›

Luận văn Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho công ty Gemadept Logistics

pdf 118 trang tranphuong11 28/01/2022 11432
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho công ty Gemadept Logistics", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_mot_so_giai_phap_nham_xay_dung_thuong_hieu_cho_cong.pdf

Nội dung text: Luận văn Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho công ty Gemadept Logistics

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HOÀNG LAN HUỆ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO CÔNG TY GEMADEPT LOGISTICS LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HOÀNG LAN HUỆ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO CÔNG TY GEMADEPT LOGISTICS CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS. TS. HỒ ĐỨC HÙNG TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng: Luận văn Thạc Sĩ Kinh Tế này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Tác giả HOÀNG LAN HUỆ Học viên cao học khóa 20 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Trƣờng Đại học Kinh tế TP. HCM
  4. MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Cấu trúc nghiên cứu 3 CHƢƠNG 1- MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỂ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 4 1.1. Các khái niệm về Thương hiệu (Brand) 4 1.2. Thành phần của Thương hiệu 6 1.3. Bản sắc Thương hiệu 6 1.4. Tầm quan trọng của Thương hiệu 8 1.5. Xây dựng thương hiệu 9 CHƢƠNG 2- THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA 14 GEMADEPT LOGISTICS 14 2.1. Tổng quan thị trường logistics Việt Nam 14 2.2. Thị trường cung ứng- sử dụng dịch vụ logistics tại Việt Nam 18 2.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu của các công ty logistics tại Việt Nam 27 2.4. Tổng quan về công ty Gemadept Logistics 32
  5. 2.5. Thực trạng xây dựng thương hiệu của Gemadept Logistics 35 2.5.1. Thương hiệu như một biểu tượng (Brand as Symbol) 35 2.5.2. Thương hiệu như một sản phẩm (Brand as Product) 46 2.5.3. Thương hiệu như một tổ chức (Brand as Organization) 58 2.5.4. Thương hiệu như một con nguời (Brand as Person) 62 2.5.5. Đánh giá Thực trạng xây dựng thương hiệu của Gemadept Logistics 63 CHƢƠNG 3- MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU GEMADEPT LOGISTICS 69 3.1. Quan điểm và cơ sở xây dựng thương hiệu Gemadept Logistics 69 3.2. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu xây dựng thương hiệu 70 3.3. Hoàn thiện Bản sắc thương hiệu của Gemadept Logistics 70 3.4. Giải pháp xây dựng thương hiệu Gemadept Logistics 78 3.4.1. Giải pháp 1: Quản lý quá trình xây dựng thương hiệu 78 3.4.2. Giải pháp 2: Định vị thương hiệu 81 3.4.3. Giải pháp 3: Xác định thị trường mục tiêu và dòng sản phẩm kinh doanh 84 3.4.4. Giải pháp 4: Truyền thông thương hiệu 85 KIẾN NGHỊ 98 KẾT LUẬN 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
  6. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt Association of Southeast Asian Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á ASEAN Nations CBNV Cán bộ nhân viên CBM Cubic Meter Mét khối CCN Cụm công nghiệp CNTT Công nghệ thông tin DC Distribution Center Trung tâm phân phối ĐH GTVT Đại học Giao thông vận tải thành TP. HCM phố Hồ Chí Minh ĐH KTQD Đại học Kinh tế quốc dân DWT Deadweight tonnage Trọng tải EDI Electronic Data Interchange Trao đổi dữ liệu điện tử F&B Food and Beverage Thực phẩm và đồ uống The International Federation of Hiệp hội giao nhận kho vận quốc tế FIATA Freight Forwarders Associations FMCG Fast Moving Consumer Goods Hàng tiêu dùng nhanh GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội Gemadept Logistics Company Công ty TNHH MTV Tiếp vận GLC Gemadept International Air Transport Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế IATA Association ICD Inland Container Depot Cảng cạn KCN Khu công nghiệp LPI Logistics Năng lực quốc gia về Logistics PR Public Relations Quan hệ công chúng RFID Radio Frequency Identification Nhận dạng bằng sóng vô tuyến
  7. SCM Supply Chain Management Quản trị chuỗi cung ứng SOP Standard Operating Procedure Quy trình vận hành chuẩn Transportation Management Hệ thống quản lý vận tải TMS Systems TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh Viện NCKT Viện Nghiên cứu kinh tế và phát và PT triển Vietnam Freight Forwarders Hiệp hội giao nhận kho vận Việt VIFFAS Association Nam Vietnam Logistics Business Hiệp hội doanh nghiệp Logistics VLA Association Việt Nam VSCI Vietnam Supply Chain Insight Tạp chí Quản trị chuỗi cung ứng WB World Bank Ngân hàng thế giới WI Work Instruction Hướng dẫn công việc Warehouse Management Hệ thống quản lý kho bãi WMS Systems WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới
  8. DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Đánh giá về logistics của các quốc gia ASEAN 15 Bảng 2.2: Kết quả thuê ngoài logistics với một số ngành hàng 21 Bảng 2.3: Giá trị thị trường logistics từ 4 ngành chủ đạo 26 Bảng 2.4: Một số công ty logistics nước ngoài tại Việt Nam 29 Bảng 2.5: Một số công ty logistics nội địa 30 Bảng 2.6: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của GLC qua các năm 35 Bảng 2.7: Thống kê một số cơ sở vật chất của GLC 47 Bảng 2.8: Năng suất lao động của CBNV GLC qua các năm 51 Bảng 2.9: Giải pháp CNTT cho các dịch vụ logistics cung cấp tại GLC 53 Bảng 2.10: Vị thế của các mảng dịch vụ GLC 56 Bảng 2.11: Tổng hợp đánh giá bản sắc thương hiệu của GLC 64 Bảng 3.1: Các KPI đề xuất để đánh giá chất lượng dịch vụ GLC 73 Bảng 3.2: Một số chính sách văn hóa gợi ý cho GLC 75 Bảng 3.3: Những yếu tố khác biệt hóa chính giữa các 3PL 82 Bảng 3.4: Các cách truyền thông đến khách hàng 88 Bảng 3.5: Giải pháp quảng cáo trên tạp chí 90 Bảng 3.6: Giải pháp quảng cáo trên website 92
  9. DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm 5 Hình 2.1: Đào tạo lao động trong các doanh nghiệp logistics 17 Hình 2.2: Tỷ lệ % các doanh nghiệp logistics trong nước không thường xuyên sử dụng các trang thiết bị thông tin 19 Hình 2.3: Loại hình dịch vụ logistics các doanh nghiệp Việt Nam đang cung ứng 21 Hình 2.4: Lý do các doanh nghiệp không thuê ngoài logistics 22 Hình 2.5: Quan điểm về thuê ngoài dịch vụ logistics của các doanh nghiệp chưa thuê ngoài dịch vụ logistics 22 Hình 2.6: Loại hình doanh nghiệp thuê ngoài logistics 23 Hình 2.7: Các tiêu chí khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics 24 Hình 2.8: Các ngành hàng có nhu cầu thuê ngoài dịch vụ logistics 25 Hình 2.9: Nhóm những hoạt động logistics được thuê ngoài nổi bật 26 Hình 2.10: Các hoạt động logistics tiếp tục được thuê ngoài 27 Hình 2.11: Cơ cấu tổ chức hiện tại của GLC 34 Hình 2.12: Cơ cấu doanh thu của tập đoàn Gemadept năm 2012 40 Hình 2.13: Số lượng và mức độ phức tạp của các gói thầu của GLC qua các năm 56 Hình 3.1: Mô hình bộ máy nghiệp vụ Marketing/ thương hiệu của GLC 80 Hình 3.2: Các lý do chính khiến các doanh nghiệp thuê ngoài dịch vụ logistics 87
  10. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Dịch vụ logistics là ngành dịch vụ xuyên suốt quá trình sản xuất, phân phối lưu thông hàng hoá, dịch vụ trong nền kinh tế. Đây là một công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thương trường. Với vai trò rất quan trọng và tác dụng to lớn của nó mà ngày nay trên thế giới, dịch vụ logistics đã trở nên phổ biến và rất phát triển, được các doanh nghiệp coi là một thứ vũ khí cạnh tranh mới hỗ trợ tích cực cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao. Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, sự gia tăng của hoạt động xuất nhập khẩu và đầu tư, dịch vụ logistics đang có bước phát triển mạnh mẽ và là một trong những ngành có tiềm năng phát triển rất lớn. Bên cạnh đó, việc Việt Nam thực hiện các cam kết về tự do hoá dịch vụ Logistics trong WTO và Hội nhập ASEAN về logistics đến năm 2014 sẽ mang đến nhiều thách thức không nhỏ bên cạnh những cơ hội lớn cho ngành logistics ở Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp logistics Việt Nam nói riêng. Hiện nay, thị trường dịch vụ logistics Việt Nam được đánh giá là có sự chuyển biến tích cực với số lượng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực logistics phát triển nhanh và có tốc độ tăng trưởng cao. Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp logistics trong nước mới chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu thị trường và chỉ dừng lại ở mức độ cung cấp các dịch vụ đơn lẻ, rời rạc một số công đoạn của chuỗi dịch vụ quan trọng này và đặc biệt, thương hiệu của các công ty logistics nội địa dường như đang bị lấn át rất mạnh bởi các công ty logistics nước ngoài như DHL, APL, NYK, Schenker, Damco, Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng dịch vụ của mình, các doanh nghiệp logistics trong nước cần một sự đầu tư và nỗ lực rất lớn để có thể phát triển và nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trên thị trường trong nước và khu vực. Công ty TNHH MTV Tiếp vận Gemadept (Gemadept Logistics Company- GLC) – một công ty tuy đã gia nhập vào thị trường logistics được gần năm năm, từ năm 2008 nhưng tên tuổi của công ty vẫn chưa được biết đến nhiều mặc dù chất lượng dịch vụ có
  11. 2 thể nói là khá tốt với một chuỗi cung ứng hoàn chỉnh. Hình ảnh công ty vẫn rất nhạt nhòa, hòa lẫn cùng với hình ảnh khá quen thuộc của công ty mẹ là Tập đoàn đa ngành Gemadept. Điều này làm hạn chế khả năng của công ty khi chào thầu tham gia thị trường, ảnh hưởng đến mục tiêu trở thành một trong năm đơn vị logistics nội địa dẫn đầu thị trường 3PL (Third Party Logistics) đến năm 2015. Chính vì tiềm năng phát triển của thị trường còn rất lớn, cơ hội theo lộ trình cam kết WTO đều rộng mở ngang bằng cho tất cả các công ty logistics, trong khi đó thương hiệu của Gemadept Logistics vẫn chưa được biết đến như một công ty logistics chuyên nghiệp, vì vậy tác giả đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho công ty Gemadept Logistics” Với đề tài này, tác giả hy vọng sẽ khái quát hóa được những lý luận cơ bản về thương hiệu, nắm được thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty và từ đó có thể đưa ra những giải pháp phù hợp để xây dựng thương hiệu Gemadept Logistics trên thị trường 3PL Việt Nam. Do trình độ và điều kiện nghiên cứu còn hạn chế nên bài luận văn này không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót, tác giả mong nhận được sự giúp đỡ và góp ý của Quý Thầy, Cô để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu thông qua bản sắc thương hiệu của công ty GLC, đặc điểm thị trường logistics hiện nay và tiềm năng phát triển trong tương lai. - Kiến nghị một số giải pháp để xây dựng thương hiệu cho công ty GLC trong thị trường Logistics Việt Nam. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp xây dựng thương hiệu Gemadept Logistics - Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động xây dựng thương hiệu của GLC từ năm 2010 đến nay
  12. 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp do công ty GLC cung cấp trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến nay cũng như định hướng chiến lược kinh doanh của GLC đến năm 2015 cho nên đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê và mô tả để phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của GLC. Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu cũng sẽ dựa trên cơ sở lý thuyết kết hợp với nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của đơn vị, các nghiên cứu về thị trường 3PL của các chuyên gia, các tạp chí chuyên ngành logistics trong nước và trên thế giới cũng như kết hợp với phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng và CBNV công ty GLC để hiểu rõ hơn thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty. 5. Cấu trúc nghiên cứu Luận văn có kết cấu gồm 3 chương: - Chƣơng I: Cơ sở lý thuyết Tổng hợp và giới thiệu các cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, bản sắc thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, các yếu tố cấu thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. - Chƣơng II: Thực trạng xây dựng Thƣơng hiệu của Gemadept Logistics Đánh giá tổng quan về thị trường logistics Việt Nam, phân tích đặc điểm thị trường cung ứng và sử dụng dịch vụ logistics Việt Nam cũng như phân tích, nhận xét thực trạng xây dựng thương hiệu của GLC thông qua bốn khía cạnh của Bản sắc thương hiệu (Brand Identity). Đây là chương làm cơ sở chính để tác giả đưa ra các giải pháp đề xuất cho hoạt động xây dựng thương hiệu GLC. - Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm xây dựng Thƣơng hiệu Gemadept Logistics Chương này sẽ trình bày quan điểm và cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu. Phần chính là đề xuất các giải pháp hoàn thiện bản sắc thương hiệu của GLC để làm cơ sở đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu phù hợp với trình độ và nguồn nhân lực của công ty.
  13. 4 CHƢƠNG 1- MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỂ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1. Các khái niệm về Thƣơng hiệu (Brand) Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (brand); giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand Manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE, Vậy thương hiệu là gì? Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau. Cụ thể: a) Quan Điểm Truyền Thống: Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”. b) Quan Điểm Tổng Hợp: - Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. - Theo David Aaker: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và
  14. 5 độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (Building Strong Brand. 1996). c) Quan Điểm Pháp Lý: - Điều 4 Mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2005 – Nƣớc Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” - Theo Hiệp Định Thƣơng Mại Việt – Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”. Hình 1.1: Mô hình thể hiện hai quan điểm về thƣơng hiệu và sản phẩm (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị mai Trang (2007), Nguyên lý marketing, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46) Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả, khái nhiệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác.
