Đề án Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Khách sạn Mường Thanh Diễn Châu

Nội dung text: Đề án Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Khách sạn Mường Thanh Diễn Châu

1. TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG ĐOÀN ĐỀ ÁN MÔN HỌC NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Đề tài: NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH DIỄN CHÂU Sinh viên thực hiện : Nguyễn Tất Nam MSSV : 184D4010468 Lớp : QT26C GVHD : TS. Vũ Thị Hà Hà Nội, Năm 2021
2. TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG ĐOÀN ĐỀ ÁN MÔN HỌC NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Đề tài: NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH DIỄN CHÂU Sinh viên thực hiện : Nguyễn Tất Nam MSSV : 184D4010468 Lớp : QT26C GVHD : TS. Vũ Thị Hà Hà Nội, Năm 2021
3. MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục đích nghiên cứu 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Kết cấu đề tài 2 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH DIỄN CHÂU 3 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu 3 1.2. Chức năng và nhiệm vụ của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu 3 1.3. Một số đặc điểm sản xuất kinh doanh của khách sạn 4 1.3.1. Đặc điểm về sản phẩm dịch vụ 4 1.3.2. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức 5 1.3.3. Đặc điểm về nhân lực 7 1.3.4. Đặc điểm về tài chính 8 1.3.5. Đặc điểm về khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh 9 1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu giai đoạn 2018 – 2020 10 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH DIỄN CHÂU 12 2.1. Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu 12 2.1.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường 12 2.1.2. Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 13 2.1.3. Chính sách sản phẩm 15 2.1.4. Chính sách giá 16
4. 2.1.5. Chính sách phân phối 18 2.1.6. Chinh sách xúc tiến hỗn hợp 18 2.2. Đánh giá chung về hoạt động marketing 20 2.2.1. Kết quả đạt được 20 2.2.2. Những hạn chế và nguyên nhân hạn chế 21 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH DIỄN CHÂU 23 3.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển tại khách sạn 23 3.2. Các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing 24 3.2.1. Hoàn thiện nhiệm vụ nghiên cứu thị trường 24 3.2.2. Nâng cao hiệu quả nhiệm vụ phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 25 3.2.3. Nâng cao hiệu quả hoạch định chiến lược marketing 26 3.2.4. Nâng cao hiệu quả hoạt động bộ máy nhân sự marketing 26 3.2.5. Hoàn thiện chính sách sách phẩm 27 3.2.6. Hoàn thiện chính sách giá 28 3.2.7. Hoàn thiện chính sách phân phối 28 3.2.8. Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp 29 KẾT LUẬN 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 31 NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN 32
5. DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Số hiệu Tên bảng, sơ đồ, biểu đồ, hình ảnh Trang Cơ cấu lao động của khách sạn qua các năm từ 2018 đến Bảng 1.1 7 năm 2020 Cơ cấu nguồn vốn và tài sản của khách sạn Mường Thanh Bảng 1.2 8 Diễn Châu qua các năm từ 2018 đến năm 2020 Bảng 1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Mường 10 Thanh Diễn Châu qua các năm từ 2018 đến năm 2020 Giá phòng và giá bàn tiệc của khách sạn Mường Thanh Bảng 2.1 17 Diễn Châu với các đối thủ năm 2020 Thị phần của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu so với Biểu đồ 1.1 đối thủ cạnh tranh cùng ngành trên địa bàn tỉnh Nghệ An 10 năm 2020 Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về các Biểu đồ 2.1 15 dịch vụ tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu Công cụ tiếp cận thông tin về khách sạn Mường Thanh Biểu đồ 2.2 19 Diễn Châu Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức khách sạn Mường Thanh Diễn Châu 5 Các kênh phân phối của khách sạn Mường Thanh Diễn Sơ đồ 2.1 18 Châu Bộ nhận diện thương hiệu khách sạn Mường Thanh Diễn Hình 2.1 14 Châu
6. MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Từ năm 1971 cho đến nay, marketing trở thành chức năng quan trọng, có vị trí trọng tâm trong nền kinh tế thị trường. Ở tầm vĩ mô, dựa vào hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển nền kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả thi cao, giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển của nền kinh tế một cách có hiệu quả. Ở tầm vi mô, marketing có vai trò kết nối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng theo nhu cầu khách hàng. Biết lấy thị trường, lấy khách hàng là cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. Hoạt động marketing là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược kinh doanh hiệu quả, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh, khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Xu hướng tại Việt Nam là chuyển dịch cơ cấu kinh tế sang hướng dịch vụ, nổi bật như kinh doanh khách sạn. Để đáp ứng kịp tốc độ tăng trưởng của ngành du lịch, đến năm 2030 cần có 1.300.000 đến 1.450.000 buồng; tốc độ tăng trưởng bình quân 7,0 - 7,5%. Tuy nhiên, trong năm 2020, đại dịch covid-19 bùng phát đã có những ảnh hưởng tiêu cực đến lĩnh vực khách sạn. Qua đó đặt ra vấn đề của marketing cần phải tìm ra nhu cầu, kỳ vọng hiện tại của khách hàng, sự thay đổi về sở thích và thói quen tiêu dùng của khách hàng sau đại dịch covid-19, các khách sạn cần làm gì khi du lịch mở cửa. Khách sạn Mường Thanh Diễn Châu đã thấy được tầm quan trọng của marketing và không ngừng phát huy vai trò của marketing để đứng vững và phát triển trong kinh doanh, nhưng vẫn còn một số hạn chế khi thực hiện hoạt động này. Nhận biết được tầm quan trọng của marketing và một số tồn tại của khách sạn em xin chọn đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu” làm báo cáo kiến tập ngành Quản trị kinh doanh của mình. 2. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu, chỉ ra được các thành công, hạn chế và nguyên nhân hạn chế trong hoạt động marketing. Từ đó, đề tài đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu. 1
7. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại doanh nghiệp - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Nghiên cứu tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu. + Về thời gian: Sử dụng dữ liệu thu thập được phục vụ cho nghiên cứu đề tài tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu trong 3 năm, từ năm 2018 đến năm 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu. + Phương pháp quan sát: Dựa trên quan sát thực tế về các hoạt động kinh doanh của khách sạn, đặc biệt là hoạt động marketing. + Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp: Thông qua khảo sát với ban giám đốc khách sạn, bộ phận marketing - kinh doanh, khách hàng để tiến hành thu thập các thông tin cần thiết. Thông qua các báo cáo, tài liệu, bài báo chắt lọc các thông tin cần khai thác để sử dụng. + Phương pháp tổng hợp: Từ các số liệu sơ cấp và thứ cấp khai thác được, phân loại và tổng hợp các số liệu cần sử dụng cho quá trình nghiên cứu. + Phương pháp thống kê phân tích: Xử lý số liệu, phân tích số liệu khai thác được để nhận xét về hoạt động marketing tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu. 5. Kết cấu đề tài Ngoài lời mở đầu và kết luận nội dung đề tài gồm 3 chương: Chương 1: Giới thiệu chung về khách sạn Mường Thanh Diễn Châu Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu 2
8. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH DIỄN CHÂU 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu - Khách sạn Mường Thanh Diễn Châu là chi nhánh của Công ty cổ phần tập đoàn Mường Thanh - Giám đốc hiện tại, kiêm đại diện pháp luật là ông Nguyễn Trung Kiên - Địa chỉ: Khối 4, Thị trấn Diễn Châu, Huyện Diễn Châu, Tỉnh Nghệ An. - Số điện thoại: 02383.601.666 - Giấy phép kinh doanh số: 0106011932-015 Khách sạn Mường Thanh Diễn Châu được cấp giấy phép hoạt động từ ngày 24 tháng 03 năm 2015, là khách sạn thành viên của tập đoàn Mường Thanh. Quy mô phục vụ đồng thời của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu hơn 2000 khách hàng. Trong đó, phục vụ ăn uống (F&B) hơn 1500 khách, phục vụ lưu trú hơn 300 khách với 5 hàng phòng và phục vụ dịch vụ bổ sung hơn 200 khách. Năm 2017 Mường Thanh Diễn Châu vinh dự được Tổng cục du lịch công nhận khách sạn đạt tiêu chuẩn bốn sao và nhận được nhiều giải thưởng của tập đoàn, địa phương. Ngoài ra trong quá trình kinh doanh, khách sạn Mường Thanh Diễn Châu luôn quan tâm thực hiện các chương trình thể hiện trách nhiệm xã hội như thiện nguyện, các công trình công ích, các hoạt động đền ơn đáp nghĩa, hoạt động bảo vệ môi trường. Vượt qua nhiều khó khăn, thử thách, khách sạn Mường Thanh Diễn Châu đã nhận được nhiều tình cảm tốt đẹp của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại khách sạn. 1.2. Chức năng và nhiệm vụ của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu */ Chức năng của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu Khách sạn Mường Thanh Diễn Châu có chức năng kinh doanh dịch vụ chính bao gồm lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung như massage, bể bơi, karaoke, gym, giặt là đáp ứng nhu cầu cho khách hàng địa phương, du khách trong nước và quốc tế. */ Nhiệm vụ của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu Với loại hình kinh doanh là dịch vụ lưu trú, ẩm thực và các dịch vụ giải trí bổ sung. Nhiệm vụ của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu bao gồm: 3
9. - Quản lý các hoạt động kinh doanh: Khách sạn xây dựng chiến lược kinh doanh trung và dài hạn, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh hằng năm nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra theo định hướng của tập đoàn. - Quản lý tài chính: Bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao, sử dụng hiệu quả trong đầu tư, nâng cấp cơ sở vật chất và trang thiết bị cho khách sạn, tạo hiệu quả kinh tế xã hội, thúc đẩy khách sạn ngày càng phát triển. - Quản lý tài sản: Tài sản của khách sạn bao gồm tài sản cố định và tài sản lưu động, tài sản đưa vào sử dụng nhiều loại và có giá trị lớn. Tài sản này cần quản lý tốt khâu sử dụng, lẫn bảo quản để đảm bảo hình thức phục vụ và thời gian sử dụng. - Quản lý nguồn nhân lực: Xây dựng kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ, tay nghề, nghiệp vụ của người lao động. Tạo động lực, tìm được sự gắn bó lâu dài giữa người lao động với khách sạn, chủ động trong việc tuyển dụng. 1.3. Một số đặc điểm sản xuất kinh doanh của khách sạn 1.3.1.Đặc điểm về sản phẩm dịch vụ Đặc điểm đầu tiên về sản phẩm của khách sạn là mặc dù tồn tại ở cả hai hình thức hàng hóa và dịch vụ nhưng hầu như các sản phẩm của khách sạn được thực hiện dưới hình thức dịch vụ khi đem bán cho khách. Hai là sản phẩm, dịch vụ kinh doanh trong khách sạn không thể lưu kho cất trữ, quá trình sản xuất và tiêu dùng các dịch vụ gần như trùng nhau về không gian và thời gian. Ba là, sản phẩm của khách sạn có tính cao cấp bởi khách hàng sử dụng dịch vụ chủ yếu là những người có khả năng thanh toán và chi trả cao hơn mức tiêu dùng bình thường. Bốn là, sản phẩm của khách sạn có tính tổng hợp cao bởi ngoài nhu cầu thiết yếu về lưu trú và ăn uống, thì khách hàng còn có nhu cầu về giải trí thông qua các dịch vụ bổ sung khi lưu lại tại khách sạn. Năm là sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định, thỏa mãn các điều kiện về mức độ trang thiết bị tiện nghi theo tiêu chuẩn khách sạn bốn sao của Tổng cục du lịch Việt Nam. Sáu là, sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp của khách hàng, điều này tác động đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing phù hợp cho từng đối tượng khách hàng; để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ, giúp khách sạn hoàn thành mục tiêu kinh doanh. 4
10. 1.3.2.Đặc điểm về cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu xây dựng theo mô hình trực tuyến chức năng thể hiện qua sơ đồ 1.1: Tổng Giám đốc Giám đốc Phó Giám đốc Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Marketing Quản trị Tài chính Nhân sự – Kinh thiết bị, – Kế toán doanh vật tư Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Lễ Phục vụ Phục vụ ăn Dịch vụ tân buồng uống tổng hợp Bộ phận Vệ Bộ phận An sinh chung ninh Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức khách sạn Mường Thanh Diễn Châu (Nguồn: Bộ phận Nhân sự) */ Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận - Giám đốc khách sạn: Làm việc dưới sự chỉ đạo của Tổng giám đốc tập đoàn Mường Thanh. Chấp hành các chính sách, luật pháp của Nhà nước; vạch ra và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh theo kế hoạch của khách sạn. - Phó Giám đốc khách sạn: Phụ trách phần nhiệm vụ quản lý được Giám đốc khách sạn phân công. Giám sát thực hiện kế hoạch, nhiệm vụ của khách sạn cho từng bộ phận. Giải quyết các khiếu nại của khách hàng trong phạm vi quyền hạn. - Bộ phận Tài chính - Kế toán: Chịu trách nhiệm về báo cáo tài chính và báo cáo quản trị vốn; dự toán, quản lý các tài sản, công cụ, dụng cụ và bảo hiểm. Giám 5
11. sát các hoạt động của khách sạn trong việc thực hiện chế độ tài chính, kế toán, giải quyết các công nợ, quan hệ với ngân hàng để đáp ứng nhu cầu về vốn. - Bộ phận Nhân sự: Quản lý hồ sơ nhân sự; chủ động kế hoạch tuyển dụng; tổng hợp báo cáo của các bộ phận về nhân sự; theo dõi các hoạt động thi đua, khen thưởng hàng tháng, quý. Làm các nhiệm vụ tiền lương, tiền thưởng, tiền bảo hiểm. Quản lý nhiệm vụ bồi dưỡng và đào tạo cán bộ, công nhân viên. - Bộ phận Marketing - Kinh doanh: Mảng marketing chịu trách nhiệm phân tích cơ hội marketing, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định, tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược marketing. Với mảng kinh doanh lập kế hoạch; chăm sóc khách hàng; phát triển thị trường; thực hiện thương lượng để ký kết hợp đồng cho khách sạn; mở rộng đối tượng khách hàng cho khách sạn. - Bộ phận Lễ tân: Thực hiện việc đăng ký chỗ, bán dịch vụ lưu trú và giới thiệu các dịch vụ bổ sung khác. Tổ chức đón tiếp, sắp xếp chỗ ở cho khách, thanh toán và tiễn khách. Tiếp nhận các ý kiến khiếu nại của khách hàng, kịp thời phản hồi cho các bộ phận để khắc phục các khiếu nại của khách hàng. - Bộ phận Phục vụ buồng: Phục vụ chu đáo, đảm bảo chất lượng các phòng khách luôn sạch sẽ, lập kế hoạch phục vụ, kiểm tra phương tiện, tiện nghi phòng nghỉ; đảm bảo cho các phương tiện, thiết bị luôn trong trạng thái sẵn sàng phục vụ. Tiếp nhận các yêu cầu của khách, kịp thời thông báo yêu cầu đến các bộ phận liên quan. - Bộ phận Phục vụ ăn uống: Tổ chức phục vụ các món ăn, đồ uống, chuẩn bị và phục vụ buffet. Thiết kế thực đơn phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng. Dự trữ các mẫu chế biến món ăn, đồ uống để kiểm tra khi cần. Bố trí lại không gian phù hợp với khách hàng. Tiếp nhận yêu cầu của khách, phối hợp với các bộ phận để phục vụ kịp thời. Chịu trách nhiệm với bếp ăn tập thể của khách sạn (Canteen). - Bộ phận Dịch vụ tổng hợp: Dịch vụ tổng hợp bao gồm massage, hồ bơi, karaoke, gym, giặt là là các dịch vụ bổ sung khách sạn. Cung cấp các dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ thư giãn, chăm sóc sức khỏe, khai thác tối đa khả năng chi tiêu và thời gian nhàn rỗi của khách hàng. - Bộ phận Vệ sinh chung: Chịu trách nhiệm vệ sinh tổng thể khách sạn, đảm bảo cho khách sạn luôn sạch sẽ từ khu vực công cộng đến các khu vực sử dụng chính. 6
12. Thực hiện trực nhiệm vụ để sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đồng thời phân loại và giặt là các loại vải hoặc quần áo khách hàng gửi giặt. - Bộ phận Quản trị thiết bị và vật tư: Thiết kế, chế tạo, sửa chữa các dụng cụ phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn. Thực hiện lắp đặt hệ thống điện trong toàn khách sạn, duy tu bảo dưỡng các trang thiết bị. - Bộ phận An ninh: Đảm bảo an ninh an toàn cho khách, xây dựng các phương án an ninh toàn khách sạn, quản lý các phương tiện ra vào, kiểm tra chặt chẽ các công cụ, dụng cụ, hàng hóa ra vào khách sạn. Thực hiện kiểm tra việc tuân thủ nội quy của người lao động. Thực hiện phòng cháy chữa cháy, phòng chống thiên tai, lũ lụt. 1.3.3.Đặc điểm về nhân lực Trong kinh doanh khách sạn, người lao động có vai trò quan trọng trong việc thực hiện nhiệm vụ kinh doanh, mang lại hiệu quả và lợi nhuận cao cho khách sạn. Trong cơ cấu lao động của mỗi vị trí công việc, mỗi bộ phận đều có những đặc thù và yêu cầu riêng để phù hợp với chức năng và nhiệm vụ của bộ phận đó. Dưới đây là, cơ cấu lao động tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu được thể hiện qua bảng 1.1: Bảng 1.1: Cơ cấu lao động của khách sạn qua các năm từ 2018 đến năm 2020 (Đơn vị: người) Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 Chỉ tiêu SL % SL % SL % 1. Giới tính 120 100 123 100 110 100 Nam 45 37,5 43 35 38 34,5 Nữ 75 62,5 80 65 72 65,5 2. Độ tuổi 120 100 123 100 110 100 Từ 18 - 30 tuổi 75 62,5 78 63,4 70 63,6 Từ 31 - 45 tuổi 30 25 28 22,8 25 22,8 Từ 46 – 55/60 tuổi 15 12,5 17 13,8 15 13,6 3. Trình độ 120 100 123 100 110 100 ĐH & SĐH 30 25 36 29,3 28 25,5 CĐ & TCCN 73 60,8 77 62,6 71 64,5 LĐ phổ thông 17 14,2 10 8,1 11 10 7
