & cộng sự 2006). Phân tích hồi quy tương quan: Theo lý thuyết, phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến với một hay nhiều biến khác. Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng SVTH: Nguyễn Như Thông 8
  19. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của biến độc lập đã cho. Vận dụng phương pháp hồi quy bội vào nghiên cứu các yếu tố cần trải qua 4 bước sau: Bước 1: Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập với nhau và biến phụ thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan. Điều kiện để phân tích hồi quy là phải có tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập với nhau và biến phụ thuộc. Tuy nhiên, khi hệ số tương quan lớn thì cần xem xét vai trò của các biến độc lập vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một biến độc lập này được giải thích bằng một biến khác). Bước 2: Xây dựng mô hình hồi quy - Lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi quy. - Đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng hệ số xác định R2 (R Square) hoặc R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square). Đa số thường sử dụng R2 điều chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy bội vì nó không phụ thuộc vào số lượng biến đưa thêm vào mô hình. - Sử dụng phương pháp phân tích ANOVA kiểm định sự phù hợp của mô hình để lựa chọn mô hình tối ưu bằng cách kiểm định giả thuyết H0, không có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc với tập hợp các biến độc lập. Nếu trị số thống kê F có Sig rất nhỏ (< 0,05) thì giả thuyết H0 bị bác bỏ, khi đó có thể kết luận tập hợp các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích cho sự biến thiên của các biến phụ thuộc. - Xác định các hệ số của phương trình hồi quy bội (βk), đây là hệ số hồi quy riêng do phần đo lường sự thay đổi trung bình của biến phụ thuộc khi biến độc lập Xk thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến độc lập khác vẫn giữ nguyên. Bước 3: Kết luận về mức độ ảnh hưởng và dự đoán các mức độ của các biến phụ thuộc có thể xuất hiện trong mô hình - Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của hồi quy tuyến tính - Đưa ra mô hình thực nghiệm Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + + βkXi + ei Trong đó : Y : biến phụ thuộc β0: hệ số chặn (hằng số) βk: hệ số hồi quy riêng phần SVTH: Nguyễn Như Thông 9
  20. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Xi : các biến độc lập trong mô hình ei : biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Phân tích đánh giá của khách hàng bằng One Sample T-Test Sau khi thu thập thông tin từ đánh giá khách hàng thì tiến hành tổng hợp lại các đánh giá đó và so sánh trung bình của một tổng thể với giá trị sự hài lòng bằng 4 bằng kiểm định One sample T-Test của từng biến quan sát để làm cơ sở đánh giá giá trị trung bình của từng biến ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Hyundai Huế. Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: + Bước 1: xác định mục tiêu nghiên cứu. + Bước 2: xây dựng mô hình nghiên cứu. + Bước 3: nghiên cứu sơ bộ. Thu thập các dữ liệu thứ cấp và tiến hành nghiên cứu thử nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Sau đó dựa trên những tài liệu nghiên cứu thử thu thập được tiến hành thiết kế hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn. + Bước 4: nghiên cứu chính thức. Dựa vào bảng hỏi đã thiết kế, tiến hành điều tra theo mẫu. Các bảng hỏi thu được được tổng hợp, mã hóa, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu bằng SPSS 20.0. Dựa vào kết quả xử lý, phân tích và đưa ra các giải pháp. + Bước 5: báo cáo kết quả nghiên cứu. 6. Bố cục của đề tài Bố cục đề tài nghiên cứu gồm có 3 phần: PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Hyundai Huế. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Nguyễn Như Thông 10
  21. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Những vấn đề chung về khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo như Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: “Khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn. Theo Philips Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Dựa trên ba khái niệm về khách hàng trên, chúng ta có thể hểu về khái niệm khách hàng một cách tổng quát là: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu, họ là đối tượng phục vụ, là người tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng là tài sản quý báu nhất đối với công ty và nhân viên bán hàng, đồng thời cũng là nguồn thu lợi nhuận chính yếu của công ty. 1.1.1.2. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng: “Tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”. Tại sao lại có khẳng định như vậy: hàng hóa sản phẩm sản xuất ra trên thị trường phải có người tiêu thụ. Nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ được, dẫn đến doanh nghiệp bị phá sản. Doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ trên thị trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng, sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Như Thông 11
  22. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Một số chuyên gia cho rằng mọi doanh nghiệp đều kinh doanh giống nhau đó là bán cho khách hàng sự hài lòng. Vì thế, dù doanh nghiệp thuộc loại hình nào, muốn tồn tại không có cách nào khác là phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 1.1.2. Những vấn đề chung về dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ Ngày nay, dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất của xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển đi cùng với nó là trình độ chuyên môn hóa và sự phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng mở rộng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Có thể nói trình độ phát triển cao của các ngành dịch vụ là sự biểu hiện của một xã hội phát triển cao. Nên cũng có nhiều ý kiến hiểu Dịch vụ theo một hướng khác nhau: Theo Kotler và Armstrong (1991) (Giáo trình Marketing dịch vụ của tác giả Nguyễn Thượng Thái biên soạn) đã đưa ra định nghĩa như sau: “Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. Theo Philip Kotler (2012) dịch vụ là các hoạt động kinh tế được cung cấp bởi một bên cho bên khác. Thường trong một khoảng thời gian, việc cung cấp dịch vụ mang lại kết quả mong ước cho người nhận, chủ thể hoặc tài sản khác mà người mua có trách nhiệm. Trong trao đổi tiền, thời gian và công sức, người mua dịch vụ mong đợi những giá trị từ việc sử dụng các hàng hóa, lao động, kỹ năng chuyên nghiệp, thiết bị, mạng lưới và hệ thống; nhưng họ không nhận quyền sở hữu bất cứ các yếu tố vật chất nào liên quan. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả. Từ đó có thể thấy rằng Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. Nhưng chung quy đều là những sự kì vọng và thỏa mãn cho bản thân và những giá trị từ việc sử dụng hàng hóa, lao động, kĩ năng chuyên nghiệp, thiết bị, mạng lưới và hệ thống. Và mỗi khách hàng có những cảm nhận khác nhau về mỗi loại hình dịch vụ là điều hiển nhiên. 1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ SVTH: Nguyễn Như Thông 12
  23. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Tính vô hình Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này, tính vô hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp và vì thế cần có những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, giá cả Tính không thể tách rời Dịch vụ không thể bị tách rời khỏi nhà cung cấp, có nghĩa quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ được tiến hành đồng thời cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng. Do đó chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa vào phán đoán chủ quan cao và chúng ta không thể tích lũy, tích trữ dịch vụ cũng như không thể kiểm nghiệm trước. Thách thức của tính không thể tách rời: ▪ Nhà cung ứng phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ. ▪ Không thể kiểm nghiệm trước: trong nhiều trường hợp, vì việc cung cấp dịch vụ và tiêu thụ xảy ra đồng thời nên người ta không thể kiểm nghiệm trước dịch vụ đó. ▪ Khó dự đoán trước: người khác không phải lúc nào cũng hành động như ta mong muốn (những tình huống bất ngờ xảy ra liên quan đến khách hàng). Tính không đồng đều về chất lượng Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Chính vì vậy, tổ chức không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp. Do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặc khác sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kĩ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên không phải bất kì dịch vụ nào cũng có thể tự động hóa quá trình cung cấp được. Tính không thể dự trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp, do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vài kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Chính vì tính vô hình nên dịch vụ được cho là rất mong manh, người cung cấp cũng như người SVTH: Nguyễn Như Thông 13