  15. 6 Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận. 1.2. Thành phần của Thƣơng hiệu Theo quan điểm của John Murphy thì thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn hơn sản phẩm, nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích chức năng và tâm lý trong đó nó chứa đựng tên thương hiệu, biểu tượng, logo, Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: - Thành phần chức năng: cung cấp những thuộc tính lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất lượng. - Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu và các yếu tố đồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ, 1.3. Bản sắc Thƣơng hiệu Bản sắc thương hiệu được định nghĩa như sau: “Bản sắc thương hiệu là một tập hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó. Sự phối thức này trình bày những gì thương hiệu thể hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những thành viên của tổ chức”. (David Aaker 1996, 68). Theo David Aaker, bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi được tổ chức xung quanh 4 khía cạnh sau: Thương hiệu như một biểu tượng Một biểu tương ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi cơ
  16. 7 bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của một thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, hoặc bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyển tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình. Thương hiệu như một sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phân quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu sản phẩm đó sẽ xuất hiên đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trường hơp có thể làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác. Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt nhất. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hoá, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không có. Chúng ta phải có sự cân bằng hợp lý về các đặc tính của sản phẩm. Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của sản phẩm và nó cần phải được phân tích và đánh giá một cảch riêng biệt. Thực tế trong cạnh tranh, đối với mỗi phân đoạn thị trường, chất lượng được đánh giá tương quan với
  17. 8 giá thành mà công ty có thể chấp nhận được và người tiêu dùng phải trả tiền xứng đáng cho chất lượng đó. Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó khẳng định và củng cố cho yếu tổ chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả. Thương hiệu như một tổ chức Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ. Các đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các phương tiên truyền thông của công ty. Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khoẻ cộng đồng, có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng. Thương hiệu như một con nguời_ cá tính thương hiệu Ở một góc độ nào đó thì đặc tính của thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con nguời. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. Khi xây dựng thương hiệu, các công ty cần chú ý để tạo ra những cá tính riêng thật nổi bật, khác biệt cho thương hiệu. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiên bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình. Thứ hai, những cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì thế nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. 1.4. Tầm quan trọng của Thƣơng hiệu Stephen King đã từng có câu phát biểu nổi tiếng “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
  18. 9 thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm không còn chênh lệch nhiều thì Thương hiệu chính là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Chính thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ đông, vì vậy thương hiệu được coi là “tài sản vô hình của doanh nghiệp”. 1.5. Xây dựng thƣơng hiệu 1.5.1. Một số điều kiện cơ bản xây dựng thƣơng hiệu - Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng và sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. - Tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng để hiểu một cách đầy đủ khách hàng là ai, họ nhận thức về thương hiệu và các thương hiệu cạnh tranh như thế nào và quy trình mua hàng của họ ra sao? - Định nghĩa thương hiệu rõ ràng. Nó bao gồm phát biểu về định vị, phối thức thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và tính cách thương hiệu. - Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụng những định nghĩa về thương hiệu đến tất cả các mối quan hệ khách hàng. - Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thị một cách hiệu quả. - Quản lý thương hiệu một cách liên tục và theo dõi nó thông qua nghiên cứu để phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy thương hiệu. 1.5.2. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu 1.5.2.1. Công thức chung trong quản trị marketing và Xây dựng thƣơng hiệu Theo Philip Kotler, giáo sư người Mỹ về lĩnh vực tiếp thị thì: toàn bộ quá trình quản trị tiếp thị nói chung của một công ty có thể được tóm gọn trong công thức sau:
  19. 10 R – STP – MM – I – C Trong đó: R - Researching: Hoạt động nghiên cứu, thu thập để khám phá thị trường. S – Segmenting: Hoạt động phân khúc hay phân đoạn thị trường. T - Targeting: Hoạt động xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu. P - Positioning: Hoạt động định vị thương hiệu ở thị trường mục tiêu. MM - Marketing Mix: Hoạt động thiết kế các chính sách tiếp thị hỗn hợp sao cho thích ứng với sản phẩm và thị trường mục tiêu. I - Implementing: Hoạt động thực thi các chính sách, kế hoạch tiếp thị. C - Controlling: Hoạt động kiểm tra, kiểm soát việc thực thi. Quy trình trên có ý nghĩa nói lên rằng toàn bộ hoạt động xây dựng thương hiệu, đặc biệt là từ khâu định vị thương hiệu trở về sau phải được thay đổi theo thị trường mục tiêu và nhất thiết phải dựa trên kết quả của nghiên cứu thị trường. 1.5.2.2. Nghiên cứu và Phân tích thông tin Đó là các hoạt động nghiên cứu thu thập thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp được phản ảnh bởi thị trường. Để thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường có rất nhiều phương pháp để áp dụng trong tiếp thị như: 1) Phương pháp nghiên cứu định tính với kỷ thuật chính thường sử dụng là “ thảo luận nhóm – Focus Group Discussion) hoặc “ thảo luận tay đôi – Face to Face); 2) Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỷ thuật sử dụng là dùng “ bảng câu hỏi thiết kế sẵn” để phỏng vấn khách hàng qua các hình thức như: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại hoặc gởi bảng câu hỏi đến đối tượng trả lời qua đường bưu điện; 3) Phương pháp nghiên cứu quan sát với kỹ thuật là sử dụng các công cụ kỹ thuật số như máy ảnh đặt tại các điểm bán hàng hay các nơi công cộng để quan sát hành vi của đối tượng tiêu dùng. Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt động quan trọng không thể thiếu được đó là: Phân tích các thông tin đã thu thập để thấy được sự tác động của nó đến thương hiệu hay nói cách khác là để thấy được vai trò và tầm quan trọng của các thông tin đó trong quá trình xây dựng thương hiệu. Các hoạt động phân tích thông tin
  20. 11 thu thập bao gồm: - Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, các cơ hội và đe dọa, các giá trị văn hóa, các bản sắc truyền thống của doanh nghiệp (Philip Kotler gọi là phân tích TOWS). - Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các phân khúc thị trường tiềm năng và phù hợp. - Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ (phân tích TOWS của đối thủ), kể cả phân tích chiến lược trong tương lai của đối thủ (nếu được). 1.5.2.3. Xác định tầm nhìn và lý do tồn tại của thƣơng hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chất chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài của thương hiệu. Khi đã có tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu thì trách nhiệm của lãnh đạo là truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung được sự chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn của một thương hiệu phải hội đủ các tiêu chuẩn: - Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp độ. - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và điều hành. - Động viên tinh thần nhân viên và quản lý. - Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.
  21. 12 Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần căn cứ vào loại hình công ty, chủng loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, tình hình cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại và kể cả ở tương lai. 1.5.2.4. Hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Bất kỳ hoạt động hoạch định nào cũng phải dựa trên cơ sở nguồn lực của công ty, thông tin thu thập từ thị trường, tính chất cạnh tranh và định hướng phát triển chung của công ty. 1.5.2.5. Thiết kế thƣơng hiệu Nếu chúng ta coi việc thiết kế thương hiệu như xây một tòa nhà thì có sáu nguyên liệu chính không thể thiếu được cho quá trình thiết kế thương hiệu: - Tính cách thương hiệu – Brand Personality - Tên gọi thương hiệu – Brand Name - Biểu tượng của thương hiệu – Logo - Hình tượng của thương hiệu – Brand Icon - Khẩu hiệu của thương hiệu – Slogan - Bao bì và Màu sắc của thương hiệu
  22. 13 Tóm tắt chƣơng 1 Để đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu, các công ty phải hiểu rõ những cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu và về xây dựng thương hiệu. Từ cơ sở lý luận này tùy thuộc vào những tình huống và hoàn cảnh của mỗi công ty mà đề ra những giải pháp xây dựng thương hiệu phù hợp nhất. Những cơ sở lý luận về thương hiệu, bản sắc thương hiệu cũng như quy trình xây dựng thương hiệu sẽ tạo thành một hệ thống lý luận hết sức quan trọng và có ý nghĩa cho công ty trong quá trình xây dựng thương hiệu, chinh phục khách hàng. Những cơ sở lý luận này cũng quan trọng cho tác giả trong việc phân tích và đề xuất các giải pháp ở những phần sau.
  23. 14 CHƢƠNG 2- THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA GEMADEPT LOGISTICS 2.1. Tổng quan thị trƣờng logistics Việt Nam Mặc dù logistics đã và đang phát triển mạnh mẽ trên thế giới, nhưng ở Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ. Cho đến nay, thị trường logistics Việt Nam vẫn ở giai đoạn đầu của quá trình phát triển, với những đặc điểm cơ bản sau: Một thị trường có quy mô không lớn, nhưng đầy tiềm năng và hấp dẫn: Bên cạnh đó, cùng với quá trình toàn cầu hóa mở ra những cơ hội phát triển quan hệ đối tác, thị trường xuất khẩu mở rộng và chính sách hội nhập của Việt Nam mở màn bằng việc trở thành thành viên chính thức của WTO năm 2007 kèm theo những lợi thế về khu vực sẵn có của nước ta, ngành logistics đã thực sự gia nhập vào dòng chảy chung của logistics thế giới. Việt Nam được đánh giá là một nền kinh tế mới nổi, có tốc độ tăng trưởng khá cao nhưng chưa bền vững và không hiệu quả, đặc biệt, chi phí logistics so với GDP của Việt Nam còn chiếm một tỉ trọng quá cao, chiếm tới 25% GDP, trong đó chủ yếu là giá trị hàng tồn kho, một tỉ lệ khá cao. Ước tính GDP hàng năm của Việt Nam khoảng từ 100-120 tỉ USD, vậy chi phí Logistics khoảng 25-30 tỉ USD/năm. So với các nước lớn, thì con số này tương đối nhỏ, nhưng với Việt Nam, con số này thật sự có ý nghĩa, chỉ cần tiết kiệm được 1% chi phí logistics, đất nước sẽ có một khoản tiền không nhỏ. Với các doanh nghiệp logistics, các 3PL, thì một nước có chi phí logistics quá lớn như vậy sẽ là một thị trường đầy hấp dẫn, thỏa sức cho họ vẫy vùng. Song hành cùng sự phát triển kinh tế đất nước là tăng trưởng trong hoạt động xuất nhập khẩu. Theo tính toán của Viện nghiên cứu Kinh tế và phát triển trường Đại học Kinh tế quốc dân, kim ngạch xuất nhập khẩu của Việt Nam đến 2020 sẽ tăng khoảng 2 lần so với năm 2010, trong đó thị phần của logistics sẽ chiếm từ 18-22%. Nếu lấy năm 2020 là 282 tỷ USD thì logistics sẽ có kim ngạch là 50-62 tỷ USD, đây quả là một con số khổng lồ. Điều đó cho thấy ngành logistics lại có thêm nhiều cơ hội phát triển. Mặt khác, mặc dù thị trường này có quy mô nhỏ so với các nước trong khu vực nhưng được dự đoán là sẽ có tốc độ tăng trưởng khoảng 20-25% trong thời gian tới.
