Luận văn Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh

Nội dung text: Luận văn Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VÕ THỊ HÀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH VĂN THÁNH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
2. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại Khu Du Lịch Văn Thánh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc, thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của TS.Đinh Công Tiến. Các tài liệu tham khảo có nguồn gốc rõ ràng và số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả luận văn Võ Ngọc Hà
3. MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình Lời mở đầu 1 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 5 1.1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và vai trò của du lịch trong nền kinh tế xã hội 5 1.1.1. Khái niệm du lịch 5 1.1.2. Khách du lịch 6 1.1.3. Doanh nghiệp du lịch 6 1.1.4. Thị trường du lịch 7 1.2. Vai trò của du lịch trong đời sống kinh tế xã hội 7 1.2.1. Vai trò trong đời sống kinh tế của ngành du lịch 7 1.2.2. Vai trò về mặt xã hội của ngành du lịch 8 1.3. Những khái niệm về marketing và marketing du lịch 8 1.3.1. Khái niệm về marketing 8 1.3.2. Khái niệm marketing du lịch và các công cụ của chiến lược marketing du lịch 9 1.3.2.1. Khái niệm marketing du lịch 9 1.3.2.2. Các công cụ của chiến lược marketing du lịch 10 Tóm tắt chương 1 18 CHƢƠNG 2: ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH VĂN THÁNH 19 2.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng 19 2.1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng 19 2.1.2. Các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng 21 2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng 24 2.1.3.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là tâm điểm trong việc tiếp cận phương thức Marketing lý thuyết và thực tiễn trong những năm gần đây 24
4. 2.1.3.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. 26 2.1.4. Giá trị cảm nhận của khách hàng là thước đo chiến lược tốt hơn sự hài lòng của khách hàng 27 2.1.5. Giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng 28 2.1.6. Mô hình đề xuất nghiên cứu 29 2.2. Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 30 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu 30 2.2.2. Qui trình nghiên cứu 31 2.2.3. Mẫu nghiên cứu 32 2.2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 33 2.2.5. Xây dựng thang đo 34 2.2.5.1. Thang đo giá trị chức năng về không gian của khu du lịch 35 2.2.5.2. Thang đo giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên 35 2.2.5.3. Thang đo giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ 36 2.2.5.4. Thang đo giá trị chức năng về giá 36 2.2.5.5. Thang đo giá trị cảm xúc 36 2.2.5.6. Thang đo giá trị xã hội 37 2.2.5.7. Giá trị cảm nhận của khách hàng 37 2.2.6. Đánh giá sơ bộ thang đo nháp 37 2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu 38 2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát 38 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo 39 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 40 2.3.3.1. Phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng 40 2.3.3.2. Phân tích nhân tố thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 43 2.3.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố 44 2.3.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 45 2.3.5.1. Phân tích tương quan 45 2.3.5.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội 45 2.3.6. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính 49 2.3.6.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi 49 2.3.6.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 50
5. 2.3.6.3. Giả định về tính độc lập của phần dư 50 2.3.6.4. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường hiện tượng đa cộng tuyến). 50 2.3.7. Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 50 Tóm tắt chương 2 51 Chƣơng 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 52 3.1. Khái quát về Khu Du Lịch Văn Thánh 52 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 52 3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của khu du lịch 53 3.1.3. Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý 54 3.1.4. Các lĩnh vực kinh doanh 55 3.1.5. Khách hàng hiện tại 57 3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh 57 3.3. Phân tích thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng và phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng 58 3.3.1. Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên 60 3.3.2. Giá trị cảm xúc 63 3.3.3. Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch 65 3.3.4. Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ 67 3.3.5. Giá trị xã hội 69 3.3.6. Giá trị chức năng về giá 71 Tóm tắt chương 3 72 Chƣơng 4: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH VĂN THÁNH 74 4.1. Chính sách con người 74 4.1.1. Công tác tuyển dụng 74 4.1.2. Công tác đào tạo 75 4.1.3. Công tác đánh giá hiệu quả công việc 77 4.1.4. Chế độ đãi ngộ 77 4.2. Chính sách sản phẩm 78 4.3. Chính sách minh chứng vật chất và thiết kế 80 4.4. Chính sách về quy trình cung cấp dịch vụ 82
6. 4.5. Chính sách chiêu thị 84 4.5.1. Khuyến mãi 84 4.5.2. Quảng cáo 85 4.5.3. Quan hệ công chúng 86 4.6. Chính sách giá 86 4.7. Kiến nghị 88 4.7.1. Đối với khu du lịch Văn Thánh 88 4.7.2. Đối với Tổng cục Du Lịch 89 Tóm tắt chương 4 90 KẾT LUẬN 91 Tài liệu tham khảo Phụ lục
7. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Phương tích phương sai (Analysis Variance) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) HCM Hồ Chí Minh KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Satistical Package for the Social Sciences) VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
8. DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38 Bảng 2.2: Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 39 Bảng 2.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng 41 Bảng 2.4: Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 43 Bảng 2.5: Ma trận tương quan giữa các biến 45 Bảng 2.6: Bảng kết quả hồi quy của mô hình 46 Bảng 2.7: Bảng kết quả phân tích ANOVA 47 Bảng 2.8: Bảng thông số của mô hình hồi quy 47 Bảng 3.1: Trình độ cán bộ, nhân viên trong khu du lịch Văn Thánh 54 Bảng 3.2: Số lượt khách đến khu du lịch Văn Thánh từ năm 2010 đến năm 2012 57 Bảng 3.3: Kết quả hoạt động của Văn Thánh từ năm 2010 đến năm 2012 57 Bảng 3.4: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng 59 Bảng 3.5: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên 60 Bảng 3.6: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị cảm xúc 63 Bảng 3.7: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị chức năng về không gian của khu du lịch 65 Bảng 3.8: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ 67 Bảng 3.9: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị xã hội 69 Bảng 3.10: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị chức năng về giá 71
9. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 29 Hình 2.2: Qui trình nghiên cứu 31 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu chính thức 44 Hình 3.1: Tổ chức bộ máy quản lý 54
10. 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Đất nước đang trong giai đoạn hòa nhập và phát triển, nhu cầu của người dân ngày càng tăng lên, trong đó có nhu cầu về ăn uống, nghỉ dưỡng và giải trí cũng tăng lên đáng kể trong thời gian gần đây. Chính vì vậy, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, họ đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ, về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ Một trong những thương hiệu uy tín và lâu đời nhất của ngành du lịch hiện nay là Saigontourist, với hệ thống tour cũng như các dịch vụ khác đi kèm như các khu du lịch, khách sạn, nhà hàng nhằm đáp ứng được phần lớn nhu cầu của khách hàng hiện nay. Khu du lịch Văn Thánh trực thuộc Làng du lịch Bình Quới là một trong những đơn vị thành viên tiêu biểu trực thuộc Saigontourist dẫn đầu trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống, giải trí, thể thao, đặc biệt là tổ chức các sự kiện văn hóa ẩm thực mang tính lễ hội để phục vụ nhu cầu du khách trong nước và quốc tế. Hiện nay, khu du lịch Văn Thánh được biết đến như một địa điểm ăn uống, giải trí và thưởng thức văn hóa ẩm thực dân gian nổi tiếng tại Thành Phố Hồ Chí Minh với các chương trình mang đậm bản sắc dân tộc, văn hóa dân gian. Khu du lịch Văn Thánh luôn có kế hoạch phát triển hoạt động kinh doanh nói chung, hoạt động marketing nói riêng nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như quảng bá thương hiệu khu du lịch Văn Thánh. Để đạt được những thành tích khả quan trên, khu du lịch Văn Thánh đã triển khai nhiều hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, quan điểm marketing định hướng khách hàng nêu lên mọi sự tồn tại và phát triển của các công ty đều phải làm thỏa mãn khách hàng, từ đó mới tạo được lòng trung thành của khách hàng. Do đó, khu du lịch cần phải nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm, dịch vụ của khu du lịch để thu hút khách hàng và tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Tất cả những hoạt động kinh doanh của khu du lịch Văn Thánh đều hướng đến khách hàng, luôn xem khách
11. 2 hàng là trọng tâm. Do đó, với thực trạng trên, trước nhu cầu ngày càng tăng cao về các loại hình dịch vụ du lịch ăn uống, giải trí hiện nay và luôn muốn mang đến cho khách hàng giá trị cảm nhận cao nhất nhằm tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng một cách tốt nhất, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh”. Mục đích nhằm nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh, từ thực trạng hoạt động marketing của khu du lịch, cách thức tổ chức, quy mô của khu du lịch từ đó đề xuất ra những giải pháp marketing để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng cho khu du lịch. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu các yếu tố và đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh. Phân tích thực trạng chính sách marketing tại khu du lịch Văn Thánh. Đề xuất giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh. 3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu 3.1. Phạm vi nghiên cứu Luận văn chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu tại khu du lịch Văn Thánh TP.HCM. Các giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. 3.2. Đối tƣợng nghiên cứu Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh. Luận văn chỉ đi sâu vào khảo sát đối tượng là khách hàng trong nước đã đến khu du lịch Văn Thánh. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu hỗn hợp với phương pháp định tính và định lượng. Mục đích chính của đề tài là đề xuất giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh. Để thực hiện được mục tiêu này, tác giả dựa trên phân tích các yếu tố đo lường giá trị cảm
12. 3 nhận của khách hàng, thực trạng hoạt động marketing tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh để đề xuất các giải pháp. Phương pháp định tính: thông qua kỹ thuật thảo luận chuyên gia, thảo luận về bản câu hỏi phỏng vấn, sau đó điều chỉnh bản câu hỏi phỏng vấn để phục vụ nghiên cứu định lượng. Phương pháp định lượng: thông qua việc điều tra bảng câu hỏi phỏng vấn nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng, kiểm định thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng là cơ sở cho các giải pháp đề xuất. Thông tin nghiên cứu: Thông tin thứ cấp được thu thập tại khu du lịch Văn Thánh; tổng cục du lịch; du lịch TP.HCM; các tạp chí, sách, báo chuyên ngành, internet Thông tin sơ cấp thông qua việc khảo sát thực tế khách hàng đã đến khu du lịch Văn Thánh bằng bảng câu hỏi phỏng vấn, với cỡ mẫu là 350 mẫu. Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được xử lý bằng SPSS qua các bước: kiểm định thang đo, thống kê mô tả, phân tích hồi qui. Kết quả nghiên cứu trên sẽ hỗ trợ cho quá trình đề xuất giải pháp marketing cho khu du lịch Văn Thánh thông qua lý thuyết và các công cụ marketing. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng có vai trò quan trọng trong việc phát triển hoạt động marketing tại khu du lịch Văn Thánh. Từ nghiên cứu này, khu du lịch Văn Thánh nắm bắt được thị hiếu, nhu cầu của khách hàng thông qua kết quả khảo sát các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng. Cung cấp cho khu du lịch Văn Thánh một nguồn tài liệu tham khảo và giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. 6. Bố cục luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing Chương 2: Đo lường các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh
13. 4 Chương 3: Phân tích thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng và phân tích thực trạng hoạt động marketing tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh Chương 4: Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh
14. 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và vai trò của du lịch trong nền kinh tế xã hội 1.1.1. Khái niệm du lịch Ngày nay, du lịch đã thực sự trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam. Tuy nhiên, cho đến nay nhận thức về nội dung du lịch vẫn chưa thống nhất do hoàn cảnh khác nhau về điều kiện kinh tế xã hội, thời gian và không gian, và cũng do các góc độ nghiên cứu khác nhau, nên mỗi ngành khoa học, mỗi người đều có cách hiểu khác nhau về du lịch. Theo tổ chức du lịch thế giới (2009), trích trong Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự (2009), du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn, cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư. Theo Luật du lịch Việt Nam (2005), trong chương I điều 4: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Vậy tổng quát khái niệm du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội, là tập hợp các hoạt động kinh doanh phong phú và đa dạng nhằm phục vụ cho các cuộc hành trình, lưu trú tạm thời và các nhu cầu khác của cá nhân hoặc tập thể khi họ ở ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ.