  24. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó. Tính không thể chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định. (Nguồn: Quản trị Marketing dịch vụ của T.S Nguyễn Thượng Thái) 1.1.3. Vấn đề chung về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa là thước đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ, năng lực của công ty. Thông tin về sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: các khảo sát và xếp hạng, có thể giúp cho một công ty định hướng được cách cải tiến hoặc điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình để trở nên tốt hơn, phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Sự hài lòng của khách hàng lần đầu tiên được biết đến trong khoa học từ những năm 70, bởi Day và Hunt. Dựa trên mô hình sự tương thích và không tương thích giữa kỳ vọng lý thuyết và chất lượng dịch vụ hay hiệu quả của dịch vụ, Oliver (1980) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là quá trình so sánh giữa các biến nêu trên. Theo đó, các nghiên cứu cho rằng sự hài lòng được hình thành thông qua quá trình nhận thức (quá trình đánh SVTH: Nguyễn Như Thông 14
  25. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân giá/so sánh) (Oliver, 1980; Churchill & Surprenant 1982). Ngoài ra, Oliver (1981) cho rằng sự hài lòng của khách hàng còn được cấu thành từ cảm xúc cảm nhận trong quá trình trải nghiệm. Llosa (1996) bổ sung khía cạnh thứ ba - biểu hiện của sự hài lòng đó là “ý định hành vi”, với lập luận rằng khi hài lòng, khách hàng có xu hướng tích cực quay trở lại, trung thành hay truyền miệng tích cực. Một số tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng không có sự khác biệt và đều có xu hướng chuyển thành thái độ, theo thời gian (vd. Llosa, 1996). Tuy nhiên, phần lớn nghiên cứu chứng minh rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng. Các nghiên cứu khuyến khích xem xét mối quan hệ giữa hai khái niệm này để hiểu rõ hơn cơ chế đánh giá dịch vụ của người tiêu dùng (Cronin & Taylor, 1992; Chumpitaz & Swaen, 2004). 1.1.4. Vấn đề chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.1.4.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Parasuraman & các cộng sự: “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Theo Armand Feigenbaum (1945): “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Theo quan điểm của Gronroos (1984): “Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào”. Ngoài ra, còn có rất nhiều định nghĩa khác về khái niệm chất lượng dịch vụ nhưng tất cả đều có những đặc điểm sau: - Tính vượt trội (Transcendent). - Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led). - Tính cung ứng (Process or supply led). SVTH: Nguyễn Như Thông 15
  26. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân - Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led). - Tính tạo ra giá trị (Value led). 1.1.4.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng Cạnh tranh ngày nay không chỉ giới hạn về sản phẩm và giá cả, mà còn yếu tố chăm sóc khách hàng. Việc hiểu không đúng và không đủ khái niệm chăm sóc khách hàng là một trong những nguyên nhân dẫn đến thất bại trong mỗi doanh nghiệp. Theo Christine Hope (2001): “Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà doanh nghiệp cần thiết phải làm để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Theo Howard Senter (2000): “Chăm sóc khách hàng là những hành vi, suy nghĩ, thái độ của doanh nghiệp cam kết trong quá trình tương tác với khách hàng nhằm phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ khách hàng đang có”. Ngoài ra còn có rất nhiều định nghĩa về chăm sóc khách hàng khác tuy nhiên tất cả đều có chung một quan điểm là nhằm tạo ra sự thõa mãn toàn diện cho khách hàng. Theo nghĩa tổng quát nhất thì: Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. 1.1.4.3. Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng a. Quy trình chăm sóc khách hàng Bước đầu tiên là bắt đầu các chiến dịch tiếp thị: nhân viên kinh doanh và marketing sẽ tiến hành các hoạt động tiếp thị bằng các công cụ như: email marketing, online marketing, các chương trình offline . nhằm để thu hút các khách hàng mục tiêu. Từng nhân viên tư vấn chăm sóc khách hàng sẽ được phân bổ đến từng đối tượng khách hàng mục tiêu và từ đó nhân viên đó sẽ xem xét xem liệu khách hàng này có đem lại cho công ty cơ hội được hợp tác hay không. Bước thứ hai khi mà đã xác định được cơ hội từ khách hàng là có thì nhân viên chăm sóc khách hàng tiến hành cập nhập và lưu thông tin về khách hàng vào danh sách khách hàng tiềm năng của công ty, ghi nhận phản hồi khách hàng (nếu có). SVTH: Nguyễn Như Thông 16
  27. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Trong quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty thì các hoạt động chăm sóc khách hàng được tiến hành như sau: tổ chức các buổi giao lưu, thảo luận, ghi nhận các ý kiến đống góp của khách hàng, giải đáp các thắc mắc và phản hồi của khách hàng, tiếp thu các ý kiến chê bai thiếu xót của công ty và khắc phục nó một cách nhanh chóng. Sau khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm của các hoạt động khác thì triển khai các hoạt động như sau: gởi email đến khách hàng giới thiệu các chương trình khuyến mãi, gởi email chúc mừng vào ngày sinh nhật và các dịp lễ tết. (Theo: quy trình chăm sóc khách hàng của Trịnh Kim Ngọc, 2014) b. Đo lường chất lượng dịch vụ thông qua thang đo SERVQUAL Nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & các cộng sự (1988, 1991). Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL hay mô hình SERVQUAL được ghép từ hai từ là SERVice – Dịch vụ và QUALity – Chất lượng). Nội dung mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman: - Khoảng cách 1: sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của doanh nghiệp về mong đợi đó. Một số lý do khiến cho doanh nghiệp hiểu sai ý của khách hàng: + Do phân khúc khách hàng chưa phù hợp. + Thiếu nhận thức về nhu cầu và chất lượng dịch vụ. + Do thiếu giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng. Vì vậy để hiểu chính xác mong đợi của khách hàng thì bước đầu tiên hết sức quan trọng. Để giảm khoảng cách này doanh nghiệp cần quản lý tốt hồ sơ khách hàng để hiểu rõ nhu cầu và thị hiếu của từng khách hàng. Doanh nghiệp nên tiến hành điều tra mẫu để biết những gì khách hàng mong đợi hiện nay trước khi tiến hành đi vào hoạt động của một dịch vụ mới. - Khoảng cách 2: giữa sự nhận thức của doanh nghiệp về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình. Một số lý do dẫn đến sai lệch của doanh nghiệp khi thực hiện hóa nhu cầu khách hàng: + Quy trình thiết kế thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống. + Chậm làm mới, thiếu quan tâm đến cải tiến môi trường, trang thiết bị. SVTH: Nguyễn Như Thông 17
  28. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân + Thiếu các chuẩn mực dựa trên mong đợi của khách hàng. Vì vậy việc hiểu nhu cầu của khách hàng là điều kiện để có thể cung cấp sản phẩm tuy nhiên việc quan trọng là phải biết chuyển tải nó thành sản phẩm chất lượng đúng như mong đợi của khách hàng. Các doanh nghiệp cần xác định mức độ dịch vụ trước khi triển khai, xây dựng các mức tiêu chuẩn dịch vụ theo phân loại đối tượng hưởng thụ dịch vụ. Đào tạo tốt các kỹ năng về chuyên môn, nghiệp vụ cho nhân viên thực hiện dịch vụ. Có sự linh hoạt trong điều chỉnh các tiêu chí của dịch vụ để có thể đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng. - Khoảng cách 3: giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không). Một số lý do không cung cấp đúng như đã hứa: + Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng. + Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác. + Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu Vì vậy sản phẩm được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp sản phẩm. Trong đó một loạt các nhân tố khách và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp nên yêu cầu khách hàng đóng góp ý kiến thông qua hòm thư góp ý, hay hội thảo khách hàng để lấy thông tin, rút kinh nghiệm cho việc triển khai dịch vụ của mình. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần có chiến lược trong việc tổ chức nhân sự, giao đúng người, đúng việc. Cần có sự thống nhất từ cấp quản lý đến bộ phận thực hiện thông qua một chính sách cụ thể. - Khoảng cách 4: giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng. Một số lý do doanh nghiệp không đáp ứng đúng như lời đã hứa: + Chưa đồng bộ trong khâu giao tiếp marketing và cả marketing nội bộ. SVTH: Nguyễn Như Thông 18
