›

Luận văn Tác động của truyền miệng qua mạng (eWOM) đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

pdf 108 trang tranphuong11 28/01/2022 11452
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Tác động của truyền miệng qua mạng (eWOM) đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_tac_dong_cua_truyen_mieng_qua_mang_ewom_den_du_dinh.pdf

Nội dung text: Luận văn Tác động của truyền miệng qua mạng (eWOM) đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ___ [”\ ___ NGUYỄN THÁI HUY TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG (eWOM) ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ___ [”\ ___ NGUYỄN THÁI HUY TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG (eWOM) ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. VÕ THỊ QUÝ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  3. - i - LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng đề tài “Tác động của truyền miệng qua mạng (eWOM) đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi. Dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và được phân tích một cách trung thực. Đề tài không hề được sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học khác. Toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Học viên Nguyễn Thái Huy
  4. - ii - MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị Tóm tắt Chương 1. GIỚI THIỆU U 1 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1 1.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU U 2 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨUU 2 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨUU 3 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUU 3 1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨUU 5 1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨUU 5 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUU 7 2.1. VỀ MÔ HÌNH ELM VÀ MÔ HÌNH ELM MỞ RỘNG 7 2.2. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨUU 9 2.2.1. Truyền miệng (WOM) 9 2.2.2. Truyền miệng qua mạng (eWOM) và tác động của nó 10 2.2.3. Sự tin tưởng vào eWOM (CR) và các yếu tố tác động đến nó 13 2.2.4. Sự thừa nhận eWOM (AD) và Dự định mua trực tuyến (PI) 14 2.3. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG 15 2.4. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUU 17 2.5. TÓM TẮT 21
  5. - iii - Chương 3 THANG ĐO, MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ 22 3.1. MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ 22 3.1.1. Cỡ mẫu và thu thập dữ liệu 22 3.1.2. Làm sạch và mã hóa dữ liệu 23 3.1.3. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức 24 3.2. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ NỘI DUNG VÀ KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 28 3.3. ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 33 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 35 3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập 35 3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá biến Sự tin tưởng vào eWOM 38 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá biến Sự thừa nhận eWOM 39 3.4.4. Phân tích nhân tố khám phá biến Dự định mua mỹ phẩm trực tuyến 41 3.5. TÓM TẮT 42 Chương 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 44 4.1. PHÂN TÍCH HỒI QUY 44 4.1.1. Kiểm định các giả định của phương pháp hồi quy 44 4.1.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 48 4.1.3. Kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy 50 4.2. KIỂM ĐỊNH CHOW GIỮA HAI HỒI QUY 51 4.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUU 54 4.4. TÓM TẮT 58 Chương 5 KẾT LUẬN 59 5.1. KẾT LUẬN 59 5.2. KIẾN NGHỊ 60 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
  6. - iv - DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AD : Sự thừa nhận eWOM CFA : Phân tích nhân tố khẳng định CR : Sự tin tưởng vào eWOM EFA : Phân tích nhân tố khám phá ELM : Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng eWOM : Truyền miệng qua mạng EX : Sự tinh thông IN : Sự tham gia OLS : Ước lượng bình phương nhỏ nhất PI : Dự định mua trực tuyến RA : Sự gắn kết TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ TPB : Mô hình hành vi dự định TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh WOM : Truyền miệng
  7. - v - DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa WOM truyền thống và eWOM 12 Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết 21 Bảng 3.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 25 Bảng 3.2. Thông tin chéo giữa chuyên môn được đào tạo, chuyên môn công tác và thâm niên 27 Bảng 3.3. Các thang đo gốc cho các biến độc lập 28 Bảng 3.4. Các thang đo gốc cho các biến trung gian và biến phụ thuộc 29 Bảng 3.5. Các thang đo biến độc lập đã được điều chỉnh 30 Bảng 3.6. Các thang đo biến trung gian và phụ thuộc đã được điều chỉnh 31 Bảng 3.7. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của các thang đo 32 Bảng 3.8. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 34 Bảng 3.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập 36 Bảng 3.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến CR 38 Bảng 3.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến AD 40 Bảng 3.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến PI 41 Bảng 4.1. Kiểm tra đa cộng tuyến 45 Bảng 4.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 48 Bảng 4.3. Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình hồi quy 1(CR) 50
  8. - vi - Bảng 4.4. Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình hồi quy 2(AD) 51 Bảng 4.5. Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình hồi quy 3(PI) 51 Bảng 4.6. Kiểm định Chow cho lĩnh vực được đào tạo 52 Bảng 4.7. Kiểm định Chow cho lĩnh vực công tác 53
  9. - vii - DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu 4 Hình 2.1. Mô hình ELM mở rộng của Fan & Miao (2012) 8 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu 20 Hình 4.1. Biểu đồ phân tán phần dư 46 Hình 4.2. Biểu đồ tần số phần dư 47
  10. - viii - TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (a) Xác định các yếu tố của truyền miệng qua mạng ảnh hưởng đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến; (b) Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến dự định mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm mỹ phẩm; (c) Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa nhóm người được đào tạo trong lĩnh vực y – dược – hóa và nhóm người được đào tạo trong lĩnh vực khác trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến hay không; (d) Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa nhóm người đang công tác trong lĩnh vực y – dược – hóa và trang điểm với nhóm người đang công tác trong lĩnh vực khác trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến hay không. Nghiên cứu gồm 6 thành phần và 5 giả thuyết được phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết về truyền miệng qua mạng và lý thuyết quá trình kép ELM. Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng hồi quy OLS và kiểm định Chow thực hiện trên mẫu gồm 353 khách hàng trên địa bàn TPHCM có sử dụng mỹ phẩm và đã từng đọc, xem, tìm kiếm các eWOM để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy sự tham gia tạo động lực đáng kể cho người tiêu dùng tin tưởng vào eWOM. Hiểu biết chuyên môn của người tiêu dùng được đo lường thông qua sự tinh thông có tác động ngược chiều lên sự tin tưởng vào eWOM. Nghiên cứu cũng cung cấp bằng chứng tin cậy cho thấy ảnh hưởng của sự gắn kết lên sự tin tưởng vào eWOM. Nhóm những người được đào tạo hoặc hoạt động chuyên môn trong các lĩnh vực y – dược – hóa và trang điểm là những người ít bị tác động bởi eWOM nhất. Cuối cùng là các kiến nghị cho các đơn vị trong ngành mỹ phẩm. Từ khóa: Truyền miệng qua mạng (eWOM), mô hình ELM, dự định mua mỹ phẩm trực tuyến.
  11. - 1 - Chương 1. GIỚI THIỆU 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Cùng cảnh ngộ với phần lớn các ngành hàng khác, các doanh nghiệp ngành mỹ phẩm trong những năm gần đây luôn phải đối mặt với khối lượng hàng tồn kho khổng lồ của mình. Việc chú trọng nhiều đến quảng cáo như trước kia dường như không còn mang lại hiệu quả và đặc biệt là không giúp tiết kiệm chi phí trong bối cảnh hiện tại. Ở một mặt khác, sự phát triển mạnh mẽ của internet và các trang mạng xã hội đã giúp hình thành xu hướng thích chia sẻ, phát biểu trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm và hỏi ý kiến khi muốn mua hàng. Và đó là một trong những hình thức mà người ta truyền miệng cho nhau qua môi trường mạng kết nối toàn cầu. Kotler (2007) chỉ ra rằng marketing truyền miệng đang được phát triển một cách tự nhiên và mạnh mẽ nhờ vào internet và điện thoại di động, và người ta gọi nó là truyền miệng qua mạng (eWOM). Kotler còn cho rằng nó mang một sức mạnh rất lớn và đáng tin cậy hơn là quảng cáo trong thời đại mới. Đây cũng là ý kiến của Allsop & cộng sự (2007). Thêm vào đó, eWOM có độ tin cậy cao hơn, sự đồng cảm và liên quan đến khách hàng hơn so với các thông tin mà các nhà sản xuất tự tạo ra (Bickart & Schindler, 2001). Một khảo sát nhỏ được đính kèm ở phần phụ lục 1 của nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm cũng đang phổ biến cho nhân viên của họ về eWOM. Tức họ cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của eWOM trong bối cảnh hiện nay. Các doanh nghiệp đang thúc đẩy mạnh mẽ hơn việc tạo ra môi trường để eWOM được diễn ra một cách thuận tiện. Mặt
  12. - 2 - khác, doanh nghiệp cũng luôn theo dõi eWOM để tăng cường tương tác, hiểu và làm hài lòng khách hàng hơn. Với tất cả lý do trên nghiên cứu này được tiến hành nhằm tìm ra sự tác động của truyền miệng qua mạng đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại thị trường TP. HCM. 1.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Quan tâm đến tầm quan trọng của truyền miệng qua mạng đối với ngành mỹ phẩm trong bối cảnh hiện nay, đề tài được nghiên cứu để trả lời câu hỏi: Truyền miệng qua mạng tác động như thế nào đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM? 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau: Xác định các yếu tố của truyền miệng qua mạng ảnh hưởng đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến. Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến dự định mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm mỹ phẩm. Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa nhóm người được đào tạo trong lĩnh vực y – dược – hóa và nhóm người được đào tạo trong lĩnh vực khác trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến hay không. Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa nhóm người đang công tác trong lĩnh vực y – dược – hóa và trang điểm với nhóm người đang công tác trong lĩnh vực khác trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến hay không.
  13. - 3 - 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu là truyền miệng qua mạng, mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và dự định mua hàng trực tuyến. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại TP. HCM, có sử dụng mỹ phẩm và đã từng đọc, xem, tìm kiếm các eWOM. Phạm vi nghiên cứu: tác giả chỉ tập trung vào ngành hàng mỹ phẩm và người tiêu dùng loại sản phẩm này tại TP. HCM. 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: Trước tiên xác định câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu. Tiếp sau là dựa vào tổng kết lý thuyết về truyền miệng qua mạng và mô hình ELM cũng như các nghiên cứu trước đó để đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị và các thang đo ban đầu. Bước tiếp theo sẽ thực hiện nghiên cứu định tính theo hình thức thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo. Và sau đó, tiến hành một nghiên cứu sơ bộ để đánh giá độ tin cậy của thang đo được điều chỉnh này. Từ đó đưa ra mô hình và thang đo chính thức. Tiến hành nghiên cứu chính thức: chọn mẫu, khảo sát, xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được. Kiểm định độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phân tích hồi quy. Tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm được quan tâm trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến thông qua kiểm định Chow. Bước cuối cùng là viết báo cáo về quá trình nghiên cứu cũng như đưa ra những thảo luận về kết quả và kết luận về nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu này được trình bày tóm tắt trong hình 1.1:
  14. - 4 - MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT + eWOM (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004) + Mô hình ELM (Petty & Cacioppo, 1986) được mở rộng bởi Fan & Miao (2012) Thang đo sơ bộ HIỆU CHỈNH THANG ĐO + Thảo luận nhóm, và + Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng một khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu 60 Bảng câu hỏi chính thức NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC + Cỡ mẫu: 353 + Nhập và làm sạch dữ liệu + Mô tả thông tin dữ liệu + Kiểm định độ tin cậy và các giá trị của các thang đo + Phân tích hồi quy, kiểm định Chow VIẾT BÁO CÁO Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu
  15. - 5 - Chương trình xử lý dữ liệu SPSS 20.0 được dùng trong suốt quá trình xử lý và phân tích dữ liệu đã được làm sạch sau khi thu thập. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích thông tin thu thập từ mẫu nhằm làm rõ các thông tin về mẫu khảo sát. Kiểm định độ tin cậy của thang đo – điều kiện cần cho một đo lường có giá trị – bằng Cronbach’s alpha sau khi các thang đo này đã được điều chỉnh bằng phương pháp thảo luận nhóm. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của đo lường. Bên cạnh việc thực hiện phân tích hồi quy đa biến để xác định hệ số tác động của các yếu tố thì nghiên cứu cũng dùng kiểm định Chow để so sánh các nhóm được quan tâm trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến. 1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện để kiểm chứng thang đo ở thị trường TP. HCM. Kết quả của nghiên cứu cho thấy cái nhìn tổng quan về mối quan hệ của truyền miệng qua mạng và dự định mua hàng trực tuyến. Hơn bao giờ hết đây chính là thời điểm các doanh nghiệp cần nghiêm túc xem xét chiến lược marketing của mình. Và do đó, từ kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở khoa học để định hướng kế hoạch marketing truyền miệng, nhằm đạt mục tiêu của mình. 1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được chia làm 5 chương với thứ tự và nội dung cụ thể của từng chương được trình bày như sau:
  16. - 6 - Chương 1 – Giới thiệu. Chương này cho thấy cơ sở hình thành đề tài và những vấn đề chung nhất của nghiên cứu: câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương 2 giới thiệu các lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, nêu lên các khái niệm dùng trong nghiên cứu và tổng kết các nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và dự định mua hàng trực tuyến. Trên cơ sở đó, trình bày các giả thuyết cần kiểm định của nghiên cứu cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp. Chương 3 – Thang đo, mẫu và thống kê mô tả. Tập trung trình bày về thang đo, sự hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo này cũng như cách chọn mẫu và quá trình tiến hành thu thập thông tin. Đồng thời, chương này cũng phân tích, mô tả dữ liệu thu thập được. Chương 4 – Kết quả và thảo luận. Chương này thể hiện các kết quả của nghiên cứu. Phân tích kết quả hồi quy và kiểm định Chow. Từ đó, đưa ra các so sánh, thảo luận cần thiết cho việc kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu. Chương 5 – Kết luận. Những kết luận về mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến được đưa ra trong chương 5. Đồng thời, nêu lên những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn. Mặt khác, chương này cũng trình bày những hạn chế và hướng tiếp theo cho các nghiên cứu tương lai.
