›

Luận văn Giải pháp nâng cao giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lót nền của Công ty TNHH Gạch Men Mỹ Đức

pdf 97 trang tranphuong11 28/01/2022 6600
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Giải pháp nâng cao giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lót nền của Công ty TNHH Gạch Men Mỹ Đức", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_giai_phap_nang_cao_gia_tri_danh_cho_khach_hang_duoc.pdf

Nội dung text: Luận văn Giải pháp nâng cao giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lót nền của Công ty TNHH Gạch Men Mỹ Đức

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGƠ ĐẮC THẮNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN LĨT NỀN CỦA CƠNG TY TNHH GẠCH MEN MỸ ĐỨC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGƠ ĐẮC THẮNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN LĨT NỀN CỦA CƠNG TY TNHH GẠCH MEN MỸ ĐỨC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG -  TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
  3. LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hồn tồn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tơi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng. Các số liệu và kết quả cĩ được trong Luận văn này là hồn tồn trung thực. TÁC GIẢ LUẬN VĂN NGƠ ĐẮC THẮNG
  4. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU 1. Lý do - Cơ sở hình thành đề tài và vấn đề nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 4. Phương pháp nghiên cứu 4 5. Cấu trúc của luận văn 7 6. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu 15 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN 1.1. Khách hàng và định hướng khách hàng 8 1.1.1. Khách hàng 8 1.1.2. Định hướng khách hàng 8 1.2. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận 10 1.2.1. Giá trị dành cho khách hàng 10 1.2.2 Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận 12 1.2.2.1. Khái niệm 12
  5. 1.2.2.2. Thành phần của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận 14 1.3. Vai trị của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 17 1.3.1. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng 17 1.3.2. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận và lịng trung thành của khách hàng 19 1.3.3. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của DN 20 CHƯƠNG 2. NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN LĨT NỀN CỦA CƠNG TY TNHH GẠCH MEN MỸ ĐỨC 2.1. Mơ hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận 24 2.1.1. Khách hàng sử dụng gạch men 24 2.1.2. Mơ hình nghiên cứu 24 2.2. Phương pháp nghiên cứu 27 2.3. Xây dựng thang đo 27 2.4. Thiết kế nghiên cứu . 31 2.5. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 32 2.6. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 35 2.6.1. Đánh giá thang đo các thành phần . 35 2.6.2. Đánh giá thang đo giá trị cảm nhận 41 2.7. Mơ hình nghiên cứu chính thức 42
  6. 2.8. Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy 43 2.8.1. Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến 43 2.8.2. Phân tích hồi quy . 45 CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN LĨT NỀN CỦA CƠNG TY TNHH GẠCH MEN MỸ ĐỨC 3.1. Giới thiệu sơ lược về thị trường gạch men tại Việt Nam và cơng ty MDC .49 3.1.1. Tình hình cung trên thị trường . 49 3.1.2. Tình hình cầu trên thị trường 51 3.1.2.1. Sức tiêu thụ 51 3.1.2.2. Khách hàng 51 3.2. Giới thiệu sơ lược về cơng ty gạch men Mỹ Đức . 42 3.3. Thực trạng những nhân tố tác động đến giá trị dành cho khách hàng đối với sản phẩm gạch men của cơng ty MDC 56 3.3.1. Thực trạng các nhân tố thuộc về giá trị cảm nhận 56 3.3.1.1. Nhân tố giá trị sản phẩm 56 3.3.1.2. Nhân tố giá trị dịch vụ và nhân sự . 57 3.3.1.3. Nhân tố giá trị hình ảnh . 58 3.3.2. Thực trạng các nhân tố thuộc về chi phí khách hàng 58 3.3.2.1. Nhân tố chi phí bằng tiền 58 3.3.2.2. Nhân tố chi phí thời gian, năng lượng và tinh thần 59
  7. CHƯƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN LĨT NỀN CỦA CƠNG TY TNHH GẠCH MEN MỸ ĐỨC 4.1. Một số nhận định về kết quả nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lĩt nền 60 x 60 của MDC 60 4.1.1. Các nhân tố thuộc về giá trị khách hàng cảm nhận 60 4.1.2. Các nhân tố thuộc về chi phí khách hàng cảm nhận 61 4.2. Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lĩt nền 60 x 60 của cơng ty TNHH gạch men Mỹ Đức 62 4.2.1. Nhĩm giải pháp gia tăng giá trị sản phẩm 62 4.2.2 Nhĩm giải pháp tăng giá trị dịch vụ . 64 4.2.3. Giải pháp gia tăng giá trị nhân sự 67 4.2.4. Giải pháp gia tăng giá trị hình ảnh 67 4.2.5. Nhĩm giải pháp giảm chi phí bằng tiền 69 4.2.6. Nhĩm giải pháp giảm chi phí thời gian, năng lượng và tinh thần 71 4.3. Một số kiến nghị 73 4.3.1. Đối với nhà nước 73 4.3.2. Đối với cơng ty gạch men Mỹ Đức 73 KẾT LUẬN 1. Kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa 75 2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 76 Tài liệu tham khảo
  8. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT - Ctg: các tác giả. - MDC: Cơng ty TNHH Gạch Men Mỹ Đức. - TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh. - TNHH: Trách nhiệm hữu hạn. - CF: Chi phí. - ANOVA (Analysis of Variance): Phân tích phương sai. - df (Degrees of freedom): Bậc tự do. - EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá. - KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy): Chỉ số thích hợp của phân tích nhân tố. - Sig (Obsered Significance level): Mức ý nghĩa quan sát. - Std.Dev (Standard Deviation): Độ lệch chuẩn. - VIF (Variance Inflation Factor): Hệ số phĩng đại phương sai. - SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội. - CSI: (Customer Satisfied Index) Chỉ số thỏa mãn khách hàng
  9. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Chuỗi sáng tạo và phân phối giá trị 10 Bảng 2.1. Hệ số Cronbach alpha của các thành phần 32 Bảng 2.2. Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần 35 Bảng 2.3. Kết quả phân tích phân tích nhân tố lần 1 36 Bảng 2.4. Kết quả phân tích phân tích nhân tố lần 2 37 Bảng 2.5. Kết quả phân tích phân tích nhân tố lần 3 39 Bảng 2.6. Kết quả phân tích phân tích nhân tố lần 4 40 Bảng 2.7. Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo giá trị dành cho khách hàng cảm nhận 42 Bảng 2.8. Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị dành cho khách hàng cảm nhận 42 Bảng 2.9. Ma trận tương quan giữa các biến 44 Bảng 2.10. Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy 46 Bảng 2.11. Bảng ANOVA 46 Bảng 2.12. Các thơng số thống kê trong phân tích hồi quy 47 Bảng 3.1. Cơng suất và sản lượng thực tế các nhà máy gạch men 49 Bảng 3.2. Cơng suất thiết kế các nhà máy gạch men cao cấp tại Việt Nam 50
  10. DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 6 Hình 1.2. Mơ hình giá trị dành cho khách hàng 11 Hình 1.3. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị dành cho khách hàng cảm nhận 13 Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận 25 Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khách hàng cảm nhận 43 Hình 3.1. Doanh số theo tháng của nhãn hiệu Eurotile qua các năm 2010 - 2011 52 Hình 3.2. Kênh phân phối thứ nhất của cơng ty MDC 57 Hình 3.3. Kênh phân phối thứ hai của cơng ty MDC 57
  11. 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do - cơ sở hình thành đề tài và vấn đề nghiên cứu: Tạo ra một thương hiệu đã khĩ, tạo dựng một thương hiệu mạnh cịn khĩ hơn nhiều. Muốn thương hiệu của mình trở thành những thương hiệu mạnh của thế giới, các cơng ty phải mất nhiều chục năm xây dựng, vun đắp, củng cố và phát triển. Trường hợp của Apple là một điển hình. Để cĩ thương hiệu “Apple” danh tiếng, được đánh giá với mức xấp xỉ 182,9 tỉ USD và là thương hiệu cĩ giá trị lớn nhất trong số 100 thương hiệu mạnh nhất Thế giới vào năm 2012 (theo Millward Brown). Chúng ta thấy giá trị dành cho khách hàng được coi là nội dung, là linh hồn, là chìa khĩa của một thương hiệu và giá trị dành cho khách hàng càng lớn, càng phong phú về kết cấu thì thương hiệu càng trở nên cĩ sức mạnh. Thế nhưng, rất tiếc là hiện nay ở nước ta nĩi chung và ngành vật liệu xây dựng - gạch men nĩi riêng vì nhiều lý do, cịn khơng ít cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp cĩ quan niệm hết sức đơn giản về quá trình này. Một số, chỉ tập trung vào việc vội vàng thiết thế các bộ phận khác nhau của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu v.v ) rồi đưa nhau đi đăng ký bảo hộ và chấm hết, khơng cần quan tâm xem xét sản phẩm, dịch vụ của mình ra sao. Một số khác, cũng với những hành vi như vậy và cĩ một chút tiến bộ hơn là chú trọng đến việc quảng bá thương hiệu nhưng nhìn chung là khơng cĩ một chủ đích rõ ràng, thiếu sự đầu tư thích đáng và thiếu tính chuyên nghiệp. Trên quan điểm Quản trị Marketing, tơi cho rằng, quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp khơng đơn giản như vậy. Dứt khốt đây phải là một quá trình tổng lực, lâu dài với một tầm nhìn chiến lược mà khởi nguồn là việc tạo ra những giá trị cho khách hàng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Cơng ty TNHH Gạch men Mỹ Đức (MDC) sau một thời gian tăng trưởng cùng với sự phát triển nhanh chĩng của ngành kinh doanh vật liệu xây dựng đã gặp phải rất nhiều khĩ khăn khi cường độ cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. Vấn đề
  12. 2 đặt ra ở đây là MDC phải làm thế nào để cạnh tranh thành cơng, giữ vững và phát triển thị phần của mình. Để cĩ thể cạnh tranh thành cơng cần cĩ một chiến lược cạnh tranh phù hợp. Và chiến lược ấy cần phải được xây dựng trên những căn cứ vững chắc. Đĩlà khi cơng ty trả lời được câu hỏi yếu tố nào quyết định việc khách hàng lựa chọn, sử dụng và trở nên trung thành với sản phẩm của cơng ty. Trước thực tế ấy và nhu cầu của MDC, tơi đã quyết định chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lĩt nền của Cơng ty TNHH Gạch Men Mỹ Đức ”, với mong muốn đĩng gĩp một phần vào sự phát triển mạnh mẽ của thị trường ngành vật liệu xây dựng nĩi chung và gạch men nĩi riêng tại Việt Nam. Trong nhiều tài liệu về marketing, về quản trị đều nhấn mạnh tới định hướng khách hàng. Quan điểm marketing định hướng khách hàng đã chỉ ra rằng sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc cĩ giành được khách hàng khơng, cĩ thoả mãn được những yêu cầu thay đổi của họ khơng và cĩ duy trì được lịng trung thành của khách hàng khơng. Cố gắng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đã là cách thức mà rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn để củng cố lịng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, chỉ dừng lại ở sự thỏa mãn cho khách hàng là chưa đủ. Các nhà nghiên cứu marketing cịn chỉ ra rằng làm cho khách hàng hài lịng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mới chỉ là bước một. Sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp tốt, nếu một doanh nghiêp khác cũng tốt như vậy, chắc chắn sẽ cĩ một số khách hàng chuyển đi. Do đĩ, cao hơn nữa là phải chiếm được tâm trí và “trái tim” của khách hàng. Và để làm được điều đĩ, để thu hút và tạo lập được những khách hàng trung thành, doanh nghiệp cần phải mang đến cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị hơn hẳn, tình cảm hơn hẳn từ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, giá trị mà doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng khơng phải là những gì chủ quan doanh nghiệp tự nghĩ ra mà cơ bản phải dựa trên những gì khách hàng coi là giá trị đối với họ, nếu khơng sẽ khơng được khách
  13. 3 hàng lựa chọn. Khi khách hàng đánh giá giá trị, đĩ chính là khi giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp được khách hàng cảm nhận. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng cảm nhận và tổng chi phí của khách hàng để cĩ được một sản phẩm/dịch vụ nào đĩ. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận sẽ quyết định việc khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nào và cĩ trung thành với họ hay khơng . Đây chính là cơ sở lý thuyết chính cho nghiên cứu của đề tài này. Với đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lĩt nền của Cơng ty TNHH Gạch Men Mỹ Đức”, tác giả nghiên cứu khách hàng khái niệm giá trị như thế nào đối với sản phẩm gạch men, từ đĩ đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng đối với sản phẩm gạch men của MDC nhằm giữ vững và phát triển thị phần gạch men của cơng ty. Đề tài tập trung giải quyết các các vấn đề nghiên cứu như sau: - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị dành cho khách hàng sử dụng gạch men? - Làm thế nào để xác định giá trị dành cho khách hàng sử dụng gạch men từ quan điểm của chính khách hàng? - Giải pháp nào cần được thực hiện để gia tăng giá trị dành cho khách hàng đối với sản phẩm gạch men của MDC? 2. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu: - Xác định các thành phần tạo nên giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận. - Kiểm định mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lĩt nền của cơng ty MDC. - Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng được
  14. 4 cảm nhận đối với sản phẩm gạch men của MDC. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với lĩnh vực kinh doanh gạch men. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng sử dụng gạch men. Đề tài chỉ tập trung vào khảo sát nhĩm khách hàng cá nhân hộ gia đình đang sử dụng các loại sản phẩm gạch men trên vùng thị trường của MDC tại Tp. Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng. Mục tiêu chính của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận của MDC. Để thực hiện được mục tiêu này, một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men. Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu định lượng, phần phân tích định tính được thực hiện để đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận của MDC. Cụ thể, nghiên cứu được thực hiện theo 3 bước: (sơ đồ quy trình nghiên cứu hình 1) Bước 1: Phân tích định tính được thực hiện trên cơ sở nguồn dữ liệu thứ cấp là các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trước đây nhằm hồn chỉnh cơ sở lý thuyết, đưa ra mơ hình lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng đối với sản phẩm gạch men và các giả thiết của mơ hình. Bước 2: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. (1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính được tiến hành dùng phương pháp thảo luận nhĩm tập trung và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo nháp và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
  15. 5 (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm kiểm định mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thiết trong mơ hình. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện được sử dụng để thu thập thơng tin từ khách hàng sử dụng gạch tại TP. Hồ Chí Minh. Thơng tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Than đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thiết. Bước 3: Trên cơ sở đánh giá kết quả nghiên cứu định lượng và các báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của MDC, một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men của MDC được đề xuất.
