›

Khóa luận Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank chi nhánh Huế

pdf 118 trang thiennha21 22/04/2022 3850
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_cam_nhan_cua_khach_hang_ve_chat_luong_dic.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM TECHCOMBANK CHI NHÁNH HUẾ PHAN THỊ MINH TRANG Niên khóa: 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM TECHCOMBANK CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Phan Thị Minh Trang ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Lớp : K51B KDTM Mã sinh viên: 17K4041108 Niên khóa: 2017 – 2021 Thừa Thiên Huế - 2020
  3. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Lời CảmƠn Lời đầu tiên em xin gửi tới Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh Tế Huế, Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh lời chúc sức khỏe, lời chào trân trọng và lời cảm ơn sâu sắc nhất. Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank chi nhánh Huế”, ngoài những nỗ lực của bản thân, em đã nhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của nhà trường, quý thầy cô, đơn vị thực tập, bạn bè và gia đình. Để có được thành quả này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Tống Viết Bảo Hoàng, giảng viên trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo rất tận tâm để em hoàn thành được tốt nhất bài khóa luận. Tiếp đến, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên trong Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank chi nhánh Huế đã tạo điều kiện, cơ hội cho em được trải nghiệm công việc thực tế tại một đơn vị lớn và chuyên nghiệp như vậy. Từ đó, em học hỏi được rất nhiều điều bổ ích và thú vị, làm cơ sở để em hoàn thiện bài khóa luận của mình. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và những người bạn đã luôn động viên và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài. Cuối cùng, em xin kính chúc tất cả mọi người luôn mạnh khỏe, vui vẻ và thành công trong cuộc sống. Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian cũng như kiến thức chuyên môn nên bài khóa luận của em khó tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, kính mong quý thầy cô góp ý để em có thể hoàn thiện đề tài tốt hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 20/11 năm 2020. Sinh viên thực hiện Phan Thị Minh Trang SVTH: Phan Thị Minh Trang i
  4. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC SƠ ĐỒ vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 10 1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng 10 1.1.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại 10 1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại 10 1.1.1.2. Vai trò của Ngân hàng thương mại 10 1.1.2. Khách hàng của Ngân hàng 11 1.1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại 16 1.1.3.1. Chăm sóc khách hàng 16 1.1.3.2. Dịch vụ Ngân hàng thương mại 16 1.1.4. Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 20 1.2. Cơ sở thực tiễn về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại cổ phần 22 1.2.1. Cở sở thực tiễn của các ngân hàng nước ngoài 22 1.2.2. Cơ sở thực tiễn các ngân hàng thương mại Việt Nam 25 1.2.3. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước 26 SVTH: Phan Thị Minh Trang ii
  5. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng 1.2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài 26 1.2.3.2. Nghiên cứu trong nước 30 1.2.4. Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu 32 1.2.4.1. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 32 1.2.4.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu 34 1.2.5. Xây dựng thang đo cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng Techcombank Huế 35 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK CHI NHÁNH HUẾ 38 2.1. Tổng quan về Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 38 2.1.1. Sơ lược về Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 38 2.1.2. Tình hình hoạt động và phát triển của Techcombank Huế giai đoạn 2017- 2019 41 2.1.2.1. Tình hình cơ cấu lao động 41 2.1.2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn 45 2.1.2.3. Tình hình thu nhập, chi phí và lợi nhuận 47 2.2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 48 2.2.1. Thông tin vễ mẫu nghiên cứu 48 2.2.1.1. Đặc điểm nhân khẩu của mẫu điều tra 48 2.2.1.2. Thống kê về đặc điểm hành vi của khách hàng trong mẫu khảo sát 51 2.2.2. Đánh giá sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế 53 2.2.2.1 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận đối với biến Giới tính 53 2.2.2.2. Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận đối với biến Độ tuổi 54 2.2.2.3. Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận đối với biến Nghề nghiệp 55 2.2.2.4. Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận đối với biến Thu nhập 56 SVTH: Phan Thị Minh Trang iii
  6. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng 2.2.3. Đánh giá tác động của các nhân tố đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 56 2.2.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha 56 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 59 2.2.3.3. Phân tích tương quan 65 2.2.3.4. Mô hình hồi quy 66 2.3. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 71 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ 78 3.1. Định hướng phát triển của Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 78 3.2. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 79 3.3. Khái quát kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 80 3.4. Một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế 80 3.4.1. Giải pháp chung 80 3.4.2. Giải pháp cụ thể đối với Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 82 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87 1. Kết luận 87 2. Kiến nghị 88 2.1 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước các cấp 88 2.2 Kiến nghị với Ngân hàng Hội sở Techcombank 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC 92 SVTH: Phan Thị Minh Trang iv
  7. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương : Techcombank Huế Việt Nam Techcombank – Chi nhánh Huế Chất lượng dịch vụ : CLDV Chăm sóc khách hàng : CSKH Thương mại cổ phần : TMCP SVTH: Phan Thị Minh Trang v
  8. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Thang đo gốc và hiệu chỉnh 36 Bảng 2.1: Tình hình lao động tại Techcombank Huế qua 3 năm 2017-2019 43 Bảng 2.2: Tình hình tài sản – nguồn vốn của ngân hàng Techcombank Huế giai đoạn 2017-2019 45 Bảng 2.3: Thu nhập, chi phí và lợi nhuận của Techcombank Huế giai đoạn 2017- 2019 47 Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra về nhân khẩu học 49 Bảng 2.5: Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng 51 Bảng 2.6: Tần suất giao dịch của khách hàng 51 Bảng 2.7: Dịch vụ khách hàng sử dụng 52 Bảng 2.8: Lí do chọn sử dụng dịch vụ 53 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test về Giới tính 54 Bảng 2.10: Kết quả kiểm định One Way Anova về Độ tuổi 54 Bảng 2.11: Kết quả kiểm định One Way Anova về Nghề nghiệp 55 Bảng 2.12: Kết quả kiểm định One Way Anova về Thu nhập 56 Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 58 Bảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 59 Bảng 2.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến độc lập 60 Bảng 2.16: Ma trận xoay các thành phần của biến độc lập 62 Bảng 2.17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc 64 Bảng 2.18: Ma trận các thành phần của biến phụ thuộc 64 Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson 65 Bảng 2.20: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 66 Bảng 2.21: Kiểm định ANOVA 67 Bảng 2.22: Hệ số phân tích hồi quy 69 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Độ tin cậy 71 Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khả năng đáp ứng 72 Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Năng lực phục vụ 73 SVTH: Phan Thị Minh Trang vi
  9. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự đồng cảm 74 Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Phương tiện hữu hình 75 Bảng 2.28: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự cảm nhận 76 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng 27 Sơ đồ 1.2: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức 29 Sơ đồ 1.3: Mô hình tiền đề và trung gian 29 Sơ đồ 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến 30 Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 35 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Techcombank Huế 39 SVTH: Phan Thị Minh Trang vii
  10. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các ngân hàng thương mại. Là một trong những nhóm thuộc tính có thể sử dụng để tạo nên sự khác biệt, dịch vụ giúp các ngân hàng thương mại định vị được hình ảnh trong tâm trí khách hàng, gìn giữ và duy trì khách hàng hiện có, phát triển khách hàng tiềm năng. Dịch vụ CSKH là hoạt động then chốt trong các hoạt động marketing của ngân hàng thương mại nhằm hướng các hoạt động quản lý của mình vào khách hàng mục tiêu để đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng CSKH tốt nhất. Hầu hết các ngân hàng đều phân phối những sản phẩm gần giống như nhau, thường chỉ có sự khác biệt rất nhỏ ở lãi suất, khách hàng và thị trường mục tiêu; ngoại trừ một số ít ngân hàng có thế mạnh riêng biệt. Vì vậy, cạnh tranh hiện nay giữa các ngân hàng không chỉ có sản phẩm mà cả về các dịch vụ đi kèm sản phẩm, đó chính là chất lượng của dịch vụ CSKH. Bên cạnh đó, việc mở cửa cho các ngân hàng nước ngoài vào thị trường tài chính sau khi Việt Nam gia nhập WTO cũng đặt ra nhiều thách thức đối với các ngân hàng trong nước nói chung và Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank Chi nhánh Huế (Techcombank Huế) nói riêng, buộc ngân hàng phải đưa ra những chiến lược mới nhằm nâng cao sức cạnh tranh của mình. Doanh nghiệp nào có chính sách CSKH tốt hơn, doanh nghiệp đó sẽ có được khách hàng. Chính vì nhận thức sâu sắc được điều đó, Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Kỹ Thương Việt Nam Techcombank Chi nhánh Huế đã khẳng định giá trị cốt lõi và mô hình kinh doanh của mình là “Lấy khách hàng là trọng tâm” vì “Chúng ta chỉ thành công khi khách hàng thành công”. Cùng với đó, trong những năm qua Techcombank Huế đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển hoạt động CSKH, đem lại nhiều giá trị về lợi ích, sự hài lòng của khách hàng và uy tín của ngân hàng. Tuy nhiên, sự ra đời và phát triển của hàng loạt các ngân hàng ở Huế SVTH: Phan Thị Minh Trang 1