  17. - 7 - Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung của chương 2 sẽ đề cập đến lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, các khái niệm liên quan đến luận văn như truyền miệng, truyền miệng qua mạng, sự tin tưởng vào eWOM, sự thừa nhận eWOM, Chương này cũng sẽ xem xét đến các nghiên cứu trước, đồng thời đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất. 2.1. VỀ MÔ HÌNH ELM VÀ MÔ HÌNH ELM MỞ RỘNG Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) được chính tác giả cũng như nhiều nhà nghiên cứu khác ứng dụng trong việc nghiên cứu về giao tiếp, truyền thông và quảng cáo. ELM do Petty & Cacioppo (1986) xây dựng dựa trên nghiên cứu của chính các tác giả này vào những năm đầu thập niên 80 của thế kỷ trước. Đây là mô hình nói lên bằng cách nào mà thái độ được hình thành và thay đổi cũng như sự sẵn sàng để hành động theo thái độ được hình thành trong tiếp nhận thông điệp. Mô hình ELM phát biểu rằng các cá nhân có kiến thức, có khả năng thì sẽ sử dụng tuyến đường trung tâm để xem xét những thông điệp tiếp nhận được. Tuyến đường trung tâm ở đây chính là các ý niệm, kiến thức sẵn có trong họ. Tức là những người này dựa trên những hiểu biết, những suy nghĩ của riêng mình để xử lý và phản ứng với những thông tin mà họ nhận được. Ở một mặt khác, một số cá nhân không có nhiều kiến thức về vấn đề tiếp nhận nhưng rất tích cực tham gia tìm hiểu thông điệp, tức họ có động lực tìm hiểu thông tin. Theo mô hình ELM, những cá nhân ấy sẽ sử dụng những tuyến đường ngoại vi để xem xét thông tin. Điều này có thể hiểu là họ không sử dụng kiến thức (vì không hiểu nhiều về vấn đề) mà dùng những tín hiệu dẫn dắt khác. Những tín hiệu này giúp họ nhanh chóng ra quyết định
  18. - 8 - hơn để phản ứng với những thông tin mà họ nhận được. Những tín hiệu dẫn dắt dễ thấy nhất là tham khảo ý kiến người khác đã có kinh nghiệm về vấn đề đó. Với những đặc điểm đó, ELM được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về truyền miệng. Trong một nghiên cứu về truyền miệng qua mạng ở thị trường Đài Loan, Fan và Miao (2012) cũng đã sử dụng ELM và mở rộng mô hình này. Trong mô hình ELM mở rộng, sự tinh thông liên quan đến khả năng xử lý thông tin, còn sự tham gia có liên quan đến sự sẵn sàng hay động lực để xử lý thông tin. Sự tham gia thể hiện động lực xử lý thông tin của một cá nhân, còn sự tinh thông làm cho họ tự tin hơn trong dự định mua sắm của mình mà càng ít dựa vào việc tham khảo ý kiến bên ngoài. Biến được bổ sung trong mô hình ELM mở rộng đó là sự gắn kết. Đây là biến liên quan đến mức độ tương đồng giữa những người phát biểu thông điệp và tiếp nhận thông điệp. Fan & Miao (2012) cho rằng sự gắn kết có tác động thuận chiều lên sự tin tưởng vào thông điệp được phát ra, tức sự tin tưởng vào eWOM. Điều đó có nghĩa là mối quan hệ giữa những người phát biểu và tiếp nhận thông điệp càng khắng khít thì họ càng tin tưởng vào thông điệp ấy. Sự tinh thông Sự tham gia Sự tin tưởng Sự thừa nhận Dự định vào eWOM eWOM mua Sự gắn kết Hình 2.1. Mô hình ELM mở rộng của Fan & Miao (2012)
  19. - 9 - Fan & Miao (2012) phát biểu trong mô hình ELM mở rộng rằng sự tin tưởng vào eWOM (CR) có mối quan hệ dương với sự thừa nhận eWOM (AD) và AD sẽ tác động thuận chiều lên dự định mua hàng (PI). Để làm rõ hơn về mô hình ELM mở rộng, các biến trong mô hình sẽ được trình bày cụ thể trong phần các khái niệm dưới đây. 2.2. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.2.1. Truyền miệng (WOM) Truyền miệng (Word-of-mouth, viết tắt: WOM) là một phương thức phát biểu thông điệp diễn ra trong quá trình giao tiếp của con người cho nên nó đã tồn tại từ rất lâu theo chiều dài phát triển của loài người. Nhưng theo Arndt (1967) khái niệm này được đề cập đến trong các nghiên cứu về marketing lần đầu tiên bởi Whyte vào năm 1954. Từ đó, WOM đã trở thành chủ đề có tầm quan trọng đáng kể cho các nhà nghiên cứu tiếp sau. Và khái niệm về WOM sau đây là khái niệm được nhiều nghiên cứu tiếp theo sử dụng. Arndt (1967) đề cập đến WOM như là các thông tin giao tiếp giữa các cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ mà không mang mục đích thương mại, liên quan đến một thương hiệu, một sản phẩm hay dịch vụ. WOM có những đặc điểm nhất định. Theo Buttle (1998) đầu tiên, WOM có thể là tích cực hay tiêu cực. WOM tích cực xảy ra khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm hoặc dịch vụ và sau đó họ thốt ra lời chứng thực tốt. WOM tiêu cực là hình ảnh xảy ra như là điều ngược lại. Thứ hai, WOM có thể nói ra được trước khi hoặc sau khi mua hàng. Vì vậy, WOM có thể được lây lan bởi khách hàng sau khi mua hoặc đang sử
  20. - 10 - dụng và thông tin này được cung cấp như là một kênh tham khảo quan trọng đối với khách hàng tiềm năng. Thứ ba, WOM có thể được yêu cầu hoặc không. Phần lớn WOM được phát biểu một cách tự nhiên, nhưng đôi khi WOM được cung cấp theo yêu cầu của các khách hàng khác. Thứ tư, WOM cung cấp thông tin giữa các cá nhân một cách năng động, nhiều chiều chứ không phải một phía. Do đó, WOM không thể được thay thế bằng các công cụ tiếp thị khác như quảng cáo. Thứ năm, WOM được tín nhiệm hơn quảng cáo. Khách hàng tự tin hơn với những thông điệp WOM hơn so với các thông điệp quảng cáo. Cuối cùng, WOM giúp khách hàng cảm nhận giảm được rủi ro kinh tế và xã hội khi mua hàng. Khách hàng thường tìm kiếm WOM để giảm sự không chắc chắn về sản phẩm mới hoặc dịch vụ trước khi mua hàng. (Arndt, 1967). 2.2.2. Truyền miệng qua mạng (eWOM) và tác động của nó Trong khi định nghĩa về WOM của Arndt (1967) được nhiều nghiên cứu sau đó sử dụng thì một số nghiên cứu khác lại nghiên cứu kết hợp WOM trong bối cảnh phát triển của internet. Trên internet, người ta không giao tiếp trực tiếp bằng giọng nói mà sử dụng một thiết bị truy cập như máy tính, điện thoại để giao tiếp với nhau bằng văn bản, chữ viết. Với hình thức truyền miệng qua môi trường mạng kết nối toàn cầu như vậy, người ta gọi là truyền miệng qua mạng (electronic word-of-mouth, viết tắt: eWOM). Nhờ vào sự phát triển của internet mà eWOM trở thành một công cụ thú vị và hữu ích cho các nhà marketing (Sen & Lerman, 2007). Vậy eWOM được định nghĩa một cách rõ ràng bới các nhà nghiên cứu như thế nào?
  21. - 11 - Bickart & Shindler (2001) định nghĩa eWOM là hình thức WOM ứng dụng điện toán, mang những đặc điểm tương tự với WOM như tích cực hoặc tiêu cực, thời gian phát biểu trước hoặc sau khi mua, có thể được yêu cầu phát biểu hoặc không, sự tương tác và tín nhiệm đến từ những khách hàng có mối quan hệ khắng khít với khách hàng phát biểu. Một cách rõ ràng hơn, Hennig-Thurau & cộng sự (2004) cho rằng với đặc điểm riêng có của giao tiếp qua mạng, eWOM xứng đáng được quan tâm bởi những nhà nghiên cứu và nhà quản lý. Và eWOM được định nghĩa như là những phát biểu tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện hữu hay khách hàng trước đây về những sản phẩm, công ty, được cung cấp cho nhiều người và nhiều tổ chức thông qua mạng kết nối toàn cầu. Mạng kết nối toàn cầu được hiểu là bao gồm cả các trang diễn đàn, trang tin tức, trang bán lẻ, trang đánh giá sản phẩm, thư điện tử, trang nhật ký cá nhân và trang mạng xã hội, và đây cũng là định nghĩa mà nghiên cứu này cũng như nhiều nghiên cứu khác sử dụng. Là một hình thức của WOM, eWOM mang những đặc điểm về chiều hướng (có thể là tích cực hay tiêu cực), thời gian (trước khi hoặc sau khi mua hàng) và sự tin cậy (Bickart & Shindler, 2001). Tuy nhiên, eWOM cũng mang những đặc điểm riêng có, như là trải rộng cho nhiều người cùng lúc. Bằng internet, eWOM không bị giới hạn mà mỗi người dùng internet đều có cơ hội tìm kiếm được thông tin mình mong muốn (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004). Thêm vào đó, eWOM thường được tự động lưu giữ như hồ sơ trong một thời gian dài để những người tìm kiếm thông tin khác có thể tìm thấy nó. Điều khác biệt nữa, đó là eWOM thường xảy ra giữa những người lạ, có mức độ gắn kết trong mối quan hệ thấp hơn là những người trao đổi thông tin ở WOM truyền thống. Có thể tổng hợp tóm tắt sự khác biệt giữa WOM và eWOM trong bảng 1.1:
  22. - 12 - Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa WOM truyền thống và eWOM WOM truyền thống eWOM Đối tượng nhận WOM là một cá Không dành cho riêng ai nhân hoặc một nhóm cá nhân Truyền đạt bằng cách mặt đối mặt Truyền đi một cách trực tuyến Từng cá nhân đến từng cá nhân hoặc Từ nhiều cá nhân đến rất nhiều cá từng nhóm cá nhân nhân Tương tác qua lại Tương tác qua lại hoặc có thể không Sử dụng ngôn từ Sử dụng chữ viết Bị giới hạn Không bị ngăn trở Người truyền đi và người tiếp nhận Có thể biết hoặc không hề biết về biết đến nhau nhau. Không giữ như là một hồ sơ được Lưu giữ thông tin trong thời gian dài Nghiên cứu của Bickart & Schindler (2001) cho thấy rằng tác động của eWOM tại các diễn đàn trực tuyến được các học sinh quan tâm và tin tưởng nhiều hơn đáng kể so với quảng cáo của công ty. Và học sinh sử dụng eWOM tại các diễn đàn trực tuyến cũng cho biết có dự định mua cao hơn. Hennig-Thurau & Walsh (2004) khảo sát 2903 người ở Đức, phát hiện ra rằng một trong những động cơ chính của người sử dụng eWOM là để có được thông tin liên quan. Và động cơ của người tiêu dùng liên quan chặt chẽ với những hành vi của họ mua hay không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Gần đây nhất, Fan & cộng sự (2013) đã cung cấp bằng chứng cho thấy eWOM đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy, các doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào quảng cáo, mà cần phải chú ý đến ý kiến của người tiêu dùng khi họ tạo ra những eWOM trên cộng đồng trực tuyến.
  23. - 13 - Như vậy, các nghiên cứu nói trên đều đã cho thấy rằng eWOM ảnh hưởng đến dự định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. 2.2.3. Sự tin tưởng vào eWOM (CR) và các yếu tố tác động đến nó Wathen & Burkell (2002) đã chỉ ra rằng một giai đoạn đầu quan trọng trong quá trình thuyết phục thông qua môi trường mạng toàn cầu là sự phán xét của người nhận về độ tin cậy của thông tin. Điều đó xác định mức độ mà một cá nhân sau đó học hỏi và áp dụng theo các thông tin gửi đến. Sự tin tưởng vào eWOM (ký hiệu: CR) là mức độ mà người tiếp nhận eWOM cảm nhận rằng eWOM đó là thật, đúng hay đáng tin cậy (Cheung & cộng sự, 2009). Trong mô hình ELM mở rộng, CR chịu sự tác động của các yếu tố: sự tinh thông, sự tham gia và sự gắn kết. Sự tinh thông (ký hiệu: EX) liên quan đến khả năng xử lý thông tin. Sự tinh thông được định nghĩa như mức độ thông hiểu của một người được cho là có có kiến thức, kỹ năng hay kinh nghiệm và do đó được coi là có khả năng xử lý thông tin một cách chính xác (Ohanian, 1990) Sự tinh thông phản ánh mức độ hiểu biết về chuyên môn của một người, càng tinh thông có nghĩa là mức độ hiểu biết về chuyên môn càng cao. Khi đó họ sẽ xử lý thông tin bằng kiến thức và kinh nghiệm của chính từ bản thân họ. Và điều đó đã tác động đến mức độ tin tưởng vào thông điệp mà họ tiếp nhận được (Park & Kim, 2008). Trong nghiên cứu của mình, Ohanian (1990) cũng chỉ ra rằng sự tinh thông là yếu tố quyết định quan trọng đến sự tin tưởng. Sự tham gia (ký hiệu: IN) liên quan đến động lực xử lý thông tin. Sự tham gia được hiểu như là một nhu cầu cá nhân, một sự quan tâm, thích thú
  24. - 14 - đối với vấn đề nào đó. Khi chúng ta để tâm vào một vấn đề nào đó, nhận thức được tầm quan trọng của nó và cư xử một cách khác so với khi chúng ta không tham gia (Zaichkowsky, 1985). Petty & Cacioppo (1986) cho rằng ở mức độ tham gia cao, người ta có động lực để xử lý thông tin và sử dụng tuyến đường ngoại vi để xử lý thông điệp ấy. Đối với eWOM, tín hiệu dẫn dắt ở tuyến đường ngoại vi trong có thể là mức độ sao xếp hạng (rating), số lượt bấm nút “thích” (like) hoặc những lời bình (comment), Sự gắn kết (ký hiệu: RA) cũng là một yếu tố tác động đến mức độ tin tưởng vào eWOM mà chúng ta nhận được. Nó được định nghĩa như là mức độ mà người nhận eWOM được cảm nhận được giống nhau về sở thích, lối sống giữa họ và người tạo ra eWOM (Fan & Miao, 2012). Sự gắn kết tác động đến thông tin liên lạc giữa các cá nhân và sự tin tưởng vào giao tiếp đó (Gilly & cộng sự, 1998). 2.2.4. Sự thừa nhận eWOM (AD) và Dự định mua trực tuyến (PI) Sự thừa nhận eWOM (eWOM Adoption, ký hiệu: AD) chịu tác động bởi sự tin tưởng vào eWOM (CR) và đến lượt nó tác động đến dự định mua trực tuyến. Sự thừa nhận eWOM là sự chấp nhận và sử dụng eWOM mà người ta đã tin tưởng vào đó (Cheung & cộng sự, 2009). Dự định mua trực tuyến (Online Purchase Intention, ký hiệu: PI) được định nghĩa như là ý định đầy đủ của người tiêu dùng để thực hiện hành vi mua bán cụ thể thông qua mạng kết nối toàn cầu (Chiu, 2009). Trong mô hình ELM mở rộng, AD có tác động cùng chiều lên PI. Mối quan hệ giữa các khái niệm này sẽ được đề cập cụ thể trong phần các giả thuyết nghiên cứu.
