Luận văn Nghiên cứu các yếu tố của giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xe hơi của khách hàng tại Tp.HCM

82 trang tranphuong11 28/01/2022 3271

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Nghiên cứu các yếu tố của giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xe hơi của khách hàng tại Tp.HCM", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_nghien_cuu_cac_yeu_to_cua_gia_tri_ca_nhan_dich_vu_a.pdf

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu các yếu tố của giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xe hơi của khách hàng tại Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỒNG DỊU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA GIÁ TRỊ CÁ NHÂN DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG XE HƠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỒNG DỊU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA GIÁ TRỊ CÁ NHÂN DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG XE HƠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quý báo trong suốt thời gian tôi học ở trường. Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ - Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, người đã tận tình hướng dẫn tôi về phương pháp khoa học và nội dung đề tài. Các bạn học viên cao học khóa 20 của Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Cuối cùng, xin cho tôi được gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân và đồng nghiệp đã ủng hộ, tạo điều kiện, giúp đỡ để tôi hoàn thiện luận văn này. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hết sức để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy cô và bạn đọc, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Mong nhận được ý kiến đóng góp từ Quý thầy cô và bạn đọc Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013 Người viết Nguyễn Hồng Dịu
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố của giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xe hơi của khách hàng tại Tp.HCM” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ. Các số liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý cho nghiên cứu khoa học này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013. Người thực hiện luận văn Nguyễn Hồng Dịu
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7 2.1 Giới thiệu 7 2.2 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về xu hướng tiêu dùng và các yếu tố tác động 7 2.3 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh 10 2.3.1 Mô hình nghiên cứu 10 2.3.2 Khái niệm nghiên cứu 11 2.3.2.1 Xu hướng tiêu dùng 11 2.3.2.2 Giá trị cá nhân dịch vụ 13 2.3.2.3 Lý thuyết về giá trị cuộc sống hạnh phúc 16
2.3.2.4 Lý thuyết về giá trị công nhận xã hội 17 2.3.2.5 Lý thuyết về giá trị hòa nhập xã hội 19 2.4 Tóm tắt 20 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Giới thiệu 21 3.2 Thiết kế nghiên cứu 21 3.2.1 Nghiên cứu định tính 21 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 22 3.2.2.1 Cỡ mẫu nghiên cứu 22 3.2.2.2 Quy trình nghiên cứu 24 3.3Phương pháp phân tích dữ liệu 25 3.4 Xây dựng thang đo 25 3.4.1 Thang đo giá trị cuộc sống hạnh phúc 26 3.4.2 Thang đo giá trị công nhận xã hội 26 3.4.3 Thang đo giá trị hòa nhập xã hội 27 3.4.4 Thang đo xu hướng tiêu dùng 28 3.5 Tóm tắt 28 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 30 4.1 Giới thiệu 30 4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát 30 4.3 Kiểm định các giả thuyết mô hình nghiên cứu 32 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo lý thuyết 32 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36
4.3.3 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy bội 40 4.4 Tóm tắt 44 CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 45 5.1 Giới thiệu 45 5.2 Ý nghĩa và kết luận 45 5.3 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp 46 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC
DANH MỤC HÌNHVÀ BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 11 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 24 Bảng 3.1 Thang đo giá trị cuộc sống hạnh phúc 26 Bảng 3.2 Thang đo giá trị công nhận xã hội 27 Bảng 3.3 Thang đo giá trị hòa nhập xã hội 27 Bảng 3.4 Thang đo xu hướng tiêu dùng 28 Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 31 Bảng 4.2 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach Alpha lần 1 34 Bảng 4.3 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach Alpha lần 2 sau khi loại biến VSR5(Đi xe hơi tôi cảm thấy năng động hơn đi xe máy) 34 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach Alpha cho các khái niệm nghiên cứu lần 1 35 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach Alpha cho các khái niệm nghiên cứu lần 2 sau khi loại bỏ biến VSR5 (Đi xe hơi tôi cảm thấy năng động hơn đi xe máy) 36 Bảng 4.6 Kiểm định KMO (KMO và Bartlett’s Test) 37 Bảng 4.7 Kết quả EFA thang đo giá trị cá nhân dịch vụ và xu hướng tiêu dùng 39 Bảng 4.8 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy bội 42 Bảng 4.9 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 43
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Doanh số bán xe hơi toàn cầu đã tăng 4% trong nữa đầu năm 2013 và được dự đoán rằng sẽ tiếp tục tăng vào cuối năm nay. Doanh số xe hơi ở khu vực Châu Á và Nam Mỹ đạt được một cách ổn định, tăng 9% so với cùng kỳ năm ngoái. Trung Quốc được dự đoán dẫn đầu về doanh số xe hơi trong năm nay với con số tăng 20% vào kỳ đầu năm 2013, và tăng 8% so với cả năm 2012. Trung Quốc mong đợi tăng 15% cho cả năm 2013. Trong khi việc thâm nhập thị trường xe hơi hiện tại ở Trung Quốc là thấp khoảng 70 chiếc trong số 1,000 người. Một cuộc điều tra gần đây cho thấy rằng những người Trung Quốc được sinh ra từ năm 1980 trở về sau nghĩ rằng việc sở hữu một chiếc xe hơi là cần thiết. Doanh số xe hơi khu vực NAFTA cũng tăng cao vào năm 2013. Xuyên khu vực Bắc Mỹ, việc mua xe hơi đang tăng lên ổn định với số lượng đạt được là 1,72 triệu chiếc, vượt xa so với năm 2012 là 1,70 triệu chiếc. Trong khi đó, số lượng này cũng tăng lên ở Mỹ và Mêxico, đạt mức cao nhất kể từ năm 2007. Doanh số bán xe hơi mới tại Châu Âu trong tháng 6 giảm mạnh so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 6,205 chiếc. Tây Âu là thị trường rộng lớn thứ ba sau Trung Quốc và Mỹ, có doanh số tương đối bắt đầu ổn định. Trong suốt quý 2 năm 2012, số lượng bán ra đạt 12 triệu chiếc, tăng 3% so với quý trước. Điều này cho thấy tình trạng cải thiện so với các năm trước và mong đợi sẽ đạt con số cao hơn trong tương lai khoảng 7%. Vương quốc Anh được xem là thị trường tiêu thụ xe hơi lớn mạnh nhất ở Châu Âu có kết quả khả quan, với doanh số bán xe mới tăng 13,4% trong tháng 6 và tăng 10% trong 6 tháng đầu năm. Sức tiêu
2 thụ xe hơi tại châu Âu đã giảm gần như liên tục trong hai năm qua với nguyên nhân chủ yếu là do cơn suy thoái kinh tế tại khu vực Châu Âu. Tuy nhiên, so với việc tăng trưởng của các khu vực nêu trên, Brazil có số lượng bán xe hơi giảm do lạm phát cao, lãi suất tăng và việc chính phủ tập trung vào công tác cộng đồng. So với thị trường thế giới, thị trường xe hơi Việt Nam cũng có nhiều điểm đáng chú ý. Tổng doanh số bán hàng tính đến tháng 6/2013 tăng 16% so với cùng kỳ năm ngoái. Xe ô tô con tăng 22% và xe tải tăng 13% so với cùng năm ngoái. Kết quả chung của toàn thị trường năm 2013 dự đoán sẽ có thể đạt 112,000 xe hoặc cao hơn khi chính phủ và chính quyền các địa phương áp dụng mức thuế trước bạ như kế hoạch. Trong khi năm 2013 có nhiều khởi sắc thì năm 2012 được xem là năm đầy rẫy khó khăn đối với thị trường ô tô. Thông báo từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAWA), tổng doanh số năm 2012 đạt gần 93,000 chiếc, giảm so với năm 2011. Trong tháng 12 năm 2012, doanh số bán hàng của toàn thị trường đạt 9,983 xe, bao gồm 3,858 xe con và 6,125 xe tải, tăng 4% so với tháng trước, con số này khá nhỏ bé so với dự báo về doanh số đã được VAWA đưa ra trong tháng 11/2012. Tháng 12 đánh dấu bước thụt lùi về doanh số của dòng xe du lịch (Sedan, SUV, Crossover, ) với mức giảm 5% so với tháng trước. Trong khi đó doanh số bán hàng của dòng xe tải lại cho thấy dấu hiệu khởi sắc khi tăng 1%. Tính chung cả năm, toàn thị trường ô tô Việt Nam có doanh số 92,584 chiếc, giảm 33% so với năm 2011, trong đó lượng xe du lịch (Sedan, SUV, Crossover ) chiếm hơn 35,500 chiếc, phần còn lại hơn 57,000 chiếc thuộc xe thương mại (xe tải, xe buýt ).
3 Theo Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAWA) năm 2012 là một trong những năm khó khăn nhất của thị trường ô tô trong suốt một thập kỷ đã qua. Tình cảnh khủng hoảng khó khăn chung của nền kinh tế cộng với sự thay đổi và phát sinh liên tục các chính sách thuế phí đã ảnh hưởng lớn đến sự sụt giảm doanh số của thị trường. Tuy nhiên, thị trường Việt Nam vẫn còn rất lớn vì hiện nay với lợi thế là nền kinh tế đang phát triển và hội nhập với thế giới, thu nhập của người dân càng ngày càng cao và việc sử dụng xe hơi như là phương tiện đi lại trở nên phổ biến. Thêm vào đó, hiện nay theo số liệu thống kê, đến nay có khoảng 1,6 triệu xe hơi với số lượng người sở hữu xe hơi là 18 xe trên 1,000 người. Do đó, với dân số khoảng 90 triệu người thì thị trường Việt Nam được xem như là một thị trường tiềm năng vô cùng lớn. Có thể thấy rằng mặc dù các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ngành ô tô trong giai đoạn này gặp không ít khó khăn và thử thách, nhưng họ cho rằng Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, được xem là làn gió mới của tăng trưởng toàn cầu, đồng thời họ tin vào chính sách khuyến khích đầu tư của Việt Nam và tin tưởng trong thời gian tới, nền kinh tế của đất nước sẽ phát triển. Để nắm cơ hội chiếm lĩnh thị trường, hiện nay, nhiều hãng ô tô đã liên tục đưa ra các chương trình khuyến mại, các chính sách hỗ trợ về giá, về dịch vụ nhằm thu hút hơn nữa lượng khách hàng. Đồng thời, tiếp tục mở rộng kinh doanh bằng cách đầu tư thêm nhiều điểm bán hàng trên toàn quốc để có thể cạnh tranh giữa các hãng xe hơi khác nhau bằng nhiều phương thức marketing khác nhau để giữ vững thị trường và mở rộng thị trường. Do đó, ngoài việc sản xuất xe hơi bao gồm giá cả, mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng và đặc tính kỹ thuật ra, doanh nghiệp cần phải đưa ra chính sách dịch
4 vụ mà có thể tạo ra những giá trị cá nhân dịch vụ cũng như phải hiểu được xu hướng tiêu dùng khách hàng để từ đó có thể điều chỉnh cho kế hoạch kinh doanh của mình đạt được hiệu quả. Việc khảo sát các nhân tố giá trị cá nhân dịch vụ và xu hướng tiêu dùng của khách hàng là cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những cải tiến nhằm nâng cao xu hướng tiêu dùng, khả năng mở rộng thị phần. Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc nâng cao giá trị cá nhân dịch vụ và nâng cao khả năng tiêu dùng xe hơi của khách hàng. Đó cũng chính là lý do hình thành nên đề tài “Nghiên cứu các yếu tố của giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xe hơi của khách hàng tại Tp.HCM”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đã và đang trong giai đoạn hội nhập với khu vực và thế giới; Các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với nhau để tồn tại trên thị trường có nhiều biến động như hiện nay. Đặc biệt là ngành xe hơi, khi mà nhu cầu sở hữu một chiếc xe hơi để đi lại ngày càng phổ biến. Doanh nghiệp không chỉ chú ý về các đặc đính kỹ thuật mà còn phải chú ý đến việc tạo ra các giá trị cá nhân dịch vụ cho khách hàng và xu hướng mua xe của họ. Do đó, việc khám phá các yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ và xu hướng tiêu dùng có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực xe hơi. Nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố (1) giá trị cuộc sống hạnh phúc, (2) giá trị công nhận xã hội và (3) giá trị hòa nhập xã hội với xu hướng tiêu dùng xe hơi tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể là kiểm định tác động của giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội và giá trị hòa nhập xã hội vào xu hướng tiêu dùng xe hơi tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
5 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố của giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực thị trường xe hơi tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng có xu hướng mua xe hơi trong tương lai và đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, cỡ mẫu: 220 (xem thêm chương 3). Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu này sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0 để kiểm định thang đo, và phương pháp phân tích hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xe hơi, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, cũng như những ai quan tâm đến lĩnh vực này. Cụ thể như sau: Thứ nhất, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết hơn về vai trò của giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội và giá trị hòa nhập xã hội trong xu hướng tiêu dùng xe hơi. Từ đó, các doanh nghiệp trong lĩnh vực xe hơi có thể nắm bắt được trong các yếu tố nêu trên, yếu tố nào
