Luận văn Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bến Tre

106 trang tranphuong11 28/01/2022 7970

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bến Tre", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_giai_phap_hoan_thien_hoat_dong_marketing_tai_ngan_h.pdf

Nội dung text: Luận văn Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bến Tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM HOÀI VŨ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẾN TRE Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS-TS HỒ TIẾN DŨNG Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2012 Học viên Phạm Hoài Vũ
LỜI CẢM ƠN Tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy cô Trường Đại học kinh tế Tp.Hồ Chí Minh đã tận tâm truyền đạt kiến thức, tạo môi trường thuận lợi nhất trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới Thầy PGS- TS Hồ Tiến Dũng đã luôn động viên, khuyến khích và chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này. Nhân đây, tôi cũng xin chân trọng cảm ơn sự đánh giá và phản biện của Thầy, Cô trong Hội đồng bảo vệ luận văn. Tôi xin chân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của các đồng nghiệp và Ban lãnh đạo Ngân hàng Agribank Bến Tre đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian làm luận văn này. Và cuối cùng, tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình và những người bạn đã động viên, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập, làm việc và hoàn thành luận văn này. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2012 Học viên Phạm Hoài Vũ
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG 4 1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing trong ngân hàng 4 1.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing và Marketing ngân hàng 4 1.1.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng 5 1.1.2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng 5 1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng. 7 1.2 Những đặc trưng cơ bản trong kinh doanh ngân hàng 9 1.2.1 Khái niệm kinh doanh ngân hàng thương mại 9 1.2.2 Bản chất ngân hàng thương mại 9 1.2.3 Những nghiệp vụ kinh doanh chính của ngân hàng thương mại 10 1.3 Nội dung hoạt động Marketing cho ngân hàng 10 1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 10 1.3.1.1 Phân khúc thị trường 10 1.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 12 1.3.2 Các chiến lược Marketing cho ngân hàng 15 1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm 15 1.3.2.2 Chiến lược giá 18 1.3.2.3 Chiến lược phân phối 19 1.3.2.4 Chiến lược chiêu thị 20 1.3.2.5 Chiến lược đội ngũ nhân lực 21 1.3.2.6 Chiến lược qui trình tác nghiệp 22
1.3.2.7 Chiến lược dịch vụ khách hàng 22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở NGÂN HÀNG AGRIBANK BẾN TRE 24 2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng Agribank Bến Tre 24 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Bến Tre 24 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành 24 2.1.3 Sản phẩm dịch vụ 25 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 25 2.1.4.1 Công tác huy động vốn 25 2.1.4.2 Công tác tín dụng - cho vay 27 2.1.4.3 Hoạt động của dịch vụ thanh toán và dịch vụ khác 28 2.1.4.4 Hoạt động kinh doanh thẻ 29 2.1.4.5 Hoạt động kinh doanh ngoại tệ 30 2.1.4.6 Dịch vụ ngân hàng điện tử 30 2.1.4.7 Tổng kết kết quả kinh doanh về mặt tài chính 30 2.2 Đánh giá hoạt động Marketing của Ngân hàng Agribank Bến Tre 31 2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường của Agribank Bến Tre 31 2.2.1.1 Phân khúc thị trường 31 2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 31 2.2.2 Các chiến lược Marketing của Agribank Bến Tre. 32 2.2.2.1 Chiến lược Sản phẩm 32 2.2.2.2 Chiến lược Giá 37 2.2.2.3 Chiến lược Phân phối 40 2.2.2.4 Chiến lược Chiêu thị 43 2.2.2.5 Chiến lược đội ngũ nhân lực 48 2.2.2.6 Chiến lược qui trình tác nghiệp 51 2.2.2.7 Chiến lược dịch vụ khách hàng 54 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI AGRIBANK BẾN TRE 58 3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing tại Agribank Bến Tre58
3.1.1 Quan điểm về hoàn thiện hoạt động Marketing tại Agribank Bến Tre 58 3.1.2 Mục về hoàn thiện hoạt động Marketing tại Agribank Bến Tre 55 3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho ngân hàng Agribank Bến Tre 60 3.2.1 Giải pháp đẩy mạnh nghiên cứu thị trường 60 3.2.1.1 Giải pháp phân khúc thị trường 60 3.2.1.2 Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu 60 3.2.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho Agribank Bến Tre 61 3.2.2.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Sản phẩm 61 3.2.2.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Giá 66 3.2.2.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Phân phối 68 3.2.2.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Chiêu thị 69 3.2.2.5 Giải pháp hoàn thiện chiến lược đội ngũ nhân lực 71 3.2.2.6 Giải pháp hoàn thiện chiến lược qui trình tác nghiệp 74 3.2.2.7 Giải pháp hoàn thiện chiến lược dịch vụ khách hàng 74 3.2.3 Những kiến nghị khác 76 3.2.3.1 Đối với chính sách Nhà nước 76 3.2.3.2 Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 76 3.2.3.3 Ủy ban Nhân dân tỉnh Bến Tre 76 3.2.3.4 Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam Chi Nhánh Bến Tre 77 3.2.3.5 Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 77 KẾT LUẬN 79 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam ATM Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam CBCNV Cán bộ công nhân viên CNTT Công nghệ thông tin CSTT Chính sách tiền tệ CTY Công ty DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ Đông Á Ngân hàng thương mại cố phần Đông Á DPRR Dự phòng rủi ro DV Dịch vụ HĐKD Hoạt động kinh doanh KH Khách hàng MHB Ngân hàng thương mại cố phần Phát triển nhà Đồng bằng sông Cửu Long NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng nhà nước Việt Nam NHTM Ngân hàng Thương mại NHTMCP Ngân hàng Thương mại cổ phần NHTW Ngân hàng Trung ương PGD Phòng giao dịch POS Point of Service) máy chấp nhận thanh toán qua thẻ Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín SP Sản phẩm SWIFT Hiệp hội Viễn thông Tài chính Liên ngân hàng Thế giới
TC-NH Tài chính ngân hàng TCTD Tổ chức tín dụng TTQT Thanh toán quốc tế Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam WTO Tổ chức Thương mại Thế giới XHCN Xã hội chủ nghĩa 7 P Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people), qui trình (process) và dịch vụ khách hàng (provision for customer).
DANH MỤC HÌNH VẼ - BIỂU ĐỒ - BẢNG STT Nội dung DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Agribank Bến Tre I Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức phòng nghiên cứu sản phẩm Agribank Bến Tre. 66 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu 2.1 Biểu đồ thị phần huy động vốn của các TCTD trên địa bàn tỉnh Bến Tre năm 2012 26 Biểu 2.2 Biểu đồ tình hình huy động và tốc độ tăng trưởng nguồn vốn từ 2008 đến 2012 27 Biểu 2.3 Biểu đồ thị hoạt động cho vay của các TCTD trên địa bàn tỉnh Bến Tre năm 2012 28 Biểu 2.4 Biểu đồ tình hình dư nợ và tốc độ tăng trưởng dư nợ từ năm 2008 đến 2012 29 Biểu 2.5 Biểu đồ trình độ chuyên môn cán bộ ngân hàng 49 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Nguồn vốn huy động từ năm 2008 đến 2012 IV Bảng 2.2 Tình hình huy động và tốc độ tăng trưởng nguồn vốn IV Bảng 2.3 Dư nợ tại Agribank Bến Tre từ 2008 đến 2012 V Bảng 2.4 Tình hình dư nợ và tốc độ tăng trưởng tín dụng từ năm 2008 đến 2012 V Bảng 2.5 Tình hình kinh doanh ngoại tệ của Agribank Bến Tre năm 2011-2012 V Bảng 2.6 Kết quả tài chính của Agribank Bến Tre từ năm 2008 đến năm 2012 VI Bảng 2.7 Phân tích khách hàng theo ngành kinh tế VII Bảng 2.8 Phân tích khách hàng theo nhóm dư nợ VII Bảng 2.9 Phân tích khách hàng theo khu vực địa lý VIII Bảng 2.10 Phân tích khách hàng theo loại tiền tệ VIII Bảng 2.11 Phân tích khách hàng theo loại hình cho vay VIII Bảng 2.12 Dư nợ cho vay phân theo thành phần kinh tế tại Agribank Chi nhánh Bến Tre IX
Bảng 2.13 Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Agribank Bến Tre 36 Bảng 2.14 Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá cả sản phẩm dịch vụ của Agribank Bến Tre 39 Bảng 2.15 Tổng hợp ý kiến khách hàng về mạng lưới phân phối của Agribank Bến Tre 42 Bảng 2.16 Tổng hợp ý kiến khách hàng về truyền thông, khuếch trương của Agribank Bến Tre 47 Bảng 2.17 Trình độ chuyên môn cán bộ ngân hàng năm 2012 48 Bảng 2.18 Tổng hợp ý kiến chuyên gia và nhân viên về đội ngũ nhân lực tại Agribank Bến Tre 50 Bảng 2.19 Tổng hợp ý kiến về quy trình tác nghiệp của Agribank Bến Tre 53 Bảng 2.20 Tổng hợp ý kiến khách hàng về dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm Agribank Bến Tre 55 Bảng 2.21 Tình hình tài chính của BIDV Chi nhánh Bến Tre XXI Bảng 2.22 Tình hình tài chính của Vietinbank Chi nhánh Bến Tre XXI Bảng 2.23 Tình hình tài chính của MHB Chi nhánh Bến Tre XXI Bảng 2.24 Tình hình tài chính của Sacombank Chi nhánh Bến Tre XXII Bảng 2.25 Tình hình tài chính của NH Đông Á Chi nhánh Bến Tre XXII Bảng 2.26 Số liệu so sánh 5 ngân hàng quan tâm của Agribank Bến Tre XXII Bảng 3.1 Các tiêu chí cần cải thiện để thực hiện sản phẩm cho vay hạn mức cho nông dân tại Agribank Bến Tre 63 Bảng 3.2 Các tiêu chí cần cải thiện để hoàn thiện sản phẩm cho vay Doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực nông nghiệp 64
MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết lựa chọn đề tài nghiên cứu: Đối với Bến Tre là một tỉnh tương đối nghèo so với cả nước, nền kinh tế tỉnh nhà đa số là nông nghiệp, nông thôn và một số doanh nghiệp có qui mô tương đối nhỏ so với các doanh nghiệp lớn trong nước. Tuy vậy, ngành ngân hàng Bến Tre cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ đối với sự biến động rất lớn của nền kinh tế trong nước và quốc tế. Gần đây tình hình nợ xấu rất khó thu hồi ở tất cả các ngân hàng thương mại ở các thành phố lớn đã đẩy các ngân hàng vào thế có nhiều rủi ro trước mắt và về lâu dài có khả năng rất khó khăn. Do đó, để phân tán rủi ro các ngân hàng đang nhìn lại thị trường nông nghiệp, nông thôn vẫn còn rất nhiều tiềm năng và mức độ rủi ro rất thấp do độ phân tán các nguồn vốn đầu tư tín dụng nhiều để giảm thiểu rủi ro mà địa bàn Bến Tre cũng là một trong các thị trường mục tiêu mà các Ngân hàng thương mại đang hướng đến. Bên cạnh đó, thị trường ngân hàng trên các địa bàn khu vực nông nghiệp, nông thôn được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi "vòng" bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn. Vậy điều gì đang chờ đón các NHTM trên địa bàn nông nghiệp, nông thôn Việt Nam ? Các ngân hàng này sẽ phải chuẩn bị gì để không bị đẩy ra ngoài cuộc chơi? Việc tác giả chọn đề tài “ Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng Agribank tại Chi nhánh Bến Tre” nhằm hỗ trợ Ban lãnh đạo ngân hàng có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng Markting trong chiến lược phát triển lâu dài của Agribank Bến Tre từ đó có sự điều chỉnh thích hợp trong việc đưa ra các chính sách kinh doanh để Agribank Bến Tre luôn ở vị thế là ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Bến Tre trong những năm tiếp theo. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing, và các yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện hệ thống Marketing để làm cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động Markting của ngân hàng Agribank. Sử dụng những lý thuyết đã được đề cập để phân tích thực trạng áp dụng Markting, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện tốt hơn hoạt động Marketing của ngân hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : + Đối tượng khảo sát: khách hàng là Giám đốc các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Ngân hàng Agribank Bến Tre, các nhân viên của Agribank Bến Tre và các chuyên gia trong ngành Ngân hàng ở Bến Tre. + Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của Agribank Bến Tre . - Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau: + Về không gian: trong phạm vi của ngành ngân hàng, đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu tại Agribank Bến Tre và một số ngân hàng lớn trong cùng ngành tại địa bàn Bến Tre. Do đó, phạm vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một Doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành ngân hàng. Đây là hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn trong tương lai được mở rộng ra hơn nữa trong phạm vi các ngành kinh tế khác. + Về thời gian: Các số liệu kinh doanh sử dụng phân tích và xử lý trong bài được thu thập chủ yếu từ báo cáo thường niên đến cuối năm 2012 của Agribank Bến Tre. + Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu 7P của Marketng ngân hàng bao gồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people), qui trình (process) và dịch vụ khách hàng (provision for customer). 4. Phương pháp nghiên cứu Nguồn dữ liệu: Dữ liệu phân tích trong bài được thu thập từ nhiều nguồn, bao gồm: số liệu báo cáo của Ngân hàng Agribank Bến Tre và một số ngân hàng thương mại khác tại Bến Tre, số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam – Chi nhánh Bến Tre, thông tin từ website của Ngân hàng Agribank và một số nguồn khác. Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng, kết hợp các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu. Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: số liệu thứ cấp được thu thập từ các Báo cáo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí , kết hợp phỏng vấn bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing tại ngân hàng. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc
phục những hạn chế. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Đề tài hướng đến đối tượng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và cải cách rất nóng trong thời gian gần đây. Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của Ngân hàng Agribank Bến Tre và đề xuất một số biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Agribank Bến Tre. 6. Kết cấu đề tài Mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong ngân hàng Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại ngân hàng Agribank Bến Tre Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng Agribank Bến Tre Kết luận.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing trong ngân hàng 1.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing và Marketing ngân hàng Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ gốc "marketing" trở nên tương đối phổ biến. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo [6]. Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng, nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. Khái niệm Marketing của Philip Kotler : “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9). Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. Khái niệm Marketing của tác giả Lưu Văn Nghiêm : Theo quan điểm của tác giả Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008, trang 16): "Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã
xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức". Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua -bán, có lợi nhuận, nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Do đó, Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. 1.1.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng 1.1.2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng - Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí, phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. - Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. - Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing ngân hàng cần phải: Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng. Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng. Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác. - Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính. Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ phục vụ dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác (cắt uốn tóc, thú y, câu lạc bộ thể thao, ). Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không thể nhìn thấy hoặc nghe thấy trước khi khách hàng mua chúng. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, đội ngũ lao động, cơ sở vật chất, mức độ trang bị công nghệ, giá dịch vụ, Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. - Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội. Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nếu một ngân hàng không thể giữ chân được những nhân viên giỏi, không khuyến khích và động viên cũng như tạo điều kiện để họ cống hiến cho mình thì ngân hàng khó có thể tồn tại trong dài hạn. Do vậy, Marketing đối nội được thực hiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng, tác động vào niềm tin, thái độ và hành vi của người lao động thông qua chính sách tiền lương và đãi ngộ hấp dẫn,
bố trí công việc hợp lý, khuyến khích họ phát huy năng lực, (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009). - Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ. Theo Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2009), Marketing quan hệ bao gồm các hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và người cung ứng sản phẩm dịch vụ. Theo đó, nó đòi hỏi bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tương lai thông qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững 1.2 Những đặc trưng cơ bản trong kinh doanh ngân hàng 1.2.1 Khái niệm kinh doanh ngân hàng thương mại Theo điều 4 luật số 47/2010/QH12 luật các tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng định:“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này”. “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận” Có thể nói rằng NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bật nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế tài chính trung gian này mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời, sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân để phát triển kinh tế xã hội. 1.2.2 Bản chất ngân hàng thương mại NHTM là một loại hình doanh nghiệp và là một đơn vị kinh tế, bởi vì NHTM hoạt động trong một ngành kinh tế, có cơ cấu tổ chức bộ máy như một doanh nghiệp bình đẳng trong quan hệ kinh tế với các doanh nghiệp khác, phải tự chủ về kinh tế và phải có nghĩa vụ đóng thuế cho nhà nước như các đơn vị kinh tế khác. Hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh. Để hoạt động kinh doanh các NHTM phải có vốn, phải tự chủ về tài chính; đặc biệt hoạt động kinh doanh cần đạt đến
mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của NHTM cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực “đặc biệt” vì trước hết nó liên quan trực tiếp đến cả các ngành, liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế -xã hội và mặt khác, lĩnh vực tiền tệ ngân hàng là lĩnh vực “nhạy cảm”, nó đòi hỏi một sự thận trọng và khéo léo trong điều hành hoạt động ngân hàng để tránh những thiệt hại cho xã hội. Tóm lại, NHTM là loại hình định chế tài chính trung gian hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và cung ứng vốn cho nền kinh tế, tạo điều kiện và thúc đẩy nền kinh tế xã hội phát triển. 1.2.3 Những nghiệp vụ kinh doanh chính của ngân hàng thương mại Nghiệp vụ nguồn vốn là nghiệp vụ nhằm tạo lập nguồn vốn hoạt động của NHTM. Nguồn vốn của NHTM bao gồm những loại nguồn vốn sau: Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, vốn đi vay, vốn tiếp nhận và vốn khác. Nghiệp vụ tín dụng và đầu tư: Nhiệm vụ cơ bản nhất của bất kỳ một NHTM là chuyển hóa nguồn vốn tiền tệ huy động được để đáp ứng các nhu cầu của nền kinh tế xã hội dưới các hình thức khác nhau - đó là nghiệp vụ tín dụng và đầu tư. Nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ ngân hàng: Kinh doanh dịch vụ ngân hàng được coi là nghiệp vụ trung gian, nó không ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn vốn và cũng không ảnh hưởng trực tiếp đến nghiệp vụ tín dụng, đầu tư. Kinh doanh dịch vụ ngân hàng không những làm cho các NHTM trở thành các ngân hàng “đa năng” mà còn qua hoạt động dịch vụ sẽ tạo ra một phần thu nhập khá lớn với chi phí thấp 1.3 Nội dung hoạt động Marketing cho ngân hàng 1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.3.1.1 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường trong kinh doanh ngân hàng được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá
trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi Bản chất của Phân khúc thị trường chính là dùng những tiêu thức nhất định để phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Việc phân khúc thị trường giúp các ngân hàng tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả hơn. Thông qua đó, các ngân hàng sẽ xác định được đâu là thị trường mục tiêu của mình. a) Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công: - Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định. - Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau. - Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường được và nhận biết được. - Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp marketing và có thể thâm nhập và kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó. - Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận. b) Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường: Những người làm marketing ngân hàng thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý. - Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học ( tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn ). - Phân khúc thị trường thành những nhóm nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu marketing còn
kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu. - Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ Các nhà marketing cho rằng nghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử của người tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường. - Phân đoạn theo địa lý ( quốc tịch ): Chia thị trường thành những nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo. Tuy nhiên, nhược điểm của các phân đoạn này là những khách hàng hiện thực và những khách hàng tiềm năng cùng ở trên một địa bàn, việc thu nhập thông tin và nhu cầu của họ đôi khi cũng khác nhau đặc biệt là ở những thành phố lớn. 1.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa tập khách hàng có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đây chính là thị trường mà ngân hàng chọn để thực hiện chiến lược Marketing của mình. Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các ngân hàng cần đánh giá các khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà ngân hàng mình có lợi thế cạnh tranh làm thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:  Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc thị trường nào có qui mô và mức tăng trưởng “vừa sức”. Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ quyết định có chọn đây là khúc thị trường mục tiêu của mình hay không?  Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường. Một số khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Ngân hàng cần phải xem xét các yếu tố quyết định mức độ hấp dẫn về khả năng sinh lợi lâu dài của một khúc thị trường như: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng.
 Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của ngân hàng. Thậm chí ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, các ngân hàng vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong khúc thị trường đó không? Sau khi đánh giá các khúc thị trường, ngân hàng tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu – là thị trường mà ngân hàng có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn: Một là: Tập trung vào một khúc thị trường. Thông qua Marketing tập trung, ngân hàng sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó, nhu cầu trong khúc thị trường này sẽ giảm đi. Hai là: Chuyên môn hoá có chọn lọc. Trong trường hợp này, ngân hàng lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho các ngân hàng. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho ngân hàng, nếu một khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì ngân hàng vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những khúc thị trường khác. Ba là: Chuyên môn hoá sản phẩm ngân hàng chỉ cung cấp một số sản phẩm dịch vụ chuyên biệt cho khúc thị trường nhất định. Ưu điểm của phương án này là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao. Bốn là: Chuyên môn hoá thị trường. Các ngân hàng tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là ngân hàng có thể tạo được uy tín của mình trên khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm. Năm là: Phục vụ toàn bộ thị trường. Có hai cách: + Làm marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách marketing. Sử dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó ngân hàng có thể định giá thấp hơn để giành được khúc thị trường nhạy cảm với giá.
+ Làm marketing có phân biệt: ngân hàng chọn các thị trường mục tiêu và thực hiện chiến lược marketing riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu: Việc xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định được phân khúc thị trường và chọn được thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là một nỗ lực để ngân hàng tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình. Các bước của quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược định vị tổng thể. Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm của ngân hàng so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ.  Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh tranh tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh, mà còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng, và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông. Có những thế mạnh thực sự của sản phẩm, nhưng khách hàng rất khó cảm nhận và ngân hàng cũng rất khó truyền tải được những thế mạnh của mình cho khách hàng nhận biết.  Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể. Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng dựa vào đó để định vị. Việc xác định và lựa chọn lợi thế cạnh tranh để định vị là vấn đề cực kỳ quan trọng. Một chiến lược định vị được xem là thành công khi và chỉ khi một (hoặc một vài) thuộc tính khác biệt, đem lại giá trị vượt trội nào đó của sản phẩm chiếm được một vị trí rõ ràng, nhất quán và lâu bền trong tâm trí người tiêu dùng 1.3.2 Các chiến lược Marketing cho ngân hàng 1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm: Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo ) trong việc
tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm. - Hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp ngân hàng không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên 3 nghiệp vụ chính của ngân hàng: huy động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng, những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp ngân hàng là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà ngân hàng đem đến cho khách hàng từ 3 nghiệp vụ chính của ngân hàng vừa nêu ở trên. - Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm được tung ra thị trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường, đó là: Giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy tàn. Giai đoạn giới thiệu: Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ: Xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp và thường là âm. Giai đoạn tăng trưởng: Là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các sản phẩm cạnh tranh nên ngân hàng phải có những chính sách để giữ khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới. Giai đoạn chín muồi: Trong thời kỳ này, doanh thu bắt đầu suy giảm vì người tiêu dùng thay đổi thị hiếu của mình hoặc có sản phẩm tốt hơn được tung ra thị trường. Lúc này thị trường đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu được lợi nhuận từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì hoặc gia tăng thị phần trong
một thị trường có quy mô không đổi. Sự chuyển tiếp từ việc phát triển nhanh chóng sang chín muồi đòi hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà marketing - một chiến lược thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu. Các nhà marketing phải đương đầu với thách thức hồi sinh thương hiệu. Giai đoạn suy tàn: Là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm. Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà marketing nỗ lực cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trường mới, hoặc gặt hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc. Không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách đơn giản thông qua phương pháp vòng đời này. Tuy nhiên, vòng đời là một công cụ hữu ích để dự báo những thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng, chủ động thích nghi của doanh nghiệp khách sạn trước những thay đổi của thị trường. Trong kinh doanh ngân hàng, một số sản phẩm được xác định vòng đời khác với những sản phẩm khác, điển hình là sản phẩm huy động tiết kiệm có kỳ hạn . Có thể nói vòng đời của sản phẩm này được xác định trải qua hai giai đoạn: Phát triển và Chín muồi. Ngoài ra sản phẩm này mang tính đặc trưng là đầu vào nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng, hay nói cách khác sản phẩm này là nguyên liệu chính để xây dựng các sản phẩm đầu ra cho ngân hàng, vì vậy thách thức cho những người làm marketing cho sản phẩm này là phải tạo nên sự khác biệt về giá hoặc bất kỳ đặc điểm mới nào mà nhân viên R&D (nghiên cứu và phát triển) tích hợp được vào sản phẩm. - Phát triển sản phẩm mới: Việc phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối với ngành kinh doanh ngân hàng. Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách quản lý tiền tệ của nhà nước thay đổi liên tục phụ thuộc vào biến động của nền kinh tế và monh muốn kiểm soát lạm phát .Doanh nghiệp ngân hàng cần thay đổi sản phẩm cũ để phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa được thoả mãn. Nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp các ngân hàng nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Ngoài ra, đổi mới sản phẩm còn giúp tạo ra sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình.
