Luận văn Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Công Ty TNHH Megachem VN

90 trang tranphuong11 28/01/2022 10481

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Công Ty TNHH Megachem VN", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_giai_phap_nang_cao_chat_luong_dich_vu_thong_qua_dan.pdf

Nội dung text: Luận văn Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Công Ty TNHH Megachem VN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ KIM NGÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRÊN QUAN NIỆM ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG TY TNHH MEGACHEM VN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ KIM NGÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRÊN QUAN NIỆM ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG TY TNHH MEGACHEM VN Chuyên Ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN QUANG THU TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN  Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Nội dung trích dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác. TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Thị Kim Ngân
LỜI CẢM ƠN  Luận văn tốt nghiệp “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trên quan niệm đánh giá sự hài lòng khách hàng tại Công Ty TNHH Megachem VN” là kết quả của quá trình nỗ lực học tập và rèn luyện của tác giả trong suốt thời gian theo học chương trình đào tạo Sau đại học tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Để có được kết quả trình bày này, đó là nhờ Quý Thầy, Cô tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tác giả theo học tại Trường, đặc biệt là Phó Giáo sư Tiến sỹ Nguyễn Quang Thu –Khoa Quản trị Kinh doanh đã tận tình hướng dẫn, góp ý và giúp cho tác giả vượt qua các khó khăn trong quá trình thực hiện luận văn của tác giả. Bên cạnh đó tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh/chị, các bạn đồng nghiệp hiện đang công tác tại Công ty TNHH Megachem VN đã hỗ trợ tác giả trong quá trình thu thập dữ liệu thực hiện nghiên cứu. Tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình, nơi là nguồn động viên, hỗ trợ tác giả hết lòng và các bạn học viên cao học cùng khóa đã chia sẻ với tác giả những kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, song không tránh khỏi có những thiếu sót, hạn chế nhất định. Rất mong nhận được những ý kiến góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
DANH MỤC KÝ HIỆU & CHỮ VIẾT TẮT  CLDV : Chất lượng dịch vụ KH : Khách hàng MGV : Công ty TNHH Megachem VN MGS : Công ty TNHH Megachem Singapore NV : Nhân viên SHL : Sự hài lòng
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU  Bảng 1.1. Bảng tổng quát về chất lượng dịch vụ 6 Bảng 2.1. Bảng báo cáo thu nhập Công Ty TNHH Megachem VN từ năm 2008- cuối 2012 24 Bảng 2.2. Bảng khảo sát điều tra hiện tại chung cho sản phẩm, CLDV, kỹ thuật, giao nhận của Công Ty TNHH Megachem VN 34 Bảng 3.1. Thang đo chính thức nghiên cứu 39 Bảng 3.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo (phụ lục 3.3) 44 Bảng 3.3. Kết quả nhân tố EFA lần 1 (phụ lục 3.4) 47 Bảng 3.4 .Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 (Phụ lục 3.4) 48 Bảng 3.5. Kết quả phân tích nhân tố EFA sự hài lòng của khách hàng 49 Bảng 3.6. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 50 Bảng 3.7. Bảng tóm tắt thành phần phân tích hồi quy (phụ lục 3.5) 51 Bảng 3.8. Kết quả hệ số hồi quy (phụ lục 3.5) 51 Bảng 4.1. Biểu kế hoạch duy trì và tạo mối quan hệ khách hàng 58
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ  Hình 2.1. Hình ảnh về Công ty TNHH Megachem VN 16 Hình 2.2. Cấu trúc tổ chức của Công ty TNHH Megachem VN 18 Hình 2.3. Sơ đồ phân nhóm hoạt động kinh doanh của công ty 20 Hình 2.4. Cấu trúc thương mại nghành kinh doanh công nghiệp của công ty 21 Hình 2.5. Sơ đồ đường đi hóa chất đến khách hàng 30 Hình 4.1. Quy trình tập huấn công nghệ, sản phẩm cho nhân viên tại công ty 57 Hình 4.1. Quản lý hiệu suất công việc 65
MỤC LỤC  PHẦN MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VẾ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 4 1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 4 1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ (CLDV) 4 1.1.2. Các quan niệm về CLDV 4 1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 7 1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 7 1.2.2. Các quan niệm về SHL của khách hàng 7 1.3. Ý nghĩa của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng 12 Tóm tắt chương 1 15 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ CLDV VÀ ĐÁNH GIÁ CLDV CÔNG TY TNHH MEGACHEM VN 16 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Megachem VN 16 2.1.1. Tổng quan 16 2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh Công ty 18 2.1.3. Môi trường văn hóa và nguồn lực công ty 19 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 20 2.2. Thực trạng CLDV và đánh giá CLDV tại công ty 25 2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV Công Ty 25 2.2.2. Tình hình CLDV công ty cung cấp đến khách hàng ở thời điểm hiện tại 27 2.2.3. Thực trạng đánh giá CLDV tại Công Ty TNHH Megachem VN 33 2.3. Sự cần thiết phải thực hiện phương pháp mới đánh giá CLDV tại Công ty 35 Tóm tắt chương 2 36
CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ CLDV CÔNG TY THÔNG QUA ĐÁNH GIÁ SHL CỦA KHÁCH HÀNG 37 3.1. Thiết kế nghiên cứu 37 3.1.1. Mẫu nghiên cứu 37 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu 38 3.2. Kết quả nghiên cứu 43 3.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach alpha 43 3.2.2. Phân tích nhân tố EFA 46 3.2.3. Phân tích hồi quy 50 3.2.4. Phân tích cảm nhận của khách hàng về CLDV và SHL khách hàng 52 Tóm tắt chương 3 53 CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM THỎA MÃN HƠN NỮA SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 54 4.1. Xây dựng hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng 55 4.1.1. Xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng 55 4.1.2. Xây dựng đội ngũ kinh doanh & dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp 55 4.1.3. Xây dựng biểu kế hoạch trong duy trì và tạo mối quan hệ khách hàng 57 4.1.4. Giải quyết thỏa đáng các sự cố khách hàng 59 4.1.5. Định hướng khách hàng 61 4.2. Phát triển nguồn nhân lực 62 4.2.1. Đào tạo và phát triển nhân viên 62 4.2.2. khảo sát nhu cầu nhân viên 65 4.2.3. Xây dựng phương pháp làm việc nhóm 67 Tóm tắt chương 4 67 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
1 PHẦN MỞ ĐẦU  1. Lý do chọn đề tài Những doanh nghiệp thực sự đặt khách hàng ở vị trí trọng tâm luôn biết cách đem đến cho khách hàng một dịch vụ thực sự nổi bật, ấn tượng với nhiều sáng kiến của nhân viên và sử dụng được toàn lực về trang thiết bị của công ty. Điều quan trọng nhất để giữ chân khách hàng là cần phải tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng trong đó có sự hài lòng của các khách hàng tổ chức. Việc này có thể được thực hiện bằng nhiều cách khác nhau, trong đó việc tiến hành các cuộc nghiên cứu , điều tra về sự hài lòng của khách hàng được coi là phương pháp sử dụng rộng rãi nhất, hiệu quả cao, thường được nhân viên và ban quản lý công ty tiến hành với một chi phí hợp lý. Với môi trường kinh doanh luôn biến động, nhu cầu khách hàng ngày càng cao và đa dạng với sản phẩm và dịch vụ, khách hàng sẽ lựa chọn những hàng hóa và dịch vụ của nhà cung cấp nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong đợi của họ. Điều này tạo nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh ngày càng gay gắt thì việc tìm hiểu đánh giá sự hài lòng và lấy sự hài lòng khách hàng làm trung tâm được xem là biện pháp hữu hiệu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển và đem đến chiến thắng trên thị trường cho doanh nghiệp. Trong cuộc sống đôi lúc chúng ta luôn nghĩ đến tên gọi “hóa chất” như một tác nhân độc hại cần phòng chống, thì thực chất hóa học được ứng dụng trong mọi thứ của cuộc sống và mọi vật đều được cấu tạo từ các thành phần hóa học, nên việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong kinh doanh nghành hóa chất, đem lại chất lượng phục vụ và chất lượng trong sử dụng hóa chất là cần thiết. Từ các lý do trên, em chọn đề tài “ giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Công Ty TNHH Megachem VN”
2 2. Mục tiêu nghiên cứu Các phân tích lý thuyết chứng minh có khoảng cách, sự khác biệt giữa CLDV và cảm nhận của khách hàng về CLDV và các ảnh hưởng của CLDV, thì việc nghiên cứu để đo lường cảm nhận của khách hàng về CLDV và nâng cao CLDV của công ty có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty. Do vậy, đề tài nghiên cứu nhằm thực hiện các mục tiêu sau: - Phân tích CLDV và thực trạng đánh giá CLDV của Công Ty TNHH Megachem VN. - Đánh giá CLDV thông qua SHL của khách hàng về CLDV của công ty. - Kiến nghị các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn hơn nữa sự hài lòng khách hàng của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ công ty thông qua đánh giá SHL khách hàng của công ty. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện với các khách hàng của công ty TNHH Megachem VN- thuộc tập đoàn kinh doanh hóa chất Singapore. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn dữ liệu: Sử dụng trong đề tài là nguồn đa dữ liệu gồm: nguồn dữ liệu sơ cấp & nguồn dữ liệu thứ cấp : Nguồn dữ liệu thứ cấp: bao gồm các dữ liệu do công ty cung cấp về đánh giá CLDV tại công ty Megachem đang thực hiện.
3 Nguồn dữ liệu sơ cấp: là nguồn dữ liệu điều tra sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của công ty. 4.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu trong đề tài sử dụng đa phương pháp: Phương pháp nghiên cứu định tính: phân tích CLDV và thực trạng đánh giá CLDV tại công ty. Phương pháp nghiên cứu định lượng: đánh giá CLDV thông qua sự thỏa mãn khách hàng về CLDV của công ty. - Điều tra các khách hàng là những người đã sử dụng qua dịch vụ của công ty. - Xử lý dữ liệu: Kiểm định sơ bộ thông qua Cronbach Alpha α và phân tích nhân tố. - Phân tích hồi quy để xác định mức độ tác động của các yếu tố CLDV đến SHL khách hàng. 5. Kết cấu đề tài LV thực hiện gồm các mục và chương sau: PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1 Cơ sở lý thuyết về CLDV và SHL của khách hàng. Chương 2 Thực trạng về CLDV và đánh giá CLDV tại Công ty TNHH Megachem VN. Chương 3 Đánh giá CLDV thông qua đánh giá SHL khách hàng. Chương 4 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn hơn nữa sự hài lòng khách hàng. Tài liệu tham khảo Phụ Lục
4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VẾ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ (CLDV) Khi khách hàng mua sản phẩm, khách hàng sẽ quan tâm đến như thế nào sản phẩm được cảm nhận và mong đợi, có đáng giá với số tiền đã bỏ ra, chất lượng là sự mong đợi về sản phẩm và dịch vụ được xác định. Vậy, CLDV được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry,1985,1988). 1.1.2. Các quan niệm về CLDV Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố then chốt để cạnh tranh và được nhiều nhà kinh tế nghiên cứu từ những năm 1930 đến nay. Theo quan niệm trong lý thuyết sản xuất truyền thống, CLDV là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định truớc của nguời mua. Chất luợng dịch vụ là sự tạo nên trừu tuợng, vô hình, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất luợng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ và liên quan trực tiếp với các phương thức sản xuất. Theo Gronross(1984) chia CLDV thành CLDV kỹ thuật & CLDV chức năng: . Chất lượng dịch vụ kỹ thuật: bao gồm các hệ thống , cơ sở hạ tầng kỹ thuật được thiết kế và sáng tạo cho dịch vụ của doanh nghiệp. Ví dụ như: giải pháp kỹ thuật máy móc, hệ thống máy tính, cơ sở dữ liệu, và kể cả kiến thức. . Chất lượng dịch vụ chức năng: CLDV này có tương quan nhiều đến sự sáng tạo trong công việc hoặc kinh nghiệm của nhân viên theo chức năng phục vụ. Những đáp ứng thành công là những đáp ứng dựa trên các chức năng của sự sáng tạo và tạo ra các ấn tượng tốt đẹp. Dễ dàng để nhận thấy rằng CLDV kỹ thuật dựa trên các vật
5 chất, tính điều phối và điều kiện để các nhân viên làm việc với nhau mang đến dịch vụ. Trong khi đó, CLDV chức năng bao gồm thái độ hành vi, sáng tạo, tình trạng, quan hệ tiếp cận trong nội bộ và mối liên hệ với khách hàng. Các tài liệu về mô hình SERVQUAL được xây dựng bởi Parasuraman (1988), và cộng sự Zeithmal & Berry (1985), mô hình này phản bác khái niệm CLDV và đưa ra sự không phù hợp của 3 đặc tính CLDV trong sản xuất truyền thống. Ba đặc tính của CLDV theo quan niệm về sản xuất truyền thống được xem là di sản trong bối cảnh thời bấy giờ, khẳng định rằng CLDV là vô hình, CLDV là không đồng nhất, CLDV và sản xuất không thể tách rời nhau. Khái niệm về CLDV theo quan niệm truyền thống gây ra các khó khăn cho khách hàng đánh giá hơn so với chất lượng sản phẩm, vì việc đánh giá không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ, chất lượng kỹ thuật, mà liên quan cả đến quá trình cung cấp dịch vụ chức năng. Từ các khó khăn trên, Parasuraman và cộng sự (1985,1988) đã đưa ra công cụ khác biệt và hiệu quả-mô hình SERVQUAL- để đo lường CLDV. Parasuraman định nghĩa CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức qua sử dụng dịch vụ thực tế, với năm đặc tính: Độ tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng(assurance), năng lực phục vụ (responsiness), sự cảm thông (empathy), phương tiện hữu hình (tangibility). Hoặc theo Powpaka (1993); Richard & Allaway (1993), kế thừa và nhấn mạnh một số nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường CLDV chức năng và 5 đặc tính của CLDV Kang & James (2004) nhấn mạnh CLDV không được xem xét trong quá trình sản xuất của doanh nghiệp, mà CLDV được xem xét ở (a) sự mong đợi của khách hàng từ tiếp thị, đội ngũ bán hàng cũng như kinh nghiệm trong kinh doanh (b) sản phẩm, dịch vụ thực tế nhận được từ đặc tính hoặc những giá trị hữu hình. Đây là những khó khăn trong hoạt động của cấu trúc CLDV.
