Luận văn Đo lường sự hài lõng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của trường đại học - Trường hợp tại trường Đại học Phú Yên

117 trang tranphuong11 28/01/2022 5930

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Đo lường sự hài lõng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của trường đại học - Trường hợp tại trường Đại học Phú Yên", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_do_luong_su_hai_long_cua_sinh_vien_ve_chat_luong_di.pdf

Nội dung text: Luận văn Đo lường sự hài lõng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của trường đại học - Trường hợp tại trường Đại học Phú Yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH THỊ NHƢ QUỲNH ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC – TRƢỜNG HỢP TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHƯ YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH THỊ NHƢ QUỲNH ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC - TRƢỜNG HỢP TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHƯ YÊN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGƠ THỊ ÁNH TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
I LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu trong luận văn là trung thực, chính xác và cĩ nguồn gốc rõ ràng. Những kết luận khoa học của luận văn chƣa từng đƣợc ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào. TP Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2013 Tác giả - I
II MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN I MỤC LỤC II DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT V DANH MỤC CÁC BẢNG VI DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VII Chƣơng 1 1 TỔNG QUAN 1 1.1.Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 3 1.5. Kết cấu của luận văn 4 Chƣơng 2 5 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1. Giới thiệu 5 2.2. Cơ sở lý thuyết 5 2.2.1. Dịch vụ và dịch vụ đào tạo đại học 5 2.2.1.1. Định nghĩa dịch vụ 5 2.2.1.2. Dịch vụ đào tạo đại học 6 2.2.2. Chất lƣợng, chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ đào tạo 7 2.2.2.1. Định nghĩa chất lƣợng 7 2.2.2.2. Chất lƣợng dịch vụ 8 2.2.2.3.Chất lƣợng dịch vụ đào tạo 9 2.2.3. Sự hài lịng của khách hàng 11 2.2.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng . 13 2.2.5. Thang đo chất lƣợng dịch vụ và thang đo sự hài lịng của khách hàng 14 2.2.5.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ 14 2.2.5.2. Thang đo sự hài lịng của khách hàng 21 2.3. Một số nghiên cứu trƣớc đây về chất lƣợng dịch vụ đào tạo đại học 21 - I
III 2.4. Mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu 23 2.4.1. Mơ hình nghiên cứu 23 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu 25 2.5. Tĩm tắt 25 Chƣơng 3 26 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1. Giới thiệu 26 3.2. Quy trình nghiên cứu 26 3.3. Nghiên cứu sơ bộ 27 3.3.1. Thảo luận nhĩm 27 3.3.2. Phỏng vấn thử 27 3.4. Điều chỉnh thang đo 28 3.5. Nghiên cứu chính thức 32 3.5.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu 32 3.5.2. Xử lý và phân tích dữ liệu 32 3.6.Tĩm tắt 36 Chƣơng 4 37 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1. Giới thiệu 37 4.2. Mơ tả mẫu 37 4.2.1. Mẫu 37 4.2.2.Thơng tin mẫu 37 4.3. Đánh giá các thang đo 38 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 38 4.3.1.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo bằng hệ số Cronbach Alpha 39 4.3.1.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự hài lịng của sinh viên bằng hệ số Cronbach Alpha 43 4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 43 4.3.2.1. Đánh giá thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 44 - I
IV 4.3.2.2. Đánh giá thang đo sự hài lịng của sinh viên bằng phân tích nhân tố EFA 47 4.4. Mơ hình hiệu chỉnh 48 4.5. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu 49 4.5.1. Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi qui bội 49 4.5.1.1. Thống kê mơ tả 49 4.5.1.2. Xem xét sự tƣơng quan giữa các biến 50 4.5.1.3. Phân tích hồi qui bội 51 4.5.1.4. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy 53 4.5.2. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu 55 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu 56 4.6.1. Quan tâm của nhà trƣờng 57 4.6.2. Cơ sở vật chất 60 4.6.3. Năng lực phục vụ của nhân viên 62 4.6.4. Đội ngũ giảng viên 62 4.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lịng của sinh viên ở các Khoa, theo Giới tính, theo Năm học, theo Hệ đào tạo và theo Kết quả học tập 64 4.8. Tĩm tắt 66 Chƣơng 5 68 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 5.1. Giới thiệu 68 5.2. Kết quả và đĩng gĩp của nghiên cứu 68 5.3. Kiến nghị về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại Đại học Phú Yên 72 5.3.1. Quan tâm của nhà trƣờng đối với sinh viên 72 5.3.2. Cơ sở vật chất của nhà trƣờng 73 5.3.3. Năng lực phục vụ của nhân viên 74 5.3.4. Đội ngũ giảng viên của nhà trƣờng 74 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO i PHỤ LỤC iv - I
V DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phƣơng sai (Analysis of Variance) CAMTHONG Cảm thơng (Empathy) ĐH Đại học EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) HAILONG Hài lịng (Statisfaction) HUUHINH Hữu hình (Tangibles) ISO Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (International Stardard Organisation) KMO Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin NANGLUC Năng lực phục vụ (Competence) PYU Đại học Phú Yên (Phu Yen University) SERVPERF Hiệu suất dịch vụ (Service Performance) SERVQUAL Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality) Sig. Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) SV Sinh viên TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam TINCAY Tin cậy (Reliability) VIF Hệ số nhân tố phĩng đại phƣơng sai(Variance inflation factor) STU Đại học cơng nghệ Sài Gịn (Saigon Technology University) VAA Học viện hàng khơng Việt Nam (Vietnam Aviation Academy) CLDV Chất lƣợng dịch vụ KC Khoảng cách - V
VI DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1: Thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL 18 Bảng 3.1. Tiến độ nghiên cứu 27 Bảng 3.2. Thành phần mức độ tin cậy 29 Bảng 3.3. Thành phần mức độ đáp ứng 29 Bảng 3.4. Thành phần năng lực phục vụ 30 Bảng 3.5. Thành phần mức độ cảm thơng 30 Bảng 3.6. Thành phần phƣơng tiện hữu hình 31 Bảng 3.7. Thang đo về sự hài lịng của sinh viên 31 Bảng 3.8. Bảng mã hĩa các các thang đo. 32 Bảng 4.1. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo 39 Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo bằng hệ số Cronbach Alpha (sau khi đã loại các biến rác) 42 Bảng 4.3. Kết quả độ tin cậy của thang đo sự hài lịng của sinh viên bằng hệ số Cronbach Alpha 43 Bảng 4.4.Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo 44 Bảng 4.5. Các nhân tố đƣợc đặt tên lại và kiểm tra độ tin cậy 46 Bảng 4.6.Các biến đƣợc tính tốn lại 47 Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo sự hài lịng của sinh viên 47 Bảng 4.8. Nhân tố sự hài lịng đƣợc tính tốn lại 48 Bảng 4.9. Thống kê mơ tả các nhân tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo 49 Bảng 4.10. Ma trận tƣơng quan giữa các biến theo hệ số Pearson 50 Bảng 4.11. Kết quả R2 của mơ hình hồi qui 51 Bảng 4.12. Kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA 51 Bảng 4.13. Hệ số hồi qui của mơ hình 52 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định tự tƣơng quan 53 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến 53 Bảng 4.16. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết. 55 Bảng 4.17. Hệ số BETA chuẩn hĩa và giá trị trung bình của 4 nhân tố 56 - V
VII DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CÁC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1. Mơ hình về sự hài lịng khách hàng của Teboul 12 Hình 2.2.Mơ hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của KH 13 Hình 2.3. Mơ hình chất lƣợng dịch vụ 15 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất để đo lƣờng sự hài lịng của sinh viên về 24 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 26 Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 48 CÁC ĐỒ THỊ Đồ thị 1: Đồ thị kiểmđịnh phân phối chuẩn phần dƣ 54 Đồ thị 2: Đồ thị kiểm định phƣơng sai sai số thay đổi 55 - V
1 Chƣơng 1 TỔNG QUAN 1.1.Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay với xu thế tồn cầu hĩa đang ngày càng phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu thì xu thế tồn cầu hĩa giáo dục đại học cũng khơng nằm ngồi qui luật đĩ. Tồn cầu hĩa giáo dục đại học là đặc điểm nổi bật của tiến trình phát triển giáo dục đại học thế kỉ XXI. Tất cả các nền đại học khơng phân biệt là nền đại học của nƣớc phát triển hay đang phát triển đều nằm trong xu thế quốc tế hĩa và tồn cầu hĩa. Chính vì thế, chất lƣợng đào tạo luơn là vấn đề quan trọng trong hệ thống giáo dục đào tạo nĩi chung và trong các trƣờng đại học nĩi riêng. Việc nâng cao chất lƣợng đào tạo là nhiệm vụ quan trọng nhất của bất kỳ cơ sở đào tạo đại học nào, là điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại và phát triển của các đơn vị đào tạo. Khi giáo dục đại học là một loại hình dịch vụ, điều này đồng nghĩa các cơ sở giáo dục đại học là đơn vị cung cấp dịch vụ và đối tƣợng khách hàng chủ yếu của các cơ sở giáo dục đại học là ngƣời học, cụ thể ở đây chính là sinh viên. Cĩ thể nĩi sinh viên đĩng vai trị quan trọng trong dịch vụ đào tạo đại học, đây là khách hàng quan trọng vì tham gia trực tiếp vào tồn bộ quá trình dịch vụ và cũng là sản phẩm của giáo dục đào tạo. Trong những năm gần đây, hệ thống giáo dục đại học nƣớc ta khơng ngừng phát triển cả về qui mơ và chất lƣợng. Trong hệ thống đại học cơng lập cĩ đại học quốc gia, đại học vùng, trƣờng đại học trọng điểm, đại học đa ngành, chuyên ngành, đại học mở, đại học cộng đồng. Trong mạng lƣới đại học ngồi cơng lập cĩ đại học bán cơng và dân lập. Nhiều trƣờng đại học đang đƣợc hiện đại hĩa từ cơ sở vật chất kĩ thuật đến đội ngũ cán bộ, giáo viên, nội dung chƣơng trình đào tạo,v.v. Tuy nhiên, nhìn nhận một cách khách quan, giáo dục đại học nƣớc ta đang đứng trƣớc nhiều khĩ khăn, thách thức, ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng đào tạo và việc nâng cao chất lƣợng đào tạo. Thách thức gay gắt nhất đối với giáo dục hiện nay là giữa yêu cầu phát triển quy mơ và các điều kiện đảm bảo chất lƣợng. Thực tế cho thấy, do điều kiện kinh tế cịn khĩ khăn, ngân sách hàng năm đầu tƣ cho giáo dục - 1
2 nĩi chung và giáo dục đại học nĩi riêng cịn thấp; khơng đủ trang trải cho những yêu cầu tối cần thiết về các điều kiện đảm bảo nhƣ: trƣờng sở, thƣ viện, phịng thí nghiệm, nhà xƣởng thực hành Bên cạnh đĩ, yêu cầu nhanh chĩng chuẩn hĩa, hiện đại hĩa, hội nhập giáo dục nƣớc ta với các nƣớc trong khu vực và trên thế giới cũng nhƣ việc đổi mới chƣơng trình nội dung, chƣơng trình, phƣơng pháp giảng dạy đang địi hỏi cĩ những nỗ lực và quyết tâm cao. Trong quản lý chất lƣợng hiện đại, triết lý hƣớng đến khách hàng đang đĩng vai trị chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của các đơn vị kinh doanh nĩi chung và các đơn vị trong lĩnh vực giáo dục nĩi riêng là sự hài lịng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ - sản phẩm mà đơn vị cung ứng. Chất lƣợng phải đƣợc đánh giá bởi chính những khách hàng đang sử dụng chứ khơng phải bởi các đơn vị. Nhƣ vậy, trong lĩnh vực giáo dục việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ qua ý kiến của khách hàng, trong đĩ khách hàng trọng tâm - ngƣời học (sinh viên) đang trở nên hết sức cần thiết. Qua đĩ, các đơn vị đào tạo nĩi chung và các trƣờng đại học nĩi riêng cĩ cách nhìn nhận khách quan về những gì mình đã cung cấp, những gì mình kỳ vọng thay vì chỉ quan tâm đến đầu tƣ cơ sở vật chất, trình độ đầu vào - đầu ra và kết quả học tập của sinh viên và các yếu tố khác trong quá trình đào tạo. Xuất phát từ những cơ sở lý luận và thực tiễn của chất lƣợng giáo dục nĩi chung và chất lƣợng đào tạo nĩi riêng, tơi lựa chọn đề tài: “Đo lƣờng sự hài lịng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo của trƣờng Đại học – trƣờng hợp tại trƣờng Đại học Phú Yên”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo thơng qua sử dụng thang đo SERVPERF. - Đo lƣờng sự tác động của các yếu tố chất lƣợng trong dịch vụ đào tạo đến sự hài lịng của sinh viên. - Đề xuất kiến nghị về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Đại học Phú Yên. - 2