  24. 15 Năng lực về Logistics của Việt Nam chưa cao: Trên bảng xếp hạng năng lực quốc gia về logistics (LPI) của WB, cả 3 lần xếp hạng vào các năm 2007, 2009 và 2011, Việt Nam vẫn giữ vị trí 53/155. Nếu xét theo LPI có thể chia ASEAN thành 3 nhóm nước, gồm nhóm 1 (Singapore) có trình độ phát triển dịch vụ logistics cao nhất (nằm trong top đứng đầu thế giới), nhóm 2 (Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Philippines) có trình độ phát triển dịch vụ logistics ở mức trung bình, nhóm 3 (Campuchia, Lào, Myanmar, Đông Timo) có trình độ phát triển dịch vụ logistics thấp nhất, thì Việt Nam đang đứng ở khoảng cuối của nhóm 2, nghĩa là Việt Nam có trình độ phát triển dịch vụ Logistics ở mức trung bình thấp của khu vực ASEAN. Tuy nhiên, báo cáo cũng cho thấy một số quốc gia đạt chỉ số LPI cao hơn nhiều so với các quốc gia có cùng mức GDP bình quân đầu người và Việt Nam là một trong những quốc gia đó và được xếp hạng khi so với 5 quốc gia đứng đầu trong cùng nhóm GDP. Qua đó Việt Nam được xếp “ngang hàng” với Ấn Độ, Trung Quốc và Nam Phi như những quốc gia có xu hướng phát triển nổi bật. Bảng 2.1: Đánh giá về logistics của các quốc gia ASEAN Năm 2007 Năm 2009 Năm 2011 LPI QCL LPI QCL LPI QCL Quốc gia Thứ Điểm Điểm Thứ Điểm Điểm Thứ Điểm Điểm hạng hạng hạng Singapore 1 4,19 4,21 2 4,09 4,12 1 4,13 4,07 Malaysia 27 3,48 3,40 29 3,44 3,34 29 3,49 3,05 Thái Lan 31 3,31 3,31 35 3,29 3,16 38 3,18 2,98 Indonesia 43 3,01 2,90 75 2,76 2,47 59 2,94 2,85 Việt Nam 53 2,89 2,80 53 2,96 2,89 53 3,00 2,68 Philippines 65 2,69 2,94 44 3,14 2,95 52 3,02 3,14 Campuchia 81 2,50 2,47 129 2,37 2,29 101 2,56 2,50 Lào 117 2,25 2,29 118 2,46 2,14 109 2,50 2,49 Myanmar 147 1,86 2,26 133 2,33 2,01 129 2,37 2,42 Đông Timo 149 1,71
  25. 16 Điểm: tối đa 5,0;Thứ hạng: Thứ hạng trên thế giới; LPI- Chỉ số năng lực logistics; QCL - Điểm về chất lượng và khả năng cạnh tranh của dịch vụ logistics (Nguồn: Báo cáo thứ hạng năng lực quốc gia về logistics của WB 2007, 2009, 2011) Hạ tầng cơ sở Logistics của Việt Nam yếu kém, thiếu đồng bộ, quy mô nhỏ, rời rạc. Hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động Logistics của Việt Nam hiện nay còn nghèo nàn, quy mô nhỏ, bố trí bất hợp lý. Nếu so sánh trong ASEAN thì cơ sở hạ tầng cảng biển, đường bộ, sân bay của Việt Nam chỉ xếp thứ 5. Nếu xếp hạng quốc tế, theo số liệu của Báo cáo cạnh tranh toàn cầu của WEF qua các năm, thì Việt Nam luôn bị xếp hạng rất thấp về chất lượng hạ tầng cảng, đường bộ và cung cấp điện (luôn ở mức trên 100). Bên cạnh đó, môi trường chính sách vĩ mô, hệ thống luật pháp của Việt Nam trong lĩnh vực Logistics vẫn còn nhiều bất cập. Thông tấn xã Việt Nam, theo khảo sát mới nhất cho thấy, có tới 30% giá Logistics phụ thuộc vào các luật lệ, quy định về vận tải, thông quan hàng hóa, 30-40% giá Logistics phụ thuộc vào mức độ trì hoãn về thủ tục hành chính. Điều quan trọng nữa chính là nguồn nhân lực cho Logistics của Việt Nam đang rất thiếu và yếu, chưa được đào tạo bài bản. Ngành dịch vụ Logistics tại Việt Nam thời gian gần đây đã phát triển khá nhanh về tốc độ và số lượng và chính sự phát triển nóng này càng làm cho nguồn nhân lực của ngành trở nên thiếu hụt trầm trọng cả về chất lượng và số lượng. VIFFAS ước tính số nhân viên trong các công ty hội viên khoảng 4.000 người và thêm khoảng 4.000- 5.000 người hoạt động bán chuyên nghiệp. Bên cạnh việc thiếu hụt về số lượng, chất lượng nguồn nhân lực này cũng là vấn đề đáng bàn. Trên thực tế, các cán bộ nhân viên hoạt động trong lĩnh vực giao nhận, logistics hiện tại chủ yếu được đào tạo từ trường Đại học Kinh tế, Đại học Giao thông vận tải và Đại học Ngoại thương. Chương trình giảng dạy theo nghiệp vụ giao nhận truyền thống là chủ yếu, các kỹ thuật hiện đại ít được cập nhật hóa như vận tải đa phương thức, kỹ năng quản trị dây chuyền chuỗi cung ứng, Có thể khẳng định rằng các chuyên gia được đào tạo chuyên nghiệp về lĩnh vực này quá ít so với yêu cầu phát triển dịch vụ. Phần lớn kiến thức mà cán bộ công nhân viên trong ngành có được là từ thực tiễn khi làm đại lý hoặc đối tác cho các công ty nước ngoài chuyên làm dịch vụ này. Theo kết
  26. 17 quả nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Kinh tế và Phát triển trường Đại học Kinh tế Quốc dân cho thấy nhân lực của các doanh nghiệp Logistics đến nay vẫn còn tới 30% chưa qua đào tạo, số có trình độ cao đẳng, đại học trở lên chỉ chiếm gần 25% và hình thức đào tạo chủ yếu hiện nay vẫn qua công việc lên tới 80,26% 90% 80.26% 80% 70% 60% 50% 40% 26.32% 30% 20% 6.58% 8.77% 10% 3.95% 0% Đào tạo qua Gửi tham gia Gửi tham gia Thuê chuyên Hình thức khác công việc các khóa đào các khóa đào gia đến đào tạo tạo trong nước tạo ngước ngoài Hình 2.1: Đào tạo lao động trong các doanh nghiệp logistics (Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát về logistics của Viện NCKT và PT- trường ĐHKTQD, 2011) Cạnh tranh ngày càng khốc liệt: Do nhận biết được logistics là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt, có thể mang lại lợi nhuận siêu ngạch, nên thời gian gần đây, ở Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn, đã xảy ra hiện tượng nhà nhà đăng ký kinh doanh logistics, người người đăng ký kinh doanh logistics. Theo Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM, trung bình mỗi tuần có một công ty giao nhận logistics được cấp phép hoạt động hoặc bổ sung chức năng logistics. Chính vì vậy, số lượng công ty có hoạt động liên quan đến logistics tăng lên nhanh chóng, cho đến nay tuy chưa có một tổ chức kinh tế nào thống kê một cách chính xác có bao nhiêu công ty logistics, nhưng theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam thì tổng số doanh nghiệp trong lĩnh vực vận tải, kho bãi, bưu chính viễn thông hiện đã lên đến gần 1.000. Các doanh nghiệp này phần lớn là doanh nghiệp nhỏ, hoạt động rời rạc, đơn lẻ, mỗi doanh nghiệp chỉ biết đến lợi ích của riêng mình, thiếu hợp tác, hỗ trợ lẫn nhau, tạo nên cuộc cạnh tranh khốc liệt, chủ yếu là cạnh tranh về giá.
  27. 18 Sắp tới đây, cùng với những tác động của cam kết về tiếp cận thị trường và đối xử quốc gia, các doanh nghiệp trong ngành giao thông vận tải còn chịu những tác động lớn do Việt Nam cam kết bãi bỏ những trợ cấp bị cấm theo quy định của WTO mà từ trước đến nay nước ta vẫn áp dụng để hỗ trợ cho các doanh nghiệp. Như vậy, theo cam kết gia nhập WTO, kể từ năm 2014, các doanh nghiệp logistics nước ngoài sẽ được phép mở công ty 100% vốn của họ tại Việt Nam. Khi đó cạnh tranh trên thị trường logistics Việt Nam sẽ khốc liệt hơn rất nhiều. 2.2. Thị trƣờng cung ứng- sử dụng dịch vụ logistics tại Việt Nam 2.2.1. Thị trƣờng cung ứng dịch vụ logistics tại Việt Nam Thị trường cung ứng dịch vụ logistics tại Việt Nam có những đặc điểm sau: Hầu hết các doanh nghiệp logistics Việt Nam đều yếu, nhỏ và manh mún Theo thống kê ở Việt Nam hiện có khoảng gần 1.000 công ty logistics chính thức đang hoạt động. Tính đến tháng 11/2012, Hiệp hội doanh nghiệp dịch vụ logistics Việt Nam (VLA- tên trước đây là Hiệp hội giao nhận kho vận Việt Nam - VIFFAS) có 193 thành viên (161 thành viên chính thức và 32 thành viên liên kết). Kết quả điều tra cho thấy hầu hết các doanh nghiệp logistics của nước ta có thời gian hoạt động bình quân là 5-7 năm, quy mô vốn đăng ký dưới 5 tỷ đồng (khoảng 80% doanh nghiệp logistics Việt Nam có vốn pháp định từ 1,5 - 2 tỷ đồng), thậm chí nhiều doanh nghiệp có vốn chỉ khoảng 500 triệu, thuộc loại rất nhỏ. Rất nhiều doanh nghiệp có số lượng lao động dưới 10 người, chỉ đáp ứng được một khâu đơn giản của chuỗi dịch vụ logistics. Với quy mô vốn nhỏ, thời gian hoạt động khiêm tốn và ít nhân viên, hoạt động không có tính chuyên nghiệp, các doanh nghiệp logistics Việt Nam chỉ có thể cung cấp những loại hình dịch vụ đơn giản. Bên cạnh đó, hầu hết các doanh nghiệp logistics Việt Nam chưa có văn phòng đại diện ở nước ngoài. Kết quả nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp logistics Việt Nam phần lớn là doanh nghiệp tư nhân, một số doanh nghiệp lớn của nhà nước thì lại chịu sự quản lý của các Bộ, ngành khác nhau, nên thường hoạt động đơn lẻ, tách rời nhau, thậm chí còn đối đầu để tranh giành khách hàng, vì vậy, sức vốn đã yếu lại càng thêm yếu.
  28. 19 Phạm vi hoạt động hẹp và năng lực cung cấp dịch vụ còn thấp Hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics Việt Nam chủ yếu hoạt động trong phạm vi nội địa hoặc một vài nước trong khu vực. Ở trong nước, phần lớn các công ty này tập trung ở Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Và cho đến nay, phần lớn các doanh nghiệp vẫn chưa có khả năng thành lập các chi nhánh, đại lý ở các nước ngoài, thậm chí là ở các nước láng giềng như Lào, Campuchia, Trung Quốc, Chính vì thế, việc khai thác nguồn hàng hay việc gửi và nhận hàng từ nước ngoài về, doanh nghiệp logistics nội địa chủ yếu thông qua mối quan hệ đại lý với các tập đoàn logistics quốc tế. Điều này là trở ngại cho việc phát triển logistics của các doanh nghiệp định hướng kinh doanh dịch vụ logistics toàn cầu. Với năng lực IT thì các doanh nghiệp Việt Nam thực sự yếu kém, trong khi đây là một tiêu chí quan trọng trong cung ứng dịch vụ logistics hiện nay. Hầu hết các trao đổi thông tin hiện nay ở các doanh nghiệp logistics Việt Nam chỉ thực hiện bằng biện pháp thủ công như điện thoại, email mà chưa có chức năng “track and trace” (theo dõi đơn hàng, theo dõi lịch trình tàu) hiệu quả qua website cho khách hàng sử dụng cũng như chưa có hệ thống truyền dữ liệu điện tử (Electronic Data Interchange – EDI). 70% 62.50% 60% 48.21% 50% 42.41% 38.87% 40% 30% 23.97% 20% 12.56% 10% 0% Mạng nội bộ Internet trong Website Phần mềm Giao dịch Mạng hệ giao dịch quản lý kho, thương mại thống toàn bán hàng điện tử cầu Hình 2.2: Tỷ lệ % các doanh nghiệp logistics trong nƣớc không thƣờng xuyên sử dụng các trang thiết bị thông tin (Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát về Logistics của Viện NCKH và PT – Trường ĐHKTQD, 2011)
  29. 20 Bên cạnh đó, trang thiết bị dành cho logistics của các doanh nghiệp vẫn còn yếu, mức độ cơ giới hóa và tự động hóa trong các kho hàng chưa cao, chỉ trên 50%, hệ thống kho bãi quy mô nhỏ, các phương tiện, trang thiết bị như xe nâng hạ hàng hóa, dây chuyền, băng tải, phương tiện đóng gói mã hóa, nói chung còn thô sơ, có nguồn gốc chủ yếu từ Trung Quốc. Các dịch vụ đang cung cấp còn ở mức cơ bản, đơn giản Với số lượng trên 1.000 doanh nghiệp nội địa cung ứng dịch vụ logistics, đây là một con số không nhỏ so với nhiều quốc gia trong khu vực và trên thế giới, tuy nhiên các doanh nghiệp logistics nội địa mới chỉ có khả năng đáp ứng được khoảng 25% nhu cầu của thị trường nội địa. Đa phần các doanh nghiệp logistics Việt Nam chủ yếu cung cấp các dịch vụ cơ bản như giao nhận, vận chuyển, bán cước, gom hàng và tích hợp một chuỗi các dịch vụ cơ bản này dưới hình thức dịch vụ trọn gói “door to door”. Mặc dù có một số các doanh nghiệp cung ứng các dịch vụ giá trị gia tăng như hàng công trình, dán nhãn, hàng trả về, thanh toán và dịch vụ khách hàng nhưng các dịch vụ này cũng chỉ được cung ứng một cách riêng lẻ khi khách hàng có nhu cầu chứ không có được hợp đồng dài hạn và tích hợp vào chuỗi cung ứng. Theo kết quả điều tra của Viện NCKT và PT- ĐHKTQD năm 2011, có tới 65,31% doanh nghiệp là doanh nghiệp cung ứng dịch vụ vận tải hàng hóa; 33,06% doanh nghiệp cung ứng dịch vụ phân phối hàng hóa; 31,43% doanh nghiệp cung ứng dịch vụ kho bãi; 19,18% doanh nghiệp cung ứng dịch vụ hải quan; 16,33% doanh nghiệp cung ứng dịch vụ tư vấn- hỗ trợ và 9,39% doanh nghiệp còn lại cung ứng dịch vụ khác trong quá trình logistics. Do đó, có thể thấy, nhìn chung, phần lớn các doanh nghiệp logistics Việt Nam mới chỉ đảm nhận một khâu, một công đoạn của quá trình logistics mà chưa phải là một doanh nghiệp 3PL thực sự.
