›

Khóa luận Ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội - Chi nhánh Huế

pdf 105 trang thiennha21 22/04/2022 5361
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội - Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_y_dinh_su_dung_hue_phototour_cua_khach_hang_tai_co.pdf

Nội dung text: Khóa luận Ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội - Chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ý ĐỊNH SỬ DỤNG HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM HÀ NỘI – CHI NHÁNH HUẾ Trường Đại học Kinh tế Huế NGUYỄN THỊ LAN HƯƠNG Huế, tháng 1 năm 2019
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ý ĐỊNH SỬ DỤNG HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM HÀ NỘI – CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Lan Hương PGS.TS: Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp: K49A – Marketing NiêuTrường khóa: 2015 - Đại2019 học Kinh tế Huế Huế, tháng 1 năm 2019
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lời Cảm Ơn Để hoàn thành khóa luận này, đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã hướng dẫn và truyền động lực cho em trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận. Xin gửi lời cám ơn đến Ban chủ nhiệm và Giảng viên Khoa quản trị kinh doanh, những thầy cô đã dùng tâm huyết của mình truyền đạt kiến thức và kĩ năng trong suốt quá trình em học tập tại Trường Đại hoc Kinh tế Huế. Em cũng xin – cám ơn Ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội chi nhánh Huế, nơi tạo điều kiện giúp em có cơ hội được tiếp xúc với môi trường làm việc thực tế, chuyên nghiệp bên ngoài, tận tình hướng dẫn, chỉ dạy và giúp đỡ trong suốt quá trình em thực tập tại công ty. Cuối cùng, xin cám ơn gia đình, bạn bè, những người đã tiếp lửa và đồng hành cùng em trong suốt chặng đường bốn năm qua. Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng do kiến thức và thời gian có hạn nên khóa luận không thể tránh những thiếu sót. Kính mong thầy cô giáo cùng những người quan tâm đến đề tài đóng góp ý kiến để khóa luận này được hoàn thiện hơn. Trường Đại học KinhHuế, tháng tế 1Huế năm 2019 Sinh viên Nguyễn Thị Lan Hương i SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC SƠ ĐỒ viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 1 2.1. Mục tiêu chung 1 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Quy trình nghiên cứu 3 4.2. Phương pháp thu thập số liệu 4 4.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp 4 4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp 4 4.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính 4 4.2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 5 4.3. Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu 5 5. Kết cấuTrường của đề tài Đại học Kinh tế Huế 7 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1. Cơ sở lý luận 8 1.1.1. Một số khái niệm về dịch vụ 8 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 8 1.1.1.2. Đặc trưng của dịch vụ 8 ii SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.2. Dịch vụ du lịch 9 1.1.2.1. Khái niệm về du lịch 9 1.1.2.2. Khái niệm về sản phẩm du lịch 10 1.1.3. Một số vấn đề liên quan đến hành vi người tiêu dùng 12 1.1.3.1. Khái niệm ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng 12 1.1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 13 1.1.3.3. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua 14 1.1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 16 1.1.4. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch 20 1.1.4.1. Hành vi tiêu dùng trong du lịch 20 1.1.4.2. Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 20 1.1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 20 1.2. Cơ sở thực tiễn 21 1.3. Mô hình nghiên cứu 21 1.3.1. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng 21 1.3.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý 21 1.3.1.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định 22 1.3.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ 24 1.3.2. Kết quả phỏng vấn chuyên gia 25 1.3.3. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng tour mới – Hue Phototour 25 1.3.4. Xây dựng thang đo 27 1.3.4.2. Thang đo nhận thức dễ sử dụng 28 1.3.4.3. Thang đo chất lượng dịch vụ 28 1.3.4.4. Thang đo giá cả dịch vụ 28 1.3.4.5. Thang đo chương trình khuyến mãi 29 1.3.4.6 ThangTrường đo thái độ Đại học Kinh tế Huế 29 1.3.4.7. Thang đo ý định sử dụng 29 CHƯƠNG 2: Ý ĐỊNH SỬ DỤNG TOUR DU LỊCH MỚI – HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP DU LỊCH 30 VIỆT NAM HÀ NỘI – CHI NHÁNH HUẾ 30 2.1 Tổng quan về Công ty 30 2.1.1. Giới thiệu chung 30 iii SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 30 2.1.3. Một số chương trình du lịch hiện có tại công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội chi nhánh Huế 33 2.1.4. Cơ cấu tổ chức 35 2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty 36 2.1.6. Các hoạt động chính của công ty 36 2.1.7. Sơ lược về kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm từ 2015 – 2017 37 2.2. Tour du lịch Hue Phototour 38 2.2.1. Giới thiệu chung 38 2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển 38 2.2.3. Chương trình hoạt động cụ thể của Hue Phototour 39 2.2.4. Đặc điểm khách hàng 45 2.2.5. Thuận lợi và khó khăn 45 2.2.5.1. Thuận lợi 45 2.2.5.2. Khó khăn 45 2.3. Kết quả nghiên cứu 46 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 46 2.3.1.1. Giới tính 46 2.3.1.2. Độ tuổi 47 2.3.1.3. Nghề nghiệp 47 2.3.1.4. Thu nhập 48 2.3.1.5. Trình độ văn hóa 49 2.3.1.6. Tần suất đi du lịch 49 2.3.1.7. Hình thức du lịch 50 2.3.1.8. Mục đích du lịch 50 2.3.1.9. Nhu cầu trải nghiệm 51 2.3.2. PhânTrường tích dữ liệu Đại học Kinh tế Huế 51 2.3.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo 51 2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 54 2.3.2.2.1. Kiểm định KMO 54 2.3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá 55 2.3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá biến “Ý định sử dụng” Hue Phototour 57 2.3.2.3.1. Kiểm định KMO 57 iv SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.3.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá 57 2.3.2.3. Phân tích mô hình hồi quy 58 2.3.2.3.1. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 58 2.3.2.3.2 Xây dựng mô hình 59 2.3.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn 62 2.3.2.5. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour 64 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ DỤNG HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP DU LỊCH VIỆT NAM HÀ NỘI - CHI NHÁNH HUẾ 68 3.1. Định hướng 68 3.2. Giải pháp 69 3.2.1. Nhận thức hữu ích 69 3.2.2. Nhận thức dễ sử dụng 70 3.2.3. Chất lượng dịch vụ 70 3.2.4. Giá cả dịch vụ 70 3.2.5.Chương trình khuyến mãi 71 3.2.6. Thái độ 71 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 72 1. Kết luận 72 PHỤ LỤC 1 75 PHỤ LỤC 2 80 Trường Đại học Kinh tế Huế v SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Diễn giải TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định UBND Ủy ban nhân dân CP Cổ phần DL Du lịch TP Thành phố Trường Đại học Kinh tế Huế vi SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Nguồn nhân lực của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội – chi nhánh Huế 36 Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu, lãi gộp 2015 37 Bảng 2.3: Báo cáo doanh thu, lãi gộp 2016 37 Bảng 2.4: Báo cáo doanh thu, lãi gộp 2017 37 Bảng 2.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến độc lập 52 Bảng 2.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc 54 Bảng 2.7: Kiểm định KMO của biến độc lập 54 Bảng 2.8: Ma trận xoay tố các biến độc lập 55 Bảng 2.9: Kiểm định KMO đối với biến “Ý định sử dụng” 57 Bảng 2.10: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc “Ý định sử dụng” 58 Bảng 2.11: Kiểm định hệ số tương quan 58 Bảng 2.12: Hệ số phân tích hồi quy 59 Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Nhận thức hữu ích 64 Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Nhận thức dễ sử dụng 65 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Chất lượng dịch vụ 66 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Giá cả dịch vụ 66 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Chương trình khuyến mãi 67 Trường Đại học Kinh tế Huế vii SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 3 Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 13 Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua 14 Sơ đồ 1.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 15 Sơ đồ 1.5: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 16 Sơ đồ 1.6: Mô hình TRA 22 Sơ đồ 1.7: Mô hình TPB 23 Sơ đồ 1.8: Mô hình TAM 24 Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 Trường Đại học Kinh tế Huế viii SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính mẫu nghiên cứu 46 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu độ tuổi mẫu nghiên cứu 47 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 47 Biểu đồ 2.4: Thu nhập mẫu nghiên cứu 48 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu trình độ văn hóa mẫu nghiên cứu 49 Biểu đồ 2.6: Tần suất đi du lịch 49 Biểu đồ 2.7: Hình thức du lịch 50 Biểu đồ 2.8: Mục đích du lịch 50 Biểu đồ 2.9: Nhu cầu sử dụng Hue Phototour 51 Biểu đồ 2.10: Tần số của phần dư chuẩn hóa 63 Trường Đại học Kinh tế Huế ix SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Trường Đại học Kinh tế Huế x SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, khi con người và xã hội đang ngày càng phát triển, sản phẩm mới luôn là điều mà các doanh nghiệp muốn hướng đến nếu muốn làm mới mình và cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Tuy nhiên, có rất nhiều vấn đề xoay quanh việc ra mắt một sản phẩm, cụ thể câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp đầu tiên là “Liệu rằng khách hàng có có nhu cầu với nó hay không? Họ suy nghĩ như thế nào về sản phẩm đó?”