Luận văn Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường TP. HCM

Nội dung text: Luận văn Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường TP. HCM

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM    NGUYỄN THANH SƠN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2013
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM    NGUYỄN THANH SƠN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2013
3. I LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh, viện Đào tạo Sau Đại Học trường Đại Học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, các bạn lớp cao học kinh tế đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian khóa học vừa qua. Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS. Nguyễn Ngọc Dương đã dành thời gian tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, góp ý và động viên tôi trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp. Sau cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình đã hết lòng quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này. Một lần nữa tôi xin chân thành gửi lời cám ơn tất cả. Tp.HCM ngày 28 tháng 05 năm 2013 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thanh Sơn
4. II LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là kết quả nghiên cứu riêng tôi, có sự hỗ trợ từ Thầy hướng dẫn, những tài liệu tham khảo và trích dẫn trong luận văn này. Các nội dung nghiên cứu, số liệu và kết quả trong đề tài này là trung thực. Tp.HCM ngày 28 tháng 05 năm 2013 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thanh Sơn
5. III MỤC LỤC Lời cảm ơn i Lời cam đoan ii Mục lục ii Danh mục các bảng vi Danh mục các hình vẽ viii Danh mục các từ viết tắt viii Tóm tắt ix Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu 4 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6 2.1 Giới thiệu 6 2.2 Các khái niệm liên quan 6 2.2.1 Thương hiệu 6 2.2.2 Giá trị thương hiệu 7 2.2.3 Khái niệm về sản phẩm 10 2.3 Các mô hình lý thuyết 11 2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) 11 2.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 11 2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 12 2.3.4 Các mô hình nghiên cứu khác 13
6. IV 2.3.4.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13 2.3.4.2 Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại trị trường Tp.HCM – Lê Quang Bình (2008) 14 2.3.4.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM- Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009) 14 2.4 Mô hình nghiên cứu cho đề tài 15 2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài 15 2.4.2 Thiết lập các giả thuyết nghiên cứu 16 2.4.2.1 Nhận biết thương hiệu 16 2.4.2.2 Ấn tượng thương hiệu 18 2.4.2.3 Chất lượng cảm nhận 19 2.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 20 2.4.2.5 Thái độ đối với chiêu thị 21 Tóm tắt 24 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Giới thiệu 25 3.2 Thiết kế nghiên cứu 25 3.2.1 Nghiên cứu định tính 25 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 26 3.2.3 Quy trình nghiên cứu 28 3.3 Thang đo 29 3.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 30 3.3.2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu 31 3.3.3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận 32
7. V 3.3.4 Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 33 3.3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị 34 3.3.6 Thang đo giá trị thương hiệu 34 Tóm tắt 35 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 4.1.1 Giới tính 37 4.1.2 Tuổi 37 4.1.3 Thu nhập 38 4.1.4 Chi tiêu dùng sữa 38 4.1.5 Tiêu dùng loại sữa 39 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố 40 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 40 4.2.2.1 Phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu 48 4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu 49 4.2.2.3 Phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận 50 4.2.2.4 Phân tích nhân tố thang đo thái độ đối với chiêu thị 53 4.2.2.5 Phân tích nhân tố cho các yếu tố độc lập 53 4.2.2.6 Phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu 55 4.3 Phân tích CFA 56 4.3.1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 56 4.3.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) lần 2 58 4.5 Kiểm tra mối quan hệ giữa hai biến 62 4.5.1 Kiểm tra mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu dùng sữa 62 4.5.2 Kiểm tra mối quan hệ giữa chi tiêu dùng sữa và loại sữa 63 Tóm tắt 64 Chương 5: KẾT LUẬN 65 5.1 Giới thiệu 65
8. VI 5.2 Kết quả chính và một số đề xuất 66 5.2.1 Kết quả chính của nghiên cứu 66 5.2.2 Một số đề xuất, gợi ý cho các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm sữa 67 5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hường nghiên cứu tiếp theo 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Phụ lục 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CỦA CÁC THANG ĐO Phụ lục 5: PHÂN TÍCH THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU Phụ lục 6: PHÂN TÍCH CFA Phụ lục 7: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA HAI BIẾN DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2-1: Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu Bảng 3-1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Bảng 3-2: Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu Bảng 3-3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Bảng 3-5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị Bảng 3-6: Thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-1: Giới tính Bảng 4-2: Tuổi Bảng 4-3: Thu nhập Bảng 4-4: Chi tiêu dùng sữa Bảng 4-5: Tiêu dùng loại sữa
9. VII Bảng 4-6: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4-7: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo ấn tượng thương hiệu Bảng 4-8: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4-9: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4-10: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo thái độ đối với chiêu thị Bảng 4-11: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-12: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo Bảng 4-13: Kết quả phân tích chỉ số KMO của các thang đo Bảng 4-14: Kết quả phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4-15: Kết quả phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu Bảng 4-16: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4-17: Kết quả phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4-18: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ đối với chiêu thị Bảng 4-19: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố độc lập Bảng 4-20: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-21: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-22: Kết quả kiểm định lần 2 giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-23: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thành phần giá trị thương hiệu Bảng 4-24: Mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu dùng sữa Bảng 4-25: Mối quan hệ giữa chi tiêu dùng sữa và loại sữa
10. VIII DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Hình 2-2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) Hình 2-3: Mô hình hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ Hình 2-4: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị - Lê Quang Bình (2008) Hình 2-6: Mô hình Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM- Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009) Hình 2-7: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu Hình 4-1: Kết quả CFA của các thành phần giá trị thương hiệu Hình 4-2: Kết quả CFA lần 2 của các thành phần giá trị thương hiệu Hình 4-3: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Tp. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 2. SGTT: Báo Sài gòn tiếp thị 3. AGROINFO: Trung tâm Thông tin Phát triển nông nghiệp nông thôn 4. GDP: Gross Domestic Product- Tổng sản phẩm quốc nội 5. UHT: ultra heat treatment - sữa được xử lý ở nhiệt độ cao 6. NB_TH: Nhận biết thương hiệu 7. AT_TH: Ấn tượng thương hiệu 8. CL_CN: Giá cả cảm nhận 9. TT_TH: Lòng trung thành thương hiệu 10. TD_CT: Thái độ đối với chiêu thị 11. GT_TH: Giá trị thương hiệu
11. IX TÓM TẮT Mục đích của đề tài này nhằm nghiên cứu và xác định các nhân tố chính của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM, xây dựng các thang đo dùng để đo lường các nhân tố này, xây dựng và kiểm tra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động này với giá trị thương hiệu. Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, đo lường về giá trị thương hiệu đã có trên thị trường thế giới. Đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám phá định tính tại thị trường Tp.HCM, đề tài đã đưa ra một hình lý thuyết và các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với mẫu n = 220 khách hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đạt yêu cầu và giá trị cho phép, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và có bốn các giả thuyết được chấp nhận. Cụ thể là có bốn thành phần chính tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm sữa bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu, còn thành phần thái độ đối với chiêu thị bị loại ra. Tuy nhiên trên thực tế thì đây cũng là thành phần tác động đến giá trị thương hiệu mà các nhà kinh doanh đều rất quan tâm nên tác giả có một số gợi ý để làm tăng giá trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã mang lại kết quả thiết thực đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tại thị trường Tp.HCM. Nó giúp các nhà quản lý định hướng sản xuất, mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng, uy tín, thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng trên thị trường cạnh tranh. Đồng thời kết quả nghiên cứu có thể giúp cho nhà quản lý hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu, chiến lược phát triển sản phẩm sữa, đưa ra
12. X thị trường sản phẩm mới được thành công và phát triển mở rộng lượng khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên nghiên cứu liên quan đến các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo.
13. -1- Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Hiện nay nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới. Điều này cho thấy sẽ mở ra nhiều cơ hội mới cho đất nước, song nhiều thử thách mới cũng sẽ xuất hiện. Bên cạnh đó mức sống của người tiêu dùng ngày càng tăng và nhu cầu với những hàng hóa càng đa dạng. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, cần hiểu biết tốt về người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, nâng cao khả năng của doanh nghiệp mình trên thị trường bằng cách xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm để tìm ra một hướng đi riêng có tính cạnh tranh cao. Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đồng nghĩa với giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu đó. Đã có các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing trên thế giới tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand equity) vào đầu thập niên 1990 mà tiêu biểu như Aaker(1991, 1996), Keller (1993, 1998) và Yoo & ctg (2000). Do vậy xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng sản phẩm sữa là một công cụ giúp nhà đầu tư có thể đưa ra những những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới , tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Chính vì vậy mà đề tài này cần nghiên cứu những yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa để biết được tại sao một thương hiệu lại mạnh hay yếu? mức độ mạnh hoặc yếu của một thương hiệu sẽ thay đổi như thế nào theo thời gian? Tại sao? Làm thế nào để làm cho thương hiệu mạnh hơn các đối thủ khác trên thị trường?.