  30. 21 70% 66.31% 60% 50% 40% 33.06% 31.43% 30% 19.18% 16.33% 20% 9.39% 10% 0% Dịch vụ vận Dịch vụ Dịch vụ kho Dịch vụ hải Dịch vụ tư Dịch vụ tải phân phối bãi quan vấn - hỗ trợ khác hàng hóa Hình 2.3: Loại hình dịch vụ logistics các doanh nghiệp Việt Nam đang cung ứng (Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát về logistics của Viện NCKT và PT- trường ĐHKTQD, 2011) 2.2.2. Thị trƣờng sử dụng dịch vụ logistics tại Việt Nam Thị trường sử dụng dịch vụ logistics tại Việt Nam có những đặc điểm sau: Động lực thúc đẩy thuê ngoài dịch vụ logistics Theo khảo sát về logistics năm 2008 của SCM thì kết quả chỉ ra rằng, sau khi sử dụng thuê ngoài dịch vụ logistics, chi phí logistics giảm bình quân 13%, tổng tài sản cố định giảm bình quân 11%, vòng quay đơn hàng giảm bình quân 6 ngày. Bảng 2.2: Kết quả thuê ngoài logistics với một số ngành hàng Mức giảm chi Mức giảm tổng tài Giảm vòng quay Ngành hàng phí logistics (%) sản cố định (%) đơn hàng (Số ngày) Hàng tiêu dùng đóng gói 13 15 7 Phân phối- Bán lẻ 16 14 5 Công nghiệp ô tô 10 11 3 Chế biến gỗ 10 9 9 Hàng điện tử tiêu dùng 15 8 8 Thủy sản 11 10 6 Trung bình 13 11 6 (Nguồn: SCM)
  31. 22 Có thể nói, chi phí đóng vai trò quan trọng hàng đầu khi các doanh nghiệp quyết định có thực hiện thuê ngoài logistics hay không. Hình 2.4 nêu lên 3 lý do quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định thuê ngoài của doanh nghiệp, đó là: Không giảm được chi phí (48%), mất khả năng kiểm soát hoạt động logistics (32%), chất lượng không đúng như cam kết (20%). Tất cả các lý do mà các doanh nghiệp không thuê ngoài logistics đều xuất phát từ yếu tố chủ quan của doanh nghiệp logistics và do đó, các doanh nghiệp logistics đều có thể kiểm soát những yếu tố này bằng cách không ngừng và phải liên tục cải tiến chất lượng dịch vụ, thực hiện tốt những gì đã đã cam kết và không ngừng tạo dựng niềm tin lâu bền trong các khách hàng của mình. 20% Không giảm được chi phí 48% 32% Mất khả năng kiểm soát hoạt động logistics Hình 2.4: Lý do các doanh nghiệp không thuê ngoài logistics (Nguồn: VSCI) Tuy nhiên, trong số những doanh nghiệp chưa thuê ngoài dịch vụ logistics thì có đến 70% doanh nghiệp sẽ thuê ngoài, 22% doanh nghiệp cho biết sẽ cân nhắc thuê ngoài và chỉ có 8% doanh nghiệp sẽ không thuê ngoài vì sợ không giảm được chi phí và vì logistics là hoạt động cốt lõi của họ. Như vậy, qua khảo sát ta cũng có thể thấy được nhu cầu về dịch vụ thuê ngoài logistics của các doanh nghiệp hiện nay đang khá cao và đây chắc chắn sẽ là cơ hội cho những doanh nghiệp logistics chớp lấy thời cơ. 8% Sẽ thuê ngoài 22% Sẽ cân nhắc khả năng thuê ngoài 70% Sẽ không thuê ngoài Hình 2.5: Quan điểm về thuê ngoài dịch vụ logistics của các doanh nghiệp chƣa thuê ngoài dịch vụ logistics (Nguồn: VSCI)
  32. 23 Nhu cầu thuê ngoài logistics theo loại hình doanh nghiệp Theo báo cáo khảo sát hoạt động thuê ngoài dịch vụ logistics của VSCI thì nhu cầu thuê ngoài logistics tập trung chủ yếu ở các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (65%), tiếp đến là các doanh nghiệp tư nhân, cổ phần (29%) và thấp nhất là ở các doanh nghiệp nhà nước (6%) 6% Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài 29% Doanh nghiệp tư nhân, cổ phần 65% Doanh nghiệp nhà nước Hình 2.6: Loại hình doanh nghiệp thuê ngoài logistics (Nguồn: VSCI) Có sự khác biệt giữa các loại hình doanh nghiệp thuê ngoài logistics: - Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: Những công ty này có nhu cầu thuê ngoài khá lớn, là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thuê ngoài logistics. Tuy nhiên, yêu cầu của các công ty này đối với giá và chất lượng dịch vụ là khá cao. - Các doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ phần: nhu cầu thuê ngoài của các công ty này thấp hơn các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Mặt khác, yêu cầu của nhóm các công ty này cũng không quá cao, chủ yếu tập trung về giá cả là nhiều nhất. - Các doanh nghiệp nhà nước: hầu như rất ít có nhu cầu thuê ngoài. Bên cạnh đó, trên thị trường hiện nay có 3 xu hướng thuê ngoài hoạt động logistics như sau: - Các khách hàng nội địa thuê ngoài các 3PL nội địa: Đây là phân khúc thị trường chủ đạo của các doanh nghiệp logistics nội địa vì các doanh nghiệp này có ưu điểm thấu hiểu văn hóa, tập quán và nhu cầu người Việt hơn các 3PL nước ngoài cùng với cơ sở hạ tầng đang dần được hoàn thiện và nỗ lực không ngừng trong cải tiến dịch vụ. - Các khách hàng nội địa thuê ngoài các 3PL nước ngoài: tiềm năng thị trường logistics là rất lớn và các 3PL nội địa, trong đó có các doanh nghiệp nội địa vì được hưởng “lợi thế sân nhà” trong khi các 3PL nước ngoài hầu hết là các công ty không có tài sản (non-
  33. 24 asset) nên phải phụ thuộc vào các đối tác dẫn đến giá cả kém cạnh tranh- tuy nhiên, rào cản này sẽ bị dở bỏ từ tháng 01/2014. - Các khách hàng nước ngoài thuê ngoài các 3PL nước ngoài: Xu hướng này đang trong giai đoạn bão hòa và có xu hướng giảm bởi sự lớn lên và đầu tư mạnh mẽ của các 3PL trong nước. Đây là cơ hội tốt cho bất cứ 3PL nội địa nào muốn giành giật khách hàng và chiếm lĩnh thị phần. Các tiêu chí khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics Theo khảo sát của VSCI, các tiêu chí khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Logistics thì Giá là ưu tiên hàng đầu, kinh nghiệm, chất lượng dịch vụ là ưu tiên thứ hai và năng lực về CNTT, khả năng cải tiến liên tục và chất lượng nguồn nhân lực là ưu tiên thứ ba. Tuy nhiên, tất cả các tiêu chí khác đều có vị trí quan trọng tương đương khi các khách hàng đánh giá tổng thể về nhà cung cấp dịch vụ logistics của mình. Như vậy, xét về tiêu chí khi lựa chọn các nhà cung cấp dịch vụ logistics, hẳn là các doanh nghiệp logistics nội địa có lợi thế hơn các doanh nghiệp logistics nước ngoài vì hầu hết các doanh nghiệp logistics nội địa cạnh tranh về giá là chủ yếu do các doanh nghiệp logistics nội địa hầu như là những đơn vị sở hữu cơ sở vật chất vững mạnh như hệ thống kho bãi, đội xe, đội tàu, nên không phải thuê ngoài làm cho giá thành cung cấp ở mức thấp hơn các công ty logistics nước ngoài. Khả năng hỗ trợ mở rộng SXKD 3 Sự phù hợp văn hóa/chiến lược 3.4 Phạm vi hoạt động 3.4 Chất lượng HR 4 Khả năng cải tiến liên tục 4 Năng lực IT 4 Chất lượng dịch vụ 4.5 Kinh nghiệm 4.5 Giá 4.7 0 1 2 3 4 5 Hình 2.7: Các tiêu chí khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics (Nguồn: VSCI)
  34. 25 Nhu cầu thuê ngoài logistics theo ngành Theo khảo sát do SCM thực hiện năm 2008, các doanh nghiệp từ sản xuất đến phân phối, bán lẻ đều có nhu cầu cao về các giải pháp quản trị chuỗi cung ứng và logistics. Đối với các “giải pháp phần mềm”, doanh nghiệp đang có nhu cầu tư vấn quản lý về vận tải, phân phối, mua hàng, cung cấp hàng hóa, cung cấp dịch vụ logistics. Dịch vụ đào tạo và tuyển dụng nhân lực cho việc quản trị chuỗi cung ứng và logistics cũng được quan tâm nhiều, trong đó, 66% (trong 314 doanh nghiệp được khảo sát) có nhu cầu đào tạo riêng biệt phù hợp với ngành sản xuất, kinh doanh. Ba nhóm doanh nghiệp có nhu cầu “giải pháp phần mềm” cao nhất là may mặc- giày dép (81%), thủy sản (74%), cung cấp dịch vụ logistics (59%). Với nhu cầu “giải pháp phần cứng” như đầu tư thiết bị liên quan đến kho (kệ, phương tiện vận chuyển nội bộ, hệ thống đọc mã vạch, nhận dạng, thiết bị đóng gói, ) và thiết bị vận tải, sự quan tâm nhiều nhất ở các nhóm: phân phối- bán lẻ (71%), thủy sản (64%), may mặc- giày dép (63%). Các doanh nghiệp này cho rằng có được giải pháp quản trị cung ứng và logistics phù hợp sẽ giúp họ giảm chi phí sản xuất, nâng cao hiệu quả khai thác thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của hàng hóa. Trong báo cáo khảo sát hoạt động thuê ngoài dịch vụ logistics của VSCI thì các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng, phân phối/bán lẻ đều đang có nhu cầu tăng nhanh về thuê ngoài các dịch vụ logistics (Chiếm gần 60%) 8% Hàng tiêu dùng 16% Phân phối/bán lẻ 44% 5% Công nghệ Ô tô/Xe máy 12% Thủy sản 15% May mặc/Giày dép Hình 2.8: Các ngành hàng có nhu cầu thuê ngoài dịch vụ logistics (Nguồn: VSCI)
  35. 26 Tương tự, theo Tạp chí Vietnam Value Insight thì giá trị thị trường logistics trong nước cũng được tạo ra từ 4 ngành chủ yếu, đó là: bán lẻ hàng tiêu dùng, hàng thiết bị công nghệ cao, thiết bị ô tô và dược phẩm. Bảng 2.3: Giá trị thị trƣờng logistics từ 4 ngành chủ đạo Ngành hàng Tỷ trọng (%) Tốc độ tăng trƣởng (%) Giai đoạn Bán lẻ hàng tiêu dùng 90,0 12% - 13% 2014- 2023 Hàng thiết bị công nghệ cao 6,0 6% 2012- 2016 Thiết bị ô tô 3,0 >10% 2012- 2017 Dược phẩm 1,0 2012- 2017 (Nguồn: AT Kearney, Kantar Worldpanel Vietnam, Gartner, tổng hợp) Nhu cầu về các dịch vụ thuê ngoài Trong báo cáo khảo sát hoạt động thuê ngoài dịch vụ logistics của VSCI thì dịch vụ vận tải nội địa được thuê ngoài nhiều nhất đạt 95% trong toàn bộ hoạt động vận chuyển của doanh nghiệp do hoạt động này đòi hỏi vốn đầu tư lớn và quản lý tốt như đầu tư vào đội xe, quản lý tài xế và bảo trì đội xe. Tiếp đến là hoạt động giao nhận vận tải với 75%, hoạt động kho bãi với 72%, sau đó là hoạt động thuê khai hải quan và hoạt động vận tải quốc tế với tỷ lệ là 70% và 65% được doanh nghiệp sử dụng. Các dịch vụ 3PL mới chỉ có 5% các doanh nghiệp thực hiện thuê ngoài. Hoạt động thuê ngoài hiện nay có nhiều khác biệt hơn so với trước đây đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ cung cấp trọn gói dịch vụ logistics hơn là đơn thuần chỉ dịch vụ vận chuyển hoặc kho bãi. Dịch vụ 3PL 5% Vận tải quốc tế 65% Khai quan 70% Kho bãi đơn thuần 72% Giao nhận vận tải 75% Vận tải nội địa 95% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Hình 2.9: Nhóm những hoạt động logistics đƣợc thuê ngoài nổi bật (Nguồn: VSCI)
  36. 27 Các hoạt động phức tạp hơn như quản lý trung tâm phân phối, vận tải giao hàng trọn gói, cross- docking, logistics thu hồi, quản lý đơn hàng, đã không nằm trong nhóm các hoạt động logistics được thuê ngoài nổi bật này. Thông tin liên quan đến các dịch vụ này vốn nhạy cảm và các doanh nghiệp không muốn chia sẻ cho bên ngoài. Hơn nữa, chỉ những nhà cung cấp dịch vụ 3PL có chuyên môn và hệ thống CNTT hiện đại mới có năng lực tiếp nhận các dịch vụ. Tuy nhiên, trong tương lai, các dịch vụ này đang được xem xét thuê ngoài, điều này thể hiện qua biểu đồ dưới đây: Quản lý DC 33% Vận tải giao hàng trọn gói 32% Cross docking 14% Logistics thu hồi 12% Quản lý đơn hàng 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Hình 2.10: Các hoạt động logistics tiếp tục đƣợc thuê ngoài (Nguồn: VSCI) 2.3. Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu của các công ty logistics tại Việt Nam Trong vài năm qua, ngành logistics đã có những sự thay đổi mạnh mẽ. Cùng với thực tế là nhu cầu thuê ngoài logistics đã tăng trưởng khá ổn định thì các 3PL lớn trên thế giới đã không ngừng mở rộng phạm vi hoạt động cũng như phát triển chuỗi dịch vụ của mình. Đối diện với thực tế đó, việc các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistics Việt Nam đã thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù hợp cũng như đổi tên thành công ty logistics đã trở nên phổ biến. Nhưng cũng vì thế mà trên thị trường hiện nay có rất nhiều công ty mang danh “Logistics” và rất khó để các khách hàng hiện hữu và tiềm năng phân biệt khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics cho mình. Thực tế, hầu hết các tên tuổi 3PL lớn đã có mặt và phát triển mạnh trên thị trường Việt Nam từ khá lâu thông qua các liên doanh như Schenker liên doanh với Gemadept, Lotte Sea liên doanh YCH-Protrade Distripark, cùng với các tên tuổi khác như Damco, DHL, Toll, Linfox, CJ GLS, Sự có mặt khá lâu của các tên tuổi logistics lớn tại thị trường Việt Nam đã ít nhiều gây dựng được hình ảnh của mình trong tâm trí
  37. 28 các khách hàng lớn tại Việt Nam. Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam sinh sau đẻ muộn so với rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam. Tầm phủ của các doanh nghiệp Việt Nam còn rất hẹp (nội địa hoặc một vài nước lân cận). Cũng do thực trạng ngành logistics Việt Nam còn non trẻ nên Việt Nam cũng chưa có các thương hiệu lớn về logistics nên chúng ta không có ưu thế hay cơ hội khi tham gia vào các dự án logistics của các tập đoàn lớn. Mặt khác, khả năng quảng bá, xây dựng và tiếp thị hình ảnh của các doanh nghiệp logistics Việt Nam hiện nay hầu như không có. Các doanh nghiệp trong nước chưa thực sự quan tâm trong khi đây lại là nhân tố quan trọng làm cho khách hàng biết đến, tin tưởng và sử dụng dịch vụ. Nhiều công ty chưa xây dựng được trang web riêng để giới thiệu và quản lý hàng hóa trực tuyến. Một số công ty đã xây dựng trang web nhưng thông tin còn nghèo nàn, không đầu tư, cập nhật thường xuyên. Điều này một phần là do phần lớn khách hàng của các công ty là do đại lý nước ngoài chỉ định. Điều này có thể làm lu mờ hình ảnh, thương hiệu của các doanh nghiệp logistics Việt Nam.