13. 4. Phân loại LĐ 120 100 123 100 110 100 LĐ trực tiếp 106 88,3 108 87,8 98 89 LĐ gián tiếp 14 11,7 15 12,2 12 11 Tổng số LĐ 120 100 123 100 110 100 (Nguồn: Bộ phận Nhân sự) Qua bảng 1.1 ta thấy: - Về giới tính: Tỷ lệ lao động nữ cao hơn lao động nam, lao động nữ chiếm 65,5% và lao động nam chiếm 35,5% trong năm 2020. Trong khách sạn những công việc nặng nhọc cần các yếu tố ở nam giới như sức khỏe, độ dẻo dai, tính kỹ thuật cao. Lao động nữ tập trung ở bộ phận bộ phận lễ tân, bộ phận phục vụ ăn uống, massage. - Về độ tuổi: Với đặc điểm của kinh doanh khách sạn, trong năm 2020 tỷ lệ lao động trong độ tuổi từ 18 tuổi đến 30 tuổi chiếm đến 63,6%, trong khi đó 22,8% người lao động trong độ tuổi 31 đến 45 tuổi sẽ làm việc ở các vị trí như giám sát, phó bộ phận, trưởng bộ phận đòi hỏi sự dày dặn về kinh nghiệm. - Về trình độ: Số lao động có trình độ đại học năm 2019 là 36 người, tuy nhiên sang năm 2020 đã giảm xuống còn 28 người giảm 22,2% so với năm 2019. Đại dịch covid-19 khiến người lao động tại khách sạn phải chuyển ngành nghề khá nhiều. - Về phân loại lao động: Trong năm 2020, tỷ lệ lao động trực tiếp là 89%, lao động gián tiếp là 11%. Lao động gián tiếp làm việc tại các bộ phận như Marketing- Kinh doanh, Tài chính – Kế toán, Nhân sự, Ban giám đốc. Còn các bộ phận còn lại chủ yếu là lao động trực tiếp 1.3.4.Đặc điểm về tài chính Khả năng tài chính thể hiện qua nguồn vốn và tài sản của khách sạn. Cơ cấu nguồn vốn và tài sản của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu thể hiện qua bảng 1.2: Bảng 1.2: Cơ cấu nguồn vốn và tài sản của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu qua các năm từ 2018 đến năm 2020 (Đơn vị: Triệu đồng) Năm 2018 2019 2020 Tiêu chí Giá trị % Giá trị % Giá trị % 1. Tổng tài sản 120.540,657 100 125.230,582 100 126.460,235 100 8
14. Tài sản lưu động 40.742,741 33,8 39.197,172 31,3 31.362,138 24,8 Tài sản cố định 79.797,917 66,2 86.033,41 68,7 95.098,097 75,2 2. Tổng nguồn vốn 120.540,657 100 125.230,582 100 126.460,235 100 Nợ phải trả 32.907,599 27,3 33.061,874 26,4 32.500,281 25,7 Nguồn vốn CSH 87.633,058 72,7 92.169,708 73,6 93.959,954 74,3 (Nguồn: Bộ phận Tài chính – Kế toán) Qua bảng 1.2 ta thấy, nguồn vốn chủ sở hữu của khách sạn luôn đảm bảo ở mức cao chiếm trên 70%, thể hiện sự chủ động về tài chính của khách sạn. Nhìn chung cơ cấu vốn của khách sạn đang ở mức an toàn. Tài sản của khách sạn có tăng mạnh từ năm 2018 sang năm 2019 tăng 3.9%, trong khi đó từ năm 2019 sang năm 2020 chỉ tăng nhẹ 0.93%. Trong năm 2020, tổng tài sản lưu động của khách sạn giảm mạnh bởi khách sạn tăng cường các giải pháp quản lý tốt hàng tồn kho, giảm hàng dự trữ không cần thiết. Tài sản cố định của khách sạn luôn có xu hướng tăng từ năm 2018 đến năm 2020, với tỷ lệ 19.17%, ứng với mức tăng 15.300,18 triệu đồng. 1.3.5.Đặc điểm về khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh */ Về khách hàng: Khách hàng của khách sạn chủ yếu là khách hàng địa phương và du khách trong nước, có thu nhập từ 5 triệu đồng trên tháng, độ tuổi, giới tính sử dụng dịch vụ đa dạng. Trong đó, khách hàng địa phương thường sử dụng dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung; du khách trong nước thường sử dụng hầu hết các dịch vụ của khách sạn. */ Về thị trường: Khách sạn Mường Thanh Diễn Châu đang lựa chọn thị trường mục tiêu thông qua phương án chuyên môn hóa theo thị trường, mỗi sản phẩm sẽ có một nhóm khách hàng cụ thể để phục vụ được tối ưu. Đồng thời để chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu khách sạn đang lựa chọn chiến lược marketing phân biệt để đưa ra các chính sách marketing phù hợp với từng đối tượng khách hàng. */ Về đối thủ cạnh tranh: Xét trên thị trường tỉnh Nghệ An có một số khách sạn bốn sao đang cạnh tranh trực tiếp với Mường Thanh Diễn Châu như Summer Cửa Lò, Kim Liên Resort, Minh Phú Plaza. So sánh thị phần tuyệt đối của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu với các khách sạn đối thủ tiêu biểu cùng phân khúc trong năm 2020 thể hiện qua biểu đồ 1.1 9
15. Summer Cửa Lò 11.70% 32.00% Mường Thanh Diễn Châu 27.10% Kim Liên Resort Minh Phú Plaza 29.20% Biểu đồ 1.1: Thị phần của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu so với đối thủ cạnh tranh cùng ngành trên địa bàn tỉnh Nghệ An năm 2020 (Nguồn: Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh Nghệ An) Qua biểu đồ 1.1 nhận thấy, Mường Thanh Diễn Châu đang nắm giữ 29,20% thị phần và xếp ở vị trí thứ 2. Tuy nhiên điều này đang bị đe dọa bởi sự vươn lên của các đối thủ Kim Liên Resort và Minh Phú Plaza, đồng thời sẽ khó thay thế vị trí của Summer Cửa Lò nếu Mường Thanh Diễn Châu không có những bứt phá mới. 1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu giai đoạn 2018 – 2020 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh là chỉ tiêu dùng để đánh giá tình hình hoạt động của khách sạn qua các năm, là cơ sở để đưa ra các quyết định chiến lược dựa trên các dự báo xu hướng phát triển tương lai cho khách sạn. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu được thể hiện qua bảng 1.3: Bảng 1.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu qua các năm từ 2018 đến năm 2020 (Đơn vị: Triệu đồng) Chỉ tiêu 2018 2019 2020 1.Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 53.420,57 55.451,25 46.975,73 2.Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 52.380,05 54.859.94 46.469,98 3.Giá vốn hàng bán 46.618,24 48.276,33 41.125,93 4.Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 5.761,81 6.583,61 5.344,05 5.Doanh thu hoạt động tài chính 545,43 164,58 139,41 10
16. 6.Chi phí tài chính 3.948,84 4.297,93 3.575,37 7.Chi phí quản lý doanh nghiệp 932,57 954,15 905.64 8.Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 1.425,83 1.496,11 1.002,45 9.Thu nhập khác 535,8 557,31 468,73 10.Chi phí khác 98,49 105,57 94,26 11.Lợi nhuận khác 437,31 451,74 374.47 12.Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1.863,14 1.947,85 1.376.92 13.Chi phí thuế TNDN hiện hành 372,628 389,42 275,384 14.Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 1.490,512 1.557,68 1.101,536 (Nguồn: Bộ phận Tài chính – Kế toán) Qua bảng 1.3 ta thấy: - Về doanh thu: Doanh thu của khách sạn tăng trong năm 2019 so với năm 2018 với tỷ lệ tăng 4,73%, khá thấp so với mặt bằng chung của lĩnh vực kinh doanh khách sạn là tốc độ tăng trưởng 10%. Sang đến năm 2020 doanh thu đã giảm mạnh do nhiều nguyên nhân khách quan. So với năm 2019 doanh thu giảm 15,29%. Đây là một mức giảm thấp, điều này được lý giải bởi doanh thu của khách sạn chủ yếu từ khách địa phương và nội địa. - Về chi phí: Tổng các loại chi phí của doanh nghiệp đang ở mức khá cao, năm 2020 giá vốn hàng bán của doanh nghiệp chiếm tới 88,5% so với doanh thu, điều này gây ra nhiều cản trở cho khách sạn trong việc tạo ra các lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp. Dù tình hình kinh doanh còn rất nhiều khó khăn, nhưng khách sạn Mường Thanh Diễn Châu luôn thực hiện đầy đủ trách nhiệm xã hội thông qua việc nộp đầy đủ các loại thuế thu nhập doanh nghiệp. - Về lợi nhuận: Tỷ lệ thuận với doanh thu, lợi nhuận cũng có đà tăng trưởng từ năm 2018 sang năm 2019 và giảm mạnh trong năm 2020. Năm 2019, lợi nhuận của doanh nghiệp tăng 4,45%, trong khi đó năm 2020 so với năm 2018 đã giảm tới 26,1%. Có thể thấy việc doanh thu giảm, nhưng một số loại chi phí cố định như quản lý doanh nghiệp, chi phí cho hoạt động tài chính không giảm đã tác động hết sức tiêu cực đối với lợi nhuận của doanh nghiệp. 11
17. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH DIỄN CHÂU 2.1. Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu 2.1.1.Hoạt động nghiên cứu thị trường Trong những năm gần đây, hoạt động nghiên cứu thị trường tại khách sạn đã được chú trọng và diễn ra có kế hoạch hơn. Theo tìm hiểu, năm 2018, 2019 khách sạn tổ chức 3 đợt khảo sát, năm 2020 do tình hình dịch bệnh covid-19 nên tiến hành 2 cuộc khảo sát. Các cuộc khảo sát được triển khai vào thời điểm mùa du lịch từ tháng tư đến tháng tám. Về mục tiêu các cuộc khảo sát thiên nhiều về đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, khảo sát về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chưa đề cập đến các mục tiêu khác như khảo sát sự thay đổi về sở thích, thói quen tiêu dùng của khách hàng; sự thay đổi của thị trường về các loại dịch vụ mới; nghiên cứu chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh. Việc không đa dạng được các mục tiêu nghiên cứu đã làm cho khách sạn hụt hơi trong việc bắt kịp nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng để đưa ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp với xu hướng. Dựa trên mục tiêu của cuộc khảo sát, khách sạn đã xây dựng được kế hoạch nghiên cứu. Nếu mục tiêu của khảo sát là nghiên cứu khách hàng về mức độ hài lòng thì sẽ lập kế hoạch thu thập các dữ liệu sơ cấp và thông tin chủ yếu là phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ của khách sạn. Ngược lại khi nghiên cứu về sản phẩm đối thủ cạnh tranh thì khách sạn xác định cần có sự kết hợp giữa hai luồng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để vừa có được nhiều thông tin và đảm bảo thông tin đó là khách quan. Khi xác định được loại dữ liệu và thông tin cần thiết thích hợp, quá trình thực hiện thu thập dữ liệu chưa được tập trung kỹ lưỡng. Với loại dữ liệu sơ cấp thu thập số liệu bằng phương pháp phỏng vấn và quan sát, tuy nhiên khách sạn chưa đa dạng được các hình thức phỏng vấn mà chủ yếu chỉ áp dụng hình thức phỏng vấn qua thư. Ưu điểm của phương pháp này là thông tin thu được dễ xử lý, có tính hệ thống, thuận lợi về mặt thời gian cho khách hàng tham gia phỏng vấn. Tuy nhiên nhược điểm của 12
18. phương pháp này là số người tham gia phỏng vấn ít, để có đủ số lượng mẫu cho nghiên cứu thì tốn thời gian. Khi thu thập các số liệu thứ cấp dựa chủ yếu vào phương pháp nghiên cứu tài liệu. Tuy nhiên với phương pháp này hạn chế ở điểm thông tin có tính chính xác thấp, đồng thời khi sử dụng phương pháp này, đội ngũ nghiên cứu cần tiến hành thêm bước phân loại, chọn lọc các dữ liệu cần thiết. Về việc tiến hành phân tích và xử lý thông tin đã thu thập. Đây là bước vô cùng quan trọng để có thể đưa ra các nhận xét, kết luận và dự báo chính xác. Tuy nhiên, khách sạn hiện tại đang sử dụng các phương pháp xử lý số liệu thủ công, chưa hiệu quả, kém khách quan. Áp dụng các phương án xử lý thông tin bằng hệ thống khoa học công nghệ, hệ thống máy móc, thiết bị chỉ được áp dụng một cách rất hạn chế. Điều này đã ảnh hưởng đến chất lượng, tiến độ chung của các hoạt động nghiên cứu thị trường của khách sạn. Nhiệm vụ cuối cùng của hoạt động nghiên cứu thị trường đó là báo cáo kết quả nghiên cứu. Do số lượng nhân lực đảm nhiệm hoạt động nghiên cứu thị trường còn ít, nên đã ảnh hưởng đến chất lượng chung của báo cáo. Nhiều nội dung chưa có tính chính xác cao, hoặc đã có phần không bắt kịp sự thay đổi của thị trường. Dựa vào báo cáo đó vẫn chưa đưa ra được các phương án chiến lược hiệu quả. 2.1.2.Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường - Hoạt động phân đoạn thị trường: Giúp khách sạn tối ưu hóa phục vụ khách hàng dựa trên khả năng của mình. Hoạt động này tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu trong những năm gần đây đã có bước tiến rõ rệt. Thể hiện ở chỗ khách sạn đã dựa trên nhu cầu, ước muốn, hay đặc điểm hành vi của khách hàng để chia thành các đoạn thị trường nhỏ. Sau đó đi trả lời các câu hỏi Ai? Cái gì? Làm thế nào? Ở đâu? Để có thể tách khách hàng có những đặc điểm chung trong hành vi và phản ứng giống nhau vào một nhóm. Hiện tại khách sạn đã áp dụng tiêu thức nhân khẩu học, tiêu thức tâm lý và tiêu thức hành vi để phân đoạn thị trường. Có thể thấy tồn tại đó là khách sạn chưa áp dụng tiêu thức địa lý vào để phân đoạn thị trường đã hạn chế trong việc nắm bắt tâm lý, thói quen tiêu dùng của khách hàng. Bởi mỗi vùng miền, mỗi quốc gia sẽ có những đặc điểm văn hóa khác nhau ảnh hưởng đến thói quen, sở thích tiêu 13
19. dùng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến phương thức tiếp cận, chính sách sản phẩm và quy trình phục vụ khách hàng. - Hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu: Dựa vào các đoạn thị trường đã tiến hành nhóm trước đó, khách sạn Mường Thanh Diễn Châu đã lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án chuyên môn hóa có chọn lọc. Về thị trường khách du lịch, khách sạn hướng tới khách du lịch nội địa thường sử dụng tất cả các dịch vụ tại khách sạn như lưu trú, ăn uống, nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí. Cuối cùng là thị trường khách địa phương là những người sinh sống tại địa bàn nơi khách sạn xây dựng, họ là đối tượng khách có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ bổ sung của khách sạn, chủ yếu là dịch vụ ăn uống, spa, vui chơi giải trí. Dù đã lựa chọn được các thị trường mục tiêu dựa trên nhiều tiêu thức khác nhau nhưng khách sạn lại chưa có chiến lược marketing phân biệt hiệu quả để tiếp cận khách hàng với các đặc điểm khác nhau đó. - Định vị thị trường được coi là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing của khách sạn áp dụng ở thị trường mục tiêu. Định vị trị trường là hoạt động mà khách sạn thực hiện tương đối tốt, khi đã có bộ nhận diện thương hiệu riêng, được thể hiện qua hình ảnh 2.1 Hình 2.1: Bộ nhận diện thương hiệu khách sạn Mường Thanh Diễn Châu (Nguồn: Bộ phận Marketing – Kinh doanh) Qua hình 2.1, nét đặc trưng trong bộ nhận diện thương hiệu này được thể hiện qua logo cách điệu chim đại bàng thể hiện sự tham vọng dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn tại Việt Nam , slogan “Mường Thanh – Sự lựa chọn tối ưu” giúp 14
20. khách hàng có thể hình dung ra đây là phân khúc của một khách sạn tiêu chuẩn, phục vụ tối ưu nhu cầu của người tiêu dùng. Trang phục nhân viên lấy cảm hứng từ trang phục truyền thống của người Thái tạo nên nét đặc trưng cho khách sạn Mường Thanh Diễn Châu. Khách sạn lựa chọn khuếch trương nhiều điểm độc đáo, thu hút ở văn hóa, ẩm thực của người Thái xuất phát điểm của cái tên Mường Thanh. Những dấu ấn chỉ cần nhìn vào sẽ làm cho khách hàng liên tưởng ngay đến cái tên Mường Thanh. Ngoài ra khách sạn quan tâm cả quá trình từ trước, trong và sau sử dụng dịch vụ để đánh giá ngay mức độ hài lòng của khách hàng từ đó đưa ra các phương án chăm sóc khách hàng hoặc giải quyết khiếu nại kịp thời và hài hòa nhất. Xây dựng hình ảnh khách sạn thân thiện, uy tín và luôn tôn trọng khách hàng. 2.1.3.Chính sách sản phẩm Sản phẩm khách sạn bao gồm các sản phẩm hữu hình như món ăn, đồ uống và cả các sản phẩm vô hình như bầu không khí. Báo cáo khảo sát mức độ hài lòng của 315 khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu trong năm 2020 được thể hiện qua biểu đồ 2.1: 90.00% 79.37% 80.00% 70.00% 59.37% 60.00% 50.79% 50.00% 40.00% 40.00% 30.48% 30.00% 20.00% 14.60% 6.03% 7.30% 10.00% 2.86%4.76% 4.44% 0.00% 0.00% Không thỏa mãn Bình thường Thỏa mãn Rất thỏa mãn Lưu trú Ẩm thực Dịch vụ khác Biểu đồ 2.1: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về các dịch vụ tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu (Nguồn: Kết quả khảo sát năm 2020 của khách sạn) Qua biểu đồ 2.1, có thể thấy đa phần khách hàng cảm nhận thỏa mãn về các dịch vụ của khách sạn, cao nhất có tới 79.73% khách hàng thỏa mãn với dịch vụ lưu 15
