Luận văn Chất lượng dịch vụ viễn thông di động tại địa bàn tỉnh Đắk Lắk

pdf

119 trang yendo 6130

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Chất lượng dịch vụ viễn thông di động tại địa bàn tỉnh Đắk Lắk", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_chat_luong_dich_vu_vien_thong_di_dong_tai_dia_ban_t.pdf

Nội dung text: Luận văn Chất lượng dịch vụ viễn thông di động tại địa bàn tỉnh Đắk Lắk

B GIÁO D C VÀ ðÀO T O TR ƯNG ðI H C KINH T TP.HCM TR ƯƠ NG H NG HÀ CH T L ƯNG D CH V VI N THÔNG DI ðNG T I ðA BÀN T NH ðK L K LU N V ĂN TH C S Ĩ KINH T TP.HCM n ăm 2010
B GIÁO D C VÀ ðÀO T O TR ƯNG ðI H C KINH T TP.HCM TR ƯƠ NG H NG HÀ CH T L ƯNG D CH V VI N THÔNG DI ðNG T I ðA BÀN T NH ðK L K Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 LU N V ĂN TH C S Ĩ KINH T NG ƯI H ƯNG D N KHOA H C: TS. PH M TH HÀ TP. H Chí Minh – năm 2010
LI C M ƠN Li ñu tiên, tôi xin g i l i c m ơn chân thành ñn TS. Ph m Th Hà, ng ưi ñã tr c ti p h ưng d n tôi trong su t th i gian th c hi n lu n v ăn này t vi c xác ñnh h ưng nghiên c u, ti p c n th c t , x lý s li u, phân tích s li u, ñ ra gi i pháp, v i t t c tâm huy t và lòng nhi t thành. Nh có s hưng d n t n tình c a cô, tôi m i có th hoàn thành lu n v ăn này. Bên c nh ñó, trong su t quá trình h c t p nghiên c u tôi ñã nh n ñưc rt nhi u s giúp ñ t các th y cô, gia ñình, ñng nghi p và b n bè. Tôi xin gi l i c m ơn ñn: Cha m là nh ng ng ưi sinh thành và d y d tôi nên ng ưi v i t t c tình yêu th ươ ng và trách nhi m. Tôi c ũng dành l i c m ơn ñy yêu th ươ ng và trìu m n ñn L i Thùy Ph ươ ng, ng ưi b n ñi ñã luôn ñng viên và chia x , giúp tôi v ưt qua nh ng khó kh ăn ñ hoàn thành lu n v ăn này. Quý th y cô khoa Qu n tr kinh doanh và quí th y cô khoa Sau ñi hc – tr ưng ði h c kinh t TP.HCM ñã truy n ñt cho tôi nh ng ki n th c h t s c b ích trong su t th i gian h c t p t i tr ưng. Lãnh ño tr ưng ði h c Tây Nguyên, khoa Kinh t và các ñng nghi p, b n bè ñã t o ñiu ki n và h tr tôi trong quá trình h c t p và nghiên c u. Lãnh ño và chuyên viên t i chi nhánh ðk L k c a các m ng ñin tho i di ñng ñã t ư v n cho tôi trong quá trình làm lu n v ăn. Bên cnh ñó tôi c ũng xin c m ơn các khách hàng ñã nhi t tình tham gia tr li phòng v n giúp tôi ñưc nh ng d li u quý giá ñ th c hi n lu n v ăn này. Tác gi Tr ươ ng H ng Hà
MC L C LI M ðU 1. LÝ DO CH N ð TÀI 2. MC TIÊU C A ð TÀI 3. ðI T ƯNG VÀ PH M VI NGHIÊN C U 4. PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C U 5. Ý NGH ĨA VÀ KH NĂNG NG D NG CH ƯƠ NG I: CƠ S LÝ LU N 1 1.1 DCH V 1 1.1.1 Khái ni m và ñc ñim 1 1.1.2 Phân lo i d ch v 4 1.1.3 Dch v vi n thông di ñng 6 1.2 KHÁCH HÀNG 11 1.3 CH T L ƯNG D CH V 13 1.3.1 Khái ni m và ñc ñim 13 1.3.2 ðánh giá ch t l ưng d ch v 14 Tóm t t ch ươ ng 1 20 CH ƯƠ NG II: PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C U 22 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN C U 22 2.1.1 Nghiên cu s ơ b 23 2.1.2 Nghiên c u chính th c 25 2.2 TNG QUAN V ðI T ƯNG NGHIÊN C U, CH N M U VÀ X LÝ D LI U 26 2.2.1 Tng quan v ñi t ưng nghiên c u 26 2.2.2 Qui trình ch n m u 26 2.2.3 X lý d li u 27 Tóm t t ch ươ ng 2 28 CH ƯƠ NG III: KT QU NGHIÊN C U 29
3.1 MÔ T MU 29 3.2 PHÁT TRI N VÀ X LÝ THANG ðO CHÍNH TH C 32 3.2.1 ðo l ưng ñ tin c y c a các thang ño 32 3.2.2 Xác ñnh thành ph n tác ñng ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng 38 3.3 ðÁNH GIÁ CÁC NHÂN T TÁC ðNG ðN K Ỳ VNG C A KHÁCH HÀNG V CH T L ƯNG D CH V VI N THÔNG DI ðNG 42 3.3.1 Mô hình các nhân t tác ñng ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng 42 3.3.2 Xem xét s tươ ng quan gi a các nhân t 44 3.3.3 La ch n bi n cho mô hình h i qui tuy n tính b i 44 3.3.4 ðánh giá m c ñ phù h p c a mô hình 46 3.3.5 Ki m ñnh s phù h p c a mô hình 47 3.3.6 Kt qu phân tích h i qui tuy n tính b i 48 3.3.7 ðánh giá s khác bi t gi a các nhóm khách hàng 50 Tóm t t ch ươ ng 3 56 CH ƯƠ NG IV: KT LU N VÀ KI N NGH 58 4.1 KT LU N 58 4.2 CÁC KI N NGH ðI V I CÁC NHÀ CUNG C P VÀ CHÍNH PH 59 4.2.1 ði v i các nhà cung c p 59 4.2.2 ði v i chính ph 63 Tóm t t ch ươ ng 4 64 KT LU N TÀI LI U THAM KH O PH LC
DANH M C T VI T T T ðH: ði h c SV ðH: Sinh viên ñi h c THPT: Trung h c ph thông TP.HCM: Thành ph H Chí Minh DANH M C B NG Bang 2.1 : Kt qu ñiu tra khách hàng Bng 3.1 : Th ng kê m u theo tình hình s dng ñin tho i di ñng Bng 3.2 : Th ng kê m u theo lo i hình thuê bao Bng 3.3 : Th ng kê m u theo gi i tính Bng 3.4 : Th ng kê m u theo trình ñ hc v n Bng 3.5 : Th ng kê m u theo công vi c chuyên môn Bng 3.6 : Th ng kê m u theo l a tu i Bng 3.7: Th ng kê m u theo thu nh p bình quân Bng 3.8: T ng k t các thang ño Bng 3.9: K t qu ki m ñnh Barlett Bng 3.10: K qu trích rút nhân t Bng 3.11: Ma tr n m u Bng 3.12: Ma tr n t ươ ng quan gi a các nhân t Bng 3.13: K t qu th tc ch n bi n Bng 3.14: S phù h p c a mô hình Bng 3.15: Ki m ñnh s phù h p c a mô hình
Bng 3.16: K t qu phân tích h i qui tuy n tính b i DANH M C HÌNH Hình 1.1: Phân lo i s n ph m Hình 1.2: Mô hình ho t ñng c a m ng ñin tho i di ñng Hình 1.3: Mô hình PZB v 5 kho ng cách ch t l ưng d ch v Hình 1.4: Mô hình lòng trung thành c a khách hàng trong l ĩnh v c vi n thông di ñng t i Vi t Nam Hình 1.5: Mô hình các nhân t tác ñng ñn quy t ñnh l a ch n nhà cung c p dch v ñin tho i di ñng c a sinh viên TP.HCM Hình 1.6: Mô hình các nhân t tác ñng ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t lưng d ch v vi n thông di ñng trên ña bàn t nh ðk L k Hình 2.1: Quy trình nghiên c u Hình 3.1: Mô hình nhân t tác ñng ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t lưng d ch v vi n thông di ñng trên ña bàn t nh ðk L k DANH M C PH L C Ph lc 1: Dàn bài th o lu n nhóm Ph lc 2: B ng câu h i chính th c Ph lc 3: ð tin c y c a các thang ño Ph lc 4: Phân tích nhân t Ph lc 5: H i quy tuy n tính b i Ph lc 6: Phân tích s khác bi t gi a các nhóm khách hàng
LI M ð U 1. LÝ DO CH N ð TÀI Vi vi c d b hàng rào ñc quy n trong l ĩnh v c vi n thông dn ñn s xu t hi n ngày càng nhi u nhà cung c p d ch v vi n thông di ñng (sau ñây xin ñưc g i là các nhà cung c p) ñã t o ra m t cú hích th c s cho th tr ưng vi n thông di ñng Vi t Nam trong nh ng n ăm g n ñây. Các nhà cung cp ra ñi sau liên t c m nh tay c t gi m c ưc phí d ch v ñã t o c ơ h i cho nhi u ng ưi dân có th ti p c n d ch v mt cách d dàng h ơn. Chính ñiu này ñã t o nên s tăng tr ưng m nh m ca th tr ưng, theo tính toán, tc ñ tăng tr ưng trung bình c a th tr ưng vi n thông di ñng Vi t Nam lên t i 72%/ n ăm trong giai ñon t năm 2000 ñn n ăm 2008 [26] . V i t c ñ này, th tr ưng vi n thông di ñng Vi t Nam ñã ñưc x p vào lo i t ăng tr ưng nhanh nh t th gi i. Cách ñây không lâu, chi c ñin tho i di ñng ñưc coi là m t th hàng hóa xa x thì bây gi ñã tr thành m t ph ươ ng ti n g n g ũi và h u nh ư không th thi u c a m i ng ưi. Không ph i là m t ngo i l , th tr ưng vi n thông di ñng ðk L k trong th i gian qua ñã ch ng ki n s tăng tr ưng vô cùng nhanh chóng, ñi kèm v i nó là s cnh tranh ngày càng kh c li t gi a các nhà cung c p trong vi c thu hút khách hàng và chi m l ĩnh th ph n. Th tr ưng vi n thông ðk Lk là m t th tr ưng có nhi u ti m n ăng, ñc bi t là th tr ưng nông thôn (78% dân s tp trung khu v c này), m t th tr ưng mà các nhà cung c p nh m ñn trong chi n l ưc phát tri n th tr ưng c a mình trong th i gian t i. Tuy nhiên, ñi kèm v i s tăng tr ưng c a th tr ưng thì v n ñ ch t lưng d ch v hi n ñang b b ngõ. ðiu này d n ñn vi c khách hàng không cm th y th a mãn khi s dng d ch v và th c t s xu t hi n tình tr ng các
thuê bao r i b mng v i s lưng l n ñã ch ưng minh cho th c t này. Nh ư vy, ñ có th ñáp ng t t h ơn nhu c u c a khách hàng không còn cách nào khác là các nhà cung c p trên ña bàn c n ph i c i thi n d ch v ca mình. Mt trong nh ng v n ñ quan tr ng khi ñ cp ñn ch t lưng d ch v ñó là k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v , b i vì ch t l ưng d ch v chính là kho ng cách gi a ch t l ưng k ỳ vng và d ch v nh n ñưc c a khách hàng. N m b t ñưc k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v s giúp các nhà cung c p xác ñnh ñưc khách hàng ñang mong mu n ñiu gì t dch v ñ kp th i ñiu ch nh d ch v theo h ưng ñáp ng t t h ơn k ỳ vng ca khách hàng. Tuy nhiên, th c t cho th y r ng có r t nhi u nhân t có kh năng tác ñng ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vì v y vi c xác ñnh nh ng nhân t nào có tác ñng quan tr ng s có m t ý ngh ĩa r t l n ñi v i các nhà cung c p trong n lc c i thi n ch t l ưng d ch v ca mình Vì v y tôi ch n ñ tài “Ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng t i ña bàn t nh ðk L k ” làm lu n v ăn t t nghi p, vi mong mu n tìm ra nh ng nhân t có tác ñng quan tr ng ñn ch t l ưng, c th là k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng. T ñó, giúp các nhà cung c p có ñưc nh ng thông tin quan tr ng ñ nâng cao ch t l ưng d ch v , t o d ng ch ñng v ng ch c trên ña bàn t nh, ch ñng ñi phó v i nh ng nguy c ơ khi Vi t Nam chính th c m ca th tr ưng vi n thông.
2. MC TIÊU C A ð TÀI Mc tiêu mà ñ tài h ưng ñn là: Nh n d ng nh ng nhân t có kh năng tác ñng và m c ñ tác ñng ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng dch v vi n thông di ñng. 3. ðI T ƯNG VÀ PH M VI NGHIÊN C U ði t ưng nghiên c u: là các nhân t tác ñng ñn kỳ vng ca khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng trên ña bàn t nh ðk Lk. ði t ưng kh o sát: − Khách hàng s dng ho c ch ưa s dng d ch v vi n thông di ñng trên ña bàn t nh ðkL k − Các nhà cung c p d ch v vi n thông di ñng trên ña bàn t nh. Ph m vi nghiên c u: do ña bàn t nh ðkL k là r t r ng và phân b dân cư không ñng ñu. Ngoài ra, do qu th i gian, nhân l c, kinh phí m t s ñiu ki n b hn ch nên tác gi gi i h n ph m vi nghiên c u, t p trung ch yu vào nh ng khu v c có m c ñ tp trung dân c ư cao trong t nh ðk L k nh ư TP. Buôn Ma Thu t, th xã Buôn H , th tr n Ea Kar. 4. PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN CU Nghiên c u ñnh tính: ði v i ch ươ ng trình nghiên c u các nhân t tác ñng ñn k ỳ vng c a khách hàng ñi v i ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng, tác gi s dng ph ươ ng pháp th o lu n nhóm b ng b ng câu h i m nh m rút ra các y u t có th tác ñng ñn k ỳ vng c a h v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng. Nhóm th o lu n g m 10 thành viên thu c các nhóm ñi t ưng khác nhau.