14. -2- Từ lâu, tại nhiều quốc gia trên thế giới, sữa là sản phẩm thiết yếu hàng ngày của người tiêu dùng. Tại Việt Nam, trong những năm gần đây điều kiện kinh tế phát triển, chất lượng đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, thu nhập người dân tăng lên vì vậy nhu cầu tiêu dùng cũng tăng theo, trong đó có nhu cầu tiêu dùng sữa. Theo kết quả điều tra tiêu dùng tại Tp.HCM do báo SGTT thực hiện thì tần suất mua dùng sản phẩm sữa chỉ đứng vị trí thứ ba sau ngành thực phẩm và nước chấm gia vị. Điều đó cho thấy ngành hàng sữa đang dần trở thành sản phẩm không thể thay thế trong tiêu dùng gia đình. Thứ hai, sản phẩm sữa đóng một vai trò quan trọng đảm bảo cân bằng và đa dạng các loại dinh dưỡng cho con người. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe, vì vậy họ sẵn sàng tiêu dùng các sản phẩm sữa, xu hướng của người tiêu dùng sẽ sử dụng các sản phẩm sữa trong tương lai là rất cao. Nhìn chung, thị trường sữa Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng để phát triển. Theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường Ac-Neilson, năm 2009 sản lượng sữa trong nước hiện nay chỉ đáp ứng được khoảng 28%, chủ yếu phục vụ cho thị trường nội địa sản xuất sữa nước, còn hơn 70% còn lại là phụ thuộc vào nhập khẩu (50% là nguyên liệu và 22% là sữa thành phẩm), dự đoán tốc độ tăng GDP trung bình trong những năm tới khoảng 6%/ năm. Thứ ba, thị hiếu của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường sữa. Các công ty chế biến sữa sản xuất các sản phẩm sữa một cách đa dạng dựa vào nhu cầu của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng thông thái, thận trọng và có nhu cầu cao đối với các sản phẩm sữa an toàn và chất lượng. Kết quả điều tra từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2009 của AGROINFO cho thấy, thị trường sữa
15. -3- có thể vẫn sẽ sôi động bởi sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng ở thị trường thành thị và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất sẽ ngày càng khốc liệt. Vì thế, nghiên cứu về giá trị thương hiệu sản phẩm sữa là vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh sữa, cần nắm bắt và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, mở rộng mạng lưới phân phối, xây dựng thương hiệu để doanh nghiệp nâng cao hơn nữa khả năng của mình trên thị trường. Mặt khác, để có thể định hướng phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, trước hết cần phải xác định rõ các thành phần chính tạo nên giá trị thương hiệu, việc nghiên cứu về giá trị thương hiệu của sản phẩm sữa không những cho chúng ta hiểu sâu sắc nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng sữa cũng như xu hướng tiêu dùng sữa của người tiêu dùng mà còn giúp cho các nhà kinh doanh định hướng sản xuất, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín, thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng. Đây là một chủ đề hấp dẫn, mong muốn tìm hiểu, học hỏi và nghiên cứu thêm nhằm phục vụ cho nhu cầu của các doanh nghiệp hiện nay và định hướng nghiên cứu trong tương lai. Từ tính thực tiễn và lý luận của vấn đề nên tác giả làm đề tài: “Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đo lường các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. Cụ thể là: + Xác định các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại Tp.HCM. + Đo lường mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
16. -4- + Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số gợi ý đối với doanh nghiệp làm cơ sở cho các giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu, chiến lược marketing, nâng cao chiến lược phát triển sản phẩm sữa cho doanh nghiệp ngày một tốt hơn, thõa mãn nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: đề tài này được thực hiện đối với người tiêu dùng sản phẩm sữa chủ yếu tại Tp.HCM. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. + Đối tượng khảo sát: nam nữ, độ tuổi từ 18 đến 55 (chủ yếu là những người trực tiếp mua sản phẩm). + Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm sữa (sữa bột, sữa nước, sữa đặc ). 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính: tìm hiểu những nghiên cứu trước đó, những lý thuyết về giá trị thương hiệu, dùng phương pháp thảo luận tay đôi, phỏng vấn sơ bộ một số đối tượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa, để bổ sung và điều chỉnh các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa phù hợp với những đặc điểm riêng của đề tài. Nghiên cứu định lượng: dựa vào mô hình đã được kiến nghị, xây dựng bảng câu hỏi, thực hiện phỏng vấn sơ bộ, thu thập và xử lý số liệu, để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chọn lọc từ nghiên cứu định tính. Sau khi điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức, tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức để thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, và kiểm định mô hình nghiên cứu.
17. -5- + Phương pháp thu thập dữ liệu: - Thu thập dữ liệu thứ cấp: từ sách báo, tài liệu, Internet. - Thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn trực tiếp và trả lời qua email bằng bảng hỏi. + Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu là 220. + Phương pháp phân tích và xử lý thông tin: - Đối với dữ liệu thứ cấp: đánh giá, lựa chọn thông tin mang tính chủ quan. - Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS. 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Chương 1: Mở đầu - trình bày lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu - trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - trình bày trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu - trình bày kết quả kiểm định thang đó, phân tích nhân tố và phân tích CFA. Chương 5: Kết luận - tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu đối với tổ chức và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
18. -6- Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về luận văn. Chương 2 này mục đích giới thiệu các lý thuyêt về thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam. Một mô hình lý thuyêt và các giả thuyết cũng được xây dựng. Chương 2 bao gồm các phần chính sau: + Các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và sản phẩm + Các mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu + Các giả thuyết và mô hình lý thuyết nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. 2.2 Các khái niệm liên quan 2.2.1 Thương hiệu Thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ “Brandr”, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Có nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng các định nghĩa này được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: + Theo quan điểm truyền thống: “ Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân” (Tồ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organizatinon) Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thì thương hiệu là "một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”[11]. + Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Quan niệm này cho rằng,
19. -7- sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Người tiêu dùng có hai nhu cầu, đó là (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp nhu cầu về chức năng, còn thương hiệu đáp ứng được cả hai nhu cầu (Hankinson & Cowking 1996)[6]. Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu[9, tr1]. 2.2.2 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Theo Lassar & ctg (1995) giá trị thương hiệu được nghiên cứu có hai nhóm chính: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan niệm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan niệm khách hàng. Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trị thương hiệu có: + Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công. + Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
20. -8- + Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó. Tóm lại ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu. Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị thương hiệu có: + Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy,việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên[2]. + Theo David A. Aaker (1996): giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan [10]. + K.L Keller (1993, 2003) cho rằng: giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge). Kiến thức này bao gồm hai phần: nhận thức thương hiệu và ấn tượng thương hiệu [14]. Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì: Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vàoviệc đánh giá tài sản của một công ty, nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Lý do là khi khách
21. -9- hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003). Bảng 2-1: Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu STT Giá trị thương hiệu Nội dung chính 1 David A. Aaker Giá trị thương hiệu là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ. 2 Market Facts Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. 3 K.L Keller Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu là giá trị được đánh giá dựa trên quan niệm khách hàng (consumer-based brand equity). Có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu theo khách hàng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu [6] và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (sighnaling theory) bắt nguồn từ học thuyết thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng [16]. Cả hai phương pháp đều có tính ưu nhược riêng, tuy nhiên để tìm hiểu giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, nghiên cứu này theo quan niệm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức để đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, đánh giá giá trị thương hiệu để xem xét quá trình nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
22. -10- 2.2.3 Khái niệm về sản phẩm Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật lý, hóa học, có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng các thuộc tính hàng hóa, là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị. Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị. Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng. Sản phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng. Sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Sữa là một chất lỏng màu trắng đục được tạo ra bởi loài cái động vật có vú (bao gồm cả động vật đơn huyệt). Khả năng tạo ra sữa là một trong những đặc điểm phân định động vật có vú. Sữa là loại thức uống đặc biệt, cung cấp nhiều chất dinh dưỡng và có mùi vị thơm ngon. Sản phẩm sữa cung cấp hơn mười chất dinh dưỡng thiết yếu trong đó bao gồm protein, carbohydrate, vitamin A, D, B12 và riboflavin, và khoáng chất: canxi, phốt pho, magiê, kali và kẽm. Sữa lại chứa số lượng khoáng chất chủ yếu như: chất béo no, protein và canxi cũng như vitamin C. Ngày nay, chúng ta đã rất quen thuộc với rất nhiều các loại sản phẩm sữa như: sữa bột, sữa nước, sữa chua, sữa đặc Không ai có thể phủ nhận một thực tế rằng, mọi người quan tâm nhiều hơn đến sức khoẻ để bổ sung nguồn dinh dưỡng thích ứng với những yêu cầu về thể chất, tinh thần. Sữa chính là
23. -11- một trong những nguồn dinh dưỡng mang lại cho người tiêu dùng sự sảng khoái, ngon miệng và bổ dưỡng. đặc biệt giúp cho cơ thể phát triển chiều cao, tăng cường sức khoẻ, giúp cho cơ thể khoẻ mạnh. 2.3 Các mô hình lý thuyết 2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) Theo David Aaker (1991) giá trị thương hiệu là yếu tố đặc biệt quan trọng để tạo ra những điểm khác biệt làm tăng lợi thế cạnh tranh, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp, Aaker (1991) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng trung thành thương hiệu (brandloyalty), (4) sự liên tưởng của thương hiệu (brand associations), (5) tài sản trí tuệ (proprietary assets) như: bằng sáng chế , nhãn hiệu [9]. Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Lòng trung thành thương hiệu Sự liên tưởng của thương hiệu Tài sản trí tuệ Hình 2-1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 2.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) Lassar & ctg (1995) cho rằng giá trị thương hiệu gồm năm thành phần là (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng về thương hiệu [6].
24. -12- Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Ấn tượng thương hiệu Lòng tin về thương hiệu Cảm tưởng về thương hiệu Hình 2-2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ (2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Giá trị thương hiệu gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng đam mê thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu[6]. Nhận biết thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Hình 2-3: Mô hình hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)
25. -13- 2.3.4 Các mô hình nghiên cứu khác 2.3.4.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Trong mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) về giá trị thương hiệu nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị (gồm: quảng cáo và khuyên mãi) với các thành phần của giá trị thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu[6,tr.17]. Kết quả nghiên cứu cho thấy, chức năng chính của quảng cáo và khuyến mãi là góp phần làm tăng sự nhận biết thương hiệu và làm tăng chất lượng cảm nhận về thương hiệu, lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu và chất lượng cảm nhận được là hai yếu tố tác động vào lòng trung thành của thương hiệu. Hai là, chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu là hai yếu tố tác động vào lòng ham muốn thương hiệu. Hơn nữa mức độ nhận biết về thương hiệu cũng là yếu tố góp phần tạo cho người tiêu dùng lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu. Nhận biết Chất lượng thương hiệu cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Thái độ đối Ham muốn với chiêu thị thương hiệu Hình 2-4: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam
26. -14- 2.3.4.2 Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại trị trường Tp.HCM – Lê Quang Bình (2008) Mục đích của mô hình nghiên cứu này là nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với từng công cụ riêng gồm quảng cáo, khuyến mãi bán hàng và quan hệ công chúng với giá trị thương hiệu kem đánh răng. Mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng với ba công cụ này đến giá trị thương hiệu kem đánh răng như thế nào. Từ đó giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực kem đánh răng phân bổ ngân sách một cách hợp lý[1]. Thái độ đối với quảng cáo GIÁ TRỊ Thái độ đối với khuyến mãi THƯƠNG HIỆU KEM Thái độ đối với quan hệ công chúng ĐÁNH RĂNG Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị- Lê Quang Bình (2008) 2.3.4.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM- Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009) Nghiên cứu này có bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu để đo lường giá trị thương hiệu của các trường giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM gồm: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu[4].