15. 6 1.1.2. Khách du lịch Có nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng ở trên các góc độ khác nhau. Khách du lịch là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với mục đích nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham gia hội nghị Theo Luật du lịch Việt Nam (1999), trong chương I điều 10: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế. Khách du lịch nội địa: Theo luật du lịch Việt Nam, khách nội địa là công dân Việt và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế: Khách du lịch quốc tế là người trên đường đi thăm một hoặc một số nước khác với nước mà họ cư trú thường xuyên. Mục đích của chuyến đi là tham quan, thăm viếng, nghỉ ngơi với thời gian ba tháng, nếu trên ba tháng phải được phép gia hạn. Không được làm bất cứ việc gì để được trả thù lao tại nước đến do ý muốn của khách hay do yêu cầu của nước sở tại. Sau khi kết thúc đợt tham quan hay lưu trú, phải rời khỏi nước đến tham quan để về nước thường trú của mình hoặc đi đến một nước khác. 1.1.3. Doanh nghiệp du lịch Theo Luật du lịch Việt Nam (1999), trong chương I điều 10, kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi. Doanh nghiệp du lịch là một hệ thống có quan hệ chặt chẽ với môi trường kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp là một tế bào trong hệ thống phân công lao động xã hội nói chung và ngành du lịch nói riêng. Doanh nghiệp du lịch là một đơn vị cung ứng trên thị trường du lịch, đồng thời cũng là một đơn vị tiêu thụ.
16. 7 1.1.4. Thị trƣờng du lịch  Khái niệm thị trƣờng du lịch Tiếp cận theo marketing du lịch, theo nghĩa rộng thị trường du lịch là tập hợp người mua, người bán sản phẩm hiện tại và tiềm năng. Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường du lịch và người bán với tư cách là người tạo ra ngành du lịch. Theo nghĩa hẹp (góc độ của nhà kinh doanh du lịch), thị trường du lịch là nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm du lịch hay một dãy sản phẩm du lịch cụ thể được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng.  Đặc điểm của thị trƣờng du lịch Xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa nói chung. Trong tiêu dùng du lịch không có sự di chuyển của hàng hóa vật chất, giá trị của tài nguyên du lịch tới nơi ở thường xuyên của người tiêu dùng. Trên thị trường du lịch cung - cầu chủ yếu là dịch vụ. Hàng hóa chiếm tỷ trọng nhỏ. Dịch vụ du lịch ít hiện hữu khi mua và bán. Tham gia vào trao đổi còn có sự tham gia của các đối tượng du lịch - giá trị của tài nguyên. Quan hệ mua bán diễn ra trong thời gian dài kể từ khi mua đến khi tiêu dùng và sau tiêu dùng. Không thể lưu kho lưu bãi, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời cùng một lúc. Tính thời vụ cao, cảm nhận rủi ro lớn 1.2. Vai trò của du lịch trong đời sống kinh tế xã hội 1.2.1. Vai trò trong đời sống kinh tế của ngành du lịch Du lịch góp phần tạo nên thu nhập quốc dân (sản xuất ra đồ lưu niệm, xây dựng các cơ sở vật chất kỹ thuật ) làm tăng thêm tổng sản phẩm quốc nội. Du lịch góp phần tích cực vào quá trình phân phối lại thu nhập quốc dân giữa các vùng.
17. 8 Du lịch làm tăng nguồn thu ngân sách cho các địa phương phát triển du lịch. Hoạt động du lịch phát triển tạo nguồn thu ngân sách cho các địa phương từ khoản trích nộp ngân sách của các cơ sở du lịch trực thuộc quản lý trực tiếp của địa phương và từ các khoản thuế phải nộp của các doanh nghiệp du lịch kinh doanh trên địa bàn. Du lịch góp phần thúc đẩy các ngành kinh tế khác phát triển theo. Hoạt động kinh doanh du lịch đòi hỏi sự hỗ trợ liên ngành: giao thông vận tải, tài chính, bưu điện Sự phát triển du lịch tạo ra các điều kiện để khách du lịch tìm hiểu thị trường, ký kết hợp đồng về sản xuất kinh doanh trong nước, tận dụng các cơ sở vật chất kỹ thuật ở các ngành kinh tế khác. Phát triển du lịch góp phần mở mang, hoàn thiện cơ sở hạ tầng kinh tế như mạng lưới giao thông công cộng, phương tiện thông tin đại chúng 1.2.2. Vai trò về mặt xã hội của ngành du lịch Du lịch góp phần giải quyết công ăn việc làm cho người dân. Du lịch là phương tiện tuyên truyền quảng cáo có hiệu quả cho các nước chủ nhà về các thành tựu kinh tế, văn hóa, xã hội, phong tục tập quán Du lịch đánh thức các ngành nghề thủ công mỹ nghệ cổ truyền mang tính dân tộc. Du lịch làm tăng thêm tầm hiểu biết chung về xã hội của người dân thông qua người ở địa phương khác, khách nước ngoài về phong cách sống, thẩm mỹ, ngoại ngữ Du lịch góp phần làm tăng thêm tình đoàn kết, hữu nghị, mối quan hệ hiểu biết của nhân dân giữa các vùng với nhau và của nhân dân giữa các quốc gia với nhau. 1.3. Khái niệm về marketing và marketing du lịch 1.3.1. Khái niệm marketing Theo Philip Kotler, “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác”.
18. 9 Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985), trích trong Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự (2009), marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Vậy marketing có thể hiểu là một dạng hoạt động của con người nhằm nghiên cứu tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. 1.3.2. Khái niệm marketing du lịch và các công cụ của chiến lƣợc marketing du lịch 1.3.2.1. Khái niệm marketing du lịch Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Vì vậy ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về marketing mà các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Marketing du lịch có nghĩa là vận dụng lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch. Vì vậy, marketing du lịch cũng bao gồm và tuân thủ những nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của marketing. Tuy nhiên việc áp dụng các nguyên lý, các nội dung cơ bản của hoạt động marketing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch. Theo tổ chức du lịch thế giới (2009), trích trong Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự (2009): “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”. Từ góc độ kinh doanh du lịch, marketing là chức năng quản trị du lịch, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào thị trường mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanh nghiệp. Marketing là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận marketing đóng vai trò then chốt.
19. 10 Từ góc độ quản lý du lịch, marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong lĩnh vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt động của các nhà cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch. Vậy ta có thể hiểu marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức.  Mục đích, vai trò và chức năng của marketing du lịch Mục đích Marketing du lịch làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh, lợi nhuận trong dài hạn, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch. Vai trò Marketing du lịch rất cần thiết trong hoạt động kinh doanh du lịch. Marketing có vai trò liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Chức năng Do đó để thể hiện vai trò trên marketing có bốn chức năng cơ bản: Làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường. Định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan hệ cung cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Truyền tin về sản phẩm, thu hút người tiêu dùng về phía sản phẩm của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch. 1.3.2.2. Các công cụ của chiến lƣợc marketing du lịch Quan điểm marketing mix 4P truyền thống thường được các doanh nghiệp sử dụng, tuy nhiên tùy theo tính chất sản phẩm kinh doanh mà các nhà maketing sử
20. 11 dụng quan điểm marketing phù hợp với từng doanh nghiệp. Trong luận văn này, tác giả sử dụng mô hình marketing 7Ps mở rộng cho dịch vụ và du lịch được cho là phù hợp với loại hình kinh doanh dịch vụ nhất là đối với ngành du lịch vì marketing du lịch về bản chất là marketing dịch vụ. Kết cấu 3 yếu tố P thêm vào lại đặc biệt hữu dụng cho du lịch, vốn thường đòi hỏi dịch vụ giao tiếp cao (yếu tố con người), một dịch vụ mở rộng và phức tạp (quy trình cung cấp dịch vụ) và dịch vụ được đánh giá bởi khách hàng (minh chứng vật chất và thiết kế). Marketing dịch vụ 7Ps mở rộng trong du lịch bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (people), quy trình cung cấp dịch vụ (process), minh chứng vật chất và thiết kế (physical evidence).  Chính sách sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn uống Sản phẩm du lịch là tập hợp các yếu tố vật chất và phi vật chất nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách, cung cấp cho du khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng. Đặc trƣng của sản phẩm du lịch Đặc trưng của sản phẩm du lịch là giá trị đặc trưng của tài nguyên. Sản phẩm du lịch phải bán cho du khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó. Vì thế khách hàng cần phải được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà sẽ mua, sẽ sử dụng Do đó cần phải có kinh nghiệm tích lũy. Mặt khác, sản phẩm du lịch có nhiều nét đặc thù khác với những hàng hoá thông thường như dễ bị sao chép, tính thời vụ, dịch vụ chiếm tỷ trọng cao, không lưu trữ được, không sản xuất trước được, do đó việc điều hòa cung cầu là rất khó khăn. Nhu cầu của khách hàng đa dạng và đòi hỏi ngày càng cao, do đó các doanh nghiệp du lịch phải tìm hiểu và đưa ra các quyết định về sản phẩm du lịch để đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Mô hình cấu trúc của sản phẩm du lịch
21. 12 Trong du lịch, đặc điểm biểu hiện, đặc trưng bên ngoài của sản phẩm là rất quan trọng. Sản phẩm du lịch bao gồm 4 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng. Sản phẩm cốt lõi: Chức năng cơ bản của sản phẩm là đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng, là lý do chính để khách hàng tìm đến sản phẩm. Sản phẩm cốt lõi là những gì thiết yếu nhất cần có để đáp ứng nhu cầu bản chất của khách hàng và cạnh tranh trong thị trường sản phẩm. Sản phẩm mong đợi: Sản phẩm mong đợi là sản phẩm gồm sản phẩm cốt lõi và một số điều kiện tối thiểu khi sử dụng hoặc mua bán. Những đặc điểm và lợi ích cụ thể liên quan đến kiểu dáng, chất lượng, thiết kế, nhãn hiệu mà khách hàng quen có và được xem như chuẩn mực trong thị trường sản phẩm. Sản phẩm mong đợi trả lời cho câu hỏi du khách không chỉ mua lợi ích căn bản của sản phẩm mà còn mua các lợi ích khác từ sản phẩm. Sản phẩm hoàn thiện: Sản phẩm hoàn thiện là sản phẩm mà du khách nhận được nhiều hơn mình mong đợi, cung cấp những tính năng dịch vụ, lợi ích vượt quá sự mong đợi thông thường của khách hàng, giúp cho sản phẩm dịch vụ có sự khác biệt hay độc đáo hơn. Dịch vụ giá trị gia tăng cộng thêm này nhằm thuyết phục và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách. Sản phẩm tiềm năng: Sản phẩm tiềm năng bao gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung, những lợi ích tiềm năng và có thể được người mua sử dụng. Sản phẩm tiềm năng là sản phẩm có khả năng phát triển sản phẩm phù hợp với tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Theo mô hình cấu trúc cấp độ sản phẩm du lịch như trên cho phép các doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh, tạo sự nổi bật, khác biệt với các sản phẩm khác. Sự khác biệt chủ yếu tập trung vào sản phẩm mong đợi và sản phẩm hoàn thiện chủ yếu thông qua sự đổi mới sáng tạo để phù hợp nhu cẩu thị trường mục tiêu.
