Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long

118 trang thiennha21 21/04/2022 6160

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_cac_nhan_to_anh_huong_den_xay_dung_thuong_hieu_du.pdf

Nội dung text: Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM TRƯƠNG THỊ TRANG TP. HCM, tháng 01/2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM TRƯƠNG THỊ TRANG HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS NGUYỄN PHÚ TỤ TP. HCM, tháng 01/2018
i CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS. TS NGUYỄN PHÚ TỤ Luận văn thạc sỹ được bảo vệ tại trường Đại học Công Nghệ TP. HCM ngày 14 tháng 04 Năm 2018 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sỹ gồm: TC Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 PGS. TS Nguyễn Quyết Thắng Chủ tịch 2 TS. Trần Đức Thuận Phản biện 1 3 TS. Nguyễn Thành Long Phản biện 2 4 TS. Đoàn Liêng Diễm Ủy viên 5 TS. Trần Văn Thông Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn
ii TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM VIỆN ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày . Tháng . Năm 2018 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ Họ tên học viên: TRƯƠNG THỊ TRANG Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 20/04/1992 Nơi sinh: Bình Định Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành MSHV: 1541890042 I- Tên đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch Vĩnh Long II- Nhiệm vụ và nội dung: Thực hiện đề tài thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch Vĩnh Long”, nghiên cứu bằng hai phương pháp định tính và định lượng. Xác định các nhân tố tác động đến xây dựng thương hiệu Du lịch Tỉnh Vĩnh Long. Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch Tỉnh Vĩnh Long. Đề xuất các hàm ý quản trị, góp phần thúc đẩy và nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu Du lịch Tỉnh Vĩnh Long. Ngày giao nhiệm vụ: ngày 15 tháng 02 năm 2017. III- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 01 tháng 01 năm 2017 IV- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi, các kết quả nghiên cứu này chưa được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác. TP. HCM, ngày 08 tháng 01 năm 2018 Học viên thực hiện Trương Thị Trang
iv LỜI CẢM ƠN Để thực hiện được Luận văn này, đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ thành phố Hồ Chí Minh, những người đã trang bị cho tôi kiến thức quý giá trong thời gian tôi tham gia học tập tại trường. Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Phú Tụ, người đã bổ sung cho tôi nhiều kiến thức quý báu và tận tình hướng dẫn luận văn khoa học, định hướng giúp tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin cảm ơn Ban Lãnh đạo Sở, Lãnh đạo Phòng Quản lý Du lịch, Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch, các doanh nghiệp lữ hành đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện để tôi tiếp cận thực tế, khảo sát, nghiên cứu luận văn này. Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị đồng nghiệp, người thân và các bạn học lớp Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành 15SDL21 đã hỗ trợ, góp ý chân thành cũng như động viên tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu luận văn. Một lần nữa, xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô trường Đại học Công nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, PGS.TS Nguyễn Phú Tụ cùng quý lãnh đạo các cơ quan, đơn vị đã giúp đỡ tôi hoàn thành công trình này. Xin chân thành cám ơn. Trân trọng! TP.HCM, ngày 08 tháng 01 năm 2018 Học viên thực hiện Trương Thị Trang
v TÓM TẮT Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch Vĩnh Long” được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Số liệu sơ cấp được thu thập từ 229 khách khách du lịch đến tham quan tại các điểm đến du lịch tỉnh Vĩnh Long. Phương pháp phân tích được sử dụng trong luận văn gồm: thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long bao gồm: Cơ sở vật chất và Khả năng tiếp cận, Sự hấp dẫn của điểm đến, Bầu không khí du lịch, Chi phí hợp lý, Tài nguyên du lịch. Các hàm ý chính sách đề xuất nhằm giúp phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long bao gồm: (i) Hàm ý chính sách về Cơ sở vật chất và Khả năng tiếp cận; (ii) Hàm ý chính sách về Sự hấp dẫn của điểm đến; (iii) Hàm ý chính sách về Bầu không khí du lịch; (iv) Hàm ý chính sách về Chi phí hợp lý; (v) Hàm ý chính sách về Tài nguyên du lịch; (vi) Hàm ý chính sách về quảng bá thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long.
vi ABSTRACT Thesis “Factors affecting the branding of tourism in Vinh Long province” was conducted to analyze factors affecting the branding of tourism in Vinh Long province. Primary data was collected from 229 visitors to visit Vinh Long province. Analytical methods used in the thesis include: Descriptive Statistics, Cronbach's Alpha, Exploratory Factor Analysis, Linear Regression. The research results show that, there are five factors that affect the branding of tourism in Vinh Long province: Facilities and Accessibility, Attraction of the destination, Tourism atmosphere, Reasonable Costs, Tourism resources. The proposed policy implications for community-based tourism at Son island to improve the quality of tourism services including: (i) Facilities and Accessibility; (ii) Attraction of the destination; (iii) Tourism atmosphere; (iv) Reasonable Costs; (v) Tourism resources; (vi) Promote tourism brand in Vinh Long.
vii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv TÓM TẮT v ABSTRACT vi MỤC LỤC vii CÁC CHỮ VIẾT TẮT x DANH SÁCH CÁC BIỂU BẢNG xi DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ xii Chương 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1 1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1 Mục tiêu chung 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu 3 1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu 3 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 4 1.5 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài 4 1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài 4 1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu trong nước 5 1.5.3 Đánh giá tổng quan tài liệu 7 1.6 Bố cục của đề tài 8 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9 2.1 Lý thuyết về xây dựng thương hiệu du lịch 9 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 9 2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 10
viii 2.1.3 Thương hiệu điểm đến du lịch 11 2.1.4 Xây dựng thương hiệu 11 2.1.5 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu 16 2.1.6 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch của một số nước trên thế giới 20 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 22 2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 23 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Tiến trình nghiên cứu 26 3.2 Xây dựng thang đo 27 3.3 Phương pháp nghiên cứu 30 3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 30 3.3.1 Phương pháp phân tích dữ liệu 31 Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 4.1 Thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long 38 4.1.1 Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long 38 4.1.2 Thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long 45 4.1.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long 51 4.2 Kết quả nghiên cứu 52 4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 52 4.2.2 Hoạt động du lịch của du khách tại các điểm đến Vĩnh Long 54 4.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 57 4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá 59 4.2.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson 65 4.2.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 67 Chương 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 73 5.1 Kết luận 73 5.2 Một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long 73
ix 5.2.1 Hàm ý chính sách về Cơ sở vật chất & Khả năng tiếp cận 73 5.2.2 Hàm ý chính sách về Sự hấp dẫn của điểm đến 74 5.2.3 Hàm ý chính sách về Bầu không khí du lịch 75 5.2.4 Hàm ý chính sách về Chi phí hợp lý 76 5.2.5 Hàm ý chính sách về Tài nguyên du lịch 76 5.2.6 Hàm ý chính sách về quảng bá thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long 77 5.3 Một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC 1 PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH (TIẾNG VIỆT) 87 PHỤ LỤC 2 PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH (TIẾNG ANH) 90 PHỤ LỤC 3 XỬ LÝ SỐ LIỆU 93
x CÁC CHỮ VIẾT TẮT AMA : The American Marketing Association (Hiệp hội marketing Mỹ) CP : Chi phí hợp lý ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) HD : Sự hấp dẫn của điểm đến HT : Cơ sở hạ tầng KK : Bầu không khí du lịch KMO : Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định sự phù hợp) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mền thống kê) TC : Khả năng tiếp cận TH : Thương hiệu du lịch TN : Tài nguyên du lịch TNHH DV : Trách nhiệm hữu hạn và Dịch vụ TP : Thành phố VHTTDL : Văn hóa – Thể thao – Du lịch VIF : Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) WIPO : World Intellectual Property Organization (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới)
xi DANH SÁCH CÁC BIỂU BẢNG Trang Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu lược khảo 22 Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long 28 Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long giai đoạn 2012 - 2016 45 Bảng 4.2: Mô tả mẫu nghiên cứu 53 Bảng 4.3: Mục đích đến du lịch tỉnh Vĩnh Long 54 Bảng 4.4: Thời gian ở lại tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long 56 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbachs’s Alpha 58 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương du lịch tỉnh Vĩnh Long 59 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ 60 Bảng 4.8: Ma trận điểm nhân tố 62 Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng 64 Bảng 4.10: Hệ số tương quan Pearson 66 Bảng 4.11: Kết quả hồi quy tuyến tính 67 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phương sai sai số thay đổi 68
xii DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu 12 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu 26 Hình 4.1: Bản đồ hành chính tỉnh Vĩnh Long 38 Hình 4.2: Số lần đến tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long 55 Bảng 4.3: Hình thức chuyến du lịch 56 Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 64 Hình 4.5: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn phần dư 69 Hình 4.6: Kết quả kiểm định giả định liên hệ tuyến tính phần dư 70
1 Chương 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài Tại tọa đàm “50 năm Asean” (2017) đề cập đến quá trình “Toàn cầu hóa”, việc tăng lên mạnh mẽ của những mối liên hệ, những ảnh hưởng tác động lẫn nhau, phụ thuộc lẫn nhau trên mọi mặt thì ngành du lịch, việc hội nhập của điểm đến du lịch là một yêu cầu chung của từng khu vực, quốc gia đến các địa phương và điểm du lịch trong từng địa phương. Việc hội nhập sẽ đem lại những lợi ích cũng như cơ hội phát triển cho điểm đến như: cơ hội mở rộng thị trường du lịch, cơ hội phát triển các điểm, khu, tuyến du lịch cùng sự liên kết ở các quy mô khác nhau, cơ hội hưởng các chính sách hỗ trợ, đầu tư, Tuy nhiên bên cạnh những lợi ích có được, việc hội nhập như một yêu cầu khách quan sẽ tạo ra những thách thức không nhỏ đối với điểm đến mà trước hết là thách thức về năng lực cạnh tranh. Vì vậy, việc xác lập một hình ảnh, thương hiệu du lịch của một quốc gia, địa phương cũng như khẳng định được vị thế thương hiệu của quốc gia, địa phương đó, ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi và thái độ của các tổ chức, nhà đầu tư nước ngoài, đối tác kinh doanh, khách du lịch, các doanh nghiệp, Nhận thức được điều này, để nâng cao tính cạnh tranh cho du lịch Việt Nam trong chiến lược phát triển du lịch, cụ thể Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã có sự tập trung phát triển theo chiều sâu cho tới việc xây dựng các sản phẩm du lịch đặc trưng gắn với việc xây dựng thương hiệu du lịch của các vùng, địa phương gắn liền với các tài nguyên văn hóa và tài nguyên thiên nhiên tại đó (Chính Phủ, 2011). Tất cả, tạo ra sự tương tác hỗ trợ phát triển du lịch giữa các vùng miền theo một thể thống nhất. Theo đó, vùng Đồng bằng sông Cửu Long nói chung cũng như tỉnh Vĩnh Long nói riêng có thế mạnh phát triển về du lịch sinh thái, sông nước miệt vườn, trải nghiệm cuộc sống cộng đồng gắn liền với các văn hóa bản địa. Mặc dù Vĩnh Long với nhiều ưu đãi từ thiên nhiên là tỉnh nằm giữa hai nhánh sông chính của sông Cửu Long là sông Tiền và sông Hậu với hệ thống sông rạch chằng chịt, nhiều cù lao, phù sa màu mỡ cùng hệ thống tài nguyên du
