Luận văn Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

110 trang tranphuong11 28/01/2022 6200

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_giai_phap_nang_cao_gia_tri_thuong_hieu_ngan_hang_tm.pdf

Nội dung text: Luận văn Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ THANH THÙY GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ THANH THÙY GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGÔ QUANG HUÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin, dữ liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực, các nội dung trích dẫn đều ghi rõ nguồn gốc và các kết quả trình bày trong luận văn chưa được công bố tại bất kỳ một công trình nghiên cứu nào khác. TP.HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013 Học viên LÊ THANH THÙY
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu, hình vẽ Lời mở đầu Chương 1: TỔNG KẾT LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 4 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4 1.1.2 Chức năng của thương hiệu 5 1.1.3 Vai trò của thương hiệu 6 1.1.3.1 Với doanh nghiệp 7 1.1.3.2 Với người tiêu dùng 10 1.1.3.3 Với nền kinh tế 11 1.2 Giá trị thương hiệu 12 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 12 1.2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu 12 1.3 Cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng 14 1.3.1 Khái niệm 14 1.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng 15 1.3.3 Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng 17 Chương 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU EXIMBANK
2.1 Giới thiệu về Eximbank 19 2.1.1 Giới thiệu chung về Eximbank 19 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 20 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 23 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Eximbank 26 2.1.4.1 Tài sản và nguồn vốn 26 2.1.4.2 Mạng lưới hoạt động 27 2.1.4.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 28 2.1.4.4 Lực lượng nhân sự 34 2.1.4.5 Kỹ thuật công nghệ 36 2.1.4.6 Quan hệ công chúng 36 2.2 Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Eximbank 37 2.2.1 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu 37 2.2.1.1 Mô hình nghiên cứu của Y&R 38 2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu của Aaker 41 2.2.1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 44 2.2.2 Thiết kế khảo sát 45 2.2.3 Kết quả nghiên cứu 47 2.3 Đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu tại Eximbank 61 Chương 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU EXIMBANK 3.1 Định hướng phát triển của Eximbank trong thời gian tới 67 3.1.1 Tình hình kinh tế trong thời gian tới 67 3.1.2 Định hướng kinh doanh của Eximbank trong thời gian tới 68
3.2 Đề xuất một số giải pháp làm tăng giá trị thương hiệu của Eximbank. 69 3.2.1 Hình ảnh bên ngoài 70 3.2.2 Sản phẩm, dịch vụ 71 3.2.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 73 3.2.4 Chương trình marketing 74 3.2.5 Hiệu quả hoạt động 75 3.2.6 Đào tạo nhân lực 77 3.2.7 Phát triển công nghệ 79 3.3 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước 80 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải thích BCTC Báo cáo tài chính CBCNV Cán bộ công nhân viên CNTT Công nghệ thông tin HĐQT Hội đồng quản trị KHCN Khách hàng cá nhân KHDN Khách hàng doanh nghiệp NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại TCTD Tổ chức tín dụng TGĐ Tổng Giám Đốc TMCP Thương mại cổ phần
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Trang Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Eximbank 23 Hình 2.2: Cơ cấu cổ đông của Eximbank 24 Hình 2.3: Vốn điều lệ của Eximbank so với toàn ngành 26 Hình 2.4: Tổng tài sản của Eximbank so với toàn ngành 27 Hình 2.5: Tổng vốn huy động của Eximbank so với toàn ngành 29 Hình 2.6: Tổng dư nợ của Eximbank so với toàn ngành 31 Hình 2.7: Tình hình đầu tư tài chính của Eximbank qua các năm 32 Hình 2.8: Kết quả kinh doanh của Eximbank qua các năm 33 Hình 2.9: Cơ cấu nhân sự của Eximbank 34 Hình 2.10: Thương hiệu được xây dựng như thế nào? 38 Hình 2.11: Mô hình thương hiệu Y&R 41 Hình 2.12: Mô hình thương hiệu Aaker 42 Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất 45 Hình 2.14: Biểu đồ phân bổ mẫu theo giới tính 48 Hình 2.15: Biểu đồ phân bổ mẫu theo độ tuổi. 48 Hình 2.16: Biểu đồ phân bổ mẫu theo trình độ 49 Hình 2.17: Biểu đồ phân bổ mẫu theo nghề nghiệp. 49 Hình 2.18: Biểu đồ phân bổ mẫu theo thu nhập. 50 Bảng 2.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về sự khác biệt 51 Bảng 2.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về sự liên quan 51 Bảng 2.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về sự tôn trọng 52 Bảng 2.4: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về sự hiểu biết 52 Bảng 2.5: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về giá trị thương hiệu 53 Bảng 2.6: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach Alpha 53 Bảng 2.7: Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình 55 Bảng 2.8: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình 56
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 57 Bảng 2.10: Kết quả kiểm định mô hình đa nhóm 58 Bảng 2.11: Kết quả phân tích thống kê mô tả 59
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Trình bày vấn đề Tại Việt Nam hiện đang tồn tại khoảng 40 ngân hàng thương mại với số vốn điều lệ từ vài ngàn tỷ đến vài chục ngàn tỷ. So với hệ thống ngân hàng trên thế giới thì nước ta nằm trong tốp những nước có số lượng các ngân hàng nhiều nhất. Các ngân hàng nhỏ với số vốn điều lệ khoảng 3.000 tỷ (vừa đủ yêu cầu của NHNN) là khá nhiều, gây bất lợi cho việc cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường cũng như tạo uy tín đối với khách hàng. Theo xu hướng phát triển hệ thống tài chính ngân hàng của thế giới, các ngân hàng Việt Nam quá nhỏ, không đủ uy tín cũng như năng lực cạnh tranh đang dần sáp nhập lại với nhau để tạo ra một tổ chức mới mạnh mẽ hơn cả về vốn, về uy tín và khả năng cạnh tranh. Trong dòng chảy mua lại và sáp nhập đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ trên thị trường tài chính, việc đánh giá giá trị thương hiệu là một vấn đề mới và nổi cộm hiện đang được các chủ doanh nghiệp quan tâm theo dõi. Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp, nó có thể chiếm từ 70 – 80% giá trị của một doanh nghiệp nếu doanh nghiệp đó biết quan tâm chăm sóc đến thương hiệu của mình. Do đó, việc nâng cao giá trị thương hiệu có chức năng quan trọng trong việc giúp nhà quản lý xác định vị thế, tài sản hiện có, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Eximbank nằm trong top những ngân hàng uy tín và có thương hiệu tốt tại Việt Nam với số vốn điều lệ là 12.335 tỷ đồng, với lợi thế đó, nếu thực hiện sáp nhập với 1 hoặc nhiều ngân hàng khác sẽ tăng vị thế và uy tín của ngân hàng. Tuy nhiên giá trị thương hiệu của Eximbank hiện nay là bao nhiêu cũng như làm cách nào để tăng giá trị thương hiệu cho Eximbank trong thời gian tới vẫn chưa được các nhà quản lý và các cá nhân cũng như tổ chức có liên quan quan tâm. Do đó, đề tài với nội dung “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” sẽ góp phần khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến giá thương hiệu
2 Eximbank, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Eximbank. 2. Mục tiêu nghiên cứu − Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Eximbank, xác định yếu tố nào là chủ chốt, quan trọng ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu Eximbank. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm tăng giá trị cho thương hiệu Eximbank. 3. Đối tượng nghiên cứu − Đối tượng nghiên cứu của luận văn là giá trị thương hiệu Eximbank. 4. Phạm vi nghiên cứu − Phạm vi nghiên cứu được giới hạn là nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Eximbank thông qua việc khảo sát trên thị trường TP.HCM. 5. Phương pháp nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu được rút ra từ việc tham khảo các nghiên cứu trước đây. Tiếp theo, các yếu tố này sẽ được đánh giá thông qua phối hợp 2 phương pháp nghiên cứu: − Phương pháp định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát, phương pháp chọn mẫu thuận tiện, sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Eximbank. − Phương pháp định tính: Thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với chuyên gia bằng các câu hỏi mở nhằm tìm kiếm các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Eximbank, nguyên nhân khiến cho giá trị thương hiệu Eximbank còn thấp, từ đó đưa ra hướng giải quyết cho việc làm tăng giá trị thương hiệu Eximbank. 6. Ý nghĩa của nghiên cứu − Tổng kết lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. − Góp phần đo lường giá trị thương hiệu của Eximbank, từ đó có các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Eximbank. 7. Đánh giá các nghiên cứu gần đây
3 Các vấn đề về giá trị thương hiệu hiện đã được rất nhiều tác giả nghiên cứu, cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu cách nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Qua tham khảo các nghiên cứu gần đây chủ yếu là về các ngành sản xuất, hiện có rất ít đề tài nghiên cứu về nâng cao giá trị thương hiệu cho các ngành dịch vụ, nhất là ngành tài chính – ngân hàng. Hiện tại có một số đề tài nghiên cứu về 1 mảng nhỏ trong hệ thống giá trị thương hiệu của Eximbank và cũng có một số đóng góp đáng kể trong việc góp phần nâng cao giá trị thương hiệu. Do đó, đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” với mục tiêu nghiên cứu tổng hợp các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu hi vọng sẽ giúp cho thương hiệu Eximbank ngày càng được biết đến rộng rãi và nâng cao được giá trị của mình trong con mắt các nhà đầu tư cũng như của khách hàng. 8. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục đính kèm, đề tài bao gồm 3 chương: Chương 1: Tổng kết lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Chương 2: Đánh giá thương hiệu Eximbank. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp làm tăng giá trị thương hiệu của Eximbank.
4 Chương 1: TỔNG KẾT LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Từ “thương hiệu” (brand) xuất phát từ người Aixolen cổ đại có nghĩa “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) do người xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác. Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt sự phát triển của các ngành thương mại và dịch vụ, từ “thương hiệu” không còn mang ý nghĩa đơn giản như cũ mà có nghĩa rộng hơn nhiều. Cho tới nay đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu: - Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) : “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này thì thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản phẩm và có chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này và sản phẩm của nhà sản xuất khác. Đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị và tình hình nền kinh tế thế giới toàn cầu và cạnh tranh ngày càng gay gắt, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi cùng với một số tên tuối nổi tiếng như: - Quan điểm của Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi, tìm kiếm. - Quan điểm của David Aaker: “Một thương hiệu là một tên được phân biệt (hay biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hoá hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay một nhóm người bán để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ.
5 - Quan điểm của Philip Kotler: “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ”. - Quan điểm của Jonathan Gray và Kirby Hayes: “Thương hiệu là một sự tập hợp của việc nhận thức trong tư tưởng người tiêu dùng hay nói một cách đơn giản, thương hiệu chính là cái mác để treo nhãn hiệu của công ty trên chiếc thang tâm trí khách hàng trong một xã hội đầy rẫy thông tin”. Theo các quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng, nó không phải là một thành phần của một sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu. Từ những quan điểm khác nhau của các chuyên gia trên thế giới, thương hiệu được hiểu có các dặc trưng sau: - Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài, được chứng nhận thông qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng. - Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. 1.1.2 Chức năng của thương hiệu - Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.