22. 13  Chính sách giá Giá cả là tổng những giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra cho sự hưởng lợi từ việc sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa hay dịch vụ. Giá cả còn được hiểu là số tiền được tính cho hàng hóa hoặc dịch vụ. Một doanh nghiệp du lịch có mức giá quá cao có thể sẽ đánh mất nhiều khách du lịch tiềm năng. Ngược lại, một doanh nghiệp có mức giá quá thấp khó có thể dàn trải các chi phí cho điều hành doanh nghiệp và có thể dẫn đến thua lỗ. Do đó, cần phải định giá phù hợp vì giá là công cụ hữu hiệu nhất để thu hút khách hàng, để đối phó lại các đối thủ cạnh tranh. Các nhân tố ảnh hƣởng tới chính sách giá Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố, căn cứ vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp. Các nhân tố này được chia thành hai nhóm: Nhóm nhân tố có khả năng điều chỉnh bao gồm các nhân tố mà doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh, kiểm soát. Nhóm nhân tố phi điều chỉnh: những nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp không có khả năng tác động hay kiểm soát nhưng chúng lại tác động rất mạnh tới các quyết định về giá. Mỗi một nhân tố trong từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể, tác động khác nhau tới chính sách giá của công ty. Trong phạm vi này có hai nhân tố mà công ty có khả năng điều chỉnh lớn nhất: Thứ nhất là chi phí: có rất nhiều cách phân loại chi phí khác nhau, từ chi phí biến đổi, chi phí cố định, chi phí biên tới chi phí cơ hội, chi phí dự phòng, Thông thường các doanh nghiệp có hai hướng tác động chủ yếu là thay đổi mức chi phí (hoặc tổng chi phí) và thay đổi cơ cấu chi phí. Tiết kiệm chi phí luôn là mối quan tâm của các công ty. Thứ hai là mục tiêu của doanh nghiệp: mục tiêu của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định về giá. Thay đổi các mục tiêu gần như chắc chắn dẫn tới thay đổi về giá.
23. 14  Chính sách phân phối Phân phối trong du lịch là quá trình hoạt động, đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu nhờ đó khách hàng đến được với sản phẩm hay dịch vụ thông qua môi giới trung gian. Mục đích của phân phối trong du lịch Thiết lập mối quan hệ cung và cầu, giữa các tổ chức du lịch và khách du lịch, đưa sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng và đưa khách hàng đến với sản phẩm. Thông tin đến khách hàng và đưa khách hàng đến với sản phẩm. Hệ thống kênh phân phối trong du lịch Hệ thống kênh phân phối trong du lịch là một tập hợp các đơn vị cung ứng hay cá nhân để hoạt động những việc thuộc lĩnh vực của mình hoặc những đơn vị khác nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng. Trong marketing, có 2 loại hình phân phối chính: Phân phối trực tiếp: Người sản xuất → Người tiêu dùng. Phân phối gián tiếp: Người sản xuất → Các trung gian → Người tiêu dùng. Trong hệ thống phân phối du lịch, có 3 kênh phân phối chính: Các công ty du lịch Các văn phòng du lịch hay đại lý du lịch Các công ty chuyên biệt Vai trò của kênh phân phối Các kênh phân phối thường có vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng: Mở rộng điểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ thống các điểm bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách trong việc đặt mua các sản phẩm qua hệ thống thông tin như điện thoại, internet Thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của du khách thông qua các phương tiện quảng cáo và các hoạt động của đội ngũ nhân viên tác động và biến nhu cầu của du khách thành hành động mua sản phẩm.
24. 15 Chức năng của kênh phân phối Thông tin; Kích thích khách hàng; Thiết lập những mối liên hệ; Tiến hành thương lượng; Tổ chức vận chuyển; Đảm bảo kinh phí; Chấp nhận rủi ro.  Chính sách xúc tiến Theo nghĩa rộng (xúc tiến du lịch với tư cách là một ngành kinh tế), xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch (theo Luật du lịch Việt Nam (2005), chương I điều 4). Theo nghĩa hẹp (xúc tiến du lịch là hoạt động xúc tiến của một doanh nghiệp hay tổ chức du lịch), hoạt động xúc tiến là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm với doanh nghiệp mình. Đây cũng chính là các hoạt động truyền thông marketing, nghĩa là truyền tải thông tin hay truyền tin marketing. Vai trò và tác dụng của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch Tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Tạo điều kiện cho sản phẩm du lịch được tiêu thụ nhiều lần. Góp phần cải tiến sản phẩm. Các công cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện xúc tiến bằng cách kết hợp các công cụ xúc tiến để đạt hiệu quả tốt nhất. Xúc tiến hỗn hợp trong du lịch gồm 6 công cụ: Quảng cáo Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm hướng tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền. Quảng cáo liên quan đến các nhiệm vụ, mục tiêu và đo lường hiệu quả quảng cáo, hiệu quả phải sau một thời gian nào đó mới có tác dụng. Nội dung quảng cáo phải được truyền thông nhiều lần mới nhận được sự phản hồi của thị trường nhưng tránh lặp lại nhiều lần vì khách hàng sẽ cảm thấy nhàm chán. Vì vậy, cần phải chọn thời điểm quảng cáo, tần suất quảng cáo một cách hiệu quả. Quảng cáo phải mang tính trung thực, không gây hiểu lầm, đúng với thực tế .
25. 16 Chức năng quảng cáo: gồm 3 loại Chức năng thông tin; chức năng thuyết phục; chức năng gợi nhớ. Một quảng cáo có hiệu quả tốt khi kết hợp cả 3 chức năng trên. Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là cách thức hoạt động tạo dựng lòng tin, hình ảnh và phát triển các mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau. Hoạt động này nhằm tạo ra một ấn tượng tốt, hình ảnh tốt trong công chúng làm cho công chúng yêu thích doanh nghiệp. Quan hệ công chúng bao gồm quan hệ công chúng đối nội và đối ngoại. Quan hệ công chúng đối nội là việc quan hệ với khách hàng và nhân viên trong doanh nghiệp. Quan hệ công chúng đối ngoại bao gồm các mối quan hệ với cộng đồng, chính quyền địa phương, tổng cục du lịch, những người có liên quan đến hoạt động du lịch nhằm tạo ấn tượng tốt cho công chúng. Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng là hình thức khuyến mãi trao giải thưởng trong một thời gian nhất định để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Có nhiều loại xúc tiến bán hàng như: phiếu thưởng, giảm giá hàng trưng bày, biếu hàng mẫu, tổ chức cuộc thi, đi du lịch miễn phí Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là những hoạt động xúc tiến bán thông qua những công cụ giao tiếp gián tiếp như thư, điện thoại, fax, catalogue Marketing trực tiếp nhấn mạnh sự đảm bảo thông tin phản hồi của công chúng. Mạng Internet / truyền thông tích hợp Là việc sử dụng mạng internet kết hợp với các phương tiện truyền thông thích hợp khác để xúc tiến sản phẩm hay dịch vụ đến khách hàng. Bán hàng trực tiếp / bán hàng cá nhân Bán hàng trực tiếp là hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Vai trò của hoạt động bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng các giai đoạn trong quá trình mua bán sản phẩm.
26. 17  Chính sách con ngƣời Nguồn nhân lực là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Con người đóng vai trò quan trọng nhất trong dịch vụ. Nếu không có con người tốt thì không thể có dịch vụ tốt. Con người bao gồm toàn bộ nhân viên và khách hàng của công ty. Nhân viên bao gồm lễ tân tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và nhân viên không tiếp xúc trực tiếp chỉ cung cấp hỗ trợ. Nhân viên trong các doanh nghiệp du lịch là quan trọng hàng đầu. Do đó, cần phải coi trọng nhân viên, tạo môi trường văn hóa trong công ty, để nhân viên phát triển và làm việc tốt hơn. Khách hàng đến với công ty du lịch là người giúp dịch vụ được bán và được thực hiện. Do đó, cần phải có những chính sách chăm sóc khách hàng để phục vụ khách hàng tốt hơn. Các công ty du lịch cần phải nhận thức được tầm quan trọng của con người trong du lịch để quan tâm đến nhân viên và quan tâm đến lợi ích của khách hàng nhiều hơn.  Chính sách về quy trình cung cấp dịch vụ Quy trình cung cấp dịch vụ là tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng. Kinh nghiệm sản phẩm du lịch bao gồm cả quy trình và kết quả. Đối với du lịch, kết quả phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng cung cấp dịch vụ như cảm nhận từ người sử dụng. Do tính chất liên hệ cao của du lịch, nhân viên và người tiêu dùng là một phần quan trọng của hệ thống cung cấp dịch vụ. Nhà cung cấp dịch vụ cần nỗ lực khôi phục dịch vụ khi xảy ra bất kỳ một ý kiến tiêu cực hoặc không bằng lòng, tốt hơn là nên tiến hành thời điểm xảy ra sự cố hơn là sau đó. Các hệ thống khôi phục có kế hoạch, nhận biết nhu cầu marketing cũng như hoạt động, tạo cơ hội để chuyển đổi người tiêu dùng không hài lòng thành những người hài lòng.
27. 18  Minh chứng vật chất và thiết kế Bằng cách tạo ra môi trường đặc biệt, minh chứng vật chất có thể giúp cho xã hội hóa các khách hàng và nhân viên. Minh chứng vật chất truyền thông điệp về vị trí, chất lượng, sự khác biệt, giúp cho việc thiết lập và đáp ứng nhu cầu mong đợi của khách hàng. Các thiết kế của minh chứng vật chất nên được tổ chức xung quanh mục tiêu đã nêu. Việc sử dụng khéo léo các minh chứng vật chứng vật chất có thể thu hút các phân khúc mong muốn, hỗ trợ việc quản lý nhu cầu của khách hàng. Tóm tắt chƣơng 1 Chương 1 đã trình bày cơ sở lý luận về du lịch, marketing du lịch. Marketing du lịch về bản chất là marketing dịch vụ. Do đó, tác giả đã áp dụng mô hình marketing dịch vụ 7Ps mở rộng trong du lịch. Các marketing dịch vụ 7Ps mở rộng trong du lịch bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình cung cấp dịch vụ, minh chứng vật chất và thiết kế. Dựa vào mô hình 7Ps này để phân tích và đánh giá thực tiễn hoạt động marketing tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh dựa vào việc khảo sát các yếu tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ở chương 3 và áp dụng mô hình này để xây dựng giải pháp marketing ở chương 4.
