›

Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn: nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

pdf 109 trang tranphuong11 27/01/2022 13136
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn: nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_lua_chon_thuoc.pdf

Nội dung text: Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn: nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  Hứa Kim Dung CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN: NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ DÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM Hứa Kim Dung CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN: NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn: Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác được đưa ra trong phần tài liệu tham khảo của luận văn, các số liệu điều ra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đó. Tp. HCM, ngày 16 tháng 10 năm 2013 Tác giả Hứa Kim Dung
  4. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2 1.1. Lý do chọn đề tài 2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 4 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 4 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 4 1.3.3. Phương pháp nghiên cứu 4 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 5 1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8 2.1. Hành vi người tiêu dùng 8 2.2. Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 9 2.3. Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 12 2.4. Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 15 2.5. Phân biệt thuốc không kê đơn và thuốc kê đơn 16 2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người tiêu dùng . 17 2.6.1. Chất lượng sản phẩm 17 2.6.1.1. Khái niệm chất lượng sản phẩm 17 2.6.1.2. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm 18 2.6.2. Thương hiệu 19
  5. 2.6.2.1. Khái niệm thương hiệu 19 2.6.2.2. Ảnh hưởng của thương hiệu 19 2.6.3. Giá hợp lý 20 2.6.3.1. Khái niệm giá hợp lý 20 2.6.3.2. Ảnh hưởng của giá hợp lý 20 2.6.4. Quảng cáo 21 2.6.4.1. Khái niệm quảng cáo 21 2.6.4.2. Ảnh hưởng của quảng cáo 21 2.6.5. Khuyến mãi 22 2.6.5.1. Khái niệm khuyến mãi 22 2.6.5.2. Ảnh hưởng của khuyến mãi 23 2.6.6. Nhóm tham khảo 23 2.6.6.1. Khái niệm nhóm tham khảo 23 2.6.6.2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo 24 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1. Quy trình nghiên cứu 27 3.2. Nghiên cứu định tính 27 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 27 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính 28 3.3. Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo 29 3.3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 29 3.3.2. Xây dựng thang đo 29 3.3.2.1. Thang đo chất lượng sản phẩm 29 3.3.2.2. Thang đo thương hiệu 30 3.3.2.3. Thang đo giá hợp lý 30 3.3.2.4. Thang đo quảng cáo 31 3.3.2.5. Thang đo khuyến mãi 31 3.3.2.6. Thang đo nhóm tham khảo 32
  6. 3.3.2.7. Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC 32 3.4. Nghiên cứu định lượng 33 3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng 33 3.4.2. Xử lý số liệu 34 3.4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 34 3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 34 3.4.2.3. Phân tích hồi quy đa biến 35 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 37 4.2. Kiểm định mô hình 38 4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 38 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 41 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC 41 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC 42 4.3. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 44 4.3.1. Phân tích tương quan 44 4.3.2. Phân tích hồi quy đa biến 45 4.4. Phân tích thống kê mô tả các thành phần của quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân 53 CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 55 5.1. Các kiến nghị 55 5.1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm 55 5.1.2. Tăng cường những chiến dịch quảng cáo 55 5.1.3. Tăng cường cung cấp thông tin điều trị cho nhóm tham khảo 56 5.1.4. Tăng cường khuyến mãi 57 5.1.5. Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu mạnh 57 5.1.6. Xây dựng một chính sách giá hợp lý 58 5.2. Kết luận 58
  7. TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
  8. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh OTC : Over The Counter EFA : Exploratory Factor Analysis MIMS : Medical Information Management Systems SEM : Structural Equation Modeling ISO : International Organization for Standardization WHO : World Health Organization KMO : Kaiser – Mayer Olkin CL : Chất Lượng TH : Thương Hiệu GC : Giá Cả Hợp Lý QC : Quảng Cáo KM : Khuyến Mãi NTK : Nhóm Tham Khảo QD : Quyết Định
  9. DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU Bảng 3.1. Thang đo chất lượng sản phẩm 29 Bảng 3.2. Thang đo thương hiệu 30 Bảng 3.3. Thang đo giá hợp lý 31 Bảng 3.4. Thang đo quảng cáo 31 Bảng 3.5. Thang đo khuyến mãi 32 Bảng 3.6. Thang đo nhóm tham khảo 32 Bảng 3.7. Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC 33 Bảng 4.1 Kết quả Cronbach Alpha 40 Bảng 4.2. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC (6 biến độc lập) 41 Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC 42 Bảng 4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC 43 Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC 43 Bảng 4.6. Bảng tóm tắt mô hình 45 Bảng 4.7. Bảng ANOVA 45 Bảng 4.8. Bảng tóm tắt kết quả hồi quy 46 Bảng 4.9. Giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn 53
  10. DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình hành vi của người mua 8 Hình 2.2. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng 9 Hình 2.3. Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến hành vi thực sự 11 Hình 2.4. Yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của khách hàng 12 Hình 2.5. Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 12 Hình 2.6. Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC tại của người dân tại TP. HCM 25 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 27 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu 29 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC tại của người dân tại TPHCM 44
  11. 1 TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm khám phá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân, từ đó rút ra một số kiến nghị. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu đem lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho: cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Y tế, Sở Y tế, Phòng Y tế); nhà cung cấp dược phẩm và lĩnh vực nghiên cứu khoa học. Từ cơ sở lý thuyết nền và các nghiên cứu thực nghiệm, tác giả trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người tiêu dùng, đưa ra giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM. Mô hình có sáu biến độc lập: (1) chất lượng sản phẩm, (2) thương hiệu, (3) giá hợp lý, (4) quảng cáo, (5) khuyến mãi, (6) nhóm tham khảo và một biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn thuốc OTC. Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, chia thành hai nhóm. Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM như tác giả đã đề xuất trong Chương 2. Đồng thời, xây dựng thang đo gồm 27 biến quan sát (cho sáu biến độc lập) và 3 biến quan sát (cho một biến phụ thuộc). Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên mẫu khảo sát 300 người dân tại TP. HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Hình thức khảo sát là phát bảng câu hỏi rồi thu lại trực tiếp từ khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ; phân tích dữ liệu bằng SPSS 16.0. Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, chất lượng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, thứ hai là quảng cáo, thứ ba là nhóm tham khảo, thứ tư là khuyến mãi, thứ năm là thương hiệu, cuối cùng là giá hợp lý. Tuy nhiên mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 61.9% sự biến thiên của quyết định lựa chọn thuốc OTC. Chứng tỏ trong thực thế có thể còn có những yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định này. Điều này được phản ánh qua thực trạng thị trường dược phẩm khá bất ổn mà Bộ Y tế đang ra sức kiểm soát và bình ổn thị trường trong nhiều năm qua.
  12. 2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, với công nghệ thông tin bùng nổ, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin quảng cáo về một sản phẩm nhất định từ báo chí, truyền thông, truyền hình, đến internet, Với đặc điểm được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện đại chúng như những mặt hàng tiêu dùng khác, thuốc không kê đơn (Over The Counter, OTC) rất đa dạng về các nhãn hiệu như Panadol®, Efferalgan®, Calcium Corbière®, Người tiêu dùng thuốc OTC đang tiếp nhận một lượng lớn các thông điệp quảng cáo của các hãng dược trong nước và ngoài nước, liệu những thông tin quảng cáo thuốc OTC này có tác động đến quyết định lựa chọn của họ không? Theo Hiệp hội Quảng cáo Mỹ, một thông điệp quảng cáo được lặp đi lặp lại sẽ giúp người tiêu dùng định hình và ghi nhớ được sự khác biệt của thương hiệu, sự khác biệt này sẽ tác động tới mức giá người tiêu dùng sẵn sàng trả để mua sản phẩm. Theo một khảo sát của Đại học California được triển khai năm 2004, quảng cáo làm gia tăng khả năng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để sở hữu sản phẩm. Không có thương hiệu mạnh nếu như bên trong nó không có sản phẩm tốt. Đúng vậy, chất lượng sản phẩm sẽ quyết định lợi thế cạnh tranh, bởi vì suy cho cùng người tiêu dùng thuốc luôn mong muốn chọn những thuốc OTC nào có thể giúp họ phục hồi lại sức khỏe, lấy lại tinh thần khỏe khoắn để họ có thể làm việc lại như bình thường. Vậy chất lượng sản phẩm thuốc OTC có phải là mong muốn, kỳ vọng mà người tiêu dùng đang tìm kiếm không? Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng sản phẩm/dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của sản phẩm/dịch vụ đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu chính là yếu tố chất lượng, các đặc điểm và lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng sản phẩm2. Theo Ambler & Styles (1996), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ mong muốn. Do đó, hình ảnh thương hiệu đã trở thành một lời cam kết với người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. Đối với thuốc OTC nói riêng hay dược phẩm nói chung thì thương hiệu có tác động như thế nào
  13. 3 đến sự lựa chọn của người tiêu dùng? Có phải người tiêu dùng sẽ ưu tiên chọn mua thương hiệu thuốc OTC nổi tiếng và có uy tín trên thị trường không? Bên cạnh những yếu tố quảng cáo; chất lượng sản phẩm; thương hiệu, người tiêu dùng thuốc OTC còn quan tâm đến giá thuốc. Tâm lý chung của bất kỳ khách hàng nào cũng mong muốn chọn mua sản phẩm có giá tốt. Tuy nhiên, thuốc OTC là một sản phẩm tiêu dùng có liên quan trực tiếp đến sức khỏe của người sử dụng nó nên liệu người tiêu dùng sẽ chọn mua thuốc có giá rẻ, thuốc đắt tiền hay thuốc có giá hợp lý? Khi đứng trước sự lựa chọn giữa một chai thuốc nhỏ mắt V-Rhoto có tặng kèm một chiếc ví xinh xinh và một chai thuốc nhỏ mắt thương hiệu khác không có quà tặng đi kèm, thì người tiêu dùng sẽ chọn mua thuốc nhỏ mắt của hãng dược nào? Có phải khuyến mãi có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng không? Cuối cùng, lời tư vấn của nhân viên bán thuốc hay lời nhận xét từ gia đình, bạn bè về một thương hiệu thuốc OTC mà họ đã có kinh nghiệm sử dụng sẽ tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC? Người tiêu dùng thuốc OTC sẽ không chọn thương hiệu thuốc mà nhóm tham khảo cho là không tốt hay họ sẽ vẫn chọn mua? Như vậy, để có thể trả lời những câu hỏi trên và đó cũng chính là lý do để tác giả thực hiện đề tài luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn: nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh”, với mong muốn kết quả nghiên cứu sẽ giúp các công ty dược phẩm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó có những chiến lược Marketing đúng đắn như tăng cường phát triển thương hiệu công ty, thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo, chiêu thị, nhằm tác động, tạo sự khác biệt, giúp thu hút và giữ chân khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng và chọn mua sản phẩm của công ty nhiều hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.