  16. 6 Mục tiêu nghiên cứu Bước 1 Cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính Biến quan sát, thang đo và bảng câu hỏi Bước 2 Thiết kế mẫu Tiến hành khảo sát Phân tích dữ liệu Đánh giá kết quả nghiên cứu, phân tích xác định nguyên nhân Bước 3 Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lĩt nền 60x60 của MDC. Một số kiến nghị và kết luận Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
  17. 7 5. Cấu trúc của luận văn: Mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận Chương 2: Những nhân tố tác động đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lĩt nền của cơng ty TNHH gạch men Mỹ Đức Chương 3: Đánh giá hiện trạng những nhấn tố tác động đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lĩt nền của cơng ty TNHH gạch men Mỹ Đức Chương 4: Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lĩt nền của Cơng ty MDC. Kết luận 6. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu: Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men, đánh giá một cách khách quan giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận trên quan điểm của người tiêu dùng. Từ đĩ đề xuất một số giải pháp giải pháp nhằm nâng cao giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men của MDC. Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu: Nghiên cứu của đề tài đề xuất một mơ hình đo lường giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men. Đây cĩ thể là mơ hình tham khảo cho các nghiên cứu khác cĩ liên quan đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận trong các lĩnh vực kinh doanh khác.
  18. 8 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN 1.1. Khách hàng và định hướng khách hàng: 1.1.1. Khách hàng: Theo Noel Capon & James M. Hulbert, khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối (khơng phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động hay quyết định của họ cĩ thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Theo định nghĩa này, khách hàng được hiểu bao hàm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, khách hàng được hiểu là bất kỳ thực thể nào trao đổi tiền (hay hàng hĩa, dịch vụ) để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cá nhân hay tổ chức cĩ thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình thức khác nhau. Khách hàng cĩ thể là những trung gian và cĩ vai trị vừa là khách mua hàng (của doanh nghiệp) vừa là người bán (cho khách hàng khác); hay họ cĩ thể đĩng vai trị người sử dụng, người mua hay người tiêu dùng cuối cùng. Những cá nhân hay tổ chức khác như chính phủ, các cơ quan tiêu chuẩn, tư vấn, người tiên phong tạo sở thích đều cĩ thể tham gia đĩng vai trị chủ đạo trong các quyết định mua hay mua lại trước hết với tư cách là nguồn gây ảnh hưởng (hay xác lập tiêu chuẩn). 1.1.2. Định hướng khách hàng: Từ sau năm 1980 đến đầu năm 1990, việc tìm hiểu mối liên hệ giữa định hướng thị trường và năng lực vượt trội cho doanh nghệp đã được nghiên cứu khá nhiều. Thuật ngữ định hướng thị trường được Narver và Slater khái quát hố: “định hướng thị trường là một chiều hướng bao gồm ba nhân tố thuộc về hành vi và hai điều kiện quyết định đĩ là: định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh, sự phối hợp các chức năng trong tổ chức, một tầm nhìn dài hạn và một mục tiêu sinh lợi”. Điều nhấn mạnh khơng chỉ là nỗ lực tạo lập lợi thế cạnh tranh mà quan trọng hơn là cung cấp những giá trị vượt trội cho khách hàng, tất
  19. 9 cả vì khách hàng. Do đĩ thực chất của định hướng thị trường chính là định hướng khách hàng. Định hướng khách hàng là việc doanh nghiệp hoạt động theo tơn chỉ sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ phải trên cơ sở nhu cầu khách hàng và chất lượng sản phẩm, dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng của sản phẩm, dịch vụ đĩ. Trong thập niên 1990, vấn đề về định hướng khách hàng được nhắc đến nhiều hơn cùng với sự ra đời của những mơ hình marketing mới, trong đĩ mơ hình marketing mối quan hệ là một điển hình. Theo đĩ định nghĩa “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác cĩ liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” đã thay thế cho định nghĩa dựa trên cơ sở mơ hình 4P thơng dụng. Chiến lược marketing đẩy theo 4P đã dần được thay thế bởi chiến lược marketing kéo theo 4C với quan điểm xuyên suốt là hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, khơng chỉ trong lĩnh vực tiếp thị. Gĩc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng (Customer Solutions - giải pháp cho khách hàng), bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được (Customer Cost - chi phí của khách hàng), phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng (Convenience - thuận tiện), và làm cơng tác truyền thơng theo cách mà khách hàng thích với sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng (Communication - giao tiếp). Từ thập niên 1990 trở đi hướng nghiên cứu marketing mối quan hệ đã thu hút được rất nhiều nhà nghiên cứu và được xem là một hướng thích hợp cho marketing ở thế kỷ 21 này mà trong đĩ nhấn mạnh lập luận cơ bản về marketing: định hướng khách hàng và việc cung ứng giá trị phải chiếm vị trí trung tâm trong doanh nghiệp nếu muốn tối đa hĩa giá trị trong dài hạn cho các giới hữu quan, các đối tác trong tiến trình cung ứng giá trị. Sự chú trọng đến khái niệm giá trị được khởi đầu từ sự thay thế khái niệm trao đổi kinh tế (economic exchange) bằng khái niệm trao đổi giá trị (exchange of
  20. 10 values) trong những nghiên cứu của Philip Kotler và Sidney Levy. Việc sử dụng phổ biến khái niệm này đã giúp các nhà nghiên cứu kết nối tiến trình quản trị marketing với tiến trình sáng tạo giá trị và phát triển marketing quan hệ thay thế cho mơ hình marketing hỗn hợp. Micheal.J. Lnanning và Eward G. Michael đã đề xuất thiết kế chuỗi sáng tạo và phân phối giá trị làm nền tảng cho tiếp cận hiện đại về quản trị marketing như sau: Bảng 1.1 Chuỗi sáng tạo và phân phối giá trị Chọn lựa giá trị Cung cấp giá trị Truyền thơng giá trị Chọn Phân Định Phát Phát Định Lực thị đoạn vị giá triển triển Định nguồn Phân lượng Chiêu Quảng trường thị trị sản dịch giá cung phối bán thị cáo mục trường phẩm vụ cấp hàng tiêu Nguồn: Michael J. Lanning & Edward G. Michaels, "A Business Is a Value Delivery System," McKinsey Staff Paper no. 41, June 1988. [28] Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đầu về marketing đã chú trọng đến cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng. Những trường phái thật sự mới về quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của lĩnh vực marketing từ cơng ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích, từ giao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các đối tác kinh doanh và khách hàng, từ các nguồn lực hữu hình và lao động sang nguồn lực trí tuệ và vị thế của doanh nghiệp trong chuỗi giá trị. 1.2. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận: 1.2.1. Giá trị dành cho khách hàng: Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đĩ”. Cĩ thể khái quát giá trị dành cho khách hàng qua mơ hình sau.
  21. 11 Giá trị hình ảnh Giá trị cá nhân Tổng giá trị khách hàng Giá trị dịch vụ Giá trị sản phẩm Giá trị dành cho khách hàng CF bằng tiền CF thời gian Tổng chi phí khách hàng CF năng lượng CF tinh thần Hình 1.2. Mơ hình giá trị dành cho khách hàng Nguồn: P.Kotler & K.L.Keller (2006) Marketing Management, 12th ed., Prentice Hall, p.141 [37]. Theo đĩ tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh của doanh nghiệp. Tổng chi phí của khách hàng bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần. Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này cĩ thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn khơng? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luơn cĩ một khoảng cách nhất định. Khoảng cách đĩ càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ khơng lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là khơng chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, để cĩ thể thu hút được khách
  22. 12 hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng khái niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ. 1.2.2. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận: 1.2.2.1. Khái niệm: Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp khi được khách hàng đánh giá thơng qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp được gọi là giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một khái niệm. Cĩ thể kể đến các thuật ngữ như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của người mua (buyer value), giá trị nhận được (acquisition value), giá trị rịng của khách hàng (net customer value), thặng dư của người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị mong đợi (expected value) Thuật ngữ thường được sử dụng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận. Tuy nhiên thuật ngữ này dễ gây ra sự nhầm lẫn. Cĩ thể hiểu giá trị cảm nhận bao gồm hai thành phần: lợi ích và chi phí (Monroe - giá trị cảm nhận là tỷ lệ giữa những lợi ích cảm nhận và giá cảm nhận, Zeithaml - giá trị cảm nhận là sự đánh giá tồn diện của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa trên những gì nhận được và những gì phải bỏ ra, Grưnroos - giá trị cảm nhận là tỷ lệ của những lợi ích cảm nhận với những hy sinh cảm nhận). Cũng cĩ thể hiểu giá trị cảm nhận chỉ bao gồm các lợi ích khách hàng cảm nhận mà thơi, và
  23. 13 thành phần chi phí cảm nhận của khách hàng được hiểu một cách độc lập với thành phần giá trị cảm nhận. Do đĩ, để đảm bảo tính hợp lý và thống nhất cao, trong nghiên cứu này chúng tơi sử dụng khái niệm “giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận” với nội hàm bao gồm hai thành phần “giá trị khách hàng cảm nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận”. Khái niệm giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận theo cách hiểu này cĩ các thành phần gần như tương đồng với khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler & Kevin Lane Keller nhưng chúng khác nhau về bản chất. Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà nĩ muốn dành cho khách hàng. Cịn giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ. Tổng giá trị Giá trị khách khách hàng hàng cảm Giá trị dành Giá trị khách nhận cho khách hàng cảm hàng nhận Chi phí khách Tổng chi phí hàng cảm khách hàng nhận Hình 1.3. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị dành cho khách hàng cảm nhận Mặc dù cĩ nhiều thuật ngữ hay định nghĩa khác nhau về giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận, nhưng chúng đều cĩ chung những điểm tương đồng: (1) Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận cĩ liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay đối tượng nào đĩ. (2) Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan. (3) Sự nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa cái mà khách hàng cảm thấy là nhận được với cái mà họ cho là phải bỏ ra để cĩ được và sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đĩ. Như vậy, cĩ thể định nghĩa giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là
  24. 14 cảm nhận của người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong tương quan với những chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ ra để cĩ được và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đĩ. Tổng giá trị cảm nhận là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí cảm nhận là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong việc đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đĩ. 1.2.2.2. Thành phần của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận: Hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận liên quan tới sự đánh đổi giữa tất cả các chi phí và lợi ích. Để hiểu được cái gì tạo nên giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận các nhà nghiên cứu đã cố gắng phân loại các lợi ích và chi phí cảm nhận này. Nghiên cứu trước đây tập trung giải thích giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận của sản phẩm và định nghĩa giá trị dành cho khách hàng là sự đánh đổi giữa chất lượng sản phẩm và giá, hay là sự đánh giá giá trị bằng tiền. Một số tác giả cho rằng việc nhìn nhận giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận chỉ bằng sự đánh đổi giữa chất lượng và giá là quá đơn giản (Bolton & Drew), đặc biệt khi sản phẩm khơng phải là điểm trọng tâm của sự quan tâm. Khi người tiêu dùng đánh giá giá trị dịch vụ thì những tiêu chuẩn khác được cần đến để giải thích rõ ràng những lợi ích và chi phí. Lý thuyết dịch vụ chỉ ra rằng một phần từ những gì được chuyển giao, cách dịch vụ được chuyển giao là mấu chốt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Tiếp đến, khi đánh giá người bán lẻ, người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng hàng hĩa. Theo đĩ, người bán lẻ cung cấp giá trị cao nhất khi sản phẩm cĩ chất lượng cao nhất, kèm theo là chất lượng dịch vụ cao nhất và giá là thấp nhất. Thêm vào đĩ là kinh nghiệm mua sắm, người tiêu dùng đánh giá nhiều hơn là chỉ chất lượng sản phẩm và dịch vụ gia tăng được chuyển giao trong tương quan với giá, họ đánh giá tồn bộ quá trình của việc đưa ra quyết định, chứ khơng chỉ theo kết quả sau cùng. Họ thường làm một sự đánh đổi giữa những nỗ lực trí ĩc và tính chính xác của quyết định.
