›

Luận văn Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Tp. HCM đối với mạng điện thoại di động MobiFone

pdf 146 trang tranphuong11 28/01/2022 6830
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Tp. HCM đối với mạng điện thoại di động MobiFone", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_long_trung_tha.pdf

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Tp. HCM đối với mạng điện thoại di động MobiFone

  1. B GIÁO D C VÀ ÀO T O TR NG I H C KINH T TP. HCM LU HOÀNG LAN NGHIÊN C U CÁC NHÂN T NH H NG N LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG T I THÀNH PH H CHÍ MINH I V I M NG IN THO I DI NG MOBIFONE LU N V N TH C S KINH T Thành ph H Chí Minh – Nm 2013
  2. B GIÁO D C VÀ ÀO T O TR NG I H C KINH T TP. HCM LU HOÀNG LAN NGHIÊN C U CÁC NHÂN T NH H NG N LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG T I THÀNH PH H CHÍ MINH I V I M NG IN THO I DI NG MOBIFONE Chuyên ngành : Qu n tr Kinh doanh Mã s : 60340102 LU N V N TH C S KINH T NG I H NG D N KHOA H C: TS. NGUY N V N S ƠN Thành ph H Chí Minh – Nm 2013
  3. LI CAM OAN Tôi xin cam oan ây là công trình nghiên c u c a riêng tôi. Các s li u, k t qu nêu trong lu n v n là trung th c và ch ưa t ng ưc ai công b trong b t k công trình nào khác. LU HOÀNG LAN
  4. MC L C Trang ph bìa Li cam oan Mc l c Danh m c các ch vi t t t Danh m c các bng bi u Danh m c các hình v Ch ươ ng 1: T NG QUAN NGHIÊN C U TÀI 1 1.1. Lý do ch n tài: 1 1.2. Mc tiêu nghiên c u: 2 1.3. i t ưng và ph m vi nghiên c u: 2 1.4. Ph ươ ng pháp nghiên c u: 2 1.5. Tng quan nghiên c u có liên quan n tài 3 1.5.1. “Nghiên c u mô hình s trung thành c a khách hàng trong l nh v c thông tin di ng t i VN” c a Ph m c K và Bùi Nguyên Hùng (2006). 3 1.5.2. “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services” (Các nh h ưng c a s hài lòng khách hàng và rào c n chuy n i i v i lòng trung thành c a khách hàng trong các d ch v vi n thông di ng c a Hàn Qu c) c a các tác gi Moon- Koo Kim, Myeong-Cheol Park, Dong-Heon Jeong (2004). 4 1.5.3. “Forecasting customer switching intention in mobile service: An exploratory study of predictive factors in mobile number portability”(D oán ý nh thay i c a khách hàng trong d ch v vi n thông: Nghiên c u các nhân t d oán i v i tính linh ng c a s in tho i) c a các tác gi Dong-Hee Shin và Won-Yong Kim (2007). 4 1.6. Tính m i c a tài 5 1.7. Kt c u tài: 6
  5. Ch ươ ng 2: C S KHOA H C C A TÀI 7 2.1. Cơ s lý thuy t c a tài 7 2.1.1. Lòng trung thành c a khách hàng 7 2.1.2. S th a mãn khách hàng 8 2.1.3. Rào c n chuy n i 9 2.1.4. Quan h khách hàng 11 2.2. Th c tr ng v quan h khách hàng c a MobiFone 12 2.3. Mô hình nghiên c u lý thuy t c a tài 15 2.3.1. Cơ s l a ch n mô hình 15 2.3.2. Cơ s hi u ch nh mô hình: 16 2.3.3. Gi thuy t nghiên c u 17 Ch ươ ng 3: THI T K NGHIÊN C U 19 3.1. Quy trình nghiên cu 19 3.2. Thi t k nghiên c u s ơ b 20 3.2.1. Xây d ng thang o nháp 20 3.2.2. Th o lu n v i chuyên gia 25 3.2.3. Nghiên c u nh l ưng s ơ b 31 3.3. Thi t k nghiên c u chính th c 34 3.3.1. Thi t k m u nghiên c u 34 3.3.2. Ph ươ ng pháp ch n m u và iu tra thu th p thông tin 35 3.3.3. Phân tích và ki m nh k t qu nghiên c u 35 Ch ươ ng 4: PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U 38 4.1. Th ng kê mô t m u kh o sát 38 4.2. Ki m nh mô hình o l ưng 39 4.2.1. Ki m nh Cronbach’s Alpha i v i các thang o lý thuy t 39 4.2.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA) 42 4.2.2.1. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) các thành ph n Ch t lưng d ch v 43
  6. 4.2.2.2. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) thang o Th a mãn c a khách hàng 46 4.2.2.3. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) các thành ph n: Chi phí chuy n i và S h p d n c a d ch v thay th 47 4.2.2.4. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) thang o Rào c n chuy n i m ng 49 4.2.2.5. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) các thành ph n: Th a mãn c a khách hàng và Rào c n chuy n i 50 4.2.2.6. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) thang o M c trung thành 51 4.2.3. Ki m nh mô hình nghiên c u b ng phân tích h i quy b i 53 4.2.3.1. Mô hình 1: Mô hình nghiên c u m c th a mãn c a khách hàng 53 4.2.3.2. Mô hình 2: Mô hình nghiên c u rào c n chuy n i 56 4.2.3.3. Mô hình 3: Mô hình nghiên c u m c trung thành c a khách hàng 59 4.2.4. Phân tích nh h ưng c a các y u t nhân kh u h c ho c các y u t khác n các thành ph n trong mô hình 61 4.2.4.1. Gi i tính 61 4.2.4.2. Lo i hình thuê bao 62 4.2.4.3. Th i gian s d ng 62 4.2.4.4. tu i 64 4.2.4.5. Mc c ưc s d ng 69 Ch ươ ng 5: HÀM Ý I V I CÁC NHÀ QU N LÝ 74 5.1. Nh ng hàm ý rút ra t k t qu nghiên c u 74 5.2. Hàm ý i v i các nhà qu n lý 75 5.3. Hn ch c a tài và h ưng nghiên c u ti p theo: 80 5.3.1. Hn ch c a tài: 80 5.3.2. Hưng nghiên c u ti p theo: 80 Danh m c tài li u tham kh o Ph l c
  7. DANH M C CÁC CH VI T T T - Thành ph H Chí Minh : Tp. HCM - Vi t Nam : VN - Giám c : G
  8. DANH M C CÁC B NG BI U Bng 2.1: Các gi thuy t nghiên c u 17 Bng 3.1: B ng t ng h p các bi n c l p, bi n trung gian, bi n ph thu c và các bi n quan sát (thang o nháp 1) 20 Bng 3.2: B ng t ng h p các bi n c l p, bi n trung gian, bi n ph thu c và các bi n quan sát (thang o nháp 2) 27 Bng 3.3: ánh giá tin c y c a thang o b ng Cronbach’s Alpha (Giai on: Nghiên c u s ơ b nh l ưng) 32 Bng 4.1: Th ng kê mô t m u kh o sát 38 Bng 4.2: Ki m nh các thang o lý thuy t b ng Cronbach’s Alpha 41 Bng 4.3: K t qu EFA thành ph n Ch t l ưng d ch v 44 Bng 4.4: K t qu EFA thang o Th a mãn c a khách hàng 47 Bng 4.5: K t qu EFA các thành ph n: Chi phí chuy n i và S h p d n c a dch v thay th 48 Bng 4.6: K t qu EFA thang o Rào c n chuy n i m ng 49 Bng 4.7: K t qu EFA các thành ph n: Th a mãn c a khách hàng và Rào c n chuy n i 50 Bng 4.8: K t qu EFA thang o M c trung thành c a khách hàng 52 Bng 4.9: Ma tr n t ươ ng quan gi a các thành ph n Ch t l ưng d ch v và M c th a mãn c a khách hàng 54 Bng 4.10: Các thông s th ng kê c a t ng bi n trong ph ươ ng trình 55 Bng 4.11: Ma tr n t ươ ng quan gi a các bi n 57 Bng 4.12: Các thông s th ng kê c a t ng bi n trong ph ươ ng trình 58 Bng 4.13: Ma tr n t ươ ng quan gi a các bi n 59 Bng 4.14: Các thông s th ng kê c a t ng bi n trong ph ươ ng trình 60 Bng 4.15: K t qu T-test i v i gi i tính 62
  9. Bng 4.16: K t qu ki m nh ANOVA c a Th i gian s d ng và M c th a mãn c a khách hàng 63 Bng 4.17: K t qu ki m nh ANOVA c a tu i và H tr khách hàng, Ch t lưng cu c g i, Chi phí – Giá c ưc, M c th a mãn, Rào c n chuy n i 65 Bng 4.18: K t qu ki m nh ANOVA c a tu i và Chi phí chuy n i 68 Bng 4.19: K t qu ki m nh ANOVA c a M c c ưc s d ng và M c h p lý ca chi phí – giá c ưc, M c th a mãn c a khách hàng, Rào c n chuy n i 70
  10. DANH M C CÁC HÌNH V Hình 2.1: Mô hình các nhân t nh h ưng n lòng trung thành khách hàng c a Ph m c k và Bùi Nguyên Hùng (2006) 15 Hình 2.2: Mô hình nghiên c u hi u ch nh các nhân t nh h ưng n lòng trung thành khách hàng c a MobiFone 17 Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 19 Hình 4.1: Mô hình nghiên c u chính th c 53 Hình 5.1: M c tác ng gi a t ng nhân t trong mô hình nghiên c u 74
  11. 1 Ch ng 1: T NG QUAN NGHIÊN C U TÀI 1.1. Lý do ch n tài: Xã h i càng phát tri n, bên c nh các nhu c u c ơ b n nh ư n, m c, , nhu c u liên l c c a con ng ưi ngày càng t ng cao. Nh ng n m g n ây, VN ưc x p vào nhóm n ưc có t c phát tri n s l ưng thuê bao di ng khá cao trên th gi i. C th, theo s li u th ng kê c a Tng c c Th ng kê (B K ho ch và u t ư), tính n cu i tháng 12 n m 2012, s thuê bao in tho i c a c n ưc ưc tính t 136,6 tri u thuê bao (t ng 2,7% so v i cùng th i im n m tr ưc). Trong ó, bao g m 14,9 tri u thuê bao c nh (gi m 2,9%) và thuê bao di ng t ng 3,5% t ươ ng ươ ng 121,7 tri u. Con s trên bao g m c thuê bao ng ký và ang ho t ng. ây ưc xem là t c phát tri n khá nhanh ca ngành Vin thông VN. Ng ưi tiêu dùng ngày càng có thêm nhi u s l a ch n khi có nhi u m ng di ng ra i. Tính n th i im hi n t i, c n ưc có 5 mng in tho i di ng ang ho t ng: Gmobile, MobiFone, Vietnamobile, Viettel, VinaPhone. Vi th m nh là m ng di ng ra i s m nh t (n m 1993), MobiFone ã s m kh ng nh v trí c a mình trong lòng ng ưi tiêu dùng. Nh ưng trong môi tr ưng c nh tranh kh c nghi t gi a các m ng di ng, có ưc khách hàng ã khó, gi chân ưc khách hàng càng khó h ơn. Theo sách Tr ng n m 2011 do B Thông tin Truy n thông công b , trên th tr ưng thông tin di ng VN nm 2010, MobiFone chi m 29,11%. Th nh ưng, theo sách Tr ng Công ngh Thông tin 2012, th ph n thông tin di ng nm 2011 l i x y ra bi n ng mnh: trong khi th ph n c a Viettel và Vinaphone gia tng, th ph n MobiFone li b t t th m h i xu ng 17,9%. Nh ư v y, so v i n m tr ưc ó, th ph n MobiFone gi m 11,21%. gi v ng th ph n và giành l i th ph n ã mt, bên c nh vi c thu hút các khách hàng mi, MobiFone cn có nh ng bi n pháp gi chân khách hàng hi n ti. Vì vy, vi c nghiên c u, xác nh các y u t nh h ưng ti lòng trung thành c a khách hàng óng vai trò quan tr ng trong vi c gi v ng th ph n, kh ng nh l i v th , th ươ ng hi u c a MobiFone trong lòng khách hàng. ó là lý
  12. 2 do tác gi ch n tài: “ Nghiên c u các nhân t nh h ng n lòng trung thành ca khách hàng t i Tp. HCM i v i m ng in tho i di ng MobiFone ”. 1.2. Mc tiêu nghiên c u: - Xác nh các nhân t nh h ưng n lòng trung thành c a khách hàng t i Tp. HCM i v i m ng in tho i di ng MobiFone. - ánh giá m c tác ng c a các nhân t nh h ưng ó n lòng trung thành c a khách hàng t i Tp. HCM i v i m ng in tho i di ng MobiFone. - Ki m nh s khác bi t trong nh n th c c a khách hàng gi a các y u t nhân kh u h c (nh ư gi i tính, tu i) ho c các y u t khác (nh ư hình th c thuê bao, th i gian s d ng, m c c ưc s d ng) v i các nhân t thành ph n (bao g m các thành ph n ch t l ưng dch v , các thành ph n rào c n, nhân t th a mãn và nhân t trung thành) trong mô hình nghiên c u nh m cung c p thông tin ra gi i pháp thi t th c cho các nhà qu n tr m ng MobiFone. - xu t các gi i pháp nâng cao lòng trung thành c a khách hàng i v i m ng in tho i di ng MobiFone. 1.3. i t ng và ph m vi nghiên c u: - i t ng nghiên c u: Các nhân t nh h ưng lòng trung thành c a khách hàng i v i m ng in tho i di ng MobiFone. - i t ng kh o sát: Các khách hàng s d ng m ng in tho i di ng MobiFone ti Tp. HCM. - Ph m vi nghiên c u: Nghiên c u ưc th c hi n t i Tp. HCM trong kho ng th i gian cu i n m 2012 – gi a n m 2013. 1.4. Ph ng pháp nghiên c u: - Ph ươ ng pháp lu n: Áp dng ph ươ ng pháp suy di n hay nghiên c u nh l ưng.