6 Đánh giá chất lượng dịch vụ là quá trình có hệ thống, độc lập, được lập thành văn bản và xem xét đánh giá một cách khách quan để xác định mức độ thực hiện các chuẩn mực dịch vụ đã thỏa thuận. Đối với ngành dịch vụ, việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt của dịch vụ. Bảng 1.1. Bảng tổng quát về chất lượng dịch vụ Chỉ tiêu Yêu cầu cụ thể Tiêu chí cảm nhận -Sự tin cậy -Sự đáp ứng -Năng lực phục vụ -Sự cảm thông -Tính hữu hình Các yếu tố tác động - Khách hàng - Trình dộ, năng lực, kỹ năng, và thái dộ làm việc của lãnh đạo và nhân viên - Cơ sở vật chất. - Chất luợng của quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ. - Môi truờng hoạt động dịch vụ. Các đặc trưng cơ bản -Chất luợng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu. -Chất luợng dịch vụ thay dổi theo nguời bán, nguời mua. Các nhân tố ảnh Nhân tố bên ngoài (vĩ mô) hưởng -Tình hình phát triển kinh tế trên thế giới -Tình hình thị trường -Trình độ tiến bộ khoa học và công nghệ -Cơ chế, chính sách quản lý kinh tế của các quốc gia Nhân tố bên trong (vi mô) -Nguồn nhân lực - Cơ sở vật chất doanh nghiệp (máy móc thiết bị, công nghệ hiện có của doanh nghiệp) - Nguyên vật liệu và hệ thống cung ứng nguyên vật liệu của doanh nghiệp. -Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp
7 So sánh đánh giá chất lượng sản phẩm, hàng hóa và đánh giá CLDV: -Đánh giá chất lượng sản phẩm, hàng hóa : cơ bản dùng phương pháp thí nghiệm và chuyên gia, được tiêu chuẩn hóa rất chi tiết, đầy đủ và có nhiều phương thức đánh giá, ví dụ như quy định về những gì trong ISO 9001, ISO 22000 -Đánh giá chất lượng dịch vụ : cơ bản dùng phương pháp cảm quan và chuyên gia. 1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là khả năng thỏa mãn nhu cầu và nguyện vọng với đối tượng là khách hàng của công ty như cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh lợi ích thực tế của dịch vụ, sản phẩm và sự kỳ vọng của họ (Kotler & Keller , 2009 , tr 789) 1.2.2. Các quan niệm về SHL của khách hàng Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng, nếu lợi ích thực tế đạt đến hoặc vượt xa mong đợi khách hàng sẽ làm cho khách hàng hài lòng và trung thành, ngược lại nếu lợi ích thực tế không như mong đợi thì khách hàng sẽ thất vọng, than phiền và không trung thành với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Có nhiều quan điểm khác nhau về SHL. Hài lòng khách hàng được xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Bachelet (1995) định nghĩa SHL của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kurtz & Clow (1998) sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp (adequate-là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được). Tùy theo khoảng cách giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau từ thích thú (rất thỏa mãn) khi cái
8 nhận được ở mức lý tưởng và tức giận ( rất không thỏa mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp. Để hiểu được như thế nào chúng ta có thể mang đến khách hàng sự hài lòng, chúng ta tìm hiểu ở các cấp độ: Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu khách hàng? Làm thế nào để hài lòng khách hàng? Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng? - Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu khách hàng? Sau khi tìm được khách hàng mục tiêu, nhiệm vụ tiếp theo của doanh nghiệp là thoả mãn nhu cầu của họ. Thoả mãn nhu cầu của khách hàng gồm 2 phương diện: Biến giá trị của khách hàng thành lợi ích của khách hàng, đưa ra sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng và tiến hành trao đổi lần lượt với khách hàng về sự lựa chọn của họ. Biến giá trị của khách hàng thành lợi ích của khách hàng: Ngày nay, các doanh nghiệp đều bắt đầu đặt trọng tâm vào việc khai thác khách hàng. Nhân viên kinh doanh nhất thiết phải biết biến hy vọng của khách hàng thành lợi ích của khách hàng: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị. Cung cấp cho khách hàng những tin tức chân thực có lợi cho việc đưa ra quyết định mua hàng. Cung cấp cho khách hàng đầy đủ không gian lựa chọn. Cung cấp nhiều loại cửa ngõ giao lưu, các trang mạng làm cho khách hàng có thể bảo đảm duy trì liên hệ với nhân viên công ty ở bất kỳ thời gian nào, tại bất kỳ địa điểm nào. Có thể lập tức giải quyết các vấn đề khách hàng. Cung cấp đầy đủ các phương án giải quyết sự thắc mắc và vấn đề khách hàng, lần sau thu được đánh giá tốt đẹp hơn lần trước.
9 Có kỹ thuật cao và chuyển tính thực dụng của nó thành việc thỏa mãn lợi ích của khách hàng Tiến hành định vị cho sản phẩm hoặc dịch vụ, các doanh nghiệp cần thiết phải cân nhắc đế tình hình lựa chọn của khách hàng - Làm thế nào để hài lòng khách hàng? Tiền đề làm cho khách hàng hài lòng là phát hiện và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Cùng với sự hình thành cơ chế kinh tế thị trường, việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ chuyển từ việc lấy sản xuất làm hướng đi chủ đạo truyền thống thành lấy khách hàng làm trung tâm. Nhu cầu của khách hàng là cơ sở cho doanh nghiệp tiến hành cải tiến sản phẩm, nghiên cứu và khai thác sản phẩm mới, cải thiện dich vụ, nâng cao nhãn sản phẩm và giá trị bổ sung. Sự nâng cao không ngừng nhu cầu của khách hàng là nguồn động lực để doanh nghiệp phát triển. Doanh nghiệp nên xây dựng môt cách khoa học, đi sâu phân tích thị trường, giao lưu khách hàng, vận dụng điều tra về thị trường và phân tích số liệu một cách khoa học giúp kịp thời phát hiện nhu cầu và phản ứng tức thời của khách hàng, đáp ứng nhu cầu của họ, giảm sự chậm trễ trong việc đáp ứng nhu cầu trên cơ sở phân tích định tính và định lượng. Sự thay đổi không ngừng của nhu cầu khách hàng, hệ thống phản hồi thị trường của doanh nghiệp xuyên suốt từ đầu đến cuối quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cùng với sự thăng cấp không ngừng về tiêu chuẩn thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị bổ trợ sản phẩm. Nhu cầu tiêu thụ rất đa dạng, hơn nữa nhu cầu khách hàng ngày càng cao. Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu thụ, các doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích chi tiết thị trường, phân biệt nhu cầu cá tính hoá của các nhóm khách hàng. Thiết kế những sản phẩm đặc sắc là nhân tố số một để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, lấy sản phẩm tiêu chuẩn hoá tiêu thụ trên toàn quốc. Đối diện với sự cạnh tranh, các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, làm mới sản phẩm, thậm chí xây
10 dựng tạo nên sự khác biệt hoá trong sản phẩm của mình, đồng thời phân tích tỉ mỉ nhóm khách hàng mục tiêu, khai thác theo chiều sâu thị trường. Đặc biệt một số doanh nghiệp vừa và nhỏ, mặc dù sản phẩm đơn nhất nhưng họ vẫn nhận thức đầy đủ được tính đa dạng của khách hàng, tiến hành đi sâu khai thác thị trường ở từng phạm vi nhỏ, từ đó giành được thị trường thông qua sự thoả mãn cao độ của nhóm khách hàng đối với sản phẩm, thực hiện thu lợi. Doanh nghiệp không những phải phân biệt nhu cầu, mà càng phải chuyển hoá nhu cầu thành hành vi kinh doanh. Trong đó, mấu chốt là xây dựng quan niệm kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm, và cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ khiến khách hàng hài lòng, dần dần hình thành sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm, sự ưa chuộng nhãn hiệu sản phẩm, từ đó tạo sự tín nhiệm vào sản phẩm. - Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng? Sự hài lòng có thể lượng hoá thành độ hài lòng. Dùng số lượng để đo lường tâm lý cảm thụ của khách hàng đối với một loại sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó, từ đó phán đoán sự trung thành và khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm. Đối với khách hàng tiêu dùng mục tiêu, doanh nghiệp phải luôn biết họ hài lòng hay không và mức độ hài lòng của họ có thể thay đổi không. Áp dụng hàng loạt biện pháp xây dựng hệ thống đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và hệ thống giám sát khách hàng thông qua chế độ phản ánh và kiến nghị, điều tra mức độ hài lòng của hách hàng, liên kết giao lưu sâu sắc với khách hàng, phân tích việc để mất khách hàng, phân tích nguyên nhân không hài lòng, tiến hành cải tiến, hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ để đạt đến sự hài lòng của khách hàng. Nhân tố khiến khách hàng hài lòng về sản phẩm hoặc nhãn hiệu có rất nhiều, trong đó bao gồm các yếu tố vật chất cơ bản như: giá cả sản phẩm, tính năng, chất lượng, tính thuận tiện của việc mua hàng, các nhân tố sâu xa như: giá trị nhãn hiệu, văn hoá nhãn hiệu, nội hàm của tiêu chuẩn hài lòng của khách hàng các doanh nghiệp cần xây dựng chế độ nâng cấp của sản phẩm và dịch vụ, không ngừng
11 làm mới, không ngừng nâng cấp, nâng cao độ hài lòng của khách hàng trên cơ sở doanh nghiệp duy trì các giá trị mới và ưu tú. Vậy các giá trị khách hàng hay giá trị dịch vụ khách hàng được hiểu như thế nào sẽ được trình bày trong mục tiếp theo  Giá trị dịch vụ khách hàng Giá trị dịch vụ khách hàng là giá trị cung cấp cho khách hàng, là sự khác biệt tổng giá trị và tổng chi phí khách hàng. Giá trị dịch vụ khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ dịch vụ cung cấp. Giá trị dịch vụ khách hàng được chia thành: Giá trị tâm lý: Giá trị được tạo ra thông qua việc khách hàng cảm nhận rằng họ được chào đón, họ được quan tâm và họ cảm thấy họ quan trọng. Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi mà họ sử dụng những lao động có đủ năng lực, thuận tiện và có ích. Những giá trị có thể tạo ra cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững."Giá trị khách hàng" lại chỉ tính tương đối trong đánh giá của khách hàng về hiệu quả của doanh nghiệp trên toàn quốc và thế giới. Các doanh nghiệp cần phải thay đối tâm lý kinh doanh, đây là giá trị mang tính cạnh tranh bởi tính cảm nhận và tính khó sao chép Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng được tạo ra từ các yếu tố như giá, sự tiện dụng, tính sáng tạo, và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Những giá trị chức năng rất dễ sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá và sử dụng cùng công nghệ. "Giá trị dịch vụ khách hàng" lại chỉ tính tương đối trong đánh giá của khách hàng về hiệu quả của doanh nghiệp trên toàn quốc và thế giới. Các doanh nghiệp cần phải thay đối tâm lý kinh doanh, chú trọng giá trị khách hàng, nỗ lực theo con
12 đường "tôn trọng giá trị khách hàng" mới có thể tồn tại, đứng vững được trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt. 1.3. Ý nghĩa của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều lý thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa CLDV & SHL khách hàng. Là một cấu trúc khác biệt với chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng được dựa trên kinh nghiệm của khách hàng về các yếu tố quyết định từ dịch vụ cung cấp, (Croin& Taylor,1992) đưa ra luận điểm rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố tạo nên sự hài lòng khách hàng, như chúng ta biết CLDV là kết quả của dịch vụ từ nhà cung cấp trong tổ chức, lý thuyết được xây dựng “ khái niệm về sự hài lòng của người tiêu dùng liên quan đến đặc điểm giao dịch hay sự khác nhau giữa dịch vụ dự đoán và dịch vụ mong đợi tạo nên độ tương phản trong thái độ” (Lewis, 1993, tr4- 12), lý thuyết này tương đồng với lý thuyết của Zeithaml (2006, tr106-107), hoặc sự hài lòng khách hàng còn phụ thuộc vào sự mong đợi và giá trị cảm nhận, trong khi chất lượng dịch vụ là tiền đề để tạo nên sự hài lòng khách hàng (Robinson, 2004), Mối tương quan giữa CLDV & SHL được Oliver (1993) lần đầu tiên đề nghị CLDV sẽ là tiền đề cho SHL khách hàng bất kể xét về cấu trúc tích lũy hoặc giao dịch cụ thể. Một vài nghiên cứu thực nghiệm của Anderson & Sullivan, 1993; Fornell và cộng sự 1996, spreng & Macky 1996 hỗ trợ cho chứng minh luận điểm SHL khách hàng là kết quả của CLDV Cũng xét về mối tương quan giữa CLDV & SHL, các nhà nghiên cứu đã đi vào nghiên cứu cụ thể hơn về ý nghĩa và các phép đo lường SHL & CLDV. Chúng có những điểm chung nhất định, nhưng SHL là một khái niệm rộng hơn, CLDV tập trung vào đo lường các kết quả của dịch vụ cung cấp (Wilson và cộng sự, 2008, tr78), mặc dù các yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm được cho là các thành phần ảnh hưởng đến SHL của khách hàng thì CLDV cảm nhận là một thành phần trọng yếu của SHL khách hàng (Zeithhaml và cộng sự, .2006, tr106-107) lý thuyết này phù hợp với lý tưởng của Wilson và cộng sự (2008) và cũng được xác nhận được bởi các khái niệm trình bày trong các nghiên cứu khác: CLDV ảnh hưởng của cảm
13 nhận khách hàng (sự tin tưởng, đảm bảo, đáp ứng, cảm thông và hữu hình) trong khi SHL bao gồm cả CLDV, chất lượng sản phẩm, giá, và nhân tố nguồn lực cũng như tình huống (Wilson, 2008, tr78) Các nghiên cứu từ trước đã chứng minh SHL & CLDV có mối tương quan được xác định trong khía cạnh quan hệ kinh doanh. Một vài học giả đồng ý quan niệm CLDV là thành phần mấu chốt của SHL khách hàng, CLDV cảm nhận ở mức cao sẽ là tiền đề thúc đẩy làm tăng SHL (Parasuraman và cộng sự, 1985). Như Lna & Rao (2007) đã hiểu một cách sâu hơn về Parasuraman và đưa ra khẳng định rằng “ SHL khách hàng dựa trên mức độ của CLDV được thực hiện từ các nhà cung cấp dịch vụ”. Hay, học thuyết Wilson cũng đã đưa ra minh chứng về SHL là kết quả giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận, CLDV là nhân tố của SHL. Một ví dụ nghiên cứu thực nghiệm khác khảo sát ngẫu nhiên điện thoại quốc gia với 542 quầy điện thoại để tìm mối tương quan giữa CLDV, SHL khách hàng và sự trung thành trong hệ thống phân phối lẻ về mạng điện thoại (Lewis,1993, tr4-12, Sivadas & Baker- Prewitt, 2000, tr 73-82). Một trong số kết quả khẳng định CLDV ảnh hưởng tương quan hành vi và SHL với quầy phân phối, CLDV được hình thành bởi 2 biến phụ thuộc: nhận thức giá trị và kinh nghiệm về dịch vụ công ty hay cảm giác của khách hàng về các vấn đề gặp phải. Bổ sung thêm vào các giá trị nhận thấy về CLDV & SHL, hai học giả Wang & Hing-Po (2002) đi vào chi tiết để mang đến giá trị khách hàng từ CLDV & SHL, nghiên cứu của họ sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường CLDV trong thị trường điện thoại di động ở Trung Quốc, với sự đưa ra của thảo luận nhóm và đánh giá chuyên gia đến tương quan thuộc tính công nghiệp cụ thể và văn hóa cá nhân của Trung Quốc. Nhấn mạnh sau nghiên cứu về mối quan hệ linh động giữa CLDV, giá trị khách hàng, SHL khách hàng và các ảnh hưởng của chúng lên các ứng xử hoặc hành vi sau khi các giá trị khách hàng, SHL khách hàng được xác định. Tất cả nghiên cứu này được dựa trên mô hình cân bằng cấu trúc PLS-GRAPH Package, học thuyết này là tổng hợp về SHL, CLDV với giá trị khách hàng, mà giá trị khách
14 hàng này bổ sung thêm tỷ trọng liên kết với các biến dịch vụ khách hàng được hỗ trợ. Một trong số kết quả sau khi nghiên cứu của Kuo (2003) bởi phương pháp phân tích nhân tố, t-test, phân tích tương quan Pearson đến làm sạch dữ liệu từ các sinh viên cao đẳng của ba trường đại học Đài Loan “chất lượng trực tuyến và thông tin an toàn thì tương quan thuận đến CLDV tổng thể, SHL khách hàng, và sự trung thành, nhưng các mức CLDV của đo lường này thì không được phong phú”. Trái ngược với thực nghiệm trên, theo Bennett & Barkensjo (2005) lý luận cho các thành phần của mối quan hệ chất lượng, mối quan hệ thị trường, nhận thức khách hàng về các mức độ CLDV của tổ chức từ thiện. Phiếu câu hỏi được thu hồi từ 100 người về nhận thức CLDV của tổ chức mà họ nhận hỗ trợ, và SHL với các dịch vụ từ thiện, thiết kế mô hình và ước lượng sử dụng phương pháp phương sai nhỏ nhất “quan hệ chất lượng và CLDV thực tế”. Cũng với nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV và SHL khách hàng khẳng định đây là các yếu tố then chốt trong nghiên cứu kinh doanh, tìm hiểu về CLDV, giá trị khách hàng và ý định hành vi khách hàng của Ngân hàng khu vực thuộc lĩnh vực công Ấn Độ và một trong số kết quả của họ cho rằng “CLDV được nhận thấy rằng tác động đáng kể lên SHL khách hàng và nhận thức giá trị” (Gera, 2011, tr 2- 20) Tóm lại, theo các trình bày về đánh giá mối quan hệ giữa CLDV và SHL, có thể nhận thấy rằng: Có mối liên hệ giữa CLDV và SHL khách hàng. CLDV có thể được đánh giá theo năm đặc tính (thang đo) trong mô hình SERVQUAL. CLDV cũng có thể được đánh giá theo các đặc tính khác, mà các đặc tính này không thuộc mô hình SERVQUAL, như đặc tính chức năng, kỹ thuật. v.v
15 CLDV ảnh hưởng tương quan SHL và hành vi mua sắm được hình thành bởi hai biến phụ thuộc: nhận thức giá trị và kinh nghiệm cảm nhận về dịch vụ công ty cung cấp. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong Chương 1, luận văn trình bày lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và ý nghĩa hay mối tương quan của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, chương 1 cũng trình bày một phần nhỏ lý thuyết của giá trị khách hàng. Các lý thuyết được trình bày là các cơ sở lý thuyết then chốt để thiết lập một hệ thống có tổ chức, thu thập ý kiến khách hàng về sự mong đợi của họ đối với sản phẩm, phương tiện, thái độ phục vụ đem đến sự hài lòng cho khách hàng công ty hơn nữa.