Nghiên c u ñnh l ưng: Sau khi có ñưc danh m c các y u t tác ñng ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng, ti n hành m rng nghiên c u ñi v i các ñi t ưng khách hàng khác nhau thông qua vi c l y ý ki n ñánh giá c a h ñi v i các y u t này. Vi c l y ý ki n s ñưc th c hi n thông qua b ng câu h i th ăm dò ñưc thit k vi thang ño likert 5 m c ñ (t hoàn toàn không quan tr ng – 1 ñn r t quan tr ng – 5) ti p ñó s dng các ph ươ ng pháp th ng kê, phân tích ñ kh o sát m i liên h gi a các nhân t vi ñánh giá chung v ch t l ưng k ỳ vng c a h . 5. Ý NGH ĨA VÀ KH N ĂNG NG D NG ð tài nghiên c u này ñưc th c hi n d a trên c ơ s phân tích th c tr ng và nh ng nhân t tác ñng ñn kỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng dch v vi n thông di ñng t i ña bàn t nh ðk L k. ðây là m t nghiên c u ñưc xây d ng cho m t ña bàn c th nên s ph n ánh m t cách khá chính xác nh ng yêu c u c a khách hàng. Bên c nh vi c nh n d ng nh ng nhân t tác ñng quan tr ng ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v , tác gi cũng ñưa ra m t s gi ý mang tính ñnh h ưng cho các nhà cung c p này. Hy v ng, k t qu nghiên c u này s giúp các nhà cung c p d ch v có th gia tăng ñưc ch t l ưng d ch v ca mình nh m ñáp ng t t h ơn nh ng nhu c u ca khách hàng. 6. KT C U C A LU N V ĂN Ngoài l i m ñu và k t lu n chung, lu n v ăn ñưc chia thành 3 ch ươ ng: − Ch ươ ng 1: C ơ s lý lu n − Ch ươ ng 2: Ph ươ ng pháp nghiên c u
− Ch ươ ng 3: Kt qu nghiên c u − Ch ươ ng 4: K t lu n và ki n ngh
CH ƯƠ NG I CƠ S LÝ LU N 1.1 DCH V 1.1.1 Khái ni m và ñc ñim Hi n nay trên th gi i ch ưa có ñưc m t ñnh ngh ĩa hoàn h o cho d ch v, m c dù ñây là m t l ĩnh v c kinh t ln nh t trong m t xã h i hi n ñi. Theo P. Kotler và Amstrong (1991) thì d ch v ñưc ñnh ngh ĩa nh ư sau: Dch v là m t ho t ñng hay m t l i ích mà m t bên có th cung c p cho bên kia, trong ñó nó có tính ch t vô hình và không d n ñn s chuy n giao nào c . Th c t ngày nay, r t khó ñ có s phân bi t r ch ròi gi a d ch v và hàng hóa vì khi mua hàng hóa ng ưi mua c ũng nh n ñưc m t l i ích c a m t dch v ñi kèm. T ươ ng t nh ư v y, m t d ch v th ưng ñưc kèm theo m t hàng hóa h u hình ñ làm t ăng thêm giá tr ca d ch v . Nh ư v y, có th chia sn ph m mà các doanh nghi p cung c p cho khách hàng thành 3 lo i chính [4],[14] sau: • Dch v thu n túy (ch có tính vô hình) • Hàng hóa thu n túy (ch có tính h u hình) • Hn h p hàng hóa – dch v (k t h p c tính vô hình và h u hình) 1
Dch v thu n túy Tư v n tình c m Bưu chính – Vi n thông Gi i ph u th m m Vô hình Du l ch Hn h p hàng hóa – dch v Xe máy Thu c ch a b nh u u hình Thu c lá - Báo H Hàng hóa thu n túy Hình 1.1: Phân lo i s n ph m Dch v thu n túy có nh ng ñc tr ưng phân bi t v i hàng hóa thu n túy ñó là: tính vô hình, tính không tách r i gi a cung c p và tiêu dùng d ch v , tính không ñng ñu v ch t l ưng, tính không d tr ñưc, tính không chuy n ñi s hu. • Tính vô hình Tính vô hình c a d ch v th hi n ch dch v không có hình dáng, kích th ưc, màu s c hay mùi v nh ư các hàng hóa. Chính vì v y, khách hàng không th cm nh n d ch v bng các giác quan thông th ưng. ðây chính là mt khó kh ăn l n khi bán m t dch v so v i khi bán m t hàng hoá h u hình, vì khách hàng khó th dch v tr ưc khi mua, khó c m nh n ñưc ch t l ưng, khó l a ch n dch v , nhà cung c p dch v khó qu ng cáo v dch v . • Tính không tách r i gi a s n xu t và tiêu th Quá trình cung c p d ch v và tiêu dùng d ch v xy ra ñng th i. Do ñó c n ph i có s tham gia ñng th i c a nhà cung c p và khách hàng ti các 2
ña ñim và th i gian phù h p cho hai bên. ði v i m t s các d ch v , khách hàng ph i có m t trong su t quá trình cung c p dch v . S ti p xúc này c ũng làm cho ñánh giá c a khách hàng v dch v b nh h ưng b i các y u t nh ư: quá trình cung c p d ch v , thái ñ ca ng ưi cung c p d ch v và môi tr ưng nơi x y ra quá trình cung c p. • Tính không ñng ñu v ch t l ưng Do d ch v không th cung c p hàng lo t, t p trung nh ư s n xu t hàng hóa. Vì v y nhà cung c p không th ki m tra ch t l ưng theo m t tiêu chu n th ng nh t ñưc. Ch t l ưng c a d ch v ñưc xác ñnh thông qua c m nh n ca khách hàng, và y u t này b chi ph i nhi u b i các nguyên nhân nh ư: k năng, s c kho , thái ñ ca ng ưi cung c p d ch v , • Tính không t n tr ñưc Do d ch v ch tn t i trong kho ng th i gian mà nó ñưc cung c p nên không th sn xu t hàng lo t, không th lưu kho ñ bán ra th tr ưng khi có nhu c u. Tính ch t này ñã gây ra không ít khó kh ăn cho các nhà cung c p d ch v trong vi c n ñnh công su t, ñó là s ñánh ñi gi a kh năng ñáp ng d ch v và s lãng phí công su t. B i vì n u nhà cung c p gia t ăng công su t ñ có th ñáp ng toàn b nhu c u c a khách hàng vào gi cao ñim thì s to nên s lãng phí vào nh ng gi vng khách, ng ưc l i nhà cung c p mu n h n ch s lãng phí này thì s không ñáp ng ñưc nhu c u c a khách hàng t i nh ng gi cao ñim t ñó có th dn ñn s không hài lòng c a khách hàng. 3
• Tính không chuy n quy n s hu ñưc Khi mua d ch v thì khách hàng ch ñưc quy n s dng d ch v , ñưc hưng nh ng l i ích mà d ch v mang l i trong m t th i gian nh t ñnh. ðiu này khác h n v i tr ưng h p khách hàng mua hàng hóa b i vì khi mua hàng hóa khách hàng s tr thành ch s hu c a hàng hóa mà mình ñã mua. Các nhà bán buôn, bán l dch v không ñưc chuy n quy n s hu mà ch ñóng vai trò là nh ng ng ưi tham gia vào quá trình cung cp d ch v . Nh ư v y, h có th tác ñng nh t ñnh ñn ch t l ưng d ch v . 1.1.2 Phân lo i d ch v • Căn c theo vai trò c a d ch v trong s n ph m cung c p cho khách hàng − Dch v thu n túy: là lo i d ch v có vai trò c t lõi trong s n ph m cung c p cho khách hàng, không có ho c h u nh ư không có s tham gia c a hàng hóa h u hình kèm theo − Dch v b sung: là các d ch v cung c p thêm cho khách hàng (ngoài d ch v chính ho c hàng hóa chính) làm t ăng thêm l i ích cho khách hàng, t ăng kh năng c nh tranh cho nhà cung cp d ch v. • Căn c vào ñi t ưng tr c ti p c a d ch v − Các d ch v dành cho c ơ th con ng ưi: Các d ch v lo i này th ưng là: d ch v ch ăm sóc s c kh e, d ch v th m m , d ch v chuyên ch hành khách, d ch v khách s n, 4
− Các d ch v dành cho tinh th n con ng ưi: Các d ch v lo i này th ưng là: d ch v giáo d c, d ch v phát thanh truy n hình, d ch v thông tin liên l c, d ch v du l ch, N m th a mãn nhu c u hc t p, gi trí c a con ng ưi. − Dch v dành cho tài s n c a con ng ưi: ñây là nh ng d ch v mà ñi t ưng c a nó h ưng ñn không ph i con ng ưi mà chính là nh ng tài s n c a con ng ưi nh ư: nhà c a, máy móc, hàng hóa, Các d ch v lo i này th ưng là: d ch v chuyên ch hàng hóa, d ch v dn d p, s a sang nhà c a, d ch v bưu chính, − Các d ch v dành cho quy n s hu c a con ng ưi: ñi t ưng mà nhóm d ch v này h ưng ñn chính là các quy n s hu c a con ng ưi ñi v i tài s n nh ư: công ch ng, c p ch quy n nhà ñt, xe c • Căn c theo m c ñ hu hình c a s n ph m cung c p cho khách hàng Theo cách phân lo i này, các d ch v s ñưc phân bi t v i nhau b i mc ñ hu hình nhi u hay ít c a d ch v , các y u t ñ to nên tính ch t h u hình c a d ch v có th là: − Nh ng v t ph m h u hình kèm theo cung c p cho khách hàng − Môi tr ưng v t lý trong ñó quá trình tiêu dùng dch v xy ra (n ơi ch n, trang thi t b , ng ưi cung c p dch v ). − Các y u t hu hình khác hi n di n trong quá trình cung c p dch v (Ví d nh ư quá trình t o ra dch v ) • Phân lo i theo m c ñ s dng lao ñng cung c p d ch v Theo cách phân lo i này có th chia d ch v thành hai lo i chính ñó là: 5
− Dch v cn nhi u lao ñng cung c p d ch v , các d ch v này th ưng là: ca nh c, b ưu chính, y t , giáo d c, ñc tr ưng c a các dch v này là ñ to nên d ch v cn ph i có s tham gia nhi u ca y u t con ng ưi. − Dch v cn ít lao ñng cung c p d ch v , các d ch v này th ưng là: d ch v bán vé t ñng, d ch v rút ti n t ñng, d ch v vi n thông, ñc tr ưng c a các d ch v này chính là có s tham gia nhi u c a máy móc trong vi c cung c p d ch v . • Phân lo i theo t n su t mua và s dng Theo cách phân lo i này, có th chia d ch v thành hai lo i chính: − Dch v ñưc tiêu dùng th ưng xuyên, nhanh chóng: ñây là nh ng d ch v th ưng có giá tr th p và ng ưi tiêu dùng th ưng ít cân nh c tr ưc khi mua nh ư: ô tô buýt, ñin tho i th , − Dch v tiêu dùng không th ưng xuyên: ñây là nh ng d ch v th ưng có giá tr cao, do ñó quá trình mua th ưng kéo dài và ñưc cân nh c c n th n nh ư: d ch v du l ch n ưc ngoài, thuê internet kênh riêng, 1.1.3 Dch v vi n thông di ñng Dch v vi n thông di ñng là d ch v to ra s kt n i thông tin gi a hai ñi t ưng khách hàng riêng bi t thông qua thi t b ñu cu i (th ưng là máy ñin tho i di ñng), da trên h tng m ng vi n thông di ñng c a các nhà cung c p d ch v vi n thông di ñng. Mô hình ho t ñng c a m t m ng ñin tho i di ñng ñưc th hi n hình 1.2 [15] 6
Hình 1.2: Mô hình ho t ñng c a m ng ñin tho i di ñng Trong ñó: − MSC (mobile switch center): trung tâm chuy n m ch cu c g i (còn ñưc g i là t ng ñài) − BSC (Base station controller): ñiu khi n các tr m thu phát BTS − BTS (Base transceiver station): tr m thu phát sóng − MS (Mobile station): thuê bao di ñng − HLR : l ưu c ơ s d li u thuê bao − AUC : trung tâm nh n th c thuê bao (b o m t) − MMC và OMC: v n hành & giám sát m ng − SMSC: trung tâm tin nh n Theo mô hình này thì vi c th c hi n cu c g i s ñưc ti n hành nh ư sau: thuê bao (MS) mu n th c hi n ñưc s giao ti p v i m ng thông qua 7
giao ti p vô tuy n v i tr m thu phát sóng (BTS – có ch c n ăng qu n lý và phân ph i tài nguyên vô tuy n cho thuê bao) sau ñó tín hi u s ñưc chuy n t tr m thu phát sóng ñn trung tâm ñiu khi n các tr m thu phát sóng (BSC – Mt BSC qu n lý r t nhi u tr m BTS), ti p theo tín hi u s ñưc chuy n ñn tng ñài (MSC – Mt MSC qu n lý m t hay nhi u BSC) ñ ti n hành chuy n mch cu c g i. ði v i thuê bao b gi thì cu c g i s ñi theo h ưng ng ưc l i t tng ñài (MSC – Nu thuê bao g i và b gi khác m ng thì s có chuy n m ch cu c g i gi a hai MSC c a hai m ng) ñn trung tâm ñiu khi n các tr m thu phát sóng (BSC) ti p theo chuy n ñn tr m thu phát sóng (BTS – BTS này có kh năng giao ti p vô tuy n v i thuê bao b gi) sau ñó ñn thuê bao b gi. Ngoài ra, trong quá trình th c hi n d ch v s có thêm các quá trình khác nh ư: t ng ñài ki m tra c ơ s d li u c a thuê bao thông qua ph n l ưu c ơ s d li u thuê bao (HLR) và khâu ki m tra nh n th c thông qua trung tâm nh n th c thuê bao (AUC) ñ ñm b o vi c b o m t thông tin, S dĩ lo i hình thông tin liên l c này ñưc g i là di ñng vì s kt n i gi a thit b ñu cu i c a khách hàng và h tng m ng c a nhà cung c p ñưc th c hi n thông qua hình th c sóng vô tuy n, cho nên liên l c v n th c hi n ñưc trong ñiu ki n có s thay ñi v trí c a thi t b ñu cu i. Hay nói cách khác khách hàng có th “di ñng” trong quá trình th c hi n d ch v . Ti Vi t Nam, các m ng vi n thông di ñng s dng m t trong hai công ngh ñó là GSM và CDMA, trong ñó: − Công ngh GSM (Global System for Mobile Communications) : là h th ng thông tin di ñng toàn c u th h th 2, là m t chu n ph bi n nh t cho ñin tho i di ñng trên toàn th gi i v i h ơn 2 t 8