6 - Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai. - Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. - Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. 1.1.3 Vai trò của thương hiệu Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế. Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của mình. Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là
7 tạo ra giá trị xã hội. Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải giải quyết tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu. Vậy thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với doanh nghiệp, với người tiêu dùng và với nền kinh tế. 1.1.3.1 Với doanh nghiệp a. Về mặt pháp luật Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về sở hữu công nghiệp. Doanh nghiệp có quyền trong một phạm vi hoặc thời hạn nhất định đối với thương hiệu đồng thời phải thực hiện các nghĩa vụ nhất định. Một thương hiệu được bảo hộ chính là một tờ giấy khai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp. Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh. Những rủi ro đó có thể từ phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả Nếu không tuân thủ các quy tắc pháp luật tương ứng, doanh nghiệp có thể gặp rắc rối hoặc gặp thiệt hại do thực hiện các hành vi liên quan đến thương hiệu. Ví dụ như doanh nghiệp có thể mất thương hiệu ngay cả khi thương hiệu có ngoài thị trường từ lâu. Ví dụ: Tranh chấp thương hiệu hiệu của cà phê Trung Nguyên, sản phẩm cá basa của Agrifish từ đó kéo theo thiệt hại về mặt kinh tế b. Về mặt kinh tế Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hoá không thay đổi. Trong nền kinh tế thị trường, nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng. Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởi trong thị trường trăm người bán cùng một sản phẩm như hiện nay thì doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành
8 công bước đầu. Và ấn tượng đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Như vậy thương hiệu tuy giá trị không nhìn thấy được nhưng chính là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi vì: - Thương hiệu về bản chất là danh của sản phẩm. Nói cách khác sản phẩm là phần chất còn thương hiệu là phần hồn. Thương hiệu chính là tài sản vô hình như_tài sản quyết định của doanh nghiệp. Vì vậy rõ ràng nó góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm. Ví dụ: Tại sao chúng ta lại cảm thấy thích thú hơn khi trả 200 USD để một đôi giày nhãn hiệu Nike thay vì chỉ mất 50 USD cho một đôi giày không tên tuổi khác? Điều này chứng tỏ khi doanh nghiệp đã khẳng định được tên tuổi của mình thì người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn để sử dụng sản phẩm có thương hiệu mạnh. Sự nổi tiếng là hàng hoá vô hình giúp bán được nhiều hàng hoá. Các thương hiệu nổi tiếng giúp khách hàng chọn lọc hàng hóa dễ dàng hơn vì họ tin rằng sẽ không sai lầm khi mua các mặt hàng ấy. Có lẽ chính vì lý do đó mà không ít người có sở thích dùng đồ hiệu, họ bị lôi kéo bởi các nhà thiết kế thời trang nổi tiếng như: Nem, Gucci, JK, Foci - Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua thương hiệu. Hãng Mercedes đã thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ôtô chất lượng cao và đắt. Qua nhiều năm tiếp thị xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu vẫn sản xuất theo chất lượng này hãng đã hướng người tiêu dùng đến nhận thức rằng tất cả các sản phảm do hãng sản xuất ra đều có chất lượng tuyệt vời. Người tiêu dùng đều có nhận thức rằng Mercedes là loại ôtô có chất lượng cao nhất so với các hãng ôtô khác cho dù nhận thức này không có gì là đảm bảo tuyệt đối. - Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong mọi chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường của một công ty. Nó
9 thông báo cho mọi người biết về sự hiện diện của hàng hoá, những đặc tính của sản phẩm mới, từ đó tạo nên một ấn tượng cho người sử dụng bằng chất lượng và dịch vụ tốt. Qua thương hiệu khách hàng có được lòng trung thành với sản phẩm đây là điều các nhà Marketing luôn vươn tới bởi nó chính là nền tảng cho sự phát triển vững chắc của doanh nghiệp. Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập. Chính vì thế mà tập đoàn Unilever đã tung ra 5 triệu USD để mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S thay vì xây dựng một thương hiệu mới, rồi Kinh Đô mua lại nhãn hiệu kem Walls Như vậy các doanh nghiệp này đã loại trừ được những rủi ro lớn khi thâm nhập vào một thị trường mới hay một lĩnh vực mới. - Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền. Thương hiệu - một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương hiệu - thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp - Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu và được quy thành tiền và xuất hiện một cách rõ ràng trong bản tổng kết tài sản của công ty. Đây là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học. Ví dụ như một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Codbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble trong đó chỉ có khoảng 20 triệu USD là trả cho giá trị tài sản hữu hình số còn lại là trả cho giá trị của thương hiệu. Chính vì những vai trò trên thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của mình. Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp đó. Điều này củng cố ý
10 nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp 1.1.3.2 Với người tiêu dùng Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được tạo dựng đồng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn. Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. Khái niệm “sành điệu” có lẽ ra đời từ đây. Ví dụ: Năm 1984, hãng America Express cho phát hành “Thẻ Bạch Kim”. Loại thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng nào được hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ thông thường chỉ khoảng 50 USD. Mặc dù giá rất cao nhưng mức cầu cho sản phẩm này luôn vượt quá mức cung do khách hàng cảm thấy vị thế và phong cách của mình được nâng lên khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng này Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học,
11 việc làm tư cách công dân qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống. Đây là lý do tại sao OMO thành công thông qua các chiến dịch PR với ý nghĩa OMO - áo trắng ngời sáng tương lai. 1.1.3.3 Với nền kinh tế Với những ý nghĩa tích cực với doanh nghiệp và người tiêu dùng, thương hiệu đã đóng góp không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế. Trước tiên ta có thể thấy ngay được việc sử dụng đúng đắn chức năng của nhãn hiệu hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trơờng, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Có được điều này là do ngay tại thị trơờng trong nước, hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với vô vàn hàng hoá do người trong nước sản xuất cũng nhơ được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau. Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh. Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm Việt Nam đã trở nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đô Chính nhờ việc chú trọng đến xây dựng và phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này đã thành công và trở nên có tiếng nói trên thị trường thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế. Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hoá được nâng cao, tăng sức cạnh tranh giúp cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên, góp phần đáng kể vào việc tăng thu nhập và đời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước ta đề ra.
12 1.2 Giá trị thương hiệu 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu Thuật ngữ giá trị thương hiệu ra đời từ những năm 80, có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu khác nhau được phân ra làm hai nhóm quan điểm chính như sau: - Đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh. Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó. - Đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. - Nhìn chung, đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng được chấp nhận và sử dụng rộng rãi hơn do quan điểm này giúp nhà quản trị có thể vận dụng và nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời có thể đo lường giá trị tài chính của thương hiệu thông qua đánh giá của người tiêu dùng. 1.2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu - Cung cấp giá trị cho khách hàng: Tài sản thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với khách hàng. Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu và đặc tính của nó). Một cách tiềm tàng, điều quan
13 trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ - Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất: Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăng thêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách khác nhau. + Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu giữ khách hàng cũ. Chẳng hạn, một chương trình cổ động theo sự khích lệ thử hương vị mới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thương hiệu là quen thuộc, và nếu không cần chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lượng thương hiệu. + Thứ hai, bốn yếu tố của giá trị thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu. Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thương hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm. Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để lựa chọn thương hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn thương hiệu khác. Lòng trung thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản phẩm. Lưu ý rằng lòng trung thành đối với thương hiệu vừa là một trong những tiêu thức của tài sản thương hiệu, vừa là kết quả của tài sản thương hiệu. Ảnh hưởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một cách rõ ràng đó là giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại cho công ty + Thứ ba, tài sản thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao hơn thông qua việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. Trong nhiều tình huống, các yếu tố của giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn. Hơn nữa, một thương hiệu với những bất lợi về tài sản thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều hơn trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh phân phối.
14 + Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. + Thứ năm, giá trị thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn đối với những tên thương hiệu đã có những nhận biết là liên tưởng nhất định. Một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành được việc trưng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chương trình marketing. + Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. 1.3 Cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng 1.3.1 Khái niệm Khái niệm thương hiệu ngân hàng là sự cụ thể hoá khái niệm thương hiệu. Thương hiệu ngân gàng là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tốt trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước. Thương hiệu ngân hàng cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó. Thương hiệu ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại gắn liền với nó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường. Bản thân ngân hàng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng là những tiện ích ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi trường có cạnh tranh
15 giữa các tổ chức tín dụng. Do đó khái niệm về thương hiệu ngân hàng được phát biểu như sau: “Thương hiệu ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào, trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học công nghệ trong từng thời kỳ nhất định. Vì vậy thương hiệu ngân hàng chính là uy tín của ngân hàng trên thị trường, là khối tài sản vô hình nhưng có giá trị nhất định trong hoạt động ngân hàng. 1.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng Với sự đổi mới trong thời đại hiện nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu của một doanh nghiệp bao gồm: tri thức + thương hiệu + quảng cáo + vốn lưu động + nhân tài + thị trường. Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng bao gồm: - Chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và sự ổn định của nó - Chủng loại sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng - Thái độ phục vụ của ngân hàng - Danh tiếng và uy tín của ngân hàng Các yếu tố trên không hoạt động riêng lẻ mà có sự giao thoa, tác động qua lại lẫn nhau và chuyển hoá lẫn nhau giúp tạo nên thương hiệu của từng ngân hàng khác nhau. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu. Tám yếu tố tạo nên thương hiệu ngân hàng:
16 - Tăng hình ảnh: Không phải tất cả các ngân hàng đều biết tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi đối với khách hàng của mình. Điều này đòi hỏi cả bộ máy phải chú ý đến từng chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo. Một số ngân hàng trong nước thậm chí không giữ được vệ sinh tối thiểu: bàn ghế bụi bẩn, giấy tờ lộn xộn Họ lấy ly do đông khách hoặc đó chỉ là những tiểu tiết. Nhưng thực tế những điều được coi là tiểu tiết đó ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu của họ. - Tăng giá trị cá nhân: Ngân hàng muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng. Một trong những biện pháp đó là quản lý thông tin khách hàng. Các ngân hàng chi nhiều tiền hơn để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn nhằm theo sát và giữ chân khách hàng lâu hơn. Các ngân hàng quốc tế xem khách hàng như vị khách “của cả cuộc đời”, với chu kỳ 40-60 năm. Khách hàng sẽ nghĩ gì khi ngân hàng này gửi thiệp chúc mừng sinh nhật họ còn ngân hàng khác thì không? Câu trả lời là ngân hàng nào từ chối chăm sóc những giá trị cá nhân của khách hàng, ngân hàng đó tất sẽ thua cuộc. - Tăng giá trị dịch vụ: Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, giá trị của dịch vụ vô cùng quan trọng. Các ngân hàng chạy đua khốc liệt để đưa ra những Dịch vụ hoàn hảo, Dịch vụ trọn gói, Dịch vụ thân thiện Tất cả là nhằm lọt vào danh sách các ngân hàng có dịch vụ tốt nhất. - Tăng giá trị sản phẩm: Sản phẩm của ngân hàng nhất thiết phải đem lại cho khách hàng một giá trị. Ví dụ: sở hữu tấm thẻ của ngân hàng là sở hữu tài sản có giá trị. Giá trị đó có thể giúp họ đạt được những mục tiêu nhất định: tiện trong thanh toán, đẹp trong thẩm mỹ, thể hiện “tầm”, “giá trị” cá nhân - Giảm chi phí về tiền bạc: Ngoài việc bổ sung và nâng cao những giá trị khách hàng nhận được, các ngân hàng luôn nỗ lực giảm thiểu các chi phí cho khách hàng: miễn phí gửi xe, miễn phí đồ uống, miễn phí dịch vụ tư vấn qua điện thoại
17 - Giảm thiểu các chi phí về thời gian: Giảm thời gian giao dịch bằng công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch - Giảm chi phí về năng lượng: Có thể hiểu đó là năng lượng mà khách hàng phải tốn khi giao dịch với ngân hàng như nhiên liệu, phải leo quá nhiều tầng để đến bàn giao dịch, đổ mồ hôi do thủ tục không hợp lý - Giảm chi phí về tâm lý: Chúng ta nói đến việc cạnh tranh với các ngân hàng ngoại. Nhưng quyết tâm và hành động là hai việc khác nhau. Chẳng hạn, tại một số ngân hàng, người ta vẫn thấy cảnh khác hàng đứng chen chúc như thể chờ ngân hàng ban phát ân huệ. Nhiều ngân hàng thường đóng cửa giao dịch sớm hơn quy định. Hệ quả tất yếu là khách hàng luôn có tâm lý thấp thỏm khi giao dịch với ngân hàng. Họ kháo nhau: “Quảng cáo của các ngân hàng hoàn toàn khác với những gì họ nhận được”. Chúng ta nên nhớ rằng thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo. Thương hiệu là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu ngân hàng dày công xây dựng. 1.3.3 Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng - Lợi nhuận ngân hàng không ngừng tăng một cách vững chắc: Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động của ngân hàng thương mại đó là lợi nhuận. Do đó, ngân hàng phải sử dụng tổng thể các biện pháp nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Vì vậy đây là chỉ tiêu cơ bản, mục tiêu của tất cả các ngân hàng, mục tiêu của tất cả các hoạt động chuyên môn, nghiệp vụ trong ngân hàng hướng tới, thể hiện tập trung nhất chỉ tiêu đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng. - Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định hay sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng: Các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ vẫn đến giao dịch với ngân hàng, đồng thời không ngừng gia tăng được khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Chính sự hài lòng, sự thoả mãn về tiện ích, chất lượng,
18 thái độ phục vụ, tính an toán của các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với khách hàn. Đó cũng là hiệu quả của việc quảng bá hình ảnh của ngân hàng, làm cho nhiều người ngày càng biết đến thương hiệu của ngân hàng, đến giao dịch với ngân hàng. - Sự chấp nhận của thị trường, của khách hàng về các sản phẩm: Mỗi đợt tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới, kèm theo đó là các hoạt động marketing để quảng bá cho sản phẩm đó. Theo đó, khách hàng và thị trường nhanh chóng chấp nhận các sản phẩm dịch vụ đó với mức độ không ngừng gia tăng và mở rộng. Như vậy nó cũng thể hiện giá trị thương hiệu của ngân hàng. - Một số chỉ tiêu khác: Gia tăng về quy mô tiền gửi, số lượng khách hàng gửi tiền, số lượng tài khoản cá nhân và số dư tài khoản tăng thêm, số lượng thẻ tín dụng, thể thanh toán phát hành tăng thêm, doanh số thanh toán thẻ tăng thêm, doanh số thanh toán và chuyển tiền tăng thêm, các quy mô các nghiệp vụ khác cũng không ngừng tăng thêm
19 Chương 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU EXIMBANK 2.1 Giới thiệu về Eximbank 2.1.1 Giới thiệu chung về Eximbank - Tên gọi: Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Tên tiếng Anh: Vietnam Export Import Commercial Joint Stock Bank). - Tên viết tắt: Vietnam Eximbank. - ĐKKD số 030117979 do Sở kế hoạch và đầu tư TP.HCM cấp, đăng ký lần đầu ngày 23/07/1992, thay đổi lần thứ 22 ngày 22/01/2013. - Trụ sở chính: Tầng 8 - Vincom Center, 72 Lê Thánh Tôn và 45A Lý Tự Trọng, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM. - Điện thoại: (08) 38210056 Fax: (08) 38216913 SWIFT: EBVIVNVX - Website: www.eximbank.com.vn - Logo: - Mã cổ phiếu: EIB - Vốn điều lệ: 12.335 tỷ đồng - Tổng tài sản (theo BCTC Quý II/2013): 156.311.881.000.000 đồng. - Lĩnh vực hoạt động: + Huy động tiền gởi tiết kiệm, tiền gởi thanh toán của cá nhân và đơn vị bằng VND, ngoại tệ và vàng. Tiền gửi của khách hàng được bảo hiểm theo quy định của Nhà nước. + Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn; cho vay đồng tài trợ; cho vay thấu chi; cho vay sinh hoạt, tiêu dùng; cho vay theo hạn mức tín dụng bằng VND, ngoại tệ và vàng với các điều kiện thuận lợi và thủ tục đơn giản.