28. 19 CHƢƠNG 2 ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH VĂN THÁNH 2.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng Để đưa ra giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả tiến hành khảo sát thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh, để biết được khách hàng cần và mong muốn gì ở khu du lịch, từ đó tác giả phân tích thực trạng marketing tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng và đề xuất giải pháp. Giá trị cảm nhận của khách hàng ngày càng thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu. Những nhà nghiên cứu sử dụng những thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng, mặc dù các định nghĩa của nó tương đồng nhau như: giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị tiêu dùng (consumption value) Trong luận văn này, tác giả sử dụng thuật ngữ giá trị cảm nhận của khách hàng cho việc nghiên cứu. Theo Zeithaml (1988: 14), giá trị cảm nhận của khách hàng là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích sản phẩm/dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”. Theo Butz & Goodstein (1996), giá trị cảm nhận của khách hàng là việc thiết lập sự liên hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà sản xuất sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ được tạo ra bởi người cung cấp và nhận được giá trị gia tăng từ sản phẩm/dịch vụ đó.
29. 20 Theo Woodruff (1997:142): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Định nghĩa này kết hợp chặt chẽ cả hai giá trị mong muốn và giá trị nhận được. Giá trị mong muốn được xem như là giá trị mà khách hàng muốn nhận được từ sản phẩm/dịch vụ và nhà cung cấp. Giá trị nhận được xem như là giá trị mà khách hàng đã thực sự sử dụng sản phẩm/dịch vụ thông qua sự tác động lẫn nhau giữa khách hàng và sản phẩm/dịch vụ cụ thể. Theo Monroe (1990:46) giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa chất lượng và lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm liên quan đến sự hy sinh mà khách hàng nhận được bằng việc trả giá cho sản phẩm đó. Theo Sanchez et al (2006: 394), giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị mà khách hàng so sánh giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp mang lại. Giá trị cảm nhận của khách hàng mang tính chủ quan luôn thay đổi, nó khác nhau giữa những khách hàng, nền văn hóa và thời gian. Mặc dù có các thuật ngữ và định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau nhưng giữa những định nghĩa này đều có những điểm nổi bật chung như: Giá trị cảm nhận của khách hàng thì vốn có sẵn hoặc liên quan đến việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng hơn là đánh giá khách quan. Những nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa những gì người tiêu dùng nhận được với những gì mà họ bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ đó. Từ các định nghĩa trên, ta tổng quát định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự vượt trội giữa giữa lợi ích mà khách hàng nhận được so với chi phí mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ đó.
30. 21 2.1.2. Các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng Seth et al. (1991) đã đưa ra một lý thuyết để giải thích tại sao người tiêu dùng có quyền lựa chọn những thứ họ làm. Ba ứng dụng đặc trưng của lý thuyết được chứng minh liên quan đến những sự lựa chọn của người tiêu dùng trong ngành thuốc lá. Lý thuyết được giải thích bao gồm tại sao người tiêu dùng lựa chọn mua hay không mua (sử dụng hay không sử dụng) thuốc lá, tại sao người tiêu dùng chọn một loại thuốc lá khác và tại sao người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu thuốc lá khác. Kết quả của lý thuyết này nhằm đánh giá hành vi người tiêu dùng. Lý thuyết này xác định năm nhân tố của giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng bao gồm: (1) giá trị chức năng; (2) giá trị xã hội; (3) giá trị cảm xúc; (4) giá trị tri thức; (5) giá trị điều kiện. Giá trị chức năng: đề cập đến lợi ích bắt nguồn từ thuộc tính sản phẩm và chất lượng sản phẩm, lợi ích nhận thức đạt được qua khả năng lựa chọn của người tiêu dùng cho thuộc tính vật chất, hữu dụng, chức năng của sản phẩm. Giá trị xã hội: là lợi ích bắt nguồn từ việc sử dụng sản phẩm làm tăng giá trị cá nhân trong xã hội chẳng hạn như địa vị, lợi ích nhận thức đạt được do sự gắn kết của khách hàng với một hay nhiều nhóm xã hội cụ thể. Giá trị cảm xúc: đề cập đến lợi ích bắt nguồn từ những cảm giác hay những trạng thái cảm xúc được tạo ra bởi sản phẩm. Giá trị tri thức: đề cập đến tính bất ngờ hay mới lạ của sản phẩm, sản phẩm gây nên sự hiếu kỳ, cung cấp sự mới lạ và thỏa mãn nhu cầu hiểu biết của khách hàng. Giá trị điều kiện: xảy ra khi có một tập những tình huống mà khách hàng phải đối mặt khi lựa chọn. Dựa vào định nghĩa của Seth et al. (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã phát triển thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Theo Sweeney và Soutar (2001: 218), giá trị cảm nhận khách hàng là "một quá trình không ngừng duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửa hàng bán lẻ với một khách hàng mục tiêu". Họ đã bỏ qua giá trị điều kiện và giá trị tri thức trong thang đo của Seth et al. (1991). Dựa vào Zeithaml (1988), họ đã tách giá trị chức năng
31. 22 thành chất lượng và giá cả và thuyết phục rằng hai thành phần giá trị chất lượng và giá trị theo giá cả tạo ra tác động đến giá trị cảm nhận khác nhau cho những người tiêu dùng khác nhau. Do đó, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 19 biến quan sát, bốn nhân tố: (1) giá trị chất lượng (thuộc tính); (2) giá trị theo giá cả; (3) giá trị cảm xúc; (4) giá trị xã hội. Thang đo này đã được kiểm tra dựa trên sự nhận thức của người tiêu dùng về hàng hóa lâu bền và đã được tìm thấy độ tin cậy và sự vững chắc trong tình huống trước khi mua và sau khi mua. Al – Sabbahy et al. (2004a: 226 – 228) đã nghiên cứu những nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng và khách sạn. Ngiên cứu này đã chỉ ra rằng giá trị tiền tệ không chỉ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng trước khi mua mà còn ảnh hưởng đến ý định hành vi giới thiệu và quay trở lại sau khi mua của khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm hai nhân tố: giá trị thu nhận được và giá trị giao dịch. Thang đo hai nhân tố trên đã được sử dụng dựa trên thang đo của Grewal et all (1998: 46 – 58) trong lĩnh vực nhà hàng và khách sạn. Mặc dù thang đo này đã được tìm thấy độ tin cậy, tuy nhiên có một vài mối quan tâm về tính hợp lý của hai thang đo trên. Cụ thể, mặc dù nhân tố giá trị thu nhận được nghiên cứu là hợp lý nhưng giá trị giao dịch thì chưa hợp lý. Giá trị thu nhận được: là giá trị nhận được từ việc trao đổi giữa lợi ích (chất lượng của dịch vụ) và sự hy sinh (giá của dịch vụ). Giá trị giao dịch: là sự khác nhau giữa giá cả mà người mua đưa ra và giá cả được đề nghị của người bán trong sự thỏa thuận giữa người bán và người mua. Petrick (2002) đã xây dựng thang đo SERV – PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988). Thang đo này gồm có 25 biến quan sát trong 5 nhân tố: (1) Giá cả hành vi; (2) Giá cả mang tính tiền tệ; (3) Cảm xúc phản hồi; (4) Chất lượng cảm nhận; (5) Danh tiếng. Thang đo này được khám phá đạt độ tin cậy và giá trị cho việc đo lường giá trị cảm nhận trong dịch vụ. Giá cả hành vi: đề cập đến chi phí không phải bằng tiền nhận được từ dịch vụ, bao gồm thời gian và nỗ lực sử dụng vào việc nghiên cứu và mua dịch vụ.
32. 23 Giá cả mang tính tiền tệ: đề cập đến những chi phí tài chính của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng. Cảm xúc phản hồi: đề cập đến việc mô tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lòng của dịch vụ. Chất lượng cảm nhận: sự đánh giá của khách hàng về sự tối ưu hay sự vượt trội của toàn bộ dịch vụ nhận được. Danh tiếng: biểu hiện uy tín và cấp bậc của dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu của Sanchez et al. (2006) trong ngành du lịch đã định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng mang tính chủ quan luôn thay đổi, nó khác nhau giữa những khách hàng, nền văn hóa và thời gian. Sự đánh giá này đã nêu lên quan niệm giá trị được cảm nhận là một sự thay đổi mạnh mẽ, được cảm nhận trước khi mua, ngay lúc mua, thời gian sử dụng và sau khi sử dụng. Nghiên cứu này đo lường tổng thể giá trị cảm nhận của việc mua, khách hàng không chỉ đánh giá sự cảm nhận trong khi tiêu thụ mà còn là sự cảm nhận trong khi mua. Nghiên cứu đã phát triển giá trị cảm nhận của người tiêu dùng nói chung và khách du lịch nói riêng. Sanchez et al. (2006) đã phát triển thang đo đo lường giá trị cảm nhận với 24 biến quan sát và giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều bao gồm sáu nhân tố, được gọi là thang đo Gloval: (1) giá trị chức năng của cơ sở vật chất (functional value of the establishment); (2) giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism); (3) giá trị chức năng về chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased – quality); (4) giá trị chức năng theo giá cả (functional value price); (5) giá trị cảm xúc (emotional value); (6) giá trị xã hội (social value). Thang đo GLOVAL bao gồm ba nhân tố lớn của thang đo PERVAL và bổ sung thêm vào hai nhân tố giá trị chức năng là giá trị chức năng của cơ sở vật chất và giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên. Giá trị chức năng của cơ sở vật chất: là cảm nhận của khách hàng thông qua việc bố trí cơ sở vật chất, địa điểm, không gian, trang thiết bị, cách bày trí, sắp xếp .
33. 24 Giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên: là những sự hiểu biết, phong cách phục vụ, trình độ chuyên môn của nhân viên đối với người tiêu dùng. Giá trị chức năng về chất lượng của dịch vụ mua: là những thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được. Giá trị chức năng theo giá cả: là cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả khi so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ đó. Giá trị cảm xúc: sự có ích nhận được từ việc cảm nhận hay trạng thái ảnh hưởng mà sản phẩm/dịch vụ mang lại. Giá trị xã hội: là lợi ích làm tăng giá trị cá nhân của người tiêu dùng trong xã hội chẳng hạn như địa vị, cá tính, hình ảnh của cá nhân. 2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1.3.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là tâm điểm trong việc tiếp cận phƣơng thức marketing lý thuyết và thực tiễn trong những năm gần đây Giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố cần thiết trong hoạt động marketing và là một nhân tố được đòi hỏi đầu tiên trong mối quan hệ marketing. Marketing thực tiễn đã được phát triển trong những năm qua. Đầu tiên là trong lĩnh vực công nghiệp, các doanh nghiệp theo quan điểm sản xuất và khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và hạ giá, các doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Việc tập trung vào sản xuất thì không chú ý đến đến khách hàng. Các doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc sản xuất một lượng lớn sản phẩm. Cách thức này là phổ biến khi cầu vượt cung (Kotler et al., 2006: 23). Theo quan điểm sản phẩm thì khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Quan điểm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng mà không quan tâm đến những sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng.