  38. 29 Bảng 2.4: Một số công ty logistics nƣớc ngoài tại Việt Nam Hoạt động tại Việt Nam Xếp Năm Hình Tên công ty Trụ sở Số văn Nhân hạng gia thức hoạt Khách hàng chính phòng viên nhập động 1 DHL/Exel Supply chain Đức 1994 100% 4 100+ Motorola, PMG Kuehne+Nagel Thụy Sĩ 1995 VPĐD 2 100+ IKEA, Harman, Nortel, 2 Siemens Schenker/BAX Đức 1990 Liên 6 160 Fujitsu, Metro, Top of World 3 doanh 4 CEVA Logistics/EGL Anh 1995 VPĐD 2 20 Ford, Honda, John Deere, Korg UPS Supply Chain Mỹ 1999 VPĐD 2 NA Abbott, Nestle, Sony Ericsson, 5 Solutions Toshiba Panalpina Thụy Sĩ 1992 Liên 2 50+ Phillips Electronics, Chevron, 6 doanh Delphi C.H. Robinson World wide Mỹ 2004 VPĐD 1 5 Walmart, Raymour Flanigan, 7 Nationblllt Inc 8 Geodis Pháp 1990 VPĐD 5 20 NA 9 Agility Kuwait 2002 VPĐD 1 10 NA Expeditors Int’l of Mỹ 2004 VPĐD 3 20 Phillips, Toyota, Aarons, Largo 10 Washington Intl (Nguồn: SCM, tổng hợp)
  39. 30 Bảng 2.5: Một số công ty logistics nội địa Doanh Xếp Thành Nhân Công ty thu 2012 IT Khách hàng Chiến lƣợc phát triển hạng lập sự (tỷ đồng) WMS, CMS, Hệ thống DHL, BNP, Toll, APL Tăng trưởng dịch vụ quản lý khai thác Cảng Logistics, Logitem, Damco, Logistics đạt 35% đến Tân cảng 1 2006 1.009 312 tiên tiến TOP-X, Dragon Logistics, 3A Pharma, 40%/năm. Mục tiêu đến Logistics Website có chức năng Hyundai Thành Công, Plus, 2015 nằm trong Top 3 tìm kiếm container Nestle, Amway, LSP hàng đầu Việt Nam Xây dựng thương hiệu Website có ứng dụng Vinafreight ngày càng 2 Vinafreight 1997 959,7 172 đặt chỗ cho vận chuyển phát triển và đủ sức cạnh Airfreight và Seafreight tranh cả trong và ngoài nước. Tăng trưởng lợi nhuận 5- 10%/năm. Thương hiệu Website có chức năng BAT Vinataba, Cargill group, Sotrans là một trong 3 Sotrans 1975 607,3 351 đăng ký thành viên và Dutch Lady, Pepsi IBC, những thương hiệu hàng Track & Trace đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực logistics.
  40. 31 ERP, Website được đầu Transimex - tư khá kỹ, tuy nhiên K&N, UPS, Logwin, MOL 4 1983 309 362 Saigon chưa có chức năng Logistic, Panalpina, BMK booking online WMS, TMS, Lắp đặt Kimberly Clark, CTCP Nghe thiết bị GPS cho các Đến 2014 trở thành nhà nhìn Toàn Cầu (AVG), VNPT, phương tiện vận tải, cung cấp dịch vụ 3PL 5 Vinafco 1987 276,4 500 Akzo Nobel (Sơn Dulux), Phần mềm Exact trong (third- party logistics) Perfetti van melle, Toll, quản trị tài chính-kế hàng đầu Việt Nam Pepsico, toán, (Nguồn: tổng hợp)
  41. 32 2.4. Tổng quan về công ty Gemadept Logistics 2.4.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Gemadept Logistics (GLC) được thành lập năm 2008 và là công ty con của Tập đoàn Gemadept – một tập đoàn tiên phong trong lĩnh vực hàng hải và logistics tại Việt Nam. Thừa hưởng những gì tốt đẹp nhất và cốt lõi nhất từ tập đoàn mẹ, GLC đang ngày càng vươn mình mạnh mẽ hơn đến gần với các lĩnh vực kinh doanh của mình như Hợp đồng trọn gói (Contract Logistics), dịch vụ kho bãi, vận tải phân phối, vận tải hàng siêu trường siêu trọng, các dịch vụ giá trị gia tăng, Những mốc đáng nhớ của GLC từ khi được thành lập đến nay: - Tháng 03/2008, công ty GLC được thành lập trên cơ sở kế thừa và phát huy những thành tựu mà tập đoàn Gemadept đã đạt được. Do đó, gắn liền với lịch sử phát triển của GLC là lịch sử hơn 20 năm hình thành và phát triển của tập đoàn Gemadept. - Tháng 09/2010, tập đoàn Gemadept quyết tâm ưu tiên đẩy mạnh hoạt động logistics, mục tiêu đưa GLC trở thành một trong ba công ty logistics nội địa hàng đầu Việt Nam đến năm 2015. - Tháng 08/2011, GLC đưa trung tâm phân phối số 1 (DC1) vào khai thác, triển khai phần mềm quản lý kho (Warehouse Management System- WMS) - Tháng 07/2012, GLC đưa trung tâm phân phối số 2 (DC2) vào khai thác; đầu tư đội xe phân phối nhỏ. Hệ thống trung tâm phân phối (DC1 và DC2) được đánh giá là hệ thống trung tâm phân phối hiện đại nhất khu vực miền Nam. 2.4.2. Sản phẩm dịch vụ . Dịch vụ kho vận: Công ty hiện đang khai thác hệ thống kho lớn hàng đầu Việt Nam với diện tích hơn 100.000m2 tại các trung tâm kinh tế lớn của cả nước như TP. HCM, Bình Dương, Hà Nội và Hải Phòng. - Kho ngoại quan hàng bách hóa: Dự án rộng 33.000m2 nằm tại KCN Sóng Thần 1, Huyện Dĩ An, Tỉnh Bình Dương- một vị trí rất thuận lợi cho việc tiếp nhận cũng như thực hiện các thủ tục liên quan đến việc xuất nhập hàng hóa.
  42. 33 - Kho ngoại quan hàng cà phê: Là một trong những đơn vị tiên phong trong lĩnh vực quản lý hàng cà phê, GLC luôn tự hào đứng đầu danh sách các công ty quản lý hàng cà phê xuất khẩu lớn nhất Việt Nam, không chỉ vì quy mô hơn 29.000m2, sản lượng thông qua hàng năm lên đến 200.000FT mà còn bởi chất lượng dịch vụ uy tín vượt trội so với các đơn vị khác trong cùng ngành. - Trung tâm phân phối (DC): Các DC của GLC nằm tại KCN Sóng Thần 1, huyện Dĩ An, tỉnh Bình Dương dự kiến có sức chứa lên đến 60.000 Pallet chuẩn, tương đương với 90.000 CBM. Nằm trong chiến lược phát triển GLC đang có dự định xây dựng thêm trung tâm phân phối số 3 (DC3) ngay tại cụm DC1 và DC2 với diện tích gần 11.000m2 và mức độ hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế. Các DC đều được trang bị hệ thống racking, dock levelers, hệ thống thông gió và kiểm soát độ ẩm, hệ thống an ninh, để cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng cho hàng hóa như: sắp xếp, đóng gói, dãn nhãn, quét mã vạch, VMI, Cross–docking, bên cạnh các hoạt động xuất nhập thông thường. . Giao nhận vận tải (Freight Forwarding): - Về vận tải đường biển: Trải qua hơn 20 năm hoạt động và liên tục nằm trong top 5 nhà cung cấp dịch vụ hàng hải hàng đầu Việt Nam. Bên cạnh đó, Gemadept cũng là một trong hai công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu được một hệ thống cảng biển trải dọc từ Bắc đến Nam, nằm tại các vùng kinh tế trọng điểm của cả nước và kết nối với các cảng trong khu vực và thế giới. Điều này đã tạo nên mạng lưới vận chuyển khép kín liên hoàn trong chuỗi cung ứng dịch vụ logistics của Gemadept. - Về vận tải hàng không: Gemadept hiện đang là đơn vị quản lý và khai thác hệ thống kho cảng hàng hóa hàng không hiện đại đầu tiên tại Việt Nam - SCSC. - Về vận tải đường thủy nội địa: Với hơn 4 chiếc feeder và 14 tàu sông được vận hành bởi đội ngũ cán bộ giàu kinh nghiệm, am hiểu thị trường, Gemadept hoàn toàn có thể chủ động về lịch vận chuyển, đảm bảo thời gian giao hàng và chất lượng hàng hóa đến tận tay khách hàng.
  43. 34 . Vận tải hàng dự án: Dịch vụ vận tải hàng dự án của Gemadept ra đời từ đầu những năm 1990 nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường cũng như sự tăng trưởng nhanh chóng của nền kinh tế. Với kinh nghiệm lâu năm trong ngành, hoạt động dịch vụ vận tải hàng dự án của GLC đã không ngừng phát triển và hiện đang là một trong những nhà cung cấp dịch vụ lớn nhất và hiệu quả nhất tại khu vực Đông Dương. . Dịch vụ giá trị gia tăng: - Vận tải đường bộ: Là một mắt xích quan trọng trong hệ thống vận tải đa phương thức, vận tải đường bộ tạo nên sự kết nối hoàn chỉnh trong chuỗi khép kín của dịch vụ logistics. - Khai báo hải quan: Đội ngũ nhân viên GLC chuyên nghiệp, nhiệt tình luôn sẵn sàng đồng hành, hỗ trợ và giải quyết tất cả các vấn đề liên quan đến thủ tục hải quan một cách nhanh chóng, hiệu quả nhằm góp phần mang lại giá trị gia tăng cho từng khách hàng. 2.4.3. Cơ cấu tổ chức Giám đốc Vận tải - Giải pháp Phát triển Trung tâm Phân phối - Kế toán - Tài Giao nhận kinh doanh Thương vụ kinh doanh phân phối Dịch vụ giá chính (ACC- vận tải (FF) và IT (COM) (BD) (DC) trị gia tăng FIN)) (IT&BS) (TDV) Hình 2.11: Cơ cấu tổ chức hiện tại của GLC (Nguồn: Tài liệu nội bộ) Nhìn qua sơ đồ tổ chức của đơn vị, ta có thể thấy, cơ cấu tổ chức của GLC còn khá đơn giản, chưa có một bộ phận chuyên phụ trách mảng PR/Marketing/thương hiệu cho đơn vị trong khi đây lại là một trong những điểm yếu kém và cần được chú trọng trong giai đoạn thị trường cạnh tranh gay gắt và có sự lấn át của các công ty logistics nước ngoài như hiện nay.
  44. 35 2.4.4. Hoạt động sản xuất kinh doanh Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của GLC qua các năm được thể hiện trong bảng 2.6: Bảng 2.6: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của GLC qua các năm CHỈ TIÊU 2009 2010 2011 2012 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 75.741 119.858 166.022 290.606 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 22.451 32.420 17.199 63.884 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 22.130 31.376 15.556 56.258 (Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của GLC năm 2010, 2011, 2012) Kết quả sản xuất kinh doanh của GLC đạt khá tốt khi bình quân từ năm 2009 đến 2012, doanh thu tăng trưởng bình quân 57,3% và lợi nhuận gộp tăng trưởng 41,9%. Điều này phần nào đã chứng tỏ được sự lớn mạnh và ổn định của GLC trong việc phát triển nhằm thực hiện mục tiêu nằm trong top 3 các công ty 3PL lớn tại thị trường Việt Nam đến 2015. 2.5. Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu của Gemadept Logistics Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu điều tra khách hàng và CBNV công ty GLC. Việc phỏng vấn được tiến hành đối với top 10 khách hàng chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất của GLC và 50 nhân viên khối văn phòng của công ty, mục tiêu của việc phỏng vấn để giúp tác giả nắm rõ những vấn đề sau: - Suy nghĩ/Cảm nhận của khách hàng và CBNV công ty đối với hình ảnh hiện tại của GLC. - Mong muốn của khách hàng và CBNV công ty của cho thương hiệu GLC trong tương lai Trên cơ sở nắm rõ những suy nghĩ, mong muốn của khách hàng, CBNV, tác giả tổng kết việc đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của GLC như sau: 2.5.1. Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng (Brand as Symbol) 2.5.1.1.Biểu tƣợng hữu hình
  45. 36 Logo: Đối với logo GLC, hình dáng logo được kế thừa từ logo của Tập đoàn Gemadept nguyên bản. Tuy nhiên, logo của GLC thể hiện hình ảnh một công ty trẻ hơn nhiều so với công ty mẹ. Logo GLC thể hiện sự kế thừa trách nhiệm và quyền lực từ logo tập đoàn nhưng vẫn thể hiện tính cách riêng năng động và sáng tạo bằng cách sử dụng font chữ và màu sắc khác bổ sung. Về hình dáng: Logo GLC thể hiện cách điệu một quả địa cầu đang quay quanh trục và nghiêng 1 góc 230. Điều này nói lên được sự vận động liên tục, không ngừng nghỉ của toàn thể công ty nhằm hướng tới một điều vô cùng đơn giản, đó là: cho một ngày mai tốt đẹp hơn- Ngày hôm nay phải tốt đẹp hơn Ngày hôm qua và Ngày mai sẽ tốt đẹp hơn Ngày hôm nay. Bên cạnh đó, thông qua logo, khách hàng và đối tác có thể cảm nhận được hoạt động của GLC không chỉ bị giới hạn trong phạm vi khu vực của một tỉnh thành hay một đất nước mà nó sẽ vươn mình phát triển mạnh mẽ, vươn xa ra khỏi phạm vi nhỏ hẹp để đến với thị trường rộng lớn hơn trên phạm vi toàn cầu. Về màu sắc: Màu sắc logo hiện tại rất đẹp, hài hòa, không gây ra sự xung đột về màu sắc mà còn thể hiện được sức mạnh của ngành (màu xanh dương) và sự năng động cần có (màu cam) của GLC + Màu xanh: mang ý nghĩa tôn trọng, trung thành, tin cậy, trung thực, liêm chính + Màu cam: thân thiện, vui vẻ, thích phiêu lưu, bắt mắt, thu hút, dễ nhìn, sáng tạo và nhiệt tình Sự kết hợp giữa màu xanh và màu cam trong logo của GLC với ý muốn truyền đạt đến khách hàng và đối tác những thông điệp sau: + Sự kết hợp màu sắc cổ điển và thân thiện thể hiện sự ấm áp và đáng tin cậy + Tạo cảm giác năng lượng và năng động pha lẫn hàm ý của sự tin tưởng, trách nhiệm và bền vững
  46. 37 + Sự kết hợp màu sắc này cũng tạo được hiệu quả với tầm nhìn cao khi thể hiện trên các phương tiện vận chuyển Tên và font chữ: Tên logo là GLC đơn giản, dễ nhớ. Trong logo có hai font chữ khác biệt hoàn toàn, điều này không có nghĩa là không hài hòa với nhau. Những đường thẳng và những góc sắc nét của font chữ Gemadept thể hiện sự quyền lực, tính kiên quyết và sức mạnh của một công ty lớn trong khi font chữ nghiêng và cong hơn của “Logistics” thể hiện sự năng động, trẻ trung, cởi mở, linh hoạt, sáng tạo và tư duy tiến bộ phù hợp với thương hiệu GLC. Các ấn phẩm Marketing: Công ty đã tận dụng khá đầy đủ các ấn phẩm marketing để quảng bá hình ảnh của mình đến với khách hàng như trên trong danh thiếp (name card), các tạp chí chuyên ngành, các phương tiện vận tải, bảng tên công ty, Sự xuất hiện logo GLC trên các ấn phẩm marketing này đã phần nào giúp đưa hình ảnh công ty đến với khách hàng, đặc biệt là những công ty có nhu cầu sử dụng dịch vụ logistics. 2.5.1.2.Biểu tƣợng ẩn dụ Triết lý kinh doanh: “Tâm” và “Tầm” Với chữ “Tâm”, GLC luôn tâm niệm cung cấp dịch vụ cho khách hàng bằng trái tim, coi sản phẩm và hàng hóa của khách hàng như của chính bản thân công ty, luôn hướng tới việc đạt hiệu quả và hiệu năng cao nhất và liên tục. Ở góc độ “Tầm”, GLC thể hiện bằng cam kết không ngừng đầu tư vào phát triển cơ sở hạ tầng, năng lực dịch vụ, giải pháp công nghệ và trên hết là đội ngũ nhân viên tâm huyết và tài năng. Tầm nhìn (Vision): Tầm nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp. Đối với GLC, có được nền tảng vững chắc với bề dày hơn 20 năm phát triển của tập đoàn mẹ vừa là một bước đệm vô cùng thuận lợi nhưng cũng là một thử thách cho GLC khi tham gia thị trường với tư cách là một công ty độc lập.
