›

Luận văn Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềm của công ty KSM

pdf 117 trang tranphuong11 28/01/2022 6850
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềm của công ty KSM", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_do_luong_cac_yeu_to_tao_gia_tri_cam_nhan_cua_khach.pdf

Nội dung text: Luận văn Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềm của công ty KSM

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM Nguyễn Quốc Hùng ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIA CÔNG PHẦN MỀM CỦ A CÔNG TY KMS LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 i
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM Nguyễn Qu ốc Hùng ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIA CÔNG PHẦN MỀM CỦA CÔNG TY KMS Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.0102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM XUÂN LAN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 ii
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tp.HCM, ngày 31 tháng 08 năm 2013 Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Quốc Hùng iii
  4. TÓM TẮT Mục đích chính của đề tài là xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềm của công ty KMS và xây dựng thang đo đo lƣờng các yếu tố đó. Dựa vào mô hình nghiên cứu của La Vinh Q. và các cộng sự (2005) cùng với các mô hình nghiên cứu của các tác giả khác, tác giả đã đƣa ra mô hình nghiên cứu đề nghị (Các yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng là Kỹ năng giao tiếp, Kỹ năng kĩ thuật, Định hƣớng khách hàng, Sự đổi mới và Danh tiếng). Cũng từ thang đo xây dựng trong nghiên cứu của La Vinh Q. và các cộng sự (2005) kết hợp với nghiên cứu định tính với phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu, tác giả đã bƣớc đầu xây dựng thang đo phù hợp với nghiên cứu của mình. Đồng thời, kết quả nghiên cứu định tính cũng là cơ sở để tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức. Qua quá trình nghiên cứu định lƣợng với kích thƣớc mẫu nghiên cứu là n=207 thang đo một lần nữa đƣợc khẳng định và điều chỉnh cho phù hợp qua 2 phƣơng pháp phân tích dữ liệu Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích cho thấy thang đo đạt yêu cầu và một số biến quan sát không phù hợp cần đƣợc loại bỏ. Sau khi đánh giá xong thang đo ta tiến hành phân tích hồi quy để kiểm tra sự phù hợp của mô hình. Kết quả hồi quy cho thấy mô hình là phù hợp nhƣng 1 yếu tố không đạt yêu phải bị loại bỏ (biến Kỹ năng giao tiếp).Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đánh giá sự ảnh hƣởng của biến điều tiết Kinh nghiệm mua hàng. Kết quả của nghiên cứu đã đƣa ra một số ý nghĩa thiết thực đối với các nhà quản trị dịch vụ trong môi trƣờng doanh nghiệp B2B (Business To Business) nói chung và đối với công ty KMS nói riêng là tạo ra cái nhìn tổng quan hơn về giá trị cảm nhận khách hàng cùng với các yếu tố cấu thành nên nó. Từ đó, giúp nhà quản trị đƣa ra những giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. iv
  5. MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các hình vẽ, biểu đồ Danh mục các bảng CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .1 1.1 TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG GIA CÔNG PHẦN MỀM TẠI VIỆT NAM 1 1.1.1 Việt Nam sẽ là trung tâm gia công phần mềm thế giới 1 1.1.2 TP. HCM được ví với Silicon Valley, Hà Nội là Seattle 1 1.1.3 Vẫn còn nhiều thách thức phải vượt qua 3 1.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY KMS VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5 1.2.1 Tổng quan về công ty KMS 5 1.2.2 v i . 5 1.2.3 C ổ ứ v iệ v ban. 6 1.2.4 Tầ v i i 8 1.2.5 ề i 8 1.2.6 Th ường khách hàng 9 1.2.7 ướ độ i 9 1.2.8 Tính c p thiết c đề tài 10 1.2.9 M c tiêu nghiên cứu 10 1.2.10 i ượng và ph m vi nghiên cứu 10 1.2.11 P ư iê ứu 11 1.2.12 Nội dung nghiên cứu 11 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT . 12 2.1 KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG 12 2.1.1 Giá tr , giá tr khách hàng và giá tr cảm nhận 12 2.1.2 Giá tr cảm nhận khách hàng 13 2.1.3 Các yếu t t o giá tr cảm nhận khách hàng 14 2.1.4 Giá tr cảm nhận Khách hàng ngành d ch v trong th ường doanh nghiệp.16 2.2 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 19 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 23 v
  6. 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23 3.1.1 P ư iê ứu 23 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 24 3.1.3 Tiế độ nghiên cứu 25 3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH 25 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 27 3.3.1 T đ ỹ ă i iếp 27 3.3.2 T đ ỹ ă ĩ ật 28 3.3.3 T đ đ ướng vào khách hàng 29 3.3.4 T đ ự đổi mới c a công ty 31 3.3.5 T đ iếng c a công ty 32 3.3.6 T đ ết quả thực hiện cảm nhận 33 3.3.7 T đ i cảm nhận khách hàng 35 3.3.8 T đ i iệm mua hàng 36 3.4 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 36 3.5 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 37 3.5.1 Ki đ độ tin cậy c đ 37 3.5.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 37 3.5.3 Mô hình PATH 39 3.5.4 Hồi q đ bội 40 3.5.5 Biế điều tiết 41 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 4.1 MẪU NGHIÊN CỨU 45 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 46 4.2.1 i đ bằng hệ s tin cậ C b ’ A 48 4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 50 4.2.3 Kết luận về đ v điều chỉnh 56 4.3 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 56 4.3.1 Mô hình PATH 56 4.3.2 Phân í ư q 58 4.3.3 Phân tích hồi quy 59 4.4 CHỨNG MINH BIẾN ĐIỀU TIẾT 66 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ . 70 5.1 KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ 70 5.1.1 đổi mới, kích thích sự sáng t o c a nhân viên 72 5.1.2 Quảng bá hình ảnh, nâng cao danh tiếng c a công ty 73 vi
  7. 5.2 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 74 5.2.1 H n chế 74 5.2.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 75 vii
  8. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. Tp. Thành phố 2. Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh 3. SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical package for the social sciences) 4. EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analysis) 5. ANOVA Phân tích phƣơng sai (Analysis variance) 6. KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin 7. VIF Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance inflation factor) viii
  9. DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Cơ cấu tổ chức của công ty KMS Technology Việt Nam 6 Hình 1.2 Các khách hàng của công ty KMS 9 Hình 2.1 Mô hình lý thuyết của La Vinh Q 19 Hình 2.2 Mô hình lý thuyết đề nghị 22 Hình 3.1 :Quy trình nghiên cứu 24 Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện nghiên cứu 25 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 26 Hình 3.3 Mô hình Path 40 Hình 3.4: Các dạng biến điều tiết (Nguồn: Sharma & ctg, 1981) 42 Hình 3.5: Mô hình phân tích biến điều tiết bằng hồi quy MMR (Nguyễn Đình Thọ, 2011) 43 ix
  10. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1:Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các khái niệm nghiên cứu 48 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của các thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kĩ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới 51 Bảng 4.3: Tổng phƣơng sai trích của thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kĩ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới 52 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kĩ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới 53 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của thang đo kết quả thực hiện cảm nhận 54 Bảng 4.6: Tổng phƣơng sai trích của thang đo kết quả thực hiện cảm nhận 55 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kết quả thực hiện cảm nhận 55 Bảng 4.8 : Kết quả phân tích tƣơng quan mô hình (1) 58 Bảng 4.9 : Kết quả phân tích tƣơng quan mô hình (2) 59 Bảng 4.10: Kết quả hồi quy mô hình (1) 60 Bảng 4.11: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb mô hình (1) 60 Bảng 4.12: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy mô hình (1) 61 Bảng 4.13: Kết quả hồi quy mô hình (2) 62 Bảng 4.14: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb mô hình (2) 62 Bảng 4.15: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy mô hình (2) 62 Bảng 4.16: Kết quả hồi quy (nhóm A) 66 Bảng 4.17: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVAb (nhóm A) 66 Bảng 4.18: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (nhóm A) 67 Bảng 4.19: Kết quả hồi quy (nhóm B) 67 Bảng 4.20: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVAb (nhóm B) 67 Bảng 4.21: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (nhóm B) 68 x
  11. Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan thị trƣờng gia công phần mềm tại Việt Nam 1.1.1 Việt Nam sẽ là trung tâm gia công phần mềm thế giới Tạp chí Forbes danh tiếng của Mỹ trong dịp cuối năm 2012 vừa qua đã có bài viết phân tích về ngành công nghiệp phần mềm Việt Nam, khẳng định Việt Nam sẽ trở thành “nhà cung cấp dịch vụ gia công phần mềm đẳng cấp thế giới”. . [Ngày truy cập: 27 tháng 1 năm 2013] Căn cứ trên dữ liệu của Sách Trắng, Forbes đã viết rằng ngành công nghiệp nội dung số và phần mềm của Việt Nam trị giá 2,3 tỉ USD, tăng trƣởng ở mức trung bình 20- 25%/năm kể từ năm 2001. Forbes cho rằng khi Ấn Độ trở nên phát triển và giàu có hơn, các công ty toàn cầu bắt đầu tìm kiếm những quốc gia có cơ hội làm gia công phần mềm với giá rẻ. Theo báo cáo nghiên cứu thị trƣờng của NeoIT – hãng chuyên nghiên cứu về gia công phần mềm có trụ sở tại Mỹ, chi phí lao động CNTT tại Việt Nam rẻ hơn 40% so với tại Trung Quốc và Ấn Độ. Báo cáo Global Services Location Index của hãng tƣ vấn A.T. Kearney và nghiên cứu của hãng KMPG cũng dự đoán, Việt Nam sẽ là một trong những trung tâm gia công phần mềm tiếp theo của phát triển phần mềm. 1.1.2 TP. HCM đƣợc ví với Silicon Valley, Hà Nội là Seattle Một trong những công ty đi đầu ngành công nghiệp phần mềm tại Việt Nam là TMA ở Thành phố Hồ Chí Minh, với 1.200 kĩ sƣ. Theo Forbes, TMA là một trong số nhỏ 1
  12. những công ty phần mềm của Việt Nam có số lƣợng nhân viên hơn 1000 ngƣời. Bùi Ngọc Anh, ngƣời phụ nữ hiếm hoi trong thế giới công nghệ vốn đƣợc xem là của nam giới, đã khởi nghiệp TMA trong phòng khách với 6 kĩ sƣ vào năm 1997. Hiện nay, chồng của bà, ông Nguyễn Hữu Lê đang điều hành công ty. Ông Lê là một Việt Kiều Australia, đã có bằng tiến sĩ của Australia và 22 năm kinh nghiệm tại Nortel. Ông Lê cho biết TMA đã thu về 22 triệu USD trong năm 2012. Forbes đã ví von: “Nói về sự phát triển công nghệ cao, Thành phố Hồ Chí Minh nhƣ một Thung lũng Silicon, còn Hà Nội nhƣ thành phố Seattle”. Ngoài TMA ở TP. HCM, Forbes cũng nhắc đến FPT là một hãng đang thống lĩnh thị trƣờng nhà cung cấp dịch vụ gia công phần mềm, còn VietSoftware International là “công ty gia công phần mềm phần mềm thứ 2 ở Hà Nội”, vốn là một chi nhánh của công ty VietSoftware và đƣợc thành lập từ năm 2006. VietSoftware là trung tâm phân phối ngoại quốc (ODC) của IBM tại Việt Nam. Cả ba công ty gồm FPT, Vietsoftware và TMA cùng chia sẻ niềm tự hào quốc gia, chứng minh năng lực cung cấp dịch vụ gia công phần mềm với các khách hàng thế giới, rằng các kĩ sƣ phần mềm Việt Nam là những kĩ sƣ giỏi nhất thế giới. Ngoài ra, tại Việt Nam hiện đang có hàng loạt công ty phần mềm khác với mọi quy mô doanh nghiệp khác nhau đang góp phần tạo nên sự lớn mạnh của ngành công nghiệp phần mềm của Việt Nam. VietGest là một ví dụ trong hàng nghìn công ty phần mềm nhỏ ở đây. Hoàng Việt Tùng, 30 tuổi và Vũ Minh Tuấn, 28 tuổi, đã thành lập công ty VietGest vào năm 2010, sau khi học tập ở Thuỵ Sĩ về. VietGest chuyên cung cấp dịch vụ cho các công ty nói tiếng Pháp. Tuấn đang điều hành văn phòng tại Hà Nội còn Tùng quản lí một nhóm gồm khoảng 50 nhà phát triển ở Thành phố Hồ Chí Minh. 2
