Luận văn Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM

96 trang tranphuong11 28/01/2022 3410

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_phan_tich_cac_yeu_to_anh_huong_den_xac_suat_mua_sac.pdf

Nội dung text: Luận văn Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM . Lê Lâm Hương Giang PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÁC SUẤT MUA SÁCH QUA MẠNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM . Lê Lâm Hương Giang PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÁC SUẤT MUA SÁCH QUA MẠNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 62340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN VĂN NGÃI TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin chân thành gởi lời tri ân đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế TP.HCM, đến toàn thể quí thầy cô giáo, đặc biệt đến quí thầy cô giáo tham gia công tác giảng dạy, quản lý học viên tại khoa Quản Trị Kinh Doanh. Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngãi - người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi rất nhiều trong việc hoàn thành luận văn. Tôi xin gởi lời cảm ơn đến những người bạn đồng môn, người thân trong gia đình tôi cũng như các anh chị tham gia trả lời phỏng vấn đã nhiệt tình hỗ trợ, đóng góp ý kiến, động viên tôi trong trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Lời cuối cùng, tôi xin gởi đến mọi người lời chúc sức khỏe dồi dào. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07/2013 Lê Lâm Hương Giang
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Lê Lâm Hương Giang
iii MỤC LỤC Lời cảm ơn i Lời cam đoan ii Mục lục iii Danh mục các hình và đồ thị vii Danh mục các bảng biểu viii Danh mục các phụ lục ix MỞ ĐẦU 1 1. Đặt vấn đề 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 3. Phương pháp nghiên cứu 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 5. Ý nghĩa đề tài 4 6. Cấu trúc luận văn 4 Chương 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6 1.1 Tổng quan về thương mại điện tử 6 1.1.1 Định nghĩa thương mại điện tử 6 1.1.2 Lợi ích của thương mại điện tử 7 1.1.2.1 Lợi ích đối với người bán 7 1.1.2.2 Lợi ích đối với người tiêu dùng 7 1.1.2.3 Lợi ích đối với xã hội 8 1.1.3 Hạn chế của thương mại điện tử 8
iv 1.1.3.1 Hạn chế mang tính kỹ thuật 8 1.1.3.2 Hạn chế mang tính thương mại 9 1.1.4 Hành vi mua sắm qua mạng 10 1.1.4.1 Nhận dạng khách hàng mua sắm qua mạng 10 1.1.4.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm qua mạng 11 1.1.4.3 Sự khác biệt trong tiến trình mua bán theo phương thức truyền thống và phương thức mua sắm qua mạng 11 1.2 Tình hình nghiên cứu về TMĐT và quyết định mua sắm qua mạng của khách hàng cá nhân trên thế giới và ở Việt Nam 12 1.3 Mô hình Binagy Logistic 19 1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh qua mạng tại TP.HCM 24 1.4.1 Tốc độ phát triển internet tại Việt Nam nói chung và tại TP.HCM nói riêng 24 1.4.2 Sơ lược tình hình kinh doanh sách qua mạng trên thế giới và tại TP.HCM . 26 1.4.3 Phương thức thanh toán tại các trang web bán sách qua mạng 29 Tóm tắt chương 1 31 Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 2.1 Mô hình nghiên cứu 32 2.1.1 Lựa chọn biến vào mô hình nghiên cứu 32 2.1.1.1 Biến phụ thuộc 32 2.1.1.2 Biến độc lập 32 2.1.2 Mô hình nghiên cứu 35
v 2.1.2.1 Mô hình nghiên cứu 35 2.1.2.2 Giải thích các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 36 2.2 Tiến hành nghiên cứu 37 2.2.1 Chọn mẫu khảo sát 38 2.2.1.1 Phạm vi nghiên cứu 38 2.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 39 2.2.2 Phỏng vấn 40 2.2.3 Xử lý số liệu 41 Tóm tắt chương 2 42 Chương 3. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 43 3.1 Mô tả mẫu khảo sát 43 3.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sách qua mạng 45 3.2.1 Độ tuổi, giới tính 45 3.2.2 Mức độ mua sắm qua mạng 46 3.2.3 Tiện lợi, bảo mật thông tin và thiết kế web 48 3.3 Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 51 3.4 Kết quả hồi quy Binagy logistic 52 3.4.1 Kết quả kiểm định giả thiết về độ phù hợp tổng quát của mô hình 52 3.4.2 Kết quả ước lượng mô hình xác suất mua sách qua mạng 52 3.4.3 Mức độ dự báo của mô hình 56 3.5 Một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích khi mua sách qua mạng 57 3.5.1 Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng qua yếu tố tiện lợi 58
vi 3.5.2 Thiết kế website bán sách phù hợp 59 3.5.3 Nâng cao mức độ (tỷ lệ) mua sắm qua mạng 61 3.5.4 Các giải pháp hỗ trợ khác 64 Tóm tắt chương 3 67 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC 74
vii DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình Hình 1.1. Mô hình hành vi mua sắm qua mạng của khách hàng cá nhân 15 Hình 1.2. Mô hình lý thuyết đơn giản về dự định mua sắm qua mạng 16 Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị 36 Đồ thị Đồ thị 1.1. Đồ thị mô hình hồi quy Binagy Logistic 21 Đồ thị 1.2. Số người sử dụng internet tại Việt Nam giai đoạn 2004–2012 24 Đồ thị 1.3. Tốc độ tăng trưởng hoạt động kinh doanh trực tuyến từ 2007–2010 24 Đồ thị 1.4. Mục đích kết nối internet của doanh nghiệp trên địa bàn TP.HCM năm 2010 25 Đồ thị 3.1 Mức độ mua sắm qua mạng 47
viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa mua hàng theo phương thức truyền thống và mua qua mạng 12 Bảng 2.1. Giải thích các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 37 Bảng 2.2. Các bước tiến hành nghiên cứu 38 Bảng 2.3. Cơ cấu mẫu theo địa điểm phỏng vấn 41 Bảng 3.1. Tình hình mua sách qua mạng 43 Bảng 3.2. Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp 45 Bảng 3.3 Thống kê tình hình mua sách qua mạng với “độ tuổi” và “giới tính” 46 Bảng 3.4. Thống kê tình hình mua sách qua mạng với “mức độ mua sắm qua mạng”. 48 Bảng 3.5. Mô tả thống kê mẫu theo biến “tiện lợi”, “bảo mật thông tin” và “thiết kế web”. 49 Bảng 3.6. Thống kê tình hình mua sách qua mạng với “tiện lợi”, “bảo mật thông tin” và “thiết kế web” 50 Bảng 3.7. Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 51 Bảng 3.8. Kết quả kiểm tra độ phù hợp tổng quát của mô hình 52 Bảng 3.9. Kết quả hồi quy Binagy logistic 53 Bảng 3.10. Kết quả dự báo đúng của mô hình 57 Bảng 3.11. Phương thức mua sách cũ và sách sách ngoại văn xuất bản ở nước ngoài của khách hàng tại TP.HCM 63
ix DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận nhóm 74 Phụ lục 2. Bảng câu hỏi 77 Phụ lục 3. Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 81 Phụ lục 4. Kết quả hồi quy Binagy logistic 83
1 MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ và internet, thương mại điện tử đã và đang trở thành xu hướng mới trên thế giới, thay thế dần phương thức kinh doanh truyền thống với nhiều ưu thế nổi bật như nhanh hơn, tiện lợi hơn, không bị giới hạn về không gian và thời gian. Hoạt động kinh doanh này không còn bó hẹp trong phạm vi nhỏ mà đã vươn ra toàn cầu. Tốc độ nhanh và chi phí thấp làm cho thương mại điện tử trở thành cơ hội và lựa chọn mới cho các doanh nghiệp trong tương lai, thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực bán lẻ qua mạng. Nghiên cứu hành vi mua sắm qua mạng là việc có ý nghĩa quan trọng. Đó là sự tổng hòa các mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường và nhận thức hành vi của con người. Thật vậy, khi khách hàng quyết định mua theo phương thức qua mạng sẽ có những nhận thức khác với quyết định mua theo phương thức truyền thống. Chính vì thế, lý thuyết hành vi khách hàng mua theo phương thức truyền thống không giải thích thỏa đáng những hành vi của khách hàng mua theo phương thức qua mạng. Tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), hoạt động kinh doanh bán lẻ qua mạng trong những năm gần đây có tốc độ phát triển mạnh hơn, trở thành một lĩnh vực đầy tiềm năng để phát triển kinh tế. Số lượng các trang web chuyên bán lẻ ngày càng nhiều. Theo nguồn thống kê của Trung tâm internet Việt Nam - VNNIC, đến tháng 10/2012 tổng số người sử dụng internet khoảng 31,2 triệu người (chiếm khoảng 35,49% dân số cả nước), tăng thêm khoảng 20,49 triệu người so với tháng 12/2005. Lượng người truy cập internet tăng lên khá nhanh tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của hoạt động kinh doanh bán lẻ qua mạng. Hơn thế nữa, TP.HCM tập hợp một lượng giới trẻ khá lớn - những người có khuynh hướng thay đổi thói quen mua sắm từ hình thức truyền thống sang hình thức qua mạng. Đặc biệt, trong nhịp sống hối hả, bận rộn, thời gian hạn hẹp thì phương thức mua hàng qua mạng có lẽ là sự lựa chọn đúng đắn và hợp lý.
2 Các doanh nghiệp trong nước đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương mại điện tử trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh. Đây là một xu hướng phát triển đúng đắn để nền kinh tế Việt Nam nhanh chóng hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2011 do Cục Thương mại điện tử và Công nghệ Thông tin tiến hành, tại TP.HCM 100% doanh nghiệp biết đến tiện ích của thương mại điện tử. Trong đó, 89% doanh nghiệp đã thực hiện giao dịch qua mạng nhưng chỉ có 3% doanh nghiệp quan tâm đến việc đầu tư phát triển hoạt động kinh doanh qua mạng. Sách là một trong những sản phẩm được lựa chọn sớm nhất để áp dụng thương mại điện tử. Sách là sản phẩm đặc biệt đáp ứng nhu cầu nâng cao tri thức của mọi đối tượng, mọi lứa tuổi, mọi thời đại. Nó không những đáp ứng nhu cầu tìm đọc để học tập, nghiên cứu, nâng cao kiến thức mà còn giúp tinh thần trở nên thoải mái hơn, yêu cuộc sống hơn. Nhu cầu đọc sách của người dân ngày càng cao, không những sách được viết bằng tiếng mẹ đẻ mà còn cả sách ngoại văn. Trong đó, nhu cầu tìm đọc những cuốn sách chuyên ngành từ những nhà xuất bản uy tín trên thế giới của sinh viên, nhà nghiên cứu, doanh nhân khá lớn. Hơn thế nữa, những đầu sách quý, hiếm đã được xuất bản từ nhiều năm trước nay khó tìm ở nhà sách nhưng lại dễ dàng tìm thấy ở những trang web bán sách qua mạng. Ở thời đại của công nghệ thông tin, độc giả chỉ cần ngồi tại nhà với một chiếc máy tính hoặc điện thoại có tích hợp trình duyệt internet là có thể tra cứu và sở hữu được những tài liệu cần thiết. Trong điều kiện hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số thì sách điện tử được cho là hội tụ được các yếu tố “thiên thời, địa lợi, nhân hòa”. Với những ưu điểm nổi bật của sách điện tử: chi phí sản xuất rẻ, có thể cung cấp văn bản đa phương tiện cho người đọc, có thể tương tác trực tuyến với tác giả sách, không sử dụng giấy và mực in, không tốn chi phí vận chuyển giao hàng theo cách thông thường, sách điện tử gặt hái được những thành công bước đầu, hứa hẹn có tốc độ tăng trưởng, thị phần cao trong tương lai của thị trường sách. Sách điện tử chỉ thuận tiện khi được bán qua mạng. Những lợi thế nêu trên cộng với những tiện ích do
3 phương thức mua hàng qua mạng mang lại là điều kiện thuận lợi để phát triển mô hình kinh doanh sách qua mạng. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn chưa khai thác triệt để các lợi thế mà hoạt động kinh doanh sách qua mạng mang lại; người tiêu dùng còn chưa tín nhiệm phương thức kinh doanh này, tâm lý và thói quen mua sắm tại các nhà sách thương mại truyền thống vẫn còn mạnh mẽ. Đâu là căn nguyên của thực trạng nêu trên? Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sách qua mạng? Hướng giải quyết như thế nào để phát triển hoạt động kinh doanh sách qua mạng? Đó là yêu cầu khách quan buộc các nhà nghiên cứu kinh tế, các doanh nghiệp đi tìm câu trả lời. Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM” được thực hiện nhằm tìm hiểu, đánh giá và giải quyết các vấn đề nêu trên. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của đề tài là (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM, từ đó xây dựng mô hình dự báo xác suất mua sách qua mạng và (2) đề xuất một số giải pháp phát triển hoạt động kinh doanh sách qua mạng ở thị trường TP.HCM. 3. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đề tài áp dụng là kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại khu vực TP.HCM. Mô hình hồi quy nhị thức Binary Logistic được áp dụng để tiến hành phân tích dữ liệu nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4 Đối tượng khảo sát: những khách hàng cá nhân đã từng mua hàng qua mạng và có mối quan tâm đến việc mua sách qua mạng. Phạm vi nghiên cứu: phạm vi đề tài giới hạn trong việc nghiên cứu các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân và đặc điểm trang web tác động liên quan đến nhận thức lợi ích và rủi ro của khách hàng cá nhân tại khu vực TP.HCM đối với việc mua sách qua mạng. - Về không gian, nghiên cứu tiến hành tại TP.HCM - Về thời gian, nghiên cứu này dựa trên số liệu phỏng vấn từ tháng 6 đến tháng 8/2012. 5. Ý nghĩa đề tài Đề tài mang lại một số ý nghĩa nhất định đối với các doanh nghiệp, cá nhân tiến hành hoạt động kinh doanh trực tuyến. Kết quả nghiên cứu sẽ xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân. Qua đó, các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân, lấy đó làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm khai thác tốt hơn các lợi thế hoạt động kinh doanh qua mạng mang lại, tương xứng với xu hướng và tiềm năng phát triển ngành thương mại điện tử tại thị trường TP.HCM. Một chiến lược kinh doanh trực tuyến đúng đắn không những đem lại hiệu quả cho chính bản thân doanh nghiệp, cá nhân sở hữu mà còn đem lại hiệu quả kinh tế cho xã hội. 6. Cấu trúc luận văn Đề tài được trình bày trong 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết. Chương này trình bày tổng quan về thương mại điện tử, một số mô hình và các vấn đề liên quan đến nội dung đề tài như tình hình sử dụng internet ở Việt Nam, tình hình mua bán qua mạng ở TP.HCM, tình hình kinh doanh sách qua mạng tại TP.HCM trong những năm gần đây.