27. -15- Nhận biết thương hiệu Ấn tượng thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Hình 2-6: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM- Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009) 2.4 Mô hình nghiên cứu cho đề tài 2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu là một vấn đề phức tạp, trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn về các thành phần giá trị thương hiệu áp dụng cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên nhiều tác giả đã sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker, như Yoo & Donthu đã sử dụng bốn thành phần của giá trị thương hiệu như: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu. Nghiên cứu của Woo Con Kim & Hong Bumn Kim[17] về đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker như: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM dựa vào mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991), mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995), mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002), mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt
28. -16- Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), mô hình đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM của Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009). Từ những mô hình lý thuyết nghiên cứu trước, dựa vào cơ sở các thang đo giá trị thương hiệu đã được kiểm định kết hợp với quá trình thảo luận để tìm ra mô hình giá trị thương hiệu cho sản phẩm sữa. Nghiên cứu này giả thuyết có năm thành phần chính của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5) thái độ đối với chiêu thị. Nhận biết thương hiệu H1 Ấn tượng thương hiệu H2 GIÁ TRỊ H3 Chất lượng cảm nhận THƯƠNG HIỆU H4 H5 Lòng trung thành thương hiệu Thái độ đối với chiêu thị Hình 2-7: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa 2.4.2 Thiết lập các giả thuyết nghiên cứu 2.4.2.1 Nhận biết thương hiệu Thương hiệu của một sản phẩm, một doanh nghiệp đóng vai trò cực kỳ quan trọng cho sự thành công. Để có được một thương hiệu uy tín trên thị
29. -17- trường mỗi một loại sản phẩm, doanh nghiệp đòi hỏi có những nỗ lực khác biệt khi tạo dựng thương hiệu uy tín cho mình. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu, Keller (1987) đã khái niệm hoá nhận biết thương hiệu bao gồm nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng tìm lại trong trí nhớ của họ. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 2004; Keller, 1987). Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa của một thương hiệu nào đó thì trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó, xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình, người tiêu dùng đặt niềm tin vào uy tín, thương hiệu sản phẩm vì họ cho rằng thương hiệu có uy tín đồng nghĩa với việc sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Chính vì vậy trong nghiên cứu này nhận biết thương hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị như sau:
30. -18- Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. 2.4.2.2 Ấn tượng thương hiệu Nhận biết thương hiệu là bước quan trọng đầu tiên trong tiến trình đo lường giá trị thương hiệu. Tuy nhiên chỉ nhận biết thương hiệu thôi thì chưa đủ. Để đo lường giá trị thương hiệu là một thành phần có ý nghĩa và cần được đưa vào để đo lường vì đo lướng ấn tượng thương hiệu là đo lường cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu (Zaltman & Hegie 1995). Một thương hiệu có ấn tượng tốt sẽ được liên tưởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ấn tượng thương hiệu biểu hiện ở chỗ khách hàng cảm thấy thương hiệu đó rất hấp dẫn, rất thu hút và họ cảm thấy thương hiệu mà họ sử dụng rất có ích, làm cho thương hiệu có giá trị hơn trong cảm nhận của khách hàng và họ sẽ dễ dàng quyết định mua sản phẩm/ dịch vụ mà thương hiệu thật sự làm cho họ ấn tượng. Nếu một thương hiệu được định vị trên những ấn tượng thương hiệu đặc thù, riêng biệt cho một chủng loại sản phẩm, dịch vụ thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo được một rào cản vững chắc đối với những đối thủ cạnh tranh mới. Trong lĩnh vực thương hiệu sản phẩm sữa. người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe, vì vậy họ sẵn sàng mua những loại sữa “tốt nhất” cho người thân. Chính vì nhu cầu và tâm lý đó, ấn tượng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đặc biệt vì khi khách hàng có cảm nhận và suy nghĩ tốt về thương hiệu thì họ sẽ yêu thích thương hiệu. Thương hiệu được yêu thích sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong một tập các thương hiệu, từ đó xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó sẽ tăng lên. Vì vậy ấn tượng thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
31. -19- Giả thuyết H2: Ấn tượng thương hiệu là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. 2.4.2.3 Chất lượng cảm nhận Chất lượng là một khái niệm được hình thành trong suy nghĩ con người và hoàn toàn chịu tác động bởi yếu tố cảm xúc. Trước nay, khi xây dựng chất lượng thương hiệu, các quản trị thương hiệu nổi tiếng trên thế giới luôn tập trung chính vào cảm xúc của khách hàng. Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh. Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu. Chất lượng còn thể hiện ở kiểu dáng và thiết kế: có tính mỹ thuật, nổi trội, khác biệt và tạo cảm giác mới lạ về chất lượng. Để cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại trên thị trường thì bất kì thương hiệu nào cũng cần có những sản phẩm mới với kiểu dáng và thiết kế mới lạ, độc đáo. Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải chất lượng của sản phẩm/dịch vụ. Vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Do vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002). Báo cáo của Công ty Nghiên cứu Thị trường Agroinfo năm 2010 về thị hiếu tiêu dùng sữa cho thấy tiêu chí hàng đầu để chọn lựa sản phẩm sữa của
32. -20- người tiêu dùng Việt Nam trong những năm gần đây chính là chất lượng. Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa. Các công ty cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả. Khi tiêu dùng sản phẩm sữa quá trình chọn sản phẩm của khách hàng được cân nhắc rất cẩn trọng như về hàm lượng khoáng chất, sản phẩm sữa an toàn không có chất melamine Do vậy chỉ khi khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm tốt thì mới có thể đi đến quyết định chọn sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận được hình thành từ các yếu tố như chất lượng sữa, mức độ tin cậy có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có giấy chứng nhận chất lượng, có đầy đủ thông tin trên sản phẩm, mùi hương sản phẩm hấp dẫn, hạn sử dụng cho phép.Vì vậy chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. 2.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong
33. -21- một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành thương hiệu được đo bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu của người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng[9]. Thông thường thì lòng trung thành của thương hiệu được đo lường bởi thái độ đối với thương hiệu như là: sự yêu thích, tôn trọng, sự thân thiện, tin tưởng, thường nói những điều tốt đẹp về thương hiệu .Như vậy chúng ta có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995). Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002). Vì vậy lòng trung thành thương hiệu là một thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. 2.4.2.5 Thái độ đối với chiêu thị Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu (brand promotion) là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiện đến tay khách hàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Chiêu thị có hiệu quả sẽ giúp gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm thức khách hàng (Yoo & ctg, 2000), từ đó làm gia tăng giá trị, lợi ích của sản phẩm. Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003).
34. -22- Có rất nhiều công cụ mà người làm marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình. Chúng ta có thể chia thành năm nhóm chính sau: (1) quảng cáo (advertising), (2) khuyến mãi bán hàng (sales promotion), (3) chào hàng cá nhân (personal selling), (4) marketing trực tiếp (direct marketing), và (5) quan hệ công chúng (puplic relations). Tuy nhiên, Quảng cáo và khuyến mãi là hai nhóm công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị thường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002). Quảng cáo là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị thường mục tiêu thông qua kênh thông tin trung gian (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Quảng cáo là cách chung nhất để phát triển, định hướng vá quản lý hình ảnh đó. Các nhà quản lý nên đầu tư vào quảng cáo với mục đích gia tăng giá trị thương hiệu một cách rõ ràng (Yoo &ctg 2000). Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm/ dịch vụ của người bán. Theo Kotler và cộng sự (1996), quảng cáo là hoạt động nhằm đưa sự chú ý của khách hàng tiềm năng vào một sản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định, quảng cáo chỉ tập trung vào sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ được đưa ra. Theo Plutchik liệt kê có tám loại cảm xúc căn bản: Sợ hãi, tức giận, thưởng thức, buồn phiền, chấp nhận, ghê tởm, trông đợi và ngạc nhiên. Các cảm xúc khác là cảm xúc thứ cấp và được kiến tạo từ các cảm xúc chính như trên. Khơi dậy cảm xúc như là lợi ích sản phẩm: Khách hàng thường hành động để tìm kiếm các sản phẩm đem lại những lợi ích và cảm xúc tích cực.
35. -23- Các chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng sự yêu thích đối với sản phẩm. Các cảm nhận tích cực đối với một chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng sự ưa chuộng đối với nhãn hiệu. Theo kết quả nghiên cứu về độ tin cậy vào quảng cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen công bố, người dân Việt Nam đứng thứ 8 trong tốp 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất. Và với những diễn biến của thị trường sữa thì đúng như những gì nghiên cứu. Bên cạnh đó, thương hiệu - uy tín của các doanh nghiệp ngành sữa được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ quảng cáo sữa dày đặc trên các phương tiện thông tin đại chúng hiện nay. Phương thức quen thuộc mà các hãng sữa nước ngoài thường dùng để quảng cáo là làm nổi bật tính ưu việt của sản phẩm chính là đưa ra các công trình nghiên cứu mới nhất của thế giới để giới thiệu chất này, chất nọ bổ sung vào sản phẩm có tác dụng tốt cho sức khỏe. Như ở sản phẩm sữa dành cho trẻ em, các hãng tấn công vào ba phương diện mà người tiêu dùng quan tâm là: sự tăng trưởng về thể chất, về trí tuệ và tăng khả năng miễn dịch chống lại bệnh tật Ngoài ra, nhận thức của người tiêu dùng về sữa cũng còn hạn chế nên nhiều nhà sản xuất đã cố tình quảng cáo không đúng về sữa khiến cho người tiêu dùng luôn nghi ngờ khi tiếp cận những loại sữa mới hay những thương hiệu mới. Ví dụ: Người mua thường nhầm lẫn các khái niệm sữa tiệt trùng và sữa UHT (ultra heat treatment - sữa được xử lý ở nhiệt độ cao) trong khi cả hai khái niệm này đều được các công ty sữa sử dụng để ám chỉ là sữa tươi. Do đó, một số nhà sản xuất đã tận dụng để quảng cáo các sản phẩm của họ là sữa tươi tiệt trùng và UHT. Khuyến mãi là hoạt động nhằm tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí và giúp kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Việc khuyến
36. -24- mãi có thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích: gia tăng doanh số bán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động thị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới. Khuyến mại là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời kích thích các nhân viên bán hàng và thành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp bán hàng. Tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích dùng thử, mua nhiều hơn sản phẩm hay cung cấp thêm lợi ích cho khách hàng. Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn, được thể hiện qua các đặc điểm như: chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng. Vì vậy thái độ đối với chiêu thị là một thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. Giả thuyết H5: Thái độ đối với chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi) là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. Tóm tắt Chương 2 đã đưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và sản phẩm. Chương này cũng đưa ra các mô hình giá trị thương hiệu đã có trên thế gới và tại Việt Nam. Giá trị thương hiệu sản phẩm sữa bao gồm năm yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5) thái độ đối với chiêu thị. Chương này đã xây dựng những giả thuyết và mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường cùng các giả thuyết đã được đặt ra.