  25. 15 Trong nghiên cứu của mình, R.Eric Reidenbach & Reginald W. Goeke, ngồi hai thành phần chất lượng và giá cịn đưa thêm thành phần hình ảnh cơng ty để đánh giá giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận. Cũng trên quan điểm đánh đổi giữa lợi ích và chi phí, Philips Kotler & Kevin Lane Keller chỉ ra giá trị dành cho khách hàng bao gồm hai thành phần tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đĩ. Như vậy cĩ thể thấy hai thành phần chính của giá trị dành cho khách hàng là giá trị khách hàng cảm nhận và chi phí khách hàng cảm nhận. Giá trị khách hàng cảm nhận: Sheth & ctg phân biệt 5 thành phần của giá trị cảm nhận: (1) giá trị chức năng (functional value) (những lợi ích thực tế liên quan đến các đặc tính sản phẩm), (2) giá trị xã hội (social value) (những lợi ích xã hội, hình tuợng), (3) giá trị cảm xúc (emotional value) (những lợi ích trải nghiệm, cảm xúc), (4) giá trị tri thức (epistemic value) (những lợi ích thúc đẩy sự ham học hỏi), và (5) giá trị theo tình huống (conditional value) (những lợi ích trong những tình huống đặc biệt). Giá trị chức năng liên quan tới lợi ích cĩ được từ chất lượng sản phẩm và hoạt động của sản phẩm. Giá trị xã hội là lợi ích cĩ được từ khả năng của sản phẩm làm tăng tính cá nhân trong xã hội, chẳng hạn như địa vị. Giá trị cảm xúc liên quan tới lợi ích cĩ được từ những cảm giác hay trạng thái xúc động do sản phẩm mang lại. Giá trị tri thức liên quan tới sự ngạc nhiên hay bề ngồi lạ thường của sản phẩm, là khả năng của sản phẩm khơi gợi sự tị mị, mang đến tính khác lạ hay thỏa mãn niềm đam mê kiến thức. Giá trị theo tình huống liên quan tới tình huống mà giá trị được đánh giá, chẳng hạn trong những dịp đặc biệt. Sản phẩm thường mang lại một hỗn hợp những loại giá trị này. Lapierre xác định các thành phần của giá trị cảm nhận là các lợi ích cĩ được từ sản phẩm (những giải pháp thay thế, chất lượng sản phẩm, sản phẩm theo yêu cầu), từ dịch vụ (khả năng đáp ứng, tính linh hoạt, tính đáng tin cậy, năng lực kỹ thuật), từ mối quan hệ (hình ảnh, sự tin cậy, sự gắn kết).
  26. 16 Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, tổng giá trị mà khách hàng nhận được là tồn bộ những lợi ích mà họ trơng đợi ở một sản phẩm/dịch vụ. Thơng thường, nĩ bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của cơng ty. Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm/dịch vụ được phản ánh tập trung ở chất lượng của chúng và được thể hiện thơng qua một loạt các thuộc tính như: độ bền, độ cứng, độ dẻo, độ tin cậy, v.v những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là một tập hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao hàng, bán hàng, hướng dẫn sử dụng, chăm sĩc khách hàng v.v Giá trị về nhân sự được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ cơng nhân viên của cơng ty đối với khách hàng. Cuối cùng, giá trị về hình ảnh được quan niệm là tổng hợp các ấn tượng về cơng ty trong tâm trí khách hàng. Chi phí khách hàng cảm nhận: Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tồn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ chốt thường bao gồm: chi phí bằng tiền của sản phẩm/dịch vụ, và chi phí khơng phải bằng tiền. Chi phí bằng tiền liên quan tới giá cả mà người tiêu dùng phải trả. Giá cả trong các nghiên cứu là giá cảm nhận hơn là giá của sản phẩm, vì người tiêu dùng thường khơng đánh giá chính xác giá cả mà họ thường hiểu nĩ là rẻ, phải chăng hay đắt đỏ dựa trên giá tham khảo của riêng họ (Zeithaml). Zeithaml coi giá cảm nhận là chi phí, tuy nhiên một số tác giả khác khẳng định giá cĩ tác động hai chiều. Giá cả là sự hy sinh về mặt tài chính nhưng nĩ cũng ảnh hưởng thuận chiều với giá trị cảm nhận thơng qua làm tăng những cảm nhận chất lượng sản phẩm (Agarwal & ctg; Dodds & ctg; Monroe; Teas & ctg). Tuy nhiên, về tác động rịng của giá trong nhận thức về giá trị cĩ thể là nghịch chiều, giá thường được đặt vào phần chi phí. Monroe chỉ ra những chi phí bằng tiền mà người mua gặp phải khi tiến hành
  27. 17 mua bên cạnh giá cả như chi phí đặt hàng, chi phí thương lượng, chi phí vận chuyển, chi phí lắp đặt, sửa chữa và bảo trì. Chi phí khơng phải bằng tiền phần nhiều liên quan đến phí tổn thời gian, phí tổn cơng sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm. Chi phí tinh thần liên quan đến áp lực tinh thần hay cảm giác khĩ chịu trong quá trình mua sắm, trong khi chi phí thời gian và nỗ lực liên quan đến những gì người tiêu dùng phải bỏ ra khơng liên quan tới cảm xúc. Cĩ thể thấy mặc dù đều thống nhất ở quan điểm lợi ích – chi phí trong phân tích giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận, nhưng việc xác định các thành phần chi tiết của những lợi ích hay chi phí này khá phức tạp và khơng cĩ sự thống nhất giữa các tác giả. Từ đĩ cĩ thể thấy được sự đa dạng trong nhận thức về giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận. 1.3. Vai trị của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: 1.3.1. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng: Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta cĩ được các sản phẩm (tự sản xuất, cưỡng đoạt, đi xin, và trao đổi). Trao đổi là hành đơng tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đĩ bằng cách đưa cho người đĩ những thứ gì đĩ. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ các điều kiện sau: (1) Ít nhất phải cĩ hai bên. (2) Mỗi bên phải cĩ một thứ gì đĩ cĩ thể cĩ giá trị đối với bên kia. (3) Mỗi bên phải cĩ khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hố của mình. (4) Mỗi bên đều cĩ quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia. (5) Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Nếu cĩ đủ năm điều kiện này thì mới cĩ tiềm năng trao đổi. Trao đổi chính là trao đổi giá trị. Việc trao đổi cĩ thực sự diễn ra hay khơng là cịn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên cĩ thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi cĩ lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng khơng cĩ hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này
  28. 18 mà trao đổi được xem như là một quá trình đồng thời tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên cĩ lợi hơn trước khi trao đổi. Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ khơng phải là một sự việc. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nĩi giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên. Giao dịch địi hỏi phải cĩ một số yếu tố: ít nhất cĩ hai giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Trong số rất nhiều những sản phẩm cĩ thể thoả mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định thực hiện giao dịch? Hãy xem xét quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Mơ hình đơn giản về quá trình ra quyết định của khách hàng (Mơ hình của Blackwell - Minard - Engel) xác định năm giai đoạn riêng biệt, một vài giai đoạn bao gồm nhiều chu kỳ phụ và các vịng thơng tin phản hồi giữa các giai đoạn. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn chính: Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi mua Khơng cĩ một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Những mơ hình thơng dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dung đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đốn về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở nhận thức và tính hợp lý. Khái niệm chủ đạo ở đây là giá trị. Giá trị là tổng hữu dụng mà người tiêu
  29. 19 dùng nhận thấy trong một hàng hĩa cụ thể nào đĩ và họ nhắm đến tối đa hĩa nĩ thơng qua trao đổi, mua bán. Giá trị là nền tảng và là mục đích của trao đổi, mua bán. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nĩ tốt, một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nĩ phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Người tiêu dùng cĩ xu hướng tối đa hĩa giá trị trong phạm vi chi phí tìm kiếm và giới hạn hiểu biết, tính linh động và thu nhập của họ. Người tiêu dùng đánh giá lời chào mời nào sẽ mang lại giá trị dành cho mình cao nhất và hành động dựa trên nhận thức đĩ. Theo lý thuyết kinh tế, con người luơn cố gắng tối đa hĩa hữu dụng hay lợi ích. Ở đây hữu dụng là tổng sự thỏa mãn mà khách hàng nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ mà họ tiêu dùng. Sự tối đa hĩa cĩ nguồn gốc từ một sự thực rằng người tiêu dùng cĩ năng lực lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế. Khơng cĩ gì đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi ích cĩ liên hệ mật thiết với nhau. Cùng với nhau, chúng cấu thành giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận. Chúng là tiêu thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ cĩ đáng giá hay khơng. Vì thế, từ quan điểm kinh tế, người tiêu dùng cĩ thể dùng quan hệ chi phí – lợi ích khi cân nhắc giá trị của sản phẩm hay dịch vụ. Và đánh giá giá trị chính là cơ sở cho quyết định mua của người tiêu dùng. 1.3.2. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận và lịng trung thành của khách hàng: Theo các nghiên cứu trước đây, giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận được cho là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua lại của khách hàng và do đĩ quyết định lịng trung thành của khách hàng. Grewal & ctg khẳng định rằng giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lịng trung thành, và rằng nhận thức vốn cĩ về giá trị của khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ. Và
  30. 20 chìa khĩa nâng cao lịng trung thành của khách hàng là phải mang đến cho khách hàng giá trị cao nhất. 1.3.3. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp: Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận quyết định sự lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng và lịng trung thành của họ. Chính vì thế giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận sẽ quyết định sự thành cơng của chiến lược cạnh tranh. Cạnh tranh khơng phải là cuộc chiến của sản phẩm. Đĩ là cuộc chiến của các nhận thức. Nhiều người nghĩ cạnh tranh là cuộc chiến của các sản phẩm. Về lâu dài, họ dự tính sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng. Khơng cĩ những sản phẩm tốt nhất. Tất cả hiện hữu trong thế giới cạnh tranh là những nhận thức trong tâm trí khách hàng. Tâm trí của khách hàng rất khĩ thay đổi. Với một chút kinh nghiệm về một loại sản phẩm, người tiêu dùng cho rằng họ đúng. Do vậy cạnh tranh khơng phải là hướng đến đối thủ canh tranh mà là hướng đến khách hàng, mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội. Chỉ cĩ cung cấp những giá trị vượt trội thì sản phẩm của doanh nghiệp mới được khách hàng chọn. Doanh nghiệp sẽ thu hút, giành được, giữ được khách hàng và qua đĩ là tăng thị phần cũng như lợi nhuận của mình. W. C. Kim & R Mauborgne đã chỉ ra rằng hầu hết doanh nghiệp đều cĩ xu hướng đi theo một đ ường mịn trong cạnh tranh với những tiêu chuẩn giá trị giống nhau để rồi cuối cùng cuộc chiến giành khách hàng, giành thị phần trở thành một cuộc chiến mất cịn về giá. Đĩ là một đại dương đỏ. Kim & Mauborgne đề xuất một hướng đi mới bằng cách tạo ra một khoảng trống thị trường khơng cĩ cạnh tranh, hay nĩi đúng hơn là cạnh tranh trở nên khơng cịn quan trọng nữa. Đĩ là một đại dương xanh. Chiến lược đại dương xanh chính là nuơi dưỡng, phát triển nhu cầu và chiến thắng trong cạnh tranh nhờ những đột phá về giá trị cho người mua. Để làm được điều đĩ doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng, hiểu được thị trường để tự mình thấy được những tiêu chuẩn giá trị mới, nắm bắt và
  31. 21 sáng tạo những giá trị vượt trội cho khách hàng đồng thời loại bỏ những yếu tố khơng cần thiết nhằm giảm chi phí, nhờ thế doanh nghiệp cũng nhận được giá trị cao hơn. Thành cơng trong các phân khúc thị trường mục tiêu liên quan trực tiếp đến khả năng doanh nghiệp cung cấp được cho khách hàng giá trị họ dự kiến. Mặc dù doanh nghiệp phát triển, sản xuất, phân phối sản phẩm và dịch vụ, song khách hàng chỉ nhận biết giá trị thơng qua các lợi ích mà những sản phẩm và dịch vụ này mang lại, và họ cảm nhận chúng theo cách của riêng họ. Do đĩ doanh nghiệp phải thấu hiểu được giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp mình đang cung cấp thơng qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận như thế nào (giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận) để cĩ thể xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp. Những giá trị mà khách hàng mong đợi phải hướng dẫn các quyết định về sản phẩm và đầu tư, và khả năng của doanh nghiệp trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng phải là cơ sở cốt yếu để đánh giá thành tích hoạt động của doanh nghiệp. Hiểu biết về khách hàng phải là nền tảng của khuơn khổ chiến lược chung mà trong đĩ các hoạt động được thiết kế và xây dựng nhằm mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu. Trong lĩnh vực Marketing, giá trị dành cho khách hàng đã được nhìn nhận là một trong những yếu tố quan trọng nhất tạo lập lợi thế cạnh tranh. Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp trở thành một lợi thế cạnh tranh mang tính quyết định sự thành cơng của chiến lược cạnh tranh. Chỉ đơn giản cung cấp giá trị bằng cách đáp ứng nhu cầu khách hàng thì khơng đủ, bởi vì cạnh tranh ngang bằng thường là kết quả cuối cùng. Để cĩ lợi nhuận lâu dài, doanh nghiệp phải xây dựng một đề nghị khác biệt hoặc tốt hơn, theo cách quan trọng đối với khách hàng. Doanh nghiệp khơng những phải cung cấp giá trị cho khách hàng mà cịn phải làm điều đĩ tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Phương cách để cĩ lợi nhuận cao là cung cấp cho khách hàng thứ họ muốn mà khơng thể nhận được từ nơi nào khác. Đĩ chính là phải phát triển một định vị giá trị phù hợp, được khách hàng