3 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu + Đối tƣợng nghiên cứu: sự hài lịng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Đại học Phú Yên. + Đối tƣợng khảo sát: các sinh viên hệ Đại học, Cao đẳng chính quy đang học tại trƣờng Đại học Phú Yên từ năm thứ 2 đến năm thứ 4. + Phạm vi nghiên cứu: sinh viên hệ chính quy đang học tại trƣờng Đại học Phú Yên thuộc 4 khoa gồm Giáo dục Tiểu học & Mầm non; Khoa học Tự nhiên; Khoa học Xã hội & Nhân văn; Kinh tế. Thời gian thực hiện nghiên cứu vào tháng 2 và tháng 3 năm 2013. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thơng qua hai bƣớc, bƣớc 1: nghiên cứu sơ bộ; bƣớc 2: nghiên cứu chính thức. Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện vào tháng 2 năm 2013, thơng qua phƣơng pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhĩm và phỏng vấn thử. Kỹ thuật thảo luận nhĩm với 20 ngƣời gồm 15 sinh viên làm cơng tác học sinh, sinh viên và 5 giảng viên của trƣờng Đại học Phú Yên cùng tham gia thảo luận nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Sau khi thảo luận nhĩm, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế xong đƣợc dùng để phỏng vấn thử 20 sinh viên để kiểm tra từ ngữ, hình thức trình bày, ý nghĩa câu hỏi cĩ phù hợp, rõ ràng, dễ hiểu và thống nhất khơng. Khi bảng câu hỏi đã đƣợc điều chỉnh, bảng câu hỏi chính thức đƣợc gởi đi phỏng vấn. Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện vào tháng 3 năm 2013, bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành thơng qua phƣơng pháp điều tra bằng bảng câu hỏi, với 325 bảng câu hỏi đƣợc gởi trực tiếp cho sinh viên đang theo học từ năm thứ 2 đến năm thứ 4 tại trƣờng Đại học Phú Yên. Mục đích nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết. Việc kiểm định thang đo cùng với giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích tƣơng quan và hồi - 3
4 quy.v.v. dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê qua phần mềm SPSS version 16.0 và Microsoft Office Excel 2007. 1.5. Kết cấu của luận văn Luận văn cĩ kết cấu gồm 5 chƣơng: Chƣơng 1 - TỔNG QUAN. Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và kết cấu của luận văn. Chƣơng 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu khái niệm dịch vụ, dịch vụ đào tạo đại học, chất lƣợng, chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ đào tạo, sự hài lịng, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ đào tạo và sự hài lịng của khách hàng, thang đo chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng, các mơ hình nghiên cứu trƣớc đây của chất lƣợng dịch vụ đào tạo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài. Chƣơng 3 - PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập thơng tin và giới thiệu phƣơng pháp xử lý dữ liệu. Chƣơng 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng này phân tích mơ tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá về độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình bằng phân tích hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu, phân tích sự khác biệt về mức độ hài lịng của sinh viên theo khoa, theo giới tính, theo năm học, theo hệ đào tạo và theo kết quả học tập của sinh viên. Chƣơng 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tĩm tắt kết quả nghiên cứu và đĩng gĩp của đề tài, đƣa ra các kiến nghị về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Đại học Phú Yên cùng với những hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài . - 4
5 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về các khái niệm cĩ liên quan đến chất lƣợng dịch vụ đào tạo và một số mơ hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đào tạo trƣớc đây, đồng thời đƣa ra một mơ hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. Nhƣ vậy chƣơng 2 bao gồm 3 phần chính nhƣ sau: (1) Cơ sở lý thuyết; (2) Một số nghiên cứu trƣớc đây về dịch vụ đào tạo đại học; (3) Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. 2.2. Cơ sở lý thuyết 2.2.1. Dịch vụ và dịch vụ đào tạo đại học 2.2.1.1. Định nghĩa dịch vụ Zeithaml & Britner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một cơng việc nào đĩ nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Gronrooss (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều cĩ tính chất vơ hình trong đĩ diễn ra sự tƣơng tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hĩa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. Quinn & ctg (1987) cho rằng dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm khơng mang tính vật chất, đƣợc sản xuất và tiêu dùng đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dƣới các hình thức (nhƣ sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành mạnh) mà các lợi ích vơ hình này về bản chất dành cho khách hàng đầu tiên. Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cĩ thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. - 5
6 Dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vơ hình, khơng đồng nhất và khơng thể tách ly. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Thứ nhất, phần lớn dịch vụ đƣợc xem là sản phẩm vơ hình. Dịch vụ khơng thể cân đo, đong đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trƣớc khi mua để kiểm tra chất lƣợng. Với lý do là vơ hình, nên cơng ty cảm thấy rất khĩ khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ. Thứ hai, dịch vụ khơng đồng nhất, đặc biệt với những dịch vụ bao hàm sức lao động của con ngƣời cao. Lý do là hoạt động dịch vụ thƣờng thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lƣợng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc địi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khĩ đảm bảo. Lý do là những gì mà cơng ty dự định phục vụ cĩ thể hồn tồn khác với những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc. Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì khơng thể tách rời. Chất lƣợng của dịch vụ khơng đƣợc sản xuất trong nhà máy rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ cĩ hàm lƣợng lao động cao, ví dụ chất lƣợng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của cơng ty cung cấp dịch vụ. Nhƣ vậy, đối với dịch vụ là sản phẩm vơ hình thì việc đánh giá chất lƣợng của chúng khơng phải là dễ dàng. 2.2.1.2. Dịch vụ đào tạo đại học Dịch vụ đào tạo đại học bao hàm 2 đặc điểm đĩ là tính loại trừ và tính cạnh tranh trong sử dụng: (Nguyễn Văn Ngãi, 2007) + Tính loại trừ trong sử dụng cĩ nghĩa là sinh viên khơng thể tham gia hƣởng thụ dịch vụ đĩ mà khơng cĩ điều kiện, tức sinh viên phải thi đầu vào, phải đĩng học phí Nếu sinh viên khơng thỏa mãn điều kiện đĩ sẽ bị loại trừ ra khỏi việc hƣởng thụ dịch vụ đào tạo. - 6
7 + Tính cạnh tranh trong sử dụng cĩ nghĩa là việc học của sinh viên này sẽ ảnh hƣởng đến việc học của ngƣời khác. Vì số lƣợng sinh viên trong một lớp học là hạn chế và số lƣợng lớp học trong trƣờng học cũng bị hạn chế, nên sinh viên này đƣợc học thì một ngƣời khác khơng đƣợc học, hay là nếu thêm sinh viên vào một lớp học quá đơng sẽ ảnh hƣởng đến việc học của các sinh viên khác. Dịch vụ đào tạo là việc đào tạo ngƣời lao động cĩ kiến thức kỹ năng nghề nghiệp ở các trình độ khác nhau, cĩ đạo đức, lƣơng tâm nghề nghiệp, ý thức kỷ luật, tác phong cơng nghiệp, cĩ sức khỏe nhằm tạo điều kiện cho ngƣời lao động cĩ khả năng tìm việc làm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế xã hội. Ngày nay, dịch vụ đào tạo đại học ngày càng phát triển mạnh mẽ, đa dạng, với mọi loại hình, trƣờng đại học khơng chỉ là trƣờng cơng mà cịn nhiều đơn vị cá nhân tham gia đầu tƣ xây dựng các trƣờng đại học dân lập, đại học bán cơng 2.2.2. Chất lƣợng, chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ đào tạo 2.2.2.1. Định nghĩa chất lƣợng Khái niệm chất lƣợng đã xuất hiện từ rất lâu, ngày nay đƣợc sử dụng phổ biến và rất thơng dụng hàng ngày trong cuộc sống cũng nhƣ trong sách báo. Bất cứ ở đâu hay trong tài liệu nào, chúng ta đều thấy xuất hiện thật ngữ chất lƣợng. Tuy nhiên, hiểu thế nào là chất lƣợng lại là vấn đề khơng đơn giản. Chất lƣợng là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kĩ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đĩ nên hiện nay cĩ rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lƣợng. Mỗi khái niệm đều cĩ cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Dƣới đây là một số cách hiểu về khái niệm “chất lƣợng”. Juran (1988) cho rằng chất lƣợng là sự phù hợp với nhu cầu. Feigenbaum (1991) cho rằng chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này cĩ thể đƣợc nêu ra hoặc khơng đƣợc nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận hồn tồn chủ quan hoặc mang tính chuyên mơn và luơn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh. - 7
8 Theo Russell (1999), chất lƣợng thể hiện sự vƣợt trội của hàng hĩa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà ngƣời ta cĩ thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lịng khách hàng. 2.2.2.2. Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khĩ khăn trong việc định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà khơng hề cĩ sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu và mơi trƣờng nghiên cứu. Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Theo Edvardsson, Thomsson and Ovretveit (1994) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988, trang 12) đã định nghĩa: “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Khác với chất lƣợng hàng hĩa là hữu hình và cĩ thể đo lƣờng bởi các tiêu chí khách quan nhƣ: tính năng, đặc tính và độ bền cịn chất lƣợng dịch vụ chỉ là vơ hình, nghĩa là khách hàng nhận đƣợc dịch vụ thơng qua các hoạt động giao tiếp, nhận thơng tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ cĩ thể đánh giá đƣợc tồn bộ chất lƣợng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đĩ, tài liệu xác định chất lƣợng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết. Zeithaml (1988) giải thích rằng chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nĩi chung của một thực thể. Nĩ là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận đƣợc. - 8
9 Cịn Lewis và Booms (1983), trích trong Trƣơng Quang Thịnh (2009) phát biểu: "Dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất". Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lƣợng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Từ những định nghĩa trên, cho ta thấy đƣợc rằng rất khĩ khăn trong việc xác định cũng nhƣ định nghĩa chất lƣợng dịch vụ. Cĩ thể nĩi chất lƣợng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc và nĩ đƣợc xác định bởi nhiều yếu tố đơi khi thuộc về vấn đề nội tâm của khách hàng vì khách hàng là ngƣời tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ nên việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lƣợng khách hàng là rất quan trọng. Chất lƣợng dịch vụ cao hay thấp ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và trong mỗi ngành, lĩnh vực khác nhau sẽ cĩ những cách xác định chất lƣợng dịch vụ khác nhau. 2.2.2.3.Chất lƣợng dịch vụ đào tạo Nếu nhƣ chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm khĩ đo lƣờng và khĩ xác định thì việc đo lƣờng và xác định chất lƣợng dịch vụ đào tạo là một vấn đề khĩ khăn hơn vì nhiều lý do sau: dịch vụ đào tạo cĩ đối tƣợng khách hàng khác, dịch vụ đào tạo cĩ nhiều ý nghĩa sâu hơn dịch vụ bình thƣờng, dịch vụ đào tạo khơng chỉ đƣợc quan tâm bởi ngƣời mua và ngƣời cung cấp dịch vụ mà cịn chịu sự quan tâm của tồn xã hội. Để đánh giá chất lƣợng một cơ sở giáo dục là tốt, các nhà quản lý giáo dục đã sử dụng các đánh giá chính sau đây: (Lê Đức Ngọc, 2006) - Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “đầu vào”: một số nƣớc phƣơng Tây cho rằng “chất lƣợng một cơ sở giáo dục đại học phụ thuộc vào chất lƣợng hay số lƣợng đầu vào của trƣờng đĩ”. Quan điểm này đƣợc gọi là “quan điểm nguồn lực” cĩ nghĩa là : nguồn lực = chất lƣợng. - 9