  11. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng cũng là một thách thức lớn cho việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút những khách hàng tiềm năng của Techcombank Huế. Trước tình hình đó, Techcombank nói chung và Techcombank Huế nói riêng cần nỗ lực hơn nữa trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ (CLDV) CSKH. Xuất phát từ những lí luận và thực tiễn đó, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank chi nhánh Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu tổng quát Đánh giá thực trạng CLDV CSKH cá nhân tại ngân hàng Techcombank Huế trong những năm qua nhằm gợi ý, đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác CSKH của chi nhánh ngân hàng. Mục tiêu cụ thể + Hệ thống hóa lí luận và thực tiễn các yếu tố liên quan đến CLDV CSKH cá nhân của Ngân hàng Techcombank Huế. + Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về CLDV CSKH tại Ngân hàng Techcombank Huế. + Phân tích đánh giá cảm nhận của khách hàng về CLDV CSKH cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế. + Đề xuất, gợi ý giải pháp nhằm nâng cao CLDV CSKH cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế. Câu hỏi nghiên cứu + Cảm nhận của khách hàng là gì? + Tại sao cảm nhận của khách hàng lại quan trọng? + Các nhân tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với CLDV CSKH của Techcombank Huế? + Mức độ tác động đến cảm nhận khách hàng của các nhân tố đó như thế nào? SVTH: Phan Thị Minh Trang 2
  12. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng + Cảm nhận của khách hàng đối với CLDV CSKH Techcombank Huế như thế nào? + Những thách thức và thiếu sót còn tồn tại trong công tác CSKH cá nhân tại ngân hàng Techcombank Huế hiện nay? + Tại sao phải nghiên cứu vấn đề này và công tác CSKH có tầm quan trọng như thế nào? + Giải pháp để nâng cao cũng như khắc phục những thách thức và thiếu sót trong công tác CSKH cá nhân là gì? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu: Cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động CSKH cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế. + Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Techcombank Huế. Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi không gian: Thành phố Huế. + Phạm vi thời gian: 2017 - 2020. . Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu trong giai đoạn 2017 – 2019 . Số liệu sơ cấp: Dự kiến thu thập thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi trong vòng một tháng từ 1/11/2020 đến 1/12/2020 + Phạm vi nội dung: Cảm nhận của khách hàng cá nhân về CLDV CSKH của Ngân hàng Techcombank Huế hiện nay. 4. Phương pháp nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Quy trình nghiên cứu gồm 6 bước: Bước 1: Nghiên cứu tổng thể cơ sở lí thuyết về CLDV CSKH. Bước 2: Nghiên cứu định tính (Xây dựng thang đo). SVTH: Phan Thị Minh Trang 3
  13. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn và quan sát. Thu thập thông tin kết hợp với quan sát đồng thời kiểm nghiệm lại những kết quả trong quá trình tiếp xúc trực tiếp với đối tượng. Nội dung phỏng vấn sẽ được tổng hợp lại để thiết kế bảng hỏi. Bước 3: Nghiên cứu định lượng (Đánh giá thang đo). Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua điều tra bằng bảng hỏi để khảo sát đánh giá của khách hàng về CLDV CSKH cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế. Phương pháp khảo sát này đáp ứng được tiêu chí cân đối giữa chi phí và hiệu quả trong điều kiện giới hạn về mặt thời gian và kinh phí thực hiện. Sau khi được thu thập từ các phiếu khảo sát, các dữ liệu sẽ được làm sạch để đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác khi đưa vào thực hiện các bước phân tích định lượng liên quan. Các bảng hỏi được phát ra và thu về hợp lệ sẽ được xử lý qua phần mềm SPSS để có được những kết quả cần thiết cho phân tích. Bước 4: Phân tích mô hình nghiên cứu Bước 5: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về CLDV CSKH cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế. Bước 6: Đề xuất các giải pháp nâng cao CLDV CSKH cá nhân tại Techcombank Huế. Nguồn dữ liệu + Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp và chọn lọc từ các số liệu, các báo cáo thống kê, báo cáo thường niên, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh qua các năm do ngân hàng Techcombank Huế cung cấp. Ngoài ra, các dữ liệu thứ liệu thứ cấp còn được thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu, các website, bài báo, mạng xã hội, liên quan đến vấn đề nghiên cứu. + Dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách sử dụng bảng hỏi để phỏng vấn khách hàng cá nhân của Techcombank Huế. Điều tra bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp tại Techcombank Huế. SVTH: Phan Thị Minh Trang 4
  14. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Phương pháp chọn mẫu Hiện nay có hai phương pháp chọn mẫu cơ bản như sau: + Chọn mẫu có xác suất: Phương pháp này nhằm đảm bảo kết quả thu được mang tính đại diện có ý nghĩa thống kê cho quần thể nghiên cứu mà từ đó mẫu được rút ra. Mẫu chọn xác suất bao gồm: Ngẫu nhiên đơn, ngẫu nhiên hệ thống, phân tầng, mẫu cụm, nhiều giai đoạn. + Chọn mẫu không xác suất: Phương pháp này có tính đại diện về mặt lý thuyết cho quần thể nghiên cứu nếu sử dụng tối đa phạm vi và sự đa dạng của đối tượng nghiên cứu. Mẫu chọn không xác suất bao gồm: Thuận tiện, chỉ tiêu và mục đích. Do không thể tiếp cận được với danh sách khách hàng nên tác giả quyết định chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống, cách tiến hành như sau: + Tác giả ngầm định thứ tự khách hàng trong danh sách là thứ tự khách hàng đến giao dịch theo thời gian tại Ngân hàng Techcombank Huế. + Chọn ngẫu nhiên một khách hàng (thường là khách hàng đầu tiên trong ngày đến giao dịch để tiến hành điều tra). + Cứ cách đều k đơn vị lại chọn ra một đơn vị vào mẫu, nếu khách hàng thứ k không tham gia nghiên cứu thì bắt đầu tiếp với người thứ k+1, rồi tiếp theo với người (k+1)+k. Tùy theo số lượng mẫu cần điều tra của từng tuần để chọn đủ số mẫu thích hợp. Với hệ số khoảng cách mẫu k được tính như sau: k = Trong đó: N là số cá thể trong quần thể n là cỡ mẫu Một ngày trung bình có khoảng 100 khách hàng đến giao dịch, và nghiên cứu này được thực hiện trong vòng 1 tháng. Suy ra số cá thể N là 100 khách hàng/ngày*26 ngày= 2600 (khách hàng). Ta tính được hệ số k như sau: SVTH: Phan Thị Minh Trang 5
  15. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng k = = = 18,6 Vậy cứ cách khoảng 19 người sẽ phỏng vấn một người. Phương pháp xác định cỡ mẫu Theo kĩ thuật điều tra chọn mẫu nghiên cứu của Hair (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát. Như vậy, với số lượng 28 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số mẫu tối thiểu là n = 28*5 = 140. Ngoài ra còn một số phương pháp xác định cỡ mẫu khác như: Xác định cỡ mẫu theo giá trị trung bình, xác định cỡ mẫu theo tỉ lệ, Tuy nhiên do giới hạn về thời gian và kinh phí nên tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 140. Phương pháp thu thập dữ liệu Quá trình điều tra được thực hiện qua 2 bước: Bước 1: Phỏng vấn thử nghiệm từ 3-5 bảng hỏi để chỉnh lại ngôn ngữ, cấu trúc trình bày và hoàn thiện bảng hỏi. Bước 2: Phỏng vấn chính thức Trong quá trình thực tập tại ngân hàng và tiếp xúc với khách hàng, tác giả sẽ tiếp cận những khách hàng đến ngân hàng giao dịch để thực hiện phỏng vấn, tận dụng phỏng vấn vào khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng. Ngoài ra, có thể phỏng vấn thông qua những người thân, bạn bè có sử dụng dịch vụ của Techcombank Huế. Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu Các bảng hỏi sau khi được thu hồi sẽ tiến hành chọn lọc để loại bỏ những câu trả lời không hợp lệ, cuối cùng chọn ra được số bảng hỏi đủ dùng cho nghiên cứu. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20. Để thực hiện được các phân tích cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm các bước sau: SVTH: Phan Thị Minh Trang 6
  16. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng + Thống kê mô tả: Phương pháp này nhằm mục đích mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng khảo sát thông qua các tiêu chí như tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai. + Kiểm định: Nghiên cứu tiến hành thực hiện các kiểm định sau: Phân tích kiểm định One Way Anova và Independent Sample T – Test: Hai kiểm định này được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác nhau trong đánh giá của các khách hàng có đặc điểm về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp hay thu nhập, khác nhau. Tuy nhiên, Independent Sample T-Test sẽ áp dụng với trường hợp biến định tính có 2 giá trị, ví dụ như biến giới tính (Nam, nữ); Còn Anova sẽ áp dụng với trường hợp so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên, ví dụ như biến nghề nghiệp ( học sinh-sinh viên, kinh doanh, lao động phổ thông, nội trợ). Cặp giả thuyết nghiên cứu: H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm đối tượng khác nhau. H1: Có sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm đối tượng khác nhau. Độ tin cậy của kiểm định là 95%. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig 0,05: Chưa đủ bằng chứng bác bỏ giả thuyết H0 Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach's Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo (Nunally & Bernstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Cụ thể là:  Hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao.  Hệ số Cronbach's Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được SVTH: Phan Thị Minh Trang 7
  17. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng  Hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá EFA này được sử dụng để rút gọn một tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn, có ý nghĩa hơn nhưng chúng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998). Ở đây, trị số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho các phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Ma trận nhân tố (Component Matrix): Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hoá bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát với các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi đã lập bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo sát sơ bộ, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hoá, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin - Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: SVTH: Phan Thị Minh Trang 8
  18. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Y = B0 + B1X1 + B2X2 + B3X3+ + BiXi + e Trong đó: Y là Biến phụ thuộc; Xi là Các biến độc lập trong mô hình; B0 là Hệ số chặn (hằng số); B1: Các hệ số hồi quy (i>0) và e là Biến độc lập ngẫu nhiên. Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Cặp giả thuyết nghiên cứu: H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig 0,05: Chưa đủ bằng chứng bác bỏ giả thuyết H0 Kiểm định One sample T – test: Nhằm mục đích so sánh trung bình (mean) của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Cụ thể tác giả chọn giá trị 4 (mức đồng ý) để so sánh. SVTH: Phan Thị Minh Trang 9