. Nghiên cứu về nhu cầu cũng như ý định sử dụng sản phẩm là một trong những bước đầu tiên tạo nên thành công cho sản phẩm mới. Một trong những thú vui được không những các bạn trẻ thích thú mà ngay cả người lớn cũng hưởng ứng rất nhiệt tình, đó là trào lưu chụp ảnh. Thú vui này cộng với mạng xã hội Facebook đã tạo nên một cơn sóng lớn. Những bức ảnh đẹp được đăng tải hằng ngày mô tả cuộc sống của chính bạn và người thân. Và khi công nghệ phát triển thì cái khái niệm “đã chụp thì phải đẹp” lại càng trở nên “thiết yếu” hơn. Công ty cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế được thành lập từ năm 1995, là một trong những đơn vị đầu tiên có trụ sở tại Thừa Thiên Huế. Trải qua 20 năm hình thành và phát triển, Công ty đã từng bước khẳng định uy tín cũng như vị thế của mình trong hoạt động lữ hành khách du lịch. Luôn bắt kịp với xu hướng của giới trẻ, hiện tại Công ty đang chuẩn bị cho ra mắt sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của của khách hàng trong những chuyến du lịch, đó là Hue Phototour – tour du kết hợp chụp ảnh. Tuy nhiên, để gia tăng sự thành công trước khi cho ra mắt, Công ty cần hiểu rõ nhu cầu và ý định của khách hàng về sản phẩm này. Xuất phát từ những vấn đề thực tiễn nêu trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàngTrường tại Công ty C ổĐạiphần Du học lịch Việ t KinhNam Hà Nộ itế- chi nhánhHuế Huế”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour, từ đó gợi ý một số chính sách giúp công ty nắm bắt nhu cầu khách hàng và hoàn thiện sản phẩm. 1 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa lý luận về du lịch, tour du lịch, ý định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàng tại Công ty. Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng Hue Phototour. Gợi ý một số chính sách giúp công ty nắm bắt nhu cầu khách hàng và hoàn thiện sản phẩm. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng Hue Phototour của khách hàng tại Công ty CP du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế. Đối tượng khảo sát : Khách hàng của Công ty đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty, khách hàng có ý định sử dụng Hue Phototour. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP Huế Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2015 – 2017. Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 10/2018 – 12/2018. PhTrườngạm vi nội dung: NghiênĐại c ứhọcu tập trung Kinh vào việc phântế tíchHuế các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour, đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố đó nhằm đề xuất giải pháp hoàn thiện sản phẩm mới. 2 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Tìm hiểu mô hình lý thuyết và nghiên cứu liên quan Thiết kế nghiên cứu Thu thập dữ liệu Xác định thông tin và nguồn thông tin cần thu thập Thu thập dữ liệu Dữ liệu sơ cấp Tổng hợp và phân tích dữ liệu Xác định thông tin và phương pháp cần thu thập Điều tra định tính Trường Đại học Kinh tế Huế Điều tra định lượng Thu thập, xử lý và phân tích dữ Kết quả nghiên cứu liệu bằng SPSS Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả điều chỉnh và bổ sung) 3 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 4.2. Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp Quá trình hình thành và phát triển của Công ty CP du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế. Cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự của Công ty, các loại hình dịch vụ đang được cung ứng trên thị trường. Kết quả hoạt động của Công ty giai đoạn từ năm 2015 – 2017. Thông tin khách hàng, doanh nghiệp liên kết hoạt động trong lĩnh vực du lịch. Giáo trình Marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu này. Một số công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài. Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ internet, báo, tạp chí khoa học , nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích là tham khảo. 4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp 4.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính được triển khai nhằm khám phá các quan điểm và ý kiến của chuyên gia, của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Photour thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia và người tiêu dùng. Phỏng vấn chuyên gia (n = 3): Nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn sâu 3 chuyên gia về lĩnh vực du lịch và lữ hành. Đầu tiên là chị Dương Thị Công Lý - Phó giám đốc Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội – Chi nhánh Huế, cơ sở mà tôi đang thực tập và nghiên cứu đề tài. Thứ 2 là hai nhân viên làm tại văn phòng công ty, anh Nhi và chị PhươngTrường, đây là những ngưĐạiời thườ nghọc xuyên tiKinhếp xúc, tư v ấntế cho Huếkhách hàng nên họ sẽ hiểu được rõ hành vi lựa chọn cũng như ý định sử dụng sản phẩm du lịch. Thông qua phỏng vấn chuyên gia, giúp tôi hình thành nên khung nghiên cứu cho đề tài. Tiến hành phỏng vấn sâu khách hàng (n= 10). Vấn đề được đưa ra thảo luận là mong muốn của khách hàng về những tour du lịch mới. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng Hue Phototour và một số yếu tố khác liên quan đến đề tài. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo 4 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa lường các yếu tố kiểm soát. Vấn đề được đưa ra thảo luận là các ý kiến rất hữu ích cho đề tài nghiên cứu. 4.2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa: Đi theo tour và đến các địa điểm tham quan du lịch trên địa bàn thành phố Huế để thu thập ý kiến của du khách. Tham gia vào hoạt động Sales cùng nhân viên công đến các tổ chức doanh nghiệp để hiểu rõ hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Phương pháp chọn mẫu phán đoán: Phán đoán và phỏng vấn sơ bộ khách hàng trước khi điều tra chính thức để lựa chọn đối tượng nghiên cứu đó là nhóm khách hàng yêu thích chụp ảnh, có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Cỡ mẫu nghiên cứu: Với mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập bao gồm 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo tính đại diện cho tổng thế nghiên cứu. Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát: N = 5*số biến quan sát = 20 * 5 = 100 Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: N = 8p + 50 = 8*6 + 50 = 98 Trong đó: p là số biến độc lập (biến độc lập đề tài p = 6) TTrườngừ cách tính kích c ỡĐạimẫu trên học tôi chọn cKinhỡ mẫu lớn nhtếất là Huế100. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tra tôi chọn kích cỡ mẫu là 130. 4.3. Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lí và phân tích số liệu thu thập từ bảng hỏi. Các kĩ thuật phân tích bao gồm: 5 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Phân tích tần số và thống kê mô tả: Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha. Mức độ đánh giá các biến được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0.5 thì phân tích này mới thích hợp, còn nến như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên trị số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố trích ra có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Ma trận nhân tố (compoment matrix): Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêuTrường chuẩn hóa bằng các Đại nhân tố (mhọcỗi biến Kinhlà một đa th ứctế của Huếnhân tố). Trong hệ số tải nhân tố biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Phân tích hồi quy: Tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập với các biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy : Y=B1+B2*X2+B3*X3+B4*X4+ +Bn*Xn Trong đó: Y là biến phụ thuộc: Ý định sử dụng tour du lịch. 6 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Xi là các biến độc lập. B1 là hằng số. Bi ( i >=2) là các hệ số hồi quy. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), hệ số Tolerance lớn hơn 1 và VIF nhỏ hơn 5 thì mô hình ít xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình hồi quy: thông qua hệ số R² điều chỉnh Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Cặp giả thiết: Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Mức ý nghĩa kiểm định là α= 5% Nguyên tắc chấp nhận giả thiết: Nếu Sig. 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định One Sample T – Test. 5. Kết cấu của đề tài Đề tài được chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kết luận và hạn chế của đề tài. Nội dung và kết quả nghiên cứu chia làm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu. ChươngTrường 2: Ý định sửĐạidụng Hue học Phototour Kinh của khách tếhàng Huếtại Công ty CP du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế. Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao ý định sử dụng của khách hàng đối với Hue Phototour. 7 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Một số khái niệm về dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường (Lưu Văn Nghiêm, 2008). Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào (Philip Kotler, 1997). Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng ( Kotler & Armstrong, 1996). Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả (Hiệp hội Marketing Mỹ). Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú, khác biệt hóa mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. (Nguyễn Văn Thanh, 2008). 1.1.1.2Trường. Đặc trưng cĐạiủa dịch v ụhọc Kinh tế Huế Dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từng loại dịch vụ cụ thể. Các đặc trưng cơ bản đó bao gồm: Tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác 8 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. Tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Tính không thể lưu trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc tính này mà làm Trườngmất cân đối quan hệĐạicung cầ u họccục bộ gi ữKinha các thời đi ểtếm khác Huế nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó. 1.1.2. Dịch vụ du lịch 1.1.2.1. Khái niệm về du lịch Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình) trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng thời 9 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là để tiến hành kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm (Hội Nghị quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa, Canada (6/1991). Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Pháp lệnh Du lịch Việt Nam,1999). Trên cơ sở tổng hợp lý luận và thực tiễn của hoạt động du lịch trên thế giới và ở Việt Nam trong những năm gần đây, GS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần Thị Minh Hòa đồng chủ biên của Khoa Du lịch và khách sạn (Trường ĐH Kinh tế quốc dân Hà Nội) đã đưa ra định nghĩa trên cơ sở tổng hợp những lý luận và thực tiễn của hoạt động du lịch trên thế giới và Việt Nam trong những năm gần đây: “Du lịch là một trong những ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hoá và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại những lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và bản thân doanh nghiệp”. 