  29. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân + Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng. + Thông tin đưa ra không đúng với sự thật và bị thổi phồng quá mức. + Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý Vì vậy những hứa hẹn truyền thông có thể là con dao hai lưỡi nó có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng nó cũng có thể làm giảm đi chất lượng mà khách hàng cảm nhận không đúng với những gì đã hứa. Khi thực hiện quảng bá sản phẩm cần tính trung thực và chính xác về thông tin sản phẩm. Cần đào tạo các kỹ năng giao tiếp cho nhân viên và tránh các điều khoản không rõ ràng dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp thông qua những tiềm lực có sẵn, không nên cam kết về những khả năng mà dịch vụ không thể hoặc khó đáp ứng. - Khoảng cách 5: giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó, để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cố gắng rút ngắn các khoảng cách còn lại. Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{KC _ 5 = f (KC _ 1, KC _ 2, KC _ 3, KC _ 4)} Trong đó: - CLDV: chất lượng dịch vụ. - KC _ 1, 2, 3, 4, 5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5. SVTH: Nguyễn Như Thông 19
  30. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Sơ đồ 2. 1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ theo Servqual (Nguồn: Parasuman và các cộng sự, 1985) Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội dung tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là: - Tin cậy. - Đáp ứng. - Năng lực phục vụ. - Tiếp cận. - Lịch sự. - Thông tin. - Tín nhiệm. - An toàn. - Hết lòng vì khách hàng. SVTH: Nguyễn Như Thông 20
  31. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân - Hiểu biết khách hàng. - Phương tiện hữu hình. Mô hình bao gồm 10 thành phần này của Parasuraman & các cộng sự (1985) được cho rằng là mang tính tổng thể bao gồm tất cả mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng khi đo lường chất lượng dịch vụ sẽ gặp khó khăn vì khá phức tạp cho nên các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản đó là: - Sự tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ một cách tin cậy và chính xác như đã thỏa thuận. Thực hiện giao dịch đúng như thời hạn và mong muốn đề ra ban đầu của khách hàng. - Năng lực phục vụ (Assurance): là việc doanh nghiệp cần tôn trọng và lịch sự với khách hàng, đảm bảo tính an toàn khi giao dịch với khách hàng và quan trọng là việc bảo mật thông tin cho khách hàng. - Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn sàng giúp đỡ những mong muốn của khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái và nhanh chóng. - Sự đồng cảm (Empathy): là việc thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng cẩn thận chu đáo, chú ý tới nhu cầu và cá nhân khách hàng, chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất. Nó bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. - Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục của nhân viên, môi trường xung quanh và cách trang trí có tác động kích thích sự nhận biết của khách hàng từ đó có phản ứng tốt. Năm thành phần cơ bản này sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của khách, đảm bảo được yêu cầu về chất lượng dịch vụ của khách hàng, tăng vị thế của dịch vụ của doanh nghiệp và sự uy tín của doanh nghiệp. c. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos Gronroos (1984) (SQ1) cho rằng cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh. Trong đó: - Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?). SVTH: Nguyễn Như Thông 21
  32. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân - Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ ( khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?). - Sơ đồ 2. 2: Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos (Nguồn: Gronroos, 1984) Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng. d. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì SVTH: Nguyễn Như Thông 22
  33. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. - Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Sơ- đồ 2. 3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng Chất lượng mong đợi Nhu cầu được Chất lượng đáp ứng dịch vụ Chất lượng cảm nhận Nhu cầu không được đáp ứng Sự hài lòng Chất lượng mong đợi (Nguồn: Spreng vàMackoy,1996) e. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Theo Marc Onetto cựu phó chủ tịch điều hành toàn cầu và dịch vụ khách hàng tại Amazon.com đã từng tuyên bố: “Làm những điều tốt cho khách hàng và họ sẽ tạo ra lợi ích cho chúng ta”. Qua câu nói trên của ông cho thấy được việc hiểu được chính xác vai trò của chất lượng dịch vụ hết sức quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển. Dưới đây là một số vai trò của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng: - Giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách ổn định và tạo ra các khách hàng trung thành. Theo quan điểm của các doanh nghiệp hiện nay việc giữ chân khách hàng cũ sẽ dễ dàng và tiết kiệm chi phí hơn. Khi chăm sóc khách hàng cũ tốt, tạo được sự hài lòng và SVTH: Nguyễn Như Thông 23
  34. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân tin tưởng từ họ thì đây cũng chính là cách tạo ra các khách hàng trung thành trong những lần có nhu cầu và mua hàng tiếp theo. - Việc có chính sách chăm sóc khách hàng tốt thì sẽ giúp cho doanh nghiệp thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng. Theo một số nghiên cứu thì: một khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khác. Một khách hàng không được thỏa mãn họ sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn. Điều đó có nghĩa khi bạn chăm sóc một khách hàng tốt, khiến họ cảm thấy hài lòng cả về chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì cũng chính là cách gia tăng độ uy tín của doanh nghiệp và thúc đẩy số lượng khách hàng tiềm năng theo cấp số nhân. - Giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí kinh doanh: + Chi phí để tìm kiếm khách hàng mới thông qua các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng mới. + Chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để duy trì khách hàng có (Theo sự tính toán của các chuyên gia kinh tế). Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng. + Chi phí về mặt thời gian, công sức và tiền bạc trong quá trình giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng. ( Theo NMS, 2018) 1.1.5. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Với mục đích là khảo sát nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế - Công ty TNHH Phước Lộc, đề tài thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên đối với đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã mua sản phẩm của đại lý Hyundai Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, dữ liệu trong nghiên cứu này được sử dụng để kiểm định các giả thuyết trong mô hình. Nghiên cứu được thực hiện trong quá trình làm việc tại công ty. Sau khi nghiên cứu các tài liệu và các mô hình nghiên cứu đi trước về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thì tôi đã đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài như sau: SVTH: Nguyễn Như Thông 24
  35. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Sự tin cậy Khả năng đáp ứng Phương tiện hữu hình Sự hài lòng của khách hàng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2020) Sơ đồ 2. 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.1.6. Các giả thiết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu đề xuất Với mô hình nghiên cứu được xây dựng như trên, các giả thuyết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu đề xuất như sau: - Giả thuyết 1 - H1: nhân tố “Sự tin cậy” có ảnh hưởng đến sự hài hòng của khách hàng tại đại lý Hyundai Huế. - Giả thuyết 2 - H2: nhân tố “Khả năng đáp ứng” có ảnh hưởng đến sự hài hòng của khách hàng tại đại lý Hyundai Huế. - Giả thuyết 3 - H3: nhân tố “Phương tiện hữu hình” có ảnh hưởng đến sự hài hòng của khách hàng tại đại lý Hyundai Huế. - Giả thuyết 4 - H4: nhân tố “Năng lực phục vụ” có ảnh hưởng đến sự hài hòng của khách hàng tại đại lý Hyundai Huế. - Giả thuyết 5 - H5: nhân tố “Sự đồng cảm” có ảnh hưởng đến sự hài hòng của khách hàng tại đại lý Hyundai Huế. 1.1.7. Thiết kế thang đo và mã hóa Bảng hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính: - Phần 1: số thứ tự của phiếu và lời giới thiệu - Phần 2: nội dung chính đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Hyundai Huế: SVTH: Nguyễn Như Thông 25