Tuy nhiên, trong kinh doanh ngân hàng, việc “ Phát triển sản phẩm mới ” là rất khó khăn và tốn kém. Vì đối với lĩnh vực kinh doanh đặc thù ngân hàng, thì có những sản phẩm nó sẽ tồn tại song hành cùng với cả hệ thống ngân hàng: như huy động có kỳ hạn , không kỳ hạn, cho vay tiêu dung, cho vay sản xuất kinh doanh, dịch vụ chuyển tiền. Ngoài ra, việc “ Phát triển sản phẩm mới ” còn mang yếu tố rủi ro cao vì không ai chắc chắn được sản phẩm mới có khả năng đứng vững được hay không. Vì vậy các ngân hàng thường cần cân nhắc thực hiện “ Phát triển sản phẩm mới ” hay “ Đổi mới sản phẩm cũ ” để đáp ứng nhu cầu thị trường. Ngoài ra, do “Đổi mới sản phẩm cũ” khai thác, tận dụng, phát huy những ưu điểm của sản phẩm hiện tại nên những chi phí về thời gian, nguồn lực cho việc “Đổi mới sản phẩm cũ” tiết kiệm hơn rất nhiều so với đầu tư cho “Phát triển sản phẩm mới” vì vậy “Đổi mới sản phẩm cũ” sẽ ít rủi ro hơn. Và như vậy việc liên tục cải thiện các sản phẩm đã định hình là hành động hợp lý và cực kỳ hiệu quả. Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược marketing, nó định hướng triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động marketing và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp ngân hàng thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra. Trong ngân hàng thì chiến lược sản phẩm được xây dựng dựa trên 3 nhóm sản phẩm chính của ngân hàng: . Các sản phẩm huy động vốn : tiền gửi có kỳ hạn , không kỳ hạn, ủy thác đầu tư . Các sản phẩm tài trợ vốn: cho vay cá nhân, cho vay doanh nghiệp, tài trợ vốn xuất nhập khẩu . Các sản phẩm thuộc nhóm dịch vụ ngân hàng : thanh toán, bảo lãnh, chuyển tiên 1.3.2.2 Chiến lược giá Chiến lược giá có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Nó là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing-mix tạo ra doanh thu, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp ngân hàng có thể sử dụng “giá” làm công cụ để theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này thường có thể được sử dụng rất linh hoạt.
Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện giữa chi phí vốn đầu vào và thị trường. Chiến lược giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở ước lượng được tổng cầu về hàng hoá, dịch vụ của thị trường. Tuy nhiên, trong lĩnh vực ngân hàng chiến lươc giá được xây dựng dựa trên ba nghiệp vụ chính : Giá cả cho các sản phẩm huy động hay được gọi là lãi suất của các sản phẩm huy động. Lãi suất huy động của ngân hàng được đa dạng theo nhiều loại tiền và nhiều kỳ hạn đầu tư thỏa mãn nhu cầu đầu tư khác nhau của từng khách hàng. Giá cho sản phẩm vốn-tài trợ ( hay lãi suất cho vay ) do ngân hàng kinh doanh loại mặt hàng đặt biệt là “ tiền”, nên giá của các vốn sản phẩm huy động sẽ là cơ sở để ngân hàng thiết lập nên giá cho các sản phẩm vốn đầu ra ( tài trợ vốn). Lãi suất cho vay: lãi suất tín dụng của ngân hàng thường được định giá theo phương pháp: Lãi suất tín dụng = lãi suất huy động + a %. Trong đó a%: được gọi là biên độ lợi nhuận mong muốn của ngân hàng phụ thuộc vào đối tượng cho vay và sản phẩm cho vay. Giá các sản phẩm dịch vụ:Các ngân hàng thường có biểu phí dịch vụ dành cho khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp trong hầu hết các dịch vụ như: giao dịch tiền gửi thanh toán, chuyển tiền, tín dụng chứng từ, nhờ thu, dịch vụ bảo lãnh, điện phí, bao thanh toán trong nước, dịch vụ ngân quỹ và các dịch vụ khác. 1.3.2.3 Chiến lược phân phối Hoạt động Phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua. Đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường. Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng và ngược lại. Các bước thiết kế kênh phân phối: . Xác định mục tiêu : Cần xác định thị trường nào mà hệ thống phân phối cần vươn tới, ở đó mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phân phối phải hoạt động thế nào.
. Xác định các chọn lựa chủ yếu : Các lựa chọn chủ yếu bao gồm: Xác định hình thức và số cấp kênh, xác định những kiểu trung gian, xác định số lượng trung gian, xác lập các mối quan hệ trách nhiệm. . Đánh giá lựa chọn kênh chính : Việc đánh giá để lựa chọn kênh chính được tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau và thường mâu thuẫn nhau. Tuỳ từng thời điểm, tiêu chuẩn nào phù hợp với mục tiêu và khả năng của ngân hàng sẽ được ưu tiên áp dụng. Các nhóm tiêu chuẩn đó là: a. Tiêu chuẩn kinh tế: Mức doanh số đạt được - Mức chi phí- Sản lượng hòa vốn b. Tiêu chuẩn kiểm soát: Khả năng lựa chọn trung gian - Mức độ áp đặt các điều kiện cho trung gian c. Tiêu chuẩn thích nghi: Kỳ hạn giao ước – Khả năng chuyển đổi hình thức phân phối - Mức độ ủy quyền cho trung gian Hiện nay, hệ thống ngân hàng có nhiều cách để lựa chọn kênh phân phối: Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp; Máy rút tiền tự động ATM ; Hệ thống siêu thị tài chính: nơi cung cấp tất cả các dịch vụ tài chính (đầu tư, môi giới, bảo hiểm, ); Hệ thống chi trả điện tử ở các điểm bán hàng ; Thành lập các trung tâm phát hành và thanh toán thẻ nội địa và quốc tế ; Cung cấp các dịch vụ ngân hàng tại nhà bằng điện thoại hoặc qua mạng lưới vi tính được nối mạng. Chiến lược phân phối sản phẩm phản ánh việc ngân hàng sử dụng các phương tiện của mình để đưa ra sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng như trụ sở, máy móc thiết bị, mạng lưới phân phối, thời gian giao dịch phù hợp, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên, Việc lựa chọn phương cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phải dựa trên cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế -văn hóa -xã hội của mỗi quốc gia, khả năng thực tế của mỗi ngân hàng và quan trọng nhất là phải dựa trên mong muốn của khách hàng. 1.3.2.4 Chiến lược chiêu thị Chiêu thị là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu bằng những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng. Các công cụ được sử dụng để chiêu thị cho kinh doanh ngân hàng:
Quảng cáo: Là các hình thức giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay một ý tưởng Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng, khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp theo cách thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ cần bán. Khuyến mại (xúc tiến bán): Là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn. Tuyên truyền, quan hệ với công chúng: Là việc tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm hay của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp theo hướng tích cực làm cho nhiều người biết đến và chú ý. Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và khách hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác với ba hình thức trên, thông tin trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều. Mục đích của chiến lược khuyếch trương chiêu thị là tạo ra những nhận thức tốt hơn về hình ảnh ngân hàng dưới cái nhìn của khách hàng, giúp ngân hàng tạo ra những mối quan hệ rộng lớn để từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả trong kinh doanh. Ngân hàng khuyếch trương chiêu thị nhằm:  Làm tăng nhanh số lượng người biết đến ngân hàng trong một thời gian ngắn.  Làm cho hoạt động ngân hàng mau chóng đi vào cuộc sống.  Làm tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ  Tạo ra hình ảnh biểu tượng đẹp của ngân hàng dưới con mắt của công chúng  Hoạt động khuyếch trương chiêu thị phải thường xuyên với các phương pháp phù hợp:  Quảng cáo thông qua ưu thế của các sản phẩm riêng của các ngân hàng  Quảng cáo gây ấn tượng, khó quên.  Quảng cáo trực tiếp, quảng cáo qua người khác theo phương pháp “truyền miệng”.  Quảng cáo thông qua chất lượng và ấn tượng về sản phẩm.  Khuyếch trương quảng cáo bằng các hình thức khuyến mãi, tài trợ,  Như vậy, thông qua khuyếch trương chiêu thị các ngân hàng nhanh chóng thâm nhập và mở rộng thị trường, tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí mang lại lợi ích tối đa cho bản thân ngân hàng mình.