1.1.2.2. Khái niệm về sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch (Luật du lịch Việt Nam số 44/2005/QH11). Sản phẩm du lịch là các dịch vụ hàng hóa, cung cấp cho khách du lịch, được tạo nên từ việc khai thác các yếu tố tự nhiên xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một vùng hay một quốc gia (Giáo trình Kinh Tế Du Lịch trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân, 2008). CácTrường yếu tố hợp thành Đại sản phẩm học du lịch: Kinh tế Huế Theo giáo trình Kinh Tế Du Lịch trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân của GS.TS Nguyễn Văn Đính, PGS.TS Trần Thị Minh Hòa (2008) đã nêu ra: Sản phẩm du lịch bao gồm yếu tố vô hình và yếu tố hữu hình. Yếu tố hữu hình là hàng hóa, yếu tố vô hình là dịch vụ. Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch thì chúng ta có thể tổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm cơ bản sau: 10 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Dịch vụ vận chuyển. - Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống. - Dịch vụ tham quan, giải trí. - Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm. - Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch. Các nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể. Thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ (thường chiếm 80-90% về mặt giá trị), hàng hóa chiếm tỉ trọng nhỏ. Do vậy, việc đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch rất khó khăn, vì thường mang tính chủ quan và phần lớn không phụ thuộc vào người kinh doanh mà phụ thuộc vào khách du lịch. Chất lượng sản phẩm du lịch được xác định dựa vào sự chênh lệch giữa mức độ kì vọng và mức độ cảm nhận của khách về chất lượng sản phẩm du lịch. Sản phẩm du lịch thường được tạo ra gắn liền với các yếu tố tài nguyên du lịch. Do vậy, sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển được. Trên thực tế, không thể đưa sản phẩm du lịch đến nơi có khách du lịch mà bắt buộc khách du lịch phải đến nơi có sản phẩm du lịch để thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua việc tiêu dùng sản phẩm du lịch. Đặc điểm này của sản phẩm du lịch là một trong những nguyên nhân gây khó khăn cho các nhà kinh doanh du lịch trong việc tiêu thụ sản phẩm du lịch. Phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng sản phẩm du lịch trùng nhau về thời gian và không gian. Chúng không thể được cất đi, tồn kho như các hàng hóa thông thường khác. Do vậy, để tạo sự ăn khớp giữa sản xuất về tiêu dùng là rất khó khăn. Việc thu hút khách du lịch nhằm tiêu thụ sản phẩm du lịch là vấn đề vô cùng quan trọTrườngng đối với các nhà Đại kinh doanh học du l ịch.Kinh Việc tiêu tế dùng Huế sản phẩm du lịch thường không diễn ra đều đặn mà có thể chỉ tập trung vào những thời gian nhất định trong ngày (đối với sản phẩm ở bộ phận nhà hàng), trong tuần (đối với sản phẩm của thể loại du lịch cuối tuần), trong năm (đối với sản phẩm của một số loại hình như: du lịch nghỉ biển, du lịch nghỉ núi ). Vì vậy, trên thực tế, hoạt động kinh doanh du lịch thường mang tính mùa vụ. Sự dao động về thời gian trong tiêu dùng du lịch gây khó khăn cho việc tổ chức hoạt động 11 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa kinh doanh và từ đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của nhà kinh doanh du lịch. Khắc phục tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch luôn là vấn đề trăn trở cả về mặt thực tiễn cũng như về mặt lý luận. 1.1.3. Một số vấn đề liên quan đến hành vi người tiêu dùng 1.1.3.1. Khái niệm ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng  Ý định mua Ý định hành động là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn (Ajzen,2002). Trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi (Philips Kotler và cộng sự, 2001). Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck,2008). Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). Dựa vào một số học thuyết, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975). TrườngHành vi mua Đại học Kinh tế Huế Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo,2009). 12 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Hộp đen ý thức của người Các nhân tố kích thích Phản ứng đáp lại tiêu dùng Kinh tế Nhận thức vấn Lựa chọn hàng hóa đề Sản phẩmà KHKT Văn hóa Lựa chọn nhãn hiệu Tìm kiếm thông Giá Lựa chọn nhà cung ứng Văn hóa Xã hội tin Phân phối Chính trị Lựa chọn thời gian và Cá tính Đánh giá địa điểm mua Xúc tiến Luật pháp Quyết định mua Tâm lý Lựa chọn khối lượng Cạnh tranh Hành vi mua mua Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006) Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần: Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng, nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêuTrường dùng sẽ tiếp nhậ nĐại các kích thíchhọc và ph Kinhản ứng đáp trtếả các tácHuế nhân đó. Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện cửa ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. (Trần Minh Đạo, 2009). 13 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.3.3. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua Theo Trần Minh Đạo (2009), để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: Đánh giá Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định sau khi nhu cầu thông tin các mua phương án mua Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua (Nguồn: Trần Minh Đạo 2009)  Nhận biết nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hay bên ngoài (kích thích của marketing). Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.  Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đó của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm đó là: Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen NguTrườngồn thông tin thương Đại mại: quhọcảng cáo, ngưKinhời bán hàng, tế hộ iHuế chợ triển lãm, bao bì, thương hiệu Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận. Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.  Đánh giá các phương án Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Các khuynh hướng 14 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đánh giá các thương hiệu của người tiêu dùng đó là họ thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, từ đó phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh. Người tiêu dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sử dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ bỏ ra.  Quyết định mua Khi đã đánh giá, so sánh giữa các phương án, người tiêu dùng đã có được một tập hợp các thương hiệu sắp xếp theo thứ tự ưu tiên. Nhưng để từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm. Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận ) Quyết Ý định định mua mua Những yếu tố hoàn cảnh Sơ đồ 1.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua Trường Đại học Kinh(Nguồ n:tế Tr ầHuến Minh Đạo, 2009)  Đánh giá sau khi mua Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những 15 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa người khác. Những người tiêu dùng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng không hài lòng có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp. Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thể hoạch định các chiến lược marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả. 1.1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả. Cá nhân Xã hội Tâm lí Tu i Văn hóa ổi và đường đờ Nhóm tham Động cơ Ngh nghi p Nền văn hóa khảo ề ệ Nhận thức Người tiêu Hoàn c nh kinh t dùng Nhánh văn hóa Gia đình ả ế Tri thức Phong cách s ng Tầng lớp xã hội Vai trò và địa ố Niềm tin và vị xã hội Cá tính và nhận thức thái độ Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 1.5: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009)  Các yếu tố văn hóa  Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở 16 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.  Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.  Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy giỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.  Các yếu tố xã hội  Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.  Gia đình CácTrường thành viên trong Đại gia đình làhọc nhóm tham Kinh khảo quan tế trọng Huế có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức 17 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.  Vai trò và địa vị xã hội Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.  Những yếu tố cá nhân  Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.  Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại  Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.  Phong cách sống PhongTrường cách sống là Đạicách thức họcsống, cách Kinh sinh hoạt, cách tế làm Huế việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường. 18 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.  Những yếu tố tâm lý  Nhu cầu và động cơ Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.  Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đối với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.  Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người đưTrườngợc tạo ra thông qua Đại sự tác đhọcộng qua lKinhại của những tếthôi thúc,Huế tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.  Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức 19 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. (Trần Minh Đạo 2009). 1.1.4. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch 1.1.4.1. Hành vi tiêu dùng trong du lịch Quá trình các cá nhân hoặc các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch (Solomon, 2006). 1.1.4.2. Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Quyết định lựa chọn sản phẩm là những hoạt động của quyết định mua cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng chính là quá trình ra quyết định mua. Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước về cơ bản giống như trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung. 1.1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler cùng với hành vi tiêu dùng du lịch của Chapin (1974); Um & Crompton (1979); Middleton (1994); các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch chia thành hai nhóm: Bên trong và bên ngoài.  Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên trong đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Nhóm yếu tố bên trong gồm có: các yếu tố thuộc về cá nhân (các yếu tố nhân khẩu học và phong cách sống), các yếu tố văn hóa; các yếu tố thuộc về tâm lý (động cơ, sở thích, thái độ, kinh nghiệm). Các yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân: Nhóm yếu tố này bao gồm độ tuổi và yêu cầu phù hợp với độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và “cái tôi”Trườngcủa người tiêu dùng.Đại học Kinh tế Huế Các yếu tố thuộc về văn hóa: bao gồm các yếu tố tiểu văn hóa và đẳng cấp, giai tầng xã hội. Các yếu tố thuộc về tâm lý: sự lựa chọn của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng đáng kể bởi yếu tố tâm lý của họ như là động cơ, sở thích, thái độ, kinh nghiệm.  Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 20 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Các yếu tố xã hội: bao gồm các yếu tố nhóm tham khảo, vai trò, địa vị xã hội. Các yếu tố marketing: bao gồm các yếu tố như sản phẩm du lịch, giá cả sản phẩm du lịch, truyền thông, địa điểm cung cấp sản phẩm du lịch. 1.2. Cơ sở thực tiễn Trong những năm trở lại đây, nhu cầu du lịch hội nhóm ngày càng cao, sở thích chụp ảnh đang là trào lưu phát triển mạnh mẽ Huế đang từng ngày phát triển với mức sống của người dân ngày càng cao, do đó nhu cầu về nghỉ dưỡng và du lịch đang được quan tâm rất lớn. 6 tháng đầu năm 2017, Huế hình thành nhiều sản phẩm du lịch mới và đạt mức tăng trưởng cao nhất trong 3 khu vực. Lượng khách du lịch tham quan trong 6 tháng đầu năm 2017 ước đạt 1.750.000 lượt, tăng 1,9% so với cùng kỳ. Doanh thu các cơ sở lưu trú ước đạt 734,6 tỷ đồng, tăng 1,61%. Từ đầu năm đến nay, tỉnh đã thu hút 21 dự án trong nước với tổng mức đầu tư 2.200,2 tỷ đồng, 2 dự án đầu tư nước ngoài với tổng vốn đăng ký 64.850 USD. Sự thay đổi tích cực của nền kinh tế khiến Huế có nhiều khởi sắc, tạo nền tảng thúc đẩy Du lịch Huế có nhiều chuyển biến và phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, bên những thuận lợi và cơ hội, du lịch còn gặp rất nhiều khó khăn điển hình như thời tiết, đối thủ cạnh tranh, sự khó tính của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa. 1.3. Mô hình nghiên cứu 1.3.1. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng 1.3.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975). Theo lýTrường thuyết này, ý định hànhĐại vi là yhọcếu tố quy ếKinht định hành vitế của kháchHuế hàng. Do đó, thay vì tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu ý định hành vi. Theo mô hình TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan – nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ. Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm, là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực 21 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực. Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độ hình thành bởi hai nhân tố: Những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi. Đánh giá của người đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động). Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp và chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Fishbein và Ajzen, 1975). Đây là niềm tin cá nhân về việc người khác nghĩ như thế nào về hành vi của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó. Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: Niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi. Động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này. Niềm tin và sự Thái độ đánh giá Ý định hành vi Niềm tin quy Quy chuẩn chủ chuẩn và động quan cơ Trường ĐạiSơ đhọcồ 1.6: Mô Kinhhình TRA tế Huế (Nguồn: Davis và cộng sự, 1989) 1.3.1.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được Ajzen (1985) phát triển dựa trên lý thuyết TRA (Fishbein và Ajzen,1975) năm 1985 và hoàn thiện năm 1991 (Ajzen,1985; Ajzen 1991). Mô hình TRA bị giới hạn khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống mà ở đó các cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ khi 22 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích cho hành vi của họ (Hansen và cộng sự,2004). Vì vậy, mô hình TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA và tập trung nghiên cứu ý định của khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sự của họ. Cũng giống như TRA, nhân tố trung tâm trong mô hình TPB là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn. Tuy nhiên, ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý trí. Trong mô hình TPB, ý định thực hiện hành vi chịu sự ảnh hưởng bởi các nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Thái độ đối với hành vi: là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó. Chuẩn mực chủ quan: là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi. Nhận thức về kiểm soát hành vi: là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Việc kiểm soát hành vi trong thực tế là điều hiển nhiên. Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thực hiện hành động. Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch. Thái độ ChuTrườngẩn mực chủ Đại Ýhọc định sử dKinhụng tế HuếHành vi thực tế quan Nhận thức kiểm soát hành vi (Nguồn : Ajzen,1991) Sơ đồ 1.7: Mô hình TPB 23 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.3.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được coi là một sự thích nghi của mô hình TRA (Hernandez và cộng sự, 2009) được đề xuất bởi Davis (1985) và phát triển mở rộng bởi chính tác giả này năm 1989. Mô hình này tìm cách giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng dựa trên lý thuyết TRA, mục đích chính của mô hình này là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong như: niềm tin, thái độ và ý định của người sử dụng. Theo TAM, giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau. Mô hình TAM cho rằng ý định sử dụng công nghệ này sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế của khách hàng. Ý định sử dụng một công nghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ cá nhân trong việc sử dụng các công nghệ đó. Theo TAM, có hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức về tính dễ sử dụng (perceived ease of use). Nhận thức về tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ” và nhận thức về tín dễ sử dụng “mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nổ lực”.(Davix, 1989, trang 320). Nhận thức tính hữu ích Thái độ sử Thói quen sử Bi n bên ngoài Ý định ế Trường Đạidụng học Kinh tế Huếdụng hệ thống Nhận thức tính dễ sử dụng (Nguồn: Davis và cộng sự,1989) Sơ đồ 1.8: Mô hình TAM 24 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.3.2. Kết quả phỏng vấn chuyên gia Đặc điểm khách hàng: Khách hàng đi du lịch theo nhóm như hộ gia đình, nhóm bạn bè, nhân viên văn phòng có sở thích chụp ảnh Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng tour của khách hàng: Giá cả, chương trình khuyến mãi, chất lượng dịch vụ, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trong trọng nhất, nó tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm mình so với đối thủ cạnh tranh. Sự tiện lợi luôn là ưa chuộng hàng đầu của khách hàng, chính vì vậy, xây dựng một tour du lịch đơn giản khiến cho khách hàng cảm thấy thuận tiện và muốn sử dụng hơn. 1.3.3. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng tour mới – Hue Phototour Các mô hình TRA, TAM và TPB được sử dụng khá phổ biến trên thế giới nói chung và tại nước ta nói riêng, ngoài các yếu tố được rút ra từ mô hình TAM là Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng và Thái độ, đề tài còn đưa vào mô hình nghiên cứu các yếu tố quan trọng khác gồm Chất lượng dịch vụ, Giá cả (đã được sử dụng trong mô hình nghiên cứu của tác giả Nshakabatenda Ramadhani và cộng sự trên tạp chí Nghiên cứu khoa học Mỹ về Kỹ thuật, Công nghệ và Khoa Học năm 2015). Tham khảo các mô hình nghiên cứu về ý định sử dụng ở thư viện trường Đại học Kinh tế Huế. Trên tạp chí khoa học Đại học mở TP. HCM – số 52 (1) 2017 có một nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang. Nghiên Trườngcứu đã chỉ rõ mô hình Đại nghiên họccứu, kết quKinhả là tiền đề chotế vi ệHuếc thực hiện nghiên cứu này. Trong quá trình thực tập tại Công ty CP Du lịch Việt Nam Hà Nội – Chi nhánh Huế, tôi đã trực tiếp trao đổi với nhân viên và giám đốc công ty, những người có kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực du lịch, tiếp xúc và phỏng vấn sâu khách hàng, thăm dò ý kiến về các nội dung xung quanh vấn đề về ý định sử dụng Hue Phototour và sau 25 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đó rút ra được một số yếu tố khác cũng vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Hue Phototour. Từ những vấn đề nên trên, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ Hue Phototour như sau: Nhận thức dễ sử dụng Nhận thức tính hữu ích Chất lượng dịch vụ Giá cả dịch vụ Ý định sử dụng Chương trình khuyến mãi Thái độ (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhận thức dễ sử dụng: Là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ ít dùng nỗ lực (Davis 1989). Nhận thức tính hữu ích: Là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình (Davis 1989). ChTrườngất lượng dịch vụ : ĐạiĐược đị nhhọc nghĩa là Kinhnhận thức ch ấtết lư ợngHuế dịch vụ từ quan điểm khách hàng hơn là chất lượng thật sự của hệ thống (Bienstock 2008). Giá: Giá dịch vụ là chi phí mà khách hàng phải trả cho doanh nghiệp để thỏa mãn nhu cầu của mình. Chương trình khuyến mãi: Khuyến mãi hay là kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều các công cụ khuyến khích khác nhau thường là ngắn hạn nhằm kích thích người 26 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa tiêu dùng hay ngành thương mại mua sản phẩm, dịch vụ nhanh hơn và nhiều hơn (Philip Kotler). Thái độ: Được định nghĩa là các cảm giác tích cực hay tiêu cực trong việc thực hiện các hành vi có chủ đích ( Fishbein và Ajzen 1975). Ý định sử dụng: Một dấu hiệu sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002) 1.3.4. Xây dựng thang đo Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert từ (1) là rất không đồng ý đến (5) là rất đồng ý do Davis và cộng sự (1989) đề nghị để đo lường các thành phần được tổng hợp từ các nghiên cứu trước. Thang đo được xây dựng dựa trên các item được rút trích từ các nghiên cứu có liên quan, điều tra khách hàng và phỏng vấn người có chuyên môn trong lĩnh vực du lịch. Thang đo đề xuất bao gồm 20 biến quan sát để đo lường 6 thành phần của mô hình nghiên cứu. Trong đó, Nhận thức hữu ích có 4 biến quan sát, Nhận thức dễ sử dụng có 4 biến quan sát, Chất lượng dịch vụ có 4 biến quan sát, Giá cả dịch vụ có 3 biến quan sát, Chương trình khuyến mãi có 3 biến quan sát và yếu tố Thái độ có 2 biến quan sát. Trường Đại học Kinh tế Huế 27 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.3.4.1. Thang đo nhận thức tính hữu ích STT Thang đo nhận thức tính hữu ích Mã hóa 1 Tôi nghĩ du lịch chụp ảnh luôn là sở thích của mọi người. NTHI1 2 Du lịch chụp ảnh khiến mọi người thoãi mái và xích lại gần nhau hơn. NTHI2 3 Tôi mong muốn có một tour du lịch ngắn ngảy tiết kiệm thời gian. NTHI3 4 Tôi muốn có một Tour du lịch rẻ nhưng chất lượng. NTHI4 1.3.4.2. Thang đo nhận thức dễ sử dụng STT Thang đo nhận thức dễ sử dụng Mã hóa 1 Thủ tục đăng ký Tour phải đơn giản. NTDSD1 2 Tour du lịch đi và về trong ngày thật tiện lợi cho mọi người. NTDSD2 3 Tìm kiếm thông tin về Tour du lịch phải dễ dàng NTDSD3 4 Tour du lịch cần dễ sử dụng với nhiều đối tượng khách hàng NTDSD4 1.3.4.3. Thang đo chất lượng dịch vụ STT Thang đo chất lượng dịch vụ Mã hóa 1 Tôi muốn trải nghiệm những điểm chụp ảnh đẹp và mới lạ. CLDV1 2 Tôi muốn được tư vấn và tham khảo rõ về lịch trình Tour. CLDV2 3 Tôi muốn trải nghiệm một Tour du lịch chuyên nghiệp. CLDV3 4 Nhân viên cần tư vấn nhiệt tình và theo sát KH trong quá trình Tour. CLDV4 1.3.4.4. Thang đo giá cả dịch vụ STT Trường ThangĐại đo giáhọc cả dịch Kinh vụ tế HuếMã hóa 1 Giá cả phải phù hợp với các chương trình tham quan. GCDV1 2 Giá cả phải phù hợp với sự kỳ vọng của khách hàng. GCDV2 3 Giá cả cần ghi chi tiết, rõ ràng. GCDV3 28 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.3.4.5. Thang đo chương trình khuyến mãi STT Thang đo chương trình khuyến mãi Mã hóa Tour du lịch mới cần có nhiều chương trình khuyến mãi cho 1 CTKM1 khách hàng. 2 Các chương trình khuyến mãi phải có giá trị và hấp dẫn. CTKM2 3 Thời gian của các chương trình khuyến mãi nên kéo dài. CTKM3 1.3.4.6 Thang đo thái độ STT Thang đo thái độ Mã hóa 1 Tôi thấy Hue Phototour rất thú vị và hấp dẫn. TDSD1 2 Tôi thấy Tour du lịch này đáp ứng được nhu cầu của mọi người. TDSD2 1.3.4.7. Thang đo ý định sử dụng STT Thang đo ý định sử dụng Mã hóa 1 Tôi sẽ sử dụng Hue Phototour trong thời gian tới YDSD1 2 Tôi sẽ sử dụng Tour du lịch này thường xuyên hơn. YDSD2 3 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè đăng ký Tour du lịch này. YDSD3 Trường Đại học Kinh tế Huế 29 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 2: Ý ĐỊNH SỬ DỤNG TOUR DU LỊCH MỚI – HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP DU LỊCH VIỆT NAM HÀ NỘI – CHI NHÁNH HUẾ 2.1 Tổng quan về Công ty 2.1.1. Giới thiệu chung Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội (tên tiếng Anh: Vietnamtourism-Hanoi Joint Stock Company). Tên viết tắt: Vietnamtourism - Hanoi., Jsc. Vốn điều lệ: 30.000.000.000 đồng (Ba mươi tỷ đồng). Mã số thuế: 0100107187 Tài khoản tiền đồng: 0011000013203 tại Sở giao dịch - Ngân hàng Cổ phần Ngoại thương Việt Nam: 31-33 Ngô Quyền - Hoàn Kiếm - Hà Nội - Việt Nam Tài khoản ngoại tệ: 00113700766800 tại Sở giao dịch - Ngân hàng Cổ phần Ngoại thương Việt Nam: 31-33 Ngô Quyền - Hoàn Kiếm - Hà Nội - Việt Nam. Cơ sở vật chất: Văn phòng trụ sở chính: 30A Lý Thường Kiệt, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Văn phòng chi nhánh miền Trung: 14 Nguyễn Văn Cừ, tp Huế. Văn phòng chi nhánh miền Nam: Phòng M1402 - 225 Bến Chương Dương - Cô Giang - Quận 1 - TP. Hồ Chí Minh - Việt Nam. Khách sạn Hạ Long Bay: Bãi Cháy, Hạ Long, Việt Nam, Hạ Long. Xe ô tô 35 chỗ đời mới phục vụ du lịch. 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển QuáTrường trình hình thành Đại và phát trihọcển của CôngKinh ty gắn li ềtến vớ iHuế lịch sử của ngành du lịch Việt Nam từ thời sơ khai cho đến nay và có thể nói công ty Du lịch Việt Nam – Hà Nội là một trong những Công ty giàu truyền thống lịch sử nhất của Ngành Du Lịch Việt Nam. Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam – Hà Nội tiền thân là Công ty Du lịch Việt Nam được thành lập ngày 09/07/1960. Công ty thành lập theo nghị định số 26 CP do 30 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Hội đồng chính phủ ban hành, trực thuộc Bộ Ngoại Thương, đây cũng là mốc đánh dấu cho sự ra đời của ngành Du lịch Việt Nam và ngày 09/07 hằng năm được chọn là ngày kỷ niệm thành lập Ngành Du lịch Việt Nam. Ngày 09/04/1990, sau nhiều lần sát nhập, Hội đồng Bộ trưởng ban hành NĐ số 119-HĐBT thành lập Tổng Công ty Du lịch Việt Nam trên cơ sở Công ty Du lịch Việt Nam. Ngày 26/03/1993 Công ty Du lịch Việt Nam tại Hà Nội được thành lập trên cơ sở tách từ Tổng Công ty Du lịch Việt Nam, trực thuộc Tổng cục Du Lịch Việt Nam. Ngày 06/07/2007 Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Du Lịch Việt Nam – Hà Nội, hoạt động theo luật Doanh nghiệp dưới hình thức Công ty Cổ phần với số vốn điều lệ 30 tỷ VNĐ. Nhà nước nắm giữ 51% số vốn điều lệ của công ty và công ty đang phấn đấu để cổ phần hóa 100%. Những năm qua, Công ty đã phục vụ hàng trăm nghìn khách du lịch quốc tế đến Việt Nam du lịch và khách Việt Nam đi du lịch trong và ngoài nước. Cho đến năm 2010, công ty đã ký kết hợp đồng hợp tác phục vụ khách với trên 100 hãng lữ hành tại trên 50 thị trường và vùng lãnh thổ trên thế giới đến Việt Nam du lịch. Thị trường khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài cũng không ngừng phát triển với điểm đến là tất cả các nước trên thế giới có tài nguyên du lịch. Ngoài việc tổ chức chương trình du lịch thuần túy thì các hình thức du lịch MICE cũng được Công ty tổ chức chuyên nghiệp và được khách hàng và Nhà nước tin tưởng. Nếu như năm 2008 Công ty ghi dấu ấn bằng việc tham gia tổ chức, phục vụ Đại lễ Phật đản Liên hợp quốc (UN VESAK 2008) lần đầu tiên được tổ chức tại Việt Nam thì năm 2009 là việc Công ty tham gia cung cấp dịch vụ cho Diễn đàn Du lịch Đông Nam Á tại Hà Nội (ATF 2009). Năm 2010,Trường được Sở VHTTDL Đại HN giao học nhiệm vKinhụ và phục v ụtếthành Huế công các đoàn đại biểu khách trong sự kiện trọng đại của đất nước – Đại lễ Thăng Long – Hà Nội 1000 năm. Các sự kiện này cùng với một loạt các sự kiện lớn khác mang tầm quốc gia và khu vực được Công ty thực hiện ở những năm trước đã chứng tỏ thương hiệu Vietnamtourism – Hanoilà thương hiệu lữ hành hàng đầu tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á. 31 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Hiện nay, công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam – Hà Nội đang là một trong những thương hiệu du lịch hoạt động khá hiệu quả, có vị trí cạnh tranh cao và rất có uy tín đối với khách hàng cũng như là các đối tác. Ngoài những kết quả cao về doanh thu, lợi nhuận thì công ty còn khẳng định thương hiệu của mình qua các giải thưởng: Công ty lữ hành 15 năm liên tiếp nhận danh hiệu CUP TOPTEN lữ hành quốc tế do Hiệp hội Du lịch Việt Nam và Tổng cục Du lịch trao tặng. Các danh hiệu do nhà nước ban tặng : Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ; nhiều năm liên tục được tặng cờ thi đua xuất sắc của Tổng cục Du lịch và Bộ Văn hoá Thể thao và Du lịch trao tặng; Cup Thăng Long do UBND TP Hà Nội trao tặng vì đóng góp cho sự phát triển của ngành du lịch thủ đô và nhiều bằng khen khác. Các danh hiệu do khách hàng và báo chí bình chọn: Dịch vụ lữ hành được yêu thích nhất; thương hiệu mạnh Việt Nam; Quả cầu Vàng về dịch vụ; Cup Top trade service, Thương hiệu Việt hội nhập WTO Tên chi nhánh : Chi Nhánh Công ty cổ phần Du lịch Việt Nam – Hà Nội tại TP Huế (Tiếng Anh: Vietnamtourism-Hanoi Joint Stock Company – Hue city Branch). Địa chỉ: 14 Nguyễn Văn Cừ - TP Huế Điện thoại: + 0234.3828316 Chứng nhận kinh doanh: 0100107187-002 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Huế ngày 16 tháng 07 năm 2007. Lịch sử phát triển : Chi nhánh được thành lập ngày 07/08/1995 trực thuộc Công Ty Du Lịch Việt nam Hà Nội, năm 2007 được cổ phần hóa đổi tên thành Chi nhánh công ty CP Du lịch Việt Nam Hà Nội tại TP Huế Loại hình Kinh Doanh : các dịch vụ du lịch như inbound, outbound, domestic, MICE và các dịch vụ khác như: vé máy bay, vận chuyển khách du lịch ngoài ra Công tyTrường còn tham gia tổ chức Đại các sự kiệnhọc du lịch Kinh trong và ngoài tế nư ớc.Huế Một số thành tích đạt được : là chi nhánh của một công ty lữ hành Quốc tế đầu tiên được đặt tại Thành Phố Huế, chi nhánh đã không ngừng nỗ lực trong các hoạt động SXKD và đã góp phần thu hút khách Quốc Tế đến Huế, đóng góp cho sự phát triển của Du lịch TT Huế : Sở Văn Hóa Thể Thao và Du Lịch công nhận thành tích đóng góp cho sự phát triển của Du Lịch TT Huế qua nhiều năm 32 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Sở Văn Hóa TT và DL khen thưởng Doanh Nghiệp DL Tiêu Biểu TTH 2014 Sở Văn Hóa Thể Thao và Du Lịch công nhận đã tích cực tham gia hoạt động của nghành DL Thừa Thiên Huế 2016 TT Bảo Tồn Di Tích , Hiệp Hội Du Lịch TT Huế, Hiệp hội khách sạn bình chọn đơn vị lữ hành có lượng khách đến di tích Huế nhiều thứ 2 năm 2012 và nhiều thứ 3 năm 2013. 