ng ưi s dng t i 212 qu c gia và vùng lãnh th . GSM là m t chu n m ñưc phát tri n b i 3GPP (t ch c chu n hóa các công ngh mng thông tin di ñng t bào), các m ng di ñng GSM hot ñng trên 4 b ng t n, tuy nhiên h u h t ho t ñng băng t n 900 Mhz và 1800 Mhz. V nguyên t c ho t ñng, GSM phân ph i t n s thành nh ng kênh nh (b ăng thông 25 MHz s ñưc chia thành 124 kênh, mi kênh cách nhau 200 KHz), r i chia x th i gian các kênh y cho ng ưi s dng. Ưu ñim c a công ngh GSM là d dàng trong tri n khai thi t b , ch t l ưng cu c g i t t, giá thi t b ñu cu i ( ñin tho i di ñng) r . Tuy nhiên nh ưc ñim c a công ngh này là t c ñ truy n d li u th p (kho ng 9.600 bit/giây) nên s khó kh ăn trong vi c s dng internet t c ñ cao và các d ch v d li u. − Công ngh CDMA (Code Division Multiple Access) : là công ngh thông tin di ñng ñưc tri n khai da trên k thu t ña truy c p vào kênh truy n v t lý s dng k thu t phân chia theo mã. K thu t này xu t hi n vào th p niên 50 và ñưc s dng trong l ĩnh v c quân s ti Hoa K ỳ, ñưc th ươ ng m i hóa vào th p niên 80 b i công ty Qualcomn. Hi n nay có h ơn 50 qu c gia trên th gi i s dng công ngh này. V nguyên t c ho t ñng, các thuê bao cùng chia s mt gi i t n chung (1,25 MHz) và ñưc tách bi t b ng cách s dng mã ng u nhiên. Ưu ñim c a công ngh CDMA là: b o m t thông tin cu c g i cao, t c ñ truy n d li u cao (kho ng 144.000 bit/giây), ch t l ưng cu c g i r t t t, qu n lý s lưng thuê bao l n (g p 5 – 20 l n so v i GSM). Tuy nhiên nh ưc ñim l n nh t khi s dng công ngh CDMA là giá thi t b ñu cu i cao và tri n khai ch m hơn so v i m ng ñin tho i s dng công ngh GSM. 9
Dch v vi n thông di ñng là m t d ch v mang tính vô hình cao và mang t t c các ñc ñim v n có c a dich v : • Dch v vi n thông di ñng mang tính ch t vô hình, nó th c hi n nhi m v truy n ñư a thông tin gi a các khách hàng v i nhau. Khách hàng không th cm, n m, ng i, t c là không th cm nh n ñưc d ch v thông qua nh ng giác quan thông th ưng. • Dch v vi n thông di ñng mang tính không tách r i gi a s n xu t và tiêu dùng d ch v . ðiu này th hi n ch ñ to nên s liên l c gi a hai khách hàng thì c n ph i có s trao ñi thông tin gi a hai bên trong su t quá trình d ch v ñưc th c hi n, trong khi ñó c n ph i có nhà cung c p d ch v làm trung gian ñ chuy n thông tin qua l i gi a hai khách hàng này. N u không có khách hàng thì d ch v s không th c hi n ñưc, ng ưc l i n u thi u nhà cung c p thì s không hình thành nên d ch v . • Dch v vi n thông di ñng không ñng ñu v ch t l ưng b i vì ph thu c vào thi t b ñu cu i c a khách hàng và n ơi khách hàng ti n hành s dng d ch v . Thi t b ñu cu i s nh h ưng ñn ch t lưng cu c g i vì các thi t b ñu cu i khác nhau có ch t l ưng thu và phát sóng là khác nhau, nh ư v y s nh h ưng ñn ch t l ưng k thu t ca d ch v . Ngoài ra, ch t l ưng d ch v là y u t do c m nh n c a khách hàng, c m nh n này có th thay ñi tùy theo tâm lý ca khách hàng, môi tr ưng xung quanh n ơi khách hàng ñang th c hi n d ch v , nên s dn ñn s sai khác nhau khi ñánh giá v dch v ca m i khách hàng. 10
• Tính không t n tr ñưc c a d ch v vi n thông di ñng th hi n ch dch v ch tn t i khi có s trao ñi thông tin gi a hai khách hàng trên c ơ s h tng m ng c a nhà cung c p. Vi c trao ñi thông tin này ñưc th c hi n trong m t kho ng th i gian nh t ñnh. Nhà cung c p không th tn tr dch v ñ cung c p cho khách hàng mà ph thu c nhu c u trao ñi thông tin, mà nhu c u này thay ñi theo tng th i ñim trong m t gi , các gi trong ngày, các ngày trong tháng hay n ăm. Vì v y, r t khó kh ăn cho các nhà cung c p trong vi c n ñnh công su t t c n ăng l c ph c v ca mình ñc bi t là kh năng ñáp ng nhu c u khách hàng trong nh ng gi cao ñim vì nh ư vây s to nên nhi u s lãng phí công su t. Chính vì lý do này, thông th ưng t i các gi cao ñim ñc bi t trong n ăm ch ng h n nh ư giao th a, l hi d xy ra tình tr ng ngh n m ng c c b hay toàn mng vì lúc này nhu c u c a khách hàng v ưt xa kh năng cung c p dch v ca nhà cung c p. • Trong d ch v vi n thông di ñng không có s chuy n quy n s hu, có ngh ĩa khách hàng không ñưc s hu d ch v này mà ch ñưc quy n s dng d ch v trong th i gian nh t ñnh (th i gian khách hàng k t ni ñ th c hi n d ch v ) 1.2 KHÁCH HÀNG Khách hàng là m t ñi t ưng ñc bi t quan tr ng ñi v i doanh nghi p. Tuy nhiên có nhi u ñnh ngh ĩa khác nhau v ñi t ưng này: • Theo tiêu chu n qu c t ISO 9001:2000: “khách hàng là t ch c hay cá nhân nh n m t s n ph m hay d ch v ”. 11
• Theo Noel Capon và James M. Hulbert: “khách hàng là cá nhân hay t ch c b t k ỳ trong chu i phân ph i và quy t ñnh mà hành ñng c a h có th nh h ưng ñn vi c mua s n ph m và d ch v ca doanh nghi p” [9] . • Ngoài ra, theo ñiu 11 ch ươ ng 3 trong hi p ñnh th ươ ng m i Vi t – M: “khách hàng trong l ĩnh v c d ch v là b t k ỳ ng ưi nào ti p nh n hay s dng d ch v ” [12] . Song các ñnh ngh ĩa này ñu có chung m t ñim ñó là nh ng ng ưi ñem ti n ra ñ ñi l y s n ph m hay d ch v . Trong lo i hình d ch v vi n thông di ñng, khách hàng còn có nh ng ñc ñim riêng. H chính là nh ng ng ưi có thi t b ñu cu i (máy ñin tho i di ñng) nh ưng ph i ñă ng ký và thông qua m ng vi n thông c a nhà cung c p ñ th c hi n các k t n i trên chính máy ñin tho i di ñng c a mình. Khách hàng có th là các t ch c hành chính, các t ch c ho t ñng xã h i, các t ch c d ch v , các doanh nghi p s n xu t kinh doanh , ho c nh ng cá nhân c n s dng dch v vi n thông di ñng. Khách hàng ñưc xác ñnh trong ñ tài bao g m c nh ng ng ưi ñang s dng d ch v và nh ng ng ưi ch ưa s dng d ch v . Tuy nhiên h ñu có chung m c ñích là nh m ñn vi c th a mãn nhu c u trao ñi thông tin gi a h vi cá nhân hay t ch c khác thông qua m ng vi n thông di ñng. Các ñc ñim c a khách hàng mà ñ tài h ưng ñn: - ð tu i: Xét theo ñ tu i thì dân s trên ña bàn t nh ðk L k thu c nhóm dân s tr , s ng ưi trong ñ tu i d ưi 35 chi m m t t l rt l n, ñây c ũng là nhóm tu i n ăng ñng và có nhu c u thông tin liên l c cao. 12
- Ngh nghi p: thu c nhi u nhóm ngh nghi p khác nhau nh ư: h c sinh sinh – sinh viên, công nhân, nhân viên kinh doanh, nhân viên v ăn phòng, công nhân viên ch c, n i tr , - Các ñc ñim khác: + Ph n l n dân c ư là ng ưi t nhi u n ơi khác ñn nên có s ña d ng v văn hóa, s thích, l i s ng, gây khó kh ăn cho vi c ti p c n khách hàng c a các nhà cung c p + Thu nh p mang tính th i v cao mt ph n l n dân s ho t ñng trong l ĩnh v c nông nghi p, làm gia t ăng tính th i v ca d ch v vi n thông di ñng gây nhi u khó kh ăn trong vi c n ñnh công su t ca các nhà cung c p + Dân s thu c lo i dân s tr nên s trung thành ñi v i d ch v không cao, d n ñn khó kh ăn trong vi c ki m soát thuê bao c a các nhà cung c p + Ph n l n dân c ư t p trung vùng nông thôn. 1.3 CH T L ƯNG D CH V 1.3.1 Khái ni m và ñc ñim Ch t l ưng d ch v là m t l ĩnh v c r t r ng và ñưc nhi u tác gi quan tâm ñc bi t là v n ñ ño l ưng ch t l ưng d ch v . C th , theo Gronroos (1984), ch t l ưng d ch v gm ph i thành ph n ñó là (1) ch t l ưng k thu t, ñó là nh ng gì mà khách hàng nh n ñưc và (2) ch t l ưng ch c n ăng, di n gi i d ch v ñưc cung c p nh ư th nào. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho r ng ch t l ưng d ch v ph i ñưc ñánh giá trên hai khía c nh, (1) quá trình cung 13
cp d ch v và (2) k t qu ca d ch v . Tuy nhiên, có m t ñnh ngh ĩa ñưc nhi u nhà nghiên c u ng h ñó là ñnh ngh ĩa v ch t l ưng d ch v ca Parasuraman, theo ñó ch t l ưng d ch v ñưc ñnh ngh ĩa là “m c ñ khác nhau gi a s mong ñi c a ng ưi tiêu dùng v dch v và nh n th c c a h v kt qu ca d ch v ” Nh ư v y, ñi v i ch t l ưng d ch v s có nh ng ñc ñim sau: − Ch t l ưng d ch v là do khách hàng quy t ñnh. Nh ư vy, ch t lưng là ph m trù mang tính ch quan, tu ỳ thu c vào nhu c u, mong ñi c a khách hàng. − Cùng m t m c ch t l ưng d ch v nh ưng các khách hàng khác nhau s có c m nh n khác nhau, và ngay c cùng m t khách hàng c ũng có c m nh n khác nhau các giai ñon khác nhau. − ði v i ngành d ch v , ch t l ưng ph thu c nhi u vào nhân viên cung c p d ch v , do v y khó ñm b o tính n ñnh. ðng thi, ch t l ưng mà khách hàng c m nh n ph thu c nhi u vào yu t ngo i vi: Môi tr ưng, ph ươ ng ti n thi t b , ph c v , thái ñ ca nhân viên ph c v . 1.3.2 ðánh giá ch t l ưng d ch v Cũng theo Parasuraman và các ñng s , ñ ñánh giá ch t l ưng d ch v chúng ta ph i xem xét kho ng cách gi a gi a ch t l ưng k ỳ vng và d ch v mà khách hàng nh n ñưc. Parasuraman và các ñng s cũng ñưa ra mô hình 5 kho ng cách ch t l ưng d ch v (mô hình PZB) nh ư hình 1.3 [13], [19] 14
Truy n Nhu c u cá Kinh nghi m mi ng nhân quá kh Dch v kỳ vng KHÁCH KHÁCH HÀNG Kho ng cách 5 Dch v nh n ñư c CH V C CUNG ng cách 1 Kho ng P P D CH Dch v chuy n cách 4 Thông tin ñn C Kho giao khách hàng T Kho ng cách 3 Chuy n ñi c m nh n c a t ch c thành tiêu chí ch t lưng Kho ng cách 2 Nh n th c c a công ty v kỳ vng c a khá ch hàng Hình 1.3: Mô hình PZB v 5 kho ng cách ch t l ưng d ch v Kho ng cách th 1 hay còn g i là kho ng cách v hi u bi t (Knowledge gap) xu t hi n khi k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng dch v có s khác bi t v i c m nh n c a nhà qu n tr dch v . S khác bi t này ñưc hình thành do công ty d ch v ch ưa tìm hi u h t nh ng ñc ñim nào t o nên ch t l ưng d ch v , và có nh ng nh n ñnh v kỳ vng c a khách hàng ch ưa ñúng th c t . 15
Kho ng cách th 2 hay còn g i là kho ng cách v tiêu chu n d ch v (Standard gap) xu t hi n khi công ty d ch v gp khó kh ăn trong vi c xây dng nh ng tiêu chí ch t l ưng d ch v sao cho phù h p v i nh ng nh n ñnh v kỳ vng d ch v ca khách hàng. Kho ng cách th 3 hay còn g i là kho ng cách v hành vi (Behavior gap) xu t hi n khi có s khác bi t gi a ch t l ưng d ch v cung c p th c t vi nh ng tiêu chí ch t l ưng d ch v mà công ty ñư a ra. Kho ng cách này liên quan tr c ti p ñn ho t ñng cung ng d ch v ñn khách hàng, ñó là vi c không hoàn thành h t tt c các tiêu chí ch t lưng d ch v mà công ty ñư a ra Kho ng cách th 4 hay còn g i là kho ng cách v truy n thông (Communication gap) th hi n s khác bi t v nh ng h a h n trong các ch ươ ng trình qu ng cáo khuy n m i v i nh ng thông tin th c t v dch v cung c p mà khách hàng nh n ñơc. Nh ng h a h n qua các ch ươ ng trình truy n thông có th gia t ăng k ỳ vng c a khách hàng nh ưng c ũng s làm gi m s hài lòng v ch t l ưng mà khách hàng c m nh n nh ng ñiu nh n ñưc không ñúng v i nh ng gì mà công ty d ch v ñã ha. Ngh ĩa là kho ng cách này xu t hi n khi có s so sánh ch t l ưng mà khách hàng c m nh n ñưc v i nh ng thông tin d ch v ñã ñưc truy n t i ñn h Kho ng cách th 5 chính là kho ng cách ch t l ưng d ch v ca t ch c cung c p d ch v . Ch t l ưng d ch v ñưc coi là hoàn h o khi kho ng cách th năm này b ng 0. Kho ng cách th năm chính là ch t l ưng dch v , kho ng cách này ph thu c vào s bi n thiên c a các kho ng cách 1,2,3, và 4. Ci ti n ch t lưng d ch v là t i thi u hóa kho ng cách 5, ñiu này ñng ngh ĩa v i vi c t i thi u hoá các kho ng cách còn l i 16
Chúng ta th y r ng, y u t chi ph i nhi u ñn ch t l ưng d ch v ñó chính là k ỳ vng c a khách hàng ñi v i d ch v . N u các nhà cung c p d ch v hi u ñưc khách hàng k ỳ vng nh ư th nào v ch t l ưng d ch v thì h s có c ăn c ñ th c hi n các ñiu ch nh trong su t quá trình cung ng d ch v ca mình ñ ñáp ng m t cách t t nh t nh ng ñòi h i c a khách hàng. Vì v y vi c hi u rõ các k ỳ vng c a khách hàng là m t y u t then ch t ñ các nhà cung c p d ch v có th gia t ăng ch t l ưng d ch v . Theo nh ư mô hình PZB thì khách hàng s ti p nh n các thông tin liên quan ñn ch t l ưng d ch v (thông qua giao ti p tr c ti p v i nhà cung c p, các ph ươ ng ti n truy n thông, các ngu n khác, ) ñ xác l p nên các k ỳ vng v các nhân t này. Tuy nhiên, bên c nh các thông tin ñưc ti p nh n trên, k ỳ vng c a khách hàng s b chi ph i b i các nhân t khác nh ư: truy n mi ng, nhu c u cá nhân và kinh nghi m quá kh . Cũng theo Parasuraman, ch t l ưng d ch v bi u hi n thông qua 5 nhân t, bao g m: 1. Nh ng y u t hu hình (Tangibles): th hi n qua trang thi t b , các ph ương ti n v t ch t, nhân viên ph c v . 2. S tin t ưng (Reliability): th hi n s chính xác và ñáng tin c y trong vi c th c hi n các cam k t v i khách hàng. 3. S sn sàng ñáp ng (Responsiveness): th hi n s mong mu n ph c v khách hàng m t cách nhanh chóng, kp th i 4. S ñm b o (Asurance): th hi n s lch s , nhã nh n và trình ñ chuyên môn c a nhân viên ñ khách hàng c m th y tin t ưng và ch c ch n 17