  25. - 15 - 2.3. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về eWOM ở nhiều mục đích nghiên cứu, khía cạnh phân tích, mô hình sử dụng cũng như phương pháp xử lý dữ liệu khác nhau. Dưới đây là các nghiên cứu tiêu biểu gần đây có mục tiêu nghiên cứu liên quan tới mục tiêu nghiên cứu của đề tài này. Tại thị trường Hàn Quốc, Lee & cộng sự (2011) đã nghiên cứu tác động eWOM đến dự định mua hàng trực tuyến ở góc độ tín nhiệm. Kết quả nghiên cứu thể hiện khi người tiêu dùng có niềm tin vào eWOM thì sẽ trở thành khách hàng tiềm năng và cao hơn là sử dụng eWOM, tức có dự định mua hàng. Nghiên cứu cũng so sánh ảnh hưởng của eWOM và những quảng cáo trực tuyến. Kết luận đưa ra là doanh nghiệp nên xây dựng chiến lược marketing điện tử bằng cách sử dụng eWOM. Nghiên cứu của Jalilvand & Samiei (2012a) đối với thị trường du lịch Iran điều tra cỡ mẫu 296 khách hàng về tác động của eWOM đến sự lựa chọn điểm đến bằng cách sử dụng các lý thuyết TPB (Theory of Planned Behaviour). Kết quả cho thấy eWOM tác động tích cực lên dự định sử dụng dịch vụ. Jalilvand & Samiei (2012b) trong một nghiên cứu khác về thị trường ôtô ở Iran đã cho rằng eWOM là một trong những cách gây ảnh hưởng mạnh nhất trong việc truyền tải thông tin. Kết quả nghiên cứu chỉ ra eWOM có tác động trực tiếp đến dự định mua và ảnh hưởng gián tiếp đến dự định mua thông qua tác động đến hình ảnh thương hiệu. Kết quả của những nghiên cứu trên cho thấy tác động tích cực của eWOM lên dự định mua. Ở một khía cạnh khác, các nghiên cứu dưới đây cũng tìm ra các yếu tố tác động lên eWOM và quá trình sử dụng eWOM để đưa ra dự định mua hàng của người tiêu dùng.
  26. - 16 - Một nghiên cứu trong thị trường máy tính xách tay của Tseng & Hsu (2010) đối với những người trẻ và có học vấn cũng cho thấy eWOM tác động tích cực lên dự định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM (Technology Acceptance Model) và cũng phát hiện ra rằng sự tinh thông, sự tin cậy và chất lượng thông tin có tác động lên eWOM. Tuy nhiên, Sussman & Siegal (2003) cho rằng trong thực tế, sự thừa nhận (AD) được giải thích bởi mô hình TAM không tốt bằng các biến giải thích trong lý thuyết quá trình kép (ELM là một trong số các lý thuyết ấy). Do vậy, để hiểu quá trình mà các cá nhân sẽ bị ảnh hưởng bởi các thông điệp mà họ nhận được, chúng ta nên sử dụng mô hình ELM. Với lý do đó, các nghiên cứu dưới đây không sử dụng mô hình TAM mà sử dụng mô hình ELM để tìm hiểu quá trình ấy. Tại thị trường Đài Loan, Lin & cộng sự (2011) cho rằng mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần quan trọng của cuộc sống hàng ngày. Nghiên cứu đã sử dụng mô hình ELM của Petty & Cacioppo (1986) để xem xét tác động của eWOM đến dự định mua hàng trực tuyến. Thái độ, chất lượng và số lượng eWOM có tác động tích cực lên dự định mua hàng. Trong mô hình ELM, thái độ được hình thành do sự tinh thông và sự tham gia. Sự tinh thông liên quan đến khả năng xử lý thông tin, còn sự tham gia có liên quan đến sự sẵn sàng hay động lực để xử lý thông tin. Thêm vào đó, nghiên cứu của Fan & Miao (2012) cũng đã sử dụng mô hình ELM để đánh giá tác động của eWOM lên ý định mua hàng ở thị trường Đài Loan. Mô hình ELM được mở rộng bởi mối quan hệ giữa sự tinh thông của khách hàng, sự tham gia và sự gắn kết trong mối quan hệ giữa người tiếp nhận và người phát biểu eWOM lên sự tin tưởng, thừa nhận và sử dụng eWOM để tiến tới dự định mua hàng. Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự tham gia có mức độ tác động mạnh nhất lên sự tin tưởng, thừa nhận eWOM và dự định mua hàng. Tuy
  27. - 17 - nhiên, kết quả cũng cho thấy sự khác biệt giữa nam và nữ. Sự tham gia là yếu tố duy nhất ảnh hưởng có ý nghĩa lên dự định mua hàng đối với nam. Trong khi đó, cả 3 yếu tố sự tham gia, sự tinh thông và mức độ gắn kết trong mối quan hệ đều có tác động có ý nghĩa. Dựa trên đánh giá của Sussman & Siegal (2003) cũng như kết quả nghiên cứu từ hai nghiên cứu trên, nghiên cứu này sử dụng mô hình ELM mở rộng. Sở dĩ như vậy vì ELM phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, phù hợp để phân tích quá trình mà các cá nhân sẽ bị ảnh hưởng bởi các thông điệp mà họ nhận được. Đồng thời, ELM cũng được dùng để kiểm định lại và đánh giá mức động tác động của các yếu tố trên ở thị trường Việt Nam. 2.4. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Một người được cho là có mức độ tinh thông cao trong ngành mỹ phẩm nếu họ là chuyên gia hay có những hoạt động chuyên môn sâu trong ngành. Đó có thể là nhà nghiên cứu trong các viện nghiên cứu về chế phẩm hóa mỹ phẩm, là chuyên gia trong viện nghiên cứu tế bào gốc. Những người có thâm niên hoạt động ở vị trí chuyên gia trong các xưởng sản xuất với kinh nghiệm chuyên sâu cũng là những người có mức độ tinh thông cao. Bên cạnh đó, những người thông thạo về mỹ phẩm như các chuyên gia trang điểm, người làm công tác huấn luyện, đào tạo ở công ty mỹ phẩm cũng có mức độ tinh thông cao. Hoặc những cá nhân được đào tạo trong những ngành liên quan đến y, dược và hóa thường luôn được trang bị kiến thức về hóa mỹ phẩm cũng được cho là những người có mức độ tinh thông cao. Park & Kim (2008) trong một nghiên cứu của mình đã chỉ ra rằng khách hàng có chuyên môn cao sẽ xử lý thông tin bằng kiến thức và kinh nghiệm của họ. Bởi vì điều đó chứng tỏ mức độ hiểu biết vượt trội của họ về ngành mỹ phẩm so với những đối tượng khác. Với những khả năng được trang bị sẵn ấy, khi mua mỹ phẩm họ không cần đến eWOM.
  28. - 18 - Khách hàng càng tinh thông thì càng tự tin trong việc ra quyết định mua sắm mà không thích những ý kiến bên ngoài (Bansal & Voyer, 2000). Nhất là các eWOM được đưa ra bởi những người tiêu dùng không có nhiều kinh nghiệm hoạt động trong ngành, với những lập luận thiếu chuyên môn. Các eWOM này sẽ không dễ dàng thuyết phục hoặc khiến cho những người có mức độ tinh thông cao tin tưởng vào chúng. Những kiến thức và kinh nghiệm sẵn có của họ sẽ là thứ mà họ dựa vào để đưa ra quyết định, điều mà Petty & Cacioppo (1986) gọi là tuyến đường trung tâm. Do đó, giả thuyết đầu tiên của nghiên cứu được đưa ra như sau: H1: Sự tinh thông của khách hàng có tương quan nghịch với sự tin tưởng vào eWOM. Zaichkowsky (1985) chỉ ra rằng ở mức độ tham gia thấp, chúng ta sẽ không có nhiều thông tin do đó không nhận được nhiều hiểu biết về chúng. Ngược lại, ở mức độ tham gia cao cho thấy động lực tìm kiếm thông tin và nhờ vậy chúng ta sẽ có được lượng thông tin phong phú hơn. Sở dĩ như vậy vì người có mức độ tham gia cao sẽ có động lực để đọc thêm những đánh giá, khuyến nghị (Fan & Miao, 2012). Lượng thông tin có được sẽ giúp đưa ra quyết định tự tin hơn, chính điều đó tạo ra giá trị cho việc nỗ lực tìm kiếm thông tin cho quyết định mua hàng. Giá trị từ những eWOM tìm được sẽ làm cho chúng ta tin tưởng vào nó. Như vậy, giả thuyết thứ hai sẽ là: H2: Mức độ của sự tham gia càng cao thì sự tin tưởng vào eWOM càng cao. Người ta sẽ tin tưởng vào những nhận định, khuyến nghị từ bạn bè và người thân hơn là những người khác, bởi vì đó là những người có sự gắn kết chặt chẽ với họ (Bansal & Voyer, 2000). Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, mức độ gắn kết cao không chỉ giữa bạn bè hay người thân. Nó còn bao hàm
  29. - 19 - cả những người mà người ta cho là có cùng sở thích, cách chia sẻ và lối sống (Smith & cộng sự, 2005). Dù chưa hề biết mặt nhau, nhưng chính những mối tương đồng mà khi tiếp xúc với eWOM, người ta dễ bị thuyết phục hơn. Gilly & cộng sự (1998) chỉ ra rằng sự gắn kết làm ảnh hưởng đến sự thông hiểu và tác động đến sự tin tưởng. Mức độ gắn kết càng chặt chẽ, người ta đặt niềm tin càng cao vào eWOM nhận được (Sweeney & cộng sự, 2008). Chính vì vậy, giả thuyết thứ ba là: H3: Sự gắn kết trong mối quan hệ giữa người tiếp nhận và người phát biểu eWOM càng cao thì mức độ của sự tin tưởng vào eWOM càng cao. Một khi chúng ta nhận thấy các eWOM là thật, là chính xác thì khi đó chúng ta có được niềm tin vào nó. Trước một eWOM đáng tin cậy, chúng ta đương nhiên hài lòng về điều đó. Sự hài lòng đó được sinh ra từ cảm giác eWOM giúp chúng ta dễ dàng ra quyết định hơn. Không còn chới với, mông lung vì dường như nó đã đóng góp vào sự hiểu biết của chúng ta về sản phẩm. Và từ đó làm cho chúng ta như được thúc đẩy để có hành động mua. Cheung & cộng sự (2009) cho rằng đối với eWOM, người đọc cảm thấy nó đáng tin cậy thì sẽ học hỏi và sử dụng. Nếu nó được xem là ít đáng tin cậy, người đọc khó có thể thực hiện theo eWOM, để tránh rủi ro tiềm ẩn. Nếu mọi người nghĩ rằng thông tin nhận được là đáng tin cậy, họ sẽ tự tin hơn để thừa nhận các ý kiến eWOM và sử dụng chúng cho dự định mua hàng (Sussman & Siegal, 2003). Do đó, giả thuyết tiếp theo là: H4: Sự tin tưởng vào eWOM tác động tích cực đến sự thừa nhận eWOM.
  30. - 20 - Sự thừa nhận eWOM là bước trung gian đầy ý nghĩa nhưng nếu không để ý thì khó có thể nhận ra nó. Có người cho rằng đã tin tưởng vào eWOM thì đương nhiên sẽ có dự định mua. Tuy nhiên, điều đó là không hề đúng. Bởi vì niềm tin ấy chỉ dừng lại ở mức xác định cảm giác nghĩ eWOM đó là thật, là chính xác và đáng tin. Nó chưa bộc lộ được sự tự tin và động lực thôi thúc để có dự định mua hàng. Sự thừa nhận xảy ra sau đó, khi mà chúng ta nghĩ rằng thông tin của eWOM đóng góp vào kiến thức của chúng ta về sản phẩm. Khi chúng ta thấy nó thúc đẩy cho chúng ta dễ dàng có dự định mua hoặc khi cảm thấy nó sẽ làm tăng tính hiệu quả đối với quyết định mua của chúng ta. Khi đó, chúng ta đã có sự thừa nhận eWOM và mức độ thừa nhận eWOM càng lớn sẽ tạo ra mức định dự định mua càng lớn (Fan & Miao, 2012) Bằng những lập luận trên, nghiên cứu này có giả thuyết cuối cùng là: H5: Sự thừa nhận eWOM có tương quan thuận lên dự định mua hàng. Dựa vào các lập luận trên và mô hình ELM mở rộng do Fan & Miao (2012) phát triển từ mô hình ELM của Petty & Cacioppo, mô hình nghiên cứu được đề xuất ở hình 2.2: Sự tinh thông (EX) H1(-) Sự tham gia H2(+) Sự tin tưởng vào H4(+) Sự thừa nhận H5(+) Dự định (IN) eWOM (CR) eWOM (AD) mua (PI) H3(+) Sự gắn kết (RA) Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu
  31. - 21 - 2.5. TÓM TẮT Với những tổng kết lý thuyết, lập luận và so sánh các nghiên cứu trước, nội dung chương 2 đã chỉ ra mô hình làm nền tảng cho nghiên cứu là mô hình ELM của Petty & Cacioppo (1986) được Fan & Miao (2012) mở rộng bằng cách thêm vào biến sự gắn kết (RA). Đồng thời, trong chương này cũng đã làm rõ các khái niệm có liên quan cũng như xác định các giả thuyết nghiên cứu được tóm tắt ở bảng 2.2. Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết Giả thuyết Phát biểu giả thuyết Sự tinh thông của khách hàng có tương quan nghịch với sự H1 tin tưởng vào eWOM Mức độ của sự tham gia càng cao thì sự tin tưởng vào eWOM H2 càng cao. Sự gắn kết trong mối quan hệ giữa người tiếp nhận và người H3 phát biểu eWOM càng cao thì mức độ của sự tin tưởng vào eWOM càng cao. Sự tin tưởng vào eWOM tác động tích cực đến sự thừa nhận H4 eWOM. Sự thừa nhận eWOM có tương quan thuận lên dự định mua H5 hàng.
  32. - 22 - Chương 3 THANG ĐO, MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ Chương 3 sẽ trình bày cụ thể về nguồn dữ liệu, cỡ mẫu và mô tả, phân tích đặc điểm của mẫu nghiên cứu chính thức. Đồng thời, nội dung chương này cũng sẽ bao gồm việc điều chỉnh, kiểm định các thang đo để đo lường các khái niệm liên quan trong luận văn. 3.1. MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ 3.1.1. Cỡ mẫu và thu thập dữ liệu Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Cụ thể, nghiên cứu thực hiện khảo sát các đối tượng có sử dụng mỹ phẩm và đã từng đọc, xem, tìm kiếm các eWOM. Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi để làm phương tiện thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết và tiến hành ở TP. HCM. Cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp ước lượng được sử dụng, số biến và phân phối của dữ liệu. Đối với nghiên cứu có sử dụng hồi quy thì tối thiểu là 50 quan sát. Đối với nghiên cứu có dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá thì cần có ít nhất 200 quan sát. Ngoài ra, còn có các cách tính theo kinh nghiệm như lấy số biến quan sát nhân năm lần hoặc mười lần. Tuy nhiên, tất cả các cách này đều tính ra con số đều không vượt quá 250 quan sát (Nếu gấp lên mười lần thì cũng chỉ khoảng 230 quan sát). 68 bảng hỏi được gửi trực tiếp đến đối tượng khảo sát trong phần nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo. 418 bảng hỏi cũng đã được gửi trực tiếp (không qua e-mail) đến đối tượng khảo sát cho phần nghiên cứu chính thức.
