›

Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế

pdf 134 trang thiennha21 21/04/2022 4370
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_chon_mua_thuc.pdf

Nội dung text: Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ SinhTrường viên thực hiện Đại học KinhGiáo viên tếhướng Huế dẫn Lê Thị Tuyết Trinh ThS. Võ Thị Mai Hà Lớp: K49C-QTKD Huế, tháng 12 năm 2018
  2. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Lời Cám Ơn Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn của bản thân và sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế- Đại Học Huế, quý thầy cô giáo Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt bốn năm học vừa qua. Đặc biệt tôi xin chân thành bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Thạc sĩ Võ Thị Mai Hà, người đã dành rất nhiều thời gian quan tâm và tận tình chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này để đạt được kết quả tốt nhất. Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu. Cuối cùng tôi xin kính chúc toàn thể quý thầy, cô trường Đại học Kinh tế Huế và các anh, chị, cô, chú nhân viên Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm sức khỏe dồi dào, đạt được nhiều thành công trong công việc và cuộc sống. Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2018 Trường Đại học Kinh tếSinh Huế viên Lê Thị Tuyết Trinh SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD ii
  3. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 4 5. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1.1. Cơ sở khoa học 11 1.1.1. Các lý thuyết về siêu thị và hàng thực phẩm hữu cơ 12 1.1.1.1. Lý thuyết về siêu thị 12 1.1.1.2. Lý thuyết về hàng thực phẩm hữu cơ 13 1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng và nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán 18 1.1.2.1 Khái niệm 18 1.1.2.2 Quá trình quyết định mua 21 1.1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán 25 1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 27 1.1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan 33 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 36 1.1.6. Triển khai mô hình nghiên cứu 39 1.2. Cơ sở thực tiễn 41 1.2.1. TìnhTrường hình kinh doanh Đại hàng th ựchọc phẩm hữu Kinh cơ trong nư tếớc Huế 41 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ 46 2.1. Tổng quan về tập đoàn Quế Lâm 46 2.1.1. Tổng quan về tập đoàn Quế Lâm Việt Nam 46 2.1.2. Các đơn vị trực thuộc 48 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD iii
  4. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 2.1.3. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu cơ Quế Lâm 49 2.1.3.1 Tổng quan về siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm 49 2.1.3.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu cơ Quế Lâm 50 2.1.3.3. Tổ chức bộ máy lãnh đạo công ty 50 2.1.3.4. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 51 2.1.3.5. Tình hình lao động của công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm giai đoạn 2015-2017 53 2.1.3.6. Kết quả hoạt động kinh doanh siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm giai đoạn 2017- 2018 55 2.1.3.7. Khách hàng 57 2.1.3.8. Đối thủ cạnh tranh 57 2.2. Mô hình, phương pháp và kết quả nghiên cứu 59 2.2.1. Đặc điểm mẫu theo giới tính 59 2.2.2. Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 60 2.2.3. Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 61 2.2.4. Đặc điểm mẫu theo thu nhập 62 2.3. Thực trạng khách hàng lựa chọn siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế 63 2.3.1. Mức độ đi siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm của khách hàng 63 2.3.2. Mục đích đi siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm của khách hàng 64 2.3.3. Nguồn thông tin biết đến siêu thị nông sản Quế Lâm 65 2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị NôngTrường sản hữu cơ Quế LâmĐại Huế học Kinh tế Huế 67 2.4.1. Kiểm định thang đo 67 2.4.1.1. Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến độc lập 67 2.4.1.2. Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến phụ thuộc 69 2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 70 2.4.3. Mô hình hồi quy 80 2.4.4. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD iv
  5. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ quyết định lựa chọn 84 2.4.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 84 2.4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm 84 2.4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm 85 2.4.5.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm 87 2.4.5.4. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm 87 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG ĐẾN MUA SẮM THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ 89 3.1. Căn cứ để đưa ra định hướng và đề xuất giải pháp 89 3.2. Định hướng phát triển siêu thị nông sản trong thời gian tới nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm 89 3.2.2. Mục tiêu 90 3.2.3. Nhiệm vụ 91 3.3. Các giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm 91 3.3.1. Giải pháp dựa trên yếu tố thương hiệu 91 3.3.2. Giải pháp dựa trên yếu tố sản phẩm 92 3.3.3. GiTrườngải pháp dựa trên yĐạiếu tố nhân học viên Kinh tế Huế 93 3.3.4. Giải pháp dựa trên yếu tố giá cả 94 3.3.5. Giải pháp dựa trên yếu tố trưng bày hàng hóa 95 3.3.6. Các giải pháp khác 95 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97 1. Kết luận 97 2. Kiến nghị 98 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD v
  6. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 2.1. Hạn chế của đề tài 98 2.2. Kiến nghị 99 2.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 99 2.2.2. Đối với tập đoàn Quế Lâm 100 2.2.3. Đối với siêu thị nông sản Quế Lâm Huế 100 2.2.4. Đối với nghiên cứu tiếp theo 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 PHỤ LỤC 103 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD vi
  7. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU Tiếng việt TPHC : Thực phẩm hữu cơ NNHH : Nông nghiệp hữu cơ HTX : Hợp tác xã TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên BVTV : Bảo vệ thực vật NN-PTNT : Nông nghiệp - phát triển nông thôn DN : Doanh nghiệp LĐ : Lao động DT : Doanh thu Tiếng anh VietGap : Vietnamese Good Agricultural Practices IFOAM : International Federation of Organic Agriculture Movements EFA : Exploratory Factor Analysis KMO Trường: Kaiser Đại- Meyer -họcOlKin Kinh tế Huế Sig : Significance (Mức ý nghĩa) SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD vii
  8. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ DANH MỤC HÌNH Hình 1: Quy trình nghiên cứu 4 Hình 2: Mô hình hành vi mua người tiêu dùng 20 Hình 3: Quá trình quyết định mua 22 Hình 4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 24 Hình 5: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 27 Hình 6: Tháp nhu cầu Maslow 32 Hình 7: Mô hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng” của tác giả 34 Hình 8: Mô hình “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua áo quần của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ” của tác giả Võ Thị Yến Như (2013) 35 Hình 9: Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua” của Th.s Đào Hoài Nam- Đại học Kinh tế TP.HCM (2013) 36 Hình 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 37 Hình 11: Sơ đồ tổ chức bộ máy lãnh đạo Công ty TNHH MTV 50 Hình 12: Cơ cấu mẫu theo giới tính 58 Hình 13: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 60 Hình 14: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 60 Hình 15: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 62 Hình 16: Mức độ thường xuyên đi siêu thị 64 Hình 17: Mục đích đi siêu thị 65 Hình 18: Nguồn thông tin biết đến siêu thị 66 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD viii
  9. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Cơ cấu mẫu phỏng vấn 7 Bảng 2: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị 13 Bảng 3: Mối quan hệ giữa việc chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán 26 Bảng 4: Tình hình sử dụng lao động tại công ty giai đoạn 2015-1017 54 Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2017-2018 55 Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo giới tính 59 Bảng 7: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 60 Bảng 8: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 61 Bảng 9: Đặc điểm mẫu theo thu nhập 62 Bảng 10: Mức độ thường xuyên đi siêu thị 63 Bảng 11: Mục đích đi siêu thị 64 Bảng 12: Nguồn thông tin biết đến siêu thị 65 Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến độc lập 67 Bảng 14: Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến phụ thuộc 69 Bảng 15: Kết quả kiểm định KMO và kiểm đinh Bartlett về khám phá nhân tố EFA 70 Bảng 16: Kết quả phân tích nhân tố đối với biến độc lập 71 Bảng 17: Total Variance Explained 75 Bảng 18: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc 77 Bảng 19: Phân tích nhân tố EFA của các nhân tố ảnh hưởng chung 77 Bảng 20: Kiểm định Cronbach's Alpha các nhân tố sau khi chạy EFA 77 Bảng 21: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 81 Bảng 22:Trường Phân tích hồi quy Đại các nhân học tố ảnh hư ởngKinh đến quyết tế định chọnHuế mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm 81 Bảng 23: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 81 Bảng 24: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 82 Bảng 25: Kết quả kiểm định One - Sample T-Test đối với từng nhân tố 84 Bảng 26: Kiểm định Independent Samples Test về giới tính 84 Bảng 27: Kiểm định One way Anova về độ tuổi 85 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD ix
  10. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Bảng 28: Kiểm định One way Anova về nghề nghiệp 87 Bảng 29: Kiểm định Independent Samples Test về thu nhập 87 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD x
  11. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS. VÕ THỊ MAI HÀ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cùng với những thay đổi về kinh tế, du lịch và sự ảnh hưởng từ những làn sóng ngoại nhập, thị trường ngành dịch vụ ăn uống ở Việt Nam cũng có những thay đổi, chuyển biến nhất định để đáp ứng nhu cầu của con người. Chế độ ăn uống lành mạnh với nguồn thực phẩm sạch được chú trọng và đề cao. Điều này đòi hỏi các cơ sở kinh doanh, các nhà cung cấp phải kỹ lưỡng hơn trong khâu lựa chọn nguyên vật liệu, cách sơ chế biến, Những món ăn sử dụng “cây nhà lá vườn” được nhiều người lựa chọn. Vì vậy thực phẩm hữu cơ (TPHC) là thực phẩm quen thuộc và vô cùng quan trọng. Bữa ăn có TPHC tạo điều kiện thuận lợi cho sự tiêu hóa và hấp thu các thành phần dinh dưỡng khác, là thành phần quan trọng cho sức khỏe con người. Người tiêu dùng rất có ý thức trong tiêu dùng TPHC và họ còn cho rằng đó là có tác dụng kéo dài tuổi thọ. Song việc lựa chọn mua TPHC ở đâu cho đảm bảo luôn là một câu hỏi làm đau đầu những người nội trợ do trong điều kiện hiện nay nhiễu loạn thông tin về hàng loạt các thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ tràn lan trên thị trường. Người tiêu dùng ngày càng dè chừng hơn khi lựa chọn thực phẩm. Vì vậy để mua thực phẩm sạch, an toàn trở thành nhu cầu cấp thiết đối với nhiều người. Nắm bắt dược nhu cầu trên một số doanh nghiệp đã sản xuất thực phẩm theo tiêu chuẩn VietGap (thực hành nông nghiệp tốt) nhằm mang đến cho khách hàng sản phẩm an toàn và chất lượng. Hiện nay, ở địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có rất nhiều doanh nghiệp đầu tư, đặc biệt là trongTrường các lĩnh vực kinh Đại doanh sihọcêu thị về Kinh thực phẩm. Kháchtế Huếhàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn về kênh mua sắm cũng như trong việc quyết định các địa điểm mua sắm. Thị trường thực phẩm sạch và hữu cơ đang trở nên sôi động với nhiều các nhà cung ứng khác nhau. Đây là mặt hàng được bày bán ở rất nhiều nơi từ chợ, cửa hàng, siêu thị, Vì vậy làm sao để tạo cho khách hàng sự an tâm và thoải mái khi mua sắm tại doanh nghiệp mình là điều mà doanh nghiệp nào cũng cần hướng tới, trong đó có Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 1