34. 25 Theo quan điểm bán hàng thì tập trung vào việc thuyết phục khách hàng để mua những sản phẩm mà họ sản xuất. Các doanh nghiệp tập trung vào các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn, không thiết lập được mối quan hệ dài hạn với khách hàng. Quan điểm bán hàng được áp dụng khi các doanh nghiệp có dư công suất, cung vượt cầu. Những quan điểm đề cập ở trên có tác động qua lại lẫn nhau và có những đặc điểm chung. Các quan điểm trước đây chỉ dựa vào việc trao đổi và bán hết những sản phẩm đã sản xuất và chưa chú trọng nhiều đến khách hàng. Tiếp theo, Lusch và Vargo (2006: 181 – 183) đã đưa ra quan điểm mới cho marketing, quan điểm của ông tập trung vào những nguồn lực vô hình và quan điểm này có những nét đặc trưng như sau: (1) tập trung vào quá trình tạo ra giá trị; (2) xem sản phẩm như sự truyền đạt của giá trị; (3) xem khách hàng như là người đồng sáng tạo ra giá trị; (4) các công ty không thể tạo ra giá trị một mình mà không liên quan đến khách hàng; (5) tập trung vào những hoạt động truyền đạt marketing như trao đổi ý kiến của khách hàng để kích thích việc nghiên cứu và tạo nên sự phát triển trong mối quan hệ với khách hàng. Ngoài ra, Lusch và Vargo (2006: 183) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là cần thiết và marketing thực tiễn nên tập trung vào giá trị của sự sáng tạo và trao đổi giữa những đối tác. Do đó, sự nhấn mạnh này được rút ra từ thực tiễn là giá trị cảm nhận của khách hàng là tâm điểm trong việc tiếp cận phương thức marketing lý thuyết và thực tiễn trong những năm gần đây. Hiện nay, quan điểm marketing thì xem việc tập trung vào nhu cầu của khách hàng là hiển nhiên. Xu hướng này được áp dụng trong những doanh nghiệp hiện đại thông qua mối quan hệ giữa việc duy trì lợi nhuận trong dài hạn và những khách hàng (Kotler et al., 2006: 26). Ngoài ra, marketing hiện đại là marketing xã hội. Marketing xã hội phục vụ cho quan điểm thị trường khi nó được đặt trong xã hội và nhu cầu của nó được chú ý, không chỉ tạo ra lợi nhuận. Định nghĩa marketing xã hội “ khẳng định rằng nhiệm vụ của tổ chức là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường
35. 26 mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống của xã hội”. (Kotler et al., 2006: 31). Zikmund và D’Amico (2002: 17); Cravens và Piercy (2003: 8) cũng như Kotler et al. (2006:16 – 20) đã kết luận rằng ứng dụng của marketing hiện đại đã tạo ra hiệu quả trong giá trị cảm nhận của khách hàng cao hơn. Điều này đã nói lên giá trị cảm nhận của khách hàng là tâm điểm của marketing hiện đại. 2.1.3.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm/dịch vụ. Các doanh nghiệp cố gắng tìm kiếm để có được thông tin về hành vi khách hàng của họ. Thông tin này là một nhân tố quyết định sự phát triển những chiến lược marketing (Cravens & Piercy, 2003: 4 -5). Ngoài ra, Lin et al (2005: 318) đã thuyết phục rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một chiến lược quan trọng nhất cho các doanh nghiệp, chỉ dẫn họ hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì nó ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Gallarza và Saura (2006:437) đã chỉ ra rằng hành vi khách hàng sẽ được hiểu tốt hơn khi thông qua việc phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng, bởi vì nó có thể giải thích hành vi khách hàng ở những vùng khác nhau, như sự lựa chọn sản phẩm và quá trình mua hàng lặp lại. De Bono (1993:141) đã phát biểu rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là nhân tố chính thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng. Giá trị cảm nhận của khách hàng ngày càng thu hút được sự quan tâm của các nhà làm marketing và nó đã nổi lên như một chìa khóa quan trọng làm nên quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988).
36. 27 2.1.4. Giá trị cảm nhận của khách hàng là thƣớc đo chiến lƣợc tốt hơn sự hài lòng của khách hàng Khi so sánh giữa giá trị và sự hài lòng của khách hàng cần liên tưởng đến khái niệm thước đo chiến lược và chiến thuật. Nếu chiến lược nói đến cái gì và vì sao thì chiến thuật nói đến làm thế nào. Giá trị đại diện cho điều trước, còn sự hài lòng chính là điều sau. Cả hai đều quan trọng cho cạnh tranh có hiệu quả nhưng với những lý do khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng có rất ít giá trị cho việc dự báo kết quả thị trường. Sự hài lòng của khách hàng không có quan hệ với các thước đo hoạt động thị trường. Đây không phải là thước đo chiến lược tốt. Ngược lại, giá trị của khách hàng có mối liên kết vững chắc và mạnh mẽ hơn với rất nhiều nhân tố hoạt động. Theo R.Eric Reidenbach & Reginald W.Goeke có 3 lý do chính để chứng minh giá trị cảm nhận của khách hàng là một thước đo chiến lược tốt hơn sự hài lòng của khách hàng:  Giá trị cảm nhận của khách hàng đƣợc dựa trên thị trƣờng Giá trị cảm nhận của khách hàng được dựa trên thị trường. Sự hài lòng của khách hàng thường tập trung vào cơ sở khách hàng của chính tổ chức. Mục đích là nhận diện khách hàng của tổ chức đã hài lòng như thế nào đối với tổ chức, sản phẩm và dịch vụ của tổ chức. Hầu hết các mô hình sự hài lòng của khách hàng thường bỏ qua các khách hàng của các đối thủ cạnh tranh nên sự hài lòng của khách hàng không thể dự báo thị phần. Giá trị cảm nhận của khách hàng thường kết hợp với không chỉ khách hàng của tổ chức mà cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh.  Giá trị cảm nhận của khách hàng nghĩa là xứng đáng Giá trị cảm nhận của khách hàng chú tâm vào câu hỏi “sản phẩm hay dịch vụ có xứng đáng không ?”. Nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không xứng đáng với những gì mà khách hàng đã phải trả để có chúng thì khả năng tiếp tục sử dụng hay trở lại mua là khó xảy ra. Các thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng, nếu được triển khai và sử dụng đúng đắn sẽ nắm bắt được tác động qua lại quan trọng giữa giá và chất lượng. Phương pháp sự hài lòng của khách hàng do không
37. 28 giải thích tác động qua lại giữa giá với chất lượng nên rất hay nhấn mạnh vào giá. Sự nhấn mạnh này dẫn đến rất nhiều doanh nghiệp đã tin rằng cách định giá của họ có vấn đề trong khi trên thực tế vấn đề thực sự vấn đề thực sự của họ là vấn đề giá trị. Điều này đã làm cho doanh nghiệp không thể nắm bắt được động lực đích thực quyết định lựa chọn của khách hàng.  Giá trị cảm nhận của khách hàng là một thƣớc đo có tính nhận thức Sự hài lòng của khách hàng phản ánh một cảm xúc. Giá trị cảm nhận của khách hàng là một phản ứng bằng nhận thức, là phản ứng dựa trên một quá trình đánh giá. Hầu hết các quyết định có sự chọn lựa đều có bản chất nhận thức và đòi hỏi một quá trình xem xét các phương án. Do đó, giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên những giả định có tính thực tế nhiều hơn. 2.1.5. Giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Các nhà nghiên cứu hành vi khách hàng và tiếp thị dịch vụ đã chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành và lòng tin. (Lee & cộng sự, 2002; Parasuraman & Grewal, 2000; Yang & Peterson, 2004 trích trong Walsh và cộng sự, 2008). Giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố mang tính hữu dụng nhất cho quản lý về sự trung thành của khách hàng. Giá trị mà khách hàng được trải nghiệm càng lớn, sự trung thành của họ càng thể hiện cao. Thực tiễn là sự sẵn sàng của một khách hàng để giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ của công ty cho bạn bè chính là dấu hiệu tốt nhất về sự trung thành của khách hàng đó. Sự sẵn sàng của khách hàng để giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ là dấu hiệu mạnh nhất về sự trung thành của khách hàng cả khi so với hành vi quay lại mua hàng, vì khách hàng quay lại mua hàng có thể do không thích thay đổi, do thờ ơ hay do những rào cản do công ty tạo ra. Và giá trị cảm nhận của khách hàng là một dấu hiệu dự báo rất mạnh về lòng trung thành của khách hàng. Giá trị là cái khóa gắn chặt khách hàng với tổ chức, tạo ra sự trung thành quan trọng làm cho từng khách hàng trở thành một nhân viên bán hàng tiềm năng.
38. 29 2.1.6. Mô hình đề xuất nghiên cứu Từ nền tảng lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng của các nhà nghiên cứu trước đây, tác giả đã chọn mô hình Gloval của Sanchez et al. (2006) nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch, dịch vụ vì thang đo Gloval đã được kiểm định ở nhiều nước khác trên thế giới. Tác giả tiến hành xây dựng câu hỏi để khám phá các thành phần thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam nói chung và tại khu du lịch Văn Thánh nói riêng. Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh gồm 6 nhân tố: (1) giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; (2) giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; (3) giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ ; (4) giá trị chức năng về giá; (5) giá trị cảm xúc; (6) giá trị xã hội. Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị chức năng về giá Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch: là cảm nhận của khách hàng đối với khu du lịch thông qua việc bố trí cơ sở vật chất, địa điểm, không gian, thiết lập trang thiết bị, cách bày trí, tạo cảnh quan tại khu du lịch.