  47. 38 Bước ra từ các bộ phận của một tập đoàn lớn, GLC bị ảnh hưởng ít nhiều bởi bóng dáng đã quá lớn của tập đoàn mẹ. Việc xâm nhập, tham gia và phát triển thị trường của GLC sẽ cần phải có một cái nhìn rõ ràng, chững chạc để khẳng định vị thế của mình trên thương trường. Do đó, xác định ngành nghề kinh doanh của mình là cung cấp các giải pháp và dịch vụ trong chuỗi cung ứng logistics, phải khai thác triệt để những gì đang có để lớn mạnh tại thị trường Việt Nam, GLC đã đưa ra tầm nhìn của mình trong phát biểu sau: “Trở thành nhà cung cấp dịch vụ logistics và chuỗi cung ứng tích hợp, linh hoạt và tiên tiến hàng đầu Việt Nam”. Sứ mệnh (Mission): Chức năng và nhiệm vụ của GLC đã thể hiện rõ trong phát biểu về Sứ mệnh của mình: . Thấu hiểu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng . Xây dựng môi trường làm việc thân thiện với nguồn nhân lực năng động và chuyên nghiệp . Hướng đến sự phát triển bền vững và chia sẻ cùng cộng đồng Khách hàng là đối tượng được ưu tiên hàng đầu trong hoạt động của GLC. Nhiệm vụ của GLC không phải là cung cấp cho khách hàng những gì mình có mà là thấu hiểu những vướng mắc, những vấn đề đang tồn tại trong hoạt động kinh doanh của khách hàng, hiểu được những mong muốn của họ, tìm ra những giải pháp tối ưu nhằm gia tăng giá trị và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Điều này không phải dễ dàng, nó đòi hỏi sự hiểu biết, cam kết và tin tưởng cao độ lẫn nhau giữa hai bên cung cấp dịch vụ và bên thừa hưởng dịch vụ. Để thực hiện sứ mệnh của mình nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đảm bảo chất lượng dịch vụ, GLC đã cam kết thực hiện những nguyên tắc sau: . Các hoạt động của GLC, đặc biệt là hoạt động Sale, vận hành trung tâm phân phối phải tuân thủ theo quy trình SOP/WI, quy tắc 5S nhằm tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp, nhất quán và hiệu suất cao.
  48. 39 . GLC cam kết là người bạn đồng hành với khách hàng cùng với sự tận tình, chu đáo trong dịch vụ. . Thường xuyên đào tạo, nâng cao năng lực chuyên môn, nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên. Mức độ ưu tiên thứ hai trong hoạt động kinh doanh của GLC chính là nguồn nhân lực của công ty. Nguồn nhân lực và môi trường làm việc là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Bên cạnh công tác tuyển dụng được thực hiện chặt chẽ, công tác đào tạo luôn được triển khai một cách tích cực và thường xuyên, môi trường làm việc tại GLC được xây dựng thân thiện, gần gũi như trong một gia đình, tạo cảm giác thoải mái cho nhân viên làm việc phát huy hết khả năng của mình và có chế độ thưởng phạt để động viên, thúc đẩy nhân viên ngày càng làm việc năng động và hiệu quả hơn. Điều thứ ba không kém phần quan trọng bên cạnh khách hàng và nội bộ doanh nghiệp chính là cộng đồng và xã hội. Nằm trong xu hướng phát triển chung của toàn cầu, các doanh nghiệp logistics ngày càng chú trọng hơn đến yếu tố môi trường, phát triển một chuỗi cung ứng xanh: xanh từ kho bãi đến vận tải phân phối, xanh từ các trang thiết bị đến quy trình làm việc, sẵn sàng chia sẻ cùng cộng đồng thông qua những đóng góp từ hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Và GLC cũng không nằm ngoài xu hướng đó. 2.5.1.3.Sự thừa kế thƣơng hiệu Là công ty con của tập đoàn Gemadept, GLC ít nhiều được thừa hưởng được những thành tựu và thương hiệu mà công ty mẹ đã gây dựng trong suốt hơn 23 năm hình thành và phát triển. Về logo: Logo Gemadept có hàm ý là hình ảnh một công ty lâu năm hơn sự thành lập của nó. Màu sắc và kiểu chữ tạo liên tưởng một nhân vật trách nhiệm và quyền lực. Logo Gemadept là một phần quan trọng của cấu trúc thương hiệu Gemadept mà trong đó, GLC cũng là một phần của cấu trúc này. Để tạo tính hợp lý của thương hiệu, cấu trúc khối thương hiệu nên sử dụng logo Gemadept cho các công ty thành viên.
  49. 40 Về thƣơng hiệu Gemadept Từ khi thành lập 1990 đến 2008: Gemadept được biết đến là một tập đoàn phát triển nhanh, mạnh, bền vững và trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành hàng hải và logistics tại Việt Nam. Từ năm 2008 đến nay: Gemadept định hướng chiến lược phát triển thành một tập đoàn đa ngành, tiến hành đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh một cách có chọn lọc như trồng rừng và bất động sản bên cạnh những lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của mình là khai thác cảng và logistics. Thuận lợi của GLC chính là lĩnh vực Logistics được sinh ra và phát triển xuyên suốt trong suốt quá trình hình thành và phát triển của công ty mẹ, trở thành một lĩnh vực kinh doanh truyền thống và được tập đoàn mẹ ưu tiên nguồn lực đầu tư cả trong giai đoạn kinh doanh đơn ngành hay đa ngành. GLC hiện đang đứng thứ đầu trong tập đoàn về đóng góp doanh số và tốc độ tăng trưởng được duy trì liên tục ở mức 2 chữ số từ khi thành lập đến nay. 3% Logistics 29% Khai thác cảng 68% Bất động sản + Khác Hình 2.12: Cơ cấu doanh thu của tập đoàn Gemadept năm 2012 (Nguồn: Tài liệu nội bộ) Mạng lƣới Tập đoàn Gemadept: - Trong nước: Hình ảnh Gemadept hầu như được bao phủ khắp cả nước với mạng lưới trải rộng từ Bắc tới Nam, tại những khu kinh tế lớn của cả nước như Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Quảng Ngãi, Quy Nhơn, Bà Rịa- Vũng Tàu, Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, Cần Thơ. - Trong khu vực: hệ thống văn phòng đại diện tại 7 quốc gia lớn trong khu vực - Là một tập đoàn với 17 chi nhánh và 14 công ty liên kết trong nhiều lĩnh vực
  50. 41 Tận dụng mạng lưới tập đoàn rộng khắp sẽ giúp GLC cải tiến hơn nữa chất lượng dịch vụ với giá cả hợp lý nhất, giúp đưa hình ảnh của GLC đến với khách hàng một cách dễ dàng hơn. Những hoạt động PR nổi bật: Bên cạnh việc đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, trong suốt hơn 23 năm phát triển, tập đoàn đã không ngừng xây dựng cho mình một hình ảnh đẹp trong lòng cộng đồng bằng những hoạt động xã hội mang tính nhân văn như: - Hoạt động cộng đồng: + Tổ chức đoàn thăm hỏi các em mồ côi, cơ nhỡ, khuyết tật mỗi dịp Tết đến Xuân về tại các trung tâm chăm sóc, nuôi dưỡng trẻ em. + Phối hợp với các đơn vị khác tổ chức các buổi vui Tết thiếu nhi, Tết trung thu + Là nhà tài trợ chính trong chương trình “Hiểu về trái tim” để gây quỹ từ thiện phẫu thuật tim cho các em bị dị tật tim bẩm sinh - Tri ân các anh hùng liệt sĩ và các bà mẹ Việt Nam anh hùng mỗi dịp 27/07 hàng năm - Triển khai chương trình học bổng tại 3 trường đại học lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh: ĐH Kinh tế Tp. HCM, ĐH GTVT Tp. HCM, ĐH Ngoại thương chi nhánh phía Nam để phần nào hỗ trợ các em có hoàn cảnh khó khăn, vùng sâu vùng xa nhưng đạt thành tích tốt trong học tập rèn luyện và bên cạnh đó cũng giúp tập đoàn tìm kiếm và bổ sung vào lực lượng lao động của mình những thành viên xuất sắc và nhiệt huyết. Những hoạt động PR của Tập đoàn đã phần nào giúp hình ảnh của công ty con là GLC trở nên gần gũi hơn trong các hoạt động cộng đồng. Những thành tích nổi bật trong suốt hơn 22 năm phát triển của tập đoàn: - Đạt kết quả kinh doanh với tốc độ tăng trưởng nhanh và bền vững, cổ phiếu của tập đoàn với mã GMD được đánh giá là một trong những cổ phiếu có tính thanh khoản mạnh nhất sàn HOSE và nằm trong Top VN30 cổ phiếu mạnh nhất sàn. - Trong lĩnh vực khai thác cảng: + Là một trong hai doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống cảng dọc chiều dài đất nước
  51. 42 + Nằm trong top 5 các cảng có sản lượng container thông qua lớn nhất cả nước + Tự hào là đơn vị đầu tiên triển khai mô hình khai thác cảng cạn (Inland Clearance Port: ICD) tại Việt Nam (1995) + Sở hữu cảng nước sâu Gemalink- cảng nước sâu lớn nhất khu vực cảng Bà Rịa – Vũng Tàu với công suất lên đến 2,4 triệu Teus/năm, tổng diện tích 72ha và cỡ tàu có thể tiếp nhận là 200.000DWT- cỡ tàu lớn nhất hiện nay có thể cập cảng tại Việt Nam. + Là đơn vị sở hữu và khai thác cảng hiệu quả nhất tại khu vực Hải Phòng với 02 cảng Nam Hải (Công suất vượt 150% công suất thiết kế) và cảng Nam Hải Đình Vũ (dự kiến đi vào khai thác vào cuối năm 2013) - Trong lĩnh vực logistics: + Có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực logistics khi từng bước thành lập liên doanh với Schenker (Nhà cung cấp dịch vụ logistics lớn thứ 2 thế giới), với MBN trong lĩnh vực logistics cho hàng cà phê và nông sản. + Đang khai thác 2 trung tâm phân phối được xây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn quốc tế và được đánh giá là hiện đại nhất khu vực miền Nam. + Triển khai mạnh mẽ các tuyến vận tải đường biển với đội tàu mang thương hiệu Gemadept đến các cảng lớn trên thế giới + Dẫn đầu thị phần tuyến vận tải thủy nội địa (chiếm thị phần gần 18% năm 2012) + Sở hữu một đội tàu hùng mạnh với 4 chiếc tàu biển, 14 chiếc tàu sông và hơn 7.600 teus container. + Đứng vị trí thứ hai trong lĩnh vực vận tải hàng siêu trường siêu trọng (OOG) và vận tải hàng dự án với nhiều dự án lớn tại Việt Nam, Lào và Campuchia. + Là đơn vị duy nhất khai thác vận tải hàng hóa trên cả 03 mảng là vận tải đường thủy, vận tải đường bộ và vận tải đường hàng không khi là một đơn vị được toàn quyền khai thác và quản lý cảng hàng hóa hàng không hiện đại đầu tiên của Việt nam SCSC. Các thành tích nổi bật của Tập đoàn, đặc biệt trong hai lĩnh vực kinh doanh cốt lõi là khai thác cảng và logistics đã giúp khẳng định vị thế và thương hiệu của GLC đến với khách hàng.