  12. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Tại sao khách hàng lại quyết định mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế? Để giải đáp cho câu hỏi đó chúng ta cần tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp siêu thị nông sản Quế Lâm có thể đưa ra những giải pháp mang lại cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất, thu hút và tạo ra được sự trung thành của khách hàng. Xuất phát từ những điều trên, tôi đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình. Hy vọng có thể làm rõ và phân tích những tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn siêu thị để mua sắm TPHC, làm sáng tỏ động cơ thúc đẩy khách hàng tiêu dùng TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế và qua đó phần nào giúp công ty nâng cao khả năng phục vụ của mình đối với khách hàng cũng như từng bước nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty trong hiện tại và tương lai. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu tổng quát Đề tài đi sâu vào nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Từ đó đề xuất giải pháp rút ra từ kết quả nghiên cứu để góp phần thúc đẩy quyết định mua của khách hàng. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể NghiênTrường cứu xác định Đại đạt được cáchọc mục ti êuKinh cụ thể sau: tế Huế  Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn liên quan quá trình quyết định mua của khách hàng.  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm.  Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua TPHC tại SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 2
  13. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ siêu thị nông sản Quế Lâm của khách hàng.  Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với quyết định TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm.  Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng, đẩy mạnh hoạt động bán hàng tại siêu thị nông sản Quế Lâm. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu  Hành vi mua hàng của khách hàng là gì? Quyết định chọn mua TPHC của khách hàng là gì?  Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm?  Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm của khách hàng là như thế nào?  Cần phải làm gì để gia tăng khả năng mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3.1.1. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm. 3.1.2. ĐTrườngối tượng khảo sát Đại học Kinh tế Huế Những khách hàng đã và đang mua sắm TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm. 3.2. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm.  Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại siêu thị của Công ty SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 3
  14. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm địa chỉ 101 Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế. Đối tượng điều tra là những khách hàng đang sinh sống tại thành phố Huế đã và đang mua sắm TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm.  Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian thực tập từ 24/ 09/2018 đến 28/ 12/2018. Thu thập các số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm từ năm 2015 đến năm 2018 và các số liệu điều tra sơ cấp từ tháng 09/2018 đến tháng 12/2018. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn Chuẩn bị Phỏng vấn Thiết kế đề nghiên cứu kế hoạch và đề bằng bảng câu bảng hỏi cương nghiên hỏi cứu định tính Phỏng vấn Xây dựng bảng chính thức câu hỏi chính Hiệu chỉnh bảng Phỏng vấn thử bằng bảng thức câu hỏi bằng bảng câu hỏi câu hỏi chính thức Xử lý thông tin Phân tích thông tin đã xử lý Tóm lược Viết báo cáo thu được kết quả Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2: Quy trình nghiên cứu Giải thích quy trình: Bước 1: Hệ thống hóa lý thuyết, xác định vấn đề nghiên cứu. Bước 2: Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu. Bước 3: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu với cỡ SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 4
  15. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ mẫu n = 10 đối tượng là những người đã và đang mua sắm TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm. Bước 4: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, điều chỉnh thang đo dự kiến để có được thang đo dự thảo phù hợp mô hình nghiên cứu. Bước 5: Tiến hành phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi dự thảo, đối tượng là những người đã và đang mua sắm TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm. Bước 6: Từ việc tiến hành phỏng vấn thử sẽ điều chỉnh bảng hỏi dự thảo. Bước 7: Xây dựng bảng hỏi chính thức. Bước 8: Sau khi có được bảng hỏi chính thức sẽ tiến hành phỏng vấn chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo hoàn chỉnh) với cở mẫu n = 150 khách hàng thuộc đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu. Bước 9: Sau khi thu thập được thông tin sẽ tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 và phân tích dữ liệu, tóm lược kết quả Bước 10: Từ những tài liệu cần thiết kết hợp với kết quả xử lý bảng hỏi sẽ tiến hành viết báo cáo. 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn bên ngoài như: sách, báo, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, website Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế, khóa luận, luận văn có liên quan, Các tài liệu do công ty cung cấp như kết quả hoạt động kinh doanh trong 2 năm từ 2017Trường-2018, báo cáo tài chính,Đại số lưhọcợng nhân Kinh viên, chức năng tế nhiệm Huế vụ của các bộ phận, Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Sử dụng phương pháp điều tra bằng cách điều tra ngẫu nhiên thuận tiện. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng trên bảng hỏi được thiết kế sẵn. Phỏng vấn 150 khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị. Các câu trả lời được đánh giá theo thang điểm cho trước. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 5
  16. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 4.3. Phương pháp nghiên cứu định tính Dữ liệu phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng mua TPHC tại siêu thị. Nội dung bảng hỏi gồm các câu hỏi mở về quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm dựa trên mô thang đo của các nghiên cứu liên quan trước để tìm hiểu ý kiến của khách hàng về các biến đưa ra. Bảng hỏi gồm các câu hỏi đã chuẩn bị sẵn. Cách tiến hành: Nghiên cứu các khách hàng mua sắm tại siêu thị nông sản và quan sát hành vi khách hàng để phát hiện những đặc điểm trong quyết định mua của khách hàng. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định tính được tổng hợp làm cơ sở xây dựng bảng hỏi trong nghiên cứu định lượng. 4.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng 4.4.1. Phương pháp điều tra Sau khi tổng hợp dữ liệu từ nghiên cứu định tính, tiến hành xây dựng bảng hỏi rồi nghiên cứu thử, hiệu chỉnh mô hình, thang đo, bảng hỏi. Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng qua 2 bước:  Phỏng vấn sơ bộ 10 khách hàng để hiệu chỉnh bảng hỏi.  Phỏng vấn chính thức khách hàng bằng bảng câu hỏi. Nội dung bảng hỏi gồm 3 phần: Phần 1: Các câu hỏi phỏng vấn về thói quen mua sắm của khách hàng như mức độ thường xuyên đi siêu thị nông sản, nguồn thông tin biết đến siêu thị, Sử dụng thang đo định danh, thang đo khoảng. PhTrườngần 2: Các câu hỏi Đạiđánh giá cáchọc yếu tố ảnhKinh hưởng đến tế quyết Huế định mua, đưa ra các biến quan sát với từng yếu tố, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ đồng ý: 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 6
  17. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 5. Rất đồng ý Phần 3: Các câu hỏi liên quan đến thông tin khách hàng như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp. Sử dụng thang đo định danh, thang đo thứ bậc. Sau khi hoàn thành bảng hỏi sơ bộ, tiến hành phỏng vấn thử 10 đối tượng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, mục đích, ý nghĩa, trả lời đúng logic các câu hỏi đưa ra hay không đồng thời ghi nhận những lời nhận xét của họ đối với bảng hỏi. Tiến hành chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi, tiến hành điều tra phỏng vấn. 4.4.2. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà người điều tra có khả năng gặp được đối tượng. Đề tài này sử dụng phương pháp là phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại siêu thị đối với những khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị trong tháng 11/2018. Với 150 bảng hỏi được phát ra, để đảm bảo sự phân bố của mẫu thì sẽ tiến hành điều tra trong vòng 15 ngày để đảm bảo có cả ngày thường và ngày thứ 7, chủ nhật. Như vậy mỗi ngày sẽ điều tra 10 khách hàng. Thời gian tiến hành phỏng vấn từ buổi sáng từ 7h30 đến 11h30, vào buổi chiều từ 13h30 đến 17h30. Với 150 bảng hỏi được phát ra, thu về 148 bảng hỏi hợp lệ. Bảng 1: Cơ cấu mẫu phỏng vấn Giới tính Số người Độ tuổi Nam : 22.3% Nữ : 77.7% (theo độ tuổi) ≤ 22 Trườngtuổi : 12.8 %Đại học2 Kinh17 tế Huế19 23 – 29 tuổi : 27.2% 2 39 41 30 – 39 tuổi : 39.2% 10 48 58 ≥ 40 tuổi : 20.3% 19 11 30 Số người 33 115 Tổng số người (theo giới tính) n = 148 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 7
  18. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Quy mô mẫu Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân tố: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để kết quả nghiên cứu phân tích nhân tố EFA có ý nghĩa thì số biến độc lập đưa vào mô hình ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi. Như vậy, bảng hỏi với số lượng 30 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 150. 4.4.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Sau khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng trả lời không đạt yêu cầu, nhập dữ liệu và làm sạch dữ liệu. Sử dụng phần mền SPSS 20 để phân tích dữ liệu thu thập được. Các bước xử lý số liệu gồm: Kiểm định Cronbach’s Alpha Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha đối với từng biến quan sát trong từng nhân tố. Các nhân tố sau khi tiến hành kiểm định nếu có hệ số Cronbach’s Alpha, ta sẽ đối chiếu với bảng sau: Theo nghiên cứu thì những biến quan sát (mục hỏi) có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng:  0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt  0,7 ≤ Cronbach’s Alpha < 0,8: Thang đo lường có thể dùng được  0,6 ≤ Cronbach’s Alpha < 0,7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, những biến nào có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xemTrường là đáng tin cậy v àĐại được giữ họclại. Kinh tế Huế Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nào nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. Sử dụng thống kê mô tả Sử dụng các bảng tần suất và các biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu về các yếu tố cơ SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 8
