Khóa luận Cảm nhận của khách hàng về chương trình Khách hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Huế

140 trang thiennha21 22/04/2022 6990

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Cảm nhận của khách hàng về chương trình Khách hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_cam_nhan_cua_khach_hang_ve_chuong_trinh_khach_hang.pdf

Nội dung text: Khóa luận Cảm nhận của khách hàng về chương trình Khách hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ NGUYỄN THỊ QUỲNH NHI Trường Đại học Kinh tế Huế NIÊN KHÓA 2014 - 2018
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi ThS.Bùi Thị Thanh Nga L p: K48B KDTM Trườngớ Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 4 năm 2018 i
L ỜI CẢM ƠN Trong suốt quá tìm hiểu và nghiên cứu đề tài“Cảm nhận của khách hàng về chương trình Khách hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Huế” bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau. Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy Cô của khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Kinh tế Huế những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành khóa luận cũng như cho tôi những nền tảng cơ bản, những hành trang vô cùng quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai. Tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên siêu thị Co.opmart Huế đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập cũng như cung cấp những tư liệu cần thiết hỗ trợ tôi một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại đơn vị. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S Bùi Thị Thanh Nga, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tôi tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành tốt luận văn. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ, động viên tôi trong thời gian qua. Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo từ quý Thầy Cô giảng viTrườngên. Đại học Kinh tế Huế Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả ! Huế, ngày 20 tháng 4 năm 2018 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Quỳnh Nhi ii
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC ii DANH MỤC VIẾT TẮT vii DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ x PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu tổng quát 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 5.2. Phương pháp xử lý số liệu 4 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1. Cơ sở lý luận 8 1. 1. Tổng quan về khách hàng 8 1.1.1. Khái niệm khách hàng 8 1.1.2. Phân loại khách hàng 8 1.1.3. Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp thương mại 9 1.2. QuảTrườngn trị quan hệ khách Đại hàng trong học ngành bán Kinh lẻ tế Huế 11 1.2.1. Khái niệm và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng 11 1.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngành bán lẻ 14 1.3. Chương trình Khách hàng thân thiết 15 1.3.1. Khái niệm 15 1.3.2. Lợi ích của chương trình Khách hàng thân thiết 16 1.3.3. Thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết 18 iii
1.4. Sự hài lòng của khách hàng 21 1.4.1. Sự hài lòng của khách hàng 21 1.4.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng 22 1.5. Lòng trung thành của khách hàng 23 1.5.1. Khái niệm 23 1.5.2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành 24 1.5.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 24 2. Cơ sơ thực tiễn 26 2.1. Các chương trình dành cho khách hàng thân thiết của các doanh nghiệp bán lẻ 26 2.2. Các chương trình dành cho khách hàng của các siêu thị tại Huế 28 3. Bình luận các nghiên cứu có liên quan 29 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 30 5. Giả thuyết nghiên cứu 33 CHƯƠNG 2. CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 34 2.1. Khái quát về hệ thống siêu thị Co.opmart 34 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị Co.opmart 34 2.1.2. Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế 35 2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển siêu thị Co.opmart Huế 35 2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ 36 2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức 37 2.1.2.4. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị 40 2.1.2.5. Tình hình sử dụng lao động giai đoạn 2015-2017 43 2.1.2.6. Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 45 2.2.2.7. Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-201747 2.2.2.8. TrườngĐánh giá hiệu quả kinhĐại doanh học của siêu thKinhị giai đoạn 2015tế-2017 Huế 49 2.2. Đánh giá thực trạng triển khai chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế 51 2.2.1. Giới thiệu về chương trình 51 2.2.2. Nội dung chi tiết của chương trình 52 2.2.3. Một số thuật ngữ liên quan và mục đích của chương trình 54 2.2.4. Công tác/quy trình thực hiện và theo dõi chương trình 56 2.2.5. Thực trạng hoạt động của chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế 57 iv
2.2.5.1. Số lượng thẻ phát hành trong giai đoạn 2015-2017 57 2.2.5.2. Số lượng khách hàng từ bỏ chương trình KHTT giai đoạn 2015-2017 59 2.2.5.3. Doanh số mua hàng qua thẻ khách hàng giai đoạn 2015-2017 61 2.2.5.4. Chi phí thực hiện chương trình KHTT giai đoạn 2015-2017 62 2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế 65 2.3.1. Đặc điểm của khách hàng được phỏng vấn tại siêu thị Co.opmart Huế 65 2.3.2. Hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 69 2.3.3. Lý do tham gia chương trình KHTT 71 2.3.4. Nguồn thông tin khách hàng biết đến chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế 72 2.3.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế 73 2.3.5.1. Kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập 73 2.3.5.2. Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc 75 2.3.6. Phân tích nhân tố EFA 75 2.3.7. Mô hình nghiên cứu 79 2.3.8. Phân tích hệ số tương quan Pearson 80 2.3.9. Phân tích hàm hồi quy đa biến 81 2.4. Cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Huế 84 2.4.1. Đánh giá của khách hàng về Quy trình cấp thẻ 85 2.4.2. Đánh giá của khách hàng về Sử dụng thẻ 85 2.4.3. Đánh giá của khách hàng về Lợi ích của chương trình 86 2.4.4. Đánh giá của khách hàng về Quy trình nhận thưởng 88 2.4.5. Đánh giá của khách hàng về Thái độ của nhân viên 89 2.5. CảmTrường nhận chung của kháchĐại hàng học về chương Kinh trình KHTT tế của Huếsiêu thị Co.opmart Huế 90 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 93 3.1. Định hướng của siêu thị Co.opmart Huế đối với chương trình KHTT trong 93 thời gian tới 93 v
3.2. Cơ sở chung đề xuất giải pháp 93 3.3. Các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế 94 3.3.1. Nhóm giải pháp về Quy trình cấp thẻ và Sử dụng thẻ 94 3.3.2. Nhóm giải pháp Lợi ích của chương trình 95 3.3.3. Nhóm giải pháp Quy trình nhận thưởng 97 3.3.4. Nhóm giải pháp Thái độ nhân viên 98 3.3.5. Tăng cường hoạt động Marketing 100 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 102 1. Kết luận 102 2. Kiến nghị 103 2.1. Đối với 103 2.2. Đối với công ty TNHH MTV Co.opmart Huế 103 3. Hạn chế của đề tài và phương hướng phát triển của đề tài trong tương lai 104 3.1. Hạn chế của đề tài 104 3.2. Hướng phát triển của đề tài 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO 105 Trường Đại học Kinh tế Huế vi
DANH MỤC VIẾT TẮT KHTT Khách hàng thân thiết TV Thành viên CSKH Chăm sóc khách hàng CKTM Chiết khấu thương mại NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn CMND Chứng minh nhân dân KM Khuyến mãi KH Khách hàng CRM Quản trị quan hệ khách hàng HTX Hợp tác xã XNK Xuất nhập khẩu VNĐ Việt Nam đồng UBND Uỷ ban nhân dân Trường Đại học Kinh tế Huế vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1. Mã hóa thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 32 Bảng 2. Tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huếgiai đoạn 2015-201743 Bảng 3. Tình hình tài sản của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 46 Bảng 4. Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế 48 Bảng 5. Kết quả kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 49 Bảng 6. Bảng cá biệt hóa khách hàng của Co.opmart 53 Bảng 7. Số lượng thẻ khách hàng phát hành của Co.opmart Huế 58 giai đoạn 2015-2017 58 Bảng 8. Số lượng Khách hàng từ bỏ chương trình KHTT giai đoạn 2015-2017 59 Bảng 9. Doanh số mua hàng qua thẻ khách hàng giai đoạn 2015-2017 61 Bảng 10. Chi phí thực hiện chương trình KHTT giai đoạn 2015-2017 62 Bảng 11. Lợi nhuận của việc thực hiện chương trình KHTT giai đoạn 2015-2017 64 Bảng 12. Đặc điểm của khách hàng được phỏng vấn tại siêu thị Co.opmart Huế 65 Bảng 13. Kết quả kiểm định thang đo các thành phần mô hình nghiên cứu 73 Bảng 14. Kết quả kiểm định độ tin cậy biến phụ thuộc 75 Bảng 15. Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho các biến độc lập 76 Bảng 16. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 76 Bảng 17. Kiểm định KMO and kiểm định Bartlett cho các biến phụ thuộc 78 Bảng 18. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 78 Bảng 19. Hệ số tương quan Pearson 80 Bảng 20. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 81 Bảng 21.Trường Kết quả phân tích Đại hồi quy học Kinh tế Huế 83 Bảng 22. Kết quả đánh giá của khách hàng về Quy trình cấp thẻ 85 Bảng 23. Kết quả đánh giá của khách hàng về Sử dụng thẻ 85 Bảng 24. Kết quả đánh giá của khách hàng về Lợi ích của chương trình 87 Bảng 25. Kết quả đánh giá của khách hàng về Quy trình nhận thưởng 88 Bảng 26. Kết quả đánh giá của khách hàng về Thái độ của nhân viên 89 viii
Bảng 27. Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng về chương trình KHTT 91 Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015- 2017 44 Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015- 2017 44 Biểu đồ 3: Cơ cấu KHTT tham gia và từ bỏ chương trình KHTT giai đoạn 2015-201759 Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu khách hàng theo giới tính 66 Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu khách hàng theo độ tuổi 67 Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu khách hàng theo nghề nghiệp 67 Biểu đồ 7: Cơ cấu mẫu khách hàng theo thu nhập hàng tháng của hộ gia đìnhError! Bookmark not defined. Biểu đồ 8. Số lần đi siêu thị Co.opmart của khách hàng trong vòng 1 tháng 69 Biểu đồ 9. Mức chi tiêu mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế trong vòng 1 tháng 70 Biểu đồ 10. Lý do khách hàng tham gia chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế 71 Biểu đồ 11. Nguồn thông tin khách hàng biết đến chương trình KHTT 72 Trường Đại học Kinh tế Huế ix
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế 38 Hình 1. Thẻ Big Xu 28 Hình 2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chương trình 31 Hình 3. LOGO siêu thị Co.opmart 36 Hình 4. Một số nhãn hàng riêng Co.opmart 42 Hình 5: Các cấp độ thẻ dựa trên Điểm mua hàng 52 Trường Đại học Kinh tế Huế x