  52. 43 2.5.1.4.Nhận xét- Đánh giá Theo khía cạnh thương hiệu như một biểu tượng thì biểu tượng thương hiệu GLC đã làm được và có những mặt còn hạn chế sau: Những mặt làm đƣợc: - Biểu tượng logo GLC đã có sự kế thừa trách nhiệm và quyền lực từ logo tập đoàn mẹ nhưng vẫn thể hiện được tính cách riêng năng động của mình thông qua sự bổ sung màu sắc (màu cam) và từ ngữ mới (Logistics) khác với logo của tập đoàn mẹ. - Biểu tượng cách điệu của quả địa cầu còn cho thấy được sự vận động liên tục, không ngừng nghỉ của công ty. Công ty sẽ liên tục và luôn luôn học hỏi để cải tiến, hoàn thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ của mình. Điều này cũng rất phù hợp với lĩnh vực cung ứng dịch vụ logistics mà công ty đang thực hiện vì nó đòi hỏi sự cải tiến liên tục ở nhà cung cấp. Bên cạnh đó, biểu tượng còn cho thấy sự mục tiêu vươn xa và không bị giới hạn về phạm vi hoạt động của GLC trong tương lai. - Biểu tượng có sự kết hợp màu sắc khá tốt: màu xanh cổ điển và thân thiện thể hiện sự ấm áp, đáng tin cậy, trách nhiệm, bền vững và màu cam đầy sức sống tạo cảm giác tràn đầy năng lượng và năng động của một công ty mới, trẻ và sẵn sàng tiên phong. - Biểu tượng GLC đã xuất hiện ở hầu hết các các ấn phẩm marketing, cho thấy sự xuất hiện thường trực của GLC trên các phương tiện này. - GLC đã có triết lý kinh doanh, tầm nhìn và sứ mạng rõ ràng. - GLC tận dụng hiệu quả lợi thế của thương hiệu mẹ về mạng lưới hoạt động, những thành quả từ hoạt động PR của công ty mẹ, uy tín, thương hiệu trên thương trường, từ đó, giúp GLC rất nhiều trong việc tiết kiệm chi phí, thời gian và công sức để đưa thương hiệu GLC đến gần với khách hàng hơn. Những mặt còn hạn chế: - Biểu tượng logo là quả địa cầu cách điệu là một biểu tượng chưa sáng tạo. Mỗi một biểu tượng của thương hiệu đều hàm chứa một thông điệp để truyền tải cho một hoặc một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu và đưa đến cho khách hàng một hình ảnh khái quát đặc trưng và riêng biệt của thương hiệu. Tuy nhiên, đối với logo GLC, ban lãnh đạo và nhân viên công ty lại xem đây là một biểu tượng đã được ấn định và phải
  53. 44 tiếp tục kế thừa từ công ty mẹ. Và nhìn một khách khái quát, logo của công ty mẹ là tập đoàn Gemadept lại khá giống với biểu tượng logo của Samsung- điều này làm khách hàng, đối tác dễ liên tưởng về sự sao chép với Samsung, không có tính sáng tạo và chưa thể hiện được bản sắc riêng của đơn vị. Hơn thế nữa, tập đoàn Samsung lại là một trong những tập đoàn thương mại lớn không chỉ của Hàn Quốc mà còn biết đến rộng rãi trên phạm vi toàn thế giới. Rõ ràng, với lịch sử lâu đời (được thành lập năm 1953) hơn rất nhiều so với một tập đoàn sinh sau đẻ muộn như Gemadept, hình ảnh logo Gemadept dễ khiến khách hàng, đối tác nhớ đến hình ảnh của Samsung hơn là Gemadept. Điều này không chỉ gây bất lợi cho GLC khi biểu tượng này xuất hiện trong các sự kiện PR mà còn làm giảm sút hình ảnh của một doanh nghiệp năng động, sáng tạo trong hoạt động logistics mà GLC muốn hướng đến. - Biểu tượng logo GLC chưa mô tả được khái niệm về dịch vụ logistics mà công ty đang tập trung phát triển, chưa tạo được ấn tượng đối với người xem. Về mặt kỹ thuât, trong một logo đã xuất hiện hai lần lặp lại tên gọi “Gemadept”, điều này không thật cần thiết và vô tình gây ra sự nhàm chán, thiếu sự đổi mới đối với khách hàng, đối tác khi cảm nhận về GLC. Đường nét, chi tiết nhỏ trên biểu tượng không rõ ràng, điều này gây khó khăn cho việc in ấn các sản phẩm thuộc bộ nhận diện thương hiệu của GLC cũng như hạn chế khả năng được nhận diện từ xa của thương hiệu, dễ gây nhầm lẫn giữa GLC và Samsung. Kinh nghiệm thực tế cho thấy những thương hiệu lâu đời hàng trăm năm và nổi tiếng trên thế giới trong lĩnh vực chuỗi cung ứng như DHL, Damco, UPS, Fedex, đã thay đổi biểu tượng logo hàng chục lần và dĩ nhiên việc thay đổi này bao giờ cũng phải đảm bảo tính kế thừa từ cái cũ. Logo của Tập đoàn Gemadept Logo của Tập đoàn Samsung - Màu sắc xanh truyền thống chiếm hầu hết biểu tượng, điều này làm cho biểu tượng thương hiệu GLC không nổi bật trong muôn ngàn biểu tượng của các doanh nghiệp logistics vì hầu hết các thương hiệu logistics đều có màu xanh này.
  54. 45 - Logo GLC nằm trong cấu trúc thương hiệu của tập đoàn Gemadept đã giúp GLC dễ dàng và nhanh chóng thâm nhập sâu vào thị trường. Tuy nhiên, vì công ty mẹ đã quá quen thuộc với hình ảnh một công ty đa ngành nghề nên việc sử dụng logo công ty mẹ cũng tạo cho GLC những hạn chế nhất định, làm cho việc xây dựng một hình ảnh Gemadept hoạt động trong lĩnh vực cung cấp giải pháp chuỗi cung ứng chuyên nghiệp khó có ấn tượng với khách hàng ngay từ đầu. Hơn nữa, nhiều khách hàng vẫn chưa thể phân biệt được giữa công ty con GLC và tập đoàn mẹ vì hai logo này khá giống nhau. - GLC đã sử dụng khá đầy đủ các phẩm marketing. Tuy nhiên, các phiên bản logo của GLC được sử dụng trên các ấn phẩm truyền thông, các trang thiết bị, phương tiện vận tải, là chưa được đồng nhất với nhau và không theo một tiêu chuẩn nhất định cả về bố cục logo, màu sắc, kiểu chữ, Mỗi nơi, mỗi sự kiện và tại những thời điểm khác nhau, logo GLC xuất hiện với những màu sắc, font chữ, đường nét, khác nhau. Điều này đã vô tình tạo nên một hình ảnh không chuyên nghiệp của khách hàng dành cho GLC khi GLC đi đấu thầu cũng như cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Có sự hạn chế trong phát biểu về Tầm nhìn (Vision) của GLC. “Trở thành nhà cung cấp dịch vụ logistics và chuỗi cung ứng tích hợp, linh hoạt và tiên tiến hàng đầu Việt Nam.”- Phát biểu này đã làm giới hạn khả năng của GLC khi mục tiêu mà GLC hướng đến chỉ là lớn mạnh và cung cấp những giải pháp tiên tiến hàng đầu trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam mà không mở rộng ra phạm vi khu vực Đông Dương hay thế giới. Do đó, nó đã bó hẹp không gian, thị trường phát triển của GLC, vô tình loại bỏ những khách hàng lớn có quy mô và phạm vi hoạt động toàn cầu khi GLC cung cấp những dịch vụ này cho họ. Mặt khác, phát biểu về tầm nhìn của GLC như vậy đã thể hiện sự mâu thuẫn và chưa được thống nhất với ý nghĩa biểu tượng toàn cầu của logo GLC. - GLC chưa có một khẩu hiệu (Slogan) hoàn chỉnh. Tuy doanh nghiệp không nhất định phải có Slogan riêng nhưng đây lại là phương thức truyền tải thông điệp tốt nhất. Theo các chuyên gia thương hiệu, slogan được hiểu như là sự tự giới thiệu, tự quảng cáo, là một thông điệp doanh nghiệp gửi đến người tiêu dùng. Đây là một phần trong chiến lược phát triển thương hiệu, có vai trò rất quan trọng và nhiều khi góp đến 50% vào sự
  55. 46 thành công của doanh nghiệp. Nó không chỉ phản ánh bản sắc thương hiệu của GLC mà còn là công cụ để phân biệt giữa các thương hiệu logistics trên thị trường. 2.5.2. Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm (Brand as Product) 2.5.2.1.Loại hình dịch vụ Gemadept Logistics- ngay bản thân tên gọi của công ty đã nói lên loại hình dịch vụ mà công ty đang hoạt động. Chính đặc điểm riêng biệt của lĩnh vực logistics đã tạo nên sự khác biệt cho chính sản phẩm của GLC so với các sản phẩm trong các lĩnh vực khác như dịch vụ du lịch hay các sản phẩm hữu hình. Tuy nhiên, bản thân đặc điểm dịch vụ đơn thuần là giao nhận vận tải vẫn chưa tạo nên nét đặc sắc riêng để phân biệt sản phẩm của GLC với các công ty cùng ngành. Khi có nhu cầu về các dịch vụ logistics, GLC không phải là cái tên đầu tiên được nhắc đến trong tâm trí khách hàng mà thay vào đó là các nhà cung cấp dịch vụ logistics hàng đầu có tên tuổi trên thế giới như DHL, Damco, Fedex, Linfox, Toll, Hiện tại, GLC hầu như đều cung cấp các dịch vụ trong lĩnh vực logistics như: Dịch vụ kho vận, dịch vụ giao nhận vận tải, vận tải hàng dự án, các dịch vụ giá trị gia tăng như khai quan, vận tải, phân phối, Và định hướng trong tương lai gần, dịch vụ mà GLC hướng đến đó là logistics theo hợp đồng dài hạn (Contract Logistics). 2.5.2.2.Chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ GLC được thể hiện qua chất lượng cơ sở hạ tầng rộng khắp, nguồn nhân lực chất lượng, quy trình hoạt động khá chặt chẽ, hệ thống CNTT tiên phong, chất lượng dịch vụ luôn được rà soát và đánh giá thông qua các chỉ tiêu (KPIs) chủ yếu. Cụ thể:
  56. 47 Bảng 2.7: Thống kê một số cơ sở vật chất của GLC Vị trí Tên Công suất Thông số khác Loại cảng Đặc điểm nổi bật - Diện tích: 6,5ha Cảng Nam 150.000 Hoạt động vượt 150% công - Độ sâu trước bến: 9m Container Hải teus suất thiế kế Hải - Chiều dài bến: 144m Phòng - Diện tích: 14,88ha Cảng Nam 500.000 - Độ sâu trước bến: 11,5m Container Lớn gấp 3 lần cảng Nam Hải Hải Đình Vũ teus - Chiều dài bến: 450m Cảng quốc 150.000 - Diện tích: 30ha Quảng Container + tế GMD teus và 2,5 - Độ sâu trước bến: 9,5m Hệ thống Ngãi Tổng hợp Dung Quất triệu tấn - Chiều dài bến: 145m cảng 350.000 Cảng GMD teus và - Diện tích: 55ha Container + Liên doanh với tập đoàn Hoa Hoa Sen 250.000 - Chiều dài bến: 300m Tổng hợp Sen Bà Rịa – tấn Vũng Tàu Cảng nước sâu lớn nhất Việt Cảng quốc 2,4 triệu - Diện tích: 72ha Nam, là cảng duy nhất tiếp tế Gemalink Container teus - Vốn đầu tư: 400triệu USD nhận được tàu trọng tải Cái Mép 200.000DWT Hồ Chí Cảng cạn 500.000 - Độ sâu trước bến: 9,5m Cảng cạn Là cảng cạn đầu tiên tại Việt
  57. 48 Minh ICD Phước teus - Chiều dài bến: 385m Nam (1995) Long Cảng hàng Cảng hàng Cảng hàng hóa hàng không 350.000 - Diện tích: 14,3ha hóa hàng hóa hàng hiện đại đầu tiên của Việt tấn - Vốn đầu tư: 40 triệu USD không SCSC không Nam Thời gian Diện tích Số cửa Docking Đặc điểm nổi Tên đƣa vào Số tầng racking Trung (m2) nhận hàng leveler bật khai thác tâm DC 1 Quý 3/2011 8.800 5 16 6 Đạt tiêu chuẩn phân DC 2 Quý 2/2012 24.200 7 30 22 quốc tế, ứng phối dụng CNTT DC 3 2014 11.000m2 6 hiện đại Loại xe Số lƣợng Ghi chú Đầu kéo > 100 chiếc Miền Nam >70 chiếc, miền Bắc 30 chiếc Phƣơng Rơ mooc > 200 chiếc tiện vận Xe tải nhỏ 6 Trong tương lai, sẽ đầu tư thêm với số lượng khoảng 20 chiếc chuyển Tàu biển 4 Tàu song 14 Teus cont >7.600 (Nguồn: Tài liệu nội bộ)
  58. 49 Lấy DC làm yếu tố trung tâm để phát triển dịch vụ Contract Logistics, GLC đã đầu tư khá mạnh và bài bản vào hệ thống DC của mình. Hiện công ty đang khai thác hệ thống DC được đánh giá là hiện đại nhất khu vực miền Nam với hơn 20.000m2. Bên cạnh đó, nằm trong chiến lược phát triển GLC đang có dự định xây dựng thêm trung tâm phân phối số 3 (DC3) ngay tại cụm DC1 và DC2 với diện tích gần 11.000m2 và mức độ hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế. Hệ thống DC này sẽ đạt hầu hết các tiêu chuẩn hiện đại, an toàn và an ninh quốc tế như hệ thống C-TPAT, hệ thống TAPA, chuẩn FM Global, tiêu chuẩn Green (Sáng kiến Xanh) và HACCP (Dành cho nhóm hàng thực phẩm). Đặc biệt, hệ thống DC của GLC không chỉ có quy mô lớn, mức độ hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế mà nó còn sẵn sàng nâng cấp và tùy biến theo tiêu chuẩn cao nhất của khách hàng. Bên cạnh đó, hệ thống DC này còn đảm bảo tính xanh: nguyên vật liệu xanh, giảm thiểu mọi lãng phí và tận dụng tối đa năng lượng tự nhiên (ánh sáng, năng lượng mặt trời, nước mưa, ). Chính tính xanh của hệ thống này đã góp phần tạo ra điểm nhấn khác biệt của nó so với các DC khác, phù hợp với xu hướng phát triển bền vững và thân thiện với môi trường như hiện nay. 2.5.2.3.Chất lƣợng nguồn nhân lực Con người chính là linh hồn sẽ hình thành nên một GLC. Do đó, GLC đã chú trọng phát triển nguồn nhân lực thông qua sử dụng nguồn nhân lực giỏi của tập đoàn và tuyển dụng nhân sự mới. Tiêu chí tuyển dụng khá khắt khe, ngoài các yếu tố về chuyên môn, tiêu chí về trình độ ngoại ngữ cũng được công ty rất quan tâm. Và cứ hai năm một lần, công ty sẽ hỗ trợ 50% kinh phí để tất cả các CBNV đều được thi lại TOEIC để mỗi người đều luôn có ý thức phấn đấu, rèn luyện trong học tập, công việc. Những người có kết quả thi TOEIC cao (từ 800 điểm trở lên) hoặc có sự tiến bộ vượt bậc sẽ được công ty khen thưởng xứng đáng, khích lệ tinh thần của tất cả CBNV trong toàn công ty. Ba yếu tố quan trọng làm nên con người GLC khác với các công ty khác là: Sự chính trực, tài năng và tâm huyết. Công tác đào tạo được chú trọng với những kế hoạch ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đào tạo chuyên ngành logistics, quản trị chuỗi cung ứng cho toàn bộ đội ngũ nhân