20 + Mua bán các loại ngoại tệ theo phương thức giao ngay (Spot), hoán đổi (Swap), kỳ hạn (Forward) và quyền lựa chọn tiền tệ (Currency Option). + Thanh toán, tài trợ xuất nhập khẩu hàng hóa, chiết khấu chứng từ hàng hóa và thực hiện chuyển tiền qua hệ thống SWIFT bảo đảm nhanh chóng, chi phí hợp lý, an toàn với các hình thức thanh toán bằng L/C, D/A, D/P, T/T, P/O, Cheque. + Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng nội địa và quốc tế: Thẻ Eximbank MasterCard, thẻ Eximbank Visa, thẻ nội địa Eximbank Card. Chấp nhận thanh toán thẻ quốc tế Visa, MasterCard, JCB thanh toán qua mạng bằng Thẻ. + Thực hiện giao dịch ngân quỹ, chi lương, thu chi hộ, thu chi tại chỗ, thu đổi ngoại tệ, nhận và chi trả kiều hối, chuyển tiền trong và ngoài nước. + Các nghiệp vụ bảo lãnh trong và ngoài nước (bảo lãnh thanh toán, thanh toán thuế, thực hiện hợp đồng, dự thầu, chào giá, bảo hành, ứng trước ) + Dịch vụ tài chính trọn gói hỗ trợ du học. Tư vấn đầu tư - tài chính - tiền tệ + Dịch vụ đa dạng về Địa ốc; + Home Banking; Mobile Banking; Internet Banking. + Các dịch vụ khác: Bồi hoàn chi phiếu bị mất cắp đối với trường hợp Thomas Cook Traveller' Cheques, thu tiền làm thủ tục xuất cảnh (I.O.M), cùng với những dịch vụ và tiện ích Ngân hàng khác đáp ứng yêu cầu của khách hàng. 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam. Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990. Ngày 06/04/1992, Thống Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phép Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ
21 đồng tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Commercial Joint - Stock Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank. Năm 1993: Tham gia hệ thống thanh toán điện tử của NHNN Việt Nam. Năm 1995: Tham gia tổ chức SWIFT (Tổ chức viễn thông tài chính liên ngân hàng toàn cầu). Được chọn là 1 trong 6 ngân hàng Việt Nam tham gia dự án hiện đại hoá ngân hàng do Ngân hàng nhà nước Việt Nam tổ chức với sự tài trợ của Ngân hàng thế giới – World Bank. Năm 1997: Trở thành thành viên chính thứ của tố chức thẻ quốc tế Mastercard. Năm 1998: Trở thành thành viên chính thứ của tố chức thẻ quốc tế Visa. Năm 2003: Triển khai hệ thống thanh toán trực tuyến nội hàng toàn hệ thống. Năm 2005: Là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam phát hành thẻ ghi nợ quốc tế Visa Debit. Năm 2007: Ký kết hợp tác chiến lược với 17 đối tác trong nước và các đối tác đầu tư nước ngoài, đặc biệt là ký kết thoả thuậ hợp tác chiến lược với Ngân hàng Sumitomo Mistui Banking Corporation (SMBC) của Nhật Bản. Năm 2008: Tăng vốn điều lệ lên 7.220 tỷ đồng. Năm 2009: Tăng vốn điều lệ lên 8.800 tỷ đồng, chính thức niêm yết cổ phiếu tại Sở giao dịch chứng khoán TP.HCM. Năm 2010: Tăng vốn điều lệ lên 10.560 tỷ đồng. Đến nay vốn điều lệ của Eximbank đạt 12.335 tỷ đồng. Vốn chủ sở hữu đạt 13.317 tỷ đồng. Eximbank hiện là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối Ngân hàng TMCP tại Việt Nam. Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP. HCM và 207 chi nhánh và phòng giao dịch
22 trên toàn quốc và đã thiết lập quan hệ đại lý với 869 Ngân hàng tại 84 quốc gia trên thế giới. Từ thời điểm hoạt động đến nay, Eximbank đã đạt được nhiều thành tự và giải hưởng lớn do các tổ chức có uy tín bình chọn như: - Tháng 02/2011: Eximbank nhận Giải Thưởng Thanh Toán Xuyên Suốt (STP Award) năm 2010 do ngân hàng Bank of New York Mellon trao tặng . - Tháng 03/2011: Eximbank vinh dự nhận giải "Thanh toán quốc tế xuất sắc” năm 2010 do ngân hàng HSBC trao tặng. Đây là năm thứ 10 liên tiếp ngân hàng HSBC trao tặng danh hiệu này cho Eximbank. - Tháng 4/2011: Eximbank nhận giải thưởng “Thương hiệu được người tiêu dùng bình chọn” do độc giả báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn. - Tháng 3/2012: Eximbank đạt Giải Báo cáo thường niên Xuất Sắc 2011 do Sở giao dịch chứng khoán TP.HCM trao tặng. - Tháng 4/2012: Giải “Thương hiệu mạnh Việt Nam” được Thời Báo kinh tế Việt Nam bình chọn liên tiếp trong nhiều năm. - Ngày 19/05/2012: Eximbank vinh dự được bình chọn trong Top “50 doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam”. Đây là chương trình khảo sát chuyên sâu và xếp hạng doanh nghiệp thường niên do Tạp chí Nhịp Cầu Đầu Tư tổ chức nhằm tìm kiếm 50 doanh nghiệp kinh doanh tốt nhất thị trường chứng khoán Việt Nam. - Tháng 7/2012: Eximbank vinh dự được tạp chí The Banker – tạp chí uy tín trong lĩnh vực tài chính quốc tế chọn vào Bảng xếp hạng 1000 ngân hàng hàng đầu thế giới. - Tháng 8/2012: Eximbank tiếp tục được tạp chí AsiaMoney – một tạp chí tiếng Anh uy tín tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương trao giải thưởng “Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam năm 2012”. Đây là một động lực lớn để Eximbank
23 tiếp tục củng cố, nâng cao vị thế là một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu tại Việt Nam. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Eximbank (Nguồn: BCTC Eximbank, 2012) - Cơ cấu cổ đông:
24 Hình 2.2: Cơ cấu cổ đông của Eximbank (Nguồn: www.cafef.vn) Đối tượng Đại diện Tỷ lệ Sumitomo Mitsui Banking Ông Naoki Nishizaw – Phó chủ tịch 15,00% Corporation (SMBC) HĐQT Vietcombank Ông Nguyễn Ngọc Ban – Thành viên 8,19% HĐQT VOF Investment Limited 5,02% Công ty VBĐQ Sài Gòn Ông Lê Hùng Dũng – Chủ tịch 2,07% (SJC) HĐQT Công ty cổ phần XNK Tổng Ông Hoàng Tuấn Khải – Thành viên 1,04% hợp 1 HĐQT Khác 68,68% - Hội đồng quản trị:
25 Ông Lê Hùng Dũng Chủ Tịch Hội đồng quản trị Ông Naoki Nishizawa Phó Chủ Tịch Hội đồng quản trị Ông Hà Thanh Hùng Phó Chủ Tịch Hội đồng quản trị Ông Nguyễn Quang Thông Thành viên Hội đồng quản trị Ông Hoàng Tuấn Khải Thành viên Hội đồng quản trị Ông Nguyễn Ngọc Ban Thành viên Hội đồng quản trị Ông Đặng Anh Mai Thành viên Hội đồng quản trị Ông Lawrence Justin Wolfe Thành viên Hội đồng quản trị độc lập - Ban Tổng Giám Đốc: Ông Nguyễn Quốc Hương Tổng giám đốc Ông Trần Tấn Lộc Phó Tổng Giám Đốc thường trực Ông Đào Hồng Châu Phó Tổng Giám Đốc Bà Đinh Thị Thu Thảo Phó Tổng Giám Đốc Ông Kenji Kuroki Phó Tổng Giám Đốc Ông Nguyễn Thanh Nhung Phó Tổng Giám Đốc Bà Văn Thái Bảo Nhi Phó Tổng Giám Đốc Ông Mitsuaki Shiogo Phó Tổng Giám Đốc Bà Bùi Đỗ Bích Vân Phó Tổng Giám Đốc
26 Ông Lê Anh Tú Phó Tổng Giám Đốc Ông Lê Hải Lâm Phó Tổng Giám Đốc Ông Nguyễn Quang Triết Phó Tổng Giám Đốc 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Eximbank 2.1.4.1. Tài sản và nguồn vốn Hiện tại, Eximbank là một trong những ngân hàng có vốn điều lệ, vốn chủ sở hữu cũng như tổng tài sản lớn nhất hệ thống các TCTD tại Việt Nam chỉ đứng sau các ông lớn như Agribank, Vietcombank, Vietinbank hay BIDV. Vốn điều lệ của EIB so với toàn ngành Hình 2.3: Vốn điều lệ của Eximbank so với toàn ngành (Nguồn: www.cafef.vn) Tình hình chung thị trường ngân hàng trong năm 2013 là rất khó khăn, mặc dù tổng tài sản của Eximbank giảm chỉ còn 156.312 tỷ đồng tính đến thời điểm 30/6/2013 nhưng hiện tại Eximbank vẫn nằm trong top những ngân hàng đứng đầu về khối tài sản.
27 Tổng tài sản của EIB so với toàn ngành Hình 2.4: Tổng tài sản của Eximbank so với toàn ngành (Nguồn: www.cafef.vn) 2.1.4.2. Mạng lưới hoạt động Eximbank có trụ sở chính nằm tại Tầng 8 - Vincom Center, 72 Lê Thánh Tôn và 45A Lý Tự Trọng, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM và 207 điểm giao dịch (trong đó gồm có 1 Sở giao dịch, 1 văn phòng đại diện, 41 chi nhánh, 160 phòng giao dịch, 1 quỹ tiết kiệm và 3 điểm giao dịch). Đến cuối năm 2012, mạng lưới giao dịch Eximbank đã có mặt tại 20 tỉnh thành trên toàn quốc bao gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Nghệ An, Quảng Ninh, Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đà Nẵng, Huế, Nha Trang, Lâm Đồng, Đăk Lăk, Bình Dương, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu, TP.HCM, Long An, An Giang, Tiền Giang, Cần Thơ và Bạc Liêu. Eximbank cũng có kế hoạch mở rộng mạng lưới phủ khắp 63 tỉnh thành cả nước cũng như mở các văn phòng đại diện tại khu vực và thế giới. Trên bình diện quốc tế, đến nay Eximbank đã thiết lập được một mạng lưới rộng lớn với 869 ngân hàng đại lý tại 84 quốc gia trên thế giới.