  19. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng 1.1.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại 1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán. Như vậy, ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế. 1.1.1.2. Vai trò của Ngân hàng thương mại Là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế, là công cụ quan trọng thúc đẩy phát triển lực lượng sản xuất. Là cầu nối giữa các doanh nghiệp với thị trường thông qua hoạt động tín dụng của ngân hàng đối với các doanh nghiệp. Là công cụ để Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Thông qua hoạt động của ngân hàng thương mại, ngân hàng trung ương thực hiện chính sách tiền tệ phục vụ các mục tiêu ngắn hạn hoặc dài hạn của chính phủ bằng các công cụ như: ấn định hạn mức tín dụng, tỷ lệ dự trữ bắt buộc, lãi suất tái chiết khấu, nghiệp vụ thị trường mở để tác động tới lượng tiền cung ứng trong lưu thông. Là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế. SVTH: Phan Thị Minh Trang 10
  20. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng 1.1.2. Khách hàng của Ngân hàng Khái niệm: Khách hàng của Ngân hàng Techcombank Huế là những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu và khả năng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Techcombank Huế. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu, đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay vốn từ ngân hàng hay sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như làm thẻ, chuyển tiền, nộp tiền điện, tiền nước, Khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, vừa trực tiếp sử dụng các sản phẩm dịch vụ đó. Khách hàng mang lại lợi nhuận cho ngân hàng, khách hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh cho ngân hàng, quyết định sự tồn tại hay không tồn tại, thành công hay thất bại của một ngân hàng. Phân loại khách hàng của Ngân hàng: Hiện nay có rất nhiều các tiêu chí được dùng để phân loại khách hàng và dưới đây là một số tiêu chí phổ biến mà các ngân hàng hay sử dụng để phân loại khách hàng thành từng nhóm như sau: Theo quy mô của khách hàng Khách hàng cá nhân: Là tập hợp các khách hàng giao dịch cá nhân hoặc hộ gia đình. Nhu cầu của đối tượng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như: đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, Đây là những cá nhân sử dụng các dịch vụ bán lẻ của chi nhánh như mở tài khoản, mở thẻ, gửi tiền tiết kiệm, Việc nghiên cứu để nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp thu hút và củng cố lòng trung thành của họ đối với Ngân hàng. Khác hàng tổ chức: Bao gồm tập hợp các khách hàng là những công ty, tổ chức hay doanh nghiệp. Khách hàng tổ chức cũng chịu nhiều tác động của các yếu tố đến nhu cầu của mình như: Đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động, Trong các yếu tố đó thì đặc điểm sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động nhiều nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm SVTH: Phan Thị Minh Trang 11
  21. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng dịch vụ đặc thù của ngân hàng. Đây là những khách hàng có quyết định mua mang tính phức tạp với quy mô lớn hơn. Theo loại nghiệp vụ Ngân Hàng Dựa vào các sản phẩm của ngân hàng cung cấp, có thể được chia thành 3 nhóm chính như sau: Nhóm khách hàng gửi tiền: Khách hàng gửi tiền tại ngân hàng và được hưởng một mức thu nhập danh nghĩa qua lãi suất. Nhóm khách hàng vay vốn: Là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải của mình để tạo lợi nhuận cho chính mình và cả nền kinh tế hiện nay. Đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng và ngân hàng phải có giải pháp, chính sách thu hút họ thích hợp. Nhóm khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng: Là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng với mục đích là sử dụng các dịch vụ như: thanh toán trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, ủy thác bảo lãnh, tư vấn chứng khoán Theo thời gian quan hệ Khách hàng truyền thống: Đây là khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhiều lần trong một thời gian tương đối dài. Đây là nhóm khách hàng hoạt động ổn định, trung thành với ngân hàng, giúp ngân hàng có điều kiện tuyên truyền, quảng bá, xây dựng thương hiệu và vận động phát triển thêm khách hàng mới. Khách hàng mới: Là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng lần đầu tiên hoặc một số ít lần với thời gian quan hệ còn ngắn. Khách hàng tiềm năng: Là những nhóm cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhưng trong tương lai có thể họ sẽ sử dụng. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua SVTH: Phan Thị Minh Trang 12
  22. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp. Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm dịch vụ và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp, theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Các yếu tố xã hội Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, SVTH: Phan Thị Minh Trang 13
  23. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng lòng tự trọng và tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý. Các yếu tố cá nhân Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của khách hàng về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Phong cách sống: Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường. SVTH: Phan Thị Minh Trang 14
  24. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Các yếu tố tâm lý Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ luôn cố gắng thỏa mãn những nhu cầu của mình. Nhận thức: Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, con người có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho con người xử sự nhất quán đối với những sự vật tương tự. SVTH: Phan Thị Minh Trang 15
  25. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng 1.1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại 1.1.3.1. Chăm sóc khách hàng CSKH là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho CSKH không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược. CSKH bên ngoài có liên hệ mật thiết với CSKH bên trong. CSKH không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng, CSKH cũng không chỉ là việc của những nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, mà việc CSKH phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Giống như Marketing, hoạt động CSKH cũng xuất phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn, khái quát thành lý luận. CSKH là tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. CSKH là phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn. CSKH là khâu nằm trong quá trình cung cấp dịch vụ thứ cấp cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp. Theo quy định nghiệp vụ CSKH của ngân hàng Techcombank: “Dịch vụ CSKH là một chuỗi các hoạt động được thực hiện trước, trong và sau quá trình bán hàng/ cung cấp dịch vụ nhằm nâng cao mức độ hài lòng, giữ chân khách hàng”. 1.1.3.2. Dịch vụ Ngân hàng thương mại Khái niệm: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản, Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí các sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng hiện nay, ngân hàng được coi là một mô hình siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và trình độ phát triển của ngân hàng. SVTH: Phan Thị Minh Trang 16
  26. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Có 2 quan điểm về dịch vụ ngân hàng: Theo nghĩa rộng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối của ngân hàng. Quan điểm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – Hoa Kỳ cũng như cách phân loại của nhiều nước phát triển trên thế giới (Trịnh Bá Tửu, 2005). Trong phân bổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, ngân hàng là ngành được phân bổ nhiều nhất trong lĩnh vực dịch vụ. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác (GATS). Dịch vụ tài chính có đặc trưng bởi hoạt động huy động và sử dụng các quỹ, thể hiện quá trình huy động và sử dụng các nguồn lực tài chính. Như vậy có thể hiểu, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính, là những dịch vụ tài chính liên quan đến hoạt động kinh doanh ngân hàng, được ngân hàng thực hiện nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận. Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Và điều này cũng không là ngoại lệ đối với ngành dịch vụ Ngân hàng. Tính vô hình: Khác với các sản phẩm, hàng hóa thông thường, các sản phẩm dịch vụ không có hình thái vật chất. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các dịch vụ sẽ không thể cảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như nhìn, nghe, nếm, trước khi mua chúng. Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. SVTH: Phan Thị Minh Trang 17
  27. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Tính không đồng nhất: CLDV trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những môi trường, điều kiện, trạng thái tâm sinh lí khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau, nhất là trong môi trường không được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ, ). Sau nữa, CLDV lại còn phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu thụ sản phẩm vật chất. Tính không thể cất trữ: Đây là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây, nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Sau khi một dịch vụ nào đó được thực hiện xong, không một bộ phận nào của nó có thể được phục hồi. Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau. Trong mỗi giai đoạn, đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. SVTH: Phan Thị Minh Trang 18
  28. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng 1.1.3.3. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng thương mại Khái niệm: Chất lượng dịch vụ Ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. (Theo tập thể tác giả Marketing Ngân hàng – Viện khoa học Ngân hàng (1999), Nhà xuất bản Thống kê) Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có một mức độ kỳ vọng nhất định. Kỳ vọng đó của khách hàng có thể được hình thành do truyền miệng, từ nhu cầu cá nhân hay từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. CLDV ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Nó phản ảnh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán. CLDV là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và CSKH. Muốn giữ chân khách hàng, ngân hàng phải đem đến cho khách hàng những trải nghiệm và CLDV tuyệt vời. Nhân tố ảnh hưởng đến CLDV: Chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào các yếu tố ngoại vi sau: Yếu tố thị trường: Thị trường luôn thường xuyên thay đổi, vận động theo xu hướng đi lên, vì vậy mà CLDV cũng phải thay đổi theo cho phù hợp với sự thay đổi của thị trường. Thị trường sẽ quyết định mức chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp, bên cạnh đó thị trường cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn và nắm vững hơn các nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng từ đó có thể đáp ứng tốt hơn cho khách hàng. Yếu tố về khoa học công nghệ: Việc tạo ra những sản phẩm mới, nguyên vật liệu mới, sản phẩm cải tiến, có thể làm giảm giá thành sản phẩm hoặc tạo ra những sản phẩm, dịch vụ có tính năng mới, hiện đại hơn, hấp dẫn hơn đối với khách hàng. Cơ chế chính sách quản lý: Có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến công việc nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mỗi doanh nghiệp, thúc đẩy SVTH: Phan Thị Minh Trang 19