16 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ CLDV VÀ ĐÁNH GIÁ CLDV CÔNG TY TNHH MEGACHEM VN 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Megachem VN 2.1.1. Tổng quan -Ngày 25/01/2001: thành lập với tên gọi Văn Phòng Đại Diện Megachem Singapore, địa chỉ trụ sở tại Lầu 6, số 161 Ký Con, Q.1, Tp. Hcm, Hồ Chí Minh, Việt Nam -Ngày 08/01/2010: chuyển hình thức Văn Phòng Đại Diện thành công ty trách nhiệm hữu hạn, đổi tên thành Công Ty TNHH Megachem VN, địa chỉ trụ sở lầu 7, số 45 Đường Đinh Tiên Hoàng, Phường Bến Nghé, Quận 1, theo giấy chứng nhận số 411043001162, do ủy Ban Thành Phố HCM cấp. Công ty TNHH Megachem VN thuộc Tập Đoàn Megachem được thành lập vào năm 1987, được biết đến như một nhà cung cấp hóa chất hàng đầu của Singapore và khu vực. Tập đoàn hóa chất Megachem với 11 công ty đại diện trên thế giới, tập trung ở Đông Nam Á, Trung Đông và Châu Âu, cụ thể là Singapore, Việt Nam, Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Philippine, Trung Quốc (hai trụ sở), UAE-Ả Rập, Ấn Độ, UK-Anh. Tập Đoàn Megachem đại diện cho hơn 800 nhà sản xuất hóa chất với trên 10000 loại và cấp hóa chất trong rất nhiều nghành công nghiệp, trên 90% khách hàng của tập đoàn Megachem là các nhà sản xuất trong các nghành công nghiệp và 10% số khách hàng còn lại là người sử dụng cuối cùng, các nhà đại diện và các đại lý. Hình 2.1. Hình ảnh về Công ty TNHH Megachem VN
17 Người Đại diện tại Việt Nam: ông NG KIEN TONG Chủ đầu tư Singapore : ông CHEW CHOON TEE Nghành, nghề kinh doanh : thực hiện quyền xuất khẩu, nhập khẩu và quyền phân phối buôn bán các mặt hàng thực phẩm, hóa chất công nghiệp, hóa chất dùng trong công nghệ phủ bề mặt, hóa chất dùng trong công nghệ sinh học, hóa chất liên quan đến dầu khí và gas, hóa chất dùng trong đời sống hàng ngày,  Cấu trúc tổ chức của Công ty TNHH Megachem VN Cấu trúc tổ chức của Công ty TNHH Megachem VN có các bộ phận và thể hiện vai trò như sau: -Ban quản lý: Là ban lãnh đạo công ty đưa ra các chiến lược hoạt động, đưa ra chiến lược định hướng. Trong kinh doanh thương mại, ban quản lý đưa ra các chính sách tài chính đến khách hàng, hoặc các chiến lược marketing, giá, sản phẩm đến khách hàng. -Bộ phận kinh doanh: chia ra làm hai đội ngũ nhân viên +Đội ngũ nhân viên kinh doanh: là đội ngũ nhân viên cung cấp đến khách hàng đầy đủ và chi tiết nhất về thông tin kỹ thuật, ứng dụng sản phẩm, các ưu điểm nổi bật của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, định hướng khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty, cùng với bộ phận kỹ thuật mang thông tin công nghệ mới hoăc phương pháp để giải quyết sự cố khách hàng về hàng hóa. Đây là hình thức kinh doanh B to B, nên đội ngũ nhân viên kinh doanh không đơn thuần là người bán hàng, mà nhân viên kinh doanh trong công ty TNHH Megachem VN có chuyên môn cao đóng vai trò là người đại diện công ty trong đối ngoại với khách hàng, mang hình ảnh, thái độ ứng xử và phong cách làm việc công ty trước khách hàng. +Đội ngũ nhân viên dịch vụ khách hàng & kỹ thuật: là đội ngũ nhân viên mang đến khách hàng các công thức sử dụng sản phẩm hóa chất của công ty, kết hợp với bộ phận kinh doanh giải quyết các sự cố khách hàng, giải quyết các thắc mắc kỹ thuật hoặc hỗ trợ khách hàng làm các thử nghiệm kỹ thuật. Đây là bộ phận không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, chủ yếu làm việc trong công ty và giao
18 dịch với khách hàng qua điện thoại, email làm công tác tiếp nhận thông tin khách hàng, hỗ trợ khách hàng. -Bộ phận nhân sự và kế toán: thực hiện các nghiệp vụ nhân sự và kế toán tại công ty. -Bộ phận Logistic: là bộ phận hỗ trợ và chịu sự chỉ đạo của ban quản lý công ty hoặc nhân viên kinh doanh trong vấn đề giao nhận hàng hóa đến khách hàng, ngoài ra còn thực hiện các nghiệp vụ hải quan để nhập các mặt hàng hóa chất từ các công ty nước ngoài trong tập đoàn hoặc từ nhà cung cấp, đưa ra lịch trình hàng đến nhằm hỗ trợ nhân viên kinh doanh trong thông tin thời gian giao hàng. Giám Đốc Trưởng phòng Trưởng phòng Trưởng phòng kinh doanh Logistic kế toán & Nhân sự NV kinh NV hỗ trợ dịch NV Logistic NV kế toán NV Nhân sự doanh vụ & kỹ thuật Hình 2.2. Cấu trúc tổ chức của Công ty TNHH Megachem VN 2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh Công ty Tầm nhìn: Là nhà cung cấp giải pháp hóa chất và hóa chất hàng đầu phục vụ các công ty hàng đầu trên thị trường công nghiệp cốt lõi. Công ty có tầm nhìn về cung cấp hóa chất trên phương châm không chỉ mang đến khách hàng hóa chất với tính năng đặc biệt mà là mang đến cả giải pháp hóa chất đến với các khách hàng đầu nghành, các khách hàng đứng hàng đầu trong các nghành công nghiệp chính là giá trị khách hàng mà công ty muốn hướng đến.
19 Sứ mệnh: Đáp ứng các nhu cầu đặc biệt hóa của khách hàng với các giải pháp sáng tạo và tạo nên giá trị, sức mạnh doanh nghiệp bởi kiến thức chuyên nghành, sự hiểu biết và ứng dụng chuyên môn khéo léo trên thị trường. Để đáp ứng được tầm nhìn và sứ mệnh về các giải pháp hóa chất và ứng dụng hóa chất, Công ty thực hiện chuyển những giá trị khách hàng thành lợi ích khách hàng, bằng cách mang nguồn lực với kiến thức chuyên môn cao và hiểu biết ứng dụng hóa chất khéo léo đến khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ và kinh doanh. 2.1.3. Môi trường văn hóa và nguồn lực công ty -Môi trường văn hóa Phúc lợi: Công ty TNHH Megachem VN cam kết để tạo ra và duy trì một môi trường làm việc hỗ trợ cân bằng cuộc sống công việc cho tất cả các nhân viên đang công tác tại công ty. Đồng thời, để nhân viên cam kết hoạt động hiệu quả và năng động thực hiện tầm nhìn của công ty, sứ mệnh, giá trị và văn hóa, thì công ty cũng thúc đẩy phúc lợi xã hội và phúc lợi giữa các đồng nghiệp, cải thiện sức khỏe tổng thể của nhân viên để đạt được sự hài hòa trong công việc. Lợi ích và phần thưởng: Công ty tin rằng việc cung cấp các ưu đãi và phần thưởng đến nhân viên như một chương trình lợi ích được áp dụng thường xuyên phù hợp với hoạt động đóng góp của nhân viên và kết quả lợi nhuận. Khi lãnh đạo và nhân viên trong tổ chức: Đạt được kết quả mục tiêu cá nhân và công ty Thực hiện dịch vụ xuất sắc Cải tiến kinh doanh Tiềm năng phát triển trong kinh doanh Công ty TNHH Megachem VN sử dụng Thẻ điểm cân bằng (Balance score card) trong quá trình thẩm định hiệu suất và khen thưởng. -Nguồn nhân lực
20 Nguồn nhân lực: Lấy mục tiêu theo đuổi nhân tài, Công ty TNHH Megachem VN áp dụng cách tiếp cận toàn diện để phát triển nguồn nhân lực, hiện tại công ty có 100% nhân viên có chứng chỉ đại học và sau đại học Giáo dục và phát triển nguồn nhân lực: MegaChem có chiến lược nhân sự của mình và giữ niềm tin mạnh mẽ trong việc hỗ trợ giáo dục trình độ các nhân viên để đạt được kết quả kinh doanh xuất sắc và đào tạo để có một kỹ năng cao về năng lực chuyên môn. Chính sách nhân sự của Công ty là thúc đẩy thực hiện đào tạo một cách liên tục theo nguyện vọng của nhân viên. Không ngừng phát triển con người với kiến thức, kỹ năng, hỗ trợ phát triển cá nhân và nghề nghiệp để đạt được hiệu quả cải tiến liên tục, tăng cường quá trình kinh doanh cùng với phát triển kỹ năng công nghệ cao. 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 2.1.4.1. Phân nhóm các lĩnh vực kinh doanh Công ty TNHH Megachem VN đã cung cấp hóa chất và các giải pháp sản xuất liên quan đến hóa chất cho rất nhiều nghành Công Nghiệp, như sau: ( Nguồn: báo cáo nội bộ Công ty TNHH Megachem VN, tr14) Hình 2.3. Sơ đồ phân nhóm hoạt động kinh doanh của công ty
21 Trong đó, nghành sơn và mực in thuộc nhóm nghành chất phủ và chất cao phân tử chiếm trên 60% doanh số. Nghành Công nghệ composite và công nghệ bề mặt, bắt đầu và phát triển với tốc độ cao trong 2 năm gần đây và đạt gần 30% doanh số. Nghành công nghệ thực phẩm, sinh học và công nghiệp các sản phẩm chăm sóc cá nhân là những nghành quan trọng tại công ty Megachem Singapore, tuy nhiên hiện tại Công ty TNHH Megachem VN chỉ mới bắt đầu thực hiện cung cấp hóa chất đến các nghành này. 3% 4% 4% 1 7% 2 3 4 22% 60% 5 6 ( Nguồn: báo cáo nội bộ Công ty TNHH Megachem VN, tr16) Hình 2.4. Cấu trúc thương mại nghành kinh doanh công nghiệp của công ty Trong đó: (1) nghành sơn và mực in; (2) nghành composite; (3) công nghệ bề mặt; (4) Công nghệ thực phẩm; (5) sản phẩm chăm sóc cá nhân; (6) công nghệ sinh học. 2.1.4.2. Các loại dịch vụ cung cấp tại công ty Megachem Cung cấp hóa chất và các giải pháp hóa học tại Công ty TNHH Megachem VN được chia ra hai nhánh kinh doanh: - Kinh doanh hóa chất nội địa ( local sales) Công ty TNHH Megachem VN hoạt động kinh doanh như đại lý bán hàng hóa chất và giải pháp hóa học của Công ty Megachem Singapore và các nhà sản