  13. 1.1.3 Vẫn còn nhiều thách thức phải vƣợt qua Tuy nhiên, các công ty phần mềm Việt Nam dù có quy mô lớn hay nhỏ đều đang phải đối mặt với các thách thức giống nhau. Theo ý kiến của một giảng viên của trƣờng Đại học RMIT, đầu tiên là sự cạnh tranh từ các công ty của các nƣớc mới nổi khác, đặc biệt là Ấn Độ. Thứ hai là khó khăn trong vấn đề tuyển dụng đủ nhân lực CNTT có khả năng đáp ứng các dự án lớn. Thứ ba, do tỉ suất lợi nhuận đang co hẹp, một số công ty đang xem xét phát triển sản phẩm CNTT riêng của mình. Nhƣng họ lại gặp khó khăn trong khâu bán hàng và marketing. Mặc dù tiếng Anh đã đƣợc học và đào tạo rộng rãi, nhƣng Việt Nam vẫn thua Ấn Độ trong lĩnh vực này. Trình độ tiếng Anh giao tiếp của các kĩ sƣ CNTT Việt Nam đã đƣợc cải thiện đáng kể, nhƣng vẫn còn khoảng cách so với nhu cầu của nền thƣơng mại quốc tế. Không những thế, về nhân sự, các công ty phải đƣa ra những lựa chọn rất cân nhắc, hiệu quả để giữ thế cạnh tranh. Không những cạnh tranh về nhân sự với các công ty trong nƣớc, mà các công ty phần mềm Việt còn phải cạnh tranh nhân sự với các cong ti nƣớc ngoài tại Việt Nam. Ngoài ra, để phục vụ tốt hơn khách hàng quốc tế, các nhà cung cấp dịch vụ gia công phần mềm phần mềm Việt cần hiểu giá trị của khách hàng và cách họ suy nghĩ, làm việc. Tại châu Á, niềm tin “tố chất lãnh đạo là bẩm sinh” vẫn còn thịnh hành, trong khi ở phƣơng Tây, nhiều ngƣời cho rằng “tố chất lãnh đạo là có thể đào tạo đƣợc”. Để “Tây hoá”, cả ba công ty phần mềm lớn của Việt Nam đã mở các khoá đào tạo “kỹ năng mềm” cho nhân viên. Lãnh đạo TMA cho biết khi khởi nghiệp vào năm 1997, chỉ có một số ít công ty phần mềm Việt Nam làm về mảng gia công phần mềm. Một trong những thách thức lớn nhất của TMA là “xây dựng một công ty với phong cách quản trị phƣơng Tây để cạnh 3
  14. tranh với thị trƣờng thế giới. Ngành công nghiệp phần mềm Việt Nam lúc đó thiếu kinh nghiệp quản lí hiện đại”. Các công ty chuyên làm về dịch vụ gia công phần mềm phần mềm Việt Nam gặp phải khó khăn làm thế nào để điều hành các kĩ sƣ theo đúng tiêu chuẩn thế giới, đáp ứng tốt nhu cầu công việc của khách hàng nƣớc ngoài, đồng thời phải khuyến khích và có chính sách để các nhân viên vẫn cảm nhận sự quen thuộc của ngƣời Việt Nam. Chẳng hạn, văn hoá Việt Nam đặt giá trị cao vào cộng đồng và gia đình, vì thế phải có chính sách hỗ trợ cả gia đình đi nghỉ mát, hay có quà cho con em của các nhân viên vào những dịp đặc biệt. Trong khi đó, xây dựng niềm tin và nhận diện thƣơng hiệu trên toàn cầu là một trong những khó khăn của doanh nghiệp Việt Nam. Các công ty trong ngành công nghiệp phần mềm Việt Nam vẫn gặp khó khi thu hút khách hàng mới qua chiến dịch marketing và bán hàng. Rất ít công ty phần mềm Việt đầu tƣ và kinh doanh ở nƣớc ngoài, vì thế các hoạt động bán hàng và marketing chủ yếu xuất phát từ Việt Nam, do đó không hiệu quả, không thu hút đƣợc nhiều khách hàng nƣớc ngoài. Hiện nay các hãng phần mềm lớn của Việt Nam nhƣ FPT cũng bắt đầu có sự đầu tƣ ra nƣớc ngoài. Ngay cả các công ty nhỏ hơn cũng đang ấp ủ chiến lƣợc đó. VietGest chuẩn bị mở rộng lực lƣợng bán hàng ra Pháp và dự định mở văn phòng tại Mỹ trong tƣơng lai. Theo Forbes, các công ty gia công phần mềm phần mềm Việt Nam có thể tự tin sẽ phát triển hơn nữa và không bị ảnh hƣởng trong bối cảnh nền kinh tế trong nƣớc khó khăn. Theo trang bách khoa toàn thƣ Wikipedia, để giải quyết các vấn đề về lợi ích và chi phí, các công ty chọn một giải pháp chung là gia công phần mềm một phần hoặc toàn bộ dịch vụ về CNTT. Hiện nay, hoạt động thuê ngoài đƣợc áp dụng rất nhiều trong ngành công nghệ thông tin. Các công ty hàng đầu trong ngành công nghệ thông tin có thể thuê ngƣời bên ngoài thực hiện mảng công nghệ thông tin của công ty mình. Một đối tác nhƣ vậy sẽ cung cấp nhân lực làm việc sát cánh với nhân viên của công ty, có 4
  15. khả năng nắm bắt các vấn đề của riêng công ty và từ đó giúp công ty chuyển giao và thực hiện các giải pháp thích hợp. 1.2 Tổng quan về công ty KMS và vấn đề nghiên cứu 1.2.1 Tổng quan về công ty KMS Tên công ty: CÔNG TY TNHH KMS TECHNOLOGY VIỆT NAM Tên giao dịch quốc tế: KMS Technology Viet Nam Logo: Khẩu hiệu: Bright Minds, Brilliant Solutions Trụ sở: o Tại Mỹ: + 375 Northridge RD, Suite 520, Sandy Springs, GA 30350 + 6098 Kingsmill Terrace, Dublin, CA 94568. o Tại Việt Nam: + 191B Hoàng Văn Thụ, Phƣờng 8, Quận Phú Nhuận, Tp.HCM + 123 Cộng Hoà, Phƣờng 6, Quận Tân Bình, TP.HCM + 17 Hồ Văn Huê, Phƣờng 9, Quận Phú Nhuận, Tp.HCM. 1.2.2 Lịch s h nh thành và phát triển. Công ty TNHH KMS Technology Việt Nam là công ty có 100% vốn nƣớc ngoài, đƣợc chính thức thành lập vào ngày 22 tháng 01 năm 2010. KMS Technology đƣợc xây dựng bởi một nhóm các kỹ sƣ công nghệ thông tin lành nghề của Mỹ và Việt Nam với mục tiêu là xây dựng một tổ chức linh hoạt, sáng tạo và hiệu quả để mang lại giá trị dịch vụ cao nhất cho khách hàng. 5
  16. KMS Technology cung cấp dịch vụ xuyên suốt chu trình phát triển phần mềm cho các đối tác từ những công ty mới thành lập cho đến các công ty nằm trong nhóm 500 công ty hàng đầu của Mỹ (Fortune 500). Những dịch vụ này bao gồm nghiên cứu và phát triển, cải tiến và quản lý sản phẩm, quản lý ứng dụng, kiểm thử, hỗ trợ và các dịch vụ chuyên nghiệp. Điều quan trọng nhất là công ty KMS Technology luôn hƣớng tới việc động viên, khuyến khích đội ngũ nhân viên dày dặn kinh nghiệm tìm ra những giải pháp sáng tạo vƣợt trên sự mong đợi của khách hàng. 1.2.3 Cơ cấu tổ chứcvà nhiệm vụ các phòng an. TỒNG GIÁM ĐỐC – CHỦ TỊCH Giám đốc điều hành KMS US Giám đốc điều hành KMS VN Giám đốc Giám đốc Giám đốc Dự Giám đốc Tài chính Vận hành án Công nghệ Bộ phận Nhân Corridor Bộ phận kế Bộ phận sự toán Healthtech Nghiên cứu – Bộ phận Phát triển Bộ phận tài Hành chính chính HMS Bộ phận Invivo Kỹ thuật Livescribe Marketlive OutStart Sandlot H nh 1.1. Cơ cấu tổ chức của công ty KMS Technology Việt Nam 6
  17. 1.2.3.1 Bộ phận Tài chính Kế toán: Thực hiện những công việc về nghiệp vụ chuyên môn tài chính kế toán theo đúng qui định của Nhà nƣớc về chuẩn mực kế toán, nguyên tắc kế toán Theo dõi, phản ánh sự vận động vốn kinh doanh của công ty dƣới mọi hình thái, cố vấn cho Ban lãnh đạo các vấn đề liên quan. Thu thập và xử lý thông tin có liên quan đến nghiệp vụ kinh tế tài chính phát sinh trong công ty. Thực hiện một số chức năng khác khi đƣợc Ban lãnh đạo giao. 1.2.3.2 Bộ phận vận hành. Bao gồm ba bộ phận nhỏ là Bộ phận Nhân sự, Bộ phận hành chính và Bộ phận Kĩ thuật. Nhiệm vụ của bộ phận vận hành là quản lý, vận hành các bộ phận của công ty, cùng với các bộ phận khác bảo đảm môi trƣờng làm việc tốt nhất cho nhân viên. 1.2.3.3 Bộ phận dự án. Đóng vai trò chính trong việc tạo ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đây chính là bộ phận trực tiếp tạo ra sản phẩm phục vụ cho khách hàng. 1.2.3.4 Bộ phận công nghệ. Đảm bảo các thiết bị công nghệ cũng nhƣ các chƣơng trình ứng dụng phục vụ cho công việc trong công ty hoạt động tốt. Đồng thời xử lý các trục trặc xảy ra trong quá trình làm việc. 7
  18. 1.2.4 Tầm nh n và giá trị cốt l i 1.2.4.1 Tầm nh n Trở thành công ty công nghệ hàng đầu, đƣợc biết đến với cách tiếp cận sáng tạo để giải quyết các vấn đề kinh doanh phức tạp, đƣợc khách hàng và đối tác tôn trọng bởi sự toàn tâm, sự cống hiến và tập trung vào hiệu quả cuối cùng. 1.2.4.2 Giá trị cốt l i Đối với khách hàng – KMS cam kết đối với sự thành công của khách hàng và phấn đấu để đạt đƣợc sự tin tƣởng tuyệt đối của khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ không chỉ đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng mà còn vƣợt quá sự mong đợi của họ. Đối với nhân viên – KMS cam kết đối với việc không ngừng phát triển nguồn lực con ngƣời trong công ty, KMS luôn ghi nhận và tôn vinh sự tăng trƣởng và thành tựu của cá nhân và tập thể. Sự sáng tạo – KMS tin rằng một “ý thức làm chủ sản phẩm”, tƣ duy sáng tạo, và sự cam kết đối với sự hoàn hảo là chìa khoá để chuyển giao các giải pháp hiệu quả. Tính chính trực – KMS tin rằng sự chính trực, sự cống hiến, sự tin tƣởng và có trách nhiệm với xã hội là những điều thiết yếu để đảm bảo sự thịnh vƣợng và sự thành công lâu dài của KMS. 1.2.5 Ngành nghề inh oanh KMS Technology là công ty chuyên về gia công phần mềm và kiểm tra phần mềm. Cụ thể là KMS cung cấp dịch vụ nghiên cứu và phát triển, cải tiến sản phẩm cho khách hàng, quản lý ứng dụng, hỗ trợ khách hàng và phát triển phần mềm ứng dụng cho khách hàng. 8
  19. 1.2.6 Thị trƣờng hách hàng Hiện tại toàn bộ khách hàng của KMS đều đến từ nƣớc Mỹ, cụ thể là các dự án hiện nay nhƣ Corridor, Healthtech, HMS, Invivo, Livescribe, Marketlive, OutStart, Sandlot. Mới thành lập không lâu, KMS đã chọn cho mình hƣớng gia công phần mềm chuyên cho một thị trƣờng Mỹ duy nhất. Những khách hàng thuộc chung một nền văn hoá này sẽ không mất nhiều thời gian, tiền bạc để KMS tìm hiểu nhiều về thói quen sử dụng hàng hoá, cũng nhƣ văn hoá của thị trƣờng khó tính này. Vì thế công ty sẽ dễ nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng hơn. Hơn thế nữa, khi đã làm tốt công việc đối với những khách hàng của mình, uy tín của công ty sẽ tăng lên nhanh chóng và sẽ có thêm nhiều hơn nữa các khách hàng muốn đặt hàng công ty. Hình 1.2 Các khách hàng của công ty KMS 1.2.7 Định hƣớng hoạt động inh oanh của công ty KMS định hƣớng đến năm 2020 trở thành công ty gia công phần mềm lớn nhất Thế Giới. Tuy nhiên, trong ngắn hạn, công ty sẽ tập trung vào thị trƣờng tại Mỹ – thị trƣờng công ty đã và đang có một chỗ đứng nhất định. Bên cạnh đó, công ty thậm chí cũng sẽ chú ý phát triển ra thêm thị trƣờng Việt Nam. 9
  20. 1.2.8 Tính cấp thiết của đề tài Sự phát triển liên tục của ngành Công nghệ Thông tin nói chung và dịch vụ gia công phần mềm nói riêng đang đặt ra cho công ty KMS một thách thức rất lớn đó là phải giải quyết đƣợc bài toán thu hút khách hàng trƣớc sự cạnh tranh rất khốc liệt của những công ty và tập đoàn khác trong cùng lĩnh vực. Bên cạnh những công ty gia công phần mềm với số lƣợng nhân viên đông đảo và có chất lƣợng ở trong nƣớc, thì với chính sách mở cửa khi gia nhập WTO cũng tạo điều kiện cho các công ty nƣớc ngoài đầu tƣ vào ngành dịch vụ gia công phần mềm của Việt Nam. Bởi Việt Nam đƣợc biết đến nhƣ là một kho nhân công giá rẻ và khá chất lƣợng trên thị trƣờng công nghệ thông tin toàn cầu. Điều này cũng làm gia tăng số lƣợng công ty đối thủ cạnh tranh của KMS. Chính vì vậy, việc xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng để từ đó có những biện pháp nâng cao các yều tố đó với đích đến là làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng đƣợc xem nhƣ là hƣớng đi hữu hiệu mà tác giả muốn nhắm đến, nhằm hỗ trợ công ty trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng mới đồng thời giữ vững những khách hàng hiện tại trong hoàn cảnh khó khăn hiện nay. 1.2.9 Mục tiêu nghiên cứu Khám phá các nhân tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềm. Đo lƣờng các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềm của công ty KMS tại thị trƣờng Mỹ. Gợi mở cho các nhà quản trị một số biện pháp nhằm tạo ra ngày càng nhiều giá trị cảm nhận cho khách hàng để từ đó tạo lợi thế cạnh tranh tốt hơn cho Công ty KMS so với các đối thủ cạnh tranh tại thị trƣờng TP. HCM. 1.2.10 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 10
  21. Đối tƣợng nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềm Đối tƣợng khảo sát: những khách hàng tại thị trƣờng Mỹ, sử dụng dịch vụ gia công phần mềm và có giao dịch trực tiếp với công ty KMS 1.2.11 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính: đƣợc thực hiện bằng cách trao đổi, phỏng vấn và thảo luận nhóm tập trung với các khách hàng hiện tại của công ty KMS, những ngƣời đang trực tiếp sử dụng dịch vụ gia công phần mềm của công ty. Từ đó có thể đƣa ra các biến quan sát dùng để đo lƣờng các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềm của công ty KMS. Nghiên cứu định lƣợng: sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn những khách hàng hiện tại của KMS. Mục đích của nghiên cứu là để sàng lọc các biến quan sát, đồng thời xác định các thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của tháng đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Phƣơng pháp này sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và Cronbatch’s Alpha để kiểm định thang đo; phƣơng pháp hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS. 1.2.12 Nội ung nghiên cứu Chƣơng 1: Tổng quan về công ty và vấn đề nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và giá trị khách hàng Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Hàm ý từ kết quả nghiên cứu 11