  59. 50 viên và lãnh đạo nòng cốt. Giải pháp đào tạo GLC đang triển khai là GKM (Gemadept Knowledge Management) được phát triển bằng việc tích hợp nhiều giải pháp của APICS, ITC, hướng tới ba mục tiêu: đi thực địa, hiểu thực tế, làm chủ thực hành. Cùng với những đơn vị tư vấn chuyên nghiệp, công ty thường xuyên tổ chức các lớp huấn luyện đào tạo đội ngũ và tham gia các hội thảo chuyên ngành. Các chương trình đào tạo tiêu biểu như: + Phối hợp với Trường đào tạo quản lý doanh nghiệp (CBAM) tổ chức chương trình đào tạo Supply Chain Manager cho những cán bộ chủ chốt, nhóm cán bộ trẻ có năng lực và nguyện vọng phát triển theo ngành logistics. + GLC đã lựa chọn SCM tổ chức các buổi đào tạo cho công nhân viên GLC khối văn phòng và hiện trường các kiến thức và kỹ năng cần thiết như: phương pháp tư duy xây dựng và cải tiến quy trình, 5S, SOP/WI, Sale, cách lập Proposal, Quản lý dự án, hoạt động đội nhóm (team work), + Đào tạo nội bộ chia sẻ kinh nghiệm và kiến thức trong việc soát xét các hợp đồng, kỹ năng tiếng Anh trong giao tiếp và chuyên ngành logistics, ; đào tạo về quy trình, kỹ năng tác nghiệp cho các cán bộ chủ chốt và nhân viên hiện trường thông qua triển khai chương trình “Road to Operational Excellence”, + Thành lập một bộ phận chuyên sâu nghiên cứu và phát triển các giải pháp logistics và chuỗi cung ứng (Logistics and Supply Chain Engineering and Development) phù hợp với điều kiện Việt Nam và đồng thời năm bắt kịp với sự phát triển thế giới. Bộ phận này quy tụ những nhân tài có thế mạnh về công nghệ, CNTT và toán để đáp ứng yêu cầu CNTT cho toàn bộ quy trình tác nghiệp của GLC. Là đơn vị có hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành GLC rất ý thức về vấn đề chất lượng nguồn nhân lực, nhất là lớp cán bộ trẻ. Hiện tại, đội ngũ nhân sự trẻ dưới 30 tuổi chiếm hơn 70% trong tổng số hơn 190 nhân sự toàn công ty. Ngoài mức lương thiết lập ở mức cạnh tranh với các đơn vị lớn trong ngành, GLC còn có nhiều chế độ, chính sách để gắn bó với đội ngũ nhân tài: thưởng theo kết quả kinh doanh của công ty, thưởng nóng cho những thành tích đóng góp xuất sắc và nổi bật, đào tạo, cổ phiếu
  60. 51 thưởng, Những chính sách này sẽ tạo điều kiện để mọi người vừa gắn trách nhiệm với quyền lợi một cách lâu dài. Thật vậy, với chính sách chú trọng nguồn nhân lực, năng suất lao động của CBNV đã tăng lên đáng kể cùng với sự tăng trưởng của kết quả sản xuất kinh doanh qua các năm, qua đó, giúp nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho người lao động. Bảng 2.8: Năng suất lao động của CBNV GLC qua các năm Chỉ tiêu 2009 2010 2011 2012 Lao động bình quân (người) 73 85 108 177 Doanh thu (triệu đồng) 75.741 119.858 166.022 290.606 Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) 22.130 31.376 15.556 56.258 Doanh thu/người/năm (triệu đồng) 1.037,5 1.410,1 1.537,2 1.641,8 LNST/người/năm (triệu đồng) 303,2 369,1 144,0 317,8 Lương bình quân (triệu đồng/tháng) 8,0 8,7 9,7 11,0 (Nguồn: Báo cáo tài chính của GLC năm 2010, 2011, 2012) Gốc rễ của một chính sách phát triển nhân sự và nhân tài của GLC bắt đầu từ chính văn hóa của doanh nghiệp, đó là việc coi trọng và chú trọng phát triển tài năng. Rất nhiều lãnh đạo các phòng ban, bộ phận có tuổi đời và tuổi nghề còn rất trẻ ở thế hệ 8X nhưng với những thành tích và đóng góp nổi bật cho sự phát triển của công ty, họ đều được ban lãnh đạo công ty cân nhắc và thử thách ở những vị trí cao hơn. Đó là một trong những điểm khác biệt đặc biệt trong chính sách phát triển tài năng của công ty. Bên cạnh đó, việc liên kết chiến lược với những trường đại học danh tiếng tại Việt Nam như ĐH GTVT Tp. HCM, ĐH Ngoại thương CS2, ĐH Kinh tế Tp. HCM cũng như các học viên đào tạo chuyên sâu về logistics và chuỗi cung ứng ở nước ngoài cũng là một trong những mũi nhọn chiến lược nhân tài của công ty. 2.5.2.4.Quy trình làm việc và cung cấp dịch vụ Nhằm đảm bảo tốt chất lượng dịch vụ mang đến cao khách hàng, giảm thiểu tối đa các sai sót, đối với các quy trình, chính sách, quy định đã có từ tập đoàn Gemadept như Quy định về nội quy, kỷ luật lao động, quy trình cho nợ cước, thì GLC đã kế thừa tốt để thực hiện. Còn đối với những hoạt động mới triển khai và nằm ngoài quy định
  61. 52 chung của tập đoàn, bộ phận Phát triển kinh doanh, bộ phận thương vụ của GLC dưới sự tư vấn của đơn vị tư vấn SCM đã phối hợp cùng bộ phận Quản trị rủi ro của tập đoàn để thiết lập các quy trình sao cho phù hợp nhất với từng bộ phận. 2.5.2.5.Hạ tầng thông tin GLC đang triển khai phát triển giải pháp CNTT logistics (gọi tắt là GLIS- Gemadept Logistics Information System) trên nền tảng giải pháp Supply Chain Execution của tập đoàn Infor (Mỹ) để quản lý các hoạt động logistics từ quản lý nhà cung cấp, quản lý kho hàng, DC, quản lý vận tải và phân phối, đưa ra các giải pháp di động trong nhà kho và vận chuyển/phân phối, các giải pháp BI (Business Intelligence), và các giải pháp quản lý hiệu quả và hiệu suất nguồn lực DC đến việc tích hợp với nhà cung cấp và khách hàng thông qua các chuẩn EDI tiên tiến. Ba yếu tố quan trọng làm nên sự khác biệt của GLIS là: tích hợp, có khả năng mở rộng, nhanh, linh hoạt. Trước đây, GLC từng quản lý kho bãi thông qua Excel, tuy nhiên, điều này lại làm cho việc lưu và cung cấp các dữ liệu không được chính xác và ổn định. WMS đã cải thiện mảng tác nghiệp của GLC, hạn chế những mặt còn bất cập do sử dụng Excel và trên hết là khách hàng có thể thấy được dòng chảy của hàng hóa (Visibility). Hệ thống quản lý kho bãi là hệ thống có uy tín của Infor (WMS Infor)- Infor hiện đang đứng thứ 3 trên thế giới trong lĩnh vực này, chỉ sau SAP và Oracle. Hệ thống này cũng đang được sử dụng bởi Damco và Schenker. WMS có thể liên kết với phần mềm quản lý vận tải TMS (Transportation Management System), hệ thống mạng không dây, các thiết bị cầm tay, có thể xuất các báo cáo riêng cho từng đối tượng, đặc biệt, khách hàng có thể đăng nhập tài khoản của mình trên internet. Chức năng của Website của GLC đang thực hiện nhiệm vụ này. Bên cạnh đó, GLC cũng đã đầu tư mạnh vào các hoạt động hỗ trợ khác như hệ thống định vị GPS, hệ thống quản lý chung, tiêu chuẩn hóa, quản lý quy trình hoạt động qua SOP/WI. Ngoài ra, GLC cũng đang ở giai đoạn đầu của việc triển khai dự án Vận hành xuất sắc (Excellent Operation) với 3 nội dung chính: Chất lượng dịch vụ xuất sắc – Hiệu quả tài sản xuất sắc – Chi phí tối ưu nhằm triệt để cắt giảm chi phí, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, chất lượng dịch vụ khách hàng, xây dựng văn hóa đặc trưng GLC.
  62. 53 Bảng 2.9: Giải pháp CNTT cho các dịch vụ logistics cung cấp tại GLC Giải pháp CNTT Tóm tắt Lợi ích đối với khách hàng Phần mềm quản lý Hỗ trợ từ lúc nhận hàng cho đến Tạo lợi thế cạnh tranh cho kho WMS khi hàng được xuất đi với khối khách hàng. Hàng hóa trong lượng thường xuyên và nhiều. Hệ kho được quản lý khoa học đến thống này sẽ tự động thực hiện từng khu vực, từng mã hàng, lô việc nhận hàng, phân chia hàng và sản xuất, ngày tồn kho, giúp gom hàng. Bên cạnh đó, hệ thống khách hàng lựa chọn phương án cũng hỗ trợ cho việc thiết kế kho lưu trữ, luân chuyển, lưu thông, bãi, quy trình làm việc và nhân sự. tồn kho hợp lý, khắc phục những sai sót do không kiểm soát được hàng hóa. Phần mềm quản lý Giúp theo dõi, quản lý chặt chẽ, Giúp khách hàng chủ động vận tải TMS cập nhật hành trình và thông báo trong phương án tiếp nhận/ chi tiết cho khách hàng quá trình phân phối hàng hóa một cách luân chuyển trên hành trình vận tải chủ động và hiệu quả. từ nhà máy/kho/cảng đến điểm giao hàng Hệ thống định vị Giám sát online phương tiện hoạt Giúp khách hàng theo dõi hàng GPS động hóa trên hành trình vận chuyển Dịch vụ Track- Chương trình chạy trên website - Nâng cao khả năng lên kế Trace của GLC được tích hợp tất cả các hoạch sản xuất thông tin về hàng hóa/tài chính/ - Tăng vòng quay hàng tồn kho chứng từ từ lúc mua nguyên vật - Giảm chi phí vô ích liệu cho đến khi giao hàng đến - Đảm bảo sự chính xác của lịch khách hàng từ mọi nguồn sản xuất, trình và chứng từ mọi phương tiện vận chuyển và - Giảm chi phí lưu container và mọi nơi giao nhận hàng lưu bãi
  63. 54 - Giảm chi phí về CNTT và chi phí quản lý hệ thống thông tin - Đơn giản hóa quy trình quản lý logistics và quy trình ra quyết định Dán nhãn và quét Một gói dịch vụ hỗ trợ cho các Tránh được việc chậm giao mã vạch hoạt động về nhãn, mã vạch hàng do lỗi về nhãn (Nguồn: Tài liệu nội bộ) 2.5.2.6.Các chỉ tiêu đánh giá đầu ra của dịch vụ GLC hiện đã thực hiện đánh giá các hoạt động của mình thông qua các chỉ tiêu đo lường rõ ràng: - Các chỉ tiêu tài chính chung cho từng mảng dịch vụ như: Doanh thu, lợi nhuận, EBITDA, doanh thu/người, lợi nhuận/người, doanh thu và lợi nhuận/m2 - Các chỉ tiêu phi tài chính: + Đối với mảng DC: Tỷ lệ lấp đầy, Thời gian xoay vòng, Hệ số chất xếp (m3/m2), Độ chính xác hàng tồn kho, dock to stock, stock to other, + Đối với mảng Vận tải- Phân phối – Dịch vụ giá trị gia tăng (TDV): Số vòng quay của xe/ngày, số tấn –số khối/km vận chuyển trong ngày, Chất lượng dịch vụ của đội ngũ lái xe, Thời gian giao hàng, Tất cả các chỉ tiêu này giúp GLC rà soát, giám sát chặt chẽ hoạt động của mình, kịp thời mang đến cho khách hàng chất lượng dịch vụ ngày càng cải tiến. 2.5.2.7.Giá cả dịch vụ Đối với từng mảng dịch vụ, giá cả có thể linh hoạt theo từng khách hàng khác nhau nhưng ở mức cạnh tranh so với thị trường, ví dụ: + Đối với mảng vận tải hàng dự án: Tùy vào khách hàng (khách hàng Trung Quốc chú ý về giá cả, khách hàng Châu Âu chú ý đến chất lượng) vì các dự án đều được đấu thầu công khai. Chủ trương của đơn vị là không cạnh tranh về giá mà về chất lượng, theo tiêu chí “Chất lượng là trên hết”.
  64. 55 + Đối với các mảng dịch vụ khác: giá cả có thể cao hơn so với các công ty nội địa, nhưng không cao hơn so với công ty đa quốc gia. 2.5.2.8.Nhận xét – Đánh giá Theo khía cạnh Thương hiệu như một sản phẩm thì sản phẩm GLC đã làm được và có những mặt còn hạn chế sau: Những mặt làm đƣợc: - Sản phẩm GLC khá đa dạng, bao phủ hầu như tất cả các dịch vụ trong lĩnh vực logistics như: vận tải hàng siêu trường siêu trọng, khai quan, kho bãi, vận tải (đường hàng không, đường bộ, đường thủy, đường biển), giao nhận door-to-door, Do đó, GLC đã mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí cho việc lựa chọn các nhà cung cấp dịch vụ logistics, phù hợp với tiêu chí trọn gói- One stop shop trong logistics. - Chất lượng dịch vụ của GLC khá tốt với nền tảng cơ sở vật chất hiện đại, mạng lưới rộng khắp, nguồn nhân lực được đào tạo bài bản có chất lượng cao và quy trình hoạt động chặt chẽ. - GLC có chính sách giá linh hoạt đối với từng khách hàng. - GLC đã ứng dụng khá tốt và nhanh các phần mềm CNTT trong quản trị cũng như trong vận hành, giúp mang lại cho khách hàng những tiện ích tiên tiến vượt trội. Điều đó cũng góp phần giúp khách hàng thể hiện được vị thế của mình khi làm việc với một doanh nghiệp logistics hàng đầu trong lĩnh vực CNTT như GLC. - Số lượng khách hàng trung thành với sản phẩm dịch vụ của GLC khá cao và ổn định. Có đến 70% khách hàng của GLC là khách hàng lâu năm và được thừa hưởng từ tập đoàn mẹ, trong đó 90% khách hàng sử dụng GLC như là nhà vận tải duy nhất. - Số lượng khách hàng biết đến sản phẩm GLC ngày càng tăng, điều này được minh chứng qua số lượng gói thầu mà GLC được mời tham gia và trúng thầu tăng lên nhanh chóng từ năm 2010 đến nay cả về số lượng và quy mô: