Báo cáo Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lõng đến lõng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng

Nội dung text: Báo cáo Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lõng đến lõng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng

1. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA THUỘC TÍNH ĐIỂM ĐẾN VÀ SỰ HÀI LÕNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH THAM QUAN TP. ĐÀ NẴNG Mã số: T2016- 07-10 Chủ nhiệm đề tài: Đào Thị Thu Hƣờng Đà Nẵng, 12/2016
2. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA THUỘC TÍNH ĐIỂM ĐẾN VÀ SỰ HÀI LÕNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH THAM QUAN TP. ĐÀ NẴNG Mã số: T2016- 07-10 Xác nhận của cơ quan chủ trì đề tài Chủ nhiệm đề tài Đào Thị Thu Hƣờng Đà Nẵng, 12/2016
3. MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 3 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÕNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 5 1.1. LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH DU LỊCH 5 1.1.1. Khái niệm khách du lịch 5 1.1.2. Phân loại khách du lịch 5 1.2. LÝ THUYẾT VỀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 7 1.2.1. Khái niệm điểm đến du lịch 7 1.2.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch 8 1.2.3. Mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và lòng trung thành của du khách 13 1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 14 1.3.1. Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng 14 1.3.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách 15 1.4. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 16 1.4.1. Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng 16 1.4.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng 19 1.4.3. Các yếu tố có ảnh hƣởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng- lòng trung thành của khách hàng 20 1.5. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH 22 1.5.1. Một số nghiên cứu ứng dụng về lòng trung thành của khách du lịch 22
4. CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27 2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG . 27 2.1.1. Tổng quan về thành phố Đà Nẵng 27 2.1.2. Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng 27 2.1.3. Các chỉ tiêu về hoạt động du lịch tại Đà Nẵng trong những năm gần đây 29 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 32 2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 32 2.2.2. Phát triển giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 37 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 39 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 39 2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính 40 2.5. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU 41 2.6. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 43 2.7. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 44 2.7.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 44 2.7.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu 44 2.7.3. Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu 44 CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ 49 3.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 49 3.1.2. Thông tin mô tả cho các biến số trong mô hình nghiên cứu 51 3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 54 3.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá 55 3.3.2. Kết quả phân tích 55 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 58 3.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá 58 3.3.2. Kết quả phân tích 58
5. 3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 62 3.4.1. Phân tích tƣơng quan 62 3.4.2. Phân tích hồi quy 63 3.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI (ANOVA) 68 3.5.1. Giữa các nhóm du khách khác nhau về giới tính 68 3.5.2. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi 69 3.5.3. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về trình độ học vấn 70 3.5.4. Giữa các nhóm du khách khác nhau về thu nhập 71 CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 73 4.1. KẾT LUẬN 73 4.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH 74 4.3. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC 79 PHỤ LỤC 1 79 PHỤ LỤC 2 84 PHỤ LỤC 3 88 PHỤ LỤC 4 96 PHỤ LỤC 5 104
6. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Số lƣợt khách du lịch đến Đà Nẵng 29 Bảng 2.2. Tỷ lệ khách du lịch quốc tế theo quốc gia 30 Bảng 2.3. Tỷ lệ khách du lịch nội địa theo phƣơng tiện vận chuyển 30 Bảng 2.4. Doanh thu du lịch trong 5 năm gần đây 31 Bảng 2.5. Thang đo nhân tố Môi trƣờng điểm đến 33 Bảng 2.6. Thang đo nhân tố Hạ tầng du lịch 33 Bảng 2.7. Thang đo nhân tố Địa điểm giải trí 34 Bảng 2.8. Thang đo nhân tố Thức ăn địa phƣơng 34 Bảng 2.9. Thang đo nhân tố Văn hóa xã hội 35 Bảng 2.10. Thang đo nhân tố Giá cả 35 Bảng 2.11. Thang đo nhân tố Sự hài lòng 36 Bảng 2.12. Thang đo nhân tố Lòng trung thành 36 Bảng 2.13. Thang đo các nhân tố điều chỉnh 41 Bảng 3.1. Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 49 Bảng 3.2. Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập 51 Bảng 3.3. Bảng thống kê mô tả các biến phụ thuộc 54 Bảng 3.4. Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lâp và biến phụ thuộc 56 Bảng 3.5. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập 59 Bảng 3.6. Bảng phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 61 Bảng 3.7. Bảng phân tích tƣơng quan 62 Bảng 3.8. Bảng phân tích phƣơng sai 63 Bảng 3.9 Bảng kết quả mô hình hồi quy 64 Bảng 3.10: Bảng tổng kết kiểm định giả thuyêt 67 Bảng 3.11. Phân tích Anova về lòng trung thành theo giới tính 69 Bảng 3.12. Phân tích Anova về ý định sử dụng theo độ tuổi 70 Bảng 3.13. Phân tích Anova về lòng trung thành điểm đến theo trình độ học vấn 71 Bảng 3.14. Phân tích Anova về lòng trung thành điểm đến theo thu nhập 72
7. DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Joanne Boit, Minsun Doh 22 Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của R Rajesh 23 Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu của Patcharaporn Hailin Qu 2014 24 Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Lê Chí Công (2014) 25 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Thanh (2015)) 26 Hình 2.1. Mô hình ảnh hƣởng của thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành khách du lịch 32 Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu 39 Hình 3.1. Mô hình tác động của các nhân tố 68
8. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN Độc lập – Tự do – Hạnh phúc THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Thông tin chung - Tên đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng”. - Mã số: T2016- 07-10 - Chủ nhiệm: Đào Thị Thu Hường - Cơ quan chủ trì: Trường Cao đẳng Công nghệ Thông tin - Thời gian thực hiện: Từ tháng 03 năm 2016 đến tháng 12 năm 2016 2. Mục tiêu - Về mặt lý luận: Đề tài góp phần làm rõ hơn các vấn đề lòng trung thành của khách du lịch tới tham quan TP. Đà Nẵng và mối quan hệ giữa các thành phần thuộc tính điểm đến cũng như sự hài lòng đến lòng trung thành của các đối tượng khách này. - Về mặt thực tế: Thông qua các khảo sát thực tế, nhằm xác định mối quan hệ giữa các thành phần thuộc tính điểm đến cũng như sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch TP. Đà Nẵng. Bên cạnh đó, dựa vào kết quả điều tra, thu thập thông tin về du khách tham quan để phân tích thêm ảnh hưởng của các nhân tố thuộc nhân khẩu học như giới tính, thu nhập, trình độ học vấn đến lòng trung thành của du khách. Từ đây đưa ra các kiến nghị thích hợp nhằm tạo dựng lòng trung thành đối với điểm đến TP. Đà Nẵng. 3. Tính mới và sáng tạo Du lịch đang là một trong những ngành duy trì được tốc độ tăng trưởng cao và là điểm sáng của nền kinh tế Việt Nam. Mặc dù, hiện nay vẫn còn nhiều vấn đề đang đặt ra đối với ngành du lịch, trong đó có vấn đề làm thế nào để thu h t khách du lịch đến ngày càng nhiều hơn và có nhu cầu quay lại lưu tr dài ngày và chi tiêu nhiều hơn, là những yếu tố biểu hiện lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu du lịch cho rằng, thuộc tính điểm đến là tiền đề ảnh hưởng mạnh nhất đến trung thành điểm đến của khách du lịch. Tuy nhiên, theo nhiều báo cáo của các cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành du lịch hiện nay đang đối mặt với những vấn đề ảnh
9. hưởng đến hình ảnh thuộc tính điểm đến. Do đó, việc xác định những nhân tố nào nằm trong thuộc tính điểm đến có tác động hay ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt trung thành với điểm đến là rất quan trọng đối với sự thành công và tồn tại của bất cứ hoạt động kinh doanh nào. Đặc biệt, đối với bối cảnh các điểm đến du lịch ở Việt Nam nói chung, điểm đến du lịch Đà Nẵng nói riêng. So với các nghiên cứu trước, nghiên cứu của tác giả bổ sung thêm nhân tố Giá cả vào thành phần thuộc tính điểm đến. Nhân tố giá cả trước đây không được các nhà khoa học chú ý nhiều. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, đây lại là nhân tố chi phối mạnh mẽ tới lòng trung thành của du khách. Ngoài ra, điểm đến tác giả chọn là Đà Nẵng, một trong những điểm đến thu hút nhiều khách du lịch tham quan nhưng thực tế theo khảo sát của dự án EU thì lượng khách quay lại khá thấp. Chính vì vậy việc nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lòng ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành là thật sự cần thiết. 4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu Đề tài nghiên cứu về Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng đã giải quyết được các vấn đề: - Đề tài đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận trong và ngoài nước về thuộc tính điểm đến, sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch; tổng hợp khoa học và hệ thống hóa các thuộc tính, yếu tố cấu thành điểm đến và những vấn đề liên quan tới lòng trung thành của khách du lịch, phù hợp với mô hình, bối cảnh nghiên cứu và môi trường du lịch ở Đà Nẵng. - Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho lòng trung thành điểm đến thành phố Đà Nẵng của khách du lịch được đo lường bởi 31 biến với 8 nhân tố. Qua phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết có: 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại thành phố Đà Nẵng của khách du lịch bao gồm: (1) “Hạ tầng dịch vụ”, (2) “Địa điểm giải trí”, (3) “Thức ăn địa phương” (4) “Sự hài lòng”, (5) “Giá cả”. Trong đó, nhân tố Sự hài lòng có ảnh hưởng lớn nhất đối với ý định quay lại của khách du lịch với hệ số ß là 0,261 tiếp đến là nhân tố Hạ tầng du lịch với hệ số là 0,175, Thức ăn địa phương với hệ số ß là 0,164, Giá cả với hệ số ß là 0.161, nhân tố Địa điểm giải trí ảnh hưởng tới Lòng trung thành điểm đến với hệ số ß là 0,133. Các nhân tố còn lại bao gồm nhân tố Môi trường điểm
10. đến và Văn hóa – Xã hội không đảm bảo ý nghĩa thống kê (Sig. >0.05) nên bị loại ra khỏi mô hình. - Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của du khách nhằm thu h t khách du lịch quay lại thành phố Đà Nẵng trong tương lai. 5. Tên sản phẩm “Nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng”. 6. Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng Kết quả nghiên cứu của đề tài không những mang lại thông tin thực tế phục vụ cho việc giảng dạy tại bộ môn TMĐT còn có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Du lịch, các nhà quản trị trong ngành Marketing và quản trị kinh doanh. Kết quả nghiên cứu này có thể được coi như một tài liệu tham khảo và là cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lòng trung thành điểm đến của du khách. Bên cạnh đó, đề tài cũng mang ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản lý du lịch tại TP. Đà Nẵng. Đây sẽ là một cách nhìn mới góp phần gi p họ nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đây nhằm đưa ra các chính sách thích hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của du khách trong tương lai Ngoài ra đây còn là tài liệu tham khảo thực tế cho những sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh Thương mại điện tử trong quá trình học tại trường. 7. Hình ảnh, sơ đồ minh họa chính
11. Hình 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng E- Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn TP. Đà Nẵng. Môi truờng Hạ tầng du lịch Lòng trung Ðịa điểm giải trí thành Thức ăn Văn hoá xã hội THUỘC TÍNH ĐIỂMĐẾN Giá cả Sự hài lòng Hình 2. Tác động biên của các nhân tố tới lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng Hạ tầng du lịch 0.175 Lòng trung thành Ðịa điểm giải trí 0.133 Thức ăn -0.161 0.261 0.164 Sự hài lòng Giá cả Đà Nẵng, ngày 18 tháng 12 năm 2016 Cơ quan chủ trì Chủ nhiệm đề tài
12. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VHTTDL Văn hóa, thể thao, du lịch ĐN Đà Nẵng TP Thành phố HDV Hướng dẫn viên TCCN- CĐ Trung cấp chuyên nghiệp – Cao đẳng THPT Trung học phổ thông
13. MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngành du lịch hiện nay đƣợc xem là ngành đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế ở Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng. Thực tế cho thấy rằng, việc tạo dựng lòng trung thành là vấn đề hết sức quan trọng trong công tác thu hút du khách quay lại, nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng chi phí bỏ ra để thu hút du khách mới cao gấp năm lần so với việc duy trì du khách quay lại bởi vì nó liên quan đến các khoản đầu tƣ về khuyến mãi (Zeithaml, Berry, Parasuraman, 1996). Trong thị trƣờng du lịch ngày càng cạnh tranh. Nhiều điểm đến mới ra đời, các điểm đến đã hoạt động từ lâu có thể đạt đƣợc các lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo dựng lòng trung thành của du khách. Ngoài ra, việc du khách quay lại sẽ tạo ra thị trƣờng ổn định cho điểm đến đó và họ cũng là nguồn cung cấp quảng cáo không tốn kém dƣới hình thức quảng cáo truyền miệng cho gia đình và bạn bè họ. Để thúc đẩy ý định quay lại điểm đến hay cách khác là tạo dựng lòng trung thành điểm đến, điều quan trọng là phải biết những yếu tố nào ảnh hƣởng đến lòng trung thành của họ. Nhiều nghiên cứu về du lịch đã chỉ ra rằng tồn tại mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và ý định quay lại (Chi & Qu, 2008; Kim, Vogt, & Rummel, 2007). Họ khẳng định rằng hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách du lịch sẽ tạo ra sự hài lòng, từ đây dẫn đến lòng trung thành và hơn nữa là ý định quay lại của du khách. Trong thực tế, các tác giả đã coi sự hài lòng của du khách là nhân tố quan trọng nhất góp phần tạo dựng lòng trung thành, và ý định quay lại. Từ đây, nó sẽ giúp các nhà kinh doanh du lịch đạt đƣợc các mục tiêu kinh tế của họ nhƣ lƣợng khách du lịch và doanh thu tăng lên. Bên cạnh đó, Theo Dann (1981), các thuộc tính điểm đến (nhƣ khí hậu, văn hóa, vv) ảnh hƣởng đến quyết định đi du lịch du lịch ở đâu của du khách. Thuộc tính điểm đến đƣợc xem nhƣ động cơ bên ngoài, và các điểm đến khác nhau có các đặc trƣng về thuộc tính khác nhau. Việc nhận biết những thành phần (nhân tố) của 1
14. điểm đến có ý nghĩa rất quan trọng đối với các nhà quản lý điểm đến, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, để biết làm những gì thu hút khách du lịch trung thành và thay đổi những gì trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ và chiến lƣợc truyền thông đáp ứng đƣợc hoặc vƣợt quá mong đợi của khách du lịch. Vậy những thành phần nào của thuộc tính điểm đến ở Đà Nẵng ảnh hƣởng đến lòng trung thành của du khách? Sự hài lòng đóng vai trò nhƣ thế nào trong việc tạo dựng lòng trung thành? Bài nghiên cứu sẽ xem xét vai trò của các thành phần của thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách khi tham quan thành phố Đà Nẵng. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Đề tài nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng và đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút đối tƣợng du khách này quay lại trong tƣơng lai. Mục tiêu cụ thể (1) Tổng hợp lý thuyết về khách du lịch, thuộc tính điểm đến , sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của du khách. (2) Đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành điểm đến TP. Đà Nẵng của du khách. (3) Đo lƣờng và xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến lòng trung thành điểm đến thành phố Đà Nẵng (4) Đề xuất một số kiến nghị nhằm tạo dựng và nâng cao lòng trung thành điểm đến của du khách đối với thành phố Đà Nẵng trong tƣơng lai. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của du khách - Phạm vi thời gian nghiên cứu: Khảo sát đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2016 đến tháng 11/2016. - Phạm vi không gian: Tại thành phố Đà Nẵng. 2
15. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp định tính + Nghiên cứu tài liệu, tổng hợp các lý thuyết liên TP. Đà Nẵng. +Khảo sát, thu thập thông tin thực tế từ các du khách tham quan TP. Đà Nẵng nhằm đƣa ra thực trạng và mối quan hệ quan tới Lòng trung thành điểm đến. + Điều tra thăm dò và xây dựng mô hình hình mối quan hệ giữa Thuộc tính đểm đến và Lòng trung thành đến Lòng trung thành của du khách tham quan TP. Đà Nẵng. - Phương pháp định lượng + Tiến hành khảo sát, thu thập số liệu thực tế bằng cách sử dụng phiếu câu hỏi điều tra tới các du khách đã và đang tham quan TP. Đà Nẵng. + Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để phân tích và xử lý số liệu. + Ƣớc lƣợng, kiểm định các dữ liệu thu thập đƣợc. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu của đề tài không những mang lại thông tin thực tế phục vụ cho việc giảng dạy tại bộ môn TMĐT còn có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Du lịch, các nhà quản trị trong ngành Marketing và quản trị kinh doanh. Kết quả nghiên cứu này có thể đƣợc coi nhƣ một tài liệu tham khảo và là cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lòng trung thành điểm đến của du khách. Bên cạnh đó, đề tài cũng mang ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản lý du lịch tại TP. Đà Nẵng. Đây sẽ là một cách nhìn mới góp phần giúp họ nhận diện đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa cũng nhƣ mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố, từ đây nhằm đƣa ra các chính sách thích hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của du khách trong tƣơng lai Ngoài ra đây còn là tài liệu tham khảo thực tế cho những sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh Thƣơng mại điện tử trong quá trình học tại trƣờng. 3
16. 6. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành điểm đến của khách du lịch Chƣơng 2: Thiết kế mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Kết luận và gợi ý chính sách 4
17. CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÕNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.1. LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH DU LỊCH 1.1.1. Khái niệm khách du lịch - Khách du lịch (Tourist): Theo Luật du lịch Việt Nam (2005) ―Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến‖ 1.1.2. Phân loại khách du lịch Theo ThS. Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 24) có nhiều cách phân loại khách du lịch, có thể kể đến những cách phân loại sau: - Theo mục đích chuyến đi Theo cách phân loại này, khách du lịch có 3 nhóm: + Khách giải trí, nghỉ ngơi; + Khách kinh doanh và công vụ; + Khách thăm viếng bạn bè, ngƣời thân (thăm thân). Nhóm khách du lịch đi du lịch với mục đích giải trí, nghỉ ngơi có đặc điểm chung là: họ lựa chọn các điểm đến phù hợp với sở thích của họ hƣởng thụ các giá trị văn hoá, cảnh quan thiên nhiên hoặc phục hồi sức khoẻ; họ ít trung thành với các điểm đến du lịch, tính thời vụ thể hiện rõ (họ thƣờng đi du lịch vào các kỳ nghỉ hoặc khi thời tiết thuận lợi); quyết định lựa chọn điểm đến của họ khá nhạy cảm với giá cả; thời gian dành cho chuyến đi thƣờng dài; có thể họ thƣờng đến nhiều điểm khác nhau trong một chuyến đi. Đối với nhóm khách du lịch công vụ: mục đích chính cho chuyến đi của họ là thực hiện một công việc nào đó (kinh doanh, hội nghị, tham dự hội chợ, triển lãm ), tuy nhiên, trong các chuyến đi đó họ thƣờng kết hợp tham quan, nghỉ ngơi ; việc lựa chọn phƣơng tiện giao thông, loại hình lƣu trú, thời gian lƣu 5
18. lại phụ thuộc vào loại công việc của họ; họ ít chịu sự chi phối của biến động giá cả các sản phẩm du lịch; mức chi tiêu của họ cao. Nhóm khách du lịch thăm thân có đặc điểm là: thời gian lƣu lại không dài, ít nhạy cảm với giá cả, việc kết hợp tham quan các điểm du lịch ít khi đƣợc xác định trƣớc. Trong 3 nhóm khách nêu trên, nhóm thứ nhất thƣờng chiếm tỷ trọng cao nhất. - Theo đặc điểm kinh tế xã hội Khách du lịch cũng thƣờng đƣợc phân thành các nhóm theo nhiều tiêu chí về đặc điểm kinh tế-xã hội. Các tiêu chí sau đây thƣờng đƣợc nhiều nƣớc sử dụng: + Phân nhóm theo độ tuổi: theo tiêu thức này, nhiều nƣớc phân chia khách du lịch thành các nhóm sau: dƣới 20 tuổi, từ 21 tuổi đến dƣới 30 tuổi, từ 31 đến dƣới 40 tuổi, từ 41 đến dƣới 50 tuổi, 51 dƣới 60 tuổi, từ 60 tuổi trở lên. + Phân nhóm theo giới tính: nam, nữ. + Phân nhóm theo nghề nghiệp: công chức, giáo viên, thƣơng nhân, kỹ sƣ, bác sĩ, công nhân, nông dân, + Phân nhóm theo mức thu nhập. - Phân loại theo phạm vi lãnh thổ + Du khách quốc tế Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (cụ thể ở một địa phƣơng nào đó của Việt Nam) là những ngƣời đi ra khỏi môi trƣờng sống thƣờng xuyên của một nƣớc đang thƣờng trú đến Việt Nam trong thời gian ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi không phải để tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở Việt Nam. + Du khách nội địa Khách du lịch trong nƣớc là những ngƣời đi ra khỏi môi trƣờng sống thƣờng xuyên của mình để đến một nơi khác ở trong nƣớc với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng và mục đích chính của chuyến đi để thăm quan, nghỉ ngơi, vui 6
19. chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến. Ngoài ra, khách du lịch còn đƣợc phân nhóm theo cấu trúc gia đình, theo truyền thống văn hoá, theo tôn giáo. Trong các tiêu chí nêu trên, việc phân loại khách du lịch theo độ tuổi và giới tính đƣợc thực hiện phổ biến tại nhiều nƣớc trên thế giới vì dễ thu thập thông tin. 1.2. LÝ THUYẾT VỀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.2.1. Khái niệm điểm đến du lịch Du lịch là hoạt động có hƣớng đích không gian. Ngƣời đi du lịch rời khỏi nơi cƣ trú của mình để đến nơi khác – một địa điểm cụ thể để thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi. Trên phƣơng diện địa lý điểm đến du lịch đƣợc xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó tùy theo mục đích chuyến đi với ngƣời đó. Khi nói đến hoạt động du lịch tức là nói đến hoạt động rời khỏi nơi cƣ trú thƣờng xuyên để đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhu cầu theo những mục đích khác nhau. Địa điểm mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi có thể là một địa danh cụ thể, một khu vực, một vùng lãnh thổ, một quốc gia, thậm chí là châu lục. Trong các tài liệu khoa học về du lịch, các địa điểm này đƣợc gọi chung là điểm (nơi) đến du lịch (tour destination). Trên phƣơng diện địa lý, điểm đến du lịch đƣợc xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi của ngƣời đó (Trích trong ThS. Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 102)). Với quan niệm này, điểm đến du lịch vẫn chƣa định rõ còn mang tính chung chung, nó chỉ xác định vị trí địa lý phụ thuộc vào nhu cầu của khách du lịch, chƣa xác định đƣợc các yếu tố nào tạo nên điểm đến du lịch. Xem xét trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến du lịch đƣợc hiểu là yếu tố cung du lịch. Sở dĩ nhƣ vậy là do chức năng của điểm đến chính là thõa mãn nhu cầu mang tính tổng hợp của khách du lịch. Suy cho cùng, điểm đến du 7
20. lịch là yếu tố hấp dẫn du khách, thúc đẩy sự thăm viếng và từ đó làm tăng sức sống cho toàn bộ hệ thống du lịch. Cho nên xét trên nhiều phƣơng diện, điểm đến du lịch là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống du lịch. Theo tiến sĩ Vũ Đức Minh (2010) trích trong ThS. Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 103) điểm đến du lịch là nơi xuất hiện các yếu tố du lịch quan trọng và gây ấn tƣợng nhất; là nơi tồn tại ngành du lịch đón khách và cũng là nơi du khách có thể tìm đƣợc tất cả các tiện nghi, dịch vụ hỗ trợ cần thiết cho chuyến viếng thăm của mình. Một điểm đến du lịch trong không gian đƣợc Gunn định nghĩa nhƣ là một khu vực địa lý có chứa một nhóm các nhân tố quan trọng của phát triển đáp ứng mục tiêu du lịch (Gunn, 1994). Một điểm đến du lịch là một Thành phố, Thị xã, hay một vùng kinh tế nào đó, nó phụ thuộc vào phạm vi những lợi ích quan trọng đƣợc tạo ra từ du lịch. Nó có thể bao gồm một hoặc nhiều yếu tố hấp hẫn du khách (Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Theo quan điểm khác, một điểm đến du lịch có thể đƣợc định nghĩa nhƣ là một hỗn hợp các sản phẩm và dịch vụ du lịch trong một thể thống nhất (Funchs & Weiermair, 2003). Các sản phẩm và dịch vụ du lịch đó là các tiện nghi ăn ở, các phƣơng tiện du lịch, ẩm thực du lịch, sự thiết đãi (Zabkar et al, 2010). Trong không gian du lịch, Lew (1987) cho rằng các yếu tố hấp dẫn của điểm đến thu hút du khách nhƣ là các cảnh đẹp thiên nhiên, cảm nhận môi trƣờng trong lành (khí hậu và vệ sinh công cộng), các hoạt động đƣợc tham gia, các ấn tƣợng của sự trải nghiệm du lịch (Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Nói một cách chính xác, sự hấp dẫn cung cấp động cơ thúc đẩy và sức quyến rũ thuyết phục mỗi cá nhân tham quan tới những điểm đến nhất định (Alhemoud & Armstrong, 1996). 1.2.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch Theo tiến sĩ Vũ Đức Minh (2010) trích trong ThS. Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 103) từ góc độ cung có thể cho rằng điểm đến là tập trung các tiện nghi và dịch vụ đƣợc thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách. Một điểm đến du lịch đƣợc cấu thành bởi các yếu tố khác nhau bao gồm: môi trƣờng thiên nhiên, cơ sở hạ tầng du lịch, các khu vui chơi giải trí, ẩm thực du lịch và văn hóa xã hội. 8
21. Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp tục kế thừa việc sử dụng 5 nhóm nhân tố trên, ngoài ra tác giả bổ sung phân tích nhân tố giá cả – đây là nhân tố bổ sung nhằm đo lƣờng tốt hơn mức độ trung thành của khách du lịch đối với điểm đến đƣợc cấu thành bởi 5 nhóm nhân tố trên. 1.2.2.1 Môi trường thiên nhiên Môi trƣờng thiên nhiên là một yếu tố của sản xuất và là nguồn thu hút khách du lịch (Mathieson & Wall, 1982; Pearce, 1989). Du lịch là quá trình khám phá, tìm hiểu những điều mới lạ của cảnh đẹp thiên nhiên (Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Mỗi điểm đến có những cảnh đẹp kỳ vĩ riêng phụ thuộc vào các yếu tố tạo nên hình ảnh điểm đến đó. Hai nhân tố cơ bản tạo nên môi trƣờng tự nhiên của điểm đến đó là vị trí địa lý và tài nguyên du lịch; đây là hai yếu tố cơ bản đầu tiên tạo nên sức hấp dẫn của một điểm đến trong lòng du khách (Lê Đức Mẫn, 2009). - Vị trí địa lý là nhân tố quan trọng để có thể mang lại những nét nổi trội gì, thuận lợi hay khó khăn, nó có thể tham gia và trở thành một nhân tố quyết định đối với một điểm đến hay không. - Tài nguyên du lịch đƣợc nêu trong Luật Du lịch tại khoản 4, chƣơng 1, Điều 4 là: Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con ngƣời và các giá trị nhân văn khác có thể đƣợc sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch (Quốc hội nƣớc CHXHCN Việt Nam, 2005). Nhƣ vậy, ta có thể thấy tài nguyên du lịch đƣợc hiểu rất rộng, nó bao trùm tổng thể rất nhiều vấn đề mà chúng có thể trực tiếp, gián tiếp đƣợc sử dụng trong lĩnh vực du lịch. Và Tài nguyên du lịch chính là một nhân tố quan trọng hàng đầu để tạo ra một sản phẩm du lịch hay việc hình thành nên một điểm đến du lịch. Nó có một ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với phát triển kinh tế xã hội nói chung và ngành du lịch nói riêng. Tài nguyên du lịch chính là mục đích chuyến đi của du khách và nhân tố tạo những điều kiện thuận lợi để đáp ứng các nhu cầu của khách 9
22. trong chuyến đi. Và đó cũng là cơ sở để tạo ra các loại hình du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng, phong phú, ngày càng cao của du khách. Nó là một nhân tố cốt yếu để hình thành nên hình ảnh của một điểm đến du lịch, định vị ra trong tâm trí du khách hình ảnh về những sản phẩm du lịch từ các nguồn tài nguyên du lịch ở đây mang lại. 1.2.2.2. Cơ sở hạ tầng du lịch Cơ sở hạ tầng du lịch là tất cả các yếu tố phục vụ cho sự trải nghiệm du lịch bao gồm cả phạm vi không gian và thời gian nhƣ hệ thống điện, nƣớc, Internet, hệ thống thông tin liên lạc, giao thông Cơ sở hạ tầng du lịch đóng một vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra và thực hiện sản phẩm du lịch cũng nhƣ quyết định mức độ khai thác tiềm năng du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của khách du lịch. Du lịch gắn với việc di chuyển con ngƣời trên phạm vi nhất định. Điều này phụ thuộc chặt chẽ vào giao thông vận tải. Một điểm đến có môi trƣờng thiên nhiên có sức hấp dẫn đối với khách du lịch nhƣng nó không thể khai thác đƣợc nếu thiếu yếu tố giao thông vận tải. Hệ thống giao thông có thể đƣợc định nghĩa nhƣ là sự dễ dàng tiếp cận điểm đến bởi hệ thống các phƣơng tiện riêng biệt (Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Hệ thống giao thông là yếu tố rất quan trọng cho việc phát triển vùng du lịch và nó cũng chính là phúc lợi xã hội. Nó phụ thuộc phần lớn ở phạm vi xây dựng cơ sở hạ tầng vận chuyển và ngƣợc lại ảnh hƣởng tới tính lƣu động của phƣơng tiện. Mạng lƣới phƣơng tiên giao thông trong du lịch bao gồm nhiều loại: - Nhóm phƣơng tiện giao thông đƣờng thủy, bao gồm cả đƣởng biển và đƣờng sông. - Nhóm phƣơng tiện giao thông đƣờng hàng không sẽ là một lợi thế quan trọng trong việc nhấn mạnh hình ảnh điểm đến du lịch hiện nay. Trong thời đại ngày nay, con ngƣời có lối sống khẩn trƣơng hơn, họ muốn đi đây đi đó đƣợc nhiều hơn. Bởi vậy, các phƣơng tiện giao thông ngày nay cần phải có tính cơ động cao hơn, họ không muốn đánh mất nhiều thời gian cho việc ngồi đợi trên các phƣơng tiện giao thông khác nhau. 10
23. - Nhóm phƣơng tiện giao thông đƣờng bộ. Đây là nhóm phƣơng tiện giao thông cơ bản nhất và cũng là một trong những trở ngại nhất để du khách có thể dễ dàng tiếp cận với điểm đến du lịch. Dù vị trí điểm đến du lịch ở đâu thì phƣơng tiện giao thông đƣờng bộ cũng không thể thiếu, bởi vậy việc xây dựng mạng lƣới giao thông đƣờng bộ là khâu chủ yếu quyết định việc đảm bảo giao thông cho du khách. Ngày nay, khi du lịch đƣợc phát triển thêm nhiều loại hình mới thì chúng ta cũng có thể đƣa ra nhiều loại hình giao thông khác nhau. Các loại hình đó cũng chính là những loại hình du lịch theo đúng nghĩa của nó nhƣ: Du lịch cáp treo, du lịch trƣợt tuyết, du lịch đi bộ, du lịch vƣợt thác, Tuy các loại hình này cũng đƣợc xem nhƣ là các loại hình du lịch thì chúng ta cũng cần xây dựng mạng lƣới giao thông để giúp du khách có thể thuận tiện khi tham gia vào các loại hình du lịch này. 1.2.2.3. Các khu vui chơi giải trí Theo báo cáo ngành du lịch Mỹ 1998 (Hiệp hội ngành công nghiệp du lịch Mỹ, 1998), mua sắm đƣợc xếp đầu tiên trong số các hoạt động giải trí của khách du lịch nội địa và du khách quốc tế tới Hoa Kỳ (Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Du khách không chỉ đầu tƣ thời gian vào việc mua sắm trong chuyến du ngoạn của họ mà còn tiêu tốn xấp xỉ một phần ba trong tổng số phí tổn du lịch (Gratton & Taylor, 1987). Littrell et al (1994) nhận ra bốn kiểu du lịch mà theo đó đƣợc khách du lịch ƣa thích hơn trong hoạt động du ngoạn, trong đó mua sắm vật kỷ niệm đƣợc ƣu tiên hơn cả. Họ mua vật kỷ niệm để lƣu lại hình tƣợng về điểm đến trong kỳ nghỉ của họ qua các sản phẩm đƣợc ghi tên hoặc logo điểm đến Fridgen (1996) chỉ ra rằng du khách Anh đến thăm NorthAme họ xếp mua sắm và chụp ảnh là hai hoạt động du lịch đƣợc ƣa thích nhất nhì. Law (1996), Mazanec (1997) đã nghiên cứu sự hấp dẫn của điểm đến tại thành thị; họ cho rằng vài sự thu hút quan trọng lôi kéo du khách đó là các cơ hội giải trí nhƣ tại các rạp hát, các buổi hòa nhạc, các quán bar, nhà hàng, (Trích trong Trần Thị Ái Cẩm, 2011). 11
24. 1.2.2.4. Thức ăn địa phương Hudman (1986), một nhà nghiên cứu du lịch cho rằng thức ăn đã trở thành yếu tố quan trọng trong các cuộc du lịch, nó chiếm tới 25% tổng chi tiêu của du khách và con số này đang ngày một tăng lên (Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Gần đây, ngày càng có nhiều nghiên cứu đề cập tới văn hóa ẩm thực trong du lịch . Thức ăn đƣợc coi nhƣ không chỉ là nhu cầu cơ bản của du khách mà còn là yếu tố chủ yếu thể hiện văn hóa vùng miền. Việc thƣởng thức sự đa dạng và khác biệt giữa các loại thức ăn là mục đích chính của khách du lịch trong chuyến du ngoạn của họ. Ẩm thực có thể cung cấp thêm cơ hội cho du khách một không khí kỳ nghỉ đáng nhớ và thú vị hơn những gì họ mong đợi. Việc cung cấp thức ăn tại điểm đến, điều cần thiết là phải hiểu văn hóa ẩm thực du lịch nhƣ thói quen ăn uống của du khách; phải chắc chắn rằng thức ăn phục vụ du khách phù hợp với sở thích và phong tục của họ. Việc tìm hiểu văn hóa khác nhau trong sở thích ăn uống của du khách sẽ giúp cải thiện và nâng cao hiệu quả sự hài lòng của khách du lịch (Quan & Wang, 2004). Bởi vậy, việc tạo ra những món ăn ngon, những món ăn đặc sản mang trong mình nét văn hóa, lịch sử phù hợp với nhu cầu đa dạng của du khách là yếu tố tạo ấn tƣợng tốt, đảm bảo sức khỏe cho những chuyến tham quan tiếp theo của du khách; điều này ảnh hƣởng tới lòng trung thành của họ trong tƣơng lai (Trích trong Nguyễn Xuân Thanh, 2015). Vì vậy trong văn hóa ẩm thực đòi hỏi các cơ sở phục vụ ăn uống phải đảm bảo chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm và cần phải đƣợc kiểm tra thƣờng xuyên bởi các cơ quan chức năng. 1.2.2.5. Văn hóa xã hội Khách du lịch thƣờng nhắm đến việc tới thăm các làng nghề thủ công, nghe các câu chuyện nơi đây và xem sự thể hiện tay nghề, tìm hiểu văn hóa và lịch sử có ý nghĩa trong việc trải nghiệm du lịch ở phạm vi làng nghề (Yu & Littrell, 2003). Một trong những khía cạnh hấp dẫn làm tăng ý định và thúc đẩy việc quay trở lại và ý định giới thiệu của khách du lịch đó là việc tổ chức các sự kiện đặc biệt tại điểm đến [Trích trong Lê Chí Công (2014)] 12
25. 1.2.2.6. Nhân tố giá cả Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dị ch vụ đƣợc xác đị nh dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Nhân tố giá cả nhằm đo lƣờng mối liên hệ giữa chi phí mà khách du lịch bỏ ra và chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ mà họ đƣợc cung cấp khi họ lựa chọn điểm đến để đi du lịch. [Trích trong Lê Chí Công (2014)] 1.2.3. Mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và lòng trung thành của du khách Mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và lòng trung thành đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nƣớc quan tâm nghiên cứu, trong đó thuộc tính điểm đến đƣợc cho là có tác động mạnh đến lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Thuộc tính sẽ ảnh hƣởng đến khách du lịch trong quá trình lựa chọn một điểm đến, việc đánh giá tiếp theo của chuyến đi và có ý định trong tƣơng lai của khách du lịch. Sự ảnh hƣởng của thuộc tính về quá trình lựa chọn điểm đến đã đƣợc nghiên cứu bởi nhiều tác giả Lê Chí Công, 2014; Oppermann, 2000; Patcharaporn Mahasuweerachai, Hailin Qu 2014; R Rajesh, 2013; Trần Thị Ái Cẩm, 2011. Các nhà nghiên cứu thuộc tính điểm đến nhận thấy rằng, những điểm đến có những hình ảnh tích cực hơn thì nhiều khả năng sẽ đƣợc khách du lịch ƣu tiên hơn trong quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến. Ngoài ra, thuộc tính điểm đến cũng ảnh hƣởng đến ý định hành vi của khách du lịch. Ví dụ, Court và Lupton phát hiện ra rằng, thuộc tính điểm đến đƣợc nghiên cứu một cách tích cực ảnh hƣởng đến ý định của khách du lịch, tiếp cận để xem xét lại trong tƣơng lai. Castro và cộng sự cũng phát hiện các thành phần: Thuộc tính điểm đến, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng có ảnh hƣởng đến dự định đến thăm lại điểm đến của khách du lịch và giới thiệu điểm đến cho bạn bè và ngƣời thân; Ngoài ra, Lee phát hiện thuộc tính điểm đến tác động cả trực tiếp và gián tiếp đến hành vi của khách du lịch trong tƣơng lai. Thêm vào đó Park và Njite xem 13
26. lòng trung thành của khách du lịch trên hai khía cạnh: đến thăm lại và giới thiệu, đã phát hiện các thành phần nhƣ: môi trƣờng, sức hấp dẫn điểm đến, giá cả hợp lý có tác động tích cực đến lòng trung thành, và chỉ có thành phần khí hậu không có ý nghĩa ảnh hƣởng. Lobato và cộng sự cũng đã phát triển hình ảnh điểm đến với bốn thành phần (nhân tố) trong đó 3 thành phần thuộc hình ảnh nhận thức (tài nguyên tự nhiên, địa điểm giải trí, chất lƣợng dịch vụ) và một thành phần hình ảnh cảm xúc, kết quả nghiên cứu đã phát hiện hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc lần lƣợt tác động tích cực đến thái độ trung thành của khách du lịch. Hơn nữa, trong 3 thành phần hình ảnh nhận thức, tác giả đã phát hiện thành phần giải trí tác động tích cực, trực tiếp đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch. 1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.3.1. Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng Swan và Combs (1976) cho rằng sự hài lòng là biểu hiện thái độ của khách hàng sau khi mua hàng (ví dụ, khách hàng biểu hiện thái độ thích hoặc không thích, hứng thú hay không hứng thú, thỏa mãn hay không thỏa mãn). Trong khi đó, khi xem xét đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bằng hiệu số giữa chất lƣợng mong đợi (Expectation quality) và chất lƣợng đạt đƣợc (Performance quality). Xét theo khía cạnh này, nếu chất lƣợng đạt đƣợc ngang bằng với chất lƣợng mong đợi khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; nếu chất lƣợng đạt đƣợc cao hơn chất lƣợng mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng; ngƣợc lại nếu chất lƣợng đạt đƣợc thấp hơn chất lƣợng mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng với các dịch vụ đƣợc cung cấp. Oliver (1997) đề xuất sự hài lòng đƣợc xem nhƣ là quá trình ―đáp ứng hoàn toàn nhu cầu của khách hàng‖. Khách hàng sẽ hài lòng nếu những sản phẩm và dịch vụ cung cấp đáp ứng với sự mong đợi của họ. Thêm nữa, trong lý thuyết về lợi ích, Kotler và Keller (2006) nhấn mạnh rằng sự hài lòng đƣợc xem là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng thông qua quá 14