6 là yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định tiêu dùng xe hơi, cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố; Điều này sẽ nhằm góp phần giúp cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu và định vị thương hiệu trên thị trường có hiệu quả hơn. Thứ hai, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các yếu tố trên cũng như các thang đo lường chúng. Từ đó, giúp cho các công ty này xây dựng các chương trình quảng cáo và thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường được đúng hướng và có hiệu quả, để làm tăng giá trị thương hiệu cho các công ty khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn đề xây dựng những công cụ đo lường xu hướng tiêu dùng xe hơi cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng này. 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương. Chương 1. Tổng quan Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Phân tích kết quả khảo sát Chương 5. Ý nghĩa và kết luận
7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành, sự cần thiết và ý nghĩa của đề tài, chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan đã được phát triển trên thế giới cũng như ở Việt Nam để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này; Từ đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 bao gồm hai phần chính sau: Cơ sở lý thuyết về giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội và xu hướng tiêu dùng xe hơi. Mô hình nghiên cứu 2.2 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về xu hướng tiêu dùng và các yếu tố tác động Trên thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng của khách hàng cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ nói chung và lĩnh vực xe hơi nói riêng; Tác giả xin nêu ra một vài mô hình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước dưới đây để làm cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu của tác giả trong bài nghiên cứu này. Nghiên cứu của Hosein (2012) được thực hiện tại Mỹ, nhằm xem xét kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng tiềm năng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng khi họ viếng thăm cửa hàng trưng bày xe hơi; Đồng thời nhằm kiểm định giả thuyết mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như sở thích, việc tham gia có mặt tại cửa hàng xe hơi, tiếp nhận thông tin và sự đánh giá của cá nhân có tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
8 Karbala and Wandebori (2012) có bài nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực đồ gỗ có thiết kế đặc biệt, nghiên cứu được thực hiện tại cửa hàng Toimoi, Jarkata, Indonesia; Nghiên cứu chỉ ra các nhân tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm phân phối có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng và chương trình chiêu thị không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Nghiên cứu của Shah et al. (2011) được thực hiện tại Islamabad Campus, Pakistan với mục tiêu kiểm định mối quan hệ của hình ảnh thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu và sự gắn kết của thương hiệu đối với xu hướng tiêu dùng; Nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả các yếu tố về thương hiệu kể trên đều có ảnh hưởng dương đối với xu hướng tiêu dùng. Yulihasri et al. (2011) đã thực hiện nghiên cứu tại Malaysia về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng trực tuyến của sinh viên; Kết quả cho thấy xu hướng của sinh viên về việc mua sắm trực tuyến ảnh hưởng bởi sự tin tưởng của họ về tính hữu dụng, việc dễ dàng mua sắm trực tuyến, tính cạnh tranh, tính bảo mật, sự bảo đảm. Cheng et al. (2011) đã thực hiện nghiên cứu tại Việt Nam về các yếu tố quyết định đến xu hướng tiêu dùng trong lĩnh vực mua hàng giả; Tác giả nghiên cứu trên hai nhóm nhân tố, đó là nhóm các yếu tố về chủ quan và nhóm yếu tố về nhận thức kiểm soát tài chính; Trong đó các yếu tố chủ quan có tác động dương đến xu hướng tiêu dùng, còn yếu tố về nhận thức kiểm soát tài chính có tác động âm đến xu hướng tiêu dùng. Trong nghiên cứu của Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyễn Hậu (2010) được thực hiện tại Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng với dịch vụ khách hàng lẻ, khảo sát với 268 người sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng khác nhau. Tác giả chỉ ra
9 rằng giá trị cá nhân dịch vụ bao gồm giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị hòa nhập xã hội và giá trị công nhận xã hội là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Cronin et al. (2000) trong 6 ngành công nghiệp (chăm sóc sức khỏe, thức ăn nhanh, giao nhận, dịch vụ giải trí, người chơi thể thao và đầu cơ vào thể thao) với mẫu khảo sát là 1,944 đối tượng tại Mỹ để kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ, sự thõa mãn và xu hướng hành vi. Kết quả đã chứng minh rằng giá trị dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến xu hướng hành vi tiêu dùng trong tất cả 6 ngành công nghiệp kể trên, yếu tố về thỏa mãn nhu cầu có ảnh hưởng cả trong 5 ngành công nghiệp trừ ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe; Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến 4 ngành công nghiệp trừ chăm sóc sức khỏe và giao nhận. Hơn nữa, nhóm tác giả đã nghiên cứu để xác định xem chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ có ảnh hưởng hay liên quan gián tiếp đến xu hướng hành vi hay không, do đó mối quan hệ gián tiếp giữa chất lượng dịch vụ và xu hướng hành vi đã được kiểm định. Mối quan hệ gián tiếp giữa giá trị dịch vụ và xu hướng hành vi thông qua sự thỏa mãn cũng được kiểm định. Kết quả cho thấy rằng có sự ảnh hưởng gián tiếp mạnh giữa cả chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ đối với xu hướng hành vi tiêu dùng. Thêm vào đó, những phân tích ảnh hưởng gián tiếp được áp dụng vào mô hình, và sử dụng mô hình đề nghị của Bollen (1989) để kiểm định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với xu hướng hành vi tiêu dùng thông qua giá trị dịch vụ và sự thỏa mãn. Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước, tác giả thấy rằng xu hướng tiêu dùng của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau; Trên cơ sở lý thuyết của Cronin et al. (2000), cho thấy rằng yếu tố giá trị dịch vụ có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Đồng thời kết hợp với
10 nghiên cứu của Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyễn Hậu (2010) đã cho thấy rằng giá trị cá nhân dịch vụ bao gồm 3 nhân tố: giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị hòa nhập xã hội và giá trị công nhận xã hội; Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cá nhân dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành. Do đó tác giả muốn sử dụng hai mô hình nghiên cứu này để làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu của mình nhằm kiểm định có hay không có sự ảnh hưởng của giá trị cá nhân dịch vụ đối với xu hướng tiêu dùng tại thị trường xe hơi Thành phố Hồ Chí Minh. 2.3 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh Mặc dù có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng như chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, niềm tin thái độ, Tuy nhiên, dựa vào mô hình nghiên cứu tổng hợp của Cronin et al. (2000), Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyễn Hậu (2010) và vì tác giả chỉ quan tâm đến yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ, nên tác giả tiến hành nghiên cứu yếu tố này tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Giá trị cuộc sống hạnh phúc (VPL), Giá trị công nhận xã hội (VSR) và Giá trị hòa nhập xã hội (VSI). 2.3.1 Mô hình nghiên cứu Mô hình đề nghị để nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh được minh họa như hình vẽ dưới đây, trong đó, ba yếu tố: Giá trị cuộc sống hạnh phúc (VPL), Giá trị công nhận xã hội (VSR) và Giá trị hòa nhập xã hội (VSI) được đặt giả thuyết có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng (PI).
11 Giá trị cuộc sống hạnh phúc H1 Xu hướng tiêu H2 Giá trị công nhận dùng xã hội H3 Giá trị hòa nhập xã hội Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Giả thuyết của mô hình nghiên cứu được đặt ra như sau: H1: Giá trị cuộc sống hạnh phúc càng cao thì càng làm tăng xu hướng tiêu dùng. H2: Giá trị công nhận xã hội càng cao thì càng làm tăng xu hướng tiêu dùng. H3: Giá trị hòa nhập xã hội càng cao thì càng làm tăng xu hướng tiêu dùng. 2.3.2 Khái niệm nghiên cứu 2.3.2.1 Xu hướng tiêu dùng Mượn ý tưởng trong ngành dịch vụ phục vụ cho khách hàng cá nhân đặc biệc là đối với lĩnh vực dịch vụ chiêu thị, Zeithaml (1988) và Lages and Famandes (2005) đã dựa vào lý thuyết chuỗi hành động để giải thích tiến trình thực hiện quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ chiêu thị. Mượn Theo đó, khi người tiêu dùng xem xét và ra quyết định xem có mua hoặc sử dụng dịch vụ
12 đó hay không, những hiểu biết của cá nhân đó về dịch vụ sẽ được chú ý, chủ yếu ở 4 mức độ theo thứ tự sau: Thứ nhất, các đặc tính của dịch vụ, theo Young and Feigi (1975), Olson and Reynolds (1983), Gronroos (1984) cho rằng khách hàng xem xét những đặc tính hoặc ích lợi mà dịch vụ mang lại cho họ. Thứ hai, chất lượng dịch vụ, theo Parasuraman et al. (1988), Cronin and Taylor (1992) cho rằng khách hàng đánh giá rằng dường như có một sự khác biệt giữa những điều mà họ mong đợi và cảm nhận thực sự của họ khi họ sử dụng một dịch vụ nào đó. Thứ ba, giá trị dịch vụ, theo Zeithaml (1988), Cronin et al. (1997), Jen and Hu (2003), Ladhari and Morales (2007), người tiêu dùng xem xét giữa lợi ích mà anh ta nhận được và chi phí mà anh ta bỏ ra. Thứ tư, giá trị cá nhân, theo Zeithaml (1988), Lages and Femandes (2005), Liu et al. (2009) cho rằng người tiêu dùng xem xét giá trị cá nhân có mang lại cho họ khi sử dụng dịch vụ nào đó hay không. Giá trị cá nhân giúp tạo động lực cho người tiêu dùng để chọn lựa sản phẩm hoặc dịch vụ. Ảnh hưởng của giá trị dịch vụ trong hành vi tiêu dùng đã được nghiên cứu bởi rất nhiều nhà nghiên cứu; Durgee (1996) cho rằng một trong những cách tốt nhất để hiểu và chiếm được khách hàng là hiểu hệ thống giá trị cá nhân của họ. Theo Carlson (2000) cho rằng giá trị dịch vụ hình thành nên tiêu chuẩn mà dẫn đến việc hình thành nên niềm tin, đặc tính và cuối cùng là hành vi mua hàng. Gutman (1990), Corfman et al. (1991), McCarty and Shrum (1993) đã chứng minh mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và hành vi người tiêu dùng, sự tồn tại của mối quan hệ này đã được chứng minh trong lý thuyết của McCarty and Shrum (1993). Allen et al. (2002) cho rằng ảnh hưởng của giá trị cá nhân lên hành vi
13 người tiêu dùng liệt kê thông qua các nhân tố này giống như tiêu chuẩn lựa chọn dịch vụ, niềm tin, thái độ và tính cách cá nhân của người tiêu dùng; Koo et al. (2008) cũng cho thấy nhiều nghiên cứu chứng minh rằng giá trị dịch vụ có ảnh hưởng lên việc đánh giá của người tiêu dùng về dịch vụ trước và sau khi mua. Như vậy, xu hướng tiêu dùng được quyết định mạnh nhất bởi yếu tố giá trị cá nhân; Xu hướng tiêu dùng nói lên xu hướng của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) cho rằng xu hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua hàng một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi xu hướng tiêu dùng của họ không cao; Do đó, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều dùng mô hình khái niệm xu hướng tiêu dùng là biến phụ thuộc trong mô hình của mình; Quan điểm này được thể hiện trong công trình nghiên cứu của Ajzen and Fishbein (1980). 2.3.2.2 Giá trị cá nhân dịch vụ Giá trị là những nguyên tắc tiêu chuẩn được áp dụng rộng rãi và nghiêm túc. Giá trị được được xác định dưới 3 tiêu điểm là sự lựa chọn, đánh giá cao và hành động. Sự lựa chọn bao gồm tự do lựa chọn, lựa chọn từ nhiều lựa chọn và lựa chọn sau khi xem xét kỹ lưỡng tất cả các lựa chọn; Đánh giá cao có nghĩa là xem trọng; Hành động bao gồm hành động theo sự lựa chọn và hành động lặp lại; Lựa chọn liên quan đến khía cạnh nhận thức về đánh giá, khía cạnh này phải được thực hiện một cách tự nhiên, nếu bị ép buộc thì việc đánh giá sẽ không xảy ra; Lựa chọn từ nhiều lựa chọn cho thấy trạng thái suy nghĩ của một người có thể chọn lựa từ nhiều nguồn có sẵn, nhưng nếu quyền lựa chọn bị từ chối hoặc tước đi thì việc đánh giá là không công bằng; Lựa chọn sau khi xem xét kỹ những sự