10 - Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “Đầu ra” : một quan điểm khác về chất lƣợng giáo dục đại học cho rằng “đầu ra” của giáo dục đại học cĩ tầm quan trọng hơn nhiều so với “đầu vào” của quá trình đào tạo. “Đầu ra” chính là sản phẩm của giáo dục đại học đƣợc thể hiện bằng năng lực của sinh viên tốt nghiệp hay khả năng cung cấp các hoạt động đào tạo của cơ sở giáo dục đĩ. - Chất lƣợng đánh giá bằng “Giá trị gia tăng”: Quan điểm thứ ba về chất lƣợng giáo dục đại học cho rằng một cơ sở giáo dục đại học cĩ tác động tích cực tới sinh viên khi nĩ tạo ra một sự khác biệt trong sự phát triển về năng lực. “Giá trị gia tăng” đƣợc xác định bằng giá trị của “đầu ra” trừ đi giá trị của “đầu vào”, kết quả thu đƣợc là “giá trị gia tăng” mà cơ sở giáo dục đại học đã đem lại cho sinh viên và đƣợc dùng làm thƣớc đo chất lƣợng giáo dục đại học. - Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “Giá trị học thuật”: Đây là quan điểm truyền thống của nhiều cơ sở giáo dục đại học phƣơng Tây, chủ yếu dựa vào sự đánh giá của các chuyên gia về năng lực học thuật của đội ngũ cán bộ giảng dạy trong từng trƣờng trong quá trình thẩm định cơng nhận chất lƣợng đào tạo đại học. Điều này cĩ nghĩa là cơ sở giáo dục đại học nào cĩ đội ngũ giáo sƣ, tiến sĩ đơng, cĩ uy tín khoa học cao thì đƣợc xem là cơ sở giáo dục cĩ chất lƣợng cao. - Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “Văn hĩa tổ chức riêng”: Quan điểm này dựa trên nguyên tắc các cơ sở giáo dục đại học phải tạo ra đƣợc “Văn hĩa tổ chức riêng” hỗ trợ cho quá trình liên tục cải tiến chất lƣợng. Vì vậy một cơ sở giáo dục đƣợc đánh giá là cĩ chất lƣợng khi nĩ cĩ đƣợc “Văn hĩa tổ chức riêng” với nét đặc trƣng quan trọng là khơng ngừng nâng cao chất lƣợng đào tạo. - Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “Kiểm tốn”: Quan điểm này về chất lƣợng đƣợc xem trọng quá trình bên trong của một cơ sở và nguồn thơng tin đƣợc cung cấp cho việc ra quyết định. Kiểm tốn chất lƣợng quan tâm xem cơ sở cĩ thu thập đủ thơng tin phù hợp và những ngƣời ra quyết định cĩ đủ thơng tin cần thiết hay khơng, quá trình thực hiện các quyết định về chất lƣợng cĩ hợp lý và hiệu quả khơng. - 1
11 Nhƣ vậy, sản phẩm mà dịch vụ đào tạo đại học tạo ra chính là nguồn nhân lực chính phục vụ cho sự phát triển kinh tế xã hội, thì nguồn nhân lực này phải cĩ chất lƣợng thơng qua đào tạo để cĩ những kỹ năng, kiến thức cần thiết phục vụ cho thực tiễn. Nhƣ vậy, chất lƣợng dich vụ đào tạo đại học đƣợc xem nhƣ mức độ đáp ứng của sinh viên tốt nghiệp đối với thị trƣờng lao động cả về số lƣợng và loại hình. 2.2.3. Sự hài lịng của khách hàng Sự hài lịng của khách hàng là một khái niệm rất phổ biến và đƣợc sự quan tâm của nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Nĩi chung, khi khách hàng hài lịng với chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp, xác suất họ tiếp tục mua lại sản phẩm sẽ cao (Bennett and Rundle – Thiele, 2004). Đặc biệt, khi khách hàng hài lịng với sản phẩm, họ sẽ tích cực giới thiệu sản phẩm với những ngƣời khác, là một kênh quảng cáo rẻ tiền cho doanh nghiệp. Ngƣợc lại, nếu họ khơng hài lịng thì họ sẽ chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm cạnh tranh cũng nhƣ tác động đến những ngƣời khác khơng sử dụng sản phẩm đĩ. Chính vì vậy, làm hài lịng khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp (Kohli and Jaworski, 1990). Tuy nhiên, khái niệm sự hài lịng là một khái niệm tƣơng đối phức tạp nên cĩ nhiều định nghĩa về sự hài lịng của khách hàng khác nhau trong lý thuyết marketing. Khái niệm sự hài lịng của khách hàng lần đầu tiên đƣợc khái niệm bởi Cardozo (1965), sự hài lịng của khách hàng sẽ gia tăng hành vi mua hàng lặp lại. Sau đĩ, Oliver (1981) khái niệm sự hài lịng là một phản ứng mang tính cảm xúc từ việc trải nghiệm một giao dịch cụ thể. Sự hài lịng dƣới gĩc độ là các kinh nghiệm chung của ngƣời tiêu dùng đƣợc tích lũy theo thời gian, giống nhƣ thái độ (Fornell, 1991; Olsen, 2002). Bechelet (1985) trích trong Nguyễn Đình Thọ và ctg (2003), định nghĩa sự hài lịng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Phillip Kotler (2003) trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), thì cho rằng sự hài lịng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời - 1
12 bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kì vọng của ngƣời đĩ. Theo đĩ, sự thoả mãn cĩ 3 cấp độ nhƣ sau: (1) Nếu mức độ cảm nhận đƣợc của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng cảm nhận khơng hài lịng. (2) Nếu mức độ cảm nhận đƣợc của khách hàng bằng kì vọng thì khách hàng hài lịng. (3) Nếu mức độ cảm nhận đƣợc của khách hàng lớn hơn kì vọng thì khách hàng sẽ thích thú. Theo Brown (1992) định nghĩa rằng sự hài lịng của khách hàng là một trạng thái trong đĩ những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gĩi dịch vụ đƣợc thỏa mãn hay vƣợt quá sự thỏa mãn, kết quả là cĩ sự mua hàng lặp lại, lịng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. Theo Zeithaml &Bitner (2000) cho rằng sự hài lịng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ. Dƣới đây là mơ hình nghiên cứu trƣớc về đo lƣờng sự thỏa mãn khách hàng. Mơ hình Teboul Nhu cầu khách hàng đƣợc đáp ứng Khả năng của doanh nghiệp Nhu cầu khách hàng Hình 2.1. Mơ hình về sự hài lịng khách hàng của Teboul (Nguồn: James Teboul (1991)) - 1
13 2.2.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng Các nhà kinh doanh thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng là một, cĩ thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên đã cĩ nhiều nghiên cứu đƣợc thực hiện và chứng minh rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng là hai khái niệm hồn tồn khác nhau. Sự hài lịng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đƣa ra mơ hình của nhận thức khách hàng về chất lƣợng và sự thỏa mãn nhƣ sau: - Độ tin cậy (Reliability) - Đáp ứng (Responsiveness) - Năng lực phục vụ Chất lƣợng dịch vụ Các nhân tố tình huống (Service Quality) (Situational Factors) (Assurance) - Đồng cảm ( Empathy) - Phƣơng tiện hữu hình Chất lƣợng sản Sự thỏa mãn của phẩm khách hàng (Customer (Tangibles) (Product Quality) Satisfaction) Giá Các nhân tố cá nhân (Price) (Personal Factors) Hình 2.2.Mơ hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của KH ( Nguồn: Zeithaml, V. A. & M. J. Bitner (2000)) Theo mơ hình, rõ ràng chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lƣợng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình. Trong khi đĩ, sự hài lịng của khách hàng khơng chỉ bị ảnh hƣởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ mà cịn chịu ảnh hƣởng của chất lƣợng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Nhƣ vậy, theo mơ hình chất lƣợng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lịng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng cĩ quan hệ đồng biến với nhau. - 1
14 2.2.5. Thang đo chất lƣợng dịch vụ và thang đo sự hài lịng của khách hàng 2.2.5.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đã đề nghị hai lĩnh vực của chất lƣợng dịch vụ, đĩ là (1) chất lƣợng kĩ thuật và (2) chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kĩ thuật liên quan đến những gì đƣợc phục vụ và chất lƣợng chức năng nĩi lên chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003). Parasuraman & ctg (1985) đƣa ra mơ hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Trong đĩ, mơ hình SERVQUAL đƣợc sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu khoa học (Babakus and Boller, 1992; Cronin and Taylor, 1992; Carman, 1990; Crompton and MacKay, 1989) cũng nhƣ trong thực tiễn kinh doanh (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1991). Khoảng cách [1] là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đĩ. Khơng phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn. Khoảng cách [2] là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những yêu cầu cụ thể về chất lƣợng dịch vụ, nĩ tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp các khĩ khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng khơng đúng các tiêu chí đã định. Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ. Khoảng cách [4] là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thơng tin mà khách hàng nhận đƣợc.Thơng tin này cĩ thể làm tăng kỳ vọng nhƣng cĩ thể làm giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận đƣợc những gì khơng đúng đã cam kết. Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và - 1
15 chất lƣợng kỳ vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc. Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy đƣợc xem là sự đo lƣờng thật sự của chất lƣợng dịch vụ. Khoảng cách mà phƣơng pháp SERVQUAL cĩ ảnh hƣởng là khoảng cách 5. Chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Mơ hình chất lƣợng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, cĩ thể đƣợc biểu diễn nhƣ sau: CLDV= F{(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)} Trong đĩ, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách chất lƣợng 1,2,3,4 và 5. Mơ hình SERVQUAL – mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ: Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đƣa ra mơ hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ. Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách - 5 Dịch vụ cảm nhận Kháchhàng 1 - Khoảng cách - 4 Dịch vụ chuyển giao Thơng tin đến khách hàng Khoảng cách - 3 Khoảng cách Khoảng Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu chí chất lƣợng Khoảng cách - 2 tiếp Nhà thị Nhận thức của cơng ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.3. Mơ hình chất lƣợng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman & ctg (1988) trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)). - 1
16 Mơ hình SERVQUAL tập trung đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở so sánh kì vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml and Bitner, 1988). Nghiên cứu tập trung vào mơ hình này và các mơ hình điều chỉnh từ nĩ. Trong mơ hình của mình, Parasuraman & ctg (1985), cho ta một bức tranh tổng thể về các thành phần đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ gồm 10 thành phần: 1. Tin cậy (reliability): Nĩi lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (Responsiveness): Nĩi lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (Competence): Nĩi lên trình độ chuyên mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thơng tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (Courtesy): Nĩi lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. 6. Thơng tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thơng đạt cho khách hàng bằng ngơn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc. 7. Tín nhiệm (Credibility): Nĩi lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào cơng ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của cơng ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An tồn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an tồn cho khách - 1
17 hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thơng tin. 9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên. 10. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Mơ hình 10 thành phần dịch vụ nêu trên cĩ ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này cĩ nhƣợc điểm là phức tạp trong đo lƣờng. Hơn nữa, mơ hình cĩ thể sẽ cĩ nhiều thành phần khơng đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy, Parasuraman, Zeithaml and Bitner (1988) đã hiệu chỉnh và đƣa ra thang đo SERVQUAL và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm các 5 thành phần cơ bản là: 1. Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng. 2. Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Sự đảm bảo: Thể hiện qua trình độ chuyên mơn, cung cách phục vụ lịch sự niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ƣớc muốn, mối quan tâm của từng khách hàng. 5. Phƣơng tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng nhƣ trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ Đồng thời, trong từng thành phần của thang đo SERVQUAL, Parasuraman, Zeithaml and Bitner (1988) đã xây dựng chi tiết các biến đo lƣờng, gồm 22 biến: - 1
18 Bảng 1.1: Thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL Sự tin cậy (reliability) - Khi cơng ty xyz hứa làm điều gì đĩ vào thời gian nào đĩ thì họ sẽ làm. - Khi bạn gặp trở ngại, cơng ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đĩ. - Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. - Cơng ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa. - Cơng ty xyz lƣu ý để khơng xảy ra một sai xĩt nào. Sự đáp ứng (responsiness) - Nhân viên cơng ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. - Nhân viên cơng ty xyz nhanh chĩng thực hiện dịch vụ cho bạn. - Nhân viên cơng ty xyz luơn sẵn sàng giúp bạn. - Nhân viên cơng ty xyz khơng bao giờ quá bận đến nỗi khơng đáp ứng yêu cầu của bạn. Sự đảm bảo (assurance) - Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. - Bạn cảm thấy an tồn trong khi giao dịch với cơng ty xyz. - Nhân viên cơng ty xyz luơn niềm nở với bạn. - Nhân viên cơng ty xyz cĩ đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Sự đồng cảm (empathy) - Cơng ty xyz luơn đặc biệt chú ý đến bạn. - Cơng ty xyz cĩ nhân viên biết quan tâm đến bạn. - 1