5 Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày chi tiết các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài, bao gồm chọn lựa đối tượng, mô hình và các biến, cơ sở chọn kích thước mẫu, phương pháp tiến hành phỏng vấn và phân tích số liệu. Chương 3: Kết quả và thảo luận. Trình bày các kết quả đạt được từ nghiên cứu này, bên cạnh đó là những thảo luận về các kết quả này và những vấn đề mở khác. Ngoài ra, phần cuối của đề tài còn nêu ra các kết luận và một số kiến nghị trên cơ sở những kết quả đạt được của đề tài. Tài liệu tham khảo được trích dẫn trong đề tài và phụ lục về dữ liệu nghiên cứu cũng được trình bày liền sau phần kết quả và kiến nghị.
6 Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan về thương mại điện tử 1.1.1 Định nghĩa thương mại điện tử Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về thương mại điện tử. Nguyễn Trung Toàn (2007) đã dẫn ra nhiều khái niệm khác nhau về thương mại điện tử của nhiều tổ chức trên thế giới. Theo đó, thương mại điện tử (TMĐT) theo nghĩa hẹp là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là internet và các mạng viễn thông khác (quan điểm của một số tổ chức vào cuối thập niên 90); TMĐT là việc hoàn thành bất kỳ một giao dịch nào thông qua mạng máy tính toàn cầu làm trung gian bao gồm việc chuyển quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng về hàng hóa, dịch vụ (Cục Thống kê Hoa Kỳ năm 2000); TMĐT là các giao dịch thương mại về hàng hóa và dịch vụ được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử (Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương năm 1997). Theo nghĩa rộng, TMĐT có thể hiểu là toàn bộ chu trình các giao dịch tài chính và hoạt động thương mại bằng các phương tiện điện tử và công nghệ xử lý thông tin số hóa. Trong luật mẫu về TMĐT của Ủy ban Liên Hiệp Quốc về Luật thương mại quốc tế năm 1996, thuật ngữ thương mại được diễn giải bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng. Phạm vi của TMĐT theo nghĩa này rất rộng, nó bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế. Việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng TMĐT. Tổ chức thương mại thế giới (WTO - World Trade Organization) cho rằng TMĐT được hiểu bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình. Theo Tổ chức hợp tác phát triển kinh tế của Liên Hiệp Quốc (OECD - Organization for Economic Co- operation and Development) thì TMĐT là các giao dịch thương mại dựa trên việc truyền dữ liệu qua các mạng truyền thông như internet.
7 Tóm lại, khái niệm “thương mại điện tử” có thể được định nghĩa là hình thức thực hiện, quản lý và điều hành kinh doanh thương mại của các thành viên trên thị trường đang được phát triển mạnh trên thế giới thông qua và với sự trợ giúp của phương tiện điện tử, vi tính, công nghệ thông tin và mạng truyền thông (Nguyễn Hoài Anh & Ao Thu Hoài, 2011). 1.1.2 Lợi ích của thương mại điện tử Theo Trần Văn Hòe (2007), TMĐT không những mang lại lợi ích cho người bán, người tiêu dùng mà còn mang lại lợi ích cho cả xã hội. 1.1.2.1 Lợi ích đối với người bán Trong TMĐT, người bán được hưởng một số lợi ích như sau: TMĐT mở rộng phạm vi giao dịch trên thị trường toàn cầu; làm giảm chi phí thu thập, xử lý, phân phối và lưu trữ thông tin; tạo khả năng chuyên môn hóa cao trong kinh doanh, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp thương mại; góp phần làm giảm lượng hàng tồn kho và đòi hỏi về cở sở vật chất kỹ thuật thông qua việc áp dụng phương pháp quản lý dây chuyền cung ứng “kéo”; làm giảm thời gian từ khâu thanh toán tiền đến khi nhận được hàng hóa; kích thích sự sáng tạo và tạo điều kiện để khởi động những dự án kinh doanh mới, tăng khả năng thành công của các phương án kinh doanh nhờ thay đổi quy trình cho hợp lý, tăng năng suất cho người bán, trang bị kiến thức cho người lao động; làm giảm chi phí viễn thông trong quá trình giao tiếp, đàm phán, ký kết hợp đồng; góp phần cải thiện hình ảnh doanh nghiệp, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, tìm kiếm đối tác kinh doanh, đơn giản hóa quá trình kinh doanh, rút ngắn chu kỳ và thời gian giao nhận hàng hóa, tăng năng suất, loại bỏ giấy tờ, xử lý thông tin nhanh hơn, giảm chi phí vận tải, tăng tính linh hoạt trong kinh doanh của doanh nghiệp. 1.1.2.2 Lợi ích đối với người tiêu dùng
8 Khi tham gia TMĐT, người tiêu dùng cũng được hưởng một số lợi ích như sau: TMĐT cho phép khách hàng mua sắm và thực hiện giao dịch 24/24 giờ trong ngày, tất cả các ngày trong năm và không bị giới hạn bởi phạm vi địa lý; cung cấp cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn; làm giảm chi tiêu cho khách hàng về hàng hóa/dịch vụ họ nhận được thông qua việc chấp nhận mua bán không phụ thuộc vào vị trí địa lý của người cung ứng và có thể so sánh để lựa chọn người cung ứng nhanh nhất, giá cả phù hợp nhất; trong một số trường hợp, đặc biệt các sản phẩm số hóa, TMĐT có khả năng giao hàng rất nhanh; tạo khả năng cho khách hàng tham gia các cuộc đấu giá trên mạng; tạo điều kiện để các khách hàng tác động, hỗ trợ lẫn nhau trong cộng đồng kinh doanh; nhằm trao đổi các ý tưởng và kinh nghiệm kinh doanh; thúc đẩy cạnh tranh, từ đó dẫn đến sự giảm giá bền vững. 1.1.2.3 Lợi ích đối với xã hội TMĐT cho phép nhiều người làm việc tại nhà, giảm thiểu việc đi mua sắm do đó giảm phương tiện giao thông trên đường, giảm thiểu tai nạn và ô nhiễm môi trường sống; dẫn đến việc bán hàng với giá thấp hơn nên nhiều người có thể mua được khối lượng hàng hóa lớn hơn, tăng mức sống dân cư; thúc đẩy việc cung cấp các dịch vụ công cộng như chăm sóc sức khỏe, giáo dục và phân phối các dịch vụ xã hội của chính phủ ở mức chi phí thấp hoặc cải thiện chất lượng của các dịch vụ đó. 1.1.3 Hạn chế của thương mại điện tử Bên cạnh những lợi ích vừa nêu, TMĐT vẫn còn tồn tại những khuyết điểm và rủi ro mà khách hàng có thể đối mặt khi tham gia. Theo Nguyễn Hoài Anh & Ao Thu Hoài (2011), các hạn chế này được chia thành hai nhóm: nhóm mang tính kỹ thuật và nhóm mang tính thương mại. 1.1.3.1 Hạn chế mang tính kỹ thuật An ninh, riêng tư: an ninh và riêng tư là hai cản trở tâm lý đối với người tham gia TMĐT. Bảo mật an ninh trên mạng là một trong những vấn đề đáng lo ngại trong
9 hoạt động TMĐT. Liệu khách hàng có tin tưởng khi thực hiện các dịch vụ trên mạng không, liệu nhà cung cấp dịch vụ giao dịch trực tuyến có đảm bảo những thông tin khách hàng giao dịch trên mạng được an toàn không? An toàn: Các vấn đề về gian lận của khách hàng, sự tiếp cận của những người truy cập bất hợp pháp, các thông tin có thể gây hại và vấn đề an ninh của các nhà cung cấp dịch vụ internet cũng như nhu cầu bảo mật các thông tin cá nhân và thông tin tuyệt mật. Các vấn đề khác: chưa có tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng, an toàn và độ tin cậy; các công cụ xây dựng phần mềm vẫn đang trong giai đoạn phát triển; khó khăn khi kết hợp các phần mềm TMĐT với các phần mềm ứng dụng và các cơ sở dữ liệu truyền thống; cần có máy chủ có công suất an toàn đòi hỏi thêm chi phí đầu tư. 1.1.3.2 Hạn chế mang tính thương mại Về mặt tiếp cận: một số doanh nghiệp hiện nay vẫn chưa tiếp cận được internet. Tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận sâu sắc và toàn diện là một thách thức đối với tất cả các nước phát triển và đang phát triển. Về mặt chi phí: rất nhiều doanh nghiệp cho rằng chi phí kinh doanh trên mạng còn cao. Đây có thể là một đánh giá chưa chuẩn xác do việc hiểu sai các nhân tố liên quan đến việc tiếp thị qua mạng, thiếu nhân viên được đào tạo, nội dung trang web không phù hợp hay không tương xứng, thiếu vốn duy trì và cập nhật trang web. Các hạn chế khác: thiếu lòng tin do các bên tham gia TMĐT không được gặp trực tiếp; hành lang pháp lý chưa được cụ thể, rõ ràng; các phương pháp đánh giá hiệu quả TMĐT chưa đầy đủ, hoàn thiện; cần thời gian để chuyển đổi thói quen tiêu dùng từ phương thức mua sắm truyền thống sang phương thức mua sắm qua mạng; số lượng người tham gia chưa đủ lớn để đạt lợi thế về quy mô; số lượng gian lận ngày càng tăng do đặc thù của thương mại điện tử; thu hút vốn đầu tư còn gặp nhiều khó khăn.
10 1.1.4 Hành vi mua sắm qua mạng Nghiên cứu hành vi khách hàng mua sắm qua mạng được tiến hành thông qua việc nhận dạng đối tượng khách hàng mua sắm qua mạng, nhận dạng sản phẩm có thể bán được qua mạng, quá trình ra quyết định mua sắm qua mạng. 1.1.4.1 Nhận dạng khách hàng mua sắm qua mạng Hiểu biết về từng loại khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ được động cơ của các loại hành vi mua hàng: mua hàng ngẫu hứng, mua hàng ép buộc, xem hàng hay chỉ lướt qua trang web. Vấn đề cốt lõi là hiểu được từng đối tượng khách hàng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing mà doanh nghiệp có thể áp dụng. Vì thế, việc phân loại khách hàng mua sắm qua mạng là việc làm cần thiết. Theo Trần Văn Hòe (2007), Harris Interative đã phân loại các dạng khách hàng mua sắm qua mạng dựa trên tiêu chí động cơ mua hàng và hành vi mua sắm như sau: Khách hàng tiết kiệm thời gian: sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hoặc chi phí bổ sung để tiết kiệm thời gian mua hàng, họ có thể thích hoặc không thích quá trình mua hàng. Khách hàng không thích mua hàng: những người không thích mua hàng theo cách truyền thống vì lý do đông người, phải xếp hàng hoặc di chuyển. Khách hàng ưa chuộng công nghệ cao: thông thường là giới trẻ dễ dàng chấp nhận và sử dụng công nghệ mới, họ có thể mua hàng đơn giản vì “đó là phương pháp mua hàng hiện đại, kiểu mới”. Khách hàng truyền thống tiết kiệm thời gian: đó là các khách hàng chỉ sử dụng internet để tìm kiếm thông tin về sản phẩm, họ vẫn thích mua hàng theo cách truyền thống hơn vì lý do an ninh hoặc các lý do khác. Khách hàng truyền thống: là những người vẫn thích mua hàng tại các cửa hàng truyền thống và không chấp nhận hành vi mua hàng qua mạng. Khách hàng săn hàng: là những người thích so sánh về giá cả và tìm kiếm các hàng hóa mua bán có lời.
11 Khách hàng trung thành với nhãn hiệu: khách hàng mua hàng trực tuyến đối với một hàng hóa hay một thương hiệu cụ thể. Đây là nhóm khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho công ty. Khách hàng đơn lẻ: những khách hàng ưa thích không chỉ mua hàng trực tuyến mà còn thực hiện thanh toán trực tuyến, liên lạc, chơi game, xem tin tức và thực hiện các hoạt động khác trên internet. 1.1.4.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm qua mạng Theo nguyên tắc, tất cả sản phẩm được rao bán ở kênh mua sắm truyền thống thì cũng được rao bán ở kênh mua sắm qua mạng. Tuy nhiên, việc mua hàng qua mạng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như cở sở hạ tầng, vận tải, nhân sự, mức độ phù hợp của các loại hàng. Sau đây là các loại hàng hóa có khả năng bán chạy trong môi trường TMĐT: hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng; hàng hóa được các hãng có uy tín và nổi tiếng đứng ra bảo lãnh; các sản phẩm số hóa, ví dụ như sách, nhạc và phim ảnh; sản phẩm có mức giá tương đối thấp; sản phẩm được mua bán thường xuyên (ví dụ như các vật phẩm tiêu dùng hàng ngày); sản phẩm có đặc điểm kỹ thuật được chuẩn hóa, do vậy không cần thiết kiểm tra hàng hóa thực tế; sản phẩm đã được đóng gói, có thương hiệu nổi tiếng và không thể mở ra ngay cả trong các cửa hàng truyền thống. Ngoài các hàng hóa, dịch vụ trong các giao dịch thông thường khác, trong TMĐT còn có cả hàng hóa đặc thù của mình đó là “hàng hóa số” và “dịch vụ số”. Đó là những hàng hóa có thể phân phối qua cơ sở hạ tầng mạng, bao gồm: các dữ liệu, các số liệu thống kê, thông tin, âm thanh, hình ảnh, phần mềm máy tính, kinh doanh trong bảo hiểm, tài chính, an ninh và các loại hàng hóa khác. 1.1.4.3 Sự khác biệt trong tiến trình mua bán theo phương thức truyền thống và phương thức mua sắm qua mạng Sự khác biệt giữa hai phương thức này được trình bày ở Bảng 1.1.