  19. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ bản của nhân khẩu học như tuổi, giới, tính, nghề nghiệp, thu nhập, Thống kê mô tả các câu hỏi định tính để có thể nhìn tổng quan, sinh động và dễ hiểu về các thông tin. Phân tích nhân tố khám phá EFA Tiếp theo, ta tiến hành phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định những thành phần ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm. Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phương pháp này có ích trong việc xác định những tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến. Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA thì dữ liệu thu thập phải đáp ứng các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test. Điều kiện dùng để phân tích nhân tố + KMO >= 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig = 50% (Gerbing & Anderson, 1988) + Factor Loading lớn nhất của mỗi Item phải >= 0,5 (Hair & ctg, 1998) + Phương pháp trích Principal Component, phép quay Varimax + Eigenvalues >= 1 (Garson, 2003) + Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳ phải >= 0,3 (Jabnoun & Al-Timimi, 2003) Mô hình hồi quy bội NhTrườngằm xác định mối quanĐại hệ giữa học các yếu Kinhtố đến quyết địnhtế chọnHuế mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế. Mô hình hồi quy bội: Yi = β0 + β1*X1i+ β2*X2i + + βk*Xki + ei Trong đó: Yi: Biến phụ thuộc β0: Hệ số chặn β1, β2, : Các hệ số hồi quy tổng thể X1i, X2i, : Các biến độc lập SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 9
  20. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ ei: Sai số ngẫu nhiên Kiểm định ANOVA Được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là βk = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. 0,05: chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0. - Nếu sig ≤ 0,05: có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. 5. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu TrườngPhần I: Đặt vấn đềĐại học Kinh tế Huế 1: Lý do chọn đề tài 2: Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4: Phương pháp nghiên cứu 5: Cấu trúc của đề tài nghiên cứu SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 10
  21. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở khoa học SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 11
  22. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 1.1.1. Các lý thuyết về siêu thị và hàng thực phẩm hữu cơ 1.1.1.1. Lý thuyết về siêu thị Khái niệm siêu thị Theo Quy chế Siêu thị Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004. Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Theo Philip Kotler, Siêu thị là “Cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra rất lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Siêu thị là loại hình kinh doanh thương mại phổ biến ở các nước có nền kinh tế phát triển và đã xuất hiện ở Việt Nam trong những năm gần đây. Cùng với sự phát triển của kinh tế - văn hóa - xã hội, nhu cầu tiêu dùng ngày càng được nâng cao cả về số lượng và chất lượng, đòi hỏi hoạt động thương mại phải nâng cao trình độ văn minh và chất lượng phục vụ. Đáp ứng yêu cầu này, siêu thị ra đời là một loại cửa hàng bán lẻ đặc biệt, thường được đầu tư trang thiết bị hiện đại và áp dụng phương thức bán hàng tự chọn, tự phục vụ. Hàng hóa bán ở đây cũng thường là mặt hàng thông dụng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, gia dụng, STrườngiêu thị nông sản: Khi Đại nền kinh học tế đang tr ênKinh đà phát triển, tế nhu Huếcầu người dân ngày càng tăng lên. Những người phụ nữ trong gia đình ngày nay bận rộn với công việc nên việc mở ra một chuỗi siêu thị nông sản sạch, rõ nguồn gốc, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm cho gia đình là nhu cầu tất yếu. Chuỗi siêu thị nông sản mở ra nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm và tiết kiệm thời gian là cực kì cần thiết. Phục vụ được nhu cầu của người tiêu dùng đó là: an toàn, vệ sinh, tiết kiệm thời gian và tiết kiệm chi phí. Các loại hình siêu thị SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 12
  23. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng: Bảng 2: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị Danh mục Loại hình Hạng Diện tích mặt hàng I >5.000 m2 >20.000 tên hàng Siêu thị kinh II >2.000 m2 >10.000 tên hàng doanh tổng hợp III >500 m2 >4.000 tên hàng I >1.000m2 >2.000 tên hàng Siêu thị chuyên II >500 m2 >1.000 tên hàng doanh III >500 m2 >500 tên hàng (Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại Bộ Công Thương Việt Nam) Đặc trưng siêu thị Theo Viện Nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:  Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng chứ không phải để bán lại.  Áp dụng phương thức tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, sau đó đem đi thanh toán. Trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ hướng dẫn của người bán.  Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa được gắn mã vạch, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. TrườngNghệ thuật trưng Đại bày hàng học hóa: B ốKinh trí hàng hóa tế phù hHuếợp cho từng gian hàng nhằm tối đa hiệu quả không gian bán hàng, gây sự chú ý cho người mua.  Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng hằng ngày. 1.1.1.2. Lý thuyết về hàng thực phẩm hữu cơ Khái niệm thực phẩm hữu cơ Khái niệm TPHC được nhiều tổ chức và các nhà nghiên cứu đề cập đến: SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 13
  24. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ TPHC là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức và tiêu chuẩn của NNHH (nông nghiệp hữu cơ). Tiêu chuẩn về TPHC là khác nhau trên thế giới. Tuy nhiên NNHH nói chung luôn hướng đến nuôi trồng thúc đẩy cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học. Trong sản xuất nông nghiệp hữu cơ hạn chế sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ và phân bón tổng hợp. Theo Honkanen và cộng sự (2006), “Thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sử dụng trong sản xuất tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên”. Theo J.I Rodale – cha đẻ của ngành trồng trọt hữu cơ ở Mỹ thì thực phẩm hữu cơ là nông sản không dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học. Xuất phát từ niềm tin của nông dân, rằng cây trái lớn lên bằng phân xanh và không sử dụng hóa chất sẽ cho chất lượng tốt hơn. Định nghĩa TPHC theo Bộ Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (2006) “Là các sản phẩm không sử dụng hóa chất, thuốc bảo vệ thực vật, hóc môn tăng trường và không sử dụng giống biến đổi gen. Nguồn nước được sử dụng trong canh tác hữu cơ phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm. Khu vực sản xuất hữu cơ phải được cách ly tốt khỏi các khu công nghiệp, đô thị, các trục đường giao thông chính. Túi và các vật đựng để vận chuyển và cất giữ sản phẩm hữu cơ đều được làm mới hoặc được làm sạch. Không sử dụng các túi và vật đựng các chất cấm trong canh tác hữu cơ”. Nông nghiệp hữu cơ là hệ thống đồng bộ hướng tới thực hiện các quá trình với kết quả đảm bảo hệ sinh thái bền vững, thực phẩm an toàn, dinh dưỡng tốt, nhân tạo với độngTrường vật và công bằng xĐạiã hội. ( Theo học IFOAM, Kinh 2002). tế Huế Nông nghiệp hữu cơ có 4 nguyên tắc cơ bản:  Sức khỏe ( của đất, cây trồng, gia súc, con người )  Sinh thái ( hệ tự nhiên mô phỏng và bền vững )  Công bằng ( bình đẳng, tôn trọng và công lý cho mọi sinh vật ) SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 14
  25. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ  Nguyên tắc quan tâm ( vì các thế hệ tương lai ) Đặc trưng của hàng thực phẩm hữu cơ Trong hệ thống các ngành hàng kinh doanh tại siêu thị, hàng TPHC được phân thành 2 nhóm chính:  Thực phẩm tươi sống: bao gồm thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa,  Thực phẩm đã qua chế biến: gia vị, mật ong, bánh snack, thực phẩm chức năng, đồ khô, Các điều kiện để sản xuất thực phẩm hữu cơ.  Rau, củ quả Chọn đất: Vùng đất trồng rau củ quả sạch, chưa bị ô nhiễm bởi các kim loại nặng (thủy ngân, asen, ) chưa bị ảnh hưởng của nước thải công nghiệp. Giảm lượng phân đạm bón cho các loại rau củ quả: Vì phân đạm chứa nitrat. Khi ăn vào, nitrat sẽ chuyển hóa thành nitrit, chúng kết hợp với các amin tạo nên các nitro amin gây bệnh, làm giảm hô hấp của tế bào, ảnh hưởng đến các hoạt động của tuyến giáp, gây đột biến và phát triển các khối u. Không bón phân chưa được xử lý: Không tưới rau bằng phân bắc, phân chuồng tươi, nước thải sinh hoạt, nước thải công nghiệp, các loại nước đã bị nhiễm bẩn. Không phun thuốc trừ sâu: Vì thuốc trừ sâu có chứa nhiều gốc hóa học như DDT, 666, thủy ngân, gây dộc hại cho cơ thể. ĐTrườngảm bảo thời gian thuĐại hoạch: họcKhông nênKinh thu hoạch tếngay Huế sau khi bón phân, hoặc nhất là khi mới phun thuốc trừ sâu. Phải đảm bảo đủ thời gian phân hủy sau khi phun, tưới mới được thu hoạch và mang bán. Sơ chế và kiểm tra: Sau khi thu hoạch, rau củ quả sẽ được vào phòng sơ chế. ở đây sẽ được phân loại, làm sạch, rửa kỹ bằng nước sạch, dùng bao túi sạch để chứa đựng. Vận chuyển: Sau khi đóng gói, rau củ quả sẽ được niêm phong và vận chuyển đến cửa hàng, siêu thị để đảm bảo điều kiện vệ sinh và an toàn. Điều kiện bảo quản SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 15
  26. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ trong cửa hàng ở nhiệt độ 20°C và thời gian lưu trữ không quá 2 ngày.  Gạo hữu cơ Gạo hữu cơ được trồng theo phương pháp tự nhiên, sử dụng phân bón hữu cơ, không sử dụng thuốc trừ sâu. Tập trung theo từng vùng quy hoạch sản xuất để giảm thiểu sâu bệnh gây hại cho lúa. Lúa hữu cơ được trồng ở vùng đất sạch, không dư lượng hóa chất, không ô nhiễm, không bị ảnh hưởng của chất thải công nghiệp, bệnh viện, các nguồn ô nhiễm khác, ruộng sử dụng phân bón hóa học lâu năm phải được xử lý bằng cách sử dụng phân hữu cơ vi sinh ít nhất 03 vụ liên tiếp. Gạo hữu cơ đã được kiểm nghiệm và chứng nhận về mức độ an toàn tuyệt đối có lợi cho sức khỏe đối với người tiêu dùng. Gạo hữu cơ được trồng theo phương pháp tự nhiên nên mỗi năm chỉ sản xuất 2 vụ, hương vị sẽ đậm đà, mềm, dẻo và giàu dinh dưỡng hơn. Một hạt gạo hữu cơ được sản xuất ra phải đảm bảo từ đất sản xuất phải sạch, hạt giống phải sạch và được chọn lựa kỹ lưỡng, nguồn nước tưới tiêu cho cánh đồng phải sạch, thu hoạch đóng gói cũng phải đảm bảo yếu tố sạch. Tổng hòa tất cả các công đoạn ấy sẽ cho ra đời một sản phẩm gạo hữu cơ đúng nghĩa, có chất lượng. Do quy trình sản xuất gạo hữu cơ được tuân thủ nghiêm ngặt tất cả các công đoạn, nên sản phẩm sản xuất ra có năng suất không quá cao, nhưng đổi lại hàm lượng dinh dưỡng trong gạo rất cao. Chính vì gạo hữu cơ rất tốt cho sức khỏe nên gạo hữu cơ được nhiều người tiêu dùng lựa chọn để bảo vệ sức khỏe cho chính mình và gia đình.  Thịt lợn NgTrườngoài việc tự chủ nguồnĐại giống, học công ty Kinhcòn đầu tư trangtế thiHuếết bị máy móc và thiết kế hệ thống chuồng trại khoa học, thoáng mát thuận lợi cho vệ sinh từ máng ăn, vòi uống cho đến nền chuồng. Bên cạnh đó, công ty còn sử dụng máy tự trộn thức ăn, giúp kiểm soát liều lượng nguyên liệu như ngô, cám gạo, vitamin tổng hợp. TPHC phải được trồng tại môi trường trang trại trong lành, thức ăn được kiểm soát chặt chẽ nên vật nuôi có khả năng miễn dịch cao. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 16