19 - Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. - Nhân viên cơng ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. - Cơng ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện Sự hữu hình (tangibility) - Cơng ty xyz cĩ trang thiết bị rất hiện đại. - Các cơ sở vật chất của cơng ty xyz trơng rất bắt mắt. - Nhân viên cơng ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất. - Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty xyz cĩ liên quan đến dịch vụ trơng rất đẹp Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại hình dịch vụ của một doanh nghiệp nĩi chung (khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể). Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp khảo sát. Sau đĩ, kết quả đạt đƣợc là nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đĩ. Thể hiện nhƣ sau: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng (Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002). Mơ hình này đã đƣợc kiểm định trong nhiều lĩnh vực, bao gồm: ngân hàng, thẻ tín dụng, sửa chữa, bảo hành và dịch vụ điện thoại. Tuy nhiên, hệ số giải thích R bình phƣơng trong hai lĩnh vực đầu tiên thấp (R2 lần lƣợt là 0.28 và 0.27). Sau sự ra đời của thang đo SERVQUAL, nhiều nhà nghiên cứu đã phân tích và chỉ ra một số hạn chế của mơ hình này. Mơ hình SERVPERF ra đời nhƣ một thay thế hiệu quả hơn trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mơ hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mơ hình này tốt hơn SERVQUAL. Mơ hình SERVPERF đƣợc xây dựng căn cứ trên 22 biến với 5 thành phần nhƣ thang đo SERVQUAL, nhƣng lập luận rằng: - 1
20 Chất lƣợng dịch vụ = Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận. Thang đo SERVPERF đã đƣợc kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu. Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành cơng nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mơ hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhƣng kết quả tìm thấy khơng ủng hộ giả thuyết đĩ. Tất cả các nghiên cứu đều đƣa đến kết quả chung là thang đo SERVPERF cĩ khả năng giải thích sự thay đổi trong phƣơng sai của các thành phần chất lƣợng dịch vụ cao hơn so với thang đo SERVQUAL (Cronin and Taylor, 1992; Lee, Lee and Yoo, 2000; Buffter, 1996 and Robinson, 1999). Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh kết luận trên chẳng hạn trong lĩnh vực dịch vụ nha khoa (McAlexander, Kaldenberg, and Koenig, 1994) hay trong lĩnh vực truyền thơng (Hahm, Chu, and Yoon, 1997), hay trong lĩnh vực ngân hàng (Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002). Trong nhiều nghiên cứu ở Việt Nam cũng cho kết quả tƣơng tự nhƣ nghiên cứu trong lĩnh vực đào tạo của Nguyễn Thành Long (2006), nghiên cứu trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007), kết quả cho thấy: Thứ nhất, sử dụng SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUAL. Thứ hai, bảng câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn SERVQUAL nên khơng gây nhàm chán và mất thời gian cho ngƣời trả lời. Thứ ba, khái niệm kỳ vọng khá mơ hồ đối với ngƣời trả lời nên ảnh hƣởng đến chất lƣợng dữ liệu thu thập, giảm độ tin cậy và tính khơng ổn định biến quan sát. Nhƣ vậy, ta cĩ thể kết luận rằng, đối với một số sản phẩm dịch vụ với đặc tính khách hàng cĩ niềm tin cao về chất lƣợng dịch vụ, thì chất lƣợng cảm nhận là cơng cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lƣờng sự thoả mãn (Churchill and Suprenant, 1982). Do đĩ, trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn thang đo SERVPERF (xem phụ lục 2) để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Đại học Phú Yên, trên - 2
21 cơ sở đồng nhất chất lƣợng kì vọng và chất lƣợng cảm nhận và đánh giá trên 5 thành phần thang đo chất lƣợng dịch vụ của thang đo SERVQUAL. 2.2.5.2. Thang đo sự hài lịng của khách hàng Thang đo sự hài lịng của khách hàng dựa theo Hayes (1998) trích trong Lƣu Thiên Tú (2009). Theo nghiên cứu, sự thỏa mãn của khách hàng đƣợc đánh giá dựa trên các yếu tố: Sự thỏa mãn chung. Mức độ thực hiện dịch vụ thấp hơn hay vƣợt quá sự mong đợi. Sự sắp xếp thực hiện dich vụ tƣơng ứng với hàng hĩa hay dịch vụ trong trí tƣởng tƣợng của khách hàng. 2.3. Một số nghiên cứu trƣớc đây về chất lƣợng dịch vụ đào tạo đại học Sherry & Ctg (2004) thực hiện nghiên cứu đo lƣờng kỳ vọng và cảm nhận của sinh viên trong nƣớc và nƣớc ngồi về Học viện Cơng nghệ UNITEC, Auckland, New Zealand với thang đo SERVQUAL 5 nhân tố với 20 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy, các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của 5 nhân tố đều âm và cĩ ý nghĩa thống kê, điều này cĩ nghĩa là UNITEC cịn nhiều việc phải làm để nâng cao chất lƣợng dịch vụ đào tạo. Trong khi chất lƣợng kỳ vọng của sinh viên trong nƣớc và bản xứ khác nhau khơng đáng kể, thì chất lƣợng cảm nhận của sinh viên nƣớc ngồi thấp hơn rất nhiều. Do đĩ, sinh viên nƣớc ngồi cĩ khoảng cách cảm nhận – kỳ vọng lớn hơn, trong đĩ khoảng cách đáng kể nhất là thuộc về các nhân tố cảm thơng, năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng (Sherry & ctg (2004) trích trong Nguyễn Thành Long (2006)). Với thang đo SERVQUAL, Chua (2004) nghiên cứu đánh giá chất lƣợng đào tạo đại học theo các khía cạnh đối tƣợng khác nhau nhƣ: 35 sinh viên, 10 giảng viên, 27 phụ huynh, 12 ngƣời sử dụng lao động. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong hầu hết các thành phần của thang đo SERVQUAL, sinh viên, phụ huynh, ngƣời sử dụng lao động đều kỳ vọng cao hơn những gì mà họ nhận đƣợc. Riêng các giảng viên, sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng xuất hiện ở 2 thành phần là phƣơng - 2
22 tiện hữu hình và năng lực phục vụ (Chua (2004) trích trong Nguyễn Thành Long (2006)). Nguyễn Thành Long (2006) sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lƣợng đào tạo tại Đại học An Giang. Nguyễn Thành Long đã sử dụng biến thể của thang đo SERVQUAL là SERVPERF đánh giá chất lƣợng đào tạo qua đánh giá của sinh viên Đại học An Giang. Nghiên cứu đƣợc tiến hành với sinh viên hệ Đại học thuộc 4 khoa: Sƣ phạm, Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Kỹ thuật cơng nghệ mơi trƣờng và Nơng nghiệp - Tài nguyên thiên nhiên. Thang đo gồm 35 biến quan sát, với khoảng 600 hồi đáp hợp lệ. Kết quả cho thấy thang đo đạt độ tin cậy, các yếu tố giảng viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy là 3 yếu tố quan trọng của chất lƣợng đào tạo (yếu tố giảng viên là thành phần quan trọng nhất, xếp thứ hai là cơ sở vậy chất và sự tin cậy) và yếu tố sự cảm thơng của nhà trƣờng cĩ tác động khơng đáng kể đến sự hài lịng của sinh viên Đại học An Giang. Hạn chế của nghiên cứu là: việc lấy mẫu thuận tiện theo đơn vị lớp ở các khoa làm tính đại diện của kết quả chƣa cao, bên cạnh đĩ Đại học An Giang là một trƣờng trẻ, cĩ những đặc trƣng riêng biệt sinh viên ít cĩ cơ hội tham khảo một số trƣờng lân cận. Lƣu Thiên Tú (2009) đã đƣa ra mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ đào tạo đƣợc cảm nhận và sự hài lịng của sinh viên trƣờng Đại học Cơng Nghệ Sài Gịn (STU), sử dụng thang đo SERVPERF để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo và biến phụ thuộc là sự hài lịng của sinh viên. Nghiên cứu đƣợc tiến hành với sinh viên hệ đại học thuộc 8 khoa: Cơ khí, Điện – Điện tử, Điện tử - Viễn thơng, Cơng nghệ thơng tin, Cơng nghệ thực phẩm, Quản trị kinh doanh, Kỹ thuật cơng trình. Thang đo gồm 22 biến quan sát, 1500 phiếu phát ra với khoảng 518 hồi đáp hợp lệ. Kết quả cho thấy thang đo tin cậy, các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng của sinh viên là sự đáp ứng và mơi trƣờng giảng dạy. Trong đĩ, yếu tố Mơi trƣờng giảng dạy ảnh hƣởng đến sự hài lịng của sinh viên nhiều hơn nhân tố Sự đáp ứng và cả hai yếu tố này đều bị đánh giá với điểm số khá thấp. Hạn chế của nghiên cứu này là: (1) Đại học Cơng nghệ Sài Gịn là một trƣờng Đại học tƣ thục với quy mơ vừa và nhỏ nên tính khái quát của nghiên cứu chƣa cao, cĩ thể khơng hữu dụng cho hệ thống - 2
23 các Trƣờng Cơng lập. (2) Đối tƣợng nghiên cứu là sinh viên hiện đang theo học hệ chính quy tập trung nên mức độ xác thực của thang đo chất lƣợng chƣa cao, dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian tƣơng đối ngắn (1 tháng) nên giá trị phân tích thống kê cĩ thể khơng hồn tồn chính xác, cĩ thể kết quả cịn thay đổi nhiều. Lê Ngơ Ngọc Thu (2011) sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lƣợng dịch vụ đào tạo Học viện Hàng Khơng Việt Nam. Nghiên cứu đƣợc tiến hành các sinh viên chính quy hệ cao đẳng, đại học đang học từ năm 2 đến năm 4. Thang đo gồm 31 biến quan sát với 450 phiếu phát ra, cĩ 390 hồi đáp hợp lệ. Kết quả cho thấy thang đo tin cậy, các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng của sinh viên là sự đáp ứng và độ tin cậy của nhà trƣờng đối với sinh viên, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất của nhà trƣờng. Trong đĩ Cơ sở vật chất của nhà trƣờng cĩ ý nghĩa quan trọng nhất đối với sự hài lịng của sinh viên, thứ hai là yếu tố Sự đáp ứng và Độ tin cậy của nhà trƣờng đối với sinh viên, thứ ba là yếu tố Đội ngũ giảng viên. Hạn chế của nghiên cứu là: (1) Phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện theo đơn vị lớp ở các khoa làm tính đại diện của kết quả chƣa cao. (2) Tham gia giảng dạy của nhiều giảng viên thính giảng, nên kết quả nghiên cứu chƣa chỉ ra đƣợc sự khác biệt giữa giảng viên ngồi trƣờng và đội ngũ giảng viên cơ hữu, do đĩ chƣa thể xác định cụ thể đánh giá của sinh viên đối với đội ngũ giảng viên cơ hữu. (3) Nghiên cứu chỉ tập trung lấy ý kiến đối với sinh viên hệ chính quy đang học từ năm 2 đến năm 4 nên mức độ xác thực của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo của VAA chƣa cao. 2.4. Mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu 2.4.1. Mơ hình nghiên cứu Việc đo lƣờng sự hài lịng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại Đại học Phú Yên, nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF 5 nhân tố (Cronin & Taylor, 1992), với 22 biến quan sát và đo lƣờng “chất lƣợng dịch vụ = mức độ cảm nhận” và khắc phục đƣợc những hạn chế của thang đo SERVQUAL. Đồng thời, thơng qua mơ hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mơ hình này đã đƣa ra các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. (Zeithaml, V. A. & M. J. Bitner, 2000) - 2
24 Dựa trên cơ sở lý thuyết và phân tích trên, tác giả đã đƣa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất (Hình 2.4) để đo lƣờng sự hài lịng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Đại học Phú Yên thơng qua mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ đào tạo và sự hài lịng của khách hàng. H MỨC ĐỘ TIN CẬY 1 MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG H2 SỰ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƢỢNG H NĂNG LỰC PHỤC VỤ 3 DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRƢỜNG ĐẠI H MỨC ĐỘ CẢM THƠNG 4 HỌC PHƯ YÊN PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH H5 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất để đo lƣờng sự hài lịng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Đại học Phú Yên. Tuy nhiên để phù hợp với việc nghiên cứu thực tế với dịch vụ đào tạo tại Trƣờng Đại học Phú Yên, và phù hợp với đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu khơng đề cập đến các yếu tố: “Chất lƣợng sản phẩm”, “Giá cả”, “Các nhân tố tình huống”, “Các nhân tố cá nhân” nhƣ Hình 2.2 vì những lý do sau: Thứ nhất, dịch vụ đào tạo là loại hình dịch vụ đơn thuần khơng kèm theo các sản phẩm khác nên khơng xét đến yếu tố “Chất lƣợng sản phẩm”. Thứ hai, “Giá cả” là một yếu tố nhạy cảm, giá cao hay thấp đồng nghĩa với chất lƣợng dịch vụ cao hay thấp nên sự hài lịng của khách hàng ít chịu ảnh hƣởng bởi yếu tố giá cả. (Spreng, Dixson, and Olshavsky, 1993; Voss et al, 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Thứ ba, “Các nhân tố tình huống”, “Các nhân tố cá nhân” khơng đƣa ra trong mơ hình vì phạm vi nghiên cứu là những hoạt động và quy trình làm việc của trƣờng Đại học Phú Yên cĩ ảnh hƣởng đến sự hài lịng của sinh viên - 2