21. trú. Điều này đã minh chứng cho việc hiện tại khách hàng đang có những ấn tượng tốt với khách sạn. Nhưng trong bối cảnh mà nhu cầu của khách hàng không ngừng tăng lên, thì Mường Thanh Diễn Châu đang chậm cải tiến về cách trình bày thể hiện các sản phẩm và dịch vụ của mình. Đối với món ăn hay đồ uống thì cái khách hàng cảm nhận đầu tiên chưa phải là ngon hay không? Mà khách hàng cảm nhận đầu tiên là không gian thưởng thức như thế nào; món ăn, thức uống trình bày sang trọng đẹp mắt hay không? Đây là điểm yếu trong khâu phục vụ ăn uống của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu nếu không cải thiện thì cảm nhận hài lòng của khách hàng đối với khách sạn lại tiếp tục giảm xuống. Chưa dùng lại ở đó, khách sạn khá chậm trong việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, nghiên cứu và cho ra đời các sản phẩm mới, khi đưa một sản phẩm hay dịch vụ mới ra thị trường lại chưa có những kế hoạch marketing bài bản, chưa phác họa được chi tiết khách hàng mục tiêu của sản phẩm, chưa xác định được chính xác vị trí của sản phẩm này trên thị trường, ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm mới còn hạn hẹp đã ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả khai thác sản phẩm, khách sạn chưa quan tâm đến cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ mới. Trong quá khứ khách sạn Mường Thanh Diễn Châu đã ra mắt một số sản phẩm và dịch vụ mới nổi bật là mô hình cà phê sách, hướng tới đối tượng sinh viên, người trường thành và người cao tuổi có một không gian thích hợp để làm việc, thư giãn. Tuy nhiên chưa có sự kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh kịp thời các tồn tại của mô hình dẫn tới việc kết quả không đạt mục tiêu và phải hủy mô hình kinh doanh đó. 2.1.4.Chính sách giá Hiện nay giá bán các sản phẩm dịch vụ tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu đang dựa trên phương pháp định giá bán xuất phát từ chi phí. Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường. Người bán cũng không phải thay đổi giá khi nhu cầu thay đổi. Tuy nhiên nhược điểm của phương pháp này đó là khi thị trường thuộc về người tiêu dùng thì mức giá đó sẽ không đủ sức cạnh tranh với đối thủ, lâu dài sẽ dẫn đến tình trạng mất khách. Thực tế, so sánh giá hai dịch vụ chính của khách sạn là lưu trú và ẩm thực với các đối thủ là Summer Cửa Lò, Sen Vàng resort, Minh phú Plaza, thể hiện qua bảng 2.1 16
22. Bảng 2.1: Giá phòng và giá bàn tiệc của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu với các đối thủ năm 2020 (Đơn vị: Đồng) Mường Summer Kim Liên Minh Phú Tên khách sạn Thanh Diễn Cửa Lò Resort Plaza Châu 1.Giá phòng Hạng Stadard 800.000 540.000 460.000 430.000 Hạng Superior 1.100.000 750.000 670.000 620.000 Hạng Duluxe 1.560.000 900.000 820.000 800.000 Hạng Suite 2.580.000 1.650.000 1.430.000 1.150.000 Hạng Luxury 3.300.000 2.500.000 2.200.000 2.000.000 2.Giá bàn tiệc (dịch vụ ẩm thực) 10 khách/ bàn 2.300.000 2.000.000 1.700.000 1.500.000 (Nguồn: Kết quả khảo sát năm 2020 của khách sạn) Qua bảng 2.1 ta thấy, giá phòng của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu đang cao hơn 12% so với Kim Liên Resort và trên 20% so với Minh Phú Plaza. Điều này được giải thích một phần do cơ chế quản lý tập đoàn, chi phí quản lý cao, chi phí vận hành còn nhiều bất cập và kém linh hoạt hơn so với các khách sạn tư nhân. Mặc dù trong năm 2020 khách sạn đã có những chính sách điều chỉnh giá đề phù hợp hơn với dịch bệnh nhưng so với các đối thủ khác thì đây vẫn là mức giá chưa cạnh tranh, đặc biệt với đối thủ mới xuất hiện là Minh Phú Plaza đang có cơ sở vật chất và giá rất hấp dẫn với khách hàng, nhận biết họ đang thực hiện định giá bán thấp hơn với các đối thủ cạnh tranh khác để áp dụng chiến lược “bám chắc thị trường” trong giai đoạn đầu gia nhập thị trường. Hoạt động chiết giá và bớt giá còn gặp rất nhiều hạn chế, định giá bán khuyến mãi chưa tạo ra được sự lan tỏa dẫn tới hiệu quả các lần khuyến mãi của khách sạn còn chưa được như kỳ vọng và mục tiêu của khách sạn. Trong thời gian tới, khách sạn cần lựa chọn lại chiến lược định giá bán của mình một cách hợp lý hơn, linh hoạt hơn, đồng thời các chiến lược chiết giá, định giá khuyến mãi cần thay đổi, tạo ra nhiều sự thu hút hơn để có thể củng cố lại thị phần, năng lực cạnh tranh và vị thế mà khách sạn đã có được trong suốt thời gian kinh doanh vừa qua. 17
23. 2.1.5.Chính sách phân phối Khách sạn Mường Thanh Diễn Châu đang áp dụng ba kênh phân phối bán hàng, được minh họa thông qua sơ đồ 2.1 Khách sạn A B C Đại lý cấp 1 Đại lý trực tuyến Đại lý cấp 2 Khách hàng Sơ đồ 2.1: Các kênh phân phối của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu (Nguồn: Bộ phận Marketing – Kinh doanh) Mỗi kênh phân phối áp dụng phổ biến với các khách hàng mục tiêu khác nhau mà khách sạn đã lựa chọn trước đó. Đầu tiên là kênh phân phối trực tiếp (kênh B), khách sạn trực tiếp bán sản phẩm dịch vụ của mình ở đây là các dịch vụ về ăn uống, giải trí, ở kênh này số lượng phòng bán được rất hạn chế. Tiếp theo là kênh gián tiếp ngắn một cấp (kênh A), các đại lý trực tuyến được gọi là các OTA có thể đề cập như Booking, Agoda, Tripadvisor, đối tượng khách hàng đặt qua các OTA này đa số là thuê phòng lưu trú với mục đích công vụ có thể thuê ở dài ngày. Trong khi đó kênh phân phân phối gián tiếp ngắn hai cấp như các đại lý như đại lý lữ hành, công ty du lịch, hoặc các cộng tác viên bán hàng cho đại lý, công ty này thì đối tượng khách hàng ở đây là khách du lịch thuê phòng nghỉ ngắn ngày, nhưng có thể sử dụng tất cả các dịch vụ khác của khách sạn. Có thể thấy các kênh phân phối khác như chi nhánh, hoặc đến từ các nền tảng công nghệ, mạng xã hội vẫn chưa được khách sạn chú trọng để tối đa doanh thu, thể hiện sự chậm thích nghi trong thời đại công nghệ. Ngoài ra công tác quản lý kênh phân phối của khách sạn chưa nhất quán, trong nhiều trường hợp có xung đột chưa có biện pháp xử lý tình huống kịp thời 2.1.6.Chinh sách xúc tiến hỗn hợp Khách sạn sử dụng chính sách hỗn hợp để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Hiện tại, để thực hiện chính sách xúc 18
24. tiến hỗn hợp đạt hiệu quả, Mường Thanh Diễn Châu đã kết hợp các công cụ truyền thông marketing như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp với nhau để tiếp cận khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Khảo sát khách hàng về phương thức tiếp cận các thông tin của khách sạn qua biểu đồ 2.2: 3.50% 2.50% 16.60% Mạng xã hội Internet 13.40% Người quen Đài, báo, Tivi Khác 64.00% Biểu đồ 2.2: Công cụ tiếp cận thông tin về khách sạn Mường Thanh Diễn Châu (Nguồn: Kết quả khảo sát năm 2020 của khách sạn) Dựa vào biểu đồ 2.2 ta thấy, khách sạn Mường Thanh Diễn Châu được khách hàng tiếp cận thông tin chủ yếu qua người thân và bạn bè khi tỷ lệ của công cụ này chiếm tới 64,1%. Với nhóm dư luận tích cực, họ đã trực tiếp giới thiệu, quảng bá về khách sạn cho những khách hàng khác và đây là nguồn thông tin hết sức khách quan dễ lôi kéo khách hàng mới tới với khách sạn. Nguồn thông tin khách quan này đã kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại khách sạn nhiều hơn, nhanh hơn, vào nhiều thời điểm khác nhau hơn.Với công cụ tuyên truyền, khách sạn đã đẩy mạnh các hoạt động từ thiện, tổ chức các sự kiện phi lợi nhuận, tổ chức hỏi thăm các gia đình khó khăn hoặc người có công với cách mạng. Khách sạn đã hoàn thiện các chính sách ưu đãi cho đối tượng khách hàng thân thiết để thu hút sử dụng dịch vụ nhiều lần. Tuy nhiên như thế là chưa đủ khi mà các công cụ như khuyến mại, bán hàng cá nhân chưa được đẩy mạnh, các công cụ này khi đưa vào triển khai thực tế không hấp dẫn và chưa lan tỏa được với khách hàng. Theo dõi fanpage chính thức của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu cho thấy tần suất bài viết tiếp cận khách hàng còn hạn chế, nội dung các bài viết chưa đa dạng chủ yếu là quảng cáo sản phẩm, số lượng khách 19
25. hàng tiếp cận được trên quy mô tiềm năng có sự chênh lệch rất lớn. Có thể thấy các chính sách xúc tiến hỗn hợp gặp hạn chế bởi mỗi thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu cần một cấu trúc truyền thông khác nhau, thông điệp truyền thông khác nhau để có thể đánh đúng vào nhu cầu tiềm thức của họ mà trong marketing hiện đại gọi đó là “Insight”. Đến đây kết luận rằng, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Mường Thanh Diễn Châu chưa lựa chọn được chiến lược truyền thông, mà đang làm theo một cách bộc phát. 2.2. Đánh giá chung về hoạt động marketing 2.2.1.Kết quả đạt được Cho đến nay, sau hơn sáu năm đi vào hoạt động, Mường Thanh Diễn Châu đã nhận được nhiều giải thưởng trong ngành du lịch, cống hiến cho sự nghiệp phát triển du lịch, trở thành đơn vị tổ chức nhiều sự kiện chính trị và giải trí quan trọng tại địa phương. Bên cạnh đó, hình ảnh và uy tín của khách sạn đang ngày càng được khách hàng biết đến rộng rãi, tin tưởng và thường xuyên quay lại sử dụng dịch vụ tại. Mục tiêu kinh doanh của khách sạn giai đoạn 2015 – 2020 cơ bản được hoàn thành. Đặc biệt là các mục tiêu về phát triển dịch vụ lưu trú, ẩm thực kết hợp sự kiện. Phạm vi ảnh hưởng của khách sạn trong ngành du lịch địa phương ngày càng tăng cao. Khách sạn đã có nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động marketing để tạo ra các cơ chế hoạt động cho chức năng này. Tiến hành được các cuộc khảo sát, qua kết quả khảo sát để đưa ra các dự báo, các định hướng chiến lược giúp khách sạn đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Khách sạn đã xác định được đối tượng khách mục tiêu của mình để phục vụ được tối ưu nhất. Giá trị thương hiệu, hình ảnh và uy tín của khách sạn đã tăng lên khi được biết đến là đơn vị không chỉ cung cấp dịch vụ tối ưu mà còn hoàn thành tốt các trách nhiệm xã hội, đặc biệt là nghĩa vụ thuế. Chính sách sản phẩm đã có những kết quả đáng ghi nhận khi mức độ hài lòng của khách hàng về các dịch vụ lưu trú và ẩm thực ở mức khá cao. Khách sạn đã chú trọng vào hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để tạo ra các dịch vụ, sản phẩm mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng. Thực hiện chính sách giá dựa trên chi phí nên khách sạn luôn đảm bảo được tính ổn định về tỷ suất lợi nhuận, thuận tiện cho quá trình xác định giá khi có các dịch vụ, sản phẩm phát sinh. Các kênh phân 20