  27. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Trang trại phải thường xuyên được thị sát, kiểm tra và tư vấn về công nghệ để cho ra những sản phẩm chất lượng cao nhất đạt tiêu chuẩn quốc tế, phải được vệ sinh định kỳ để đảm bảo không bị nhiễm bệnh, phát triển đồng đều, chăm sóc sức khỏe đàn lợn tốt đã tạo ra những đàn lợn thịt khỏe mạnh cho chất lượng thịt ngon, an toàn đối với người sử dụng. Lợn đủ trọng lượng xuất chuồng được giết mổ ngay tại lò của công ty. Tùy theo nhu cầu dùng mới đem ra pha lóc, một phần dùng để chế biến giò, chả, nem ngay tại cơ sở, phần còn lại được đóng gói và đưa đến siêu thị tiêu thụ. Nuôi lợn theo phương pháp hữu cơ mặc dù thời gian nuôi kéo dài gấp đôi so với phương pháp nuôi công nghiệp. Tuy nhiên, sản phẩm thịt làm ra sẽ ngon hơn, da dày và thịt chắc, thơm ngon. Bình quân mỗi ngày siêu thị mổ 1-2 con với quy trình giết mổ tại lò an toàn, sạch sẽ. Vai trò của thực phẩm hữu cơ Điều đầu tiên mà lợi ích TPHC (organic) mang lại là hoàn toàn yên tâm về sự an toàn cho sức khỏe. TPHC được kiểm soát rất chặt chẽ về quá trình trồng trọt, chăn nuôi, giống cây trồng. Điều này làm giảm nguy cơ bị ngộ độc thực phẩm và giảm nguy cơ mắc bệnh ung thư về lâu dài. Theo nghiên cứu báo cáo từ Liên Minh Châu Âu cho biết dư lượng thuốc bảo vệ thực vật ở các thực phẩm thông thường cao gấp 4 lần thực phẩm từ canh tác hữu cơ. Giảm chi phí chăm sóc sức khỏe: Không thuốc trừ sâu, hóa chất độc hại của thực đồng phẩm nghĩa với việc ngăn ngừa bệnh tật, bảo vệ sức khỏe tốt hơn. LTrườngợi ích TPHC đối vớiĐại môi trư ờnghọclà gi ảiKinh pháp phát triển tế môi Huế trường bền vững vì TPHC được sản xuất dựa trên sự cân bằng của hệ sinh thái từ không khí, đất đai, cây cỏ, sinh vật và kể cả con người. Một số đặc điểm từ organic: + TPHC không sử dụng thuốc trừ sâu và các loại hóa chất độc hại. + TPHC không thành phần biến đổi Gen, không hóc môn tăng trưởng. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 17
  28. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ + TPHC không chất phụ gia, chất bảo quản. + Thực phẩm organic nuôi trồng tự nhiên, sử dụng các loại phân bón tự nhiên. + Động vật organic được di chuyển tự do ăn các thức ăn từ tự nhiên. Phân loại Tùy theo số phần trăm thành phần hữu cơ có thể phân loại sản phẩm hữu cơ bao gồm:  Hữu cơ hoàn toàn (100% organic): có trên 95% hữu cơ  Hữu cơ (organic): có trên 95% hữu cơ  Sản xuất với thành phân hữu cơ: có ít nhất 70% hữu cơ  Có thành phần hữu cơ: dưới 70% hữu cơ Ngoài ra có thể phân loại TPHC gồm TPHC động vật và TPHC thực vật.  TPHC động vật là động vật được nuôi ở những vùng riêng biệt mà trong thức ăn hay nước uống không có hóa chất.  TPHC thực vật là rau củ quả được trồng tự nhiên, tưới, bón bằng phần thiên nhiên không dùng hóa chất bảo vệ thực vật, phân bón hóa học mà sử dụng phân thiên nhiên lấy từ xác động vật, phân trộn từ các cây có mục nát. 1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng và nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán 1.1.2.1 Khái niệm TrườngHành vi người ti êuĐại dùng đư họcợc hiểu làKinh một loạt các tế quyết Huế định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao lâu, bao nhiêu lần, một cá nhân nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động. (Wayne D.Hyer, Deborah J.Macinnis, 2008 Trích Trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Hành vi người tiêu dùng là tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 18
  29. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ tiêu dùng, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ. (Michael Solomon 1999). Theo Trần Thị Ngọc Trang (2006), “Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này”. Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường của nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Qua các định nghĩa trên, có thể hiểu hành vi của khách hàng là:  Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.  Sự năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi các yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.  Bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 19
  30. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Các tác nhân kích thích “Hộp đen ý thức” Phản ứng đáp lại Đặc điểm -Lựa chọn hàng Kích thích Kích thích Quá trình ra quyết người tiêu hóa Marketing Môi trường định dùng -Lựa chọn nhãn hi Kinh tế ệu Nhận thức vấn đề -L à Khoa học- ựa chọn nh Sản phẩm Văn hóa Tìm kiếm thông tin cung Kỹ thuật ứng Giá cả Xã hội Đánh giá -L Văn hóa ựa chọn thời gian Phân phối Tâm lý Quyết định và địa điểm tiêu Chính trị dùng Xúc tiến Cá tính Dịch vụ Luật pháp -Lựa chọn khối Cạnh tranh lượng tiêu dùng Hình 3: Mô hình hành vi mua người tiêu dùng (Nguồn: Kotler & Keller 2012) Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích, chúng được chia làm 2 nhóm chính: Nhóm1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiTrườngệp. Đại học Kinh tế Huế Nhóm 2: Các tác nhân bên ngoài là các nhân tố môi trường mang tính chất khách quan không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 20
  31. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ thích đã tiếp nhận. Hộp đen ý thức chia làm 2 phần: Phần 1: Các đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào? Phần 2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này. Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau. Phản ứng lại của người mua: Là những phản ứng mà người tiêu dùng trong quá trình trao đổi ta có thể quan sát được như các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm, Trong mô hình hành vi người tiêu dùng vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là phải tìm hiểu được những gì xảy ra trong “ hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là các kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen ý thức” thì có nghĩa marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. 1.1.2.2 Quá trình quyết định mua ThTrườngực tế cho thấy có Đạinhiều yếu học tố ảnh h ưKinhởng đến ng ưtếời tiêu Huế dùng trong quyết định chọn mua hàng hóa. Vì vậy, việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là một nhiệm vụ rất quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Dưới sự tác động và chi phối của hàng loạt các nhân tố bên ngoài và bên trong, khách quan và chủ quan, gián tiếp và trực tiếp những mong muốn, sở thích và hành vi SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 21
  32. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ của người tiêu dùng được biểu hiện, thay đổi và phát triển có tính quy luật, đặc thù. Để có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua. Đánh giá Quyết Đánh giá Nhận biết Tìm kiếm các định sau khi nhu cầu thông tin phương án mua mua Hình 4: Quá trình quyết định mua ( Nguồn: Philip Kptler, 2010) Mua là một quá trình, trong mỗi bước khách hàng phải có những quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về nhận thức mà hành động mua hàng chỉ là bậc cuối cùng. Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, mỗi người mua không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ các bước trên. Khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này. Nhận biết nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu từ người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài. Người làm marketing cần phát hiện ra hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác định được những tác nhânTrường kích thích thường Đạigặp nhất đhọcã làm n ảyKinh sinh sự quan tếtâm Huếđến một sản phẩm nào đó. Sau đó hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng. Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, con người sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 22
  33. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen, + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm, + Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng, + Nguồn thông tin thực nghiệm: Nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Số lượng tương đối và ảnh hưởng của nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này sẽ giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó. Đánh giá các phương án Tiếp theo giai đoạn của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Vấn đề quan trọng nhất của những người làm marketing cần cố gắng kiểm soát được trong giai đoạn này là những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Những khuynh hướng cơ bản giúp dựTrườngđoán được quan điểm Đại của ng ưhọcời tiêu dùng. Kinh tế Huế + Người tiêu dùng thường xem sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng. + Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính trên. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 23
  34. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ + Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. + Người tiêu dùng có khuynh hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích- các nhà kinh tế học gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Trên thực tế, khi kinh doanh ở thị trường, các khuynh hướng trên cần được xác định cụ thể bằng những nghiên cứu marketing. Quyết định mua Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm, Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được diễn ra suôn sẻ. Thái độ của người khác Ý (gia đình, bạn bè, dư luận ) Quyết định định mua mua Những yếu tố hoàn cảnh Hình 4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua (Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011) Đánh giá sau khi mua STrườngự hài lòng hay không Đại hài lòng học sau khi muaKinh và sử dụng tế sản phẩmHuế sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho những người khác. Theo các chuyên gia marketing “Một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 24
  35. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họ là: hoàn trả lại sản phẩm hoặc họ tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp đó. Tất cả quá trình trên đều gây bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng hiện có và ảnh hưởng xấu đến khách hàng tiềm ẩn, những ý kiến của khách hàng qua tiêu dùng cần được coi là những đánh giá về thành công hoặc chưa thành công của các nổ lực marketing. Nổ lực marketing nào tạo được một thái độ thiện chí ở khách hàng, chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp tăng thị trường và duy trì khách hàng trung thành. Ngược lại đối với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm giải pháp khắc phục, chúng là lý do trực tiếp “xói mòn” doanh thu của doanh nghiệp và sự “lấn sân” của các thương hiệu cạnh tranh. Tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng được các chuyên gia marketing coi là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng để từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. 1.1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán Quá trình chọn điểm bán của người tiêu dùng có những đặc thù riêng do khi chọn điểm bán người mua còn mong mỏi một số lợi ích thêm từ điểm bán cũng như họ có những cách nhìn nhận khác nhau về các loại điểm bán. a. Những lợi ích tìm kiếm Chúng ta đã biết người tiêu dùng có những chờ đợi khác nhau đối với một sản phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào tình huống mua hay mục đích sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Những tiêu thức này cũng được người mua sử dụng để đánh giá một điểm bán. Tuy nhiên, đối với một điểm bán, ngoài chất lượng và giá cả, người mua còn mong tìm kiếm ở đó khả năng tìm thấy những món hàng độc đáo, sự đa dạng các mặt hàng đểTrường gia tăng khả năng lựaĐại chọn, khảhọc năng tiếp Kinh cận hàng hóa tế, Huế Mỗi khách hàng mua các loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau về tầm quan trọng của các tiêu thức này. Vì vậy, để hiểu rõ hành vi của khách hàng mục tiêu nhằm có thể xây dựng một chiến lược marketing phù hợp, doanh nghiệp thương mại cần phải nghiên cứu để thấy được sự khác biệt này. b. Những yếu tố động cơ, tâm lý trong lựa chọn loại hình điểm bán Chúng ta có thể chia ra 5 loại định hướng lựa chọn điểm bán. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 25