22 xuất hóa chất nước ngoài với các hàng hóa được nhập về và lưu trữ trong kho công ty, kinh doanh hóa chất với nguồn cung cấp từ kho nội địa của công ty. Tất cả các hóa chất cung cấp đến mạng lưới khách hàng trong nước từ nguồn hóa chất nhập khẩu hoặc từ nhà sản xuất hóa chất trong nước đều phải qua kho công ty. Hoặc đối với giải pháp hóa học, tất cả các hoạt động từ nước ngoài về tư vấn hoặc chi phí đều được sắp xếp từ Công ty TNHH Megachem VN. Cung cấp và phát triển hóa chất theo yêu cầu thị trường: Công ty cung cấp các loại hóa chất với các chức năng ứng dụng cơ bản trong các nghành công nghiệp, phục vụ cho nhu cầu sản xuất thường xuyên của các công ty khách hàng và phát triển các sản phẩm để cung cấp đủ bộ hóa chất cho mỗi nghành. Cụ thể, trong nghành sơn, công ty cung cấp các loại phụ gia (phân tán, chống lắng, kháng tạo màng, kháng trượt, ), bột màu, dung môi, chất độn; cũng như trong nghành nhựa, công ty cung cấp các hóa chất như hóa dẻo, tăng trong, dễ rót khuôn, Công ty đại diện cho các sản phẩm của hàng trăm nhà cung cấp hàng đầu như Basf, Wacker, Shin-Etshu, Nippon PolyUrethane, Dow Corning, Đón đầu xu thế phát triển của các loại hóa chất cũng như ứng dụng của các hóa chất trong từng nghành công nghiệp, công ty phát triển sản phẩm cho các ứng dụng mới, hoặc giảm độc hại và thân thiện với môi trường đến khách hàng, đây là ưu thế của công ty với phương châm “đón đầu công nghệ” và “tạo khác biệt với đối thủ” Cung cấp và phát triển hóa chất theo yêu cầu khách hàng: Công ty TNHH Megachem VN hoạt động với sự liên kết với 10 công ty khác thuộc tập đoàn Megachem trên khắp thế giới như khu vực Đông Nam Á, UK-cầu nối với Châu Âu, UAE & Ấn Độ- cầu nối với Trung Đông, tại mỗi công ty làm việc với hàng trăm nhà cung cấp đại diện cho rất nhiều loại hóa chất phong phú và đa dạng. Do vậy, Công ty TNHH Megachem VN phát triển dịch vụ tìm nguồn hàng cho các yêu cầu riêng lẻ và đặc biệt của khách hàng. Sự hỗ trợ mạnh mẽ và năng động của đội ngũ nhân viên tìm nguồn hóa chất (sorucing) tại Singapore và hệ thống quản lý toàn cầu ứng dụng SAP hiển thị toàn
23 bộ thông tin kỹ thuật, hàng hóa trong tất cả các kho của tập đoàn, giúp công ty TNHH Megachem VN thuận tiện và đáp ứng nhanh chóng đến yêu cầu hóa chất mang tính riêng biệt đến khách hàng, từ đấy công ty làm việc với các bộ phận logistic, hãng tàu để cung cấp đến khách hàng với chất lượng và giá cả tốt nhất, và với thời gian nhanh nhất Cung cấp giải pháp và ứng dụng hóa học:Với đội ngũ kinh doanh có kiến thức chuyên nghành và kinh nghiệm chuyên môn hỗ trợ và cung cấp dịch vụ về giải pháp, quy trình ứng dụng hóa học và các ứng dụng hóa học của các hóa chất đến khách hàng, mang đến khách hàng các giải pháp theo dự án, hoặc giải pháp tình huống. Bên cạnh đó, khi cung cấp đến khách hàng các giải pháp dự án đến doanh nghiệp khách hàng luôn có sự tham gia tư vấn trực tiếp tại doanh nghiệp khách hàng bởi các chuyên gia kỹ thuật, công nghệ, thiết kế từ Công ty Megachem Singapore lúc giai đoạn bắt đầu đến giai đoạn chạy thử, nghiệm thu. Cung cấp các dịch vụ phòng thí nghiệm: Công ty TNHH Megachem VN bắt đầu phát triển thêm dịch vụ các thiết bị, dụng cụ phòng thí nghiệm vào cuối năm 2012, hiện tại Công ty phát triển bước đầu các dụng cụ kết hợp với một số hóa chất phòng thí nghiệm trong nghành thực phẩm (đĩa vô trùng pepti, máy ổn định nhiệt, các dụng cụ kiểm tra vi sinh, các loại Agar kiểm vi sinh, ) và nghành sơn (máy đo pH, độ nhớt, máy so màu, các thước kéo so màu, ) - Kinh doanh hóa chất nhập khẩu trực tiếp (indent sales) Công ty hoạt động như đại diện trung gian được ủy quyền của các nhà sản xuất hóa chất nước ngoài, công ty đứng ra thực hiện các hợp đồng kinh tế theo các điều khoản quy định các nhà sản xuất hoặc cung cấp nước ngoài với các khách hàng nội địa. Theo hình thức bán hàng này Công ty hoạt động dựa trên phần lợi nhuận là phần hoa hồng nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp trích ra trên mỗi đơn vị sản phẩm hàng, ví dụ Công ty sẽ hưởng 5-10% hoa hồng trên mỗi đơn hàng và số lượng hàng quy định cho hình thức indent sales cho mỗi đơn hàng không được ít hơn 1 container (≥ 16 tấn).
24 Hình thức bán hàng nhập khẩu trực tiếp có ưu thế là công ty không chịu sự rủi ro của giá cả thị trường lên xuống, hàng hóa không qua kho công ty giảm chi phí vận chuyển kho bãi. Tuy nhiên, hình thức bán hàng nhập khẩu trực tiếp này có % lợi nhuận mà công ty nhận được không cao, công ty chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa, và không chủ động về các điều khoản khi thực hiện hợp đồng với khách hàng, phụ thuộc rất nhiều vào đơn vị sản xuất hoặc nhà cung cấp. Tất cả các dịch vụ được tiến hành tại Công ty TNHH Megachem VN cũng tuân theo nguyên tắc kinh doanh chung của tập đoàn được trình bày trên website tập đoàn Megachem tại www.megachem.com 2.1.4.3. Tình hình hoạt động kinh doanh từ năm 2008- cuối năm 2012 Từ năm 2008-2009: công ty vẫn hoạt động như văn phòng đại diện Singapore, bán hàng qua Công ty thương mại trung gian, không cung cấp hàng trực tiếp đến khách hàng và chịu khủng hoảng tài chính chung của thế giới nên doanh thu công ty chỉ đạt khoảng 1 triệu USD/năm. Bảng 2.1. Bảng báo cáo thu nhập Công Ty TNHH Megachem VN từ năm 2008-cuối 2012 STT 2008 2009 2010 2011 2012 Doanh thu thuần (100 nghìn USD) 10.63 10.69 54.4 68.3 59.3 Lãi gộp (100 nghìn USD) 2.18 2.21 9.5 14.7 12.8 Phần (%) lãi gộp 20.60% 20.70% 17.50% 21.50% 21.60% Lợi nhuận trước thuế (100 nghìn USD) 1.70 2.00 8.40 12.40 10.50 Lợi nhuận sau thuế (100 nghìn USD) 1.23 1.53 6.70 10.20 10.05 Suất sinh lời/vốn CSH (ROE) 7.90% 8.90% 7.6% 13.43% 12.20% (Nguồn: số liệu được tổng hợp từ báo cáo thống kê tài chính Megachem từ 2008-2012, bộ phận kế toán)
25 Năm 2010, Công ty chuyển sang hình thức là công ty TNHH Megachem VN (MGV), MGV được hoạt động bán hàng trực tiếp đến khách hàng, phát triển các hóa chất từ kho Singapore, là đại diện cho nhiều nhà sản xuất hóa chất toàn cầu, được chuyển vốn mạnh mẽ và hàng hóa từ Singapore để cung cấp đến các công ty đa quốc gia trong nước, doanh số tăng vọt do sự phát triển và do quyền được đứng tên trên hợp đồng với khách hàng ( thay vì Công ty Megachem Singapore đứng tên là bên bán, như các hợp đồng trước đây). Năm 2011- 2012: sau thời gian chấp nhận giảm lợi nhuận để đẩy doanh số bán ở năm 2010, năm 2011 đến nay, Công ty TNHH Megachem tăng % lãi gộp, và đi vào phát triển lợi nhuận mỗi năm trên 1 triệu USD 2.2. Thực trạng CLDV và đánh giá CLDV tại công ty 2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV Công Ty Các yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến CLDV công ty - Chính trị pháp luật: gồm các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu hướng chính trị, các nhân tố này trước tiên ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của những công ty khách hàng trong các nghành công nghiệp sản xuất sử dụng hóa chất, từ đó tác động đến hoạt động kinh doanh và dịch vụ cung cấp đến khách hàng của công ty. - Yếu tố kinh tế: bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng kinh tế, sự ổn định của nền kinh tế, tiền tệ, lãi suất, lạm phát, Khi có sự sụt giảm kinh tế sẽ tác động không tốt đến Công Ty, như cuộc sụt giảm và khủng hoảng kinh tế năm 2008 & năm 2011. Nhưng nếu năm 2013, nền kinh tế phục hồi, Công ty TNHH Megachem VN cũng đã có những chuẩn bị để tham gia vào cơ hội này và phát triển. Tiền tệ, do Công ty chưa hề đăng ký bảo lãnh nào về tiền tệ ở Việt Nam và công ty thường xuyên phải thanh toán tín dụng với nước ngoài khi nhập hàng nên bất kỳ sự bất ổn nào về tiền tệ, cũng được xem là rủi ro trong hoạt động và dịch vụ công ty đến khách hàng. Lãi suất, rủi ro lãi suất của Công ty và của hầu hết các công ty khác phát sinh do các khoản đi vay ngân hàng với lãi thả nổi, việc tăng lãi suất thị trường
26 sẽ làm tăng chi phí vay của công ty, khi lãi suất tăng công ty tăng giá bán và thay đổi chính sách dịch vụ như tín dụng đến khách hàng. Và lạm phát, khi lạm phát tăng đồng nghĩa với công ty phải thay đổi giá cả cũng như điều khoản tín dụng đến các công ty khách hàng trong các yếu tố kinh tế, yếu tố tiền tệ và lạm phát tác động mạnh mẽ trực tiếp đến hoạt động kinh doanh, lợi nhuận và CLDV của công ty. - Khoa học kỹ thuật, công nghệ: do Công ty TNHH Megachem VN cung cấp CLDV hóa chất đến các nghành công nghiệp, sự dẫn đầu công nghệ sẽ đem đến khách hàng sự cung cấp ấn tượng trên các sản phẩm, quy trình. Trình độ khoa học công nghệ có thể mang đến cho công ty nhiều lợi nhuận, cũng có thể gây ra không ít khó khăn trong ứng dụng, hoạt động, cũng như dịch vụ cung cấp đến khách hàng. - Cạnh tranh thị trường hoặc sự gia nhập của các doanh nghiệp trong nghành: đòi hỏi nâng cao CLDV cung cấp, giá cả hàng hóa. Hiện tại, trên địa bàn tp HCM có trên 200 Công ty Thương Mại hóa chất [Thống kê từ Trang Vàng 2013 ], sự cạnh tranh trong nghành hiện tại là rất quyết liệt về CLDV, cũng như giá cả. Nên, sự gia nhập thêm doanh nghiệp trong nghành, điều này, gây ra nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp đi trước, vì các doanh nghiệp hình thành sau sẽ mang tính kế thừa và phát triển các sản phẩm, dịch vụ, công nghệ cao hơn các doanh nghiệp đi trước. Để cạnh tranh, đòi hỏi sự cải tiến trong công nghệ, nâng cao CLDV cũng như có các chính sách tài chính, giá cả sản phẩm cung cấp đến khách hàng. Các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến CLDV của công ty - Nguồn nhân lực: trong doanh nghiệp nguồn nhân lực vừa là nhân tố nguồn tạo ra vật chất trong doanh nghiệp vừa là nhân tố tạo ra sự khác biệt. Đặc biệt, trong hoạt động kinh doanh giữa các tổ chức với nhau sự giao tiếp giữa các công ty là chủ yếu, thì nguồn nhân lực hết sức quan trọng trong việc thiết lập các quan hệ kinh doanh, đưa ra các chính sách, giải pháp và mang hình ảnh công ty đến khách hàng. Nhân sự tại công ty TNHH Megachem với 100% nhân viên tốt nghiệp đại học và sau đại học.