37. -25- Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu Chương này sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định các mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết được đưa ra bao gồm hai phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, gồm có nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng); (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường và những khái niệm nghiên cứu có liên quan. 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các ý tưởng và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với đặc tính sản phẩm sữa trên thị trường. Qua đó xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với 4 nhân viên bán hàng trực tiếp của đại lý bán sữa tại quận 6, Tp.HCM và phỏng vấn một số khách hàng đã có những lần mua sắm ở các đại lý, cửa hàng tạp hóa, siêu thị Dàn bài thảo luận thể hiện trong Phụ lục 1, được thực hiện trình tự như sau: + Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu. + Tìm hiểu thông tin về khách hàng như: Khách hàng đang dùng loại sản phẩm sữa nào, đã biết thông tin về những sản phẩm sữa nào, qua những kênh tin tức nào, các tiêu chí khách hàng quan tâm khi tiêu dùng sản phẩm sữa. + Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí mà khách hàng muốn khi tiêu dùng sản phẩm sữa.
38. -26- + Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. + Đo lường các nhân tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ đã phù hợp với hoàn cảnh thực tế chưa. Kết quả của các cuộc phỏng vấn sơ bộ làm cơ sở bổ sung và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Sau đó đã tiến hành thảo luận với một số người để kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho đối tượng khi được phỏng vấn. 3.2.2 Nghiên cứu định lượng Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các nhân tố thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM. Phương pháp lấy mẫu được chọn là lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và trả lời qua email. Nghiên cứu này được thực hiện với cỡ mẫu n=220 khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa ở các đại lý, cửa hàng tạp hóa, chợ và siêu thị tại Tp.HCM. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu như sau: + Phân tích mô tả: sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu: thông tin của khách hàng về độ tuổi, giới tính, thu nhập, đang dùng loại sản phẩm sữa nào, chi tiêu dùng cho sữa là bao nhiêu + Kiểm định và đánh giá thang đo: - Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha trước khi phân tích nhân tố nhằm loại ra các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
39. -27- - Phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến. - Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các kỹ thuật cho phép kiểm định các biến quan sát (measured variables) đại diện cho các nhân tố (constructs) tốt đến mức nào. CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê. Phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM. Phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý SPSS 15.0, Amos 16.0 nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và độ tin cậy của các thang đo các yếu tố, kiểm định độ phù hợp mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được thiết kế và đề xuất trong nghiên cứu định tính.
40. -28- 3.2.3 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu Đặc điểm & thị trường các nghiên cứu trước sản phẩm sữa Phỏng vấn sơ bộ (Thảo luận trực tiếp n=4) Phỏng vấn sâu (n=10) Mô hình & thang đo Bảng câu hỏi hoàn chỉnh Nghiên cứu chính thức Loại các biến có tương quan nhỏ Cronbach Alpha Kiểm tra hệ số Alpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ EFA Kiểm tra phương sai Phân tích CFA Kiểm định độ thích hợp mô hình, giá trị hội tụ và phân biệt Phân tích kết quả & kết luận Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu Nguồn: Dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)
41. -29- 3.3 Thang đo Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo được thừa kế từ các thang đo đã có trước đây và được điều chỉnh cho với đặc tính sản phẩm sữa trên thị trường dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, các thang đo này đã được phát triển trên thế giới và đã được kiểm định nhiều lần trên nhiều thị trường khác nhau như: các thang đo cảm giác thường ở dạng tổng quát (Yoo và ctg 2000; Dodds 1999), thang đo Lassar & ctg (1995), thang đo mức độ nhận biết thương hiệu trong mô hình của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002), thang đo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Chúng được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu. Như đã được trình bày trong Chương 2, có tất cả sáu khái niệm cần nghiên cứu đó là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu , (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5) thái độ đối với chiêu thị, (6) giá trị thương hiệu.
42. -30- 3.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Kế thừa từ thang đo mức độ nhận biết thương hiệu trong mô hình của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002), và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường sản phẩm sữa tại Tp.HCM, mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là NB và được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu là NB_1 đến NB_5. Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM. Các biến quan sát đươc đo lường bằng thang đo Liker 5 khoảng cách. Bảng 3-1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát biến NB_1 Nhận biết sản phẩm sữa dựa vào chất lượng sản phẩm được công bố rộng rãi NB_2 Dễ dàng nhận biết sản phẩm sữa bạn muốn mua với các sản phẩm khác NB_3 Phân biệt sản phẩm sữa bạn muốn mua với các sản phẩm khác NB_4 Khi tiêu dùng sản phẩm sữa bạn chọn nhãn hiệu sữa rất quen thuộc với bạn NB_5 Có thể nhớ và nhận biết logo sản phẩm sữa mà bạn sẽ nghĩ đến đầu tiên một cách nhanh chóng
43. -31- 3.3.2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự ấn tượng thương hiệu sản phẩm sữa được ký hiệu là AT. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, ấn tượng thương hiệu thường có sự tương quan giữa thương hiệu và chất lượng, hình ảnh thương hiệu như: logo, nhãn hiệu, bao bì, màu sắc . Từ kết quả thu thập được trong nghiên cứu khám phá (định tính) và dựa vào thang đo Lassar & ctg (1995), thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về ấn tượng thương hiệu sản phẩm sữa gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ AT_1 đến AT_4 (xin xem Bảng 3-2). Các biến quan sát này cũng được đo bằng thang đo Linkert 5 mức độ. Bảng 3-2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát biến AT_1 Có ấn tượng tốt vào sản phẩm sữa có thương hiệu nổi tiếng AT_2 Một số nét nổi bật của sản phẩm sữa xuất hiện trong đầu tôi một cách nhanh chóng AT_3 Hình ảnh thương hiệu sản phẩm sữa rất độc đáo so với các sản phẩm khác AT_4 Những thuộc tính vô hình của thương hiệu sản phẩm sữa đủ thuyết phục bạn mua nó
44. -32- 3.3.3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa, ký hiệu là CL. Thông thường các thang đo lường cảm giác thường ở dạng tổng quát (Yoo và ctg 2000; Dodds 1999), thang đo chất lượng cảm nhận của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Theo các kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, nhân tố chất lượng hàng hóa thuộc sản phẩm sữa quan tâm của khách hàng xoay quanh đến nguồn gốc xuất xứ, giấy chứng nhận hàng hóa, các thông tin trên bao bì, mùi hương, hạn sử dụng. Do đó thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm sữa bao gồm 5 biến quan sát biểu thị các đặc tính khách hàng quan tâm về chất lượng sản phẩm sữa. Ta sử dụng từ CL_1 đến CL_5 để ký hiệu cho 5 biến nêu trên. Các biến quan sát này được đo theo thang đo Likert 5 mức độ. Bảng 3-3: Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát biến CL_1 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng của sản phẩm CL_2 Giấy chứng nhận chất lượng và an toàn thực phẩm CL_3 Thông tin trên bao bì đầy đủ CL_4 Sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao và đáng tin cậy nhất CL_5 Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng về chất lượng sản phẩm sữa
45. -33- 3.3.4 Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Mức độ cảm nhận về lòng trung thành thương hiệu sản phẩm sữa được ký hiệu là TT. Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ mua lại sản phẩm hoặc sẽ giới thiệu khách hàng mới cho thương hiệu đó. Do vậy, việc xây dựng và duy trì uy tín lòng trung thành thương hiệu là cần thiết để nâng cao khả năng canh trạnh của doanh nghiệp trong việc xây dựng giá trị thương hiệu sản phẩm.Thang đo lòng trung thành thương hiệu được điều chỉnh từ thang đo Yorick Odin & ctg (2001)[18], kế thừa thang đo lòng trung thành thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Do đó tác giả rút ra thang đo lường cảm nhận lòng trung thành thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ TT_1 đến TT_4, chúng được đo bằng thang Linkert 5 mức độ. Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát biến TT_1 Bạn là khách hàng trung thành với thương hiệu sản phẩm sữa bạn chọn TT_2 Bạn sẽ tìm mua được sản phẩm sữa bạn muốn chứ không mua các loại khác TT_3 Bạn sẽ giới thiệu sản phẩm sữa mà bạn chọn với những người quen của bạn TT_4 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu sản phẩm sữa mà bạn chọn vì bạn cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu
46. -34- 3.3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị Mức độ cảm nhận về sự hấp dẫn của quảng cáo, khuyến mãi được ký hiệu là CT. Thang đo này cơ bản dựa trên thang đo lường thái độ đối với chiêu thị thuộc đề tài nghiên cứu về thương hiệu tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2002), thang đo Yoo & ctg (2000) và có sự điều chỉnh cho phù với đề tài này. Đồng thời tham khảo kết quả thảo luận nhóm đã rút ra được 6 biến quan sát, ký hiệu từ CT_1 đến CT_6. Các biến này cũng được đo lường bằng thang Linkert 5 mức độ. Bảng 3-5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát biến CT_1 Thường xem quảng cáo trên ti vi CT_2 Được quảng cáo bởi nhân vật nổi tiếng CT_3 Thoải mái hơn khi sử dụng những sản phẩm được quảng cáo nhiều và hấp dẫn. CT_4 Chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn CT_5 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi CT_6 Luôn quan tâm đến các chương trình khuyến mãi 3.3.6 Thang đo giá trị thương hiệu Mức độ cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu được ký hiệu là GT. Thang đo này do Yoo & ctg (2000) phát triển và bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ GT_1 đến GT_3, chúng được đo bằng thang Linkert 5 mức độ.