39. 30 Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên: thể hiện ở trình độ chuyên môn, thái độ, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của nhân viên đối với khách hàng tại khu du lịch. Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ: là những thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được, đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng như chất lượng phục vụ, chất lượng ẩm thực tại khu du lịch. Giá trị chức năng về giá: là cảm nhận của khách hàng về giá phù hợp với lợi ích mà khách hàng nhận được để có được dịch vụ mong muốn tại khu du lịch, giá cả mà khách hàng nhận được càng tương xứng với những gì họ bỏ ra thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tại khu du lịch càng cao. Giá trị cảm xúc: mô tả trạng thái, cảm xúc của khách hàng như sự thích thú, hài lòng, thỏa mãn về dịch vụ tại khu du lịch. Giá trị xã hội: là sự thể hiện về đẳng cấp, địa vị xã hội, hình ảnh cá nhân của khách hàng khi đến với khu du lịch. Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. H2: Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. H3: Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. H4: Giá trị chức năng về giá có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. 2.2.Phƣơng pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 2.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
40. 31 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua khảo sát chuyên gia. Sau đó tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định lượng để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, điều chỉnh thang đo cho phù hợp, nghiên cứu được thực hiện bằng cách chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng trong nước đã đến khu du lịch Văn Thánh, sau đó chờ khách hàng trả lời và thu lại tại chỗ. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo chính thức được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui để kiểm định mô hình nghiên cứu. 2.2.2. Qui trình nghiên cứu Nghiên cứu định tính (thông Cơ sở lý luận về giá trị cảm Thang đo nhận của khách hàng qua khảo sát chuyên gia) nháp 1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo Điều chỉnh thang đo (n = 160) nháp 2 Thang đo chính Nghiên cứu định lượng chính thức (n =350) thức Phân tích Cronbach Anpha và EFA Phân tích hồi qui tuyến tính Kết luận nghiên cứu Hình 2.2: Qui trình nghiên cứu
41. 32 Bước 1: Xây dựng thang đo nháp 1 dựa trên cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào thang đo của Sanchez et al. (2006) và dựa vào thang đo đã được sử dụng trong nghiên cứu trước đây. Bước 2: Tác giả điều chỉnh, bổ sung thông qua nghiên cứu sơ bộ định tính (thông qua khảo sát chuyên gia) nhằm kiểm định lại các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng và các biến quan sát của các yếu tố đó trong nghiên cứu trước, khám phá những biến quan sát mới tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng cho phù hợp với tình hình thực tế tại khu du lịch Văn Thánh. Đầu tiên, tác giả tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia gồm 8 người bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để phát hiện giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm những nhân tố nào. Sau đó, tác giả giới thiệu các nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng trong thang đo nháp 1 để loại bỏ các ý kiến không được sự nhất trí. Sau đó, tác giả tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần trong thang đo sơ bộ. Từ đó hình thành nên thang đo nháp 2. Cuối cùng, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ ở thang đo nháp 2 được thực hiện bằng việc khảo sát 200 bảng câu hỏi, kết quả thu về được 160 bảng khảo sát hợp lệ, sau đó thang đo chính thức được xác lập và bảng câu hỏi được hình thành. Bước 3: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, phỏng vấn trực tiếp mẫu thuận tiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng đã đến khu du lịch Văn Thánh. Nghiên cứu này nhằm kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng dựa vào việc phân tích Cronbach’s Anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá thang đo và phân tích hồi qui tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Bước 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. 2.2.3. Mẫu nghiên cứu Theo Nguyễn Đình Thọ (2011: 397 – 398), để sử dụng EFA cần kích thước mẫu lớn. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước tối
42. 33 thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 biến quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. Theo nhà nghiên cứu Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng. Trong đề tài này, việc chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện phi xác suất. Hình thức thu thập thông tin là khảo sát khách hàng nội địa trực tiếp khi họ đến khu du lịch Văn Thánh bằng cách phát phiếu khảo sát, giải thích hướng dẫn trả lời và thu lại ngay sau khi trả lời xong. Việc khảo sát được thực hiện bằng câu hỏi khảo sát định lượng. Bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm 30 biến quan sát thể hiện 6 nhóm yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh. Các biến quan sát được đánh giá bằng thang đo Likert với 5 mức độ trả lời từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Việc khảo sát được thực hiện trong 2 tháng từ đầu tháng 4 đến đến đầu tháng 6 năm 2013. Theo như trên với 30 biến quan sát thì số mẫu cần là 5 x 30 = 150 mẫu. Tuy nhiên để đảm bảo cho việc phân tích được thuận lợi, nghiên cứu được tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 350. Với cỡ mẫu này đủ đảm bảo độ tin cậy khi phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến tính. 2.2.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu  Phân tích hệ số độ tin cậy Cronbach Anpha Hệ số Cronbach Anpha được dùng để đo lường độ tin cậy của các yếu tố được sử dụng trong phân tích. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011: 351) trích dẫn theo Nunnally & Berstein (1994), một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7 đến 0,8]. Nếu cronbach anpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.  Phân tích nhân tố khám phá EFA EFA khám phá dữ liệu và cung cấp cho nhà nghiên cứu thông tin về việc có bao nhiêu nhân tố để đại diện tốt nhất cho dữ liệu. Một số tiêu chuẩn các nhà nghiên
43. 34 cứu quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá EFA: (1) hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin), 0,5 ≤ KMO ≤ 1 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05; (2) hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số eigenvalue ≥ 1. (4) chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.  Phân tích hồi qui tuyến tính bội Mô hình nghiên cứu và giả thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội. Phân tích hồi qui tuyến tính bội là kỹ thuật thống kê phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một tập các biến độc lập. Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình tuyến tính bội, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R – square) và hệ số xác định R2 điều chỉnh. Hệ số xác định R2 là hệ số có mối quan hệ đồng biến với số lượng các biến độc lập đưa vào mô hình, được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có một biến giải thích trong mô hình. Hệ số xác định R2 điều chỉnh là hệ số được điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội cần xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc trên cơ sở ma trận hệ số tương quan. Đặc biệt, cần chú ý đến mối quan hệ chặt chẽ giữa một biến độc lập với các biến độc lập còn lại vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, cần kiểm tra không có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 10). Hệ số beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào biến phụ thuộc càng lớn. 2.2.5. Xây dựng thang đo
44. 35 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh được xây dựng trên cơ sở lý thuyết thang đo giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al. (2006). Thang đo được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với khu du lịch Văn Thánh dựa vào kết quả nghiên cứu định tính (phụ lục 1). Có 30 biến quan sát với 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này, bao gồm: (1) giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; (2) giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; (3) giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; (4) giá trị chức năng về giá; (5) giá trị cảm xúc; (6) giá trị xã hội. Tất cả các thang đo được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm, với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý, 2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là bình thường, 4 điểm là đồng ý và 5 điểm là hoàn toàn đồng ý. 2.2.5.1. Thang đo giá trị chức năng về không gian của khu du lịch Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch là cảm nhận của khách hàng đối với khu du lịch thông qua việc bố trí cơ sở vật chất, địa điểm, không gian, thiết lập trang thiết bị, cách bày trí, tạo cảnh quan tại khu du lịch. Thang đo giá trị chức năng về không gian của khu du lịch gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là KG: KG1: Không gian bên trong của khu du lịch được yêu thích do thể hiện sự riêng tư KG2: Cơ sở vật chất của khu du lịch trông rất hấp dẫn KG3: Không gian thiết kế của khu du lịch trông rộng rãi, sạch sẽ KG4: Trang thiết bị phục vụ trong khu du lịch rất hiện đại KG5: Khu du lịch được đặt ở vị trí thuận lợi (dễ tìm thấy, gần trung tâm, giao thông thuận lợi) 2.2.5.2. Thang đo giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên thể hiện ở trình độ chuyên môn, thái độ, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của nhân viên đối với khách hàng tại khu du lịch. Thang đo giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là CNNV:
45. 36 CNNV1: Nhân viên có kiến thức nghiệp vụ chuyên môn tốt CNNV2: Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị với tôi CNNV3: Nhân viên hiểu rõ công việc của họ CNNV4: Nhân viên có kỹ năng phục vụ phù hợp 2.2.5.3. Thang đo giá trị chức năng về chất lƣợng dịch vụ Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ là những thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được, đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng như chất lượng phục vụ, chất lượng dịch vụ ăn uống tại khu du lịch. Thang đo giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là CLDV: CLDV1: Chất lượng dịch vụ như tôi mong đợi CLDV2: Chất lượng phục vụ được duy trì từ đầu đến cuối CLDV3: Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại đây CLDV4: Chất lượng dịch vụ được tổ chức tốt CLDV5: Chất lượng dịch vụ chấp nhận được so với các khu du lịch khác 2.2.5.4. Thang đo giá trị chức năng về giá Giá trị chức năng về giá là cảm nhận của khách hàng về giá phù hợp với lợi ích mà khách hàng nhận được để có được dịch vụ mong muốn tại khu du lịch, chất lượng mà khách hàng nhận được càng tương xứng với những gì họ bỏ ra thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tại khu du lịch càng cao. Thang đo giá trị chức năng về giá gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là GIA: GIA1: Giá cả tại khu du lịch là hợp lý GIA2: Giá cả phù hợp với chất lượng GIA3: Giá cả là tiêu chí chính tác động đến quyết định của tôi GIA4: Giá cả được đánh giá tốt hơn so với các khu du lịch khác 2.2.5.5. Thang đo giá trị cảm xúc Giá trị cảm xúc mô tả trạng thái, cảm xúc của du khách như sự thích thú, hài lòng, thỏa mãn về sản phẩm, dịch vụ tại khu du lịch. Thang đo giá trị cảm xúc gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là GTCX:
46. 37 GTCX1: Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng các dịch vụ tại khu du lịch GTCX2: Khu du lịch luôn sẵn sàng thỏa mãn những mong muốn của tôi GTCX3: Khu du lịch đã cho tôi một cảm giác thú vị GTCX4: Tôi cảm thấy thư giãn với không gian tại khu du lịch GTCX5: Tôi cảm thấy được quan tâm, chăm sóc khi đến khu du lịch 2.2.5.6. Thang đo giá trị xã hội Giá trị xã hội là sự thể hiện về đẳng cấp, địa vị xã hội, hình ảnh cá nhân của du khách khi đến với khu du lịch. Thang đo giá trị xã hội gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là GTXH: GTXH1: Sử dụng các dịch vụ tại khu du lịch Văn Thánh giúp cải thiện cách người khác nhìn nhận về tôi GTXH2: Khu du lịch Văn Thánh mà tôi chọn được nhiều người biết đến GTXH3: Khi chọn khu du lịch Văn Thánh thể hiện địa vị xã hội của tôi GTXH4: Việc sử dụng dịch vụ tại khu du lịch Văn Thánh giúp tôi có ấn tượng tốt đẹp với mọi người 2.2.5.7. Giá trị cảm nhận của khách hàng Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 3 biến quan sát, ký hiệu là GTCN: GTCN1: Tôi cảm thấy giá trị nhận được từ khu du lịch Văn Thánh là cao GTCN2: Những gì tôi nhận được từ khu du lịch Văn Thánh cao hơn so với những gì tôi bỏ ra GTCN3: Khu du lịch Văn Thánh đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi 2.2.6.Đánh giá sơ bộ thang đo nháp Thang đo nháp bao gồm 6 thành phần với 32 biến quan sát được kiểm định sơ bộ bằng một nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến khu du lịch Văn Thánh. Số lượng bảng câu hỏi phát ra là 200 bảng, kết quả thu về được 160 bảng, do đó mẫu nghiên cứu sơ bộ là n = 160 mẫu. Thang đo được hiệu chỉnh trước bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, sau đó sử dụng phân tích nhân tố EFA với kiểm định KMO & Barlett cho từng thang đo các khái niệm nghiên cứu.