  32. 22 chấp nhận và trở nên khác biệt bằng giá trị. Nếu doanh nghiệp cĩ thể đạt được lợi thế giá trị khác biệt, nĩ hẳn cĩ thể đảm bảo được giá cả cao hơn. Lợi thế giá trị khác biệt khơng chỉ gồm những lợi thế khác biệt dựa trên sản phẩm mà cịn bao gồm những yếu tố khác như các mối quan hệ lâu dài, sản phẩm dễ tìm, những thơng điệp thu hút, và dịch vụ. Những giá trị khác biệt này cĩ thể ít chịu sự đối chọi trong cạnh tranh hơn. Hơn nữa khác biệt trong chính qui trình sáng tạo giá trị sẽ là một lợi thế lâu dài, khĩ bị bắt chước. Cuối cùng, giá trị dành cho khách hàng dựa trên con người và qui trình như mối quan hệ với khách hàng, các kỹ thuật viên đủ năng lực, và nền văn hĩa sẵn sàng - phục vụ, cĩ thể cịn tồn tại lâu dài hơn mà khơng thể bị bắt chước trong cạnh tranh. Theo R.Eric Reidenbach & Reginald W. Goeke, giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đại diện cho một thước đo chiến lược – những vấn đề nào phải tập trung nhằm chiến thắng trong cạnh tranh và vì sao. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận cĩ quan hệ chặt chẽ với kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Chính mối quan hệ này giúp cho giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận cĩ sức mạnh dự báo tốt. Nĩ cĩ tính hướng về tương lai, đĩ là khả năng dự báo thị phần và hoạt động tài chính của doanh nghiệp. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận khi được đo lường đúng đắn sẽ cung cấp một thước đo chiến lược vững chắc và mạnh mẽ, cần thiết cho việc định hướng các động lực của cuộc cạnh tranh hiệu quả. Theo R.Eric Reidenbach & Reginald W. Goeke, những lý do chính cho thấy giá trị dành cho khách hàng là một thước đo chiến lược tốt đĩ là: Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là dựa trên thị trường: Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận thường kết hợp khơng chỉ khách hàng của doanh nghiệp mà cả khách hàng của các đ ối thủ cạnh tranh, tức là tồn thị trường. Việc hiểu được khách hàng đánh giá giá trị sản phẩm của doanh nghiệp trong so sánh với các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định được những chiến lược cạnh tranh giành khách hàng tối ưu nhất. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận nghĩa là xứng đáng: Giá trị dành
  33. 23 cho khách hàng được cảm nhận chú tâm vào câu hỏi “sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cĩ xứng đáng khơng?”. Rõ ràng rằng nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khơng xứng đáng với những gì mà khách hàng bỏ ra để cĩ chúng thì khả năng tiếp tục sử dụng hay trở lại mua hàng là khĩ xảy ra. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận chính là động lực cho quyết định đánh đổi của khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là một thước đo cĩ tính nhận thức: Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là một phản ứng bằng nhận thức, là phản ứng dựa trên một quá trình đánh giá. Nĩ địi hỏi một quá trình xem xét và đánh giá các phương án. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận dựa trên những giả định cĩ tính thực tế và hợp lý.
  34. 24 CHƯƠNG 2: NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN LĨT NỀN CỦA CƠNG TY TNHH GẠCH MEN MỸ ĐỨC 2.1. Mơ hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận: 2.1.1. Khách hàng sử dụng gạch men: Khách hàng sử dụng gạch là các cá nhân hay hộ gia đình. Khách hàng chủ yếu mua gạch men thơng qua các đại lý bán lẻ.Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quy trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Thái độ sau khi mua. Theo số liệu bộ phận nghiên cứu thị trường của Cơng ty gạch men Mỹ Đức, ta cĩ thể miêu tả những động thái của khách hàng trong thị trường gạch men như sau: Nhu cầu của khách hàng chủ yếu được tạo ra từ những yếu tố nội tại. Đĩ là khi người tiêu dùng cĩ nhu cầu lát gạch men do sửa hoặc xây nhà. Và việc xây, sửa nhà chỉ được thực hiện một hoặc vài lần trong đời người. Vì vậy, khách hàng sẽ rất ít bị ảnh hưởng bởi các tác động ngoại vi. Khách hàng chỉ quan tâm đến việc tìm kiếm thơng tin khi họ cĩ nhu cầu thực sự. Việc tìm kiếm các thơng tin về nhãn hiệu được thực hiện trước khi xây nhà. Đối với thị trường gạch men, mùa cao điểm bắt đầu từ tháng 6 đến cuối năm. Biểu đồ doanh số của Eurotile là một ví dụ minh chứng cho điều này. Vì vậy, nhu cầu tìm kiếm thơng tin gạch men sẽ bắt đầu vào tháng 4 hàng năm. 2.1.2. Mơ hình nghiên cứu: Trong nghiên cứu này, mơ hình các thành phần giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler & Kevin Lane Keller được sử dụng để xác định các thành
  35. 25 phần của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận. Cĩ thể thấy, về mặt lý thuyết, mơ hình này tiếp cận khá đầy đủ các thành phần của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đã được các nghiên cứu trước đây xác định. Mơ hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men được thể hiện trong hình 2.1 Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị CF CF CF CF sản dịch nhân hình bằng thời năng tinh phẩm vụ sự ảnh tiền gian lượng thần Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận Các thành phần và giả thiết của mơ hình như sau: Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là cảm nhận của người tiêu dùng về những lợi ích mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm gạch men trong tương quan với những chi phí mà họ phải bỏ ra để cĩ được và sử dụng sản phẩm này. Giá trị sản phẩm là những lợi ích cĩ được từ việc sử dụng sản phẩm. Những lợi ích này chính là chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận. Đối với sản phẩm gạch men cĩ thể kể đến các yếu tố như kiểu design, tơng màu, bề mặc men, khơng thấm nước, giá cả phải chăng Giả thuyết đặt ra là: H1: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận tăng hay giảm theo.
  36. 26 Giá trị dịch vụ là những lợi ích cĩ được từ các dịch vụ kèm theo, bao gồm: bảo hiểm sản phẩm, giao hàng, dịch vụ kỹ thuật, tư vấn, khuyến mãi Giả thuyết đặt ra là: H2: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch vụ tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận tăng hay giảm theo. Giá trị nhân sự là những gì khách hàng cảm nhận được trong mối quan hệ với con người của doanh nghiệp như trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ cơng nhân viên của cơng ty, của đại lý đối với khách hàng. Giả thuyết đặt ra là: H3: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị nhân sự tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận tăng hay giảm theo. Giá trị hình ảnh là tổng hợp các ấn tượng thương hiệu trong tâm trí khách hàng như sự nhận biết, sự tin tưởng, sự yêu thích thương hiệu, danh tiếng, uy tín của thương hiệu. Giả thuyết đặt ra là: H4: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị hình ảnh tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận tăng hay giảm theo. Chi phí bằng tiền là cảm nhận của khách hàng về giá cả của sản phẩm như rẻ, phải chăng hay đắt đỏ bên cạnh giá cả cịn cĩ thể cĩ các chi phí như chi phí đặt hàng, chi phí tìm kiếm, chi phí vận chuyển, chi phí lắp đặt, sửa chữa và bảo trì. Giả thuyết đặt ra là: H5: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí bằng tiền tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận giảm hay tăng theo. Chi phí thời gian là thời gian khách hàng hao phí để mua và sử dụng sản phẩm, bao gồm thời gian tìm kiếm, đặt hàng, giao hàng, lắp đặt, chi phí cơ hội trong khi chờ đợi Giả thiết đặt ra là: H6: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí thời gian tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận giảm hay tăng theo. Chi phí năng lượng là những nỗ lực của khách hàng trong việc tìm kiếm, đặt
  37. 27 hàng, lắp đặt, sử dụng sản phẩm. Giả thuyết đặt ra là: H7: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí năng lượng tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận giảm hay tăng theo. Chi phí tinh thần là những cảm nhận của khách hàng như sự lo lắng, sự khĩ chịu khi gặp phải những phiền phức trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm. Giả thuyết đặt ra là: H8: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí tinh thần tăng hay giảm thì giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận giảm hay tăng theo. 2.2. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. (1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính được tiến hành dùng phương pháp thảo luận nhĩm tập trung và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo nháp và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm kiểm định mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thiết trong mơ hình. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện được sử dụng để thu thập thơng tin từ khách hàng sử dụng gạch men trong vùng thị trường tp.HCM. Thơng tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu. 2.3. Xây dựng thang đo: Trong điều kiện cĩ nhiều giới hạn về thời gian và chi phí, thơng qua tìm kiếm các nguồn tài liệu tại thư viện sau đại học – đại học kinh tế Tp.Hồ Chí Minh, trên
  38. 28 mạng internet và cơng cụ tìm kiếm các cơng trình nghiên cứu googlescholar.com, tác giả khơng tìm được một thang đo nào theo mơ hình giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler & K. L. Keller (2006) trong các nghiên cứu trước đây và cũng chưa cĩ nghiên cứu nào sử dụng mơ hình này để đo lường giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men. Do đĩ để cĩ thể xây dựng thang đo cho nghiên cứu chính thức, phần nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua nghiên cứu định tính để xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo nháp và bảng câu hỏi. Thảo luận nhĩm tập trung được thực hiện với hai nhĩm, mỗi nhĩm 4 thành viên: Bao gồm 2 nhân viên kinh doanh và 2 nhân viên phịng Nghiên Cứu và Phát Triển Sản Phẩm (R&D) của MDC (dàn bài thảo luận nhĩm - phụ lục 1). Thảo luận nhĩm được thực hiện tại văn phịng của MDC – số 105 – 107 Nguyễn Cơng Trứ, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh ngày 21-12-2012. Các dữ liệu định tính được thu thập trong quá trình thảo luận là cơ sở cho việc hình thành các biến quan sát của thang đo. Sau đĩ việc phỏng vấn thử được tiến hành với một số khách hàng trực tiếp sử dụng gạch men tại Tp. Hồ Chí Minh nhằm chỉnh sửa các phát biểu (biến quan sát) cho phù hợp với suy nghĩ và cách hành văn của đối tượng nghiên cứu. Cuối cùng sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia (giáo viên hướng dẫn), thang đo nháp được xác lập và bảng câu hỏi được hình thành chuẩn bị cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo. Các biến quan sát trong thang đo được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm với quy ước như sau: 1/ Hồn tồn phản đối 2/ Phản đối 3/ Khơng cĩ ý kiến gì 4/ Đồng ý 5/ Hồn tồn đồng ý Kết quả xây dựng thang đo nháp cho các thành phần của mơ hình giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men như sau:
  39. 29 Thang đo giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận (CV) CV_1: Giá trị mà tơi nhận được từ gach men lĩt nền 60x60 của MDC là xứng đáng với chi phí tơi bỏ ra. CV_2: Gạch lĩt nền 60x60 của MDC mang lại cho tơi nhiều giá trị nhất với chi phí tơi bỏ ra. CV_3: Chất lượng gạch lĩt nền 60x60 của MDC là tương xứng với giá cả. CV_4: Sử dụng gạch lĩt nền 60x60 của MDC giúp tơi tiết kiệm được nhiều chi phí. CV_5: Tơi sẵn sàng chi thêm tiền để sử dụng được gạch lĩt nền 60x60 của MDC. CV_6: Tơi vẫn tiếp tục sử dụng gạch lĩt nền 60x60 của MDC khi nĩ tăng giá. Thang đo giá trị sản phẩm (PV) PV_1: Mẫu thiết kế gạch lĩt nền 60x60 của MDC sạch đẹp. PV_2: Bề mặc men gạch lĩt nền 60x60 của MDC đẹp. PV_3: Tơng màu của gạch lĩt nền 60x60 của MDC đẹp phù hợp với người Việt Nam PV_4: Gạch lĩt nền 60x60 của MDC khơng thấm nước. PV_5: Gạch lĩt nền 60x60 của MDC khĩ trầy xước, chắc chắn, khĩ bể vở. PV_6: Gạch lĩt nền 60x60 của MDC cĩ kích thước giữa các viên chính xác, dễ lắp đặt và kẻ roon nhỏ. PV_7: Gạch lĩt nền 60x60 của MDC cĩ chất lượng tốt. Thang đo giá trị dịch vụ (SV) SV_1: Gạch lĩt nền 60x60 của MDC luơn được giao đúng lúc. SV_2: Dịch vụ tư vấn chọn design và tơng màu gạch của MDC cho khách hàng rất tốt. SV_3: Catologe và hướng dẫn sử dụng của MDC đẹp, dễ hiểu. SV_4: Các dịch vụ sửa chữa, giải quyết khiếu nại của MDC tốt. SV_5: Tơi nhận được những khuyến mãi hấp dẫn từ MDC.