26. phối hiện tại của khách sạn đều có những đối tượng khách hàng mục tiêu riêng thuận lợi cho việc tiếp cận khách hàng, tối đa doanh thu cho khách sạn. Các công cụ truyền thông marketing để giúp xúc tiến hỗn hợp đã được quan tâm, đặc biệt có hiệu quả từ quảng bá hình ảnh bằng các nhóm dư luận tích cực và tuyên truyền thông qua các sự kiện quan trọng, các chương trình từ thiện. Tóm lại thông qua hoạt động marketing khách sạn đã lựa chọn được thị trường mục tiêu; định vị được thương hiệu của khách sạn trên thị trường; chính sách marketing – mix đã có nhiều tiến bộ. 2.2.2.Những hạn chế và nguyên nhân hạn chế */ Hạn chế trong hoạt động marketing của khách sạn Có thể nói, dù hoạt động marketing đã được khách sạn quan tâm, nhưng vẫn còn tồn tại rất nhiều hạn chế. Một là, mục tiêu của các cuộc khảo sát chưa đa dạng; tiến trình thực hiện chưa bài bản; kết quả thu được chưa có tính chính xác, khách quan; nội dung báo cáo chưa mang tính tổng quát, khó đưa ra được các dự báo, chưa thể đưa ra được các định hướng chiến lược marketing trong tương lai. Hai là, tiến trình và kết quả của hoạt động phân khúc thị trường chưa kết hợp với tiêu thức địa lý dẫn tới chưa phù hợp với văn hóa, khẩu vị và thói quen tiêu dùng của khách hàng; lựa chọn thị trường mục tiêu theo chuyên môn hóa thị trường dẫn tới việc gặp rủi ro khi nhu cầu của thị trường có biến động, như trong năm 2020, doanh thu ẩm thực của khách sạn đã giảm rất sâu mà khách sạn chưa đưa ra được các giải pháp khắc phục kịp thời; khách sạn vẫn chưa chưa đưa ra được các hoạt động trọng tâm để định vị hình ảnh khách sạn mang tính lan tỏa hơn. Ba là, đội ngũ nhân lực, cơ cấu tổ chức cho chức năng marketing chưa được tổ chức một cách bài bản, có khoa học đúng như tầm quan trọng của hoạt động này. Đội ngũ làm marketing chuyên môn chưa sâu, chưa đưa quan điểm, đường lối và văn hóa doanh nghiệp vào làm căn cứ cho hoạch định chiến lược marketing. Bốn là, chính sách sản phẩm của khách sạn còn nhiều hạn chế ở các dịch vụ giải trí bổ sung, chậm thay đổi và cập nhật sản phẩm mới; chưa xây dựng được kế hoạch marketing bài bản cho việc ra mắt sản phẩm mới. Năm là, chính sách giá còn kém linh hoạt, đặc biệt khi nhu cầu giảm mạnh, nhưng các biện pháp liên quan đến việc đưa ra một mức giá khuyến khích tiêu dùng đưa ra rất chậm trễ và không hấp dẫn khách hàng. Sáu là, các kênh phân phối của khách sạn đang khá truyền 21
27. thống, chưa áp dụng thêm các kênh phân phối mới hiện đại hơn để tận dụng tốt hơn nữa khả năng khai thác thị trường, nhiệm vụ quản lý các kênh phân phối của khách sạn còn nhiều bất cập khi chưa thống nhất được chính sách chiết khấu, xử lý tình huống khi có xung đột. Bảy là, chính sách xúc tiến hỗn hợp của khách sạn chưa có sự kết hợp đa dạng với nhau; chưa phân loại các tệp khách hàng mục tiêu khác nhau để đưa ra các thông điệp, phương tiện truyền thông phù hợp. Tóm lại, hoạt động marketing tại khách sạn Mường Thanh Diễn châu đang còn rất nhiều hạn chế, cần phải có kế hoạch khắc phục ngay trong thời gian tới. */ Nguyên nhân hạn chế Nguyên nhân chủ quan đến từ nhiều khía cạnh khác nhau. Một là từ ban giám đốc, ban lãnh đạo khách sạn, chỉ quan tâm nhưng chưa thực sự chú trọng cho sự hoàn thiện và phát triển của bộ phận này; khách sạn đang có sự lệ thuộc vào các chiến lược marketing của tập đoàn mà chưa chủ động lên chiến lược của mình. Hai là, quy mô khách sạn chưa thực sự lớn, nên ngân sách cho hoạt động marketing còn nhiều hạn chế. Ba là, khách sạn chưa có một phòng ban riêng về marketing để hoạt động chuyên môn, mà đang ghép vào với bộ phận kinh doanh nên thiếu chuyên môn, thiếu kỹ năng khi nhân viên bộ phận Marketing – Kinh doanh đảm nhận song song hai nhiệm vụ này. Bốn là, khách sạn là một thành viên của tập đoàn, hoạt động theo cơ chế tập đoàn, nên chịu nhiều giới hạn, ràng buộc, không thể thực hiện các chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm của khách sạn. Năm là, khách sạn chưa cập nhập các xu hướng marketing hiện đại, marketing trong ngành du lịch – khách sạn, nên chưa tìm ra được nhiều mong muốn tiềm thức của khách hàng. Nguyên nhân khách quan, trong năm 2020 khi đại dịch covid-19 bùng nổ nhiều đợt khác nhau, đặc biệt là đợt dịch vào cuối tháng 7 cao điểm du lịch hè đã ảnh hưởng đến tâm lý, nhu cầu đi lại của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của khách sạn. Trong thời đại, quá nhiều quảng cáo trên phương tiện khác nhau cũng ảnh hưởng đến thiện cảm của khách hàng khi tiếp cận với các thông tin quảng cáo của khách sạn. Hoạt động marketing của các đối thủ cạnh tranh cũng còn rất hạn chế nên chưa tạo động lực phát triển. Địa phương chưa có các chiến lược phát triển cho du lịch, dẫn tới lượng khách du lịch có nhu cầu tìm hiểu cũng rất hạn thấp. 22
28. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH DIỄN CHÂU 3.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển tại khách sạn */ Mục tiêu phát triển tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu. - Mục tiêu ngắn hạn trong bối cảnh dịch bệnh và sau khi dịch bệnh được kiểm soát đó là đảm bảo khách sạn vận hành linh hoạt; phục vụ nhu cầu của khách hàng với chất lượng tối ưu; duy trì đội ngũ người lao động làm việc tại khách sạn, đảm bảo ít nhất 60% lương cơ bản; tranh thủ khoảng thời gian cầu giảm, tiến hành trùng tu các hạng mục của khách sạn theo hướng hợp xu hướng hơn; nghiên cứu các sản phẩm và dịch vụ mới để tăng doanh thu trong bối cảnh dịch bệnh tiếp tục kéo dài. - Mục tiêu dài hạn của khách sạn được ban giám đốc xác định trong 10 năm nữa sẽ đưa khách sạn dẫn đầu về thị trường trong cùng phân khúc, doanh thu hằng năm đạt mức trên 100 tỷ VNĐ mỗi năm, lợi nhuận dự kiến 5% đến 7% trên tổng doanh thu. Vòng quay tài sản và vòng quay vốn tăng dần hằng năm. Năng suất làm việc của người lao động tiếp tục được cải thiện, yêu cầu 100% về trình độ thấp nhất là trung cấp nghề liên quan đến lĩnh vực khách sạn. Khách sạn thực hiện tốt các quy định pháp luật liên quan đến sản xuất, kinh doanh; người lao động; với xã hội đặc biệt là thực hiện đóng đầy đủ các loại thuế cho Nhà nước, tiếp tục xây dựng hình ảnh thông qua các chương trình công ích cho xã hội. Định hướng chiến lược phát triển marketing chuyên nghiệp và đem lại hiệu quả cao hơn trong nền kinh tế thị trường. */ Phương hướng phát triển tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu - Đội ngũ ban lãnh đạo khách sạn, đội ngũ tham gia vào hoạt động hoạch định chiến lược của khách sạn phải là những người có tâm, có tầm, có tài. Để hoạch định chiến lược có tính thực tế, khả quan mà khách sạn có thể thực hiện được. - Xây dựng phương án từng bước tách bộ phận marketing - kinh doanh thành hai bộ phận riêng biệt để tập trung chuyên môn. Tổ chức cơ cấu lại bộ phận Marketing và tiến hành xây dựng lại chiến lược marketing cho khách sạn. Nghiên cứu chiến lược các biến dạng của marketing – mix trong du lịch. 23