  14. 4 - Đề xuất một số kiến nghị để tăng cường sự lựa chọn thương hiệu thuốc không kê đơn của khách hàng. 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân TPHCM. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Vì: - TP. HCM là trung tâm kinh tế, thương mại, giáo dục và công nghệ của cả nước nên trình độ dân trí và ý thức chăm sóc sức khỏe phòng bệnh của người dân ở đây cao, dẫn đến nhu cầu tự mua thuốc chữa bệnh cũng cao (chiếm tỉ lệ 73%). - TP. HCM là nơi tập trung nhiều nhà thuốc tư nhân nên người dân có điều kiện tiếp cận, lựa chọn thuốc OTC chữa bệnh thuận lợi hơn những khu vực khác. Đối tượng khảo sát là người dân sinh sống tại khu vực TP. HCM. 1.3.3. Phương pháp nghiên cứu * Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính: - Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính sử dụng là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được chia thành hai nhóm. Một nhóm gồm 5 dược sĩ đại học đang làm việc tại các nhà thuốc tư nhân tại TP. HCM tiến hành thảo luận nhóm tập trung vào tháng 7/2013, nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM và các biến quan sát đo lường các yếu tố này (thang đo nháp). Một nhóm gồm 5 khách hàng tiến hành thảo luận nhằm điều chỉnh, hoàn thiện thang đo nháp thành thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định lượng:
  15. 5 Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua thuốc OTC của người tiêu dùng. Đám đông mục tiêu là người dân đang sinh sống tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo chính thức của nghiên cứu định tính được thiết kế thành bảng câu hỏi. Do đó 300 bảng câu hỏi sẽ được phát ra để đạt được kích thước mẫu n = 250. Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 300 người dân tại TP. HCM. Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 8/2013 tại khu vực TP. HCM cụ thể là các khách hàng của các nhà thuốc tư nhân. Hình thức khảo sát là phát bảng câu hỏi rồi thu lại trực tiếp từ khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với “1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý” được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. * Phương pháp phân tích xử lý số liệu: - Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích và đánh giá nhờ sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 for Windows. - Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu. - Phân tích hồi quy để kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu * Đối với cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Y tế, Sở Y tế, Phòng Y tế): Kết quả nghiên cứu giúp cho công tác quản lý dược phẩm về tình trạng sử dụng thuốc không kê đơn của người dân Việt Nam ở các nhà thuốc tư nhân hiện nay. Từ đó, giúp đánh giá trình độ nhận thức của người dân về kiến thức y học. * Đối với nhà cung cấp dược phẩm: Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các công ty dược phẩm khám phá và đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người
  16. 6 dân tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Việc đạt được doanh thu ổn định ở khu vực cạnh tranh cao và tiềm năng nhất nước ta sẽ góp phần củng cố vị thế của các doanh nghiệp dược trong bối cảnh kinh tế thị trường Việt Nam hiện nay. Từ đó, qua những kiến nghị, các doanh nghiệp dược sẽ có những điều chỉnh, chiến lược đầu tư cho hoạt động Marketing hợp lý nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường chọn thuốc OTC của công ty tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. * Đối với khoa học: Kết quả nghiên cứu còn góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn thuốc OTC của người tiêu dùng trong ngành Dược phẩm Việt Nam. Đây cũng là một điểm mới của nghiên cứu này. 1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu Nghiên cứu gồm có 5 chương: Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu trình bày tổng quan về lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu. Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu cho biết đề tài xuất phát từ cơ sở lý thuyết nào. Đó là hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler), quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Trên cơ sở này, tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân TP. HCM. Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu. Mô tả cụ thể phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Tiếp theo, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu định tính; từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng thang đo chính thức. Chương 4 - Phân tích kết quả nghiên cứu trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy của các thang đo các biến quan sát, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
  17. 7 Chương 5 - Kiến nghị và kết luận mở đầu bằng các kiến nghị ứng dụng thực tiễn. Cuối cùng, đưa ra kết luận, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
  18. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ giới thiệu về hành vi người tiêu dùng, quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001), các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuốc OTC của người tiêu dùng. 2.1. Hành vi người tiêu dùng Solomon và cộng sự (2006) định nghĩa “hành vi nguời tiêu dùng là nghiên cứu về quá trình của các cá nhân hoặc các nhóm khi họ lựa chọn, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và ham muốn của mình” Theo Schiffman và cộng sự (2007) thì “hành vi người tiêu dùng hiển thị qua các quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá các sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng hi vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ” . Theo Phillip Kotler thì trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, tại sao họ lại mua sản phẩm/dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau: F1Hình 2.1. Mô hình hành vi của người mua Figure (Nguồn: Philip Kotler, 2001)
  19. 9 Philip Kotler cho rằng, các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức người tiêu dùng. Cùng với đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, ra quyết định và hậu mãi. Từ đó người mua phản ứng lại những yếu tố kích thích này bằng hành vi thực sự thông qua những quyết định: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian và định số lượng. Tóm lại, có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên trong quá trình thông qua quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. (TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp, 2012). 2.2. Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001) và theo nghiên cứu của Engel – Blackwell – Minirald (1990), cho rằng quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một quá trình liên tục gồm có năm giai đoạn (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ra quyết định mua, hành vi sau mua) và được gọi chung là quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 2Hình 2.2. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng Figure (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001) Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ, Philip Kotler cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người.
  20. 10 - Kích thích bên ngoài gồm văn hóa, nhóm tham khảo, kích thích Marketing, Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001) Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ. Các nguồn thông tin này thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm mong muốn hay các đặc tính của người mua và có thể phân chia thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: thông tin từ gia đình, người quen. - Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận được từ quảng cáo, khuyến mãi, chiêu thị, người bán hàng. - Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, thông tin các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Đánh giá các lựa chọn (Philip Kotler, 2001) Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây. Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ. Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra quyết định lựa chọn sắm của của người tiêu dùng.
  21. 11 Quyết định mua (Philip Kotler, 2001) Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau: 3Hình 2.3. Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến hành vi thực sự (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.225) Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối. Cụ thể, tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hay từ bỏ ý định mua hàng. Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định hành vi dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng, Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Hành vi sau khi mua hàng (Philip Kotler, 2001) Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác hoặc nói xấu sản phẩm đó với người khác.
  22. 12 Tóm lại, phân tích quá trình thông qua quyết định mua sắm của Kotler, có thể kết luận: quyết định lựa chọn là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm. (TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp, 2012). 2.3. Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001), việc khách hàng sẽ chọn mua hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng (nghĩa là khách hàng được thỏa mãn) (Hình 2.4). 4Hình 2.4. Yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của khách hàng Giá trị dành cho khách hàng Quyết định lựa chọn Sự thỏa mãn của khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Suy cho cùng giá trị của khách hàng được tạo ra từ giá trị sản phẩm (Hình 2.5) 5
  23. 13 Hình 2.5. Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng Giá trị thực chất Giá trị địa điểm Tổng giá trị nhận được Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Trong đó: - Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị (hay lợi ích) thu được từ sản phẩm/dịch vụ mang đến cho khách hàng. + Giá trị thực chất chính là chất lượng sản phẩm, được đo lường bởi chất lượng tiêu chuẩn, chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận. Chất lượng tiêu chuẩn là sản phẩm đạt đúng mức tiêu chuẩn đề ra. Đây là tiêu chuẩn tối thiểu của sản phẩm đem lại lợi ích an tâm cho khách hàng. Chất lượng mong đợi là chất lượng do khách hàng mong đợi. Sự mong đợi cũng đem đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng cảm nhận là một loại chất lượng độc đáo vì nó trừu tượng, tâm lý, gần đạt đến thương hiệu của sản phẩm. + Giá trị địa điểm là giá trị nơi khách hàng chọn mua sản phẩm/dịch vụ; được đo lường bởi địa điểm gây thu hút khách hàng, địa điểm tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng và địa điểm làm tối thiểu hóa sự hi sinh của khách hàng.
  24. 14 + Giá trị nhân sự là giá trị về nguồn nhân lực; được đo lường bởi những dịch vụ đương nhiên, những dịch vụ mong đợi và những dịch vụ khác biệt do năng lực, thái độ, sự tín nhiệm, sự tin cậy, sự nhiệt tình do nhân viên tạo ra cho khách hàng. Những dịch vụ đương nhiên là những dịch vụ cam kết, hứa thực hiện với khách hàng thông qua dịch vụ sau bán hàng. Những dịch vụ mong đợi là những dịch vụ được lấy ý kiến từ khách hàng thông qua việc giải quyết những sự cố, những thiệt hại của khách hàng một cách kịp thời. Những dịch vụ khác biệt là những dịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và có tính hấp dẫn lôi kéo khách hàng. + Giá trị hình ảnh chính là giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mang lại cho khách hàng sự hãnh diện, thích thú trong tâm trí của họ, được đo lường bởi nhận biết thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu. - Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Tổng chi phí thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng. Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong đó: - Kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, chính là giá trị dành cho khách hàng. - Kỳ vọng của khách hàng là mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm/dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và hoạt động chiêu thị của người làm Marketing. Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng là các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. Theo đó, ngoài giá trị thực chất; giá trị địa điểm; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh là những yếu tố cơ bản,
  25. 15 thì giá cả; nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị của người làm Marketing là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Trong đó, giá trị thực chất chính là chất lượng sản phẩm; giá trị địa điểm chính là đại lý phân phối; giá trị nhân sự chính là nhân viên bán hàng; giá trị hình ảnh chính là thương hiệu; sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm giá cả, nhóm tham khảo (ý kiến bạn bè, đồng nghiệp) và hoạt động chiêu thị của Marketing. 2.4. Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân ở Bangladesh” của tác giả Babu (2008), xem xét sự ảnh hưởng của 11 yếu tố đến quyết định lựa chọn thuốc OTC là: thương hiệu, quảng cáo, sở thích cá nhân, trình độ học vấn, trình độ nhận thức, kinh nghiệm sử dụng, sự mất lòng tin đối với bác sĩ, sự tuân thủ theo toa bác sĩ, tác dụng phụ của thuốc, sự an toàn của thuốc và thông tin nhãn, bao bì. Thực hiện phân tích trên 280 mẫu và kết quả cho thấy thương hiệu, kinh nghiệm sử dụng là những yếu tố chính có tác động đến quyết định mua thuốc OTC, còn quảng cáo thì bị nghiêm cấm tại Bangladesh nên người dân không bị ảnh hưởng. Còn những yếu tố như xuất xứ sản phẩm, sở thích cá nhân, trình độ học vấn, sự mất lòng tin đối với bác sĩ, sự tuân thủ theo toa bác sĩ, tác dụng phụ của thuốc và sự an toàn của thuốc không có ảnh hưởng lên quyết định chọn lựa thuốc OTC của người dân Bangladesh. Nghiên cứu “Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường TP. HCM” của Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường TP. HCM bao gồm: Thương hiệu, nhãn hiệu đóng gói, chất lượng, sự tiện lợi, giá cả, chiêu thị và phân phối. Tiến hành khảo sát 132 khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự thuận tiện là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn, tiếp theo đó là chất lượng, giá (giá hợp lý, giá chấp nhận được) và chiêu thị. Thương hiệu và nhãn hiệu, cách đóng gói và phân phối là những yếu tố ít ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa trong trường hợp nghiên cứu.