47. -35- Bảng 3-6: Thang đo giá trị thương hiệu Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát biến GT_1 Nếu thương hiệu khác có cùng đặc tính bạn vẫn thích mua sản phẩm bạn đã chọn hơn GT_2 Nếu có thương hiệu khác tốt như sản phẩm bạn đã chọn, bạn vẫn thích mua nó hơn GT_3 Nếu thương hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với sản phâm bạn đã chọn, bạn nghĩ vẫn thông minh hơn là mua nó Tóm tắt Trong chương 3 này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng, đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết về đo lường các thành phần chính giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Mục đích của bước nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM, các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng với kích thước mẫu n=220. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin qua phần mềm SPSS 15.0, Amos 16.0 và kết quả nghiên cứu.
48. -36- Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu của đề tài. Tiếp theo ở Chương 4 này, tác giả xin trình bày các kết quả đánh giá, đồng thời hoàn chỉnh các thang đo và các kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đã đưa ra. Bên cạnh đó cũng trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, về kết quả định lượng các thang đo. Chương 4 được tạo thành từ các phần chính như sau: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích đo lường mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM. Phần mềm thống kê SPSS 15.0, Amos 16.0 được sử dụng như là một công cụ chính để thực hiện các phân tích ở Chương 4 này. 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện đối với đối tượng khách hàng tiêu dùng sữa tại thị trường Tp.HCM. Những người được phỏng vấn có độ tuổi, giới tính, thu nhập, chi phí cho việc tiêu dùng sữa. Tổng số mẫu được phát đi 250, trong đó có 30 mẫu không đạt yêu cầu bị loại ra (do thông tin trả lời không đầy đủ hoặc cùng một câu trả lời cho tất cả câu hỏi), còn lại 220 mẫu đưa vào yêu cầu khảo sát đạt yêu cầu đặt ra về số mẫu cần thiết, dữ liệu được mã hóa, nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 15.0 Ở phần này trình bày phần thống kê mô tả của các biến, các biến trong nghiên cứu gồm: Giới tính, Tuổi, Thu nhập, Chi phí tiêu dùng sữa hàng tháng. + Biến thuộc tính Giới tính gồm: Nam và Nữ + Biến thuộc tính Tuổi gồm: 50 + Biến thuộc tính Thu nhập gồm: 10 triệu + Biến thuộc tính Chi phí tiêu dùng sữa hàng tháng gồm: 2 triệu.
49. -37- Kết quả thống kê mô tả theo một số biến thuộc tính đã được đề cập ở trên của đối tượng được phỏng vấn được trình bày như sau: 4.1.1 Giới tính Bảng 4-1: Giới tính Giới tính Tần suất Phần trăm Phần trăm Phần trăm hợp lệ lũy tích Nam 58 26.4 26.4 26.4 Nữ 162 73.6 73.6 100.0 Tổng 220 100.0 100.0 Từ những kết quả trên cho thấy người nữ (73,6%) đi mua tiêu dùng sản phẩm sữa có tỉ lệ đông hơn nam. Vì người nữ đi mua sắm tiêu dùng nhiều hơn nam và họ quan tâm chất lượng cuộc sống cũng như sức khỏe của các thành viên trong gia đình. 4.1.2 Tuổi Bảng 4-2: Tuổi Tuổi Tần suất Phần trăm Phần trăm Phần trăm hợp lệ lũy tích 50 9 4.1 4.1 100.0 Tổng 220 100.0 100.0 Số liệu này cho ta thấy ở độ tuổi 20-50 chiếm phần trăm đi mua sản phẩm sữa nhiều nhất đến hơn 85% - một con số khá lớn, vậy có thể giải thích vì họ là những người đã có gia đình và có công ăn việc làm ổn định nên họ sẽ
50. -38- quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa có lợi cho gia đình nhiều nhất. Do đó các nhà sản xuất sản phẩm sữa nên tập trung quan tâm nhiều hơn cho nhóm đối tượng khách hàng này, đồng thời cố gắng tìm hiểu sở thích nhu cầu của đối tượng không trực tiếp mua sản phẩm. Bởi vì họ là người quyết định tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm sữa theo sở thích của họ. 4.1.3 Thu nhập Bảng 4-3: Thu nhập Thu nhập Tần suất Phần trăm Phần trăm Phần trăm hợp lệ lũy tích 10 Tr 95 43.2 43.2 100.0 Tổng 220 100.0 100.0 Qua kết quả phân tích thu được, tác giả nhận thấy rằng phần lớn khách hàng có thu nhập từ 5-10 triệu đồng (46,4%). Với mức thu nhập này, sức mua là khá lớn, vì nhu cầu tiêu dùng sữa của người dân là cần thiết. 4.1.4 Chi tiêu dùng sữa Bảng 4-4: Chi tiêu dùng sữa Chi tiêu dùng sữa Tần suất Phần trăm Phần trăm Phần trăm hợp lệ lũy tích 2 Tr 87 39.5 39.5 100.0 Tổng 220 100.0 100.0
51. -39- Qua kết quả phân tích thu được, tác giả nhận thấy rằng phần lớn khách hàng để dành tiền tiêu dùng sản phẩm sữa là trung bình một tháng khách mua hàng là 500.000- 2 triệu đồng (45,9%), những người có thu nhập cao sẽ dành tiền tiêu dùng sữa cao hơn. Vì vậy sức mua là khá lớn, nhu cầu tiêu dùng sữa của người dân ngày càng cao. 4.1.5 Tiêu dùng loại sữa Bảng 4-5: Tiêu dùng loại sữa Chi tiêu dùng sữa Tần suất Phần trăm Phần trăm Phần trăm hợp lệ lũy tích Sữa ngoại 64 29.1 29.1 29.1 Sữa nội 101 45.9 45.9 75.0 Sữa nội & sữa ngoại 55 25.0 25.0 100.0 Tổng 220 100.0 100.0 Qua kết quả khảo sát thu được, khách hàng để dành tiền tiêu dùng loại sữa nội là cao nhất, một số tiêu dùng sữa ngoại, còn lại là tiêu dùng cả hai. Với kết quả này cho thấy sữa nội( > 45,9%) đang dần chiếm ưu thế trên thị trường vì chất lượng sữa nội ngày càng được cải thiện, cũng như giá cả hợp lý hơn.
52. -40- 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Đây là bước đầu tiên để đánh giá thang đo đạt tiêu chuẩn, trong phân tích này tiêu chuẩn chọn thang đo là hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được.Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1995; Slater, 1995). Thang đo nhận biết thương hiệu(NB_TH): có hệ số Cronbach’s alpha là 0,808 là khá cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn mức giới hạn là 0,3, thấp nhất là NB_2=0,551, cao nhất là NB_1=0,696. Các hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biếu đều thấp hơn 0,808. Do vậy các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích nhân tố. Bảng 4-6: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo nhận biết thương hiệu (NB_TH) Thang đo NB_TH: Cronbach’s alpha= .808 Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s quan thang đo thang đo nếu - biến tổng alpha nếu sát nếu loại biến loại biến loại biến NB_1 11.76 2.841 .696 .742 NB_2 11.96 3.035 .551 .783 NB_3 12.13 2.806 .575 .778 NB_4 12.07 3.014 .572 .777 NB_5 11.89 2.768 .592 .772
53. -41- Thang đo ấn tượng thương hiệu(AT_TH): có hệ số Cronbach’s alpha là 0,778 là khá cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn mức giới hạn là 0,3, thấp nhất là AT_2=0,559, cao nhất là AT_3=0,612. Các hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biếu đều thấp hơn 0,778. Do vậy các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích nhân tố. Bảng 4-7: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo ấn tượng thương hiệu(AT_TH) Thang đo AT_TH: Cronbach’s alpha= .778 Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s quan sát thang đo thang đo nếu - biến tổng alpha nếu nếu loại biến loại biến loại biến AT_1 9.39 2.174 .599 .716 AT_2 9.60 2.487 .559 .738 AT_3 9.39 2.194 .612 .708 AT_4 9.49 2.278 .564 .734
54. -42- Thang đo chất lượng cảm nhận(CL_CN): có hệ số Cronbach’s alpha là 0,824 là khá cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn mức giới hạn là 0,3, thấp nhất là CL_5=0,566, cao nhất là CL_3=0,683. Các hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biếu đều thấp hơn 0,824. Do vậy các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích nhân tố. Bảng 4-8: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo chất lượng cảm nhận (CL_CN) Thang đo CL_CN: Cronbach’s alpha= .824 Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s quan thang đo thang đo nếu - biến tổng alpha nếu sát nếu loại biến loại biến loại biến CL_1 12.32 5.305 .599 .795 CL_2 12.55 5.097 .619 .790 CL_3 12.50 4.945 .683 .770 CL_4 12.56 5.142 .626 .787 CL_5 12.40 5.402 .566 .804
55. -43- Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT_TH): có hệ số Cronbach’s alpha là 0,753 là cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn mức giới hạn là 0,3, thấp nhất là TT_1=0,518, cao nhất là TT_3=0,580. Các hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biếu đều thấp hơn 0,753. Do vậy các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích nhân tố. Bảng 4-9: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT_TH) Thang đo TT_TH: Cronbach’s alpha= .753 Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s quan thang đo thang đo nếu - biến tổng alpha nếu sát nếu loại loại biến loại biến biến TT_1 9.70 2.220 .518 .713 TT_2 9.79 2.014 .565 .688 TT_3 9.72 2.192 .580 .680 TT_4 9.46 2.241 .539 .701
56. -44- Thang đo thái độ đối với chiêu thị (TD_CT): có hệ số Cronbach’s alpha là 0,832 là khá cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn mức giới hạn là 0,3, thấp nhất là CT_4=0,570, cao nhất là CT_5=0,651. Các hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biếu đều thấp hơn 0,832. Do vậy các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích nhân tố. Bảng 4-10: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo thái độ đối với chiêu thị (TD_CT) Thang đo TD_CT: Cronbach’s alpha= .832 Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s quan thang đo thang đo nếu - biến tổng alpha nếu sát nếu loại loại biến loại biến biến CT_1 15.22 2.811 .611 .804 CT_2 15.29 3.045 .574 .811 CT_3 15.32 2.976 .634 .799 CT_4 15.48 3.054 .570 .812 CT_5 15.18 2.868 .651 .795 CT_6 15.13 2.946 .588 .808
57. -45- Thang đo giá trị thương hiệu (GT_TH): có hệ số Cronbach’s alpha là 0,694 là cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn mức giới hạn là 0,3, thấp nhất là GT_1=0,451, cao nhất là GT_3=0,558. Các hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biếu đều thấp hơn 0,694. Do vậy các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích nhân tố. Bảng 4-11: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo giá trị thương hiệu (GT_TH) Thang đo GT_TH: Cronbach’s alpha= .694 Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s quan thang đo thang đo nếu - biến tổng alpha nếu sát nếu loại loại biến loại biến biến GT_1 6.31 .947 .451 .675 GT_2 6.13 .879 .523 .585 GT_3 6.29 .890 .558 .542
58. -46- Kết quả Cronbach’s alpha của những yếu tố thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM bao gồm: thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (NB_TH), ấn tượng thương hiệu (AT_TH), chất lượng cảm nhận (CL_CN), Lòng trung thành thương hiệu (TT_TH), thái độ đối với chiêu thị (TD_CT) đều đạt yêu cầu và có hệ số Cronbach alpha cao. Điều này cho thấy thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết thể hiện cụ thể qua bảng tóm tắt sau đây: Bảng 4-12: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo Thang đo Số biến quan sát Hệ số Cronbach alpha Nhận biết thương hiệu 5 .808 Ấn tượng thương hiệu 4 .778 Chất lượng cảm nhận 5 .824 Lòng trung thành thương hiệu 4 .753 Thái độ đối với chiêu thị 6 .832 Giá trị thương hiệu 3 .694 Tuy nhiên thông qua việc phân tích nhân tố ở bước tiếp theo sẽ giúp chúng ta thấy được cụ thể hơn các thang đo trên có tách thành những nhân tố mới hay không, điều này sẽ giúp chúng ta đánh giá chính xác hơn các thang đo, đồng thời chúng ta có thể loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu và làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất.