  13. 3 - Ph ươ ng pháp thu th p thông tin: Áp dng ph ươ ng pháp iu tra th c t và ph ng vn chuyên gia thu th p thông tin s ơ c p; k t h p áp d ng ph ươ ng pháp nghiên cu ti bàn thu th p thông tin th c p và t ư li u nghiên c u lý thuy t qua các ngu n sách, tài li u chuyên kh o, truy c p internet, và c ơ s d li u n i b c a MobiFone. - Công c x lý thông tin: S d ng ph n m m IBM SPSS Statistics 20 phân tích các thông tin thu th p ưc t b ng câu h i nghiên c u. 1.5. Tng quan nghiên c u có liên quan n tài ã có m t s nghiên c u v các y u t nh h ưng n lòng trung thành c a khách hàng i vi l nh vc thông tin di ng. C th , m t s bài nghiên c u tiêu biu trong và ngoài n ưc nh ư sau: 1.5.1. “Nghiên c u mô hình s trung thành c a khách hàng trong l nh v c thông tin di ng t i VN” ca Ph m c K và Bùi Nguyên Hùng (2006). Bài nghiên c u ã phân tích các mô hình nghiên c u s trung thành c a khách hàng trong l nh v c d ch v thông tin di ng c a m t s n ưc trên th gi i và xu t mô hình lý thuy t áp d ng cho nghiên c u ti th tr ưng thông tin di ng VN. Công trình nghiên c u này trình bày k t qu nghiên c u th c nghi m t i th tr ưng Tp. HCM t tháng 01/2006 n tháng 05/2006 nh m ki m nghi m mô hình lý thuy t xu t và cung c p m t thang o s trung thành ca khách hàng trong l nh v c dch v thông tin di ng t i VN. V m t th c ti n k t qu nghiên c u cung c p thông tin giúp cho vi c ho ch nh chính sách s d ng hi u qu ngu n tài nguyên vi n thông, ng th i giúp các nhà cung c p dch v thông tin di ng xây d ng chi n l ưc ti p th phòng th hi u qu theo nh h ưng khách hàng. óng góp ca nghiên c u này là xây d ng mô hình lý thuy t, ki m nh các gi thuy t và cung c p m t thang o m i trong l nh v c thông tin di ng t i VN, l ưng hóa c ưng tác ng c a các yu t thành ph n. K t qu nghiên c u cho th y: tng c ưng s trung thành c a khách hàng thì t ng s th a mãn c a h i vi ch t lưng dch v là ch ưa mà còn ph i t ng rào c n chuy n m ng gi khách hàng
  14. 4 bng cách t ng rào c n n i sinh (chi phí thích nghi) và gi m nh h ưng c a thành ph n ngo i sinh (s h p d n c a m ng khác). 1.5.2. “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services” (Các nh h ưng c a s hài lòng khách hàng và rào c n chuy n i i v i lòng trung thành c a khách hàng trong các d ch v vi n thông di ng c a Hàn Qu c) ca các tác gi Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park, Dong-Heon Jeong (2004). Ngành công nghi p các d ch v vi n thông di ng c a Hàn Qu c ang b ưc vào mt giai on chuy n ti p m i, do s tr ưng thành c a th tr ưng vi n thông di ng, s ra i c a d ch v IMT-2000 và ch ươ ng trình gi i thiu tính linh ng c a s di ng mang l i. Chính vì v y, ngành công nghi p tp trung vào các chi n lưc nh m gi chân khách hàng hi n t i thông qua vi c thúc y lòng trung thành c a khách hàng. Công trình nghiên c u này kh o sát s hài lòng c a khách hàng và rào c n chuy n i nh h ưng nh ư th nào n lòng trung thành c a khách hàng. Các nh h ưng iu ch nh c a rào c n chuy n i i v i s hài lòng c a khách hàng và lòng trung thành ca khách hàng c ng ưc phân tích. Mc ích chính c a nghiên c u này là iu tra các chi n l ưc c a các doanh nghi p i v i các d ch v vi n thông di ng Hàn Qu c t ng lòng trung thành c a khách hàng. 1.5.3. “Forecasting customer switching intention in mobile service: An exploratory study of predictive factors in mobile number portability” (D oán ý nh thay i ca khách hàng trong d ch v vi n thông: Nghiên c u các nhân t d oán i v i tính linh ng c a s in tho i) ca các tác gi Dong-Hee Shin và Won-Yong Kim (2007). Tính linh ng c a s in tho i chính là yêu c u các nhà cung c p d ch v cho phép các khách hàng ưc gi s in tho i c a mình k c khi thay i m ng di ng. Tính linh ng c a s in tho i ưc áp d ng M t n m 2004, t o ra s c nh tranh
  15. 5 hơn gi a các nhà cung c p m ng di ng b i nghiên c u v chi phí bi n i ã ch ra rng khách hàng không mu n thay i m ng di ng n u b t bu c h ph i thay i s di ng, vì iu này r t b t ti n c ng nh ư m t thêm nhi u chi phí. Mc tiêu c a bài nghiên c u là (1) nh n di n các bi n nh h ưng n s thay i ca khách hàng; (2) ti n hành phân tích tác ng c a tính linh ng i v i s in tho i ti s thay i c a khách hàng, t ó d oán ý nh thay i b tác ng tùy theo mc c m nh n v chi phí thay i và xem các chi phí thay i có ph i là nhân t th ba gi a s th a mãn và duy trì khách hàng – theo nh ư các nghiên c u có tr ưc; (3) iu tra nh h ưng c a các y u t nhân kh u hc n ý nh thay i. Bài nghiên c u ã ch ra r ng s th a mãn khách hàng, các rào c n thay i nhà cung c p, và các c im nhân kh u u tác ng n ý nh thay i m ng di ng c a khách hàng. Trong ó nhân t quy t nh nh t chính là rào c n thay i. K t qu nghiên c u còn ch ra r ng nu s c m nh n v rào c n thay i là cao, s khi n khách hàng ng i thay i m ng di ng. 1.6. Tính m i c a tài tài này thu c d ng nghiên c u hàn lâm l p l i. Vì v y, tính m i c a tài ưc t p trung vào hai im sau: - V m t lý lu n: Tác gi s a i, b sung nh ng y u t sao cho phù h p v i iu ki n nghiên c u lòng trung thành khách hàng c a th tr ưng d ch v vi n thông di ng ti Tp. HCM, nh ư y u t Các d ch v giá tr gia t ng, y u t Chi phí chuy n i m ng (bao g m T n th t chuy n i, Chi phí thích nghi m i và Chi phí gia nh p m i) nh m to s khác bi t và m b o không trùng l p v i nh ng tài ã ưc li t kê trong ph n t ng quan nêu trên. - V m t th c ti n: ây là tài u tiên nghiên c u l ưng hóa các nhân t nh hưng n lòng trung thành c a khách hàng MobiFone t i Tp. HCM. K t qu nghiên cu s xác nh nh ng y u t nào tác ng tr c ti p ho c gián ti p n lòng trung thành c a khách hàng MobiFone t i Tp. HCM và y u t nào quan tr ng h ơn. T ó,
  16. 6 giúp các nhà qu n tr c a MobiFone xu t nh ng ch ươ ng trình ho c gi i pháp thích hp nâng cao các y u t ó nh m t ng m c trung thành c a khách hàng, giúp MobiFone ngày càng phát tri n. 1.7. Kt c u tài: - Ch ươ ng 1: T ng quan nghiên c u tài. - Ch ươ ng 2: C ơ s khoa h c c a tài. - Ch ươ ng 3: Thi t k nghiên c u. - Ch ươ ng 4: Phân tích k t qu nghiên c u. - Ch ươ ng 5: Hàm ý i v i các nhà qu n lý.
  17. 7 Ch ng 2: C Ơ S KHOA H C C A TÀI 2.1. C s lý thuy t c a tài 2.1.1. Lòng trung thành c a khách hàng - Khái ni m lòng trung thành c a khách hàng: Aaker (1991) xác nh lòng trung thành nh ư s g n k t thêm mà ng ưi tiêu dùng có i v i m t th ươ ng hi u. Oliver (1997) nh ngh a lòng trung thành nh ư m t s cam k t sâu s c và b n vng s mua l i m t s n ph m ho c quay l i m t d ch v ưa thích trong t ươ ng lai. Nghiên c u s trung thành c a khách hàng th ưng ưc ti p c n theo ba h ưng là “Hành vi”, “Thái ” ho c “Nh n th c”, v n là ba thu c tính dùng làm tiêu chu n ánh giá s trung thành c a khách hàng, trong ó ti p c n “Hành vi” phân tích bi u l bên ngoài c a khách hàng nh ư: hành vi mua liên t c trong quá kh , sau ó o l ưng m c trung thành b ng tc mua, t n su t mua và kh n ng mua. Ti p c n “Thái ” cp n các bi u hi n n i tâm c a khách hàng nh ư: tâm lý, s ưa thích và c m nh n c a khách hàng tín nhi m i v i riêng m t s n ph m, d ch v c th nào ó (Oh, 1995). Khái ni m khách hàng trung thành trong d ch v di ng ưc hi u nh ư là s k t hp gi a thái ưa thích và hành vi c a khách hàng nh ư: h p ng thuê bao dài h n, mc chi tr hàng tháng, s d ng nhi u và liên t c các d ch v c a nhà cung c p (Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park, Dong-Heon Jeong, 2004). - Các y u t nh h ưng n lòng trung thành: Các nghiên c u v các y u t nh h ưng n lòng trung thành c a khách hàng tr ưc ó th ưng t tr ng tâm vào s th a mãn c a khách hàng và rào c n chuy n i (ví d nh ư Dick và Basu, 1994; Lee và Cunningham, 2001). Theo Moon-Koo Kim và cng s (2004), các khách hàng có th a mãn cao th ưng v n duy trì nhà cung c p hi n t i và thuê bao c a h . Vì v y, tác gi xu t gi thuy t nghiên c u: “Mc th a mãn khách hàng càng cao d n n m c trung thành khách hàng càng cao.”
  18. 8 Tuy nhiên, theo m t vài nghiên c u, m c dù s th a mãn c a khách hàng nh hưng tích c c n lòng trung thành khách hàng, nh ưng ó th ưng không ph i là m t iu ki n , và trong m t vài tr ưng h p, nó không t o ra k t qu nh ư mong mu n. Do ó, các nhà nghiên c u này cho r ng c n ph i phân tích các y u t khác có kh nng nh h ưng. Trong ph m vi v n này, khái ni m rào c n chuy n i ã ưc xu t (Jones, Mothersbaugh và Betty, 2002). H ơn n a, ã có ch ng minh r ng rào cn chuy n i óng vai trò c a m t bi n iu ch nh trong m i quan h gi a s th a mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Nói cách khác, khi m c th a mãn khách hàng gi ng nhau, m c c a lòng trung thành khách hàng có th khác nhau tùy thu c vào t m quan tr ng c a rào c n chuy n i (ví d nh ư Colgate và Lang, 2001; Jones, Mothersbaugh và Betty, 2002; Lee và Cunningham, 2001 trích trong Moon-Koo Kim và c ng s , 2004). Vì v y, tác gi xu t gi thuy t nghiên c u: “Mc rào cn chuy n i càng cao thì m c trung thành c a khách hàng v i nhà cung c p dch v càng cao.” 2.1.2. S th a mãn khách hàng S th a mãn c a khách hàng là m c c a tr ng thái c m giác b t ngu n t vi c so sánh gi a nh n th c và k t qu thu ưc t s n ph m v i nh ng k v ng c a khách hàng. N u nh n th c cao h ơn ho c ngang b ng v i k v ng, thì khách hàng s c m th y th a mãn; còn n u nh n th c th p h ơn k v ng thì khách hàng s không th a mãn (Philip Kotler, 2003). Yu t chính quy t nh s th a mãn khách hàng là s c m nh n c a chính khách hàng v ch t l ưng d ch v (Zeithamal và Bitner, 1996). Ch t l ưng d ch v ưc xác nh nh ư là s th a mãn ho c không th a mãn ưc hình thành d a trên kinh nghi m mua và s d ng d ch v c a khách hàng (Parasuraman, Zeithamal và Berry, 1988). Khách hàng s th y th a mãn v i d ch v khi h s d ng d ch v ó và cm nh n ch t l ưng d ch v cao và ng ưc l i. Ngoài ra, các nghiên c u tr ưc ây v các d ch v vi n thông di ng ã ch ng minh ưc r ng, ch t l ưng d ch v ưc o l ưng b ng
  19. 9 ch t l ưng cu c g i, c ơ c u giá, các d ch v giá tr gia t ng, s thu n ti n trong th t c và h tr khách hàng (ví d nh ư Gerpott et al., 2001; Lee, Lee và Freick, 2001 trích trong Moon-Koo Kim và c ng s , 2004). hi u rõ h ơn v các thành ph n o l ưng ch t l ưng d ch v này, Moon-Koo Kim và c ng s (2004) ã ư a ra các nh ngh a s d ng i v i t ng thành ph n: - Ch t l ưng cu c g i: Là ch t l ưng cu c g i theo nh n th c c a khách hàng. - Cu trúc giá: Bao g m giá c ưc và các lo i giá c ưc. - Các d ch v giá tr gia tng: Là các lo i d ch v giá tr gia t ng và s thu n ti n ca các d ch v giá tr gia t ng này. - S thu n ti n trong th t c: Bao g m th t c hòa m ng và quy trình thay i dch v . - H tr khách hàng: Bao g m h th ng h tr khách hàng và quy trình gi i quy t khi u n i c a khách hàng. T ó, tác gi ã ngh nh ng gi thuy t nghiên c u sau: - “Gia t ng ch t l ưng cu c g i s làm t ng m c th a mãn.” - “Gia t ng ch t l ưng các d ch v gia t ng s làm t ng m c th a mãn.” - “Chi phí giá c ưc càng h p lý theo nh n th c càng gia t ng m c th a mãn.” - “Dch v càng thu n ti n cho khách hàng càng gia t ng m c th a mãn.” - “Dch v h tr khách hàng càng t t càng t ng m c th a mãn.” 2.1.3. Rào c n chuy n i Rào c n chuy n i c p n khó kh n trong vi c chuy n i sang nhà cung cp khác mà m t khách hàng g p ph i khi không hài lòng v i d ch v hi n có, ho c là gánh n ng tài chính, xã h i và tâm lý mà khách hàng c m th y khi chuy n i sang m t hãng m i (Fornell, 1992). Vì v y, rào c n chuy n i càng cao, khách hàng càng b bu c ph i l i v i nhà cung c p d ch v hi n t i c a mình.
