›

Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer

pdf 98 trang thiennha21 21/04/2022 5680
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua_san_pham.pdf

Nội dung text: Khóa luận Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MÁY IN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV TM VÀ DV TÂM AN COMPUTER NGUYỄN THỊ HẠNH Niên khóa: 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MÁY IN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV TM VÀ DV TÂM AN COMPUTER Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: TS. Hoàng Quang Thành Nguyễn Thị Hạnh Lớp: K51E - QTKD Huế, tháng 12 năm 2020
  3. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành kỳ thực tập cuối khóa, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo và Ban chủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã tận tình giảng dạy, dìu dắt và đã tận tình truyền đạt những kiến thức chuyên môn bổ ích và quý giá cho em. Tất cả những kiến thức tiếp thu trong quá trình học tập không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang vô cùng quý giá để em bước vào sự nghiệp tương lai sau này. Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo và đội ngũ cán bộ nhân viên trong công ty đã dành thời gian hướng dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để cho em có thể tìm hiểu thực tế và thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận này. Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS.Hoàng Quang Thành, là người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đã quan tâm, giúp đỡ và chu đáo hướng dẫn tận tình cho em trong suốt thời gian làm báo cáo thực tập. Mặc dù đã cố gắng, nổ lực học tập nghiên cứu để hoàn thành khóa luận một cách hoàn chỉnh nhất nhưng do còn hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm cũng như thời gian nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy cô để bài khóa luận được hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2020 Sinh viên Nguyễn Thị Hạnh i
  4. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer năm 2019 33 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer giai đoạn 2017 – 2019 35 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer giai đoạn 2017 – 2019 37 Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra 38 Bảng 2.5: Kiểm định Cronbach’Alpha đối với các biến độc lập 43 Bảng 2.6: Kiểm định Cronbach’Alpha đối với biến phụ thuộc 46 Bảng 2.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test 46 Bảng 2.8: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập 47 Bảng 2.9: Hệ số Cronbach’ Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố 49 Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test 50 Bảng 2.11: Hệ số tương quan giữa các biến 53 Bảng 2.12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 54 Bảng 2.13: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 55 Bảng 2.14: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 55 Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy 55 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về “Thương hiệu của công ty” 58 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về “Chất lượng sản phẩm” 59 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về “Giá cả” 60 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về “Nhân viên bán hàng” 60 Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về “Dịch vụ bảo hành” 61 Bảng 2.21: Kiểm định One Sample T Test đối với biến phụ thuộc 62 Bảng 2.22: Kết quả kiểm định One way Anova 63 ii
  5. DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ: 1.1: Mô hình hành vi khách hàng 9 Sơ đồ 1.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng 10 Sơ đồ 1.3: Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow, 1943 15 Sơ đồ 1.4: Quá trình ra quyết định mua 18 Sơ đồ 1.5: Thuyết hành động hợp lí (TRA) 21 Sơ đồ 1.6: Thuyết hành vi dự định (TPB) 22 Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lý công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer 31 Sơ đồ 2.2: Mô hình đề xuất sau khi phân tích EFA 51 Biểu đồ 2.1: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty TNHH MTV TM Và DV Tâm An Computer 40 Biểu đồ 2.2: Các công ty hay cửa hàng khác mà khách hàng mua máy in ngoài công ty TNHH TM và DV Tâm An Computer 40 Biểu đồ 2.3: Các thương hiệu máy in mà khách hàng đã và đang sử dụng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer 41 iii
  6. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC BẢNG BIỂU ii DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ iii MỤC LỤC iv PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.Lí do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu tổng quát 2 2.1.1. Mục tiêu cụ thể 2 2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Quy trình nghiên cứu 3 4.2. Phương pháp nghiên cứu 4 4.2.1. Phương pháp thu thập thông tin 4 4.2.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích 5 4.2.3. Công cụ xử lí 6 5. Bố cục của khóa luận 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 7 1.1. Lý luận về hành vi của khách hàng 7 1.1.1. Khách hàng 7 1.1.2. Khái niệm hành vi mua của khách hàng 8 1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng 9 iv
  7. 1.1.4. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 10 1.1.5 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng 18 1.1.6. Một số mô hình nghiên cứu lí thuyết về hành vi mua của khách hàng 20 1.1.6.1. Thuyết hành động giải thích (Theory of Reasoned Action – TRA) 20 1.1.6.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 21 1.2. Một số vấn đề thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu 22 1.2.1. Khái quát về tình hình thị trường thị trường máy in ở Việt Nam 22 1.2.2. Tình hình thị trường sản phẩm máy in tại Thừa Thiên Huế 24 1.2.3. Một số công trình nghiên cứu có liên quan 25 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo 25 1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 25 1.3.1.1. Các biến trong mô hình 25 1.3.1.2. Các giải thuyết 28 1.3.1.3. Thang đo các nhân tố 29 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY IN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV TM VÀ DV TÂM AN COMPUTER 30 2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer 30 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 30 2.1.2. Chức năng, lĩnh vực hoạt động của Công ty 31 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng của các bộ phân 31 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức 31 2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận 31 2.1.4. Tình hình lao động của Công ty 32 2.1.5. Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2017– 201934 2.1.5.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty 34 2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 36 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer 38 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 38 v
  8. 2.2.2. Thông tin liên quan đến công ty 39 2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 42 2.2.4. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của Công ty 46 2.2.4.1. Phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập 46 2.2.4.2. Phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua” 50 2.2.5. Ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm máy in của Công ty51 2.2.5.1. Mô hình hồi quy 51 2.2.5.2. Kiểm định hệ số tương quan 53 2.2.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 54 2.2.5.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 54 2.2.5.5. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 55 2.2.5.6. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua 55 2.2.6. Mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in tại Công ty 57 2.2.6.1. Đánh giá về yếu tố “ Thương hiệu công ty” 57 2.2.6.2. Đánh giá về yếu tố “Chất lượng sản phẩm” 58 2.2.6.3. Đánh giá về yếu tố “Giá cả” 59 2.2.6.4. Đánh giá về yếu tố “Nhân viên bán hàng” 60 2.2.6.5. Đánh giá về yếu tố “Dịch vụ bảo hành” 61 2.2.6.6. Kiểm định One Sample T Test đối với biến “Quyết định mua” của khách hàng . 61 2.2.7 Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer 63 2.3. Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của Công ty 64 2.3.1. Những mặt tích cực 64 2.3.2. Những mặt hạn chế và nguyên nhân 65 vi
  9. CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MÁY IN CÔNG TY TNHH MTV TM VÀ DV TÂM AN COMPUTER 67 3.1. Định hướng thu hút khách hàng mua sản phẩm máy in của Công ty 67 3.2. Giải pháp thúc đẩy hành vi mua sản phẩm máy in của Công ty 68 3.2.1. Giải pháp về Thương hiệu Công ty 68 3.2.2. Giải pháp về Sản phẩm 69 3.2.3. Giải pháp về Giá cả 70 3.2.4. Giải pháp về Nhân viên bán hàng 71 3.2.5. Giải pháp về Dịch vụ bảo hành 71 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 1.Kết luận 72 2.Kiến nghị 73 2.1. Đối với nhà nước 73 2.2. Đối với UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Cùng với tốc độ phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trường hiện nay, thì các doanh nghiệp không những quan tâm đến những vấn đề vốn mà mình phải bỏ ra đầu tư là bao nhiêu, quy mô doanh nghiệp phải lớn như thế nào mà vấn đề quan trọng là bằng cách nào để doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm và đồng thời cung cấp dịch vụ tốt nhất tới cho khách hàng của mình. Mỗi khách hàng có những thái độ hành vi mua hàng khác nhau do đó việc thấu hiểu khách hàng mang tầm chiến lược quan trọng. Chính vì thế doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thấu đáo, kỹ lưỡng về các khách hàng của mình và phải làm mọi cách để có được lòng trung thành của họ, biến những khách hàng này thành khách hàng trọn đời của công ty để khai thác được tối đa lợi ích. Việc bán hàng ngày càng khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng, cần phải đưa ra cách chính sách để thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng và giữ chân được khách hàng hiện tại. Sản phẩm phải có chất lượng tốt và giá cả phải chăng không phải khách hàng sẽ mua ngay mà họ còn quan tâm đến công ty mà họ mua có đáng tin hay không. Vậy lí do khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ ở công ty này thay vì mua sản phẩm ở những công ty khác có cùng sản phẩm, dịch vụ tương tự. Do đó, các yếu tố về khách hàng đang được nhiều công ty quan tâm, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình và có thể tồn tại được trên thị trường hiện nay. Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt hiện nay, Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt của nhiều công ty, cửa hàng máy in khác nhau, vậy công ty có thể đứng vững được trên thị trường hay không tùy thuộc vào giải pháp mà công ty đưa ra để thu hút được nhiều khách hàng mới. Do đó công ty cần tìm hiều những nhân yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng khi họ muốn mua sản phẩm máy in của doanh nghiệp mình. Xuất phát từ những lí do trên tôi chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer”. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Trên cơ sở vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với công ty trong thời gian tới. 2.1.1. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lí luận và thực tiễn về hành vi mua của khách hàng - Xác định, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer - Đề xuất các giải pháp để thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in tại công ty TNHH MTV TM và dịch vụ Tâm An Computer của khách hàng. 2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu - Đâu là cơ sở khoa học của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer - Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer? - Các nhân tố ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer? - Giải pháp nào để thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã mua sản phẩm máy in tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer trên địa bàn TP Huế. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 3.2. Phạm vi nghiên cứu -Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer 31 Bà Triệu, TP Huế - Về thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập được trong giai đoạn 2017 – 2019 từ phòng Kế toán và bộ phận Bán hàng của công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. Số liệu sơ cấp thu thập bằng bảng hỏi khảo sát trực tiếp từ ngày 24/11 – 24/12/ 2020. - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn đến năm 2025. 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kĩ thuật thảo luận, phỏng vấn những khách hàng đến mua sản phẩm máy in của Công ty tại cơ sở bán hàng nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn: + Giai đoạn 1: Lựa chọn 10 khách hàng một cách ngẫu nhiên rồi tiến hành thảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng hỏi dự thảo. + Giai đoạn 2: Điều tra thử 30 khách hàng có mua sản phẩm máy in của công ty TNHH TM và DV Tâm An Computer tại cửa hàng. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để sà soát, kiểm tra và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức. - Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu được thực hiện thông qua điều tra theo bảng hỏi được xác lập theo các bước nghiên cứu định tính trên. + Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành sửa chữa bảng hỏi cho phù hợp để đạt kết quả tốt nhất. + Tiến hành phát phiếu điều tra chính thức. + Làm sạch và xử lí số liệu thu thập được để đưa vào phân tích. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 4.2. Phương pháp nghiên cứu 4.2.1. Phương pháp thu thập thông tin -Thông tin thứ cấp: + Thu thập thông tin, số liệu liên quan đến công ty như quá trình hình thành, quy mô cơ cấu lao động, tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật, tình hình hoạt động kinh doanh, v.v do các cán bộ chuyên môn cung cấp. + Tiến hành thu thập tài liệu về các vấn đề liên quan các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. - Dữ liệu sơ cấp: + Tiến hành thu thập dữ liệu định tính về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đã mua tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An computer. + Cứ vào các yếu tố lý luận kết hợp với phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã mua sản phẩm máy in của công ty để biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. + Từ kết quả nghiên cứu định tính tiến hành thiết lập phiếu khảo sát sơ bộ và phỏng vấn thử 30 người khách hàng của công ty, để xem xét các khách hàng có thực sự hiểu đúng và sẵn sàng cung cấp thông tin hay không. + Sau khi tiến hành phỏng vấn thử thì tiếp theo sẽ tiến hành điều chỉnh phiếu khảo sát cho phù hợp nhất rồi tiến hành đi khảo sát chính thức. + Đề tài sử dụng thang đo định danh và thang đo Likert với 5 mức độ lựa chọn từ 1: Rất không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý. Nội dung khảo sát trực tiếp các thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đó là nhóm yếu tố về thương hiệu công ty, giá cả, nhân viên bán hàng, nhóm tham khảo, nhóm quyết định mua. + Phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về khả năng tiếp cận với danh sách khách hàng nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận thiện. Với quy mô điều tra là 120 bảng hỏi, tôi tiến hành chọn mẫu phi ngẫu nhiên bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân khi đến mua sản phẩm tại cửa hàng của công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. Thời gian phỏng vấn khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành được tiến hành trong vòng 10 ngày. Do đó đối với 10 ngày áp dụng phương pháp thu thập phi ngẫu nhiên thuận tiện thì 120 người khách hàng được phỏng vấn điều tra và tiến hành phân tích. + Xác định cỡ mẫu: Thông tin dữ liệu thu thập thông qua bảng khảo sát trực tiếp của khách hàng đã mua máy in của công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc với 21 biến quan sát. Theo Hair và cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát nên số lượng mẫu cần thiết là từ n = 21 x 5 = 115 mẫu trở lên. Để đáp ứng yêu cầu phân tích, em quyết định gửi 120 phiếu khảo sát đến khách hàng. Số bảng hỏi phát ra là 120 bảng, số bảng hỏi hợp lệ là 115 bảng. 4.2.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng các phương pháp truyền thống như + Phương pháp tổng hợp phân tích số liệu: Trên cơ sở tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích tổng hợp, phân tích so sánh, phân tích thống kê, phỏng vấn, tài liệu của công ty. + Phương pháp phân tích so sánh, đánh giá tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An computer qua các năm 2017 – 2019 + Đối với số liệu sơ cấp: Chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach՚ s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA. - Phân tích EFA với các biến độc lập Theo Hair & Cộng sự (1998) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall International trong phân tích EFA. Factor loading > 0,5 được xem có ý nghĩa thực tiễn. Hệ số KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số 0,5< KMO <1 thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kiểm định bartlett’s Test xem xét giả thuyết độ tương quan của các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành như ý nghĩa này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig. 0,5 0,5< KMO <1 Kiểm định bartlett Sig. <0,05 Phương sai trích ≥ 50% Eigenvalue ≥ 1 Sau khi kiểm định Cronbach’Alpha, mô hình nghiên cứu có 5 nhóm nhân tố với 18 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. Cả 18 biến quan sát đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. 4.2.3. Công cụ xử lí Phần mềm Excel và mô hình hồi quy SPSS, 5. Bố cục của khóa luận Ngoài các phần Đặt vấn đề và Kết luận, nội dung chính của Khóa luận gồm có ba chương: Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về hành vi của khách hàng. Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An computer. Chương 3: Đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1. Lý luận về hành vi của khách hàng 1.1.1. Khách hàng Là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nổ lực marketing vào họ. Họ là người có điều kiện đưa ra các quyết định mua sắm. Hơn hết, khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, là người có mong muốn và nhu cầu về một sản phẩm nào đó, từ đó dẫn đến hành động mua hàng hóa để thỏa mãn mong muốn đó. Theo cách phân loại khách hàng bao gồm: khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong: + Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp: Là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, là những người có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại như những cá nhân, doanh nghiệp hay người làm kinh doanh bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng, thậm chí là đối thủ cạnh tranh, đây là những khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng, là người sẽ trực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp bạn. Vì vậy, cần có những biện pháp chăm sóc khách hàng hợp lí nhằm lôi kéo, níu chân khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp bạn cung cấp. + Khách hàng bên trong doanh nghiệp: Là những người làm việc trong các bộ phận, các chi nhánh khác nhau của doanh nghiệp. Nói cách khác họ là những nhân viên trong công ty, là người trực tiếp sản xuất, tiếp xúc với sản phẩm. Đây không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm chăm sóc và đối xử như những khách hàng tiềm năng khác của doanh nghiệp. Có thể nói nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm và là người hiểu rõ nhất về sản phẩm, họ là người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1.1.2. Khái niệm hành vi mua của khách hàng Theo Trần Minh Đạo (2006), hành vi khách hàng là toàn bộ hành động mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà khách hàng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hay Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (2010) lại cho rằng hành vi của khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lí thải bỏ những hành hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này. Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng chọn sản phẩm, dịch vụ của họ. Như vậy qua các định nghĩa trên, hành vi khách hàng được xác định là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là tương tác và năng động vì nó chịu tác động bởi các yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi của khách hàng bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là nội dụng quan trọng nhất của nghiên cứu marketing. Nhờ những nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi hỏi, mong muốn của khách hàng (Trần Đại Minh, 2009). SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, ”hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của khách hàng. Philip Kotlor đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của khách hàng qua mô hình sau: Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” của Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường khách hàng Lựa chọn hàng hóa Các đặc tính Quá trình Sản phẩm Kinh tế Lựa chọn nhãn hiệu của khách quyết định Giá cả KHKT Lựa chọn nhà cung hàng mua Phân phối Văn hóa cấp Xúc tiến Chính trị / Lựa chọn thời gian và Pháp luật địa điểm mua Cạnh tranh Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ: 1.1: Mô hình hành vi khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Chúng được chia thành hai nhóm chính. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: giá bán, sản phẩm, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của các doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội, “Hộp đen” ý thức của khách hàng là cách gọi của bộ não và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần. Phần thứ nhất – đặc tính của khách hàng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành định mua của khách hàng. Là toàn bộ liệu trình khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện các ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm của khách hàng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của khách hàng: là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm, Trong mô hình hành vi khách hàng, vấn đề thu hút sự quan tâm cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khách hàng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích Marketing. Một khi giải đáp được những “bí ẩn” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là Marketing đang ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi khách hàng. 1.1.4. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng được tập hợp thành bốn nhóm chính: Những nhân tố văn hóa, những nhân tố xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý. Sơ đồ 1.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành  Những nhân tố văn hoá Những nhân tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của khách hàng, văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.  Nền văn hoá Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.  Nhánh văn hoá Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những chương trình Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng.  Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội.Các tầng lớp xã hội là các bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội. Các tầng lớp có một số đặc điểm: thứ nhất là những người cùng thuộc một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác; thứ hai là những con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ; thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người được xác định theo một số biến như: nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến; thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trong từng lĩnh vực như: quần áo, hoạt động nghỉ ngơi, SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 11
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành giải trí, trang trí nội thất, nhà ở, ôto, Một số người làm marketting đã tập trung nỗ lực của mình vào một tầng lớp xã hội.  Những yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.  Nhóm tham khảo Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm không phải là thành viên. Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào nhóm đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.  Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người mua, từ đó bố mẹ mà một người định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người cũng có thể là rất lớn. Ở những nước bố mẹ ở cùng với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của có thể là cơ bản. Ngoài ra, một ảnh hưởng trực tiếp lớn hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những người SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 12
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm Marketing bao giờ cũng nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong những thị trường mục tiêu cụ thể.  Vai trò và địa vị Trong đời sống của mình, một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức, Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định, căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vài trò đều gắn với một địa vị, những người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay nhãn hiệu. Tuy nhiên biểu hiện của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.  Những yếu tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của người đó.  Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo gia đoạn của chu kì sống của gia đình.  Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay cả những hàng hóa chính yếu như: áo quần, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại, Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm nghề nghiệp nào đó. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể cung ứng các loại áo quần, găng tay, kính, trang bị cho ngành y tế; hoặc sản xuất phần mềm khác nhau cho các nhà kế toán, các bác sĩ, người bán hàng, các nhà thống kê, SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 13
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành  Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm: thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Đối với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, người làm Marketing phải thường xuyên theo giỏi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, sổ tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời thì người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí, định giá lại cho sản phẩm của mình để tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.  Lối sống Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả toàn diện, sinh động một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ với sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Một công ty chuyên kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng có thể phát hiện thấy rằng phần lớn khách hàng là những người có khuynh hướng chọn những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng chất lượng tốt. Người làm marketing có thể dựa vào đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn theo lối sống tiết kiệm và lâu dài của khách hàng.  Nhân cách và ý niệm của bản thân Mỗi người đều có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với những với những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa cách kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 14
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành  Các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Động cơ Tại bất kỳ một thời điểm nào của con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc từ tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay gần gũi về tinh thần. Hầu hết các nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành hành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một hành động cơ là một nhu cầu khi đã có đủ sức mạnh để thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ giảm bớt căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người, trong đó có thuyết nhu cầu của Maslow (1943). Theo thứ tự tầm quan trọng, các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lí, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, được tôn trọng và khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn một nhu cầu quan trọng nào đó thì sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Khẳng định mình Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Sơ đồ 1.3: Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow, 1943 (Nguồn giáo trình Marketing căn bản, 2009) SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 15
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Nhận thức Một người khi đã có động cơ thì luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào, trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua các giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng. Nhận thức được định nghĩa là “Một quá trình thông qua đó có thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: - Sự quan tâm có chọn lọc: hằng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn lọc có ý nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đó tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến những thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có tính kích thích càng lớn, mới và có tính tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn. - Sự bó méo có chọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thích sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. - Sự ghi nhớ có chọn lọc: người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 16
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Tri thức Khi người ta hành động, họ cũng đông thời lãnh hội được các tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm, hầu hết hành vi của con người đều là được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được đào tạo thông qua sự tác động qua lại những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang hẳn những nhãn hiệu khác hẳn. Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu. Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang trong đầu về sản phẩm, dịch vụ của mình. Niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu mà người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch uốn nắn niềm tin đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ, thái độ của một người được hình thành theo một khuôn khổ nhất quán, nên muốn thay đổi phải thay đổi thái độ khác nữa. Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình hợp với thái độ sẵn có, chứ không nên thay đổi thái độ của mọi người. Đương nhiên, cũng có SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 17
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốn kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng. 1.1.5 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng Sơ đồ 1.4: Quá trình ra quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler &Keller, 2005) Bước 1: Nhận thức nhu cầu Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy ra khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ thỏa mãn nhu cầu được nêu trong tháp nhu cầu của A. Maslow (từ thấp lên cao gồm các bậc như sau: nhu cầu sinh lý; nhu cầu an toàn; nhu cầu xã hội; nhu cầu được tôn trọng; nhu cầu tự khẳng định mình). Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao tức là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước. Bước 2: Tìm kiếm thông tin Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện. Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh điều kiện và khả năng của họ. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng bao gồm: - Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 18
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành - Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm, dùng thử. - Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet, bài viết được đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố. - Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực tiếp sử dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi dùng sản phẩm. Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Bước 3: Đánh giá các phương án Sau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá các phương án lựa chọn xem sản phẩm dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ. Người tiêu dùng sẽ “cân, đo, đong, đếm” để lựa chọn ra sản phẩm phù hợp nhất với mình. Cơ sở tiêu dùng đề ra và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Bước 4: Quyết định mua Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong muốn của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó. Những yếu tố được quan tâm tiếp theo ở đây là: điểm mua hàng, tư vấn của nhân viên bán hàng, hình thức thanh toán, mức độ thuận tiện trong mua hàng. Điểm mua hàng được lựa chọn là điểm mua hàng đem lại sự thuận tiện cho việc mua đi mua hàng của người tiêu dùng (ví dụ: gần nhà, tiện đường đi làm, ). Các yếu tố như: tư vấn của nhân viên bán hàng, trưng bày sản phẩm, giá cả tại điểm bán, sự thuận tiện trong giao nhận hàng, là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc khách hàng có mua hàng tại điểm bán đó hay không? Bước 5: Hành vi sau khi mua Là bước cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Sau khi mua được sản phẩm hành vi của khách hàng là hài lòng hoặc không hài lòng. Nếu hài lòng khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, cản giác gắn bó với sản phẩm đó, họ có thể giới thiệu với bạn bè, người thân về sản phẩm mình đang dùng. Nếu không hài lòng, họ có thể bực bội, họ có thể trả lại hàng, nghiêm trọng hơn họi có thể nói xấu về sản phẩm và thương hiệu với người khác. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 19