  40. 30 Thang đo giá trị nhân sự (EV) EV_1: Tơi được giải đáp những thắc mắc một cách nhanh chĩng và chính xác. EV_2: Nhân viên kinh doanh của MDC luơn cĩ tinh thần trách nhiệm cao. EV_3: Thái độ phục vụ của nhân viên là rất tốt. EV_4: Tơi luơn nhận được những tư vấn hữu ích từ MDC. EV_5: Tơi rất cĩ cảm tình với nhân viên của MDC. Thang đo giá trị hình ảnh (IV) IV_1: Tơi luơn quan tâm đến thương hiệu gạch men lĩt nền 60x60 của MDC khi chọn mua. IV_2: Gạch men lĩt nền 60x60 của MDC là thương hiệu lớn. IV_3: Gạch men lĩt nền 60x60 của MDC rất cĩ uy tín. IV_4: Tơi nhận biết được đâu là sản phẩm gạch men lĩt nền 60x60 của MDC chính hãng. IV_5: Tơi hồn tồn tin tưởng khi sử dụng gạch men lĩt nền 60x60 của MDC. Thang đo chi phí bằng tiền (MC) MC_1: Giá gạch men lĩt nền 60x60 của MDC rất mắc. MC_2: Giá gạch men lĩt nền 60x60 của MDC thiếu tính cạnh tranh. MC_3: Giá gạch men lĩt nền 60x60 của MDC luơn biến động thất thường. MC_4: Tơi phải tốn nhiều chi phí đi lại để mua được gạch men lĩt nền 60x60 của MDC. MC_5: Tơi phải tốn nhiều chi phí điện thoại để mua được gạch men lĩt nền 60x60 của MDC. MC_6: Chi phí lát gạch khi sử dụng gạch men lĩt nền 60x60 của MDC ít tốn kém. MC_7: Gạch men lĩt nền 60x60 của MDC được bán ở hầu hết các đại lý gần nhà tơi. Thang đo chi phí thời gian (TC) TC_1: Tơi phải tốn nhiều thời gian để đặt mua gạch men lĩt nền 60x60 của MDC. TC_2: Tơi phải chờ đợi rất lâu để nhận được gạch men lĩt nền 60x60 của MDC.
  41. 31 TC_3: Thời gian chờ đợi làm ảnh hưởng nhiều đến cơng việc của tơi. TC_4: Việc lát gạch 60x60 của MDC mất ít thời gian hơn những gạch men khác. Thang đo chi phí năng lượng (EC) EC_1: Tơi phải rất vất vả mới tìm mua được gạch men lĩt nền 60x60 của MDC. EC_2: Tơi phải tốn nhiều cơng sức để lát gạch men lĩt nền 60x60 của MDC. EC_3: Tơi phải tốn nhiều cơng sức để được đáp ứng các yêu cầu bảo hành và đổi các sản phẩm bị nứt mẻ. Thang đo chi phí tinh thần (PSC) PSC_1: Tơi cảm thấy khơng an tâm khi sử dụng gạch men lĩt nền 60x60 của MDC. PSC_2: Tơi cảm thấy mình khơng hiểu nhiều lắm về sản phẩm gạch men lĩt nền 60x60 của MDC. PSC_3: Tơi phải bận tâm nhiều tới việc sử dụng gạch men lĩt nền 60x60 của MDC cho nhà mình. 2.4. Thiết kế mẫu nghiên cứu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với khích thước mẫu dự tính n = 350. Dữ liệu được thu thập thơng qua điều tra các khách hàng đến tham quan showroom của MDC tại số 105 – 107 Nguyễn Cơng Trứ, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh từ ngày 16/03/2013 đến 20/05/2013. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Các phương pháp này địi hỏi kích thước mẫu lớn. Tuy nhiên, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Theo Hair & ctg (1998), để cĩ thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mơ hình nghiên cứu cĩ số biến quan sát là 45. Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 225 (45 x 5). Trong giới hạn
  42. 32 thời gian và chi phí, tác giả chọn khích thước mẫu n = 300. Để đạt được kích thước mẫu n = 300 đề ra, 350 bảng câu hỏi được phỏng vấn. Sau khi thu thập và kiểm tra, 29 bảng bị loại do cĩ nhiều sai sĩt. Như vậy kích thước mẫu chính thức là n = 321. Các bảng câu hỏi sau đĩ được nhập và làm sạch thơng qua phần mềm SPSS 20.0. 2.5. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy cronbach alpha Bảng 2.1: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần. Trung bình Phương sai Tương Cronbach's thang đo nếu thang đo nếu quan với Alpha nếu loại loại biến loại biến biến tổng biến Thành phần Giá trị khách hàng (CV) Alpha: .898 CV1 18.20 16.752 .416 .937 CV2 17.75 15.352 .817 .866 CV3 17.78 15.771 .807 .869 CV4 17.82 15.324 .822 .865 CV5 17.86 15.037 .849 .860 CV6 17.82 15.961 .749 .876 Thành phần Giá trị sản phẩm (PV) Alpha: .862 PV1 23.30 16.062 .639 .842 PV2 23.26 15.645 .710 .831 PV3 23.29 15.976 .686 .835 PV4 22.96 16.954 .653 .841 PV5 23.24 17.397 .471 .865 PV6 23.02 16.987 .626 .844 PV7 23.22 16.048 .652 .840 Thành phần Giá trị dịch vụ (SV) Alpha: .893 SV1 13.63 9.547 .703 .877 SV2 13.51 9.319 .795 .858 SV3 13.64 9.025 .818 .852 SV4 13.73 8.868 .796 .856 SV5 13.91 9.726 .595 .903 Thành phần Giá trị nhân sự (EV) Alpha: .916 EV1 14.43 9.183 .749 .904 EV2 14.40 9.309 .776 .899
  43. 33 EV3 14.34 8.931 .811 .892 EV4 14.48 8.963 .832 .888 EV5 14.53 8.837 .761 .903 Thành phần Giá trị hình ảnh (IV) Alpha: .811 IV1 13.66 11.151 .628 .766 IV2 13.36 11.732 .563 .786 IV3 13.28 11.271 .704 .743 IV4 13.24 11.622 .671 .754 IV5 13.08 13.202 .443 .818 Thành phần Chi phí bằng tiền (MC) Alpha: .877 MC1 14.62 18.492 .622 .864 MC2 14.56 18.160 .648 .860 MC3 14.15 17.928 .702 .853 MC4 14.48 18.425 .673 .857 MC5 14.38 18.550 .654 .860 MC6 14.50 18.738 .644 .861 MC7 14.46 18.112 .668 .858 Thành phần Chi phí năng lượng (EC) Alpha: .764 EC1 4.32 2.399 .472 .844 EC2 4.64 2.299 .729 .540 EC3 4.60 2.529 .620 .661 Thành phần Chi phí thời gian (TC) Alpha: .889 TC1 7.37 7.954 .618 .906 TC2 7.55 6.779 .819 .833 TC3 7.66 6.820 .807 .838 TC4 7.60 6.959 .790 .845 Thành phần Chi phí tinh thần (PSC) Alpha: .742 PSC1 5.05 2.720 .543 .691 PSC2 5.19 2.829 .545 .685 PSC3 5.14 2.902 .624 .600 Thành phần Giá trị dành cho khách hàng cĩ 06 biến quan sát CV1; CV2; CV3; CV4; CV5; CV6, cả 06 biến này đều cĩ hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngồi ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.898 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Giá trị dành cho khách hàng được chấp nhận
  44. 34 đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Thành phần Giá trị sản phẩm cĩ 07 biến quan sát PV1; PV2; PV3; PV4; PV5; PV6; PV7 cả 07 biến này đều cĩ hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngồi ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.862 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Giá trị sản phẩm được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Thành phần Giá trị dịch vụ cĩ 05 biến quan sát SV1; SV2; SV3; SV4; SV5, cả 05 biến này đều cĩ hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngồi ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.893 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Giá trị dịch vụ được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Thành phần Giá trị nhân sự cĩ 05 biến quan sát EV1; EV2; EV3; EV4; EV5, cả 05 biến này đều cĩ hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngồi ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.916 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Giá trị nhân sự được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Thành phần Giá trị hình ảnh cĩ 05 biến quan sát IV1; IV2; IV3; IV4; IV5, cả 05 biến này đều cĩ hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngồi ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.811 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần cảm thơng được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Thành phần Chi phí bằng tiền cĩ 07 biến quan sát MC1; MC2; MC3; MC4; MC5; MC6; MC7, cả 07 biến này đều cĩ hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngồi ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.877 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Chi phí bằng tiền được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Thành phần Chi phí năng lượng cĩ 03 biến quan sát EC1; EC2; EC3, cả 03 biến này đều cĩ hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngồi ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.764 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Chi phí năng lượng được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Thành phần Chi phí thời gian cĩ 04 biến quan sát TC1; TC2; TC3; TC4, cả 04
  45. 35 biến này đều cĩ hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngồi ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.889 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Chi phí thời gian được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Thành phần Chi phí tinh thần cĩ 03 biến quan sát PSC1; PSC2; PSC3, cả 03 biến này đều cĩ hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngồi ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.742 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Chi phí tinh thần được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. 2.6. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá được tiến hành. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp principal components với phép quay varimax. 2.6.1. Đánh giá thang đo các thành phần Thành phần yếu tổ ảnh hưởng đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận được đo bằng 39 biến quan sát. Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng Cronbach Alpha, thì 39 biến này đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần. Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO cao (bằng 0.902 > 0.5) giá trị kiểm định Bartlett’s cĩ mức ý nghĩa (Sig. =0.000 <0.05) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Bảng 2.2: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khác hhàng cảm nhận KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .902 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 8660.374 Df 741 Sig. .000 Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 9 nhân tố từ 39 biến quan sát và với phương sai trích là 70.973% (lớn hơn 50%) đạt
  46. 36 yêu cầu. Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix(a) (Bàng 2.3) các biến cĩ trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, các biến cĩ trọng số khơng đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố, cụ thể là nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại. Cụ thể 03 biến PV5; IV4; IV5 sẽ bị loại. Bảng 2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 PV1 .686 PV2 .767 PV3 .710 PV4 .751 PV5 .439 .342 -.306 PV6 .608 -.387 PV7 .717 SV1 .634 -.375 SV2 .726 SV3 .829 SV4 .782 SV5 .686 EV1 .639 .304 EV2 .715 EV3 .711 EV4 .768 EV5 .705 IV1 .720 IV2 .686 IV3 .817 IV4 .672 .448 IV5 .324 .663 MC1 -.332 .619 MC2 .705 MC3 .679 MC4 .756 MC5 .671 MC6 .660 -.436
  47. 37 MC7 .629 -.379 EC1 .608 EC2 .788 EC3 .754 TC1 -.409 -.394 .441 TC2 .804 TC3 .844 TC4 -.324 .753 PSC1 -.383 .326 .547 PSC2 .817 PSC3 .700 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 10 iterations. Sau khi loại các biến khơng thỏa mãn trong phần phần các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận được đo bằng 36 biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho thấy tổng phương sai rút trích dựa trên 8 nhân tố cĩ Eigenvanlues lớn hơn 1 là bằng 70.346% cho thấy phương sai rút trích đạt yêu cầu (> 50%). Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix(a) (Bàng 2.4) các biến cĩ trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, các biến cĩ trọng số khơng đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố, cụ thể là nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại. Cụ thể 1 biến PSC1 sẽ bị loại. Bảng 2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 8 PV1 .696 PV2 .772 PV3 .707 PV4 .737 PV6 .606 -.381 PV7 .730 SV1 .656 -.362
  48. 38 SV2 .753 SV3 .830 SV4 .783 SV5 .660 EV1 .316 .620 EV2 .303 .693 -.304 EV3 .310 .702 EV4 .772 EV5 .700 IV1 .734 IV2 .773 IV3 .816 MC1 .630 -.333 MC2 .705 MC3 .692 MC4 .754 MC5 .685 MC6 .675 MC7 .643 EC1 .615 EC2 .789 EC3 .768 TC1 -.426 .430 -.331 TC2 .795 TC3 .839 TC4 -.339 .741 PSC1 .306 -.361 .544 PSC2 .828 PSC3 .691 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations. Sau khi loại các biến khơng thỏa mãn trong phần phần các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận được đo bằng 35 biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố lần 3 cho thấy tổng phương sai rút trích dựa trên 8 nhân tố cĩ Eigenvanlues lớn hơn 1 là bằng 70.839% cho thấy phương sai rút trích đạt yêu cầu (> 50%).