  29. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng hoạt động đầu tư, đổi mới trang thiết bị, phong cách quản lí, nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, đáp ứng nhu cầu trong hiện tại và tương lai. Yếu tố con người: Quyết định đến chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ một cách trực tiếp. Là một trong những yếu tố hàng đầu mà doanh nghiệp cần phải có, những con người có chất lượng mới có thể tạo ra những sản phẩm chất lượng. Yếu tố nguyên vật liệu: Là yếu tố tham gia vào việc cấu thành chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Do đó, doanh nghiệp cần tìm cho mình một nguồn nguyên liệu có chất lượng ổn định, đảm bảo được tiêu chuẩn doanh nghiệp đã đề ra, mang lại cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng. Yếu tố trình độ tổ chức quản lý: Chất lượng phụ thuộc vào quá trình quản lý và trách nhiệm của người quản lý. Nếu doanh nghiệp có trình độ quản lý tốt thì các sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp tạo ra sẽ có chất lượng tốt và ngược lại. 1.1.4. Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Khái niệm: Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “Giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “Giá trị cảm nhận” của khách hàng. Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. SVTH: Phan Thị Minh Trang 20
  30. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Butz and Goodstein (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng Theo Sheth, Newman and Gross (1991) thì giá trị cảm nhận bao gồm 5 thành phần: Giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị có điều kiện. Kết quả kiểm định của Sheth, Newman and Gross (1991) cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Grewal et al., (1998) cũng đã khẳng định: “Giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành. Giá trị dành cho khách hàng cao thì sẽ làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ”. Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman et al., (1996) trích trong Shaharudin et al., (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng. Song song đó, Gallarza and Saura (2006) cũng cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng. Cùng quan điểm này, các nhà khoa học trên thế giới đã nghiên cứu và xác định rằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng (Parasuraman and Grewal (2000) trích Tadeja Krasna* (2008); Green and Boshoff (2002) trích Husam Mukhtar Ali (2007)), đây cũng chính là sự lựa chọn của khách hàng. Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng hay ý định mua lại. Nhưng nhìn chung, thì giá trị cảm nhận sẽ tác động đến hành vi khách hàng, nên khi tìm SVTH: Phan Thị Minh Trang 21
  31. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng, dự đoán được hành vi của khách hàng nói chung và ý định mua lại của khách hàng nói riêng. Giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức (Lin, Sher and Shih (2005)). Xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vì nó ngày càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh (Robert B Woodruff (1997)). Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (Philip Kotler (2001)). 1.2. Cơ sở thực tiễn về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại cổ phần 1.2.1. Cở sở thực tiễn của các ngân hàng nước ngoài Trên thế giới mỗi ngân hàng nước ngoài có một phương pháp để nâng cao CLDV. Tùy theo các mục tiêu của mình mà mỗi ngân hàng đưa ra các chính sách khác nhau. Có những ngân hàng tập trung đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ nhiều các đối tượng khách hàng, cũng có ngân hàng tập trung nâng cao CLDV thông qua các ứng dụng công nghệ hiện đại, giảm thời gian giao dịch, đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên có năng lực chuyên môn cao Hiện nay, có nhiều các ngân hàng 100% vốn nước ngoài và chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài đặt tại Việt Nam, do đó, tác giả lựa chọn một số ngân hàng nước ngoài có trụ sở, chi nhánh tại Việt Nam để tìm hiểu và nghiên cứu cách nâng cao CLDV của họ, từ đó rút ra kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Ngân hàng HSBC - Anh HSBC - Anh là một trong những ngân hàng lớn nhất thế giới. Để nâng cao CLDV, trước hết HSBC tập trung đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ của mình. Danh mục sản phẩm dịch vụ mà HSBC cung cấp cho khách hàng rất đa dạng và phong phú. Điển hình là các nhóm dịch vụ ngân hàng trọn gói và nhóm dịch vụ ngân hàng liên kết. Trong đó, với nhóm dịch vụ ngân hàng trọn gói: HSBC cung cấp gói sản phẩm riêng cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp như Gói dịch vụ SVTH: Phan Thị Minh Trang 22
  32. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng dành cho các doanh nghiệp và gói dành cho các khách hàng cá nhân toàn diện được kết nối trên phạm vi toàn cầu. Gói dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp: HSBC thực hiện chỉ lương qua tài khoản, thanh toán chuyển tiền cho doanh nghiệp, cho vay bổ sung vốn lưu động, cho vay thấu chi Ngoài ra còn có các sản phẩm dựa trên tính chất ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp theo từng lĩnh vực khác nhau như thương mại, xuất nhập khẩu, nông nghiệp Gói dịch vụ cho cá nhân: HSBC cung cấp cho khách hàng cá nhân các gói sản phẩm căn cứ mục đích sử dụng (Vay mua nhà, vay du học, vay tiêu dùng ), theo nghề nghiệp hoặc theo đối tượng khách hàng. Với nhóm dịch vụ ngân hàng liên kết: Khách hàng được cung cấp các dịch vụ liên kết giữa các dịch vụ ngân hàng của HSBC và sản phẩm của các đối tác, từ đó bán chéo dịch vụ ngân hàng và đối tác để hỗ trợ nhau trong việc phân phối dịch vụ như: Liên kết với các công ty bảo hiểm để thực hiện bán bảo hiểm, các công ty địa ốc để cho vay bất động sản, các nhà cung cấp dịch vụ tiêu dùng: xe máy, ô tô, điều hòa, máy giặt thông qua hoạt động bán hàng trả góp, các công ty cung ứng dịch vụ: dịch vụ du học, dịch vụ viễn thông, công ty điện lực để cho vay du học, chứng minh năng lực tài chính Qua đó, kinh nghiệm về việc nâng cao chất lượng dịch vụ của HSBC trước hết từ việc đa dạng hóa danh mục dịch vụ, mang đến tiện ích cho khách hàng. Một mặt đưa ra những gói bao gồm một nhóm các dịch vụ có tính chất bổ sung hỗ trợ cho nhau. Bên canh đó, khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ một lúc, tăng thêm tiện ích sản phẩm dịch vụ thỏa mãn tối đa khách hàng. Tiếp đó, HSBC triển khai các chương trình ưu đãi bằng cách thực hiện liên kết với các đối tác bên ngoài mang lại lợi ích cho cả khách hàng, HSBC và đối tác. Hai hoạt động này của HSBC chính là hai nội dụung chính trong hoạt động “Bán chéo dịch vụ”, một khái niệm còn khá mới mẻ trong hoạt động ngân hàng tại Việt Nam mà các ngân hàng trong nước nên học tập. SVTH: Phan Thị Minh Trang 23
  33. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Ngân hàng CitiBank - Mỹ Citibank là ngân hàng lớn tại Mĩ và trên thế giới. Citibank cung cấp cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp một hệ thống hết sức đa dạng và phong phú. Chiến lược của Citibank trong nâng cao CLDV ngân hàng là: Khách hàng của Citibank được cung cấp các dịch vụ đáp ứng nhu cầu tài chính toàn diện gồm có các dịch vụ giao dịch ngân hàng, quản lý đầu tư, vay vốn đầu tư, sản phẩm xây dựng và tổ chức cho vay, thẻ tín dụng, dịch vụ thể chấp tài chính cá nhân, tài khoản tiền gửi và đầu tư, dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, quỹ quản lý Đối với dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại hối, Citibank có mạng lưới rộng khắp trên toàn cầu và đặc biệt có một đội ngũ cán bộ nhân viên có trình độ nghiệp vụ rất sâu về những lĩnh vực này. Citibank cung cấp cho khách hàng các dịch vụ về ngoại hối và giao dịch phái sinh, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng. Trên cơ sở tìm hiểu và nắm vững nhu cầu của khách hàng, Citibank cung cấp cho khách hàng các sản phẩm linh hoạt, sáng tạo, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Danh mục sản phẩm mà Citibank cung cấp mang lại khả năng đáp ứng vượt trội mà không cần chi phí vốn quá lớn, khai thác một cách tối đa các phương tiện công nghệ thông tin hiện đại để phát triển các loại hình dịch vụ, nâng cao số lượng kênh phân phối tự động, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến để giúp cho khách hàng thuận lợi trong việc giao dịch với Citibank như các dịch vụ về Ebanking, Mobilebanking Contract center Để nâng cao chất lượng phục vụ, tạo uy tín và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, Citibank thực hiện tập huấn cho các nhân viên về kỹ năng phục vụ khách hàng chuyện nghiệp luôn cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, thực hiện triển khai các chương trình Marketing với các ưu đãi đặc biệt như các chương trình du lịch dành cho khách hàng. Để quảng bá, Citibank thực hiện các chương trình quảng cáo, các chương trình tài trợ. Từ đó nâng cao việc quảng bá hình ảnh và thương hiệu của mình. Bên cạnh đó, việc đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin khách hàng được Citibank đặc biệt quan tâm. SVTH: Phan Thị Minh Trang 24
  34. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng 1.2.2. Cơ sở thực tiễn các ngân hàng thương mại Việt Nam Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt về dịch vụ. Cụ thể, hệ thống các tổ chức tín dụng Việt Nam gồm có 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 31 ngân hàng thương mại cổ phần, 2 ngân hàng liên doanh, 61 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và chi nhánh, văn phòng đại điện ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam. Ngoài ra, còn có các công ty tài chính, công ty cho thuê tài chính và các quỹ tín dụng nhân dân cơ sở. Nhưng số lượng các ngân hàng chắc chắn sẽ không dừng lại ở con số đó, khi mà các phân tích về triển vọng tài chính Ngân hàng Việt Nam ngày càng tích cực. Chính vì thế, tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng hiện nay diễn ra cực kỳ gay gắt và quyết liệt. Vấn đề này đang là áp lực buộc các ngân hàng thương mại Việt Nam ngày càng hoàn thiện và phát triển nhanh chóng các sản phẩm dịch vụ có chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, giá cả hợp lý và các hoạt động CSKH nhằm thích ứng với nhu cầu của thị trường trong xu thế hội nhập. Bên cạnh việc mở rộng mạng lưới ngân hàng, tăng cường đầu tư cơ sở vật chất, kỹ thuật, phát triển nhiều sản phẩm tiện ích để thu hút khách hàng; các ngân hàng TMCP đang không ngừng nỗ lực hoàn thiện sản phẩm, nâng cao chất lượng chăm sóc và phục vụ khách hàng. Diện mạo ngành ngân hàng bán lẻ sẽ thay đổi rất lớn. Trong tương lai, mạng xã hội hay công nghệ khác nữa sẽ thay thế các công cụ giao tiếp ngân hàng và khách hàng đang có, nhưng rõ ràng trung tâm của dịch vụ vẫn là cá nhân hóa mỗi khách hàng. Bản thân những dịch vụ của ngành ngân hàng vốn là vô hình, có tính nhạy cảm cao, dễ bị đánh giá theo cảm tính và cuốn theo tâm lý đám đông. Đây là điểm khó nhất với các ngân hàng khi muốn nâng cao hơn nữa CLDV. Các ngân hàng hiểu rất rõ họ phải thay đổi tư duy để phù hợp với hệ sinh thái tài chính - tiêu dùng đang được số hóa. CLDV chính là nền tảng và nhân tố quyết định đến thị phần của mỗi ngân hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Như vậy rõ ràng là việc triển khai các chiến lược, hoạt động nâng cao CLDV không chỉ vì quyền lợi của khách hàng mà còn chính vì quyền lợi và tương lai phát triển của các ngân hàng TMCP. SVTH: Phan Thị Minh Trang 25