  20. 10 Claes-Robert Julander (2003) ã phân lo i các bi n o rào c n tr ưc ây thành 02 lo i nh ư sau: - Rào c n tiêu c c: Các nghiên c u trong l nh v c kinh t và th tr ưng c p n “Chi phí chuy n i” (Switching Cost) nh ư là rào c n chuy n i quan tr ng. Rào c n chuy n i liên quan nhi u lo i chi phí g p ph i khi thay i nhà cung c p. Chi phí chuy n i càng cao, càng có xu h ưng “c t ch t” khách hàng v i nhà cung c p, và ưc x p vào lo i rào c n tiêu c c, c bi t khi mà m c c quy n c a th tr ưng và ti m l c nhà cung c p càng cao. H ơn n a, m c u t ư c a khách hàng vào nhà cung c p ( u t ư th i gian, ti n b c, trang thi t b , công s c vào m i quan h , ) d ưi dng v t ch t, tinh th n, cng ưc x p vào rào c n tiêu c c. - Rào c n tích c c: Y u t “Nhi u ch n l a h p d n” (Attractiveness of Other Alternatives) (Ví d : s n ph m a d ng, h p d n, nhi u nhà cung c p khác nhau) ưc xp vào lo i rào c n tích cc. N u nhà cung c p hi n t i cung cp s n ph m ho c dch v t t h ơn các nhà cung c p ti m n ng s n có khác. Rào c n tích c c gi khách hàng li hay “c t ch t” khách hàng vào nhà cung c p. G i là rào c n tích c c vì khách hàng t nh n th c ưc nhà cung c p hi n t i ph c v t t h ơn các nhà cung c p khác. ng cơ c a khách hàng trong tr ưng h p này là tích c c. Y u t “Quan h cá nhân tích c c” (Positive Interpersonal Relationship) cng ưc xem là rào c n tích c c, r t ph bi n trong l nh v c s n xu t, c bi t trong l nh v c d ch v . cng c rào c n tích c c này các nhà cung c p d ch v k v ng khách hàng g n bó v i h qua các ch ươ ng trình ch m sóc khách hàng nh ư: Chi t kh u gi m giá cho khách hàng trung thành, khách hàng s d ng nhi u và khách hàng thân thi t (th m h i t ng quà, chúc mng sinh nh t, ngày k ni m, ) (Fornell, 1992). Tore Nilssen (1992) còn phân lo i rào c n chuy n i thành 02 khái ni m chi phí chuy n i n i sinh và ngo i sinh, trong ó nh n m nh ngu n g c xu t phát c a nó: - Chi phí n i sinh (chi phí liên quan n vi c chuy n i) có tác ng gi khách hàng l i.
  21. 11 - Chi phí ngo i sinh (s h p dn ca d ch v thay th ) tác ng thu hút khách hàng bi i th là nhà cung c p khác. - Chi phí n i sinh và ngo i sinh có quan h ngh ch v i nhau. Các nhà cung c p hi n nay s d ng chính sách t ng quà, chi t kh u, gi m giá, khuy n mãi, nh ư là bi n pháp làm t ng chi phí n i sinh. Chi phí n i sinh càng cao, càng có tác d ng làm gi m chi phí ngo i sinh. Trong l nh v c thông tin di ng, các nhà nghiên c u th ưng ưa ra các lo i rào cn sau vào mô hình: - Chi phí chuy n i: Là chi phí mà khách hàng ph i gánh ch u khi chuy n i sang nhà cung c p d ch v di ng khác (chi phí n i sinh). ây là m t lo i rào c n tiêu cc. Vì v y, chi phí chuy n i càng cao, càng có xu h ưng “c t ch t” khách hàng v i nhà cung c p. Ngh a là, chi phí chuy n i càng cao thì rào c n chuy n i c a nhà cung c p d ch v c ng càng cao. Vì v y, tác gi xu t gi thuy t nghiên c u: “Chi phí chuy n i càng cao thì m c rào c n chuy n i nhà cung c p d ch v càng cao.” - S h p d n c a d ch v thay th : ó là nh n th c c a khách hàng v s h p d n trong th ươ ng hi u, hình nh, ch t l ưng d ch v i v i các m ng di ng khác (chi phí ngo i sinh). ây ưc xem là rào c n tích c c. Theo Jones, Mothersbaugh và Betty (2000), khi khách hàng không ngh r ng h có nhi u s l a ch n hay nhi u m c d ch v khác nhau, không hình dung ưc s l a ch n khác t t h ơn nhà cung c p d ch v hi n t i thì kh n ng khách hàng chuy n i nhà cung c p d ch v là r t th p. Vì v y, tác gi xut gi thuy t nghiên c u sau: “Càng ít s l a ch n thì m c rào c n chuy n i nhà cung c p d ch v càng cao.” 2.1.4. Quan h khách hàng Mi quan h v i khách hàng là m t quá trình t ươ ng tác hai chi u gi a doanh nghi p và khách hàng trong ó hai bên cùng trao i các ngu n l c l n nhau cùng t ưc m c tiêu c a mình.
  22. 12 Gronroos (2004) cho r ng marketing m i quan h nh ư m t quá trình thi t l p, duy trì, gia t ng và th ươ ng m i hóa các m i quan h khách hàng nh m t ưc m c tiêu ca ơn v . Hai hình th c m i quan h ưc nói n trong marketing m i quan h là mi quan h xã h i và m i quan h c u trúc (Rao và Perry, 2002). M i quan h xã h i ưc xác nh d a trên vi c u t ư th i gian và công s c t o m i quan h m t cách kh quan. Còn m i quan h c u trúc liên quan n vi c các t ch c thích nghi v i nhau trong l nh v c kinh t hay k thu t nh ư s n ph m hay quá trình hi u ch nh. Nghiên c u cho th y m i quan h c u trúc chính là m i quan h d ch v , mà trong ó, m i quan h gi a khách hàng và nhà cung c p d ch v ph i là c hai cùng có l i (Guenzi và Pelloni, 2004). Mi quan h khách hàng là m i quan h gi a doanh nghi p và khách hàng trong su t quá trình giao d ch thông qua vi c g p g tr c ti p hay qua in tho i, qua trung gian, ng ưi quen bi t, M i quan h ó c n luôn ưc duy trì và gia t ng s thân thi t gi chân ưc khách hàng v i các s n ph m c a doanh nghi p nh m m c tiêu cu i cùng là t thu nh p và l i nhu n cao nh t. 2.2. Th c tr ng v quan h khách hàng c a MobiFone Nm 2012, MobiFone ã t nh ng k t qu y n t ưng: Doanh thu phát sinh t g n 41.000 t ng; L i nhu n tr ưc thu t 6.600 t ng; T su t l i nhu n tr ưc thu trên v n u t ư c a ch s h u t 51,28%; Trong n m 2012, ã n p hơn 4.800 t ng thu vào ngân sách Nhà n ưc. ó là nh ng con s n t ưng mà MobiFone ã t ưc trong b i c nh y khó kh n c a n m 2012. Vi n ng su t lao ng kho ng 6,7 t ng/ ng ưi/ nm, MobiFone ã v ưt qua doanh nghi p l n trong các l nh v c tài chính, ngân hàng, khoáng s n, x ng d u, b o hi m, ng v trí th 2 trong b ng x p h ng Top 1000 doanh nghi p óng thu thu nh p doanh nghi p l n nh t VN - V1000 n m 2012 do Công ty C ph n Báo cáo ánh giá VN (Vietnam Report) công b m i ây.
  23. 13 Không ch v y, cho t i th i im này, MobiFone v n là m ng có doanh thu bình quân trên m i thuê bao cao nh t (kho ng 4 – 5 USD/ thuê bao). Con s này c a MobiFone cao h ơn so v i con s c a m ng ng th 2 và th 3 kho ng t 1 - 2 USD/ thuê bao (theo s li u c a B Thông tin và Truy n thông). Trong b i c nh th tr ưng di ng c nh tranh gay g t, t ưc hi u qu kinh doanh cao nh ư trên, MobiFone ã ư a ra nhi u chính sách kích c u nh m n nhi u l p khách hàng m b o t ng tr ưng doanh thu và l i nhu n. M t trong nh ng chi n lưc kinh doanh hàng u c a MobiFone là b o m ch t l ưng d ch v , các ho t ng ch m sóc gi ch c các khách hàng l n, khách hàng trung thành. i v i khách hàng l n nh ư các khách hàng doanh nghi p, MobiFone gi m 50% cưc g i n i nhóm, chi t kh u t 9 - 12% hóa ơ n c ưc tháng, t ng c ưc cho thuê bao ng tên i di n (t 100.000 – 500.000 ng), MobiFone còn liên t c th c hi n các ch ươ ng trình ch m sóc, ưu ãi nh m gi chân và phát tri n thêm nhóm khách hàng này. in hình nh ư v i ch ươ ng trình ng hành cùng doanh nghi p, MobiFone ã có nh ng ng thái thi t th c và tích c c h tr doanh nghi p ti t ki m t i a chi phí liên lc qua in tho i cho cán b - công nhân viên v i gói c ưc MobiGold. V i tiêu chí "Cho nh ng m c tiêu th a ích n", gói c ưc MobiGold giúp khách hàng nói chung và c bi t khách hàng doanh nghi p nói riêng ti t ki m chi phí trong th i bão giá b i thuê bao MobiGold ưc k t n i, t i ưu hi u qu , ch t l ưng cu c g i t t, vùng ph sóng r ng kh p c n ưc và các d ch v giá tr gia t ng ti n ích. Còn v i khách hàng bình dân, nhà m ng l i luôn y m nh nh ng gói c ưc giá r, kích c u s d ng d ch v giá tr gia t ng, các ti n ích m i nh ư gói c ưc Opera Mini vi c ưc thuê bao siêu r ch có 15.000 ng/ tháng. phát tri n khách hàng mi, b o m doanh thu n m sau luôn cao h ơn n m tr ưc, MobiFone là m t trong nh ng m ng di ng d n u trong vi c ra các gói c ưc ph c v nhi u l p khách hàng khác nhau, t doanh nhân cho n h c sinh, sinh viên. Hi n ti, MobiFone ã phát tri n h ơn 10 gói c ưc khác nhau ph c v a d ng nhu c u
  24. 14 khách hàng cùng các d ch v ti n ích trên n n công ngh 2G và 3G và h ơn 50 d ch v giá tr gia t ng. Nh ng chính sách phát tri n úng n em l i cho MobiFone nh ng bưc phát tri n v ng ch c và hi u qu kinh doanh cao, liên t c t ng qua các n m. Bên c nh các gi i pháp phát tri n kinh doanh, trong n m 2012 và tính n tháng 10 n m 2013, MobiFone ã y m nh quan h khách hàng thông qua các ho t ng ưu ãi, các ch ươ ng trình tri ân khách hàng nh ư: - Ch ươ ng trình “Tri ân h i n khách hàng d p 8/3”. ây là ch ương trình t ng quà hp d n dành cho khách hàng n là h i viên Kim c ươ ng “K t n i dài lâu” v i mong mu n tri ân nh ng khách hàng ã yêu m n và trung thành v i th ươ ng hi u MobiFone trong th i gian qua. - Ch ươ ng trình “MobiFone Concert” v i dàn nh c giao h ưng ni ti ng th gi i n t c – Berliner Symphoniker là l i tri ân mà MobiFone mu n g i t i các khách hàng cao c p c a mình. - Cu i n m 2012, tri ân khách hàng doanh nghi p, MobiFone ưu ãi t i 40% giá mua in tho i Samsung Galaxy S3 ho c Samsung Galaxy Note, giá tr ưu ãi t ươ ng ươ ng t i 6 tri u ng cho m i khách hàng. - Ch ươ ng trình hòa nh c thính phòng “MobiFone Concert 2013 – Nh ng giai iu vưt th i gian” ưc di n ra vào u tháng 4/2013, quy t c a nh ng g ươ ng m t ngh s ni ti ng n t Nga nhm tri ân các khách hàng cao c p và hi viên ch ươ ng trình Kt n i dài lâu, ng th i ánh d u ch ng ưng 20 n m xây d ng và phát tri n ca MobiFone. - T 12/4 – 12/5/2013, MobiFone tri n khai ch ươ ng trình ưu ãi c quy n cho các khách hàng doanh nghi p khi ng ký mua in tho i di ng Samsung Galaxy S4 s ưc gi m 20% giá máy. - Cho n th i im cu i n m 2013, MobiFone g i t i các h i viên h ng Kim cươ ng, h ng Vàng và h ng Titan ca ch ươ ng trình K t n i dài lâu các ưu ãi h p d n
  25. 15 v s c kh e – th m m , du l ch, khách s n, mua s m hàng tiêu dùng, Vietnam Airlines, dch v hàng không, th thao, nhà hàng, giáo d c, 2.3. Mô hình nghiên c u lý thuy t c a tài 2.3.1. Cơ s l a ch n mô hình Mô hình nghiên c u c a Ph m c K và Bùi Nguyên Hùng ưc áp d ng cho nghiên c u ti th tr ưng thông tin di ng VN ưc th hi n trong hình 2.1 bên dưi. Hình 2.1: Mô hình các nhân t nh h ưng n lòng trung thành khách hàng c a Ph m c K và Bùi Nguyên Hùng (2006) i t ưng nghiên c u là các nhân t nh hưng n lòng trung thành c a khách hàng trong l nh v c thông tin di ng t i VN. i t ưng kh o sát là các khách hàng t i Tp. HCM ca các m ng di ng MobiFone, VinaPhone, S-Fone và Viettel, s d ng dch v t 6 tháng tr lên. Th i gian kh o sát t tháng 3 – 5/2006. Trên c ơ s ó, và
  26. 16 gi i quy t m c tiêu nghiên c u ã t ra, tác gi ã ch n mô hình và thang o c a Ph m c K và Bùi Nguyên Hùng th c hi n nghiên c u. Tuy nhiên, do công trình nghiên c u c a Ph m c K và Bùi Nguyên Hùng có ph m vi nghiên c u khá r ng, th i im th c hi n c ng khá lâu (n m 2006) và c n c vào c ơ s lý thuy t c ng nh ư th c tr ng c a m ng MobiFone hi n t i, tác gi nh n th y có m t s bi n trong mô hình và trong thang o ã không phù h p v i th c t i. Vì v y, tác gi s ti n hành hi u ch nh mô hình nghiên c u và thang o phù h p h ơn. 2.3.2. Cơ s hi u ch nh mô hình: Cn c vào th c tr ng quan h khách hàng ưc trình bày m c 2.2, tác gi nh n th y r ng, ngày nay, t ng s th a mãn c a khách hàng, bên c nh các y u t nh ư Ch t l ưng cu c g i, Giá c ưc, D ch v h tr khách hàng và Thu n ti n, nhà cung c p dch v m ng MobiFone còn chú tr ng vào vi c nghiên c u, phát tri n và ư a ra các dch v gia t ng v i ch t l ưng t t. Tính n nay, MobiFone ã có h ơn 50 d ch v gia tng (như Funring, Mobile TV, Video Call, Music Talk, Voice SMS, Color SMS, Tin nh n Video, Call Barring, Magic Call, ) nh m m c ích áp ng nhu c u ngày càng cao c a khách hàng. Trên cơ s ó, tác gi xu t b sung bi n D ch v gia t ng vào mô hình tác ng n s th a mãn c a khách hàng. iu này c ng phù h p v i c ơ s lý thuy t v các y u t nh h ưng n th a mãn khách hàng ưc trình bày m c 2.1. Da trên c ơ s lý thuy t v rào c n chuy n i ( ưc trình bày m c 2.1), tác gi nh n th y m t trong hai yu t nh h ưng n rào c n chuy n i chính là Chi phí chuy n i. Chi phí chuy n i không ch ơn thu n là Chi phí thích nghi m ng khác mà nó còn bao g m c T n th t chuy n i và Chi phí gia nh p m i. Th c tr ng quan h khách hàng c a MobiFone ( ưc trình bày m c 2.2) cho th y các khách hàng, c bi t là khách hàng l n và khách hàng trung thành c a MobiFone, ưc h ưng khá nhi u các ưu ãi và chi t kh u. ây chính là nh ng m t mát, t n th t c a khách hàng nu ng ưng s d ng d ch v MobiFone. Vi c nh n th c c a khách hàng i v i nh ng tn th t v ưu ãi, chi t kh u n u ng ưng s d ng m ng MobiFone, c ng nh ư t n kém
  27. 17 v th i gian, ti n b c nghiên c u và hòa m ng m i chính là m t trong nh ng rào c n chuy n i gi chân khách hàng l i v i m ng MobiFone. Vì v y, tác gi ã xu t thay bi n Chi phí thích nghi m ng m i trong mô hình 2.1 b ng bi n Chi phí chuy n i phù h p h ơn v i c ơ s lý thuy t và th c tr ng hi n nay. Cn c vào các c ơ s hi u ch nh mô hình nh ư trên, tác gi ã xu t mô hình nghiên c u hi u ch nh nh ư sau: Hình 2.2: Mô hình nghiên c u hi u ch nh các nhân t nh h ưng n lòng trung thành khách hàng c a MobiFone 2.3.3. Gi thuy t nghiên c u T c ơ s lý thuy t và các gi thuy t nghiên c u ã xu t ch ươ ng 2, m c 2.1 trên, tác gi tóm tt các gi thuy t nghiên c u c a tài nh ư b ng 2.1.