28 2.1.4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh Với đầu não hoạt động là ban điều hành bao gồm Ông Trương Văn Phước, Eximbank luôn giữ vững và duy trì hoạt động kinh doanh ổn định, đảm bảo thanh khoản, an toàn hoạt động và đạt được kết quả lợi nhuận có thể chấp nhận được. Trong những năm qua, hàng loạt cải cách đã được đưa ra như: hoàn thiện mô hình tổ chức và thành lập trung tâm tín dụng; hoàn thiện cơ chế mua bán vốn nội bộ (FTP), triển khai và đưa cơ chế FTP đi vào vận hành ổn định, hỗ trợ tích cực cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng; triển khai mô hình 3 bộ phận trong hoạt động tín dụng, tách biệt hoạt động đề xuất cấp tín dụng, hoạt động thẩm định, hoạt động phê duyệt tín dụng; triển khai bố trí tổ kiểm tra kiểm soát nội bộ tại Sở giao dịch 1 và 41 chi nhánh; triển khai mô hình thẩm định giá tín dụng. Bên cạnh đó, các chương trình hành động như: phát triển tín dụng gắn chặt với quản lý rủi ro, kiểm soát chất lượng tín dụng; khởi động 3 dự án công nghệ thông tin trọng yếu; chính thức công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới, tập trung đẩy mạnh quảng bá phát triển thương hiệu Ngoài ra, các mảng hoạt động dịch vụ, phát triển nền tảng khách hàng theo mô hình SSP/RM với đội ngũ chuyên viên bán hàng chuyên nghiệp, năng động, bán hàng tận nơi, đồng thời đa dạng các kênh bán hàng để Eximbank đến gần với khách hàng hơn; phát triển hệ thống công nghệ thông tin, các tiện ích thanh toán các dịch vụ cũng như kết hợp công nghệ hiện đại và giao dịch ngân hàng để góp phần mang lại tiện lợi tốt nhất cho khách hàng; hoạt động quản lý rủi ro, phát triển thương hiệu cũng như quan hệ với các đối tác đều có những chuyển biến tích cực góp phần khẳng định vị thế và nâng cao uy tín của Eximbank trong và ngoài nước. a. Hoạt động huy động vốn Với lợi thế là một trong những ngân hàng lớn và có uy tín của Việt Nam, hoạt động huy động vốn của Eximbank tăng dần qua các năm. Tính đến ngày 31/12/2013, vốn huy động từ khách hàng cá nhân của Eximbank đạt 64.787 tỷ đồng (chiếm 76% tổng huy động), tăng 19% so với năm 2011.
29 Đó là kết quả của việc không ngừng cải tiến, gia tăng tiện ích sản phẩm truyền thống, đồng thời triển khai nhiều sản phẩm mới như: “Tiết kiệm online”, “Tiết kiệm gửi góp”, “Tiết kiệm phúc bảo an” và nhiều chương trình khuyến mãi với danh mục quà tặng hấp dẫn. Ngoài ra, việc luôn chủ động, kịp thời, linh hoạt trong công tác huy động vốn cũng góp phần không nhỏ cho sự thành công trong việc huy động vốn từ cá nhân của Eximbank. Doanh nghiệp là khách hàng chủ lực của Eximbank từ trước tới nay. Mảng huy động từ các tổ chức kinh tế tính đến ngày 31/12/2012 đạt 20.732 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2011. Tính tổng nguồn huy động năm 2012, Eximbank đạt 85.519 tỷ đồng, tăng 17,5% so với năm 2011. Tính từ năm 2008 đến nay, vốn huy động của Eximbank đều tăng qua các năm, trung bình 29,1%/năm. Đến tháng 06/2013, vốn huy động của Eximbank đã được 81.997 tỷ đồng. So với các ngân hàng khác thì mức thu hút vốn của Eximbank vẫn ở mức khá cao, ngoài việc kém hấp dẫn hơn các ông lớn như Agribank, Vietcombank, Vietinbank, BIDV, Eximbank chỉ thua kém các ngân hàng như Sacombank, MB, ACB, Techcombank, các ngân hàng này đều là những ngân hàng mạnh về mảng bán lẻ trên thị trường ngân hàng (trừ MB là ngân hàng thu hút một lượng vốn khổng lồ của quân đội). Huy động của EIB so với toàn ngành
30 Hình 2.5: Tổng vốn huy động của Eximbank so với toàn ngành (Nguồn: www.cafef.vn) b. Hoạt động cho vay Hoạt động cho vay của Eximbank từ năm 2008 đến năm 2011 tăng nhanh qua từng năm, có năm mức tăng trưởng lên tới 75%. Đến năm 2012, trước tình hình kinh tế khó khăn, suy thoái kinh tế khiến người dân thắt chặt chi tiêu cá nhân, hàng hoá tồn kho tăng dẫn đến nhu cầu vay vốn phục vụ sản xuất kinh doanh và tiêu dùng sụt giảm, việc giải ngân cho vay đối với các ngân hàng là một thách thức lớn. Tại Eximbank, dư nợ cho vay doanh nghiệp chỉ đạt 48.454 tỷ đồng, giảm 13% so với năm 2011, nguyên nhân chủ yếu là do kinh tế thế giới suy giảm làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, bên cạnh đó chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô dẫn đến việc hạn chế cho vay ngoại tệ, không cho vay vàng, thắt chặt đầu tư công, hơn nữa lãi suất cho vay VND lại cao khiến doanh nghiệp không mặn mà với việc vay vốn kinh doanh; dư nợ cho vay cá nhân đạt 26.468 tỷ đồng (chiếm tỷ trọng 35% tổng dư nợ toàn hệ thống), tăng 39% so với năm 2011 là kết quả rất lớn của Eximbank trong việc triển khai chương trình bán hàng SSP/RM. Tính trung bình tăng trưởng qua 5 năm, tốc độ tăng trưởng tín dụng của Eximbank cũng đạt mức khá cao đạt 40,7%/năm. Dư nợ tính đến tháng 6/2013 của Eximbank là 79.786 tỷ đồng, chỉ đứng sau Sacombank và ACB (không tính đến Agribank, Vietcombank, Vietinbank và BIDV).
31 Dư nợ của EIB so với toàn ngành Hình 2.6: Tổng dư nợ của Eximbank so với toàn ngành (Nguồn: www.cafef.vn) c. Hoạt động đầu tư và kinh doanh ngoại tệ - Hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu là thế mạnh của Eximbank từ trước tới nay, mặc dù thị trường ngoại hối năm 2012 khá ổn định, tuy nhiên Eximbank vẫn đạt doanh số mua bán ngoại tệ lớn đạt 28.550 triệu USD, tăng 42% so với năm 2011, đáp ứng nhu cầu ngoại tệ trong hoạt động thanh toán quốc tế của khách hàng, đồng thời tham gia tích cực hoạt động trên thị trường ngoại tệ liên ngân hàng. - Hoạt động đầu tư tài chính: Với những khó khăn chung của nền kinh tế, thị trường chứng khoán Việt Nam đã trả qua một năm sụt giảm cả về giá trị và thanh khoản, ngành ngân hàng nhiều biến động, nợ xấu tăng cao Bên cạnh đó, Luật các TCTD và văn bản của NHNN quy định về hoạt động đầu tư cổ phiếu, trái phiếu, uỷ thác đã tác động trực tiếp đến hoạt động đầu tư tài chính của Eximbank. Với mục tiêu an toàn và hiệu quả, Eximbank đã từng bước cơ cấu lại danh mục đầu tư bằng hình thức thoái vốn ở các doanh nghiệp có hiệu quả không cao, giảm mạnh số đầu tư vào trái phiếu và giấy tờ có giá của TCTD có rủi ro, đầu tư vào một đến hai cổ phiếu ngân hàng được chọn lọc kỹ và manh
32 tính chiến lược, duy trì các trái phiếu có độ an toàn và tỷ suất sinh lợi chấp nhận được. Đến cuối năm 2012, giá trị các khoản góp vốn và đầu tư chứng khoán là 14.205 tỷ đồng (giảm 48% so với năm 2011). Trong đó, đầu tư vào trái phiếu và giấy tờ có giá là 11.750 tỷ đồng, giảm 55% so với năm 2011 (chiếm tỷ lệ 83%) và đầu tư vào cổ phiếu (bao gồm khoản đầu tư, góp vốn mua cổ phần, công ty con, công ty liên kết) là 2.455 tỷ đồng. Tính đến ngày 30/6/2013, cơ cấu các khoản đầu tư tài chính của Eximbank cũng không thay đổi nhiều. Hình 2.7: Tình hình đầu tư tài chính của Eximbank qua các năm (Nguồn: BCTC Eximbank, 2012) d. Hoạt động dịch vụ khác - Hoạt động thẻ: Tổng lượng thẻ phát hành trong năm 2012 là 311.922 thẻ, nâng tổng số lượng thẻ đã phát hành lên con số 1.153.883 thẻ. Doanh số sử dụng thẻ đật 8.954 tỷ đồng, tăng 21% so với năm 2011. Mạng lưới điểm chấp nhận thẻ đạt 4.362 điểm, bao gồn 260 ATM và 4.102 POS (tăng 27% so với năm 2011), doanh số thanh toán thẻ đạt 8.990 tỷ đồng, tăng 28% so với năm 2011. Trong những năm qua, Eximbank đã triển khai nhiều dự án, sản phẩm, dịch vụ thẻ mới như phát hành thẻ trả trước quốc tế Visa Prepaid; dịch vụ nạp tiền, thanh toán hoá đơn dịch vụ bằng thẻ nội địa tại POS Eximbank, dịch vụ thanh toán thẻ Union Pay Đặc biệt, Eximbank là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam phát hành
33 thẻ Mastercard Paypass, tạo sự thuận tiện và rút ngắn thời gian giao dịch cho chủ thẻ và đơn vị chấp nhận thẻ. - Hoạt động thanh toán quốc tế: Tổng doanh số thanh toán xuất nhập khẩu của Eximbank trong năm 2012 đạt 4,99 tỷ USD, giảm 19% so với cùng kỳ năm 2011, trong đó hoạt động thanh toán xuất khẩu giảm 24,8%, hoạt động thanh toán nhập khẩu giảm 12,5%. - Hoạt động khác: Các hoạt động dịch vụ khác như chi trả kiều hối, chuyển tiền nước ngoài, dịch vụ ngân hàng điện tử cũng càng ngày càng hoàn thiện với doanh số tăng từng năm. e. Lợi nhuận đạt được Từ năm 2008 đến 2011, lợi nhuận của Eximbank tăng đều qua các năm, mức tăng trung bình tới 61%/năm, tuy nhiên bước sang năm 2012 và 2013, do tình hình khó khăn kinh tê chung nên lợi nhuận Eximbank cũng giảm tương ứng với lợi nhuận năm 2012 chỉ còn 2.851 tỷ đồng (giảm 29,7% so với năm 2011) và lợi nhuận 6 tháng đầu năm 2013 chỉ có 289 tỷ đồng. Lợi nhuận của Eximbank chủ yếu là do hoạt động tín dụng mang lại, trong năm 2013, do biên độ giữa tiền huy động và tiền vay ra thấp, các khoản tín dụng tăng nhóm nợ, tỷ lệ nợ xấu tăng lên làm cho lợi nhuận Eximbank giảm sút. Đây cũng là tình hình chung của các TCTD trong năm 2013. Hình 2.8: Kết quả kinh doanh của Eximbank qua các năm (Nguồn: BTCT Eximbank, 2012)
34 2.1.4.4. Lực lượng nhân sự Tính đến 31/12/2012, tổng số nhân sự của Eximbank là 5.800 người. Đội ngũ cán bộ nhân viên của Eximbank phần lớn ở độ tuổi trẻ, có bản lĩnh nghề nghiệp, được đào tạo nghiệp vụ đầy đủ, luôn tâm huyết với nghề. Sức trẻ, tính năng động, sáng tạo và nhiệt tình của đội ngũ cán bộ, nhân viên Eximbank là yếu tố thuận lợi cho sự phát triển của Eximbank trong tương lai. Hình 2.9: Cơ cấu nhân sự của Eximbank (Nguồn: BCTC Eximbank, 2012) Chính sách nhân sự của Eximbank là luôn chú trọng đến việc nghiên cứu xây dựng, hoàn thiện và áp dụng các chế độ đãi ngộ để quản lý và phát triển nguồn nhân lực, cụ thể như: chế độ đào tạo, tập huấn trong nước và ngoài nước, chế độ lương, chế độ phụ cấp thâm niên, chế độ khen thưởng nhằm củng cố, xây dựng và phát triển một đội ngũ cán bộ công nhân viên có bản lĩnh nghề nghiệp, giỏi nghiệp cụ, yêu thích công việc và tâm huyết với sự phát triển của tổ chức, đáp ứng tốt nhu cầu mở rộng quy mô nghề nghiệp cũng như mục tiêu đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của Eximbank. Về chế độ lương, thưởng, đãi ngộ: Eximbank luôn chú trọng đến đời sống CBCNV, xem đó là điều quan trọng trong quá trình định hướng và phát triển một đội ngũ nhân sự nhiệt huyết với công việc, tâm huyết với sự phát triển của ngân hàng. Eximbank trả lương theo đúng trình độ và năng lực, phù hợp với từng vị trí