12 Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa mua hàng theo phương thức truyền thống và mua qua mạng Tiến trình mua bán Thương mại điện tử Thương mại truyền thống 1. Thu nhận thông tin Web, catalogue trực Tạp chí, tờ rơi, catalogue tuyến giấy 2. Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử, e- Thư và các mẫu biểu in trên mail giấy 3. Kiểm tra khả năng cung E-mail, trao đổi dữ liệu Điện thoại, thư, fax ứng và thỏa thuận giá điện tử (EDI) 4. Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy 5. Trao đổi thông tin E-mail, EDI Thư, fax 6. Kiểm tra tại kho Các mẫu biểu điện tử, Các mẫu biểu in sẵn, fax EDI, email 7. Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến, Phương tiện vận tải phương tiện vận tải 8. Thông báo E-mail, EDI Thư, fax, điện thoại 9. Chứng từ Chứng từ điện tử Chứng từ in trên giấy 10. Thanh toán EDI, tiền điện tử, giao Cheque, hối phiếu, tiền mặt, dịch ngân hàng số hóa thanh toán qua ngân hàng Nguồn: Trần Văn Hòe, 2007 1.2 Tình hình nghiên cứu về TMĐT và quyết định mua sắm qua mạng của khách hàng cá nhân trên thế giới và ở Việt Nam Đến nay, tình hình nghiên cứu về TMĐT trên thế giới và khu vực châu Á diễn ra khá mạnh mẽ. Nhiều công trình nghiên cứu khoa học về vấn đề này được công bố ở phạm vi quốc tế. Từ thế kỷ XX, nhiều lý thuyết nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của khách hàng trong việc mua sắm qua mạng đã hình thành và được kiểm chứng. Có thể kể đến: thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Ajen, 1985), thuyết chấp nhận công nghệ (TAM – Davis, 1986), mô hình e-CAM (Ahn & ctg, 2001). Đáng kể là lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology acceptance model) (Davis, 1986). Lý thuyết này là một trong những công cụ hữu ích chuyên sử dụng trong việc giải
13 thích và dự đoán thái độ chấp nhận và sử dụng công nghệ của người sử dụng. Hai yếu tố cơ bản nhất của mô hình TAM là cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận sự dễ sử dụng. Nó được coi là mô hình điển hình để nghiên cứu ứng dụng một hệ thống mới. TMĐT là một sản phẩm của sự phát triển công nghệ thông tin. Do đó, mô hình TAM cũng được ứng dụng để nghiên cứu các yếu tố tác động vào việc chấp nhận phương thức mua sắm mới – phương thức mua hàng qua mạng. Mô hình e-CAM là sự tích hợp giữa hai mô hình chấp nhận công nghệ TAM và thuyết nhận thức rủi ro (Theories of perceived risk – TPR). Mô hình này được Joongho Ahn và cộng sự đề xuất vào năm 2001 trong một nghiên cứu thực nghiệm ở hai nước Mỹ và Hàn Quốc để giải thích sự chấp nhận sử dụng TMĐT. Đây là một trong số các mô hình khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng. Ngoài hai yếu tố quan trọng nhất của mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ TAM, e-CAM còn có hai yếu tố thuộc mô hình nhận thức rủi ro TPR bao gồm nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch và nhận thức rủi ro với sản phẩm/dịch vụ. Các mô hình lý thuyết được đề cập ở trên đều là kết quả nghiên cứu về lĩnh vực ứng dụng công nghệ thông tin, trong đó đề cập đến việc ứng dụng sự phát triển công nghệ internet vào hoạt động kinh doanh qua mạng. Trong thập kỷ qua, internet đã phát triển khá mạnh mẽ, mua sắm qua mạng đang dần trở nên phổ biến hơn. Theo Lin & ctg (2010), một số thuộc tính hấp dẫn của phương thức mua sắm qua mạng là tiết kiệm thời gian, tiền bạc, tiện lợi, dễ dàng tiếp cận, khả năng sàng lọc và chọn lựa dễ dàng, thông tin phong phú. Tuy nhiên, nhiều yếu tố và các mối lo ngại khác có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm qua mạng (Yan & Dai, 2009). Quyết định mua sắm qua mạng của khách hàng cũng được nhiều nghiên cứu đề cập đến. Lin & ctg (2010) đã tổng kết được ba quan điểm khác nhau liên quan tới việc ra quyết định đặt hàng và mua hàng qua mạng của khách hàng. Thứ nhất là có thể tìm kiếm thông tin, đánh giá trước, trong và sau khi mua nhờ những thông tin
14 sẵn có trên internet, từ đó quyết định mua hàng; thứ hai là giá cả sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng; và thứ ba là tính thuận tiện mới là yếu tố ảnh hưởng đến việc mua qua mạng. Browne & Cudeck (1993) đã tiến hành một nghiên cứu để điều tra xem liệu những người mua sắm qua mạng chủ yếu bị thúc đẩy bởi yếu tố tiện lợi hay không. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố khác như loại sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm và giới tính có nhiều khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua mạng. Kim & Kim (2004) trích trong Lin & ctg (2010) đã tiến hành khảo sát bằng cách gởi thư đến 303 người trưởng thành có máy tính tại nhà có quyền truy cập internet tại Mỹ để điều tra về các yếu tố cảm nhận lợi ích đối với việc mua sắm qua mạng. Kết quả nghiên cứu này cho thấy có bốn yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng đối với việc mua sắm qua mạng là chi phí, chương trình khuyến mãi, thiết kế trang web và tính tương tác. Có những quan điểm khác nhau liên quan đến yếu tố nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro khi mua sắm qua mạng thay cho phương thức mua sắm truyền thống. Nếu như Zeithaml (2008) trích trong Yan & Dai (2009) cho rằng khi mua sắm qua mạng, khách hàng sẽ được lựa chọn sao cho đạt mức tối đa nhận thức lợi ích thì Mitchell (1999) trích trong Yan & Dai (2009) lại cho rằng, khi mua sắm qua mạng, khách hàng có khuynh hướng tìm cách giảm thiểu nhận thức rủi ro hơn là tối đa nhận thức lợi ích. Quan điểm của Zeithaml cũng khá tương đồng với quan điểm của lý thuyết kinh tế cổ điển. Đó là nguyên tắc của khách hàng là tối đa hóa lợi ích trong quá trình thực hiện quyết định mua sắm. Theo Bhatnagar & ctg (2000), những khách hàng nào khi mua hàng qua mạng gặp nhiều rủi ro hơn lợi ích cảm nhận được thì sẽ không hào hứng mua hàng qua mạng. Bhatnagar & Ghose (2004) đã khảo sát sự ảnh hưởng của nhận thức lợi ích và rủi ro khi mua sắm để quyết định mua hàng và kết luận rằng người tiêu dùng quan tâm đến những nhận thức rủi ro hơn là những nhận thức lợi ích. Theo King & ctg (2002), mô hình hành vi khách hàng mua sắm qua mạng được mô tả như ở Hình 1.1.
15 Hình 1.1. Mô hình hành vi mua sắm qua mạng của khách hàng cá nhân (King & ctg, 2002) Theo Yan & Dai (2009), quyết định mua hàng qua mạng chịu sự ảnh hưởng của cả hai nhóm yếu tố gồm sự nhận thức lợi ích và sự nhận thức rủi ro. Hầu như các nghiên cứu trước về hành vi khách hàng mua sắm qua mạng chỉ mới giới hạn trong việc sử dụng nhóm yếu tố về nhận thức rủi ro để giải thích cho những rào cản sự phát triển hoạt động mua hàng qua mạng. Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến việc ra quyết định mua hàng qua mạng và ngược lại sự nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến việc ra quyết định mua hàng qua mạng.
16 Theo Yan & Dai (2009), có rất nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến việc mua sắm qua mạng của khách hàng cá nhân thông qua việc nhận thức lợi ích và rủi ro khi mua hàng qua mạng. Để nhận dạng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn phương thức mua hàng qua mạng thay cho phương thức mua sắm truyền thống, họ đã thực hiện cuộc phỏng vấn thử để thu thập dữ liệu thô trước khi xây dựng, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, họ nhận thấy có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm qua mạng của khách hàng cá nhân thông qua việc cảm nhận lợi ích và rủi ro bao gồm: khách hàng, sản phẩm và website. Hình 1.2 là một trong những mô hình lý thuyết đơn giản mà Yan & Dai (2009) đã đưa ra. Theo đó, có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng qua mạng. Hình 1.2. Mô hình lý thuyết đơn giản về dự định mua sắm qua mạng (Yan & Dai, 2002) - Khách hàng: là thành phần chính của mua sắm qua mạng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm qua mạng. Những yếu tố thuộc nhóm này bao gồm: đặc điểm nhân khẩu, mức độ tham gia internet, đặc điểm cá nhân, kinh nghiệm mua sắm qua mạng, mức độ nhận thức sản phẩm, mức độ tham gia mua sắm qua mạng. - Sản phẩm: là đối tượng của việc mua sắm qua mạng. Chính đặc điểm của sản phẩm sẽ góp phần quyết định chúng có phù hợp với việc mua sắm qua mạng hay không. Nói cách khác, chính đặc điểm của sản phẩm sẽ tác động đến sự nhận thức của khách hàng và từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm qua mạng. Những yếu
17 tố sau liên quan đến đặc tính sản phẩm tác động đến sự nhận thức của khách hàng: mức độ tiêu chuẩn hóa; giá cả; danh tiếng và mức tín dụng của người bán; độ tin cậy của sản phẩm; đặc điểm vùng, miền của sản phẩm. - Trang web: đặc điểm của trang web bán hàng. Đây là yếu tố đóng vai trò trung gian trong quá trình mua sắm qua mạng. Danh tiếng, cách thiết kế và một số nội dung khác của website có mức độ tác động khá lớn đến khả năng lựa chọn mua sắm qua mạng thay thế cho việc mua sắm theo cách truyền thống. Chúng bao gồm những yếu tố sau: sự phù hợp của cách thiết kế trang web; độ an toàn, bảo mật của trang web; sự tiện lợi của các giao dịch thực hiện trên web. Nhìn chung, tình hình nghiên cứu việc chấp nhận công nghệ internet vào hoạt động kinh doanh cũng như việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua mạng của khách hàng cá nhân hay các vấn đề khác liên quan đến TMĐT đã và đang diễn ra khá mạnh mẽ. Hàng loạt các bài báo khoa học được đăng tải trên các tạp chí chuyên ngành nêu trên mang lại những giá trị to lớn về mặt lý thuyết và thực tiễn. Tại Việt Nam, từ những năm 2000, TMĐT đã bắt đầu hình thành và từng bước phát triển. Khá nhiều nghiên cứu trong nước về TMĐT được công bố chủ yếu ở hai dạng: luận văn thạc sĩ và bài báo khoa học. Về luận văn, có thể điểm qua một số đề tài như: “Cơ sở pháp lý của thương mại điện tử - Thực trạng và khả năng thực hiện ở Việt Nam” của Hoàng Mai Hạnh (2002), “Giải pháp ứng dụng thương mại điện tử cho các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ ở Hà Nội” của Vũ Thị Minh Hiền (2003), “Mô hình phát triển thương mại điện tử ở một số nước châu Á và một số giải pháp cho mô hình phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam” của Phạm Trung Đà (2005), “Giải pháp đẩy mạnh thương mại điện tử trong doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam” của Phạm Văn Vũ (2006), “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam” của Nguyễn Anh Mai (2007), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM” của Đinh Xuân Hùng (2011), Về bài báo
18 khoa học đăng trên các tạp chí chuyên ngành về kinh tế trong nước, có thể điểm qua một số công trình như sau. Hoàng Thị Phương Thảo (2012) nghiên cứu về “Ảnh hưởng từ những yếu tố chính của cửa hàng mạng đến sự hài lòng trên mạng”. Theo đó, những yếu tố về chất lượng của một cửa hàng mạng được xác định bao gồm: thiết kế cửa hàng, độ tin cậy và tính tương tác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua qua mạng. Cũng liên quan đến vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua qua mạng, mới đây Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) đã công bố kết quả nghiên cứu về “Mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến”. Nghiên cứu này được thực hiện tại khách sạn 4–5 sao ở Hội An. Kết quả cho thấy có bảy yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, bao gồm: đặc tính thiết kế, thông tin trên website, tính an toàn/bảo mật, độ tin cậy, tiện lợi quá trình giao dịch, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và thông tin dịch vụ khách sạn. Ngoài việc nghiên cứu tình hình phát triển TMĐT cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong TMĐT, những vấn đề mới phát sinh của hoạt động kinh doanh qua mạng, trong đó có phát sinh những vấn đề liên quan đến kế toán thuế, cũng được quan tâm nghiên cứu (Nguyễn Văn Minh, 2012). Các công trình nêu trên chủ yếu tập trung vào việc nghiên cứu tình hình ứng dụng và phát triển TMĐT ở Việt Nam. Việc xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn phương thức mua sắm qua mạng đối với từng ngành hàng cụ thể còn khá hạn chế. Tùy vào bản chất của từng loại sản phẩm, tùy vào động cơ mua hàng cụ thể, cảm nhận lợi ích và cảm nhận rủi ro mà người tiêu dùng có những lý do để quyết định phương thức mua hàng theo cách truyền thống hay mua hàng qua mạng. Nghiên cứu này xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến phương thức mua sắm qua mạng đối với một hoạt động kinh doanh cụ thể - hoạt động kinh doanh sách qua mạng với việc sử dụng kỹ thuật hồi quy Binagy logistic. Hồi quy Binagy logistic xác định kỳ vọng xác suất xảy ra việc lựa chọn mua sách qua mạng, qua đó có thể dùng để dự báo nhu cầu mua sách qua mạng trong tương lai. Tập hợp biến độc lập và phụ thuộc được chọn được trình bày chi tiết tại chương 2 của đề tài.
