Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Nội dung text: Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

1. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ PHẠM THỊ MỸ LINH KHÓA HỌC: 2014-2018
2. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Phạm Thị Mỹ Linh TS Hoàng Trọng Hùng Lớp: K48A.QTKD MSV: 14K4021093 Huế, 4/2018
3. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Lời Cảm Ơn Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trong thời gian qua em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè. Trước tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã hết lòng giảng dạy, truyền đạt những kiến thức cần thiết và bổ ích cho em trong suốt thời gian học tập tại trường vừa qua. Đó là nền tảng cho quá trình thực hiện khóa luận cũng như công việc của em sauĐại này. học kinh tế Huế Đặc biệt, em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến T.S Hoàng Trọng Hùng, người đã luôn tận tình giúp đỡ, hướng dẫn em thực hiện khóa luận này. Tiếp đó em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các anh/chị phòng Kinh doanh – Tiếp thị tại công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp em có được một địa điểm thực tập thực sự bổ ích trong suốt thời gian thực tập tại quý công ty. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn đến các anh/chị những nhân viên tại công ty TNHH MTV Mai Linh Huế trong thời gian vừa qua đã nhiệt tình hợp tác trong quá trình điều tra, thu thập thông tin để thực hiện đề tài. Một lần nữa xin trân trọng cảm ơn và kính chúc quý thầy cô, quý anh chị trong Công ty dồi dào sức khỏe và tràn đầy hạnh phúc! Em xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 17 tháng 04 năm 2018 Sinh viên thực hiện Phạm Thị Mỹ Linh SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh
4. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC BẢNG viii PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chungĐại học kinh tế Huế 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Quy trình nghiên cứu 3 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp 4 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp 4 4.3. Thang đo 6 4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 6 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 9 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 9 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 10 1.2.1 Mô hình Blackwell và cộng sự (2001) 10 1.2.2. Mô hình của Philip Kotler (2005) 13 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 15 1.3.1. Các yếu tố văn hóa 16 1.3.2 Các yếu tố xã hội 17 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh ii
5. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 1.3.3 Các yếu tố cá nhân 18 1.3.4 Các yếu tố tâm lý 20 1.4 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 23 1.4.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975) 23 1.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) 24 1.4.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 26 1.5. Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 27 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 28 1.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 28 1.6.2. Các giả Đạithuyết nghiên học cứu kinh tế Huế 29 1.6.3. Xây dựng thang đo 30 CHƯƠNG 2: HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH HUẾ CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 32 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của TNHH MTV Mai Linh Huế 32 2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển của Tập đoàn Mai Linh 32 2.1.2. Lịch sử hình thành, phát triển của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 34 2.1.3 Đặc điểm, chức năng, nhiệm vụ của công ty 35 2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 37 2.1.5. Tổng quan tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty 39 2.1.6. Tình hình lao động, kết quả kinh doanh từ 2015 – 2017 42 2.1.6.1 Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế qua ba năm 2015- 2017 42 2.1.6.2. Kết quả hoạt động kinh doanh qua ba năm 2015-2017 44 2.2. Nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của người sử dụng trên địa bàn thành phố Huế 45 2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra 45 2.2.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế 49 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 52 2.2.4. Đánh giá khách hàng về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế 55 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh iii
6. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 2.2.4.1 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Niềm tin đối với dịch vụ 55 2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ 56 2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ 58 2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chuẩn chủ quan 59 2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Ý định tiếp tục sử dụng 60 2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA 61 2.2.5.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 61 2.2.5.2.Phân tíchĐại nhân t ốhọcEFA của kinhbiến phụ thu tếộc Huế 67 2.2.6. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 68 2.2.7. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 68 2.2.7.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 68 2.2.7.2 Phân tích hồi quy đa biến 69 2.2.7.3. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 70 2.2.8. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 70 2.2.9. Kiểm tra đa cộng tuyến 71 2.2.10. Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 72 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. 73 3.1. Định hướng 73 3.2. Ưu, nhược điểm của lĩnh vực dịch vụ công ty taxi Mai Linh Huế 74 3.3. Các giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tại Thành phố Huế. 75 3.3.1. Các giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng đối với dịch vụ taxi Mai Linh Huế 75 3.3.2. Các giải pháp nâng cao Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính 76 3.3.3. Các giải pháp nâng cao Chuẩn chủ quan 78 3.3.4 Các giải pháp khác 78 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh iv
7. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80 1. Kết luận 80 1.1 Khái quát chung 80 1.2. Hạn chế 80 2.Kiến nghị 81 2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 81 2.2. Đối với Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 Đại học kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh v
8. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT R&D research & development(nghiên cứu và phát triển) TNHH Trách nhiệm hữu hạn MTV Một thành viên SPSS Statistical Package for the Social Sciences EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá TRA Theory of reasoned action - Thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior - Mô hình lý thuyết hành vi dự định MLG ĐạiMai Linh học Group kinh tế Huế QĐ Quyết định UBND Uỷ ban nhân dân ISO Quality management systems – Requirements (Hệ thống quản lý chất 9001:2000 lượng- Các yêu cầu) CBCNV Cán bộ công nhân viên MCC Mai Linh Customer 's Club SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh vi
9. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3 Sơ đồ 2: Mô hình Blackwell và cộng sự (2001) 11 Sơ đồ 3: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler,2005 14 Sơ đồ 4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi người tiêu dùng 15 Sơ đồ 5: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi 21 Sơ đồ 6: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein 26 Sơ đồ 7: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB 27 Sơ đồ 9: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 37 Biểu đồ 1: MẫĐạiu điều tra theohọc giới tínhkinh tế Huế 45 Biểu đồ 2: Mẫu điều tra theo độ tuổi 46 Biểu đồ 3: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp 47 Biểu đồ 4. Mẫu điều tra theo thu nhập 48 Biểu đồ 5 . Mẫu điều tra theo tần suất sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh 49 Biểu đồ 6: Tỷ lệ các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến 50 Biểu đồ 7: Tỷ lệ lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ taxi Mai Linh Huế 51 Biểu đồ 8: Tỷ lệ các hãng taxi được khách hàng lựa chọn ngoàitaxi Mai Linh Huế 52 Biểu đồ 9: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Niềm tin đối vớithuộc tính của dịch vụ 56 Biểu đồ 10: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ 58 Biểu đồ 11: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ 59 Biểu đồ 12: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộcvề yếu tố chuẩn chủ quan 60 Biểu đồ 13: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộcvề Ý định tiếp tục sử dụng 61 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh vii
10. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Tình hình tài sản, nguồn vốn của Mai Linh Huế giai đoạn 2015 – 2017 40 Bảng 2.2 : Tình hình lao động của Công ty 42 Bảng 2.3: Tình hình xe taxi và địa điểm đậu xe taxi của Công ty 43 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 44 Bảng 2.5: Độ tin cậy của các yếu tố 53 Bảng 2.6: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộcvề Niềm tin đối với dịch vụ 55 Bảng 2.7: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Cảm nhậnchủ quan đối với thuĐạiộc tính chọcủa dịch v ụkinh tế Huế 57 Bảng 2.8 Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Thái độ đốivới việc sử dụng sản phẩm 58 Bảng 2.9: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về yếu tố Chuẩn chủ quan 59 Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về yếu tố Ý định tiếp tục sử dụng 60 Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 62 Bảng 2.12 Ma trận xoay lần 1 phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định 62 Bảng 2.13: Ma trận xoay lần 2 phân tích các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định sử dụng 64 Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s đối với biến phụ thuộc 67 Bảng 2.15: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc 67 Bảng 2.16: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu 68 Bảng 2.17: Hệ số tương quan Pearson 69 Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 70 Bảng 3.19 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ANOVAb 70 Bảng 3.20: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 71 Bảng 3.21: Kết quả phân tích hồi quy 72 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh viii
11. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời gian gần đây với xu hướng thời đại công nghệ 4.0 các cụm từ như Big Data, Blockchain, R&D không còn xa lạ. Việt Nam đang dần chuyển mình sang cuộc Cách mạng 4.0. Đây vừa là cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp thu trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến của các nước trên thế giới. Đồng thời đối mặt với nhiều thách thức lớn: cạnh tranh gay gắt và nhiều biến động. Với nền kinh tế thế giới phẳng hiện nay, sức cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn, cạnh tranh giữa các công ty sử dụng kỹ thuật công nghệ cao và giữa các công ty truyền thống. Trước tình hình đó doanh nghiệp Đạicần nắm vhọcững đượ ckinh cơ hội và tháchtế Huếthức của môi trường kinh doanh trước khi đề ra các chiến lược kinh doanh cụ thể, linh hoạt để ứng phó với những thay đổi của môi trường. Điển hình trong thời gian gần đây trong ngành dịch vụ Taxi với sự xuất hiện của Uber và Grab vào năm 2004, và mới đây vào ngày 8/4/2018 Uber đã chính thức gia nhập vào Grab. Đây là dịch vụ với hình thức sử dụng công nghệ kết nối trực tiếp người sử dụng dịch vụ và người cung cấp dịch vụ. Grab xâm nhập thị trường sau so với các hãng Taxi truyền thống như Mai Linh, Vinasun nhưng hiện nay đã xoay chuyển tình thế, ảnh hưởng rất lớn đối với thị phần của các hãng taxi truyền thống. Hiện nay thị trường xoay quay ứng dụng công nghệ. Sự dịch chuyển một lượng lớn khách hàng đang sử dụng taxi truyền thống sang việc gọi xe qua ứng dụng đã cho thấy một sự vận động rất khác của nhu cầu trong thời đại số. Trước sức cạnh tranh khốc liệt đó, vậy các doanh nghiệp phải làm thế nào để có thể vượt qua được các đối thủ cạnh tranh đồng thời tồn tại vững chắc trên thị trường. Mỗi khách hàng trước khi có quyết định tiêu dùng một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó đều chú ý đến chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà họ sắp sử dụng và nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải “đọc” được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng, từ đó tìm ra biện pháp để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Do vậy, để nâng cao sức cạnh tranh và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng trước sức ép của thị trường, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến vấn đề trên, từ đó SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 1
12. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng hoạch định những chiến lược trong tương lai cho phù hợp nhằm nâng cao vị thế của mình đồng thời thu được lợi nhuận cao. Trước tình hình đó Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế luôn quan tâm đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với công ty. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay, vấn đề đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng được công ty vô cùng quan tâm. Làm sao để duy trì phát triển khách hàng trung thành? Làm sao để khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh trong bối cảnh hiện nay? Đó là những câu hỏi mà ban lãnh đạo của Công ty TNHH MTV Mai Linh luôn trăn trở, quan tâm để tìm ra những giải pháp tốt nhất. Xuất phátĐại từ vấn đềhọctrên, tôi quykinhết định chtếọn đềHuếtài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Mục tiêu của đề tài nhằm tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đếný định sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, đề xuất giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trong sử dụng dịch vụ.  Phân tích, đánh giá hành vi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.  Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tại Thành phố Huế.  Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 2
13. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. - Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế trên địa bàn Thành phố Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Tại địa bàn Thành phố Huế - Phạm vi thời gian: Các số liệu thứ cấp trong khoảng thời gian từ 2015– 2017 Số liệu sơ cấp được thực hiện trong thời gian từ 2/2018-4/2018. 4. PhươngĐại pháp nghiênhọc cứ ukinh tế Huế 4.1. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính Xây dựng bảng câu hỏi, điều tra Hình thành bảng hỏi chính thức Thu thập và xử lý số liệu Viết báo cáo Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 3
14. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp - Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế: lịch sử phát triển hình thành, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh , thông tin về dịch vụ, thông tin về khách hàng của công ty. - Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài liệu liên quan và từ nội bộ công ty, dữ liệu do công ty cấp. 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp Để thu thập dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành sử dụng phương pháp điều tra chọnmẫu, sau Đại đó thiết khọcế bảng h ỏkinhi điều tra dtếựa trên Huế mục tiêu nghiên cứu xác định nhữngthông tin cần thu thập, tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp đốitượng điều tra thông qua bảng hỏi. Học hỏi các đề tài nghiên cứu trước có liên quan, tham khảo ý kiến giảng viênhướng dẫn, dựa vào kinh nghiệm và sự hiểu biết để xác định kích thước mẫu và chọn mẫu phù hợp.  Nghiên cứu định tính Dùngkỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được tiến hành qua 2 bước: - Phỏng vấn người tiêu dùng để hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng luận nhóm về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo. - Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức.  Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu tiến hành bằng cách phát bảng hỏi khảo sát trực tiếp cho khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế cho người dân trên địa bàn thành phố Huế. Bảng câu hỏi được xây dựng trên các thang đo có được sau khi nghiên cứu định tính. Và tiếp theo đó, tác giả xác định mẫu, kích thước mẫu và tiến hành phân tích SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 4
15. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 về độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Phương pháp chọn mẫu điều tra Phương pháp chọn mẫu Theo vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với khách hàng. Vì khách hàng của doanh nghiệp bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, khách hàng không tập trung tại một địa điểm nhất định mà phân bố ở nhiều nơi khác nhau nên khó tiếp cận. Kích thước mẫu Đề tài xácĐại định cơ học mẫu nghiên kinh cứu thông tế qua Huế công thức tính kích thước mẫu trung bình: z / σ Trong đó: n = ε n: kích thước mẫu δ: độ lệch chuẩn : phương sai δ : sai số mẫu cho phép εVới đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng z = 1.96 Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu thập được bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0.05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 30 mẫu bảng hỏi, tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, và kết quả thu được giá trị δ = 0.3 u / . ∗ . nDo= khó tiếp= cận v. ới khách= 138 hàngmẫ nên tác giả phát được 160 bảng hỏi, trong đó có 6 bảng không thu về được, 14 bảng không hợp lệ, 140 bảng hợp lệ và sử dụng để phân tích cho bài nghiên cứu. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 5
16. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 4.3. Thang đo Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 điểm. Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, tuổi, tnghề nghiệp, bộ phận, chức vụ Thang đo này chỉ dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa các nhóm phỏng vấn. Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏidành cho khách hàng, thang đo về mức độ đánh giá của khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Taxi Huế được đánh giá từ thang điểm 1-rất không tốt đến thang điểm 5-rất tốt. 4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu Sử dụngĐại phần mề mhọc IBM SPSS kinh Statistics tế20.0 đHuếể phân tích và xử lý số liệu Phương pháp phân tích bao gồm: - Thống kê mô tả - Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập và biến phụ thuộc -Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha - Phân tích tương quan và hồi quy hồi quy tuyến tính - Kiểm định One Sample T – Test  Thống kê mô tả Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại lượng thống kê mô tả như tần số, tần suất, tỷ lệ  Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Components” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1. - Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 6
17. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng - Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%. - Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & cộng sự, 2002). - Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).  Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach ‘s Alpha: Trước khiĐại đưa vào phânhọc tích hay kinh kiểm định thìtế tiế nHuế hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lí tiếp theo. Cụ thể là:  Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: là hệ số tương quan cao  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 chấp nhận được nếu thang đo mới Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình. Đề tài áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) lớn hơn 0,3.  Phân tích hồi quy tuyến tính: Nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy đa biến: Y = α + β1X1i + β2X2i + . + βnXni + εi Trong đó: Y là biến phụ thuộc X là biến độc lập SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 7
18. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng α, β là các hệ số ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), hệ số Tolerance lớn hơn 0,1 và VIF 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ 5. Kết cấu đề tài Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận và phụ lục, nội dung chính của khóa luận bao gồm các chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh củakhách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 8
19. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Khái niệm hành vi người tiêu dùng có nhiều khái niệm khác nhau của nhiều tác giả khác nhau, tiêu biểu có một vài khái niệm sau: Theo Kotler (2005) cho rằng: hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi Đạitiêu dùng họclà sự nghiên kinh cứu tiến trìnhtế rắHuếc rối của cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua, sử dụng, hoặc từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, ý kiến, hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. (Solomon, 2008) Schiffman và Kanuk(2007, trích từ Bray, 2008) định nghĩa rằng: hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng phơi bày trong sự tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong chờ sẽ thỏa mãn những nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng là toàn bộ hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập và mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong, và sau các hành động đó. (Engel và cộng sự, 1993) Từ các định nghĩa trên ta có thể rút ra được đặc điểm của hành vi tiêu dùng như sau: hành vi tiêu dùng là hành động của con người liên quan đến toàn bộ quá trình trước khi mua, và sau khi mua. Nói cụ thể hơn là hành động của người mua trong quá trình tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/dịch vụ đó sẽ thõa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng còn chứa đựng những cảm nhận và suy nghĩ của con người khi thực hiện hành động tiêu dùng. Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu trả lời các câu hỏi người tiêu dùng tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/dịch vụ như thế nào? Và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó? Kết quả của nghiên cứu này sẽ là SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 9
20. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng tiền đề giúp cho bộ phận marketing đưa ra những chiến lược hiệu quả. Và trong đề tài nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng được chỉ là ý định tiếp tục sử dụngcủa khách hàng đối với dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tại thành phố Huế. 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng chính là việc tìm hiểu cách thức người tiêu dùng đưa những quyết định mua sắm của họ. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp trong việc chiếm thị trường, tăng doanh số, giành thị phần Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng là quá trình phức tạp gồm nhiều giai đoạn và chịu sự tác động củĐạia các tác nhânhọc bên ngoàikinh và các tếđặc điHuếểm của người mua. Tập hợp các nhân tố lại ta có mô hình hành vi tiêu dùng. 1.2.1 Mô hình Blackwell và cộng sự (2001) Mô hình quyết định người tiêu dùng (consumer decision model) cũng được biết là mô hình Engel – Blackwell – Miniarl. Mô hình được phát triển đầu tiên vào năm 1968 bởi Engel, Kollat và Blackwell. Sau đó, nó được nhiều tác giả khác xét lại. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 10
21. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Quá trình quyết định Các biến ảnh hưởng Đầu vào Quá trình thông tin Nhận diện nhu cầu Sự phơi bày Các tác nhân sự chi phối của Sự ảnh hưởng của môi trường người làm tiếp thị Đại học kinhSự tìm ki ếtếm Huế bên ngoài Khác bên trong Tìm kiếm Văn hóa Tầng lớp xã hội Ảnh hưởng cá nhân Sự chú ý Gia đình Tình huống Đánh giá các thay thế trước khi mua Mua Sự lĩnh hội Trí nhớ Nhân tố cá biệt khác Người tiêu dùng Nguồn lực Tiêu dùng Sự thúc đẩy và sự liên quan Kiến thức Thái độ Sự chấp nhận Tính cách, giá trị và phong Đánh giá sau khi tiêu dùng cách sống Sự tìm kiếm bên ngoài Không thỏa mãn Thỏa mãn Sự giữ lại Sự gạt bỏ Sơ đồ 2: Mô hình Blackwell và cộng sự (2001) SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 11
22. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Mô hình này tập trung vào quá trình quyết định của người mua, quá trình này bao gồm bảy bước: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm, đánh giá các thay thế trước khi mua. Mua, tiêu dùng, đánh giá sau khi mua, sự gạt bỏ, và nó chịu tác động của biến môi trường bên ngoài và biến cá biệt khác. Biến môi trường bên ngoài bao gồm: văn hóa, tầng lớp xã hội, ảnh hưởng cá nhân, gia đình, các tình huống: trong khi đó biến cá biệt khác bao gồm: người tiêu dùng, nguồn lực, sự thúc đẩy và sự liên quan, kiến thức, thái độ, tính cách, giá trị và phong cách sống, và các biến này chỉ tác động vào năm bước đầu của quá trình quyết định của người mua. Khi nhìn vào mô hình này, ta có thể thấy được quá trình ra quyết định của khách hàng bắt đầu tĐạiừ việc nh họcận diện nhu kinh cầu và vi ệtếc nh ậHuến diện nhu cầu xảy ra khi người tiêu dùng nhân ra rằng có sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn khác(Kolter và Armstrong, 2004). Nó chịu tác động bởi các tác nhân trong trí nhớ của người mua, biến môi trường bên ngoài và biến cá biệt khác. Sau khi nhu cầu được nhận diện thì người mua sẽ tìm kiếm thông tin, có thể tìm kiếm trong trí nhớ thông qua những kinh nghiệm sử dụng, hay nguồn thông tin từ quảng cáo, nhân viên bán hàng mà họ nhớ. Mực độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào sự giải quyết các vấn đề tiêu dùng. Đối với những vấn đề mới hay phức tạp, người mua cần thông tin nhiều hơn. Còn đối với những vấn đề đơn giản thì người mua thường dựa vào những thông tin bên trong hoặc kinh nghiệm tiêu dung lần trước (Blackwell và cộng dự,2001). Tiếp quá trình tìm kiếm thông tin là sự đánh giá các thay thế trước khi thực hiện hành động mua, việc đánh giá các thay thế của người tiêu dùng không phải đơn giản mà nó là sự tổng hợp và xử lý những thông tin tìm kiếm được để đưa ra thương hiệu cuối cùng, do đó những người làm marketing phải hiểu được người tiêu dùng xử lý thông tin như thế nào để lựa chọn thương hiệu (Kotler và Armstrong, 2004). Những lựa chọn thay thế được đánh giá bằng việc thành lập được niềm tin, thái độ, và ý định mua nghĩa là sản phẩm/dịch vụ phải được họ tin tưởng,có thái độ thỏa mãn, thích thú và tạo ra được ý định mua. Việc đánh giá này cũng chịu tác động của cả biến môi trường và biến cá biệt. Khoảng cách từ ý định mua đến mua là sự cản trở mua. Sự cản SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 12
23. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng trở mua có thể là các tác nhân gia đình, bạn bè, hay các nhân tố marketing như giá, chất lượng sản phẩm, vị trí kinh doanh, quảng cáo, khuyến mãi Sau khi mua thì người mua sẽ sử dụng và đưa ra những phản hồi, đánh giá xem có đúng như mình mong đợi hay không. Trong trường hợp này sẽ xuất hiện hai khả năng xảy ra, đó là thỏa mãn hay không thỏa mãn. Nếu không thỏa mãn thì họ sẽ quay về bước đánh giá các thay thế để chọn các sản phẩm/dịch vụ thay thế khác. Sự gạt bỏ được xem là bước cuối cùng của quá trình này được hiểu như không tiêu dùng nữa. 1.2.2. Mô hình của Philip Kotler (2005) Kotler(2005) cho rằng nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ rất quan trọngĐại có ảnh hhọcưởng rất lớnkinhđến quá tế trình Huế ra quyết định về marketing của doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, thông qua những kinh nghiệm bán hàng của mình, những người làm marketing đã có được những thông tin cần thiết của khách hàng, nhưng với sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và thị trường ngày nay đã làm cho họ ít có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Do đó, các nhà quản trị marketing phải hướng vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng để có câu trả lời cho các câu hỏichủ chốt về thị trường dưới đây: Những ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó mua những gì? Tại sao thị trường đó mua? Những ai tham gia vào việc mua sắm? Thị trường đó mua như thế nào? Khi nào thị trường đó mua sắm? Thị trường đó mua hàng ở đâu? Trả lời được những câu trên thì họ sẽ có những thông tin cần thiết về quá trình quyết định mua của khách hàng tức là có được và hiểu được những phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm, giá, và những thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp và việc này sẽ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 13
24. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên trong Quyết định của người mua Marketing Môi trường Đặc điểm Qúa trình Lựa chọn sản người mua quyết phẩm định mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức Lựa chọn nhãn vấn đề hiệu Gía Công nghệ Xã hội Tìm kiếm Lựa chọn đại lý thông tin Phân phối ĐạiChính Tr ịhọc kinhCá nhân tế QuyHuếết Định thời gian định mua Xúc tiến Văn hóa Tâm lý Mua sắm Định số lượng mua Sơ đồ 3: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler,2005 Trên sơ đồ trình bày mô hình phân tích hành vi khách hàng. Các yếu tốMarketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) tác động vào các yếu tố bên trong của khách hàng, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) cũng như tiến trình quyết định mua của khách hàng (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua). Ở đây, chúng gây ra những phản ứng từ phía khách hàng và đưa đến một quyết định lựa chọn nhất định (hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian địa điểm, số lượng). Các yếu tố bên ngoài: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Chúng được chia làm hai nhóm chính: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của Marketing: Sản phẩm, giá bán, phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 14
25. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Các yếu tố bên trong: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Nó cũng được chia làm 2 phần: Phần 1 - Đặc tính của khách hàng: Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần 2 - Quá trình quyết định mua của khách hàng: Là toàn bộ lộ trình khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Quyết định của người mua: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ Đạitrong quáhọctrình trao kinhđổi mà ta cótế th ểHuếquan sát được. 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2005) rằng: những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được chia thành hai nhóm chính: Một là các nhóm yếu tố nội tại bao gồm: các yếu tố tâm lý và các nhân, hai là nhóm yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng , đó là yếu tố văn hóa và xã hội. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thân và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua. Văn hóa - Nền văn hóa Xã hội - Nhánh văn hóa - Nhóm người Cá nhân - Tầng lớp xã tham khảo - Tuổi, giai đoạn Tâm lý hội - Gia đình của chu kỳ sống. - Động cơ NGƯỜI - Vai trò, địa vị - Nghề nghiệp - Nhận thức MUA - Hoàn cảnh kinh tế - Hiểu biết - Lối sống - Niềm tin - Nhân cách và ý - Thái độ thức Sơ đồ 4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler (2005) SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 15
26. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 1.3.1. Các yếu tố văn hóa Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội. Các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vicủa khách hàng. Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của conngười thành ước muốn.  Nền văn hóa Nền văn hóa là nhân tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. MộĐạit người tronghọc quá trìnhkinh phát tri ểtến sẽ tíchHuế lũy một số giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế then chốt khác. Nền văn hoá là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là nền văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của nền văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Hiện nay, trong xã hội loài người tồn tại nhiều nền văn hóa khác nhau. Các nền văn hóa đó vừa có điểm tương đồng vừa có điểm khác biệt. Thông qua giao lưu, các nền văn hóa dần có nhiều điểm giống nhau nhưng vẫn không mất đi nét đặc thù riêng. Với những đặc trưng tiêu biểu đó, văn hóa là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi con người.  Nhánh văn hóa Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá, tạo nên những nét đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Hành vi khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm của nhánh văn hóa thông qua những tác động đến cách lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, của khách hàng. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 16
27. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng ra đường đều phải bịt mặt và mặc quần áo kín mít. Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.  Tầng lớp xã hội Phân tầng xã hội (social strafication) là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầng lớp khác nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật. Đó là một khái niệm để chỉ sự phân chia các cá nhân hay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau. Mỗi tầng lớp bao gồm các cá nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống nhau. Phân tầng xã hội diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị cho đến vănĐại hóa, học kinh tế Huế 1.3.2 Các yếu tố xã hội  Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của khách hàng. Có thể phân nhóm tham khảo thành những loại sau: • Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp. • Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ. • Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao ca nhạc, diễn viên nổi tiếng, ) • Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.  Gia đình Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới ý định mua sắm của khách hàng. Vì vậy, những nhà làm Marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình, cụ thể những vấn đề sau: Thứ nhất là kiểu hộ gia đình, mỗi kiểu hộ gia đình có ảnh hưởng sâu xa đến sự hình thành hành vi của mỗi cá nhân. Người Việt Nam chịu ảnh hưởng của "nề nếp gia phong" rất sâu sắc. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 17
28. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Thứ hai là quy mô bình quân của hộ gia đình, có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm. Thứ ba, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm. Thứ tư là ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình đối với quyết định mua. Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nỗ lực Marketing. Thiết kế sản phẩm, truyền thông, phương thức Đạibán hàng học trở nênkinh sắc bén tế hơn nHuếếu chúng ta biết được những ai tham gia vào quá trình mua và đóng vai trò gì.  Vai trò và địa vị của cá nhân Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị của cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Với gia đình, cá nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng. Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữ cương vị một giám đốc điều hành. Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò và địa vị thông qua hành vi. Vì vậy, khách hàng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến; đặc biệt là những vai trò, địa vị theo họ là quan trọng nhất. Các đặc tính này đòi hỏi Marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà khách hàng mong đợi. 1.3.3 Các yếu tố cá nhân Khách hàng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc tính cá nhân làyếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của họ. Các đặc tính cá nhân Marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân.  Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của khách hàng. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 18
29. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng  Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ của khách hàng mua sắm. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi họ cùng làm việc. Đại học kinh tế Huế  Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Cơ hội mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa, dịch vụ. Vì thế, tình trạng kinh tế của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.  Lối sống Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của người đó. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng". Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch Lối sống liên quan đến việc khách hàng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ. Lối sống một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với những SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 19
30. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng biến động của môi trường sống. Hành vi mua sắm của khách hàng cũng thay đổi theo. Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và quyết định tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau.  Nhân cách và quan niệm về bản thân Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của khách hàng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ. Hiểu biết nhân cách khách hàng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ khi chào hàng,Đại thuyết ph họcục mua và kinhtruyền thông. tế Huế Hiểu được mối quan tâm giữa sự tự niệm với sản phẩm, dịch vụ khách hàng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ. 1.3.4 Các yếu tố tâm lý Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong khách hàng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ.  Động cơ Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Nắm bắt được động cơ của khách hàng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow cho rằng, nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 20
31. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Đại học kinh tế Huế Sơ đồ 5: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi Theo thứ tự, tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau:  Nhu cầu sinh học (ăn, mặc, ở, đi lại, ) Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất. Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được.  Nhu cầu an toàn Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần. Con người mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống còn của mình khỏi các nguy hiểm. Nhu cầu này sẽ trở thành động cơ hoạt động trong các trường hợp khẩn cấp, nguy khốn đến tính mạng như chiến tranh, thiên tai, gặp thú dữ, . Trẻ con thường hay biểu lộ sự thiếu cảm giác an toàn khi bứt rứt, khóc đòi cha mẹ, mong muốn được vỗ về. Nhu cầu này cũng thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong các khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở, Nhiều người tìm đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo, triết học cũng là do nhu cầu an toàn này, đây chính là việc tìm kiếm sự an toàn về mặt tinh thần. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 21
32. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Các chế độ bảo hiểm xã hội, các chế độ khi về hưu, các kế hoạch để dành tiết kiệm, cũng chính là thể hiện sự đáp ứng nhu cầu an toàn này.  Nhu cầu xã hội Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó hoặc nhu cầu về tình cảm, tình thương. Nhu cầu này thể hiện qua quá trình giao tiếp như việc tìm kiếm, kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng nào đó, đi làm việc, đi chơi picnic, tham gia các câu lạc bộ, làm việc nhóm,  Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu Đạinày còn đưhọcợc gọi làkinh nhu cầu tự tếtrọng Huếvì nó thể hiện 2 cấp độ: nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của bản thân, và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, danh tiếng của mình, có lòng tự trọng, sự tự tin vào khả năng của bản thân. Sự đáp ứng và đạt được nhu cầu này có thể khiến cho một đứa trẻ học tập tích cực hơn, một người trưởng thành cảm thấy tự do hơn.  Nhu cầu tự thể hiện Đây chính là nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để làm việc, đạt các thành quả trong xã hội. Nhu cầu này cũng chính là mục tiêu cao nhất mà giáo dục hiện đại nhắm đến. Tóm lại, con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi con người ta đa thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.  Nhận thức Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Hai khách hàng có động cơ như nhau, nhưng sự lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua sắm có thể hoàn toàn khác SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 22
33. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng nhau. Đó là kết quả của nhận thức. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân chủ thể. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng. Do vậy, có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Điều đó đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.  Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Sự hiểu biết là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự đáp lại và củngĐại cố. Sự hihọcểu biết màkinh mỗi con ngưtếời cóHuế được là do học hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con người chịu sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Lý thuyết về sự hiểu biết cho thấy có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thúc đẩy của động cơ, đồng thời sử dụng những gợi ý mang tính củng cố tích cực.  Niềm tin và thái độ Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và chúng sẽ ảnh hưởng ngược trở lại hành vi của họ. Niềm tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của khách hàng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua. Thái độ đặt khách hàng vào khung suy nghĩ và tình cảm - thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Khách hàng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. Thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động. 1.4 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 1.4.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975) Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng với các thuộc tính của sản phẩm. Mức độ nhận thức về dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm. Khi một người tiêu dùng quyết định SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 23
34. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm đó. Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với sản phẩm thông qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính về sản phẩm có thể dựa vào một hoặc một vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối với việc tiêu dùng. Mô hình đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đa làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùngĐại sản ph họcẩm mà mình kinh thích thú. tế M ỗHuếi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm. Lợi ích của mô hình đa thuộc tính này là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm từ việc đánh giá những thuộc tính của sản phẩm. Từ đó, đưa ra những thay đổi cụ thể đối với sản phẩm và hoạch định những chiến lược hỗ trợ phù hợp. Mô hình này dựa trên giả định thái độ về đối tượng dựa trên tổng thể niềm tin về các thuộc tính mà đối tượng sở hữu. 1.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Fishbein và Ajzen(1975) đa nhận định rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Và vì thế họ đa mở rộng mô hìnhnày để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng thì ảnhhưởng đến xu hướng tiêu dùng. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hànhvi. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêudùng. Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hànhvi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo xuhướng mua). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tốcơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đếnhướng mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng. Thái độ trong mô hình TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đathuộc tính (Fishbein, M. & Ajzen 1975). Người tiêu dùng xem sản phẩm như là SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 24
35. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng mộttập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãnnhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họnhững ích lợi cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tínhnhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu ta biết trọng số tầm quantrọng mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựachọn của họ. Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần tiêu chuẩnchủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủquan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc củangười tiêuĐại dùng v ềhọcphía nh ữkinhng người cótế liên Huế quan (như gia đinh, bạn bè, đồngnghiệp, ) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thíchhọ mua dịch vụ đó. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ. Mứcđộ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh xu hướng mua sản phẩm của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua sản phẩm này. Thuyết hành động hợp lý- TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản: (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi (2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đa được hình thành SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 25
36. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mô hình TRA được trình bày ở sơ đồ 5. Đại học kinh tế Huế Sơ đồ 6: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987) 1.4.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà conngười không kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hànhvi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hànhđộng của họ. Ajzen đa hoàn thiện mô hình tra bằng cách đưa thêm yếu tố nhận thứckiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) vào mô hình. Thành phần nhận thứckiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều nàyphục thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Họcthuyết TPB được mô hình hóa bởi sơ đồ 6: SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 26
37. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Niềm tin Thái độ và sự đánh giá Niềm tin quy chuẩn Tiêu chuẩn chủ quan Ý định hành vi và động cơ Đại học kinh tế Huế Niềm tin kiểm soát Nhận thức kiểm và sự dễ sử dụng soát hành vi Sơ đồ 7: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen,1991) 1.5. Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Theo Kolter (2005) rằng: các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị ) được cho là những tác nhân gây cản trở việc tiếp tục mua/sử dụng. Mặt khác, trong quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng, khách hàng thường chú ý đến giá, chất lượng, sự sẵn có, xuất xứ, khuyến mãi Ngoài ra, có rất nhiều nghiên cứu (Khan và Noor, 2012; Dhyani, 2012; Haque, 2009) đều đưa ra kết luận giá, đặc tính sản phẩm, chiêu thị, kênh phân phối ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Sản phẩm: Các thành phần của sản phẩm đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng như phương thứcc thanh toán, dịch vụ kèm theo, mới lạ, tên hiệu, đóng gói, và đặc biệt là chất lượng sản phẩm. Chất lượng của sản phẩm phải đáp ứng được một số yêu cầu tối thiểu của khách hàng thì tạo cơ hội mua ở khách hàng. Giá: Khi con người quan tâm đến giá cả thì giá là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của họ. Giá có thể kết hợp với sản phẩmđể đưa ra một mức giá chính SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 27
38. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng xác, ví dụ giá sản phẩm cho người thu nhập cao thì phải cao nhưng đồng thời chất lượng cũng phải cao vì người tiêu dùng thường cho rằng giá cao thì chất lượng sẽ cao. Kênh phân phối: Kênh phân phối có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. Nơi sản phẩm/dịch vụ được bán ra gần, dễ kiếm, sang trọng, đẹp, chuyên nghiệp và có hệ thống thì sẽ gia tăng cơ hội cho khách hàng chọn mua sản phẩm đó. Chiêu thị: Các hoạt động chiêu thị như nhân viên bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, thông minh, và khéo nói thì sản phẩm sẽ dễ dàng được giới thiệĐạiu đến ngư ờhọci tiêu dùng kinh và tạo đư ợtếc ấn Huếtượng, cảm nhận tốt đến họ, kích thích họ mua. Đồng thời các hoạt động chiêu thị khác cũng nhằm một mục đích là truyền thông điệp nhằm tạo niềm tin và thái độ tốt kích thích người tiêu dùng thực hiện hành động mua. 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 1.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong mối tương quan với đối tượng nghiên cứu mà đề tài lựa chọn, tác giả đã ápdụng linh hoạt các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Tiêu biểu mô hình hành vi dự định TPB mở rộng của Heesup Han và Yunhi Kim (2010) kết hợp với mô hình TPB của Mei-Fang Chen và Fei-Ju Tung (2014). Sau khi thực hiện phỏng vấn bằng phương pháp định tính, tác giả đềxuất mô hình như sau: SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 28
39. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Niềm tin đối với sản phẩm/dịch vụ Cảm nhận chủ H1 quan đối với H2 thuộc tính sản phẩm Đại học H3kinh tế Huế Thái độ đối với việc sử dụng dịch Ý định tiếp tục vụ sử dụng H4 Chuẩn chủ quan H5 Nhận thức kiểm soát hành vi Sơ đồ 8: : Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu H1: Có tương quan thuận giữa Niềm tin đối với sản phẩm/dịch vụ và Ý định tiếp tục sử dụng H2: Có tương quan thuận giữa Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính sản phẩmvà Ý định tiếp tục sử dụng. H3: Có tương quan thuận giữa Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ và Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 29
40. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng H4: Có tương quan thuận giữa Chuẩn chủ quan và Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ. H5: Có tương quan thuận giữa Nhận thức kiểm soát hành vi và Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ 1.6.3. Xây dựng thang đo Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã được đề xuất, nghiên cứu tiến hành xây dựng các thang đo cho từng nhân tố :  Niềm tin đối với dịch vụ A1- Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế là dịch vụ taxi tốt nhất A2- Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tiết kiệm chi phí nhất A3- Anh/ChĐạiị tin r ằnghọc dịch v ụkinhTaxi Mai Linh tế là dHuếịch vụ uy tín  Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ B1- Giá cả dịch vụ Taxi Mai Linh hợp lý B2- Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế đảm bảo chất lượng tốt, có độ an toàn cao B3- Xe Taxi Mai Linh Huế có màu sắc đẹp, logo dễ nhận biết B4- Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế thuận lợi, nhanh chóng B5- Tài xế Taxi Mai Linh có thái độ thân thiện, trang phục,gọn gàng, lịch sự B6- Tài xế lái xe có trách nhiệm đảm bảo an toàn cho khách hàng  Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ C1- Anh/Chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế C2- Anh/Chị cảm thấy thích thú khi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế C3- Anh/Chị rất thích thương hiệu Taxi Mai Linh Huế.  Chuẩn chủ quan D1- Bạn bè khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế D2- Người thân khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế D3- Báo chí, tờ rơi và các quảng cáo khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế  Ý định tiếp tục sử dụng E1- Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế trong tương lai E2- Anh/Chị sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế khi có nhu cầu đi lại E3- Anh/Chị sẽ khuyên gia đình, bạn bè sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 30
41. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 1.7. Cơ sở thực tiễn Trong thời đại hội nhập quốc tế, thời đại công nghệ 4.0 đã thay đổi toàn bộ cục diện trong ngành dịch vụ taxi Việt Nam. Với sự xuất hiện của Uber và Grap vào tháng 8 năm 2004 đã tạo nên những thách thức đối với hoạt động vận chuyển hành khách truyền thống như xe ôm hay taxi. Taxi truyền thống đang phải cạnh tranh quyết liệt với taxi công nghệ. Trước đây, thị trường taxi truyền thống cũng cạnh tranh với nhau, nhưng được phân khúc khá rõ ràng. Một số hãng taxi giá rẻ hơn phục vụ khách hàng thu nhập trung bình. Một số hãng sử dụng phương tiện cao cấp hơn, nên có giá dịch vụ cao hơn, phục vụ khách hàng có mức thu nhập khá hơn. Nhưng trong một hai năm trở lại đây, khi Uber, Grab vào Việt Nam,Đại nhiều ngư họcời có đi kinhện thoại thông tế minh Huế quay sang sử dụng taxi công nghệ như Uber, Grab.Không chỉ có vậy, thị trường gần đây còn trở nên cạnh tranh khốc liệt hơn rất nhiều với sự xuất hiện liên tục của các hãng taxi công nghệ khác trên thế giới như Vivu (Face Car) hay Di Di (một hãng taxi công nghệ của Trung Quốc) cũng đã vào thị trường Việt Nam và đang tuyển dụng lái xe cũng như có các hoạt động quảng bá thương hiệu rất rầm rộ.Phân khúc thị trường không còn rõ ràng như trước nữa. Cuộc cạnh tranh bây giờ diễn ra mang tính sống còn giữa taxi truyền thống và taxi công nghệ. Điển hình, đối với taxi truyền thống, taxi Mai Linh là một trong những tập đoàn lớn có thời gian lâu đời nhưng trước tình hình cạnh tranh khốc liệt đó thị phần của Mai Linh ảnh hưởng không hề nhỏ. Mai Linh Miền Bắc tiếp tục chứng kiến một năm kinh doanh ảm đạm với doanh thu xuống thấp nhất trong vòng 4 năm trở lại đây, 1039 tỷ đồng. Hoạt động kinh doanh chính tiếp tục thua lỗ 54 tỷ đồng, nối dài những năm tháng lỗ trước đó.Trước áp lực cạnh tranh từ Uber và Grab, nhiều lái xe đã nghỉ việc ở công ty để chuyển sang các hãng taxi công nghệ. Trong năm 2017, tổng số nhân viên của Mai Linh Miền Bắc giảm hơn 3.200 người, từ 6.919 xuống còn 3.707. Trước tình hình đó Tập đoàn Mai Linh nói riêng và taxi truyền thống nói chung cần có những chuyển mìnhđề ra các chiến lược kinh doanh cụ thể, linh hoạt để ứng phó với những thay đổi của môi trường. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 31
42. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của TNHH MTV Mai Linh Huế 2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển của Tập đoàn Mai Linh - Tên đầy đủ: Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Mai Linh - Tên viết tắt: MLG - Trụ sở chính: 64 - 68 Hai Bà Trưng, Phường Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. - Điện thoại:Đại 028 38học 29 8888 kinh tế Huế - Fax: (028) 38225 999 - Website:  Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Mai Linh là đơn vị kinh tế tư nhân được thành lập ngày 12/07/1993, khi mới thành lập là Công Ty TNHH Vận tải hành khách và Du lịchMai Linh, theo QĐ số 788/QĐ-UB do UBND Thành Phố Hồ Chí Minh cấp.Ban đầu chỉ hoạt động cho thuê xe, trụ sở đặt tại số 46 Nguyễn Huệ, quận 1, vốn điều lệ ban đầu 300 000 000 đồng, 2 chiếc xe (cộng thêm 18 chiếc đi thuê lại) và 25 thành viên. Ngày 6/6/2002, công ty được chuyển đổi thành công ty Cổ phần Mai Linh vớivốn điều lệ là 68 tỷ đồng, tổng tài sản là 200 tỷ đồng trong đó gồm 2000 xe các loại. Năm 2006, Mai Linh Group đạt mức tăng trưởng vượt bật với số vốn điều lệ là380 tỷ đồng, tổng giá trị tài sản là 1000 tỷ đồng trong đó gồm 4000 xe taxi các loại,250 xe tốc hành 16 chỗ ngồi, 250 xe cho thuê. Ngày 01/11/2007 Công Ty đổi tên thành Công Ty Cổ Phần Tập đoàn Mai Linh. Đến năm 2007 vốn điều lệ của MLG đã tăng lên 980 tỷ đồng, doanh thu đạt trên 2,400 tỷ đồng, tăng 100,08% so với năm 2006. Tiếp tục đầu tư khoảng 6,000 đầu xe taxi mới và 500 xe tốc hành chất lượng cao, nâng tổng số xe dự kiến của toàn hệ thống là gần 12,000 đầu xe các loại. Cũng trong năm 2007, MLG đã đầu tư vào các công ty 100% vốn của Công ty tại Mỹ, Campuchia, Lào.Xây dựng nhà máy thủy điện và khu du lịch sinh thái La La ở Quảng Trị. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 32
43. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Từ năm 2008, Mai Linh bắt đầu quá trình giảm sút lợi nhuận và sau đó công ty gặp muôn vàn khó khăn, đúng bên bờ vực phá sản vào năm 2012. Năm 2013, đạt mức tăng trưởng vượt bậc, vốn điều lệ đã là 980 tỷ đồng, tổng giá trị tài sản là 2 nghìn tỷ đồng, trong đó gồm 6.000 xe taxi các loại, 450 xe tốc hành 26 chỗ ngồi, 250 xe cho thuê. Doanh thu thuần đạt 7.900 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 35,5 tỷ đồng, cổ tức ưu đãi được chia là 18%. Hiện nay, Mai Linh đã mở rộng hoạt động kinh doanh tại 53 tỉnh thành trong cả nước với trên 100 công ty thành viên thuộc 8 lĩnh vực ngành nghề, Mai Linh đã thu hút được trên 15,000 cán bộ nhân viên làm việc tại 6 khu vực trong cả nước và nước ngoài.  Tầm nhìn,Đại sứ m ệnhhọc kinh tế Huế - Tầm nhìn: Trở thành nhà cung cấp dịch vụ vận tải hàng đầu tại bất cứ nơi nào chúng tôi có mặt. - Sứ mệnh: Mang sự hài lòng đến cho mọi người, nâng tầm phát triển văn hóa Việt, vì cuộc sống tốt đẹp hơn. - Giá trị cốt lõi: Chuyên nghiệp - Dẫn đầu - Hiệu quả - Làm chủ - Chung sức, chung lòng.  Chính sách chất lượng Toàn thể cán bộ nhân viên Mai Linh luôn luôn thấu hiểu, tâm niệm và cam kết chính sách chất lượng theo ISO 9001:2000. Rèn luyện đạo đức trong sáng, nâng cao nghiệp vụ, phục vụ chuyên nghiệp, kinh doanh hiệu quả. Với công ty: Tuyệt đối trung thành. Với khách hàng: Tôn trọng lễ phép. Với đồng nghiệp: Thân tình - Giúp đỡ. Với công việc: Tận tụy– Sáng tạo. Với gia đình: Thương yêu - Trách nhiệm Trên dưới đồng lòng, sát cánh bên nhau lắng nghe, thấu hiểu và thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng với chủ trương: “Luôn ân cần phục vụ bà con cô bác”. Mai Linh luôn phát huy niềm tự hào của người Việt Nam, phát huy nội lực, noi gương sáng Bộ đội cụ Hồ, chắt chiu đồng vốn, tiết kiệm chi phí, liên tục cải tiến để phát triển bền vững. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 33
44. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Mai Linh: “An toàn - Chất lượng - Mọi lúc - Mọi nơi”.  Thương hiệu Mai Linh Ngày nay, Mai Linh được mọi người biết đến không còn đơn thuần là tên của một công ty, mà nó đã là tên của một thương hiệu nổi tiếng trên đất nước Việt Nam. Về ý nghĐạiĩa của thương học hiệ u kinhMai Linh, thìtế từ Huế"MAI" nói lên hình ảnh của hoa mai trong ngày tết cổ truyền, của sự may mắn và niềm hạnh phúc đầu Xuân, đồng thời cũng là một từ dùng để chỉ về tương lai, về một ngày mai tốt đẹp. Còn từ "LINH" là mang ý nghĩa của từ tinh nhanh, sự linh hoạt, linh động trong giải quyết công việc. Với tông màu xanh lá cây làm chủ đạo, màu xanh lá cây là màu của hy vọng, của hòa bình, hội nhập, màu của mùa xuân trên đất nước, màu của môi trường tươi đẹp và trên hết là màu áo của người lính Cụ Hồ. Đến với Mai Linh, quý khách có thể cảm nhận được một thiên nhiên tươi đẹp, một giá trị nhân nghĩa đích thực mà Mai Linh tâm niệm và xây dựng thành một logo làm biểu trưng cho thương hiệu của mình. Đó là hình ảnh của những ngọn núi hùng vĩ được tạo nên bởi 2 chữ ML vẽ cách điệu, là một dòng sông hiền hoà được tạo thành từ 3 nét vẽ nằm ngang và cũng là ý nghĩa của sựhòa hợp giữa Thiên, Địa, Nhân. Phía trên là hình ảnh của chim hạc, là nơi "đất lành chim đậu", nơi an lành hạnh phúc của mọi người. Kết hợp tất cả các hình ảnh, màu sắc và ý nghĩa trên lại với nhau, Mai Linh muốn hướng đến một ý nghĩa sâu sắc: "Tất cả vì ngày mai tươi đẹp của con em chúng ta, vì sự phát triển vững bền và lợi ích của Công ty, khách hàng và xã hội". 2.1.2. Lịch sử hình thành, phát triển của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 34
45. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Tên giao dịch: Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế Địa chỉ: 177 Phan Đình Phùng, Phường Phú Nhuận, Thành Phố Huế Điện thoại: 0234.3835.888 Fax: 0234.3882.999 Tổng đài: 0234.389.89.89 Mã số thuế: 3300341366 Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế là một trong tám công ty con của tập đoàn Mai Linh miền Trung, được thành lập ngày 02 tháng 02 năm 2002 theo quyết định của Tập đoàn Mai Linh. Khi mới Đạithành lập họctrụ sở chính kinh của công tếty đặ tHuế tại số 08 Nguyễn Huệ thành phố Huế với số lượng xe ban đầu là 20 xe taxi, 15 nhân viên văn phòng và 45 lái xe. Năm 2006: vì mục tiêu phát triển nguồn lực và mở rộng kinh doanh, Công ty được Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh Thừa Thiên Huế cấp phép cho chuyển trụ sở làm việc đến 177 Phan Đình Phùng thành phố Huế. Năm 2008: theo chiến lược của Tập đoàn Mai Linh, công ty chuyển đổi tư cách pháp nhân thành công ty TNHH MTV Mai Linh Huế. Năm 2009: Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đã chính thức đưa xe Taxi Mai Linh Limousine vào hoạt động kinh doanh chính điều này đã tạo nên một bước đột phá trong chất lượng phục vụ của Mai Linh Huế. Từ đó đến nay cho dù gặp nhiều khó khăn do cả nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan nhưng với sự giúp đỡ hỗ trợ thiết thực của các ban ngành, các cấp lãnhh đạo địa phương cũng như kinh nghiệm quản lý của ban giám đốc cùng với sự đồng tâm hiệp lực của cán bộ công nhân viên, công ty đã từng bước thể hiện vị thế vững chắc của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn. Tính đến năm 2017, Mai Linh Huế đã có 183 đầu xe với 385 nhân viên, là thương hiệu taxi hàng đầu tại thị trường Huế về chất lượng dịch vụ cũng như độ bao phủ. 2.1.3 Đặc điểm, chức năng, nhiệm vụ của công ty  Đặc điểm Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế là công ty có quy mô vừa và nhỏ. Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là vận chuyển hành khách công cộng, đặc biệt là lĩnh vực taxi với SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 35
46. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng các loại xe Vios LiMo Innova J, Innova G – Limousine, Chevrolet Spart, Nissan Sunni và đặc biệt là dòng xe cao cấp Innova F mới đưa vào khai thác năm 2016, được trang bị hiện đại với đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chăm chỉ và mến khách. Chức năng Theo giấy phép kinh doanh số 3103000026 do Sở kế hoạch đầu tư cấp ngày 31/05/2001, công ty TNHH MTV Mai Linh Huế được phép kinh doanh tất cả các lĩnh vực ngành nghề mà Mai Linh Group đã đăng kí bao gồm: kinh doanh dịch vụ taxi và các dịch vụ khác như: cho thuê xe, xe tốc hành đường dài, sửa chữa cơ khí ô tô, dịch vụ phục vụ khách du lịch Tuy nhiên, do đặc điểm quy mô cũng như kinh tế trên địa bàn nên hiện nayĐại công tyhọc chủ yếu thkinhực hiện các tế chứ cHuế năng: cung cấp dịch vụ taxi, cho thuê xe trong địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, các tỉnh lân cận và sửa chữa cơ khí ôtô. Nhiệm vụ Công ty cần thực hiện các nhiệm vụ sau: Thứ nhất, tổ chức bộ máy quản lý, tổ chức kinh doanh phù hợp với mục tiêu nhiệm vụ của công ty mẹ giao. Thứ hai, kinh doanh những ngành nghề phù hợp, mở rộng quy mô kinh doanh theo khả năng của công ty và nhu cầu thị trường. Thứ ba, tăng cường xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật, từng bước hiện đại hóa phương pháp phục vụ, xây dựng đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao đảm bảo thực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có năng suất, chất lượng, đạt hiệu quả cao. Thứ tư, thực hiện các nghĩa vụ đối với người lao động theo đúng luật lao động và các văn bản pháp lý hướng dẫn thi hành luật lao động. Thứ năm, hoàn thành nhanh chóng đạt và vượt các chỉ tiêu so với kế hoạch đặt ra, thực hiện các nghĩa vụ đối với tổng công ty và nghĩa vụ đối với Nhà Nước SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 36
47. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế GIÁM ĐỐC KẾ TOÁN PHÓ GIÁM TRƯỞNG ĐỐC PHÒN PHÒNG PHÒNG PHÒNG BỘ BỘ G KẾ ĐạiKỸ họcHÀNH kinh KINHtế HuếPHẬN PHẬN TOÁN THUẬT CHÍNH DOANH TRA ĐIỀU NHÂN TIẾP PHÁP HÀNH SỰ THỊ CHẾ TỔNG XE XỬ LÝ QUẢN NHÂN ĐÀI CHO TAI LÝ VIÊN THUÊ NẠN QUY LÁI CHẾ XE Sơ đồ 9: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty TNHH MTV Mai Linh Huế Ghi chú: : Quan hệ trực tuyến : Quan hệ chức năng Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận:  Ban giám đốc: Có chức năng điều hành mọi hoạt động của công ty, đưa ra các quyết định cao nhất, đề ra định hướng phát triển cũng như chiến lược kinh doanh trong ngắn và dài hạn cho công ty. + Giám đốc: là người chỉ đạo, quản lý và chịu trách nhiệm chung về mọi hoạt độngcông ty. Trực tiếp chỉ đạo hoạt động kinh doanh chính, lãnh đạo các phòng ban phối hợp các bộ phận với nhau. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 37
48. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng + Phó giám đốc: phụ trách công tác điều hành xe taxi, điều hành xe chạy tuyến cố định và phụ trách công tác thanh tra xử lý tai nạn, tham mưu cho giám đốc để lãnh đạo hoạt động kinh doanh toàn. + Kế toán trưởng: Cùng với ban giám đốc tổ chức chỉ đạo thực hiện toàn bộ công tác kế toán thống kê, hạch toán và thông tin tài chính trong toàn công ty. Kiểm tra giám sát các khoản thu chi tài chính, các nghĩa vụ thu nộp ngân sách, thanh toán nợ, kiểm tra việc quản lý sử dụng tài sản và nguồn hình thành tài sản. Phân tích thông tin, số liệu kế toán, tham mưu đề xuất các giải pháp phục vụ.  Phòng kế toán – tài chính - Tổ chứcĐại hệ thống họckế toán, kikinhểm soát ngân tế qu ỹ,Huế hạch toán khai báo thuế. - Quản lý thu chi đề xuất các biện pháp phù hợp để giải quyết công nợ. - Xây dựng định mức chi phí, hoạch định kế toán và kiểm soát tài chính theo chi tiêu giá thành, xem xét các kế hoạch và chi phí hoạt động cho các đơn vị ph.ng ban có thể tư vấn và kiêm tra hiệu quả, hạch toán chi phí sản xuất kinh doanh chính, phụ và xác định kết quả kinh doanh. - Thực hiển kiểm tra các hợp đồng kinh tế. - Tổng hợp số liệu báo cáo tài chính hàng tháng, quý năm của Công ty theo quy định của Công ty và chế độ Báo cáo tài chính theo quy định của Bộ tài chính. - Tổ chức thực hiện các thủ tục thanh toán nội bộ, thanh quyết toán các hợp đồng kinh tế thuộc phạm vi mà Công ty quản lý  Phòng hành chính nhân sự - Tổ chức hoạt động nhân sự lao động, thực hiện các chế độ với người lao động theo Bộ luật lao động và luật pháp quy định như lương, bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế và công tác hành chính khác. - Lập kế hoạch chi tiêu, mua sắm thiết bị phục vụ công tác kinh doanh, định mức chi phí văn phòng phẩm, định mức xăng xe để trình Giám đốc.  Phòng kỹ thuật vật tư - Có nhiệm vụ là sữa chữa, tân trang, bảo dưỡng, mua sắm các loại phương tiện về mặt kỹ thuật. Đảm bảo về mặt cung ứng và kế hoạch dự phòng vật tư, trang thiết bị cho công tác kinh doanh và phát triển kinh doanh. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 38
49. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng  Phòng kinh doanh tiếp thị - Đề xuất các phương án sản xuất theo tháng, quý, năm. Thực hiện kiểm tra đôn đốc hoàn thành báo cáo để trình lãnh đạo. - Tiếp thị tại các địa điểm tiếp thị, chăm sóc khách hàng. - Tổ chức thị trường, khai thác bán sản phẩm. - Theo dõi, phân tích các hoạt động kinh doanh của toàn công ty. + Tổng đài: Nghe thông tin của khách hàng, hướng dẫn, yêu cầu và thông báo cho các lái xe biết địa điểm của khách hàng, giải đáp thắc mắc và nghe những góp ý của khách hàng. Phòng Đạithanh tra họcpháp chế kinh tế Huế - Thanh tra kiểm tra việc thực hiện , chấp hành nội quy, quy chế của công ty đối với toàn thể CBCNV công ty, xử lý các vụ tai nạn ( nếu có ) xảy ra trong quá trình hoạt động kinh doanh. Phòng điều hành taxi - Có trách nhiệm quản lý toàn bộ lái xe và xe hoạt động kinh doanh (bao gồm xe hoạt động taxi và xe kinh doanh theo tuyến cố định). Thực hiện công tác giám sát quản lý giao nhận ca, phân công lái xe lên ca, xuống ca. 2.1.5. Tổng quan tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 39
50. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Bảng 2.1. Tình hình tài sản, nguồn vốn của Mai Linh Huế giai đoạn 2015 – 2017 ĐVT: Triệu đồng 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu 2015 2016 2017 +/- % +/- % 1.Tổng Tài sản 50.042 Đại 54.805học kinh58.663 tế Huế4.763 9,51 3.858 7,04 - Tài sản ngắn hạn 3.073 4.073 4.685 1.000 32,54 0.612 15,02 - Tài sản dài hạn 46.969 50.732 53.978 3.763 8,01 3.246 6,39 2. Tổng nguồn vốn 50.042 54.805 58.663 4.763 9,51 3.858 7,04 - Nợ phải trả 32.21 38.648 41.897 6.438 19,98 3.249 8,40 - Vốn chủ sở hữu 17.832 16.157 16.766 -1.675 -9,34 0.609 3,77 (Nguồn: Phòng Kế toán - Tài chính) SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 40
51. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng  Về mặt tài sản Trong cơ cấu tài sản của công ty chiếm phần lớn tổng tài sản là tài sản dài hạn với giá trị hơn 46 tỷ trong khi tài sản ngắn hạn chỉ hơn 3 tỷ. Tuy nhiên tỷ lệ tăng của tài sản ngắn hạn cao hơn nhiều so với tài tài sản dài hạn, trong giai đọan 2015-2016 tỷ lệ tăng của tài sản ngăn hạn là 32,54% tăng gấp 4 lần so với năm 2015 là 8,01% điều này chứng tỏ Công ty đã sử dụng có hiệu quả nguồn lực của mình, duy trì vòng quay vốn nhanh, thu được lợi nhuận. Về tốc độ tăng trưởng của từng loại tài sản, dễ nhận thấy tài sản ngắn hạn có tốc độ tăng nhanh hơn. Tài sản dài hạn tuy tốc độ tăng chậm nhưng giá trị tăng thêm lớn. Việc đầu tư thêmĐại phương học tiện m ớkinhi là yếu tố chínhtế Huếtạo nên sự tăng trưởng giá trị tài sản.  Về mặt nguồn vốn Về cơ cấu nguồn vốn, tỉ lệ nợ phải trả và vốn chủ sở hữu khá chênh lệch. Nợphải trả chiếm khoảng 60%, 40% còn lại là vốn chủ sở hữu. Điều này cho thấy vốn vay là nguồn vốn rất quan trọng với Mai Linh Huế để đầu tư phương tiện mới. Nợ phải trả của công ty tăng 19,98% năm 2016 so với 2015, giai đoạn 2016-2017 tăng nhẹ 8,40% Điều này cho thấy công ty đang thụ động trong vấn đề tài chính công ty đã gặp nhiều trở ngại trong việc tiếp cận nguồn vốn, lãi suất ngân hàng ở mức cao khiến chi phí vay lớn, bào mòn lợi nhuận của doanh nghiệp. Vốn chủ sở hữu có xu hưởng giảm trong giai đoạn 2016-2017 giảm hơn 1 tỷ chiếm tỷ lệ 9,34%. Giai đoạn từ 2016-2017 có sự tăng nhẹ nhưng không đáng kể tăng 3,77%. Công ty còn cần chú trọng trong việc sử dụng đòn bẫy tài chính để mở rộng hoạt động kinh doanh. Từ tình hình tài sản - nguồn vốn trên, Công ty nên có chiến lược đầu tư thích hợp để tăng vòng quay vốn lên đồng thời giảm nợ phải trả. Đó chính là mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng đến để giành thị phần và thu lợi nhuận. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 41
52. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 2.1.6. Tình hình lao động, kết quả kinh doanh từ 2015 – 2017 2.1.6.1 Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế qua ba năm 2015-2017 Hiện nay vấn đề nhân lực luôn là vấn đề quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào đang hoạt động kinh doanh. Các nhà lãnh đạo xuất sắc, có kinh nghiệm, có năng lực quản lý cùng với đội ngũ nhân viên nhanh nhẹn, nhiệt tình, có trách nhiệm sẽ đem đến thành công cho doanh nghiệp. Bảng 2.2 : Tình hình lao động của Công ty ĐVT: Người Năm Đại 2015học kinh2016 tế 2017Huế 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng lao động 425 100 424 100 385 100 -1 -0,23 -39 -9,19 Phân theo giới tính - Nam 398 93,64 397 93,63 359 93,25 -1 -0,25 -38 -9,57 - Nữ 27 6,36 27 6,37 26 6,75 0 - -1 -3,7 Phân theo trình độ - Đại học, trên đại học 20 4,70 20 4,71 20 5,19 0 - 0 - - Cao đẳng, trung cấp 27 6,35 27 6,37 27 7,02 0 - 0 - - Khác 378 88,94 377 88,92 338 87,79 -1 -0,26 -39 -10,34 Phân theo chức vụ - Cán bộ quản lý 7 1,65 7 1,65 7 1,82 0 - 0 - - Nhân viên văn 40 9,41 40 9,43 40 10,38 0 - 0 - phòng 378 88,94 377 88,92 338 87,80 -1 -0,26 -39 -10,34 - Nhân viên làm việc trực tiếp (Nguồn: Phòng Nhân sự của Công ty) Từ bảng 2.2 đã phản ánh cơ cấu và sự biến động nhân lực của công ty qua 3 năm 2015-2017. Chúng ta có thể nhìn thấy được lực lượng lao động có xu hướng giảm trong giai đoạn này. Trong giai đoạn 2015-2016 chỉ giảm 1 người tương đương giảm 0,23%, đến giai đoạn 2016-2017 xu hướng lao động giảm ngày một tăng cao giảm đến 39 người chiếm tỉ lệ 9,19%. Điều này chứng tỏ công ty đang phải đối phó với tình SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 42
53. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng trạng nhân viên nghỉ việc hay nhảy việc sang các hãng taxi khác. Tình hình lao động ngày khó khăn đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trong ngày dịch vụ taxi. Về cơ cấu lao động theo giới tính nam chiếm tỉ lệ lớn hơn 90%, nữ chỉ chiếm chưa đến 10%. Tỷ lệ này phản ánh rõ nét đặc thù của kinh doanh dịch vụ taxi, nữ chỉ tập trung ở phòng tổng đài, phòng kế toán, phòng nhân sự, phòng kinh doanh còn lao động nam chủ yếu là tài xế taxi và các nhân viên kỹ thuật. Về trình độ thì số lao động có trình độ cao đẳng, đại học và trên đại học chiếm tỉ nhỏ dưới 5% những người trình độ cao thường là ban lãnh đạo, trưởng phòng kế toán, kinh doanh, nhân sự, còn những người có trình độ khác chiếm tỷ lệ khá lớn trên 85% đây chính là nhĐạiững nhân học viên taxi, kinhnhân viên k ỹtếthu ật,Huế bảo vệ. Phân theo chức vụ, bộ phận tài xế chiếm tỉ lệ lớn nhất. Đây chính là những người trực tiếp tạo ra giá trị và là lực lượng lao động chủ yếu trong công ty. Bộ phận tổng đài cũng như cán bộ quản lý chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ. Lao động ở các bộ phận khác chiếm tỉ lệ khá đáng kể. Họ là những nhân viên kỹ thuật, bảo vệ, Qua đây ta có thể nhận thấy rõ nét nhất sự biến động của bộ phận tài xế với mức xu hướng giảm mạnh, đây chính là bộ phận trực tiếp tạo ra giá trị cho công ty. Họ chịu ảnh hưởng lớn bởi chiến lược kinh doanh của công ty, kèm theo đó là tỷ lệ chuyển việc ở các bộ phận lái xe khá cao, đây là một trong những vấn đề mà công ty luôn quan tâm hàng đầu. Bảng 2.3:Tình hình xe taxi và địa điểm đậu xe taxi của Công ty Năm 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu +/- % +/- % Tổng xe taxi (xe) 168 178 183 10 5,95 5 2,80 Tổng địa điểm đậu xe (đđ) 8 8 10 0 - 2 25 (Nguồn: Phòng Kinh doanh của Công ty) Cùng với sự biến động nhân lực, số lượng xe cũng thay đổi trong 3 năm qua. Từ năm 2015 – 2016 số lượng xe tăng nhưng không đáng kể cụ thể tăng thêm 10 chiếc tương ứng 5,95%. Trong giai đoạn 2016-2017 số lượng xe chỉ tăng lên 5 chiếc chiếm 2,8%. Điều này cho thấy Mai Linh đã bổ sung thêm các hãng xe mới nhằm cung cấp SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 43
54. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Vì trong tình hình cạnh tranh gay gắt sự điều chỉnh của Mai Linh là hợp lý, không đầu tư một cách ồ ạt đồng loạt. 2.1.6.2. . Kết quả hoạt động kinh doanh qua ba năm 2015-2017 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ĐVT: Triệu đồng Năm 2016/2015 2017/2016 2015 2016 2017 Chỉ tiêu +/- % +/- % 1. Tổng doanh 66.285 71. 344 72.240 5.059 7,63 896 1,25 thu 2. Tổng chi phíĐại63.385 học68.737 kinh70.926 tế 5.352Huế8,44 2.189 3,18 3. Lợi nhuận 2.900 2.607 1.314 -293 -0,101 -1.293 -0,01 trước thuế (Nguồn: Phòng kinh doanh của Công ty) Thông qua bảng số liệu trên cho ta thấy được trong giai đoạn 2015-2017 các chỉ số doanh thu, chi phí của công ty đều tăng trưởng nhưng với tốc độ chậm, riêng chỉ số về lợi nhuận lại giảm theo các năm. Cụ thể: + Đối với tổng doanh thu năm 2016 tăng 5.059 triệu đồng(tăng 7,63%) so với năm 2015. Năm 2016 là năm có lễ hội Festival nên lượng khách hàng là khá đông, vào dịp này lượng khách đến Huế thường tăng đột biến cộng với đó là việc sân bay Phú Bài hoạt động trở lại đã làm doanh thu dịch vụ taxi tăng trở lại và cả doanh thu tài chính lẫn doanh thu khác cũng tăng lên. Doanh thu năm 2017 tăng nhẹ chỉ tăng thêm 896 triệu đồng(tăng 1,25%) so với năm 2016. Năm 2017 với sự cạnh tranh gây gắt, đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều các đối thủ khác như Taxi Thành Công, Taxi Vàng, Taxi VinaSun + Về chi phí và lợi nhuận trong ba năm 2015-2017 chi phí tăng lên theo từng năm, năm 2016 chi phí tăng lên 5.352 triệu đồng (tăng 8,44%) so với 2015, đến năm 2017 chi phí tăng nhẹ, tổng chi phí tăng lên 2.189 triệu đồng ( tăng 3,18%) so với năm 2016. Vì tổng chi phí tăng lên nên dẫn đến lợi nhuận trước thuế của công ty trong ba năm 2015-2017 giảm một cách rõ rệt, năm 2016 giảm 293 triệu đồng( giảm 0,101%) so với năm 2015, năm 2017 lợi nhuận giảm 1.293 triệu đồng(giảm 0,01%). Trong SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 44
55. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng những năm gần đây, với sự cạnh tranh gay gắt kèm theo hàng loạt các chi phi tăng như chi phí xăng xe, chi phí bến bãi, các điểm tiếp thị tăng dẫn đến trong những năm qua tổng chi phí ngày một tăng dẫn đến doanh thu giảm. 2.2. Nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của người sử dụng trên địa bàn thành phố Huế 2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra Trong quá trình điều tra, phát ra 160 bảng hỏi, loại 20 bảng không hợp lệ, do đó nghiên cứu điều tra bao gồm 140 mẫu khách hàng có những đặc điểm sau đây:  Về giới tính Đại học kinhGiới tếtính Huế 28,6% 71,4% Nam Nữ Biểu đồ 1: Mẫu điều tra theo giới tính (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra từ SPSS) Theo kết quả điều tra, ta nhận thấy số khách hàng được khảo sát tại thị trường Huế phần lớn đều là nữ giới. Trong tổng số 140 khách hàng có đến 71,4% là khách nữ, tương đương với 100 người, còn lại chỉ có 40 khách nam, chiếm tỷ lệ 28,6%. Có sự chênh lệch này cũng là hợp lý, bởi vì phụ nữ thường có mong muốn cảm thấy an toàn hơn nên thường lựa taxi khi đi dự tiệc hay những dịp quan trọng. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 45
56. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng  Về độ tuổi Độ tuổi 10,0% 14,3% 27,1% 48,6% Đại học kinh tế Huế Dưới 22 tuổi Từ 23-30 tuổi Từ 31-45 tuổi Trên 45 tuổi Biểu đồ 2: Mẫu điều tra theo độ tuổi (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra từ SPSS) Theo khảo sát điều tra khách hàng đã có đến 68 khách từ 31 đến dưới 45 tuổi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh, chiếm 48,6%. Điều này cũng khá chính xác vì đây là độ tuổi cần di chuyển nhiều với nhiều mục đích khác nhau như du lịch, công tác, xã giao nên nhu cầu sử dụng dịch vụ taxi cũng tăng theo. Độ tuổi từ 23-30 tuổi chiếm 27,1% tương đương với 38 người, đây cũng là độ tuổi thanh niên năng động nên việc tụ tập xã giao cũng không ít, việc lựa chọn taxi cho một nhóm ít người để di chuyển đa trở nên phổ biến hơn. Còn nhóm trên 45 tuổi chiếm 10,0% và nhóm dưới 22 tuổi chiếm 14,3%. Đây là nhóm khách hàng đã có phương tiện di chuyển cố định như ô tô, xe máy, hoặc đang là học sinh, sinh viên họ thích tự mình di chuyển vì họ cho đó là an toàn hơn. Đây cũng là nhóm khách hàng khá khó tính nên quá trình lựa chọn sử dụng dịch vụ sẽ được cân nhắc kĩ hơn. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 46
57. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng  Về nghề nghiệp Nghề nghiệp 9,3% 12,1% 12,9% 23,6% 42,1% Đại học kinh tế Huế Học sinh,sinh viên Cán bộ CVNC Kinh doanh, buôn bán Đã nghỉ hưu Khác Biểu đồ 3: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điểu tra từ SPSS) Qua biểu đồ ta thấy tỷ lệ cán bộ công nhân viên chức chiếm cao nhất đạt 42,1% tương ứng 59 người, tiếp đến là đối tượng kinh doanh,buôn bán đạt tỷ lệ 23,6% tương ứng 33 người. Đây là các nhóm cần di chuyển nhiều để đi công tác, đồng thời đã lập đình nên nhu cầu sử dụng đi cả gia đình là rất cao. Bên cạnh đó tỉ lệ nhóm đối tượng học sinh, sinh viên đạt chiếm 12,9%, đối tượng đã nghỉ hưu chiếm 9, 3%, và các đối tượng khác chiếm 12,1% . Đây là những nhóm đối tượng chưa có thu nhập cao, nhu cầu thấp, người lớn tuổi lại yêu cầu độ an toàn cao nên chiếm tỉ lệ không được cao. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 47
58. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng  Về thu nhập Thu nhập 10,7% 15,7% 25,0% 48,6% Đại học kinh tế Huế Dưới 3 triệu Từ 3-5 triệu Từ 5-7 triệu Trên 7 triệu Biểu đồ 4. Mẫu điều tra theo thu nhập (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điểu tra từ SPSS) Số lượng khách có thu nhập từ 3-5 triệu đạt tỉ lệ cao nhất 48,6% tương ứng 68 người, đâylà mức thu nhập bình quân ở địa bàn thành phố Huế đạt được nên chiếm tỉ lệ cao là đúng với thực tế. Đạt tỷ lệ cao tiếp theo là mức thu nhập từ 5-7 triệu chiếm 25,0% tương ứng với 35 người đây là đối tường thường đã lập gia đình có nhu cầu về độ an toàn cao nên thường xử dụng dịch vụ taxi. Bên cạnh đó mước thu nhập dưới 3 triệu chiếm 15,7% và trên 7 triệu là 10,7%. Thông thường hai nhóm đối tượng này ít khi sử dụng taxi vì thường là học sinh sinh viên, hoặc đối với người có thu nhập cao thì thường có phương tiện di chuyển riêng. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 48
59. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng 2.2.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế  Về tần suất sử dụng Tần suất 10,7% 15,7% 25,0% 48,6% Đại học kinh tế Huế Dưới 2 lần Tuừ 2 đến 5 lần Từ 5 đến 10 lần Trên 10 lần Biểu đồ 5 . Mẫu điều tra theo tần suất sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điểu tra từ SPSS) Bảng trên cho ta thấy tỷ lệ của các tần suất sử dụng có sự chênh lệch nhau nhiều, chứng tỏ việc sử dụng dịch vụ của mỗi khách hàng là không giống nhau. Trong đó, khách hàng sử dụng dịch vụ từ 2-5 lần chiếm 48,6% tương ứng 68 người, khách hàng sử dụng từ 5-10 lần là 25% chiếm 35 người. Còn lại dưới 2 lần chiếm 15,7%, trên 10 lần chiếm 10,7%. Trước tình hình cạnh tranh gay gắt với các hãng taxi khác nhưng Mai Linh Huế cũng đã chiếm được một thị phần khá lớn khách hàng. Qua đây Công ty cần có nhiều chiến lược thu hút khách hàng hơn nữa để duy trì một lượng khách hàng ổn định và tìm kiếm khách hàng mới. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 49
60. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng  Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ taxi Mai Linh Huế Nguồn thông tin 0 10,3% 37% 23,7% 29% Đại họcQua kinhtruyền hình, báo, tế đài, Huếinternet Bạn bè người thân, đồng nghiệp giới thiệu Tại các trung tâm dịch vụ du lịch Băng rôn, áp phích, tờ rơi Khác Biểu đồ 6: Tỷ lệ các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điểu tra từ SPSS) Nguồn thông tin truyền đến khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất là qua internet, báo đài, truyền hình chiếm 37%, trong thời đại công nghệ 4.0 thì việc tiếp cận khách hàng thông qua các kênh như thế này là rất cần thiết. Bên cạnh đó kênh truyền miệng đạt tỉ lệ cũng khá cao chiếm 28,9%. Marketing truyền miệng bao giờ cũng đem lại hiệu quả đáng kinh ngạc. Khách hàng biết đến dịch vụ taxi Mai Linh Huế qua bạn bè, người thân, đồng nghiệp giới thiệu.“Khách hàng là nhà quảng cáo đáng tin cậy cho doanh nghiệp”, do đó, doanh nghiệp cần phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như có thái độ nhiệt tình, chu đáo với khách hàng sẽ tạo nên ấn tượng tốt đối với họ. Bên cạnh đó, cách tiếp cận thông qua các trung tâm dịch vụ du lịch chiếm khoản 23,7%. Thông qua băng rôn, áp phích, tờ rơi chiếm 10,3%. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 50
61. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng  Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ Lý do lựa chọn 7,0% 12,4% 20,2% 20,5% 20,5% 19,4% Giá Đạicước hợp lýhọc kinh tế DễHuế liên lạc gọi xe, thời gian chờ ngắn Chất lượng phương tiện mới, hiện đại Cung cách phục vụ chu đáo Do bạn bè, người thân giới thiệu Khác Biểu đồ 7: Tỷ lệ lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ taxi Mai Linh Huế (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điểu tra từ SPSS) Qua điều tra cho thấy lý do khách hàng sử dụng dịch vụ là dễ liên lạc gọi xe, thời gian chờ xe ngắn chiếm 20,5%. Cùng tỷ lệ đó là về cung cách phục vụ chu đáo chiếm 20,5%. Kế đến là giá cước hợp lý chiếm 20,2%. Yếu tố chất lượng phương tiện mới chiếm 19,4%. Do bạn bè người thân giới thiệu chiếm 12,4%. Còn lại chiếm 7%. Qua đây cho thấy khách hàng rất quan tâm đến vấn đề giá cược và cung cách phục vụ vì vậy Công ty cần có những mức giá ưu đãi hấp dẫn để thu hút thêm khách hàng. Bên cạnh đó nâng cao chất lượng dịch vụ, cung cách phục vụ một cách chuyên nghiệp và chu đáo nhất nhằm tạo ấn tượng cho khách hàng, duy trì lượng khách hàng trung thành. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 51
62. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng  Các hãng taxi được khách hàng lựa chọn ngoài taxi Mai Linh Các hãng Taxi 4,2% 11,3% 19% 18,1% 27,1% 20,3% Đại học kinh tế Huế Chỉ sử dụng taxi Mai Linh Taxi Thành Công Taxi Vàng Taxi Vinasun Taxi Hương Giang Khác Biểu đồ 8: Tỷ lệ các hãng taxi được khách hàng lựa chọn ngoài taxi Mai Linh Huế (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điểu tra từ SPSS) Qua số liệu ta có thể nhìn thấy được Mai Linh chỉ đứng thứ 3 chiếm 19%, sau Thành Công chiếm tới 27,1% và Taxi Vàng chiếm 20,3%. Taxi Vinasun chiếm 18,1%, Taxi Hương Giang chiếm 11,3%. Các hãng còn lại chiếm 4,2%. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, có nhiều sản phẩm thay thế nhiều sự lựa chọn dành cho khách hàng, thì công ty cần phải có những chiến lược kinh doanh riêng để ổn định duy trì và phát triển lượng khách hàng hiện có. 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 52
63. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: - Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3). - Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) - (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Do đó, tiêuĐại chuẩn đhọcể chấp nh ậkinhn các biến trongtế bàiHuế nghiên cứu này là: •Những biến có hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) từ 0,3 trở lên. •Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0,6 trở lên. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Bảng 2.5: Độ tin cậy của các yếu tố HỆ SỐ TƯƠNG QUAN CRONBACH’S ALPHA BIẾN TỔNG NẾU LOẠI BIẾN Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Correlation Deleted Niềm tin đối với dịch vụ Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,731 A1- Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai 0,600 0,585 Linh Huế là dịch vụ taxi tốt nhất A2 - Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai 0,523 0,681 Linh Huế tiết kiệm chi phí nhất A3 - Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai 0,542 0,658 Linh là dịch vụ uy tín Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,835 của dịch vụ B1 - Giá cả dịch vụ Taxi Mai Linh hợp lý 0,528 0,826 B2 - Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế đảm bảo 0,667 0,795 chất lượng tốt, có độ an toàn cao SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 53
64. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng B3 - Xe Taxi Mai Linh Huế có màu sắc 0,503 0,828 đẹp, logo dễ nhận biết B4 - Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế thuận lợi, 0,575 0,815 nhanh chóng B5 - Tài xế Taxi Mai Linh có thái độ thân 0,734 0,781 thiện, trang phục,gọn gàng, lịch sự B6 - Tài xế lái xe có trách nhiệm đảm bảo 0,658 0,797 an toàn cho khách hàng Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,755 C1 - Anh/Chị cảm thấy thoải mái khi sử 0,531 0,733 dụng dịch vụ TaxiĐại Mai Linhhọc Huế kinh tế Huế C2 - Anh/Chị cảm thấy thích thú khi sử 0,590 0,667 dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế C3 - Anh/Chị rất thích thương hiệu Taxi 0,635 0,615 Mai Linh Huế. Chuẩn chủ quan Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,903 D1 - Bạn bè khuyên Anh/Chị nên sử dụng 0,780 0,883 dịch vụ Taxi Mai Linh Huế D2 - Người thân khuyên Anh/Chị nên sử 0,795 0,871 dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế D3 - Báo chí, tờ rơi và các quảng cáo khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi 0,849 0,824 Mai Linh Huế Ý định tiếp tục sử dụng Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,740 E1 - Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ 0,576 0,644 Taxi Mai Linh Huế trong tương lai E2 - Anh/Chị sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ 0,511 0,717 Taxi Mai Linh Huế khi có nhu cầu đi lại E3 - Anh/Chị sẽ khuyên gia đình, bạn bè sử 0,612 0,597 dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế (Nguồn xử lý số liệu điều tra từ SPSS) SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh 54