27. trình so sánh những nhận thức về một sản phẩm hoặc dịch vụ với mong đợi. Sự hài lòng cũng đã đƣợc sử dụng nhƣ một công cụ giúp đánh giá những trải nghiệm trong quá khứ, sự thực hiện các sản phẩm/dịch vụ, và nhận thức các yếu tố môi trƣờng xung quanh thông qua sử dụng các sản phẩm/dịch vụ nhƣ: dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời, dịch vụ tại một điểm đến du lịch. Thêm vào đó, sự hài lòng cũng liên quan đến sự lựa chọn điểm đến của du khách, mức tiêu dùng các sản phẩm/dịch vụ du lịch, và quyết định quay trở lại của họ. 1.3.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách cũng phụ thuộc vào cách thức đo lƣờng sự hài lòng và lòng trung thành (Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Mặc dù sự hài lòng không bảo đảm hoàn toàn lòng trung thành (ý định quay lại và truyền miệng tích cực), nhƣng thực tế là khách du lịch sẽ trung thành nếu điểm đến du lịch làm họ hài lòng (Jones & Sasser, 1995). Tác động của sự hài lòng đến tới lòng trung thành có thể đƣợc đo lƣờng bằng sự quay lại điểm đến và truyền miệng tích cực tới những ngƣời xung quanh (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình ) về điểm đến (Yoon & Uysal, 2005). Kinh nghiệm các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của du khách là dấu chỉ tốt đối với ý định quay lại và truyền miệng tích cực. Quan điểm khác chỉ ra rằng sự tác động quan trọng của sự hài lòng làm cho du khách sẵn sàng chi trả thêm trong việc trải nghiệm các dịch vụ du lịch (Bigne' et al., 2008) và có quan hệ chặt chẽ tới việc truyền miệng tích cực (Macintosh, 2007). Đó là lý do giải thích tại sao sự hài lòng và lòng trung thành đƣợc nhìn nhận nhƣ là một dấu chỉ quan trọng hơn hết đối với sự thành công của các doanh nghiệp. Mức độ của lòng trung thành với điểm đến thƣờng đƣợc phản ánh trong ý định quay lại (du lịch lại) điểm đến. Lòng trung thành là kết quả của sự hài lòng và điều này đƣợc chỉ ra bởi các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ (Mattila, 2001). Nhƣ vậy, khi du khách thỏa mãn với điểm đến nó sẽ tạo ấn tƣợng tốt trong lòng họ; và việc lựa chọn điểm đến trong kỳ nghỉ ở tƣơng lai thì hình ảnh điểm đến đƣợc thỏa mãn trong quá khứ sẽ đƣợc du khách tích cực quảng bá và 15
28. ƣu tiên lựa chọn.Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hƣớng sử dụng dịch vụ nhiều và thƣờng xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hƣớng tiếp tục mua và còn truyền miệng các dịch vụ đó cho những ngƣời quen (Zeithaml, 1996) [Trích trong Lê Chí Công (2014)]. 1.4. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.4.1. Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng Trong gần 80 năm qua, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đã trở thành chủ đề rất đƣợc quan tâm của các nhà nghiên cứu. Cho đến nay, khái niệm về lòng trung thành đã đƣợc phát triển thông qua ba khía cạnh cơ bản. Các nghiên cứu đều cho rằng lòng trung thành có thể liên quan đến: (1) Hành vi lựa chọn thƣơng hiệu/sử dụng dịch vụ của khách hàng; (2) Khuynh hƣớng thái độ của khách hàng đối với việc mua một thƣơng hiệu; (3) Kết hợp hai khía cạnh trên. a. Trung thành hành vi Nhƣ trên đã đề cập, cho đến nay hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đều tiếp cận đến khía cạnh hành vi, và giải thích lòng trung thành khách hàng đồng nghĩa với khái niệm lựa chọn thƣơng hiệu/mua hàng lặp lại của một thƣơng hiệu. Năm 1956, Cunningham đƣa ra khái niệm về lòng trung thành hành vi và xem xét nó thông qua việc quan sát ngẫu nhiên hành vi tiêu dùng của khách hàng. Theo đó, về cơ bản việc quan sát ngẫu nhiên cho phép các nhà nghiên cứu hoặc doanh nghiệp chỉ ra rằng hành vi của ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ cấu trúc thị trƣờng đƣợc đặc trƣng bởi tính ngẫu nhiên hơn là đƣợc dự tính từ trƣớc. Thêm vào đó, nghiên cứu của Tucker (1964) khẳng định rằng ―doanh nghiệp không cần xem xét khách hàng đang nghĩ gì, chỉ cần thông qua hành vi mua hàng của họ để có thể thấy rằng khách hàng có trung thành với một thƣơng hiệu nào đó hay không‖. Trên góc độ đo lƣờng, O'Mally (1998) lập luận việc đo lƣờng trung thành hành vi của khách hàng sẽ cung cấp một cái nhìn cụ thể hơn thông qua việc lựa chọn các sản phẩm mua hàng của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng nhƣ đối thủ cạnh tranh, và các dữ liệu thu thập đƣợc sẽ 16
29. tạo điều kiện thuận lợi cho hiểu đƣợc nhiều hơn khách hàng những ngƣời mang lại giá trị cho doanh nghiệp qua thời gian, cũng nhƣ tăng cƣờng hơn công tác dự báo nhu cầu khách hàng. [Trích trong Nguyễn Xuân Thanh (2015)] b. Trung thành thái độ Một số nhà nghiên cứu đã chỉ trích cách tiếp cận trung thành hành vi ở trên vì họ cho rằng chính nó đã phớt lờ tầm quan trọng của sự hiểu biết các quyết định mua hàng của khách. Cụ thể, cách tiếp cận trung thành hành vi sẽ không phân biệt đƣợc khách hàng quyết định mua hàng vì sở thích cho một thƣơng hiệu hoặc sản phẩm cũng nhƣ khách hàng mua căn cứ duy nhất vào sự thuận tiện hoặc do chi phí. Nói cách khác, sự lặp lại các lựa chọn mua hàng của khách có thể là quán tính. Ví dụ, khách hàng mua lặp lại của cùng một thƣơng hiệu vì lợi ích trong việc tiết kiệm thời gian hoặc công sức bỏ ra, chứ không phải là ngân sách họ bỏ ra cho một thƣơng hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ. Hơn nữa, do sự không thống nhất giữa các phƣơng pháp tiếp cận khi đánh giá lòng trung thành hành vi (ví dụ một khách hàng đƣợc xem nhƣ trung thành dựa trên phƣơng pháp A nhƣng có thể không trung thành nếu đánh giá theo phƣơng pháp B. Vì vậy, các nhà nghiên cứu cho rằng sẽ không thể hiểu một cách đầy đủ lòng trung thành hành vi của khách hàng nếu bỏ qua quá trình xem xét một cách toàn diện đến khía cạnh trung thành thái độ của họ đối với một thƣơng hiệu cụ thể. Kết quả là, khái niệm trung thành thái độ đƣợc đề cập trong các nghiên cứu. Trung thành thái độ đƣợc hiểu là thái độ nhận thức của của khách hàng đối với một hành vi nào đó. Điều này đƣợc thể hiện thông qua sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua sắm thƣơng hiệu hoặc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, cũng nhƣ đề nghị với những ngƣời khác hoặc nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ cho họ. Gần đây, Reichheld và cộng sự (1990) lập luận rằng lòng trung thành có thể đƣợc đánh giá một cách có hiệu quả bằng cách sử dụng cách đo lƣờng ―sẵn sàng để giới thiệu‖ (ví dụ, truyền miệng - về mặt truyền thống truyền miệng đƣợc coi nhƣ là một biểu hiện của trung thành thái độ) . Các tác giả chỉ ra xu 17
30. hƣớng của khách hàng trung thành thƣờng truyền tin cho ngƣời khác để lôi kéo họ về với thƣơng hiệu hoặc sản phẩm, đây đƣợc xem là yếu tố quan trọng quyết định sự sống còn cho sự phát triển trong hoạt đông kinh doanh của các doanh nghiệp. Vì vậy, sự sẵn sàng giới thiệu của khách hàng cho những ngƣời khác là một biện pháp đặc biệt hiệu quả của lòng trung thành thái độ, so với các cách thức truyền thống nhƣ sự hài lòng hoặc tỷ lệ duy trì khách hàng. Trong lĩnh vực giải trí và du lịch, cho đến nay đã xuất hiện khá nhiều các nghiên cứu đề cập đến phƣơng pháp đo lƣờng khái niệm trung thành thái độ. Phƣơng pháp phổ biến là kiểm tra thái độ của khách hàng đối với một thƣơng hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ thông qua một loạt các khía cạnh khác nhau nhƣ: tốt-xấu, thú vị-không thú vị, thích-không thích, ). [Trích trong Nguyễn Xuân Thanh (2015)] c. Trung thành tổng hợp Phân tích ở trên cho thấy rằng không phải phƣơng pháp tiếp cận trung thành hành vi cũng nhƣ trung thành thái độ đứng độc lập sẽ cung cấp một câu trả lời thỏa đáng cho câu hỏi ―thế nào là lòng trung thành?‖. Vì thế, Day (1969) cho rằng lòng trung thành của thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là hành vi mua sắm phù hợp bắt nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một thƣơng hiệu cụ thể. Ở đây khái niệm lòng trung thành tồn tại hai khía cạnh cần đƣợc xem xét là (thái độ và hành vi). Kết quả là, tác giả đã đƣa ra gợi ý sự cần thiết phải xem xét đồng thời đồng thời khái niệm trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng. Rundle-Thiele (2005) đã đề xuất một chỉ số tổng hợp của lòng trung thành, đã đƣợc sử dụng rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu lòng trung thành. Lutz và Winn (1974), cũng đã đề xuất một cách tiếp cận tƣơng tự và ủng hộ cần bổ sung thêm các thành phần thái độ tới việc đo lƣờng lòng trung thành hành vi. Điều này có thể giúp cho việc giải thích đƣợc rõ ràng và làm rõ hơn khái niệm lòng trung thành của khách hàng. 18
31. Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu khai thác khía cạnh trung thành của khách hàng bằng cách sử dụng khái niệm lòng trung thành tổng hợp. Trong lĩnh vực giải trí và du lịch, Backman và Crompton (1991) đã đề cập khái niệm gói tâm lý và thống nhất hành vi nhƣ hai khía cạnh của lòng trung thành. Thông qua nghiên cứu lòng trung thành của các tay vợt bằng ba phƣơng pháp (trung thành thái độ, trung thành hành vi, và trung thành hỗn hợp). Kết quả cho thấy rằng lòng trung thành thái độ, trung thành hành vi, và trung thành tổng hợp nắm bắt các hiện tƣợng trung thành của khách hàng không giống nhau .[Trích trong Nguyễn Xuân Thanh (2015)] Tóm lại, nghiên cứu này sẽ trình bày các khái niệm có liên quan đến lòng trung thành của khách du lịch dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trƣớc trong nhiều lĩnh vực khác nhau và phát biểu lòng trung thành của du khách đối với một điểm đến du lịch đƣợc tiếp cận trên ba chính khía cạnh chính: Thứ nhất, lòng trung thành hành vi đƣợc phát biểu nhƣ là tập hợp các phản ứng của du khách có thể quan sát đƣợc thông qua tần suất quay trở lại du lịch của họ trong một khoảng thời gian xác định (số lần quay trở lại du lịch tại điểm đến trong một khoảng thời gian xác định) và độ dài lƣu trú của du khách tại điểm đến đó (số ngày lƣu trú trong một chuyến đi). Thứ hai, lòng trung thành thái độ đƣợc hiểu nhƣ là sở thích/ý định quay trở lại du lịch tại một điểm đến của du khách (đƣợc đo lƣờng thông qua các phát biểu nhƣ: sẽ/dự định/mong muốn/khả năng) và ý định giới thiệu cho ngƣời khác về điểm đến du lịch (đƣợc đo lƣờng thông qua phát biểu liên quan đến ý định truyền miệng nhƣ: sẽ/dự định/mong muốn ). Thứ ba, lòng trung thành tổng hợp đƣợc xem nhƣ cam kết hoặc tần suất quay trở lại du lịch của du khách bắt nguồn từ thái độ tích cực của họ đối với một điểm du lịch cụ thể. 1.4.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng Trên cơ sở mô hình tổng quan của các nghiên cứu quốc tế đƣợc tổng hợp ở trên và cơ sở lý thuyết về thuộc tính điểm đến, sự hài lòng cũng nhƣ lòng trung 19
32. thành điểm đến của khách du lịch, tác giả sẽ làm rõ các mối quan hệ này. Trong nội dung nghiên cứu, các biến trung gian đã đƣợc nhiều nghiên cứu quốc tế quan tâm sẽ không xem xét, mà chủ yếu tập trung tiếp cận dựa trên xem xét những thành phần quan trọng đƣợc tiếp cận dƣới góc độ là thuộc tính điểm đến nhƣ: ―Môi trƣờng điểm đến; Cơ sở hạ tầng du lịch; Văn hóa- xã hội; Giá cả, Lòng trung thành, Thức ăn địa phƣơng và Địa điểm giải trí‖ là những thành phần đã xuất hiện trong các nghiên cứu quốc tế nêu trên. Lòng trung thành của du khách sẽ đƣợc tiếp cận dƣới góc độ phổ biến đó là suy ra từ thành phần thái độ lòng trung thành và hành vi lòng trung thành. 1.4.3. Các yếu tố có ảnh hƣởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng- lòng trung thành của khách hàng a. Giới tính Ảnh hƣởng của giới tính lên hành vi mua hàng trong lĩnh vực tiếp thị đã trở thành chủ đề hấp dẫn cho các nghiên cứu . Hành vi mua hàng của nữ giới đã đƣợc tìm thấy chịu ảnh hƣởng lớn bởi những đánh giá mang tính cá nhân của họ trong quá trình mua sắm. So với nam giới, nữ giới thƣờng quan tâm đến hoạt động mua sắm nhiều hơn và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho dịch vụ tƣ vấn đối với hoạt động mua sắm cá nhân .Dựa trên các giả định này, nghiên cứu của Homburg và Giering (2001) đã đề xuất rằng giới tính có ảnh hƣởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm . Ví dụ, sự hài lòng của khách hàng có thể tác động mạnh lên lòng trung thành của khách hàng đối với phái nữ hơn là nam giới. Trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu của Pizam và cộng sự (2004) chỉ ra rằng nam giới thƣờng khác nữ giới trong lòng trung thành với các điểm đến. Cụ thể, những ngƣời thích các hoạt động ngoài trời, tìm kiếm sự thay đổi thì mặc dù họ thỏa mãn với dịch vụ tại điểm đến nhƣng sẽ khó quay trở lại vào lần sau . b. Tuổi Tuổi là một đặc điểm khác về nhân khẩu học nhận đƣợc nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu. Cụ thể, các nghiên cứu dựa trên sự so sánh giữa khách 20