  26. 16 Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. HCM” của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) thực hiện phân tích trên 120 mẫu và kết quả cho thấy có sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, bao bì sản phẩm có ảnh hưởng dương đến quyết định lựa kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống, nhưng trong đó các nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy rõ tác động đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng. Nghiên cứu “Hành vi mua sữa bột” của nhóm tác giả TS. Lưu Trọng Tuấn, TS. Lưu Thị Bích Ngọc, Lưu Hoàng Mai, Nguyễn Thị Thu Trang, tại Tp.HCM (2012) đã xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo, thương hiệu, đặc điểm nhân khẩu học, quốc gia xuất xứ đến hành vi mua sữa bột cho trẻ em từ một đến năm tuổi. Sau khi thực hiện phân tích dữ liệu trên 110 đối tượng, kết quả của nghiên cứu cho thấy quảng cáo, thương hiệu, quốc gia xuất xứ, tuổi và thu nhập ảnh hưởng dương đến hành vi mua sữa bột cho trẻ từ một đến năm tuổi. Nghiên cứu “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP. HCM” tác giả TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp (2012) đã sử dụng mô hình SEM, phần mềm AMOS để phân tích 400 mẫu và có kết quả rằng chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và nhóm tham khảo ảnh hưởng dương đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của người dân TP.HCM. 2.5. Phân biệt thuốc không kê đơn và thuốc kê đơn Thuốc không kê đơn (Over The Counter Medicines, OTC) là thuốc khi cấp phát, bán và sử dụng không cần đơn thuốc. Ngoài ra, thuốc OTC được quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo. Thuốc kê đơn (Ethical The Counter Medicines, ETC) là thuốc nếu sử dụng không đúng theo đúng chỉ định của người kê đơn (Bác sĩ) thì có thể nguy hiểm tới tính mạng, sức khỏe. Khi cấp phát, bán lẻ, sử dụng phải theo đơn thuốc và được quy định trong danh mục nhóm thuốc kê đơn. Ngoài ra, thuốc ETC không được quảng cáo cho công chúng dưới mọi hình thức.
  27. 17 2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người tiêu dùng Dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler và kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM bao gồm: chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi, nhóm tham khảo. Sữa và thực phẩm đều làm thay đổi trực tiếp sức khỏe người sử dụng nó như thuốc OTC; cụ thể, sữa/thực phẩm cung cấp năng lượng cho con người hoạt động, còn thuốc OTC phục hồi lại sức khỏe cho người sử dụng nó. Trong trường hợp sữa và thực phẩm không đạt tiêu chuẩn (như sữa/thực phẩm nhiễm khuẩn, ) sẽ gây tổn hại trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng, điều này tương tự cho thuốc OTC không đạt tiêu chuẩn hay dạng bào chế có nhiều tác dụng phụ. Như vậy, sữa/thực phẩm có nhiều điểm tương đồng với thuốc OTC. 2.6.1. Chất lượng sản phẩm 2.6.1.1. Khái niệm chất lượng sản phẩm Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO 9000:2000, đã đưa ra định nghĩa “Chất lượng sản phẩm là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.” Philip Kotler (1999) định nghĩa “Chất lượng sản phẩm là những tiêu chuẩn về độ bền của sản phẩm, độ tin cậy, sự chính xác, dễ dàng vận hành và sửa chữa. Các yếu tố cấu thành gồm chất lượng tiêu chuẩn, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận.” Trong đó: + Chất lượng tiêu chuẩn là sản phẩm đạt đúng mức tiêu chuẩn đề ra. Đây là tiêu chuẩn tối thiểu của sản phẩm đem lại lợi ích an tâm cho khách hàng. + Chất lượng mong đợi là chất lượng do khách hàng mong đợi. Sự mong đợi cũng đem đến sự hài lòng của khách hàng. + Chất lượng cảm nhận là một loại chất lượng độc đáo vì nó trừu tượng, tâm lý, gần đạt đến thương hiệu của sản phẩm. Theo Dược Điển Việt Nam III định nghĩa:
  28. 18 + Chất lượng tiêu chuẩn của thuốc là thuốc đạt những tiêu chuẩn kỹ thuật theo quy định Cục quản lý Dược Việt Nam như hàm lượng hoạt chất, độ rã, độ phóng thích, độ hấp thu (gọi chung là dược động học của thuốc) + Chất lượng mong đợi của thuốc là thuốc giảm nhanh triệu chứng của bệnh lý, ít tác dụng phụ, an toàn (tức là ít tương tác với những nhóm thuốc khác). 2.6.1.2. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm Theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007) về “Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường TP. HCM” kết luận chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường TP. HCM. Kết luận tương tự cho kết quả của nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013) về “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. HCM”, tức là chất lượng sản phẩm càng cao thì được người tiêu dùng chọn mua nhiều hơn. Hay kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012) về “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP. HCM” kết luận rằng chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn sữa cho em bé. Theo Tổ Chức Y Tế Thế Giới (WHO), thuốc của nhãn hiệu nào vừa đạt tiêu chuẩn chất lượng kỹ thuật vừa có hiệu quả điều trị cao và sử dụng an toàn cho mọi đối tượng thì người tiêu dùng sẽ chọn nhiều hơn. Do đó, kỳ vọng của tác giả nghiên cứu sẽ cho kết quả tương tự như kết luận của Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007), Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013), Bùi Thị Thanh (2012) và WHO nên giả thuyết được đề nghị như sau: H1: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC.
  29. 19 2.6.2. Thương hiệu 2.6.2.1. Khái niệm thương hiệu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.” Philip Kotler (1999) khẳng định “Người tiêu dùng xem thương hiệu như một phần quan trọng của sản phẩm, việc xây dựng thương hiệu có thể làm tăng thêm giá trị cho một sản phẩm, tức là tăng thêm giá trị thực chất.” Theo Aaker (1996) và Philip Kotler (2005), các yếu tố cấu thành thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Trong đó: + Nhận biết thương hiệu: là mức độ nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu nhất định. + Lòng trung thành thương hiệu: là quyết định có ý thức để tiếp tục mua cùng một thương hiệu. + Sự liên tưởng thương hiệu: là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ của khách hàng khi nhắc đến một thương hiệu nhất định. + Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến mục đích dự định liên quan đến lựa chọn thay thế. 2.6.2.2. Ảnh hưởng của thương hiệu Aaker (1996) khẳng định một thương hiệu mạnh sẽ thiết lập được một bản sắc riêng trên thị trường hay có thể nói thương hiệu mạnh sẽ tạo ảnh hưởng tích cực đến người mua. Kết quả nghiên cứu của Babu (2008) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân ở Bangladesh” cũng kết luận người dân Bangladesh chọn mua thuốc OTC có thương hiệu nổi tiếng. Theo Mohammad và cộng sự (2013) về “Khảo sát về thái độ, ý định người tiêu dùng và hành vi trung thành thương hiệu đối với các loại thuốc OTC ở Bangladesh” đã đưa ra
  30. 20 kết quả nghiên cứu thương hiệu mạnh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua thuốc OTC ở Bangladesh. Kết quả tương tự ở nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007) về “Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường TP. HCM”; nghiên cứu Lưu Trọng Tuấn (2012) về “Hành vi mua sữa bột” và nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012) về “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP. HCM”. Tức là sản phẩm có thương hiệu sẽ được chọn mua nhiều hơn. Thuốc OTC là sản phẩm tiêu dùng đặc biệt vì làm thay đổi sức khỏe của người bệnh nên thương hiệu của thuốc OTC có vai trò quan trọng, thể hiện cam kết điều trị ở khách hàng. Do đó, kỳ vọng kết quả nghiên cứu này sẽ giống với nghiên cứu của Babu (2008) và Mohammad và cộng sự (2013) nên giả thuyết được đề nghị như sau: H2: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM. 2.6.3. Giá hợp lý 2.6.3.1. Khái niệm giá hợp lý Theo Philip Kotler (1999) định nghĩa “Giá là lượng tiền, hoặc toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trao đổi để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và người mua có khuynh hướng tính toán giá với những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ. Những lợi ích này là những lợi ích khách hàng có thể thấy trước mắt hoặc những lợi ích mà họ cảm nhận được.” Theo Bùi Thị Thanh & Nguyễn Xuân Hiệp (2012) định nghĩa “Giá hợp lý là giá phù hợp với chất lượng, giá tương đối ổn định, giá có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền), giá phù hợp với thu nhập của khách hàng.” 2.6.3.2. Ảnh hưởng của giá hợp lý Một nghiên cứu của tác giả Ooi Say Keat (2009) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng ở đảo Penang (Malaysia) kết luận rằng giá cao có thể là một trở ngại, đặc biệt là ở nhóm người tiêu dùng Malaysia có thu nhập thấp khi chọn mua thực phẩm chức năng.
  31. 21 Kết luận của Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007) về “Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường TP. HCM” cho thấy giá hợp lý có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của người dân. Kết quả tương tự ở nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013) về “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. HCM” và nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012) về “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP. HCM”. Theo WHO, vì thuốc OTC là sản phẩm đặc biệt có liên quan đến sức khỏe người sử dụng nó nên giá thuốc không thể nói cao hay thấp mà là giá hợp lý, tức là giá phù hợp với chất lượng, giá tương đối ổn định, giá đáng đồng tiền. Hay nói cách khác thuốc OTC có giá hợp lý sẽ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Do đó, kỳ vọng kết quả nghiên cứu này sẽ giống với những kết luận của những nghiên cứu trên nên giả thuyết được đề nghị như sau: H3: Giá hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM. 2.6.4. Quảng cáo 2.6.4.1. Khái niệm quảng cáo Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Quảng cáo là hoạt động truyền thông tin về sản phẩm hay dịch vụ đến công chúng; là một hoạt động giao tiếp phi cá nhân nhằm thể hiện ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ thông qua một phương tiện được biết đến với một giá thanh toán nhất định.” 2.6.4.2. Ảnh hưởng của quảng cáo MacKenzie (2004) nghiên cứu mối quan hệ giữa quảng cáo với quyết định lựa chọn, kết quả cho thấy quảng cáo giúp thông báo cho người tiêu dùng về sự tồn tại và lợi ích của sản phẩm và dịch vụ, và cố gắng thuyết phục người tiêu dùng để mua chúng. Hơn nữa, theo Kotler và cộng sự (2005) đã khẳng định quảng cáo giúp đạt được mục tiêu người tiêu dùng. Quảng cáo cũng như các nội dung của chúng đóng một vai trò
  32. 22 quan trọng trong quá trình giao tiếp thương mại, có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu của Kotler và cộng sự (2005) cho thấy quảng cáo có thể ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng giống như họ sẽ so sánh chính họ với những gì họ thấy trong quảng cáo. Theo Nielsen (2007) nghiên cứu về “Bệnh tật và biện pháp khắc phục của người tiêu dùng” kết luận rằng, người dân quyết định mua thuốc OTC từ tác động của quảng cáo, thuốc OTC nào có quảng cáo càng phổ biến thì thuốc OTC đó càng được chọn mua nhiều. Người dân Châu Á bị tác động nhiều bởi quảng cáo trong quyết định mua thuốc OTC, đặc biệt là Trung Quốc, nơi mà ảnh hưởng tích cực của quảng cáo trong quyết định mua thuốc OTC chiếm tỷ lệ cao nhất thế giới (39%). Một nghiên cứu của Erol và Allison (2013) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua thuốc OTC thương hiệu và thuốc OTC sản xuất lại của người tiêu dùng” đã kết luận rằng, người dân bị tác động bởi quảng cáo khi mua thuốc OTC. Kết luận “Quảng cáo có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng” cũng tương tự ở những nghiên cứu của những tác giả Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007), Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013), Lưu Trọng Tuấn (2012) và Bùi Thị Thanh (2012). Do đó, từ những cơ sở lý thuyết của quảng cáo và kỳ vọng kết quả nghiên cứu này giống với những nghiên cứu trên nên giả thuyết được đề nghị như sau: H4: Quảng cáo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM. 2.6.5. Khuyến mãi 2.6.5.1. Khái niệm khuyến mãi Theo Philip Kotler (1999) và Mohamed (2008) nghiên cứu về “Hành vi người tiêu dùng” đưa ra định nghĩa “Khuyến mãi là các hoạt động khác nhau để tiếp thêm sinh lực vào thị trường hàng hóa và dịch vụ, tạo ra một hiệu quả tác động nhanh chóng lên người tiêu dùng.”