  35. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Hiện nay, nhiều ngân hàng triển khai các chương trình ưu đãi theo hướng đáp ứng đúng tâm lý và nhu cầu mỗi khách hàng. Các ngân hàng đã bắt đầu tặng quà có thương hiệu, có giá trị thay vì các loại quà tặng sản xuất đại trà như trước đây; hoặc tặng các gói khám chữa bệnh, tầm soát ung thư Khi các ngân hàng ngày càng chú trọng hơn đến từng giao dịch với khách hàng, khách hàng được hưởng lợi đầu tiên. Tuy nhiên, theo chiều ngược lại, các ngân hàng cũng đã và đang có lời giải hiệu quả cho bài toán win - win, giúp chất lượng sản phẩm dịch vụ trở thành yếu tố góp phần quan trọng vào sự phát triển bền vững của các ngân hàng. Trước tình hình đó, với mục tiêu trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu trong hệ thống ngân hàng TMCP, Techcombank nói chung và Techcombank Huế nói riêng phải đặc biệt quan tâm đến việc nâng cao CLDV CSKH. 1.2.3. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước 1.2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình này, CLDV được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường CLDV, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. SVTH: Phan Thị Minh Trang 26
  36. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã cho rằng CLDV được đo lường bằng cảm nhận của khách hàng (CLDV = Mức độ cảm nhận). Và đề nghị thang đo giữ nguyên 5 thành phần và 22 câu hỏi thang đo Servqual nhưng bỏ phần kỳ vọng của khách hàng để đo lường CLDV tốt hơn và bảng câu hỏi gọn hơn. Mô hình SERVPERF được phát triển bởi Cronin và Taylor dựa trên nền tảng của mô hình Servqual nhưng đo lường CLDV trên cơ sở đánh giá CLDV thực hiện được (performance – based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception). Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường CLDV và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng: Yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về CLDV. Việc đo lường CLDV theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường CLDV dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của CLDV. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình Servqual của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng SVTH: Phan Thị Minh Trang 27
  37. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng CLDV có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định CLDV tốt hơn. Theo đó, CLDV được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về CLDV trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần CLDV. Công thức của CLDV như sau: SQi = Trong đó: SQ là CLDV khách hàng∑ nhận được; k là số lượng các thuộc tính; P là nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j. Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997) Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988). Sự ảnh hưởng của CLDV đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình: + Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị. + Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị. Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên, một mô hình sửa đổi (sơ đồ 1.2) được xây dựng dựa trên mô hình 2 và bổ sung giả thiết rằng chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận từ mô hình 1. SVTH: Phan Thị Minh Trang 28
  38. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Sơ đồ 1.2: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về CLDV. Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm CLDV, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của CLDV như các yếu tố được xem là tiền đề giúp CLDV tốt hơn và mối quan hệ giữa CLDV với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng. Sơ đồ 1.3: Mô hình tiền đề và trung gian SVTH: Phan Thị Minh Trang 29
  39. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick và Vachirapornpuk (2002) Sơ đồ 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến Một trong những thách thức lớn đối với kênh cung cấp dịch vụ qua Internet là làm thế nào để các công ty dịch vụ có thể quản lý CLDV từ xa bởi kênh cung cấp này đã đem đến một sự thay đổi lớn trong mối quan hệ tương tác với khách hàng và hành vi của khách hàng. Trong nghiên cứu của mình, hai tác giả đã đề xuất và thử nghiệm một mô hình CLDV ngân hàng Internet (Sơ đồ 1.4). Nghiên cứu đã tiến hành quan sát những người tham gia và phân tích tường thuật của các trang web xã hội của Anh để tìm hiểu khách hàng nhận thức về ngân hàng qua Internet thế nào và các yếu tố của mô hình này. Trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ Internet, năm yếu tố quan trọng được coi là có ảnh hưởng chính đến nhận thức về CLDV, bao gồm: kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ, hình ảnh và danh tiếng của tổ chức dịch vụ, các khía cạnh liên quan đến thiết lập dịch vụ, sự tiếp xúc dịch vụ thực tế và sự tham gia của khách hàng. 1.2.3.2. Nghiên cứu trong nước Đề tài tiến sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Chi Nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Quảng Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế" của tác giả Hà Thạch (2012) đã vận dụng mô hình Servqual để nghiên cứu CLDV của Ngân hàng Nông nghiệp Chi nhánh Quảng SVTH: Phan Thị Minh Trang 30
  40. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Nam. Trong đề tài của mình, tác giả đã nhân rộng mô hình Servqual gồm 07 tiêu chí và 29 chỉ tiêu CLDV của Agribank Chi nhánh Quảng Nam, so sánh với chi nhánh các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn, từ đó đề xuất các phương hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Agribank Chi nhánh Quảng Nam. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua lấy ý kiến chuyên gia dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo CLDV và tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp. Tác giả Nguyễn Thị Thu Đông (2012), với đề tài ”Nâng cao chất lượng tín dụng tại Ngân hàng Thương Mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam trong quá trình hội nhập” nghiên cứu CLDV tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam trên cơ sở sử dụng mô hình định lượng Logistic, mô hình phân lớp nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xếp hạng tín dụng của khách hàng pháp nhân từ bộ số liệu sơ cấp của 115 khách hàng pháp nhân đã được khảo sát tại Vietcombank – chi nhánh Đà Nẵng. Trên cơ sở đó đề ra hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ hiện đang áp dụng ở chi nhánh của Vietcombank có một số bất cập và đưa ra việc ứng dụng mô hình định lượng trên có thể nâng cao chất lượng tín dụng tại các chi nhánh của Vietcombank. Đồng thời, luận án đã đề xuất nhóm giải pháp nâng cao CLDV tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam. Tác giả sử dụng phương pháp định tính đối với việc ứng dụng hệ thống các nhóm chỉ tiêu phản ánh thực trạng chất lượng tín dụng của Vietcombank trong điều kiện hội nhập và phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường CLDV. Đề tài luận án tiến sĩ kinh tế của tác giả Phạm Thùy Giang (2012), “Nghiên cứu so sánh Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam” tại địa bàn Hà Nội thông qua so sánh mức độ phù hợp của mô hình Servqual của Parasuraman & ctg (1988) và mô hình Nordic của Gronroos (1984) dựa trên việc đo lường và so sánh CLDV ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng TMCP Việt Nam. Tác giả đã xây dựng và kiểm định bộ công cụ phù hợp để đánh giá CLDV SVTH: Phan Thị Minh Trang 31
  41. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng ngân hàng bán lẻ, so sánh và kết luận sự khác biệt CLDV ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng TMCP Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp giúp các ngân hàng TMCP Việt Nam nâng cao CLDV ngân hàng bán lẻ. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu tại bàn, tổng hợp các nghiên cứu liên quan đã được công bố, sau đó sử dụng phương pháp chuyên gia để chỉnh sửa mô hình nghiên cứu, phương pháp định tính để quan sát công tác tổ chức, vận hành quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Tiếp đó sử dụng phương pháp định lượng để có thể đưa ra những kết luận so sánh CLDV ngân hàng bán lẻ của ngân hàng có 100% vốn nước ngoài và ngân hàng TMCP Việt Nam. Tác giả Tô Khánh Toàn (2014), “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam” đã nghiên cứu các dịch vụ ngân hàng bán lẻ truyền thống và hiện đại, các dịch vụ được cung cấp cho người dân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Luận án đã làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, xây dựng các chỉ tiêu đo lường việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, trong đó nêu ra việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc gia tăng về số lượng và chất lượng của dịch vụ ngân hàng, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ [31]. 1.2.4. Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu 1.2.4.1. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu là CLDV, biến độc lập bao gồm: Độ tin cậy: Thể hiện ở chỗ nhân viên có khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác, đúng giờ, sẵn sàng phục vụ, giúp đỡ, tư vấn và giải quyết những khó khăn cho khách hàng bất cứ lúc nào, nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Khi nhân viên thực hiện một cách tốt các nghiệp vụ này càng cao sẽ đem lại cho khách hàng sự tin tưởng tuyệt đối, từ đó cảm nhận hài lòng của khách hàng về yếu tố này càng cao. Theo Parasuraman và cộng sự (1998), Cronin và Taylor (1992) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố độ tin cậy và sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Từ đó tác giả đề xuất giả thuyết H1 như sau: SVTH: Phan Thị Minh Trang 32