19 1.3 Mô hình Binagy logistic Hồi quy Binary logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra với những thông tin của biến độc lập mà ta có được (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Ngọc, 2008). Ở mô hình này, biến phụ thuộc không liên tục mà ở dạng nhị phân, nhận một trong hai trạng thái hoặc có hoặc không. Trong khi đó các biến độc lập có thể là biến liên tục hoặc biến rời rạc, biến số đơn hoặc đa biến số. Nếu biến độc lập là rời rạc thì phải chuyển chúng sang dạng biến giả Dummy nhận hai giá trị nhị phân là 0 và 1. Theo Mathews (2009), khi biến phụ thuộc ở dạng nhị phân thì không thể phân tích dữ liệu với dạng hồi quy thông thường vì làm như vậy sẽ xâm phạm đến các giả định. Bởi vì: sự phân bố các phần dư là không bình thường, phương sai của phần dư không phải là hằng số, giá trị ước lượng của biến phụ thuộc có độ biến thiên từ 0 đến 1. Rõ ràng, khi biến phụ thuộc chỉ nhận hai biểu hiện hoặc có hoặc không thì phần dư sẽ có phân phối nhị thức chứ không thể nào giả định phần dư có phân phối chuẩn. Điều này sẽ làm mất hiệu lực của các kiểm định thống kê trong phép hồi quy thông thường. Hơn thế nữa, giá trị ước lượng của biến phụ thuộc nhị phân rơi vào khoảng (0;1). Như vậy, giá trị dự đoán của biến phụ thuộc khi sử dụng hồi quy tuyến tính thông thường sẽ không thể diễn dịch được như xác suất. Chính vì thế, phương pháp hồi quy thông thường dành cho biến phụ thuộc định lượng (hồi quy tuyến tính, anova, ) không thích hợp cho biến phụ thuộc nhị phân. Những vấn đề này đòi hỏi sử dụng một phương pháp thích hợp với cách ướng lượng tối đa hóa một khả năng xảy ra. Vì vậy, mô hình hồi quy logistic đã được ra đời để phân tích các biến phụ thuộc nhị phân. Điều này đồng nghĩa các biến độc lập hoặc là biến liên tục hoặc biến phân loại dưới hình thức biến giả Dummy. (Do đó, các kỹ thuật đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố không được sử dụng.) Theo Ramanathan (2002), mô hình Binagy logistic (cũng được biết đến với tên mô hình logit) có dạng phương trình như sau:
20 với P là giá trị của biến phụ thuộc từ 0 đến 1. Giải phương trình tìm P (lấy mũ e cả hai vế phương trình), thu được giá trị P như sau: Nếu βX → +∞ thì P → 1, và khi βX → -∞ thì P → 0. Do đó, P luôn luôn nằm trong khoảng (0;1). Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Ngọc (2008), mô hình Binagy logistic trong trường hợp đơn giản nhất chỉ có một biến độc lập X được trình bày như sau: Gọi p là xác suất để một biến cố xảy ra (Y= 1) khi biến độc lập có giá trị cụ thể Xi Khi đó, 1- p là xác suất để một biến cố không xảy ra (Y= 0) khi biến độc lập có giá trị Xi Ta có mô hình hàm Binagy Logistic như sau: P = E(Y = 1|X) = Xác suất không xảy ra biến cố là: P = E(Y = 0|X) = 1 − Khả năng xảy ra của một biến cố được định nghĩa đơn giản bằng tỷ lệ xác suất biến cố xảy ra trên xác suất biến cố không xảy ra, tỷ lệ này được biểu diễn qua công thức sau: () = () Lấy log cơ số e hai vế của phương trình, giải phương trình ta được kết quả:
21 loge(P/(1-P)) = Bo + B1X Đây là dạng hàm hồi quy Binagy logistic đơn giản với một biến độc lập. Có thể mở rộng mô hình Binagy logistic cho hai hay nhiều biến độc lập. Tên gọi hồi quy Binagy logistic xuất phát từ quá trình biến đổi lấy logarit cơ số e hai vế của phương trình hồi quy. Chính vì thế, so với phương trình hồi quy thông thường, hệ số của hồi quy binagy logistic có ý nghĩa đặc biệt hơn. Trong đó: - B0: giá trị mong đợi (số trung bình của Y – logarit cơ số e của xác suất để Y = 1 với giới hạn biến thiên từ 0 đến 1) - B1: hệ số ước lượng độ dốc. B1 cho biết khi X1 tăng lên một đơn vị thì log cơ số e của tỷ lệ (Pi/1- Pi) tăng B1 đơn vị. Đồ thị hồi quy Biangy logistic được trình bày như ở đồ thị 1.1. Đồ thị 1.1. Đồ thị mô hình hồi quy Binagy logistic (Ramanathan, 2002). Theo Ramanathan (2002), vào năm 1987, Even đã có một ví dụ thực nghiệm sử dụng mô hình logistic khá nổi tiếng. Ông ta đã sử dụng mô hình logistic để xem xét tác động của việc sinh con lên xác suất mà một người phụ nữ sẽ trở lại công việc. Giả thiết căn bản của mô hình ông ta sử dụng là: “một người phụ nữ sẽ đi làm lại sau khi sinh con nếu như tiền lương toàn bộ của cô ta (W) cao hơn giá trị của thời
22 gian ở nhà hoặc cao hơn tiền lương giữ chỗ (R)”. Theo đó, biến phụ thuộc là xác suất của sự trở lại làm việc của phụ nữ sau khi sinh con và các biến độc lập bao gồm: số lần sinh con, số con trong gia đình, số con trong gia đình nhân với số quý gián đoạn công việc do sinh con, tuổi của người mẹ tại thời điểm sinh gần nhất, thu nhập của người cha ngay thời điểm phỏng vấn, số tháng người mẹ ngưng làm việc trước thời điểm sinh con gần nhất, số năm kinh nghiệm làm việc, số năm kinh nghiệm làm việc nhân với số quý không làm việc do sinh con, nghề nghiệp, số năm đi học, số năm đi học nhân với số quý không làm việc do sinh con. Hiện nay, phương pháp hồi quy Binagy logistic là một trong những công cụ của kinh tế lượng. Ngoài ra, nó được sử dụng trong các lĩnh vực khác nhau như y khoa, khoa học xã hội. Nhiều nghiên cứu y khoa và y khoa thực nghiệm nói chung có mục đích tìm ra mối tương quan giữa các yếu tố nguy cơ gây bệnh và bệnh. Trong các nghiên cứu này, biến phụ thuộc thường là các biến nhị phân nhận hai trạng thái hoặc mắc bệnh hoặc không mắc bệnh, hay xảy ra hoặc không xảy ra, hoặc chết hoặc sống và biến nguy cơ có thể là biến số liên tục, hoặc có thể biến số nhị phân hoặc mang đặc tính thứ bậc. Bên cạnh đó, phương pháp hồi quy Binagy logistic được sử dụng rất nhiều trong nghiên cứu thị trường nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hay không mua, chấp nhận hay không chấp nhận sản phẩm mới, thương hiệu mới, khả năng trả được nợ hay không đủ khả năng trả được nợ cũng như dự báo xác suất xảy ra của biến phụ thuộc khi có dữ liệu về biến đầu vào. So sánh giữa hồi quy tuyến tính thông thường và hồi quy Binagy logistic  Giống nhau: Đều là mô hình hồi quy nên chúng gắn liền với những phép kiểm định rõ ràng, quen thuộc. Nghĩa là chúng khá tương đồng về việc kiểm định ý nghĩa các hệ số hồi quy và độ phù hợp của mô hình. Phương pháp đưa biến độc lập vào mô hình hồi quy cũng như rút khỏi biến ra khá giống nhau.
23  Khác nhau: Biến phụ thuộc Biến phụ thuộc trong hồi quy tuyến tính thông thường đòi hỏi ở dạng định lượng, biến phụ thuộc liên tục, còn dữ liệu định danh và phân loại chỉ có thể là biến độc lập dưới hình thức biến giả Dummy (biến nhị phân). Trong khi đó, biến phụ thuộc trong hồi quy Binagy logistic đòi hỏi dạng nhị phân, còn dữ liệu biến độc lập hoặc định lượng (biến liên tục) hoặc biến phân loại dưới hình thức biến giả Dummy. Ý nghĩa diễn dịch các hệ số hồi quy Trong hồi quy thông thường: B0 là hằng số chỉ nơi đường hồi qui cắt trục Y, và ước lượng giá trị trung bình của Y khi X = 0. B1 là số ước lượng độ dốc, cho biết sự thay đổi trung bình của Y khi X thay đổi 1 đơn vị (B0, B1 biến thiên từ +∞ đến -∞). Trong hồi quy binagy logistic: B0: giá trị mong đợi (số trung bình của Y – logarit cơ số e của xác suất để Y = 1 với giới hạn biến thiên từ 0 đến 1). B1: hệ số ước lượng độ dốc. B1 cho biết khi X1 tăng lên một đơn vị thì log cơ số e của tỷ lệ (Pi/1- Pi) tăng B1 đơn vị. Cách ước lượng các hệ số hồi quy Nếu như trong hồi quy tuyến tính thông thường, cách ước lượng hệ số theo phương pháp tối thiểu hóa độ lệch bình phương (thủ tục OLS) thì trong hồi quy binagy logistic nó tối đa hóa khả năng một sự kiện có thể xảy ra với tên gọi ước lượng xác suất cực đại (thủ tục Maximum Likehood Estimation). Tóm lại, trong trường hợp biến phụ thuộc ở dạng nhị phân nhận giá trị 0 hoặc 1, mô hình hồi quy thông thường sẽ không được sử dụng mà thay vào đó là hồi quy Bianagy logistic. Hồi quy Binagy logistic sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này.
24 1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh qua mạng tại TP.HCM 1.4.1 Tốc độ phát triển internet tại Việt Nam nói chung và tại TP.HCM nói riêng Theo cách hiểu thông thường, internet là mạng máy tính toàn cầu được hình thành từ các mạng nhỏ hơn, liên kết hàng triệu máy tính trên thế giới thông qua cơ sở hạ tầng viễn thông. Hiện nay, internet được xem là công cụ chia sẻ thông tin lớn nhất với chi phí thấp nhất. Đồ thị 1.2. Số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam giai đoạn 2004–2012 (Nguồn: Trung tâm internet Việt Nam, 2012) Đồ thị 1.3. Tốc độ tăng trưởng hoạt động kinh doanh trực tuyến từ 2007–2010 (Nguồn: Cimigo, 2012)
25 Tại Việt Nam, tốc độ phát triển internet tăng khá nhanh. Theo nguồn thống kê của Trung tâm internet Việt Nam - VNNIC, đến tháng 10/21012 tổng số người sử dụng internet khoảng 31,2 triệu người (chiếm khoảng 35,49% dân số cả nước), tăng thêm khoảng 20,49 triệu người so với tháng 12/2005. Lượng người truy cập internet tăng lên khá nhanh, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của hoạt động kinh doanh qua mạng. Việt Nam được đánh giá là quốc gia có mức độ tăng trưởng về số người sử dụng internet tương đối nhanh trong khu vực và nằm trong số các quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng cao trên thế giới. Cách đây khoảng 10 năm, số lượng người sử dụng internet ở Việt Nam khá khiêm tốn, cách xa các nước trong châu Á. Thế nhưng, hiện tại Việt Nam đã bắt kịp mức độ sử dụng và mức tăng trưởng cao, đạt tới mức độ của các thị trường mới nổi khác. Vẫn theo báo cáo tài nguyên internet năm 2012 của Trung tâm internet Việt Nam, hiện nay Việt Nam đứng thứ 18/20 quốc gia có số người dùng internet lớn nhất thế giới, đứng thứ 8 trong khu vực châu Á và đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á. Theo báo cáo Netcitizen Việt Nam (Cimigo, 2012), tại khu vực thành thị (gồm 12 thành phố), hơn 50% dân số có truy cập internet. Tại TP.HCM và Hà Nội, con số này đạt ở mức 62% so với năm 2010 là 58%. 100 88.4 90 84.2 80 71.3 66.1 70 60 50 Tỷ lệ Tỷ 40 31 30 20 10 0.7 0 Trao đổi e- Tìm kiếm Truyền Mua bán Tìm hiểu Mục đích mail thông tin nhận file hàng chính sách khác hóa, dịch vụ Mục đích kết nối Đồ thị 1.4. Mục đích kết nối của doanh nghiệp trên địa bàn TP.HCM 2010 (Nguồn: Cục Thương mại điện tử & Công nghệ Thông tin, 2011)
26 Số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam giai đoạn 2004–2012 được thể hiện ở Đồ thị 1.2. Theo Cimigo (2012), khoảng 40% người sử dụng internet đã từng truy cập một trang web mua bán/đấu giá. Mua sắm trực tuyến được sử dụng thường xuyên hơn ở miền Bắc (Hà Nội, chiếm 58%). Hoạt động kinh doanh trực tuyến là một trong những lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng khá mạnh trong những năm trở lại đây. Cụ thể, tốc độ tăng trưởng năm 2010 tăng gần gấp đôi so với năm 2007. Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng của hoạt động kinh doanh trực tuyến từ 2007–2010 được thể hiện ở đồ thị 1.3. Theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ Thông tin (2011), trong tổng số 12.852 doanh nghiệp tại TP.HCM có đến 97,3% doanh nghiệp đã truy cập internet. Tỷ lệ này tăng lên đáng kể so với năm 2008 là 91,6%. Số doanh nghiệp trên địa bàn có website chiếm 34%, trong đó có 27% website có tích hợp tính năng giới thiệu hàng hóa, dịch vụ hoặc bán hàng. Mục đích kết nối của doanh nghiệp trên địa bàn TP.HCM như sau: hoạt động trực tuyến quan trọng nhất là trao đổi e-mail chiếm 88,4%. Hầu hết những người sử dụng internet đều trao đổi thông tin qua thư điện tử. Trong khi đó, hoạt động mua bán sản phẩm hàng hóa, dịch vụ qua mạng chưa được mạnh mẽ và chiếm tỷ lệ tương đối thấp (31%) so với các mục đích khác. (Đồ thị 1.4.) Nhìn chung, tốc độ phát triển internet Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng khá cao. Điều này phần nào thể hiện được mức độ sẵn sàng ứng dụng TMĐT. Đó chính là điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh qua mạng phát triển mạnh, trong đó có việc kinh doanh sách. 1.4.2 Sơ lược tình hình kinh doanh sách qua mạng trên thế giới và tại TP.HCM Tốc độ phát triển của internet và ngành TMĐT đem đến thuận lợi cho ngành kinh doanh sách qua mạng phát triển. Mua sách qua mạng có điều kiện trở thành một sự lựa chọn hoàn hảo cho độc giả trong tương lai gần.