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạt động kinh doanh bán buôn, bán lẻ đã và đang được các nhà kinh doanh chú trọng đầu tư. Sở hữu thị trường tiêu dùng lớn, Việt Nam được cho là quốc gia có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Nhiều địa điểm và hình thức bán lẻ mới được những nhà đầu tư khai thác và chú trọng phát triển nhằm mở rộng mô hình kinh doanh, mang lại nguồn lợi nhuận và góp phần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa. Nói đến sự phát triển của các hình thức bán lẻ hiện nay phải kể đến hình thức bán lẻ hiện đại như các siêu thị, trung tâm mua sắm, trung tâm thương mại rộng lớn Chính điều này làm cho cung thị trường trở nên dồi dào hơn so với cầu, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Một khi doanh nghiệp không đáp ứng được khách hàng thì sẽ có các doanh nghiệp khác nhảy vào để phục vụ khách hàng đó. Từ đó dẫn đến những cuộc chiến, cuộc chạy đua xâu xé, chiếm thị phần đầy quyết liệt, đầy kịch tính từ các ông trùm bán lẻ trong nước với nhau cũng như với các đại gia kinh doanh ngoại. Đối với các doanh nghiệp nói chung và siêu thị Co.opmart nói riêng, khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu, là nguồn doanh thu trực tiếp của doanh nghiệp. Khách hàng được xem là tài sản quan trọng nhất, nhận thức được giá trị của tài sản này, nếu quản lý và phát huy hiệu quả nhất, dành được sự quan tâm, ủng hộ, trung thành từ khách hàng thì doanh nghiệp sẽ thành công trên thị trường. Bên cạnh việc tìm kiếm các khách hàng mới thì việc giữ chân khách hàng cũ, cũng như tạo dựng khách hàng trung thành là vấn đề rất được các doanh nghiệp quan tâm. Có thể nói chìa khoá thành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số lượng khách hàng ổn định. NhiềuTrường thống kê cho thĐạiấy, 80% lợihọc nhuận củaKinh công ty đến tế từ 20% Huế số lượng khách hàng trung thành. Trong năm 2018, với việc xuất hiện của hai ông lớn Nguyễn Kim và Vincom tại thị trường Huế sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của siêu thị và là một thách thức lớn đối với Co.opmart Huế. Để tồn tại và phát triển trước sự cạnh tranh tất yếu của thương trường, Co.opmart Huế cần xây dựng các chiến lược như chiến lược kinh doanh, chiến lược giá, chiến lược bán hàng,chiến lược xúc tiến, Và làm thế nào SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga để giữ chân khách hàng, gia tăng lượng khách hàng Thành viên là một trong những vấn đề mà Co.opmart Huế cần phải đặc biệt chú trọng trong giai đoạn này. Trong những năm qua, siêu thị Co.opmart Huế đã triển khai và tiến hành thực hiện chương trình “Khách hàng thân thiết” và đã đạt được những thành công nhất định. Tuy nhiên để nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời buổi kinh tế hiện nay thì siêu thị cần phải chú trọng hơn vào yếu tố khách hàng, cần quan tâm hơn đến cảm nhận của khách hàng để từ đó có những biện pháp để hoàn thiện hơn chương trình KHTT của mình sao cho đáp ứng được nhu cầu ngày càng khó tính của khách hàng. Đây cũng chính là lý do tác giả chọn đề tài: “Cảm nhận của khách hàng về chương trình Khách hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Huế” để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Trên cơ sở đánh giá cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể -Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động bán lẻ, các nội dung liên quan đến chương trình Khách hàng thân thiết; khái niệm, phân loại và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình KHTT; lý luận về lòng trung thành của khách hàng. -Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế. -ĐánhTrường giá được sự c ảĐạim nhận c ủhọca khách hàngKinhtừ đó x áctế định Huế được nhân tố ảnh hưởng lớn nhất tới sự cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị. -Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu -Đặc điểm của Khách hàng tham gia chương trình KHTT của siêu thị? -Các chương trình mà siêu thị đã áp dụng cho KHTT là gì? SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga -Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chương trình KHTT của siêu thị? -Khách hàng đánh giá như thể nào về chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế? Nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT? -Những giải pháp nào có thể nâng cao hiệu quả chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chương trình Khách hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Huế. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng có tham gia chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Huế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Đề tài được tập trung thực hiện tại siêu thị Co.opmart Huế, toạ lạc tại vị trí số 06 đường Trần Hưng Đạo, thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế. Phạm vi thời gian: - Đối với dữ liệu thứ cấp: đề tài sử dụng số liệu thứ cấp của siêu thị Co.opmart Huế được thu thập trong giai đoạn 2015 -2017. - Đối với dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng trong quá trình thực tập từ tháng 15/02/2018 đến 15/03/2018. Phạm vi nội dung: ĐánhTrường giá sự hài lòng Đại của khách học hàng Kinh về chương trtếình KHTTHuế của siêu thị Co.opmart Huế. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp: - Thu thập chủ yếu từ nguồn Co.opmart Huế: thông tin từ Tổ dịch vụ khách hàng, Bộ phận kế toán, SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga - Các thông tin thu được từ những bài báo, tạp chí, Internet Đối với dữ liệu sơ cấp: - Phương pháp khảo sát với công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin đánh giá của khách hàng về chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Huế. 5.2. Phương pháp xử lý số liệu Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để phân tích các chỉ số tương đối, chỉ số tuyệt đối, đánh giá tốc độ phát triển của siêu thị theo từng tiêu chí cụ thể và so sánh theo thời gian và không gian. Đối với dữ liệu sơ cấp:  Lựa chọn đối tượng khảo sát Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên thực địa. Sở dĩ nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu này bởi 3 lý do: o Thứ nhất, việc tiếp cận được danh sách khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế là tương đối khó khăn. o Thứ hai, do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên việc áp dụng các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên sẽ rất khó khăn. o Thứ ba, nếu sử dụng các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thông thường thì tính đại diện thấp và khả năng sai số cao, chọn mẫu theo ngẫu nhiên theo thực địa sẽ có tính đại diện cho tổng thể và khách quan hơn.  Xác định cỡ mẫu Sử dụng công thức của Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn như sau: Trường Đại họcz 2 p 1 Kinhp tế Huế n 2 e Trong đó: n: là cỡ mẫu z: giá trị tương ứng của miền thống kê. Với α = 5%, độ tin cậy 95% nên z = 1,96 p tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể q = 1-p SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga e sai số mẫu có thể chấp nhận được Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung, nhưng do tính chất p + q = 1, vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi q = p = 0,5 nên p*q = 0,25. Với độ tin cậy 95% và sai số cho phép là e = 8% ta sẽ có kích cỡ mẫu là: 1,962*(0,5*0,5)/0,082 = 150 Kết quả tính toán được 150 mẫu.  Phân tích thống kê mô tả: bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn,  Kiểm định độ tin cậy của thang đo Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Coreclation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: + Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao. + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được. + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới. Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation) nhỏ hơnTrường 0,3 là những biến khôngĐại phù họchợp hay nhKinhững biến rác tế sẽ b ịHuếloại bỏ ra khỏi mô hình.  Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysis (EFA) Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 và mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là số nhân tố được xác định từ trước dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của các nghiên cứu trước. Nhà nghiên cứu xác định số nhân tố ở ô Number of factors. Hai là phân tích nhân tố với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (compoment matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), hệ số Tolerance lớn hơn 0,1 và VIF nhỏ hơn 5 thì ít xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. Kiểm tra tự tương quan: Để kiểm tra tự tương quan của mô hình, ta tiến hành đánh giá giá trị D: 0<D<1: xảy ra hiện tượng tự tương quan dương. 1<D<3:Trường không có hiệ nĐại tượng tự tươnghọc quan. Kinh tế Huế 3<D<4: xảy ra hiện tượng tự tương quan âm.  Phương pháp phân tích hồi quy Phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào. Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác động của biến độc lập tới biến phụ thuộc (theo sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu spss của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008). SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Y= α + β1X1i + β2X2i + + βnXin + εi Trong đó: Y là biến phụ thuộc X là biến độc lập α, β là các hệ số ε là một biến số độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi δ2 Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao.  Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể bằng kiểm định One- Sample T – Test Giả thiết: H0: µ=µ0: Giá trị trung bình = giá trị kiểm định (Test value) H1: µ≠µ0: Giá trị trung bình ≠ giá trị kiểm định (Test value) Điều kiện chấp nhận giả thiết: Với mức ý nghĩa kiểm định là α = 5% Nếu Sig. > 0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H0 Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận 1. 1. Tổng quan về khách hàng 1.1.1. Khái niệm khách hàng Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng, bao gồm: - Theo quan điểm cổ điển: “ Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ” - Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh” - Theo Philips Kotler (2003): “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” Nói tóm lại, ta có thể hiểu khách hàng là những đối tượng có nhu cầu và có liên quan đến việc mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là người đưa đến cho doanh nghiệp những mong muốn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xử lý các mong muốn đó như thế nào để làm lợi cho khách hàng và cả cho chính bản thân công ty để có thể tồn tại và phát triển. 1.1.2. Phân loại khách hàng Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, công ty có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãnTrường những nhu cầu đó. Đại học Kinh tế Huế “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm dịch vụ”- tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000.  Dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm 2 loại khách hàng: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. - Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp, công ty, tổ chức tín dụng, là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Họ thường có hành SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga vi mua phức tạp và chuyên nghiệp. Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Tiến trình mua của khách hàng tổ chức thường phải đúng quy cách, chuẩn mực hơn so với tiến trình mua của người tiêu dùng cuối cùng. -Khách hàng cá nhân là một nhóm người đã, đang hoặc sẽ sử dụng dịch vụ cho mục đích cá nhân. Việc quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân thường đơn giản và chủ động hơn khách hàng tổ chức.  Dựa vào khả năng mua hàng người ta phân tích khách hàng thành hai loại: -Khách hàng hiện tại là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp. Đây là nguồn khách hàng cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng. -Khách hàng tiềm năng là những người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng. Khách hàng hiện tại họ quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp trong hiện tại, còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp trong tương lai. 1.1.3. Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp thương mại Theo Mark Di Somma, một cây bút thường xuyên về đề tài xây dựng nhãn hiệu của tạp chí Branding Strategy Insider khách hàng có thể đóng những vai trò khác nhau trong mối quan hệ đối với doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh, từ đó ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo Somma, khách hàng có thể đóng những vai trò sau đây. -Người ủng hộ NhTrườngững khách hàng này Đại là ngư ờihọc rất cởi mKinhở và sẵn sàng tếủng Huếhộ tất cả những gì doanh nghiệp làm. Họ thể hiện điều ấy với bạn bè, trên các mạng truyền thông xã hội và trên mạng internet. Dù cho những khách hàng này có mua hàng của doanh nghiệp hay không, họ cũng không thay đổi vị trí của mình là người ủng hộ cho doanh nghiệp thông qua “quảng cáo truyền miệng”. Họ có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp đến với bạn bè, đến với những khách hàng tiềm năng. Họ có thể SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga ủng hộ doanh nghiệp vì những giá trị mà doanh nghiệp đại diện, cách doanh nghiệp đối xử với khách hàng, những hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bảo trợ hay vì nhiều lý do khác nữa. Doanh nghiệp nên giữ quan hệ gắn kết với những khách hàng này, công khai cảm ơn họ khi họ ủng hộ những gì doanh nghiệp đã làm hoặc bảo vệ cho một sự thay đổi mà doanh nghiệp đã thực hiện. -Người đối đầu Đó là những khách hàng hoàn toàn đối lập với người ủng hộ. Dưới mắt họ, bất cứ điều gì doanh nghiệp đang làm cũng đều là sai. Họ có thể bất đồng với lý do tồn tại hay sứ mệnh của doanh nghiệp, không thích những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp cho thị trường, không tán thành với cách vận hành hay sự ảnh hưởng của doanh nghiệp Somma cho rằng, doanh nghiệp chắc chắn khó có thể thắng được nhóm khách hàng này và nên cân nhắc kỹ những gì họ nói từ đó có thể tiếp nhận những lời chỉ trích hợp lý và tìm cách thay đổi, hoặc bỏ qua những lời chỉ trích cực đoan không để ảnh hưởng tới doanh nghiệp, -Người quan sát Những khách hàng này chiếm số đông trên thị trường. Họ có thể đọc nhiều tin tức về doanh nghiệp từ các nguồn khác nhau, có thể từng ghé thăm các cửa hàng của doanh nghiệp ở bên ngoài, từng truy cập vào trang web của doanh nghiệp. Nhưng điều đáng nói là họ chỉ dừng lại ở vị trí của một người quan sát mà chưa có phản ứng gì đặc biệt. Nói cách khác, họ đang ở trong quá trình sàng lọc thông tin trong vô số những thông điệp, hình ảnh mà họ nhận biết được từ thị trường. Trừ khi những người quan sát thấy hay nghe một điều gì đó có thể tác động mạnh đến nhận thức của họ về doanh nghiệp, họ sẽ xem doanh nghiệp cũng tương tự như bao đối thủ cạnh tranh khác. -NgưTrườngời nhận xét Đại học Kinh tế Huế Trong bối cảnh hiện nay, doanh nghiệp ngày càng bị ảnh hưởng nhiều bởi những lời nhận xét mang tính cá nhân của những khách hàng từng có những trải nghiệm thực tế khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nhận xét của những khách hàng này thường được chia sẻ rộng rãi với những khách hàng khác. Doanh nghiệp cần nghiêm túc tiếp thu và xem xét, phản hồi lại phù hợp những nhận xét của khách hàng dù đó là tích cực hay tiêu cực. Việc phản hồi kịp thời, tuân thủ các nguyên tắc gắn kết SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga khách hàng lâu dài, sử dụng văn phong lịch sự, nhẹ nhàng pha một chút tính hài hước là doanh nghiệp đã có thể tạo ấn tượng rất tốt, ngay cả đối với những khách hàng khó tính đã đưa ra những nhận xét tiêu cực. 1.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngành bán lẻ 1.2.1. Khái niệm và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản phẩm và dịch vụ theo những yêu cầu muôn hình muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp. Vì thế, các doanh nghiệp cần hiểu đúng bản chất quản trị quan hệ khách hàng là quản trị theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa khách hàng - doanh nghiệp. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp thiết lập được những mối quan hệ cộng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cả doanh nghiệp và khách hàng đều đạt được lợi ích của mình thông qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài. Vậy làm thế nào gia tăng được giá trị của mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp? Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng là xây dựng được các chiến lược xây dựng và quản lý quan hệ doanh nghiệp – khách hàng thuần khiết và từ đó làm tăng giá trị mối quan hệ đó. Tất nhiên, quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng không thống nhất, do các khía cạnh quan tâm khác nhau. Hiện nay, đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó. Đồng thời, cũng có hàng chục loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế Dưới đây là một số khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng: - Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là tiến trình quản lý thông tin chi tiết về cá nhân khách hàng và mọi dịp tiếp xúc giữa khách hàng với thương hiệu, nhằm mục đích tối đa hóa lòng trung thành của khách hàng. - Quản trị quan hệ khách hàng cho phép doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất, kịp thời nhất bằng cách sử dụng hiệu quả thông tin cá nhân của khách SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga hàng. Dựa trên sự hiểu biết về mỗi khách hàng quan trọng, doanh nghiệp có thể điều chỉnh sản phẩm, chương trình dịch vụ, thông điệp và phương tiện truyền thông theo nhu cầu của từng cá nhân khách hàng. (Trích Giáo trình Quản trị marketing (NXB Đại học Huế 2015) – TS Nguyễn Thị Minh Hòa). Các quan điểm về CRM - Quan điểm thứ nhất coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến. Theo quan điểm này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. Mei Lin Fung cho rằng “CRM là siêu tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất”. CRM là những phương pháp trong thời đại công nghiệp thông tin, là một chương trình phần mềm, và thường sử dụng khả năng của internet nhằm hỗ trợ quản lý những khó khăn trong các mối quan hệ với khách hàng. Ví dụ, doanh nghiệp có thể xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng trong đó chứa đựng thông tin đầy đủ, chi tiết về mối quan hệ kinh doanh giữa các nhân viên bán hàng, người cung cấp dịch vụ với các khách hàng để có thể đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng với những kế hoạch sản phẩm, cung cấp dịch vụ, các chính sách chăm sóc khách hàng khác - Quan điểm thứ 2 cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp cận và/hoTrườngặc thực hiện trao Đạiđổi mua bánhọc với khách Kinh hàng thông tế qua Huế xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000. Với các doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như: marketing, bán hàng, kế hoạch David Sims cho rằng “ CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng được tích lũy SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”. CRM là một quy trình hoặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ. Có rất nhiều yếu tố công nghệ làm nên chương trình CRM, nhưng CRM không chỉ là những chương trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng. CRM được hiểu là một quy trình giúp doanh nghiệp có được nhiều thông tin về khách hàng và sự phản hồi từ phía khách hàng. - Quan điểm thứ ba coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa của Gartner); là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Với quan điểm này, CRM thường được cấp lãnh đạo cao nhất của các doanh nghiệp quan tâm. Vì thế, mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng, và cho đến giờ thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của "quản trị quan hệ khách hàng". Tuy nhiên, để khái quát hóa và tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng, trong toàn bộ giáo trình này, chúng tác giả sử dụng khái niệm CRM với nội dung là chiến lược kinh doanh, cụ thể được hiểu: "là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp". CRM là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâmTrường của mọi hoạt đ ộngĐại và mọ i họcquá trình Kinhmà doanh nghi tếệp thHuếực hiện. CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing cá nhân và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm, và ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể khẳng định rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh định hướng theo khách hàng và CRM không thể chỉ là dịch vụ khách hàng hay công nghệ phần mềm để quản lý hồ sơ khách hàng thuần túy như nhiều người quan niệm. CRM bao gồm nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Việc thiết lập mối quan hệ này được xem là yếu tố trung tâm quyết định thành công của doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng phải mang lại lợi ích cho cả hai bên: doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở thích ứng được quá trình tạo ra lợi ích cho khách hàng qua đó tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp. Do đó, quản trị quan hệ khách hàng đối với doanh nghiệp cần được coi là một quy trình liên kết tất cả các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp. (Trích Giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng do Th.S.Nguyễn Hùng Cường và PGS.TS Trương Đình Chiến biên soạn) Tóm lại, có thể hiểu một cách chung nhất, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một quá trình kinh doanh nhằm tạo mối quan hệ với khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu thông qua các hoạt động, chiến lược tiếp thị. Nhờ quản trị quan hệ khách hàng mà các doanh nghiệp có thể phát triển mối quan hệ lâu dài với cả khách hàng cũ lẫn khách hàng mới, giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong hoạt động kinh doanh của mình. 1.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngành bán lẻ Đối với ngành bán lẻ, việc quản lí quan hệ khách hàng CRM là hoạt động thu thập và lưu giữ toàn bộ thông tin cá nhân của khách hàng. Hay nói cách khác là sự tổng hợTrườngp thông tin khách Đại hàng và phânhọc loại đKinhối tượng khách tế hàng Huế của một doanh nghiệp để đề ra chiến lược tiếp cận phù hợp nhất. Khi những khách hàng có nhu cầu mua hàng thường xuyên ở một nhãn hàng nào đó, đơn vị cung cấp sẽ ghi lại tất cả thông tin cá nhân của khách hàng đó. Khi có danh sách các khách hàng kèm theo thông tin cá nhân của họ, nhân viên sẽ làm công việc chọn lọc và phân loại thành các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. Ngoài mức độ SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga thân thiết, nhà quản lý khách hàng phải nắm được lứa tuổi, tính cách, sở thích, giới tính và thị hiếu của khách hàng để có hướng tiếp cận phù hợp. Làm sao để sản phẩm của mình đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng. Bên cạnh việc quản lý khách hàng, CRM còn là các chế độ chăm sóc khách hàng. Những quà tặng, tin nhắn nhân ngày sinh nhật sẽ khiến cho khách hàng có cách nhìn đầy thiện cảm với nhà cung cấp dịch vụ họ đang có mối quan hệ. Có được thiện cảm với khách hàng là bước khởi đầu tốt đẹp để níu chân khách hàng ở lại với thương hiệu của doanh nghiệp. Đồng thời, một chương trình khuyến mãi đặc biệt dành riêng cho đối tượng khách hàng này vào ngày đặc biệt của họ cũng là một hướng đi phù hợp. (Nguồn: tapchibanle.org) Trong ngành bán lẻ nói chung và siêu thị nói riêng, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng luôn luôn đóng một vài trò quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Đặc biệt ở siêu thị thì hoạt động này càng quan trọng và ý nghĩa, đây chính là chìa khóa để các doanh nghiệp không những lôi kéo, níu chân được khách hàng mà còn là cánh cửa đi thẳng vào lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. 