5. S th u ñáo (Empathy): th hi n s quan tâm, ch ăm sóc ñn t ng cá nhân khách hàng. Da trên 5 nhân t này, Parasuraman ñã xây d ng nên thang ño Servqual 1 dùng ñ ño l ưng ch t l ưng d ch v . Thang ño này bao g m 21 bi n dùng ñ ño l ưng 5 nhân t trên. Thang ño này ñã ñưc các nhà nghiên cu ñánh giá là khá toàn di n (Svensson, 2002) Vi t Nam, trong l ĩnh v c vi n thông di ñng ñã có nhi u tác gi ñã ng d ng thang ño SERVQUAL ñ th c hi n các nghiên c u c a mình. C th , khi nghiên c u v “mô hình lòng trung thành c a khách hàng trong l ĩnh vc vi n thông di ñng t i Vi t Nam”, các tác gi ñã ñư a ra k t lu n: lòng trung thành c a khách hàng ñưc quy t ñnh b i hai y u t : S th a mãn và Rào c n chuy n m ng [3] theo mô hình sau: Trung thành Tha mãn Rào c n Ch t Cu Dch v Thu n Dch v Tn Thích Gia S hp Quan h lưng trúc giá gia t ăng ti n khách th t nghi nh p dn c a khách cu c g i hàng mi mi mng khác hàng Hình1.4: Mô hình lòng trung thành c a khách hàng trong l ĩnh v c vi n thông di ñng t i Vi t Nam 1 Thang ño Servqual ñưc vi t t t b i hai t Service và Quality. Thang ño này bao g m 21 bi n dùng ñ ño l ưng 5 nhân t liên quan ñn d ch v : (1) Nh ng y u t hu hình, (2) S tin t ưng, (3) S sn sàng ñáp ng, (4) S bo ñm, (5) S th u ñáo. 18
Nh ư v y, theo nghiên c u này chúng ta có th th y r ng các y u t to nên s th a mãn c a khách hàng chính là các y u t giúp ño l ưng ch t l ưng dch v vi n thông di ñng, g m: ch t l ưng k thu t d ch v , chi phí dành cho d ch v , các d ch v gia t ăng, s thu n ti n trong vi c ti p c n d ch v ca khách hàng và các d ch v h tr khách hàng c a nhà cung c p. Theo nghiên c u “Phân tích các nhân t tác ñng ñn quy t ñnh l a ch n nhà cung c p d ch v ñin tho i di ñng c a sinh viên TP.HCM”, tác gi ðinh Th Hng Thúy nh n ñnh r ng ch t l ưng d ch v s có tác ñng ñn quy t ñnh l a ch n nhà cung c p c a sinh viên TP.HCM và nó liên quan ñn 6 nhân t : ch t l ưng k thu t, chi phí, ch t l ưng ph c v , s hp d n, d ch v gia t ăng, ñ tin cây nh ư hình 1.5 [7] Ch t l ưng Chi Ch t l ưng S hp Dch v ð tin c y k thu t phí ph c v dn gia t ăng ðánh giá chung v dch v Quy t ñnh l a ch n s dng d ch v ñin tho i di ñng Hình 1.5: Mô hình các nhân t tác ñng ñn quy t ñnh l a ch n nhà cung cp d ch v ñin tho i di ñng c a sinh viên TP.HCM 19
Trong các nghiên c u này, tác gi nh n th y r ng các nhân t liên quan ñn ch t lưng d ch v do tác gi ðinh Th Hng Thúy ñư a ra có tính ch t bao quát các khía c nh d ch v khá cao. Da trên mô hình ñánh giá ch t l ưng d ch v ca Parasuraman và các nghiên c u ñã ñưc th c hi n trong l ĩnh v c vi n thông di ñng t i Vi t Nam, tác gi ñ xu t mô hình các nhân t tác ñng ñn ch t l ưng k ỳ vng c a khách hàng trong l ĩnh v c vi n thông di ñng t i ña bàn ðk L k nh ư sau: Ch t l ưng Chi Ch t l ưng S hp Dch v S tin c y Truy n k thu t phí ph c v dn gia t ăng mi ng Kỳ vng c a khách hàng ñi vi ch t l ưng d ch v Hình 1.6: Mô hình các nhân t tác ñng ñn kỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng trên ña bàn t nh ðk L k Tóm t t ch ươ ng 1 Ch ươ ng 1 ñã trình bày các khái ni m c ơ b n bao g m: D ch v nói chung, dch v vi n thông di ñng nói riêng, khách hàng, ch t l ưng d ch v và cách th c ño l ưng ch t l ưng d ch v . Nh ng v n ñ ñưc trình bày trong ch ươ ng 1 s giúp chúng ta hình dung m t cách c th v ch t l ưng d ch v nói chung và th y ñưc t m quan tr ng c a vi c xác ñnh k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v . Trên cơ s tìm hi u các nghiên c u ñã ñưc th c hi n, tác gi ñã ñ xu t mô hình 20
nhân t tác ñng ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng t i ña bàn t nh ðk L k. Theo ñó, k ỳ vng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng c a khách hàng s b tác ñng b i các nhân t : ch t lưng k thu t, chi phí, ch t l ưng ph c v , s hp d n, d ch v gia t ăng, s tin c y và nhân t truy n mi ng. Mô hình này s ñưc kh o sát trên th c t ñ xác ñnh nh ng nhân t có tác ñng quan tr ng ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng nh ng ph n sau, t ñó có th ñư a ra nh ng ki n ngh phù h p ñi v i các nhà cung c p trên ña bàn. 21
CH ƯƠ NG 2 PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN CU 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN C U Nghiên c u này ñưc th c hi n theo qui trình ñưc trình bày hình 2.1, bao g m hai b ưc chính: (1) nghiên c u s ơ b và (2) nghiên c u chính th c v i qui trình sau: Cơ s lý lu n • Mô hình ñánh giá ch t l ưng d ch v Thang ño 1 Th o lu n nhóm • Các công trình nghiên c u v lĩnh vc vi n thông di ñng t i Vi t Nam Thang ño ðiu ch nh chính th c Nghiên c u ñnh l ưng (N = 300) ðánh giá ñ tin c y (Cronbach Alpha >= 0,6) Phân tích nhân t khám phá (EFA) Phân tích tác ñng c a các nhân t ñn ch t l ưng k ỳ vng c a khách hàng Kt lu n và ki n ngh Hình 2.1: Quy trình nghiên cu 22
2.1.1 Nghiên c u s ơ b Mc ñích nghiên c u: Xác ñnh các y u t có kh năng tác ñng ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng. Hình th c th c hi n: S dng k thu t th o lu n nhóm v i các khách hàng và chuyên gia trong l ĩnh v c vi n thông di ñng trên ña bàn t nh ðk L k. Trong ñó, ñi t ưng khách hàng bao g m 10 ng ưi (5 nam, 5 n ) thu c nhi u ngành ngh khác nhau có ñ tu i t 18 ñn 45. V n ñ ñưc th o lu n liên quan ñn các khía c nh khác nhau c a các nhân t nh h ưng ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng. T kt qu bu i th o lu n này giúp tác gi có nh ng b sung, ñiu ch nh ñi v i các bi n quan sát s s dng ñ ño l ưng các nhân t ñó. Các b ưc nghiên c u s ơ b : − Xác ñnh nh ng y u t mà khách hàng quan tâm khi ñánh giá v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng. − Tm quan tr ng c a các y u t theo quan ñim c a ng ưi tham gia nhóm th o lu n. K thu t thu th p thông tin: dùng b ng câu h i m ñ ti n hành kh o sát và trao ñi tr c ti p. Nh ng ng ưi tham gia th o lu n s ñư a ra các yu t mà h quan tâm ñi v i t ng nhân t . K t qu thu ñưc s là các y u t mà khách hàng quan tâm ñi v i t ng nhóm nhân t . Dàn bài th o lu n: Xin xem ph lc 1 Kt qu thu ñưc t cu c nghiên c u s ơ b : T vi c tham kh o các công trình nghiên c u tr ưc ñây và ph n lý thuy t, c ng v i vi c thu th p ý 23
ki n c a các ñáp viên trong cu c nghiên c u s ơ b . Tác gi ñã khái quát lên các tiêu chí dùng ñ ño l ưng các nhân t s dng trong mô hình nh ư sau: (1) Các tiêu chí ño l ưng Ch t l ưng k thu t: + Rõ ràng trong ñàm thoi + Kt n i nhanh chóng + Tin nh n không b th t l c hay ch m tr (2) Các tiêu chí ño l ưng CH T L ƯNG PH C V + S thu n ti n c a v trí c a hàng giao d ch + S ñơ n gi n, d hi u c a các th tc + Thái ñ ph c v ca nhân viên + S nhanh chóng trong gi i quy t v n ñ ca nhân viên (hay tng ñài) + S chuyên nghi p c a nhân viên (3) Các tiêu chí ño l ưng CHI PHÍ + Chi phí hòa m ng + Chi phí thuê bao hàng tháng + Giá c ưc + Xu t hóa ñơ n ñúng h n + S chính xác trong tính c ưc (4) Các tiêu chí ño l ưng D CH V GIA T ĂNG + S ña d ng c a d ch v gia t ăng + S d dàng trong ñă ng ký d ch v gia t ăng + Mc ñ cp nh t d ch v gia t ăng m i (5) Các tiêu chí ño l ưng S TIN C Y + ð rng c a vùng ph sóng + ðm b o liên l c 24
+ Gi bí m t thông tin c a khách hàng + Trang thi t b ca c a hàng (6) Các tiêu chí ño l ưng S HP D N c a m ng + Ch ươ ng trình khuy n m i h p d n + S hp d n c a qu ng cáo + V th ca m ng (7) Các tiêu chí ño l ưng y u t TRUY N MI NG + Nh n xét/ t ư v n c a b n bè + Nh n xét/ t ư v n c a ng ưi thân + Nh n xét/ t ư v n c a nh ng ng ưi theo h là có am hi u trong l ĩnh vc vi n thông di ñng 2.1.2 Nghiên c u chính th c Mc ñích nghiên c u: s dng k t qu ca nghiên c u chính th c này ñ xây d ng mô hình nhân t tác ñng ñn kỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng t i ña bàn t nh ðk L k. Hình th c th c hi n: Thông qua b ng câu h i chính th c sau khi ñã ti n hành các b ưc hi u ch nh nh m thu th p ñưc nh ng thông tin có ý ngh ĩa ph c v cho m c ñích phân tích. Kt c u b ng câu h i: Ngoài ph n gi i thi u t ng quát v cá nhân th c hi n nghiên c u, m c ñích nghiên c u và cách th c tr li b ng câu h i. Bng câu h i ñưc thi t k gm 2 ph n − Ph n 1: Ph n câu h i kh o sát v thông tin cá nhân c a khách hàng: bao g m 7 câu (t câu 1 ñn câu 7), nh ng thông tin này s ñưc s dng ñ ti n hành quá trình so sánh gi a các nhóm trong quá trình phân tích. Các thông tin này bao g m: có hay không s 25
dng ñin tho i di ñng, lo i hình thuê bao ( ñi v i ng ưi có s dng d ch v ), ñ tu i, trình ñ hc v n, công vi c chuyên môn, thu nh p bình quân/ tháng, gi i tính. Các câu h i này ñưc thi t kt theo thang ño danh x ưng. − Ph n 2: Ph n câu h i kh o sát ñánh giá c a khách hàng ñi v i tm quan tr ng c a các y u t kh o sát: bao g m 32 câu (T câu 8 ñn câu 40), trong ñó có 26 câu h i dùng ñ ño l ưng ñánh giá ca khách hàng v 7 nhân t , 6 câu h i dùng ñ ño l ưng ñánh giá chung c a khách hàng v 6 nhân t ño l ưng ch t l ưng d ch v. Thang ño ñưc s dng cho các câu h i này là thang ño likert 5 m c ñ (t 1 là hoàn toàn không quan tr ng ñn 5 là hoàn toàn quan tr ng). Ni dung c a b ng câu h i: xin tham kh o ph lc 2 2.2 TNG QUAN V ð I T ƯNG NGHIÊN C U, CH N MU VÀ X LÝ D LI U 2.2.1 Tng quan v ñ i t ưng nghiên c u ði t ưng nghiên c u là các cá nhân ñã s dng ho c ch ưa s dng nh ưng có nhu c u ñi v i d ch v vi n thông di ñng. 2.2.2 Qui trình ch n m u Bng câu h i chính th c ñưc thi t k vi 32 bi n ñnh l ưng, ñ nghiên c u ñt ñưc m c ñ tin c y thì kích c mu t i thi u ph i ñt 5 m u cho m t bi n (theo Bollen 1989). Nh ư v y kích th ưc m u t i thi u c a nghiên c u này là 160, theo ph ươ ng pháp ch n m u thu n ti n. Vi c ph ng vn ñưc ti n hành trong vòng m t tháng, sau khi nh p s li u và làm s ch d 26
li u (lo i b nh ng phi u ñiu tra không trung th c nh ư: ch n m t ph ươ ng án cho t t c các m c h i, không tr li nh ng m c h i ñưc s dng trong phân tích, ), k t qu thu ñưc nh ư sau: Bng 2.1: K t qu ñiu tra khách hàng Ch tiêu S lưng T l S lưng phi u phát ra 300 100,00% S lưng phi u thu v 287 95,67% S lưng phi u h p l 261 87,00% ð thu th p thông tin, tác gi và các c ng s ti n hành ph ng v n tr c ti p khách hàng b ng b ng câu h i chính th c ñã ñưc thi t k sn (xin xem ph lc 2 ) 2.2.3 X lý d li u ð phân tích d li u thu th p ñưc t các phi u ñiu tra, tác gi s dng ph n m m SPSS v16.0 ñ xác ñnh các nhân t nh h ưng ñn kỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng D li u t các phi u ñiu tra s ñưc x lý nh ư sau: − Phân tích ñ tin c y c a thang ño: ñưc th c hi n thông qua vi c tính toán h s tin c y (h s Cronbach Alpha). N u thang ño có h s tin c y >=0,8 thì ñt yêu c u. Tuy nhiên ñi v i nh ng tr ưng h p nghiên c u là m i ho c m i ñi v i ng ưi ñưc ph ng v n thì h s tin c y >=0,6 là ñt yêu c u [6] . Nh ư v y, thang ño s ñưc ch p nh n khi có h s tin c y >=0,6. 27