  33. - 23 - 3.1.2. Làm sạch và mã hóa dữ liệu Trong số 418 bảng hỏi khảo sát cho nghiên cứu chính thức, chỉ nhận lại được 396 phiếu trả lời. Trong đó lại có 25 phiếu đã ngưng trả lời vì không thỏa phần câu hỏi gạn lọc (trả lời là “không” một trong hai hoặc cả hai). Trong 371 phiếu trả lời còn lại, có 18 phiếu vi phạm các quy ước đảm bảo tính hợp lệ của phiếu trả lời như sau: + Đánh dấu “X” hoặc khoanh tròn chỉ duy nhất một trong các con số từ 1 đến 5. + Không bỏ trống bất cứ câu nào mà phải điền đầy đủ. + Các thông tin cá nhân không mâu thuẫn nhau mà phải hợp lý. (Nếu không hợp lý có nghĩa là người được khảo sát không chú ý vào câu hỏi cho nên những thông tin ấy không có giá trị cao) Như vậy sau khi sàn lọc còn lại 353 phiếu trả lời hợp lệ, số quan sát này cao con số dự tính ban đầu (250 quan sát), đảm bảo được yêu cầu về mặt kích cỡ mẫu cho các phân tích. Và do đó, tiếp tục tiến hành mã hóa để đưa vào phân tích. Để kiểm tra lại một lần nữa quá trình sàn lọc các phiếu không hợp lệ cũng như kiểm tra quá trình nhập liệu. Một số thống kê chéo các thông tin được thực hiện nhằm đánh giá sự trung thực và sự tập trung trong trả lời của các đáp viên. Một sinh viên, một người nội trợ cũng có thể đang làm thêm ở một lĩnh vực nào đó hoặc có nghề tay trái là trang điểm. Người nội trợ cũng vậy. Tuy nhiên, trong câu hỏi thứ 28 “Lĩnh vực chuyên môn đang công tác” đã có ghi chú: Câu hỏi này dành cho nhóm “Người đi làm”, những nhóm khác sẽ
  34. - 24 - đánh dấu vào “khác”. Thêm vào đó, với cách hỏi trong bảng hỏi thì câu 29 cũng sẽ chỉ dành cho nhóm “Người đi làm”. Những điều này có trong bảng hỏi nhằm mục đích đánh giá sự tập trung của người trả lời. Nếu đáp viên có quan tâm và đọc kỹ câu hỏi thì sẽ không đánh hú họa cho xong. Nếu không tập trung sẽ cho ra những phiếu trả lời thiếu chính xác và gây ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Kết quả ở bảng thông tin chéo giữa nhóm và chuyên môn công tác đính kèm ở phụ lục 6 cho thấy không có sự tồn tại của những phiếu trả lời như vậy. Mẫu khảo sát cũng đã được kiểm tra chéo sự hợp lý giữa thâm niên làm việc và độ tuổi nhằm đánh giá sự trung thực trong trả lời của những người được hỏi. Trong bảng thông tin chéo thâm niên theo độ tuổi ở phụ lục 6, không có ai dưới 20 tuổi mà có thâm niên làm việc chuyên môn trên 10 năm cả. Điều đó cho thấy rằng quá trình rà soát và nhập liệu đã được thực hiện tốt. Đối với nghiên cứu sơ bộ, trong 68 bảng hỏi phát ra thì thu về được 60 phiếu trả lời hợp lệ. 3.1.3. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức Những con số về tần số và phần trăm trong bảng 3.1. sẽ chỉ là vô hồn nếu không có sự mô tả và không có câu chuyện về quá trình khảo sát mẫu. Có thể nói cách khảo sát trực tiếp có thể không nhanh bằng cách thu thập dữ liệu qua thư điện tử. Tuy nhiên, nó lại cho thấy nhiều điểm thú vị và do đó giúp người nghiên cứu hiểu nhiều hơn về mẫu và đặc điểm của mẫu (ít nhất là trong nghiên cứu này). Điều đó cũng hữu ích đối với phần đọc kết quả và những thảo luận cho kết quả có được ấy.
  35. - 25 - Bảng 3.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu n = 353 Tần số % % tích lũy Nam 77 21.8 21.8 Giới tính Nữ 262 74.2 96.0 Khác 14 4.0 100.0 Dưới 20 tuổi 115 32.6 32.6 Từ 20 – 30 tuổi 157 44.5 77.1 Độ tuổi Từ 31 – 40 tuổi 59 16.7 93.8 Trên 40 tuổi 22 6.2 100.0 Chuyên Y – Dược – Hóa 43 12.2 12.2 môn Kinh tế 86 24.4 36.5 được Kỹ thuật 42 11.9 48.4 đào tạo Khác 182 51.6 100.0 Người đi làm 115 32.6 32.6 Sinh viên 74 21.0 53.5 Nhóm Nội trợ 48 13.6 67.1 Khác 116 32.9 100.0 Y – Dược – Hóa 39 11.0 11.0 Chuyên Trang điểm 30 8.5 19.5 môn Kỹ thuật 0 0.0 19.5 công tác Khác 284 80.5 100.0 Dưới 2 năm 51.4 1.4 Từ 2 – 5 năm 51.4 2.8 Thâm Từ 6 – 10 năm 70 19.8 22.7 niên Trên 10 năm 35 9.9 32.6 Không phải người 238 67.4 100.0 đi làm Có 74.2% số người được khảo sát là nữ, điều này là hợp lý đối với ngành mỹ phẩm. Bên cạnh đó, với xu hướng hiện nay, nam giới cũng để mắt tới các sản phẩm làm sạch, chăm sóc da hoặc làm cho ngoại hình của họ tốt hơn. Mặt khác, đối với đa số nam giới không có nhiều kinh nghiệm trong việc này thì eWOM là một kênh phục vụ rất tốt cho họ. Trong khảo sát này
  36. - 26 - nam giới chiếm 21.8%, con số này cho thấy sự quan tâm của nam giới ngày nay đến mỹ phẩm. Ngoài ra còn có 4% số người trả lời cho biết họ có giới tính khác. Tại sao nghiên cứu này lại không chỉ có hai lựa chọn mà có tới ba lựa chọn? Đó là vì khi khảo sát thử, một người được hỏi là một chuyên gia trang điểm đã yêu cầu như vậy. Họ cho rằng nếu muốn nhận được câu trả lời đúng trong bảng hỏi thì rất cần một sự tôn trọng thực tế như vậy, nhất là trong lĩnh vực mỹ phẩm. Khi đó họ sẽ thấy được quan tâm tới, được tôn trọng và sẽ chú tâm vào câu hỏi làm cho câu trả lời trung thực và chính xác hơn. Và do đó giúp cho nghiên cứu có hiệu quả hơn. Tiếp theo là vấn đề chuyên môn được đào tạo và lĩnh vực chuyên môn làm việc của người được hỏi. Có đến 12.2% số người được hỏi được đào tạo chuyên môn trong các ngành y, dược và hóa. Và cũng có khoảng ngần ấy số người đang làm công tác chuyên môn trong những ngành này, chiếm 11%. Mặt khác, có 30 người chiếm 8.5% số người được hỏi công tác trong ngành trang điểm. Trong đó, có 17 người có kinh nghiệm trên 10 năm và 13 người có kinh nghiệm từ 6 đến 10 năm. Số người công tác trong các ngành y, dược, hóa cũng đã công tác trong chính những ngành này đều có kinh nghiệm trên 5 năm. Những người trong ngành này được cho là có mức độ tinh thông cao về mỹ phẩm. Bởi vì trong chương trình dạy của các ngành này có liên quan đến da người và mỹ phẩm. Các bạn học trong ngành y sẽ biết rõ về giải phẫu da, cấu trúc da, cấu tạo da ảnh hưởng đến quá trình thẩm thấu các chất hóa học trong mỹ phẩm như thế nào. Ngành dược sẽ biết về bào chế, công thức làm mỹ phẩm. Ngành hóa sẽ được học về thực hành hóa phân tích, kiểm nghiệm (thực hiện các phản ứng giữa thành phần hóa học trong mỹ phẩm với nhau, kiểm nghiệm dị ứng với loại da nào, kiểm tra chất lượng, hàm lượng có thể dùng cho phù hợp với từng loại da). Cộng với thâm niên công tác trong chính ngành mà họ được đào tạo, đây quả thật là những chuyên gia trong lĩnh vực này.
  37. - 27 - Bảng 3.2. Thông tin chéo giữa chuyên môn được đào tạo, chuyên môn công tác và thâm niên Chuyên môn công tác Chuyên Y-Dược-Hóa Trang điểm môn được Trên Trên Kỹ Dưới 6-10 Dưới 6-10 Khác đào tạo 10 10 thuật 6 năm năm 6 năm năm năm năm Y-Dược-Hóa - 23 16 - - - - 4 Kinh tế - - - - - - - 86 Kỹ thuật - - - - - - - 42 Khác - - - - 17 13 - 152 Bên cạnh đó, những người có thâm niên trong ngành trang điểm cũng sẽ cho họ rất nhiều kinh nghiệm về các loại mỹ phẩm của nhiều hãng khác nhau. Các chuyên gia trong lĩnh vực hóa, hay những người có chuyên môn y, dược hiểu biết rất rõ về tác dụng của thành phần bên trong của mỹ phẩm. Còn những chuyên gia trang điểm lại là những người vô cùng thông thạo về tác dụng thể hiện bên ngoài của những sản phẩm làm đẹp này. Khi mua và sử dụng mỹ phẩm, đó là hai đối tượng có hiểu biết sâu sắc nhất về mỹ phẩm so với các đối tượng còn lại. Ngoài ra, mẫu khảo sát còn mang một đặc điểm khá thú vị khác. Số người được đào tạo chuyên môn về kỹ thuật chiếm 11.9% với 42 người. Tuy nhiên, không một ai trong số họ đang công tác trong ngành nghề chuyên môn là kỹ thuật. Có đến 238 người không có mức thâm niên làm việc nào vì câu hỏi 29 chỉ dành cho người đi làm. Con số này là phù hợp với con số 115 người được hỏi là người đi làm (Cỡ mẫu 353). Có thể thấy rằng đây là những con số biết nói về mức độ hợp lý trong đặc điểm của mẫu. Điều đó được khẳng định ở một mức độ tương đối thông qua việc so sánh, đánh giá số liệu thu thập được ở các câu hỏi có thể kiểm tra
  38. - 28 - chéo như trên. Đặc điểm của mẫu cho thấy rằng quá trình khảo sát sẽ có rất ít những sai sót. Người được hỏi đã chú tâm vào câu trả lời và cho những câu trả lời mang tính hợp lý cao. Như vậy sẽ giúp tránh được sai số ngẫu nhiên nhiên và do đó giúp cho việc tiến hành phân tích định lượng được hiệu quả hơn. Những nội dung trình bày tiếp theo sẽ cho thấy quá trình kiểm định thang đo dựa trên dữ liệu vừa được phân tích, mô tả. 3.2. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ NỘI DUNG VÀ KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Từ các nghiên cứu của Fan & Miao (2012), Hosein (2012) ở thị trường nước ngoài, các thang đo gốc được dịch lại từ tiếng Anh và trình bày tóm tắt trong các bảng 3.3. và 3.4: Bảng 3.3. Thang đo gốc cho các biến độc lập Biến Nguồn Biến quan sát Tôi là một chuyên gia Sự tinh Tôi có kinh nghiệm sâu Ohanian thông Tôi là người thông thạo (1990) (EX) Tôi được đào tạo kiến thức liên quan Tôi có kỹ năng làm việc trong ngành Tôi quan tâm đến eWOM Nếu bạn bè cho tôi một eWOM, tôi sẽ đánh Sự tham gia Zaichkowsky giá cao điều đó (IN) (1985) Sử dụng eWOM là thói quen của tôi eWOM quan trọng với tôi Tôi thường tiếp nhận eWOM từ bạn bè thân thiết của tôi Gilly & cộng Tôi thường tiếp nhận eWOM từ những Sự gắn kết sự người tôi cho là cùng quan điểm sống với tôi (RA) (1998) Tôi thường tiếp nhận eWOM từ những người tôi cho là có cùng trình độ học vấn với tôi
  39. - 29 - Bảng 3.4. Thang đo gốc cho các biến trung gian và biến phụ thuộc Biến Nguồn Biến quan sát Tôi nghĩ rằng các eWOM là thật Sự tin tưởng Cheung & vào eWOM cộng sự Tôi nghĩ rằng các eWOM là chính xác (CR) (2009) Tôi nghĩ rằng các eWOM là đáng tin cậy Tôi đồng ý với các eWOM Thông tin của eWOM đóng góp vào kiến thức của tôi về sản phẩm Sự thừa Cheung & nhận eWOM làm tôi dễ dàng đưa ra quyết định cộng sự eWOM mua hơn (2009) (AD) eWOM làm tăng tính hiệu quả trong việc đưa ra quyết định mua của tôi eWOM thúc đẩy tôi có hành động mua Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ mua hàng trong 1-3 tháng tới Dự định Hosein Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ mua hàng mua (PI) (2012) trong 4-7 tháng tới Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ mua hàng trong 8-12 tháng tới Vì tính chất khác biệt của thị trường và sản phẩm nghiên cứu, cũng như chuyển đổi ngôn ngữ nên các thang đo trên đã được điều chỉnh thông
  40. - 30 - qua việc thực hiện thảo luận nhóm. Dàn bài cũng như tóm tắt kết quả của thảo luận này được đính kèm ở phần phụ lục 2 và phụ lục 3. Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, thang đo đã được điều chỉnh với các biến quan sát kèm theo ký hiệu được thể hiện ở các bảng 3.5. và 3.6. với các sửa đổi, bổ sung được in nghiêng. Bảng 3.5. Các thang đo biến độc lập đã được điều chỉnh Biến Ký hiệu Biến quan sát EX1 Tôi là một chuyên gia trong ngành mỹ phẩm EX2 Tôi có kinh nghiệm sâu trong ngành mỹ phẩm Sự tinh EX3 Tôi là người thông thạo trong ngành mỹ phẩm thông Tôi được đào tạo kiến thức liên quan (như:y khoa, dược, (EX) EX4 công nghiệp hóa phẩm, công nghệ sinh học, ) EX5 Tôi có kỹ năng làm việc trong ngành mỹ phẩm IN1 Tôi quan tâm đến eWOM Sự tham IN2 Nếu bạn bè cho tôi một eWOM, tôi sẽ đánh giá cao điều đó gia IN3 Tôi có thói quen tham khảo eWOM khi muốn mua mỹ phẩm (IN) Tôi nhận thấy eWOM quan trọng với tôi trong việc mua IN4 mỹ phẩm RA1 Tôi thường xem eWOM từ bạn bè thân thiết của tôi Sự gắn Tôi thường xem eWOM từ những người tôi cho là cùng RA2 kết quan điểm sống với tôi (RA) Tôi thường xem eWOM từ những người tôi cho là có RA3 cùng trình độ học vấn với tôi
  41. - 31 - Bảng 3.6. Các thang đo biến trung gian và phụ thuộc đã được điều chỉnh Ký Biến Biến quan sát hiệu CR1 Tôi nghĩ rằng tôi tìm kiếm được các eWOM phản ánh thật. Sự tin tưởng vào Tôi nghĩ rằng tôi tìm kiếm được các eWOM mang tính CR2 eWOM chính xác. (CR) CR3 Tôi nghĩ rằng tôi tìm kiếm được các eWOM đáng tin cậy. AD1 Tôi đồng ý với các eWOM Thông tin của eWOM đóng góp vào kiến thức của tôi về AD2 Sự thừa sản phẩm nhận AD3 eWOM làm tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua hơn eWOM eWOM làm tăng tính hiệu quả trong việc đưa ra quyết (AD) AD4 định mua của tôi AD5 eWOM thúc đẩy tôi có hành động mua Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trực tuyến PI1 trong 1-2 tháng tới Dự định Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trực tuyến PI2 mua (PI) trong 3-4 tháng tới Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trực tuyến PI3 trong 5-6 tháng tới Sau khi giá trị về mặt nội dung đã được thẩm định qua phương pháp thảo luận nhóm, chúng ta tiếp tục đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang đo. Một nghiên cứu định lượng nhỏ với 60 quan sát được chọn lấy để tiến hành nghiên cứu sơ bộ. Đánh giá này được thực hiện nhằm dùng phương pháp thống kê để kiểm tra mức độ chặt chẽ của các biến quan sát dùng đo lường mỗi biến.