27 -Cơ sở vật chất kỹ thuật: cơ sở vật chất kỹ thuật là yếu tố đảm bảo cho hoạt động kinh doanh, hệ thống cơ sở vật chất thỏa mãn khách hàng bởi khả năng và tính tiện ích của nó. Văn phòng công ty nằm tại số 45, Đinh Tiên Hoàng, Quận 1, trung tâm thành phố, tạo điều kiện và là tiền đề vật chất trong giao tiếp, thương lượng với khách hàng và nhà cung cấp, thuận lợi cho quá trình đi công tác đến công ty khách hàng ở khu vực lân cận như Đồng Nai, Bình Dương, Long An, Kho bãi chứa đựng các mặt hàng hóa chất của công ty đảm bảo tiêu chuẩn an toàn, chất lượng tại kho Kerry Logistic- Khu công nghiệp Sóng Thần, Bình Dương. Tại công ty TNHH Megachem VN thì 100% nhân viên được cung cấp laptop và Smart phone để đảm bảo khả năng phục vụ khách hàng ở mọi nơi và trong điều kiện sớm nhất. -Nguồn lực tài chính: trong các công ty thương mại hóa chất thì nguồn lực nhân sự và nguồi lực tài chính giữ vai trò quan trọng để đảm bảo điều kiện nhập và giữ các đơn hàng với giá trị lớn. Về nguồn lực tài chính của công ty TNHH Megachem VN, do công ty thuộc tập đoàn hóa chất hàng đầu Singapore với tổng nguồn vốn đầu tư trên 66 triệu USD: đầu tư trong lĩnh vực thương mại chiếm 55,915 triệu USD và trong lĩnh vực sản xuất 10,485 triệu USD [10,tr9], nên công ty TNHH Megachem VN có thế mạnh trong chính sách tài chính, công ty có thể có chính sách thanh toán tốt cho khách hàng công ty và có ưu thế khi thương lượng tài chính, giá cả với nhà cung cấp. Nguồn lực tài chính ảnh hưởng trực tiếp đến dịch vụ khách hàng, cơ bản là chính sách tín dụng, thanh toán cung cấp cho khách hàng. 2.2.2. Tình hình CLDV công ty cung cấp đến khách hàng ở thời điểm hiện tại Từ khi chuyển sang hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn từ năm 2010, Công ty TNHH Megachem VN không chỉ hoạt động như một văn phòng đại diện, mà dần trở nên lớn mạnh trong lĩnh vực kinh doanh cũng như hình ảnh và chất lượng dịch vụ cuả Công ty đến khách hàng. Cùng với sự phát triển của tập đoàn Megachem; như năm 2011 Tập đoàn Megachem được xếp vào Top 10 doanh nghiệp thương mại hóa chất khu vực Đông
28 Nam Á và Top 1000 doanh nghiệp thương mại hóa chất Châu Á đăng trên tờ báo “ICIS Chemical Business” về dịch vụ cung cấp; vào tháng 1/2012, thành lập thêm một nhà máy và kho tiếp giáp với Công ty hiện tại ở Singapore và tháng 10 năm 2012, Tập đoàn Megachem công bố việc ký kết một Hiệp định đối tác chiến lược Chori Co Ltd ("Chori"), một công ty thương mại hóa chất hàng đầu Nhật Bản; thì Công Ty TNHH Megahcem VN cũng đạt được lợi nhuận kinh doanh đáng kể trên 1 triệu USD và doanh số trên 5.93 triệu USD (như bảng 2.1). Tuy nhiên, cũng theo báo cáo bảng 2.1. phần trăm lợi nhuận công ty có tăng ít 0.1%, nhưng doanh số Công ty sụt giảm 900 nghìn USD là một con số lớn nên vấn đề kinh doanh và dịch vụ hiện tại của Công ty cần được xem xét chi tiết. Trong các dịch vụ cung cấp của Công ty TNHH Megachem VN, Công ty phát huy nhiều thế mạnh, bên cạnh đấy cũng thể hiện nhiều hạn chế. 2.2.2.1 Thực trạng về CLDV trong các loại hình dịch vụ Trong các loại hình dịch vụ công ty đã thực hiện cung cấp dịch vụ chi tiết như sau: Cung cấp và phát triển hóa chất theo yêu cầu thị trường Công ty đại diện cho rất nhiều nhà cung cấp hóa chất và có thể cung cấp sản phẩm đa dạng và phong phú với chất lượng ổn định trong các lĩnh vực công nghiệp và thực phẩm. Thường xuyên cập nhật các thông tin về các loại hóa chất mới dẫn đầu công nghệ trong lĩnh vực và phát triển nhanh đến khách hàng, với sự tiên phong thử nghiệm của các công ty đa quốc gia trong nước. Tuy nhiên, khi liên hệ đặt hàng hoặc liên hệ về thông tin hỗ trợ kỹ thuật, Công Ty TNHH Megachem VN không là đơn vị liên hệ trực tiếp mà phải qua bộ phận thu mua từ Công ty Megachem Singapore, nên các vấn đề cần thiết hỗ trợ ngay trong các thử nghiệm của khách hàng thường xuyên xảy ra chậm trễ và giá cả đến khách hàng thường không được ưu đãi. Hoặc, có thể xảy ra trường hợp hàng được nhập về với số lượng lớn không theo yêu cầu của thị trường và tăng thời gian
29 lưu kho, do mua hàng theo dự đoán tập đoàn để lấy số lượng lớn cho tập đoàn để hưởng sự bù giá hoặc chiết khấu cho số lượng của nhà cung cấp. Cung cấp và phát triển hóa chất theo yêu cầu khách hàng Đây là thế mạnh của Công ty vì Công ty có hệ thống kho lưu trữ hàng hóa phong phú trên toàn thế giới và hệ thống SAP để cung cấp toàn bộ thông tin về tài liệu kỹ thuật, giá cả, cũng như tình trạng hàng hóa ở tất cả các kho trong tập đoàn. Hiện tại, các nhân viên kinh doanh của Công ty TNHH Megachem VN chưa được phép tự truy cập hệ thống SAP mà phải qua Giám Đốc hoặc Admin làm cho các nhân viên kinh doanh không chủ động cập nhật nhanh và chính xác thông tin khi có yêu cầu khách hàng. Chúng ta cũng dễ thấy rằng khi hàng hóa đến kho khách hàng, phải qua 2 lần chi phí kho bãi và hải quan. Ngoài ra, vấn đề giao hàng chậm trễ cũng là vấn đề thường xuyên bị phản hồi từ khách hàng cho loại hình dịch vụ này. Cung cấp giải pháp và ứng dụng hóa học Để đáp ứng yêu cầu khách hàng về giải pháp & ứng dụng hóa học, cũng như cung cấp các Quy trình dự án trong các nghành công nghiệp, công ty đã: Sử dụng lao động là kỹ sư trong nghành công nghiệp tương ứng cho vị trí kỹ sư dự án. Đào tạo chuyên môn kỹ thuật thường xuyên đến đội ngũ kỹ sư dự án của Công ty. Kết hợp với sự hỗ trợ từ các chuyên gia nước ngoài trong tập đoàn. Thông tin kỹ thuật & chuyên môn được chia sẽ thường xuyên giữa các nước thành viên trong tập đoàn Megachem. Liên kết với các đơn vị cung cấp giải pháp Công nghệ của thế giới trong hoạt động cung cấp giải pháp và ứng dụng, đặc biệt là Nhật Bản và Anh. Bên cạnh, những nỗ lực tích cực, thì trong cung cấp giải pháp Công nghệ đến khách hàng, các đơn vị tham gia chủ đạo hoặc đơn vị Liên kết Công nghệ là các
30 chuyên gia nước ngoài, nên làm chi phí hoạt động tăng và dịch vụ cung cấp đến khách hàng chưa được chủ động bởi Công ty TNHH Megachem VN. Cung cấp các dịch vụ phòng thí nghiệm Đây là lĩnh vực Công ty mới tham gia và chỉ mới triển khai trong nghành thực phẩm và nghành sơn, được lợi thế với danh tiếng của các nhà cung cấp, nhưng vẫn chưa nắm bắt được yêu cầu thị trường và các phân khúc cụ thể để tập trung Kinh doanh hóa chất nhập khẩu trực tiếp (indent sales) Kinh doanh hóa chất nhập khẩu trực tiếp thường mang đến doanh số lớn để đạt mục tiêu doanh số hàng năm của công ty. Công ty thường xuyên làm việc trên hệ thống quốc tế để cập nhật nhanh và hiệu quả giả cả, thông tin kỹ thuật để phục vụ cho các yêu cầu khác của khách hàng, thường là các công ty đầu nghành và công ty đa quốc gia. Quy trình giao nhận: Hải quan & Kho Hải quan & Kho tập đoàn MGV Nhà cung cấp Megachem Megachem Khách hàng (Nguồn: theo quy trình và phạm vi công việc trong báo cáo nội bộ Công ty Megachem VN)Khách hàng Hình 2.5. Sơ đồ đường đi hóa chất đến khách hàng Tuy nhiên, trong năm 2012, trong cung cấp dịch vụ của công ty đã phạm phải nhiều sai lầm làm mất đi nhiều khách hàng lớn và sụt giảm doanh số đáng kể hơn 1 triệu USD so với năm 2012, như mất đi các khách hàng: Công Ty TNHH Sơn Kova VN với đơn hàng trên 40,000 USD/tháng do chưa giải quyết thỏa đáng sự cố khách hàng; Công Ty TNHH Henkel Adhesive Technologis VN với đơn hàng trên 30,000 USD/tháng và các đơn hàng tiềm năng do không đăng ký đại lý cung cấp với khách hàng kịp thời; và, công Ty TNHH Akema VN với đơn hàng trên 16,000 USD/tháng và các đơn hàng tiềm năng với tình trạng tương tự như ở Công Ty TNHH Henkel Adhesive Technologis VN, các đơn hàng với Công Ty TNHH Akema đã từng mang lại lợi nhuận cao trên 35% giá trị với mỗi đơn hàng cho công ty.
31 Nhìn chung, trong vấn đề chất lượng dịch vụ có các ưu điểm và hạn chế sau: Ưu điểm: - Phát triển được nhiều đơn hàng với tỷ lệ lợi nhuận cao. - Có nhiều khách hàng đầu nghành là các công ty đa quốc gia. - Cung cấp hóa chất đa dạng và phong phú đến khách hàng. Hạn chế: - Thường xuyên bị mất đơn hàng và khách hàng bởi các đối thủ trong nghành. - Chưa thật sự nắm bắt được các mong muốn và yêu cầu từ khách hàng. - Yếu kém trong liên kết và chia sẻ mật thiết với khách hàng trong cung cấp các dịch vụ cần thiết đến khách hàng. - Nhân viên kinh doanh và dịch vụ kỹ thuật chưa cung cấp thông tin một cách kịp thời đến khách hàng. - Chưa có sự liên kết chặt chẽ với các đơn vị đại diện để cung cấp thông tin hữu ích đến khách hàng hoặc giải quyết sự cố khách hàng kịp thời. - Thường xuyên không đáp ứng thời gian giao hàng theo yêu cầu khách hàng 2.2.2.2 Thực trạng về CLDV trong tổ chức chức năng tại công ty: Xét nguồn lực thực hiện quản lý chất lượng dịch vụ, thì Công ty TNHH Megachem VN hoạt động quản lý nguồn lực theo cơ cấu chức năng. Cơ cấu tổ chức này được chia thành nhiều bộ phận chức năng, mỗi bộ phận chức năng có một người quản lý như hình 2.2. Các cơ cấu tổ chức theo chức năng được đánh giá là sử dụng phổ biến, các chuỗi mệnh lệnh trong tổ chức theo cấp bậc, trách nhiệm nhân viên được xác lập rõ ràng. Nhưng trong cung cấp chất lượng dịch vụ cho khách hàng thiết kế tổ chức như trên thường làm xuất hiện nhiều yếu kém, không tương thích, đặc biệt cơ cấu tổ chức và quản lý nguồn lực này tại công ty TNHH Megachem VN đã xảy ra nhiều hạn chế trong cung cấp dịch vụ chất lượng đến khách hàng:
32 Nhân viên bị tách rời ra khỏi khách hàng Chỉ có nhân viên trong bộ phận kinh doanh là có tiếp xúc và thực hiện các cam kết, hợp đồng trực tiếp với khách hàng, các nhân viên thuộc bộ phận logistic hoặc kế toán, nhân sự tại công ty không có ý tưởng rõ ràng rằng công việc họ đang làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty nên giao hàng trễ hạn hơn cam kết, hoặc thiếu hóa đơn, thông tin trên hóa đơn sai xót thường xuyên xảy ra. Các nhân viên trong các bộ phận khác bộ phận kinh doanh thường hiểu rằng “ông chủ” là khách hàng mà họ phải làm hài lòng và ít hiểu rằng hệ thống công việc của tổ chức là để phục vụ khách hàng. Quá trình cung cấp CLDV không được cải tiến Các bộ phận chức năng trong công ty TNHH Megachem VN không hoạt động theo nhóm mà theo từng chức năng riêng rẽ, trong khi đó hoạt động cung cấp CLDV lại liên quan đến nhiều chức năng khác nhau đồng thời. Do đó, không có sự liên kết chặt chẽ với nhau giữa các nhân viên trong bộ phận kinh doanh với nhân viên trong các bộ phận khác, cũng như giữa các bộ phận khác với nhau. Điều đó làm phá vỡ sự phản hồi thông tin giữa các nhân viên, những người mà công việc của họ cần được cải tiến. Quản lý nguồn nhân lực hiện nay tại công ty tạo ra sự phức tạp, những thủ tục lãng phí, như việc phát hành và lưu hợp đồng hàng hóa bị trùng lắp giữa bộ phận kinh doanh và nhân viên admin trong bộ phận logistic. Nên việc cải tiến liên tục bị giậm chân tại chỗ. Chưa nhận diện khách hàng nội bộ để làm hài lòng khách hàng bên ngoài Do rào cản trong quản lý nguồn lực theo chiều dọc “ cấp bậc” tại công ty, mà lãnh đạo chưa nhận diện và xác định được nhu cầu của nhân viên về làm giảm khó khăn hoặc cải tiến các cách làm việc hoặc các vấn đề cung cấp dịch vụ đến khách hàng bên ngoài. Nên, thiếu cách làm việc dân chủ theo chiều ngang “khách hàng nội bộ”, mỗi nhân viên xem việc đáp ứng các yêu cầu công việc của lãnh đạo và nhân viên các bộ phận khác như là đáp ứng khách hàng nội bộ, để thực hiện mục tiêu chung là cung cấp dịch vụ toàn diện đến khách hàng.