− Sau khi la ch n ra nh ng thang ño ñt yêu c u v ñ tin c y, tác gi s dng ph ươ ng pháp phân tích nhân t ñ xác ñnh m c ñ tác ñng c a các nhân t ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t lưng d ch v . − Phân tích s khác bi t trong ñánh giá gi a các nhóm khách hàng ñi v i các thành ph n tác ñng ñn quy t ñnh l a ch n nhà cung c p c a h thông qua phép ki m ñnh trung bình t ng th và phân tích ph ươ ng sai Tóm t t ch ươ ng 2 Trong ch ươ ng 2, tác gi trình ph ươ ng pháp ñ ti n hành nghiên c u k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng t i ña bàn tnh ðk L k, bao g m: qui trình nghiên c u, ñi t ưng nghiên c u và cách th c x lý d li u. Theo ñó, nghiên c u này s ñưc th c hi n theo hai b ưc chính. B ưc 1, nghiên c u ñnh tính thông qua th o lu n nhóm ñ xây d ng các tiêu chí ño l ưng các nhân t tác ñng ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng. B ưc 2, nghiên c u ñnh l ưng v i mc ñích thu th p thông tin ph c v cho vi c phân tích s tác ñng c a các nhân t ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng. Vi 300 phi u phát ra, sau khi ti n hành sàng l c ñ lo i b nh ng phi u không h p l , k t qu thu ñưc 261 phi u h p l . Các phi u ñiu tra hp l này s ñưc nh p li u ñ ti n hành phân tích ph n sau. 28
CH ƯƠ NG 3: KT QU NGHIÊN C U 3.1 MÔ T M U Vi kích c mu là 261 m u ñưc t p h p thành các b ng theo các tiêu chí nh ư sau: Bng 3.1: Theo tình hình s dng ñin tho i di ñng Taàn soá Tyû leä (%)ä Coù söû duïng 253 96,9 Khoâng söû duïng 8 3,1 Toång coäng 261 100,0 Ngu n: d li u th ng kê Nu phân theo tình hình s dng ñin tho i di ñng, h u h t các ñi tưng ñưc kh o sát là nh ng ng ưi có s dng ñin tho i di ñng (chi m 96,9%). ðiu này ph n ánh xu h ưng s dng ñin tho i di ñng r ng rãi trong nhân dân. Bng 3.2 : Theo lo i hình thuê bao Taàn soá Tyû leä (%) Traû tröôùc 167 66,0 Traû sau 86 34,0 Toång coäng 253 100,0 Ngu n: D li u th ng kê 29
Trong 253 ñi t ưng có s dng ñin tho i di ñng thì s lưng thuê bao tr tr ưc chi m t l tươ ng ñi l n (66%) h ơn g n 2 l n so v i ñi t ưng s dng hình th c thuê bao tr sau (34%). Bng 3.3 : Theo gi i tính Taàn soá Tyû leä (%) Nam 124 47,5 Nöõ 137 52,5 Toång coäng 261 100 Ngu n: d li u th ng kê Trong 261 m u ñiu tra, h u nh ư không có s chênh l ch l n gi a hai nhóm gi i tính. Bng 3.4 : Theo trình ñ hc v n Taàn soá Tyû leä (%) PTTH, THCN vaø thaáp hôn 34 13 Cao ñaúng - Sinh vieân ñaïi hoïc 113 43,3 Ñi hoïc vaø sau ñaïi hoïc 114 43,6 Toång coäng 261 100 Ngu n: d li u th ng kê Nu phân theo trình ñ hc v n thì ph n l n các ñi t ưng ñưc kh o sát r ơi vào hai nhóm ñó là: Cao ñng – Sinh viên ñi h c và nhóm th hai là trình ñ ñi h c và sau ñi h c. 30
Bng 3.5 : Theo công vi c chuyên môn Taàn soá Tyû leä (%) Coâng chöùc – vieân chöùc 54 20,7 Nhaân vieân kinh doanh, vaên phoøng 78 29,9 Hoïc sinh - sinh vieân 98 37,5 Coâng nhaân 31 11,9 Toång coäng 261 100 Ngu n: d li u th ng kê Lo i hình công vi c chuyên môn ñưc chia làm 4 nhóm, trong ñó nhóm Hc sinh – sinh viên có t l cao nh t, ti p theo là nhóm nhân viên kinh doanh, v ăn phòng, cu i cùng là nhóm công nhân. Bng 3.6 : Theo l a tu i Taàn soá Tyû leä (%) Döôùi 25 tuoåi 115 44,1 Töø 25 ñeán döôùi 35 103 39,5 Treân 35 tuoåi 43 16,4 Toång coäng 261 100 Ngu n: d li u thng kê Theo th ng kê v la tu i c a ñi t ưng ñưc ph ng v n ch yu là ng ưi tr tu i, có ñn 218 ng ưi thu c l a tu i d ưi 35 chi m t l 83,6%. Th ng kê này c ũng ph n ánh xu h ưng s dng ñin tho i di ñng ph bi n hi n nay c a nh ng ng ưi tr tu i, ñin tho i di ñng là m t ph ươ ng ti n thông tin liên l c h t s c ti n l i ph c v cho công vi c c ũng nh ư cu c s ng ca h . 31
Bng 3.7: Theo thu nh p bình quân Taàn soá Tyû leä (%) Döôùi 2 trieäu ñoàng/ thaùng 106 40,6 Töø 2 trieäu ñeán 4 trieäu/ thaùng 90 34,5 Treân 4 trieäu/ thaùng 65 24,9 Toång coäng 261 100 Ngu n: d li u th ng kê Theo th ng kê này, h u h t nh ng ng ưi ñưc h i có thu nh p bình quân d ưi 4 tri u ñng/ tháng (chi m 75,1%), g p h ơn 3 l n s ng ưi có thu nh p trên 4 tri u ñng/ tháng (24,9%). 3.2 PHÁT TRI N VÀ X LÝ THANG ðO CHÍNH TH C 3.2.1 ðo l ưng ñ tin c y c a các thang ño ð xây d ng thang ño chính th c, tác gi s dng ph ươ ng pháp phân tích h s tin c y (Cronbach Alpha), theo ñó nh ng bi n quan sát nào có h s tươ ng quan bi n t ng (item – total correlation) nh hơn 0,3 s b lo i. Ngoài ra, thang ño ph i có ñ tin c y >=0,6. (1) Thang ño: CH T L ƯNG K THU T Các tiêu chí ñánh giá ch t l ưng k thu t bao g m: ch t l ưng ñàm tho i rõ ràng, k t n i nhanh chóng, không b ch m tr hay th t l c tin nh n. Nh ư v y, thang ño này ñưc ño l ưng b ng 3 bi n quan sát : v8 – ch t l ưng ñàm tho i rõ ràng v9 – kt n i cu c g i nhanh v10 – tin nh n không b ch m tr hay th t l c 32
Thang ño CH T L ƯNG K THU T có h s tin c y Cronbach Alpha là 0,504 (xem ph lc 3 – ð tin c y c a các thang ño), không ñt yêu cu v ñ tin c y. Tác gi xem xét vi c lo i nhân t CH T L ƯNG K THU T ra kh i các nhân t tác ñng ñn quy t ñnh l a ch n d ch v ca khách hàng. (2) Thang ño: CH T L ƯNG PH C V Tiêu chí ñ ñánh giá ch t lưng ph c v bao g m các y u t : ña ñim giao d ch, th tc, thái ñ ph c v ca nhân viên, cách th c gi i quy t v n ñ, s chuyên nghi p c a nhân viên. Nh ư v y, thang ño này ñưc ño l ưng b i 5 bi n quan sát bao g m: v11 – ða ñim giao d ch thu n ti n v12 – th tc ñơ n gi n, d hi u v13 – Thái ñ ph c v chu ñáo v14 – Gi i quy t v n ñ nhanh chóng v15 – Nhân viên chuyên nghi p Thang ño CH T L ƯNG PH C V có h s Cronbach Alpha khá cao là 0,817, ñng th i 5 bi n quan sát ñu có t ươ ng quan bi n t ng l n hơn 0,3 (xem ph lc 3 – ð tin c y c a các thang ño). Thang ño CH T L ƯNG PH C V ñt yêu c u v ñ tin c y. (3) Thang ño: CHI PHÍ Tiêu chí ñ ñánh giá chi phí dành cho d ch v bao g m nh ng chi phí v hòa m ng, chi phí thuê bao, c ưc cu c g i và tin nh n, ngoài ra liên quan ñn vi c tính toán chi phí còn có nh ng v n ñ v tính c ưc và xu t hóa ñơ n. Nh ư v y, thang ño CHI PHÍ s ñưc ño l ưng b ng 5 bi n quan sát: 33
v16 – Chi phí hòa m ng h p d n v17 – Chi phí thuê bao h p lý v18 – Giá c ưc r v19 – Xu t hóa ñơ n ñúng h n v20 – Tính c ưc chính xác. Thang ño CHI PHÍ ñt ñưc h s tin c y Cronbach Alpha > 0,6. Tuy nhiên có 2 bi n v19 – Xu t hóa ñơ n ñúng h n, v20 – Tính c ưc chính xác có h s tươ ng quan bi n t ng nh hơn 0,3. Sau khi lo i b hai bi n trên, h s Cronbach Alpha c a thang ño CHI PHÍ là 0,703 và 3 bi n quan sát ñu có h s tươ ng quan bi n t ng l n h ơn 0,3 (xem ph lc 3 – ð tin c y c a các thang ño), ñt yêu c u v ñ tin c y. (4) Thang ño: D CH V GIA T ĂNG Tiêu chí ñ ñánh giá d ch v gia t ăng mà m t m ng di ñng cung c p cho khách hàng bao g m: s ña d ng, ñă ng ký d dàng, th ưng xuyên c p nh t d ch v mi. Nh ư v y, ñ ño l ưng thang ño này, tác gi s dng 3 bi n quan sát: v21 – Mng có nhi u d ch v gia t ăng v22 – ðă ng ký d ch v gia t ăng d dàng, v23 – Th ưng xuyên c p nh t d ch v gia t ăng m i. Thang ño D CH V GIA T ĂNG có h s Cronbach Alpha r t cao là 0,852, ñng th i các bi n quan sát ñu có t ươ ng quan bi n t ng l n h ơn 0,3 (xem ph lc 3 – ð tin c y c a các thang ño). Nh ư v y, thang ño D CH V GIA T ĂNG ñt yêu c u v ñ tin c y. (5) Thang ño: S TIN C Y 34
S tin c y c a m t m ng vi n thông di ñng ñưc th hi n thông qua mc ñ sn sàng cung c p d ch v , gi bí m t thông tin v cu c g i c ũng nh ư thông tin cá nhân c a khách hàng, ngoài ra khách hàng th ưng có s liên h mc ñ tin c y c a nhà cung c p thông qua các m c ñ hi n ñi c a trang thi t b ti n ơi cung c p d ch v . Nh ư v y, nhân t S TIN C Y ñưc ño lưng thông qua 4 bi n quan sát: v24 – Vùng ph sóng r ng v25 – Thông tin liên l c ñm bo v26 – Gi bí m t thông tin v27 – Trang thi t b ca hàng hi n ñi Thang ño S TIN C Y c a d ch v có ñ tin c y là 0,583 < 0,6. Tác gi ñ ngh lo i bi n v27 – Trang thi t b ca hàng hi n ñi vì bi n này có tươ ng quan bi n t ng không ñt yêu c u (0,146 < 0,3), và vi c lo i bi n này s làm gia t ăng ñ h s tin c y Cronbach Alpha c a thang ño này lên 0,718 (xem ph lc 3 – ð tin c y c a các thang ño). Sau khi lo i bi n v27, Thang ño S TIN C Y ñt yêu c u v ñ tin c y. (6) Thang ño: S HP D N S hp d n ca m ng vi n thông di ñng ñưc th hi n t nh ng y u t tác ñng tr c ti p ñn khách hàng ñó là ho t ñng khuy n m i và qu ng cáo, ngoài ra v th ca m ng trên th tr ưng vi n thông di ñng s là m t y u t quan tr ng h p d n khách hàng. Nh ư v y, thang ño S HP D N ñưc ño lưng qua 3 bi n: v28 – Khuy n m i h p d n v29 – Qu ng cáo hay v30 – Mng có v th cao . 35
Thang ño S HP D N có h s tin c y Cronbach Alpha là 0,684 và các bi n ñu có h s tươ ng quan bi n t ng l n h ơn 0,3 (xem ph lc 3 – ð tin cy c a các thang ño). Nh ư v y, thang ño S HP D N ñt yêu c u v ñ tin c y. (7) Thang ño: TRUY N MI NG Nhân t TRUY N MI NG ñưc th hi n qua nh ng tác ñng ñn khách hàng t nh ng cá nhân khác xung quanh khách hàng này, nh ng cá nhân ñó có th là b n bè, ng ưi thân, hay nh ng ng ưi mà khách hàng cho rng h có s hi u bi t trong l ĩnh v c vi n thông di ñng. Nh ng tác ñng c a ñi t ưng này ñn khách hàng có th là s tư v n hay th m chí ch là nh ng nh n xét v các nhà cung c p, tuy nhiên nh ng tác ñng này có nh h ưng khá m nh ñn quy t ñnh c a khách hàng. ð ño l ưng thang ño TRUY N MI NG, tác gi s dng 3 bi n quan sát: v31 – Nh n xét hay t ư v n c a ng ưi thân v32 – Nh n xét hay t ư v n c a b n bè v33 – Nh n xét hay t ư v n c a nh ng ng ưi có am hi u. Thang ño TRUY N MI NG có h s tin c y Cronbach Alpha r t cao là 0,863, ngoài ra các bi n quan sát ñu có h s tươ ng quan bi n t ng l n hơn 0,3 (xem ph lc 3 – ð tin c y c a các thang ño). Nh ư v y thang ño TRUY N MI NG ñt yêu c u v ñ tin c y. (8) Thang ño: ðÁNH GIÁ CHUNG v kỳ vng c a khách hàng ñi vi d ch v vi n thông di ñng Thang ño ñánh giá chung v dch v th hi n ñánh giá chung c a khách hàng v tt c các nhân t liên quan ñn d ch v vi n thông di ñng c a nhà 36
cung cung c p. Nh ư v y, thang ño ñánh giá chung v dch v ñưc ño l ưng bi các bi n: q1 – ðáp ng yêu c u c ơ b n v dch v q2 – ðáp ng yêu c u v ph c v q3 – Chi phí là ch p nh n ñưc q4 – ðáp ng yêu c u v dch v gia t ăng q5 – An tâm khi s dng q6 – Chiêu th lôi cu n Thang ño ñánh giá chung v dch v có h s tin c y Cronbach Alpha là 0,680. Tuy nhiên, bi n quan sát q1 – ñáp ng yêu c u c ơ b n v dch v có h s tươ ng quan bi n t ng là 0,167<0,3, không ñt yêu c u. Vi c lo i bi n này c ũng làm t ăng h s Cronbach Alpha lên thành 0,695 (xem ph lc 3 – ð tin c y c a các thang ño). Sau khi lo i bi n q1, thang ño ðÁNH GIÁ CHUNG ñt yêu c u v ñ tin c y. Tng k t ñ tin c y c a các thang ño Sau khi ti n hành x lý ñ tin c y c a các thang ño, tác gi có ñưc 6 thang ño dùng ñ ño l ưng các khía c nh liên quan ñn d ch v và 1 thang ño dùng ñ ño l ưng ñánh giá chung c a khách hàng v dch v . Bng 3.8 tng kt các thang ño s ñưc s dng ñ th c hi n các phân tích ti p theo. 37
Bng 3.8: T ng k t các thang ño Cronbach STT Tên thành ph n S lưng bi n ðánh giá Alpha 1 CH T L ƯNG PH C V 5 0,817 ðt yêu c u 2 CHI PHÍ 3 0,703 ðt yêu c u 3 DCH V GIA T ĂNG 3 0,852 ðt yêu c u 4 S TIN C Y 3 0,718 ðt yêu c u 5 S HP D N 3 0,684 ðt yêu c u 6 TRUY N MI NG 3 0,863 ðt yêu c u 7 ðÁNH GIÁ CHUNG 6 0,642 ðt yêu c u 3.2.2 Xác ñnh thành ph n tác ñ ng ñ n kỳ v ng c a khách hàng v ch t lưng d ch v vi n thông di ñ ng Sau khi th c hi n vi c ki m tra ñ tin c y Cronbach Alpha c a các thang ño, tác gi ti n hành nghiên c u khám phá (EFA) ñi v i các thang ño. Tuy nhiên, tr ưc khi ti n hành phân tích nhân t , c n xem xét li u d li u có phù h p v i ph ươ ng pháp phân tích nhân t hay không b ng cách th c hi n phép ki m ñnh Barlett. M c ñích c a ki m ñnh này là ki m tra gi thuy t H0: các bi n không có t ươ ng quan v i nhau trong t ng th , n u gi thuy t H 0 không b bác b thì phân tích nhân t có kh năng s không phù h p ñ ti n hành phân tích d li u[6] . K t qu ca ki m ñnh Barlett ñưc trình bày bng 3.9. V i k t qu Sig. = 0,000 cho phép chúng ta bác b gi thuy t các bi n không có t ươ ng quan v i nhau trong t ng th và ch s KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) = 0,823 >0,5, nh ư v y chúng ta có th s dng ph ươ ng pháp phân tích nhân t ñ phân tích d li u. 38