  22. Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Giới thiệu Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng đã đƣợc phát triển trên thế giới và đƣa ra mô hình các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng, cùng với mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng đƣợc xây dựng. 2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận khách hàng 2.1.1 Giá trị, giá trị hách hàng và giá trị cảm nhận Có rất nhiều khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu: giá trị khách hàng (customer value), giá trị (value), giá trị cảm nhận (perceived value) Chúng ta sẽ tìm hiểu từng khái niệm để phân biệt ý nghĩa của các khái niệm đó và đồng thời tìm ra khái niệm chính xác nhất cho vấn đề nghiên cứu. Một trong những ngƣời đƣa ra khái niệm đầu tiên cho vấn đề này là Zeithaml (1988), ông cho rằng "giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về sự hữu dụng của một sản phẩm dựa trên sự cảm nhận của những gì nhận đƣợc và những cái bỏ ra". Theo Woodruff (1997) “giá trị khách hàng” là sự ƣa thích đƣợc cảm nhận và sự đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện đặc tính và những lợi ích đạt đƣợc từ việc sử dụng những đặc tính đó để đạt đƣợc những mục đích của khách hàng trong các tình huống sử dụng. “Giá trị” tiêu thụ đƣợc định nghĩa nhƣ là sự cảm nhận của khách hàng về tầm quan trọng của hàng hóa hay dịch vụ. (Tse et al., 1988; Sin & Yau, 2001). Keller (2008) cho rằng hai khái niệm “giá trị” và “giá trị cảm nhận” là tƣơng đồng nhau và cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí khách hàng bỏ ra. 12
  23. Styven (2007) đã thống nhất các khái niệm giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận khách hàng chỉ là một khái niệm có ý nghĩa tƣơng tự nhau và có thể hoán đổi cho nhau. Tóm lại, dù tên gọi khác nhau nhƣng các khái niệm giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận hay giá trị cảm nhận khách hàng đều đƣợc tạo thành bởi 2 yếu tố là lợi ích và chi phí, chúng đều có cùng bản chất nhƣ nhau. Để thống nhất trong suốt báo cáo, tác giả chỉ sử dụng khái niệm “giá trị cảm nhận khách hàng”. 2.1.2 Giá trị cảm nhận hách hàng Giá trị cảm nhận khách hàng đƣợc hình thành bởi hai yếu tố chính là chi phí và lợi ích. Trong phần này chúng ta sẽ làm rõ hơn những tác động của 2 yếu tố này đến giá trị cảm nhận khách hàng nhƣ thế nào. Theo quan điểm của Sharma & Dhanda (2007), các khoản chi phí bao gồm: 1) Chi phí bằng tiền: số tiền mà khách hàng phải trả để có đƣợc một sản phẩm hay dịch vụ họ mong muốn. 2) Chi phí công sức: đề cập đến sự nỗ lực bằng sức lực của mình để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. 3) Chi phí thời gian: là thời gian khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. 4) Chi phí tinh thần: sự căng thẳng về thần kinh, tinh thần mà khách hàng phải gánh chịu. Về phần lợi ích, Zeithaml (1988) cho rằng, nó bao gồm: những thuộc tính bên trong, những thuộc tính bên ngoài, chất lƣợng cảm nhận và những yếu tố trừu tƣợng khác có liên quan. Palmroth (1991) thì lại cho rằng khách hàng có thể cảm nhận đƣợc giá trị nếu họ nhận ra sản phẩm hay dịch vụ có những lợi ích nhƣ sau: sự an toàn, hiệu suất, vẻ bề ngoài, sự thoải mái, tiết kiệm và tính bền. Còn Hubei, Herrmann & Morgan( 2001) kết 13
  24. luận rằng giá trị khách hàng tập trung vào việc đánh giá của ngƣời mua tại thời điểm mua hàng, giá trị khách hàng nhấn mạnh tầm quan trọng của đánh giá cá nhân về sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì mục đích giá trị giao dịch của nó mà còn vì những lợi ích của sản phẩm mang lại làm thỏa mãn nhu cầu hay giá trị cá nhân của họ.Tuy nhiên, lợi ích của sản phẩm nếu đứng một mình nó sẽ không giải thích đƣợc sự lựa chọn của khách hàng, bởi vì khách hàng còn quan tâm đến khả năng chi trả của họ trƣớc khi lựa chọn một sản phẩm 2.1.3 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận hách hàng Một số học giả đã đƣa nêu ra các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng: Sheth, Newman và Gross (1991) đã xây dựng mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm 5 yếu tố: giá trị chức năng; giá trị điều kiện; giá trị xã hội; giá trị cảm xúc và giá trị nhận thức. Trong đó: Giá trị chức năng: sự lựa chọn của khách hàng. Giá trị chức năng đƣợc hình thành từ sự cảm nhận tính năng của sản phẩm nhƣ cách hoạt động, độ bền, tuổi thọ và giá cả Giá trị điều kiện: là một thuộc tính cần thiết của một sản phẩm trong hoàn cảnh sử dụng cụ thể. Giá trị điều kiện đƣợc xác định nhƣ một lợi ích đƣợc cảm nhận trong một tình huống cụ thể hoặc trong bối cảnh phải đối mặt với sự lựa chọn. Vì thế, giá trị điều kiện thƣờng tác động đến khách hàng làm thay đổi hành vi thông thƣờng hoặc dự định ban đầu của họ. Giá trị xã hội: là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm ngƣời trong xã hội tác động đến một ngƣời nào đó khi sử dụng sản phẩm mang tính hữu hình cao. Giá trị cảm xúc: là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc cho khách hàng qua sản phẩm hay dịch vụ. (ví dụ, sự lãng mạn đƣợc đánh thức bởi một bữa 14
  25. ăn tối dƣới ánh nến, sợ hãi dấy lên trong khi xem một bộ phim kinh dị). Giá trị cảm xúc thƣờng đƣợc liên kết với các lựa chọn nhƣ tôn giáo, động cơ Tuy nhiên, các sản phẩm hữu hình và có vẻ tiện dụng cũng có giá trị tình cảm. Ví dụ, một số thực phẩm khơi dậy cảm giác thoải mái, một số khác lại rất yêu những vật dụng của họ nhƣ xe hơi, điện thoại. Giá trị nhận thức: là sự cảm nhận các lợi ích mà khách hàng đạt đƣợc khi nhà cung cấp dịch vụ tác động đến tính hiếu kì, cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng và đáp ứng sự mong muốn của khách hàng. Naumann (1995) cũng đã đƣa ra các thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả và hình ảnh: Chất lƣợng dịch vụ là xử lý những vấn đề phát sinh chẳng hạn nhƣ: sự am hiểu về sản phẩm, sự hỗ trợ, và những vấn đề phát sinh trong dịch vụ chăm sóc khách hàng, xử lý bất mãn của khách hàng, xử lý thông tin mà khách hàng cần và cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng. Chất lƣợng sản phẩm đề cập đến các tính năng hữu hình của một sản phẩm do khách hàng đánh giá. Để tính năng hữu hình có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng, thì đòi hỏi các nhà sản xuất phải có hệ thống, quy trình sản xuất có chất lƣợng cao để có thể sản xuất ra sản phẩm có chất lƣợng. Hình ảnh thƣơng hiệu: nếu khách hàng không thể đánh giá đƣợc các đặc tính giá cả, dịch vụ và sản phẩm của nhà cung cấp, thì lúc đó hình ảnh trở thành quan trọng vì khách hàng thông qua hình ảnh có thể đánh giá đƣợc. Giá cả cảm nhận: giá cả này bao gồm cả chi phí cả vòng đời của sản phẩm mà khách hàng phải trả nhƣ phí sửa chữa, bảo trì v.v 15
  26. Trong lĩnh vực dịch vụ, Petrick (2002) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bị tác động bởi 5 yếu tố sau: Phản ứng cảm xúc: là niềm vui thích của khách hàng do dịch vụ mang lại khi họ sử dụng dịch vụ đó. Chất lƣợng cảm nhận: là sự nổi trội hay ƣu thế tổng quát về chất lƣợng của dịch vụ đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá. Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi ngƣời mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ đó Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ đƣợc khách hàng ghi nhớ Giá cả hành vi: là giá cả mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần. Nhƣ vậy, tùy vào từng hoàn cảnh nghiên cứu, tùy vào lĩnh vực nghiên cứu mà các yếu tố tạo giá trị khách hàng sẽ khác nhau. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều thống nhất rằng giá cả và chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ là những thành phần không thể thiếu trong giá trị cảm nhận khách hàng. Ngoài 2 thành phần trên, tùy từng lĩnh vực nghiên cứu của mình mà nhà nghiên cứu sẽ bổ sung, thay thế những thành phần khác cho phù hợp. 2.1.4 Giá trị cảm nhận Khách hàng ngành ịch vụ trong thị trƣờng oanh nghiệp (B2B) 2.1.4.1 Khái niệm Rosendahl (2009) đã định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng trong thị trƣờng doanh nghiệp là sự đánh giá của khách hàng về sự khác nhau giữa lợi ích (liên quan đến tiền và không liên quan đến tiền) và sự hy sinh liên quan trong việc thực hiện một giao dịch ở từng hoàn cảnh cụ thể. 16
  27. Nhƣ vậy, khái niệm giá trị cảm nhận của ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp thì không có gì đặc biệt so với khái niệm chung, nó cũng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận đƣợc (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. 2.1.4.2 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp (B2B) Theo nghiên cứu của La Vinh Q., Patterson và Styles (2005)., giá trị cảm nhận khách hàng không đƣợc nhìn theo quan điểm so sánh lợi ích khách hàng nhận đƣợc với những gì họ bỏ ra, mà đƣợc xây dựng trên quan điểm nguồn lực của công ty. Bản chất của quan điểm này là các công ty sử dụng các nguồn lực của mình nhƣ con ngƣời, danh tiếng để tạo ra lợi thế cạnh tranh (La Vinh Qvà cộng sự, 2005). Trong bối cảnh dịch vụ quốc tế, nghiên cứu này xem xét các nguồn lực cạnh tranh của công ty bao gồm 2 nhóm nhân tố chính: những nhân tố liên quan đến công ty nhƣ sự đổi mới và danh tiếng; những nhân tố liên quan đến con ngƣời nhƣ kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kĩ thuật và định hƣớng khách hàng: Nhóm nhân tố liên quan đến con ngƣời: Kỹ năng kĩ thuật là những kiến thức nhân viên (personnel’s knowledge) về chuyên môn, sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng, sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ là những kiến thức nền tảng của ngành. Kỹ năng giao tiếp đề cập đến khả năng của nhà cung cấp dịch vụ để thể hiện mình bằng lời nói và không bằng lời nói, và để phát triển một mối quan hệ với khách hàng. Định hƣớng khách hàng: là xu hƣớng của một nhân viên hoặc khuynh hƣớng đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong một bối cảnh công việc. Định hƣớng khách hàng nhƣ là một tiền đề về hiệu suất của nhân viên dịch vụ, góp phần đánh giá tổng thể chất lƣợng hay hiệu suất của dịch vụ. 17
  28. Nhóm nhân tố liên quan đến công ty Sự đổi mới mang lại hiệu suất cao và giá trị vƣợt trội cho khách hàng mục tiêu của công ty. Sự đổi mới đóng vai trò vừa trực tiếp vừa gián tiếp trong đóng góp vào hiệu suất của công ty và hỗ trợ cho các công ty để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh trong này môi trƣờng tiếp thị năng động. Danh tiếng là tài sản có giá trị nhất và là tài sản vô hình của một công ty. Danh tiếng công ty đƣợc định nghĩa là một tập hợp các thuộc tính kinh tế và phi kinh tế đƣợc ghi bởi một công ty dựa trên hành động quá khứ của nó. Một công ty danh tiếng về chất lƣợng thƣờng đƣợc xem nhƣ có lợi thế cạnh tranh bền vững. Hơn nữa, uy tín của công ty đƣợc liệt kê ở vị trí đầu trong các tiêu chí lựa chọn các dịch vụ chuyên nghiệp B2B. Khi khách hàng không chắc chắn về sự lựa chọn của mình (giai đoạn trƣớc khi mua), khách hàng thƣờng dựa trên danh tiếng của một công ty thông qua truyền miệng hoặc hồ sơ theo dõi để ra quyết định mua. Tuy nhiên, các nhân tố trên không ảnh hƣởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận khách hàng mà thông qua kết quả thực hiện cảm nhận và giá trị cảm nhận khách hàng là cầu nối giữa kết quả thực hiện cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng. Kết quả thực hiện cảm nhận của khách hàng có thể đƣợc hiểu nhƣ là cách thức mà công ty sử dụng để chuyển giao dịch vụ, là mức độ tin cậy của khách hàng dành cho công ty, là hiệu quả làm việc của nhân viên mà khách hàng cảm nhận đƣợc (La Vinh Q và cộng sự,2005). Từ đó, La Vinh Q và cộng sự đã xây dựng nên một mô hình lý thuyết nhƣ sau: 18
  29. Hình 2.1 Mô hình lý thuyết của La Vinh Q 2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị Mô hình của La Vinh Q và các đồng sự là mô hình lý thuyết phù hợp với đề tài nghiên cứu bởi vì nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự đƣợc thực hiện trong bối cảnh quốc tế của các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu rất tƣơng đồng với lĩnh vực dịch vụ gia công phần mềm quốc tế của nghiên cứu này, tuy nhiên cần có những thay đổi cho phù hợp. Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng không phải là đối tƣợng nghiên cứu của đề tài nên ta cần loại bỏ khỏi mô hình. Nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự đƣợc thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau nên cần xem xét đến sự ảnh hƣởng về các yếu tố con ngƣời, kỹ 19