2.1.3. Một số chương trình du lịch hiện có tại công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội chi nhánh Huế Công ty Du lịch Việt Nam – Hà Nội – Chi nhánh Huế được thành lập từ năm 1995, trở thành đơn vị du lịch đầu tiên có văn phòng đại diện tại TT Huế. Trải qua 20 năm thành lập và phát triển, với sự lãnh đạo của công ty, sự quan tâm hỗ trợ của tỉnh TT Huế, cùng với nỗ lực không ngừng của tập thể cán bộ nhân viên, Cty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội - Chi nhánh Huế từng bước vượt qua khó khăn, ngày càng phát triển, tạo được uy tín và khẳng định thương hiệu, tính chuyên nghiệp trong hoạt động lữ hành du lịch tại Huế và miền Trung; đóng góp tích cực vào sự phát triển ngành du lịch TT Huế. Với bề dày kinh nghiệm và lãnh đạo sâu sát của Cty mẹ là Cty du lịch Việt Nam – Hà Nội, đến nay công ty ký kết hợp tác với hơn 100 hãng lữ hành tại 50 thị trường và vùng lãnh thổ trên thế giới đến du lịch Việt Nam; thị trường khách du lịch Việt Nam đi du lịch nước ngoài cũng phát triển nhanh hàng năm. Cty du lịch Việt Nam – Hà Nội vinh dự được giao tổ chức nhiều hoạt động du lịch lớn, những sự kiện trọng đại của đất nước; trở thành một trong những thương hiệu du lịch hàng đầu Việt Nam; là một trong 3 đơn vị lữ hành của cả nước đạt danh hiệu 15 năm liền Topten lữ hành quTrườngốc tế; dịch vụ lữ h ànhĐại được yêuhọc thích nh Kinhất. Chi nhánh tế Huế cũngHuế trở thành đơn vị du lịch khai thác lượng khách đến Huế cao và là doanh nghiệp du lịch tiêu biểu của tỉnh nhà. Hiện nay công ty đã và đang xây dựng một hệ thống các chương trình du lịch nội địa và quốc tế nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu tham quan du lịch của du khách trong và ngoài nước khi đến với công ty, trong đó có một số chương trình du lịch tiêu biểu mà hiện nay công ty đang tập trung khai thác mạnh vào thị trường khách nội địa 33 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa của Tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận như Quảng Trị, Quảng Bình đã đem lại một lượng lớn khách du lịch đến với công ty góp phần là tăng doanh thu cũng như tạo được chỗ đứng vững chắc trong lòng khách du lịch. Một số chương trình du lịch trọn gói của công ty Cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội chi nhánh Huế được nhiều du khách ưa chuộng hiện nay ở công ty:  Chương trình du lịch nội địa - Huế - Ninh Bình – Thanh Hóa (4 ngày 3 đêm) - Huế - Quãng Ngãi – Lý Sơn (3 ngày 2 đêm) - Hà Nội – Lào Cai – Sa Pa (4 ngày 4 đêm) - Huế - Bà Nà – Đà Nẵng – Cù Lao Chàm (2 ngày 1 đêm) - Huế - Hồ Chí Minh – Cần Thơ –Bạc Liêu – Cà Mau – Năm Căn – Sóc Trăng – Mĩ Tho ( 5 ngày 4 đêm) - Huế - Viếng mộ Bác Giáp – Động Thiên Đường (2 ngày 1 đêm ) - Huế - Phú Quốc – Vinpearland (4 ngày 3 đêm) - Huế - Ninh Bình – Hạ Long – Yên Tử - Quảng Bình (5 ngày 4 đêm) - Huế - Nha Trang – Đà Lạt – Quy Nhơn (5 ngày 4 đêm) - Huế- Hồ Chí Minh – Châu Đốc –Hà Tiên –Mỹ Tho – Hồ Chí Minh (6 ngày 5 đêm) - Huế - Đà Lạt Ngàn Hoa (3 ngày 2 đêm khởi hành thứ 6 hàng tuần) - Huế - Phú Quốc – Vinpearland (3 ngày 2 đêm) - Huế - Nha Trang – Huế (4 ngày 3 đêm) - Huế - Hội An – Cù Lao Chàm – Huế (2 ngày 1 đêm) - Huế - Hà Nội – Đường Lâm – Bát Tràng – Royal City (4 ngày 4 đêm) TrườngChương trình du lĐạiịch Quốc tế:học ( Inbound Kinh & Outbound) tế Huế - Hàn Châu – Tô Châu – Thượng Hải (4 ngày 3 đêm) - Đà Nẵng – Seoul – Nami – Everland/Lotte Word (5 ngày 4 đêm) - Khám phá Xứ sở Kim Chi Hàn Quốc: Seoul – Đảo JeJu – Everland – Đảo Nami (5 ngày 5 đêm) - Dubai – Sa Mạc Safari – Abu Dhabi ( 6 ngày 5 đêm) - Huế - Đà Nẵng –Seoul – Đảo Nami – Everland – SJB Show (5 ngày 4 đêm) 34 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Liên tuyến Hàn Quốc & Nhật Bản: Seoul – Núi Phú Sỹ - Tokyo – Lotte Word- Nami Island (6 ngày 5 đêm) - Thượng Hải – Tô Châu – Hàn Châu – Bắc Kinh (7 ngày 6 đêm) - Hồ Chí Minh – Singapore – Malaysia (6 ngày 5 đêm) - Huế - Hồ Chí Minh – Phnompenh – Siemreap – Cần Giờ (5 ngày 4 đêm) - Bangkok – Pattaya ( 5 ngày 4 đêm) 2.1.4. Cơ cấu tổ chức GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC TỔ KẾ TOÁN TỔ ĐIỀU HÀNH TỔ THỊ TRƯỜNG TỔ BẢO VỆ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức nhân sự (Nguồn: Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế) Đối với doanh nghiệp hoạt động kinh doanh lữ hành như công ty Cổ phần Du lịch ViệTrườngt Nam – Hà Nội chi Đại nhánh Huhọcế thì độ i Kinhngũ cán bộ côngtế nhânHuế viên đóng một vai trò quan trọng và là nhân tố quyết định sự thành công của cả công ty. Do đó, công ty luôn quan tâm, chú trọng và đặt vấn đề nguồn nhân lực lên hàng đầu. Đặc biệt là các công tác như: tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, và các chính sách đãi ngộ cán bộ công nhân viên. 35 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty Bảng 2.1: Nguồn nhân lực của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội – chi nhánh Huế Bộ phận Số lượng Trình độ học vấn Trình độ ngoại ngữ Đại học Cao đẳng Có chứng chỉ Ban giám đốc 2 2 2 Phòng Điều hành và Kinh doanh 5 4 1 5 Kế toán 1 1 1 Hướng dẫn 2 2 2 Tổng cộng 10 9 1 10 (Nguồn: Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế) Chị Dương Thị Công Lý- Giám đốc chi nhánh Huế: Là một trong những người đại diện đứng đầu tại Chi Nhánh Huế: Chị đã có hơn 19 năm kinh nghiệm trong việc tổ chức, điều hành các tour du lịch trong nước và nước ngoài: Châu Âu, Châu Á, Trung Đông. Từng là người tốt nghiệp ngành quản trị Du Lịch. Với vốn kiến thức có được cùng niềm đam mê Du lịch trọn đời, Chị đã thổi một luồng sinh khí mới làm cho Công ty du lịch Việt Nam Hà Nội – chi nhánh Huế có những bước phát triển vượt bậc trong suốt thời gian qua. Chị cũng là người có những cống hiến không mệt mỏi vì khát vọng đem lại diện mạo mới cho ngành du lịch Thừa Thiên Huế nói chung và cho Chi nhánh Huế nói riêng. Nguồn nhân lực của chi nhánh được đánh giá theo chỉ tiêu trình độ học vấn và chỉ tiêu trình độ ngoại ngữ. Có thể thấy, chất lượng nguồn nhân lực của chi nhánh khá cao, hầu hết nhân viên đều có trình độ ngoại ngữ, trình độ chuyên môn nghiệp vụ và kinh nghiTrườngệm trong lĩnh vự cĐại kinh doanh học du lịch, Kinhlữ hành. Mọ i tếnhân Huếviên của chi nhánh không chỉ làm tốt nhiệm vụ được giao mà còn có thể hỗ trợ, giúp đỡ công việc lẫn nhau khi cần thiết. 2.1.6. Các hoạt động chính của công ty - Lữ hành quốc tế và lữ hành nội địa. - Kinh doanh hướng dẫn du lịch. - Kinh doanh vận chuyển khách du lịch. 36 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Kinh doanh khách sạn, nhà hàng (không bao gồm kinh doanh phòng hát karaoke, vũ trường, quán bar). - Đại lý bán vé máy bay. - Kinh doanh các dịch vụ vui chơi giải trí. - Tư vấn du học. 2.1.7. Sơ lược về kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm từ 2015 – 2017 Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu, lãi gộp 2015 ĐVT: VNĐ STT Nội dung Số khách Doanh thu Lãi gộp 1 Các đoàn Outbound 842 7,207,008,610 468,455,596 2 Các đoàn nội địa + in 1,986 5,163,652,000 361,455,640 3 Doanh thu khác 121,895,000 10,623,000 Tổng cộng: 2,828 12,492,555,610 840,534,236 (Nguồn: Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội – chi nhánh Huế) Bảng 2.3: Báo cáo doanh thu, lãi gộp 2016 ĐVT: VNĐ STT Nội dung Số khách Doanh thu Lãi gộp 1 Các đoàn Outbound 867 8,778,100,000 509,129,800 2 Các đoàn nội địa + in 1,910 5,836,960,000 396,931,280 3 Doanh thu khác 171,680,000 16,600,000 Tổng cộng: 2,777 14,786,920,000 922,643,080 (Nguồn: Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội – chi nhánh Huế) Bảng 2.4: Báo cáo doanh thu, lãi gộp 2017 ĐVT: VNĐ STT TrườngNội dung Đại họcSố khách KinhDoanh tế thu HuếLãi gộp 1 Các đoàn Outbound 923 9,085,000,000 567,812,500 2 Các đoàn nội địa + in 2,011 6,795,000,000 496,035,000 3 Doanh thu khác 151,860,000 15,600,000 Tổng cộng: 2,934 16,031,860,000 1,079,447,500 (Nguồn: Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội – chi nhánh Huế) 37 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Từ kết quả kinh doanh cho thấy, số khách giai đoạn từ năm 2015 đến 2016 giảm từ 2828 xuống còn 2777 khách (51 khách), tuy nhiên trong giai đoạn từ 2016 đến 2017, lượt khách lại tăng lên từ 2777 lên 2934 (tăng 157 khách). Lượt khách khá biến động từ năm 2015 – 2017. Doanh thu từ năm 2015 - 2016 tăng từ 12,492,555,610 VNĐ lên 14,786,920,000 VNĐ (tăng 2,,294,364,390 VNĐ). Giai đoạn 2016 – 2017, doanh số tiếp tục tăng từ 14,786,920,000 VNĐ lên 16,031,860,000 VNĐ (tăng 1,244,940,000). Lãi gộp năm 2015 – 2016 tăng 82,108,844 Nhìn chung hoạt động công ty giai đoạn từ năm 2015 – 2017 khá ổn định, mặc dù lượt khách có giảm, tuy nhiên doanh thu và lãi gộp vẫn tăng đều. 2.2. Tour du lịch Hue Phototour 2.2.1. Giới thiệu chung Tour du lịch mới mang lại những điều mới lạ và thú vị: Thư giãn, cân bằng cuộc sống và lưu giữ những khoảng khắc đẹp Điểm đến Đẹp – Độc – Lạ Hòa mình vào thiên thiên để tạo nên những tuyệt tác. 2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển Nhận thấy rõ được nhu cầu thiết yếu của mọi người là ưa thích chụp ảnh, công ty đã lập một team bước đầu điều tra thị trường tại TP Huế để cho ra đời một tour mang tên Hue Phototour. Ngày 12/10/2018, Khởi động chương trình cho sản phẩm du lịch mới với tên gọi Hue Phototour. Từ ngày 13/10/2018 – 20/11/2018 lên ý tưởng, logo, slogan, tiến hành chạy thị trường đTrườngể khảo sát địa điể mĐại chụp ảnh học đẹp, liên hKinhệ với các quán tế ăn, Huếcửa hàng để có cái nhìn tổng quan thị trường. Ngày 25/11/2018, họp tổ thị trường báo cáo kết quả công việc, đổi tên slogan và chỉnh lại logo. Từ ngày 1/11 – 15/12/2018, tung chiến dịch quảng bá sản phẩm trên facebook, thay đổi hình ảnh trang wed, facebook. để tạo độ nhận biết về sản phẩm. Tiến hàng 38 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa chạy sales thị trường đến các khách hàng của công ty để giới thiệu về gói sản phẩm mới. Do điều kiện về thời tiết nên tour vẫn còn đang trong giai đoạn chuẩn bị, chưa có nhiều hoạt động. Dự kiến sẽ bắt đầu sau tết dương lịch khi thời tiết khá hơn. 2.2.3. Chương trình hoạt động cụ thể của Hue Phototour Tour du lịch mới Hue Phototour bao gồm 3 tour nhỏ, khách hàng có thể tùy ý lựa chọn cho mình những địa điểm yêu thích để “bắt trọn khoảnh khắc” cùng bạn bè và người thân.  Tour “Vũ điệu của biển Sáng: Qúy khách tự túc ăn sáng. Dự kiến 7:30 Xe và hdv đón quý khách tại điểm hẹn bắt đầu hành trình ”Huế photo tour” dưới sự hỗ trợ nhiệt tình của nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp. Options 1: Qúy khách tham quan Chùa Thiền Lâm, một ngôi chùa với sự kết hợp của ba tầng kiến trúc độc đáo Lào, Thái Lan, và Myanmar cùng với bức tượng sáp có một không hai của trụ trì Hộ Nhẫn. Options 2: Quý khách tham quan ”Con đường bích họa xứ Huế” để cùng nhau chiêm ngưỡng những tác phẩm nghệ thuật lạ mắt và đặc sắc, được khắc họa dọc theo con đường quê, hứa hẹn sẽ đem đến cho đoàn một bộ ảnh thật nhiều màu sắc và mới lạ. Options 3: Qúy khách đến tham quan ”Đồi Thiên An”, quý khách sẽ thực sự ngỡ ngàng trước khung cảnh không khác gì Đà Lạt, với không khí mát mẻ, con đường quanh co kéo dài đưa quý khách đến Đan viện Thiên An là nhà thờ thuộc dòng tu chiêm niệm của Giáo hội Công giáo. Sau đó, quý khách di chuyển về Đầm Lập An được xem là ”Đảo Điệp Sơn xứ Huế” vớTrườngi vẻ đẹp đặc biệt c ủĐạia con đư ờhọcng rẻ nướ cKinh làm đôi và dtếãy núi Huế hùng vĩ, mây phủ đỉnh núi. Tại đây, quý khách có thể cùng nhau lưu lại những bức ảnh kỷ niệm tuyệt vời và độc đáo. Hoặc quý khách có thể đi thuyền dạo quanh đầm phá (chi phí tự túc) Trưa: Qúy khách ăn trưa tại Lăng Cô, nghỉ ngơi. Sau bữa trưa, xe đưa quý khách về biển Lộc Bình, một bãi biển hoang sơ, sông núi hùng vĩ, cùng những đàn cá xinh xinh bơi lội trong những kẻ đá. Đến đây, quý khách sẽ bị ”hớp hồn” ngay trước cảnh sắc độc và lạ giữa thiên nhiên và con người. 