27 Có thể điểm qua thị trường kinh doanh sách qua mạng bắt đầu từ thương hiệu Amazon.com trên đất Mỹ và tại châu Á với thương hiệu Dangdang.com của Trung Quốc. Amazon.com được biết đến như là một công ty bán sách qua mạng toàn cầu lớn nhất thế giới. Năm 1998, trong khi hoạt động kinh doanh sách qua mạng ở nước ta còn chưa được hình thành thì Amazon.com đã trở thành trang web tập trung được dữ liệu thị hiếu đọc sách của độc giả lớn nhất thế giới. Đến năm 2010, Amazon.com trở thành ví dụ điển hình thành công nhất trong ngành TMĐT. Tại thị trường TP.HCM, cửa hàng sách trên mạng xuất hiện sớm nhất, dám thử nghiệm trong môi trường kinh doanh khá mới mẻ là vinabook.com. Vinabook.com ra đời vào tháng 12 năm 2004 thuộc sở hữu của công ty Mekongcom. Kể từ đó, số lượng các trang web bán sách trên mạng tăng lên khá nhiều chẳng hạn như: tiki.vn, sachviet.com.vn, saharasg.com.vn, nhasachkinhte.com.vn. Hầu hết, những nhà sách lớn như Phương Nam, Fasaha, Thành Nghĩa, Văn Lang đều có dịch vụ mua bán sách qua mạng. Nhu cầu đọc và học tập đang liên tục tăng cao trong bối cảnh chúng ta cần tiếp cận khoa học tri thức. Tuy nhiên, chưa thấy số liệu báo cáo nào về tỷ lệ nhận biết từng trang web bán sách cũng như trang web nào có tỷ lệ truy cập nhiều nhất, được khách hàng ưa chuộng nhất, Doanh nghiệp bán sách qua mạng cần tiếp cận để tìm hiểu, đánh giá, phân loại từng nhóm đối tượng khách hàng để có được những chiến lược kinh doanh phù hợp mang lại hiệu quả cao. TP.HCM với ưu điểm nổi bậc là thành phố năng động, tập trung nhiều tầng lớp trí thức và giới trẻ - người dễ tiếp cận với phương thức mua hàng qua mạng, cộng với cuộc sống bận rộn, không có nhiều thời gian để ra ngoài mua sách là những yếu tố thuận lợi cho hoạt động kinh doanh sách qua mạng phát triển. Yếu tố “có những đầu sách chỉ tìm mua được qua mạng mà ở những nhà sách truyền thống khác không có” đã đem lại nguồn thu cho các nhà sách kinh doanh qua mạng. Chính vì thế, sự phát triển nhận thức và nhu cầu của thị trường mua sách qua mạng là điều kiện thuận lợi cho thị trường hoạt động kinh doanh sách qua mạng có tiềm năng phát triển. Cơ sở pháp lý và cơ sở hạ tầng cho TMĐT phát triển đã được nhà nước ta chú trọng hơn, mang lại những dấu hiệu tốt về môi trường kinh doanh cho các
28 doanh nghiệp kinh doanh sách qua mạng. Điều đó chứng tỏ khả năng phát triển của hoạt động kinh doanh sách qua mạng, mãi lực tăng mạnh, bắt đầu có dấu hiệu cạnh tranh và dự đoán trong tương lai tốc độ tăng trưởng của hoạt động này sẽ đạt mức cao. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh mua bán sách qua mạng vẫn còn gặp phải nhiều rủi ro. Tập quán tiêu dùng và tâm lý mua hàng qua mạng vẫn là rào cản đối với sự phát triển của hoạt động kinh doanh sách qua mạng. Thật vậy, khách hàng tại nội thành TP.HCM khi nhận tận tay một cuốn sách được mua từ vinabooks.com vào năm 2012 phải chịu một khoản chi phí cước vận chuyển là 6.000 đồng và chi phí không tính bằng tiền khác chính là thời gian chờ đợi trong vòng 24h. Đối với khách hàng ở ngoài TP.HCM, chi phí vận chuyển và thời gian chờ đợi đắt và lâu hơn. Ngoài giá gốc được niêm yết ở mỗi cuốn sách, khách hàng phải gánh chịu thêm các khoản chi phí này thì việc nhấp chuột để mua sách qua mạng vẫn còn là sự suy nghĩ đối với nhiều độc giả. Đối với sách cũ và sách ngoại văn (bản gốc), thông tin về hai loại sách này trên các trang web bán sách qua mạng còn hạn chế, độc giả mua hai loại sách này chủ yếu trên kênh truyền thống, tức mua sách cũ thì đến cửa hàng sách cũ và mua sách ngoại văn thì đến các nhà sách ngoại văn, việc mua hai loại sách này trên mạng còn khá khiêm tốn. Trong điều kiện hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số thì sách điện tử được cho là hội tụ được các yếu tố “thiên thời, địa lợi, nhân hòa”. Với những ưu điểm nổi bật của sách điện tử: chi phí sản xuất rẻ, có thể cung cấp văn bản đa phương tiện cho người đọc, có thể tương tác trực tuyến với tác giả sách, không sử dụng giấy và mực in, không tốn chi phí vận chuyển giao hàng theo cách thông thường, sách điện tử có thể sẽ chiếm thị phần cao trong tương lai về thị trường sách. Chính vì thế, sách in sẽ có những bất lợi nhất định so với sách điện tử. Nhìn chung, hoạt động kinh doanh sách qua mạng ở TP.HCM đã và đang dần trở nên khởi sắc, mặc dù không ít những thách thức mà hoạt động kinh doanh này
29 đã và đang phải đối mặt. Những vấn đề về an ninh mạng, nhận thức xã hội và môi trường kinh doanh chưa thuận lợi tiếp tục là những trở ngại lớn nhất cho hoạt động TMĐT nói chung và hoạt động kinh doanh sách qua mạng nói riêng. 1.4.3 Phương thức thanh toán tại các trang web bán sách qua mạng Theo Nguyễn Hoài Anh & Ao Thu Hoài (2011), báo cáo quốc gia về kỹ thuật TMĐT của Bộ Công thương đã định nghĩa “thanh toán điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa là việc thanh toán tiền thông qua các thông điệp điện tử thay cho việc trao tay tiền mặt”. Theo nghĩa hẹp, thanh toán trong TMĐT có thể hiểu là việc trả tiền và nhận tiền cho các giao dịch phát sinh trên internet. Thanh toán trong hoạt động mua bán sách qua mạng là một trong những điều kiện then chốt để phát triển hoạt động TMĐT nói chung. Nó là một khâu quan trọng trong quy trình thực hiện giao dịch mua bán qua mạng. Hơn thế nữa, việc thanh toán được xem như hợp đồng mua bán giữa nhà cung cấp và khách hàng. TMĐT sẽ phát triển theo đúng ý nghĩa của nó: mọi giao dịch hoàn toàn được thực hiện qua mạng nếu như hệ thống thanh toán trực tuyến của các trang web an toàn, tiện ích, mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng. Theo Nguyễn Anh Mai (2007), điều kiện cần để phát triển hệ thống thanh toán điện tử bao gồm: hệ thống thanh toán hiện đại, trong đó phần lớn các giao dịch được tiến hành thông qua phương tiện điện tử; hạ tầng kỹ thuật của xã hội đạt trình độ tiên tiến, phần lớn các doanh nghiệp được nối mạng và kết nối với hệ thống ngân hàng; cơ sở pháp lý của thanh toán điện tử được thiết lập đồng bộ, giá trị pháp lý của thanh toán điện tử được thừa nhận và có những quy định tài chính kế toán tương ứng; hạ tầng an toàn bảo mật trong thanh toán điện tử được đảm bảo; thói quen mua bán của người tiêu dùng và tập quán kinh doanh trong xã hội đạt trình độ tiên tiến. Tại các trang web bán sách qua mạng đều có hướng dẫn cụ thể cách thức mua sách qua mạng từ khâu tìm kiếm, lựa chọn các đầu sách cần mua cho đến việc xác lập các giao dịch mua bán và cách thức thanh toán. Việc thanh toán khi tiến hành
30 giao dịch mua sách qua mạng được tiến hành rất linh hoạt. Khách hàng có thể lựa chọn những phương thức thanh toán phù hợp nhất với bản thân. Khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt lúc nhận sách, hoặc chuyển khoản qua ngân hàng, bưu điện hoặc thanh toán qua các dịch vụ thanh toán trung gian bằng “ví điện tử”, hoặc thanh toán qua cổng thanh toán điện tử. Ví điện tử là một hình thức thanh toán trực tuyến, cung cấp cho khách hàng một tài khoản điện tử tạo lập trên vật mang tin (chẳng hạn chip điện tử, sim điện thoại di động, dữ liệu điện tử) cho phép khách hàng lưu trữ một giá trị tiền tệ bằng giá trị tiền mặt tương đương với số tiền được chuyển khoản từ tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng hoặc bằng hình thức khác vào tài khoản ký quỹ của tổ chức cung cấp dịch vụ ví điện tử tại các ngân hàng để thực hiện việc thanh toán. Cổng thanh toán điện tử là dịch vụ làm trung gian kết nối, xử lý và truyền dẫn dữ liệu giao dịch thanh toán giữa khách hàng với các đơn vị chấp nhận thanh toán, các ngân hàng để thực hiện dịch vụ thu hộ, chi hộ cho khách hàng thông qua các kênh điện tử, thực hiện việc trao đổi, đối chiếu dữ liệu bằng điện tử và bù trừ các nghĩa vụ tài chính phát sinh đối với các giao dịch thanh toán. Tuy nhiên, theo thông tin từ báo cáo TMĐT của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ Thông tin (2011), trở ngại gây ra do hệ thống thanh toán điện tử vẫn còn khá cao với điểm số trung bình là 2,3 (thang điểm tính cho mức trở ngại từ 0 tới 4, trong đó 0 điểm tương ứng với mức không gây bất kỳ trở ngại nào và 4 điểm tương ứng với mức gây trở ngại lớn nhất). Thật vậy, tỷ lệ giao dịch bằng tiền mặt vẫn chiếm ưu thế lớn trong các giao dịch thương mại điện tử và tỷ lệ các trang web bán hàng qua mạng nói chung và bán sách qua mạng nói riêng cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử vẫn còn thấp. Điều này chứng tỏ việc mua hàng qua mạng chưa gắn liền với việc thanh toán trực tuyến.
31 Tóm tắt chương 1 Chương 1 trình bày tổng quan một số vấn đề liên quan đến cơ sở lý luận cũng như mô tả bức tranh tình hình phát triển hoạt động thương mại điện tử nói chung và tình hình kinh doanh sách qua mạng trên thị trường TP.HCM trong những năm gần đây. Qua đó cho thấy hoạt động kinh doanh qua mạng có những điều kiện để phát triển trong tương lai phù hợp với xu thế mới. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều mặt hạn chế, rào cản kiềm hãm sự phát triển của lĩnh vực này cần được tháo gỡ. Chương tiếp theo sẽ trình bày mô hình nghiên cứu và cơ sở dữ liệu được thực hiện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại thị trường TP.HCM.
32 Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Mô hình nghiên cứu Binagy logistic được chọn làm mô hình nghiên cứu cho đề tài. Để phù hợp với tình hình thực tiễn hoạt động kinh doanh sách qua mạng, tình hình TMĐT tại thị trường TP.HCM cũng như trên cơ sở lý luận được trình bày tại chương 1, tác giả chọn biến phụ thuộc và các biến độc lập như sau vào mô hình nghiên cứu. 2.1.1 Lựa chọn biến vào mô hình nghiên cứu 2.1.1.1 Biến phụ thuộc Biến phụ thuộc Y – mua sách qua mạng là một biến nhị phân được lựa chọn như sau: Y = 1 mua sách qua mạng Y = 0 không mua sách qua mạng Khách hàng mua sách qua mạng được định nghĩa là khách hàng đã từng mua sách qua mạng ít nhất một lần. Khách hàng không mua sách qua mạng là khách hàng chưa từng mua sách qua mạng lần nào. 2.1.1.2 Biến độc lập Trong nghiên cứu này, các biến số độc lập được chọn bằng cách tham khảo những biến khả dĩ của nghiên cứu trước (Yan & Dai, (2009), King (2002), Bhatnagar & ctg (2000)). Tiện lợi: Theo Yan & Dai (2009), tiện lợi được định nghĩa là việc mua được hàng hóa bất cứ lúc nào muốn và tiết kiệm công sức đi lại từ nhiều cửa hàng. Tính tiện lợi trong mua sách qua mạng được thể hiện qua việc không hạn chế bởi thời
33 gian và không gian, tiết kiệm thời gian và công sức đi lại mua sắm. Khách hàng càng cảm nhận tiện lợi của phương thức mua sách qua mạng càng dễ dàng quyết định mua sách qua mạng thay cho việc đến nhà sách hay nói cách khác, khách hàng càng cảm nhận tiện lợi của việc mua sách qua mạng thì xác suất mua sách qua mạng càng cao. Do đó, tính tiện lợi được kỳ vọng dấu dương. Bảo mật thông tin: Theo Bhanagar & ctg (2000), độ an toàn trang web ảnh hưởng mạnh mẽ đến khả năng mua sắm qua mạng của khách hàng. Vì thế, trong đề tài này biến bảo mật thông tin được xem xét là biến có ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân. Bảo mật thông tin được định nghĩa là tính tuyệt mật về thông tin cá nhân và thông tin giao dịch khi khách hàng tiến hành mua qua mạng. Đây là một trong những rào cản tâm lý đối với người tham gia TMĐT. Bảo mật thông tin trên mạng là một trong những vấn đề cấp bách trong hoạt động thực tiễn TMĐT. Khách hàng nào tin tưởng rằng các thông tin khi thực hiện giao dịch mua sách qua mạng được đảm bảo an toàn, bảo mật thì khả năng mua sách qua mạng cao hơn và ngược lại. Các khía cạnh của việc bảo vệ thông tin cá nhân bao gồm: quản lý và sử dụng thông tin cá nhân, đảm bảo an toàn, an ninh thông tin và xử lý vi phạm, chống thư rác và quản lý thư quảng cáo thương mại. Độ bảo mật thông tin càng cao thì khả năng mua sách qua mạng càng lớn. Chính vì thế, bảo mật thông tin kỳ vọng dấu dương. Thiết kế web: Theo Yan & Dai (2009), đặc điểm trang web bán hàng đóng vai trò trung gian trong quá trình mua sắm qua mạng. Danh tiếng, cách thiết kế và một số nội dung khác bao gồm: sự phù hợp của cách thiết kế web, độ an toàn, bảo mật của trang web, sự tiện lợi của các giao dịch thực hiện trên web có mức độ ảnh hưởng khá lớn đến khả năng lựa chọn mua sắm qua mạng thay thế cho việc mua sắm theo cách truyền thống. Thiết kế web được định nghĩa là cách thức tổ chức xây dựng một trang web. Một trang web được thiết kế ấn tượng, dễ sử dụng kết hợp cùng các chức năng hỗ trợ như tìm kiếm thông tin, khảo giá là công cụ giúp doanh nghiệp có cơ hội lớn tiếp cận với khách hàng. Thiết kế web bán sách qua mạng phù hợp với yêu cầu, mong đợi của khách hàng sẽ giúp khách hàng (khách hàng hiện tại
34 và khách hàng tiềm năng) cảm nhận được sự tiện ích nhờ dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm cũng như giá cả chỉ qua vài thao tác đơn giản. Như vậy, thiết kế trang web càng phù hợp thì khả năng mua sách qua mạng càng nhiều. Chính vì thế, thiết kế web kỳ vọng dấu dương. Mức độ mua sắm qua mạng: Theo Yan & Dai (2009), mức độ mua sắm qua mạng là một trong những đặc điểm của khách hàng – thành phần chính của mua sắm qua mạng. Mức độ mua sắm qua mạng được định nghĩa là tần suất mua sắm qua mạng. Người có mức độ mua sắm qua mạng càng nhiều chứng tỏ họ chấp nhận phương thức mua sắm qua mạng. Qua đó, họ sẽ có phản ứng tích cực dành cho phương thức này. Điều này được thể hiện họ sẽ tiếp tục lựa chọn phương thức mua hàng qua mạng trong tương lai. Ngược lại, nếu cảm thấy không hài lòng, không thỏa mãn với sự lựa chọn mua sắm qua mạng, họ sẽ phản ứng tiêu cực đối với phương thức này. Khách hàng có mức độ mua sắm qua mạng càng nhiều thì càng có khả năng tiếp tục lựa chọn phương thức mua sắm này. Chính vì thế, những khách hàng có mức độ mua sắm qua mạng nhiều thì dễ mua sách qua mạng hơn. Do vậy, mức độ mua sắm qua mạng kỳ vọng dấu dương. Độ tuổi: Theo King (2002), độ tuổi là một trong những đặc điểm cá nhân tác động đến hành vi mua sắm qua mạng. Đó là yếu tố không thể kiểm soát được. Người trẻ tuổi sẽ dễ dàng tiếp cận với công nghệ thông tin hơn, từ đó họ dễ cảm nhận tính dễ sử dụng của internet cũng như cảm nhận sự hữu ích khi mua sắm qua mạng hơn các đối tượng khác có độ tuổi cao hơn. (Người sử dụng internet trong nghiên cứu này được giới hạn ở độ tuổi từ 15 trở lên và đã từng truy cập internet). Giới trẻ là những người online rất thường xuyên, họ dành nhiều thời gian để truy cập internet. Những hoạt động chính của giới trẻ là giải trí, tham gia các trang mạng xã hội, mua sắm qua mạng. Trong khi đó, nhóm lớn tuổi thường sử dụng internet để đọc tin tức và thu thập thông tin. Tuổi khách hàng càng nhỏ thì khả năng lựa chọn mua sách qua mạng càng cao và ngược lại. Do đó, biến này được kỳ vọng dấu âm.