  36. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Với 22 câu hỏi để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại địa lý Hyundai Huế. Với 22 câu hỏi được chia thành 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Hyundai Huế đó là: (1) về “Sự tin cậy” được đo lường bằng 5 biến quan sát, (2) về “Khả năng đáp ứng” được đo lường bằng 4 biến quan sát, (3) về “Phương tiện hữu hình” được đo lường bằng 4 biến quan sát, (4) về “Năng lực phục vụ” được đo lường bằng 4 biến quan sát, (5) về “Sự đồng cảm” được đo lường bằng 5 biến quan sát. Cả 22 câu hỏi này đều được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý. - Phần 3: thông tin về khách hàng: Là những câu hỏi về thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập những câu hỏi này được dùng để mô tả mẫu điều tra và sử dụng trong một số kiểm định. Các câu hỏi này được thiết kế theo thang đo định danh hoặc thứ bậc. Nội dung của bảng hỏi tập trung vào thu thập ý kiến, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý Hyundai Huế. Bảng câu hỏi được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 10 khách hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi không. Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho phỏng vấn chính thức. Thiết kế thang đo Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ (1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2 - không đồng ý, 3 – Phân vân, 4 - đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý). Được kí hiệu như sau: - Yếu tố Sự tin cậy (5 biến) kí hiệu STC1 đến STC5. - Yếu tố Khả năng đáp ứng (4 biến) kí hiệu KNDU1 đến KNDU4. - Yếu tố Phương tiện hữu hình (4 biến) kí hiệu PTHH1 đến PTHH4. - Yếu tố Năng lực phục vụ (4 biến) kí hiệu NLPV1 đến NLPV4. - Yếu tố Sự đồng cảm (5 biến) kí hiệu SDC1 đến SDC5. - Yếu tố Sự hài lòng của khách hàng (3 biến) kí hiệu từ SHL1 đến SHL3 SVTH: Nguyễn Như Thông 26
  37. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Cụ thể nội dung các thang đo được trình bày ở bảng dưới đây: Bảng 2. 1: Thiết kế thang đo cho mô hình đề xuất Nhân tố Biến quan sát Kí hiệu Nguồn Nhân viên luôn đảm bảo tư vấn và cung cấp dịch vụ của showroom đúng tiêu STC1 chuẩn Khi khách hàng gặp vấn đề, nhân viên thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc STC2 giúp khách hàng giải quyết đến cùng Parasuraman & các cộng sự SỰ TIN Nhân viên có thái độ nhã nhặn, lịch sự với STC3 (1985) CẬY khách hàng Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt, thân STC4 thiện Nhân viên tạo được lòng tin và sự an tâm STC5 cho khách hàng Nhân viên tư vấn các sản phẩm, dịch vụ KNDU1 phù hợp và đầy đủ Nhân viên hướng dẫn khách hàng trải KHẢ nghiệm và thanh toán đối với các sản NĂNG KNDU2 phẩm một cách nhanh chóng, tiện dụng, Parasuraman & ĐÁP tận tình các cộng sự ỨNG (1985) Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khi KNDU3 khách hàng cần Khách hàng luôn được chào đón nhiệt tình KNDU4 tại khu vực tiền sảnh PHƯƠNG Không gian tiền sảnh của showroom ưa Parasuraman & PTHH1 TIỆN nhìn, trang trí hợp lý các cộng sự à trang thi (1985) HỮU Cơ sở vật chất v ết bị tại PTHH2 showroom hiện đại SVTH: Nguyễn Như Thông 27
  38. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân HÌNH Nhân viên ăn mặc lịch sự và chuyên nghiệp PTHH3 Các tài liệu và hình ảnh giới thiệu sản phẩm, công ty được sắp xếp khoa học, PTHH4 thuận tiện cho khách hàng kham khảo Nhân viên công ty luôn niềm nở và thân NLPV1 thiện với khách hàng Nhân viên có đủ năng lực để giải quết các NLPV2 Parasuraman & NĂNG vấn đề của khách hàng các cộng sự LỰC Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua sản NLPV3 (1985) PHỤC phẩm của công ty VỤ Nhân viên giao tiếp chuyên nghiệp và tạo niềm tin đối với sản phẩm cho khách hàng NLPV4 Công ty luôn quan tâm đến khách hàng SDC1 Nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng SDC2 Parasuraman & Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng SDC3 SỰ các cộng sự Công ty luôn quan tâm và tạo ra lợi ích tốt ĐỒNG SDC4 (1985) nhất cho khách hàng CẢM Công ty bố trí mạng lưới và thời gian giao SDC5 dịch thuận lợi cho khách hàng Nhìn chung, quý khách hài lòng với chất SỰ HÀI SHL1 lượng dịch vụ của công ty LÒNG Parasuraman & Trong th CỦA ời gian tới, quý khách vẫn tiếp tục các cộng sự SHL2 KHÁCH sử dụng dịch vụ của công ty (1985) HÀNG Qúy khách sẽ giới thiệu dịch vụ của công ty SHL3 đến với bạn bè và người thân của mình (Nguồn: tác giả tự tổng hợp, 2020) 1.1.8. Tình hình phát triển của ngành xe hơi tại Việt Nam, tại Thừa Thiên Huế Cùng sự phát triển của xã hội, đợi sống của con người được cải thiện thì xe hơi dần trở nên quen thuộc và phổ biến đối với mọi người. Trên thế giới xe hơi là một phương tiện di chuyển rất dễ mua và sở hữu ở mọi tầm giá đối với các nước phát triển, SVTH: Nguyễn Như Thông 28
  39. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân tuy nhiên tại Việt Nam thì đây vẫn còn là một món hàng đắt tiền và không phải ai cũng có thể sở hữu. Tại Việt Nam trong những năm gần đây với nền kinh tế của một nước đang trên đà phát triển thì việc sở hữu một chiếc xe hơi để di chuyển thuận tiện, tăng sự an toàn khi tham gia giao thông và thể hiện bản thân là đều dần trở nên phổ biến. Có thể xem ngành công nghiệp ô tô là thước đo cho sự phát triển kinh tế của đất nước. Nếu như chỉ vài năm trước đây, ngành công nghiệp này được xem là “xa xỉ” ở nước ta thì giờ đây, cùng với sự phát triển của đất nước, ngành công nghiệp ô tô đang bùng lên mạnh mẽ. Hiện nay trung bình tỷ lệ sở hữu ô tô ở Việt Nam chỉ là 230 xe/1000 dân, trong khi các nước phát triển con số này là từ 200 – 400 xe. Tính đến hết tháng 12/2019, tổng doanh số bán hàng của toàn thị trường tăng 12% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong đó, xe du lịch tăng 20%, xe thương mại giảm 5,6% và xe chuyên dụng giảm 27% so với cùng kỳ năm ngoái. Mặc dù năm 2019 được xem là một năm đầy khó khăn và thách thức với thị trường ô tô, tuy nhiên đây cũng là năm đánh dấu sự tăng trưởng mạnh mẽ của hầu hết các thương hiệu ô tô trong nước. Đơn cử, Ford Việt Nam công bố doanh số bán hàng của năm 2019 là 32.175 xe, tăng 31% so với cùng kỳ năm ngoái. Tính riêng tháng 12, doanh số của hãng đạt đạt 3.095 xe, tăng 17% so với tháng 11. TC Motor cũng cho biết năm 2019 đã đạt được doanh số ấn tượng với 79.568 xe bán ra, tăng trưởng 28% so với năm 2018. Trong đó, hai cái tên là Hyundai Accent và Grand i10 tiếp tục là "gà đẻ trứng vàng" cho hãng. Hay một "ông lớn" khác của thị trường ô tô Việt Nam là Toyota Việt Nam cũng ghi nhận mức tăng trưởng khá ấn tượng, khi đã xuất xưởng 50.114 xe và đạt doanh số bán hàng của năm với 79.326 xe. Thế lực mới từ thương hiệu xe Việt - Vinfast, tháng 9/2020 VinFast bất ngờ đóng góp 2 mẫu xe vào danh sách 10 ô tô bán chạy nhất thị trường gồm Lux SA2.0 và Fadil. Nếu như sự xuất hiện của mẫu SUV 7 chỗ ngồi Lux SA2.0 chủ yếu nhờ đợt khuyến mại mạnh mẽ cho phiên bản sản xuất năm 2019 thì mẫu xe cỡ A Fadil lại "kể" một câu chuyện khác. Tháng 10/2020, VinFast Fadil "đánh chiếm" vị trí thứ 3 trên bảng xếp hạng 10 xe ô tô bán chạy nhất, chỉ chịu thua kém bộ đôi xe sedan cỡ B là Toyota Vios (3.443 chiếc) và Hyundai Accent (2.230 chiếc). Mức sản lượng bán hàng 1.851 chiếc giúp Fadil vượt qua đối thủ mạnh nhất trong phân khúc là Hyundai Grand i10. Sau tròn 2 năm trình làng, VinFast xem như đã bước đầu khẳng định được vị thế của mình và trên đường trở thành một thế lực mới trong ngành công nghiệp ô tô Việt Nam. SVTH: Nguyễn Như Thông 29