14 lựa chọn sẽ giúp chúng ta có một lựa chọn sáng suốt. Mặc khác, đánh giá cao thuộc về khía cạnh cảm xúc, nó đơn giản là khen ngợi và công nhận một ai đó khi họ thực hiện tốt công việc được giao. Cuối cùng, hành động gắn liền với khía cạnh hành vi, có nghĩa rằng chúng ta chuyển tải những gì chúng ta đang suy nghĩ trong đầu thành hành động; Nó bao gồm hành động cùng với sự lựa chọn, không chỉ là lời nói suông; Việc đánh giá phải được thực hiện thường xuyên vì một giá trị đích thực không chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn. Theo Rokeach (1973), giá trị cá nhân là một niềm tin tồn tại thuộc về cá nhân hay xã hội cách thức hành xử thích hợp, rõ ràng đối với những điều trái ngược với quy tắc đạo đức trong cách cư xử đang tồn tại trong xã hội. Hệ thống giá trị cá nhân của mỗi người là nền tảng cho cách sống của anh ta; Nó cung cấp một khung mẫu tham chiếu cho cá nhân đó phán đoán cái gì là đúng hay sai, cái nào là quan trọng hay không quan trọng. Nói cách khác, theo Schwartz (1994), giá trị cá nhân có thể được hiểu như là “mục tiêu mong muốn, thay đổi để trở nên quan trọng, điều đó như là những yếu tố cơ bản hướng dẫn con người cách sống”. Còn Anana and Nique (2007) cho rằng giá trị cá nhân hình thành trong mỗi người những tiêu chuẩn, quy tắc để hướng hành vi của anh ta đối với người khác hay những đối tượng khác. Theo Schiffman and Kanuk (1997), giá trị cá nhân là một phần của niềm tin cá nhân gồm 5 đặc tính: Tương đối ít trong đám đông. Nhằm định hướng thực hiện hành vi phù hợp văn hóa. Kéo dài hoặc khó khăn trong việc thay đổi Không bị ép chặt trong một tình huống cụ thể, và
15 Được các thành viên xã hội chấp nhận một cách rộng rãi Từ quan điểm nhận thức, giá trị cá nhân chứng minh cơ sở cho cách nhìn nhận và thái độ của một cá nhân đối với người khác hoặc những đối tượng khác; Nó dùng để đánh giá và so sánh người này với người khác (Kamakura and Novak, 1992). Vì vậy, giá trị cá nhân là một niềm tin bên trong, tồn tại bên trong đời sống con người; Chúng thể hiện mong đợi cuộc sống con người, và được sử dụng như một khuôn mẫu tòa án để giải quyết mâu thuẫn, đưa ra quyết định, nhận thức và điều chỉnh mối quan hệ cá nhân và xã hội (Lages and Femandes, 2005). Giá trị cá nhân dịch vụ, dựa vào khái niệm giá trị cá nhân của Rokeach (1973) và Schwartz (1994), Lages and Fermandes (2005) đưa ra và xác định mô hình ba nhân tố giá trị cá nhân trong ngành dịch vụ. Theo đó, giá trị cá nhân dịch vụ bao gồm việc đánh giá cuộc sống hạnh phúc, sự công nhận xã hội và hòa nhập xã hội. Ba nhân tố giá trị cá nhân dịch vụ này được xem như là tiêu chuẩn khi người tiêu dùng đánh giá một dịch vụ nào đó. Vì vậy, một dịch vụ có giá trị đối với một người nếu nó làm cho cuộc sống anh ta thú vị hơn, thanh thản hơn, an toàn và an tâm hơn. Nó đảm bảo cho người tiêu dùng chống lại sự đe dọa hoặc áp lực của cuộc sống. Nó nâng cao nhận thức cá nhân về giá trị đối với giá trị của sự công nhận xã hội bằng cách đạt được sự tôn trọng từ người khác, củng cố địa vị xã hội, hoặc đạt được cuộc sống đầy đủ và thú vị hơn. Giá trị cá nhân liên quan đến sự công nhận xã hội mà dịch vụ mang lại nếu nó chứng minh mối quan hệ với gia đình, bạn bè và xã hội. Những mối quan hệ này sẽ giúp cá nhân hòa nhập tốt hơn vào cộng đồng xã hội. Quan điểm này được thể hiện trong công trình nghiên cứu của Lages and Femandes (2005).
16 2.3.2.3 Lý thuyết về giá trị cuộc sống hạnh phúc Hạnh phúc, nếu bất kỳ người nào được hỏi rằng họ có muốn được hạnh phúc không thì chắc chắn rằng họ nhanh chóng và tự tin trả lời rằng họ thật sự mong muốn được hạnh phúc. Về cơ bản, hạnh phúc không còn là yêu cầu của nhân loại nữa, mà nó trở thành quyền lợi cơ bản của con người. Con người được tạo ra, xứng đáng để nhận được tình yêu, nhận được hạnh phúc và điều đó trở thành quyền lợi của tất cả mọi người. Vì thế mỗi người trong chúng ta càng làm nhiều điều tốt càng tốt để đạt được hạnh phúc, và đó là hạnh phúc về tinh thần để tinh thần được thanh thản. Thanh thản là một trong những quyền lợi cơ bản của con người và là cơ sở để con người mong muốn cuộc sống hạnh phúc. Người ta không thể làm điều gì đó nếu họ không cảm thấy thanh thản trong tim của họ. Với cảm giác thanh thản, sau đó mọi thứ được làm một cách kỳ diệu và đáng nhớ, đặc biệt là cũng nhằm truyền cảm giác thanh thản đến người khác một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Thanh thản là cần thiết cho hoàn cảnh sống hiện tại, mọi người nên có một cảm giác thanh thản, an tâm trong trái tim để họ có thể phân biệt cái tốt, cái đúng và sau đó có thể hành động theo cái đúng. Theo Rokeach (1973), nếu một dịch vụ làm tăng cuộc sống hạnh phúc, mang đến hoặc cải thiện cảm giác hài lòng, an toàn, an tâm, và người sử dụng dịch vụ đó nhận thấy được giá trị của dịch vụ mang lại cho họ. Nói chung, dịch vụ này có thể cải thiện cuộc sống của họ, và bảo vệ người tiêu dùng tránh khỏi cảm giác bị áp lực trong cuộc sống của họ. Lý thuyết về giá trị cuộc sống hạnh phúc giúp liên kết giữa giá trị cá nhân dịch vụ và sự thỏa mãn, lòng trung thành và xu hướng tiêu dùng. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, ngoài giá trị cá nhân dịch vụ ra thì tác giả chỉ quan tâm
17 đến xu hướng tiêu dùng. Với lý thuyết giá trị cuộc sống hạnh phúc là một phần của giá trị cá nhân dịch vụ, tác giả muốn kiểm định có hay không có sự tác động cũng như mức độ tác động của giá trị cuộc sống hạnh phúc lên xu hướng mua sắm của khách hàng trong lĩnh vực xe hơi. Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết H1 như sau: Giá trị cuộc sống hạnh phúc càng cao thì càng làm tăng xu hướng tiêu dùng. 2.3.2.4 Lý thuyết về giá trị công nhận xã hội Lý thuyết về công nhận xã hội được sử dụng để phân tích bản chất của sự công nhận xã hội và hành động phản ứng lại nhằm kiểm định giả thuyết với những ảnh hưởng khác nhau. Theo Stajkovic and Luthans (1998), sự công nhận xã hội bao gồm sự lôi cuốn của cá nhân, sự ảnh hưởng, truyền tải của cá nhân thông qua sự quan tâm, chấp nhận từ người khác và họ đánh giá cao công việc của cá nhân đó thực hiện. Trong khi sự công nhận xã hội không thể hiện những chi phí tài chính trực tiếp, nó bao gồm việc sử dụng thời gian, nổ lực và kỹ năng tương tác. Bandura (1986) cho rằng sự công nhận xã hội đạt được từ giá trị dự báo của chính nó, chứ nó không đến từ phản ứng xã hội. Cũng theo Bandura (1986) và Luthan and Stajkovic (1998), con người luôn mong muốn được thăng chức, được khen thưởng và luôn mong muốn xã hội công nhận, với mối tương quan rằng những ai có hành động tích cực sẽ nhận được những phần thưởng xứng đáng, và vì vậy những phần thưởng ấy sẽ trở thành động lực cho hành động tương lai. Vì vậy, con người sẽ thiên về việc thực hiện hành vi mà họ cho rằng sẽ nhận được sự công nhận xã hội và tránh thực hiện những hành vi không được người khác chấp nhận.
18 Theo Bandura (1986) cũng cho rằng sức mạnh khuyến khích của sự công nhận xã hội được con người nhận thức thông qua khả năng thực hiện hành vi cẩn thận của họ. Dựa vào việc nhận được sự công nhận xã hội và sau đó thì hành vi dự đoán sẽ được thực hiện và có thể lập kế hoạch hành động cho tương lai. Theo Stajkovic and Luthans (1998), cá nhân xem xét rằng dịch vụ có nhằm giúp đạt được sự tôn trọng từ người khác hay không, sự công nhận xã hội và địa vị xã hội hay không, cũng như nó có cho phép đạt được cuộc sống thỏa mãn và thú vị hơn không. Từ đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân đó. Lý thuyết công nhận xã hội dựa vào sự nhận thức nhiều hơn là học từ xã hội và cách thức thực hiện hành vi. Lý thuyết hành vi bao gồm hệ thống hành vi lặp lại thường xuyên, sau đó mở rộng việc thay đổi hành vi. Hơn nữa, trong lý thuyết công nhận xã hội, việc học hỏi được xem như là đạt được kiến thức thông qua quá trình chấp nhận thông tin. Hay nói cách khác, trong lý thuyết công nhận xã hội, phần “xã hội” được xem như là nguồn gốc của hành động và suy nghĩ của con người, trong khi phần “công nhận” cho thấy rằng sự phân bố ảnh hưởng của quá trình công nhận đối với hành động và động cơ của con người. Ví dụ, rất nhiều kiến thức và hành vi của con người được tạo ra từ môi trường tổ chức mà họ hoạt động, hay nói cách khác, những người tham gia tổ chức sẽ thực hiện hành động dựa vào thông tin sẵn có khác nhau và dựa vào tính cách cá nhân của họ. Giá trị công nhận xã hội là một phần của giá trị cá nhân dịch vụ. Tác giả muốn kiểm định có hay không có sự tác động cũng như mức độ tác động của giá trị công nhận xã hội lên xu hướng tiêu dùng xe hơi. Trên cơ sớ lý thuyết đã nêu, giả thuyết H2 được đưa ra như sau: Giá trị công nhận xã hội càng cao thì càng làm tăng xu hướng tiêu dùng
19 2.3.2.5 Lý thuyết về giá trị hòa nhập xã hội Có ít nhất ba cách khác nhau để hiểu khái niệm về hòa nhập xã hội, trong số đó nó bao gồm mục tiêu, cơ hội và quyền lợi như nhau cho tất cả mọi người. Trong trường hợp này, việc trở nên hòa nhập hơn sẽ cho thấy cơ hội cải thiện cuộc sống cao hơn. Tuy nhiên, đối với người khác, việc tăng sự hòa nhập có thể có hàm ý tiêu cực, tạo ra hình ảnh áp đặt không mong muốn đối với những người không sẵn sàng thay đổi. Và cũng có một số người khác cho rằng việc hòa nhập này không là yếu tố tích cực và cũng không là yếu tố tiêu cực, nó đơn giản là một cách miêu tả mối quan hệ của con người trong xã hội. Sự hòa nhập xã hội như là một mục tiêu được khuyến khích, hiển nhiên là càng về sau thì mục tiêu đạt được thông qua nhiều cách thức chính sách khác nhau. Nhiều người trên thế giới thích thú với những lợi ích mà họ có sẵn trước đó, trong khi những người khác lại không thích hoặc không có lợi ích, và họ hy vọng rằng nếu chính sách được thiết kế thích hợp, tình trạng phân biệt sự cách biệt này sẽ giảm đi. Theo Bandura (1986) và Luthans and Stajkovic (1998), người tiêu dùng nhận thức rằng một dịch vụ sẽ tăng cường mối quan hệ, giúp hòa nhập nhóm, hoặc cải thiện mối quan hệ tốt hơn trong lĩnh vực xã hội, nghề nghiệp hoặc gia đình, và dịch vụ này sẽ giúp họ đóng góp vào sự hòa nhập xã hội, và điều dĩ nhiên là cá nhân sẽ nhận thấy giá trị cá nhân của mình trong dịch vụ này. Từ đó họ sẽ có xu hướng xem xét hành vi tiêu dùng cho dịch vụ đó. Các nhà kinh tế phát triển cũng biện luận rằng sự phát triển của nền kinh tế sẽ kéo theo sự gia tăng nhu cầu vị trí cá nhân trong xã hội. Do đó, người tiêu dùng tại những nước đang phát triển có xu hướng quan tâm đến việc tiêu dùng
20 những sản phẩm, thương hiệu có thể giúp họ thể hiện được vị trí của mình trong xã hội. Đồng thời, xu hướng tiêu dùng sẽ tăng khi người tiêu dùng nhận thức rằng khi sử dụng dịch vụ giúp tăng cường mối quan hệ, giúp hòa nhập nhóm, hoặc cải thiện mối quan hệ tốt hơn trong lĩnh vực xã hội, nghề nghiệp hoặc gia đình, và dịch vụ này sẽ giúp họ đóng góp vào sự hòa nhập xã hội. Như vậy có thế thấy rằng rằng xu hướng tiêu dùng có ảnh hưởng bởi giá trị hòa nhập xã hội, do đó tác giả muốn kiểm định có hay không và mức độ tác động của yếu tố này đối với xu hướng tiêu dùng. Trên cở sở lý thuyết đó, có thể hình thành giả thuyết H3 như sau: Giá trị hòa nhập xã hội càng cao thì càng làm tăng xu hướng tiêu dùng. 2.4 Tóm tắt Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội và xu hướng tiêu dùng. Trên cơ sở đó, một mô hình lý thuyết và ba giả thuyết được đưa ra. Thứ nhất là giả thuyết được đặt ra rằng, giá trị cuộc sống hạnh phúc càng cao thì xu hướng tiêu dùng càng cao; Thứ hai, giá trị công nhận xã hội càng cao thì xu hướng tiêu dùng càng cao; Thứ ba, giá trị hòa nhập xã hội càng cao thì xu hướng tiêu dùng càng cao. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về xu hướng tiêu dùng và các yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng như: giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội và giá trị hòa nhập xã hội. Đồng thời, tác giả đã đề nghị một mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đã được nêu ra. Chương 3 này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu đề ra. Chương này gồm các phần chính sau: Thiết kế nghiên cứu. Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và cách thức điều chỉnh chúng. 3.2 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu đề nghị. 3.2.1 Nghiên cứu định tính Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này là nhằm hiệu chỉnh các thang đo đã có trên thế giới, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với đặc trưng của nền kinh tế Việt Nam nói chung và thị trường xe hơi nói riêng, và cũng phù hợp với đối tượng nghiên cứu.