  49. 39 Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix(a) (Bàng 2.5) các biến cĩ trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, các biến cĩ trọng số khơng đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố, cụ thể là nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại. Cụ thể 1 biến MC6 sẽ bị loại. Bảng 2.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 8 PV1 .704 PV2 .778 PV3 .705 PV4 .734 PV6 .605 -.387 PV7 .733 SV1 .657 -.362 SV2 .752 SV3 .832 SV4 .786 SV5 .667 EV1 .307 .626 EV2 .302 .690 -.303 EV3 .311 .700 EV4 .769 EV5 .703 IV1 .751 IV2 .797 IV3 .812 MC1 .618 -.330 MC2 .713 MC3 .723 MC4 .767 MC5 .707 MC6 .624 .317 .338 MC7 .607 EC1 .613 EC2 .788 EC3 .771
  50. 40 TC1 -.453 .426 -.320 TC2 .794 TC3 .839 TC4 -.344 .743 PSC2 .814 PSC3 .667 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations. Sau khi loại các biến khơng thỏa mãn trong phần phần các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận được đo bằng 34 biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố lần 3 cho thấy tổng phương sai rút trích dựa trên 8 nhân tố cĩ Eigenvanlues lớn hơn 1 là bằng 71.268% cho thấy phương sai rút trích đạt yêu cầu (> 50%). Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 4 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 8 PV1 .695 PV2 .779 PV3 .715 PV4 .748 PV6 .598 -.388 PV7 .726 SV1 .655 -.371 SV2 .742 SV3 .835 SV4 .793 SV5 .682 EV1 .648 EV2 .724 EV3 .301 .711 EV4 .774 EV5 .713 IV1 .746
  51. 41 IV2 .809 IV3 .814 MC1 -.304 .632 MC2 .731 MC3 .753 MC4 .774 MC5 .715 MC7 .540 .317 EC1 .621 EC2 .784 EC3 .770 TC1 -.394 .471 TC2 .806 TC3 .860 TC4 -.319 .758 PSC2 .827 PSC3 .706 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations. Như vậy 8 thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận ban đầu vẫn giữ lại để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Cơng ty trong giai đoạn hiện nay. Với tổng phương sai rút trích là 71.268% cho biết 8 nhân tố này giải thích được 71.268% biến thiên của dữ liệu. 2.6.2. Đánh gia thang đo giá trị cảm nhận Thang đo đánh giá trị dành cho khác hàng cảm nhận được đo bằng 6 biến quan sát. Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng Cronbach Alpha, thì 6 biến này đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần. Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO cao (0.901) giá trị kiểm định Bartlett’s cĩ mức ý nghĩa (Sig. =0.000 <0.05) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.
  52. 42 Bảng 2.7: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo giá trị dành cho khác hàng cảm nhận KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .901 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1435.180 Df 15 Sig. .000 Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 1 nhân tố từ 6 biến quan sát và với phương sai trích là 70.221% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu. Với phương pháp rút trích nhân tố principal components với phép quay varimax đã trích được 1 nhân tố duy nhất với hệ số tải nhân tố của các biến khá cao. Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị dành cho khác hhàng cảm nhận Component Matrixa Component 1 CV1 .515 CV2 .894 CV3 .888 CV4 .904 CV5 .913 CV6 .843 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 2.7. Mơ hình nghiên cứu chính thức: Theo phân tích EFA trên mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận như sau:
  53. 43 Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị CF CF CF CF sản dịch nhân hình bằng thời năng tinh phẩm vụ sự ảnh tiền gian lượng thần Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8 được giữ như cũ 2.8. Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy: Sau khi kiểm định thang đo bằng EFA, Cronbach’s Alpha ta đã xác định được 8 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận. Đĩ là: Giá trị sản phẩm; giá trị dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh; chi phí bằng tiền; chi phí thời gian; chi phí năng lượng; chi phí tinh thần. Trước khi đi vào phân tích hồi quy chúng ta kiểm định sự tương quan giữa các biến 2.8.1. Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính ta sẽ xem xét các mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Nếu hệ số tường quan giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập lớn chứng tỏ giữa chúng cĩ mối quan hện với nhau và phân tính hồi quy tuyến tính
  54. 44 cĩ thể phù hợp. Mặc khác nếu giữa các biến độc lập cũng cĩ tương quan lớn với nhau thì đĩ cũng là dấu hiệu cho biết giữa chúng cĩ thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình hồi quy tuyến tính ta đang xét. Bảng 2.9 Ma trận tương quan giữa các biến: Correlations CV PV SV EV IV MC EC TC PSC - - - Pearson .391* .311* - 1 .234 .201 .572* .159* .182* Correlation * * .131* CV * * * Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .019 .004 .001 N 321 321 321 321 321 321 321 321 321 Pearson .391* 1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 Correlation * PV 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 0 0 0 0 0 N 321 321 321 321 321 321 321 321 321 Pearson .311* .000 1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 Correlation * SV 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 0 0 0 0 0 N 321 321 321 321 321 321 321 321 321 Pearson .234* .000 .000 1 .000 .000 .000 .000 .000 Correlation * EV 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 Sig. (2-tailed) .000 1.000 0 0 0 0 0 0 N 321 321 321 321 321 321 321 321 321 Pearson .201* .000 .000 .000 1 .000 .000 .000 .000 Correlation * IV 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 Sig. (2-tailed) .000 1.000 0 0 0 0 0 0 N 321 321 321 321 321 321 321 321 321 - Pearson .572* .000 .000 .000 .000 1 .000 .000 .000 Correlation * MC 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 0 0 0 0 0 N 321 321 321 321 321 321 321 321 321
  55. 45 Pearson - .000 .000 .000 .000 .000 1 .000 .000 Correlation .131* EC 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 Sig. (2-tailed) .019 1.000 1.000 0 0 0 0 0 N 321 321 321 321 321 321 321 321 321 - Pearson .159* .000 .000 .000 .000 .000 .000 1 .000 Correlation * TC 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 Sig. (2-tailed) .004 1.000 1.000 0 0 0 0 0 N 321 321 321 321 321 321 321 321 321 - Pearson .182* .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 1 Correlation PS * C 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 Sig. (2-tailed) .001 1.000 1.000 0 0 0 0 0 N 321 321 321 321 321 321 321 321 321 . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Ma trận này cho thấy mối tương quan giữa biến CV (biến phụ thuộc) với các biến độc lập PV; SV; EV; IV; MC; EC; TC; PSC. Hệ số tương quan giữa các biến đều cĩ ý nghĩa thống kê. Nhìn sơ bộ, ta cĩ thể kết luận các biến độc lập cĩ thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc, các giá trị Sig. đều nhỏ (< 0.05). 2.8.2. Phân tích hồi quy: Để kiểm định sự phù hợp giữa thành phần PV; SV; EV; IV; MC; EC; TC; PSC với sự CV tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính với phương pháp đưa vào một lượt (Enter). Như vậy thành phần PV; SV; EV; IV; MC; EC; TC; PSC là biến độc lập – Independents và CV là biến phụ thuộc – Dependent sẽ được đưa vào chạy hồi quy cùng một lúc. Kết quả nhận được cho thấy mức ý nghĩa Sig. rất nhỏ 0.00 và hệ số xác định R2 = .748 (hay R2 hiệu chỉnh = .742) chứng minh cho sự phù hợp của mơ hình (bảng 2.10). Nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu 74.2%. Nĩi cách khác khoảng 74.2% khác biệt của biến độc lập cĩ thể giải thích bởi sự khác biệt của biến phụ thuộc
  56. 46 Bảng 2.10: Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy. Model Summary Model R R Adjusted Std. Error Change Statistics Squar R Square of the R Square F df1 df2 Sig. F e Estimate Change Change Change 1 .865a .748 .742 .50819091 .748 115.884 8 312 .000 a. Predictors: (Constant), PSC, TC, EC, MC, IV, EV, SV, PV Bảng 2.11: ANOVA ANOVAa Model Sum of df Mean Square F Sig. Squares Regression 239.424 8 29.928 115.884 .000b 1 Residual 80.576 312 .258 Total 320.000 320 a. Dependent Variable: CV b. Predictors: (Constant), PSC, TC, EC, MC, IV, EV, SV, PV Trong bảng phân tích phương sai ở trên, cho thấy trị số F cĩ mức ý nghĩa với Sig. F=0,000( 1.97, do đĩ ta bác bỏ H0 và chấp nhận H1
  57. 47 Như vậy, biến phụ thuộc và các biến độc lập cĩ tương quan tuyến tính với nhau ở mức độ tin cậy là 95%. Bảng 2. 12: Các thơng số thống kê trong phương trình hồi quy Coefficientsa Model Unstandardized Standardize t Sig. Collinearity Coefficients d Statistics Coefficients B Std. Beta Tolerance VIF Error (Consta 1.903E- .028 .000 1.000 nt) 017 PV .391 .028 .391 13.779 .000 1.000 1.000 SV .311 .028 .311 10.931 .000 1.000 1.000 EV .234 .028 .234 8.244 .000 1.000 1.000 1 IV .201 .028 .201 7.089 .000 1.000 1.000 MC -.572 .028 -.572 -20.149 .000 1.000 1.000 EC -.131 .028 -.131 -4.624 .000 1.000 1.000 TC -.159 .028 -.159 -5.582 .000 1.000 1.000 PSC -.182 .028 -.182 -6.403 .000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: CV Hệ số phĩng đại phương sai VIF (Variance Inflation factor – VIF) nhỏ (nhỏ hơn 3) cho thấy các biến độc lập này khơng cĩ quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đĩ, mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi quy. Trong 8 thành phần đo lường giá trị dành cho khác hàng cảm nhận nêu trên cĩ ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lịng với mức ý nghĩa sig < 0,05. Như vậy ta chấp nhận 08 giả thuyết đặt ra trong mơ hình nghiên cứu chính thức. Từ bảng 2.12 cho ta hàm hồi quy cĩ dạng như sau: CV = 0.391*PV + 0.311*SV + 0.234*EV + 0.201*IV - 0.572*MC – 0.131*EC – 0.159*TC – 0.182*PSC
  58. 48 Hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mơ hình hồi quy trên ảnh hưởng tỷ lệ thuận chiều đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận. Từ phương trình trên cho thấy doanh nghiệp cĩ thể tác động đến các biến trong phương trình nhằm tăng giá trị dành cho khác hàng cảm nhận theo hướng cải thiện các yếu tố này.