39 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Qúy khách có thể thoải mái tạo dáng để mang về cho mình những bức ảnh thật độc đáo và đầy màu sắc. Sau đó xe và HDV đưa quý khách về lại Huế. Kết thúc chương trình, xin chào và hẹn gặp lại quý khách. Giá trọn gói dành cho đoàn: Khung khách 10 – 12 khách 13 – 16 khách 17 – 19 khách 20 – 22 khách Giá tour 470,000 455,000 399,000 370,000 Khung xe 16 chỗ 29 chỗ 29 chỗ 29 chỗ Quy định dành cho trẻ em: Trẻ em dưới 5 tuổi (có chiều cao dưới 1m): Miễn phí (người thân tự lo chi phí phát sinh). Trẻ em từ 5 - dưới 10 tuổi (có chiều cao từ 1m đến dưới 1.3 m): 50% giá tour. Trẻ em đủ 10 tuổi trở lên (có chiều cao từ 1.3m trở lên): 100% giá tour. Dịch vụ bao gồm : Xe ô tô 16 - 29 chổ điều hoà, tiện nghi. Hướng dẫn viên nhiệt tình, kinh nghiệm đi suốt tuyến. Phí chụp ảnh tại các điểm tham quan, tắm nước ngọt. Phụ kiện chụp ảnh Nhiếp ảnh gia miễn phí đi theo đoàn. Các bữa ăn theo chương trình tiêu chuẩn: 120.000đ/suất. Bảo hiểm du lịch . Mức trách nhiệm cao nhất 40.000.000đ / vụ / người. TrườngNước suối 02 chai Đại 0,5l + 01 họckhăn lạnh Kinh/khách / ngày tế . Huế Quà tặng : 01 bộ file ảnh nghệ thuật kỷ niệm cho đoàn. Không bao gồm : Chi phí cá nhân, thức uống trong các bữa ăn và các chi phí khác không nêu trong chương trình. Dịch vụ thuê trang phục chụp ảnh (áo cờ đỏ sao vàng/ áo sơ mi trái cây và một số phụ kiện khác): 20.000đ/khách/áo. 40 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Tour “Tình cây và biển” Sáng: Qúy khách tự túc ăn sáng. Dự kiến 7:30 Xe và HDV đón quý khách tại điểm hẹn bắt đầu hành trình ” Huế photo tour” dưới sự hỗ trợ nhiệt tình của nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp. Options 1: Qúy khách tham quan Chùa Thiền Lâm, một ngôi chùa với sự kết hợp của ba tầng kiến trúc độc đáo Lào, Thái Lan, và Myanmar cùng với bức tượng sáp có một không hai của trụ trì Hộ Nhẫn. Options 2: Quý khách tham quan ”Con đường bích họa xứ Huế” để cùng nhau chiêm ngưỡng những tác phẩm nghệ thuật lạ mắt và đặc sắc, được khắc họa dọc theo con đường quê, hứa hẹn sẽ đem đến cho đoàn một bộ ảnh thật nhiều màu sắc và mới lạ. Options 3: Qúy khách đến tham quan ”Đồi Thiên An”, quý khách sẽ thực sự ngỡ ngàng trước khung cảnh không khác gì Đà Lạt, với không khí mát mẻ, con đường quanh co kéo dài đưa quý khách đến Đan viện Thiên An là nhà thờ thuộc dòng tu chiêm niệm của Giáo hội Công giáo. Sau đó, quý khách di chuyển về Rú Chá được xem là ”Rừng ngập mặn xứ Huế” là rừng ngập mặn nguyên sinh quý hiếm trong hệ đầm phá Tam Giang, đến đây quý khách đi bộ dạo quanh con đường bê tông nhỏ chiêm ngưỡng những bộ rễ chá ma mị, uốn cong đan xen như thánh đường, Ngoài ra ở đây còn xây tháp bê tông ở giữa rú, vừa làm tháp canh vừa là nơi lý tưởng để ngắm nhìn một vùng sông nước Tam Giang mênh mông. Trong Rú Chá còn có ngôi miếu cổ thờ bà Đức Thánh Mẫu một trong những ngôi đền linh thiêng. Trưa: Qúy khách ăn trưa tại Cồn Tè nghỉ ngơi. Sau bữa trưa, xe đưa quý khách về biển Hải Dương, trên đường đi quý khách sẽ được chiêmTrường ngưỡng vẻ đẹ pĐại của những học khu rừng Kinh ngập mặn thu tế nhỏ Huếnằm giữa đầm phá Tam Giang rộng lớn cùng với những cây cầu cao vút. Đến nơi, quý khách tha hồ chụp ảnh bên cạnh ngọn hải đăng rực rỡ sắc màu, nối liền với bãi đá ba chân tạo nên một vòng tròn. Dự kiến 16:30 xe và HDV đưa quý khách về lại Huế. Kết thúc chương trình, xin chào và hẹn gặp lại quý khách. 41 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Giá trọn gói dành cho đoàn: Khung khách 10 – 12 khách 13 – 16 khách 17 – 19 khách 20 – 22 khách Giá tour 399,000 380,000 365,000 350,000 Khung xe 16 chỗ 29 chỗ 29 chỗ 29 chỗ Quy định dành cho trẻ em: Trẻ em dưới 5 tuổi (có chiều cao dưới 1m): Miễn phí (người thân tự lo chi phí phát sinh). Trẻ em từ 5 - dưới 10 tuổi (có chiều cao từ 1m đến dưới 1.3 m): 50% giá tour. Trẻ em đủ 10 tuổi trở lên (có chiều cao từ 1.3m trở lên): 100% giá tour. Dịch vụ bao gồm : Xe ô tô 16 - 29 chỗ điều hoà, tiện nghi. Hướng dẫn viên nhiệt tình, kinh nghiệm đi suốt tuyến. Phí chụp ảnh tại các điểm tham quan, tắm nước ngọt. Phụ kiện chụp ảnh Nhiếp ảnh gia miễn phí đi theo đoàn. Các bữa ăn theo chương trình tiêu chuẩn: 120.000đ/suất. Bảo hiểm du lịch . Mức trách nhiệm cao nhất 40.000.000đ / vụ / người. Nước suối 02 chai 0,5l + 01 khăn lạnh /khách / ngày . Quà tặng : 01 bộ file ảnh nghệ thuật kỷ niệm cho đoàn. Không bao gồm : Chi phí cá nhân, thức uống trong các bữa ăn và các chi phí khác không nêu trong chương trình. TrườngDịch vụ thuê trang Đại phục ch họcụp ảnh (áo Kinh cờ đỏ sao vàng/ tế áoHuế sơ mi trái cây và một số phụ kiện khác): 20.000đ/khách/áo.  Tour “Khoảnh khắc” Sáng: Dự kiến 8:00 Xe và HDV đón quý khách tại điểm hẹn ở trung tâm TP Huế bắt đầu hành trình ”Huế photo tour – Khoảnh khắc” dưới sự hỗ trợ nhiệt tình của nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp. 42 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Xe và HDV đưa quý khách đến một trong những quán Cafe cổ kính nhưng đầy sức quyến rũ. Cafe ”Lồng Đèn”, một trong những địa điểm cafe đẹp nhất xứ Huế, với kiểu kiến trúc cổ kính mang âm hưởng phố cổ hội an kết hợp cùng không gian rộng rãi được phủ đầy đèn lồng rực rỡ. Đến đây, quý khách có thể thoải mái tận hưởng không khí tươi mát của buổi sáng bên ly cà phê đậm đà và cùng nhau lưu lại những bức hình tuyệt đẹp mang đậm nét Á Đông. Tạm biệt quán Cafe Lồng Đèn cổ kính, xe và HDV đưa quý khách đến ”Tòa lâu đài Timothy” với phong cách hiện đại được thiết kế theo phong cách Châu Âu lấy tông trắng làm chủ đạo. Qúy khách sẽ phải bất ngờ trước vẻ nguy nga, sang trọng của tòa nhà này. Đây vừa là quán Cafe nổi bật với hương vị cà phê thuở ban đầu do chính tay chủ nhân ngôi nhà này pha chế, vừa là địa điểm tuyệt vời cho những màn cầu hôn lãng mạn của các cặp tình nhân và là một trong những homestay nhỏ xinh giữa lòng xứ Huế. Đến với ”Timothy” quý khách có thể chụp hình thoải mái với không gian được thiết kế sang trọng, đa dạng chủ đề, phong cách thường dành riêng cho các cặp đôi chụp hình cưới. Hứa hẹn đây là một trong những địa điểm thú vị và đầy hấp dẫn khiến chúng ta ”cháy máy tụt pin”. Trước khi kết thúc chương trình xe đưa quý khách đến một trong những quán ăn dân dã của người dân xứ Huế. Xe đưa quý khách về điểm đón ban đầu chia tay quý khách. Hẹn gặp lại quý khách trong những chương trình tiếp theo. Giá trọn gói dành cho đoàn: Khung khách 10 – 12 khách 13 – 16 khách 17 – 19 khách 20 – 22 khách Gía tour 290,000đ 280,000đ 255,000đ 240,000 Khung Trườngxe 16 ch Đạiỗ học29 chỗ Kinh29 chtếỗ Huế29 chỗ Quy định dành cho trẻ em: Trẻ em dưới 5 tuổi (có chiều cao dưới 1m): Miễn phí (người thân tự lo chi phí phát sinh). Trẻ em từ 5 - dưới 10 tuổi (có chiều cao từ 1m đến dưới 1.3 m): 50% giá tour. Trẻ em đủ 10 tuổi trở lên (có chiều cao từ 1.3m trở lên): 100% giá tour. 43 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Dịch vụ bao gồm : Xe ô tô 16 - 29 chổ điều hoà, tiện nghi. Hướng dẫn viên nhiệt tình, kinh nghiệm đi suốt tuyến. Phí chụp ảnh tại các điểm tham quan. Phụ kiện dùng để chụp hình Nhiếp ảnh gia miễn phí đi theo đoàn. 1 suất ăn nhẹ theo tiêu chuẩn 1 đơn vị thức uống tại quán Café Lồng Đèn (không vượt quá 25.000đ/khách) Bảo hiểm du lịch . Mức trách nhiệm cao nhất 40.000.000đ/vụ/người. Nước suối 01 chai 0,5l + 01 khăn lạnh/khách/ngày . Quà tặng : 01 bộ file ảnh nghệ thuật kỷ niệm cho đoàn. Không bao gồm : Chi phí cá nhân, thức uống trong các bữa ăn và các chi phí khác không nêu trong chương trình. Chi phí thức uống tại các quán Cà phê. Dịch vụ thuê trang phục chụp ảnh (áo cờ đỏ sao vàng/ áo sơ mi trái cây và một số phụ kiện khác): 20.000đ/khách/áo. Lịch trình chi tiết: 8h00: Đón khách tại trung tâm TP Huế 8h15-8h30: Đưa khách đến quán Cafe Lồng Đèn một trong những địa điểm cafe đẹp nhất xứ Huế, với kiểu kiến trúc cổ kính mang âm hưởng phố cổ hội an kết hợp cùng không gian rộng rãi được phủ đầy đèn lồng rực rỡ. Cùng nhau nhâm nhi ly cà phê đTrườngậm đà và cùng nhau Đại lưu lại nh họcững bức hìnhKinh tuyệt đẹp tếmang Huếđậm nét Á Đông. 10h00-10h15: Tiếp tục di chuyển đến địa điểm tiếp theo, quý khách đến ”Tòa lâu đài Timothy” với phong cách hiện đại được thiết kế theo phong cách Châu Âu lấy tông trắng làm chủ đạo. Qúy khách sẽ phải bất ngờ trước vẻ nguy nga, sang trọng của tòa nhà này. Đến với ”Timothy” quý khách có thể chụp hình thoải mái với không gian được thiết kế sang trọng, đa dạng chủ đề, phong cách thường dành riêng cho các cặp 44 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đôi chụp hình cưới. Hứa hẹn đây là một trong những địa điểm thú vị và đầy hấp dẫn khiến chúng ta ”cháy máy tụt pin”. 11h30: Quý khách đi ăn nhẹ sau đó trả khách tại điểm đón ban đầu. Kết thúc chương trình. 