  36. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ +) Những người mua vị lợi: Những người mua này đi tìm kiếm các điểm bán mang lại quan hệ chất lượng - giá cả tốt nhất. Họ khá nhạy cảm với giá cả và xúc tiến bán. Họ thường mua hàng ở các đại lý, các cửa hiệu lớn vì tin rằng ở đây họ sẽ mua với giá cả phải chăng nhất. Họ rất ít khi đến các cửa hàng được trưng bày sang trọng. +) Những người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm bán mới, họ vẫn gắn bó với các hình thức điểm bán cũ và dị ứng với các siêu thị, các quầy bán hàng tự động, mua hàng qua mạng, Chính sự lưu giữ quy mô nhỏ và các tính chất phục vụ truyền thống của cửa hàng là yếu tố thu hút họ chứ không phải là quy mô to lớn của cửa hàng. +) Những người mua nhẫn nhục: Dù vấn nuối tiếc những hình thức điểm bán truyển thống nhưng họ đến các hình thức điểm bán mới với tâm trạng não nề vì họ nghĩ rằng mình không có lựa chọn nào khác. +) Những người mua muốn được phục vụ riêng tư: Họ thích những cửa hàng nhỏ bởi vì ở đó họ được người bán biết đến và được phục vụ tận tình. Họ có nhu cầu tự thể hiện cao và không hài lòng ở các cửa hàng tự phục vụ. +) Những người mua - bắt buộc: Đi chợ, đi mua sắm là nghĩa vụ phải thực hiện không thể trốn tránh. Đối với họ việc mua sắm luôn là điều bất đắc dĩ dù họ vẫn thường xuyên đi mua. Họ chỉ thực sự hài lòng khi được miễn việc đi mua hàng. Mối quan hệ giữa việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán Có 4 kiểu điển hình thể hiện việc lựa chọn điểm bán của người mua phụ thuộc vào mức độ nhận thức về sản phẩm và về điểm bán được thể hiện qua bảng sau: Bảng 3: Mối quan hệ giữa việc chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán Lựa chọn sản phẩm đã Lựa chọn sản phẩm chưa Trường Đạiđược họcnhận thức Kinh rõ tếđược Huế nhận thức rõ Lựa chọn điểm bán đã Có sự liên kết mạnh mẽ giữa Điểm bán gắn liền với sự được xác định rõ bảng hiệu điểm bán và nhãn cung ứng một loại hàng hiệu sản phẩm Lựa chọn điểm bán Ghé đến nhiều điểm bán để so Thăm dò nghiên cứu hay làm chưa được xác định rõ sánh các điều kiện mua hàng theo quán tính (Nguồn : Giáo trình Marketing Thương mại – Hồ Khánh Ngọc Bích) SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 26
  37. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm của người tiêu dùng hiện nay chịu ảnh hưởng hai nhóm nhân tố chính. + Một là các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. + Hai là các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng, bao gồm nhân tố văn hóa và xã hội. Tất cả những nhân tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế đánh giá nhu cầu mua của khách hàng, cũng chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả. Văn hóa Xã hội Cá nhân Nền văn hóa Nhóm tham khảo Tuổi và đường đời Tâm lý Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Người tiêu Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị xã Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức dùng hội Phong cách sống Tri thức Cá tính và nhận Niềm tin và thái thức độ Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 5: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing căn bản. NXB Thống kê. Hà Nội, 97) Những nhân tố thuộc về văn hóa: Đây được xem là nhóm nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 27
  38. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ  Nền văn hóa Văn hóa là nền tảng của xã hội, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng. Mỗi dân tộc có những giá trị văn hóa riêng tạo nên sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc. Phong tục tập quán là những quy định về cách ứng xử của các thành viên trong một xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định. Ý nghĩa của văn hóa đối với người tiêu dùng:  Tạo lập quy tắc ứng xử  Xác lập các tiêu chuẩn  Xác lập cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận được  Đưa ra cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại  Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của chúng.  Tầng lớp xã hội Là một nhóm những người có thứ bậc đẳng cấp tương đương trong một xã hội. Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khácTrường nhau được nuôi nấng Đại và dạy dỗhọc để đảm nhiệmKinh những vaitế trò nhHuếất định. Những yếu tố xã hội  Nhóm tham khảo Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của người nào đó. Phân loại: + Theo mức độ ảnh hưởng: Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 28
  39. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp + Theo mức độ tổ chức: Nhóm chính thức Nhóm không chính thức Nhóm tham khảo trực tiếp: các thành viên ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau về hành vi, thái độ. Nhóm tham khảo gián tiếp: bản thân người chịu ảnh hưởng không phải thành viên của nhóm.  Gia đình Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với một cá nhân. Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau. Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân sách chung. Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Các hiện tượng tâm lý trong gia đình ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng hóa: + Các mối quan hệ trong gia đình và tình cảm gia đình. + Các vai trò trong tổ chức đời sống gia đình. + Truyền thống, văn hóa, những thói quen nếu sống trong gia đình. TrườngVai trò và địa vịĐại học Kinh tế Huế Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta thường lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. Những yếu tố cá nhân SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 29
  40. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ  Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Hàng hóa dịch vụ thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đời. Người tiêu dùng mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người tiêu dùng về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.  Nghề nghiệp Ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ được chọn. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn, đến những loại hàng hóa khác như mỹ phẩm, máy tính, điện thoại,  Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành riêng cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.  Lối sống Cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự thể hiện qua hành động sự quan tâm và quan điểm ảnh hưởng đến sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. TrườngNhân cách và ý niĐạiệm bản thânhọc Kinh tế Huế Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt nhau có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 30
  41. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Những yếu tố tâm lý  Động cơ Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người.Những lý thuyết này chứa đựng các hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược marketing. Theo Maslow năm 1943, về căn bản nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao. + Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn đủ thức ăn, nước uống, ngủ nghỉ, Những nhu cầu cơ bản này đều là những nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hằng ngày. + Các nhu cầu bậc cao bao gồm nhiều yếu tố tinh thần như đòi hỏi sự công bằng, an toàn, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh đối với một cá nhân. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thõa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Trong mỗi con người, cả 5 nhu cầu này đều tồn tại, song nhu cầu chủ lực sẽ quyết địnhTrường tính cách và hành Đại vi của conhọc người. MKinhỗi giai đoạn tếkhác Huếnhau, con người sẽ có những nhu cầu chủ lực khác nhau. Để diễn tả chi tiết những nhu cầu của con người theo thứ bậc, Maslow đã xây dựng tháp nhu cầu như sau: SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 31
  42. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Tự thể hiện Được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Hình 6: Tháp nhu cầu Maslow ( Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo ( 2002), Giáo trình Marketing căn bản, 115) Nhận thức Quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là “Một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào các tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệTrường của các tác nhân đó Đại với môi trhọcường xung Kinh quanh và nhtếững điHuếều kiện bên trong cá thể đó. Phân loại nhận thức theo tâm lý học + Nhận thức cảm tính (cảm giác và tri giác) + Trí nhớ (ghi nhớ, giữ gìn, tái hiện tại, quên) + Nhận thức lý tính (tư duy, tưởng tượng) SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 32
  43. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Phân loại nhận thức theo marketing + Biết về sản phẩm + Biết giá + Biết mua ở đâu + Biết mua khi nào + Biết sử dụng Tri thức Khi người ta hành động đồng thời họ cũng lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết các hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm tin: những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó. Thái độ: những đánh giá tốt xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật hay vấn đề nào đó. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sứcTrường lực và trí óc. Thái Đại độ của mộthọc người Kinhđược hình thành tế theo Huế một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. 1.1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan Bên cạnh việc tham khảo mô hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng tổ chức, để xây dựng mô hình phù hợp hơn với đặc điểm khách hàng tại địa bàn tác giả đã tiếp tục thực hiện phương pháp phỏng vấn sâu khách hàng bằng bảng hỏi định tính. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 33
  44. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Có thể nhận thấy các biến đề xuất của mô hình đều có ý nghĩa thực tiễn trong nghiên cứu này. Trong khi tiến hành nghiên cứu đề tài về quyết định mua của khách hàng, tác giả đã có tìm hiểu và tham khảo bài nghiên cứu trước về quyết định mua. Trên cơ sở phân tích những ưu điểm, hạn chế của bài nghiên cứu để kế thừa và phát triển đề tài, hoàn thành bài nghiên cứu của mình một cách tốt nhất.  Theo khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng” của tác giả Trần Thị Hạnh, kết quả nghiên cứu đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị Big C là địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng thông qua thang đo 25 biến quan sát của 150 khách hàng đi siêu thị Big C Huế. Mô hình hồi quy được xác định với 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng đó là: Hàng hóa Uy tín siêu thị Nhân viên siêu thị Quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế làm địa điểm Giá cả mua sắm thực phẩm của Khuyến mãi và ưu đãi khách hàng. Trưng bày hàng hóa MTrườngặt bằng và cơ sở vật Đại chất học Kinh tế Huế Hình 7: Mô hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng” của tác giả Trần Thị Hạnh (2013)  Dựa vào khóa luận “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua áo quần của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ” của tác giả Võ Thị Yến Như - K44 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 34