35 Giới tính: Cũng theo King (2002), giới tính cũng là một trong những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua mạng của khách hàng cá nhân. Theo đó, mỗi giới tính có những đặc điểm riêng về giới, từ đó có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sắm. Theo Cimigo (2012), số lượng nam giới tiếp cận internet nhiều hơn nữ giới. Hơn thế nữa, nam giới dành thời gian cho việc truy cập internet nhiều hơn nữ giới. Trong trường hợp này, khi khách hàng là nam thì khả năng nam giới mua sách qua mạng nhiều hơn nữ giới. 2.1.2 Mô hình nghiên cứu 2.1.2.1 Mô hình nghiên cứu Mô hình này xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc mua sách qua mạng (Y) là biến nhị phân với sáu biến độc lập của phương trình hồi quy bao gồm: tiện lợi mua sắm (X1), bảo mật thông tin (X2), thiết kế web (X3), mức độ mua sắm qua mạng (X4), độ tuổi (X5), giới tính (X6) và được dùng để xác định kỳ vọng xác suất xảy ra việc mua sách qua mạng.   TIEN_ LOI  BAO_ MAT  TK _WEB  MUA_ SAM  DO_TUOI  GI _TINH e 0 1 2 3 4 5 6 P   TIEN_ LOI  BAO_ MAT  TK _WEB  MUA_ SAM  DO_TUOI  GI _TINH 1 e 0 1 2 3 4 5 6
36 Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Giả thuyết nghiên cứu: H1: Tiện lợi mua sắm có ảnh hưởng đồng biến đến xác suất mua sách qua mạng H2: Bảo mật thông tin có ảnh hưởng đồng biến đến xác suất mua sách qua mạng H3: Thiết kế web có ảnh hưởng đồng biến đến xác suất mua sách qua mạng H4: Mức độ mua sắm qua mạng có ảnh hưởng đồng biến đến xác suất mua sách qua mạng H5: Độ tuổi có ảnh hưởng nghịch biến đến xác suất mua sách qua mạng H6: Giới tính có ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng 2.1.2.2 Giải thích các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
37 Bảng 2.1. Giải thích các khái niệm trong mô hình nghiên cứu STT Chỉ tiêu Diễn giải Kỳ vọng Ký hiệu 1 Tiện lợi mua Thời gian mua sắm 24/24, + TIEN_LOI sắm không giới hạn về phạm vi địa lý, mua mọi lúc mọi nơi. Nếu có nhận giá trị 1, ngược lại nhận giá trị 0 2 Bảo mật thông Thông tin cá nhân, thông tin + BAO_MAT tin giao dịch mua sắm được giữ bí mật tuyệt đối. Nếu có nhận giá trị 1, ngược lại nhận giá trị 0 3 Thiết kế web Trang web phù hợp (dễ sử dụng, + TK_WEB có chức năng tìm kiếm thông tin, khảo giá). Nếu có nhận giá trị 1, ngược lại nhận giá trị 0 4 Mức độ mua Số lần mua sắm qua mạng trung + MUA_SAM sắm qua mạng bình trong một tháng (lần) 5 Độ tuổi Tuổi của khách hàng - DO_TUOI 6 Giới tính 1: Nam, 0: Nữ +/- GI_TINH 2.2 Tiến hành nghiên cứu Các bước thực hiện nghiên cứu được tóm tắt ở Bảng 2.2, bao gồm nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính (bước 1) và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng (bước 2). Bước 1: Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với đề cương thảo luận đã được chuẩn bị trước nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh các biến độc lập dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu. Tác giả tiến hành cuộc thảo luận với 10 khách hàng đã từng mua sách qua mạng để tham khảo ý kiến của họ về những điều khách hàng quan tâm khi mua sách qua mạng trong đó sáu biến độc lập trong mô hình dự kiến được quan tâm thảo luận nhiều hơn cả. Nhằm đảm bảo tính khách
38 quan và đại diện cho tổng thể, đối tượng khách hàng được tác giả lựa chọn trong cuộc thảo luận là những người đáp ứng được các điều kiện sàng lọc sau: đang sinh sống, làm việc tại TP.HCM, đã từng mua sách qua mạng và trong thời gian ba tháng gần đây không tham dự một nghiên cứu nào về hành vi mua sách qua mạng tương tự. Các bước nghiên cứu định tính bao gồm: - Xác định các yếu tố khách hàng thường quan tâm khi tiến hành mua sách qua mạng. - Xác định những nội dung yêu cầu một cách chi tiết đối với từng yếu tố trên. - Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trên đối với việc mua sách qua mạng. Kỹ thuật sử dụng thu thập thông tin: dàn bài thảo luận (Phụ lục 1). Sau khi tổng hợp, phân tích, đánh giá những thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả thống nhất các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Bước 2: Nghiên cứu chính thức được tiến hành thông qua việc thu thập thông tin khảo sát với bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 2) sau khi đã điều chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Các bước nghiên cứu định lượng bao gồm: - Thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát thử và tiến hành điều chỉnh sao cho bảng câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu nhằm thu được số liệu chính xác nhất có thể. - Phỏng vấn chính thức. Bảng 2.2. Các bước tiến hành nghiên cứu Dạng Phương Kỹ thuật thu thập Bước Thời gian Địa điểm nghiên cứu pháp dữ liệu 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 06/2012 TP.HCM 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn cá nhân 07/2012 TP.HCM 2.2.1 Chọn mẫu khảo sát 2.2.1.1 Phạm vi nghiên cứu
39 Có nhiều yếu tố tác động đến xác suất mua sách qua mạng. Tuy nhiên, phạm vi đề tài chỉ giới hạn ở những yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân khách hàng và đặc điểm trang web liên quan đến lợi ích và rủi ro mà khách hàng cảm nhận được khi tiến hành mua sách qua mạng. Thật vậy, khi quyết định lựa chọn mua sách qua mạng thay cho việc mua ở nhà sách, khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích cảm nhận được so với rủi ro có thể đối mặt. Về không gian, nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP.HCM. Về thời gian, nghiên cứu dựa trên số liệu khảo sát từ tháng 06 đến tháng 08/2012. 2.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó người tiến hành nghiên cứu có thể lựa chọn phần tử nào mà có thể tiếp cận được. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện sẽ có nhược điểm là tính đại diện thấp, không tổng quát hóa cho số đông. Mặc dù vậy, với điều kiện hạn chế chủ quan và khách quan của đề tài, hạn chế về thời gian và chi phí, người thực hiện đề tài quyết định lựa chọn mẫu theo phương pháp này. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn đảm bảo kích thước mẫu yêu cầu. Để đủ số lượng mẫu thống kê và tăng tính đại diện của mẫu, kích thước mẫu cần đủ lớn để cho kết quả chính xác hơn. Tuy nhiên, hiện nay khái niệm kích thước mẫu bao nhiêu là đủ lớn vẫn còn nhiều quan điểm. Theo Hoelter (1983) trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), kích thước mẫu tối thiểu là 200. Theo Tabachnick & Fidell (1996), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải đạt theo công thức sau: N ≥ 8K + 50 Trong đó: N là kích thước mẫu, K là số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.
40 Với 6 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu, kích thước mẫu tối thiểu phải cần theo công thức trên là 98 mẫu. Nhằm thỏa mãn kích thước mẫu theo hai quan điểm như trên, số lượng bảng câu hỏi phát ra ban đầu là 200 bảng. 2.2.2 Phỏng vấn Phương pháp phỏng vấn: Nghiên cứu chính thức được tiến hành thông qua phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các cá nhân đáp ứng những điều kiện sàng lọc bao gồm: đang sinh sống, làm việc tại TP.HCM; đã từng mua hàng qua mạng và có mối quan tâm đến việc mua sách qua mạng (khách hàng có mối quan tâm đến việc mua sách qua mạng được định nghĩa là khách hàng có ít nhất một lần truy cập vào một địa chỉ web bán sách bất kỳ trên mạng) bằng bảng câu hỏi được thiết kế sẵn (Phụ lục 2) để thu thập thông tin và được sử dụng để phân tích, đánh giá một số yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sách qua mạng. Trong quá trình thu thập dữ liệu, phỏng vấn viên có trách nhiệm giải thích rõ nội dung của các biến độc lập trong bảng câu hỏi nếu như có sự thắc mắc từ người tham gia phỏng vấn. Sau khi người được phỏng vấn hoàn thành bảng câu hỏi, phỏng vấn viên phải nhanh chóng kiểm tra rà soát lại có câu hỏi nào còn bỏ trống. Nếu phát hiện sai sót, phỏng vấn viên nhanh chóng yêu cầu người tham gia phỏng vấn bổ sung để tránh dữ liệu không hợp lệ. Đối tượng phỏng vấn: Là những khách hàng cá nhân đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM; đã từng mua hàng qua mạng và có mối quan tâm đến việc mua sách qua mạng. Đối tượng phỏng vấn được chia thành hai nhóm đối tượng bao gồm: nhóm khách hàng đã mua sách qua các trang web bán sách và nhóm khách hàng chưa từng mua sách qua các trang web bán sách (có thể trong tương lai, nhóm khách hàng này sẽ là nhóm khách hàng tiềm năng). Tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân là sinh viên, giáo viên, nhân viên văn phòng. Đây là những đối tượng có nhu cầu sử dụng sách rất cao và truy cập internet khá nhiều. Hơn nữa, việc lựa
41 chọn sinh viên làm đối tượng khảo sát trong hành vi tiêu dùng và nhiều ngành khoa học hành vi khác được sử dụng phổ biến trên thị trường quốc tế (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Cụ thể, đối tượng phỏng vấn được chia làm ba nhóm. Bao gồm: Nhóm 1: Nhân viên văn phòng Nhóm 2: Sinh viên (sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh) Nhóm 3: Khác (kinh doanh tự do, hưu trí, nội trợ, ) Địa điểm phỏng vấn: Nhằm tập trung vào các đối tượng nêu trên, tác giả thực hiện phỏng vấn tại 5 địa điểm như sau: Công ty TNHH TM An Trần, Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 3, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Trường Đại học Luật TP.HCM, siêu thị Coop mart Đinh Tiên Hoàng. Dưới đây là bảng tổng hợp số lượng mẫu hợp lệ thu được tại mỗi điểm phỏng vấn: Bảng 2.3. Cơ cấu mẫu theo địa điểm phỏng vấn Số lượng Tỷ lệ Địa điểm Nhân viên VP Sinh Viên Khác Tổng cộng (%) An Trần 21 0 5 26 15,66 TT kỹ thuật 3 27 0 3 30 18,07 ĐH Kinh tế 0 33 0 33 19,88 ĐH Luật 0 52 0 52 31,33 Coop Mart 16 5 4 25 15,06 Tổng cộng 64 90 12 166 100 Thời gian phỏng vấn: Tháng 07/2012 2.2.3 Xử lý số liệu Mô hình nghiên cứu trong đề tài này có biến phụ thuộc ở dưới dạng nhị phân nhận hai biểu hiện hoặc chấp nhận hoặc không chấp nhận việc mua sách qua mạng. Tác giả thực hiện nghiên cứu trên hai nhóm đối tượng bao gồm: nhóm khách hàng mua sách qua mạng và nhóm khách hàng không mua sách qua mạng. Trong trường hợp này, phương pháp hồi quy thông thường sẽ không áp dụng được vì sẽ xâm phạm các
42 giả định. Hơn thế nữa, hai nhóm khách hàng ở trên đã xảy ra trong thực tế, đề tài đo lường một sự thật, không mang tính chất cảm nhận. Do vậy, để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức mua sách qua mạng, nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy Logistic nhị thức hay còn gọi là Binary logistic. Số liệu được lưu trữ và xử lý bằng chương trình Microsoft Excel và SPSS 16.0. Tóm tắt chương 2 Chương này trình bày mô hình nghiên cứu và phương pháp tiến hành nhằm tìm hiểu, phân tích, đánh giá một số yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sách qua mạng. Qua đó, giải thích và thống nhất lại định nghĩa một số khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Sau khi chọn mô hình, nghiên cứu được thực hiện qua hai bước. Bước đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) với kỹ thuật thảo luận nhóm và bước tiếp theo là nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) với việc sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và số lượng bảng câu hỏi phát ra ban đầu là 200 bảng. Sau đó là phương pháp xử lý số liệu và thông tin thu thập được từ cuộc khảo sát. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm: mô tả thống kê mẫu nghiên cứu, kết quả khảo sát, kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và kết quả hồi quy Binagy logistic. Sau đó, tác giả sẽ trình bày một số thảo luận về kết quả nghiên cứu cũng như đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động kinh doanh sách qua mạng trong thời gian tới.
43 Chương 3 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 3.1 Mô tả mẫu khảo sát Cuộc khảo sát được thực hiện với 200 bảng câu hỏi phát ra. Sau khi sàng lọc những bảng khảo sát không hợp lệ, số bảng câu hỏi hợp lệ dùng cho nghiên cứu là 166 bảng. Số lượng mẫu này đảm bảo về kích thước mẫu cho nghiên cứu (tối thiểu 98 mẫu). Tình hình mua sách qua mạng của khách hàng tại TP.HCM như ở Bảng 3.1. Bảng 3.1. Tình hình mua sách qua mạng Tình trạng Số lượng Tỷ lệ (%) Mua sách qua mạng 88 53,01 Không mua sách qua mạng 78 46,99 Tổng cộng 166 100 Kết quả khảo sát ở Bảng 3.1 cho thấy trong tổng số 166 mẫu được điều tra thì có 53,01% khách hàng đã mua sách qua mạng. Số lượng giữa nhóm khách hàng mua sách qua mạng và nhóm khách hàng không mua sách qua mạng chỉ hơn kém nhau 10 đối tượng. Trong nhóm khách hàng đã mua sách qua mạng, khi được hỏi về thái độ hài lòng của họ khi mua sách qua mạng, có 78 người trả lời rằng họ hài lòng, chiếm tỷ lệ 88,64% và có 10 người trả lời rằng chưa hài lòng, chiếm tỷ lệ 11,36%. Khi trả lời cho câu hỏi tiếp theo về dự định có tiếp tục mua sách qua mạng khi có nhu cầu mua sách trong tương lai không thì có 79 người trả lời “có” (89,77%) và 9 người trả lời “không” (10,23%). Trong số 9 người không có dự định tiếp tục lựa chọn mua sách qua mạng thì có đến 8 người có câu trả lời “không hài lòng” khi mua sách qua
44 mạng. Rõ ràng, khi khách hàng cảm nhận lợi ích nhiều hơn khi mua hàng qua mạng, cảm thấy hài lòng trước, trong và sau khi mua sách qua mạng thì khả năng tiếp tục lựa chọn mua sách qua mạng trong tương lai cao hơn khách hàng cảm thấy không hài lòng ở những lần mua trước. Trong nhóm khách hàng không mua sách qua mạng, có bảy nguyên nhân sau đây dẫn đến việc họ không mua sách qua mạng: chưa có cơ hội mua sách qua mạng, sự tiện ích của việc mua sách qua mạng chưa đủ hấp dẫn, quy trình mua sách qua mạng phức tạp, lo ngại vấn đề bảo mật thông tin, phải trả thêm chi phí vận chuyển khi mua sách qua mạng, chưa có niềm tin vào hệ thống thanh toán trực tuyến và nguyên nhân khác. Bảy nguyên nhân này lần lượt có tỷ lệ như sau: 24,36%; 17,95%; 16,67%; 14,1%; 12,82%; 10,26% và 3,84%. Trong số 78 người thuộc nhóm này, có 61 khách hàng trả lời có dự định mua thử sách qua mạng trong tương lai (78,2%) và có 17 khách hàng trả lời không có dự định mua thử sách qua mạng trong tương lai (21,8%). 78,2% số người chưa mua sách qua mạng có dự định mua thử sách qua mạng trong tương lai là tỉ lệ khá cao. Đây chính là lượng khách hàng tiềm năng mà các trang bán sách qua mạng cần chú ý khai thác. Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp được trình bày ở Bảng 3.2. Theo đó, số lượng mẫu tham gia cuộc khảo sát có độ tuổi từ 15 đến 24 tuổi có 103 người chiếm 62,05%. Số lượng mẫu tham gia cuộc khảo sát có độ tuổi từ 25 đến 34 có 54 người chiếm 32,53%. Số lượng mẫu tham gia cuộc khảo sát có độ tuổi từ 35 đến 49 có 5 người chiếm 3,01%. Số lượng mẫu tham gia cuộc khảo sát có độ tuổi từ 50 đến 64 có 4 người chiếm 2,41%. Như vậy, đối tượng tham gia khảo sát độ tuổi từ 15 đến 24 chiếm tỷ lệ cao nhất. Trong khi đó, đối tượng tham gia khảo sát tuổi từ 50 đến 64 có tỷ lệ thấp nhất. Về giới tính, số lượng nam giới tham gia vào cuộc khảo sát có 59 người chiếm 35,54%. Trong khi đó, số lượng nữ giới tham gia vào cuộc khảo sát có 107 người chiếm 64,46%. Như vậy, nữ giới tham gia vào cuộc khảo sát nhiều gần gấp đôi so với nam giới.