33. hàng trẻ tuổi và khách hàng lớn tuổi đã tập trung vào sự khác biệt trong năng lực xử lý thông tin theo quá trình khi đánh giá sản phẩm . Tất các các nghiên cứu chỉ ra rằng năng lực xử lý thông tin theo quá trình giảm xuống với sự tăng lên ở các độ tuổi. Theo đó, những khách hàng nhiều tuổi thƣờng hạn chế trong năng lực xử lý thông tin hơn và vì thế họ sẽ có hành vi thực hiện lại các hành động mua sắm với các sản phẩm/dịch vụ họ đã thỏa mãn nhiều hơn các khách hàng trẻ tuổi. Vì thế, nghiên cứu của Homburg và Giering (2001) đã chứng minh rằng tuổi đóng vai trò nhƣ là biến tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng . Nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch chỉ ra rằng, những ngƣời trẻ tuổi thƣờng thích các hoạt động du lịch ngoài trời, thích khám phá những điều mới mẽ trong hoạt động du lịch và tìm kiếm các điểm du lịch hấp dẫn khác nhau. Do vậy, mặc dù họ thỏa mãn với chất lƣợng dịch vụ điểm đến nhƣng khả năng quay trở lại điểm đến đó là không cao. Bổ sung vào luận điểm trên, nghiên cứu của Selin và cộng sự (1988) chứng minh rằng du khách lớn tuổi thƣờng có xu hƣớng trung thành với các điểm đến hơn các du khách trẻ tuổi. c. Thu nhập Thu nhập của cá nhân có ảnh hƣởng mạnh đến quyết định mua sắm của họ. Trong nghiên cứu của Homburg và Giering (2001) các tác giả đƣa ra giả định rằng những ngƣời có trình độ học vấn cao thƣờng có xu hƣớng nhận đƣợc mức thu nhập cao . Vì thế, họ thƣờng xuyên tham gia nhiều hơn vào việc xử lý các thông tin trƣớc khi đƣa ra quyết định mua hàng và việc đánh giá các thông tin là rất cần thiết đối với quyết định lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của họ. Bởi vì năng lực nhận thức của họ đƣợc phát triển dựa trên cảm xúc sự thuận tiện nhiều hơn là xem xét đến các thông tin mới. Nghiên cứu của Homburg và Giering (2001) đã chứng minh rằng thu nhập đóng vai trò quan trọng trong tác động tiết chế lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng . Trong lĩnh vực du lịch, những ngƣời có thu nhập cao thƣờng yêu cầu/lựa chọn điểm đến khắt khe hơn. Vì thế, những ngƣời có thu nhập cao thƣờng chọn tìm kiếm dịch 21
34. vụ mới hấp dẫn và và việc quay trở lại thƣờng xuyên một điểm đến là hạn chế (ngoại trừ các điểm đến đƣợc đặt trƣớc theo mô hình bán kỳ nghỉ). Trong trƣờng hợp nhƣ vậy, mối quan hệ giữa sự hài lòng với trung thành điểm đến sẽ mạnh hơn đối với những ngƣời có thu nhập thấp hơn là những ngƣời có thu nhập cao. 1.5. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH 1.5.1. Một số nghiên cứu ứng dụng về lòng trung thành của khách du lịch Joanne Boit, Minsun Doh “ Vai trò của thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến ý định quay lại: Trƣờng hợp ở Hồ Nakuru , Kenya” - Kết quả của nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng du khách đánh giá cao về giá cả điểm đến; thời tiết, khí hậu; Điều kiện tự nhiên; và cơ sở hạ tầng du lịch. Đây là những thuộc tính mà ảnh hƣởng đến du khách nhiều nhất khi họ tới thăm công viên. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng các thuộc tính điểm đến ảnh hƣởng mạnh mẽ đến ý định quay lại của du khách; cụ thể, "Môi trƣờng điểm đến‖, "Bầu không khí" và "tài nguyên du lịch" đã đƣợc tìm thấy có liên quan đến ý định quay lại của họ. Ngoài ra, các kết của nghiên cứu đã cho thấy rằng sự hài lòng có ảnh hƣởng tích cực và mạnh mẽ trong ý định quay lại của du khách Mô hình nghiên cứu: Thuộc tính điểm đến Ý định quay lại Sự hài lòng Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Joanne Boit, Minsun Doh R Rajesh (2013) “Ảnh hƣởng của nhận thức Du lịch, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành điểm đến” - Kết quả của nghiên cứu: Mục tiêu bài nghiên cứu này là phát triển một mô hình lý thuyết trung thành điểm đến bằng cách xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố nhận thức du lịch, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch. 22
35. Kết quả nghiên cứu thấy rằng nhận thức du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch và sự hài lòng trực tiếp ảnh hƣởng đến lòng trung thành điểm đến. Các kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa quan quản lý quan trọng cho các nhà quản lý tiếp thị điểm đến. Mô hình nghiên cứu: Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của R Rajesh Patcharaporn Mahasuweerachai, Hailin Qu (2014), “Tác động của thuộc tính điểm đến đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng, và lòng trung thành: Đo lƣờng ảnh hƣởng của đặc điểm và sự tham gia của khách du lịch ” - Kết quả của nghiên cứu: Nghiên cứu này khảo sát ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến trên giá trị nhận thức điểm đến, sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến. Tổng cộng có 783 khách du lịch tham gia trả lời câu hỏi, dữ liệu đã đƣợc phân tích sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả cho thấy thuộc tính điểm đến có ảnh hƣởng đáng kể về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành. Kết quả cũng cho thấy mức độ ảnh hƣởng không phụ thuộc vào tình trạng giới tính của khách du lịch; Tuy nhiên lại phụ thuộc vào độ tuổi, thu nhập và mức độ tham gia của du khách. 23
36. Giá trị cảm nhận điểm đến Thuộc tính điểm đến Sự hài lòng điểm đến Lòng trung thành điểm đến Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu của Patcharaporn Hailin Qu 2014 Lê Chí Công (2014) “ Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam” - Kết quả của nghiên cứu: Nghiên cứu đã áp dụng mô hình mối quan hệ về chất lƣợng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành của du khách trong lĩnh vực du lịch Đồng thời chỉ ra mức độ ảnh hƣởng của các thành phần chất lƣợng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành. Trong khi nhận thức và trải nghiệm về chất lƣợng điểm đến đƣợc xem là một khái niệm đa chiều. Kết quả phân tích ANOVA đã chứng minh có sự khác biệt về các giá trị trung bình theo một số đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và thu nhập bình quân) liên quan đến lòng trung thành điểm đến của du khách. Đồng thời, qua hai bƣớc kiểm định, sơ bộ và khẳng định, các thang đo trong mô hình đề xuất đảm bảo độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trƣờng. Đặc biệt, 05 thành phần chất lƣợng điểm đến (hầu hết tác động dƣơng và có ý nghĩa thống kê lên sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với điểm đến). Thêm nữa, các yếu tố thuộc về cá nhân (kiến thức điểm đến, sự quan tâm du lịch, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) đóng vai trò quan trọng trong giải thích mối quan hệ giữa sự hài lòng và xây dựng lòng trung thành điểm đến của du khách. Cuối cùng, các yếu tố thuộc về nhân khẩu học (tuổi, thu nhập) 24
37. đóng vai trò quan trọng trong giải thích mối quan hệ giữa sự hài lòng và xây dựng lòng trung thành điểm đến của du khách. Mô hình nghiên cứu: Chất lƣợng điểm đến Lòng trung thành Sự hài lòng Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Lê Chí Công (2014) Nguyễn Xuân Thanh (2015) “Tác động của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trƣờng hợp điểm đến du lịch Đà Nẵng” - Kết quả của nghiên cứu: Luận án đã hệ thống hóa cơ sở lý luận nghiên cứu từ các khái niệm hình ảnh điểm đến với 5 thành phần ―Sức hấp dẫn điểm đến; Cơ sở hạ tầng du lịch ―Bầu không khí du lịch; Khả năng tiếp cận và Hợp túi tiền (Giá cả hàng hóa/dịch vụ và chi phí tham quan du lịch) là những thành phần quan trọng đƣợc chứng minh qua nghiên cứu định lƣợng. Hai thành phần hành vi và thái độ lòng trung thành là thể hiện lòng trung thành điểm đến của khách du lịch đã đƣợc khẳng định qua nghiên cứu định lƣợng. Nhƣ vậy, từ việc tổng quan, nghiên cứu lý thuyết về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành điểm đến của khách du lịch, Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 thành phần thuộc hình ảnh điểm đến và hai thành phần là thể hiện lòng trung thành điểm đến. Kết quả nghiên cứu định tính đã xác định đƣợc 5 thành phần của hình ảnh điểm đến và hai thành phần đƣợc xem là để suy ra lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Nhƣng qua thực hiện các bƣớc kiểm định cho thấy kết quả khái niệm hình ảnh điểm đến có bốn thành phần trong đó có hai thành phần Cơ sở hạ tầng du lịch và Hợp túi tiền (Giá cả hàng hóa/dịch vụ và chi phí du lịch) có tác động tích cực đến cả thái độ và hành vi lòng trung thành điểm đến của khách du lịch. Sức hấp dẫn điểm đến tác động tích cực đến Hành vi lòng trung thành của khách du lịch, đặc biệt đối với khách du lịch là nam giới. Bầu không khí du 25
38. lịch tác động tích cực đến thái độ lòng trung thành điểm đến của khách du lịch tại mức có ý nghĩa 95%, đặc biệt đối với khách du lịch là nữ giới. Mô hình nghiên cứu: Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Thanh (2015)) 26
39. CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1.1. Tổng quan về thành phố Đà Nẵng Diện tích: 1.257,3 km² Dân số: 1.029.000 nghìn ngƣời (năm 2015) Các quận, huyện: - Quận: Hải Châu, Thanh Khê, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Liên Chiểu, Cẩm Lệ. - Huyện: Hoà Vang, Hoàng Sa Dân tộc: Việt (Kinh), Hoa, Cờ Tu, Tày Đà Nẵng là trung tâm kinh tế và là một trong những trung tâm văn hoá, giáo dục, khoa học và công nghệ lớn của khu vực miền Trung - Tây Nguyên, là thành phố lớn thứ 4 của Việt Nam, đứng sau thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng. 2.1.2. Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng a. Tiềm năng phát triển du lịch tại Đà Nẵng Đà Nẵng có bờ biển đẹp nằm trải dài, lại nằm ở vị trí vùng kinh tế trọng điểm miền Trung, là cửa ngõ ra biển Thái Bình Dƣơng của các nƣớc Myanmar, Thái Lan, Lào và Việt Nam. Đà Nẵng có nhiều điều kiện thuận lợi để Đà Nẵng thu hút khách du lịch trong nƣớc và quốc tế. Thành phố gây ấn tƣợng với du khách bởi bầu không khí hết sức trong lành và mát mẻ. Bên cạnh đó còn có dòng sông Hàn thơ mộng nằm yên bình, êm ả .Nơi đây còn nổi tiếng với những cây cầu xinh đẹp nhƣ cầu Sông Hàn, cầu Thuận Phƣớc, cầu Rồng, cầu Trần Thị Lý Hàng năm cũng chính trên dòng sông Hàn là nơi tổ chức các sự kiện nhƣ Lễ hội pháo hoa quốc tế, đua thuyền Đà Nẵng còn có khu du lịch Bà Nà, quanh năm khí hậu ôn hoà, đây thực sự là một khu nghỉ dƣỡng lý tƣởng cho gia đình. Núi Ngũ Hành Sơn hay núi Non Nƣớc là một thắng cảnh nổi tiếng cũng nằm trên địa phận phƣờng Hòa Hải, 27
40. quận Ngũ Hành Sơn, cách trung tâm thành phố Đà Nẵng 8km về phía đông nam ngay trên tuyến đƣờng Đà Nẵng- Hội An. Cách trung tâm Tp. Đà Nẵng khoảng 7km còn có bán đảo Sơn Trà có diện tích gần 4400ha, hiện đang đƣợc xây dựng thành một số khu du lịch với những bãi tắm thơ mộng, có nơi thích hợp với du lịch mạo hiểm hoặc du lịch lặn và vùng biển bao quanh Sơn Trà trong tƣơng lai là một trong 15 khu bảo tồn biển quốc gia. Hiện nay Tp. Đà Nẵng cũng đã đầu tƣ phát triển cơ sở hạ tầng, chỉnh trang đô thị, các công trình công cộng để phục vụ dân sinh và phát triển du lịch; đẩy mạnh các dự án đầu tƣ du lịch; mở rộng cơ sở lƣu trú phục vụ du lịch; xây dựng hàng loạt sản phẩm du lịch mới, có sức hấp dẫn và thu hút khách du lịch; triển khai các chƣơng trình xúc tiến, quảng bá du lịch trong và ngoài nƣớc. b. Các sản phẩm du lịch đặc trưng Với hệ thống sản phẩm du lịch đa dạng, Đà Nẵng đang là điểm đến đƣợc yêu thích của rất nhiều du khách trong và ngoài nƣớc. Dƣới đây là một số sản phẩm đặc trƣng mang lại sự lôi cuốn riêng cho thành phố Đà Nẵng. - Du lịch bằng trực thăng: Sản phẩm du lịch tuor bằng trực thăng hiện nay khá phổ biến trên thế giới nhƣng đây là lần đầu tiên loại hình này đƣợc triển khai thành tour tại Việt Nam. Đi đầu trong xu hƣớng này là ngành du lịch Đà Nẵng do công ty cổ phần du lịch Việt Nam (Vitours) khai thác từ đầu năm 2011. - Lễ hội pháo hoa: Mặc dù vào các ngày lễ lớn nhƣ: Quốc Khánh 2/9, Tết Nguyên Đán ở Việt Nam chúng ta thƣờng tổ chức bắn pháo hoa. Tuy nhiên Lễ hội pháo hoa quốc tế Đà Nẵng đƣợc tổ chức hàng năm đang tạo đƣợc tiếng và ―hút khách‖ du lịch trong và ngoài nƣớc. - Cáp treo Bà Nà (Bana Hill): Từ khi khu du lịch Bà Nà - Suối Mơ đƣa vào hoạt động tuyến cáp treo mới này thì một diện mạo và sức sống mới đã hiện diện tại đây. Nhờ thế, khu Du lịch nghỉ mát Bà Nà - Suối Mơ đã lập thêm một kỷ lục mới về lƣợng du khách đến tham quan, nghỉ ngơi 28