  33. 23 Wikipedia định nghĩa “Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.” Theo Philip Kotler (1999), khuyến mại bao gồm “hội chợ, hàng mẫu, phiếu giảm giá bán hàng, phiếu quà tặng”. Trong phạm vi thuốc OTC thì khuyến mãi gồm có quà tặng và giảm giá. 2.6.5.2. Ảnh hưởng của khuyến mãi Kết quả nghiên cứu của Erol và Allison (2013) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua thuốc OTC thương hiệu và thuốc OTC sản xuất lại của người tiêu dùng” kết luận rằng quyết định mua thuốc OTC của người dân vừa bị tác động bởi thuốc khuyến mãi (ở đây là giảm giá) vừa bị tác động bởi thương hiệu thuốc OTC. Ngoài ra kết luận “khuyến mãi có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng” cũng tương tự ở những nghiên cứu của những tác giả Nguyễn Thị Hoàng Hà (2007), Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2013), Lưu Trọng Tuấn (2012) và Bùi Thị Thanh (2012). Do đó, từ những cơ sở lý thuyết của khuyến mãi và kỳ vọng kết quả nghiên cứu giống như nghiên cứu của tác giả Erol và Allison (2013) nên giả thuyết được đề nghị như sau: H5: Khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM. 2.6.6. Nhóm tham khảo 2.6.6.1. Khái niệm nhóm tham khảo Mohamed (2008) nghiên cứu về “Hành vi người tiêu dùng” đưa ra khái niệm “Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm so sánh, dùng để tham khảo khi hình thành các quan điểm hoặc tác động đến hành vi của một đối tượng.” Những nhóm tham khảo bao gồm gia đình, bạn bè, hoặc đồng nghiệp
  34. 24 2.6.6.2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo Kết luận của tác giả Bùi Thị Thanh (2012) về “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé – Nghiên cứu tại thị trường TP. HCM” cho thấy ý kiến của nhóm tham khảo có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé. Hay kết luận của Babu (2008) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân ở Bangladesh” cho thấy kinh nghiệm sử dụng thuốc OTC có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn thuốc của người dân. Theo Cục Quản Lý Thực Phẩm và Dược Phẩm Mỹ (FDA), người dân thường bị thuyết phục bởi lời tư vấn của người bán thuốc ở các nhà thuốc tư nhân. Do đó, kỳ vọng nghiên cứu sẽ có kết quả giống như những kết luận trên nên giả thuyết được đề nghị như sau: H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM. 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC tại của người dân tại TP. HCM như sau (Hình 2.10). Trong đó: Các biến độc lập trong mô hình gồm 6 biến: (1) chất lượng sản phẩm, (2) thương hiệu, (3) giá hợp lý, (4) quảng cáo, (5) khuyến mãi, (6) nhóm tham khảo. Biến phụ thuộc trong mô hình là quyết định lựa chọn thương hiệu. Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân ở Bangladesh” của tác giả Babu (2008) xem xét sự ảnh hưởng của 11 yếu tố đến quyết định lựa chọn thuốc OTC là: thương hiệu, quảng cáo, sở thích cá nhân, trình độ học vấn, trình độ nhận thức, kinh nghiệm sử dụng, sự mất lòng tin đối với bác sĩ, sự tuân thủ theo toa bác sĩ, tác dụng phụ của thuốc, sự an toàn của thuốc và thông tin nhãn, bao bì. Trong đó, các biến độc lập như sở thích cá nhân, trình độ học vấn, trình độ nhận
  35. 25 thức được hàm ý trong đặc điểm cá nhân; kinh nghiệm sử dụng, sự mất lòng tin đối với bác sĩ và sự tuân thủ theo toa bác sĩ được hàm ý trong nhóm tham khảo; tác dụng phụ của thuốc, sự an toàn của thuốc và thông tin nhãn, bao bì được hàm ý trong chất lượng sản phẩm của nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn: nghiên cứu tại TP. HCM”. Hàm ý ở đây được thể hiện qua các biến quan sát trong nghiên cứu định lượng của tác giả. 6Hình 2.6. Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC tại của người dân tại TP. HCM Chất lượng sản phẩm H1 Thương hiệu H2 H3 Giá hợp lý Quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC H4 Quảng cáo H5 Khuyến mãi H6 Nhóm tham khảo Figure Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM. H2: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM. H3: Giá hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM. H4: Quảng cáo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM.
  36. 26 H5: Khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM. H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TP. HCM.
  37. 27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong Chương 2. 3.1. Quy trình nghiên cứu 7Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Thang đo Thảo luận nhóm tập trung lần I nháp (5 dược sĩ đại học) Thang đo Thảo luận nhóm tập trung lần II chính thức (5 khách hàng) Nghiên cứu định lượng (n = 300) Xử lý dữ liệu Thảo luận kết quả Một số kiến nghị Kết luận 3.2. Nghiên cứu định tính 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được sử dụng là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, chia thành hai nhóm:
  38. 28 - Một nhóm gồm 5 dược sĩ đại học đang làm việc tại các nhà thuốc tư nhân tại TP. HCM tiến hành thảo luận nhóm tập trung vào tháng 7/2013, nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC của người dân tại TP. HCM và các biến quan sát đo lường các yếu tố này (Thang đo nháp). - Một nhóm gồm 5 khách hàng tiến hành thảo luận nhằm điều chỉnh, hoàn thiện thang đo nháp thành thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng. 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính Các thành viên của nhóm thảo luận đều khẳng định sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC của người dân tại TP. HCM như tác giả đã đề xuất trong chương 2 (Mục 2.6). Mặc dù, thuốc OTC dùng để điều trị những bệnh thông thường nhưng thuốc OTC cũng làm thay đổi trực tiếp sức khỏe của người sử dụng nó nên vấn đề chất lượng sản phẩm được mọi người ưu tiên quan tâm hàng đầu. Mặt khác, thị trường thuốc OTC tại Việt Nam vô cùng phong phú từ thương hiệu trong nước, nước ngoài đến các thuốc sản xuất lại từ những công thức thuốc gốc nên vấn đề thương hiệu cũng là một yếu tố được các thành viên của nhóm thảo luận đồng ý là phù hợp. Một thuốc có hiệu quả điều trị tốt nhưng giá quá cao thì vẫn chưa là một lựa chọn tối ưu, nhưng có giá quá thấp thì cũng không đảm bảo được chất lượng của thuốc, do đó, một thuốc có giá hợp lý là điều hoàn toàn phù hợp với ý kiến của nhóm thảo luận. Ngày nay, công nghệ thông tin thực sự bùng nổ và đạt được nhiều bước tiến vượt bậc nên việc người tiêu dùng nhận được những thông tin quảng cáo, khuyến mãi của một thương hiệu thuốc OTC nào đó trên truyền hình, báo chí, internet, là điều rất phổ biến, đây là một cầu nối đưa thông tin sản phẩm đến với người tiêu dùng rất hiệu quả. Vì thế, quảng cáo, khuyến mãi sẽ là một trong những yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Ngoài ra, ý kiến của gia đình, bạn bè cũng là một nguồn thông tin quan trọng có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Đặc biệt, tại Việt Nam, thông tin tư vấn của
  39. 29 nhân viên bán thuốc tại các nhà thuốc tư nhân là một yếu tố có ảnh hưởng khá lớn đến sự lựa chọn thuốc OTC của một nhà sản xuất nhất định. 3.3. Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo 3.3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, những người tham gia thảo luận nhóm đã đồng ý với mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, do đó, mô hình để phục vụ cho nghiên cứu định lượng như sau: 8Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu Chất lượng sản phẩm H1 Thương hiệu H2 H3 Giá hợp lý Quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC H4 Quảng cáo H5 Khuyến mãi H6 Nhóm tham khảo 3.3.2. Xây dựng thang đo Các thành phần của mô hình nghiên cứu trên sẽ được thiết kế thang đo để thực hiện thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng. 3.3.2.1. Thang đo chất lượng sản phẩm Nghiên cứu này đo lường khái niệm chất lượng sản phẩm dựa theo thang đo giá trị cảm nhận (PERVAL) của Sweeney & Soutar (2001); thang đo thái độ đối với sản phẩm của Jessica và cộng sự (2011) và kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính để điều chỉnh cho phù hợp với ngành dược phẩm. Thang đo này gồm bảy biến quan sát, kí hiệu từ CL1 đến CL7 (Bảng 3.1). 1
  40. 30 Bảng 3.1. Thang đo chất lượng sản phẩm Ký hiệu Các biến quan sát CHATLUONG Chất lượng sản phẩm CL1 Thuốc OTC X đạt tiêu chuẩn chất lượng sản xuất. CL2 Thuốc OTC X giảm nhanh triệu chứng bệnh. CL3 Thuốc OTC X có hiệu quả cao. CL4 Thông tin các thành phần trong thuốc OTC X có nguồn gốc rõ ràng. CL5 Thuốc OTC X sử dụng an toàn. CL6 Thuốc OTC X ít tác dụng phụ. CL7 Dạng bào chế của thuốc OTC X (bao bì sản phẩm) được thiết kế tiện lợi cho việc sử dụng. 3.3.2.2. Thang đo thương hiệu Nghiên cứu này đo lường khái niệm thương hiệu dựa theo thang đo tài sản thương hiệu của Eda Atilgan (2005) kết hợp với kết quả của nghiên cứu định tính để điều chỉnh cho phù hợp với ngành dược phẩm. Thang đo này gồm sáu biến quan sát, ký hiệu từ TH1 đến TH6 (Bảng 3.2). 2Bảng 3.2. Thang đo thương hiệu Kí hiệu Các biến quan sát THUONGHIEU Thương hiệu TH1 Thuốc OTC X rất có uy tín. TH2 Tôi rất an tâm khi sử dụng thuốc OTC X. TH3 Thuốc OTC X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi. TH4 Tôi có thể nhận ra thuốc OTC X trong số những thương hiệu thuốc khác. TH5 Tôi có thể nhớ lại nhanh những đặc điểm của thuốc OTC X. TH6 Thuốc OTC X có khẩu hiệu ấn tượng. 3.3.2.3. Thang đo giá hợp lý Nghiên cứu này đo lường khái niệm giá dựa theo thang đo giá trị cảm nhận (PERVAL) của Sweeney & Soutar (2001); thang đo thái độ đối với sản phẩm của Jessica
  41. 31 và cộng sự (2011) kết hợp với kết quả của nghiên cứu định tính để điều chỉnh cho phù hợp với ngành dược. Thang đo này bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ GC1 đến GC4 (Bảng 3.3) 3Bảng 3.3. Thang đo giá hợp lý Kí hiệu Các biến quan sát GIACA Giá cả GC1 Giá của thuốc OTC X phù hợp với chất lượng. GC2 Giá của thuốc OTC X tương đối ổn định. GC3 Giá của thuốc OTC X dễ chấp nhận hơn các thương hiệu khác. GC4 Giá của thuốc OTC X phù hợp với thu nhập của tôi. 3.3.2.4. Thang đo quảng cáo Nghiên cứu này đo lường khái niệm quảng cáo dựa theo thang đo thái độ đối với quảng cáo nói chung của Hyeonjin Soh (2006) và thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007, tr30) và kết hợp với kết quả của nghiên cứu định tính để điều chỉnh cho phù hợp với ngành dược. Thang đo gồm bốn biến quan sát, được ký hiệu QC1 đến QC4 (Bảng 3.4). 4Bảng 3.4. Thang đo quảng cáo Kí hiệu Các biến quan sát QUANGCAO Quảng Cáo QC1 Tôi biết đến thuốc OTC X thông qua quảng cáo truyền hình, báo chí, internet, QC2 Quảng cáo của thuốc OTC X rất ấn tượng. QC3 Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin về thuốc OTC X trước khi mua thông qua quảng cáo. QC4 Tôi tin tưởng vào những gì mà thuốc OTC X đã quảng cáo. 3.3.2.5. Thang đo khuyến mãi Nghiên cứu này đo lường khái niệm khuyến mãi dựa theo thang đo thái độ đối với khuyến mãi thương hiệu của Judith và cộng sự (2002), thang đo thái độ đối với chiêu thị
  42. 32 của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007, tr30) và kết hợp với kết quả của nghiên cứu định tính để điều chỉnh cho phù hợp với ngành dược. Thang đo gồm ba biến quan sát, kí hiệu từ KM1 đến KM3 (Bảng 3.5). 5Bảng 3.5. Thang đo khuyến mãi Kí hiệu Các biến quan sát KHUYENMAI Khuyến mãi KM1 Chương trình khuyến mãi của thuốc OTC X rất hấp dẫn. KM2 Tôi thích được tham gia các chương trình khuyến mãi của thuốc OTC X. KM3 Tôi lựa chọn thuốc OTC X vì khuyến mãi thường xuyên. 3.3.2.6. Thang đo nhóm tham khảo Nghiên cứu này đo lường khái niệm nhóm tham khảo dựa theo thang đo thái độ đối với ý kiến của người khác của George và cộng sự (2006); thang đo của TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân Hiệp (2012) và kết hợp với kết quả của nghiên cứu định tính để điều chỉnh cho phù hợp với ngành dược. Thang đo này bao gồm ba biến quan sát, kí hiệu từ NTK1 đến NTK3 (Bảng 3.6). 6Bảng 3.6. Thang đo nhóm tham khảo Kí hiệu Các biến quan sát NHOMTHAMKHAO Nhóm tham khảo NTK1 Tôi tham khảo ý kiến của người thân để chọn thuốc OTC X. NTK2 Tôi tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp để chọn thuốc OTC X. NTK3 Tôi tham khảo ý kiến từ sự tư vấn của nhân viên bán thuốc khi chọn thuốc OTC X. 3.3.2.7. Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC Theo phân tích của TS.Nguyễn Xuân Hiệp và TS.Bùi Thị Thanh dựa trên khái niệm quyết định mua hàng của Phillip Kotler, thang đo thái độ đối với sản phẩm của Jessica (2011) và kết hợp với kết quả của nghiên cứu định tính để điều chỉnh cho phù hợp với