1.3.2.5 Chiến lược đội ngũ nhân lực Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong marketing của ngân hàng, là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược kinh doanh của ngân hàng, hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan. Điều này có nghĩa rằng ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển dụng, đào tạo cán bộ, động viên và quản lý nhân sự, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng Để chọn được người và giữ chân người tài, các ngân hàng phải có những chiến lược như: quy trình tuyển dụng bài bản, cơ chế đào tạo chuyên nghiệp, chế độ đãi ngộ hợp lý, khuyến khích nhân viên phát huy hết năng lực và lòng trung thành với ngân hàng. 1.3.2.6 Chiến lược quy trình tác nghiệp Quá trình tác nghiệp dịch vụ là tập hợp các hệ thống cung ứng dịch vụ hoạt động. Quy trình tác nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. Do vậy, cải tiến, rút ngắn các quy trình tác nghiệp nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng đồng thời đầu tư thiết bị máy móc, công nghệ mới, quy trình sản phẩm mới sẽ tăng hiệu quả cho hoạt động của ngân hàng. Trong những trường hợp cần thiết, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người, các ngân hàng cần phải chú trọng đến yếu tố quy trình - xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên mới hay cũ cũng có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng theo quy định của ngân hàng. Bởi vậy, việc xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế, chuẩn hóa quy trình tác nghiệp nhằm làm tăng hiệu quả hoạt động của ngân hàng và làm hài lòng khách hàng là một trong những công tác hết sức cần thiết đối với bất cứ ngân hàng nào. 1.3.2.7 Chiến lược dịch vụ khách hàng Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008, trang 357), “dịch vụ khách hàng là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu mong đợi của khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp”. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, dịch
vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng khi môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Do vậy, các ngân hàng đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng một cách cụ thể hơn để đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất. Tóm tắt chương 1 Trong phần này, luận văn giới thiệu tổng quát về ngân hàng thương mại, về Marketing ngân hàng, vai trò và sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng, dựa trên những ý kiến, quan điểm khác nhau của các tổ chức, chuyên gia đầu ngành về Marketing trên thế giới, làm cơ sở lý luận để mở rộng nghiên cứu phân tích sâu hơn nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại Việt Nam, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trong và ngoài quốc doanh, sự thâm nhập của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài, nhu cầu và thị trường thay đổi từng giờ, việc thực hiện tốt hoạt động marketing ngân hàng sẽ giúp ngân hàng đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực của ngân hàng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thỏa mãn được các nhu cầu khách hàng, tiết kiệm tối đa các chi phí trong hoạt động nghiệp vụ. Bên cạnh đó, chương 1 của luận văn cũng khái quát thêm về các khái niệm ngân hàng thương mại, bản chất kinh doanh và những đặc thù kinh doanh của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Hoạt động Marketing và các chiến lược Marketing cho ngân hàng. Khái quát các lý thiết cơ bản về Marketing của ngân hàng : tập trung vào 7P, bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị, chiến lược đội ngũ nhân lực, chiến lược quy trình tác nghiệp và chiến lược dịch vụ khách hàng. Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketting của ngân hàng Agribank tại Chi nhánh Bến Tre ở chương 2.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK BẾN TRE 2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng Agribank Bến Tre 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Bến Tre - Tên đầy đủ: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Bến Tre - Tên tiếng Anh: VietNam Bank for Agriculture and Rural Development – Ben Tre Brach - Tên gọi tắt: Agribank Bến Tre - Địa điểm trụ sở chính: 284A1 Đại lộ Đồng Khởi, Phường Phú Tân, thành phố Bến Tre, tỉnh Bến Tre - Chủ quản: Công ty TNHH Một Thành Viên Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (AGRIBANK) - Logo: Ngày 26 tháng 03 năm 1988 Chi nhánh Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Bến Tre được thành lập theo Nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng. Từ lúc thành lập chi nhánh đến nay Agribank Chi nhánh Bến Tre có 01 Hội Sở tỉnh, 09 chi nhánh Huyện, Thành phố và 19 Phòng giao dịch trực thuộc. Trãi qua 25 năm xây dựng và trưởng thành, đã phát triển lớn mạnh theo hướng hiện đại với mạng lưới trãi đều tất cả khu vực đông dân cư trong toàn tỉnh. Tổng số cán bộ viên chức lao động trong đơn vị đến cuối năm 2012 là 469 người, trong đó nữ là 320 người, chiếm tỷ lệ 68,2%. 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành Bộ máy quản lý của Agribank Bến Tre được cấu trúc theo kiểu trực tuyến - chức năng. Trong mô hình này người lãnh đạo từng bộ phận chức năng giữ quyền quyết định trong phạm vi bộ phận của mình. Người lãnh đạo chức năng không ra lệnh trực tiếp cho người thừa hành, chỉ nghiên cứu từng tình huống rồi đề xuất ý kiến tham mưu cho quản trị viên cấp cao nhất. Tuy nhiên, cơ cấu này có nhược điểm là người lãnh đạo cao nhất phải thường xuyên giải quyết mối quan hệ giữa bộ phận trực tuyến với các bộ phận chức năng,
do vậy quyết định thường phải có thời gian.( (Diễn giải chi tiết ở Phụ lục 1, Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ngân hàng Agribank Bến Tre.) 2.1.3 Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cung cấp tất cả các dịch vụ và thực hiện tất cả các hoạt động thông thường của ngân hàng thương mại và được NHNNVN hoặc các cơ quan nhà nước có thẩm quyền khác chấp thuận như:  Huy động vốn  Hoạt động tín dụng: Cấp tín dụng cho các tổ chức và cá nhân dưới hình thức các khoản vay; Chiết khấu, tái chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá khác; Phát hành bảo lãnh ngân hàng, kể cả bảo lãnh vay vốn, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh dự thầu và các hình thức bảo lãnh ngân hàng khác cho các tổ chức và cá nhân đang hoạt động tại Việt Nam và nước ngoài.  Các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ  Và các dịch vụ khác 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 2.1.4.1 Công tác huy động vốn Cuối năm 2012 chi nhánh đã huy động được 5.326 tỷ đồng chiếm 40,05% tổng nguồn vốn huy động của tất cả các ngân hàng thương mại trên địa bàn (Xem biểu 2.1). Ưu thế này là do chi nhánh có mạng lưới rộng khắp vùng dân cư tập trung, có thời gian hoạt động lâu dài nên được khách hàng tiền gửi biết đến và thật sự tin tưởng từ nhân viên ngân hàng đến thương hiệu Agribank. (Tham khảo phụ lục 2, bảng 2.1: Nguồn vốn huy động từ năm 2008-2012) Mức tăng nguồn vốn huy động của Agribank Bến Tre tăng trưởng không đồng đều qua các năm nhưng vẫn đảm bảo tốc độ tăng trưởng nhanh; cụ thể năm 2012 tăng hơn 131% so với năm 2011 và tốc độ tăng gấp ba lần so với năm 2009. (Tham khảo phụ lục 2, bảng 2.2: Tình hình huy động vốn và tốc độ tăng trưởng nguồn vốn)
Thị phần huy động vốn năm 2012 8,41% 4,45% 11,15% 40,05% 15,12% 20,61% Agribank Bến Tre BIDV Bến Tre Vietinbank Bến Tre MHB Bến Tre Sacombank Bến Tre TCTD khác Biểu 2.1: Thị phần huy động vốn của các TCTD trên địa bàn tỉnh Bến Tre năm 2012 (Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động huy động vốn năm 2012 của NHNN Chi nhánh tỉnh Bến Tre [17]) Năm 2009, tốc độ tăng trưởng nguồn vốn không tăng nhiều so với năm 2008 xuất phát từ việc thay đổi lãi suất và được điều chỉnh về mức thấp nhất, nên việc gửi tiền vào ngân hàng với lãi suất không hấp dẫn, người dân tìm nguồn đầu tư khác mang lại nhiều lợi nhuận hơn. Bước sang năm 2012 tình hình đã được cải thiện do Ngân hàng nhà nước có một số chính sách khống chế trần lãi suất tiền gửi và khách hàng gửi tiền đã đặt nhiều niềm tin vào hệ thống Ngân hàng thương mại nhà nước về độ an toàn và phong cách phục vụ ngày càng được cải thiện cho phù hợp với kinh tế thị trường, cho nên Agribank Bến Tre đã được một số thuận lợi đó để tăng lợi thế thu hút được nguồn vốn trong dân cư và đã tăng 132% so với năm 2011.(Xem biểu 2.2) Năm 2012, tiền gửi có kỳ hạn dưới 12 tháng ( trong thực tế chỉ huy động loại kỳ hạn nhỏ hơn hoặc bằng 3 tháng) chiếm tỷ trọng 98,43% trong tổng nguồn vốn huy động, cho thấy cơ cấu nguồn vốn huy động chưa thật sự ổn định, với các kỳ hạn ngắn tao điều kiện cho khách hàng co sự lựa chọn nếu thấy tại các NHTM có mức lãi suất hấp dẫn hơn.
6000 160 5326 140 138 140 5000 132 124 4043 120 4000 107 100 3225 3000 80 2325 2166 lệ tỷ % triệu triệu đồng 60 2000 40 1000 20 0 0 2008 2009 2010 2011 2012 Năm Nguồn vốn Tốc độ tăng trưởng (%) Biểu 2.2: Tình hình huy động và tốc độ tăng trưởng huy động vốn từ năm 2008 đến 2012 Nhận xét: Nhìn chung công tác huy động vốn Agribank Bến Tre đã chủ động áp dụng chính sách lãi suất linh hoạt trên cơ sở cung - cầu trên thị trường, có nghiên cứu để phát triển nhiều sản phẩm mới (tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm học đường, tiết kiệm gửi góp ) nhằm thu hút các nguồn vốn nhà rổi trong dân cư. Tuy nhiên trong công tác huy động vốn chi nhánh chưa làm tốt bởi những lý do như sau: + Việc dự đoán về sự thay đổi lãi suất trên thị trường của Agribank Bến Tre chưa thực sự hiệu quả, chi nhánh chỉ dừng lại ở mức độ tham khảo các mức lãi suất của các NHTM trên địa bàn để làm cơ sở huy động tại đơn vị, chưa có những bước đột phá về huy động và tầm nhìn xa để có những chiến lược phù hợp từng thời điểm, từ đó sẽ tạo ra những rủi ro lãi suất ảnh hưởng tới tình hình tài chính của chi nhánh. + Hình thức huy động vốn còn đơn điệu và cơ cấu nguồn vốn huy động chưa hợp lý, vốn huy động phần lớn là vốn ngắn hạn, chưa phù hợp với kỳ hạn sử dụng vốn tạo ra áp lực lên khả năng cân đối vốn 2.1.4.2 Công tác tín dụng - cho vay Đến nay dư nợ tín dụng của Agribank Bến Tre đạt 5.115 tỷ đồng với 83.025 khách hàng, chiếm 40,96% dư nợ tín dụng toàn tỉnh với số lượng khách hàng vay vốn chủ yếu là hộ sản xuất nông, lâm, ngư, diêm nghiệp. (Tham khảo phụ lục 2, bảng 2.3: Dư nợ tại Agribank Bến Tre từ 2008 đến 2012 và biểu 2.3)
Thị phần dư nợ cho vay năm 2012 4,41% 6,45% 10,15% 40,96% 17,12% 20,43% Agribank Bến Tre BIDV Bến Tre Vietinbank Bến Tre MHB Bến Tre Sacombank Bến Tre TCTD khác Biểu 2.3: Thị phần dư nợ cho vay của các TCTD trên địa bàn tỉnh Bến Tre năm 2012 (Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động tín dụng năm 2012 của NHNN Chi nhánh tỉnh Bến Tre [19]) Từ năm 2009 đến nay tốc độ tăng trưởng tín dụng chưa cao và không đồng đều giữa các năm do nguồn vốn huy động tại địa phương có mức tăng trưởng nhưng chưa đá ứng đủ nhu cầu tín dụng. (Tham khảo phụ lục 2, bảng 2.4: Tình hình dư nợ và tốc độ tăng trưởng dư nợ từ 2008-2012). Bên cạnh đó, tỉnh Bến Tre là nền kinh tế xuất phát từ nông nghiệp, thu nhập của người dân từ sản xuất nông nghiệp và nuôi trồng thủy sản nên khả năng mở rộng qui mô sản xuất còn hạn chế khó có thể tăng trưởng tín dụng mang tính đột phá, cùng với việc cạnh tranh giữ các NHTM trên địa bàn ngày càng khốc liệt, làm giảm thị phần của chi nhánh. (Xem biểu 2.4) 2.1.4.3 Hoạt động của dịch vụ thanh toán và dịch vụ khác: Tổng doanh số dịch vụ của Ngân hàng Agribank Bến Tre trong năm 2012 đạt 12,4 tỷ đồng, thể hiện một mức tăng mạnh mẽ 68,02% so với 7,38 tỷ đồng trong năm 2011. Sự gia tăng về doanh số dịch vụ thanh toán chủ yếu là do Ngân hàng đã tập trung phát triển các sản phẩm và dịch vụ thu phí. Trong năm vừa qua, Agribank Bến Tre đã tăng cường hợp tác với các đối tác trong mạng lưới đại lý rộng lớn của mình để cải thiện tính đa dạng dịch vụ và củng cố cơ sở cấp vốn. Nhờ đó, tổng doanh thu phí của toàn hệ thống trong năm 2012 cũng cao hơn nhiều so với năm trước.