41. - Lƣớt ván buồm - Dù bay: Mặc dù loại hình du lịch ca nô kéo dù bay, lƣớt ván buồm mới đƣợc đƣa vào khai thác, song du lịch thể thao mạo hiểm này đã dần khẳng định vị thế và thu hút. - Lặn biển ngắm san hô: Hiện nay một số công ty du lịch tại thành phố Đà Nẵng đang triển khai khá hiệu quả tour lặn biển ngắm san hô tại bán đảo Sơn Trà. Mặc dù đây cũng không phải là ý tƣởng mới, vì sản phẩm này đã có nhiều nơi của Việt Nam nhƣ: Nha Trang, Hạ Long, Cù Lao Chàm nhƣng tour lặn biển tại Đà Nẵng vẫn có sức hấp dẫn đặc biệt, kích thích nhu cầu thay đổi thói quen tham quan du lịch của du khách trong và ngoài nƣớc.nhiều du khách tham gia. Đây là tín hiệu tốt để sản phẩm du lịch thể thao biển này ngày càng khẳng đinh và phát triển. - Du lịch biển: Đà Nẵng còn sở hữu những bãi biển hoang sơ, tuyệt đẹp nhƣ: bãi Non Nƣớc, T20, Nam Ô, Xuân Thiều Trong thời gian qua, biển Đà Nẵng đƣợc đánh giá là một trong sáu bãi biển đẹp nhất hành tinh. - Du lịch tâm linh: Với nhiều đình, chùa cổ, huyền thoại, lễ hội dân gian lớn Ngũ Hành Sơn hƣớng đến việc phát triển du lịch tâm linh nhƣ là một xu hƣớng tất yếu. Nhiều khách du lịch đến Ngũ Hành Sơn không chỉ để vui chơi, thăm thú, mà nhƣ đang thực hiện một cuộc hành hƣơng về vùng đất thiêng và tìm kiếm nơi trú ngụ bình yên, thanh thản cho tâm hồn mình. 2.1.3. Các chỉ tiêu về hoạt động du lịch tại Đà Nẵng trong những năm gần đây a. Tình hình biến động và cơ cấu khách du lịch đến Đà Nẵng Bảng 2.1. Số lượt khách du lịch đến Đà Nẵng ĐVT: nghìn người 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Nội địa 1.400 1.850 2.026,6 2.374,4 2.845 3.350 Quốc tế 370 500 630,9 743,2 955 1.250 Tổng 1.770 2.350 2.659,5 3.117,6 3.800 4.600 (Nguồn: Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Đà Nẵng) 29
42. Số lƣợt khách du lịch đến Đà Nẵng trong 5 năm gần đây tăng mạnh. Số lƣợt khách trong các năm đều tăng cao. Tính đến năm 2015, số lƣợt khách trung bình tới Đà Nẵng đã tăng lên hơn 60% so với năm 2010. Trong đó cơ cấu khách nội địa chiếm tỉ trọng cao (72%). Số lƣợt khách quốc tế cũng có xu hƣớng tăng mạnh và đều qua các năm. Bảng 2.2. Tỷ lệ khách du lịch quốc tế theo quốc gia Quốc Thái Nhật Hàn Trung Singapore Pháp Đức Anh Úc Mỹ Khác gia Lan Bản Quốc Quốc Tỷ lệ 0.25 0.65 0.35 1.25 1.57 1.81 2.41 5.46 19.85 26.80 39.60 (Nguồn: Trung tâm Thông tin du lịch- Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch) Kết quả của cơ cấu khách du lịch quốc tế theo quốc gia đƣợc thống kê từ kết quả điều tra khách quốc tế đến Việt Nam năm 2015 của Trung tâm Thông tin du lịch, đơn vị đƣợc Bộ VHTTDL, Tổng cục Du lịch. Cuộc điều tra đƣợc tiến hành đối với ngƣời nƣớc ngoài và ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc ngoài vào Việt Nam du lịch, theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên tại 7 cửa khẩu quốc tế sau khi khách kết thúc chuyến đi. Qui mô điều tra là 13.980 phiếu hỏi phỏng vấn trực tiếp bằng 6 ngôn ngữ, và gửi phiếu khảo sát tới 1.000 công ty lữ hành, 63 Sở VHTTDL trên toàn quốc. Thời gian điều tra từ tháng 10-11/2015, đây là mùa cao điểm khách quốc tế đến Việt Nam. Kết quả thống kê cho thấy khách du lịch đến Việt Nam chiếm tỉ lệ cao nhất vẫn là Trung Quốc (26,8%) và Hàn Quốc (19.85%). Các quốc gia khác số lƣợng khách du lịch tới Đà Nẵng chỉ dao động từ 0.25 đến 5.46 %. Bảng 2.3. Tỷ lệ khách du lịch nội địa theo phương tiện vận chuyển Máy Phƣơng tiện Phƣơng tiện Ô tô Tàu hỏa Tàu thủy bay khác Tỷ lệ 50,0 40,1 7,6 0,1 2,2 (Nguồn: Trung tâm Thông tin du lịch- Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch) 30
43. Theo kết quả thống kê của Trung tâm thông tin du lịch thuộc Bộ Văn hóa Thể thao Du lịch, khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng theo phƣơng tiện vận chuyển đƣợc thống kê bằng các phƣơng thức khác nhau. Và đƣợc thống kê nhƣ sau: Số lƣợng khách du lịch nội địa di chuyển đến Đà Nẵng bằng máy bay chiếm 50,0%, tiếp theo đó là di chuyển bằng Ô tô (40%) và tàu hỏa (7,6%). Các phƣơng tiện khác chiếm tỷ lệ 2%. b. Doanh thu du lịch Bảng 2.4. Doanh thu du lịch trong 5 năm gần đây ĐVT: tỷ đồng Năm 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Doanh thu 1,239 1,692 6,002 7,784 9,740 12,700 (Nguồn: Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Đà Nẵng) Khách quan cho thấy, từ sự khởi sắc về số lƣợng khách đến Đà Nẵng trong những năm gần đây đã nâng tổng doanh thu ngành du lịch của thành phố tăng lên đều đặn. heo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch TP. Đà Nẵng, 6 tháng đầu năm 2015, tổng lƣợng khách đến Đà Nẵng ƣớc đạt trên 2,2 triệu lƣợt, tăng 24,9% so với cùng kỳ 2014; trong đó, khách nội địa ƣớc đạt 1,2 triêu lƣợt, tăng 22% so với cùng kỳ 2014, khách quốc tế đạt khoảng 300.000 lƣợt, tăng đến 33,1% so với cùng kỳ năm 2014. Với lƣợng khách đến tham quan du lịch tiếp tục tăng cao, tổng thu nhập từ hoạt động du lịch trên địa bàn thành phố trong 6 tháng qua ƣớc đạt 6.284 tỷ đồng, tăng 35% so với cùng kỳ năm 2014 và đạt 53,3% kế hoạch năm 2015. Đến cuối năm 2015 con số này tăng cao, doanh thu du lịch tại Đà Nẵng đƣợc công bố vào tháng 3/2016 là 12.700 tỷ đồng. c. Tỷ lệ du khách quay lại Đà Nẵng Theo Ban quản lý Chƣơng trình phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm với môi trƣờng và xã hội (Dự án EU), công bố kết quả khảo sát khách du lịch tại năm điểm: Sapa, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng, Hội An vào tháng 10/2014. Kết quả cho thấy rằng đối với khách du lịch nội địa tại các điểm đƣợc khảo sát này có 31
44. 39% số khách đến thăm lần đầu, 24% đến thăm lần thứ hai và chỉ có 13% đến thăm lần thứ 3. 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình ứng dụng trong lĩnh vực du lịch ở một số quốc gia trên thế giới và xem xét những yếu tố đặc thù tại địa bàn thành phố Đà Nẵng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành của khách du lịch nhƣ sau: Môi truờng Hạ tầng du lịch Ðịa điểm giải trí Lòng trung thành Thức ăn Văn hoá xã hội THUỘC THUỘC TÍNH ĐIỂMĐẾN Giá cả Sự hài lòng Hình 2.1. Mô hình ảnh hưởng của thuộc tính điểm đến và sự hài lòng đến lòng trung thành khách du lịch Các thành phần của mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ: Môi trƣờng điểm đến Thang đo nhân tố Môi trường tham khảo của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012) 32
45. Bảng 2.5. Thang đo nhân tố Môi trường điểm đến Biến Biến tiềm ẩn STT quan sát Chỉ báo Các tác giả (Factors) (Items) Vị trí địa lý của điểm đến Đà Nẵng thuận tiện cho du khách 1 MT1 khi có nhu cầu đi du lịch, tham quan. Hồ Huy Tựu và MT2 Phong cảnh nơi đây rất hữu 2 Môi trƣờng Nguyễn Xuân tình, thơ mộng và thú vị điểm đến Thọ (2012) MT3 Môi trƣờng và không khí nơi 3 đây rất trong lành MT4 Phong cảnh biển có nhiều nét riêng biệt hấp dẫn du khách 4 tới tham quan và nghỉ dƣỡng tại đây Hạ tầng du lịch Thang đo nhân tố Hạ tầng du lịch tham khảo Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012) Bảng 2.6. Thang đo nhân tố Hạ tầng du lịch Biến Biến tiềm ẩn STT quan sát Chỉ báo Các tác giả (Factors) (Items) Cơ sở hạ tầng về đƣờng sá của Đà Nẵng đã đƣợc xây dựng một cách tuyệt vời, 1 HT1 thuận lợi cho du khách di chuyển trong quá trình tham Hạ tầng du quan. Nguyễn Xuân lịch HT2 Chất lƣợng các sơ sở hạ tầng Thọ (2012) 2 cho phát triển du lịch của Đà Nẵng đƣợc chuẩn bị tốt HT3 Hệ thống các cơ sở lƣu trú 3 (khách sạn, nhà nghỉ dƣỡng, nhà trọ ) đa dạng. 33
46. Địa điểm giải trí Thang đo nhân tố Địa điểm giải trí tham khảo của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012) Bảng 2.7. Thang đo nhân tố Địa điểm giải trí Biến Biến tiềm ẩn STT quan sát Chỉ báo Các tác giả (Factors) (Items) Có nhiều khu mua sắm đóng trên địa bàn, du khách 1 DD1 dễ dàng tìm thấy khi cần thiết . DD2 Hệ thống phƣơng tiện di Hồ Huy Tựu và 2 chuyển giải trí và công Địa điểm cộng tại đây rất thuận tiện Nguyễn Xuân Thọ giải trí DD3 Có nhiều các khu vui chơi (2012) giải trí và hoạt động thể thao (bơi, lặn, bóng chuyền 3 bãi biển, lƣớt sóng, đua thuyền, dù lƣợn, leo núi ) tại khu du lịch Đà Nẵng Thức ăn địa phƣơng Thang đo nhân tố động cơ tham khảo của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012) Bảng 2.8. Thang đo nhân tố Thức ăn địa phương Biến Biến tiềm STT quan sát Chỉ báo Các tác giả ẩn (Factors) (Items) Chất lƣợng thức ăn tại các Nhà 2 TA1 hàng ở Đà Nẵng là rất tốt Hồ Huy Tựu TA2 Các món ăn ở Đà Nẵng có nét và Nguyễn Thức ăn địa đặt trƣng riêng của ẩm thực 3 Xuân Thọ phƣơng Miền Trung. (2012) TA3 Thức ăn ở Đà Nẵng đảm bảo 4 vệ sinh an toàn thực phẩm. 34
47. - Văn hóa – xã hội: Thang đo nhân tố Văn hóa xã hội tham khảo của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012) Bảng 2.9. Thang đo nhân tố Văn hóa xã hội Biến Biến tiềm ẩn STT quan sát Chỉ báo Các tác giả (Factors) (Items) Có nhiều địa danh, di tích lịch sử gắn liền với địa 1 VH1 phƣơng và với đất nƣớc để cho các du khách tới tham Hồ Huy Tựu và quan và khám phá. Văn hóa xã Nguyễn Xuân Thọ Có nhiều các sự kiện văn hội (2012) 2 VH2 hóa, lễ hội đƣợc tổ chức hàng năm tại Đà Nẵng. Có nhiều các đặc sản, sản 3 VH3 vật địa phƣơng tại Khu du lịch biển Đà Nẵng . Giá cả : Thang đo nhân tố Giá cả tham khảo của Nguyễn Xuân Thanh (2015) Bảng 2.10. Thang đo nhân tố Giá cả Biến Biến tiềm ẩn STT quan sát Chỉ báo Các tác giả (Factors) (Items) Đà Nẵng là điểm có giá thực phẩm, đồ uống và dịch vụ nhà 1 GC1 hàng hợp lý với chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp . Đà Nẵng là điểm có giá các dịch vụ du lịch hợp lý với 2 GC2 Nguyễn Xuân Giá cả chất lƣợng đƣợc dịch vụ cung Thanh (2015) cấp. Chi phí chuyến đi du lịch ở Đà Nẵng hợp lý. 3 GC3 35
48. Sự hài lòng: Thang đo nhân tố sự hài lòng tham khảo của Joanne Boit (2014) và Lê Chí Công (2015). Bảng 2.11. Thang đo nhân tố Sự hài lòng Biến Biến tiềm ẩn STT quan sát Chỉ báo Các tác giả (Factors) (Items) Tôi thực sự thích thú khi đi du 1 HL1 lịch tại thành phố Đà Nẵng Tôi hài lòng với quyết định Lê Chí Công 2 HL2 lựa chọn Đà Nẵng làm điểm (2015). du lịch Tôi thỏa mãn với quyết định 3 HL3 lựa chọn điểm du lịch Đà Sự hài lòng Nẵng Tôi có cảm giác tích cực liên 4 HL4 quan đến du lịch tại Đà Nẵng Joanne Boit (2014) Tôi có một trải nghiệm thú vị 5 HL5 với du lịch tại Đà Nẵng Lòng trung thành: Thang đo nhân tố Lòng trung thành tham khảo của Lê Chí Công (2015). Bảng 2.12. Thang đo nhân tố Lòng trung thành Biến Biến tiềm ẩn STT quan sát Chỉ báo Các tác giả (Factors) (Items) Tôi sẽ nói tích cực điểm du 1 TT1 lịch Đà Nẵng cho ngƣời khác Lòng trung thành TT2 Tôi sẽ khuyến khích ngƣời Lê Chí Công (2015). 2 thân và bạn bè đến du lịch Đà Nẵng 36
49. TT3 Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời khác nên lựa chọn du lịch 3 đến Đà Nẵng TT4 Tôi sẽ quay lại Đà Nẵng trong 1-3 năm tới 4 TT5 Tôi sẽ nói tích cực Đà Nẵng cho gia đình và bạn bè 5 TT6 Tôi sẽ ƣu tiên chọn Đà Nẵng cho kỳ nghỉ gần nhất 6 2.2.2. Phát triển giả thuyết nghiên cứu trong mô hình - Môi trƣờng điểm đến Với nghiên cứu của Joanne Boit, Minsun Doh (2005), R Rajesh (2013), Nguyễn Xuân Thọ (2012) đã chứng minh Môi trƣờng điểm đến ảnh hƣởng tới lòng trung thành của du khách. Vì vậy, tác giả đề ra giả thuyết là: H1: Tồn tại mối quan hệ giữa Môi trường điểm đến và Lòng trung thành của du khách. - Hạ tầng dịch vụ Với nghiên cứu của Joanne Boit, Minsun Doh (2005), R Rajesh (2013), Nguyễn Xuân Thọ (2012) đã chứng minh đã chứng minh Hạ tầng dịch vụ ảnh hƣởng tới Lòng trung thành của du khách . Vì vậy, tác giả đề ra giả thuyết là: H2: Tồn tại mối quan hệ giữa Hạ tầng dịch vụ và Lòng trung thành của du khách. 37