47. 38 Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy có 2 biến bị loại khỏi mô hình bao gồm biến KG6 “Cách bố trí các cảnh quan trong khu du lịch trông ngăn nắp và tổ chức tốt” và CNNV4 “Nhân viên đáp ứng nhu cầu riêng của du khách một cách nhanh chóng”. Như vậy, sau khi tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ, loại bỏ 2 biến KG6 và CNNV4 do không đạt yêu cầu nên mô hình bao gồm 6 thành phần với 30 biến quan sát (chi tiết kết quả khảo sát sơ bộ xem thêm Phụ lục 3). 2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu 2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát Nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tiếp 400 khách hàng đã đến khu du lịch Văn Thánh. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời, có sự hướng dẫn trả lời và giải thích của người phỏng vấn. Sau khi chọn lọc, loại bỏ 50 mẫu khảo sát không đạt yêu cầu, còn lại 350 bảng được mã hóa và đưa vào SPSS 16.0 để phân tích. Kết cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập được trình bày trong bảng 2.1 như sau: Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu Số lƣợng Phần trăm mẫu(%) Nam 179 51,1 Giới tính Nữ 171 48,9 Từ 20 tuổi đến 30 tuổi 63 18,0 Từ 31 tuổi đến 40 tuổi 159 45,4 Độ tuổi Từ 41 tuổi đến 50 tuổi 77 22,0 Trên 50 tuổi 51 14,6 THPT/Trung cấp 72 20,6 Trình độ Cao đẳng/Đại học 218 62,3 học vấn Sau Đại học 60 17,1 Học sinh, sinh viên 52 14,9 Nhân viên văn phòng 141 40,3 Nghề Buôn bán 43 12,3 nghiệp Công nhân 18 5,1 Điều hành và quản lý 72 20,6 Khác 24 6,9 Dưới 5 triệu 44 12,6 Từ 5 triệu đến 10 triệu 134 38,3 Thu nhập Từ 10 triệu đến 20 triệu 122 34,9 Trên 20 triệu 50 14,3
48. 39 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo Bảng 2.2: Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha Phƣơng sai Cronbach's Tƣơng quan Biến quan sát Trung bình thang thang đo nếu Alpha nếu loại biến tổng đo nếu loại biến loại biến biến Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch: Cronbach’s Alpha =0,856 KG1 13,8657 19,056 0,684 0,822 KG2 13,8343 20,511 0,593 0,845 KG3 13,8400 18,244 0,724 0,812 KG4 14,0371 20,368 0,650 0,832 KG5 13,9429 18,071 0,706 0,817 Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên Cronbach's Alpha =0,832 CNNV1 10,0800 8,578 0,840 0,725 CNNV2 10,1029 8,562 0,555 0,841 CNNV3 9,9686 8,506 0,578 0,829 CNNV4 10,1000 8,302 0,733 0,756 Giá trị chức năng về chất lƣợng dịch vụ Cronbach's Alpha = 0,867 CLDV1 13,5200 15,958 0,693 0,839 CLDV2 13,1029 15,542 0,627 0,855 CLDV3 13,1686 15,596 0,727 0,831 CLDV4 13,5286 15,895 0,666 0,845 CLDV5 13,5029 13,340 0,759 0,823 Giá trị chức năng về giá Cronbach's Alpha=0,837 GIA1 10,0686 8,637 0,776 0,748 GIA2 10,0800 9,466 0,617 0,815 GIA3 9,9714 7,850 0,633 0,824 GIA4 9,8743 9,394 0,689 0,788 Giá trị cảm xúc Cronbach's Alpha = 0,867 GTCX1 14,5657 13,524 0,766 0,822 GTCX2 14,5286 14,107 0,639 0,851 GTCX3 14,3229 13,606 0,689 0,839 GTCX4 14,4371 14,952 0,633 0,854 GTCX5 14,6829 11,707 0,752 0,827 Giá trị xã hội Cronbach's Alpha = 0,878 GTXH1 10,5257 7,476 0,821 0,813 GTXH2 10,4486 6,976 0,803 0,815 GTXH3 10,7457 8,282 0,622 0,885 GTXH4 10,5286 7,264 0,712 0,854 Giá trị cảm nhận của khách hàng Cronbach's Alpha = 0,792 GTCN1 6,8229 3,241 0,663 0,694 GTCN2 6,7200 3,532 0,532 0,817 GTCN3 6,7829 2,371 0,739 0,601
49. 40 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và nhằm loại đi các biến rác không cần thiết khi nghiên cứu các bước tiếp theo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s alpha từ 0,7 trở lên là thang đo lường tốt (Nguyễn Đình Thọ 2011: 351). Bảng 2.2 trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt được độ tin cậy cho phép. Cụ thể: Thang đo giá trị chức năng về không gian của khu du lịch có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,856; thang đo giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên có hệ số Cronbach's Alpha là 0,832; thang đo giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ có hệ số Cronbach's Alpha là 0,867; thang đo giá trị chức năng về giá có hệ số Cronbach's Alpha là 0,837; thang đo giá trị cảm xúc có hệ số Cronbach's Alpha là 0,867; thang đo giá trị xã hội có hệ số Cronbach's Alpha là 0,878; thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng có hệ số Cronbach's Alpha là 0,792. Các hệ số tương quan biến tổng của các thang đo đều đạt yêu cầu, đều lớn hơn 0,3. Như vậy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và các thang đo này đều được sử dụng trong việc phân tích EFA. 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.3.3.1. Phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng
50. 41 Bảng 2.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng Ma trận các thành phần xoay vuông góc Các yếu tố 1 2 3 4 5 6 GTCX1 0,858 GTCX2 0,580 GTCX3 0,732 GTCX4 0,767 GTCX5 0,764 CLDV1 0,771 CLDV2 0,775 CLDV3 0,780 CLDV4 0,769 CLDV5 0,857 GTXH1 0,833 GTXH2 0,837 GTXH3 0,773 GTXH4 0,784 KG1 0,755 KG2 0,710 KG3 0,797 KG4 0,617 KG5 0,856 GIA1 0,854 GIA2 0,737 GIA3 0,790 GIA4 0,809 CNNV1 0,873 CNNV2 0,717 CNNV3 0,739 CNNV4 0,843 Eigenvalue 7,306 3,133 2,914 2,423 2,195 1,525 Phương sai trích (%) 13,108 12,769 12,088 11,824 11,412 11,001 KMO 0,606 Barlett Test Sig. = 0,000 Tất cả 6 thang đo các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng với 30 biến quan sát được đưa vào phân tích khám phá EFA bằng phương pháp xoay vuông góc
51. 42 (Varimax). Kết quả phân tích nhân tố với 30 biến quan sát cho ta thấy, trên cơ sở kết quả bảng KMO and Bartlett's Test nhận thấy trị số KMO là 0,606, thông thường với kết quả KMO trên 0,5 là đã được chấp nhận. Trong kiểm định Bartlett Test có giá trị Sig (giá trị p-value) =0,000 0,5), vì vậy các biến quan sát đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng vẫn được giữ nguyên 6 thành phần và đều đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, như vậy các yếu tố thành phần vẫn không thay đổi và phù hợp với dữ liệu, 6 nhân tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: Nhân tố thứ nhất: Giá trị cảm xúc gồm 5 biến đo lường được ký hiệu từ GTCX1 đến GTCX5. Biến có trọng số nhân tố lớn nhất là GTCX1 (với trọng số nhân tố = 0,858), biến có trọng số nhỏ nhất là GTCX2 (với trọng số nhân tố = 0,58). Nhân tố thứ hai: Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ gồm 5 biến đo lường được ký hiệu từ CLDV1 đến CLDV5. Biến có trọng số nhân tố lớn nhất là CLDV5 (với trọng số nhân tố = 0,857), biến có trọng số nhỏ nhất là CLDV4 (với trọng số nhân tố = 0,769). Nhân tố thứ ba: Giá trị xã hội gồm 4 biến đo lường được ký hiệu từ GTXH1 đến GTXH4. Biến có trọng số nhân tố lớn nhất là GTXH2 (với trọng số nhân tố = 0,837), biến có trọng số nhỏ nhất là GTXH3 (với trọng số nhân tố = 0,773).
52. 43 Nhân tố thứ tư: Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch gồm 5 biến đo lường được ký hiệu từ KG1 đến KG5. Biến có trọng số nhân tố lớn nhất là KG5 (với trọng số nhân tố = 0,856), biến có trọng số nhỏ nhất là KG4 (với trọng số nhân tố = 0,617). Nhân tố thứ năm: Giá trị chức năng về giá gồm 4 biến đo lường được ký hiệu từ GIA1 đến GIA4. Biến có trọng số nhân tố lớn nhất là GIA1 (với trọng số nhân tố = 0,854), biến có trọng số nhỏ nhất là GIA2 (với trọng số nhân tố = 0,737). Nhân tố thứ sáu: Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên gồm 4 biến đo lường được ký hiệu từ CNNV1 đến CNNV4. Biến có trọng số nhân tố lớn nhất là CNNV1 (với trọng số nhân tố = 0,873), biến có trọng số nhỏ nhất là CNNV2 (với trọng số nhân tố = 0,717). 2.3.3.2. Phân tích nhân tố thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng Bảng 2.4: Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng Yếu tố Biến quan sát 1 GTCN1 0,857 GTCN2 0,760 GTCN3 0,903 KMO 0,646 Bartlett's Test Sig. = 0,000 Eigenvalues 2,128 Tổng phương sai trích(%) 70,928 Theo bảng trên, mức ý nghĩa kiểm định của Bartlett là sig = 0,000 (sig 0,5; trích được 1 nhân tố tại Eigenvalues là 2,128 > 1 đạt yêu cầu; phương sai trích bằng 70,928%; các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0,5. Sau khi phân tích EFA, ba biến quan sát của thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng được nhóm thành một nhân tố, không có biến quan sát nào bị loại, các thang đo đều đạt yêu cầu.
53. 44 2.3.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy tất cả các thang đo vẫn không thay đổi so với ban đầu, các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt yêu cầu để đưa vào kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong phần tiếp theo. Như vậy, mô hình và giả thuyết vẫn như ban đầu. Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên Giá trị chức năng về Giá trị cảm chất lượng dịch vụ nhận của khách hàng Giá trị chức năng về giá Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu chính thức Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. H2: Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. H3: Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. H4: Giá trị chức năng về giá có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
54. 45 H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. 2.3.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 2.3.5.1. Phân tích tƣơng quan Trước khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính cần phải xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau để xem giữa chúng có quan hệ với nhau hay không. Điều kiện là kiểm tra các giá trị trên đường chéo có bằng 1 hay không và phần tam giác phía trên/phía dưới đường chéo này, các giá trị sẽ đối xứng với nhau qua đường chéo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Bảng 2.5: Ma trận tƣơng quan giữa các biến GTCN KG CNNV CLDV GIA GTCX GTXH Tương GTCN 1 quan KG 0,563 1 hạng CNNV 0,605 0,297 1 (Pearson) CLDV 0,324 0,219 0,017 1 GIA 0,397 0,252 0,249 0,248 1 GTCX 0,640 0,447 0,288 0,198 0,353 1 GTXH 0,486 0,199 0,332 0,277 0,092 0,405 1 Hệ số tương quan tại mức ý nghĩa 0,01 (đuôi có 2 sao) Theo bảng trên cho thấy các nhân tố giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; giá trị chức năng về giá; giá trị cảm xúc và giá trị xã hội có tương quan cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng với hệ số tương quan lần lượt là 0,563; 0,605; 0,324; 0,397; 0,640; 0,486 và có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa sig < 0,05 (xem phụ lục 9). Tóm lại, các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. 2.3.5.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội Phân tích hồi qui tuyến tính bội cho chúng ta biết cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần phải được kiểm định bằng phương pháp hồi qui bội. Phương pháp thực hiện hồi qui là phương pháp đưa vào lần lượt (enter). Mục đích của việc sử dụng phương pháp hồi
55. 46 qui bội là để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta sẽ dùng các công cụ như tính hệ số xác định R2, kiểm định F và kiểm định t. Bảng 2.6: Bảng kết quả hồi qui của mô hình Sai số chuẩn Durbin- Mô hình Hệ số R R2 R2 điều chỉnh của ƣớc lƣợng Watson 1 0,841a 0,707 0,702 0,45399 2,013 Thông thường giá trị R2 càng cao càng tốt, nó cho biết phần trăm giải thích của 2 các biến độc lập cao. Từ kết quả trên cho thấy mô hình có hệ số xác định R = 0,707 và R2 điều chỉnh = 0,702. Kết quả này cho thấy đô ̣ thích hợp của mô hình là 70,2% hay nói môṭ cách khác mô hình đã giải thích được 70,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc giá trị cảm nhận của khách hàng. Còn lại sẽ được giải thích ở các yếu tố bên ngoài mô hình. Với kết quả này, độ phù hợp của mô hình là hoàn toàn có thể chấp nhận được. Bảng 2.7: Bảng kết quả phân tích ANOVA Tổng bình Bình phƣơng Mô hình df F Sig. phƣơng trung bình Hồi qui 170,676 6 28,446 138,018 0,000a 1 Phần dư 70,694 343 0,206 Tổng cộng 241,369 349 Kiểm định F trong bảng trên được sử dụng để kiểm định về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính. Giả thuyết H0 là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0 (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo bảng kết quả, trị thống kê F được tính từ giá trị R2 điều chỉnh của mô hình đầy đủ, giá trị sig = 0,000 (<0,05) cho phép bác bỏ giả thuyết H0 và chứ ng tỏ rằng mô hình hồi quy tuy ến tính bội xây dưṇ g là phù hơp̣ với dữ liêụ thu thâp̣ đươc̣ , với mứ c ý nghiã 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận của khách hàng.