  40. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Quãng thời gian đầu năm 2020 chứng kiến dịch COVID-19 bùng phát và lây lan mạnh trên thế giới. Việt Nam cũng không nằm ngoài vùng ảnh hưởng. Điều này đã làm ảnh hưởng rất nhiều đến lĩnh vực ô tô, thể hiện ngay ở doanh số bán xe trong quý I/2020. Trong báo cáo mới của Hiệp hội các Nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA), tổng số lượng xe bán ra của các thành viên VAMA trong 3 tháng đầu năm chỉ đạt 52.557 chiếc, giảm 33% so với cùng kì năm ngoái. Điều này được thể hiện ngay ở doanh số bán xe trong quý I/2020. Trong báo cáo mới của Hiệp hội các Nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA), tổng số lượng xe bán ra của các thành viên VAMA trong 3 tháng đầu năm chỉ đạt 52.557 chiếc, giảm 33% so với cùng kì năm ngoái. Để kích thích tiêu dùng trong nước, ngày 28/6/2020, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 70/2020/NĐ-CP quy định mức thu lệ phí trước bạ đối với ô tô sản xuất, lắp ráp trong nước đến hết 31/12/2020 bằng 50% mức thu quy định tại Nghị định số 20/2019/NĐ-CP ngày 21/2/2019 của Chính phủ. Lệ phí trước bạ giảm 50%, cùng với việc các hãng xe tiếp tục tung ra nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá xe làm cho thị trường ô tô được đà tăng trưởng trong những tháng cuối năm. Thị trường ô tô tại tỉnh Thừa Thiên Huế: “Thượng đế” cũng phải chờ Cuối năm là thời điểm “vàng” được các doanh nghiệp kinh doanh ô tô mong chờ để đẩy doanh số do nhu cầu mua xe tăng cao. Hầu hết các đại lý xe ô tô ở Huế đều trong tình trạng “cháy hàng” các dòng xe “hot”. Tại showroom Honda Ô tô Huế, lúc chúng tôi đến, cả một khu trưng bày rộng lớn chỉ có 2 ô tô để khách tham khảo. Khu vực để xe chờ giao khách cũng chỉ lác đác vài chiếc và “hầu hết đã có chủ”. Phó Tổng Giám đốc Honda Ô tô Huế Lê Quang Minh bày tỏ: “Hiện tại, nếu khách hàng mua ô tô Honda lắp ráp trong nước, sẽ có cơ hội để lấy xe sớm hơn, có giá tốt hơn. Riêng đối với xe nhập, tùy vào dòng xe mà thời gian chờ dài hay ngắn; có thể 2 tháng nhưng có chiếc phải nửa năm. Như CR- V, mẫu xe này đang trong tình trạng không đủ hàng để giao cho người mua. Nhiều khách hàng đang phải xếp hàng chờ đợi trong khi lượng xe về “nhỏ giọt” nên trong hợp đồng với khách, đại lý không có thời gian giao hàng cụ thể, khách hàng muốn mua phải chấp nhận chờ đến lúc nào có xe về thì lấy”. Không riêng xe nhập, các dòng xe lắp ráp trong nước cũng "cháy" hàng liên tục. Tại Hyundai Huế - Đại lý ủy quyền của Thành Công Việt Nam, chúng tôi được nhân viên cho biết “tất cả xe trưng bày tại đây đều đã có địa chỉ và đang chờ giao khách”. Trưởng phòng Kinh doanh Hyundai Huế Châu Quang Việt thông tin: “Mỗi tháng đại lý Hyundai Huế có tầm 70-80 đơn đặt hàng. Tùy mẫu xe, SVTH: Nguyễn Như Thông 30
  41. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân nhưng bình quân sau khoảng 30 ngày, khách sẽ được nhận xe và tình trạng khan hàng chỉ với một vài mẫu như Kona hay Santafe 2019”. Khó tránh làm giá: Theo nhiều đại lý, từ nay đến cuối năm sẽ không có chương trình khuyến mãi, kích cầu và xe bán đúng giá niêm yết, không giảm. Ngoài ra, do nhu cầu ô tô còn tăng cao, trong khi nguồn cung xe nhập và xe sản xuất lắp ráp trong nước không đáp ứng đủ, những mẫu xe ăn khách khó tránh khỏi bị làm giá. Trưởng phòng Kinh doanh Hyundai Huế Châu Quang Việt nhìn nhận: “Đây là câu chuyện quen thuộc khi xảy ra tình trạng khan hàng. Hãng luôn kiểm soát đại lý để đảm bảo giao xe cho khách theo thứ tự đặt hàng, tuy nhiên các đại lý luôn tận dụng cơ hội thị trường đang tốt, sử dụng chính sách “hớt váng”, khách hàng thì nôn nóng muốn sở hữu xe sớm nên phải “bấm bụng” trả thêm. SVTH: Nguyễn Như Thông 31
  42. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI ĐẠI LÝ HYUNDAI HUẾ - CÔNG TY TNHH PHƯỚC LỘC 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công và Công ty TNHH Phước Lộc – Hyundai Huế 2.1.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công Lịch sử hình thành và phát triển Tập đoàn Thành Công được thành lập từ năm 1999, tầm nhìn trở thành tập đoàn hàng đầu khu vực với mũi nhọn là sản xuất và phân phối ô tô, cung cấp phụ tùng và linh kiện ô tô chuyên nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng toàn cầu. Năm 2009, Tập đoàn Thành Công chính thức ký kết với Tập đoàn Hyundai trong mảng phân phối ô tô du lịch tại thị trường Việt Nam. Sau 10 năm, cùng hàng loạt các hợp tác mở rộng sản xuất, phân phối, liên doanh cùng Tập đoàn Hyundai, Tập đoàn Thành Công đã đưa thương hiệu Hyundai trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với rất nhiều thành quả đáng tự hào. Năm 2018 doanh số xe du lịch Hyundai đạt 55.994 xe chiếm 22% thị phần xe du lịch tại Việt Nam, mạng lưới bán hàng trên toàn quốc đạt 81 đại lý, các mẫu xe sản xuất và phân phối đều chiếm lĩnh trong từng phân khúc và đặc biệt Tập đoàn Thành Công đã chuyển dịch cơ cấu từ nhập khẩu nguyên chiếc 100% thành sản xuất lắp ráp gần 100%, Năm 2019 đánh dấu 20 năm Tập đoàn Thành Công và 10 năm hợp tác với Tập đoàn Hyundai, TC MOTOR - khối Ô tô, Tập đoàn Thành Công chính thức hiện diện để kế thừa và tiếp tục sứ mệnh Tập đoàn trong công nghiệp ô tô. - Tháng 6 năm 2009 Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công Việt Nam được thành lập. Chính thức trở thành nhà phân phối độc quyền xe du lịch Hyundai tại Việt Nam - Tháng 9 năm 2009 ký kết hợp đồng chuyển giao công nghệ với Hyundai Motor, chính thức được lắp ráp tại Việt Nam một số mẫu xe du lịch của Hyundai - Tháng 10 năm 2009 chính thức ra mắt Hyundai Equus và Hyundai Genesis, hai mẫu xe sang trọng bậc nhất - Tháng 12 năm 2010 ra mắt dòng xe Hyundai Accent, dòng xe thuộc phân khúc B sedan hạng nhỏ - Tháng 5 năm 2011 ra mắt xe Hyundai Avante- mẫu xe Hyundai đầu tiên được lắp ráp SVTH: Nguyễn Như Thông 32
  43. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân tại Việt Nam - Tháng 7 năm 2011 ra mắt xe Hyundai Veloster - Tháng 11 năm 2011 Hyundai Thành Công vượt qua Honda và Toyota giành vị trí quán quân về “Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua xe tại Việt Nam” được tổ chức J.D.Power Asia Pacific công bố. - Tháng 2 năm 2012 Khai trương liên tiếp 2 đại lý 3S tại Hà Tĩnh và TP Hồ Chí Minh - Tháng 3 năm 2012 ra mắt mẫu xe Hyundai Eon, mẫu xe cỡ nhỏ thuận tiện di chuyển trong nội đô thành phố và chi phí vận hành thấp - Tháng 11 năm 2012 ra mắt xe Hyundai Santa Fe và Hyundai i30 - Tháng 5 năm 2013 ra mắt mẫu xe Elantra - Tháng 10 năm 2014 ra mắt mẫu xe Sonata 2015 - 12/2014: Ra mắt Santa Fe CKD tại Nhà máy lắp ráp ô tô Hyundai Thành Công tại Ninh Bình - 07/2015: Chính thức giới thiệu mẫu xe Hyundai i20Active hoàn toàn mới tại thị trường VN - 08/2015: Giới thiệu mẫu xe Hyundai Tucson thế hệ hoàn toàn mới - 10/2015: Giới thiệu mẫu xe Hyundai Creta đến người tiêu dùng Việt Nam Các thành tựu đạt được Nhà máy ô tô Hyundai Thành Công xây dựng trên địa phận thuộc tỉnh Ninh Bình từ năm 2007, đến tháng 3/2011 nhà máy chính thức đi vào hoạt động. Đến nay, nhà máy đã phát triển với diện tích xây dựng hơn 100 ha với tổng vốn đầu tư lên tới 460 triệu USD. Mỗi năm nhà máy sản xuất ô tô Hyundai Thành Công cung ứng cho thị trường hơn 200.000 xe các loại (tới năm 2021). Năm 2009, Tập đoàn Thành Công chính thức ký kết với Tập đoàn Hyundai trong mảng phân phối ô tô du lịch tại thị trường Việt Nam. Sau 10 năm, cùng hàng loạt các hợp tác mở rộng sản xuất, phân phối, liên doanh cùng Tập đoàn Hyundai, Tập đoàn Thành Công đã đưa thương hiệu Hyundai trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu tại SVTH: Nguyễn Như Thông 33
  44. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Việt Nam với rất nhiều thành quả đáng tự hào. Năm 2019 doanh số xe du lịch Hyundai đạt 69.,916 xe, các mẫu xe sản xuất và phân phối đều chiếm lĩnh trong từng phân khúc và đặc biệt Tập đoàn Thành Công đã chuyển dịch cơ cấu từ nhập khẩu nguyên chiếc 100% thành sản xuất lắp ráp gần 100%, con số này đã cho thấy khả năng làm chủ quy trình sản xuất, nắm vững dây chuyền công nghệ hiện đại được chuyển giao. Với dải sản phẩm được trải dài đầy đủ, tất cả các sản phẩm TC MOTOR đang sản xuất và phân phối đều nhận được sự ưa chuộng của khách hàng, nằm trong top 3 những mẫu xe được ưa chuộng nhất trong phân khúc. Đặc biệt có thể kể đến Hyundai Grand i10 và Hyundai Accent là 2 trong 3 mẫu xe bán chạy nhất thị trường ô tô Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2019. Sau 10 năm phát triển thương hiệu Hyundai tại Việt Nam, số lượng đại lý đã tăng gấp 13 lần, từ con số 7 đại lý năm 2009 lên đến 81 đại lý cho đến thời điểm hiện tại năm 2019. Điều này giúp cho các sản phẩm ô tô Hyundai được sản xuất và phân phối bởi TC MOTOR dễ dàng tiếp cận đến khách hàng hơn, đồng thời tăng cường chất lượng phục vụ mọi nhu cầu của người tiêu dùng. Trong tương lai, con số này chắc chắn sẽ tiếp tục được gia tăng, đảm bảo cho sự hiện diện của TC MOTOR trên mọi miền đất nước. Ngày 30-3-2017 doanh nghiệp cũng mở rộng sản xuất, xây dựng nhà máy ô tô Hyundai thứ 2 tại Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường trong nước cũng như xuất khẩu ra các nước trong khu vực, trở thành trung tâm sản xuất của Hyundai trong khu vực, một mắt xích trong chuỗi cung ứng toàn cầu. Từ năm 2014 đến nay, TC MOTOR | HYUNDAI liên tiếp nhận giải thưởng danh giá “Nhà phân phối của năm” do Hyundai Motor trao tặng, đánh dấu một dấu mốc, chặng đường mới của Hyundai tại Việt Nam. Tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2019 Theo doanh số bán hàng vừa công bố, tháng 12/2019, TC Motor đã bán ra 8.766 xe, tăng 15% so với tháng trước đó. Trong dải sản phẩm của Hyundai Accent vẫn là mẫu xe ăn khách nhất với tổng số 2.168 xe đến tay khách hàng trong tháng 12. Giữ vị trí thứ 2 là Grand i10 với 1.962 xe. Đây cũng là hai mẫu xe bán chạy nhất của thương hiệu Hyundai tại Việt Nam năm 2019. TC Motor đã có một năm thành công với tổng doanh số năm 2019 đạt 79.568 xe, tăng trưởng 25% so với năm 2018. Trong đó, doanh số bán lẻ các mẫu xe Hyundai đều tăng so với năm 2018. Thống kê chi tiết cho thấy, doanh số xe hạng B Hyundai Accent đạt 19.719 và là mẫu xe bán chạy nhất của TC Motor trong năm SVTH: Nguyễn Như Thông 34