1.3. Chương trình Khách hàng thân thiết 1.3.1. Khái niệm Chương trình Khách hàng thân thiết là một công cụ hỗ trợ đặc biệt hiệu quả cho các doanh nghiệp trong hoạt động quản lý, nâng cao chất lượng khách hàng của mình. Chương trình Khách hàng thân thiết bao gồm một quy trình tiếp thị nhằm tạo ra lợi ích cho khách hàng thông qua việc mua hàng lặp lại. Ở mỗi một doanh nghiệp, lợi ích mà chương Trườngtrình Khách hàng thânĐại thiết manghọc lại s ẽKinhkhác nhau. Dotế đó, Huếkhách hàng có thể lựa chọn tham gia chương trình Khách hàng thân thiết ở doanh nghiệp mà họ muốn. Khi tham gia chương trình Khách hàng thân thiết, khách hàng sẽ tích lũy điểm của mình bằng cách mua những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Số điểm tích lũy càng lớn, khách hàng sẽ nhận được càng nhiều lợi ích. Chính vì đặc điểm này, chương trình Khách hàng thân thiết sẽ hỗ trợ một cách đắc lực trong việc doanh nghiệp xác định, phục vụ và giữ chân khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Chương trình Khách hàng thân thiết có thể được định nghĩa chung là tất cả những quyền lợi, ưu đãi, khuyến mãi mà công ty đưa ra đến khách hàng của mình với mong muốn họ sẽ tiếp tục tạo ra giá trị cho mình trong thời gian dài. 1.3.2. Lợi ích của chương trình Khách hàng thân thiết Các chương trình Khách hàng thân thiết về lâu về dài đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và tùy thuộc vào từng ngành nghề của doanh nghiệp, nhưng tựu trung lại có các lợi ích sau đây của chương trình Khách hàng thân thiết: - Xây dựng lòng trung thành thực sự của khách hàng Chương trình Khách hàng thân thiết giúp doanh nghiệp xây dựng sự cam kết lớn hơn của khách hàng đối với doanh nghiệp nói chung cũng như những sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Khách hàng thể hiện sự trung thành qua hành vi (mua sản phẩm, dịch vụ nhiều lần) của mình vì nhiều lý do như giá cả, sự tiện lợi, lợi ích Hoặc họ cũng có thể thể hiện qua thái độ, hành động như: tin tưởng, yêu thích và sẵn sàng nói tốt về doanh nghiệp cho người khác biết - Không cần cạnh tranh giá với đối thủ Ngày nay, khách hàng có thể dễ dàng so sánh hàng trăm mức giá khác nhau chỉ sau vài cú nhấp chuột. Các doanh nghiệp không ngừng đưa ra các mức giá thấp để cạnh tranh vớ các doanh nghiệp khác. Sử dụng chương trình Khách hàng thân thiết giúp doanh không cần phải lo lắng cạnh tranh về giá cả mà tạo nên sự khác biệt với tất cả những đối thủ khác trên thị trường. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, khi một người dùng mua hàng, chủ yếu dựa vào cảm tính. Khách hàng dùng sản phẩm của bạn vì họ thích, không hẳn vì họ cần. Ở đây, hấp dẫn cảm xúc khách hàng chính là chìa khóa. Chương trình Khách hàng thân thiết sẽ đem đếnTrường sự hài lòng của kháchĐại hàng học bằng cách Kinh “trao thưở ng”tế cho Huế những hoạt động tương tác với doanh nghiệp như: đăng ký, giới thiệu, mua hàng, Khi nhận được “phần thưởng”, doanh nghiệp sẽ chiếm được tình cảm và bắt đầu xây dựng mối quan hệ với khách hàng - Có thêm khách hàng mới SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Mỗi khách hàng khi được hưởng chính sách khuyến mại, chăm sóc tốt từ cửa hàng, họ sẽ có xu hướng giới thiệu cho người thân và bạn bè của mình. Do vậy, đây cũng có thể coi là một hình thức marketing truyền miệng hiệu quả, giúp doanh nghiệp hay cửa hàng bán lẻ tiếp cận được với lượng khách hàng mới. - Mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp Việc thực hiện chương trình sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm được những thông tin chính xác và đầy đủ về khách hàng. Bao gồm cả những thông tin cá nhân, hành vi, sở thích, thói quen mua sắm của khách hàng. Việc khai thác và tận dụng những thông tin này một cách phù hợp và đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp có những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp trong thời gian dài. - Chuyển đổi phân khúc cho khách hàng Đưa ra một chương trình tốt, khách hàng sẽ chi tiêu tốt hơn và đó là cách mà doanh nghiệp gia tăng doanh số bằng cách thúc đẩy việc chuyển khách hàng từ hạn mức chi tiêu này sang hạn mức chi tiêu khác lớn hơn và họ vui vẻ với giá trị mà họ nhận được. - Giảm khách hàng không có lợi Những khách hàng với tỷ lệ sinh lợi cho doanh nghiệp thấp sẽ được xác định thông qua các chương trình Khách hàng thân thiết, và dĩ nhiên doanh nghiệp sẽ có các chương trình hoặc các chiến lược để gia tăng chi tiêu của nhóm khách hàng này . - Xây dựng mối quan hệ với khách hàng Một trong những lợi ích rất dễ thấy là gia tăng việc trao đổi, tìm hiểu và ghi nhận cho các Khách hàng thân thiết và từ đây doanh nghiệp có cơ sở để tìm hiểu hành vi của từTrườngng nhóm khách hàng Đại của doanh học nghiệ pKinh, tìm hiểu vi ệtếc đánh Huế giá các sản phẩm của doanh nghiệp trong lòng của các khách hàng trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp. - Giảm chi phí quảng cáo Chương trình Khách hàng thân thiết mang lại sự hiểu biết về khách hàng của doanh nghiệp, và phân khúc khách hàng một cách chính xác hơn giúp doanh nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga giảm thiểu tối đa chi phí quảng cáo và các chương trình chiết khấu khuyến mãi cho Khách hàng. 1.3.3. Thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết Mỗi một chương trình Khách hàng thân thiết đều sẽ được thiết kế sao cho phù hợp với tình hình, đặc điểm, lĩnh vực của ngành kinh doanh nói chung và mỗi doanh nghiệp nói riêng. Vì trong mỗi ngành khác nhau, chương trình Khách hàng thân thiết sẽ được thiết kế và sử dụng với mục đích và điều kiện khác nhau. Nhà quản lý có thể xem xét tùy theo tình hình hiện tại của doanh nghiệp để thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết, tuy nhiên việc thiết kế phải tuân theo những đặc điểm sau đây: - Cơ cấu thưởng: Động lực chính để người tiêu dùng tham gia vào chương trình Khách hàng thân thiết là để tích lũy lợi ích từ các giao dịch mua hàng của họ theo thời gian. Theo quan điểm này, việc thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết hướng vào lợi ích đạt được của khách hàng khi tham gia chương trình là mục tiêu quan trọng nhất. Trong quá trình thiết kế cơ cấu thưởng, cần chú ý những đặc điểm: + Hình thức của phần thưởng: Tùy vào từng khách hàng, nhóm khách hàng mà chương trình cung cấp những phần thưởng về tài chính, hữu hình (các chương trình giảm giá, khuyến mãi hay các sản phẩm miễn phí ) hay những phần thưởng liên quan đến tâm lý, sự yêu thích của khách hàng (các quyền lợi đặc biệt, dịch vụ mà khách hàng ưa thích hay các ưu đãi dành riêng ). + Sản phẩm hỗ trợ: Phần thưởng từ chương trình Khách hàng thân thiết có thể liên quan đến những sản phẩm của doanh nghiệp hoặc hoàn toàn không liên quan. Tùy thuộc vào từng chương trình mà doanh nghiệp thiết kế những sản phẩm hỗ trợ hợp lý. + Giá trị của phần thưởng: Người tiêu dùng có xu hướng thích những sản phầm “được ưuTrường đãi về giá” hơn làĐại những mónhọc quà từKinhchương trình tế Khách Huế hàng thân thiết. Những phần thưởng mang hơi hướng “dịch vụ” sẽ thu hút khách hàng hơn những phần thưởng mang tính “hiện vật”. + Tỷ lệ phần thưởng: Là tỷ lệ giữa giá trị của phần thưởng và khối lượng giao dịch, nó cho biết một người tiêu dùng sẽ nhận được bao nhiêu giá trị phần thưởng để SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga đổi lấy việc mua hàng của họ. Đây là một trong những yếu tố chính giúp người tiêu dùng tham gia tích cực vào chương trình Khách hàng thân thiết của doanh nghiệp. + Cách thức nhận thưởng: Đối với phần thưởng thường xuyên, khách hàng sẽ nhận được những ưu đãi bền vững và ổn định, đó có thể là những ưu đãi hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng Đối với những phần thưởng theo cấp bậc, khách hàng sẽ nhận được lượng giá trị lớn hơn khi họ đạt được cấp bậc cao hơn. Điều này đồng nghĩa với khách hàng phải chi tiêu nhiều hơn để đạt được nhiều lợi ích hơn, những lợi ích thường là phiếu mua hàng hay phiếu giảm giá có giá trị. Cuối cùng, phần thưởng theo chu kì khuyến khích người tiêu dùng tham gia một cách tích cực vào hoạt động mua sắm tại doanh nghiệp, chẳng hạn như vào những dịp lễ như Giáng Sinh hoặc ngày sinh nhật của khách hàng, hình thức thưởng sẽ cao và hấp dẫn hơn những dịp khác. + Thời gian thưởng: Đây là một đặc điểm quan trọng trong việc thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết. Nhà thiết kế nên tạo ra những quy tắc tích lũy thưởng trong thời gian dài, để đảm bảo duy trì khách hàng theo thời gian. Khách hàng tham gia tích lũy thưởng với thời gian càng dài và liên tục sẽ được chuyển đổi thành những lợi ích có giá trị. - Các yêu cầu về sự tham gia: Một đặc điểm quan trọng khác khi thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết là các yêu cầu để trở thành thành viên của chương trình. + Đăng ký tự động hoặc tự nguyện: Khi thiết kế chương trình, các doanh nghiệp phải lựa chọn giữa hai hình thức đăng ký tự động và đăng ký tự nguyện. Với đăng ký tự động, công ty chủ động ghi danh tất cả khách hàng vào chương trình mà không có một sụ phân biệt nào giữa các khách hàng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp theo dõi tất cả dữ liệu giao dịch của khách hàng. Còn với đăng ký tự nguyện, khách hàng có quyền tham giaTrường hoặc không tham Đại gia vào chươnghọc tr ìnhKinh Khách hàng tế thân Huế thiết của doanh nghiệp. + Giới hạn tham gia chương trình: Doanh nghiệp có thể thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết cho một nhóm khách hàng nhất định hoặc toàn bộ khách hàng. Doanh nghiệp có thể quản lý lượng khách hàng mục tiêu của chương trình thông qua việc thu phí thành viên. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga + Tích lũy điểm tự động hoặc thủ công: Hầu hết chương trình Khách hàng thân thiết đều áp dụng cách tích lũy điểm tự động cho khách hàng bằng cách phát hành thẻ khách hàng. Người tiêu dùng sẽ được tích lũy điểm một cách tự động khi họ thực hiện các giao dịch mua những sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cách tích lũy điểm thủ công đối với một số doanh nghiệp sẽ giúp họ đặt được hiệu quả về chi phí hơn so với tích lũy điểm tự động. - Chức năng, khả năng thanh toán: Việc phổ biến thẻ khách thân thiết thành với khả năng thanh toán ngày càng được các nhà thiết kế sử dụng rộng rãi. Thanh toán bằng thẻ tín dụng sẽ kích thích hoạt động mua sắm của khách hàng cá nhân diễn ra nhanh chóng và dễ dàng hơn. Doanh nghiệp có thể cung cấp hai loại thẻ Khách hàng thân thiết bao gồm các chức năng thanh toán. Loại thứ nhất, doanh nghiệp sẽ kết hợp với ngân hàng để tiến hành thực hiện các giao dịch ghi nợ của khách hàng khi họ mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Loại thứ hai, doanh nghiệp không cần kết hợp với ngân hàng mà trực tiếp truy cập vào tài khoản của khách hàng khi họ tiến hành giao dịch. - Cách quản lý và sử dụng thẻ: Việc thiết kế thẻ khách thân thiết thành dựa theo chức năng thanh toán có thể chia làm hai cách chính. Thứ nhất, thẻ Khách hàng thân thiết chỉ bao gồm các giao dịch trong phạm vi chương trình Khách hàng thân thiết của doanh nghiệp. Thứ hai, khách hàng có thể sử dụng thẻ Khách hàng thân thiết chung cho nhiều chương trình khác nhau của những doanh nghiệp liên ngành, cùng cung cấp những sản phẩm giống nhau. - Chi phí và doanh thu: Theo nghiên cứu của Leenheer, Bijmolt, Van Heerde và Smidts (2002), chi phí cho việc thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết luôn cao hơn lợi Trường nhuận thu được. ĐĐạiể thiết k ếhọcmột chương Kinh trình Khách tế hàngHuế thân thiết, cần những chi phí: chi phí thiết lập, thực hiện (giai đoạn lập kế hoạch và giới thiệu chương trình); chi phí vận hành (duy trì trung tâm dịch vụ khách hàng, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng và chi phí hàng tồn kho cho phần thưởng); chi phí biến đổi (giảm giá, phần thưởng, chi phí bán hàng và giao tiếp). So với việc đánh giá chi phí, việc tính doanh thu còn khó khăn hơn nhiều do doanh thu thu về từ chương trình mang tính trừu tượng SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga cao. Chính vì vậy, trong quá trình thiết kế chương trình Khách hàng thân thiết, các nhà thiết kế nên chú trọng đến vấn đê chi phí phát sinh và hạn chế nó một cách tốt nhất. 1.4. Sự hài lòng của khách hàng 1.4.1. Sự hài lòng của khách hàng a. Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. -Theo Fornell (1995): “sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó”. -Theo Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng:”sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng”. -Theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. -Theo Zeithaml & Bitner (2000): “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”. -Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng củTrườnga một người bằng kĐạiết quả c ủhọca việc so sánhKinh thực tế nhtếận đưHuếợc của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Tóm lại, Sự hài lòng của khách hàng được hiểu nôm na là việc khách hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. b. Phân loại sự hài lòng của khách hàng * Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu khách hàng được đáp ứng, sự hài lòng của khách hàng gồm các loại: Thỏa mãn, vui vẻ, giải trí, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ. * Căn cứ vào tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, sự hài lòng của khách hàng thành những loại sau: sự hài lòng đối với doanh nghiệp, sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về hình ảnh và môi trường. *Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, sự hài lòng của khách hàng thành bốn phương diện sau: sự hài lòng trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng,Trường sự hài lòng khi sửĐạidụng, s ựhọchài lòng sauKinh khi sử dụ ng.tế Huế 1.4.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng + Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức. + Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những dịch vụ cụ thể. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga + Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn. + Để các nhà quản lý và nhân viên của doanh nghiệp được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng. + Xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng. 1.5. Lòng trung thành của khách hàng 1.5.1. Khái niệm Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Có tác giả định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng (Engel và Blackwell , 1982). Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999). Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty. NếTrườngu thất bại trong vi Đạiệc tính toán học lòng trungKinh thành có tế thể dHuếẫn đến lòng trung thành giả mạo (dick & basu 1994). Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành. (Journal of Retailing 80 (2004) 317–330). SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 1.5.2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành Căn cứ vào yếu tố lòng trung thành của khách hàng, ta có thể phân loại khách hàng thành các loại: -Khách hàng không trung thành: Đối với hầu hết các nhà bán lẻ, nếu khách hàng đó không trung thực với doanh nghiệp, chỉ xem doanh nghiệp là một lựa chọn thay thế khi mua sắm thì họ sẽ xem đó là khách hàng không trung thành. -Khách hàng cuồng tín là loại khách hàng rất nhiệt tình, ủng hộ một cách cuồng nhiệt cho doanh nghiệp của chúng ta. Họ hoàn toàn tin vào doanh nghiệp và thường mang đến cho doanh nghiệp rất nhiều lợi nhuận cũng như lợi ích khác. Tuy nhiên, để tạo ra lượng khách hàng cuồng tín này là điều không thực. -Khách hàng được coi là trung thành khi họ mua những thứ theo sở thích (kích thích) của mình và họ chọn doanh nghiệp có sản phẩm hàng hóa đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của họ. Theo Prequency program: “Sự trung thành có nghĩa là gắn chặt với bạn cho dù các đối thủ cạnh tranh có thể giá thấp hơn một vài cent so với bạn và có nhiều sự thu hút từ các chương trình marketing thường xuyên”. Theo Terry Mckenna (NPN, National Petroleum News;Mar 2007): “Con đường đúng đắn nhất để khách hàng trung thành là thông qua trái tim chứ không phải ví tiền”. 1.5.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng * Mối liên hệ giữa thói quen lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng Yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích một tỷ lệ phần trăm lớn về khả năng tiếp tục tiêu dùng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. (Beerli & ctg, 2004). Khi khách hàTrườngng đã quen mua ho Đạiặc sử dụ nghọc dịch vụ nàoKinh đó rồi thì tếlần sau Huế họ sẽ quay lại sử dụng dịch vụ đó. Và khi thói quen tiêu dùng đã hình thành chắc chắn thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hoàn toàn theo thói quen vô thức chứ không phải một quyết định theo lý trí nữa. Do đó yếu tố thói quen tiêu dùng có tác động đến lòng trung thành ở khía cạnh Lòng trung thành theo thói quen.(Goulrou Abdollahi, 2008). SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga * Mối liên hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác. Gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất. (Jackson, 1985), chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. (Andin Ozer, 2005). Chi phí chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ. Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng. Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi sử dụng. Khách hàng người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó. Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ. Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. (Aydin Ozer, 2005). * Mối liên hệ giữa quyết định lựa chọn của khách hàng về lòng trung thành của khách hàng Khi khách hàng cần lựa chọn một siêu thị để mua sắm, họ sẽ so sánh giữa nhiều siêu thị họ biết. Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của khách hàng về những siêu thị khác nhau. Cuối cùng, họ sẽ tìm ra một siêu thị ưng ý nhất theo quan điểm riêng có. Với những thông tin thuyTrườngết phục về siêu th ị Đạimà họ thu học nhập đư ợKinhc trước khi đi tế tới quyHuếết định lựa chọn đó, họ sẽ nảy sinh tâm lý thích thú, gần gũi với siêu thị đã chọn hơn. Do đó họ sẽ trung thành với siêu thị đã chọn hơn. (Goulrou Abdollahi, 2008). SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 2. Cơ sơ thực tiễn 2.1. Các chương trình dành cho khách hàng thân thiết của các doanh nghiệp bán lẻ Đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp bán lẻ, Khách hàng thân thiết luôn “có giá trị” hơn khách hàng mới. Thậm chí, một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, một người khách quen sẽ mang lại lợi nhuận nhiều hơn đến 10% giá trị đơn hàng của một khách mới. Chính vì thế, việc tăng số lượng Khách hàng thân thiết là điều vô cùng quan trọng, có ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển của cả doanh nghiệp. Do đó, rất nhiều doanh nghiệp bán lẻ đã đồng loạt triển khai các chương trình dành cho Khách hàng thân thiết nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân các khách hàng cũ, thân thiết lâu năm. Dưới đây là một số doanh nghiệp đã áp dụng chương trình Khách hàng thân thiết vào hoạt động kinh doanh của mình: Thẻ Khách hàng thân thiết của Tập đoàn Vingroup (còn gọi là thẻ VinID) Đây là một trong số ít thẻ Khách hàng thân thiết đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam kết nối và tích hợp ưu đãi cùng lúc với nhiều lĩnh vực tiêu dùng thiết yếu. Cụ thể, VinID tích hợp những lợi ích đặc biệt của 3 loại thẻ thông dụng trên thị trường: thẻ tích điểm (hoàn tiền) khi tiêu dùng ở mức quy đổi 2% - 25%; thẻ thành viên và thẻ dành Khách hàng thân thiết. Ví dụ, người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại Vinpearl với hóa đơn 2 triệu đồng, sẽ tích lũy được 500.000 đồng trong thẻ và có thể sử dụng số tiền này để mua đồ tại Vinmart hoặc VinPro. Mặt khác, VinID còn vượt trội ở "mức độ phủ sóng" rộng rãi, không chỉ giới hạn ở một vài siêu thị mà khách hàng có thể tiêu điểm tại 1.200 điểm giao dịch trên cả nước, nhờ hệ thống sản phẩm – dịch vụ của Vingroup như Vinmart, Vinmart+, Vinmec, Vinschool, VinPro, VinDS, Vinpearlland, Vinpearl,Trường VinCharm và đặ cĐại biệt, còn áphọc dụng đ ểKinhmua sắm đư ợtếc trên Huế trang thương mại điện tử Adayroi.com một cách nhanh chóng và thuận tiện. Để tối ưu hơn nữa dịch vụ thẻ, Vingroup còn đưa ra loại hình Gift Card để khuyến khích khách hàng cá nhân và doanh nghiệp dành tặng cho bạn bè, đối tác của mình với các mệnh giá từ 50.000 đồng đến 10 triệu đồng, trong hạn sử dụng 6 tháng kể từ tháng phát hành. (Nguồn: VinID.net) SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Chương trình KHTT của Siêu thị điện máy-nội thất Chợ Lớn Khách hàng khi mua bất kì sản phẩm nào tại siêu thị điện máy-nội thất Chợ Lớn có giá trị từ 199.000 đồng trở lên đều có thể tham gia vào chương trình KHTT của siêu thị. Chương trình gồm ba mức độ thẻ: Thẻ Star (Thẻ đỏ), Thẻ Gold (Thẻ vàng) và Thẻ Diamond (Thẻ kim cương), khách hàng sẽ nhận được cấp độ thẻ tùy thuộc vào doanh số mà khách hàng tích lũy được. Khi trở thành Thành viên của chương trình, khách hàng sẽ được nhận những quyền lợi tương đương với cấp độ thẻ mà khách hàng sở hữu như: được mua hàng và tham gia CKTM với giá ưu đãi dành cho Thành viên; nhận ưu đãi đặc biệt vào ngày sinh nhật; được nhận các dịch vụ CSKH đặc biệt; . (Nguồn: dienmaycholon.vn) Thẻ thành viên AEON của AEON Việt Nam Bất kì khách hàng nào đủ 18 tuổi trở lên đều có thể đăng kí làm Thẻ thành viên AEON. Khi mua hàng tại Trung tâm Bách hóa và Siêu thị AEON với mỗi 10.000 đồng trên hóa đơn mua hàng, khách hàng sẽ tích lũy được 1 điểm. Và sau khi tích lũy đủ 300 điểm, khách hàng sẽ được đổi một phiếu chiết khấu 30.000 đồng. Bên cạnh đó, vào ngày Thành viên (5 và 20 hàng tháng ), khách hàng sẽ được giảm 5% đa số các mặt hàng tại Trung tâm Bách hóa và Siêu thị AEON Việt Nam. (Nguồn: Aeoneshop.com) Chương trình khách hàng thân thiết của JUNO JUNO là một thương hiệu thời trang về giày dép, túi xách và phụ kiện được yêu thích của chị em phụ nữa. Để đáp lại sự ủng hộ của khách hàng, từ giữa năm 2016 JUNO đã bắt đầu triển khai thực hiện chương trình KHTT trên toàn hệ thống của JUNO. Khi khách hàng