6000 140 130 5115 119 4723 120 5000 4467 108 106 108 100 4000 3411 2849 80 3000 60 lệ tỷ % triệu triệu đồng 2000 40 1000 20 0 0 2008 2009 2010 2011 2012 Năm Tổng dư nợ Tốc độ tăng trưởng nguồn vốn Biểu 2.4: Tình hình dư nợ và tốc độ tăng trưởng dư nợ từ năm 2008 đến 2012 2.1.4.4 Hoạt động kinh doanh thẻ: Trong năm 2012, tất cả các chỉ tiêu về thẻ của Agribank Bến Tre đều vượt kế hoạch đề ra cả về số lượng thẻ mới phát hành cũng như doanh số thanh toán. Agribank Bến Tre là NH có số lượng thẻ phát hành và doanh số thanh toán không ngừng gia tăng qua các năm và luôn giữ vị trí dẫn đầu về các chỉ tiêu này trên thị trường thẻ trên địa bàn tỉnh Bến Tre. Tổng số lượng thẻ do Agribank Bến Tre phát hành được hơn 232.351 thẻ (trong đó 231.511 thẻ ghi nợ nội địa, 688 thẻ ghi nợ quốc tế, 152 thẻ tín dụng quốc tế), tăng 45% so với năm 2010. Tổng số dư tiền gửi tài khoản thẻ : 180 tỷ đồng. Agribank Bến Tre luôn chú trọng đầu tư cho hoạt động phát triển mạng lưới, tạo cơ sở hạ tầng kỹ thuật để thúc đẩy hoạt động thanh toán và sử dụng thẻ của khách hàng được thuận lợi, dễ dàng và hiệu quả. Đến cuối năm 2012, Agribank Bến Tre tiếp tục là NH có mạng lưới ATM cũng như POS lớn nhất thị trường với gần 31,5% thị phần về số lượng ATM (28 máy) và hơn 60 máy POS. Tất cả các chỉ tiêu về thẻ đều vượt kế hoạch đề ra cả về số lượng thẻ mới phát hành cũng như doanh số thanh toán. 2.1.4.5 Hoạt động kinh doanh ngoại tệ Sau những năm có nhiều biến động, có thể nói từ quý IV năm 2011, thị trường ngoại hối đã dần lấy lại sự ổn định, sức ép lên tỷ giá giảm đã củng cố lòng tin của doanh nghiệp, nhà đầu tư và công chúng vào đồng Việt Nam. Tổng doanh số mua bán ngoại tệ của Agribank Bến Tre trong năm 2012 đạt 25.064 ngàn USD, tăng 32,5% so với năm 2011. Trong đó doanh số mua vào đạt 12.339 ngàn USD, tăng 30%; doanh số bán ra đạt 12.724
ngàn USD, tăng 32,5% so với năm 2011. (Tham khảo phụ lục 2, bảng 2.5: Tình hình kinh doanh ngoại tệ của Agribank Bến Tre từ năm 2008-2012) Tuy nhiên, do kinh tế Bến Tre còn khó khăn, xuất khẩu chủ yếu là nông thủy sản nên nguồn cung đa số từ dân cư, nhận kiều hối là chủ yếu; bên cạnh đó nhu cầu mua USD của các doanh nghiệp còn ít nên hoạt động kinh doanh mang lại hiệu quả chưa cao. 2.1.4.6 Dịch vụ ngân hàng điện tử Dịch vụ Internet Banking: tính đến cuối năm 2012, số lượng khách hàng đăng ký sử dụng đạt 247 khách hàng, tăng 65% so với 31/12/2011. Đây là dịch vụ mới so với khu vực nông thôn do đó chưa có nhiều khách hàng có nhu cầu và thói quen sử dụng các tiện ích của dịch vụ tại nhà. Đồng thời tiện ích của Internet Banking chỉ dừng lại vấn tin tài khoản, sao kê giao dịch, in sổ phụ; chưa thực hiện chức năng chuyển tiền, gửi tiền, nên còn nhiều hạn chế. Dịch vụ Mobile Banking: 50.933 khách hàng đăng ký dịch vụ, tăng 40,6% so với năm 2011. 2.1.4.7 Tổng kết kết quả kinh doanh về mặt tài chính Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi nhánh Bến Tre là chi nhánh loại 1 trực thuộc Agribank, tài chính được thực hiện theo cơ chế khoán tài chính và chỉ tiêu kế hoạch từ Ngân hàng cấp trên. Trong giai đoạn từ năm 2008 đến 2012, tình hình tài chính của Agribank Bến Tre có những lúc gặp rất nhiều khó khăn nhưng đảm bảo được thu nhập cho nhân viên của chi nhánh không có thưởng theo năng suất hoạt động, chủ yếu dựa vào sự điều phối của Ngân hàng cấp trên, trong năm 2012 chi nhánh thực hiện chi thưởng lương theo tình hình tài chính của từng chi nhánh trực thuộc. (Tham khảo phụ lục 2, bảng 2.6: Kết quả tài chính của Agribank Bến Tre từ năm 2008-2012) 2.2 Đánh giá hoạt động Marketing tại ngân hàng Agribank Bến Tre 2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường tại Agribank Bến Tre 2.2.1.1 Phân khúc thị trường Điểm cốt lõi của các nhà Marketing ngân hàng phải phát hiện ra các nhu cầu của nhóm KH để có những SP và phương pháp tiếp cận phù hợp, do đó việc phân khúc khách hàng đặc biệt quan trọng. Ngân hàng Agribank Bến Tre đã tiến hành phân khúc thị trường
khách hàng mục tiêu theo các tiêu chí sau: ngành nghề kinh doanh, phân khúc khách hàng theo nhóm nợ, theo khu vực đại lý, theo loại tiền, theo loại hình cho vay, theo thành phần kinh tế ( Tham khảo phụ lục 3, bảng 2.7, bảng 2.8, bảng 2.9, bảng 2.10, bảng 2.11, bảng 2.12) 2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu của Agribank Bến Tre là những người có thu nhập ổn định tại các khu vực nông nghiệp nông thôn và vùng kinh tế trọng điểm. Hiện nay, lượng khách hàng chính của Agribank Bến Tre tập trung là hộ nông dân, hộ kinh doanh và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp; và phần lớn thị trường mục tiêu là cá nhân, nông dân, hợp tác xã, công ty cổ phần, TNHH và doanh nghiệp tư nhân đóng trên địa bàn tỉnh Bến Tre. Nói tóm lại, khách hàng mục tiêu của Agribank Bến Tre hiện nay chủ yếu là hộ nông dân và hộ kinh doanh là những khách hàng trung thành, luôn gắn bó với Ngân hàng trong mọi thời điểm. Có thể nói đây là lượng khách hàng rất ổn định, ít thay đổi và là khách hàng truyền thống của Ngân hàng. Nhận xét : Như vậy qua phân tích hoạt động nghiên cứu thị trường nêu ở trên. Tác giả đúc kết lại đối với hoạt động nghiên cứu thị trường Agribank Bến Tre có những ưu điểm và hạn chế như sau: Ưu điểm: - Với Agribank Bến Tre mạng lưới rộng khắp từ thành thị đến nông thôn, vươn tới tận những huyện thị vùng sâu vùng xa. Thị phần chiếm tỷ trọng lớn nhất là khu vực nông thôn nên mức huy động và đầu tư vốn rất ổn định không ảnh hưởng nhiều so với tình hình bất ổn kinh tế của các năm qua. - Ngoài ra, cùng với chiều dài lịch sử lâu đời và đội ngũ nhân viên là những người địa phương gắn bó lâu năm với chi nhánh, am hiểu phong tục tập quán và sinh hoạt của người địa phương, đã tích lũy nhiều kinh nghiệp trong kinh doanh nên có nhiều cơ hội giữ chân được khách hàng truyền thống, từ đó Agribank Bến Tre có những bước đột phá trong kinh doanh để giữ vững thị phần về nguồn vốn, dư nợ, và thu nhập. Hạn chế : - Do hiện tại dư nợ tập trung chủ yếu vào lĩnh vực nông, lâm, ngư, diệm nghiệp nhất là khu vực giáp biển còn chịu nhiều tác động của các yếu tố tự nhiên tạo ra nhiều tổn
thất cho khách hàng với nguyên nhân khách quan dẫn đến rủi ro trong hoạt động tín dụng là rất lớn. - Chiến lược kinh doanh của chi nhánh chưa rỏ ràng chưa định hướng theo từng vùng, khu vực, từng đối tượng cụ thể, chỉ có định hướng ngắn hạn thiếu sự ổn định trong dài hạn, tình trạng tăng, giảm nguồn vốn, dư nợ, thị phần diển ra thường xuyên và bị chi phối phần lớn bởi yếu tố tự nhiên ( thiên tai, dịch bệnh hoặc tình trạng được mùa mất giá, ngư dân khai thác thủy sản tùy thuộc vào thời tiết .). 2.2.2 Các chiến lược Markeing của Agribank Bến Tre 2.2.2.1 Chiến lược Sản phẩm Hiện nay, Agribank Bến Tre đang cung cấp cho khách hàng hơn 100 sản phẩm cơ bản, tương đương 250 sản phẩm tiện ích. Trong đó các sản phẩm được định dạng để phục vụ 2 đối tượng khách hàng là KH cá nhân và doanh nghiệp. - Các sản phẩm huy động vốn: Agribank Bến Tre đa dạng sản phẩm huy động vốn thành nhiều hình thức khác nhau nhằm thu hút tối đa các nguồn vốn trong địa bàn đang hoạt động. Trong sản phẩm huy động vốn Agribank Bến Tre thực hiện đa dạng hóa theo 2 đối tượng là KH cá nhân và khách hàng Doanh Nghiệp bao gồm các sản phẩm chủ yếu : Tiền gửi thanh toán: : là loại tài khoản tiền gửi được sử dụng để thực hiện các giao dịch thanh toán qua ngân hàng, bao gồm các loại hình tiền gửi bằng VNĐ, USD. Đối với khách hàng cá nhân, kỳ hạn gửi VNĐ, USD, EUR bao gồm 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng, 13 tháng. Đối với khách hàng doanh nghiệp, các kỳ hạn gửi tương tự như khách hàng cá nhân, chỉ có loại tiền VNĐ có thêm kỳ hạn 1 tuần, 2 tuần, 3 tuần. Những kỳ hạn gửi ngắn này có lãi suất thấp hơn lãi suất hàng tháng nhưng cao hơn lãi suất không kỳ hạn nhằm khuyến khích khách hàng cá nhân, doanh nghiệp có số tiền lớn nhưng có nhu cầu sử dụng vốn ngắn hạn Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là loại tài khoản được sử dụng với mục đích cung cấp cho khách hàng gửi hoặc rút tiền bất kỳ điểm giao dịch thuộc hệ thống và Agribank Bến Tre không tính phí đối với sản phẩm này. Các loại tiền gửi đối với sản phẩm này bao gồm VNĐ, USD, EUR Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: là loại tài khoản tiền gửi được sử dụng với mục đích chủ yếu là hưởng lãi căn cứ vào kỳ hạn gửi, bao gồm các loại hình tiết kiệm bằng VNĐ,
USD, EUR. Đối với tiền gửi có kỳ hạn bằng VNĐ, USD: kỳ hạn gửi bao gồm 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng, 13 tháng. Về lãi suất, Agribank Bến Tre áp dụng nhiều hình thức lãi suất như lãi hàng tháng, lãi cuối kỳ, lãi suất bậc thang, lãi suất thả nổi, lãi suất linh hoạt. Hiện nay sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn bao gồm các sản phẩm chủ yếu sau: + Các sản phẩm huy động có kỳ hạn đối với khách hàng cá nhân bao gồm các sản phẩm chính sau : Tiết kiệm an sinh, Tiết kiệm dự thưởng, Tiết kiệm hưởng lãi bậc thang, Tiết kiệm linh hoạt, Tiết kiệm gửi rút nhiều nơi, Tiết kiệm có kỳ hạn, + Các sản phẩm huy động có kỳ hạn đối với khách hàng doanh nghiệp bao gồm: Tiển gửi thực gửi, Tiền gửi có kỳ hạn, Tiết kiệm linh hoạt. - Các sản phẩm tài trợ vốn Agribank Bến Tre đang đa dang hóa các sản phẩm tài trợ vốn bao gồm nhiều hình thức cho vay bằng tiền và bằng tài sản, cho vay có đảm bảo hay không có đảm bảo bằng tài sản, cho vay từng lần hay cho vay theo hạn mức, thấu chi; cho vay trả góp vay hỗ trợ tiêu dùng tối đa 50 triệu không cần tài sản thế chấp, cho vay không đảm bảo đến 50 triệu đồng đối với hộ nông dân và đến 500 triệu đồng đối với trang trại và chủ doanh nghiệp tư nhân. + Các sản phẩm tài trợ vốn đặc trưng khách hàng cá nhân: Cho vay hộ sản xuất nông nghiệp (chăn nuôi, trồng trọt); Cho vay kinh doanh các mặt hàng vật tư nông nghiệp; Cho vay sản xuất kinh doanh thức ăn gia súc – thủy sản; Cho vay mua xe tải, Cho vay mua máy móc thiết bị phục vụ nông nghiệp; Cho vay đánh bắt xa bờ. + Các sản phẩm tài trợ vốn đặc trưng khách hàng Doanh nghiệp bao gồm: Vay vốn bổ sung lưu động đối với doanh nghiệp thu mua và chế biến hàng nông sản, Vay vốn lưu động theo hạn mức tín dụng đối các lĩnh vực kinh doanh, Vay trung dài hạn theo món, Vay trung dài hạn theo dự án, Tài trợ dự án trọn gói. - Các sản phẩm dịch vụ Dịch vụ chuyển tiền: dịch vụ này giúp khách hàng đưa tiền đến người nhận trên toàn lãnh thổ Việt Nam thông qua hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng. Agribank Bến Tre cũng cung cấp dịch vụ nhận và chi trả kiều hối Western Union từ hơn 230 quốc gia trên toàn thế giới. Dịch vụ này cung cấp cho cả những khách hàng chưa có tài khoản tại Ngân hàng Agribank.