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Hiểu được hành vi sau mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng để đưa ra những biện pháp chăm sóc khách hàng tốt hơn nhằm giữ chân khách hàng lâu hơn. 1.1.6. Một số mô hình nghiên cứu lí thuyết về hành vi mua của khách hàng 1.1.6.1. Thuyết hành động giải thích (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lí (TRA) được xây đựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của khách hàng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ), những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc; (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạng đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này tùy vào mức độ mạnh yếu khác nhau. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 20
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính Thái của sản phẩm độ Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ Xu Quyết ngh r ng tôi nên hay ĩ ằ Chuẩn chủ hướng định hành không nên mua quan thực sự vi Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Sơ đồ 1.5: Thuyết hành động hợp lí (TRA) (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp ba thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo xu hướng thứ tự khác nhau với mô hình thái độ ba thành phần. Phương thức đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như trong mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn trong mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lí TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi các cá nhân. 1.1.6.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lí (TRA), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm nhân tố SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 21
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Thái độ Xu hướng hành Quyết định thực vi Chuẩn chủ hiện hành vi quan Kiểm soát hành vi cảm nhận Sơ đồ 1.6: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen,1991) Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Nhược điêm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định không gian, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhân (Ajzen, 1991). Hạn chế thứ hai là có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá. Hạn chế thứ ba là mô hình tiên đoán dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định (Werner, 2004). 1.2. Một số vấn đề thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu 1.2.1. Khái quát về tình hình thị trường thị trường máy in ở Việt Nam Việt Nam là một thị trường hứa hẹn thành công lớn trong lĩnh vực kinh doanh máy in, đó là nhận định của hãng máy in Fuji Xerox của Nhật khi sức mua của mặt hàng này tại Việt Nam rất cao. Việt Nam là thị trường được kì vọng sẽ mang lại tăng trưởng lợi nhuận lớn cho Fuji Xerox, theo ông Hiroshi Shimoe – Giám đốc Fuji Xerox tại Việt Nam vào năm 2013 “ thị phần của chúng tôi vượt lên đúng đầu tại thị trường Việt Nam với 25% và là công ty có tốc độ phát triển số 1 trong các công ty bán hàng SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 22
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Hiện nay Canon nắm giữ 75% thị phần máy in laser và 55% thị phần máy in phun tại Việt Nam. Sự phổ biến và uy tín của các dòng máy in Canon ngày nay đã sánh ngang với vị thế của các sản phẩm máy ảnh cùng thương hiệu Nhật nổi tiếng. Canon dẫn đầu thị trường máy in nói chung bao gồm cả máy in laser và máy in phun trong nhiều năm liên tục tại Việt Nam. Cụ thể, theo số liệu thống kê của IDC trong 6 tháng đầu năm 2020, về thị phần máy in laser, Canon giữ 75%. Liên tục trong vòng 15 năm qua (từ năm 2006), Canon giữ vững vị trí số một về máy in laser tại Việt Nam. Về máy in phun, Canon nắm giữ 55% thị phần, tiếp tục là thương hiệu máy in phun dẫn đầu trị trường Việt. Các sản phẩm máy in của Canon rất đa dạng, đáp ứng hiệu quả mọi nhu cầu in ấn của doanh nghiệp Việt, dù ngân sách của doanh nghiệp ra sao, yêu cầu in ấn thế nào, chắc chắn sẽ tìm được chiếc máy in Canon vừa ý. Ngoài ra, tính năng thông minh của máy giúp tăng năng suất in cũng là yếu tố mấu chốt. Dù là máy in laser hay in phun, đa năng hay đơn năng, thì chiếc máy in Canon cũng đảm bảo tính năng quản lý in ấn tối ưu, giảm được lượng giấy in dư thừa và bảo mật thông tin tốt, khiến việc vận hành doanh nghiệp trở nên trơn tru, chuyên nghiệp hơn. Chi phí vận hành theo đó cũng được giảm đáng kể. Trên thực tế, các sản phẩm của Canon đều đã được ghi nhận giúp tăng năng suất lao động của doanh nghiệp tối thiểu 30% và giảm chi phí in ấn tối thiểu 20% bởi các doanh nghiệp vừa và lớn tại Châu Á cũng như Việt Nam, như Air Asia Indonesia, Tập đoàn bất động sản Ấn độ Prestige, công ty Luật hàng đầu Philipines HHP, Trường Đại học Vongchavalitkul tại Thái Lan hay The Grand Hồ Tràm Strip Việt Nam, Các dòng máy in phun màu của Canon thường được tích hợp hệ thống mực hỗn hợp gồm mực pigment đen và mực màu nước, tạo sự linh động khi in tài liệu có chữ và các đường kẻ mảnh với độ sắc nét và độ tương phản cao, trong khi vẫn giữ được khả năng in ảnh sống động trên giấy thường hoặc giấy bóng. Mặt khác, máy in Canon khi đến tay người tiêu dùng đều đạt tiêu chuẩn Nhật Bản khắt khe với mức độ chính xác và tỉ mỉ cao. Ngoài phần mềm được cập nhật và phát triển liên tục, các máy Canon còn được đánh giá cao bởi thiết kế phần cứng đơn SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 23
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành giản, đẹp mắt nhưng vô cùng bền chắc. Vỏ máy luôn được làm bằng chất liệu nhựa cao cấp giúp máy dù nhẹ nhưng vẫn rất bền bỉ theo thời gian. Thị trường Việt Nam khá đặc biệt với thói quen in ấn tương đối khác so với các doanh nghiệp ngoại quốc. Và sau nhiều nghiên cứu, Canon hiểu rằng độ bền của máy, năng suất cao và chi phí vận hành thấp là ba điều kiện chọn máy in mấu chốt của nhiều doanh nghiệp trong bối cảnh kinh tế đầy thử thách ngày nay tại Việt Nam. Vì vậy, Canon cho ra đời LBP161dn+, chiếc máy in được sản xuất dựa trên ý tưởng của người Việt, phát triển và sản xuất tại Việt Nam, đáp ứng riêng cho ba nhu cầu nói trên của thị trường Việt. Không chỉ riêng dòng máy LBP161dn+ được thiết dành riêng cho người Việt, hầu hết các máy in Canon đều hiển thị ngôn ngữ tiếng Việt trên bảng điều khiển, cho phép người sử dụng dễ dàng kiểm tra lượng mực còn lại, thay đổi thông số in ấn hay kiểm tra việc vận hành của máy một cách nhanh chóng. Bên cạnh đó, ở Canon, các tác động đến môi trường đều được đánh giá tỉ mỉ và cẩn trọng. Thương hiệu Nhật luôn chú trọng giảm thiểu tác động đến môi trường từ đầu vào của quy trình sản xuất khi sử dụng các nguyên liệu thân thiện môi trường đến đầu ra là những sản phẩm với những giải pháp, tính năng giúp người dùng giảm lãng phí trong in ấn, giảm lượng tiêu thụ giấy không cần thiết. 1.2.2. Tình hình thị trường sản phẩm máy in tại Thừa Thiên Huế Doanh nghiệp ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng sử dụng máy in tại doanh nghiệp cũng dần nâng lên và với sự phát triển của khoa học công nghệ thì máy in được mọi người sử dụng nhiều hơn cho nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau. Trong 11 /2019 tháng đã thành lập mới 688 doanh nghiệp và 364 đơn vị trực thuộc với vốn đăng ký 9.726 tỷ đồng, tăng 5,7% về lượng và tăng 73,7% về vốn, bình quân 14,1 tỷ đồng/doanh nghiệp, cao hơn mức bình quân cả nước, mức cao nhất trong những năm trở lại đây; điều chỉnh tăng vốn trên 3.000 tỷ đồng Số lượng doanh nghiệp thành lập mới tăng bình quân trên 15%/năm và đạt khoảng 8.000 doanh nghiệp đang hoạt động vào năm 2020. Qua thống kê tình hình kinh tế - xã hội tháng 12 và cả năm 2019 tỉnh Thừa Thiên Huế với sự phát triển của các doanh nghiệp nhiều như hiện nay thì nhu cầu sử dụng máy in ngày càng tăng do đó, các doanh nghiệp nên đầu tư hơn nữa để có thể phát triển hơn trong tương lại. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 24
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1.2.3. Một số công trình nghiên cứu có liên quan Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013) Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu mối liên hệ giữa các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua 6 thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm 4 nhân tố: (1) Sản phẩm; (2) Giá cả; (3) Địa điểm; (4) Hoạt động chiêu thị. Phan Thị Minh Nga – K40 QTKD Marketing, “Nghiên cứu hành vi khách hàng trước quyết định mua máy tính để bàn tại công ty cồ phần Huetronics”. Đây là nghiên cứu tìm hiểu về hành vi trước khi mua máy tính để bàn tại công ty cổ phần Huetronics của khách hàng trên địa bàn TP. Huế. Tác giả đã nghiên cứu và đưa ra các tiêu chí khách hàng quan tâm khi lựa chọn máy vi tính để bàn gồm: (1) Giá tiền; (2) Cấu hình, tính năng máy; (3) Thương hiệu, uy tín doanh nghiệp; (4) Kiểu dáng máy; (5) Dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng; (6) Khuyến mãi; (7) Nhãn hiệu mà nhà sản xuất 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo 1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 1.3.1.1. Các biến trong mô hình Sau khi tiến hành xây dựng những câu hỏi định tính, tiến hành phỏng vấn khoảng 15 khách hàng đến mua sản phẩm máy in tại cửa hàng Tâm An printer thì đã có kết quả của cuộc nghiên cứu định tính, kết quả từ quá trình này là cơ sở để thiết lập giả thiết các câu hỏi nghiên cứu trong bảng hỏi. Tương ứng với từng giả thiết và kết quả nghiên cứu định tính thì quyết định mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có những nhân tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được và không kiểm soát được. Nhưng quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng chủ yếu từ các yếu tố trong mô hình sau: SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 25