  43. 33 ngành Dược. Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC gồm ba biến quan sát, kí hiệu từ QD1 đến QD3 (Bảng 3.7). 7Bảng 3.7. Thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC Kí hiệu Các biến quan sát QUYETDINHLUACHON Quyết định lựa chọn QD1 Tôi chọn mua thuốc OTC X, vì X đáp ứng nhu cầu của tôi. QD2 Tôi chọn mua thuốc OTC X, vì X phù hợp với khả năng của tôi. QD3 Tôi chọn mua thuốc OTC X, vì X đáng giá đồng tiền tôi bỏ ra. 3.4. Nghiên cứu định lượng 3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thuốc OTC của người dân. Đám đông mục tiêu là người dân đang sinh sống tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phương pháp EFA cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983). Theo Tabachnick & Fidell (1996), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức: n 8k + 50. Trong đó: n : kích cỡ mẫu; k: số biến độc lập của mô hình. Trên cơ sở đó, nghiên cứu có 6 biến độc lập nên cỡ mẫu sẽ là 250. Thang đo chính thức của nghiên cứu định tính được thiết kế thành bảng câu hỏi. Do đó 300 bảng câu hỏi sẽ được phát ra để đạt được kích thước mẫu này. Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 300 người dân tại TP. HCM. Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 8/2013 tại khu vực TP. HCM, cụ thể là các khách hàng của các nhà thuốc tư nhân TP. HCM. Hình thức khảo sát là phát bảng câu hỏi rồi thu lại trực tiếp từ khách hàng. Bảng câu hỏi gồm 30 phát biểu, trong đó có 7 phát biểu về chất lượng sản phẩm, 6 phát biểu về thương hiệu, 4 phát biểu về giá hợp lý, 4 phát biều về quảng cáo, 3 phát biểu về khuyến mãi, 3 phát biểu về nhóm tham khảo, 3 phát biểu về quyết định lựa chọn. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với “1: Hoàn toàn không đồng ý,
  44. 34 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý” được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. 3.4.2. Xử lý số liệu Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 for Windows để xử lý và phân tích dữ liệu. 3.4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, tác giả sử dụng công cụ Cronbach Alpha của chương trình phần mềm SPSS 16.0 để đánh giá độ tin cậy thang đo. Cronbach Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) trong thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr.257 – 258) cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Trong trường hợp nghiên cứu này được xem là mới đối với người trả lời là các người dân ở TPHCM nên với các kết quả Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên đều có thể chấp nhận được. Tuy nhiên, theo Nunnally và cộng sự (1994), hệ số Cronbach Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Do đó, bên cạnh hệ số Cronbach Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Iterm – total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ. 3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là tên chung của một nhóm được sử dụng phổ biến để đánh giá thang đo hay rút gọn một tập biến. Các tiêu chuẩn các nhà nghiên cứu cần quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá là : Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (0.5 KMO 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố
  45. 35 được xem là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, nếu kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity có ý nghĩa thống kê (Sig 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát). Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi phân tích EFA). Vì thế, các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue ≥ 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.50 (nếu biến nào có hệ số tải nhân tố <0.50 sẽ bị loại) (Hair et al, 1998). Khác biệt hệ số tải nhân tố một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003). 3.4.2.3. Phân tích hồi quy đa biến Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA cần phải được kiểm định bằng phương pháp hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình. Phương trình hồi quy cần thực hiện là phương trình hồi quy đa biến sẽ giúp mô tả hình thức của mối quan hệ qua đó giúp ta dự đoán mức độ ảnh hưởng giữa các biến độc lập bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn (bao gồm 6 biến độc lập: chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi, nhóm tham khảo) và biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn).
  46. 36 Một thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2 (R Squared). Hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ phù hợp hơn với dữ liệu. Do đó, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo về sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có một biến giải thích trong mô hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội, chúng ta phải dùng hệ số xác định điều chỉnh R2 điều chỉnh (Adjusted R Squared) để thay thế cho R2 khi so sánh các mô hình với nhau vì nó phản ánh sát hơn về độ phù hợp của mô hình tuyến tính đa biến, nó không nhất thiết tăng lên khi nhiều biến đưa thêm vào phương trình, không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2. Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (mô hình tương quan tốt khi 1 < Durbin – Watson < 3) và không có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 10). Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn) càng lớn.
  47. 37 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương này sẽ trình bày và phân tích về kết quả nghiên cứu gồm thông tin về mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kết quả phân tích nhân tố EFA và kết quả phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Chương này cũng trình bày kết quả thống kê mô tả đánh giá của người dân về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn. 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ 01/08/2013 đến 31/08/2013, bằng cách đến các nhà thuốc tư nhân ở TPHCM phát bảng câu hỏi và hướng dẫn những người người dân mua thuốc OTC trả lời. Tổng cộng có 300 bảng câu hỏi trực tiếp đã được phát ra, kết quả khảo sát thu về 258 phiếu trả lời, tỷ lệ phiếu trả lời nhận được đạt 86%. Sau khi loại đi những phiếu không đạt yêu cầu, 250 phiếu trả lời được chọn để thực hiện nghiên cứu. Kết quả thu thập được thống kê như sau (xem Phụ lục 4.1): Mẫu (n = 250) Giới tính Nam: 112 người (44.8%) Nữ: 138 người (55.2%) Độ tuổi Từ 20 – 35 tuổi: 117 người (46.8%) Từ 36 – 55 tuổi: 133 người (53.2%) Trình độ học vấn Phổ thông: 13 người (5.2%) Trung học, Cao đẳng: 112 người (44.8%) Đại học: 110 người (44.0%) Sau đại học: 15 người (6.0%) Thu nhập (triệu đồng/tháng) Dưới 5 triệu: 73 người (29.2%) Từ 5 – 10 triệu: 76 người (30.4%) Từ 10 – 15 triệu: 62 người (24.8%) Trên 15 triệu: 39 người (15.6%)
  48. 38 4.2. Kiểm định mô hình Mô hình nghiên cứu đề nghị gồm sáu biến độc lập (chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi, nhóm tham khảo) và một biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn). Công cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần. Sau đó, toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần. Việc này cũng được thực hiện đối với thang đo quyết định để kiểm tra tính đơn hướng của thang đo này. Sau khi phân tích các nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đề nghị trong Chương 2 bằng phương pháp hồi quy đa biến. 4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo Kết quả Cronbach Alpha được trình bày trong Bảng 4.1 (xem Phụ lục 5), ta nhận thấy: Thang đo thành phần chất lượng sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.912 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần chất lượng sản phẩm đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ biến quan sát CL4 thì hệ số Cronbach's Alpha là 0.913; so với 0.912 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên được 0,001 nên vẫn giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo. Thang đo thành phần thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.816 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần thương hiệu đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's Alpha đều nhỏ hơn 0.816 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo. Thang đo thành phần giá hợp lý có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.783 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần giá hợp lý đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's
  49. 39 Alpha đều nhỏ hơn 0.783 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo. Thang đo thành phần quảng cáo có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.737 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần quảng cáo đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's Alpha đều nhỏ hơn 0.737 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo. Thang đo thành phần khuyến mãi có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.833 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần khuyến mãi đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's Alpha đều nhỏ hơn 0.833 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo. Thang đo thành phần nhóm tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.805 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần nhóm tham khảo đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's Alpha đều nhỏ hơn hoặc bằng 0.805 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo. Thang đo thành phần quyết định có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.713 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần quyết định đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ biến quan sát QD3 thì hệ số Cronbach's Alpha là 0.766; so với 0.713 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên được 0,053 nên vẫn giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo. Table 8
  50. 40 9Bảng 4.1 Kết quả Cronbach Alpha Hệ số Trung bình Phương sai Biến quan sát Tương quan Cronbach's thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến Thang đo chất lượng sản phẩm : Cronbach's Alpha = 0.912 Chất lượng1 19.56 20.271 .676 .905 Chất lượng 2 19.70 19.279 .777 .894 Chất lượng 3 19.55 20.023 .728 .900 Chất lượng 4 19.84 20.670 .606 .913 Chất lượng 5 19.72 19.518 .801 .892 Chất lượng 6 19.72 19.413 .816 .890 Chất lượng 7 19.92 19.785 .736 .899 Thang đo thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.816 Thương hiệu 1 17.23 8.910 .701 .759 Thương hiệu 2 17.31 9.669 .550 .793 Thương hiệu 3 17.52 9.833 .533 .797 Thương hiệu 4 17.28 9.687 .556 .792 Thương hiệu 5 17.59 9.648 .572 .789 Thương hiệu 6 17.64 9.596 .562 .791 Thang đo giá hợp lý: Cronbach's Alpha = 0.783 Giá cả 1 10.14 3.443 .676 .683 Giá cả 2 10.10 4.031 .553 .749 Giá cả 3 10.10 3.918 .545 .752 Giá cả 4 10.20 3.379 .595 .731 Thang đo quảng cáo: Cronbach's Alpha = 0.737 Quảng cáo 1 10.11 4.322 .490 .699 Quảng cáo 2 10.17 4.183 .556 .662 Quảng cáo 3 10.19 4.049 .607 .633 Quảng cáo 4 10.15 4.234 .469 .714 Thang đo khuyến mãi: Cronbach's Alpha = 0.833 Khuyến mãi 1 6.91 2.715 .646 .817 Khuyến mãi 2 7.00 2.438 .749 .712 Khuyến mãi 3 6.88 2.840 .693 .772 Thang đo nhóm tham khảo: Cronbach's Alpha = 0.805 Nhóm tham khảo 1 7.18 2.207 .681 .711 Nhóm tham khảo 2 7.13 1.970 .669 .716 Nhóm tham khảo 3 7.06 2.073 .615 .775 Thang đo quyết định: Cronbach's Alpha = 0.713 Quyết định 1 6.67 1.612 .483 .681 Quyết định 2 6.78 1.262 .716 .388 Quyết định 3 6.84 1.433 .429 .766
  51. 41 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy, tất cả 27 biến quan sát của 6 biến độc lập (bao gồm: chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi, nhóm tham khảo) được đưa vào phân tích nhân tố để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC (6 biến độc lập) được trình bày trong Bảng 4.2 (xem Phụ lục 6): có hệ số KMO = 0.861 > 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 50%, cho thấy 6 nhân tố này giải thích được 64.986% biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5 đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại. Trên đây là phân tích nhân tố EFA đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn (biến độc lập). Như vậy, mô hình ban đầu không thay đổi. Tiếp theo, để chuẩn bị cho phân tích hồi quy, nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích nhân tố với thang đo quyết định lựa chọn (biến phụ thuộc) để kiểm tra tính đơn hướng của thang đo này.