33 Hiện tại, các nhu cầu của khách hàng nội bộ chưa được xác định và khảo sát để đáp ứng nhằm tạo động lực làm việc tốt nhất đến nhân viên, trong khi các nhân viên này thường tiếp xúc khách hàng và có thể chuyển đổi các mong muốn của khách hàng vào các đặc tính dịch vụ rõ ràng và có khả năng thực hiện, thiết lập hệ thống phục vụ sẵn sàng, theo dõi hiệu suất chất lượng dịch vụ, cũng như có khả năng tư vấn cải tiến đến lãnh đạo trong cung cấp dịch vụ nhanh chóng với hiệu quả chi phí cao. Nguồn lực không tập trung vào cung cấp CLDV Tại Công ty, bộ phận kinh doanh được phân công với phạm vi công việc về cung cấp CLDV đến khách hàng. Nên vô hình, đã gửi thông điệp đến các bộ phận khác rằng đã có bộ phận phụ trách về CLDV riêng biệt, do đó CLDV không phải là trách nhiệm của bộ phận logistic hay kế toán. Mà chúng ta đều biết rằng cung cấp CLDV không phải là một điểm mốc tại bộ phận nào mà là quá trình cho tất cả các bộ phận. Do lối tư duy như vừa nêu ra mà các bộ phận còn lại (ngoài bộ phận kinh doanh) trong công ty không tập trung vào trách nhiệm cung cấp CLDV, họ làm việc một cách riêng rẻ và chủ quan, làm trì hoãn hoặc bất chấp thời gian dịch vụ có thể cung cấp, đôi khi làm nhân viên kinh doanh không thông báo kịp thời sự thay đổi. Ngoài ra, việc không tập trung toàn nguồn lực vào CLDV làm cho quá trình cung cấp CLDV bị đùng đẩy trách nhiệm và công việc ở một số khâu, như bộ phận kế toán tại Công ty đánh đồng dịch vụ cung cấp với việc thanh toán hoặc công nợ và xem việc này hoàn toàn thuộc trách nhiệm của nhân viên kinh doanh. Gây ra, trì hoãn trong báo cáo và xác nhận công nợ với khách hàng. 2.2.3. Thực trạng đánh giá CLDV tại Công Ty TNHH Megachem VN Hiện tại, Công ty TNHH Megachem có tiến hành các khảo sát điều tra khách hàng về sản phẩm và chất lượng dịch vụ của công ty. Các khảo sát của công ty được thực hiện như sau:
34 Bảng 2.2. Bảng khảo sát điều tra hiện tại chung cho sản phẩm, CLDV, kỹ thuật, giao nhận của Công Ty TNHH Megachem VN BẢNG KHẢO SÁT ĐIỀU TRA Rất tốt Tốt Đạt yêu cầu Chưa tốt Chất lượng sản phẩm Ý kiến: Rất tốt Tốt Đạt yêu cầu Chưa tốt Hỗ trợ kỹ thuật Ý kiến: Rất tốt Tốt Đạt yêu cầu Chưa tốt Dịch vụ hỗ trợ Ý kiến: Rất tốt Tốt Đạt yêu cầu Chưa tốt Thời gian giao hàng Ý kiến: Rất tốt Tốt Đạt yêu cầu Chưa tốt Điều kiện đóng gói Ý kiến: Rất tốt Tốt Đạt yêu cầu Chưa tốt Đánh giá tổng thể Ý kiến: (Nguồn: báo cáo hoạt động khảo sát điều tra khách hàng tại Công ty TNHH Megachem VN tháng 6/2013) Bảng khảo sát có nội dung đơn giản cho cả sản phẩm và CLDV. Các yếu tố CLDV chưa được liệt kê hoặc lập thành bảng câu hỏi rõ ràng, các cấp độ thang đo theo bậc chẳn, chưa được xây dựng theo thang đo quy chuẩn, chuyên nghiệp để đo lường các yếu tố CLDV này và đặc biệt, chưa đánh giá được sự hài lòng của khách hàng về CLDV của công ty như bảng 2.2 (hoặc phụ lục 2.1)
35 Các bảng khảo sát điều tra được gửi đến tất cả các khách hàng qua email liên hệ. Việc thu thập thông tin, chưa thật sự được quan tâm, chỉ tiến hành thống kê % các yếu tố chung chung theo đánh giá của bất kỳ khách hàng nào có phiếu trả lời phản hồi qua email. Tóm lại, việc khảo sát điều tra về dịch vụ chưa thật sự đáp ứng được yêu cầu trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, chưa thể hiện tính chuyên nghiệp trong nghiên cứu CLDV & SHL khách hàng, thông tin thu thập được chỉ giản đơn là những phần trăm thống kê về đánh giá tổng quát của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, kỹ thuật và giao nhận. 2.3. Sự cần thiết phải thực hiện phương pháp mới đánh giá CLDV tại Công ty Theo dự báo trong nghành hóa chất, việc tiêu thụ hóa chất trong những năm tới ở Châu Á sẽ ở quy mô tầm cao và sẽ vượt qua lượng tiêu thụ ở Phương tây. Cũng theo khuynh hướng này, tập đoàn hóa chất Megachem lấy Châu Á là khu vực hướng đến phát triển hóa chất trong các năm tới, đặc biệt khu vực Đông Nam Á được xem như thị trường cốt lõi với mục tiêu tăng trưởng cao trong năm 2013, tăng hơn 12.8 % so với năm 2012 [10,tr15], Công Ty TNHH Megachem VN được đặt ra với mục tiêu phát triển và tăng trưởng mạnh, cơ hội và thách thức tăng trưởng này đòi hỏi Công ty không chỉ duy trì dịch vụ ổn định, mà còn phải nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa: hiểu được khách hàng kỳ vọng gì vào chất lượng dịch vụ của công ty, làm cho khách hàng thấy sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng với công ty hay công ty rất quan tâm đến lợi ích khách hàng, mong muốn mang đến khách hàng một dịch vụ tốt nhất. Từ đó, làm hài lòng và tạo sự trung thành của khách hàng cũ, thu hút thêm nhiều khách hàng mới, biến các khách hàng tiềm năng thành khách hàng thường xuyên của công ty, làm nền tảng để công ty đạt được các chỉ tiêu đề ra. Nắm bắt được vai trò phải hiểu được yêu cầu, sự mong đợi của khách hàng về CLDV của công ty và như thế nào khách hàng hài lòng về CLDV của công ty là rất quan trọng, nên nhiệm vụ công ty đặt ra lúc này là làm sao có được thông tin thật
36 hiệu quả, chính xác các yêu cầu và kỳ vọng này từ khách hàng, cũng như từ đó xây dựng các giải pháp về CLDV để làm hài lòng khách hàng. Trong khi đó, như chương 2 này đã trình bày, CLDV cung cấp tại Công ty TNHH Megachem VN trong năm 2012 không thỏa mãn yêu cầu khách hàng gây ra sự sụt giảm doanh số đáng kể, phương pháp khảo sát điều tra chưa được quan tâm và chưa hình thành rõ ràng: bảng khảo sát tổng thể sơ sài về CLDV và bậc thang đo chưa theo quy chuẩn; lấy mẫu và thu thập số liệu theo cảm tính, xử lý số liệu theo tính trung bình giá trị từ bất kỳ các phản hồi qua email nào của khách hàng. Nên, phương pháp khảo sát đánh giá sự hài lòng khách hàng hiện tại về CLDV không đủ khả năng đáp ứng, cũng như không đủ tin cậy để thực hiện trong thực trạng CLDV hiện tại của công ty. Với các lý do trên, đòi hỏi phải có một phương pháp mới để khảo sát đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với CLDV công ty, các yếu tố nào CLDV của Công ty gây ấn tượng và mang đến sự hài lòng khách hàng, làm cơ sở để Công ty nâng cao CLDV cung cấp đến khách hàng và đáp ứng hơn nữa sự hài lòng của khách hàng. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV của công ty, luận văn đánh giá thực trạng về CLDV và tình hình đánh giá CLDV hiện tại của Công ty TNHH Megachem VN. Kết quả đánh giá cho thấy rằng các dịch vụ công ty cung cấp đến khách hàng còn nhiều hạn chế làm mất nhiều khách hàng lớn và công ty chưa có phương pháp hiệu quả để đánh giá SHL của khách hàng đối với các yếu tố CLDV công ty. Từ các kết quả đánh giá, chương 2 tiếp tục đưa ra sự cần thiết phải có phương pháp mới để đánh giá SHL của khách hàng đối với CLDV của công ty nhằm nâng cao hơn nữa CLDV đến khách hàng. Thiết kế phương pháp và kết quả đánh giá CLDV công ty TNHH Megachem thông qua đánh giá SHL của khách hàng sẽ được trình bày trong chương 3.
37 CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ CLDV CÔNG TY THÔNG QUA ĐÁNH GIÁ SHL CỦA KHÁCH HÀNG Chương này đi vào chi tiết, trình bày thiết kế nghiên cứu và các kết quả phân tích để đánh giá CLDV Công ty thông qua đánh giá SHL của khách hàng. 3.1. Thiết kế nghiên cứu 3.1.1. Mẫu nghiên cứu Khung chọn mẫu: khách hàng đang sử dụng dịch vụ, có liên hệ trực tiếp với nhân viên công ty để được cung cấp dịch vụ của công ty và có thời gian lần đặt hàng gần nhất không quá một năm với công ty thuộc về mẫu cần tiếp cận trực tiếp để khảo sát. Kích thước mẫu: kích thước mẫu càng lớn, độ tin cậy của nghiên cứu càng cao, nhưng tốn kém thời gian và chi phí. Vậy, kích thước mẫu bao nhiêu là đủ cho nghiên cứu, vấn đề này các nhà nghiên cứu vẫn chưa xác định một cách chính xác và phụ thuộc nhiều vào phương pháp ước lượng nghiên cứu. Thang đo được xây dựng với 5 yếu tố độc lập theo mô hình Parasuraman tác động vào yếu tố phụ thuộc SHL khách hàng và có 23 biến khảo sát ban đầu, nên đề tài áp dụng sử dụng phân tích hồi quy bội MRL xem xét tác động của nhiều yếu tố độc lập định lượng vào một yếu tố phụ thuộc định lượng , công thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu cho phân tích hồi quy bội [p 499, 5] : n≥ 50 +8p =90 mẫu (trong đó p = 5 là số lượng biến độc lập) Và, theo phân tích nhân tố EFA, luôn đòi hỏi kích thước mẫu lớn hơn và ước lượng gần đúng theo kinh nghiệm: n=5*k = 5* 23 =115 mẫu Do vậy, số mẫu chọn điều tra trong đề tài nghiên cứu tối thiểu 115 mẫu và số phiếu điều tra để đạt được số mẫu là 160 phiếu ( số mẫu điều tra khoảng 70% so với số phiếu phát ra)
38 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu này, đề tài thực hiện đa phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: 3.1.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Trên cơ sở phân tích lý thuyết, thực trạng CLDV và đánh giá CLDV tại công ty, nghiên cứu khám phá vấn đề cần nghiên cứu hiện tại cho Công ty: Đánh giá CLDV thông qua đánh giá SHL của khách hàng tại công ty, kiến nghị các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn hơn nữa sự hài lòng khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu đề ra của công ty. 3.1.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ hóa chất nên chọn mô hình Parasuraman với thang đo SERVQUAL năm yếu tố độc lập tác động vào yếu tố phụ thuộc SHL khách hàng như phụ lục 3.1 làm mô hình nghiên cứu + Nghiên cứu sơ bộ Sau khi chọn mô hình Parasuraman, xây dựng thang đo đánh giá SHL khách hàng với năm yếu tố CLDV: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, và nghiên cứu tác động năm yếu tố này vào yếu tố SHL khách hàng như phụ lục 3.1. Nghiên cứu thực hiện trong nghành thương mại dịch vụ hóa chất, khách hàng thuộc các doanh nghiệp và các khách hàng có giao dịch với công ty thường là quản lý hoặc phòng vật tư, mua hàng. Yêu cầu ở các vị trí này là bảo mật thông tin và các khách hàng thường cạnh tranh trong nghành với nhau nên không thể thực hiện phương pháp thảo luận tay đôi hoặc thảo luận nhóm, nghiên cứu thực phương pháp quan sát và kinh nghiệm để tìm thang đo chính thức : - Do hình thức kinh doanh của công ty TNHH Megachem VN theo hình thức kinh doanh “B to B” nên thường Công ty chỉ cử một hoặc vài đại diện làm việc với
39 khách hàng và khách hàng thường không đến trực tiếp công ty, các nhân viên công ty thường làm việc và gặp gỡ khách hàng tại công ty khách hàng, nên trong thang đo 3, biến “toàn thể nhân viên niềm nở với khách hàng” là biến không tác động nhiều đến CLDV công ty. Bảng 3.1. Thang đo chính thức nghiên cứu Yếu tố Mã hóa yếu tố Thang đo 1 Sự tin cậy Q1 . Khi nhân viên công ty Megachem hứa thực hiện một việc bất kỳ với anh chị TC 1 thì nhân viên công ty Megachem sẽ làm đúng cho anh/chị Q2 . Nhân viên công ty Megachem trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu cho TC 2 anh/chị Q3. Nhân viên công ty Megachem cung cấp chính xác thông tin yêu cầu ngay từ TC 3 lần đầu tiên cho anh/chị Q4. Công ty Megachem luôn giao hàng cho anh/chị đúng thời gian trên đơn hàng TC 4 (hợp đồng) Q5. Nhân viên công ty Megachem không để xảy ra sai xót trong dịch vụ cung cấp TC 5 cho anh/chị Thang đo 2 Khả năng đáp ứng Q6. Nhân viên công ty Megachem thông báo thời gian dịch vụ sẽ được cung cấp ĐƯ 1 trong mọi giao dịch cho anh/chị Q7. Dịch vụ công ty Megachem thực hiện đến anh chị là nhanh & kịp thời ĐƯ 2 Q8. Nhân viên công ty Megachem sẵn sang hỗ trợ cho anh/chị ĐƯ 3 Q9. Thái độ của nhân viên công ty Megachem là hợp tác và tận tâm trước những ĐƯ 4 yêu cầu của anh/chị
40 Yếu tố Mã hóa yếu tố Thang đo 3 Năng lực phục vụ Q10. Theo anh/chị, nhân viên công ty Megachem thực hiện dịch vụ chuyên nghiệp PV 1 Q11. Anh/chị thấy an toàn khi giao dịch với công ty Megachem PV 2 Q12. Theo anh/chị, nhân viên công ty Megachem có năng lực chuyên môn tốt PV 3 Thang đo 4 Sự cảm thông Q13. Anh/chị thấy Nhân viên công ty Megachem tận tình quan tâm đến anh/chị CT 1 Q14. Nhân viên công ty Megachem thông báo ngay khi có sự thay đổi hay khó CT2 khăn phát sinh trong nội dung phục vụ cho anh/chị Q15. Nhân viên công ty Megachem chân thành mang đến lợi ích cho anh/chị CT3 Q16. Nhân viên công ty Megachem hiểu được mong muốn của anh/chị CT4 Q 17. Công ty Megachem có lịch làm việc thích hợp với anh/chị CT5 Thang đo 5 Phương tiện hữu hình Q18. Công ty Megachem có thiết bị hiện đại phục vụ tốt nhu cầu của anh/chị HH1 Q19. Trang phục của nhân viên công ty Megachem là đẹp và tạo được ấn tượng tốt HH2 về hình ảnh công ty đối với anh/chị Q20. Trang web công ty Megachem cung cấp các thông tin, ảnh giới thiệu về công HH3 ty, sản phẩm là đẹp và phù hợp với dịch vụ cung cấp đến anh/chị Thang đo 6 Sự hài lòng của khách hàng Q21. Anh/chị hài lòng khi làm việc với đội ngũ kinh doanh công ty Megachem SHL 1 Q22. Anh/chị hài lòng về dịch vụ giao nhận của công ty Megachem SHL 2 Q23. Anh/chị hài lòng về chất lượng dịch vụ Công ty Megachem cung cấp đến SHL 3 anh/chị - Do Công ty bán hàng trong các lĩnh vực hóa chất công nghiệp, các hóa chất cần đáp ứng các tính năng và chất lượng để có thể sử dụng tốt, công ty không xây dựng phòng trưng bày, SHL của khách hàng không ảnh hưởng bởi trưng bày sản phẩm, nên trong thang đo 5, biến “Cơ sở vật chất trang nhã, trưng bày bắt mắt” cũng không ảnh hưởng đến SHL khách hàng. Do vậy, nghiên cứu chọn thang đo chính thức gồm thang đo 1: độ tin cậy với 5 biến, thang đo 2: khả năng đáp ứng với 4 biến, thang đo 3: năng lực phục vụ với 3 biến, thang đo 4: sự cảm thông với 5 biến, thang đo 5: phương tiện hữu hình với 3