  30. năng, dịch vụ của từng quốc gia khác nhau nhƣ thế nào. Còn nghiên cứu này là để tìm ra lợi thế cạnh tranh của côn ty KMS so với các công ty khác trong cùng lĩnh vực gia công phần mềm ở Thành phố Hồ Chí Minh. Do đó yếu tố con ngƣời, kỹ năng, dịch vụ là đồng nhất. Vì thế yếu tố này cần đƣợc loại bỏ khỏi mô hình. Ngoài ra, trong nghiên cứu này, tác giả chỉ thực hiện đối với các khách hàng của công ty KMS (Mỹ) nên yếu tố về kinh nghiệm quốc tế cũng đƣợc loại bỏ khỏi mô hình Sau khi điều chỉnh, mô hình lý thuyết đề nghị cùng với các giả thuyết tƣơng ứng nhƣ sau: Các nguồn lực hữu hình nhƣ thiết bị văn phòng, công nghệ của một công ty dịch vụ thì có nhiều khả năng dễ bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó, các nguồn lực vô hình nhƣ danh tiếng, kỹ năng nhân viên, sự đổi mới, sáng tạo thì khó khăn hơn để bắt chƣớc. Vì vậy, khách hàng của các công ty dịch vụ thƣờng đánh giá chất lƣợng, giá trị và sự hài lòng dựa vào các yếu tố vô hình nhƣ danh tiếng, sự đổi mới, sáng tạo và những kỹ năng đƣợc thể hiện bởi một cá nhân trong quá trình chuyển giao dịch vụ (La, Vinh Q. và cộng sự, 2005). Nhƣ vậy có thể nói, các nguồn lực vô hình của công ty đã ảnh hƣởng tích cực đến kết quả thực hiện cảm nhận của khách hàng. Ta có giả thiết sau: =>Giả thiết H1 (a,b,c,d,e): Các yếu tố nhƣ kỹ năng giao tiếp (a); kỹ năng kĩ thuật (b); định hƣớng khách hàng (c); sự đổi mới (d); danh tiếng (e) ảnh hƣởng tích cực đến kết quả thực hiện cảm nhận. Dịch vụ mà công ty cung cấp gồm 2 thành phần cụ thể là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ cốt lõi là khả năng sử dụng kĩ thuật, trí tuệ để cung cấp giải pháp cho các vấn đề của khách hàng ví dụ nhƣ bản vẽ kĩ thuật của một cây cầu, các thông số kĩ thuật 20
  31. của một nhà máy xử lý chất thải hay một dự án nghiên cứu thị trƣờng Dịch vụ hỗ trợ trong trƣờng hợp này là các yếu tố cộng thêm nhƣ hiểu biết hoạt động kinh doanh của khách hàng, tƣ vấn, các công nghệ hỗ trợ cho việc thực hiện cũng nhƣ các kỹ năng liên quan. Tuy nhiên, các khách hàng thƣờng thiếu chuyên môn kĩ thuật trong việc đánh giá các dịch vụ cốt lõi. Thay vào đó, khách hàng đánh giá kết quả thực hiện tổng thể của công ty thông qua các thuộc tính của dịch vụ hỗ trợ nhƣ cách thức mà công ty sử dụng để cung cấp dịch vụ, mức độ tin cậy, hiệu suất của nhân viên phục vụ. Kết quả dịch vụ, ý định hành vi, sự hài lòng, giá trị là những biến phổ biến trong các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ. Từ đó, ta có giả thiết sau: =>Giả thiết H2: Kết quả thực hiện cảm nhận tác động tích cực và trực tiếp đến giá trị cảm nhận khách hàng. Các khách hàng với trình độ chuyên môn thấp hay ít có kinh nghiệm mua hàng có ít khả năng trong việc đánh giá chất lƣợng của một dịch vụ phức tạp. Nhƣ vậy, khi một khách hàng có ít hay không có kinh nghiệm mua hàng thì kết quả thực hiện cảm nhận sẽ đóng góp trực tiếp vào giá trị cảm nhận khách hàng. Theo đó, ta có giả thiết sau: =>Giả thiết H3: Kết quả thực hiện cảm nhận có ảnh hƣởng mạnh hơn đến giá trị cảm nhận khách hàng khi khách hàng có ít hơn kinh nghiệm mua hàng hơn. 21
  32. Hình 2.2 Mô hình lý thuyết đề nghị Tóm tắt Chƣơng này đã trình bày khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng đƣợc xây dựng qua các nghiên cứu từ trƣớc đến nay và chọn ra khái niệm chung nhất. Đồng thời chƣơng này cũng đã khái quát lại các nghiên cứu về thành phần giá trị cảm nhận khách hàng và đặc biệt là ở ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp (B2B). Từ những cơ sở lý thuyết đó, tác giả cũng đề ra mô hình nghiên cứu đề nghị phù hợp với thực tế nghiên cứu của mình cùng với các giả thuyết tƣơng ứng. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. 22
  33. Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chƣơng 2 trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị khách hàng và các yếu tố tạo giá trị khách hàng, đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết. Chƣơng 3 nhằm mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này bao gồm 2 bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ ộ đƣợc thực hiện thông qua hai phƣơng pháp - định tính và phỏng vấn thử. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá và xác định các thành phần tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, điều chỉnh và bổ sung mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu định tính này đƣợc thực hiện thông qua kĩ thuật phỏng vấn chuyên sâu 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ gia công phần mềm của công ty KMS. Phỏng vấn thử nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi trƣớc khi nghiên cứu định lƣợng chính thức. Nó đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng để phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, đảm bảo các câu hỏi không đƣợc hiểu theo nhiều nghĩa và bị hiểu nhầm. Công ty đƣợc chọn để phỏng vấn đƣợc lấy ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng của công ty. Kết quả phỏng vấn thử sẽ là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức. Quá trình phỏng vấn thử này đƣợc thực hiện vào cuối tháng 7 năm 2013. 23
  34. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng này đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp và trả lời câu hỏi trực tuyến (thông qua ứng dụng Google Document) các khách hàng của công ty và đƣợc sử dụng để kiểm định lại thang đo của các khái niệm nghiên cứu, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Nghiên cứu chính thức này đƣợc thực hiện vào tháng 7 năm 2013. 3.1.2 Quy tr nh nghiên cứu Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình 3.1 bên dƣới và tiến độ nghiên cứu thực hiện đƣợc trình bày trong bảng 3.1. Hình 3.1 :Quy trình nghiên cứu 24
  35. 3.1.3 Tiến độ nghiên cứu Bƣớc Phƣơng Kĩ thuật Mẫu Thời gian pháp Sơ bộ Định tính Phỏng vấn n=10 7/2013 chuyên sâu Phỏng vấn Phỏng vấn n=20 7/2013 thử trực tiếp Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn n=250 8/2013 trực tiếp, qua trả lời câu hỏi trực tuyến Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện nghiên cứu 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Qua quá trình nghiên cứu định tính, ta nhận thấy khách hàng đều cho rằng nhân tố con ngƣời mà cụ thể là trình độ của nhân viên và định hƣớng khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ đối với dịch vụ của công ty mà họ đang sử dụng. Bên cạnh đó, khách hàng còn cho rằng các yếu tố về uy tín, quy mô, độ tin cậy của công ty cũng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ. Nhƣ vậy, khách hàng đã đƣa 2 yếu tố chính ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ đối với dịch vụ gia công phần mềm, (1) kỹ năng giao tiếp và trình độ chuyên môn của nhân viên, (2) uy tín, quy mô, độ tin cậy của công ty. Ta thấy rằng yếu tố kỹ năng giao tiếp và trình độ chuyên môn của nhân viên rất phù hợp với yếu tố nhân tố con ngƣời bao gồm kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kĩ thuật và định hƣớng vào khách hàng trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự (2005). Ngoài ra, yếu tố uy tín, quy mô và độ tin cậy của công ty là một phần trong yếu tố danh tiếng trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự 25
  36. (2005). Tuy nhiên, về yếu tố kinh nghiệm quốc tế thì khách hàng cho rằng yếu tố này không ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ, mà nó chỉ là một phần làm tăng thêm uy tín của công ty đối với khách hàng. Tóm lại, các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận khách hàng trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự (2005) phù hợp với đề tài nghiên cứu, với ngành dịch vụ gia công phần mềm, ngoại trừ yếu tố kinh nghiệm quốc tế. Vì vậy mô hình nghiên cứu chính thức sẽ không có yếu tố này, các yếu tố còn lại không có gì thay đổi so với mô hình đề nghị ban đầu. Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 26
  37. Các giả thiết tƣơng ứng cũng không thay đổi: Giả thiết H1 (a,b,c,d,e): Các yếu tố nhƣ kỹ năng giao tiếp (a); kỹ năng kĩ thuật (b); định hƣớng khách hàng (c); sự đổi mới (d); danh tiếng (e) ảnh hƣởng tích cực đến kết quả thực hiện cảm nhận. Giả thiết H2: Kết quả thực hiện cảm nhận tác động tích cực và trực tiếp đến giá trị cảm nhận khách hàng. Giả thiết H3: Kết quả thực hiện cảm nhận có ảnh hƣởng mạnh hơn đến giá trị cảm nhận khách hàng khi khách hàng có ít hơn kinh nghiệm mua hàng hơn. 3.3 Xây dựng thang đo các hái niệm nghiên cứu Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên thang đo đã đƣợc kiểm định trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự (2005). Thang đo này đã đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam và phù hợp với đề tài nghiên cứu dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính với kĩ thuật phỏng vấn chuyên sâu (xem Phụ lục 1 về Thiết kế nghiên cứu chuyên sâu cùng bảng câu hỏi nghiên cứu chuyên sâu). Có 8 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) kỹ năng giao tiếp (của nhân viên), (2) kỹ năng kĩ thuật (của nhân viên), (3) định hƣớng vào khách hàng, (4) danh tiếng của công ty, (5) sự đổi mới của công ty, (6) kết quả thực hiện cảm nhận, (7) kinh nghiệm mua hàng của khách hàng ,và (8) giá trị cảm nhận của khách hàng. 3.3.1 Thang đo ỹ năng giao tiếp Kỹ năng giao tiếp của nhân viên đƣợc ký hiệu là KNGT. Theo thang đo của La Vinh Q và cộng sự (2005), yếu tố kỹ năng giao tiếp của nhân viên đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát: Nhân viên công ty X có khả năng thể hiện bản thân không bằng lời nói (1) Nhân viên công ty X có kỹ năng diễn đạt tốt. (2) 27
  38. Nhân viên công ty X nhanh chóng hiểu đƣợc những thông tin mà anh/chị truyền đạt dù anh/chị không nói ra (3) Nhân viên công ty X có khả năng kiểm soát và tiết chế cảm xúc tốt (4) Nhân viên công ty X có khả năng thuyết phục ngƣời khác và làm chủ trong mọi tình huống (5) Qua thông tin thu thập đƣợc từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố kỹ năng giao tiếp của nhân viên. Tuy nhiên, nhiều khách hàng cho rằng yếu tố thứ (3) cần đƣợc loại bỏ vì khách hàng và nhân viên công ty không tiếp xúc trực tiếp, cho nên mọi thông tin khách hàng cần phải nói (hoặc viết) ra thì nhân viên công ty mới có thể nắm bắt đƣợc. Vì vậy, thang đo kỹ năng giao tiếp gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ GT1 đến GT4: KNGT Kỹ năng giao tiếp GT1 Nhân viên công ty X có khả năng thể hiện bản thân không bằng lời nói GT2 Nhân viên công ty X có kỹ năng diễn đạt tốt. GT3 Nhân viên công ty X có khả năng kiểm soát cảm xúc GT4 Nhân viên công ty X có khả năng thuyết phục ngƣời khác và làm chủ trong mọi tình huống 3.3.2 Thang đo ỹ năng ĩ thuật Kỹ năng kĩ thuật của nhân viên đƣợc ký hiệu là KNKT. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố kỹ năng kĩ thuật của nhân viên đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát: Nhân viên công ty X am hiểu về thị trƣờng, về đặc điểm của dịch vụ mình cung cấp (1) Nhân viên công ty X am hiểu về quy trình làm việc của công ty mình (2) 28
  39. Nhân viên công ty X am hiểu về các sản phẩm dịch vụ và chính sách của các đối thủ cạnh tranh (3) Nhân viên công ty X hiểu rõ về các sản phẩm dịch vụ công ty mình cung cấp, về ƣu điểm, lợi ích dịch vụ mình mang lại (4) Nhân viên công ty X am hiểu các hoạt động của công ty anh/chị (5) Qua thông tin thu thập đƣợc từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố kỹ năng kĩ thuật của nhân viên. Tuy nhiên, cần phải điều chỉnh lại cho phù hợp với ngành đang nghiên cứu và một số từ ngữ cũng cần chỉnh sửa cho dễ hiểu hơn với ngƣời trả lời. Vì vậy, thang đo kỹ năng kĩ thuật gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ KT1 đến KT5 KNKT Kỹ năng ĩ thuật KT1 Nhân viên công ty X am hiểu về thị trƣờng gia công phần mềm, về đặc điểm của dịch vụ mình cung cấp KT2 Nhân viên công ty X hiểu rõ về quy trình làm việc của công ty mình KT3 Nhân viên công ty X am hiểu về các sản phẩm dịch vụ và chính sách của các đối thủ cạnh tranh KT4 Nhân viên công ty X hiểu rõ về dịch vụ công ty mình cung cấp, về những ƣu điểm, khuyết điểm, về những lợi ích mà dịch vụ mình mang lại KT5 Nhân viên công ty X có tìm hiểu về các hoạt động của công ty anh/chị 3.3.3 Thang đo định hƣớng vào hách hàng Định hƣớng vào khách hàng đƣợc ký hiệu là DHKH. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố định hƣớng vào khách hàng của nhân viên đƣợc đo lƣờng bởi 12 biến quan sát: Nhân viên công ty X luôn cố gắng giúp đỡ công ty anh/chị đạt đƣợc mục tiêu(1) 29
  40. Nhân viên công ty X luôn coi việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là mục tiêu của họ (2) Nhân viên công ty X luôn đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu (3) Nhân viên công ty X thƣờng xuyên trao đổi với anh/chị về những mong muốn của công ty anh/chị (4) Nhân viên công ty X gây ảnh hƣởng đến anh/chị bằng cách thuyết phục hơn là gây áp lực (5) Nhân viên công ty X luôn đƣa ra những giải pháp phù hợp với từng vấn đề của công ty anh/chị (6) Nhân viên công ty X luôn cố gắng tìm những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất cho công ty anh/chị (7) Nhân viên công ty X luôn cố gắng giải đáp những thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất (8) Nhân viên công ty X sẵn sàng cung cấp các dịch vụ để giải quyết các vấn đề mà anh/chị gặp phải (9) Nhân viên công ty X sẵn sàng đƣa ra những ý kiến trái với suy nghĩ của anh/chị nhằm giúp anh/chị có những quyết định tốt hơn (10) Nhân viên công ty X sẵn sàng cung cấp chính xác những gì anh/chị mong đợi(11) Nhân viên công ty X luôn cố gắng tìm ra những gì mà khách hàng mong muốn(12) Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đề nghị nên loại bỏ bớt một số câu nhƣ sau: câu (3) do nó khá trùng lặp về mặt ý nghĩa với câu (1)& (2); câu (5) do hơi khó hiểu, gây khó khăn cho ngƣời trả lời; câu (7) & (9) do khá trùng lặp với câu (6); câu (11)&(12) do cả hai câu đều trùng ý với câu (2) bởi vì trùng lặp nhƣ thế sẽ làm cho ngƣời trả lời nhàm chán và mệt mỏi. Đồng thời khách hàng cũng góp ý nên điều chỉnh lại câu (10) lại thành “Nhân viên công ty X sẵn sàng đƣa ra những ý kiến khách quan nhằm giúp anh/chị có những quyết định tốt hơn” nhƣ vậy sẽ dễ hiểu hơn cho ngƣời trả lời. Vì vậy, thang đo định hƣớng khách hàng gồm 6 biến quan sát ký hiệu từ DH1đến DH6 30