  52. 42 Table 11Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC Hệ số tải nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 Chất lượng 6 .850 Chất lượng 5 .840 Chất lượng 2 .788 Chất lượng 7 .753 Chất lượng 3 .734 Chất lượng 1 .651 Chất lượng 4 .572 Thương hiệu 1 .830 Thương hiệu 4 .710 Thương hiệu 2 .675 Thương hiệu 5 .672 Thương hiệu 3 .646 Thương hiệu 6 .525 Quảng cáo 3 .757 Quảng cáo 2 .676 Quảng cáo 1 .645 Quảng cáo 4 .539 Giá cả 4 .754 Giá cả 1 .731 Giá cả 3 .677 Giá cả 2 .637 Khuyến mãi 1 .761 Khuyến mãi 2 .718 Khuyến mãi 3 .703 Nhóm tham khảo 2 .792 Nhóm tham khảo 1 .781 Nhóm tham khảo 3 .732 Eigenvalue 8.974 2.754 1.838 1.552 1.260 1.166 Phương sai trích % 33.239 10.202 6.809 5.750 4.668 4.318 Phương sai tích lũy 33.239 43.441 50.250 56.000 60.668 64.986 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy, 3 biến quan sát của biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn) được đưa vào phân tích nhân tố để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu.
  53. 43 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC (biến phụ thuộc) được trình bày trong bảng 4.4 (xem phụ lục 6): có hệ số KMO = 0.543 > 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 < 0.05 cho thấy dữ liệu đáp ứng được điều kiện của phân tích nhân tố. Table 12Bảng 4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .543 Giá trị chi bình phương 201.913 Kiểm định Bartlett của thang đo Df 3 Sig – mức ý nghĩa quan sát .000 Table 13Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của thang đo quyết định lựa chọn thuốc OTC Hệ số tải nhân tố Biến quan sát 1 Quyết định 2 .909 Quyết định 1 .784 Quyết định 3 .707 Eigenvalue 1.941 Phương sai trích % 64.685 Phương sai tích lũy 64.685 Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo quyết định lựa chọn được trình bày trong Bảng 4.5 (xem Phụ lục 6) cho thấy 3 biến quan sát của thang đo quyết định lựa chọn trích được một nhân tố tại Eigenvalue là 1.941 (đạt yêu cầu lớn hơn 1) và phương sai trích được là 64.685 % (đạt yêu cầu lớn hơn 50%). Vì vậy, các biến quan sát của biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn) đều sẽ được sử dụng cho phân tích tiếp theo. Mô hình nghiên cứu sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố EFA được xác định lại để thực hiện phân tích hồi quy như sau:
  54. 44 9Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC tại của người dân tại TPHCM Chất lượng sản phẩm H1 Thương hiệu H2 H3 Giá hợp lý Quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc OTC H4 Quảng cáo H5 Khuyến mãi H6 Nhóm tham khảo Fi Trong phân tích hồi quy kế tiếp sẽ kiểm định 6 giả thuyết gồm : H1: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân TP. HCM. H2: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TPHCM. H3: Giá hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TPHCM. H4: Quảng cáo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TPHCM. H5: Khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TPHCM. H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân tại TPHCM. 4.3. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 4.3.1. Phân tích tương quan Trước khi phân tích hồi quy, mối quan hệ tuyến tính giữa các biến cần được xem xét.
  55. 45 Ma trận tương quan (xem Phụ lục 7) cho thấy biến phụ thuộc quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân có tương quan với 6 biến độc lập. Giữa các biến độc lập cũng có tương quan với nhau nhưng mức độ tương quan thấp. Vì vậy, có thể kết luận các biến độc lập có thể đưa vào phân tích hồi quy để đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân. 4.3.2. Phân tích hồi quy đa biến 14 Bảng 4.6. Bảng tóm tắt mô hình Sai số ước Mô hình R R2 R2 điều chỉnh lượng Hệ số Durbin-Watson 1 .793 .629 .619 .34566 1.150 Kiểm định tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc: Dựa vào Bảng 4.6 (xem Phụ lục 8), ta nhận thấy hệ số xác định R2 là 0.629 và R2 điều chỉnh là 0.619, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến 61,9% hay nói cách khác các biến độc lập đã giải thích được 61,9% phương sai (mức độ biến thiên) của biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn). 15Bảng 4.7. Bảng ANOVAb Tổng các bình Bậc tự do Bình phương Giá trị Mô hình phương (df) trung bình Giá trị F Sig. 1 Hồi quy 49.135 6 8.189 68.539 .000a Phần dư 29.034 243 .119 Tổng 78.169 249 a Biến độc lập: Chất lượng, thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, nhóm tham khảo b Biến phụ thuộc: Quyết định Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu: Dựa vào Bảng 4.7 (Xem Phụ lục 8), ta nhận thấy các biến chất lượng, thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, nhóm tham khảo đều có mức ý nghĩa Sig.=0.00 < 0.05. Như vậy, giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 được chấp nhận. Điều này có nghĩa tất cả 6 biến độc lập trong mô hình đó là: chất lượng, thương hiệu, giá hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi, nhóm tham khảo đều có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân.
  56. 46 Kiểm định sự phù hợp tổng thể của mô hình hồi quy: Dựa vào Bảng 4.7 (Xem Phụ lục 8), ta nhận thấy: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy trị số F đạt giá trị 68.539 được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. = 0.000 cho thấy ta sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0, điều đó nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến: Dựa vào Bảng 4.6 (xem Phụ lục 8), ta nhận thấy các biến độc lập có hệ số 1< Durbin-Watson = 1.150 < 3 là thỏa điều kiện. Hệ số này nằm trong miền chấp nhận giả thuyết không có tương quan chuỗi bậc nhất (các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau). Đồng thời, dựa vào Bảng 4.8 (xem Phụ lục 8), ta nhận thấy các hệ số phóng đại phương sai VIF đều đạt yêu cầu (< 10) nên không có hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến. Table 16Bảng 4.8. Bảng tóm tắt kết quả hồi quy Hệ số (Coefficients) Hệ số Hệ số chưa chuẩn chuẩn hóa hóa Thống kê đa cộng tuyến Độ chấp Hệ số phóng Sai số Giá trị nhận đại phương Mô hình B chuẩn Beta Giá trị t Sig. biến sai VIF 1 (Hằng số) .295 .163 1.810 .071 Chất lượng .192 .040 .252 4.819 .000 .559 1.790 Khuyến mãi .111 .037 .155 3.009 .003 .578 1.729 Giá cả .122 .046 .135 2.682 .008 .605 1.653 Thương hiệu .138 .042 .149 3.251 .001 .727 1.376 Quảng cáo .184 .041 .215 4.452 .000 .655 1.526 Nhóm tham khảo .157 .039 .193 4.033 .000 .665 1.505 Biến phụ thuộc: Quyết định Phân tích hồi quy Dựa vào Bảng 4.8, ta nhận thấy phương trình hồi quy tuyến tính đã chuẩn hóa như sau: Y = 0.252*X1 + 0.155*X2 + 0.135*X3 + 0.149*X4 + 0.215*X5 + 0.193*X6
  57. 47 Trong đó: Y: QD (Quyết định lựa chọn), X1: CL (Chất lượng sản phẩm), X2: KM (Khuyến mãi), X3: GC (Giá hợp lý), X4: TH (Thương hiệu), X5 (Quảng cáo), X6: NTK (Nhóm tham khảo) Từ phương trình hồi quy này có thể thấy rằng các biến trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê. Trong đó, chất lượng sản phẩm (X1) là thành phần có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất với hệ số Beta = 0.252, Sig = 0.000, tức là yếu tố này có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân. Yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai là quảng cáo (X5) với hệ số Beta = 0.215, Sig.=0.000. Yếu tố ảnh hưởng thứ ba là nhóm tham khảo (X6) với hệ số Beta = 0.193, Sig.=0.000. Yếu tố ảnh hưởng thứ tư là khuyến mãi (X2) với hệ số Beta = 0.155, Sig = 0.003. Yếu tố ảnh hưởng thứ năm là thương hiệu (X4) với hệ số Beta = 0.149, Sig. = 0.001. Cuối cùng, yếu tố ảnh hưởng thứ sáu là giá hợp lý (X3) với hệ số Beta = 0.135, Sig.=0.008. Từ kết quả phân tích hồi quy, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích thực trạng cảm nhận của khách hàng thông qua phân tích thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn, kết quả như sau: Chất lượng sản phẩm Dựa vào kết quả phân tích thống kê mô tả (xem Phụ lục 4.2) cho thấy giá trị trung bình của từng biến quan sát đều lớn hơn điểm giữa của thang đo, trong đó biến quan sát “Thuốc OTC X có hiệu quả cao.”(Chất lượng 3) có giá trị trung bình cao nhất là 3.45 và biến quan sát “Dạng bào chế của thuốc OTC X (bao bì sản phẩm) được thiết kế tiện lợi cho việc sử dụng.”(Chất lượng 7) có giá trị trung bình thấp nhất là 3.08. Tuy nhiên, hiện tại chất lượng sản phẩm của các thương hiệu thuốc OTC được người tiêu dùng đánh giá trên giá trị trung bình của thang đo không nhiều (3.2863 so với ý kiến Trung hòa = 3). Trong đó, phần lớn người dân đánh giá biến “Thuốc OTC X có hiệu quả cao.”(Chất lượng 3) chỉ ở mức trung bình (Mode = 3 chiếm 40%, xem phụ lục 4.2). Điểm trung bình của Chất lượng 3 là 3.45 lớn hơn mức điểm giữa của thang đo nhưng chưa đạt đến giá trị Đồng ý = 4.