29. - Củng cố năng lực của đội ngũ người lao động làm việc tại khách sạn thông qua các tiêu chuẩn đầu vào, các chương trình đào tạo, nâng cao trình độ, các biện pháp tạo động lực, thu hút sự gắn bó giữa người lao động với khách sạn. - Nâng cao hiệu quả nhiệm vụ quản lý tài sản, nguồn vốn để đảm bảo sức khỏe tài chính cho khách sạn. Thực hiện đồng thời nhiều giải pháp để gia tăng hiệu suất sử dụng vốn và tài tài sản. - Tối ưu tất cả các loại chi phí, nâng cao hiệu quả hoạt động của chức năng nghiên cứu và phát triển để có thể kết hợp các lợi thế về chi phí thấp, hoặc khác biệt hóa, hoặc cả hai. 3.2. Các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing 3.2.1. Hoàn thiện nhiệm vụ nghiên cứu thị trường Khi làm marketing khách sạn cần đa dạng mục tiêu nghiên cứu như tìm ra mong muốn của người tiêu dùng, nhất là trong và sau các đợt bùng phát dịch covid- 19; tiềm lực của khách sạn để đưa ra dự báo định tính và định lượng; tìm ra các đối thủ cạnh tranh hiện tại, tiềm ẩn, sản phẩm thay thế; nghiên cứu tác động của tiến bộ khoa học công nghệ đến chính sách marketing – mix của khách sạn. Sau khi lựa chọn được nội dung hay mục tiêu nghiên cứu tiến hành lập kế hoạch nghiên cứu với nội dung phải xác định rõ ràng, cụ thể đối tượng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, các bước công việc và phương pháp để đạt được mục tiêu. Đưa ra thời gian tiến hành khảo sát, ai chịu trách nhiệm, dự trù kinh phí và kết quả đạt được cần phải như thế nào. Bước tiếp theo là thu thập nguồn dữ liệu cần xác định nguồn dữ liệu cần thiết. Nếu nghiên cứu cần các số liệu thứ cấp thì xác định số liệu thứ cấp đó lấy từ nguồn nào để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của khách sạn. Trong khi nghiên cứu cần các số liệu sơ cấp thì nên thực hiện bằng phương pháp nào sẽ hiệu quả, hay nên kết hợp nhiều phương phương pháp quan sát, khảo sát, thực nghiệm. Khi đã xác định được phương pháp nghiên cứu thì phải lựa chọn mẫu nghiên cứu xác suất hay mẫu phi xác suất. Với mỗi phương pháp và mẫu nghiên cứu lại đòi hỏi phương thức liên lạc phù hợp để phục vụ cho nội dung nghiên cứu. 24
30. Một giai đoạn không thể bỏ qua là xử lý thông tin và báo cáo kết quả đã thu thập. Khách sạn nên có sự cải tiến trong phân tích kết quả, nên đầu tư các công cụ xử lý thông tin hiện đại hỗ trợ phân tích như Excel hay SPSS. Sau đó trình bày các kết quả cần thiết dễ hiểu bằng biểu bảng thống kê hoặc đồ thị. Sử dụng các mô hình dự báo, các mô hình chiến lược IFE hay EFE để đưa ra quyết định chiến lược. 3.2.2. Nâng cao hiệu quả nhiệm vụ phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường */ Nhiệm vụ phân đoạn thị trường: Khách sạn nên dựa vào tiêu thức mục đích tiêu dùng của của khách hàng để phân đoạn. Nhóm một là khách hàng tiêu dùng cho mục đích cá nhân và gia đình; nhóm hai là khách hàng tiêu dùng cho tổ chức, tập thể; nhóm ba là khách hàng mua và tiếp tục bán, đối tượng này chính là các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Khi dựa trên tiêu thức này, khách sạn sẽ dễ xây dựng các chính sách marketing – mix. Ngoài ra nên kết hợp với các tiêu thức khác như địa lý để xác định được thói quen tiêu dùng và mức độ đòi hỏi khác nhau khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn; tiêu thức nhân khẩu học để xác định được khả năng tài chính, cường độ tiêu dùng; tiêu thức tâm lý – xã hội để giúp khách sạn hiểu rõ hơn về sở thích và các yêu cầu cá biệt của những nhóm khách hàng riêng biệt; tiêu thức hành vi tiêu dùng để xác định được những lợi ích khách hàng quan tâm, mức độ sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ tại khách sạn, sự trung thành của khách hàng. */ Nhiệm vụ lựa chọn thị trường mục tiêu: Dựa trên phác họa khách hàng ở bước phân đoạn, kết hợp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của mình để khách sạn lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp nhất. Khách sạn nên củng cố thêm tiềm lực để lựa chọn thêm các thị trường mục tiêu khác, đặc biệt là nhóm du khách quốc tế, mức độ chi tiêu trên mỗi chuyến đi của họ rất lớn. Do đối thủ của khách sạn đang lựa chọn chiến lược marketing không phân biệt nên, Mường Thanh Diễn Châu nên sử dụng chiến lược phân biệt để thuận lợi trong việc tiếp cận với thị trường mục tiêu. */ Nhiệm vụ định vị thị trường: Đề xuất Mường Thanh Diễn Châu định vị theo hướng tìm vào chỗ trống trên thị trường mà ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh. Xu hướng tiêu dùng trong tương được dự báo yêu cầu nhiều về trải nghiệm, với nét riêng 25
31. biệt về bản sắc dân tộc Thái vốn có của mình, Mường Thanh Diễn Châu nên xây dựng nhiều sản phẩm và dịch vụ dựa vào lợi thế đó. Tiếp tục đẩy mạnh hoạt động khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ để tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. 3.2.3. Nâng cao hiệu quả hoạch định chiến lược marketing Từ mục tiêu được xác định, khách sạn thiết lập các mục tiêu marketing thống nhất, phù hợp với kế hoạch chung của khách sạn; mục tiêu marketing phải rõ ràng, minh bạch và đo lường được phục vụ đánh giá; sắp xếp mục tiêu theo thứ tự theo mức độ quan trọng. Sau đó khách sạn đi phân tích thực trạng và tình huống trên thị trường để chủ động nắm bắt các cơ hội và đối phó với các vấn đề mà khách sạn có thể gặp phải. Dựa vào các ma trận M.c Kinsey, ma trận BCG, ma trận cơ hội thị trường sản phẩm để hoạch định chiến lược marketing phù hợp cho từng sản phẩm, dịch vụ của khách sạn bao gồm cả phương hướng và ngân sách dự kiến cho chương trình hành động. Ngoài ra, trong quá trình hoạch định chiến lược marketing khách sạn nên nghiên cứu và bổ sung thêm biến dạng của marketing – mix 9P bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con người, chương trình, đối tác, định vị, trọn gói. Kết thúc giai đoạn tư duy chuyển sang giai đoạn hành động đó lúc cả khách sạn và đặc biệt là bộ phận Marketing triển khai thực hiện chiến lược marketing dựa trên hai chiến thuật quan trọng đó là xác định mức đầu tư của khách sạn vào các hoạt động marketing và thời điểm thực hiện các hoạt động marketing. Sau cùng tiến hành kiểm tra, đánh giá kết quả và điều chỉnh chiến lược. Khi nhận thấy, chiến lược hay chiến thuật marketing của khách sạn có vấn đề thì linh hoạt tìm ra giải pháp để xử lý. 3.2.4. Nâng cao hiệu quả hoạt động bộ máy nhân sự marketing Mường Thanh Diễn Châu nên tổ chức bộ máy marketing theo mô hình chức năng bao gồm: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm; lên kế hoạch sản phẩm; thiết kế chính sách giá; thiết kế chính sách phân phối, phụ trách khuếch trương – quảng cáo; dịch vụ khách hàng. Khi tổ chức theo mô hình này sẽ tạo điều kiện cho người làm marketing được chuyên môn hóa, dễ xác định trách nhiệm của từng chức năng. Khách sạn cần có kế hoạch đào tạo và giúp mỗi người lao động biết được mình phải làm gì để giúp khách sạn ngày càng phát triển. Có kế hoạch đào tạo thường xuyên cho đội ngũ làm marketing để có đủ năng lực làm việc, nhất là trong bối cảnh 26
32. hội nhập quốc tế sâu rộng, marketing cần phải nắm bắt kịp thời xu hướng tiêu dùng không chỉ ở trong nước mà còn trên phạm vi quốc tế. Mỗi cá nhân làm việc tại bộ phận marketing cần hiểu rõ văn hóa doanh nghiệp của khách sạn, cương lĩnh, chiến lược kinh doanh của khách sạn để từ đó thực hiện các chức năng của mình đúng hướng. Bám sát chiến lược marketing đang thực hiện để đưa ra các đề xuất kịp thời khắc phục tồn tại nhanh chóng. 3.2.5. Hoàn thiện chính sách sách phẩm Chính sách sản phẩm của khách sạn cần hoàn thiện bổ sung cho sản phẩm cũ. Biện pháp cụ thể tăng chất lượng sản phẩm, dịch vụ như hoàn thiện quy trình phân phối và phục vụ, cải tạo kiến trúc khách sạn; bổ sung các dịch vụ hậu mãi hấp dẫn hơn, tạo nhiều thiện cảm cho khách hàng bằng nhiều hành động nhỏ như quan tâm, gửi thư chúc mừng, hỏi thăm, duy trì mối quan hệ với khách hàng. Nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ nên để lại cho khách hàng ấn tượng bằng cách gắn liền với văn hóa vùng miền, hoặc gây sự tò mò thích thú cho khách hàng như sữa chua 3 tầng, chân giò hầm rượu Quế Châu, xôi chim Mường Thanh. Nắm được chu kỳ sống của sản phẩm và dịch vụ để có các chính sách khắc phục, hạn chế giảm sút doanh thu. Đưa ra sản phẩm mới, đây được xem là nhiệm vụ hết sức khó khăn của chính sách sản phẩm, nhân viên làm nhiệm vụ này cần tố chất sáng tạo, linh hoạt. Phương pháp hiệu quả để phát triển sản phẩm là nghiên cứu và thử nghiệm, đánh giá mức độ phản ứng của thị trường, đối với các sản phẩm của ngành khách sạn yêu cầu xem xét và đánh giá hết sức khách quan từ khâu ý tưởng, thiết kế sản phẩm và đưa sản phẩm ra thị trường để hạn chế thiệt hại. Thường xuyên tiến hành phân tích sản phẩm hiện tại, sản phẩm mới của khách sạn và đối thủ cạnh tranh dựa trên các mô hình SWOT, mô hình lợi ích và đặc tính sản phẩm, mô hình cấu trúc sản phẩm để định vị đúng vị trí của sản phẩm và dịch vụ. Nghiên cứu và xây dựng kế hoạch khai thác loại hình kinh doanh MICE đang rất phổ biến trên thế giới và ở các khách sạn lớn tại Việt Nam. MICE là loại hình du lịch kết hợp hội thảo, khen thưởng, hội nghị và triển lãm. Loại hình này sẽ đem về doanh thu rất lớn cho khách sạn khi vừa kết hợp giữa việc tổ chức hội nghị, hội thảo, 27
33. triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen thưởng của các công ty cho nhân viên, đối tác với số lượng người nhiều. 3.2.6. Hoàn thiện chính sách giá Công tác định giá bán cho sản phẩm mới cần cân nhắc các mục tiêu của khách sạn, trong bối cảnh kinh doanh hiện đang có sự cạnh tranh gay gắt và nhu cầu của người tiêu dùng đang xuống thấp, khách sạn nên cân nhắc chiến lược thâm nhập thị trường bởi thị trường khách sạn Mường Thanh Diễn Châu đang theo đuổi rất nhảy cảm về giá, việc giá bán thấp sẽ kích thích tiêu dùng, khách sạn sẽ thu về được doanh thu lớn, mức giá thấp có thể coi là một công cụ để giúp khách sạn đánh bại đối thủ. Khách sạn cần thực hiện kết hợp nhiều phương pháp định giá linh hoạt, để phù hợp với từng tình hình kinh doanh, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ. Đồng thời, khi có những tác động tiêu cực thuộc về yếu tố khách quan, khách sạn có thể điều chỉnh mục tiêu kinh doanh của mình để mở rộng hành lang điều chỉnh. Khách sạn sẽ dựa thêm vào chính sách sản phẩm, chính sách cho các kênh phân phối, các hoạt động xúc tiến thương mại để định giá cho sản phẩm, dịch vụ. Điều chỉnh và cắt giảm chi phí xuống mức tối ưu nhất như chi phí tiêu dùng điện, chi phí quản lý, chi phí khấu hao nguyên vật liệu để có nhiều lợi thế hơn về chi phí thấp, thực hiện được các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn và chủ động điều chỉnh giá. Với các sản phẩm hiện tại nên thực hiện chiến lược định giá trọn gói ví dụ tiệc cưới sẽ bao gồm: tổ chức sự kiện, tiệc, phòng nghỉ tân hôn và các dịch vụ bổ sung. Áp dụng các chính sách chiết giá vì mua số lượng lớn, chiết giá mùa vụ để bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ. 3.2.7. Hoàn thiện chính sách phân phối Khách sạn cần xem xét các kênh phân phối mới áp dụng sự tiến bộ khoa học công nghệ để tăng hiệu quả hoạt động. Mục tiêu lựa chọn kênh phân phối của khách sạn phải đảm bảo được tính phù hợp với khách sạn và tình hình thị trường, thường xuyên thực hiện phân tích, đánh giá và lựa chọn kênh phân phối phù hợp, loại bỏ các kênh phân phối kém hiệu quả để giảm thiểu chi phí cho quản lý kênh phân phối. Nâng cao hiệu quả quản lý các kênh phân phối để đảm bảo đạt được mục tiêu của khách sạn. Một là tuyển chọn các thành viên kênh được xác định dựa trên mục tiêu của kênh, năng lực nổi trội của kênh phân phối đó. Hai là chính sách chiết khấu 28
34. dựa trên số lượng khách hoặc doanh thu mà kênh đem lại cho khách sạn. Ba là quản lý sự xung đột nhằm giảm thiểu những tác động xấu đến hiệu quả do xung đột giữa các kênh thành viên gây ra, đặc biệt chú ý quản lý xung đột theo chiều dọc. Bốn là quản lý hiệu quả thực tiễn của các kênh bằng cách thường xuyên đánh giá hiệu quả mà các thành viên mang lại để điều chỉnh mạng lưới kênh phân phối thông qua việc giảm bớt hay hỗ trợ các kênh để hoạt động hiệu quả hơn, đặc biệt là trong tình hình dịch bệnh covid-19 đang rất phức tạp, Mường Thanh Diễn Châu nên có nhiều hỗ trợ tạo thuận lợi cho các kênh phân phối tiếp cận khách hàng, bán được nhiều dịch vụ hơn, từ đó đem về doanh thu lớn hơn cho khách sạn. 3.2.8. Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp Khách sạn cần có một kế hoạch được chuẩn bị đầy đủ, chi tiết, tính toán tới cả các yếu tố thuận lợi và bất lợi có thể xảy ra khi thực hiện chính sách xúc tiến. Một kế hoạch truyền thông marketing, khách sạn cần thực hiện theo một trình tự nhất định. Một là xác định khách hàng mục tiêu, xác định hình ảnh hiện tại của khách sạn trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và dịch vụ của đối thủ. Hai là xác định mục tiêu truyền tin là tạo ra sự biết đến, tạo ra sự hiểu biết, tạo ra sự thiện cảm và tin tưởng, tạo ra nhận thức về lợi ích và ý định mua, hay là hành động mua. Ba là thiết kế thông điệp thể hiện qua nội dung, cấu trúc và hình thức của thông điệp. Nội dung thông điệp phải đề cập tới lợi ích kinh tế, động cơ hay cho khách hàng lý do tại sao nên sử dụng sản phẩm. Cấu trúc thông điệp phải đảm bảo logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung với người nhận tin. Hình thức thông điệp phải có hiệu ứng tác động mạnh mẽ và sinh động. Bốn là lựa chọn kênh truyền thông marketing, tùy vào đặc điểm của từng kênh, từng bối cảnh, từng đối tượng khách hàng để lựa chọn. Năm là, xây dựng ngân sách cho chương trình truyền thông dựa trên tỷ lệ phần trăm so với doanh thu, hoặc phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành, hoặc phương pháp theo khả năng. Sáu là đánh giá và quản lý hoạt động truyền thông cần được đẩy mạnh. Sau mỗi chiến dịch truyền thông cần làm tổng kết đánh giá điểm đạt được, hạn chế và nguyên nhân hạn chế, từ đó làm căn cứ điều chỉnh cho các chiến dịch sau. 29
35. KẾT LUẬN Trong nền kinh tế thị trường, khi mà các khách sạn đang ngày càng cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh thị phần thì marketing được xem là công cụ quan trọng hỗ trợ cho mục tiêu đó. Đề tài đã giới thiệu được khái quát quá trình hình thành và phát triển của khách sạn, làm rõ được các thực trạng về hoạt động marketing tại khách sạn, chỉ ra được thành tựu, hạn chế và nguyên nhân hạn chế trong hoạt động marketing, từ đó làm căn cứ đưa ra các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu. Để hoàn thiện được đề án môn học, em xin chân thành cảm ơn tới ban giám đốc, các anh, chị đang làm việc tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu đã tạo điều kiện cho em được khảo sát và kiến tập trong môi trường có nhiều đặc thù. Ngoài ra em cũng xin gửi lời cảm ơn tới trường Đại học Công đoàn, tập thể giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là Tiến sĩ Vũ Thị Hà đã trang bị kiến thức nền tảng vô cùng quan trọng, góp ý và hỗ trợ em thực hiện báo cáo này. Đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu” là kết quả của quá trình học tập lý thuyết và va chạm thực tế mà em đã đúc kết trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên do thời gian thực hiện đề tài, quy định của đề tài, điều kiện kiến tập hiện tại và nhận thức cá nhân còn nhiều hạn chế. Nên em rất mong nhận được sự góp ý từ tập thể giảng viên khoa Quản trị kinh doanh và giảng viên hướng dẫn Tiến sĩ Vũ Thị Hà, để đề tài của em được hoàn thiện hơn. Kính chúc trường Đại học Công Đoàn, khoa Quản trị kinh doanh sẽ ngày càng phát triển, chúc tập thể đội ngũ cán bộ, giảng viên luôn dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và gặt hái được nhiều thành công. Em xin chân thành cảm ơn. Hà Nội, tháng 8, năm 2021 Sinh viên thực hiện Nguyễn Tất Nam 30
36. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương (2013), Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn, Nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân. 2. Ngô Kim Thành (2018), Giáo trình quản trị chiến lược, Nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân. 3. Trương Đình Chiến (2014), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân. 4. Hoàng Văn Thành (2014), Giáo trình marketing du lịch, Nhà xuất bản Chính Trị Quốc Gia. 5. Ngô Thị Diệu An (2014), Tổng quan ngành Du lịch, Nhà hàng, Khách sạn, Nhà xuất bản Đà Nẵng. 6. Nguyễn Lâm Tùng (2017), Một số giải pháp phát triển ngành du lịch Việt Nam, Tạp chí du lịch Việt Nam. 7. Nguyễn Văn Dung (2019), Chiến lược và chiến thuật quảng bá du lịch tại Việt Nam, Nhà xuất bản Giao Thông Vận Tải. 8. Luận văn Thạc sĩ của tác giả Bùi Anh Tuấn (2014), “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Khách sạn Novotel Nha Trang”. 9. Bùi Thị Trang, Đặng Thị Huyền (2020), “Báo cáo khảo sát khách hàng tại khách sạn Mường Thanh Diễn Châu năm 2020” 10.Trang web 31
37. NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Hà Nội, Tháng 8, Năm 2021 Giảng viên hướng dẫn TS. Vũ Thị Hà 32