Bng 3.9: K t qu ki m ñnh Barlett KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,823 Bartlett's Test of 2090,300 Sphericity Approx. Chi-Square df 190 Sig. 0,000 Ngu n: Ph lc 4 – Phân tích nhân t S dng ph ươ ng pháp trích rút nh ng thành ph n chính (Principal Components), trong ñó s lưng nhân t ñưc trích rút ñưc xác ñnh b ng ph ươ ng pháp ñnh tr ưc (Priori detemination) v i 6 nhân t , cùng v i vi c th c hi n phép quay Equamax ñ ñơ n gi n hóa vi c gi i thích các bi n l n nhân t . K t qu ca vi c trích rút các nhân t ñưc trình bày hai b ng 3.10 và 3.11. Vi 6 nhóm nhân t ñưc rút ra có kh năng gi i thích ñưc 68,434% (b ng 3.10) m c ñ bi n thiên c a d li u, v ưt ng ưng ch p nh n ñưc ñ hình thành nhân t mi (50%). Bng 3.10: K t qu trích rút nhân t Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative % Variance % Variance 6 0,919 4,595 68,434 1,833 9,163 68,434 Ngu n: Ph lc 4 – Phân tích nhân t Cách th c ñ gom các bi n theo t ng nhân t ñưc ti n hành b ng cách xem xét ma tr n m u bng 3.11. Trong t ng hàng c a m i bi n, n u h s ti nhân t (factor loading) c a các thu c tính l n nh t nhân t nào và th a mãn thêm ñiu ki n >0,4 thì s thu c v nhân t ñó[6] . Nh ư v y, các bi n n u 39
h s ti l n nh t trong hàng <0,4 s b lo i vì nó không có ý ngh ĩa ño l ưng cho m t nhân t nào. Bng 3.11: Ma tr n m u Nhaân toá 1 2 3 4 5 6 Ñòa ñieåm giao dòch thuaän tieän 0,681 0,257 0,119 0,075 0,021 0,136 Thuû tuïc ñôn giaûi, deã hieåu 0,762 0,136 0,206 0,142 0,06 -0,016 Thaùi ñoä phuï vuï chu ñaùo 0,797 0,058 0,03 0,134 0,15 -0,019 Giaûi quyeát vaán ñeà nhanh choùng 0,674 -0,016 0,048 0,048 0,278 0,156 Nhaân vieân chuyeân nghieäp 0,706 0,026 0,125 0,068 0,1 0,274 Chi phí hoøa maïng haáp daãn 0,137 0,002 0,022 0,816 0,012 0,117 Chi phí thueâ bao hôïp lyù 0,243 0,082 0,073 0,735 0,051 -0,004 Giaù cöôùc reû -0,074 0,139 0,071 0,731 0,149 0,094 Maïng coù nhieàu dòch vuï gia taêng 0,079 0,133 0,836 0,078 0,004 0,122 Ñaêng kyù dòch vuï gia taêng deã daøng 0,143 0,116 0,845 0,072 0,091 0,094 Thöôøng xuyeân caäp nhaät dòch vuï gia 0,057 0,233 0,842 0,062 -0,017 0,214 taêng môùi Vuøng phuû soùng roäng 0,166 -0,086 0,095 0,152 0,756 -0,119 Thoâng tin lieân laïc ñaûm baûo 0,103 0,085 0,044 0,048 0,805 0,018 Giöõ bí maät thoâng tin 0,028 0,068 -0,068 0,009 0,798 0,199 Khuyeán maïi haáp daãn -0,076 0,189 0,212 0,444 0,036 0,505 Quaûng caùo hay 0,171 0,385 0,227 0,083 -0,091 0,686 Maïng coù vò theá cao 0,115 0,151 0, 091 0,029 0,123 0,822 Tö vaán cuûa ngöôøi thaân 0,028 0,797 0,16 0,097 0,035 0,327 Tö vaán cuûa baïn beø 0,059 0,873 0,148 0,086 -0,039 0,216 Tö vaán cuûa ngöôøi coù am hieåu 0,149 0,804 0,196 0,108 0,114 0,112 Extraction Method: Principal Component An alysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Ngu n: Ph lc 4 – Phân tích nhân t Nh ư v y, v i k t qu phân tích nhân t và ti n hành phân tích l i ñ tin cy c a thang ño, chúng ta có ñưc 6 nhân t tác ñng ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng t i ña bàn t nh ðk L k. Các nhân t này bao g m: 40
1. CH T L ƯNG PH C V ñưc ño l ưng b i 5 bi n quan sát: v11 – ða ñim giao d ch thu n ti n v12 – th tc ñơ n gi n, d hi u v13 – Thái ñ ph c v chu ñáo v14 – Gi i quy t v n ñ nhanh chóng v15 – Nhân viên chuyên nghi p Thang ño CH T L ƯNG PH C V có h s tin c y Cronbach Alpha là 0,817, ñt yêu c u v ñ tin c y. 2. CHI PHÍ ñưc ño l ưng b i 3 bi n quan sát: v16 – Chi phí hòa m ng h p d n v17 – Chi phí thuê bao h p lý v18 – Giá c ưc r Thang ño CHI PHÍ có ñ tin c y Cronbach Alpha là 0,703, ñt yêu c u v ñ tin c y 3. DCH V GIA T ĂNG ñưc ño l ưng b i 3 bi n quan sát: v21 – Mng có nhi u d ch v gia t ăng v22 – ðă ng ký d ch v gia t ăng d dàng v23 – Th ưng xuyên c p nh t d ch v gia t ăng m i Thang ño d ch v gia t ăng có h s tin c y Cronbach Alpha là 0,852, ñt yêu c u v ñ tin c y 4. S TIN C Y ñưc ño l ưng b i 3 bi n quan sát: v24 – Vùng ph sóng r ng v25 – Thông tin liên l c ñm b o v26 – Gi bí m t thông tin 41
Thang ño S TIN C Y có h s tin c y Cronbach Alpha là 0,718, ñt yêu c u v ñ tin c y. 5. S HP D N ñưc ño l ưng b i 3 bi n quan sát: v28 – Khuy n m i h p d n v29 – Qu ng cáo hay v30 – Mng có v th cao Thang ño S HP D N có h s tin c y Cronbach Alpha là 0,684, ñt yêu c u v ñ tin c y. 6. TRUY N MI NG ñưc ño l ưng b i 3 bi n quan sát: v31 – Nh n xét hay t ư v n c a ng ưi thân v32 – Nh n xét hay t ư v n c a b n bè v33 – Nh n xét hay t ư v n c a nh ng ng ưi có am hi u Thang ño TRUY N MI NG có h s tin c y Cronbach Alpha là 0,863, ñt yêu c u v ñ tin c y. 3.3 ðÁNH GIÁ CÁC NHÂN T TÁC ðNG ð N K Ỳ V NG C A KHÁCH HÀNG V CH T L ƯNG D CH V VI N THÔNG DI ðNG 3.3.1 Mô hình các nhân t tác ñ ng ñ n kỳ v ng c a khách hàng v ch t lưng d ch v vi n thông di ñ ng Da trên ph n phân tích ñ xây d ng mô hình lý thuy t và ph n phân tích ñ tin c y c a thang ño. Tác gi rút ra ñưc 6 thành ph n tác ñng ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng trên ña bàn tnh ðk L k, tác ñng c a 6 thành ph n này ñưc th hi n hình 3.1 42
Chi phí Ch t l ưng S hp Truy n Dch v S tin c y ph c v dn mi ng gia t ăng Kỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v Hình 3.1: Mô hình nhân t tác ñng ñn kỳ vng c a khách hàng v ch t lưng d ch v vi n thông di ñng trên ña bàn t nh ðk L k Mc ñ nh h ưng c a t ng nhân t ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng s ñưc xác ñnh thông qua vi c xây dng mô hình h i qui tuy n tính b i. Trong ñó, 6 nhân t (CHI PHÍ, CH T LƯNG PH C V , D CH V GIA T ĂNG, S HP D N, S TIN C Y, TRUY N MI NG) ñóng vai trò là bi n ñc l p và giá tr ca các nhân t này ñưc xác ñnh b ng trung bình c a các bi n quan sát dùng ñ ño l ưng nó, bi n ph thu c trong mô hình s là bi n ðÁNH GIÁ CHUNG kỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v ñưc xác ñnh b ng trung bình c a 6 bi n quan sát dùng ñ ño l ưng ñánh giá t ng quát v dch v ñã ñưc xác ñnh ph n trên. 43
3.3.2 Xem xét s t ươ ng quan gi a các nhân t Bng 3.12: Ma tr n t ươ ng quan gi a các nhân t CHAÁT CHI PHÍ DÒCH S TIN SÖÏ HAÁP TRUYEÀN ÑAÙNH LÖÔÏNG VUÏ GIA CAÄY DAÃN MIEÄNG GIAÙ PHUÏC VUÏ TAÊNG CHUNG CHAÁT LÖÔÏNG PHUÏC VUÏ 1 0,282 0,294 0,281 0,312 0,28 0,512 CHI PHÍ 0,282 1 0,201 0,186 0,326 0,241 0,405 DÒCH VUÏ GIA TAÊNG 0,294 0,201 1 0,082 0,429 0,412 0,67 SÖÏ TIN CAÄY 0,281 0,186 0,082 1 0,123 0,101 0,303 SÖÏ HAÁP DAÃN 0,312 0,326 0,429 0,123 1 0,575 0,588 TRUYEÀN MIEÄNG 0,28 0,241 0,412 0,101 0,575 1 0,595 ÑAÙNH GIAÙ CHUNG 0,512 0,405 0,67 0,303 0,588 0,595 1 Ngu n: Ph lc 5 – Phân tích hi qui tuy n tính b i Xem xét ma tr n t ươ ng quan chúng ta th y r ng, nhân t ñưc xem xét có t ươ ng quan r t m nh ñi v i nhân t ðÁNH GIÁ CHUNG ngo i tr nhân t S TIN C Y. Tác gi s xem xét xem li u nhân t này có kh năng gi i thích t t cho bi n ph thu c hay không thông qua phân tích hi qui tuy n tính bi ph n sau. 3.3.3 La ch n bi n cho mô hình hi qui tuy n tính b i Th c t ñã ch ra r ng vi c ñư a nhi u bi n ñc l p vào mô hình không ph i bao gi cũng là m t ñiu t t b i vì có th dn ñn tr ưng h p khó gi i thích các bi n trong mô hình và không c i thi n ñưc kh năng d ñoán c a mô hình [6] . Chính vì v y vi c l a ch n bi n cho mô hình là m t vi c c n thi t ñ có th ch n l a ñưc nh ng bi n có kh năng gi i thích t t nh t cho bi n ph thu c. Th tc l a ch n bi n ñưc tác gi s dng d a trên ph ươ ng pháp ch n t ng b ưc (stepwise selection), ñây là m t ph ươ ng pháp l a ch n bi n 44
ph bi n. Theo ph ươ ng pháp này, ñiu ki n ñ mt bi n có th ñưc xem xét ñư a vào mô hình khi và ch khi nó th a mãn phép ki m ñnh F v i xác su t vào =0,10. K t qu ca th tc ch n bi n ñưc th hi n bng 3.13: Bng 3.13: K t qu th tc ch n bi n Bi n ñưa Moâ hình Bi n lo i ra vào DÒCH VUÏ GIA Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = ,100). Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = ,100). CHAÁT LÖÔÏNG Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = ,100). Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = ,100). Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = ,100). Stepwise (Criteria: Probability -of -F-to -enter = ,100). Bieán phuï thuoäc: ÑAÙNH GIAÙ CHUNG Ngu n: Ph lc 5 – Phân tích hi qui tuy n tính b i Qua b ng 3.13 chúng ta th y r ng c 6 bi n trên ñu có kh năng gi i thích t t bi n ph thu c. Nh ư v y chúng ta có th xây d ng m t mô hình h i qui tuy n tính b i có d ng nh ư sau: Y = βββ0 + βββ1X1 + βββ2X2 + βββ3X3 +βββ4X4 +βββ5X5 +βββ6X6 Trong ñó: Y: ðÁNH GIÁ CHUNG X1: CH T L ƯNG PH C V X2: CHI PHÍ 45
X3: D CH V GIA T ĂNG X4: S TIN C Y X5: S HP D N X6: TRUY N MI NG βi: H s hi qui 3.3.4 ðánh giá m c ñ phù h p c a mô hình Bng 3.14: S phù h p c a mô hình Moâ Giaù trò Giaù trò Giaù trò R 2 Öôùc Phaân tích söï thay ñoåi hình R R2 ñieàu chænh löôïng ñoä Mc ñ Möùc thay df1 df2 Möùc thay leäch thay ñi R2 ñoåi F ñoåi Sig. F chuaån 1 0,670 a 0,449 0,447 0,40348 0,449 210 ,891 1 259 0,000 2 0,756 b 0,571 0,568 0,35657 0,122 73 ,634 1 258 0,000 3 0,802 c 0,644 0,64 0,32557 0,073 52 ,461 1 257 0,000 4 0,819 d 0,671 0,666 0,31 361 0,027 20 ,978 1 256 0,000 5 0,831 e 0,691 0,685 0,30462 0,020 16 ,34 1 255 0,000 6 0,839 f 0,704 0,697 0,29834 0,014 11 ,847 1 254 0,001 a. Predictors: (Constant), DÒCH VUÏ GIA TAÊNG b. Predictors: (Constant), DÒCH VUÏ GIA TAÊNG, TRUYEÀN MIEÄNG c. Pred ictors: (Constant), DÒCH VUÏ GIA TAÊNG, TRUYEÀN MIEÄNG, CHAÁT LÖÔÏNG PHUÏC VUÏ d. Predictors: (Constant), DÒCH VUÏ GIA TAÊNG, TRUYEÀN MIEÄNG, CHAÁT LÖÔÏNG PHUÏC VUÏ, CHI PHÍ e. Predictors: (Constant), DÒCH VUÏ GIA TAÊNG, TRUYEÀN MIEÄNG, CHAÁT LÖÔÏNG PHUÏC VUÏ, CHI PHÍ, SÖÏ TIN CAÄY f. Predictors: (Constant), DÒCH VUÏ GIA TAÊNG, TRUYEÀN MIEÄNG, CHAÁT LÖÔÏNG PHUÏC VUÏ, CHI PHÍ, SÖÏ TIN CAÄY, SÖÏ HAÁP DAÃN g. Dependent Variable: ÑAÙNH GIAÙ CHUNG Ngu n: Ph lc 5 – Phân tích hi qui tuy n tính b i Chúng ta th y r ng m c ñ phù h p c a mô hình h i qui là khá l n v i 69.7% (th hi n qua giá tr R2 ñiu ch nh), nh ư v y v i vi c s dng mô hình vi 6 nhân t trên có th gi i thích ñưc 69.7% s khác bi t c a bi n ðÁNH GIÁ CHUNG, ph n còn l i (30.03%) thu c v sai s và các y u t khác. Thông qua h s tươ ng quan t ng ph n (R 2 thay ñi – R2 change) có th th y ñưc nhân t DCH V GIA T ĂNG là nhân t có nh h ưng l n 46
nh t ñn s thay ñi c a ðÁNH GIÁ CHUNG, t m nh h ưng khác gi m d n theo th t: TRUY N MI NG , CHT L ƯNG PH C V , CHI PHÍ, S TIN C Y, S H P D N 3.3.5 Ki m ñ nh s phù h p c a mô hình ð ki m tra s phù h p c a mô hình hay nói cách khác là tìm xem li u bi n ph thu c có m i quan h tuy n tính v i các bi n ñc l p hay không. Tác gi ti n hành ki m ñnh gi thuy t H 0: Bi n ph thu c không có m i quan h vi các bi n ñc l p, t c β1= β2=β3=β4=β5=β6=0 Bng 3.15: Ki m ñnh s phù h p c a mô hình ANOVA g Moâ Toång bình df Trung bình F Sig. hình phöông bình phöông Hoài qui 34 ,332 1 34 ,332 210 ,891 0,000 a 1 Phaàn dö 42 ,164 259 0,163 Toång 76 ,497 260 Hoài qui 43 ,694 2 21 ,847 171 ,833 0,000 b 2 Phaàn dö 32 ,803 258 0,127 Toång 76 ,497 260 Hoài qui 49 ,255 3 16 ,418 154 ,892 0,000 c 3 Phaàn dö 27 ,242 257 0,106 Toång 76 ,497 260 Hoài qui 51 ,318 4 12 ,83 130 ,444 0,000 d 4 Phaàn dö 25 ,178 256 0,098 Toång 76 ,497 260 Hoài qui 52 ,835 5 10 ,567 113 ,877 0,000 e 5 Phaàn dö 23 ,662 255 0,093 Toång 76 ,497 260 Hoài qui 53 ,889 6 8,982 100 ,909 0,000 f 6 Phaàn dö 22 ,608 254 0,089 Toång 76 ,497 260 a. Predictors: (Constant), DÒCH VUÏ GIA TAÊNG b. Predictors: (Constant), DÒCH VUÏ GIA TAÊNG, TRUYEÀN MIEÄNG c. Predictors: (Constant), DÒCH VUÏ GIA TAÊNG, TRUYEÀN MIEÄNG, CHAÁT LÖÔÏNG PHUÏC VUÏ 47