  58. 48 Như vậy, chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao ở tính hiệu quả sử dụng của thuốc, vì người dân đánh giá một thuốc OTC có hiệu quả khi thuốc chữa khỏi bệnh nhanh chóng. Thực tế Việt Nam hiện nay cho thấy chất lượng thuốc OTC có sự khác nhau giữa thương hiệu nước ngoài và thương hiệu trong nước, dẫn đến tràn lan những thuốc kém chất lượng, thuốc giả trên thị trường. Khoảng cách chất lượng thuốc này xuất phát từ sự đầu tư cho nghiên cứu và phát triển chưa mạnh, chưa có một công thức bào chế thuốc tối ưu (công thức tối ưu thể hiện ở hiệu quả cao nhất, phản ứng phụ thấp nhất), chưa kiểm soát tốt các khâu trong suốt quy trình sản xuất, phân phối và bảo quản thuốc từ nhà máy đến tay người tiêu dùng. Hệ quả của khoảng cách này là tình trạng thuốc kém chất lượng, biểu hiện ở thuốc biến đổi màu sắc, viên thuốc bị rã bột, hạn sử dụng của thuốc bị rút ngắn so với thông tin in trên bao bì, có nhiều tác dụng phụ, hàm lượng thuốc không đúng Quảng cáo Kết quả phân tích thống kê mô tả (xem Phụ lục 4.2) cho thấy giá trị trung bình của từng biến quan sát đều lớn hơn điểm giữa của thang đo, trong đó biến quan sát “Tôi biết đến thuốc OTC X thông qua quảng cáo truyền hình, báo chí, internet, ” (Quảng cáo 1) có giá trị trung bình cao nhất là 3.43 và biến quan sát “Tôi được cung cấp đầy đủ thông tin về thuốc OTC X trước khi mua thông qua quảng cáo.” (Quảng cáo 3) có giá trị trung bình thấp nhất là 3.35. Tuy nhiên, hiện tại quảng cáo của các thương hiệu thuốc OTC được người tiêu dùng đánh giá trên giá trị trung bình của thang đo không nhiều (3.3850 so với ý kiến Trung hòa = 3). Trong đó, phần lớn người dân đánh giá biến “Tôi biết đến thuốc OTC X thông qua quảng cáo truyền hình, báo chí, internet, ” (Quảng cáo 1) chỉ ở mức trung bình (Mode = 3 chiếm 38%, xem phụ lục 4.2). Điểm trung bình của Quảng cáo 1 là 3.43 lớn hơn mức điểm giữa của thang đo nhưng chưa đạt đến giá trị Đồng ý = 4. Như vậy, quảng cáo thuốc OTC được người tiêu dùng đánh giá cao ở tính phổ biến trên các phương tiện thông tin đại chúng. Mặc dù, thuốc OTC được phép quảng cáo rộng rãi trên truyền hình, báo chí, báo điện tử, nhưng hiện nay thông tin về thuốc OTC chưa thật sự phổ biến, dẫn đến người dân thiếu kiến thức về thuốc OTC, đây là nhóm thuốc mà người dân được quyền chủ động lựa chọn so với thuốc kê đơn (là thuốc theo chỉ định của
  59. 49 bác sĩ, người dân không có quyền lựa chọn). Việc thiếu kiến thức sử dụng thuốc làm cho người dân không tự tin trong việc lựa chọn thương hiệu thuốc OTC. Tuy nhiên, không phải quảng cáo thuốc nào cũng đáng tin cậy, đặc biệt là những quảng cáo trên các diễn đàn điện tử, hoặc trang website không đáng tin cậy, dẫn đến người dân có kiến thức sai lệch về thuốc sử dụng, dẫn đến chọn mua những thuốc kém chất lượng, thuốc giả gây tổn hại sức khỏe nghiêm trọng. Nhóm tham khảo Kết quả phân tích thống kê mô tả (xem Phụ lục 4.2) cho thấy giá trị trung bình của từng biến quan sát đều lớn hơn điểm giữa của thang đo, trong đó biến quan sát “Tôi tham khảo ý kiến từ sự tư vấn của nhân viên bán thuốc khi chọn thuốc OTC X.” (Nhóm tham khảo 3) có giá trị trung bình cao nhất là 3.63 và biến quan sát “Tôi tham khảo ý kiến của người thân để chọn thuốc OTC X.” (Nhóm tham khảo 1) có giá trị trung bình thấp nhất là 3.50. Tuy nhiên, hiện tại nhóm tham khảo về các thương hiệu thuốc OTC được người tiêu dùng đánh giá trên giá trị trung bình của thang đo không nhiều (3.5627 so với ý kiến Trung hòa = 3). Trong đó, phần lớn người dân đánh giá biến “Tôi tham khảo ý kiến từ sự tư vấn của nhân viên bán thuốc khi chọn thuốc OTC X.” (Nhóm tham khảo 3) ở mức đồng ý (Mode = 4 chiếm 43.2%, xem phụ lục 4.2). Điểm trung bình của Nhóm tham khảo 3 là 3.63 lớn hơn mức điểm giữa của thang đo và gần đạt đến giá trị Đồng ý = 4. Như vậy, người tiêu dùng đánh giá cao lời tư vấn của nhân viên bán thuốc. Thực trạng hiện nay cho thấy nhiều người dân không có nhiều kiến thức về thuốc OTC nên chọn mua thuốc OTC theo lời tư vấn từ những diễn đàn điện tử không có uy tín, từ những người bán thuốc trôi nổi, từ những “thầy lang” dẫn đến mua thuốc giả, thuốc không có chất lượng. Ngay cả đã mua được thương hiệu thuốc OTC có chất lượng nhưng không được tư vấn về cách sử dụng thuốc, dẫn đến thuốc không phát huy được tác dụng, như uống lúc đói hay no, thời điểm phối hợp thuốc để tránh tương tác thuốc, Tuy nhiên, ngay cả những nhân viên tư vấn tại những nhà thuốc tư nhân có uy tín vẫn chưa có sự tư vấn tốt và đầy đủ về những thuốc OTC của những thương hiệu dược phẩm khác nhau, nguyên nhân là chưa có sự phối hợp từ phía những nhà sản xuất dược, dẫn đến người dân chưa được tư vấn nhiều về những thắc mắc liên quan đến thương hiệu thuốc OTC mà họ đã lựa chọn.
  60. 50 Khuyến mãi Kết quả phân tích thống kê mô tả (xem Phụ lục 4.2) cho thấy giá trị trung bình của từng biến quan sát đều lớn hơn điểm giữa của thang đo (Trung hòa = 3), trong đó biến quan sát “Tôi lựa chọn thuốc OTC X vì khuyến mãi thường xuyên.” (Khuyến mãi 3) có giá trị trung bình cao nhất là 3.52 và biến quan sát “Tôi thích được tham gia các chương trình khuyến mãi của thuốc OTC X.” (Khuyến mãi 2) có giá trị trung bình thấp nhất là 3.39. Tuy nhiên, hiện tại khuyến mãi của các thương hiệu thuốc OTC được người tiêu dùng đánh giá trên giá trị trung bình của thang đo không nhiều (3.4653 so với ý kiến Trung hòa = 3). Trong đó, phần lớn người dân đánh giá biến “Tôi lựa chọn thuốc OTC X vì khuyến mãi thường xuyên.” (Khuyến mãi 3) ở mức từ trung bình đến đồng ý (Mode = 3 hoặc 4 chiếm 38.8%, xem phụ lục 4.2). Điểm trung bình của Khuyến mãi 3 là 3.52 lớn hơn mức điểm giữa của thang đo nhưng chưa đạt đến giá trị Đồng ý = 4. Như vậy, khuyến mãi thuốc OTC được người tiêu dùng đánh giá cao ở tính thường xuyên khuyến mãi của thuốc OTC. Tuy nhiên, hiện nay những chiến dịch khuyến mãi thuốc (chiết khấu giá) chủ yếu áp dụng cho những nhà thuốc tư nhân, khuyến mãi thực sự mà người dân nhận được là những quà tặng đi kèm như ví cầm tay, khăn giấy, Nhìn chung, các công ty dược chưa triển khai nhiều khuyến mãi thuốc OTC đến người tiêu dùng, vì điều này không được khuyến khích trong quy định của Cục Quản Lý Dược Việt Nam. Thương hiệu Dựa vào kết quả phân tích thống kê mô tả (xem Phụ lục 4.2) cho thấy: giá trị trung bình của từng biến quan sát đều lớn hơn điểm giữa của thang đo (Trung hòa = 3), trong đó biến quan sát “Thuốc OTC X rất có uy tín.” (Thương hiệu 1) có giá trị trung bình cao nhất là 3.68 và biến quan sát “Thuốc OTC X có khẩu hiệu ấn tượng” (Thương hiệu 6) có giá trị trung bình thấp nhất là 3.27. Tuy nhiên, hiện tại các thương hiệu thuốc OTC được người tiêu dùng đánh giá trên giá trị trung bình của thang đo không nhiều (3.4860 so với ý kiến Trung hòa = 3). Trong đó, phần lớn người dân đánh giá biến “Thuốc OTC X rất có uy tín.” (Thương hiệu 1) ở mức đồng ý (Mode = 4 chiếm 49.6%, xem phụ lục 4.2). Điểm trung bình của Thương hiệu 1 là 3.68 lớn hơn mức điểm giữa của thang đo và gần đạt đến giá trị Đồng ý = 4.