22 Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm theo dàn bài chuẩn bị sẵn có gợi ý những câu trả lời cho những người được mời phỏng vấn, những vấn đề liên quan đến các khái niệm như: giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội và xu hướng tiêu dùng. Nhóm khách hàng được mời đến buổi phỏng vấn là những người có thu nhập ổn định và quan tâm đến đề tài nghiên cứu này. Tất cả nội dung phỏng vấn được ghi nhận cho việc điều chỉnh thang đo. Tác giả xây dựng được bảng phỏng vấn sơ bộ lần 1. Tuy nhiên, bản phỏng vấn sơ bộ này chưa chắc đã phù hợp với thị trường nghiên cứu – thị trường xe hơi tại Việt Nam. Vì vậy, tác giả tiến hành bước nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất. Qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát của mô hình nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức (tham khảo phụ lục 2) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng. 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 3.2.2.1 Cỡ mẫu nghiên cứu Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận với đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Bên cạnh đó, phương pháp này không xác định được sai số do lấy mẫu.
23 Đối tượng khảo sát là người sử dụng xe máy có khuynh hướng mua xe hơi trong tương lai và được khảo sát tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Theo Hair et al. (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick and Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n>=8m+50 Trong đó: n: cỡ mẫu m: số biến độc lập của mô hình Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả là 17 biến cần khảo sát, do đó cỡ mẫu ít nhất là 186 mẫu. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 220 sau khi sàn lọc và làm gọn dữ liệu để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu và đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo công thức trên. Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là những khách hàng đã đi xe hơi bằng cách đi taxi, thuê hoặc mượn từ người khác và có xu hướng mua xe hơi trong tương lai tại Thành phố Hồ Chí Minh. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và khảo sát đối tượng trên 20 tuổi. Bảng khảo sát được phát đến các đối tượng khi họ đang ở trong trạng thái thoải mái và sẵn sàng trả lời. Sau 30 phút, bảng câu hỏi được thu thập lại sau khi họ đã hoàn thành xong và bảng câu hỏi cũng được gửi đến các hộp thư điện tử đối với khách hàng bận rộn.
24 3.2.2.2 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết (Giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội và xu hướng tiêu dùng) Bảng câu hỏi thảo luận Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm, 20 người) (Phỏng vấn sâu, 10 người) Bảng câu hỏi định lượng Nghiên cứu định lượng (n=220): - Khảo sát 220 người tiêu dùng - Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu - Thực hiện các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, Cronbach alpha, EFA, hồi qui Viết báo cáo Hình 3.1 Sơ dồ quy trình nghiên cứu
25 3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu Sau khi thu thập dữ liệu bằng các bảng câu hỏi phỏng vấn từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu cho nghiên cứu. Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu được mã hóa, nhập liệu, và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0. Với phần mềm SPSS, tiếp theo là thực hiện kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha để loại đi các biến không phù hợp. Các số có hệ số tương quan biến tổng (item – Tổng correlation) nhỏ hơn 0.3 và thành phần thang đo có hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0.6 được xem xét loại (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Đồng thời, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm mục đích kiểm tra và xác định lại các nhóm biến trong mô hình nghiên cứu. Các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.4 đều bị loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp trích nhân tố, phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue là 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%. Cuối cùng tác giả tiến hành phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định tác động của các biến giá trị cá nhân dịch vụ vào xu hướng tiêu dùng của khách hàng. 3.4 Xây dựng thang đo Trong chương 2, tác giả trình bày bốn khái niệm nghiên cứu được sử dụng cho nghiên cứu này, đó là giá trị cuộc sống hạnh phúc, ký hiệu là (VPL), giá trị công nhận xã hội (VSR), giá trị hòa nhập xã hội (VSI) và xu hướng tiêu dùng của khách hàng (PI).
26 3.4.1 Thang đo giá trị cuộc sống hạnh phúc Giá trị cuộc sống hạnh phúc được ký hiệu là VPL, bốn biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, được ký hiệu từ VPL1 đến VPL4. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm và được phát triển bởi Lages and Fernandes (2005) và Liu et al. (2009). Bảng 3.1: Thang đo giá trị cuộc sống hạnh phúc STT Giá trị cuộc sống hạnh phúc (Value to a peaceful life) Mã hóa 1 Tôi cảm thấy hài lòng khi đi xe hơi VPL1 2 Tôi cảm thấy an toàn khi đi xe hơi VPL2 3 Tôi cảm thầy an tâm trong việc đi lại khi đi xe hơi VPL3 4 Tôi cảm thấy thích thú khi đi xe hơi VPL4 3.4.2 Thang đo giá trị công nhận xã hội Giá trị công nhận xã hội được ký hiệu là VSR, năm biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, được ký hiệu từ VSR1 đến VSR5. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm và được phát triển bởi Lages and Fernandes (2005) và Liu et al. (2009).
27 Bảng 3.2: Thang đo giá trị công nhận xã hội STT Giá trị công nhận xã hội (Value to social recognition) Mã hóa 1 Đi xe hơi tôi cảm thấy được người khác tôn trọng hơn VSR1 2 Đi xe hơi cho tôi cảm giác đi đến đâu người ta cũng chào VSR2 đón tôi 3 Đi xe hơi tôi cảm thấy người khác cho rằng vị trí xã hội của VSR3 tôi cao hơn đi xe máy 4 Đi xe hơi tôi được đánh giá là có uy tín hơn đi xe máy VSR4 5 Đi xe hơi tôi cảm thấy năng động hơn đi xe máy VSR5 3.4.3 Thang đo giá trị hòa nhập xã hội Giá trị hòa nhập xã hội được ký hiệu là VSI, ba biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, được ký hiệu từ VSI1 đến VSI3. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm và được phát triển bởi Lages and Fernandes (2005) và Liu et al. (2009). Bảng 3.3: Thang đo giá trị hòa nhập xã hội STT Giá trị hòa nhập xã hội (Value to social integration) Mã hóa 1 Đi xe hơi giúp tôi hòa nhập với nhóm khác nhanh hơn VSI1 2 Đi xe hơi giúp tôi tạo được các mối quan hệ (xã hội/ nghề VSI2 nghiệp/ gia đình) 3 Đi xe hơi giúp tôi cải thiện tốt các mối quan hệ trên VSI3
28 3.4.4 Thang đo xu hướng tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng của khách hàng được ký hiệu là PI. Trong nghiên cứu này, xu hướng tiêu dùng được đo lường theo hướng cảm nhận. Năm biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ PI1 đến PI5. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Juster (1966) và Day et al. (1991) và được hiệu chỉnh bằng thang đo quãng 7 điểm. Bảng 3.4: Thang đo xu hướng tiêu dùng STT Xu hướng tiêu dùng (Purchase intention) Mã hóa 1 Khả năng trong tương lai tôi sẽ mua xe hơi PI1 2 Tôi có khuynh hướng sẽ mua xe hơi hơn là mua xe máy PI2 3 Tôi rất muốn mua xe hơi trong tương lai PI3 4 Tôi có dự định mua xe hơi trong tương lai PI4 5 Tôi đang lập kế hoạch mua xe hơi PI5 3.5 Tóm tắt Trong chương này, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm 20 người và phỏng vấn sâu 10 khách hàng; phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu 220 nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích chính sử dụng trong đề tài: kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy bội. Đối tượng khảo sát của đề tài là
29 các khách hàng có xu hướng mua xe hơi trong tương lai tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các nhân tố giá trị cá nhân dịch vụ được đo lường thông qua 3 thang đo (12 biến quan sát): giá trị cuộc sống hạnh phúc (4 biến quan sát), giá trị công nhận xã hội (5 biến quan sát) và giá trị hòa nhập xã hội (3 biến quan sát) và để đo lường xu hướng tiêu dùng, nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành xử lý, mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
30 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.1 Giới thiệu Nếu như trong chương 3 trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá thang đo, mô hình nghiên cứu, thì trong chương 4 này, tác giả trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua việc kiểm định hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Khi thang đo các khái niệm đã được kiểm định, nó sẽ được sử dụng để ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Ngoài việc phân tích kết quả ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu, chương 4 cũng phân tích ảnh hưởng của các biến giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội và giá trị hòa nhập xã hội đến xu hướng tiêu dùng và phân tích những đánh giá của khách hàng về giá trị cá nhân dịch vụ cũng như xu hướng tiêu dùng đối với xe hơi. 4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát Có tất cả 260 bảng câu hỏi đã được tác giả phát ra tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và thu về được 249, sau khi loại đi những phiếu không đạt yêu cầu, tác giả chọn lại 238 bảng trả lời để nhập liệu. Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả còn lại 220 bảng đạt yêu cầu. Trong bảng 4.1 cho thấy trong số 220 người trả lời hợp lệ này, tỷ lệ nam và nữ chênh nhau tương đối ít, với nam chiếm 44% và còn lại 56% là nữ. Đồng thời, qua số liệu cho thấy tỷ lệ người trả lời ở độ tuổi từ 21-30 (75%) chiếm tỷ lệ khá cao so với tỷ lệ những người trả lời ở độ tuổi từ 31-45 (24%), còn lại chỉ có 1% là nhóm người ở độ tuổi khác. Xét về thu nhập của người tiêu dùng, đa số có thu nhập từ 5,1-10 triệu (45%), tiếp theo là những người có thu nhập trên 10 triệu (28%) và những người có thu nhập dưới 5 triệu
31 chiếm 26%. Đa số người tiêu dùng có trình độ học vấn cao, từ đại học trở lên chiếm 83% trong khi trình độ học vấn dưới đại học chiếm 17%. Mẫu nghiên cứu đại diện cho người tiêu dùng làm việc trong nhiều cơ quan khác nhau như doanh nghiệp ngoài quốc doanh trong nước (51%), các cơ quan khác (32%) và doanh nghiệp nhà nước (17%). Mẫu nghiên cứu này đã bao gồm các đối tượng khách hàng có xu hướng mua xe hơi trong tương lai, như vậy mẫu có tính đại diện cao cho đám đông nghiên cứu khi nghiên cứu xu hướng tiêu dùng trong lĩnh vực xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Mẫu n = 220 Mô tả mẫu Tần số Tỉ lệ (%) Giới tính Nam 96 44 Nữ 124 56 Độ tuổi Từ 21 – 30 166 75 Từ 30 – 45 52 24 Khác 2 1 Thu nhập 10 triệu đồng 62 28 Trình độ học vấn Dưới đại học 38 17 Từ đại học trở lên 182 83 Cơ quan công tác Doanh nghiệp nhà nước 38 17 Doanh nghiệp ngoài quốc doanh trong nước 112 51 Khác 70 32
32 4.3 Kiểm định các giả thuyết mô hình nghiên cứu Độ tin cậy của từng thành phần của thang đo giá trị cá nhân dịch vụ được đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronbach Alpha<0.6) sẽ bị loại. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nhiệm vụ của EFA ở đây là khám phá cấu trúc của thang đo giá trị cá nhân dịch vụ tại thị trường xe hơi Thành phố Hồ Chí Minh. Công việc này cũng thực hiện tương tự với thang đo xu hướng tiêu dùng xe hơi trong tương lai. Sau EFA, tất cả các thành phần (các khái niệm nghiên cứu) được đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định các giả thuyết đã nêu ở chương 2. 4.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo lý thuyết Theo Trần Đức Long (2006), các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt nhất, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 350-351): “Về lý thuyết, Cronbach alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều
33 này không thực sự như vậy, hệ số Cronbach alpha quá lớn (Alpha > 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Hiện tượng này gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy)”. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo các thành phần giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội và xu hướng tiêu dùng được thể hiện trong Bảng 4.4 và Bảng 4.5. Các thang đo thể hiện bằng 17 biến quan sát, kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy Cronbach Alpha của thang đo giá trị cuộc sống hạnh phúc là 0.826, của giá trị công nhận xã hội là 0.831, của giá trị hòa nhập xã hội là 0.838 và của xu hướng tiêu dùng là 0.866. Các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, trừ thang đo giá trị công nhận xã hội có biến quan sát VSR5 (Đi xe hơi tôi cảm thấy năng động hơn đi xe máy) bị loại do hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) VSR5<0.3. Do đó, tác giả đã loại biến VSR5 (Đi xe hơi tôi cảm thấy năng động hơn đi xe máy) và cho chạy lại Cronbach Alpha lần 2, khi đó Cronbach Alpha của giá trị cuộc sống hạnh phúc là 0.826; của giá trị công nhận xã hội là 0.894; của giá trị hòa nhập xã hội là 0.838 và xu hướng tiêu dùng là 0.866; hệ số tương quan biến tổng đều cao. Cuối cùng còn lại tất cả các thang đo thể hiện bằng 16 biến quan sát được sử dụng trong các bước phân tích EFA và phân tích hồi quy bội tiếp theo và loại bỏ thang đo của biến quan sát VSR5 (Đi xe hơi tôi cảm thấy năng động hơn đi xe máy).