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Thương hiệu Sản phẩm Quyết định mua Giá cả Nhân viên Sửa chữa và bảo hành Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất a. Thương hiệu của công ty Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, là sự cam kết chất lượng, là sự đảm bảo uy tín sản phẩm. Thương hiệu là biểu tượng đặc trưng cho hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp. Để thương hiệu gây ấn tượng, sâu sắc trong tâm trí của khách hàng thì dịch vụ, thái độ phục vụ của doanh nghiệp phải đạt mức tốt nhất thì thương hiệu mới được khách hàng biết đến ấn tượng và không thể quên. Một thương hiệu có giá trị âm là một thương hiệu mà sản phẩm của nó phải bán với giá thấp hơn giá của một sản phẩm thông thường. Thương hiệu giúp tạo ra năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo nên độ tin cậy của khách hàng vào sản phẩm của thương hiệu đó. Ví dụ khi nhắn đến điên thoại Iphone của Apple, khách hàng đã nhận định điện thoại này là điện thoại thông minh, có tính bảo mật cao và hiện đại, với giá tiền khá đắt đỏ. Như vậy thương hiệu không tồn tại ở nhà sản xuất mà tồn tại trong chính nhận thức của khách hàng, khách hàng là người quyết định tất cả. Do đó, thương hiệu có bền vững hay không phụ thuộc vào tình cảm và mối quan hệ với khách hàng, một khi khách hàng còn tiếp tục đầu tư thì thương hiệu sẽ tiếp tục phát triển và ngược lại. b. Sản phẩm Sản phẩm là những thứ có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Vậy các doanh nghiệp phải làm sao để sản phẩm có thể làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 26
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua có thể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm các mà doanh nghiệp bán trên thị trường không phải là bản thân sản phẩm mà là những lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm hay còn gọi là sản phẩm hiện thực đối với người tiêu dùng. Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể sản phẩm như đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, bao gói, thương hiệu. Những yếu tố này khách có cảm nhận bằng các giác quan, có thể nhận thức, so sánh được những sản phẩm cạnh tranh khác. c. Giá cả Giá cả là yếu tố cơ bản, là một trong biến số quan trọng của Marketing Mix, giá cả của một sản phẩm là cơ sở để quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Giá cả là yếu tố Marketing – Mix trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có yếu tố tác động đến nhận thức về giá của khách hàng, đối với khách hàng có thu nhập thấp thì yếu tố giá cả có tác động rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng, như yếu tố tâm lý, nhận thức của khach hàng về thương hiệu, giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt khi khách hàng không có các căn cứ khác về chất lượng. Do đó, khi định giá sản phẩm doanh nghiệp cần so sánh giá của đối thủ cạnh tranh, dự kiến được phản ứng của khách hàng trước giá cả sản phẩm của mình khi tung ra thị trường, cần phải có chính sách về việc định giá sản phẩm của mình khi tung ra thị trường, cần phải có chính sách về việc định giá sản phẩm một cách phù hợp với khả năng chi trả và nhận thức của khách hàng. d. Nhân viên của công ty Nhân viên bán hàng họ là những người tiếp xúc với khách hàng, tư vấn, giới thiệu hàng hóa, là người trực tiếp đưa doanh số về cho công ty. Nhân viên bán hàng là bộ mặt của cửa hàng, một nhân viên bán hàng chăm chỉ nhưng thô lỗ, cộc cằn với khách hàng có thể khiến khách hàng có ấn tượng xấu và không quay trở lại nữa. Hàng hóa của bạn tốt nhưng nếu đi kèm với chất lượng phục vụ không tốt thì bạn khó đạt được doanh thu cao nhất trong thời buổi cạnh tranh hiện SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 27
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành nay. Vì vậy, nhân viên bán hàng cần có kỹ năng và kiến thức về sản phẩm để có thể tư vấn với khách hàng, từ đó giúp khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn. e. Dịch vụ bảo hành Dịch vụ khách hàng tốt giúp khách hàng thành đại sứ cho doanh nghiệp. Họ sẽ mua sản phẩm và dịch vụ thường xuyên, thậm chí giới thiệu thêm bạn bè cho những khách hàng thân thiết đó. Dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp đặc biệt trong các lĩnh vực dịch vụ và bán hàng để mang đến cho khách hàng cảm giác thấy được thỏa mái sau khi mua sản phẩm, làm cho khách hàng cảm thấy vui khi đến với công ty luôn đưa cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất và tư vấn cho khách hàng những vấn đề mà khách hàng đang gặp phải để có thể hiểu khách hàng hơn. Dịch vụ khách hàng tốt là một cách làm Marketing hiệu quả. Nó hiệu quả hơn những quảng cáo hay những lời mời gọi có thể bắt gặp vô kể mỗi ngày mà không chắc chắn về mức đô hiệu quả thực tế. Dịch vụ khách hàng là việc làm marketing âm thầm nhưng đem lại hiệu quả không ngờ, mọi người sẽ để lại những phản hồi tốt và điều này sẽ kéo nhiều khách hàng đến với bạn. Khi bạn chăm sóc khách tốt họ có xu hướng để lại phản hồi với tâm thế hài lòng, mong muốn có nhiều người biết đến bạn. Từ đó, giúp cho doanh nghiệp sẽ thu về những thông tin tích cực hơn. 1.3.1.2. Các giải thuyết H1: Thương hiệu có tác động cùng chiều lên quyết định mua sắm của khách hàng H2: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng H3: Giá cả có tác động ngược chiều lên quyết định mua của khách hàng H4: Nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng H5: Dịch vụ bảo hành của công ty có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 28
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1.3.1.3. Thang đo các nhân tố Bảng 1.1. Xây dựng thang đo cho từng yếu tố  Thang đo về thương hiệu Các biến về thương hiệu Kí hiệu Tâm An printer doanh nghiệp uy tín, an toàn TH1 Tâm An printer uy tín hơn sơ với các đối thủ cạnh tranh khác TH2 Thương hiệu uy tín của Tâm An printer mang lại độ tin cậy cho anh/chị TH3 khi mua sản phẩm máy in  Thang đo về sản phẩm Các biến về sản phẩm Kí hiệu Sản phẩm máy in tại Tâm An printer đảm bảo hàng chính hãng SP1 Sản phẩm máy in đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng SP2 Các mẫu máy in mới nhất được cập nhật nhanh chóng SP3  Thang đo về giá cả Các biến về giá cả Kí hiệu Giá cả sản phẩm hợp lý GC1 Giá cả tương xứng với chất lượng GC2 Giá cả phù hợp với khả năng tài chính của anh/chị GC3 Giá cả sản phẩm ổn định GC4 Giá cả có tính cạnh tranh GC5  Thang đo về nhân viên Các biến về nhân viên Kí hiệu Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng NV1 Nhân viên tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình NV2 Nhân viên tư vấn có khả năng và có kiến thức tốt về sản phẩm NV3 Nhân viên bán hàng sẵn sàng lắng nghe và giải đáp mọi thắc mắc của NV4 khách hàng  Thang đo về bảo hành khách hàng Các biến về bảo hành khách hàng Kí hiệu Tâm An printer sửa chữa sản phẩm cho khách hàng nhanh chóng DVBH1 Tâm An printer sẵn sàng đổi trả cho khách hàng đối với sản phẩm máy in lỗi DVBH2 Tâm An printer thực hiện việc bảo hành và chăm sóc khách hàng tận tâm DVBH3  Thang đo về hành vi khách hàng Các biến về hành vi khách hàng Kí hiệu Anh/chị yên tâm khi mua máy in tại Tâm An printer HV1 Tâm An printer là lựa chọn đầu tiên của anh/chị khi có ý định mua máy in HV2 Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân đến Tâm An printer khi có ý HV3 định mua máy in SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 29
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY IN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV TM VÀ DV TÂM AN COMPUTER 2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer được thành lập ngày 13/09/2011 với lĩnh vực kinh doanh chủ yếu lúc bấy giờ là bán buôn máy móc, thiết bị, phụ tùng Địa chỉ: 31 Bà Triệu, Phường Xuân Phú, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên - Huế Mã số thuế: 3301350701 Điện thoại: 0905113955 Email: tamanprinter@gmail.com Giám đốc: Nguyễn Văn An Địa bàn hoạt động chủ yếu trên Thành phố Huế Vốn điều lệ: 1.000.000.000 (bằng chữ: một tỉ đồng) Sau hơn chín năm hình thành và phát triển Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer tự hào là một trong các nhà phân phối máy in uy tín tại Huế và các tỉnh miền Trung. Đến với Tâm An printer quý khách sẽ được trải nghiệm sự đa dạng hóa về sản phẩm cũng như chất lượng tiêu chuẩn của các thương hiệu lớn trong và nước ngoài. Với phương châm lấy chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng làm nền tảng phát triển, lấy chữ tín làm thương hiệu, Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer nhận được sự quan tâm ủng hộ của đối tác và khách hàng. Máy in của các thương hiệu lớn: Canon, HP, Brother, Bên cạnh đó, Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer còn là một trong những doanh nghiệp xây dựng uy tín, chất lượng và có thị trường khá rộng tại Thành phố Huế. Với phương châm lấy chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng làm nền tảng phát triển, lấy chữ tín làm thương hiệu, Công ty TNHH MTV TM và DV SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 30
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Tâm An Computer được sự quan tâm ủng hộ từ phía của khách hàng. Chính vì vậy, nhằm nâng cao hơn chuỗi giá trị sản phẩm mà công ty mong muốn tới cho khách hàng, công ty cam kết với giá máy in tốt nhất, cạnh tranh nhất, sản phẩm chính hãng và dịch vụ tư vấn hoàn thiện nhất. 2.1.2. Chức năng, lĩnh vực hoạt động của Công ty Công ty có chức năng là xây dựng, tổ chức và thực hiện các mục tiêu kế hoạch do Nhà nước đề ra, kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng kí, đúng mục đích thành lập doanh nghiệp. Hoạt động theo chế độ hoạch toán kinh tế độc lập, tự chủ về tài chính, có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng. Công ty hoạt động chủ yếu trong các lĩnh vực gồm: Phân phối sỉ và lẻ các loại máy in, bán linh kiện máy móc 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng của các bộ phân 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức Giám đốc Phó giám đốc Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận kế toán kỹ thuật kinh doanh kho (Nguồn: Phòng Kế toán của công ty) Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lý công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer 2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận Giám đốc: Là người đứng đầu doanh nghiệp và cũng là người chịu trách nhiệm trước nhà nước về toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh trong toàn doanh nghiệp, giám sát, quản lý, điều hành quá trình hoạt động kinh doanh chung của doanh nghiệp. Phó giám đốc: Là người trực tiếp lãnh đạo, quản lý các bộ phận, phòng ban và có nhiệm vụ báo cáo lên giám đốc tình hình hoạt động của các phòng ban này, chịu trách SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 31