2 lịch nhân văn nhưng cho đến nay du lịch Vĩnh Long vẫn chưa khai thác phát triển xứng tầm với những tiềm năng vốn có nơi đây. Trong sản phẩm du lịch chưa tạo được sự mới lạ, sản phẩm còn theo kiểu sao chép, đơn điệu, chưa tạo ra nét đặc trưng, độc đáo, thiếu sức hút và thuyết phục du khách. Du lịch Vĩnh Long vẫn chưa xây dựng được hình ảnh và sự ghi nhận nhất định trong thị trường khách hay nói cách khác vẫn chưa xây dựng được một thương hiệu riêng cho mình trên thị trường du lịch (Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh Vĩnh Long, 2016). Xuất phát từ thực tế trên cùng với việc từ trước đến nay trong các nghiên cứu trong và ngoài nước đã có một số nghiên cứu về vấn đề thương hiệu tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này, vì vậy vấn đề tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long là cần thiết. Nghiên cứu giúp ta biết phải làm gì để khai thác, phát triển tiềm năng du lịch cũng như xây dựng, quảng bá thương hiệu du lịch Vĩnh Long đến với du khách góp phần du lịch phát triển. Vì vậy, xuất phát từ tính thiết thực này, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài cần giải quyết các mục tiêu cụ thể như sau: Mục tiêu 1: Góp phần hệ thống hóa và làm sáng tỏ cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch. Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long và phân tích thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh; Mục tiêu 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long;
3 Mục tiêu 4: Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long. - Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là khách du lịch đến tham quan du lịch tại tỉnh Vĩnh Long. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Cùng với xu hướng chung của Đồng bằng sông Cửu Long, tỉnh Vĩnh Long là một tỉnh có nông nghiệp phát triển với những vườn cây ăn trái bạt ngàn. Bên cạnh đó, hoạt động du lịch của tỉnh của cũng đang trên đà hình thành và phát triển để thúc đẩy nền kinh tế của tỉnh đa dạng, giải quyết việc làm và tăng thu nhập cho người dân. Một số điểm du lịch tiêu biểu ở Vĩnh Long như: cù lao An Bình; khu du lịch sinh thái – Trang trại Vinh Sang; chợ nổi Trà Ôn, đã thu hút được một lượng khách du lịch đến tham quan tại tỉnh Vĩnh Long. Tuy nhiên, hoạt động du lịch của tỉnh chưa thật sự tương xứng với tiềm năng hiện có, khách du lịch chưa biết nhiều đến các điểm du lịch của tỉnh. Chính vì thế, không gian nghiên cứu của đề tài là tỉnh Vĩnh Long, cụ thể là tại các điểm du lịch của tỉnh. Về thời gian: Số liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ năm 2014 – 2016; số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long từ tháng 07 đến tháng 08 năm 2017. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu - Dữ liệu thứ cấp: Được lấy từ báo cáo kết quả hoạt động du lịch từ Tổng cục Du lịch; Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Vĩnh Long và các bài báo, bài nghiên cứu khác. - Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập từ việc khảo sát, phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
4 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc tham khảo nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan và nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng như: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá; hồi quy tuyến tính để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. 1.5 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài 1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài Tun & Athapol (2016) thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quay lại điểm du lịch Thái Lan của khách du lịch quốc tế”. Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến Thái Lan của khách du lịch quốc tế thông qua việc phỏng vấn 189 khách du lịch quốc tê đến các điểm du lịch ở Thái Lan. Nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch bao gồm: hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch, sự hấp dẫn của điểm đến, thuộc tính của điểm đến, động lực du lịch. Thông qua phương pháp nghiên cứu bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tồ đề xuất đều có ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch. Hashimu & Emmanuel (2016) thực hiện nghiên cứu “Phân tích ý định quay trở lại điểm du lịch của du khách đối với các điểm du lịch sinh thái miền cao nguyên”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 181 khách du lịch tại các điểm du lịch sinh thái miền Cao Nguyên. Thông qua các phương pháp: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích phân biệt để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch tại các điểm du lịch sinh thái miền cao nguyên. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch đối với các điểm du lịch sinh thái miền cao
5 nguyên bao gồm: sự hấp dẫn của điểm đến, đặc điểm dịch vụ, chương trình vui chơi giải trí, thái độ của nhân viên, cộng đồng. Khuong & Nguyen (2015) thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch thành phố Vũng Tàu”. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch thành phố Vũng Tàu, thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 301 khách du lịch tại điểm đến thành phố Vũng Tàu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại bao gồm: hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa phương, trò vui chơi giải trí, sự hài lòng. Phương pháp sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính. Ahmad & Mohammad (2011) thực hiện nghiên cứu “Sự hài lòng của khách du lịch và sự lặp lại chuyến du lịch điểm đến: Xây dựng mô hình mới”. Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xây dựng một mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách. Thông qua việc lược khảo nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến ý định quay lại điểm đến du lịch, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch, do đó nghiên cứu này không thực hiện thực nghiệm. Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch đối với điểm đến bao gồm: sự hấp dẫn, hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, khoảng cách, sự hài lòng của khách du lịch. 1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu trong nước Nguyễn Trọng Nhân (2016) thực hiện nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch sinh thái khu bảo vệ cảnh quan rừng tràm Trà Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 100 khách du lịch tại rừng tràm Trà Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang. Thông qua phương pháp nghiên cứu là kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch. Kết quả nghiên cứu cho
6 thấy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch sinh thái khu bảo vệ cảnh quan rừng tràm Từ Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang bao gồm: cơ sở hạ tầng và dịch vụ hỗ trợ, giá cả dịch vụ, chất lượng nguồn nhân lực và điệu kiện ăn uống, an ninh trật tự và an toàn, cơ sở vật chất kỹ thuật. Nguyễn Trọng Nhân (2015) thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch chợ Nổi ở thành phố Cần Thơ và vùng lân cận”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 240 khách du lịch tại chợ nổi Cái Răng, chợ nổi Phong Điền và 120 khách du lịch tại chợ nổi Cái Bè. Với phương pháp nghiên cứu là kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch bao gồm: nguồn nhân lực du lịch, giá cả các loại dịch vụ, cơ sở lưu trú, phương tiện vẩn chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn. Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012) thực hiện nghiên cứu “Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 418 khách du lịch và 72 nhà cung cấp các dịch vụ tại các điểm đến du lịch tại Huế. Khả năng thu hút khách du lịch của điểm đến bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: phong cảnh thiên nhiên, khí hậu thời tiết, hấp dẫn lịch sử, hấp dẫn văn hóa, phương tiện lưu trú, ẩm thực, cuộc sống bản địa, tiếp cận, các lễ hội sự kiện, hoạt động thể thao. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu là tính điểm trung bình, đánh giá từ khách du lịch và nhà cung cấp dịch vụ theo thang điểm liker 5 mức độ từ hoàn toàn không quan trọng đến rất quan trọng. Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012) thực hiện nghiên cứu “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 252 khách du lịch tại khu du lịch Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm: hình ảnh điểm đến (môi trường du lịch, hạ tầng du lịch, địa điểm giải trí, thực phẩm, văn hóa xã hội, con người) và rủi ro cảm nhận (rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro phương tiện, rủi ro sức khỏe) ảnh hưởng đến ý định quay lại và truyền
7 miệng tích cực. Thông qua các phương pháp nghiên cứu như: kiểm định độ tín cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại bao gồm: môi trường, con người, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính; 5 yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực bao gồm: môi trường, thực phẩm, địa điểm giải trí, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính. 1.5.3 Đánh giá tổng quan tài liệu Thông qua những tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước được lược khảo cho thấy, một điểm đến du lịch muốn phát triển bền vững thì phải thực hiện thu hút khách du lịch đến với điểm du lịch. Đây cũng là một vấn đề rất cần được quan tâm của một điểm đến du lịch, do đó trên thế giới cũng như ở Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này. Sự phát triển của một điểm đến du lịch trong các nghiên cứu thể hiện qua nhiều khía cạnh khách nhau, thông qua ý định quay lại của khách du lịch, sự phát triển của điểm đến, sự thu hút của điểm đến. Dù thể hiện qua khía cạnh nào thì cũng giúp điểm du lịch có thể tồn tại và phát triển du lịch một cách bền vững. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của một điểm du lịch thể hiện qua các nghiên cứu thực hiện cũng rất đa dạng, các nhân tố được đề cập bao gồm: hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa phương, trò vui chơi giải trí, sự hài lòng, sự hấp dẫn của điểm đến, đặc điểm dịch vụ, chương trình vui chơi giải trí, thái độ của nhân viên, cộng đồng, động lực du lịch, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính, nguồn nhân lực du lịch, cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn. Dù đề cập nhiều nhân tố khác nhau, nhưng cũng xoay quanh các nhân tố như: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến. Những nhân tố vừa đề cập cũng góp phần xây dựng thương hiệu du lịch của một điểm đến. Chính vì thế, tác giả sử dụng các nhân tố này để xem xét mối quan hệ với xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.
8 1.6 Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, hình sơ đồ biểu bảng, danh mục các chữ viết tắt; nội dung của đề tài gồm 4 chương: Chương 1. Tổng quan nghiên cứu Chương 2. Cơ sở lý thuyết Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách Tóm tắt chương 1 Chương 1, tác giả tiến hành giới thiệu vấn đề nghiên cứu cũng như tính cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu. Bên cạnh đó tác giả đã tổng hợp lại kết cấu của đề tài để người đọc dễ dàng nắm bắt kết cấu bài cũng như nội dung. Trên cơ sở xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu, tiếp đến chương 2 tác giả tiến hành đưa ra cơ sở lý thuyết liên quan. Từ việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết cũng như tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.