35 công tác nhằm thúc đẩy, động viên cán bộ nhân viên nâng cao năng suất lao động, tạo ra nhiều giá trị cho ngân hàng. Ngoài ra Eximbank còn thực hiện chính sách đãi ngộ cho CBCNV theo hướng gắn kết quả kinh doanh với chế độ đãi ngộ về tiền lương, tiền thưởng, xe nhằm khuyến khích CBCNV an tâm công tác. Các hoạt động đoàn thể, công tác xã hội: Eximbank quan tâm đến đời sống tinh thần của CBCNV, xây dựng các hoạt động đoàn thể nhằm tạo khí thế công tác, tinh thần đoàn kết trong nội bộ các đơn vị. Hàng năm, công đoàn và Đoàn thanh niên đều tổ chức các chương trình văn nghệ, thể thao, các cuộc thi nghiệp vụ giỏi, thi nấu ăn, thi ảnh đẹp CBCNV Eximbank và được toàn thể CBCNV nhiệt tình hưởng ứng. Bên cạnh đó, CBCNV Eximbank còn tích cực tham gia các hoạt động an sinh xã hội và từ thiện như: đóng góp quỹ vì người nghèo của TP.HCM, xây trường học, nhà trẻ, cầu, đường, trạm xá, xoá nhà tạm, nhà dột nát, xây nhà tình nghĩa, nhà tình thương cho hộ nghèo, gia đình chính sách, hỗ trợ thiết bị y tế, giáo dục, tặng học bổng cho sinh viên, học sinh có hoàn cảnh khó khăn, phụng dưỡng mẹ Việt Nam anh hùng, nạn nhân chất độc màu da cam, trẻ mồ côi, tàn tật, tổ chức hiến máu nhân đạo, hỗ trợ quỹ bảo trợ bệnh nhân nghèo, cứu trợ đồng bào thiên tai, lũ lụt, ủng hộ các quỹ xã hội từ thiện (quỹ khuyến học, quỹ tấm lòng vàng ), ủng hộ chiến sĩ Trường Sa, ủng hộ chương trình “Tấm lưới tình nghĩa”, tặng vé xe cho công nhân về quê ăn Tết Năm 2012, Trung tâm đào tạo có sự thay đổi về cơ cấu hoạt động, hoạt động dưới sự điều hành trực tiếp của Thường trực HĐQT. Hoạt động đào tạo của Trung tâm có nhiều khởi sắc, đáp ứng nhu cầu nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ của CBCNV, cập nhật những kiến thức mới về ngân hàng hiện đại, những kinh nghiệm quản trị điều hành quốc tế. Trong năm 2012, Trung tâm đã thự chiện được 86 lớp đào tạo vơi 3.490 lượt người học. Đối tác chiến lược Sumitomo Mitsui Banking Corporation (SMBC) đã cử giảng viên sang truyền đạt kinh nghiệm, kiến
36 thức về hoạt động của ngân hàng hiện đại cho Eximbank, đồng thời cũng tiếp nhận những cán bộ do Eximbank gửi đi đào tạo tại các đơn vị đào tạo của SMBC. Trong thời gian tới, hoạt động đào tạo của Eximbank sẽ hướng tới mục tiêu đào tạo đội ngũ cán bộ kế thừa, phục vụ công tác quản trị điều hành theo định hướng chiến lược kinh doanh mà Eximbank đã đề ra. 2.1.4.5. Kỹ thuật công nghệ Tiếp tục hướng tới mục tiêu một ngân hàng hiện đại đa năng trên nền tảng công nghệ tiên tiến, hệ thống CNTT của Eximbank trong năm 2012 tiếp tục được hoàn thiện và phát triển với thành quả như sau: - Nhằm đáp ứng yêu cầu của chiến lược phát triển kinh doanh giai đoạn 2011 – 2015 và tầm nhìn đến năm 2020, Eximbank tiếp tục đẩy nhanh Chương trình phát triển CNTT và công tác quản trị, theo đó tập trung nghiên cứu triển khai 3 dự án trọng tâm là: Dự án thay thế phần mềm ngân hàng lõi (Korebank), dự án hệ thống thông tin quản lý (MIS) và dự án xây dựng trung tâm dữ liệu. - Tăng cường công tác quản trị CNTT: tổ chức lại Uỷ ban chỉ đạo CNTT trực thuộc HĐQT để thực hiện chức năng tham mưu cho HĐQT về định hướng chiến lược phát triển hệ thống CNTT của Eximbank; thành lập hội đồng chuyên trách về vận hành và rủi ro trực thuộc TGĐ thực hiện chức năng tham mưu đến quá trình vận hành hệ thống CNTT, quản lý rủi ro, an toàn bảo mật thông tin, triển khai các dự án CNTT. - Tiếp tục nâng cấp và hoàn thiện hệ thống an toàn bảo mật, an ninh thông tin: rà soát và thiết lập chính sách bảo mật đối với các hệ thống giao dịch; trang bị hệ thống quản lý truy cập Internet tập trung, hệ thống phòng chống tấn công, hoàn thiện hệ thống mạng, bảo mật tại trung tâm dự phòng. 2.1.4.6. Quan hệ công chúng Hoạt động quan hệ công chúng là một công cụ nhằm cugn cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối với
37 một tổ chức hay doanh nghiệp. Thông qua PR, ngân hàng cung cấp cho giới truyền thông các thông tin, dữ liệu và sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, trả lời câu hỏi của khách hàng, đảm bảo cho Nhà nước thấy rằng ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với xã hội là tốt. Bên cạnh đó, ngân hàng phải có những hoạt động đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng. Có thể nói các mối quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông ngoài quảng cáo và bán hàng trực tiếp. - Các hoạt động marketing: Hàng loạt các hoạt động marketing được tung ra như tài trợ cho giải bóng đá V-League trong 3 năm liên tiếp 2011, 2012, 2013 với tổng trị giá tài trợ lên đến 90 tỷ đồng; tài trợ giải bóng chuyền nữ quốc tế VTV - EXIMBANK CUP 2013 đã đưa logo Eximbank xuất hiện thường xuyên trên hệ thống thông tin như tivi, báo, đài, internet góp phần quảng bá thương hiệu Eximbank. Eximbank cũng phát hành tạp chí tài chính đặt tại các quầy sách báo của khu vực giao dịch khách hàng, tạp chí vừa cung cấp các thông tin tài chính ngân hàng bổ ích cho khách hàng, vừa tạo dấu ấn về Eximbank trong tâm trí khách hàng. - Các chương trình hành động vì cộng đồng: tài trợ học bổng cho học sinh, sinh viên nghèo vượt khó như học bổng Nguyễn Thái Bình , ủng hộ đồng bào miền Trung lũ lụt, xây dựng nhà tình nghĩa, tổ chức các buổi từ thiện đến tặng quà và thăm hỏi các em nhỏ cơ nhỡ, người già 2.2 Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Eximbank. 2.2.1 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Thương hiệu là một trong những tài sản quan trọng bậc nhất của một doanh nghiệp, và là chìa khóa mang đến thành công cho doanh nghiệp. Giữ gìn và phát triển thương hiệu là được xác định là nhiệm vụ lớn của bất kỳ doanh nghiệp nào muốn quảng bá sản phẩm của mình trong nước, khu vực và trên toàn thế giới. Để đạt được mục đính này, doanh nghiệp cần phải tìm ra được đâu là yếu tố cần thiết để phát triển thương hiệu của mình.
38 Trong vài thập kỷ qua, giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên nhiều góc cạnh. Khái niệm về thương hiệu bắt đầu sử dụng rộng rãi từ những năm 1980 và trở nên phổ biến. David A. Aaker và Y&R cũng như nhiều viện nghiên cứu đã xây dựng và phát triển nhiều khái niệm, mô hình và hệ thống quản lý thương hiệu. Luận văn này tập trung nghiên cứu hai mô hình đang được áp dụng rộng rãi ở nhiều tập đoàn là của Y&R and Aaker: định nghĩa, mô hình, cách tiếp cận giá trị thương hiệu. 2.2.1.1 Mô hình nghiên cứu của Y&R Y&R (viết tắt từ: Young & Rubicam) là một hãng quảng cáo lớn nhất thế giới, có trụ sở chính tại New York, Mỹ. Trong mô hình nghiên cứu về thương hiệu rất nổi tiếng của mình BAV (BrandAsset® Valuator, 2000), Y&R cho rằng, thương hiệu được xây dựng dựa trên bốn yếu tố cơ bản (The Four Pillars Of BrandAsset® Valuator): Sự khác biệt (Differentation), Sự liên quan (Relevance), Sự tôn trọng (Esteem) và Sự hiểu biết (Knowledge). Việc nghiên cứu, định lượng bốn trụ cột này có vai trò lớn trong giải thích lý do tại sao một thương hiệu ngày càng lớn mạnh hay yếu đi và làm thế nào để vực dậy một thương hiệu yếu trở nên lớn mạnh. Hình 2.10: Thương hiệu được xây dựng như thế nào? (Nguồn: Young & Rubicam, 2000)
39 - Sự khác biệt (Differentation). Sự khác biệt là một yếu tố quan trọng và tiên quyết đối với sự thành công của một thương hiệu nào đó. Nó định nghĩa thương hiệu và phân biệt thương hiệu này đối với các thương hiệu khác. Nó thu hút sự chú ý của người tiêu dùng vốn tò mò muốn biết, dùng thử để tìm hiểu thêm về thương hiệu này. Tuy nhiên, sự khác biệt thường xuyên suy giảm giá trị khi mà trên thị trường có thêm nhiều thương hiệu khác có sản phẩm tương tự. Đây là dấu hiệu cảnh báo rằng thương hiệu đó đang yếu đi và mất thế cạnh tranh. Do vậy, có thể nói sự khác biệt là yếu tố đo lường sức sống của một thương hiệu trên thị trường. - Sự liên quan (Relevance). Đây là bước thứ hai trong quá trình phát triển thương hiệu. Nếu sản phẩm và dịch vụ một thương hiệu không liên quan hoặc không phù hợp với nhu cầu của khách hàng thì dĩ nhiên nó sẽ không bao giờ thu hút và duy trì sự quan tâm người mua được. Do đó thương hiệu cũng sẽ không thể trụ vững được lâu dài. Mô hình Y&R chỉ ra rằng, sự khác biệt (Differentation) có vai trò thu hút sự chú ý của khách hàng lần đầu được nhìn thấy, nếu không có sự khác biệt, thương hiệu sẽ bị lãng quên trong đám đông. Khi sự khác biệt được chấp nhận, sự liên quan là một cơ sở giúp thương hiệu đó đứng vững trên thị trường. Do đó, sự khác biệt và sự liên quan có mối quan hệ mật thiết, là hai yếu tố quyết định xây dựng sức mạnh của một thương hiệu. - Sự tôn trọng (Esteem) của một thương hiệu mô tả mức độ mà khách hàng quý trọng thương hiệu đó. Nó liên quan đến khả năng mà thương hiệu có thể thực hiện lời hứa và làm hài lòng với những yêu cầu khách hàng trong dài hạn. Sự tôn trọng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Nhận thức về chất lượng (Quality) và tính phổ biến (Popularity). Chất lượng có thể được hiểu là đại diện cho kinh nghiệm của chính mình đối với thương hiệu, và tính phổ biến là đại diện cho cách nghĩ về những trải nghiệm về thương hiệu của những người khác. Sự tôn trọng (Esteem) được tạo ra bởi chất lượng chỉ ra xu hướng lựa chọn một thương hiệu dựa trên cảm nhận, kinh nghiệm của chính bản thân mình, trong khi đó sự tôn
40 trọng được tạo bằng tính phổ biến là xu hướng lựa chọn thương hiệu theo số đông. - Sự hiểu biết (Knowledge). Sự hiểu biết về một thương hiệu được hiểu đơn giản là sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó cũng như sản phẩm và dịch vụ của nó. Sự hiểu biết càng cao thì mức độ phổ biến hay mức độ quen thuộc của thương hiệu càng lớn trên thị trường. Nếu một thương hiệu đã xây dựng được sự khác biệt, tính liên quan và chiếm được sự quý trọng cao của khách hàng, thì sự hiểu biết về thương hiểu đó như là một kết quả tất yếu. Nó đồng thời là kết quả của tất cả nỗ lực quảng bá hình ảnh cũng như giao tiếp và trải nghiệm với khách hàng về một thương hiệu. Mối quan hệ giữa sự hiểu biêt (knowledge) và sự tôn trọng (Esteem) là một nhân tố quan trọng của “sức khỏe” một thương hiệu. Sự tôn trọng cao hơn sự hiểu biết thì thương hiệu đó đang phát triển mạnh mẽ, và ngược lại, sự hiểu biết cao hơn sự tôn trọng là dấu hiệu chỉ ra rằng thương hiệu đó đang gặp rắc rối. Do vậy, chất lượng và các đặc điểm của thương hiệu cần được nâng cao để tăng sự tôn trọng trước khi tiếng hành quảng cáo chúng. Quảng cáo ồ ạt có thể đẩy nhanh sự kết liễu của một thương hiệu có mức độ tôn trọng thấp. Sức mạnh của thương hiệu (Brand Strength) và Tầm vóc của thương hiệu (Brand Stature): Từ phân tích trên cho thấy, Sự khác biệt (Differentation) và Sự liên quan (Relevance) cùng nhau tạo nên sức mạnh cho một thương hiệu, là yếu tố quyết định khả năng gây dựng, tồn tại, phát triển của thương hiệu đó trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Mặt khác, Sự tôn trọng (Esteem) và sự hiểu biết (Knowledge) tạo nên tầm vóc của thương hiệu, quyết định mức độ quen thuộc hay sự chấp nhận rộng rãi hay không trên thị trường tiêu dùng.