  41. DINHHUONG Định hƣớng khách hàng DH1 Nhân viên công ty X luôn giúp công ty anh/chị đạt đƣợc mục tiêu DH2 Nhân viên công ty X luôn coi việc thỏa mãn nhu cầu của công ty anh/chị là mục tiêu của họ DH3 Nhân viên công ty X thƣờng xuyên trao đổi với anh/chị về những mong muốn của công ty anh/chị DH4 Nhân viên công ty X luôn đƣa ra những giải pháp phù hợp với từng vấn đề của công ty anh/chị DH5 Nhân viên công ty X luôn cố gắng giải đáp những thắc mắc của anh/chị một cách nhanh chóng và chính xác nhất DH6 Nhân viên công ty X sẵn sàng đƣa ra những ý kiến khách quan nhằm giúp anh/chị có những quyết định tốt hơn 3.3.4 Thang đo sự đổi mới của công ty Sự đổi mới của công ty đƣợc ký hiệu là DOIMOI. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố sự đổi mới của công ty đƣợc đo lƣờng bởi 7 biến quan sát: Công ty X luôn cung cấp nhiều giải pháp để giải quyết vấn đề (1) Công ty X luôn phản ứng tốt trƣớc những thay đổi trong nhu cầu của công ty anh/chị (2) Công ty X liên tục giới thiệu dịch vụ mới cho công ty anh/chị (3) Công ty X có cách giải quyết vấn đề hiệu quả hơn những công ty khác (4) Công ty X thƣờng xuyên giới thiệu những kĩ thuật mới, cách tiếp cận mới, giải pháp mới (5) Công ty X đƣa ra những dịch vụ mới một cách đều đặn (6) Công ty X là một công ty không ngừng đổi mới và sang tạo (7) 31
  42. Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đề nghị nên loại bỏ bớt hai câu (3) & (6) do khách hàng chỉ quan tâm đến loại hình dịch vụ gia công phần mềm. Vì vậy, thang đo sự đổi mới gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ DM1 đến DM5 DOIMOI Sự đổi mới DM1 Công ty X luôn cung cấp nhiều giải pháp để giải quyết vấn đề của công ty anh/chị DM2 Công ty X luôn phản ứng tốt trƣớc những thay đổi trong nhu cầu của công ty anh/chị DM3 Nhân viên công ty X thƣờng xuyên trao đổi với anh/chị về những mong muốn của công ty anh/chị DM4 Công ty X có cách giải quyết vấn đề hiệu quả hơn những công ty khác DM5 Công ty X là một công ty không ngừng đổi mới và sáng tạo 3.3.5 Thang đo anh tiếng của công ty Danh tiếng của công ty đƣợc ký hiệu là DANHTIENG. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố danh tiếng của công ty đƣợc đo lƣờng bởi 12 biến quan sát: Dịch vụ của công ty X là đáng tin cậy (1) Công ty X luôn nắm bắt đƣợc đặc điểm từng khách hàng (2) Công ty X luôn hoàn thành công việc trƣớc hay đúng thời gian mà anh/chị yêu cầu (đúng hẹn) (3) Công ty X có khả năng quản lý tốt (4) Công ty X có kinh nghiệm trong lĩnh vực mình hoạt động (5) Công ty X có chuyên môn trong lĩnh vực mình hoạt động (6) Công ty X có những nhân viên có năng lực tốt (7) Dịch vụ của công ty X đa dạng (8) 32
  43. Công ty X luôn sáng tạo, đổi mới (9) Công ty X luôn sáng tạo trong việc giải quyết các vấn đề (10) Công ty X luôn đáp ứng đƣợc nhu cầu của công ty anh/chị (11) Công ty X cung cấp giải pháp phù hợp cho những vấn đề của công ty anh/chị (12) Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đề nghị nên loại bỏ bớt một số câu nhƣ sau: câu (4) & (7) do hai câu này hơi chung chung (kỹ năng quản lý tốt và nhân viên có năng lực tốt) gây khó khăn cho ngƣời trả lời đồng thời không phù hợp với khái niệm danh tiếng của công ty ; câu (8) không phù hợp vì công ty khách hàng chỉ làm việc với công ty KMS về dịch vụ gia công phần mềm; câu (9) & (10) do hai câu này nhắc lại khá giống câu DM5 ở thang đo Sự đổi mới; câu (11) do khá giống với ý của câu hỏi DH2 trong thang đo Định hƣớng vào khách hàng ;câu (12) do lặp lại ý của câu DH4 ở thang đo Định hƣớng vào khách hàng. Vì vậy, thang đo danh tiếng của công ty gồm 6 biến quan sát ký hiệu từ DT1 đến DT5 DANHTIENG Danh tiếng DT1 Dịch vụ của công ty X là đáng tin cậy DT2 Công ty X luôn nắm bắt đƣợc đặc điểm từng khách hàng DT3 Công ty X luôn hoàn thành công việc trƣớc hay đúng thời gian mà anh/chị yêu cầu DT4 Công ty X có kinh nghiệm trong ngành gia công phần mềm DT5 Công ty X có chuyên môn trong ngành gia công phần mềm 3.3.6 Thang đo ết quả thực hiện cảm nhận Kết quả thực hiện cảm nhận đƣợc ký hiệu là KQCN. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố kết quả cảm nhận đƣợc đo lƣờng bởi 21 biến quan sát: Công ty X đáng tin cậy trong việc đảm bảo giao hàng đúng hẹn (1) 33
  44. Công ty X cập nhật thông tin thƣờng xuyên về quá trình thực hiện dịch vụ cho anh/chị (2) Công ty X hiểu mục đích, mục tiêu của công ty anh/chị (3) Nhân viên Công ty X hiểu thấu đáo vấn đề trƣớc khi thực hiện (4) Nhân viên Công ty X giàu kinh nghiệm và có trình độ về nghiệp vụ (5) Công ty X sử dụng kĩ thuật tiên tiến nhất (6) Công ty X hiều rõ các quy định của ngành gia công phần mềm và các cơ hội cũng nhƣ thách thức của ngành này (7) Công ty X sử dụng nguồn lực quốc tế toàn cầu của họ trong việc giải quyết vấn đề của công ty anh/chị (8) Công ty X hoàn thành công việc một cách sáng tạo (9) Công ty X sử dụng ý tƣởng và giải pháp mới (10) Công ty X chứng tỏ sự rõ ràng,minh bạch trong mọi vấn đề (11) Công ty X trả lời nhanh chóng khi khách hàng liên hệ (12) Công ty X chuyên nghiệp trong mọi công việc (13) Công ty X chuyên nghiệp trong báo cáo và trình bày (14) Công ty X có mối quan hệ tốt với nhân viên của công ty anh/chị (15) Công ty X luôn cố gắng phát triển mối quan hệ bền chặt với nhân viên công ty anh/chị (16) Công ty X sẵn sàng làm hơn những gì thỏa thuận để làm anh/chị hài lòng (17) Công ty X luôn đối xử với khách hàng một cách lịch sự và trân trọng (18) Công ty X cung cấp giải pháp tốt hơn sự mong đợi của công ty anh/chị (19) Với sự hỗ trợ của công ty X công ty anh/chị hoạt động hiệu quả hơn Công ty X giúp công ty anh/chị cải thiện hiệu quả hoạt động Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng cho rằng khái niệm này quá nhiều biến quan sát đồng thời lặp lại nhiều câu đã đƣợc đề cập ở khái niệm khác nên đề nghị nên loại bỏ bớt một số câu sau: câu (1) do trùng ý với câu DT3; câu (4)&(5) khá trùng lặp 34
  45. với các câu hỏi ở khái niệm kỹ năng kĩ thuật; câu (6) không phù hợp trong ngành dịch vụ; câu (8) không phù hợp với thực tế nghiên cứu; câu(9)&(10) lặp lại ý của câu DM5; câu(11) không phù hợp với ngành nghiên cứu; câu (12) nhắc lại ý câu DH5,(14) do không phù hợp trong ngành dịch vụ; câu (16) do lặp lại ý câu (15); câu (19); câu (21) do khá giống với câu (20). Vì vậy, thang đo kết quả thực hiện cảm nhận gồm 8 biến quan sát ký hiệu từ KQ1 đến KQ8 KQCN Kết quả thực hiện cảm nhận KQ1 Công ty X cập nhật thông tin thƣờng xuyên về quá trình thực hiện dịch vụ cho anh/chị KQ2 Công ty X hiểu mục đích, mục tiêu của công ty anh/chị KQ3 Công ty X hiều rõ các quy định của ngành gia công phần mềm và các cơ hội cũng nhƣ thách thức của ngành này KQ4 Công ty X chuyên nghiệp trong mọi công việc KQ5 Công ty X có mối quan hệ tốt với nhân viên của công ty anh/chị KQ6 Công ty X sẵn sàng làm hơn những gì thỏa thuận để làm anh/chị hài lòng KQ7 Công ty X luôn đối xử với khách hàng một cách lịch sự và trân trọng KQ8 Với sự hỗ trợ của công ty X công ty anh/chị hoạt động hiệu quả hơn 3.3.7 Thang đo giá trị cảm nhận hách hàng Giá trị cảm nhận khách hàng đƣợc ký hiệu là GTCN. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), thang đo giá trị cảm nhận khách hàng đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát: Công ty X mang đến tất cả những gì công ty anh/chị cần và mong đợi (1) Dịch vụ công ty anh/chị nhận đƣợc tƣơng xứng với các chi phí công ty anh/chị bỏ ra (2) Biểu phí dịch vụ của công ty X có thể chấp nhận đƣợc (3) 35
  46. Biểu phí dịch vụ của công ty X là cạnh tranh hơn so với các đối thủ cạnh tranh (4) Công ty X cung cấp giá trị dịch vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh (5) Qua thông tin thu thập đƣợc từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng, nhƣng có một câu (câu (4)) lặp lại ý của câu (3) nên cần đƣợc lƣợt bỏ. Vì vậy, thang đo giá trị cảm nhận khách hàng gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ GT1 đến GT4 GTCN Giá trị cảm nhận khách hàng GC1 Công ty X mang đến tất cả những gì công ty anh/chị cần và mong đợi GC2 Dịch vụ công ty anh/chị nhận đƣợc tƣơng xứng với các chi phí công ty anh/chị bỏ ra GC3 Biểu phí dịch vụ của công ty X có thể chấp nhận đƣợc GC4 Công ty X cung cấp giá trị dịch vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh 3.3.8 Thang đo inh nghiệm mua hàng Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng chỉ mức độ hiểu biết của khách hàng về dịch vụ mình sử dụng qua việc tích lũy kinh nghiệm từ những lần sử dụng dịch vụ. Do đó, tác giả xây dựng thang đo kinh nghiệm mua hàng của khách hàng dựa trên số lần doanh nghiệp sử dụng dịch vụ. Thang đo đƣợc xây dựng dƣới dạng thang đo định danh nhƣ sau: Công ty anh/chị đã sử dụng dịch vụ này đƣợc bao nhiêu lần: □ < 5 lần □ ≥ 5 lần 3.4 Giới thiệu nghiên cứu chính thức 36
  47. Nghiên cứu chính thức định lƣợng đƣợc tiến hành ngay khi hoàn thành bảng câu hỏi chỉnh sửa từ kết quả phỏng vấn thử. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua trả lời câu hỏi trực tuyến ( thông qua ứng dụng Google Documents). Kích thƣớc mẫu dự kiến là 250 mẫu. Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu nêu trên, 260 bảng câu hỏi đƣợc phát ra trực tiếp cho các công ty đang sử dụng dịch vụ gia công phần mềm của công ty KMS. Mỗi câu hỏi đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Sau 1 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả thu đƣợc 212 bảng trả lời, loại bỏ 5 bảng do có nhiều ô bỏ trống, sau đó sử dụng bảng trả lời nhập vào chƣơng trình SPSS for Window 16.0 và phân tích số liệu. 3.5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu 3.5.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha là thông số để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu gồm một bộ dữ liệu của các khái niệm. Kết quả phân tích dựa trên hệ số Cronbach’s Alpha là xác định độ phù hợp thang đo các biến, hệ số tƣơng quan biến- tổng (cho biết sự tƣơng quan của biến quan sát đối với các biến còn lại trong bộ thang đo) của chúng. Chỉ giữ lại những thành phần thang đo có hệ số Cronbach Alpha > 0.6, nhận định này đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nuanally và Berstein (1994) cho rằng: hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 thì thang đo là rất tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc; cũng có nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm nghiên cứu còn mới đối với ngƣời trả lời. Hệ số tƣơng quan biến- tổng của các biến quan sát >0.3 đƣợc xem là biến thích hợp cho nghiên cứu. 3.5.2 Phân tích nhân tố hám phá (EFA) 37
  48. Phƣơng pháp Principle Component cùng với phép xoay Varimax đƣợc áp dụng cho nghiên cứu này để giúp phân biệt rõ hơn các nhân tố và khả năng giải thích các nhân tố. Một vài thông số cần lƣu ý: -Các thông số điều kiện để phân tích EFA Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett: Kiểm định Bartlett đƣợc dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tƣơng quan trong tổng thể. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tƣơng quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nếu phép kiểm định Bartlett có p 0.3 đƣợc xem là đạt đƣợc mức tối thiểu, factor loading >0.4 đƣợc xem là quan trọng >0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair và ctg (2006) cũng khuyên nhƣ sau: nếu cỡ mẫu là 50 thì factor loading phải > 0.75, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì factor 38