9 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về xây dựng thương hiệu du lịch 2.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu - một thuật ngữ cơ bản trong Marketing và ngày càng được nhìn nhận là một trong những vấn đề quan trọng cần được quan tâm. Khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) mọi người hay liên tưởng đến khái niệm là Trade – mark (nhãn hiệu). Hiện việc phân biệt giữa Brand và Trade – mark vẫn chưa rõ ràng. Ở mỗi khía cạnh, cách tiếp cận khác nhau sẽ có cách hiểu về thương hiệu khác nhau. Trên thế giới hay tại Việt Nam thì thương hiệu được cho là một thuật ngữ có nội hàm rộng. Theo Hiệp hội marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association) đã định nghĩa thương hiệu, “Thương hiệu là một tên, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (dẫn theo Phạm Thị Thanh Hương, 2014). Mặt khác, Murphy (1987) lập luận, thương hiệu tinh tế hơn của ngày nay liên quan đến các cấu trúc của thương hiệu, với sự gắn kết lẫn nhau và duy trì một kết hợp các giá trị, cả hữu hình và vô hình, liên quan đến khách hàng đồng thời phân biệt với thương hiệu của nhà cung cấp khác một cách có ý nghĩa và thích hợp hơn. Tại Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” (branding) thường bị nhầm lẫn với thuật ngữ “nhãn hiệu” (Trade mark) và đã tồn tại từ rất lâu. Từ thời vua Bảo Đại, “Nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” (dẫn theo Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012). Theo Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Nhãn hiệu
10 có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các nhân tố được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc, tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa các nhân tố này, có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ để phân biệt với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh (Quốc hội, 2005). Như vậy, dù tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu nhưng có thể hiểu, cơ bản thương hiệu được sử dụng để phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của những nhà cung cấp khác nhau. 2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Một thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố và có sự kết hợp giữa nhiều yếu tố với nhau nhằm tạo ra một hình ảnh riêng biệt cho sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ. Theo Keller, các yếu tố thương hiệu là những công cụ có thể được đăng ký sở hữu thương mại, giúp nhận diện và phân biệt thương hiệu (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014). 2.1.2.1 Phần phát âm được Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như: tên sản phẩm, tên đơn vị sản xuất, slogan, đặc tính riêng của sản phẩm, bản nhạc, cùng một số yếu tố phát âm khác (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014). 2.1.2.2 Phần không phát âm được Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như Logo, màu sắc, kiểu dáng bao bì, và các yếu tố nhận biết khác bằng mắt (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014). 2.1.2.3 Bản sắc thương hiệu Bùi Văn Quang (2015), bản sắc thương hiệu chính là những giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn gửi gắm đến người tiêu, giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm của họ với những sản phẩm khác. Hay nói cách khác, bản sắc thương hiệu chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với những sản phẩm cạnh tranh khác. Sự nhất quán trong việc tạo ra bản sắc thương hiệu giúp tăng tính nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu đó. Khách hàng luôn có nhiều sự lựa chọn cũng như việc khách hàng không thể cùng lúc ghi nhớ nhiều thương hiệu. Chính vì vậy, một thương hiệu luôn cần
11 tạo ra được một bản sắc riêng cho mình, biết cách kết nối đối tượng khách với thương hiệu, hiểu và đoán được xu hướng tiêu dùng của nhóm khách hàng hướng đến. Từ đó, tạo ra những giá trị mang tính riêng biệt và ấn tượng. 2.1.3 Thương hiệu điểm đến du lịch 2.1.3.1 Điểm đến du lịch Theo World Tourism Organization (2006), một điểm thu hút khách du lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó mang ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí. 2.1.3.2 Thương hiệu điểm đến du lịch Nguyễn Anh Tuấn (2008) cho rằng, thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến, thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch đồng nhất. Như vậy, một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu như: vị trí địa lý, đặc tính, các hoạt động dịch vụ vui chơi giải trí, 2.1.4 Xây dựng thương hiệu 2.1.4.1 Khái niệm Cấn Anh Tuấn (2011) cho rằng, xây dựng thương hiệu mạnh là một quá trình thực hiện các hoạt động làm gia tăng giá trị cho thương hiệu đó ngày càng thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu và làm cho họ gắn bó lâu dài một cách tự nguyện. Theo Lê Xuân Tùng (2005), xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Hơn thế, Cấn Anh Tuấn (2011) lập luận, mục tiêu của xây dựng thương hiệu là nhằm nâng cao khả năng bán hàng tốt hơn một cách gián tiếp, tạo dựng
12 hình ảnh tốt và bền vững nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, làm gia tăng giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp. Như vậy, xây dựng thương hiệu có thể được hiểu là một quá trình biến một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ trở nên nổi tiếng hơn, được nhiều khách hàng biết đến hơn, tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng thông qua các yếu tố tạo sự khác biệt như hình ảnh thương hiệu và chiến lược truyền thông. 2.1.4.2 Quy trình các bước xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên hoàn kéo dài trong một thời gian dài nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Quá trình này là một sự lựa chọn và kết hợp các yếu tố hữu hình và các yếu tố cảm nhận vô hình với mục đích khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại và hấp dẫn khách hàng. Theo Lê Xuân Tùng (2005), xây dựng thương hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp, để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể áp dựng 5 bước như hình dưới đây: Quy trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Chiến dịch truyền thông (quảng cáo, PR, tài trợ, sự kiện, phát mẫu) Lập chiến lược xây dựng thương hiệu Định vị thương hiệu Xây dựng cấu trúc bên trong nền móng của thương hiệu Hình 2.1: Quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu (Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu, 2005, Lê Xuân Tùng)
13 Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu Theo Lê Xuân Tùng (2005), cấu trúc nền móng của thương hiệu là tiền đề để thiết lập kế hoạch đưa ra hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng. Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này: Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm: - Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. - Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính, lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. - Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. - Tính cách thương hiệu (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao? - Tính chất thương hiệu (Brand Essence): Là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu. Bước 2: Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu đóng một vai trò then chốt trong việc xây dựng và quản lý một thương hiệu mạnh bằng cách xác định rõ thương hiệu có liên quan đến mục tiêu của người tiêu dùng như thế nào. Điều này có nghĩa là phải trả lời ba câu hỏi: (1) Thương hiệu này nên nhắm vào người tiêu dùng nào? (2) Thương hiệu giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu nào? (3) Vì sao người tiêu dùng phải chọn thương hiệu này mà không phải là một thương hiệu khác cũng giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu? Việc định vị đúng đắn một thương hiệu rất quan trọng vì nó giúp đem lại những nguyên tắc chỉ đạo để thực hiện chiến lược Marketing (Alice & Tim, 2008). - Người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thông tin, họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Định vị thương hiệu tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trên thị trường mục tiêu, giúp khách hàng mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp với các thương hiệu cạnh tranh khác.
14 - Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity). - Định vị thương hiệu dựa trên các đặc tính nổi bật của thương hiệu: sản phẩm dịch vụ, nhãn hàng, logo, bao bì, phân phối, truyền thông v.v - Các tiêu chuẩn cần xem xét khi định vị: + Quan trọng: điểm khác biệt khi định vị mang lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người mua; + Đặc biệt: chưa có ai định vị theo cách đó; + Tốt hơn: nổi bật hơn sản phẩm khác; + Dễ truyền đạt: người mua dễ cảm nhận vì nó tác động trực tiếp, đập vào mắt người mua; + Đi trước: điểm khác biệt khó bị đối thủ sao chép; + Vừa túi tiền: người mua có khả năng chi trả cho sự khác biệt đó; + Có lời cho doanh nghiệp. - Chọn lựa điểm khác biệt để định vị: chất lượng tốt nhất, định vị tốt nhất, giá thấp nhất, công nghệ tiên tiến nhất v.v Rik & Japp (2012) đã đưa ra một mô hình gồm có 8 bước tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu. Mô hình này được gọi là Brand Key có thể được sử dụng để định vị thương hiệu. (1) Môi trường cạnh tranh (Competitive environment); (2) Khách hàng mục tiêu (Target); (3) Thấu hiểu khách hàng (Consumer Insight); (4) Lợi ích thương hiệu (Benefits); (5) Giá trị và tính cách thương hiệu (Values & Personality); (6) Lý do tin tưởng thương hiệu (Reason to believe); (7) Sự khác biệt (Discriminator); (8) Tính chất thương hiệu (The brand essence). Sau khi xác định được nội dung của từng giai đoạn ta sẽ có thể phát biểu câu định vị cho thương hiệu.
15 Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu Theo Lê Xuân Tùng (2005), chiến lược thương hiệu là một đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi và trọng tâm quản lý thương hiệu của một doanh nghiệp, nó đồng bộ hóa mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt hóa. Mọi nỗ lực về chiến lược sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược do đó doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu dựa trên các yếu tố: - Dựa trên nền tảng tầm nhìn mà công ty xây dựng; - Thực thi sứ mạng thương hiệu của công ty; - Các yếu tố môi trường kinh doanh liên quan đến khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài dạn (3 năm trở lên) bao gồm: - Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm; - Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm; - Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông Theo Lê Xuân Tùng (2005), truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải nội dung, ý nghĩa thương hiệu đến khách hàng mục tiêu. Việc truyền thông đúng và hiệu quả là mắc xích quan trọng để đồng bộ và thống nhất hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Do đó cần lên một kế hoạch cụ thể cho các chiến dịch truyền thông: - Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm; - Chi tiết hóa kế hoạch: Nhân lực, chi phí, thông điệp truyền tải ; - Lựa chọn kênh quảng bá thích hợp: website, quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ, triển lãm thương mại.
16 Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Theo Lê Xuân Tùng (2005), sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin thường phải được thu nhập bao gồm: - Có bao nhiêu % người biết thương hiệu? - Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó? - Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào? - Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? - Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? - Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? Để xây dựng được thương hiệu nông sản là một việc rất khó. Muốn thành công không thể chỉ dừng lại ở việc thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu mà phải liên tục duy trì, phát triển thông qua các hoạt động quảng bá thương hiệu. Chính vì vậy, việc xây dựng và phát triển các thương hiệu nông sản vùng ĐBSCL cần được đặt trong một chuỗi giá trị sản xuất hàng hóa, xác định trách nhiệm, lợi ích của từng chủ thể tham gia. Từ đó góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm nông sản, hàng hóa, nâng cao thu nhập cho người nông dân. 2.1.5 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu 2.1.5.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng a. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2012), mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không.