  28. 18 Bng 2.1: Các gi thuy t nghiên c u Gi thuy t Ni dung Các gi thuy t v s th a mãn ch t l ng d ch v H1-1 Gia t ng ch t l ưng cu c g i s làm t ng m c th a mãn. H1-2 Gia t ng ch t l ưng các dch v gia t ng s làm t ng m c th a mãn. H1-3 Chi phí giá c ưc càng h p lý theo nh n th c càng gia t ng m c th a mãn. H1-4 Dch v càng thu n ti n cho khách hàng càng gia t ng m c th a mãn. H1-5 Dch v h tr khách hàng càng t t càng t ng m c th a mãn. Các gi thuy t v rào c n H2-1 Chi phí chuy n i (Switching Cost) càng cao thì m c rào c n chuy n i nhà cung c p d ch v càng cao. H2-2 Càng ít s l a ch n thì m c rào c n chuy n i nhà cung c p d ch v càng cao. Các gi thuy t v lòng trung thành H3 Mc th a mãn khách hàng càng cao d n n m c trung thành khách hàng càng cao. H4 Mc rào c n chuy n i càng cao thì m c trung thành c a khách hàng vi nhà cung c p d ch v càng cao.
  29. 19 Ch ng 3: THI T K NGHIÊN C U 3.1. Quy trình nghiên c u ơ ư ơ ươ ư ư ư ươ ơ ư ươư ươ Hình 3.1: Quy trình nghiên c u
  30. 20 3.2. Thi t k nghiên c u s b 3.2.1. Xây d ng thang o nháp T m c tiêu ban u, thang o chính th c ưc s d ng trong mô hình nghiên cu c a Ph m c K và Bùi Nguyên Hùng (2006), ng thi, c n c vào c ơ s lý thuy t c ng nh ư c n c vào th c tr ng quan h khách hàng c a MobiFone, tác gi ã xây d ng thang o nháp l n th nh t. Thang o nháp l n th nh t bao g m các câu h i óng. Câu h i óng là câu mà ưc cung c p s n các câu tr l i ư 1 = R t không ng ý n 5 = R t ng ý cho m i câu phát bi u trong b ng câu h i. im 3 gi a ưc s dng cho khách hàng tr l i ng ý ho c Không ng ý. Trong thang o nháp l n th nh t này, các bi n trong mô hình (bao g m c bi n c l p, bi n trung gian và bi n ph thu c) và các bi n quan sát o l ưng các bi n ó ưc tóm t t trong b ng 3.1 sau: Bng 3.1: B ng t ng h p các bi n c l p, bi n trung gian, bi n ph thu c và các bi n quan sát (thang o nháp 1) Bi n trong mô hình Bi n quan sát Ký hi u Ch t l ng d ch v Ch t l ưng cu c g i. Ch t l ưng âm thanh àm tho i rõ ràng t o c m giác CL1 tho i mái cho Ông/ Bà khi nghe và nói. Khi c n liên l c, Ông/ Bà có th kt n i cu c g i CL2 ưc ngay, không b ngh n m ch. Trong khi ang àm tho i, cu c g i c a Ông/ Bà CL3 luôn ưc duy trì, m b o không b r t m ch. Mng MobiFone có vùng ph sóng r ng kh p giúp CL4 Ông/ Bà có th liên l c m i lúc m i n ơi.
  31. 21 Bi n trong mô hình Bi n quan sát Ký hi u Ông/ Bà cm th y yên tâm trong khi àm tho i vì CL5 thông tin liên l c cá nhân c a Ông/ Bà ưc m b o bí m t. Dch v gia t ng. Ông/ Bà c m th y hài lòng v i m ng MobiFone ang GT1 s d ng vì có nhi u d ch v gia t ng. Ông/ Bà có th ng ký và s d ng các d ch v gia GT2 tng d dàng. Dch v h tr Khi có nhu c u, Ông/ Bà có th d dàng g i vào t ng HT1 khách hàng. ài c a MobiFone ưc h tr nhanh chóng. Nhân viên t ng ài l ng nghe Ông/ Bà v i thái ân HT2 cn, vui v . Ông/ Bà ưc nhân viên t ng ài gi i thích, h ưng HT3 dn ng n g n, d hi u. Khi Ông/ Bà có th c m c, khi u n i thì ưc nhân HT4 viên ti p nh n và gi i quy t nhanh chóng. Chi phí – Giá c ưc. Chi phí ban u (phí hòa m ng, mua SIM, ) nh ư GIA1 hi n nay là h p lý so v i ch t l ưng d ch v mà Ông/ Bà nh n ưc. Cưc phí àm tho i nh ư hi n nay là h p lý so v i GIA2 ch t l ưng d ch v mà Ông/ Bà s d ng. Mng di ng MobiFone th ưng xuyên có nhi u GIA3 ch ươ ng trình khuy n mãi, gi m giá. Tng ài tính c ưc cu c g i c a Ông/ Bà chính xác. GIA4 Thu n ti n. Th i h n thanh toán c ưc ( i v i thuê bao tr sau) TT1
  32. 22 Bi n trong mô hình Bi n quan sát Ký hi u ho c th i h n g i và nh n cu c g i ( i v i thuê bao tr tr ưc) nh ư hi n nay là thu n ti n cho Ông/ Bà. Khi có nhu c u, Ông/ Bà có th d dàng chuy n i TT2 hình th c s d ng d ch v t tr sau sang tr tr ưc ho c ng ưc l i m t cách d dàng. Gi s trong tr ưng h p b m t máy ho c h ư Sim, TT3 Ông/ Bà có th liên h b t c c a hàng/ i lý nào ca MobiFone làm th t c thay SIM m i d dàng. Th i gian làm các th t c (nh ư thay SIM m i, khóa/ TT4 m d ch v , óng c ưc, ) ưc th c hi n nhanh chóng. H th ng các c a hàng giao d ch r ng kh p thu n TT5 ti n cho Ông/ Bà khi liên h . Gi gi c ho t ng c a các c a hàng nh ư hi n nay TT6 làm cho Ông/ Bà th y thu n ti n. Rào c n chuy n i Chi phí chuy n i. Nu chuy n sang m ng khác, Ông/ Bà s c m th y CP1 bt ti n vì gián on liên l c do thay i s in tho i m i. Nu chuy n sang m ng khác, Ông/ Bà s c m th y CP2 không còn ưc h ưng các ch chi t kh u ho c gi m giá c a m ng di ng MobiFone.
  33. 23 Bi n trong mô hình Bi n quan sát Ký hi u Nu chuy n sang m ng khác, Ông/ Bà s c m th y CP3 tn th i gian công s c nghiên c u s d ng d ch v c a m ng m i. Nu chuy n sang m ng khác, Ông/ Bà s c m th y CP4 tn th i gian công s c tìm hi u v nhà cung c p dch v c a m ng m i. Nu chuy n sang m ng khác, Ông/ Bà s c m th y CP5 tn thêm m t kho n ti n hòa m ng m i và thay SIM m i. S h p d n c a d ch Ông/ Bà ôi khi c ng có ý nh chuy n sang m ng HD1 v thay th . mi vì hình nh, th ươ ng hi u c a m ng mi gây n tưng h ơn so v i m ng MobiFone. Ông/ Bà ôi khi c ng có ý nh chuy n sang m ng HD2 mi vì danh ti ng c a m ng m i so v i m ng MobiFone. Ông/ Bà ôi khi c ng có ý nh chuy n sang m ng HD3 mi vì m ng m i cung c p các d ch v nói chung có cht l ưng h ơn và y h ơn m ng MobiFone. Ông/ Bà ôi khi c ng có ý nh chuy n sang m ng HD4 mi vì m ng m i cung c p các d ch v nói chung có giá c ưc r h ơn m ng MobiFone. Th a mãn. Nói chung, hi n nay Ông/ Bà c m th y th a mãn v i TM1 ch t l ưng d ch v c a m ng di ng MobiFone mà Ông/ Bà ang s d ng.
  34. 24 Bi n trong mô hình Bi n quan sát Ký hi u Nói chung, hi n nay Ông/ Bà c m th y th a mãn v i TM2 cách ph c v c a nhà cung c p d ch v m ng di ng MobiFone mà Ông/ Bà ang s d ng. Nói chung, hi n nay Ông/ Bà c m th y th a mãn v i TM3 nhà cung c p d ch v m ng MobiFone. Rào c n chuy n i. Tóm l i, Ông/ Bà s c m th y t n chi phí ti n b c (ví RC1 d: phí hòa m ng m i, thay SIM, ) n u chuy n sang dùng m ng di ng khác. Tóm l i, Ông/ Bà s c m th y thi t h i v m t kinh RC2 t (ví d : quan h làm n, h p ng kinh t , ) vì liên lc b gián on (do i s in tho i gây ra) n u chuy n sang m ng khác. Tóm l i, Ông/ Bà s c m th y phi n ph c (th i gian, RC3 th t c, ) cho vi c chuy n sang m ng di ng khác. Trung thành. Vì v y, Ông/ Bà có ý nh v n ti p t c s d ng m ng LOY1 di ng hi n nay. Gi s bây gi ưc ch n l i m ng di ng t u, LOY2 Ông/ Bà c ng s quy t nh ch n m ng di ng MobiFone. Nu ng ưi quen, b n bè c a Ông/ Bà h i ý ki n Ông/ LOY3 Bà nên s d ng m ng di ng nào, Ông/ Bà ch c ch n s gi i thi u m ng di ng MobiFone cho nh ng ng ưi ó.