  42. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng  Giả thuyết H1: Độ tin cậy càng cao thì cảm nhận của khách hàng về CLDV CSKH càng tốt. Sự đáp ứng: Dùng để đo lường khả năng đáp ứng tích cực mọi yêu cầu cũng như giải quyết, xử lí hiệu quả các vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng, kịp thời trong suốt quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ. Sự đáp ứng của ngân hàng càng nhanh chóng thì cảm nhận hài lòng của khách hàng càng cao. Theo Parasuraman và cộng sự (1998), Cronin và Taylor (1992), Trần Thị Trâm Anh (2011) và Vũ Thái Hòa (2013) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố đáp ứng và sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Từ đó tác giả đề xuất giả thuyết H2 như sau:  Giả thuyết H2: Khả năng đáp ứng càng cao thì cảm nhận của khách hàng về CLDV CSKH càng tốt. Năng lực phục vụ: Chính là sự tín nhiệm của khách hàng đánh giá thông qua thái độ phục vụ, phong cách làm việc, kiến thức, kinh nghiệm và khả năng giao tiếp của nhân viên phục vụ. Do đó, để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, các ngân hàng nói chung cần phải không ngừng nâng cao năng lực phục vụ đội ngũ nhân viên của mình. Theo Parasuraman và cộng sự (1998), Cronin và Taylor (1992), Vũ Thái Hòa (2013) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố năng lực phục vụ và sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Từ đó tác giả đề xuất giả thuyết H3 như sau:  Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ càng cao thì cảm nhận của khách hàng về CLDV CSKH càng tốt. Sự đồng cảm: Thể hiện thái độ quan tâm, chia sẻ, chăm sóc, lắng nghe với khách hàng. Nhân viên luôn phục vụ khách hàng một cách chu đáo, ân cần, luôn nghĩ khách hàng là thượng đế để có thể đón tiếp họ một cách nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), Vũ Thái Hòa (2013) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố sự đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H4 như sau: SVTH: Phan Thị Minh Trang 33
  43. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng  Giả thuyết H4: Sự đồng cảm càng cao thì cảm nhận của khách hàng về CLDV CSKH càng tốt. Phương tiện hữu hình: Chính là cảm nhận đầu tiên của khách hàng về CLDV của ngân hàng. Cảm nhận từ cái nhìn đầu tiên đó là hình ảnh bên ngoài trụ sở, khu vực giao dịch bố trí ngăn nắp, tiện nghi, trang thiết bị hiện đại, tiên tiến, phong thái của đội ngũ nhân viên (lễ tân, nhân viên giữ xe, lao công ), tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Để có được sự thiện cảm của khách hàng ngay từ lúc đặt chân đến giao dịch, đòi hỏi yếu tố về phương tiện hữu hình luôn được các ngân hàng chú trọng thể hiện. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), Vũ Thái Hòa (2013) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố hữu hình và sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H5 như sau:  Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình càng cao thì cảm nhận của khách hàng về CLDV CSKH càng tốt. 1.2.4.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu Từ các lập luận và giả thuyết đã nêu ra ở trên, tác giả đã xây dựng mô hình cho nghiên cứu này như hình bên dưới, gồm 5 yếu tố: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình. SVTH: Phan Thị Minh Trang 34
  44. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2.5. Xây dựng thang đo cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng Techcombank Huế Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là “Rất không đồng ý”, 2 là “không đồng ý”, 3 là “trung lập”, 4 là “đồng ý”, 5 là “rất đồng ý”. Thang đo CLDV CSKH theo mô hình SERVPERF được xây dựng gồm 6 tiêu chí với 28 biến, trong đó: Tin cậy (5 biến), Đáp ứng (6 biến), Năng lực phục vụ (5 biến), Sự đồng cảm (5 biến), Phương tiện hữu hình (4 biến) và Sự cảm nhận (3 biến) như sau: SVTH: Phan Thị Minh Trang 35
  45. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 1.1: Thang đo gốc và hiệu chỉnh Tác Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh giả Độ tin cậy 1. Khi công ty xyz hứa làm 1. Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng điều gì đó vào thời gian đó thì như thời gian đã hứa họ sẽ làm 2. Ngân hàng luôn đồng hành cùng khách 2. Khi bạn gặp trở ngại, công hàng khi có những vấn đề xảy ra ty xyz chứng tỏ mối quan tâm 3. Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, Cronin thực sự muốn giải quyết trở hầu như không có sai sót & ngại đó. 4. Ngân hàng xem luôn xem quyền lợi của Taylor 3. Công ty xyz thực hiện dịch khách hàng là trên hết (1992) vụ đúng ngay từ lần đầu 5. Bảo mật tốt thông tin khách hàng 4. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. 5. Công ty xyz lưu ý để không xảy ra sai xót nào Khả năng đáp ứng 1. Nhân viên công ty xyz cho 1. Thủ tục giao dịch đơn giản, thuận tiện bạn biết khi nào thực hiện 2. Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng dịch vụ 3. Nhân viên ngân hàng tư vấn rõ ràng, dễ 2. Nhân viên công ty xyz hiểu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Cronin nhanh chóng thực hiện dịch 4. Nhân viên ngân hàng luôn kịp thời đáp & vụ cho bạn ứng các yêu cầu, tình huống bất thường Taylor 3. Nhân viên công ty xyz luôn xảy ra với khách hàng. (1992) sẵn sàng giúp bạn 5. Các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng 4. Nhân viên công ty xyz phong phú, có nhiều tiện ích, dễ sử dụng không bao giờ quá bận đến 6. Khách hàng dễ dàng liên lạc qua tổng nỗi không đáp ứng yêu cầu đài hay hỗ trợ trực tuyến để được giải đáp của bạn. thắc mắc Năng lực phục vụ 1. Cách cư xử của nhân viên 1. Nhân viên luôn có tác phong tốt, thái Cronin xyz gây niềm tin cho bạn độ ứng xử chuyên nghiệp với khách hàng & 2. Bạn cảm thấy an toàn trong 2. Nhân viên có đủ chuyên môn và trình Taylor khi giao dịch với công ty xyz độ nghiệp vụ (1992) 3. Nhân viên công ty xyz luôn 3. Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở, ân niềm nở với bạn cần với khách hàng 4. Nhân viên công ty xyz có 4. Nhân viên luôn đủ kiến thức để trả lời SVTH: Phan Thị Minh Trang 36
  46. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi các câu hỏi của khách hàng của bạn. 5. Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt Sự đồng cảm 1. Công ty xzy luôn đặc biệt 1. Nhân viên luôn đồng hành và sẵn sàng chú ý đến bạn giải đáp các thắc mắc của khách hàng 2. Công ty xyz có nhân viên 2. Nhân viên luôn thể hiện sự quan tâm biết quan tâm đến bạn đến khách hàng Cronin 3. Công ty xyz lấy lợi ích của 3. Ngân hàng luôn có nhiều chương trình & bạn là điều tâm niệm của họ khuyến mãi cho khách hàng, chính sách Taylor 4. Nhân viên công ty xyz hiểu chăm sóc khách hàng tốt (1992) rõ những nhu cầu của bạn 4. Nhân viên luôn nắm bắt được nhu cầu 5. Công ty xyz làm việc vào và điều kiện của khách hàng để tư vấn những giờ thuận tiện những sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất. 5. Nhân viên luôn tích cực tiếp nhận ý kiến của khách hàng Phương tiện hữu hình 1. Công ty xyz có vị trí thuận 1. Thương hiệu, logo, hình ảnh của ngân lợi hàng bắt mắt, dễ nhận diện 2. Công ty xyz có trang thiết 2. Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, cơ Cronin bị máy móc hiện đại sở vật chất tốt & 3. Các cơ sở của công ty xyz 3. Hệ thống máy ATM của chi nhánh luôn Taylor trông bắt mắt hoạt động tốt (1992) 4. Sách, ảnh giới thiệu của 4. Trang phục nhân viên ngân hàng đẹp, công ty xyz có liên quan đến lịch sự dịch vụ trông rất đẹp 5. Nhân viên công ty xyz ăn mặc tươm tất Sự cảm nhận 1. Khách hàng hài lòng về 1. Khách hàng hài lòng về CLDV CSKH CLDV CSKH của công ty của Ngân hàng Techcombank Huế Cronin xyz 2. Khách hàng sẽ giới thiệu Ngân hàng & 2. Khách hàng sẽ giới thiệu Techcombank Huế cho những người khác Taylor công ty xyz cho những người 3. Trong thời gian tới, khách hàng sẽ tiếp (1992) khác tục lựa chọn Ngân hàng Techcombank 3. Trong thời gian tới, khách Huế để thực hiện giao dịch. hàng sẽ tiếp tục lựa chọn công ty xyz Nguồn: Tác giả tự tổng hợp SVTH: Phan Thị Minh Trang 37
  47. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK CHI NHÁNH HUẾ 2.1. Tổng quan về Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 2.1.1. Sơ lược về Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế Techcombank Huế được thành lập ngày 24/04/2007. Trải qua gần 14 năm hoạt động đến nay, cùng với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình, Techcombank Huế đã phát triển thêm 1 phòng giao dịch trực thuộc và ngày càng khẳng định vị thế của một tổ chức tín dụng uy tín trên thị trường Huế. Hiện nay, chi nhánh Techcombank Huế có 2 địa điểm giao dịch: Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh Huế Địa chỉ: 24 Lý Thường Kiệt, phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế Điện thoại: (054) 3883333 Phòng giao dịch Đông Ba Địa chỉ: 91 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế Điện thoại: (054) 357 2332 – 357 2333 Các dịch vụ chính: In sao kê tài khoản, kiểm đếm tiền, lập lệnh chuyển tiền và Sec, chuyền tiền lương theo lô, dịch vụ thẻ, thay thế đổi mới thẻ, đảm bảo, rút tiền mặt, quản lý tài sản, dịch vụ cho vay, các dịch vụ ngân hàng quốc tế. Cơ cấu tổ chức: Techcombank Huế bao gồm 1 chi nhánh và 1 phòng giao dịch có bộ máy tổ chức theo sơ đồ sau: SVTH: Phan Thị Minh Trang 38
  48. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Techcombank Huế (Nguồn: Techcombank chi nhánh Huế) Ban giám đốc: Bao gồm 1 giám đốc và 1 phó giám đốc + Giám đốc chi nhánh: Là lãnh đạo cao nhất tại chi nhánh. Giám đốc chịu trách nhiệm quản lý, điều hành về toàn bộ hoạt động của chi nhánh, trong đó có nhiệm vụ chỉ đạo công tác phát triển kinh doanh của chi nhánh theo chính sách chung của ngân hàng; phụ trách công tác kế toán, kho quỹ và thanh toán trong nước; chịu trách nhiệm quản lý, đào tạo nhân viên và phát triển đội ngũ kế cận. Đồng thời, chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về hoạt động của chi nhánh an toàn, hiệu quả và tuân thủ pháp luật. + Phó giám đốc: Hỗ trợ giám đốc chi nhánh điều hành các hoạt động của chi nhánh theo sự phân công trong Ban giám đốc và trực tiếp thực thi các nhiệm vụ quyền hạn theo sự phân quyền hay ủy quyền của Tổng giám đốc. Chịu trách nhiệm trước giám đốc chi nhánh và Tổng giám đốc về nhiệm vụ và công việc được giao. Phòng dịch vụ khách hàng: Thực hiện tiếp thị, hỗ trợ, CSKH, tư vấn cho khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của Techcombank, làm đầu mối bán các sản phẩm dịch vụ của Techcombank đến với khách hàng. Phòng dịch vụ khách hàng có những chức năng và nhiệm vụ sau: + Thực hiện, kiểm soát và quản lý công tác hạch toán kế toán, hoạt động thanh toán, công tác kho quỹ tại chi nhánh. SVTH: Phan Thị Minh Trang 39