d. Predictors: (Constant), DÒ CH VUÏ GIA TAÊNG, TRUYEÀN MIEÄNG, CHAÁT LÖÔÏNG PHUÏC VUÏ, CHI PHÍ e. Predictors: (Constant), DÒCH VUÏ GIA TAÊNG, TRUYEÀN MIEÄNG, CHAÁT LÖÔÏNG PHUÏC VUÏ, CHI PHÍ, SÖÏ TIN CAÄY f. Predictors: (Constant), DÒCH VUÏ GIA TAÊNG, TRUYEÀN MIEÄNG, CHAÁT LÖÔÏNG PHU ÏC VUÏ, CHI PHÍ, SÖÏ TIN CAÄY, SÖÏ HAÁP DAÃN g. Dependent Variable: ÑAÙNH GIA CHUNG Ngu n: Ph lc 5 – Phân tích hi qui tuy n tính b i Kt qu t bng phân tích Anova, c ăn c trên giá tr Sig. (=0,000) chúng ta có th bác b gi thuy t H 0, có ngh ĩa là s thay ñi c a ðÁNH GIÁ CHUNG s có m i liên h vi s thay ñi c a các bi n ñc l p. Nh ư v y, chúng ta có th yên tâm s dng mô hình v i các bi n ñc l p trên ñ gi i thích s thay ñi c a bi n ðÁNH GIÁ CHUNG v i m c ñ phù h p ñã nêu ph n trên là 69.7%. 3.3.6 Kt qu phân tích h i qui tuy n tính b i Bng 3.16: K t qu phân tích hi qui tuy n tính b i Ñoä Heä soá hoài Möùc yù Ñoä H s Heä soá Giaù trò leäch qui rieâng nghóa cuûa chaáp phoùng hoài qui t chuaån phaàn t (Sig.) nhaän ñaïi Haèng soá 0,165 0,196 0,843 0,400 DÒCH VUÏ GIA 0,265 0,025 0,41 10,433 0,000 0,753 1,328 1 TAÊNG 2 TRUYEÀN MIEÄNG 0,149 0,027 0,235 5,475 0,000 0,630 1,588 CHAÁT LÖÔÏNG 0,169 0,033 0,199 5,169 0,000 0,788 1,268 3 PHUÏC VUÏ 4 CHI PHÍ 0,106 0,029 0,133 3,589 0,000 0,845 1,183 5 SÖÏ TIN CAÄY 0,15 0,037 0,146 4,087 0,000 0,908 1,101 6 SÖÏ HAÁP DAÃN 0,112 0,033 0,153 3,442 0,001 0,589 1,696 Bieán phuï thuoäc : ÑAÙNH GIAÙ CHUNG Ngu n: Ph lc 5 – Phân tích hi qui tuy n tính b i Xem xét mô hình h i qui v i 6 bi n trên chúng ta có th y r ng: 48
− Mc ý ngh ĩa (sig.) c a phép ki m ñnh t nh (phép ki m ñnh t dùng ñ ki m tra xem h s hi qui c a bi n ñư a vào có b ng 0 hay không), cho phép chúng ta k t lu n các bi n ñu có ý ngh ĩa trong mô hình. − ð ch p nh n (Tolerance) t ươ ng ñi l n và h s phóng ñi (Variance inflation factor – VIF) nh 2 cho phép chúng ta lo i tr tr ưng h p x y ra hi n t ưng ña c ng tuy n. Mô hình h i qui tuy n tính bi th hi n m i liên h gi a các nhân t vi ñánh giá chung c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng ti ña bàn t nh ðk L k ñưc bi u di n nh ư sau: ðÁNH GIÁ CHUNG = 0,165 + 0,265×DCH V GIA T ĂNG + 0,149×TRUY N MI NG + 0,169×CH T LƯNG PH C V + 0,106×CHI PHÍ + 0,15× S TIN C Y + 0,112× S HP D N Da trên h s hi qui và h s hi qui riêng ph n3 chúng ta có th kt lu n trong 6 nhân t ñưc s dng thì nhân t nào c ũng có tác ñng ñn nhân t ðÁNH GIÁ CHUNG có ngh ĩa là tác ñng ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng. Tuy nhiên nh ng nhân t có t m quan tr ng l n trong các nhân t này ñó là: nhân t DCH V GIA T ĂNG v i h s hi qui 0,265 và h s hi qui riêng ph n là 0,140, ti p theo là nhân t TRUY N MI NG vi h s hi qui 0,149 và h s hi qui riêng ph n là 0,235. Ngoài ra, bi n CH T L ƯNG PH C V cũng c n ñưc quan tâm, mc dù t m quan tr ng c a bi n này nh hơn nhi u so v i hai bi n trên, tuy 2 Tolerance và VIF ñưc dùng ñ ño l ưng hi n t ưng ña c ng tuy n, trong ñó VIF chính là ngh ch ño c a Tolerance. N u giá tr VIF>10 thì ñó là d u hi u c a hi n t ưng ña c ng tuy n 3 H s hi qui riêng ph n βi ño l ưng s thay ñi trong giá tr trung bình ca bi n ph thu c khi bi n ñc l p X i thay ñi 1 ñơ n v và các bi n khác không ñi. 49
nhiên nhân t CH T L ƯNG PH C V là m t nhân t mà các nhà cung cp trên ña bàn có th ch ñng thay ñi ñ ñáp ng nhu c u khách hàng. 3.3.7 ðánh giá s khác bi t gi a các nhóm khách hàng Nhóm khách hàng s dng thuê bao tr tr ưc và thuê bao tr sau Xem xét các nhóm khách hàng d a trên lo i hình thuê bao (tr tr ưc và tr sau), tác gi th c hi n phép ki m ñnh t ñ ki m ñnh gi thuy t có s bng nhau c a hai ph ươ ng sai, theo k t qu này thì h u nh ư không có s khác bi t gi a hai nhóm khách hàng này ngo i tr nhân t CHI PHÍ v i giá tr sig. = 0,027 <0,05 (xem ph lc 6 – phân tích s khác bi t gi a các nhóm khách hàng). S khác bi t này xu t hi n là do lo i hình thuê bao tr tr ưc giúp khách hàng ki m soát chi phí t t h ơn lo i hình thuê bao tr sau. Vì v y khách hàng nu quan tâm ñn y u t chi phí c a d ch v th ưng chn lo i hình thuê bao tr tr ưc, tuy nhiên khi ch n lo i hình này khách hàng s ph i ch p nh n tình tr ng không th c hi n ñưc liên l c khi tài kho n tr tr ưc h t ti n ho c h t hn th c hi n d ch v . Nhóm Khách hàng theo ñ tu i Theo ñ tu i thì s khác bi t th hi n các nhân t CHI PHÍ và ðÁNH GIÁ CHUNG (xem ph lc 6 – Phân tích s khác bi t gi a các nhóm khách hàng). ði v i nhân t CHI PHÍ thì có s khác bi t gi a nhóm khách hàng có ñ tu i t 25 – 35 v i nhóm khách hàng d ưi 25 tu i, còn l i không th y s khác bi t gi a hai nhóm khách hàng d ưi 25 tu i và nhóm khách hàng trên 35 tu i. K t qu này nói lên nhóm khách hàng d ưi 25 tu i quan tâm nhi u ñn 50
chi phí s dng d ch v vi n thông di ñng h ơn so v i nhóm khách hàng có ñ tu i t 25 – 35. ðiu này có th bt ngu n t nguyên nhân: − Khách hàng có ñ tu i d ưi 25 th ưng ch ưa có s n ñnh trong công vi c và thu nh p, nên h rt ñn ño trong quy t ñnh chi tiêu, vì v y CHI PHÍ s dng d ch v rt ñưc h quan tâm. − ði v i nhóm tu i trên 35, m c dù h là nh ng ng ưi có công vi c và thu nh p n ñnh nh ưng lúc này h ph i ñi di n v i nhi u kho n chi h ơn và ph i lo cho nh ng ng ưi ph thu c, nh ư v y h cn ph i tính toán ñi v i chi phí dành cho d ch v vi n thông di ñng ñ kho n chi này không nh h ưng nhi u ñn các kho n chi khác mà h ph i th c hi n. − ði v i khách hàng t ñ tu i 25 – 35, ñây là nhóm khách hàng có công vi c và thu nh p t ươ ng ñi n ñnh và h u h t là ñc thân và ng ưi ph thu c ít, cho nên chi phí dành cho d ch v vi n thông di ñng ca h không làm cho h ph i suy ngh ĩ nhi u và có m c ñ quan tr ng ít h ơn. ði v i nhân t ðÁNH GIÁ CHUNG th hi n kỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v , s khác bi t xu t hi n gi a nhóm khách hàng có ñ tu i trên 35 v i hai nhóm còn l i. Gi a nhóm khách hàng có ñ tu i d ưi 25 và nhóm khách hàng trong ñ tu i t 25 – 35 thì không th y s khác bi t. Nh ư v y, s khác bi t ñi v i nhân t này ch xu t hi n ñi v i khách hàng trên 35 tu i và d ưi 35 tu i. Nhóm khách hàng trên 35 tu i có yêu c u cao hơn v ch t l ưng dch v vi n thông di ñng so v i nhóm khách hàng có ñ tu i d ưi 35. S khác bi t này là do y u t tu i tác qui ñnh. Khách hàng có ñ tu i trên 35 th ưng là nh ng ng ưi tr ưng thành và chín ch n và th ưng có xu h ưng g n bó v i m t nhà cung c p nh t ñnh ch không thay ñi nhà 51
cung c p m t cách d dàng nh ư nh ng ng ưi tr tu i. Chính vì v y h th ưng có yêu c u kh t khe h ơn v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng so v i nh ng ng ưi tr . Nhóm Khách hàng theo thu nh p Kt qu ki m ñnh các nhóm khách hàng phân theo thu nh p, s khác bi t ch th hi n nhân t CHI PHÍ, còn l i các nhân t khác không th y s khác bi t. Trong 3 nhóm khách hàng ñưc phân theo thu nh p thì s khác bi t xu t hi n nhóm khách hàng có thu nh p bình quân d ưi 2 tri u ñng/ tháng vi hai nhóm còn l i (xem ph lc 6 – Phân tích s khác bi t gi a các nhóm khách hàng). Nhóm khách hàng có thu nh p bình quân d ưi 2 tri u ñng/ tháng s quan tâm nhi u h ơn ñn chi phí s dng d ch v vì h b hn ch v kh năng th c hi n chi tr . Nh ư v y, nhân t CHI PHÍ dành cho d ch v s ñóng vai trò h t s c quan tr ng ñi v i h . Nhóm khách hàng theo trình ñ hc v n Kt qu ki m ñnh cho th y không có s khác bi t nào gi a các nhóm khách hàng theo trình ñ hc v n (xem ph lc 6 – Phân tích s khác bi t gi a các nhóm khách hàng). ði v i các d ch v khác thì nhóm khách hàng có trình ñ cao h ơn s yêu c u cao h ơn ñi v i các nhân t liên quan ñn m t hàng hóa hay d ch v , và h th ưng b nhi u th i gian h ơn ñ nghiên c u s n ph m hay d ch v ñó. Tuy nhiên ñi v i d ch v vi n thông di ñng thì không th y s khác bi t này, ñiu này ch ng t dch v vi n thông di ñng ñã tr thành m t d ch v thông th ưng và ph c v cho nhu c u c a ñi ña s ng ưi dân. M t khác, vi n thông di ñng là m t chuyên ngành h p nên s ng ưi có ki n th c chuyên sâu v lĩnh v c này là không nhi u, ñiu này có ngh ĩa là m t 52
bng v ki n th c liên quan ñn d ch v vi n thông di ñng là nh ư nhau ñi vi m i khách hàng, k t qu x lý d li u ñiu tra ñã nói lên ñiu này. Nhóm khách hàng theo ngh nghi p Theo k t qu ki m ñnh này thì s khác bi t th hi n các nhân t : Nhân t CHI PHÍ, s khác bi t xu t hi n gi a nhóm khách hàng là h c sinh – sinh viên v i hai nhóm khách hàng nhân viên kinh doanh – văn phòng và công nhân (xem ph lc 6 – Phân tích s khác bi t gi a các nhóm khách hàng). ði t ưng khách hàng là nhân viên kinh doanh th ưng ít coi tr ng y u t chi phí dành cho d ch v vi n thông di ñng là do h th ưng ñưc công ty h tr mt ph n hay toàn b chi phí này. ði t ưng khách hàng là công nhân, thì trên ña bàn t nh ðk L k ch yu là công nhân k thu t và ñi t ưng này có m c thu nh p t ươ ng ñi cao nên h ít coi tr ng y u t chi phí s dng d ch v vi n thông di ñng. Riêng ñi v i ñi t ưng sinh viên, h coi tr ng y u t chi phí d ch v là do s hn ch v kh năng tài chính. Tuy nhiên, khách hàng là sinh viên là m t nhóm khác hàng có ti m n ăng cao trong t ươ ng lai, các nhà cung c p c n ph i chú ý ñn nhóm khách hàng này. Nhân t CH T L ƯNG PH C V và D CH V GIA TĂNG, xu t hi n s khác bi t gi a nhóm khách hàng là công ch c – viên ch c v i các nhóm khách hàng còn l i (xem ph lc 6 – Phân tích s khác bi t gi a các nhóm khách hàng). Do ñc ñim công vi c c a nhóm khách hàng là công ch c – viên ch c luôn ñòi h i ph i có s ch t ch và nh ng chu n m c nh t ñnh nên nhóm khách hàng này th ưng có nh ng yêu c u kh t khe h ơn các nhóm khách hàng khác. Nhân t S TIN C Y, không th y s khác bi t gi a các nhóm khách hàng v i nhau (xem ph lc 6 – Phân tích s khác bi t gi a các nhóm khách 53
hàng). ðiu này ch ng t nh ng yêu c u ñi v i s tin c y c a d ch v vi n thông di ñng không b nh h ưng b i y u t ngh nghi p, mà nó xu t phát t bn thân c a m i ng ưi. Nhân t S HP D N, k t qu ki m ñnh cho th y có s khác bi t gi a nhóm khách hàng là công ch c – viên ch c v i nhóm khác hàng nhân viên kinh doanh – văn phòng và công nhân (xem ph lc 6 – Phân tích s khác bi t gi a các nhóm khách hàng). Riêng v i nhóm khách hàng là h c sinh – sinh viên thì ch th y s khác bi t v i nhóm khách hàng là nhân viên kinh doanh – văn phòng. K t qu này cho th y ñi t ưng khách hàng là công ch c – viên ch c và h c sinh – sinh viên b chi ph i nhi u t các ch ươ ng trình chiêu th ca các nhà cung c p h ơn là ñi t ưng khách hàng là nhân viên kinh doanh – văn phòng. K t qu này có th bt ngu n t nguyên nhân ñi t ưng khách hàng là nhân viên kinh doanh – văn phòng th ưng b n r n nên h không có nhi u th i gian ñ theo dõi các ch ươ ng trình chiêu th ca các nhà cung c p. Nhân t TRUY N MI NG, s khác bi t xu t hi n gi a nhóm khách hàng là công ch c – viên ch c và các nhóm khách hàng còn l i (xem ph lc 6 – Phân tích s khác bi t gi a các nhóm khách hàng). ðiu này có th bt ngu n t môi tr ưng làm vi c c a nhóm khách hàng công ch c – viên ch c có nhi u thông tin truy n mi ng v nh ng l ĩnh v c ngoài công vi c h ơn so v i nhân viên kinh doanh – văn phòng và công nhân. Tuy nhiên, ñi v i ñi tưng là h c sinh – sinh viên thì môi tr ưng c a h cũng là m t môi tr ưng d dàng trong vi c lan truy n các thông tin d ưi d ng truy n mi ng thì không th y s khác bi t v i khách hàng là nhân viên kinh doanh – văn phòng và công nhân. ðiu này có th bt ngu n t tâm lý mu n kh ng ñnh mình và không mu n b chi ph i b i ý ki n c a ng ưi khác. Nh ư v y, ñi v i nhân t 54