45 Bảng 3.2. Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp Tình trạng Số lượng Tỷ lệ (%) 15–24 103 62,05 25–34 54 32,53 Độ tuổi 35–49 5 3,01 50–64 4 2,41 Tổng cộng 166 100 Nam 59 35,54 Giới tính Nữ 107 64,46 Tổng cộng 166 100 Nhân viên văn phòng 64 38,55 Sinh viên 90 54,22 Nghề nghiệp Đối tượng khác 12 7,23 Tổng cộng 166 100 Xét cơ cấu mẫu khảo sát theo nghề nghiệp thì số lượng nhân viên văn phòng tham gia vào cuộc khảo sát có 64 người, chiếm tỷ lệ 38,55%. Đối tượng là sinh viên có 90 người, chiếm tỷ lệ 54,22%. Cuối cùng, nhóm đối tượng khác có 12 người chiếm tỷ lệ 7,23%. Như vậy, nhóm đối tượng sinh viên tham gia khảo sát nhiều nhất với tỷ lệ 54,22% và nhóm đối tượng khác tham gia khảo sát ít nhất với tỷ lệ 7,23%. Sở dĩ đối tượng sinh viên tham gia vào cuộc khảo sát chiếm tỷ lệ cao nhất vì khả năng tiếp cận sinh viên tương đối dễ hơn so với hai nhóm đối tượng còn lại. Hơn thế nữa, sinh viên là nhóm có độ tuổi còn rất trẻ, năng động nên dễ thỏa mãn điều kiện “là khách hàng đã từng mua sắm qua mạng” hơn. Cuối cùng, một lý do không kém phần quan trọng là nhu cầu đọc sách và tìm mua sách của sinh viên khá lớn. 3.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sách qua mạng 3.2.1 Độ tuổi, giới tính
46 Tình hình mua sách qua mạng và hai biến độc lập “độ tuổi” và “giới tính” được trình bày ở Bảng 3.3. Bảng 3.3. Thống kê tình hình mua sách qua mạng với “ độ tuổi” và “giới tính” Độ tuổi Giới tính Biến phụ 15–24 25–34 35–49 50–64 Nam Nữ thuộc N % N % N % N % N % N % Không mua 51 49,51 23 42,59 2 40 2 50 29 49,15 49 45,79 Mua 52 50,49 31 57,41 3 60 2 50 30 50,85 58 54,21 Tổng cộng 103 100 54 100 5 100 4 100 59 100 107 100 Số liệu phân tích từ Bảng 3.3 cho thấy: Về độ tuổi: số người mua sách qua mạng xấp xỉ bằng số người không mua sách qua mạng ở các nhóm tuổi 1, 3 và 4 (51/52, 2/3 và 2/2). Riêng nhóm tuổi thứ 2 (25– 34 tuổi) có một ít khác biệt: số người mua sách qua mạng (chiếm 57,41%) nhiều hơn số người không mua sách qua mạng (chiếm 42,59%). Về giới tính: Nam giới có tỉ lệ mua/không mua sách qua mạng xấp xỉ ngang nhau. Đối với nữ, số người đã từng mua sách qua mạng nhiều hơn so với người chưa mua sách qua mạng (58/49). Do đó, xét về tỉ lệ người mua sách qua mạng, nữ giới chiếm tỉ lệ cao hơn nam giới (54,21% so với 50,85%). 3.2.2 Mức độ mua sắm qua mạng Theo kết quả khảo sát, 145 người có mức độ mua hàng qua mạng bình quân/tháng dưới 3 lần, 14 người có mức độ mua hàng qua mạng bình quân/tháng từ 3 đến dưới 6 lần, 3 người có mức độ mua hàng qua mạng bình quân/tháng từ 6 đến dưới 9 lần và có 4 người có mức độ mua hàng qua mạng bình quân/tháng từ 9 lần trở lên.
47 Như vậy, mức độ mua hàng qua mạng bình quân/tháng dưới 3 lần chiếm tỷ lệ cao nhất (87,35%), trong khi đó mức độ từ 6 đến dưới 9 lần/tháng chiếm tỷ lệ thấp nhất (1,81%). Độ chênh lệch giữa giá trị lớn nhất và nhỏ nhất của mức độ mua hàng qua mạng bình quân khá lớn. Điều này cho thấy, tần suất mua sắm qua mạng của khách hàng vẫn còn khá thấp. Phương thức mua hàng theo truyền thống vẫn còn chiếm phần lớn. Mức độ mua sắm qua mạng của mẫu điều tra được biểu diễn ở Đồ thị 3.1. 1.81 2.41 8.43 Dưới 3 lần Từ 3-<6 lần Từ 6-<9 lần Từ 9 lần trở lên 87.35 Đồ thị 3.1. Mức độ mua sắm qua mạng Tình hình mua sách qua mạng với mức độ mua sắm qua mạng được thể hiện ở Bảng 3.4. Trong tổng số 145 người thuộc nhóm có mức độ mua sắm qua mạng bình quân dưới 3 lần/tháng, có 70 người đã mua sách qua mạng (chiếm 48.28%). Đối với khách hàng thuộc nhóm có mức độ bình quân mua sắm qua mạng từ 3 đến dưới 6 lần/tháng, có 12 trong tổng số 14 người đã từng mua sách (chiếm 85,71%). Ở nhóm tiếp theo, toàn bộ số người mua hàng qua mạng đều đã mua sách (100%). Nhóm khách hàng cuối cùng cũng có tỉ lệ số người đã mua sách qua mạng cao: 3 trong 4 người đã mua sách (75%). Xét tổng thể, trong số 166 người đã từng mua hàng qua mạng có 88 người (chiếm 53,01%) đã mua sách. Ngoài ra, có thể nhận thấy khách
48 hàng có mức độ mua sắm qua mạng càng nhiều thì tỉ lệ mua sách qua mạng càng cao (tỉ lệ mua sách ở các nhóm khách hàng lần lượt là 48,28%, 85,71%, 100% và 75%). Điều này phù hợp với thực tế là khi khách hàng có nhu cầu mua sách, những ai có kinh nghiệm mua sắm qua mạng càng nhiều thì càng dễ dàng quyết định lựa chọn việc mua sách qua mạng thay cho việc mua sách ở kênh truyền thống. Bảng 3.4. Thống kê tình hình mua sách qua mạng và “mức độ mua sắm qua mạng” Mức độ mua sắm qua mạng Tổng Biến phụ <3 3–<6 6–<9 ≥9 thuộc N % N % N % N % Không mua 75 51,72 2 14,29 0 0,00 1 25 78 Mua 70 48,28 12 85,71 3 100 3 75 88 Tổng cộng 145 100 14 100 3 100 4 100 166 3.2.3 Tiện lợi, bảo mật thông tin và thiết kế web Theo kết quả điều tra (Bảng 3.5), số người đánh giá có sự tiện lợi khi mua hàng qua mạng là 112 người, chiếm 67,47%; ngược lại, số người đánh giá không có sự tiện lợi khi mua hàng qua mạng là 54 người, chiếm 32,53%. Tỷ lệ này phù hợp với tình hình thực tiễn. Sự tiện lợi của phương thức mua hàng qua mạng là một trong những yếu tố giúp khách hàng quyết định nên mua ở đâu và mua như thế nào. Số người đánh giá có sự bảo mật thông tin khi mua hàng qua mạng là 62 người, chiếm tỷ lệ 37,35%; ngược lại số người đánh giá không được bảo mật thông tin khi mua hàng qua mạng là 104 người, chiếm 62,65%. Điều này chứng tỏ, về phía nhà cung cấp dịch vụ, bảo mật thông tin cho khách hàng còn hạn chế. Đối với khách hàng, có đến 49 người trong tổng số 104 người (chiếm 47,12%) cảm thấy thông tin không được bảo mật nhưng vẫn mua hàng qua mạng. Điều này cho thấy họ không quan tâm lắm về thông tin cá nhân hoặc chấp nhận độ an toàn thấp khi mua hàng.
49 Bảng 3.5. Mô tả thống kê mẫu theo biến “tiện lợi”, “bảo mật thông tin” và “thiết kế web” Tình trạng Số lượng Tỷ lệ (%) Có 112 67,47 Tiện lợi Không 54 32,53 Có 62 37,35 Bảo mật thông tin Không 104 62,65 Có 102 61,45 Thiết kế web Không 64 38,55 Số người gặp được trang web bán hàng qua mạng có thiết kế phù hợp là 102 người, chiếm tỷ lệ 61,45%; ngược lại, số người chưa/không gặp được trang web bán hàng có thiết kế phù hợp là 64 người, chiếm tỷ lệ 38,55%. Trang web chính là nơi gặp gỡ giữa nhà cung cấp và khách hàng. Chính vì thế, một trang web thành công là trang web đem lại nhiều sự tiện ích cho khách hàng. Thống kê tình hình mua sách qua mạng với các biến “tiện lợi”, “bảo mật thông tin” và “thiết kế web” được thể hiện ở Bảng 3.6. Bảng 3.6 cho thấy, đối với biến tiện lợi, trong số 78 người không mua sách qua mạng, có đến 47 người (chiếm 60,26%) cho rằng không có sự tiện lợi khi mua hàng qua mạng; trong số 88 người mua sách qua mạng, có 7 người (chiếm 7,95%) thấy không tiện lợi nhưng vẫn mua, phần lớn còn lại (92,05%) đều nhận thấy có sự tiện lợi khi mua hàng qua mạng. Kết quả ở Bảng 3.6 cũng thể hiện khá rõ mối quan hệ giữa việc mua sách qua mạng và sự tiện lợi. Khi khách hàng đánh giá không có sự tiện lợi thì số người mua sách qua mạng ít hơn rất nhiều so với số người không mua (7 người mua, 47 người không mua). Ngược lại, khi khách hàng đánh giá có sự tiện lợi thì số người mua sách qua mạng nhiều hơn rõ rệt so với số người không mua (81 người mua, 31 người không mua). Điều này chứng tỏ khi bên bán đảm bảo được
50 yếu tố tiện lợi cho khách hàng thì lượng khách hàng sẽ đông, ngược lại yếu tố thuận lợi không đảm bảo thì khách hàng sẽ giảm rõ rệt. Bảng 3.6. Thống kê tình hình mua sách qua mạng với “tiện lợi”, “bảo mật thông tin” và “thiết kế web” Tiện lợi Bảo mật thông tin Thiết kế web Biến phụ Không Có Không Có Không Có thuộc N % N % N % N % N % N % Không mua 47 87,04 31 27,68 55 52,88 23 37,1 48 75 30 29,41 Mua 7 12,96 81 72,32 49 47,12 39 62,9 16 25 72 70,59 Tổng cộng 54 100 112 100 104 100 62 100 64 100 102 100 Đối với biến bảo mật thông tin, trong tổng số 78 người không mua sách qua mạng, có đến 55 người (chiếm 70,51%) đánh giá không có được sự bảo mật thông tin khi mua hàng qua mạng. Trong tổng số 88 người mua sách qua mạng, có đến 49 người (chiếm 55,68%) cũng đánh giá không có được sự bảo mật thông tin. Tỷ lệ này chứng tỏ rằng: tính bảo mật khi thực hiện các giao dịch thương mại qua mạng chưa cao. Bảng 3.6 cũng cho thấy khi khách hàng cảm thấy không có sự bảo mật thông tin, số người mua sách ít hơn số người không mua (49 so với 55), ngược lại, khi cảm thấy thông tin được bảo mật, số người mua nhiều hơn số người không mua (39 so với 23). Điều này cho thấy một trong những cách để đơn vị bán sách qua mạng tăng lượng khách hàng là tăng cường độ bảo mật thông tin cho khách. Đối với biến thiết kế web, trong tổng số 78 người không mua sách qua mạng, có 48 người (chiếm 61,53%) cho rằng thiết kế trang web chưa phù hợp. Trong tổng số 88 người mua sách qua mạng, có 16 người (chiếm 18,18%) cho rằng thiết kế web chưa phù hợp nhưng vẫn mua, phần lớn còn lại (81,82%) đều cho rằng thiết kế web phù hợp. Cũng theo Bảng 3.6, khi khách hàng đánh giá cách thiết kế trang web bán
51 sách phù hợp thì số người mua sách cao hơn số người không mua (72 so với 30) và ngược lại. Điều này chứng tỏ, khi các trang web bán sách được thiết kế phù hợp, mang lại nhiều tiện ích, thông tin cho khách hàng thì lượng khách hàng biết đến và mua sản phẩm của trang web càng cao. 3.3 Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Hiện tượng đa cộng tuyến là trạng thái các biến độc lập trong mô hình có tương quan chặt chẽ với nhau. Một trong những cách để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến là sử dụng yếu tố phóng đại phương sai (VIF). Đối với trường hợp tổng quát có (k-1) biến độc lập thì: 2 VIF = 1/(1- R j) 2 2 với R j là giá trị R trong hàm hồi quy của Xj theo (k-2) biến độc lập còn lại. Thông thường, khi VIF >10 thì biến này được coi là có cộng tuyến cao. Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến được trình bày ở Bảng 3.7. Bảng 3.7. Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Biến độc lập Chỉ số VIF Tiện lợi 1,177 Bảo mật thông tin 1,037 Thiết kế web 1,114 Mức độ mua sắm 1,098 Độ tuổi 1,046 Giới tính 1,055 Theo kết quả ở Bảng 3.7, chỉ số VIF của tất cả các biến độc lập đều có giá trị nhỏ hơn 10. Điều này cho thấy các biến độc lập này không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu không có sự tương quan với nhau.