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành nhiệm trước giám đốc về các lĩnh vực tài chính, kế toán, nhân sự phó giám đốc điều hành doanh nghiệp theo sự phân công và ủy quyền của giám đốc. Bộ phận kế toán: Giúp giám đốc trong khâu quản lý tài chính kế toán của doanh nghiệp, tổ chức hoạch toán đầy đủ, kịp thời, chính xác các nghiệp vụ kinh tế phát sinh theo đúng pháp lệnh thống kê kế toán của nhà nước. Định kì, báo cáo kết quả kinh doanh và tình hình tài chính của doanh nghiệp cho giám đốc và cơ quan quản lý cấp trên theo quy định của nhà nước. Bộ phận kho: Nhập xuất hàng hóa, bán hàng trực tiếp cho khách hàng. Kiểm tra hàng tồn kho xem mặt hàng nào còn thiếu để đặt hàng nhằm phục vụ kịp thời cho khách hàng. Bộ phận kinh doanh: Nghiên cứu, điều tra, phân tích thị trường, thị hiếu, nhu cầu của khách hàng, giá cả cạnh tranh, đề ra các kế hoạch kinh doanh, các chiến lược marketing để thu hút khách hàng, tiêu thụ sản phẩm, nhận diện, đánh giá các cơ hội, thách thức cũng như các đối thủ cạnh tranh từ đó xây dựng các chiến lược, biện pháp, phương pháp tối ưu cho doanh nghiệp. Bộ phận kỹ thuật: Tiếp nhận máy in sửa chữa và bảo hành máy móc, linh kiện cho khách hàng. 2.1.4. Tình hình lao động của Công ty Dựa vào số liệu sau, tổng số lao động của công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer năm 2019 là 17 người. Do số lượng lao động của công ty ít bị biến động nên không có sự so sánh lao động qua các năm. Tình hình nguồn lao động năm 2019 theo các chỉ tiêu như sau: + Theo giới tính: Số lao động nam cao hơn số lao động nữ, chiếm 58,9% trong cơ cấu lao động của công ty trong khi lao động nữ chỉ chiếm 41,1%. Điều này là do công ty làm về mua bán và sửa chữa máy in nên nguồn nhân lực của công ty cần những lao động nam có chuyên môn kỹ thuật về sửa chữa máy in, nhân viên kho, Bên cạnh đó, công ty cũng sở hữu những nhân viên nữ chu đáo, tận tình, cẩn thận trong công việc kinh doanh. Đội ngũ nhân viên là những người trẻ trung, năng động, nhiệt tình và nhanh nhẹn trong công việc đã để những ấn tượng đẹp trong lòng mỗi khách hàng khi đến với cửa hàng của công ty. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 32
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành + Theo bộ phận làm việc: do tính chất công việc nên đội ngũ kinh doanh là bộ phận chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu của công ty (chiếm 35,3%). Đây là bộ phận quan trọng để kết nối giữa khách hàng với doanh nghiệp do đó phải tạo dựng một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. + Theo trình độ: Lao động đại học chiếm tỉ trọng cao nhất trong cơ cấu lao động với 35,2%. Đây chủ yếu là nhân viên văn phòng, nhân viên quản lý và ban giám đốc. Họ là những người lãnh đạo, những người có trình độ học vấn cao để đảm bảo cho việc quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh có hiệu quả. Bên cạnh đó, nhân viên có trình độ cao đẳng chiếm tỉ trọng khá cao (chiếm 29,4%). Nhân viên trong công ty đều được đào tạo kỹ năng chuyên môn và kỹ năng phục vụ. Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer năm 2019 Chỉ tiêu Số lượng Tỉ lệ (%) Tổng số lao động 17 100 1. Phân theo giới tính Nam 10 58,9 Nữ 7 41,1 2. Phân theo bộ phận làm việc Ban giám đốc 2 11,7 Bộ phận kế toán 2 11,7 Bộ phận kỹ thuật 4 23,5 Bộ phận kinh doanh 6 35,2 Bộ phận kho 3 17,6 3. Phân theo trình độ Đại học 6 35,2 Cao đẳng 5 29,4 Trung cấp 3 17,6 Phổ thông 3 17,6 (Nguồn: Phòng Kế toán của công ty) SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 33
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 2.1.5. Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2017– 2019 2.1.5.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Nhìn vào bảng số liệu, ta thấy tổng tài sản và tổng nguồn vốn năm 2017 là 4.075 triệu đồng và giảm dần qua các năm, cụ thể năm 2018 giảm 327 triệu đồng tương ứng với giảm 8,04% so với năm 2017 và năm 2019 giảm so với năm 2018 là 531 triệu đồng tương ứng với giảm 14,19%. Yếu tố này đã nói lên một điều rằng trong gia đoạn này, giai đoạn này công ty tập trung vào đầu tư và phát triển cơ sở hạ tầng cho các năm tiếp theo tính từ năm 2019 trở đi. Trong khi đó tài sản ngắn hạn có xu hướng giảm từ năm 2017 – 2019, giá trị các khoản tiền phải thu ngắn hạn và các khoản mục tiền và tương đương tiền liên tục giảm với năm 2019 giảm 19,02% so với năm 2018, các chi phí phải thu ngắn hạn có xu hướng tăng lên năm 2018 so với năm 2017 tăng 17,84% và năm 2019 so với năm 2018 tăng 16,57% do khách hàng nợ nên khoản phải thu của khách hàng tăng. Bên cạnh đó tài sản ngắn hạn khác của công ty trong năm 2018 và 2019 là bằng 0. Có thể thấy ảnh hưởng chủ yếu làm tăng tài sản ngắn hạn là do giá trị hàng tồn kho tăng và phải thu của khách hàng tăng lên. Trong đó nợ phải trả có xu hướng giảm từ năm 2018 so với năm 2017 là giảm 12,98% và năm 2019 so với năm 2018 là giảm 21, 18%. Vốn chủ sở hữu doanh nghiệp tăng năm 2018 so với năm 2017 tăng 4, 63% còn năm 2019 so với năm 2018 tăng 1,99%. Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối tăng của năm 2018 so với 2017 là chiếm 52 triệu đồng tăng 11, 57% và năm 2019 so với năm 2018 chiếm 23 triệu đồng tăng 4,67% cho thấy công ty ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer kinh doanh có hiệu quả và phát triển qua từng năm. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 34
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer giai đoạn 2017 – 2019 Đơn vị: Triệu đồng 2018/2017 2019/2018 chỉ tiêu 2017 2018 2019 +/- % +/- % I. Tài sản ngắn hạn 3.651 3.185 2.329 (466) (12,77) (855) (26,87) Tiền và các khoản tương đương tiền 2.917 2.316 1.876 (600) (20,57) (440) (19,02) Các chi phí phải thu ngắn hạn 329 388 453 58 17,84 64 16,57 Hàng tồn kho 404 479 0 75 18,64 (479) 0 Tài sản ngắn hạn khác 0,391 0 0 (0,391) 0 0 0 II. Tài sản dài hạn 424 562 886 138 32,71 323 57,55 Tài sản cố định 401 509 789 108 27,16 279 54,78 Tài sản dài hạn khác 23 53 97 29 128,78 44 84,15 TỔNG TÀI SẢN 4.075 3.748 3.216 (327) (8,04) (531) (14,19) I. Nợ phải trả 2.932 2.551 1.995 (380) (12,98) (555) (21,18) II. Vốn chủ sở hữu 1.143 1.196 1.220 52 4,63 23 1,99 Vốn góp của chủ sở hữu 686 686 686 0 0 0 0 Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối 457 510 534 52 11,57 23 4,67 TỔNG NGUỒN VỐN 4.075 3.748 3.216 (327) (8,04) (531) (14,19) ( Nguồn: Phòng Kế toán của công ty) SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 35
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Qua bảng số liệu trên tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer giai đoạn năm 2017 – 2019 được thể hiện như sau: + Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty năm 2018 so với năm 2017 là chiếm 3.091 triệu đồng tăng 65,68% còn năm 2019 so với năm 2018 chiếm 2.706 triệu đồng tăng 34,7%. Công ty ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer không có các khoản giảm trừ doanh thu nên doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ cũng chính là doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ. + Giá vốn hàng bán năm 2018 so với năm 2017 tăng 3.358 triệu đồng chiếm 148,3% còn năm 2019 so với 2018 tăng 1.820 triệu đồng chiếm 32,36%. + Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2018 so với năm 2017 chiếm 267 triệu đồng giảm 10,95% còn năm 2019 so với năm 2018 chiếm 885 triệu đồng tăng 40,75%. + Lợi nhuận thuần cao nhất năm 2019 so với 2018 chiếm 67 triệu đồng tăng 72,45%, về lợi nhuận khác của công ty giảm vào năm 2019 so với năm 2018 là 5 triệu đồng giảm 257,5%. + Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế của công ty vào năm 2019 so với năm 2018 là 62 triệu đồng tăng 65,03%. + Chi phí sau thuế doanh nghiệp của năm 2018 so với năm 2017 là tăng 3 triệu đồng chiếm 23,35% nhưng năm 2019 so với năm 2018 tăng 8 triệu đồng chiếm 42,81% đây có thể thấy năm 2019 doanh nghiệp có doanh thu lớn hơn so với năm 2018. + Nhìn chung lợi nhuận sau thuế thu nhập của doanh nghiệp năm 2018 so với năm 2017 là 11 triệu đồng giảm 12,97% nhưng năm 2019 so với năm 2018 là 53 triệu đồng tăng 71,02 %. Qua số liệu trên có thể thấy được công ty hoạt động có hiệu quả nên cần làm tốt hơn nữa về hoạt động bán hàng để thu hút thêm nhiều khách hàng đến với công ty để giúp công ty tăng thêm lợi nhuận trong thời gian tới. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 36
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer giai đoạn 2017 – 2019 Đơn vị: Triệu đồng 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu 2017 2018 2019 +/- % +/- % 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 4.706 7.798 10.504 3.091 65,68 2.706 34,7 2. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 4.706. 7.798 10.504 3.091 65,68 2.706 34,7 3. Giá vốn hàng bán 2.265 5.623 7.444 3.358 148,3 1.820 32,36 4. Lợi nhuận gộp về bán hàng cung cấp dịch vụ 2.441 2.174 3.060 (267) (10,95 885 40,75 5. Doanh thu hoạt động tài chính 0.540 1 1 0.701 129,7 4 34,2 6. Chi phí tài chính 72 0 0 (72) 0 0 0 7. Chi phí quản lý kinh doanh 2.266. 2.082 2.900 (184) (8,15) 818 39,3 8. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 102 93 160 (9) (9,25) 67 72,45 9. Thu nhập khác 0 4 0 45 100 45 0 10. Chí phí khác 0 2 3 2 100 1 46,54 11. Lợi nhuận khác 0 2 (3) 2 100 (5.) (257,5) 12. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 102 95 157 (7) (7,16) 62 65,03 13. Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 16 20 28 3 23,35 8 42,81 14. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 86 75 128 (11) (12,97) 53 71,02 ( Nguồn: Phòng Kế toán của công ty) SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 37
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra Chỉ tiêu Số lượng (người) Cơ cấu (%) Tổng số mẫu điều tra 115 100 Theo Giới tính + Nam 100 87 + Nữ 15 13 Theo Độ tuổi + Từ 18 đến 30 tuổi 33 28,7 + Từ 31 đến 40 tuổi 38 33 + Từ 41 đến 50 tuổi 28 24,3 + Trên 50 tuổi 16 13,9 Theo Thu nhập + Dưới 5 triệu 19 16,52 + Từ 5 triệu đến 7 triệu 30 26,09 + Từ 7 triệu đến 10 triệu 40 34,78 + Trên 10 triệu 26 22,61 Theo Nghề nghiệp + Kinh doanh, buôn bán 54 46,96 + Cán bộ 29 25,22 + Nhân viên 23 20 + Hưu trí 9 7,83 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)  Về Giới tính Theo kết quả điều tra cho thấy, tỷ lệ nam giới đến cửa hàng mua máy in chiếm đến 87,00% còn nữ giới chỉ chiếm 13,00% cho thấy nam giới quyết định về máy móc thiết bị hiện đại nhiều hơn so với nữ giới. Theo tập quán của người Việt Nam thì nam SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 38
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành giới thường quyết định các công việc về xây dựng nhà cửa, lựa chọn đồ điện, điện tử hiểu biết nhiều hơn so với nữ giới. Nhưng ngày nay, nhiều nữ giới họ cũng muốn lựa chọn cho mình các sản phẩm sử dụng trong công việc văn phòng như các thiết bị điện, điện tử không khác gì so với nam giới cả.  Về Độ tuổi Nhìn vào bảng 2.4, ta có thể thấy được độ tuổi từ 31-40 tuổi chiếm tỷ trọng mua lớn nhất. cụ thể trong 115 khách hàng có 38 khách hàng trong độ tuổi từ 31-40 tuổi chiếm 33,00%, độ tuổi từ 18-30 tuổi có 33 khách hàng chiếm 28,70%, có 28 khách hàng trong độ tuổi 41-50 tuổi chiếm 24,30% và 16 khách hàng trên 50 tuổi chiếm 13,90%. Như vậy, có thể thấy rằng khách hàng của công ty TNHH Tâm An Printer nằm trong độ tuổi từ 18-40 tuổi, đây là những khách hàng trẻ tuổi, là những người trong độ tuổi lao động có khả năng về kinh tế. Họ chấp nhận những cái mới do đó công ty cần nắm bắt tâm lý của nhóm khách hàng này để khiến họ trở thành khách hàng trung thành của công ty.  Về thu nhập Thu nhập bình quân tháng của khách hàng chiếm tỷ trọng mua lớn nằm trong khoảng từ 7- 10 triệu chiếm 22,61% và khách hàng có thu nhập <5 triệu chiếm 16,52%. Giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau chênh lệch không nhiều do đó không phân biệt giữa thu nhập nhiều hay ít mà phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng.  Về nghề nghiệp Qua bảng 2.4 ta thấy rằng, khách hàng đến mua máy in tại công ty Tâm An Printer chủ yếu là người kinh doanh, buôn bán. Cụ thể, có 54 khách hàng là người kinh doanh, buôn bán chiếm tỷ lệ 46,96%; tiếp đến khách hàng là cán bộ có 29 người chiếm 25,22%; khách hàng là nhân viên có 23 người chiếm tỷ lệ là 20,00% và khách hàng là hưu trí có 9 người chiếm tỷ lệ là 7,83%. 2.2.2. Thông tin liên quan đến công ty  Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Công ty SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 39