59. -47- 4.2.2 Phân tích nhân tố Trong phân tích nhân tố để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố (Jun & Ctg 2002), để đạt độ giá trị phân biệt khác biệt giữa các nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun & Ctg 2003). Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, những nhân tố có nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình (Garson 2003). Tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%. Chỉ số KMO là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của các phân tích nhân tố. Giá trị KMO: 0,5 < KMO < 1có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố mẫu nghiên cứu cụ thể như sau: Bảng 4-13: Kết quả phân tích chỉ số KMO của các thang đo Thang đo Số biến quan sát Chỉ số KMO Nhận biết thương hiệu 5 .836 Ấn tượng thương hiệu 4 .749 Chất lượng cảm nhận 5 . 827 Lòng trung thành thương hiệu 4 .737 Thái độ đối với chiêu thị 6 .865 Kết quả cho thấy rằng việc phân tích nhân tố ở đây là thích hợp vì các thang đo đều có chỉ số KMO lớn hơn 0,5. Việc tiến hành phân tích nhân tố đối với từng thang đo cụ thể như sau:
60. -48- 4.2.2.1 Phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4-14: Kết quả phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu Biến quan sát Nhân tố 1 NB_1 .830 NB_2 .715 NB_3 .739 NB_4 .734 NB_5 .752 Eigenvalues 2.850 Phương sai trích 57.006 Bảng 4-14 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn hơn 0.715 và tổng phương sai có thể giải thích được là 57,006% nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax, đây là kết quả chấp nhận được. Qua kết quả phân tích trên cho ta thấy được, phần lớn người tiêu dùng chọn mua sản phẩm sữa là do tin tưởng vào thương hiệu. Thật vậy, một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao. Uy tín của nhãn hiệu này càng cao, sự trung thành với nhãn hiệu càng lớn, mức độ biết đến tên tuổi chất lượng được nhận thấy càng cao hơn, sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh hơn, điều đó nói lên được tầm quan trọng và lợi ích của thương hiệu mang lại. Số người được hỏi cho rằng khi đi sữa thường chọn nhãn hiệu và sản phẩm ngay còn ở nhà. Người tiêu dùng đã biết chính xác mình cần mua loại sản phẩm gì và sẵn sàng mua được nhãn hiệu mình yêu thích.
61. -49- 4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu Bảng 4-15: Kết quả phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu Biến quan sát Nhân tố 1 AT_1 . 791 AT_2 . 755 AT_3 . 795 AT_4 . 760 Eigenvalues 2.406 Phương sai trích 60.147 Bảng 4-15 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn hơn 0,755 và tổng phương sai có thể giải thích được là 60,147% nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax, đây là kết quả chấp nhận được. Ấn tượng thương hiệu của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu ở đây có thể hiểu như là những logo, khẩu hiệu, nhạc, màu sắc đặc trưng . Việc xây dựng được hình ảnh thương hiệu tốt tạo ấn tượng thương hiệu tốt được khách hàng tin tưởng là việc khó. Tuy nhiên khi khách hàng đã có sự quan tâm và dễ dàng nhận được hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ của họ thì nó sẽ tác động tới những thói quen tiêu dùng và sẽ tin tưởng sử dụng sản phẩm đó.
62. -50- 4.2.2.3 Phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4-16: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận Biến quan sát Nhân tố 1 CL_1 .749 CL_2 .768 CL_3 .818 CL_4 .774 CL_5 .721 Eigenvalues 2.938 Phương sai trích 58.76 Qua kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố lớn hơn 0,721 và tổng phương sai được giải thích là 58,76 %, đều này có nghĩa là nhân tố được trích ra này có thể giải thích được 58,76 % biến thiên của dữ liệu nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax, đây là kết quả chấp nhận được. Qua kết quả phân tích cho thấy, tỷ lệ quan tâm đến chất lượng sản phẩm sữa rất cao là do sữa là loại thức uống dinh dưỡng, mục đích là tốt cho sức khỏe, nên đối với người tiêu dùng vấn đề về nguồn gốc, giấy chứng nhận vệ sinh, an toàn là rất quan trọng, bởi vì những yếu tố này rất cần thiết cho sức khỏe và thành phần là một trong những thành phần chính cấu thành nên sản phẩm Người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm tốt thì kích thích khách hàng mua tiếp, thế nhưng chỉ cần một lần dùng sản phẩm mà không đạt chất lượng sẽ tạo tâm lý phản cảm với sản phẩm đó.
63. -51- Bên cạnh chất lượng sản phẩm tốt, sản phẩm càng có nhiều đặc điểm ưu việt thì khách hàng sẽ thích hơn như: bao bì sản phẩm, hinh thức trình bày, thông tin sản phẩm, cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Bởi vì, tâm lý khách hàng rất thích những sản phẩm có bao bì đẹp, thông tin sản phẩm rõ ràng, sản phẩm sạch sẽ, trình bày đẹp. Báo cáo của Công ty Nghiên cứu Thị trường Agroinfo năm 2008 về thị hiếu tiêu dùng sữa cho thấy tiêu chí hàng đầu để chọn lựa sản phẩm sữa của người tiêu dùng Việt Nam trong những năm gần đây chính là chất lượng. 4.2.2.4 Phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4-17: Kết quả phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành thương hiệu Biến quan sát Nhân tố 1 TT_1 . 726 TT_2 . 769 TT_3 . 785 TT_4 . 755 Eigenvalues 2.304 Phương sai trích 57.605 Bảng 4-17 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn hơn 0, 726 và tổng phương sai có thể giải thích được là 57,605% nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax, đây là kết quả khá tốt và chấp nhận được. Thang đo lòng trung thành thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát được kí hiệu là TT_1, TT_2, TT_3 và TT_4 như đã được trình bày ở Chương 3, các
64. -52- biến quan sát này đều được giữ lại sau khi được đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha. Theo nghiên cứu của Jacoby và Chestnut 1998, Reicheld 1996, khách hàng trung thành sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu giúp nâng cao thị phần (Assael, 1998). Một đặc điểm khác của người tiêu dùng là tâm lý chọn sữa có chất lượng và có thương hiệu, và đôi lúc họ đánh đồng chất lượng với sự nổi tiếng. Các vụ sữa tươi làm từ sữa bột, sữa có chứa melamin, hay sữa không đúng như chất lượng công bố ngoài bao bì đã làm cho khách hàng cũng như các cửa hàng tẩy chay những loại sữa không rõ nguồn gốc. Chính vì vậy, sản phẩm của những công ty có tên tuổi, hay nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đặc biệt là những sản phẩm được quảng cáo là sản phẩm chất lượng cao, thường là mục tiêu quan tâm của người tiêu dùng. Khi đã chọn cho mình một loại sữa đáng tin cậy, họ có khuynh hướng trung thành với nó. Lòng trung thành thương hiệu cũng là một yếu tố đáng quan tâm. Khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm sữa vì tin rằng sẽ tốt và an toàn thì họ luôn luôn trung thành với sản phẩm sữa đó. Lòng trung thành thương hiệu có tính chất quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu một khi được xác định sẽ giúp Doanh nghiệp xây dựng được kế hoạch nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm của họ, do đó nâng cao thị phần.
65. -53- 4.2.2.4 Phân tích nhân tố thang đo thái độ đối với chiêu thị Bảng 4-18: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ đối với chiêu thị Biến quan sát Nhân tố 1 CT_1 .741 CT_2 .712 CT_3 .766 CT_4 .706 CT_5 .780 CT_6 .722 Eigenvalues 3.271 Phương sai trích 54.515 Thang đo thái độ đối với chiêu thị bao gồm 6 biến quan sát được kí hiệu là CT_1, CT_2, CT_3, CT_4, CT_5 và CT_6 như đã được trình bày ở Chương 3, cả 6 biến quan sát này đều được giữ lại sau khi được đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha. Kết quả phân tích của thang đo này được trình bày như sau: Kết quả của cuộc điều tra này cho thấy có người được hỏi biết đến và mua sữa qua xem quảng cáo trên ti vi. Có người cho rằng “ Họ vừa xem quảng cáo thấy có sản phẩm sữa mới nên thử uống xem nó như thế nào”. 4.2.2.5 Phân tích nhân tố cho các yếu tố độc lập Các thang đo được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), 24 biến quan sát được đưa vào phân tích bằng phương pháp Principal components với phép xoay nhân tố Varimax. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các nhân tô độc lập được trình bày trong bảng 4- 19.