17 b. Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng Theo Nguyễn Văn Dung (2009), có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm thành 3 nhóm khác nhau căn cứ vào thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đó là: - Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt (sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc ); - Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích của hàng hóa không thể dễ đánh giá bằng mắt mà cần phải thử sản phẩm thật và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm là cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo trì ); - Hàng hóa tin tưởng: Các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thể biết được. Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết hơn. c. Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu; họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầucủa mình và thương hiệu nào thì không, nếu người tiêu dùng ra một thương hiệuvà có mộtvài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng, đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới (Nguyễn Quốc Thịnh, 2012). d. Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Theo Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2014), người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá,
18 dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng .Các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải là: - Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn. - Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người khác. - Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả. - Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội. - Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. e. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội Bùi Văn Quang (2015), việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng; mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. 2.1.5.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp a. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Theo Kotler và Keller (2011), người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình; khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng; những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà
19 thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng thông qua định vị thương hiệu, các giá trị dành cho người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (Guizani, 2008). Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp; trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh; giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá, dịch vụ và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp; trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng (Phạm Thị Lan Hương và cộng sự, 2014). b. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng; một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm (Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012). Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự (nhưng không rõ ràng) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
20 c. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng, cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng nhưng thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó (Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012). Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm (Guizani, 2008). 2.1.6 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch của một số nước trên thế giới 2.1.6.1 Singapore Với một đất nước nhỏ bé và không nhiều tài nguyên như Singapore, du lịch Singapore phát triển mạnh là một câu hỏi lớn đối với nhiều đất nước khác. Để du lịch Singapore có được sự phát triển như ngày hôm nay, Chính phủ Singapore đã có những nỗ lực không hề nhỏ trong việc hoạch định xây dựng chiến lược phát triển du lịch cho đất nước này qua từng giai đoạn khác nhau. Năm 1968 với chiến lược “ Du lịch Singapore”, đất nước này đã phát huy sự sáng tạo của con người trong việc phát triển du lịch. Tiếp đến năm 1986 với chiến lược phát triển du lịch, Singapore đã tiến hành tập trung cho khôi phục cũng như đề ra giải pháp bảo tồn các khu di tích văn hóa. Sau khi khôi phục các di tích văn hóa, Singapore tiếp tục mở rộng sản phẩm du lịch tạo nên sự đa dạng cho sản phẩm du lịch thông qua kế hoạch phát triển chiến lược năm 1993. Sau các kế hoạch phát triển trước Singapore bắt đầu có những kế hoạch mang tính dài hạn hơn đó là kế hoạch “ Du lịch 21” năm 1996 với các chiến lược về vốn,
21 sản phẩm, du lịch khu vực, Tiếp sau đó năm 2012 với kế hoạch là “Địa giới Du lịch 2020” Singapore tiếp tục đầu tư vào các sự kiện du lịch cũng như phát triển nguồn nhân lực phục vụ du lịch. Năm 2015 Singapore lại tiếp tục thực hiện việc nâng cấp cũng như tiêu chuẩn hóa dịch vụ trong du lịch với kế hoạch “ Du lịch 2015” (Nguyễn Đức Thành, 2012). Tất cả điều này đã giúp cho Singapore trở thành điểm du lịch thu hút du khách với các trung tâm triển lãm, hội nghị hàng đầu châu Á, trung tâm dịch vụ và giải trí bậc nhất cùng môi trường du lịch trong lành và văn minh. 2.1.6.2 Thái Lan Trong những năm gần đây du lịch Thái Lan ngày càng khẳng định được vị trí của mình tại khu vực và trên thế giới. Thái Lan được cho là một trong những nơi “Must – Travel” của du khách. Du lịch nội địa tăng trưởng nhanh chóng trong thập kỷ qua; Doanh thu từ khách du lịch quốc tế đạt 1.450 tỷ baht, tăng 9,02% so với cùng kỳ năm 2016. Chỉ tính riêng trong tháng 10/2017, khách du lịch tăng 20,2% và tạo doanh thu 129,8 tỷ baht. ( P/v TTXVN Sơn Nam tại Bangkok, 2017). Vậy điều gì làm nên thành công cho thương hiệu du lịch Thái Lan? Thái Lan bắt đầu chiến dịch tạo dựng thương hiệu bằng chính những nét đặt trưng nhất của Đất nước Thái Lan, đó là truyền thống văn hóa và con người Thái Lan. Thái Lan thực hiện chương trình xây dựng thương hiệu qua từng chiến dịch khác nhau kết hợp nhiều công cụ Marketing hiệu quả để quảng bá hình ảnh du lịch. Với khẩu hiệu “Amazing Thailand”, trong nhiều năm qua, chính phủ Thái Lan đã thực hiện hàng loạt các chiến dịch xây dựng quảng bá thương hiệu quốc gia: chiến dịch “Tôi ghét Thái Lan”, chiến dịch “Thailand Extreme Makeover” (2014); cuộc thi “One and Only” thuộc chiến dịch Discover Thainess (2015). Với chiến dịch này một lần nữa Thái Lan khẳng định những giá trị đậm chất nhất về văn hóa, con người Thái Lan thông qua các hoạt động: Múa Thái, điệu nhảy truyền thống Thái, ẩm thực Thái, làm vòng hoa kiểu Thái và nói tiếng Thái. Đặc biệt chương trình này được sử dụng trên kênh truyền thông kỹ thuật số (Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT), 2015).
22 Bên cạnh đó hàng năm, Thái Lan đều có những chương trình xúc tiến quảng nền ẩm thực Thái Lan mang tên Thailand - Kitchen to the World (Thái Lan - bếp ăn của thế giới) được thực hiện từ năm 2005 – 2010. Để thực hiện thành công Chiến dịch Thailand - Kitchen to the World, Bộ Giáo dục và Bộ Lao động Thái Lan đã phối hợp đào tạo đầu bếp phục vụ trong các nhà hàng của Thái Lan ở nước ngoài. Số đầu bếp này có trách nhiệm mở rộng ảnh hưởng văn hóa ẩm thực Thái Lan ở các nước (Phạm Mạnh Cường; Trần Hữu Nhân; Hoàng Minh Khang, 2017) Mặc khác, Thái Lan thực hiện chính sách mở trong việc xuất nhập cảnh, thực hiện việc đơn giản hóa thủ tục visa cho du khách. Áp dụng mức giá thuế thấp hoặc miễn thuế tại các cửa hàng công ty lữ hành (Nguyễn Xuân Thiên, 2016). Tất cả điều này đã giúp cho Thái Lan trở thành điểm du lịch thu hút du khách. 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Thông qua lược khảo nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về sự phát triển du lịch và lý thuyết về thương hiệu cũng như xây dựng thương hiệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long. Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu lược khảo Nguồn Các nhân tố ảnh hưởng Hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch, sự Tun & Athapol hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch, động lực du (2016) lịch Hashimu & Sự hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch, chương Emmanuel (2016) trình vui chơi giải trí, thái độ của nhân viên, cộng đồng Hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá Khuong & Nguyen cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa (2015) phương, trò vui chơi giải trí, sự hài lòng Ahmad & Sự hấp dẫn của điểm đến, hình ảnh điểm đến, giá trị Mohammad (2011) cảm nhận, khoản cách, sự hài lòng của khách du lịch Cơ sở hạ tầng và dịch vụ hỗ trợ, giá cả dịch vụ, chất Nguyễn Trọng Nhân lượng nguồn nhân lực và điệu kiện ăn uống, an ninh trật (2016) tự và an toàn, cơ sở vật chất kỹ thuật
23 Nguồn nhân lực du lịch, giá cả, cơ sở lưu trú, phương Nguyễn Trọng Nhân tiện vẩn chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ sở hạ (2015) tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn Phong cảnh thiên nhiên, khí hậu thời tiết, hấp dẫn lịch Bùi Thị Tám và Mai sử, hấp dẫn văn hóa, phương tiện lưu trú, ẩm thực, cuộc Lệ Quyên (2012) sống bản địa, tiếp cận, các lễ hội sự kiện, hoạt động thể thao Hồ Huy Tựu và Môi trường du lịch, hạ tầng du lịch, địa điểm giải trí, Nguyễn Xuân Thọ thực phẩm, văn hóa xã hội, con người, rủi ro tài chính, (2012) rủi ro tâm lý, rủi ro phương tiện, rủi ro sức khỏe Nguồn: Tác giả tổng hợp Tài nguyên du lịch H1 Cơ sở hạ tầng H2 Bầu không khí du lịch H3 THƯƠNG HIỆU DU LỊCH Chi phí du lịch H 4 Khả năng tiếp cận H5 H6 Sự hấp dẫn của điểm đến Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Phác họa của tác giả Mô hình nghiên cứu gồm các biến độc lập: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến và biến phụ thuộc là thương hiệu du lịch Vĩnh Long. 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 2.3.4.1 Tài nguyên du lịch Tài nguyên du lịch nói lên những điều kiện hiện có của điểm du lịch có thể cung cấp cho khách du lịch. Điều này cho thấy, nếu điều kiện của điểm du lịch càng nhiều và đặc biệt, thì tài nguyên du lịch của điểm đến càng phong phú càng thu hút được khách du lịch và xây dựng được thương hiệu của điểm đến càng nhiều. Giả thuyết H1 được đặt ra như sau: H1: Tài nguyên du lịch là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
24 2.3.4.2 Cơ sở hạ tầng Cơ sở hạ tầng là một điều tất yếu phải có của một điểm du lịch để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch bao gồm các tiêu chí như: hệ thống nhà hàng khách sạn, hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống vận chuyển, Chính vì thế, nếu điều kiện cơ sở hạ tầng của điểm du lịch được đầu tư tốt, đáp ứng được các dịch vụ tốt nhất cho khách du lịch thì sẽ tạo điều kiện để điểm đến du lịch phát triển, xây dựng được thương hiệu du lịch. Giả thuyết H2 được đạt ra như sau: H2: Cơ sở hạ tầng là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long. 2.3.4.3 Bầu không khí du lịch Bầu không khí du lịch thể hiện qua không gian của một điểm đến du lịch, không gian tốt là một không gian tạo ra sự thoải mái cho khách du lịch khi được ở tại không gian đó. Một chuyến du lịch là chủ yếu được nghỉ ngơi thư giãn, do đó việc tạo sự thoải mái cho khách du lịch là vô cùng cần thiết. Chính vì thế, bầu không khí du lịch tốt, tạo được không gian thoải mái cho khách du lịch thì có thể giúp điểm đến du lịch ghi điểm trong mắt khách du lịch, giúp cho việc xây dựng thương hiệu được thuận lợi hơn. Giả thuyết H3 được đặt ra như sau: H3: Bầu không khí du lịch là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long. 2.3.4.4 Chi phí hợp lý Chi phí hợp lý của một điểm đến du lịch cũng là một vấn đề được nhiều khách du lịch quan tâm, vì những dịch vụ khách du lịch sử dụng có tương xứng với mức chi phí họ bỏ ra hay không? Nếu chi phí của các dịch vụ cung cấp tại điểm đến du lịch phù hợp, tương xứng với giá trị mà khách du lịch nhận được thì sẽ làm khách du lịch có cái nhìn thiện cảm hơn về điểm đến du lịch. Chính vì thế, giả thuyết H4 được đặt ra như sau: H4: Chi phí hợp lý là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long.
25 2.3.4.5 Khả năng tiếp cận Khả năng tiếp cận thể hiện được khả năng tiếp cận của một điểm đến du lịch đối với khách du lịch, khách du lịch có thể tiếp cận điểm đến du lịch thuận tiện và dễ dàng thì điểm đến du lịch mới có thể tiếp cận được khách du lịch. Chính vì thế, nếu một điểm đến du lịch có được một vị trí thuận lợi, những điều kiện về vận chuyển dễ dàng thì sẽ có điều kiện để khách du lịch đến với điểm đến và giúp cho điểm đến phát triển cũng như xây dựng thương hiệu du lịch. Giả thuyết được đặt ra như sau: H5: Khả năng tiếp cận là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long. 2.3.4.6 Sự hấp dẫn của điểm đến Sự hấp dẫn của một điểm đến sẽ góp phần giúp điểm đến thu hút thêm khách du lịch đến với điểm đến du lịch và điểm đến cũng sẽ phát triển. Chính vì thế, một điểm đến du lịch hấp dẫn sẽ góp phần xây dựng thương hiệu du lịch. Giả thuyết được đặt ra như sau: H6: Sự hấp dẫn của điểm đến là một nhân tố tác động thuận chiều (+) đến xây dựng thương hiệu du lịch của tỉnh Vĩnh Long. Tóm tắt chương 2 Trong Chương 2, tác giả tóm tắt một cách khái quát đưa ra cơ sở lý thuyết để khái quát nội dung nghiên cứu liên quan đến vấn đề xây dựng thương hiệu du lịch cũng như về các yếu tố ảnh hưởng việc xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long thông qua việc nghiên cứu các yếu tố thuộc điểm đến du lịch. Dựa trên lý thuyết cùng các nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần kiểm định của 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long bao gồm: Tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí du lịch và khả năng tiếp cận. Để chứng minh mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, Chương 3 đưa ra phương pháp nghiên cứu, tiến trình nghiên cứu cũng như sẽ tiến hành xây dựng thang đo lường.