Thanh toán quốc tế bao gồm: Chuyển tiền thanh toán điện (T/T); phát hành tín dụng thư (L/C); thông báo, chuyển bộ chứng từ, chiết khấu bộ chứng từ L/C xuất khẩu, tài trợ xuất khẩu có tín dụng thư; nhờ thu kèm chứng từ; nhờ thu trơn Dịch vụ ngân hàng điện tử: Phone Banking: cung cấp các tiện ích cho khách hàng nhằm truy cập các thông tin tài chính như tỷ giá ngoại tệ, giá vàng, lãi suất tiền gửi Mobile Banking: cung cấp các tiện ích cho khách hàng bao gồm truy vấn thông tin ngân hàng về giá vàng, tỷ giá ngoại tệ, lãi suất; tự động báo dư khi có thay đổi trên tài khoản; thanh toán hóa đơn tiền điện, tiền nước, tiền điện thoại, internet Internet Banking: cung cấp tiện ích giúp khách hàng không cần đến ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện tất cả các giao dịch với Agribank Bến Tre. Các giao dịch được mã hoá và xác thực bằng các phương thức bảo mật với độ bảo mật cao, an toàn, chính xác. Các dịch vụ khác: Kinh doanh ngoại tệ phục vụ nhu cầu thanh toán quốc tế, cung cấp các công cụ giao dịch ngoại hối giúp khách hàng phòng ngừa rủi ro biến động tỷ giá như kỳ hạn, hoán đổi Thực hiện thành công liên kết với các Công ty kinh doanh trên địa bàn trong việc bán chéo sản phẩm mang lại hiệu quả rất cao trong kinh doanh và đưa thương hiệu Agribank Bến Tre sâu rộng đến mọi thành phần kinh tế, mọi tầng lớp nhân dân trong địa bàn tỉnh Bến Tre. Các sản phẩm như : Bảo hiểm nông nghiệp, Bảo an tín dụng, Bảo hiểm tàu, xe; dịch vụ thu hộ tiền điện, điện thoại, nước, chi lương, chi ngân sách, chi giải tỏa đền bù; thu hộ tiền thuế, thu hộ ngân sách, thu hộ tiền nộp phạt, thu hộ phí bảo hiểm, thu hộ học phí sinh viên, - Các sản phẩm mới tăng nhanh Hiện tại, Agribank Bến Tre đã nghiên cứu và đưa vào thị trường một số sản phẩm mới, tiện ích, hiệu quả được khách hàng cá nhân và doanh nghiệp ưa chuộng như hạn mức tín dụng nông nghiệp cho hộ nông dân, tài trợ thu mua dự trữ hàng nông - lâm - ngư – diêm nghiệp, tài trợ xuất nhập khẩu trọn gói Hạn mức tín dụng cho hộ nông dân giúp nông dân an tâm sản xuất kinh tế vườn hỗn hợp, giảm áp lực trả nợ khi chu kỳ thu hoạch không ổn định, giảm chi phí và thủ tục làm hồ sơ vay, giảm tình trạng tín dụng đen ở khu vực nông thôn. Sản phẩm tài trợ xuất nhập khẩu trọn gói hỗ trợ doanh nghiệp bổ sung vốn lưu động
để thanh toán chi phí nguyên vật liệu nhập khẩu phục vụ cho việc sản xuất, gia công, chế biến hàng xuất khẩu. Để đánh giá chiến lược sản phẩm của Agribank Bến Tre sâu hơn và khách quan, tác giả đã phát 100 phiếu điều tra khách hàng : với đối tượng là các cá nhân là giám đốc các doanh nghiệp đang có quan hệ với ngân hàng Agribank Bến Tre. Trong bảng câu hỏi (tham khảo phụ lục 4: bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng) có 7 câu hỏi liên đánh giá về sản phẩm Agribank Bến Tre cho kết quả cụ thể như sau: (Xem bảng 2.13) Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Agribank Bến Tre (Thang điểm : 1: không đồng ý; 2: chưa đồng ý; 3: ít đồng ý; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý) STT Tổng hợp kết quả khảo sát khách hàng Điểm trung bình 1 Các sản phẩm của ngân hàng Agribank Bến Tre dễ tiếp cận 4.08 2 Các sản phẩm tại Agribank Bến Tre đa dạng, phong phú 3.18 3 Các sản phẩm tại Agribank Bến Tre hiện nay đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện nay 4.20 4 So với các Ngân hàng khác, sản phẩm Agribank Bến Tre là vượt trội 2.87 5 Sản phẩm tại Agribank Bến Tre tương thích và phù hợp với thị trường ngày nay. 3.77 6 Ngân hàng Agribank Bến Tre cần cải thiện và đa dạng sản phẩm 4.08 7 Có ý kiến Agribank Bến Tre cần cải thiện, đa dạng thêm sản phẩm tiết kiệm dự thưởng, an sinh, sản phẩm dành cho KH ưu tiên (Nguồn : tổng hợp từ khảo sát của tác giả) Qua khảo sát cho thấy sản phẩm của Agribank Bến Tre rất dễ dàng tiếp cận (4.08điểm) và các sản phẩm cũng khá đa dạng phong phú tương đối đáp ứng được nhu cầu trên thị trường (3.18 điểm). Tuy nhiên sản phẩm chưa vượt trội so với NH khác trên địa bàn (2.87 điểm), đa số khách hàng cho rằng cần phải cải tiến đổi mới hơn để có sản phẩm riêng biệt nhằm thu hút khách hàng, và trước hết cần cải thiện sản phẩm tiết kiệm dự thưởng và cải thiện sản phẩm tiết kiệm an sinh. Đối với sản phẩm cho vay thì đa số khách hàng gợi ý nên nghiên cứu cải thiện sản phẩm cho vay hộ nông dân và cho vay bổ sung vốn lưu động cần linh hoạt hơn.
Bên cạnh đó, khách hàng cho rằng cần phải xây dựng thêm sản phẩm dành cho khách hàng ưu tiên, để mong được tôn trọng hơn và nhận được sự phục vụ tốt hơn khi đến giao dịch với ngân hàng. Nhận xét : Như vậy qua phân tích chiến lược sản phẩm dịch vụ nêu ở trên và việc phát câu hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với chiến lược sản phẩm dịch vụ Agribank Bến Tre có những ưu điểm và hạn chế như sau: Ưu điểm chiến lược sản phẩm: Danh mục sản phẩm của Agribank Bến Tre rất đa dạng tập trung vào các phân đoạn khách hàng mục tiêu bao gồm cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các sản phẩm của Agribank Bến Tre luôn dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, có độ an toàn và bảo mật cao. Bên cạnh các sản phẩm trên, là một ngân hàng bán lẻ, Agribank Bến Tre cũng cung cấp danh mục đa dạng các sản phẩm ngân quỹ và thanh toán. Với hệ thống công nghệ thông tin tiên tiến, các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền được xử lý nhanh chóng, chính xác, an toàn với nhiều tiện ích cộng thêm cho khách hàng. Hạn chế chiến lược sản phẩm: Sản phẩm huy động chỉ đưa ra các sản phẩm đại trà giống như các ngân hàng khác, chưa có các sản phẩm đặc thù dành cho các đối tượng khách hàng có số dư tiền gửi lớn. Theo thống kế tại Agribank Bến Tre thì hiện số tiền gửi của khách hàng có số dư trên 1 tỷ đồng chiếm khoảng 8% tổng số dư tiền gửi của khách hàng cá nhân. Khách hàng có khoản vay cá nhân hơn 1 tỷ chiếm hơn 15% tổng dư nợ cá nhân. Theo nghiên cứu và bảng câu hỏi thì khách hàng cho rằng Agribank Bến Tre cần xây dựng thêm sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng ưu tiên ( priority) Đối với sản phẩm tín dụng cá nhân, chưa xây dựng các sản phẩm cho đối tượng là hộ kinh doanh cá thể. Hiện Agribank Bến Tre đang đánh mất thị phần từ đối tượng KH là các hộ kinh doanh cá thể do có một số ngân hàng khác đang quan tâm và cho ra nhiều sản phẩm rất hấp dẫn để thu hút đối tượng khách hàng này. 2.2.2.2 Chiến lược Giá Mặt bằng lãi suất cho vay VNĐ nhìn chung vẫn ổn định so với quý II năm 2012. Lãi suất cho vay ngắn hạn bằng VNĐ của các ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước phổ
biến ở mức 11,5% mỗi năm; trung và dài hạn ở mức 12,5%. Các ngân hàng cổ phần áp dụng lãi suất cho vay VNĐ cao hơn, phổ biến ở mức 12% và trung dài hạn 13% . Ngân hàng Agribank Bến Tre cho vay sản xuất kinh doanh ngắn hạn là 11,5%/năm, trung dài hạn mức 12,5%. Ngoài công cụ lãi suất, sự cạnh tranh giá còn thể hiện qua nhiều hình thức khác như : Dịch vụ chi lương qua tài khoản Thẻ của Ngân hàng Agribank Bến Tre hiện đang miễn phí hoàn toàn. Mức phí sử dụng dịch vụ giao dịch tiền mặt, giao dịch tiền gửi thanh toán, chuyển tiền nước ngoài tại Agribank Bến Tre tương đối cạnh tranh so với các ngân hàng thương mại khác, đặc biệt là mức phí tối thiểu, mức phí tối đa được đưa ra khá cạnh tranh. Chẳng hạn, phí dịch vụ nộp tiền mặt để chuyển đi trong hệ thống cùng tỉnh, thanh phố tại Agribank Bến Tre là 0,03% , mức phí tối thiểu là 11.500đ/món, tối đa là 1.000.000đ/món; trong khi tại Sacombank cũng là 0,03% nhưng mức tối thiểu là 20.000đ/món; còn tại BIDV cũng là 0,03% nhưng tối đa là 2.000.000đ/món. Từ tháng 07/2013 Agribank Bến Tre mới thực hiện thu phí với các thẻ thuộc ngân hàng khác, cụ thể là thẻ ngân hàng khác cùng thuộc hệ thống banknet thì thu 1000đ/giao dịch. Còn ngoài hệ thống thì thu 3.000đ. Tóm lại, trong kinh doanh ngân hàng, giá cả linh hoạt, hấp dẫn là một điểm mạnh để khách hàng lựa chọn ngân hàng và củng cố vị trí ngân hàng trên thị trường. Để đánh giá chiến lược sản phẩm của Agribank Bến Tre sâu hơn và khách quan, tác giả đã phát 100 phiếu điều tra khách hàng : với đối tượng là các cá nhân là giám đốc các doanh nghiệp có quan hệ với ngân hàng Agribank Bến Tre. Trong bảng câu hỏi ( tham khảo phụ lục 4: bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng ) có 5 câu hỏi liên đánh giá về chiến lược giá Agribank Bến Tre cho kết quả cụ thể như sau:( Xem bảng 2.14 ) Lãi suất sản phẩm huy động khá phù hợp, cạnh tranh và đa số ý kiến Agribank Bến Tre có lãi suất cho vay khá rẻ hơn so với các Ngân hàng khác trong địa bàn (3.56 điểm). Đồng thời khách hàng hài lòng với lãi suất hiện tại do lãi suất thấp hơn các NHTM khác và có ưu đãi lãi suất đối với lĩnh vực nông nghiệp và có chính sách cho vay hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nông sản. Tuy nhiên các phí dịch vụ đi kèm với các sản phẩm
cho vay tương đối cao so với NH khác (2.6 điểm) và phần lớn khách hàng đang sử dụng sản phẩm tiêu dùng đều mong muốn lãi suất thấp hơn. (3.58 điểm) Hầu hết khách hàng cũng tạm chấp nhận nhưng một số khách hàng cũng yêu cầu Agribank Bến Tre nên xem lại lãi suất huy động, khách hàng đưa ra lãi suất huy động mong muốn chỉ cần ngang bằng với các NHTM khác và có chính sách chăm sóc khách hàng tốt hơn (3.7 điểm). Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về giá cả sản phẩm dịch vụ của Agribank Bến Tre (Thang điểm : 1: không đồng ý; 2: chưa đồng ý; 3: ít đồng ý; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý) STT Tổng hợp kết quả khảo sát khách hàng Điểm trung bình 1 Lãi suất huy động của Agribank Bến Tre cạnh tranh so với các ngân hàng khác. 3.56 2 Anh/chị hài lòng với mức lãi suất huy động hiện nay của Agribank Bến Tre 3.70 3 Agribank Bến Tre cần giảm lãi suất cho vay để phù hợp với thị trường hiện nay 3.58 4 Hệ thống các phí dịch vụ đi kèm với sản phẩm cho vay của Agribank Bến Tre, ví dụ như phí phát hàng Thư tín dụng, phí mở 3.38 bảo lãnh, khá cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng hiện nay 5 Agribank Bến Tre cần biểu phí dịch vụ đi kèm với sản phẩm cho vay để phù hợp với thị trường hiện nay 2.60 (Nguồn : tổng hợp từ khảo sát của tác giả) Nhận xét : Như vậy qua phân tích chiến lược giá sản phẩm dịch vụ nêu ở trên và việc phát câu hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với chiến lược giá sản phẩm dịch vụ Agribank Bến Tre có những ưu điểm và hạn chế như sau: Ưu điểm chiến lược giá sản phẩm dịch vụ: - Agribank Bến Tre đã xây dựng chế cơ chế giá hợp lý phù hợp với quy định của ngân hàng nhà nước. Đảm bảo được nguồn vốn huy động ổn định và thực hiện tốt các chính sách ưu đãi trong đầu tư vốn theo chủ trương của Chính phủ. - Lãi suất huy động được đa dạng hóa và linh động phụ thuộc và số tiền gửi và thời gian gửi. Huy động được từ nhiều nguồn vốn khác nhau từ tổ chức kinh tế, chính trị, xã hội, mọi tầng lớp nhân dân.