  45. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân 2019. Đứng thứ 2 là Grand i10 với doanh số 18.088 xe. Loạt xe SUV của Hyundai cũng tăng trưởng mạnh, trong đó Hyundai Santa Fe thế hệ mới ra mắt hồi đầu năm đạt doanh số lên tới 9.228 xe, tăng tới 98.7% so với năm 2018. Hyundai Elantra và Tucson với bản facelift 2019 cũng tăng trưởng lần lượt 16% và 17% so với năm 2018, với 7.376 xe và 8.128 xe trong năm 2019. Bảng 2. 2: 5 thương hiệu bán nhiều xe nhất tại thị trường Việt Nam năm 2019 Xếp hạng Thương hiệu ô tô Doanh số năm 2019 (xe) 1 Hyundai 79.568 2 Toyota 79.328 3 Honda 33.102 4 Mazda 32.731 5 Ford 32.175 (Nguồn: Số liệu VAMA – Hiệp hội các nhà sản xuất Ô tô Việt Nam) Bảng 2. 3: Doanh số bán hàng các mẫu xe Hyundai Thành Công trong tháng 11&12/2018 (Nguồn: Ấn phẩm lưu hành nội bộ của Hyundai Thành Công) CBU: Nhập khẩu nguyên chiếc CKD: Nhập khẩu linh kiện, lắp ráp trong nước Accent với 2.168 xe đến tay khách hàng trong tháng 12, đạt 19.719 xe cộng dồn cả năm, là mẫu xe bán chạy nhất của TC MOTOR trong năm 2019. Giữ vị trí thứ 2 là Grand i10 với 1.962 xe bán ra trong tháng 12, cộng dồn cả năm đạt 18.088 xe. Kết thúc năm SVTH: Nguyễn Như Thông 35
  46. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân 2019, bất chấp việc tụt hạng khi xét chung toàn thị trường, Hyundai Grand i10 vẫn tiếp tục đứng đầu phân khúc hạng A. Trong năm 2019, doanh số bán lẻ các mẫu xe Hyundai đều tăng so với năm 2018. Đặc biệt, dòng xe Santa Fe với việc ra mắt thế hệ mới có sự tăng trưởng ấn tượng, tăng 98.7% so với năm 2018, với 9.228 xe năm 2019. Dòng xe Elantra và Tucson với bản facelift 2019 cũng tăng trưởng lần lượt 16% và 17% so với năm 2018, với 7.376 xe và 8.128 xe trong năm 2019. 2.1.2. Giới thiệu về Công ty TNHH Phước Lộc - Đại lý ủy quyền chính thức của Hyundai by TC MOTOR tại Huế 2.1.2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Phước Lộc và đại lý Hyundai Huế Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phước Lộc là Công ty được thành lập theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 3300344991 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tỉnh Thừa Thiên Huế cấp ngày 20 tháng 5 năm 2002. Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHƯỚC LỘC – ĐẠI LÝ HYUNDAI HUẾ Người đại diện : Ông Nguyễn Văn Trai - Giám đốc Công ty TNHH PHƯỚC LỘC Hình thức hoạt động : Công ty Trách nhiệm hữu hạn Mã số thuế : 3300344991 Số tài khoản: 431101000469- Ngân hàng: NH NN&PTNT TT-HUẾ Ngày thành lập : 09/05/2002 Địa chỉ: Văn phòng Đại diện: 418 Lê Duẩn, Phường Phú Thuận, Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế Trụ sở showroom chính: 434 Nguyễn Tất Thành, Thủy Phương, Hương Thủy, TT Huế. Số điện thoại : 02343845819 Fax : 02343524573 Website: www.hyundaihue.com.vn Ngành nghề kinh doanh chính: Kinh doanh ô tô và phụ tùng thay thế; Vận tải hàng hóa bằng đường bộ; Bảo hiểm ô tô; Dầu nhớt; SVTH: Nguyễn Như Thông 36
  47. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Cung cấp linh kiện, phụ kiện; Dịch vụ sửa chữa và thay thế ô tô Danh sách các showroom và chi nhánh của công ty TNHH Phước Lộc: - Văn phòng đại diện: 38 Phạm Văn Đồng, Phường Vỹ Dạ, Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế; - Chi nhánh Thủy Phương – Showroom trưng bày, trung tâm dịch vụ sửa chữa Hyundai Huế: 434 Nguyễn Tất Thành, Dạ Lê, Thủy Phương, Hương Thủy, TT Huế; - Showroom Hyundai 3S Hyundai Huế: 97 An Dương Vương, TP Huế, TT Huế. - Chi nhánh Hyundai Huế tại Quảng Trị: 413 Lê Duẩn, Đông Hà, Quảng Trị; - Showroom Hyundai Thế Hệ Mới: QL1A, Hương Văn, Hương Trà, TT Huế; - Showroom Vinfast Huế: 38 Phạm Văn Đồng, Phường Vỹ Dạ, Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế; Hyundai Huế là đại lý ủy quyền chính thức của tập đoàn Hyundai Thành Công Việt Nam (HTC). Là một trong những đơn vị phân phối chính thức các dòng xe thương mại mang thương hiệu Hyundai tại thị trường Huế nói riêng và toàn miền trung nói chung. Kể từ năm 2009, với bề dày kinh nghiệm lâu năm và có lợi thế trong việc phân phối xe du lịch, xe ô tô con và dịch vụ bảo dưỡng sữa chữa xe chuyên nghiệp. Dưới hình thức sở hữu tư nhân, xuất phát điểm là một công ty gia đình ngay từ ngày đầu lập nghiệp công ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm nguồn vốn và hạn chế nguồn nhân lực chất lượng khi thời điểm cuối thế kỉ XX ô tô là phương tiện được người dân sử dụng rất hạn chế, chính vì vậy công ty đã mất nhiều thời gian công sức để đào tạo ra những kỹ thuật viên có tay nghề cao, đủ trình độ để chữa ô tô, hình thành với số vốn điều lệ hơn 1 tỷ đồng với 20 nhân viên đến nay công ty đã sỡ hữu nguồn vốn hơn 40 tỷ đồng với đội ngũ nhân lực hơn 100 nhân viên bao gồm tư vấn bán hàng, thợ máy, thợ gò hàn, thợ sơn, thợ phụ kiện, nhân viên dịch vụ, lễ tân, trưởng phòng, giám đốc với đội lao động hùng hậu, có tay nghề kỹ thuật cao được đào tạo bài bản ở trong và ngoài nước. Chính vì những lẽ trên mà Hyundai Huế ngày càng có vị trí lớn trong tâm trí khách hàng tại tỉnh Thừa Thiên Huế, là nơi không những cung cấp cho khách hàng những mẫu xe tốt nhất, chất lượng và bền bỉ nhất đến từ thương hiệu Hàn Quốc mà còn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm và dịch vụ tốt nhất khi mua xe ở đây. 2.1.2.2. Các sản phẩm được kinh doanh tại đại lý SVTH: Nguyễn Như Thông 37
  48. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Các dòng xe hiện đang được kinh doanh tại đại lý là các dòng xe du lịch, xe SUV, xe MPV, xe chuyên dụng, tải nhẹ, xe thương mại chính hãng Hyundai. Hình 2. 1: Danh mục các sản phẩm Bảng giá các loại xe của Hyundai Thành Công: SVTH: Nguyễn Như Thông 38
  49. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Hình 2. 2: Giá của một số sản phẩm đang được phân phối tại Hyundai Huế (Nguồn: Website Hyundaihue.com.vn) Ngoài ra công ty còn cung cấp các linh kiện, phụ tùng chính hãng và đồ chơi xe cho khách hàng: Bảng 2. 4: Danh mục sửa chữa và phụ kiện tại đại lý Hyundai Huế STT Phụ kiện Danh mục sửa chữa 1 Chén cửa, tay cửa Bệ bậc giẫm 2 Vè mưa, nắp xăng Cản sau, cản trước 3 Bước chân Cửa hậu 4 Nẹp chống xước Ga lăng trước 5 Nẹp chân kính mạ crom Khoang hành lý 6 Đuôi cá ăng ten La răng 7 Ốp gương chiếu hậu Lưới thông gió cản trước 8 Dán kính, Lót sàn Mặt nạ ca lăng trước 9 Camera hành trình Mặt nạ ca pô trước 10 Bọc ghế da Nắp capo SVTH: Nguyễn Như Thông 39
  50. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân 11 Vô lăng Nắp cốp 12 Nước hoa Ốp cản sau 13 Bạc phủ xe Ốp cản trước 14 Lót chân Ốp cửa, ốp cửa hậu 15 Sạc điện thoại Ốp tai vè, tai vè 16 Loa bass Tay mở cửa, thùng nhiên liệu 17 Màn hình DVD Thay nước rửa kính 18 Bao da chìa khóa Thay dung dịch làm mát động cơ 19 Phủ gầm chống ồn, chống rỉ Trụ cửa, trụ lái . (Nguồn: Phòng Dịch vụ Hyundai Huế) 2.1.2.3. Văn hóa kinh doanh của công ty Triết lý kinh doanh Triết lý cơ bản nhất trong trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Phước Lộc – Hyundai Huế là “Phục vụ khách hàng tốt nhất để phát triển”. Triết lý này được thấu hiểu và thống nhất thực hiện trong toàn thể các thành viên của Hyundai Huế bằng 4 nguyên tắc cụ thể sau: Nguyên tắc khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động: Điều này có nghĩa là quyền lợi, sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của Hyundai Huế luôn luôn được ưu tiên hàng đầu trong các quyết định kinh doanh của Hyundai Huế. Nguyên tắc phục vụ khách hàng tận tâm, trung thực và hợp tác: Điều này đòi hỏi các thành viên Hyundai Huế phải tuân thủ các chuẩn mực về đạo đức kinh doanh đối với khách hàng, tôn trọng và hợp tác với đồng nghiệp vì mục tiêu phát triển chung. Nguyên tắc tối ưu quyền lợi và sự thuận tiện cho khách hàng: Mọi nhân viên bán hàng có trách nhiệm tư vấn để khách hàng lựa chọn được chiếc xe thích hợp nhất, thủ tục nhanh chóng không để khách hàng phải chờ đợi lâu, nhiều hình thức thanh toán tiện lợi cho khách hàng. Nguyên tắc liên tục cải tiến: Nguyên tắc này đòi hỏi cán bộ lãnh đạo, quản lý Hyundai Huế cần tạo nhiều kênh thông tin thuận lợi để tiếp thu các ý kiến phản hồi của khách hàng, luôn tìm tòi cải tiến, cung cấp các dịch vụ ngày càng tốt hơn cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của đông đảo khách hàng. Văn hóa công ty Văn hóa Công ty tạo nên nét đặc trưng của văn hóa kinh doanh. Cấp phát đồng phục Công ty cho nhân viên tạo ra sự đồng bộ trong toàn Công ty, đưa hình ảnh của Công SVTH: Nguyễn Như Thông 40