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Biểu đồ 2.1: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty TNHH MTV TM Và DV Tâm An Computer (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Thông qua bảng tần số, khách hàng biết đến công ty phần lớn đều nhờ vào bạn bè hay người thân của mình giới thiệu chiếm tỉ trọng cao nhất với 41,74%, bên cạnh đó khách hàng biết đến công ty nhờ vào logo, bảng hiệu của công ty với 31,78%, với 13,91% là khách hàng biết đến công ty thông qua website và khách hàng biết đến công ty với lý do khách chiếm 9,57%.  Các công ty hay cửa hàng khác mà khách hàng mua máy in ngoài công ty TNHH TM và DV Tâm An Computer Biểu đồ 2.2: Các công ty hay cửa hàng khác mà khách hàng mua máy in ngoài công ty TNHH TM và DV Tâm An Computer (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 40
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Qua điều tra 115 khách hàng, trước khi mua máy in tại công ty TNHH MTV và DV Tâm An Computer họ đã mua sơn tại một số công ty hay cửa hàng khác chủ yếu là do gần nhà của họ hoặc mua để tham khảo giá. Trong 115 người được điều tra thì số khách hàng mua tại công ty TNHH TM và DV An Mỹ là 43 người chiếm 37,39%, có 47 người mua tại công ty TNHH MTV máy in Phan Quang chiếm 40,87%, chiếm 14,78% là công ty TNHH TM và DV vi tính Thiên Hà và có 8 người là họ mua ở những cửa hàng máy in khác.  Các thương hiệu máy in mà khách hàng đã và đang sử dụng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer Biểu đồ 2.3: Các thương hiệu máy in mà khách hàng đã và đang sử dụng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer (Nguồn: Kết quả xử lý phần mềm trên SPSS) Khách hàng sử dụng máy in của thương hiệu Canon cao hơn sử dụng thương hiệu Brother với 115 người thì có tới 91 chọn thương hiệu Canon và có 24 người chọn thương hiệu Brother. Máy in Brother có những ưu và nhược điểm sau: Về ưu điểm: Chất lượng in luôn sắc nét, nếu so sánh giữa bản in của máy in brother với các dòng máy khác thì chất lượng bản in của máy in brother hơn hẳn với các dòng máy khác. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 41
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Máy rất ít bị kẹt giấy và khi bị kẹt chúng ta dễ dàng lấy ra được mà không cần phải tháo tung máy. Các linh kiện trong máy in có độ bền rất cao như: trống, lô, gạt, rất ít khi bị hỏng không như những dòng máy in canon, hp trên thị trường. Độ bền của máy in brother rất cao mà giá thành mua máy in cũng rẻ. Nhược điểm: Đối với máy in brother nhược điểm đầu tiên mà chúng ta thường thấy đối với bất cứ máy in brother nào cũng gặp phải đó là chíp mực. Trong mỗi máy in đều được nhà sản xuất gắn một chíp mực vào mỗi máy in làm nhiệm vụ đến số trang in, khi máy in chạy đến số trang quy định máy sẽ tự động khóa lại không cho in tiếp đó là mục đích của nhà sản xuất muốn bạn phải thay thế hộp mực, chíp mới mỗi khi máy in bị khóa. Đây chính là nhược điểm đầu tiên của máy in brother, có rất nhiều người khi mua máy in về mà không biết nhược điểm này. Một nhược điểm nữa mà người tiêu dùng luôn băn khoăn đó là giá cả thay thế linh kiện, giá đổ mực máy in brother luôn cao hơn các dòng máy in khác trên thị trường như canon, hp, samsung, Máy in Canon với ưu điểm và nhược điểm như sau: Về ưu điểm: Có tốc độ in nhanh, bản in sắc nét không bị tình trạng mờ hay nhòe. Tuổi thọ cao, độ bền vượt trội, cực kỳ dễ sử dụng. Thiết kế nhỏ gọn, tiết kiệm không gian, dễ di chuyển. Hoạt động công suất cao, tăng năng suất đồng thời tiết kiệm thời gian. Có thể in ấn số lượng tài liệu lớn (tùy từng loại máy in). Nhược điểm: Mực in có giá khá cao. Chi phí đầu tư ban đầu lớn hơn so với các dòng máy in khác. 2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 42
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Trong quá trình nghiên cứu, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý). Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach ‘Alpha. Hệ số này dùng để loại những biến rác, các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0,3 và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Berntein, 1994). Thang đo mà tôi sử dụng trong bài này gồm 5 nhóm nhân tố chính: “Thương hiệu công ty” được đo lường bằng 3 biến quan sát, “Sản phẩm” được đo lường bằng 3 biến quan sát, “Giá cả” được đo lường bằng 5 biến quan sát, “Nhân viên bán hàng” được đo lường bằng 4 biến quan sát, “Dịch vụ bảo hành” được đo lường bằng 3 biến quan sát. Với 115 bảng hỏi hợp lệ, tôi tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’Alpha dựa trên kết quả mẫu điều tra mà tôi thu thập được. Kiểm định Cronbach’Alpha đối với các biến độc lập Bảng 2.5: Kiểm định Cronbach’Alpha đối với các biến độc lập Hệ số Tương quan với Biến quan sát Cronbach’Alap biến tổng ha nếu loại biến 1. Thương hiệu công ty: Cronbach’Alpha = 0,886 Thương hiệu Tâm An Printer uy tín, an toàn 0,726 0,881 Thương hiệu Tâm An Printer uy tín hơn so với đối 0,772 0,843 thủ cạnh tranh Thương hiệu Tâm An Printer mang lại độ tin cậy cho 0,837 0,782 bạn khi mua sản phẩm máy in 2. Chất lượng sản phẩm: Cronbach’Alpha = 0,888 Sản phẩm máy in Tâm An Printer đảm bảo hàng 0,751 0,867 chính hãng Sản phẩm máy in đa dạng đáp ứng nhu cầu khách 0,773 0,847 hàng Các mẫu máy in mới nhất được cập nhật nhanh chóng 0,820 0,806 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 43
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 3. Giá cả: Cronbach’Alpha = 0,890 Giá cả sản phẩm hợp lý 0,768 0,858 Giá cả tương xứng với chất lượng 0,775 0,856 Giá cả sản phẩm ổn định 0,712 0,870 Giá cả có tính cạnh tranh 0,697 0,874 Giá cả phù hợp với khả năng tài chính của anh/chị 0,707 0,872 4. Nhân viên bán hàng: Cronbach’Alpha = 0,883 Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện 0,710 0,864 Nhân viên tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình 0,839 0,814 Nhân viên có khả năng và có kiến thức tốt về sản 0,781 0,836 phẩm Nhân viên sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc mắc 0,662 0,881 của khách hàng 5. Dịch vụ bảo hành: Cronbach’Alpha = 0,895 Tâm An Printer sửa chữa sản phẩm cho khách hàng 0,801 0,842 nhanh chóng Tâm An Printer sẵn sàng đổi trả sản phẩm cho khách 0,829 0,818 hàng đối với sản phẩm lỗi Tâm An Printer thực hiện việc bảo hành cho khách 0,749 0,886 hàng tậm tâm (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Thương hiệu công ty: Thang đo này gồm ba biến đánh giá về thương hiệu Tâm An Printer . Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’Alpha bằng 0,886 chứng tỏ đây là một thang đo lường tốt. Tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’Alpha của nhóm biến. Chất lượng sản phẩm: Thang đo này gồm 3 biến đánh giá về chất lượng sản phẩm đảm bảo hàng chính hãng, sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu khách hàng, các mẫu máy in mới nhất được cập nhật nhanh chóng. Hệ số Cronbach’Alpha bằng 0,888 nằm trong khoảng từ 0,8 – 1, bên cạnh đó, các hệ số tương quan biến tổng đều có giá SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 44
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành trị lớn hơn 0,3. Cả 3 yếu tố đều có hệ số Cronbach’Alpha nhỏ hơn hệ số Cronbach’Alpha của nhóm biến nên đây cũng là một thang đo lường tốt. Giá cả: Thang đo này gồm 5 biến đánh giá về giá cả hợp lý, giá cả tương xứng với chất lượng, giá cả cạnh tranh, giá cả ổn định và giá cả phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’Alpha bằng 0,890, các hệ số tương quan biến tổng đều có giá trị lớn hơn 0,3. Cả 5 yếu tố đều có hệ số Cronbach’Alpha nhỏ hơn hệ số Cronbach’Alpha của nhóm biến nên đây cũng là một thang đo lường tốt. Nhân viên bán hàng: Thang đo này gồm 4 biến đánh giá về thái độ phục vụ và sự chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng. Nhóm nhân tố có hệ số Cronbach’Alpha bằng 0,883 các hệ số tương quan biến tổng đều có giá trị lớn hơn 0,3. Cả 4 yếu tố đều có hệ số Cronbach’Alpha nhỏ hơn hệ số Cronbach’Alpha của nhóm biến nên đây cũng là một thang đo lường tốt. Dịch vụ bảo hành: Thang đo này gồm 3 biến đánh giá về sửa sản phẩm nhanh chóng, sẵn sàng đổi trả sản phẩm máy in lỗi, thực hiện việc bảo hành tậm tâm. Nhóm nhân tố có hệ số Cronbach’Alpha bằng 0,895 các hệ số tương quan biến tổng đều có giá trị lớn hơn 0,3. Cả 3 yếu tố đều có hệ số Cronbach’Alpha nhỏ hơn hệ số Cronbach’Alpha của nhóm biến nên đây cũng là một thang đo lường tốt. Từ kết quả phân tích 5 nhóm nhân tố cho thấy, thang đo của tất cả các nhóm nhân tố đều có hệ số Cronbach’Alpha lớn hơn 0,8. Hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0,3. Như vậy, nghiên cứu này có thang đo lường tốt và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 45
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Kiểm định Cronbach’Alpha đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua” Bảng 2.6: Kiểm định Cronbach’Alpha đối với biến phụ thuộc Tương quan Hệ số với biến tổng Cronbach’Alapha Biến quan sát nếu loại biến Quyết định mua: Cronbach’Alapha = 0,906 Anh/chị yên tâm khi mua máy in tại Tâm An 0,819 0,860 Printer Tâm An Printer là lựa chọn đầu tiên của 0,875 0,812 anh/chị khi có ý định mua máy in Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân 0,749 0,917 mua máy in tại Tâm An Printer (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Thang đo này gồm 3 kết quả phân tích hệ số Cronbach’Alpha bằng 0,906 các hệ số tương quan biến tổng đều có giá trị lớn hơn 0,3. Có1 yếu tố đều có hệ số Cronbach’Alpha lớn hơn hệ số Cronbach’Alpha của nhóm biến nhưng vì có hệ số tương quan với biến tổng thể lớn hơn 0,3 nên vẫn đáng tin cậy để kiểm định tiếp theo. 2.2.4. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của Công ty 2.2.4.1. Phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập Bảng 2.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test Hệ số KMO 0,677 Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett 0,000 Phương sai trích (%) 85,703 Giá trị Eigenvalue 1,006 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Bartlett’ Test dùng để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị, hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig của Bartlett’ Test phải nhỏ hơn 0,05 cho phép bác bỏ giả thuyết H0 và giá trị 0,5< KMO <1 có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp. Kết quả kiểm định cho ra trị số của KMO SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 46