  45. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Kiểu dáng Chất lượng Giá cả Quyết định mua áo quần Khuyến mãi tại siêu thị Big C Huế Trưng bày Nhân viên Cơ sở vật chất và dịch vụ Hình 8: Mô hình “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua áo quần của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ” của tác giả Võ Thị Yến Như (2013)  Cuốn “Hành vi khách hàng” - Ths.Tạ Thị Hồng Hạnh- Trường ĐH mở TP HCM - 2009 cho biết hành vi lựa chọn nơi mua sắm gồm các yếu tố: - Hàng hóa: chất lượng, sự lựa chọn, kiểu cách, giá cả. - Dịch vụ: gửi xe, người bán hàng, trả hàng dễ, tín dụng, giao hàng. - Phương tiện vật chất: sạch sẽ, bày trí hàng hóa, thoải mái khi mua sắm. -TrườngSự tiện lợi: vị trí cửaĐại hàng, khuhọc vực đậu Kinh xe. tế Huế - Khuyến mãi: quảng cáo. - Không khí nơi mua sắm: thích hợp, vui vẻ, sôi nổi, thoải mái. - Sau giao dịch: thỏa mãn.  Dựa vào lý thuyết “Hành vi người tiêu dùng ” (Th.S Đào Hoài Nam, Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh), quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 35
  46. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ nhân tố, trong đó có những nhân tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được và có những yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp. Nhưng xét cho cùng thì quyết định mua hàng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố trong mô hình sau: Nơi mua hàng Nhân viên bán hàng Thương hiệu Quyết định chọn mua Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của khách khách hàng hàng Sản phẩm Giá cả Động cơ tiêu dùng Hình 9: Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua” của Th.s Đào Hoài Nam- Đại học Kinh tế TP.HCM (2013) 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Sau quá trình tìm hiểu nghiên cứu cơ sở lý thuyết từ mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2005) và nghiên cứu của về hành vi tiêu Trường dùng, quyết định muaĐại của thạc học sĩ Đào Kinh Hoài Nam, Đtếại học Huế Kinh tế Hồ Chí Minh, và để phù hợp với các đặc điểm tại công ty đang thực tập, đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Tuy nhiên do đặc thù của hàng TPHC và siêu thị nông sản Quế Lâm thì có những yếu tố cần đi sâu phân tích. Trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn tình hình tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 36
  47. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Sản phẩm Thương hiệu Giá cả Quyết định mua thực Khuyến mãi phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm Trưng bày Nhân viên Nơi mua hàng Hình 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhân tố sản phẩm Nhân tố“sản phẩm” được tham khảo dựa vào lý thuyết “Hành vi người tiêu dùng ” (Th.S Đào Hoài Nam, Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh). Kết quả nghiên cứu này chỉ ra nhân tố “sản phẩm” là quan trọng nhất trong việc đưa ra quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng. Nhân tố thương hiệu Nhân tố “thương hiệu” được tham khảo dựa vào lý thuyết “Hành vi người tiêu dùng” (Th.STrường Đào Hoài Nam, Đại Đại Học họcKinh Tế thKinhành phố Hồ Chítế Minh) Huế Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, tồn tại trong mọi tương tác hàng ngày với khách hàng như: hình ảnh bạn thể hiện là gì, thông điệp truyền thông, quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhận định của khách hàng về công ty của bạn so với đối thủ, Và thương hiệu là cách tốt nhất để các doanh nghiệp tạo nên và tiếp cận những mong muốn của khách hàng. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ được SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 37
  48. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ khách hàng lựa chọn. Một công ty có thương hiệu mạnh thì chắc chắn sẽ cho ra đời một sản phẩm có chất lượng cao. Khách hàng tin vào điều đó và có thể chấp nhận bỏ ra số tiền gấp hai hay ba lần để mua những sản phẩm có thương hiệu thay vì mua những sản phẩm có cùng tính năng nhưng không có thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu của DN có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Nhân tố giá Nhân tố “giá” được chứng minh cụ thể qua nghiên cứu khoa học “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: Trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh - Đại Học Cần Thơ. Bài nghiên cứu đã phân tích và xác định được 3 nhân tố ảnh hưởng trong việc quyết định lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống. Kết quả cho thấy nhân tố “Giá” là một trong những nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn điểm bán của khách hàng. Và đã được kiểm chứng lại trong quá trình điều tra định tính, hầu hết khách hàng đều cho giá cả quan trọng đối với họ. Vậy việc đưa nhân tố “Giá” vào mô hình để đo lường là một điều rất hợp lý. Nhân tố khuyến mãi Nhân tố “khuyến mãi ” được tham khảo từ cuốn “Hành vi khách hàng” - Ths.Tạ Thị Hồng Hạnh- Trường ĐH mở TP HCM – 2009. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Nhân tố trưng bày Nhân tố “trưng bày” được tham khảo từ khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố Trườngảnh hưởng đến quyết Đại định lựa học chọn siêu Kinh thị Big C làm tế địa điểmHuế mua sắm thực phẩm của khách hàng” của tác giả Trần Thị Hạnh, Trường đại học Kinh Tế Huế. Yếu tố trưng bày có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Nhân tố nhân viên Nhân tố “nhân viên” được tham khảo dựa vào khóa luận “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua áo quần của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ” của tác giả SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 38
  49. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Võ Thị Yến Như - K44 Trường Đại học Kinh tế Huế. Yếu tố nhân viên có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Nhân tố nơi mua hàng Nhân tố “nơi mua hàng ” được tham khảo Dựa vào lý thuyết “Hành vi người tiêu dùng ” (Th.S Đào Hoài Nam, Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh). Đây là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, tác động đáng kể đến tâm lý mua của khách hàng. Thông thường đối với những nơi mua hàng được bày trí đẹp mắt, rộng rãi thì thường tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng về chất lượng sản phẩm thúc đẩy quá trình quyết định mua của khách hàng. Người tiêu dùng thường đồng nhất chất lượng sản phẩm với nơi mà họ mua chúng. Cửa hàng có quy mô lớn, được đầu tư về diện mạo thì sẽ bán được những mặt hàng có chất lượng cao và ngược lại. Nắm bắt được tâm lý này của khách hàng các nhà kinh doanh luôn chú trọng trong việc xây dựng cũng như thiết kế không gian trong và ngoài cửa hàng. 1.1.6. Triển khai mô hình nghiên cứu Sử dụng kỹ thuật mở rộng các biến để làm rõ hơn yếu tố trong mô hình, qua kết quả đánh giá của khách hàng với tham khảo các tài liệu liên quan (Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng của tác giả Trần Thị Hạnh, Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua áo quần của khách hàng tại siêu thị Big C Huế của tác giả Võ Thị Yến Như K44 Trường đại học Kinh tế Huế), các biến giải thích được tác giả thu thập và tự xây dựng rồi đưa vào mô hình để sử dụng cho mục đích điều tra chính thức như sau: TrườngSản phẩm ( 4 y ếuĐại tố) học Kinh tế Huế TPHC có thông tin về nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. TPHC được cam kết về chất lượng. TPHC phong phú đa dạng. Quý khách nghĩ rằng mua TPHC tốt hơn thực phẩm thông thường.  Thương hiệu ( 4 yếu tố) SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 39
  50. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Thương hiệu siêu thị Quế Lâm được quý khách nghĩ tới đầu tiên khi có nhu cầu mua TPHC. Logo siêu thị dễ nhận biết. Siêu thị thực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng. Uy tín siêu thị giúp quý khách an tâm hơn khi lựa chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm.  Giá cả ( 4 yếu tố) Giá TPHC phù hợp với chất lượng. Giá thực phẩm niêm yết rõ ràng. Giá các mặt hàng cao thấp tùy loại đáp ứng nhu cầu mua sắm khác nhau của khách hàng. Giá của TPHC rất quan trọng trong quyết định mua của quý khách.  Khuyến mãi ( 4 yếu tố) Siêu thị thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Sản phẩm khuyến mãi có giá rẻ. Được cung cấp đầy đủ thông tin khi có chương trình khuyến mãi. Có chương trình giao hàng miễn phí cho khách hàng.  Trưng bày ( 3 yếu tố) TrườngHàng hóa trưng bàyĐại đẹp, thu học hút. Kinh tế Huế Hàng hóa trưng bày khoa học theo từng chủng loại dễ nhận biết. Có bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng, dễ tìm.  Nhân viên ( 4 yếu tố) Nhân viên trang phục đẹp, lịch sự. Nhân viên có thái độ phục vụ thân thiện, cởi mở. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 40
  51. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Nhân viên hiểu biết về sản phẩm, sẵn sàng giải đáp thắc mắc của khách hàng. Nhân viên giao hàng đúng thời gian và địa điểm.  Nơi mua hàng ( 4 yếu tố) Không gian trang trí nội thất đẹp mắt. Có các dịch vụ ăn uống, giải trí đáp ứng nhu cầu khách hàng. Siêu thị có bãi đỗ xe rộng rãi. Hệ thống thanh toán tiền hiện đại.  Quyết định mua ( 3 yếu tố) Quyết định mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm của quý khách là đúng đắn. Quý khách sẽ tiếp tục mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm. Quý khách sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm. 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Tình hình kinh doanh hàng thực phẩm hữu cơ trong nước Một báo cáo xu hướng tiêu dùng TPHC năm 2017 cho thấy 86% người tiêu dùng Việt Nam khi được phỏng vấn sẽ chọn các sản phẩm về địa phương, tự nhiên và hữu cơ khi có thể. Dựa trên những số liệu được nghiên cứu kể trên cùng với sự xuất hiện của thực phẩm bẩn, không an toàn, kém chất lượng trong một vài năm gần đây tại Việt Nam cho thấy, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm sạch ngày càng cao. Vì vậy, sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn sạch an toàn và TPHC trở thành xu hướng tất yếu phát triển của ngànhTrường nông nghiệp. T hĐạiực tế trên học cho thấy Kinhsức nóng của tếthị trHuếường TPHC. Theo tính toán của các DN, TPHC là phân khúc đem lại doanh thu và lợi nhuận đạt được là không hề nhỏ. Tính đến năm 2018, cả nước có khoảng 70.000 ha diện tích sản xuất nông sản theo xu hướng hữu cơ Viet Gap, Global Gap với khoảng 60 Tập đoàn, doanh nghiệp, cơ sở sản xuất.  Về sản xuất SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 41
  52. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Theo FiBL và IFOAM (2016), năm 2014 diện tích sản xuất NNHC của Việt Nam đạt hơn 43.000 ha, đứng thứ 56/172 nước trên thế giới, thứ 3 trong ASEAN (sau Indonesia và Philippines). Ngoài ra, Việt Nam còn có 20.030 ha mặt nước cho thu hoạch sản phẩm hữu cơ, 2.200 ha cho thu hái tự nhiên, đưa tổng diện tích NNHC của Việt Nam lên hơn 65.000 ha. Diện tích sản xuất NNHC của Việt Nam tăng nhanh, gấp hơn 3 lần trong giai đoạn 2007-2014.  Về đối tượng sản phẩm hữu cơ Việt Nam có 2.300 ha ca cao, 220 ha lúa, 151 ha rau.Theo báo cáo của Cục Trồng trọt (2017), năm 2016 có 26 cơ sở sản xuất hữu cơ ở 15 tỉnh, thành phố (Lào Cai, Hòa Bình, Hà Giang, Quảng Ninh, Thái Bình, Thái Nguyên, Hà Nội, Hà Nam, Quảng Bình, Quảng Trị, Quảng Nam, Lâm Đồng, Bến Tre, Trà Vinh, Cà Mau) với tổng diện tích hơn 4.100 ha. Các cây chủ yếu là dừa (3.052,3 ha), chè (538,9 ha), lúa (489,8 ha) và rau (94,1 ha). Trong các tỉnh, Bến Tre có diện tích canh tác hữu cơ nhiều nhất với hơn 3.050 ha (chủ yếu là dừa). Một số doanh nghiệp đi đầu trong sản xuất hữu cơ như Công ty Viễn Phú sản xuất lúa - cá tại Cà Mau với diện tích canh tác trên 250 ha; Công ty Organic Đà Lạt sản xuất rau hữu cơ.  Về thị trường Thị trường nội địa cho sản phẩm NNHC hiện nay đang phát triển. Mặc dù không có số liệu thống kê chi tiết về chủng loại và số lượng sản phẩm hữu cơ được sản xuất và tiêu thụ hàng năm, nhưng dễ nhận thấy rằng các TPHC rất được ưa chuộng đối với người tiêu dùng và mang lại lợi nhuận cao cho các DN. TrườngVề chính sách Đại học Kinh tế Huế Chính phủ Việt Nam luôn ủng hộ mạnh mẽ các nỗ lực phát triển một nền nông nghiệp bền vững và thân thiện môi trường, nâng cao năng suất và sức cạnh tranh của sản phẩm, trong đó có NNHC.  Về nghiên cứu và đào tạo Trong khi sản xuất nông nghiệp nước ta thời gian qua đã đạt được nhiều thành tựu to lớn, thì lĩnh vực nghiên cứu và đào tạo để thúc đẩy phát triển NNHC lại chưa SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 42