25 nên khơng xét đến các nhân tố cá nhân của mỗi sinh viên và các yếu tố ngoại cảnh tác động đến sự hài lịng. 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu Từ mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đƣa ra các giả thuyết của đề tài nhƣ sau: H1: Mức độ tin cậy cĩ quan hệ thuận chiều với sự hài lịng của sinh viên. H2: Mức độ đáp ứng cĩ quan hệ thuận chiều với sự hài lịng của sinh viên. H3: Năng lực phục vụ cĩ quan hệ thuận chiều với sự hài lịng của sinh viên. H4: Mức độ cảm thơng cĩ quan hệ thuận chiều với sự hài lịng của sinh viên. H5: Phƣơng tiện hữu hình cĩ quan hệ thuận chiều với sự hài lịng của sinh viên. 2.5. Tĩm tắt Trong chƣơng này đã trình bày tĩm tắt các lý thuyết cĩ liên quan đến dịch vụ, chất lƣợng, chất lƣợng trong dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ đào tạo và sự hài lịng, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ đào tạo và sự hài lịng, đƣa ra một số nghiên cứu trƣớc đây về chất lƣợng dịch vụ đào tạo. Đồng thời, tác giả đã đƣa ra mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đo lƣờng sự hài lịng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Đại học Phú Yên. Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF gồm 5 thành phần: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ cảm thơng, năng lực phục vụ và phƣơng tiện hữu hình. Chƣơng tiếp theo sẽ giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài. - 2
26 Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu Chƣơng 3 nhằm mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lƣờng những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra. 3.2. Quy trình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu Thang đo ban đầu Cơ sở lý thuyết Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định tính - Thảo luận nhĩm - Phỏng vấn thử Thang đo chính thức Loại các biến cĩ hệ số tƣơng Nghiên cứu định lƣợng quan biến tổng nhỏ. Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha. Loại các biến cĩ trọng số EFA Kiểm định thang đo nhỏ. - Phân tích hệ số Cronbach Alpha n Kiểm tra nhân tố trích đƣợc. - Phân tích nhân tố khám phá Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc. EFA - Kiểm định giả thuyết - Kiểm định giả thuyết đặt ra Kiểm định sự phù hợp của mơ - Phân tích hồi qui bội hình. Kiểm định giả thuyết. Kiến nghị và Kết luận Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu - 2
27 Bảng 3.1. Tiến độ nghiên cứu Dạng Phƣơng Kỹ thuật sử Thời Bƣớc Địa điểm nghiên cứu pháp dụng gian 1 Thảo luận nhĩm Đại học Phú Sơ bộ Định tính 2/2013 Phỏng vấn thử Yên Phỏng vấn trực Đại học Phú 2 Chính thức Định lƣợng 3/2013 tiếp Yên 3.3. Nghiên cứu sơ bộ 3.3.1. Thảo luận nhĩm Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thơng qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính thảo luận nhĩm. Nhĩm thảo luận 20 ngƣời gồm 15 sinh viên làm cơng tác học sinh, sinh viên đang học từ năm thứ 2 đến năm thứ 4 và 5 giảng viên của trƣờng Đại học Phú Yên. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVPERF sao cho phù hợp với chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Đại học Phú Yên. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận nhĩm nằm trong phần phụ lục 3.1 và kết quả thảo luận nhĩm nằm trong phụ lục 3.2. 3.3.2. Phỏng vấn thử Sau quá trình thảo luận nhĩm, năm thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ đề xuất trong mơ hình nghiên cứu ban đầu với 22 câu hỏi đƣợc thay đổi thành 24 câu hỏi và 3 câu hỏi của thang đo sự hài lịng của sinh viên đƣợc giữ nguyên. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm hai phần nhƣ sau: - Phần I của bảng câu hỏi để thu thập sự đánh giá của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo và sự hài lịng của sinh viên tại trƣờng Đại học Phú Yên. - Phần II của bảng câu hỏi là các thơng tin cá nhân của đối tƣợng phỏng vấn. Bảng câu hỏi sau khi đƣợc thiết kế xong đƣợc dùng để phỏng vấn thử 20 sinh viên để kiểm tra từ ngữ, hình thức trình bày, ý nghĩa câu hỏi cĩ phù hợp, rõ ràng, dễ - 2
28 hiểu và thống nhất khơng của bảng câu hỏi. Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 4) đƣợc gởi đi phỏng vấn. Phần I của bảng câu hỏi chính thức đƣợc thiết kế gồm 27 biến quan sát. Trong đĩ, cĩ 24 biến quan sát đầu tiên đƣợc sử dụng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo và 3 biến quan sát cuối cùng là đo lƣờng sự hài lịng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Đại học Phú Yên. Đo lƣờng chủ yếu trên thang đo Likert với 5 mức độ thay đổi từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hồn tồn đồng ý” cho các câu hỏi. Hồn tồn khơng Khơng đồng Khơng ý Hồn tồn đồng Đồng ý đồng ý ý kiến ý 1 2 3 4 5 Phần II của bảng câu hỏi chính thức sử dụng thang đo định danh (Nominal) đƣợc thiết kế gồm 5 câu hỏi, hỏi về các thơng tin cá nhân của đối tƣợng phỏng vấn để xác định giới tính, học tại khoa nào, sinh viên năm thứ mấy, hệ đào tạo và kết quả xếp loại năm học. 3.4. Điều chỉnh thang đo Sau bƣớc nghiên cứu sơ bộ các biến quan sát của thang đo đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho nghiên cứu. Cụ thể nhƣ sau:  Thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và đƣợc xác định dựa trên thang đo SERVPERF sau khi hiệu chỉnh số biến quan sát là 24 biến. Trong đĩ:  Thành phần mức độ tin cậy Thành phần mức độ tin cậy kí hiệu TINCAY, biểu thị mức độ tin cậy ảnh hƣởng đến sự hài lịng của sinh viên đến chất lƣợng dịch vụ đào tạo gồm 5 biến quan sát kí hiệu từ TINCAY1 đến TINCAY5 (xem bảng 3.2) và đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 mức độ. - 2
29 Bảng 3.2. Thành phần mức độ tin cậy Ký hiệu biến Các biến quan sát Nhà trƣờng luơn thực hiện đúng kế hoạch giảng dạy (về chƣơng TINCAY1 trình đào tạo, lịch thi, thời khĩa biểu ) nhƣ đã thơng báo. TINCAY2 Nhà trƣờng đánh giá kết quả học tập cơng bằng và đáng tin cậy. Nhà trƣờng quản lý chặt chẽ và chính xác các thơng tin cá nhân TINCAY3 của sinh viên (lý lịch, kết quả học tập, học phí ). Giảng viên nghiêm túc thực hiện đúng kế hoạch giảng dạy nhƣ đề TINCAY4 cƣơng, thời khĩa biểu, lịch giảng TINCAY5 Giảng viên thể hiện sự quan tâm đến việc học của sinh viên.  Thành phần mức độ đáp ứng Thành phần mức độ đáp ứng kí hiệu DAPUNG, biểu thị mức độ ảnh hƣởng của mức độ đáp ứng đến sự hài lịng của sinh viên với chất lƣợng dịch vụ đào tạo bao gồm 5 biến quan sát kí hiệu từ DAPUNG1 đến DAPUNG5 (xem bảng 3.3) và đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 mức độ. Bảng 3.3. Thành phần mức độ đáp ứng Ký hiệu biến Các biến quan sát Nhà trƣờng luơn cập nhật thơng tin lên Website đầy đủ, nhanh DAPUNG1 chĩng. Nhà trƣờng đào tạo các ngành học đa dạng, phong phú đáp ứng DAPUNG2 nhu cầu tuyển dụng thực tế. Dịch vụ ký túc xá và căn tin của nhà trƣờng đáp ứng tốt nhu cầu DAPUNG3 sinh viên. Nhân viên của trƣờng luơn sẵn sàng và nhanh chĩng giải quyết DAPUNG4 các thắc mắc của sinh viên. Giảng viên luơn nhiệt tình trả lời những yêu cầu chính đáng từ DAPUNG5 sinh viên. - 2
30  Thành phần năng lực phục vụ Thành phần năng lực phục vụ kí hiệu là NANGLUC, biểu thị mức độ ảnh hƣởng của năng lực phục vụ đến sự hài lịng của sinh viên với chất lƣợng dịch vụ đào tạo bao gồm 5 biến quan sát kí hiệu từ NANGLUC1 đến NANGLUC5 (xem bảng 3.4) và đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 mức độ. Bảng 3.4. Thành phần năng lực phục vụ Ký hiệu biến Các biến quan sát Giảng viên luơn cĩ thái độ lịch sự khi giao tiếp và làm việc với sinh NANGLUC1 viên. NANGLUC2 Giảng viên cĩ nhiều kinh nghiệm thực tế. Giảng viên cĩ phƣơng pháp giảng dạy sinh động và cĩ khả năng NANGLUC3 truyền đạt tốt. Nhân viên luơn cĩ thái độ nhiệt tình, vui vẻ khi làm việc với sinh NANGLUC4 viên. Nhân viên cĩ trình độ chuyên mơn nghiệp vụ cao để tƣ vấn cho sinh NANGLUC5 viên.  Thành phần mức độ cảm thơng Thành phần mức độ cảm thơng kí hiệu là CAMTHONG, biểu thị mức độ ảnh hƣởng của mức độ cảm thơng đến sự hài lịng của sinh viên với chất lƣợng dịch vụ đào tạo gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ CAMTHONG1 đến CAMTHONG4 (xem bảng 3.5) và đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 mức độ. Bảng 3.5. Thành phần mức độ cảm thơng Ký hiệu biến Các biến quan sát Giảng viên hiểu nhu cầu của sinh viên và sẵn sàng chia sẻ những CAMTHONG1 thắc mắc và giúp đỡ sinh viên. Nhà trƣờng bố trí thời gian lên lớp, học tập, nghiên cứu thuận CAMTHONG2 tiện cho sinh viên. Nhà trƣờng giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của sinh viên thỏa CAMTHONG3 đáng. Mơi trƣờng học tập thân thiện tạo sự gắn kết giữa nhà trƣờng với CAMTHONG4 sinh viên (các câu lạc bộ, đồn, hội ). - 3
31  Thành phần phƣơng tiện hữu hình Thành phần phƣơng tiện hữu hình kí hiệu HUUHINH, biểu thị mức độ ảnh hƣởng của phƣơng tiện hữu hình đến sự hài lịng của sinh viên với chất lƣợng dịch vụ đào tạo bao gồm 5 biến quan sát kí hiệu từ HUUHINH1 đến HUUHINH 5 (xem bảng 3.6) và đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 mức độ. Bảng 3.6. Thành phần phƣơng tiện hữu hình Ký hiệu biến Các biến quan sát HUUHINH1 Phịng học đƣợc trang bị đủ ánh sáng, độ thống mát. HUUHINH2 Phịng thực hành, phịng thí nghiệm đƣợc trang bị hiện đại. Các thiết bị phịng học nhƣ projecter, micro, phấn, bảng đƣợc HUUHINH3 trang bị đầy đủ. Thƣ viện của trƣờng hiện đại, nguồn tài liệu phong phú và đƣợc HUUHINH4 cập nhật thƣờng xuyên. HUUHINH5 Hệ thống Wireless đủ mạnh để truy cập và tìm kiếm thơng tin.  Thang đo về sự hài lịng của sinh viên Thang đo sự hài lịng của sinh viên kí hiệu là HAILONG, biểu thị sự hài lịng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo mà trƣờng cung cấp bao gồm 3 biến quan sát kí hiệu từ HAILONG1 đến HAILONG3 (xem bảng 3.7) và đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 mức độ. Bảng 3.7. Thang đo về sự hài lịng của sinh viên Ký hiệu biến Các biến quan sát Bạn hài lịng với mơi trƣờng học tập và nghiên cứu tại trƣờng HAILONG1 Đại học Phú Yên. HAILONG2 Bạn hài lịng và yên tâm với hoạt động giảng dạy tại trƣờng. Bạn sẽ giới thiệu ngƣời thân và bạn bè về trƣờng khi họ cĩ nhu HAILONG3 cầu. - 3
32 3.5. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu thơng qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức. 3.5.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu Dữ liệu thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên đang theo học từ năm thứ 2 đến năm thứ 4 tại trƣờng Đại học Phú Yên. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu chủ yếu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui bội. Theo Hair & ctg (1998), để cĩ thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mơ hình nghiên cứu cĩ số biến quan sát là 27. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích thƣớc mẫu cần thiết là n = 135 (27 x 5). Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu đề ra, 325 bảng câu hỏi đƣợc gởi đi phỏng vấn. Trong đĩ, số phiếu phù hợp cho nghiên cứu là 300 phiếu. 3.5.2. Xử lý và phân tích dữ liệu Trƣớc hết thang đo đƣợc mã hĩa theo bảng 3.8. Bảng 3.8. Bảng mã hĩa các các thang đo. STT Mã hĩa Diễn giải MỨC ĐỘ TIN CẬY (TINCAY) Nhà trƣờng luơn thực hiện đúng kế hoạch giảng dạy (về 1 TINCAY1 chƣơng trình đào tạo, lịch thi, thời khĩa biểu ) nhƣ đã thơng báo. Nhà trƣờng đánh giá kết quả học tập cơng bằng và đáng tin 2 TINCAY2 cậy. Nhà trƣờng quản lý chặt chẽ và chính xác các thơng tin cá 3 TINCAY3 nhân của sinh viên (lý lịch, kết quả học tập, học phí ). Giảng viên nghiêm túc thực hiện đúng kế hoạch giảng dạy nhƣ 4 TINCAY4 đề cƣơng, thời khĩa biểu, lịch giảng - 3
33 5 TINCAY5 Giảng viên thể hiện sự quan tâm đến việc học của sinh viên. MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG (DAPUNG) Nhà trƣờng luơn cập nhật thơng tin lên Website đầy đủ, nhanh 6 DAPUNG1 chĩng. Nhà trƣờng đào tạo các ngành học đa dạng phong phú đáp ứng 7 DAPUNG2 nhu cầu tuyển dụng thực tế. Dịch vụ ký túc xá và căn tin của nhà trƣờng đáp ứng tốt nhu 8 DAPUNG3 cầu sinh viên. Nhân viên của trƣờng luơn sẵn sàng và nhanh chĩng giải quyết 9 DAPUNG4 các thắc mắc của sinh viên. Giảng viên luơn nhiệt tình trả lời những yêu cầu chính đáng từ 10 DAPUNG5 sinh viên. NĂNG LỰC PHỤC VỤ (NANGLUC) Giảng viên luơn cĩ thái độ lịch sự khi giao tiếp và làm việc với 11 NANGLUC1 sinh viên. 12 NANGLUC2 Giảng viên cĩ nhiều kinh nghiệm thực tế. Giảng viên cĩ phƣơng pháp giảng dạy sinh động và cĩ khả 13 NANGLUC3 năng truyền đạt tốt. Nhân viên luơn cĩ thái độ nhiệt tình, vui vẻ khi làm việc với 14 NANGLUC4 sinh viên. Nhân viên cĩ trình độ chuyên mơn nghiệp vụ cao để tƣ vấn 15 NANGLUC5 cho sinh viên. MỨC ĐỘ CẢM THƠNG (CAMTHONG) Giảng viên hiểu nhu cầu của sinh viên và sẵn sàng chia sẻ 16 CAMTHONG1 những thắc mắc và giúp đỡ sinh viên. Nhà trƣờng bố trí thời gian lên lớp, học tập, nghiên cứu thuận 17 CAMTHONG2 tiện cho sinh viên. Nhà trƣờng giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của sinh viên 18 CAMTHONG3 thỏa đáng. Mơi trƣờng học tập thân thiện tạo sự gắn kết giữa nhà trƣờng 19 CAMTHONG4 với sinh viên (các câu lạc bộ, đồn, hội ). - 3