  42. - 32 - Bảng 3.7. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của các thang đo Thang đo Tương quan biến-tổng Cronbach’s alpha nếu bỏ biến Sự tinh thông (EX), hệ số Cronbach’s alpha: 0.897 EX1 0.768 0.870 EX2 0.713 0.882 EX3 0.738 0.876 EX4 0.666 0.891 EX5 0.847 0.850 Sự tham gia (IN), hệ số Cronbach’s alpha: 0.866 IN1 0.687 0.840 IN2 0.735 0.820 IN3 0.743 0.817 IN4 0.696 0.836 Sự gắn kết (RA), hệ số Cronbach’s alpha: 0.895 RA1 0.766 0.875 RA2 0.792 0.851 RA3 0.828 0.826 Sự tin tưởng vào eWOM (CR), hệ số Cronbach’s alpha: 0.867 CR1 0.774 0.790 CR2 0.755 0.808 CR3 0.719 0.839 Sự thừa nhận eWOM (AD), hệ số Cronbach’s alpha: 0.878 AD1 0.670 0.862 AD2 0.635 0.869 AD3 0.796 0.831 AD4 0.670 0.863 AD5 0.790 0.832 Dự định mua (PI), hệ số Cronbach’s alpha: 0.840 PI1 0.767 0.717 PI2 0.705 0.778 PI3 0.678 0.819
  43. - 33 - Kết quả cho thấy tất cả hệ số cronbach’s alpha đều lớn hơn 0.6; giá trị nhỏ nhất là 0.840. Tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0.3; giá trị nhỏ nhất là 0.635. Giá trị cronbach’s alpha nếu bỏ biến đều nhỏ hơn cronbach’s alpha. Do vậy, kiểm định sơ bộ các thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép. Như vậy, sau hai bước thảo luận nhóm và kiểm tra sơ bộ bằng phương pháp thống kê, kết luận đưa ra là các thang đo đạt được giá trị nội dung và độ tin cậy. Còn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chưa thể được kiểm định vì cỡ mẫu nhỏ sẽ cho kết quả không chính xác. Hai giá trị hội tụ và phân biệt sẽ được tiếp tục kiểm tra bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu chính thức. Tuy nhiên, với kết quả này vẫn cho thấy đủ tự tin để tiếp tục khảo sát cho nghiên cứu chính thức. 3.3. ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Khi đo lường có thể gặp phải sai số hệ thống do kỹ thuật điều tra kém hoặc sai số ngẫu nhiên do ghi nhầm hay trạng thái tâm lý không tốt của người được hỏi. Đo lường được coi là tin cậy khi không tồn tại sai số ngẫu nhiên, nó là điều kiện cần cho một đo lường có giá trị. Cronbach's Alpha chính là độ tin cậy của thang đo, nó nói lên các biến quan sát giải thích được bao nhiêu phần trăm của biến mà nó đo lường. Thông thường cronbach's alpha từ 0.6 trở lên thì chấp nhận được, trong khoảng từ 0.7 đến 0.8 thì tốt. Hệ số tương quan của 1 biến sát với biến tổng phải từ 0.3 trở lên thì đạt yêu cầu. Đối với hệ số cronbach's alpha nếu bỏ biến, nếu hệ số này lớn hơn rất nhiều so với cronbach's alpha thì theo thống kê cần bỏ biến quan sát này đi.
  44. - 34 - Bảng 3.8. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo Thang đo Tương quan biến-tổng Cronbach’s alpha nếu bỏ biến Sự tinh thông (EX), hệ số Cronbach’s alpha: 0.894 EX1 0.749 0.869 EX2 0.719 0.875 EX3 0.809 0.861 EX4 0.693 0.881 EX5 0.759 0.868 Sự tham gia (IN), hệ số Cronbach’s alpha: 0.885 IN1 0.743 0.856 IN2 0.739 0.858 IN3 0.772 0.845 IN4 0.755 0.853 Sự gắn kết (RA), hệ số Cronbach’s alpha: 0.882 RA1 0.790 0.817 RA2 0.775 0.829 RA3 0.749 0.852 Sự tin tưởng vào eWOM (CR), hệ số Cronbach’s alpha: 0.889 CR1 0.828 0.807 CR2 0.752 0.869 CR3 0.786 0.844 Sự thừa nhận eWOM (AD), hệ số Cronbach’s alpha: 0.897 AD1 0.718 0.881 AD2 0.735 0.877 AD3 0.820 0.858 AD4 0.699 0.885 AD5 0.764 0.871 Dự định mua (PI), hệ số Cronbach’s alpha: 0.837 PI1 0.799 0.676 PI2 0.641 0.828 PI3 0.698 0.789
  45. - 35 - Với bảng 3.8, nhận thấy hệ số tương quan của một biến sát với biến tổng phải đều lớn hơn 0.3. Tất cả các hệ số cronbach's alpha nếu bỏ biến đều không lớn hơn cronbach's alpha. Bên cạnh đó, tất cả các cronbach's alpha đều cao hơn 0.6. Kết quả trên đã đáp ứng được yêu cầu cho việc đánh giá một thang đo có độ tin cậy. Tóm lại, tất cả các thang đo đã được kiểm định giá trị nội dung thông qua thảo luận nhóm. Và tiếp sau đó là kiểm định độ tin cậy đến hai lần, nghiên cứu sơ bộ với cỡ mẫu 60 và nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu 353. Kết quả của cả 2 lần đều cho thấy chúng đạt độ tin cậy và có thể tiếp tục đưa vào phân tích. 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp giúp chúng ta đánh giá được giá trị hội và giá trị phân biệt của đo lường. Bởi vì: + Thứ nhất, EFA giúp chúng ta rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp F yếu tố có ý nghĩa hơn (F < k). + Thứ hai, EFA cho chúng ta biết một biến quan sát nào đó có thực sự đo lường biến tiềm ẩn hay không. 3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập Điều kiện cần để phân tích EFA là giữa các biến quan sát phải có mối quan hệ đủ lớn. Ta đặt giả thuyết H0: giữa các biến quan sát không có mối quan hệ. Kiểm định Bartlett được đính kèm trong phần phụ lục 8 cho thấy: p-Value < 0.05; do đó bác bỏ H0. Như vậy, giữa các biến quan sát có mối quan hệ đủ lớn cần cho việc phân tích nhân tố khám phá.
  46. - 36 - Bảng 3.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập Thành phần Biến quan sát 1 2 3 EX3 0.846 -0.343 EX2 0.844 EX1 0.836 EX4 0.811 EX5 0.803 -0.369 IN4 0.851 IN1 0.836 IN2 0.831 IN3 0.772 0.352 RA3 0.867 RA1 0.336 0.837 RA2 0.311 0.790 Eigen value 5.031 2.696 1.584 Phương sai trích 41.927 64.394 77.591 Cronbach’s alpha 0.894 0.885 0.882 Các nhân tố rút ra có hệ số tải nhân tố (tức hệ số tương quan đơn giữa các yếu tố thành phần và nhân tố) đều lớn hơn 0.5. Hệ số tải nhân tố đều rất cao, các biến trong cùng một nhóm đều thực sự tải mạnh trên nhân tố mà nó đo lường, nhỏ nhất là 0.772. Do đó, không có một yếu tố thành phần nào bị bỏ đi. Tổng phương sai trích được là 77.591% > 50%, chứng tỏ phần giải thích được khá cao. Kết quả cũng cho thấy có 3 nhân tố được rút ra và cả 3 nhân tố này đều có Eigen value > 1. Không khác với số nhân tố ban đầu. Bên cạnh đó, những yếu tố thành phần đo lường mỗi nhân tố đều giống như ban đầu. Không có sự dịch chuyển nào của các yếu tố thành phần.
  47. - 37 - Đồng thời mức cách biệt giữa hệ số tải của một biến quan sát giữa các nhân tố đều lớn hơn 0.3. Đối với hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.3 đều không được hiển thị. Chỉ có EX3, EX5, IN3, RA1, RA2 là có hệ số tải lớn hơn 0.3 ở nhiều hơn một thành phần. Tuy nhiên, chênh lệch giữa chúng đều lớn hơn 0.3. Điều đó chứng tỏ, chúng đảm bảo được sự khác biệt giữa các nhân tố, các yếu tố thành phần này thật sự đo lường nhân tố mà nó có hệ số tải cao nhất. Tóm lại, phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập cho phép ta rút ra 3 nhân tố: Nhân tố thứ nhất được đo lường bằng 5 biến quan sát: + EX1: là một chuyên gia + EX2: có kinh nghiệm sâu + EX3: là người thông thạo + EX4: được đào tạo kiến thức liên quan + EX5: có kỹ năng Các yếu tố thành phần này đo lường sự thông thạo, mức độ hiểu biết và kinh nghiệm nên nhân tố này được gọi là Sự tinh thông, ký hiệu EX. Nhân tố thứ hai được đo lường bằng 4 biến quan sát: + IN1: quan tâm đến eWOM + IN2: đánh giá cao người cho eWOM + IN3: thói quen tham khảo eWOM khi muốn mua mỹ phẩm + IN4: eWOM quan trọng với tôi
  48. - 38 - Các yếu tố thành phần này đo lường sự quan tâm và thói quen tham khảo eWOM nên nhân tố này được gọi là Sự tham gia, ký hiệu IN. Nhân tố thứ ba được đo lường bằng 3 biến quan sát: + RA1: xem eWOM từ bạn bè thân thiết + RA2: từ những người cùng quan điểm sống + RA3: từ những người cùng trình độ học vấn Các yếu tố thành phần này đo lường mức độ gắn bó trong mối quan hệ giữa người xem và người phát eWOM nên nhân tố này được gọi là Sự gắn kết, ký hiệu RA. 3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá biến Sự tin tưởng vào eWOM Ta đặt giả thuyết H0: giữa các biến quan sát của thang đo sự tin tưởng vào eWOM không có mối quan hệ. Kiểm định KMO được đính kèm trong phần phụ lục 8 cho thấy: hệ số KMO là 0.734 > 0.5; do đó bác bỏ H0. Như vậy, giữa các biến quan sát có mối quan hệ đủ lớn cần cho việc phân tích nhân tố khám phá. Bảng 3.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến CR Thành phần Biến quan sát 1 CR1 0.928 CR3 0.904 CR2 0.886 Eigen value 2.464 Phương sai trích 82.131 Cronbach’s alpha 0.889
  49. - 39 - Các nhân tố rút ra có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Hệ số tải nhân tố đều cực kỳ cao, các biến trong cùng một nhóm đều thực sự tải mạnh trên nhân tố mà nó đo lường, nhỏ nhất là 0.886. Do đó, không có một yếu tố thành phần nào bị bỏ đi. Tổng phương sai trích được là 82.131% > 50%, chứng tỏ phần giải thích được rất cao. Kết quả cũng cho thấy có 1 nhân tố được rút ra và Eigen value > 1. Không có sự tách ra hay dịch chuyển của các nhân tố nên không có thay đổi về số nhân tố. Tóm lại, kết quả phân tích nhân tố khám phá cho phép ta rút ra 1 nhân tố. Nhân tố này được đo lường bởi 3 biến quan sát: + CR1: các eWOM phản ánh thật + CR2: các eWOM mang tính chính xác + CR3: các eWOM đáng tin cậy Các yếu tố thành phần này đo lường mức độ tin tưởng của người xem vào eWOM mà họ đọc được nên nhân tố này được gọi là Sự tin tưởng vào eWOM, ký hiệu CR. 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá biến Sự thừa nhận eWOM Ta đặt giả thuyết H0: giữa 5 biến quan sát của thang đo sự thừa nhận eWOM không có mối quan hệ. Kiểm định KMO được đính kèm trong phần phụ lục 8 cho thấy: hệ số KMO là 0.748 > 0.5; do đó bác bỏ H0. Như vậy, giữa các biến quan sát có mối quan hệ đủ lớn cần cho việc phân tích nhân tố khám phá.
  50. - 40 - Bảng 3.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến AD Thành phần Biến quan sát 1 AD3 0.891 AD5 0.855 AD2 0.837 AD1 0.819 AD4 0.807 Eigen value 3.547 Phương sai trích 70.942 Cronbach’s alpha 0.897 Các nhân tố rút ra có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Hệ số tải nhân tố đều cực kỳ cao, các biến trong cùng một nhóm đều thực sự tải mạnh trên nhân tố mà nó đo lường, nhỏ nhất là 0.807. Do đó, không có một yếu tố thành phần nào bị bỏ đi. Tổng phương sai trích được là 70.942% > 50%, chứng tỏ phần giải thích được tương đối cao. Kết quả cũng cho thấy có 1 nhân tố được rút ra và Eigen value > 1. Không có sự tách ra hay dịch chuyển của các nhân tố nên không có thay đổi về số nhân tố. Tóm lại, kết quả phân tích nhân tố khám phá cho phép ta rút ra 1 nhân tố. Nhân tố này được đo lường bởi 5 biến quan sát: + AD1: đồng ý với các eWOM + AD2: eWOM đóng góp vào kiến thức của tôi + AD3: làm tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua + AD4: làm tăng tính hiệu quả trong việc đưa ra quyết định + AD5: eWOM thúc đẩy tôi có hành động mua
  51. - 41 - Các yếu tố thành phần này đo lường mức độ chấp nhận và sẵn sàng sử dụng eWOM vào mục đích mua sắm của họ nên nhân tố này được gọi là Sự thừa nhận eWOM, ký hiệu AD. 3.4.4. Phân tích nhân tố khám phá biến Dự định mua mỹ phẩm trực tuyến Ta đặt giả thuyết H0: giữa 3 biến quan sát của thang đo dự định mua hàng trực tuyến không có mối quan hệ. Kiểm định KMO được đính kèm trong phần phụ lục 8 cho thấy: hệ số KMO là 0.669 > 0.5; do đó bác bỏ H0. Như vậy, giữa các biến quan sát có mối quan hệ đủ lớn cần cho việc phân tích nhân tố khám phá. Bảng 3.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến PI Thành phần Biến quan sát 1 PI1 0.924 PI2 0.865 PI3 0.824 Eigen value 2.281 Phương sai trích 76.034 Cronbach’s alpha 0.837 Các nhân tố rút ra có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Hệ số tải nhân tố đều rất cao, các biến trong cùng một nhóm đều thực sự tải mạnh trên nhân tố mà nó đo lường, nhỏ nhất là 0.824. Do đó, không có một yếu tố thành phần nào bị bỏ đi. Tổng phương sai trích được là 76.034% > 50%, chứng tỏ phần giải thích được ở mức tương đối cao.