52 3.4 Kết quả hồi quy Binagy logistic 3.4.1 Kết quả kiểm định giả thiết về độ phù hợp tổng quát của mô hình Ở hồi quy Binagy logistic, kiểm định Chi bình phương (Chi-square) được sử dụng để kiểm định xem các hệ số trong mô hình thực sự có ý nghĩa trong việc giải thích các biến phụ thuộc không. Nếu tất cả các hệ số đều bằng 0 thì xác suất để sự kiện xảy ra hay không xảy ra như nhau, lúc đó mô hình hồi quy vô dụng trong dự đoán. Căn cứ vào mức ý nghĩa quan sát trong bảng kết quả của phép thử Omnibus để quyết định bác bỏ hay chấp nhận giả thiết H0. Cách thức sử dụng mức ý nghĩa Sig. cũng theo nguyên tắc thông thường. Kết quả về kiểm định giả thiết về độ phù hợp tổng quát của mô hình có mức ý nghĩa với số quan sát sig = 0,000 (Bảng 3.8). Do đó, an toàn bác bỏ giả thiết H0 (H0: β0 = β1= β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0). Bảng 3.8. Kết quả kiểm tra độ phù hợp tổng quát Kiểm tra độ phù hợp tổng quát mô hình - phép thử Omnibus Chi bình phương Bậc Mức ý nghĩa Bước 1 Bước 93,996 6 0,000 Khối 93,996 6 0,000 Mô hình 93,996 6 0,000 3.4.2 Kết quả ước lượng mô hình xác suất mua sách qua mạng Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 3.9) cho thấy có ba biến có ý nghĩa trong việc ước lượng xác suất lựa chọn mua sách qua mạng. Cụ thể các biến “tiện lợi”, “thiết kế web” và “mức độ mua sắm qua mạng” có ý nghĩa thống kê tại mức sai lầm 0,01 nghĩa là ba biến này có ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM, chấp nhận giả thiết H1, H3, H4. Các biến còn lại bao gồm:
53 bảo mật thông tin, độ tuổi và giới tính không có ý nghĩa thống kê (p–value >> 0.01) nên không ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng, bác bỏ giả thiết H2, H5, H6. Bảng 3.9. Kết quả hồi quy Binagy logistic Biến giải thích Hệ số P-value Hằng số -4,587 0,000* Tiện lợi 2,902 0,000* Bảo mật thông tin 0,512 0,261 ns Thiết kế web 1,861 0,000* Mức độ mua sắm qua mạng 0,389 0,007* Độ tuổi 0,036 0,393 ns Giới tính -0.664 0,160 ns Chi-Square 93,996 Cox & Snell R2 0,432 Nagelkerke R2 0,577 Ghi chú: * Có ý nghĩa thống kê 1% ns: không có ý nghĩa về mặt thống kê - Tiện lợi: Biến tiện lợi mang dấu dương như đã kỳ vọng có ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế. Với những đặc thù riêng vốn có, sách là một trong những sản phẩm được khách hàng lựa chọn mua qua mạng nhiều hơn cả. Lợi ích khi mua sách qua mạng được khách hàng cảm nhận đầu tiên chính là sự tiện lợi. Khách hàng có thể tìm mua các đầu sách mọi lúc mọi nơi, không bị giới hạn về mặt địa lý và thời gian, không mất nhiều thời gian cho việc đi lại mua sắm. Bên cạnh đó, khách hàng còn được sử dụng những dịch vụ đi kèm như đóng gói thành những gói quà, giao tận nơi người nhận. Chính vì thế, sự tiện lợi là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến
54 xác suất mua sách qua mạng trong bối cảnh cuộc sống ngày càng bận rộn, hối hả như hiện nay. - Thiết kế web: Biến thiết kế web mang dấu dương, đúng dấu đã kỳ vọng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sách qua mạng. Thật vậy, một trang web được thiết kế phù hợp (có nhiều tiện nghi giúp khách hàng có được thông tin nhiều hơn về nhà xuất bản, nhà cung cấp, nội dung sách cũng như các vấn đề liên quan đến việc so sánh giá), quy trình mua sách qua mạng được thực hiện đơn giản, dễ dàng cộng với sự sinh động, hấp dẫn từ giao diện trang web sẽ khiến khách hàng chọn mua sách qua mạng thay vì đến cửa hàng sách. Trang web là cầu nối giữa khách hàng và nhà cung cấp. Chính vì thế, trang web có ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng. - Mức độ mua sắm qua mạng: Biến mức độ mua sắm qua mạng mang dấu dương, đúng như dấu đã kỳ vọng. Một người có kinh nghiệm mua sắm qua mạng và nhất là mức độ mua sắm qua mạng của họ càng nhiều thì khả năng lựa chọn mua sách qua mạng càng cao. Mức độ mua sắm qua mạng càng nhiều chứng tỏ mức độ chấp nhận phương thức mua sắm mới càng cao. Do vậy, khi nhu cầu mua sách xuất hiện thì khả năng họ lựa chọn mua sách qua mạng chiếm ưu thế hơn. Chính vì thế, mức độ mua sắm qua mạng ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng. - Bảo mật thông tin: Theo kết quả nghiên cứu, biến bảo mật thông tin không có ý nghĩa về mặt thống kê. Điều này có thể lý giải như sau: khả năng đánh giá về yếu tố bảo mật thông tin khi tiến hành giao dịch của khách hàng mua hàng qua mạng nói chung và mua sách qua mạng nói riêng chưa cao. Một số khách hàng cho rằng thông tin cá nhân cung cấp khi mua như địa chỉ, e-mail, số điện thoại là không quan trọng nếu bị tiết lộ. Chính vì thế, trong nhiều trường hợp yếu tố này thường được bỏ qua. Kết quả ở Bảng 3.6 cũng cho thấy trong số 166 người được phỏng vấn thì có đến 104 người (chiếm 62,65%) cảm thấy thông tin không được bảo mật nhưng vẫn mua hàng qua mạng. Trong tổng số 104 người này, có đến 49 người (chiếm 47,12%) đã mua sách qua mạng.
55 - Độ tuổi: Kết quả hồi quy cho thấy độ tuổi không ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sách qua mạng, khác với kỳ vọng trước đó của nghiên cứu. Kết quả này là do hạn chế về việc lựa chọn mẫu của nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu phần lớn chỉ tập trung ở lứa tuổi thuộc nhóm trẻ tuổi và trung niên. Mẫu chưa đại diện được cho tổng thể một cách tốt nhất. Chính vì thế, kết quả hồi quy cho thấy độ tuổi không ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sách qua mạng. Đây là điểm hạn chế của đề tài và là hướng mở cho những nghiên cứu tiếp theo. - Giới tính: Tương tự, trong nghiên cứu này giới tính cũng không ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sách qua mạng. Nhu cầu tìm đọc và mua sách của nam và nữ cũng như nguồn sách cho độc giả nam và nữ không có sự khác biệt về giới. Do đó, giới tính không ảnh hưởng đến việc mua sách qua mạng. Khuynh hướng ảnh hưởng của ba yếu tố tiện lợi, thiết kế web và mức độ mua sắm qua mạng đến việc lựa chọn mua sách qua mạng và dấu của của các hệ số β đúng với kỳ vọng ban đầu. Bên cạnh đó, các giá trị Cox & Snell R2 và Nagelkerke R2 lần lượt là 0,432 và 0,577. Chỉ số Cox & Snell R2 chỉ ra rằng tập hợp biến độc lập của mô hình giải thích được 43,2%, sau khi hiệu chỉnh giải thích được 57,7% biến phụ thuộc, còn lại xác suất mua sách qua mạng ảnh hưởng bởi các yếu tố khác. Như vậy, mô hình này tương đối chấp nhận được. Kết quả thu được từ đề tài này được so sánh với một số đề tài khác có liên quan. Trong nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007), ba yếu tố liên quan thái độ mua hàng qua mạng của người tiêu dùng Việt Nam là: hữu ích về quy trình mua bán, hữu ích liên quan đến sản phẩm và sự thuận tiện trong thanh toán. Trong đó, yếu tố sự thuận tiện trong thanh toán có mức độ ảnh hưởng nhiều hơn hết. Trong nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng (2011), bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến của khách hàng là: sự tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, sự giảm giá và thông tin phong phú. Theo kết quả của đề tài nghiên cứu này, ba yếu tố: tiện lợi, thiết kế web, mức độ mua sắm qua mạng có ảnh hưởng đến việc mua sách qua mạng. Có thể thấy rằng yếu tố tiện lợi khi mua sắm qua mạng là yếu tố ảnh
56 hưởng đến việc mua sắm qua mạng trong cả ba nghiên cứu. Đó là một trong những yếu tố cảm nhận lợi ích của khách hàng khi mua sắm qua mạng. Trong khi đó, các yếu tố liên quan đến sự cảm nhận rủi ro, trong cả ba nghiên cứu đều chưa có mức độ ảnh hưởng đến việc mua sắm qua mạng của khách hàng tại thị trường TP.HCM nói riêng và tại Việt Nam nói chung. Đây là một điểm khá khác biệt với thị trường thế giới. Theo kết quả nghiên cứu của nhiều tác giả (Bhatnaga & Ghose, 2004; Mitchell, 1999; Yan & Dai, 2009), yếu tố nhận thức rủi ro có mức độ ảnh hưởng khá lớn đến việc mua sắm qua mạng. Có thể tạm lý giải về vấn đề này như sau: có sự khác biệt về thói quen, tâm lý mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM nói riêng và tại thị trường Việt Nam nói chung. Mặc dù, ở một mức độ nhất định, khách hàng có thể cảm nhận được rủi ro gặp phải khi mua hàng qua mạng, thế nhưng người tiêu dùng ở nước ta chưa quen với phương thức mua sắm mới, chưa có điều kiện tiếp cận để nhận định, đánh giá toàn diện những rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải khi mua sắm qua mạng. Chính vì thế, khi tiến hành giao dịch mua sắm trên mạng, khách hàng thường chú trọng đến việc cảm nhận lợi ích nhiều hơn là cảm nhận rủi ro. 3.4.3 Mức độ dự báo của mô hình Mức độ dự báo của mô hình chính là ước lượng xác suất việc mua sách qua mạng sẽ xảy ra với những thông tin của tập hợp biến độc lập có được. Từ biến “mua sách qua mạng” là biến nhị phân, một thủ tục sẽ được sử dụng để dự đoán xác suất xảy ra đó là nếu xác suất được dự đoán lớn 0,5 thì kết quả sẽ cho là “có xảy ra” và ngược lại. Mức độ dự đoán đúng toàn bộ của mô hình là 81,9% và được thể hiện ở Bảng 3.10. Theo đó, trong 78 trường hợp được dự đoán là không mua sách qua mạng, mô hình đã dự đoán đúng 63 trường hợp, vậy tỷ lệ dự đoán đúng là 80.8%. Trong khi đó, với 88 trường hợp thực tế đã mua sách qua mạng, mô hình dự đoán sai 15 trường hợp (tức cho rằng họ không mua sách qua mạng), vậy tỷ lệ đoán đúng là 83%. Từ đó, tỷ lệ dự đoán đúng của toàn bộ mô hình là 81,9%.
57 Tỷ lệ này chứng tỏ xác suất dự báo đúng sự kiện mua hay không mua sách qua mạng đạt 81,9%. Đây là một con số tương đối cao, có thể chấp nhận mô hình này để dự báo xác suất mua sách qua mạng của khách hàng tiềm năng. Khi thu thập được một tập hợp thông tin của các biến độc lập, nhập các giá trị này vào mô hình hồi quy Binagy logistic, mô hình sẽ tính toán được xác suất mua sách qua mạng của khách hàng với tỷ lệ dự báo đúng là 81,9%. Khi dự báo được xác suất mua sách qua mạng của khách hàng, các nhà sách kinh doanh qua mạng sẽ có cơ sở đề ra những chính sách marketing hợp lý. Bảng 3.10. Kết quả dự báo đúng của mô hình (%) Mô hình dự đoán Quan sát thực tế Mua sách qua mạng Tỷ lệ dự đoán Không mua Mua đúng Không mua 63 15 80.8 Mua sách qua mạng Mua 15 73 83.0 Tỷ lệ dự đoán đúng toàn bộ 81.9 3.5 Một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích cho khách hàng khi mua sách qua mạng Kết quả trên cho thấy có ba yếu tố ảnh hưởng rõ nét hơn cả đến xác suất mua sách qua mạng, đó là sự tiện lợi, thiết kế trang web và mức độ mua sắm qua mạng. Chính vì thế, nhằm phát triển hoạt động kinh doanh sách qua mạng trong thời gian tới, tác giả đề xuất bốn nhóm giải pháp bao gồm: nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng qua yếu tố tiện lợi, nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự phù hợp của trang web bán sách qua mạng và nhóm giải pháp nhằm nâng cao mức độ mua sắm qua mạng cho khách hàng và nhóm giải pháp hỗ trợ khác.
58 3.5.1 Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng qua yếu tố tiện lợi Sự tiện lợi dành cho khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để đưa đến quyết định lựa chọn mua sách qua mạng. Nhờ vào những tiện ích của phương thức mua sách qua mạng mà khách hàng không phải mất nhiều thời gian cho việc đi mua sắm. Ngoài những tiện lợi vốn có của phương thức mua sắm qua mạng mang lại, doanh nghiệp cần cung cấp những dịch vụ giá trị tăng thêm nhằm đem lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng thông qua những chính sách kinh doanh linh hoạt, hiệu quả, đảm bảo lợi ích kinh tế (tiết kiệm thời gian, tiền bạc), chi phí thấp nhất có thể để việc mua sách qua mạng được thực hiện dễ dàng, nhanh chóng, đáp ứng vượt trội mong muốn của khách hàng. Kết quả khảo sát tại Bảng 3.5 cho thấy vẫn còn 32,53% số khách hàng chưa cảm nhận được sự tiện lợi khi mua sắm qua mạng. Khi không cảm thấy tiện lợi, lượng khách mua sách sẽ ít hơn và một khi cảm thấy tiện lợi, lượng khách mua sách cao hơn rất nhiều so với số người không mua (Bảng 3.6). Điều này cho thấy cần thiết phải nâng cao mức độ tiện lợi cho khách hàng mua sách qua mạng.  Quy trình đặt hàng đơn giản, nhanh chóng và thuận tiện Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh sách qua mạng cần xây dựng quy trình đặt hàng đơn giản, nhanh chóng và dễ sử dụng. Bất cứ ai có nhu cầu mua sách đều dễ dàng tiếp cận và có thể thao tác dễ dàng trong việc đặt đơn hàng và mua hàng. Chính sự thuận tiện trong quy trình đặt hàng mua sách qua mạng sẽ giúp khách hàng nâng cao nhận thức lợi ích khi tiến hành mua sách qua mạng. Từ đó, tạo được động lực mua sách qua mạng mỗi khi có nhu cầu mua sách.  Phát triển hệ thống vận chuyển và giao hàng Phát triển hệ thống vận chuyển và giao sách bán qua mạng nhằm giảm thiểu nhiều loại chi phí trong đó có phí vận chuyển. Nếu như trước kia, việc vận chuyển giao nhận phụ thuộc phần lớn vào bưu điện thì hiện nay các đơn vị kinh doanh sách qua mạng đã có thêm sự lựa chọn nhờ xuất hiện những công ty vận chuyển chuyên