- Hệ thống các phí dịch vụ của Agribank Bến Tre hiện đang khá cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng thương mại. Do kết nối trong toàn hệ thống dựa trên thiết bị công nghệ hiện đại và kết nối thanh toán song phương với các NHTM lớn trong nước và quốc tế. Hạn chế chiến lược giá sản phẩm dịch vụ: - Agribank Bến Tre chưa thiết lập được qui trình định giá từ các yếu tố đầu vào, giá của rủi ro, mong đợi của ngân hàng, đến giá đầu ra cho từng loại sản phẩm. Chưa tập trung khai thác các nguồn vốn giá rẻ trên thị trường. - Chưa tranh thủ hết nguồn tiền nhàn rỗi trong dân cư, còn tình trạng người dân ngại đến ngân hàng gửi tiền nên dẫn đến việc bể hụi, tín dụng đen, - Ngân hàng chưa thường xuyên nghiên cứu và cập nhật tình hình biến động giá trên thị trường, nhằm cải thiện và đưa ra những chính sách giá hợp lý cạnh tranh với các ngân hàng đối thủ kịp thời. 2.2.2.3 Chiến lược phân phối. Mạng lưới hoạt động rộng khắp từ trung tâm tỉnh đến huyện và xã là ưu thế về mạng lưới hoạt động của Agribank Bến Tre. Trên cơ sở hạ tầng từ khi thành lập đến cuối năm 2012 đã có 01 Hội sở, 9 chi nhánh cấp huyện, 19 phòng giao dịch và 34 điểm giao dịch phân bổ rộng khắp địa bàn tỉnh Bến Tre. Ngoài các kênh phân phối truyền thống, Agribank Bến Tre còn mở kênh phân phối hiện đại như: Ngân hàng qua mạng điện thoại di động (Mobile Banking), đại lý nhận lệnh chứng khoán, đại lý bán bảo hiểm, ATM với 29/86 máy trong hệ thống ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bến Tre Với mạng lưới rộng khắp này tạo điều kiện thuận lợi hơn cho chi nhánh trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng, đặt biệt là các dịch vụ như thanh toán không dùng tiền mặt, chuyển tiền nhanh chóng trong hệ thống, thanh toán quốc tế. Hệ thống mạng lưới góp phần quảng bá, khẳng định hiệu quả qua các hoạt động thiết thực và hiệu quả của mình. Từ năm 2009, Agribank đã triển khai mô hình giao dịch một cửa, rút ngắn thời gian giao dịch, tạo nhiều thuận lợi cho khách hàng nhờ việc đưa vào sử dụng Hệ thống IPCAS tích hợp toàn bộ các ứng dụng nghiệp vụ ngân hàng trong một hệ thống đồng nhất, được xây dựng trên nền tảng công nghệ hiện đại (hệ điều hàng Unix, cơ sở dữ liệu Oracle, công cụ lập trình Power builder ) và theo hương tuân thủ các chuẩn và thông lệ quốc tế.
Agribank Bến Tre hiện đã và đang tăng cường lắp đặt các máy ATM tại các chi nhánh, phòng giao dịch, khu trung tâm thương mại mua bán, siêu thị, khách sạn, trường học, ủy ban, bệnh viện Việc làm này được rất nhiều khách hàng tán thành và trực tiếp sử dụng, khách hàng có thể rút tiền tại máy ATM 24/24 để mua sắm, tiêu dùng mà không sợ bị cắp mất tiền. Đây là một hình thức mới “tiếp thị thẻ” đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Để thực hiện mục tiêu tăng trưởng, Agribank Bến Tre đang tăng cường mở rộng quan hệ hợp tác với các định chế tài chính và doanh nghiệp khác để cùng nghiên cứu phát triển các sản phẩm tài chính mới và ưu việt cho khách hàng mục tiêu, mở rộng hệ thống kênh phân phối đa dạng. Hiện nay, Agribank Bến Tre có mối quan hệ chặt chẽ với các định chế tài chính khác, như các tổ chức thẻ quốc tế (Visa, Master Card), các công ty bảo hiểm (Prudential, AIA, Bảo Việt, ), chuyển tiền Western Union, các ngân hàng bạn (Banknet), các đại lý chấp nhận thẻ, đại lý chi trả kiều hối, v.v . Sử dụng các dịch vụ tiện ích: Internet Banking, Mobile Banking, để vấn tin tài khoản/sao kê giao dịch/chuyển khoản/xem thông tin chứng khoán/thanh toán điện, nước, điện thoại, internet, truyền hình cáp, phí bảo hiểm Để đánh giá chiến lược phân phối của Agribank Bến Tre sâu hơn và khách quan, tác giả đã phát 100 phiếu điều tra khách hàng : với đối tượng là các cá nhân là giám đốc các doanh nghiệp đang có quan hệ với ngân hàng Agribank Bến Tre. Trong bảng câu hỏi ( tham khảo phụ lục 4: bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng ) có 6 câu hỏi liên đánh giá về chiến lược phân phối Agribank Bến Tre cho kết quả cụ thể như sau: ( xem bảng 2.15) Mạng lưới Agribank Bến Tre rộng khắp (4.16 điểm) và đa số khách hàng đến với Agribank Bến Tre thông qua mạng lưới phân phối của ngân hàng là chi nhánh, PGD (4.22 điểm). Với mạng lưới Agribank Bến Tre dày đặc nên dễ nhận biết và đa sô khách hàng đều dễ dàng tiếp cận để thực hiện các giao dịch với ngân hàng (3.65 điểm). Bên cạnh đó, phần lớn khách hàng cảm thấy thuận tiện trong giao dịch với Agribank Bến Tre vì thời gian giao dịch hợp lý và nhanh chóng (3.54 điểm)
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về mạng lưới phân phối của Agribank Bến Tre (Thang điểm : 1: không đồng ý; 2: chưa đồng ý; 3: ít đồng ý; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý) STT Tổng hợp kết quả khảo sát khách hàng Điểm trung bình 1 Mạng lưới giao dịch rộng khắp giúp thuận tiện trong giao dịch 4.16 2 Anh/chị biết đến Agribank Bến Tre lần đầu thông qua mạng lưới phân phối của ngân hàng. 4.22 3 Các điểm giao dịch của Agribank Bến Tre đặt ở vị trí trung tâm, giao thông thuận tiện và khách hàng dễ tiếp cận để thực hiện các 3.65 giao dịch 4 Thời gian làm việc hợp lý giúp khách hàng thuận tiện khi giao dịch 3.54 5 Giao dịch vay vốn qua fax, chuyển tiền cho nhà cung cấp qua hệ thống trang web (onlinebanking) rất thuận tiện cho anh/chị 1.34 6 Agribank Bến Tre cần mở rộng thêm nhiều chi nhánh, điểm giao dịch khác. 2.11 (Nguồn : tổng hợp từ khảo sát của tác giả) Có thể nói việc sử dụng các dịch vụ thông qua trang mạng là rất tiện lợi nhưng do đa số ở nông thôn nên không quen sử dụng onlinebanking nên dịch vụ này còn rất nhìều hạn chế (1.34 điểm). Và đa số khách hàng đã biết nhiều đến mạng lưới chi nhánh và PGD của Agribank Bến Tre nên đa phần không cần mở thêm chi nhánh mà nên nâng chất lượng phục vụ và tôn tạo thêm hình thức bên ngoài của chi nhánh để tạo uy tín nhiều hơn (2.11 điểm). Nhận xét : Như vậy qua phân tích chiến lược phân phối nêu ở trên và việc phát câu hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với chiến lược phân phối Agribank Bến Tre có những ưu điểm và hạn chế như sau: Ưu điểm chiến lược phân phối: - Agribank Bến Tre đã xây dựng mạng lưới phân phối khá rộng khắp với hơn 9 chi nhánh, 19 PGD và 34 điểm giao dịch trong toàn tỉnh. - Mạng lưới ATM và máy POS đã phát triển rộng khắp với hơn 28 máy ATM và gần 60 máy POS được phủ rộng khắp trên 7 huyện, 1 thành phố trực thuôc tỉnh. Mạng lưới ATM đã liên kết được với 3 hệ thống ngân hàng gồm: smartlink, Banknet, VNBC vơi kết
nối hệ thống ATM của 42 ngân hàng. Hạn chế chiến lược phân phối: - Mạng lưới chi nhánh PGD tuy rộng khắp nhưng diện mạo, cơ sở vật chất của các Chi nhánh và PGD còn lạc hậu, xuống cấp, không tạo được hình ảnh tốt cho KH, chưa thể hiện được vị thế của Agribank Bến Tre. - Do thói quen khách hàng tự tìm đến giao dịch và quan hệ vay vốn nên ý thức tìm hiểu nắm rõ và giới thiệu tư vấn sản phẩm dịch vụ của mỗi CBCNV đối với khách hàng còn rất kém. 2.2.2.4 Chiến lược chiêu thị Đây là những hoạt động hỗ trợ nhằm truyền đạt các thông điệp giới thiệu sản phẩm, khuyếch trương thanh danh và tạo hình ảnh tốt cho các ngân hàng. Do đó, hoạt động khuyếch trương, quảng cáo có vai trò rất quan trọng nhất là trong điều kiện sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt như hiện nay. Theo số liệu thống kê của công ty TNS năm 2010 thì ngành Tài chánh – Ngân hàng – Bảo hiểm đã có mặt trong top 10 ngành hàng chi tiêu ngân sách cho quảng cáo nhiều nhất. Cụ thể hơn, ngành ngân hàng chiếm đến 83% trong khi dịch vụ tài chính chỉ có 2% và bảo hiểm là 14%. Ý tưởng cốt lõi đằng sau kế hoạch quảng cáo này là mọi sở hữu, mọi hoạt động của Agribank Bến Tre cung cấp phải thể hiện được tính cách và mục tiêu chiến lược của Agribank Bến Tre, gia tăng lòng tin của khách hàng thông qua ý tưởng quảng cáo để từ đó gia tăng giá trị thương hiệu cho Agribank Bến Tre. - Hoạt động quảng cáo. Hoạt động quảng cáo tại Agribank Bến Tre chủ yếu là quảng cáo tại các chi nhánh/phòng giao dịch thông qua brochure, poster, phướn, bandrole, pano và billboard quảng cáo. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông chủ yếu là kênh báo, truyền hình và truyền thanh chỉ đóng vai trò phụ nhưng thông điệp quảng cáo rất trọng tâm. Các chương trình sử dụng kênh này là các chương trình khuyến mãi cho các chương trình huy động tiền gửi tiết kiệm cũng như mở rộng các hình thức cho vay như “Gửi tiết kiệm trúng 10 lượng vàng ”, “Tiết kiệm dự thưởng trúng xe SH”, “Mùa vàng bội thu”, Ngoài ra, Agribank Bến Tre còn quảng bá hình ảnh Agribank Bến Tre thông qua câu chuyện thương hiệu với slogan “Agribank mang phồn thịnh đến khách hàng” đều đặn từng tháng trên các