  52. - 42 - Kết quả cũng cho thấy có 1 nhân tố được rút ra và Eigen value > 1. Không có sự tách ra hay dịch chuyển của các nhân tố nên không có thay đổi về số nhân tố. Tóm lại, kết quả phân tích nhân tố khám phá cho phép ta rút ra 1 nhân tố. Nhân tố này được đo lường bởi 3 biến quan sát: + PI1: sẽ mua mỹ phẩm trong 1-2 tháng tới + PI2: sẽ mua mỹ phẩm trong 3-4 tháng tới + PI3: sẽ mua mỹ phẩm trong 5-6 tháng tới Các yếu tố thành phần này đo lường dự định mua mỹ phẩm trực tuyến nên nhân tố này được gọi là Dự định mua mỹ phẩm trực tuyến, ký hiệu PI. Tóm lại, sau khi phân tích nhân tố khám phá chúng ta có được số nhân tố như ban đầu và do đó mô hình nghiên cứu đề xuất cũng không có gì thay đổi. Fan & Miao (2012) không sử dụng phân tích nhân tố khám phá mà sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA). CFA phù hợp hơn trong trường hợp nghiên cứu này vì đã có sẵn mô hình. Tuy nhiên, trong khuôn khổ của luận văn, giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo chỉ được xác định bằng EFA. Đây được coi như là một trong những hạn chế của nghiên cứu này. Kết luận lại, kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá đã cho phép đánh giá được độ tin cậy và giá trị của đo lường được đảm bảo cho các phân tích tiếp theo. 3.5. TÓM TẮT Cỡ mẫu của nghiên cứu chính thức là 353 quan sát, thu thập dữ liệu bằng phiếu khảo sát trực tiếp. Kết quả từ thống kê mô tả cũng đã cho thấy cái nhìn chung nhất về đặc điểm của mẫu khảo sát. Đồng thời, chương này
  53. - 43 - cũng chỉ ra các thang đo có tổng cộng 23 biến quan sát, những thang đo này đều đảm bảo giá trị nội dung, độ tin cậy và giá trị hội tụ cũng như giá trị phân biệt cần thiết cho nghiên cứu.
  54. - 44 - Chương 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN Nội dung chương 4 sẽ thể hiện kết quả phân tích dữ liệu đã thu thập được. Bao gồm phân tích hồi quy và kiểm định Chow. Những thảo luận cần thiết cho việc xem xét kết quả cũng sẽ được đề cập trong chương này. 4.1. PHÂN TÍCH HỒI QUY 4.1.1. Kiểm định các giả định của phương pháp hồi quy Kết quả của hồi quy cho được từ các quan sát trong mẫu sẽ được sử dụng để suy rộng ra cho tổng thể. Mối liên giữa các biến trong tổng được suy ra này có ý nghĩa hay không phụ thuộc vào việc ước lượng có vững (ước lượng không chệch) và hiệu quả không. Điều đó phụ thuộc vào dữ liệu mẫu thu thập được có đáp ứng được 5 giả định của hồi quy OLS hay không. Chính vì vậy, để đảm bảo một ước lượng có vững và hiệu quả hay không, ta sẽ kiểm định các giả định đó. Các giả định này bao gồm: Thứ nhất: Không có sự tương quan giữa các biến độc lập trong mô hình (đa cộng tuyến). Thứ hai: Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập là tuyến tính. Thứ ba: Các phần dư có phương sai không thay đổi, tức biên độ biến động xung quanh giá trị trung bình phải như nhau. Thứ tư: Các phần dư có phân phối chuẩn
  55. - 45 - Thứ năm: Giữa các phần dư không có mối quan hệ tương quan với nhau. Chúng ta sẽ thực hiện kiểm định các giả định thứ nhất đến thứ năm ở hồi quy thứ nhất: EX, IN, RA Æ CR. Và kiểm định các giả định thứ hai đến thứ năm ở hồi quy thứ hai: CR Æ AD và hồi quy thứ ba: AD Æ PI 4.1.1.1. Giả định không có đa cộng tuyến Đối với hồi quy bội, nếu xảy ra đa cộng tuyến thì ước lượng vẫn vững nhưng kiểm định hệ số hồi quy (kiểm định t) không đáng tin cậy, dấu của các ước lượng hệ số hồi quy có thể sai. Chúng ta có thể kiểm tra đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai. Bảng 4.1. Kiểm tra đa cộng tuyến Thống kê đa cộng tuyến Biến Độ chấp Hệ số phóng nhận của biến đại phương sai (VIF) EX 0.901 1.109 IN 0.733 1.364 RA 0.716 1.398 Giá trị lớn nhất của hệ số phóng đại phương sai ở bảng trên là 1.398 nhỏ hơn 10 rất nhiều nên chứng tỏ giữa các biến độc lập không có sự tương quan lẫn nhau. Nghĩa là giả thuyết thứ nhất: không có đa cộng tuyến được đảm bảo. Các hồi quy thứ 2, và thứ 3 là các hồi quy đơn nên không cần phải thực hiện kiểm tra giả định này.
  56. - 46 - 4.1.1.2. Giả định về liên hệ tuyến tính phương sai bằng nhau. Chúng ta xem xét đồ thị phân tán giữa giá trị phần dư đã chuẩn hóa và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa mà hồi quy cho ra để kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính và phương sai không đổi có thỏa mãn hay không. Hình 4.1. Biểu đồ phân tán phần dư Quan sát hình 4.1, ta thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào cả. Do đó giả định về liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau của hồi quy thứ nhất không bị vi phạm. Tương tự đối với biểu đồ phân tán của hồi quy 2 và 3, phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào cả (xem phụ lục 9). Do đó giả định về liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau của các hồi quy này không bị vi phạm.
  57. - 47 - 4.1.1.3. Giả định về phân phối chuẩn của các phần dư Biểu đồ tần số của phần dư sẽ được dùng để kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư. Nếu có phân phối chuẩn, nó sẽ có trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1. Hình 4.2. Biểu đồ tần số phần dư Với hình 4.2, nếu chỉ nhìn bằng mắt thường thì thấy dường như không đảm bảo phân phối chuẩn. Tuy nhiên, trên hình vẽ có kèm theo giá trị trung bình là cực kỳ nhỏ, gần bằng 0 và độ lệch chuẩn là 0.996, tức gần bằng 1. Như vậy, có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Kết quả tương tự cho các hồi quy còn lại (xem phụ lục 9). Kết luận, cả 3 hồi quy đều thỏa mãn một cách tương đối giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư. 4.1.1.4. Giả định về tính độc lập của phần dư Kiểm định Dubin – Watson sẽ cho phép đánh giá về tính độc lập của các phần dư. Trong hồi quy thứ nhất với số biến độc lập là 3 và số quan sát
  58. - 48 - 353, giá trị dU có thể lấy là 1.604; do đó 4 – dU = 2.396. Trong khi đó d1 = 1.653, dễ thấy dU < 1.653 < 4 – dU cho nên chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan chuỗi bậc nhất ở hồi quy này. Trong hồi quy thứ hai với số biến độc lập là 1 và số quan sát 353, giá trị dU có thể lấy là 1.562; do đó 4 – dU = 2.438. Trong khi đó d2 = 1.758, dễ thấy dU < 1.758 < 4-dU cho nên chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan chuỗi bậc nhất ở hồi quy này. Trong hồi quy thứ ba với số biến độc lập là 1 và số quan sát 353, giá trị dU có thể lấy là 1.684; do đó 4 – dU = 2.438 . Trong khi đó d3 = 1.881, dễ thấy dU < 1.881 < 4-dU cho nên chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan chuỗi bậc nhất ở hồi quy này. Vậy, không có tự tương quan chuỗi bậc nhất ở cả ba hồi quy được phân tích trong nghiên cứu. Giá trị Dubin – Watson của các hồi quy có thể được xem trong phần phụ lục 9. 4.1.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy Hồi quy thứ nhất có R2 hiệu chỉnh là 0.508 cho thấy sự biến thiên của sự tin tưởng vào eWOM được giải thích 50.8% bởi các biến độc lập EX, IN, RA. Đây là một con số khá cao, và mô hình hồi quy này phù hợp với tập dữ liệu mẫu. Tuy nhiên, để xem xét sự phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể, ta dùng đến kiểm định F để kiểm định xem giá trị R2 có ý nghĩa thống kê hay không, với độ tin cậy 95%. Bảng 4.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh F Sig. Hồi quy 1 (CR) 0.716 0.512 0.508 122.144 0.000 Hồi quy 2 (AD) 0.847 0.717 0.717 890.865 0.000 Hồi quy 3 (PI) 0.592 0.351 0.349 189.569 0.000
  59. - 49 - Với những giá trị ở bảng 4.2. cho thấy cả 3 mô hình hồi quy trong nghiên cứu này đều phù hợp với dữ liệu mẫu và đạt được sự phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể, với độ tin cậy 95%. R2 cho biết mức độ giải thích của các biến độc lập trong mô hình đối với biến phụ thuộc. Còn lại 1 – R2 là do sai số và do các yếu tố chưa đưa vào mô hình. Trong mô hình hồi quy thứ nhất (CR), các biến độc lập đã giải thích được 50.8% biến phụ thuộc. Đây là một hồi quy khá đơn giản với chỉ 3 biến độc lập là Sự tinh thông (CR), Sự tham gia (IN) và Sự gắn kết (RA). Mức độ tác động của từng biến cũng như ý nghĩa thống kê của các tác động này sẽ được bàn luận trong phần sau. Ở mô hình hồi quy thứ hai (AD), biến Sự tin tưởng vào eWOM đã giải thích được 71.7% Sự thừa nhận eWOM. Chỉ một biến duy nhất đã giải thích được đến hơn 70%, mức độ này là có hợp lý? Điều này sẽ được thảo luận ở phân tích kết quả. Mô hình thứ ba (IP) cũng là một hồi quy đơn. Mức độ giải thích của biến độc lập AD (Sự thừa nhận eWOM) đối với biến Dự định mua mỹ phẩm trực tuyến không cao như hồi quy đơn (AD) nhưng cũng đạt được ý nghĩa thống kê thông qua kiểm định F. Biến AD đã giải thích được 35.1% biến PI. Bên cạnh đó, để đánh giá mức độ phù hợp của toàn bộ mô hình 2 nghiên cứu này, chúng ta cần phải tính hệ số phù hợp tổng hợp (R M). 2 2 2 2 R M = 1 – (1 – R 1)* (1 – R 2)* (1 – R 3) 2 R M = 1 – (1 – 0.508)*(1 – 0.717)*(1 – 0.351) = 0.9096 Như vậy, kết quả cho thấy tất cả 3 mô hình hồi quy cũng như toàn bộ mô hình nghiên cứu đều có sự phù hợp khá cao.
  60. - 50 - 4.1.3. Kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy Kiểm định t được thực hiện để đánh giá ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy. Giả thuyết của kiểm định này là H0: biến độc lập không có tác động lên biến phụ thuộc. Giả thuyết này bị bác bỏ khi sig. < 0.05. Theo bảng dưới đây, chúng ta có đủ cơ sở và đủ tự tin để bác bỏ H0, sự tham gia (IN) và sự gắn kết (RA) có tác động có ý nghĩa thống kê lên biến sự tin tưởng vào eWOM. Đối với biến sự tinh thông (EX), tuy mức độ tác động thấp nhưng vẫn đủ cơ sở để bác bỏ H0 và hơn nữa có đầy đủ cơ sở thống kê để chứng tỏ sự tác động ngược chiều của EX lên CR. Bảng 4.3. Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình hồi quy 1(CR) Hệ số Hệ số chưa chuẩn Hệ số chuẩn hóa tương hóa t Sig. quan Sai lệch B Beta riêng chuẩn Hằng số 1.560 0.185 8.417 0.002 EX -0.063 0.030 -0.082 -2.084 0.038 -0.111 IN 0.519 0.038 0.592 13.555 0.000 0.587 RA 0.133 0.036 0.162 3.662 0.000 0.192 Tóm lại, trong mô hình thứ nhất (CR) cả 3 biến tác động có ý nghĩa thống kê lên CR là Sự tham gia (IN), Sự gắn kết (RA) và Sự tinh thông (EX). Đối với mô hình hồi quy thứ 2 (AD), hằng số bị loại ra khỏi mô hình vì có sig. <0.05. Việc loại bỏ có hợp lý hay và mức độ hợp lý tới đâu sẽ được trình bày trong phần thảo luận. Đối với biến Sự tin tưởng vào eWOM (CR), nó có đầy đủ ý nghĩa thống kê trong việc tác động đến Sự thừa nhận eWOM (AD).