  49. loading phải > 0.55. Nhƣ vậy, nghiên cứu này dùng 207 mẫu, vì vậy factor loading > 0.55 là có ý nghĩa thực tiễn. Thông số Eigenvalue: là một tiêu chí sử dụng phổ biến trong xác định số lƣợng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này số lƣợng nhân tố đƣợc xác định ở nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Thông số phần trăm tổng phƣơng sai trích: biểu thị sự biến thiên đƣợc giải thích bởi các nhân tố, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích của tất cả các nhân tố > 50%. 3.5.3 Mô hình PATH Mô hình PATH là mô hình nghiên cứu trong đó có nhiều biến độc lập định tính hay định lƣợng, có nhiều biến trung gian định lƣợng và nhiều biến phụ thuộc định lƣợng (Nguyễn Đình Thọ, 2011).Trong đó: Biến phụ thuộc: biến bị tác động bởi các biến khác, có thể có một hay nhiều biến phụ thuộc trong một mô hình nghiên cứu. Biến độc lập: biến tác động (giải thích biến thiên) của các biến khác (trung gian hoặc phụ thuộc). Một mô hình nghiên cứu có thể có một hay nhiều biến độc lập. Biến trung gian: biến đóng vai trò trung gian, làm cầu nối giữa biến độc lập và phụ thuộc. Một mô hình có thể có một hay nhiều biến trung gian và có thể có một hay nhiều cấp trung gian (Nguyễn Đình Thọ, 2011). 39
  50. Hình 3.3 Mô hình Path Để phân tích mô hình PATH ta dùng phƣơng pháp hồi quy. Mô hình PATH là tổng hợp của 2 mô hình hồi quy đa biến (MLR) và đơn biến (SLR) nhƣ sau: E(Y)= β0 + β1 X1 + β2 X2 (1) E(Z)= γ0+ γ1Y (2) Dựa vào phƣơng pháp phân tích hồi quy ta sẽ tìm đƣợc các hệ số β0, β1, β2, γ0, γ1 và hệ số R² của từng mô hình. Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình PATH ta dùng hệ số phù hợp tổng hợp = 1 – (1 - )(1 - ) (Nguyễn Đình Thọ, 2011) 3.5.4 Hồi qui tuyến tính bội Hồi qui tuyến tính bội là một phƣơng pháp phân tích dùng kĩ thuật thống kê đƣợc sử dụng để phân tích mối quan hệ của nhiều biến độc lập với một biến phụ thuộc. Khi sử dụng hồi qui tuyến tính bội, các tham số thống kê cần đƣợc quan tâm là: Hệ số R² hiệu chỉnh (Adjusted coefficient of determination): đo lƣờng phần phƣơng sai của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các biến độc lập có tính đến số lƣợng biến phụ thuộc và cỡ mẫu. Hệ số này càng cao, độ chính xác của mô hình càng lớn và khả năng dự báo của biến độc lập càng lớn. 40
  51. Kiểm định độ phù hợp của mô hình: sử dụng trị thông kê F để kiểm định mức ý nghĩa thống kê của mô hình. Giả thuyết Ho cho là các hệ số β trong mô hình đều bằng 0. Nếu mức ý nghĩa kiểm định nhỏ hơn 0.05, ta có thể an toàn bác bỏ giả thuyết Ho hay nói cách khác, mô hình phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát. Hệ số β (Standardized Beta Coefficent): hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh một cách trực tiếp về mức độ ảnh hƣởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc. Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số β: sử dụng trị thống kê t để kiểm định mức ý nghĩa của hệ số β. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05, ta có thể kết luận hệ số β có ý nghĩa về mặt thống kê. Kiểm tra đa cộng tuyến: là hiện tƣợng các biến độc lập có tƣơng quan chặt chẽ với nhau, khó tách rời ảnh hƣởng của từng biến đến biến phụ thuộc, làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy, làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa các hệ số hồi quy. Khi phân tích Collinearity Diagnotics, hệ số tolerance càng gần 1 càng tốt, hệ số phóng đại phƣơng sai VIF càng gần 1 càng tốt và không quá 10 thì không có hiện tƣợng đa công tuyến. 3.5.5 Biến điều tiết Biến điều tiết là biến làm thay đổi độ mạnh và dạng của mối quan hệ giữa biến độc lập và phụ thuộc. Một mô hình nghiên cứu có thể có thể có một hay nhiều biến điều tiết và một biến điều tiết có thể làm thay đổi một hay nhiều tác động của các cặp biến. Biến điều tiết có thể là biến định tính hay định lƣợng. Tuy nhiên, thƣờng các biến này là biến định tính (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Sharma & ctg (1981) phân loại các biến cần xem xét thành bốn nhóm dựa vào: (1)mối quan hệ giữa biến xem xét với biến phụ thuộc (DV) và biến độc lập (IV);(2) quan hệ hỗ tƣơng với biến độc lập (IV). (Hình 3.4) 41
  52. Hình 3.4: Các dạng biến điều tiết (Nguồn: Sharma & ctg, 1981) Sharma & ctg (1981) đƣa ra quy trình bốn bƣớc để khám phá các dạng biến điều tiết nhƣ sau: Bƣớc 1: Xem xét có mối quan hệ hỗ tƣơng ZX giữa biến giả thuyết là biến điều tiết Z với biến độc lập X không? Nếu mối quan hệ hỗ tƣơng này (XZ) có ý nghĩa (δ≠0), tiến hành bƣớc 2. Nếu không (δ=0), chuyển sang Bƣớc 3. Bƣớc 2: Xem xét xem Z có quan hệ với biến phụ thuộc Y không? Nếu có (γ≠0), Z là biến bán điều tiết. Nếu không (γ=0), Z là biến điều tiết thuần túy. Cả 2 trƣờng hợp này đều làm thay đổi dạng quan hệ của X->Y Bƣớc 3: Xem xét Z có quan hệ với biến phụ thuộc hay độc lập không? Nếu có (γ≠0), Z không phải là biến điều tiết. Nếu không (γ=0), tiến hành bƣớc 4 Bƣớc 4: Chia mẫu thành nhiều nhóm đồng nhất dựa vào Z và xem xét tác động của X->Y có khác nhau cho từng nhóm không? Nếu có, Z là biến điều tiết theo nhóm. Nếu không, Z không phải là biến điều tiết. 42
  53. - Nếu biến điều tiết là dạng biến điều tiết hỗn hợp và thuần túy ta sử dụng biến tích (tác động hỗ tƣơng giữa biến điều tiết và biến độc lập, Hình 3.5). Chiến lƣợc phân tích biến điều tiết dạng này là bằng mô hình hồi quy MMR (Moderated Multiple Regression): dùng phƣơng pháp hồi quy thứ bậc để ƣớc lƣợng theo thứ tự ba mô hình hồi quy sau: E (Y)= β0 + β1*X (1) E(Y)= β0 + β1*X + γ*Z (2) E(Y)= β0 + β1*X + γ*Z + δ*XZ (3) Sau đó kiểm định (kiểm định F) mức gia tăng của R2 trong mô hình (2) và (3) chúng ta biết đƣợc Z có phải là biến điều tiết không. Giá trị thống kê của phép kiểm định cho mức gia tăng R2 có phân phối F với bậc tự do ở tử số là p3 –p2 và bậc tự do ở mẫu số là n-p2-1: F = (3.2) (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong đó: -n: kích thƣớc mẫu -p3: số lƣợng biến độc lập trong mô hình (3) - p2:số lƣợng biến độc lập trong mô hình (2) Nếu kiểm định F có ý nghĩa (p<0.05), mức gia tăng của R2 có ý nghĩa. Hay nói cách khác, Z là một biến điều tiết(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hình 3.5: Mô hình phân tích biến điều tiết bằng hồi quy MMR (Nguyễn Đ nh Thọ, 2011) -Nếu biến điều tiết là dạng biến điều tiết theo nhóm, ta chia dữ liệu ra thành từng nhóm sau đó dùng hồi quy cho từng nhóm rồi so sánh hệ số phù hợp R2 và trọng số hồi quy β 43
  54. giữa các nhóm với nhau. Sau đó dùng kiểm định Chow (Chow,1960): Gọi q là số lƣợng tham số cần ƣớc lƣợng trong mô hình hồi quy với p biến độc lập (q=p+1 vì mô hình có thêm hằng số hồi quy β0); G là mô hình tổng quát; A là mô hình nhóm A, B là mô hình nhóm B. Giả thiết H0 của phép kiểm định Chow là không có sự khác biệt giữa hai mô hình hồi quy cho hai nhóm A và B. Giá trị thống kê của phép kiểm định này có phân phối F với bậc tự do q và n-2q (n là kích thƣớc mẫu) ( ) F = (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nếu kiểm định F là có ý nghĩa (p<0.05), chúng ta kết luận hai mô hình hồi quy cho nhóm A và B khác nhau. Điều này có nghĩa tách nhóm đã làm chức năng của biến điều tiết theo nhóm (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tóm tắt Chƣơng này đã trình bày chi tiết quá trình và phƣơng pháp nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc: Nghiên cứu định tính sơ bộ và Nghiên cứu định lƣợng chính thức. Nghiên cứu định tính sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu chuyên sâu và phỏng vấn thử: nghiên cứu chuyên sâu đƣợc thực hiện với mẫu là 10 ngƣời -đại diện cho các công ty nhằm mục đích kiểm định lại mô hình nghiên cứu và kiểm định sơ bộ thang đo; phỏng vấn thử đƣợc thực hiện với mẫu là 20 mẫu nhằm mục đích kiểm tra lại bảng câu hỏi định lƣợng lần cuối trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi với 250 ngƣời nhằm đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết đã nêu ra. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tƣơng quan và hồi quy để kiểm định giả thuyết đƣa ra, kiểm tra tác động của biến điều tiết. 44
  55. Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu Trong chƣơng 3, nghiên cứu đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức để điều chỉnh và bổ sung mô hình lý thuyết và mô hình thang đo về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềm. Chƣơng 4 nhằm mục đích trình bày mẫu khảo sát và đánh giá sơ bộ các thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu sẽ ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình nghiên cứu đề nghị, phân tích các nhân tố tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các biến điều tiết kinh nghiệm quốc tế và kinh nghiệm mua hàng của khách hàng. 4.1 Mẫu khảo sát Mục đích của khảo sát là thu thập dữ liệu để kiểm chứng các nhân tố đã nhận diện ở mục 2.2 có đúng trên thực tế của công ty KMS hay không và mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố này đối với giá trị cảm nhận khách hàng nhƣ thế nào. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thu thập mẫu thuận tiện. Đối tƣợng khảo sát là nhân viên hay lãnh đạo đại diện cho các công ty khách hàng, những ngƣời trực tiếp làm việc với KMS để phát triển các dự án phần mềm. Danh sách và thông tin các khách hàng đƣợc cung cấp bởi bộ phận Marketting của công ty. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn trực tuyến qua tiện ích tạo bảng câu hỏi trực tuyến của Google documents. 45
  56. Qui trình lấy mẫu: - Bƣớc 1: liên hệ với bộ phận marketing của công ty KMS để lấy danh sách và thông tin (tên, email) các khách hàng đang làm việc với công ty - Bƣớc 2: nhờ Giám đốc công ty viết 1 email nhờ khách hàng hỗ trợ việc cung cấp thông tin cho nghiên cứu - Bƣớc 3: gửi email đến từng khách hàng (có Ban Giám đốc trong mỗi email) nói rõ mục tiêu của nghiên cứu, thuyết phục khách hàng để họ hiểu đƣợc lợi ích và sự cần thiết của việc cung cấp số liệu cho nghiên cứu, đính kèm email của Giám đốc công ty và đƣờng link - Bƣớc 4: Thu thập kết quả khảo sát từ google document Về số lƣợng mẫu, có nhiều lời khuyên dành cho các nhà thống kê trong việc chọn số lƣợng mẫu nghiên cứu: Holter (1983) cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu phải lớn hơn 200 mẫu (1). Dựa theo quy luật kinh nghiệm, Bollen (1989) đƣa ra chỉ dẫn đƣợc nhà nghiên cứu sử dụng là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát. Trong nghiên cứu này có 38 biến quan sát đƣợc sử dụng, do đó kích thƣớc mẫu phải là 190 mẫu (2). Theo Tabachnick và Fidell (1996), n>= 8*m +50 trong đó n là kích thƣớc mẫu, m là số biến độc lập. Trong nghiên cứu này, có 5 biến độc lập, vậy n>= 8*5 +50 = 90 mẫu (3). Trên cơ sở (1), (2) và (3), số mẫu dự kiến là từ 200 mẫu đến 250 mẫu. Số bảng câu hỏi đƣợc gửi đi bằng email là 250 bảng. Số lƣợng bảng câu hỏi phản hồi là 212 bảng và trong đó có 5 bảng không hợp lệ do có quá nhiều câu không trả lời. Nhƣ vậy, mẫu nghiên cứu chính thức của nghiên cứu là 207 mẫu. 4.2 Kết quả nghiên cứu định tính Qua quá trình nghiên cứu định tính, ta nhận thấy khách hàng đều cho rằng nhân tố con ngƣời mà cụ thể là trình độ của nhân viên và định hƣớng khách hàng là một trong 46
  57. những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ đối với dịch vụ của công ty mà họ đang sử dụng. Bên cạnh đó, khách hàng còn cho rằng các yếu tố về uy tín, quy mô, độ tin cậy của công ty cũng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ. Nhƣ vậy, khách hàng đã đƣa 2 yếu tố chính ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ đối với dịch vụ gia công phần mềm, (1) kỹ năng giao tiếp và trình độ chuyên môn của nhân viên, (2) uy tín, quy mô, độ tin cậy của công ty. Ta thấy rằng yếu tố kỹ năng giao tiếp và trình độ chuyên môn của nhân viên rất phù hợp với yếu tố nhân tố con ngƣời bao gồm kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kĩ thuật và định hƣớng vào khách hàng trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự (2005). Ngoài ra, yếu tố uy tín, quy mô và độ tin cậy của công ty là một phần trong yếu tố danh tiếng trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự (2005). Tuy nhiên, về yếu tố kinh nghiệm quốc tế thì khách hàng cho rằng yếu tố này không ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ, mà nó chỉ là một phần làm tăng thêm uy tín của công ty đối với khách hàng. Tóm lại, các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận khách hàng trong nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự (2005) phù hợp với đề tài nghiên cứu, với ngành dịch vụ gia công phần mềm, ngoại trừ yếu tố kinh nghiệm quốc tế. Vì vậy mô hình nghiên cứu chính thức sẽ không có yếu tố này, các yếu tố còn lại không có gì thay đổi so với mô hình đề nghị ban đầu. 4.3 Đánh giá thang đo Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 3, thang đo các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềmbao gồm 5 thành phần (1) Kỹ năng giao tiếp, đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, (2) kỹ năng kĩ thuật, đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, (3) định hƣớng vào khách hàng, đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát, (4) sự đổi mới, đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, và (5) danh tiếng, đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát. Tuy nhiên, 5 yếu tố này không ảnh hƣởng trực tiếp đến yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng mà 47