41 biến và mã hóa dự liệu như bảng 3.1., thang đo 6: sự hài lòng của khách hàng với 3 biến và bảng câu hỏi được thiết kế như phụ lục 3.2. , sử dụng thang đo Likert bậc 5 là thang đo phổ biến nhất trong đo lường các nghiên cứu trong các nghành kinh doanh [p256, 5] + Nghiên cứu chính thức Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Thực hiện nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bảng điều tra được thực hiện với 160 người là các nhân viên thuộc Công ty khách hàng có giao dịch, sử dụng qua dịch vụ của công ty TNHH Megachem VN và thời gian đặt hàng không quá một năm từ ngày phát phiếu phỏng vấn. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mục đích của nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát vừa để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo. Việc đánh giá thang đo và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố CLDV đến SHL khách hàng được thực hiện theo các bước: Phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua việc kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correction) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là biến thành phần phải có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Burnstein,1994). Vậy, thang đo đạt tin cậy khi: Hệ số Cronbach alpha α≥0.60 Hệ số tương quan biến tổng r≥0.3
42 Hệ số alpha nếu loại bỏ biển của các biến trong từng thành phần đều nhỏ hơn hệ số cronbach alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, tiếp theo nghiên cứu sẽ tiến hành việc kiểm định giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố EFA. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Những hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu diễn sự tương quan giữa các biến và nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components nên các biến phải có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0.4 thì mới đạt yêu cầu (Hair và ctg,1998). Bên cạnh đó, phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue >1 (Gerbing & Anderson, 1988) được sử dụng. Phân tích nhân tố dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong thang đo. Trong phân tích nhân tố EFA, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và chỉ số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích mới thích hợp, còn nếu như chỉ số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu, cần quan tâm 2 tiêu chuẩn quan trọng trong phân tích nhân tố EFA như sau : (1) Hệ số KMO[1] (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05; (2) Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5 để tạo giá trị hội tụ, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại[2];
43 Phân tích hồi quy Nghiên cứu áp dụng phân tích hồi quy bội với mối liên hệ giữa biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng SHL và 5 biến độc lập ( tin cậy TC, đáp ứng ĐƯ, cảm thông CT, năng lực phục vụ PV, phương tiện hựu Hình HH) là một hàm tuyến tính: SHL = βo+ β1 TCi+ β2 ĐƯi+ β3 PVi+ β4 CTi+ β5 HHi (3.1) Trong đó βo: sai số ngẫu nhiên βk: các hệ số hồi quy tổng thể i=1,2,3 n với n là số mẫu thu thập được Trong nghiên cứu, so sánh tác động của các yếu tố CLDV vào SHL khách hàng đối với công ty bằng cách so sánh các hệ số hồi quy beta β, chú ý SPSS dùng hệ số beta lớn (B) chỉ trọng số chưa chuẩn hóa và beta nhỏ (β) chỉ trọng số hồi quy đã chuẩn hóa, vì muốn so sánh tác động các yếu tố với nhau và các yếu tố độc lập lên yếu tố phụ thuộc định lượng nên hệ số chuẩn hóa beta nhỏ (β) được sử dụng [5,tr 504], khi βk càng lớn có nghĩa là yếu tố độc lập tương ứng với βk tác động lên yếu tố phụ thuộc SHL càng lớn. 3.2. Kết quả nghiên cứu 3.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach alpha Qua đo lường và phân tích hệ số cronbach alpha sự hài lòng của khách hàng Công ty TNHH Megachem VN, kết quả kiểm định như phụ lục 3.3. và bảng 3.2 cho thấy: Các thang đo sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng đều thỏa điều kiện tin cậy như bảng 3.2, chỉ riêng thang đo phương tiện hữu hình có cronbach alpha <0.6 không đảm bảo độ tin cậy và phải loại bỏ biến phương tiện hữu hình 2 (HH2) để đảm bảo độ tin cậy được đưa vào phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo:
44 Bảng 3.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo (phụ lục 3.3) Trung bình Phương sai thang đo nếu thang đo nếu Biền quan sát Tương quan Alpha nếu loại biến loại biến biến tổng loại biến Thành phần sự tin cậy TC 1 13.56 5.572 .437 .659 TC 2 13.51 5.521 .464 .648 TC 3 13.42 5.805 .359 .692 TC 4 13.60 5.648 .509 .633 TC 5 13.71 5.037 .523 .621 Alpha = 0. 700 Thành phần khả năng đáp ứng Đ Ư 1 10.12 3.474 .455 .581 Đ Ư 2 10.03 3.661 .359 .646 Đ Ư 3 10.21 3.644 .479 .570 Đ Ư 4 10.32 3.183 .476 .565 Alpha = 0. 659 Thành phần năng lực phục vụ PV 1 6.88 2.136 .401 .608 PV 2 7.33 1.574 .517 .437 PV 3 7.26 1.573 .446 .552 Alpha = 0.638 Thành phần sự cảm thông CT 1 15.18 4.483 .425 .595 CT 2 14.79 4.564 .453 .583 CT 3 15.35 4.146 .480 .566 CT 4 15.63 4.952 .376 .618 CT 5 15.62 4.914 .313 .646 Alpha = 0.655 Thành phần phương tiện hữu hình HH 1 3.39 .709 .489 HH 3 3.66 .762 .489 Alpha = 0.657 Thành phần sự hài lòng của khách hàng SHL 1 7.36 1.667 .518 .510 SH L 2 7.35 1.443 .609 .369 SHL 3 7.22 2.034 .319 .556 Alpha = 0. 663
45 -Thành phần sự tin cậy gồm 5 biến quan sát là TC1, TC2, TC3, TC4, TC5. Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.359 đến 0.523, lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Hệ số Cronbach’s Alpha 0.700 (lớn hơn 0.6) có độ tin cậy tốt và hệ số alpha nếu loại bỏ biển của các biến trong từng thành phần đều nhỏ hơn hệ số cronbach alpha nên thang đo Thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. -Thành phần khả năng đáp ứng gồm 4 biến quan sát là ĐƯ1, ĐƯ2, ĐƯ3, ĐƯ4. Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.359 đến 0.479, lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha 0.659 (lớn hơn 0.6) và lớn hơn các hệ số Alpha thành phần nên thang đo Thành phần khả năng đáp ứng đạt yêu cầu. Các biến được đưa vào ĐƯ1, ĐƯ2, ĐƯ3, ĐƯ4 phân tích nhân tố tiếp theo. -Thành phần năng lực phục vụ gồm 3 biến quan sát là PV1, PV2, PV3. Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.401 đến 0.517, lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha 0.638 (lớn hơn 0.6) và lớn hơn hệ số Alpha các biến thành phần nên được chấp nhận và tất cả các biến này được đưa vào phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo. -Thành phần sự cảm thông gồm 5 biến quan sát là CT1, CT2, CT3, CT4, CT5. Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.313 đến 0.480 lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha 0.655 (lớn hơn 0.6) và lớn hơn các hệ số alpha các biến thành phần nên thang đo Thành phần sự cảm thông đạt tin cậy. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. -Riêng thành phần phương tiện hữu hình gồm 3 biến quan sát là HH1, HH2, HH3 khi đưa vào kiểm định có hệ số Cronbach alpha 0.566 (nhỏ hơn 0.6) và hệ số alpha nếu loại bỏ biến thành phần HH2 là 0.657 (lớn hơn 0.6) như bảng 3.3, biến HH2 bị loại bỏ không sử dụng cho các phân tích tiếp theo. Sau khi tiến hành loại bỏ
46 biến HH2, phân tích cronbach alpha lại thành phần phương tiện hữu hình với 2 biến là HH1 và HH3, hệ số tương quan biến tổng các biến còn lại 0.489 lớn hơn 0.3 và hệ số cronbach alpha 0.657 như trong phụ lục 3.3 và bảng 3.4. đạt yêu cầu nên biến HH1 và HH3 được đưa vào phân tích EFA. -Thành phần sự hài lòng của khách hàng gồm 3 biến quan sát là SHL1, SHL2, SHL3. Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.319 đến 0.609, lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha 0.663 (lớn hơn 0.6) nên thang đo Thành phần sự hài lòng của khách hàng đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Vậy, sau khi phân tích Cronbach Alpha thì kết quả và số biến đưa vào phân tích nhân tố ở bước tiếp theo là 22 biến thuộc 6 thành phần như bảng 3.2. 3.2.2. Phân tích nhân tố EFA Các biến trong bảng 3.2 thỏa mãn tin cậy cronbach Alpha nên được đưa vào phân tích nhân tố EFA để thu nhỏ và phân biệt các biến như các điều kiện đã đưa ra trong phần phương pháp nghiên cứu. Chúng ta tiến hành phân tích nhân tố EFA riêng cho các nhân tố độc lập (sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phương tiện hữu hình) và nhân tố phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng) -Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập chất lượng dịch vụ Kết quả phân tích EFA sử dụng phép trích nhân tố là PCA ( Principal component analysis) với phép quay vuông góc varimax nên hiển thị phần chung ban đầu (initial) luôn bằng 1 và phần trích cuối cùng (extraction) luôn nhỏ hơn 1 như phụ lục 3.4. Số nhân tố hiển thị là 5 với Eigenvalues >1 và phương sai trích >50% (phụ lục 3.4). Tuy nhiên, kết quả phân tích nhân tố rất mất trật tự và hệ số KMO & Barlett không hiển thị được do các biến trong thang đo độ tin cậy và khả năng đáp ứng bị trùng lắp nhau như bảng 3.3 và cần được loại trừ.
47 Bên cạnh đó, biến sự cảm thông 5 (CT5) có hệ số factor loading <0.5 như điều kiện nêu trong phân tích nhân tố, không tạo được giá trị hội tụ tốt nên được loại khỏi thang đo trong phân tích nhân tố EFA lần 2 Bảng 3.3. Kết quả nhân tố EFA lần 1 (phụ lục 3.4) Nhân tố Biến quan sát Nhân tố Nhân tố Nhân tố Nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 5 Khả năng đáp ứng 4 .862 .167 Sự tin cậy 5 .862 .167 Sự tin cậy 4 .767 .218 .118 .239 Khả năng đáp ứng 3 .767 .218 .118 .239 Sự tin cậy 1 .529 .146 .168 .122 -.137 Sự cảm thông 2 .711 Sự cảm thông 3 .654 .193 -.127 Sự cảm thông 1 .230 .625 -.176 Sự cảm thông 4 .577 .256 Sự cảm thông 5 .289 .405 .191 Phương tiện hữu hình 3 .119 .383 .580 .325 Khả năng đáp ứng 2 .175 .924 .158 Sự tin cậy 3 .175 .924 .158 Phương tiện hữu hình 1 .375 .542 .146 Khả năng đáp ứng 1 .274 .107 .166 .916 Sự tin cậy 2 .274 .107 .166 .916 Năng lực phục vụ 2 .759 Năng lực phục vụ 3 -.104 .753 Năng lực phục vụ 1 .227 .669 Vậy, bước tiếp theo, chúng ta tiến hành phân tích nhân tố lần 2 sau khi loại bỏ tất cả các biến trong khả năng đáp ứng và sự .
48 Kết quả phân tích EFA lần 2 cũng sử dụng PCA và phép quay Varimax như lần 1, tất cả các biến đều thỏa điều kiện để thang đo được chấp nhận và có hệ số factor loading > 0.5 nên được chấp nhận, chỉ lưu ý nhỏ biến sự tin cậy 3 có giá trị factor loading nhỏ hơn 0.5 nhưng có giá trị 0.478 >0.4, xấp xỉ 0.5 và có giá trị nội dung có vai trò quan trọng trong thang đo [5, tr402-403] nên vẫn được giữ lại trên thang đo để phân tích hồi quy ở bước tiếp theo. Kết quả cuối cùng sau khi kiểm định EFA và làm sạch dữ liệu cho các yếu tố chất lượng dịch vụ công ty trình bày trong Bảng 3.4 Bảng 3.4 .Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 (Phụ lục 3.4) Nhân tố Biến quan sát Nhân tố 1 Nhân tố 2 Nhân tố 3 Nhân tố 4 Sự tin cậy 5 .780 Sự tin cậy 4 .697 Sự tin cậy 1 .670 Sự tin cậy 2 .643 Sự tin cậy 3 .478 Sự cảm thông 2 .759 Sự cảm thông 3 .751 Sự cảm thông 4 .624 Sự cảm thông 1 .604 Năng lực phục vụ 2 .799 Năng lực phục vụ 3 .767 Năng lực phục vụ 1 .696 Phương tiện hữu hình 1 .838 Phương tiện hữu hình 3 .784 Trị số Eigenvalue 3.033 1.885 1.585 1.194 Phương sai trích 2.297 1.969 1.806 1.625 Hệ số Cronbach Alpha 0.700 0.646 0.638 0.657 Giá trị mức ý nghĩa Sig 0.000 Hệ số KMO 0.698
49 - Phân tích nhân tố EFA cho các biên phụ thuộc sự hài lỏng khách hàng Bảng 3.5. Kết quả phân tích nhân tố EFA sự hài lòng của khách hàng Nhân tố Biến quan sát Nhân tố 1 Sự hài lòng 2 .875 Sự hài lòng 1 .826 Sự hài lòng 3 .601 Giá trị mức ý nghĩa Sig 0.000 Hệ số KMO 0.569 Phân tích nhân tố EFA cho nhân tố sự hài lòng khách hàng (SHL) cũng sử dụng phương pháp PCA nhưng do chỉ có 1 nhân tố nên không thực hiện phép quay. Kết quả phân tích như bảng 3.5 Kết quả phân tích, có một nhân tố thỏa điều kiện hệ số Eigenvalues>1 và phương sai trích> 50% và các biến sự hài lòng khách hàng đều thỏa yêu cầu với hệ số KMO=0.569 >0.5, Sig=0.000<0.05, hệ số factor loading trong khoảng 0.601 và 0.875 (lớn hơn 0.5) nên được đưa vào phân tích trong phân tích hồi quy Tóm lại, sau khi kiểm định thang đo theo Cronbach’s Alpha và EFA, các biến còn lại và được nhóm thành các thành phần (nhân tố) và nhân số bằng trung bình cộng của các biến của từng factor [5] như sau: Chất lượng dịch vụ gồm 4 nhân tố -Nhân tố 1 gồm 5 biến quan sát gồm TC1, TC2, TC3, TC4, TC5 và có thể đổi tên là thành phần sự tin cậy và đáp ứng (TCD). -Nhân tố 2 gồm 4 biến quan sát CT1, CT2, CT3 & CT4 đây là thành phần sự cảm thông(CT). -Nhân tố 3 gồm 3 biến quan sát PV1, PV2, PV3 đây là thành phần năng lực phục vụ (PV).