  61. - 51 - Bảng 4.4. Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình hồi quy 2(AD) Hệ số Hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa t Sig. Sai lệch B Beta chuẩn Hằng số 0.216 0.116 1.860 0.064 CR 0.933 0.031 0.847 29.847 0.000 Hằng số và hệ số hồi quy của biến AD trong mô hình hồi quy thứ 3 (PI) có đầy đủ ý nghĩa thống kê vì thỏa điều kiện sig. < 0.005 nên đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết cho rằng các con số này bằng 0. Bảng 4.5. Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình hồi quy 3(PI) Hệ số Hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa t Sig. Sai lệch B Beta chuẩn Hằng số 1.055 0.165 6.391 0.000 AD 0.612 0.044 0.592 13.768 0.000 4.2. KIỂM ĐỊNH CHOW GIỮA HAI HỒI QUY Kiểm định Chow cho phép kiểm định độ ổn định cấu trúc của các mô hình hồi quy, hay so sánh hai hồi quy với nhau. Trong nghiên cứu này, kiểm định Chow dùng để so sánh giữa nhóm người được đào tạo hoặc làm việc ở lĩnh vực y – dược – hóa với nhóm người được đào tạo hoặc làm việc ở lĩnh vực khác, trong mối tương quan giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến. Kiểm định Chow được tiến hành như sau:
  62. - 52 - Bước thứ nhất, thực hiện phân tích hồi quy cho tất cả các quan sát để xác định tổng bình phương của các phần dư (RSSp) gọi là S1. Bước này đã thực hiện trong hồi quy số 3. Bước thứ hai, ước lượng riêng biệt cho từng nhóm và tìm các tổng bình phương của các phần dư (RSS1 và RSS2). Tính tổng của hai đại lượng RSS này, đặt là S2 = RSS1 và RSS2. Bước thứ ba, xác định F tính toán (Ftt) bằng công thức sau: với p là số các thông số ước lượng Bước thứ tư, nếu Ftt vượt quá giá trị tới hạn F(p, n-2p) tại mức ý nghĩa 5%, ta bác bỏ giả thuyết rằng các hồi quy là giống nhau. Trước hết tiến hành kiểm định Chow để so sánh giữa nhóm người được đào tạo ở lĩnh vực y – dược – hóa với nhóm người được đào tạo ở lĩnh vực khác, trong mối tương quan giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến. Dựa vào kết quả phân tích hồi quy được đính kèm ở phụ lục 9 và 10, ta có bảng 4.6. Bảng 4.6. Kiểm định Chow cho lĩnh vực được đào tạo Tổng bình phương của các phần dư Lĩnh vực được đào tạo n (RSS) Tất cả 353 250.693 Y – dược – hóa 43 12.026 Khác 310 203.950
  63. - 53 - Do đó, Ftt = 28.05 Mà F (2,349) = 2.9957 Dễ thấy Ftt > F (2,349) cho nên hai hồi quy là khác nhau. Như vậy, nhìn vào trọng số hồi quy ở phụ lục 10 cho thấy rằng nhóm những người được đào tạo trong lĩnh vực Y – Dược – Hóa là những người ít bị tác động bởi eWOM nhất. Tiếp tục tiến hành kiểm định Chow để so sánh giữa nhóm người công tác ở lĩnh vực y – dược – hóa với nhóm người công tác ở lĩnh vực khác, trong mối tương quan giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến. Dựa vào kết quả phân tích hồi quy được đính kèm ở phụ lục 9 và 10, ta có bảng 4.7. Bảng 4.7. Kiểm định Chow cho lĩnh vực công tác Tổng bình phương của các phần dư Lĩnh vực công tác n (RSS) Tất cả 353 250.693 Y – dược – hóa và trang 69 18.999 điểm Khác 284 160.654 Do đó, Ftt = 69.0024 Mà F (2,349) = 2.9957 Dễ thấy Ftt > F (2,349) cho nên hai hồi quy là khác nhau. Như vậy, ở đây cũng cho ta một kết luận tương tự. Khi nhìn vào trọng số hồi quy ở phụ lục 10 cho thấy rằng nhóm những người hoạt động chuyên môn trong các lĩnh
  64. - 54 - vực y – dược – hóa và trang điểm là những người ít bị tác động bởi eWOM nhất. 4.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Bằng những kiểm định về các giả định, sự phù hợp mô hình và kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy ở trên, đã tạo cơ sở cho việc tiến hành phân tích kết quả hồi quy. Tất cả 3 mô hình đều đáp ứng các giả định đảm bảo cho một ước lượng vững và hiệu quả. Như vậy, hồi quy mẫu đã đại diện tốt cho hồi quy tổng thể (vì thỏa 5 giả định của một ước lượng theo phương pháp tổng bình phương bé nhất đối với hồi quy thứ nhất và 4 giả định đối với hồi quy thứ 2 và 3). Hệ số xác định mô hình được kiểm định có ý nghĩa thống kê. Yêu cầu cuối cùng của hồi quy mẫu là phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. Do đó, phần này sẽ đi vào thảo luận và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Đối với mô hình thứ nhất, phương trình hồi quy tuyến tính có thể được viết như sau: Sự tin tưởng eWOM (CR) = 1.56 - 0.063*EX + 0.519*IN + 0.133*RA. Trước hết, nhìn vào hệ số tương quan riêng, ta thấy biến Sự tham gia (IN) có tác động đến CR mạnh nhất trong 3 biến độc lập (0.587). Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nhìn vào hệ số hồi quy riêng phần ta cũng thấy IN thay đổi 1 lần thì sẽ làm cho CR thay đổi 0.519 lần. Tức là khi chúng ta càng tăng mức độ tham gia lên thì chúng ta càng tin tưởng vào eWOM hơn. Điều này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Fan & Miao (2012). Và đây cũng là một thực tế dễ thấy, chúng ta tăng mức độ tham gia nghĩa là chúng ta đang có động lực để tìm kiếm eWOM. Động lực ấy làm cho chúng ta có được một lượng eWOM phong phú hơn và do vậy có khả năng tìm ra eWOM mà mình cho là thật, là chính xác. Nói tóm lại, chúng ta có đầy đủ cơ sở khoa học và đầy đủ ý nghĩa thống kê trong việc chấp nhận
  65. - 55 - giả thuyết H2: Mức độ của sự tham gia càng cao thì sự tin tưởng vào eWOM càng cao. RA tác động lên sự tin tưởng vào eWOM ở mức độ thấp hơn nhiều so với IN. Một thay đổi của RA làm sự tin tưởng vào eWOM thay đổi không nhiều. Tuy nhiên điều quan trọng là nó có tác động thuận chiều lên Sự tin tưởng vào eWOM (CR). Cũng giống như IN, chúng ta có đầy đủ cơ sở khoa học và cơ sở thống kê để tự tin chấp nhận giả thuyết H3: Sự gắn kết trong mối quan hệ giữa người tiếp nhận và người phát biểu eWOM càng cao thì mức độ của sự tin tưởng vào eWOM càng cao. Biến EX không những có giá trị lý thuyết và thực tế mà cũng đầy đủ ý nghĩa thống kê, dù nó tác động yếu nhất trong 3 biến. Phần nghiên cứu định tính bằng thảo luận nhóm và kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước cũng cho thấy Sự tinh thông (EX) có tác động đến Sự tin tưởng vào eWOM (CR). Thực tế cho thấy, những nhà nghiên cứu ở các viện tế bào, người bào chế công thức mỹ phẩm, những chuyên gia trang điểm dày dặn kinh nghiệm khó lòng có thể tin vào một lời truyền miệng. Với họ, rất nhiều khả năng lời truyền miệng này không đủ chắc chắn về mặt lý luận hoặc với họ nó thật ngây ngô. Do vậy mà nó khó mà có thể thuyết phục được những đối tượng có mức độ tinh thông cao này, nhất là lại thông qua môi trường mạng. Kết quả nghiên cứu của Fan & Miao (2012) cũng ủng hộ cho giả thuyết H1: Sự tinh thông của khách hàng có tương quan nghịch với sự tin tưởng vào eWOM. Bansal & Voyer (2000) trong một nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng mức độ tinh thông càng cao thì càng không tin vào eWOM vì những hiểu biết sâu sắc của họ. Do đó, giả thuyết H1 được chấp nhận trong nghiên cứu này với mức ý nghĩa 95%.
  66. - 56 - Kết luận: Mô hình thứ nhất cho ta cơ sở khoa học và thống kê chấp nhận 3 giả thuyết ban đầu H1, H2 và H3. Trong đó, Sự tham gia (IN) có mức độ tác động lớn nhất và thuận chiều đến Sự tin tưởng vào eWOM (CR). Sự gắn kết (RA) cũng tác động cùng chiều lên CR nhưng mức độ thấp hơn IN rất nhiều. Trái ngược lại IN và RA, Sự tinh thông (EX) tác động ngược chiều lên CR. Do vậy, chiều hướng tác động của cả 3 biến EX, IN và RA giống như dấu kỳ vọng ban đầu. Phương trình hồi quy tuyến tính của mô hình thứ hai có thể được viết như sau: Sự chấp thuận eWOM (AD) = 0.933*Sự tin tưởng eWOM (CR) Hằng số không có đủ ý nghĩa thống kê và đã được loại bỏ ra khỏi mô hình. Như vậy, tung độ gốc bằng 0, tức là đường hồi quy của mô hình sẽ đi qua gốc tọa. Điều này là hết hợp lý. Hai biến CR và AD có sự gắn kết vô cùng chặt chẽ, nếu không có sự tin tưởng thì không thể thừa nhận do đó không tồn tại sẵn một mức thừa nhận nào nếu không tồn tại sự tin tưởng. Nó liên hệ chặt tới mức người ta không nhận ra sự khác biệt giữa chúng, do vậy, thông thường chúng ta nghĩ rằng đã tin tưởng là phải tiến tới dự định mua. Nhưng nghiên cứu này giúp khẳng định lại sự tồn tại của AD và eWOM tác động đến PI theo cách như vậy. Như vậy, hằng số loại ra khỏi mô hình vừa có cơ sở về thống kê vừa có cơ sở từ thực tiễn. Đối với Sự thừa nhận (AD), Sự tin tưởng vào eWOM (CR) đã giải thích được 71.7%. Đồng thời tác động của CR lên AD là tác động cùng chiều như kỳ vọng dấu ban đầu. Do đó, giả thuyết H4: Sự tin tưởng vào eWOM tác động tích cực đến sự thừa nhận eWOM được chấp nhận. Mô hình thứ ba có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
  67. - 57 - Dự định mua (IP) = 1.055 + 0.612*Sự chấp thuận eWOM(AD) Sự chấp thuận eWOM(AD) giải thích được 53.9% Dự định mua mỹ phẩm trực tuyến, phần còn lại có thể là do những biến khác chưa đưa vào mô hình hoặc do sai số. Tuy nhiên, sự tác động của AD là khá lớn lên dự định mua. Và chiều hướng tác động từ nghiên cứu này cũng cho thấy sự tương tự với các nghiên cứu trước và như dấu kỳ vọng ban đầu. Giả thuyết cuối cùng của nghiên cứu H5: Sự thừa nhận eWOM có tương quan thuận lên dự định mua hàng, được chấp nhận với đầy đủ cơ sở lý thuyết và ý nghĩa thống kê. Để xem xét tác động của EX, IN, RA lên PI ta tính trọng số hồi quy của từng yếu tố bằng tích của tất cả các quan hệ gián tiếp giữa chúng. rEX-PI = -0.063*0.933*0.612 = -0.036 rIN-PI = 0.519*0.933*0.612 = 0.296 rRA-PI = 0.133*0.933*0.612 = 0.076 Với kết quả này cho thấy IN có tác động mạnh nhất lên PI. Do đó, trong phần kiến nghị cũng sẽ tập trung vào yếu tố này (IN). Như vậy, kết quả phân tích từ nghiên cứu này cho cùng một kết quả với kết quả nghiên cứu của Fan & Miao (2012) ở giá trị thang đo, thứ tự mức độ tác động của các biến và dấu kỳ vọng. Tuy nhiên, sự phù hợp ở hồi quy 2 và hồi quy 3 ở nghiên cứu này cao hơn nghiên cứu của Fan & Miao (2012) rất nhiều. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự phù hợp với thực tế của thị trường mỹ phẩm ở Tp. HCM. Thêm vào đó, từ kết quả kiểm định Chow một lần nữa chứng minh kết quả nghiên cứu phù hợp với thực tế. Nhóm những người được đào tạo hoặc hoạt động chuyên môn trong các lĩnh vực Y – Dược – Hóa và trang điểm là những người ít bị tác động bởi eWOM nhất. Khi mua sắm mỹ phẩm, đây là
  68. - 58 - những đối tượng dựa vào kiến thức hoặc kinh nghiệm bản thân để ra quyết định. Hay nói cách khác, sự am hiểu, sự tinh thông về sản phẩm làm cho họ sử dụng tuyến đường trung tâm để xem xét những thông điệp tiếp nhận được. Đó chính là các ý niệm, kiến thức sẵn có, những hiểu biết, những suy nghĩ của riêng mình để điều khiển hành vi của họ. 4.4. TÓM TẮT Một cách chung nhất, chương 4 đã khái quát toàn bộ kết quả của nghiên cứu. Những thảo luận cũng đã được trình bày để chỉ ra rằng nghiên cứu này phù hợp với các lý thuyết được đưa ra và kết quả của nó phản ánh được thực tiễn. Biến Sự tham gia (IN) có tác động mạnh nhất lên Sự tin tưởng vào eWOM (CR). Đến lượt mình CR ảnh hưởng rất chặt chẽ lên Sự thừa nhận eWOM (AD) và từ đây tác động đến Dự định mua mỹ phẩm trực tuyến (PI). Sự phù hợp của cả 3 mô hình hồi quy được đánh giá qua hệ số 2 phù hợp tổng hợp R M lên đến 90,96%. Những người có hiểu biết nhiều về mỹ phẩm ít bị ảnh hưởng bởi eWOM. Những kết quả này là phù hợp với thực tế và các nghiên cứu trước.
  69. - 59 - Chương 5 KẾT LUẬN Chương 5 sẽ tập trung vào kết luận lại vấn đề bằng việc trả lời câu hỏi nghiên cứu và so sánh kết quả với mục tiêu nghiên cứu. Chương 5 cũng sẽ đưa ra một số kiến nghị, đề xuất từ quá trình nghiên cứu này. Đồng thời, sẽ trình bày những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.1. KẾT LUẬN Nghiên cứu đã được thực hiện một cách đầy đủ theo quy trình nghiên cứu thiết kế ở chương 3. Với cỡ mẫu 353 quan sát, các phương pháp kiểm định, phân tích cần thiết đã được tiến hành nhằm hướng tới mục tiêu nghiên cứu và trả lời cho câu hỏi nghiên cứu đã nêu ra ở chương 1. Bằng những kết quả và thảo luận được trình bày ở chương 4 đã cho phép nghiên cứu có những kết luận sau đây. Thứ nhất, các yếu tố của truyền miệng qua mạng ảnh hưởng đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến bao gồm sự tin tưởng vào truyền miệng qua mạng, sự thừa nhận truyền miệng qua mạng. Trong đó, sự thừa nhận truyền miệng qua mạng ảnh hưởng trực tiếp đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến. Còn sự tin tưởng vào truyền miệng qua mạng chịu tác động của các yếu tố: sự tinh thông, sự tham gia và sự gắn kết. Thứ hai, sự tin tưởng vào truyền miệng qua mạng tác động rất chặt chẽ lên sự thừa nhận truyền miệng qua mạng. Và sự thừa nhận truyền miệng qua mạng giải thích được 35.1% dự định mua mỹ phẩm trực tuyến. Toàn bộ mô hình nghiên cứu có hệ số phù hợp tổng hợp là 90.96%.