34 PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH (HUUHINH) 20 HUUHINH1 Phịng học đƣợc trang bị đủ ánh sáng, độ thống mát. 21 HUUHINH2 Phịng thực hành, phịng thí nghiệm đƣợc trang bị hiện đại. Các thiết bị phịng học nhƣ projecter, micro, phấn, 22 HUUHINH3 bảng đƣợc trang bị đầy đủ. Thƣ viện của trƣờng hiện đại, nguồn tài liệu phong phú và 23 HUUHINH4 đƣợc cập nhật thƣờng xuyên. 24 HUUHINH5 Hệ thống Wireless đủ mạnh để truy cập và tìm kiếm thơng tin. SỰ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN (HAILONG) Bạn hài lịng với mơi trƣờng học tập và nghiên cứu tại trƣờng 25 HAILONG1 Đại học Phú Yên. 26 HAILONG2 Bạn hài lịng và yên tâm với hoạt động giảng dạy tại trƣờng. Bạn sẽ giới thiệu ngƣời thân và bạn bè về trƣờng khi họ cĩ 27 HAILONG3 nhu cầu. Sau khi thu thập, tồn bộ các phiếu khảo sát đƣợc xem xét và loại đi những phiếu khảo sát khơng đạt yêu cầu. Sau đĩ, dữ liệu đƣợc mã hĩa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Sau đây là một số kỹ thuật phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu nhƣ sau: (1) Mơ tả mẫu thu thập (2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach Anpha Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha. Các biến cĩ hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nĩ cĩ độ tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally & Burnstein (1994) trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003)). Tiêu chuẩn này cũng đƣợc sử dụng bởi các nhà nghiên cứu Hồng Trọng và Hồng Thị Phƣơng Thảo (2006). - 3
35 (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá đƣợc sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần. Phƣơng pháp rút trích đƣợc chọn để phân tích nhân tố là phƣơng pháp Principal components với phép quay Varimax. Một số yêu cầu trong phân tích nhân tố: Cỡ mẫu phải đủ lớn, thơng thƣờng số biến quan sát phải ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Simping Adequacy) đƣợc dùng để phân tích sự thích hợp của các nhân tố. Giá trị KMO lớn (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định Barlett’s test: Căn cứ vào giá trị Sig., kiểm định giả thuyết Ho = các biến khơng cĩ tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Nếu Sig ≤ 0.05 thì cĩ thể tiến hành phân tích nhân tố đồng thời phƣơng sai trích đƣợc (Cumulative % of Variance) phải lớn hơn hơn hoặc bằng 50% thì phân tích nhân tố mới cĩ giá trị. Nhân tố trích đƣợc phải cĩ Eigenvalue >1.0 mới đƣợc giữ lại trong mơ hình phân tích vì đây là đại lƣợng đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các biến cĩ trọng số <0.4 sẽ bị loại, đồng thời các biến cĩ trọng số khơng đạt độ phân biệt cao (<0.3) cũng sẽ bị loại (Nguyễn Hữu Chí, 2001). (4) Phân tích hồi qui bội Sau khi rút trích đƣợc các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mơ hình hồi qui tuyến tính bội, kiểm tra hệ số phĩng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor – VIF) nhỏ hơn 10 sẽ khơng xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến thì các giả định khơng bị vi phạm. Nếu các giả định khơng bị vi phạm, mơ hình hồi qui tuyến tính bội đƣợc xây dựng. Và hệ số R2 đã đƣợc điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mơ hình hồi qui đƣợc xây dựng phù hợp đến mức nào. - 3
36 Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + + Bi*Xi Trong đĩ : Y: sự hài lịng Xi: các yếu tố tác động đến sự hài lịng B0: hằng số Bi: các hệ số hồi quy (i > 0) 3.6.Tĩm tắt Chƣơng 3 này đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo về mơ hình lý thuyết và các yếu tố tác động đến sự hài lịng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Đại học Phú Yên. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhĩm và phỏng vấn thử nhằm khám phá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của sinh viên, đồng thời dùng để điều chỉnh và bổ sung vào thang đo SERVPERF. Nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thơng qua phỏng vấn trực tiếp với bảng hỏi chi tiết đã đƣợc chuẩn bị sẵn với một mẫu cĩ kích thƣớc mẫu thu đƣợc từ khảo sát là 300 mẫu. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu sự hài lịng của sinh viên về chất lƣợng đào tạo tại trƣờng Đại học Phú Yên. - 3
37 Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu Trong chƣơng 3 đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 4 nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, hồn chỉnh thang đo và kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cũng nhƣ các giả thuyết nghiên cứu đã đƣa ra. Bên cạnh đĩ cũng trình bày một số phân tích mơ tả về mẫu nghiên cứu và kết quả định lƣợng của các thang đo. 4.2. Mơ tả mẫu 4.2.1. Mẫu Mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện sinh viên cao đẳng, đại học hệ chính qui từ năm thứ 2 đến năm thứ 4 đang học tập tại trƣờng Đại học Phú Yên thuộc 4 khoa gồm Tiểu học & Mầm non; Khoa học Tự nhiên; Khoa học Xã hội & Nhân văn; Kinh tế. Sau khi bảng câu hỏi đƣợc hồn chỉnh, cĩ 325 phiếu khảo sát đƣợc tác giả phát ra. Trong 325 phiếu khảo sát thu về cĩ 25 phiếu khơng hợp lệ do bị thiếu nhiều thơng tin và cĩ quá nhiều ơ trống. Kết quả là cĩ 300 phiếu khảo sát hợp lệ đƣợc sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu. 4.2.2.Thơng tin mẫu Số lƣợng phiếu thu đƣợc sau khi điều tra và sàng lọc thì số lƣợng sinh viên đƣợc điều tra phân bố chủ yếu tại năm thứ 2 (chiếm 40% trong tổng số 300 phiếu điều tra), năm thứ 3 (chiếm 33.3% trong tổng số 300 phiếu điều tra) và năm thứ 4 (chiếm 26.7% trong tổng số 300 phiếu điều tra). Tỉ lệ giới tính Nữ chiếm khá cao 63.3% và tỉ lệ giới tính Nam chỉ chiếm 37.7% là do số lƣợng các ngành đào tạo của Nhà trƣờng đa số là các ngành sƣ phạm. Số sinh viên ở hệ đào tạo cao đẳng chiếm tỷ lệ 61.7%, số sinh viên hệ đào tạo đại học chiếm tỷ lệ 38.3%. Qua thống kê cịn cho thấy số sinh viên cĩ kết quả học tập xếp loại Trung bình chiếm tỷ lệ khá cao 41.6%. Số sinh viên cĩ kết quả học tập Khá xếp thứ hai sau xếp loại Trung bình chiếm tỉ lệ khá cao 40.6%, số sinh viên cĩ kết quả học tập xếp loại Giỏi chiếm 13.3%, số sinh viên cĩ kết quả học tập xếp loại Xuất sắc chiếm - 3
38 tỷ lệ khá thấp 1%, cịn lại là số sinh viên cĩ kết quả học tập xếp loại Yếu chiếm 3.3%. Kết quả học tập của sinh viên tập trung phân bố ở kết quả học tập Trung bình và Khá, sự chênh lệch nhiều về kết quả học tập của sinh viên tại các khoa thấp. 4.3. Đánh giá các thang đo Nhƣ đã trình bày ở phần chƣơng 3, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lịng của sinh viên đối với chất lƣợng dịch vụ đào tạo gồm cĩ 5 thành phần: (1) Mức độ tin cậy, đo lƣờng bằng 5 biến quan sát đƣợc ký hiệu TINCAY1 đến TINCAY5. (2) Mức độ đáp ứng, đo lƣờng bằng 5 biến quan sát đƣợc ký hiệu DAPUNG1 đến DAPUNG5. (3) Năng lực phục vụ, đo lƣờng bằng 5 biến quan sát đƣợc ký hiệu NANGLUC1 đến NANGLUC5. (4) Mức độ cảm thơng, đo lƣờng bằng 4 biến quan sát đƣợc ký hiệu CAMTHONG1 đến CAMTHONG4. (5) Phƣơng tiện hữu hình, đo lƣờng bằng 5 biến quan sát đƣợc ký hiệu HUUHINH1 đến HUUHINH5. (6) Thang đo sự hài lịng của sinh viên đối với chất lƣợng dịch vụ đào tạo của Nhà trƣờng, đo lƣờng bằng 3 biến quan sát đƣợc ký hiệu HAILONG1 đến HAILONG3. Các thang đo đƣợc đánh giá thơng qua cơng cụ SPSS 16.0, bằng 2 phƣơng pháp: (1) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha. (2) Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Phƣơng pháp này cho phép ngƣời ta phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha. Các biến cĩ hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nĩ cĩ độ tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Burnstein (1994) trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003)). Tiêu chuẩn này cũng đƣợc sử dụng bởi các nhà nghiên cứu Hồng Trọng và Hồng Thị Phƣơng Thảo (2006). - 3
39 4.3.1.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo bằng hệ số Cronbach Alpha Bảng 4.1. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo Hệ số Cronbach Hệ số tƣơng quan Biến quan sát Alpha nếu bỏ Hệ số Cronbach Alpha giữa biến và tổng biến MỨC ĐỘ TIN CẬY TINCAY1 0.306 0.518 TINCAY2 0.190 0.586 Cronbach Alpha = 0.563 TINCAY3 0.251 0.546 Số mục hỏi = 5 TINCAY4 0.494 0.406 TINCAY5 0.401 0.458 MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG DAPUNG1 0.198 0.643 DAPUNG2 0.542 0.466 Cronbach Alpha = 0.606 DAPUNG3 0.531 0.453 Số mục hỏi = 5 DAPUNG4 0.623 0.449 DAPUNG5 0.100 0.702 NĂNG LỰC PHỤC VỤ NANGLUC1 0.790 0.789 NANGLUC2 0.643 0.831 Cronbach Alpha = 0.854 NANGLUC3 0.780 0.792 Số mục hỏi = 5 NANGLUC4 0.624 0.836 NANGLUC5 0.523 0.858 MỨC ĐỘ CẢM THƠNG CAMTHONG1 0.310 0.437 CAMTHONG2 0.335 0.413 Cronbach Alpha = 0.541 CAMTHONG3 0.291 0.457 Số mục hỏi = 4 CAMTHONG4 0.286 0.458 PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH HUUHINH1 0.818 0.632 HUUHINH2 0.661 0.694 Cronbach Alpha = 0.777 HUUHINH3 0.598 0.719 Số mục hỏi = 5 HUUHINH4 0.716 0.673 HUUHINH5 0.005 0.874 - 3
40 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhƣ sau: Thành phần các yếu tố Mức độ tin cậy cĩ hệ số Cronbach Alpha = 0.563. Hệ số tƣơng quan giữa biến và tổng của 2 biến TINCAY2, TINCAY3 là khá nhỏ. Cụ thể TINCAY2 -Nhà trƣờng đánh giá kết quả học tập cơng bằng và đáng tin cậy (0.190); TINCAY3 - Nhà trƣờng quản lý chặt chẽ và chính xác các thơng tin cá nhân của sinh viên (lý lịch, kết quả học tập, học phí ) (0.251). Khi lần lƣợt loại 2 biến TINCAY2, TINCAY3 thì hệ số Cronbach Alpha của thang đo tăng từ 0.563 lên 0.748. Vì vậy, 2 biến TINCAY2, TINCAY3 bị loại ra khỏi mơ hình và sẽ khơng đƣợc đƣa vào bƣớc phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Thành phần các yếu tố Mức độ đáp ứng cĩ hệ số Cronbach Alpha = 0.606. Hệ số tƣơng quan giữa biến và tổng của 2 biến DAPUNG1, DAPUNG5 là khá nhỏ. Cụ thể: DAPUNG1 - Nhà trƣờng luơn cập nhật thơng tin lên Website đầy đủ, nhanh chĩng (0.198); DAPUNG5 - Giảng viên luơn nhiệt tình trả lời những yêu cầu chính đáng từ sinh viên (0.100). Khi lần lƣợt loại 2 biến DAPUNG5, DAPUNG1 thì hệ số Cronbach Alpha của thang đo tăng từ 0.606 lên 0.822. Vì vậy 2 biến DAPUNG1, DAPUNG5 bị loại ra khỏi mơ hình và sẽ khơng đƣợc đƣa vào bƣớc phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Thành phần các yếu tố Năng lực phục vụ cĩ hệ số Cronbach Alpha = 0.854. Các hệ số tƣơng quan giữa biến và tổng của các biến đo lƣờng thành phần này đều lớn hơn 0.3. Nhỏ nhất là NANGLUC5 (0.523), cao nhất là NANGLUC1 (0.790). Vì vậy, các biến đo lƣờng thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần các yếu tố Mức độ cảm thơng cĩ hệ số Cronbach Alpha = 0.541. Hệ số tƣơng quan giữa biến và tổng của các biến này là khá nhỏ. Tiến hành loại lần lƣợt CAMTHONG4 - Mơi trƣờng học tập thân thiện tạo sự gắn kết giữa nhà trƣờng với sinh viên (các câu lac bộ, đồn, hội ), CAMTHONG1 - Giảng viên hiểu nhu cầu của sinh viên và sẵn sàng chia sẻ những thắc mắc và giúp đỡ sinh viên, thì hệ số Cronbach Alpha của thang đo tăng từ 0.541 lên 0.819. Vì vậy, 2 biến CAMTHONG4, CAMTHONG1 bị loại ra khỏi mơ hình và sẽ khơng đƣợc đƣa vào - 4