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành đạt 0,677 và Sig. của Bartlett’ Test là 0,000 nhỏ hơn 0,05 do đó có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Điều này có nghĩa là, 18 biến quan sát này có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tố. Bên cạnh đó phương sai trích bằng 85,703% > 50% và hệ số Eigenvalue là 1,006 > 1 cho thấy phân tích nhân tố đều thỏa mãn các điều kiện đưa ra. Phương pháp được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp xoay nhân tố Varimax, xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố vì vậy, sẽ tăng cường giải thích các nhân tố. Ta có kết quả qua bảng hệ số tải nhân tố tương ứng với các biến sau: Bảng 2.8: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập Hệ số tải nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 BH2 0,908 GC2 0,908 BH1 0,828 GC1 0,786 GC4 0,729 BH3 0,646 NV2 0,900 NV4 0,871 NV3 0,801 NV1 0,542 0,660 GC3 0,503 0,570 TH3 0,885 TH1 0,854 TH2 0,835 SP1 0,868 SP3 0,779 SP2 0,719 GC5 0,525 Eigenvalues 8,681 2,985 1,719 1,035 1,066 Phương sai trích (%) 48,230 64,816 74,366 80,116 85,703 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 47
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Kết quả phân tích cho thấy, tất cả 18 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và Eigenvalues lớn hơn 1. Phương sai trích là 85,703% điều này có nghĩa là 18 biến quan sát giải thích được 85,703% sự biến thiên của dữ liệu, phần trăm còn lại được giải thích bởi các yếu tố khác. Từ đó có thể thấy được 18 biến quan sát được thuộc 5 nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. Dựa vào bảng 2.9, ta có nhóm nhân tố thứ nhất, được đặt tên là “thương hiệu” nhân tố này bao gồm: Thương hiệu Tâm An Printer uy tín, an toàn; thương hiệu Tâm An Printer uy tín hơn so với đối thủ cạnh tranh; thương hiệu Tâm An Printer mang lại độ tin cậy cho bạn khi mua sản phẩm máy in nhóm nhân tố này giải thích được 28,273% phương sai và nhân tố có tỉ lệ giải thích biến động lớn nhất. Trong đó, biến “Tâm An Printer mang lại độ tin cậy khi mua sản phẩm” có tác động lớn nhất với hệ số nhân tố là 0,885. Hệ số Cronbach’Alpha là 0,886 nên đây là một thang đo tốt. Nhóm nhân tố thứ hai, được đặt tên là “chất lượng sản phẩm” nhóm nhân tố này bao gồm: Sản phẩm đảm bảo hàng chính hãng, sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu khách hàng, các mẫu máy in mới nhất được cập nhật nhanh chóng. Nhóm nhân tố này giải thích được 19,742% và biến “sản phẩm đảm bảo hàng chính hãng” có tác động lớn nhất 0,868. Nhóm nhân tố này có hệ số Cronbach’Alpha là 0,888 nên đây là một thang đo lường tốt. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 48
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Bảng 2.9: Hệ số Cronbach’ Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố % biến động Cronbach’ Nhân tố Hệ số tải giải thích Alpha 1. Thương hiệu 28,273 0,886 TH3: Thương hiệu Tâm An Printer mang lại độ tin 0,885 cậy cho bạn khi mua sản phẩm máy in TH1: Thương hiệu Tâm An Printer uy tín, an toàn 0,854 TH2: Thương hiệu Tâm An Printer uy tín hơn so với 0,801 đối thủ cạnh tranh 2. Chất lượng sản phẩm 19,742 0,888 SP1: Sản phẩm máy in Tâm An Printer đảm bảo hàng 0,868 chính hãng SP3: Các mẫu máy in mới nhất được cập nhật nhanh 0,779 chóng SP2: Sản phẩm máy in đa dạng đáp ứng nhu cầu 0,719 khách hàng 3. Giá cả 15,628 0,890 GC2: Giá cả tương xứng với chất lượng 0,908 GC1: Giá cả sản phẩm hợp lý 0,786 GC4: Giá cả có tính cạnh tranh 0,729 GC3: Giá cả sản phẩm ổn định 0,570 GC5: Giá cả phù hợp với khả năng tài chính của 0,525 anh/chị 4. Nhân viên bán hàng 14,332 0,883 NV2: Nhân viên tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình 0,900 NV4: Nhân viên sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc 0,871 mắc của khách hàng NV3: Nhân viên có khả năng và có kiến thức tốt về 0,801 sản phẩm NV1: Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện 0,660 5. Dịch vụ bảo hành 7,729 0,895 BH2: Tâm An Printer sẵn sàng đổi trả sản phẩm cho 0,908 khách hàng đối với sản phẩm lỗi BH1: Tâm An Printer sửa chữa sản phẩm cho khách 0,828 hàng nhanh chóng BH3: Tâm An Printer thực hiện việc bảo hành cho 0,646 khách hàng tậm tâm (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 49
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Nhóm nhân tố thứ ba, được đặt tên là “giá cả” nhóm này bao gồm: Giá cả sản phẩm hợp lý, giá cả tương xứng với chất lượng, giá cả sản phẩm ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với khả năng tài chính của anh/chị. Nhóm nhân tố này giải thích được 15,628% và biến “giá cả tương xứng với chất lượng” có tác động lớn nhất 0,908. Nhóm nhân tố này có hệ số Cronbach’Alpha là 0,890 nên đây là một thang đo lường tốt. Nhóm nhân tố thứ tư, được đặt tên là “nhân viên bán hàng” nhóm này bao gồm: Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện, nhân viên tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình, nhân viên có khả năng và có kiến thức tốt về sản phẩm, nhân viên sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc mắc của khách hàng. Nhóm nhân tố này giải thích được 14,332% và biến “nhân viên tư vấn nhiệt tình” có tác động lớn nhất 0,900. Nhóm nhân tố này có hệ số Cronbach’Alpha là 0,883 nên đây là một thang đo lường tốt. Nhóm nhân tố thứ 5, được đặt tên là “dịch vụ bảo hành” nhóm này bao gồm: Sửa chữa sản phẩm cho khách hàng nhanh chóng, sẵn sàng đổi trả sản phẩm cho khách hàng đối với sản phẩm lỗi, bảo hành cho khách hàng tậm tâm. Nhóm nhân tố này giải thích được 7,729% và biến “sẵn sàng đổi trả sản phẩm cho khách hàng đối với sản phẩm lỗi” có tác động lớn nhất 0,908. Nhóm nhân tố này có hệ số Cronbach’Alpha là 0,895 nên đây là một thang đo lường tốt. 2.2.4.2. Phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua” Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test Kiểm định KMO 0,714 Giá trị Chi- Bình phương xấp xỉ 239,018 Kiểm định Bartlett df 3 Sig 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Hệ số KMO = 0,714 > 0,5 và kiểm định Bartlett’s có giá trị Sig.=0,000 < 0,05 thảo mãn điều kiện nên đạt yêu cầu phân tích nhân tố. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 50
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Thương hiệu Chất lượng sản phẩm Hành vi mua Giá cả Nhân viên bán hàng Dịch vụ bảo hành Sơ đồ 2.2: Mô hình đề xuất sau khi phân tích EFA (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) 2.2.5. Ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm máy in của Công ty 2.2.5.1. Mô hình hồi quy Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến quan sát theo từng yếu tố, sau đó phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy áp dụng là mô hình hồi quy đa biến nhằm đo lường xem mức độ tác động của các nhân tố kể trên đến Quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer bằng phân tích hồi quy dựa trên việc đo lường ảnh hưởng của các nhân tố được rút trích. Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Quyết định mua”, các biến độc lập gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm máy in của công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. Đó là “thương hiệu công ty”, “chất lượng sản phẩm”, “giá cả sản phẩm”, “nhân viên bán hàng”, “dịch vụ bảo hành” là các nhân tố được rút trích từ các biến quan sát trong phân tích nhân tố EFA. Mô hình hồi quy như sau: QĐM= B0+B1*TH+B2*SP+B3*GC+B4*NVBH+B5*DVBH SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 51
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Trong đó: QĐM: Quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer TH: Thương hiệu công ty SP: Chất lượng sản phẩm GC: Giá cả NVBH: Nhân viên bán hàng DVBH: Dịch vụ bảo hành Giả thuyết nghiên cứu trong mô hình mới được điều chỉnh trong nghiên cứu như sau: H0: Nhân tố không ảnh hưởng đến “Quyết định mua” sản phẩm máy in tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. H1: Nhân tố “Thương hiệu” có tác động đến “Quyết định mua” sản phẩm máy in tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. H2: Nhân tố “Sản phẩm” có tác động đến “Quyết định mua” sản phẩm máy in tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. H3: Nhân tố “Giá cả” có tác động đến “Quyết định mua” sản phẩm máy in tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. H4: Nhân tố “Nhân viên bán hàng” có tác động đến “Quyết đinh mua” sản phẩm máy in tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. H5: Nhân tố “Dịch vụ bảo hành” có tác động đến “Quyết định mua” sản phẩm máy in tại công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer. SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 52
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 2.2.5.2. Kiểm định hệ số tương quan Bảng 2.11: Hệ số tương quan giữa các biến QĐM TH CLSP GC NVBH DVBH H s ệ ố tương 1 0,439 0,623 -0,831 -0,386 -0,838 quan Pearson QĐM Giá trị Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Biến quan sát 115 115 115 115 115 115 H s ệ ố tương 0,439 1 0,548 -0,429 -0,088 -0,425 quan Pearson TH Giá trị Sig. 0,000 0,000 0,000 0,352 0,000 Biến quan sát 115 115 115 115 115 115 H s ệ ố tương 0,623 0,548 1 -0,635 -0,226* -0,591 quan Pearson CLSP Giá trị Sig. 0,000 0,000 0,000 0,015 0,000 Biến quan sát 115 115 115 115 115 115 H s ệ ố tương -0,831 -0,429 -0,635 1 0,540 0,947 quan Pearson GC Giá trị Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Biến quan sát 115 115 115 115 115 115 H s ệ ố tương -0,386 -0,088 -0,226* 0,540 1 0,512 quan Pearson NVBH Giá trị Sig. 0,000 0,352 0,015 0,000 0,000 Biến quan sát 115 115 115 115 115 115 H s ệ ố tương -0,838 -0,425 -0,591 0,947 0,512 1 quan Pearson DVBH Giá trị Sig. 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Biến quan sát 115 115 115 115 115 115 (Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS) Bước đầu khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và từng biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Điều kiện để phân tích hồi quy là biến phụ thuộc phải có mối quan hệ tương quan tuyến tính với các biến độc lập và đồng thời giữa các biến độc lập không có tương quan hoàn toàn với nhau (hệ số tương quan khác 1). Nhìn vào ma trận tương quan tuyến tính qua bảng 2.10 ta thấy hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc Quyết định mua (QĐM) với 5 biến độc lập (TH,CLSP,GC, NVBH, DVBH) khá cao và có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05). Từ đây ta có thể kết luận rằng 5 biến độc lập đó có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc Quyết định mua (QĐM). SVTH: Nguyễn Thị Hạnh 53