  35. 25 3.2.2. Th o lu n v i chuyên gia Da vào thang o nháp v i các bi n c l p và bi n quan sát ưc trình bày t i bng 3.1 trên, tác gi ti n hành b ưc ti p theo ó là nghiên c u nh tính. Nghiên c u nh tính dùng khám phá, iu ch nh và b sung các bi n quan sát o l ưng các khái ni m nghiên c u. Nghiên c u nh tính trong nghiên c u này ưc th c hi n b ng hình th c th o lu n tay ôi d a trên câu h i m (tham kh o Ph lc 1). i t ưng ph ng v n là nh ng Cán b và chuyên viên MobiFone ti Tp. HCM. Danh sách các Cán b và chuyên viên tham gia tr l i c ng nh ư k t qu tr l i c a t ng Cán b và chuyên viên ưc th hi n trong Ph l c 2. Có th tóm t t k t qu sau khi th o lu n v i chuyên gia nh ư sau: - V các y u t nh h ưng n s th a mãn c a khách hàng: Nhìn chung, nh ng nh n xét c a chuyên gia v các y u t nh h ưng n s th a mãn c a khách hàng MobiFone u xoay quanh các y u t v ch t l ưng d ch v , bao g m: Ch t l ưng cu c g i, D ch v gia t ng, D ch v h tr khách hàng, Chi phí – Giá c ưc và Thu n ti n. iu này phù h p v i c ơ s lý thuy t và mô hình nghiên c u ã xu t. - V các y u t nh h ưng n rào c n chuy n i m ng: Qua ph ng v n, có th nh n th y các nhân t v Chi phí chuy n i (gián on liên l c, không còn ưc hưng các ưu ãi c a MobiFone, t n th i gian tìm hi u m ng m i và chi phí hòa m ng mi) và S h p d n c a d ch v thay th (hình nh, th ươ ng hi u, chi phí, giá c ưc, ch t lưng d ch v , ) là nh ng nhân t tác ng n nh n th c c a khách hàng, giúp MobiFone gi ưc khách hàng l i v i mình. ây c ng là hai nhân t nh h ưng n rào c n chuy n i m ng ưc c p trong c ơ s lý thuy t và mô hình nghiên c u xu t. - Nh n xét v các bi n quan sát o l ưng các bi n ã xu t trong mô hình, các chuyên gia ưc ph ng v n cho r ng m t s bi n không còn phù h p v i hi n t i, vì vy nên lo i các bi n ó ra kh i thang o. ng th i, các chuyên gia c ng b sung thêm m t s bi n quan sát phù h p, c th:
  36. 26 o Bi n Ch t l ưng cu c g i: Lo i b bi n quan sát CL5 : “Ông/ Bà c m th y yên tâm trong khi àm tho i vì thông tin liên l c cá nhân c a Ông/ Bà ưc m b o bí m t”. o Bi n D ch v gia t ng: B sung thêm bi n quan sát: “Ông/ Bà th ưng xuyên nh n ưc các thông tin gi i thi u d ch v gia t ng m i và các thông báo t nhà cung c p d ch v ” (ký hi u GT3 ). o Bi n Chi phí – Giá c ưc: B sung thêm m t bi n quan sát m i: “Cách tính c ưc các d ch v gia t ng (3G, Funring, Live Info, ) nh ư hi n nay là h p lý so v i ch t l ưng d ch v mà Ông/ Bà nh n ưc” (ký hi u GIA5). o Bi n Thu n ti n: B bi n quan sát TT1 : “Th i h n thanh toán c ưc ( i v i thuê bao tr sau) ho c th i h n g i và nh n cu c g i ( i v i thuê bao tr tr ưc) nh ư hi n nay là thu n ti n cho Ông/ Bà”. Tng hp các ý ki n c a chuyên gia sau khi th o lu n, tác gi ã hi u ch nh thang o nháp l n th hai, tóm t t các bi n trong mô hình (bao g m bi n c l p, bi n trung gian và bi n ph thu c) và các bi n quan sát o l ưng các bi n ó trong b ng 3.2:
  37. 27 Bng 3.2: Bng t ng h p các bi n c l p, bi n trung gian, bi n ph thu c và các bi n quan sát (thang o nháp 2) Bi n trong mô hình Bi n quan sát Ký hi u Ch t l ng d ch v Ch t l ưng cu c g i. Ch t l ưng âm thanh àm tho i rõ ràng t o c m giác CL1 tho i mái cho Ông/ Bà khi nghe và nói. Khi c n liên l c, Ông/ Bà có th k t n i cu c g i CL2 ưc ngay, không b ngh n m ch. Trong khi ang àm tho i, cu c g i c a Ông/ Bà CL3 luôn ưc duy trì, m b o không b r t m ch. Mng MobiFone có vùng ph sóng r ng kh p giúp CL4 Ông/ Bà có th liên l c m i lúc m i n ơi. Dch v gia t ng. Ông/ Bà c m th y hài lòng v i m ng MobiFone ang GT1 s d ng vì có nhi u d ch v gia t ng. Ông/ Bà có th ng ký và s d ng các d ch v gia GT2 tng d dàng. Ông/ Bà th ưng xuyên nh n ưc các thông tin gi i GT3 thi u d ch v gia t ng m i và các thông báo t nhà cung c p d ch v . Dch v h tr Khi có nhu c u, Ông/ Bà có th d dàng g i vào t ng HT1 khách hàng. ài c a MobiFone ưc h tr nhanh chóng. Nhân viên t ng ài l ng nghe Ông/ Bà v i thái ân HT2 cn, vui v . Ông/ Bà ưc nhân viên t ng ài gi i thích, h ưng HT3 dn ng n g n, d hi u. Khi Ông/ Bà có th c m c, khi u n i thì ưc nhân HT4
  38. 28 Bi n trong mô hình Bi n quan sát Ký hi u viên ti p nh n và gi i quy t nhanh chóng. Chi phí – Giá c ưc. Chi phí ban u (phí hòa m ng, mua SIM, ) nh ư GIA1 hi n nay là h p lý so v i ch t l ưng d ch v mà Ông/ Bà nh n ưc. Cưc phí àm tho i nh ư hi n nay là h p lý so v i GIA2 ch t l ưng d ch v mà Ông/ Bà s d ng. Mng di ng MobiFone th ưng xuyên có nhi u GIA3 ch ươ ng trình khuy n mãi, gi m giá. Tng ài tính c ưc cu c g i c a Ông/ Bà chính xác. GIA4 Cách tính c ưc các d ch v gia t ng (3G, Funring, GIA5 Live Info, ) nh ư hi n nay là h p lý so v i ch t lưng d ch v mà Ông/ Bà nh n ưc. Thu n ti n. Khi có nhu c u, Ông/ Bà có th d dàng chuy n i TT1 hình th c s d ng d ch v t tr sau sang tr tr ưc ho c ng ưc l i m t cách d dàng. Gi s trong tr ưng h p b m t máy ho c h ư SIM, TT2 Ông/ Bà có th liên h b t c c a hàng/ i lý nào ca MobiFone làm th t c thay SIM m i d dàng. Th i gian làm các th t c (nh ư thay SIM m i, khóa/ TT3 m d ch v , óng cưc, ) ưc th c hi n nhanh chóng. H th ng các c a hàng giao d ch r ng kh p thu n TT4 ti n cho Ông/ Bà khi liên h . Gi gi c ho t ng c a các c a hàng nh ư hi n nay TT5
  39. 29 Bi n trong mô hình Bi n quan sát Ký hi u làm cho Ông/ Bà th y thu n ti n. Rào c n chuy n i Chi phí chuy n i. Nu chuy n sang m ng khác, Ông/ Bà s c m th y CP1 bt ti n vì gián on liên l c do thay i s in tho i m i. Nu chuy n sang m ng khác, Ông/ Bà s c m th y CP2 không còn ưc h ưng các ch chi t kh u ho c gi m giá c a m ng di ng MobiFone. Nu chuy n sang m ng khác, Ông/ Bà s c m th y CP3 tn th i gian công s c nghiên c u s d ng d ch v c a m ng m i. Nu chuy n sang m ng khác, Ông/ Bà s c m th y CP4 tn th i gian công s c tìm hi u v nhà cung c p dch v c a m ng m i. Nu chuy n sang m ng khác, Ông/ Bà s c m th y CP5 tn thêm m t kho n ti n hòa m ng m i và thay SIM m i. S h p d n c a d ch Ông/ Bà ôi khi c ng có ý nh chuyn sang m ng HD1 v thay th . mi vì hình nh, th ươ ng hi u c a m ng m i gây n tưng h ơn so v i m ng MobiFone. Ông/ Bà ôi khi c ng có ý nh chuy n sang m ng HD2 mi vì danh ti ng c a m ng m i so v i m ng MobiFone.
  40. 30 Bi n trong mô hình Bi n quan sát Ký hi u Ông/ Bà ôi khi c ng có ý nh chuy n sang m ng HD3 mi vì m ng m i cung c p các d ch v nói chung có ch t l ưng h ơn và y h ơn m ng MobiFone. Ông/ Bà ôi khi c ng có ý nh chuy n sang m ng HD4 mi vì m ng m i cung c p các d ch v nói chung có giá c ưc r h ơn m ng MobiFone. Th a mãn. Nói chung, hi n nay Ông/ Bà c m th y th a mãn v i TM1 ch t l ưng d ch v c a m ng di ng MobiFone mà Ông/ Bà ang s d ng. Nói chung, hi n nay Ông/ Bà c m th y th a mãn v i TM2 cách ph c v c a nhà cung c p d ch v m ng di ng MobiFone mà Ông/ Bà ang s d ng. Nói chung, hi n nay Ông/ Bà c m th y th a mãn v i TM3 nhà cung c p d ch v m ng MobiFone. Rào c n chuy n i. Tóm l i, Ông/ Bà s c m th y t n chi phí ti n b c (ví RC1 d: phí hòa m ng m i, thay SIM, ) n u chuy n sang dùng m ng di ng khác. Tóm l i, Ông/ Bà s c m th y thi t h i v m t kinh RC2 t (ví d : quan h làm n, h p ng kinh t , ) vì liên lc b gián on (do i s in tho i gây ra) n u chuy n sang m ng khác. Tóm l i, Ông/ Bà s c m th y phi n ph c (th i gian, RC3 th t c, ) cho vi c chuy n sang m ng di ng khác.
  41. 31 Bi n trong mô hình Bi n quan sát Ký hi u Trung thành. Vì v y, Ông/ Bà có ý nh v n ti p t c s d ng m ng LOY1 di ng hi n nay. Gi s bây gi ưc ch n l i m ng di ng t u, LOY2 Ông/ Bà c ng s quy t nh ch n m ng di ng MobiFone. Nu ng ưi quen, b n bè c a Ông/ Bà h i ý ki n Ông/ LOY3 Bà nên s d ng m ng di ng nào, Ông/ Bà ch c ch n s gi i thi u m ng di ng MobiFone cho nh ng ng ưi ó. 3.2.3. Nghiên c u nh l ưng s ơ b Sau khi hoàn t t hi u ch nh thang o nháp l n th hai, tác gi ti n hành b ưc ti p theo, ó là nghiên c u nh l ưng s ơ b . Nghiên c u nh l ưng s ơ b ưc ti n hành vi kích th ưc m u là 50. i t ưng ưc kh o sát là các khách hàng MobiFone t i Tp. HCM và ph ươ ng pháp ch n m u thu n ti n. Sau khi hoàn t t thu th p d li u, tác gi s d ng công c IBM SPSS Statistics 20 ánh giá tin c y c a thang o b ng h s Cronbach’s Alpha. Trong giai on này, các thang o có h s Cronbach’s Alpha < 0,6 và các bi n quan sát có h s t ươ ng quan bi n – tng hi u ch nh s b lo i. K t qu ánh giá tin c y c a thang o b ng h s Cronbach’s Alpha ưc th hi n qua b ng 3.3.
  42. 32 Bng 3.3: ánh giá tin c y c a thang o b ng Cronbach’s Alpha (Giai on: Nghiên c u s b nh l ng) H s t ng H s Trung bình Ph ng sai Bi n quan bi n – Cronbach’s Thang o thang o n u thang o quan sát tng hi u Alpha nu lo i bi n nu lo i bi n ch nh lo i bi n Ch t l ng d ch v Ch t l ng cu c CL1 10,68 4,998 0,539 0,809 gi (Cronbach’s CL2 11,02 4,061 0,661 0,748 Alpha = 0,811) CL3 10,96 3,345 0,732 0,712 CL4 11,02 3,816 0,631 0,764 Dch v gia t ng GT1 7,58 1,555 0,415 0,693 (Cronbach’s Alpha = GT2 7,40 1,388 0,539 0,536 0,684) GT3 7,22 1,359 0,544 0,529 Dch v h tr HT1 11,68 3,528 0,376 0,749 khách hàng HT2 11,46 3,437 0,593 0,621 (Cronbach’s Alpha = HT3 11,48 3,275 0,577 0,624 0,723) HT4 11,70 3,316 0,532 0,651 Chi phí – Giá c c GIA1 13,86 4,858 0,527 0,622 (Cronbach’s Alpha = GIA2 14,02 4,632 0,641 0,575 0,700) GIA3 14,00 5,143 0,462 0,650 GIA4 14,00 5,755 0,230 0,741 GIA5 14,36 4,766 0,461 0,651 Thu n ti n TT1 15,30 7,643 0,570 0,779 (Cronbach’s Alpha = TT2 15,38 7,547 0,492 0,806 0,809) TT3 15,20 6,735 0,685 0,742 TT4 15,02 7,449 0,675 0,750 TT5 15,18 7,783 0,577 0,778 Rào c n chuy n i Chi phí chuy n i CP1 13,84 11,770 0,178 0,856 (Cronbach’s Alpha = CP2 14,76 9,043 0,562 0,766 0,799) CP3 14,52 8,132 0,730 0,711 CP4 14,62 7,506 0,807 0,680 CP5 14,42 8,126 0,639 0,742 S h p d n c a HD1 9,34 4,637 0,671 0,783 dch v thay th HD2 9,50 5,235 0,674 0,785 (Cronbach’s Alpha = HD3 9,20 5,020 0,716 0,766 0,831) HD4 8,92 4,647 0,608 0,817 Rào c n chuy n i RC1 7,68 1,732 0,545 0,756 RC2 7,26 2,319 0,593 0,669
  43. 33 H s t ng H s Trung bình Ph ng sai Bi n quan bi n – Cronbach’s Thang o thang o n u thang o quan sát tng hi u Alpha nu lo i bi n nu lo i bi n ch nh lo i bi n (Cronbach’s Alpha = RC3 7,42 2,167 0,653 0,603 0,753) Mc th a mãn TM1 7,48 0,867 0,769 0,616 (Cronbach’s Alpha = TM2 7,46 0,947 0,740 0,651 0,810) TM3 6,90 1,276 0,495 0,888 Mc trung LOY1 7,88 1,373 0,647 0,704 thành ( Cronbach’s LOY2 7,98 0,918 0,650 0,715 Alpha = 0,784) LOY3 7,94 1,282 0,629 0,706 Nhìn vào k t qu b ng 3.3, ta th y các thang o u có h s Cronbach’s Alpha > 0,6 nên các thang o u ưc gi l i trong mô hình th c hi n ti p nghiên c u nh l ưng chính th c trong giai on ti p theo. Tuy nhiên, 2 bi n quan sát GIA4 VÀ CP1 có h s t ươ ng quan bi n – tng < 0,3 nên lo i hai bi n này ra kh i thang o. Sau khi hi u ch nh b ng câu h i, lo i GIA4 và CP1 ra kh i thang o, tác gi ti n hành hoàn ch nh b ng câu h i chính th c và thi t k nghiên c u chính th c. Bng câu h i chính th c bao g m 3 ph n chính sau (xem thêm Ph l c 3): - Ph n 1: Câu h i g n l c: Ph n này dùng l c ra các khách hàng thu c i t ưng kh o sát (khách hàng s d ng d ch v MobiFone). Bao g m các câu h i t C1 n C3. - Ph n 2: Câu h i kh o sát: Ph n này bao g m các phát bi u ánh giá m c hài lòng c a khách hàng v các thành ph n liên quan n ch t l ưng d ch v và các phát bi u ánh giá m c ràng bu c/ h p d n khi n khách hàng l i/ r i b m ng MobiFone. Bao g m: o Thang o “Ch t l ưng d ch v ” ưc o b ng 4 bi n quan sát (t CL1 n CL4). o Thang o “D ch v gia t ng” ưc o b ng 3 bi n quan sát (t GT1 n GT3). o Thang o “D ch v h tr khách hàng” ưc o b ng 4 bi n quan sát (t HT1 n HT4).