  58. tác động thông qua biến trung gian là Kết quả thực hiện cảm nhận đƣợc đo lƣờng bằng 8 biến quan sát. Thang đo giá trị cảm nhận đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát. Các thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua 2 công cụ chính: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) Hệ số Cronbach’s Alpha kết hợp với hệ số tƣơng quan biến tổng đƣợc sử dụng trƣớc để loại các biến không phù hợp. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstein,1994) Tiếp theo, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc sử dụng. Trị số của KMO lớn (nằm giữa 0.5 và 1) và kiểm định Bertlett có giá trị p<5% là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.55 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại (Gerbing & Anderson,1988), và những biến nào phân tán trên nhiều nhân tố cũng sẽ bị loại. Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là Principle components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue = 1. Thang đo đƣợc chấp thuận khi tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson,1988). 4.3.1 Đánh giá thang đo ằng hệ số tin cậy Cron ach’s Alpha Bảng 4.1:Kết quả phân tích Cron ach’s Alpha thang đo các hái niệm nghiên cứu Biến quan sát Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Cronbach's thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến Thang đo: Kỹ năng giao tiếp. Cron ach’s Alpha = .685 GT1 12.6135 1.889 .403 .661 48
  59. GT2 12.5411 1.803 .505 .597 GT3 12.6232 1.751 .488 .607 GT4 12.6570 1.819 .478 .614 Thang đo: Kỹ năng ĩ thuật. Cronbach's Alpha = .637 KT1 17.4492 2.209 .377 0.590 KT2 17.3913 2.093 .473 0.546 KT3 17.5990 1.901 .370 0.606 KT4 17.4009 2.192 .413 0.574 KT5 17.3478 2.266 .346 0.604 Thang đo: Định hƣớng khách hàng. Cronbach's Alpha = .922 DH1 20.0193 7.514 .839 .899 DH2 19.9758 7.470 .834 .900 DH3 20.0725 7.708 .744 .912 DH4 19.9952 7.383 .863 .896 DH5 19.9420 7.657 .758 .910 DH6 19.8986 8.567 .622 .927 Thang đo: Sự đổi mới. Cronbach's Alpha = .947 DM1 18.6908 4.351 .867 .932 DM2 18.6812 4.403 .862 .933 DM3 18.7101 4.236 .900 .926 DM4 18.6618 4.371 .857 .934 DM5 18.6473 4.598 .784 .946 Thang đo: Danh tiếng. Cronbach's Alpha = .909 DT1 15.5024 6.426 .822 .878 DT2 15.6667 6.961 .725 .899 DT3 15.3285 6.921 .626 .919 DT4 15.4348 5.927 .931 .853 DT5 15.3623 6.290 .767 .890 49
  60. Thang đo: Kết quả thực hiện cảm nhận. Cronbach's Alpha = .851 KQ1 27.8213 12.487 .634 .828 KQ2 27.7826 12.938 .544 .838 KQ3 27.3527 13.666 .430 .850 KQ4 27.7778 12.397 .585 .833 KQ5 27.4541 12.366 .656 .825 KQ6 27.9324 11.578 .597 .835 KQ7 27.5556 12.219 .708 .819 KQ8 27.7198 12.814 .588 .833 Thang đo: Giá trị cảm nhận. Cronbach's Alpha = .762 GC1 11.7633 2.434 .413 .787 GC2 11.3865 2.131 .724 .620 GC3 11.3671 2.263 .531 .722 GC4 11.6570 2.265 .605 .683 Kết quả cho thấy, tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Đồng thời, đa số các hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đo lƣờng của 8 thang đo đều lớn hơn 0.3. Nhƣ vậy thang đo các khái niệm đã đạt độ tin cậy và đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo. 4.3.2 Phân tích nhân tố hám phá EFA Một số nguyên tắc cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá EFA nhƣ sau: Hệ số KMO (Kaise-Mayer-Olkin)≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett 0.55, nếu nhân tố nào có hệ số tải nhân tố 1 50
  61. Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi) 4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của các thành phần giá trị cảm nhận bao gồm: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng ĩ thuật, định hƣớng khách hàng, sự đổi mới và danh tiếng. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả 25 biến quan sát trong 5 thành phần bị phân tán thành 5 nhân tố. Hệ số KMO=.790 > .5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát. Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett Sig.=.000 50% nên thang đo đƣợc chấp nhận. Thông số Eigenvalue = 1.923 >1 do đó các nhân tố thành phần có ý nghĩa. Bảng 4.2: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của các thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng ĩ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới Kiểm định KMO và Bartlett's Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .790 Kiểm định Bartlett's Giá trị Chi bình phƣơng 3.404E3 df 300 Sig. mức ý nghĩa quan sát .000 51
  62. Bảng 4.3: Tổng phƣơng sai trích của thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng ĩ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới Nhân tố Gía trị Eigenvalues an đầu Tổng hệ số tải bình Tổng hệ số bình phƣơng phƣơng rút trích nhân tố xoay nhân tố Tổng Phần trăm Phần trăm Tổng Phần Phần Tổng Phần Phần cộng của của tích cộng trăm của trăm cộng trăm của trăm của phƣơng sai lũy phƣơng của tích phƣơng tích lũy sai lũy sai 1 5.579 22.315 22.315 5.579 22.315 22.315 4.414 17.656 17.656 2 4.195 16.779 39.094 4.195 16.779 39.094 4.167 16.669 34.325 3 2.899 11.597 50.692 2.899 11.597 50.692 3.773 15.090 49.415 4 1.980 7.921 58.613 1.980 7.921 58.613 2.120 8.481 57.896 5 1.923 7.694 66.306 1.923 7.694 66.306 2.103 8.410 66.306 6 .998 3.990 70.297 7 .897 3.586 73.883 8 .769 3.078 76.961 9 .704 2.815 79.776 10 .661 2.645 82.421 11 .607 2.428 84.849 12 .585 2.342 87.191 13 .521 2.084 89.275 14 .479 1.918 91.193 15 .399 1.596 92.789 16 .313 1.251 94.039 17 .299 1.196 95.235 18 .264 1.055 96.290 19 .224 .894 97.184 20 .165 .662 97.846 21 .137 .547 98.393 22 .133 .534 98.927 23 .118 .471 99.398 24 .092 .370 99.768 25 .058 .232 100.000 52
  63. Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng ĩ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới Nhân tố 1 2 3 4 5 GT1 -.053 -.048 -.057 -.005 .649 GT2 -.074 -.044 -.164 -.022 .728 GT3 .008 .019 .003 .061 .748 GT4 -.073 .080 -.029 -.101 .717 KT1 .026 -.043 .038 .640 -.022 KT2 -.039 .091 .005 .721 -.009 KT3 -.082 -.105 .092 .584 .005 KT4 .032 -.015 -.007 .680 .079 KT5 -.096 -.035 .016 .571 -.110 DH1 .892 .010 .053 -.047 -.074 DH2 .890 .053 .102 -.075 .002 DH3 .839 .011 .002 -.072 -.039 DH4 .896 .017 .126 -.038 -.056 DH5 .791 -.101 .240 -.016 -.134 DH6 .676 -.014 .336 .019 .019 DM1 -.048 .916 -.049 -.007 -.044 DM2 -.028 .914 .010 .011 -.017 DM3 .001 .937 -.020 -.018 -.020 DM4 .023 .910 -.005 -.045 .018 DM5 .041 .855 -.027 -.099 .065 DT1 .274 -.062 .857 -.005 -.067 DT2 .331 .059 .771 .062 -.009 DT3 .080 -.044 .748 -.018 -.086 DT4 .089 -.042 .949 .074 -.083 DT5 .018 .007 .860 .098 -.068 53
  64. Nhƣ vậy, sau khi phân tích EFA các thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng thay đổi nhƣ sau: Nhân tố 1 gồm các biến quan sát: DH1, DH2, DH3, DH4, DH5, DH6=>Đây là các biến quan sát của khái niệm Định hƣớng khách hàng nên nhân tố 1 chính là thành phần Định hƣớng khách hàng. Nhân tố 2 gồm các biến quan sát: DM1, DM2, DM3, DM4, DM5 => Đây là các biến quan sát của khái niệm Sự đổi mới nên nhân tố 2 chính là thành phần Sự đổi mới. Nhân tố 3 gồm các biến quan sát: DT1, DT2, DT3, DT4, DT5 => Đây là các biến quan sát của khái niệm Danh tiếng nên nhân tố 3 chính là thành phần Danh tiếng. Nhân tố 4 gồm các biến quan sát: KT1,KT2,KT3,KT4,KT5 => Đây là các biến quan sát của khái niệm Kỹ năng kĩ thuật nên nhân tố 4 chính là thành phần Kỹ năng kĩ thuật. Nhân tố 5 gồm các biến quan sát: GT1,GT2,GT3,GT4 => Đây là các biến quan sát của khái niệm Kỹ năng giao tiếp nên nhân tố 5 chính là thành phần Kỹ năng giao tiếp. 4.3.2.2 Phân tích nhân tố hám phá EFA cho thang đo ết quả thực hiện cảm nhận Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của thang đo ết quả thực hiện cảm nhận Kiểm định KMO và Bartlett Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .894 Kiểm định Bartlett's Giá trị Chi bình phƣơng 754.272 df 28 Sig. mức ý nghĩa quan sát .000 54
  65. Bảng 4.6: Tổng phƣơng sai trích của thang đo ết quả thực hiện cảm nhận Nhân tố Gía trị Eigenvalues an đầu Tổng hệ số tải bình phƣơng rút trích nhân tố Tổng cộng Phần trăm của Phần trăm của Tổng cộng Phần trăm của Phần trăm của phƣơng sai tích lũy phƣơng sai tích lũy 1 4.314 53.922 53.922 4.314 53.922 53.922 2 .910 11.378 65.300 3 .682 8.527 73.828 4 .548 6.849 80.677 5 .504 6.301 86.978 6 .404 5.051 92.028 7 .338 4.230 96.258 8 .299 3.742 100.000 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo ết quả thực hiện cảm nhận Nhân tố 1 KQ1 .736 KQ2 .700 KQ3 .680 KQ4 .706 KQ5 .763 KQ6 .775 KQ7 .806 KQ8 .699 55
  66. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả 8 biến quan sát trong thang đo kết quả thực hiện cảm nhận vẫn giữ nguyên 1 nhân tố. Hệ số KMO=.894 > .5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát. Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett Sig.=.000 50% nên thang đo đƣợc chấp nhận. Thông số Eigenvalue = 4.314 >1 do đó nhân tố có ý nghĩa. 4.3.3 Kết luận về thang đo và mô h nh điều chỉnh Nhƣ vậy, qua quá trình phân tích Cronbach’s Alpha đã chứng minh đƣợc rằng thang đo là đáng tin cậy và có ý nghĩa. Qua phân tích nhân tố khám phá EFA, ta không tìm thêm đƣợc nhân tố nào mới trong thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng, 5 nhân tố đề nghị không có gì thay đổi vì thế mô hình nghiên cứu cũng không cần phải điều chỉnh. 4.4 Phân tích tƣơng quan và hồi quy 4.4.1 Mô hình PATH Mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu này cũng là một dạng của mô hình PATH, trong đó: Biến độc lập: là các biến kỹ năng giao tiếp (KNGIAOTIEP), kỹ năng kĩ thuật (KNKYTHUAT), định hƣớng khách hàng (DINHHUONGKH), danh tiếng (DANHTIENG) và sự đổi mới (SUDOIMOI) 56
  67. Biến trung gian: là biến kết quả thực hiện cảm nhận (KETQUACN) Biến phụ thuộc: là biến giá trị cảm nhận khách hàng (GIATRICAMNHAN) Biến điều tiết: là biến kinh nghiệm mua hàng của khách hàng (KNMUAHANG); biến kinh nghiệm mua hàng của khách hàng ảnh hƣởng đến tác động của biến kết quả thực hiện cảm nhận lên biến giá trị cảm nhận khách hàng. Hình 4.1 Mô hình Path Mô hình PATH trên là tập hợp của 2 mô hình hồi quy sau: KETQUACN= β0 + β1 KNGIAOTIEP + β2 KNKYTHUAT + β3 DINHHUONGKH + β4 DANHTIENG +β5 SUDOIMOI (1) GIATRICAMNHAN= γ0 + γ1 KETQUACN (2) Dựa vào phƣơng pháp phân tích hồi quy ta sẽ tìm đƣợc các hệ số β0, β1, β2, β3, β4, β5, γ0, γ1 và hệ số R² của từng mô hình. Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình PATH ta dùng hệ số phù hợp tổng hợp : (4.1) (Nguyễn Đình Thọ, 2011) 57
  68. 4.4.2 Phân tích tƣơng quan Trƣớc khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến cần đƣợc xem xét. Điều kiện là kiểm tra các giá trị trên đƣờng chéo xem giá trị có bằng 1 hay không, và phần tam giác phía dƣới hay phía trên đƣờng chéo này, các giá trị sẽ đối xứng qua đƣờng chéo (Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2008). Bảng 4.8 : Kết quả phân tích tƣơng quan mô h nh (1) GIAOTIEP KITHUAT DINHHUONG DOIMOI DANHTIENG KETQUACN GIAOTIEP 1 .237 .121 .256 .223 .321 .001 .082 .000 .001 .000 207 207 207 207 207 207 KITHUAT .237 1 .354 .175* .276 .450 .001 .000 .012 .000 .000 207 207 207 207 207 207 DINHHUONG .121 .354 1 .360 .511 .609 .082 .000 .000 .000 .000 207 207 207 207 207 207 DOIMOI .256 .175* .360 1 .497 .621 .000 .012 .000 .000 .000 207 207 207 207 207 207 DANHTIENG .223 .276 .511 .497 1 .649 .001 .000 .000 .000 .000 207 207 207 207 207 207 KETQUACN .321 .450 .609 .621 .649 1 .000 .000 .000 .000 .000 207 207 207 207 207 207 58
  69. Bảng 4.9 : Kết quả phân tích tƣơng quan mô h nh (2) KETQUACN GIATRICN KETQUACN 1 .726 .000 207 207 GIATRICN .726 1 .000 207 207 Qua kết quả phân tích ở trên cho thấy các giá trị đối xứng qua đƣờng chéo là số 1, hệ số tƣơng quan giữa biến kết quả thực hiện cảm nhận (biến phụ thuộc) với các biến độc lập ở mô hình hồi quy (1) và giữa biến giá trị cảm nhận khách hàng với biến kết quả thực hiện cảm nhận ở mô hình (2) đều thỏa mãn điều kiện -1 ≤ r ≤+1 (Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2008). Ma trận này cho thấy các mối tƣơng qua giữa biến “Giá trị cảm nhận” với biến “Kết quả thực hiện cảm nhận, giữa biến “Kết quả thực hiện cảm nhận” và từng biến độc lập, cũng nhƣ tƣơng qua giữa các biến độc lập với nhau. Do đó, có thể kết luận rằng các biến có thể đƣa vào mô hình để giải thích biến phụ thuộc. 4.4.3 Phân tích hồi quy Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R² hiệu chỉnh đo lƣờng phần phƣơng sai của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các biến độc lập có tính đến số lƣợng biến phụ thuộc và cỡ mẫu. Hệ số này càng cao, độ chính xác của mô hình càng lớn và khả năng dự báo của biến độc lập càng lớn. Bên cạnh đó, ta cũng sử dụng trị thống kê F để kiểm định mức ý nghĩa thống kê của mô hình. Giả thuyết Ho cho là các hệ số β trong mô hình đều bằng 0. Nếu mức ý nghĩa kiểm 59