  53. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ nhận được sự quan tâm và đầu tư đúng mức. Thông tin về hoạt động nghiên cứu và đào tạo/huấn luyện về NNHC được công bố chính thức trên các tạp chí trong nước và quốc tế hiện còn quá ít.  Cơ hội và thách thức cho sản xuất NNHC ở Việt Nam Cơ hội Nhu cầu trong nước và quốc tế đối với các TPHC ngày càng tăng. Với điều kiện tự nhiên và xã hội của Việt Nam, NNHC có cơ hội cho ngành hàng rau, quả, chè, cây gia vị, cây làm thuốc, thủy sản, nuôi ong và một tỷ lệ nhất định với cà phê, hồ tiêu. Một yếu tố rất quan trọng là sự quan tâm của Nhà nước và người dân đối với NNHC đã được nâng lên. Nhiều doanh nghiệp đã mạnh dạn đầu tư vào sản xuất, chế biến và xuất khẩu sản phẩm NNHC. Thách thức Bên cạnh các cơ hội, sản xuất NNHC ở nước ta cũng gặp phải không ít khó khăn, thách thức: + Về thu nhập, sự phức tạp về quá trình sản xuất và giám sát: Hiện tại, đa số nông dân chưa muốn chuyển đổi sang sản xuất NNHC do sức hấp dẫn về thu nhập chưa được chứng minh, thị trường không được cam kết. Thêm vào đó, quy trình sản xuất khắt khe, cần thời gian khá dài để cải tạo đất, tạo nguồn nước tưới đáp ứng yêu cầu về chất lượng nên chi phí sản xuất cao. + Quy mô và hiệu quả sản xuất: Phần lớn các doanh nghiệp và hộ sản xuất NNHC còn nhỏ lẻ, chủ yếu dựa vào các dự án hỗ trợ. Về tổng thể, chưa có quy hoạch hay địnhTrườnghướng đối tượng cĐạiũng như thhọcị trường choKinhsản phẩm htếữu cơ. Huế + Vấn đề môi trường: Việc sử dụng phân hữu cơ liều lượng cao cũng có những nguy cơ gây ô nhiễm môi trường như tích lũy kim loại nặng, vi sinh vật độc hại. 1.2.2. Tình hình kinh doanh thực phẩm hữu cơ tại tỉnh Thừa Thiên Huế Nắm bắt được khuynh hướng của người tiêu dùng thích việc mua sắm được thuận tiện, giá cả rõ ràng, chất lượng đảm bảo trong khi nếp tiêu dùng ở chợ thường SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 43
  54. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ bộc lộ nhiều nhược điểm như chất lượng TPHC đôi khi không đảm bảo, giá cả không ổn định, bất tiện trong việc đi lại nên nhiều năm trở lại đây, tại thành phố Huế có rất nhiều siêu thị cửa hàng mọc lên với các thương hiệu kinh doanh TPHC thu hút được nhiều khách hàng đến mua sắm. Chất lượng hàng hóa ở đây được nhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng. Theo giới kinh doanh, phát triển TPHC tuy giá của mặt hàng này cao, nhưng lựa chọn TPHC đang trở thành một xu hướng tiêu dùng nhằm đối phó với các loại thực phẩm “bẩn”. Khảo sát tại các cửa hàng TPHC tại thành phố Huế cho thấy các loại TPHC có giá cao hơn thực phẩm thông thường. Ví dụ như gạo hữu cơ có giá dao động từ 60.000 đồng/2kg đến 70.000 đồng/2kg và gạo thông thường có giá từ 25.000 đồng/2kg đến 35.000 đồng/2kg hay nhiều loại TPHC khác như rau củ quả có giá cao hơn thực phẩm thông thường gấp hai đến ba lần. Điều này gây ra rào cản đối với người tiêu dùng có thu nhập thấp, họ khó có cơ hội mua sắm dù có nhu cầu. Vài năm gần đây, mặc dù hệ thống bán lẻ tại các cửa hàng tự chọn, siêu thị hiện đại ra đời ngày càng nhiều và có sức hút đối với người dân. Tuy vậy, hoạt động giao thương tại các chợ truyền thống vẫn diễn ra sôi nổi, bắt nguồn từ thói quen mua bán ở chợ từ ngàn xưa của người dân Việt, đây cũng được coi là nơi lưu giữ nét văn hóa của chợ quê trong cộng đồng làng-xã. Chợ truyền thống giữ thế mạnh trong kinh doanh thực phẩm do thói quen tiêu dùng, sự tiện lợi, người mua có nhiều lựa chọn phù hợp với mức thu nhập, được mặc cả. Tuy nhiên, hàng hóa phân phối tại chợ khó kiểm soát về nguồn gốc, chất lượng, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, nhiều mặt hàng không bao bì, tem nhãn. Trong khi đó, thực phẩm như rau quả tươi, thủy hải sản, bán trong cácTrường siêu thị, trung tâm Đại thương mhọcại lớn đ ưKinhợc kiểm định tếnghi êmHuế ngặt về an toàn, vệ sinh lại chiếm tỷ lệ thấp, hàng hóa đơn điệu. Thực tế này chứng minh người tiêu dùng không có nhiều lựa chọn khi mua thực phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh. Hiện nay, thị trường bán lẻ ở Việt Nam nói chung và ở Huế nói riêng vẫn đang là thị trường đầy hấp dẫn, thu hút nhiều nhà bán lẻ trên thế giới. Với quy mô dân số khá lớn, cơ cấu dân số trẻ, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng ở Huế là khá lớn. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 44
  55. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Tuy nhiên, ở Huế hiện nay các kênh bán lẻ hiện đại vẫn còn tương đối ít, số lượng các siêu thị, các trung tâm thương mại, các cửa hàng tiện ích vẫn chưa thực sự phát triển mạnh như một số thành phố lớn của cả nước như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Nguyên nhân thực tế do người tiêu dùng ở Huế vẫn quen mua sắm TPHC tại các chợ, chưa hòa nhập với các loại hình bán lẻ hiện đại này. Thực tế đang chứng minh việc “vội vàng” xóa bỏ chợ truyền thống, thay bằng mô hình các siêu thị lớn chưa phù hợp với xu hướng mua sắm của người dân. Hơn nữa, thu nhập của đại bộ phận người dân Huế vẫn đang ở mức thấp, tập quán sinh hoạt theo cộng đồng, tình làng nghĩa xóm. Do vậy, các chợ truyền thống vẫn đang là nơi lựa chọn khi đi mua sắm của người dân. Tuy nhiên, ngày nay cuộc sống bận rộn hơn, quỹ thời gian sẽ được khai thác triệt để hơn, người tiêu dùng sẽ có ít thời gian hơn cho việc mua sắm, điều này cho thấy hành vi của người tiêu dùng đang dần thay đổi, họ muốn những công việc liên quan đến bữa cơm hàng ngày nhanh hơn, an toàn hơn và giá cả ổn định hơn. Đây là những điều có thể tìm thấy trong các cửa hàng tiện lợi hay siêu thị mini. Bên cạnh đó, với tình hình diễn biến thời tiết hiện tại thì các siêu thị tiện lợi sẽ là lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng. Do vậy xu hướng lựa chọn các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện ích, siêu thị khi đi mua sắm ngày càng tăng cao, có sức phát triển mạnh mẽ. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 45
  56. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ 2.1. Tổng quan về tập đoàn Quế Lâm 2.1.1. Tổng quan về tập đoàn Quế Lâm Việt Nam Công ty Cổ phần Tập đoàn Quế Lâm được thành lập vào năm 2001, tiền thân là doanh nghiệp tư nhân Quế Lâm. Cơ cấu tổ chức Hội đồng Quản trị là những cổ đông chính nắm giữ số cổ phần chiếm trên 100% vốn điều lệ tại Tập Đoàn Quế Lâm. Lĩnh vực hoạt động chính là sản xuất phân bón (NPK, hữu cơ, các chế phẩm sinh học phục vụ nông nghiệp) và sản xuất, chế biến các loại nông sản hữu cơ. Năm 2003, doanh nghiệp tư nhân Quế Lâm được chuyển đổi mô hình thành công ty Cổ phần Tập đoàn Quế Lâm với một nhóm các cổ đông góp vốn để mở rộng sản xuất kinh doanh cũng như tăng nguồn lực tài chính phục vụ cho sự phát triển lâu dài với tổng giá trị tài sản trên 1.600 tỷ đồng. Qua 15 năm hình thành và phát triển, đến nay tập đoàn Quế Lâm đã có hệ thống 12 công ty thành viên, trong đó có 7 nhà máy sản xuất phân bón chạy đều trên khắp cả nước (miền Bắc- miền Trung- Tây Nguyên- miền Nam) và một Công ty chuyên nhập khẩu, phân phối sản phẩm phân bón Quế Lâm tại thị trường Campuchia. Với năng lực sản xuất tên 500.000 tấn/ năm, hàng năm tập đoàn Quế Lâm sản xuất và Trườngtiêu thụ ra thị trường Đại hàng trăm học nghìn t ấnKinh phân bón các tế loại .Huế Tập đoàn có hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm trải dài trên 63 tỉnh thành Việt Nam với 250 nhà phân phối cấp 1, hơn 2.000 đại lý cấp 2, cấp 3 và xuất khẩu qua Lào, Campuchia. Hệ thống đối tác bán hàng là các công ty cao su thành viên thuộc tập đoàn công nghiệp cao su Việt Nam, Tập đoàn Vingroup về dự án trồng rau sạch, tổng công ty chè, tổng công ty cà phê, Hiệp hội tiêu Việt Nam, SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 46
  57. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Thực hiện chủ trương của Đảng và nhà nước, góp phần vào việc xây dựng chương trình nông thôn mới trên toàn quốc, đầu năm 2013 tập đoàn Quế Lâm đã thực hiện hóa những định hướng chiến lược kinh doanh của mình bằng việc tham gia vào lĩnh vực sản xuất chế biến các sản phẩm nông sản hữu cơ phục vụ cho người tiêu dùng và đã đưa ra những chương trình hành động cụ thể cho từng giai đoạn phát triển cụ thể trong kinh doanh của mình. Từ việc sản xuất các sản phẩm phân bón hữu cơ chất lượng cao phục vụ cho nền nông nghiệp hữu cơ sách của nước nhà, nay liên kết với các đơn vị sản xuất từ việc đầu tư giống, quy trình căn bản và các sản phẩm phân bón hữu cơ cao cấp Quế Lâm để tạo ra chuỗi giá trị nông sản hữu cơ bền vững, sạch, có lợi cho sức khỏe con người. Bước đầu các sản phẩm nông sản hữu cơ như: gạo hữu cơ, trà hữu cơ, tiêu hữu cơ, thanh long hữu cơ, cà phê hữu cơ, rau củ quả hữu cơ, đã được người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng trên phạm vi cả nước. Với tầm nhìn và tư duy chiến lược kinh doanh xuyên suốt của mình qua từng giai đoạn phát triển, đến nay các sản phẩm mang thương hiệu Quế Lâm từ lĩnh vực sản xuất, kinh doanh phân bón cho đến sản xuất, chế biến nông sản hữu cơ đã xác định được vị thế là một trong những thương hiệu phân bón, thương hiệu nông sản hữu cơ uy tín, chất lượng hàng đầu Việt Nam hiện nay. Đến nay tập đoàn đã nhận được nhiều danh hiệu, giải thường lớn:  Giải thường cống hiến vì sự nghiệp cộng đồng  Công nghệ xanh Việt Nam  Sản phẩm vàng thời hội nhập 2011 TrườngBông lúa vàng Vi Đạiệt Nam- Thươnghọc hi ệuKinh vàng chất lưtếợng 2007,Huế 2008  Cúp vàng sản phẩm ưu tú hội nhập WTO 2008  Giải thưởng Bông lúa vàng Việt Nam 2015  Cúp vàng thương hiệu vì môi trường phát triển 2015  Nhãn hiệu nổi tiếng - Nhãn hiệu cạnh tranh 2017 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 47
  58. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Tầm nhìn, sứ mệnh Tập Đoàn Quế Lâm trong quá trình phát triển luôn đặt yếu tố công nghệ lên hàng đầu, đặc biệt đối với lĩnh vực sản xuất các sản phẩm phục vụ nông nghiệp. Trong đó, chú trọng phát triển công nghệ sinh học cũng như các công nghệ mới có tính thân thiện và bảo vệ môi trường để tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, có giá trị gia tăng lớn, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp và cho cả cộng đồng, góp phần xây dựng một nền NNHC, một môi trường trong lành, bền vững. 2.1.2. Các đơn vị trực thuộc CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN QUẾ LÂM Địa chỉ: Lầu 9 - 14, tòa nhà Vincom Đồng Khởi, số 45A Lý Tự Trọng và 72 Lê Thánh Tôn, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM. 1: Công ty TNHH MTV Quế Lâm Phương Nam Địa chỉ: 01/ 8 số 11, ấp Trạm Bơm, xã Tân Phú Trung, huyện Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh 2: Công ty TNHH MTV Quế Lâm Long An Địa chỉ: ấp Nhơn Xuyên, xã Thuận Nghĩa Hòa, huyện Thạnh Hóa, tỉnh Long An 3: Nhà máy sản xuất phân bón Quế Lâm Tam Phước Địa chỉ: cụm công nghiệp Tam Phước, thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai 4: Công ty TNHH MTV Quế Lâm Tây Nguyên Địa chỉ: xã Ya-Băng, huyện Chư-prông,Gia Lai Trường5: Công ty TNHH Đại MTV Qu ếhọc Lâm Kon Kinh Tum tế Huế Địa chỉ: thôn Tân An, xã Ya-Chim, Thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum 6: Công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung Địa chỉ: cụm công nghiệp Tứ Hạ, thị xã Hương Trà, tỉnh Thừa Thiên Huế 7: Công ty TNHH MTV Quế Lâm Phương Bắc SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 48