41 Giá trị thương hiệu Sức mạnh thương hiệu Tầm vóc thương hiệu Sự khác biệt Sự liên quan Sự tôn trọng Sự hiểu biết Hình 2.11: Mô hình thương hiệu Y&R (Nguồn: Young & Rubicam, 2000) 2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu của Aaker Giáo sư David A. Aaker (sinh năm 1938, người Mỹ), là một chuyên gia về marketing và chiến lược phát triển thương hiệu. Mô hình Aaker được giới thiệu trong một quyển sách của ông có tên: Managing Brand Equity (1991). Theo mô hình Aaker, giá trị thương hiệu (brand equity) của một doanh nghiệp được tạo ra bởi năm thành phần cơ bản: Lòng trung thành về thương hiệu (brand loyalty), Nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), liên tưởng thương hiệu (brand association), và một số tài sản liên quan đến thương hiệu khác (other proprietary brand assets). Mô hình này được mô tả bằng sơ đồ dưới đây:
42 Sự trung thành với thương hiệu Nhận biết thương hiệu Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Các thành phần khác Hình 2.12: Mô hình thương hiệu Aaker (Nguồn: Aaker, 1991) - Sự trung thành với thương hiệu (Brand loyalty) tạo ra giá trị cho doanh nghiệp bằng cách giảm chi phí giành cho marketing và thúc đẩy giao dịch thương mại. Thật vậy, khách hàng trung thành với một thương hiệu hy vọng rằng thương hiệu đó luôn luôn có sẵn và có xu hướng khuyến khích người khác cùng sử dụng nó. Hơn nữa, chi phí cho việc duy trì những khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới. Trên thực tế, đối thủ cạnh tranh cũng sẽ gặp nhiều khó khăn để thuyết phục những khách hàng vốn đã hài lòng và trung thành với một thương hiệu chuyển sang sử dụng một thương hiệu khác. Do đó, đối thủ cạnh tranh sẽ không mặn mà với việc bỏ ra kinh phí và nguồn lực để thu hút những khách hàng này, ngay cả khi muốn đầu tư tiền của cho việc đó thì cũng sẽ tốn rất nhiều thời gian để đạt được mục đích trên. - Nhận biết thương hiệu (Brand awareness): Đây là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất
43 định. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn. - Chất lượng cảm nhận (perceived quality) cung cấp lý do để mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi nói tới một thương hiệu, khách hàng thường liên tưởng đến chất lượng tổng quát của các sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó chứ không nhất thiết dựa trên kiến thức sâu sắc về đặc tính của từng sản phẩm hoặc dịch vụ. Do đó, chất lượng của một thương hiệu là một yếu tố quan trọng để tạo nên sự khác biệt và khẳng định vị trí trên thị trường, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. - Liên tưởng thương hiệu (brand associations). Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong trí nhớ của khách hàng về một thương hiệu. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp tron bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với thương hiệu hoặc chủ sở hữu của thương hiệu. Khách hàng sẽ liên tưởng đến một hoặc nhiều thuộc tính đặc trưng của thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc tới. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu trên thị trường. Một sự liên tưởng mạnh mẽ về thương hiệu còn là cơ sở để mở rộng thương hiệu và cung cấp những lợi thế cạnh tranh trong vùng mục tiêu. - Những thành phần khác (other proprietary brand assets) có thể kể đến bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, mối quan hệ với hệ thông phân phối, bán lẻ. Tất cả các yếu tố này tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ. Nhãn hiệu hàng hóa bảo vệ giá trị thương hiệu tránh khỏi những âm mưu đối thủ cạnh tranh muốn khách hàng nhầm lẫn với sản phẩm chính hiệu bằng cách tạo ra những sản phẩm và dịch vụ có tên, biểu tượng hoặc bao bì tương tự. Bằng sáng chế có thể ngăn cản
44 sự cạnh tranh trực tiếp về quá trình ra quyết định mua hàng. Cuối cùng, hệ thống phân phối nằm trong tầm kiểm soát của một thương hiệu bởi vì khách hàng tin tưởng rằng thương hiệu đó luôn luôn có sẵn. Tóm lại, theo quan điểm của Aaker, một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết (brand awareness), nhìn nhận là một sản phẩm tốt (perceived quality), trung thành (brand loyalty) và có được những liên tưởng thương hiệu (brand association) nhằm tạo ra sự khác biệt. 2.2.1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất Mỗi mô hình có ưu điểm và nhược điểm riêng. Mô hình của Aaker là mô hình dễ hiểu và được chấp nhận rộng rãi trong các nghiên cứu cũng như giảng dạy. Tuy nhiên, mô hình của Aaker chưa đưa ra được từng lời khuyên riêng biệt cho từng trường hợp thương hiệu cụ thể. Ở mô hình của Y&R có sự phân chia khá trừu tượng ở các thành phần, tuy nhiên, khi đã hiểu và phân biệt rõ các thành phần, từ đó nhận ra giá trị của thương hiệu bao nhiêu và từng thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu, ta có thể có lời khuyên và chiến lược cụ thể cho từng trường hợp thương hiệu, từ đó giúp nhà quản trị có cái nhìn tổng thể rõ ràng hơn và chiến lược phù hợp cho việc nâng cao giá trị thương hiệu trong tương lai. Với đặc thù riêng của ngành ngân hàng trong điều kiện cạnh tranh khốc liêt, sản phẩm và dịch vụ thường có nhiều nét tương đồng giữa các thương hiệu Do đó, để xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh cho một ngân hàng đòi hỏi tính khác biệt, đột phá trong sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng giai đoạn cụ thể cũng như quảng bá hình ảnh để thương hiệu trở nên phổ biến rộng rãi trong mọi tầng lớp nhân dân. Mô hình BAV của Y&R cung cấp những công cụ hiệu quả để đánh giá mức độ thành công và tầm vóc của thương hiệu hiện tại, cũng như giá trị tiềm năng của nó trong tương lai. Ngoài ra, mô hình Y&R giúp các nhà quản lý thương hiệu có được sự hiểu biết sâu sắc về thị trường: cơ hội và thách thức, hành vi tiêu dùng của khách hàng.
45 Đề tài này được tiếp cận dựa trên mô hình nghiên cứu thương hiệu của Y&R làm cơ sở lý thuyết và phương pháp luận cho việc đánh giá thương hiệu của ngân hàng Eximbank, cũng như phương hướng phát triển ngân hàng trong tương lai. Do Sức mạnh của thương hiệu (Brand Strength) và Tầm vóc của thương hiệu (Brand Stature) là tổng hợp từ Sự khác biệt, Sự liên quan, Sự tôn trọng và Sự hiểu biết, cộng với tham khảo ý kiến của một số chuyên gia đã nghiên cứu mô hình này, mô hình đề xuất sẽ nghiên cứu trực tiếp tác động của các yếu tố này lên giá trị thương hiệu, không thông qua Sức mạnh của thương hiệu và Tầm vóc của thương hiệu. Mô hình được đề xuất như sau: Sự khác biệt (Difference) Sự liên quan (Relevance) Giá trị thương hiệu Sự tôn trọng (Esteen) Sự hiểu biết (Knowledge) Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2.2 Thiết kế khảo sát 2.2.2.1 Xác định các biến quan sát và xây dựng bảng câu hỏi Dựa theo mô hình nghiên cứu, luận văn xây dựng bảng câu hỏi gồm 2 phần: phần thông tin chung để xác định đối tượng nghiên cứu và phần khảo sát về giá trị thương hiệu Eximbank bao gồm 24 câu chia làm 5 phần chính:
46 Sự khác biệt (sự khác biệt của 1 thương hiệu với những thương hiệu khác) 1. Tôi có thể nhớ ra logo của Eximbank một cách nhanh chóng 2. Tôi có thể nhớ ra slogan của Eximbank một cách nhanh chóng 3. Hệ thống mạng lưới của Eximbank rộng khắp, ở vị trí thuận lợi 4. Tôi dễ dàng phân biệt Eximbank với các thương hiệu khác Sự liên quan (tính liên quan của 1 thương hiệu đối với nhu cầu khách hàng) 5. Sản phẩm, dịch vụ của Eximbank rất đa dạng phù hợp với nhu cầu khách hàng 6. Thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới luôn được cập nhật một cách nhanh chóng cho khách hàng 7. Chính sách chăm sóc khách hàng của Eximbank rất tốt 8. Eximbank luôn phục vụ nhanh chóng khi có nhu cầu Sự tôn trọng (sự quan tâm, tôn trọng cho 1 thương hiệu) 9. Eximbank là ngân hàng có quy mô lớn 10. Eximbank là nhà cung cấp các dịch vụ tài chính uy tín, chuyên nghiệp 11. Các dịch vụ Eximbank cung cấp có chất lượng rất tốt 12. Eximbank là doanh nghiệp có nhiều đóng góp cho xã hội Sự hiểu biết (hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ của 1 thương hiệu) 13. Eximbank luôn có những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng 14. Eximbank luôn có nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàng 15. Các dịch vụ của Eximbank có mức phí hợp lý 16. Eximbank có mức lãi suất cạnh tranh với các ngân hàng khác 17. Phong cách phục vụ của nhân viên Eximbank chuyên nghiệp, thân thiện, chu đáo 18. Nhân viên Eximbank thực hiện nhanh chóng và chính xác yêu cầu của khách hàng
47 19. Thủ tục giấy tờ giao dịch tại Eximbank rõ ràng, đơn giản Giá trị của thương hiệu 20. Tôi giao dịch với Eximbank thường xuyên 21. Tôi sẽ giới thiệu cho người quen biết của tôi về Eximbank 22. Eximbank là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các dịch vụ tài chính 23. Tôi thích sử dụng dịch vụ của Eximbank hơn các ngân hàng khác 24. Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Eximbank trong thời gian tới 2.2.2.2 Triển khai khảo sát - Xác định kích thước mẫu: Do bảng câu hỏi có 24 biến quan sát, theo thường lệ kích thước mẫu phải gấp ít nhất 5 lần biến quan sát, do đó kích thước mẫu được chọn ít nhất phải là 120 mẫu. - Đối tượng khảo sát và phương pháp lấy mẫu: Đối tượng khảo sát là các cá nhân có biết đến Eximbank bao gồm cả cá nhân sử dụng và không sử dụng dịch vụ của Eximbank. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua gửi email và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng. 2.2.2.3 Xử lý số liệu Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS để thống kê mô tả lại kết quả khảo sát, phân tích tương quan và hồi quy để xác định mối tương quan giữa các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu, kiểm định mô hình đề xuất. 2.2.3 Kết quả nghiên cứu Sau khi gửi email và phát phiếu khảo sát thu về được 124 bảng trả lời, trong đó có 2 phiếu khảo sát không hợp lệ do chưa từng nghe thấy Eximbank, tổng số lượng quan sát được sử dụng để phân tích là 122 quan sát. 2.2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
48 Trong tổng số 122 đối tượng khảo sát hợp lệ có 48.4% số người có sử dụng Eximbank, có 72.1% số người biết đến Eximbank thông qua bạn bè, người thân và có 51.6% số người quan tâm đến tài trợ học bổng và các chương trình giáo dục. Trong tổng số 122 đối tượng khảo sát hợp lệ, có 66 nam (chiếm 54.1%%) và 56 nữ (chiếm 45.9%), tỷ lệ nam và nữ chênh lệch không đáng kể. Hình 2.14: Biểu đồ phân bổ mẫu theo giới tính Xét về độ tuổi, phần lớn mẫu ở độ tuổi 25 đến 34 với 90 người (chiếm tỷ lệ 73.8%), kế đến là độ tuổi từ 18 đến 24 với 23 người (18.9%), từ 35 đến 44 với 6 người (4.9%) và còn lại là độ tuổi từ 45 đến 54 với 3 người (chiếm 2.5%). Hình 2.15: Biểu đồ phân bổ mẫu theo độ tuổi.