  61. 51 Như vậy, thương hiệu thuốc OTC được người tiêu dùng đánh giá cao ở uy tín của nhà sản xuất. Uy tín này được thể hiện qua cam kết điều trị của thuốc do nhà sản xuất cung cấp, qua những thông tin quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, qua trách nhiệm xã hội mà công ty thực hiện với cộng đồng. Thực tế cho thấy có nhiều công ty kinh doanh thiếu trách nhiệm trong xử lý tình huống khi sản phẩm có vấn đề về chất lượng, cụ thể họ né tránh không giải thích rõ ràng, không chủ động thông báo thu hồi sản phẩm ngay khi sự cố chỉ mới xảy ra ở một vài trường hợp. Ngoài ra, nhiều người tiêu dùng chỉ quen thuộc tên thương mại của thuốc mà họ chưa biết đến tên công ty, chứng tỏ hoạt động quan hệ cộng đồng của những công ty dược chưa thật sự phổ biến với khách hàng Việt Nam. Giá hợp lý Kết quả phân tích thống kê mô tả (xem Phụ lục 4.2) cho thấy giá trị trung bình của từng biến quan sát đều lớn hơn điểm giữa của thang đo, trong đó biến quan sát “Giá của thuốc OTC X tương đối ổn định.” (Giá cả 2) và biến quan sát “Giá của thuốc OTC X dễ chấp nhận hơn các thương hiệu khác.” (Giá cả 3) đều có giá trị trung bình cao nhất là 3.41 và biến quan sát “Giá của thuốc OTC X phù hợp với thu nhập của tôi.” (Giá cả 4) có giá trị trung bình thấp nhất là 3.31. Tuy nhiên, hiện tại giá của các thương hiệu thuốc OTC được người tiêu dùng đánh giá trên giá trị trung bình của thang đo không nhiều (3.3770 so với ý kiến Trung hòa = 3). Trong đó, phần lớn người dân đánh giá biến “Giá của thuốc OTC X tương đối ổn định.” (Giá cả 2) và biến “Giá của thuốc OTC X dễ chấp nhận hơn các thương hiệu khác.” (Giá cả 3) đều ở mức trung bình (Giá cả 2 có Mode = 3 chiếm 48% và Giá cả 3 có Mode = 3 chiếm 45.2%, xem phụ lục 4.2). Điểm trung bình của Giá cả 2 và Giá cả 3 đều là 3.41 lớn hơn mức điểm giữa của thang đo nhưng chưa đạt đến giá trị Đồng ý = 4. Như vậy, giá thuốc OTC được người tiêu dùng đánh giá cao ở tính ổn định và tính cạnh tranh. Giá thuốc vẫn đang là vấn đề quan tâm của nhiều người dân và cơ quan quản lý nhà nước. Nhiều năm qua, tình trạng thuốc nhập khẩu có sản phẩm độc quyền nên đưa ra mức giá rất cao. Mặc dù chất lượng của những thuốc này rất tốt nhưng với một mức giá quá cao như vậy cũng là một rào cản điều trị, làm cho một bộ phận người dân có thu nhập thấp không thể tiếp cận được thuốc có chất lượng cao, dẫn đến chất lượng sức khỏe không
  62. 52 được đảm bảo. Ngoài ra, tình hình giá thuốc ở Việt Nam luôn bất ổn, không thống nhất ở mỗi vùng miền làm cho người tiêu dùng hoang mang và lo lắng. Kết quả phân tích hồi quy có thể được giải thích như sau: Thứ nhất, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất. Với bất kỳ sản phẩm tiêu dùng nào thì chất lượng sản phẩm luôn là vấn đề quan trọng nhất mà người tiêu dùng quan tâm, đặc biệt thuốc không kê đơn là sản phẩm tiêu dùng có ảnh hưởng đến sức khỏe của người sử dụng thì vấn đề chất lượng thuốc càng được đánh giá khắt khe hơn. Bởi vì một thuốc OTC dù có giá rẻ và được khuyến mãi nhưng khi uống vào mà bệnh vẫn không thuyên giảm thì người tiêu dùng sẽ không chọn mua. Do đó, kết quả nghiên cứu hồi quy khẳng định chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn thuốc OTC là hoàn toàn phù hợp với cảm nhận thực tế của người tiêu dùng. Thứ hai, thuốc không kê đơn với đặc điểm được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng (truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet, ) nên quảng cáo giữ một vai trò ảnh hưởng không nhỏ đến nhận thức của người dân. Mặt khác, đối với các hãng dược, quảng cáo là công cụ truyền đạt thông tin thuốc không kê đơn quan trọng đến công chúng, nhằm cung cấp kiến thức về thuốc, từ đó làm thay đổi nhận thức của người nhận thông điệp này. Chính vì thế, kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo có ảnh hưởng mạnh thứ hai đối với quyết định lựa chọn thuốc OTC là hoàn toàn hợp lý. Thứ ba, thực trạng tại Việt Nam cho thấy những chương trình giáo dục sức khỏe cộng đồng chưa được phổ biến đồng bộ cho đại bộ phận dân cư, do đó, phần lớn người dân khi có nhu cầu mua thuốc chữa bệnh thì tầm ảnh hưởng của nhân viên bán thuốc tại các nhà thuốc tư nhân rất lớn, người dân sẽ mua thuốc theo sự tư vấn của nhân viên là đại đa số. Do đó, kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh thứ ba đối với quyết định lựa chọn thuốc OTC và thực trạng cũng cho kết quả người tiêu dùng đánh giá tầm quan trọng của nhóm tham khảo (cụ thể là ý kiến của nhân viên bán thuốc) ở mức đồng ý. Thứ tư, kết quả nghiên cứu cho thấy với cùng chất lượng thuốc thì người tiêu dùng vẫn thích chọn thương hiệu nào có quà tặng đi kèm, vì theo Philip Kotler, người tiêu dùng
  63. 53 sẽ lựa chọn thương hiệu nào đem lại giá trị nhận được cao nhất, tức là khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC. Vì vậy, kết quả hoàn toàn phù hợp với cơ sở lý thuyết ở Chương 2. Thứ 5, từ kết quả thực trạng có 49,6% người tiêu dùng thuốc OTC đánh giá thương hiệu thuốc được thể hiện ở uy tín của nhà sản xuất. Kết quả này phù hợp vì thuốc có chất lượng cần gắn liền với hình ảnh thương hiệu có uy tín, đó là sự cam kết điều trị đúng như trong thông tin hướng dẫn sử dụng của thuốc, quảng cáo trung thực, công ty có trách nhiệm với xã hội. Do đó, thương hiệu thuốc OTC có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân. Thứ 6, giá cả hợp lý là yếu tố có ảnh hưởng nhỏ nhất trong sáu yếu tố tác động. Kết quả này phù hợp, vì thực tế khi người dân mua thuốc không kê đơn thì không có sự mặc cả giá như những sản phẩm tiêu dùng khác, họ sẽ chọn thuốc OTC nào đáp ứng nhu cầu của họ. Vì thế, một thương hiệu thuốc OTC có chất lượng kèm theo một giá tiền hợp lý và tương đối ổn định thì họ sẽ chọn mua. Table 17Bảng 4.9. Giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn Các thang đo Giá trị trung bình Chất lượng 3,2863 Khuyến mãi 3,4653 Giá hợp lý 3,3770 Thương hiệu 3,4860 Quảng cáo 3,3850 Nhóm tham khảo 3,5627 4.4. Phân tích thống kê mô tả các thành phần của quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn của người dân Kết quả phân tích thống kê mô tả thành phần quyết định lựa chọn (xem Phụ lục 4.2) cho thấy giá trị trung bình của từng biến quan sát đều lớn hơn điểm giữa của thang đo, trong đó biến quan sát “Tôi chọn mua thuốc OTC X, vì X đáp ứng nhu cầu của tôi.” (Quyết định 1) có giá trị trung bình cao nhất là 3.48 và biến quan sát “Tôi chọn mua thuốc OTC X, vì X đáng giá đồng tiền tôi bỏ ra.” (Quyết định 3) có giá trị trung bình thấp nhất là 3.30. Tuy nhiên, hiện tại quyết định lựa chọn thuốc OTC được người tiêu dùng đánh giá trên giá
  64. 54 trị trung bình của thang đo không nhiều (3.3827 so với ý kiến Trung hòa = 3). Trong đó, phần lớn người dân đánh giá biến “Tôi chọn mua thuốc OTC X, vì X đáp ứng nhu cầu của tôi.” (Quyết định 1) ở mức trung bình (Quyết định 1 có Mode = 3 chiếm 48.4% xem phụ lục 4.2). Điểm trung bình của Quyết định 1 là 3.48 lớn hơn mức điểm giữa của thang đo nhưng chưa đạt đến giá trị Đồng ý = 4. Như vậy, người tiêu dùng chọn mua thuốc OTC nào mà đáp ứng của nhu cầu điều trị khỏi bệnh của họ cao nhất.
  65. 55 CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN Chương 4 đã trình bày và thảo luận chi tiết về các kết quả nghiên cứu. Tiếp theo chương 5 sẽ đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc không kê đơn của người dân TPHCM. 5.1. Các kiến nghị 5.1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm Theo kết quả phân tích hồi quy thì chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn thuốc không kê đơn. Việc đảm bảo chất lượng thuốc thể hiện đạo đức trong kinh doanh, tạo hình ảnh tốt đẹp cho công ty, vì chất lượng thuốc chính là điều cốt lõi mà người tiêu dùng đang cần, đó chính là đem lại một sức khỏe tốt cho họ. Chính vì vậy, các công ty dược phẩm cần quan tâm đến vấn đề nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng đầy đủ nhu cầu điều trị của người dân. Cụ thể, công ty cần chọn nguyên liệu đầu vào có chất lượng, cần tìm các nhà cung ứng nguyên liệu có uy tín, nguyên liệu phải có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng. Bên cạnh đó, các nhà sản xuất thuốc cần kiểm soát chặt chẽ toàn bộ quy trình sản xuất thông qua những quy trình thao tác chuẩn, đầu tư nghiên cứu và phát triển để tìm ra công thức tối ưu nhằm bào chế ra thuốc có đúng hàm lượng và nồng độ, có hiệu quả cao nhất và có tác dụng phụ thấp nhất. Ngoài ra, cần kiểm soát chất lượng ở từng khâu trong quá trình sản xuất thuốc, từ vận chuyển, bảo quản đến phân phối thuốc nhằm đảm bảo khi thuốc đến tay người tiêu dùng thì chất lượng vẫn đạt tiêu chuẩn như đã đăng ký trên Cục Quản Lý Dược Việt Nam. Mặt khác, các nhà sản xuất thuốc trong và ngoài nước cần phối hợp với Cục Quản Lý Dược Việt Nam để xây dựng những quy trình kiểm soát chất lượng thuốc phù hợp với quy định của Bộ Y Tế Việt Nam và luôn chấp hành những quy định này nhằm đảm bảo những thuốc của công ty đang lưu hành trên thị trường đều đạt chất lượng như cam kết. 5.1.2. Tăng cường những chiến dịch quảng cáo Đây là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định lựa chọn thuốc OTC. Quảng cáo có vai trò đánh vào nhận thức của người tiêu dùng. Bởi vì người tiêu dùng có nhận thức tốt về thuốc thì họ mới đủ tự tin và chủ động hơn trong vấn đề chăm sóc sức
  66. 56 khỏe ban đầu, đồng thời, tiết kiệm được thời gian và chi phí từ việc thụ động chờ đi khám bác sĩ khi mắc phải những bệnh lý thông thường và phổ biến như ho do thời tiết, nhức đầu do căng thẳng, đau cơ, mệt mỏi, viêm mũi dị ứng do môi trường Từ kết quả thực trạng của quảng cáo cho thấy có 38% người tiêu dùng có được thông tin thuốc thông qua quảng cáo trên truyền hình, báo chí, internet, do đó số lượng người được tiếp nhận thông tin quảng cáo thuốc còn khiêm tốn, chứng tỏ nhu cầu cung cấp thông tin thuốc từ người dân cần được gia tăng trong thời gian sắp tới. Tuy nhiên, thuốc là một sản phẩm liên quan đến đạo đức kinh doanh khá lớn nên quảng cáo cần đi đôi với sự trung thực, đúng như cam kết điều trị của thuốc và đúng với quy định của Cục Quản Lý Dược Việt Nam. Do đó, các công ty dược cần đẩy mạnh những chiến dịch quảng cáo lành mạnh và đa dạng hóa các hình thức quảng cáo trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng có uy tín như những đoạn quảng cáo thuốc không kê đơn trên truyền hình, báo chí, hay những băng rôn quảng cáo trên những kệ thuốc tại các nhà thuốc tư nhân. 5.1.3. Tăng cường cung cấp thông tin điều trị cho nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là yếu tố tác động mạnh thứ ba đến quyết định lựa chọn. Kết quả đánh giá thực trạng về nhóm tham khảo cho thấy có 43.2% người tiêu dùng đồng ý nhân viên bán thuốc tại những nhà thuốc tư nhân có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ. Do đó, các công ty dược cần tăng cường tổ chức những buổi giới thiệu và cập nhật thông tin điều trị của thuốc thông qua những buổi hội thảo chuyên đề về bệnh lý hay về thuốc điều trị đến những nhân viên bán thuốc tại những nhà thuốc tư nhân này, nhằm nâng cao kiến thức sản phẩm của công ty giúp cho họ sẽ tư vấn hiệu quả hơn cho người dân khi mua thuốc. Đối với nhóm tham khảo là cộng đồng (như người thân, bạn bè, đồng nghiệp của người tiêu dùng) thì những nhà sản xuất dược cần tổ chức những buổi hội thảo chuyên đề về chăm sóc sức khỏe cộng đồng để phổ biến và tư vấn những kiến thức hữu ích đến với từng người dân.