26 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Tiến trình nghiên cứu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long được thực hiện thông qua các bước như hình 3.1. Theo đó, nghiên cứu được thực hiện theo tiến trình như sau: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu du lịch; phỏng vấn thử; hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu; thực hiện nghiên cứu chính thức với các phương pháp định lượng; đề xuất hàm ý chính sách. Cơ sở lý thuyết Thang đo - Phỏng vấn thử về thương hiệu nháp du lịch Nghiên cứu chính Thang đo thức: Nghiên cứu Hiệu chỉnh chính thức định lượng - Loại các biến quan sát có hệ số tương quan Cronbac h’s alpha biến tổng nhỏ hơn 0,3 - Kiểm tra hệ số alpha, loại bỏ các khái niệm có hệ số Cronbach’s Aalpha nhỏ hơn 0,6 Phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo Phân tích hồi quy Kiểm định mô hình hồi quy hoàn chỉnh Hàm ý chính sách Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả nghiên cứu và tổng hợp) Cơ sở lý thuyết về thương hiệu du lịch, thông qua việc tham khảo nhiều nghiên cứu về phát triển du lịch, thu hút của điểm đến, và các lý thuyết về thương hiệu du lịch tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm: các biến độc lập (tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến)
27 và biến phụ thuộc (xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long). Cũng từ đây, thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được xây dựng, các biến quan sát được đo lường qua thang đo likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý. Tiếp theo đó, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ thông qua việc phỏng vấn thử một số khách du lịch để kiểm tra tính thực hiện của thang đo với không gian nghiên cứu tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long. Sau bước nghiên cứu sơ bộ, tác giả sẽ hiệu chỉnh lại thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu để đáp ứng chuẩn xác hơn, khách du lịch có thể hiểu được các ý trong bảng câu hỏi. Qua đây, thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được hoàn thiện và hình thành thang đo chính thức. Khi đó, tác giả tiến hành thu thập số liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại tỉnh Vĩnh Long. Những thông tin thu thập được từ khách du lịch, sẽ được sử dụng để phân tích, giải quyết mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Các phương pháp được sử dụng để giải quyết mục tiêu nghiên cứu bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính. Dựa trên kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, tác đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiêu du lịch tỉnh Vĩnh Long. 3.2 Xây dựng thang đo Thông qua lược khảo tài liệu và lý thuyết về thương hiệu du lịch tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm: các biến độc lập (tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến) và biến phụ thuộc (xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long). Trong đó, các biến độc lập được đo lường thông qua 28 biến quan sát, biến phụ thuộc được đo lương thông qua 4 biến quan sát. Thang đo cụ thể được thể hiện ở Bảng 3.1.
28 Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long Mã Tên biến hóa Tài nguyên du lịch TN1 Vĩnh Long là nơi có cảnh quan tự nhiên đẹp với các cù lao, nhà vườn TN2 Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa TN3 Vĩnh Long là nơi có nhiều làng nghề truyền thống TN4 Vĩnh Long là nơi có mạng lưới sông ngòi dày đặt, phân bổ đều TN5 Vĩnh Long là nơi có khí hậu ôn hòa, mát mẻ Cơ sở hạ tầng HT1 Vĩnh Long là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn HT2 Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn HT3 Vĩnh Long là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm HT4 Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thông vận tải tốt HT5 Vĩnh Long là điểm có hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi Bầu không khí du lịch KK1 Cảm giác tự do, thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin, bán hàng rong) KK2 Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc) KK3 Cảm thấy yên tâm và an toàn (không bị lừa đảo, ép giá, trộm cấp) KK4 Cảm giác thân thiện, vui vẻ (vì những người dân bộc trực chân chất nơi đây) KK5 Không khí trong lành, mát mẻ (vì môi trường ít bị ô nhiễm) Chi phí hợp lý Vĩnh Long là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất CP1 lượng được cung cấp Vĩnh Long là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý CP2 với chất lượng dịch vụ được cung cấp CP3 Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý CP4 Chi phí vào các điểm du lịch ở Vĩnh Long hợp lý Khả năng tiếp cận TC1 Vĩnh Long là điểm cung cấp thông tin du lịch tốt Vĩnh Long là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, tại điểm tham TC2 quan TC3 Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc TC4 Vĩnh Long là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận Sự hấp dẫn của điểm đến HD1 Vĩnh Long là điểm đến có nhiều món ăn ngon, hấp dẫn HD2 Vĩnh Long là điểm đến an toàn và an ninh HD3 Vĩnh Long là điểm đến có người dân thân thiện, mến khách HD4 Vĩnh Long là điểm đến có nhiều khu vui chơi, giải trí HD5 Vĩnh Long là điểm nổi tiếng với du lịch homestay, sông nước miệt vườn Thương hiệu du lịch TH1 Vĩnh Long – Miền sông nước TH2 Vĩnh Long – Sông nước miệt vườn TH3 Vĩnh Long – Điểm đến thân thiện TH4 Vĩnh Long - Hương ngọt Miền Tây Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu lược khảo
29 Theo bảng 3.1 cho thấy, thang đo nhân tố “Tài nguyên du lịch” được đo lường thông qua 5 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long là nơi có cảnh quan tự nhiên đẹp với các cù lao, nhà vườn; Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa; Vĩnh Long là nơi có nhiều làng nghề truyền thống; Vĩnh Long là nơi có mạng lưới sông ngòi dày đặt, phân bổ đều; Vĩnh Long là nơi có khí hậu ôn hòa, mát mẻ. Thang đo của nhân tố “Cơ sở hạ tầng” được đo lường qua 5 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long là điểm có nhiều khách sạn chất lượng để lựa chọn; Vĩnh Long là điểm có nhiều nhà hàng chất lượng để lựa chọn; Vĩnh Long là điểm có nhiều cửa hàng bán hàng lưu niệm; Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thông vận tải tốt; Vĩnh Long là điểm có hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi. Thang đó nhân tố “Bầu không khí du lịch” được đo lường thông qua các biến quan sát: Cảm giác tự do, thoải mái (vì không có tình trạng ăn xin, bán hàng rong); Cảm giác thanh bình (vì không quá đông đúc); Cảm thấy yên tâm và an toàn (không bị lừa đảo, ép giá, trộm cấp); Cảm giác thân thiện, vui vẻ (vì những người dân bộc trực chân chất nơi đây); Không khí trong lành, mát mẻ (vì môi trường ít bị ô nhiễm). Thang đo của nhân tố “Chi phí hợp lý” được đo lường thông qua các biến quan sát: Vĩnh Long là điểm có giá phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng được cung cấp; Vĩnh Long là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp; Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý; Chi phí vào các điểm du lịch ở Vĩnh Long hợp lý. Thang đo nhân tố “Khả năng tiếp cận” bao gồm các biến quan sát như sau: Vĩnh Long là điểm cung cấp thông tin du lịch tốt; Vĩnh Long là điểm có sẵn có các điểm đỗ xe trong thành phố, tại điểm tham quan; Vĩnh Long là điểm có hệ thống giao thuận tiện, không bị ùn tắc; Vĩnh Long là điểm dừng chân thuận lợi để đến các điểm du lịch lân cận. Thang đó của nhân tố “Sự hấp dẫn của điếm đến” được đo lường thông qua 5 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long là điểm đến có nhiều món ăn ngon, hấp dẫn; Vĩnh Long là điểm đến an toàn và an ninh; Vĩnh Long là điểm đến có
30 người dân thân thiện, mến khách; Vĩnh Long là điểm đến có nhiều khu vui chơi, giải trí; Vĩnh Long là điểm nổi tiếng với du lịch homestay, sông nước miệt vườn. Thang đo của biến phụ thuộc “Xây dựng thương hiệu du lịch” được đo lường thông qua 4 biến quan sát bao gồm: Vĩnh Long – Miền sông nước; Vĩnh Long – Sông nước miệt vườn; Vĩnh Long – Điểm đến thân thiện; Vĩnh Long - Hương ngọt Miền Tây. 3.3 Phương pháp nghiên cứu 3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 3.3.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: thông tin về hoạt động du lịch trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long; các thông số về lượt khách tham quan, doanh thu của hoạt động du lịch tại tỉnh Vĩnh Long trong giai đoạn 2014 – 2016. Những thông tin và thông số được thu thập chủ yếu trên website của Tổng cục du lịch, Sở Thể thao – Văn hóa – Du lịch tỉnh Vĩnh Long và một số tạp chí nghiên cứu khoa học. 3.3.1.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua phiếu khảo sát đã được soạn thảo sẵn, bằng cách phỏng vấn trực tiếp đáp viên mục tiêu. Cuộc khảo sát được thông qua các bước sau: Bước 1. Soạn thảo bảng câu hỏi: dựa vào mô hình nghiên cứu, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long, tác giả soạn thảo bảng câu hỏi để thực hiện phỏng vấn khách du lịch tại các điểm du lịch tại tỉnh Vĩnh Long. Bước 2. Thực hiện điều tra thử: sau khi soạn thảo bảng câu hỏi, tác giả thực hiện điều trả thử một vài đáp viên để kiểm tra tính phù hợp của bảng câu hỏi với đáp viên và không gian nghiên cứu, từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp. Bước 3. Điều tra chính thức: sau khi điều tra thử và hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp, tác giả tiến hành điều tra chính thức. Đối với việc xác định cỡ mẫu, theo Hair và cộng sự (2006), trong nghiên cứu thì kích thước mẫu càng lớn càng tốt, tuy nhiên đối với trường hợp tổng thể
31 bị hạn chế số lượng thì còn có cách giới hạn lại. Tùy thuộc vào phương pháp sử dụng để phân tích mà cỡ mẫu được xác định cho phù hợp. Trong nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính. Đối với phân tích nhân tố khám phá thì tỷ lệ mẫu và biến quan sát là 5:1, có nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát trong nghiên cứu sử dụng 28 biến quan sát, vậy số quan sát cần thu thập là 28*5 = 140 quan sát (Hair và cộng sự, 2006). Đối với phương pháp hồi quy tuyến tính, cỡ mẫu được xác định theo công thức 8p + 50, trong đó p là số biến độc lập trong mô hình hồi quy, trong mô hình nghiên cứu có 6 biến độc lập, vậy cỡ mẫu phù hợp là 8*6 + 50 = 98 quan sát (Nguyễn Định Thọ, 2011). Như vậy, cỡ mẫu phù hợp với nghiên cứu là 140 quan sát, nhưng nghiên cứu phòng ngừa có những sai sót xảy ra trong quá trình thu thập dữ liệu, nên số quan sát tác giả tiến hành thu thập là 250 quan sát. Về phương pháp chọn mẫu, do đối tượng khảo sát là khách du lịch tại các điểm đến tại tỉnh Vĩnh Long, cho nên không thể xác định số lượng tổng thể. Chính vì thế, phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu là phương pháp thuận tiện. Tác giả đến các điểm du lịch tại tỉnh Vĩnh Long và tiếp cận đối tượng khảo sát để thu thập thông tin trong bảng câu hỏi. 3.3.1 Phương pháp phân tích dữ liệu 3.3.1.1 Tiến trình xử lý số liệu Dữ liệu thu được sẽ mã hóa và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các bước thực hiện như sau: Bước 1: Mã hóa dữ liệu. Bước 2: Thống kê mô tả. Bước 3: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá. Bước 5: Khẳng định mô hình hoặc điều chỉnh mô hình (Nếu có). Bước 6: Kiểm định sự phù hợp của mô hình. Bước 7: Hồi quy đa biến. Bước 8: Kiểm định các giả thuyết.