  59. 49 CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN LĨT NỀN CỦA CƠNG TY GẠCH MEN MỸ ĐỨC 3.1. Giới thiệu sơ lược về thị trường gạch men tại Việt Nam và cơng ty MDC: 3.1.1. Tình hình cung trên thị trường: Tình hình trên thị trường gạch men trong những năm gần đây nhìn chung cung đã vượt cầu. Năng lực sản xuất tăng khơng đáng kể một số cơng ty gạch ốp lát cĩ đầu tư mới nâng cao cơng suất nhưng mới chỉ ở giai đoạn xây dựng. Mặc dù thị trường bất động sản ngưng trệ gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới sản xuất và tiêu thụ gốm sứ xây xựng, tuy nhiên do cịn nhiều cơng trình xây dựng đang trong giai đoạn hồn thiện nên năm 2011 vẫn khai thác được khoảng 90% cơng suất. Ta cĩ thể tham khảo số liệu về cơng suất và sản xuất thực tế theo bảng số liệu dưới đây: Bảng 3.1 Cơng suất và sản lượng thực tế nhà máy gạch men Loại/Năm 2010 2011 2012 Cơng suất Sản lượng Cơng suất Sản lượng Cơng suất Gạch ceramic 325 310 340 315 360 Gạch granite 52 50 60 55 70 Gạch cotto 7 7 14 10 17 Tổng gạch 384 367 414 380 447 Sứ vệ sinh 11,5 11 12 11,5 12 (Theo số liệu của hiệp hội gốm sứ Việt Nam – Tạp chí số 74) Khúc thị trường gạch men cao cấp chiếm khoảng 20 – 25% thị trường, chiếm khoảng 19-20 triệu m2/năm được cung cấp chủ yếu bởi các nhà sản xuất trong nước (tham khảo bảng 3.2). Bảng 3.2 Cơng suất thiết kế các nhà máy gạch men cao cấp tại Việt Nam
  60. 50 Tên Cơng ty Nhãn hiệu Cơng suất thiết kế (triệu m2) Cơng ty Đồng Tâm Đồng Tâm 9 Cơng ty Bạch Mã Bạch Mã 4 Cty liên doanh Mỹ An American Home 3 Cơng ty TNHH gạch men Mỹ Đức Eurotile 3,2 Tổng 19,2 Bên cạnh đĩ, một lượng hàng cao cấp và thứ cấp được nhập khẩu từ các nước láng giềng như Trung Quốc, Malaysia đã làm tình hình cạnh tranh của thị trường gạch men thêm phần gay gắt. Trong số những nhãn hiệu cao cấp trên, American Home hiện đang gặp rất nhiều khĩ khăn do kinh doanh khơng hiệu quả và đang trong quá trình chuyển nhượng. Trong thời gian tới, khúc thị trường cao cấp sẽ chỉ là sân chơi của Đồng Tâm, Bạch Mã và Eurotile. Tuy vậy, sự trở lại của American Home vẫn là một điểm đen cần theo dõi vì đây là một nhãn hiệu cĩ tiềm lực. Hiện nay, Đồng Tâm là nhãn hiệu cĩ khả năng phục vụ thị trường cao nhất với cơng suất 9 triệu m2/năm, gồm 2 nhà máy tại miền Nam và miền Trung. Chủng loại hàng hĩa và sản phẩm của Đồng Tâm giới thiệu ra thị trường rất đa dạng về kích thước và thiết kế. Sự đầu tư vào các hoạt động Marketing cùng với việc cĩ mặt lâu đời đã làm cho nhãn hiệu Đồng Tâm thật sự quen thuộc với thị trường gạch men. Tuy nhiên Đồng Tâm chưa thể bứt phá được về mặt thiết kế. Bạch Mã là nhãn hiệu cĩ khả năng phục vụ thị trường đứng thứ hai với cơng suất 4 triệu m2/năm. Chủng loại hàng hĩa của Bạch Mã tương đối đa dạng, mẫu thiết kế cũng được thị trường chấp nhận. Eurotile là nhãn hiệu cĩ cơng suất thiết kế thấp nhất trong khúc thị trường cao cấp. Với chiến lược sử dụng men mờ, xu hướng chung của thị trường gạch men thế giới trong thời gian dài nên đã dần được thị trường chấp nhận. Hiện tại, khả năng
  61. 51 khai thác cơng suất và tiêu đã đạt gần 87% so với cơng suất thiết kế và thường bị thiếu hàng vào mùa cao điểm. Tuy vậy, Eurotile vẫn là nhãn hiệu được đánh giá là cĩ chất lượng và sang trọng Tĩm lại, trong khúc thị trường gạch men cao cấp hiện nay, ta cần quan tâm đến 3 nhãn hiệu chính là Đồng Tâm, Eurotile và Bạch Mã. 3.1.2. Tình hình cầu trên thị trường: 3.1.2.1. Sức tiêu thụ: Theo số liệu bảng 2, tình hình tiêu thụ gạch men đang tăng trưởng khoảng 10%/năm. Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam ở mức tương đối cao, trên 6%/năm cùng với sự phát triển nền kinh tế nhiều thành phần đã và đang tạo nên mức thu nhập ngày càng cao cho người dân, đặc biệt là tại Hà Nội và TP.HCM. Và xu hướng xây dựng nhà cửa mới theo kiểu nhà lầu, biệt thự với trang trí nội thất hiện đại rất thịnh hành. Ngồi ra, một bộ phận người nước ngồi sống và làm việc ở Việt Nam cũng muốn trang trí nhà cửa và văn phịng làm việc theo phong cách phương Tây. Do vậy, xu hướng chi tiêu cho gạch men cao cấp của thị trường Việt Nam ngày càng tăng là tất yếu. 3.1.2.2. Khách hàng: Như phạm vi nghiên cứu của đề tài đã nêu, trong phần này, ta chỉ tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của đối tượng khách hàng là những người tiêu dùng (consumers). Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quy trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và thái độ sau khi mua. Theo số liệu bộ phận nghiên cứu thị trường của Cơng ty MDC, ta cĩ thể miêu tả những động thái của khách hàng trong thị trường gạch men như sau: * Nhận thức nhu cầu: Nhu cầu của khách hàng chủ yếu được tạo ra từ những yếu tố nội tại. Đĩ là khi người tiêu dùng cĩ nhu cầu lát gạch men do sửa hoặc xây nhà. Và việc xây, sửa nhà
  62. 52 chỉ được thực hiện một vài lần trong đời người. Vì vậy, khách hàng sẽ rất ít bị ảnh hưởng bởi các tác động ngoại vi. * Tìm kiếm thơng tin và đánh giá các lựa chọn: Khách hàng chỉ quan tâm đến việc tìm kiếm thơng tin khi họ cĩ nhu cầu thực sự. Việc tìm kiếm các thơng tin về nhãn hiệu được thực hiện trước khi xây nhà. Đối với thị trường gạch men, mùa cao điểm bắt đầu từ tháng 6 đến cuối năm.Biểu đồ doanh số của Eurotile là một ví dụ minh chứng cho điều này. Vì vậy, nhu cầu tìm kiếm thơng tin gạch men sẽ bắt đầu vào tháng 4 hàng năm. 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Năm 2010 Năm 2011 Hình 3.1 Doanh số theo tháng của nhãn hiệu Eurotile qua các năm 2010 -2011 Nguồn thơng tin người tiêu dùng quan tâm là: Bạn bè và người thân (36%), các cửa hàng bán vật liệu xây dựng (34%), tham khảo kiến trúc sư (19%) và trực tiếp đến các phịng trưng bày (11%) Và phần lớn những khách hàng đã qua giới thiệu của người thân, kiến trúc sư đều đến thăm các cửa hàng (58%) và phịng trưng bày (62%) và khách hàng đến phịng trưng bày đã quan tâm đến dịch vụ tư vấn thiết kế (83%) (nếu cĩ). Ngồi ra, tạp chí Nhà Đẹp cũng là một nguồn thơng tin mà khách hàng quan tâm khi cần tìm thơng tin cho việc xây nhà của mình. Những thơng tin khách hàng quan tâm và dùng để đánh giá chính là: uy tín nhãn hiệu, giá, màu sắc, họa tiết của bề mặt viên gạch.
  63. 53 Việc lựa chọn nhãn hiệu được dựa vào việc biết đến nhãn hiệu và hình ảnh (hay sự hiểu biết) về nhãn hiệu đĩ. Về giá cả khách hàng quan tâm đến mức giá chấp nhận. Sự đánh giá này được xác định dựa trên những lợi ích khách hàng cĩ được so với mức giá mà họ phải trả. Về lựa chọn màu sắc, họa tiết: khách hàng chủ yếu dựa vào các yếu tố đẹp, dễ nhìn, sang trọng, trang nhã và đa dạng về mẫu mã. Đây là những yếu tố mang tính trực quan, khách hàng rất dễ nhận biết. * Quyết định mua hàng: Khách hàng chủ yếu mua gạch tại các đại lý gần nhà (chiếm 60%), tại các chợ vật liệu xây dựng (20%) như đường Tơ Hiến Thành, Bạch Đằng, Phan Đình Phùng, Tỷ lệ khách hàng quyết định nhãn hiệu nào sẽ mua trước khi đi đến phịng trưng bày và cửa hàng để xem mẫu là rất cao (52,5%). Nhĩm nhãn hiệu khách hàng quan tâm (considertation set) này chủ yếu là Đồng Tâm (49%), Bạch Mã (35%) và Eurotile (29%). Đối với những khách hàng chưa cĩ dự định quan tâm đến nhãn hiệu nào (chiếm 47,5%) thì lại được các đại lý ưu tiên giới thiệu Bạch Mã (chiếm 57%), Đồng Tâm (chiếm 42%), American Home (chiếm 28%) và chỉ 23% dành cho Eurotile. Lý do gạch men của Đồng Tâm và Bạch Mã được giới thiệu là vì họ cho rằng các sản phẩm này bền, đa dạng mẫu và quá phổ biến (đặc biệt là Đồng Tâm). Đối với Eurotile, các đại lý dựa vào yếu tố chất lượng tốt (60%) và về màu sắc, thiết kế bề mặt (chỉ chiếm 27%) Khúc thị trường cao cấp, khách hàng sẽ cĩ sự lựa chọn giữa 3 nhãn hiệu chính là Đồng Tâm, Bạch Mã và Eurotile. Việc chọn nhãn hiệu nào phần lớn do các quý ơng đề nghị (chiếm 52%), từ kiến trúc sư (14%).
  64. 54 Theo số liệu bên dưới, ta thấy chỉ 1/3 khách hàng là sử dụng hồn tồn Eurotile, 67% khách hàng cịn lại xác nhận họ đã sử dụng chung với những nhãn hiệu khác. Những nhãn hiệu được sử dụng chung là Đồng Tâm (chiếm 33%) và Bạch Mã (chiếm 13%) Trong khi đĩ việc quyết định màu, mẫu gạch và giá cả thường đều do hai vợ chồng cùng quyết định. Ý kiến của kiến trúc sư đứng hàng thứ hai và kế đến là những đề nghị của nhân viên tại các phịng trưng bày. * Thái độ sau khi mua: Khi mua và sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá lại tổng thể về nhãn hiệu mà họ đã chọn. Nhận xét này khơng chỉ dựa trên những chất lượng, tính thẩm mỹ của sản phẩm mà cịn liên quan đến các dịch vụ như giao hàng, tư vấn lát gạch, mức độ đáp ứng nhu cầu về sản phẩm (đủ hang để cung cấp đúng tiến độ của khách hàng hay khơng?) Trong đĩ, chọn sử dụng cho ngơi nhà của mình hoặc giới thiệu cho người quen đối với những nhãn hiệu mà mình hài lịng. Và ngược lại, họ cĩ xu hướng chuyển sang dùng nhãn hiệu khác hoặc thậm chí khuyên người khác khơng nên dùng nếu khơng hài lịng. Điều này thật sự quan trọng đối với thị trường gạch men cao cấp vì hiện nay phần lớn phương tiện tuyên truyền chủ yếu được khách hàng biết đến các nhãn hiệu gạch men là nguồn thơng tin truyền miệng. Ngồi ra, việc khách hàng thường sử dụng nhiều loại gạch cho ngơi nhà của mình (như đã trình bày ở trên) cũng là một động thái mà ta cần quan tâm để tạo nên hình ảnh nhãn hiệu tốt trong đầu khách hàng. Khách hàng sử dụng Eurotile cịn là những người cĩ ĩc thẩm mỹ (58%), thu nhập khá cao (47%), hiểu biết (28%) và cĩ nhu cầu làm đẹp cho ngơi nhà của mình (19%). Họ thường đọc báo, xem tivi và nghe nhạc khi cĩ thời gian rảnh. Nơi để
  65. 55 khách hàng mục tiêu thư giản là các siêu thị (tại nội thành) hoặc đi pinic xa tại các vùng biển và các quán cà phê máy lạnh. Các mơn thể thao họ thường tham gia là đá bĩng, vũ cầu và tennis. Họ là người sành điệu, thời trang và cĩ vị trí nhất định trong xã hội. 3.2. Giới thiệu sơ lược về cơng ty gạch men Mỹ Đức: Ngày 15 tháng 04 năm 1996, Morgan Standley Dean Witter và Cơng ty Phát triển Nhà Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu hợp tác thành lập Cơng ty liên doanh gạch men Mỹ Đức với sự hỗ trợ về cơng nghệ và kỹ thuật của tập đồn Valverde của Châu Âu. Tổng vốn đầu tư của dự án lên 37 triệu USD với cơng suất sản xuất 3.2 triệu m2 gạch men hằng năm. Vào tháng 10 năm 1998, Nhà máy được xây dựng và hồn thành cùng với thiết bị và cơng nghệ hiện đại nhất của Sacmi tại khu cơng nghiệp Mỹ Xuân A, Tân Thành, Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Gắn liền tiêu chí hoạt động: “Giúp mọi người nâng cao mơi trường sống”, trong hơn 5 năm hoạt động, cơng ty đã đi tiên phong cung cấp cho thị trường trong nước dịng sản phẩm men mờ đạt tiêu chuẩn Châu Âu về chất lượng lẫn thẩm mỹ. Đĩ chính là gạch men Eurotile với các chủng loại gạch lát nền, gạch ốp tường cũng như những gạch trang trí (điểm, viền). Trong thời gian qua, nhãn hiệu Eurotile đã gắn với những yếu tố nền tảng sau: Logo: Khẩu hiệu: Màu sắc: đỏ và màu xanh như mẫu trên. Khách hàng mục tiêu: khách hàng cao cấp sử dụng gạch men. Định vị: Hãy tìm sự khác biệt. Chiến lược định hướng phát triển khúc thị trường mục tiêu đối với khách hàng cĩ thu nhập cao, quan tâm nhiều về chất lượng cũng như tính độc đáo của ngơi nhà mà họ sở hữu này đang mang lại cho cơng ty nhiều cơ hội cũng như những thách thức. Cơ hội thuận lợi được thể hiện khi trào lưu sử dụng gạch men mờ, mang tính
  66. 56 độc đáo của những người cĩ thu nhập cao ngày càng mạnh đúng theo định hướng chiến lược của Eurotile. Và khúc thị trường này thật sự tiềm năng trong bối cảnh kinh tế – xã hội của nước ta hiện nay (như đã phân tích ở phần trên) Ngồi sự thuận lợi trên, tính cạnh tranh gay gắt trong khúc thị trường cao cấp lại là một thách thức đặt ra cho Eurotile. Tiêu chuẩn chọn lựa mẫu mã, chất lượng nhãn hiệu để sử dụng của khách hàng dần được nâng cao và trở nên khắc khe hơn. 3.3. Thực trạng những nhân tố tác động đến giá trị dành cho khách hàng đối với sản phẩm gạch men của cơng ty MDC: 3.3.1. Thực trạng các nhân tố thuộc về giá trị khách hàng cảm nhận: 3.3.1.1. Nhân tố giá trị sản phẩm: Hiện tại cơng ty MDC đã và đang chú trọng đến nâng cao giá trị sản phẩm thơng qua các bộ phận chức năng: Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D): Tổ thiết kế (design) và bộ phận Cơng Nghệ đảm nhiệm việc phát triển sản phẩm mới. Tuy nhiên việc phối hợp với bộ phận Marketing và Sale vẫn chưa tốt, chưa đưa ra được những sản phẩm mà thị trường (khách hàng) thực sự cần. Hệ quả là tồn tại rất nhiều dịng sản phẩm mới nhưng bán rất chậm (slow moving). Đơn vị tính: 1.000m2 Mã Diễn giải Đvt Jun Jul Aug Sep Nov Dec hàng DAS6 Dang Son 60x60 m2 46,3 36,1 36,1 36,1 36,1 36,1 HOH4 Hoang Hac 40x40 m2 57,6 57,6 43,5 43,5 43,5 43,5 DIL6 Dinh Lang 60x60 m2 26,8 26,8 26,8 26,8 26,8 26,8 SOC6 Son Cuoc 60x60 m2 37,4 36,4 36,4 36,4 36,4 36,4 Nguồn: Báo cáo hàng bán chậm (slow moving)của MDC sáu tháng cuối năm 2011 Phịng Quản lý Chất Lượng Sản Phẩm (QA/QC): Cơng ty MDC đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 – 2008. Nhờ vậy chất lượng sản phẩm gần như được kiểm sốt một cách nghiêm ngặt từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm.