phát sinh mua 1 sản phẩm tại JUNO, khách hàng có thể tham gia vào Trường chương trình KHTT Đại của JUNO. học Với cácKinh ưu đãi nh ư:tế mua Huế 3 sản phẩm, sản phẩm thứ 4 được giảm giá 30%; được giảm giá 49% cho một sản phẩm vào ngày sinh nhật của khách hàng. Ngoài ra còn có một số ưu đãi hấp dẫn khác. (Nguồn: Juno.vn) SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 2.2. Các chương trình dành cho khách hàng của các siêu thị tại Huế Thẻ Big Xu của siêu thị Big C Huế: là một loại ví điện tử mà khách hàng có thể tích lũy và sử dụng Big Xu trong ví để thanh toán một cách nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm nhất khi mua hàng tại các siêu thị Big C trên toàn quốc. Big C là một trong những đơn vị tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại triển khai mô hình ví điện tử của riêng mình. Với mỗi 200 đồng trên hóa đơn khách hàng có thể tích lũy được 1 Big Xu. Khách hàng có thể sử dụng tài khoản Big Xu để thanh toán trong mỗi lần mua sắm (1.000 Big Xu có giá trị tương đương với 1.000 đồng). Khách hàng có thể chủ động quyết định số Big Xu thanh toán bằng cách thông báo cho nhân viên thu ngân số Big Xu mà khách hàng muốn trừ trực tiếp từ tài khoản Big Xu của mình để giảm giá trị thanh toán bằng tiền mặt trên hoá đơn. Hình 1. Thẻ Big Xu (Nguồn: BigC.vn) Chương trình tri ân khách hàng của siêu thị điện máy, điện lạnh Nguyễn Kim Huế gồm ba mức độ thẻ: Khách hàng thường xuyên, Thẻ Gold và Thẻ VIP. Khách hàng sẽ được tăng cấp độ thẻ khi doanh số mua hàng của khách hàng tích lũy đủ theo quy định. Khi tham gia vào chương trình KHTT của Nguyễn Kim, khách hàng có thể hưởng được các quyền lợi như được trợ giá sản phẩm, tặng quà khi mua hàng, được mua cácTrường sản phẩm với mứ c Đạigiá ưu đãi. học Kinh tế Huế Có thể nói, chương trình chăm sóc khách hàng kết hợp Khách hàng thân thiết là một xu thế tất yếu trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Doanh nghiệp có đững vững trên thị trường hay không tùy thuộc vào mức độ hiểu biết cũng như mức độ đáp ứng của doanh nghiệp đối với khách hàng. (Nguồn: nguyenkim.com) SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 3. Bình luận các nghiên cứu có liên quan Nhằm đảm bảo tính khoa học và kế thừa được các kết quả, thông tin hữu ích từ các nghiên cứu đi trước, tác giả cũng đã tìm kiếm và tham khảo một số đề tài ở trong nước có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, Cụ thể: -Đề tài “ Đánh giá hiệu quả chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” của sinh viên Trần Ngọc (2010). Đề tài đã đánh giá được thực trạng của cũng như hiệu quả của chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình khách hàng thân thiết thông qua các yếu tố như: Quy trình cấp thẻ, Gía trị nhận thưởng, Giải quyết các phàn nàn, thắc mắc của khách hàng, Quy trình nhận thưởng. Nghiên cứu đã đưa ra được một số biện pháp để nâng cao hiệu quả chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Tuy nhiên, đề tài còn hạn chế đó là tác giả đánh giá hiệu quả của chương trình KHTT thông qua số lượng thẻ phát hàng hàng năm mà không đưa ra được chi phí thực hiện chương trình, doanh số mua hàng cũng như lợi nhuận mà chương trình KHTT mang lại. -Đề tài “Đánh giá hiệu quả chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ” của sinh viên Nguyễn Hồng Thắm (2014). Đề tài đã tiến hành phân tích thực trạng chương trình KHTT thông qua các chỉ tiêu: Số lượng thẻ phát hành mỗi năm, số lượng khách hàng thực tế sử dụng thẻ, mức độ thường xuyên sử dụng thẻ của khách hàng, điểm tích lũy từ doanh số mua hàng. Đánh giá được thái độ, cảm nhận của khách hàng về chương trình KHTT, qua đó đề tài đã đánh giá được các nhân tố ảnh hưởng của chương trình thân thiết đến hành vi tiêu dùng và mức độ hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng đưa ra được một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chương trình KHTT, tuy nhiên một số biện pháp của tác giả đưa ra còn chung chung không bám sát thực tế.Trường Đại học Kinh tế Huế -Đề tài “ Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thừa thiên Huế- chi nhánh Phú Hòa Vang” của sinh viên Lại Thị Diệu (2014). Đề tài đã hệ thống hóa lý luận liên quan đến sự đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng. Đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ gửi tiền của ngân hàng NN&PTNT Chi nhánh Phú Hoà Vang thông qua mô hình SERVQUAL. Nghiên cứu SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga đã đưa ra được một số biện pháp để nâng cao sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ tiền gửi. -Đề tài “ Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của của hàng thời trang FOCI” của sinh viên Trương Hồng Dũng (2008). Đề tài đã đánh giá được cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng thời trang FOCI mô hình đánh giá chất lượng sản phẩm với các yếu tố: tính năng chính, tính năng đặc biệt, độ tin cậy, độ phù hợp, độ bền, độ tiện lợi, tính thẩm mỹ và nhận thức và mô hình chất lượng dịch vụ với các yếu tố: độ tin cậy, cam kết, thấu hiểu, cảm nhận bằng giác quan và sự phản hồi thông tin. Thông qua việc đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ, tác giả đã đưa ra được các biện pháp nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu FOCI đối với cảm nhận của khách hàng. 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong suốt 10 năm hoạt động, siêu thị Co.opmart Huế đã không ngừng nỗ lực phấn đấu và ngày càng khẳng định được vị thế và lòng tin từ khách hàng. Để thể hiện lòng tri ân của mình đối vói khách hàng siêu thị đã không ngừng đổi mới và cải thiện bản thân mình để phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Trong đó phải kể đến chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế. Thông qua chương trình này, siêu thị đã thể hiện được sự quan tâm của mình đối với khách hàng bằng vệc nắm bắt những thông tin về khách hàng như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, qua đó có những chương trình phù hợp để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Trong suốt thời gian tham gia thực tập tại siêu thị, được tham gia vào các chương trình của chương trình KHTT, được tiếp xúc với khách hàng, được quan sát thực tế công tác thực hiện chương trình KHTT của siêu thị, tác giả quyết định sử dụng kết hợp 2 mô hình nghiên cứu củaTrường sinh viên Trần Ng ọĐạic (2010) vhọcới đề tài “ĐánhKinh giá hiệ utế quả chươngHuế trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long“ và sinh viên Nguyễn Hồng Thắm (2014) với đề tài “Đánh giá hiệu quả chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ” với 5 yếu tố chính sau: SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Quy trình làm thẻ Sử dụng thẻ Sự hài lòng của khách hàng v Lợi ích của chương trình ề chương trình KHTT Quy trình nhận thưởng Thái độ của nhân viên Hình 2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chương trình Khách hàng thân thiết Các yếu tố trong mô hình - Quy trình cấp thẻ: Đây là khâu quan trọng và là đầu tiên khi khách hàng muốn tham gia chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế. Để được tham gia vào chương trình khách hàng phải đăng kí thẻ KHTT bằng cách cung cấp các thông tin cá nhân cho nhân viên CSKH, và nhân viên sẽ tiến hành cấp thẻ cho khách. - Sử dụng thẻ: là việc khách hàng dùng thẻ của mình để tham gia tích điểm, nhận quà khi tham gia chương trình KHTT của siêu thị Co.opmart Huế . - Lợi ích của chương trình: Bất kì chương trình nào khi thực hiện ra đều đem lại các lợi ích nhất định. Đây là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng tham gia vào chương Trườngtrình KHTT. Đại học Kinh tế Huế - Quy trình nhận thưởng: là quy trình siêu thị cung cấp thông tin về các chương trình nhận thưởng và tiến hành phát thưởng cho khách hàng. - Thái độ của nhân viên: là những ứng xử, giao tiếp của nhân viên trong việc tư vấn, giải quyết các vấn đề liên quan đến chương trình KHTT và cách thức nhân viên tiến hành các hoạt động trong khuôn chương trình KHTT. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Bảng 1. Mã hóa thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 1. Quy trình cấp thẻ CT Thủ tục cấp thẻ đơn giản CT1 Thời gian cấp thẻ nhanh chóng CT2 Thông tin cung cấp thẻ để làm thẻ rõ ràng CT3 2. Sử dụng thẻ SD Điểm được tích lũy một cách đơn giản SD1 Dễ dàng kiểm tra thông tin khi cần thiết SD2 Nâng cấp độ thẻ một cách nhanh chóng SD3 Dễ dàng tích lũy điểm khi quên mang thẻ SD4 3. Lợi ích của chương trình LI Nhận được ưu đãi giảm giá trên hóa đơn mua hàng LI1 Được tặng phiếu mua hàng có giá trị LI2 Quy đổi điểm sang chiết khấu thương mại LI3 Được tặng Coupon và quà sinh nhật LI4 Được tặng quà đặc biệt nhân các ngày lễ LI5 Được tham gia các chương trình khuyến mãi và giảm giá thường xuyên LI6 Được tham gia các chương trình gía ưu đãi, giá đặc biệt dành riêng LI7 Được tặng cẩm nang mua sắm hàng tháng LI8 Được tham gia dịch vụ gói quà miễn phí LI9 4. Quy trình nhận thưởng NT Được nhận thông báo về các chương trình nhận thưởng một cách chính xác và NT1 kịp thời Thủ tục nhận thưởng đơn giản NT2 Thời gian nhận thưởng nhanh chóng NT3 5. Thái độ của nhân viên NV Nhân viênTrườngCSKH tư vấn kĩ thĐạiể lệ của chương học trình Kinh tế Huế NV1 Nhân viến CSKH giải quyết các phàn nàn, thắc mắc của khách hàng về NV2 chương trình một cách kịp thời nhanh chóng Nhân viên CSKH phục vụ tốt hoạt động chi phiếu quà tặng, chiết khấu thương NV3 mại, Coupon, quà Tết, cho khách hàng Nhân viên gửi cẩm nang mua sắm hàng tháng đúng hẹn, chính xác NV4 SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 5. Giả thuyết nghiên cứu  H1: Yếu tố Quy trình cấp thẻ ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chương trình KHTT  H2: Yếu tố Sử dụng thẻ ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chương trình KHTT  H3: Yếu tố Lợi ích của chương trình ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chương trình KHTT .  H4: Yếu tố Quy trình nhận thưởng ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chương trình KHTT  H5: Yếu tố Thái độ của nhân viên ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chương trình Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga CHƯƠNG 2. CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 2.1. Khái quát về hệ thống siêu thị Co.opmart 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị Co.opmart Khởi nghiệp từ năm 1989, sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN, mô hình kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt. Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 – UBND Thành phố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán thành phố trở thành liên hiệp HTX Mua Bán Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op với hai chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX. Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm. Nắm bắt cơ hội phát triển từ năm 1992 – 1997, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam làm cho các doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắm bắt các cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài. Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình. Là một trong số ít đơn vị có giấy phép XNK trực tiếp của thành phố, hoạt động XNK phát triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước. Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời siêu thị đầu tiên của hệ thống siêu thị Co.opmart là Co.opmart Cống Quỳnh vàoTrường ngày 09/02/1996, Đại với sự giúphọc đỡ c ủKinha các phong tràotế HTXHuế quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển. Từ đấy loại hình kinh doanh bán lẻ mới, văn minh phù hợp với xu hướng phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng đường mới của Saigon Co.op. Khẳng định và phát triển Giai đoạn 1998 – 2003 ghi dấu ấn một chặng đường phát triển mới của Saigon Co.op. Luật HTX ra đời tháng 01/1997 mà Saigon Co.op là mẫu HTX điển hình minh SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga chứng sống động về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế HTX, góp phần tạo ra thuận lợi mới cho phong trào HTX trên cả nước phát triển. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnh đạo Saigon Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệ thống siêu thị KF ( Thụy Điển), NTUC Fair Price (Singapore), Co.op (Nhật Bản) để tạo ra một hệ thống siêu thị mang nét đặc trưng của phương thức HTX tại Thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam. Năm 1998, Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi nguồn lực của mình để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ. Các siêu thị Co.opmart lần lượt ra đời đánh dấu một giai đoạn phát triển quan trọng: Hình thành chuỗi siêu thị mang thương hiệu Co.opmart. Co.opmart đã trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành phố và người tiêu dùng cả nước. Là nơi mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng. Khái niệm chuỗi Co.opmartđược bắt đầu xây dựng với chiến lược: Xây dựng Co.opmarttrở thành chuỗi siêu thị dẫn đầu Việt Nam. Sự thành công của chuỗi siêu thị Co.opmartđã đưa Saigon Co.op đón nhận phần thưởng cao quý “Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới” do Chủ tịch nước CHXH chủ nghĩa Việt Nam trao tặng từ tháng 8/2000. 2.1.2. Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế 2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển siêu thị Co.opmart Huế Siêu thị Co.opmart Huế còn được gọi là công ty TNHH MTV Co.opmart Huế. Là một trong 82 siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart, được thành lập ngày 24/05/2008, là thành viên thứ 30 của hệ thống. Siêu thị được đầu tư xây dựng với sự hợp tác của công ty Cổ phần Đầu Tư phát triển Saigon Co.op (SCID) và công ty Cổ phần Đầu tư Bắc Trường Tiền có tổng số vốn là 10 tỷ đồng. CôngTrường ty TNHH Co.opmart Đại Huế họccòn được Kinhgọi là siêu th ịtếCo.opmart Huế Huế. Là một trong 82 siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart, Co.opmart Huế có đặc điểm là thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm. Co.opmart Huế là siêu thị nằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, được đầu tư xây dựng với sự hợp tác giữa Công ty Cổ Phần Đầu tư Phát triển Saigon Co.op (SCID) và Công ty Cổ Phần Đầu tư Bắc Trường Tiền. Với tổng vốn đầu tư 10 tỷ đồng, SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Co.opmart Huế có diện tích tổng thể 6.460m2 với 2 tầng lầu, gồm các khu chức năng như: Siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, nhà sách, khu điện máy, khu ẩm thực, bãi giữ xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại đảm bảo phục vụ tốt các nhu cầu của người dân địa phương và du khách đến với Cố Đô Huế. Hình 3. LOGO siêu thị Co.opmart (Nguồn: Co.opmart.com.vn) Ngày thành lập: 24/5/2008 Diện tích: trên 6.460m2 Địa chỉ: 06 Trần Hưng đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế Điện thoại: (054) 3.588.555 Fax: (054) 3.572.000 Website: 2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ a. Chức năng Siêu thị Co.opmart Huế là một công ty kinh doanh thương mại do đó có 4 chức năng sau: Thứ nhất: Công ty là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùngTrường để giải quyết mâu Đại thuẫn từhọcviệc sản Kinhxuất tập trung tế hoá Huếcao còn người tiêu dùng lại bị phân tán. Các hoạt động kinh doanh của siêu thị chủ yếu thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của các tầng lớp nhân dân về các loại hàng hoá và dịch vụ mà công ty được phép kinh doanh. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Thứ hai: Công ty chuyển hoá mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Thứ ba: Công ty hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng. Siêu thị phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thời bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hoá đúng chất lượng, đúng chủng loại, đúng yêu cầu. Thứ tư: Công ty là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối nên siêu thị còn có chức năng giao tiếp giữa công ty với các nhà cung cấp và các bạn hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kết giữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và tư vấn cho nhà sản xuất. b.Nhiệm vụ Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại nên công ty có nhiệm vụ cung ứng và tiêu thụ hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ trung chuyển hàng hóa góp phần kích thích sự vận động của nền kinh tế. - Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại nên công ty nhận thức rõ tầm quan trọng của chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín của công ty. Do đó, công ty phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. - Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục đảm bảo thu nhập và quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổn định xã hội. 2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức Siêu thị Co.opmart Huế sử dụng mô hình trực tuyến chức năng cho bộ máy quản lý của mình. Đây là một trong 3 loại hình cơ cấu tổ chức quản lý doanh nghiệp. Trong mô hìnhTrường này, nhân viên đư ợĐạic chia vào học các tổ phù Kinh hợp với kh tếả năng Huế trình độ làm việc của mình và được trực tiếp quản lý bởi các tổ trưởng. Các tổ này hoạt động dưới sự lãnh đạo đồng thời của cấp trên trực tuyến và bộ phận chức năng. Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế bao gồm: SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế Giám đốc Chú thích: TT: Tổ trưởng TK: Thủ kho NV chất lượng TP: Tổ phó PK: Phụ kho NT: Nhóm trưởng NV: Nhân viên Phó giám đốc Phó giám đốc Hàng thực phẩm Hàng phi thực phẩm Quầy bánh mỳ Bộ phận hỗ trợ bán Bộ phận quản trị TT&TP TT&TP TT&TP TT & TP TT&TP TT&TP NT Nhóm TT & Kế toán Khu Tổ thực Tổ thực Tổ sản Tổ sản Tổ hóa mỹ Tổ thu quảng cáo TP Tổ cho NT bảo trì phẩm tươi phẩm phẩm phẩm phẩm ngân và khuyến bảo vệ thuê, sống, chế côngnghệ mềm cứng &sản dịch vụ mãi& thiếu hợp tác NT vi tính biến & nấu &đông phẩm vệ khách nhi chín Tổ chức HC lạnh sinh hàng NV TK & PK TK& PK TK& PK TK & PK NV NV NV NV NV Trường Đại học Kinh tế Huế a NV NV NV NV (Nguồn: Tổ dịch vụ khách hàng siêu thị Co.opmart Huế) SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 38
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga - Giám đốc: Là người đứng đầu công ty và là người đại diện theo pháp luật của công ty. Giám đốc là người điều hành hoạt động hàng ngày của công ty và có quyền quyết định tất cả cá vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty. - Phó giám đốc phụ trách ngành hàng: Là người để giám đốc ủy nhiệm để thực hiện một số công việc của công ty. Phó giám đốc phải chịu trách nhiệm về những việc được giao và những lĩnh vực mà mình phụ trách, giúp giám đốc lên kế hoạch, chỉ đạo, giải quyết công việc thay mặt giám đốc khi cần thiết. + Xây dựng kế hoạch kinh doanh, phương án kinh doanh phù hợp với nhiệm vụ được giao và nhu cầu thị trường. + Thực hiện việc kiểm tra thường xuyên đối với mọi hoạt động của công ty, lao động, tài chính, nhân sự. + Quan hệ giao dịch với khách hàng, nhà cung cấp. Thu thập, phân tích những thông tin liên quan cần thiết với hoạt động kinh doanh của công ty. + Được quyền thay mặt giám đốc ký kết các hợp đồng mua bán hàng hóa và các hợp đồng kinh tế khác khi có sự ủy quyền. Phó giám đốc phụ trách 4 ngành hàng bao gồm: Tổ thực phẩm công nghệ và đông lạnh, Tổ sản phẩm cứng, Tổ sản phẩm mềm, Tổ hóa mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh. Giúp phó giám đốc có các tổ trưởng và tổ phó của từng ngành hàng. - Nhân viên chất lượng: Nhiệm vụ quan trọng nhất là phải kiểm tra chất lượng cũng như nắm tình hình thực tế của hàng hóa trong công ty để đảm bảo có được hàng hóa tốt nhất. Nếu xảy ra tình trạng hàng hóa hư hỏng, kém chất lượng thì phải thông báo ngay cho bộ phận quản lý hàng hóa để tìm cách khắc phục. - QuTrườngầy bánh mì: Đứ ngĐại đầu là tổhọctrưởng, tổKinhnày chịu trách tế nhi ệHuếm sản xuất và tiêu thụ các loại bánh mì và các loại bánh khác. - Tổ thực phẩm tươi sống chế biến và nấu chín: Chịu trách nhiệm quản lý các mặt hàng tươi sống như rau, củ, quả tiến hành nấu chin và chế biến các món ăn. - Tổ thu ngân: Tổ trưởng, tổ phó tổ thu ngân và dịch vụ khách hàng quản lý việc lập hóa đơn thanh toán cho khách hàng, tổng kết báo cáo cho các bộ phận quản lý sau mỗi ca làm việc. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 39
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga - Tổ dịch vụ khách hàng: Tiếp nhận, giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng đồng thời cung cấp những thông tin mà khách hàng cần, tư vấn cho khách hàng về những quyền lợi và các dịch vụ của siêu thị, gói quà miễn phí kết hợp với các bộ phận khác thực hiện các chương trình khuyến mãi của siêu thị. - Tổ bảo vệ: Tổ trưởng và tổ phó tổ bảo vệ quản lý tổ phân công các thành viên thực hiện đảm bảo an ninh cho công ty mình, bảo vệ tài sản của đơn vị và khách hàng khi đi mua sắm, kết hợp với các bộ phận khác thực hiện các chương trình khuyến mãi. - Tổ văn phòng: Bao gồm các bộ phận là tổ chức hành chính, bảo trì, tạp vụ. - Bộ phận kế toán: + Kế toán: Nhiệm vụ của kế toán là thu thập, xử lý thông tin, số liệu kế toán theo đối tượng và nội dung công việc kế toán, kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài chính, nghĩa vụ thu nộp, thanh toán nợ, kiểm tra việc quản lý, sử dụng tài sản và nguồn hình thành tài sản, phân tích thông tin, số liệu kế toán theo quy định của pháp luật. + Vi tính: Thực hiện việc lưu trữ, nhập xuất dữ liệu cho các báo cáo khi cần thiết. + Giám sát kho hàng: Chịu trách nhiệm kiểm tra và giám sát tình hình hàng hóa cũng như số lượng của mỗi loại hàng hóa trong kho và hàng hóa trưng bày trong quầy hàng. Quản lý hàng hóa xuất kho và nhập kho. + Thủ quỹ: Giữ và chi các khoản tiền cho hoạt động siêu thị. + Khu cho thuê và hợp tác: Bộ phận chịu trách nhiệm về việc cho thuê mặt bằng và hợp tác với các đối tác để phát triển công ty. 2.1.2.4. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị - Thực phẩm tươi sống: Thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín là 1 trong những nét đặc trưng của hệ thống Co.opmart,Trường với tiêu chíĐại : phụ c họcvụ nhanh Kinhvà đáp ứng nhutế c ầuHuế về giảm bớt thời gian cho các bà nội trợ. Hệ thống Co.opmart cung cấp cho người nội trợ những sản phẩm ngon, sạch và tiện lợi, bao gồm : + Rau, củ an toàn + Thịt gia súc, gia cầm + Thuỷ, hải sản SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 40
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga + Trái cây - Thực phẩm công nghệ: Những nhà cung cấp và các đối tác chiến lược như Bibica, Vissan, Pepsi Co, Dầu Tường An, Đồ Hộp Hạ Long, Đó là Bánh kẹo Kinh Đô, Bột ngọt Ajinomoto, Đường Biên Hòa, Nước suối Lavie, Dầu ăn Neptune, Nước ngọt Pepsi, Sữa Vinamilk, Sữa Cô gái hà Lan, Thực phẩm đóng hộp Vissan Hệ thống Co.opmart luôn đảm bảo cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của quý khách hàng - Hóa phẩm: Nhiều chủng lọai hàng hóa từ những nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G, Mỹ phẩm Saigon, Mỹ Hảo luôn đem lại những mặt hàng thiết yếu phục vụ hàng ngày cho ngừơi tiêu dùng. Các sản phẩm như Bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén .hàng tuần đều có các chương trình khuyến mãi dành riêng cho người tiêu dùng với nhiều giải thưởng hấp dẫn. Ngoài các sản phẩm thông dụng, Co.opmart còn có những sản phẩm chăm sóc chuyên biệt hơn cho các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Bạn có thể tìm thấy trên các kệ hóa phẩm những sản phẩm như : Gel dưỡng tóc, thuốc nhuộm tóc, kem dưỡng da tay, sữa dưỡng thể, kem dưỡng gót chân hay các sản phẩm chăm sóc răng miệng. - Đồ dùng: Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng đó là những tiêu chí lựa chọn hàng đầu để Co.opmart lựa chọn phục vụ cho khách hàng, với các thương hiệu nổi tiếng: Happy Cook, Nhôm Kim Hằng, Supor, Phalê Việt Tiệp, Nhựa Phát Thành . Hàng hóa đa dạng, phong phú với hàng ngàn chủng lọai hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng củTrườnga người tiêu dùng. Đại học Kinh tế Huế Hàng hoá trong khu đồ dùng được trưng bày theo từng nhóm các sản phẩm phục vụ các tiện ích của gia đình như : đồ dùng gia đình, trang bị cho nhà bếp, thuận tiện cho việc mua sắm và lựa chọn cho căn bếp của gia đình. Các bà nội trợ thích trang trí còn có thể tìm thấy nhiều sản phẩm xinh xắn, kiểu dáng lạ, đẹp, bắt mắt để chăm chút cho căn nhà của mình như : tô, dĩa, chén kiểu bằng gốm sứ, thủy tinh, phalê, bình hoa, bộ ly, các loại đồ kiểu độc đáo với mẫu mã đa dạng phong phú, thường xuyên cập nhật SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 41
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga hàng mới sẽ làm cho buổi mua sắm của quý khách thêm thú vị. Các sản phẩm phục vụ cho việc trang trí căn nhà của người tiêu dùng : các sản phẩm phale, hoa trưng bày. - May mặc: Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt Tiến, Việt Thắng, Piere Cardin, An Phước và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều có mặt tại khu may mặc của Co.opmart để đáp ứng nhu cầu mặc đẹp của quý khách hàng. Hàng hóa đẹp, chất lượng cao, giá cả hợp lý và chủng loại phong phú. Các chương trình khuyến mãi thường xuyên đem lại nhiều quyền lợi cho người tiêu dùng - Nhãn hàng riêng Co.opmart: Hình 4. Một số nhãn hàng riêng Co.opmart (Nguồn: Co.opmart.com.vn) Với các nhãn hàng riêng của hệ thống Co.opmart như thời trang SGC và mạnh nhất là các mặt hàng thực phẩm khô, đông lạnh và chế biến sẵn nhãn hiệu Co.opmartluôn thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của người tiêu dùng như: gạo thơm Jasmine, xôi chiên phồng ,cá trứng, cá viên Co.opmart ThTrườngế mạnh của các m ặĐạit hàng nhãn học riêng là Kinh giá cạnh tranh tế và chHuếất lượng tốt. Sản phẩm mang nhãn hàng riêng của hệ thống Co.opmart có giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 3 -20%, luôn được khuyến mãi, được sản xuất từ các nhà máy đạt tiêu chuẩn kỹ thuật – chất lượng theo quy định của cơ quan quản lý nhà nước, chính siêu thị chịu trách nhiệm với người tiêu dùng đển người tiêu dùng an tâm vào chất lượng hàng hóa mà mình đã lựa chọn. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 42
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 2.1.2.5. Tình hình sử dụng lao động giai đoạn 2015-2017 Trong bất kì doanh nghiệp nào, lao động luôn là yếu tố đầu tiên, quan trọng và quyết định đến năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu như không có ý thức sử dụng lao động một cách tối ưu và hiệu quả thì cho dù doanh nghiệp có đội ngũ nhân lực tốt đến mấy cũng không thể đạt được thành công.Trong cơ chế thị trường đầy biến động như hiện nay, siêu thị Co.opmart Huế muốn đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa, nâng cao hiệu quả kinh doanh thì yếu tố lao động chiếm vai trò rất quan trọng. Việc chú trọng đến trình độ năng lực của người lao động cũng như việc sử dụng một cách hợp lý và hiệu quả nguồn lao động là vấn đề mà siêu thị Co.opmart rất quan tâm. Và chính thái độ hòa nhã, lễ phép, thân thiện, lịch sự, luôn xem khách hàng là thượng đế, luôn tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, tin cậy khi đi mua sắm chính là yếu tố giúp cho siêu thị Co.opmart Huế thu hút khách hàng, cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh đối với các đối thủ hiện tại và tiềm ẩn. Sau đây là tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017. Bảng 2. Tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 Đơn vị : Người Chỉ tiêu Năm Năm Năm 2016/2015 2017/2016 2015 2016 2017 +/- % +/- % Tổng số lao động 165 169 168 4 2,42 -1 -0,59 Theo Nam 60 62 61 2 3,33 -1 -1.61 giới tínhTrường Đại học Kinh tế Huế Nữ 105 107 107 2 1,9 0 0 Theo Đại học và 37 40 43 3 8,11 3 7,5 trình độ trên đại học học vấn Cao đẳng, 55 58 60 3 5,45 2 3,45 trung cấp Lao động phổ 73 71 65 -2 -2,82 -6 -8,5 thông (Nguồn: Tổ Dịch vụ khách hàng siêu thị Co.opmart Huế) SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 43
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Đơn vị: Người Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 Đơn vị: Người Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 Trường Đại(Nguồn: học Tổ Dịch vKinhụ khách hàng tếsiêu thHuếị Co.opmart Huế) Qua bảng số liệu trên cho ta thấy, tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế sự biến động nhẹ qua từng năm, cụ thể: Năm 2016 so với năm 2015, tổng số lao động tăng lên 4 người, tương ứng với tỷ lệ 2,42%. Trong đó, phân theo giới tính thì số lao động nam tăng 2 người tương ứng với tỷ lệ 3,33%, số lao động nữ tăng 2 người tương ứng với tỷ lệ 1,9%. Phân theo trình độ chuyên môn thì lao động Đại học và tên đại học tăng 3 người tương ứng với tỷ lệ SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 44
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 8,11%, cao đẳng tăng 3 người tương ứng với tỷ lệ 5,45%, lao động phổ thông giảm 2 người tương ứng với tỷ lệ 2,82%. Năm 2017 so với năm 2016 tổng số lao động giảm 1 người tương ứng với tỷ lệ 0,59%. Trong đó số lao động nam giảm 1 người tương ứng với 1,61%, số lao động nữ vẫn giữ nguyên không thay đổi. Phân theo trình độ chuyên môn thì số lao động có trình độ Đại học và trên đại học tăng 3 người tương ứng với tỷ lệ 7,5%, lao động có trình độ cao đẳng tăng 2 người tương ứng với tăng 3,45%, lao động phổ thông giảm 6 người tương ứng với giảm 8.5%. Từ những nhận xét trên có thể thấy rằng phần lớn lao động tại siêu thị Co.opmart Huế là lao động nữ, chiếm 63,19% năm 2017. Điều này cũng có thể giải thích là do những công việc trong siêu thị như bán hàng, thu ngân đều cần lao động nữ nhiều hơn, cũng có lao động nam nhưng số lượng ít hơn. Ở siêu thị Co.opmart Huế, những công việc đòi hỏi sức khỏe như khuân vác hàng hóa, bảo vệ thì mới cần đến lao động nam do vậy mà số lượng nam ít hơn nhiều so với nữ. Hiện nay, số lượng lao động phổ thông và lao động có trình độ cao đẳng trung cấp đang ở mức cân bằng năm 2017. Tuy nhiên lao động phổ thông đang có xu hướng giảm theo thời gian. Nguyên nhân có sự thay đổi như trên là vì thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng phát triển, việc đào tào và phát triển nguồn nhân lực chuyên nghiệp, làm việc hiệu quả giúp siêu thị nâng cao khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định đến sự thành công của siêu thị. 2.1.2.6. Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015- 2017 Qua ba năm 2015-2017, tình hình tài sản của siêu thị Co.opmart Huế có nhiều biến động.TrườngTổng tài sản củ aĐại siêu thị nămhọc 2015 làKinh 49.852 tri ệutế đồng, Huế đến năm 2016 là 55.957 triệu đồng, tăng 6.150 triệu đồng so với năm 2015, tương đương với 12,25%. Tổng tài sản siêu thị năm 2017 là 63.786 triệu đồng tăng 7.829 triệu đồng, tăng 7.829 triệu đồng so với năm 2016, tương đương 13,99%. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 45
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Bảng 3. Tình hình tài sản của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 Đơn vị: Triệu đồng Chỉ tiêu Năm Năm Năm So sánh 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 +/- % +/- % Tổng tài sản 49.852 55.957 63.786 6.105 12,25 7.829 13,99 A. Tài sản lưu 32.017 35.336 38.374 3.319 10,37 3.038 8,6 động, ngắn hạn I. Tiền và các 3.068 4.255 5.213 1.787 38,69 958 22,51 khoản tương đương tiền II. Phải thu 15.974 19.536 23.415 3.526 22,30 3.879 19,85 ngắn hạn III. Hàng tồn 12.036 10.443 8.423 -1.593 -15,25 -2,02 -19,34 kho IV. Tài sản ngắn 939 1.102 1.323 163 17,36 221 20,02 hạn khác. B. Tài sản cố 17.835 20.621 25.412 2.786 15,62 4.791 23,23 định dài hạn I. Tài sản 10.106 11.297 13.325 1.191 11,79 2.028 17,95 cố định II. Tài sản cố 7.729 9.324 12.087 1595 20,64 2.763 29,63 định dài hạn khác Trường Đại(Nguồn: học Tổ Dịch vKinhụ khách hàng tếsiêu thHuếị Co.opmart Huế) Tài sản ngắn hạn qua ba năm 2015-2017 tăng từ 32.017 triệu đồng lên 38.374 triệu đồng, như vậy tài sản ngắn hạn năm 2017 tăng 6.375 triệu đồng so với năm 2015. Trong đó các khoản tiền và tương đương tiền năm 2016 tăng 30,69% so với năm 2015; năm 2017 tăng 22,51% so với năm 2016. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 46
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Các khoản mục phải thu ngắn hạn từ năm 2015-2016 tăng từ 15.974 triệu đồng lên 19.536 triệu đồng, tương ứng với tăng 22,30%. Năm 2017 cũng tăng so với năm 2016 là 3.879 triệu đồng nhưng tốc độ tăng trưởng thấp hơn so với năm 2016. Năm 2016 hàng tồn kho của siêu thị giảm 1.593 triệu đồng tương ứng với 15,25%; năm 2017 hàng tồn kho tiếp tục giảm so với năm 2016 từ 10.443 triệu đồng xuống còn 8.423 triệu đồng. Đây là một tín hiệu tốt cho siêu thị. Điều này chứng tỏ hàng hóa của siêu thị nhập về nhiều đều tiêu thụ được có thể do nhiều lý do như hàng hóa chất lượng tốt hoặc công tác bán hàng đã dần hoàn thiện. Song song với việc tăng lên của tài sản ngắn hạn thì tài sản dài hạn qua ba năm 2015-2017 cũng có xu hướng tăng lên. Cụ thể là năm 2016 tài sản dài hạn tăng 2.786 triệu đồng so với năm 2015, tương ứng 15,62%; năm 2017 tăng 4.791 triệu đồng, tương đương 23,23%. Việc tăng lên của tài sản dài hạn có sự góp mặt của việc tăng lên của tài sản cố định và tài sản dài hạn khác. Điều này chứng tỏ qua ba năm việc đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng của siêu thị ngày một hoàn thiện, góp phần vào việc thu hút khách và khẳng định vị thế trên thị trường Huế. 2.2.2.7. Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015- 2017 Qua bảng 4 ta thấy, tổng nguồn vốn của siêu thị qua 3 năm 2015-2017 có xu hướng tăng, cụ thể là năm 2016 tăng 6.108 triệu đồng so với năm 2015, tương ứng là 12,25%; năm 2017 tăng 13,99% so với năm 2016, tương đương là 7.829 triệu đồng. Đây là dấu hiệu tốt đối với hoạt động kinh doanh của siêu thị. Nợ phải trả năm 2016 tăng 3.330 triệu đồng so với năm 2015, tương đương 10,13%; năm 2017 tăng 1.269 triệu đồTrườngng, tức là 3,53%. N ợĐạiphải trả quahọc 3 năm Kinh2015-2017 tăng tế lên, Huế có thể lý giải rằng siêu thị Co.opmart Huế dùng khoản tiền này để đầu tư vào các hạn mục nhằm bắt kịp với xu hướng ngày càng phát triển của thị trường. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Nhi-K48B KDTM 47