32 Với phần mềm SPSS 20, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá, hồi quy tuyến tính. 3.3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu a. Phương pháp thống kê mô tả Khái niệm (Descriptive Statistics): là các phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu. Bảng phân phối tần số: bảng phân phối tần số là bảng tóm tắt các dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau. Để lập một bảng phân phối tần số trước hết ta phải sắp xếp dữ liệu theo một thứ tự nào đó tăng dần hoặc giảm dần. Sau đó thực hiện các bước sau: Bước 1: Xác định số tổ của dãy phân phối Số tổ = [(2)* Số tổ quan sát (n)]0.3333 Bước 2: Xác định khoảng cách tổ (k) k = Xmax – Xmin/ số tổ Xmax: Lượng biến lớn nhất của dãy phân phối Xmin: Lượng biến nhỏ nhất của dãy phân phối Bước 3: Xác định giới hạn trên và giới hạn dưới của mỗi tổ. Một cách tổng quát, giới hạn dưới của mỗi tổ đầu tiên sẽ là lượng biến nhỏ nhất của dãy phân phối, sau đó lấy giới hạn dưới cộng khoảng cách tổ (k) sẽ được giá trị của giới hạn trên, lần lượt cho đến tổ cuối cùng. Giới hạn trên của tổ cuối cùng thường là lượng biến lớn nhất của dãy số phân phối. Bước 4: Xác định tần số của mỗi tổ bằng cách đếm số quan sát rơi vào giới hạn của tổ đó. Cuối cùng trình bày trên biểu bảng và biểu đồ. Biểu bản: là một hình thức trình bày các tài liệu thống kê một cách có hệ thống, hợp lý và rõ ràng nhằm nêu lên các đặc trưng về mặt lượng của hiện tượng nghiên cứu. Đặc điểm chung của tất cả các bảng thống kê là bao giờ cũng có những con số của từng bộ phận và có mối liên hệ mật thiết với nhau. Về hình thức biểu bảng bao gồm các hàng, cột, các tiêu đề, tiêu mục và các con số; Về nội dung gồm phần chủ đề và phần giải thích: Phần chủ đề nói
33 lên tổng thể được trình bày trong bảng thống kê, tổng thể được phân thành những đơn vị, bộ phận. Phần giải thích gồm các chỉ tiêu giải thích các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu, tức là giải thích phần chủ đề của bảng. Biểu đồ: là phương pháp trình bày và phân tích các thông tin thống kê bằng các biểu đồ, đồ thị và bảng đồ thống kê. Biểu đồ hình cột: là loại biểu đồ hiện các tài liệu thống kê bằng các hình chữ nhật hay khối chữ nhật thẳng đứng hoặc nằm ngang có chiều rộng và chiều sâu bằng nhau, còn chiều cao tương ứng với các đại lượng cần biểu hiện. Biểu đồ diện tích: là loại biểu đồ, trong đó các thông tin thống kê được biểu hiện bằng các loại diện tích hình học như hình vuông, hình tròn, hình chữ nhật, hình ô van Một số khái niệm khác: + Giá trị trung bình (Mean, Average): bằng tổng số tất cả các giá trị biến quan sát chia cho tổng số quan sát. + Số trung vị (Meandian, ký hiệu: Me): là các giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số được sắp xếp theo thứ tự tăng dần hoặc giảm dần. Số trung vị chia dãy số làm phần, mỗi phần có số quan sát bằng nhau. + Mode (ký hiệu: Mo): là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy số phân phối. + Phương sai: là trung bình giữa bình phương các độ lệch giưa các biến và trung bình của các biến đó. Độ lệch chuẩn là căn bậc hai của phương sai. b. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach’s Alpha (nhằm xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các nhân tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và
34 biến nào cần được giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm: - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0,6 trở lên. - Hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. c. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các nhân tố quan sát thành những nhân tố chính (gọi là các nhân tố) dùng trong phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo. Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA: - Phương pháp: đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích nhân tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các nhân tố Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). - Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0,3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là
35 có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75. Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến Xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long” sử dụng 28 biến quan sát cho phân tích nhân tố EFA và việc thực hiện tiến hành theo các bước sau: - Đối với các biến quan sát đo lường các khái niệm thành phần và khái niệm xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long đều là các thang đơn hướng nên sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có EigenValues lớn hơn 1. - Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm: + Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. + Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0,5 - 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). + Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn, tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5. + Xem lại thông số EigenValues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1. + Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát. d. Phân tích hồi quy đa biến + Phân tích tương quan: Các thang đo đã qua đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến này và khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị trong khoảng (-1,+1). Giá trị tuyệt đối của r càng tiến đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị r = 0 chỉ ra
36 rằng hai biến không có quan hệ tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). + Phân tích hồi quy đa biến: Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan. Kiểm định giả thuyết: Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau: - Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh. - Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình. - Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần. - Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1. - Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). - Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long: hệ số beta của nhân tố nào càng lớn thì có thể nhận xét nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các nhân tố khác trong mô hình nghiên cứu. Tóm tắt chương 3 Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình lý thuyết. Thông qua lược khảo tài liệu và lý thuyết về thương hiệu, mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất bao gồm 6 biến độc lập: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ
37 tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp dẫn của điểm đến và 1 biến phụ thuộc: xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long. Với 6 biến độc lập được đo lường thông qua 28 biến quan sát. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm đánh giá thang đo bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính.
38 Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long 4.1.1 Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long 4.1.1.1 Điều kiện tự nhiên a. Vị trí địa lý Vĩnh Long là vùng đất nằm ở khu vực trung tâm Đồng bằng sông Cửu Long; cách thành phố Hồ Chí Minh 136 km về phía Đông Bắc và thành phố Cần Thơ 40 km về phía Nam; Phía Bắc và Đông Bắc giáp tỉnh Tiền Giang và Bến Tre; Phía Đông Nam giáp tỉnh Trà Vinh; Phía Tây Nam giáp giáp tỉnh Hậu Giang và thành phố Cần Thơ; Phía Tây Bắc giáp tỉnh Đồng Tháp. Vĩnh Long có diện tích tự nhiên 1.479,128 km2 bằng 0,4% diện tích của cả nước. Dân số là 1.045 nghìn người, mật độ dân số bằng 706,5 người/Km2 (2015). Hình 4.1: Bản đồ hành chính tỉnh Vĩnh Long Nguồn: Sở Thể thao – Văn hóa – Du lịch tỉnh Vĩnh Long Địa thế Vĩnh Long, trải rộng dọc theo sông Tiền và sông Hậu, thấp dần từ Bắc xuống Nam. Địa hình tương đối bằng phẳng (độ dốc nhỏ hơn 20), cao trình khá thấp so với mực nước biển. Cao trình tuyệt đối từ 0,6 – 1,2m chiếm khoảng 90% diện tích tự nhiên của toàn tỉnh, phần còn lại là thành phố Vĩnh
39 Long và thị trấn Trà Ôn có độ cao trung bình khoảng 1,25m. Đây là dạng địa hình đồng bằng ngập lụt cửa sông, tiểu địa hình của tỉnh có dạng lồng chảo ở giữa trung tâm tỉnh và cao dần về hai hướng bờ sông Tiền, sông Hậu, sông Măng Thít và ven các sông rạch lớn. Không chịu ảnh hưởng của nước mặn và ít bị tác động của lũ. Vĩnh Long có địa hình tương đối bằng phẳng, khí hậu trong lành ôn hòa, nằm giữa 2 dòng sông Tiền, sông Hậu hiền hòa, có nhiều sông rạch nhỏ bao quanh, những đồng lúa vàng óng ánh, vườn cây ăn trái say trĩu quả như: cam, nhãn, quýt, bưởi, dừa Trên địa bàn tỉnh có quốc lộ 1A và quốc lộ 53 đi qua. Việc giao thương của Vĩnh Long trở nên thuận tiện dễ dàng hơn kể từ khi câu cầu Dây văng Mỹ Thuận khánh thành đưa vào hoạt động. b. Khí hậu Vĩnh Long nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, quanh năm nóng ẩm, có chế độ nhiệt tương đối cao và bức xạ dồi dào. Nhiệt độ trung bình hàng năm từ 250C đến 270C, nhiệt độ cao nhất là 36,90C nhiệt độ thấp nhất là 17,70C. Biên độ nhiệt giữa ngày và đêm bình quân là 7,30C. Bức xạ tương đối cao, bình quân số giờ nắng trong một ngày là 7,5 giờ. Bức xạ quang hợp hằng năm đạt 79.600 cal/m2 . Thời gian chiếu sáng bình quân năm đạt 2.550 – 2.700 giờ/năm. Điều kiện dồi dào về nhiệt và nắng là tiền đề cho sự phát triển nông nghiệp trên cơ sở thâm canh tăng vụ. Độ ẩm không khí bình quân 80 – 83%, tháng cao nhất là (tháng 9) là 88% và tháng thấp nhất là 77% (tháng 3). Lượng mưa trung bình đạt 1.450 – 1.504 mm/ năm. Số ngày mưa bình quân 100 – 115 ngày/năm, về thời gian mưa có đến 90% lượng mưa phân bố tập trung vào mùa mưa (từ tháng 5 đến tháng 11 dương lịch). Độ ẩm cũng như lượng mưa là điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nông nghiệp. Tuy không bị ảnh hưởng của các dạng khí hậu cực đoan nhưng những hiện tượng lốc xoáy, các trận lũ Có thể là những tác động ban đầu của biến đổi khí hậu toàn cầu cần phải được quan tâm khi bố trí không gian lãnh thổ và kinh tế xã hội nói chung.
40 c. Tài nguyên tự nhiên + Tài nguyên đất Đất đai của tỉnh Vĩnh Long được hình thành do kết quả trầm tích biển lùi Holocene (cách nay khoảng 5.000 – 11.200 năm) dưới tác động của sông Mekong. Theo kết quả điều tra khảo sát thổ nhưỡng của chương trình đất tỉnh Vĩnh Long năm 1990 – 1994, Vĩnh Long có 4 nhóm đất chính: đất phèn 90.779,06 ha (chiếm 68,94% diện tích), đất phù sa 40.577,06 ha (chiếm 30,81%), đất cát giồng 212,73 ha (chiếm 0,16% diện tích), đất xám thổi 116,14 ha (chiếm 0,09% diện tích). Theo số liệu thống kê, tính đến ngày 1/1/2010 tổng diện tích tự nhiên toàn tỉnh có 147.912,7 ha được chia ra 5 loại đất sử dụng như sau (tỉnh không có đất lâm nghiệp): đất nông nghiệp 116.180,6 ha chiếm 78,6%, đất chuyên dùng 9.163,9 ha chiếm 6,2%, đất ở nông thôn 5.502,3 ha chiếm 3,7%, đất ở đô thị 656,8 ha chiếm 0,44%, đất chưa sử dụng 105,3 ha chiếm 0,07%. + Tài nguyên nước - Nước ngầm Theo kết quả nghiên cứu của một số công trình thăm dò thì nguồn nước ngầm ở Vĩnh Long rất hạn chế và chỉ phân bố ở một số khu vực nhất định. Các tầng nước ngầm ở Vĩnh Long như sau: Tầng nước ngầm ở độ sâu trung bình 86,4m nước nhạt phân bố chủ yếu ở vùng ven sông hậu và sông Tiền, bề dày tầng chứa nước không lớn. Trữ lượng khai thác tiềm năng khoảng 46.169m3/ngày. Tầng chứa nước phân bố ở độ sâu trung bình 150m, nước nhạt phân bố chủ yếu ở vùng ven sông Hậu và một số xã phía nam tỉnh Vĩnh Long. Bề dày tầng chứa nước khá lớn. Trữ lượng khai thác tiềm năng khoảng 86.299m3/ngày. Tầng chứa nước phân bố ở độ sâu trung bình 333,2m chất nước kém không thể khai thác. Tầng chứa nước phân bố ở độ sâu trung bình 425m. Bề dày tầng chứa nước khá lớn đây là tầng chứa nước đang được khai thác bằng nhiều các giếng khoan công nghiệp, trữ lượng khai thác tiềm năng khoảng 31.669 m3/ngày.