  67. 57 3.3.1.2. Nhân tố giá trị dịch vụ và giá trị nhân sự: Trong giai đoạn đầu giới thiệu ra thị trường (năm 1999-2000), nhãn hiệu Eurotile bán rất chậm. Nhưng với sự cam kết luơn tạo ra những sản phẩm cĩ chất lượng, tính thẩm mỹ cao cùngv với xu hướng men mờ (phù hợp xu hướng của thị trường gạch men thế giới) nên từ năm 2002, Eurotile đã bắt đầu được thị trường chấp nhận. Lựa chọn hệ thống phân phối gồm những cửa hàng cĩ tiềm lực và phù hợp với phong cách nhãn hiệu của Eurotile cũng là một trong những yếu tố giúp cho doanh số của Eurotile cĩ sự tăng trưởng vượt bậc từ năm 2002. Tại thị trường Hà Nội và các khu vực xa ở TP. Hồ Chí Minh, Cơng ty MCD bán hàng qua nhà phân phối. Nhà phân phối cĩ nhiệm vụ xây dựng hệ thống cửa hàng phục vụ người tiêu dùng cuối cùng. Kênh bán hàng của Cơng ty ở thị trường này được thể hiện theo sơ đồ sau: Cơng ty Nhà phân Cửa hàng Người tiêu MDC phối dùng Hình 3.2: Kênh phân phối thứ 1 của Cơng ty gạch men Mỹ Đức Đối với các quận nội thành tại TP. Hồ Chí Minh, kênh bán hàng của Cơng ty gạch men Mỹ Đức được rút ngắn lại như sau: Cơng ty Cửa hàng Người tiêu MDC dùng Hình 3.3: Kênh phân phối thứ 2 của Cơng ty gạch men Mỹ Đức Hiện nay, các cửa hàng được quản lý qua nhà phân phối khơng được chăm sĩc tốt. Lý do là nhà phân phối quan tâm đến việc bán trực tiếp đến người tiêu dùng hơn đầu tư phát triển hệ thống bán lẻ. Các cửa hàng được quản lý trực tiếp từ cơng ty hầu như tập trung tại các vị trí trung tâm chứ khơng được phân bố đều trên tồn thành phố. Các cửa hàng này hầu như cũng khơng được nhân viên thăm viếng thường xuyên.
  68. 58 Hiện tượng cơng ty thường xuyên khơng đáp ứng kịp thời nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng đã làm tăng sự lo ngại cho cửa hàng khi giới thiệu Eurotile đến khách hàng. Điểm này được thể hiện qua tỷ lệ cửa hàng giới thiệu nhãn hiệu Eurotile đến khách hàng cịn thấp so với đối thủ cạnh tranh. 3.3.1.3. Nhân tố giá trị hình ảnh: Đối với hoạt động quảng bá nhãn hiệu, Eurotile cịn rất hạn chế. Trong thời gian gần đây (2010-2011), hoạt động Marketing cho Eurotile chỉ xoay quanh việc trưng bày, triễn lãm và tư vấn thiết kế. Tuy nhiên trong năm 2012, đã nổi bật hơn với nhiều hoạt động quan hệ cơng chúng và tham gia nhiều hơn hoạt động của các hội kiến trúc sư nhằm quảng bá hình ảnh nhãn hiệu Eurotile. Nhưng với quan điểm riêng của người viết, hoạt động quảng bá nhãn hiệu Eurotile vẫn chưa mang tính hệ thống, chưa được đầu tư thỏa đáng về tài lực và nhân lực để xây dựng Eurotile thành một nhãn hiệu thật sự mạnh. 3.3.2. Thực trạng các nhân tố thuộc về chi phí khách hàng: 3.3.2.1. Nhân tố chi phí bằng tiền: Cơng ty MDC đang áp dụng một bảng giá cố định và rất cao so với các đối thủ. Thực sự đây là một hạn chế rất lớn đối với MDC. Theo báo cáo CSI của MDC, trong số 142 người được khảo sát thì cĩ 13 người đê nghị MDC giảm giá bán. Vì vậy MDC cần phải cĩ một chính sách giá linh động và phù hợp hơn. 3.3.2.2. Nhân tố chi phí thời gian, năng lượng và tinh thần: Hiện tại MDC cũng cĩ quan tâm đến việc giảm những chi phí này cho khách hàng như: Xây dựng các kho trung gian ở Tp.HCM, Đà Nẵng và Hà Nơi, ký hợp đồng với một đối tác đảm nhiệm việc vận chuyển hàng hĩa đúng tiến độ. Xậy dựng đội ngủ nhân viên bán hàng cĩ kiến thức về vật liệu xây dựng để tư vấn cho khách hàng và phân biệt sản phẩm giả, nhái.
  69. 59 Hổ trợ các đại lý giao hàng tận nơi cho khách hàng, giảm thời gian chờ đợi cho khách hàng và đổi trả các sản phẩm bị nứt mẽ cho khách hàng một cách nhanh chĩng. Nhưng nhìn chung sự đầu tư vẫn chưa được thấu đáo, cần cĩ những phân tích và chiến lược cụ thể hơn. Vì vậy dựa trên cơ sở nghiên cứu của đề tài này và thực trạng của cơng ty MDC, tác giả đưa ra một số giải pháp làm gia tăng giá trị của khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men Mỹ Đức như chương 4.
  70. 60 CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN LĨT NỀN CỦA CƠNG TY TNHH GẠCH MEN MỸ ĐỨC 4.1. Một số nhận định về kết quả nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lĩt nền của MDC: Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men chịu tác động bởi 2 nhĩm nhân tố chính: 4.1.1. Các nhân tố thuộc về giá trị khách hàng cảm nhận: Cĩ tác động thuận chiều bao gồm giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV), giá trị nhân sự (EV) và giá trị hình ảnh (IV). Điều này cĩ nghĩa là khi gia tăng được các nhân tố này sẽ cĩ tác động gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận. Trong các nhân tố này thì nhân tố giá trị sản phẩm (PV) và giá trị dịch vụ (SV) cĩ tác động mạnh nhất đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận (nhân tố giá trị sản phẩm (PV) cĩ hệ số + 0,391 và hệ số của nhân tố giá trị dịch vụ (SV) là + 0,311. Để cĩ thể gia tăng giá trị sản phẩm cần phải nâng cao được yêu cầu về chất lượng sản phẩm: Mẫu mã thiết kế phải đẹp và đa dạng, gạch phải chắc chắn khơng trầy xước, khơng thấm nước và kích thước giữa các viên gạch phải chính xác. Để cĩ thể gia tăng giá trị dịch vụ cần phải gia tăng được các yêu cầu về khả năng giao hàng đúng lúc, các hướng dẫn sử dụng dễ hiểu, dễ thực hiện, thực hiện tốt các dịch vụ bảo hành, khuyến mãi hấp dẫn. Nhân tố giá trị nhân sự cĩ hệ số + 0.234. Để gia tăng nhân tố này nhân viên giao hàng phải cĩ tinh thần trách nhiệm cao, thái độ phục vụ tốt, cĩ khả năng giải đáp các thắc mắc nhanh chĩng, chính xác và cĩ thể đưa ra các tư vấn hữu ích cho khách hàng.
  71. 61 Nhân tố giá trị hình ảnh cĩ hệ số + 0.201. Để gia tăng được nhân tố này địi hỏi MDC phải tập trung vào phát triển thương hiệu, tăng cường uy tín, hình ảnh trong lịng khách hàng. 4.1.2. Các nhân tố thuộc về chi phí khách hàng cảm nhận: Cĩ tác động nghịch chiều bao gồm chi phí bằng tiền (MC), chi phí năng lượng (EC), chi phí thời gian (TC) và chi phí tinh thần (PSC). Điều này cĩ nghĩa là để cĩ thể gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận cần phải cĩ các biện pháp làm giảm các nhân tố này. Nhân tố chi phí bằng tiền (MC) cĩ tác động mạnh nhất đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận (cĩ hệ số - 0.572). Để cĩ thể giảm được chi phí bằng tiền cho khách hàng thì việc giảm giá bán là cần thiết. Tuy nhiên đối với một doanh nghiệp thì khơng dễ mà giản giá bán một cách nhanh chĩng. Vì nĩ liên quan đến giá thành sản phẩm. Muốn vậy doanh nghiệp phải cĩ một chiến lược giá thật phù hợp với chất lượng sản phẩm được khách hàng chấp nhận. Nhân tố chi phí tinh thần (PSC) cĩ hệ số tác động – 0.182. Để giảm được chi phí tinh thần doanh nghiệp cần phải cung cấp đầy đủ những thơng tin về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, cơng tác bảo hành (đền bù hay đổi nếu hàng bị nứt bể) phải được thực hiện tốt để khách hàng cĩ thể yên tâm sử dụng gạch men của MDC một cách an lịng trong gia đình mình. Nhân tố chi phí thời gian (TC) cĩ hệ số tác động – 0,159. Để giảm được chi phí thời gian địi hỏi MDC phải cĩ hệ thống phân phối trải rộng nhằm tiết giảm thời gian giao hàng cho khách hàng, quan trọng hơn là MDC phải cĩ chính xác số lượng tồn kho. Trách trường hợp khách hàng đặt hàng rồi nhưng sau khi kiểm tra tồn kho thì bị thiếu hàng, bắt khách hàng phải chờ. Ngồi ra doanh nghiệp cần cĩ hệ thống nhận đặt hàng phù hợp để khách hàng cĩ thể đặt hàng nhanh chĩng và khả năng đáp ứng nhanh trong cơng các bảo hành, sửa chữa khi khách hàng cĩ nhu cầu. Nhân tố chi phí năng lượng (EC) cĩ tác động thấp nhất (hệ số - 0,131). Nhân tố