  44. 34 o Thang o “Chi phí – Giá c ưc” ưc o b ng 4 bi n quan sát (t GIA1 n GIA4). o Thang o “Thu n ti n” ưc o b ng 5 bi n quan sát (t TT1 n TT5). o Thang o “Chi phí chuy n i” ưc o b ng 5 bi n quan sát (t CP1 n CP5). o Thang o “S h p d n c a d ch v thay th ” ưc o b ng 4 bi n quan sát (t HD1 n HD4). o Thang o “Rào c n chuy n i” ưc o b ng 3 bi n quan sát (t RC1 n RC3). o Thang o “M c th a mãn” ưc o b ng 3 bi n quan sát (t TM1 n TM3). o Thang o “M c trung thành c a khách hàng” ưc o b ng 3 bi n quan sát (t LOY1 n LOY3). - Ph n 3: Thông tin cá nhân: Ph n này g m các thông tin cá nhân c a khách hàng ánh giá và phân lo i v sau. Bao g m các câu h i t C4 n C6. 3.3. Thi t k nghiên c u chính th c 3.3.1. Thi t k m u nghiên c u Kh o sát chính th c ưc ti n hành v i i t ưng kh o sát là các khách hàng c a MobiFone t i Tp. HCM. Ph ươ ng pháp phân tích d li u ch y u ưc s d ng trong nghiên c u này là ph ươ ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA và phân tích h i quy b i. phân tích nhân t khám phá EFA, s b ng câu h i c n ưc thu v tính theo công th c t l quan sát (observations)/ bi n o l ưng (items) là 5:1, ngh a là m t bi n o l ưng c n t i thi u 5 quan sát (Hair và c ng s , 2009). Bên c nh ó, ti n hành phân tích h i quy m t cách t t nh t, Tabachnick và Fidell (2007) cho r ng kích th ưc m u c n ph i m b o theo công th c: n 50 + 8p (v i: n là kích c m u t i thi u c n thi t và p là s l ưng bi n c l p trong mô hình). T hai cách tính trên, có th nh n th y EFA òi h i kích c m u l n h ơn phân tích h i quy b i. Vì v y, tác gi tính kích c m u t i thi u theo công thc tính kích c
  45. 35 mu trong EFA: m t bi n o l ưng c n t i thiêu 5 quan sát. S bi n o l ưng trong bng câu h i hoàn ch nh là 37. Vì v y, kích th ưc m u t i thi u ph i là 37 x 5 = 185 quan sát. t ưc kích th ưc m u t i thi u này, tác gi ã g i i h ơn 300 b ng câu hi ti n hành kh o sát. 3.3.2. Ph ươ ng pháp ch n m u và iu tra thu th p thông tin i t ưng kh o sát trong m u là các khách hàng c a MobiFone t i Tp. HCM và ph ươ ng pháp ch n m u là ph ươ ng pháp thu n ti n. vi c thu th p d li u ph c v cho nghiên c u có t l h i áp cao và th i gian ph n h i nhanh, tác gi s d ng hình th c phát và thu h i b ng ph ng v n tr c ti p k t hp v i vi c ph ng v n gián ti p qua Internet (nh ư E-mail, công c Google docs, ) vì các lý do sau: - Danh tính c a khách hàng ph ng v n ưc gi bí m t. Do v y, d thuy t ph c khách hàng ng ý tr l i ph ng v n. - Vi s l ưng m u l n (t i thi u 185 m u) và gi i h n v th i gian, ngu n l c, nên không th ti p c n ph ng v n tr c ti p t ng khách hàng. Do v y, vi c ph ng v n bng b ng câu h i là phù h p nh t. - Ngày nay, Internet ã tr thành ph ươ ng ti n ph bi n. Tuy nhiên, ph ươ ng ti n này ch ti p c n ưc các i t ưng s d ng Internet và theo kinh nghi m c a tác gi , s d ng ph ươ ng ti n này có t l ph n h i không cao. Do v y, ph ươ ng ti n này ch ưc s d ng k t h p v i ph ươ ng ti n phát b ng câu h i ph ng v n tr c ti p. 3.3.3. Phân tích và ki m nh k t qu nghiên c u Các d li u sau khi thu th p s ưc làm s ch và x lý b ng ph n m m IBM SPSS Statistics 20. M t s ph ươ ng pháp phân tích ưc s d ng trong nghiên c u: - Lp b ng t n s mô t m u thu th p theo các thu c tính: th i gian s d ng mng, lo i thuê bao, tu i, gi i tính, ngh nghi p, trình h c v n, m c c ưc bình quân hàng tháng và ng ưi chi tr c ưc.
  46. 36 - Cronbach’s Alpha: Ph ươ ng pháp này giúp tác gi lo i b các bi n không phù h p và h n ch các bi n rác trong quá trình nghiên c u, ng th i, ánh giá tin c y c a thang o b ng h s Cronbach’s Alpha. M t thang o có tin c y t t khi nó bi n thiên trong kho ng [0,7; 0,8]. N u Cronbach’s Alpha 0,6 là thang o có th ch p nh n ưc v m t tin c y (Nunnally JC và Bernstein IH, 1994). Bên c nh ó, n u m t bi n o l ưng có h s t ươ ng quan bi n – tng (hi u ch nh) 0,3 thì bi n ó t yêu c u (Nunnally JC và Bernstein IH, 1994). - Phân tích nhân t khám phá EFA: Sau khi ánh giá tin c y thang o b ng h s Cronbach’s Alpha và lo i i các bi n không m b o tin c y, tác gi s d ng ph ươ ng pháp phân tích nhân t khám phá thu nh và tóm t t các d li u. Ph ươ ng pháp này r t có ích cho vi c xác nh các t p h p bi n c n thi t cho v n nghiên c u và ưc s d ng tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau. Do trong mô hình nghiên c u hi u ch nh xu t (hình 2.2) có hai bi n trung gian là Th a mãn và Rào c n, vì v y, tác gi ln l ưt ti n hành phân tích EFA nh ư sau: o Phân tích EFA các thành ph n Ch t l ưng d ch v , bao g m: Ch t l ưng cu c gi, D ch v gia t ng, D ch v h tr khách hàng, Chi phí – Giá c ưc và Thu n ti n. o Phân tích EFA thang o Th a mãn c a khách hàng. o Phân tích EFA các thành ph n: Chi phí chuy n i và S h p d n c a d ch v thay th . o Phân tích EFA thang o Rào c n chuy n i. o Phân tích EFA các thành ph n: Th a mãn c a khách hàng và Rào c n chuy n i. o Phân tích EFA thang o Trung thành c a khách hàng. - Hi u ch nh mô hình nghiên c u
  47. 37 Sau khi rút trích ưc các nhân t t phân tích nhân t khám phá EFA và lo i b các bi n có tr ng s nhân t < 0,5, tác gi ti n hình hi u ch nh mô hình nghiên c u xu t có ưc mô hình nghiên c u chính th c, chu n b ưa vào phân tích h i quy. - Ki m nh mô hình nghiên c u b ng phân tích h i quy b i Da trên các nhân t ưc rút trích t phân tích nhân t khám phá EFA và mô hình nghiên c u chính th c, tác gi ti n hành ki m nh mô hình nghiên c u b ng phân tích h i quy b i. Nh ư ã trình bày trên, do mô hình nghiên c u hi u ch nh xu t (hình 2.2) có hai bi n trung gian là Th a mãn và Rào c n, nên b ưc này c ng s ki m nh 3 mô hình: o Mô hình nghiên c u m c th a mãn c a khách hàng. o Mô hình nghiên c u rào c n chuy n i. o Mô hình nghiên c u m c trung thành c a khách hàng. Tuy nhiên, c n l ưu ý là m i mô hình, tr ưc khi ti n hành phân tích h i quy tuy n tính b i, c n ph i xem xét m i t ươ ng quan tuy n tính gi a các bi n xác nh xem có m i t ươ ng quan gi a các bi n ph thuc và t ng bi n c l p, c ng nh ư t ươ ng quan gi a các bi n c l p v i nhau hay không. - Ki m nh T - test, ANOVA: Trong ph n này, tác gi s dùng ki m nh T - test và ANOVA m t chi u ki m nh s khác bi t trong nh n th c c a khách hàng gi a các y u t nhân kh u h c (gi i tính, tu i) ho c các y u t khác (hình th c thuê bao, th i gian s d ng, m c c ưc s dng) v i các nhân t thành ph n (bao g m các thành ph n ch t l ưng dch v , các thành ph n rào c n, nhân t th a mãn và nhân t trung thành) trong mô hình nghiên cu. T - test ưc s d ng i v i các y u t : gi i tính, hình th c thuê bao. ANOVA ưc s d ng i v i các y u t còn l i: tu i, th i gian s d ng, m c cưc s d ng.
  48. 38 Ch ng 4: PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U 4.1. Th ng kê mô t m u kh o sát Hơn 300 b ng câu h i ưc tác gi phát ra, k t qu thu v ưc 255 b ng. Sau khi lo i i nh ng phi u không t yêu c u (không s d ng m ng MobiFone, m t s câu hi b b tr ng, ), tác gi ã ch n l i 238 b ng câu h i h p l ti n hành nh p li u. Bng 4.1: Th ng kê mô t m u kh o sát Ph n Ph n tr m Ph n tr m Tn s tr m hi u ch nh cng d n Th i gian s 0 – 6 tháng 14 5,9 5,9 5,9 dng 7 – 12 tháng 15 6,3 6,3 12,2 13 – 24 tháng 18 7,6 7,6 19,7 Trên 2 n m 191 80,3 80,3 100,0 Tng 238 100,0 100,0 Lo i thuê bao Thuê bao tr ti n sau 66 27,7 27,7 27,7 Thuê bao tr ti n tr ưc 172 72,3 72,3 100,0 Tng 238 100,0 100,0 tu i 18 - = 35 42 17,6 17,6 100,0 Tng 238 100,0 100,0 Gi i tính Nam 105 44,1 44,1 44,1 N 133 55,9 55,9 100,0 Tng 238 100,0 100,0 Mc c c bình = 1 tri u ng 20 8,4 8,4 100,0 Tng 238 100,0 100,0 Bng 4.1 cho th y các khách hàng MobiFone có kho ng th i gian s d ng khác nhau: t 0 – 6 tháng, 7 – 12 tháng, 13 – 24 tháng và trên 2 n m. Do ph ươ ng pháp ch n mu thu n ti n, ưc ph ng v n tr c ti p và qua m ng Internet nên phân tán c a mu t ươ ng i không ng u và có s chênh l ch gi a các khách hàng có kho ng th i gian s d ng khác nhau. Khách hàng có th i gian s d ng m ng MobiFone trên
  49. 39 2 nm chi m t l cao nh t là 80,3%. T l các khách hàng có th i gian s d ng khác u r t th p, th p nh t là khách hàng có th i gian s d ng t 0 – 6 tháng (t 5,9%). T l các khách hàng có lo i hình thuê bao khác nhau c ng có s chênh l ch khá rõ ràng do ph ươ ng pháp l y m u thu n ti n. Khách hàng s d ng thuê bao tr ti n tr ưc chi m t l khá cao (72,3%), khách hàng s d ng thuê bao tr ti n sau ch chi m t l 27,7%. 238 khách hàng tham gia kh o sát có tu i khác nhau và cng không phân b ng u do ph ươ ng pháp l y m u. Trong ó, s khách hàng trong tu i t 25 – dưi 35 tu i chi m t l cao nh t (54,2%), k n là các khách hàng trong tu i t 18 – dưi 25 tu i (t l 28,2%) và khách hàng t 35 tu i tr lên chi m t l 17,6%. iu này cho th y c im m u kh o sát a ph n là khách hàng tr . Trong 238 i t ưng tr l i h p l này, t l nam và n chênh l ch nhau khá th p: nam chi m t l 44,1%, n chi m t l 55,9%. Kt qu kh o sát cho th y, s l ưng khách hàng có mc c ưc bình quân hàng tháng t 100.000 ng – dưi 200.000 ng chi m t l 29,4%, t 200.000 ng – dưi 300.000 ng chi m t l 25,2%. Các m c c ưc còn l i chi m t l khá th p: t 300.000 ng – dưi 500.000 ng (16,8%), d ưi 100.000 ng (11,3%), t 500.000 ng – dưi 1 tri u ng (8,8%), t 1 tri u ng tr lên (8,4%). 4.2. Ki m nh mô hình o l ng 4.2.1. Ki m nh Cronbach’s Alpha i v i các thang o lý thuy t Các thang o ưc ki m nh tin c y b ng công c Cronbach’s Alpha. Công c này giúp lo i i nhng bi n quan sát, nh ng thang o không t. H s Cronbach’s Alpha có giá tr bi n thiên trong kho ng [0; 1]. V lý thuy t, Cronbach’s Alpha càng cao càng t t (thang o càng có tin c y cao). Tuy nhiên, trên th c t , n u h s Cronbach’s Alpha > 0,95 cho th y nhi u bi n trong thang o không có khác bi t gì nhau (ngh a là chúng cùng o l ưng m t n i dung nào ó c a khái ni m nghiên c u). Hi n t ưng này ưc g i là hi n t ưng trùng l p trong o l ưng (redundancy) (Nguy n
  50. 40 ình Th , 2011). Vì vy, m t thang o có tin c y t t khi nó bi n thiên trong kho ng [0,7; 0,8]. N u Cronbach’s Alpha 0,6 là thang o có th ch p nh n ưc v m t tin c y (Nunnally JC và Bernstein IH, 1994). Các bi n o l ưng dùng o l ưng cùng m t khái ni m nghiên c u nên chúng ph i có t ươ ng quan ch t ch v i nhau. Vì v y, khi ki m tra t ng bi n o l ưng, chúng ta s d ng h s t ươ ng quan bi n – tng (item – total correlation) (Nguy n ình Th , 2011). Chú ý là SPSS s d ng h s t ươ ng quan bi n – tng hi u ch nh (corrected item – total correlation). H s này l y t ươ ng quan c a bi n o l ưng xem xét v i t ng các bi n còn l i c a thang o (không tính bi n ang xem xét). N u m t bi n o l ưng có h s t ươ ng quan bi n – tng (hi u ch nh) 0,3 thì bi n ó t yêu c u (Nunnally JC và Bernstein IH, 1994). Kt qu Cronbach’s Alpha ưc trình bày nh ư b ng 4.2.