41 Tầng chứa nước phân bố ở độ sâu trung bình 439m trở xuống. Nước nhạt chỉ phân bố ở khu vực thành phố Vĩnh Long (ven sông tiền). Bề dày tầng chứa nước khá lớn. Đây là tầng chứa nước đang được khai thác nhiều bằng các giếng khoan công nghiệp. Đặc biệt đây là tầng chứa nước khoáng. Trữ lượng khai thác tiềm năng khoảng 19.520 m3/ngày. - Nước mặt Với 91 sông, kênh, rạch trên địa bàn nguồn nước mặt của tỉnh Vĩnh Long được phân bố đều khắp trong tỉnh. Ba con sông lớn cung cấp nước cho hệ thống kênh rạch này là: Sông Cổ Chiên nằm ở phía đông bắc của tỉnh, có chiều rộng từ 800m – 2500m, sâu từ 20m – 40m với khả năng tải nước cực đại lên tới 12.000 – 19.000m3/s. Sông Hậu chảy theo hướng Đông Bắc Tây Nam, song song với sông Cổ Chiên chạy dọc theo phía tây nam của tỉnh, sông có chiều rộng từ 1500m – 3000m, sâu từ 15m – 30m, khả năng tải nước cực đại lên tới 20.000 – 32.000m3/s. Sông Măng Thít gồm một phần kênh thiên nhiên, một phần kênh đào nối từ sông Cổ Chiên tại Quới An sang sông Hậu tại Trà Ôn, sông dài 47km có bề rộng trung bình từ 110m – 150m, lưu lượng cực đại chảy ra và vào tại 2 cửa sông như sau: Phía sông cổ Chiên 1500 – 1600m3/s, phía sông Hậu 525 – 650m3/s. + Khoáng sản Vĩnh Long có lượng cát sông và sét làm vật liệu xây dựng khá dồi dào. Cát sông chủ yếu phân bố trên các sông Cổ Chiên, sông Tiền, sông Pang Tra, sông Hậu và sông Hậu nhánh Trà Ôn với tổng trữ lượng 129,8 triệu m3 (không kể những vùng cấm, tạm cấm và dự trữ sau năm 2010). Đất sét là nguyên liệu sản xuất gạch, ngói, gốm sứ có tổng trữ lượng khoảng 200 triệu m3 chất lượng khá tốt. Sét thường nằm dưới lớp đất canh tác nông nghiệp với chiều dầy 0,4 – 1,2m và phân bố hầu hết ở các huyện và thành phố.
42 4.1.1.2 Điều kiện kinh tế  Vị trí của ngành du lịch Vĩnh Long Tỉnh Vĩnh Long nằm trong khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long, một khu vực có nhiều tiềm năng phát triển du lịch, nhất là du lịch sinh thái. Do có vị trí sát với Thành phố Cần Thơ - trung tâm của tiểu vùng du lịch Tây Nam Bộ và nằm trên tuyến đường giao thông chính cả đường bộ lẫn đường sông nên Vĩnh Long có điều kiện thuận trong giao lưu với các Tỉnh còn lại trong khu vực và các Tỉnh khác để nhanh chóng phát triển về mọi mặt, đặc biệt là du lịch trong thời gian sắp tới. Chính lợi thế này tạo điều kiện thuận lợi trong hợp tác quốc tế thu hút đầu tư đối với du lịch Vĩnh Long. 4.1.1.3 Cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch + Hệ thống cơ sở lưu trú Tính đến hết năm 2015 trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long có Tổng số 81 cơ sở lưu trú. Trong đó có 1 khách sạn hạng 3 sao, 5 khách sạn 2 sao và 32 khách sạn 1, với hơn 1000 phòng đạt chuẩn phục vụ khách du lịch. Ngoài ra còn có trên 200 cơ sở lưu trú loại hình nhà trọ cũng tham gia phục vụ khách du lịch. Với số liệu thống kê như trên cơ sở lưu trú du lịch đạt chuẩn cao nhất là 3 sao (1 cơ sở). Vì vậy hạn chế trong việc thu hút khách có chi tiêu cao và hạn chế trong việc đăng cai tổ chức các sự kiện lớn cấp vùng và cấp quốc gia (Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh Vĩnh Long, 2016). + Dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí, thể thao - Về ăn uống Ngoài các cơ sở ăn uống thuộc hệ thống cơ sở lưu trú du lịch đã được công nhận hạng, còn có nhiều cơ sở ăn uống khác cũng có thể tham gia vào phục vụ khách du lịch. Cụ thể trên địa bàn tỉnh hiện có trên 10 nhà hàng đạt chuẩn phục vụ khách du lịch như nhà hàng Thiên Tân, nhà hàng Hương Sen, Ẩm Thực Phố, nhà hàng Sông Tiền, quán ăn Tân Tân, ngoài ra còn có các quán ăn chay đều có thể tham gia phục vụ khách có nhu cầu ăn kiêng trong chuyến đi (Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh Vĩnh Long, 2016). Các cơ sở ăn uống trên địa bàn tỉnh có thể phục vụ một lượng lớn khách đến Vĩnh Long trong những sự kiện cấp vùng và cấp quốc gia. Tuy nhiên hầu
43 hết các cơ sở lớn đạt chuẩn đều tập trung ở Thành phố Vĩnh Long. Đây cũng là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc định hướng phát triển du lịch đều giữa các địa phương. - Về dịch vụ vui chơi giải trí, thể thao Các tiện nghi thể thao, vui chơi giải trí bao gồm bể bơi, sân tennis, bóng đá mini, thể dục thẩm mỹ, võ thuật tập trung tai trung tâm văn hóa, trung tâm thể dục thể thao, trung tâm hoạt động thanh thiếu niên, vũ trường, câu lạc bộ bi-da, các cơ sở massage tập trung ở thành phố Vĩnh Long. Các dịch vụ trên đã góp phần tạo nên sự hấp dẫn, thu hút du khách và kéo dài thời gian lưu trú, tăng chi tiêu của khách du lịch. + Phương tiện giao thông Theo báo cáo của Phòng Quản lý du lịch tỉnh Vĩnh Long (2016), phương tiện đến với Vĩnh Long chủ yếu là đường bộ và đường thủy. Hiện tại tham gia vận chuyển khách du lịch có trên 100 tàu thủy nội địa từ 9 đến 50 chỗ ngồi, có 6 hãng xe ô tô chất lượng cao và nhiều hộ kinh doanh cũng tham gia vận chuyển khách du lịch. Với số lượng rất lớn phương tiện vận chuyển tham gia phục vụ du khách như thống kê trên, nhưng chưa có bên tàu du lịch đạt chuẩn và chưa có bến đỗ xe ô tô chuyên vận chuyển khách du lịch và hầu hết ô tô chưa đăng ký biển hiệu đạt chuẩn phục vụ khách du lịch. Nhiều đại lý cung cấp vé máy bay trong nước và quốc tế, cùng với các dịch vụ cung cấp vé tàu lửa, tàu thủy và ô tô vận chuyển Bắc Nam hoạt động trên địa bàn tỉnh, tạo điều kiện cho du khách có nhiều lựa chọn phương tiện vận chuyển cho chuyến đi của mình. + Đơn vị kinh doanh du lịch Theo thống kê của Phòng Quản lý du lịch tỉnh Vĩnh Long (2016), hiện tại Vĩnh Long có 19 đơn vị kinh doanh du lịch lữ hành cùng 25 cơ sở homestay và hơn 87 cơ sở lưu trú du lịch. Doanh nghiệp lữ hành: Hiện tại Vĩnh Long có 19 đơn vị doanh nghiệp lữ hành. Hầu hết các doanh nghiệp này có thể nói đây là những đơn vị khá năng động và nhiều sáng tạo trong việc đưa các điểm du lịch Vĩnh Long vào trong
44 các chương trình tour du lịch nhiều nhất. Bên cạnh các chương trình tour cơ bản hiện có tại tỉnh thì các đơn vị kinh doanh du lịch trong và ngoài tỉnh cũng đã chủ động hơn trong việc kết nối, liên kết điểm du lịch khác trong và ngoài tỉnh tạo tour du lịch cho du khách. Tiêu biểu như: Công ty TNHH Du lịch Mê Kông, Công ty Cổ Phần Du lịch Cửu Long, Công ty TNHH DV Du lịch Vĩnh Long (trong tỉnh); Công ty Du lịch Việt, Công ty Vietravel, Cty lữ hành Saigontourist, (ngoài tỉnh). Tuy nhiên, hiện tại sản phẩm du lịch của tỉnh chưa đa dạng, chưa tạo được nét độc đáo hấp dẫn riêng, còn khá đơn điệu, chỉ khai thác cái sẵn có và một cách độc lập. Việc liên kết các điểm, khu du lịch trong tỉnh cũng như liên tỉnh tạo các tour hấp dẫn, thu hút du khách còn khá hạn chế. Nếu có cũng chỉ từ phía các đơn vị kinh doanh lữ hành tổ chức, chưa có sự phối hợp giữa các đơn vị ban ngành với các đơn vị kinh doanh du lịch trong việc tổ chức các chương trình du lịch. Đơn vị kinh doanh lưu trú và ăn uống: Số lượng cơ sở kinh doanh lưu trú và ăn uống đạt chuẩn tuy chưa cao nhưng ngày càng có sự đầu tư hơn về cơ sở vật chất kỹ thuật. Đặc biệt, vấn đề về chất lượng cung ứng dịch vụ cũng được chú trọng hơn. Riêng về vấn đề cung ứng sản phẩm trong ăn uống thì một số điểm ăn uống cũng đã biết đưa vào các món ăn mang tính đặc trưng của vùng hơn. Khu điểm du lịch: Ý thức trong việc cung ứng sản phẩm du lịch tại các điểm khu du lịch cũng đóng vài trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu du lịch Tỉnh Vĩnh Long. Tiêu biểu hơn hết là các khu du lịch Homestay vì theo định hướng phát triển du lịch thời gian tới, ngành Du lịch Vĩnh Long sẽ nâng cao chất lượng và phát triển bền vững sản phẩm du lịch homestay, đây là sản phẩm đặc thù của tỉnh đã khẳng định thương hiệu. Chính điều này các khu du lịch Homestay cũng đã tự mình cải thiện hơn trong việc cung ứng dịch vụ, tạo không gian mang đậm chất vùng miền hơn thông qua việc tổ chức, đưa các sản phẩm nổi tiếng của vùng như chôm chôm, nhãn (Long Hồ), cam sành (Tam Bình), bưởi Năm Roi (Bình Minh); khoai lang (Bình Tân), cải xà lách xoong (Bình Minh) vào trong các hoạt động của du khách.