báo Đồng Khởi, Nông nghiệp nông thôn, Nông thôn ngày nay, Thời báo Kinh Tế Sài Gòn. Hay thương hiệu Agribank Bến Tre còn được biết đến qua kênh quảng cáo trực tiếp thông qua đội ngũ nhân viên Agribank Bến Tre, bảo vệ, giao dịch viên, nhân viên, có sự đồng bộ, thống nhất từ trang phục đến phong cách làm việc. Ngoài ra, với việc thực hiện “Cẩm nang Văn hóa Agribank ” trong phong cách giao dịch và chăm sóc khách hàng cũng là một trong các hình thức quảng cáo hình ảnh thương hiệu của Agribank Bến Tre. Hoạt động khuyến mãi Hiện nay, thị trường cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng tăng. Để thu hút khách hàng Ngân hàng Agribank Bến Tre đưa ra rất nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đến nay, Agribank Bến Tre được đánh giá là một trong những ngân hàng có hoạt động khuyến mãi dành cho khách hàng thường xuyên nhất. Đối tượng của các chương trình này chủ yếu là khách hàng cá nhân, khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các chương trình khuyến mãi như: -Phát hành những ấn phẩm, lịch, quà tặng cho khách hàng thường xuyên vào những dịp cuối năm, kỷ niệm ngày thành lập ngân hàng, tết trung thu và ngày quốc tế phụ nữ 8/3. Trong năm 2012, Agribank Bến Tre đã triển khai hơn nhiều chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng cá nhân và khách hàng VIP. Tuy nhiên, hình thức khuyến mãi chưa đa dạng, chủ yếu là hình thức rút thăm trúng thưởng. Hiện nay Agribank Bến Tre đang triển khai chương trình khuyến mãi “Mùa vàng bội thu”, “ Tri ân khách hàng”, “Mừng xuân đắc lộc” dành cho khách hàng gửi tiết kiệm. Mục tiêu của chương trình là nhằm thu hút tiền gửi nhàn rỗi trong dân của khách hàng hiện tại, khách hàng mới cũng như khách hàng của các ngân hàng khác. Chương trình thu hút rất nhiều khách hàng tham gia vì cơ cấu giải thưởng trúng lớn: khách hàng gửi tiết kiệm từ 12 triệu đồng sẽ nhận được một phiếu dự thưởng với cơ hội trúng thưởng những phần quà giá trị như: xe máy SH, vàng SJC, máy giặt, lò viba Từ các hoạt động khuyến mãi trên cho thấy, Agribank Bến Tre đã sử dụng nhiều chiêu thức khuyến mãi mới và phổ biến, chương trình khuyến mãi khá đa dạng, phong phú. Đây là công cụ cạnh tranh mạnh mẽ trong mở trộng thị phần. Hoạt động PR
Hiện Agribank Bến Tre đang đẩy mạnh hoạt động PR đi sâu vào tổ chức các sự kiện lớn như kỷ niệm 25 năm thành lập, hoạt động mạnh ở khu vực khai trương PGD và chi nhánh. Hoạt động PR hiện nay có khoảng 60% hoạt động liên quan đến báo chí, 30% cho tổ chức sự kiện (25% cho tổ chức khai trương và 5% cho các sự kiện nội bộ khác và cho các chương trình PR nội bộ của ngân hàng như ngày thành lập ngân hang, ngày lễ vinh danh, các cuộc họp, hội nghị, hỗ trợ PR cho Phòng Nhân sự, ), 10% là hoạt động tài trợ cho các chương trình bên ngoài. Đối với cộng đồng: Hiện nay, Agribank Bến Tre luôn được công chúng biết đến như một ngân hàng luôn tích cực tham gia các hoạt động vì sự phát triển của cộng đồng. Hoạt động tài trợ góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động Marketing ngân hàng, vì qua đó sẽ thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng, làm tăng thêm sự tin tưởng, tạo uy tín và hình ảnh của ngân hàng. Agribank ủng hộ xây dựng nhà tình nghĩa, nhà đại đoàn kết tại nhiều địa phương trên toàn tỉnh; tặng sổ tiết kiệm cho các cựu nữ thanh niên xung phong có hoàn cảnh khó khăn; tài trợ kinh phí mổ tim cho các em nhỏ bị bệnh tim bẩm sinh, Đối với khách hàng: Hàng năm Agribank Bến Tre đã tổ chức “Hội nghị khách hàng” theo định kỳ (6 tháng, cuối năm) dành cho khách hàng công ty, khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh có mối quan hệ tốt, đây là chương trình có ý nghĩa quan trọng nhất. Thông qua chương trình, Agribank Bến Tre sẽ biết được những vướng mắc của khách hàng để kịp thời giải đáp và củng cố những sai sót trong quá trình phục vụ. Hội nghị khách hàng cơ hội rất hữu ích để Agribank Bến Tre hiểu rõ khách hàng mình hơn, đồng thời thắt chặt, củng cố mối quan hệ với khách hàng. Nhìn chung, chương trình PR dành cho khách hàng ít đa dạng và do phòng dịch vụ marketing thực hiện. Chưa tạo ra một chương trình hội nghị chung cho toàn thể ngân hàng để mang tính đồng bộ. Để đánh giá chiến lược chiêu thị của Agribank Bến Tre sâu hơn và khách quan, tác giả đã phát 100 phiếu điều tra khách hàng : với đối tượng là các cá nhân là giám đốc các Cty đang có quan hệ với ngân hàng Agribank Bến Tre. Trong bảng câu hỏi ( tham khảo phụ lục 4: bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng ) có 7 câu hỏi liên đánh giá về chiến lược
chiêu thị của Agribank Bến Tre cho kết quả cụ thể như sau: ( Xem bảng 2.16 ) Khách hàng hầu như đã biết đến ngân hàng trước khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng (3.91 điểm) và khách hàng biết đến Agribank Bến Tre phần lớn thông qua tờ rơi, băng rôn và báo chí (3.69 điểm, trong đó 45% khách hàng biết đến Agribank Bến Tre thông qua băng rôn, tờ rơi và 25% thông qua báo chí). Tuy nhiên việc tổ chức các sự kiện còn hình thức chiếu lệ, không có sáng tạo đột phá để tạo sự thu hút đối với khách hàng ( 2.51 điểm) Thông tin về ngân hàng trên phương tiện truyền thông tưong đối nhưng chưa nhiều. (3.57 điểm). Năm qua khách hàng vay rất hài lòng với các chính sách ưu đãi hỗ trợ lãi suất của Ngân hàng và luôn có mối quan hệ găn bó với Agribank Bến Tre (4.02 điểm) Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về truyền thông, khuyếch trương của Agribank Bến Tre (Thang điểm : 1: không đồng ý; 2: chưa đồng ý; 3: ít đồng ý; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý) STT Tổng hợp kết quả khảo sát khách hàng Điểm trung bình 1 Anh/ Chị biết đến Agribank Bến Tre trước khi sử dụng sản phầm dịch vụ tại đây 3.91 2 Anh/chị biết đến ngân hàng Agribank Bến Tre lần đầu tiên là thông qua các kênh quảng cáo như TV, tạp chí, tờ rơi 3.69 3 Anh/chị biết đến ngân hàng Agribank Bến Tre thông qua các kênh sự kiện do ngân hàng Agribank Bến Tre tổ chức 2.51 4 Các mẫu quảng cáo của Agribank Bến Tre rất đẹp, màu sắc phù hợp, hòa nhã. 3.38 5 Thông tin về ngân hàng Agribank Bến Tre trên phương tiện truyền thông rất rộng rãi 3.57 6 Anh/chị hài lòng với chương trình khuyến khích cho vay hỗ trợ lãi suất mà Agribank Bến Tre thực hiện trong quý 1/2013 vừa 4.02 qua 7 Khi nói đến ngân hàng thưong mại nhà nước tại Việt Nam, Anh/ Chị nghĩ ngay đến ngân hàng nào đầu tiên? Xin nêu tên : Agribank Bến Tre (Nguồn : tổng hợp từ khảo sát của tác giả) Nhận xét : Như vậy qua phân tích chiến lược chiêu thị nêu ở trên và việc phát câu hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với chiến lược chiêu thị Agribank Bến Tre có những ưu điểm và hạn chế như sau:
Ưu điểm chiến lược chiêu thị: - Trong những năm qua Agribank Bến Tre đã rất chú trọng đến các chương trình xây dựng thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng. Thống nhất trong nhận diện thương hiệu về trụ sở, bảng hiệu, quầy giao dịch, văn phòng phẩm, trang phục CBCNV, - Agribank Bến Tre đã chú trọng nhiều đến việc tạo hình ảnh, tầm ảnh hưởng khi liên tục tổ chức các sự kiện quan trọng nhằm đầy mạnh độ nhận biết về thương hiệu của ngân hàng. Hạn chế chiến lược chiêu thị: - Các chương trình quảng cáo, cung cấp thông tin về ngân hàng Agribank Bến Tre chưa đồng bộ, chưa tạo được tiếng vang nhằm thu hút được quan tâm của khách hàng. Mẫu quảng cáo trên phương tiện truyền thông chưa tạo được ấn tượng mạnh tạo sự gợi nhớ cho khách hàng về ngân hàng năng động. - Các sản phẩm của Agribank Bến Tre khi đưa ra thị trường chưa được thiết kế để gắn liền với hình ảnh của Agribank Bến Tre. Khi khách hàng sử dụng các sản phẩm hoặc các mẫu biểu chưa cảm nhận được hình ảnh Agribank Bến Tre. - Agribank Bến Tre chưa thực hiện hết được hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ. Chưa sắm các trang thiết bị đầy đủ cho mạng lưới chi nhánh, PGD trong toàn hệ thống. 2.2.2.5 Chiến lược về đội ngũ nhân lực Agribank Bến Tre có nguồn nhân sự khá dồi dào so với các NHTM trên cùng địa bàn, đến cuối năm 2012 tổng số nhân viên của chi nhánh là 469 người tăng 4% so với năm trước đó. Đa số nhân viên Agribank Bến Tre có trình độ đại học và sau đại học đã được tuyển chọn cùng với việc học tập nâng cao trình độ.(Xem bảng 2.17 và Biểu 2.5) Tuyển dụng Agribank Bến Tre tuyển dụng bằng các hình thức đăng trên báo Đồng Khởi, Tuổi Trẻ hay trên trang web của Agribank, ghi rõ chức danh, công việc cụ thể, các yêu cầu đòi hỏi (trình độ học vấn đại học, chuyên ngành học: Ngân hàng, Kế toán, Công nghệ thông tin hệ Chính quy, tốt nghiệp loại khá trở lên .).
Bảng 2.17: Trình độ chuyên môn cán bộ ngân hàng năm 2012 Đơn vị: người, % Trình độ Trên Đại Đại Cao đẳng, Dưới Tổng chuyên môn học học trung cấp trung cấp cộng NHTM Bến Tre 21 862 126 160 1,169 Agribank Bến Tre 8 336 91 34 469 Tỷ lệ ( %) 38.1 39.0 72.2 21.25 40.12 (Nguồn: Báo cáo Tổng kết cuối năm 2012 của NHNN Tỉnh Bến Tre) Chính sách đào tạo Khi nhân viên mới vào thì sẽ có lịch đào tạo về hoạt động Ngân hàng Agribank và các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tại Trung tâm đào tạo của Agribank khu vực Miền Nam ở Cần Thơ và Vũng Tàu. Ngoài ra, nhân viên mới còn phải hoàn tất các khóa học như là: An toàn an ninh cho mọi người, Chống hối lộ và rủi ro hối lộ, Kỹ năng phân tích tài chính; Kỹ năng giao tiếp, bán hàng, tư vấn sản phẩm, Kỹ năng đàm phán, Các cán bộ tham gia giảng dạy là những chuyên gia kinh tế/luật có uy tín được Agribank Bến Tre mời hoặc thuê về giảng dạy. Biểu 2.5: Trình độ chuyên môn CBNV Agribank Bến Tre năm 2012 Chính sách đánh giá nhân sự Hiện nay, Agribank thực hiện đánh giá xếp loại nhân viên theo định kỳ hàng năm trên cơ sở mức độ hoàn thành công việc và việc tuân thủ quy định của ngân hàng trong quá trình làm việc theo các mức độ như sau: Hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ; Hoàn thành tốt