49 Trình độ học vấn của mẫu chủ yếu là đại học chiếm 81.1%, trên đại học chiếm 8.2%, cao đẳng chiếm 7.4%, và còn lại là trung cấp chiếm 3.3% Hình 2.16: Biểu đồ phân bổ mẫu theo trình độ Về tình trạng nghề nghiệp, qua mẫu khảo sát cho thấy, mẫu chủ yếu là nhân viên (chiếm 80.3%), tiếp đó là quản lý (chiếm 8.2%), kinh doanh tự do (chiếm 4.1%), sinh viên học sinh (chiếm 3.3%), công nhân nông dân (chiếm 1,6%) và ngành nghề khác (chiếm 2.5%). Hình 2.17: Biểu đồ phân bổ mẫu theo nghề nghiệp. Về mức thu nhập, hầu hết mẫu khảo sát là những người có thu nhập từ 5-10 triệu đồng (chiếm 54.1%), tiếp theo là thu nhập trên 10 triệu đồng (chiếm 26.2%), thu nhập từ 3-5 triệu đồng (chiếm 17.2%) và dưới 3 triệu đồng (chiếm 2.5%). Có thể coi số lượng mẫu tham gia tính theo thu nhập để khả sát là khá hợp lý.
50 Hình 2.18: Biểu đồ phân bổ mẫu theo thu nhập. 2.2.3.2 Kiểm định thang đo Thang đo đạt độ tin cậy và giá trị khi nó đáp ứng các tiêu chuẩn của 2 tiêu chí: thứ nhất, kiểm định cronbach alpha có: (1) hệ số α > 0.6 và (2) hệ số tương quan biến - tổng > 0.3; thứ hai, phân tích EFA có: (1) hệ số KMO (Kasier MayeriOlkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0.05; (2) hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; (4) hệ số Eigenvalue >1; (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3. a. Kiểm định Cronbach Alpha i. Thang đo về sự khác biệt Kết quả tính toán Cronbach Alpha của thang đo về sự khác biệt đạt yêu cầu, cụ thể hệ số Cronbach Alpha = 0.924. Biến quan Network (Mạng lưới phân phối) nếu loại bỏ sẽ làm cho hệ số Cronbach Alpha lớn hơn, tuy nhiên biến quan sát Network có hệ số tương quan biến - tổng = 0.753 nên không loại biến quan sát này.
51 Bảng 2.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về sự khác biệt Trung bình Phương sai Cronbach thang đo nếu thang đo nếu Tương quan Anpha nếu loại biến loại biến biến -tổng loại biến Logo 10.40 6.903 .854 .896 Slogan 10.93 6.019 .887 .880 Network - Mạng lưới 10.57 7.371 .753 .926 Difference - sự khác biệt 10.86 5.807 .843 .901 ii. Thang đo về sự liên quan Hệ số Cronbach Alpha = 0.868 và các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3 cho thấy thang đo này đạt yêu cầu và 4 biến quan sát của thang đo được giữ lại trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 2.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về sự liên quan Trung bình Phương sai Cronbach thang đo nếu thang đo nếu Tương quan Anpha nếu loại biến loại biến biến -tổng loại biến Numerous – Đa dạng 10.15 4.226 .717 .834 Update - Cập nhật nhanh 10.23 3.864 .677 .851 Customer Service – Chăm sóc 10.10 3.924 .768 .812 khách hàng Speed - Tốc độ xử lý giao dịch 10.10 3.875 .726 .829 iii. Thang đo về sự tôn trọng
52 Kết quả của bảng cho thấy thang đo về sự tôn trọng có Cronbach Alpha = 0.916 > 0.6, và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên được giữ lại trong phân tích EFA sau này. Bảng 2.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về sự tôn trọng Trung bình Phương sai Cronbach thang đo nếu thang đo nếu Tương quan Anpha nếu loại biến loại biến biến -tổng loại biến Quy mô 10.56 6.480 .773 .903 Supplier – Nhà cung cấp 10.86 6.352 .832 .882 Good service - Dịch vụ tốt 10.85 6.606 .822 .887 Social – Đóng góp xã hội 10.98 6.248 .807 .891 iv. Thang đo về sự hiểu biết Thang đo về sự hiểu biết có hệ số Cronbach Alpha = 0.923 > 0.6, và các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3 cho thấy các biến quan sát đáng tin cậy. Do vậy 7 biến quan sát của thang đo về sự hiểu biết được giữ lại trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 2.4: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về sự hiểu biết Trung bình Phương sai Tương Cronbach thang đo nếu thang đo nếu quan biến Anpha nếu loại biến loại biến -tổng loại biến Product - Sản phẩm 20.39 17.231 .750 .912 Promotion - Khuyến mãi 20.42 17.568 .752 .912 Fee - Phí 20.34 17.415 .762 .911 Interest – Lãi suất 20.34 17.451 .692 .918
53 Style – Phong cách phục vụ 20.11 16.912 .787 .908 Implement - Thực hiện 20.15 17.218 .758 .911 Paper work - Giấy tờ 20.14 16.914 .809 .906 v. Thang đo về giá trị thương hiệu Thang đo về giá trị thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát. Kết quả cho thấy hệ số Cronbach Alpha = 0.947 > 0.6 và các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3. Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và 5 biến quan sát của thang đo được giữ lại trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 2.5: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về giá trị thương hiệu Trung bình Phương sai Tương Cronbach thang đo nếu thang đo nếu quan biến Anpha nếu loại biến loại biến -tổng loại biến Usually – Giao dịch thường xuyên 12.34 16.327 .849 .938 Introduce - Sẽ giới thiệu 11.97 17.668 .855 .935 Think first – Nghĩ đến đầu tiên 12.34 18.013 .836 .938 Like – Thích sử dụng 12.31 17.886 .875 .932 Still use - Vẫn sử dụng 12.05 17.006 .880 .931 Như vậy, thông qua kết quả kiểm định Cronbach Alpha ta được thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3). Tất cả các biến quan sát của các thang đo thành phần đều được giữ lại trong phân tích EFA kế tiếp. Kết quả kiểm định thang đo được trình bày tóm tắt theo bảng sau: Bảng 2.6: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach Alpha Số biến Cronbach Hệ số tương quan STT Thang đo quan sát alpha biến -tổng nhỏ nhất 1 Sự khác biệt 4 .924 .753
54 2 Sự liên quan 4 .868 .677 3 Sự tôn trọng 4 .916 .773 4 Sự hiểu biết 7 .923 .692 5 Giá trị thương hiệu 5 .947 .836 b. Phân tích nhân tố EFA i. Phân tích EFA của 4 thành phần giá trị thương hiệu Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy 19 biến quan sát bị phân tán thành 4 nhân tố: (1) sự khác biệt gồm 4 biến quan sát, (2) sự liên quan gồm 4 biến quan sát, (3) sự tôn trọng gồm 4 biến quan sát; (4) sự hiểu biết gồm 7 biến quan sát. Hệ số tải nhân tố (trọng số) của các biến đều lớn hơn 0.5 nên các biến này có ý nghĩa thực tiễn. Hệ số KMO = 0.899 lớn hơn 0.5 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-Square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 1.941E3 với mức ý nghĩa Sig. =0.000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau. Phương sai trích đạt 75.714% > 50% thể hiện rằng 4 thành tố rút trích ra giải thích được 75.714% dữ liệu. Điểm dừng Eigvenvalue = 1.023 > 1, thang đo được chấp nhận. Dựa vào kết quả phân tích ta có: F1 (sự hiểu biết) = 0.116 Product + 0.127 Promotion + 0.310 Fee + 0.77 Interest + 0.355 Style + 0.291 Implement + 0.362 Paper Work F2 (sự liên quan) = 0.315 Numerous + 0.384 Update + 0.376 Customer Service + 0.366 Speed F3 (sự khác biệt) = 0.306 Logo + 0.312 Slogan + 0.287 Network + 0.282 Difference F4 (sự tôn trọng) = 0.351 Quy mo + 0.366 Supplier + 0.284 Good service + 0.394 Social ii. Phân tích EFA của thành phần giá trị thương hiệu Kết quả phân tích EFA đối với thang đo giá trị thương hiệu cho thấy thang đo này đạt giá trị. Cụ thể: 5 biến quan sát của thang đo tạo thành 1 nhân tố duy nhất tại
55 điểm dừng Eigenvalue là 4.151 > 1, có phương sai trích = 83.027% > 50% cho thấy thang đo giải thích được 83.027% dữ liệu; hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5; hệ số KMO 0.910 > 0.5 nên EFA phù hợp với dữ liệu; thống kê Chi – Square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 575.185 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 cho thấy các biến có tương quan với nhau, do vậy thang đo được chấp nhận. Dựa vào kết quả phân tích ta có: F = 0.218 Usually + 0.219 Introduce + 0.216 Think First + 0.222 Like + 0.223 Still Use Như vậy, thông qua kiểm định Cronbach Alpha và phân tích EFA, mô hình nghiên cứu ban đầu đạt độ tin cậy, đạt giá trị và được chấp nhận. Bốn thành tố của mô hình nghiên cứu đạt yêu cầu và được sử dụng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo. 2.2.3.3 Kiểm định mô hình và giá thiết nghiên cứu a. Xác định hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan Mô hình: F (giá trị thương hiệu) = α + β1F1 + β2F2 + β3F3 + β4F4 Giá trị Tolerances và hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến độc lập đều không vượt quá 10 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến tiếp tục đánh giá mô hình. Kết quả cho thấy hệ số Durbin- Watson = 1.854 (1< Durbin- Watson < 3) nên không xảy ra hiện tượng tự tương quan tiếp tục đánh giá mô hình. b. Đánh giá sự phù hợp của mô hình Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy hệ số xác định R2 (R-square) bằng 0.518 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R-square) bằng 0.502 50,2% sự biến thiên của giá trị thương hiệu được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập Mức độ phù hợp của mô hình tương đối cao. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ
56 liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình. Bảng 2.7: Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Hệ số Durbin-Watson .720d .518 .502 .70594340 1.854 c. Kiểm định sự phù hợp của mô hình Tiến hành kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập hay không. Giả thuyết cần kiểm định như sau: Ho: β1= β2= β3= β4= 0 H1: có ít nhất một βi ≠0 Kết quả cho thấy trị số thống kê F đạt 31.450 được tính ra từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0.05; điều này chứng tỏ giả thuyết Ho bị bác bỏ, mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể. Bảng 2.8: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Hồi quy 62.692 4 15.673 31.450 .000d Số dư 58.308 117 .498 Tổng 121.000 121 Bên cạnh đó, việc khảo sát tính phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ tần số Histogram cho thấy phân phối chuẩn của phần dư là xấp xỉ chuẩn, vì giá trị trung bình (mean) = 1.08E-16≈ 0 và độ lệch chuẩn (Std.Dev) = 0.983 ≈1; đồ thị P-P Plot
57 cho thấy các chấm phân tán sát với đường chéo, phân phối phần dư có thể xem như chuẩn; giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. d. Kiểm định giá thuyết nghiên cứu Kết quả bảng cho thấy tất cả 4 nhân tố biến độc lập đều có mối quan hệ dương (các hệ số beta chuẩn hóa đều lớn hơn 0) với giá trị thương hiệu và có ý nghĩa thống kê (giá trị Sig. của 4 thành tố đều nhỏ hơn 0.05). Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận, điều đó có nghĩa là khi các yếu tố sự khác biệt, sự liên quan, sự tôn trọng, sự hiểu biết tăng (hay giảm) thì giá trị thương hiệu cũng tăng (hay giảm) theo. Bảng 2.9: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Mô hình Hệ số đã Thống kê đa cộng Hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF Hằng số 3.938E-17 .064 .000 1.000 Sự hiểu biết .524 .064 .524 8.173 .000 1.000 1.000 Sự liên quan .411 .064 .411 6.409 .000 1.000 1.000 Sự khác biệt .226 .064 .226 3.523 .001 1.000 1.000 Sự tôn trọng .151 .064 .151 2.350 .020 1.000 1.000 e. Phân tích hồi quy Dựa vào kết quả phân tích ở bảng trên, phương trình hồi quy có hệ số đã chuẩn hóa có dạng như sau: F = 0.524 F1 + 0.411 F2 + 0.226 F3 + 0.151 F4 Trong đó: F: Giá trị thương hiệu F1, F2, F3, F4: Sự hiểu biết, Sự liên quan, Sự khác biệt, Sự tôn trọng Từ các phân tích trên cho thấy tất cả 4 thành tố: sự hiểu biết, sự liên quan, sự khác biệt, sự tôn trọng đều tác động đến giá trị thương hiệu và có ý nghĩa trong mô hình. Để xác định tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu ,