TRUY N MI NG thì có th kt lu n s có s khác bi t nhau gi a các môi tr ưng làm vi c, tùy thu c vào tính ch t d hay khó trong vi c lan truy n các thông tin v dch v vi n thông di ñng d ưi hình th c truy n mi ng. Tuy nhiên c n l ưu ý ñn ñc ñim tâm lý mu n kh ng ñnh mình c a nhóm khách hàng là h c sinh – sinh viên. Nhân t ðÁNH GIÁ CHUNG, s khác bi t gi a nhóm khách hàng là công ch c – viên ch c v i các nhóm khách hàng còn l i (xem ph lc 6 – Phân tích s khác bi t gi a các nhóm khách hàng). S khác bi t này b t ngu n t ñc thù công vi c và môi tr ưng làm vi c c a nhóm khách hàng công ch c – viên ch c so v i các nhóm khách hàng khác. Nhóm khách hàng theo gi i tính Kt qu ki m ñnh không có s phân bi t gi a v ñánh giá chung c a hai nhóm khách hàng nam và n . Tuy nhiên, s khác bi t xu t hi n mt s nhân t nh ư: CHI PHÍ, S HP D N, TRUY N MI NG (xem ph lc 6 – Phân tích s khác bi t gi a các nhóm khách hàng). ði v i nhân t CHI PHÍ, nhóm khách hàng là n gi i th ưng có khuynh h ưng coi tr ng chi phí dành cho d ch v hơn nam gi i. Nguyên nhân ca s khác bi t này là do n th ưng có khuynh h ưng ti t ki m h ơn nam trong các kho n chi, ñc bi t ñi v i các kho n chi không l n nh ư chi phí dành cho d ch v vi n thông di ñng. ði v i nhân t S HP D N, nhóm khách hàng là n gi i có khuynh hưng coi tr ng h ơn nam gi i vì n gi i th ưng quan tâm ñn các ch ươ ng trình chiêu th ca các nhà cung c p h ơn là nam gi i. ði v i nhân t TRUY N MI NG, nhóm khách hàng n quan tâm nhi u h ơn so v i nam vì h th ưng b tác ñng m nh b i các thông tin truy n 55
mi ng h ơn nam gi i. Thông th ưng n gi i th ưng tin t ưng vào ng ưi t ư vn cho mình, trong khi ñó nam gi i th ưng quy t ñnh d a trên nhi u ngu n thông tin khác nhau. Ngoài ra, s khác bi t này c ũng có th bt ngu n t yu t văn hóa ñó là nam gi i th ưng có t ư t ưng ñánh giá cao b n thân nên ít quan tâm ñn nh ng ý ki n t ư v n c a ng ưi khác. Tóm t t ch ươ ng 3 Ch ươ ng 3, tác gi trình bày k t qu nghiên c u các nhân t tác ñng ñn k ỳ vng c a khách hàng v ch t lưng d ch v vi n thông di ñng. Vi 261 m u ñưc ñư a vào x lý, sau khi ki m tra ñ tin c y và ti n hành nghiên c u khám phá (EFA), k t qu có 6 nhân t tác ñng ñn k ỳ vng ca khách hàng ñi v i ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng. Các thành ph n này bao g m: DCH V GIA T ĂNG, TRUY N MI NG , CH T LƯNG PH C V , CHI PHÍ, S TIN C Y, S H P D N. Riêng nhân t CH T L ƯNG K THU T do không ñ t yêu c u v ñ tin c y nên ñã b lo i b và không ñưc s d ng trong ph n phân tích ti p theo. Các nhân t ñưc ñư a vào phân tích ñu th a mãn yêu c u v th tc ch n bi n nên ñu ñưc s dng ñ ti n hành phân tích h i qui tuy n tính b i ñ xác ñnh m c ñ tác ñng c a các nhân t ñn k ỳ vng c a khách hàng ñi vi ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng. K t qua phân tích h i qui tuy n bi cho th y mô hình ñưc s dng có ñưc m c ñ phù h p t ươ ng ñi cao (69,7%) và mô hình bi u di n liên h gi a các nhân t ðÁNH GIÁ CHUNG v kỳ vng c a khách hàng ñi v i d ch v vi n thông di ñng nh ư sau: 56
ðÁNH GIÁ CHUNG = 0,165 + 0,265×DCH V GIA T ĂNG + 0,149×TRUY N MI NG + 0,169×CH T L ƯNG PH C V + 0,106×CHI PHÍ + 0,15× S TIN C Y + 0,112× S HP D N Gi a các nhóm khách hàng khác nhau v n xu t hi n nhi u khác bi t. Khác bi t có ý ngh ĩa nh t ñi v i các nhà cung c p trong th i ñim hi n t i ñó là gi a nhóm khách hàng là sinh viên so v i các nhóm khách hàng còn l i và khác bi t gi a nhóm khách hàng có thu nh p th p và khách hàng có thu nh p cao. C hai nhóm khách hàng là sinh viên và nhóm khách hàng có thu nh p th p ñu r t quan tâm ñn nhân t CHI PHÍ. Kt qu nghiên c u này s là c ăn c ñ tác gi có th ñư a ra các ki n ngh ñi v i các nhà cung c p trong n lc nâng cao ch t l ưng d ch v . 57
CH ƯƠ NG 4 KT LU N VÀ KI N NGH 4.1 KT LU N Theo k t qu ca nghiên c u, có th th y r ng ñi v i khách hàng trên ña bàn t nh ðk L k, t m quan tr ng c a các nhân t tác ñng ñn kỳ vng ca khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng ca h ñưc s p x p theo th t gi m d n nh ư sau: D CH V GIA T ĂNG, TRUY N MI NG , CH T L ƯNG PH C V , CHI PHÍ, S TIN C Y, S H P D N. ðiu này giúp chúng ta ñư a ñn m t k t lu n thú v và h u ích ñi v i các nhà cung cp hi n nay ñó là: nh ng nhân t tác ñng l n ñn kỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v hi n nay không ph i là nh ng nhân t to nên d ch v cơ b n (ví d : ch t l ưng k thu t, chi phí, s tin c y) mà ñang chuy n d n sang các nhân t thu c v dch v th cp, t c là nh ng nhân t giúp làm gia tăng l i ích cho khách hàng. Ngoài ra, c n ph i l ưu ý ñn m t nhân t có tác ñng r t l n ñn k ỳ vng c a khách hàng ñó là nhân t TRUY N MI NG. Tuy nhiên, k t lu n trên c ũng t o ra cho các nhà cung c p không ít thách th c trong th i ñim hi n t i vì các nhân t tác ñng nhi u nh t ñn kỳ vng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v vi n thông di ñng li là nh ng nhân t rt khó ño l ưng b i vì ph thu c nhi u vào ñánh giá c m tính c a khách hàng. ðiu này khác v i các nhân t to nên d ch v cơ b n nh ư nhân t CHI PHÍ và nhân t S TIN C Y. ði v i nhân t CHI PHÍ, khách hàng d dàng nh n ra s khác bi t nên các nhà cung c p th ưng có xu h ưng xác lp theo m c trung bình c a các nhà cung c p khác, n u có m t nhà cung c p nào ñó ñi tiên phong trong vi c gi m giá c ưc d ch v thì các nhà cung c p 58
khác c ũng th c hi n thao tác t ươ ng t , t ñó xác l p giá c ưc d ch v mi. Nhân t S TIN C Y ñã ñưc tiêu chu n hóa vì v y h u nh ư không có nhi u s khác bi t gi a các nhà cung c p. Nu các nhà cung c p quan tâm ñn vi c c i thi n các nhân t nh ư: DCH V GIA T ĂNG, TRUY N MI NG, CH T L ƯNG PH C V thì s góp ph n ñáp ng t t h ơn nh ng ñòi h i c a khách hàng, t ñó t o ñưc l i th cnh tranh lâu dài so v i các nhà cung c p khác. ði v i nh ng khách hàng ti m n ăng, c th là ñi t ưng h c sinh – sinh viên và khách hàng khu v c nông thông có thu nh p th p ñu có ñc ñim chung là thu nh p th p. K t qu nghiên c u ñã ch ra r ng nh ng nhóm khách hàng này r t nhân t CHI PHÍ s dng d ch v . Nh ư v y, ñ có th th a mãn t t h ơn nhu c u c a nhóm khách hàng này, các nhà cung c p trên ña bàn cn ph i ñư a ra các gi i pháp ñ h th p chi phí s dng d ch v ca mình. 4.2 CÁC KI N NGH ð I V I CÁC NHÀ CUNG C P VÀ CHÍNH PH 4.2.1 ði v i các nhà cung c p ð nâng cao ch t l ưng d ch v , các nhà cung c p trên ña bàn t nh c n th c hi n nh ng ñiu ch nh ñi v i d ch v sao cho phù h p v i k ỳ vng c a khách hàng trên c ơ s tp trung vào nh ng nhân t có tác ñng m nh ñn ñánh giá v ch t l ưng d ch v ca h . Các nhân t mà các nhà cung c p nên hưng ñn là: D CH V GIA T ĂNG, TRUY N MI NG, CH T L ƯNG PH C V , CHI PHÍ. Các nhà cung c p có th cân nh c m t s gi i pháp sau: 59
ði v i nhân t DCH V GIA T ĂNG Các nhà cung c p c n l ưu tâm ñn vi c cung c p d ch v gia t ăng nh ư là m t trong nh ng y u t ñ to nên s khác bi t, vì ñ to s khác bi t trong vi c cung c p các d ch v cơ b n là m t vi c làm h t s c khó kh ăn trong th i ñim hi n t i. ði v i nhân t dch v gia t ăng các nhà cung c p có th cân nh c m t s bi n pháp sau: − ða d ng hóa các d ch v gia t ăng ñ gia t ăng l i ích c a khách hàng khi s dng d ch v ca mình. − Th ưng xuyên c p nh t các d ch v gia t ăng m i, ñng th i thông báo nh ng thông tin liên quan ñn d ch v này ñn khách hàng thông qua tin nh n SMS, trên hóa ñơ n ( ñi v i thuê bao tr sau) ho c thông qua các b n gi i thi u d ch v . − ðt hàng các nhà cung c p n i dung ñ có ñưc nh ng d ch v gia tăng có ch t l ưng nh ư xem phim theo yêu c u, nghe nh c theo yêu cu và các d ch v tr c tuy n khác. ði v i nhân t TRUY N MI NG Thông tin d ưi hình th c truy n mi ng có ñc ñim là d lây lan, ñc bi t là nh ng thông tin x u ñi v i các nhà cung c p. Ngoài ra, nh ng thông tin d ưi hình th c truy n mi ng không chính xác có th to cho khách hàng nh ng k ỳ vng thi u chính xác v dch v ca các nhà cung c p. T ăng c ưng các thông tin t t và h n ch lây lan nh ng thông tin x u và thi u chính xác là cách th c ñ các nhà cung c p phát huy ñưc nhân t TRUY N MI NG. Các nhà cung c p có th cân nh c m t s bi n pháp sau: 60
− T ch c các câu l c b khách hàng ñ thông qua các thành viên câu lc b chuy n t i thông tin có l i v dch v ñn các khách hàng khác. − S dng các nhân v t có nh h ưng l n ñn các ñi t ưng khách hàng ti m n ăng ñ qu ng bá cho d ch v . − S dng hình th c lan truy n nh ng thông tin có l i thông qua internet nh ư ñă ng tin lên các di n ñàn trên m ng, ñă ng các bài vi t trong ñó khéo léo ñư a các thông tin có l i cho d ch v ca mình vào − Hu n luy n nhân viên ñ h tr thành nh ng tuyên truy n viên tích cc cho d ch v ca mình. − Tham kh o ý ki n c a khách hàng ñ kp th i phát hi n nh ng thông tin thi u chính xác t ñó ñư a ra các gi i pháp ñ ñiu ch nh lu ng thông tin ði v i nhân t CH T L ƯNG PH C V Tăng c ưng n ăng l c ph c v , t o nên s tho i mái, thu n ti n ñi v i khách hàng khi h giao d ch ho c s dng d ch v là cách t t nh t ñ có th giúp nâng cao ch t l ưng ph c v . Các nhà cung c p có th cân nh c m t s gi i pháp sau: − ðơ n gi n hóa th tc liên quan ñn d ch v nh m ti t ki m th i gian và công s c c a khách hàng, c th : + ði v i th tc ñă ng ký thuê bao m i ho c làm l i sim s thì m i cn có s có m t c a khách hàng t i các qu y d ch v . + Các th tc khác nh ư: thay ñi lo i hình thuê bao, thay ñi ña ñim thu c ưc, ñă ng ký các d ch v gia t ăng, khách hàng có th ñă ng ký qua internet ho c tin nh n SMS. 61
+ To ñiu ki n cho khách hàng tr sau có th thanh toán c ưc phí thông qua tài kho n ngân hàng b ng cách m rng liên k t v i các ngân hàng trên ña bàn t nh. − Hu n luy n nhân viên k năng giao ti p ñ gia t ăng s hài lòng t phía khách hàng khi giao d ch hay ti p xúc v i d ch v . − ðư a ra các tiêu chu n v cách bài trí ñi v i các c a hàng ñ to s th ng nh t trong toàn h th ng và giúp khách hàng d dàng nh n di n. − Tham kh o ý ki n, nh n xét c a khách hàng v cách th c ph c v ca mình ñ kp th i ñiu ch nh n u ch ưa phù h p. ði v i nhân t CHI PHÍ Khách hàng bao gi cũng mong mu n ñưc s dng d ch v vi giá r hơn ñôi v i nh ng d ch v mang tính ph thông cao nh ư d ch v vi n thông di ñng. M c dù c t gi m giá c ưc ñ nâng cao kh năng xét v lâu dài không ph i là m t cách làm h u hi u b i vì nó s to nên nh ng ph n ng khó lưng ht t nh ng nhà cung c p khác. ði v i nhân t CHI PHÍ, các nhà cung c p có th cân nh c nh ng bi n pháp sau: − Cn th n trong khâu tính c ưc, ghép c ưc ñ tránh nh m l n gây thi t h i cho khách hàng. − Nu giá c ưc hi n t i cao h ơn các nhà cung c p khác thì c n ph i xem xét vi c c t gi m ñ hn ch s chênh l ch v giá c ưc. − ði v i các thuê bao tr sau: cho phép khách hàng gi i h n chi phí s dng d ch v ca mình b ng cách ñă ng ký h n m c s dng. Khi cưc phí d ch v ch m h n m c, nhà cung c p s gi c nh báo, khách hàng có th yêu c u t m ng ưng s dng ho c ñă ng ký h n mc m i thông qua tin nh n. 62