  51. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân ty đến gần hơn với khách hàng, giúp cho các nhân viên cảm thấy bình đẳng hơn, đoàn kết hơn và đặc biệt là giúp cho họ cảm thấy tự hào hơn về Công ty. Từ đó họ sẽ nâng cao ý thức trách nhiệm của mình trong công việc, luôn yêu nghề và luôn làm việc hết mình vì lợi ích chung của Công ty. Quy tắc ứng xử của nhân viên Hyundai Huế: 4 Xin: Xin chào, xin phép, xin lỗi, xin cảm ơn 4 Luôn: Luôn mỉm cười, luôn nhiệt tình, luôn hỗ trợ, luôn lắng nghe 2.1.2.4. Chức năng, nhiệm vụ và sơ đồ bộ máy của công ty Hyundai Huế cung cấp cho thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng và khu vực miền Trung nói chung về các dòng xe ô tô của Hyundai đến từ Hàn Quốc và linh kiện thay thế chính hãng. Cung cấp từ các dòng xe du lịch đến các dòng xe chuyên dụng, xe thương mại, tiếp nhận các loại xe ô tô và phụ tùng thay thế. Thực hiện các dịch vụ bảo hành bảo dưỡng định kì; cung cấp các mặt hàng cần thiết với nhu cầu của người dân trên địa bàn; cung cấp các dịch vụ sữa chữa cố định và lưu động, tổ chức các hoạt động lái thử cho khách hàng tiềm năng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng. SVTH: Nguyễn Như Thông 41
  52. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Sơ đồ tổ chức bộ máy của Hyundai Huế: Trưởng Nhân viên CSKH Quản đốc Kế toán Trưởng kiểm Marketing Lễ tân dịch vụ tổng hợp Cố vấn hàng hàng dịch vụ Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên phụ tùng kỹ thuật bảo hiểm cứu hộ Thợ Thợ Thợ máy sơn gò Sơ đồ 2. 5: Bộ máy tổ chức của công ty (Nguồn: Phòng Hành chính tổng hợp đại lý Hyundai Huế) - Phòng Dịch vụ bao gồm: Trưởng phòng dịch vụ, cố vấn dịch vụ, quản đốc dịch vụ, Nhân viên kỹ thuật, Nhân viên phụ tùng, Nhân viên chăm sóc khách hàng, Kế toán dịch vụ, Nhân viên bảo hiểm -Phòng Hành chính tổng hợp bao gồm: Trưởng Phòng Hành chính tổng hợp, Kế toán tổng hợp, Ban kiểm soát DRP -Phòng Bán hàng bao gồm: Trưởng phòng Bán hàng, Kế toán Bán hàng, Nhân viên SVTH: Nguyễn Như Thông 42
  53. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Marketing, CSKH Lễ tân, Tư vấn bán hàng -Việc quản lý bộ máy tổ chức theo sơ đồ cơ cấu trực tuyến giúp nhà quản trị ra quyết định và giám sát trực tiếp đối với cấp dưới và ngược lại, mỗi người cấp dưới chỉ nhận sự điều hành và chịu trách nhiệm trước một người lãnh đạo trực tiếp cấp trên. - Đặc điểm cơ bản của loại hình này là: Mối quan hệ giữa các thành viên trong tổ chức bộ máy được thực hiện theo trực tuyến. Người thừa hành chỉ nhận mệnh lệnh từ một người phụ trách trực tiếp. Là một mắt xích trong dây chuyền chỉ huy, mỗi nhà quản trị với quyền hạn trực tuyến có quyền ra quyết định cho cấp dưới trực tiếp và nhận sự báo cáo của họ. - Trong thực tế, trực tuyến còn được dùng để chỉ các bộ phận có mối quan hệ trực tiếp với việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức như bộ phận thiết kế sản phẩm và dịch vụ, sản xuất và phân phối sản phẩm. Người đứng đầu bộ phận trực tuyến được gọi là nhà quản trị trực tuyến hay quản trị tác nghiệp. - Cơ cấu trực tuyến có ưu điểm là tạo thuận lợi cho việc áp dụng chế độ thủ trưởng, tập trung, thống nhất, làm cho tổ chức nhanh nhạy linh hoạt với sự thay đổi của môi trường và có chi phí quản lý doanh nghiệp thấp. Mặt khác theo cơ cấu này những người chịu sự lãnh đạo rất dễ thực hiện mệnh lệnh vì có sự thống nhất trong mệnh lệnh phát ra. Tuy nhiên cơ cấu theo trực tuyến lại hạn chế việc sử dụng các chuyên gia có trình độ nghiệp vụ cao về từng mặt quản lý và đòi hỏi người lãnh đạo phải có kiến thức toàn diện để chỉ đạo tất cả các bộ phận quản lý chuyên môn. Nhưng trong thực tế thì khả năng của con người có hạn nên những quyết định đưa ra mang tính rủi ro cao. Do đó cơ cấu này thường được áp dụng cho các đơn vị có quy mô nhỏ và việc quản lý không quá phức tạp. 2.2. Tình hình chung về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 2.2.1. Tình hình sử dụng lao động tại công ty Bảng 2. 5: Tình hình sử dụng lao động của công ty giai đoạn 2018-2019 2017 2018 2019 So sánh CHỈ TIÊU Số Tỷ lệ Số Tỷ lệ Số Tỷ lệ 18/17 19/18 lượng (%) lượng (%) lượng (%) (+/-)% (+/-)% Tổng số lao động 128 134 146 6 4,7 12 8,9 Giới tính Nam 101 78,9 105 78,4 112 76,7 4 4 7 6,7 Nữ 27 21,1 29 21,6 34 23,3 2 7,4 5 17,2 SVTH: Nguyễn Như Thông 43
  54. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Trình độ học vấn Cao đẳng, đại học 34 26,6 33 24,6 51 34,9 -1 -2,9 18 54,5 Trung cấp 50 39,1 55 41 46 31,5 5 10 -9 -16,4 Phổ thông 44 34,4 46 34,3 49 33,6 2 4,5 3 6,5 Thâm niên Dưới 1 năm 29 22,7 38 28,4 42 28,8 9 31 4 10,5 1 đến 3 năm 76 59,4 70 52,2 75 51,4 -6 -7,9 5 7,1 3 đến 5 năm 10 7,8 12 9 13 8,9 2 20 1 8,3 Trên 5 năm 13 10,2 14 10,4 16 11,0 1 7,7 2 14,3 Công việc Nhân viên kinh doanh 27 21,4 28 20,9 36 24,7 1 3,7 8 28,6 Nhân viên dịch vụ 20 15,9 20 14,9 22 15,1 0 0 2 10,0 Nhân viên kĩ thuật 65 51,6 67 50 70 47,9 2 3,1 3 4,5 Nhân viên kế toán 5 4 6 4,5 6 4,1 1 20 0 0,0 Nhân viên marketing 5 4 6 4,5 6 4,1 1 20 0 0,0 Nhân viên CSKH 2 1,6 3 2,2 3 2,1 1 50 0 0,0 Nhân viên vệ sinh 2 1,6 4 3 3 2,1 2 100 -1 -25,0 (Nguồn: Phòng Hành chính tổng hợp - Công ty TNHH Phước Lộc) Để phục vụ cho hoạt động kinh doanh, mở rộng thị trường phân phối cũng như mạng lưới phủ sóng, qua từng năm Hyundai Huế không ngừng bổ sung thêm nguồn nhân lực trẻ có năng lực và lấp đầy các vị trí còn trống. Năm 2019, Hyundai Huế có 146 nhân viên đứng đầu là Giám đốc Hyundai Huế, phía dưới là 3 phòng ban bao gồm phòng bán hàng, phòng dịch vụ, phòng hành chính tổng hợp. Phòng bán hàng bao gồm: Trưởng phòng bán hàng, Tư vấn bán hàng, Trợ lý bán hàng, nhân viên marketing, chăm sóc khách hàng, lễ tân. Về showroom Hyundai Huế số lượng nhân viên không quá đông, vì vậy cấp trên và cấp dưới có thể trao đổi thông tin và đưa ra mệnh lệnh một cách rõ ràng, và ở đây mọi công việc điều mang tính chính chuyên môn cao vì ô tô là một sản phẩm kỹ thuật cao nên đòi hỏi nhân viên làm trong bộ phận nào cần phải có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao trong lĩnh vực đó nhằm phục vụ tốt cho công việc, nên ở nhánh nào chỉ được phân quyền và được phép đưa ra mệnh lệnh ở nhánh đấy. 2.2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2017 – 2019 Qua bảng số liệu dười có thể nhận thấy Tổng nguồn vốn của công ty tăng trong giai đoạn 2017 – 2019. Năm 2017 tổng vốn là 35,20 tỷ đồng, đến năm 2019 là 42,29 tỷ SVTH: Nguyễn Như Thông 44
  55. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân đồng, tăng lên 7,09 tỷ đồng so với năm 2017. Trong đó đáng chú ý là năm 2018, tổng nguồn vốn tăng 5,82 tỷ đồng tương ứng tăng 16,53% so với năm 2017. Tuy nhiên sang năm 2019, tổng nguồn vốn tăng chậm hơn năm 2018, sự tăng chậm này một phần do tình hình kim ngạch nhập khẩu ô tô nguyên chiếc có xu hướng tăng mạnh trong năm 2019 tạo ra biến động thị trường trước sức ép cạnh tranh gay gắt giữa ô tô nhập khẩu và ô tô lắp ráp trong nước. Điều này đã ảnh hưởng trực tiếp đến tổng nguồn vốn của công ty. Vào năm 2018 công ty đã xử lý được 11,96% hàng tồn kho năm 2017, đây là một trong những nổ lực của tập thể Hyundai Huế, vấn đề ứ đọng hàng hóa là một trong những rủi ro rất lớn ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty. Vào năm 2019, tình hình tiêu thụ xe ô tô ở Việt Nam tăng mạnh, công ty thực hiện chính sách dự trữ xe ôtô nhằm tăng doanh thu, phục vụ kịp thời nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt là trữ xe bán dịp Tết năm 2020 vậy nên năm 2019 công ty đã dự trữ thêm 13,84% so với năm 2018. Bảng 2. 6: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2017 – 2019 (Đơn vị: triệu đồng) Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Năm 2018/2017 Năm 2019/2018 +/- % +/- % I. Tổng tài sản 35.203,47 41.021,66 42.286,10 5.818,19 16,53 1.264,44 3,08 A. Tài sản ngắn hạn 25.391,52 27.916,06 31.256,83 2.524,54 9,94 3.340,77 11,97 1. Tiền và các khoản 5.704,38 6.518,75 7.388,35 814,37 14,28 869,60 13,34 tương đương tiền 2. Các khoản phải thu 8.194,82 9.939,44 11.021,24 1.744,62 21,29 1.081,80 10,88 ngắn hạn 3. Hàng tồn kho 8.413,16 7.406,80 8.431,93 (1.006,36) (11,96) 1.025,13 13,84 B. Tài sản dài hạn 3.079,16 4.051,07 4.415,31 971,91 31,56 364,24 8,99 1. Tài sản cố định 9.811,95 13.105,60 14.553,86 3.293,65 33,57 1.448,26 11,05 2. Bất động sản đầu tư 4.202,31 5.748,10 6.265,43 1.545,79 36,78 517,33 9,00 3. Các khoản đầu tư tài 4.680,48 5.761,26 6.532,43 1.080,78 23,09 771,17 13,39 chính dài hạn 4. Xây dựng cơ bản dở - - - - - - - dang 5. Tài sản dài hạn khác 929,16 1.596,24 1.756,00 667,08 71,79 159,76 10,01 II. Tổng nguồn vốn 35.203,47 41.021,66 42.286,10 5.818,19 16,53 1.264,44 3,08 A. Nợ phải trả 18.737,75 19.630,24 18.744,84 892,49 4,76 (885,40) (4,51) 1. Nợ ngắn hạn 16.088,75 17.593,24 16.542,60 1.504,49 9,35 (1.050,64) (5,97) 2. Nợ dài hạn 2.649,00 2.037,00 2.202,24 (612,00) (23,10) 1.165,24 8,11 B. Vốn chủ sở hữu 16.465,72 21.391,42 23.541,26 4.925,70 29,91 2.149,84 10,05 (Nguồn: bộ phận Kế toán – Công ty TNHH Phước Lộc) Năm 2018 công ty đã xử lý được 23,10% nợ dài hạn của năm 2017 tương ứng với giá trị 612 triệu đồng, năm 2019 công ty dự trữ xe để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách SVTH: Nguyễn Như Thông 45