50. - Địa điểm giải trí Với nghiên cứu của Patcharaporn Mahasuweerachai, Hailin Qu (2014), Nguyễn Xuân Thọ (2012), Lê Chí Công (2014) thừa nhận nhân tố Địa điểm giải trí ảnh hƣởng tới Lòng trung thành của du khách. Vì vậy, tác giả đề ra giả thuyết là: H3: Tồn tại mối quan hệ giữa Địa điểm giải trí và Lòng trung thành của du khách. - Thức ăn địa phƣơng Rất nhiều các nghiên cứu có trƣớc nhƣ R Rajesh (2013), Nguyễn Xuân Thanh (2015), Nguyễn Xuân Thọ (2012), Lê Chí Công (2014) đã thừa nhận mối quan hệ giữa nhân tố Thức ăn địa phƣơng và Lòng trung thành của của du khách. Vì vậy, tác giả đề ra giả thuyết là: H4: Tồn tại mối quan hệ giữa Thức ăn địa phương và Lòng trung thành của du khách. - Văn hóa – xã hội Với nghiên cứu của R Rajesh (2013), Nguyễn Xuân Thanh (2015), Nguyễn Xuân Thọ (2012), Lê Chí Công (2014) đã chứng minh nhân tố Văn hóa – Xã hội ảnh hƣởng tới Lòng trung thành của du khách Vì vậy, tác giả đề ra giả thuyết là: H5: Tồn tại mối quan hệ giữa Văn hóa – Xã hội và Lòng trung thành của du khách. - Giá cả Rất nhiều các nghiên cứu có trƣớc nhƣ Nguyễn Xuân Thanh (2015) đã thừa nhận mối quan hệ giữa giá cả và Lòng trung thành của du khách. Vì vậy, tác giả đề ra giả thuyết là: H6: Tồn tại mối quan hệ giữa Giá cả và Lòng trung thành của du khách. - Sự hài lòng Rất nhiều các nghiên cứu có trƣớc nhƣ Joanne Boit, Minsun Doh , R Rajesh (2013) đã thừa nhận mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành của du khách Vì vậy, tác giả đề ra giả thuyết là: 38
51. H7: Tồn tại mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành của du khách. 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định tính: Cơ sở lý thuyết và các Mô hình - PV chuyên sâu (n=3) nghiên cứu trƣớc nghiên cứu - Thảo luận nhóm (n=10) Nghiên cứu chính Thang đo Điều chỉnh thang đo định lƣợng chính thức Thống kê mô tả Phân tích nhân tố Kiểm định Kiểm định mô khám phá EFA Cronbach’s Alpha hình Kết luận và kiến nghị Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu 2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính Thực hiện nghiên cứu định tính với kĩ thuật phỏng vấn sâu nhằm thu thập các ý kiến, nhận xét, đánh giá để điều chỉnh mô hình lý thuyết cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, mặt khác nhằm đối chiếu, bổ sung hiệu chỉnh các biến quan sát để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Sau đó tác giả lập bảng câu hỏi để điều tra thử trên một mẫu nhỏ gồm 10 đối tƣợng là các du khách đã từng tham quan TP. Đà Nẵng nhằm xác lập tính logic của bảng câu hỏi hay loại bỏ 39
52. bớt những thuộc tính bị xem là thứ yếu, và bổ sung thêm những thuộc tính cần thiết. a. Quy mô và đối tượng phỏng vấn Phỏng vấn sâu: 3 ngƣời Đối tƣợng phỏng vấn là những nhân viên có kinh nghiệm, làm việc lâu năm trong ngành du lịch hiện đang làm việc tại các doanh nghiệp trên TP. Đà Nẵng : 1. Phan Thị Huyền Trang – HDV du lịch 2. Cao Thị Nhƣ Huỳnh – Điều phối Tour Saigon Tourist 3. Đinh Nguyễn Khánh Nguyên – Điều phối Tour tại Vietravel Phát phiếu câu hỏi thảo luận nhóm đối với 10 khách du lịch nội địa đã và đang tham quan tại TP. Đà Nẵng b. Nội dung phỏng vấn Nội dung phỏng vấn tập trung vào thảo luận về các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của du khách, qua đó loại bỏ hoặc bổ sung thêm các nhân tố, biến quan sát để hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra. Đồng thời thảo luận về các phƣơng án nhằm gia tăng lòng trung thành của du khách. Nội dung phỏng vấn xem tại phần phụ lục 1. 2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính Sau khi thực hiện phỏng vấn sâu và điều tra thử 10 khách du lịch bất kì, kết quả cho thấy đa phần các ý kiến đồng ý với các nhân tố mà tác giả đƣa ra. Tuy nhiên ý kiến của các chuyên gia và khách du lịch đã đóng góp đáng kể cho tác giả trong quá trình hoàn thiện thang đo, cụ thể: - Các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn đều thống nhất với việc bổ sung nhân tố Giá cả trở thành một trong những thành phần của thuộc tính điểm đến để đo lƣờng lòng trung thành của du khách tham quan thành phố Đà Nẵng. Ngoài ra, còn một số ý kiến khác: - Đối với thang đo Hạ tầng du lịch + Chị Cao Thị Nhƣ Huỳnh đề xuất nên bổ sung thang đo Sóng điện thoại di động và Internet tại Đà Nẵng có chất lượng tốt vì theo chị trong khoảng thời 40
53. gian gần đây Đà Nẵng đã phủ sóng wifi gần nhƣ toàn bộ các địa điểm giải trí lớn trong thành phố nên đây là một yếu tố tác động tốt đến du khách. Sau khi tác giả tiến hành thảo luận với các anh chị còn lại, mọi ngƣời đều thống nhất sẽ bổ sung thang đo này. Bên cạnh đó, sau khi phỏng vấn thử 10 khách du lịch bất kì thì các đối tƣợng tham gia phỏng vấn đều hoàn toàn đồng ý. 2.5. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU Dựa vào các thang đo tham khảo của các nghiên cứu trƣớc và từ kết quả nghiên cứu định tính tác giả đã đề xuất thang đo cho đề tài nghiên cứu nhƣ sau: Bảng 2.13. Thang đo các nhân tố điều chỉnh Mã Các thang đo quan sát Tác giả hóa Thang đo Môi trƣờng điểm đến Vị trí địa lý của điểm đến Đà Nẵng thuận MT1 tiện cho du khách khi có nhu cầu đi du lịch, tham quan Phong cảnh nơi đây rất hữu tình, thơ Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ MT2 mộng và thú vị (2012) Môi trƣờng và không khí nơi đây rất trong MT3 lành Phong cảnh biển có nhiều nét riêng biệt MT4 hấp dẫn du khách tới tham quan và nghỉ dƣỡng tại đây Thang đo Hạ tầng du lịch Cơ sở hạ tầng về đƣờng sá của Đà Nẵng đã đƣợc xây dựng một cách tuyệt vời, HT1 thuận lợi cho du khách di chuyển trong quá trình tham quan . Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ Chất lƣợng các sơ sở hạ tầng cho phát (2012) HT2 triển du lịch của Đà Nẵng đƣợc chuẩn bị tốt 41
54. Hệ thống các cơ sở lƣu trú (khách sạn, HT3 nhà nghỉ dƣỡng, nhà trọ ) đa dạng. Sóng điện thoại di động và Internet tại Nghiên cứu định tính HT4 Đà Nẵng có chất lƣợng tốt. Thang đo Địa điểm giái trí Có nhiều khu mua sắm đóng trên địa bàn, DD1 du khách dễ dàng tìm thấy khi cần thiết . Hệ thống phƣơng tiện di chuyển giải trí DD2 và công cộng tại đây rất thuận tiện Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ Có nhiều các khu vui chơi giải trí và hoạt (2012) động thể thao (bơi, lặn, bóng chuyền bãi DD3 biển, lƣớt sóng, đua thuyền, dù lƣợn, leo núi ) tại khu du lịch Đà Nẵng Thang đo Thức ăn địa phƣơng Chất lƣợng thức ăn tại các Nhà hàng ở Đà TA1 Nẵng là tốt Các thức ăn ở Đà Nẵng có nét đặt trƣng Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ TA2 riêng của ẩm thực Miền Trung (2012) Thức ăn ở Đà Nẵng đảm bảo vệ sinh an TA3 toàn thực phẩm. Thang đo Văn hóa xã hội Có nhiều địa danh, di tích lịch sử gắn liền VH1 với địa phƣơng và với đất nƣớc để cho các du khách tới tham quan và khám phá . Có nhiều các sự kiện văn hóa, lễ hội đƣợc Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ VH2 tổ chức hàng năm tại Đà Nẵng. (2012) Có nhiều các đặc sản, sản vật địa phƣơng VH3 tại Khu du lịch biển Đà Nẵng. Thang đo Giá cả Đà Nẵng là điểm có giá thực phẩm, đồ GC1 uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp. Đà Nẵng là điểm có giá các dịch vụ du Nguyễn Xuân Thanh (2015) GC2 lịch hợp lý với chất lƣợng đƣợc dịch vụ cung cấp . 42
55. GC3 Chi phí chuyến đi du lịch ở Đà Nẵng hợp lý Thang đo Sự hài lòng HL1 Tôi thực sự thích thú khi đi du lịch tại Lê Chí Công (2015). thành phố Đà Nẵng HL2 Tôi hài lòng với quyết định lựa chọn Đà Nẵng làm diểm du lịch HL3 Tôi thỏa mãn với quết định lựa chọn diểm du lịch Đà Nẵng HL4 Tôi có cảm giác tích cực liên quan đến du Joanne Boit (2014) lịch tại Đà Nẵng HL5 Tôi có một trải nghiệm thú vị với du lịch tại Đà Nẵng Thang đo Lòng trung thành Tôi sẽ nói tích cực điểm du lịch Đà Nẵng TT1 cho ngƣời khác Tôi sẽ khuyến khích ngƣời thân và bạn bè TT2 đến du lịch Đà Nẵng Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời khác nên lựa TT3 chọn du lịch đến Đà Nẵng TT4 Tôi sẽ quay lại Đà Nẵng trong 1-3 năm tới Lê Chí Công (2015). Tôi sẽ nói tích cực Đà Nẵng cho gia đình TT5 và bạn bè Tôi sẽ ƣu tiên chọn Đà Nẵng cho kỳ nghỉ TT6 gần nhất 2.6. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Bảng câu hỏi chính thức đƣợc sử dụng trong nghiên cứu gồm có 2 phần: - Phần I: Đƣợc thiết kế nhằm thu thập thông tin đánh giá các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách tham quan thành phố Đà Nẵng của khách du lịch nội địa với thang đo Likert từ 1 đến 5 - Phần II: Đƣợc thiết kế nhằm thu thập thông tin về đối tƣợng phỏng vấn bao gồm gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, số lần viếng thăm, mục đích viếng thăm, 43
56. 2.7. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua dữ liệu thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc mã hóa, nhập liệu và làm sạch với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. 2.7.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phƣơng pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 35 . Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích thƣớc mẫu cần thiết là n = 175 (35x5). Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu đề ra thì tác giả đã gửi đi 280 bản câu hỏi phỏng vấn . Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp phát bảng câu hỏi thông qua Email. Nội dung bảng câu hỏi đƣợc thiết kế trên Google docs. 2.7.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu Dữ liệu sau khi thu thập và nhập liệu sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 20.0 để có thể đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết đã đề xuất. - Chuẩn bị dữ liệu - Mã hóa dữ liệu - Nhập dữ liệu - Làm sạch dữ liệu 2.7.3. Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu - Phân tích mô tả dữ liệu thống kê Đƣợc thực hiện với tất cả 31 biến trong bảng điều tra. Các chỉ tiêu thống kê đƣợc quan tâm là trị số trung bình, mode, độ lệch chuẩn. Ba thông số này cho phép mô tả đánh giá chung của khách du lịch về các yếu tố đƣợc đề cập trong phiếu điều tra. - Phân tích nhân tố khám phá EFA Trong phần này, tác giả sẽ lần lƣợt thực hiện phân tích theo các bƣớc sau:  Xem xét chỉ số KMO 44
57. Nếu chỉ số KMO >0.5, p (chi-square, df) <0.05 (Hair & cộng sự, 2006) đồng thời đo lƣờng sự tƣơng thích của dữ liệu (MSA) với các dữ liệu trên đƣờng chéo đều lớn hơn 0.5 thì khẳng định dữ liệu là thích hợp để phân tích. Trong trƣờng hợp chƣa thỏa mãn các điều kiện trên, tiến hành cải thiện dữ liệu bằng cách thực hiện lại phân tích nhân tố nhƣng lần lƣợt loại bỏ item có giá trị trên đƣờng chéo của Anti-image Correlation trong ma trận Anti-image Matrices nhỏ hơn 0.5. Độ giá trị hội tụ (Convergent Validity) và độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity) của thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tƣơng quan giữa các biến và các hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố và tổng phƣơng sai trích lớn hơn 0,5 (Gerbing& Anderson, 1998). Số lƣợng nhân tố: Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa vào chỉ số Eigenvalue (giá trị riêng) đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu (Gerbing& Anderson, 1998). Phƣơng pháp trích hệ số nhân tố: Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp Principal Components với phép quay varimax. Phƣơng pháp Principal Components sẽ cho ra kết quả số lƣợng nhân tố nhiều nhất để giải thích phƣơng sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng. - Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp thang đo lƣờng là mới hoặc mới với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thƣờng, thang đo có Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lƣờng tốt. 45
58.  Phân tích nhân tố khám phá EFA Trong phần này, tác giả sẽ lần lƣợt thực hiện phân tích theo các bƣớc sau: Xem xét chỉ số KMO Nếu chỉ số KMO >0.5, p (chi-square, df) <0.05 (Hair & cộng sự, 2006) đồng thời đo lƣờng sự tƣơng thích của dữ liệu (MSA) với các dữ liệu trên đƣờng chéo đều lớn hơn 0.5 thì khẳng định dữ liệu là thích hợp để phân tích. Trong trƣờng hợp chƣa thỏa mãn các điều kiện trên, tiến hành cải thiện dữ liệu bằng cách thực hiện lại phân tích nhân tố nhƣng lần lƣợt loại bỏ item có giá trị trên đƣờng chéo của Anti-image Correlation trong ma trận Anti-image Matrices nhỏ hơn 0.5. Độ giá trị hội tụ (Convergent Validity) và độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity) của thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tƣơng quan giữa các biến và các hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố và tổng phƣơng sai trích lớn hơn 0,5 (Gerbing& Anderson, 1998). Số lƣợng nhân tố: Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa vào chỉ số Eigenvalue (giá trị riêng) đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu (Gerbing& Anderson, 1998). Phƣơng pháp trích hệ số nhân tố: Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp Principal Components với phép quay varimax. Phƣơng pháp Principal Components sẽ cho ra kết quả số lƣợng nhân tố nhiều nhất để giải thích phƣơng sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng.  Phân tích hồi quy đa biến Các nhân tố đƣợc trích ra trong phân tích nhân tố đƣợc sử dụng cho phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm theo. Các kiểm định giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%. Sau khi kết luận là hai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của hai biến này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng & 46
59. Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phƣơng pháp chọn từng bƣớc (stepwise selection) là sự kết hợp của phƣơng pháp đƣa vào dần vào loại trừ dần và là phƣơng pháp đƣợc sử dụng thông thƣờng nhất. Kiểm định các giả thuyết, sử dụng với phần mềm SPSS: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình Kiểm tra giả định về hiện tƣợng đa cộng tuyến (tƣơng quan giữa các biến độc lập) thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor): VIF > 10 thì có thể nhận xét có hiện tƣợng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Xác định mức độ ảnh hƣởng của: yếu tố có hệ số beta càng lớn thì có thể nhận xét rằng yếu tố đó có mức độ ảnh hƣởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.  Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học Dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%. Một số giả định khi phân tích ANOVA: Các nhóm so sánh phải độc lập và đƣợc chọn một cách ngẫu nhiên. Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc kích cỡ mẫu phải đủ lớn để đƣợc xem nhƣ tiệm cận phân phối chuẩn. Phƣơng sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất. Kiểm định One-way ANOVA Giả sử biến đƣợc chia nhóm theo một tiêu thức nào đó. Mức ý nghĩa đƣợc chọn = 0,05 và = 0,01. Gọi xijlà giá trị của biến định lƣợng đang nghiên cứu tại quan sát thứ j thuộc nhóm thứ i. x1, x2 , x3 xk là các trung bình nhóm và 1, 2, 3 n là các trung bình thực của các nhóm sau khi đƣợc phân chia theo tiêu thức đó. Giả thiết của kiểm định: 47
60. + H0: 1 =2 =3= = n: Không có sự khác biệt giữa các trung bình nhóm theo tiêu thức đƣợc phân loại. + H1: Tồn tại ít nhất một giá trị trung bình của nhóm thứ i khác ít nhất một giá trị của một nhóm khác trong số các nhóm còn lại. + Nếu sig của ANOVA > thì kết luận rằng không có sự khác biệt một cách có ý nghĩa thống kê giữa các trung bình nhóm của biến đƣợc phân chia đó. + Nếu sig của ANOVA < thì bác bỏ giả thiết H0 nghĩa là có sự khác biệt giữa trung bình các nhóm của biến đó một cách có ý nghĩa thống kê. 48
61. CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ 3.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu - Thông tin cụ thể về mẫu đƣợc trình bày theo bảng dƣới đây: Bảng 3.1. Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Mô tả mẫu Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm (%) Nam 159 59.66 Giới tính Nữ 108 40.04 Tình trạng hôn Độc thân 132 49.4 nhân Đã kết hôn 135 50.6 Dƣới 22 tuổi 56 20.9 Từ 22 đến 35 tuổi 112 41.9 Tuổi Từ 36 đến 60 tuổi 96 35.9 Trên 60 tuổi 3 1.3 Dƣới trung học phổ thông 4 1.49 Trình độ học THPT 11 4.11 vấn TCCN- CĐ 98 36.7 Đại học và SĐH 155 58.05 10 triệu 18 6.8 1 lần 227 85.01 2 lần 28 10.49 Số lần tham 3 lần 7 2.63 quan 4 lần 5 1.87 >5 lần 0 0 49
62. 1-2 ngày 40 14.98 3-4 ngày 121 45.32 Thời gian lƣu lại 5-6 ngày 87 32.58 >7 ngày 19 7.12 Khách sạn 179 67.04 Nhà ngƣời quen 66 24.72 Lƣu trú Nhà nghỉ 16 5.99 Nơi khác 6 2.25 Du lịch, nghỉ ngơi 87 32.58 Hội nghị, hội thảo 46 17.23 Thăm họ hàng 57 21.35 Mục đích Thƣơng mại 59 22.09 Chữa bệnh 6 2.25 Khác 12 4.49 Những đặc điểm chính của mẫu nghiên cứu: Trong 267 khách du lịch trả lời có 159 ngƣời nam (59.66%) và 108 ngƣời là nữ (40.04%), tỉ lệ về giới tính không chênh lệch quá lớn. Số lƣợng khách du lịch đã kết hôn chiếm 49.4% và 50.6% khách du lịch còn độc thân. Đa số các khách du lịch trả lời là những ngƣời có độ tuổi dƣới 35 tuổi (chiếm 62,8%) trong đó nhóm chiếm tỉ lệ cao nhất là khách hàng có độ tuổi từ 22-35 tuổi (41,9%), nhóm khách du lịch có độ tuổi trên 60 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất với 1.3%. Về trình độ học vấn, gần 95% khách du lịch tham gia trả lời có trình độ học vấn từ TCCN- CĐ trở lên. Trong đó nhóm đối tƣợng chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm trình độ Đại học và SĐH. Nhóm khách du lịch có trình độ dƣới THPT chiếm tỷ lệ khá thấp (1,49%), Thu nhập bình quân của các đối tƣợng du khách trả lời trong bảng câu hỏi chủ yếu nằm trong khoảng dƣới 5 triệu (58.4%). Số lƣợng du khách có thu 50
63. nhập bình quân từ 5 - 10 triệu chiếm 34,8%. Ngoài ra, có 6,8% khách du lịch có thu nhập trên 10 triệu. Trong mẫu nghiên cứu số lần tham quan Đà Nẵng, có 85,01% khách du lịch tham quan 1 lần. Số lƣợng khách du lịch quay lại lần 2 trở lên chiếm 10,49%, quay lại lần 3 chiếm 2,63%. Trong 267 khách du lịch của mẫu nghiên cứu khách du lịch thƣờng lƣu trú lại Đà Nẵng 3-4 lần chiếm tỉ lệ cao nhất với 45,32%, có 32,58% khách du lịch đƣợc điều tra lƣu lại tại thành phố 5-6%. Số lƣợng khách lƣu lại 1-2 ngày chiếm 14.98% và chỉ có 7,12% khách du lịch lƣu lại trên 7 ngày. Về lƣu trú, trong số 267 khách du lịch đƣợc điều tra, hầu nhƣ đa số đều lựa chọn khách sạn là nơi lƣu trú khi tới tham quan Đà Nẵng (67,04%). 24.72% lựa chọn nhà ngƣời quen để lƣu trú. Số lƣợng khách lƣu trú tại nhà nghỉ chỉ có 5,99%. Trong mẫu nghiên cứu mục đích chuyến đi của khách hàng chủ yếu là để giải trí, nghỉ ngơi (32,58%) và thăm họ hàng (21,35%). Số lƣợng khách tới Đà Nẵng với mục đích Hội nghị hội thảo và Thƣơng mại chiếm tỷ lệ lần lƣợt là 17,23% và 22.09 %. 3.1.2. Thông tin mô tả cho các biến số trong mô hình nghiên cứu a. Thang đo các biến độc lập Bảng 3.2. Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập Ma Std. Các biến của thang đo các nhân tố ảnh hƣởng Min Mean x Deviation 1.Vị trí địa lý của điểm đến Đà Nẵng thuận tiện cho 1 5 3.26 .993 du khách khi có nhu cầu đi du lịch, tham quan 2.Phong cảnh nơi đây rất hữu tình, thơ mộng và thú 1 5 3.12 1.125 vị 3.Môi trƣờng và không khí nơi đây rất trong lành 1 5 3.41 1.169 4.Phong cảnh biển có nhiều nét riêng biệt hấp dẫn du 1 5 3.17 1.092 khách tới tham quan và nghỉ dƣỡng tại đây 51
64. Ma Std. Các biến của thang đo các nhân tố ảnh hƣởng Min Mean x Deviation 5.Cơ sở hạ tầng về đƣờng sá của Đà Nẵng đã đƣợc 1 5 3.09 1.098 xây dựng một cách tuyệt vời, thuận lợi cho du khách di chuyển trong quá trình tham quan . 6. Hệ thống các cơ sở lƣu trú (khách sạn, nhà nghỉ 1 5 3.47 .998 dƣỡng, nhà trọ ) đa dạng. 7.Sóng điện thoại di động và Internet tại Đà Nẵng có 1 5 3.39 1.112 chất lƣợng tốt. 8.Hệ thống phƣơng tiện di chuyển giải trí và công 1 5 3.37 1.048 cộng tại đây rất thuận tiện 9.Có nhiều khu mua sắm đóng trên địa bàn, du 1 5 3.52 1.099 khách dễ dàng tìm thấy khi cần thiết . 10.Hệ thống phƣơng tiện di chuyển giải trí và công 1 5 3.34 .989 cộng tại đây rất thuận tiện 11.Có nhiều các khu vui chơi giải trí và hoạt động 1 5 3.53 .931 thể thao (bơi, lặn, bóng chuyền bãi biển, lƣớt sóng, đua thuyền, dù lƣợn, leo núi ) tại khu du lịch Đà Nẵng 12.Chất lƣợng thức ăn tại các Nhà hàng ở Đà Nẵng 1 5 3.58 .909 là rất tốt 13.Các món ăn ở Đà Nẵng có nét đặc trƣng riêng của 1 5 3.57 .986 ẩm thực Miền Trung 14. Thức ăn ở Đà Nẵng đảm bảo vệ sinh an toàn thực 1 5 3.71 .951 phẩm. 15.Có nhiều địa danh, di tích lịch sử gắn liền với địa 1 5 3.62 1.138 phƣơng và với đất nƣớc để cho các du khách tới tham quan và khám phá . 16.Có nhiều các sự kiện văn hóa, lễ hội đƣợc tổ chức 1 5 3.39 1.293 hàng năm tại Đà Nẵng 17.Có nhiều các đặc sản, sản vật địa phƣơng tại Khu 1 5 3.40 1.452 du lịch biển Đà Nẵng 18.Đà Nẵng là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và 1 5 3.29 .913 dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp 52
65. Ma Std. Các biến của thang đo các nhân tố ảnh hƣởng Min Mean x Deviation 19.Đà Nẵng là điểm có giá các dịch vụ du lịch hợp lý 1 5 3.25 .926 với chất lƣợng đƣợc dịch vụ cung cấp 20.Chi phí chuyến đi du lịch ở Đà Nẵng hợp lý 1 5 3.40 1.377 21.Tôi thực sự thích thú khi đi du lịch tại thành phố 1 5 3.50 .913 Đà Nẵng 22.Tôi hài lòng với quyết định lựa chọn Đà Nẵng 1 5 3.44 .905 làm điểm du lịch 23.Tôi thỏa mãn với quyết định lựa chọn diểm du 1 5 3.41 .968 lịch Đà Nẵng 24. Tôi có cảm giác tích cực liên quan đến du lịch tại 1 5 3.48 1.313 Đà Nẵng 25. Tôi có một trải nghiệm thú vị với du lịch tại Đà 1 5 3.46 .995 Nẵng Kết quả thống kê mô tả về giá trị trung bình của 25 chỉ tiêu đo lƣờng lòng trung thành của du khách tham quan thành phố Đà Nẵng, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá thì kết quả cho thấy điểm số trung bình từ 3,07 đến 3,62 (tức là khoảng từ bình thƣờng đến đồng ý). Các biến số đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất là: Có nhiều địa danh, di tích lịch sử gắn liền với địa phƣơng và với đất nƣớc để cho các du khách tới tham quan và khám phá . (3,62); Các món ăn ở Đà Nẵng có nét đặt trƣng riêng của ẩm thực Miền Trung. (3,57); Các nội dung mà khách du lịch đánh giá thấp nhất đƣợc hỏi đó là: Cơ sở hạ tầng về đƣờng sá của Đà Nẵng đã đƣợc xây dựng một cách tuyệt vời, thuận lợi cho du khách di chuyển trong quá trình tham quan chuẩn bị tốt. (3,07); 53
66. b. Thang đo Lòng trung thành của du khách Bảng 3.3. Bảng thống kê mô tả các biến phụ thuộc Mi Ma Mea Std. Các biến của thang Ý định quay lại n x n Deviation 26.Tôi sẽ nói tích cực điểm du lịch Đà Nẵng cho ngƣời 1 5 3.75 1.158 khác 27.Tôi sẽ khuyến khích ngƣời thân và bạn bè đến du lịch 1 5 3.68 1.187 Đà Nẵng 28.Tôi sẽ giới thiệu cho ngƣời khác nên lựa chọn du lịch 1 5 3.58 1.158 đến Đà Nẵng 29.Tôi sẽ quay lại Đà Nẵng trong 1-3 năm tới 1 5 3.57 1.187 30.Tôi sẽ nói tích cực Đà Nẵng cho gia đình và bạn bè 1 5 3.49 1.158 31.Tôi sẽ ƣu tiên chọn Đà Nẵng cho kỳ nghỉ gần nhất 1 5 3.48 1.229 Khách du lịch đánh giá không cao đối với thang đo lòng trung thành của du khách chỉ ở mức bình thƣờng và hài lòng (từ 3.48 đến 3.75). Tiêu chí Tôi sẽ nói tích cực điểm du lịch Đà Nẵng cho ngƣời khác đƣợc đánh giá cao nhất (3,75) và tiêu chí Tôi sẽ ƣu tiên chọn Đà Nẵng cho kỳ nghỉ gần nhất lai đƣợc đánh giá thấp nhất (3,48). 3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Hệ số Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Công thức của Cronbach α là: α =Nρ/[1+ρ(N-1)] Trong đó: ρ là hệ số tƣơng quan trung bình giữa các mục hỏi. Kiểm định này đƣợc sử dụng để loại bỏ các biến rác trƣớc khi tiến hành phân tích nhân tố. Các biến có hệ số tƣơng quan tổng – biến (corrected item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7 – 0.8]. Nếu Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994). 54
67. 3.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tƣơng quan trong giữa các biến quan sát trong thang đo. Nó cho biết sự chặt chẽ và thống nhất trong các câu trả lời nhằm đảm bảo ngƣời đƣợc hỏi đã hiểu cùng một khái niệm. Hệ số Cronbach’s Alpha (CA) đƣợc qui định nhƣ sau: - Cronbach’s Alpha 0.95 : Hệ số Cronbach’s Alpha ảo do có hiện tƣợng trùng biến. Nguyên do là thiết kế nội dung các câu hỏi trong cùng nhân tố cùng phản ánh một vấn đề hoặc không có sự khác biệt về mặt ý nghĩa. 3.3.2. Kết quả phân tích Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát đƣợc mô tả trong bảng sau : 55
68. Bảng 3.4. Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lâp và biến phụ thuộc Biến quan sát Giá trị Hệ số tƣơng Hệ số trung bình quan biến - tổng Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến 1. Biến độc lập 1.1. Môi trường du lịch (MT), Cronbach’s Alpha 0.748 MT1 3.26 .508 .714 MT2 3.12 .486 .715 MT3 3.41 .416 .726 MT4 3.17 .380 .731 1.2. Hạ tầng du lịch (HT), Cronbach’s Alpha 0.846 HT1 3.53 .516 .854 HT2 3.58 .680 .808 HT3 3.57 .697 .803 HT4 3.71 .635 .820 1.3. Địa điểm giải trí (DD), Cronbach’s Alpha = 0.844 DD1 3.39 .564 .849 DD2 3.10 .721 .784 DD3 3.29 .670 .806 1.4. Thức ăn địa phương (TA), Cronbach’s Alpha = 0.836 TA1 3.40 .687 .835 TA2 3.50 .650 .851 TA3 3.44 .719 .822 1.5. Văn hóa xã hội (VH), Cronbach’s Alpha = 0.853 VH1 3.48 .665 .823 56
69. VH2 3.46 .679 .816 VH3 3.33 .692 .812 1.6. Giá cả (GC), Cronbach’s Alpha =0.851 GC1 3.07 .665 .823 GC2 3.09 .679 .816 GC3 2.85 .692 .812 1.7. Sự hài lòng (HL), Cronbach’s Alpha =0,887 HL1 3.65 .605 .802 HL2 3.15 .596 .805 HL3 3.60 .734 .769 HL4 3.25 .563 .818 HL5 3.31 .660 .787 2. Biến phụ thuộc : Lòng trung thành (TT), Cronbach’s Alpha = 0.813 TT1 3.09 .609 .776 TT2 3.26 .579 .784 TT3 3.12 .492 .816 TT4 3.41 .677 .752 TT5 3.17 .682 .752 TT6 3.39 .734 .769 Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo trên bảng 3.5 cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên đƣợc chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo trong mô hình đều lớn hơn 0,7, điều này cho thấy đây là một thang đo tốt và có thể sử dụng chúng để phân tích nhân tố khám phá. Do đó, tất cả các biến quan sát đƣợc đƣa vào thực hiện phân tích nhân tố tiếp theo. 57