45 + Các tiện nghi khác Hệ thống thông tin liên lạc: dịch vụ bưu chính viễn thông được phát triển rộng khắp trên địa bàn tỉnh, 100% xã, phường đều được phủ sống điện thoại và có khả năng kết nối internet tạo thuận lợi cho việc liên lạc, trao đổi thông tin thông suốt, liên tục, mọi lúc mọi nơi. Dịch vụ tài chính: hầu hết các ngân hàng trên toàn quốc đều có chi nhánh, phòng giao dịch hoạt động tại Vĩnh Long (kể cả thanh toán quốc tế). Một số sơ sở kinh doanh dịch vụ đã chấp nhận thanh toán qua thẻ tín dụng. điều đó đã tạo thuận lợi cho khách trong việc thanh toán chi phí các dịch vụ. Dịch vụ y tế: hệ thống chăm sóc sức khỏe phát triển đều trên địa bàn toàn tỉnh (bao gồm nhà nước và tư nhân). Việc chăm sóc sức khỏe với dịch vụ y tế chất lượng cao cũng được đáp ứng theo yêu cầu của du lịch (thông qua dịch vụ y tế chất lượng cao tại thành phố Cần Thơ và Thành phố Hồ Chí Minh). 4.1.2 Thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long 4.1.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long Trong mọi hoạt động kinh doanh thì kết quả hoạt động kinh doanh là những gì doanh nghiệp nhận được, cho nên luôn được quan tâm. Bảng 4.1 thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh của ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long giai đoạn 2012 – 2016, bao gồm các thông số như: tổng lượt khách du lịch, lượt khách du lịch trong nước, lượt khách du lịch quốc tế và doanh thu. Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long giai đoạn 2012 - 2016 Khách (lượt) Doanh thu Năm Tổng Nội địa Quốc tế (tỷ) 2012 900.000 700.000 200.000 185 2013 940.000 748.000 192.000 200 2014 950.000 750.000 200.000 210 2015 960.000 755.000 205.000 220 2016 1.160.000 945.000 215.000 300 Nguồn: Sở Thể thao – Văn hóa – Du lịch tỉnh Vĩnh Long Tổng lượt khách du lịch đến Vĩnh Long trong giai đoạn 2012 – 2016 luôn có xu hướng tăng. Cụ thể, năm 2012 là 900.000 lượt; năm 2013 là 940.000 lượt; năm 2014 là 950.000 lượt; năm 2015 là 960.000 lượt; năm 2016 là 1.160.000
46 lượt. Điều này cho thấy, hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long ngày càng được khách du lịch quan tâm. Để đạt được kết quả này là sự nổ lực không ngừng nghỉ của ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long, tỉnh luôn tích cực học hỏi kinh nghiệm ở điểm du lịch khác và đầu tư, hoàn thiện hệ thống du lịch để thu hút khách du lịch. Với tổng lượng khách du lịch vừa được thể hiện, thì lượt khách du lịch trong nước như sau: năm 2012 là 700.000 lượt; năm 2013 748.000 lượt; năm 2014 là 750.000 lượt khách; năm 2015 là 755.000 lượt; năm 2016 là 945.000 lượt. Đối với khách quốc tế, năm 2012 là 200.000 lượt; năm 2013 là 192.000 lượt; năm 2014 là 200.000 lượt; năm 2015 là 205.000 lượt; năm 2016 là 215.000 lượt. Điều này cho thấy, tổng lượt khách du lịch đến tham quan tỉnh Vĩnh Long tăng trong giai đoạn phân tích 2012 – 2016 có cả khách trong nước lẫn quốc tế. Về tình hình doanh thu của ngành du lịch, theo số liệu thống kê thể hiện ở Bảng 4.1 thì doanh thu của ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long luôn tăng trong giai đoạn 2012 – 2016. Cụ thể, năm 2012 doanh thu ngành du lịch của tỉnh Vĩnh Long là 185 tỷ đồng; năm 2013 là 200 tỷ đồng; năm 2014 là 210 tỷ đồng; năm 2015 là 220 tỷ đồng; năm 2016 là 300 tỷ đồng. Tỉnh chủ trương phát triển hoạt động du lịch sinh thái, có nhiều điểm vườn và khu du lịch sinh thái được hình thành và thu hút khách du lịch. Với kết quả đạt được ngày càng tăng, điều này sẽ tạo động lực giúp cho những doanh nghiệp, những hộ gia đình hoạt động du lịch có tinh thần thực hiện các hoạt động du lịch ngày càng chất lượng hơn. 4.1.2.2 Một số điểm đến du lịch của tỉnh Vĩnh Long a. Cù lao An Bình Cù Lao An Bình nổi giữa sông Tiền, đối diện với thị xã Vĩnh Long, Cù Lao gồm bốn xã: An Bình, Bình Hoà Phước, Hoà Ninh và Ðồng Phú, thuộc huyện Long Hồ, tỉnh Vĩnh Long. Nằm ở vị trí đầu của dải cù lao Minh (nơi được mệnh danh “vương quốc trái cây”) được mẹ phù sa bồi đắp cho đất đai màu mỡ, trù phú, ươm mầm và phát triển phong phú các loại cây ăn trái đặc trưng của miền Tây. Vì là một vùng sông nước mênh mông, kênh rạch đan nhau chằng chịt nên du khách phải thuê ghe xuồng để tham quan mảnh đất màu mỡ này. Trải
47 rộng khắp Cù Lao là hệ thống sông ngòi gồm các con sông mang những cái tên độc đáo, đậm chất miệt vườn như sông Bà Vú, rạch Trời Đánh, rạch Ruột Ngựa, sông Tắc Cát, rạch Đường Cày lớn, rạch Đường Cày nhỏ Ngoài ra, hình thức du lịch “homestay” (sống tại nhà dân) rất phổ biến và được du khách ưu tiên lựa chọn nhất. Chính vì lợi thế về du lịch sinh thái nên tỉnh Vĩnh Long đã khuyến khích mô hình “Nông dân – Nhà vườn làm du lịch”. Bên cạnh đó, còn được thưởng thức các món ăn đặc trưng vùng sông nước như: bánh xèo, cá lóc nướng trui, cá tai tượng chiên xù, ốc đắng, cá lóc hấp bầu, cháo hến, gỏi trái cóc, canh chua cá rô, Nếu thực sự muốn trở thành một nông dân “chính hiệu”, các bạn có thể tự câu cá, bắt ốc, hái rau và tự tay chế biến các món ăn mình ưa thích. Các gia chủ ở đây sẽ khiến cho du khách cảm thấy quyến luến với cảnh vật và con người cực kỳ hiếu khách và thân thiện. Một số điểm vườn du lịch không nên bỏ qua khi đến tham quan cù lao An Bình như: vườn Ngọc Lý, Tám Lộc, Bảy Hồng, Chín Sang, Chín Mai, vườn cảnh bon sai của ông Sáu Giáo, vườn chôm chôm của ông Chín Hoán, Chín Cần, nhãn tiêu của ông Tám Hổ Vườn nhỏ thì khoảng 5 – 6 công vườn, vườn rộng đến 1 – 2 hecta. b. Khu du lịch sinh thái – Trang trại Vinh Sang Khu Du lịch sinh thái - trang trại Vinh Sang thuộc Công ty TNHH thương mại - dịch vụ - du lịch Vinh Sang (ấp An Thuận, xã An Bình, huyện Long Hồ, tỉnh Vĩnh Long) được thành lập từ năm 2005 đã thu hút hàng nghìn du khách trong và ngoài nước đến thăm. Khu du lịch Vinh Sang có một đàn đà điểu với hơn 60 con trưởng thành được chứa trong sân rộng hơn 200 mét vuông, được phủ cát mịn. Du khách có thể thỏa thích với trò “cưỡi đà điểu”, đặc biệt là trẻ em. Bên cạnh đó, du khách còn có thể tham gia câu cá sấu trong một hồ rộng 200 mét vuông. Mặt khác, nếu khách du lịch thích cảm giác nhàn nhã và thư giãn hơn thì có thể câu cá song và sử dụng chiến lợi phẩm chế biến ra những món ăn cực kỳ hấp dẫn, mà không tốn thêm bất kỳ khoảng nào. Ngoài ra, khách du lịch còn có thể lựa chọn rất nhiểu các trò chơi dân gian thú vị khắc như thử tài bắn sung, câu cá trúng thưởng, bịt mắt gắn lông đà điểu, Về ẩm thực, du khách có thể tận hưởng các
48 món ăn như: trứng và thịt đà điểu chiên hoặc luộc, nướng xiên, lúc lắc, hoặc thử các món ăn chế biến từ cá sấu như cá sấu tiềm thuốc bắc, lúc lắc, nướng vỉ, xào lăn, Ngoài ra, còn có rất nhiều sự lựa chọn cho thực khách đó là cá đồng nấu canh chua bần, gà vườn luộc lá chanh, heo sữa quay lu, c. Khu du lịch Trường An Khu du lịch Trường An rộng 16 ha, này nằm ngay cạnh sông Tiền thuộc xã Tân Ngãi, từ trung tâm thành phố di chuyển tới khoảng 4km. Ví trí của Trường An nằm ở ngõ giao lộ, nối tuyến liên thông với các tỉnh ĐBSCL qua quốc lộ 1A. Tại đây, khách du lịch có thể ngắm những khung cảnh nên thơ, hữu tình. Bên cạnh đó, với cơ sở hạ tầng cũng như hệ thống ao hồ, cây cối cùng với các địa điểm vui chơi giải trí đã tạo lợi thế cho khu du lịch Trường An trở thành một trong các điểm đến đẹp và lý tưởng nhất của vùng ĐBSCL. Khu du lịch hiện có 11 biệt thự với 30 phòng nghỉ tiêu chuẩn 2 sao, các nhà hàng, bar, massage, karaoke, billards, café sân vườn, du lịch sinh thái, ẩm thực ngoài trời với các món ăn miển Tây Nam Bộ, câu cá, lướt ván, du thuyền, tạo điều kiện cho du khách có nhiều sự lựa chọn về hình thưc giải trí và thư giãn. d. Chợ Nổi Trà Ôn Chợ nổi Trà Ôn đây là chợ nổi cuối cùng trên sông Hậu trước khi đổ ra biển. Chợ nằm ngay giữa ngã ba sông Hậu và sông Măng Thít. Chợ nhóm họp cả ngày nét đặc biệt của chợ nổi Trà Ôn so với các chợ nổi khác chính là việc nhóm họp theo con nước. Thường thì vào buổi sáng chợ thường đông đúc nhưng đông nhất vẫn là lúc cao điểm của con nước lớn. Do đó du khách vẫn có thể ngắm nhìn nét đẹp của chợ vào các buổi trong ngày tùy theo con nước. Đặc biệt tại đây các loại hàng hóa nông sản đều được mua bán theo những nhóm hàng và được phân phối từ các ghe vườn theo dạng bán sỉ. Nét độc đáo này cũng đã tạo cho khu chợ nổi Trà Ôn một nét riêng có sức cuốn hút du khách nhất là du khách nước ngoài. Sản vật chủ yếu của chợ nổi là trái cây như dừa xiêm, chuối tiêu, ổi, dứa, mít na, bưởi, cóc, cam sành Tại chợ nổi còn có một món ăn đặc sản là bún bò viên ăn kèm với rau chuối.