  51. 41 Bng 4.2: Ki m nh các thang o lý thuy t b ng Cronbach’s Alpha H s t ng H s Trung bình Ph ng sai Bi n quan quan bi n – Cronbach’s Thang o thang o n u thang o sát tng hi u Alpha nu lo i bi n nu lo i bi n ch nh lo i bi n Ch t l ng d ch v Ch t l ng cu c CL1 10,67 4,331 0,496 0,615 gi (Cronbach’s CL2 11,07 3,633 0,544 0,564 Alpha = 0,682) CL3 11,10 3,413 0,563 0,547 CL4 11,14 3,760 0,322 0,731 Dch v gia t ng GT1 7,51 1,880 0,473 0,533 (Cronbach’s Alpha GT2 7,37 1,830 0,535 0,455 = 0,649) GT3 7,26 1,805 0,383 0,669 Dch v h tr HT1 11,22 3,479 0,565 0,717 khách hàng HT2 11,02 3,860 0,636 0,677 (Cronbach’s Alpha HT3 11,11 3,856 0,601 0,693 = 0,766) HT4 11,32 4,125 0,481 0,753 Chi phí – Giá GIA1 10,22 4,182 0,379 0,639 cc ( Cronbach’s GIA2 10,46 3,406 0,571 0,512 Alpha = 0,664) GIA3 10,82 3,288 0,510 0,550 GIA4 10,32 3,746 0,345 0,670 Thu n ti n TT1 14,96 6,880 0,510 0,799 (Cronbach’s Alpha TT2 14,81 6,441 0,565 0,784 = 0,810) TT3 14,83 6,022 0,671 0,750 TT4 14,79 6,268 0,685 0,748 TT5 15,01 6,506 0,563 0,784 Rào c n chuy n i Chi phí chuy n CP1 10,57 5,740 0,507 0,839 i ( Cronbach’s CP2 10,37 4,750 0,750 0,730 Alpha = 0,825) CP3 10,45 4,602 0,793 0,709 CP4 10,36 5,471 0,562 0,817 S h p d n c a HD1 8,97 6,729 0,691 0,810 dch v thay th HD2 9,09 6,802 0,749 0,788 (Cronbach’s Alpha HD3 8,83 6,498 0,725 0,795 = 0,850) HD4 8,45 6,789 0,607 0,847 Rào c n chuy n RC1 7,82 1,870 0,539 0,598 i ( Cronbach’s RC2 7,28 2,304 0,497 0,650 Alpha = 0,706) RC3 7,55 1,996 0,541 0,592 Mc th a mãn TM1 7,84 1,237 0,763 0,669 (Cronbach’s Alpha TM2 7,92 1,272 0,726 0,711 = 0,824) TM3 7,38 1,654 0,568 0,861 Mc trung LOY1 8,16 1,761 0,590 0,802 thành ( Cronbach’s LOY2 8,26 1,263 0,706 0,683 Alpha = 0,806) LOY3 8,29 1,420 0,688 0,698
  52. 42 Kt qu ki m nh tin c y c a các thang o cho th y t t c các thang o u t tin c y cho phép. Do ó, tt c các thang o u ưc s d ng trong phân tích EFA ti p theo. ng th i, t t c các bi n quan sát u có h s t ươ ng quan bi n – tng hi u ch nh > 0,3 nên t t c các bi n u ưc ưa vào trong phân tích EFA ti p theo. 4.2.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA) Khi phân tích nhân t khám phá, các nhà nghiên c u th ưng quan tâm n m t s tiêu chu n sau: - H s KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): o Là ch s dùng so sánh l n c a h s t ươ ng quan gi a hai bi n X i và X j vi l n c a h s t ươ ng quan riêng ph n c a chúng (Norusis MJ, 1994). o s d ng EFA, KMO ph i l n h ơn 0,5. Kaiser (1974) ngh KMO 0,9: Rt t t; KMO 0,8: Tt; KMO 0,7: ưc; KMO 0,6: Tm ưc; KMO 0,5: Xu; và, KMO < 0,5: Không th ch p nh n ưc. - Ki m nh Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): o Dùng xem xét ma tr n t ươ ng quan có ph i là ma tr n ơn v I (Identity matrix), là ma tr n có các h s thành ph n (h s t ươ ng quan gi a các bi n) b ng 0 và ưng chéo (h s t ươ ng quan v i chính nó) b ng 1 (Nguy n ình Th , 2011). o Nu phép ki m nh Bartlett có p < 5%: t ch i gi thuy t H 0 (ma tr n t ươ ng quan là ma tr n ơn v ), ngh a là các bi n có quan h nhau (Nguy n ình Th , 2011). - Tiêu chí eigenvalue: o Là m t tiêu chí s d ng ph bi n trong xác nh s l ưng nhân t trong phân tích EFA (Nguy n ình Th , 2011). o Vi tiêu chí này, s l ưng nhân t ưc xác nh nhân t (d ng nhân t ) có eigenvalue 1 (Nguy n ình Th , 2011). - Tng ph ươ ng sai trích TVE (Total Variance Explained): o Tng này th hi n các nhân t trích ưc bao nhiêu ph n tr m c a các bi n o lưng (Nguy n ình Th , 2011).
  53. 43 o Tng này ph i t t 50% tr lên (Nguy n ình Th , 2011). - Tr ng s nhân t : o Trong th c ti n nghiên c u, tr ng s nhân t bi n X i: 0,5 là giá tr ch p nh n. Trong tr ưng h p 50% th hi n r ng 5 nhân t rút ra gi i thích ưc 59,37% bi n thiên c a d li u; do v y, các thang o rút ra ch p nh n ưc. im d ng khi trích các y u t t i nhân t th 5 v i eigenvalue = 1,145 1 (Ph l c 4). 5 nhân t rút trích ưc th hi n trong b ng 4.3:
  54. 44 Bng 4.3: K t qu EFA thành ph n Ch t l ng d ch v Ma tr n d li u xoay Nhân t Mc h p Dch v h Bi n quan sát Giá tr gia Ch t l ng lý c a Chi Thu n ti n tr khách tng cu c g i phí – Giá hàng cc TT3 0,800 TT2 0,764 TT4 0,755 TT5 0,612 TT1 HT2 0,863 HT3 0,766 HT1 0,703 HT4 GT3 0,741 GT1 0,639 GT2 0,638 GIA4 0,603 CL2 0,820 CL3 0,790 CL1 0,627 CL4 0,537 GIA2 0,810 GIA1 0,685 GIA3 0,642 Tng ph ươ ng sai trích (%) 27,702 37,531 46,650 53,648 59,370 Eigenvalues 5,540 1,966 1,824 1,400 1,145 Bng 4.3 cho th y, bi n quan sát TT1 và HT4 b lo i do có tr ng s nhân t < 0,5, bi n GIA4 g p chung nhóm v i các bi n GT1, GT2, GT3 do nó có giá tr ni dung g n gi ng v i các bi n GT1, GT2, GT3. Nh ư v y, 5 thành ph n Ch t l ưng d ch v v n ưc gi nguyên, tuy nhiên các bi n quan sát có thay i. 5 thành ph n Ch t l ưng d ch v và các bi n quan sát o lưng chúng bao g m: - Nhân t th nh t ưc t tên là Thu n ti n (Ký hi u là TT ), bao g m 4 bi n quan sát sau:
  55. 45 Th t Bi n quan sát Ký hi u 1 Th i gian làm các th t c (thay SIM m i, khóa/ m d ch v, ) TT3 nhanh chóng. 2 Th t c thay SIM m i d dàng. TT2 3 H th ng các c a hàng giao d ch r ng kh p. TT4 4 Gi gi c ho t ng c a các c a hàng thu n ti n. TT5 - Nhân t th hai ưc t tên là Dch v h tr khách hàng (Ký hi u là HT ), bao g m 3 bi n quan sát: Th t Bi n quan sát Ký hi u 1 Nhân viên t ng ài l ng nghe v i thái ân c n, vui v . HT2 2 Nhân viên t ng ài gi i thích, h ưng d n ng n g n, d hi u. HT3 3 D dàng g i vào t ng ài c a m ng MobiFone. HT1 - Nhân t th ba ưc t tên là Dch v gia t ng (Ký hi u là GT ), bao g m 4 bi n quan sát: Th t Bi n quan sát Ký hi u 1 Th ưng xuyên nh n ưc các thông tin gi i thi u d ch v gia GT3 tng m i và các thông báo t nhà cung c p d ch v . 2 Nhi u d ch v gia t ng. GT1 3 ng ký và s d ng các d ch v gia t ng d dàng. GT2 4 Nhi u ch ươ ng trình khuy n mãi, gi m giá. GIA4 - Nhân t th t ưc t tên là Cht l ng cu c g i (Ký hi u là CL ), bao g m 4 bi n quan sát:
  56. 46 Th t Bi n quan sát Ký hi u 1 Kt n i cu c g i ưc ngay, không b ngh n m ch. CL2 2 Cu c g i luôn ưc duy trì, m b o không b r t m ch. CL3 3 Ch t l ưng âm thanh àm tho i rõ ràng. CL1 4 Vùng ph sóng r ng kh p. CL4 - Nhân t th nm ưc t tên là Mc h p lý c a Chi phí – Giá c c (Ký hi u là GIA ), bao g m 3 bi n quan sát: Th t Bi n quan sát Ký hi u 1 Cưc phí àm tho i h p lý. GIA2 2 Chi phí ban u h p lý. GIA1 3 Cách tính c ưc các dch v gia t ng (3G, Funring, Live Info ) GIA3 hp lý. 4.2.2.2. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) thang o Th a mãn c a khách hàng Sau khi phân tích EFA, 3 bi n quan sát c a thang o M c th a mãn khách hàng ưc nhóm thành m t nhân t . Không có bi n quan sát nào b lo i, và EFA là phù hp. K t qu cho th y các h s nhân t t i (Factor loading) c a 3 bi n quan sát u trên 0,5 (b ng 4.4). H s KMO = 0,672. Ki m nh Bartlett có p = 0,000 < 0,05. T ng ph ươ ng sai trích = 74,015% (Ph l c 4).
  57. 47 Bng 4.4: Kt qu EFA thang o Th a mãn c a khách hàng Ma tr n nhân t Nhân t 1 TM1 0,906 TM2 0,887 TM3 0,783 Tng ph ươ ng sai trích (%) 74,015 Eigenvalues 2,220 Trong ó: TM1: Th a mãn v i ch t l ưng d ch v c a m ng di ng MobiFone mà Ông/ Bà ang s dng. TM2: Th a mãn v i cách ph c v c a nhà cung c p d ch v m ng di ng MobiFone mà Ông/ Bà ang s d ng. TM3: Th a mãn v i nhà cung c p d ch v m ng MobiFone. 4.2.2.3. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) các thành ph n: Chi phí chuy n i và S h p d n c a d ch v thay th Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) i v i các thành ph n: Chi phí Chuy n i và S h p d n c a d ch v thay th cho th y: H s KMO = 0,745 nên EFA phù h p v i d li u. Ki m nh Bartlett có p = 0,000 50% th hi n r ng 2 nhân t rút ra gi i thích ưc 68,124% bi n thiên c a d li u; do v y, các thang o rút ra ch p nh n ưc. im d ng khi trích các y u t t i nhân t th 2 v i eigenvalue = 2,316 1 (Ph l c 4). 2 nhân t rút trích ưc th hi n trong b ng 4.5:
  58. 48 Bng 4.5: K t qu EFA các thành ph n: Chi phí chuy n i và S h p d n c a dch v thay th Ma tr n d li u xoay Nhân t Bi n quan sát S h p d n c a Chi phí dch v thay th chuy n i HD2 0,879 HD3 0,856 HD1 0,831 HD4 0,756 CP3 0,894 CP2 0,872 CP4 0,748 CP1 0,704 Tng ph ươ ng sai trích (%) 39,174 68,124 Eigenvalues 3,134 2,316 Bng 4.5 cho th y, không có bi n quan sát nào b lo i (do tr ng s nhân t u > 0,5), và các bi n u ưc nhóm chung nh ư thi t k ban u. Nh ư v y, 2 thành ph n: Chi phí chuy n i và S h p d n c a d ch v thay th vn ưc gi nguyên. 8 bi n quan sát ưc nhóm vào 2 thành ph n ó nh ư sau: - Nhân t th nh t ưc t tên là S h p d n c a d ch v thay th (Ký hi u là HD ), bao g m 4 bi n quan sát sau: Th t Bi n quan sát Ký hi u 1 Danh ti ng c a m ng m i. HD2 2 Mng m i cung c p các d ch v nói chung có ch t l ưng và HD3 y h ơn. 3 Hình nh, th ươ ng hi u c a m ng m i gây n t ưng h ơn. HD1 4 Mng m i cung c p các d ch v nói chung có giá c ưc r h ơn. HD4 - Nhân t th hai ưc t tên là Chi phí chuy n i (Ký hi u là CP ), bao g m 4 bi n quan sát sau:
  59. 49 Th t Bi n quan sát Ký hi u 1 Tn th i gian công s c tìm hi u v nhà cung c p d ch v CP3 ca m ng m i. 2 Tn th i gian công s c nghiên c u s d ng d ch v c a CP2 mng m i. 3 Tn thêm m t kho n ti n hòa m ng m i và thay SIM m i. CP4 4 Không còn ưc h ưng các ch chi t kh u ho c gi m giá CP1 ca m ng di ng MobiFone. 4.2.2.4. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) thang o Rào c n chuy n i m ng Sau khi phân tích EFA, 3 bi n quan sát c a thang o Rào c n chuy n i m ng ưc nhóm thành m t nhân t . Không có bi n quan sát nào b lo i, và EFA là phù h p. Kt qu cho th y các h s nhân t t i (Factor loading) c a 3 bi n quan sát u trên 0,5 (b ng 4.6). H s KMO = 0,673. Ki m nh Bartlett có p = 0,000 < 0,05. T ng ph ươ ng sai trích = 63,078% (Ph l c 4). Bng 4.6: K t qu EFA thang o Rào c n chuy n i m ng Ma tr n nhân t Nhân t 1 RC3 0,806 RC1 0,804 RC2 0,772 Tng ph ươ ng sai trích (%) 63,078 Eigenvalues 1,892 Trong ó: RC3: Phi n ph c (th i gian, th t c, ) cho vi c chuy n sang m ng di ng khác. RC1: Tn chi phí ti n b c (ví d : phí hòa m ng m i, thay SIM, ) n u chuy n sang dùng m ng di ng khác.