  59. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Địa chỉ: xã Đạo Đức, huyện Bình Xuyên, tỉnh Vĩnh Phúc. 8: Công ty Thương mại dịch vụ xuất nhập khẩu quế lâm Campuchia Địa chỉ: nhà số 15C, đường 351, phường Niruos, quận Chbar Ampouv, thủ đô Phnôm Pênh,Vương Quốc Campuchia 9: Công ty cổ phần đầu tư phát triển giáo dục Quế Lâm Địa chỉ: 3/1Y Mỹ Hòa 4, xã Xuân Thới Đông, huyện Hóc Môn, thành phố Hồ Chí Minh 10: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu cơ Quế Lâm Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế 11: Viện nghiên cứu và ứng dụng công nghệ sinh học Quế Lâm Địa chỉ: số 10, khu tập thể nhiệt đới Việt Nga, ngõ tuổi trẻ, phường Cổ Nhuế, huyện Từ Liêm, thành phố Hà Nội 12: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Biotech Quế Lâm Địa chỉ: khu công nghiệp Đồng Sơn, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc 2.1.3. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu cơ Quế Lâm 2.1.3.1 Tổng quan về siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm Siêu thị NSHC Quế Lâm tại 101 Phan Đình Phùng, TP.Huế được đầu tư khá quy mô,Trường hiện đại với tổng kinhĐại phí tr ênhọc 50 tỷ đồng. Kinh tế Huế Đi vào hoạt động từ tháng 1/2017, Siêu thị nông sản Quế Lâm cung cấp các sản phẩm sạch như gạo hữu cơ, trà hữu cơ, thanh long và các loại thực phẩm sạch như trứng gà, trứng vịt, các loại rau củ quả, Ngoài các sản phẩm NSHC do Tập đoàn Quế Lâm cung cấp, siêu thị còn trưng bày các đặc sản ở nhiều vùng miền trong cả nước và đặc sản Huế. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 49
  60. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Đây là những sản phẩm nông nghiệp được sản xuất theo quy trình hữu cơ, thân thiện với môi trường, không sử dụng phân bón hóa học, thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu hoá chất, chất bảo quản nhằm phục vụ khách hàng những sản phẩm tốt, an toàn. 2.1.3.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu cơ Quế Lâm Là 1 trong 12 Công ty thành viên của Tập Đoàn, Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm thành lập ngày 24/01/2014 đã đi vào hoạt động 5 năm chuyên sản xuất và cung ứng các sản phẩm nông sản sạch có nguồn gốc hữu cơ. Ngoài việc cung ứng các sản phẩm NSHC, công ty đã ký kết hợp tác với các sở: NN & PTNT, Công thương về việc liên kết đầu tư, bao tiêu NSHC của các hợp tác xã, bà con nông dân cũng như trình diễn các mô hình sản xuất NSHC Quế Lâm để người dân tham quan, học tập. Ngành nghề kinh doanh của công ty: Buôn bán nông, lâm sản nguyên liệu; Buôn bán gạo; Buôn bán thực phẩm; Trồng lúa; Trồng ngô và cây lương thực có hạt khác; Hoạt động dịch vụ trồng trọt; Hoạt động dịch vụ chăn nuôi. 2.1.3.3. Tổ chức bộ máy lãnh đạo công ty Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 11: Sơ đồ tổ chức bộ máy lãnh đạo Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm ( Nguồn: Công ty TNHH MTV Quế Lâm) SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 50
  61. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 2.1.3.4. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban  Giám đốc: Là người có quyền hành cao nhất, chủ động quyết định mọi hoạt động kinh doanh. Là người chịu trách nhiệm trong việc quản lý tài sản, vật tư, tài chính của công ty và chịu trách nhiệm trước pháp luật về mọi hoạt động công ty. Kiểm tra, giám sát hoạt động của các tổ chức dịch vụ liên quan. Tìm kiếm những tiềm lực mới, đẩy mạnh các hoạt động nhằm thúc đẩy kinh doanh thương mại của công ty.  Phó giám đốc kinh doanh: Triển khai các công việc bán hàng; chịu trách nhiệm chính về doanh thu, doanh số bán hàng. Thiết lập mạng lưới kinh doanh, thu thập thông tin thị trường và phát triển kinh doanh trong khu vực. Lập và duy trì các mối quan hệ khách hàng tiềm năng. Báo cáo hoạt động kinh doanh tới Ban Tổng Giám đốc.  Phòng kế toán-tài chính: Chịu sự chỉ đạo trực tiếp về hành chính của Giám đốc. Tổ chức thi hành củng cố và hoàn thiện chế độ kế toán kinh tế doanh nghiệp theo yêu cầu đổi mới cơ chế quản lý. Điều hành hoạt động của bộ phận kế toán, đảm bảo việc tuân thủ các quy trình và gửi đầy đủ các báo cáo theo quy định cho các cơ quan quản lý, làm việc với các ngân hàng, cơ quan thuế. Kiểm soát và phân tích các số liệu bán hàng và báo cáo cho Giám đốc Tài chính.  Phòng tổ chức hành chính: Là phòng chức năng thuộc bộ máy quản lý, điều hành của bất kỳ cơ quan nào. Bộ phận này không chỉ mang trọng trách tham mưu cho lãnh đạo về công tác nhân sự mà còn có trách nhiệm hoàn thành các nhiệm vụ lưu trữ, văn thư hành chính và quản lý tài sản cho cơ quan. Tham mưu và giúp lãnh đạo thực hiện công tác tổ chức, cán bộ. Thực hiện công tác thanh tra, kiểm tra, giám sát, pháp chế theo quy định hiện hành TrườngPhòng kinh doanh Đại: Kiểm học tra theo dKinhõi tình hình tếtiêu thHuếụ sản phẩm trong toàn công ty. Nghiên cứu đề xuất các biện pháp nhằm phát triển và mở rộng thị trường trên các tỉnh. Thường xuyên thực hiện công tác kiểm tra công tác thị trường, công tác hội thảo, quảng cáo, tuyên truyền tiêu thụ sản phẩm. Tìm kiếm các đối tác đặc biệt là đối tác nước ngoài nhằm phục vụ cho công tác xuất khẩu sản phẩm của công ty ra thị trường nước ngoài trong tương lai. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 51
  62. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ  Phó giám đốc kỹ thuật: Phó giám đốc kỹ thuật chịu trách nhiệm trước Giám đốc về chỉ đạo và kiểm tra kỹ thuật để bảo đảm hoàn thành tốt kế hoạch sản xuất. Nghiên cứu thiết bị máy móc, quy định tiêu chuẩn quy trình, quy tắc kỹ thuật, bảo vệ an toàn máy móc. Bảo đảm sản phẩm sản xuất ra đúng quy cách, đúng tiêu chuẩn, và chất lượng tốt.  Phòng công nghệ kỹ thuật: Tham mưu giúp việc cho Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc trong lĩnh vực quản lý hoạt động khoa học kỹ thuật công nghệ, định mức và chất lượng sản phẩm. Triển khai giám sát về kỹ thuật các chất lượng sản phẩm làm cơ sở để ký kết các hợp đồng kinh tế.  Phòng sản xuất: Xây dựng kế hoạch sản xuất và đề xuất với Giám đốc chiến lược sản xuất của các trại. Xây dựng các định mức kinh tế kỹ thuật ; nắm bắt và tổng hợp nhu cầu vật tư, hàng hóa trình Giám đốc phê duyệt và tổ chức thực hiện.Theo dõi thị trường, việc thực hiện kế hoạch sản xuất của từng trại.  Phòng kiếm soát chất lượng: Thực hiện chức năng tham mưu, giúp việc cho Giám đốc Công ty trong lĩnh vực quản lý tiêu chuẩn và chất lượng sản phẩm; kiểm tra nghiệm thu công trình, sản phẩm trong toàn công ty. Ngoài ra, bộ máy của bộ phận siêu thị bao gồm:  Bộ phận bán hàng: Có nhiệm vụ thúc đẩy tiến độ bán hàng, luôn nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng nhằm đạt doanh thu cao hơn. Lập kế hoạch sắp xếp, trưng bày hàng hoá theo sự chỉ đạo của cấp trên để sử dụng tối đa diện tích quầy. Phân tích các đặc trưng cơ bản của cửa hàng để đề xuất với Giám đốc các xu hướng thương mại thích hợp. Quản lý chặt chẽ hàng cung ứng của bộ phận, đưa ra những biện pháp nhằm chống thất thoát hàng hoá ngoài dự tính. TrườngĐội xe vận chuyển Đại hàng họchóa: Có nhiKinhệm vụ vận tế chuyển Huế sản phẩm hàng hóa, đảm bảo kịp thời, nhanh theo yêu cầu của công việc và của khách hàng.  Trưởng bộ phận nhân sự: Quản lý hồ sơ, theo dõi những thăng tiến của nhân viên. Kiểm tra những số liệu nhân sự trong phần mềm nhân sự và phần mềm tính lương. Quản lý những số liệu tính toán liên quan đến lương. Quản lý việc chấm công của nhân viên. Quản lý trả lương chế độ bảo hiểm cho nhân viên. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 52
  63. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ  Bộ phận kho quỹ: Có nhiệm vụ bảo quản tiền, vật tư, tài sản trong công ty. Đồng thời phải luôn đối chiếu các số liệu sổ sách có liên quan với phòng kế toán và phòng kinh doanh.  Trưởng bộ phận đặt, nhận hàng: Phụ trách các nghiệp vụ và công việc hành chính liên quan đến nhận, trả hàng, quản lý công tác nhận hàng. Chịu trách nhiệm kiểm soát hàng tồn kho của siêu thị, lên kế hoạch kiểm kê định kỳ và báo cáo kết quả kiểm kê cho Ban Giám Đốc.  Trưởng bộ phận thu ngân: Tham gia tuyển dụng và đào tạo các nhân viên thu ngân mới. Kiểm soát hiệu quả làm việc của các nhân viên thu ngân và điều chỉnh các công việc khi cần thiết. Thực hiện kế hoạch thu ngân nhưng cũng phải đảm bảo lượng lưu thông cần thiết và hiệu suất tối ưu ở quầy tính tiền. Quản lý vật tư của bộ phận thu ngân, quản lý những bất thường về kỹ thuật, đảm bảo việc lưu giữ các số liệu trên máy vi tính. 2.1.3.5. Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm giai đoạn 2015-2017 Lao động là nguồn lực không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, là yếu tố đầu tiên quan trọng và quyết định năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Là lao động có ý thức của con người luôn mang tính sáng tạo, lao động quyết định đến số lượng và chất lượng của sản phẩm cung cấp cho khách hàng và được coi là lợi thế cạnh tranh của công ty. Theo số liệu của phòng kế toán tài chính ta có tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm trong 3 năm từ 2015-2017 có sự biến động qua các năm. Lao động năm 2016 tăng 8,82% cụ thể là 3 Trườngngười so với năm 2015Đại. Lao đhọcộng năm 2017Kinh tăng 13,51 tế% cHuếụ thể là 5 người so với năm 2016, trong đó tăng 2 nam và 3 nữ. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 53
  64. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Bảng 4: Tình hình sử dụng lao động tại công ty giai đoạn 2015-1017 ĐVT: Người Năm So sánh 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu Số Số Số Số Số % % % % % người người người người người Tổng số 34 100 37 100 42 100 3 8,82 5 13,51 lao động 1. Phân theo giới tính Nam 19 55,88 20 54,05 22 52,38 1 5,26 2 10,00 Nữ 15 44,12 17 45,95 20 47,62 2 13,33 3 17,65 2. Phân theo trình độ Đại học 8 23,53 9 24,32 11 26,19 1 12,50 2 22,22 Cao đẳng 9 26,47 9 24,32 10 23,81 0 0 1 11,11 Trung cấp 4 11,76 5 13,51 6 14,29 1 25,00 1 20,00 Phổ thông 13 38,24 14 37,85 15 35,71 1 7,69 1 7,14 3. Phân theo quan hệ sản xuất LĐ trực 21 61,76 23 62,16 26 61,90 2 9,52 3 13,04 tiếp LĐ gián 13 38,24 14 37,84 16 38,10 1 7,69 2 14,29 tiếp (Nguồn: Phòng kế toán tài chính) Tính đến năm 2017, Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm có 42 nhân viênTrường (trong đó có 22 namĐại và 20 nhọcữ). Kinh tế Huế Với tính chất hoạt động rộng từ cafe, siêu thị, và kho Tứ Hạ nên lực lượng cán bộ nhân viên lao động thường xuyên biến động. Vì vậy công tác quản lý, nắm bắt kịp thời còn gặp khó khăn. Việc duy trì nề nếp, xây dựng tác phong làm việc, theo từng chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận và từng cá nhân từng bước cải thiện theo thời gian hơi dài. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 54