  49. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng + Là đầu mối tiếp đón và giới thiệu khách hàng + Lập chứng từ kế toán, kho quỹ phát sinh tại chi nhánh, thực hiện quản lý và đảm bảo an toàn kho quỹ + Hạch toán các giao dịch trên tài khoản của khách hàng + Thực hiện các giao dịch tiết kiệm, các nghiệp vụ giao dịch Western Union, các giao dịch về thẻ, các giao dịch thanh toán, chuyển tiền trong nước. + Hạch toán các giao dịch ngoaị bảng + Quản lý hoạt động thu chi tiền mặt, quản lý các giấy tờ có giá, hồ sơ tài sản thế chấp và các tài sản đang lưu giữ trong kho quỹ + Vận chuyển tiền, nộp tiền theo sự điều hành của Ban giám đốc chi nhánh + Quản lý, lưu trữ chứng từ, sổ sách, hồ sơ, số liệu về công tác kế toán và kho quỹ của chi nhánh và các đơn vị trực thuộc + Kiểm soát và quản lý các nghiệp vụ trong phạm vi cấp phòng theo quy chế, quy trình nghiệp vụ của Techcombank + Giao dịch trực tiếp với khách hàng: Tiếp nhận thông tin khách hàng, hướng dẫn thủ tục nghiệp vụ và tiếp thị, thực hiện rà soát giao dịch, giải đáp thắc mắc cho khách hàng, Phòng kinh doanh Bộ phận tín dụng cá nhân: Thực hiện các chức năng- nhiệm vụ sau: + Các hoạt động tín dụng, bảo lãnh + Các dịch vụ phát hành thẻ, phát triển các đại lý chấp nhận thẻ + Tiếp thị các dịch vụ chuyển tiền trong và ngoài nước + Tổ chức thực hiện các chương trình bán lẻ tại chi nhánh + Phối hợp với các phòng, ban có liên quan Hội sở và các khối/ chi nhánh/ trung tâm trong công tác nghiên cứu thị trường và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới + Các dịch vụ bán lẻ khác Bộ phận tín dụng doanh nghiệp: Thực hiện các chức năng- nhiệm vụ sau: SVTH: Phan Thị Minh Trang 40
  50. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng + Tổ chức và thực hiện các hoạt động tiếp thị sản phẩm tín dụng, bảo lãnh, thanh toán quốc tế đối với các khách hàng, đồng thời thực hiện công tác điều tra thị trường về nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp. + Nghiên cứu, xem xét, thẩm tra để trình cấp có thẩm quyền các quyết định + Cho vay ngắn hạn để bổ sung vốn lưu động, hỗ trợ xuất nhập khẩu hoặc các nhu cầu cần thiết khác + Cho vay trung và dài hạn để đổi mới kỹ thuật, thiết bị, tăng cường năng lực sản xuất, mở rộng hoặc đầu tư mới trong lĩnh vực xây dựng, cải tạo cơ sở hạ tầng + Thực hiện các hình thức bảo lãnh cho khách hàng + Các hồ sơ chuyển tiền, thanh toán ra nước ngoài. Bộ phận bảo hiểm + Thực hiện tư vấn, ký kết hợp đồng Bảo hiểm + Xử lí các vấn đề phát sinh về bảo hiểm + Phối hợp, hỗ trợ các hoạt động của phòng dịch vụ khách hàng Bộ phận văn phòng: Hỗ trợ cho ban lãnh đạo công ty, quản lý công tác tổ chức nhân sự và quản lý công tác văn phòng. Đồng thời, thực hiện các nhiệm vụ liên quan đến vấn đề nhân sự, vệ sinh cơ quan, đi lại cho nhân viên, và các nhiệm vụ khác trong bộ phận văn phòng. Phòng giao dịch Đông Ba: Hoạt động của phòng này như một chi nhánh thu nhỏ 2.1.2. Tình hình hoạt động và phát triển của Techcombank Huế giai đoạn 2017-2019 2.1.2.1. Tình hình cơ cấu lao động Tiếp tục duy trì và đề cao triết lý lấy cán bộ nhân viên làm trọng tâm với mục tiêu hoàn thành định hướng chiến lược “Nhân sự xuất sắc”, năm 2019 vừa qua, công tác Quản trị nguồn nhân lực tại Techcombank Huế đã thu được những kết quả tích cực và ấn tượng. SVTH: Phan Thị Minh Trang 41
  51. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Về tuyển dụng – thu hút nhân tài: Bằng việc đa dạng hóa các kênh tuyển dụng và các chương trình tuyển dụng cho nhiều đối tượng khác nhau, chất lượng nhân sự tại Techcombank Huế đã và đang tiếp tục được nâng cao, thể hiện qua các chỉ số đo lường. Số lượng cán bộ nữ đạt 55,32% (2019) chiếm ưu thế so với cán bộ nam bởi sự phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ. Số lượng cán bộ đạt trình độ học vấn cao có xu hướng tăng. SVTH: Phan Thị Minh Trang 42
  52. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 2.1: Tình hình lao động tại Techcombank Huế qua 3 năm 2017-2019 Đơn vị: Người Năm 2017 2018 2019 So sánh 2018/2017 2019/2018 Số Phần Số Phần Số Phần Phần Phần Chỉ tiêu lượng trăm lượng trăm lượng trăm +/- +/- trăm trăm 1. Tổng lao động 38 100 42 100 47 100 4 10,53 5 11,9 2. Phân theo trình độ Trên Đại học 2 5,26 2 4,76 3 6,38 0 0 1 50 Đại học 36 94,74 40 95,24 44 93,62 4 11,11 4 10 Cao đẳng, trung cấp 0 0 0 3. Phân theo giới tính Nam 17 44,74 19 45,24 21 44,68 2 11,76 2 10,53 Nữ 21 55,26 23 54,76 26 55,32 2 9,52 3 13,04 (Nguồn: Phòng DVKH Techcombank Chi nhánh Huế) SVTH: Phan Thị Minh Trang 43
  53. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Sau gần 14 năm hoạt động, đội ngũ nhân viên của Techcombank Huế ngày càng lớn mạnh về cả số lượng và chất lượng. Từ phòng giao dịch chỉ có 14 nhân viên, đến nay số nhân viên đã lên tới hơn 47 nhân viên. Theo bảng số liệu trên đây ta thấy, số lượng lao động qua 3 năm 2017-2019 của chi nhánh có sự biến động khá đáng kể. Năm 2017, tổng lao động toàn Chi nhánh là 38 người, sang năm 2018 tăng lên thành 42 lao động, tương ứng với tăng 10,53% so với năm 2017, và năm 2019 tiếp tục tăng lên thành 47 lao động tương ứng với tăng 11,9% so với năm 2018. Theo trình độ: Tất cả các nhân viên Techcombank Huế đều đạt trình độ Đại học trở lên, không có nhân viên Cao đẳng và trung cấp. Với những đòi hỏi nhất định về trình độ và CLDV, Techcombank Huế ngày càng chú trọng xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên, không chỉ gia tăng số lượng mà chất lượng ngày càng được nâng cao, bắt kịp với xu hướng hiện nay, mở rộng mạng lưới nhân tài, bám sát chiến lược “Phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao”. Theo giới tính: Bảng số liệu cho thấy lao động nam và nữ có tỷ lệ không đồng đều. Lao động nữ chiếm ưu thế hơn lao động nam, điều này cũng dễ hiểu bởi đặc thù của ngành dịch vụ sẽ thích hợp với lao động nữ hơn. SVTH: Phan Thị Minh Trang 44
  54. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng 2.1.2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn Bảng 2.2: Tình hình tài sản – nguồn vốn của ngân hàng Techcombank Huế giai đoạn 2017-2019 Đơn vị: Tỷ đồng Năm 2017 2018 2019 So sánh Giá trị Phần Giá trị Phần Giá trị Phần 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu trăm trăm trăm +/- Phần +/- Phần trăm trăm 1. Tài sản 2.715 100 3.732 100 4.479 100 1.017 37,5 747 20 Tiền mặt tại quỹ tiền mặt 11 0,4 13 0,3 21 0,5 2 17,6 8 63 Cho vay khách hàng 637 23,5 875 23,4 1.000 22,3 238 37,4 125 14 Tài sản cố định 12 0,4 17 0,5 26 0,6 5 4,07 9 54 Tài sản có khác 2.055 75,7 2.828 75,8 3.432 76,6 773 37,6 604 21 2. Nguồn vốn 2.715 100 3.732 100 4.479 100 1.017 37,5 747 20 Tiền gửi của khách hàng 2.630 96,9 3.591 96,2 4.316 96,4 961 36,5 725 20 Phát hành giấy tờ có giá 0 0 0 0 0 0 - - - - Các khoản nợ khác 47 1,7 70 1,9 78 1,7 23 48,9 8 11 Vốn và các quỹ 38 1,4 71 1,9 85 1,9 33 86,8 14 20 ( Nguồn: Phòng DVKH Techcombank Chi nhánh Huế) SVTH: Phan Thị Minh Trang 45
  55. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Nhìn chung trong ba năm 2017-2019 tổng tài sản và nguồn vốn của Techcombank Huế tăng lên đáng kể. Về tài sản: Trong năm 2018 đạt gần 1017 tỷ đồng, tăng 37,5% so với năm 2017; năm 2019 có tổng tài sản đạt con số 747 tỷ đồng, tăng 20% so với năm 2018. Trong cơ cấu tài sản của chi nhánh thì tài sản có khác (bao gồm các tài sản thuộc công cụ, dụng cụ, vốn góp tài trợ, tài sản nợ đã xử lí, thanh toán liên ngân hàng, ) chiếm tỷ trọng 75,7% trong năm 2017; 75,8% trong năm 2018; đến năm 2019 tăng lên 76,6%. Tiếp theo là các khoản cho vay khách hàng với tỷ trọng 23,5% năm 2017 và giảm dần xuống 22,3% năm 2019; tiền mặt tại quỹ chiếm 0,4% (2017) và tăng nhẹ lên 0.5% (2019). Với cơ cấu này cho thấy Techcombank Huế là một chi nhánh hoạt động tài chính mạnh mẽ và sôi nổi trong mối quan hệ với các tổ chức đơn vị đầu tư và hoạt động liên ngân hàng. Trong giai đoạn này khi nền kinh tế đang trong giai đoạn phát triển, để đáp ứng nhu cầu vốn đầu tư cho các tổ chức kinh tế cũng như nhu cầu vốn cho tiêu dùng xã hội chi nhánh Techcombank cũng đẩy mạnh tiền gửi tiết kiệm, giảm dần vay. Về nguồn vốn: Tổng nguồn vốn trong năm 2018 đạt 3732 tỷ đồng tăng trên 1017 tỷ đồng tương ứng với 37,5% so với năm 2017; năm 2019 đạt trên 4479 tỷ đồng tăng 747 tỷ đồng so với năm 2018. Trong tổng nguồn vốn thì lượng vốn huy động chiếm tỷ trọng 96,9% năm 2017; giảm nhẹ xuống 96,2% năm 2018 và tăng nhẹ lên thành 96,4% vào năm 2019. Sau đó là các khoản nợ khác chiếm 1,7% năm 2017; 1,9% năm 2018 và giảm lại còn 1,7% vào năm 2019. Còn lại là vốn và các quỹ, phát hành giấy tờ có giá thì chiếm tỷ lệ tương đối nhỏ. Huy động vốn là một trong những hoạt động nền tảng quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, với cơ cấu vốn này, Techcombank Huế thực hiện hiệu quả công tác huy động, là ngân hàng tin cậy để khách hàng gửi tiền. Trong giai đoạn này, nguồn vốn của ngân hàng tăng chủ yếu là do nguồn vốn huy động tăng. SVTH: Phan Thị Minh Trang 46
  56. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng 2.1.2.3. Tình hình thu nhập, chi phí và lợi nhuận Bảng 2.3: Thu nhập, chi phí và lợi nhuận của Techcombank Huế giai đoạn 2017-2019 Đơn vị: Tỷ đồng Năm 2017 2018 2019 So sánh 2018/2017 2019/2018 Phần Phần Phần Giá trị Giá trị Giá trị Phần Phần Chỉ tiêu trăm trăm trăm +/- +/- trăm trăm 1. Thu nhập 38,1 100 44,5 100 52,3 100 6.4 16.8 7,7 17,4 Thu nh p lãi và các kho n thu ậ ả 33,9 89 39,9 89 46,3 88,5 6 17,7 6,4 16,1 nhập tương tự Thu nhập từ hoạt động dịch vụ 3,7 10 4,1 9 5,4 10,3 0,4 10,8 1,3 31,7 Thu nhập từ hoạt động khác 0,5 1 0,5 1 0,6 1,2 0 0 0,1 20 2. Chi phí 29 100 31,9 100 35 100 2,9 10 3,1 9,7 Chi phí lãi và các chi phí 19 65,5 22,1 69 24 68,6 3,1 16,3 1,9 8,6 tương tự Chi phí từ hoạt động dịch vụ 2,2 7,6 1,4 5 1,7 4,9 -0,8 -36,4 0,3 21,4 Chi phí hoạt động khác 0,9 3,1 1,1 3 1,2 3,4 0,2 22,2 0,1 9 Chi phí hoạt động 6,5 22,4 7,2 22,8 7,8 22,2 0,7 10,8 0,6 8,3 Chi phí d phòng r i ro tín ự ủ 0,4 1,4 0,1 0,2 0,3 0,9 -0,3 -75 0,2 200 dụng 3. Lợi nhuận (1) - (2) 9,1 12,6 17,3 3,5 38,5 4,7 37,3 Nguồn: Phòng DVKH Techcombank Chi nhánh Huế SVTH: Phan Thị Minh Trang 47
  57. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Nhìn chung, tổng thu nhập và chi phí đều tăng đều trong ba năm 2017-2019. Tuy vậy mức tăng của chi phí thấp hơn so với mức tăng thu nhập, do đó lợi nhuận cũng tăng. Cụ thể, về thu nhập, trong năm 2018 tăng 16,8% so với năm 2017 tương ứng với 6,4 tỷ đồng; năm 2019 tăng 17,4% tương ứng với 7,7 tỷ đồng so với năm 2018. Nguyên nhân việc tăng thu nhập là do khoản thu từ các hoạt động chính tăng, đặc biệt là thu nhập từ lãi và các khoản thu tương tự, các dịch vụ ngân hàng cung cấp. Thu từ lãi và các khoản thu tương tự năm 2018 tăng 17,7% tương ứng với 6 tỷ đồng so với năm 2017, và năm 2019 tăng 16,1% tương ứng với 6,4 tỷ đồng so với năm 2018. Sự biến động của nền kinh tế làm cho thị trường tài chính trong nước gặp không ít khó khăn, bên cạnh đó sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng tăng, vì vậy việc ngân hàng Techcombank Huế tăng chi phí huy động vốn trong giai đoạn này là khá hợp lý, đảm bảo cho hoạt động chủ yếu trong ngành kinh doanh này là hoạt động huy động. Trong giai đoạn năm 2017-2019, lợi nhuận của Techcombank Huế tăng cao, năm 2018 tăng 38,5% tương ứng với 3,5 tỷ đồng so với năm 2017, và năm 2019 tăng 37,3% ứng với 4,7 tỷ đồng so với năm 2018. Với những thế mạnh của một ngân hàng đi đầu về công nghệ, Techcombank mặc dầu mới vào thị trường Huế song lại bắt kịp một cách nhanh chóng, am hiểu thị trường và tận dụng ưu thế của đội ngũ nhân viên trẻ để ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường Huế. 2.2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 2.2.1. Thông tin vễ mẫu nghiên cứu 2.2.1.1. Đặc điểm nhân khẩu của mẫu điều tra Thống kê về đặc điểm của 140 mẫu điều tra, kết quả thu được như sau: SVTH: Phan Thị Minh Trang 48