50 -Nhân tố 4 gồm 2 biến quan sát HH1 & HH3 đây là thành phần phương tiện hữu hình (HH) Sự hài lòng khách hàng gồm 1 nhân tố gồm 3 biến quan sát SHL1, SHL2, SHL3 đây là thành phần sự hài lòng khách hàng (SHL) Bảng 3.6. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Số biến Độ tin quan cậy Khái niệm Thành phần Đánh giá sát (Alpha) Nhân tố 1 5 0.700 Chất Nhân tố 2 4 0.646 lượng dịch vụ Nhân tố 3 3 0.638 Đạt yêu cầu Nhân tố 4 2 0.657 Sự hài lòng khách hàng 3 0.663 3.2.3. Phân tích hồi quy Như đã trình bày trong kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA, 5 nhân tố độc lập ban đầu được thu gọn loại bỏ nhân tố khả năng đáp ứng thành 4 nhân tố TCD, CT, PV, HH. Mối quan hệ giữa biến độc lập CLDV và biến phụ thuộc SHL của khách hàng là mối liên hệ tương quan tuyến tính, lúc này phương trình hồi quy bội có thể viết lại như sau: SHL = βo+ β1 TCDi+ β2 CTi+ β3 PVi+ β4 HHi (3.2) Trong đó βo: sai số ngẫu nhiên βk: các hệ số hồi quy tổng thể i=1,2,3 n với n là số mẫu thu thập được
51 Để đánh giá chi tiết hơn mức độ tác động của các nhân tố CLDV đến SHL khách hàng, sử dụng phần mềm SPSS chạy hồi quy bội theo phương pháp Enter và kết quả trọng số hồi quy bội như bảng 3.7 và 3.8 Bảng 3.7. Bảng tóm tắt thành phần phân tích hồi quy (phụ lục 3.5) R R² R² điều Trị số thống kê Hệ số Dubin chỉnh F Watsonz .408a .167 .143 .56091 1.991 Bảng 3.8. Kết quả hệ số hồi quy (phụ lục 3.5) Hệ số chuẩn Mức ý Hằng số và nhân tố Hệ số chưa chuẩn hóa hóa nghĩa B Sai số Beta t Sig. Hằng số 1.336 .480 2.782 .005 Sự tin cậy & đáp ứng .083 .088 .077 .939 .003 Năng lực phục vụ .108 .077 .109 1.404 .001 Sự cảm thông .378 .088 .346 4.281 .000 Phương tiện hữu hình .050 .068 .061 .731 .000 Nhân tố phụ thuộc: sự hài lòng khách hàng Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa: SHL = 1.336 + 0.083 TCD + 0.108 PV + 0.378 CT + 0.05 HH (3.3) Vì trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa, giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo nên chúng ta không thể dùng nó để so sánh mức độ tác động của nhân tố các độc lập CLDV vào nhân tố phụ thuộc SHL, mà phải sử dụng hệ số hồi quy chuẩn hóa để so sánh [5, tr501-502,]. Phương trình hồi quy chuẩn hóa: SHL = 0.077 TCD + 0.109 PV + 0.346 CT + 0.061HH (3.4) Kết quả phân tích sự cảm thông có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng vì có hệ số beta β =0.346 lớn nhất với mức ý nghĩa kiểm định chắc chắn
52 nhất Sig=0.000, khi sự cảm thông được đánh giá tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ được đánh giá tăng lên 0.346 đơn vị, tương tự sau sự cảm thông là năng lực phục vụ cũng tác động đáng kể lên sự hài lòng khách hàng với hệ số beta β =0.109, các nhân tố tác động yếu lên sự hài lòng khách hàng là sự tin cậy đáp ứng và phương tiện hữu hình với β tin cậy đáp ứng = 0.077 và β hữu hình=0.061 3.2.4. Phân tích cảm nhận của khách hàng về CLDV và SHL khách hàng Bảng 3.11. Trung bình (TB) đánh giá của khách hàng về CLDV & SHL khách hàng Sự tin cậy Khả năng Năng lực Sự cảm Phương tiện SHL khách đáp ứng phục vụ thông hữu hình hàng Biến TB Biến TB Biến TB Biến TB Biến TB Biến TB TC1 3.39 ĐƯ1 3.44 PV1 3.86 CT1 4.06 HH1 3.66 SHL1 3.75 TC2 3.44 ĐƯ2 3.53 PV2 3.40 CT2 4.35 HH2 3.96 SHL2 3.22 TC3 3.53 ĐƯ3 3.65 PV3 3.47 CT3 3.79 HH3 3.39 SHL3 3.60 TC4 3.35 ĐƯ4 3.55 / / CT4 3.51 / / / / TC5 3.25 / / / / CT5 3.53 / / / / (Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu trong nghiên cứu chính thức) Cảm nhận của khách hàng về CLDV của công ty Như bảng 3.11, chúng ta nhận thấy trong 146 khách hàng đánh giá, giá trị trung bình đánh giá về chất lượng của Công ty TNHH Megachem từ 3.25 đến 4.35 (chỉ có sự cảm thông 1 và sự cảm thông 2 lớn hơn 4) nên đa số các nội dung của CLDV công ty được đánh giá trên mức trung bình nhưng lại không đạt khá đến mức đồng ý của khách hàng. Do đó, CLDV công ty TNHH Megachem là có thể chấp nhận nhưng cần phải được nâng cao hơn nữa. Xét cụ thể vào giá trị trung bình thì đánh giá biến tin cậy 5 có giá trị rất thấp nhất trong đánh giá của khách hàng về các biến CLDV, chỉ đạt 3.25 đến 3.35 và cho thấy cảm nhận của khách hàng chưa hài lòng về khi dịch vụ công ty cung cấp còn khá nhiều sai xót xảy ra.
53 Cảm nhận của khách hàng về SHL với công ty Kết quả về đánh giá SHL khách hàng của công ty trong bảng 3.11 cho thấy giá trị trung bình về SHL từ 3.22 đến 3.75 chưa đạt 4 cho thấy khách hàng chấp nhận chứ chưa thật sự hài lòng về CLDV của công ty. Nên đòi hỏi công ty phải có các giải pháp để chiếm được sự hài lòng khách hàng nhiều hơn. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Trong chương 3 đã trình bày thiết kế nghiên cứu đánh giá CLDV công ty thông qua đánh giá sự hài lòng khách hàng của công ty. Luận văn thực hiện trình bày về mẫu nghiên cứu, việc kiểm định thang đo và mức độ tác động các yếu tố CLDV vào yếu tố sự hài lòng khách hàng bằng cách sử dụng các công cụ phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy. Kết quả phân tích, đánh giá cho thấy yếu tố sự cảm thông và năng lực phục vụ trong dịch vụ cung cấp của công ty tác động mạnh vào yếu tố sự hài lòng của khách hàng. Trong khi đó, yếu tố sự tin cậy đáp ứng và phương tiện hữu hình trong dịch vụ cung cấp của công ty tác động yếu vào sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh việc thực hiện các mục tiêu chính, chương này cũng đã thực hiện tính toán trung bình giá trị các biến và đánh giá cảm nhận của khách hàng về CLDV và SHL khách hàng. Chương tiếp theo sẽ trình bày các giải pháp nhằm nâng cao CLDV của công ty dựa trên kết quả phân tích của chương 3.
54 CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM THỎA MÃN HƠN NỮA SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Các phân tích lý thuyết như chúng ta đã trình bày cho thấy, khách hàng mong đợi một dịch vụ được cung cấp hoàn hảo ở mọi thước đo: công ty giữ lới hứa, giao hàng đúng hạn, trả lời đúng yêu cầu, không để xảy ra sai xót trong dịch vụ cung cấp (sự tin cậy); cung cấp dịch vụ nhanh chóng, hỗ trợ kịp thời (khả năng đáp ứng); cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, tạo cảm giác an toàn trong giao dịch (năng lực phục vụ); cung cấp dịch vụ chăm sóc, quan tâm đến cá nhân (sự cảm thông); cung cấp thiết bị hiện đại, trang web cung cấp thông tin, ảnh đẹp , phù hợp (phương tiện hữu hình). Do vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, Công ty TNHH Megachem VN đứng trên mối quan tâm đối với tất cả các chất lượng dịch vụ vừa nêu trên. Tuy nhiên, do nguồn lực có hạn, Công ty chỉ có thể tập trung đề xuất nâng cao vào các yếu tố quan trọng và giảm thiểu đề xuất nâng cao các yếu tố trùng lắp, kém quan trọng tác động yếu vào sự hài lòng khách hàng. Các phân tích ở chương 3 rất có hiệu quả để công ty vừa đạt hiệu quả trong nâng cao chất lượng dịch vụ làm hài lòng khách hàng mà không làm tăng quá mức các khoản chi phí và nguồn lực công ty, vì suy cho cùng một “dịch vụ xuất sắc” là một chiến lược lợi nhuận vừa đảm bảo ít khách hàng bị mất đi, mang đến nhiều khách hàng mới, ít sai lầm trong thực hiện các chức năng dịch vụ nhưng phải đảm bảo sự cạnh tranh về giá, giảm thiểu gánh nặng về chi phí. Dựa trên kết quả phân tích trong chương 3, cho thấy có hai yếu tố CLDV của công ty tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng , đó là: sự cảm thông và năng lực phục vụ. Các giải pháp sẽ nâng cao CLDV của công ty TNHH Megachem VN để hài lòng của khách hàng hơn nữa:
55 4.1. Xây dựng hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng Như đã phân tích sự cảm thông được đánh giá là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất vào sự hài lòng khách hàng. Vậy, vấn đề đặt ra là làm thế nào để khách hàng nhận thấy công ty và đội ngũ nhân viên công ty quan tâm, mong muốn mang đến lợi ích và hiểu khách hàng thì việc xây dựng hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng là hết sức quan trọng và cần thiết. Trong đó, chúng ta tập trung vào một số giải pháp chính yếu như: 4.1.1. Xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin khách hàng là bước cơ bản để công ty lưu giữ hình ảnh, đặc tính và quan điểm làm việc của khách hàng trong hệ thống dữ liệu, cũng như trong sự hiểu biết của nhân viên tại công ty mình. Hệ thống dữ liệu khách hàng được đề xuất gồm các phần sau: - Quá trình làm việc của khách hàng và công ty: các giai đoạn làm việc với khách hàng, các hóa chất nào khách hàng thử nghiệm thành công hay chưa thành công, các yêu cầu tiếp theo của khách hàng. - Các lời hứa và nhiệm vụ hiện tại cần thực hiện của công ty đến khách hàng - Danh mục các hóa chất khách hàng đã và đang mua ở công ty (sản phẩm, giá cả, thời gian đặt hàng lần gần nhất, chu kỳ mua hàng, ). Thông tin này giúp nhân viên dễ dàng phục vụ các khách hàng với đơn hàng đã mua, đặc biệt là các khách hàng thường xuyên của công ty. - Địa chỉ văn phòng nhà xưởng của khách hàng. - Các thông tin cá nhân như giờ làm việc trong tuần, đặc điểm ưa thích hoặc ngày sinh, các ngày kỷ niệm đặc biệt của khách hàng: một món quà hoặc thiệp chúc mừng đến khách hàng nhân các dịp đặc biệt của khách hàng giúp khách hàng ấn tượng tốt và lưu giữ mối quan hệ làm việc với công ty. 4.1.2. Xây dựng đội ngũ kinh doanh & dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp Trong phần trình bày này, chúng ta không chỉ chia sẻ cần đội ngũ khách hàng với các yếu tố cần thiết như số lượng nhân viên, kiến thức chuyên môn, mà
56 muốn trình bày nhấn mạnh các kỹ năng liên quan đến yếu tố duy trì sự cảm thông với khách hàng như nâng cao phong cách, thái độ và cách cư xử chuyên nghiệp trong cung cấp thông tin, đáp ứng yêu cầu để duy trì mối quan hệ khách hàng của đội ngũ nhân viên kinh doanh và dịch vụ khách hàng. Bên cạnh đó, cũng trình bày về các cơ sở vật chất cung cấp cho điều kiện làm việc của các đội ngũ nhân viên này: 4.1.2.1. Xây dựng đội ngũ dịch vụ khách hàng lắng nghe, chia sẻ và duy trì dịch vụ chuyên nghiệp Lắng nghe và học cách lắng nghe thực sự đến khách hàng, ưu tiên thời gian cho khách hàng trình bày ý kiến, quan điểm của họ, tránh để trường hợp khách hàng không hài lòng về chất lượng dịch vụ cuả công ty do nhân viên công ty không hiểu được khách hàng yêu cầu hoặc than phiền về vấn đề gì. Đào tạo nhân viên trong đội ngũ kinh doanh và dịch vụ khách hàng với các kỹ năng làm việc, giải quyết công việc được ngay cả trong điều kiện tiếp xúc với sự giận dữ của khách hàng. Tạo bất ngờ và gây ấn tượng đẹp với khách hàng bằng cung cấp đến khách hàng thái độ phục vụ, chia sẻ thông tin vượt xa mong đợi của khách hàng, hoặc chia sẻ với phương châm hành động được đề ra của công ty “ hãy chia sẻ thông tin đến khách hàng khẩn cấp”: trong trường hợp nhận được thông tin về sản phẩm, hàng hóa và thay đổi dịch vụ không trì hoản sự chia sẻ đến khách hàng và phải hành động ngay. Đội ngũ kinh doanh và dịch vụ khách hàng còn được đề xuất hoạt động với mục tiêu “thêm giá trị” (add value), nhân viên hiểu biết để “thêm giá trị”, hành động nhiệt tình để “thêm giá trị”, sáng tạo để “thêm giá trị”; “thêm giá trị” để thực hiện sứ mệnh của công ty là phục vụ các nhu cầu đặc biệt hóa của khách hàng. 4.1.2.2. Xây dựng đội ngũ dịch vụ khách hàng với sự hỗ trợ đầy đủ cơ sở vật chất kỹ thuật và kiến thức Bộ phận dịch vụ khách hàng phải quản lý chặt chẽ hệ thống dự liệu khách hàng và dữ liệu sản phẩm công ty để trả lời một cách chuyên nghiệp nhanh chóng
57 đến khách hàng các yêu cầu của khách hàng. Một số khách hàng không hài lòng khi họ phải chờ đợi câu trả lời, giải quyết vấn đề lâu hoặc không như mong đợi, đề xuất để giải quyết vấn đề này: Cho phép đội ngũ nhân viên kinh doanh và dịch vụ khách hàng tại Công Ty TNHH Megachem VN làm việc trực tiếp với nhà cung cấp để tiếp cận thông tin sản phẩm và kỹ thuật thay vì chỉ nhân viên ở Công ty Megachem Singapore thực hiện như hiện nay. Tương tự, cho phép và cung cấp thiết bị để đội ngũ kinh doanh và dịch vụ khách hàng làm việc trực tiếp trên hệ thống SAP của tập đoàn lấy thông tin về sản phẩm, giá cả, hàng hóa trong tất cả các kho của tập đoàn, đảm bảo thời gian trả lời yêu cầu của khách hàng là nhanh và hiệu quả nhất. Sẳn sàng cung cấp các thiết bị hiện đại và chuyên nghiệp cho đội ngũ kinh doanh, dịch vụ khách hàng tạo điều kiện làm việc cho nhân viên ở mọi nơi, như ở công ty hoặc trong thời gian đang trên đường công tác đến công ty khách hàng. Thường xuyên tổ chức các đợt tập huấn về sản phẩm hoặc phát triển sản phẩm mới với sự đào tạo của các chuyên viên cho đội ngũ kinh doanh và dịch vụ khách hàng. Với quy trình tập huấn được đề nghị: Nhân viên kinh Giao lĩnh vực Nhu cầu huấn Huấn luyện doanh/dịch vụ khách công nghiệp luyện và đánh chính thức hàng giá Yếu tố công nghệ, sản phẩm mới phát sinh Hình 4.1. Quy trình tập huấn công nghệ, sản phẩm cho nhân viên tại công ty 4.1.3. Xây dựng biểu kế hoạch trong duy trì và tạo mối quan hệ khách hàng Lập biểu kế hoạch thật chi tiết của hệ thống kế hoạch duy trì và tạo mối quan hệ khách hàng, bằng cách chuyển đổi một loạt các quá trình vô hình thành một bức tranh hữu hình. Như chuyển tầm quan trọng của các mối quan hệ khách hàng bằng các đánh giá phân tầng khách hàng, lập kế hoạch các việc cần làm và mối quan hệ