  60. 50 RC2: Thi t h i v m t kinh t (ví d : quan h làm n, h p ng kinh t , ) vì liên lc b gián on (do i s in tho i gây ra) n u chuy n sang m ng khác. 4.2.2.5. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) các thành ph n: Th a mãn ca khách hàng và Rào c n chuy n i Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) i v i các thành ph n: Th a mãn c a khách hàng và Rào c n chuy n i cho th y: H s KMO = 0,779 nên EFA phù h p vi d li u. Ki m nh Bartlett có p = 0,000 50% th hi n r ng 2 nhân t rút ra gi i thích ưc 68,938% bi n thiên c a d li u. Do v y, các thang o rút ra ch p nh n ưc. im d ng khi trích các y u t t i nhân t th 2 v i eigenvalue = 1,012 1 (Ph l c 4). 2 nhân t rút trích ưc th hi n trong b ng 4.7: Bng 4.7: K t qu EFA các thành ph n: Th a mãn c a khách hàng và Rào c n chuy n i Ma tr n d li u xoay Nhân t Th a mãn Rào c n khách hàng chuy n ôi TM2 0,868 TM1 0,850 TM3 0,767 RC1 0,796 RC2 0,791 RC3 0,694 Tng ph ươ ng sai trích (%) 52,064 68,938 Eigenvalues 3,124 1,012 Bng 4.7 cho th y, không có bi n quan sát nào b lo i (do tr ng s nhân t u > 0,5), và các bi n u ưc nhóm chung nh ư thi t k ban u. Nh ư v y, 2 thành ph n: Th a mãn c a khách hàng và Rào c n chuy n i v n ưc gi nguyên. 6 bi n quan sát ưc nhóm vào 2 thành ph n ó nh ư sau:
  61. 51 - Nhân t th nh t ưc t tên là Mc th a mãn c a khách hàng (Ký hi u là TM ), bao g m 3 bi n quan sát sau: Th t Bi n quan sát Ký hi u 1 Th a mãn v i cách ph c v c a nhà cung c p d ch v m ng di TM2 ng MobiFone mà Ông/ Bà ang s d ng. 2 Th a mãn v i ch t l ưng d ch v c a m ng di ng MobiFone TM1 mà Ông/ Bà ang s d ng. 3 Th a mãn v i nhà cung c p d ch v m ng MobiFone. TM3 - Nhân t th hai ưc t tên là Rào c n chuy n i (Ký hi u là RC ), bao g m 3 bi n quan sát sau: Th t Bi n quan sát Ký hi u 1 Tn chi phí ti n b c (ví d : phí hòa m ng mi, thay SIM, ) RC1 nu chuy n sang dùng m ng di ng khác. 2 Thi t h i v m t kinh t (ví d : quan h làm n, h p ng kinh RC2 t, ) vì liên l c b gián on (do i s in tho i gây ra) n u chuy n sang m ng khác. 3 Phi n ph c (th i gian, th t c, ) cho vi c chuy n sang m ng RC3 di ng khác. 4.2.2.6. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) thang o Mc trung thành Sau khi phân tích EFA, 3 bi n quan sát c a thang o M c trung thành khách hàng ưc nhóm thành m t nhân t . Không có bi n quan sát nào b lo i, và EFA là phù hp. K t qu cho th y các h s nhân t t i (Factor loading) c a 3 bi n quan sát u trên 0,5 (b ng 4.8). H s KMO = 0,695. Ki m nh Bartlett có p = 0,000 < 0,05. T ng ph ươ ng sai trích = 72,279% (Ph l c 4)
  62. 52 Bng 4.8: K t qu EFA thang o M c trung thành c a khách hàng Ma tr n nhân t Nhân t 1 LOY2 0,878 LOY3 0,866 LOY1 0,804 Tng ph ươ ng sai trích (%) 72,279 Eigenvalues 2,168 Trong ó: LOY2: Gi s bây gi ưc ch n l i m ng di ng t u, Ông/ Bà cng s quy t nh ch n m ng di ng MobiFone. LOY3: Nu ng ưi quen, b n bè c a Ông/ Bà hi ý ki n Ông/ Bà nên s d ng mng di ng nào, Ông/ Bà ch c ch n s gi i thi u m ng di ng MobiFone cho nh ng ng ưi ó. LOY1: Vì v y, Ông/ Bà có ý nh v n ti p t c s d ng m ng di ng hi n nay. Sau khi phân tích EFA, rút trích ưc các nhóm nhân t , tác gi ti n hành hi u ch nh mô hình nghiên c u ã xu t có ưc mô hình nghiên c u chính th c nh ư sau:
  63. 53 Hình 4.1: Mô hình nghiên c u chính th c Nhìn chung, các bi n trong mô hình nghiên c u chính th c c ng t ươ ng t nh ư trong mô hình nghiên c u xu t. T t c các bi n này s ưc ưa vào phân tích hi quy b ưc ti p theo. 4.2.3. Ki m nh mô hình nghiên c u b ng phân tích h i quy b i 4.2.3.1. Mô hình 1: Mô hình nghiên c u m c th a mãn c a khách hàng Xem xét ma tr n t ươ ng quan gi a các bi n: Tr ưc khi ti n hành phân tích h i quy tuy n tính b i, m i t ươ ng quan tuy n tính gi a các bi n c n ph i ưc xem xét.
  64. 54 Bng 4.9: Ma tr n t ng quan gi a các thành ph n Ch t l ng d ch v và Mc th a mãn c a khách hàng TT HT GT CL GIA TM Pearson 1 0,000 0,000 0,000 0,000 0,341 Correlation TT Sig. (2-tailed) 1,000 1,000 1,000 1,000 0,000 N 238 238 238 238 238 Pearson 1 0,000 0,000 0,000 0,386 Correlation HT Sig. (2-tailed) 1,000 1,000 1,000 0,000 N 238 238 238 238 Pearson 1 0,000 0,000 0,207 Correlation GT Sig. (2-tailed) 1,000 1,000 0,001 N 238 238 238 Pearson 1 0,000 0,347 Correlation CL Sig. (2-tailed) 1,000 0,000 238 238 Pearson 1 0,443 Correlation GIA Sig. (2-tailed) 0,000 N 238 Pearson 1 Correlation TM Sig. (2-tailed) N . Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed). Ma tr n này cho th y m i t ươ ng quan gi a bi n ph thu c Th a mãn (ký hi u TM) v i t ng bi n c l p, c ng nh ư t ươ ng quan gi a các bi n c l p v i nhau. H s tươ ng quan gi a bi n TM và các bi n c l p u có sig. < 0,05 nên các bi n c l p: TT (Thu n ti n); HT (Dch v h tr khách hàng); GT (Dch v gia t ng); CL (Ch t lưng cu c g i); GIA (Mc h p lý c a chi phí – giá c ưc) và bi n ph thu c: TM (M c th a mãn c a khách hàng) có t ươ ng quan v i nhau v i m c ý ngh a 5%. Ngh a là các bi n c l p trên có th ưa vào mô hình gi i thích cho bi n ph thu c TM (Mc th a mãn c a khách hàng). Ngoài ra, h s t ươ ng quan gi a các bi n
  65. 55 c lp v i nhau b ng 0,000, suy ra các bi n c l p không có ý ngh a t ươ ng quan gì vi nhau nên hi n t ưng a c ng tuy n có th s không x y ra làm nh h ưng n mô hình. Phân tích h i quy b i: Nm nhân t thành ph n Ch t l ưng d ch v ưc ưa vào xem xét trong m i quan h v i M c th a mãn c a khách hàng b ng ph ươ ng pháp Enter. K t qu hi quy cho th y R 2 hi u ch nh bng 0,618 (ngh a là mô hình gi i thích ưc 61,8% s thay i c a bi n M c th a mãn c a khách hàng) và mô hình phù h p v i d li u tin c y 95% (ngh a là m c ý ngh a c a th ng kê F trong ANOVA nh h ơn 0,05) (Ph l c 5). Bng 4.10: Các thông s th ng kê c a t ng bi n trong ph ng trình Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Model t Sig. Std. B Beta Tolerance VIF Error (Constant) 0,129 0,032 3,969 0,000 TT 0,276 0,032 0,341 8,496 0,000 1,000 1,000 HT 0,312 0,032 0,386 9,622 0,000 1,000 1,000 1 GT 0,167 0,032 0,207 5,150 0,000 1,000 1,000 CL 0,280 0,032 0,347 8,640 0,000 1,000 1,000 GIA 0,358 0,032 0,443 11,038 0,000 1,000 1,000 a. Dependent Variable: TM H s phóng i ph ươ ng sai VIF (Variance Inflation Factor - VIF) < 10 cho th y các bi n c l p này không có quan h ch t ch v i nhau nên không có hi n t ưng a cng tuy n x y ra. Do ó, m i quan h gi a các bi n c l p không nh h ưng áng k n k t qu gi i thích c a mô hình h i quy. Tt c 5 nhân t c a thành ph n Ch t l ưng d ch v u th t s nh h ưng n Mc th a mãn c a khách hàng (v i m c ý ngh a sig. < 0,05). N m bi n này u tác ng d ươ ng n M c th a mãn c a khách hàng (do các h s Beta d ươ ng). Ngh a là, n u c m nh n c a khách hàng v m t trong n m nhân t : TT (Thu n ti n), HT
  66. 56 (D ch v h tr khách hàng), GT (D ch v gia t ng), CL (Ch t l ưng cu c g i), GIA (M c h p lý c a chi phí – giá c ưc) t ng lên thì m c th a mãn c a khách hàng i v i m ng MobiFone c ng t ng lên; và ng ưc l i (L ưu ý: Khi xét s thay i c a mt y u t thì các y u t khác ưc gi nh là không i). Ph ươ ng trình h i quy ưc vi t nh ư sau: TM= 0,129 + 0,358GIA + 0,312HT + 0,280CL + 0,276TT + 0,167GT (4.1) Vi: TM : M c th a mãn c a khách hàng. GIA : M c h p lý c a chi phí – giá c ưc. HT : D ch v h tr khách hàng. CL : Ch t l ưng cu c g i. TT : Thu n ti n. GT : D ch v gia t ng. xác nh t m quan tr ng c a các bi n c l p trong m i quan h v i bi n ph thu c, tác gi c n c vào h s Beta. N u tr tuy t i h s Beta c a nhân t nào càng l n thì nhân t ó nh h ưng càng quan tr ng n M c th a mãn c a khách hàng. Nhìn vào ph ươ ng trình 4.1 trên, ta th y c m nh n c a khách hàng v M c h p lý c a chi phí – giá c ưc nh h ưng l n n M c th a mãn c a khách hàng vì Beta bng 0,443 l n nh t trong các Beta. Ti p theo l n l ưt là c m nh n c a khách hàng i vi D ch v h tr khách hàng (Beta b ng 0,386), c m nh n c a khách hàng v Ch t lưng cu c g i (Beta bng 0,347), c m nh n c a khách hàng v Thu n ti n (Beta bng 0,341) và cu i cùng là c m nh n c a khách hàng v D ch v gia t ng (Beta bng 0,207). 4.2.3.2. Mô hình 2: Mô hình nghiên c u rào c n chuy n i Xem xét ma tr n t ươ ng quan gi a các bi n: Xét m i t ươ ng quan tuy n tính gi a các bi n c lp (S h p d n c a d ch v thay th và Chi phí chuy n i) v i bi n ph thu c Rào c n chuy n i tr ưc khi ti n hành phân tích h i quy.
  67. 57 Bng 4.11: Ma tr n t ng quan gi a các bi n HD CP RC Pearson Correlation 1 0,000 -0,171 HD Sig. (2-tailed) 1,000 0,008 N 238 238 Pearson Correlation 1 0,490 CP Sig. (2-tailed) 0,000 N 238 Pearson Correlation 1 RC Sig. (2-tailed) N . Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed). Ma tr n này cho th y m i t ươ ng quan gi a bi n ph thu c RC (Rào cn chuy n i) v i t ng bi n c l p, c ng nh ư t ươ ng quan gi a các bi n c l p v i nhau. H s tươ ng quan gi a bi n RC và các bi n c l p u có sig. < 0,05 nên các bi n c l p: HD (S h p d n c a d ch v thay th ); CP (Chi phí chuy n i) và bi n ph thu c RC (Rào c n chuy n i) có t ươ ng quan v i nhau v i m c ý ngh a 5%. Ngh a là các bi n c l p trên có th ưa vào mô hình gi i thích cho bi n ph thu c RC (Rào c n chuy n i). Ngoài ra, h s t ươ ng quan gi a bi n c l p HD (S hp d n c a d ch v thay th ) và bi n ph thu c RC (Rào c n chuy n i) b ng -0,171 ch ng t 2 bi n này có t ươ ng quan tuy n tính ngh ch. H s t ươ ng quan gi a các bi n c l p v i nhau b ng 0,000, suy ra các bi n c lp không có ý ngh a t ươ ng quan gì v i nhau nên hi n t ưng a c ng tuy n có th s không x y ra làm nh h ưng n mô hình. Phân tích h i quy b i: Hai nhân t S h p d n c a d ch v thay th và Chi phí chuy n i ưc ưa vào xem xét trong m i quan h v i Rào c n chuy n i b ng ph ươ ng pháp Enter. K t qu h i quy cho th y R 2 hi u ch nh b ng 0,263 (ngh a là mô hình ch gi i thích ưc 26,3% s thay i c a bi n Rào c n chuy n i, còn có các bi n khác gi i thích 73,7% s thay i c a bi n Rào c n chuy n i) và mô hình phù h p v i d li u tin c y 95% (ngh a là m c ý ngh a c a th ng kê F trong ANOVA nh h ơn 0,05) (Ph l c 5)
  68. 58 Bng 4.12: Các thông s th ng kê c a t ng bi n trong ph ng trình Unstandardized Standardized Collinearity Statistics Coefficients Coefficients Model t Sig. Std. B Beta Tolerance VIF Error (Constant) 1,626E-016 0,056 0,000 1,000 1 HD -0,171 0,056 -0,171 -3,073 0,002 1,000 1,000 CP 0,490 0,056 0,490 8,778 0,000 1,000 1,000 a. Dependent Variable: RC H s phóng i ph ươ ng sai VIF (Variance Inflation Factor - VIF) < 10 cho th y các bi n c l p này không có quan h ch t ch v i nhau nên không có hi n t ưng a cng tuy n x y ra. Do ó, m i quan h gi a các bi n c l p không nh h ưng áng k n k t qu gi i thích c a mô hình h i quy. C 2 nhân t HD (S h p d n c a d ch v thay th ) và CP (Chi phí chuy n i) u th t s nh h ưng n RC (Rào c n chuy n i) (v i m c ý ngh a sig. < 0,05). Bi n CP (Chi phí chuy n i) tác ng d ươ ng n RC (Rào c n chuy n i) do h s Beta d ươ ng. Ngh a là, n u c m nh n c a khách hàng v Chi phí chuy n i t ng lên thì Rào c n chuy n i c ng t ng lên; và ng ưc li. Bi n HD (S h p d n c a d ch v thay th ) tác ng âm n RC (Rào c n chuy n i) do h s Beta âm. Ngh a là, n u c m nh n c a khách hàng v s h p d n ca m ng khác tng lên thì Rào c n chuy n i gi m; và ng ưc li. (L ưu ý: Khi xét s thay i c a m t y u t thì các y u t khác ưc gi nh là không i). Ph ươ ng trình hi quy ưc vi t nh ư sau: RC= 0,490CP – 0,171HD (4.2) Vi: RC : Rào c n chuy n i. CP : Chi phí chuy n i. HD : S h p d n c a d ch v thay th . Nhìn vào ph ươ ng trình 4.2, ta th y c m nh n c a khách hàng v Chi phí chuy n i nh h ưng l n n Rào c n chuy n i vì Beta b ng 0,490, l n nh t trong các Beta.
  69. 59 Ti p theo là c m nh n c a khách hàng i v i S h p d n c a d ch v thay th (Beta bng -0,171). 4.2.3.3. Mô hình 3: Mô hình nghiên c u m c trung thành c a khách hàng Xem xét ma tr n t ươ ng quan gi a các bi n: Xét m i t ươ ng quan tuy n tính gi a các bi n c l p (M c th a mãn c a khách hàng và Rào c n chuy n i) v i bi n ph thu c M c trung thành c a khách hàng tr ưc khi ti n hành phân tích h i quy. Bng 4.13: Ma tr n t ng quan gi a các bi n TM RC LOY Pearson Correlation 1 0,493 0,759 TM Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 N 238 238 Pearson Correlation 1 0,536 RC Sig. (2-tailed) 0,000 N 238 Pearson Correlation 1 LOY Sig. (2-tailed) N . Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed). Ma tr n này cho th y m i t ươ ng quan gi a bi n ph thu c LOY (M c trung thành c a khách hàng) v i t ng bi n c l p, c ng nh ư t ươ ng quan gi a các bi n c lp v i nhau. H s t ươ ng quan gi a bi n LOY (M c trung thành c a khách hàng) và các bi n c l p u có sig. 0,3 nên m i quan h gi a 2 bi n này c n ph i ưc xem xét k trong ph n phân tích h i quy tuy n tính bi d ưi ây nh m tránh hi n t ưng a c ng tuy n gi a các bi n c l p.