41 bƣớc phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Thành phần các yếu tố Phƣơng tiện hữu hình cĩ hệ số Cronbach Alpha = 0.777. Hệ số tƣơng quan giữa biến và tổng của biến HUUHINH5 - Hệ thống Wireless đủ mạnh để truy cập và tìm kiếm thơng tin (0.005) là khá nhỏ. Khi loại biến này thì hệ số Cronbach Alpha của thang đo tăng từ 0.777 lên 0.874. Vì vậy, biến HUUHINH5 bị loại ra khỏi mơ hình và sẽ khơng đƣợc đƣa vào bƣớc phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Nhƣ vậy cĩ tất cả là 7 biến quan sát bị loại, cụ thể: TINCAY2 - Nhà trƣờng đánh giá kết quả học tập cơng bằng và đáng tin cậy; TINCAY3 - Nhà trƣờng quản lý chặt chẽ và chính xác các thơng tin cá nhân của sinh viên (lý lịch, kết quả học tập, học phí ). Hai biến TINCAY2 và TINCAY3 bị loại khỏi mơ hình, cĩ thể sinh viên cảm thấy hài lịng với nhà trƣờng vì đƣa kết quả học tập lên trang Web của trƣờng nhanh và cĩ sự thống nhất giữa các hệ thống báo điểm của trƣờng, điểm của sinh viên đƣợc đƣa lên trên trang Web của trƣờng trùng với bảng điểm xin ở phịng đào tạo và với bảng điểm mà giảng viên cung cấp. Bên cạnh đĩ, nhà trƣờng cung cấp cho mỗi sinh viên dùng mã số sinh viên của mình để xem các thơng tin cá nhân riêng của mình trên trang Web của trƣờng một cách nhanh chĩng thuận tiện cho sinh viên theo dõi các vấn đề liên quan tới việc học. Và đây cũng là lý do biến DAPUNG1 - Nhà trƣờng luơn cập nhật thơng tin lên Website đầy đủ, nhanh chĩng; bị loại khỏi mơ hình. DAPUNG5 - Giảng viên luơn nhiệt tình trả lời những yêu cầu chính đáng từ sinh viên; CAMTHONG1 - Giảng viên hiểu nhu cầu của sinh viên và sẵn sàng chia sẻ những thắc mắc và giúp đỡ sinh viên. DAPUNG5 và CAMTHONG1 bị loại ra khỏi mơ hình vì đa số sinh viên nhận thấy hai câu hỏi này hơi trùng nhau về mặt nội dung và một phần sinh viên cảm thấy hài lịng khi họ hỏi những vấn đề thắc mắc trong quá trình học đƣợc giảng viên trả lời và giúp đỡ nhiệt tình. CAMTHONG4 - Mơi trƣờng học tập thân thiện tạo sự gắn kết giữa nhà trƣờng với sinh viên (các câu lạc bộ, đồn, hội ); CAMTHONG4 bị loại ra khỏi mơ hình là vì nhà trƣờng đã cĩ các câu lạc bộ nhƣ nữ cơng gia chánh, câu lạc bộ tin - 4
42 học, câu lạc bộ ngoại ngữ cùng với Đồn trƣờng và Hội sinh viên đã tạo ra sân chơi bổ ích cho sinh viên nên sinh viên cảm thấy hài lịng. HUUHINH5 - Hệ thống Wireless đủ mạnh để truy cập và tìm kiếm thơng tin; HUUHINH5 bị loại khỏi mơ hình do số lƣợng sinh viên trong trƣờng cĩ máy tính xách tay cịn rất ít nên chƣa quan tâm nhiều đến hệ thống Wireless của trƣờng. Và cịn lại trong mơ hình là 20 biến quan sát tiếp tục đƣợc nghiên cứu thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo bằng hệ số Cronbach Alpha (sau khi đã loại các biến rác) Hệ số Hệ số tƣơng Cronbach Biến quan sát quan giữa biến Hệ số Cronbach Alpha Alpha nếu bỏ và tổng biến MỨC ĐỘ TIN CẬY TINCAY1 0.470 0.775 Cronbach Alpha = 0.748 TINCAY4 0.727 0.484 Số mục hỏi = 3 TINCAY5 0.562 0.697 MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG DAPUNG2 0.695 0.737 Cronbach Alpha = 0.822 DAPUNG3 0.698 0.750 Số mục hỏi = 3 DAPUNG4 0.672 0.774 NĂNG LỰC PHỤC VỤ NANGLUC1 0.790 0.789 NANGLUC2 0.643 0.831 Cronbach Alpha = 0.854 NANGLUC3 0.780 0.792 Số mục hỏi = 5 NANGLUC4 0.624 0.836 NANGLUC5 0.523 0.858 MỨC ĐỘ CẢM THƠNG CAMTHONG2 0.694 .a Cronbach Alpha = 0.819 CAMTHONG3 0.694 .a Số mục hỏi = 2 PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH HUUHINH1 0.866 0.781 HUUHINH2 0.678 0.859 Cronbach Alpha = 0.874 HUUHINH3 0.626 0.877 Số mục hỏi = 4 HUUHINH4 0.756 0.828 - 4
43 4.3.1.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự hài lịng của sinh viên bằng hệ số Cronbach Alpha Thang đo sự hài lịng của sinh viên cĩ hệ số Cronbach Alpha = 0.750. Các biến quan sát trong thành phần này cĩ hệ số tƣơng quan biến tổng tƣơng đối lớn, nhỏ nhất là HAILONG2 (0.585). Vì vậy, các biến đo lƣờng thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 4.3. Kết quả độ tin cậy của thang đo sự hài lịng của sinh viên bằng hệ số Cronbach Alpha Hệ số tƣơng Biến quan Hệ số Cronbach quan giữa biến Hệ số Cronbach Alpha sát Alpha nếu bỏ biến và tổng HAILONG1 0.631 0.603 Cronbach Alpha = 0,750 HAILONG2 0.528 0.723 Số mục hỏi = 3 HAILONG3 0.585 0.662 4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Cỡ mẫu phải đủ lớn, thơng thƣờng số biến quan sát phải ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Simping Adequacy) đƣợc dùng để phân tích sự thích hợp của các nhân tố. Giá trị KMO lớn (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định Barlett’s test: Căn cứ vào giá trị Sig., kiểm định giả thuyết Ho= các biến khơng cĩ tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Nếu Sig ≤ 0.05 thì cĩ thể tiến hành phân tích nhân tố đồng thời phƣơng sai trích đƣợc (Cumulative % of Variance) phải lớn hơn hơn hoặc bằng 50% thì phân tích nhân tố mới cĩ giá trị. Nhân tố trích đƣợc phải cĩ Eigenvalue >1.0 mới đƣợc giữ lại trong mơ hình phân tích vì đây là đại lƣợng đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). - 4
44 Các biến cĩ trọng số <0.4 sẽ bị loại, đồng thời các biến cĩ trọng số khơng đạt độ phân biệt cao (<0.3) cũng sẽ bị loại (Nguyễn Hữu Chí, 2001). 4.3.2.1. Đánh giá thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo đƣợc đo lƣờng bởi 27 biến quan sát, sau khi kiểm định Cronbach Alpha cịn lại 17 biến (loại biến TINCAY2, TINCAY3, DAPUNG1, DAPUNG5, CAMTHONG1, CAMTHONG4, HUUHINH5), các biến cịn lại sẽ đƣa vào phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích nhƣ sau: Bảng 4.4.Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo Nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 TINCAY4 0.821 TINCAY5 0.804 NANGLUC1 0.795 NANGLUC2 0.833 NANGLUC3 0.794 TINCAY1 0.832 DAPUNG2 0.792 DAPUNG3 0.659 0.512 CAMTHONG3 0.820 CAMTHONG2 0.812 HUUHINH1 0.871 HUUHINH2 0.767 HUUHINH3 0.781 HUUHINH4 0.827 DAPUNG4 0.761 NANGLUC4 0.782 NANGLUC5 0.703 Eigenvalues 8.220 2.359 1.542 1.150 Phƣơng sai trích % 48.353 62.231 71.300 78.066 KMO 0.840 Sig. 0.000 Sau khi phân tích nhân tố EFA với phƣơng pháp xoay Varimax. Nhìn vào bảng 4.4 kết quả ta thấy cĩ 17 biến quan sát đƣợc giữ lại sau phân tích và đƣợc nhĩm thành 4 nhĩm nhân tố. Các biến này đều cĩ trọng số lớn hơn 0.4 chứng tỏ đều quan trọng và cĩ ý nghĩa thiết thực trong từng nhân tố. Hệ số KMO = 0.840 nên - 4
45 phân tích EFA là phù hợp; kiểm định Bartlett’s test cĩ mức ý nghĩa Sig. =0.000, do đĩ các biến cĩ mối tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Phƣơng sai trích đƣợc bằng 78.066% (>50%) cho biết 4 nhân tố giải thích đƣợc 78.066% biến thiên các dữ liệu, điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 4 với Eigenvalues = 1.150. Sau khi phân tích EFA, các thành phần của thang đo mới đƣợc kiểm định Cronbach Alpha một lần nữa để kiểm tra tính tƣơng quan và phù hợp, kết quả các nhân tố mới đƣợc thay đổi nhƣ sau: Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát thuộc thành phần “Mức độ tin cậy” (TINCAY4, TINCAY5) và thành phần thuộc “Năng lực phục vụ” (NANGLUC1, NANGLUC2, NANGLUC3). Nội dung đƣợc đề cập đến giảng viên nên nhân tố này đƣợc đặt tên là “ ĐỘI NGŨ GIẢNG VIÊN”. Nhân tố này thể hiện sự nghiêm túc, sự quan tâm, kiến thức chuyên mơn và phong cách giảng dạy của giảng viên. Nhân tố thứ hai gồm 5 biến quan sát thuộc thành phần “mức độ tin cậy” (TINCAY1), “mức độ đáp ứng” (DAPUNG2, DAPUNG3) và “mức độ cảm thơng” (CAMTHONG2, CAMTHONG3). Nội dung đƣợc đề cập đến nhà trƣờng nên nhân tố này đƣợc đặt tên là “QUAN TÂM CỦA NHÀ TRƢỜNG”. Nhân tố này thể hiện khả năng thực hiện, sự quan tâm của nhà trƣờng đến sinh viên, đáp ứng tốt nhu cầu ăn ở cho sinh viên, giải quyết tốt thắc mắc và mở thêm chuyên ngành đào tạo cho sinh viên. Nhân tố thứ ba gồm 4 biến quan sát thuộc thành phần “Phƣơng tiện hữu hình” (HUUHINH1, HUUHINH2, HUUHINH3, HUUHINH4). Nội dung đƣợc đề cập đến cơ sở vật chất của nhà trƣờng nên nhân tố này đƣợc đặt tên là “CƠ SỞ VẬT CHẤT”. Nhân tố này thể hiện phịng học, các thiết bị phịng học, phịng thực hành, thí nghiệm và thƣ viện của trƣờng. Nhân tố thứ tƣ gồm 3 biến quan sát thuộc thành phần “mức độ đáp ứng” (DAPUNG4) và thành phần “năng lực phục vụ” (NANGLUC4, NANGLUC5). Nội dung đƣợc đề cập đến là nhân viên của nhà trƣờng nên nhân tố này đƣợc đặt tên “NĂNG LỰC PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN”. Nhân tố này thể hiện mức độ sẵn sàng đáp ứng và phục vụ sinh viên một cách kịp thời. - 4
46 Bảng 4.5. Các nhân tố đƣợc đặt tên lại và kiểm tra độ tin cậy Tƣơng quan Cronbach Nhân tố Số biến biến Alpha tổng TINCAY4 - Giảng viên nghiêm túc thực hiện đúng kế hoạch giảng dạy nhƣ đề cƣơng, thời khĩa biểu, lịch 0.848 giảng TINCAY5 - Giảng viên thể hiện sự quan tâm đến việc 0.700 học của sinh viên. ĐỘI NGŨ GIẢNG NANGLUC1 - Giảng viên luơn cĩ thái độ lịch sự khi 0.916 0.809 VIÊN giao tiếp và làm việc với sinh viên. NANGLUC2 - Giảng viên cĩ nhiều kinh nghiệm thực 0.768 tế. NANGLUC3 - Giảng viên cĩ phƣơng pháp giảng dạy 0.818 sinh động và cĩ khả năng truyền đạt tốt. TINCAY1 - Nhà trƣờng luơn thực hiện đúng kế hoạch giảng dạy (về chƣơng trình đào tạo, lịch thi, thời khĩa 0.877 biểu ) nhƣ đã thơng báo. DAPUNG2 - Nhà trƣờng đào tạo các ngành học đa QUAN 0.816 dạng phong phú đáp ứng nhu cầu tuyển dụng thực tế. TÂM CỦA DAPUNG3 - Dịch vụ ký túc xá và căn tin của nhà 0.921 NHÀ 0.681 TRƢỜNG trƣờng đáp ứng tốt nhu cầu sinh viên. CAMTHONG2 - Nhà trƣờng bố trí thời gian lên lớp, 0.827 học tập, nghiên cứu thuận tiện cho sinh viên. CAMTHONG3 - Nhà trƣờng giải quyết các khiếu nại, 0.799 thắc mắc của sinh viên thỏa đáng. HUUHINH1 - Phịng học đƣợc trang bị đủ ánh sáng, độ 0.866 thống mát. HUUHINH2 - Phịng thực hành, phịng thí nghiệm CƠ SỞ 0.678 VẬT đƣợc trang bị hiện đại. 0.874 CHẤT HUUHINH3 - Các thiết bị phịng học nhƣ projecter, 0.626 micro, phấn, bảng đƣợc trang bị đầy đủ. HUUHINH4 - Thƣ viện của trƣờng hiện đại, nguồn tài 0.756 liệu phong phú và đƣợc cập nhật thƣờng xuyên. DAPUNG4 - Nhân viên của trƣờng luơn sẵn sàng và 0.819 NĂNG nhanh chĩng giải quyết các thắc mắc của sinh viên LỰC PHỤC VỤ NANGLUC4 - Nhân viên luơn cĩ thái độ nhiệt tình, vui 0.699 0.868 CỦA vẻ khi làm việc với sinh viên. NHÂN NANGLUC5 - Nhân viên cĩ trình độ chuyên mơn 0.748 VIÊN nghiệp vụ cao để tƣ vấn cho sinh viên. - 4
47 Nhìn vào bảng 4.5 ta thấy 4 nhân tố của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo cĩ hệ số Cronbach Alpha đều lớn hơn 0.6. Các biến đƣợc gom đại diện thành bốn biến thành phần theo cơng thức trung bình để phục vụ cho các phân tích tiếp theo. Bảng 4.6.Các biến đƣợc tính tốn lại Biến Cách tính Loại = Mean (TINCAY4, TINCAY5, NANGLUC1, Đội ngũ giảng viên NANGLUC2, NANGLUC3) Độc lập Quan tâm của nhà = Mean (TINCAY1, DAPUNG2, DAPUNG3, Độc lập trƣờng CAMTHONG2, CAMTHONG3) = Mean (HUUHINH1, HUUHINH2, Cơ sở vật chất Độc lập HUUHINH3, HUUHINH4) Năng lực phục vụ = Mean (DAPUNG4, NANGLUC4, Độc lập của nhân viên NANGLUC5) 4.3.2.2. Đánh giá thang đo sự hài lịng của sinh viên bằng phân tích nhân tố EFA Sau khi phân tích EFA, thang đo thành phần sự hài lịng của sinh viên gồm 3 biến quan sát (HAILONG1, HAILONG2, HAILONG3) đƣợc nhĩm thành một nhân tố cĩ KMO = 0.678, kiểm định Barlett’s test cĩ Sig. = 0.000, với giá trị Eigenvalues =2.004. Tổng phƣơng sai trích đƣợc là 66.795% (>50%) cho biết một nhân tố này giải thích đƣợc 66.795% các biến thiên. Nhƣ vậy, sau khi phân tích nhân tố EFA, các biến thang đo sự hài lịng của sinh viên đƣợc giữ lại cho những phân tích tiếp theo. Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo sự hài lịng của sinh viên Nhân tố Biến quan sát 1 HAILONG1 0.850 HAILONG2 0.780 HAILONG3 0.820 Eigenvalues 2.004 Phƣơng sai trích % 66.795 KMO 0.678 Sig. 0.000 Cronbach Alpha 0.750 - 4
48 Ở phần đánh giá độ tin cậy của thang đo mức độ hài lịng của sinh viên cĩ hệ số Cronbach’s Anpha = 0.750 lớn hơn 0.6, sau khi phân tích nhân tố EFA các biến quan sát đƣợc gom đại diện thành một biến thành phần là một nhân tố của thang đo theo cơng thức trung bình để phục vụ cho các phân tích tiếp theo. Bảng 4.8. Nhân tố sự hài lịng đƣợc tính tốn lại Biến Cách tính Loại = Mean (HAILONG1, Sự hài lịng của sinh viên Phụ thuộc HAILONG2, HAILONG3) Sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, các nhân tố mới đƣợc hình thành và sẽ đƣợc sử dụng vào những phân tích tiếp theo. 4.4. Mơ hình hiệu chỉnh Theo phân tích nhân tố khám phá EFA với phƣơng pháp xoay Varimax. Kết quả cĩ 17 biến quan sát của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo đƣợc giữ lại sau phân tích và đƣợc nhĩm thành 4 nhĩm nhân tố mới và đƣợc đặt lại tên. Do vậy, mơ hình lý thuyết đƣợc hiệu chỉnh lại cho phù hợp với chất lƣợng dịch vụ đào tạo của trƣờng Đại học Phú Yên và để thực hiện phân tích tiếp theo. (Hình 4.1) H ĐỘI NGŨ GIẢNG 1’ VIÊN H2’ SỰ QUAN TÂM CỦA SỰ HÀI LÕNG CỦA NHÀ TRƢỜNG SINH VIÊN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI H3’ ĐẠI HỌC PHƯ YÊN CƠ SỞ VẬT CHẤT H4’ NĂNG LỰC PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh - 4