  56. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân hàng nên mở thêm khoản vay để phục vụ kinh doanh vì thế khoản nợ dài hạn tăng thêm 8,11% so với năm 2018 tương ứng với 165,24 triệu đồng. Nhìn chung năm 2018 và 2019 là hai năm kinh doanh thuận lợi của Hyundai Huế khi lợi nhuận thu về đã cho ra giá trị dương cho thấy công ty đang vận hành hiệu quả. 1.2.3. Tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2017-2019 Bảng 2. 7: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 (Đơn vị: triệu đồng) Năm 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu 2017 2018 2019 +/- % +/- % 1. Tổng doanh thu 393.675,75 521.497,02 602.667,05 127.821,27 32,47 81.170,03 15,56 a. Doanh từ bộ phận bán hàng 364.956,66 484.916,12 562.054,93 119.959,46 32,87 77.138,81 15,91 b. Doanh thu bộ phận dịch vụ 28.719,09 36.580,90 40.612,12 7.861,81 27,37 4.031,22 11,02 2. Tổng chi phí 359.241,43 475.038,18 548.696,21 115.796,75 32,23 73.658,03 15,51 a. Giá vốnhàng bán 354.111,34 469.086,57 542.099,01 114.975,23 32,47 73.012,44 15,56 b. Chi phítài chính 1.574,36 1.857,63 2.043,39 283,27 17,99 185,76 10,00 c. Chi phí quản lý doanh nghiệp 1.087,95 1.204,25 1.301,67 116,30 10,69 97,42 8,09 d. Chi phíbán hàng 1.822,36 2.031,63 2.316,46 209,27 11,48 284,83 14,02 e. Chi phí khác 645,42 858,10 935,67 212,68 32,95 77,57 9,04 3. Tổng lợi nhuậntrước thuế 30.512,60 39.377,24 45.291,70 8.864,64 29,05 5.914,46 15,02 4. Thuế thu nhập doanhnghiệp 6.102,52 7.875,45 8.900,83 1.772,93 29,05 1.025,38 13,02 5. Lợi nhuậnsau thuế 24.410,08 31.501,79 36.390,87 7.091,71 29,05 4.889,08 15,52 6. Tỷsuất LNST/DT 4,25 4,31 6,04 0,06 1,32 1,73 40,10 (Nguồn: Bộ phận kế toán - Công ty TNHH Phước Lộc) Đóng góp hơn 90% tổng doanh thu của Hyundai Huế, hoạt động tiêu thụ xe ô tô của Phòng bán hàng có vai trò cực kỳ quan trọng trong sự phát triển của công ty, cũng như khẳng định thêm vị trí và vai trò cực kỳ lớn trong sự tăng trưởng của Công ty TNHH Phước Lộc và Hyundai by TC MOTOR. Năm 2018, tổng doanh thu có sức tăng trưởng vượt bậc so với mục tiêu đề ra đạt gần 521,50 tỷ đồng, tăng 32,47% so với năm 2017, tương ứng tăng 127,82 tỷ đồng. Tổng chi phí năm 2018 là 475,04 tỷ đồng, tăng 32,23% so với năm trước, tương ứng tăng 115,80 tỷ đồng. Tổng lợi nhuận sau thuế năm 2018 là 31,50 tỷ đồng, tăng 29,05% so với SVTH: Nguyễn Như Thông 46
  57. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân năm trước, tương ứng tăng 7,09 tỷ đồng. Tỷ suất lợi nhận sau thuế trên doanh thu của năm 2018 là 4.31%, tăng xấp xỉ 1,32% so với năm 2017, tương ứng tăng 0,06%. Năm 2019, doanh thu của Hyundai Huế đạt 602,67 tỷ đồng, tăng 15,56% so với năm 2018, tương ứng tăng 81,17 tỷ đồng. Tổng chi phí năm 2019 là 548,70 tỷ đồng, tăng 15,51% so với năm 2018, tương ứng tăng 73,66 tỷ đồng. Tổng lợi nhuận sau thuế năm 2019 là 36,39 tỷ đồng, tăng 15,52% so với năm 2018, tương ứng tăng 4,89 tỷ đồng. Tỷ suất lợi nhận sau thuế trên doanh thu của năm 2019 là 6,04%, tăng 40,10% so với năm trước, tương ứng tăng 1.73%. Chi phí giai đoạn 2017 – 2019: Nhìn chung qua bảng số liệu ta nhận thấy doanh nghiệp đã quản lý chi phí tốt, tổng chi phí đã tăng chậm hơn tốc độ tăng doanh thu và đã tiết kiệm được một khoảng chi phí khá lớn. Như vậy, dựa trên những kết quả trên cho thấy Hyundai Huế đang hoạt động có hiểu quả và đem lại lợi nhuận cao, chính vì vậy công ty cần duy trì giữ vững đà tăng trưởng và phát triển thêm thị phần kinh doanh tại thị trường ô tô Thừa Thiên Huế cũng như mở rộng mạng lưới bán hàng và kênh phân phối sang các tỉnh lân cận. Đồng thời, trong kiểm soát chặt chẽ các chi phí trong hoạt động kinh doanh, nhằm nâng cao lợi nhuận với chi phí thấp nhất. 1.3. Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Hyundai Huế 1.3.1. Mô tả đặc điểm mẫu điều tra Thực tế, trong 155 phiếu khảo sát phát ra đã thu về 149 phiếu và có 6 phiếu không hợp lệ vì không đủ thông tin, thực hiện sai cách đánh bảng hỏi. Tổng thể mẫu điều tra là những khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đã và đang sử dụng xe hơi của Hyundai Thành Công được Hyundai Huế phân phối. Bảng dưới đây sẽ mô tả những thông tin của khách hàng đã trả lời bảng câu hỏi. Các biến sử dụng trong nghiên cứu để mô tả là: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thời gian sử dụng xe, loại xe, lý do lựa chọn xe hyundai. Sau quá trình điều tra thực tế , nghiên cứu nhận thấy rằng: Thống kê mô tả mẫu giới tính Bảng 2. 8: Mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%) SVTH: Nguyễn Như Thông 47
  58. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Nam 91 61.1 Nữ 58 38.9 Tổng 149 100.0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Qua số liệu và biểu đồ trên có thể thấy rằng tỷ lệ khách hàng nam và nữ có sự chênh lệch rõ rệt nhưng không lớn. Cụ thể số lượng khác hàng nam là 91 người chiếm 61,07% và số lượng khách hàng nữ trong tổng thể là 58 người chiếm 38,93%. Sự chênh lệch này dựa vào việc nam giới ham hiểu và thích thú xe hơi hơn dẫn đến nam đến showroom nhiều hơn là nữ nên khi khảo sát điều tra số lượng nam nhiều hơn nữ được thể hiện rõ. Ngoài ra vào lúc tác giả đi khảo sát điều tra thì khách hàng nam có vẻ hợp tác hơn khách hàng nữ. Biểu đồ 2. 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính. Thống kê mô tả về độ tuổi Bảng 2. 9: Mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 22 tuổi 5 3.4 Từ 22-35 tuổi 88 59.1 Từ 36-65 tuổi 42 28.2 SVTH: Nguyễn Như Thông 48
  59. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Trên 65 tuổi 14 9.4 Tổng 149 100.0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giá năm 2020) Qua nghiên cứu, có thể thấy rằng phần lớn khách hàng sử dụng xe của Hyundai nằm trong độ tuổi 22-35 tuổi có 88 phiếu điều tra (chiếm 59,1%) và độ tuổi 36-65 tuổi có 42 phiếu điều tra (chiếm 28,19%). Bởi đây là nhóm khách hàng họ có công việc ổn định, có nhu cầu sử dụng và có khả năng chi trả. Còn lại độ tuổi dưới 22 tuổi chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ chỉ 3,4% vì độ tuổi này thường chưa có điều kiện kinh tế để sở hữu xe hơi và độ tuổi trên 65 tuổi chỉ chiếm 9,40% có thể lý giải bằng việc thiết kế của xe Hyundai trẻ trung và năng động nên giới trẻ thường thích thú hơn so với người lớn tuổi. Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Bảng 2. 10: Mô tả mẫu nghiên cứu về nghề nghiệp Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ (%) Sinh viên 3 2,0 Công nhân viên chức 42 28,2 Kinh doanh buôn bán 77 51,7 Lao động phổ thông 11 7,4 SVTH: Nguyễn Như Thông 49
  60. Khóa Luận tốt nghiệp ThS. Trương Thị Hương Xuân Khác 16 10,7 Tổng 149 100.0 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu của tác giả năm 2020) Nhìn vào bảng ta thấy, đa dạng các ngành nghề khác nhau đều mua và sử dụng sản phẩm của Hyundai, cụ thể nhóm kinh doanh buôn bán chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số chiếm tỷ lệ 51,7%, theo sau là nhóm công nhân viên chức có 42 mẫu điều tra chiếm tỷ lệ 28,2% sở dĩ hai nhóm nghề này có tỷ lệ cao vì họ có khả năng mua và chi trả các chi phí khác của sản phẩm, nhu cầu sử dụng nhiều, phục vụ cho gia đình và công việc, ngoại giao hay thể hiện bản thân. Còn đối với những đối tượng thuộc về nghề nghiệp là Lao động phổ thông chiếm 7,4% và nhóm sinh viên chiếm tỷ lệ 2,0%, còn lại thì có 16 người thuộc nhóm đối tượng nghề nghiệp khác chiếm 10,74%. Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp. Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân: Bảng 2. 11: Mô tả mẫu nghiên cứu về thu nhập bình quân Thu nhập bình quân Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 7 triệu đồng 23 15,4 Từ 8-15 triệu đồng 46 30,9 Từ 15-20 triệu đồng 44 29,5 Trên 20 triệu đồng 36 24,2 Tổng 149 100.0 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu của tác giả năm 2020) SVTH: Nguyễn Như Thông 50