66. -54- Bảng 4-19: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố độc lập Nhân tố 1 2 3 4 5 CT_5 .772 CT_3 .768 CT_1 .738 CT_6 .721 CT_2 .710 CT_4 .704 NB_1 .802 NB_2 .727 NB_3 .726 NB_4 .707 NB_5 .684 AT_3 .798 AT_1 .741 AT_2 .667 AT_4 .666 CL_2 .813 CL_1 .780 CL_3 .698 CL_4 .554 CL_5 .528 TT_3 .762 TT_4 .747 TT_2 .737 TT_1 .696 Chỉ số KMO .832 Sig .000 Eigenvalues 1.359 Phương sai trích 58.840 Kết quả phân tích nhân tố cụ thể như sau: KMO=0,832, Sig=0,000 cho thấy phân tích nhân tố thích hợp, có 5 nhân tố được trích tại Eigenvaluse 1,359 và phương sai trích được là 58.840%. Các biến quan sát của 5 thành
67. -55- phần đều có trọng số lớn hơn 0,50 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Như vây sau khi đánh giá thang đo giá trị thương hiệu bằng độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì các thang đo đưa ra ban đầu đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên. Thang đo giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần và 24 biến quan sát. Thành phần nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát, thành phần ấn tượng thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát, thành phần chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 5 biến quan sát, thành phần lòng trung thành thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát, thành phần thái độ đối với chiêu thị được đo lường bằng 6 biến quan sát (Bảng 4-19). 4.2.2.6 Phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu Bảng 4-20: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu Biến quan sát Nhân tố 1 GT_1 . 738 GT_2 . 802 GT_3 . 824 KMO .656 Sig .000 Eigenvalues 1.866 Phương sai trích 62.199 Kết quả phân tích nhân tố cụ thể như sau: KMO=0,565, Sig=0,000 cho thấy phân tích nhân tố thích hợp, có một nhân tố được trích ra từ phân tích EFA, giá trị Eigenvaluse 1,866 và phương sai trích được là 62,199% đạt yêu
68. -56- cầu. Các biến quan sát của 3 thành phần đều có trọng số lớn hơn 0,5. Như vậy thang đo giá trị thương hiệu đạt giá trị hội tụ. Tóm lại kết quả phân tích nhân tố cho thấy các biến độc lập và các biến phụ thuộc trong mô hình đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chấp nhận được, phân tích EFA là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. 4.3 Phân tích CFA Mô hình lý thuyết được trình bày ở Hình 2-7 có 6 khái niệm nghiên cứu đó là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5) thái độ đối với chiêu thị, và sau cùng là khái niệm giá trị thương hiệu. Trong đó, 5 khái niệm được nêu đầu tiên là các khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa với 24 biến quan sát. 24 biến quan sát của thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm sữa đều có trọng số nhân tố đạt yêu cầu và được đưa vào kiểm định tiếp theo với phân tích CFA. Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 5 yếu tố thành phần được đưa vào kiểm định mô hình. Giá trị của từng yếu tố được tính dựa vào quá trình tính toán ra các nhân tố của giai đoạn phân tích nhân tố. 4.3.1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Từ kết quả phân tích nhân tố EFA, sử dụng phần mềm AMOS 16.0 để tiến hành phân tích các thành phần, kết quả CFA (hình 4-1) thu được như sau: Trọng số các biến quan sát đều đạt chuẩn cho phép (>= 0,5) nhưng thành phần Thái độ đối với chiêu thị không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% vì P-value >0.05 (Bảng 4-21) ta sẽ loại ra khỏi mô hình. Như vậy có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần của thang đo giá trị thương hiệu không đạt giá trị hội tụ, ta tiến hành phân tích CFA lần 2.
69. 57 e5 NB_1 Hình4-1: Kết quả CFA của các thành phần giá trị thương hiệu e4 NB_2 Nhan Biet Thuong NB_3 Hieu e3 e2 NB_4 44 e1 NB_5 49 e9 AT_1 25 An Tuong Thuong Hieu e8 AT_2 e7 AT_3 68 AT_4 e6 e14 CL_1 46 14 e13 CL_2 Chat Luong Cam Nhan e12 CL_3 e11 CL_4 43 02 e10 CL_5 e18 TT_1 TT_2 e17 Long Trung Thanh 07 Thuong Hieu e16 TT_3 e15 TT_4 04 e24 CT_1 e23 CT_2 Thai Do D/V e22 CT_3 Chieu Thi e21 CT_4 e19 CT_5 e20 CT_6
70. 58 Bảng 4-21: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo giá trị thương hiệu Mối quan hệ R SE CR P-value NB_TH AT_TH .076 .018 4.340 NB_TH CL_CN .092 .020 4.738 AT_TH CL_CN .133 .024 5.565 NB_TH LTH_TH .040 .015 2.734 .006 AT_TH LTH_TH .074 .017 4.259 CL_CN LTH_TH .077 .018 4.192 NB_TH TĐ D/V_CT .018 .011 1.706 .088 AT_TH TĐ D/V_CT .003 .011 .256 .798 CL_TH TĐ D/V_CT .099 .012 .822 .411 LTH_TH TĐ D/V_CT .044 .010 .438 .611 4.3.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) lần 2 Kết quả phân tích CFA lần 2 (hình 4-2) có trọng số các biến quan sát đều đạt chuẩn cho phép (>=0,5) và có ý nghĩa thống kê (các giá trị p=0.000). Như vậy có thể kết luận các biến quán át dùng để đo lường 4 thành phần của thang đo giá trị thương hiệu đạt giá trị hội tụ. Kết quả cũng cho thấy mô hình có 129 bậc tự do, giá trị kiểm định chi-square= 208,036 với p-value=0,000; chi-square/df=1,631<2, các chỉ tiêu khác (CFI = 0.940), TLI =0.942, RMSEA = 0.053) cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và các thành phần: Nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu đạt được tính đơn hướng.
71. 59 .63 . e5 NB_1 .38 .79 e4 NB_2 .62 Nhan Biet Thuong .44 .66 Hieu e3 NB_3 .65 .42 e2 NB_4 .69 .47 44 NB_5 e1 .53 e9 AT_1 .73 .45 .67 An Tuong Thuong .49 e8 AT_2 Hieu .45 .67 e7 AT_3 .66 .43 .69 e6 AT_4 .25 .41 e14 CL 1 .64 .44 CL_2 .66 e13 Chat Luong Cam .60 .77 Nhan .46 CL _3 .74 e12 .55 .66 e11 CL_4 .43 .43 e10 CL_5 .38 .61 TT _1 e18 .47 .69 Long Trung Thanh e17 TT_2 .47 Thuong Hieu .47 .69 e16 TT_3 .42 .65 e15 TT_4 Hình 4-2: Kết quả CFA lần 2 của các thành phần giá trị thương hiệu
72. 60 Hệ số tượng quan giữa các thành phần kèm theo sai lệch chuẩn (Bảng 4-22) đều nhỏ hơn 1, vì vậy các thành phần: Nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu đều đạt được giá trị phân biệt. Bảng 4-22: Kết quả kiểm định lần 2 giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo giá trị thương hiệu Mối quan hệ R SE CR P-value NB_TH AT_TH .076 .018 4.340 NB_TH CL_CN .093 .020 4.738 AT_TH CL_CN .133 .024 5.565 NB_TH LTH_TH .040 .015 2.734 .006 AT_TH LTH_TH .074 .017 4.259 CL_CN LTH_TH .077 .018 4.192 Các trọng số chuẩn hóa đều đạt tiêu chuẩn cho phép (≥0.50) và có ý nghĩa thống kê (P đều bằng 0.000). Vì vậy, có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lường 4 thành phần của thang đo giá trị thương hiệu đạt được giá trị hội tụ. Giá trị và độ tin cậy của thang đo sẽ được đánh giá qua hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích (Bảng 4-23). Kết quả này cho thấy các thành phần của thang đo giá trị thương hiệu thị đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy đều lớn hơn 50%.
73. 61 Bảng 4-23: Bảng tóm tắt kết qur kiểm định thành phần giá trị thương hiệu Thành phần Số biến Cronbach Tổng Phương sai Giá trị quan sát alpha hợp trích (%) Nhận biết thương hiệu 5 .808 .808 0.57 Ấn tượng thương hiệu 4 .778 .778 .060 Đạt Chất lượng cảm nhận 5 .824 .824 0.58 yêu cầu Lòng trung thành 4 .753 .753 0.57 thương hiệu Như vậy, sau phân tích CFA giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần: Nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu với 18 biến quan sát. Kết quả CFA cho thấy các thành phần của thang đo đều đạt được giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và đạt yêu cầu về giá trị cũng như độ tin cậy. Tóm lại, 4 khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa là kết quả phân tích CFA đã được trình bày ở phần trên và lý luận thực tiễn. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được minh họa qua Hình 4-1 như sau:
74. 62 Nhận biết thương hiệu H1 H2 GIÁ TRỊ Ấn tượng thương hiệu THƯƠNG HIỆU H3 Chất lượng cảm nhận H4 Lòng trung thành thương hiệu Hình 4-3: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 4.5. Kiểm tra mối qua hệ giữa hai biến 4.5.1. Kiểm tra mối qua hệ giữa thu nhập và chi tiêu dùng sữa Bảng 4-24: Mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu dùng sữa Chi tiêu sữa Tổng 2 tr Thu 10 tr Số lượng 2 9 84 95 % Tổng 0.9% 4.1% 38.2% 43.2% Tổng Số lượng 32 101 87 220 % Tổng 14.5% 45.9% 39.5% 100% Hệ số Phi Value= 1.101 Hệ số Value=0.778 Cramer’s V Kết quả kiểm tra cho thấy nhóm người tiêu dùng có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu đồng thì chi tiêu dùng sữa từ 500.000 đến 2 triệu đồng là rất cao hơn 40% (=89) trong mẫu nghiên cứu, kết quả trên cũng cho thấy người
75. 63 tiêu dùng có thu nhập càng cao thì chi tiêu cho tiêu dùng sữa càng nhiều. Điều này cho thấy khi người tiêu dùng có thu nhập ngày càng cao thì nhu cầu dinh dưỡng càng cao, họ chú trọng đến những sản phẩm sữa có chất lượng, có nguồn gốc và xuất xứ rõ ràng. Vì vậy các doanh nghiệp muốn cạnh tranh trên thị trường thì phải tạo ra các sản phẩm sữa chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an toàn ở mức cao nhất cho sản phẩm sữa. 4.5.2. Kiểm tra mối quan hệ giữa chi tiêu dùng sữa và loại sữa Bảng 4-25: Mối quan hệ giữa chi tiêu cùng sữa và loại sữa Chi tiêu sữa Tổng Sữa Sữa nội Sữa nội & ngoại sữa ngoại Chi 2 tr Số lượng 60 3 24 87 % Tổng 27.3% 1.4% 10.9% 39.5% Tổng Số lượng 64 101 55 220 % Tổng 29.1% 45.9% 25% 100% Hệ số Phi Value= 0.819 Hệ số Cramer’s V Value=0.579 Kết quả kiểm tra cho thấy nhóm người tiêu dùng chi tiêu sữa từ 500.000 đến 2 triệu đồng thì tiêu dùng sữa nội là 67 người và 30 người dùng sữa nội và sữa ngoại. Kết quả kiểm tra cho thấy người tiêu dùng sử dụng càng nhiều sữa nội. Điều này cho thấy các doanh nghiệp sữa trong nước cũng cần đầu tư hơn nữa vào sản
76. 64 xuất, dây chuyền công nghệ chế biến hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế để nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng chủng loại, giá cả vừa phù hợp vừa đảm bảo chất lượng và an tâm về nguồn gốc sản phẩm, được đảm bảo từ khâu nguyên liệu. Tóm tắt Chương 4 đã trình bày kết quả đánh giá, phân tích và kiểm định các thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường TP.HCM. Kết quả đánh giá cho thấy rằng các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết. Kết quả cho thấy sự khác biệt các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiếuo với các nghiên cứu khác. Mô hình lý thuyết đề ra phù hợp với dữ liệu thị trường, kết quả kiểm định mô hình lý thueyét đặt ra cho thấy rằng 4 giả thuyết sau đây được chấp nhận: Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. Giả thuyết H2: Ấn tượng thương hiệu là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. Chương tiếp theo là chương cuối, sẽ tóm tắt lại toàn bộ nghiên cứu, rút ra những giải pháp từ kết quả nghiên cứu, đồng thời nêu ra các hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.