49 Các giả thuyết khi tiến hành nghiên cứu mơ hình hiệu chỉnh: H1’ - Đội ngũ giảng viên cĩ quan hệ thuận chiều với sự hài lịng của sinh viên. H2’ - Sự quan tâm của nhà trƣờng cĩ quan hệ thuận chiều với sự hài lịng của sinh viên. H3’ - Cơ sở vật chất cĩ quan hệ thuận chiều với sự hài lịng của sinh viên. H4’ - Năng lực phục vụ của nhân viên cĩ quan hệ thuận chiều với sự hài lịng của sinh viên. 4.5. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu 4.5.1. Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi qui bội 4.5.1.1. Thống kê mơ tả Bảng 4.9. Thống kê mơ tả các nhân tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo Giá trị Giá trị Trung Nhân tố N Độ lệch chuẩn nhỏ nhất lớn nhất bình Đội ngũ giảng viên 300 1.4 5.0 3.411 1.086 Quan tâm của nhà trƣờng 300 1.2 4.8 3.317 0.939 Cơ sở vật chất 300 1.25 5.0 3.245 1.008 Năng lực phục vụ của nhân 300 1.0 4.7 2.975 0.836 viên Sự hài lịng của sinh viên 300 1.33 4.7 3.288 0.934 Sau khi phân tích nhân tố và tính lại giá trị của các nhân tố mới, nhìn vào bảng 4.14 ta thấy giá trị trung bình của 3 nhân tố chất lƣợng dịch vụ là Đội ngũ giảng viên (3.411), Quan tâm của nhà trƣờng (3.317), Cơ sở vật chất (3.245) đều lớn hơn 3 chứng tỏ đánh giá của sinh viên đối với các nhân tố này tƣơng đối trên mức trung bình, cịn giá trị trung bình nhân tố Năng lực phục vụ của nhân viên (2.975) đƣợc sinh viên đánh giá thấp hơn mức trung bình cho thấy sinh viên đa số khơng hài lịng với nhân tố này khi khảo sát. Đối với biến sự hài lịng của sinh viên giá trị trung bình là 3.288, giá trị này tƣơng đối trên mức trung bình nhƣng cũng khá nhỏ chứng tỏ mức độ thỏa mãn của sinh viên khi nhận đƣợc dịch vụ đào tạo tại Đại học Phú Yên ở mức độ tƣơng đối, mức độ thỏa mãn này chƣa cao. - 4
50 Để biết đƣợc trong các nhân tố Đội ngũ giảng viên, Quan tâm của nhà trƣờng, Cơ sở vật chất, Năng lực phục vụ của nhân viên, nhân tố nào ảnh hƣởng nhiều, nhân tố nào ảnh hƣởng ít đến sự hài lịng của sinh viên, chúng ta cần thực hiện bƣớc xem xét sự tƣơng quan giữa các biến và hồi qui tiếp theo. 4.5.1.2. Xem xét sự tƣơng quan giữa các biến Bảng 4.10. Ma trận tƣơng quan giữa các biến theo hệ số Pearson Đội Năng lực Quan tâm Cơ sở Nhân tố ngũ phục vụ Sự hài của nhà vật giảng của nhân lịng trƣờng chất viên viên Đội ngũ Pearson Correlation 1 .561 .284 .566 .476 giảng Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 viên N 300 300 300 300 300 Quan tâm Pearson Correlation .561 1 .447 .643 .579 của nhà Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 trƣờng N 300 300 300 300 300 Pearson Correlation .284 .447 1 .487 .463 Cơ sở vật Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 chất N 300 300 300 300 300 Năng lực Pearson Correlation .566 .643 .487 1 .544 phục vụ Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 của nhân viên N 300 300 300 300 300 Pearson Correlation .476 .579 .463 .544 1 Sự hài Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 lịng N 300 300 300 300 300 Trong tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và 4 biến độc lập, tƣơng quan mạnh nhất thuộc về Sự hài lịng của sinh viên và Quan tâm của nhà trƣờng (0.579). Kế tiếp là Sự hài lịng của sinh viên và Năng lực phục vụ của nhân viên (0.544), tiếp theo là Sự hài lịng của sinh viên và Đội ngũ giảng viên (0.476), và cuối cùng là Sự hài lịng của sinh viên và Cơ sở vật chất (0.463). Trong tƣơng quan giữa các biến độc lập, tƣơng quan mạnh nhất là Năng lực phục vụ của nhân viên và Quan tâm của nhà trƣờng (0.643), tƣơng quan thấp nhất là Cơ sở vật chất và Đội ngũ giảng viên (0.284). Sự tƣơng quan khơng quá cao giữa các biến độc lập, vì vậy thực hiện hồi qui giữa biến phụ thuộc là sự hài lịng của sinh viên và 4 biến độc lập (1) Đội ngũ giảng - 5
51 viên, (2) Quan tâm của nhà trƣờng, (3) Cơ sở vật chất, (4) Năng lực phục vụ của nhân viên. Qua kết quả phân tích tƣơng quan Person trên ta thấy cĩ 4 biến độc lập của mơ hình đều cĩ tƣơng quan chặt chẽ với biến phụ thuộc, nên các biến này đều đƣợc lựa chọn để đƣa vào bƣớc phân tích tiếp theo là phân tích hồi qui bội. 4.5.1.3. Phân tích hồi qui bội Phƣơng pháp hồi qui bội đƣợc tiến hành với biến phụ thuộc là Sự hài lịng của sinh viên, các biến độc lập là bốn nhân tố của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo gồm Đội ngũ giảng viên, Quan tâm của nhà trƣờng, Cơ sở vật chất, Năng lực phục vụ của nhân viên, với mục đích đánh giá mức độ tác động của các nhân tố lên sự hài lịng. Bằng phƣơng pháp Enter. Ta cĩ kết quả nhƣ sau: Bảng 4.11. Kết quả R2 của mơ hình hồi qui Mơ R R2 R2 điều chỉnh Độ lệch chuẩn của ƣớc lƣợng hình 1 .656a 0.430 0.423 0.70965 Kết quả hồi qui bội cĩ hệ số xác định R2 là 0.430 và hệ số xác định R2 điều chỉnh là 0.423. Điều này nĩi lên rằng độ thích hợp của mơ hình là 42.3%. Nĩi cách khác, các yếu tố trong mơ hình cĩ tác động đến khoảng 42.3% sự hài lịng của sinh viên. Nhƣ vậy, ngồi các yếu tố nêu trên tác động đến sự hài lịng của sinh viên đối với chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Đại học Phú Yên, sự hài lịng của sinh viên cịn bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố khác mà nghiên cứu này chƣa đề cập đến. Bảng 4.12. Kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA Tổng các độ lệch Bình phƣơng Mơ hình df F Sig. bình phƣơng trung bình 1 Hồi qui 112.187 4 28.047 55.692 .000a Phần cịn lại 148.562 295 0.504 Tổng cộng 260.749 299 Trong bảng phân tích phƣơng sai ANOVA, trị số thống kê F cĩ giá trị Sig.=0.000, do đĩ mơ hình hồi qui bội đƣợc xây dựng phù hợp với dữ liệu ở độ tin - 5
52 cậy 95%. Các biến độc lập trong mơ hình cĩ quan hệ với biến phụ thuộc và mơ hình cĩ thể sử dụng đƣợc. Bảng 4.13. Hệ số hồi qui của mơ hình Hệ số chƣa Hệ số Đo lƣờng Đa cộng chuẩn hĩa chuẩn tuyến hĩa t Sig. Mơ hình Độ chấp B Std. Beta nhận của Error biến VIF 1 (Constant) 0.688 0.180 3.821 0.000 Đội ngũ giảng viên 0.139 0.048 0.162 2.88 0.004 0.612 1.634 Quan tâm của nhà trƣờng 0.287 0.061 0.288 4.666 0.000 0.506 1.975 Cơ sở vật chất 0.192 0.048 0.207 4.034 0.000 0.73 1.369 Năng lực phục vụ của nhân viên 0.185 0.071 0.166 2.619 0.009 0.48 2.083 Qua bảng kết quả 4.13 ta thấy mơ hình khơng bị vi phạm hiện tƣợng đa cộng tuyến do hệ số phĩng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor) các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, cho thấy các biến độc lập này khơng cĩ quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng cĩ hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. Do đĩ, mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hƣởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi qui. Kết quả phân tích ở bảng 4.13, các biến đều cĩ giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05, cụ thể: Cơ sở vật chất cĩ Sig.= 0.000, Đội ngũ giảng viên cĩ Sig.= 0.004, Quan tâm của nhà trƣờng cĩ Sig. = 0.000, Năng lực phục vụ của nhân viên cĩ Sig. = 0.009. Do đĩ ta cĩ thể nĩi rằng 4 biến độc lập trên cĩ ý nghĩa trong mơ hình và các biến đều cĩ tác động đến sự hài lịng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo với độ tin cậy 95%. Từ kết quả ở bảng 4.13 ta thấy hệ số hồi qui chuẩn hĩa (Beta) của các biến độc lập (Cơ sở vật chất, Đội ngũ giảng viên, Quan tâm của nhà trƣờng, Năng lực phục vụ của nhân viên) cũng đều mang dấu dƣơng, cĩ nghĩa là các biến độc lập này cĩ quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc (Sự hài lịng của sinh viên). Biến Quan tâm của nhà trƣờng tác động nhiều nhất đến sự hài lịng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại Đại học Phú Yên vì cĩ hệ số Beta lớn nhất (Beta = 0.288), kế - 5
53 đến là biến Cơ sở vật chất (Beta =0.207), tiếp theo là biến Năng lực phục vụ của nhân viên (Beta = 0.166) và cuối cùng là biến Đội ngũ giảng viên (Beta = 0.162). 4.5.1.4. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy  Kiểm định tự tƣơng quan Bảng 4.14: Kết quả kiểm định tự tƣơng quan Độ lệch chuẩn 2 2 Mơ hình R R R điều chỉnh Durbin- của ƣớc lƣợng Watson 1 .656a .430 .423 .70965 1.685 Để kiểm định tự tƣơng quan ta dùng đại lƣợng Durbin - Watson (d) để thực hiện kiểm định. Đại lƣợng d này cĩ giá trị biến thiên từ 0 đến 4. Nếu các phần dƣ khơng cĩ tƣơng quan chuỗi bậc nhất với nhau giá trị d sẽ gần bằng 2. Kiểm định Durbin - Watson cho thấy kết quả d = 1.685 khơng quá xa giá trị 2, ta cĩ thể kết luận các phần dƣ là độc lập với nhau hay khơng cĩ tƣơng quan giữa các phần dƣ, nên giả định tự tƣơng quan khơng bị vi phạm.  Kiểm định đa cộng tuyến Bảng 4.15: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến Đo lƣờng Đa cộng tuyến Mơ hình Độ chấp nhận của biến VIF 1 (Constant) Đội ngũ giảng viên 0.612 1.634 Quan tâm của nhà trƣờng 0.506 1.975 Cơ sở vật chất 0.73 1.369 Năng lực phục vụ của nhân viên 0.48 2.083 Qua kết quả phân tích từ bảng trên, ta thấy VIF lớn nhất khơng vƣợt qua 10 do đĩ ta cĩ thể kết luận mơ hình khơng cĩ hiện tƣợng đa cộng tuyến. Chỉ khi nào VIF vƣợt quá 10 thì mơ hình mới xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến (Hồng Trọng- Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) - 5
54  Kiểm định phân phối chuẩn phần dƣ Đồ thị 1: Đồ thị kiểmđịnh phân phối chuẩn phần dƣ Nhìn vào đồ thị ta thấy phần dƣ cĩ phân phối chuẩn với trị trung bình mean gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.993 gần bằng 1, nên ta cĩ thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm. - 5
55  Kiểm định phƣơng sai sai số thay đổi Đồ thị 2: Đồ thị kiểm định phƣơng sai sai số thay đổi Qua đồ thị ta nhận thấy giá trị phần dƣ phân tán ngẫu nhiên xung quanh đƣờng đi qua tung độ 0, điều này chứng tỏ mơ hình khơng bị hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi. Từ kết quả kiểm định trên, ta thấy mơ hình khơng bị vi phạm các giả định hồi qui nên mơ hồi qui phù hợp với các dữ liệu nghiên cứu. 4.5.2. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu Nhƣ vậy kết quả kiểm định trên cho thấy các giả thuyết sau đây đƣợc chấp nhận: Bảng 4.16. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết. Giả thuyết Kết quả kiểm định Sig. H - Đội ngũ giảng viên cĩ quan hệ thuận chiều Giả thuyết khơng bị bác 1’ 0.004 với sự hài lịng của sinh viên. bỏ H - Sự quan tâm của nhà trƣờng cĩ quan hệ Giả thuyết khơng bị bác 2’ 0.000 thuận chiều với sự hài lịng của sinh viên. bỏ H - Cơ sở vật chất cĩ quan hệ thuận chiều với Giả thuyết khơng bị bác 3’ 0.000 sự hài lịng của sinh viên. bỏ H - Năng lực phục vụ của nhân viên cĩ quan Giả thuyết khơng bị bác 4’ 0.009 hệ thuận chiều với sự hài lịng của sinh viên. bỏ - 5
56 Qua bảng 4.16 chúng ta thấy khơng bác bỏ các giả thuyết H1’, H2’, H3’, H4’, cĩ nghĩa là nhân tố Đội ngũ giảng viên, Quan tâm của nhà trƣờng, Cơ sở vật chất, Năng lực phục vụ của nhân viên đều ảnh hƣởng đến mức độ hài lịng của sinh viên, vì khi tăng những yếu tố này sẽ làm gia tăng mức độ hài lịng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Đại học Phú Yên, hay nĩi cách khác khi cảm nhận của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tăng lên thì sự hài lịng cũng tăng theo. Những nhân tố này nếu đƣợc cải thiện sẽ làm tăng mức độ hài lịng của sinh viên đối với chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại Đại học Phú Yên. Từ những phân tích trên ta cĩ thể kết luận mơ hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và khơng bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu (giả thuyết H1’, H2’, H3’, H4’). 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu Bảng 4.17. Hệ số BETA chuẩn hĩa và giá trị trung bình của 4 nhân tố Nhân tố Beta Trung bình Đội ngũ giảng viên 0.162 3.411 Quan tâm của nhà trƣờng 0.288 3.317 Cơ sở vật chất 0.207 3.245 Năng lực phục vụ của nhân viên 0.166 2.975 Qua bảng 4.15 cho ta thấy đƣợc tầm quan trọng của các thành phần phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi qui đã chuẩn hĩa. Thành phần nào cĩ giá trị tuyệt đối càng lớn thì càng ảnh hƣởng đến mức độ hài lịng càng nhiều. Ngồi ra, giá trị trung bình của từng nhân tố thể hiện mức độ đánh giá hiện tại của sinh viên đối với từng nhân tố. Do đĩ, qua bảng 4.20 chúng ta thấy Sự hài lịng của sinh viên chịu nhiều nhất từ thành phần Quan tâm của nhà trƣờng (Beta = 0,288); quan trọng thứ hai là thành phần Cơ sở vật chất (Beta = 0,207) và hai nhân tố này đƣợc sinh viên đánh giá trên trung bình Quan tâm của nhà trƣờng (3.317), Cơ sở vật chất (3.245); quan trọng thứ ba là thành phần Năng lực của nhân viên (Beta = 0,166) nhƣng sinh viên đánh giá nhân tố này thấp hơn mức trung bình (2.975); và cuối cùng là thành phần Đội ngũ giảng viên nhận thấy sinh viên đánh giá cao hơn mức - 5