56. 47 Bảng 2.8: Bảng thông số của mô hình hồi qui Hệ số Hệ số chưa Thống kê đa cộng chuẩn chuẩn hóa tuyến hóa Mô hình t Sig. Độ chấp Sai số B Beta nhận của VIF chuẩn biến Hằng số -0,509 0,146 -3,497 0,001 KG 0,177 0,026 0,230 6,782 0,000 0,744 1,343 CNNV 0,331 0,029 0,376 11,371 0,000 0,780 1,281 1 CLDV 0,126 0,028 0,145 4,539 0,000 0,833 1,200 GIA 0,074 0,028 0,086 2,617 0,009 0,793 1,261 GTCX 0,288 0,034 0,313 8,577 0,000 0,640 1,564 GTXH 0,131 0,032 0,141 4,079 0,000 0,719 1,391 Kết quả phân tích các hê ̣số hồi qui cho thấy giá tri ̣sig của các biến độc lập giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; giá trị chức năng về giá; giá trị cảm xúc; giá trị xã hội đều nhỏ hơn 0,05 (với mức ý nghĩa 5%) do đó ta có cơ sở nhận định rằng các biến độc lập này tác động có ý nghĩa đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ kết quả trên ta nhận thấy các hệ số hồi quy của các biến độc lập là mang dấu dương, điều này có nghĩa là các biến độc lập này ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận (GTCN). Hay là khi gia tăng giá trị của các biến độc lập GTXH, KG, GIA, CLDV, GTCX, CNNV sẽ làm gia tăng GTCN. Căn cứ vào trọng số beta chuẩn hóa, ta có thể nhận định tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Dựa vào phương trình hồi qui trên, ta thấy cả 6 hệ số Beta đều dương do đó cả 6 nhân tố đều tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong đó tác động mạnh nhất là giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; kế đến là giá trị cảm xúc; giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; giá trị xã hội và cuối cùng là giá trị chức năng về giá.
57. 48 Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên: yếu tố này tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn nhất (β1 = 0,376, tại mức ý nghĩa sig = 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,376 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên là quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị cảm xúc yếu tố này tác động mạnh thứ hai đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ hai (β2 = 0,313, tại mức ý nghĩa sig = 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị cảm xúc tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,313lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị cảm xúc là quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch yếu tố này tác động mạnh thứ ba đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ ba (β3 = 0,230, tại mức ý nghĩa sig = 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị chức năng về không gian của khu du lịch tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,230 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị chức năng về không gian của khu du lịch là quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ yếu tố này tác động mạnh thứ tư đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ tư (β4 = 0,145, tại mức ý nghĩa sig = 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,145 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì
58. 49 xem yếu tố giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ là quan trọng thứ tư ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị xã hội yếu tố này tác động mạnh thứ năm đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ năm (β5 = 0,141, tại mức ý nghĩa sig = 0,000). Điều này có nghĩa là khi giá trị xã hội tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,141 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị xã hội là quan trọng thứ năm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị chức năng về giá yếu tố này tác động mạnh thứ sáu đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn thứ sáu (β6 = 0,086, tại mức ý nghĩa sig = 0,009 < 0,05). Điều này có nghĩa là khi giá trị chức năng về giá tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,086 lần với điều kiện là ảnh hưởng của các yếu tố khác là không đổi. Như vậy, khách hàng đến với khu du lịch Văn Thánh thì xem yếu tố giá trị chức năng về giá là quan trọng thứ sáu ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. 2.3.6. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính 2.3.6.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi Giả định đầu tiên là giả định liên hệ tuyến tính. Phương pháp sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot (phụ lục 9) với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị chuẩn hóa trục hoành. Dựa vào biểu đồ Scatterplot (phụ lục 9) thể hiện sự phân tán phần dư chuẩn hoá với giá trị ước lượng chuẩn hoá. Kết quả đồ thị trên cho thấy, phần dư phân tán một cách ngẫu nhiên và không hình thành bất kỳ một quy luật nào. Vì vậy, giả thuyết phương sai đều không bị vi phạm.
59. 50 2.3.6.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ Kết quả trong biểu đồ Histogram (phụ lục 9) cho thấy giá trị trung bình của phần dư bằng -1,79E -15 kết quả này gần bằng giá trị 0, trong khi đó độ lệch chuẩn là 0.991 gần bằng 1. Dựa vào biểu đồ tần số P-P Plot (phụ lục 9), ta thấy các điểm quan sát phân tán không quá xa đường kỳ vọng. Vì vậy, có thể kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm. 2.3.6.3. Giả định về tính độc lập của phần dƣ Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) dùng để kiểm định tương quan của các phần dư. Theo bảng 2.6, trên, ta thấy Durbin – Watson (d = 2,013) có nghĩa là chấp nhận giả định không có tương quan giữa các phần dư. Vì vậy, có thể kết luận là không có hiện tượng tự tương quan xảy ra. 2.3.6.4. Giả định không có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (đo lƣờng hiện tƣợng đa cộng tuyến) Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng đại phương sai VIF. Thông thường, giá trị VIF < 10 là đạt yêu cầu, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Dựa vào bảng 2.8 trên ta thấy, các biến độc lập đều có giá trị VIF khá nhỏ, đều dưới 2 < 10. Như vậy ta có thể khẳng định rằng, hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập là không xảy ra, vì vậy kết quả hồi quy được giải thích an toàn. 2.3.7. Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Nội dung Kết quả Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch có tác H1 Chấp nhận động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân H2 viên có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của Chấp nhận khách hàng. Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ có tác động H3 Chấp nhận cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
60. 51 Giá trị chức năng về giá có tác động cùng chiều đến H4 Chấp nhận giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm H5 Chấp nhận nhận của khách hàng. Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm H6 Chấp nhận nhận của khách hàng. Tóm tắt chƣơng 2 Chương này trình bày lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và tầm quan trọng của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu dựa trên thang đo của Sanchez và các cộng sự (2006) kết hợp với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với khu du lịch Văn Thánh. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành với cỡ mẫu 160 để hoàn chỉnh thang đo nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức với cỡ mẫu 350 thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp. Sau đó, thang đo được kiểm định bằng độ tin cậy Cronbach Anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi qui bội được thực hiện để tìm kiếm các mối tương quan, kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy, các nhân tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh bao gồm 6 nhân tố: giá trị chức năng về không gian của khu du lịch; giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên; giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ; giá trị chức năng về giá; giá trị cảm xúc và giá trị xã hội đều tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ tại khu du lịch Văn Thánh.
61. 52 CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 3.1. Khái quát về Khu Du Lịch Văn Thánh 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Khu du lịch Văn Thánh được thành lập năm 1985 từ Công ty Du lịch Gia Định trực thuộc UBND Quận Bình Thạnh. Năm 1998 thuộc Ban tài chính Quản trị Thành ủy TP.HCM quản lý. Năm 2000 thuộc Tổng công ty Du lịch Sài Gòn. Ngày 31/1/2004, Khu du lịch Văn Thánh sáp nhập Làng Du Lịch Bình Quới trực thuộc Tổng công ty Du lịch Sài Gòn. Khu du lịch Văn Thánh là một trong năm đơn vị trực thuộc Làng Du Lịch Bình Quới.Trong năm đơn vị đó thì khu du lịch Văn Thánh là một khu du lịch hấp dẫn, thú vị, là nơi có nhiều tiềm năng phát triển và ngày càng thu hút đông đảo người dân thành phố đến ăn uống, vui chơi và giải trí. Khu du lịch Văn Thánh cách trung tâm thành phố khoảng 3km, nằm về phía đông TP.HCM, hướng ra thành phố Vũng Tàu là một địa chỉ lý tưởng dành cho khách du lịch.Với tổng diện tích trên 8ha trong đó hồ nước rộng 3,5 ha tạo cho Văn Thánh một không gian đặc trưng, thiên nhiên hữu tình thoáng mát. Dưới sự điều hành, quản lý của Làng Du Lịch Bình Quới một trong những thương hiệu hàng đầu của hệ thống Tổng công ty du lịch Sài Gòn về tổ chức các sự kiện văn hóa ẩm thực mang tính truyền thống. Văn Thánh được định hình thành “một nét quê giữa lòng thành phố”. Khu du lịch Văn Thánh đã đạt được nhiều thành tích khen thưởng như: Thương hiệu Việt được khách hàng yêu thích nhất năm (từ năm 2006 đến năm
62. 53 2009); Huân chương lao động hạng 2 (năm 2010); Giải thưởng cúp vàng dịch vụ xuất sắc của Hiệp Hội Doanh Nghiệp Vừa và Nhỏ Việt Nam (năm 2008); Chứng nhận cơ sở ăn uống đạt tiêu chuẩn du lịch của Sở Du Lịch Tp.HCM. Khu du lịch có một hệ thống nhà hàng bao gồm 8 nhà hàng với sức chứa từ 100 khách đến 500 khách tùy theo quy mô lớn nhỏ của mỗi nhà hàng. Hệ thống nhà hàng có thể phục vụ cùng lúc trên 3000 khách dành cho tiệc cưới, liên hoan, sinh nhật nghi thức tổ chức rất sang trọng. Ngoài ra, còn có 21 nhà thủy tạ ven hồ, mỗi nhà phục vụ 10 khách. Đặc biệt khu vực bãi cỏ rộng hơn 10.000 m2 thích hợp là địa điểm lý tưởng để tổ chức hội nghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm Bốn sân tennis đạt tiêu chuẩn quốc tế, trong đó 2 sân có mái che, có thể phục vụ các giải thi đấu lớn. Hồ bơi thanh lịch, đủ tiêu chuẩn, rộng, sạch đẹp và an toàn. 3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của khu du lịch  Chức năng Khu du lịch Văn Thánh hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ du lịch như dịch vụ ăn uống, tổ chức lễ hội văn hóa ẩm thực, tiệc cưới, liên hoan, sinh nhật, hội nghị, vui chơi, giải trí, dã ngoại, hồ bơi, tennis  Nhiệm vụ Thực hiện đúng mục đích và nội dung kinh doanh ngành nghề đã đăng ký. Bảo đảm nguồn vốn và tăng trưởng vốn trên cơ sở kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế ngày càng cao. Thực hiện tốt các quy định về môi trường, an toàn về phòng cháy chữa cháy, bảo vệ, giữ gìn an ninh, trật tự an toàn xã hội. Chấp hành nghiêm chỉnh chủ trương, chính sách của nhà nước. Thực hiện tốt các chính sách lao động, áp dụng các hình thức lao động thích hợp nhằm nâng cao đời sống và thu nhập cho nhân viên của khu du lịch.