  58. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra về nhân khẩu học Tiêu chí Phân loại Số quan sát (Người) Tỷ lệ (%) Nam 63 45 Giới tính Nữ 77 55 Dưới 25 19 13,6 Từ 25 – 35 tuổi 52 37,1 Độ tuổi Từ 35 – 50 tuổi 45 32,1 Trên 50 tuổi 24 17,1 Học sinh- sinh viên 12 8,6 Cán bộ công chức 35 25 Nhân viên văn phòng 26 18,6 Nghề nghiệp Kinh doanh buôn bán 39 27,9 Lao động phổ thông 22 15,7 Khác 6 4,3 Dưới 5 triệu 24 17,1 Từ 5-10 triệu 59 42,1 Thu nhập Từ 10-15 triệu 35 25 Trên 15 triệu 22 15,7 Tổng 140 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Về giới tính: Trong tổng số 140 phiếu điều tra khách hàng của Techcombank Huế, có 63 khách hàng nam (tương ứng với 45%) và 77 khách hàng nữ (tương ứng với 55%). Số lượng khách hàng nữ có nhỉnh hơn khách hàng nam nhưng không quá đáng kể. SVTH: Phan Thị Minh Trang 49
  59. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Về độ tuổi: Độ tuổi khách hàng được hỏi nằm trong khoảng từ 25 – 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 37,1%; tiếp theo là độ tuổi từ 35 – 50 tuổi chiếm 32,1%; trên 50 tuổi chiếm 17,1% và cuối cùng là độ tuổi dưới 25 chiếm 13,6%. Điều đó cho thấy, lượng khách hàng của Techcombank Huế chủ yếu tập trung vào khoảng 25 – 50 tuổi. Ở độ tuổi này hầu hết khách hàng đều có công việc và thu nhập ổn định, khả năng chi tiêu và phát sinh giao dịch cũng cao hơn. Về nghề nghiệp: Qua khảo sát ta thấy nhóm khách hàng kinh doanh buôn bán chiếm tỷ trọng lớn nhất với 27,9%. Điều này cũng dễ hiểu, bởi họ là nhóm đối tượng có nhu cầu giao dịch tương đối nhiều, nên việc sử dụng Internet banking hay vay vốn để kinh doanh là có lợi cho họ. Nhóm nghề nghiệp chiếm tỷ trọng tiếp theo là cán bộ công chức với 25%; nhóm nhân viên văn phòng và lao động phổ thông chiếm xấp xỉ 16-18%, nhóm học sinh – sinh viên chiếm 8,6%, và cuối cùng là nhóm nghề nghiệp khác chiếm tỷ trọng nhỏ là 4,3%. Những đối tượng khác nhau thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau đều có nhu cầu, tâm lý tiêu dùng khác nhau. Do đó, ngân hàng cần xác định nhóm khách hàng nào là chủ đạo để có những chính sách, ưu đãi phù hợp. Về thu nhập: Mức thu nhập chiếm tỷ trọng cao nhất là từ 5 – 10 triệu đồng ứng với 42,1%. Bởi mức thu nhập này rất phù hợp với mức sống của người dân Huế hiện nay. Tiếp theo là nhóm thu nhập từ 10 – 15 triệu ứng với 25%. Như phân tích về nghề nghiệp ở trên, ta thấy nhóm khách hàng kinh doanh buôn bán là chủ đạo tại Techcombank Huế, nên mức thu nhập của họ khá cao so với mức thu nhập bình quân của người dân Huế. Nhóm khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu chiếm 17,1% và 15,7% còn lại thuộc nhóm khách hàng có thu nhập cao trên 15 triệu. SVTH: Phan Thị Minh Trang 50
  60. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng 2.2.1.2. Thống kê về đặc điểm hành vi của khách hàng trong mẫu khảo sát Thời gian sử dụng Bảng 2.5: Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng Đặc điểm mẫu Số lượt trả lời Tỷ lệ Dưới 1 năm 27 19,3 Từ 1 đến dưới 3 năm 50 35,7 Từ 3 đến dưới 5 năm 40 28,6 Trên 5 năm 23 16,4 Tổng 140 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Từ kết quả thống kê trên, có đến 50 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Techcombank Huế từ 1 đến dưới 3 năm, chiếm 35,7% trong tổng số 140 người được khảo sát. Tiếp theo khách hàng sử dụng từ 3 đến dưới 5 năm chiếm 28,6%, dưới 1 năm chiếm 19,3% và trên 5 năm chiếm 16,4%. Đây là một dấu hiệu đáng mừng bởi Techcombank Huế luôn duy trì được ổn định lượng khách hàng cũ và có thêm nhiều khách hàng mới. Tần suất giao dịch Bảng 2.6: Tần suất giao dịch của khách hàng Đặc điểm mẫu Số lượt trả lời Tỷ lệ 1-2 lần 19 13,6 3-5 lần 43 30,7 5-10 lần 48 34,3 Trên 10 lần 30 21,4 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) SVTH: Phan Thị Minh Trang 51
  61. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Về mức độ thường xuyên, chủ yếu là mức độ giao dịch 5-10 lần/ tháng, chiếm 34,3%; tiếp đến là mức độ 3-5 lần/ tháng chiếm 30,7%; mức độ Trên 10 lần chiếm 21,4%; còn lại 13,6% đối với mức độ 1-2 lần/tháng. Điều này cho thấy Techcombank Huế có mức độ giao dịch của khách hàng khá thường xuyên. Dịch vụ đã sử dụng Bảng 2.7: Dịch vụ khách hàng sử dụng Đặc điểm mẫu Số lượt trả lời Tỷ lệ Tiền gửi tiết kiệm 82 58,6 Thẻ ATM 102 72,9 Ngân hàng điện tử 91 65 Vay vốn 33 23,6 Khác 39 27,9 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Có đến 102 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM, chiếm 72,9% và 91 khách hàng sử dụng E-banking, chiếm 65%. Điều này không khó hiểu bởi thẻ ATM/ Ebanking đã không còn xa lạ với người dân Việt Nam, hiện nay lương thưởng đều được nhiều công ty chuyển qua thẻ cho nhân viên, việc kiểm tra số dư tài khoản, nộp tiền, chuyển hay rút tiền được thực hiện qua cây ATM hay ứng dụng E-banking rất thuận tiện và nhanh chóng mà không cần phải thông qua các quầy giao dịch của ngân hàng. Ngoài ra, việc chuyển tiền thông qua ứng dụng Fast-Mobile của Techcombank là miễn phí nên được lòng rất nhiều khách hàng. Dịch vụ cũng được sử dụng nhiều không kém là tiền gửi tiết kiệm chiếm 58,6%, hiện nay đời sống người dân cao và chất lượng hơn, mức thu nhập cũng tăng lên nên nhiều người dân cũng có những khoản tiết kiệm và cất trữ tại ngân hàng. Dịch vụ vay vốn chiếm 23,6% và cuối cùng là những dịch vụ khác chiếm 27,9%. SVTH: Phan Thị Minh Trang 52
  62. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Lí do chọn sử dụng dịch vụ tại Techcombank Huế Bảng 2.8: Lí do chọn sử dụng dịch vụ Đặc điểm mẫu Số lượt trả lời Tỷ lệ Ngân hàng uy tín 67 47,9 Có nhiều chính sách CSKH 72 51,4 Phí giao dịch hợp lí, thủ tục nhanh chóng 92 65,7 CLDV tốt 90 64,3 Nhân viên nhiệt tình chu đáo 75 53,6 Khác 11 7,9 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS) Lí do chiếm tỉ trọng cao nhất là “Phí giao dịch hợp lí, thủ tục nhanh chóng” và “Chất lượng dịch vụ tốt” chiếm xấp xỉ 65%. Điều này cho thấy hai yếu tố này được khách hàng đánh giá rất cao tại Techcombank Huế. Tiếp đến là lí do “Nhân viên nhiệt tình chu đáo” và “Có nhiều chính sách CSKH” dao động trong khoảng 52- 54%. “Ngân hàng uy tín” cũng chiếm tỉ trọng khá cao là 47.9% và còn lại là những lí do khác (tiện đường, gần nhà, phí chuyển tiền miễn phí) chiếm 11%. 2.2.2. Đánh giá sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế Nhóm giới tính chỉ có 2 nhóm giá trị nên sẽ sử dụng phương pháp kiểm định Independent Samples T-Test. Còn đối với các biến có trên 2 nhóm giá trị như độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập thì sẽ sử dụng kiểm định phương sai ANOVA. 2.2.2.1 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận đối với biến Giới tính Cặp giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận của những khách hàng có giới tính khác nhau. SVTH: Phan Thị Minh Trang 53
  63. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng H1: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận của những khách hàng có giới tính khác nhau. Bảng 2.9: Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test về Giới tính Giả thuyết Kiểm định Levene Kiểm định t F Sig. t Sig. (2-tailed) Phương sai đồng nhất 0.188 0.665 -0.650 0.517 Phương sai không đồng nhất 0.517 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS) Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Sig. của kiểm định Levene có giá trị là 0.665 > 0.05. Vì vậy, phương sai giữa hai giới tính là không khác nhau nên ta xét đến giá trị Sig. của kiểm định t ở hàng phương sai đồng nhất. Giá trị Sig này là 0.517 > 0.05 nên ta chấp nhận giả thuyết H0, bác bỏ giả thuyết H1. Kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận của những khách hàng có giới tính khác nhau. 2.2.2.2. Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận đối với biến Độ tuổi Cặp giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận của những khách hàng có độ tuổi khác nhau. H1: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận của những khách hàng có độ tuổi khác nhau. Bảng 2.10: Kết quả kiểm định One Way Anova về Độ tuổi Giá trị Sig. của thống kê Levene Kiểm định ANOVA F Sig. 0.944 0.179 0.910 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS) SVTH: Phan Thị Minh Trang 54
  64. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Sig. của kiểm định Levene có giá trị là 0.944 > 0.05. Vì vậy, phương sai giữa các độ tuổi là không khác nhau nên ta xét đến giá trị Sig. của kiểm định Anova. Giá trị Sig. của Anova là 0.910 > 0.05 nên ta chấp nhận giả thuyết H0, bác bỏ giả thuyết H1. Kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận của những khách hàng có độ tuổi khác nhau. 2.2.2.3. Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận đối với biến Nghề nghiệp Cặp giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận của những khách hàng có nghề nghiệp khác nhau. H1: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận của những khách hàng có nghề nghiệp khác nhau. Bảng 2.11: Kết quả kiểm định One Way Anova về Nghề nghiệp Giá trị Sig. của thống kê Levene Kiểm định ANOVA F Sig. 0.202 1.069 0.381 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS) Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Sig. của kiểm định Levene có giá trị là 0.202 > 0.05. Vì vậy, phương sai giữa các nghề nghiệp là không khác nhau nên ta xét đến giá trị Sig. của kiểm định Anova. Giá trị Sig. của Anova là 0.381 > 0.05 nên ta chấp nhận giả thuyết H0, bác bỏ giả thuyết H1. Kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận của những khách hàng có nghề nghiệp khác nhau. SVTH: Phan Thị Minh Trang 55
  65. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng 2.2.2.4. Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận đối với biến Thu nhập Cặp giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận của những khách hàng có thu nhập khác nhau. H1: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận của những khách hàng có thu nhập khác nhau. Bảng 2.12: Kết quả kiểm định One Way Anova về Thu nhập Giá trị Sig. của thống kê Levene Kiểm định ANOVA F Sig. 0.101 0.602 0.615 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS) Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Sig. của kiểm định Levene có giá trị là 0.101 > 0.05. Vì vậy, phương sai giữa các thu nhập là không khác nhau nên ta xét đến giá trị Sig. của kiểm định Anova. Giá trị Sig. của Anova là 0.615 > 0.05 nên ta chấp nhận giả thuyết H0, bác bỏ giả thuyết H1. Kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận của những khách hàng có thu nhập khác nhau. 2.2.3. Đánh giá tác động của các nhân tố đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng Techcombank chi nhánh Huế 2.2.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu thì các thành phần trong mô hình sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tương quan biến tổng và hệ số Cronbach’s Alpha. SVTH: Phan Thị Minh Trang 56