  70. định nhỏ hơn 0.05, ta có thể an toàn bác bỏ giả thuyết Ho hay nói cách khác, mô hình phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát. Ngoài ra, ta sử dụng trị thống kê t để kiểm định mức ý nghĩa của hệ số β. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05, ta có thể kết luận hệ số β có ý nghĩa về mặt thống kê. Hệ số β hệ số hồi quy chuẩn hóa đƣợc dùng để đánh giá mức độ ảnh hƣởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc. Song song đó, ta cũng cần kiểm tra có hiện tƣợng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phƣơng sai VIF với điều kiện VIF càng gần 1 càng tốt và không quá 10 (có nghĩa là nếu VIF >10 thì có xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến) (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) 4.4.3.1 Kết quả phân tích hồi quy mô hình (1) Bảng 4.10: Kết quả hồi quy mô hình (1) Mô hình R điều chỉnh Ƣớc lƣợng độ lệch chuẩn 1 .816a .666 .658 .33870612 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), DANHTIENG, DOIMOI, KITHUAT, GIAOTIEP, DINHHUONG Bảng 4.11: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVA mô h nh (1) Mô hình Tổng bình df B nh phƣơng F Sig. phƣơng trung bình 1 Hồi quy 45.942 5 9.188 80.092 .000a Phần dƣ 23.059 201 .115 Tổng cộng 69.001 206 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), DANHTIENG, DOIMOI, KITHUAT, GIAOTIEP, DINHHUONG b. Biến phụ thuộc: KETQUACN 60
  71. Bảng 4.12: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy mô hình (1) Mô hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống ê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF của biến 1 (Hằng số) -.282 .224 -1.257 .210 GIAOTIEP .093 .041 .097 2.244 .026 .888 1.126 KITHUAT .175 .039 .199 4.450 .000 .830 1.204 DINHHUONG .241 .044 .270 5.441 .000 .675 1.483 DOIMOI .298 .044 .329 6.819 .000 .716 1.397 DANHTIENG .277 .053 .272 5.219 .000 .614 1.628 a. Biến phụ thuộc: KETQUACN Kết quả hồi quy tuyến tính bội ở bảng 4.10 cho thấy mô hình có R²= .666 và R² hiệu chỉnh là .658, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 65.8% hay mô hình đã giải thích đƣợc 65.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc (Kết quả thực hiện cảm nhận). Bảng 4.12 cho thấy mô hình không bị vi phạm hiện tƣợng đa cộng tuyến do hệ số VIF đều gần 1 và < 10. Mặt khác, phân tích ANOVA cho thấy thông số F đạt giá trị 80.092 với mức ý nghĩa Sig=0.000 cho thấy mô mình xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập đƣợc và các biến đƣa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Nhƣ vậy, các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc (Kết quả thực hiện cảm nhận) Ngoài ra, bảng 4.12 còn cho thấy 5 biến độc lập đều có tác động dƣơng (hệ số β dƣơng) lên biến phụ thuộc (kết quả thực hiện cảm nhận) với mức ý nghĩa Sig=0.000 (rất nhỏ). Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng các giả thiết H1a, H1b, H1c, H1d, H1e đều đƣợc chấp nhận. 61
  72. Phƣơng trình hồi quy của mô hình (1) đƣợc trích theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng nhƣ sau: KETQUACN= -0.282 + 0.097*GIAOTIEP + 0.199*KITHUAT + 0.270*DINHHUONG + 0.329*DOIMOI + 0.272*DANHTIENG (*) 4.4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy mô hình (2) Bảng 4.13: Kết quả hồi quy mô hình (2) Mô hình R điều chỉnh Ƣớc lƣợng độ lệch chuẩn 1 .726a .527 .524 .35570329 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), KETQUACN Bảng 4.14: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVA mô h nh (2) Mô hình Tổng bình df B nh phƣơng F Sig. phƣơng trung bình 1 Hồi quy 28.860 1 28.860 228.098 .000a Phần dƣ 25.938 205 .127 Tổng cộng 54.798 206 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), KETQUACN b. Biến phụ thuộc: GIATRICN Bảng 4.15: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy mô hình (2) Mô hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 (Hằng số) 1.277 .167 7.656 .000 KETQUACN .647 .043 .726 15.103 .000 62
  73. Bảng 4.14: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVA mô h nh (2) Mô hình Tổng bình df B nh phƣơng F Sig. phƣơng trung bình 1 Hồi quy 28.860 1 28.860 228.098 .000a Phần dƣ 25.938 205 .127 Tổng cộng 54.798 206 a. Biến phụ thuộc: GIATRICN Kết quả hồi quy tuyến tính bội ở bảng 4.13 cho thấy mô hình có R²= .527 và R² hiệu chỉnh là .524, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 52.4% hay mô hình đã giải thích đƣợc 52.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc (Giá trị cảm nhận khách hàng). Bảng 4.15 cho thấy mô hình không bị vi phạm hiện tƣợng đa cộng tuyến do hệ số VIF bằng 1. Mặt khác, phân tích ANOVA cho thấy thông số F đạt giá trị 228.098 với mức ý nghĩa Sig=0.000 cho thấy mô mình xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập đƣợc và các biến đƣa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Nhƣ vậy, biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc (Gía trị cảm nhận khách hàng). Ngoài ra, bảng 4.15 còn cho thấy biến độc lập có tác động dƣơng (hệ số β dƣơng) lên biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận khách hàng) với mức ý nghĩa Sig=0.000 (rất nhỏ). Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng các giả thiết H2 đƣợc chấp nhận. Phƣơng trình hồi quy của mô hình (2) đƣợc trích theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng nhƣ sau: GIATRICAMNHAN=1.277 + 0.726*KETQUACN ( ) 63
  74. H nh 4.1 Tác động của các biến độc lập lên biến trung gian và biến phụ thuộc 4.4.3.3 Kết quả phân tích mô hình PATH Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình PATH ta dùng hệ số phù hợp tổng hợp (4.1) (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Thay 2 giá trị R2 của mô hình (1) và (2) vào công thức trên ta có hệ số phù hợp tổng hợp = 1-(1-0.666)(1-0.527)= 0.842 =>Hệ số phù hợp của mô hình PATH trên là khá lớn, chứng tỏ mô hình là phù hợp với tập dữ liệu. Từ phƣơng trình (*) và ( ) ở trên ta có thể thấy sự Đổi Mới là thành phần có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (hệ số Beta= 0.329, Sig=0.000), điều đó có nghĩa là thành phần này có mức độ tác động lớn nhất đến kết quả thực hiện cảm nhận và từ đó tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Nhƣ vậy, khi khách hàng cảm nhận rằng công ty luôn nỗ lực Đổi Mới, sáng tạo trong việc cung cấp dịch vụ thì giá trị cảm nhận khách hàng về dịch vụ thông qua kết quả thực hiện cảm nhận sẽ tăng . 64
  75. Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến giá trị cảm nhận khách hàng là nhân tố Danh Tiếng khách hàng với hệ số Beta=0.272, Sig=0.000. Nhƣ vậy, khi khách hàng cảm nhận Danh Tiếng công ty là tốt, đáng tin cậy thì giá trị cảm nhận khách hàng sẽ tăng lên tƣơng ứng. Kế tiếp là nhân tố Định Hƣớng có tác động thứ 3 đến giá trị cảm nhận khách hàng với hệ số Beta=0.270, Sig=0.000. Có nghĩa là ngoài Đổi Mới và Danh Tiếng ra thì khách hàng cũng đặc biệt chú ý đến thái độ luôn hƣớng đến khách hàng của nhân viên. Khi khách hàng cảm thấy nhân viên luôn cố gắng làm thỏa mãn nhu cầu của họ thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ thông qua kết quả thực hiện cảm nhận sẽ gia tăng. Kế tiếp là nhân tố Kĩ Thuật có tác động thứ 4 đến giá trị cảm nhận khách hàng với hệ số Beta=0.199, Sig=0.000. Vì vậy, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc nhân viên có chuyên môn cao sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ cao hơn thông qua kết quả thực hiện dịch vụ mà họ cảm nhận đƣợc Cuối cùng là nhân tố kỹ năng Giao Tiếp của nhân viên có tác động yếu nhất đến giá trị cảm nhận khách hàng với hệ số Beta=0.097, Sig=0.020. Mặc dù vậy, nó cũng là yếu tố khách hàng nhắm đến khi đánh giá giá trị cảm nhận của mình. Vì vậy, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc nhân viên có kỹ năng Giao Tiếp tốt sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ cao hơn thông qua kết quả thực hiện dịch vụ mà họ cảm nhận đƣợc. Nhƣ vậy, khi sử dụng dịch vụ gia công phần mềm điều mà khách hàng quan tâm nhất là sự đổi mới của công ty, tiếp đến là danh tiếng của công ty, thái độ luôn định hƣớng vào khách hàng của nhân viên, sau nữa là đến khả năng kĩ thuật, và cuối cùng là kỹ năng giao tiếp của nhân viên. Tóm lại, từ kết quả phân tích này cho thấy nhân tố nào tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận khách hàng thì cần phải duy trì và phát triển, yếu tố nào ít tác động thì cần xem xét cân nhắc để cải thiện tốt hơn. Đây chính là căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềm từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty. 65
  76. 4.4 Chứng minh biến điều tiết Để kiểm tra biến Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng có tác động ảnh hƣởng làm thay đổi tác động của Kết quả thực hiện cảm nhận vào Giá trị cảm nhận khách hàng hay không, tác giả tiến hành phân tách cơ sở dữ liệu ra làm 2 nhóm : 1 nhóm chứa tất cả khảo sát có kết quả trả lời là số lần sử dụng dịch vụ dƣới 5 lần và 1 nhóm chứa tất cả khảo sát có kết quả trả lời là số lần sử dụng dịch vụ từ 5 lần trở lên. Sau đó tiến hành chạy hồi quy đơn giữa Kết quả thực hiện cảm nhận và Giá trị cảm nhận khách hàng để kiểm tra 2 kết quả có sự khác nhau hay không? Cuối cùng, tác giả sử dụng kiểm định Chow để kiểm tra lại xem có đúng là biến Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng có chức năng là biến điều tiết theo nhóm. Kết quả chạy hồi quy đơn với phƣơng pháp Enter của Kết quả thực hiện cảm nhận và Giá trị cảm nhận khách hàng trong những khảo sát có kết quả trả lời là số lần sử dụng dịch vụ < 5 lần (nhóm A) : Bảng 4.16: Kết quả hồi quy (nhóm A) Mô hình R điều chỉnh Ƣớc lƣợng độ lệch chuẩn 1 .757a .572 .567 .31796712 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), ZKETQUACN Bảng 4.17: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVAb (nhóm A) Mô hình Tổng bình df B nh phƣơng F Sig. phƣơng trung bình 1 Hồi quy 10.693 1 10.693 105.767 .000a Phần dƣ 7.987 79 .101 Tổng cộng 18.681 80 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), AKETQUACN b. Biến phụ thuộc: AGIATRICN 66
  77. Bảng 4.18: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (nhóm A) Mô hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống ê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF của biến 1 (Hằng số) 1.013 .253 3.999 .000 AKETQUACN .695 .068 .757 10.284 .000 1.000 1.000 a. Biến phụ thuộc: AGIATRICN Ta đƣợc mô hình: (R²= 0.517) : AGIATRICN = 1.013 + 0.757* AKETQUACN Kết quả chạy hồi quy đơn với phƣơng pháp Enter của Kết quả thực hiện cảm nhận và Giá trị cảm nhận khách hàng trong những khảo sát có kết quả trả lời là số lần sử dụng dịch vụ ≥ 5 lần (nhóm B) : Bảng 4.19: Kết quả hồi quy (nhóm B) Mô hình R điều chỉnh Ƣớc lƣợng độ lệch chuẩn 1 .689a .475 .471 .36777288 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), BKETQUACN Bảng 4.20: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVAb (nhóm B) Mô hình Tổng bình df B nh phƣơng F Sig. phƣơng trung bình 1 Hồi quy 15.189 1 15.189 112.297 .000a Phần dƣ 16.772 124 .135 Tổng cộng 31.961 125 67
  78. Bảng 4.20: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVAb (nhóm B) Mô hình Tổng bình df B nh phƣơng F Sig. phƣơng trung bình 1 Hồi quy 15.189 1 15.189 112.297 .000a Phần dƣ 16.772 124 .135 Tổng cộng 31.961 125 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), BKETQUACN b. Biến phụ thuộc: BGIATRICN Bảng 4.21: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (nhóm B) Mô hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống ê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF của biến 1 (Hằng số) 1.571 .221 7.119 .000 BKETQUACN .586 .055 .689 10.597 .000 1.000 1.000 a. Biến phụ thuộc: BGIATRICN Ta đƣợc mô hình: (R²= 0.475) : BGIATRICN = 1.571 + 0.689* BKETQUACN [ ( )] Kiểm định Chow : F = Thay vào ta có = 25.938 ; = 7.987; = 16.772, q = 2, n = 81 + 126 = 207 Kết quả ta tính đƣợc F = 4.833333 ~ p=0.0013 kiểm định Chow có ý nghĩa, tức biến Kinh nghiệm mua hàng là một biến điều tiết theo nhóm. So sánh R² và hệ số β của 2 nhóm ta thấy rằng nhóm có kinh nghiệm ít hơn thì làm tăng tác động của Kết quả thực hiện cảm nhận vào Giá trị cảm nhận khách hàng. Hay nói cách khác, ta chấp nhận giả 68