58 cần căn cứ vào hệ số beta chuẩn hóa, hệ số beta càng lớn thì yếu tố đó tác động đến sự hài lòng của khách du lịch càng cao. Qua phương trình cho thấy nhân tố tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu là sự hiểu biết, vì hệ số β1= 0.524 (lớn nhất) và Sig. = 0,000 (có ý nghĩa thống kê), điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi nếu sự hiểu biết tăng lên 1 đơn vị thì giá trị thương hiệu tăng lên 0.542 đơn vị; Nhân tố tác động mạnh thứ hai là sự liên quan (hệ số β2= 0.411 và Sig. = 0,000), khi chất lượng các yếu tố khác không đổi nếu sự liên quan tăng lên 1 đơn vị thì giá trị thương hiệu tăng lên 0.411 đơn vị; Nhân tố tác động yếu nhất đến giá trị thương hiệu là sự tôn trọng (β4 = 0.151 và Sig. = 0,020), khi chất lượng các yếu tố khác không đổi nếu chất lượng của yếu tố tự nhiên tăng lên 1 đơn vị thì giá trị thương hiệu tăng lên 0.151 đơn vị. f. Kiểm định mô hình đa nhóm Kiểm định mô hình đa nhóm được tiến hành nhằm kiểm định sự khác biệt về giá trị thương hiệu giữa các đối tượng khảo sát phân theo các đặc điểm như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng công việc. Phương pháp được sử dụng là kiểm định phương sai Anova một chiều (Oneway Anova) đối với tất cả các biến trên, ngoại trừ đặc điểm giới tính thì sử dụng kiểm định T-test (vì giới tính chỉ có 2 nhóm: nam và nữ) Kết quả kiểm định T-test cho thấy giá trị Sig. trong kiểm định Levene (kiểm định F) = 0.275 > 0.05 phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed. Do giá trị Sig. trong kiểm định t = 0.112 > 0.05 không có sự khác biệt về trung bình của 2 tổng thể. Điều này có nghĩa là không có sự khác biệt trong việc đánh giá giá trị thương hiệu giữa đối tượng nam và nữ. Bảng 2.10: Kết quả kiểm định mô hình đa nhóm
59 Phương sai Phương sai bằng nhau bằng nhau không được được giả thiết giả thiết Kiểm định Levene F 1.205 cho sự bằng nhau Sig. của phương sai .275 Kiểm định T cho sự t -1.600 -1.620 bằng nhau của trung df 120 119.960 bình Sig. (2-tailed) .112 .108 Sự khác biệt trung bình -.28885730 -.28885730 Sự khác biệt sai số chuẩn .18052260 .17835329 95% độ tin cậy Thấp hơn -.64627949 -.64198562 Cao hơn .06856488 .06427101 Từ kiểm định ANNOVA cho các đặc điểm độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập đều thấy giá trị Sig. > 0.05 không có ý nghĩa thống kê. Do vậy, ta kết luận rằng không có khác nhau về mức độ đánh giá giá trị thương hiệu Eximbank giữa các nhóm đối tượng khác nhau Tóm lại, qua phân tích T- test và phương sai Anova một chiều cho thấy giá trị báo cáo về mức ý nghĩa Sig. của các nhóm đối tượng kháo sát phân theo từng đặc điểm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng công việc, thu nhập đều lớn hơn 0.05, không có ý nghĩa thống kê. Từ đây, ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt trong việc đánh giá giá trị thương hiệu Eximbank giữa các nhóm đối tượng khách hàng phân theo những đặc điểm trên, hay nói cách khác là mức độ đánh giá về giá trị thương hiệu của Eximbank giữa các nhóm khách hàng phân theo đặc điểm là như nhau. 2.2.3.4 Phân tích kết quả nghiên cứu Kết quả cho thấy cảm nhận của khách hàng về sự khác biệt, sự liên quan, sự tôn trọng, sự hiểu biết chỉ ở mức trên trung bình, khách hàng chỉ đánh giá giá trị của Eximbank cao hơn so với trung bình ngành một chút.
60 Bảng 2.11: Kết quả phân tích thống kê mô tả N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Logo 122 2 5 3.85 .075 .830 Slogan 122 1 5 3.33 .090 .991 Network 122 2 5 3.68 .073 .806 Difference 122 1 5 3.39 .097 1.072 Numerous 122 2 5 3.38 .063 .696 Update 122 1 5 3.30 .075 .830 Customer Service 122 1 5 3.43 .068 .749 Speed 122 1 5 3.43 .072 .792 Quy mo 122 1 5 3.86 .086 .948 Supplier 122 1 5 3.56 .084 .928 Good service 122 1 5 3.57 .080 .881 Social 122 1 5 3.43 .088 .971 Product 122 1 5 3.26 .076 .841 Promotion 122 1 5 3.23 .072 .790 Fee 122 1 5 3.31 .073 .804 Interest 122 1 5 3.30 .078 .861 Style 122 1 5 3.53 .077 .855 Implement 122 1 5 3.50 .076 .836 Paper work 122 1 5 3.51 .076 .836 Usually 122 1 5 2.91 .116 1.286 Introduce 122 1 5 3.29 .100 1.102 Think first 122 1 5 2.91 .097 1.076
61 Like 122 1 5 2.94 .095 1.055 Still use 122 1 5 3.20 .105 1.164 Từ các kết quả trung bình trên cho thấy Eximbank là doanh nghiệp thuộc có mô hình có sự khác biệt và sự tôn trọng cao, trong khi sự liên quan và sự hiểu biết thấp, điều này cho thấy trong thời gian qua, Eximbank chưa thực sự tập trung vào phần đông khách hàng mà chủ yếu chỉ tập trung vào lượng khách hàng doanh nghiệp là chính, ngoài ra các sản phẩm của Eximbank tuy khác biệt so với các ngân hàng khác nhưng mức giá cả chưa được hợp lý để có thể thu hút được lượng lớn khách hàng. 2.3 Đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu tại Eximbank Thời gian qua, Eximbank luôn là cái tên được nhắc đến khi bình chọn chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam cũng như của các tổ chức có uy tín trên thế giới bình chọn. Eximbank đã được tạp chí AsiaMoney – một tạp chí tiếng Anh uy tín tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương trao giải thưởng “Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam năm 2012” cũng góp phần củng cố vị trí của Eximbank trong lòng khách hàng trong nước và quốc tế. Chính điều này giúp Eximbank có động lực hơn trong việc nâng cao thương hiệu của mình. Trong suốt 24 năm hoạt động, Eximbank luôn cải tiến để mang đến giá trị cao nhất cho khách hàng. Với lợi thế về vốn chủ sở hữu, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ , các kết quả hoạt động của Eximbank luôn ở top đầu trong các TCTD tại Việt Nam như: tổng vốn huy động, tổng dư nợ cho vay, lợi nhuận Trong các giải thưởng top các doanh nghiệp Việt Nam luôn có mặt Eximbank. Danh tiếng của Eximbank ngày càng gia tăng trong phạm vi nước Việt Nam và trên trường quốc tế. Trong “Báo cáo thường niên Chỉ số tín nhiệm Việt Nam số thứ 3" của Công ty cổ phần Xếp hạng Tín nhiệm Doanh nghiệp Việt Nam (CRV), trong số 32 ngân hàng Việt Nam được xếp hạng về chỉ số cạnh tranh thì Eximbank nằm trong nhóm A là nhóm những ngân hàng có năng lực cạnh tranh cao bao gồm Vietcombank,
62 Vietinbank, BIDV, Techcombank, ACB, Sacombank, Eximbank, DongA Bank, MB. Đây là các tổ chức với sức mạnh thị trường lớn, năng lực tài chính ổn định, hoạt động kinh doanh hiệu quả và tiềm năng phát triển dài hạn. Trong suốt những năm hoạt động, các yếu tố thương hiệu của Eximbank như mạng lưới hoạt động, doanh số cho vay, doanh số huy động, lợi nhuận, số lượng thẻ phát hành, số lượng khách hàng không ngừng tăng lên nhanh chóng. Điều đó chứng tỏ Eximbank đã có các chính sách và bước đi phù hợp để từng bước nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Các yếu tố thương hiệu như tên gọi, logo, slogan và hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng được Eximbank hoàn thiện hơn để phù hợp với nhu cầu gia tăng giá trị thương hiệu của mình: - Tên gọi: Với tên gọi là ngân hàng xuất nhập khẩu, Eximbank là một trong những lựa chọn hàng đầu của các khách hàng có nhu cầu thanh toán quốc tế như hoạt động xuất nhập khẩu, hoạt động chuyển tiền nước ngoài, nhận kiều hối - Logo: Eximbank đã thực hiện đổi logo vào đầu năm 2012, biểu tượng là hình tròn nguyên vẹn thay vì ¾ hình tròn như trước. Logo của Eximbank tượng trưng cho ngân hàng với chữ viết tắt EIB, màu xanh của logo là màu xanh của biển trời, màu xanh của sự thân thiện, khát vọng thành công và hội nhập. Hình tròn trong logo không ngân hàng được thiết kế mở với những khoảng trống nhỏ được lý giải như một dòng chảy thông suốt tượng trưng những thuận lợi trong kinh doanh, tầm nhìn linh hoạt, cấp tiến, sáng tạo và nhạy bén của lãnh đạo doanh nghiệp. Dấu vô cực bên trong logo chuyển tải thông điệp luôn chuyển động, lan tỏa, hoàn thiện để hướng tới niềm tin, ngừng vươn xa. Eximbank cho biết, nhận diện thương hiệu này sẽ khiến cho khách hàng, đối tác cảm nhận được các yếu tố Thiên thời, Địa lợi, Nhân hòa vì mục tiêu của ngân hàng là phát triển vị thế vững chắc, lớn mạnh không ngừng. - Slogan: Slogan của Eximbank trước đây là “Đứng sau thành công của bạn”, slogan này tuy ý nghĩa nhưng dài dòng và khó đi vào tâm trí khách hàng, do đó,
63 cùng với việc thay đổi logo, Eximbank đã đổi slogan của mình là “Dẫn đầu xu thế”, slogan ngắn gọn, dễ nhớ và mang ý nghĩa là Eximbank sẽ luôn là con thuyền đi đầu trong những cải tiến mới cũng như trong kết quả hoạt động kinh doanh và đem lại giá trị cao nhất cho khách hàng. - Hệ thống nhận diện thương hiệu: Đầu năm 2012, Eximbank cũng đã xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu với cách bài trí trụ sở giao dịch, tài liệu văn phòng, đồng phục nhân viên, thiết kế website cũng đã đem lại được những kết quả hết sức khả quan về việc nhận biết thương hiệu Eximbank trong tâm trí khách hàng. Mặc dù đạt được những thành tựu rất đáng ghi nhận, tuy nhiên, nhìn tổng thế hệ thống Eximbank còn nhiều thiếu sót trong công cuộc gia tăng giá trị thương hiệu của mình như: mạng lưới hoạt động còn khá mỏng, chỉ tập trung chủ yếu tại TP.HCM và Hà Nội; hoạt động quảng bá thương hiệu và sản phẩm còn hạn chế, tuy gần đây Eximbank có tung ra các chiến lược quảng cáo rầm rộ nhưng trước đây hầu như không có; sản phẩm của Eximbank tuy có sự khác biệt cao tuy nhiên giá cả còn ở mức cao, không có tính cạnh tranh về giá so với các ngân hàng khác; hệ thống máy móc và công nghệ phục vụ cho hoạt động của ngân hàng đã lỗi thời và quản lý không khoa học khiến cho công việc liên quan bị chậm trễ, hiệu quả hoạt động chưa cao, tuy vốn điều lệ và tổng tài sản lớn hơn các ngân hàng như ACB, MB, Techcombank nhưng Eximbank lại có lợi nhuận thấp hơn các ngân hàng này Để tìm ra nguyên nhân khiến giá trị thương hiệu của Eximbank không bằng các ngân hàng khác, luận văn sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi với các chuyên gia. Cuộc phỏng vấn được thực hiện với số lượng đối nghiên cứu gồm 5 lãnh đạo chi nhánh, phòng nghiệp vụ và Hội sở Eximbank bao gồm: - Ông Lê Hải Lâm (Phó Tổng Giám Đốc phụ trách khối doanh nghiệp); - Ông Lê Bá Quyết (Giám Đốc Chi nhánh Tân Sơn Nhất); - Ông Lê Thành Vương Nam (Q.Giám Đốc Chi nhánh Hoà Bình);