34 Bảng 4.2 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach Alpha lần 1 Hệ số tương Số biến Cronbach’s STT Thang đo quan biến – quan sát Alpha tổng thấp nhất 1 Giá trị cuộc sống hạnh phúc 4 0.826 0.615 (VPL) 2 Giá trị công nhận xã hội 5 0.831 0.230 (VSR) 3 Giá trị hòa nhập xã hội (VSI) 3 0.838 0.650 4 Xu hướng tiêu dùng (PI) 5 0.866 0.645 Bảng 4.3 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach Alpha lần 2 sau khi loại biến VSR5 (Đi xe hơi tôi cảm thấy năng động hơn đi xe máy) Hệ số tương Số biến Cronbach’s STT Thang đo quan biến – quan sát Alpha tổng thấp nhất 1 Giá trị cuộc sống hạnh phúc 4 0.826 0.615 (VPL) 2 Giá trị công nhận xã hội 4 0.894 0.610 (VSR) 3 Giá trị hòa nhập xã hội (VSI) 3 0.838 0.650 4 Xu hướng tiêu dùng (PI) 5 0.866 0.645
35 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach Alpha cho các khái niệm nghiên cứu lần 1 Trung Phương sai Tương Cronbach's Biến quan bình thang thang đo quan biến Alpha nếu sát đo nếu loại nếu loại tổng loại biến biến biến Giá trị cuộc sống hạnh phúc (VPL), Cronbach Alpha = 0.826 VPL1 16.00 13.024 .689 .762 VPL2 15.70 13.634 .650 .781 VPL3 16.10 13.477 .650 .780 VPL4 15.96 13.307 .615 .797 Giá trị công nhận xã hội (VSR), Cronbach Alpha = 0.831 VSR1 17.44 29.449 .778 .756 VSR2 17.85 28.879 .774 .755 VSR3 17.52 28.063 .781 .751 VSR4 18.09 29.944 .631 .797 VSR5 19.04 39.266 .230 .893 Giá trị hòa nhập xã hội (VSI), Cronbach Alpha = 0.838 VSI1 8.76 8.309 .650 .824 VSI2 7.65 7.880 .735 .740 VSI3 7.89 8.171 .718 .758 Xu hướng tiêu dùng (PI), Cronbach Alpha = 0.866 PI1 20.44 25.708 .673 .842 PI2 21.27 24.510 .684 .839 PI3 20.32 24.656 .668 .843 PI4 20.45 24.523 .813 .812 PI5 21.66 22.854 .645 .855
36 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach alpha cho các khái niệm nghiên cứu lần 2 sau khi loại bỏ biến VSR5 (Đi xe hơi tôi cảm thấy năng động hơn đi xe máy) Trung bình Phương sai Tương Cronbach Biến quan thang đo thang đo quan biến Alpha nếu sát nếu loại nếu loại tổng loại biến biến biến Giá trị cuộc sống hạnh phúc (VPL), Cronbach Alpha = 0.826 VPL1 16.00 13.024 .689 .762 VPL2 15.70 13.634 .650 .781 VPL3 16.10 13.477 .650 .780 VPL4 15.96 13.307 .615 .797 Giá trị công nhận xã hội (VSR), Cronbach Alpha = 0.894 VSR1 14.01 22.553 .840 .837 VSR2 14.41 22.474 .801 .850 VSR3 14.09 21.485 .829 .838 VSR4 14.65 24.007 .610 .922 Giá trị hòa nhập xã hội (VSI), Cronbach Alpha = 0.838 VSI1 8.76 8.309 .650 .824 VSI2 7.65 7.880 .735 .740 VSI3 7.89 8.171 .718 .758 Xu hướng tiêu dùng (PI), Cronbach Alpha = 0.866 PI1 20.44 25.708 .673 .842 PI2 21.27 24.510 .684 .839 PI3 20.32 24.656 .668 .843 PI4 20.45 24.523 .813 .812 PI5 21.66 22.854 .645 .855 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau: Thứ nhất, Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA và 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp, và
37 mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05. Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0,90 là rất tốt; KMO ≥ 0,80: tốt; KMO ≥ 0,70: được; KMO ≥ 0,60: tạm được; KMO≥ 0,50: xấu; KMO 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu; > 0,4 được xem là quan trọng; ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair et al. (2006) cũng khuyên rằng: nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0,75. Như vậy, với nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu là 220, thì hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu khi ≥ 0,5; Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥50% và thứ tư là hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing and Anderson, 1998); Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Khi phân tích EFA đối với thang đo giá trị cá nhân dịch vụ, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1. Bảng 4.6 Kiểm định KMO (KMO và Bartlett’s Test) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .786 Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.984 Df 120 Sig. .000
38 Với giả thuyết đặt ra trong phân tích này là giữa 16 biến quan sát trong tổng thể không có tương quan với nhau. Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố có kết quả sig = 0,000 và hệ số KMO = 0,786 > 0,5; qua đó bác bỏ giả thuyết trên, chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp được sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy tại mức Eigenvalue = 1 với phương sai trích nhân tố, phép quay Varimax cho phép trích được 4 nhân tố từ 16 biến quan sát và phương sai trích được là 71,567% (>50%). Như vậy, kết quả phân tích cho thấy phương sai trích đạt yêu cầu.
39 Bảng 4.7 Kết quả EFA thang đo giá trị cá nhân dịch vụ và xu hướng tiêu dùng Biến Nhân tố STT quan Tên nhân tố sát 1 2 3 4 1 PI1 .791 2 PI2 .794 3 PI3 .721 Xu hướng tiêu dùng (PI) 4 PI4 .899 5 PI5 .734 6 VSR1 .867 7 VSR2 .878 Giá trị công nhận xã hội (VSR) 8 VSR3 .880 9 VSR4 .618 10 VPL1 .811 11 VPL2 .786 Giá trị cuộc sống hạnh phúc (VPL) 12 VPL3 .801 13 VPL4 .709 14 VSI1 .823 15 VSI2 .778 Giá trị hòa nhập xã hội (VSI) 16 VSI3 .801 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. Các thang đo giá trị cá nhân dịch vụ mà đề tài sử dụng gồm 3 thành phần (3 thang đo con) với 12 biến quan sát. Sau khi kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha, có 11 biến quan sát của 3 thang đo thành phần tiếp tục được
40 đưa vào EFA. Kết quả được trình bày trong Bảng 4.7, kết quả cho thấy tất cả 11 biến quan sát được nhóm thành 3 nhân tố; Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều >0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều ≥0.3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố. Hệ số KMO=0.786 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 1.984 với mức ý nghĩa 0.000; Do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 71.57% thể hiện rằng 3 nhân tố rút ra giải thích được 71.57% biến thiên của dữ liệu; do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 4 với eigenvalue=1.06 (xem thêm tại phụ lục 4). Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được. Sau khi phân tích EFA, năm biến quan sát (PI1, PI2, PI3, PI4, PI5) của thang đo xu hướng tiêu dùng đối với xe hơi được nhóm thành một nhân tố. Không có biến quan sát nào bị loại, và EFA là phù hợp. Kết quả cho thấy các hệ số tải nhân tố của 5 biến quan sát đều trên 0.5 (hệ số tải nhân tố của biến PI5 (Tôi đang lập kế hoạch mua xe hơi) có giá trị thấp nhất trong các hệ số tải nhân tố của thang đo này, và bằng 0.734). 4.3.3 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy bội Phương pháp thực hiện hồi quy bội là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình, để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải
41 phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình; Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-square hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Bên cạnh đó, cần kiểm tra không có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2,5). Hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hoá của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào xu hướng tiêu dùng càng lớn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Kết quả hồi quy tuyến tính bội về ảnh hưởng của yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ và xu hướng tiêu dùng cho thấy hệ số xác định R2 (R-square) là 0.218 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R-square) là 0.206, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 20,6% (hay mô hình đã giải thích được 20,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc xu hướng tiêu dùng). Trị số thống kê F đạt giá trị 19.094 được tính từ giá trị R-square của mô hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig = 0,000. Đồng thời, hệ số phóng đại phương sai VIF <2,5 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy bội được trình bày trong Bảng 4.8 (xem thêm Phụ lục 5)
42 Bảng 4.8 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy bội Hệ số (Coefficients) Hệ số Hệ số chưa Đa cộng chuẩn Tương quan chuẩn hoá tuyến Mô hình/ hoá t Sig. Biến Sai Độ Zero- B lệch Beta Partial Part chấp VIF order chuẩn nhận (Hằng -.017 .062 -.273 .785 số) 1 VPL .430 .066 .426 6.496 .000 .436 .412 .400 .882 1.134 VSR -.073 .080 -.071 -.912 .363 .185 -.063 -.056 .619 1.615 VSI .200 .076 .196 2.619 .009 .230 .179 .161 .680 1.470 a. Biến phụ thuộc: PI Từ Bảng 4.8 cho thấy rằng trong số 3 nhân tố giá trị cuộc sống hạnh phúc (VPL), giá trị công nhận xã hội (VSR) và giá trị hòa nhập xã hội (VSI) thì giá trị cuộc sống hạnh phúc (VPL) và giá trị hòa nhập xã hội (VSI) có tác động dương (hệ số Beta dương) đến xu hướng tiêu dùng với mức ý nghĩa Sig = 0,000 (rất nhỏ) ở biến VPL và Sig = 0,009 (có ý nghĩa thống kê) ở biến VSI, nghĩa là, nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị cuộc sống hạnh phúc càng cao, hay cảm nhận của khách hàng về giá trị hòa nhập xã hội càng cao thì xu hướng tiêu dùng cũng tăng lên và ngược lại (khi xét sự thay đổi của một yếu tố thì các yếu tố khác được giả định là không đổi). Với hệ số B của VPL = 0.430 giải thích rằng khi giá trị cuộc sống hạnh phúc trong việc sử dụng xe hơi tăng lên 1 đơn vị thì xu hướng tiêu dùng sẽ tăng 0,430 lần tương ứng, hệ số B của VSI = 0.20 giải thích rằng khi
43 giá trị hòa nhập xã hội tăng lên 1 đơn vị thì xu hướng tiêu dùng sẽ tăng 0,200 lần tương ứng. Bên cạnh đó, biến yếu tố giá trị công nhận xã hội (VSR) tác động âm vào biến xu hướng tiêu dùng (PI) (hệ số Beta âm = - 0.073), không có ý nghĩa thống kê. Tóm lại, có thể kết luận rằng giá trị công nhận xã hội (VSR) không có ý nghĩa cho nghiên cứu này. Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng các giả thuyết H1, H3 được chấp nhận và lý thuyết H2 không được chấp nhận. Để xác định tầm quan trọng của giá trị cuộc sống hạnh phúc (VPL), giá trị công nhận xã hội (VSR), giá trị hòa nhập xã hội (VSI) trong mối quan hệ với xu hướng tiêu dùng (PI), chúng ta căn cứ vào hệ số Beta. Nếu trị tuyệt đối Beta của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó ảnh hưởng càng quan trọng đến xu hướng tiêu dùng (PI). Nhìn vào Bảng 4.8, ta thấy, cảm nhận của khách hàng về giá trị cuộc sống hạnh phúc (VPL) ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng tiêu dùng vì Beta bằng 0.43 lớn nhất trong các Beta. Tiếp theo là cảm nhận của khách hàng về giá trị hòa nhập xã hội (VSI) (Beta bằng 0.20) và giá trị công nhận xã hội (VSR) không tác động vào xu hướng tiêu dùng (PI) (Beta bằng– 0.073) (khi xét sự thay đổi của một yếu tố thì các yếu tố khác được giả định là không đổi). Bảng 4.9 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình Kết Giả thuyết Beta Sig. luận H1 Giá trị cuộc sống hạnh phúc càng cao thì càng làm Chấp .430 .000 tăng xu hướng tiêu dùng nhận H2 Giá trị công nhận xã hội càng cao thì càng làm Bác -.073 .363 tăng xu hướng tiêu dùng bỏ H3: Giá trị hòa nhập xã hội càng cao thì càng làm tăng Chấp .200 .009 xu hướng tiêu dùng nhận
44 4.4 Tóm tắt Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo các yếu tố giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội và xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với xe hơi thông qua các công cụ Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phương pháp hồi quy bội. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy thang đo của các biến quan sát đều đạt độ tin cậy, trừ thang đo VSR5 (Đi xe hơi tôi cảm thấy năng động hơn đi xe máy) vì hệ số tương quan biến tổng <0.3. Thang đo của biến này bị loại cho phân tích khám phá (EFA) và phương pháp hồi quy bội. Kết quả của phân tích nhân tố khám phá cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu và phù hợp. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy: trong ba giả thuyết đưa ra, giả thuyết H1 và H3 được chấp nhận, tức giá trị cuộc sống hạnh phúc càng cao thì xu hướng tiêu dùng càng cao và giá trị hòa nhập xã hội càng cao thì xu hướng tiêu dùng cũng càng cao; giả thuyết H2 bị bác bỏ tức là giá trị công nhận xã hội không có tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt của toàn bộ nghiên cứu, một số kiến nghị, hạn chế của đề tài nghiên cứu.
45 CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu Chương 4 đã thảo luận chi tiết về các kết quả nghiên cứu, chương 5 này trình bày tóm tắt những kết quả chính, ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên cứu để từ đó gợi ý chính sách quan trọng dựa trên kết quả nghiên cứu tổng hợp của các chương trước, cũng như nêu lên hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.2 Ý nghĩa và kết luận Đây là đề tài nghiên cứu các yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, giá trị cá nhân dịch vụ gồm 3 yếu tố: giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội và giá trị hòa nhập xã hội; Đồng thời, để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, tác giả đã tiến hành hai phương pháp nghiên cứu, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên một số nghiên cứu trước đây ở trong nước và trên thế giới để hình thành nên thang đo cho các biến. Tổng cộng ban đầu có 17 biến quan sát, trong đó 4 biến giá trị cuộc sống hạnh phúc, 5 biến giá trị công nhận xã hội, 3 biến giá trị hòa nhập xã hội và 5 biến xu hướng tiêu dùng. Thông qua việc khảo sát định tính bằng thảo luận nhóm 20 người và phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã hiệu chỉnh, chuyển đổi ngôn ngữ thang đo cho phù hợp với thực tế tại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được phát đi bằng nhiều hình thức cho các đối tượng có xu hướng mua xe hơi trong tương lai tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả thu về được 220 bảng câu hỏi đạt yêu cầu, thỏa số lượng yêu cầu để phân tích nhân tố và phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu.
46 Trong quá trình đo lường xu hướng tiêu dùng và cảm nhận của khách hàng về giá trị cá nhân dịch vụ, đề tài này đã tiến hành phương pháp Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thang đo. Sau khi kiểm định Cronbach Alpha thì một biến giá trị công nhận xã hội không đạt yêu cầu nên bị loại ra cho những phân tích tiếp theo (Bảng 4.5), do đó chỉ còn 16 biến cho phân tích EFA và hồi quy bội. Kết quả phân tích EFA cho thấy tất cả thang đo đều đạt yêu cầu. Phương trình hồi quy bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, ba giả thuyết H1, H2, H3 được tác giả đặt ra, kết quả cho thấy hai giả thuyết H1 và H3 được chấp nhận, bác bỏ giả thuyết H2. 5.3 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu đã xác định các yếu tố tác động và mức độ tác động đến xu hướng tiêu dùng, nêu lên được một số vấn đề mà các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xe hơi cần phải xem xét lại để có thể gia tăng giá trị cá nhân dịch vụ nhằm tăng xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Trong đó, mối quan hệ giữa giá trị cá nhân dịch vụ và xu hướng tiêu dùng xe hơi như sau: Giá trị cuộc sống hạnh phúc có tác động thuận chiều với xu hướng tiêu dùng xe hơi; giá trị hòa nhập xã hội tác động cùng chiều với xu hướng tiêu dùng và giá trị công nhận xã hội không có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Từ những kết quả trên, tác giả đề xuất các vấn đề chính trong việc đóng góp cho hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xe hơi như sau: Thứ nhất, thấu hiểu được khách hàng là yếu tố giúp doanh nghiệp đạt được thị phần và lợi nhuận, quá trình tìm hiểu khách hàng bao gồm hoạt động trước, trong và sau khi bán hàng; Nếu khách hàng nhận thấy doanh nghiệp có bất cứ hoạt động không tốt nào, họ sẽ không mua hàng công ty đó, họ cũng bắt đầu
47 chia sẽ thông tin trên các trang mạng xã hội. Điều này có nghĩa là công ty không chỉ mất một khách hàng, mà còn mất rất nhiều thứ, gây cản trở cho việc duy trì khách hàng hiện tại và phát triển khách hàng mới; công ty cũng sẽ mất đi phương tiện truyền thông miệng tích cực và mất đi giá trị thương hiệu của mình. Có rất nhiều thứ mà tổ chức cần phải ưu tiên cao hơn, ví dụ như trong việc tìm hiểu khách hàng, họ phải nhanh chóng phản hồi giải đáp cho khách hàng, phải đảm bảo các giao dịch của khách hàng được đánh giá cao, phải cung cấp thông tin chính xác, đúng thời điểm. Có rất nhiều cách để công ty có thể tìm hiểu khách hàng, cũng như có nhiều cách từ việc hiểu được khách hàng đến việc đạt được quyết định tiêu dùng khách hàng; Tuy nhiên, công ty không thể thực hiện được việc này nếu người của công ty không cố gắng thực hiện tốt hoặc thực hiện ngược lại với chính sách công ty. Đối với một số doanh nghiệp, “tìm hiểu khách hàng” chỉ là một từ ngữ đơn giản – nghĩa là nó ít có ý nghĩa hơn việc cải thiện tiến trình tiếp xúc đối diện trực tiếp với khách hàng; Tuy nhiên, việc biến đổi quy trình đó là những gì thật sự đạt được sự thấu hiểu khách hàng một cách khác nhau. Nếu công ty chỉ xem việc hài lòng của khách hàng là trách nhiệm của mình hoặc việc tìm hiểu khách hàng chỉ là để cải thiện tiến trình kinh doanh thì công ty sẽ luôn luôn đi phía sau đối thủ cạnh tranh, do đó doanh nghiệp nên xem việc tìm hiểu khách hàng như là một yếu tố cốt lõi của toàn tổ chức. Nếu công ty nghĩ việc tìm hiểu khách hàng như là một trong những điều khoản quy định chung được áp dụng thực hiện tại công ty, cuối cùng công ty sẽ có được khách hàng; Vì thế mỗi công ty cần thực hiện những mục tiêu mà có thể cung cấp thông tin cho khách hàng bằng sự hiểu biết sâu sắc của mình.
48 Để giải quyết các vấn đề kinh doanh chiến lược, nguồn thông tin và tiến trình tìm hiểu về khách hàng có thể được áp dụng; Sử dụng những công cụ, kỹ thuật phải đảm bảo rằng việc phát triển sản phẩm phải xuất phát từ nhu cầu cần thiết của khách hàng. Khi chúng ta thực hiện nhiệm vụ, chúng ta sẽ dễ dàng rơi vào dòng suy nghĩ rằng nhiều điều sẽ diễn ra – đặc biệt là việc tìm hiểu khách hàng; Sẽ có rất nhiều dữ liệu cho khách hàng, tuy nhiên, quá nhiều thông tin cũng thật tệ hại cũng như việc có quá ít thông tin bởi vì một biển thông tin rộng lớn sẽ dễ dàng làm ngập khách hàng, đặc biệt là những thông tin khó tìm do đó họ sẽ khó quyết định; Vì vậy, cần phải giới hạn lại lượng thông tin, tạo sự dễ dàng cho khách hàng. Bởi vì việc tìm hiểu khách hàng trở thành một yếu tố cạnh tranh quan trọng, nó tạo thành nhân tố cốt lõi, nó gợi ra sự chú ý từ khách hàng và để khách hàng biết rằng công ty xem việc tìm hiểu khách hàng như là một yếu tố trọng tâm để tạo giá trị cho công ty, điều này cũng làm tăng kỳ vọng của khách hàng, vì kỳ vọng của khách hàng được tạo ra từ sự hiểu biết của họ đối với công ty, thậm chí sự hiểu biết đó xảy ra với công ty cạnh tranh ở thị trường hoàn toàn khác – nó cũng có ý nghĩa hình thành nên một phần sự khác biệt cho thương hiệu của công ty. Công ty nên nhận ra rằng việc tìm hiểu khách hàng cũng cần phải thiết lập bộ phận có trưởng bộ phận lãnh đạo để cho thấy rằng công tác tìm hiểu khách hàng cũng quan trọng như những việc của các phòng ban khác. Như vậy, trong thị trường toàn cầu như hiện nay, việc tìm hiểu khách hàng trở thành chìa khóa kinh doanh quan trọng; Bằng cách tập trung vào các yếu tố
49 đã nêu trên sẽ đảm bảo công ty sẽ thành công, kết quả sẽ cải thiện doanh thu, và giá trị thương hiệu về lâu dài. Thứ hai, cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, cải thiện dịch vụ khách hàng được bắt đầu với nhân viên của doanh nghiệp, cách phục vụ khách hàng nhóm: nhóm có khuynh hướng giao dịch, nhóm chỉ trao đổi và tìm hiểu; Sử dụng giải pháp cắt giảm chi phí để cân bằng ngân sách chi cho những dịch vụ chăm sóc khách hàng cần thiết, hành động theo khuynh hướng khách hàng, hành động giao tiếp tương tác với khách hàng theo cách mà họ cho là hợp lý; Hành động trước khi khách hàng nhận ra bất cứ điều gì sai từ phía công ty, giải quyết vấn đề trước khi khách hàng phàn nàn, tiếp tục giữ liên lạc với khách hàng sau khi giải quyết vấn đề. Ngoài hệ thống chăm sóc khách hàng và hệ thống bán hàng và giải đáp thắc mắc trực tiếp tại các cửa hàng, đại lý. Doanh nghiệp cần triển khai nhiều chương trình chăm sóc khách hàng nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác chăm sóc khách hàng và tiếp thị sản phẩm, dịch vụ tới tay người tiêu dùng. Thực hiện những chương trình, khuyến mãi mới lạ, hấp dẫn nhằm đem lại lợi ích và nhiều niềm vui cho khách hàng khi sử dụng các dịch vụ, như chương trình bốc thăm may mắn trúng thưởng. Nâng cao nhận thức của cán bộ công nhân viên về tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng; Công tác chăm sóc khách hàng cần được đặc biệt quan tâm và cần được thực hiện ở tất cả các bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng; Xây dựng các chuẩn mực phục vụ khách hàng, tổ chức, hoàn thiện bộ máy, quy trình chăm sóc khách hàng theo hướng chuyên trách vào từng nhóm đối tượng khách hàng. Đi đôi với việc xây dựng đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, cần có cơ chế khen thưởng, xử phạt hợp lý nhằm khuyến khích họ tìm kiếm khách hàng.
50 Sử dụng công cụ trực tuyến và sự giúp đỡ cá nhân: trang web luôn luôn là công cụ quảng bá đầu tiên của công ty, vì thế trang web đó nên được thiết kế một cách dễ nhìn. Phần mềm quản lý khách hàng giúp thu thập những thông tin về khách hàng, bao gồm lịch sử truy cập và khoảng thời gian truy cập cũng là một công cụ hữu ích để quản lý thông tin của khách hàng. Như vậy, để làm tăng giá trị cá nhân dịch vụ cho khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xe hơi cần chú ý gia tăng công tác tìm hiểu khách hàng và công tác chăm sóc khách hàng. 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo Hạn chế của đề tài cũng là những giới hạn trong phạm vi nghiên cứu. Đề tài đo lường các nhân tố giá trị cá nhân dịch vụ nhưng chưa đầy đủ. Kết quả hồi quy R2 đã hiệu chỉnh bằng 0.206 chứng tỏ mô hình chỉ giải thích được 20.6% sự thay đổi của biến xu hướng tiêu dùng (PI). Đề tài này chỉ khảo sát đối với những khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu được thực hiện trên phạm vi lớn hơn để có thể tống quát hóa mô hình và thang đo cho thị trường, trước hết là ở các thành phố lớn hoặc các vùng đô thị, sau đó mở rộng trên thị trường cả nước Việt Nam. Đây cũng là một hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. Kế tiếp, do điều kiện nghiên cứu còn hạn chế nên mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất nên độ tin cậy và tính đại diện của mẫu chưa cao. Kết quả nghiên cứu sẽ tốt hơn nếu mẫu được chọn theo quota hoặc theo xác xuất. Cuối cùng bộ dữ liệu, thu thập được chỉ được phân tích thành những thông tin trợ giúp cho quá trình thực hiện mục tiêu của đề tài. Vì vậy, nhiều phân tích
51 về mối quan hệ để nhận biết và phân loại đối tượng khảo sát khác nhau chưa thực hiện trong nghiên cứu này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Báo điện tử Thanhnien Online, 2013. Doanh số bán xe hơi Châu Âu sụt giảm trong tháng 6. Có sẵn tại xe-hoi-chau-au-giam-sut-trong-thang-6.aspx. (Truy cập ngày 27/06/2013). Báo điện tử vietnamcar.com, 2013. Báo cáo bán hàng VAMA tháng 06 năm 2013. Có sẵn tại vama-thang-06-nam-2013_3528.html. (Truy cập ngày 27/06/2013). Báo điện tử vietnamcar.com, 2013. Báo cáo bán hàng VAMA tháng 12 năm 2012. Có sẵn tại cao-ban-hang-vama-thang-12-nam-2012_1577.html. (Truy cập ngày 27/06/2013). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống Kê. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức. Tập 1&2. Kotler P, 2003. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch: Vũ Trọng Hùng, 2009. TP Hồ Chí Minh: NXB Lao Động - Xã Hội. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động Xã hội. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004. Các yếu tố chính tác động vào sự lựa chọn hàng nội và hàng ngoại nhập của người Việt Nam, B2004-22-65. ĐH Kinh Tế TP.HCM. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. TP. Hồ Chí Minh: NXB Đại học Quốc gia TP.HCM. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu khoa học trong Quản trị kinh doanh. TP.Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống Kê.
Nguyễn Định Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Xuất bản lần 2. TP.Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động. Trần Đức Long, 2006. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng mạng di động S-Phone. Luận văn thạc sĩ, Đại học Bách Khoa TP.HCM.
Tiếng Anh Ajzen I and Fishbein M, 1980. Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour. New Jersey: Prentice Hall. Allen M. W, Ng S. H and Wilson M, 2002. A functional approach to instrumental and terminal values and the value-attitude-behaviour system of consumer choice. European Journal of Marketing, 36, 111-135. Anana E. D. S and Nique W. M, 2007. A professional category positioning: the role of personal values and their influence on consumer perceptions. Database Marketing and Customer Strategy Management, 14(4), 289-296. Bandura A ,1986. Social foundations of thought and action. A social cognitive theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Bollen, K. A, 1989. Structural Equations with Latent Variables. New York: John Wiley & Sons, Inc. Carlson D, 2000. Work family conflict in the organization: do life role values make a difference?. Journal of Management, 26(5), 1031-1054. Cheng S, Fu H and Le TTC, 2011. Examining Customer Purchase Intentions for Counterfeit Products Based on a Modified Theory of Planned Behavior. International Journal of Humanities and Social Science, 1(10): 278 – 284. Choi E. J and Kim S. H, 2013. The Study of the Impact of Perceived Quality and Value of Social Enterprises on Customer Satisfaction and Re-Purchase Intention. International Journal of Smart Home, 7(1): 239 – 252. Corfman K. P, Lehmann R. D and Narayanan S, 1991. Values, utility and ownership – modeling the relationship for consumer durables. Journal of Retailing, 67: 184- 204 Cronin J. J, Brady M. K, Brand R. R, Hightower R and Shemwell D. J, 1997. A cross – sectional test of the effect and conceptualization of service value. Journal of Services Marketing, 11(6), 375-391.
Cronin J. J, Brady M. K, Hult G. T, 2000. Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments. Journal of Retailing, 76(2): 193 – 218. Cronin J. J and Taylor S. A, 1992. Measuring service quality: a re-examination and extension. Journal of Marketing, 56(3): 55-68. Day D, Gan B, Gendall P and Esslemont D, 1991. Predicting purchase behavior. Marketing Bulletin, 2: 18-30. Durgee J. F, 1996. Translating values in product wants. Journal of Advertising Research, 36(6): 90-100. Gerbing D. W and Anderson J. C, 1984. On the meaning of within factor correlated measurement errors. Journal of Consumer Research, 11: 572-580. Gronroos C, 1984. A service quality model and its market implications, European. Journal of Marketing, 18(4): 36-44. Gutman J, 1990. Adding meanings to values by directly assessing value-benefits relationships. Journal of Business Research, 20: 153-160. Hair J. F, Anderson R. E, Tatham R. L, Black W. C, 1998. Multivariate Data Analysis, Prentical Hall International, Inc. Jen W and Hu K. C, 2003. Application of perceive value model to identify factors affecting passengers’ repurchase intention on city bus: a case of the Taipei Metropolitan Area. Transportation, 30: 307-327. Juster F T, 1966. Consumer buying intentions and purchase probability: An experiment in survey design. Journal of the American Statistical Association, 61: 658-696. Hosein N. Z, 2012. Measuring the Purchase Intention of Visitors to the Auto Show. Journal of Management & Marketing Research, 9(1): 1 – 17. Kaiser H. F, 1974. An index of factorial simplicity. Psychometrika, 39: 31-36 Karbala A and Wandebori H, 2012. Analyzing the Factors That Affecting Consumer’s Purchase Intention in Toimoi Store, Indonesia. 2nd International Conference on
Business, Economics, Management and behavioral Sciences (BEMBS'2012): 80 – 83. Khan I , Ghauri T. A and Majeed S, 2012. Impact of brand related attributes on purchase intention of customers. A study about the customers of Punjab, Pakistan. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4(3): 194 – 200. Koo D, Kim J and Lee S, 2008. Personal values as underlying motives of shopping online. Asia Pacific of Journal of Marketing and Logistics, 20(2): 156-173. Ladhari R and Morales M, 2007. Perceived service quality, perceived value and recommendation – a study among Canadian public library users. Library Management, 29: 352-366. Lages L. F and Fernandes J. C, 2005. The SERPVAL scale: a multi-item scale for measuring service personal values. Journal of Business Research, 58(11): 1562- 1572. Libby C. R, Borne V. D. B, Gold J.A and Lindner M. A, 1997. Values of hypercompetitive and personal development competitive individuals. Journal of Personality Assessment, 69(2): 271-283. Liu R, Ma Q and Zhao X, 2009. SERPVAL construct validation in multi-service industries of Chinese context. Working paper, The University or Arizona, Tucson, AZ. Kamakura W. A and Novak T. P, 1992. Value-system segmentation: exploring the meaning of LOV. Journal of Consumer Research, 19(1): 119-132. McCarty J. A and Shrum L. J, 1993. A structural equation analysis of the relationship of personal values, attitudes and beliefs about recycling, and the recycling of solid waste products. Advances in Consumer Research, 20( 1): 641-646. Olson J and Reynolds T, 1983. Understanding consumers’ cognitive structures: implications for advertising strategy, in Percy L and Woodside A.(Eds), Advertising and Consumer Psychology, Lexington Books, Lexington, MA.
Parasuraman A, Zeithaml V. A and Berry L. L, 1988. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1): 12-40. Pham T. N and Le H. N, 2010. Service personal values and customer loyalty. International Journal of Bank Marketing, 28(6): 465 - 478. Rokeach M. J, 1973. The Nature of Human Values. The Free Press, New York: NY. Sampson E. E, 1977. Psychology and the American idea. Journal of Personality and Social Psychology, 35(11): 767-782. Schiffman L. G and Kanuk L. L, 1997. Consumer Behaviour, 6th ed., Prentice Hall: Englewood Cliffs, NJ. Schwartz S. H, 1994. Are there universal aspects in the content and structure of values?. Journal of Social Issues, 50(4): 19-45. Shah S. S. H, Aziz J, Jaffari A. R, Waris S, Ejaz W, Fatima M and Sherazi S. K, 2011. The Impact of Brands on Consumer Purchase Intentions. Asian Journal of Business Management, 4(2): 105 – 110. Stajkovic A. D and Luthans F, 1998. Social cognitive theory and self-efficacy: Going beyond traditional motivational and behavioral approaches. Organizational Dynamics, 76(4):62-74. Tabachnick B. G and Fidell L.S, 1996. Using Multivariate Statistics. HarperCollinis College, New York. Young S and Feigi B, 1975. Using the benefit chain for improved strategy formulation. Journal of Marketing. 39: 72-74 Yulihasri, Island M. A, Daud K. A. K, 2011. Factors that Influence Customers’ buying intention on shopping online. International Journal of Marketing Studies, 3(1): 128 – 139. Zeithaml, V.A , 1988. Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3): 2 – 22.
MỤC LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1 BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM, DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU A PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG F PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA I PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA M PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI O
A PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1 BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM Thời gian: 17h đến 18h ngày 20/06/2013, 21/06/2013 và 22/06/2013. Địa điểm: Trường Đại Học Khoa Học Xã Hội & Nhân Văn Tp.HCM Nội dung: Chào mừng các bạn đã tham gia buổi thảo luận nhóm này. Cám ơn tất cả các bạn đã tình nguyện giúp chúng tôi thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố của giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xe hơi của khách hàng tại Tp.HCM”. Tôi tên là Nguyễn Hồng Dịu, là học viên cao học K20 khoa Quản trị kinh doanh. Tôi muốn tìm hiểu quan điểm của bạn về các yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng hay không, và mức độ ảnh hưởng của chúng đến xu hướng tiêu dùng xe hơi tại Tp.HCM. Tôi sẽ là phỏng vấn viên, tôi sẽ nêu câu hỏi và cùng các bạn trong nhóm sẽ hỗ trợ thảo luận, gợi ý. Sau đó tổng hợp ý kiến của các bạn để đưa ra khuyến nghị cho các cơ quan liên quan. Chúng tôi sẽ không nêu tên của bạn khi trích dẫn ý kiến của bạn và tên của bạn cũng sẽ không có trong bất kỳ tài liệu in ấn nào. Không có câu trả lời đúng hay sai mà chỉ có quan điểm khác nhau. Các bạn hãy thoải mái chia sẻ quan điểm của mình ngay cả khi quan điểm đó khác với những người khác. Trước khi bắt đầu, tôi muốn nhắc các bạn là chỉ nên một người nói và những người còn lại hãy lắng nghe.
B Cuộc thảo luận của chúng ta kéo dài khoảng 1 giờ. Câu hỏi thảo luận Câu hỏi 1: Bạn hiểu thế nào về giá trị cá nhân dịch vụ? Giá trị cuộc sống hạnh phúc? Giá trị công nhận xã hội? Giá trị hòa nhập xã hội? Câu hỏi 2: Bạn có cảm nhận như thế nào khi đi xe hơi? Câu hỏi 3: Khi quyết định có mua xe hơi hay không thì yếu tố nào giúp bạn lựa chọn nhà cung cấp? Bạn sẽ chọn một nhà cung cấp xe hơi với dịch vụ như thế nào? Câu hỏi 4: Làm sao để nhà sản xuất kinh doanh xe hơi thực hiện chương trình marketing bắt mắt để thu hút người mua xe hơi? Câu hỏi 5: Hãy mô tả ý tưởng của bạn nếu đặt trường hợp bạn là người làm marketing cho kế hoạch bán xe hơi? Những yếu tố nào bạn quan tâm cho chương trình marketing này? Câu hỏi 6: Làm thế nào để khuyến khích sự sẵn sàng, nhiệt tình chú ý của bạn vào một chiếc xe hơi? Câu hỏi 7: Làm thế nào để khuyến khích mọi người sẵn sàng chi tiêu một chiếc xe hơi? Tại sao? Câu hỏi 8: Làm thế nào để đảm bảo là mọi người có khả năng chi trả cho việc mua xe hơi? Câu hỏi 9: Theo bạn, yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua của người tiêu dùng đối với xe hơi? Câu hỏi 10: Tôi có bỏ sót ý kiến/ phản hồi nào không? Có ý kiến nào nghe không hết không?
C Cảm ơn các bạn đã dành thời gian tham gia buổi thảo luận nhóm này. Danh sách những người tham gia thảo luận nhóm: Nhóm 1: STT Họ & Tên Năm sinh Giới tính Nghề nghiệp 1 Võ Lê Vân Thảo 1976 Nam Trưởng phòng 2 Nguyễn Thị Bé 1987 Nữ Giáo viên 3 Vũ Thị Có 1984 Nữ Nhân viên 4 Trần Chí Cường 1985 Nam Giảng viên 5 Bùi Phượng Diễm 1981 Nữ Giảng viên 6 Nguyễn Thị Dung 1974 Nữ Nhân viên 7 Dương Minh Hiếu 1987 Nam Phiên dịch Nhóm 2: STT Họ & Tên Năm sinh Giới tính Nghề nghiệp 1 Hoàng Thị Kim Khánh 1988 Nữ Nhân viên 2 Trần Thiện Khoa 1987 Nam Trưởng nhóm 3 Hồng Nhọc Kín 1984 Nữ Nhân viên 4 Nguyễn Bá Lâm 1988 Nam Nhân viên 5 Hoàng Văn Luyện 1980 Nam Trưởng phòng 6 La Thị Hồng Loan 1974 Nữ Trường phòng 7 Nguyễn Thị Huỳnh Mai 1987 Nữ Phiên dịch
D Nhóm 3 STT Họ & Tên Năm sinh Giới tính Nghề nghiệp 1 Lê Thanh Bình 1981 Nam Trưởng phòng 2 Trần Thị Đức 1985 Nữ Trưởng nhóm 3 Phan Thị Ngọc Dung 1970 Nữ Giám đốc 4 Nguyễn Đức Dũng 1978 Nam Phó phòng 5 Quách Dương 1981 Nam Trường phòng 6 Đoàn Trường Giang 1986 Nam Chuyên viên DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM. Hiện chúng tôi đang tiến hành thực hiện một chương trình nghiên cứu khoa học về “Nghiên cứu các yếu tố của giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xe hơi của khách hàng tại TP.HCM”, chúng tôi rất hân hạnh được thảo luận với các anh chị về chủ đề này. Và cũng xin anh/ chị lưu ý là không có quan điểm nào đúng hay sai, tất cả các quan điểm của anh/ chị đều có giá trị cho chương trình nghiên cứu của chúng tôi và nó sẽ giúp cho các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực xe hơi hoàn thiện hơn trong chiến lược kinh doanh của mình. Những ý kiến của anh/chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật. 1. Anh/ chị cho biết anh chị có đang sử dụng xe hơi không? 2. Nếu anh/ chị có đủ tiền thì anh/ chị sẽ mua xe hơi phải không? 3. Đi xe hơi anh/ chị có cảm thấy hài lòng hơn đi xe máy không? 4. Đi xe hơi anh/ chị có cảm thấy an toàn hơn không?
E 5. Đi xe hơi, anh/ chị có cảm thấy an tâm trong việc đi lại không? 6. Đi xe hơi, anh/ chị cảm thấy thích hơn đi xe máy phải không? 7. Anh/ chị có cảm giác được người khác tôn trọng hơn không nếu mình đi xe hơi? 8. Anh/ chị có cảm thấy rằng người khác sẽ chào đón mình nồng nhiệt hơn nếu mình đi xe hơi? 9. Anh/ chị có cho rằng người khác sẽ nghĩ rằng vị trí xã hội của anh/ chị sẽ cao hơn nếu anh/ chị đi lại bằng xe hơi? 10. Anh/ chị có cho rằng anh/ chị được người khác đánh giá là có uy tín hơn nếu đi xe hơi thay vì đi bằng xe máy? 11. Anh/ chị có cảm thấy mình năng động hơn khi đi xe hơi không? 12. Anh/ chị có cho rằng đi xe hơi giúp anh chị hòa nhập nhóm khác nhanh hơn? 13. Anh/ chị có cho rằng đi xe hơi sẽ giúp tạo được các mối quan hệ về gia đình và xã hội tốt hơn không? Danh sách những người tham gia phỏng vấn sâu: STT Họ & Tên Năm sinh Giới tính Nghề nghiệp 1 Võ Thị Quỳnh Giao 1984 Nữ Nhân viên 2 Phạm Thị Mỹ Hằng 1985 Nữ Chuyên viên 3 Phan Ngọc Hiếu 1984 Nam Giảng viên 4 Lê Minh Khôi 1987 Nam Chuyên viên 5 Nguyễn Minh Mẫn 1979 Nam Trưởng phòng 6 Vũ Văn Nghị 1979 Nam Trưởng phòng 7 Nguyễn Hải Minh Nhân 1977 Nam Trưởng phòng 8 Trịnh Thụy Ý Nhi 1984 Nữ Trưởng nhóm 9 Tạ Thị Kim Nhung 1978 Nữ Kế toán trưởng 10 Hồ Văn Sơn 1980 Nam Trưởng phòng Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của anh/ chị!
F PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Bảng câu hỏi số: Phỏng vấn lúc: giờ, ngày tháng năm 2013 Xin chào anh/chị . Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM. Hiện chúng tôi đang tiến hành thực hiện một chương trình nghiên cứu khoa học về “Nghiên cứu các yếu tố của giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xe hơi của khách hàng tại Tp.HCM”, chúng tôi rất hân hạnh được thảo luận với các anh chị về chủ đề này. Và cũng xin anh/ chị lưu ý là không có quan điểm nào đúng hay sai, tất cả các quan điểm của anh/ chị đều có giá trị cho chương trình nghiên cứu của chúng tôi và nó sẽ giúp cho các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực xe hơi hoàn thiện hơn trong chiến lược kinh doanh của mình. Tôi rất mong được sự hợp tác chân tình của quí vị. Phần I: Các câu hỏi gạn lọc Anh/chị có dự định mua xe hơi trong tương lai không? Có: Tiếp tục Không: Ngưng Anh/chị hay những thành viên trong gia đình làm việc trong các lĩnh vực sau đây? Sản xuất, mua bán xe hơi: Ngưng Công ty nghiên cứu thị trường, quảng cáo: Ngưng Báo chí, phát thanh, truyền hình: Ngưng Không làm trong các lĩnh vực trên: Tiếp tục Phần II: Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của các anh/chị về các phát biểu dưới đây theo thang điểm từ 1 đến 7, với quy ước sau: XIN ĐÁNH DẤU VÀO SỐ THÍCH HỢP VỚI QUI ƯỚC SAU: 1 = Hoàn toàn phản đối; 2 = Phản đối; 3 = Hơi phản đối; 4 = Trung hòa; 5 = Hơi đồng ý; 6 = Đồng ý; 7 = Hoàn toàn đồng ý
G Ký STT Thang đo Mức độ đồng ý hiệu Giá trị cuộc sống hạnh phúc 1 Đi xe hơi giúp tôi cảm thấy hài lòng hơn đi xe máy VPL1 1 2 3 4 5 6 7 2 Đi xe hơi giúp tôi cảm thấy an toàn hơn đi xe máy VPL2 1 2 3 4 5 6 7 3 Đi xe hơi giúp tôi cảm thấy an tâm trong việc đi lại VPL3 1 2 3 4 5 6 7 4 Đi xe hơi giúp tôi cảm thấy thích hơn đi xe máy VPL4 1 2 3 4 5 6 7 Giá trị công nhận xã hội 5 Đi xe hơi tôi cảm thấy được người khác tôn trọng hơn VSR1 1 2 3 4 5 6 7 6 Đi xe hơi cho tôi cảm giác đi đến đâu người ta cũng chào đón tôi VSR2 1 2 3 4 5 6 7 7 Đi xe hơi tôi cảm thấy người khác cho rằng vị trí xã hội của VSR3 1 2 3 4 5 6 7 tôi cao hơn đi xe máy 8 Đi xe hơi tôi được đánh giá là có uy tín hơn đi xe máy VSR4 1 2 3 4 5 6 7 9 Đi xe hơi tôi cảm thấy năng động hơn đi xe máy VSR5 1 2 3 4 5 6 7 Giá trị hòa nhập xã hội 10 Đi xe hơi giúp tôi hòa nhập với nhóm khác nhanh hơn VSI1 1 2 3 4 5 6 7 11 Đi xe hơi giúp tôi tạo được các mối quan hệ VSI2 1 2 3 4 5 6 7 12 Đi xe hơi giúp tôi cải thiện tốt các mối quan hệ trên VSI3 1 2 3 4 5 6 7 Xu hướng tiêu dùng xe hơi 13 Khả năng trong tương lai tôi sẽ mua xe hơi PI1 1 2 3 4 5 6 7 14 Tôi có khuynh hướng sẽ mua xe hơi hơn là xe máy PI2 1 2 3 4 5 6 7 15 Tôi rất muốn mua xe hơi trong tương lai PI3 1 2 3 4 5 6 7 16 Tôi có dự định mua xe hơi trong tương lai PI4 1 2 3 4 5 6 7 17 Tôi đang lập kế hoạch mua xe hơi PI5 1 2 3 4 5 6 7
H Phần III: Xin anh/chị cho biết một số thông tin cá nhân sau (đánh dấu vào ô thích hợp): 18. Xin vui lòng cho biết giới tính: Nam Nữ 19. Xin vui lòng cho biết bạn thuộc nhóm tuổi nào: 21 - 30 31 – 45 khác 20. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của bạn (triệu đồng): ≤ 5,0 5,1 – 10,0 > 10 21. Xin vui lòng cho biết mức học vấn của anh/chị: Dưới đại học Từ đại học trở lên 22. Xin vui lòng cho biết cơ quan anh/chị đang công tác: Doanh nghiệp nhà nước Doanh nghiệp ngoài quốc doanh trong nước Khác (xin ghi rõ) .
I PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA 1. Thang đo giá trị cuộc sống hạnh phúc Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based on N of Alpha Standardized Items Items .826 .826 4 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted VPL1 16.00 13.024 .689 .762 VPL2 15.70 13.634 .650 .781 VPL3 16.10 13.477 .650 .780 VPL4 15.96 13.307 .615 .797 2. Thang đo giá trị công nhận xã hội Thang đo giá trị công nhận xã hội lần 1 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Based on N of Alpha Standardized Items Items .831 .827 5
J Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted VSR1 17.44 29.449 .778 .756 VSR2 17.85 28.879 .774 .755 VSR3 17.52 28.063 .781 .751 VSR4 18.09 29.944 .631 .797 VSR5 19.04 39.266 .230 .893 Thang đo giá trị công nhận xã hội lần 2 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based on N of Alpha Standardized Items Items .894 .896 4 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted VSR1 14.01 22.553 .840 .837 VSR2 14.41 22.474 .801 .850 VSR3 14.09 21.485 .829 .838 VSR4 14.65 24.007 .610 .922
K 3. Thang đo giá trị hòa nhập xã hội Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based on N of Alpha Standardized Items Items .838 .838 3 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted VSI1 8.76 8.309 .650 .824 VSI2 7.65 7.880 .735 .740 VSI3 7.89 8.171 .718 .758 4. Thang đo xu hướng tiêu dùng Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based on N of Alpha Standardized Items Items .866 .872 5
L Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted PI1 20.44 25.708 .673 .842 PI2 21.27 24.510 .684 .839 PI3 20.32 24.656 .668 .843 PI4 20.45 24.523 .813 .812 PI5 21.66 22.854 .645 .855
M PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .786 Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1.984 Sphericity df 120 Sig. .000 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 PI1 .791 PI2 .794 PI3 .721 PI4 .899 PI5 .734 VSR1 .867 VSR2 .878 VSR3 .880 VSR4 .618 VPL1 .811 VPL2 .786 VPL3 .801 VPL4 .709 VSI1 .823 VSI2 .778 VSI3 .801 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
N Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Component % of Cumulative % of Cumulativ % of Cumulative Total Total Total Variance % Variance e % Variance % 1 5.583 34.897 34.897 5.583 34.897 34.897 3.331 20.820 20.820 2 3.011 18.820 53.717 3.011 18.820 53.717 3.082 19.264 40.084 3 1.795 11.220 64.937 1.795 11.220 64.937 2.732 17.073 57.158 4 1.061 6.630 71.567 1.061 6.630 71.567 2.306 14.410 71.567 5 .713 4.455 76.022 6 .632 3.948 79.971 7 .568 3.551 83.522 8 .506 3.163 86.685 9 .429 2.683 89.368 10 .341 2.129 91.498 11 .327 2.047 93.544 12 .286 1.789 95.334 13 .277 1.729 97.063 14 .189 1.182 98.245 15 .168 1.049 99.295 16 .113 .705 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.