2.2.4. Đặc điểm khách hàng Đặc điểm của Phototour là du lịch kết hợp với chụp ảnh nên khách hàng chủ yếu là nhóm quen biết, thân thiết với nhau. Đội nhóm, câu lạc bộ : Những bạn trẻ, năng động biết sáng tạo và phá cách độ tuổi từ 18-24 tuổi. Khách hàng doanh nghiệp : Các phòng ban của công ty, bệnh viện, khách sạn, nhà hàng . có nhu cầu tìm kiếm không gian thư giản, tạo dựng hình ảnh công ty và thắt chặt mối quan hệ trong công việc cũng như ngoài xã hội. Gia đình : Những người muốn dành thời gian bên gia đình để lưu lại những khắc, chia sẻ cùng nhau. 2.2.5. Thuận lợi và khó khăn 2.2.5.1. Thuận lợi Nhu cầu du lịch hội nhóm ngày càng cao, sở thích chụp ảnh đang là trào lưu phát triển mạnh mẽ Huế đang từng ngày phát triển với mức sống của người dân ngày càng cao, do đó nhu cầu về nghỉ dưỡng và du lịch đang được quan tâm rất lớn. Tour du lịch mới, hấp dẫn bắt kịp với xu hướng “thích chụp ảnh”của giới trẻ hiện tại. Tour ngắn ngày, đơn giản phù hợp với công việc bận rộn của nhân viên. NhTrườngân sự công ty có kĐạiĩ năng và shọcáng tạo. Kinh tế Huế Giá cả hợp lí. 2.2.5.2. Khó khăn Sự khó tính của khách hàng đối với chất lượng phục vụ của doanh nghiệp, đặc biệt là các tour du lịch lớn. Đối thủ cạnh tranh hiện tại có nguy cho ra sản phẩm cạnh tranh hoặc copy sản phẩm của công ty. 45 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thời tiết thay đổi thất thường ảnh hưởng đến những tour du lịch ngoài trời. Hiện tại, lịch trình của tour đang hạn chế do vấn đề về thời tiết, mưa kéo dài mùa đông ở Huế 2.3. Kết quả nghiên cứu 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Qua quá trình thu thập dữ liệu, sau khi kiểm tra và loại bỏ các phiếu trả lời thiếu thông tin hoặc không thuộc đối tượng điều tra hoặc các phiếu trả lời mà các đối tượng trả lời không hợp tác. Cuối cùng, tổng số 130 bảng hỏi được sử dụng đưa vào phân tích dữ liệu. 2.3.1.1. Giới tính 44% 56% Nam Nữ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính mẫu nghiên cứu (Nguồn: Tác giả xử lý từ số liệu khảo sát – Phụ lục 2) Kết quả ở biểu đồ 2.1 cho thấy trong 130 khách hàng phỏng vấn, có 57 khách hàng NamTrường (chiếm 44 %), 73 Đại khách hàng họcNữ (chi Kinhếm 56 %). T ỉtếlệ chênh Huế lệch không quá cao, cả nam và nữ đều có tiếp cận và quan tâm đến dịch vụ. 46 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.3.1.2. Độ tuổi 11% 18% 38% 33% 45 tuổi Biểu đồ 2.2: Cơ cấu độ tuổi mẫu nghiên cứu (Nguồn: Tác giả xử lý từ số liệu khảo sát – Phụ lục 2) Trong 130 khách hàng, có 23 khách hàng 45 tuổi có 15 khách hàng (chiếm 11,5%). Tỉ lệ này khá phù hợp với khách hàng mục tiêu mà công ty hướng, đó là những người nằm trong độ tuổi từ 18 đến 45. 2.3.1.3. Nghề nghiệp 19% 18% 11% Trường Đại học Kinh52% tế Huế Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phòng Lao động phổ thông Khác Biểu đồ 2.3: Cơ cấu nghề nghiệp mẫu nghiên cứu (Nguồn: Tác giả xử lý từ số liệu khảo sát – Phụ lục 2) 47 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Trong 130 khách hàng tiến hành khảo sát có 23 khách hàng là Học sinh, sinh viên (chiếm 17,7%), 68 khách hàng là Nhân viên văn phòng (chiếm 52,3%), 14 người là Lao động phổ thông (chiếm 10,8%), và 25 người nghề nghiệp Khác (chiếm 19,2%). Tỉ lệ này khác có ý nghĩa nghiên cứu vì nó phản ánh được khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến đó là những người làm việc văn phòng. 2.3.1.4. Thu nhập 59 38 23 10 10 triệu/tháng Thu nhập Biểu đồ 2.4: Thu nhập mẫu nghiên cứu (Nguồn: Tác giả xử lý từ số liệu khảo sát – Phụ lục 2) Theo kết quả nghiên cứu, có 23 khách hàng có thu nhập < 3 triệu/tháng (chiếm 17,7%), 59 khách hàng có thu nhập Từ 3 đến 6 triệu/tháng (chiếm 45,4%), Từ 7 đến 10 triệu/tháng có 38 khách hàng (chiếm 29,2%) và trên 10 triệu/tháng có 10 khách hàng (chiếm 7,7%). Khách hàng có thu thập từ 3 đến 6 triệu/tháng chiếm tỉ lệ lớn nhất, đây là những đối tượng phù hợp với dịch vụ du lịch mới của công ty. Trường Đại học Kinh tế Huế 48 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.3.1.5. Trình độ văn hóa 8% 24% 68% Trung học phổ thông Đại học Sau đại học Biểu đồ 2.5: Cơ cấu trình độ văn hóa mẫu nghiên cứu (Nguồn: Tác giả xử lý từ số liệu khảo sát – Phụ lục 2) Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 88 khách hàng trên tổng số 130 khách hàng khảo sát có trình độ văn hóa bậc Đại học (chiếm 67,7%), tiếp theo đó bậc Sau đại học với 31 khách hàng (chiếm 23,8%) và cuối cùng là bậc trung học phổ thông có 11 khách hàng (chiếm 8,5%). Đa số khách hàng mà công ty nhắm đến là những người có trình độ đại học trở lên, công việc và thu nhập ổn định, mức sống cao. Họ có thời gian dành cho việc du lịch nghỉ ngơi và một số dịch vụ khác. 2.3.1.6. Tần suất đi du lịch 70 58 60 51 50 40 30 21 Trường20 Đại học Kinh tế Huế 10 0 4 lần/năm Tần suất Biểu đồ 2.6: Tần suất đi du lịch (Nguồn: Tác giả xử lý từ số liệu khảo sát – Phụ lục 2) 49 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Từ 130 mẫu nghiên cứu thu được cho thấy có 51 khách hàng đi du lịch > 2 lần/ năm (chiếm 39,2%), Từ 2 đến 4 lần/năm có 58 khách hàng (chiếm 44,6%) và Trên 4 lần/năm có 21 khách hàng (chiếm 16,2%). Tỉ lệ khách hàng đi du lịch Từ 2 đến 4 lần/năm chiếm tỉ lệ cao nhất trong mẫu khảo sát. 2.3.1.7. Hình thức du lịch 38% 62% Đi lẻ Đi theo đoàn Biểu đồ 2.7: Hình thức du lịch (Nguồn: Tác giả xử lý từ số liệu khảo sát – Phụ lục 2) Trong tổng số 130 mẫu nghiên cứu, có 50 khách hàng lựa chọn hình thức du lịch Đi lẻ (chiếm 38,5%) và 80 khách hàng chọn hình thức du lịch Theo nhóm (chiếm 61,5%). Đây là một tín hiệu tốt cho công ty vì sản phẩm du lịch mới này của công ty nhắm đến các nhóm khách hàng cùng nhau đi du lịch. 2.3.1.8. Mục đích du lịch Nghiên cứu, học tập 8 TrườngKết hợp kinh doanh Đại học Kinh tế43 Huế Nghỉ ngơi, giải trí 44 Tham quan thắng cảnh 35 0 10 20 30 40 50 Mục đích Biểu đồ 2.8: Mục đích du lịch (Nguồn: Tác giả xử lý từ số liệu khảo sát – Phụ lục 2) 50 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Từ 130 khách hàng khảo sát cho ra kết quả, có 44 khác hàng đi du lịch với mục đích Nghỉ ngơi, giải trí (chiếm 33,8%) tỉ lệ cao nhất, tiếp theo sau đó Kết hợp kinh doanh với 43 người (chiếm 33,1%), Tham quan thắng cảnh là 35 người (chiếm 26,9%) và cuối cùng là 8 người với mục đích du lịch Nghiên cứu, học tập (chiếm 6,2%). 2.3.1.9. Nhu cầu trải nghiệm 18% 82% Có Không Biểu đồ 2.9: Nhu cầu sử dụng Hue Phototour (Nguồn: Tác giả xử lý từ số liệu khảo sát – Phụ lục 2) Khi được hỏi về ý định tham gia một Tour du lịch kết hợp với chụp ảnh tại Huế, trong số 130 khách hàng khảo sát có đến 107 người đồng ý muốn tham gia (chiếm 82,3%), còn lại 23 người đang cân nhắc suy nghĩ (chiếm 17,7%). Đây là dấu hiệu đáng mừng cho công ty vì khách hàng có tỉ lệ muốn tham gia cao. 2.3.2. Phân tích dữ liệu 2.3.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ĐTrườngể đánh giá độ tin cĐạiậy thang đo,học ta sử d ụKinhng hệ số đo lưtếờng HuếCronbach’s Alpha. Thang đo sử dụng gồm 6 biến độc lập: “Nhận thức tính hữu ích”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “Chất lượng dịch vụ”, “Giá cả”, “Chương trình khuyến mãi”, “Thái độ sử dụng” và 1 biến phụ thuộc “Ý định sử dụng”, tiến hành đánh giá dựa trên kết quả thu thập được trong số 130 người được điều tra. 51 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa a. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến độc lập Tiến hành kiểm định trên 20 biến quan sát: Bảng 2.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến độc lập Tương quan Alpha nếu Biến quan sát biến tổng loại biến Nhận thức hữu ích: Cronbach's alpha = 0,729 NTHI1 - Tôi nghĩ du lịch chụp ảnh luôn là sở thích của 0,507 0,680 mọi người NTHI2 - Du lịch chụp ảnh khiến mọi người thoải mái và 0,544 0,661 xích lại gần nhau hơn NTHI3 - Tôi mong muốn có một tour du lịch ngắn ngảy 0,528 0,664 tiết kiệm thời gian NTHI4 - Tôi muốn có một Tour du lịch rẻ nhưng chất 0,516 0,671 lượng Nhận thức dễ sử dụng: Cronbach's alpha = 0,675 NTDSD1 - Thủ tục đăng ký Tour phải đơn giản, dễ dàng 0,484 0,590 NTDSD2 - Tour du lịch đi và về trong ngày thật tiện lợi 0,566 0,530 cho mọi người NTDSD3 - Tìm kiếm thông tin về Tour du lịch phải dễ 0,356 0,674 dàng NTDSD4 - Tour du lịch cần dễ sử dụng với nhiều đối 0,442 0,623 tượng khách hàng Chất lượng dịch vụ: Cronbach's alpha = 0,867 CLDV1Trường- Tôi muốn trải nghiĐạiệm nh ữhọcng điểm Kinh chụp ảnh tế Huế 0,685 0,843 đẹp và mới lạ CLDV2 - Tôi muốn được tư vấn và tham khảo rõ về lịch 0,783 0,802 trình Tour CLDV3 - Tôi muốn trải nghiệm một Tour du lịch chuyên 0,726 0,826 nghiệp 52 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CLDV4 - Nhân viên cần tư vấn nhiệt tình và theo sát KH 0,676 0,846 trong quá trình Tour Giá cả dịch vụ: Cronbach's alpha = 0,714 GCDV1 - Giá cả phải phù hợp với các chương trình tham 0,588 0,561 quan GCDV2 - Giá cả phải phù hợp với sự kỳ vọng của khách 0,492 0,679 hàng GCDV4 - Giá cả cần ghi chi tiết, rõ ràng 0,524 0,635 Chương trình khuyến mãi: Cronbach's alpha = 0,624 CTKM1 - Tour du lịch mới cần có nhiều chương trình 0,412 0,559 khuyến mãi cho khách hàng CTKM2 - Các chương trình khuyến mãi phải có giá trị và 0,435 0,522 hấp dẫn CTKM3 - Thời gian của các chương trình khuyến mãi 0,455 0,498 nên kéo dài Thái độ: Cronbach's alpha = 0,602 TDSD1 - Tôi thấy Hue Phototour rất thú vị 0,430 . TDSD2 - Tôi thấy Tour du lịch này đáp ứng được nhu 0,430 . cầu của mọi người (Nguồn: Tác giả xử lý từ số liệu khảo sát – Phụ lục 2) Từ kết quả phân tích ta thấy: hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập đều lớn hơn 0,6, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của các biến độc lập nên thangTrường đo có độ tin cậy cao,Đại có th ểhọcđưa vào sửKinhdụng được. tế Huế 53 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương
  66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa b. Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc Bảng 2.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc Tương quan Alpha nếu Biến quan sát biến tổng loại biến Ý định sử dụng Cronbach's alpha = 0,786 YDSD1 - Tôi sẽ sử dụng Hue Phototour trong thời gian tới 0,497 0,834 YDSD2 - Tôi sẽ sử dụng Tour du lịch này thường xuyên hơn 0,757 0,552 YDSD3 - Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè đăng ký Tour du lịch này 0,644 0,689 (Nguồn: Tác giả xử lý từ số liệu khảo sát – Phụ lục 2) Kết quả phân tích cho hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,786, hệ số này nằm trong thang đo lường tốt. Bên cạnh đó, các hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,3 hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến. Do đó thang đo này có thể kết luận là đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo. 2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 2.3.2.2.1. Kiểm định KMO Theo lý thuyết, kiểm định KMO được dùng trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để xem liệu phương pháp này có phù hợp không. Với 0,5 ≤KMO ≤1 có nghĩa là phân tích nhân tố phù hợp. Bảng 2.7: Kiểm định KMO của biến độc lập KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,742 Approx, Chi-Square 812,347 Đại lượngTrường thống kê Bartlett’s Đại(Bartlett’s Testhọc of Sphericity) Kinh tếdf Huế 190 Sig. 0,000 (Nguồn: Tác giả xử lý từ số liệu khảo sát – Phụ lục 2) Kiểm định Bartlett xem xét : H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. H1: độ tương quan giữa các biến quan sát khác không trong tổng thể 54 SVTH: Nguyễn Thị Lan Hương