  70. - 60 - Thêm vào đó, sự tham gia tác động mạnh nhất và thuận chiều lên sự tin tưởng vào truyền miệng qua mạng. Sự tinh thông phản ánh mức độ hiểu biết về chuyên môn tác động ngược chiều lên sự tin tưởng. Ở mức độ gắn kết cao, người ta sẽ tin tưởng vào truyền miệng qua mạng hơn. Thứ ba, có một sự khác biệt giữa nhóm người được đào tạo hoặc hoạt động chuyên môn trong lĩnh vực y-dược-hóa, trang điểm với nhóm những người khác. Trong đó nhóm những người không được đào tạo hoặc hoạt động chuyên môn trong lĩnh vực y-dược-hóa, trang điểm chịu tác động của eWOM để đưa ra dự định mua mỹ phẩm trực tuyến lớn hơn nhóm kia. Tóm lại, truyền miệng qua mạng có tác động đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM. Tác động này được giải thích thông qua mô hình ELM mở rộng bởi Fan & Miao (2012). 5.2. KIẾN NGHỊ Những kiến nghị dưới đây được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu trình bày ở chương 4. Tập trung vào yếu tố có tác động mạnh nhất đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến là sự tham gia. Xây dựng môi trường để gia tăng mức độ tham gia của người tiêu dùng. Thiết lập các diễn đàn và trang mạng xã hội riêng cho từng nhãn hàng trên các mạng xã hội phổ biến. Tổ chức các buổi họp thành viên ngoại tuyến, khuyến khích họ đăng tải các nhận xét, ý kiến. Tiến hành các cuộc thi trên các diễn đàn. Liên kết với các nhà sản xuất phần mềm cung cấp các trò chơi tiện ích trên trang của mình. Theo yStats (2013) tỉ lệ dân số truy cập internet ở Việt Nam chiếm 36% và trong số đó tỉ lệ mua sắm online chiếm 57%. Trong đó, loại hàng hóa phổ biến nhất được mua qua mạng là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (62%). Rõ ràng thương mại điện tử đang rất phát triển và mỹ phẩm không hề tách biệt ra khỏi sự phát triển đó. Do vậy, nếu duy trì cách marketing truyền thống thì chỉ tập trung vào việc tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng, thường
  71. - 61 - là trong một thời gian ngắn. Yêu cầu đặt ra là cần tạo sự tham gia lâu dài của người tiêu dùng bằng cách tập trung vào việc mang lại cho họ những thông tin có giá trị. Những việc có thể tiến hành như hướng dẫn người tiêu dùng về sản phẩm, mở đường cho việc mua hàng trong tương lai. Khi thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng điều gì đó giá trị, thì đồng thời cũng tạo ra sự tham gia và tính gắn kết của họ đối với thương hiệu. Một việc khác cũng có thể tiến hành đó là tạo ra các nội dung liên quan, hấp dẫn, thú vị và có giá trị. Nội dung này phải được được cung cấp liên tục để duy trì và thay đổi thói quen của người tiêu dùng. Nhằm tạo ra sự khuyến khích và các phản ứng tích cực từ khách hàng. Nếu nội dung không thể thay đổi hoặc duy trì thói quen của khách hàng, nó không có giá trị gì cả. Ngoài ra, cũng cần một nội dung hấp dẫn và thúc đẩy hành động. Khi tập trung vào việc cung cấp các thông tin hữu ích cho những đối tượng mục tiêu một cách thường xuyên. Doanh nghiệp sẽ thu hút khách hàng và tạo ra sự tham gia và chú ý lâu dài. Chính điều đó làm khách hàng luôn nhớ đến nhãn hiệu của doanh nghiệp và đó là cái tên bật ra đầu tiên trong đầu khách hàng khi cần mua mỹ phẩm. Các nội dung cứ thế tuôn chảy và giúp sản phẩm không chỉ thể hiện được phần chức năng mà thương hiệu của nó còn chạm vào trái tim, niềm khao khát của người tiêu dùng. Giúp khách hàng chăm sóc bản thân tốt hơn và cảm thấy cuộc sống của họ tốt hơn. Bên cạnh đó, cần xây dựng đội ngũ chuyên liên kết thông tin để gia tăng mức độ gắn kết. Thu thập thông tin về địa chỉ các trang mạng, trang cá nhân của các khách hàng tiềm năng (cấp 1) qua các buổi ngoại tuyến. Thông qua đó chúng ta sẽ hiểu biết hơn về các mối quan hệ thông qua danh sách bạn bè của họ (cấp 2). Thực hiện thao tác kết bạn hoặc theo dõi để tiếp cận hoặc gia tăng eWOM từ khách hàng cấp 1. Cuối cùng, nhân viên của công ty chính là đối tượng sẽ sử dụng diễn đàn và trang mạng xã hội của công ty. Giúp cho sự hoạt động sôi nổi của
  72. - 62 - diễn đàn và trang mạng xã hội này và duy trì điều đó. Tuy nhiên, cần lưu ý tách riêng hoạt động của bộ phận nhân sự dành cho nhân viên. Làm tốt được các hoạt động nói trên, doanh nghiệp không chỉ gia tăng sự tham gia và sự gắn kết của những khách hàng thông thường mà còn cả những khách hàng có sự tinh thông cao. Bởi vì những thông điệp mà doanh nghiệp đưa ra rất đúng, rất hợp lý sẽ tạo được sự đồng tình từ những người có hiểu biết về lĩnh vực này. Tạo ra các nội dung liên quan, hấp dẫn, thú vị và có giá trị hay thực hiện các hướng dẫn cho khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp thành công trong marketing, trong bán hàng mà còn tạo ra cuộc sống tốt đẹp hơn. 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Hạn chế đầu tiên và lớn nhất nằm ở mẫu khảo sát. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Với cách chọn mẫu này, mẫu khảo sát được sẽ không mang tính đại diện cao cho tổng thể. Giá trị của nghiên cứu về eWOM sẽ cao hơn nếu các nghiên cứu sau có phương pháp chọn mẫu làm cho mẫu mang tính đại diện hơn. Hạn chế thứ hai là về phạm vi khảo sát chỉ ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số thành phố khác nữa. Nhằm có thể so sánh và xây dựng thang đo cho các khái niệm liên quan đến eWOM. Hạn chế tiếp theo là do mục tiêu nghiên cứu chỉ quan tâm đến ngành mỹ phẩm mà tác giả đang công tác. Có thể có sự khác biệt về thang đo lường của các ngành khác. Như vậy, cần những nghiên cứu lặp lại cho nhiều dạng sản phẩm khác nhau. Một hạn chế nữa nằm ở phương pháp xử lý số liệu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị thang đo. Thêm vào đó mô hình path được chia thành 3 mô hình nhỏ và dùng phương pháp hồi quy OLS. Với mô hình nghiên cứu này cần sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng
  73. - 63 - định và mô hình cấu trúc tuyến tính sẽ phù hợp hơn. Vấn đề này đưa ra một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo. Trên đây là một số hạn chế cũng như đề xuất mà các nhà nghiên cứu tiếp theo vấn đề này hoàn toàn có khả năng thực hiện được trong những điều kiện cho phép.
  74. TÀI LIỆU THAM KHẢO Allsop, D.T., et al., 2007. Word-of-Mouth Research: Principles and Applications. Journal of Advertising Research, Vol. 47, pp. 388–411. Arndt, J., 1967. Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product. Journal of Marketing Research, Vol. 4, pp. 291–295. Bansal, H.S. & Voyer, P.A., 2000. Word-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of service Research, Vol. 3, No. 2, pp. 166–177. Bickart, B., & Schindler, M.R., 2001. Internet forum as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, Vol 15, pp. 31–40. Buttle, F.A., 1998. Word of mouth: Understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, Vol. 6, pp. 241–254. Cheung, M., et al., 2009. Credibility of electronic word-of-mouth: Informational and normative determinants of on-line consumer recommendations. International Journal of Electronic Commerce, Vol. 13, No. 4, pp. 9–38. Chiu, C.K., 2009. Understanding relationship quality and online purchase intention in e-tourism: A qualitative application. Quality and Quantity (International Journal of Methodology), Vol. 43, No. 4, pp. 669–675. Fan, Y.W., & Miao, Y.F., 2012. Effect Of Electronic Word-Of-Mouth On Consumer Purchase Intention: The Perspective Of Gender Differences. International Journal of Electronic Business Management, Vol. 10, No. 3, pp. 175–181. Fan, Y.W., et al., 2013. Establishing the Adoption of Electronic Word-of-Mouth through Consumers’ Perceived Credibility. International Business Research, Vol. 6, No. 3. Gilly, M.C., et al., 1998. A dyadic study of interpersonal information search. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26, No. 2, pp. 83–100. Hennig-Thurau, T., & Walsh, G., 2004. Electronic word-of-mouth: Motives for and consequences of reading customer articulationson the Internet. International Journal of Electronic Commerce, Vol. 8, No. 2, pp. 51–74. Hennig-Thurau, T., et al., 2004. Electronic Word-of-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet. Journal of Interactive Marketing, Vol. 18, No. 1, pp. 38–52. Hosein, N.Z., 2012. Measuring the Purchase Intention of Visitors to the Auto Show. Journal of Management & Marketing Research, Vol. 9, No. 1. Jalilvand, M.R., & Samiei, N., 2012a. The impact of electronic word of mouth on a tourism destination choice: Testing the theory of planned behavior (TPB). Internet Research, Vol. 22, Iss. 5, pp. 591–612. Jalilvand, M.R., & Samiei, N., 2012b. The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 30, Iss. 4, pp. 460– 476. Kotler, P., 2007. New Marketing for New Age. In: Intenational Conference on Marketing. HCMC, Vietnam 17 Aug 2007. PACE Educator.
  75. Lee, J., et al., 2011. The different effects of online consumer reviews on consumers’purchase intentions depending ontrust in online shopping malls: An advertising perspective. Internet Research, Vol. 21 No. 2, pp. 187–206. Lin, C.L., et al., 2011. The effects of online reviews on purchasing intention: the moderating role of need for cognition. Social Behavior And Personality, Vol. 39, No. 1, pp. 71–82. Ohanian, R., 1990. Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, Vol. 19, No. 3, pp. 39–52. Park, D., & Kim, S., 2008. The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 7, No. 4, pp. 399– 410. Petty, R.E., & Cacioppo, J.T., 1986. The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, Vol 19, pp. 123– 205. Sen, S., & Lerman, D., 2007. Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the Web. Journal of Interactive Marketing, Vol 21, No. 4, pp. 76–94. Smith, D., et al., 2005. Online peer and editorial recommendations, trust, and choice in virtual markets. Journal of Interactive Markrting, Vol. 19, No. 3, pp. 15–37. Sussman, S.W., & Siegal, W.S., 2003. Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information Systems Research, Vol. 14, No. 1, pp. 47–65. Sweeney, J.C., et al., 2008. Factors influencing word of mouth effectiveness: Receiver perspectives. European Journal of Marketing, Vol. 42, No. 3/4, pp. 344–364. Tseng, F.M., & Hsu, F.Y., 2010. The Influence of eWOM within The Online Community on Consumers’Purchasing Intentions-The Case of The Eee PC. In: IAM 2010 (The 2010 International Conference on Innovation and Management). Penang, Malaysia, 7-10 July 2010. Society for Innovation in Management. Wathen, C.N., & Burkell, J., 2002. Believe it or not: Factors influencing credibility on the Web. Journal of American Society for Information Science and Technology, Vol. 53, No. 2, pp. 134–144. Yeh, J.C., et al., 2012. A study of purchasing behavior in Taiwan's online auction websites: Effects of uncertainty and gender differences. Internet Research, Vol. 22 Iss: 1, pp. 98–115. yStats, 2013. Asia B2C e-commerce report 2013. Germany: yStats.com. Zaichkowsky, J.L., 1985. Measuring the involvement construct. The Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 3, pp. 341–352.
  76. PHỤ LỤC 1: KHẢO SÁT VỀ SỰ PHỔ BIẾN TẦM QUAN TRỌNG EWOM CỦA CÁC CÔNG TY MỸ PHẨM CHO NHÂN VIÊN Nhận thức của các công ty mỹ phẩm về tầm quan trọng của eWOM sẽ được khảo sát thông qua những gì họ phổ biến và đào tạo cho các nhân viên bán hàng. Dàn bài này được thiết lập nhằm đánh giá nhận thức ấy. Hiểu về eWOM và tạo môi trường cho eWOM: Bạn có biết đến những lời đồn đoán về sản phẩm của công ty không? Theo bạn, những lời đồn đoán ấy thường ở dưới các dạng thức nào (Họ đồn cho ai, bằng cách nào)? Trong các cuộc họp hoặc các buổi đào tạo mà bạn tham gia, công ty có đề cập đến những lời đồn đoán ở dạng những bình luận, đánh giá, xếp hạng trên các trang mạng và có phổ biến cho các bạn biết tầm quan trọng của nó không? Bạn có biết công ty mà bạn đang làm việc có bán hàng trực tuyến không? có thành lập các diễn đàn trên mạng hoặc có gia nhập các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram ? Bạn cho rằng người ta có tin vào những bình luận, đánh giá, xếp hạng trên các trang mạng ấy không? Theo bạn, điều gì sẽ làm cho người ta sự tin tưởng vào những bình luận, đánh giá, xếp hạng trên các trang mạng ấy? Và điều gì khiến người ta không tin vào nó?
  77. Theo bạn, những phát biểu, bình luận ấy có vai trò gì trong việc bán hàng trực tuyến của công ty? DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG ĐƯỢC KHẢO SÁT (Là các nhân viên bán hàng của các công ty mỹ phẩm tại siêu thị (PGs)) STT HỌ & TÊN NƠI KHẢO SÁT 01 Lê Nguyễn Hoàng Như Co.opmart Đinh Tiên Hoàng 02 Nguyễn Thị Lan Nhung Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu 03 Hồ Vũ Hương Quỳnh Maxi 3 tháng 2 04 Lê Nguyễn Quỳnh Phương Maxi Cộng Hòa 05 Nguyễn Thị Kiều Co.opmart Lý Thường Kiệt 06 Lâm Thúy Linh Co.opmart Xa Lộ Hà Nội 07 Nguyễn Hoàng Phi Co.opmart Nguyễn Kiệm 08 Nguyễn Thị Anh Thư Co.opmart Hòa Bình 09 Lê Thái Quỳnh Trâm Co.opmart Nhiêu Lộc 10 Hồ Nguyễn Thy Thy Co.opmart Phan Văn Trị 11 Trần Thị Thúy Co.opmart Rạch Miễu 12 Nguyễn Thị Hoàng Yến Co.opmart Thắng Lợi QUÁ TRÌNH KHẢO SÁT ĐƯỢC THỰC HIỆN NHƯ SAU Tác giả đến từng siêu thị gặp từng PG vào khoảng 14h, đây là thời gian mà các PGs ít bị ảnh hưởng bởi các khách hàng, và cũng trùng với giờ đi thị trường của tác giả. Sau đó phỏng vấn theo dàn bài có sẵn và ghi chú lại kết quả. Hầu hết thu được những câu trả lời tương tự nhau & có cả những ý kiến khác biệt. Tất cả những kết quả đó được tổng hợp trong tóm tắt kết quả khảo sát dưới đây.