77. 65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1. Giới thiệu Mục tiêu chính của luận văn này là xác định các thành phần chính của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường TP.HCM, thông qua cách đặt các giả thuyết, xây dựng và đánh giá thang đo lường chúng. Để khẳng định sự tác động của các nhân tố này đến giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, một mô hình lý thuyết cũng được xây dựng và kiểm định. Mô hình lý thuyết này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết dựa vào mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991), mô hình giá trị thương hiệu của Lassar&ctg (2002), mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết (được trình bày ở Chương 3), bao gồm hai bước nghiên cứu chính: nghiên cứu phám phá và nghiên cứu chính thức. Trong đó nghiên cứu phám phá được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, còn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn với kích thước mẫu phỏng vấn n=220. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường các nhân tố thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố và kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích CFA. Mục đích của Chương 5 này là tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu và đưa ra các kết luận từ việc nghiên cứu. Chương 5 bao gồm 3 thành phần chính: (1) tóm tắt kết quả chính, (2) một số gợi ý cho các nhà kinh doanh sản phẩm sữa tại thị trường TP.HCM, (3) trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
78. 66 5.2. Kết quả chính và một số đề xuất 5.2.1. Kết quả chính của nghiên cứu Các thang đo lường những nhân tố chính của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường TP.HCM, đã đạt được chuẩn độ tin cậy cho phép. Điều này giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm sửa thị trường TP.HCM có thể sử dụng các thang đo lường này để đo lường các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó có kế hoạch theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các nhân tố này tốt hơn, nhằm làm gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng. Một trong những kết quả nghiên cứu này là chúng ta đã xác định được các nhân tố thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường TP.HCM và chách đo lường nó cũng như mức độ quan trọng của từng nhân tố. Do đó các nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm sữa tại TP.HCM có thể theo dõi, kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các nhân tố này. Điều này sẽ rất hữu ích cho công tác lập một kế hoạch tiếp thị, quảng cáo và việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm sữa trong tương lai. Kết quả nghiên cứu này còn cho thấy mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu dùng sữa, cũng như mối quan hệ giữa chi tiêu dùng sữa và loại sữa. Điều này giúp nhà sản xuất kinh doanh sữa biết được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, cũng như xác định được thị trường tiềm năng cho sản phẩm sữa. Điều quan trọng nhất chúng ta cần chú ý rằng đây chỉ là những nhân tố cơ bản của tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm sữa nên chúng chỉ có giá trị tương đối, thị hiếu người tiêu dùng có thể thay đổi nên khi áp dụng phải biết chọn lọc, chứ không phải áp dụng một cách cứng nhắc và máy móc mà phải kết hợp với khả năng tư duy và kinh nghiệm của nhà nghiên cứu, nhà quản trị.
79. 67 5.2.2. Một số đề xuất, gợi ý cho các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm sữa Kết quả nghiên cứu này cho chúng ta biết được các nhân tố chính của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa của người tiêu dùng và cách thức đo lường nó. Đây là các nhân tố quan trọng đối với khách hàng nên tất nhiên chúng ta phải tập trung kiểm soát và bổ sung nhằm cải tiến hơn các nhân tố này. Tuy nhiên, trong thực tế nhà sản xuất kinh doanh luôn bị ràng buộc về nguồn lực nên không thể cùng một lúc cải tiến được hàng loạt các nhân tố. Tuy nhiên để nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, tác giả đề ra một số biện pháp để cải thiện các thành phần của giá trị thương hiệu như sau: + Nhận biết thương hiệu: - Chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm - Tăng chi phí đầu tư vào mẫu mã bao bì, có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. - Đáp ứng các tiêu chí bao bì đẹp, tiện dụng, an toàn cho sản phẩm, thân thiện môi trường. + Ấn tượng thương hiệu: - Tất cả các yếu tố cấu thành thương hiệu phải được kết hợp sinh động và hài hòa với nhau. Nó phải truyền tải cùng một thông điệp, thể hiện cùng một phong cách, và cùng gây một ấn tượng đối với khách hàng. - Làm sao khi khách hàng nhìn thấy thương hiệu của bạn ở bất cứ đâu, nó đều tạo cho họ một cảm giác quen thuộc. - Hãy tạo ra sự thân thuộc, gần gũi trên mọi phương tiện quảng cáo và tiếp thị đối với khách hàng và người tiêu dùng.
80. 68 - Để một thương hiệu thành công và nổi tiếng trên thương trường, các doanh nghiệp cần phải đầu tư thích đáng cho công việc thiết kế thương hiệu sẽ mang lại sự tự tin, tạo ra được ấn tượng ban đầu tốt đẹp về sản phẩm trong tâm trí khách hàng. + Nâng cao chất lượng sản phẩm dựa vào các mục tiêu sau: - Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng - Đa dạng hóa danh mục sản phẩm - Tăng số lượng sản phẩm mới - Tạo sự khác biệt, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm + Lòng trung thành thương hiệu: - Đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, uy tín tạo được lòng tin cho người tiêu dùng, cộng sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và chính sách giá hợp lý thì người tiêu dùng sẽ chọn và trung thành với thương hiệu đó. - Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có nưhngx sản phẩm vượt trội. - Tâm lý nhiều người tiêu dùng vẫn chọn chuộng hàng ngoại, hàng đắt tiền chất lượng mới tốt. Vì vậy các doanh nghiệp trong nước phải tuyên truyền rộng rãi thông điệp về sản phẩm sữa để tạo lòng tin cho người tiêu dùng. Đó là thương hiệu gần gũi, giá cả hợp lý, có mùi vị và công thức pha chế sản xuất phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt, thời hạn sử dụng dài hơn so với hàng nhập khẩu, quan trọng hơn cả là chất lượng sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
81. 69 Từ kết quả nghiên cứu này cho ra một số đề xuất, gợi ý thiết thực đối với hoạt động sản xuất kinh doanh để phát triển thương hiệu sản phẩm sữa như sau: Thứ nhất về nhận biết thương hiệu, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm sữa nên chú trọng đến việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm trên bao bì, hình ảnh và nhãn hiệu của các sản phẩm sữa, bao gói đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của người tiêu dùng. Quan trọng là giúp người tiêu dùng tìm hiểu thông tin xác thực về sữa, chọn những nhà sản xuất có uy tín, sản phẩm có giá trị dinh dưỡng để từ đó lựa chọn cho mình loại sữa phù hợp. Người tiêu dùng phải nhận biết đơn giản nhất là từ tên công ty, đặc tính của sản phẩm, chất lượng dịch vụ Bởi vì đây chính là một cách giúp họ luôn nhớ về sản phẩm của công ty và cũng là căn cứ để các doanh nghiệp đánh giá được kết quả thu được trong việc xây dựng thương hiệu của mình. Đồng thời tiến hành nhiều chiến lược marketing khác nhau để giúp người tiêu dùng nhận biết được những thương hiệu sản phẩm sữa uy tín trên thị trường nội địa. Thứ hai là ấn tượng thương hiệu là thành phần người tiêu dùng rất quan tâm, khi xây dựng thương hiệu doanh nghiệp làm sao phải tạo cho khách hàng thật nhiều cảm xúc tích cự bằng nhiều giác quan khác nhâu để hình thành ấn tượng về nhãn hiệu thì họ mới gắn bó với nhãn hiệu đó, làm cho khách hàng nhớ đến nhãn hiệu của mình nhiều hơn, doanh nghiệp cần để ý đến các yếu tố hình ảnh như màu sắc, kiểu chữ, logo, ánh sáng sản phẩm có bao bì đẹp, thông tin sản phẩm rõ ràng, sản phẩm sạch sẽ, trình bày đẹp Đặc biệt doanh nghiệp tạo ấn tượng cho sản phẩm sữa thông qua việc đánh thức vị giác của khách hàng, tạo sản phẩm sữa có mùi hương riêng, đặc trưng và dễ liên tưởng tới sản phẩm, hình ảnh và nhãn hiệu của doanh nghiệp để chinh phục khách hàng, làm cho họ nhớ đến nhãn hiệu của doanh nghiệp nhiều hơn. Hơn nữa khách hàng rất ấn tượng, ưa chuồng hàng ngoại. Họ chọn mua sữa ngoại nhập vì tin rằng sẽ tốt và an toàn hơn sữa nội, vì vậy các nhà sản xuất trong nước cần chú ý đến việc đặt tên sản phẩm sữa theo tên sữa